Entry modes / Operaatiomuodot

Entry modes / Operaatiomuodot
International Business 2014
Ulla Räty
Kertausta: kansainvälistymisen kolme eri tasoa
• Kansainvälistyminen yritysjohdon strategisen suunnittelun ja päätöksenteon
näkökulmasta:
• YRITYSSTRATEGIASSA määritellään, missä liiketoiminnassa, bisneksessä, yritys haluaa
olla mukana. Koko yritystä koskevat päätökset sisältävät tuote- ja amrkkinastrategiat sekä
kansainvälistymisen entry-strategian
• LIIKETOIMINTASTRATEGIASSA(bisnes) määritellään, miten yritys varmistaa
menestyksensä valitussa bisneksessä. Liiketoimintastrategiat voidaan jakaa
kilpailustrategioiksi ja liiketoiminnan kehittämisen strategioiksi
• FUNKTIONAALISELLA eli toimintojen tasolla strategioita laaditaan resurssien pohjalta
liiketoimintastrategian käytännön toteuttamiseksi, jolloin on kyse operatiivisista
strategioista.
Ks. Vahvaselkä: Kansainvälinen liiketoiminta ja markkinointi
S.57, Kuvio 2.1. Strateginen päätöksenteko eri strategiatasoilla /
Toiminnan tavoitteet kohdemarkkinoilla
• Mitä kohdemarkkinoilla halutaan saada aikaan?
• Yritys asettaa yhteiset toiminnan tavoitteet:
• Myynnille, menekille
• Kannattavuudelle
• Toiminnoille
• Brandille
• Asiakkuuksien hoidolle
kansainvälistyminen
• Sisäänpäin suuntautunutta : esim ostotoiminta ulkomailta
• Ulospäin suuntautunutta:
• Vienti
• Sopimukselliset yhteistyömuodot
• Suorat ulkomaiset investoinnit
operaatiomuodot
Yrityskohtaiset tekijät
•
•
•
•
•
Koko ja rahoitusresurssit
Henkilöstöresurssit
Kokemus
Erityinen kilpailuetu
Päämäärät ja tavoitteet
Tuotekohtaiset tekijät
•
•
•
•
•
Hinta/kokosuhde
Teknologian taso
Ainutlaatuisuuden aste
Teollisoikeudellinen
suojaus
Teknisyys/huoltotarve
Kohdemarkkinatekijät
•
•
•
•
•
Fyysinen etäisyys
Markkinapotentiaali
Kaupan esteet
Investointiesteet
Kilpailun määrä
OPERAATIOVAIHTOEHDOT
Yrityksen strateginen
suunnitelma
•
•
Päämäärät markkinoilla
Erityinen kilpailuetu
markkinoilletuloesteiden
voittamiseksi
VALINTAKRITEERIT
• Kustannukset
• Kokonaistuottopotentiaali/ROI
• Riskit
• Markkinoillepääsyn nopeus
• Kontrollointi
• Markkinatiedon ja kokemuksen saanti
LOPULLISEN OPERAATIOMUODON VALINTA
(Äijö, 2001)
Operaatiostrategia…
• Kuvaa, miten yritys toimii kansainvälisillä markkinoilla
Operaatiomuoto…
• Toimintamuoto, jota yritys hyödyntää kansainvälisille markkinoille laajentaessaan
• Toimintavaihtoehto, jolla yritys saattaa tuotteensa / Palvelunsa kohdemarkkinoilla ostajien
saataville
• oikealla operaatiomuodon valinnalla pyritään kilpailuedun hyödyntämiseen
• Markkinatilanteen muuttuessa myös operaatiomuotoa voidaan muuttaa parhaiten yrityksen
strategiaa tukevaksi
• Valintaan vaikuttaa yrityksen strateginen päätös kohdemaassa toimimisessa.
• MITEN tuotteet saatetaan ulkomaisille markkinoille , MITEN ja MISSÄ ne valmistetaan
OPERAATIOMUODOT : vienti
• Epäsuora -,
• Suora -,
• Välitön vienti
EPÄSUORA VIENTI
• yritys käyttää kotimaista edustajaa eli välijäsentä, joka hoitaa tuotteen myynnin ,
markkinoinnin ja jakelun.
• Välijäsenenä voi toimia toinen vientiyritys, kotimainen agentti, jakelija tai
vienninedistämisorganisaatio.
• Verrattavissa valmistajan näkökulmasta kotimaan kauppaan , sillä kosketus vientiin on
lähes olematon
EPÄSUORA VIENTI
Edut
Haitat
Ei vaadi kokemusta ulkomaankaupasta tai kohdemaan
markkinoista
Vaikea edistää omatoimisesti myyntiä
Mahdollisuus tavoittaa laajat markkinat
Ei suoraa kosketusta markkinoihin,
loppuasiakkaisiin
Maksuajat lyhyet
Sidottu välijäseneen
Mahdollisuus hyödyntää välijäsenen tietotaitoa ja
resursseja
Rajallinen tiedonkulun valmistajan ja
loppuasiakkaan välillä
Alhaiset aloitus- ja toimintakustannukset
Välijäsenet nostavat kustannuksia ja asiakkaan
maksamaa hintaa. Matala tehtaan lähtöhinta.
Mahdollisuus ’Helppoihin’ ja nopeisiin kauppoihin
Vaikea seurata/valvoa markkinointia
Välijäsen hoitaa vientimuodollisuudet
Kontaktien puute voi tulla haasteeksi
Kommunikointi omalla kielellä
Rajallinen mahdollisuus perehtyä
vientitoimintaan
Yhteistyön päätyttyä välijäsenen kanssa ei
SUORA VIENTI
• Vientiyrityksellä on välijäsenenä ulkomainen edustaja, joka hoitaa myynnin markkinoinnin
ja jakelun. Välijäsen ulkomailla on esim. tuontiagentti tai maahantuontiliike eli
jälleenmyyjä.
• tyypillisin toimintatapa kulutustavaroiden kaupassa, kun halutaan saada tehokkaasti laaja
asiakaskunta
Suora vienti
Edut
haitat
Liiketoiminnan helpompi sopeuttaminen
Loppukäyttäjää ei välttämättätunneta
Lyhyt jakelukanava vähentää
jakelukustannuksia ja parantaa
tuottomahdollisuuksia
Markkinatiedon suodattuminen matkalla
välittäjältä valmistajalle
Ostojen seuranta on helppoa
Vaatii huomattavia taloudellisia
resursseja
Tehokas tiedon saanti esim. markkinat ja
ostokäyttäytyminen
Edellyttää vientiosaamista ja kielitaitoa
Yrityksen ja henkilöstön oppiminen ja
osaamisen karttuminen
Yhteistyön päätyttyä voi koko
vientitoiminta uhata loppua, erityisesti jos
tuotetta ei ole markkinoitu omalla
(valmistajan) tavaramerkillä
Hinnoitteluperusteet helpommin
hallittavissa (vrt epäsuora vienti)
Sopivan välijäsenen löytyminen
Ulkomaisen välijäsenen verkostot ja
resurssit
Suora vienti
Agentti
jälleenmyyjä
Tehtävä etsiä asiakkaita jotka välittää
vientiyritykselle  liikeriski jää yritykselle
Varastointi ja varaosapalvelut kuuluvat
jämylle
Myyntikate jää suuremmaksi (agentilla ei
liikeriskiä)
Myyntikate jää pienemmäksi
Sopiva, kun vasta tavoitellaan ko markkinaa
Voi vaatia yksinoikeutta ko tuotteelle ko
alueella  harkittava, onko menestymisen este
Voi jarruttaa myynnin kehitystä omien
intressien takia (edustuksen menettämisen
pelko)
Vahva markkinatuntemus ja valmis
asiakassuhdeverkosto
Vaatii avoimuutta ja hyvää tiedon välitystä
Pystyy palvelemaan laajemmin asiakkaita
Verrattava agentin imagoa ja toimintamallia
että sopii yritykselle
VÄLITÖN VIENTI
• Tuotteiden myynti loppukäyttäjälle ilman välikäsiä. Yritys itse vastaa tuotteidensa
myynnistä, markkinoinnista ja jakelusta kotimaasta käsin tai ulkomailla sijaitsevasta
myyntikonttorista oman henkilökunnan toimesta.
• Vaatii vankkaa vientitoiminnan osaamista
• Toimivin vaihtoehto, kun
• kohdemarkina-alueella asiakaskunta ei vaadi jatkuvaa läsnäoloa
• tai alueella on vain muutama satunnainen asiakas, mutta toimitusten arvo / määrä on suuri. Esim.
korkean teknologian tuotteet.
• ensimmäistä kertaa markkina-alueelle mentäessä.
VÄLITÖN VIENTI
Edut
haitat
Vientitoiminnan hyvä kontrolloitavuus
Asiakkaiden löytäminen voi olla aikaa vievää
ja kallista
Markkinoinnin ja palvelun joustavuus
Korkeat markkinointikustannukset
Onnistuessaan kokonaisuutena tuloksekas:
Välikädet eivät aiheuta kuluja
Paikallismarkkinoiden vaatimukset (vrt esim.
Kiina ja suhdeverkoston merkitys)
Oppiminen ja kokemus markkina-alueesta
karttuu
Tarvitaan paljon osaamista ja
henkilöstöresursseja  kustannukset
Uusien asiakassuhteiden luominen
Helppo seurata markkinoiden kehitystä
Operaatiomuodot: Yhteistyöoperaatiomuodot
• Eritasoiseen yhteistyöhön perustuvat operaatiot:
• Projektioperaatiot
• Lisensiointi
• Franchising
• Alihankinta
• Sopimusvalmistus
• verkostoituminen
PROJEKTIVIENTI
• Toiminta on ajallisesti, paikallisesti, määrällisesti jne. rajattu sekä keskittyy
yksittäiseen (yleensä ainutlaatuisten hankkeiden) toteutukseen yksin tai tai yhdessä
toisten toimittajien kanssa.
• Kertaluonteisten investointihankkeiden myymistä ja toteuttamista ulkomaiselle
asiakkaalle
• Voidaan viedä tuotteita, työvoimaa, osaamista (esim tutkimus-,) ja/tai suunnittelua,
konsultointia,
• Vaatii resursseja, minkä vuoksi esim. pk- yritykset, toteuttaakseen projektin ,
tarvitsevat perustaa yhteisyrityksen
• Vaatii erityisesti myös sopimusosaamista: oikeudelliset suhteet ovat monimutkaisia
PROJEKTIVIENTI
EDUT
HAITAT
Suuria hankkeita
Rahan kertyminen kassaan hidasta
Suuri voittopotentiaali
Hetkelliset rahoitusvaikeudet
Täyttää kapasiteettia pitkäksi aikaa ja
tasoittaa alhaisen myynnin kausia
Pitkä vastuuaika
Antaa suoraa ulkomaista kokemusta ja tietoa
Vaati aktiivista tiedonhankintaa tulevista
projekteista
Tuotteen korkea ’jalostusaste’
Tuotetta vaikea standardisoida
Lisää yrityksen tuotevalikoimaa palveluilla
Kova kilpailu  vaatii laatua ja osaamista,
’täydellisyyttä’
Monimutkaiset oikeudelliset suhteet vaikea
hallita
LISENSIONTI
• Sopimukseen perustuva liiketapahtuma, jossa yritys myy tuotteeseen tai sen valmistamiseen
liittyvän tietotaidon käyttöoikeuden toiselle yritykselle, omistusoikeuden lisensioinnin
kohteeseen säilyessä myyjäyrityksellä (Luostarinen, Welch 1990)
• Käyttöoikeus luovutetaan patenttiin, malli-oikeuteet, tavaramerkkiin, tekijänoikeuteen,
teknologiaan tai teknologiaosaamiseen .
• Lisenssisopimus tarkoittaa käyttöoikeuden siirtymistä esim siten, että myyjä myöntää luvan
ostajalle oikeuden markkinoida, valmistaa tai myydä ko tuotetta kohdemaassa.
• yrityksen tyypillisimpiä korvausmahdollisuuksia ovat etukäteismaksu, kiinteät
maksusummat, aloitusmaksu, vuotuinen rojalti.
• Tarkoittaa pitkäaikaista yhteistyötä yritysten välillä
• Mahdollista vaihtaa myös strategisia tietoja
• Mahdollista siirtää pääomaa maasta toiseen, esim. hyödyntääkseen alhaisempaa veroastetta.
• Soveltuu erit.kun kyseessä patentilla suojattavissa oleva fyysinen tuote
• Toteutetaan tyypillisesti kun muut vaihtoehdot poissuljettu esim. rajamuodollisuudet
rajoittavat tai markkinat ovat suhteellisesti liian pienet niin, ettei oman tuotannon
aloittaminen ole kannattavaa
FRANCHISING
• Franchising
• Valmistaja myy jakelijalle tai ulkomaiselle valmistajalle oikeuden käyttää nimeään tai
tavaramerkkiään sekä valmistus- markkinointi-, ja liikkeenjohtotaitoaan tuotteidensa
valmistamisessa ja myynnissä.
• Kohteena standardoitu (palvelu)liiketoimintakonsepti
• Myytävä oikeus on yleensä immateriaalioikeus
• Soveltuu erityisesti palvelusektorille
• Ostaja toimii omassa maassaan vastuullisena yrittäjänä
LISENSIOINTI & FRANCHISING
EDUT
HAITAT
Nopea helppo ja yksinkertainen pääsy
markkinoille
Rojalti usein odottamattoman pieni
Yhteistyökumppanin markkinatuntemus,
paikallinen imago
Partnerista voi tulla kilpailija
Alhaiset riskit
Tietovuodon ja vakoilun riski
Pienet aloituskustannukset
Tuotannon, laadun ja markkinoinnin vaikea
kontrollointi
Kaupan esteiden kiertomahdollisuus
Pitkäaikainen prosessi ja sitoutuminen
Ulkomaisten tuotantotekijöiden
hyödyntäminen
Piilokustannukset: koulutus ja valvonta
Korkea ROI suhteessa kustannuksiin
Usein odottamattoman suuret kustannukset
tuotekehityshyödyt
Maineen menettämisen mahdollisuus, jos
partneri toimii vastoin määräyksiä
SOPIMUSVALMISTUS ja ALIHANKINTA
• Yrityksellä yhteistyöyritys, joka sopimuksen perusteella sitoutuu valmistamaan yrityksen
tuotteita ulkomailla korvausta vastaan ja luovuttamaan ne takaisin yritykselle myyntiä
varten (Äijö 1999)
• Soveltuvaa kun,
• Yrityksellä itsellän ei ole riittävää kapasiteettia tai
• Valmistukseen tarvittavia laitteita tai
• Erikoisosaamista
• Saadaan kustannusetuja
• Saadaan valmistusetuja
• Kun pk- yrityksen kotimaassa toimiva päämies laajentaa ulkomaille tai jo on siellä, voi
alihankkijana toimivalle yritykselle tarjoutua mahdollisuus saada tuotteitaan samoille
ulkomaisille markkinoille.
Sopimusvalmistus ja alihankinta
Valmis Edut
tuttaja Pieni pääoman tarve
haitat
Asiointi valmistajan kanssa edellyttää vientija tuontiosaamista , kielitaitoa
Joustavuus: nopea reagointi kysyntään
Valmistajan toiminta (esim epäeettisyys) voi
vahingoittaa valmistuttajan yrityskuvaa
Parempi kilpailukyky
Toiminnan ja laadun valvonta on työlästä
Ennustettavuuden helppous
Sopimusvalmistajasta saatetaan kouluttaa
kilpailija
Resurssien helppo jaettavuus
Teollisuusvakoilun helppous
Markkinointitoimenpiteiden kontrollionti
Riippuvuus valmistajan toimituskyvystä
Yritys saa suoraa markkinainformaatiota ja
kokemusta
sopimusvastuu
valmist Ei tuotteiden markkinoitivastuuta (vain oman)
aja
Ei markkinoitniongelmia( vain oman)
Ennustettavuuden helppous
Kova kilpailuttaminen
Usein alhaiset katteet
Riippuvuus valmistuttajasta
Tuotantotekniikka on räätälöitävä
SUORAT ULKOMAISET INVESTOINNIT
• Foreign direct investments, FDI
• yhteisyritys (Joint venture) perustettuna kohdemaan yrityksen tai kolmannen maan
yrityksen kanssa
• Kokonaan omistettu yksikkö, joka on erikseen perustettu tai hankittu yritysostolla
• Edellyttävät huomattavia taloudellisia ja henkisiä resursseja  suuremmat riskit
• Tavallisimpia syitä perustamiseen: omat riittämättömät resurssit, kustannussäästöt,
riskien hajauttaminen partnereiden kesken, kehittymättömän lainsäädännön
kiertäminen, paikallisen imagon luominen, kohdemaan erityispiirteiden oppiminen
(asiakkaat, lainsäädäntö)
• Voidaan pitää myös ensiaskeleena kohti kokonaan omaa omistettua ulkomaista
yksikköä
YHTEISYRITYS / JOINT VENTURE
• kaksi tai useampi yritys perustavat harjoittaakseen yhteistä liiketoimintaa tietyn yrityksen
kautta
• Täydentäen toisiaan siten, että syntyy kokonaisuus jolla saavutetaan todellista kilpailuetua
kohdemarkkinoilla. Esim vientiyritys toimittaa tuotteet ja osaamisen , kohdemaassa toimiva
yritys toimittaa työvoiman ja toimitilan
• Hajautetaan taloudellisia riskejä, joka mahdollistaa nopeamman kasvun ja paremman
kustannustehokkuuden
Joint venture
Edut
haitat
Mahdollisuus kiertää kaupan esteitä
Potentiaalisen kilpailijan luominen
Hyöty ja tuki partnereiden resursseista
Jaetut voitot
Partnerin osaaminen, kokemus markkinainfo
yms
Kontrolli-ja kommunikaatiovaikeudet
Paikallisen yrityksen leima ja etuisuudet
Intressien ristiriidat, erilaiset päämäärät
Partnerin sidosryhmät
Suuri paikallisen avun tarve
Alhaisemmat kustannukset vrt yksin
toimintaan
Investoinnin pitkä kuolletusaika
Alhaisemmat riskit vrt yksintoimintaan
Tuntuvat perustamiskustannukset
OMA ULKOMAINEN YKSIKKÖ
• Fuusioituminen: perustetaan toimipaikka, joka on juridisesti erottamaton osa kotimaassa
sijaitsevaa emoyhtiötä
• Tytäryhtiö: kohdemaahan rekisteröidään paikallisten lakien mukaan juridisesti täysin
itsenäinen yhtiö, jonka osakkeet emoyhtiö omistaa.
• Edellyttää eniten taloudellisia ja toiminnallisia resursseja
• Soveltuu pääasiassa suurten yritysten käyttöön
• Perustuu yleensä pitkän tähtäimen strategiaan kasvattaa markkinaosuutta kohdemaassa
tai – markkina-alueella; tuotannon volyymin kasvuun (kotimaan tuotanto tai vienti
välijäsenten kautta ei ole edullisinta). Joissakin kohdemaissa välttämätön keino
markkinoille pääsemiseksi.
• Toiminta yksikössä voi vaihdella hankintatoimesta – varastointi – jakelu – tuotekehitys –
myynninedistämienn – markkinointi – myynti ---
OMA ULKOMAINEN YKSIKKÖ
Edut
haitat
Lyhyet toimitusajat, toimitusvarmuus
Paikallinen kontrolli, paikalliset rajoitukset
Markkinoinnin helppo toteutus ja kontrollointi
Edustajien ammattitaito ei ole käytettävissä
Tehokas tiedonsaanti ja kokemuksen saaminen
Syvä sitoutuminen kohdemaahan
Reagoitavuus ympäristön muutoksiin
Merkittävät perustamiskustannukset
Huollon jne järjestämisen helppous
Pitkä investoinnin takaisinmaksuaika
Nopeasti perustettavissa (useimmiten)
Kiinteät kulut riippumatta myynnistä
Mahdollisuus julkisiin avustuksiin
Toiminnan herkkä haavoittuvuus
Mahdollisuus pitkän tähtäimen tuottoihin
Vaatii laajaa osaamista
Liiketoiminnan helppo kontrolliotavuus
Paikallinen kotimarkkina-imago
Tuontisuojan kiertäminen
Liiketoiminnalle tärkeän osaamisen
salattavuus
Yritysosto eli akvisioni / acquisition
Edut
haitat
Nopea tapa aloittaa oma tuotannollinen
toiminta kohdemaassa
Oikean hinnan vaikea arviointi
Valmis organisaatio
Hyvät ostokohteet harvinaisuuksia
Vrt uusinvestointiin edullisempi
kokonaiskustannuksiltaan
Henkilöstön sopeuttaminen uuteen
omistukseen
Valmiit käytettävissä olevat resurssit
Johtamisristiriidat
Kilpailuympäristön häiriintymättömyys
Asiakkaiden epäluulot
TYTÄRYRITYS
EDUT
HAITAT
Läsnäolo markkinoilla vahvistuu –nopeampi
reagointi, parempi imago, kontaktit
asiakasrajapintaan, paikallinen näkyvyys
Suuri investointi
Laadukkaan tiedon määrä kasvaa
Kustannukset: kiinteät kulut ja varastot
Kustannusedut: Voi mahdollistaa pienemmät
tuontitullit, voi mahdollistaa investointitukia
Ammattitaito omissa käsissä (vrt edustajien
ammattitaito muissa malleissa)
Paikallistuntemus
Syvä sitoutuminen – tilanteen muuttuminen
markkinoilla voi olla kohtalokasta
Kilpailutilanteen seuranta
Haavoittuvuus toiminnassa
UUSINVESTOINTI / greenfield investment
• Kohdemarkkinoille perustetaan kokonaan uusi itsenäinen yhtiö, joka toimii
kotimaisen emoyrityksen tytäryrityksenä
Edut
haitat
Saadaan juuri halutunkaltainen
tuotantolaitos oikeaan paikkaan
Korkeat perustamiskustannukset
Mahdolisuus palkata uusi
henkilökunta
Perustaminen ja käynnistäminen on
työlästä ja aikaavievää
Mahdollisuus saada työllistämis- ja
kehitystukia
Yritysyhteistyö ja verkostot
• Resursseja yhdistämällä ja palvelumalleja kehittämällä on myös pienillä yrityksillä
mahdollisuus kasvattaa kilpailukykyään
• Yhteistyökumppaneita voi hakea
• Vertikaalisesti : arvoketjun peräkkäisiltä tasoilta
• Horisontaalisesti : arvoketjun rinnakkaisilta tasoilta (yleisesti pk- yrityksille toimiva tapa)
• Yhteistyökumppanit ovat kilpailuedun maksimoinnin mahdollistajia
• Kriittistä on kumppanien strategian ja ryityskulttuurien yhteensopivuus
• Esim. yhteinen osto- ja tiedonhankintayksikkö; tutkimus, tuotekehitys tai
valmistusyhteistyö; markkinoinnissa vientipalvelurenkaat, vientirenkaat, yhteiset
markkinointiyhtiöt, vientiyhdistykset…
Yritysyhteistyö ja verkostot
Edut
haitat
Vastuun jakautuminen
Eristäytyminen verkostoon  kriiseissä
haavoittuvuus
Tuotantotoimintojen vahvistuminen
Liika erikoistuminen  yhteistyön päättyessä
haavoittuvuus
Teknologinen voima
Muu liiketoiminta rajoittuu
Kasvun nopeutuminen
Käynnistys ja tulosten saaminen hidasta
Mahdollisuus keskittyä ydinosaamiseen
Tulosten jakaminen
Toimitusaikojen lyhentyminen
Neuvotteluongelmat, ristiriidat
Organisaation vahvistuminen
Koordinointiongelmat
Tuotekehityksen nopeutuminen
Sopimusten laatimisen ja valvonnan kustannukset
Mukautumiskyky
Motivaatio-ongelmat /-taso kumppaneilla
Parempi sijoitetun pääoman tuotto
Herkkä häiriöille jotka johtuvat esim. olosuhteiden
muutoksista, sidosryhmien toiminnan muutoksiin
Yrityksen imagon vahvistuminen
Tuotteen arvon kasvaminen
Markkinoille pääsy nopeutuu
• LÄHTEET:
• Vahvaselkä Irma, 2009. kansainvälinen liiketoiminta ja markkinointi.
• Czinkota, M. ; Ronkainen, I. & Moffett, M. International business.
• Karhu, K. 2002. Kansainvälisen liiketoiminnan käsikirja.
• Äijö, T. 2001. Suomalaisyritys kansainvälistyy- strategiat, vaihtoehdot ja suunnittelu
• Ahokangas, P & Pihkala, T. 2002. Kansainvälistyvä yritys.
• www. Finpro.fi