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B i b l i o t e c a
.
A S I P I
Derecho
Deportivo
Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual
Inter–American Association of Intellectual Property
Associação interamericana da Propiedade Intelectual
Colección
© De la presente edición
(ASIPI), 2015
ISBN: 978-9962-9040-4-5
Luis Alejandro Henríquez De Sola
Coordinador de la publicación
Natalia Tobón Franco
Edición de textos
Saúl Alvarez Lara
Diseño y composición
Reservados todos los derechos. No se permite la reproducción
total o parcial de esta obra, ni su incorporación a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por cualquier
medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros)
sin autorización previa y por escrito de la Asociación Interamericana de la Propiedad Intelectual (ASIPI). La infracción de
dichos derechos puede constituir un delito contra la propiedad
intelectual.
ASIPI no se hace responsable por la forma o contenido de los
artículos publicados en esta revista pues cada uno refleja
únicamente la opinión de su autor.
Octubre de 2015
Biblioteca . ASIPI
Derecho Deportivo
Derecho Deportivo
Lic. Juan Vanrell
Presidente de ASIPI
Prólogo
Audacia, paciencia, energía, voluntad, disciplina: el deporte, un gran motor e impulsor de uniones y de cambios. Según el Diccionario Etimológico de la lengua castellana de Joan Corominas (1980) deporte es “placer, entretenimiento;
deriva del antiguo deportarse ‘divertirse, descansar’, y éste del latín deportare
‘traslado, transportar’ (pasando quizá por distraer la mente); en el sentido
moderno de ‘actividad al aire libre con objeto de hacer ejercicio físico’.” La
palabra deporte fue resucitada en el siglo XX para traducir la palabra inglesa
sport (que a su vez viene del francés antiguo deport, equivalente al castellano
deporte).
Deporte, trasladar, deportar, salir, esto es lo que hicieron los autores que encontrarán en este libro integrante de la colección ASIPI. El lenguaje del deporte es
un lenguaje universal que nos permite llegar pacíficamente a todos los contextos, en todas las coyunturas.
En esta entrega se realiza un abordaje al Derecho Deportivo desde múltiples
ángulos pues la Propiedad Intelectual, como hemos visto tantas veces en ASIPI, es un tema que va mucho más allá de las diversas regulaciones.
Se destacan en la obra las investigaciones sobre Ambush Marketing, los estudios sobre el uso y el abuso de la imagen de los deportistas y varios análisis jurídico-prácticos sobre el Merchandising y el Marketing en el ámbito deportivo.
Este libro tiene una virtud práctica adicional y es que recopila los principales
pronunciamientos judiciales que se han producido en América Latina, Estados
Unidos y Europa sobre la materia para que el lector comprenda los diversos
litigios y las tendencias jurisprudenciales del momento.
También incluye varios modelos de contratos con deportistas de alto rendimiento que a muchos abogados nos pueden servir como punto de partida,
como un inicio, en la práctica del derecho deportivo.
Es un orgullo contar con estos colegas que han aportado su tiempo, su entusiasmo y su conocimiento para lograr que este sueño sea una realidad. Al
fin y al cabo sin la generosidad intelectual de los expertos ninguna área del
conocimiento puede progresar.
Lic. Juan E. Vanrell
Presidente de ASIPI
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Derecho Deportivo
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Índice
Prólogo
Lic. Juan E. Vanrell. Presidente de ASIPI
Doctrina
Análisis de los diferentes derechos de propiedad industrial y de imagen
con referencia al ámbito del deporte
Matías F. Noetinger
Introducción
I. El fenómeno del fútbol
II. Sistematización del trabajo
III. Los jugadores, los derechos de imagen, el contrato
laboral, los contratos con patrocinadores y el endoso de
productos
1. Derecho a la imagen – definiciones y precisiones preliminares
2. Los contratos de los jugadores con sus clubes – Los contratos con
sus sponsors
3. El caso de las licencias sobre “figuritas” coleccionables
4. El registro de los nombres y signos distintivos de los futbolistas
5. Los nombres de dominio
IV. Los clubes de fútbol, su estructura, sus derechos, el caso
Boca Juniors, el caso Arsenal vs. Reed, los contratos comerciales de patrocinio, auspicio y publicidad, el licenciamiento de sus signos distintivos y el merchandising
1. Posibles estructuras jurídicas de los clubes
2. La protección de los signos distintivos de los clubes – Los casos
Boca Juniors y Arsenal vs. Reed
3. Los contratos
a. Contratos con firmas proveedoras de indumentaria, calzado y
otros productos deportivos
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Derecho Deportivo
b. Patrocinio publicitario de empresas no proveedoras de indumentaria y calzado
c. Contratos de licenciamiento para el merchandising de productos del club
V. Las Asociaciones o Federaciones Nacionales y las Confederaciones Regionales o Continentales
1. Confederaciones Regionales o Continentales
2. Asociaciones o Federaciones Nacionales
3. La Federación Internacional de Futbol Asociado (FIFA)
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“Marketing de emboscada. Ambush marketing”
Jorge Otamendi
Introducción
I. Definición de ambush marketing
II. El uso de marcas de terceros
III.Los casos de confusión
IV. Los demás casos
V. ¿Es ilegal la práctica?
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Acuerdos de patrocinio en el deporte
Alberto Guerra
Introducción
I. El patrocinio deportivo
1. Definición de marketing deportivo y el acuerdo de patrocinio
2. Aspectos jurídicos de los acuerdos de patrocinio en Brasil
3. Lo que las empresas buscan cuando quieren patrocinar a un club, un
jugador o una federación
4. Lo que los clubes pueden ofrecer a los patrocinadores
5. Tipos de acuerdos de patrocinio en el fútbol para los clubes, jugadores y federaciones
6. Acuerdos de patrocinio que perjudican al propietario de la marca
II. El marketing de emboscada como un obstáculo
1.Cuando se puede detener el marketing de emboscada
2. La publicidad internacional
3. Diferencia entre acuerdos de patrocinio y la publicidad internacional
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Índice
III. Comprensión del escenario
1.Competencia
2.Elecciones
3. La prensa
4. Los agentes de fútbol
5. Los resultados
6. La mezcla
Conclusiones
Recycling leftover paint, gold running shoes and offering to fly
Sepp Blatter for free: mbush marketing at the World Cup and
the Olympic Games
Felipe Claro and Joanna P. van der Henst
Introduction
I. Ambush marketing defined
II. International treaties that address ambush marketing
III.Olympic Games
IV. FIFA World Cup
V.Deterring ambush marketing and counterfeiting
Conclusion
El conflicto de las marcas del equipo de futbol Chivas Rayadas del
Guadalajara (México)
Adriana López González
El ambush marketing en la Ley General de la Copa (Campeonato Mundial de Fútbol Brasil 2014). Un análisis internacional y su aplicación al
derecho paraguayo
Fabricio Modica Bareiro
Introducción
I. ¿Qué es el ambush marketing?
II. Características del ambush marketing
III.Supuestos de ambush marketing
IV. El caso paraguayo
V. Normativa aplicable
Conclusión
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Derecho Deportivo
Message from the battlefield: IP disputes in brazil during the Fifa
World Cup
Gustavo Piva de Andrade
I. Legal framework and special legislation
II. Enforcement of rights
III.Ambush marketing
Conclusion
La Liga Venezolana de Béisbol Profesional (LVBP)
y sus signos distintivos
Barbarita Guzmán
I. Breve reseña histórica del nacimiento del béisbol
en Venezuela
II. Breve reseña histórica del nacimiento de la Liga
Venezolana de Béisbol Profesional (LVBP)
III.Signos distintivos de la Liga Venezolana de Béisbol
Profesional
IV. Licencias de uso de marcas otorgadas a la Liga
Venezolana de Béisbol Profesional
Once upon a time there was the “athlete”:
sponsors and athlete’s reification
Lorenzo Litta & Sofia De Simone
I. Coppi, Bartali and a Water Bottle
II. James Bond and the Reification
III. The Tabloids and the “Fifth Beatle”
IV. His Airness Michael Jordan
V. Tires on the Corcovado
VI. David Beckham: Sport Becomes a “Spicey”
enterprise
VII. Toward new faraway countries
by Lambretta
VIII.Cristiano Ronaldo: A New Era?
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Índice
Explotación no consentida de la imagen de deportistas y logos de clubes
deportivos
I. ¿Quién se puede beneficiar de la imagen de una persona?
II. El derecho a la imagen de los personajes públicos y el
derecho a la información
III.Derecho a la imagen y explotación publicitaria no consentida de deportistas
IV. Explotación comercial no consentida de logos de clubes
deportivos
V. Límites explícitos e implícitos de las autorizaciones
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Sports brands, protection and enforcement; are manufacturers and
distributors playing by the rules?
Diana Muller
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Social media in sports: a whole new ball game for athletes and
celebrities
Diana Muller
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Derecho Deportivo
Índice
Decisiones Judiciales
I.
País
Proceso
Fecha
II.
País
Proceso
Fecha
III.
País
Proceso
Fecha
IV.
País
Proceso
Fecha
V.
País
Proceso
Fecha
12
227
229
Brazil
CBF v. COCA-COLA - Superior Court of Justice of Brazil
Special Appeal No. 1,335,624 - RJ (2012 / 0049591-4)
243
Brazil
CBF v. TECHNOS – Special Appeal NO. 1,335,624.
4th Corporate Court of Rio de Janeiro
RJ (2012 / 0049591-4)
247
Argentina
Causa Nº 2.225/2014/CA1 - “Asociación del fútbol argentino
y otros c/ Unilever de Argentina SAS/ medidas cautelares”.
Cámara Civil y Comercial Federal- Sala III.
Junio 10, 2014
257
Corte Europea de Justicia
Arsenal Football Club PLC “Aproximación de las legislaciones - Marcas - Directiva 89/104/CEE - Artículo 5, apartado 1, letra a) - Alcance
del derecho exclusivo del titular de la marca”
Noviembre 12, 2002
281
Argentina
Club Atletico Boca Juniors Asociacion Civil
C/ Direccion de Tecnologia
Calidad y propiedad industrial
Julio 4 de 1996
VI.
País
Proceso
Fecha
VII.
País
Proceso
Fecha
VIII.
País
Proceso
Fecha
IX.
País
Proceso
Fecha
X.
País
Proceso
Fecha
289
Chile
Tribunal de Propiedad Industrial. Rol TDPI N° 786-2013
Septiembre 17, 2013
293
Argentina
Cámara Federal de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal.
Sala I,causa 6253/98 “Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil
c/ Superblanck S.R.L. y otro s/ cese de uso de marca”
Septiembre 23, 2010
301
Estados Unidos
Davis v. Elec. Arts, Inc.
United States Court of Appeals for the Ninth Circuit
September 11, 2014; January 6, 2015, Filed No. 12-15737
Enero 6, 2015
309
Chile
Causa nº 7997/2012 (Casación).
Resolución nº 8684 de Corte Suprema, Sala Segunda (Penal)
de 28 de Enero de 2013.
Enero 28, 2013
317
Argentina
Federation Internationale de Football Association C/ Carrefour
Argentina S.A.S/ Varios Propiedad Industrial e Intelectual Causa
N° 6.121/02. CCCF, Sala III. 08/07/08
Julio 8, 2008
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Derecho Deportivo
Índice
XI.
País
Proceso
Fecha
335
Estados Unidos
In The United States District Court for the Eastern District of Virginia
Alexandria Division Pro-Football, Inc., Plaintiff, vs. Amanda
Blackhorse, et al. Case No. 1:14-cv-01043-GBL.IDD.
Julio 8, 2015
Modelos de contratos
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I. Modelo de contrato de patrocinio de evento deportivo
Español
Inglés
Portugués
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359
365
II. Modelo de contrato de patrocinio de un atleta
Español
Inglés
Portugués
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383
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Derecho Deportivo
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Doctrina
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Derecho Deportivo
Doctrina
Análisis de los diferentes derechos de propiedad industrial y de imagen
con referencia al ámbito del deporte
Matías F. Noetinger
Introducción
III. Los jugadores, los derechos de imagen, el contrato laboral,
los contratos con patrocinadores y el endoso de productos
1. Derecho a la imagen – definiciones y precisiones preliminares
2. Los contratos de los jugadores con sus clubes – Los contratos con sus
sponsors
IV. Los clubes de fútbol, su estructura, sus derechos, el caso
Boca Juniors, el caso Arsenal vs. Reed, los contratos comerciales de patrocinio, auspicio y publicidad, el licenciamiento de sus signos distintivos y el merchandising
1. Posibles estructuras jurídicas de los clubes
2. La protección de los signos distintivos de los clubes – Los casos Boca
Juniors y Arsenal vs. Reed
3. Los contratos
c. Contratos de licenciamiento para el merchandising de productos
del club
V. Las Asociaciones o Federaciones Nacionales y las Confederaciones Regionales o Continentales
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Análisis de los diferentes derechos de propiedad industrial
y de imagen con referencia al ámbito del deporte
Matías F. Noetinger 1
Resumen: El autor analiza el crecimiento vertiginoso del fútbol y de los clubes, y la
importancia económica que ha adquirido esta actividad deportiva, así como
sus derechos de propiedad intelectual. Se estudia la intrincada superposición
de los derechos de los jugadores, los clubes y las asociaciones organizadoras
de las competiciones. Se analiza el personalísimo derecho de imagen que corresponde a los jugadores. Existe una posición doctrinaria que diferencia el
derecho a la propia imagen del derecho patrimonial a la imagen. ¿Qué ocurre
cuando la persona tiene una actividad pública tal que su imagen está delineada deliberadamente con el fin de comerciar con ella? El autor analiza los
requisitos, condiciones y limitaciones de la cesión de derechos, así como la
jurisprudencia. Se adentra en el análisis de las cláusulas usuales en los contratos y los derechos de los jugadores, por ejemplo, al nombre, sobrenombre,
imagen (foto, retrato o caricatura), voz, material biográfico, firma, numero
de camiseta. Se analizan las ventajas de su registro como marcas o nombres
de dominio y los casos concretos. Se estudian los derechos de los clubes, su
registro y contratos como, por ejemplo, con firmas de indumentaria, calzado y
productos deportivos, de publicidad o patrocinio y los de licenciamiento de los
signos distintivos para el mercadeo. Describe las funciones, evolución y derechos de las asociaciones o federaciones nacionales y las de las confederaciones
regionales o continentales, sus imágenes, colores, marcas, frases publicitarias,
designaciones, signos distintivos y simbología, y los convenios mediáticos de
las competencias. El autor concluye que la utilización de los derechos de pro-
1. Abogado de la Universidad Católica Argentina (1995). Posgrado en Propiedad Industrial, Universidad de Palermo
(1996/1997). Agente de la Propiedad Industrial. Socio de Noetinger Armando Asociados, Argentina.
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Derecho Deportivo
Doctrina
piedad intelectual en estas actividades demuestra el valor social y económico de
los mismos y su vigencia actual.
Football: Licensing of image and industrial property rights
Summary: The author describes the speedy growth of football activities and of the
teams, stressing the growing economic impact of this sport and of the corresponding intellectual property rights. The intricate superposition of rights among players, teams, leages, national associations and regional or world confederations is
the purpose of the article. The personal rights of the players are studied taking
into account the doctrinaire difference between the personal right as such and
the patrimonial rights that may be licensed. What happens to the image right
constructed to profit with its public use? Requirements, conditions, limitations
of licenses are analyzed including judicial decisions. Usual contractual clauses
in licensing are described for such personal rights as names, nicknames, image (photos, pictures, caricature), voice, biographies, signatures, player number.
Registration of same and their advantages are illustrated with examples. The
rights of the teams, leagues are also considered together with the agreements with
various type of commercial firms and on different aspects including publicity
and licensing for merchandizing. The author describes the evolution and roles
of national associations and confederations, their images, colors, trademarks,
slogans, designations, symbols, and contracts with the media. The author concludes that the use of intellectual property rights in these activities demonstrate
the social and economic value of these rights and their usefulness.
Introducción
Cuando me propusieron presentar un trabajo sobre licenciamiento en el ámbito del deporte, enseguida supe que mi exposición iba a estar dirigida al fútbol.
Puede que sea por fanatismo, o porque se trata de la disciplina deportiva que
más conozco (en lo que respecta a estadísticas y datos, no en cuanto técnica para
jugarlo). Sin duda el fútbol es el deporte más difundido y practicado del mundo.
Muy especialmente en la Argentina y en general, en Latinoamérica y Europa.
Con esta idea comencé a investigar y a recabar múltiples elementos que me permitieran explicar las múltiples facetas vinculadas a los aspectos comerciales del
fenómeno denominado fútbol, siempre orientando mi búsqueda a los aspectos
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Análisis de los diferentes derechos de propiedad industrial y de imagen con referencia al ámbito del deporte
relacionados con el licenciamiento, el patrocinio o esponsorización, el derecho
a la imagen de los futbolistas y el merchandising.
Desde ya anticipo que tendré que hacer alguna referencia a temas que no se
relacionan en forma directa con el objeto central del artículo, por ejemplo,
estructura societaria u organizativa de los clubes de fútbol, aspecto que debe
ser al menos mencionado para poder entender luego cómo funciona el licenciamiento de los derechos del club, su estructura económica, o sus fines. Por
su parte, no se puede analizar el derecho de imagen de los jugadores sin al
menos, tangencialmente, ver la estructura del contrato laboral del jugador con
su club.
Con estas breves aclaraciones iniciales, me abocaré de lleno al análisis del
tema planteado.
Está claro que la importancia económica y la difusión del fútbol han tenido una vertiginosa escalada en los últimos veinte años. La difusión de los partidos a través
de los medios masivos de comunicación ha sido sin duda el motor principal
de este fenómeno que actualmente no conoce fronteras geográficas, sociales o
culturales.
El fútbol genera hoy en día una pasión indescriptible en millones de personas que respaldan a los clubes de sus afectos o a su selección nacional. Como
decía Bill Shankly, entrenador del Liverpool de los años sesenta y setenta del
siglo pasado, “El fútbol no es una cuestión de vida o muerte. Es mucho mas
importante que eso.” (Football isn’t a matter of life and death. It’s far more
important than that). Para muchos, el fútbol se vive exactamente como fuera
expresado en la frase citada.
Los clubes de fútbol, que hace algunas décadas eran simplemente los representantes deportivos de un barrio o ciudad, se convirtieron en poderosas marcas
comerciales. Los nombres, sobrenombres, logos, insignias, colores corporativos, diseños de camisetas, entre otros, de muchos clubes son actualmente marcas de alto renombre, conocidas en todos los confines del respectivo país, y en
algunos casos, en todo el mundo.
La venta de entradas y las cuotas sociales cobradas a los socios, que antes eran
la más importante fuente de financiamiento para los clubes, han pasado a un
segundo plano en comparación con los ingresos por derechos de televisación,
transferencia de jugadores, explotación de los derechos de imagen propios y de
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Derecho Deportivo
Doctrina
los jugadores que contratan, los contratos de patrocinio o auspicio, y la venta
de productos de merchandising por sí o a través de terceros.
En Italia, el fútbol mueve más de 4.500 millones de euros anualmente y es el
decimocuarto grupo industrial del país. En el caso de España, se estima que
el fútbol genera directa e indirectamente más de 3.000 millones de euros y
que emplea a más de 100.000 personas. Para tener una idea de la magnitud
de estas cifras, se puede decir que el fútbol mueve más dinero que los Astilleros Españoles o que la propia Iberia, y la cantidad de gente empleada supera
a la totalidad de los empleados de Repsol, Telefónica, Cepsa y Tabacalera en
conjunto.2
Y los clubes obviamente han aprovechado el fenómeno para posicionarse en
este nuevo contexto. Algunos lo han hecho mejor que otros. El Manchester
United es el modelo de gestión más admirado y elogiado entre todos los clubes
de fútbol del mundo. Posiblemente el Barcelona y el Real Madrid lo sigan en
importancia.
Como señalamos en párrafos anteriores, entre las mayores fuentes de financiamiento de los clubes están los auspiciantes o patrocinadores, la comercialización de los derechos de imagen y el merchandising. En este trabajo analizaremos en detalle cada uno de estos supuestos, desde el punto de vista del
jugador, del club, de las asociaciones de fútbol nacionales y regionales y de la
Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA).
Pero antes de plantear la sistematización del trabajo y adentrarnos en el análisis de estas cuestiones, creo conveniente dar algunos datos acerca de lo que
significan las tres fuentes de financiamiento para los clubes. Veamos algunas
cifras:
• Los equipos europeos más conocidos o populares reciben un promedio de
dólares (U$) 5 millones anuales de la firma de ropa deportiva que viste a
sus jugadores.
• Por la propaganda en la camiseta del Manchester United, VODAFONE
pagó la suma de U$ 45 millones por cuatro años de contrato.
• Nike le pagó a Boca Juniors U$ 20 millones por un contrato de seis temporadas.
• Reebok le pagó a la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) U$ 80 millones
por un contrato de 8 años (incluyendo regalías).
2. Según lo expuesto en el artículo titulado: “Un Negocio de Primera División” publicado en el diario El Mundo, de
fecha 21/3/99.
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• Se estima que durante 1999, River Plate recibió más de U$ 2 millones
netos por la venta de productos de merchandising con sus marcas, cuyas
ventas sobrepasaron los U$S 20 millones.
• El merchandising y los patrocinadores representan el 26% de los ingresos
del Manchester United y el 20% de los ingresos del Real Madrid.
• El Manchester United está valuado en 1.600 millones de euros y en los
últimos años ha obtenido ganancias anuales promedio de 20 millones de
libras (facturando 120 millones).
• La explotación de los derechos de imagen de los jugadores ha permitido la
firma de contratos millonarios entre éstos y sus clubes, como es el caso de
Figo, a quien en Real Madrid puede pagarle U$ 4 millones al año gracias a
la cesión de sus derechos de imagen al club.
• El Real Madrid ya ha vendido 120.000 camisetas con el “11” de Ronaldo sin que éste haya jugado un solo partido. El club espera vender unas
800.000 camisetas de Ronaldo. Si tenemos en cuenta que cada camiseta
cuesta unos 70 euros, calculemos entonces los ingresos que el club obtendrá solo por este rubro.
• La FIFA ha ingresado 585 millones de euros entre patrocinadores y proveedores oficiales del pasado mundial de fútbol, en comparación con los 21
millones que recaudó en el Mundial 82.
En fin, los datos expuestos son solo un ejemplo de los ingresos que tienen los
clubes, las asociaciones nacionales y la FIFA, que demuestran la importancia
económica del tema.
A pesar de su importancia, es sorprendente la escasa cantidad de normas legales involucradas en los temas vinculados a los derechos económicos relacionados con
el fútbol y la exagerada casuística que tienen las relaciones comerciales entre
los sujetos involucrados.
Así, existe una llamativa superposición de derechos e intereses entre jugadores,
sus asociaciones gremiales, los clubes, las asociaciones nacionales, las regionales y la internacional (FIFA), con un frágil y delicado “equilibrio” entre
todas ellas.
Obviamente con el desarrollo económico de la actividad, los problemas y conflictos entre los mencionados actores se han agudizado, máxime si tenemos
en cuenta que, al menos en la Argentina, los contratos que se celebran tienen
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Derecho Deportivo
Doctrina
muy pocas previsiones y son demasiado escuetos como para solucionar las
cuestiones diversas que pueden plantearse.
Analizaré entonces el tema licencias, patrocinios, publicidad, endoso, merchandising y derechos de imagen a la luz de los derechos de los sujetos arriba
mencionados.
Y en este orden de cosas me pareció muy interesante un análisis sobre los derechos de los sujetos en cuestión que realiza el autor español Rafael Alonso
Martínez.3 Si bien el artículo se refiere a los derechos televisivos, considero
válida la clasificación que hace de los sujetos implicados. En primer lugar,
están los futbolistas, que pueden ser considerados los actores del evento deportivo (partido). Como tales, se los puede considerar autores de la obra, o al
menos sus intérpretes, ya que el espectáculo lo protagonizan ellos en una gran
medida, siendo los restantes elementos que componen la retransmisión meramente accesorios. Sin embargo, dice Martínez, considerarlos autores y darles
la protección jurídica dispensada a éstos, encuentra un importante escollo en
la dificultad de asimilar la actividad física a la artística.
En un segundo escalón encontramos a los clubes de fútbol, empleadores de los
jugadores. Los clubes son los dueños de los equipos que disputan los partidos
de fútbol, y tienen la explotación comercial de la imagen del equipo, además,
claro está, de sus derechos sobre el nombre, sobrenombre, marcas, diseños (camisetas, escudos, etc.) que son usados también en el espectáculo deportivo.
Parecería entonces que son los clubes, los sujetos de derecho más importantes
en esta intrincada superposición de derechos.
En tercer lugar aparecen las asociaciones organizadoras de las competiciones, ya sea a nivel nacional (Asociación del Futbol Argentino, Confederación
Brasilera de Futbol, etc.) regional o continental (UEFA, Confederación Sudamericana de Fútbol) y mundial (FIFA). Si los clubes no jugaran sus partidos
en el ámbito de una competición organizada, el resultado de los mismos no
tendría la importancia que tiene para los aficionados como cuando se trata de
campeonatos oficiales. La competición genera en los aficionados un interés
mucho mayor que los clubes considerados en forma individual, y ese interés lo
da justamente la actividad de la entidad organizadora.
Queda claro entonces que el organizador de las competencias, en la medida
que congrega a los clubes que participan en las mismas, es el que tendrá el
3. MARTÍNEZ, Rafael Alonso, “Titularidad y gestión de los derechos de explotación televisiva del fútbol profesional”, publicado en
la Revista “Gerencia Deportiva.”
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derecho más fuerte para negociar globalmente los derechos de televisación,
debiendo obviamente participar de los ingresos a los clubes (en proporción a
su exposición e importancia). Estos, a su vez, participarán de los ingresos a los
jugadores mediante el pago de las primas y salarios de estos. La negociación
conjunta de todos los clubes a través de la organización que los reúne y que
organiza la competencia, y su posterior reparto es en general el modelo más
utilizado, aunque en algunos países se da también la negociación individual
de cada club.
Cabe agregar también que es bastante común que los futbolistas manifiesten
disconformidad con la porción que les toca de los derechos económicos involucrados, ya que se consideran como los principales actores del espectáculo.
Todos recordarán las intenciones de Maradona de organizar una corporación
mundial de futbolistas para hacerle frente a la FIFA y pelear con más fuerza
mayores beneficios para los jugadores. A fines de 2001, el sindicato de futbolistas de Inglaterra amenazaba con realizar una huelga en reclamo de mejores
contratos que tuvieran en cuenta las millonarias ganancias obtenidas por clubes y organizadores.
Queda claro que “la retribución económica que se percibe por la difusión del
espectáculo del fútbol y de sus negocios conexos y su reparto entre los distintos
sujetos que participan en él, genera entre ellos una puja por las proporciones
de la distribución, algunas de las cuales están reglamentadas y muchas otras
sometidas al acuerdo de partes.”4
III. Los jugadores, los derechos de imagen, el contrato laboral, los
contratos con patrocinadores y el endoso de productos
La relación que une al jugador con su respectivo club es de carácter netamente laboral, pero con algunas aristas de tipo comercial. El jugador es básicamente un
trabajador que presta sus servicios para club que lo contrata para integrar su
plantel profesional. Por este trabajo, es decir por jugar al fútbol representando
al club, el jugador percibe una remuneración y está sujeto a determinadas
reglas que establece la institución con el fin de armonizar las actividades de
sus jugadores hacia un fin común.
A los fines del presente trabajo, lo que interesa fundamentalmente de la relación del futbolista con el club y de la actuación deportiva de aquel, es el
tema de la explotación comercial de sus derechos de imagen. Analizaremos
4. PORCELLI, Luis A. “El Futbol espectáculo como hecho jurídico-económico” en La Ley (Argentina), t. 1998-F, pg. 999.
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Derecho Deportivo
Doctrina
igualmente los distintos aspectos de los contratos entre jugadores y clubes, pero
centrando nuestro análisis sobre la cuestión de los derechos de imagen.
1. Derecho a la imagen: definiciones y precisiones preliminares
Antes de adentrarnos en el análisis concreto del tema planteado, entendemos conveniente definir y precisar qué entendemos por derecho de imagen.
En la Argentina no existe una previsión expresa del derecho a la propia imagen en la Constitución Nacional, como sí ocurre, por ejemplo, en España. En
este país, el derecho a la propia imagen está expresamente garantizado en el
art. 18.1 de la Constitución Nacional, y es considerado uno de los derechos
fundamentales y sagrados de las personas, a la par del derecho a la vida, a la
integridad física, a la libertad religiosa e ideológica, etc.
La Ley Española 1/82 reglamenta el derecho a la imagen, estableciendo en
su art. 7 que “Tendrán la consideración de intromisiones ilegítimas...6. La
utilización del nombre, de la voz y de la imagen de una persona para fines
publicitarios, comerciales o de naturaleza análoga.”
En el derecho español se interpreta que una persona puede dar su consentimiento para la utilización de su propia imagen, y que puede revocar este
consentimiento cuando quiera, resarciendo los daños y perjuicios ocasionados,
sin que sea necesaria ningún tipo de justificación.
En la Argentina, solo encontramos legislado el derecho a la imagen en el art.
31 de la Ley de Propiedad Intelectual No. 11.723, la cual establece la prohibición de poner en el comercio el retrato de una persona sin su consentimiento,
o de sus causahabientes. Establece también que la persona que haya dado su
consentimiento puede revocarlo resarciendo daños y perjuicios. Finalmente,
indica la norma que es libre la reproducción de la imagen cuando se relacione
con fines científicos, didácticos, culturales o con hechos o acontecimientos de
interés público o que se hubieran desarrollado en público.
Por su parte, la ley de marcas No. 22.362 también prohíbe la registración del
nombre o retrato de una persona sin su consentimiento o el de sus sucesores
(art. 3ro. inc. h).
Se puede apreciar un cierto paralelo entre las leyes española y argentina, ya
que en ambas se establece que puede cederse el uso y explotación de la propia
imagen, y este consentimiento puede revocarse en cualquier momento sin otro
requisito que resarcir daños y perjuicios.
26
Sin embargo, hay actualmente una nueva corriente doctrinaria en España,
que fue ya receptada por algunos magistrados del Tribunal Supremo, aunque
no es jurisprudencia por ser todavía una posición minoritaria. La mencionada
doctrina separa el derecho a la propia imagen del derecho patrimonial de la
imagen. Aquél tiende a resguardar la intimidad de la persona, y a evitar que se
use su imagen en el comercio. Pero qué ocurre cuando la persona tiene una
actividad pública tal que su imagen ya no es íntima y personalísima, más bien
una armada y delineada deliberadamente con el fin de comerciar con ella? 5
Está claro que hay suficientes justificaciones para separar el derecho a la propia imagen íntima y personal, del derecho patrimonial de la imagen, entendiendo ésta como la que las personas públicas crean y fomentan para poder
obtener mejores réditos económicos de su explotación comercial.
Y con relación al tema que nos ocupa, es evidente que los futbolistas tienen una
gran exposición a los medios y que usan esta exposición para hacerse conocer y
para formar una imagen que les permita obtener mayores ganancias. Cuanto
más conocido y popular es el deportista, mejores contratos de patrocinio o publicidad logra, más productos para endosar se le ofrecen, etc.
Es lógico aplicar el mismo régimen legal a ambas facetas del derecho a la
imagen? Creemos que no. En cuanto derecho personalísimo, es necesario protegerlo y resguardarlo con todo rigor, evitando exposiciones no autorizadas.
En cuanto derecho patrimonial, es obviamente protegible pero no se le pueden
aplicar las rígidas pautas que rigen el derecho a la íntima imagen.
Si se celebra un contrato de patrocinio (sponsorship), y el patrocinado permite
la explotación comercial de su imagen durante un período determinado de
tiempo, es lógico interpretar que ha renunciado o limitado a su facultad de
revocar el consentimiento en cualquier momento y que no puede hacerlo durante el plazo pactado en el contrato.6
Cabe aclarar que la cesión de los derechos comerciales o patrimoniales de la
propia imagen deben ser acotados a los que la persona tiene en su actividad
profesional, en este caso deportiva, pero no respecto a su imagen privada, respecto a la cual mantiene claramente su derecho a la invulnerabilidad o no
intromisión. El deportista cede su right of publicity, más mantiene su right
of privacy.7
5. SOL MUNTAÑOLA, Mario A. “El derecho patrimonial de la imagen”. Artículo publicado en la página web del Estudio Sol Muntañola
& Asociados, al que se accede en www.solmuntanola.com
6. DOMINGO Elena . “El Contrato de Esponsorización” de Editorial Civitas S.A., p. 147
7. Ob. Cit. 4, pg. 143
27
Derecho Deportivo
Doctrina
Queda claro también que el esponsorizado tampoco podría revocar su consentimiento prestado en el contrato de patrocinio, invocando para ello las normas
legales citadas anteriormente, para luego celebrar un contrato similar con otro
competidor, ya que sería un ejercicio abusivo de los derechos no tolerado por la
legislación, y excedería los fines para los cuales la ley estableció la posibilidad
de revocar el consentimiento en cualquier momento.
Y justamente el tema merece importancia especialmente en cuanto a la posibilidad de revocar el consentimiento sin ningún tipo de justificación o requerimiento más que el de resarcir los daños. La doctrina minoritaria o disidente del
Tribunal Supremo Español, mencionada anteriormente, propone aplicar la ley
1/82 al derecho a la propia imagen íntima y personalísima, y el régimen general del código civil o la ley de competencia desleal a la imagen patrimonial.
En otras palabras, los contratos sobre la imagen patrimonial no pueden rescindirse solo sobre la base de la voluntad de quien cede su imagen, sino que
podrán establecerse cláusulas en las que se pauten las condiciones y causas de
rescisión de estos contratos.
En Argentina, se ha dictado muy recientemente un fallo en un caso en el que
un conocido agente de modelos demandó a una editorial por los daños y perjuicios ocasionados por una nota periodística en la que se decía que vivía de las
mujeres y se lo calificaba, entre otras cosas, de “gigoló”. El fallo de la Cámara
Civil de Buenos Aires sostuvo que los calificativos que la nota periodística había
usado para describir al actor coincidían con la imagen pública que éste daba y
con la cual lucraba. Era una imagen que el propio actor había forjado y desarrollado, y por ello no podría considerarse injuriado, agraviado o perjudicado
por el uso de tales calificativos.8
El fallo citado recepta la diferenciación que hacemos entre la íntima imagen
y la imagen pública o artificial. Además vemos que la parte final del art. 31 de
la ley 11.723 antes enunciado, en cuanto autoriza la reproducción del retrato o
imagen de una persona cuando se relacione con hechos o acontecimientos de
interés público o que se hubieran desarrollado en público permitiría una diferenciación similar a la que propone la mencionada doctrina española. No se
nos escapa que lo que esta norma tiende a garantizar es la libertad de prensa y
expresión, pero vemos también una clara diferenciación entre imagen privada
e íntima e imagen tomada en hechos o acontecimientos públicos.
8. Cámara Nacional Civil de la Capital Federal, Sala F, en autos “Dotto, Luis Francisco c. Editorial Perfil S.A.”
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Con estas aclaraciones previas en cuanto al derecho a la reproducción y explotación de la propia imagen, nos adentraremos en el análisis de los derechos
comerciales de los futbolistas.
2. Los contratos de los jugadores con sus clubes – Los contratos con
sus sponsors
En la Argentina, las relaciones entre los futbolistas profesionales y sus clubes están
regladas por la ley 20.160 y por la convención colectiva de trabajo No. 430/75.
En España, por ejemplo, la relación laboral de los deportistas profesionales
está regulada por el Real Decreto No. 1006/1985.
La citada ley Argentina establece la obligatoriedad del registro del contrato ante
la Asociación del Fútbol Argentino (AFA), y dispone que será nulo, de nulidad
absoluta, cualquier contrato o convención que modifique, altere o desvirtúe el
contenido del contrato registrado.
En Argentina es común que los futbolistas y los clubes firmen dos contratos.
Uno de ellos, conforme un simplísimo texto modelo que provee la AFA, y
que contiene las previsiones mínimas y básicas que regirán las relaciones
entre las partes. El otro, denominado en la jerga futbolística como “contrato
privado” o complementario, contiene otras cláusulas adicionales tales como
pagos extras (sobresueldos), primas, normas disciplinarias y en algunos casos cesión de la explotación total o parcial de los derechos de imagen del
jugador.
Sin embargo, debido a la poca difusión que tiene la explotación individual
del derecho de imagen del jugador, en la Argentina no es demasiado común que los jugadores cedan la explotación al club. En general los clubes
solo obtienen la cesión de la explotación comercial de la imagen de los
jugadores jóvenes que surgen de las divisiones inferiores y que firman con
la institución su primer contrato profesional. En este caso, la negociación
con los jugadores o sus representantes legales resulta más simple porque
no tienen aún la trascendencia que luego pueden adquirir con la práctica
del deporte.
Está claro que la cesión de la explotación de la imagen del futbolista debe ser
expresa en el contrato, y que el derecho a explotar su propia imagen no puede
ser cercenada por el contrato de trabajo que el jugador firme con su club. Una
excepción a este principio serían aquellas cláusulas que obligan al jugador a
usar productos provistos por el esponsor del club en el ámbito de la práctica
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Derecho Deportivo
Doctrina
deportiva, o que les prohíben promocionar productos de la competencia de los
esponsores oficiales.9
Relacionado con el tema de los contratos “privados” o complementarios
usuales en la práctica Argentina, destacamos que en un caso resuelto por la
Suprema Corte de la Pcia. de Buenos Aires en autos “Abramovich c/ Racing
Club” se estableció que era nulo, de nulidad absoluta, un convenio privado o
complementario que fijaba remuneraciones adicionales a favor del jugador, ya
que contravenía la norma mencionada en párrafos anteriores que prohíbe la
modificación del contrato registrado ante la AFA.
Es por ello que entendemos que es siempre aconsejable revisar minuciosamente la redacción del convenio complementario para que el mismo no contradiga
el contrato inscripto, ya que una mala redacción puede generar su nulidad
absoluta, como ocurrió en el caso citado.
En lo que respecta a la difusión de la imagen del jugador en ocasión de la
práctica del deporte, es decir durante los partidos (sea titular o suplente), en el
entrenamiento, en la etapa previa a la competición como pueden ser los viajes
o las concentraciones, o después de la competencia (conferencia de prensa,
entrevistas), no se considera explotación comercial de su imagen, ya que se
entiende que forma parte de la prestación a cargo del jugador. En otras palabras, si al jugador se le paga por jugar, y al mismo tiempo quien le paga
ha contratado la retransmisión de los partidos, va de suyo que la imagen del
jugador puede transmitirse, siempre y cuando se encuentre en circunstancias
de competencia o pre competencia.
Esta interpretación está avalada también por la parte final del art. 31 de la ley
11.723, en cuanto permite la reproducción de la imagen cuando se trate de
acontecimientos públicos, como lo son sin dudas los espectáculos deportivos y
todo lo que rodea a los mismos.
Similar es el caso de las fotos que se les sacan a los jugadores durante los
partidos, entrenamientos, concentraciones, viajes, etc. En la medida que
estén vestidos con indumentaria del club y que las fotos sean tomadas en
circunstancias de competencia o pre competencia, el club puede usar dichas
imágenes, ya sea con fines informativos y comerciales, pudiendo autorizar
a sus respectivos sponsors y patrocinadores la utilización de estas imágenes
con este fin.
9. BARBIERI, Pablo. “Futbol y Derecho”, Editorial Universidad, pg. 142/3.
30
Igualmente vemos que pueden plantearse conflictos, ya que en la difusión y
comercialización de la imagen del equipo de fútbol de un club se encuentra
incluida también la imagen individual del futbolista. En consecuencia, parece
mucho más razonable regular en el contrato los alcances de la difusión y comercialización de la imagen de los jugadores como parte del equipo, para evitar situaciones conflictivas que perturben las relaciones entre club y jugador.
Siguiendo con lo expuesto en el párrafo anterior, se entiende que las imágenes
que el club puede usar y/o explotar comercialmente son aquellas en las que
aparezca el equipo en su totalidad o en forma parcial (dos o más jugadores). Si
se pretendiera usar la foto de un jugador en forma individual, parece aconsejable que exista un contrato separado con el jugador, ya que podría interpretarse
que la exhibición del jugador solo puede contravenir la prohibición legal de
reproducir el retrato o imagen de una persona sin su consentimiento, máxime
si tenemos en cuenta que el jugador pudo haber cedido la explotación de su
imagen a terceros o pudo haber firmado contratos de uso de imagen o endoso
de productos con otros sponsors.
Los contratos complementarios que los clubes firman con los jugadores pueden incluir también cláusulas que restrinjan a estos en cuanto a las empresas
con quienes pueden contratar el uso de su imagen o cuyos productos o servicios
pueden endosar o publicitar. Esto a fin de evitar que un jugador realice publicidades o endose productos del principal competidor del sponsor oficial del club
para el cual juega. Sin embargo, lamentablemente este tipo de cláusulas no
son demasiado usuales, pudiéndose generar situaciones de conflicto y hasta de
confusión en los propios simpatizantes del club.
Sin duda todas las posibles situaciones conflictivas se evitarían si se adoptara
en Argentina un sistema similar al Europeo, en el cual el jugador cede también la explotación comercial de su imagen al club que lo contrata (quien a
su vez puede cederla a un tercero), recibiendo a cambio de ello una importante compensación adicional. De esta manera se centraliza en un sujeto,
sea el club o un tercero, la comercialización de la imagen del club y de los
jugadores, evitando superposición de derechos, contradicción entre los contratos y contrataciones con firmas competidoras respecto a un mismo objeto
contractual.
En Europa está institucionalizada la firma de un contrato con dos tipos
de remuneraciones bien diferenciadas, o de dos contratos separados, incluyendo:
31
Derecho Deportivo
Doctrina
• una suma generalmente baja (en proporción) correspondiente al contrato
federativo en sí mismo por la práctica del fútbol.
• una suma mucho más importante a cambio de la cesión total de la explotación de los derechos de imagen del jugador.
Esta separación en las remuneraciones percibidas por el jugador reconoce en
sus orígenes un fin de evitar el pago de impuestos, ya que en España por ejemplo la explotación de la imagen no estaba gravada. Cabe destacar que cuando
las autoridades tributarias percibieron la maniobra, gravaron también la cesión de la explotación comercial de la imagen.
Sin embargo, los dos tipos de remuneraciones se mantienen porque en Europa
está mucho más difundida y explotada la comercialización de la imagen de los
jugadores, y por ende se justifica que estos cedan su imagen al club para que
éste se encargue, por si o a través de terceros, de dicha explotación.
En virtud de lo expuesto, el jugador recibe una remuneración mucho mayor
que la que le correspondería por jugar al fútbol, correspondiente ese adicional
a un pago garantizado y por adelantado del uso de su imagen, con la cual
lucrará el club.
Una cuestión importante es determinar si la cesión de la explotación de la
imagen y la remuneración acordada por esta cesión forma parte del contrato
laboral en sí mismo, o si debe considerarse un contrato independiente.
Estas cuestiones se resolvieron en dos interesantes fallos emitidos por la justicia española. En el primero de ellos, en 1998, en autos “Gamboa, Fernando
Andres c/ Real Oviedo S.A.”, un Juez de la ciudad de Oviedo resolvió que
las remuneración acordada en el contrato por la cesión de la explotación
comercial de los derechos de imagen del jugador formaban parte del contrato de éste, y que por lo tanto debían considerarse a los efectos de fijar la
indemnización por la resolución del contrato que vinculaba al actor con la
entidad demandada.10
En un sentido similar, en 1999 la Audiencia Provincial de Valencia, en autos
“Rosaina Comercio Internacional Ltda.. c/ Valencia C.F. S.A.D.”11 interpretó
que la rescisión del contrato laboral que une a un jugador con un club trae
aparejada automáticamente la rescisión del contrato de cesión de la explotación de la imagen de éste, ya que ambos se encuentran íntimamente ligados
e unidos. No tiene sentido tener la explotación comercial de la imagen de un
10. Texto del fallo tomado del sitio de internet: www.iusport.es, sección jurisprudencia.
11. Ídem.
32
jugador, si el mismo no pertenece a la plantilla profesional del club, y así fue
reconocido por el tribunal.
El caso se refería al contrato del Valencia con el jugador Pedja Mijatovic, y se
daba la particularidad que quien cedía los derechos de imagen del jugador
(por haber obtenido la cesión por parte de éste) era la actora Rosaina Comercio Internacional Ltda. Cuando el jugador rescindió su contrato con el
club, Rosaina reclamó su contraprestación por la cesión de la explotación de
la imagen, la cual fue negada por el club (posición luego avalada por el fallo
citado) alegando con razón que el contrato carecía ya de objeto, por lo que
debía ser considerado también rescindido sin culpa de las partes. El club alegó
además que el contrato con Rosaina resultaba incompatible con el firmado
por el nuevo club que había fichado al jugador (Real Madrid) con un tercero
que explotaba su imagen y la de sus jugadores.
Volviendo a la Argentina, como comentamos los contratos que los jugadores
firman con sus clubes y que luego son inscriptos ante la AFA son simples y
escuetos. Generalmente contienen solo previsiones mínimas referidas básicamente a las remuneraciones a ser percibidas por el jugador, con algunas
obligaciones que éste asume respecto a sus servicios para con el club. Por ejemplo, la de usar la indumentaria oficial provista por el club para partidos de
cualquier tipo, entrenamientos, concentraciones y viajes, ya que obviamente el
club asume equivalente compromiso con el patrocinador que provee la indumentaria oficial del club. Esta obligación se extiende también al uso de bolsos
oficiales conteniendo la marca del esponsor cuando la ropa utilizada para
viajar no sea la deportiva oficial (ej. Saco y corbata).
Cabe destacar que esta obligación contractual del jugador se limita a usar indumentaria y bolsos que el club le provee, pero no se aplica en lo que respecta
al calzado deportivo que el jugador utiliza en competencia o entrenamientos,
ni a los guantes en el caso del arquero. Esta excepción se da en los contratos de
jugadores en todas partes del mundo, y tiene su justificación en el carácter personal que tienen el calzado y los guantes con respecto a la práctica del deporte.
En efecto, si bien la indumentaria es irrelevante en lo que respecta al mejor rendimiento deportivo del jugador, se entiende que la mayor comodidad
del calzado sí puede incidir en dicho rendimiento. Lo mismo ocurre con los
guantes del arquero, quien debe sentirse a gusto con los mismos, ya que el
uso de guantes incómodos puede generar inseguridad y malos rendimientos
deportivos.
33
Derecho Deportivo
Doctrina
En consecuencia, por respeto a los derechos fundamentales del trabajador-futbolista, se le permite elegir libremente su calzado deportivo que utiliza en los
partidos y entrenamientos. En este aspecto entonces, todos los jugadores tienen
libertad total para realizar contratos respecto al calzado deportivo que usarán
y a endosar y promover libremente cualquier marca.
Es muy común entonces que los jugadores firmen contratos de promoción publicitaria con las empresas proveedoras de calzado, indumentaria y productos
deportivos en general, estipulando el uso del calzado del sponsor durante las
competencias y entrenamientos.
Es común también que en estos contratos se incluya también la obligación
del jugador de usar la indumentaria provista por el sponsor en las apariciones
gráficas o televisivas que tenga, siempre y cuando no sean en el ámbito del club
para el que juega ni durante la competencia y sus etapas previas y posteriores,
ya que en estas circunstancias tiene la obligación de usar la indumentaria
provista por el club.
En estos contratos, el jugador autoriza también el uso de su imagen en forma
publicitaria o comercial, siempre que sea en ocasión de partidos, entrenamientos, concentraciones, viajes o producciones especiales realizadas por el jugador
a pedido del sponsor.
Con respecto a las cláusulas en las que el jugador se obliga a promocionar los
productos del sponsor y a realizar publicidades de los productos del sponsor,
habrá que tener en cuenta que se trata de obligaciones que no pueden ser
coercibles, de manera que su ejecución forzosa es imposible, ello sin perjuicio
del derecho de rescisión por incumplimiento.12
Los jugadores pueden autorizar también la comercialización de productos con su nombre o con su imagen (o endosar) durante la duración de
los contratos, debiéndoseles presentar los diseños de los productos para
su aprobación.
Lamentablemente, en Argentina los contratos de este tipo tienen montos muy
bajos y no significan una fuente de ingresos importante para los jugadores.
Solo los jugadores de más renombre reciben sumas en efectivo además de los
calzados y prendas que ellos elijan. La mayoría de los jugadores solo recibe
calzado y ropa (para él y sus allegados) a cambio del uso de la misma en las
condiciones mencionadas en párrafos anteriores.
12. Ob. Cit. 4, pg. 148
34
Otras cláusulas usuales en este tipo de contratos son la de exclusividad, la prohibición de realizar actos que puedan afectar la imagen del patrocinador, la
de prioridad o preferencia para la renovación o para la firma de un nuevo
contrato en caso de transferencia al exterior, la posibilidad de una resolución
automática, la distribución de los riesgos y la cláusula penal.13
Con respecto a la cláusula de exclusividad, queda claro que abarca la prohibición de celebrar acuerdos similares con empresas competidoras, pero no
impide que el jugador tenga otros patrocinadores o sponsors de otros rubros,
ni que endose o publicite productos sustancialmente diferentes a los fabricados
por la proveedora de productos, indumentaria y calzado deportivo.
En Europa son los clubes quienes firman este tipo de contratos, aunque deben
siempre respetar la libertad del jugador para elegir el calzado o los guantes de
arquero que le resulten más convenientes. En consecuencia, al ceder la explotación comercial de su imagen al club, cualquier contrato de patrocinio, será
la institución la que perciba las ganancias obtenidas por el uso del nombre o
imagen del jugador en la promoción de productos y/o servicios.
Cuando el jugador no cede la explotación de su imagen al club, podrá contratar con cuantas empresas quiera, con la limitación de la exclusividad que cada
una exigirá para su respectivo rubro. Será muy común entonces ver a jugadores que publicitan alimentos, bebidas, medicamentos de venta libre, servicios
financieros, seguros, servicios médicos prepagos, etc..
En los contratos de promoción o publicidad, los jugadores en general ceden o
autorizan a sus patrocinadores o auspiciantes a utilizar los siguientes derechos
en todo tipo de material publicitario, tales como avisos impresos, avisos exteriores, carteles, marquesinas, empaques, premios, materiales en puntos de venta:
• nombre
• sobrenombre
• imagen (foto, retrato o caricatura)
• voz
• material biográfico
• firma
• número de camiseta
Asimismo, los jugadores se obligan a estar disponibles para la filmación de
avisos publicitarios o para la toma de fotografías con los mismos fines.
13. Ob. Cit. 4, pg. 117
35
Derecho Deportivo
Doctrina
A fin de graficar la forma en la que se maneja el tema de la explotación comercial de la imagen de los futbolistas en Argentina, a continuación relato un
ejemplo concreto:
Muchos futbolistas han cedido a una entidad denominada Fundación El Futbolista, la
cual está patrocinada por la entidad gremial Futbolistas Argentinos Agremiados (FAA), el derecho a reproducir sus rostros y/o cuerpos individualmente o en
conjunto, por medio de fotografías y/o dibujos relacionados con la actividad
profesional del jugador, impresos en la forma y medios que considere convenientes en los términos del art. 31 de la ley 11.723.
En virtud de esta cesión, Futbolistas Argentino Agremiados (FAA) comenzó a
explotar comercialmente la imagen de los jugadores, licenciando a un tercero
la comercialización de “figuritas” coleccionables. El fin de esta explotación
era financiar la obra social de la entidad, y fue justamente este fin el que permitió a FAA, a través de la mencionada Fundación, obtener el consentimiento
(gratuito) de los jugadores.
Sin embargo, como la imagen de los jugadores sin vestir la camiseta de los clubes para los que juegan, o la de la selección en el caso que la integren, carece
de mayor atractivo, para poder “vender” el paquete completo, FAA solicitó a la
AFA autorización para usar la camiseta, el logo y demás signos de la selección
nacional, y a los clubes autorización para usar las camisetas y signos de estos
en las figuritas.
La autorización de la AFA se obtuvo rápidamente, pero la de los clubes no se
pudo obtener, debido a la falta de respuesta de éstos al requerimiento de FAA. A
raíz de esta circunstancia, esta entidad solicitó la colaboración de la AFA para
lograr la conformidad de los clubes.
Luego de algunos intercambios epistolares, la AFA finalmente en forma oscura
autorizó el uso de los signos de los clubes de primera división afiliados a ésta,
sin estar expresamente autorizada por los clubes, y peor aún, sin notificación
expresa de tal circunstancia ni publicación en el Boletín correspondiente. Alegó la AFA que los clubes afiliados habían prestado conformidad a través del
Comité Ejecutivo, pero la realidad era que muchos clubes ni siquiera sabían de
esta supuesta autorización.
Como corolario del manejo desprolijo de la situación, uno de los clubes más
importantes de Argentina inició acciones legales y medidas precautorias por
36
infracción de marcas contra el licenciatario de FAA que comercializaba las
figuritas en cuestión, encontrándose luego con la situación explicada anteriormente relativa a la supuesta autorización prestada por la AFA en nombre
de los clubes.
El tema no pasó a mayores porque a los clubes no les interesa estar en conflicto
con la entidad gremial que reúne a los jugadores, máxime cuando la venta de
estas figuritas generaba recursos para solventar la obra social que justamente
usaban los deportistas.
Siguiendo con el tema de los derechos de los jugadores, cabe preguntarse si resulta
aconsejable para el deportista registrar su nombre, sobrenombre, retrato, firma, etc. como marca. Queda claro que el nombre, sobrenombre (en caso de
ser distintivo y que se asocie inequívocamente al jugador), imagen o retrato, su
firma y su voz son derechos personalísimos y que como tales tienen protección
legal, con independencia de su registración.
Sin embargo, su prueba y reconocimiento judicial, en caso que se vulneren
dichos derechos, puede ser un tanto engorrosa y muy poco ágil.
En consecuencia, en el caso de jugadores de renombre e importancia, cuya
imagen publicitaria se explote comercialmente en forma intensa, parece
aconsejable registrar su nombre, sobrenombre y en menor medida su retrato
o imagen y su firma como marca. Los productos a proteger serán sin duda la
indumentaria y calzado, los productos deportivos y eventualmente productos
accesorios como perfumería, anteojos, relojes, impresos, bolsos y mochilas.
Algunos ejemplos de nombres o sobrenombres de jugadores registrados como
marcas en Argentina son:
• Diego Armando Maradona o Diego Maradona
• Diegol
• Bati
• Batigol
• Esteban Cambiasso
• Cuchu
En la Comunidad Europea se han registrado como marcas comunitarias los
siguientes nombres:
• Pedja Mijatovic
• Roberto Carlos
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Derecho Deportivo
Doctrina
• Clarence Seedorf
• Davor Suker
• Fernando Redondo
Si bien no es un futbolista, nos parece interesante destacar que el piloto de
Fórmula Uno, Jacques Villeneuve, registró como marca en Argentina y otros
países su nombre, su firma, su casco y su imagen o retrato.
Para finalizar el análisis de los derechos de los jugadores haremos una breve referencia a la registración de los nombres de los jugadores como dominios. Aparece
aconsejable realizar esta registración, al menos en el país donde el jugador
se desempeña profesionalmente, en su país de nacionalidad y en el genérico
“.com”. La finalidad de tal registración será de protección para evitar usurpaciones por terceros, y para explotar comercialmente dicho dominio mediante
la correspondiente página web del jugador.
Varios jugadores han registrado sus nombres o sobrenombres como dominios de internet que actualmente alojan sus páginas oficiales. Algunos ejemplos son:
• batistuta.com
• estebancambiasso.com y cuchu.com
• delpiero.it
• rivaldo.com.br
• ronaldo.com.br (sitio oficial del jugador brasileño ronaldo)
• santiagosolari.com
Sin embargo, pudimos detectar también que los nombres y sobrenombres de
jugadores han sido registrados por terceros y que son ofrecidos a la venta en
internet, o alojan sitios pornográficos o sin contenido alguno. Esto sin duda refuerza nuestra opinión que aconseja registrar los nombres y sobrenombres de
los jugadores con mayor exposición. Algunos ejemplos de dominios usurpados
que encontramos son los siguientes:
• cambiasso.com (en venta)
• cardetti.com (en venta)
• delpiero.com (en venta)
• zinedinezidane.com (sitio pornográfico)
• rivaldo.com (sitio pornográfico)
• luisfigo.com (venta)
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• ronaldinho.it (sitio no oficial sobre el jugador)
• patrickkluivert.com (link a otro sitio)
Incluso detectamos una muy curiosa página de internet denominada ANTIFIGO.
COM, la cual estaba respaldada por hinchas del club Barcelona que desaprueban
la actitud que tuvo el jugador Luis Figo al dejar dicho club para pasarse a las filas
de su archirival Real Madrid a cambio de una importante suma de dinero.
Vale una referencia final a un caso sometido al sistema de resolución de controversias del Centro de Arbitraje y Mediación de la OMPI, el cual involucraba
la registración del dominio XAVIHERNANDEZ.COM por parte de un ciudadano
español domiciliado en Barcelona (caso No. D2001-0710).
El conocido jugador de fútbol XAVIER HERNÁNDEZ (alias XAVI) reclamó la
restitución de dicho dominio alegando que había sido registrado de mala fe
por el demandado. Alegó y probó que es un muy conocido y reputado futbolista, que juega en su selección nacional y en el club Barcelona, y que tiene derechos sobre el nombre XAVI HERNÁNDEZ, por el cual es notoriamente conocido.
Como la demandada no acreditó tener ningún tipo de interés en el dominio
en cuestión, y considerando además que es vecino de la ciudad de Barcelona,
donde el referido jugador brillaba practicando el fútbol, el árbitro entendió que
se configuraban en el caso los presupuestos exigidos y ordenó la transferencia
del dominio a su legítimo titular.
Para así decidir, el árbitro aplicó la ley de marcas española, la ley que prohíbe
las prácticas desleales, la ley 1/82 que vimos antes sobre la protección del nombre e imagen de las personas y los principios generales del derecho.
El árbitro sostuvo que la Política Uniforme y el Reglamento protegían no solamente derechos marcarios sino también lo que se denominan marcas de
hecho coincidentes con nombres de personas físicas que desarrollan una actividad notoriamente conocida en el mercado, pero que no se encuentran protegidos y registrados como marcas.
Consideró también relevante la notoriedad del actor, la identidad existente entre el dominio en discusión y el nombre por el cual se lo conoce habitualmente
en su actividad profesional, además de la mencionada mala fe del demandado,
considerando su actitud al registrar el nombre del actor como dominio, como
una intromisión ilegítima a su honor, imagen e intimidad.
Con lo expuesto cerramos el capítulo referido a los derechos de los jugadores,
sabiendo que han quedado muchos temas sin analizar, los cuales exceden el
marco limitado en que hemos planteado el presente estudio.
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Derecho Deportivo
Doctrina
IV. Los clubes de fútbol, su estructura, sus derechos, el caso Boca Juniors, el caso Arsenal vs. Reed, los contratos comerciales de patrocinio, auspicio y publicidad, el licenciamiento de sus signos distintivos
y el merchandising
1. Las posibles estructuras jurídicas de los clubes
“Los clubes de fútbol, que en sus comienzos fueron simplemente los representantes de un barrio, una ciudad o una región, son hoy en día poderosas marcas
en el más estricto sentido comercial.”14
Los clubes, en general, nacieron como consecuencia de la voluntad común de
los socios fundadores, que se unieron con el fin de lograr objetivos comunes,
brindando una serie de beneficios a los asociados del club. Se buscaba lograr
que la gente del barrio o ciudad tuviera acceso a actividades recreativas, práctica de deportes y al esparcimiento en general.
Considerando los fines para los que se formaron los clubes, la figura adoptada
por todos ellos, al menos en Argentina, fue la de la asociación civil sin fines
de lucro.
Con dicha forma jurídica los clubes se formaron, crecieron y se desarrollaron
sin pausa, al compás del crecimiento del fútbol como actividad deportiva y
como generadora de recursos. Y aquellos clubes que tenían un buen desarrollo
de este deporte, y que lograron posicionar a sus respectivos equipos en las categorías superiores, se vieron beneficiados por el auge que tuvo el fútbol durante
las últimas décadas.
Los intereses que se mueven alrededor del fútbol se han incrementado dramáticamente en los últimos años, convirtiéndose en una de las industrias del
entretenimiento que más dinero mueve en el mundo. Un ejemplo de esto son
los millonarios derechos de televisión que se pagan, las costosas transferencias
de jugadores, los impresionantes contratos de esponsorización, los derechos
derivados del licenciamiento de los signos distintivos de los clubes para merchandising, la publicidad en estadios y en la indumentaria, los contratos millonarios que vinculan a los jugadores con el club, etc.
La causa del éxito del fútbol y de la importancia que han adquirido los clubes
en el marco del mismo, puede encontrarse en la capacidad para generar pasiones, originadas en el profundo sentimiento de lealtad que se genera entre los
aficionados hacia sus respectivas instituciones.
14. “El Gran negocio llamado fútbol”, Mario Sánchez, 14/10/2000, publicado en vamosboys.com
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Y esta irrefrenable pasión que el fútbol genera en los aficionados, se transluce
en un importante caudal de recursos a favor de los clubes. Y aquellos que han
sabido aprovechar estas circunstancias con excelentes sistemas gerenciales y
administrativos, se han convertido en empresas altamente valorizadas (con la
consiguiente alta valorización de sus marcas).
De la lealtad que existe entre un aficionado y el club de sus amores se ha
derivado el impresionante éxito comercial del merchandising en el ámbito
del fútbol. La razón de este éxito la explica J. A. Sánchez Piriéñez, ex director
de marketing del Real Madrid, en los siguientes términos: “La lealtad a los
equipos de fútbol es muy alta. La relación de un seguidor con su equipo goza
de tal grado de fidelidad que sería un sueño para las marcas de cualquier otro
sector, siempre mucho más sujetas a los avatares del mercado.”15
El grado de fidelización de los clientes (aficionados) que tienen las marcas de
los clubes de fútbol es enorme, y es esto lo que las hace tan famosas y atractivas
para comercializarlas y explotarlas.
Como señala el diario español ABC en su edición del 6 de octubre de 2002, “Un
efecto fetichista que los especialistas denominan ahora “compra por impulso.”
Es decir, lo que lleva haciendo el Manchester United desde hace más de una
década y que le ha convertido en el club más rico del planeta(...).”
Evidentemente, al manejarse semejantes sumas de dinero, la figura de la asociación civil sin fines de lucro ha quedado un poco desfasada y ha dado lugar a
manejos poco claros por parte de los dirigentes del fútbol y al enriquecimiento
de estos y sus allegados en detrimento de los propios clubes, los que tienen en
muchos casos situaciones económicas muy delicadas.
Es por ello que en Europa los clubes tienen, desde hace años, la forma jurídica
de la Sociedad Anónima deportiva, la cual es mucho más lógica considerando
el proceso de mercantilización que la actividad sufrió en los últimos años.
En España por ejemplo, la ley del deporte de 1990 consagra a las sociedades
anónimas deportivas.
Como mencionamos en el primer capítulo de este trabajo, incluso hay
clubes de fútbol que se han constituido en poderosas empresas comerciales, algunas de las cuales hasta cotizan en bolsa, como es el caso de
Manchester United F.C., Chelsea F.C., Leeds F.C., S.S. Lazio, A.S. Roma
y Juventus F.C.
15. El País semanal, edición del 3 de marzo de 2002.
41
Derecho Deportivo
Doctrina
En Argentina, existe un proyecto de ley de Sociedades Anónimas Deportivas
(SAD), el cual se encuentra actualmente en las etapas legislativas preliminares. El mismo prevé que se mantenga la estructura de Asociaciones civiles
como basamento de la organización jurídica de los clubes de fútbol, pero impone la creación de SAD para tener a su cargo una o más disciplinas deportivas
de carácter profesional (fútbol, básquet, voley, etc.).
En el régimen jurídico que plantea el proyecto, la asociación civil continúa
detentando la titularidad sobre todos los signos distintivos del club, tales como
su nombre, sobrenombre, logotipos, colores y diseño de la camiseta. Sin embargo, debe poner a disposición de la SAD estos derechos, más todos aquellos
necesarios para participar en las competiciones profesionales de la liga que
corresponda al deporte gerenciado (ej. Derechos económicos sobre las transferencias de jugadores).
La SAD lleva a cabo la totalidad del manejo patrimonial del deporte para el que
se constituya, asumiendo pérdidas y beneficios que la actividad arroje, pero
todos los derechos se mantienen en cabeza de la Asociación.
Otra posible figura en la que se puede encuadrar la actividad futbolística es la
del gerenciamiento. A partir de la quiebra del Racing Club de Avellaneda, en
Argentina se creó un híbrido denominado “contrato de gerenciamiento” entre
el club y un tercero. En el caso de dicha institución, el tercero gerenciador se
denomina Blanquiceleste S.A..
El contrato referido presenta una estructura similar a la que se daría en el
marco de la ley de Sociedades Anónimas Deportivas, con la diferencia que en
este caso la sociedad anónima que maneja el fútbol es un tercero que no tiene
ninguna relación con el club, más allá del contrato de gerenciamiento en sí
mismo.
Respecto al tema que nos interesa, Racing Club cedió al gerenciador la dirección, operación, comercialización y administración de la actividad futbolística
del club sin ninguna restricción, limitación o condicionamiento. Esto incluye
la celebración de contratos de publicidad, patrocinio, ticketing, merchandising, venta de derechos de televisión, explotación de los derechos económicos
provenientes de la página web, y en general cualquier explotación comercial
del nombre y signos del club.
En lo que respecta a las marcas del club, en el artículo 8 del contrato se cede
al gerenciador los derechos exclusivos a usar todas las marcas que lo identifiquen, incluyendo sin limitación logos, isotipos, mascota, emblemas, deno42
minaciones, escudos, palabras, sonidos, siglas, símbolos, distintivos y cuantos
elementos se mencionan en la ley de marcas o se utilicen o puedan ser utilizados para identificar de cualquier forma al Racing Club, se encuentren o no
registrados.
En el marco de dicha cláusula, el club se encuentra impedido de realizar, promover y comercializar merchandising y a firmar contratos de esponsorización, salvo que se vinculen a otros deportes y esto no se superpongan con los
derechos del gerenciador.
El gerenciador puede, por supuesto, sub licenciar la comercialización del merchandising con los signos distintivos del club y también podrá modificar cualquiera de éstos, con la conformidad del club en el caso de torneos nacionales
(para los internacionales no es necesaria la conformidad).
Sin embargo, los cambios que el gerenciador introduzca en los signos distintivos en ningún caso podrán implicar la modificación del escudo del club
y de los colores de la camiseta, salvo en lo que respecta a las denominadas
camisetas alternativas.
El contrato contiene también una cláusula respecto a las nuevas marcas, las
cuales pueden ser solicitadas por el gerenciador en nombre del club. Esta cláusula es algo ambigua, y hubiera sido más atinado establecer que cualquier
nueva marca que involucre los signos del club deba ser solicitada por éste, a
pedido del gerenciador.
Finalmente el club se compromete a llevar adelante todo tipo de acciones legales con el fin de proteger sus marcas contra infracciones, previéndose que el
gerenciador puede plantear oposiciones a solicitudes de marcas de terceros en
cualquier territorio del mundo sin consultar al club.
2. La protección de los signos distintivos de los clubes – Los casos
Boca Juniors y Arsenal vs. Reed
En Latinoamérica y en Europa, cada club es quien detenta la titularidad de sus marcas, incluyendo nombres, escudos, símbolos, diseños, camisetas, etc.., a diferencia de Estados Unidos, donde las asociaciones o ligas nacionales de cada
deporte unifican el registro de los nombres y símbolos de cada equipo (ej. NBA,
MLS, MLB, NFL, NHL).
Hoy en día no caben dudas acerca del carácter marcario de los nombres, símbolos y diseños de los clubes. Incluso, como lo dijimos en párrafos anteriores,
los nombres de algunos clubes pueden hasta considerarse como marcas noto43
Derecho Deportivo
Doctrina
rias o de alto renombre. Florentino Pérez, presidente del Real Madrid, declaró
recientemente que “El Real Madrid es como Walt Disney, pero sin explotar”.
Este club, con más de 70 millones de seguidores en el mundo, podría estar
perfectamente dentro de las cincuenta marcas más valoradas de España.16
En Argentina, sin embargo, no resultó sencilla la registración del diseño y los
colores de las camisetas, pantalones y medias de los clubes. En julio de 1993 la
Oficina de Marcas Argentina rechazó la registración de tres solicitudes de marca presentadas por el Club Atlético Boca Juniors (en las que se reivindicaban las
características distintivas y los colores aplicados al diseño de una camiseta, un
pantalón y una media), argumentando para ello que en los diseños solicitados
la combinación de colores se encontraba en todo el producto a proteger y no en
un lugar determinado del mismo, como lo autorizaba la ley de marcas.
La Justicia Argentina revocó la decisión denegatoria de la Oficina de Marcas, y
en el fallo de la Cámara de Apelaciones17 encontramos algunos conceptos muy
interesantes sobre el tema que nos ocupa. Veamos algunas de las frases usadas
por los magistrados para justificar el registro de los signos:
• Es indudable que la combinación de colores azul y amarillo (en la singular forma solicitada), aplicada a indumentaria deportiva (camisetas,
pantalones y medias), identifica y diferencia, desde antigua, a los colores
utilizados por Boca Juniors. Hasta mi suegra lo sabe. Y resulta que se trata
de un hecho absolutamente público y notorio. (el resaltado es nuestro)
• No sé cuáles son las preferencias deportivas del señor juez a quo, más si sé
que, personalmente, la combinación oro-azul me es totalmente indiferente: hace más de cincuenta años que el club de “mis amores” no es otro que
el de los Diablos Rojos. No habrá de jugar en mi voto, en consecuencia,
proyección emocional de ningún tipo.
• Lo fundamental, lo que interesa marcariamente, es que la combinación
de colores – aunque se extienda a todo el producto o a su envoltorio – esté
dotada de capacidad distintiva, es decir, sea original y cumpla el papel de
elemento individualizador y, por eso mismo, que sirva para diferenciar y
seleccionar el producto.
• Desde antaño, aquella institución deportiva (Boca Juniors) ha distinguido
la indumentaria de sus jugadores con la combinación de colores que hoy
16. VERDÚ, Vicente. “El Futbol de ficción”. Publicada en el Diario “El País” de España el 15/7/2001.
17. Cámara de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal, Sala 2, sentencia del 4/7/96 en autos “Club Atlético Boca Juniors c/
Dirección de Tecnología, Calidad y Propiedad Industrial s/ denegatoria de registro”
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requiere como marca. Y nadie, a no ser que viva en la estratosfera, se llama
a engaño al respecto. Ver la indumentaria con los colores azul y oro es
saber, de inmediato, de quien se trata.
• No se trata de otorgar monopolio sobre los colores. Se trata de aceptar
que una cierta combinación – dispuesta en modo especial: véase como
se distribuye en cuello, mangas y pechera, con el pantalón y medias - ya
existente, de antigua data y calificada además por su notoriedad, satisface
razonablemente los requisitos de la ley de marcas.
• La “ambigüedad engañosa” que acusa la demandada es un argumento
que choca con la realidad (y nada hay más tozudo que la realidad misma).
Porque es un hecho de experiencia, al alcance de todos, que si algo no
provoca la combinación de colores solicitada es ambigüedad o duda alguna. Quien percibe un jugador con camiseta que combina – de un modo
singular – los colores amarillo y azul, sabe a ciencia cierta, de inmediato,
que está ante un jugador de Boca Juniors. Lo diferencia e identifica casi
naturalmente, salvo que sea un zombi de otras latitudes. (el resaltado
es nuestro)
• No empecé a lo dicho la circunstancia que apunta la demandada acerca
de que ningún otro equipo – por las reglamentaciones de AFA – podría
utilizar el mismo signo distintivo. Porque ello, como es obvio, no forma
obstáculo para que terceros aprovechen el prestigio del signo requerido
para fabricar y comercializar, al margen del Club Atlético Boca Juniors,
productos en infracción a sus marcas o solicitudes marcarias.
Las expresiones del Tribunal son elocuentes y expresan de manera categórica
la posibilidad de registrar este tipo de signos, especialmente cuando adquieren una notoriedad como en el caso de la camiseta de Boca Juniors. Entiendo
además que fue importante para el club haber obtenido una decisión tan categórica, la cual podrá ser invocada contra cualquier cuestionamiento hacia la
validez o fuerza distintiva de los signos en cuestión.
Y justamente vinculado a el tema de los signos distintivos de los clubes
de fútbol encontramos el conocido caso de Arsenal Football Club Plc. vs.
Mathew Reed, resuelto recientemente por el Tribunal de Justicia de la Comunidad Europea.
Arsenal Football Club es una institución fundada en 1886, muy conocida y renombrada, cuyo equipo de fútbol se ha desempeñado y se desempeña con éxito
en la Premier League de Inglaterra. Dicho club tiene registradas las marcas
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Derecho Deportivo
Doctrina
Arsenal, Arsenal Gunners (sobrenombre), y dos de sus logotipos (Crest Device y
The Cannon Device) en la clase internacional 25 en el Reino Unido.
El demandado Matthew Reed es un comerciante que desde 1970 comercializaba recuerdos y prendas del Arsenal en su tienda situada en las inmediaciones
del estadio de dicho club. Dichos objetos incorporan las marcas que Arsenal
F.C. tiene registradas, y son productos de carácter no oficial. Este carácter era
anunciado por Reed en letreros que decían básicamente que los logotipos y términos usados en los productos que estaban a la venta no implicaban afiliación
alguna o relación alguna con el fabricante o los distribuidores de cualquier
otro producto.
Arsenal inició dos acciones contra el Sr. Reed, tramitadas juntas en un mismo
proceso. Una por “passing off” (confusión) y la otra por infracción a los derechos de marca. Curiosamente el Juez de Primera Instancia rechazó la acción
por “passing off”, ya que consideró que no se daba tal extremo pues no había
posibilidad alguna de confusión en el consumidor. Consideró relevante el hecho que Reed aclaraba en sus locales que los productos no eran oficiales. En
consecuencia, no estaba haciéndose pasar por vendedor de productos oficiales,
sino que declaraba que sus productos no tenían vinculación con el club.
Con respecto a la acción por violación a los derechos marcarios, la High Court
rechazó el argumento del Arsenal conforme al cual la explotación de Reed de
los signos registrados no era percibida por los consumidores como un uso en
el que se indica la procedencia de los productos, es decir, constitutiva de una
utilización del signo “en cuanto marca”. El tribunal inglés indicó que las denominaciones y gráficos usados por Reed en sus productos eran percibidos por
el público como un testimonio de apoyo, de lealtad y de afiliación.18
Así las cosas, la High Court remitió a la Corte Europea de Justicia las siguientes
cuestiones prejudiciales:
En el supuesto que una marca se halle válidamente registrada y un tercero
utilice en el tráfico económico un signo idéntico a esa marca en relación con
productos iguales a los de la persona a cuyo nombre está registrada aquella:
1. Puede oponerse a la acusación de violación, basándose en que el
uso denunciado no indica el origen de los productos (es decir, la
relación en el tráfico económico entre los productos y el titular de
la marca)?
18. Conclusiones del Abogado General ante la ECJ, Sr. Dámaso Ruiz-Jarabo Colomer, presentadas el 13 de junio de 2002, Asunto
C-206/01, tomada de la página de internet de la ECJ en www.curia.eu.int
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2. En caso de respuesta afirmativa, es suficiente para expresar esa relación el hecho de que el uso se perciba como señal de apoyo, lealtad o afiliación al titular de la marca? (badge of support, loyalty
and affiliation).
El Abogado General Ruiz-Jarabo Colomer, en su interesantísimo dictamen de
fecha 13/06/2002 cuya lectura completa recomiendo, contesta las preguntas
planteadas de la siguiente forma:
1. A la cuestión primera cuestión, el Abogado General contestó que
cuando hay un uso de un signo registrado perteneciente a un tercero, para exactamente los mismos productos, debe presumirse que se
trata de un uso marcario, es decir de uso del “signo en cuanto marca.” Esta presunción es iuris tantum, es decir que puede admitir
prueba en contrario, y deberá ser el juez de cada jurisdicción el que
decida si las pruebas arrimadas por el demandado son suficientes
para contrarrestar tal presunción.
2. A la segunda cuestión, el Abogado General, respondió que resultan irrelevantes las razones por las cuales el consumidor realiza
la elección de los productos y de los servicios (ya sea por apoyo,
lealtad o afiliación). El dato decisivo, indica el dictamen, es que el
destinatario los adquiere o los consume porque incorporan el signo
distintivo. Al analizar esta segunda cuestión, el Abogado General
hace un puntilloso análisis de la realidad actual de los clubes de
fútbol, y llega a la conclusión que por su trascendencia y notoriedad deben ser considerados como verdaderas marcas comerciales,
merecedoras como tales de la mayor protección.
El Tribunal de Justicia de la Comunidad Europea, en su sentencia de fecha 12
de noviembre de 2002, hizo suyas las consideraciones del Abogado General, y
por lo tanto falló a favor del Arsenal FC en los siguientes términos: Cuando “un
tercero utiliza en el tráfico económico un signo idéntico a una marca válidamente registrada en productos idénticos a aquellos para los que está registrada,
el titular de la marca puede, en un caso como el que es objeto del procedimiento principal, oponerse a esta uso con arreglo al artículo 5, apartado 1, letra a),
de dicha Directiva. Esta conclusión no queda desvirtuada por la circunstancia
de que, en el marco de dicho uso, el citado signo se perciba como un testimonio de apoyo, de lealtad o de afiliación al titular de la marca.”
47
Derecho Deportivo
Doctrina
El Juez inglés que intervino en el caso, Justice Laddie, rechazó lo decidido por
la Corte Europea, argumentando que esta se excedió en su fallo y no contestó
concretamente las preguntas que le fueron realizadas por los tribunales ingleses. Esta postura fue luego revocada por la Corte de Apelaciones, quien decidió
que el fallo de la Corte Europea era vinculante para el Juez inglés, quien debía
acatarlo y decidir a favor de Arsenal F.C.
Con esto concluyó el caso Arsenal FC c. Reed, Mathew, para alivio de los grandes clubes de fútbol europeos, la Corte Europea concluyó que la percepción de
una determinada marca como testimonio de apoyo, lealtad o afiliación (como
ocurre con las camisetas, bufandas, banderines, banderas y otros artículos de
merchandising) no podía justificar una explotación no autorizada de dicho
signo por terceros.
Sin embargo, el tema es bastante controversial y no podemos descartar que
jueces en otras partes del mundo fallen en el mismo sentido que el juez Laddie
y rechacen acciones por infracción marcaria contra personas o empresas que
vendan productos que lleven las marcas registradas de clubes de fútbol en base
a los mismos argumentos.
Analizados ya los dos casos que involucraban los signos distintivos de clubes de
fútbol, veamos cuales son los signos que generalmente registran como marcas
las entidades deportivas:
• Nombres: River, Club Atlético River Plate, Boca, Boca Juniors, Real
Madrid, Barcelona.
• Sobrenombres: Barca, Los Sabaleros (Colon de Santa Fe), Soy Gallina (River), Riverplatense, Los Millonarios (River), Bosteros (Boca),
Boquita, Xeneizes (Boca), La T (Talleres de Cordoba), Albiazul
(Talleres de Cordoba).
• Escudos y diseños de mascotas
• Diseños de Camisetas, pantalones y medias; diseños de otros productos
• Nombres y diseños de los estadios: La Bombonera (Boca), Estadio
Monumental (River) , El Cementerio de Los Elefantes (Colon de
Santa Fe).
• Otras frases y elementos asociados con los clubes: La 12, Bocamania, Boca T.V., Rp, La Maquina., 0-600 River, Rivermania, La Banda
Roja, Rivertime
48
3. Los contratos
Habiendo ya analizado cuales son los signos distintivos de los clubes de fútbol, me
propongo ahora analizar qué tipos de contratos firman los clubes de fútbol en
el marco del tema que nos ocupa, es decir el licenciamiento de sus derechos de
propiedad industrial.
Teniendo en cuenta el material al que tuve acceso para preparar este trabajo,
pude apreciar la existencia de tres tipos de contratos: contratos con firmas
de indumentaria, calzado y productos deportivos, contratos de publicidad o
patrocinio con empresas de cualquier tipo y contratos de licenciamiento de
los signos distintivos para el merchandising. Veamos resumidamente cada
supuesto.
Hoy en día no queda ningún club que participa de los torneos superiores de
Argentina que no haya firmado algún contrato de promoción con firmas fabricantes o comercializadoras de indumentaria, calzado y accesorios deportivos.
La contraprestación de la firma proveedora, y las obligaciones que asume el
club, dependerán obviamente de la importancia del club.
En el caso de las firmas proveedoras de productos deportivos, se da la particularidad que los elementos que estas producen y comercializan son necesarios para el desarrollo de la actividad de los clubes patrocinados. En consecuencia, en estos casos es habitual que se convenga una contraprestación
o pago en especie. El club patrocinado no solo dará a conocer la imagen
comercial de la empresa sino que también aparece como consumidor directo
de sus productos.19
En el caso de los clubes de menos importancia, la contraprestación a cargo de
la proveedora es solamente in natura, es decir la provisión de camisetas para
jugar y para entrenar, pantalones, medias, bolsos, pelotas y demás elementos
para su plantel profesional. A cambio de ello el club otorgará exclusividad a
la empresa en la fabricación y comercialización de sus camisetas, pantalones,
medias, etc., teniendo estas el carácter de oficiales.
En el caso de los clubes más importantes, además del pago en especie, la proveedora también pagará una suma de dinero a cambio del privilegio de la
licencia exclusiva para comercializar sus productos deportivos como los oficia19. Ob. Cit. 4, pg. 114
49
Derecho Deportivo
Doctrina
les del club. La importancia de esta suma también está vinculada a la mayor o
menor notoriedad del club en cuestión.
Los contratos de patrocinio con empresas deportivas suelen tener las siguientes
cláusulas:
• Obligación del club de vestir a sus jugadores profesionales, así como al
cuerpo técnico en forma exclusiva y permanente con las prendas de la firma patrocinadora. En el caso del cuerpo técnico, y de los jugadores de
disciplinas que no sea el fútbol, la obligación incluirá también el calzado
deportivo. El club debe garantizar que ningún miembro del equipo use o
vista productos que no sean los de la empresa patrocinadora.
• En el caso de los jugadores de fútbol, es libre la elección del calzado deportivo y los guantes de arquero (tema ya analizado en el capítulo anterior).
Sin embargo, si el jugador no tuviera preferencia o no tuviera firmado
contrato con otra empresa, generalmente el club se compromete a poner a
su disposición calzados de la empresa patrocinadora.
• El uso de la indumentaria patrocinadora deberá darse en todas las competencias oficiales, no oficiales y amistosas, en las que intervenga el club
(jugadores titulares y suplentes), en los entrenamientos, traslados, viajes,
concentraciones, apariciones públicas previas y posteriores a los partidos,
exceptuando las ocasiones en las que habitualmente se use vestimenta formal.
• El club se puede obligar también a vestir a los alcanza-pelotas y mascotas
con ropa donde se vea la marca patrocinador y a poner la marca de este en
los bolsos médicos y botellas de agua que usan los miembros del equipo.
• El club se obliga a cuidar la indumentaria entregada de manera que no se
altere ni modifique su diseño y forma originaria y no se tape ni obstaculice
en modo alguno la visualización de la marca, isotipo y logotipo del patrocinante.
• Vinculado con el punto anterior, las empresas patrocinadoras exigen también que los jugadores no muestren prendas con marcas que compitan con
las suyas propias en el momento de festejar los goles del equipo. Ello pues
es común que, al festejar los goles, los jugadores se levanten la camiseta
oficial que están vistiendo para mostrar otra que tienen debajo.
• Resultaría aconsejable también incluir alguna cláusula en la que el club
se comprometa a exigir a los jugadores que no se saquen la camiseta al
festejar los goles. En efecto, el momento culminante y de mayor exposición
50
•
•
•
•
•
•
en un partido de fútbol es el gol. Y justo en este momento, los jugadores se
sacan o levantan la camiseta para festejar, privando al patrocinador de una
valiosa exposición para su marca.
El club no puede excusarse alegando actos o negativas de sus jugadores
y debe responder por el incumplimiento de las previsiones mencionadas
anteriormente. El club deberá exigir estas conductas en un reglamento
obligatorio para jugadores, y deberá establecer sanciones a los jugadores
que no cumplan.
La contraprestación de la empresa patrocinadora será la entrega de la indumentaria y calzado, además del pago de una suma de dinero. Es común
establecer también bonos que premien los buenos resultados que obtenga
el club en las competencias oficiales en las que participe.
La empresa patrocinadora tiene derecho a explotar publicitariamente la
imagen del equipo en su conjunto (no la de los jugadores en forma individual) en forma gráfica, televisiva, cinematográfica y en general por
cualquier medio de difusión (incluyendo internet) cuando vistan la indumentaria de la Institución y en ocasión de competencias, entrenamientos,
concentraciones, etc.
El club deberá garantizar que los miembros de su equipo otorguen a la
empresa patrocinadora facilidades razonables para la obtención y publicación de fotos, videos y cualquier otro material promocional que muestra al
equipo vistiendo los productos de la empresa.
El club licencia en forma exclusiva su nombre, su escudo, sus emblemas
y el diseño de su camiseta a la empresa patrocinadora con relación a la
fabricación, promoción y comercialización de la indumentaria y otros elementos autorizados (tales como bolsos y otros accesorios deportivos) conteniendo dichos signos distintivos. En este caso, se deberá tener presente si el
club ha firmado ya licencias para el merchandising de productos del club
a fin de determinar si existen superposiciones entre los contratos.
Si el club contrata publicidad con un tercero para su camiseta, deberá
acordar con dicho tercero que la empresa patrocinadora tendrá derecho a
incluir la marca en todas las prendas que comercialice en forma irrestricta
y gratuita. Asimismo, en general se establece que el sponsor publicitario no
puede ser una empresa que venda productos de indumentaria, calzado y
accesorios para la práctica de deportes, es decir que no sea competidor del
patrocinador proveedor de este tipo de productos.
51
Derecho Deportivo
Doctrina
• En el caso que el club decida cambiar la empresa que publicita en su camiseta (sponsor), debe notificar con una determinada anticipación (generalmente entre 90 y 180 días) a la patrocinadora, así como mantener
la más absoluta confidencialidad al respecto. Este tipo de cláusulas están
justificadas por el tiempo que lleva deshacerse del stock de productos con la
publicidad anterior y por el escaso valor de mercado que tienen las prendas
con esta publicidad cuando se sabe públicamente que la misma será modificada en breve.
• La empresa patrocinadora puede variar los diseños de las camisetas y demás accesorios deportivos que fabrique, con la previa conformidad del
club. Sin embargo, en general los clubes exigen que, en lo que respecta a
su principal camiseta, no se modifique sus colores y su diseño característico
(ej. La franja horizontal media en la camiseta de Boca Juniors o la franja
diagonal roja en la camiseta de River Plate) El club se obliga a jugar como
un determinado número de partidos por año con cada uno de los diseños
presentados por el patrocinador.
• Se establece también una prioridad del patrocinador para renovar el contrato y multas para el caso de incumplimientos por parte del club o de
sus jugadores. También se establece la posibilidad de rescindir en caso de
reiterados incumplimientos.
• El club generalmente se obliga a iniciar acciones legales contra cualquier
infracción a sus marcas, diseños, escudos, emblemas y signos distintivos
en general en lo que respecta a los productos que comercializa el patrocinador. También se obliga a notificar a la empresa patrocinadora de las
infracciones que detecte.
• Se estipula generalmente que la empresa patrocinadora y proveedora puede continuar usando los signos distintivos del club hasta un plazo prudencial (generalmente no más de 3 meses) después de concluido el contrato
con el fin de agotar el stock de productos que llevan dicho emblema.
• Se establece también que todos los derechos de propiedad intelectual y los
diseños quedan en propiedad del club, quien será siempre el titular de las
marcas.
52
Además de la empresa que provee al club de la indumentaria, calzado y accesorios deportivos, están también aquellas que acuerdan con el club hacer
publicidad de su marca en la camiseta, pantalones, buzos, etc. del equipo.
Estos auspiciantes o patrocinadores deberán ser empresas que no tengan actividad en el ramo de la indumentaria, calzado y accesorios deportivos, ya que
para estos productos los clubes acuerdan exclusividad con la empresa que les
provee tales elementos.
En general, como este tipo de patrocinadores no producen elementos necesarios para la práctica deportiva, el pago es siempre en dinero, cuyo quantum
será fijado por las partes y tendrá en cuenta la importancia del club, los resultados obtenidos en los últimos años, la cantidad de asociados y aficionados, y
por supuesto el carácter exclusivo o no del patrocinio publicitario.
Empresas de los más diversos ramos han apostado al auspicio de equipos de
fútbol, desde la cerveza (Quilmes, Budweiser) hasta los repuestos de automotores (Taranto), pasando por las gaseosas (Pepsi), los canales de televisión
(Canal 9), empresas de electrodomésticos (Noblex), empresas de seguros y
transportes, etc.
Las razones que llevan a las empresas a invertir en patrocinios de este tipo pasan principalmente por la difusión televisiva que tienen los partidos de fútbol
y la cantidad de personas que miran estas transmisiones semana a semana.
Más de 2 millones de personas miran fútbol el domingo a la noche en Buenos
Aires, y en Argentina se calcula que un 90% de los hombres y un 70% de las
mujeres son hinchas de algún club de fútbol.
Muchas empresas eligen este medio para introducirse en un mercado determinado. Budweiser y Parmalat son ejemplos de este tipo de estrategias comerciales. La primera buscó introducirse en el mercado local a través del fútbol.
En 1997 fue sponsor de la Copa América de Bolivia, lanzó el Superequipo Budweisser –junto con TyC y la revista El Gráfico– y fue la cerveza oficial de la
Copa del Mundo Francia ’98. Actualmente es el patrocinador de River Plate de
Argentina.
En el caso de Parmalat, en 1993 eligió patrocinar la camiseta de Boca en el
momento de instalarse en el mercado local, y logró que los consumidores identificaran a su marca con una inversión que no superó los 500 mil dólares
anuales.
53
Derecho Deportivo
Doctrina
Muchas de las cláusulas que mencionamos en el punto anterior son aplicables
a los contratos de patrocinio o auspicio con empresas para la inclusión de
publicidad en las camisetas, y demás elementos que usen los profesionales del
club, de manera que remitimos a lo dicho anteriormente.
Me parece importante destacar el tema del uso de los elementos que llevan la
publicidad por parte de los jugadores. Y me gustaría volver al tema del festejo
de los goles, momento de la mayor exposición mediática del jugador de fútbol.
Desde el punto de vista del auspiciante, resulta totalmente inconcebible que en
dicho momento, el jugador se saque la camiseta o se la levante para mostrar
otra que tiene debajo.
El contrato de patrocinio publicitario deportivo, es una obligación de medios
a través de la cual se trasmite el mensaje publicitario. En consecuencia, la
institución patrocinada debe asegurarse que sus jugadores llevarán asociada
la marca del sponsor a su propia actividad, y es la principal responsable que la
finalidad del contrato no se frustre.20
Este tipo de previsiones ayudarán a mantener el interés de los patrocinadores
en el deporte, y contribuirán a evitar que estos se vean desanimados por estas
muestras de poco profesionalismo.
Como corolario destacamos que en Europa se ha prohibido a los jugadores
festejar los goles sacándose o levantándose la camiseta, con la consiguiente
sanción de expulsión en caso de incumplimiento.
c. Contratos de licenciamiento para el merchandising de productos del club
Como lo dijimos al comenzar este trabajo, el merchandising de productos
con las marcas de los clubes de fútbol es un negocio muy importante y de gran
crecimiento en los últimos años.
En Argentina, recién en los últimos cinco años los clubes han explotado activamente sus marcas en productos de merchandising, siempre a
través de empresas especializadas que centralizaban el otorgamiento de
sub licencias para la fabricación y comercialización de los más variados
productos.
El gran atractivo que tienen los productos identificados con las marcas y logos
de los clubes, es la gran fidelidad que obtienen de los aficionados a dichas
instituciones. Por el solo hecho de llevar el nombre del club, los aficionados
20. Ob. Cit. 4, pg. 116
54
compran automáticamente el producto por la afinidad y simpatía que tienen
por su equipo, y jamás comprarán un producto que lleve la marca de un equipo contrario.
En 1999, las empresas que comercializaban productos con las marcas de Boca
Juniors y River Plate facturaron en conjunto en Argentina más de 75 millones
de dólares por las ventas de 700 y 1.200 tipos de productos de merchandising
respectivamente.21
El rango de productos que se licencian y venden es de lo más variado, e incluye, además de los clásicos gorros, banderas, bufandas, vinchas y trompetas,
los siguientes productos: chicles, preservativos, huevos, muñecos de peluche,
baberos, ropa y accesorios para bebes, juguetes y juegos para bebes y niños,
figuritas, posters, estampillas, cantimploras, etc.
En 1999 se vendieron 300.000 paquetes de chicles por mes con marcas de clubes y 800.000 preservativos por mes con el logo de Boca Juniors.22
Los clubes más importantes tendrán asegurada una regalía mínima anual y
un porcentaje sobre las ventas netas que excedan dicho mínimo. En el caso de
los clubes chicos, generalmente no se les reconocen regalías mínimas y solo
tienen un porcentaje sobre las ventas netas, el cual será menor al percibido por
los clubes más grandes.
En los contratos de licencia para merchandising, el club generalmente licencia a la empresa que se encargarán de comercializar los productos o sub
licenciarlos, todos los derechos para reproducir y usar por cualquier medio los
nombres, designaciones, slogans, logotipos, isotipos, marcas, colores, diseños,
escudos, emblemas, banderas, mascotas, denominaciones populares, imágenes y nombre de su estadio, y en general cualquier forma de identificación del
club y de sus equipos.
Se pueden incluir también los derechos para organizar rifas, sorteos y promociones usando los signos licenciados, así como campañas de co-branding con
marcas de terceros.
La empresa licenciada efectuará la faz creativa de los personajes y mascotas
que producirá y venderá con los signos licenciados, la elaboración de nuevos
diseños, logotipos, isotipos, emblemas tendientes a mejorar los productos del
licenciante.
21. GIAY, Gustavo, articulo titulado “Football Licensing in Argentina”, publicado en la Revista Sports and Character Licensing, Issue
3, Feb. 2000
22. Ob. Cit. 18
55
Derecho Deportivo
Doctrina
Las licencias son generalmente exclusivas y en un territorio determinado, aunque siempre pueden pactarse licencias no exclusivas, o licencias parciales para
una línea determinada de productos.
Los contratos de licencia siempre prevén la obligación del licenciante de tomar
las acciones legales y administrativas necesarias para hacer cesar la comercialización de productos falsificados e ilegítimos. En caso que el licenciante no
accione de inmediato, los contratos generalmente prevén multas, dando a la
licenciataria la facultad de compensarlas contra las sumas que correspondieren pagar en concepto de regalías.
Como los contratos establecen regalías sobre las ventas netas de los productos,
siempre se incluyen previsiones relacionadas con las auditorías que puede realizar el licenciante, tales como la oportunidad de las mismas y las consecuencias y penalidades en caso de las diferencias entre las liquidaciones presentadas
por la licenciataria y el resultado de las auditorías.
El club licenciante se compromete generalmente a realizar sus mejores esfuerzos para lograr que los jugadores que juegan en sus equipos participen de
actos promocionales de los productos que se licencian. Queda claro que serán
cláusulas no obligatorias, ya que el club no puede obligar a los jugadores a
realizar actos promocionales en contra de su voluntad, especialmente cuando
estos retienen para sí todos los derechos de explotación sobre su imagen.
Como la imagen del club es muy importante, los contratos tienen siempre
una cláusula que obliga a la licenciataria a desarrollar el objeto del contrato
respetando y resguardando el buen nombre y honor del club licenciante, de
manera que las campañas y productos no sean ofensivos, humillantes o que
desmerezcan la imagen de este.
Para concluir, destacamos la conveniencia para los clubes de registrar sus
nombres, emblemas y demás signos distintivos como marcas. Ello a fin de
asegurar una rápida y eficaz acción contra el flagelo de la falsificación, el cual
es muy común en el caso de productos con marcas de clubes.
Si un club pretende explotar al máximo las posibilidades comerciales de sus
signos distintivos resulta fundamental contar con una extensa y cuidadosa
protección de sus derechos de propiedad industrial e intelectual. La falta de
protección redundará en perjuicio de sus intereses, ya que implicará la pérdida
de interesantes contratos de licencia, y la imposibilidad de repeler infracciones
con la eficacia necesaria.
56
V. Las asociaciones o federaciones nacionales y las confederaciones
regionales o continentales
En este capítulo nos referiremos brevemente a las Asociaciones nacionales de clubes y
a las Confederaciones regionales o continentales que reúnen a aquellas. En el
primer caso se trata de las entidades que administran los seleccionados nacionales de fútbol y los torneos locales. En el segundo caso serán los organizadores de las competencias regionales o continentales de equipos y de selecciones.
Haremos una breve referencia a estas entidades, para luego analizar con un poco más
de profundidad a las nacionales.
En Sudamérica, la entidad regional se denomina Confederación Sudamericana
de Fútbol (CONMEBOL). Su par de Norteamérica y Caribe se llama Confederación Norte, Centroamericana y del Caribe de Fútbol (CONCACAF), y finalmente
la del viejo continente se denomina la Unión Europea de Fútbol (UEFA).
Las confederaciones regionales o continentales son las que reúnen a las asociaciones nacionales de una determinada región o continente. Se encargan fundamentalmente de la administración y organización de competencias internacionales dentro área geográfica, involucrando seleccionados nacionales y clubes,
incluyendo claro está las eliminatorias para los campeonatos del mundo.
La UEFA por ejemplo organiza la Champions League, Copa UEFA, Copa Intertoto, Supercopa Europea entre los clubes y la Eurocopa entre los seleccionados.
En el caso de nuestra CONMEBOL, es la organizadora de la Copa América de
selecciones, asi como la Copa Libertadores de América, Supercopa, Copa MERCOSUR y Copa Conmebol entre los clubes del continente. Algunas de las mencionadas competiciones ya no se juegan más, habiendo sido reemplazadas por
otras que suelen ser transitorias, como la actual Copa Sudamericana (apodada
copa Melba por algunos periodistas debido a la escasa importancia que le dieron los clubes y la negativa a participar de los clubes brasileños).
La Confederación Sudamericana de Fútbol tiene su sede en Asunción, y está
compuesta por diez federaciones (o asociaciones) nacionales, a saber: Asociación del Fútbol Argentino (AFA), Confederación Brasilera de Fútbol (CBF),
Federación Boliviana de Fútbol, Federación de Fútbol de Chile, Federación Colombiana de Fútbol, Federación Ecuatoriana de Fútbol, Asociación Paraguaya
de Fútbol, Federación Peruana de Fútbol, Asociación Uruguaya de Fútbol y
Federación Venezolana de Fútbol.
57
Derecho Deportivo
Doctrina
En nueve de los diez países que componen la CONMEBOL el fútbol es el deporte
número uno. Ocho asociaciones participaron alguna vez de la Copa Mundial y
las diez han organizado competiciones continentales de importancia como la
Copa América o el Campeonato Sudamericano Juvenil.
Entre los signos distintivos que la CONMEBOL tiene registrados encontramos
C.S.F., Confederación Sudamericana de Fútbol, Copa América y su diseño, Supercopa y su diseño, Copa MERCOSUR y diseño, Copa Libertadores de América
y su diseño y Copa Conmebol y su diseño.
Como organizadora de todas las mencionadas competencias, posee los derechos sobre la televisación de las mismas, debiendo claro está participar a los
clubes o selecciones que participen de las ganancias que estos ingresos generen. Generalmente la CONMEBOL establece remuneraciones a favor de los
clubes o selecciones, las cuales serán mayores cuanto más hayan avanzado en
la respectiva competencia.
La CONMEBOL reúne también los derechos sobre las denominaciones y logos
de las competencias que organiza y administra, y estas solo podrán ser usadas con fines comerciales previa autorización de dicha entidad. La empresa
automotriz Toyota es el principal patrocinador de la competencia continental
más importante, la cual se denomina, hace algunos años, La Copa Toyota
Libertadores de América.
La Copa Europeo-Sudamericana, que enfrenta a los equipos ganadores de la
Copa Libertadores y la Champions League, es organizada por la CONMEBOL
y la UEFA en forma conjunta, teniendo ambas los derechos conjuntos sobre
dicha compentencia (consistente en solo un partido).
A fin de no extenderme demasiado, en este punto solo haré referencia a la Asociación
del Fútbol Argentina (AFA), con un breve comentario sobre sus políticas frente
a las competencias que organiza y los derechos que administra.
La Asociación del Fútbol Argentino fue fundada el 21 de febrero de 1893 y es
la más antigua de las federaciones de Sudamérica y la octava más veterana
del mundo. La AFA, como sus pares latinoamericanos, administra y organiza
el seleccionado nacional mayor y los seleccionados nacionales juveniles, así
como las competencias nacionales entre clubes.
Todos los clubes argentinos que deseen competir en los torneos nacionales organizados por la AFA deben estar afiliados a esta. La AFA es quien unifica todos
58
los derechos de explotación sobre las competencias que organiza, incluyendo
los de televisación.
En Argentina la negociación con las empresas de televisión es conjunta a
través de la AFA, quien luego participa a los clubes conforme a un ranking de
importancia. Sin embargo, en otros países se da la negociación individual de
cada club con los operadores de televisión respecto a los partidos en los que
participa. Puede darse también una variante mixta entre la negociación individual y la conjunta, dándose la primera en el caso de los clubes grandes y la
segunda para los clubes de menor jerarquía.
La importancia de las asociaciones o federaciones nacionales en el fútbol de
un país es muy grande, ya que resulta necesario que alguna entidad reúna y
organice las competencias entre los diferentes clubes. El interés que despierta
un partido en el aficionado está claramente determinado por estar inmerso en
una determinada competencia, y el resultado de este enfrentamiento no será
indiferente sino que tendrá concretas consecuencias conforme las normas que
rijan la competencia.23
Las competiciones organizadas por las federaciones o asociaciones nacionales generan un interés que transciende el que despiertan los clubes considerados individualmente, y este interés es fruto de la actividad de la entidad
organizadora.24
Y estas competiciones son también marcas, ya que constituyen signos distintivos que indican el origen y la calidad del evento ante los consumidores, teniendo el respaldo de las entidades que las organizan. En consecuencia, la
asociación como titular de la competencia como marca, puede explotarla comercialmente mediante contratos de patrocinio, auspicio, merchandising, etc.
Lo mismo ocurre con los seleccionados nacionales mayores y juveniles. Las
asociaciones nacionales organizan los equipos, firman los contratos necesarios con sus jugadores y les pagan, y obviamente explotan comercialmente
la imagen del seleccionado, los derechos televisivos de los partidos en los que
participa, y la marca comercial Seleccionado Nacional de Fútbol y/o Selección
Nacional.
Y la transcendencia económica de las marcas de las asociaciones nacionales
es impactante. Por dar solo un ejemplo, Reebok le pagará a la AFA la suma
23. MARTÍNEZ, Rafael Alonso. Titularidad y Gestión de los derechos de explotación televisiva del fútbol profesional , tomado de
www.filosofiayderecho.com
24. Ob. Cit. 20
59
Derecho Deportivo
Doctrina
de U$ 80 millones (incluyendo regalías) por vestir al Seleccionado Nacional
Argentino durante ocho años. El contrato incluye obviamente la licencia de las
marcas de la AFA para la comercialización de camisetas, pantalones y demás
indumentaria oficial del Seleccionado. A este contrato se suma el acuerdo con
el proveedor de pelotas para los torneos oficiales, el contrato con T y C, quien
comercializará los torneos de la AFA hasta el año 2014 y los convenios con el
resto de los sponsors oficiales como Quilmes, Coca-Cola, Mastercard, Carrefour, etc.
Las marcas que la AFA tiene registradas son las siguientes:
AFA, Asociación del Fútbol Argentino, Escudo y Emblemas AFA, Selección
Nacional de Fútbol, Selección Nacional Juvenil AFA, Diseños de la Camiseta,
Pantalones y Medias del Seleccionado Nacional, AFA Campeonato de Primera
B Nacional, AFA Campeonato de Primera División, AFA Torneo Apertura, AFA
Torneo Clausura, AFA Torneo Argentino, AFA Campeonato de Primera División
B, Ñandy & Diseño (mascota mundial juvenil 2001), etc.
Cuando realicé la búsqueda de las marcas que la AFA tenía registradas en Argentina, las cuales son muchas como se puede apreciar, encontré un registro
a nombre de dicha asociación por la marca Fútbol (palabra), No. 1.622.937
para proteger todos los servicios de la clase 41 internacional.
Aunque parezca mentira, la AFA es la titular de la voz Fútbol para servicios de
esparcimiento. Por suerte, no tengo noticias que dicha asociación haga valer
este registro contra quienes usan esta voz, pero creo que el solo hecho de tenerla registrada nos da una pauta del criterio con el que maneja la organización
de este deporte en Argentina.
Como dijimos anteriormente, la AFA obtiene sus recursos de la administración
y organización de los torneos locales y las Selecciones Nacionales. Estos recursos los obtiene del aporte que realizan los clubes asociados, de porcentajes
sobre las recaudaciones de los partidos correspondientes a las competencias,
de porcentajes sobre los montos de transferencia de jugadores pertenecientes
a los clubes afiliados, de la venta de los derechos televisivos sobre los torneos
locales y partidos de Selecciones Nacionales (en la medida que no juegue
torneos organizados por otras entidades como CONMEBOL o FIFA), y por el
licenciamiento de sus signos distintivos a sus patrocinadores, anunciantes y
licenciatarios exclusivos.
Y podemos decir que la AFA tiene una política muy agresiva en lo que respecta
a la defensa de lo que ella misma considera como signos distintivos de su
60
exclusiva propiedad. Vale la pena reproducir el texto de un aviso aparecido en
varios diarios nacionales en los meses previos al Campeonato Mundial FIFA
Francia 1998:
“SI UTILIZA A LA SELECCIÓN PARA FINES PROMOCIONALES SIN AUTORIZACIÓN, ESTA ROBANDO. Las denominaciones AFA, ASOCIACIÓN DEL FÚTBOL
ARGENTINO, SELECCIÓN NACIONAL DE FÚTBOL y SELECCIONADO NACIONAL están registradas por la Asociación del Fútbol Argentino. Y como cualquier marca registrada, protegidas por derechos para su utilización con fines
comerciales, publicitarios y/o promocionales. Igualmente amparados están la
camiseta con los colores identificatorios del Seleccionado Nacional de Fútbol,
el escudo de la AFA, las imágenes correspondientes al plantel del Seleccionado
Nacional de Fútbol, todos los símbolos, isotipos y logotipos identificatorios de
esta Asociación y de la Selección Nacional de Fútbol. Debe quedar claro que
para hacer alusión explícita o implícitamente a estas denominaciones hay que
pagar el correspondiente derecho. No hacerlo es un delito. Respetar estos derechos no es solo respetar a la AFA o a las leyes, sino a los sponsors que pagaron
sus derechos y están junto a la Selección Argentina de Fútbol. AFA ASOCIACIÓN
DEL FÚTBOL ARGENTINO.”
A fin de garantizar los derechos de los sponsors que le pagan muy importantes sumas por patrocinar y auspiciar a la Selección Nacional y a los Torneos
locales, la AFA actúa en forma agresiva contra cualquier mención expresa o
implícita de sus marcas, tales como AFA, Selección Nacional, Diseño de la
Camiseta, etc.
En nuestra opinión esta actitud está justificada y es una legítima defensa de
derechos, siempre y cuando las promociones o publicidades cuestionadas utilicen los signos distintivos de la AFA o las imágenes del Seleccionado Nacional
de Fútbol. Sin embargo, en nuestra opinión la exhibición de una bandera con
los colores de Argentina o de imágenes de personas con vestimenta combinando dichos colores (en la medida que no usen la camiseta de la Selección
Nacional) no constituya una infracción a los derechos de la AFA, y por ende
cualquier acción de esta para impedir este tipo de publicidades no debería prosperar.
A nuestro entender, si los comerciales no utilizan expresamente las voces Selección, Selección Nacional, Seleccionado, AFA, ni usan logos y diseños de la
AFA, entonces serán legítimos y no corresponderá ningún cuestionamiento por
parte de dicha Asociación.
61
Derecho Deportivo
Doctrina
Entendemos además que el uso de la palabra Argentina, de los colores celeste
y blanco, de personas jugando fútbol o personas actuando como aficionados a
dicho deporte nunca puede constituir una infracción a las marcas registradas
y derechos de la AFA.
No se nos escapa que lo que la AFA pretende es evitar lo que internacionalmente
se denomina “ambush marketing”, situación que se da cuando una firma
paga una suma importante para ser sponsor oficial de un evento, entidad o
equipo determinado, y un competidor intenta conectarse con el evento, entidad
o equipo mediante acciones de marketing sutiles pero sin infringir ninguna
norma y obviamente sin pagar regalías.
Si bien la viabilidad de una acción contra un caso de “ambush marketing”
debe ser analizada en cada caso concreto, la realidad es que en la mayoría de
los casos no existe infracción alguna y por lo tanto no pueden ser impedidas,
por más que pueda haber algún cuestionamiento moral hacia la empresa responsable de la campaña.
Para concluir con esta ponencia haremos una última referencia a la entidad rectora
del fútbol a nivel mundial, es decir la FIFA. Dicha entidad reúne a todas las
asociaciones nacionales de fútbol y organiza cada cuatro años el Campeonato
Mundial de Fútbol, el acontecimiento deportivo más visto en el mundo entero.
Las Copas Mundiales mueven millones de dólares en derechos de patrocinio,
bonos de jugadores y entrenadores, entradas y derechos de transmisión. El
grupo Kirch se dice que pagó 890 millones de euros por los derechos de transmisión de la Copa 2002. Este mismo grupo alemán (si subsiste) pagará a la
FIFA mil doscientos millones de dólares, por los derechos del Mundial que se
desarrollará en Alemania en el 2006.
La Copa Mundial 2002 contó con 15 patrocinadores oficiales, más que cualquier otro en la historia. Las empresas patrocinadores consiguen la exclusiva
de los partidos que son vistos por millones de televidentes en más de 200 países.
En total, la FIFA tuvo ingresos por 585,4 millones de euros de patrocinadores
y proveedores oficiales, suma por demás impresionante, especialmente si se
la compara con los ingresos obtenidos por idéntico concepto en el mundial
España 1982: 21 millones de dólares.
El patrocinio incluye una garantía que ninguna marca rival puede ser conectada oficialmente con el mundial o utilizar el logo del Mundial. Los patroci62
nadores reciben derechos exclusivos para la promoción y mercadeo durante
el evento, y publicidad ubicada en un lugar visible del estadio, durante cada
partido. La FIFA adquirió las marquesinas de los estadios del torneo, cediendo
dichos espacios a los patrocinadores oficiales.25
La acción de patrocinio no se reduce a acciones publicitarias, sino que también
incluye acuerdo de provisión de acuerdo con la actividad de cada patrocinador.
Adidas, por ejemplo, proveyó de ropa a un total de 30.000 colaboradores que
participaron del evento.
Y como el negocio de la Copa del Mundo se ha tornado tan importante, la
FIFA está adoptando en los últimos años una actitud mucho más agresiva en
cuanto a la protección de sus marcas y signos distintivos, y a la persecución
de las infracciones marcarias y de las publicidades parasitarias o “ambush
marketing”, concepto que precisamos en el capítulo anterior.
Recién en la última década la FIFA ha registrado a nivel mundial las marcas
FIFA, su logo (dos imágenes de la tierra superpuestas y con gajos en forma de
pelotas), FIFA World Cup, World Cup, 2002 Korea Japan & su logo, los diseños
de las mascotas del Mundial Corea Japón 2002, el diseño de la Copa del Mundo,
Mundial 2006, etc.
Y fue a partir de la pasada Copa del Mundo en Corea y Japón que la FIFA
comenzó a tomar acciones contra aquellas empresas que hacían referencia
directa o indirecta a dicho evento y a sus signos distintivos, en sus campañas
publicitarias.
Antes de la Copa del Mundo, la FIFA ya había iniciado más de 500 demandas
en 51 países contra empresas que infringieron sus derechos, con éxito en un
90% de los casos. En Argentina, la FIFA inició más de cincuenta demandas con
pedidos de medidas cautelares, atacando productos en infracción a sus marcas.
Ninguna duda cabe que la FIFA tiene derecho a impedir el uso de sus marcas en productos, servicios y en publicidades. Cualquier producto que lleve las
marcas FIFA, Copa del Mundo, Mundial, Corea Japón 2002, los diseños, las
mascotas y la imagen de la Copa y cualquier publicidad que reproduzca dichos
elementos podrá ser atacada por la FIFA, en base a sus derechos marcarios.
Pero tal como ocurre con la AFA, en el caso de las publicidades nuevamente se
da la difícil cuestión de determinar el momento en que una campaña infringe
los derechos exclusivos de la FIFA y cuando usa legítimamente recursos publicitarios válidos y referencias inapropiables de uso general.
25. www.mercadeo.com
63
Derecho Deportivo
Doctrina
El conflicto en particular se dio en la pasada Copa del Mundo respecto a
las campañas publicitarias de Pepsi y Nike, considerando que sus principales competidoras Coca-Cola y Adidas eran patrocinadoras oficiales del
evento.
Tanto Pepsi como Nike aprovecharon los contratos individuales que tenían con
estrellas del fútbol que participarían de la competencia para realizar campañas publicitarias con referencias concretas a la práctica del deporte, absteniéndose en casi todos los casos de hacer referencias concretas a las marcas Copa
del Mundo, Mundial, FIFA, etc.
El comercial denominado SUMO de Pepsi mostraba jugadores estrella como
Juan Sebastián Verón, David Beckham, Roberto Carlos, Gianluigi Bufón, Manuel Rui Costa, Raúl, Emanuel Petit y Edgar Davids jugando un partido de
fútbol contra un equipo integrado por inmensos luchadores de sumo (orientales por supuesto). Evidentemente el comercial buscó asociar a los jugadores de
fútbol con un elemento típicamente oriental, como es el Sumo, generando en
los consumidores una asociación entre ambos.
En el caso de Nike, la campaña consistió en un torneo de fútbol ultra secreto llevado a cabo en una pequeña cancha en forma de jaula. En el mismo,
se enfrentaban en partidos a muerte súbita (el que hace el primer gol gana)
equipos de tres jugadores integrados por estrellas como Ronaldo, Luis Figo,
Hernán Crespo, Javier Saviola, Roberto Carlos, Paul Scholes, Mendieta, Toti,
etc. Nuevamente hubo una utilización, legítima por cierto, de jugadores que
participaron del Mundial, jugando al fútbol, pero evitando cuidadosamente
cualquier referencia expresa a signos o logos de la FIFA.
Estas campañas, planeadas seguramente en forma muy cuidadosa para evitar
incurrir en infracciones a los derechos de la FIFA, sin duda atraen la atención
de los fanáticos del fútbol y dejan en estos una cierta sensación de vinculación
con la Copa del Mundo.
La FIFA ha formado equipos especializados incluyendo especialistas en marcas, abogados comerciales y especialistas en marketing deportivo para intentar eliminar este tipo de prácticas publicitarias. Y su gran problema es que en
muchos casos, le resulta difícil evitar este tipo de comerciales, ya que estrictamente estos no vulneran sus derechos marcarios.
Pero el tema es sin dudas muy complejo, porque más allá del tema de las infracciones, queda claro que con este tipo de “guerras” publicitarias mediáticas
no se hace más que confundir al consumidor.
64
Después del Mundial de Francia 1998, el 66% de la gente no podía recordar que
empresas habían sido patrocinadoras oficiales del evento, y seis meses antes del
Mundial 2002, tres cuartas partes de los fans de fútbol no sabían que marcas
patrocinarían este evento. Más aún, 2 de cada 10 aficionados mencionaron a
Nike como un patrocinador oficial entre un listado de 45 posibles empresas, lo
cual no debe haber sido nada agradable para el sponsor oficial y archienemigo
Adidas.26
Y la maraña de marcas sin dudas confunde a los espectadores. Coca-Cola, por
ejemplo, además de sponsor oficial del Mundial, patrocina individualmente
a varias selecciones, como la española, inglesa y argentina, pero Pepsi por
su lado patrocina individualmente a jugadores estrella de dichas selecciones
como Raúl, Beckham y Verón.
Y el propio Beckham se encuentra en medio de una batalla comercial entre
las dos empresas de bebidas. En efecto, Coca-Cola eligió al futbolista para su
campaña publicitaria del Mundial Corea Japón, pero Beckham tenía un contrato millonario con Pepsi. Y ambos pueden usar la imagen del jugador, ya que
Coca-Cola tiene contrato con la Selección Inglesa, pudiendo usar la imagen de
Beckham con la condición de que se lo exhiba junto con otros dos jugadores, y
Pepsi puede explotar su imagen en forma individual por el contrato de patrocinio que tiene con él (como en el comercial Sumo mencionado anteriormente).
En el caso de Nike y Adidas, también hay una batalla que tiene como epicentro
las selecciones nacionales y los jugadores más representativos. Ambas firmas
patrocinan selecciones enteras, pero se han asegurado también el patrocinio
individual de las máximas estrellas del deporte. A tal punto llega la mezcla
de marcas, que se dan varios casos de selecciones que cuentan con una de las
marcas como patrocinador y algunos de sus jugadores tienen como sponsor a
la otra. En el caso de la selección española, Adidas fue su patrocinador oficial
y algunos de sus jugadores más destacados como Luis Enrique, Mendieta o
Helguera son patrocinados por Nike.
Para ir concluyendo este trabajo, haré una breve referencia al caso “FIFA c/
Pepsi” resuelto por un tribunal Argentino y al conflicto entre la Federación
y Visa por el uso de la imagen de la Copa del Mundo (trofeo) en su sitio de
internet en Brasil.
Un Juez Federal de Primera Instancia de Buenos Aires prohibió, a través de una
medida cautelar, la emisión de un comercial de televisión de Pepsi en el que
26. www.media.guardian.co.uk , “FIFA hits back at guerrilla marketing”, articulo del 17/4/2002, por Julia Day
65
Derecho Deportivo
Doctrina
aparecían jugadores de varios países del mundo hablando sobre el Mundial de
Corea-Japón 2002. En concreto, aparecían Verón, Ronaldo, Petit, Beckham,
Rivaldo y Roberto Carlos dando testimonio de la importancia del torneo internacional, aunque nunca se menciona directamente las palabras Mundial o
Copa del Mundo. El Juez argentino consideró que la publicidad podía causar
confusión entre los consumidores al sugerir “una presumible relación de patrocinio” entre PepsiCo. y el Mundial FIFA, y que esto infringía los derechos
marcarios de la entidad internacional.
En este sentido, el fallo fue muy novedoso ya que consideró infracción la referencia indirecta, pero evidente, a las marcas de la FIFA. La cuestión de fondo
se encuentra actualmente en discusión en sede judicial pero vale destacar que
la sentencia mencionada tuvo una gran difusión a nivel mundial y fue citada
por numerosos medios periodísticos y sitios de internet. Incluso la FIFA realizó
gran publicidad de este fallo en sus medios y en su sitio de Internet FIFAWORLDCUP.COM, invocando el mismo en sus reclamos similares contra otras empresas. A su vez, las asociaciones nacionales (en el caso de Argentina la AFA)
también comenzaron a invocar el fallo en sus intimaciones y acciones contra
quienes supuestamente infringían sus propios derechos.
El caso de Visa, esta empresa mostró la imagen del Trofeo de la Copa del Mundo en su sitio de internet de Brasil, sin autorización de la FIFA. Ante el reclamo
de la entidad, en un primer momento Visa no aceptó cesar en el uso de la
marca. Sin embargo, cuando la FIFA notificó por escrito que iniciaría acciones
legales, y luego de algunas negociaciones entre los abogados locales de ambas
entidades, la empresa retiró de su sitio de internet el elemento cuestionado.
No cabe duda de que se trata de cuestiones muy complejas, con una gran cantidad de matices y aristas que justifican un análisis más profundo y enfocado.
Como señalé antes, no sólo se trata de los derechos marcarios y de imagen de
la FIFA, las selecciones y los jugadores, sino de la pérdida de efectividad en
las campañas publicitarias y la confusión en el consumidor que genera esta
superposición de marcas.
A modo de conclusión nos preguntamos entonces si los jugadores, sus selecciones y la FIFA no deberían ponerse un poco más de acuerdo respecto a la forma
en que deben explotar sus respectivos derechos de manera que no canibalicen
el producto que venden hasta el punto de generar un rechazo o indiferencia
entre los aficionados o consumidores.
66
67
Derecho Deportivo
Doctrina
“Marketing de emboscada. Ambush marketing.”
Jorge Otamendi
Introducción
III.Los casos de confusión
68
“Marketing de emboscada. Ambush marketing ”
1
Jorge Otamendi 2
“Las prácticas en cuestión, ausente el uso de marcas y el hacerse pasar por
patrocinador, es decir la intención de confundir, no son ilegales y no pueden
ser impedidas por patrocinadores ni por los organizadores de eventos.”
Introducción
Los organizadores de las principales competencias deportivas, el Comité Olímpico Internacional, y la FIFA vieron hace ya algunos años que involucrar en los eventos que organizaban a empresas comerciales constituiría una fuente importante de ingresos. Fue así que, y no sé cuándo sucedió, comenzaron a utilizar
la figura del patrocinador del evento. El patrocinador es quien, a cambio del
pago de un precio y con exclusividad en su rubro, puede presentarse al mundo
como patrocinador del evento en cuestión. Además, estará autorizado a usar
los símbolos y marcas del organizador y a realizar publicidad (salvo en las
Olimpíadas), en el lugar en el que se desarrolla el evento. Cuando el evento es
transmitido por televisión, el patrocinador se verá beneficiado por la aparición
de su marca en tantos lugares como televidentes vean el evento.
El organizador recibirá una cantidad de dinero acorde con la difusión del
evento. Obviamente, a mayor audiencia, más dinero. No todos los patrocinadores lo son de eventos con gran audiencia; y hasta hay quienes patrocinan y
asocian su nombre con obras benéficas o de investigación —para dar sólo dos
ejemplos— que no podrían desarrollarse sin esos patrocinios. Pero no es con
1. El presente artículo fue publicado en el Anuario Andino de Derechos Intelectuales N° 7, Lima: Palestra, 2011. Director: Baldo Kresalja Rossellón y en: LA LEY 06/09/2011, 1. Derechos reservados (Ley 11.723).
2. Abogado, UCA, Master in Comparative Law, Universidad de Illinois, Doctor en Derecho y Ciencias Sociales, UBA.
Socio de GBreuer, Argentina. www.gbreuer.com.ar
69
Derecho Deportivo
Doctrina
respecto a esos patrocinios que se presentan los problemas, ya que aquí no hay
publicidad masiva.
Los Juegos Olímpicos, los campeonatos mundiales de fútbol y las competencias
de automovilismo de Fórmula Uno, seguramente son las competencias que
más repercusión y audiencia tienen. Desde luego que hay otras competencias
internacionales y nacionales con menor audiencia, que también generan una
importante audiencia. También hay ferias y exposiciones, espectáculos artísticos, congresos académicos, entre tantos, que tienen sus patrocinadores. En
definitiva, casi todos quieren tener un patrocinador, porque ello significará
dinero.
Como acabo de decir, los problemas se dan cuando se trata de eventos patrocinados que tienen una gran audiencia. Muchos competidores de los patrocinadores quieren también asociar sus marcas al evento en cuestión. Lo
hacen de distintas maneras, como ya veremos, provocando la reacción de los
patrocinadores que tienen la expectativa de ser los únicos en poder hacerlo. Reacción que se traslada a los organizadores que reciben su dinero, y que inician
acciones contra los que realizan la publicidad en cuestión.
En el análisis de esta problemática, los patrocinadores y organizadores de
eventos y aquellos que escriben en defensa de éstos, olvidan o soslayan los verdaderos y únicos derechos que tienen y que han contratado.
El patrocinador paga por usar marcas del organizador publicitando que es
patrocinador del evento, y tiene el derecho a exhibir sus marcas y realizar publicidad en determinados lugares sobre los que el organizador tiene el control
de acceso. El organizador tiene la propiedad sobre sus marcas y derecho de
disponer de determinados espacios geográficos o publicitarios que habrá contratado.
Es natural que tanto organizador como patrocinador quieran que nadie más
haga la más mínima referencia al evento o asocie en su publicidad algo relativo al evento. Prácticamente, ellos quieren que su contrato se transforme en ley.
A la publicidad realizada asociando el evento a la marca de un tercero, se la denominó “ambush marketing”. El término fue inventado en la década de los
ochenta por un especialista en publicidad, el Sr. Jerry Welsh, un estadounidense
que a la sazón trabajaba en American Express.
Como buen publicista creó un nombre que tuviera un rápido impacto y reconocimiento, “ambush marketing”. Lamentablemente, no sólo no tiene este
nombre relación con la práctica que intenta distinguir, sino que además tiene
70
un alto contenido peyorativo y descalificatorio. Quienes realizan estas publicidades lo hacen a la luz del día y abiertamente. No se ocultan en la oscuridad,
ni se esconden para dar su mensaje publicitario. Si se pudiese englobar todas
las diferentes clases de publicidad en un solo concepto, éste podría tal vez ser
“publicidad de asociación”, lo cual es muy común, ya que por lo general las
publicidades se asocian con algo.
Esto ha hecho que la cuestión tuviera un mal paso de partida. El propio Welsh
casi 30 años después de crear la expresión se mostró sorprendido con las consecuencias que tal creación había tenido, luego de entrar en Google para ver
qué había de nuevo sobre el tema. Manifiesta haberse sentido shockeado “...al
encontrar la absurda tontería que ahora debe pasar como comentario legítimo
sobre ambush marketing, que evidentemente ha venido a significar –para
algunos mayormente organizadores de eventos deportivos–, algo semejante a
un robo comercial.”3
Antes de seguir con la calificación legal de la práctica, veamos qué se entiende
por ambush marketing. Hay distintas interpretaciones no sólo entre los abogados, sino también entre los especialistas en comercialización.
Comencemos con lo que entiende el propio Welsh, creador de la expresión. El
nos dice que “Ambush Marketing debería ser entendido simplemente como
una estrategia de marketing cuyos resultados programáticos ocupan el espacio
temático de un competidor patrocinador, y formulada para competir con ese
patrocinador competidor por una preeminencia en la comercialización.”4
Una definición, repetida después por varios autores, de Shani y Shaw, especialistas en comercialización, dice que “Ambush Marketing será definido
como: Un esfuerzo planeado (campaña) por una organización para asociarse
indirectamente con un evento para ganar al menos algo del reconocimiento y
beneficios que están asociados con ser un patrocinador oficial (...).”5
3. Jerry Welsh en http://Welshmktg.com, p. 1. DE VASCONCELLOS PIERI, José E., en “La Propiedad Intelectual ante el
“Ambush Marketing” y la transmisión de la Copa del Mundo”, en Derechos Intelectuales, Astrea, t. 14, 2008, p. 93,
opina en igual sentido que “Ambush Marketing y su traducción literal no es la mejor definición para el tema en
cuestión, pues el significado despectivo de la palabra “trampa” hace que parezca no existir marketing de asociación
lícito, que respeta los derechos de los organizadores y de sus patrocinadores oficiales.”
4. WELSH, op. cit. p. 3.
5. SANDLER, Dennis M. y SHANI, David, “Olympic Sponsorship vs. “Ambush” Marketing”, Journal of Advertising Research, August-September 1989, p. 11.
71
Derecho Deportivo
Doctrina
En esa misma línea, se la ha definido también como “...un intento por una
compañía de aprovechar (cash in) el prestigio (goodwill) o popularidad de un
evento en particular creando una asociación entre ella y el evento, sin permiso
de la organización relevante y sin pagar el precio para devenir un patrocinador
oficial.”6
Meenaghan nos dice que constituye “un intento de desviar la atención de la
audiencia para sí y lejos del patrocinador.”7
Hay definiciones más específicas como la de que se busca “crear la impresión
de que están (los ambush marketers) oficialmente asociados con un evento
cuando, de hecho, no existe tal asociación.”8 Cuando “se hacen pasar como
patrocinadores oficiales cuando no lo son.”9
Por su parte Piñeiro Salguero y Rubi Puig señalan con bastante razón, que
“una definición general del marketing de emboscada resulta estéril, pues
pueden encuadrarse en su concepto prácticas muy heterogéneas.”10 Mientras
que Hoek y Gendall afirman que una “considerable ambigüedad rodea este
concepto.”11
Es indudable que definir ambush marketing resulta imposible si es que se
quiere recurrir a algo racional. En primer lugar, porque hay prácticas que se
consideran tales que no tienen la más mínima relación entre sí, como veremos. En segundo lugar porque no hay nada de “emboscada” en tales prácticas,
como ya dije antes. Y en tercer lugar porque tampoco están unidas por la ilegalidad que la denominación presupone.
Veremos las diferentes prácticas o estrategias publicitarias. Las podemos dividir
en tres grupos. El primero comprende los actos que intentan hacer creer al
público que se es un patrocinador oficial, cuando ello no es así. Claramente estamos aquí frente a un caso de publicidad engañosa, y por tanto de competencia desleal. El segundo comprende los casos en que hay un uso de signos que
están registrados como marcas o de símbolos cuyo uso está prohibido por leyes
6. VASALLO, Edward - BLEMASTER, Kristin y WERNER, Patricia, “An International Look at Ambush Marketing”, The Trademark Reporter, Vol. 95, No 1, p. 1339.
7. MEENAGHAN, Tony, “Ambush Marketing - A Threat to Corporate Sponsorship”, Sloan Management Review/Fall
1996, p. 103.
8. FULLERTON, Sam, “Sports Marketing”, Cap VI, Ambush Marketing, p. 107.
9. Jay Badiyani, Shri Jaysukhlal Vadhar y Shri Bipin Vadhar, “Parasitic Marketing or Ambush Marketing”, en http://www.
indianmba.com/Faculty_Column/FC164/fc164.html
10. PIÑEIRO SALGUERO, José y RUBÍ PUIG, Antonio, “Ambush Marketing en Eventos Deportivos”, InDret Revista para el
Análisis del Derecho, Barcelona, abril 2007, p. 4.
11. HOEK, Janet y GENDALL, Philip, “Ambush Marketing: More than just a commercial irritant?”, Entertainment Law,
Publicado por Frank Cass, Londres, Vol 1, No 2, Summer 2002, p. 73.
72
especiales. Aquí se recurrirá a estas leyes o a la ley de marcas para combatir
estos ilícitos. En ninguno de estos casos es necesario recurrir a extrañas teorías
para condenar el acto. Mucho antes de que se acuñara el término “ambush
marketing”, esos actos eran ya ilícitos. El tercer grupo es el más concurrido y
el que abarca actos cuya legalidad es para mí evidente.
En el contexto que estamos comentando, se trata del uso en publicidad, de signos
que el patrocinador del evento ha registrado como marcas. Estas marcas no se
aplican a producto o servicio alguno. Simplemente aparecen en avisos, dando
a entender que el anunciante es el patrocinador del evento.
Estos signos, por lo general, están compuestos por elementos denominativos y
figurativos, y son los que se usan como distintivos del evento. Los patrocinadores los usan en su publicidad, de acuerdo a lo acordado con los organizadores
del evento, y casi siempre comunican que son patrocinadores del evento en
cuestión.
Hay casos en los que una empresa paga por usar los logos del patrocinador,
fuera del contexto de evento alguno, y también en este caso se puede dar un
uso indebido.
Señalan Vasallo, Blemaster y Werner “mientras el uso no autorizado de una
marca registrada de comercio o de servicio constituiría infracción de marca,
el ambush marketing cae fuera de este paraguas porque las campañas no
usan marcas de terceros; más bien, en forma creativa, se refieren a un evento
y usan sus propias marcas y nombre comercial para asociarse con él.”12 Esto
es cierto en la mayoría de los casos. Pero puede suceder que en la estrategia
de hacerse pasar por patrocinador se usen marcas ajenas. Y también sucede,
como enseguida veremos, que el patrocinador entienda que se han violado
sus marcas por la utilización de signos que él considera confundibles con
aquellas.
Un problema que puede haber en estos casos se da con aquellas que son genéricas. Como dije hace un instante: las marcas de los patrocinadores son,
por lo general, marcas compuestas. No siempre ha sido así. Hay marcas como
Campeonato Mundial o Mundial, simplemente cuyo valor marcario es muy
discutible. Pretender un monopolio sobre este tipo de términos me parece un
exceso cuando se refieren a campeonatos mundiales.
12. Op. cit. p. 1341
73
Derecho Deportivo
Doctrina
También hay un exceso cuando se alega confusión con signos que lo son.
Supongamos que Tokio 2010 está registrada. No puede sostenerse que hay
confusión si alguien usase Mundial 2010, o Vamos a Tokio. Me pregunto qué
confusión podría existir; y no encuentro una respuesta razonable.13 Nadie ha
de creer que por este uso se es un patrocinador del evento en cuestión. Y, dado
que no hay venta de productos ni de servicios, no veo razón para un reclamo
marcario.
Un caso muy interesante fue el de Bellsouth contra Telecom New Zealand, que tuvo lugar en Nueva Zelanda.14 Telecom publicó un aviso en el
que el 80% del espacio aparecía la palabra RING cinco veces —cada una
en uno de los colores olímpicos— tres en una línea superior y dos debajo
de ésta, y en la parte inferior del aviso se leía la frase “Con Telecom Ud.
puede llevar su propio teléfono a las Olimpiadas.” Tanto el Comité Olímpico local como Bellsouth alegaron uso indebido de marca, y que Telecom
se hacía pasar por patrocinador. Ambas pretensiones fueron rechazadas
por la justicia. Por un lado se dijo que “Es muy simple y patente que el
uso no es el de los cinco círculos como tales.” Y también se negó que el
público fuese engañado.
En Argentina, en una medida precautoria, se ordenó el cese temporal de las
expresiones “Tokio 2002” —que se usaba en una publicidad para bebidas
gaseosas— y “Lay’s Mundial 2002” y “Cheeto’s Mundial 2002”, que se usaban
en los envases de snacks. La FIFA, parte actora, tenía la marca mixta compuesta por un logotipo y por “2002 Korea Japan” en las clases 29, 30 y 32 de la
Clasificación Internacional. Ni en la clase 29 ni en la clase 30 estaba registrada
la marca Mundial, mientras que en la clase 30 estaba, y está, registrada a
nombre de un tercero. La FIFA alegó confusión con sus marcas, que se aprovechaban sus activos intangibles, que Pepsi Cola, la demandada, se hacía pasar
por sponsor oficial de la Copa del Mundo y que hacía creer que su gaseosa era
la bebida gaseosa de dicho torneo. Sin mayor fundamento, aunque aludiendo
a la posibilidad de una confusión respecto del carácter de patrocinador del
evento, se ordenó el cese. Lamentablemente no habrá en esta causa una sen13. SCHMITZ, Jason K., “Ambush Marketing: The Off Field Competition at the Olympic Games.” Northwestern Journal
of Technology and Intellectual Property, 2005, Vol. 3, N° 2, p. 207, opina respecto de la aplicación de la Lanham Act
a casos en los que están en discusión los signos Olímpicos, que el concepto de “posibilidad de confusión por lo
general no es aplicable a los hechos de casos de ambush. Los emboscadores generalmente no usan o exhiben la
marcas Olímpicas, pero en cambio crean una falsa asociación con las marcas y las Olimpiadas.”
14. Ver HOEK y GENDALL, op. cit. p. 80.
74
tencia desde que la causa de fondo ha sido concluida por las partes durante la
tramitación del juicio.
En los Estados Unidos hubo un caso en el que había uso de marca, en el que
se concluyó que tal uso era para hacer creer que se trataba de un patrocinador.
Sprint era patrocinador del campeonato mundial de football que se celebraba
en ese país y tenía los derechos para usar las marcas de ISL Football AG para
llamadas de larga distancia. Sin embargo, usó la marca de la Copa del Mundo
en 100.000 tarjetas para llamadas telefónicas, derecho que tenía Mastercard.
En este fallo, se dice que Sprint quería usar las marcas de la Copa del Mundo
para “transmitir al mundo la falsa impresión de que su uso de las marcas en
tarjetas de llamada es oficialmente decretado por la organización de la Copa
del Mundo.”15
En Canadá, en el llamado caso “NHL-Pepsi”, se trató la cuestión de la infracción marcaria. Pepsi realizó una campaña publicitaria en la que organizó
un concurso que consistía en imprimir en la parte interna de las tapas de las
botellas distintas leyendas de este tipo: “Si Québec gana 4 partidos Ud. gana
$10.000”. El nombre del equipo no era Québec: ésta era la ciudad en la que el
equipo tenía su sede, y cualquiera podía asociar este nombre con el del equipo.
Este concurso fue intensamente publicitado.
En la publicidad realizada, Pepsi expresó “El $4.000.000 Pro Hockey Playoff
Pool, de Pepsi Diet, no está asociado con, ni patrocinado por, la National Hockey League ni por ninguno de sus equipos miembros u otros afiliados.”16
La NHL alegó violación de marcas. La Corte lo rechazó. Dijo que los signos
usados no eran las marcas de la NHL, ni confundibles con ellas. Más interesante fue la argumentación para sostener que en el “disclaimer” realizado no
había tampoco infracción marcaria: “No acepto que por referirse a cualquier
organización por su correcto nombre, cuando se desea referirse a esa organización, pueda ser una infracción. Si esto fuera así, todos los medios estarían
precluidos de reportar los resultados de cualquiera de los juegos organizados
por los actores. Ningún periódico podría reportar, “Pittsburg Penguins barren
a los Chicago Blackhawks en 4 partidos consecutivos en la N.H.L. Stanley Cup.”
No sólo esa situación sería altamente indeseable desde el punto de vista de los
actores, sería absurda.”
15. Mastercard Inc v. Sprint Communications Co., en http://www.abanet.org/forums/entsports/programs/pdfs/MasterCardvSprint.pdf
16. National Jockey League et Al. vs. Pepsi-Cola Canada Ltd. y Pepsi-Cola Canada Ltee, Corte Suprema de British Columbia, No C902104, del 2 de junio de 1992. Ref. (1992) 92 DLR (4th) 349 (BC Sup Ct).
75
Derecho Deportivo
Doctrina
Un caso en el que pudo haberse discutido si había uso indebido de marca, ya
que no parece haber llegado a la justicia, tuvo lugar en Noruega con motivo
de las Olimpíadas de Invierno de 1994. El patrocinador oficial era Visa, que
había publicitado que American Express no era aceptada en la villa olímpica.
American Express respondió con una publicidad en la que dijo que quienes
viajaran a Noruega no necesitaban Visa. Tal vez las partes llegaron a un acuerdo, lo cierto es que no hay sentencia en los tribunales.
III. Los casos de confusión
Como dije antes, sólo puede haber una confusión posible en estos casos y es creer que
alguien es patrocinador de un evento cuando no lo es. Ello, desde luego, provocado por la publicidad realizada por quien quiere provocar esa confusión.
Y esto se puede dar cuando el anunciante explícitamente se presenta como
tal, o bien cuando la publicidad se realiza de tal manera que el público puede
creer que lo es. Aquí estamos frente a publicidad engañosa; y como tal debe ser
tratada. No puede haber mayor discusión al respecto y no se necesita elaborar
ninguna teoría específica para castigarla.
Cosa muy distinta es crear una categoría de actos llamada ambush marketing, llenarla con distintos supuestos y decretar que todos ellos son engañosos.
Cosa muy distinta es ver ilegalidad en toda referencia o evocación a lo que esté
relacionado con el evento en cuestión, o hacer creer que tales invocaciones
provocan automáticamente un engaño.
Con lo cual, cada caso deberá ser analizado para determinar si hay publicidad
engañosa. Tengo para mí que la intención de los mal llamados “emboscadores” no es hacerse pasar por patrocinadores, sino aprovechar el fervor o atención que determinados eventos despiertan en el público. Esto se comprueba
fácilmente al recorrer la lista de los distintos casos incluidos por los autores en
la categoría de ambush marketing y que veremos a continuación.
Admito que es posible que parte del público pueda creer que por la publicidad
realizada, alguien sea equivocadamente tenido como patrocinador, sin que
ello haya sido buscado por el anunciante. En esos casos yo sería muy prudente en sancionar con la ilegalidad. Aprovechar la pasión, el fervor como
recién dije, es legítimo, y el error del público al atribuir un status inexistente
al anunciante no le puede ser atribuido a éste. No está probado, por otra parte,
que el carácter de patrocinador de la mayoría de los eventos mejore su imagen,
y desde luego que haga mejores los productos o servicios que ofrezca. Con esto
76
quiero demostrar que lo que importa es la publicidad y no el decirse o hacerse
pasar por patrocinador, y por ello, en la gran mayoría de los casos no hay tal
interés en crear la imagen de patrocinador, si no se es.
Publicidad que hace referencia al evento
La publicidad, tal vez más habitual y discutida a la que me referí más arriba al hablar
sobre el uso de marcas, es la que se realiza evocando directamente al evento
o bien a algo relacionado con el evento, aunque sin el uso de signos que den
lugar a la acción marcaria. Es la publicidad en la que se apela al sentimiento
del público, de los simpatizantes y fanáticos, para atraer su atención. Es la que
usa frases, como “Vamos todos al mundial”, “Acompañemos a nuestros muchachos”, “Estamos con ellos en Atlanta”, “En básquet somos los mejores”,
entre tantas otras que podemos imaginar. Todas estas frases están claramente
asociadas con el evento en cuestión. Porque se hace alusión al evento, al lugar en que se lleva a cabo, al deporte o competencia que se desarrolle, a los
competidores individualmente o a los equipos, no hay duda alguna sobre la
asociación que hace el anunciante.
Patrocinar un programa de TV o de radio relacionado al evento
Este programa puede realizarse antes, durante o después del evento. Su contenido obviamente será algo que esté relacionado con el mismo, o con eventos
anteriores y lo que sucedió en ellos. Es obvio que hay eventos que concitan una
gran atención. Y también todo lo relacionado con ese evento: participantes y
sus historias, resultados de ése y de eventos anteriores, especulaciones sobre
quienes serán los ganadores, análisis de la actuación de los participantes, información sobre cómo llegar al lugar en que se llevará a cabo el evento, dónde
alojarse y comer. Las posibilidades son infinitas y todas tendrán como denominador común el evento.
El caso más célebre fue cuando Kodak patrocinó los programas de la cadena
ABC en los EE.UU. en los que se transmitían los Juegos Olímpicos de 1984,
mientras Fuji era el patrocinador del evento. Cabe notar que Fuji no tenía
los derechos para realizar publicidad en las transmisiones.17 El caso no tuvo
resolución judicial.
17. CROW, Dean y HOEK, Janet, “Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice”, Marketing Bulletin,
2003, 14 Article 1, p 14, en http://marketing-bulletin.massey.ac.nz
77
Derecho Deportivo
Doctrina
Patrocinar una subcategoría
Por esto se entiende patrocinar a quien participa o va a participar en el evento
y que llevará, en la medida en que no se le pueda impedir legalmente su uso,
marcas que no son las del patrocinador del evento. Esto incluye a equipos o
a jugadores individualmente, dependiendo de los deportes. O bien puede patrocinar en rubros más limitados, como el de hacer publicidad en un ámbito
reducido en la calle o en programas específicos de televisión, para dar sólo dos
ejemplos.
En el caso NHL-Pepsi antes comentado, también se discutió una situación
que entra en la llamada subcategoría. Coca-Cola, una de estas firmas, había
adquirido el derecho a ser el proveedor oficial de bebidas gaseosas. Molson
Breweries adquirió a NHL derechos de transmisión y cedió parte de ellos a
PepsiCo. Esta última, además del concurso descripto, patrocinó un programa
de televisión en el que un periodista de la CBS entrevistaba a un periodista deportivo en los entretiempos de los partidos de la NHL. La liga alegó passing off
y perdió porque la Corte entendió que no había evidencia de ello.
Realizar publicidad intensamente durante el evento
Esto simplemente es lo que el título indica: realizar más publicidad durante la realización del evento, sin que ésta contenga la más mínima evocación
a nada relacionado con el evento. Dado que las audiencias de la televisión
aumentan considerablemente cuando se transmiten ciertos eventos como la
Copa del Mundo de Fútbol, aunque hay muchos otros, tanto internacionales
como nacionales, parece lógico que los anunciantes quieran tener una mayor
exposición.
Realizar publicidad periférica
Es la publicidad que se realiza para aprovechar el público que presencia el
evento, o el que lo va a presenciar, o bien para aprovechar las transmisiones
televisivas que se realizan del evento. Es el caso de quienes realizan publicidad
alrededor del sitio en que se desarrolla el evento, o a lo largo del recorrido si es
una carrera, o desde las alturas, pasando con un avión que arrastra un cartel.
Esta publicidad debe ser importante, a juzgar por lo que se ha tratado de hacer
para impedirla. En China, durante los Juegos Olímpicos de 2008, el gobierno
“tomó control de todos los sitios prominentes de la ciudad durante el transcurso de los juegos, para garantizar que hubiera publicidad sólo de los productos
78
oficiales, algo que otros países, con leyes que protegen la propiedad privada,
están imposibilitados de hacer.”18
Para cuando se jugó el partido entre Bélgica y Holanda por la Eurocopa del
año 2000, la UEFA alquiló todos los espacios de publicidad dentro de un radio
de 3 kms. del estadio.19
Otra forma de realizar publicidad en esta categoría es la de abrir un negocio de
venta de productos propios en la cercanía al lugar del evento, para aprovechar
el flujo de público asistente.
Realizar publicidad en el lugar donde se realiza el evento
Obviamente la publicidad dentro del lugar, por ejemplo un estadio, está reservada a quienes han pagado por ello. Esto impide que otros coloquen carteles o
vendan sus productos dentro de ese lugar. Sin embargo, hay anunciantes que
desean burlar estas restricciones. Por ejemplo si miles de espectadores entraran
al lugar con gorras o con atuendos que llevasen una marca, podrían causar
un impacto publicitario importante. Claro que en estos casos, el organizador
—que se reserva el derecho de admitir el ingreso de los espectadores— podría
impedir la maniobra, si puede superar los problemas prácticos que ello tendría.
En el Mundial de Fútbol jugado en Sudáfrica en 2010, Bavaria, una empresa
cervecera holandesa, envió 36 mujeres con vestidos de color naranja, a ver el
partido Holanda-Dinamarca. Digo envió, porque todas habían sido contratadas para ello en Sudáfrica y sólo había dos holandesas. Vestidos iguales habían
sido regalados en Holanda por esa empresa como parte de una campaña publicitaria. Esa cantidad de lindas mujeres en un solo color era claramente visible.
En virtud de la legislación de ese país, a la que me referiré luego, las mujeres
fueron expulsadas del estadio y arrestadas por la policía, aunque los cargos
fueron luego retirados por la FIFA, al llegar a un acuerdo con dicha empresa.20
Realizar concursos relacionados con el evento
Esta publicidad consiste en realizar concursos basados en información o pronósticos del evento en cuestión. Me he referido más arriba al caso NHL-Pepsi,
en el que se realizó un concurso de esta naturaleza, y que no fue considerado
ilegal por la Corte canadiense que lo decidió.
18. “Ambush Marketing: la emboscada continúa” en http:// Marketisimo.blogspot.com/2010/07/ambush-marketingla-emboscada-continua.html, p. 8.
19. Op. cit. “Ambush Marketing: la emboscada continúa”, p. 8.
20. Op. cit. “Ambush Marketing: la emboscada continúa”, pp. 5 a 7.
79
Derecho Deportivo
Doctrina
Entregar premios relacionados con el evento
El concurso puede no tener nada que ver con el evento, pero sí su premio.
Puede éste consistir en la entrega de entradas para el mismo, o en el pago del
traslado al lugar o de la estadía en él (para dar sólo unos ejemplos). Obviamente, es posible que haya una referencia concreta al lugar o evento al que se
accederá con la entrada respectiva, o al lugar en que se ha de viajar.
Hemos visto cantidad de diferentes situaciones que son reconocidas como ambush
marketing. No todos los que así las consideran las califican de ilegales. Por el
contrario, para la mayoría son legítimas prácticas competitivas. Y esto no sólo
sucede con la doctrina, también sucede con los tribunales. No hay casos en los
que, ausente el uso de marcas de terceros, o el hacerse pasar como patrocinador oficial, se haya condenado como ilegal alguna de las prácticas descriptas.
Conviene recordar que para que esta cuestión de la “asociación” sea considerada ilegal, al menos dos países dictaron legislación específica. Ello implica
reconocer que sin esta legislación, la publicidad en cuestión era antes perfectamente legal. Los países que conozco que han dictado tal legislación son
Australia y Sudáfrica.
Australia fue la sede de los Juegos Olímpicos del año 2000, designada como
tal en 1993. En 1996 dictó la llamada Sydney 2000 Games (Indicia and
Images) Protection Act 1996, a pedido del Comité Olímpico Internacional.21
Dictada específicamente para ese evento, y que quedó sin efecto el 31 de diciembre de 2000. La lectura de esta norma muestra las dificultades existentes
—sino la imposibilidad— de considerar la ilegalidad de lo que se conoce
como ambush marketing, con la normativa existente. Y esto es aplicable, creo
yo, al resto de los países.
El Art. 8 define lo que entiende son indicativos (indicia) de los juegos, además
de los símbolos olímpicos, y cuyo uso prohibía: “Games City”, “Milennium
Games”, “Sydney Games”, o cualquier combinación de las palabras “Games”
y el número “2000” o las palabras “Two Thousand.” Y también: “Olympiad”,
“Olympic”, “Share the Spirit”, “Summer Games”, “Team Milennium” y cualquier combinación de “24th”, “Twenty-Fourth” o “XXIVth” y las palabras
“Olympics” o “Games”, y cualquier combinación de palabras de la Lista A,
21. CURTHOYS, Jerome y KENDALL, Christopher N., “Ambush Marketing and the Sydney 2000 Games (Indicia and
Images) Protection Act: A retrospective”, Murdoch University Journal of Law, Vol. 8, No 2 (June 2001) Australia.
80
“Olympian” y “Olympics” con palabras o frases de la Lista B, entre las que
estaban, “Bronze, Games, Gold, Green and Gold, Medals, Milennium, Silver,
Spirit, Sponsor, Summer, Sydney, Two Thousand y 2000.”
El Art. 9 a su vez define lo que entiende son las imágenes de los juegos:
“...cualquier representación visual o auditiva que, para una persona razonable, en las circunstancias de la presentación, sugerirían una conexión con los
Juegos Olímpicos Sydney 2000 y los Juegos Paraolímpicos Sydney 2000.”
El Art. 12 (1) prohíbe el uso de los indicativos y de las imágenes a quienes no
estén autorizados, y en 12 (5) se extiende la prohibición a los indicativos que
sean tan parecidos que puedan ser confundidos “por una persona razonable”
como los indicativos de los Juegos.
El uso estaba prohibido para fines comerciales, y entre otros tiene tal finalidad,
según el Art. 11 (3) (c), el uso que “sugiera que la primera persona (una persona) es o fue patrocinador de, o es o fue el proveedor de otro apoyo para...”,
los juegos.
Como vemos, es una redacción algo confusa, pero que prohíbe el uso de signos
específicos, que no se limitan a los símbolos oficiales del Comité Olímpico Internacional. Seguía abierta la cuestión de las publicidades que no usaran esos
signos y, desde luego, varias de las otras prácticas detalladas. Con lo cual esta
legislación, si bien concebida por sus impulsores para impedir dichas prácticas, no sirvió para ello tal como fue sancionada.
El otro país que dictó legislación fue Sudáfrica; y lo fue para “prohibir ciertas
prácticas conocidas como ambush marketing...”, y, seguramente con motivo
de la Copa del Mundo que se celebraría en 2010. Llamada Trade Practices
Amendment Act, modificaba la Trade Practices Act de 1976 agregando el inc.
(d) al art. 9 que considera violatorio de la ley al que:
“Con relación a un evento patrocinado, hace, publica o expone cualquier afirmación falsa o engañosa, comunicación o aviso que represente, implique o
sugiera una conexión contractual u otra conexión o asociación entre esa persona y el evento, o con la persona que patrocina el evento, o que causa que tal
afirmación, comunicación o aviso sea hecho, publicado o expuesto.”
Sin duda se trata de una norma muy amplia que puede abarcar todos los casos
detallados como ejemplos de ambush marketing, y aun otros más. Esta norma, cuya violación merece hasta pena de prisión, fue aplicada en el caso de las
mujeres vestidas de color naranja al que me referí antes. Propiamente, es la
única norma que conozco que se refiere concretamente al ambush marketing.
81
Derecho Deportivo
Doctrina
Volvamos a la cuestión de la legalidad de las distintas prácticas. Corresponde,
en primer término, describir los hechos reales y volver sobre algo que traté al
comienzo, que es delimitar el objeto de la relación jurídica existente entre el
patrocinador y el organizador del evento.
Claramente estamos frente a un contrato entre privados. Contrato que tiene
una parte que es la organizadora de un evento, que en la mayoría de los casos
es una competencia deportiva y que otorga a terceros distintos derechos contra el pago de un monto de dinero, que aumentará según aumente el interés
del público en presenciar el evento o verlo por televisión. Las cifras alcanzan
niveles millonarios en muchos casos. Por el otro lado están quienes desean
tener alguno de los derechos ofrecidos y así poder realizar una publicidad que
captará la mayor atención del público del evento en cuestión.
Los derechos concedidos pueden variar pero usualmente consistirán en:
• Ser patrocinador oficial del evento o del organizador
• Usar los símbolos y marcas del organizador
• Realizar publicidad en el lugar en que se desarrolla el evento y en los
lugares que controla el organizador
• Vender productos en el lugar en que se desarrolla el evento y en los
lugares que controla el organizador
Estos derechos son concedidos con exclusividad por rubro, es decir, nunca a
quienes son competidores en un mismo rubro.
Los patrocinadores quieren que su inversión en el evento rinda los mayores
frutos posibles, lo que implica el mayor grado posible de exclusividad en todo
lo que significa la más mínima relación con el mismo. Para ello, presionan
a los organizadores para que accionen contra terceros, justificando su pretensión en lo que han pagado. De esta manera entre ambos pretenden ampliar el
derecho que tienen e impedir que terceros realicen actos que no forman parte
de lo convenido contractualmente, o mejor dicho, pretenden que el contrato
entre ellos, sea ley para terceros, y aun con alcances mayores a los que el contrato delimita.
Además los organizadores presionan a los países organizadores para que tengan
una legislación que no sólo proteja contra el uso de la propiedad intelectual
y marcas, sino que vaya más allá y otorgue una protección contra el ambush
marketing. No olvidemos que la organización de ciertos eventos constituye
una formidable fuente de ingresos para el país organizador y seguramente
habrá alguna sensibilidad para dictar alguna legislación “protectora.”
82
Es el caso de las leyes que se han dictado con relación a los símbolos del Comité Olímpico Internacional. Y obviamente los casos señalados de Australia y
Sudáfrica.
Es bueno detenerse en los argumentos que dan quienes claman por la ilegalidad de las prácticas en cuestión para justificar su pretensión. Primero está el
encumbramiento de la calidad de patrocinador, como si fuera una calificación
de extraordinaria importancia para el público consumidor y determinante
para el mejoramiento de la imagen y el aumento de las ventas.
Como consumidor estoy convencido de que el carácter de patrocinador de estos
megaeventos no mejora la imagen del patrocinador por ese solo hecho. Mejorará por la publicidad misma; y seguramente también mejoraría, si el concepto con el que se asocia la marca fuera un concepto atractivo. El megaevento
siempre tiene grandes audiencias y desde luego su evocación atraerá mucha
atención. Pero hay tantas otras publicidades que provocan atención, igual o
mayor que la derivada de mostrarse como patrocinador.
Tampoco tal carácter ha de mejorar la calidad del producto ni del servicio publicitados. Nadie razonable ha de creer que el organizador certifica la calidad
de los productos o siquiera que el juicio del patrocinador sobre la calidad de los
productos tenga algún valor.
Obviamente, los que no patrocinan saben que hacerse pasar por patrocinador
no es lo redituable que alegan los organizadores y los patrocinadores y es por
ello que no se ven publicidades en las que pueda verse tal objetivo. Es que tales
campañas son para atraer la atención, no para confundir.
La táctica de los organizadores consiste también en sostener que cualquier
asociación con el evento constituye un intento de hacerse pasar por patrocinador y un engaño. Para evitar entrar en la discusión de si el tercero pasó por
patrocinador, es mucho mejor encontrar en el mero uso de la “asociación”
una confusión automática. A juzgar por los resultados obtenidos en los distintos países y los poquísimos casos llevados a la justicia, esta táctica no ha dado
resultados. Y no ha dado resultados, porque no hay tal engaño automático.
Finalmente entonces se recurre a argumentar que la mera “asociación” es
ilegal, aunque no haya confusión. También se esgrimen argumentos económicos. Sin una “adecuada” protección, los ingresos para los organizadores
disminuirían sensiblemente y hasta peligraría la realización del evento mismo. La respuesta a esto es que con la protección existente, que es la suficiente contra el uso indebido de marcas y contra el engaño, no parecen haberse
83
Derecho Deportivo
Doctrina
cancelado eventos. Sin duda ningún mega evento ha sido cancelado... Con lo
cual, lo único que estamos discutiendo es la mayor o menor ganancia de los
organizadores. Además, cabe preguntarse por qué tiene el Estado que garantizar mayores ganancias a un sector determinado, torciendo la interpretación de
las leyes o dictando nuevas leyes para cambiar su interpretación tradicional.
No encuentro respuesta afirmativa razonable. El hacerlo sería dar ventajas
competitivas discriminadamente.
Las prácticas en cuestión, ausente el uso de marcas y el hacerse pasar por patrocinador, es decir, la intención de confundir, no son ilegales y no pueden ser
impedidas por patrocinadores ni por los organizadores de eventos.
A poco que se analice cada una de las prácticas, se arribará a la misma conclusión. La publicidad que de alguna manera “se conecta” hace referencia o
evoca un determinado evento es la más criticada, por ponerlo de alguna manera. Como dije antes, no se trata de hacerse pasar por patrocinador; se trata
de atraer la atención de la audiencia. Audiencia que por su fanatismo, fervor o
interés en el evento, estará más proclive a prestarle atención a esa publicidad.
Ni el patrocinador ni el organizador tienen el monopolio sobre el derecho a tal
apelación, como no lo podría nadie tener sobre la apelación a la naturaleza,
a los animales salvajes, a los niños o a las mujeres bonitas. Ellos no tienen el
monopolio de atraer la atención del público usando el evento.
Tampoco puede pretenderse que nadie pueda patrocinar un programa de radio
o de TV, dedicados a comentar el evento y la actuación de sus protagonistas,
o su historia, o cualquier otro aspecto relacionado con el mismo. Ello constituiría una seria restricción a la libertad de expresión. Si no es ilegal hacer el
programa, mucho menos puede serlo el realizar publicidad patrocinándolo.
Es también legal publicitar una subcategoría que luego de alguna manera se
entrelaza con el evento en cuestión. Los interesados en que esta publicidad no
se realice bien pudieron contratar esas subcategorías en su momento, para que
otros no lo hicieran luego.
Tampoco puede considerarse indebido o ilegal el realizar más publicidad
durante el evento, o alrededor o arriba del lugar en que se desarrolla el evento. Los patrocinadores y organizadores no son los dueños del espacio público, y mucho menos del privado ajeno, del que sus dueños tienen el derecho
de disponer.
Por último, están los que realizan la publicidad organizando concursos en
los que se juega con datos relacionados con el evento, o bien se entregan en84
tradas, viajes o estadías para asistir al evento. Nada de esto puede impedirse.
Terminaré citando a Welsh, creador de la expresión analizada:
“Los patrocinadores han comprado una propiedad específica; no han comprado un espacio temático. Por lo tanto, no tienen derecho a vigilar, proteger
y administrar de otra manera lo que ellos no han comprado, no han creado, y
por ello, no poseen.”22
22. WELSH, Jerry, op. cit. p. 3.
85
Derecho Deportivo
Alberto Guerra
Introducción
1. Definición de marketing deportivo y el acuerdo de
patrocinio
3. Lo que las empresas buscan cuando quieren patrocinar a
un club, un jugador o una federación
4. Lo que los clubes pueden ofrecer a los patrocinadores
5. Tipos de acuerdos de patrocinio en el fútbol para los
clubes, jugadores y federaciones
6. Acuerdos de patrocinio que perjudican al propietario de la
marca
1. Marketing de emboscada se puede detener
3. Diferencia entre acuerdos de patrocinio y publicidad
internacional
III. Comprensión del escenario
1.Competencia
2.Elecciones
3. La prensa
4. Los agentes de fútbol
5. Los resultados
6. La mezcla
Conclusiones
86
Doctrina
Alberto Guerra 1
Introducción
Este documento trata sobre los acuerdos de patrocinio de fútbol en Brasil, sus aspectos
legales y el marketing de emboscada. La mayor parte de los temas son tratados
de manera práctica, pues el autor se desempeñó como vicepresidente de uno
de los mayores equipos de fútbol profesional de Brasil (Grêmio Foot-Ball Porto
Alegrense), durante el período 2009/10. En el 2009 estuvo encargado de la
Vicepresidencia legal y en el 2010 se desempeñó como Vicepresidente del Departamento de Fútbol Profesional.
El equipo Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense, alrededor del cual gira el análisis
de la mayoría de los temas, puede resumirse de la siguiente forma:
• El club fue fundado el 15/09/1903 (112 años)
• El color de su sello es azul, pero también es el blanco y el negro
• Tiene un estadio privado propio (Estadio Olímpico Monumental) para
55 mil personas sentadas (y construyendo un nuevo espacio)
• Alrededor de 350 empleados (con los jugadores profesionales)
• Más de 1000 niños jugando en las ligas de aficionados
• Sexto más grande en número de seguidores / fanáticos en Brasil
• Primero en el ranking de la CBF (desde su creación en 2003 con los
nuevos parámetros)
• Club más grande en la parte sur de Brasil
1. Abogado brasileño de la Universidad Católica de Rio Grande do Sul - PUCRS, J.D. (1997). Posgrado en Propiedad
Intelectual de la Universidad de Estrasburgo (1999). Socio de Guerra IP.
87
Derecho Deportivo
Doctrina
• Presupuesto 100 millones de dólares por año
• 60 mil asociados / fanáticos que paga al club todos los meses
• Nómina de 3 millones de dólares al mes
• Deudas en torno a los 80 millones de dólares (en crecimiento ...)
• Mayor rival: Internacional (color principal es el rojo, pero también el
blanco)
El siguiente cuadro muestra las cifras por asistencia al estadio (media):
Año
2006
2007
2008
2009
Promedio
Grêmio
25.630
21.937
31.725
19.389
21.222
Internacional
22.084
18.335
18.641
14.024
16,48%
Clasificación por aficionados
31,2 millones
17%
Flamengo
22 millones
12%
Corinthians
14,7 millones
8%
São Paulo
1 millones
6%
Palmeiras
11 millones
6%
Vasco
7,3 millones
4%
Grêmio
5,5 millones
3%
Cruzeiro
5,5 millones
3%
Internacional
3,6 millones
2%
Santos
3,6 millones
2%
Atlético-MG
3,6 millones
2%
Botafogo
1,8 millones
1%
Fluminense
1,8 millones
1%
Bahia
1,8 millones
1%
Vitória
1,8 millones
1%
Sport
88
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
Clasificación de la CBF por puntos
Grêmio
Corinthians
Flamengo
Vasco
Sao.Paulo
Atlético-MG
Palmeiras
Internacional
Cruzeiro
Santos
Fluminense
Botafogo
Goiás
Guaraní
Coritiba
Deporte
Portuguesa
Atlético-PR
Bahía
Vitória
2.159
2.137
2.086
2.086
2.049
2.032
2.012
1.996
1.950
1.829
1.723
1.672
1.523
1.516
1.515
1.501
1.405
1.379
1.358
1.355
1. Definición de marketing deportivo y el patrocinio
El marketing de deportes es un conjunto de acciones dirigidas a aumentar las transacciones comerciales con base en la práctica deportiva, ya sea mediante la
promoción de deportes, clubes, atletas y las asociaciones o a patrocinar clubes
deportivos, deportistas o asociaciones deportivas.
La promoción de los valores de cada deporte es una herramienta estratégica
para que las empresas alcancen sus metas mediante la asociación de sus productos o servicios a éstos. En consecuencia, el marketing deportivo es la forma
más corta y rápida para que los líderes de la marcas asocien sus productos a la
buena imagen de los jugadores, clubes y asociaciones (en el caso del fútbol) y
89
Derecho Deportivo
Doctrina
adquieran la simpatía y / o la aprobación de la opinión pública, lo cual genera
excelentes resultados para la imagen de dicha marca.
Además de lo anterior, muchas personas se están dando cuenta que el marketing deportivo es también una oportunidad para entrar en el millonario
mundo del fútbol, participando en todo tipo de negocios, más allá de la simple
comercialización en sí misma.
Desafortunadamente, muchas compañías, deseosas de obtener un rápido
retorno de sus inversiones, no han entendido la importancia de valorar las
marcas del club de fútbol como es debido. Al fin y al cabo el público que va al
estadio y observa los partidos en la televisión busca ver a los equipos y a no las
marcas asociadas. Sin embargo, cuanto más se valoriza la marca del club, más
se valorizan las marcas asociadas.
El patrocinio es la principal herramienta de acción para hacer marketing deportivo y se define como la relación comercial que existe entre un proveedor de
fondos, recursos o servicios y un individuo, evento u organización, que ofrece,
a cambio de una inversión de patrocinio, derechos y asociaciones que podrían
convertirse en ventajas comerciales.
Los acuerdos de patrocinio dan al promotor el derecho a explotar el potencial
del club, del atleta o de la asociación. El patrocinado debe representar a la
marca del patrocinador, de conformidad con los términos del acuerdo de patrocinio y, a cambio de esto, recibirá equipamiento, el apoyo financiero, u otra
compensación monetaria, establecida en dicho contrato.
En Brasil existe una definición jurídica de la expresión “patrocinio” que fue
establecida en la Ley Rouanet, promulgada para promover la cultura “pura”,
es decir, para patrocinar el arte de pintores, escritores, escultores, etc. y para regular los impuestos de las entidades contribuyentes. Sin embargo, en ausencia
de otra definición, podría aplicarse al fútbol, si tenemos en cuenta que el fútbol
es también parte de nuestra cultura
Precisamente el artículo 23 de dicha ley señala que patrocinio es “la transferencia de dinero, para que el contribuyente pueda pagar impuestos o utilidades
de cualquier naturaleza, los costes o la utilización de bienes muebles o la utilización de su patrimonio, sin la transferencia del dominio por la ejecución, por
una persona o una entidad, con actividad cultural, con o sin fines de lucro.”
En el país también hay una Ley de Promoción de Deportes, pero no existe una
definición de la expresión “patrocinio” en esa ley.
90
Originalmente los acuerdos de patrocinio eran tratados, desde el lado del receptor,
como acuerdos de donación por la liberalidad del patrocinador, sin cargos ni
especificación de rendimientos. Pero esa definición se quedó corta y hoy existe
consenso en que el acuerdo de patrocinio es un contrato atípico, cuyo cumplimiento depende del contenido de las cláusulas, los intereses, las obligaciones y
los derechos pactados en cada caso.
Los contratos atípicos se rigen por los principios establecidos en la teoría general de obligaciones, por la teoría general de los contratos y, comparativamente,
por contratos similares. Entre los principios aplicables a estos contratos podemos mencionar los siguientes:
• Principio de la buena fe objetiva;
• Principio de la función social de los contratos;
• Principio de equidad;
• Principio de la prohibición de carga excesiva;
• Principio de libertad de elección;
• Principio de la supremacía del orden público
• Principio de la consensualismo;
• Principio de los efectos relativos del contrato;
• Principio de los contratos obligatorios.
Todos los diferentes tipos de acuerdos de patrocinio tienen en común una tripartita conjugación de intereses (Patrocinador + club / atleta / asociación +
audiencia / público). Y esto es muy importante para definir nuestro contrato,
para la elaboración de la pieza correcta y las obligaciones que sean aplicables
(si fuera necesario).
Los acuerdos de patrocinio en el fútbol generalmente comparten las siguientes
características:
• Son contratos “sui generis”;
• Hay dos o más partes;
• El precio acordado pueden ser fijo o variable en función de los resultados o en función de algunas obligaciones;
• La duración puede variar de un solo acto a acuerdos de largo plazo;
• Aparecen con o sin cláusulas de exclusividad;
• Puede haber contratos con o sin cláusulas de competencia; con o
sin cláusula de preferencia; con o sin cláusulas resolutorias (terminación); con o sin cláusulas de no divulgación; con o sin cláu91
Derecho Deportivo
Doctrina
sula de concesión de licencias combinadas; con o sin cláusulas de
daños a las imágenes (“cláusulas morales”); con o sin cláusula
de liquidación de daños; con o sin cláusula de fuerza mayor; con
o sin cláusulas de derechos de terminación; con o sin cláusulas
combinadas de inversión (derechos económicos sobre los jugadores
o sobre futuros ingresos).
3. Lo que las empresas buscan cuando quieren patrocinar a un club,
un jugador o una federación
En Brasil, las mayores inversiones se dirigen al fútbol y por ello casi todos los equipos ya tienen patrocinadores. Los números se hacen más y más grandes año
tras año. Dependiendo del momento del acuerdo y su duración, podremos ver
diferentes cantidades para clubes similares. La crisis bancaria de 2009 tocó el
mercado del fútbol y muchos clubes esperaron mucho tiempo para firmar con
nuevos patrocinadores. Pero la mayoría de ellos, en el momento del acuerdo,
hicieron un buen negocio.
Es muy difícil obtener la información correcta pues nadie quiere quedarse detrás de los rivales. Sin embargo, nosotros estimamos que en Brasil se mueven
las cantidades siguientes por patrocinio al año:
• Corinthias R $ 38 millones de reales (alrededor de 24 millones de
dólares);
• Flamengo de R $ 30,5 millones de reales (unos 19 millones de
dólares);
• São Paulo R $ 25 millones de reales (unos 16 millones de dólares);
• Palmeiras R $ 18 millones de reales (unos 19 millones de dólares);
• Grêmio e Internacional R $ 10 millones de reales (alrededor de 6
millones de dólares);
Corinthians sufrió por algún tiempo sin patrocinador y obtuvo esta cantidad
debido al “fenómeno” de Ronaldo, que produce 1,1 millones de reales (casi
USD 700,000 dólares) por mes. Además del dinero, el Corinthians también ha
aumentado el valor de su marca. Aunque es el segundo de mayor número de
fanáticos en Brasil, la mayor parte de sus fanáticos se encuentran en São Paulo
y tiene una buena acogida fuera del país.
Flamengo es el equipo más grande en número de aficionados y tal vez el equipo más famoso de Brasil. Acaba de contratar a Ronaldinho Gaucho y esas
cantidades aumentarán sin duda. Ronaldinho Gaucho hará cerca de 1,3 mi92
llones de reales (unos 800.000 dólares) por mes. Flamengo pagará el 20% de
esta cantidad. El resto será pagado por los patrocinadores, hasta $28 millones
de reales, que están siendo manejados por la empresa Traffic, especialista en
marketing deportivo. La cantidad facturada sobre esta cantidad será compartida, en partes iguales, por Flamengo y Traffic. Ellos esperan facturar $56 millones de reales.
São Paulo, por su parte, esperó mucho tiempo antes de aprobar el acuerdo de
patrocinio con el Banco BMG por sólo un año.
Palmeiras tenía un acuerdo con Samsung por 14,3 millones por año hasta
2012, el cual fue revocado. Luego firmó con Fiat por 26 millones de dólares
durante 18 meses.
Grêmio e Internacional tienen los mismos patrocinadores (Banrisul, Tramontina y Unimed). Debido a la bipolaridad de nuestro Estado, muchas empresas
no quieren patrocinar a uno de ellos y obtener el “odio” del otro lado.
Cuando se patrocina atletas es necesario revisar cuidadosamente los términos
de cada contrato para asegurarse, por un lado, de que sus obligaciones estén
apropiadamente limitadas y por otro, que sus derechos están adecuadamente
protegidos. Los términos clave de negocio en los acuerdos de patrocinio y apoyo
se refieren, entre otros, a los siguientes puntos:
• La obligación de los atletas de utilizar, usar o promover productos
del fabricante o anunciante o sus servicios,
• El derecho del atleta para seleccionar, tratar y aprobar productos
específicos,
• Una estrategia para aplicar cuando el atleta se vea envuelto en una
discusión o polémica pública y / o un escándalo,
• Una estrategia para aplicar cuando el atleta se lesiona,
• Aclaración de los casos en que el deportista tiene derecho a una
indemnización.
El patrocinio de jugadores es una manera de llegar al mismo público del club,
aunque con una exposición menor que el competidor que tiene el contrato
de patrocinio con el club. El jugador puede ser un muchacho del cartel (feriante) de la marca o puede sólo tener los zapatos del patrocinador (por lo
general los pies son libres para los jugadores, en otras palabras, el jugador no
tiene la obligación de utilizar materiales facilitados por el club para los pies,
a no ser los calcetines que forman parte del uniforme). Por lo tanto, el mismo
jugador puede ser asociado con dos marcas fuertes en el mismo juego (club
93
Derecho Deportivo
Doctrina
patrocinador y su propio patrocinador). Con el buen desempeño del equipo o
de los atletas se comienza a consolidar una imagen positiva de la empresa. Sin
embargo, cuando un jugador tiene un mal comportamiento, el patrocinador
puede ver directa o indirectamente afectada su imagen.
Hay empresas que, lejos de la idea de patrocinar a un atleta, equipo o promocionar eventos deportivos, desean asociar una celebridad al área de negocio de
sus productos con el fin de atraer al consumidor a través de la visibilidad de la
“estrella”. En otras palabras, las empresas buscan utilizar la influencia de las
celebridades sobre las decisiones de los consumidores.
Otra manera de mostrar la marca durante competiciones son los eventos de
las federaciones de patrocinadores y sus equipos. Uno de los mayores ejemplos
de patrocinio de eventos tuvo lugar en el campeonato de 1999. La Red de Televisión” El Globo” se unió a las aerolíneas TAM y promovió varias iniciativas
de marketing. La publicidad pudo verse en los tablones del estadio Maracaná,
en las cabinas y en las camisetas de seis equipos. Además, la aerolínea había
asimilado su producto al evento regalando a los pasajeros que compraban boletos para los vuelos desde Río a São Paulo y Brasilia entradas a los juegos. A
un costo de 1,5 millones de reales, la estrategia ayudó a fortalecer a la empresa
en el mercado de Río de Janeiro.
Nike, por ejemplo, tiene uno de los contratos más envidiados con la Selección
Brasileña: un contrato sobre 170 millones de dólares, además de proporcionar
material deportivo y el pago de ciertos gastos en transporte y alojamiento del
equipo. En tal caso, puede ocurrir que un atleta esté asociado a tres competidores: un patrocinador para el equipo nacional, un patrocinador para su club
y su propio patrocinador.
Otros ejemplos de patrocinio con la federación se están aplicando con mayor
frecuencia, como los de la Liga de Campeones de América del Sur, bien conocida como la Libertadores. Tal campeonato está patrocinado por el Banco
Santander y por ello se conoce como Santander Libertadores. En el pasado, esta
competencia fue nominada como Toyota Libertadores.
Los nuevos escenarios y mercados que abrió la globalización, junto con los
nuevos medios de comunicación, han hecho que los patrocinadores busquen
formas creativas de relación con sus clientes actuales y potenciales. La idea es
integrar a los patrocinadores con el patrocinado para lograr una exposición
integral. Por ejemplo Grêmio creó, en 2010, el Ejército Gremista, un caso de
marketing exitoso que los patrocinadores están observando con cuidado. La
94
idea es crear un CRM (Datos de Gestión de Relación con los Consumidores)
con los fanáticos del club. Sólo hay que responder 20 preguntas (número de
registro de contribuyente, dirección de correo electrónico, edad, ciudad, género, etc.). Después de eso, si se pagan dos dólares, recibirá un prendedor. Grêmio
cuenta con más de 300 mil “enlistados”, personas en el “Ejército Gremista” y
cree que alcanzará 1 millón de personas en breve. Con este CRM, será posible
coordinar las acciones de marketing dirigidas al consumidor objetivo y ayudar a los estudios de mercadeo, que es el principal instrumento para entender
a este tipo de consumidor. Ahora, imagine que se logre la meta de 1 millón de
personas convertidas en socios, pagando US$ 1 por mes (con el derecho a votar
y ser elegido como un socio normal).
En resumen, entonces, los beneficios que buscan los patrocinadores son:
• Conexión emocional de la audiencia a la marca del patrocinador, a
través de su experiencia con el evento o actividad,
• Transmisión de valores;
• Ampliar gama de mercados y segmentos específicos;
• Aumento de las ventas;
• Empresas de hospitalidad y redes;
• Toma de muestras (olvido lo que escucho, recuerdo lo que veo);
• Obtención de ventaja competitiva;
• Fidelización;
• Ambiente y responsabilidad social interacción / con la comunidad;
• Integración de diversas marcas (por ejemplo: Unilever);
• Endomarketing;
• Nichos alternativos;
• Contratación;
• Relaciones con el Gobierno;
• CRM / Inteligencia de mercado;
• Integración de la cadena de valor;
• I + D (Investigación y Desarrollo);
• Obtención de incentivos fiscales;
• Mecenazgo.
Además de los beneficios antes mencionados, en el caso del fútbol y estando en Brasil, los patrocinadores buscan una cierta seguridad en el terreno.
Sin embargo y debido a los problemas políticos de cada club, es un arma
de doble filo ya que un movimiento en falso puede hacer que la marca
95
Derecho Deportivo
Doctrina
aparezca en las páginas judiciales y no en las páginas deportivas de los
periódicos.
Las acciones de comunicación también son importantes. La asociación de la
marca de una empresa con el deporte genera fuerte impacto en el público. Por
ello es determinante elegir una modalidad que se identifique con el público
objetivo de cada empresa patrocinadora. La elección del club de fútbol debe
ser coherente con el objetivo de la empresa. Por lo tanto, es necesario observar
las características del público, que puede variar según la región, género, edad,
clase social, etc.
No menos importante es la creación o fortalecimiento de la imagen institucional. El entusiasmo que el deporte ofrece al público es transferido a la empresa
patrocinadora, porque la marca está también participando en ese “momento
mágico.”
Finalmente también se puede hablar del rejuvenecimiento de la imagen. El
fomento de las actividades deportivas de la marca transmite una imagen más
joven. Algunas empresas adoptan principalmente el marketing deportivo para
aprovechar un nuevo impulso al pasar por una crisis. Un caso típico ocurrió en
1992 cuando el Banco de Brasil decidió invertir en el deporte como una forma
de motivar a sus empleados y superar los problemas financieros.
4. Lo que ofrecen los clubes a los patrocinadores
El club no siempre puede ofrecer lo que el patrocinador quiere oír, pues cada club tiene
una cultura interna y unos valores. Sólo si las partes son claras en cuanto a
sus expectativas se puede llegar a una relación útil y exitosa. Hablamos, por
ejemplo, de productos o servicios que un club puede no querer vincular a su
imagen, como sería, por ejemplo, el caso de cigarrillos y licor.
De otro lado también es necesario acordar el precio, los gastos (obligaciones)
para cada parte y la compensación económica. En este punto se debe ser equitativo pues existen varios ejemplos de contratos de patrocinio con cargos que
pueden poner en peligro la gestión del club, la cantidad invertida y la imagen
de las marcas.
Resulta importante acordar el plazo. Muchos patrocinadores buscan acuerdos
de patrocinio a largo plazo -durante 2 o 3 años- que pueden ser peligrosos para
los clubes pues si no cumplen lo que se prometen, pueden perder su reputación
y las posibilidades de su club en patrocinios futuros.
96
De cualquier forma el club debe tener en cuenta los siguientes factores antes
de negociar:
• Cantidad y tipo de exposición que requiere el patrocinador,
• Potencial audiencia del patrocinador, • Compatibilidad de patrocinador y las actividades del club,
• Potencial que tiene el patrocinador para aumentar la base de clientes y / o su imagen pública,
• Tamaño del presupuesto del patrocinador para relaciones públicas,
• Compromisos de promoción vigentes del patrocinador que puedan
chocar con el que se está negociando,
• Oportunidades del patrocinador para ampliar su exposición en el
futuro.
Si depuramos estos conceptos aparece un abanico de posibilidades que podemos convenir en los contratos de patrocinio. Veamos:
• Los derechos de nombre se pueden limitar física y temporalmente. En el primer caso se habla de patrocinio sobre una sección o de un
grupo de áreas. En el segundo, de un patrocinio por un período de
tiempo determinado, como puede ser una parte de un día en un
espectáculo de exposición comercial, un día completo, una semana
o un fin de semana. También existe la posibilidad de otorgar derechos de nombre para uno o varios eventos.
• Se puede pactar estatus de producto oficial o estatus de proveedor
preferencial,
• Exclusividad entre los patrocinadores de un determinado nivel,
• Se puede autorizar o no el uso de logotipos, imágenes, marcas o
derechos de comercialización,
• Se pueden dar oportunidades de muestreo de productos en el sitio,
• Se puede convenir la señalización completa, parcial, con o sin transmisión por televisión, para eventos. Esta puede ser exclusiva o no
exclusiva, localizada en los edificios, estructuras, vehículos, uniformes de competencia, el personal del evento;
• Es posible autorizar la realización de un evento de hospitalidad personalizada para adaptarse a la audiencia VIP del patrocinador,
• Se pueden acordar beneficios relacionados con Internet, tales como
contenido en la página web del patrocinador,
• Se puede permitir la realización de actividades especiales en la web
97
Derecho Deportivo
Doctrina
como sería un chat con el “talento”,
• Es posible autorizar que se cuelguen banners a través de anuncios en
el evento o en la web del evento,
• La promoción o concurso en el sitio web del evento,
• Beneficios de lealtad como el acceso al evento o zona para un grupo
objetivo,
• Marketing por base de datos,
• Acceso a descuentos, mercancía, etc.
• Inclusión en todos los comunicados de prensa y otros medios de
comunicación,
• Programa de comunicación para el mercado patrocinador, • Derechos de entradas, señalización, degustaciones en eventos relacionados, fiestas, recepciones, espectáculos, lanzamientos,
• Producción de materiales en punto de venta para la distribución del
patrocinador,
• Cupones o publicidad en el reverso de los billetes,
• Oportunidades de redención de los cupones,
• Inclusión en todas las piezas publicitarias y eventos promocionales,
• Medios de promoción de publicidad basados en el evento,
• Publicidad en el programa del evento o catálogo.
En el fútbol profesional existen también los siguientes tipos de patrocinio:
• Los derechos económicos sobre los futuros atletas profesionales (jugando en las ligas de aficionados);
• Los derechos económicos sobre los deportistas profesionales;
• Los derechos económicos sobre los futuros jugadores a ser contratados;
• Obligación de contratar un cierto nivel de jugadores;
• Cogestión en el departamento de fútbol profesional;
• Externalización del departamento de fútbol profesional;
• Derechos generales sobre el nombre.
5. Tipos de acuerdos de patrocinio en el fútbol
El acuerdo de patrocinio principal en el fútbol generalmente cubre lo siguiente:
• Marcas de exposición en uniforme de los clubes (parte central, las
mangas y hombros y parte trasera de la camiseta; pantalones cortos
y calcetines);
98
• Publicidad estática alrededor del campo durante los juegos;
• Publicidad estática alrededor del estadio;
• Publicidad estática alrededor del campo filial (donde el equipo de
profesionales se entrena);
• Las tablas de la publicidad en movimiento (también por el sonido)
durante los medios tiempos en los juegos;
• Suministro de material deportivo;
• Banner de la página web y en otros medios de comunicación (TV y
radio propia);
• Los proveedores de alimentos y bebidas durante los juegos;
• Derechos del nombre (para eventos en estadios y los deportes, especialmente);
• Aprobación de los productos o servicios (especialmente para los jugadores).
Muchos de estos contratos no son pagados sino cambiados por productos o
servicios esenciales (Ej.: Unimed).
6. Acuerdos de patrocinador que perjudican al propietario
de la marca
Si las partes tienen el mismo objetivo, los resultados seguramente serán buenos, en
ambos sentidos (retorno de la inversión y el rendimiento deportivo). En cambio, la mala gestión de los recursos financieros por parte de un equipo puede
resultar en una mala experiencia de patrocinio para el propietario de la marca.
Esta es la razón por la cual muchas marcas quieren compartir la gestión del
departamento de fútbol profesional con el club. Inicialmente los clubes no
estaban dispuestos a compartir estos manejos y la experiencia ha mostrado
que cuando han cedido, ello tampoco ha sido una garantía de éxito. El trabajo
en el fútbol profesional exige una experiencia especial única para que todo
funcione en el mercado.
Los resultados, por supuesto, son fundamentales. Es posible que la relación
sea buena entre patrocinadores y jugadores, pero si los resultados son malos
y el equipo se va a la segunda división, ese error puede afectar a las marcas
asociadas.
El comportamiento del jugador es también muy importante. Es el riesgo de
asociar la marca con un atleta. Lo sucedido con Ronaldo es un ejemplo. Cuando Ronaldo fue sorprendido con travestis, se le sacó de los medios de comu99
Derecho Deportivo
Doctrina
nicación por un tiempo. El caso de Ronaldinho Gaucho es más reciente. La
forma en que negoció con tres equipos al mismo tiempo (Palmeiras, Grêmio
y Flamengo) dejó una imagen muy mala de él. Palmeiras primero, y luego
Grêmio, lo anunciaron como el nuevo jugador de estos clubes, pero al final
firmó con el Flamengo. Los expertos opinan que su imagen ha sido afectada
por malos partidos jugados pero la ventaja en el fútbol es que los jugadores
sólo tienen que jugar bien, ganar partidos y el mal comportamiento se olvida.
Casos brasileños:
• Palmeiras Parmalat y Juventude
Parmalat tenía un acuerdo de patrocinio junto con el de cogestión del departamento de fútbol profesional de estos clubes. La compañía nombró a un
director que decidía qué jugador contratar, pagaba sus salarios y ganaba
los beneficios obtenidos cuando los jugadores se negociaban en Europa.
El pequeño equipo de Juventude jugó en primera división durante 14 años
consecutivos. El club estaba estructurado y ganó un Campeonato Regional
(Gauchão 98) debido a las inversiones que hizo en ese tiempo. Este es un
caso de éxito, pero lo interesante fueron las grandes diferencias con el Grêmio en 95/96. Ambos fueron los mejores equipos brasileños de ese tiempo y
debido a sus grandes diferencias (peleas en el campo de batalla), los fanáticos del Grêmio no compraron productos Parmalat durante mucho tiempo,
lo que hizo que la empresa tuviera que hacer un mercadeo especial.
• ISL Grêmio y Flamengo
Internacional de Deportes Leisure –ISL-, tenía un acuerdo con Grêmio y Flamengo en algún momento (2000). En el caso de Grêmio, ISL dio unos US$
20 millones de dólares para contratar a buenos jugadores y más de US$ 1
millón por mes, para pagar la nómina. El dinero debía ser devuelto a los
inversores, dándoles parte de los derechos económicos de una lista de atletas jóvenes (alrededor de 10), el derecho a comercializar la camiseta con
patrocinadores, la explotación de todos los productos de licencia del club,
entre otros. El contrato fue muy bueno, pero Grêmio gastó todo el dinero
del contrato de dos años, en los primeros 6 meses. Entonces ISL cayó en
quiebra y Grêmio tuvo que soportar todos los contratos grandes y millonarios con los nuevos jugadores. Grêmio está pagando hasta hoy esas deudas.
100
También tuvo un mal final, ya que un ex director fue juzgado y condenado
criminalmente por apropiación indebida de dinero. La crisis tras la quiebra
de ISL dejó a Grêmio en la segunda división en 2005.
• MSI Corinthians
Este fue también un caso de cogestión del departamento de fútbol profesional,
pero la presión de la oposición interna del club terminó como un caso de
policía y con la destitución del Presidente.
• Bank of America Vasco
Este caso fue un acuerdo de patrocinio global, y no sólo de fútbol, sino también de todos los deportes olímpicos que fueron patrocinados por la misma
empresa. No tuvo un buen final y muchos atletas de diferentes deportes,
especialmente contratados para representar al club, nunca recibieron un
centavo. El club sigue pagando después de que los atletas recurrieran al
Tribunal de Justicia Laboral.
1. Cuándo se puede detener el marketing de emboscada
Desde una perspectiva teórica, el marketing de emboscada se refiere al aprovechamiento por parte de una empresa de la buena voluntad, la reputación y la popularidad de un evento, asociándose a él, sin la autorización o consentimiento
de las partes necesarias y sin pagar nada a cambio.
Existen varios tipos de marketing de emboscada:
Marketing de emboscada “directa”
• emboscada “depredadora”;
• emboscada “coattail”;
• emboscar a través de imagen de marca / infracción;
• emboscada “por grados”;
Marketing de emboscada “indirecta”
• emboscada “por asociación”;
• emboscada basada en valores;
• emboscada “por distracción”;
• emboscada “insurgente”;
• emboscada de “propiedad paralela”
101
Derecho Deportivo
Doctrina
Marketing de emboscada “incidental”
• emboscada involuntaria
• emboscada por “saturación”
El gran problema es la relación costo-beneficio de estas acciones, es decir, la
ventaja de asumir este riesgo. El hecho tipificado como marketing de emboscada podrá generar un litigio en el que ambas partes pueden ganar por
muchas razones pero los eventuales pagos, a futuro, de los daños, pueden ser
menos costosos si se compara con el importe pagado por el patrocinador por el
mismo período de publicidad que hizo el demandado.
También hay muchos casos muy difíciles de determinar entre el límite de la
violación y la no violación. El uso de una tercera marca por sí misma puede no
ser considerado como una violación de los derechos de marca o competencia
desleal.
Esto depende de cómo ha sido utilizado y, una vez más, cada caso es diferente
de los demás y debe ser tratado con cuidado. Las evidencias que muestran la
asociación indebida deben quedar establecidas. Por ejemplo, la comparación
objetiva usando la lista de precios con la marca del competidor, puede ser
aceptada por un Tribunal de Justicia como asociación indebida, tal como ha
sucedido en el pasado.
La delgada línea (zona gris) entre la violación y la no violación crea situaciones complejas. Hoy en día, para manejar un evento como la Copa del Mundo
® o los Juegos Olímpicos ®, el país debe adoptar una serie de disposiciones
contra el marketing de emboscada con el fin de proteger a los patrocinadores que están pagando millones de dólares para hacer que estos eventos sean
posibles.
Sin embargo, esta fuerte movilización a veces crea injusticias para algunas
personas (algunas disposiciones establecen la prohibición de vender otra marca de cerveza - diferente de la del patrocinador - en un radio de X km alrededor del estadio). La pregunta es: ¿los eventos privados, incluso con el apoyo
del Estado, pueden interferir en otros negocios regulares? Insistimos en que es
importante tener en cuenta las circunstancias de cada caso (si el anuncio ya
estaba allí, hace cuánto ha estado allí) y la intencionalidad (mala fe o no) de
las partes. Sin embargo, las disposiciones establecidas en tales acontecimientos
especiales no hacen ninguna distinción.
También se habla de transgresión de los derechos de la propiedad intelectual.
Aun cuando los vendedores emboscados no están haciendo ninguna referencia
102
directa a los derechos de propiedad intelectual protegida, ellos, en efecto, transgreden esos derechos de propiedad intelectual, al tratar de sacar provecho de
tales ganancias, contra la voluntad de los organizadores de un evento.
Referencias directas e indirectas hacia el símbolo del evento o el evento en sí
mismo son sólo diferentes medios para el logro de la transgresión ilegal de los
derechos de los organizadores del evento. Por otra parte, los patrocinadores
no pueden conseguir el retorno que anticipaban. Más y más patrocinadores
reclaman el establecimiento de cláusulas de marketing de emboscada a los
clubes y federaciones en el mercado del fútbol de Brasil y los clubes tienen que
estar preparados para ofrecer este apoyo a fin de garantizar la exclusividad. Sin
embargo, aún falta camino por recorrer en esta materia.
La publicidad internacional es la difusión de un mensaje comercial para los consumidores en más de un país. La publicidad internacional es también un proceso de
comunicación que tiene lugar en múltiples culturas que difieren en términos
de valores, estilos de comunicación y patrones de consumo. Es una actividad
de negocios que involucra a los anunciantes y agencias de publicidad en diferentes países.
3. La diferencia entre el acuerdo de patrocinio y la publicidad
internacional
El patrocinio puede ser un instrumento para alcanzar la difusión de un mensaje en
todo el mundo. Hay ejemplos de marcas internacionales que patrocinan a los
grandes equipos de fútbol para difundir sus mensajes en un elevado número
de casos. Pero también tenemos marcas locales que pagan pequeñas fortunas
para patrocinar clubes grandes de fútbol para consolidar y dar su mensaje a
sus clientes locales (ejemplo: Grêmio e Internacional son patrocinados por
Banrisul y Corinthians es patrocinado por Neo Química y ASSIM).
En el primer caso, Banrisul (Banco del Estado de Rio Grande do Sul) quiere
conseguir a los clientes minoristas, aquellos usualmente van al estadio y ven
el fútbol en la televisión. El mensaje es claro: el Banco del Estado local apoya
a los equipos de fútbol locales y tiene fuertes conexiones con sus seguidores /
clientes en nuestra comunidad. Y la comunidad Gaucho no sólo está en el Estado de Rio Grande do Sul, sino en Estados como el de Santa Catarina, Paraná,
Mato Grosso y Mato Grosso do Sul, donde el Banco tiene sucursales.
103
Derecho Deportivo
Doctrina
El segundo caso, diferente del primero, también resulta interesante. Aunque Corinthians es el segundo club más grande en número de seguidores
en Brasil, no es conocido fuera del país y la mayoría de sus partidarios
están ubicados en la ciudad de São Paulo. Una característica de los fanáticos de Corinthians, en general, es su bajo poder adquisitivo. Y los patrocinadores se dirigen con estrategias tales como precios competitivos a este
tipo de clientes.
Una vez más, la investigación es la clave para definir el alcance territorial de
los acuerdos de patrocinio.
III. Entender el escenario
1. La competencia
Brasil está formado por 27 Estados, cada uno de ellos podría ser un solo país. En
cada Estado tenemos, por lo menos, dos equipos que son grandes rivales. Los
Estados principales tienen a los más poderosos equipos de fútbol. En São
Paulo tenemos cuatro equipos grandes (São Paulo, Palmeiras, Corinthians
y Santos), en Río de Janeiro hay también cuatro equipos grandes (Flamengo, Botafogo, Vasco y Fluminense, el último campeón); en Minas Gerais,
tenemos dos grandes equipos (Cruzeiro y Atlético MG), y, en Rio Grande
do Sul tenemos también dos grandes equipos (Grêmio e Internacional). Si
solo consideramos estos equipos grandes, ya tenemos 12. La mayor parte de
los títulos de campeonatos se reparten entre los clubes mencionados arriba,
pero también tenemos equipos fuertes en PR (Coritiba y Atlético PR) y en BA
(Bahía y Vitoria). Los clubes medios de fútbol en tamaño, a veces juegan las
finales, como Goiás, São Caetano, Ceará, Sport, Portuguesa, Avaí, Figueirense, entre otros.
También hay otros equipos de fútbol de tamaño medio que, hoy en día, no están jugando en un buen nivel, pero disponen de fuentes poderosas para revertir
esta situación pronto, tales como Fortaleza, Náutico, Santa Cruz, Juventude,
Paraná Clube, América RN, Vila Nova GO, entre otros.
Y, por último, los clubes de fútbol pequeños que juegan uno o dos años en la
primera división, y van a la segunda división, retornan a la primera división,
van a la tercera división, dependiendo de la suerte con la que han invertido su
dinero. Podemos verlos jugando en ligas importantes y algunas finales, como
Paulista, Santo André, Grêmio Prudente, Bragantino, Atlético GO, MG Latina,
Duque de Caxias, Ipatinga, entre otros.
104
¿Por qué digo esto? Porque sólo tenemos 20 plazas en la primera división. Si
suponemos que sólo tenemos 12 equipos grandes (creo que es más que eso)
sólo tenemos 8 plazas para clubes pequeños / medios. Los últimos 4 de cada
temporada van a la segunda división. En otras palabras, si cuatro equipos pequeños/medianos juegan mejor que un equipo grande, el equipo grande tiene
fuertes posibilidades de jugar en segunda división la próxima temporada.
2. Elección
Todos los equipos grandes del fútbol brasileño (y el 90% de los equipos brasileños en
total) se forman como asociaciones civiles sin fines de lucro. Los directorios
son elegidos por 2 (o 3 años, dependiendo del club). La mayoría de ellos son
elegidos por sus seguidores asociados, que pagan mensualmente al club. Esta
es una situación bastante nueva, toda vez que sucede desde 2004 (en Grêmio).
Antes de eso, el Consejo Consultivo, compuesto de 300 personas (llamado como
Asesores), era utilizado para elegir a la Junta de Administración.
Con este elevado número de votos, la elección sale del club y llega a los medios de comunicación (internet, blog, televisión etc.). Eso permite que muchos
grupos políticos internos se creen para postularse a los cargos importantes (Administración de la Junta, Presidente, Vicepresidentes y la Junta Consultiva, que
también tienen que ser elegidos por los socios). Cada grupo político interno
tiene su propia organización (página web, blog, Facebook, oficina de prensa,
etc.) con el fin de comunicar sus ideas con la masa votante de aproximadamente 50 mil personas.
La prensa tiene un papel muy importante en este escenario pues es el puente
que permite el debate público.
3. La prensa
En nuestro Estado existen cuatro periódicos y cuatro canales de radio que pasan mucho de su tiempo con el fútbol (en torno a 12/24 horas por día). Coordinan la
opinión pública, hacen que un jugador sea una estrella o sea repudiado. Lo
mismo con los entrenadores y con el directorio elegido. Algunos de ellos tienen
conexiones con grupos políticos internos, los agentes de fútbol y jugadores.
Algunos de ellos apoyan al club A y no les gusta el B, no importa lo que haga.
Así que parte de ellos hablan o escriben cosas buenas / malas de acuerdo a sus
conexiones.
105
Derecho Deportivo
Doctrina
4.Los agentes del fútbol
Los agentes se hicieron más fuertes desde que Brasil adoptó la Ley Pelé, que puso fin a
la relación directa de los jugadores con el club. Antes de eso, si un jugador de
fútbol no tenía un contrato, el jugador sólo podía ser transferido a un nuevo
club, con el permiso del club anterior. Hoy en día no existe más contacto entre
los clubes, pero la intermediación siempre debe ser hecha por los agentes, quienes conocen las fragilidades de los clubes y cobran, no sólo una comisión, sino
una parte del importe pagado por cada jugador transferido, a fin de concretar
el negocio.
El mercado entendió esta situación y muchas empresas prefieren invertir en un
buen equipo de abogados y agentes, que en un club.
5. Los resultados
En Brasil el Consejo de Administración (Directorio) es rehén de los resultados. Hay
más de 12 grandes equipos y sólo uno gana. Los fanáticos son felices si logra
la clasificación en Liga Sudamericana de Campeones (Libertadores), pero después de un par de años eso no será suficiente.
Los resultados en el fútbol requieren tiempo para mejorar el sistema de gestión
y apoyo técnico (empleados, jugadores, etc.). El tiempo significa menos de 2
años, ya que las elecciones se producen tres meses antes de la finalización del
segundo año.
Si su gran rival está ganando existe una mayor presión. Es por eso que muchos
clubes hacen inversiones intempestivas y poco calculadas, tratando de ganar
en este corto período y obtener la aprobación de los medios de comunicación
y de los aficionados. La comparación siempre se hará con otros grandes equipos. Si su gran rival hace una gran inversión los fanáticos querrán lo mismo
y algunos clubes entrarán en esta bola de nieve. El fútbol es también un caso
de autoestima. Algunos clubes alcanzan sus metas y ganan campeonatos, sin
importar lo mal que estén sus finanzas. Sus fanáticos sólo quieren ganar, así,
sin importar la salud financiera y la gestión de su club. Pero las cosas deberían
ser diferentes: tenemos que escuchar la música para saber cómo bailar.
6. La mezcla
Sí, ésta es una mezcla de emociones encontradas. Es muy importante tener convicciones, aceptar la presión, ceder a veces para después de recuperarse, porque no
vamos a cambiar el sistema. Imagine esta situación: usted acaba de conseguir
106
un puesto destacado en un equipo importante de fútbol brasileño. Sólo unos
pocos días han pasado y le informan que hay un nuevo blog con un grupo de
“amigos” que creen que debería renunciar, porque eso es lo mejor para el club.
El ex presidente gastó, por adelantado, el dinero de los próximos dos años.
Usted recibe la visita de un agente de fútbol para renovar el contrato de su mejor jugador. Él inicia la reunión diciendo que el jugador no desea continuar.
Usted no sabe cómo, pero la prensa tiene esta información. Los aficionados y
la opinión pública dicen que usted está loco si no renueva con ese jugador.
Usted tiene el primer partido del campeonato, jugando como visitante contra
otro club poderoso. Su equipo jugó muy bien, pero perdió 2 x 1, mientras que
su gran rival ganó 3 x 0 contra el peor equipo de la historia. Los periódicos al
día siguiente dicen: “Club X comienza perdiendo”. No es una mentira, pero es
una perspectiva negativa. Usted todavía está negociando con su mejor jugador.
El siguiente partido es en casa. Parece un juego fácil. Usted no sabe por qué,
pero su mejor jugador no se siente bien esa tarde y está fuera del juego (por
supuesto sabemos por qué). Su equipo empata 1 x 1, mientras que su gran
rival ganó contra el segundo peor equipo de la historia. Al día siguiente los
periódicos dicen: “1 punto de 6. El club X en la 14ava. posición”.
Las radios comienzan a hablar de una posible crisis. Invitan a la gente de ese
blog para dar su “opinión” sobre por qué debería renunciar a su puesto en el
club. Usted va a jugar su tercer partido, posiblemente contra el mejor equipo
y como visitante. Usted empata 0 x 0, mientras que su gran rival también
empata contra otro club regular. Usted cree que ha sido un buen resultado de
su club, pero los periódicos dicen: “si el campeonato terminaría hoy, el club
X estaría en la segunda división.” Usted piensa: ¡éste es sólo el tercer partido y
sólo han pasado 15 días! La crisis final ha llegado y todo el mundo empieza
a decir que usted no lo hará, con ese equipo la segunda división será una
seguridad. Los ex presidentes lo visitan preguntando sobre lo que está sucediendo y ofreciendo alguna ayuda. La prensa informa eso. El pánico empieza
entre los fanáticos. La prensa también habla de la negociación con el mejor
jugador. Se dan ejemplos de otras estrellas contratadas por otros clubes (sin
mencionar los montos). Los fanáticos envían correos electrónicos y mensajes a
las radios diciendo que los clubes de fútbol no son bancos, por lo que usted no
necesita ganar dinero, sólo tener un buen equipo. La Junta Asesora y el Comité
Financiero no piensan así. Su mejor jugador dice en la radio que le encantaría
renovar con su club, pero internamente quiere una gran cantidad de dinero y
107
Derecho Deportivo
Doctrina
se niega a negociar, ya que usted es el presionado, no él. En medio de un huracán, el Vicepresidente de Marketing viene, por último, con buenas noticias.
Una importante empresa quiere patrocinar al club poniendo su marca en las
mangas de la camiseta. No es una cantidad muy grande de dinero, pero va a
ayudar mucho. Usted sabe el valor de eso, pero sólo le ofrecen la mitad de lo
que esperaba, ya que se encuentra en una “crisis” y tiene que renovar con el
mejor jugador. Su departamento jurídico quiere modificar todo el acuerdo y el
Departamento de Finanzas sugiere que acepte sin pensar.
No importa lo que usted haya decidido, supongamos que tiene el dinero y /
o ha renovado con el mejor jugador. Puede ocurrir que en el cuarto juego su
mejor jugador se lesione y no juegue. Hasta ese momento han ganado 4 x 0
contra un equipo fuerte y su gran rival perdió 3 x 0, en casa, con un equipo
que sin duda irá a la segunda división. La tormenta entonces parece calmarse.
Al final de la temporada, el club fue tercero y se clasificó en la Liga de Campeones y el rival termina alrededor de la sexta posición. La prensa y los aficionados
dirán que la decisión del pasado (renovar o no con el mejor jugador o aceptar
o no el acuerdo de patrocinio) fue crucial para terminar en un tercer lugar.
Pero en caso de que esta hubiera sido una mala temporada, el mismo hecho
justificaría o apoyarían las razones de la mala temporada. Es como es, nosotros somos rehenes de los resultados.
Este tipo de situaciones ocurre todos los días en un equipo de fútbol de Brasil.
La magia es hacer frente a eso y anticiparse a estos movimientos, utilizando
todos los eslabones de esta cadena (prensa, los agentes, los aficionados, patrocinadores, etc.). Pero no es fácil.
Algunos se preguntan ¿qué estoy haciendo en este mundo loco? Yo diría que es
una cuestión de pasión.
Conclusiones
Hay una gran diferencia entre lo que la teoría dice, lo que debe hacerse en el patrocinio y lo que realmente se aplica en el actual clima de patrocinio deportivo en
el país, especialmente en el fútbol.
Como se mencionó anteriormente, la investigación de mercado y la identificación del perfil del fanático es un factor esencial para el éxito del acuerdo de
patrocinio. Y las partes no lo hacen con el debido cuidado y profesionalismo.
Algunas empresas han tenido como factor decisivo para la elección del patrocinio la estrecha relación entre directivos de los clubes y directivos de las
108
empresas (que también son hinchas del club) pero tales relaciones pueden
dar lugar a acuerdos desagradables sin forma de medir el retorno ajustado. La
clave para el éxito en este tipo de inversiones es realizar contrataciones claras
luego de haber hecho un estudio de mercado serio acerca de los hábitos de los
consumidores y los valores del club involucrado.
109
Derecho Deportivo
Doctrina
Recycling leftover paint, gold running shoes and offering to
fly Sepp Blatter for free: ambush marketing at the World
Cup and the Olympic Games
Felipe Claro and Joanna P. van der Henst
Introduction
II. International treaties that address ambush
marketing
III.Olympic Games
IV. FIFA World Cup
V.Deterring ambush marketing and counterfeiting
Conclusion
110
Recycling leftover paint, gold running shoes and offering
to fly Sepp Blatter for free: ambush marketing at the
World Cup and the Olympic Games
Felipe Claro1 and Joanna P. van der Henst 2
Introduction
Some call it sheer genius and knowing how to seize an opportunity; others repudiate
it as unethical and even illegal, yet few researchers have actually debated on
the practice of ambush marketing.3 “On one side are the sponsors that pay
millions of dollars for their brands to bask in the publicity surrounding certain
teams and events. On the other: a growing number of companies that crowd
into the spotlight without paying—sometimes by bending, or breaking the
rules.”4 As worldwide sporting events such as the FIFA World Cup and the Olympic Games have become more and more lucrative,5 the easier it becomes for
ambush marketing and trademark infringement to be achieved. Multifaceted
and ingenious, ambush marketing tactics can range from the unauthorized
use of protected signs or terms of the organizer to creative advertising cam1. Felipe Claro is a Partner at Claro y Cia. www.claro.cl, in Santiago, Chile. He leads the Intellectual Property and New
Technologies Practice Area and has vast experience counseling multinational clients in IP matters.
2. Joanna P. van der Henst is an associate of Claro & Cia’s Intellectual Property and New Technologies and International
Trade practice groups. She holds an LL.M. in International Law from Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg‘s Max
Planck Institute for International and Comparative Law.
* The authors wish to thank Mr. Manny Fragata of Georgetown University’s Law Center for his research assistance in
preparation for this article
3. See DEAN CROW & Janet HOECK, Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice, in MARKETING
BULLETIN 1 (2003), available at http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/v14_a1_CROW.pdf.
4. CHADWICK Simon & BURTON Nicholas, Ambushed!, THE WALL STREET JOURNAL 1 (Jan. 25, 2010), http://online.wsj.
com/article/SB10001424052970204731804574391102699362862.html
5. See generally TORSEN Molly, Intellectual Property and Sporting Events: Effective Protection of Event Symbols
through Law and Practice, INT’L INTELL. PROP. INST. 9 (2007), http://www.iipi.org/wp_content/uploads/2010/07/
Sporting_Events_and_Intellectual_Property.pdf.
111
Derecho Deportivo
Doctrina
paigns that never even touch protected rights.6 Ambush marketing has its
root in the economic development that results from sport sponsorship because
companies expect and experience a significant increase in their level of public
awareness and a positive image.7 At its core, the focus of an ambush marketing campaign is on drawing attention from the official sponsor brand onto
another.8 For event organizers who depend on sponsorship revenues, ambush
marketing is a difficult parasite to combat not only because it threatens their
future revenue streams, but also because it lies in a legal gray area that pits the
interests of the organizers in monopolizing marketing rights against the advertising freedom of companies seeking to advertise using the publicity during
events without making a sponsorship contribution.9
This article is a brief survey of the different kinds of ambush marketing techniques and how the organization bodies of the Olympic Games and World
Cup seeks to deter them. Section II defines ambush marketing in general
and then dissects the practice into the different kinds of ambush marketing,
both direct and indirect. It also introduces a new definition of indirect ambush
marketing, opportunistic ambush marketing. Section III discusses the international treaties in place that address ambush marketing and the issues that
arise when seeking enforcement. Section IV provides an overview of how the
Olympic Games organization is structured and handles sponsorship, using the
recent London Summer Olympic Games and the upcoming Rio 2016 Games
as examples. Section V discusses the special World Cup 2014 legislation enacted in Brazil. Finally, Section VI discusses the strategies used to deter ambush
marketing and counterfeit products, both behaviors commonly present at important sports events.
Generally, ambush marketing describes behavior that strives to associate with an
event in order to profit from it without making any contribution.10 In other
6. SOLDNER, André, Ambush Marketing and the 2010 World Cup, GER. S. AFR. LAW. ASS’N NEWSL. 1 (Aug. 2006),
available at http://www.ashurst.com/doc.aspx?id_content04872.
7. Id. at 2.
8. MINATO, Charlie, Ingenious Ambush Campaigns from Nike, Samsung and BMW Make Official Sponsorships Look
Like A Waste, BUSINESS INSIDER (June 14, 2012, 9:22 a.m.), http://www.businessinsider.com/best-ambush-marketing-campaigns-2012-6?op=1.
9. SOLDNER, supra note 6, at 4.
10. SOLDNER, supra note 6, at 1, citing McKelvery/Grady, Ambush Marketing: The Legal Battleground for Sport Marketers, 21 WTR ENT. & SPORTS L. 8-9 (2004).
112
Recycling leftover paint, gold running shoes and offering to fly Sepp Blatter for free: ambush marketing at the World Cup
and the Olympic Games
words, a company ties itself to that event without being an official sponsor,
thereby skirting the payment of sponsorship fees but reaping tremendous commercial benefits.11 But with the evolution of technology, social networking,
and the popularity of sports as an ad platform ballooning, with companies
spending near US$100 billion a year in sports marketing, so have attempts at
ambushing become more numerous and unbelievably clever.12 Ambush marketing arose when companies that were formerly able to associate themselves
with high-profile events like the Olympics became excluded from official sponsorships, due to increased costs or category exclusivities.13 Contemporary ambush marketing appears to have evolved in to a one-of-a-kind marketing tool ,
and consequently, organizers and sponsors may better protect their investments
if they have a clear understanding of this legal gray area and acknowledge that
the definition of ambush marketing needs to be updated accordingly.14
One must differentiate between direct and indirect ambush marketing and
ambush marketing by intrusion and by association.15 Direct ambushing occurs when a brand intentionally tries to make itself seem associated with an
event or property for which it has obtained no rights and is not an official
sponsor.16 Direct ambushing can be predatory, coattail ambushing, property
infringement or self-ambushing.17
Predatory ambushing occurs when a company intentionally attacks a rival’s
official sponsorship in efforts to gain market share and confuse consumers as
to who the official sponsor is.18 A prime example of this is a television advertisement from American Express for the Barcelona Summer Olympics in 1992,
with scenes of Barcelona, the host city, and the message “ ‘You don’t need a
visa’ to visit Spain.”19 With coattail ambushing, a brand attempts to directly
associate itself with an event by using a legitimate link other than becoming an
11. TORSEN, Molly, Intellectual Property and Sporting Events: Effective Protection of Event Symbols through Law and
Practice, INT’L INTELL. PROP. I NST. 11 (2007).
12. CHADWICK, Simon & BURTON, Nicholas BURTON, Ambushed!, THE WALL STREET JOURNAL 1 (Jan. 25, 2010), http://
online.wsj.com/article/SB10001424052970204731804574391102699362862.html.
13. CROW Dean & HOECK Janet, Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice, in MARKETING BULLETIN 2 (2003), available at http://marketing-bulletin.massey.ac.nz/v14_a1_CROW.pdf.
14. CHADWICK & BURTON, supra note 12
15. SOLDNER André, Ambush Marketing and the 2010 World Cup, GER. S. AFR. LAW. ASS’N NEWSL. 1 (Aug. 2006),
16. CHADWICK & BURTON, supra note 12.
17. Id.
18. Id.
19. Id.
113
Derecho Deportivo
Doctrina
official sponsor.20 As put by Business Insider’s Charlie Minato: “Do you remember when Nike sponsored the 1996 Olympics? Well, they didn’t. You probably
remember Michael Johnson’s gold shoes more than Reebok’s official sponsorship.”21 Property infringement is the intentional, unauthorized use of protected
intellectual property rights.22 It is worth noting that it is not just companies
who refuse to pay sponsorships who engage in ambush marketing. With selfambushing, the marketing activities by an official sponsor extend above and
beyond the scope of the sponsorship agreement, such as handing out free promotional items at a game without the organizer’s permission.23 The sponsor
may have already covered the stadium with its signs, but the problem with selfambushing is that it clutters the marketing space; it ambushes the organizer
the brand is supporting and infringes the rights of the other official sponsors.24
Indirect ambush marketing is significantly more difficult to address for event
organizers because it involves more subtle measures taken by a company
through different forms of association and often do not necessarily breach any
copyright or trademark rights.25 Indirect ambushing tactics are defined “as the
intentional association of a brand with an event or property through suggestion or indirect reference.”26 For instance, in Canada, a home improvement
chain called Rona placed a banner below Apple’s iPod Nano “nano-chromatic” billboard near the Jacques Cartier Bridge in Montreal that said, “We recycle
leftover paint.”27 For Apple, it is likely this was, at the very least, a nuisance, but
it was crafty enough to make Business Insider’s list of Best Ambush Marketing
Campagins --and obtained a sympathy bonus from the public for creativity.28
20. Id.
21. MINATO Charlie, Ingenious Ambush Campaigns from Nike, Samsung and BMW Make Official Sponsorships Look
Like A Waste, BUSINESS INSIDER 1 (June 14, 2012, 9:22 a.m.), http://www.businessinsider.com/best-ambush-marketing-campaigns-2012-6?op=1.
com/article/SB10001424052970204731804574391102699362862.html.
23. Id. at 2.
24. Id.
27. MINATO Charlie , Ingenious Ambush Campaigns from Nike, Samsung and BMW Make Official Sponsorships Look
Like A Waste, BUSINESS INSIDER 1 (June 14, 2012, 9:22 a.m.), http://www.businessinsider.com/best-ambush-marketing-campaigns-2012-6?op=1.
28. Id.; SOLDNER André, Ambush Marketing and the 2010 World Cup, GER. S. AFR. LAW. ASS’N NEWSL. 2 (Aug. 2006),
available at http://www.ashurst.com/doc.aspx?id_content04872 (“Despite the hint of ambush marketing being
unethical, it is often given a certain sympathy bonus.”).
114
Associative ambushing uses imagery or terminology to create an allusion that
a company has links to a sporting event or property.29 For the London Olympic
Games, Nike—not an official sponsor—launched a YouTube ad promoting
athletes in towns around the world named “London”; while not actually saying
the London 2012 Olympics, subliminally and emotionally the consumer cannot avoid linking Nike to the city, and thus, the event.30 Distractive ambushing
entails setting up a promotional presence at or near an event without making
specific reference to the event itself, its imagery, or themes, so as to intrude
upon the public consciousness and gain awareness from the event’s audience.31 In October 2011, Samsung launched its Galaxy S II smart phone, close to
the release of Apple’s iPhone 4S. Because Samsung is not known for its retail
operations, it set up a pop-up store a few feet away from Apple’s store in Sydney,
Australia, and offered the Galaxy phone at AUS$2 for three days, and took away
Apple’s moment by having a bigger line.32 Values ambushing uses an event’s
central value or them to imply an association with the property in the mind
of the consumer, such as Puma’s “June 2008: Together Everywhere” slogan
that sought to tie Puma with the European soccer championships played that
month, and whose central themes were unity and anti-racism.33 Insurgent ambushing uses surprise street-style promotions at or near an event.34 Parallel
property ambushing creates or sponsors events or properties that are somehow
related to the ambush target and competes with it for the public’s attention,
like Nike’s annual one-day running event held in cities across the world that
launched only seven days after the close of the Beijing Olympics.35
Finally, and perhaps the most painful form of ambush marketing, is opportunistic ambush marketing. Simply stated, this form of ambush marketing
is to be or not to be, taking advantage of the moment in being in the right
place at the right time, and involving no wrongdoing whatsoever. In short,
pure genius at its best for some: In May 2012, Google Street View published
30. PASSIKOFF Robert , Ambush Marketing: An Olympic Competition. And Nike Goes for Gold, FORBES 1 (Aug. 7, 2012,
7:42 a.m.), http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/08/07/ambush-marketing-an-olympic-competitionand-nike-goes-for-gold/.
32. MINATO, supra note 27, at 4.
34. Id.
35. Id.
115
Derecho Deportivo
Doctrina
images of Volkswagen’s Swedish headquarters with a bright red Fiat 500 parked
on the doorsteps of the entrance to the company’s offices.36 Fiat had noticed
Google cars roaming the streets of Sódertälje and sent the Fiat 500 to follow
one of them. Legally speaking, Fiat engaged in no wrongdoing (except maybe
trespassing), but given Google’s pattern of updating its Street View feature, it is
unlikely that the red Fiat will be removed any time soon; the image of the red
Fiat on VW’s front steps has been online since August 2010.37
Ambush marketing in general and opportunistic ambush marketing in particular are an increasing, difficult and seemingly never-ending problem because if they prove successful, the communicative effect of exclusive sponsorship
is weakened.38 Additionally, the willingness of sponsors to support future events
and pay millions in sponsorships may decline to the point that a considerable
block for financing and further developing sports events may cease to exist
altogether.39 Sponsors may feel injured by ambushers, but unless a breach of
trademark or some other infringement has occurred, their ability to pursue
the matter is limited.40 In the case of opportunistic ambush marketing, since
there is no infringement involved, the organizer and sponsors are left without
a remedy.
II. International treaties that address ambush marketing
While it is widely known that countries hosting major sports events coordinate with
bodies such as the International Olympic Committee (“IOC”) and the Féderation International de Football Association (“FIFA”) to draft special legislation
in anticipation of such events, few realize that a fair amount of these provisions
are already in place through international treaties.
Administered by the World Intellectual Property Organization (“WIPO”), the
Nairobi Treaty on the Protection of the Olympic Symbol was adopted on September 26, 1981, and obligates States-parties “to refuse or to invalidate the
registration as a mark and to prohibit by appropriate measures the use, as a
36. MINATO Charlie, Ingenious Ambush Campaigns from Nike, Samsung and BMW Make Official Sponsorships Look
Like A Waste, BUSINESS INSIDER 2-3 (June 14, 2012, 9:22 a.m.), http://www.businessinsider.com/best-ambushmarketing-campaigns-2012-6?op=1.
37. Id., at 3.
available at http://www.ashurst.com/doc.aspx?id_content04872
39. Id.
40. Dean CROW & Janet HOECK, Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice, in MARKETING
116
mark or other sign, for commercial purposes, of any sign consisting of or containing the Olympic symbol…except with the authorization of the International Olympic Committee.”41 The five interlaced rings cannot be used commercially in advertising, on goods, or as a mark without the express authorization
of the IOC.42 If the IOC grants authorization for the use of the symbol, the
National Organization Committee of the host State is entitled to a portion of
the IOC’s revenue for granting that authorization.43 The IOC ensures that host
countries comply with specific guidelines on intellectual property protection,
and for this reason, country-specific laws are drafted and enacted, such as the
United Kingdom’s Olympic Symbol Protection Act of 1995 and Canada’s Bill
C-47 of 2007.44
The Paris Convention for the Protection of Industrial Property is used to address the use of rights of publicity and unfair competition. Similar to supporting sports events themselves, companies often seek to link their products and
images with celebrities and individual team members.45 Rights of publicity
are designed to keep others from profiting from a person’s image or likeness.
For countries without an independent personality right written into the law,
domestic implementation of Article 10bis of the Convention is used to battle
unfair competition.46 The Convention provides that an act of competition contrary to honest practices in industrial or commercial matters constitutes an act
of unfair competition.47 Furthermore, it specifically prohibits (1) “all acts of
such a nature as to create confusion by any means whatever with the establishment, the goods, or the industrial or commercial activities, of a competitor”;
(2) “false allegations in the course of trade of such a nature as to discredit the
establishment, the goods, or the industrial or commercial activities, of a competitor”; and (3) “indications or allegations of the use of which in the course
of trade is liable to mislead the public as to the nature, the manufacturing pro41. Nairobi Treaty on the Protection of the Olympic Symbol, art. 1, Sept. 26, 1981, available at http://www.wipo.int/
export/sites/www/treaties/en/ip/nairobi/pdf/trtdocs_wo018.pdf.
42. TORSEN Molly, Intellectual Property and Sporting Events: Effective Protection of Event Symbols through Law and
Practice, INT’L INTELL. PROP. INST. 16 (2007).
43. Id.
44. Id. at 17-18; Canada’s Bill C-47 is entitled, “An Act Respecting the Protection of Marks Related to the Olympic Games
and the Paralympic Games and Protection Against Certain Misleading Business Associations and Making a Related
Amendment to the Trade-marks Act”.
45. TORSEN, supra note 42, at 12.
46. Id.
47. Paris Convention for the Protection of Industrial Property, art. 10bis, para. 2, March 20, 1993 (as amended Sept. 28,
1979), available at http://www.wipo.int/treaties/en/ip/paris/pdf/trtdocs_wo020.pdf.
117
Derecho Deportivo
Doctrina
cess, the characteristics, the suitability for their purpose, or the quantity, of the
goods.”48 Article 10 ter of the Convention also provides that Sate-parties provide
measures to permit federations and associations representing interested parties
to take action in local courts or administrative authorities to the extent the law
of the country in which protection is claimed allows such an action.49
The Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights
(“TRIPS”) also deals with unfair competition, but specifies the scope to contractual licenses. While Article 40, paragraph 1 recognizes that licensing and
conditioning of intellectual property rights may restrain competition and have
adverse effect on trade,50 paragraph 2 permits the Member States to specify in
their legislation licensing practices or conditions that may in particular cases
constitute an abuse of intellectual property rights having an adverse effect on
competition in the relevant market and to adopt appropriate measures to prevent and control unfair competition, such as grant-back provisions and coercive package licensing, in light of local legislation.51
Despite the international treaty mechanisms in place addressing ambush
marketing, seeking enforcement under international law is often slow and
impractical, treaty dispute settlement provisions tend to call for requesting
consultations as opposed to providing swift action for an aggrieved organizer
or sponsor, who, depending on the host country in question, faces significant
expenses and inconvenience in litigating in a foreign forum. In this sense, a
single, uniform treaty on major international sports events would be of assistance to provide certainty to both organizers and sponsors, and put ambushers
on notice that should they engage in unlawful conduct, they will be punished.
III. Olympic Games
A tradition of Greek antiquity, the Olympic Games revived thanks to Baron Pierre de Coubertin in 1894, who founded the International Olympic Committee
(“IOC”) to oversee the Olympic Movement.52 The IOC owns and profits from
all the intellectual property in the Olympic symbols, flag, motto, anthem and
48. Id., art. 10bis, para.3.
49. Id., art. 10ter, para. 2.
50. Agreement on Trade-Related Aspects of Intellectual Property Rights, Final Act Embodying the Results of the Uruguay Round of Multilateral Trade Negotiations, art. 40, para. 1, Apr. 15, 1994, 33 I.L.M. 1125 (1994), available at http://
www.wto.org/english/tratop_e/trips_e/t_agm3_e.htm.
51. Id., art. 40, para. 2.
118
Games; it ensures the continuity of the Games through funding obtained by
its worldwide sponsorship program, The Olympic Partner Program (“TOP”)
and broadcasting rights.53 The TOP relies on the recognition and goodwill of
the Olympic symbol,54 so it is no surprise that it pursues ambush marketing
so vigorously. For example, the IOC now requires broadcasters of the Games
to offer official sponsors rights of first refusal for advertising time during programming.55 In offering bids, host cities must include guarantees that special
legislation will be in place to reduce and sanction ambush marketing, that
street vending will be eliminated and that any outdoor and public-transport
system advertising will be controlled from two weeks before the opening ceremony through the date of official closing.56 Additionally, the rules include a
binding option to purchase all available outdoor and public-transport ad space
in the host city and in any others having an operational role in the staging of
the Games.57
The TOP provides the highest level of corporate revenue for the IOC and extends
to hosting committees and to national and regional committees.58 Companies
selected to join are designated as worldwide Olympic partners and are granted exclusive global marketing opportunities for their products and services.59
The sponsorship deal is an agreement between an Olympic organization and a
company, whereby the company is granted the rights to specific Olympic intellectual property rights and marketing opportunities in exchange for financial
support and in-kind contributions.60 TOP Sponsors enjoy product-category exclusivity within their respective industries, such as the “official credit card of
the Olympics.” Sponsorship agreements are drafted for the very few who are
interested in becoming sponsors, and competition to be appointed an Olympic
partner at any level is intense and very expensive.61
The London 2012 Games Advertising and Trading Regulations strictly addressed the physical location of potential ambush marketers by setting forth speci53. Id.
54. Id.
56. Id.
57. Id.
59. Id.
60. Id., at 8, citing Press Release, Yale Cordage, U.S. Olympic Sailing Team Knows the Ropes (May 30, 2000).
61. TORSEN, supra note 58, at 9.
119
Derecho Deportivo
Doctrina
fic location requirements and restrictions as to where vendors could sell.62 The
London Organizing Committee of the Olympic Games (“LOCOG”) retained
absolute discretion as to whether or not grant permission to advertise, setting
out criteria and guidelines as to what sorts of advertising were allowed (i.e.,
advertising falling within pre-approved categories; advertising could not be visible from the field of play, whether the publicity was of a sponsor or a third
party; advertising could not adversely affect the image and presentation of the
Games) and the dates on which applicable restrictions were in effect, including
pictures showing different kinds of permissible and prohibited advertising.63
The Olympic Delivery Authority, a publicly funded body, was in charge of enforcing the Advertising and Trading Regulations, with the ability to police areas
up to 200 meters around a venue, by air and/or water as well.64 Because host
cities depend on official sponsors to raise the money to be able to stage the
games, groups like the Olympic Delivery Authority are created by the IOC to
seek out ambush marketers and punish them, with penalties as high as approximately US$ 30,000.65
As of this writing, the 2016 Rio Games regulations have yet to be released, so
how Brazil’s organizational committee will address ambush marketing remains to be seen; while London’s regulations were precise and clear on what kinds
of advertising were permitted, Brazil’s rules generally provide that the official
symbols of the Games cannot be used by anyone for commercial purposes66.
Although the 2016 Rio Games regulations have not been released as of this writing, the Brazil 2016 Candidate File does dedicate an entire chapter to dealing
with ambush marketing, and in it promises to “develop the strongest possible
program, including all legal and other related measures, to prevent any form of
ambush marketing and thereby guarantee the exclusive rights of sponsors and
the integrity of the Olympic brand.”67 The Brazilian Organizing Committee adds
that it gained experience in developing a “comprehensive ambush program”
62. Olympic Delivery Authority, Detailed Provisions of the Advertising and Trading Regulations (Nov. 2011), http://www.
london2012.com/mm/Document/Publications/General/01/24/09/42/detailed-provisions-of-the-advertising-andtrading-regulations.pdf
63. Id.
64. PASSIKOFF Robert , Ambush Marketing: An Olympic Competition. And Nike Goes for Gold, FORBES 1 (Aug. 7, 2012,
7:42 a.m.), http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/08/07/ambush-marketing-an-olympic-competitionand-nike-goes-for-gold/.
65. Id.
66. Brazil, Lei No. 12.035, de 1 de Outubro de 2009, DIÁRIO OFICIAL DA UNIÃO [D.O.U.] de 7.10.2009 (Braz.).
67. Candidature File for Rio de Janeiro to Host the 2016 Olympic and Paralympic Games 137 (2009), available at http://
rio2016.com/sites/default/files/parceiros/candidature_file_v1.pdf.
120
from Rio 2007.68 Arguably, part of the difference in the structure and content
of the regulations between London 2012 and potentially Rio 2016 can be attributed to the financial and infrastructure obstacles facing Brazil; while London
had the local legal framework and resources available for producing detailed
regulations complete with pictures, examples, and highly specific requirements,
much of Brazil’s resources are aimed at building the physical infrastructure necessary to comply with its bid agreements now that it is a host country for the
Games. This includes, but is not limited to, pacifying the favelas, boosting public
transportation, etc. However, the Brazilian legislature has made efforts at curbing ambush marketing and protecting intellectual property rights.
Brazil’s Olympic Act contains numerous provisions meant to protect the symbols and trademarks of the Games and regulate the use of advertising space.69
Article 6 of this special legislation entrusts Brazil’s federal authorities for the
monitoring, investigation, and suppression of any unlawful acts that violate rights in the Olympic symbols in connection with the Rio 2016 Games.70
Furthermore, the Olympic Act’s article 8 extends the prohibition against the
use of any symbols in connection with the Rio 2016 Games, whether such use
is commercial or not, to the use of terms and expressions that, despite being
excluded from the list of symbols mentioned in the law itself, are “sufficiently
similar to them to the extent that they are able to invoke an undue association
of any products and services whatsoever, or even any company, transaction or
event, with the Rio 2016 Games or Olympic Movement.” With Brazil hosting
both the upcoming Summer Olympic Games and the World Cup, its reputation
for IP enforcement is clearly at stake.
IV. FIFA World Cup
FIFA finances much of its considerable expenses by means of sponsoring contributions
from its advertising partners.71 For the 2010 World Cup in South Africa, Adidas,
Hyundai, Coca-Cola, Sony, Visa and Fly Emirates each paid €10 million to be
a FIFA Partner.72 For the upcoming 2016 World Cup in Brazil, the current legal
68. Id.
69. Trench, Rossi e Watanabe Advogados, Initial Regulations for the Upcoming Sports Events in Rio: Notes on the
Olympic Act (Law No. 12,035 of October 1, 2009), http://www.trenchrossiewatanabe.com.br/CopaOlimpiada/LegalAlert_Note_on_the_Olympic_Act.pdf.
70. Lei No. 12.035, de 1 de Outubro de 2009, DIÁRIO OFICIAL DA UNIÃO [D.O.U.] de 7.10.2009 (Braz.).
71. SOLDNER André, Ambush Marketing and the 2010 World Cup, GER. S. AFR. LAW. ASS’N NEWSL. 1 , n.1 (Aug. 2006),
72. Id.
121
Derecho Deportivo
Doctrina
mechanisms for protection are mainly ones that are already in place as part of
Brazil’s intellectual property law.
Similar to the Olympic Games’ Advertising and Trade Regulations discussed
above, Brazil’s recently enacted World Cup Law seeks to provide special protection of trademarks related to the Official Symbols of FIFA, namely the FIFA
emblem, the emblems of the FIFA Confederations Cup 2013 and the FIFA World
Cup 2014, the mascots of these events, and other official symbols belonging to
FIFA.73 Article 11 of the World Cup Law calls for the Union to collaborate with
the States, Federal Districts and Municipalities where events will be hosted in
securing the exclusivity for FIFA and its designated sponsors to expose their
trademarks, distribute, sell, promote and market in the Official Venues of Competition and their respective vicinities.74 However, it is worth noting that this
provision contains a caveat that balances the limitation of the areas of exclusivity against the constitutionally protected right of the freedom to free competition and the exercise economic activity.75 Also striking is the prohibition
against “public exhibition of the Matches, by any means of communication, in
public space or in private space with public access, associated to the commercial promotion of product, brand or service or in space where an admittance
fee is charged.”76 A common tradition in Brazil is for people to meet at a bar to
watch a match shown by a cable television channel. The bar pays a fee to the
cable company but pays nothing to the Brazilian Confederation, which begs
the question, even though Brazil is hosting the Cup, will it be able to keep its
tradition?
Brazil’s World Cup Law recognizes two forms of ambush marketing and provides for criminal sanctions. Article 32 defines ambush marketing by association: “To utilize trademarks, products or services, with the purpose of obtaining
economic or marketing advantage, by means of direct or indirect association
with Events or Official Symbols, without authorization by FIFA or by a person
appointed by FIFA, inducing third parties to believing that such trademarks,
products or services are approved, authorized or endorsed by FIFA.”77 Brazilian
73. Brazil, Lei No. 12.663, art. 3, de 5 de Junho de 2012, DIÁRIO OFICIAL DA UNIÃO [D.O.U.] de 6.06.2012 (Braz.). English
version available at http://www.v-brazil.com/world-cup/law/comments.php.
74. Id., art. 11
75. Id. “The delimitation of areas of exclusivity related to the Official Venues of Competition shall not prejudice the
activities of establishment in regular situation, provided that the activities are not in any form associated to the
Events and observed the provisions of article 170 of the Federal Constitution.”
76. Brazil, Lei No. 12.663, art. 16, de 5 de Junho de 2012, DIÁRIO OFICIAL DA UNIÃO [D.O.U.] de 6.06.2012 (Braz.).
77. Id., art. 32.
122
law defines ambush marketing by intrusion as “Expos[ing] trademarks, businesses, establishments, products, services or to practice promotional activity
non authorized by FIFA or by person appointed by FIFA, attracting in any way
the public attention in the Official Venues of Events, with the purpose of obtaining marketing or economic advantage.”78 Both offenses are punishable by
detention, from three months to one year; however, ambush marketing by
association may also be punished by fine and ambush marketing by association carries with it the imposition of a fine in addition to detention.79 Though
the World Cup Law provides that the crimes under Articles 32 and 33 are to be
enforced until December 31, 2014,80 Article 35 also gives the court discretion in
increasing or reducing by up to ten times the fine to be imposed, in accordance
with the financial conditions of the offender and the amount of the advantage
obtained.81 Finally, in the event of litigation, FIFA, FIFA subsidiaries in Brazil,
their legal representatives, employees or advisors are exempt from paying fees
or any other expenses to any of Brazil’s Justice Departments and “shall not be
sentenced to pay judicial costs and expenses, except in proven cases” of litigating in bad faith.82
V. Deterring ambush marketing and counterfeiting
In addition to the standard fines, jail time and civil liability, event organizers and
sponsors are often left at a loss when it comes to prosecuting counterfeiters and
ambush marketers because once an ambush campaign is successful, it makes
an official sponsorship look like waste, and essentially worthless. For this reason, the IOC and international organizations have engaged in campaigns to
educate the public, so as to raise awareness of what ambush marketing and
counterfeiting entail and dissuade consumers from supporting these infringing behaviors with their money. For example, the LOCOG has created a brief
series of guides with “Do’s and Don’ts” and “Frequently Asked Questions” to
inform all kinds of entities on how to use the Olympic symbols in their publications, merchandise, and other products.83 The IOC has developed aggressive
advertising campaigns that castigate ambushers as cheats that deserve public
78. Id., art. 33.
79. Id., art. 32-33.
80. Id. art. 36.
81 Id., art. 35.
82. Id. art. 53.
123
Derecho Deportivo
Doctrina
exposure, otherwise known as “name and shame.”84 It is unclear, however,
whether naming and shaming clarifies the status of official sponsors and, ironically, it might actually reinforce awareness of the exposed offender.85
The International Trademark Association (“INTA”) has launched its Unreal
Campaign in response to studies that have shown that “consumers are not
fully aware of the scope of counterfeiting and the social, health and economic
harms. There is recognition in the industry and by governments that educating consumers is becoming increasingly important to complement enforcement and policy advocacy efforts.”86 INTA’s approach targets teenagers between
the ages 14 to 18 through live events, social and digital media,87 using real-life
examples of like that of Ricardo, whose brother purchased a set of counterfeit
brakes for US $160 that literally broke inside the wheels of the car while they
were driving and led to an accident.88 Or that of Julia and Cody, who were
cheated out of their hard-earned money when they bought products that they
thought were good deals, only to discover they were designer knock-offs.89 Besides stating that counterfeit goods are made from inferior materials and have
poor construction, it also warns that people can be exposed to having their credit cards hacked and identities stolen if they buy counterfeit products online.90
Pursuing ambushers and counterfeiters judicially may be one option available
to aggrieved sponsors, but as one blogger states in weighing the interests of an
official sponsor in protecting its investment against the freedom to advertise
and compete, even in being pursued for infringing, an ambush marketer may
benefit:
At the end of the day it is important to consider what
the intention of the offending advertiser/ambush
marketer is. Is he damaging the brand? Is there
potential for harm to the brand? Does the action
against the offender justify the current exposure the
84. Dean CROW & Janet HOECK, Ambush Marketing: A Critical Review and Some Practical Advice, in MARKETING
85. See id.
86. Int’l Trademark Ass’n, The Unreal Campaign, http://www.inta.org/Advocacy/Pages/UnrealCampaign.aspx
87. Id.
88. Int’l Trademark Ass’n, The Unreal Campaign, http://unrealcampaign.com/Pages/Unreal.aspx (video).
89. Id.
90. Id.
124
offender is getting now? Sometimes it is to the benefit of the offender to get caught and prosecuted or
charged with infringement or unfair trade practice
because in the end they get more exposure and the
sympathetic support.91
With this in mind, judicial solutions, though effective, provide short-term redress to official sponsors and organizers, but public awareness and instilling
respect for intellectual property as a cultural value in young people, though
involving more effort, is much better-suited for the long term.
Conclusion
Upon examining the regulations for the London 2012 Olympic Games, the FIFA 2014
World Cup, and the Rio 2016 Summer Games, there is clearly a linear range of intellectual property protection. The London 2012 regulations have the
most comprehensive protection, complete with contemplation of remedies and
specific, quantifiable guidelines—mainly due to its long-standing legal system and infrastructure. Brazil’s Olympic Act’s less detailed mechanisms would
appear to be more advanced than the FIFA legislation, due to the influence of
the sophisticated IOC’s collaboration with several developed countries in overseeing the Olympics. Finally, the 2014 World Cup Law is essentially an extension of Brazil’s domestic industrial property legislation. While the three sets of
regulations differ greatly in terms of detail, their pragmatic effect boils down
to how effectively each one handles enforcement. Given that all three events
encompass the same concerns and must battle ambush marketing and counterfeiting, it goes without saying that a uniform, global treaty may emerge to
achieve consistency and legal certainty. Educational efforts aimed at youth are
essential to instill respect for the intellectual property of another from an early
age. When children and teenagers are taught the importance of respecting
the ideas of another, they may grow trained to identify, evaluate, and ultimately reject unfair practices such as ambush marketing and infringement. In
turn, sponsors who make worldwide sporting events like the Olympics and the
FIFA World Cup possible can better protect their investments because they can
divert their revenues to futhering innovation and improving their products as
91. Ambush marketing and the soldiers that fight it, http://hamishpillay.wordpress.com/2010/03/24/ambush-marketing-and-the-soldiers-that-fight-it/ (last visited September 30, 2012).
125
Derecho Deportivo
Doctrina
opposed to pouring their resources into prosecuting ambush marketers and
infringers. In the meantime, the Brazilian flag may be called a beach towel,
soccer cleats will lose their spikes, the vuvuzuela will be called a golf tee, and
Sepp Blatter may fly to Rio for free.92
92. See MINATO Charlie, Ingenious Ambush Campaigns from Nike, Samsung and BMW Make Official Sponsorships
Look Like A Waste, BUSINESS INSIDER (June 14, 2012, 9:22 a.m.), http://www.businessinsider.com/best-ambushmarketing-campaigns-2012-6?op=1 (“Before the start of the 2010 World Cup, South African Airline, Kulula, launched a print campaign promoting themselves as the ‘Unofficial Carrier of the You-Know-What.’ FIFA had none of
it and reprimanded the airline for violating its ambush marketing regulations. The next month, Kulula launched
another ad, this time tiled, ‘Not next year, not last year but somewhere in between’ featuring various symbols FIFA
objected to alongside colorful commentary explaining how it was not in violation of FIFA’s rules. For example, it
called the South African flag a beach towel, removed the spikes from soccer cleats and called the vuvuzuela a
golf tee. And then it got really out of hand. Kulula launched a campaign to give free seats to anyone named Sepp
Blatter, the name of the head of FIFA. The airline then found a Boston Terrier named Sepp Blatter and used it as
the official mascot of the campaign. Eventually, the airline finished with another print ad, ‘It’s official. Sepp Blatter
flies with us.’”).
126
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Derecho Deportivo
Doctrina
El conflicto de las marcas del equipo de futbol Chivas
Rayadas del Guadalajara (México)
Adriana López González
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El conflicto de las marcas del equipo de futbol Chivas Rayadas del Guadalajara (México)
Adriana López González1
El Equipo Chivas Rayadas del Guadalajara es un equipo de futbol cuyos orígenes se
remontan al año de 1906 en la Ciudad de Guadalajara, Estado de Jalisco, el
cual se encuentra situado al Occidente de la República Mexicana.
Este equipo de futbol ha desarrollado desde sus inicios una estrategia comercial asociada a las aspiraciones y metas de un sector importante del país, en
especial las clases de bajo ingreso, de ingreso medio bajo y la clase media, lo
que le ha permitido una gran identificación de su público con la mayoría de
los jugadores que han integrado este club deportivo.
Otra de las grandes características que tiene este equipo es que la gran mayoría
de sus jugadores son extraídos de sus ligas menores, esto es, son jugadores
potenciales que han crecido y vivido la cultura del deporte futbolístico bajo
la filosofía y aspiraciones del equipo de las Chivas Rayadas del Guadalajara.
Además, a diferencia de los otros clubes deportivos de futbol, el equipo de las
Chivas Rayadas del Guadalajara siempre integra su plantel con jugadores de
nacionalidad mexicana, a diferencia de los otros clubes contratan jugadores
extranjeros para integrar sus planteles.
Esta estrategia ha permitido que el público aficionado se identifique plenamente con el equipo, pues dentro de su mística se encuentra la idea de fomentar el nacionalismo y unir a los mexicanos bajo firmes principios relacionados
con el deporte, el desarrollo y la salud.
1. Abogada de la Escuela Libre de Derecho en México con una Maestría en Derecho Comparativo de la Southern
Methodist University. Profesora de varias universidades mexicanas y socia de la firma García Barragán Abogados,
México.
129
Derecho Deportivo
Doctrina
Desde su aparición el equipo se ha identificado con una marca, marcas derivadas e imágenes entre las que podemos mencionar el propio nombre (Chivas
Rayadas del Guadalajara), (Chivas), (Las Chivas), (Rebaño Sagrado), (los
colores y sus franjas verticales roja y blanca), y la muy conocida mascota (La
Chivita) que constituye su símbolo principal.
Todos estos elementos de signos distintivos forman un activo muy importante
del patrimonio de este Club Deportivo, el cual a lo largo de todos estos años ha
logrado una gran identificación en el mercado doméstico e incluso a nivel internacional, ya que este equipo de futbol con frecuencia juega en el extranjero,
sobre todo en los Estados Unidos de América, lo que le ha permitido llevar su
mística deportiva a terrenos diversos, cotizándose, creciendo y dando un valor
importante a las varias marcas de este equipo deportivo.
La franquicia del equipo deportivo Chivas Rayadas del Guadalajara hasta octubre de 2002 fue propiedad de una Asociación Civil denominada Club Deportivo Guadalajara, A.C. Esta Asociación manejó por muchos años la franquicia
deportiva, la administraba, contrataba y despedía jugadores, personal, manejaba los recursos y los diversos bienes que fue adquiriendo esta Asociación Civil.
En términos generales, esta Asociación llevó a un buen nivel esta franquicia
deportiva. Sin embargo, su estrategia y modelo de negocio se agotó y ello se
reflejó en las utilidades que dejaba el equipo de futbol, las cuales eran cada
vez más bajas. Consecuentemente los socios de la Asociación Civil dejaron
de percibir las ganancias que en el pasado obtuvieron. Más aún, la operación
comenzó a incrementar sus pasivos, lo cual tuvo un efecto negativo y le generó
problemas económicos.
Esta situación provocó que una buena parte de los socios vendiera primero su
participación social a otros socios de la Asociación Civil. Sin embargo, como
muchos socios no tuvieron interés en adquirir las participaciones sociales,
algunas fueron vendidas a personas externas; fue ese el momento donde un
importante grupo empresarial del occidente del país conocido como Omnilife,
encabezado por el empresario Jorge Vergara, compra una buena parte de su
participación a socios que ya no deseaban estar en esta Asociación Civil.
A partir del año 2002, se cuestiona la estrategia y modelo de negocio de la
franquicia por diversos socios, entre ellos, el grupo empresarial encabezado
por Jorge Vergara. Mientras el Presidente del Club de esa época el Sr. Francisco
Cárdenas, expuso a la Asamblea diversos puntos para su aprobación, indicando que deberían ser aprobados por la Asamblea para corregir la falta de ga130
nancias, entre ellos, ampliar la matrícula en la escuela Chivas con el objeto
de allegar más cuotas. Sin embargo, un grupo mayoritario de Socios propuso
transformar la franquicia en forma que verdaderamente generase ganancias
económicas, compitiere en el mercado mexicano y trascendiera fronteras. Es
por eso que en octubre de 2002 la mayoría de los Socios, en una Asamblea,
ajustándose al marco legal de los propios estatutos de la Asociación Civil y apegándose a la legislación civil y mercantil, resolvió transformar la franquicia
futbolística de una Asociación Civil a una Sociedad Anónima de Capital Variable y remover a las personas que desempeñaban los cargos directivos.
En dicha Asamblea también se designó un nuevo Consejo de Administración,
nombrándose al señor Jorge Vergara como Presidente del mismo, quien le dio
un nuevo enfoque a la franquicia deportiva.
Como podrá apreciarse, jurídicamente la sociedad anónima actual es la misma persona moral original pues solo hubo una transformación de régimen
jurídico. Por lo tanto los activos y pasivos que se tenían en la fecha de la transformación, incluyendo los activos de propiedad industrial e intelectual existentes en esa fecha, continuaron siendo de la titularidad de la sociedad anónima,
resultante de la transformación. Es por ello que las marcas y demás signos distintivos nunca cambiaron de titularidad, siguen siendo de la misma persona,
sólo que actualmente la misma tiene régimen jurídico diferente. Tal situación
quedó inscrita en los registros oficiales de marcas ante el Instituto Mexicano
de la Propiedad industrial.
La transformación de régimen jurídico dio origen a litigios, ya que los hoy
accionistas que representan la minoría de esta empresa encabezados por el
Ex Presidente del equipo de futbol, el Sr. Francisco Cárdenas, han entablado
demandas civiles, penales y de infracción de marcas, alegando que las marcas
se cedieron de manera indebida pues nunca hubo el correspondiente contrato
de cesión. Además alegan que la empresa Club Deportivo Guadalajara, S.A.
de C.V. viola los derechos marcarios del Club Deportivo Guadalajara, A.C. ya
que la misma no cuenta con la correspondiente autorización o licencia de las
marcas respectivas.
De la misma manera se disputa en la vía civil la transformación de régimen
jurídico de una A.C. a una S. A. de C.V., ya que según los demandantes no hubo
el quórum requerido en la Asamblea que acordó la transformación, y tal acto
no se llevó a cabo de conformidad con el estatuto social de la Asociación Civil
y la legislación civil y mercantil. También se presentaron denuncias por la vía
131
Derecho Deportivo
Doctrina
penal en las que se acusa al Club Deportivo Guadalajara, S.A. de C.V. de despojo
de bienes en detrimento del Club Deportivo Guadalajara, A.C.
Respecto a las diversas demandas civiles, penales y administrativas de infracción de marcas no se ha llegado a una solución; sin embargo, desde el punto
de vista del derecho de marcas, considero que no se presenta una infracción
toda vez que la persona que actualmente usa todas las marcas del Equipo de
Futbol Chivas Rayadas del Guadalajara, es la misma persona moral, y por ello
los derechos que conllevan las marcas nunca fueron cedidos ni licenciados.
Desde otro punto de vista legal, la transformación de una Asociación Civil a
una Sociedad Anónima de Capital Variable es solo un cambio de naturaleza
jurídica de la persona moral, que acarrea el que ésta quede sujeta a otro régimen jurídico.
Por ello, todos los activos y pasivos se mantienen y siguen en la posesión
y propiedad de la misma persona moral. En consecuencia, las marcas del
Equipo de Futbol Chivas Rayadas del Guadalajara no han cambiado de propietario; siendo su actual propietario la empresa Club Deportivo Guadalajara, S.A. de C.V.
Ahora bien, en mi opinión y asumiendo que la Asamblea de la Asociación
Civil celebrada en el año de 2002 haya sido celebrada cumpliendo con todos los requisitos estatutarios y legales requeridos para acordar válidamente
la transformación a Sociedad Anónima de Capital Variable, las demandas
que interpuso el Club Deportivo Guadalajara, A.C. en contra de la empresa
Club Deportivo Guadalajara, S.A. de C.V. no serán procedentes, porque bajo
el supuesto indicado, la transformación a sociedad anónima se produjo de
manera legal y válida.
En consecuencia, es dable concluir que a partir de la fecha de la Asamblea
indicada la persona moral que presentó la demanda -la Asociación Civil- dejó
de existir, por lo que no tenía personalidad jurídica para iniciar un proceso.
Finalmente, destaco que a la fecha el Equipo de Futbol Chivas Rayadas del
Guadalajara es uno de los equipos mejor posicionados y con más seguidores
en México y en el extranjero. Esto sólo demuestra que las franquicias de futbol
de este equipo se han convertido en una verdadera fuente de ingresos, situación
que otros clubes de futbol han tratado de copiar.
132
133
Derecho Deportivo
Doctrina
El ambush marketing en la Ley General de la Copa
(Campeonato Mundial de Fútbol Brasil 2014). Un análisis
internacional y su aplicación al derecho paraguayo
Fabricio Modica Bareiro
Introducción
III.Supuestos de ambush marketing
Conclusión
134
El ambush marketing en la Ley General de la Copa
(Campeonato Mundial De Fútbol Brasil 2014). Un análisis
internacional y su aplicación al derecho paraguayo
Fabricio Modica Bareiro1
Introducción
El hecho de que la selección paraguaya de fútbol haya quedado eliminada del Mundial no significa que debamos utilizar esto como pretexto para ser indiferentes
y desentendernos completamente de lo que sucederá próximamente en el vecino país. En el caso de las empresas que pretendan realizar campañas publicitarias con motivo del Mundial de Fútbol y más concretamente, para aquellos
compatriotas que a pesar de la triste eliminación de la albirroja decidan igual
asistir al próximo evento mundial a alentar a otros seleccionados nacionales,
no podemos dejar de referirnos necesariamente a la Ley General de la Copa
–Ley Nº 12.663 sancionada en Brasil en junio del 2012-, con el fin de suministrar garantías de parte del gobierno brasileño a la Federación Internacional de
Fútbol (FIFA) para la ya realizada Copa Confederaciones (2013) y la próxima
Copa Mundial de Brasil 2014.
La Ley General de la Copa trata temas relacionados con la protección de la
propiedad intelectual. Al respecto se establecen mecanismos para la protección
especial de signos, mascotas y símbolos oficiales de la FIFA. Así mismo, reconoce a esta institución la titularidad exclusiva de todos los derechos relacionados
con imágenes, sonidos y otras formas de expresión, correspondiéndole además
la prerrogativa de explotar, negociar, autorizar o prohibir la captación, exhibición, transmisión y retransmisión de los eventos.
Pero lo que nos interesa de la Ley General de la Copa y que será motivo de análisis en el presente trabajo, es que la misma establece una serie de normativas
1. Abogado de la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción (Paraguay). Candidato al Doctorado en Derecho
y Magíster en Propiedad Intelectual por la Universidad Austral de Buenos Aires (Argentina). Socio del estudio jurídico Bareiro Modica Abogados (Paraguay). Email: fabriziomodica@gmail.com
135
Derecho Deportivo
Doctrina
a favor de la FIFA referidas a la represión de lo que se conoce hoy en día con el
nombre de ambush marketing (marketing de emboscada) que en los últimos
años se ha convertido en una práctica muy frecuente durante la realización
de los grandes eventos deportivos como son el Mundial de Fútbol y los Juegos
Olímpicos.
El objetivo del presente trabajo consiste en describir esta nueva modalidad de
conducta teniendo como parámetro la Ley General de la Copa de Brasil. Pero
no sólo nos limitaremos a esta referencia normativa, sino que analizaremos
doctrinariamente los elementos característicos, algunas situaciones y fallos
jurisprudenciales de diversos países que han permitido una mejor visión y
desarrollo del tema, como así también los distintos supuestos que podrían ser
considerados dentro de esta práctica de dudosa licitud. Nos centraremos luego
en la realidad de Paraguay, con algunos casos concretos que se produjeron en
nuestro país, aunque no fueron llevados al ámbito judicial. Luego estudiaremos la posibilidad de reprimir está práctica de acuerdo con nuestras leyes
vigentes, en particular con la que se refiere a la competencia desleal. Finalmente, se expondrá una conclusión sobre el tema.
El ambush marketing, llamado también marketing de emboscada o parasitario,
puede ser definido como:
[E]l intento de una empresa de aprovecharse de la buena fama o popularidad de un evento particular creando una asociación entre ella
y el evento, sin permiso de la organización relevante y sin pagar las
tarifas para ser considerada un sponsor oficial.2
Otra definición, más descriptiva, la considera como:
[L]a conducta de empresas que aprovechan la reputación y la repercusión de un gran evento para promover su nombre, sus marcas, sus
productos o servicios, sin incurrir para tal efecto en los costos y responsabilidades impuestos a un patrocinador oficial.3
La Ley General de la Copa distingue el ambush marketing por asociación y
el ambush marketing por intrusión.4 Mientras que la primera consiste en la
2.
VASALLO Edward, BLEMASTER Kristin y WERNER, Patricia. “An International Look at Ambush Marketing”, The
Trademark Reporter, Nº 6, Vol. 95, INTA, noviembre — diciembre, 2005, 1339.
3. WOLTZENLOGEL Constanza, “Uma breve visita ao marketing de emboscada”, Revista da Associaçâo Brasileira de
Propriedade Intelectual, Nº 84, setiembre-octubre 2006, 36.
4. Art. 18. Marketing de Emboscada por Asociación. Divulgar marcas, productos o servicios, con el fin de obtener
136
El ambush marketing en la Ley General de la Copa (Campeonato Mundial De Fútbol Brasil 2014).
Un análisis internacional y su aplicación al derecho paraguayo
asociación directa o indirecta con los símbolos oficiales del evento sin la autorización de la FIFA con el fin de obtener ventajas económicas o publicitarias,
en el segundo caso se produce la atención pública de las marcas, productos o
servicios no autorizados por la FIFA en los lugares oficiales del evento con el
fin de obtener ventajas económicas o publicitarias para éstos terceros. El primer caso constituye el clásico ejemplo de ambush marketing, mientras que
en el segundo no existe una asociación con los signos o símbolos del evento,
pero sí una violación o traspaso del perímetro reservado exclusivamente a los
patrocinadores del evento.
La traducción literal de la expresión ambush marketing como “marketing de
emboscada o de trampa” no es compartida por algunos sectores de la doctrina.
Incluso parecería que con esa expresión se partiera del criterio de que todo
aprovechamiento publicitario de la popularidad de un evento en beneficio de
productos o servicios propios, sin haber contratado con sus organizadores, es
forzosamente ilícito, descartando la posibilidad de que pueda haber en este
ámbito alguna práctica no reñida con la legalidad. Se ha dicho que:
[A]mbush marketing y su traducción literal no es la mejor definición
para el tema en cuestión, pues el significado despectivo de la palabra
‘trampa’ hace que parezca no existir marketing de asociación lícito, que
respeta los derechos de los organizadores y de sus patrocinadores oficiales.
Por ello, la expresión ‘marketing de asociación’ o ‘asociativo’ nos parece
más apropiada, pues abarca tanto la asociación lícita como la ilícita.5
Según este criterio, el género sería el marketing asociado indirectamente a un
evento de masas, mientras que las especies serían la asociación lícita (no viola
derechos de terceros) y la asociación ilícita (daña legítimos intereses de terceros). Aun admitiendo la razonabilidad del criterio que acepta el marketing
asociativo con sus posibilidades de licitud e ilicitud, resulta inevitable tratar el
tema desde la óptica generalizada de actividad reñida con la buena fe en los
negocios.
ventaja económica o publicitaria, por medio de asociación directa o indirecta con los Eventos o Símbolos oficiales,
sin autorización de la FIFA o de la persona por ella indicada, induciendo a terceros a creer que tales marcas, productos o servicios son aprovechados, autorizados o patrocinados por la FIFA.
Art. 19. Marketing de Emboscada por Intrusión. Exponer marcas, negocios, establecimientos, productos o servicios
o practicar actividades promocionales no autorizadas por la FIFA o por personas por ella indicada, atrayendo de
cualquier forma la atención pública en los Locales Oficiales del Evento, con el fin de obtener ventaja económica o
publicitaria.
5. VASCONCELLOS PIERI José E. “La propiedad intelectual ante el ‘ambush marketing’ y la transmisión de la Copa del
Mundo”, Derechos Intelectuales 14, Astra, Buenos Aires, 2009, 93.
137
Derecho Deportivo
Doctrina
En relación con las diversas situaciones planteadas en distintos países sobre
el tema en cuestión, si bien han asumido contornos determinados –así como
las soluciones han variado de país en país--, en la mayoría de los casos se han
identificado ciertas características o elementos comunes. Pasaremos revista a
esas características y echaremos mano a algunos ejemplos conocidos a fin de
ilustrarlas.
En primer lugar, el ambush marketing suele producirse en conexión con grandes
anunciantes, generalmente multinacionales o empresas locales con suficiente
poderío económico como para poder hacer frente a los grandes gastos de publicidad que implica una campaña agresiva de posicionamiento y relacionamiento de la marca con el evento, en competencia con otra marca cuyo titular
haya contratado el patrocinio del mismo. Por ejemplo, en 1994 la empresa de
tarjetas de crédito Mastercard, que no era sponsor oficial de los Juegos Olímpicos de Invierno en Lillehammer, realizó un anuncio publicitario en el que
afirmaba que los viajeros norteamericanos no necesitan de una “visa” para
viajar a Noruega. Si bien la información era técnicamente correcta, la expresión visa tenía un doble significado, ya que se refería tanto a la autorización
para ingresar en un país extranjero, como a la marca de la competencia VISA
de tarjetas de crédito, auspiciante oficial del evento.6
En segundo lugar es importante destacar que las prácticas de ambush marketing suelen referirse no a marcas ajenas sino a las propias, con la cual una empresa intenta la asociación de su imagen a un evento de gran impacto popular
con la cual no tiene ninguna relación oficial de esponsorización.7 Durante el
Mundial de FIFA Corea – Japón 2012, la compañía cervecera “Corona” había
realizado una campaña publicitaria llamándose a sí misma “patrocinador oficial de la afición mexicana”, en una clara provocación a su rival, la cerveza
“Sol”, que en ese entonces era el sponsor oficial de la selección mexicana de
6. Conf. VASALLO Edward et al., 1338.
7. Para VICENTE DOMINGO Elena, el contrato de esponsorización “es el que surge entre una empresa y una persona
-física o jurídica- o un grupo o incluso un ente para financiar una actividad de carácter deportivo o cultural, con
el fin de hacerse publicidad. Es la empresa la que mediante la entrega de una ayuda se convierte en el espónsor
de la persona o de la actividad a desarrollar. A cambio, quien recibe la ayuda, el esponsorizado, se compromete a
realizar la actividad financiada y, además, a dar a conocer al público cuál es la empresa que lo ha hecho posible”.
(VICENTE DOMINGO Elena, “El concepto de esponsorización y figuras afines; en particular el mecenazgo”, “Elementos y contenido típico”, “Las características de la esponsorización”, Ed. Civitas, 45. En todo el presente trabajo
utilizaremos la palabra sponsor y patrocinio como sinónimos.
138
fútbol.8 Lo mismo sucedió con otra marca de cerveza que se promocionaba
como “el sponsor no oficial de la Copa del Mundo 2002”.
Una tercera característica es que los eventos organizados deben de ser de gran
magnitud y atención popular realizados con el apoyo de grandes inversiones
privadas, como por ejemplo los principales eventos deportivos ya mencionados: la Copa del Mundo de Fútbol FIFA y los Juegos Olímpicos. Aunque también se encuentran en menor medida las Ligas Nacionales de los diferentes
deportes de cada país o bien referirse a eventos culturales o artísticos como ser
conciertos, recitales, exposiciones de arte, etc. El primer litigio judicial a nivel
mundial del que se tuvo noticias fue en 1990 en Canadá. La empresa Pepsi fue
demandada por la Liga Nacional de Hockey –NHL por sus siglas en inglés– por
realizar una campaña publicitaria durante las finales de la Copa Stanley en
que usaba el nombre de las ciudades que representaban a los equipos finalistas
del campeonato de hockey. Si bien Coca Cola era el sponsor oficial del evento,
Pepsi realizaba concursos con la presencia de jugadores de hockey que otorgaban al público diferentes premios. Todos los materiales promocionales otorgados como premios incluían una nota aclarativa acerca de que la campaña
publicitaria no estaba asociada o esponsorizada por la NHL. Si bien la Corte
consideró que en principio parecería que la atención del público fue desviada
en cuanto a que la NHL estaba de alguna manera autorizando dicha promoción, esta falsa impresión fue mínima, y en todo caso eliminada, al incluir la
nota aclarativa que indicaba que Pepsi no era patrocinadora oficial del evento,
siendo por lo tanto la asociación lícita.9
Otro requisito fundamental es que el público consumidor sea capaz de inferir
de forma más o menos clara algún tipo de vínculo o conexión existente entre
la empresa en cuestión y el evento al cual pretende asociarse. Al respecto es
importante mencionar un caso ocurrido en Nueva Zelanda, en que el Comité
Olímpico de dicho país demandó a la empresa Telecom New Zeland sobre un
anuncio publicitario en el que figuraban las palabras ring (anillo o aro en
inglés) distribuidas de una manera similar a los aros del slogan de los Juegos
Olímpicos:
ring
ring
ring
ring
ring
8. PINA Carolina y GIL-ROBLES Ana, “Sponsorship of Sports and Ambush Marketing”, Opinion, 2005, E.I.P.R., v. 27, Nº
3, 93
139
Derecho Deportivo
Doctrina
Estas palabras aparecían junto al eslogan “con Telecom Mobile, usted puede
llevar su propio teléfono a las Olimpiadas.” El Comité Olímpico Australiano
solicitó una medida cautelar, alegando que el anuncio constituía una clara
asociación entre las Olimpiadas y Telecom. Sin embargo, la Corte desestimó la
medida cautelar por considerar que el simple lector del periódico no se equivocaría con el anuncio. Es decir, sostuvo que el lector al dar un vistazo al
periódico no suele analizar detenidamente los anuncios para poder inferir de
forma clara, que las cinco palabras hayan sido hechas con la autorización del
Comité Olímpico.10
III. Supuestos de ambush marketing
Entre las prácticas más comunes que podrían ser consideradas como ambush marketing la doctrina ha descrito las siguientes:
a) Utilización de marcas, signos, símbolos oficiales y de obras protegidas: Como bien
es sabido, palabras como “Rio 2016”, “FIFA World Cup”, “Brasil 2014”, “Albirroja”, o bien signos figurativos como el slogan del mundial de Brasil, la mascota oficial del mundial, la Copa del Mundo, el logo de la selección paraguaya
de fútbol reciben protección a través de la Ley de Marcas.11 Mientras que la Ley
del Deporte otorga al Comité Olímpico Paraguayo la propiedad exclusiva de
los símbolos olímpicos y de expresiones relacionadas al olimpismo,12 sin necesidad de ningún tipo de solicitud de registro. Por su parte, en lo que respecta
a personajes característicos o bien a la utilización de la imagen comercial de
las personas, éstos se encuentran protegidos por la Ley de Derechos de Autor y
Derechos Conexos.13
11. Art. 1º Ley 1294/98: “Son marcas todos los signos que sirvan para distinguir productos o servicios. Las marcas podrán consistir en una o más palabras, lemas, emblemas, monogramas, sellos, viñetas, relieves; los nombres, vocablos de fantasía, las letras y números con formas o combinaciones distintas; las combinaciones y disposiciones de
colores, etiquetas, envases y envoltorios. Podrán consistir también en la forma, presentación o acondicionamiento
de los productos o de sus envases o envolturas, o de los medios o lugar de expendio de los productos o servicios
correspondientes. Este listado es meramente enunciativo.”
12. Art. 35 Ley 2874/06: “El Comité Olímpico Paraguayo es el propietario de los emblemas olímpicos nacionales y
depositario de la bandera, del himno, del símbolo olímpico y de las expresiones “Juegos Olímpicos”, “Olimpiadas”
y “Comité Olímpico”, y de cualquier otro signo o identificación que por similitud se preste a confusión con los
mismos. La explotación o utilización comercial o no comercial de los mismos queda reservada al Comité Olímpico
Paraguayo. Ninguna persona jurídica pública o privada puede utilizar dichos emblemas y denominaciones sin
autorización expresa del Comité Olímpico Paraguayo.”
13. Art. 3º Ley 1328/98: “La protección del derecho de autor recae sobre todas las obras del ingenio, de carácter creador, en el ámbito literario o artístico, cualquiera sea su género, forma de expresión, mérito o finalidad, la nacionalidad o el domicilio del autor o del titular del respectivo derecho, o el lugar de publicación de la obra.”
140
Lo normal es que los organizadores antes de la realización de los grandes
eventos en los diferentes países, soliciten con antelación los registros marcarios
en las diferentes oficinas públicas correspondientes de los signos asociados al
evento, con el fin de que una vez otorgados los títulos de propiedad marcarios,
ellos sean los únicos titulares en poder ejercer los derechos derivados de esos
registros. Sin embargo en algunos casos se les reconoce una protección directa
obviando los trámites de solicitud de registro, como es el caso en nuestro país
de la Ley del Deporte para la protección de los símbolos Olímpicos a favor del
Comité Olímpico Paraguayo, y, en el caso de Brasil, la Ley General de la Copa14
hace este mismo reconocimiento pero para la protección a favor de la FIFA
de los símbolos, emblemas y mascotas relacionadas a la Copa Confederación
2013 y la Copa del Mundo 2014.
Además, por medio del contrato de patrocinio, éstos organizadores otorgan
a las empresas oficiales patrocinadoras la autorización para el uso exclusivo de signos y símbolos del evento mediante las llamadas licencias de uso.
La infracción a estos derechos se daría cuando terceros utilizan los símbolos olímpicos sin autorización del Comité Olímpico Paraguayo, o bien la
reproducción de una obra o imagen protegida, con el fin de generar una
asociación al evento sin tener la correspondiente autorización o licencia de
uso de parte del titular de los derechos. Sin embargo, estas situaciones son
las menos frecuentes, ya que en la mayoría de los casos las empresas no
auspiciantes buscan de manera inteligente vincularse a los grandes eventos
evitando la utilización de signos o símbolos oficiales. En el año 2002 la FIFA
obtuvo en la Argentina una medida cautelar contra la empresa Pepsico para
que cesara la publicidad televisiva, gráfica o realizada por cualquier otro
medio, de la bebida Pepsi asociada con la frase “Tokyo 2002.” El Juzgado
consideró que la publicidad:
“(…) vinculada con la frase TOKYO 2002 entre dos logotipos de Pepsi y detrás
de ella la imagen de un equipo de fútbol –que en apariencia sería el seleccionado nacional– podría llevar a confusión al público consumidor de una
14. Art. 3 de la Ley 12663/12. El Instituto Nacional de la Propiedad Intelectual - INPI promoverá la anotación, en sus
registros, del alto renombre de las marcas que consistan en los siguientes símbolos oficiales de titularidad de la
FIFA, en los términos y para los fines de la protección especial de que trata el artículo 125 de la Ley Nº 9.279 del 14
de mayo de 1996: I. emblema de la FIFA; II. emblemas de las Copas de las Confederaciones FIFA 2013 y de la Copa
del Mundo FIFA 2014; III. mascotas oficiales de las Copas de las Confederaciones FIFA 2013 y de la Copa del Mundo
FIFA 2014; III y otros símbolos oficiales de titularidad de la FIFA a ser suministrada por la referida entidad al Instituto
Nacional de la Propiedad Intelectual-INPI, que podrá ser actualizada en cualquier momento.
141
Derecho Deportivo
Doctrina
supuesta relación –sponsor– entre el anunciante y FIFA, en relación al Campeonato del Mundo.”15
El Comité Organizador de los Juegos Panamericanos de Río 2007 demandó a
una cooperativa de taxis por el uso no autorizado que hacía ésta compañía en
su flota de taxis de la marca “Rio 2007.” Para ello, el Tribunal de Apelación de
Río de Janeiro16 confirmó el fallo del juez inferior que había establecido que
el uso no autorizado de la marca “Rio 2007” era ilegal y que el demandado
debía pagar al Comité organizador el costo de licencia por el uso de la marca
en cuestión. En este caso –a diferencia del fallo anterior contra Pepsi en la
Argentina– sí estaba registrada como marca la frase “Rio 2007”, por lo que fue
considero como un clásico caso de infracción marcaria.
b) Promoción y publicidad en las áreas de restricción comercial y vías de acceso: Una
de las formas más usuales de realización de ambush marketing por parte de
las empresas competidoras no oficiales consiste la realización de actividades
publicitarias en los locales oficiales del evento, en las inmediaciones y en las
principales vías de acceso a las competencias. Esto lo establece claramente la
Ley General de la Copa17 al establecer los límites de exclusividad. A su vez, este
tipo de publicidades suele comprender otras conductas diversas como obsequiar al público en forma previa al evento –generalmente en las afueras de los
estadios– alimentos o bebidas, diversos presentes como camisetas, pantalones,
gorras, anteojos y souvenirs18 con el fin de que, una vez que en el estadio sean
vestidos o llevados consigo por los aficionados, sean captados de entre el público por las cámaras de televisión. Ello se ve acentuado por las transmisiones
en alta definición que al enfocar al público permiten captar a la perfección
los mínimos detalles con una gran precisión, como podría ser el caso en que
15. Federation Internationale de Football Assocation c/ Pepsico de Argentina S.R.L. S/ Medidas Cautelares. Causa Nro.
4422/02. Juzgado Civil y Comercial Federal Nº 1, Secretaría Nº 1. 03/06/02.
16. Cámara de Apelación en lo Civil del Estado de Río de Janeiro 2008. 001. 40874, Décima Quinta Sala.
17. Art. 11. De las Áreas de Restricción Comercial y Vías de Acceso La Unión colaborará con Estados, Distritos Federales y Municipios que controlarán los eventos y con las demás autoridades competentes para asegurar a la FIFA
y a las personas por ellas indicadas la autorización para, con exclusividad, divulgar sus marcas, distribuir, vender,
dar publicidad o realizar propaganda de productos o servicios, bien como otras actividades promocionales o de
comercio en las calles, en los locales oficiales de competición, en las inmediaciones y principales vías de acceso.
Los límites de las áreas de exclusividad relacionadas a los locales oficiales de competición serán tempestivamente
establecidos por la autoridad competente, considerando los requerimientos de FIFA o de terceros por ellos indicados.
18. Art. 23 de la Ley 12663/12. I prohibe las actividades de publicidad, inclusive la oferta de pruebas de comida o bebida, distribución de panfletos u otros materiales promocionales o incluso actividades similares de cuño publicitario
en los locales oficiales de competición, en sus principales vías de acceso, en las áreas a que se refiere el artículo
11 o en lugares que sean claramente visibles a partir de aquellos.
142
se tenga puesta una indumentaria o algún producto de la competencia de los
sponsors oficiales. Para evitar este tipo de prácticas, es común que las entidades organizadoras del evento restrinjan el acceso a personas con elementos característicos de exposición de las marcas competidoras, obligándoles en
muchos casos a quitarse cierta ropa o a abandonar algunos accesorios antes
del ingreso o durante el desarrollo del espectáculo, como ser por ejemplo la
restricción de alimentos o bebidas que no sean de los sponsors oficiales. Otras
conductas se refieren a la publicidad ostensiva en vehículos automotores19, aeronaves o embarcaciones20 en las cercanías de los estadios o lugares oficiales.
Durante el mundial de Sudáfrica de 2010 se presentó el caso de una compañía
cervecera holandesa que había contratado a un grupo de chicas de diferentes nacionalidades para que asistan a los partidos del seleccionado holandés,
vestidas todas de color naranja y llevando ropas características de la empresa
cervecera. Una vez en el estadio, las mujeres fueron llevadas a la comisaría
donde pagaron una fuerte multa a la FIFA para ser liberadas. Esto fue debido
a que el único sponsor oficial del Mundial de Sudáfrica 2010 para el ámbito de
bebidas alcohólicas era la empresa Heineken, y Sudáfrica había aprobado una
ley contra el ambush marketing parecida a la actual Ley General de la Copa
que prohibía este tipo de conductas.
c) Promociones que involucren regalar entradas: Es común que ante la proximidad
de un gran evento los espónsores oficiales ofrezcan entradas gratuitas en promoción. Incluso son comunes los casos en que dichos premios incluyen pasajes, gastos de estadía y boletos de entrada. Pero cuando son otras empresas, que
no patrocinan el evento, las que se aprovechan de él para “regalar entradas” y
generar asociaciones entre sus productos o servicios con el evento, entonces son
objeto de sanciones civiles y penales según la Ley General de la Copa.21 Recordemos que para los partidos del Mundial FIFA Brasil 2014, el canal exclusivo de
entradas para el gran público fue el sitio web oficial www.fifa.com
19. Art. 23 de la Ley 12663/12. II prohibe la publicidad ostensiva en vehículos automotores, estacionados o circulando
por los locales oficiales de competición, en sus principales vías de acceso, en las áreas a que se refiere el artículo
11 o en lugares que sean claramente visibles a parir de aquellos.
20. Art. 23 de la Ley 12663/12. III prohibe la publicidad aérea o náutica, inclusive por medio de uso de globos, aeronaves o embarcaciones en los locales oficiales de competición, en sus principales vías de acceso, en las áreas a que
se refiere el artículo 11 o en lugares que sean claramente visibles a partir de aquellos.
21. Art. 23 de la Ley 12663/12. VI prohibe el uso de entradas, invitaciones o cualquier otro tipo de autorización o
credencial para los eventos para fines de publicidad, venta o promoción, como beneficio, premio de concursos,
competiciones o promociones, como parte de paquetes de viajes u hospedaje, o su disposición o su anuncio para
esos propósitos.
143
Derecho Deportivo
Doctrina
d) Comerciales en los medios: Empresas no patrocinadoras oficiales del evento
compran espacios publicitarios para ser exhibidos durante la transmisión
radial o televisiva del mismo, ya sea en los intervalos, al inicio, a la finalización, o bien durante la semana, mes o el tiempo que dure el torneo. Si bien
esta asociación parecería lícita, el organizador del evento tiene la potestad
de obligar a la emisora con los derechos de transmisión a restringir cabida
a sus anunciantes. Creemos que esta es una de las prácticas más comunes
que se da en nuestros medios, ya que durante la transmisión televisa de los
partidos de fútbol del campeonato paraguayo es común observar durante
el encuentro publicidad de competidores directos de los patrocinadores oficiales. La Ley General de la Copa contempla esta situación al considerarla
como un acto ilícito.22
e) Patrocinio de atletas: Quizás sea una de las prácticas más extendidas y utilizadas
entre las empresas que no poseen la calificación de patrocinadoras oficiales.
Durante los eventos, en vez de contratar en forma exclusiva con los equipos o
seleccionados, se contratan atletas que participarán en éstos y se negocia con
ellos en forma particular la correspondiente exclusividad. De esta manera la
empresa se ahorra costos en la negociación de auspicios, ya que lo hace en forma individual y sin perder “protagonismo.” En principio este tipo prácticas no
lleva ningún elemento de ilicitud. El inconveniente que suele darse es cuando
el patrocinador individual de un atleta es diferente del patrocinador del equipo
o seleccionado del que el atleta forma parte y se presenta una superposición.
Por ende, es importante aclarar que el uso de la imagen personal individual
del atleta lo tiene el patrocinador individual, mientras que el uso de la imagen
colectiva pertenece al patrocinador del equipo. El problema que suele darse
normalmente con este tipo de conductas se relaciona con el hecho de que la
marca deportiva que auspicia a un equipo o selección nacional usualmente se
limita a la indumentaria, por lo que los jugadores quedan en libertad de elegir
la marca de los botines de fútbol, al igual que el arquero lo tiene con sus guantes de atajar, ya que estos últimos son considerados como verdaderos elementos
o herramientas de trabajo personal a cargo de cada jugador.
f) Anuncios publicitarios alrededor de los estadios: Esta práctica consiste básicamente
en colocar avisos de promoción de la marca competidora a través de paneles,
pancartas, murales, entre otros, en lugares estratégicamente ubicados, próxi22. Art. 23 de la Ley 12663/12. IV prohíbe la exhibición pública de los Partidos, por cualquier medio de comunicación,
en local público o privado de acceso público, asociada con la promoción comercial del producto, marca o servicio.
144
mos al lugar en que el evento tendrá lugar. Es común colocarlos alrededor de
los estadios, de manera que no sólo el público que se encuentre en las afueras
del complejo deportivo pueda apreciarlos, sino que también en algunos casos
incluso el público espectador dentro del estadio también llegue a visualizarlos.
Esto formaría parte de la conducta prohibida en el Art. 23 en los incisos I, II
y III de la Ley General de la Copa, que se refiere a la promoción de marcas
y actividades publicitarias cuando las mismas sean visibles desde los lugares
oficiales de competición. Así, siendo la empresa de prendas deportivas Reebok
sponsor oficial de los Juegos Olímpicos de 1996 en Atlanta para el ramo de su
actividad, la empresa competidora Nike instaló unos paneles con su marca en
las afueras del estadio donde los juegos se llevaban a cabo, que incluso podían
ser vistos por quienes se encontraban dentro del estadio.23
g) Felicitaciones: Es común la congratulación de parte de las empresas al seleccionado nacional o atleta ganador de una importante competición. Sin embargo, estos mensajes de felicitación sólo podrían ser realizados por los patrocinadores oficiales porque dichos mensajes generan asociación directa entre
la empresa que felicita y el evento disputado. Por ello, se ha establecido que
“en la fórmula 1, sólo el patrocinador de la escudería puede festejar la
victoria de su piloto.”24 Sin embargo, se podría sostener como una eventual
defensa por parte la empresa congratuladora no patrocinadora, el ejercicio
del derecho constitucional de libertad de expresión. Sin embargo, cuando lo
es con un fin netamente comercial de asociación o aprovechamiento con el
evento del cual no se es auspiciante, creemos constituye un caso clásico de
ambush marketing.
De los diferentes ejemplos mencionados precedentemente sobre situaciones que configuraron prácticas de ambush marketing que se dieron en varios países y que
así mismo se encuentran regulados en la Ley General de la Copa, podemos
mencionar algunas probables ocurridas en Paraguay. Si bien hasta la fecha
no ha habido en la justicia paraguaya fallos en que se hayan juzgado dichos comportamientos –por lo que sabemos, ni siquiera ha habido demandas
al respecto–, consideramos que las situaciones demuestran que ni siquiera
un país de pocos habitantes y reducidos recursos económicos escapa de estas
23. Conf. PINA, GIL y ROBLES, Sponsorship of sports events and ambush marketing, Opinion, E.I.P.R. 2005, 505
24. VASCONCELLOS PIERI José E., 101
145
Derecho Deportivo
Doctrina
prácticas, más aUn teniendo en cuenta la importancia que el fútbol tiene para
nuestro país como pasión de multitudes.
Uno de los primeros casos del cual tuvimos noticias se relaciona con la promoción de un producto por medio de billetes de entrada. Para el Mundial de la
Copa del Mundo Alemania 2006, una empresa paraguaya de cervezas empezó
a realizar anuncios publicitarios acerca de una promoción consistente en otorgar entradas gratuitas para asistir a los partidos del mundial FIFA que Paraguay disputaría en dicho país. La promoción captó la atención de Budweiser,
una de las empresas patrocinadoras oficiales del Mundial, que amenazó con
pedir a la FIFA la anulación de las entradas que la empresa cervecera paraguaya otorgaba en promoción. En este caso, estaba de por medio una situación
de exclusividad contractual. Es decir, al comprar las entradas se aceptaban
una serie de reglas tendientes a proteger la exclusividad de los patrocinadores,
siendo una especie de contrato de adhesión. Entre las obligaciones asumidas
se encuentran principalmente la naturaleza intransferible del boleto, la prohibición de llevar vestimentas que expongan en forma clara una marca de la
empresa competidora y, en lo que hace al tema en análisis, la prohibición de
cualquier tipo de promoción en la que se busque premiar al público, salvo en
el caso obviamente de los patrocinadores oficiales.
Otras situaciones ocurridas se relacionan con anuncios publicitarios en estadios y comerciales de televisión. El sponsor oficial del seleccionado paraguayo
durante las anteriores eliminatorias para el Mundial del Sudáfrica 2010 para
el ramo de telecomunicaciones era una conocida empresa de telefonía celular
y en los partidos que disputó el seleccionado local, en varios encuentros, hinchas de fútbol desplegaron unas banderas gigantes con la forma de la camiseta
de Paraguay y sus colores en las que figuraba el logo de una de las principales
empresas competidoras de telefonía celular.
Luego de la clasificación de la selección paraguaya al Mundial de Sudáfrica e
incluso durante el mundial de fútbol, apareció en los principales medios –en
especial el televisivo-- un anuncio de otra empresa competidora del ramo en
que se observaba a uno de los jugadores estrellas del seleccionado paraguayo
que recreaba la figura del Mariscal Francisco Solano López, comandando a su
más leales soldados en la Guerra de la Triple Alianza y diciendo que ellos no
llegaron tan lejos para perder en octavos ni en cuartos de final, que no toleraría la derrota y que pelearan hasta el final en el Mundial. Tuvimos noticias que
hubo reclamos extrajudiciales, y debido a esto en las sucesivas publicidades de
146
esta compañía de telefonía celular se pudo observar nuevamente al “Mariscal”
y sus tropas, pero éstas ya no hacían mención alguna a partidos o al Mundial.
Si bien esta compañía de telefonía celular era el patrocinador individual del
referido jugador de fútbol, esta publicidad creaba en el público consumidor la
idea que el auspiciante del “Mariscal” estaba asociado con la selección paraguaya y con el Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010.
Probablemente una de las situaciones que tuvo mayor repercusión y prensa, no
sólo a nivel nacional sino que recorrió el mundo entero, fue la relacionada a
la campaña publicitaria realizada en uno de los partidos de Paraguay durante
el Mundial de Sudáfrica por una conocida modelo de nuestro medio quien
portaba un teléfono celular entre sus pechos y la inscripción del nombre de
una conocida marca de desodorantes masculinos en uno de ellos. Si bien la
modelo estaba siendo solamente patrocinada por la marca de desodorantes, lo
que realmente captó la atención del público y recorrió el mundo –catapultando su fama– no fue la marca de desodorante sino la del celular. Por cierto
ninguna de las dos marcas era sponsor oficial de la selección paraguaya de
fútbol y mucho menos del Mundial. De más está decir el gran impacto y la
asociación que generó en todo el público las respectivas marcas y por sobre
todo la propia modelo con el Mundial de Sudáfrica, llegando incluso a recibir
ésta última el mote de “la novia del Mundial”, situación que significó “grandes dolores de cabeza” para la FIFA. Analizando esta situación de acuerdo a la
Ley General de la Copa, podríamos decir que si el hecho se registraba en uno
de los estadios de Sudáfrica en que Paraguay disputaba sus partidos oficiales,
no habría dudas en encuadrar el caso como marketing de emboscada por
intrusión. Sin embargo, como el hecho ocurrió en nuestro país y por ende,
alejado de la exclusividad de los locales oficiales del evento y sus alrededores,
cabría preguntarnos si podría configurar o no un caso típico de marketing de
emboscada por asociación.
Entre las últimas situaciones –no relacionadas al ámbito futbolístico- encontramos la del famoso nadador compatriota cuya imagen fue asociada a los
Juegos Olímpicos de Londres 2012. Se trata del primer paraguayo en haber
clasificado a los Juegos Olímpicos al superar la marca A en natación y considerado además el deportista del año 2011 en nuestro país. Una compañía de
telefonía celular empezó a realizar una campaña publicitaria donde aparecía
la imagen del deportista junto a la marca comercial en cuestión, con la leyenda: “Sponsor Oficial de la esperanza paraguaya en Londres.” Entendemos que
147
Derecho Deportivo
Doctrina
esta compañía no tenía la autorización del Comité Olímpico Paraguayo para
asociarse a los Juegos Olímpicos de Londres 2012, de acuerdo a lo establecido
en el artículo 35 de la ley 2874/06 del Deporte. También hubo reclamos extrajudiciales pero la cuestión no pasó a mayores.
De todo lo mencionado hasta ahora conviene establecer la normativa aplicable para
el tratamiento jurídico del ambush marketing. Es evidente que los derechos
implicados recaen sobre marcas, símbolos e imágenes, particularmente en
ámbitos relacionados con exclusividades contractuales.
En algunos países fueron dictadas normativas especiales para hacer frente
a estas prácticas y en otros se trata bajo las normas de competencia desleal.
Los países donde fueron sancionadas legislaciones especiales para combatir el
ambush marketing son esencialmente ciudades o países que fueron o serán
sede de eventos de gran magnitud, como por ejemplo los Juegos Olímpicos o
el Mundial de Fútbol FIFA como lo hemos visto en este trabajo. Sudáfrica fue
uno de los primeros países en modificar su legislación para que el ambush
marketing fuera considerado una ofensa criminal, resultando en la imposición de fuertes multas y hasta penas de prisión, cuando es realizado durante
el desarrollo de los eventos protegidos. En el caso de Londres donde tuvo lugar
la organización de los recientes Juegos Olímpicos del 2012, se firmó un compromiso entre el Comité Organizador Olímpico (COI) y la Alcaldía de Londres,
por la cual se exigió al Reino Unido que armonice su legislación para evitar
el ambush marketing y controlar la publicidad durante la realización de los
juegos.25 Y más recientemente y que viene siendo motivo de estudio en este
trabajo, tenemos la Ley General de Copa Nº 12.663 del 5 de junio de 2012, que
dispone sobre las medidas relativas a la Copa de Confederaciones FIFA 2013
y la Copa del Mundo FIFA 2014, conteniendo sanciones tanto civiles como
penales.
En lo que respecta a la utilización de las infracciones marcarias, de nombres
comerciales y de derecho de autor para reprimir el ambush marketing, consideramos que tales figuras serían de aplicación aislada, puesto que las prácticas
irregulares no siempre suelen referirse a marcas, designaciones o imágenes
ajenas, sino fundamentalmente a las propias del que incurre en ellas.
25. Conf. CHAUDRE Abida, “London Olympics 2012: the race is on”, Journal of Intellectual Property Law & Practice,
2006, vol. I, Nº 2
148
En otras palabras, estas prácticas creativas se refieren a un evento en concreto
y las empresas no oficiales utilizan sus propias marcas, nombres e imágenes
para buscar una asociación directa con el evento, configurándose muy raras
veces infracciones a las marcas o nombres de los patrocinadores oficiales.
Además, este tipo de campañas son realizadas de una manera inteligente e
innovadora por las empresas competidoras cuidándose de posibles riesgos de
infracción.
Existe la posibilidad de que el ambush marketing implique indirectamente una violación contractual. Para la FIFA los billetes de entradas, constituidos en instrumentos de un contrato de adhesión, tienen al dorso una serie
de prohibiciones –entre otras, la de revender el billete a terceros, la de que el
portador introduzca en el estadio elementos promocionales que constituyan
una competencia para las empresas patrocinadoras que se enumeran– que
acepta el adquirente. Como las entradas son nominales, los compradores que
las revendieran para su uso en campañas promocionales no autorizadas o que
introdujeron en el estadio material publicitario competitivo incurrirían en
violación contractual. La Ley General de la Copa señala que todo aquél que
intente obtener una ventaja económica con su entrada será sancionado con
una detención –que puede oscilar entre tres meses y un año–, o una multa.26
En los países que no poseen una regulación específica contra el ambush marketing, la solución para reprimir esta práctica es calificar esta conducta como
un caso de competencia desleal. De hecho, en el Paraguay –y también a nivel
mundial– entre los ejemplos analizados a lo largo de este trabajo, entendemos
que la normativa que mejor se adapta para combatir estas prácticas de asociación la constituye la que reprime la concurrencia ilícita.
El Art. 80 de la Ley 1294/98 de Marcas, de Paraguay, define la competencia desleal como “todo acto contrario a la buena práctica y al uso honrado en materia
industrial o comercial.” Esta ley establece a título meramente enunciativo una
serie de actos considerados de competencia desleal como ilícitos civiles, así
como la Ley del Comerciante enumera, a su vez, otros actos, incluyendo algunos que son coincidentes con los de la ley marcaria. En relación a los criterios
de sistematización de actos tradicionales de competencia desleal, adoptados
por algunos autores, podemos encontrar actos de confusión, de denigración,
26. Art. 18, párrafo único de la Ley 12663/12. En la misma pena incurre la persona quien, sin autorización de la FIFA
o de persona por ella indicada, vincula el uso de su entrada, invitación o cualquier especie de autorización de
acceso a los eventos de publicidad o actividades comerciales, con el objetivo de obtener una ventaja económica.
149
Derecho Deportivo
Doctrina
de publicidad comparativa, de publicidad engañosa y de violación de secretos
comerciales. Sin embargo, creemos que ninguno de estos supuestos encajan
correctamente a los casos de ambush marketing, si bien algunos autores entienden que podría configurar un caso de publicidad engañosa.27
Se presenta el problema de que en el ámbito comercial las posibilidades de
competencia desleal son amplias. Por ello, la enunciación que hacen las leyes
no es taxativa, sino que es posible encontrar otros actos de competencia que
resulten prohibidos. La prohibición en aquellos casos no establecidos concretamente en la ley tiene como base lo dispuesto por el Art. 299º, Inc. c del Código
Civil Paraguayo, que expresa que no podrán ser objeto de actos jurídicos los
hechos imposibles, ilícitos, contrarios a la moral y a las buenas costumbres y
que perjudiquen derechos de terceros.28
Lo esencial para que haya ilicitud en materia de competencia desleal es que
el acto cuestionado riña con la buena fe que debe existir en los negocios. Y
justamente la conducta de quien incurre en el ambush marketing se destaca
por maliciosa, abusiva y confusionista, caracteres de un accionar desleal. De
cualquier manera, corresponderá a la decisión de los tribunales determinar en
cada caso si la conducta cuestionada es de mala fe o, por contrario, es una
demostración de inteligencia y creatividad en los negocios.
El Inc. d del Art. 108 de la Ley del Comerciante paraguaya considera competencia desleal “utilizar directa o indirectamente cualquier medio contrario a
los principios de la ética profesional que pueda causar daño al competidor.”
Esta norma –al igual que el Art. 80 de la Ley 1294/98– es lo suficientemente amplia para abarcar distintas conductas relativamente habituales y otras
que incluso ni siquiera pueden ser previstas, atendiendo la amplia gama de
posibilidades. Es así, que el ambush marketing en Paraguay cae bajo las
disposiciones de la normativa general de la competencia desleal. Ha de tenerse
en cuenta que el patrocinador oficial espera obtener beneficios a partir de un
derecho exclusivo que en la práctica no lo es por el comportamiento engañoso –es decir, desleal– del competidor, que se aprovecha de la inversión ajena y
27. OTAMENDI Jorge, “Marketing de emboscada. Ambush Marketing”. La Ley, 2011, 2. Al respecto menciona: “Veremos
las diferentes prácticas o estrategias publicitarias. Las podemos dividir en tres grupos. El primero comprende los
actos que intentan hacer creer al público que se es un patrocinador oficial, cuando ello no es así. Claramente estamos aquí frente a un caso de publicidad engañosa, y por tanto de competencia desleal”. Sin embargo entendemos
que los casos típicos de publicidad engañosa son aquellos que se refieren a las falsas descripciones realizadas
sobre la naturaleza, calidad o utilidad de determinado producto o servicio con el fin de inducir a engaño al público
consumidor, supuestos diferentes a los producidos en el ambush marketing.
28. MODICA Carmelo, Derecho paraguayo de marcas, Arandura, Asunción, 2007, 353
150
de la reputación del evento, que se encuentra destinado solamente a aquellas
empresas que hayan pagado para estar asociadas con el emprendimiento, de
manera exclusiva para el ámbito específico de sus productos o servicios. La empresa competidora desarrolla una actividad parasitaria que obtiene ganancias
gracias a una asociación fraudulenta –en un sentido genérico– con la fuerza
vendedora que emana del prestigio del evento.
Finalmente algunos estudios consideran que el ambush marketing puede ser
combatido por medio de la figura del enriquecimiento sin causa. Sin embargo,
esta solución presenta dificultades en el derecho paraguayo. En efecto, el Art.
1817 del Código Civil establece que “el que se enriquece sin causa en daño de
otro está obligado, en la medida de su enriquecimiento, a indemnizar al perjudicado la correlativa disminución de su patrimonio (…).” De esto surge que
el demandante deberá probar el monto en que el demandado se enriqueció por
medio de su conducta fraudulenta, así como su “empobrecimiento” paralelo,
lo que resultará poco menos que imposible de probar. Sin embargo existen
doctrinas que dan una interpretación más elástica al enriquecimiento ilícito,
que consideran que el simple hecho de aprovecharse o beneficiarse a costa de
otro es requisito suficiente para probar que existió un correlativo empobrecimiento en el damnificado. Como sostiene un autor brasileño:
“Es posible argumentar que las empresas u organizaciones que realizan esfuerzos e inversiones para producir, promocionar y llevar a cabo actividades
y eventos deportivos, artísticos, educacionales o culturales tienen derecho a
recibir una correspondiente remuneración por los ingresos generados. Además,
los sponsors oficiales, que han pagado por ese derecho, están autorizados a recibir los beneficios completos por sus auspicios. Cualquier tercero que no haya
realizado el esfuerzo y los gastos necesarios, y no haya corrido con los riesgos
de un posible infructuoso negocio, no debe de poder beneficiarse. Esta es la
esencia del enriquecimiento sin causa.”29
Conclusión
El ambush marketing es un tema un tanto controvertido ya que para algunos autores constituye una forma ingeniosa e innovadora de realizar publicidad mientras que para otros implica una situación de deslealtad en las
buenas prácticas comerciales. Entendemos que existen situaciones en que es
29. VASCONCELLOS PIERI José E. “Ambush Marketing from a Brazilian Perspective”, Derechos Intelectuales 16, Legis
Editores S.A, Bogotá, 2011, 32.
151
Derecho Deportivo
Doctrina
perfectamente lícita la estructuración de campañas publicitarias en relación a
ciertos temas de parte de empresas competidoras con el objetivo de captación
de clientela, siempre y cuando éstas respeten un cierto límite, de lo contrario
sería desleal.
En cuanto a la represión en Paraguay de esta conducta cuando contenga ilicitud, consideramos que la amplitud de la figura de la competencia desleal
hace que ésta se constituya en una normativa comprensiva de todas las formas
parasitarias del marketing. Adicionalmente, aquellas situaciones que tengan
sus propias formas represivas –como la violación de marca, la de derechos de
autor y la ley del deporte– pueden ser invocadas como un fundamento adicional del reclamo.
Siguiendo las corrientes modernas lo ideal sería contar con una legislación
específica que combata al ambush marketing, como lo es en el caso de la
actual Ley General de la Copa en Brasil o la legislación en Sudáfrica. Esto es de
trascendental importancia por el hecho de que los jueces se mostrarán reticentes a la hora de fallar en cuestiones que no están expresamente reguladas, que
requieran construcciones artificiales y hagan mención a principios amplios y
vagos como son los usos honrados en el comercio o cuestiones contrarias a la
moral y las buenas costumbres.
De todas formas nos parece razonable la opinión que sostiene que “[a]ntes de
satanizar la práctica del ambush marketing, preferimos verla como la respuesta inteligente que un competidor tendría en el mercado a fin de sacar
el mayor provecho a una oportunidad de promocionar e incentivar la oferta
propia. De hecho, esta práctica podría tener efectos positivos al revelar la real
dimensión y fortaleza de la exclusividad obtenida en virtud del sponsorship.”30
Insistimos entonces en que existe una fina línea divisoria entre el marketing de
asociación, resultado de la creatividad, y aquel que es claramente fraudulento.
La jurisprudencia habrá de establecer las pautas para distinguirlo, pero será
definitorio el análisis de cada caso en particular.
30. RODRÍGUEZ GARCIA Gustavo, “Competencia desleal en la modalidad de ambush marketing: ¿realmente debe
preocuparnos?”, Actualidad Jurídica, Nº 9, Lima, 2009, 320
152
153
Derecho Deportivo
Doctrina
Message from the battlefield: IP disputes in brazil during
the Fifa World Cup
Gustavo Piva de Andrade
III.Ambush marketing
Conclusion
154
Message from the battlefield: IP disputes in brazil during
the Fifa World Cup
Gustavo Piva de Andrade1
Resumen
Brasil promulgó algunas leyes contra el marketing de emboscada o ambush marketing en el pasado Mundial de Fútbol que pueden ser un ejemplo para otros
países interesados en realizar eventos deportivos de gran envergadura. Gracias
a ellas la Confederación Brasileña de Fútbol –CBF- y los patrocinadores obtuvieron excelentes resultados económicos. Desde el punto de vista jurídico, los
procesos que se originaron a raíz de la aplicación de estas normas dieron lugar
a un importante cuerpo de jurisprudencia que proporciona una orientación
útil en la materia.
Abstract
Brazil enacted an unprecedented anti-ambush marketing programme that rendered superb results for both the Brazilian Football Confederation –CBF- and its
sponsors during the last World Cup. This helped to build up a substantial body
of case law, which should assist in preventing ambush marketing and other
free riding practices. Overall, the experience is likely to provide useful guidance for any country that intends to host a major sporting event.
When German midfielder Mario Götze controlled the ball on his chest and volleyed
it into the net to score a spectacular goal against Argentina in extra time, the
world witnessed the final act in a phenomenally successful FIFA World Cup.
For one month, fans from all over the world gathered in Brazil to support their
national teams and celebrate their passion for football.
1. Gustavo Piva de Andrade is a registered industrial property agent and a partner at Dannemann Siemsen, Brazil. He
is focused on trademarks, trade dress, copyrights and unfair competition issues. LL.M in Intellectual Property Law
by Franklin Pierce Law Center (USA).
155
Derecho Deportivo
Doctrina
While 32 nations vied for the trophy and the world’s best football players
showed off their skills, a fierce dispute was also raging off the pitch - a dispute
relating to intellectual property, exclusive marketing rights and million-dollar
sponsorship deals.
The players in this legal/commercial dispute are well known. The first
is FIFA, the world governing body of football, which has turned the FIFA
World Cup into the world’s most successful sporting event. FIFA has several
official partners and sponsors, which have made significant investments
for the right to associate their products and services with such a highprofile event.
The second is the Brazilian Football Confederation (CBF), the entity which
owns the IP and marketing rights related to the Brazilian football team. Like
FIFA, the CBF manages a robust sponsorship programme and controls a highly
valuable asset: the only team which has won the FIFA World Cup five times and
which was playing at home this time round.
On the opposing side are non-sponsoring companies - entities that have no
contractual relationship with either FIFA or the CBF, but did not want to miss
out on the party and tried to associate their products and trademarks with the
FIFA World Cup or the Brazilian team.
This article provides an overview of this off-pitch dispute. It first outlines
the Brazilian legal framework, and in particular the legislation which was
specifically enacted for the FIFA World Cup. It goes on to elaborate on the
enforcement measures which were taken during the event and concludes
with an analysis which we hope will contribute to the debate concerning
the protection of intellectual property and marketing rights related to major
sporting events.
As a condition to host the FIFA World Cup, the Brazilian government guaranteed to
FIFA that it would enact specific legislation regulating the intellectual property
and marketing rights related to the event.
After several rounds of discussions, in 2012 the Brazilian Congress passed the
General World Cup Act (12.663/12), which regulated several aspects of the FIFA
World Cup. More specifically, the statute:
• Defined ambush marketing and declared this practice both a civil wrong
and a criminal offence;
156
Message from the battlefield: IP disputes in brazil during the Fifa World Cup
• Established restricted commercial areas around the stadiums and along
their access routes;
• Granted special protection to the trademarks and official symbols relating
to the FIFA World Cup and the FIFA Confederations Cup;
• Established a fast-track procedure at the Brazilian Patent and Trademark
Office for FIFA’s trademark applications and other related applications;
• Prohibited several advertising activities targeted at the events; and
• Regulated the broadcasting rights related to the events and the use of
images for non-commercial purposes.
Insofar as ambush marketing is concerned, the statute defined and prohibited
ambush marketing both by association and by intrusion.
Ambush marketing ‘by association’ was defined as the “advertising of marks,
goods or services…by means of a direct or indirect association with the official
events or symbols …leading consumers to believe that such marks, goods or
services are approved, authorized or endorsed by FIFA.”
Ambush marketing ‘by intrusion’ was defined as the “exhibition of marks,
goods, services or the performance of any promotional activity…in a manner
to attract by any means the public attention at the sites of the official events,
with the purpose of obtaining an economic or marketing advantage.”
The statute also granted FIFA and its sponsors exclusive rights to advertise
their trademarks, goods and services and conduct promotional activities in
and around the official competition sites and along their main access routes.
The boundaries of the restricted areas were set at a maximum distance of two
kilometres.
These provisions served as powerful tool to prevent non-sponsoring companies
from associating themselves with the event. By prohibiting unauthorised association with the event, the statute created a tort which is not included in traditional IP laws, especially when no IP infringement is involved. Unsurprisingly,
this provision was very important in preventing non-sponsoring companies
from free riding on the goodwill developed around the FIFA World Cup.
The General World Cup Act extended the protection which the Brazilian IP
Statute affords to famous marks to FIFA, granting its marks highly renowned
status and thus protecting them in all classes of goods and services. This special protection forestalled any possible argument by prospective infringers that
FIFA’s marks were not registered in a specific class in which infringement was
taking place.
157
Derecho Deportivo
Doctrina
The General World Cup Act also confirmed the provisions of the IP Statute and
declared the reproduction, imitation or modification of FIFA’s trademarks to
be a civil wrong and a criminal offence. Finally, the act qualified as illegal the
import, export, sale, offer for sale, distribution, hiding or storage of any goods
bearing a reproduction or imitation of a FIFA trademark.
The CBF also had some interesting weapons in its arsenal. Although the ambush
marketing and famous marks provisions of the special statute did not extend
to it, the CBF could rely on a powerful provision in the Sports-Related Issues Act
(9.615/98) – the so-called ‘Pelé Act’. This provision creates a sui generis right
and grants sports administration entities such as the CBF and FIFA exclusive
rights to use and commercially exploit their symbols and names in any class of
goods and services, regardless of the existence of a formal registration.
The CBF has argued that the term ‘symbols’ in the act should be interpreted
broadly to include not only its official crest, but also the trade dress of the Brazilian team strip. This has substantially expanded the scope of its protection,
enabling it to combat the reproduction, imitation or adulteration of Brazilian
team strips and their unauthorised commercial use.
Further, whenever the CBF discovered that a company engaged in ambush
marketing was a direct competitor of an official sponsor, it successfully relied
on unfair competition and unjust enrichment laws to prevent unauthorised
associations with the Brazilian team.
Between the FIFA Confederations Cup and the FIFA World Cup, FIFA reportedly dealt
with hundreds of IP infringement and ambush marketing cases in Brazil.
Under specific border regulations in some Brazilian states, FIFA brought several civil infringement suits to prevent the distribution of counterfeit products
on the Brazilian market. It also brought criminal suits against companies that
were distributing counterfeit goods.
Likewise, the CBF adopted an aggressive enforcement strategy during this period, sending more than 100 cease and desist letters and launching five infringement suits in relation to ambush marketing alone.
This flurry of activity resulted in comprehensive enforcement programmes and
helped to build up a substantial body of ambush marketing case law, as discussed below.
158
III. Ambush marketing
Brazil’s ambush marketing policy aims to protect the investments of official sponsors by preventing non-sponsoring companies from engaging in unauthorised
marketing activities that create an association with the event or with the team.
In practice, however, determining the scope and the boundaries of these rights
is not that simple. Several cases have involved a high degree of subjectivity.
Further, while the investments of official sponsors should be protected, a reasonable balance must also be struck with other legitimate interests.
A review of one ambush marketing decision prior to the 2014 FIFA World
Cup provides useful insight in this regard. In 2009 the CBF challenged an advertising campaign in which a beverage company hired former players of the
Brazilian team and showed them in a changing room preparing for a match,
wearing a similar strip to the Brazilian team. Although there was no use of the
CBF’s official crest, the CBF filed suit contending that the defendant’s ad was
illegal since it created a fraudulent connection between the beverage company
and the Brazilian team. The CBF relied on the Sports-Related Issues Act to
protect the trade dress of its strip, as well as on unfair competition and unjust
enrichment principles.
The beverage company argued that there was no infringement of any IP right
and that the strip displayed in the ad was unlikely to be confused or deceptively associated with the Brazilian team. The company also accused the CBF of
attempting to appropriate the colours yellow and green – something, which is
not allowed since these are the colours of the Brazilian flag.
The CBF prevailed at all instances. In affirming the trial court decision, the
Court of Appeals of Rio de Janeiro pointed out that “the aired commercial with
the former players clearly leads consumers to believe it is the Brazilian Team.
The Defendant’s argument that the color of the shorts is green, while the Brazilian Team’s is blue, is immaterial and does not eliminate the infringement
because the challenged ad achieved its goal: showing the Brazilian Team drinking the beverage and being victorious.”
Subsequently, the Superior Court of Justice – Brazil’s highest court for nonconstitutional matters – upheld the ruling. The court rejected the argument
that CBF was trying to appropriate the colours yellow and green, and emphasised that “the case is not about the misappropriation of national symbols, but
about their use in a context which unequivocally creates a connection with the
Brazilian Team, whose marketing rights belong to CBF.”
159
Derecho Deportivo
Doctrina
The ruling is important because it allows the CBF to tackle not only precise reproductions of its symbols, but also possible imitations. The ruling also stresses
the importance of observing the overall context of an ad to determine whether
that context creates a fraudulent association. Finally, thus far this is the only
ambush marketing case to be decided by the Superior Court of Justice, which
has significant authority over the lower courts in Brazil.
In a similar case tried during the FIFA Confederations Cup, the CBF brought an
infringement suit against a watch company that aired a commercial featuring
the five former captains of the Brazilian teams which previously won the FIFA
World Cup. The players were wearing official Brazil strips, but the CBF crest had
been removed. The trial court granted the preliminary injunction requested
by the CBF and ordered the defendant to stop airing the ad, pointing out that
“courts should prevent ambush marketing and the unauthorized use of the
Brazilian Team’s strips.” The parties then reached a settlement agreement and
the suit was dropped.
During the FIFA World Cup, the CBF also detected several infringements involving the imitation of CBF symbols on t-shirts and other clothing accessories. In
one of these cases, a casualwear company was selling t-shirts with an imitation
of the CBF’s former crest as part of a promotion where the discount offered was
proportionate to the number of goals that the Brazilian team scored in each
match: 10% for one goal, 20% for two goals and so on.
The CBF brought an infringement lawsuit against the company and the trial
court granted the preliminary injunction suspending the sale of the t-shirts
and the promotion. In its decision granting the preliminary injunctive relief,
the trial judge emphasised that “the World Cup in Brazil entails substantial
investments in licensing and sponsorship deals from CBF’s partners”, and that
“the use of the challenged crest and the promotion leaves no doubt about the
Defendant’s intention to associate its goods to the Brazilian Team.” Subsequently, the parties also reached a settlement agreement and terminated the
proceedings.
The CBF also tackled several other promotions which referred to, and relied
on the performance of, the Brazilian team. In one, a large car manufacturer
offered to extend the warranty on its cars from five to six years if Brazil won the
title. The promotion was advertised with the slogan: “Because we trust in our
quality. Because we trust in Brazil.” In another, a television retailer offered a
second television for free in the event of a Brazilian victory. In both cases the
160
CBF served the companies with cease and desist letters and they agreed to end
or revise their promotions so as to eliminate any association with the Brazilian
team.
FIFA has also taken a proactive approach to defending the interests of its commercial partners. In numerous cases it tackled practices which involved no
direct infringement of IP rights, but where the overall context of the campaign
could lead consumers to believe that the company had some kind of commercial connection with either FIFA or the FIFA World Cup. The provisions of the
General World Cup Act prohibiting ambush marketing were very important
in this respect.
Conclusion
It is clear that today the battles in the FIFA World Cup are no longer restricted to
the pitch. While the players score goals and fans celebrate in the stands, legal
teams are on alert to protect the rights of official sponsors and ensure fair play
outside the stadiums.
Without doubt, the Brazilian legislative framework provided FIFA with powerful tools to act against ambush marketing and other illegal activities related
to the event. FIFA relied heavily on the special legislation and managed to
protect its intellectual property and the commercial interests of its partners.
This is also true in respect to CBF. While the Brazilian team may have failed
to secure its coveted sixth title, off the pitch an unprecedented anti-ambush
marketing enforcement programme netted superb results for both the CBF
and its sponsors. This helped to build up a substantial body of case law, which
should assist in preventing ambush marketing and other free riding practices.
Overall, the experience is likely to provide useful guidance for any country
which intends to host a major sporting event.
161
Derecho Deportivo
Doctrina
Barbarita Guzmán
I. Breve reseña histórica del nacimiento del
béisbol en Venezuela
II. Breve reseña histórica del nacimiento de
la Liga Venezolana de Béisbol Profesional
(LVBP)
III.Signos distintivos de la Liga Venezolana de
Béisbol Profesional
IV. Licencias de uso de marcas otorgadas a la
Liga Venezolana de Béisbol Profesional
162
Barbarita Guzmán1
I. Breve reseña histórica del nacimiento del béisbol en Venezuela
La fecha histórica del inicio del béisbol en Venezuela es el 23 de mayo de 1895, fecha en que se realizó el primer encuentro oficial de béisbol en el país, en los
terrenos del Ferrocarril Central, en Quebrada Honda. Ese día enfrentaron las
novenas Azul y Roja del Caracas BBC.2
Entre los pioneros de esa época destacan Mariano D. Becerra, quien tuvo la
oportunidad de aprender Base Ball en los Estados Unidos de América y fue
uno de los jugadores principales y gerente del Caracas BBC; Roberto Todd, los
hermanos Franklin, los cubanos Manuel Francisco y Joaquín González Godoy,
el norteamericano Fred W. Rudlof y Alfredo Mosquera.
Sin embargo, algunos sugieren que el béisbol pudo haber nacido antes en
Venezuela. En el documento “Reglas Oficiales de Base-Ball”, publicado en
Caracas en 1908, su autor, Gustavo Franklin, señala que éste deporte fue introducido en Venezuela en el año de 1893, por los señores Augusto Franklin,
hijo; Amenodoro Franklin, F. Rudlof, A. Inchausti, Joaquín y Manuel González,
Emilio Franklin A., Roberto Todd y Emilio Grammer y agregar que los primeros ensayos se llevaron a cabo en la Sabana de Catia.
Posteriormente, en 1915, un antiguo pelotero, de nombre Damián Andrade,
publicó una carta en “El Nuevo Diario”, donde aseguraba que el 23 de abril
de 1892 se tiró la primera bola de béisbol en Caracas, y que por tal motivo ese
1. Abogada egresada de la Universidad Católica Andrés Bello, 2001. Magister en Propiedad Intelectual, Franklin Pierce
Law Center (Actualmente Universidad of New Hampshire). Profesora titular de Propiedad Intelectual en Facultad de
Ciencias Jurídicas y Políticas de la Universidad Monteávila, Caracas, Venezuela.
2. GONZÁLEZ Javier y FIGUEROA R. Carlos. El béisbol y su historia en Venezuela. Cuadernos FUNTRAPET/ Colección Deportiva. Editado por el Fondo Editorial de la Fundación de los trabajadores Petroleros y Petroquímicos de Venezuela
con el Patrocinio de la Liga Venezolana de Béisbol Profesional, 2005, Caracas- Venezuela, pág. 46.
163
Derecho Deportivo
Doctrina
día se debía tener como fecha de conmemoración del inicio del deporte en Venezuela. Además, señalaba Andrade, que entre los peloteros que introdujeron
dicho juego estaban Emilio Franklin, Manuel González y Adolfo Inchausti.
Ninguna de estas dos versiones sobre el año de introducción del béisbol en
Venezuela han podido ser comprobadas documentalmente, a través de los periódicos y revistas de la época por lo que hasta ahora se tiene como válida la
versión según la cual el béisbol comenzó a jugarse en Venezuela desde 1895.3
“El 1 de septiembre de 1895, se inauguró el primer estadio de Béisbol,
en Caracas. Esta obra fue impulsada por el propietario de la Cervecería
Nacional, señor José Antonio Mosquera y su hijo Alfredo. La obra se
inauguró con un encuentro entre las novenas Azul y Roja del Caracas
BBC. A partir de ese día comenzó a cobrar medio real por sentarse a ver
el partido desde la sombra. Así nació el primer estadio, el Stand del Este,
como se le llamó.”4
La primera población, después de Caracas, que conoció el juego de béisbol
fue la Capital del Estado Carabobo, Valencia, a donde lo llevaron unos jóvenes valencianos, quienes constituyeron, en mayo de 1896, el Athletic Carabobo
Base Ball Club. Más tarde, el 27 de junio de 1896, se fundó el primer equipo
de béisbol del Estado Falcón: Coro Base Ball Club. A finales de ese año llegaría
el béisbol a Maracaibo, gracias a Juan Besson, un maracucho educado en los
Estados Unidos. Allí fundo los primeros equipos de pelota del Estado Zulia:
Maracaibo Base Ball Club y Unión Base Ball Club.
A partir de 1901 se comenzó a jugar béisbol en la Guaira, Macuto, Naiguatá
y Maiquetía. Cuatro años después, ya se conocía en Ciudad Bolívar, Puerto La
Cruz y Carúpano, en donde José Silverio Bermúdez, fundó el América Base Ball
Club, primer equipo de esa localidad.
En 1907 el béisbol llego al Estado Lara. El primer equipo fue el San Simón,
fundado en Barquisimeto. De igual forma, en Diciembre no sólo se jugaba
pelota en Porlamar, Los Teques, Turmero, Villa de Cura, Calabozo, Caucagua,
Río Caribe y en casi todas las grandes poblaciones del país.5
El 1º de enero en 1910 fue realmente el día de expansión del béisbol en
Venezuela pues fue en ese momento cuando apareció la primera verdadera
rivalidad entre dos equipos: “Independencia” y los “Los Samanes”. La com3. Ibid, págs. 41-42.
4. Ibid, pág. 48.
5. Ibid, págs. 49-50.
164
La Liga Venezolana de Béisbol Profesional (LVBP) y sus signos distintivos
petencia fue clave para mejorar la calidad y la técnica del juego. Fue tal el
desarrollo del béisbol en esos años, que hasta se instaló una fábrica de útiles
para jugarlo: Dauman, Sabal & Cia. La montaron entre Gradilla y San Jacinto
y anunciaban que sus guantes, pelotas y bates eran “mejores y más baratos
que los importados.”6
En 1917 se inauguró en los terrenos del antiguo Stand del Este el Stand de Base
Ball, primer estadio que se construyó en Venezuela “conforme a todas la reglas
técnicas: tribunas con y sin techo, back-stop, grama en el outfield, 360 pies
de distancia entre el home y los jardines izquierdo u derecho y 370 pies por el
jardín central” entre otras normas. También se comenzó a ver el béisbol como
una empresa; de allí que se cobrara entrada: dos bolívares para los caballeros y
uno para las damas; esto en tribuna con techo, porque para tribuna sin techo
las damas y los niños pagaban un real y los caballeros un bolívar.7
En 1918 un acontecimiento transformó nuestro béisbol: la visita de un equipo
puertorriqueño, el Borinquen Stars. Esta divisa reveló a los jugadores y aficionados locales varios de los aspectos modernos del juego, tales como las
técnicas básicas para correr las bases, la necesidad de pitcheo de relevo y el
verdadero papel que debía desempeñar el mánager de una novena, que hasta
entonces, no pasaba de ser una figura decorativa.
En el Borinquen Stars, el mánager asumía el papel que hoy en día se le asigna:
elaboraba el line-up, decidía cuándo se cambiaba al pitcher abridor y ordenaba los robos de base o el bateo corrido, entre otras estrategias. En Venezuela,
tradicionalmente, esa labor la desempeñaban los lanzadores, que además estaban obligados a trabajar completo, aunque no estuvieran cumpliendo una
buena labor de montículo. Otra de las grandes innovaciones que los borinqueños trajeron al país fue la utilización de zapatos con spikes o clavos y la
manera de elaborar los box scores u hojas de anotaciones.
A partir de allí, nuestro béisbol inicio un inusitado desarrollo técnico y organizativo, por lo que en 1926 se creó la Asociación Nacional de Béisbol (ANB)
y, un año más tarde, la Liga Nacional de Béisbol, entidad que organizó, junto
con la ANB, la primera Serie Nacional de Béisbol de Primera Categoría, con la
participación de cuatro equipos: Royal de Caracas, Santa Marta de la Guaria,
Maracay de Aragua y 29 de Julio Militar, representado al Ejército.8
6. VENÉ Juan, ELEZAR DÍA Rangel, ACOSTA Humberto. Un siglo de béisbol. Editor Liga Venezolana de Béisbol Profesional, ISBN 980-07-2991-7. Caracas- Venezuela, págs 92 y 93.
7. GONZÁLEZ Javier y FIGUEROA R. Carlos. Op. Cit. pág. 52.
8. Ibid, pág. 63.
165
Derecho Deportivo
Doctrina
Desde 1930 hasta 1945 se realizaron regularmente cada año las series nacionales o campeonato de primera división, con jugadores importados cada vez
más famosos.9
El triunfo de la selección nacional en la IV Serie Nacional de Béisbol Amateur,
celebrada del 27 de septiembre al 22 de octubre de 1941 en la Habana, Cuba,
fue considerado como la “hazaña del siglo” en la encuesta que realizó el Círculo de Periodistas Deportivos en el año 2000, con lo cual se ratificó que éste
es reconocido como el acontecimiento de mayor importancia en la historia del
deporte nacional.10
Nunca antes, como ese miércoles, había estado tan sincronizado todo el país.
“El comercio dio asueto, las escuelas y colegios suspendieron las clases de la
tarde. En todos los rincones del país donde había un aparato de radio se reunieron grupos de gente de todo tipo atentos a las incidencias del partido. Y
en todas las partes, en el palacio de Miraflores, en todos los periódicos, en los
botiquines, en todos los sitios donde se oía el juego, reinaba la misma angustia
y el temor por la derrota. (…) Para tranquilidad del país, el juego se desarrolló
con una ventaja inicial de tres carreras, y un dominador pitcheo de Canónico,
que en realidad, solo vivió un momento difícil en el sexto cuando le abrieron
el segundo y tercer bateador, pero dominó a los tres siguientes. El otro momento de peligro fue en el noveno, Cuba anotó su única carrera. El país volvió a
respirar cuando Finol recogió el rolling y Casanova forzó a Villa Cabrera en
segunda. La explosión de la alegría fue total, escandalosa; la Patria se alegró
como nunca.”11
Toda Venezuela celebró alborozada, en las ciudades y en el campo, con
cocuy, ron y brandy. Los títulos sobre la segunda guerra mundial fueron
desplazados de las primeras páginas para reafirmar la victoria del equipo
de béisbol. Se escribieron editoriales. El de “La Esfera” advertía que “el
suceso no es solo un triunfo de la selección, es también una victoria de la
democracia.” El periodista Francisco J. Ávila escribió que el entusiasmo de
los caraqueños era igual al que hubo el 19 de Abril de 1810, o cuando supo
de la victoria en la Batalla de Carabobo. Allá en la Habana era desbordante
la alegría. Ocho día después, el 29, llegaron a la Guaira. Un diario asegura
que había 100 mil personas en el recibimiento. “Los cronistas y toda la
9. Ibid, pág. 66.
10. Ibid, pág. 69.
11. VENÉ, Juan, op. Cit. pág.113
166
gente tenían razones para llamar héroes a estos campeones del 41. No sólo
porque conquistaron un campeonato cuando pocos tuvieron fe y confianza de destronar a los cubanos, sino porque pusieron a jugar béisbol a un
país.”12
II. Breve reseña histórica del nacimiento de la Liga Venezolana de
béisbol profesional (LVBP)
“El 27 de diciembre de 1945, un grupo de empresarios, entre los cuales se encontraban Martín Tovar Lange, Carlos Lavaud, Juan Antonio Yanes (Yanesito) y
Juan Rafael Reggetti propietarios de los equipos de Primera División Cervecería
Caracas, Magallanes, Venezuela y Vargas, respectivamente, se reunieron en la
oficina de Yanesito, ubicada en los altos del cine Cápitol, frente al Congreso
Nacional, para crear la Liga Venezolana de Béisbol Profesional (LVBP), entidad que separó definitivamente la pelota aficionada de la pelota profesional.
A partir de entonces, la Asociación Venezolana de Béisbol, que no tenía carácter nacional, asumió las riendas de la pelota amateur hasta 1951, cuando se
creó la Federación Nacional de Béisbol (hoy Federación Venezolana de Béisbol
Amateur).
El 2 de enero de 1946 se constituyó oficialmente la Liga Venezolana de Béisbol
Profesional, al designarse la primera junta directiva, la cual estuvo integrada
por Alfredo Scannone en la Presidencia, Rafael Arroyo Parejo y Eduardo Kalil
como secretario y tesorero, respectivamente. Los vocales Otto Antillano, Enrique
Acosta Clausel y Arturo Valery complementaron esa primera administración.
El sábado 12 de enero se inició, en el estadio Cerveza Caracas (antiguo estadio
de San Agustín), el primer campeonato de béisbol profesional con la participación de los cuatro equipos mencionados. Ese día Magallanes derrotó al Venezuela 5 carreras a 2, gracias al hermético pitcheo del grandes liga venezolano
Alejandro Paton Carracasquel.”13
III. Signos distintivos de la Liga Venezolana de béisbol profesional
A través de la historia, la LVBP adquirió cada vez más fuerza y el fanatismo del béisbol
aumentó entre los venezolanos convirtiendo al béisbol profesional en deporte
con mayor número de personas interesadas en Venezuela. Al tener mayor presencia en Venezuela, la liga se vio en la necesidad de crear sus propios signos
12. Ibid, pág.114.
13. GONZÁLEZ Javier y FIGUEROA R. Carlos. Op. Cit. pág. 83.
167
Derecho Deportivo
Doctrina
distintivos. Así se creó la marca de la LVPB, constituida por un guante de
béisbol que sostiene una pelota de béisbol con los colores de la bandera de
Venezuela, amarilla, azul y roja y en el centro las ocho estrellas.
La Liga Venezolana de Béisbol Profesional es titular en Venezuela de las marcas
mencionadas a continuación:
Marca
Clase Expediente
Fecha
LVBP
46
13-015612
Registro
No.
13/08/2013 N054377
LVBP
41
13-015623
13/08/2013
LVBP
(Diseño)
41
13-015624
LVBP
38
LVBP
(Diseño)
Estatus
Vigencia
Tipo
Registrada 18/06/2014
18/06/2029
D
S058620
18/06/2029
D
13/08/2013
S059069
21/07/2029
M
13-015625
13/08/2013
S058621
18/06/2029
D
38
13-015626
13/08/2013
S059070
21/07/2029
M
LVBP
(Diseño)
28
13-015629
13/08/2013
P342119
21/07/2029
M
LVBP
(Diseño)
26
13-015630
13/08/2013
P342120
21/07/2029
M
168
Marca
LVBP
(Diseño)
25
13-015631
Registro
No.
13/08/2013 P342121
LVBP
16
13-015632
13/08/2013
LVBP
(Diseño)
16
13-015633
LVBP
(Diseño)
14
LVBP
(Diseño)
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
Marca
Clase Expediente
Fecha
Estatus
Vigencia
Tipo
18/06/2029
M
P340722
18/06/2029
D
13/08/2013
P342122
21/07/2029
M
13-015634
13/08/2013
P342123
21/07/2029
M
6
13-015635
13/08/2013
P342124
21/07/2029
M
41
01-022252
11/12/2001
S053133
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
Fecha
Registro
No.
Estatus
Clase Expediente
Vigencia
Tipo
169
Derecho Deportivo
Marca
Doctrina
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
38
01-022253
11/12/2001
Registro
No.
S053134
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
25
01-022254
11/12/2001
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
28
01-022255
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
26
01-022256
Marca
170
Clase Expediente
Clase Expediente
Fecha
Estatus
Vigencia
Tipo
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
P324450
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
11/12/2001
P324451
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
11/12/2001
P324452
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
Fecha
Registro
No.
Estatus
Vigencia
Tipo
Marca
Clase Expediente
Fecha
Registro
No.
Estatus
Vigencia
Tipo
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
14
01-022257
11/12/2001
P324453
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
6
01-022258
11/12/2001
P324454
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
16
01-022259
11/12/2001
P324455
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
M
Liga
Venezolana
de Beisbol
Profesional
(Diseño)
46
01-022028
06/12/2001
N053139
Renovada 27/02/2003
27/02/2029
D
171
Derecho Deportivo
Doctrina
IV. Licencias de uso de marcas otorgadas a la Liga Venezolana de
béisbol profesional
La liga Venezolana de Béisbol Profesional se encuentra autorizada para usar
diferentes marcas, entre las cuales se encuentran las marcas de los equipos de la ligas, las marcas de los patrocinadores y la marcas de los productos utilizadas en los campeonatos de béisbol.
Los equipos que conforman a la actual LVBP son ocho: 1) La Águilas de
Zulia B.B.C.; 2) Bravos de Margarita B.B.C; 3) Cardenales de Lara B.B.C.;
4) Caribes de Anzoátegui B.B.C.; 5) Leones del Caracas; 6) Navegantes
del Magallanes B.B.C.; 7) Tiburones de la Guaria B.B.C.; y 8) Tigres de
Aragua B.B.C.
Cada equipo es titular de las marcas
mencionadas a continuación:
Marca
172
Clase
Breve historia
Águilas de Zulia B.B.C
Fundado: 18 de noviembre de 1968.
Sede: Luis Aparicio “El Grande
Capacidad: 24.000.
Presidente: 2015 Luis Rodolfo Machado.
Manager Actual: Eduardo Pérez.
Títulos Obtenidos: 5/ Sub Títulos: 4.
Serie del Caribe:2
Bravos de Margarita B.B.C.
Fundado: 2007
Sede: Estadio Nueva Esparta
Capacidad: 15.000.
Presidente: 2015 Tobías Carrero.
Manager Actual: Henry Blanco.
Cardenales de Lara B.B.C.
Fundado: 5 de noviembre de 1942.
Sede: Antonio Gutiérrez
Capacidad: 22.000.
Presidente: 2015 Humberto Oropeza
Manager Actual: Félix Fermín.
Serie del Caribe: 0
Marca
Clase
Breve historia
Caribes de Anzoátegui
B.B.C.
Fundado: 1987
Sede: Alfonso Chico Carrasquel
Capacidad: 18.000.
Presidente: 2015 Rafael Gruzca
Manager Actual: Félix Fermín.
Títulos Obtenidos: 4/ Sub Títulos:9.
Serie del Caribe: 0
Leones del Caracas
Fundado: 10 de Agosto de 1952
Sede: Estadio Universitario de Caracas UCV
Capacidad: 20.723.
Presidente: 2015 Luis Ávila
Manager Actual: Pedro López.
Serie del Caribe:2
Navegantes del
Magallanes B.B.C.
Fundado: 26 de Octubre de 1917
Sede: José Bernardo Pérez de Valencia
Capacidad: 16.000.
Presidente: 2015 Giuseppe Palmissano
Manager Actual: Carlos García.
Serie del Caribe: 2
Tiburones de la Guaria
B.B.C
Fundado: 31de Octubre de 1962
Sede: Estadio Universitario de Caracas UCV
Capacidad: 20.723.
Presidente: 2015 Francisco Arocha Hernández
Manager Actual: Carlos García.
Serie del Caribe: 0
Tigres de Aragua B.B.C.
Fundado: 1965
Sede: José Pérez de Colmenares
Capacidad:12.647
Presidente: 2015 Carlos Guillén
Manager Actual: Carlos Subero
Serie del Caribe: 1
173
Derecho Deportivo
Doctrina
La Liga Venezolana de Béisbol Profesional se encuentra autorizada a usar las
marcas de los equipos para fines no comerciales. En los caso de uso comercial,
la LVBP, solicitará autorización a cada uno de los equipo y deberán aparecer
en forma conjunta todas las marcas de los equipos. Tal y como se aprecia a
continuación:
Adicionalmente, la Liga Venezolana de Béisbol Profesional es titular de la licencia de uso sobre las marcas patrocinadores de la Liga. En la camiseta de los
árbitros y la página oficial de la Liga, se encuentran los logos de las marcas
patrocinadoras. La LVBP es autónoma en la distribución de los logos patrocinadores en las camisas de los árbitros. Sin embargo, el gobierno nacional exige
por ley, que en las camisas de los árbitros y en la página oficial web aparezca
la marca del Fondo Nacional del Deporte.14
En la temporada 2014-2015, las marcas patrocinadoras fueron las siguientes:
14. Información obtenida en entrevista realizada al Gerente General, Domingo Álvarez.
174
Por otro lado, la Liga Venezolana de Béisbol Profesional es licenciataria de
la marca RAWLINGS. Dicha marca distingue pelotas de béisbol y es la única
autorizada para la realización de pelotas de béisbol para la Liga.
La pelota oficial de la Liga Venezolana de Béisbol Profesional está compuesta
por la marca de la Liga, la marca RAWLING y la firma del Presidente de la Liga.
Así termina el breve recuento de los signos distintivos que ha utilizado la Liga
Venezolana de Béisbol desde sus inicios hasta hoy.
175
Derecho Deportivo
Doctrina
Once upon a time there was the “athlete”: sponsors and
athlete’s reification
Lorenzo Litta & Sofia De Simone
I. Coppi, Bartali and a Water Bottle
II. James Bond and the Reification
III. The Tabloids and the “Fifth Beatle”
VI. David Beckham: Sport Becomes a “Spicey”
enterprise
VII. Toward new faraway countries
by Lambretta
VIII.Cristiano Ronaldo: A New Era?
176
Once upon a time there was the “athlete”: sponsors and athlete’s reification
Once upon a time there was the “athlete”:
sponsors and athlete’s reification
Lorenzo Litta & Sofia De Simone1
Resumen
El deporte es entretenimiento, rendimiento y negocio. La capacidad para atrapar la
atención de los espectadores y, en consecuencia, la atención de los consumidores, depende no sólo del desempeño de los deportistas y de su éxito en la cancha sino también de su imagen, su personalidad pública y su capacidad para
promover y transmitir un sueño para los espectadores/consumidores. Generalmente es posible saber qué tan exitoso será un deportista en la cancha pero no
es posible prever el éxito comercial de ese atleta y, por tanto, la necesidad de
una protección que se extienda más allá de lo normal.
Abstract
Nowadays, sport is understood mainly as entertainment, performance, business. The
capacity to catch the attention of spectators/fans and, consequently, the attention of consumers, as well as other eventual endorsements, depends not
only on the correlation between success and quality of the work but also on
the image of an athlete, on his public persona, on his capability to promote
and convey the idea of a dream to the spectators/consumers, influencing their
imagination. Even if it were possible to foresee the achievement of notoriety by
an athlete based on his or her sports performance, it could not be possible to foresee that athlete’s commercial success and, therefore, the need for a protection
extending beyond the normal and expectable scope of interest.
1. Attorneys at “The Simone & Partners”. Intellectual Property Attorneys. Italy.
177
Derecho Deportivo
Doctrina
Once upon a time there was a notion of “sports” viewed as a passion fueled by effort
and pain, and made of finish lines, dreams, rules and spirit of competition,
and mostly, team spirit. Many fantastic men and women dedicated themselves
entirely to a discipline of choice, with an incredible willingness to have fun, to
discover, in the spirit of competition where there was no place for antagonism.
Nowadays, sport is understood mainly as entertainment, performance, business. The adventure of sport entertains and connects millions of people between athletes and spectators while until recently, the word “Sport” was associated mostly with perseverance, hard work, victory or defeat.
Then, with the entrance of the Media and endorsements to the field, everything
changed. Nonetheless, athletes have always been considered myths, supermen
and superwomen to identify with, living a dream. The above passage, however,
took little to no time.
“Sponsorship” means an intervention of someone who, in order to obtain publicity, finances the activities of a single athlete or a team, making himself
visible on TV or by radio transmissions’ or in the Internet. By endorsing an
athlete, the sponsor tries to spread and disclose a proper distinguishing mark,
reinforcing his image on the market.
It is easy to identify the correlation between the technical results and general
success of the athlete and the positive effect on the image of the sponsor, on his
presence in the media, and on the impact and diffusion of the brand itself. It is
not a coincidence that most of the best athletes in the world represent and promote respectful brands, important and famous marks, and well-known companies.
It is worth noting, however, that today the capacity to catch the attention of
spectators/fans and, consequently, the attention of consumers, as well as other
eventual endorsements, depends not only on the correlation between success
and quality of the work but also on the image of an athlete, on his public
persona, on his capability to promote and convey the idea of a dream to the
spectators/consumers, influencing their imagination.
What seems to interfere with the said correlation, could be the expansion of social
networking and new ways of communication, but, are we sure that it is really so?
I.Coppi, Bartali and a Water Bottle
As far as Italy is concerned, the first athletes to be “sponsored” by companies were
cyclists Gino Bartali and Fausto Coppi. At the time, in the Forties, right in the
midst of the second world war, cycling was seen as the symbol of the desi178
re to reconstruct and rebuild, representing the glory of the sports as a nonmilitary activity, a result of efforts and will combined, belonging to the men
who sought to build a serene future. Cycling, a sport made of hard work and
commitment, method and dedication, soon became the emblem of the postwar reconstruction.
Gino Bartali was the good champion, one of the folks. He represented traditions, was a man of a rare moral solidity and a devoted catholic. The Italians
saw his ventures as a revenge of the man of value and honor, capable of succeeding in the most incredible endeavors. Per Aspera ad Astra.
Fausto Coppi, known all as the “Champion of champions”, was perhaps the
greatest athlete in the history of the Italian sport. Definitely a man of talent,
able to ignite the imagination of all the people with his extraordinary sporting
achievements from a young age, he was seen as a hero.
One of them was perceived as people’s champion and another as people’s
hero, juxtaposing tradition to innovation, and sacrifice to the sheer talent. But
there’s more… After years of being part of a team sustained by either bicycle
or food companies, Bartali made up his mind – on the peak of his career – to
create his own bicycle company named “Gino Bartali” that customized his
own bikes and gave material substance to his image.
Coppi, on the other hand, had become a “Bianchi” man, associating himself
with the oldest bicycle manufacturer in the world, famous for its legendary
turquoise bikes. His personality was definitely more than that and in 1954
he first found himself in the epicenter of the tabloid frenzy for his affair with
Giulia Occhini. At the time, adultery was considered criminal offence (divorce
would be introduced in Italy some 20 years later) and many fans had to choose
whether to be team Coppi or team against Coppi, team Bartali or against Bartali, and so did the sponsors.
If it were possible to represent the history of the sports in one image, it would
definitely be the one where the athletes exchange a water bottle on a climb during the Tour de France competition in 1952. Now, 60 years later, one can only
wonder why the logo on the bottle can’t be seen: that would be an extraordinary
publicity for the sponsor!
I.James Bond and the Reification
What can be described as a fundamental passage in the history of the sponsorship is
the “social” change made possible by the fictional character of James Bond or
179
Derecho Deportivo
Doctrina
Agent 007. Thanks to the enormous success of this character, the sponsorship
in the production of the Ian Fleming’s films (that can be better defined as “product placement”) evolves and breaks the “specialty principle” from the ancient
history of endorsement. The image, the character of James Bond itself, begins
to be associated with a number of trademarks such as Aston Martin, Rolex,
Martini, to the point where the fictional character himself becomes an object
of worship, and with him all the products associated, par excellence.
It was only a matter of time and sooner than later, various sports endorsements
started to break the schemes and venture themselves into the new territories.
Athletes started to represent not only drinks or sports companies but also luxury
and beauty products, razors, perfumes… all these products are easily associated with athletes nowadays, but it is worth remembering that this tendency
originated from James Bond!
III. The tabloids and the “Fifth Beatle”
Between 1960 and 1970, the media started to exercise their impressive influence to
transform successful athletes in idols, imitated and worshipped by millions
of people, and this influence remains highly relevant until the present date.
Up until then, the most important athletic achievements were narrated by the
sports reporters and imagined through their interpretation, capable of rendering beautiful and poetic the hardships of climbing Galibier or Mont Ventoux,
two “Calvaries” of cycling. Obviously, sports chronicles and radio-chronicles
bore no mention of sponsors and the fatal attraction between athletes and
companies was confined by the physical territory of the event and addressed to
the few lucky spectators present at the scene. With the introduction of the TV,
everything changed dramatically, the whole viewpoint shifted.
It all happened in England where in 1966 the first FIFA World Cup was held,
honoring the country that had invented “football”, and for the first time in
history, the World Cup matches were broadcasted on TV, with an important
impact in the media. There was a general longing for a “hero” figure, a local
one (which Brasilian Pelè could hardly assume), to represent and fill with
pride a country of James Bond. The prominent sportsmen of that period, such
as Gordon Banks (one of the best goalkeepers this sport has ever known) or
Geoffrey Hurst (famous for his hat-trick in the final match at the Wembley
stadium, crucial for the one and only World Cup in the history of England)
seem to have no appeal for potential endorsements: both seem traditional and
180
conservative, examples of the athletic lifestyle and “good boy” image, lacking
that important and diverse spark that should make them memorable. Sponsors
were in search of someone to reflect and represent the global change, to be a
phenomenon, as Beatles had been for the music industry.
It was 1963 when an Irish boy George West started to make people notice him
and be interested in his career. In 1965, just before the World Cup, he won almost by himself against the Great Benfica of Eusebio in Lisbon, making headlines. His impressive hairstyle, his unruly beard and wardrobe, his passion for
women, music and luxury cars made him more attractive for sponsors that
his on-field efforts could ever do. The media adored him and gave him the
nickname “The Fifth Beatle”.
Best was the first athlete to cross the limits of the football field and locker room
and to become a public persona at 360 degrees. He even held his personal
column at “Daily Express”, and people wanted to know everything about him:
not only his opinion on football, but also what he wore, which music he listened to and where he went for entertainment. Everybody wanted to be him, and
the sponsors wanted no one but him.
Michael Jordan was not only the greatest basketball player of all times (as defined by
the NBA), he was not only the richest athlete of the world for more than two
decades, and not only the best athlete in history, as defined by many for his
capacity to cross the limits, be decisive and get the best from his teammates. He
was first and foremost a leader, one of the few ones in the history of humanity,
that changed the society on so many levels,
Michael Jordan transformed his name in a brand, his movements, his celebrations, everything about him became a trademark, a brand. Such is the power
of this athlete’s brand, that today, in 2015, at 52 years and being in retirement
from the professional sports for almost a decade, hi is still one of the highest
paid sportsmen in terms of sponsorships.
It was expected that the iconic “Nike Air Jordan”, introduced in 1985, would
gain instantaneous and worldwide success and remain relevant as a brand until the present day, resulting in incredible profits compared to the other multinational sports industries. It was also expected that his image would be used by
numerous companies throughout the years. From the President of the United
States to the Chinese housewives, Michael Jordan was and is the object of desire
181
Derecho Deportivo
Doctrina
of any sponsor tank to his ability to be transversal, communist and capitalist at
the same time, suffice to say that at the end of the nineties e was more popular
in China than Mao.
Brazil has always been an incredibly interesting market for sponsors. And it has always
been considered as irresistibly attractive by the whole world due to its music,
dances, beaches and, above all, its athletes. O Rei Pelè embodies Football and
the colours of the Brazilian football team have always attracted sponsors’ interest. Nevertheless, after Pelè, Brazil hasn’t had any bigwig being able to lure the
whole world’s attention until when “the Phenomenon” came in the limelight:
Ronaldo Luiz Nazario da Lima, known by everybody simply as Ronaldo, has
been able to come to the center of everybody’s attention since when he was very
young: football lovers, media and sponsors, thus becoming a money-making
machine for himself and for others.
In 1900, the Italian company Pirelli, well known as a tire manufacturer, decided to strengthen its link with the sports world: it no longer focused its attention
and sponsoring investments only on the most important car and motorcycle
competitions, but also on football. In 1996 Pirelli became the main sponsor of
one of the most important Italian football teams, the Internazionale FC of the
city of Milan. In summer 1997, Pirelli contributed to the purchase of the (then)
most expensive football player, engaging Ronaldo, nicknamed “the Phenomenon” to play for the football team of the city of Milan, thus enhancing its
image in Brazil and in the rest of the world.
Based on Ronaldo’s worldwide business success, Pirelli got the hint for one the
Group’s most successful advertising showing an iconic (and almost blasphemous) freeze-frame in which Ronaldo, wearing the black-and-blue number-10
jersey, rose up above the stunning landscape of Rio de Janeiro’s bay with open
arms, his typical way of exulting after scoring a goal, just in the position where
the statue of Christ the Redeemer stands atop of Corcovado mountain. Focus
was drawn to the football player’s feet: feet which were able to make actual miracles in the football yard and which, on this occasion, had been transformed
into Pirelli tires. This was a striking example of product personification. That
campaign was a notable success: the Phenomenon’s gesture became part of the
collective imaginary, the subject-matter of innumerable imitations and Pirelli
achieved the expected result. But what nobody knew, at that time, was that
182
Pirelli had betted on the Phenomenon’s valuable feet because it was about to
launch its collection of footwear and clothing and such advertising campaign
became an extraordinary means for its promotion.
However, at the beginning of his career, Ronaldo “the Phenomenon” was not
very much organized to protect his own image and it was Nike (once again)
who registered the name Ronaldo as a trademark in several countries, also by
the creation of the acronym “R9.”
VI. David Beckham: Sport Becomes a “Spicey” Enterprise
Contemporaneously with Ronaldo, a blond-tufted boy wearing Manchester
United’s number-7 jersey, just like George Best and who, like George Best, had
a passion for fashion, for the jet set and a perfect image for the sponsors, was
asserting himself in England, again in England, thanks above all to his marriage with one of the Spice Girls.
Differently from Ronaldo, David Beckham personally registered his own name
as a trademark in a large number of classes throughout the world: Beckham,
still very young, was about to become an enterprise, an icon of marketing,
though he was not the best athlete of his generation.
Best, Michael Jordan and Ronaldo had been (each in his own way) the best
athletes and the sponsors’ best endorsers. Beckham changes the world: the
sponsors’ most desired man is an English boy who, although being a very good
athlete, is an almost “normal” athlete: he is not the son of God of soccer Eupalla, but it is his leadership, his image out of the football yard which mainly
lures the sponsors.
Beckham’s success is not a case of minor importance: there are many athletes
(and athletes’ wives) who try to imitate David and Victoria. Many athletes realize that the hair cut, a tattoo, a strange look, a different way of communication,
may be a source of success for them, just like a world record or an incredible
number of goals.
VII. Toward new faraway countries by Lambretta
After Jordan, Ronaldo and Beckham, companies realize what athletes’ global potentialities could be, each in his or her respective way, and someone tries to be
ahead of time avoiding to pay six-figure endorsements. This originates the
phenomenon of squatting athletes’ names registered as a trademark or as a
domain name.
183
Derecho Deportivo
Doctrina
The case of Alexandre Pato is almost unknown. Giovanni Cottone, a Milan
entrepreneur owner of Motom, the company which manufactures the Lambretta realized, during the 2007 under-20 world championship, that that curly,
shy-gaze Brazilian boy could become Ronaldo the Phenomenon’s heir. The
newspapers all over the world write about this boy from Pato Branco who plays
for the Internacional of Porto Alegre and who, at the age of only 17, makes the
football world crazy luring the attention of all the most important European
football clubs. AC Milan, which has just won the Champions League got its way
against the other football clubs and engaged the new phenomenon of world
football in August 2007. Pato is not yet 18, but has already been chosen as the
heir of Andriy Schevchenko, UEFA Golden Ball winner, to form a couple with
the other Golden Ball winner, the Brazilian Kakà, the angel-face footballer.
Everybody expects great things from the boy on the football yard, but Giovanni Cottone is convinced that Pato may be endlessly successful also out of the
football yard. So. he decides to launch on the market a new Lambretta model
named Pato, registering the trademark “Pato” even earlier that Alexandre Pato
played in Italy.
Everybody knows what happened thereafter: Pato had a very positive impact
at the beginning, becoming the regular centre forward the Brazilian national
football team prior to losing his way due to some injuries. Nonetheless, he
has always lured much attention in Europe due to his relationship with the
daughter of Silvio Berlusconi, the then Italian Prime Minister and President
of AC Milan …
VIII. Cristiano Ronaldo: A New Era?
He is one of the world best football players in the world: the only one who, like Ronaldo
the Phenomenon, has won the Golden Bal, the FIFA World Player award, the
Golden Shoe prize and the UEFA Club Footballer of the Year in the same year.
But he is also the boyfriend of the Russian top model Irina Shayk, one of the
most desired women in the word. But he also had relationships with actresses,
social network starlettes, TV and cinema characters, heiresses, even a maidservant from whom he apparently had a son and who he paid to cause her waive
her rights as mother.
Moreover, Cristiano Ronaldo (or CR7, as everybody knows him) is the star of
Real Madrid, the most longed-for football team in the world. Cristiano Ronaldo represents the perfect synthesis of what Coppi (success, women and trea184
cheries), Best (apart from the passion for unlawful excess because Cristiano
Ronaldo is above-all an exemplary athlete), Jordan, Ronaldo and Beckham
represented before him. The sponsors do whatever they can to exploit his image. He is not only the greatest footballer in the world (with Messi) but also one
of the greatest personages in history.
Only in 2013 (when Ronaldo was already 28 and had already won various
prizes) Cristiano Ronaldo files an application for registration of his trademark
CR7, anticipating his forthcoming entrance in the world of business also in
the United States. Unfortunately, Mr. Christopher Renzi, a 43-old man having
a passion for fitness had already registered the trademark CR7 in the United
States, based on the initials of his name and his date of birth, October the 7th.
The battle between JBS Textile Group the manufacturer, on the basis of a license agreement, of underwear bearing the trademark CR7 Cristiano Ronaldo
and Mr. Renzi is a present-time story: Renzi has apparently used first the CR7
trademark for commercial purposes in the United States and may not waive it
any longer…
One would ask how it is possible that people like Cristiano Ronaldo do not
promptly apply for the registration of their name as a trademark: actually, the
reason is made up of several reasons: The first one: a young athlete generally
becomes aware only lately (or does not become aware) of the potential notoriety he or she may achieve, because he or she is concentrated on performance;
the second is the high cost trademark registrations in several countries and in
several classes and the third is the need of overcoming the involuntary obstacles created in the various countries by trademarks which are confusingly
similar and which have been filed in bona fide.
Therefore, the question to be solved is protecting them in the same way as
well-known trademarks and/or else’s trademark used for atypical purposes are
protected, but this is substantially impossible also due to the fact of falling out
of the scope of application the “specialty principle” and, therefore, the impossibility of protecting an athlete’s name as a trademark for goods and services
which have almost nothing to do with the sport practiced by the athlete.
In order to answer a typical question, i.e. “why preventive actions are so rarely
preferred to repressive actions?” it is necessary to take into account that, generally, not any of the young athletes destined to become notorious may –ab
initio– imagine, claim, foresee their success or, more generally, the significant
increase in the value of their name and identity.
185
Derecho Deportivo
Doctrina
As a result of the above, it occurs and it will occur more and more often that the
applications for trademark registration having overcome other applications filed earlier which are in conflict therewith under the law (including those filed
in good faith as well as those filed in bad faith) have to confront various law
impediments. Moreover, even if it were possible to foresee the achievement of
notoriety by an athlete based on his or her sports performance, it could not be
possible to foresee that athlete’s commercial success and, therefore, the need
for a protection extending beyond the normal and expectable scope of interest.
In fact, athletes’ specialness, which allows them the break the specialty principle, is represented by their extraordinariness, their unexpectedness, the fact
that they are out of the ordinary and unique.
186
187
Derecho Deportivo
Doctrina
Explotación no consentida de la imagen de deportistas y
logos de clubes deportivos
I. ¿Quién se puede beneficiar de la imagen de
una persona?
II. El derecho a la imagen de los personajes
públicos y el derecho a la información
III.Derecho a la imagen y explotación publicitaria no consentida de deportistas
IV. Explotación comercial no consentida de logos
de clubes deportivos
V. Límites explícitos e implícitos de
las autorizaciones
188
Explotación no consentida de la imagen de deportistas
y logos de clubes deportivos
Natalia Tobón Franco1
Resumen
El derecho a la imagen faculta a las personas para controlar la difusión de imágenes
que reproduzcan su cuerpo o partes de él, incluyendo cualquier detalle que
las haga reconocibles. La regla general que se aplica es que sólo se permite
reproducir la imagen de una persona cuando ella otorga su consentimiento.
En consecuencia, sólo está permitido reproducir la imagen de un deportista
o club deportivo con fines económicos –como sería publicitar un producto o
servicio– cuando ellos han otorgado su consentimiento. Sin embargo, el tema
no es tan claro cuando la reproducción se da en el marco del ejercicio de la
libertad de expresión.
Abstract
The right to use the own image empowers people to control the spread of images that
reproduce their body or parts of it, including any detail that makes them recognizable. The general rule that applies is that it can be reproduced only the
image of a person when she consents. Consequently, the image of an athlete or
sports club with economic purposes, as happens to advertise a product or service, can only be replicated when they have given their valid consent –publicity
rights–. However, the issue is not so clear when the reproduction occurs on the
context of the exercise of the freedom of expression.
1. Abogada de la Universidad de los Andes, Colombia, con Maestría Propiedad Intelectual, Comercio y Tecnología de
la Universidad de New Hampshire, Estados Unidos. www.nataliatobon.com.
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Derecho Deportivo
Doctrina
El derecho a la imagen faculta a las personas para controlar la difusión de imágenes
que reproduzcan su cuerpo o partes de él, incluyendo cualquier detalle que las
haga reconocibles.
En Colombia sólo se permite reproducir la imagen de una persona cuando ella
otorga su consentimiento. Al fin y al cabo “una consideración elemental de
respeto a la persona y a su dignidad impiden que las características externas
que conforman su fisonomía o impronta y que la identifican más que cualquiera otro signo externo en su concreta individualidad, puedan ser objeto de
libre disposición y manipulación de terceros.”2
El derecho a administrar la propia imagen está estrechamente relacionado con el derecho a la intimidad, el derecho al libre desarrollo de la
personalidad y el derecho a la dignidad. Sin embargo, la imagen tiene
otra faceta, no menos importante: la económica. Cuando la imagen se
explota con fines publicitarios o promocionales puede producir importantes ganancias económicas que también deberían beneficiar al dueño
de la imagen.
En este artículo analizaremos este tema a la luz de la doctrina y la jurisprudencia de algunos países entre ellos Colombia, España y Estados
Unidos.
I.¿Quién se puede beneficiar de la imagen de una persona?
El derecho a la imagen faculta a sus titulares para decidir cuándo, cómo, dónde y por
qué se difunde, comercializa o divulga su imagen o identidad ante el público3.
El principio general que rige la materia es que no se permite reproducir la
imagen de una persona sin su consentimiento. Sin embargo, este principio, al
menos en Colombia, tiene varias excepciones:
(i) La publicación de un retrato de una persona es libre cuando se hace
con fines científicos, didácticos o culturales.4
2. Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–090, marzo 6/96.
3. En nuestra opinión, el derecho a la imagen no está relacionado con el derecho de autor. Ninguna persona tiene
la “propiedad intelectual” sobre las formas de su cuerpo o sobre su tono de voz por varias razones: “(i) el cuerpo
no es una obra artística, (ii) el autor de un cuerpo escultural es desconocido —puede ser Dios, el cirujano o sus
padres—, (iii) las personas no se pueden reproducir como los libros o las obras de arte y, por último, (iv) si el cuerpo
es solo el soporte material y el derecho de autor recae sobre el intangible, necesariamente habría que hablar de
derechos de autor sobre el “alma.” TOBON, Natalia. VARELA, Eduardo. Derecho de autor para creativos. Editorial
Gustavo Ibáñez, 2010, pág. 259.
4. Colombia, Ley 23/82. Una previsión similar se encuentra en el artículo 31 de la Ley 11723 de 1933 de Argentina:
Art. 31. — “(…) Es libre la publicación del retrato cuando se relacione con fines científicos, didácticos y en general
culturales, o con hechos o acontecimientos de interés público o que se hubieran desarrollado en público”.
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Explotación no consentida de la imagen de deportistas y logos de clubes deportivos
(ii) La publicación de un retrato de una persona es libre cuando se relaciona con hechos o acontecimientos de interés público.5
(iii) La publicación de un retrato de una persona es libre cuando se relaciona
con hechos o acontecimientos que se hubieren desarrollado en público.6
(iv) Se trata de la publicación de la imagen de un personaje público o persona común que renuncia expresamente a su derecho a la intimidad.7
(v) La información que se trasmite es de relevancia pública, teniendo en
cuenta la calidad de la persona y el contenido de la información.8
La primera excepción, es decir, la publicación de la imagen con fines científicos, didácticos y culturales está sujeta las exigencias de necesidad y finalidad:
se puede utilizar la imagen de un investigador para ilustrar un artículo sobre
una vacuna que él descubrió pero “[…] no se puede revelar la imagen de una
persona que sufra de artritis para mostrar las deformaciones que ocasiona la
enfermedad.”9 Y es que si lo observamos bien, el uso indiscriminado de la imagen de una persona con fines científicos, didácticos o culturales puede llegar
a violar su derecho a la intimidad, inclusive, aunque haya autorizado previa y
contractualmente su divulgación.
En Colombia se presentó el caso de una mujer que autorizó a una programadora para filmar y transmitir el parto de su bebe en el agua en el marco
de un programa televisivo estrictamente cultural. Así se hizo pero luego, años
después, la mujer se encontró con que la programadora había utilizado las
mismas imágenes para otros programas, que distaban mucho de aquel para el
cual ella entregado la autorización. En uno de ellos, por ejemplo, las imágenes habían sido utilizadas para comparar la forma en que las mujeres de clase
alta dan a luz en el agua, mientras las mujeres humildes pasan por todo tipo
de dificultades en los hospitales públicos.10
5. Colombia, Ley 23/82. Art. 36.
6. Colombia, Ley 23/82, Art. 36.
7. Colombia, Corte Constitucional. Sentencia SU–1723, diciembre 12/00.
8. Ídem.
9. PACHÓN, Manuel. Manual de derecho de autor. Temis, Bogotá, 1988, p. 88.
10. El texto de ese programa era el siguiente: “A es una de las miles de madres que llegan al Materno Infantil sin saber
casi nada sobre su embarazo”. “B, en cambio, como muchas otras madres en condiciones más favorables, desde
el primer instante se preparó para el nacimiento de su hijo.” Para concluir: “Son dos madres en las mismas circunstancias pero de mundos diferentes. Una, pudo dedicarle al bebé todo su tiempo desde antes de nacer. Para A el
problema era sobrevivir para mantener a su hijo (…).” En seguida, B afirma: “Yo estuve haciendo clases de yoga
durante seis meses.” El segmento termina con las siguientes anotaciones: “Dos bebés llegaron a este mundo. Sus
madres, rodeadas de dos ambientes muy diferentes, los esperaron. El uno, fue un niño más entre los treinta que
nacen diariamente aquí en el Instituto Materno Infantil. El otro, fue tal vez el único que nació, ese día, en un centro
para la atención de la mujer.” Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–090, marzo 6/96.
191
Derecho Deportivo
Doctrina
La mujer demandó a la programadora y los jueces fallaron a su favor porque
encontraron que había violado su derecho a la intimidad al utilizar las imágenes en contextos diferentes al que ella había autorizado inicialmente.
En cuanto a la segunda excepción, es decir, el uso de imágenes que muestran
personas en sitios públicos, la Corte Constitucional de Colombia sostiene que
es posible filmar y fotografiar libremente a quien participa en manifestaciones
públicas, porque quien hace parte de ellas de alguna forma renuncia a su
privacidad y actúa con la intención de ser visto y escuchado.11
Similar situación se presenta, por ejemplo, cuando se trata de fotografías de
personas comunes en la calle, que son tomadas sin su consentimiento y luego
son exhibidas en museos o en exposiciones con fines culturales. Un caso ilustra esta situación. Un individuo interpuso una tutela contra una institución
cultural por considerar que la exhibición pública de su imagen tomada en la
vía pública montando bicicleta junto a un burro vulneraba sus derechos. La
Corte estimó que la exhibición de la fotografía no desconocía ni su derecho a
la imagen, ni su derecho a la intimidad, ni su derecho al libre desarrollo de la
personalidad, pues no ostentaba “la virtualidad de interferir en sus decisiones
autónomas, esto es, obstruyendo su plan de vida y por consecuencia el desarrollo de su personalidad conforme a sus intereses, deseos y convicciones.”12
También hace parte de la segunda excepción la transmisión de imágenes de
personas que se encuentran ubicadas en lugares públicos o en situaciones verificadas en público. En éste último evento la doctrina sostiene que se debe tratar
de imágenes estrictamente relacionadas con el acontecimiento que se menciona “[…] sin que, pueda publicarse, por ejemplo, la imagen de una joven que
fue la causante de una riña entre dos de sus pretendientes.”13
Todo ello concurre en una idea: es posible publicar imágenes de personas comunes o famosas que circulan por las calles o las vías públicas, pues se entiende que han dado un consentimiento tácito para la reproducción de su imagen
al acceder a ese lugar.14 Ese derecho, en cambio, no existe cuando la persona se
resguarda en su hogar o, eventualmente, en su espacio de trabajo.15
En cuanto a la tercera excepción, es decir, las imágenes que ilustran asuntos
de relevancia o interés público, no deja de ser preocupante que conceptos tales
11.
12.
13.
14.
15.
Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–235A, abril 4/02.
Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–1233, noviembre 22/01.
Ídem.
Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–235A, abril 4/02.
Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–787, agosto 18/04.
192
como “interés público”, “bien común” sean difíciles de definir. Sin embargo,
existe consenso para afirmar que los chismes y la curiosidad pública no se
pueden calificar como asuntos de interés público.16 En Estados Unidos, por
ejemplo, una Corte protegió el derecho a la intimidad del padre de unos mellizos siameses que, luego de estos fallecer, encargó a un fotógrafo la toma de
doce fotos de los cuerpos desnudos de los niños. El fotógrafo hizo más copias y
las vendió. La Corte condenó al fotógrafo en los siguientes términos: “quien ha
tomado posesión ilegalmente del cuerpo desnudo del hijo muerto y lo expuso
a la vista del público para ganar dinero, ha ocasionado un daño indemnizable.”17
En Italia una revista de chismes publicó la fotografía de un conocido actor
de televisión besando a una mujer que no era su esposa. El actor demandó a
la publicación y ganó el pleito, pues el tribunal estimó que había habido un
abuso por parte del medio de comunicación, dado que reprodujo la imagen
de la pareja, no en una sino en varias ediciones, con el único, claro y simple
propósito de aumentar sus ventas.18
II. El derecho a la imagen de los personajes públicos y el derecho a
la información
En Colombia la jurisprudencia ha establecido que el derecho a la imagen prevalece incluso sobre el derecho a la información, aun en el caso de los personajes públicos, con tres excepciones19:
(i) El personaje público decide voluntariamente renunciar a él
(ii) La información es de relevancia pública teniendo en cuenta la calidad
de la persona
(iii)La información es de relevancia pública teniendo en cuenta el contenido de la información.
La primera situación, es decir, la publicación de la imagen de un personaje
que renuncia a su derecho, no requiere explicación. La segunda, referida a la
16. “El pueblo puede tener interés en el retrato de personas célebres y notorias aun no solo si esa fama proviene de
la fortuna o el mérito sino también como consecuencia de la desgracia, un destino anormal, un delito. ¿Hasta qué
limite es posible satisfacer la curiosidad? ¿Cuáles son las fronteras de un interés público bien entendido?”. SANTOS Cifuentes. Derechos personalísimos. Editorial Astrea, 3º ed., Buenos Aires, 2008, p. 576.
17. El caso es conocido como: Douglas v. Stockes, y lo cita SANTOS Cifuentes, Derechos personalísimos, Editorial
Astrea, 3ª ed., Buenos Aires, 2008, pp. 620 y 621.
18. Italia, Pretura de Milán (19/12/89). Citado por ANTEQUERA PARILLI, Ricardo. Derechos intelectuales y Derecho a la
imagen en la jurisprudencia comparada. Editorial Reus, enero 2014, p. 434.
19. Colombia, Corte Constitucional. Sentencia SU–1723, diciembre 12/00
193
Derecho Deportivo
Doctrina
calidad de la persona, se fundamenta en la afirmación tantas veces esbozada
por las cortes según la cual los personajes públicos –funcionarios, artistas,
deportistas, etc.–, están inexorablemente expuestos al enjuiciamiento social
y debido a ello han abandonado, voluntaria o involuntariamente, parte de la
esfera privada constitucionalmente protegida por el derecho a la intimidad20
y en cuanto a última excepción, es decir, la relevancia pública de la información, encontramos se presenta el mismo problema que mencionamos arriba:
definir la expresión “relevancia pública”. El alto tribunal de lo constitucional
en Colombia ha dispuesto, por ejemplo, que una indiscreción de ninguna manera puede justificar una intromisión a la intimidad ni afectar el honor de una
persona. “Ni siquiera la curiosidad pública o el gusto por la sensación, aún
(sic) cuando despierte la atención generalizada de las personas, justifica una
intromisión de tal magnitud.”21
De todas formas queda claro que los choques entre el derecho a la imagen, el
derecho a la intimidad y el derecho al buen nombre de algunas personas –comunes o famosas– con la libertad de expresión y el derecho a la información
de otras son una constante.
Una buena pregunta en ese contexto sería si quienes usan la imagen de una
persona famosa, sin su autorización, para publicitar un producto o servicio, están simplemente ejerciendo su libertad de expresión, en la modalidad de “discurso comercial”22, como se ha aducido muchas veces. La respuesta, al menos
en estos tiempos, parece ser negativa, como lo explicaremos más adelante.
III. Derecho a la imagen y explotación publicitaria no consentida de
deportistas
Cuando se trata de mensajes en los que una parte busca obtener beneficios comerciales explotando la imagen de otra que no ha otorgado su autorización, la
doctrina y la jurisprudencia se inclinan por proteger el derecho de la persona
cuya imagen ha sido reproducida.
La Corte Constitucional colombiana tuvo oportunidad de pronunciarse sobre
este tema en el caso de una menor cuya foto fue utilizada, sin autorización,
20. Ídem.
21. Colombia, Corte Constitucional. Sentencia SU–1723, diciembre 12/00.
22. El discurso comercial está tan protegido por el derecho a la libertad de expresión como cualquier otro discurso.
“(...) En una economía de mercado la posibilidad de dar y recibir información comercial puede ser tan importante,
e incluso a veces más importante, que las expresiones de naturaleza política, artística o religiosa.” KOZINSKI Alex &
BANNER Stewart, Who is afraid of commercial speech? 76 Va. L. Rev. 627 (1990). Note 28, at 652.
194
para ilustrar una etiqueta comercial. La niña había hecho unas pruebas en
una agencia de modelos pero había rechazada verbalmente. Tiempo después,
al pasar por un supermercado, los padres de la menor observaron la foto de su
hija en las etiquetas de un producto, razón por la cual interpusieron una acción de tutela contra la empresa fabricante del producto. La Corte condenó a la
empresa y a la agencia de publicidad por vulnerar los derechos fundamentales
de la niña.23 Del fallo se extraen dos conclusiones:
(i) Ni la imagen ni la identidad de una persona pueden ser injustamente
apropiadas, publicadas, expuestas, reproducidas o comercializadas por
otro, sin su consentimiento.
(ii) “Cuando en virtud de un contrato se permite la explotación comercial
de la imagen o de la voz de una persona, en ejercicio de una actividad
profesional (modelos, actores y locutores, por ejemplo), la utilización
que se haga de aquéllas es lícita. Pero, una vez concluido el término
del contrato y agotado el cometido del mismo, el dueño de la imagen
o de la voz recupera su derecho a plenitud y, por tanto, quien la venía
difundiendo queda impedido absolutamente para seguir haciéndolo,
si no cuenta con el consentimiento expreso del afectado o renueva los
términos de la convención pactada.”24
En el caso de los personajes públicos la protección del derecho a explotar económicamente la imagen es mayor, pues cubre no sólo sus características físicas
sino también cualquier detalle que los caracterice y permita rápidamente su
identificación. Así lo sentenció el Tribunal Constitucional español en el año
2001, cuando un conocido cantautor reclamó por el uso ilícito de su imagen
en una serie de anuncios publicitarios en diversos medios de comunicación
en los que, evitando reproducir el nombre y la imagen de aquél, mostraban
de manera manera gráfica a un sujeto cruzando las piernas, vistiendo unos
pantalones negros y calzando unas botas deportivas de color blanco, conjuntamente con una leyenda que decía “la persona más popular de España está
dejando de decir te huelen los pies”25.
El artista alegaba que se estaba usando su imagen ya que él era quien había
popularizado esa particular forma de vestir, así como la expresión “me huelen
los pies”; razones éstas que hacían evidente que “el anuncio publicitario pre23. Colombia, Corte Constitucional, Sentencia T–471, Julio 6 /99.
24. Ídem.
25. España, Sala II del Tribunal Constitucional (STC 81/2001), marzo 26/01.
195
Derecho Deportivo
Doctrina
tendía, de forma clara e indubitada, una subrepticia apropiación y explotación
comercial de la imagen del recurrente quien, por su popularidad dotaba de
un gran atractivo al reclamo publicitario y provocaba mayor atención ante el
público.”26
Para referirse al derecho exclusivo de explotar el nombre y la imagen de celebridades con fines comerciales en Estados Unidos se utiliza el término publicity rights27. Fue un comercial de televisión de la empresa Samsung, donde aparecía un robot vestido con traje largo, collar de perlas y cabello rubio
imitando a la presentadora del exitoso programa The Wheel of Fortune, el
que dio lugar a los primeros pronunciamientos sobre este derecho. La robot
le daba vueltas a una rueda al igual que la presentadora en el show mientras
un locutor decía que dentro de 100 años muchas cosas serían diferentes, pero
que la marca Samsung y el estilo de la presentadora permanecerían iguales.
La famosa mujer –Vanna White– demandó a Samsung bajo el entendido de
que sólo ella tenía derecho a hacer publicidad con su imagen y ganó el pleito.
La Corte sentenció que en Estados Unidos está prohibida la apropiación, para
beneficio comercial, del nombre, la foto, la voz o cualquier otra característica
que permita identificar a una celebridad pública, si con ello se le impide al personaje disfrutar de los beneficios económicos de una imagen que le ha costado
crear en términos de tiempo, creatividad, dinero y esfuerzo.28
Sin embargo, el famoso juez californiano Alex Kozinski salvó el voto y sostuvo
que las celebridades públicas no tienen el monopolio sobre su imagen –por
lo menos la que transmiten ante el público– toda vez que ésta pertenece al
dominio público:
“Sobreproteger la propiedad intelectual es tan nocivo como no protegerla.
La creatividad es imposible sin información que se encuentre en el dominio
público. Nada, literalmente nada desde que descubrimos el fuego, es genuinamente nuevo: la cultura, como la ciencia y la tecnología, se produce gracias
al trabajo de los otros. La sobreprotección entonces ahoga las fuerzas creativas
26. Ídem.
27. MCCARTHY, J. Thomas. The rights of publicity and privacy, West Group, 1978, §1.1–1.11. Algunos fallos a finales
de los 70 y comienzos de los 80 son los que permiten concluir que los publicity rights sólo resultan aplicables a
las celebridades (Ali v. Playgirl, Inc, 447 F Supp 723 (SD NY, 1978); Presley v. Russen, 513 F Supp 1339, 1353 (NJ D.
Ct., 1981); y Brewer v. Hustler Magazine, Inc, 749 F 2d (9th Cir, 1984)). En Japón, una figura similar a los publicity
rights ya existe desde 1976 (Hanrei Jiho, No. 817, p. 23, citando la decisión de una Corte de Distrito en Tokyo de
junio 29/1976).
28. White v. Samsung, 971 F. 2d 1395 (9th Cir. 1992). Para un análisis del caso White, véase Dogan, Stacey L. An exclusive right to evoke, en Boston College Law Review, vol. 44, 2003, pp. 303–308.
196
que se supone protege (…) ¿Dónde estaríamos si Charles Lindbergh tuviera el
derecho exclusivo sobre el concepto de aviador independiente? ¿Si cada autor
o celebridad tuviera el derecho de evitar que los demás comenten su trabajo
o se burlen de él? Seguramente esto haría el mundo más pobre y no más rico,
cultural y económicamente. He ahí el por qué es necesario hacer balances
cada que se aplican las normas de propiedad intelectual entre lo que se le
otorga a su titular y lo que se le deja al dominio público, es decir, a todos
nosotros.”29
De pronto Kozinski no hubiera tenido que salvar el voto si para esa época hubiera sido claro, como es ahora, que una cosa es la explotación económica de
la imagen –publicity rights– y otra el uso de la imagen en contextos diferentes, como sería el de la parodia, la libertad de opinión, la libertad de información y otros.
La Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia –SIC– entendió esta diferencia cuando condenó a la empresa Productos Yupi S.A.
por utilizar en la promoción de sus productos alimenticios la imagen
del deportista Juan Pablo Montoya, un conocido corredor de automóviles
colombiano, sin su autorización. La entidad estimó que dicha empresa
se había beneficiado de la reputación adquirida por este personaje en el
mercado, en un monto cuando menos equivalente al ahorro que le había
reportado utilizar la imagen de éste sin haberle cancelado suma alguna
por dicho concepto.
La SIC negó el alegato de la empresa que sostenía que no se había beneficiado de la imagen de Montoya porque ni sus ventas ni su participación en el
mercado habían aumentado como consecuencia de la inclusión de la imagen
del señor Montoya en la promoción y advirtió que el resultado económico de
las estrategias publicitarias “es un hecho independiente del aprovechamiento
mismo de la reputación de un tercero, por parte de quien no estaba autorizado para hacerlo. En efecto, una estrategia publicitaria o promocional puede
ser exitosa o puede ser un fracaso por diversos factores, como por ejemplo,
“una mala selección de medios de comunicación, una deficiente cadena de
distribución, por coexistir con una promoción más exitosa que implementa un
competidor, o simplemente, por estar ligada a un producto que no despierta las
simpatías o preferencias del consumidor (…).”30
29. Ídem.
30. Colombia, Superintendencia de Industria y Comercio, Resolución 04987, marzo 9/04
197
Derecho Deportivo
Doctrina
IV. Explotación comercial no consentida de logos de clubes
deportivos
Casos recientes fallados por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia
–SIC– demuestran que la protección de la imagen ya no es asunto exclusivo
de las personas comunes, de los artistas o de los deportistas, sino también de las
personas jurídicas y especialmente de los equipos y clubes deportivos. En efecto, la SIC condenó recientemente a las empresas Comcel y Telmex por utilizar
las marcas e imagen de la Federación Colombiana de Fútbol y su Selección
Colombia sin autorización.31
La autoridad administrativa explicó que cuando se usa sin autorización la
marca o el logo de otro en una publicación o campaña publicitaria puede
existir una infracción marcaria (contemplada en los literales a), b) y d) del
artículo 155 de la Decisión 486 de 2000) pues las marcas son de uso exclusivo
de su titular. La entidad pública agregó que en estos eventos es posible que se
presente también un acto de competencia desleal por explotación de la reputación ajena, confusión, engaño o imitación, situaciones todas ellas previstas en
la Ley 256 de 1996 que regula la materia.
Las imágenes objeto de controversia fueron las siguientes:
31. Colombia, Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Sentencia judicial, mayo 27/2015. Litigio instaurado por la Federación Colombiana de Fútbol contra Comcel s.a. (Claro) y
Telmex Colombia s.a. (Claro), por el uso no autorizado de algunas marcas y la indebida explotación de la imagen de
la Federación Colombiana de Fútbol asociada a su Selección Colombia de Fútbol, con ocasión de su participación
en el Mundial de Fútbol Brasil – 2014.
198
Algo similar ocurrió entre la Federación Colombiana de Fútbol y Procter & Gamble
Colombia Ltda. contra Unilever Andina Colombia Ltda. La SIC ordenó a esta
última empresa cesar de manera inmediata la estrategia promocional del detergente FAB, en la que se hacía alusión a la Selección Colombiana de Fútbol.32
V. Límites explícitos e implícitos de las autorizaciones
Hasta ahora hemos visto que no se puede utilizar la imagen de una persona –del común o personaje público– sin su autorización, sobre todo si se trata de reproducciones con fines comerciales. Como es obvio, si se otorga una autorización
válida para reproducir la imagen, no habrá problema.
Pero, ¿existe algún límite aplicable a tales reproducciones? En principio
cualquier abogado respondería que los límites aplicables son los pactados
por las partes en el acuerdo, convenio o contrato. Pero el asunto es más
complejo. En Colombia, por ejemplo, cualquier autorización para el uso de
la imagen de una persona, sea una persona del común o sea una celebridad,
está sujeta a varias limitaciones implícitas contra las que no se puede pactar
en contrario.33 Veamos:
(i) La autorización para reproducir la imagen es siempre temporal
(ii)La autorización debe obedecer a un consentimiento informado, es decir, quien la otorga debe haber sido informado sobre quien, cuando,
donde, para qué y por cuánto tiempo va a reproducir la imagen.34
32. Colombia, Delegatura para Asuntos Jurisdiccionales de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC). Auto No.
19799 de 2014 que ordena, como medida cautelar, que UNILEVER se abstenga de utilizar en sus estrategias promocionales la camiseta oficial de la Selección Colombiana de Fútbol, así como la imagen colectiva, logos, lemas,
distintivos, diseños, nombres y marcas relacionados con la Selección Colombiana de Fútbol.
33. Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–634, septiembre 13/13 y T–260, marzo 29/12.
34. En el caso concreto la finalidad establecida en la autorización era publicar la imagen de la accionante “con fines
publicitarios.” La Corte estimó que una autorización así es “indeterminada e indeterminable porque no permitía a
199
Derecho Deportivo
Doctrina
(iii) El titular de la imagen conserva el derecho a cambiar de opinión y por
lo tanto puede exigir que su imagen se cambie o no se reproduzca más.
(iv) La autorización para la reproducción de la imagen de una persona
debe darse en el marco del respeto a los derechos fundamentales de
quien sirve de modelo.35
Así lo dispuso la Corte Constitucional al fallar una tutela interpuesta por una
modelo contra un establecimiento comercial que reproducía su imagen en
anuncios publicitarios en las redes sociales, a pesar de que ella había renunciado al trabajo en ese lugar y había solicitado reiteradamente el retiro de su
imagen de la publicidad de la empresa.36 El alto tribunal falló a favor de la
mujer y explicó que la persona que autoriza el uso de su imagen en las redes
sociales conserva en todo momento el derecho a exigir su exclusión, bien porque se está haciendo un uso indebido de ella, o por su simple voluntad.37
Estas facultades se fundamentan, según la Corte, en que la imagen goza de
una protección constitucional especial por ser una expresión directa de la individualidad, identidad y dignidad de las personas.38
En conclusión podemos afirmar que la discusión sobre el uso no autorizado
de la imagen de deportistas y clubes deportivos no se circunscribe únicamente
al ámbito del derecho comercial –propiedad intelectual, derecho de contratos
y competencia desleal– sino que debe ser objeto también de un análisis desde
el punto de vista del derecho constitucional y específicamente el campo de
la libertad de expresión, el derecho a la autodeterminación y el derecho a la
intimidad, según el caso.
35.
36.
37.
38.
la actora saber qué servicios en concreto serían publicitados por medio de sus imágenes ni en qué contexto, por lo
que ha de concluirse que no existió una autorización sobre las finalidades del uso.” Colombia, Corte Constitucional.
Sentencia T–634, septiembre 13/13.
“Después de que ha mediado una autorización para la utilización de la propia imagen, es posible que exista una
afectación o vulneración de los derechos fundamentales de la persona (...) para establecer si tal situación ocurre
o no, es necesario un análisis que evalúe las condiciones en que la autorización fue otorgada, el contexto en que
una imagen es publicada y los efectos que la publicación pueda tener sobre los derechos del titular de la imagen.
En este orden de ideas, si bien la autorización genera una presunción a favor de quien se aprovecha de la imagen
de otro, ésta no tiene carácter absoluto sino que puede ser derrotada si se demuestra una violación del contenido
conceptual de algún derecho fundamental.” Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–634/13.
Ídem.
No obstante lo anterior, y aunque la sentencia referida no lo menciona, consideramos que a menos que la imagen se esté utilizando de manera indebida o por fuera de los términos pactados, la revocación injustificada del
consentimiento dado para la utilización de la imagen genera la obligación de resarcir daños y perjuicios a la parte
contratante que ve afectado su derecho. Para un análisis más detallado sobre este punto ver el artículo titulado
“Análisis de los diferentes derechos de propiedad industrial y de imagen con referencia al ámbito del deporte” de
Matías F. Noetinger, que aparece en esta obra, auspiciada por ASIPI.
Colombia, Corte Constitucional. Sentencia T–634/13.
200
201
Derecho Deportivo
Doctrina
Sports brands, protection and enforcement; are manufacturers and distributors playing by the rules?
Diana Muller
202
Diana Muller1
Resumen
La industria del deporte atrae negocios millonarios lícitos pero al mismo tiempo, atrae
a quienes fabrican artículos falsificados. Estadísticas muestran que al menos
en Estados Unidos en el año 2010, la Aduana incautó más de $ 188 millones
de dólares en bienes falsificados, el 70% de los cuales consistía en mercancías
relacionadas con el deporte: calzado, accesorios, ropa, juguetes y juegos electrónicos. La crisis financiera mundial aumentó la demanda de productos de
moda a precios bajos, lo cual benefició a los falsificadores. Actualmente hay
grandes segmentos de población leales a una marca o equipo deportivo que
prefieren comprar productos falsificados baratos antes que bienes originales.
Este artículo analiza la situación y las posibles soluciones.
Abstract
The inevitable drawback of the sports industry is that it attracts infringers and counterfeiters. A seizure statistics released by the National Intellectual Property Rights
Coordination Center under U.S. Immigration and Customs (ICE) show that, in
2010, U.S. Customs seized more than $188 million worth of counterfeit goods,
70% of which consisted of sports related merchandise, namely footwear, accessories, apparel, media, toys and electronic games. The worldwide financial
crisis has contributed to the increased demand for lower prices, which in return
has benefited counterfeiters. In the past, the demand for counterfeit goods normally came from youngsters, but now there are large segments of the population loyal to a brand name or sports team that prefer to purchase cheaper fake
products in lieu of real expensive products bearing their “loved” brands.
1. Diana Muller is an attorney Of Counsel at Gottlieb, Rackman & Reisman, P. C. Intellectual Property Law. www.grr.com.
203
Derecho Deportivo
Doctrina
In the last 40 years society has demonstrated a growing interest in professional sports,
health and fitness. Consumers not only watch professional sports, but also actively participate in their own sporting events and activities. The improvements
and changes are seen all over, from Mrs. Michelle Obama’s Healthy Food campaign against obesity and encouraging healthy eating in the schools in the
United States, which caused quite a bit of controversy with respect to students/
athletes opposed to receiving lunches reduced in calories and size, and Mr.
Bloomberg’s efforts to impose restrictions on the sale of large sugary soft drinks
in New York City, which were recently ceased following a decision by the state’s
highest court upholding a ruling that the proposed ban is unconstitutional,
to the increase in community sports teams and the general desire to exercise
including simple activities such as walking or hiking. The sports industry has
followed with this trend and spent a great deal of money promoting and marketing products that address consumers’ active lifestyles.
This development, coupled with the billions of dollars of income that has been
generated by professional sports teams and sporting events, has created an
industry that surpassed all expectations. Not only has it created business at
national and regional levels, but it has also become an international industry,
including major events such as the Olympic Games and the FIFA World Cup. As
a result, sports related items require sophisticated and international manufacturers and distributors, which have created a new and large source of employment in particular countries. In addition, as modem technology continues to
grow, sporting events have found ways to reach the public through additional
platforms other than television, such as through the Internet, and are often
discussed in social media.
To define each category of sports brands would be a very lengthy and cumbersome task because there are so many! In the sports world, brands can
protect a name (MICHAEL JORDAN, USAIN BOLT, ROGER FEDERER), a
symbol (the swoosh of NIKE or the three stripes of ADIDAS), the color
of a team jersey (BOCA JUNIORS); clothing and athletic footwear (NIRE,
ADIDAS, UMBRO, PUMA), as well as sports equipment (HEAD, SPALDING,
WILSON). Brands can also protect nicknames; physical poses; and slogans
(LINSANITY of Jeremy Lin, REVIS ISLAND of Darrelle Revis, or LIGHTING
BOLT of Usain Bolt). Additional categories include: logos and names of
professional teams and sports organizations, such as the NBA, NFL, Olympic Committee, FIFA WORLD CUP, and MANCHESTER UNITED. Further204
more, there are famous individual events such as COPA LIBERTADORES,
GOLD CUP, and UEFA EURO 2012. Such trademarks and service marks can
extend to mobile applications, multimedia, games, cosmetics, soft drinks
and more. More specifically, within the sports industry, athletes can use
their names and logos to endorse products and conduct sport clinics and
counseling services.
Brands are very important as tools to creating business value. They constitute
substantial business assets, by which can be securitized, used for licensing and
sponsorship agreements and to identify goods and services. Brand collateralization enables companies to increase capital investment. Brands also create
confidence and loyalty. Brand owners often display trademarks at prestigious
events, which increase awareness and sales of their products and services because they appeal to the interest and emotions of targeted consumers and fans.
However, the advantages of obtaining trademark protection on a worldwide
basis also carries the responsibility to ensure that rights are enforced against
unauthorized users in the market place, websites, social media and with respect to domain names.
Athletes can use the economic value of their names and other aspects of
their persona to further their careers and income. For instance, endorsement
agreements often last many more years than an athlete’s professional career,
such as in the case of Michael Jordan and NIKE. Sometimes agreements even
continue after the athlete is deceased, as did Arthur Ashe’s agreement with
HEAD. It is especially important for athletes to protect these assets for the
following reasons:
1) The average career span or primary earning years of an athlete is short.
Therefore, it is important to create another source of income other than
the fundamental service contract with a sports club or sponsor during
his or her “good years.”
2) Athletes look for ways to transition their careers from “on the field”
to “off the field.” Example: Patrick Ewing developed his own line
of athletic clothing and footwear, which became a very important
source of business after his basketball career as a player was over.
Patrick Ewing registered his name and logos on a worldwide basis,
which also enabled him to stop unauthorized users and counterfeiters in China and properly negotiated agreements with distributors
and licensees.
205
Derecho Deportivo
Doctrina
Anti-Counterfeiting in PRC: Raid action against a manufacturing company in Dalian, China on behalf of the
basketball player Patrick Ewing and his company. About 47,442 pairs of shoes bearing the EWING and PATRICK
EWING trademarks, 418 empty packaging boxes bearing the EWING marks and semi’- finished materials for the
production of EWING shoes were found and seized by the Chinese authorities.
3) Arthur Ashe (famous tennis player) died young but his legacy continued after his life and his Foundation maintained very lucrative
license arrangements. This was possible because his trademarks were
registered.
4) Michael Jordan has maintained a very profitable business with NIKE
and opened a chain of steak houses under his name. With his name
registered on a worldwide basis he was able to stop infringers in
many countries in addition to the U.S., such as the Philippines and
Cyprus.
5) Trademark rights continue indefinitely as long as they are in use by the
owner or a licensee and registration provides constructive notice to the
public of exclusive ownership. However, trademark registrations must
be renewed according to the laws and requirements of the particular
country where it is registered. In the U.S., federal trademark registrations must be renewed every 10 years. Continued use and renewal of
registrations are not the only requirements to maintain a valid trademark; another issue that can affect the validity of a trademark registration of recent import is whether or not a mark can be viewed as
disparaging. In a recent decision, the U.S. Patent and Trademark Office
ruled to cancel the federal registrations of several Washington Redskins
marks, finding the team’s name to be offensive to a substantial portion
of the Native American community. The decision is currently pending
appeal.
6) U.S. registrations can also become an international registration under
the International Registration System (Madrid Protocol) which extends
to at least 90 countries, and thereby puts the public on notice on a
worldwide basis.
206
The inevitable drawback of the sports industry is that it attracts infringers and
counterfeiters. A seizure statistics released by the National Intellectual Property
Rights Coordination Center under U.S. Immigration and Customs (ICE) show
that, in 2010, U.S. Customs seized more than $188 million worth of counterfeit
goods, 70% of which consisted of sports related merchandise, namely footwear,
accessories, apparel, media, toys and electronic games. Counterfeit sportswear
is relatively easy to duplicate and although in many instances is not identical,
is substantially similar to the original goods and bears the brands of the legitimate manufacturers. International trade has facilitated counterfeiting at an
international level, making its way to stadiums, flea markets, small shops and
foreign websites.
The worldwide financial crisis has contributed to the increased demand for
lower prices, which in return has benefited counterfeiters. In the past, the demand for counterfeit goods normally came from youngsters, but now there
are large segments of the population loyal to a brand name or sports team
that prefer to purchase cheaper fake products in lieu of real expensive products
bearing their “loved” brands.
Counterfeiting has become a real headache for the sport industry and according to the U.S. government it is linked to organized crime, terrorist organizations and street gangs. It is costly on two fronts: (I) when a counterfeit
product is made, the brand equity is stolen by a third party that had no
involvement in developing the brand; and (2) it costs millions of dollars
to fight counterfeiters because companies must hire sophisticated investigators, train police forces and customs authorities in many countries, and
hire a large group of lawyers on a worldwide basis. In house and outside
counsel for various sports organizations are constantly struggling to assist
their clients in the best and most cost efficient way to pursue actions against
infringers and counterfeiters. It is necessary that they be constantly on alert
in order to communicate any findings to the clients and proceed without
delay in instituting legal actions to enjoin criminals from selling infringing
products. Information as to illegal products is normally obtained by constantly sending staff to crucial locations, such as Chinatown in New York City,
carefully perusing the local street vendors, and reviewing Internet sites that
may harbor counterfeit merchandise.
There is an international effort to fight counterfeiters but often times their activities go undetected, unpunished and many times are even encouraged. This
207
Derecho Deportivo
Doctrina
was quite evident during the London Olympic Games when it was announced
that Egypt outfitted its Olympic Team with counterfeit NIKE gear. The Egyptian
Olympic team supplied “NIKE” tracksuits and bags that were Chinese knockoffs. According to an Egyptian swimmer, Yomna Khallaf, the fake bags had
NIKE logos and ADIDAS zippers! The difference in price was clearly a deciding
factor for Egypt, a country that had a popular uprising followed by several
months of political unrest, and faced serious financial constraints. Part of the
problem is that many legitimate products were shipped from China, even the
U.S. Olympic Team uniforms designed by Polo Ralph Lauren!
Given China’s large manufacturing capabilities, this creates the perfect landscape to manufacture counterfeit products. Many times contract manufacturers
produce more sportswear than authorized under their licensing agreement,
and as a result it is not unusual for unauthorized goods to be available at the
same store as legitimate products. To add to this problem, counterfeiters are
adding a new form of distribution: the Internet. This platform makes it more
difficult to track the origin of products and payment accounts.
The U.S. has enacted several pieces of legislation which target both domestically manufactured counterfeit products and those that are manufactured
abroad. Civil actions for trademark infringement are governed by the Lanham
Act of 1946, codified under 15 U.S.C. 1051 et seq. This federal law provides registered and unregistered trademark owners with a federal cause of action against the use of marks which are likely to cause confusion or deceive purchasers
as to the source of the origin of the goods or services presented in connection
with the mark. Courts apply various tests in making this determination, depending on the governing case law. The Lanham Act also affords several remedies
including the recovery of profits, damages, costs and attorney fees. Furthermore, under 15 U.S.C. 1116, a trademark owner may take ex parte action by
seeking an order which allows for the seizure of counterfeit goods and related
documents without notice to the defendant.
The Federal Trademark Dilution Act (FTDA) added Section 43(c) to the Lanham Act, codified under U.S.C 1125(c), and only applies to famous marks. Due
to the fact that man sports related trademarks likely meet the Act’ s definition of
a “famous mark,” this piece of legislation is very useful. The act applies to two
types of dilution: dilution by blurring and dilution by tamishment. Dilution by
blurring occurs when a mark impairs the distinctiveness of a famous mark and
takes away from its uniqueness. Dilution by tamishment occurs when use of an
208
identical or similar mark creates a harmful association with the famous
mark. Dilution by tamishment is especially relevant when it comes to counterfeit goods. The fake goods are made with cheaper quality materials and a
consumer’s bad experience with the good, while unaware that it is counterfeit,
can be harmful to the brand’s reputation. For example, one of the top goods
produced by counterfeiters are NIKE sneakers. Not only may the sole start to
peel away at early stages of use, but much more severe consequences may occur that can cause injury to the consumer. To name a few, cheap glue may
permit the constituent parts of the sneakers to separate while the consumer is
wearing them, causing injury to them. In some cases, the materials used may
even be toxic and dangerous to consumer’s health.
Criminal penalties in the U.S. were initially created under the Trademark Counterfeiting Act of 1984, codified under 18 U.S.C. 2320, which provides that the
intentional or unauthorized trafficking of goods bearing counterfeit marks in
violation of the Lanham Act is a federal offense. However, counterfeit marks
require that a mark be “identical with or substantially indistinguishable” from
a trademark that is registered with the U.S. Patent and Trademark Office (USPTO), which is much more demanding than the “likelihood of confusion test,”
which is required for infringement under the Lanham Act. 15 U.S.C. 1127.
Counterfeit marks also do not include grey goods (parallel goods), which are
genuine goods manufactured abroad and imported into the U.S. without the
consent of the U.S. trademark owner. A trademark owner could instead use the
Lanham Act to bring an action against an importer of grey goods but the success of the outcome will depend on the factual information. However, the term
“counterfeit” does refer to unauthorized goods sold by contract manufactures
in violation of licensing agreements, which is very common in the context of
sports related merchandise.
U.S. Customs and Border Patrol (CBP) and U.S. Immigrations and Customs
Enforcement (ICE) play active roles in enforcing anti-counterfeit laws. CBP’s
enforcement responsibilities are localized at U.S. borders, while ICE’s enforcement responsibilities are directed at trademark violations occurring within
the country and internationally. Since the Trademark Counterfeiting Act was
enacted, several pieces of legislation have been passed which strengthen the
powers of CBP and ICE, and create additional criminal penalties, such as the
Anti-Counterfeiting Consumer Protection Act of 1996, Stop Counterfeiting in
Manufactured Goods Act of 2005, and the Organization for Intellectual Proper209
Derecho Deportivo
Doctrina
ty Act of 2008. At the present time, first time offenders convicted of importing
counterfeit goods into the U.S. may be sentenced to up to 10 years of imprisonment and individuals may be fined as much as $5 million, while corporations
and other entities can be fined as much as $15 million.
In the U.S., there are also many ways trademark owners can work with law
enforcement to protect their intellectual property rights. One way is to record
trademarks with CBP and provide training and identification manuals for inspectors to assist them in detecting counterfeit goods. In addition, pursuant to
19 U.S.C. 1337, a trademark owner can file a complaint with the International
Trade Commission (ITC), which has the authority to issue exclusion orders
prohibiting the entry of specified goods into the U.S. Many trademark owners
have also come together to create a more efficient system. For example, the
MLB, NHL, NBA, NFL and The Collegiate Licensing Company formed an alliance called the Coalition to Advance the Protection of Sports Logos (CAPS). CAPS
has created methods of identifying authorized products in an effort to protect
and enforce trademarks belonging to CAPS members. For instance, officially
licensed products are distinguishable by bearing a sticker, hangtag, or sewn-in
labels, which indicate that the product is authentic.
In many ways these efforts have been successful. As a result of a 2012 twoweek operation in Kansas City, special agents of ICE and Homeland Security
Investigations (HSI) were able to seize more than $450,000 in counterfeit
MLB merchandise including souvenirs such as fake jerseys, ball caps, t-shirts
and even fake MLB All-Star Game tickets. In January 2012, in connection
with the Winter Classic, held between the New York Rangers and Philadelphia Flyers, federal agents and the Philadelphia Police seized around
$350,000 worth of counterfeit NHL jerseys. These were confiscated from street
vendors and manufacturers abroad. Shortly after, in February of 2012, ICE
and CBP announced that after a four month investigation called Operation
Fake Sweep, they had successfully seized about $5 million worth of counterfeit Super Bowl products. The seizure totaled more than 50,000 items,
which were sold in stores and flea markets or by street vendors. This was an
impressive amount compared to the total of $3.7 million worth of seizures
achieved in 2011. In addition to Super Bowl merchandise, the government
seized 386 websites, which were accused of streaming live sporting events or
selling counterfeit merchandise, and also seized $1.6 million in counterfeit
MLB, NBA and NHL products.
210
The Internet and social media have created another obstacle for brand owners. Recently, Facebook has been dealing with a growing number of advertisements for counterfeit products on their social network. Internet advertisements are especially dangerous because consumers can easily be deceived into
believing that their appearance on an official website or Facebook “group”
indicates that the company is legitimate. Under the theory of contributory
liability, a party can bring an action against a third party, such as website
owner, if it can prove that the third party either induced another party to
commit infringement, or that they supplied a product knowing that the buyer
was using it for infringement.
In response to the growth of online business-’to-business commerce and its use
for the distribution of counterfeit goods, the government, through the powers
of ICE, has implemented an initiative entitled Operation In Our Sites (IOS).
Since June 2010 when IOS was launched, over 2,700 domain names have been
seized. Privately owned companies have also developed their own programs
to prevent and stop counterfeiters from using their websites as platforms. For
instance, eBay created the Verified Rights Owners Programme (VeRO), which
allows intellectual property owners to report their own data including their
trademark registrations and listings on the eBay website that infringe their intellectual property rights. Alibaba, the Chinese ecommerce giant, has instituted
an enforcement mechanism with notice and takedown procedures similar to
those created by the US DMCA law, which enables IP owners with non-Chinese
IP registrations to enforce their rights on the platform.
Trademark owners must also battle with the bad faith registration of domain
names that are confusingly similar to their registered trademarks. For this reason the Lanham Act includes the Anticybersquatting Consumer Protection Act,
codified at 15 U.S.C. 1125(d). The Act provides courts with in rem jurisdiction
over domain names where the domain name registrar, domain name registry,
or other domain name authority registered or assigned the domain name is located. As a result, trademark owners can pursue parties that are located outside
of the U.S. by bringing action directly against the domain names. Alternatively,
trademark owners can take action pursuant to the Internet Corporation for
Assigned Names and Numbers’ (ICANN) Uniform Domain Name Dispute Resolution Policy (UDRP). Corinthians and Cruzeiro, two famous Brazilian soccer teams, brought UDRP proceedings and were able to recover their domain
names from a third party in the U.S. that had registered Corinthians.com and
211
Derecho Deportivo
Doctrina
Cruzeiro.corn. The original domain names registrations were made with the
bad faith intent to sell the domain names to the legitimate owners for large
amounts of money, which they unsuccessfully attempted to accomplish.
At an international level, anti-counterfeiting efforts differ considerably from
country to country. Like China, Latin America is also a hot spot for counterfeiters to manufacture and or distribute products for export. Many legitimate
products are manufactured in Latin America and exported to the U.S. due to
favorable exchange rates, trade agreements with the US and the present day political stability of many governments. Therefore, as a location where legitimate
products are manufactured, there are popular areas that encourage the manufacture and sale of counterfeit products because there is a high demand for
them. This is especially true in regions such as Ciudad del Este in Paraguay,
Foz de Iguazu and Port of Paranagua in Brazil, Puerto Iguazu in Argentina
(also known as the Three Border Zone), Nueva Palmira in Uruguay, Iquique in
Chile, and Colon Free Zone in Panama.2 In addition, the Panama Canal’s ports
are perfectly located to facilitate exportation of counterfeit products primarily
from China to other Latin American countries and the Caribbean. The lack
of enforcement in the past was largely due to the fact that some of the Latin
American countries have suffered from political and economic unrest in the
past century. The fight against counterfeit products has been difficult but is
improving substantially.
The Latin American countries are now making more of an effort to improve
their anti-counterfeiting policies and regulations. Trademark infringement
cases may be filed in either civil or criminal courts and criminal penalties
include imprisonment and/or fines. The prison terms for counterfeit goods,
not including counterfeit pharmaceuticals, vary depending on the country: 3
months - 2 years (Argentina); 3 months - 1 year (Bolivia); 1-3 months or 3
months to 1 year (Brazil); 61 days - 3 years (Chile); 4 - 8 years (Colombia); 3
months - 3 years (Ecuador); 2 - 4 years (El Salvador); 1 - 6 years (Guatemala); 4 - 6 years (Panama); 1 - 3 years, or 8 years under special circumstances
(Paraguay); 2 - 5 years (Peru); 6 months - 3 years (Uruguay); 1 - 12 months
(Venezuela); and 2 - 6 years (Mexico). Much like the intent requirement of the
U.S. Trademark Counterfeiting Act, many of these countries require bad faith
when imposing criminal penalties.
2. “Crirninal Prosecution for Counterfeiting in Latin America,” International Tradernark Association Bulletin, Volume
65, No. 3 (February I , 201 0.)
212
Some Latin American countries also have specialized administrative and judicial institutions, such as Argentina’ s Trademark Fraud Division of Argentina Customs, or Brazil Police Departments, which specialize in intellectual
property crimes. On July 29, 2011, Mexico Customs created their first Official
Database for Mexican Trademark Registrations. Under this system, intellectual
property rights holders can record information regarding their marks in an
effort to assist customs officers in identifying counterfeit goods, which is essential for effective enforcement.
Although most Latin American countries have the legal tools to enforce anticounterfeiting policies they are not always used. For instance, some Latin
American courts offer probation, the substitution of a criminal sentence with
fines or community service. This is unhelpful in deterring the manufacture of
counterfeit goods because it removes the threat imposed by criminal penalties. On the other hand, some countries have taken intellectual property law
very seriously. In August of 2012, Oakley Inc., a manufacturer of sunglasses
and sportswear, provided training in Panama City for customs officials of the
National Customs Authority in an effort to stop counterfeit Oakley products
from entering their ports. The National Customs Authority has now successfully seized over 160,000 counterfeit Oakley products, which were intended to
reach other Latin American countries. In 2008, the Argentine Federal Court of
Appeals awarded damages to the International Federation of Association Football, known as FIFA, in an action against Carrefour Argentina S.A., a popular
store in Argentina, which had infringed FIFA’s intellectual property, namely on
t-shirts and soccer balls. In calculating an award of about $187,300 USD the
court took into account Carrefour’s previous practices during the FIFA World
Cups in 1994 and 1998.
Dubai Customs has implemented initiatives to prevent counterfeit goods from
entering the country and over the past few years. Many of the seized goods pertained to the London 2012 Olympics and Euro 2012. In August 2012, United
Kingdom Custom Officers discovered the largest number of counterfeit football
club items to attempt entry in just one shipment. These goods infringed the
rights of top football clubs including Manchester United, Arsenal, Chelsea and
Liverpool.
The FIFA World Cup and other international or popular sporting events always
put custom officials on alert because the popularity of these events creates a
high demand for counterfeit goods. One instance showing the need for coun213
Derecho Deportivo
Doctrina
tries to be on high alert in the 2014 FIFA World Cup season occurred this past
April, following China’s General Administration of Customs’ plan to target counterfeit FIFA World Cup goods, when Xiamen Customs seized over 20,000 counterfeit jerseys. The need for international cooperation to prevent the trade of
counterfeit goods prompted the creation of the World Customs Organization
(WCO) in 1947, which now has 179 member countries. During and before the
recent FIFA World Cup, the WCO coordinated efforts amongst several countries
to seize around 750,000 counterfeit goods being traded internationally, in an
operation titled Gol 2014. And it’s not simply counterfeit merchandise that is
being targeted - even fake tickets to the World Cup games were being sold.
From left to right: Counterfeit FIFA World Cup 2014 tickets; Official FIFA match balls featuring thermal bond
technology, vs. counterfeit calls featuring standard stitching; Counterfeit World Cup jerseys for sale in India,
where fans can choose from counterfeit jerseys without brand logos for about 1/20 of what the real jerseys cost,
or counterfeit jerseys with brand logos for under 1/3 of what the real, licensed jerseys cost.
It is not just international organizations that direct customs departments to
intercept the trade of counterfeit goods; individual nations often organize customs efforts to target the issue. Brazil, the host country for this year’s FIFA
World Cup, combined the efforts of its customs officers under the Secretariat
of the Federal Revenue, with local customs officials by region/port, and local
police, as well as a local FIFA’s legal team, to combat piracy and illegal imports.
Brazil reports over $190 million of seized goods since the start of 2014 (R$432
million Brazilian Real). As large as that number is, it’s nothing compared to
the over $750 million (over R$1.5 billion) of illegal goods seized by Brazilian
customs authorities in 2012. Of the goods seized, large percentages are sportrelated goods, including athletic shoes, clothing, and accessories.
Due to the international nature of the sports industry, many brand owners have
no choice but to sue infringers in foreign courts. In February 2012, Michael
214
Jordan sued Qiaodan Sportswear Company Limited for name right infringement in the Court of Haidian District of Beijing. Qiaodan had registered “QIAO
DAN” as a trademark, in both English and in Chinese characters, along with
the image of a basketball player. “QIAO DAN” is a translation of the surname “Jordan” and is the name that Michael Jordan often goes by in China.
Market surveys proved that a large percentage of the population believed that
Jordan was associated with the sport products. The Court of Haidian District of
Beijing dismissed the case, reasoning that “Jordan” was a common surname
in the U.S. Jordan then filed a lawsuit with the Second Intermediate Court
of Shanghai, which accepted to review the case. The hearing and subsequent
decision are pending.
To resolve disputes among international parties the Agreement on Trade-Related Aspects of International Property Rights (TRIPS) was signed in 1994. This
treaty established the minimum standard for protecting intellectual property
rights of treaty members, including those acquired through the World Trade
Organization (WTO). Although these efforts have been quite successful in some
countries, it has been more difficult in China to obtain seizures of counterfeit
goods. However, China enacted new legislation, effective as of May 2014, with
significant changes to the trademark law that will make enforcement of trademark rights substantially better. The new legislation features easier access to
infringers’ accounting records, imposes higher damages and fines, and facilitates the confiscation and destruction of manufacturing equipment used by
infringers.
The manufacture and sale of counterfeit products is quite worrisome to those who work within the sports industry. Fighting this problem is difficult,
challenging and expensive. The sale of counterfeit products through rogue
Internet websites and auction sites has made this problem even worse. In
the sports arena, companies that own well-known brands spend millions
of dollars in developing sophisticated technology and are at the front of
design innovation are normally targets for counterfeiting and imitation.
In 2011, almost 12 million counterfeit ADIDAS Group products were seized
worldwide.
In addition to the loss of sales and/or damage caused to the value and reputation of a brand, companies are concerned as to the potential product liability
issues in cases where the counterfeit products are defective. Such products can
cause serious injuries to the consumers.
215
Derecho Deportivo
Doctrina
Aside from filing court actions, brand owners who are involved with the manufacture and marketing of sports related merchandise are taking serious steps
against counterfeiters such as:
1) Educating consumers through company websites as to how to
identify and distinguished the legitimate products from the fake
products.
2) Identifying the names of sites that sell counterfeit products.
3) Publicizing the potential health and physical problems which
can be caused by the use of defective and lower quality counterfeit
products and alerting consumers that the sale of these products
is often connected with organized crime, tax evasion and money
laundering.
4) Undertaking investigations, sharing information with other members
of the industry and petitioning government officials to prosecute counterfeiters.
5) Adopting new authenticating technology, such as barcodes, security
labels, holograms, nanotechnology, etc.
6) Providing training for Custom officers and other relevant authorities.
7) Assisting government agencies with identifying and shutting down rogue websites.
8) Obtaining worldwide trademark registrations and depositing or recording same with Custom authorities around the world.
9) Prioritizing advertisements and promotional campaigns by sports companies, which inform the public that the counterfeiters will be prosecuted to the fullest extent available under the law.
10) Identifying the countries and problematic areas where counterfeit products are manufactured and/or distributed and conducting investigations at local, national, regional and international levels.
11) Lobbying for better and more stringent laws and sanctions against
counterfeiters.
Brand owners should be proactive and enforce their intellectual property
rights against infringers and counterfeiters in an organized and decisive
manner. Time is of the essence when confronting an infringer. Therefore,
understanding the nature of the dispute and the action to be undertaken
in a particular country is crucial. In the U.S., any significant delay in instituting an action may result in the denial of a preliminary injunction by
216
the court because of the lack of “urgency.” Due to the complexity of these
situations, trademark infringement matters and actions against counterfeiters should be discussed with an attorney with international expertise
because in many instances legal action must be taken in various jurisdictions simultaneously.
217
Derecho Deportivo
Doctrina
Social media in sports: a whole new ball game for athletes
and celebrities
Diana Muller
218
Social media in sports: a whole new ball game for athletes
and celebrities
Diana Muller1
Since the American Tobacco Company put baseball players on promotional cards in
the 1920s, third parties have been appropriating the names and likenesses of
professional athletes for a profit. Fortunately for these professional athletes,
there are several avenues by which they can control this use under U.S. law,
including through the federal Lanham Act and individual state right of publicity statutes.
Professional athletes have become more adept at using trademark law and
the Lanham Act as a tool to prevent the misuse of their names and likeness.
Several athletes have, for example, applied for or obtained trademarks on their
names or nicknames, including Darrelle Revis, Robert Griffin, Tiger Woods,
David Beckham, Patrick Ewing, and of course, Michael Jordan, whose rights
are recognized worldwide.
Jordan, in particular, provides an informative case study in the value of the
trademarked names of professional athletes. In the United States and in many
countries, Jordan has built a multi-billion dollar brand based chiefly around
his name. In China, however, Jordan has been prevented from using the Chinese equivalent of his own name (“Qiaodan”), due to a third party’s prior
claim on that mark. In the original proceeding, the Beijing Municipal High
People’s Court rejected Jordan’s arguments, and instead ruled in favor of the
third party’s use—a decision that was subsequently appealed to the highest
court in China and is currently still pending. This juxtaposition shows both
the tremendous financial potential contained in the trademark rights of professional athletes, as well as the fact that trademark rights are limited geographically.
1. Diana Muller is an attorney Of Counsel at Gottlieb, Rackman & Reisman, P. C. Intellectual Property Law. www.grr.com.
Contributions by Michael Nesheiwat, Associate; Sarah Segal, Legal Intern.
219
Derecho Deportivo
Doctrina
Athletes can also protect against the misuse of their names or likenesses
without obtaining a trademark. Cases such as Davis v. Electronic Arts have
held that professional and amateur athletes may have causes of action against
parties that misuse their names and likenesses under the legal theories of false
endorsement under the Lanham Act as well as individual state right of publicity
statutes.
For many professional athletes, their value off of the field greatly outweighs
their contributions on it. For example, professional football players Tim Tebow,
Reggie Bush, and Michael Sam have tremendous social media followings and
marketing appeal, despite limited success on the field. For these players, it is
especially important to capitalize on the use of their name and likeness, as this
asset represents the bulk of their earning potential. Furthermore, social media
allows players to directly connect with fans on a personal level, and also helps
players gain a level of facial recognition which can be precluded by equipment,
such as in the case of football and hockey (in contrast to baseball, soccer, and
basketball, where players have more on-camera face time). For example, in
an interview with the International Business Times, NFL Titans player Jason
McCourty admitted that social media provides players with the opportunity to
show their fans “who [they] are as a person and show who [they] are underneath the helmet.”
Tim Tebow, for one, has recognized this value by filing trademark applications for his name for use on goods ranging from sporting goods to clothing
to school supplies. His management team also was assigned the rights to the
term “Tebowing”, which was initially fan-created and later popularized by social media. While Tebow’s exceptional athletic performance in college led to his
initial fame, his professional performance seemed to fall short of expectations.
With the lowest completion percentage over the past 10 seasons (48%) and a
the lowest Total Quarterback Rating over the past five seasons (33.4%), multiple sources have dubbed Tebow as one of the most disappointing athletes to
date. However, rather than shy away from the spotlight amidst harsh criticism,
Tebow turned to social media to amass a popular online following, notwithstanding his on-the-field mishaps. For example, although he only started in
sixteen games from 2010-2012, Tebow’s playoff game touchdown pass sparked
9,420 tweets per second, setting a new record for a sporting event at the time.
Additionally, Tebow’s jersey sales topped the charts in 2010, becoming the most
rookie jersey sold in the previous four years. And in recent news, his one-year
220
Social media in sports: a whole new ball game for athletes and celebrities
signing deal with the Philadelphia Eagles in April 2015 sparked over 98,000
tweets in twenty-four hours. By capitalizing on his social media presence, Tim
Tebow has been able to maintain his success as a pop-culture icon, despite his
less-than-iconic athletic performance.
Similar to Tim Tebow, NFL player Chad Johnson or Chad “Ochocinco” (as he
was known from 2008-2012) recognized the power of social media in marketing himself beyond the boundaries of the football field. After the worst statistical season of his rookie career in 2008, Ochocinco attempted to regain his
fan popularity through various online stints, including inviting his fans out to
dinner and movies through his Twitter account. Although his lackluster performance continued after being traded to the New England Patriots, Ochocinco’s
social media presence allowed him to secure lucrative product endorsements,
and even landed him his own dating show on VH1. Given his mastery of the
Internet, CNBC named Ochocinco the most influential athlete on social media
in 2012. While this title has since been bestowed upon Real Madrid soccer star
Cristiano Ronaldo, Ochocinco is still recognized as an exemplar of how athletes can use social media to build a brand beyond their athletic performance.
Beyond the realm of football, other athletes, such as Olympic track star Lolo
Jones and NASCAR driver Brad Keselowski, have turned to social media to increase both their personal popularity and popularity for their respective sports.
For these athletes, their use of social media goes beyond personal promotion,
and extends into promoting their sports on the whole. In an e-mail to International Business Times, Keselowski revealed that NASCAR has supported
his tweeting, and the organization has been actively working on improving its
social media use to increase NASCAR’s public recognition.
While some athletes may need social media to maintain their momentum,
other athletes can attribute a significant proportion of their fame to their skills,
such as Cristiano Ronaldo. Consistently, Ronaldo has been named as one of the
best footballers in the world, a title he continues to hold to date. This past year,
however, Ronaldo fell behind Leonel Messi in the FIFA Rankings of the Top 50
Players, and landed in the #2 spot. Nevertheless, Ronaldo surpassed Messi by
leaps and bounds in terms of social media followers. In fact, Ronaldo has been
recognized as the most followed athlete on social media in the world, with a
whopping 158 million followers. Messi and Neymar, on the other hand, came
in second place with 93 million each–65 million fewer followers than Ronaldo. Recognizing his social media prowess, a number of international brands,
221
Derecho Deportivo
Doctrina
such as Tag Heuer, Nike, and Herbalife have signed Ronaldo on large endorsement deals, which have raised significant revenue for their companies. For
example, Ronaldo’s six Facebook posts over two days garnered over $380,000
in value for Tag. This demonstrates that social media following may not always
directly correlate with athletic ranking, thus giving athletes who fall short of
the #1 spot a means to increase their fame.
Beyond Twitter, athletes have also turned to other social media platforms to
increase their publicity. For example, Floyd Mayweather primarily attracts attention through his outlandish Instagram posts, which depict his extravagant
spending and partying habits. Moreover, athletes have started using YouTube
and other video-posting sites to upload recordings of their on-field performances, especially in the college recruitment process. In this respect, social media
has been helping athletes achieve their goals through exposure which may not
have occurred in the absence of such platforms.
Before its widespread use by athletes, businesses started recognizing the power
of social media as a branding tool. Many multi-billion dollar companies, such
as McDonald’s, Ford, and Coca-Cola now employ professionals to manage their
social media accounts. Similarly, players have started turning to social media
experts, such as Jeff Weiner, to guide them in their posting decisions. This is
because athletes realize, sometimes through first-hand mistakes, that misuse of social media can lead to harsh consequences. For example, using the
same media outlet that helped turn his fame into an empire, Ochocinco was
fined $25,000 for sending out a tweet during the middle of a game–a practice
banned by the NFL. Specifically, the NFL has prohibited players from updating
their social-media profiles both during and 90 minutes before the game, and
players may only resume their social media activity once post-game interviews
have finished.
Beyond fines, athletes have faced other serious repercussions for inappropriate
social media activity, such as losing lucrative endorsement deals, or even being
cut from the team. For example, top high-school recruit Yuri Wright was dropped by a number of top college football programs after a string of inappropriate
tweets, which ultimately led to his expulsion from high school. Similarly, 2012
Heisman Trophy winner Johnny Manziel also has been cast in a negative light
because of his improper social media use, which has led critics to question his
future success in the NFL. Following insensitive or inappropriate posts, many
of these socially-shunned athletes have formally apologized for their bad be222
havior. On the other hand, other athletes accused of social media misconduct
have maintained their innocence, and instead claim that their accounts were
hacked. Although the validity of some of these “it-wasn’t-me” excuses is questionable, other athletes truly have been victims of social media impersonation.
Unfortunately, fake social media account creation is a trend that has become
more prevalent in the athletic world. From world-renown players, such as Shaquille O’Neal, to lesser-known professionals, such as Olympic gymnast Alicia
Sacramone, athletes have become recent targets for imposters. In particular,
Twitter has experienced an influx of fake celebrity accounts, a phenomenon
aptly dubbed “twitterjacking.” In recent years, Twitter has updated its Rules
and Policies to address the issue of fake accounts. While Twitter allows users to
create “parody, newsfeed, commentary, and fan accounts,” the Rules further
provide that “[t]he name should not be the exact name of the account subject without some other distinguishing word, such as ‘not,’ ‘fake,’ or ‘fan.’”
Furthermore, the Twitter Rules prohibit users from “impersonat[ing] others
through the Twitter service in a manner that does or is intended to mislead,
confuse, or deceive others.” While Twitter has deactivated accounts that violated these policies, other accounts have remained active, much to the dissatisfaction of the twitterjacked targets. And while courts recognize true identity
theft as a federal crime, social-media identity theft seems to fall in more of a
legal gray area.
In an attempt to defend themselves against account impersonators, some individuals have turned to litigation. For example, Tony La Russa, the Manager
of the St. Louis Cardinals, sued Twitter in 2009 for allowing unidentified impersonators to create a fake account in La Russa’s name. La Russa alleged that
the account, in mocking the death of two Cardinals players and issuing a slew
of other offensive tweets, violated his trademark rights, publicity rights, and
privacy rights, and also violated the Anticybersquatting Consumer Protection
Act. Although the case was settled prior to judicial review, La Russa’s suit raises
interesting questions as to whether the right of publicity, which is recognized by
nineteen state statutes, and twenty-eight states under common law, can serve as
a foundation for legal recourse against celebrity impersonators.
Following La Russa’s case settlement, the California Legislature passed California Penal Code Section 528.5, which provides that “any person who knowingly
and without consent credibly impersonates another actual person through or
on an Internet Web site, or by other electronic means for purposes of harming,
223
Derecho Deportivo
Doctrina
intimidating, threatening, or defrauding another person” is guilty of a misdemeanor. Moreover, the law provides a private right of action for those harmed
by impersonation to bring a civil suit for compensatory damages, injunctive
relief, attorneys’ fees, and even punitive damages depending on the severity of
the behavior. Other states, such as New York, Texas, Washington, Mississippi,
Florida, and Hawaii have followed suit in passing statutes which incriminate
online impersonation.
On the other hand, the United Kingdom has taken a different approach, as
demonstrated by the High Court’s ruling in a similar online impersonation
case. Specifically, the High Court ruled that an anonymous user’s posts under
the name of the famous political blogger Donal Blaney constituted copyright
infringement. In this case, which came down in the same year as La Russa’s
suit, the High Court issued an injunction against the unknown user for impersonating Blaney on Twitter. Rather than take action against Twitter, Blaney
decided to go after the imposter directly. But, given the user’s anonymity, the
High Court allowed Blaney to use Twitter as a vehicle to deliver the injunction.
Because UK law does not require in-person delivery, the Court ordered that the
injunction could be posted on Twitter to prevent further infringement.
In the United States, however, such anonymity may cause issues for athletes
and other celebrities seeking relief. For example, in December 2013, the estate
of actor James Dean filed a lawsuit against Twitter and five other John Doe defendants for allowing/creating accounts that used variations of Dean’s name,
primarily @JamesDean. Because these accounts did not post offensive comment, the estate’s complaint focused more on the use of “James Dean” itself,
and thus alleged trademark infringement, false endorsement, unfair competition, conversion, and violation of the Indiana Crime Victim’s Act. However, this
case was eventually dismissed without prejudice in December 2014. Although
neither side’s attorneys commented on the reasoning for the dismissal, the
Chairman of Dean’s estate’s licensing agency suggested that proper notice
could not be served against the John Doe defendants, therefore precluding further prosecution. Anonymity thus poses a significant issue for seekers of legal
recourse against fake accounts, which may explain why all Twitter impersonation cases in the United States have been settled or dismissed to date.
Furthermore, the First Amendment of the United States Constitution plays an
interesting role with respect to these types of cases, as the Constitution protects
parody and other forms of free speech. For this reason, online impersonation
224
continues to fall in a legal gray area in terms of how courts will decide on these
types of issues in the future. But, as the Southern District of Indiana’s dismissal
without prejudice suggests, it is likely that courts will be willing to hear more
of these cases in the future.
An issue that has become more prominent in the last decade are so-called
“morals clauses” in these endorsement contracts. While these clauses likely
would not be an issue for the clean cut Tim Tebow, several athletes, including
Tiger Woods and Lance Armstrong, have lost millions of dollars after their endorsement deals were invalidated due to their off the field indiscretions. Given
the consequences that may ensue from bad social media behavior, whether the
result of account hacking or poor judgment, it is critical for professional athletes to obtain counsel in negotiating and reviewing any endorsement contracts
that they reach with sponsors. Although the outcome is currently unclear, it is
certain that the law will be affected by new and ever-changing forms of social
media.
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I.
País
Proceso
Fecha
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Brazil
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Brazil
Proceso
Fecha
Tesis
“(….) Likewise, the argument that ‘CBF is intending to
commercially take possession of the yellow jersey and the Brazil national
flag’ must be rejected, because was evidenced in the record that it is not
the appropriation of national symbols, but their use in a context which
unequivocally refers to the canary escrete, whose rights image are owned
by CBF.
In this regard, providential the transcription of the following excerpt from
the decision issued by the Rio de Janeiro Court of Appeals:
‘Observing the DVD and CD pages 35/36, it is demonstrated that the advertising conducted by Coca-Cola, with former players Bebeto, Biro-Biro and
Dario leads the viewers to undoubtedly believe that it was the Brazilian
National Football team.
The simple fact that Coca-Cola claim that they did not use the official
uniform of CBF, since the short and the trousers used in advertising are
green, while the official uniform short is blue, does not have the power to
remove improper use of the image because the advertisement, by the way,
well done, leads exactly to the goal: the Brazilian team, drinking CocaCola and being victorious.
Another fact is that the player Bebeto uses in the yellow and green jersey
the number seven, which was his in Brazilian National Football team in
the 1994 World Cup, when it was a great idol.
Thus, all the arguments of the Coca-Cola in relation to not having used
the official uniform fall to the ground, precisely because if they had used
the official uniform, would have to pay to CBF.
Using an imitation of the official uniform of ownership of CBF, Coca-Cola
has the obligation to indemnify.
(…)
The instant case is about undue use by imitation of uniform and distinctive signs of property of the Plaintiff, now second appellant, in advertising
conveyed by the first applicant, seeking profit.
Therefore, should indemnify the amount which the Plaintiff/ Second Appellant failed to gain from such unauthorized use of their assets (pages
511/512).’
229
Derecho Deportivo
País
Brazil
(…) As recognized, only official sponsors, under contracts involving significant values, obtain permission for the use of the image of the Brazilian National team. Evidently, therefore, that CBF stopped earn exactly the
amount that should have been paid by Coca-Cola for the authorized use
of the image, and it’s just that amount which must be determined in the
next procedural stage.”
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País
Brazil
231
Derecho Deportivo
Superior Tribunal de Justiça
RECURSO ESPECIAL
RELATOR
:
RECORRENTE
:
ADVOGADO
:
ADVOGADA
:
RECORRIDO
:
ADVOGADO
:
ADVOGADA
:
Nº 1.335.624 - RJ (2012/0049591-4)
MINISTRO RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA
COCA COLA INDÚSTRIAS LTDA
JÚLIO REBELLO HORTA E OUTRO(S)
EVELINE SILVA BOUSADA E OUTRO(S)
CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL - CBF
RODRIGO NEIVA PINHEIRO E OUTRO(S)
RENATA DO AMARAL GONÇALVES E OUTRO(S)
EMENTA
RECURSO ESPECIAL. RESPONSABILIDADE CIVIL. INDENIZAÇÃO.
UTILIZAÇÃO NÃO AUTORIZADA DE IMAGEM DA SELEÇÃO
BRASILEIRA DE FUTEBOL. NEGATIVA DE PRESTAÇÃO
JURISDICIONAL
AFASTADA.
INTUITO
EXCLUSIVAMENTE
INFRINGENTE DOS EMBARGOS DE DECLARAÇÃO. LUCROS
CESSANTES. CONTRATOS FIRMADOS COM PATROCINADORES
OFICIAIS. MERO PARÂMETRO PARA A LIQUIDAÇÃO POR
ARBITRAMENTO. ANTECIPAÇÃO DO EXAME DE MATÉRIAS
RELATIVAS À LIQUIDAÇÃO DO JULGADO. IMPOSSIBILIDADE.
1. A fundamentação levantada na prefacial confunde-se com a
linha argumentativa que desafia o mérito do acórdão recorrido,
motivo pelo qual, ausentes os pressupostos de cabimentos dos
embargos de declaração, se afasta a negativa de prestação
jurisdicional alegada.
2. Tendo o Tribunal de origem fixado a responsabilidade,
reconhecido o dever de indenizar, e determinado a liquidação, por
arbitramento, do valor da indenização, as indagações da
agravante revelam-se prematuras, porque afetas à fase de
liquidação da sentença.
3. O acórdão recorrido é claro o bastante para propiciar a regular
liquidação do julgado, sendo inegável a possibilidade de a
recorrente, oportunamente, acessar os documentos que servirão
de base de cálculo da indenização, bem como de impugnar as
conclusões do laudo pericial que deverá ser apresentado (art.
475-D, parágrafo único, do CPC). Sob essa perspectiva, não se
justifica a reabertura da instrução processual para a juntada dos
contratos de patrocínio firmados pela CBF e a polemização prévia
a respeito desses documentos.
4. Não trata o caso da apropriação da camisa e da bandeira
nacional, mas da sua utilização dentro de um contexto que remete,
de forma inequívoca, ao escrete canarinho, cuja titularidade dos
direitos de imagem são pertencentes à CBF.
5. Também não cuida a hipótese de mera presunção de lucros
cessantes, circunstância que a jurisprudência consolidada nesta
Corte Superior repudia, mas de evidente prejuízo, pois, segundo a
prática comercial usual, somente patrocinadores oficiais obtém
autorização para a utilização da imagem da seleção brasileira de
futebol.
6. A apreciação do quantitativo em que autor e réu saíram
Documento: 1287253 - Inteiro Teor do Acórdão - Site certificado - DJe: 18/03/2014
232
Página 1 de 9
vencidos na demanda, bem como a verificação da existência de
sucumbência mínima ou recíproca, encontram inequívoco óbice na
Súmula nº 7/STJ, por revolver matéria eminentemente fática.
Precedentes.
7. Recurso especial não provido.
ACÓRDÃO
Vistos e relatados estes autos, em que são partes as acima
indicadas, decide A Terceira Turma, por unanimidade, negar provimento ao
recurso especial, nos termos do voto do Sr. Ministro Relator. Os Srs. Ministros
Nancy Andrighi e Sidnei Beneti votaram com o Sr. Ministro Relator.
Ausentes, justificadamente, os Srs. Ministros João Otávio de
Noronha e Paulo de Tarso Sanseverino.
Brasília (DF), 05 de dezembro de 2013(Data do Julgamento)
Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva
Relator
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Derecho Deportivo
RECURSO ESPECIAL Nº 1.335.624 - RJ (2012/0049591-4)
RELATÓRIO
O EXMO. SR. MINISTRO RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA (Relator):
Trata-se de recurso especial interposto por COCA-COLA INDÚSTRIAS Ltda., com
fundamento nas alíneas "a" e "c" do permissivo constitucional, contra acórdão do Tribunal de
Justiça do Estado do Rio de Janeiro assim ementado:
"AÇÃO
DE INDENIZAÇÃO.
DE USO INDEVIDO, POR IMITAÇÃO, DE
UNIFORME E DISTINTIVO DE PROPRIEDADE DA CBF/AUTORA DA AÇÃO.
SENTENÇA DE PROCEDÊNCIA PARCIAL DO PEDIDO, CONFIRMANDO A
TUTELA ANTECIPADA ANTERIORMENTE
DEFERIDA.
AGRAVO RETIDO
PREJUDICADO, tendo em vista a apreciação do mérito da apelação nesta
oportunidade. Propaganda utilizando os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e Dario
trajando vestimenta bem parecida com o uniforme da Seleção Brasileira,
constando o número sete na camisa do jogador Bebeto. Propaganda que induz o
expectador a levar em consideração a idéia de sucesso da seleção para a bebida
Coca-cola.
Obrigação de indenizar da primeira apelante, pelo uso indevido, por imitação.
Lucros Cessantes que se reconhecem e que necessitam ser liquidados por
arbitramento. Danos emergentes não comprovados, descabendo reconhecê-los
por presunção. Inocorrência de dano moral.
Sucumbência da primeira apelante estabelecida em conformidade com o artigo
21, parágrafo único, arbitrando-se os honorários em 10% sobre o valor da
condenação. DESPROVIMENTO DO PRIMEIRO APELO E PROVIMENTO
PARCIAL DO SEGUNDO RECURSO" (fl. 503).
Os embargos de declaração opostos pelas partes foram rejeitados (fls. 532/542).
Nas razões do especial, além de divergência jurisprudencial, a recorrente aponta
a violação dos artigos 21, 283, 333, I, 396, 458, II, e 535, I e II, do Código de Processo Civil, 402
do Código Civil e 124, I e VIII, da Lei n° 9.279/96.
Requer a anulação do acórdão recorrido, alegando, em suma, que:
(i) não foi analisado o pedido de que fossem exibidos todos os contratos de
patrocínio mantidos pela CBF,
(ii) "a pouca clareza do Acórdão pode gerar inúmeras incertezas no momento da
eventual liquidação do julgado, uma vez que a CBF aparentemente mantém vários distintos
contratos de patrocínio e todos com exclusividade para determinado ramo comercial" (fl. 570),
(iii) "a CBF não deixou de lucrar nada com os comerciais da Coca-Cola (a CBF já
tinha vendido antecipadamente a terceiros este direito de exploração comercial e somente estes
terceiros poderiam ter sofrido alguma perda com os comerciais da Coca-Cola)" (fl. 570),
(iv) "somar os contratos dos variados patrocinadores também não é coerente com
234
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o próprio sistema de cotas de patrocínios adotado pela CBF e também não condiz com o
princípio da razoabilidade da reparação" (fl. 570),
(v) "os contratos de patrocínio da CBF, bem provavelmente, asseguram inúmeros
direitos comerciais aos patrocinadores e o valor do patrocínio leva em conta esta gama de
direitos comerciais, enquanto o comercial da Coca-Cola somente poderia se inserir em um único
item dessa plêiade de direitos possuídos pelos patrocinadores" (fl. 571),
(vi)
apesar do
questionamento
formulado
nos
embargos
declaratórios,
"manteve-se a condenação da Coca-Cola a despeito da CBF ter sucumbido em maior
quantidade de seus pedidos iniciais" (fl. 571),
(vii) "nem uma única linha tanto no Acórdão que julgou a apelação da CBF da
CBF estar pretendendo de apoderar comercialmente da camisa amarela e da bandeira nacional
do Brasil, em escancarada contrariedade ao disposto em texto expresso de Lei Federal, artigo
124, incisos, I e VIII da Lei nº 9.279/1996" (fl. 571).
Além disso, sustenta que "a CBF não se desincumbiu do ônus de comprovar a
existência de contratos de patrocínio com terceiros e portanto devem ser rejeitados os lucros
cessantes pautados nesses contratos de patrocínio " (fl. 577).
Insiste que o acórdão não poderia se valer de instrumentos contratuais que não
estão nos autos para concluir pela existência de lucros cessantes em prol da recorrida, o que
significou violação das regras de distribuição do ônus da prova entre as partes. Nesse passo,
cita precedentes que afastam a presunção quanto à existência de lucros cessantes.
Questiona também o critério adotado para apuração do suposto prejuízo,
afirmando que os valores praticados em contratos de exclusividade representarão ganhos
excessivos em benefício da recorrida e não o que razoavelmente deixou de lucrar.
E, finalmente, pondera que "não há ilícito algum cometido pela Coca-Cola ao
realizar campanha publicitária valendo-se de camisas amarelas e calções verdes - as cores que
representam a nação brasileira - exatamente porque estas marcas específicas, por lei, são de
domínio público e descabe à CBF invadir a propriedade imaterial de todos os brasileiros e
torná-la direito subjetivo da CBF" (fl. 591).
Contrarrazoado, o recurso não foi admitido na origem, motivando a interposição
de agravo, ao qual foi dado provimento para melhor exame da controvérsia. (fls. 1.020-1.022
e-STJ).
É o relatório.
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Derecho Deportivo
RECURSO ESPECIAL Nº 1.335.624 - RJ (2012/0049591-4)
VOTO
O EXMO. SR. MINISTRO RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA (Relator):
O recurso não merece prosperar.
De início, não se reconhece a deficiência na prestação jurisdicional ventilada,
especialmente porque patente o exclusivo caráter infringente dos declaratórios opostos.
Na verdade, extrai-se das razões recursais que a fundamentação levantada na
prefacial confunde-se com a linha argumentativa que desafia o mérito do acórdão recorrido,
motivo pelo qual se afasta a negativa de prestação jurisdicional.
De fato, o pedido inicial formulado pela Confederação Brasileira de Futebol, titular
dos direitos de exploração de imagens relacionadas à Seleção Brasileira de Futebol, cingiu-se
ao reconhecimento das perdas e danos decorrentes da utilização indevida dessas imagens,
"utilizando-se como parâmetro os valores acordados em contratos que a Autora celebrou com
outras empresas atuantes no mercado, através de perícia contábil, em liquidação de sentença "
(fl. 28).
Tendo o Tribunal de origem fixado a responsabilidade, reconhecido o dever de
indenizar, e determinado a liquidação, por arbitramento, do valor da indenização, que, inclusive,
foi limitada ao pagamento de lucros cessantes - "tendo-se em conta o que suas demais
patrocinadoras lhe pagaram e considerando apenas o período em que efetivamente houve
divulgação da propaganda " (fl. 513) -, as indagações formuladas pela recorrente se revelam
prematuras, porque afetas à fase de liquidação da sentença.
Observa-se, ao contrário do alegado, que o acórdão recorrido é claro o bastante
para propiciar a regular liquidação do julgado, sendo igualmente inegável a possibilidade de a
recorrente, oportunamente, acessar os documentos que servirão de base de cálculo da
indenização, bem como de impugnar as conclusões do laudo pericial que deverá ser
apresentado (art. 475-D, parágrafo único, do CPC).
Sob essa perspectiva, não se justifica a reabertura da instrução processual para
a juntada dos contratos de patrocínio firmados pela CBF e a polemização prévia a respeito
desses papéis, especialmente porque, em que pesem os vigorosos argumentos apresentados,
nem a responsabilização pelo uso não autorizado, nem a constatação de que a CBF "deixou de
ganhar" com essa utilização indevida de imagem, dependem da apreciação desses contratos.
Não se pode olvidar que, de acordo com a jurisprudência consolidada no âmbito deste Tribunal
236
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Superior, "em se tratando de direito à imagem, a obrigação da reparação decorre do próprio
uso indevido do direito personalíssimo, não havendo de cogitar-se da prova da existência de
prejuízo ou dano. O dano é a própria utilização indevida da imagem, não sendo necessária a
demonstração do prejuízo material ou moral" (REsp 267.529/RJ, Rel. Min. Sálvio de Figueiredo
Teixeira, DJ de 18/12/2000).
Na verdade, esses documentos não esclarecem o fato, não evidenciam ou
afastam o nexo causal e nem comprovam, justificam ou desfiguram o dano. A responsabilidade
apurada concretamente decorre dos elementos já presentes nos autos, os quais revelam com
clareza o contexto da campanha publicitária, que, embora disfarçada, ao utilizar símbolos
apenas aproximados, não hesita quanto ao seu objetivo: o de remeter o consumidor da
Coca-Cola à imagem da seleção brasileira de futebol ou, em outros termos, de usar a imagem
cujos direitos são reservados à CBF para vender o produto comercializado pela recorrente.
Nesse particular, cumpre ressaltar o paradoxo contido na argumentação
desenvolvida pela recorrente que, ao mesmo tempo em que afirma que a CBF não teria
provado a existência de contratos de patrocínio firmados com terceiros, assevera que "a CBF
aparentemente mantém vários distintos contratos de patrocínio e todos com exclusividade para
determinado ramo comercial", "a CBF já tinha vendido antecipadamente a terceiros este direito
de exploração comercial e somente estes terceiros poderiam ter sofrido alguma perda com os
comerciais da Coca-Cola", "somar os contratos dos variados patrocinadores também não é
coerente com o próprio sistema de cotas de patrocínios adotado pela CBF" , e, ainda, "os
contratos de patrocínio da CBF asseguram inúmeros direitos comerciais aos patrocinadores e o
valor do patrocínio leva em conta esta gama de direitos comerciais, enquanto o comercial da
Coca-Cola somente poderia se inserir em um único item dessa plêiade de direitos possuídos
pelos patrocinadores" .
As alegações da insurgente, sob esse prisma, apenas evidenciam um receio
quanto à possibilidade de que o valor da indenização se aproxime dos valores estabelecidos
nos mencionados contratos de exclusividade. No entanto, essa preocupação não se justifica na
hipótese, pois o acórdão sequer faz menção a esses contratos, mas, frise-se, "ao que as
demais empresas pagaram pela utilização da imagem ".
Logo, ainda que se considere, por lógica, que os ajustes de patrocínio firmados
com terceiros possam (e devam) vir a ser considerados como ponto de partida para o
arbitramento da indenização, não há qualquer determinação para que sejam considerados, na
fase de liquidação, os valores globais daquelas contratações, mormente porque, não se pode
também deixar de reconhecer, elas envolvem inúmeros outros direitos além daquele que foi
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Derecho Deportivo
usurpado no presente processo.
Da mesma forma, deve ser afastada a tese de que "a CBF está pretendendo se
apoderar comercialmente da camisa amarela e da bandeira nacional do Brasil", pois restou
evidenciado nos autos que não se trata da apropriação dos símbolos nacionais, mas da sua
utilização dentro de um contexto que remete, de forma inequívoca, ao escrete canarinho, cujos
direitos de imagem, repisa-se, são pertencentes à CBF.
Nesse particular, providencial a transcrição do seguinte excerto do aresto
proferido pelo Tribunal fluminense:
"(...).
Observando-se o DVD e CD de fls. 35/36, fica demonstrado que a
propaganda realizada pela Coca-Cola, com os ex-jogadores Bebeto, Biro-Biro e
Dario leva os expectadores, sem dúvida alguma, acreditar tratar-se daquela
seleção.
0 simples fato de a primeira recorrente alegar que não utilizou o
uniforme oficial da segunda recorrente, que o short e a calça utilizada na
propaganda são verdes, enquanto no uniforme oficial o short é azul, não tem o
condão de retirar o uso indevido da imagem, porque a propaganda, por sinal,
bem feita, leva exatamente ao objetivo: a seleção brasileira, bebendo Coca-cola e
sendo vitoriosa.
Outro fato é que o jogador Bebeto utiliza na camisa amarela e
verde (colarinho) o número sete, que foi o seu na brasileira, Copa de 1994,
quando foi grande ídolo.
Logo, todas as argumentações da primeira apelante em relação a
não ter utilizado o uniforme oficial caem por terra, exatamente porque, se tivesse
utilizado o uniforme oficial, teria que pagar à segunda recorrente.
Utilizando-se de uma forma de imitação do uniforme oficial de
propriedade da segunda apelante, tem a primeira apelante a obrigação de
indenizar.
(...).
Trata-se, aqui, de uso indevido, por imitação, de uniforme e
distintivo de propriedade da autora da ação, ora segunda apelante, em
propaganda veiculada pela primeira recorrente, visando obtenção de lucro.
Por isto, deve indenizar o que a autora/segunda apelante deixou de
ganhar com essa não autorizada utilização de seu patrimônio" (fls. 511/512).
Sem embargo da fundamentação supra, fica também evidente, a propósito da
divergência jurisprudencial invocada pela recorrente, que não cuida a hipótese de mera
presunção de lucros cessantes, circunstância que a jurisprudência consolidada nesta Corte
Superior repudia, pois, conforme reconhecido pela própria insurgente,
somente os
patrocinadores oficiais, mediante contratos que envolvem cifras expressivas, obtém autorização
para a utilização da imagem da Seleção Brasileira. Evidente, portanto, que a CBF deixou de
ganhar exatamente o valor que deveria ter sido pago pela recorrente para o uso autorizado de
238
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imagem, e é apenas essa quantia que deverá ser apurada na próxima fase processual.
Por fim, quanto à sucumbência, é de se ter presente que, "em sede de recurso
especial, não cabe ao STJ verificar os elementos circunstanciais dos autos para concluir se
houve ou não sucumbência recíproca " (REsp 1.348.443/DF, Rel. Ministra Eliana Calmon,
Segunda Turma, julgado em 20/8/2013, DJe 28/08/2013), não se justificando a tese de omissão
quanto ao ponto haja vista que o Tribunal carioca foi explícito ao asseverar que "a sucumbência
é, na maior parte, da segunda embargante, razão pela qual deve suportar seus ônus, sendo a
verba honorária fixada no grau mínimo exatamente por não ter havido vitória integral da primeira
embargante/autora " (fl. 541).
Diante de todo o exposto, nego provimento ao recurso especial.
É como voto.
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Derecho Deportivo
CERTIDÃO DE JULGAMENTO
TERCEIRA TURMA
Número Registro: 2012/0049591-4
PROCESSO ELETRÔNICO REsp 1.335.624 / RJ
Números Origem: 201113714688 3831906220098190001
PAUTA: 05/12/2013
JULGADO: 05/12/2013
Relator
Exmo. Sr. Ministro RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA
Presidente da Sessão
Exmo. Sr. Ministro RICARDO VILLAS BÔAS CUEVA
Subprocurador-Geral da República
Exmo. Sr. Dr. JOÃO PEDRO DE SABOIA BANDEIRA DE MELLO FILHO
Secretária
Bela. MARIA AUXILIADORA RAMALHO DA ROCHA
AUTUAÇÃO
RECORRENTE
ADVOGADO
ADVOGADA
RECORRIDO
ADVOGADO
ADVOGADA
:
:
:
:
:
:
COCA COLA INDÚSTRIAS LTDA
JÚLIO REBELLO HORTA E OUTRO(S)
EVELINE SILVA BOUSADA E OUTRO(S)
CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE FUTEBOL - CBF
RODRIGO NEIVA PINHEIRO E OUTRO(S)
RENATA DO AMARAL GONÇALVES E OUTRO(S)
ASSUNTO: DIREITO CIVIL - Responsabilidade Civil - Indenização por Dano Moral
SUSTENTAÇÃO ORAL
Dr(a). JÚLIO REBELLO HORTA, pela parte RECORRENTE: COCA COLA INDÚSTRIAS
LTDA
Dr(a). JOSÉ PERDIZ DE JESUS, pela parte RECORRIDA: CONFEDERAÇÃO BRASILEIRA DE
FUTEBOL - CBF
CERTIDÃO
Certifico que a egrégia TERCEIRA TURMA, ao apreciar o processo em epígrafe na
sessão realizada nesta data, proferiu a seguinte decisão:
A Terceira Turma, por unanimidade, negou provimento ao recurso especial, nos termos
do voto do Sr. Ministro Relator.
Os Srs. Ministros Nancy Andrighi e Sidnei Beneti votaram com o Sr. Ministro Relator.
Ausentes, justificadamente, os Srs. Ministros João Otávio de Noronha e Paulo de Tarso
Sanseverino.
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Derecho Deportivo
II.
País
Proceso
Fecha
242
Brazil
CBF v. TECHNOS – Special Appeal NO. 1,335,624.
4th Corporate Court of Rio de Janeiro
RJ (2012 / 0049591-4)
CBF v. TECHNOS – Special Appeal NO. 1,335,624. 4th Corporate Court of Rio de Janeiro
Brazil
País
Proceso
CBF v. TECHNOS – Special Appeal No. 1,335,624.
4th Corporate Court of Rio De Janeiro
Fecha
RJ (2012 / 0049591-4)
Tesis
“(…) In light of this, the Courts must prohibit the practice of ambush
marketing and the undue and unauthorized use of the image of the official uniform of the Brazilian National team, which has been occurring as
a result of the acts of the Defendant.
The attached documentation reveals that the Defendant has been using
advertising campaign with symbols, if not those that are unique to the
Plaintiff, are too similar. It is emphasized that this similarity undoubtedly
causes confusion in the consumer market, with prejudice to the Plaintiff
notably because the Defendant sells products of the same kind of another
company which signed a contract with the Plaintiff to become an official
sponsor of the Brazilian National team, which is why the preliminary injunction should be granted.
As a result, I grant the preliminary injunction for the
Defendant to refrain from
arising the advertisement
object of this action, in any
media, failing to make any
kind of direct or indirect association with the Brazilian
National Football team and
the CBF, as well as cease the
reproduction of the official
jersey of the Brazilian National Football team and other
official symbols owned by the
Plaintiff (…).”
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Derecho Deportivo
244
245
Derecho Deportivo
III.
País
Proceso
Fecha
246
Argentina
Causa Nº 2.225/2014/CA1 - “Asociación del fútbol argentino
y otros c/ Unilever de Argentina SAS/ medidas cautelares”.
Junio 10, 2014
Causa Nº 2.225/2014/CA1 - “Asociación del fútbol argentino y otros c/ Unilever de Argentina SAS/ medidas cautelares”.
País
Argentina
Proceso
Causa Nº 2.225/2014/CA1 - “Asociación del Futbol Argentino y Otros
C/ Unilever de Argentina Sa S/ Medidas Cautelares”. Cámara Civil y
Comercial Federal- Sala III.
Fecha
Junio 10, 2014
Tesis
“En efecto, la publicidad de referencia se encuentra protagonizada por el
futbolista Javier Mascherano, figura actual del Seleccionado Argentino de
Fútbol; éste aparece representado de niño vistiendo una camiseta con los
colores celeste y blanco; de adulto el futbolista luce una camiseta azul con
su nombre impreso en la espalda, vislumbrándose lo que parece el número que lleva en el equipo, el “14”. Así se lo muestra en el túnel de acceso
al campo de juego, con una pelota, disponiéndose a ingresar a disputar
un partido de fútbol. El anuncio finaliza con una leyenda y con voz en off
de un locutor que dice: “ALA sponsor oficial de todo lo que aprendemos
cuando estamos creciendo”. Similar composición presentan los anuncios
en Internet (conf. fs. 54/79), donde además la imagen de Mascherano
aparece junto a la frase “ALA ya estamos listos para transpirar la camiseta…”, sobre un fondo celeste y blanco y papelitos de idéntico color
cayendo sobre la frase (ver fs. 69).”
(…)
“Desde esta óptica, en función de los elementos hasta el momento agregados, es dable concluir que la campaña publicitaria impugnada puede
verosímilmente traer a confusión al público en tanto siembra la idea de
que “ALA” es sponsor oficial del Seleccionado Argentino de Fútbol, lo cual
prima facie no es cierto, sin que sea prudente descartar el impacto negativo para quien verdaderamente reviste esa categoría en el mercado de
los detergentes en polvo y líquido para máquinas lavadoras automáticas,
que tal premisa –errónea– podría provocar en el consumidor a la hora
de formular su elección entre los distintos productos que se le ofrecen.”
247
Derecho Deportivo
Poder Judicial de la Nación
CAMARA CIVIL Y COMERCIAL FEDERAL- SALA III
Juzg. 6 Sec. 11
Causa Nº 2.225/2014/CA1
-
“ASOCIACION DEL FUTBOL
ARGENTINO Y OTROS c/ UNILEVER DE ARGENTINA SA s/
MEDIDAS CAUTELARES”
Buenos Aires,
10
de junio de 2014.
Y VISTO: el recurso de apelación interpuesto a fs. 167,
fundado a fs. 169/172, contra la resolución dictada a fs. 163/166; y,
CONSIDERANDO:
I. La Asociación del Fútbol Argentino (“AFA”), Santa Mónica
de Argentina S.A. y Procter & Gamble Argentina S.R.L. (“P&G”), con
fundamento en los artículos 232 del Código Proces al, 50 del ADPIC
-aprobado por la ley 24.425-, 10 y concordantes del Convenio de París, 953
del Código Civil y la Ley de Marcas, solicitaron el dictado de una medida
cautelar persiguiendo que se ordene a Unilever de Argentina S.A. el cese
inmediato de la difusión en cualquiera de las versiones de su campaña
publicitaria “sponsor oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos
creciendo” y/o cualquier variante, por cualquier tipo de medio de
comunicación, por considerar que causa confusión en el público al asociar la
marca “ALA” como patrocinador oficial de la Selección Nacional de Fútbol,
cuando de hecho no lo es.
Explicaron que a raíz de la contratación que celebraron, cuya
copia acompañan, es “P&G” quien está facultada a utilizar las designaciones,
imágenes y marcas de la “AFA” en su carácter de proveedor oficial categoría
nacional; en otras palabras, que es “P&G” quien puede asociar la imagen
corporativa de su marca “ARIEL”, a la imagen de las selecciones nacionales
representativas de “AFA”.
II. Dicha solicitud cautelar fue denegada por el magistrado a quo,
quien ponderó que de la documentación adjuntada no se infería de manera
alguna el uso por parte de la destinataria de la medida de los signos marcarios
registrados por la “AFA”.
248
III. Esta decisión originó la apelación de las peticionarias,
quienes cuestionaron la resolución por desentenderse de la real pretensión
planteada, y además prescindir de los elementos incorporados a la causa. En
ese sentido, hacen hincapié en que pretenden la detención de la campaña
publicitaria de carácter engañoso que los perjudica, en tanto –según
sostienen– la combinación de todos los elementos que utiliza “Unilever”, a
pocos días del Campeonato Mundial de Brasil, manifestando ser sponsor
oficial asociado a los colores celeste y blanco y con la imagen del subcapitán
del seleccionado ubicado en el túnel de un estadio de fútbol, implica hacerse
pasar por sponsor oficial de la selección mundial de futbol, lo que así es
percibido por el consumidor, como surge del sondeo de opinión efectuado por
la empresa “TrialPanel”, aportado en autos.
IV. Así delimitada la jurisdicción revisora del Tribunal, cabe
recordar que el artículo 50 del Trip´s (aprobado por la ley 24.425) permite
a las autoridades judiciales adoptar medidas provisionales rápidas y eficaces
destinadas a “evitar que se produzca la infracción de cualquier derecho de
propiedad intelectual y, en particular, evitar que las mercancías ingresen en
los circuitos comerciales de la jurisdicción de aquellas; inclusive las
mercancías importadas inmediatamente después del despacho de aduana”
(apartado1.a). Tal medida puede ser dispuesta aún sin ser oída la parte contra
la cual se pretende impedir la explotación, siempre que el peticionario
presente las pruebas de que razonablemente disponga, con el fin de establecer
con un grado suficiente de certidumbre que es el titular del derecho y que su
derecho es o va a ser objeto inminente de infracción (apartados 2 y 3). Esto
quiere decir que se debe formar la convicción del juez acerca del derecho del
peticionario (confr. apartado 3 cit. y esta Sala, causa n° 5.004/03 del
21.08.03, entre muchas otras).
Es que el requisito de la verosimilitud en el derecho (artículo 195
del Código Procesal) no es, en principio, ajeno a las medidas específicas del
derecho industrial (ver art. 35 de la ley 22.362 y art. 25 del decreto-ley
6673/63; conf. esta Sala, causas n° 5.004/03 cit. y 5.888/07 del 04.09.07), y
249
Derecho Deportivo
en un examen dirigido a determinar su concurrencia no se puede soslayar que
-como se señaló precedentemente-, la medida del artículo 50 del Trip´s
permite obtener anticipadamente el cese de la explotación o el uso (conf.
Otamendi, Jorge, “Derecho de Marcas”, 4ta. edición, Abeledo Perrot, pág.
298).
Ello implica que la cautelar solicitada tiene las particularidades
de una medida innovativa, y por ende, resulta justificada una mayor prudencia
en la apreciación de los recaudos que hacen a su admisión, debiendo
observarse un criterio estricto toda vez que su dictado supone la alteración del
estado de hecho o de derecho existente y un anticipo de jurisdicción favorable
respecto del fallo final de la causa (doctr. Fallos 320:1633, entre otros). Por
eso, este Tribunal tiene dicho que la verosimilitud en el derecho debe surgir
de manera manifiesta de los elementos obrantes en la causa y requiere algo
más que un “fumus bonis iuris” (conf. causas n° 5.888/07 cit., 11.829/04 del
22.10.04 y 366/09 del 17.03.09, entre otras).
Asimismo, se ha dicho que la verosimilitud del derecho debe
surgir de manera manifiesta de los elementos obrantes en la causa (confr.
Peyrano, J.W. “La verosimilitud del derecho invocado como presupuesto del
despacho favorable de una medida cautelar innovativa”, L.L. 1985-D, 112).
En sentido concordante, el Máximo Tribunal ha señalado que todo sujeto que
pretenda la tutela anticipada proveniente de una medida precautoria debe
acreditar prima facie la existencia de verosimilitud en el derecho invocado y
el peligro irreparable en la demora, ya que resulta exigible que se evidencien
fehacientemente las razones que justifican resoluciones de esa naturaleza
(confr. Sala II, causa n° 1.163/13 del 5.07.13 y sus citas).
V. Dicho lo expuesto y visto el anuncio publicitario objeto de las
presentes medidas (CD en Anexo K-1 -fs.93-), el Tribunal estima que la
verosimilitud en el derecho invocado encuentra adecuado sustento en el
citado artículo 50 del ADPIC, lo dispuesto en el artículo 10 bis del Convenio
de Paris, la titularidad de las marcas invocadas (ver fs. 132/161), y en el
contrato de patrocinio obrante a fs. 28/49; de éste se derivaría el derecho de
250
uso exclusivo de “P&G” -en su carácter de proveedor nacional- de asociar la
imagen corporativa de s u marca “ARIEL” a las Selecciones de Fútbol
representativas de la “AFA” y sus símbolos oficiales, en la comercialización
de artículos de limpieza para máquinas lavadoras automáticas, en el período
1°/06/13 – 31/12/15.
En efecto, la publicidad de referencia se encuentra protagonizada
por el futbolista Javier Mascherano, figura actual del Seleccionado Argentino
de Fútbol; éste aparece representado de niño vistiendo una camiseta con los
colores celeste y blanco; de adulto el futbolista luce una camiseta azul con su
nombre impreso en la espalda, vislumbrándose lo que parece el número que
lleva en el equipo, el “14”. Así se lo muestra en el túnel de acceso al campo
de juego, con una pelota, disponiéndose a ingresar a disputar un partido de
fútbol. El anuncio finaliza con una leyenda y con voz en off de un locutor que
dice: “ALA SPONSOR OFICIAL DE TODO LO QUE APRENDEMOS
CUANDO ESTAMOS CRECIENDO”. Similar composición presentan los
anuncios en Internet (conf. fs . 54/79), donde además la imagen de
Mascherano aparece junto a la frase “ALA YA ESTAMOS LISTOS PARA
TRANSPIRAR LA CAMISETA…”, sobre un fondo celeste y blanco y
papelitos de idéntico color cayendo sobre la frase (ver fs. 69).
En la proximidad del Mundial Brasil 2014, la imagen del jugador
Mascherano tal como es presentada en la publicidad, junto a la referencia
“SPONSOR OFICIAL”, puede razonablemente generar confusión en el
público en el sentido de que “ALA” es sponsor oficial de la Selección
Argentina de Fútbol. De hecho esa es la conclusión a la que arribaron 8 de
cada 10 personas encuestadas en el marco de la medición ad hoc efectuada
por “TrialPanel” a pedido de las peticionarias (ver fs. 81/86).
A esta altura, es pertinente recordar que este Tribunal tiene dicho
que una determinada estrategia publicitaria es una manifestación de la
libertad de expresión y goza de protección constitucional (arts. 14 de la
Constitución Nacional; 13, incisos 1 y 2 de la Convención Americana sobre
Derechos Humanos); no obstante ello, quien desarrolla una campaña
251
Derecho Deportivo
publicitaria no queda exento de responder por las conductas que,
eventualmente, infrinjan las leyes que reglamentan legítimamente el ejercicio
de los derechos, por ejemplo, los contemplados en las leyes 22.362 y 22.802,
el Convenio de Paris (ley 17.011) y el ADPIC (ley 24.425) (confr. Sala I,
causa n° 2.117/09 del 26.03.09 y sus citas).
De otro lado, debe tenerse presente el derecho constitucional de
los consumidores a una información adecuada y veraz y a la protección de la
libertad de elección; y que, por s u parte, las empres as que actúan en el
mercado local tienen derecho a concurrir conforme a prácticas leales y lícitas
y también tienen derecho a acciones positivas de las autoridades tendientes a
evitar toda forma de distorsión indebida (art. 42, segundo párrafo, de la
Constitución; causa 2.117/09 cit.).
Desde esta óptica, en función de los elementos hasta el momento
agregados, es dable concluir que la campaña publicitaria impugnada puede
verosímilmente traer a confusión al público en tanto siembra la idea de que
“ALA” es sponsor oficial del Seleccionado Argentino de Fútbol, lo cual
prima facie no es cierto, sin que sea prudente descartar el impacto negativo
para quien verdaderamente reviste esa categoría en el mercado de los
detergentes en polvo y líquido para máquinas lavadoras automáticas, que tal
premisa –errónea– podría provocar en el consumidor a la hora de formular su
elección entre los distintos productos que se le ofrecen.
En consecuencia, recordando que para la procedencia de una
cautelar como la pretendida –aun cuando tiene carácter innovativo-, no es
condición que el derecho invocado configure una realidad incontrastable,
bastando que presente suficiente grado de verosimilitud, acorde con la
naturaleza de la medida, y que esta situación, apreciada con el carácter
provisional propio de la problemática examinada, se da en el caso a partir de
la difusión de la aludida campaña publicitaria, corresponde acceder a la
pretensión de las accionantes, bien que excluyendo lo peticionado en torno al
packaging de los productos (conf. punto II-(ii) de fs. 115vta.). Ello así, toda
vez que no se advierte en la presentación de los artículos exhibidos en las
252
góndolas (ver fotografías y acta notarial de fs. 98/114 y elementos reservados
como anexo N) la composición de elementos que favorecen la asociación
directa con la Selección Nacional (v.gr. figura del jugador Mascherano o la
terminología “sponsor oficial de...”).
VI. Teniendo en consideración el alcance e impacto patrimonial
de la medida, y que la contracautela real no tiene solamente por finalidad
garantizar el efectivo resarcimiento de los daños que se pudieren causar, sino
su rápida y expeditiva percepción –propósito que no encuentra adecuada
garantía en la caución juratoria que pretenden las apelantes (ver fs. 125vta.)–,
el Tribunal estima apropiado fijar una caución real de pesos quinientos mil ($
500.000) (confr. art. 50 cit., inc. 3), que se considera acorde con los intereses
en juego, la importancia y el giro comercial de los sujetos involucrados. Su
integración deberá satisfacerse con carácter previo al diligenciamiento de la
medida, ante el juez de primera instancia, y podrá ser sustituida por un seguro
de caución.
Por ello, y sin que lo decidido implique avanzar opinión sobre la
cuestión de fondo, el Tribunal RESUELVE: revocar la resolución de fs.
163/165vta. y hacer lugar parcialmente a la medida requerida. En
consecuencia, se ordena a Unilever de Argentina S.A. que cese en forma
inmediata en la difusión y proceda a la remoción de aquellas publicidades ya
exhibidas, en cualquiera de las versiones de la campaña publicitaria “sponsor
oficial de todo lo que aprendemos cuando estamos creciendo” y/o cualquier
variante que incluya la composición descripta en la presente resolución (conf.
Considerando V), por cualquier tipo de medio de comunicación. Ello, previa
integración de la caución ut supra dispuesta.
Hágase saber a los letrados que deberán registrar, validar y
constituir por escrito en el expediente su domicilio electrónico, bajo
apercibimiento, en su caso, de notificar por ministerio de la ley las sucesivas
resoluciones y providencias del tribunal (conf. Acordada CSJN n° 31/11 y
38/13 -B.O. 17.10.13-).
253
Derecho Deportivo
La doctora Graciela Medina no suscribe por hallarse en uso de
licencia (art. 109 del RJN).
Regístrese, notifíquese a la recurrente con carácter urgente, en el
día, con habilitación de días y horas, oportunamente publíquese y devuélvase.
Ricardo G. Recondo
Guillermo A. Antelo
254
255
Derecho Deportivo
IV.
País
Proceso
Fecha
256
Arsenal Football Club PLC “Aproximación de las legislaciones - Marcas - Directiva 89/104/CEE - Artículo 5, apartado 1, letra a) - Alcance
del derecho exclusivo del titular de la marca”
Noviembre 12, 2002
Arsenal Football Club PLC «Aproximación de las legislaciones - Marcas - Directiva 89/104/
CEE - Artículo 5, apartado 1, letra a) - Alcance del derecho exclusivo del titular de la marca»
País
Proceso
Fecha
Resumen
de los hechos
y tesis
Arsenal Football Club PLC “Aproximación de las legislaciones - Marcas
- Directiva 89/104/CEE - Artículo 5°, apartado 1, letra a) - Alcance del
derecho exclusivo del titular de la marca.”
Noviembre 12, 2002
Hechos:
“Arsenal FC es un famoso club de fútbol que juega en la primera división
inglesa. También se le conoce por el sobrenombre «the Gunners» y durante mucho tiempo se le ha asociado a dos emblemas, a saber el del escudo («The Crest Device») y el del cañón («The Cannon Device») (…)
13. En 1989 Arsenal FC obtuvo el registro de diversas marcas, en particular las palabras «Arsenal» y «Arsenal Gunners» y los emblemas del
cañón y del escudo, para una categoría de productos en el que se incluyen artículos de confección, ropa deportiva y calzado. Arsenal FC diseña
y distribuye
sus propios productos o manda fabricarlos y distribuirlos a través de su
red de vendedores autorizados.
14. Como sus actividades comerciales y promocionales en el ámbito de
la venta de recuerdos y de productos derivados con las citadas marcas han
alcanzado gran éxito en los últimos años y le proporcionan sustanciosos
beneficios, Arsenal FC pretende que los productos «oficiales» -es decir
los productos fabricados para Arsenal FC o con su autorización- puedan
identificarse claramente y ha intentado convencer a sus seguidores de
que compren sólo dichos productos. Además, ha iniciado procedimientos
judiciales, tanto por la vía civil como por la vía penal, contra los comerciantes que venden productos no oficiales.
15. El Sr. Reed vende desde 1970 recuerdos y otros productos derivados
del fútbol, casi todos cubiertos por signos que hacen referencia a Arsenal
FC, en varios puestos situados en los alrededores del estadio de Arsenal
FC. La sociedad KT Sports, encargada por el club de vender sus productos
a los vendedores situados alrededor de dicho estadio, le proporciona sólo
cantidades muy pequeñas de estos productos oficiales. En 1991 y en 1995,
Arsenal FC logró que fueran confiscados diversos artículos no oficiales en
poder del Sr. Reed.
16. El órgano jurisdiccional remitente indica que en el procedimiento
principal no se discute que, en uno de sus puestos, el Sr. Reed vendió
257
Derecho Deportivo
País
Proceso
Fecha
Resumen
de los hechos
y tesis
Noviembre 12, 2002
y puso a la venta bufandas cubiertas de signos que hacen referencia a
Arsenal FC en letras grandes y que en este caso se trataba de productos
no oficiales.
17. Indica asimismo que en el citado puesto hay un gran cartel con el
siguiente texto: «El término o el (los) logotipo(s) en los artículos que
están a la venta se utilizan únicamente para adornar el producto y no
implican ni revelan afiliación o relación alguna con el fabricante o los
distribuidores de cualquier otro producto. Sólo los que llevan las etiquetas
de los artículos oficiales del Arsenal son productos oficiales del Arsenal».
18. Además, el órgano jurisdiccional remitente señala que, cuando excepcionalmente ha conseguido artículos oficiales, el Sr. Reed ha distinguido
claramente, en sus contactos con sus clientes, los productos oficiales de
los no oficiales, en particular poniéndoles una etiqueta con la mención
«oficial». Por otra parte, los productos oficiales se vendían a precios superiores.
19. Como consideraba que, al vender las bufandas no oficiales de que se
trata, el Sr. Reed, por una parte, había incurrido en responsabilidad extracontractual por usurpación («passing of») -a saber, según el órgano
jurisdiccional remitente, el comportamiento de un tercero que induce a
error de modo que un gran número de personas cree o puede creer que
los objetos vendidos por el tercero son objetos del demandante o se venden
con su autorización o presentan una relación de naturaleza comercial
con él- y, por otra parte, había violado su derecho de marca, Arsenal FC
presentó una demanda contra dicho comerciante ante la High Court of
Justice (England & Wales), Chancery Division (…).”
Tesis
“47. El derecho de marca constituye, en efecto, un elemento esencial del
sistema de competencia no falseado que el Tratado pretende establecer y
mantener. En un sistema de tal naturaleza, las empresas deben estar en
condiciones de captar la clientela por la calidad de sus productos o de
258
País
Proceso
Fecha
Resumen
de los hechos
y tesis
Noviembre 12, 2002
sus servicios, lo cual únicamente es posible merced a que existen signos
distintivos que permiten identificarlos (…)
48. En este marco, la función esencial de la marca es garantizar al consumidor o al usuario final la identidad de origen del producto o servicio
que con ella se designa, permitiéndole distinguir sin confusión posible
dicho producto o servicio de los que tienen otra procedencia. (…)
50. Para que esta garantía de procedencia, que constituye la función
esencial de la marca, sea efectiva, es necesario que el titular de la marca
esté protegido contra los competidores que pretendan abusar de la posición y de la reputación de la marca vendiendo productos designados
indebidamente con
esta marca (…).
57. Esta conclusión no queda desvirtuada por la advertencia que figura
en el puesto del Sr. Reed, según la cual los productos de que se trata en el
procedimiento principal no son productos oficiales de Arsenal FC (véase el
apartado 17 de la presente sentencia). En efecto, aun suponiendo que un
tercero pudiera invocar dicha advertencia para defenderse en un procedimiento por violación del derecho de marca, es necesario señalar que en el
caso de autos no se puede descartar que ciertos consumidores interpreten
que el signo designa a Arsenal FC como empresa de procedencia de los
productos, sobre todo si dichos productos les son presentados después de
haber sido vendidos por el Sr. Reed, cuando ya no se encuentran en el
puesto en el que figura la advertencia.(…).”
Argumento en contra:
“La percepción de una determinada marca como testimonio de apoyo,
lealtad o afiliación (como ocurre con las camisetas, bufandas, banderines, banderas y otros artículos de merchandising) justifica una explotación no autorizada de dicho signo por terceros.”
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Derecho Deportivo
País
Proceso
Fecha
Resumen
de los hechos
y tesis
Noviembre 12, 2002
Resolución:
“EL TRIBUNAL DE JUSTICIA,
pronunciándose sobre las cuestiones planteadas por la High Court of Justice (England & Wales), Chancery Division, mediante Resolución de 4 de
mayo de 2001, declara:
En una situación en la que no es aplicable el artículo 6°, apartado 1, de
la Directiva 89/104/CEE del Consejo, de 21 de diciembre de 1988, Primera
Directiva relativa a la aproximación de las legislaciones de los Estados
miembros en materia de marcas, y en la que un tercero utiliza en el tráfico económico un signo idéntico a una marca válidamente registrada en
productos idénticos a aquellos para los que está registrada, el titular de la
marca puede, en un caso como el que es objeto del procedimiento principal, oponerse a este uso con arreglo al artículo 5°, apartado 1, letra a),
de dicha Directiva. Esta conclusión no queda desvirtuada por la circunstancia de que, en el marco de dicho uso, el citado signo se perciba como
un testimonio de apoyo, de lealtad o de afiliación al titular de la marca.”
(Ver texto completo y oficial de sentencia en español en:
http://oami.europa.eu/es/mark/aspects/pdf/JJ010206.pdf)
260
www.ippt.eu
European Court of Justice, 12 November 2002, Arsenal
TRADEMARK LAW
The essential function of a trade mark is to guarantee the identity of origin
• The essential function of a trade mark is to guarantee the identity of origin of the marked goods or
services to the consumer or end user by enabling
him, without any possibility of confusion, to distinguish the goods or services from others which have
another origin.
the essential function of a trade mark is to guarantee the
identity of origin of the marked goods or services to the
consumer or end user by enabling him, without any
possibility of confusion, to distinguish the goods or
services from others which have another origin. For the
trade mark to be able to fulfil its essential role in the
system of undistorted competition which the Treaty
seeks to establish and maintain, it must offer a guarantee that all the goods or services bearing it have been
manufactured or supplied under the control of a single
undertaking which is responsible for their quality. The
Community legislature confirmed that essential function of trade marks by providing, in Article 2 of the
Directive, that signs which are capable of being represented graphically may constitute a trade mark only if
they are capable of distinguishing the goods or services
of one undertaking from those of other undertakings
For that guarantee of origin, which constitutes the essential function of a trade mark, to be ensured, the
proprietor must be protected against competitors wishing to take unfair advantage of the status and reputation
of the trade mark by selling products illegally bearing
it.
Excersise of the right is reserved to cases in which
functions of the trade mark are affected
• The exercise of that right must therefore be reserved to cases in which a third party's use of the
sign affects the functions of the trade mark, in particular its essential function of guaranteeing to
consumers the origin of the goods.
It follows that the exclusive right under Article 5(1)(a)
of the Directive was conferred in order to enable the
trade mark proprietor to protect his specific interests as
proprietor, that is, to ensure that the trade mark can fulfil its functions. The exercise of that right must
therefore be reserved to cases in which a third party's
www.ip-portal.eu
IPPT20021112, ECJ, Arsenal
use of the sign affects or is liable to affect the functions
of the trade mark, in particular its essential function of
guaranteeing to consumers the origin of the goods. The
exclusive nature of the right conferred by a registered
trade mark on its proprietor under Article 5(1)(a) of the
Directive can be justified only within the limits of the
application of that article.
Impression that there is a link with the trade mark
proprietor
• The use of the sign is such as to create the impression that there is a material link between the
goods concerned and the trade mark proprietor
Having regard to the presentation of the word ‘Arsenal’ on the goods at issue in the main proceedings
and the other secondary markings on them (see paragraph 39 above), the use of that sign is such as to create
the impression that there is a material link in the course
of trade between the goods concerned and the trade
mark proprietor.
Immaterial that the sign is perceived as a badge of
support for or loyalty or affiliation
• it is immaterial that in the context of that use the
sign is perceived as a badge of support for or loyalty
or affilia-tion to the proprietor of the mark.
Once it has been found that, in the present case, the use
of the sign in question by the third party is liable to affect the guarantee of origin of the goods and that the
trade mark proprietor must be able to prevent this, it is
immaterial that in the context of that use the sign is
perceived as a badge of support for or loyalty or affiliation to the proprietor of the mark.
Post sale confusion
• There is a possibility that some consumers, in
particular if they come across the goods after they
have been taken away from the stall where the notice appears, may interpret the sign as designating
Arsenal FC as the undertaking of origin of the
goods.
That conclusion is not affected by the presence on Mr
Reed's stall of the notice stating that the goods at issue
in the main proceedings are not official Arsenal FC
products (…). Even on the assumption that such a notice may be relied on by a third party as a defence to an
action for trade mark infringement, there is a clear possibility in the present case that some consumers, in
particular if they come across the goods after they have
been sold by Mr Reed and taken away from the stall
where the notice appears, may interpret the sign as designating Arsenal FC as the undertaking of origin of the
goods.
Use for purely descriptive purposes
• Certain uses for purely descriptive purposes are
excluded from the scope of Article 5(1)
The proprietor may not prohibit the use of a sign identical to the trade mark for goods identical to those for
which the mark is registered if that use cannot affect his
own interests as proprietor of the mark, having regard
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261
Derecho Deportivo
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to its functions. Thus certain uses for purely descriptive
purposes are excluded from the scope of Article 5(1) of
the Directive because they do not affect any of the interests which that provision aims to pro-tect, and do not
therefore fall within the concept of use within the
meaning of that provision.
Source: curia.europa.eu
European Court of Justice, 12 November 2002
(G.C. Rodríguez Iglesias, J.-P. Puissochet, M. Wathelet, C.W.A. Timmermans, C. Gulmann, D.A.O.
Edward, P. Jann, V. Skouris, F. Macken, N. Colneric
and S. von Bahr)
JUDGMENT OF THE COURT
12 November 2002 (1)
(Approximation of laws - Trade marks - Directive
89/104/EEC - Article 5(1)(a) - Scope of the proprietor's
exclusive right to the trade mark)
In Case C-206/01,
REFERENCE to the Court under Article 234 EC by the
High Court of Justice of England and Wales, Chancery
Division, for a preliminary ruling in the proceedings
pending before that court between
Arsenal Football Club plc
and
Matthew Reed,
on the interpretation of Article 5(1)(a) of the First
Council Directive 89/104/EEC of 21 December 1988 to
approximate the laws of the Member States relating to
trade marks (OJ 1989 L 40, p. 1),
THE COURT,
composed of: G.C. Rodríguez Iglesias, President, J.-P.
Puissochet, M. Wathelet, C.W.A. Timmermans (Rapporteur) (Presidents of Chambers), C. Gulmann,
D.A.O. Edward, P. Jann, V. Skouris, F. Macken, N.
Colneric and S. von Bahr, Judges,
Advocate General: D. Ruiz-Jarabo Colomer,
Registrar: L. Hewlett, Principal Administrator,
after considering the written observations submitted on
behalf of:
- Arsenal Football Club plc, by S. Thorley QC and T.
Mitcheson, Barrister, instructed by Lawrence Jones,
Solicitors,
- Mr Reed, by A. Roughton, Barrister, instructed by
Stunt & Son, Solicitors,
- the Commission of the European Communities, by
N.B. Rasmussen, acting as Agent,
the EFTA Surveillance Authority, by P. Dyrberg,
acting as Agent,
having regard to the Report for the Hearing,
after hearing the oral observations of Arsenal Football
Club plc, represented by S. Thorley and T. Mitcheson;
Mr Reed, represented by A. Roughton and S. Malynicz,
Barrister; and the Commission, represented by N.B.
Rasmussen and M. Shotter, acting as Agent, at the
hearing on 14 May 2002,
after hearing the Opinion of the Advocate General at
the sitting on 13 June 2002,
gives the following
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262
Judgment
1. By order of 4 May 2001, received at the Court on 18
May 2001, the High Court of Justice of England and
Wales, Chancery Division, referred to the Court for a
preliminary ruling under Article 234 EC two questions
on the interpretation of Article 5(1)(a) of the First
Council Directive 89/104/EEC of 21 December 1988 to
approximate the laws of the Member States relating to
trade marks (OJ 1989 L 40, p. 1, ‘the Directive’).
2. Those questions were raised in proceedings between
Arsenal Football Club plc (‘Arsenal FC’) and Mr Reed
concerning the selling and offering for sale by Mr Reed
of scarves marked in large lettering with the word ‘Arsenal’, a sign which is registered as a trade mark by
Arsenal FC for those and other goods.
Legal background
Community legislation
3. The Directive states, in the first recital in its preamble, that national trade mark laws contain disparities
which may impede the free movement of goods and
freedom to provide services and may distort competition within the common market. According to that
recital, it is therefore necessary, in view of the establishment and functioning of the internal market, to
approximate the laws of the Member States. The third
recital in the preamble states that it is not necessary at
present to undertake full-scale approximation of national laws on trade marks.
4. According to the 10th recital in the preamble to the
Directive:
‘... the protection afforded by the registered trade
mark, the function of which is in particular to guarantee
the trade mark as an indication of origin, is absolute in
the case of identity between the mark and the sign and
goods or services ...’.
5. Article 5(1) of the Directive provides:
‘The registered trade mark shall confer on the proprietor exclusive rights therein. The proprietor shall be
entitled to prevent all third parties not having his consent from using in the course of trade:
(a) any sign which is identical with the trade mark in
relation to goods or services which are identical with
those for which the trade mark is registered;
(b)
any sign where, because of its identity with, or
similarity to, the trade mark and the identity or similarity of the goods or services covered by the trade mark
and the sign, there exists a likelihood of confusion on
the part of the public, which includes the likelihood of
association between the sign and the trade mark.’
6. Article 5(3)(a) and (b) of the Directive provides:
‘The following, inter alia, may be prohibited under
paragraphs 1 and 2:
(a) affixing the sign to the goods or to the packaging
thereof;
(b) offering the goods, or putting them on the market
or stocking them for these purposes ...’
7. Under Article 5(5) of the Directive:
‘Paragraphs 1 to 4 shall not affect provisions in any
Member State relating to the protection against the use
of a sign other than for the purposes of distinguishing
goods or services, where use of that sign without due
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cause takes unfair advantage of, or is detrimental to, the
distinctive character or the repute of the trade mark.’
8. Article 6(1) of the Directive reads as follows:
‘The trade mark shall not entitle the proprietor to prohibit a third party from using, in the course of trade,
(a) his own name or address;
(b) indications concerning the kind, quality, quantity,
intended purpose, value, geographical origin, the time
of production of goods or of rendering of the service, or
other characteristics of goods or services;
(c) the trade mark where it is necessary to indicate the
intended purpose of a product or service, in particular
as accessories or spare parts;
provided he uses them in accordance with honest practices in industrial or commercial matters.’
National legislation
9. In the United Kingdom the law of trade marks is
governed by the Trade Marks Act 1994, which replaced
the Trade Marks Act 1938 in order to implement the
Directive.
10. Section 10(1) of the Trade Marks Act 1994 provides:
‘A person infringes a registered trade mark if he uses in
the course of trade a sign which is identical with the
trade mark in relation to goods or services which are
identical with those for which it is registered.’
11. Under Section 10(2)(b) of the Trade Marks Act
1994:
the course of trade a sign where because ...
(b) the sign is similar to the trade mark and is used in
relation to goods or services identical with or similar to
those for which the trade mark is registered,
there exists a likelihood of confusion on the part of the
public, which includes the likelihood of association
with the trade mark.’
The main proceedings and the questions referred
for a preliminary ruling
12. Arsenal FC is a well-known football club in the
English Premier League. It is nicknamed ‘the Gunners’
and has for a long time been associated with two emblems, a cannon device and a shield device.
13. In 1989 Arsenal FC had inter alia the words ‘Arsenal’ and ‘Arsenal Gunners’ and the cannon and shield
emblems registered as trade marks for a class of goods
comprising articles of outer clothing, articles of sports
clothing and footwear. Arsenal FC designs and supplies
its own products or has them made and supplied by its
network of approved resellers.
14. Since its commercial and promotional activities in
the field of sales of souvenirs and memorabilia under
those marks have expanded greatly in recent years and
provide it with substantial income, Arsenal FC has
sought to ensure that ‘official’ products - that is, products manufactured by Arsenal FC or with its
authorisation - can be identified clearly, and has endeavoured to persuade its supporters to buy official
products only. The club has also brought legal proceedings, both civil and criminal, against traders selling
unofficial products.
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15. Since 1970 Mr Reed has sold football souvenirs and
memorabilia, almost all marked with signs referring to
Arsenal FC, from several stalls located outside the
grounds of Arsenal FC's stadium. He was able to obtain
from KT Sports, licensed by Arsenal FC to sell its
products to vendors around the stadium, only very
small quantities of official products. In 1991 and 1995
Arsenal FC had unofficial articles of Mr Reed's confiscated.
16. The High Court states that in the main proceedings
it is not in dispute that Mr Reed sold and offered for
sale from one of his stalls scarves marked in large lettering with signs referring to Arsenal FC and that these
were unofficial products.
17. It also states that on that stall there was a large sign
with the following text:
‘The word or logo(s) on the goods offered for sale, are
used solely to adorn the product and does not imply or
indicate any affiliation or relationship with the manufacturers or distributors of any other product, only
goods with official Arsenal merchandise tags are official Arsenal merchandise.’
18. The High Court further states that when, exceptionally, he was able to obtain official articles Mr Reed, in
his dealings with his customers, clearly distinguished
the official products from the unofficial ones, in particular by using a label with the word ‘official’. The
official products were also sold at higher prices.
19. Since it considered that by selling the unofficial
scarves Mr Reed had both committed the tort of ‘passing off’ - which, according to the High Court, is
conduct on the part of a third party which is misleading
in such a way that a large number of persons believe or
are led to believe that articles sold by the third party are
those of the claimant or are sold with his authorisation
or have a commercial association with him - and infringed its trade marks, Arsenal FC brought
proceedings against him in the High Court of Justice of
England and Wales, Chancery Division.
20. In view of the circumstances in the main proceedings, the High Court dismissed Arsenal FC's action in
tort (‘passing off’), essentially on the ground that the
club had not been able to show actual confusion on the
part of the relevant public and, more particularly, had
not been able to show that the unofficial products sold
by Mr Reed were all regarded by the public as coming
from or authorised by Arsenal FC. In this respect, the
High Court observed that it seemed to it that the signs
referring to Arsenal FC affixed to the articles sold by
Mr Reed carried no indication of origin.
21. As to Arsenal FC's claim concerning infringement
of its trade marks, based on section 10(1) and (2)(b) of
the Trade Marks Act 1994, the High Court rejected
their argument that the use by Mr Reed of the signs
registered as trade marks was perceived by those to
whom they were addressed as a badge of origin, so that
the use was a ‘trade mark use’.
22. According to the High Court, the signs affixed to
Mr Reed's goods were in fact perceived by the public
as ‘badges of support, loyalty or affiliation’.
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Derecho Deportivo
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23. The High Court accordingly considered that Arsenal FC's infringement claim could succeed only if the
protection conferred on the trade mark proprietor by
section 10 of the Trade Marks Act 1994 and the provisions of the Directive implemented by that statute
prohibits use by a third party other than trade mark use,
which would require a wide interpretation of those provisions.
24. On this point, the High Court considers that the argument that use other than trade mark use is prohibited
to a third party gives rise to inconsistencies. However,
the contrary argument, namely that only trade mark use
is covered, comes up against a difficulty connected
with the wording of the Directive and the Trade Marks
Act 1994, which both define infringement as the use of
a ‘sign’, not of a ‘trade mark’.
25. The High Court observes that it was in view of that
wording in particular that the Court of Appeal of England and Wales, Civil Division, held in Philips
Electronics Ltd v Remington Consumer Products
([1999] RPC 809) that the use other than trade mark
use of a sign registered as a trade mark could constitute
an infringement of a trade mark. The High Court observes that the state of the law on this point still
remains uncertain.
26. The High Court also rejected Mr Reed's argument
on the alleged invalidity of the Arsenal FC trade marks.
27. In those circumstances, the High Court of Justice of
England and Wales, Chancery Division, decided to stay
proceedings and refer the following questions to the
Court for a preliminary ruling:
‘1. Where a trade mark is validly registered and
(a) a third party uses in the course of trade a sign
identical with that trade mark in relation to goods
which are identical with those for [which] the trade
mark is registered; and
(b) the third party has no defence to infringement
by virtue of Article 6(1) of [Directive 89/104/EEC];
does the third party have a defence to infringement
on the ground that the use complained of does not indicate trade origin (i.e. a connection in the course of trade
between the goods and the trade mark proprietor)?
2. If so, is the fact that the use in question would be
perceived as a badge of support, loyalty or affiliation to
the trade mark proprietor a sufficient connection?’
The questions referred for a preliminary ruling
28. The High Court's two questions should be examined together.
Observations submitted to the Court
29. Arsenal FC submits that Article 5(1)(a) of the Directive allows the trade mark proprietor to prohibit the
use of a sign identical to the mark and does not make
exercise of that right conditional on the sign being used
as a trade mark. The protection conferred by that provision therefore extends to the use of the sign by a third
party even where that use does not suggest the existence of a connection between the goods and the trade
mark proprietor. That interpretation is supported by Article 6(1) of the Directive, since the specific limitations
on the exercise of trade mark rights there provided for
show that such use falls in principle within the scope of
www.ip-portal.eu
264
Article 5(1)(a) of the Directive and is permitted only in
the cases exhaustively listed in Article 6(1) of the Directive.
30. Arsenal FC submits, in the alternative, that in the
present case Mr Reed's use of the sign identical to the
Arsenal trade mark must in any event be classified as
trade mark use, on the ground that this use indicates the
origin of the goods even though that origin does not
necessarily have to designate the trade mark proprietor.
31. Mr Reed contends that the commercial activities at
issue in the main proceedings do not fall within Article
5(1) of the Directive, since Arsenal FC has not shown
that the sign was used as a trade mark, that is, to indicate the origin of the goods, as required by the
Directive, in particular Article 5. If the public do not
perceive the sign as a badge of origin, the use does not
constitute ‘trade mark use’ of the sign. As to Article 6
of the Directive, nothing in that provision shows that it
contains an exhaustive list of activities which do not
constitute infringements.
32. The Commission submits that the right which the
trade mark proprietor derives from Article 5(1) of the
Directive is independent of the fact that the third party
does not use the sign as a trade mark, and in particular
of the fact that the third party does not use it as a badge
of origin and informs the public by other means that the
goods do not come from the trade mark proprietor, or
even that the use of the sign has not been authorised by
that proprietor. The specific object of a trade mark is to
guarantee that only its proprietor can give the product
its identity of origin by affixing the mark. The Commission further submits that it follows from the 10th
recital in the preamble to the Directive that the protection provided for in Article 5(1)(a) is absolute.
33. At the hearing, the Commission added that the concept of ‘trade mark use’ of the mark, if found to be
relevant at all, refers to use which serves to distinguish
goods rather than to indicate their origin. The concept
also covers use by third parties which affects the interests of the trade mark proprietor, such as the reputation
of the goods. In any event, public perception of the
word ‘Arsenal’, which is identical to a verbal trade
mark, as a token of support for or loyalty or affiliation
to the proprietor of the mark does not exclude the possibility that the goods concerned are in consequence
also perceived as coming from the proprietor. Quite the
contrary, such perception confirms the distinctive nature of the mark and increases the risk of the goods
being perceived as coming from the proprietor. Even,
therefore, if ‘trade mark use’ of the mark is a relevant
criterion, the proprietor should be entitled to prohibit
the commercial activity at issue in the main proceedings.
34. The EFTA Surveillance Authority submits that, for
the trade mark proprietor to be able to rely on Article
5(1) of the Directive, the third party must use the sign
to distinguish - as is the primary traditional function of
a trade mark - goods or services, that is, use the mark as
a trade mark. If that condition is not satisfied, only the
provisions of national law referred to in Article 5(5) of
the Directive may be relied on by the proprietor.
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35. However, the condition of use as a trade mark
within the meaning of Article 5(1) of the Directive,
which must be understood as a condition of use of a
sign identical to the trade mark for the purpose of distinguishing goods or services, is a concept of
Community law which should be interpreted broadly,
so as to include in particular use as a badge of support
for or loyalty or affiliation to the proprietor of the trade
mark.
36. According to the EFTA Surveillance Authority, the
fact that the third party who affixes the trade mark to
goods indicates that they do not come from the trade
mark proprietor does not exclude the risk of confusion
for a wider circle of consumers. If the proprietor were
not entitled to prevent third parties from acting in that
way, that could result in a generalised use of the sign.
In the end, this would deprive the mark of its distinctive character, thus jeopardising its primary traditional
function.
The Court's reply
37. Article 5 of the Directive defines the ‘[r]ights conferred by a trade mark’ and Article 6 contains
provisions on the ‘[l]imitation of the effects of a trade
mark’.
38. Under the first sentence of Article 5(1) of the Directive, the registered trade mark confers exclusive
rights on its proprietor. Under Article 5(1)(a), that exclusive right entitles the proprietor to prevent all third
parties, acting without his consent, from using in the
course of trade any sign which is identical to the trade
mark in relation to goods or services which are identical to those for which the trade mark is registered.
Article 5(3) gives a non-exhaustive list of the kinds of
use which the proprietor may prohibit under Article
5(1). Other provisions of the Directive, such as Article
6, define certain limitations on the effects of a trade
mark.
39. With respect to the situation in point in the main
proceedings, it should be observed that, as is apparent
in particular from point 19 of and Annex V to the order
for reference, the word ‘Arsenal’ appears in large letters on the scarves offered for sale by Mr Reed,
together with other much less prominent markings including the words ‘The Gunners’, all referring to the
trade mark proprietor, namely Arsenal FC. Those
scarves are intended inter alia for supporters of Arsenal
FC who wear them in particular at matches in which
the club plays.
40. In those circumstances, as the national court stated,
the use of the sign identical to the mark is indeed use in
the course of trade, since it takes place in the context of
commercial activity with a view to economic advantage
and not as a private matter. It also falls within Article
5(1)(a) of the Directive, as use of a sign which is identical to the trade mark for goods which are identical to
those for which the mark is registered.
41. In particular, the use at issue in the main proceedings is ‘for goods’ within the meaning of Article
5(1)(a) of the Directive, since it concerns the affixing to
goods of a sign identical to the trade mark and the offering of goods, putting them on the market or stocking
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them for those purposes within the meaning of Article
5(3)(a) and (b).
42. To answer the High Court's questions, it must be
determined whether Article 5(1)(a) of the Directive entitles the trade mark proprietor to prohibit any use by a
third party in the course of trade of a sign identical to
the trade mark for goods identical to those for which
the mark is registered, or whether that right of prohibition presupposes the existence of a specific interest of
the proprietor as trade mark proprietor, in that use of
the sign in question by a third party must affect or be
liable to affect one of the functions of the mark.
43. It should be recalled, first, that Article 5(1) of the
Directive carries out a complete harmonisation and defines the exclusive rights of trade mark proprietors in
the Community (see, to that effect, Joined Cases C414/99 to C-416/99 Zino Davidoff and Levi Strauss
[2001] ECR I-8691, paragraph 39 and the case-law
there cited).
44. The ninth recital of the preamble to the Directive
sets out its objective of ensuring that the trade mark
proprietor enjoys ‘the same protection under the legal
systems of all the Member States’ and describes that
objective as ‘fundamental’.
45. In order to prevent the protection afforded to the
proprietor varying from one State to another, the Court
must therefore give a uniform interpretation to Article
5(1) of the Directive, in particular the term ‘use’ which
is the subject of the questions referred for a preliminary
ruling in the present case (see, to that effect, Zino Davidoff and Levi Strauss, paragraphs 42 and 43).
46. Second, the Directive is intended, as the first recital
of the preamble shows, to eliminate disparities between
the trade mark laws of the Member States which may
impede the free movement of goods and the freedom to
provide services and distort competition within the
common market.
47. Trade mark rights constitute an essential element in
the system of undistorted competition which the Treaty
is intended to establish and maintain. In such a system,
undertakings must be able to attract and retain customers by the quality of their goods or services, which is
made possible only by distinctive signs allowing them
to be identified (see, inter alia, Case C-10/89 HAG GF
[1990] ECR I-3711, paragraph 13, and Case C517/99 Merz & Krell [2001] ECR I-6959, paragraph
21).
48. In that context, the essential function of a trade
mark is to guarantee the identity of origin of the
marked goods or services to the consumer or end user
by enabling him, without any possibility of confusion,
to distinguish the goods or services from others which
have another origin. For the trade mark to be able to
fulfil its essential role in the system of undistorted
competition which the Treaty seeks to establish and
maintain, it must offer a guarantee that all the goods or
services bearing it have been manufactured or supplied
under the control of a single undertaking which is responsible for their quality (see, inter alia, Case 102/77
Hoffman-La Roche [1978] ECR 1139, paragraph 7,
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and Case C-299/99 Philips [2002] ECR I-0000, paragraph 30).
49. The Community legislature confirmed that essential
function of trade marks by providing, in Article 2 of the
Directive, that signs which are capable of being represented graphically may constitute a trade mark only if
they are capable of distinguishing the goods or services
of one undertaking from those of other undertakings
(see, inter alia, Merz & Krell, paragraph 23).
50. For that guarantee of origin, which constitutes the
essential function of a trade mark, to be ensured, the
proprietor must be protected against competitors wishing to take unfair advantage of the status and reputation
of the trade mark by selling products illegally bearing it
(see, inter alia, Hoffmann-La Roche, paragraph 7,
and Case C-349/95 Loendersloot [1997] ECR I-6227,
paragraph 22). In this respect, the 10th recital of the
preamble to the Directive points out the absolute nature
of the protection afforded by the trade mark in the case
of identity between the mark and the sign and between
the goods or services concerned and those for which
the mark is registered. It states that the aim of that protection is in particular to guarantee the trade mark as an
indication of origin.
51. It follows that the exclusive right under Article
5(1)(a) of the Directive was conferred in order to enable the trade mark proprietor to protect his specific
interests as proprietor, that is, to ensure that the trade
mark can fulfil its functions. The exercise of that right
must therefore be reserved to cases in which a third
party's use of the sign affects or is liable to affect the
functions of the trade mark, in particular its essential
function of guaranteeing to consumers the origin of the
goods.
52. The exclusive nature of the right conferred by a
registered trade mark on its proprietor under Article
5(1)(a) of the Directive can be justified only within the
limits of the application of that article.
53. It should be noted that Article 5(5) of the Directive
provides that Article 5(1) to (4) does not affect provisions in a Member State relating to protection against
the use of a sign for purposes other than that of distinguishing goods or services.
54. The proprietor may not prohibit the use of a sign
identical to the trade mark for goods identical to those
for which the mark is registered if that use cannot affect
his own interests as proprietor of the mark, having regard to its functions. Thus certain uses for purely
descriptive purposes are excluded from the scope of
Article 5(1) of the Directive because they do not affect
any of the interests which that provision aims to protect, and do not therefore fall within the concept of use
within the meaning of that provision (see, with respect
to a use for purely descriptive purposes relating to the
characteristics of the product offered, Case C-2/00
Hölterhoff [2002] ECR I-4187, paragraph 16).
55. In this respect, it is clear that the situation in question in the main proceedings is fundamentally different
from that in Hölterhoff. In the present case, the use of
the sign takes place in the context of sales to consumers
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and is obviously not intended for purely descriptive
purposes.
56. Having regard to the presentation of the word ‘Arsenal’ on the goods at issue in the main proceedings
and the other secondary markings on them (see paragraph 39 above), the use of that sign is such as to create
the impression that there is a material link in the course
of trade between the goods concerned and the trade
mark proprietor.
57. That conclusion is not affected by the presence on
Mr Reed's stall of the notice stating that the goods at
issue in the main proceedings are not official Arsenal
FC products (see paragraph 17 above). Even on the assumption that such a notice may be relied on by a third
party as a defence to an action for trade mark infringement, there is a clear possibility in the present case that
some consumers, in particular if they come across the
goods after they have been sold by Mr Reed and taken
away from the stall where the notice appears, may interpret the sign as designating Arsenal FC as the
undertaking of origin of the goods.
58. Moreover, in the present case, there is also no guarantee, as required by the Court's case-law cited in
paragraph 48 above, that all the goods designated by
the trade mark have been manufactured or supplied under the control of a single undertaking which is
responsible for their quality.
59. The goods at issue are in fact supplied outside the
control of Arsenal FC as trade mark proprietor, it being
common ground that they do not come from Arsenal
FC or from its approved resellers.
60. In those circumstances, the use of a sign which is
identical to the trade mark at issue in the main proceedings is liable to jeopardise the guarantee of origin
which constitutes the essential function of the mark, as
is apparent from the Court's case-law cited in paragraph
48 above. It is consequently a use which the trade mark
proprietor may prevent in accordance with Article 5(1)
of the Directive.
61. Once it has been found that, in the present case, the
use of the sign in question by the third party is liable to
affect the guarantee of origin of the goods and that the
trade mark proprietor must be able to prevent this, it is
immaterial that in the context of that use the sign is
perceived as a badge of support for or loyalty or affiliation to the proprietor of the mark.
62. In the light of the foregoing, the answer to the national court's questions must be that, in a situation
which is not covered by Article 6(1) of the Directive,
where a third party uses in the course of trade a sign
which is identical to a validly registered trade mark on
goods which are identical to those for which it is registered, the trade mark proprietor is entitled, in
circumstances such as those in the present case, to rely
on Article 5(1)(a) of the Directive to prevent that use. It
is immaterial that, in the context of that use, the sign is
perceived as a badge of support for or loyalty or affiliation to the trade mark proprietor.
Costs
63. The costs incurred by the Commission and by the
EFTA Surveillance Authority, which have submitted
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observations to the Court, are not recoverable. Since
these proceedings are, for the parties to the main proceedings, a step in the proceedings pending before the
national court, the decision on costs is a matter for that
court.
On those grounds,
THE COURT,
in answer to the questions referred to it by the High
Court of Justice of England and Wales, Chancery Division, by order of 4 May 2001, hereby rules:
In a situation which is not covered by Article 6(1) of
the First Council Directive 89/104/EEC of 21 December 1988 to approximate the laws of the Member States
relating to trade marks, where a third party uses in the
course of trade a sign which is identical to a validly
registered trade mark on goods which are identical to
those for which it is registered, the trade mark proprietor of the mark is entitled, in circumstances such as
those in the present case, to rely on Article 5(1)(a) of
that directive to prevent that use. It is immaterial that,
in the context of that use, the sign is perceived as a
badge of support for or loyalty or affiliation to the trade
mark proprietor.
OPINION OF ADVOCATE GENERAL
RUIZ-JARABO COLOMER
delivered on 13 June 2002 (1)
Case C-206/01
Arsenal Football Club plc
v
Matthew Reed
(Reference for a preliminary ruling from the High
Court of Justice of England and Wales, Chancery Division)
(Trade marks - Approximation of laws - Directive
89/104/EEC - Article 5 - Rights of proprietor of a trade
mark - Extent and limits - Use by a third party of identical sign for similar goods - Interpretation of the
concept of ‘trade mark use’)
1. Is the proprietor of a registered trade mark entitled to
prevent any use, in the course of trade, of identical
signs for identical goods or services, other than the uses
covered by Article 6 of the First Directive relating to
trade marks (hereinafter ‘the Directive’ or ‘the First Directive’)? (2) Or, on the contrary, does the exclusivity
conferred by Article 5 only extend to use which discloses its origin, that is to say, the connection between
the proprietor and the goods or services which the trade
mark represents? And, if the answer to that second
question is in the affirmative, is use as a badge of support, loyalty or affiliation to the owner of the sign
indicative of such a connection?
2. Those are the doubts which the High Court of Justice
of England and Wales - hereinafter referred to as ‘the
High Court’ - wishes the Court of Justice to dispel in
these proceedings for a preliminary ruling.
I - The facts in the main proceedings and the questions referred for a preliminary ruling
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3. Arsenal Football Club plc (‘Arsenal’), also nicknamed ‘the Gunners’, is a well-known English football
club, founded in 1886.
4. Since 1989, Arsenal has registered two word trade
marks, ‘Arsenal’ and ‘Arsenal Gunners’, and two
graphic marks, The Crest Device and The Cannon Device, all for the purpose of distinguishing articles of
clothing and sports footwear, goods falling within Class
25 of the international trade mark nomenclature.
5. Mr Matthew Reed is a trader who since 1970 has
been selling souvenirs and articles of clothing connected to the claimant club in the vicinity of Highbury
football ground, the team's stadium. Those items bear
the signs which the club registered as trade marks.
6. In particular, he offers for sale scarves prominently
marked with the word ‘Arsenal’. They are products
which Mr Reed advertises as unofficial in the stalls
from which he carries on business, with a large notice
with the following text:
‘The word or logo(s) on the goods offered for sale, are
used solely to adorn the product and does not imply or
indicate any affiliation or relationship with the manufacturers or distributors of any other product, only
goods with official Arsenal merchandise tags are official Arsenal merchandise.’
7. Arsenal brought two actions against Mr Reed. One
was for ‘passing off’ and the other for infringement of
trade mark; both actions were heard and determined in
a single procedure. The first was dismissed on the
ground that, according to the High Court, the claimant
club had not been able to show actual confusion on the
part of consumers and, in particular, had not been able
to show that the unofficial products sold by the defendant were regarded by the public as coming from
Arsenal or marketed with its authorisation.
8. As for the second action, the High Court rejected Arsenal's argument that the use by Mr Reed of the
indications and symbols registered as trade marks was
perceived by consumers as a use indicating the origin
of the goods (badge of origin), that is, the use was a
‘trade mark use’.
9. According to the High Court, the signs and logos affixed to the goods offered for sale by the defendant are
perceived by that public as badges of support, loyalty
or affiliation.
10. With that preamble, the High Court refers to the
Court of Justice the following questions:
‘1. Where a trade mark is validly registered and
(a) a third party uses in the course of trade a sign
identical with that trade mark in relation to goods
which are identical with those for whom the trademark
is registered; and
(b) the third party has no defence to infringement
by virtue of Article 6(1) of the Council Directive of
21st December 1988 to approximate the laws of the
Member States relating to trade marks ((89/104/EEC);
does the third party have a defence to infringement
on the ground that the use complained of does not indicate trade origin (i.e. a connection in the course of trade
between the goods and the trade mark proprietor)?
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2. If so, is the fact that the use in question would be
perceived as a badge of support, loyalty or affiliation to
the trade mark proprietor a sufficient connection?’
II - Procedure before the Court
11. Written observations were submitted, within the
period prescribed for the purpose by Article 20 of the
EC Statute of the Court of Justice, by Arsenal, Mr
Reed, the Commission and by the Surveillance Authority of the European Free Trade Association.
12. The parties to the main proceedings and the Commission presented oral argument at the hearing on 14
May 2002.
III - Legal background
1. Community law: the First Directive
13. The Directive ‘is aimed at approximating the laws
of the Member States relating to trade marks, with the
purpose of abolishing the disparities which may impede
the free movement of goods and freedom to provide
services and may distort competition within the common market. However, the harmonisation it pursues is
only partial, so that the involvement of the Community
legislature is restricted to certain aspects relating to
trade marks acquired by registration’. (3)
14. Article 2 of the Directive provides:
‘A trade mark may consist of any sign capable of being
represented graphically, particularly words, including
personal names, designs, letters, numerals, the shape of
goods or of their packaging, provided that such signs
are capable of distinguishing the goods or services of
one undertaking from those of other undertakings.’
15. Article 5, entitled ‘Rights conferred by a trade
mark’, lays down the various degrees of legal protection which the Directive requires to be afforded to
proprietors of that kind of intellectual property. (4)
A. Article 5(1)
16. Under Article 5(1), the proprietor is entitled to prevent all third parties from using the trade mark in the
course of trade. However, it distinguishes between two
degrees of usage and, consequently, different levels of
protection.
17. The first consists in the use of an identical sign in
relation to identical goods or services (Article 5(1)(a)).
It covers imitation and passing-off. Subparagraph (a)
offers protection against copying, as the Surveillance
Authority of the European Free Trade Association has
observed in its written observations. The protection is
absolute and unconditional, (5) with no limitations
other than those resulting from Article 6 of the Directive.
18. For its part, Article 5(1)(b) envisages three situations: identical signs and similar goods and services;
conversely, similar indications and identical goods or
services; and, finally, similar signs for similar goods
and services. In those cases, protection depends on
whether there exists a likelihood of confusion, which
includes the likelihood of association. (6)
19. In the course of these interlocutory proceedings, the
participants have argued over the question whether the
proprietor's powers extend to prohibiting use of the
trade mark or, more broadly, of the sign of which it
consists. The reasoning is byzantine. The Directive is
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concerned with registered trade marks, (7) that is to
say, those signs which, being capable of being represented graphically, are capable of distinguishing the
goods or services of one undertaking from those of
other undertakings. (8) Thus, where the symbols are
identical, (9) the person committing the infringement is
using the trade mark proper (the registered sign) (10)
while, on the other hand, where they are similar, he is
using similar indications which, however, by definition
are not the trade mark itself. (11)
20. The decisive factor is that the proprietor is entitled
to prevent a third party from using the trade mark in
relation to the same or different goods and services, or
from using signs and indications which, looked at as a
whole, (12) might lead to confusion on the part of consumers on account of their similarity to those registered
by him.
B. Article 5(2) and (5)
21. The Directive is aimed at partial harmonisation. It
restricts its operation to trade marks acquired by registration. (13) It is, to a certain extent, a de minimis
provision (14) which does not prevent, in certain situations, the Member States from granting more extensive
protection than that afforded by the Community provision.
22. One such situation is where the mark is one with a
reputation, (15) mentioned in Article 5(2), according to
which national law may go further than the Community
legislature and prohibit the use of a similar sign, even
in respect of unrelated goods or services. Such protection is specific, supplementary and optional national
protection. (16)
23. On the other hand, the Directive does not affect
provisions in any Member State which, on the basis of
other fields of national law, afford protection against
the use of a sign registered as a trade mark other than
for the purpose of distinguishing the goods and services
it covers. That provision, announced in the sixth recital,
(17) is contained in Article 5(5).
24. In both cases, protection is subject to the condition
that the infringer is seeking to gain unfair advantage of
the reputation of the trade mark or that the distinctive
character or repute of the mark may be damaged. The
aim is to safeguard the right of the proprietor of the distinctive sign to preserve goodwill, (18) by protecting
the sign against unfair competition. (19)
C. Articles 6 and 7
25. These two provisions are the other side of the coin
to Article 5, and their purpose is to reconcile the rights
of the registered proprietor with the general interest,
which requires free movement of goods and freedom to
provide services in the common market. (20)
26. Both articles lay down the limits of the powers of
the registered proprietor and set out the circumstances
in which he may not prohibit third parties from using
the trade mark, either because they are individual signs
or for specific uses (Article 6), or because for reasons
of commercial policy it is advisable to avoid compartmentalising the intra-Community market by erecting
barriers to the freedoms which I have mentioned in the
foregoing paragraph (Article 7).
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2. United Kingdom law
27. The First Directive was transposed into United
Kingdom law by the Trade Marks Act 1994, which replaced the Trade Marks Act 1938.
28. Section 10(1) of the Trade Marks Act 1994 provides:
the course of trade a sign which is identical with the
trade mark in relation to goods or services which are
identical to those for which it is registered.
A person infringes a registered trade mark if he uses in
the course of trade a sign where because ...
(b) the sign is similar to the trade mark and is used in
relation to goods or services similar to those for which
the trade mark is registered,
there exists a likelihood of confusion on the part of the
public, which includes the likelihood of association
with the trade mark.’
IV - Analysis of the questions referred
29. The High Court has made this reference to the
Court of Justice in the course of proceedings between
the proprietor of a trade mark and a third party who
markets the same class of products as that in respect of
which the mark was registered and which bear that
sign, although the third party makes it clear that the
sign is not intended to express any affiliation to or relationship with the proprietor.
30. The questions referred by the High Court therefore
concern the interpretation of Article 5(1)(a) of the Directive. However, the answers which this Court
provides must be framed on the basis of a full analysis
of that provision together with those to which it is related.
1. Question 1
A. Systematic interpretation of Articles 5, 6 and 7
of the Directive
31. In the Directive, the rights of the proprietor of a
registered trade mark are delimited positively and negatively.
32. From the analysis which I have carried out above I
find, as a first corollary, that, on the positive side, the
Directive aims (Article 5(1)) to achieve harmonisation
of the rights of trade mark proprietors consisting in
preventing the use of identical or similar signs to distinguish identical or similar goods, by requiring, in
cases of similarity, that there be a likelihood of confusion. As the Surveillance Authority of the European
Free Trade Association has pointed out, protection
against copying and confusion is a matter for Community law.
33. Also falling within the field of Community law is
the non-discretionary protection of trade marks of repute (Article 5(2)) against the use by third parties to
distinguish identical or similar goods. Such protection
must be accorded even where there is no likelihood of
confusion, if that type of mark is not to be granted less
protection where the goods are similar than where they
bear no similarity at all. (21)
34. I consider that the meaning of Article 5(2) is that
trade marks having a reputation must in any event be
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protected, whether or not there is likelihood of confusion. (22) So far as concerns that type of sign, the
Directive requires that the laws of the Member States
be harmonised where they relate to use in relation to
identical or similar goods, leaving them free to protect
such marks also where the goods or services in question are dissimilar. The only requirement in either case
is that the third party who uses without due cause a
trade mark having a reputation is seeking to gain an unfair advantage, or is acting to the detriment of the
distinctive character or the prestige and repute of that
mark.
35. Thus both the protection of trade marks having a
reputation where the goods are not even similar and the
rules governing certain uses of the symbol other than
for the purpose of distinguishing the goods or services
(Article 5(2) and (5)) remain outside the harmonisation
sought by the Directive.
36. The negative limits are all defined by Community
law, even though one of them (Article 6(2)) (23) is the
result of the recognition of certain rights by the laws of
the Member States.
37. The factual situation in question in the main proceedings is that of the use of the sign registered as a
trade mark to distinguish identical goods. Accordingly,
it falls, in principle, within the scope of Article 5(1)(a)
and is therefore fully covered by the Directive and the
harmonisation which it pursues.
38. A further consequence of the systematic analysis of
the various paragraphs of Article 5 is that, according to
Article 5(1) and (2), the proprietor of a trade mark may
not prevent ‘any use’ of a sign, but only uses whose
purpose is to distinguish (24) the goods or services to
which it relates from those of other undertakings. (25)
Otherwise, Article 5(5) would have no raison d'être.
39. In other words, Article 5(1) protects the accuracy of
the information which the registered sign provides on
the goods or services which it represents and, thus,
their identification. Article 5(2) protects proprietors of
trade marks which have a reputation from exploitation
by third parties, outside the ambit of that function of
identification, by enabling the Member States to extend
protection to those situations in which the goods or services are different. Finally, Article 5(5) excludes from
the scope of the Directive protection against use of the
trade mark for purposes other than distinguishing goods
and services. In short, conduct consisting in the use of a
sign for purposes other than distinguishing a product or
a service from other products or services is not covered
by Article 5(1).
40. Thus, in accordance with Article 5(1), the registered proprietor may object to use by a third party, in
the course of trade, of the trade mark, or signs similar
to it, to distinguish identical goods and services, or
similar ones, which, moreover, is consistent with the
definition of ‘trade mark’ laid down in Article 2 of the
Directive. (26) In other words, taking up the terms used
by the High Court and the participants in these proceedings, the proprietor may object to the use by a third
party of his trade mark as such. (27)
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B. Interpretation of the imprecise legal concepts of
‘use of the trade mark to distinguish’ and ‘use as a
trade mark’
41. To state that a registered proprietor may prevent a
third party from using ‘the trade mark as a trade mark’
is as good as saying nothing at all. It is therefore necessary to give substance to that indeterminate legal
concept and, in doing so, to keep the functions of a
trade mark very much in mind. (28)
42. On other occasions and in different contexts (29) I
have said that, the function of a trade mark being to distinguish the goods and services of various undertakings
with the purpose of guaranteeing to the user or the consumer the identity of their respective origins, that
immediate and specific purpose of trade marks is no
more than a staging post on the road to the final objective, which is to ensure a system of genuine
competition in the internal market. (30)
43. In order to reach that goal and with an obligatory
stop at that intermediate stage, the journey may be
made using various vehicles singly or together. With
that unfailing purpose of distinguishing between the
goods and services of various undertakings, distinctive
signs may indicate provenance as well as quality, (31)
the reputation (32) or the renown of the producer or the
provider, while trade marks may also be used for advertising purposes in order to inform and persuade the
consumer. (33)
44. Those ways of using a trade mark are uses which
are aimed at the abovementioned goal, because they
enable the consumer to distinguish between the goods
and services which various undertakings offer him,
enabling him to select freely between the many choices
available to him and promoting competition in the internal market. (34) All of them are uses of the ‘trade
mark as a trade mark’, which may be prevented by the
proprietor, provided always that none of the circumstances exist in which, pursuant to Articles 6 and 7 of
the Directive, the proprietor's right lapses.
45. I arrive at the same result if, changing perspective, I
shift from the standpoint of use of the trade mark to
that of the rights of the proprietor. The proprietor of a
registered trade mark is granted an assortment of rights
and powers in order that, by means of the exclusive use
of the distinctive sign and the resultant identification of
the goods and services he provides, a fair, undistorted
system of competition may be established from which
those who seek to take advantage of or profit from the
reputation of others are excluded. That is why those
legal advantages must extend only so far as strictly
necessary in order for that essential function to be performed. Furthermore, it is evident that there is no
reason for the proprietor of a given distinctive sign to
be seen as having an exclusive use erga omnes and in
any circumstances, but only vis-à-vis those who seek to
profit from its status and reputation, (35) passing it off
or using it in such a way as to mislead consumers with
regard to the origin as well as to the quality of the
goods or services it represents.
46. It seems to me to be simplistic reductionism to limit
the function of the trade mark to an indication of trade
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270
origin. The Commission, moreover, took the same view
in its oral submissions to the Court. Experience teaches
that, in most cases, the user is unaware of who produces the goods he consumes. The trade mark acquires
a life of its own, making a statement, as I have suggested, about quality, reputation and even, in certain
cases, a way of seeing life.
47. The messages it sends out are, moreover, autonomous. A distinctive sign can indicate at the same time
trade origin, the reputation of its proprietor and the
quality of the goods it represents, but there is nothing to
prevent the consumer, unaware of who manufactures
the goods or provides the services which bear the trade
mark, (36) from acquiring them because he perceives
the mark as an emblem of prestige or a guarantee of
quality. When I regard the current functioning of the
market and the behaviour of the average consumer, I
see no reason whatever not to protect those other functions of the trade mark and to safeguard only the
function of indicating the trade origin of the goods and
services. (37)
48. Furthermore, as the Surveillance Authority of the
European Free Trade Association observes, in certain
cases consumers are more interested in the trade mark
itself than in the goods to which it applies.
49. Having arrived at this point, I am in a position to
propose that, in answer to the first question, the Court
should reply to the High Court that, according to Article 5(1)(a) of the Directive, the registered proprietor is
entitled to prevent third parties from using, in relation
to the same goods or services, signs identical with those
of which the trade mark consists, which are capable of
giving a misleading indication as to their origin, provenance, quality or reputation. (38)
50. To put it in the negative and more restrictive terms
in which the High Court has framed its question, anyone who uses another's trade mark may claim in
defence to the proprietor's objection that his use of it
does not indicate the origin of the goods or of the services or give rise to confusion over their quality and
reputation.
51. As against the maximalist arguments advanced by
Arsenal and the Commission, for which, in a case such
as that in point in the main proceedings, and in the absence of the conditions laid down in Article 6(1) of the
Directive, the proprietor of a trade mark is entitled to
prevent anyone from using it, I share the more qualified
view of the Surveillance Authority of the European
Free Trade Association. My position is thus based on
the considerations I have set out in the preceding paragraphs and, furthermore, on the reasoning which the
European Free Trade Association Surveillance Authority sets out at paragraph 19 of its observations; namely
that when the Directive says that protection is absolute
in the case of identity (39) it must be understood as
meaning that, in light of the aim and the purpose of
trade mark law, ‘absolute’ means that protection is afforded to the proprietor, irrespective of whether there is
a likelihood of confusion, because in such situations
there is a presumption that there is such a likelihood,
(40) and not, on the contrary, that protection is acPage 10 of 19
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corded to the proprietor erga omnes and in all circumstances.
C. Presumption of ‘use as trade mark’
52. I have just observed that, in cases of identity, likelihood of confusion may be presumed. The same reason
as that which justifies that presumption allows the conclusion that, where there is such identity, the use a third
party makes of a trade mark is use of it as such. That
presumption, which is iuris tantum, may be rebutted by
proof to the contrary. Accordingly, there is a possibility, however remote it may be, that in a specific case
use of a sign identical with another registered as a trade
mark may not be prevented by the proprietor on the basis of Article 5(1)(a) of the Directive.
D.
The assessment of the circumstances of each
case is a matter for the national court
53. When use of a trade mark by a third party is use of
it as such is a question of fact which falls to the national court to determine in the light of the information
available to it for the purpose of deciding the case.
There are situations, such as that in point in the dispute
between Arsenal and Mr Reed, in which, because there
is identity both of signs and of goods or services, there
will be a presumption of ‘use of the trade mark as a
trade mark’, but in many other cases the situation will
not be so clear-cut and account will have to be taken of
the nature of the goods and services, the situation of
those for whom they may be intended, the structure of
the market and the position in the market of the proprietor of the trade mark; examination of these matters
falls outside the jurisdiction of the Court of Justice.
54. In the light of my arguments up to this point, I
would propose that the Court, in its answer to the first
of the questions referred for a preliminary ruling, reply
as follows:
(1)
Article 5(1)(a) of the Directive must be interpreted as meaning that, on the basis of that provision,
the proprietor of a registered trade mark is entitled to
prevent third parties from using, in relation to the same
goods or services, identical signs which are capable of
giving a misleading indication as to their origin, provenance, quality or reputation.
(2) Where such identity exists, there is a presumption
iuris tantum that the use by a third party of the trade
mark is use of the mark as such.
(3)
The determination of when a third party uses a
distinctive sign ‘as a trade mark’ is a question of fact
which falls to the national court to determine in the
light of the information available to it for the purpose
of deciding the case.
2. Question 2
A. Uses unrelated to the functions proper to trade
marks. Non-trade uses
55. In view of the scope which, to my mind, must be
attributed to the rights which protect the proprietor of a
registered trade mark and, consequently, the bounds
which third parties may not overstep in using the registered symbol or similar signs, it remains to resolve the
second question referred by the High Court, which is,
moreover, the key to the case which it has to decide.
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56. And here I am going to take a path in the opposite
direction to the one I followed in proposing an answer
to the first question referred, on which I started from
the concept of a trade mark and its functions, and, in
defining what is ‘use as a trade mark’, identified the
limits to which the proprietor's powers may extend. I
will now attempt to elucidate the applications of the
signs that make up a trade mark, which are totally unrelated to the characteristic function of that manifestation
of intangible property. In this way I shall delineate the
scope of the question, reducing the grey area in which
the unknown quantity must be found.
57. To begin with, there is a first external boundary to
the concept of ‘use as a trade mark’, which relates to
the very concept of a distinctive sign. The registered
proprietor cannot, as a matter of principle, object to
third parties using the registered symbol or indication
where, because it does not satisfy the requirements to
be met in order for it to be a trade mark or because it
falls under one of the prohibitions laid down in the Directive, (41) it should never have been registered.
Whether, for as long as the registration has not been
cancelled, it produces effects and confers on the proprietor an appearance of legality sufficient to enable
him to object to the use of the mark by others is a separate matter.
58. That is the situation in Case C-299/99, in which I
delivered my Opinion on 23 January 2001. (42) My
view in that case is that the trade mark which Philips
Electronics NV seeks in the main proceedings to prevent Remington Consumer Products Limited from
using does not fulfil the conditions required by Community law for a sign to be registered as a trade mark.
That issue was also raised in the proceedings between
Arsenal and Mr Reed, in which the defendant claimed
that the signs registered in favour of the football club
were invalid on the ground that they lacked distinctive
character. That defence was rejected by the High Court.
59. As regards signs which may legitimately be a trade
mark, the proprietor is not entitled, on the basis of the
Directive, to object to their use by third parties outside
the ‘course of trade’, (43) that is, outside any commercial activity involving the production and supply of
goods and services on the market.
60. The Directive confers on the registered proprietor a
monopoly over the sign which he has registered as a
trade mark, but that power of exclusive disposition is,
as I have pointed out, relative, because it is at the service of a purpose that transcends it. If the idea is that
consumers should be able to select goods and services
in the context of an open market, governed by the rules
of free competition, the uses which the proprietor of a
trade mark is entitled to prevent third parties from making are, precisely, those which arise in that context and
which are therefore likely to affect that objective.
61. The law on trade marks has latterly been under
strong pressure to include, as part of the concept of
signs capable of constituting that kind of industrial
property, not only those which may be perceived with
the eyes, (44) but also those which may be perceived
through the other senses, such as smell or hearing. (45)
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This possible extension of the catalogue of signs capable of constituting a trade mark must be accompanied
by a precise delimitation of the rights which their ownership confers on their proprietor. It would be absurd,
even grotesque, to claim that, just because someone has
registered the colour turquoise as a trade mark, plastic
artists should henceforth refrain from using that pigment in their works.
62. That assertion, which, I am certain, no one would
dispute, enables me to clarify the concept of ‘course of
trade’. The use which the proprietor of the trade mark
may prevent is not any that might constitute a material
advantage for the user, or even a use which is capable
of being expressed in economic terms, but only, as expressed more precisely in all the language versions
other than the Spanish, use which occurs in the world
of business, in trade, the subject of which is, precisely,
the distribution of goods and services in the market. In
short, use in trade. (46)
63. It would appear that equally legitimate is the private
use that someone might make of the mark BMW on a
key ring, from which he gains no material advantage
other than the convenience of having the keys that he
habitually uses on one holder, (47) as is the use which,
in the 1960s, Andy Warhol made of the Campbell
brand of soup in several of his paintings, (48) from
which, obviously, he obtained an economic benefit.
(49) A radical conception of the scope of the rights of
the proprietor of the trade mark could have deprived
contemporary art of some eminently expressive pictures, an important manifestation of ‘pop art’. Other
non-trade uses, such as those for educational purposes,
also fall outside the scope of the protection afforded to
the proprietor.
64. Thus, the proprietor of a trade mark is not in a position to object to the use by third parties of the symbol
or indication which he has made his property where it
is one of the signs that cannot constitute a trade mark
or, if it is a trade mark, where the use made of it by
others is not intended for commercial purposes.
B. Uses expressing support, loyalty or affiliation to
the proprietor of the trade mark constitutes, in
principle, use ‘as a trade mark’
65. I thus arrive at the grey area, the ‘aureole of uncertainty’ within which the answer to the doubt harboured
by the High Court is to be found.
66. I consider that the uses to which the High Court refers in its second question are methods of using the
trade mark which, as that court itself acknowledges,
express a connection between the goods, the sign and
its proprietor, between the scarves bearing the trade
marks at issue and Arsenal. (50) The broad interpretation which I have proposed for the reply to the first
question permits me to make that statement.
67. The nature or the quality of that relationship are irrelevant for the purposes of trade-mark law. Given the
functions of those distinctive signs and the objective
pursued by the Directive, the decisive factor is not the
‘feelings’ which the consumer who buys the goods
which the trade mark represents, or even the third party
using it, harbour towards the registered proprietor, but
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the fact that they are acquired because, by bearing the
sign, the goods identify the product with the trade mark
- irrespective of what the consumer thinks of the mark or even, as the case may be, with the proprietor.
68. It does not matter whether the reason for the decision to purchase is that the purchaser sees the trade
mark as a sign of distinction or as a guarantee of quality or whether, on the contrary, he engages in an act of
rebellion as an adherent to the cult of bad taste. In
short, for the purposes of resolving the dispute, it is irrelevant whether a football fan buys the shirt of a
particular team, bearing the relevant trade mark, because it is his cherished club and he wants to wear the
shirt or because, since he is a fan of the rival team, his
intention is to burn it. The key to the problem is that he
has decided to purchase it on account of the fact that
the article is identified with the trade mark and, through
it, with its proprietor, that is to say with the team.
69. The debate must be moved on to a different ground.
Given that, where there is identity, the consumer purchases the goods because they bear the sign, the base
from which the answer to the High Court must be provided is that of the person exploiting it without being
the proprietor. It is not the reason for which a person
buys goods or uses services that I must examine but the
reason which has led the person who is not the proprietor of the trade mark to place the goods on the market
or to provide the service using the same distinctive
sign. If, regardless of the reason which motivates him,
he attempts to exploit it commercially, then he can be
said to be using it ‘as a trade mark’ and the proprietor
will be entitled to object, within the limits and to the
extent allowed under Article 5 of the Directive.
70. It goes without saying that the proprietor of a trade
mark is entitled to object to a third party using it, provided always that he has registered it in order to use it
as such. If he does not exploit it commercially, he will
not be making ‘effective use’ (51) of the distinctive
sign and over his rights will hang the ‘sword of Damocles’ of lapse and of their atrophy when it comes to
opposing the registration of new indications. (52)
71. In light of the foregoing considerations and of the
factual hypothesis underlying the questions referred by
the High Court, what has to be decided is whether,
when a football club - or, more generally, an incorporated sports club - registers a trade mark in the register
of industrial property, it does so only in order to distribute among its supporters products bearing the signs
representing that entity with the aim of securing greater
support to help its teams to sporting success or whether,
on the contrary, it is just another business activity, designed to enhance the profit and loss account.
72. Clearly the answer cannot be derived from an examination of the intentions of each sporting entity (in
this case, of Arsenal) but, rather, from an objective
analysis of the position which the companies and entities which manage the major football clubs occupy in
today's society and economy.
C. Football as an economic phenomenon
73. Football plays an important role in the contemporary world. From its origins in English universities in
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the middle of the nineteenth century to the present day,
that sport has managed to adapt with uncommon good
fortune to the signs of the times and to become, through
being broadcast by the media, a mass phenomenon
which transcends geographical, cultural, religious and
social frontiers. The key to football's success - and also
its mystery, to those who do not follow it - lies in its
enormous capacity to stir passions (53) whose origin
lies in the deep sense of identity between the teams,
which are linked to a particular city or country, and
their supporters. (54)
74. For decades, football was characterised by its social
significance, but was relegated to a place of secondary
importance in the economic sphere. Paradoxically, an
activity which excited the interest of millions of people
around the world was barely exploited commercially
and remained alien, for example, to the management
model of the great North American professional
leagues, (55) whose expansion in the 1970s was related
to the sale of exclusive television rights and to the control of those rights by major entrepeneurs. (56)
75. That scenario changed radically in the early 1990s
when football's true commercial potential began to be
realised. (57) Following the trail of the Australian
magnate Rupert Murdoch, owner of the Sky television
channel, who reaped enormous profits from the exploitation of exclusive broadcasting rights for the English
football league, the main European audiovisual undertakings made sizeable investments in order to acquire
the television rights in respect of numerous national
and international competitions, (58) making a decisive
contribution to triggering one of the greatest transformations which the sport has experienced since it began.
(59)
76. In a relatively short time, the professional practice
of football has taken on the features of an industry
which moves a volume of money which would have
been unimaginable a few years ago and which also
generates thousands of jobs and activities in very varied
sectors. (60) It is difficult to provide accurate figures,
but it is calculated that in Italy, one of the countries in
which the practice of football is most professionalised,
the sport moves approximately EUR 4.5 million per
annum and is the 14th industry in the country. (61) In
the case of Spain, it is estimated that that activity generates, both directly and indirectly, some EUR 3 000
million and employment for some 100 000 people. (62)
77. In that context, football clubs in the European major leagues have undergone substantial organisational
changes. With some exceptions, they have shed their
purely sporting character in order to become commercial companies, with ever more of them being quoted
on the stock exchanges. (63) It is little wonder that in a
few years the budgets of those clubs have generally exploded, so much so that in the case of some of the most
famous clubs in Europe their budgets far exceed EUR
100 million, which is comparable to the budget for an
average Spanish city. (64)
78. The most admired management model today is that
of Manchester United, possibly the richest club in the
world. (65) Control of several of the best teams in
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Europe is in the hands of successful businessmen,
whose conception of football reflects a genuine change
of epoch. Thus, for example, Sergio Cragnotti, President of Rome's Lazio, considers that ‘football is the
most important business in an ever more globalised
economy’; in his view, therefore, ‘it should not be regarded as a sport, in the strict sense, but as part of the
entertainment industry’. (66) That vision of things is
shared by Florentino Pérez, President of Real Madrid,
who, in referring to the economic prospects of the entity under his direction, has spoken of an ‘unexploited
Walt Disney’. (67)
79. That image hides a reality which is not so gratifying
for most professional clubs, many of which are burdened with heavy debts. In fact, according to a report in
The Economist, (68) at the present time, which is characterised by a sharp rise in players' salaries and in
transfer fees, (69) clubs find themselves caught up in a
dynamic which forces them to spend a large part of
what they earn, without it being possible to say that
they are badly managed. This explains why, for example, in Italy, whose football league attracts large
numbers of investments, the total amount of debt of the
clubs is today in excess of EUR 1 000 million. (70)
80. It is true that the clubs' sources of finance have increased in recent years. Traditional income from sales
of tickets at the turnstiles or from shares have become
less significant by comparison with other, more considerable, sources of income, such as television rights, the
sale of products related to the team, the exploitation of
rights to images of the players and the internet. (71)
European clubs also earn money in other ways; these
include the benefits they obtain through participating in
the championships organised by the European Union of
Football Associations (UEFA), holding friendly
matches or the operation of facilities (shops, bars, conference centres).
81. One of the sources of income to have increased in
importance in recent years is, in fact, the sale of goods
related to the team, an activity commonly known as
‘merchandising’. (72) That business, the object of
which is the sale, either directly or through intermediary undertakings, of scarves, banners, articles of
clothing or any other article which identifies the club,
has proved to be one of the most profitable, (73) hence
its transformation into a priority for those managing the
business side of the clubs. (74) According to Real Madrid's marketing director, one of the reasons for the
success of merchandising is simple: ‘loyalty to football
teams is very strong. The level of loyalty of supporters
to their team is such that it would be a dream for brands
in any other sector, which are always much more exposed to the vagaries of the market’. (75)
82. It is well known that the growth forecasts for merchandising show a rising curve. Transmission of
football games by television and the internet allows
European teams to open their markets to other regions
of the world, particularly in Asia, where the following
for this sport has grown considerably in recent years, in
part as a result of the fact that the 2002 World Cup is
being held in Japan and South Korea. (76) Some EuroPage 13 of 19
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pean clubs have decided to open shops in cities in Asia
in order to offer their goods directly for sale. (77)
83. The success of merchandising has revealed the
enormous potential of football as a business, which explains why the transfer value of players, the true stars
of the show, depends not only on their performance on
the field of play, but also on the income which their
image can generate for the club, from advertising or
from the sale of articles associated with the player in
question. In recent years there has been a considerable
number of transfers of football players which lends
support to that statement, such as the acquisition of the
Japanese player Nakata by Parma (78) and, in particular, of the Frenchman Zinedine Zidane by Real Madrid,
the most expensive transfer in history, at around EUR
70 million, much of which the club hopes to recover
from the sale of shirts. (79)
84. The great clubs, such as Arsenal, which recently
became champion of the English Premier League, are
not mere sporting associations whose aim is the playing
of football, but genuine ‘emporia’ which, with the object of playing professional football, pursue an
economic activity of the first order. When they register
a sign in order to use it as a trade mark and to supply on
the market, either directly or through a licensee, certain
goods or services identified with the mark, they make
effective use of their intangible property and are entitled to object to third parties using an identical
indication, with the purpose of exploiting it commercially and making an economic profit, by employing all
the methods available under the law, including the most
extreme. (80)
85. In the result, and in response to the second of the
doubts harboured by the High Court, I consider that the
use by third parties which the proprietor is entitled to
prevent is use for the purpose of commercial exploitation, which includes use of the distinctive signs which
the undertakings which own football clubs have registered as trade marks for the purpose of marketing
articles of clothing and other articles connected with
the team.
86. In that regard, the reasons on which the consumer
bases his choice are irrelevant. The decisive factor is
that the persons for whom those articles are intended
acquires or uses them because they bear the distinctive
sign.
87. The reasoning set out above, and the answers which
I propose to the first question referred for a preliminary
ruling, do not follow to the letter the way in which the
two questions from the High Court are framed but, in
interpreting the Directive, may provide a helpful and
appropriate answer for the purpose of enabling it to decide the case before it. (81)
V - Conclusion
88. In view of the foregoing considerations I propose
that the Court give the following answers to the High
Court's questions:
(1)
Article 5(1)(a) of the First Council Directive
89/104/EEC of 21 December 1988 to approximate the
laws of the Member States relating to trade marks must
be interpreted as meaning that the proprietor of a regiswww.ip-portal.eu
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tered trade mark is entitled, on the basis of that
provision, to prevent third parties from using, in relation to the same goods or services, identical signs
which are capable of giving a misleading indication as
to their origin, provenance, quality or reputation.
(2) When use of a trade mark by a third party is use
‘as a trade mark’ is a question of fact which falls to the
national court to determine in the light of the information available to it for the purpose of deciding the case.
None the less, in cases of identity of signs and of goods
or services, there is a presumption iuris tantum that the
use by a third party of the trade mark is use thereof as
such.
(3) The use which the proprietor is entitled to prevent
third parties from making is use for the purposes of
commercial exploitation, which includes use of the distinctive signs which the undertakings which own
football clubs have registered as trade marks for the
purpose of marketing articles of clothing and other articles connected with the team.
(4) In that regard, the reasons on which the consumer
bases his choice of the goods and services are irrelevant. The decisive factor is that the persons for whom
they are intended acquires or uses them because they
incorporate the distinctive sign.
1: - Original language: Spanish.
2: First Council Directive 89/104/EEC of 21 December 1988 to approximate the laws of the Member
States relating to trade marks (OJ 1989 L 40, p. 1).
3: - Paragraph 3 of the Opinion which I delivered on
6 November 2001 in Case C-273/00 Sieckmann, in
which the judgment has not yet been delivered. See the
first, third, fourth and fifth recitals in the preamble to
the First Directive.
4: - An examination of the content of Article 5 of the
Directive may be found in the judgment in Case C63/97 BMW [1999] ECR I-905, paragraph 27 et seq. I
have myself been called upon to analyse the concept in
the Opinion which I delivered on 21 March 2002 in
Case C-23/01 Robelco, in which judgment has not yet
been delivered (paragraph 24 et seq.).
5: - See the tenth recital in the preamble to the Directive. I will make clear below what, in my view, should
be understood by ‘absolute protection’.
6: - Article 5(1) is altogether parallel to Article 4(1),
which regulates the relative grounds of refusal or invalidity. It should be borne in mind that, according to the
case-law of the Court of Justice, the concept of likelihood of association, used in Articles 4(1)(b) and
5(1)(b), is not an alternative to that of likelihood of
confusion, but serves to define its scope (see, among
others, Case C-425/98 Marca Mode [2000] ECR I4861, paragraph 34).
7: - See Article 1.
8: - See Article 2 of the Directive.
9: Whether they be for the same goods or services
or for different but similar ones.
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10: - That is the case here, where Mr Reed is offering
for sale articles which bear signs which Arsenal has
registered as trade marks.
11: - Advocate General Jacobs, in his Opinion delivered on 17 January 2002 in Case C-291/00 LTJ
Diffusion, in which judgment has not yet been delivered, states that there is identity where the mark is
reproduced without any addition, omission or modification other than those which are either minute or wholly
insignificant. He adds that, in the latter case, the national court must first identify what is perceived by the
average, reasonably well-informed, observant and circumspect consumer as the relevant mark and sign, then
assess globally the visual, aural and other sensory or
conceptual features, assessing the overall impression
created by them, in particular by their distinctive and
dominant components.
12: - On the global appreciation of signs, see Case C251/95 SABEL v Puma [1997] ECR I-6191, paragraphs
22 and 23, and Case C-342/97 Lloyd Schuhfabrik
Meyer [1999] ECR I-3819, paragraphs 18 and 19.
13: - See the third and fourth recitals and Article 1.
14: - See the seventh recital.
15: The ninth recital in the preamble to the Directive states that, ‘it is fundamental, in order to facilitate
the free circulation of goods and services, to ensure that
henceforth registered trade marks enjoy the same protection under the legal systems of all the Member
States; whereas this should however not prevent the
Member States from granting at their option extensive
protection to those trade marks which have a reputation’.
16: - See the Opinion (in particular paragraph 46) of
Advocate General Jacobs of 21 March 2002 in Case C292/00 Davidoff, judgment pending.
17: ‘Whereas this Directive does not exclude the
application to trade marks of provisions of law of the
Member States other than trade mark law, such as the
provisions relating to unfair competition, civil liability
or consumer protection’.
18: - See paragraph 27 of the Opinion I delivered in
Robelco, cited in footnote 4.
19: - So far as concerns Article 5(2), that is the view
taken by Advocate General Jacobs in the Opinion in
Davidoff, cited above (see paragraph 66).
20: See paragraph 62 of the judgment in BMW,
cited above.
21: However, Advocate General Jacobs, in his
Opinion in Davidoff, cited above, argues that wellknown marks enjoy greater protection than the rest under Community law. In his view, that type of
distinctive sign may only enjoy the additional and optional protection authorised by Article 5(2) of the
Directive where the goods or services in question are
not similar. If, on the other hand, they are similar, the
national court must examine, in the light of the Court's
case-law concerning the protection enjoyed by marks
with a highly distinctive character, whether there exists
a likelihood of confusion in accordance with Articles
4(1) or 5(1) of the Directive (paragraph 68). Despite his
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most thoroughly reasoned arguments, my learned colleague nevertheless acknowledges that ‘there may be
an area in which a trade mark having a reputation is not
protected against the use of identical or similar marks
or signs’ (paragraph 51), although he then immediately
states that it is possible that ‘(that area) is likely to be
insignificant in practice’ and that the Court's case-law
on trade marks having a highly distinctive character
may limit its extent still further. An interpretation
which leads to an avowedly unreasonable result cannot
be maintained, under the pretext that it is of no practical relevance or that it may be tempered by the caselaw, when there is an alternative interpretative criterion
to hand.
Moreover, I believe that Mr Jacob's arguments are
based on a mistaken premiss. The stronger the distinctive character of a sign, the less will be the likelihood
of confusion. Registration of the name ‘Coco-Colo’ for
refreshments, and subsequent commercialisation of the
goods, does not give rise to any confusion with the
drinks distributed by ‘Coca-Cola’, given the distinctiveness, penetration and reputation of that trade mark.
By following the route of ‘likelihood of confusion’,
well-known trade marks may be left without protection
against those using similar indications in order to distinguish identical or similar goods.
22: - That interpretation is implicit in the case-law of
the Court which, in paragraph 20 of the judgment in
Sabel, cited above, states that Article 5(5) permits ‘the
proprietor of a trade mark which has a reputation to
prohibit the use without due cause of signs identical
with or similar to his mark and does not require proof
of likelihood of confusion, even where there is no similarity between the goods in question’.
23: ‘The trade mark shall not entitle the proprietor
to prohibit a third party from using, in the course of
trade, an earlier right which only applies in a particular
locality if that right is recognised by the laws of the
Member State in question and within the limits of the
territory in which it is recognised’.
24: Below I shall analyse the scope of the term
‘distinguish’ which appears in Article 5(5) of the Directive.
25: - Article 5(3) sets out, purely for illustrative purposes, various ways of using a trade mark which a
proprietor may prohibit third parties from doing:
‘The following, inter alia, may be prohibited under
paragraphs 1 and 2:
(a) affixing the sign to the goods or to the packaging thereof;
(b) offering the goods, or putting them on the market or stocking them for these purposes under that sign,
or offering or supplying services thereunder;
(c)
importing or exporting the goods under the
sign;
(d) using the sign on business papers and in advertising.
...’.
26: Advocate General Jacobs expressed himself to
similar effect in the Opinion he delivered on 20 Sep-
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275
Derecho Deportivo
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tember 2001 in Case C-2/00 Hölterhoff [2002] ECR I0000, (see in particular paragraph 37 of the Opinion).
27: - That is, moreover, the view taken by the Court
which, in paragraph 38 of the judgment in BMW, cited
above, stated that ‘the scope of application of Article
5(1) and (2) of the directive, on the one hand, and Article 5(5), on the other, depends on whether the trade
mark is used for the purpose of distinguishing the
goods or services in question as originating from a particular undertaking, that is to say, as a trade mark as
such, or whether it is used for other purposes’.
28: In Hölterhoff, cited above, the Court refrained
from providing a definition of the concept of use of a
trade mark within the meaning of Article 5(1)(a) and
(b) of the Directive (see, in particular, paragraph 17).
29: - See paragraphs 35 et seq. of the Opinion which
I delivered in Case C-517/99 Merz & Krell [2001] ECR
I-6959; and paragraphs 16 et seq. of my Opinion in
Sieckmann, cited above.
30: - In the Opinion in Sieckmann I pointed out that,
paradoxically, in order to ensure free competition in the
market this is a right which constitutes an exception to
the general rule of competition, by according to its proprietor the right to appropriate exclusively certain signs
and indications (see footnote 12 to that Opinion).
31: - The function of trade marks as an expression of
quality is enshrined in Community law. Article 22(2) of
Council Regulation (EC) No 40/94 of 20 December
1993 on the Community trade mark (OJ 1994 L 11, p.
1) enables the proprietor to invoke the rights conferred
by that trade mark against a licensee who contravenes
any provision in his licensing contract with regard to
the quality of the goods manufactured or of the services
provided.
32: The Court has expressly acknowledged the
function regarding reputation in the context of exhaustion of rights granted by a trade mark (Joined Cases C427/93, C-429/93 and C-436/93 Bristol-Myers Squibb
and Others [1996] ECR I-3457 and Case C-337/95 Parfums Christian Dior [1997] ECR I-6013.
33: - The Court has consistently stated that the function of trade marks is not only to indicate the
undertaking of origin of the goods or services to which
they apply and that the intention is, through identification of origin, to protect the status and reputation of its
proprietor and the quality of his creations (see Case C10/89 Hag GF [1990] ECR I-3711, paragraph 14, and
the case-law cited therein).
34: - See paragraph 17 of the Opinion I delivered in
Sieckmann.
35: See paragraphs 31, 32, 42 and 43 of the Opinion I delivered in Merz and Krell, cited above.
36: - Where the proprietor grants a licence to a third
party to produce the goods covered by the trade mark,
indication of trade origin becomes irrelevant and retreats into the background or may even disappear from
view altogether.
37: That interpretation is making headway in the
legal systems of a number of Member States. Thus, in
German law, the proprietor of a trade mark may object
to another person making ‘distinctive’ use, a concept
www.ip-portal.eu
276
which is broadly interpreted. In Germany, academic
legal opinion, bearing in mind the functions of trade
marks, maintains that the proprietor may object to his
distinctive sign being used without his permission in
the course of an economic activity (Fezer, Markenrecht, 3rd ed. 2001. § 14, ann. 31 and 34). Austrian
academic legal writing follows the same line and, in
particular, points out that there is infringement of a
trade mark where it is used, for example, in merchandising
(Schanda,
Markenschutzgesetz
Praxiskommentar, 1999, 9 61, and Character- und Personality-Merchandising, ÖBl 1998, p. 323; Ciresa, Die
‘Spanische Reitschule’ - höchsgerichtlicher Todessto
für das Merchandising?, RdW 1996, p. 193 et seq.)
That requirement of ‘distinctive’ use or use ‘as a
trade mark’ is also to be found in legal systems such as
those of Finland, Ireland, Sweden and Spain, as well as
in the case-law of the Court of Justice of the Benelux,
so that, on the basis of those legal systems, the answer
to the question which is the subject-matter of the present order for reference will depend on the
interpretation given to those concepts and, accordingly,
on the conception one has of the functions proper to
trade marks.
Legal systems such as those of France and Greece
allow the proprietor of a trade mark to object to its use,
whatever it may be, by third parties and without his
consent, so that any exploitation of it for identical
goods and services amounts to infringement of his industrial property. Greek case-law and academic legal
opinion (N. Rokas, Changements fonctionels du droit
de marque, ÅåìðÄ 1997, pp. 455 et seq.) take a broad
view of the functions of the trade mark and place the
function of advertising on a par with indication of origin of the goods.
Portuguese law follows the same lines in that, according to their wording, the legislative provisions do
not require distinctive character in order for the proprietor of the trade mark to be able to assert his
exclusive rights against third parties. That broad conception is also to be found in academic legal opinion
(A. Côrte-Real Cruz, ‘O contúdo e extensão do direito
à marca: a marca de grande prestígio’, en Direito Industrial, Vol. I, ADPI - Associação Portuguesa de Direito
Industrial, Almedina, Coimbra, 2001, p. 79 to 117, in
particular, p. 88 and 94 et seq.).
In the United Kingdom, the courts, albeit not all of
them, are liberal in their interpretation on this point. On
the other hand, the views expressed in academic legal
opinion are more restrictive.
Finally, the Italian courts had to deal with a case the
facts of which were very similar to those of the Arsenal
case. At issue was the use by a company of the trade
mark ‘Milan A.C.’ in photographs of football players
wearing that team's shirts. A court in Milan held such
use to be an infringement inasmuch as the mark was
not necessary in order to create a link, in the mind of
the consumer, between the players in the photograph
and Milan A.C. (Report Q168 in the name of the Italian
Group ‘Use of a mark “as a mark” as a legal require-
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www.ippt.eu
ment in respect of acquisition, maintenance and infringement of rights’ available at www.aippi.org).
38: - There is, in my view, a lack of symmetry in the
case-law of the Court of Justice on the functions of
trade marks. When defining the concept of likelihood
of confusion as to origin, the Court has emphasised the
function of that type of industrial property which is to
indicate the trade origin of the goods or services which
the trade mark represents (see the judgments in Sabel
and Marca Mode, cited above; see also the judgment in
Case C-39/97 Canon [1998] ECR I-5507). However,
where the findings have been made in a different context, that of the exhaustion of the rights conferred by a
trade mark, the Court has opted for a broader view and
has borne in mind the ultimate objective of establishing
in the internal market an undistorted system of competition, which depends on protecting the proprietor of
the trade mark and the quality of his goods against
those who would take unfair advantage of his status
and the reputation of the distinctive sign, an approach
which, evidently, goes beyond the narrower notion of
likelihood of confusion (see the judgment in Case
102/77 Hoffmann-La Roche [1979] ECR 1139 and Hag
GF and Parfums Christian Dior, cited above). In all
those cases, trade marks perform similar functions and
the legal status of the proprietor should therefore also
be the same.
39: - Tenth recital.
40: - Advocate General Jacobs, in the Opinion which
he delivered in LTJ Diffusion, cited above, argues that,
in cases of identity, a likelihood of confusion is to be
presumed (see paragraphs 35 et seq.). According to Article 16(1) of the Agreement on Trade-Related Aspects
of Intellectual Property Rights, annexed to the Agreement establishing the World Trade Organisation, made
in Marrakesh on 15 April 1994 (OJ 1994 L 336, p. 1),
where a third party uses a sign identical to that registered as a trade mark by the proprietor, for identical
goods or services, a likelihood of confusion is to be
presumed.
41: - See Articles 2, 3 and 4.
42: The Court is due to deliver its judgment on 18
June.
43: An expression used in Article 5(1). The German version of the Directive uses the expression
geschäftlichen Verkehr, in French it is vie des affaires,
the English version gives course of trade, the Italian
version reads nel commercio and, finally, the Portuguese text speaks of vida comercial.
44: - Even colours per se, in the absence of a shape,
have already been registered in certain national industrial property registers and at the Office for the
Harmonisation of the Internal Market. The Office has
registered the colour lilac to distinguish chocolate,
chocolates, chocolate products and chocolate confectionery (Community trade mark No 31336). In France,
the Conseil d'État accepted the colour rouge congo for
oil products (judgment of 8 February 1974, JCP 1974.
III. 17.720). The Patents Office of the United Kingdom,
with effect from 1 January 1994, agreed to register the
colour pink to denote fibreglass insulating material
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(trade mark number 2004215). That trade mark was
subsequently registered in the offices for the Benelux
(trade mark number 575855) and of Portugal (trade
mark number 310894).
At present before the Court of Justice is Case C104/01, in which the Hoge Raad of the Netherlands has
asked the Court to what extent the Directive allows registration of a single colour, as such, as a trade mark.
45: In this respect, see the Opinion I delivered in
Sieckmann, cited above. Currently pending before the
Court is Case C-283/01 Shield Mark, in which the
Court is asked to rule on whether noises or sounds can
constitute a trade mark.
46: - In the report presented to the ALAI 2001 Congress, organised by the Columbia Law School, Topic
II. Relationship between copyright, trade marks and
unfair competition. Section II. Further legal analysis
and debate concerning the relationship of copyright and
trademark exceptions: Does/should trademark law prohibit conduct to which copyright exceptions apply?, it
is argued that, for use of a sign to be an infringement of
trade mark law, it must be intended to indicate commercial origin of the goods or services (A. Kur).
47: - According to the abovementioned report, drawn
up by A. Kur, unlike copyright, private copying is not
of any concern for trade mark law.
48: For example, ‘200 Campbell's soup cans’,
1962, oil on canvas, 6 ft. x 8 ft 4 ins (188 x 254 cms.),
New York, private collection.
49: - I would even go so far as to suggest that the use
by Warhol of its distinctive sign was profitable for the
famous soup.
50: - However much Mr Reed may announce that the
goods which he sells neither come from Arsenal nor are
authorised by it, he is able to market them - and his
customers buy them - precisely because they bear the
signs which, under registered protection, identify the
club.
51: I shall have the opportunity of addressing the
concept of ‘effective use’ in the near future in the Opinion I will deliver in Case C-40/01 Ansul BV.
52: - See Articles 10 and 11 of the Directive.
53: Bill Shankly, sometime legendary Liverpool
manager in the 1960s and 1970s, put it in the following
words: ‘Football isn't a matter of life and death. It's far
more important than that’.
54: - As G. Bueno, philosopher and professor emeritus of the University of Oviedo, observes, football is a
sport which through the medium of television mobilises
cities which identify themselves with their teams. In his
view, a match between, for example, two workers' unions would never attain the same importance (see the
interview published in the daily newspaper La Nueva
España of 13 February 2002).
55: - American football, baseball and basketball.
56: See the article in the Spanish daily newspaper
El País of 16 July 2000 by S. Segurola entitled ‘Al
borde de la hipertrofia’.
57: The order for reference makes much of this
point in relation to Arsenal Football Club.
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Derecho Deportivo
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58: - It must be borne in mind that football has been
the main means of attracting subscribers to digital and
cable television. Additionally, the new technologies
extended the range of methods of payment allowing
each viewer, for a fee, to select the matches he wishes
to watch.
59: - The article by S. Segurola, ‘El fútbol rompe con
su
pasado’,
may
be
found
at
www.elpais.es/especiales/2001/liga-00-01/liga01.htm.
The author explains that there has been the birth of a
new era in football, dominated by the primacy of business.
60: In particular in the hotel and catering trade,
commerce, transport and in the media.
61: Information available on 8 January 2001 at
www.hot.it/canali/finanza/strumenti/borsacalcio.
62: Article on football entitled ‘Un Negocio de
Primera División’, published in the Spanish daily
newspaper El Mundo, of 21 March 1999.
63: England and Italy are the two countries where
there are the most teams quoted on the stock market.
Amongst them are, for example, Manchester United
F.C., Chelsea F.C., Leeds F.C., S.S. Lazio, A.S. Roma
and Juventus, F.C.
64: According to a study carried out by the accounting firm Deloitte & Touche, in the 1998/99
season Manchester United was the top earning club,
capable of generating in excess of UKL 100 million per
annum. Next came Bayern Munich and Real Madrid,
each with revenue of nearly (UKL) 80 million. Arsenal
was in 10th place, with some UKL 50 million (see The
Economist of 8 February 2001 in an article entitled ‘It's
a funny old game’).
65: According to the Spanish daily El Mundo of 8
February 2002, the English team is valued at nearly
EUR 1 600 million. During the last three years, Manchester United has had an average income of UKL 120
million per season, making a profit of nearly UKL 20
million before tax (data obtained on 11 March 2002
from www.soccerbusinessonline.com). At the sporting
level, Real Madrid is the most successful team and was
awarded the title of ‘best football club of the 20th Century’ by FIFA.
66: From www.soccerage.com, quoting an interview which appeared in the Italian daily newspaper La
Repubblica of 17 July 2000.
67: See the article by V. Verdu entitled ‘El fútbol
de ficción’, which appeared in the daily newspaper El
País of 15 July 2001.
68: - ‘Football and prune juice’, published on 8 February 2001.
69: According to a study by Deloitte&Touche,
which The Economist quotes in the report referred to in
the foregoing footnote, while income for clubs increased by 177% between the 1993/94 and the 1998/99
seasons, players' salaries went up by 266%.
70: According to www.futvol.com on 20 March
2002.
71: The most popular European clubs receive several million visitors to their web pages each day. They
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receive substantial amounts through those pages by
means of advertising or on-line sales.
72: - As a result of the success of that activity, teams
tend to promote official shops in shopping centres to
the detriment of stalls outside football grounds, many
of which, as in the case of Mr Reed, are run by individuals with no connection with the entities that own
the teams.
73: According to The Economist (‘It's a funny old
game’, 8 February 2002), ‘merchandising’ and sponsors provided 26% of Manchester United's income. In
the case of Real Madrid, that business represents approximately a fifth of the club's revenue and it is
expected to grow in the future (see the 2001 budget at
www.realmadrid.com).
74: Strong evidence of that is the agreement concluded on 7 February 2001 between Manchester United
and the New York Yankees baseball team, by virtue of
which both undertakings will be able to offer for sale
their respective trade mark goods in the exclusive shops
belonging to each of them and negotiate jointly rights
with sponsors and television companies.
75: J.A. Sánchez Periéñez, marketing director at
Real Madrid, writing in the weekly El País Semanal of
3 March 2002.
76: - That is why a number of European clubs' websites also have Japanese versions.
77: Manchester United has shops in Singapore,
Bangkok, Kuala Lumpur and Hong Kong (see The
Economist, ‘It's a funny old game’, 8 February 2001).
78: - His transfer value no doubt reflects the fact that
he is the most successful Japanese player in Europe.
79: - In the current season, it is forecast that 500 000
shirts will be sold worldwide. Total income will probably be EUR 36 million, of which nearly half will go to
the club.
80: In the sports section of the Madrid edition of
the El País newspaper of 25 April 2002 there is an item
giving an account of the arrest by members of the
Guardia Civil in Valencia of four persons for the illegal
distribution of 14 000 articles bearing the Real Madrid
logo with a market value in excess of EUR 336 000.
During the 1998 World Cup Football competition the
French authorities initiated 41 proceedings for improper use of trade marks.
In the report on action undertaken by the customs
authorities with regard to trade mark infringements,
drawn up by the French Directorate-General for customs and indirect taxes of the French Ministry of
Finance for the years 1994 to 1998, attention is drawn
to the increase in trade mark infringements concerning
articles which the public relates to a sport. In taking
stock of the situation in 2001, that authority reports that
810 000 souvenirs of the 2002 World Cup football
competition had been seized (the two latter documents
may
be
consulted
via
internet
at
www.finances.gouv.fr/douanes/actu/rapport).
There is a report in www.sport.fr, dated 25 April
2002, which contains a warning that the market is about
to be flooded with counterfeit shirts in the colours of
the national teams participating in the World Cup being
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held in Korea and Japan, and mentions that there are
goods already on the market infringing the trade marks
of teams such as Manchester United, Real Madrid and
Juventus of Turin.
81: In the Opinion I delivered on 5 April 2001 in
Case C-55/00 Elide Gottardo [2002] ECR I-0000, I had
occasion to say that ‘the interpretative role assigned to
the Court of Justice by Article 234 EC, with the aim of
ensuring that Community law is applied uniformly in
the Member States, cannot be limited to giving an
automatic response to the questions strictly in accordance with the terms in which they have been
formulated; the Court, as the legitimate interpreter of
Community law, must analyse the problem from a
broader point of view and with greater flexibility so as
to give a reply which will be of assistance to the national court which raises the questions and to the other
courts in the European Union, in the light of the applicable Community provisions. Otherwise, the dialogue
between courts under Article 234 EC might be excessively determined by the court which raises the
question, so that, depending on the way it worded the
question referred for a preliminary ruling, it could prejudge the preliminary ruling’ (second paragraph of
point 36).
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Derecho Deportivo
V.
País
Proceso
Fecha
280
Argentina
Club Atletico Boca Juniors Asociacion Civil
C/ Direccion de Tecnologia
Calidad y propiedad industrial
Julio 4 de 1996
Club Atletico Boca Juniors Asociacion Civil C/ Direccion de Tecnologia Calidad y propiedad industrial
Argentina
País
Proceso
Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil
C/ Dirección de Tecnología
Calidad y Propiedad Industrial
Fecha
Julio 4 de 1996
Tesis
• Es indudable que la combinación de colores azul y amarillo (en la
singular forma solicitada), aplicada a indumentaria deportiva (camisetas, pantalones y medias), identifica y diferencia, desde antigua, a
los colores utilizados por Boca Juniors. Hasta mi suegra lo sabe.
Y resulta que se trata de un hecho absolutamente público y notorio.
(el resaltado es nuestro)
• No sé cuáles son las preferencias deportivas del señor juez a quo, más
si sé que, personalmente, la combinación oro-azul me es totalmente
indiferente: hace más de cincuenta años que el club de “mis amores”
no es otro que el de los Diablos Rojos. No habrá de jugar en mi voto,
en consecuencia, proyección emocional de ningún tipo.
• Lo fundamental, lo que interesa marcariamente, es que la combinación de colores – aunque se extienda a todo el producto o a su envoltorio – esté dotada de capacidad distintiva, es decir, sea original y
cumpla el papel de elemento individualizador y, por eso mismo, que
sirva para diferenciar y seleccionar el producto.
• Desde antaño, aquella institución deportiva (Boca Juniors) ha distinguido la indumentaria de sus jugadores con la combinación de colores que hoy requiere como marca. Y nadie, a no ser que viva en la
estratosfera, se llama a engaño al respecto. Ver la indumentaria con
los colores azul y oro es saber, de inmediato, de quien se trata.
• No se trata de otorgar monopolio sobre los colores. Se trata de aceptar que una cierta combinación – dispuesta en modo especial: véase
como se distribuye en cuello, mangas y pechera, con el pantalón y
medias - ya existente, de antigua data y calificada además por su notoriedad, satisface razonablemente los requisitos de la ley de marcas.
• La “ambigüedad engañosa” que acusa la demandada es un argumento
que choca con la realidad (y nada hay más tozudo que la realidad
misma). Porque es un hecho de experiencia, al alcance de todos, que
si algo no provoca la combinación de colores solicitada es ambigüedad o duda alguna. Quien percibe un jugador con camiseta que com281
Derecho Deportivo
Argentina
País
Proceso
Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil
C/ Dirección de Tecnología
Calidad y Propiedad Industrial
Fecha
Julio 4 de 1996
Tesis
bina – de un modo singular – los colores amarillo y azul, sabe a
ciencia cierta, de inmediato, que está ante un jugador de Boca Juniors.
Lo diferencia e identifica casi naturalmente, salvo que sea un zombi
de otras latitudes. (el resaltado es nuestro)
• No empecé a lo dicho la circunstancia que apunta la demandada acerca de que ningún otro equipo – por las reglamentaciones de AFA –
podría utilizar el mismo signo distintivo. Porque ello, como es obvio,
no forma obstáculo para que terceros aprovechen el prestigio del signo
requerido para fabricar y comercializar, al margen del Club Atlético
Boca Juniors, productos en infracción a sus marcas o solicitudes marcarias.
(Tomado textualmente de la sentencia, tal y como aparece citada en el
artículo titulado “Análisis de los diferentes derechos de propiedad industrial y de imagen con referencia al ámbito del deporte”, por Matías F.
Noetinger, incluido en esta obra.)
CLUB ATLETICO BOCA JUNIORS ASOCIACION CIVIL
C/ DIRECCION DE TECNOLOGIA
CALIDAD Y PROPIEDAD INDUSTRIAL
S/ DENEGATORIA DE REGISTRO
Causa Nº 11 .772/94
CCCF, Sala II
4/7/1996
MARCAS: Denegatoria de solicitud de registro de la combinación de los colores oro y azul dispuestos de un modo particular para camisetas, pantalones y
medias en la clase 25, revocada. Signo registrable. Art. 1º, ley 22.362. Suficiente capacidad distintiva. Circunstancias adjetivas de la causa. Improcedencia
de la prohibición del art. 2º, inc. a), de la Ley de Marcas.
282
En Buenos Aires, a los 4 días del mes de julio de 1996 reunidos en acuerdo los
señores Jueces de la Sala ll de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil
y Comercial Federal, para conocer en recurso interpuesto en autos: “CLUB
ATLETICO BOCA JUNIORS ASOCIACION CIVIL C/ DIRECCION DE TECNOLOGIA CALIDAD Y PROPIEDAD INDUSTRIAL S/ DENEGATORIA DE REGISTRO”,
respecto de la sentencia de fs. 264/268, el tribunal estableció la siguiente cuestión a resolver:
¿Se ajusta a derecho la sentencia apelada?
Practicado el sorteo resultó que la votación debía ser efectuada en el siguiente
orden; señores Jueces de Cámara doctores Eduardo Vocos Conesa y Marina
Mariani de Vidal.
A la cuestión planteada, el señor Juez de Cámara doctor EDUARDO VOCOS
CONESA dijo:
I.- El Club Atlético Boca Juniors, que desde 1908 utiliza en la identificación de
su indumentaria deportiva la combinación de los colores azul y amarillo (confr, informe de AFA, fs. 240/241, puntos 1 y 69, solicitó el registro
como marca de esa combinación de colores para camisetas, pantalones
y medias (actas No 1.7 13.226, 1.71 13.229 y 1.713.230); petición que,
formulada con referencia a la clase 25, fue denegada por la Dirección de
Tecnología, Calidad y Propiedad Industrial (resoluciones 20.607, 20.608
y 20.609, del 30.7.93).
Traída la cuestión a sede judicial, el señor Magistrado de primera instancia -en el pronunciamiento de fs. 264/268- hizo lugar a la demanda
e impuso las costas por su orden. Apelaron ambas partes y expresaron
agravios: a) a fs. 285/288 la actora -no contestados-; y b) a fs. 289/293
el organismo administrativo -con réplica a fs. 294/298-.
Toda vez que el Club Atlético Boca Juniors quéjase solamente por la
imposición de las costas por su orden, en tanto la Dirección Nacional
plantea sus quejas sobre la irregistrabilidad de la marca, se impone comenzar el análisis por estas.
ll.- Anoto, por lo pronto, que si bien en el diseño marcario luce la forma de
las camisetas, pantalones y medias, es harto evidente que la actora no
pretende registrar la forma de esos productos y que sus solicitudes marcarías están referidas, exclusivamente, a la combinación de colores. Ello
es tan claro que no amerita mayor comentario.
III.- El tema sustancial es determinar si la combinación de colores azul y oro,
aplicada de un modo peculiar a la indumentaria deportiva, constituye o
no un signo registrable en los términos de la ley de marcas.
283
Derecho Deportivo
En su solución no incide el hecho de que la dirección, en otras oportunidades, admitiera registros análogos; ello, porque la existencia de una
práctica registral no es jurídicamente vinculante para el futuro, desde
que no hay razón legal que obligue a continuarla cuando se advierte
que ha conducido a un resultado socialmente disvalioso (confr. esta
Sala, causa 1136 del 28-5-82, entre muchas otras).
IV.- Establecido lo que antecede, cuadra recordar que el principio general en
la materia es que todo signo -no expresamente prohibido- es registrable como marca de productos o servicios en la medida de su idoneidad
(capacidad intrínseca y extrínseca) para identificar y diferenciar los
productos y servicio. Porque si el signo posee el poder distintivo señalado, no concurre fundamento razonable para vedar el registro, en tanto
la marca -al cumplir sus funciones propias- sería concorde con los fines perseguidos por el legislador: la tutela del público consumidor y el
amparo de las sanas prácticas del comercio (Fallos: 257:45; 259:282;
267:360, entre muchas otros).
A lo expuesto cabe añadir que, en la respuesta jurídica a la cuestión, el
juzgador no debe prescindir de las circunstancias particulares de la causa, pues de otro modo su fallo respondería a una consideración puramente teórica, desentendida de la realidad concreta en que se ambienta
la contienda. El resultado de no atender a las llamadas circunstancias
“adjetivas” del proceso es susceptible de conducir a la consagración de
un resultado injusto. Y es sabido que en el ámbito general, incluido el
marcarlo, no les está permitido a los jueces desentenderse de la preocupación por la justicia.
V.- Bien; es indudable que la combinación de los colores azul y amarillo (en
la singular forma solicitada), aplicada a indumentaria deportiva (camisetas, pantalones y medias), identifica y diferencia, desde antiguo, a
los colores utilizados por Boca Juniors. Hasta mi suegra lo sabe. Y resulta
que se trata de un hecho absolutamente público y notorio.
Critica la apelante que la sentencia responda a un “hálito emocional”.
No se cuales son las preferencias deportivas del señor juez a quo, más
si se que, personalmente, la combinación oro-azul me es totalmente
indiferente: hace 50 años que el Club de “mis amores” no es otro que
el de los Diablos Rojos. No habrá de jugar en mi voto, en consecuencia,
proyección emocional de ningún tipo.
Disgresión al margen, dados los términos de los agravios, se hace necesario señalar que es ajeno al caso el régimen de los modelos y diseños
industriales. Porque ya dijimos que la actora no persigue depositar “
284
la forma” de camisetas, pantalones y medias deportivas, sino el modo
cromático que los distinguiría, esto es, la combinación de los colores oro
y azul dispuestos de un modo particular. Nada tiene que hacer, en este
juicio, la prohibición que contiene el art. 2o, inc. a), de la Ley de Marcas.
Cierto es que el art. 1° de la Ley menciona como signos registrables
(recuérdese que la enunciación de esta norma no tiene carácter taxativo) “las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado
de los productos”, mas esta formulación no exige una interpretación
literal, ceñida al prurito semántico. Por el contrario, la doctrina se ha
pronunciado en el sentido de que la ley no excluye una determinada
combinación aunque ella abarque toda la caja o envoltorio (confr. J.
OTAMENDI, “Derecho de Marcas”, 2a. ed., Bs. As. 1995, p. 43; CABANELLAS y BERTONE, “Comentarios a la nueva Ley de Marcas”, en Rev. de
Derecho Industrial, nota 1).
Lo fundamental, lo que interesa marcariamente, es que la combinación
de colores - aunque se extienda a todo el producto o a su envoltorio- esté
dotada de capacidad distintiva, es decir, sea original y cumpla el papel
de un elemento individualizador y, por eso mismo, que sirva para diferenciar y seleccionar el producto.
¿Cumple esas funciones la combinación cromática pretendida por el Club Atlético Boca Juniors?
A mi juicio, la respuesta afirmativa se impone.
Desde antaño, aquella institución deportiva ha distinguido la indumentaria de sus jugadores con la combinación de colores que hoy requiere
como marca. Y nadie, a no ser que viva en la estratosfera, se llama a
engaño al respecto. Ver la indumentaria con los colores azul y oro es
saber, de inmediato, de quien se trata.
Así ha sido, en los hechos, desde 1908. Así lo es actualmente. Que razón
podría existir para que esa situación de hecho, vigente desde hace tantos
años, no pueda obtener la protección de la ley marcaría siendo que:
a) la combinación de colores en cuestión, ubicada de forma especial
en cada prenda, es un signo claro, que inmediatamente evoca al Club
deportivo; b) que, a través de dicha combinación, el público consumidor
identifica sin esfuerzo su origen y pertenencia; y c) que es notorio que
la especial combinación de los colores, en su peculiar disposición, es
insusceptible de provocar confusión alguna o inducir a engaño.
Es importante precisar, a esta altura, que aunque la combinación de colores de que se trata se extienda sobre todo al producto, ello se da en un
285
Derecho Deportivo
contexto peculiar, inconfundible con “la forma misma del producto”.
Y esto el público consumidor, desde cuyo ángulo debe ser enfocado el
tema, lo capta inmediatamente, tenga el artículo añadidos nominativos
o carezca de ellos.
No se trata, como dice la Dirección Nacional, de otorgar monopolio
sobre los colores. Se trata de aceptar que una cierta combinación -dispuesta de un modo especial: véase como se distribuye en cuello, mangas y pechera, con en el pantalón y medias-, ya existente, de antigua
data y calificada además por su notoriedad, satisface razonablemente
los requisitos de la ley de marcas. Y no apoya el agravio del organismo
administrativo lo decidido por la Corte Suprema in re “Autoprocess”, del
22-4-82, porque en ese fallo no se descalifico a la combinación se hallaba en el dominio público y comportaba un signo vulgar, desprovisto
de los caracteres necesarios para cumplir el fin específico de una marca.
La “ambigüedad engañosa” que acusa la demandada es un argumento que choca con la realidad (y nada hay más tozudo que la realidad
misma). Porque es un hecho de experiencia, al alcance de todos, que si
algo no provoca la combinación de colores solicitada es ambigüedad o
duda alguna. Quien percibe un jugador con camiseta qué combina -de
un modo singular- los colores amarillo y azul sabe a ciencia cierta, de
inmediato, que está ante un jugador de Boca Juniors. Lo diferencia e
identifica casi naturalmente, salvo que sea un zombi de otras latitudes.
No empece a lo dicho la circunstancia que apunta la demandada acerca
de que ningún otro equipo -por las reglamentaciones de AFA- podría
utilizar el mismo signo distintivo. Porque ello, como es obvio, no forma
obstáculo para que terceros aprovechen el prestigio del signo requerido
para fabricar y comercializar, al margen del Club Atlético Boca Juniors,
productos en infracción a sus marcas o solicitudes marcarias.
En síntesis, toda vez que no es de buena hermenéutica interpretar la
Ley de Marcas con sujeción estricta a sus palabras y con prescindencia
de sus fines, y considerando que la combinación de colores azul y oro
(dispuestos de un modo particular) satisfacen el objetivo propio de un
signo marcario al servir como medio de identificación y diferenciación
del producto, juzgo correcta la decisión del a quo.
VI.- La letra del art. 1º de la ley 22.362 pudo otorgar algún sustento a la posición asumida por la DNTCPI, extremo que no permite calificar de arbitraria su posición, aunque sea en mi criterio desafortunada. Por ello,
encuentro bien que el señor Juez -siguiendo una reiterada línea jurisprudencial- haya dispuesto que las costas sean soportadas por su orden
(confr. causas: 1136 del 28-5-82; 2984 del 7-12-84; 4217 del 7-10-86;
286
1121 del 24¬8-90, entre muchas otras); solución que, por las mismas
razones en que se sustentan esos precedentes, habrá de jugar también
en alzada.
Voto, pues, porque se confirme el fallo apelado en todo cuanto fue materia de
recursos y agravios. Con costas de alzada por su orden.
La doctora Marina Mariani de Vidal dijo:
Por razones análogas a las expuestas por mi estimado colega, comparto las
conclusiones de su voto. Sólo me importa señalar que no tengo simpatía especial por ningún equipo de fútbol, es más, ni siquiera me interesa nada de lo
relacionado con ese deporte; a pesar de lo cual los argumentos que desgrana
el Dr. Vocos Conesa en su voto me parecen inconmovibles.
Es mi voto.
Con lo que terminó el acto.
Y VISTOS: por lo que resulta del acuerdo que antecede, se confirma la sentencia apelada en lo que fue materia de recursos y agravios, con costas de
segunda instancia por su orden.
Eduardo Vocos Conesa
Marina Mariani De Vidal
287
Derecho Deportivo
VI.
País
Proceso
Fecha
288
Chile
Septiembre 17, 2013
Chile
País
Proceso
Fecha
Septiembre 17, 2013
Tesis
• Registro de la marca “Etiqueta” por la Asociación Nacional de Fútbol
Profesional.
• La sola representación en dos dimensiones de una figura es incapaz
de vulnerar la prohibición de registrar la forma de los productos como
marca puesto que para cometer tal infracción es necesario que la reproducción se haga en tres dimensiones.
• Una etiqueta que sea distintiva para una cobertura es registrable como
marca.
289
Derecho Deportivo
290
291
Derecho Deportivo
VII.
País
Proceso
Fecha
292
Argentina
Cámara Federal de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal.
Sala I,causa 6253/98 “Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil
c/ Superblanck S.R.L. y otro s/ cese de uso de marca”
Septiembre 23, 2010
Cámara Federal de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal. Sala I,causa 6253/98 “Club Atlético Boca Juniors Asociación
Civil c/ Superblanck S.R.L. y otro s/ cese de uso de marca”
País
Argentina
Proceso
Cámara Federal de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal. Sala I,
causa 6253/98 “Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil c/ Superblanck S.R.L. y otro s/ cese de uso de marca”
Fecha
Septiembre 23, 2010
Tesis
“El punto central de este caso es el uso por la parte demandada de signos
distintivos que utiliza con función marcaria que se aproximan y crean
asociación con las marcas notorias del Club Atlético Boca Juniors Asociación Civil. La similitud me resulta manifiesta no sólo por la asociación
de colores (la franja central amarillo oro sobre campo azul cuya fuerza
de atracción no disminuye por la presencia de estrellitas) sino por la imitación del diseño del escudo característico del Club Boca Juniors.” (…)
Es cierto que las marcas notorias resultan merecedoras de una protección
acentuada, para cohibir el eventual aprovechamiento del prestigio ajeno
y amparar al público consumidor.
La marca notoria permite exorbitar los límites propios de la especialidad
de la clase, y como consecuencia de ello, el principio de especialidad consagrado en los incisos. a) y b) del artículo 3º de la Ley Nº 22.362 no puede
ser aplicado en forma estricta.
293
Derecho Deportivo
294
295
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297
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299
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VIII.
País
Proceso
Fecha
300
Estados Unidos
Enero 6, 2015
Davis v. Elec. Arts, Inc. United States Court of Appeals for the Ninth Circuit September 11, 2014; January 6, 2015,
Filed No. 12-15737
Estados Unidos
País
Proceso
Fecha
Enero 6, 2015
Tesis
Varios jugadores de fútbol profesional demandaron a la empresa Electronic Arts Inc.´s por utilizar su imagen sin autorización en una serie de
video juegos denominada “Madden”.
La Corte falló a favor de los jugadores y rechazó la posición de la empresa
de diseño de juegos electrónicos con base en los siguientes argumentos:
• El uso de la imagen de los jugadores de futbol con fines comerciales
por parte de terceros sin autorización no está cubierta por la Primera
Enmienda sobre libertad de expresión ni por el Estatuto Anti-SLAPP
de California.
• Utilizar la imagen de jugadores profesionales de futbol en un videojuego sobre jugadores profesionales de futbol no se puede calificar como
un uso incidental.
• Si se tiene en cuenta que el propósito comercial principal de Electronic Arts es crear un juego virtual con una simulación de partidos tan
realista que incluya a los jugadores verdaderos que han pasado por
los equipos de la Liga Nacional de Futbol –National Futbol League
Teams–, se habla más bien de un uso determinante y no de un uso
incidental.
• El tribunal no acepta la defensa de la empresa en el sentido que el
videojuego es una obra derivada, es decir, una obra en la que se hace
un uso transformativo de una obra original.
301
Derecho Deportivo
September 11, 2014; January 6, 2015, Filed
No. 12-15737
Reporter
775 F.3d 1172; 2015 U.S. App. LEXIS 154; 113 U.S.P.Q.2D (BNA) 1341; 43 Media L. Rep. 1073; 2015 WL 66510
MICHAEL E. DAVIS, AKA Tony Davis; VINCE
FERRAGAMO; BILLY JOE DUPREE; SAMUEL
MICHAEL
KELLER,
Plaintiffs-Appellees,
v.
ELECTRONIC ARTS INC., Defendant-Appellant.
Prior History: [**1] Appeal from the United States
District Court for the Northern District of California. D.C.
No. 3:10-cv-03328-RS. Richard Seeborg, District
Judge, Presiding.
Davis v. Elec. Arts, Inc., 2011 U.S. Dist. LEXIS 71642
(N.D. Cal., July 5, 2011)
Disposition: AFFIRMED.
Counsel: Alonzo Wickers IV (argued), Kelli L. Sager,
Karen Henry, Kathleen Cullinan and Brendan Charney,
Davis Wright Tremaine LLP, Los Angeles, California;
Robert Van Nest, R. James Slaughter and Adam
Lauridsen, Keker & Van Nest LLP, San Francisco,
California, for Defendant-Appellant.
Brian D. Henri (argued), Henri Law Group, Palo Alto,
California, for Plaintiffs-Appellees.
Duncan W. Crabtree-Ireland and Danielle S. Van Lier,
Screen Actors Guild-American Federation of Television
and Radio Artists, Los Angeles, California, for Amicus
Curiae Screen Actors Guild-American Federation of
Television and Radio Artists.
Judges: Before: Stephen Reinhardt, Raymond C.
Fisher and Marsha S. Berzon, Circuit Judges. Opinion
by Judge Fisher.
Opinion by: Raymond C. Fisher
Opinion
[*1175] [***1342] FISHER, Circuit Judge:
We are called upon to balance the right of publicity of
former professional football players against Electronic
Arts' (EA) First Amendment right to use their likenesses
302
in its Madden NFL series of video [**3] games. We
previously held EA's unauthorized use of a former
college football player's likeness in the NCAA Football
series of video games was not, as a matter of law,
protected by the First Amendment. See Keller v. Elec.
Arts (In re NCAA Student-Athlete Name & Likeness
Licensing Litig.), 724 F.3d 1268 (9th Cir. 2013). In
Keller, we rejected several of the First Amendment
defenses EA raises here on materially indistinguishable
grounds. EA advances one additional argument in this
appeal — its use of former players' likenesses is
protected under the First Amendment as "incidental
use." We disagree. We hold EA's use of the former
players' likenesses is not incidental, because it is central
to EA's main commercial purpose — to create a realistic
virtual simulation of football games involving current
and former NFL teams.
I. Background
EA is a developer and publisher of video games,
including Madden NFL, which EA publishes annually.
Madden NFL allows users to play virtual football games
between National Football League (NFL) teams by
controlling virtual players, or avatars. EA's graphic artists
and programmers create the avatars, as well as virtual
stadiums, coaches, referees, fans and other audio and
visual elements [***1343] that allow users to experience
a realistic simulation of an NFL game. Users control the
movements of the avatars and the outcome [**4] of the
game through the users' inputs to the game system.
Each annual version of Madden NFL includes all current
players for all 32 NFL teams, along with accurate player
names, team logos, colors and uniforms. EA has paid
National Football Players Inc. — the licensing arm of
the National Football League Players Association —
annual licensing fees in the millions of dollars to use
current players' likenesses.
From 2001 through 2009, Madden NFL also included
certain particularly successful or popular "historic
teams." EA did not obtain a license to use the likenesses
of the former players on these historic teams. Although
Filed No. 12-15737
Page 2 of 6
775 F.3d 1172, *1176; 2015 U.S. App. LEXIS 154, **5; 113 U.S.P.Q.2D (BNA) 1341, ***1343
the players on the historic teams are not identified by
name or photograph, each is described by his position,
years in the NFL, height, weight, skin tone and relative
skill level in different aspects of [*1176] the sport.1 For
example, Madden NFL includes as a historic team the
1979 Los Angeles Rams that played in that year's
Super Bowl. Vince Ferragamo, a plaintiff in this action,
was a quarterback on the 1979 Rams. He is Caucasian
and was listed in the 1979 Rams media guide as a 26
year-old, six-foot three-inch, 207-pound third-year NFL
player. Madden NFL depicts an avatar [**5] who is a
quarterback for the 1979 Rams and has identical
physical characteristics. Madden NFL also includes the
1984 Los Angeles Rams, for which Ferragamo was
again a quarterback. The 1984 Rams media guide lists
Ferragamo as a 30-year-old, six-foot three-inch,
212-pound seventh-year NFL player. Madden NFL
depicts an avatar on the 1984 Rams with identical
physical characteristics.
The plaintiffs alleged that Madden NFL similarly
includes, without authorization, accurate likenesses of
plaintiffs Michael Davis and Billy Joe Dupree, as well as
roughly 6,000 other former NFL players who appear on
more than 100 historic teams in various editions of
Madden NFL. The plaintiffs asserted claims for right of
publicity under California Civil Code § 3344 and
California common law, conversion, trespass to chattels
and unjust enrichment on behalf of themselves and all
former NFL players depicted in Madden NFL. EA moved
to strike the complaint as a strategic lawsuit against
public participation (SLAPP) under California's
anti-SLAPP statute, California Code of Civil Procedure
§ 425.16. The district court denied the motion. We have
jurisdiction [**6] over EA's appeal pursuant to 28 U.S.C.
§ 1291. We affirm.
Mindys Cosmetics, Inc. v. Dakar, 611 F.3d 590, 595 (9th
Cir. 2010) (quoting Bosley Med. Inst., Inc. v. Kremer,
403 F.3d 672, 682 (9th Cir. 2005)). Under the statute, "a
party may file a motion to strike a cause of action
against it if the complaint 'aris[es] from any act of that
person in furtherance of the person's right of petition or
free speech under the United States Constitution or the
California Constitution in connection with a public
issue.'" Id. (alteration in original) (quoting Cal. Civ. Proc.
Code § 425.16(b)(1)). To defeat a motion to strike, a
plaintiff must "establish[] that there is a probability that
the plaintiff will prevail on the claim." Cal. Civ. Proc.
Code § 425.16(b)(1).
The plaintiffs concede that their suit arises from an act
by EA in furtherance of its right of free speech under the
First Amendment. Indeed, "[v]ideo games are entitled to
the full protections of the First Amendment, because
'[l]ike the protected books, plays, and movies that
preceded them, video games communicate ideas —
and even social messages.'" Keller, 724 F.3d at 1270-71
(quoting Brown v. Entm't Merchs. Ass'n, 131 S. Ct.
2729, 2733, 180 L. Ed. 2d 708 (2011)).
A. Anti-SLAPP motion
[*1177] The district court denied EA's [**7] motion,
however, concluding that the plaintiffs established a
reasonable probability they will prevail on their claims.
"'Reasonable probability' . . . requires only a 'minimum
level of legal sufficiency and triability.'" Mindys
Cosmetics, [***1344] 611 F.3d at 598 (quoting Linder v.
Thrifty Oil Co., 23 Cal. 4th 429, 97 Cal. Rptr. 2d 179, 2
P.3d 27, 33 n.5 (Cal. 2000)). A plaintiff must "state and
substantiate a legally sufficient claim," id. at 598-99,
based on "the pleadings, and supporting and opposing
affidavits stating the facts upon which the liability or
defense is based," Cal. Civ. Proc. Code § 425.16(b)(2).
"'Put another way, the plaintiff must demonstrate that
the complaint is both legally sufficient and supported by
a sufficient prima facie showing of facts to sustain a
favorable judgment if the evidence submitted by the
plaintiff is credited.'" Mindys Cosmetics, 611 F.3d at 599
(quoting Wilson v. Parker, Covert & Chidester, 28 Cal.
4th 811, 123 Cal. Rptr. 2d 19, 50 P.3d 733, 739 (Cal.
2002)). "[T]he required probability that [the plaintiffs] will
prevail need not be high." Hilton v. Hallmark Cards, 599
F.3d 894, 908 (9th Cir. 2010).
California's anti-SLAPP statute is "designed to allow
courts 'to promptly expose and dismiss meritless and
harassing claims seeking to chill protected expression.'"
EA does not challenge the plaintiffs' ability to state or
support any substantive element of their claims. Instead,
EA argues it is not reasonably probable the plaintiffs will
II. Standard of Review
We review de novo the denial of a motion to strike under
California's anti-SLAPP statute. See Keller, 724 F.3d at
1272 n.3.
III. Discussion
1
For purposes of this appeal, EA concedes the Madden NFL series uses the plaintiffs' likenesses.
303
Derecho Deportivo
Page 3 of 6
prevail, because their claims are barred by five
affirmative defenses under the First Amendment — the
transformative use defense, the public interest defense,
the public affairs exemption of California Civil Code §
3344(d), the Rogers test and the incidental use defense.
Although the anti-SLAPP [**8] statute "places on the
plaintiff the burden of substantiating its claims, a
defendant that advances an affirmative defense to such
claims properly bears the burden of proof on the
defense." Peregrine Funding, Inc. v. Sheppard Mullin
Richter & Hampton LLP, 133 Cal. App. 4th 658, 35 Cal.
Rptr. 3d 31, 44 (Ct. App. 2005). EA has the burden of
establishing the transformative use defense as a matter
of law. See Keller, 724 F.3d at 1274. On its other
affirmative defenses, EA has the burden of establishing
"a probability of prevailing." Premier Med. Mgmt. Sys.,
Inc. v. Cal. Ins. Guarantee Ass'n, 136 Cal. App. 4th 464,
39 Cal. Rptr. 3d 43, 53 (Ct. App. 2006). For the reasons
set forth below, EA has not shown a probability of
prevailing on its incidental use defense, and its other
defenses are effectively precluded by our decision in
Keller.2 Because EA has not met its burden as to any of
its affirmative defenses, the district court properly denied
EA's motion to strike.
B. Transformative use
EA contends the plaintiffs' claims are barred by the
transformative use defense formulated by the California
Supreme Court in Comedy III Productions, Inc. v. Gary
Saderup, Inc., 25 Cal. 4th 387, 106 Cal. Rptr. 2d 126, 21
P.3d 797 (Cal. 2001). "The defense is 'a balancing test
between the First Amendment and the right of publicity
based on whether the work in question adds significant
creative elements so [**9] as to be transformed into
something more than a mere celebrity likeness or
imitation.'" Keller, 724 F.3d at 1273 (quoting Comedy III,
21 P.3d at 799).
In Keller, we rejected EA's transformative use defense.
We held the use of college athletes' likenesses in the
NCAA Football video game series was not, as a matter
of law, transformative use. See id. [*1178] at 1277-79.
We relied primarily on No Doubt v. Activision Publishing,
Inc., 192 Cal. App. 4th 1018, 122 Cal. Rptr. 3d. 397, 411
(Ct. App. 2011), in which the California Court of Appeal
rejected a video game maker's transformative use
defense because its video game contained "literal
recreations" of members of the band "No Doubt" doing
"the same activity by which the band achieved and
maintains its fame." In No Doubt, the court of appeal
held, "that the avatars appear in the context of a
videogame that contains many other creative elements[]
does not transform the avatars into anything other than
exact depictions of No Doubt's members doing exactly
what they do as celebrities." Id. The court concluded the
"graphics and other background content of the game
are secondary, and the expressive elements of the
game remain manifestly subordinated to the overall
goal of creating a conventional portrait of No Doubt so
as to commercially exploit its fame." Id. (alterations and
internal quotation marks omitted).
Keller [**10] concluded No Doubt "offers a persuasive
precedent that cannot be materially distinguished from
Keller's case." 724 F.3d at 1277. As in No Doubt, the
NCAA Football game "replicated Keller's physical
characteristics" and allowed "users [to] manipulate [him]
in the performance of the same activity for which [he is]
known in real life" in "[t]he context in which the activity
occurs." Id. at 1276. Consequently, "[g]iven that NCAA
Football realistically portrays college football players in
the context of college football games, the district court
was correct in concluding [***1345] that EA cannot
prevail as a matter of law based on the transformative
use defense at the anti-SLAPP stage." Id. at 1279.
The same is true here. Like NCAA Football, Madden
NFL replicates players' physical characteristics and
allows users to manipulate them in the performance of
the same activity for which they are known in real life —
playing football for an NFL team. Neither the individual
players' likenesses nor the graphics and other
background content are transformed more in Madden
NFL than they were in NCAA Football. Indeed, EA does
not attempt to distinguish Madden NFL from NCAA
Football. Instead, EA contends the court erred in Keller
by focusing on whether the [**11] individual avatars
were transformed, rather than whether the work as a
whole was transformative. Absent "intervening higher
authority," however, we are bound by the factually
indistinguishable holding in Keller. Miller v. Gammie,
335 F.3d 889, 893 (9th Cir. 2003) (en banc).3 Thus, EA
2
EA does not seek to distinguish this case from Keller. Instead, EA states it "raises these arguments here to preserve them
for en banc review in this Circuit and/or United States Supreme Court review."
3
Further, the court expressly stated in Keller that, like the Third Circuit in Hart v. Electronic Arts, Inc., 717 F.3d 141 (3d Cir.
2013), it "considered the potentially transformative nature of the game as a whole." 724 F.3d at 1278.
304
Filed No. 12-15737
Page 4 of 6
has not shown that the transformative use defense
applies to the plaintiffs' claims.4
games, not a means for obtaining information about
real-world football games." Id.
C. The public interest defense
Madden NFL is indistinguishable in this regard from
NCAA Football. Like NCAA Football, although Madden
NFL contains some factual data about current and
former NFL teams and players, it is "a game, not a
reference source" or a "publication of facts" about
professional football. Id. Again, in the absence of
intervening higher authority, our holding in Keller
controls. See Miller, 335 F.3d at 899. Thus, EA has not
established a probability of prevailing on either the
common law public interest defense or the "public
affairs" exemption of California Civil Code § 3344(d).
EA next contends the plaintiffs' common law right of
publicity claim is barred by the public interest defense,
and their statutory right of publicity claim is barred by
the "public affairs" exemption of California Civil Code §
3344(d). Under the common law public interest defense,
"no cause of action will lie for the publication of matters
in the public interest, which rests on the right of the
public to know and the freedom of the press to tell it."
Hilton, 599 F.3d at 912 (quoting Montana [*1179] v. San
Jose Mercury News, Inc., 34 Cal. App. 4th 790, 40 Cal.
Rptr. 2d 639, 640 (Ct. App. 1995)). Under the statutory
"public affairs" exemption, the right of publicity
recognized in California Civil Code § 3344(a) does
[**12] not apply to the "use of a name, voice, signature,
photograph, or likeness in connection with any news,
public affairs, or sports broadcast or account." Cal. Civ.
Code § 3344(d).
Although California courts typically analyze the statutory
and common law defenses separately, both defenses
"protect only the act of publishing or reporting." Keller,
724 F.3d at 1282. In Keller, we rejected EA's reliance on
these defenses, explaining that, unlike the cases on
which EA relied, involving a documentary, a newspaper
photograph and a game program, EA was "not
publishing or reporting factual data." Id. at 1283. See
Dora v. Frontline Video, Inc., 15 Cal. App. 4th 536, 18
Cal. Rptr. 2d 790, 791-92 (Ct. App. 1993) (holding a
documentary on surfing featuring a well-known surfer
was "a fair comment on real life events"); Montana, 40
Cal. Rptr. 2d at 640-41 (holding posters containing
previously published newspaper images portraying Joe
Montana's football victories were "a form of public
interest presentation to which [First Amendment]
protection must be extended"); Gionfriddo v. Major
League Baseball, 94 Cal. App. 4th 400, 114 Cal. Rptr.
2d 307, 314-15 (Ct. App. 2001) (holding "factual data
concerning the players, their performance statistics . . .
and video depictions" were a "recitation and discussion
of factual data" protected by the First Amendment). "Put
simply, EA's interactive game is not a publication of
facts about college football; it is a game, not a reference
source." Keller, 724 F.3d at 1283. It "is a means by
which users can [**13] play their own virtual football
D. The Rogers test
EA next contends Madden NFL is entitled to First
Amendment protection under the test formulated by the
Second Circuit in Rogers v. Grimaldi, 875 F.2d 994 (2d
Cir. 1989). Rogers held that a literary title does not
violate the Lanham Act "unless the title has no artistic
relevance to the [***1346] underlying work whatsoever,
or, if it has some artistic relevance, unless the title
explicitly misleads as to the source or the content of the
work." Id. at 999. In Keller, we rejected EA's argument
that the Rogers test should be extended to
right-of-publicity claims. See 724 F.3d at 1279-82. We
explained that the Rogers test "was designed to protect
[**14] consumers from the risk of consumer confusion
— the hallmark element of a Lanham Act claim." Id. at
1280. In contrast, the right of publicity "does not primarily
seek to prevent consumer confusion." Id. "Rather, it
primarily 'protects a form of intellectual property [in
one's person] that society deems to have some social
utility.'" Id. (alteration in original) (quoting Comedy III, 21
P.3d at 804). Thus, the Rogers test does not apply to the
plaintiffs' right-of-publicity claims.
[*1180] E. The incidental use defense
Finally, EA contends the plaintiffs' claims are barred by
the incidental use defense. EA did not assert this
defense in the district court. "We apply a general rule
against entertaining arguments on appeal that were not
presented or developed before the district court." In re
Mercury Interactive Corp. Sec. Litig., 618 F.3d 988, 992
(9th Cir. 2010) (internal quotation marks omitted). That
rule, however, is "discretionary, not jurisdictional." Id.
4
Because we are bound by Keller, we do not reach EA's argument that Keller improperly failed to apply strict constitutional
scrutiny to the plaintiffs' right-of-publicity claims.
305
Derecho Deportivo
Page 5 of 6
We have recognized three circumstances in which we
have discretion to reach waived issues, including "'when
the issue presented is purely one of law and either does
not depend on the factual record developed below, or
the pertinent record has been fully developed.'" Id.
(quoting Bolker v. Comm'r, 760 F.2d 1039, 1042 (9th
Cir. 1985)). Under the circumstances of this case,
whether EA has established a probability [**15] of
prevailing on its incidental use defense is a question of
law that we can address on the existing record. We
therefore exercise our discretion to address the issue.
The parties agree that the incidental use defense exists
under California law. We therefore assume, for purposes
of this opinion, that it does.5 The parties also rely on the
same cases and treatises to define the scope of the
defense. Under those authorities, "[a] number of factors
are relevant," such as "(1) whether the use has a unique
quality or value that would result in commercial profit to
the defendant; (2) whether the use contributes
something of significance; (3) the relationship between
the reference to the plaintiff and the purpose and subject
of the work; and (4) the duration, prominence or
repetition of the name or likeness relative to the rest of
the publication." Aligo v. Time-Life Books, Inc., No. C
94-20707 JW, 1994 U.S. Dist. LEXIS 21559, 1994 WL
715605, at *3 (N.D. Cal. Dec. 19, 1994) (internal
citations omitted). See also 5 J. Thomas McCarthy,
McCarthy on Trademarks and Unfair Competition §
28:7.50 (4th ed. 2014) ("The mere trivial or fleeting use
of a person's name or image in an advertisement will
not trigger liability when such a usage will have only a
de minimis commercial implication."); [**16] Stayart,
710 F.3d at 723 ("For use of a person's name for
advertising or trade purposes to be actionable . . . there
must be a substantial rather than an incidental
connection between the use and the defendant's
commercial purpose." (internal quotation marks
omitted)); Yeager v. Cingular Wireless, LLC, 673 F.
Supp. 2d 1089, 1100 (E.D. Cal. 2009) ("The rationale
underlying this doctrine is that an incidental use has no
commercial value."); Preston v. Martin Bregman Prods.,
Inc., 765 F. Supp. 116, 119 (S.D.N.Y. 1991) ("Whether a
use falls within this exception to liability is determined
by the role that the use of the plaintiff's name or likeness
plays in the main purpose and subject of the work at
issue."). These factors support the plaintiffs' position
here.
[*1181] Under the first and second factors, the former
players' likenesses have unique value and contribute to
the commercial value of Madden NFL. EA goes to
substantial lengths to incorporate accurate likenesses
of current and former [***1347] players, including paying
millions of dollars to license the likenesses of current
players. EA has acknowledged, "[t]he Madden titles are
successful in part because they allow consumers to
simulate play involving any of the 32 NFL teams, using
real NFL players."
Having acknowledged the likenesses of current NFL
players carry substantial commercial value, EA does
not offer a persuasive reason to conclude otherwise as
to the former players. EA argues that, because there
are several thousand players depicted in Madden NFL,
any individual player's likeness has only a de minimis
commercial value. There is no basis for such a sweeping
statement. EA includes only a small number of
particularly successful or popular historic teams. EA
also advertises the inclusion of those historic teams in
its promotional materials.6 Indeed, we rejected [**18]
EA's similar reasoning in Keller: "If EA did not think
there was value in having an avatar designed to mimic
each individual player, it would not go to the lengths it
does to achieve realism in this regard. Having chosen to
use the players' likenesses, EA cannot now hide behind
the numerosity of its potential offenses or the alleged
unimportance of any one individual player." 724 F.3d at
1276 n.7.
5
Although California courts have not yet held that the incidental use defense applies to right-of-publicity claims, the defense
is widely recognized. See 1 J. Thomas McCarthy, Rights of Publicity and Privacy § 6:31 (2d ed. 2014) (citing "the general rule
that an insignificant or fleeting use of plaintiff's identity is not an infringement"); Stayart v. Google Inc., 710 F.3d 719, 723 (7th
Cir. 2013) (recognizing the incidental use as a defense to right-of-publicity claims under Wisconsin common law and statute);
Lohan v. Perez, 924 F. Supp. 2d 447, 455 (E.D.N.Y. 2013) (applying the incidental use defense to a right-of-publicity claim under
New York law); Hill v. Nat'l Collegiate Athletic Ass'n, 7 Cal. 4th 1, 26 Cal. Rptr. 2d 834, 865 P.2d 633, 648 n.6 (Cal. 1994) (en
banc) (citing favorably the Restatement Second of Torts for the [**17] proposition that "mere incidental use [is] not actionable"
as "appropriation of [the] commercial or other value of [a] name or likeness").
6
For example, the Official Game Guide for the 2006 edition of Madden NFL states: "Historic Rosters are back again. They
allow you to play 'what if'-type games. For instance, you can replay the '78 Dallas Cowboys vs the '78 Steelers in Super Bowl
XIII. Just select the teams and away you go back in time to play the game. The players do not have their actual names, but you
can edit them if you want optimum realism."
306
Page 6 of 6
Under the third and fourth factors, the former players'
likenesses are featured prominently in a manner that is
substantially related to the main purpose and subject of
Madden NFL — to create an accurate virtual simulation
of an NFL game. See Preston, 765 F. Supp. at 119;
Ladany v. William Morrow & Co., Inc., 465 F. Supp. 870,
881 (S.D.N.Y. 1978). EA has stated publicly it is
dedicated to "creating the most true-to life NFL
simulation experience as possible . . . We want to
accurately deliver an amazing [**19] NFL experience in
our game." Accurate depictions of the players on the
field are central to the creation of an accurate virtual
simulation of an NFL game. Cf. Lohan, 924 F. Supp. 2d
at 455-56 (holding the incidental use defense applied
when the plaintiff's name was mentioned once in 104
lines of a song and the mention was "entirely incidental
to the theme of the Song"). Therefore, EA has not
established a probability of prevailing on its incidental
use defense.
IV. Conclusion
EA has not shown that its unauthorized use of former
players' likenesses in the Madden NFL video game
series qualifies for First Amendment protection under
the transformative use defense, the public interest
defense, the Rogers test or the incidental use defense.
Accordingly, we affirm the district court's denial of EA's
motion to strike.7
AFFIRMED.
7
Because EA may preserve issues for en banc or Supreme Court review, see Singh v. Gonzales, 502 F.3d 1128, 1129 (9th
Cir. 2007), its appeal of issues foreclosed by Keller was not frivolous, and we deny the plaintiffs' request for costs and attorneys'
fees pursuant to California's anti-SLAPP statute and Federal Rule of Appellate Procedure 38.
307
Derecho Deportivo
IX.
País
Proceso
Fecha
308
Chile
Enero 28, 2013
Causa nº 7997/2012 (Casación). Resolución nº 8684 de Corte Suprema, Sala Segunda (Penal) de 28 de Enero de 2013.
Chile
País
Proceso
Fecha
Enero 28, 2013
Tesis
“(L)a expresión solicitada “GLORIA AZUL” está compuesta por una primera palabra que hace alusión, entre otros, a la reputación, fama, honor,
esplendor y magnificencia de algo, en este caso, del color azul. Ahora
bien, es un hecho de la causa que la marca “UNIVERSIDAD DE CHILE”
goza de fama y notoriedad (considerando cuarto del fallo de primer grado) en el sector pertinente del público que habitualmente consume los
productos y/o servicios que ampara. Por otro lado, es indudable que esa
marca es vinculada, en el aspecto deportivo, con el color azul utilizado
profusamente en la vestimenta de sus equipos, principalmente el de fútbol, de manera tal que forma parte del acervo del hombre común asociar
la expresión “GLORIA AZUL”, a los éxitos deportivos de la Universidad de
Chile, específicamente, a su equipo de fútbol.
(…)
Así, si bien la denominación pretendida en nada se asemeja gráfica o fonéticamente a las marcas registradas por la oponente, ciertamente desde
un punto de vista conceptual tiende a la vinculación de los servicios que
se
pretende distinguir con ella, con un origen ligado a la institución que
ampara dicho club deportivo, más aún cuando, analizada la cobertura
pretendida, ella se relaciona con el sector económico inmobiliario, financiero y accionario, ámbito donde las marcas registradas tienen una fuerte
presencia al ser una sociedad anónima la gestora del equipo de fútbol
profesional. Dada la naturaleza de los servicios que pretende distinguir el
solicitante, y los canales de prestación de los mismos, existe una relación
de coberturas entre éstos y los servicios y productos distinguidos por la
oponente, de las clases 38, 41 y 42, que provoca un riesgo de engaño o
error en el público consumidor en cuanto a la procedencia de las prestaciones que se pretende otorgar por el requirente XXX.”
309
Derecho Deportivo
Voces: MARCAS COMERCIALES - OPOSICIÓN AL REGISTRO DE LA MARCA - RECURSO
DE CASACIÓN EN EL FONDO - RECURSO ACOGIDO
Partes: Gloria Azul | Oposición al registro de marca
Tribunal: Corte Suprema
Fecha: 28-ene-2013
Cita: MJCH_MJJ34383 | ROL:7997-12, MJJ34383
Producto: MJ
La marca denominativa
Doctrina:
1.- Corresponde acoger el recurso de casación en el fondo desde que los jueces del grado incurrieron en
un error de derecho al omitir la aplicación del precepto del literal f) del artículo 20 de la Ley sobre
Propiedad Industrial a la denominación pedida desde que se configuran sus presupuestos, yerro que
influye sustancialmente en lo dispositivo de la sentencia en examen, toda vez que significó desestimar
una oposición que debía ser aceptada cabalmente. Así, procede la invalidación del fallo de segunda
instancia.
2.- La expresión «AZUL» no puede ser calificada como una marca extrarregistral desde que no supera
el análisis de irregistrabilidad de la letra e) del artículo 20 de la Ley N° 19.039. Por ello, la
modificación de los enunciados fácticos de la decisión carece de influencia sustancial en lo dispositivo
de la sentencia, desde que, aún cuando se estableciesen los hechos de la causa en la forma propuesta
por el recurrente, no podría arribarse a la conclusión jurídica que éste pretende, al estar vedado por el
ordenamiento jurídico el reconocimiento de la expresión «AZUL» como marca extrarregistral.
3.- Si bien la denominación pretendida en nada se asemeja gráfica o fonéticamente a las marcas
registradas por la oponente, ciertamente desde un punto de vista conceptual tiende a la vinculación de
los servicios que se pretende distinguir con ella, con un origen ligado a la institución que ampara dicho
club deportivo, más aún cuando, analizada la cobertura pretendida, ella se relaciona con el sector
económico inmobiliario, financiero y accionario, ámbito donde las marcas registradas tienen una fuerte
presencia al ser una sociedad anónima la gestora del equipo de fútbol profesional. Dada la naturaleza de
los servicios que pretende distinguir el solicitante, y los canales de prestación de los mismos, existe una
relación de coberturas entre éstos y los servicios y productos distinguidos por la oponente, de las clases
38, 41 y 42, que provoca un riesgo de engaño o error en el público consumidor en cuanto a la
procedencia de las prestaciones que se pretende otorgar por el requirente.
310
Santiago, 28 de enero de 2013.
Vistos:
En lo principal de fojas 79 el abogado don Pablo Ruiz-Tagle Vial, en representación de la Universidad
de Chile, deduce recurso de casación en el fondo en contra de la sentencia de veinticuatro de
septiembre de dos mil doce, que confirma el fallo de primera instancia por el cual se rechaza la
demanda de oposición deducida en contra de la solicitud de registro de la marca denominativa
"GLORIA AZUL", pedida para distinguir servicios de la clase 36, por estimarse inaplicables las
causales de prohibición de registro de los literales f), g) inciso tercero y h) del artículo 20 de la Ley de
Propiedad Industrial.
Declarado admisible el presente arbitrio, se ordenó traer los autos en relación, tal como se lee a fs. 98.
Considerando:
Primero: Por el recurso se denuncia, en un primer capítulo de invalidación, la infracción del artículo 20
letra h) de la Ley N° 19.039. Ello fundado en que el segundo párrafo de la sentencia reconoce la
existencia de las marcas extrarregistrales, dentro de las que se encuentra la seña "AZUL", que ha sido
utilizada por la Universidad de Chile y su club deportivo desde al menos 40 años, siendo ello notorio,
conforme se acreditó, por lo que la falta de registro de esa expresión no significa que no posea derechos
dignos de amparo.
En un segundo apartado, alega la infracción del artículo 20 letra f) de la Ley sobre Propiedad Industrial,
ya que el signo pedido "GLORIA AZUL" se presta para inducir a error o engaño al público en cuanto a
la procedencia, naturaleza o género de los servicios, ya que pueden ser confundidos con los derivados
del Club Deportivo como con la imagen corporativa de la Universidad, todo lo cual se asocia a la
palabra "AZUL". Se trata, expresa, de una semejanza conceptual, ya que la expresión pedida hace
referencia al hecho de sentirse orgulloso de ser parte de la Universidad de Chile.El tercer episodio del
arbitrio invoca la infracción del artículo 20 letra g) de la ley del ramo, desde que la oponente goza de
fama y notoriedad en relación con la marca "AZUL", que a su vez se vincula con las marcas registradas
"UNIVERSIDAD DE CHILE" y la "U". El error se presenta, en concepto del recurrente, porque se
estimó no probada la fama y notoriedad asociada a servicios financieros, sin embargo los documentos
aparejados acreditan que el Club Deportivo realiza servicios inmobiliarios, y que está abierto a la bolsa
de valores, mientras que la solicitud es para servicios de la clase 36, entre los que están los
inmobiliarios y accionarios.
En la cuarta sección del recurso, se denuncia la infracción del artículo 6 bis del Convenio de París,
norma que, según expresa el recurrente, reafirma lo previsto por el artículo 20 letra g) de la ley del
ramo, y que es aplicable ya que la marca pedida es la reproducción o imitación de la notoria y
extrarregistral "AZUL", que induce a crear confusión. Además, la parte principal es el término
"AZUL", ya que "GLORIA" es laudatorio del primero, por lo que no otorga fuerza distintiva.
Finalmente, el recurso da cuenta de la transgresión del artículo 16 de la Ley N° 19.039, norma que
impone a los jueces del grado la valoración de las probanzas conforme con las reglas de la sana crítica,
que señala han sido desatendidas, por cuanto no se ha establecido que la palabra "AZUL" se relaciona
con la Universidad de Chile de manera notoria y pública respecto de los mismos servicios pedidos por
el solicitante, con lo que se habría llegado a la conclusión de que la expresión "GLORIA AZUL" es
confusamente similar a la marca "AZUL". Explica, además, que el análisis se centró exclusivamente en
que la demandante no posee registrada una marca con la denominación "AZUL", sin considerar que es
extrarregistral y que posee fama y notoriedad.
311
Derecho Deportivo
Segundo:Que en el motivo segundo del fallo recurrido, que confirmó el de primer grado, se estimó que
la marca pedida "GLORIA AZUL" se diferencia adecuadamente de las marcas fundantes de la
oposición, contando con una estructura gramatical esencialmente distinta, sin que presente similitud
gráfica ni fonética; concluye por ello que no se configuran las causales de irregistrabilidad de las letras
f) y h) del artículo 20 de la Ley N° 19.039.
A su turno, y en cuanto a las proposiciones fácticas de la oponente, señala en el motivo tercero que ésta
no acreditó ser usuaria de una marca comercial no registrada, que se denomine o contenga la expresión
"AZUL" con anterioridad a la solicitud, dentro del territorio nacional; ni se puede concluir que la citada
denominación goce de fama y notoriedad en el mercado nacional asociada por los usuarios en el ámbito
de los servicios financieros a la oponente o que guarden conexión con ellos. El razonamiento cuarto,
finalmente, alude a que la prueba documental de segunda instancia no logra formar convicción en
orden a acreditar las causales invocadas.
Por otro lado, la sentencia hizo suyas las motivaciones expresadas en el fallo de primera instancia, que
aplica el principio de especialidad marcaria respecto de los registros de la oponente en las clases 38, 41
y 43, argumento que fundamenta el rechazo de las causales de irregistrabilidad de los literales f) y h)
del artículo 20 de la Ley sobre Propiedad Industrial, y señala que si bien se logró acreditar fama y
notoriedad en el sector pertinente del público respecto de la marca "UNIVERSIDAD DE CHILE", la
especial configuración con que se presentan las marcas en litigio logran dar origen a signos
independientes, fácilmente reconocibles y distinguibles.
Tercero:Que una vez conocidas las razones de invalidación presentadas por el recurrente, y
determinados además los motivos de la sentencia que evidencian los fundamentos de lo decidido, se
hace necesario establecer los márgenes jurídicos dentro de los cuales deben transitar dichos
basamentos, a fin de discurrir en orden a la correcta o incorrecta aplicación del derecho. En ese orden
de cosas, cabe consignar que en este proceso de oposición de marcas debe estarse a los requisitos
contemplados por las hipótesis de prohibición invocadas por el contendiente al registro, oportunidad en
que los paradigmas del derecho marcario imponen la evaluación teniendo en consideración, en el caso
en comento, en que se alega la existencia de una marca extrarregistral, las condiciones que deben
concurrir para enfrentarnos a una seña de tal naturaleza, esto es, el uso de la misma, que debe ser
entendido como los actos mediante los cuales un signo distintivo aparece en la realidad cumpliendo sus
funciones propias, esto es, distinguir directamente y/o identificar la procedencia y/o calidad de
productos, servicios o establecimientos; la relevancia de ese uso en el tráfico jurídico, que implica que
el signo ha sido introducido en el mercado con conocimiento relativo por los consumidores y usuarios;
y que la marca creada tenga entidad marcaria, es decir, que se sujete al cumplimiento de los requisitos
substantivos de registrabilidad.De otro lado, se encuentra la relación de coberturas, lo que implica el
análisis de los ámbitos de protección que abarcan las marcas en conflicto, siendo necesario contemplar
en el estudio la clase para la que se requieren, y además, como se ha resuelto previamente por esta
Corte la descripción de los productos o servicios específicos amparados por ambas señas, ya que de
establecerse una conexión, nos encontramos en presencia de una excepción a la regla de la especialidad
marcaria que, ya que trae como consecuencia negar amparo al cuño pedido, debe justificarse
suficientemente, acudiendo a factores como la finalidad y naturaleza de los bienes y servicios, los
canales de comercialización, los consumidores de los productos o servicios, el sector del mercado que
aborda y si se trata de empresas de rubros o áreas competitivos.
Cuarto: Que dicho lo anterior, cabe dejar asentado que la expresión cuya declaración se pretende como
marca extrarregistral, la palabra "AZUL", no puede contar con tal reconocimiento, desde que, aún
cuando los antecedentes probatorio rendidos fuesen suficientes para establecer como hecho de la causa
el uso relevante de la mentada expresión, ciertamente ésta es irregistrable, desde que tiene un carácter
indicativo de la procedencia de los productos o servicios de la oponente, e incluso es carente de
novedad en sentido estricto respecto de cualquier otro oferente del mercado, ya que dicha palabra no
312
puede ser entregada en monopolio a nadie en particular, por ser necesaria para la competencia. Así, la
expresión "AZUL" no puede ser calificada como una marca extrarregistral desde que no supera el
análisis de irregistrabilidad de la letra e) del artículo 20 de la Ley N° 19.039.Por ello, la modificación
de los enunciados fácticos de la decisión carece de influencia sustancial en lo dispositivo de la
sentencia, desde que, aún cuando se estableciesen los hechos de la causa en la forma propuesta por el
recurrente, no podría arribarse a la conclusión jurídica que éste pretende, al estar vedado por el
ordenamiento jurídico el reconocimiento de la expresión "AZUL" como marca extrarregistral. Por ello,
se desechará, desde ya, el capítulo del recurso fundado en la vulneración de las normas reguladoras de
la prueba.
Quinto: Que, en suma, los hechos de la causa, en la forma en que fueron descritos en el motivo segundo
de esta sentencia, han quedado incólumes. De ello se colige, inmediatamente, que no resulta aplicable a
la denominación solicitada la causal de prohibición de registro contenida en el inciso segundo de la
letra h) del ya mencionado artículo 20 de la Ley sobre Propiedad Industrial, ya que ésta protege las
marcas no registradas, calificación que no es procedente atribuir a la denominación "AZUL" que no
puede ser calificada como marca al carecer de distintividad, lo que lleva a desestimar el capítulo del
recurso fundado en la vulneración de ese precepto.
Sexto: Que, en lo que guarda relación con la c ausal del inciso tercero de la letra g) del tantas veces
citado artículo 20 de la ley del ramo, cabe indicar que ésta protege, al igual que el artículo 6 bis del
Convenio de París, las marcas notoriamente conocidas, que en el derecho interno se establece son las
que gozan de fama y notoriedad, en cuanto pueden impedir el registro de signos idénticos o similares.
El precepto del ordenamiento jurídico interno, sin embargo, no extiende su protección a la expresión
"AZUL", desde que sólo se aplica a las marcas registradas en Chile, siendo posible, en todo caso,
vincular esa norma con la etiqueta del "chuncho" y la denominación "Universidad de Chile",
homónima de la oponente, que sí están registradas.Sin embargo, la marca pretendida, al tratarse de la
denominación "GLORIA AZUL", ciertamente tiene una distancia gráfica y fonética tan ostensible con
los cuños empadronados por la demandante, que se hace innecesario efectuar el análisis comparativo de
las señas en conflicto.
En cuanto al artículo 6 bis del Convenio de París, si bien no limita la protección de las marcas
notoriamente conocidas sólo a aquellas que están registradas, ciertamente tampoco es procedente como
motivo de prohibición de empadronamiento de la marca pretendida, ya que lo prohibido por este
precepto es el registro de expresiones que constituyan la reproducción, imitación, traducción o su parte
esencial constituya la reproducción de aquella protegida, lo que no ocurre en este caso, tal como se hizo
al analizar las eventuales similitudes gráficas o fonéticas entre las señas en conflicto. Por ello, los
capítulos del recurso fundados en la vulneración de los artículos mencionados en el exordio de este
razonamiento, tampoco podrán prosperar.
Séptimo: Que, en cuanto a la causal de la letra f) del artículo 20 de la ley del ramo, considerada
también como norma fundante de la invalidación, es importante tener en consideración que el riesgo de
error o engaño que ella consagra se relaciona con el origen empresarial de la marca, la cualidad o
género de los productos, servicios o establecimientos. Ahora bien, de los motivos expresados en el fallo
que se revisa se puede colegir que los juzgadores estimaron inconcurrente la causal en lo relativo a la
procedencia empresarial de los servicios de la clase 36. Sobre esa hipótesis normativa, aparece
necesario hacer presente que se trata de una causal residual de prohibición de registro que se ha
estimado cobra operatividad cuando no se presentan los presupuestos copulativos de los motivos de
irregistrabilidad de las letras g) y h) del artículo 20 del cuerpo normativo ya citado.Así, descartada
previamente la identidad o semejanza gráfica o fonética, sólo queda verificar la posibilidad que entre
ambas señas se produzca una identidad o semejanza conceptual, hipótesis que aparece palmaria del
análisis de la denominación en estudio, ya que la expresión solicitada "GLORIA AZUL" está
compuesta por una primera palabra que hace alusión, entre otros, a la reputación, fama, honor,
313
Derecho Deportivo
esplendor y magnificencia de algo, en este caso, del color azul. Ahora bien, es un hecho de la causa que
la marca "UNIVERSIDAD DE CHILE" goza de fama y notoriedad (considerando cuarto del fallo de
primer grado) en el sector pertinente del público que habitualmente consume los productos y/o
servicios que ampara. Por otro lado, es indudable que esa marca es vinculada, en el aspecto deportivo,
con el color azul utilizado profusamente en la vestimenta de sus equipos, principalmente el de fútbol,
de manera tal que forma parte del acervo del hombre común asociar la expresión "GLORIA AZUL", a
los éxitos deportivos de la Universidad de Chile, específicamente, a su equipo de fútbol. Así, si bien la
denominación pretendida en nada se asemeja gráfica o fonéticamente a las marcas registradas por la
oponente, ciertamente desde un punto de vista conceptual tiende a la vinculación de los servicios que se
pretende distinguir con ella, con un origen ligado a la institución que ampara dicho club deportivo, más
aún cuando, analizada la cobertura pretendida, ella se relaciona con el sector económico inmobiliario,
financiero y accionario, ámbito donde las marcas registradas tienen una fuerte presencia al ser una
sociedad anónima la gestora del equipo de fútbol profesional.Dada la naturaleza de los servicios que
pretende distinguir el solicitante, y los canales de prestación de los mismos, existe una relación de
coberturas entre éstos y los servicios y productos distinguidos por la oponente, de las clases 38, 41 y
42, que provoca un riesgo de engaño o error en el público consumidor en cuanto a la procedencia de las
prestaciones que se pretende otorgar por el requirente Ignacio Martínez Cornejo.
Así, los jueces del grado incurrieron en un error de derecho al omitir la aplicación del precepto del
literal f) del artículo 20 de la Ley sobre Propiedad Industrial a la denominación pedida desde que se
configuran sus presupuestos, yerro que influye sustancialmente en lo dispositivo de la sentencia en
examen, toda vez que significó desestimar una oposición que debía ser aceptada cabalmente. Así,
procede la invalidación del fallo de segunda instancia.
Por estas consideraciones y de conformidad, además, con lo dispuesto en los artículos 764 , 767 y 805
del Código de Procedimiento Civil, y 17 bis B de la Ley 19.039, SE ACOGE el recurso de casación en
el fondo deducido en lo principal de la presentación de fojas 79 por el abogado don Pablo Ruiz-Tagle
Vial, en representación de la Universidad de Chile, contra la sentencia de veinticuatro de septiembre de
dos mil doce, escrita de fojas 77 a 78, la que se anula y se la reemplaza por la que se dicta a
continuación, en forma separada, pero sin previa vista.
Regístrese y devuélvase con sus agregados.
Redacción a cargo del Ministro Sr. Dolmestch.
Rol N° 7997-12.
Pronunciado por la Segunda Sala integrada por los Ministros Sres. Milton Juica A., Hugo Dolmestch
U., Carlos Künsemüller L., Haroldo Brito C. y Alfredo Pfeiffer R. No firma el Ministro Sr.Juica, no
obstante haber estado en la vista de la causa y acuerdo del fallo, por estar en comisión de servicios.
Autorizada por la Ministro de Fe de esta Corte Suprema.
En Santiago, a veintiocho de enero de dos mil trece, notifiqué en Secretaría por el Estado Diario la
resolución precedente.
SENTENCIA DE REEMPLAZO.
Santiago, 28 de enero de 2013.
De conformidad con lo dispuesto en el artículo 785 del Código de Procedimiento Civil, se dicta la
siguiente sentencia de reemplazo:
314
VISTOS:
Se reproduce lo razonado en los motivos segundo a séptimo de la sentencia de casación que antecede.
Y TENIENDO, ADEMÁS, PRESENTE:
PRIMERO: Que la marca denominativa "GLORIA AZUL" pedida por IGNACIO MARTINEZ
CORNEJO en la solicitud signada con el Nº 752.874, para distinguir "servicios de seguros, negocios
financieros, accionarios, monetarios e inmobiliarios de clase 36"; se presta para inducir a error o
engaño al público consumidor sobre la procedencia de los servicios, respecto de los amparados bajo la
etiqueta "chuncho" y la denominación "UNIVERSIDAD DE CHILE" de la oponente, registradas para
distinguir productos de la clase 16 y prestaciones de las clases 38, 41, 42 y 43, incurriendo en la causal
de prohibición de registro del artículo 20 letra f) de la Ley N° 19.039, por lo que no es admisible a
registro.
SEGUNDO: Que conforme a lo anterior, corresponde desechar la solicitud de registro de la marca de
autos.
Por estas consideraciones y de conformidad, además, con lo dispuesto por el artículo 19 de la Ley Nº
19.039, se declara que se revoca la sentencia apelada de quince de septiembre de dos mil once, escrita
de fojas 31 a 33, y en su lugar se decide que se acoge en todas sus partes la demanda de oposición
deducida por Universidad de Chile y, en consecuencia, se deniega el registro de la marca denominativa
GLORIA AZUL, pedida para servicios de la clase 36.
Regístrese y devuélvase con sus agregados.
Redacción a cargo del Ministro Sr. Dolmestch.
Rol N° 7997-12.
Pronunciado por la Segunda Sala integrada por los Ministros Sres. Milton Juica A., Hugo Dolmestch
U., Carlos Künsemüller L., Haroldo Brito C. y Alfredo Pfeiffer R. No firma el Ministro Sr. Juica, no
obstante haber estado en la vista de la causa y acuerdo del fallo, por estar en comisión de servicios.
Autorizada por la Ministro de Fe de esta Corte Suprema.
En Santiago, a veintiocho de enero de dos mil trece, notifiqué en Secretaría por el Estado Diario la
resolución precedente.
315
Derecho Deportivo
X.
País
Proceso
Fecha
316
Argentina
Federation Internationale de Football Association C/ Carrefour
Argentina S.A.S/ Varios Propiedad Industrial e Intelectual Causa
N° 6.121/02. CCCF, Sala III. 08/07/08
Julio 8, 2008
Federation Internationale de Football Association C/ Carrefour Argentina S.A.S/ Varios Propiedad Industrial e Intelectual
Causa N° 6.121/02. CCCF, Sala III. 08/07/08
País
Argentina
Proceso
Federation Internationale de Football Association C/ Carrefour Argentina S.A.S/ Varios Propiedad Industrial e Intelectual Causa N° 6.121/02.
CCCF, SALA III. 08/07/08
Fecha
Julio 8, 2008
Tesis
Utilización de las marcas de la actora “WORLD CUP”, “FIFA WORLD
CUP”, “2002 KOREA JAPAN y diseño” y del nombre comercial “FIFA” en
productos y campañas comerciales en los hipermercados de la demandada. Aprovechamiento del prestigio ajeno. Obrar doloso de la demandada
al tener la intención deliberada de violar los derechos marcarios de la
actora. Confusión en el público consumidor. Se revoca la sentencia apelada en cuanto declaró abstracto el cese de las marcas en infracción y se
condena a la demandada al cese en el uso de las marcas y nombre comercial mencionados, la destrucción de todos los productos que las contengan y la publicación íntegra de la sentencia en los diarios “La Nación”
y “Clarín.” Se admite la indemnización de daños y perjuicios por el uso
indebido de marcas ajenas.
“...no fue controvertida la titularidad, en cabeza de la actora, de la
marcas “WORLD CUP”, “FIFA WORLD CUP”, “2002 KOREA JAPAN” (y
diseño), de la figurativa atinente a la copa del mundo de fútbol (todas
en las clases invocadas por la interesada), del nombre comercial y designación FIFA y del derecho intelectual sobre el diseño de la copa mundial
de fútbol. Sentado lo anterior y teniendo en cuenta que el Juez de grado
circunscribió la condena por cese del uso de marca ajena al nombre comercial FIFA, corresponde modificar este aspecto del fallo admitiendo el
agravio del apelante. Sucede que una cuestión deviene abstracta cuando
desaparece el gravamen, más no cuando este último se ha consumado
pudiendo reiterarse en el futuro, ni cuando existe una amenaza o restricción real contra un derecho reconocido por la ley. La finalización del
evento futbolístico llevado a cabo en el 2002 no releva al Tribunal de
expedirse sobre las violaciones marcarias verificadas en aquél contexto,
porque uno de los reclamos hace a la indemnización de los perjuicios; y
no es lo mismo reparar el uso indebido de un nombre comercial que el
de varias marcas de distinta índole. Por lo tanto Carrefour deberá -si no
lo ha hecho aún- cesar en el uso total o parcial de las marcas y de los
derechos intelectuales enumerados en el primer párrafo de este ordinal
317
Derecho Deportivo
318
País
Argentina
Proceso
Federation Internationale de Football Association C/ Carrefour Argentina S.A.S/ Varios Propiedad Industrial e Intelectual Causa N° 6.121/02.
CCCF, SALA III. 08/07/08
Fecha
Julio 8, 2008
Tesis
y abstenerse de hacerlo en el futuro. Consecuencia de lo expuesto es que
todos los productos que lleven las marcas comprendidas en la condena al
cese deben ser destruidos a costa de la demandada (art. 34, inciso b de la
Ley de Marcas).”
FEDERATION INTERNATIONALE DE FOOTBALL ASSOCIATION
C/ CARREFOUR ARGENTINA S.A.
S/ VARIOS PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL
Causa N° 6.121/02
CCCF, Sala III
08/07/08
(Revista Nº 58)
En Buenos Aires, a los 8 días del mes de julio del año dos mil ocho, hallándose reunidos en acuerdo los Señores Vocales de la Sala III de la Excma. Cámara Nacional
de Apelaciones en lo Civil y Comercial Federal a fin de pronunciarse en los autos
“FEDERATION INTERNATIONALE DE FOOTBALL ASSOCIATION c/ CARREFOUR ARGENTINA SA s/ varios propiedad industrial e intelectual”, y de acuerdo al orden de
sorteo el Dr. Antelo dijo:
I. La Federation Internationale de Football Association (“FIFA”) con domicilio en Hitzigweg 11, 8032, Zurich, Suiza, demandó a Carrefour Argentina S.A. (“Carrefour”), con
domicilio en Ricardo Rojas 401 piso 6to de esta Ciudad, para que se lo condenara, con
costas, a lo siguiente:
a) el cese del uso de las marcas “WORLD CUP”, “FIFA WORLD CUP”, “2002 KOREA
JAPAN y diseño” y del nombre comercial “FIFA”;
b) el cese de la comisión de actos de competencia desleal y de enriquecimiento sin
causa;
c) la restitución de los beneficios económicos obtenidos mediante la utilización indebida de los activos intangibles de FIFA;
d) el cese del uso, con fines promocionales o de cualquier otra naturaleza, de las
marcas y signos identificatorios de FIFA;
e) el cese de la promoción mediante la cual se ofrecen entradas para el Mundial 2002
organizado por FIFA, incluyendo la expresión “Hay 11 viajes al Mundial”;
f) la destrucción de las marcas de FIFA que lucían indebidamente las camisetas de
fútbol comercializadas por Carrefour y la restitución de la facturación bruta de
tales camisetas;
g) la destrucción de todos los elementos secuestrados en virtud de las medidas decretadas en la causa nº 3667/02, caratulada “Federation Internationale de Football
Association s/ medidas cautelares”;
h) la destrucción de los elementos que habían sido utilizados ilegítimamente en los
“stands” de la demandada;
i) el cese de la venta de los productos “LADY´S MUNDIAL 2002” y “CHEETOS MUNDIAL 2002” y la destrucción del stock de dichos elementos;
319
Derecho Deportivo
j) el pago de la indemnización debida a FIFA como consecuencia del indebido aprovechamiento de las marcas de la reclamante;
k) la publicación de la sentencia condenatoria (art. 34, ley 22.362).
FIFA afirmó, sustancialmente, que el demandado había incurrido en una conducta
ilícita reiterada consistente en el menosprecio de sus derechos al servirse de sus bienes
inmateriales (marcas y derechos intelectuales) aprovechando indebidamente su prestigio (fs. 121 vta./123).
II. Carrefour contestó la demanda admitiendo, con ciertas restricciones, la violación de los
derechos marcarios de la actora. Es así que precisó que el uso de las marcas “FIFA”,
“2002 KOREA JAPAN y diseño”, y “FIFA WORLD CUP” sólo había tenido lugar en el
hipermercado ubicado en la calle Alvarez Jonte 638, mientras que la utilización de la
figura de la copa mundial se había materializado, únicamente, en la sucursal de la
Avenida La Plata 1768 (fs. 215/232, en especial, fs. 219, último párrafo).
Si bien reconoció la venta de pelotas y camisetas de fútbol en las que se habían impreso las marcas de la actora, aclaró que en todos los casos dicha venta había cesado (ver
fs. 219 y vta.), por lo que aceptó pagar una indemnización que se fijara razonablemente sobre el margen de ganancias obtenidas (ver fs. 219, primer párrafo).
Desde otro ángulo, alegó la falta de legitimación de FIFA para impedirle realizar una
campaña comercial mediante el sorteo de viajes a Japón y entradas para asistir a los
partidos de fútbol. En este aspecto indicó que dichas entradas eran de libre disposición. También resistió los otros reclamos. En resumidas cuentas, se allanó parcialmente a la demanda con el alcance indicado pidiendo que se distribuyeran las costas
en el orden causado sobre los aspectos que hacían al allanamiento y se rechazaran los
rubros restantes, con costas a la actora.
III Mediante el fallo de fs. 811/815vta. el señor Juez de primera instancia tuvo en cuenta el
allanamiento de Carrefour y consideró acreditada la infracción a los derechos marcarios y al nombre comercial de la accionante (fs. 813, considerando 2). Seguidamente
admitió la pretensión resarcitoria fijando la indemnización en $ 20.000 sobre la base
de una cantidad presunta de pelotas vendidas, y del escaso valor que tenían las camisetas (fs. 813 vta, último párrafo y fs. 814, primer párrafo). Además ordenó el cese
del uso del nombre comercial de la actora por parte de Carrefour y la publicación de
la parte resolutiva de la sentencia en el diario Clarín. En cuanto a las costas, se las
impuso a la demandada en el 95% y a la actora en el 5%.
En lo que se refiere a las restantes pretensiones de la actora decidió declararlas abstractas en razón del tiempo transcurrido, esto es, cinco años contados desde la finalización del campeonato mundial de fútbol llevado a cabo en Corea y Japón hasta la
fecha de la sentencia.
320
IV Apelaron el fallo ambas partes (ver fs. 824 y 827, y autos de fs. 824 vta. y 828 vta, respectivamente). La actora expresó agravios a fs. 867/876, que fueron contestados a fs.
883/893 vta. Por su parte el demandado fundó su recurso a fs. 877/881 y vta., motivando la réplica de fs. 894/895 y vta.
Existen también recursos vinculados con las regulaciones de honorarios (fs.818, 825,
826 y 827) que serán resueltos por la Sala al final del presente Acuerdo.
V. FIFA expone los siguientes agravios:
a) el magistrado de grado omitió analizar la conducta comercial de la demandada
(fs.868);
b) la suma fijada en concepto de daños y perjuicios es “irrisoria” (fs. 869
vta./872);
c) no se ha condenado a Carrefour por el uso de las marcas “2002 KOREA JAPAN”,
“FIFA WORLD CUP”, “WORLD CUP” y “FIFA” (nombre comercial), de la frase
“MUNDIAL 2002” y de la figura de la Copa Mundial (fs. 871 y fs. 873 vta., tercer
párrafo);
d) el alcance reducido de la publicación de la sentencia condenatoria; en este sentido,
reclama que se publique la resolución en todas sus partes y en las primeras siete
páginas de los diarios “La Nación” y “Clarín” y, en lo que respecta al resto del país,
se realice en los diarios de mayor tirada que correspondan a los domicilios donde
estén ubicados los locales de la demandada (fs. 874 vta./875); y
e) la falta de pronunciamiento respecto de la destrucción de la mercadería en infracción.
Carrefour sólo cuestiona la condena en costas del 95% porque la juzga desproporcionada con el resultado del pleito (ver fs. 880 vta.).
VI Razones de orden lógico imponen tratar, en primer término, los agravios de FIFA.
1. Inclusión en la condena de las marcas omitidas. Destrucción de los productos
(puntos c y e del considerando anterior). En lo que a estos planteos respecta destaco que no fue controvertida la titularidad, en cabeza de la actora, de la marcas “WORLD CUP”, “FIFA WORLD CUP”,
“2002 KOREA JAPAN” (y diseño), de la figurativa atinente a la copa del mundo de
fútbol (todas en las clases invocadas por la interesada), del nombre comercial y
designación FIFA y del derecho intelectual sobre el diseño de la copa mundial de
fútbol (ver escrito de demanda fs. 116 vta., fs. 117 y fs. 121 y responde, fs. 216/219;
asimismo, ver expediente nº 3667/2002 “Federation Internationale de Football Association s/medidas cautelares” que corre por cuerda, en particular, fs. 8/12, fs.
27 y fs. 184/185, fs. 225/237 y resoluciones de fs. 35/35 vta. y de fs. 246/247 vta.).
321
Derecho Deportivo
Tampoco fue materia de debate el uso indebido de esos signos por parte de Carrefour sea mediante la venta de productos que las contenían, sea por la campaña
comercial emprendida por ella denominada “SUMATE A LA SELECCIÓN CON CARREFOUR” y “HAY 11 VIAJES AL MUNDIAL”. La demandada no sólo lo admitió
en forma expresa (fs.216, puntos 1, vi y 2, segundo párrafo y fs. 219/219vta.) sino
que, además, no apeló la condena basada en ese hecho (esta Sala, causa nº 7491
del 4/9/1990).
Sentado lo anterior y teniendo en cuenta que el Juez de grado circunscribió la
condena por cese del uso de marca ajena al nombre comercial FIFA (considerando
4.b, fs. 814), corresponde modificar este aspecto del fallo admitiendo el agravio del
apelante (fs. 873 vta.). Sucede que una cuestión deviene abstracta cuando desaparece el gravamen, mas
no cuando este último se ha consumado pudiendo reiterarse en el futuro, ni cuando existe una amenaza o restricción real contra un derecho reconocido por la ley
(ver “Cramp v. Board of Public Instruction” 368 U.S.278; también Nowak, John E.
y Rotunda, Ronald D. “Constitucional Law” Hornbook Series; West Publishing Co.
1995, págs. 66 y ss.). Hay que agregar que la finalización del evento futbolístico llevado a cabo en el
2002 no releva al Tribunal de expedirse sobre las violaciones marcarias verificadas
en aquél contexto, porque uno de los reclamos hace a la indemnización de los
perjuicios; y no es lo mismo reparar el uso indebido de un nombre comercial que
el de varias marcas de distinta índole.
Por lo tanto Carrefour deberá -si no lo ha hecho aún- cesar en el uso total o parcial
de las marcas y de los derechos intelectuales enumerados en el primer párrafo de
este ordinal y abstenerse de hacerlo en el futuro.
Consecuencia de lo expuesto es que todos los productos que lleven las marcas comprendidas en la condena al cese deben ser destruídos a costa de la demandada
-punto e del considerando precedente- (art. 34, inciso b de la Ley de Marcas).
En lo tocante a la palabra “MUNDIAL” (confr. fundamentación del recurso, fs.
886/887), la recurrente no acreditó ser titular de un derecho marcario sobre ella;
tampoco aportó en su apelación argumentos que convenzan sobre la admisibilidad de su agravio. Es cierto que solicitó el registro de “MUNDIAL 2006” y que
Carrefour se opuso a ello allanándose después en el juicio por cese de oposición
que entabló FIFA (fs. 381/382 vta. y documental de fs. 346/380 y resolución de fs.
576/576 vta.; asimismo, informativa de fs. 673/700 vta.); pero no lo es menos, que
el término separado del año suele usarse para indicar la calidad de ciertos productos, la extensión geográfica del mercado en el que se comercializan o el prestigio
del que gozan ciertas empresas (mundialmente famosa, de reconocida trayectoria
a nivel mundial, etc.). También ha de prestarse atención al argumento que aporta
322
el letrado de Carrefour al contestar los agravios (fs. 886 vta. y ss.) cuando señala
que existen varias competencias deportivas de alcance internacional que pueden
rotularse con el término que FIFA pretende reivindicar solamente para sí. Ni qué
decir, del uso que de él hagan los periodistas de todos los medios antes o al mismo
tiempo que la realización de la competencia.
A la falta de prueba del registro y de aptitud distintiva de la actividad (o si quiere,
de la denominación necesaria que el signo conlleva), se agrega otro obstáculo. Me
refiero al contrato en virtud del cual Carrefour devino en “sponsor” del equipo
nacional por el torneo a realizarse en el 2002 (contrato celebrado en noviembre
de 2001 entre Puntogol S.T. & M.S.A. y la A.F.A., fs. 631; también documental de la
actora, fs. 104, fs. 106 y fs. 110; fs. 636 punto 10 del dictamen del consultor técnico
de la actora). No juzgo razonable que, ante ese convenio -que implica el empleo
frecuente de la palabra “MUNDIAL” cada vez que se publicite comercialmente la
actuación de la “selección nacional”- pueda reconocérsele el ejercicio de jus prohibendi a la actora sobre dicho vocablo.
2. Conducta de la demandada, y monto de la indemnización (puntos a y b del considerando anterior). Probado el presupuesto fáctico que hace a la procedencia de la acción de daños
y perjuicios -la cual se rige por las disposiciones del Código Civil (Bertone, Luis
Eduardo - Cabanellas de las Cuevas, Guillermo, “Derecho de Marcas”; Editorial
Heliasta S.R.L.; 2003, tomo 2, págs. 227) corresponde poner fin a una de las discrepancias habidas entre los litigantes, a saber, la cuantía de la indemnización.
Para ello, es preciso atender a la conducta obrada por Carrefour y a la índole de la
responsabilidad que se le atribuye (art. 499 del Código Civil).
En cuanto a lo primero, señalo que la demandada se sirvió de los signos marcarios
de la actora sin el consentimiento de ésta, ya desde 1994, y a propósito de la realización del campeonato mundial de fútbol. Así, por ejemplo, puede verse que el 2 de
marzo y el 6 de abril de ese año los letrados de FIFA recibieron dos notas, una del
estudio jurídico que asesora a Carrefour y otra de esta última; en la primera se contestaba la intimación de FIFA del 14/2/1994 dando explicaciones por el despacho
de importación de pelotas y de remeras con una de las marcas en cuestión; en la segunda, Carrefour se comprometía a “nunca adquirir en el futuro mercadería que
ostente la marca por usted invocada (se refiere “WORLD CUP 94” y diseño)” (fs.
37 y ejemplar de nota de fs. 38 reconocida por la accionada a fs. 271 vta. punto d).
A pesar del compromiso asumido y teniendo en miras el campeonato mundial de
1998, más precisamente, el 6 de octubre de 1997, se comprobó que la demandada
había, nuevamente, puesto a la venta pelotas con una de las marcas de FIFA, esta
vez fue “WORLD CUP FRANCE 98” (ver notas de fs. 39 y de fs. 40 y de fs. 42 y ticket
de compra de fs. 41). Esa violación de los derechos de la titular obligó a la inutili323
Derecho Deportivo
zación de los artículos y a la supresión de las marcas contenidas en ellos (cfr. copia
del acta notarial del 24/11/1997, fs.43/50 remitida por los abogados de Carrefour
mediante la nota cuya copia luce a fs. 51).
Posteriormente, ya a principios del año 2000, Carrefour volvió a comercializar
pelotas de fútbol con la inscripción de una marca ajena -”World Cup 2002 Japan”(ver fs. 52 y fs. 53). En una nota fechada el 4 de mayo de 2000 se obliga frente a
los abogados de FIFA a “no utilizar las marcas “2000 KOREA JAPAN” (debió decir
“2002 KOREA JAPAN”) y “FIFA WORLD CUP” sin previa autorización escrita de ISL
Properties Ltd. y Federation Internationale des Football Association” (fs. 54, ver
original a fs. 24 del expediente nº 3667/2002 s/medidas cautelares).
Sin embargo, dos años más tarde, es decir, a poco de iniciarse el campeonato mundial 2002, FIFA constató que Carrefour se estaba sirviendo del signo “2002 KOREA
JAPAN” (y diseño) al vender en algunas de sus sucursales pelotas de PVC con esa
inscripción (conf. tickets de compra de 6 y 8 de mayo de 2002, Anexos 3, 4, y 5 de la
documental aportada en el expediente nº 3667/02 de medidas cautelares obrantes
a fs. 14, fs. 16 y fs. 18 de esa causa). Contemporáneamente, la demandada organizó un concurso denominado “SUMATE A LA SELECCIÓN CON CARREFOUR” y
“HAY 11 VIAJES AL MUNDIAL” publicitándolo en su sitio de Internet y en su publicación comercial. Para participar en él, el interesado debía comprar los productos
relacionados con la promoción que se individualizaban en el diario de Carrefour y
en las góndolas de sus sucursales; al facturarlos la cajera le entregaba una tarjeta
con un código de barras la cual, al ser escaneada revelaba si el participante ganaba
alguno de los premios prometidos o la posibilidad, en última instancia, de viajar
a Japón o a Corea para ver los partidos del mundial (fs. 195/204 del incidente de
medidas cautelares). El concurso se llevó a cabo en veinticuatro sucursales e importó la violación de las cláusulas 7 y 9 establecidas por la FIFA para la compra de
entradas al mundial 2002 (fs. 198 y fs. 207 del incidente cit.; también ver diarios
del demandado, fs. 56/87 del principal y reconocimiento de hechos y de documental de su parte, fs. 219).
Además fue acreditado que Carrefour utilizó la conocida figura de la copa del
mundo -registrada como marca y como derecho intelectual (fs.184/193 del inc.
cit.)- al construir una maqueta representativa de ella y exhibirla en sus sucursales
de Álvarez Jonte 6383 y Avenida La Plata 1768, ambas de esta Ciudad (ver acta notarial del 16 de mayo de 2002 y fotografías certificadas obrantes a fs. 180/182 vta.
del inc. cit.). A ello se le agrega la comercialización de camisetas con la inscripción
“2002 KOREA JAPAN” (y diseño) y “FIFA WORLD CUP” (fs. 238 y fs. 239 del incidente) y el uso de otros signos de titularidad de la demandante.
Las prácticas de Carrefour reseñadas en los párrafos anteriores dieron lugar a que
el 13 de mayo de 2002 FIFA promoviera el incidente de medidas cautelares al que
324
he aludido solicitando lo siguiente: a) el inventario y el embargo de todos los productos con las marcas de FIFA y el secuestro de un ejemplar de cada uno de ellos;
b) el cese inmediato de la fabricación, importación, distribución y venta de dichos
artículos, del empleo con usos promocionales de “FIFA”, “WORLD CUP”, “FIFA
WORLD CUP”, “2002 KOREA JAPAN” (y figura de la copa) y cualquier combinación de los vocablos que integraban esos signos marcarios (fs. 30 del incidente).
El pedido de cautela incluyó la suspensión del concurso antes mencionado (fs.
211/211 vta. expte. cit.). Todas las medidas fueron admitidas (ver resoluciones de
primera instancia de fs. 35/35 vta. y de fs. 250/250 vta. y de Alzada de fs. 246/247
vta., y de fs. 336/338 vta.).
A la luz de lo expuesto, es evidente que la firma demandada pretendió concitar la
atención del público consumidor mediante el aprovechamiento de las marcas y
designaciones de FIFA relacionadas con el campeonato mundial para, entre otras
cosas, mejorar su posición en el mercado e incrementar sus ventas sin pagar el
precio de las regalías pertinentes. Esa maniobra -seguramente sopesada por especialistas en “marketing” cada vez que se la reiteraba- habría de rendir significativos frutos, máxime, en un país con indiscutible tradición futbolística como el
nuestro, donde dicho evento despierta, vivamente, el interés de la gente de los más
distintos estratos sociales, lo que explica su repercusión en la cultura popular y el
amplio espacio que le dedican los medios de comunicación. En este orden de ideas,
es ilustrativa la información sobre el “marketing parásito” generado en ocasión
del mundial 2002 entre empresas de primera línea con el objetivo de aprovechar
la inercia del gran aparato publicitario montado por los “sponsors” oficiales de
los cuales FIFA habría recibido cuatrocientos cincuenta millones de dólares (cfr.
diario “El Cronista Comercial” del 3 de julio de 2002, ver fs. 96; también BAE del
6 de junio de 2002, fs. 98).
Las observaciones enunciadas permiten encuadrar la responsabilidad de Carrefour
dentro del ámbito extracontractual (arts. 1067, 1072 y 1109 del Código Civil y Etcheverry, Oscar, “La reparación de daños en las infracciones de marcas y nombres”
en “Derechos intelectuales”, Editorial Astrea, tomo 3, 1988, pág.13), porque el
respeto debido a los derechos de la demandante le viene impuesto por la ley, erga
omnes, y preexiste a cualquier compromiso que haya podido asumir ulteriormente
(art. 4 de la ley 22.362 y Bertone-Cabanellas de las Cuevas; op.cit. tomo 1, págs.
250 y 252, y tomo 2, págs. 24 y 25).
En cuanto a la calificación de su conducta, juzgo que obró dolosamente porque
tuvo la intención deliberada de violar los derechos marcarios de FIFA representándose las consecuencias (Llambías, J.J. “Tratado de derecho civil. Obligaciones”
Editorial Perrot, 1978, tomo I, número 146, punto c, pág. 181). Recuerdo que el
dolo se configura, no sólo cuando es manifiesta la intención de dañar en el agente
325
Derecho Deportivo
(art. 1072 del Código Civil) sino también cuando el perjuicio causado a la víctima
fue querido como medio para obtener un resultado. Verbigracia, el comerciante
que realiza un acto de competencia desleal no trata de perjudicar a sus competidores, sino de enriquecerse, pero ello no significa que su obrar no sea delictual
(el ejemplo es de Belluscio Augusto C. - Zannoni, Eduardo A.; “Código Civil y leyes
complementarias comentado anotado y concordado”; Editorial Astrea, 1984, tomo
5, comentario al artículo 1072, pág. 89). En el sub lite, el accionado no pagó suma
alguna por el aprovechamiento comercial del conjunto marcario de FIFA, lo que
lo sitúa en la hipótesis descripta frente a los que sí lo hicieron en esa oportunidad.
Por lo demás, en la falsificación, la imitación fraudulenta y el uso sin autorización
de marcas, el dolo se presume (Otamendi, J. “Derecho de Marcas; Abeledo Perrot,
1995, pág. 251; también Roubier, Paul, “Le Droit de la Propriété Industrielle”;
tomo I, pág. 384).
La conclusión a la que arribo importa, conceptualmente, ampliar la extensión
del resarcimiento, pues nadie duda que quien obra con dolo consintiendo las implicancias nocivas que esa conducta acarrea, debe más que aquél que obra meramente con culpa (Llambías, op. cit., números 147 -págs. 181 y 182- y 156, pág.
187 y la nota 18).
Yendo a la determinación del resarcimiento, es conocida por todos la dificultad
que se presenta a la hora de tasar los perjuicios en casos como éste (Fernández
Novoa, Carlos “Tratado sobre derecho de marcas”; Marcial Pons, Ediciones Jurídicas y Sociales, 2004, pág. 503). Ella es mayor aún en este proceso, no sólo por
las particularidades de los signos comprometidos y la confidencialidad que rige
para acuerdos similares, sino también porque la demandada retaceó la información útil al experto. Efectivamente, el perito contador Pablo Lucini denunció esa
circunstancia al solicitarle datos a la accionada sobre las ventas mensuales de
las pelotas de fútbol y camisetas, los montos invertidos en la publicidad de tales
productos, las utilidades correspondientes a ellos y a la promoción “SUMATE A LA
SELECCIÓN CON CARREFOUR” (fs. 745/746; también fs. 753). Va de suyo que esta
conducta procesal no puede favorecerla.
Sopesando las características de este caso, el primer módulo a considerar está dado
por el daño emergente entendido como el deterioro que sufrió la marca a consecuencia de la usurpación (Bertone - Cabanellas de las Cuevas; tomo 2, pág. 227
nota 652, y pág. 228). FIFA expresamente aludió a este aspecto al demandar (fs.
132, segundo párrafo) pidiendo que se hiciera lugar a él en esta instancia (fs. 876);
y esta Sala lo ha admitido en otros pleitos asumiendo como probable la inversión
que hará el titular para recuperar el prestigio de su signo (esta Sala, causa nº
11.840/94 del 31/3/1998, considerando V del primer voto que formó la decisión).
Tiene relación con este rubro la baja calidad de los productos detectada por el señor
326
Juez de primera instancia (considerando 3, fs. 813/vta.) y la asociación automática que habrá hecho el público consumidor entre ellos y la imagen de FIFA.
El segundo módulo contendrá la estimación del lucro cesante (ver demanda fs.
134, segundo párrafo, fs. 117 punto 4º, fs. 136 y fs. 876, punto 2º) equivalente a los
beneficios que obtuvo el infractor al transgredir los derechos del titular (Fernández
Novoa, C.; op cit., pág. 504, punto ii;). Es una conclusión que deriva de las normas
del Código Civil aplicables a la especie y del propósito que tiene la indemnización:
restablecer el equilibrio patrimonial roto por el incumplimiento o el hecho ilícito
(Llambías, op. cit., tomo I, número 94 pág. 119). El accionado no puede pretender
que dichos beneficios permanezcan intangibles dentro de su patrimonio, dado el
tipo de responsabilidad y el dolo que se le atribuyeron. En otras palabras, no es razonable que quien es encontrado responsable de un acto ilícito doloso pueda conservar los frutos de semejante conducta; tampoco que quien persigue la satisfacción por el menoscabo de su derecho en esa hipótesis reciba del ofensor la misma
cantidad de dinero (v.gr. las regalías) que habría percibido si hubiera contratado
con él. Para que la indemnización cumpla con el rol de ejemplaridad que tiene en
este tipo de juicios, debe ser disuasiva de la conducta ilícita juzgada con el propósito de afianzar las sanas prácticas comerciales (Sala II, causa 497 del 4/9/81; esta
Sala, causa nº 6246 del 30/3/90; Sala I, causa nº 20.131/95 del 19/9/02).
Otra razón más que justifica el incremento del resarcimiento es la que se vincula
con la cantidad de las marcas utilizadas por la accionada que no fueron ponderadas en el fallo de primera instancia para fijar la cuantía de la indemnización
(párrafo quinto del ordinal 1).
Nada de lo expuesto a lo largo de este considerando fue tenido en cuenta por el a
quo; tampoco la envergadura económica del negocio relacionado con el fútbol.
Al respecto nadie ignora que las Copas Mundiales generan millones de dólares en
derechos de patrocinio, bonos de jugadores y entrenadores, entradas y derechos de
transmisión. Se dice, por caso, que el grupo Kirch pagó ochocientos millones de
euros por los derechos de transmisión de la Copa 2002 y que ésta contó con quince
patrocinadores, más que cualquier otro antes (ver el ilustrativo trabajo de Matías
Noetinger, “Derechos de propiedad Industrial y de imagen con referencia al ámbito
del fútbol” en “Derechos intelectuales” nº 11, Astrea, págs. 55 a 99, en especial,
pág. 95). La importancia de los negocios ha llevado a que FIFA adopte una actitud
mucho más agresiva en cuanto a la protección de sus marcas y a la erradicación
del ambush marketing (Noetinger, op cit., pág.96).
Ese negocio millonario se asienta, entre otros factores, en el arraigo popular que
tiene el fútbol en la mayoría de los países, en la mercantilización creciente de los
distintos rubros que integran esa actividad y en la expansión del comercio que
genera el Mundial que se celebra cada cuatro años.
327
Derecho Deportivo
La publicidad parasitaria cuenta con la adhesión mayoritaria del público consumidor a ese deporte, lo que explica que Carrefour haya invertido -sólo para
promocionar el concurso “SUMATE A LA SELECCIÓN CON CARREFOUR” que duró
desde el 19 de abril hasta el 26 de mayo de 2002- la suma de $ 2.828.759 (peritaje
contable, fs. 746, resp al punto 5 de la demandada). Hay que dar por sentado que
esa inversión se recuperó con creces porque es público y notorio que la determinación de las inversiones por parte de las empresas siempre van precedidas de
afinados estudios técnicos, estadísticas, encuestas, intervención de consultoras, etc.
que reducen a la mínima expresión los riesgos. Por otro lado, el éxito comercial
del Mundial 2002 está fuera de discusión.
La escasa información que suministró la accionada al perito da cuenta de que
las ventas por pelotas de fútbol permitió un ingreso de $ 12.978 (nada más que
por el lapso abril/julio 2002, fs. 745, resp a los punto 2 y 4 de la actora). A su vez
la demandada informó que había vendido camisetas por $ 2.925 entre mayo y
septiembre de 2002 (fs. 750).
Sin embargo, a poco de iniciar el Mundial 2002, los periódicos -que recogen la información que brindan las cámaras de empresarios y los encargados de las relaciones públicas de las empresas- revelaron que Carrefour tenía la expectativa de ganar
$ 75.000.000 por los productos que llevaran la marca “Selección Nacional”, ello
durante el primer año, mientras que esperaba duplicar esa cantidad al siguiente
(diario Clarín, del 26/5/2002, ejemplar de fs. 104). La licencia que habría pagado
a la Asociación del Fútbol Argentino fue estimada por los medios en $ 1.400.000
anuales y $ 100.000 en órdenes de pago.
La accionada no aportó ningún elemento que desvirtuara las informaciones periodísticas indicadas. Debo señalar que, en este tipo de conflictos en los que prima la
confidencialidad de los acuerdos llevados a cabo por los clientes, no basta con que
el usurpador guarde silencio ante las cantidades de dinero involucradas que son
del conocimiento público. Por el contrario, se impone que, al ejercer su derecho de
defensa, precise la entidad económica de sus utilidades para, eventualmente, evitar
el pago de un resarcimiento desproporcionado.
La actora no ciñó el pedido de indemnización a una suma fija, pero sí dio como
elemento de juicio para su estimación el precio de U$S 150.000 más el 6% sobre las
ventas pagado por el uso de sus marcas por una empresa similar al perfil comercial
de Carrefour (fs. 134, segundo párrafo).
Los datos relevados, la magnitud económica de los intereses en juego, la cantidad
de marcas utilizadas, las sucursales involucradas, el período durante el cual la
accionada las explotó comercialmente (fs. 52 y fs. 53), el margen de ganancia
probable considerando el pago de regalías en casos similares, y los usos y costumbres en la materia, me llevan a fijar prudencialmente el primer módulo (daño
328
emergente) en $ 32.000 y el segundo (lucro cesante) en $ 680.000 (art. 165 del
Código Procesal; esta Sala, causa nº 11.840/94, cit. y Faerman, Silvia Fabiana, “La
condena al pago de indemnización por infracción a los derechos marcarios” en
“Derechos intelectuales”, Astrea, 1989, v.4, págs. 220 y 222).
Los intereses serán los que fijó el señor Juez de primera instancia que son los que
rigen en el fuero -tasa que percibe el Banco de la Nación Argentina en sus operaciones comunes de descuento a treinta días- desde el día siguiente al de la notificación de la demanda -4 de septiembre de 2002- ya que este aspecto fue consentido
por ambas partes.
No escapa a mi consideración que, dada la dificultad que debemos enfrentar
los jueces para estimar daños como los que se reclaman en este proceso, las
sumas reconocidas en definitiva no se correspondan con las que acuerdan las
empresas en el mercado o, en todo caso, queden desactualizadas por la propia
dinámica de la actividad comercial relacionada con el fútbol. Ocurre que, tal
como agudamente observó mi distinguido colega de Sala, el Dr. Ricardo Gustavo Recondo, los magistrados deben enfrentar dos problemas derivados de
la falta de pautas objetivas de valoración: el de sancionar la conducta ilícita
con la imposición de un resarcimiento ejemplar, por una parte; y el de evitar
excesos al determinar las sumas a pagar que importen un enriquecimiento
injusto para el titular de las marcas, por la otra (esta Sala, causa nº 7698/92,
del 16/11/2004).
Sólo la conducta ulterior del infractor ilustrará sobre el acierto del monto
fijado, o bien orientará al Tribunal en el futuro para adoptar criterios más
estrictos.
3. Publicación de la sentencia. (punto d del considerando anterior)
Esta Sala ha juzgado, concordemente con lo preconizado por la doctrina, que el
modo en que debe cumplirse lo prescripto por el artículo 34, inciso b), segunda
parte de la ley 22.362, debe guardar relación con la magnitud de la infracción
(esta Sala, causa nº 2203/03 del 28/2/2006).
Ya expresé que la promoción del concurso se hizo en 24 sucursales de Carrefour
(fs. 198 del inc. med. caut. ref.), incluídas las del interior del país. Quiere decir
que el uso ilegítimo de los signos marcarios de FIFA tuvo una extensión territorial significativa. Si se computa además el interés suscitado por la posibilidad de
viajar a presenciar el campeonato, hay que admitir parcialmente el agravio de la
demandante (fs. 874 vta., num. 7 y ss.) coincidente con su reclamo inicial (ver su
demanda, fs. 118, punto 13, fs. 118 vta.).
Por lo tanto, la presente sentencia deberá ser publicada, íntegramente (art. 34,
inciso b de la Ley de Marcas), en los diarios “La Nación” y “Clarín”, dentro de
las primeras siete páginas, ello a fin de compensar los efectos que acarrearon las
329
Derecho Deportivo
prácticas de la accionada dentro de los cuales se encuentra la confusión a que fue
inducido el público consumidor.
VII. Una vez resueltos los cuestionamientos de FIFA, cabe desestimar el de Carrefour referente a la proporción en que debe soportar las costas (95%).
Los únicos aspectos de la pretensión de la actora que no fueron acogidos son el cese
en el uso de la partícula “MUNDIAL” y la publicación de la sentencia en diarios del
interior del país. Debido a la significación que tienen los otros capítulos de su reclamo
que son admitidos en su totalidad, considero que debe mantenerse la proporción fijada por el señor Juez a quo, tanto en primera como en segunda instancia (art. 71 del
Código Procesal).
En lo que se refiere a las costas originadas por el recurso de Carrefour se le imponen a
ésta por ser vencida (art. 68, primera parte, del Código Procesal).
Por ello, juzgo que el fallo debe ser revocado en cuanto declaró abstracto el cese de las
marcas en infracción mencionadas en el ordinal 1 del considerando VI de este voto, y
condenar a Carrefour al cese en el uso de ellas como así también a la destrucción -a
cargo de la demandada- de todos los productos que las contengan. Por otra parte debe
ser modificado en lo siguiente: 1º) se admite la indemnización de daños y perjuicios
contra Carrefour por el uso indebido de marcas ajenas fijándosela en $ 712.000, con
más los intereses computados desde el 4 de septiembre de 2002 a la tasa que percibe
el Banco de la Nación Argentina para sus operaciones comunes de descuento a treinta
días; 2º) se ordena la publicación íntegra del presente fallo en los términos y condiciones previstos en el considerando VI), ordinal 3, de este voto. En todo lo restante se
lo confirma. Las costas de primera instancia son a cargo de la accionada en el 95% y
de la actora en el 5% por el modo en que prosperó la acción (arts. 71 y 279 del Código
Procesal). Idéntica distribución rige para el recurso de la actora (art. 71 del Código
Procesal). Las costas de la apelación de Carrefour son a cargo de ésta por ser vencida
(art. 68, primer párrafo del Código Procesal).
Así voto.
El Dr. Recondo, por análogos fundamentos adhiere al voto precedente. Con lo que
terminó el acto firmando los Señores Vocales por ante mí que doy fe.
Buenos Aires, 8 de julio de 2008.
330
Y VISTO: lo deliberado y las conclusiones a las que se arriba en el Acuerdo precedente,
el Tribunal RESUELVE: revocar la sentencia apelada en cuanto declaró abstracto el
cese de las marcas en infracción mencionadas en el ordinal 1 del considerando VI
de este voto, y condenar a Carrefour al cese en el uso de ellas como así también a la
destrucción -a cargo de la demandada- de todos los productos que las contengan. Por
otra parte debe ser modificada en lo siguiente: 1º) se admite la indemnización de
daños y perjuicios contra Carrefour por el uso indebido de marcas ajenas fijándose la
indemnización en pesos SETECIENTOS DOCE MIL ($ 712.000), con más los intereses
computados desde el 4 de septiembre de 2002 a la tasa que percibe el Banco de la
Nación Argentina para sus operaciones comunes de descuento a treinta días; 2º) se ordena la publicación íntegra del presente fallo en los términos y condiciones previstos
en el considerando VI), ordinal 3, de este voto. Las costas de primera instancia son a
cargo de la accionada en el 95% y de la actora en el 5% por el modo en que prosperó la
acción (arts. 71 y 279 del Código Procesal). Idéntica distribución rige para el recurso
de la actora (art. 71 del Código Procesal). Las costas de la apelación de Carrefour son
a cargo de ésta por ser vencida (art. 68, primer párrafo del Código Procesal).
En atención al modo en que se resuelve y a lo prescripto por el art. 279 del Código
Procesal, déjanse sin efecto las regulaciones practicadas por el señor Juez de primera
instancia.
Por sus trabajos realizados en primera instancia considerando el carácter en el que
actuaron cada uno de los abogados de la actora, la naturaleza del asunto, el trámite
del juicio, las etapas cumplidas, la complejidad del asunto, y el mérito y resultado de
la labor profesional se fijan los honorarios de los doctores Ricardo D. Richelet y Juan
Miguel Dowling -letrados patrocinantes- en la cantidad de pesos NOVENTA Y CUATRO
MIL OCHOCIENTOS VEINTISEIS ($ 94.826) para cada uno de ellos y los del doctor
Luis Alejo Desiderio Horvath -en su carácter de apoderado- en la suma de pesos SETENTA Y CINCO MIL OCHOCIENTOS SESENTA Y UNO ($ 75.861) (arts. 3, 6, 9, 33, 37
y 38 de la ley 21.839 modificada por la 24.432).
En lo concerniente a la actuación de los profesionales intervinientes por la demandada, se regulan los honorarios del doctor Ernesto O`Farrell -apoderado- en la cantidad de pesos CUARENTA Y SEIS MIL CIENTO SETENTA Y SEIS ($ 46.176) y para los
letrados patrocinantes, doctores Verónica Canese Méndez y Santiago M. Fiorito en la
de pesos CINCUENTA Y SIETE MIL SETECIENTOS VEINTE ($ 57.720) para cada una
de ellos.
En atención al carácter de las cuestiones sobre las que debió expedirse el perito contador Pablo Lucini, así como a la entidad de su dictamen, sus emolumentos se fijan en
la cantidad de pesos VEINTICUATRO MIL ($ 24.000).
Por las tareas de Alzada, en atención al mérito de los escritos presentados y el resultado
de los recursos, se establecen los honorarios de los doctores Ricardo D. Richelet y Luis
331
Derecho Deportivo
Alejo Desiderio Horvath -patrocinante y apoderado de la parte actora- en la suma de
pesos CUARENTA Y SIETE MIL CUATROCIENTOS TRECE ($ 47.413) y pesos TREINTA
Y CINCO MIL CUATROCIENTOS NUEVE ($ 35.409), respectivamente y los emolumentos de la representación de la parte demandada, doctores Verónica Canese Méndez
y Santiago M. Fiorito en la suma de pesos ONCE MIL QUINIENTOS CUARENTA Y
CUATRO ($ 11.544) y pesos VEINTIOCHO MIL OCHOCIENTOS SESENTA ($ 28.860),
respectivamente y los del doctor Miguel B. O’Farrell en la suma de pesos DIEZ MIL
CUATROCIENTOS SESENTA Y TRES ($ 10.463) (arts. 14 y cit. del arancel).
La Dra. Medina no suscribe la presente por hallarse en uso de licencia (art. 109 del
RPJN).
Regístrese, notifíquese y, oportunamente, devuélvase.
Guillermo Alberto Antelo
332
Ricardo Gustavo Recondo
333
Derecho Deportivo
XI.
País
Proceso
Fecha
334
Estados Unidos
Alexandria Division Pro-Football, Inc., Plaintiff, vs. Amanda Blackhorse, et al. Case No. 1:14-cv-01043-GBL.IDD.
Ver texto completo en:
http://coop.vaed.uscourts.gov/114cv1043/Document_161.pdf
Julio 8, 2015
In The United States District Court for the Eastern District of Virginia Alexandria Division Pro-Football, Inc.,
Plaintiff, vs. Amanda Blackhorse, et al. Case No. 1:14-cv-01043-GBL.IDD.
Estados Unidos
País
Proceso
Alexandria Division Pro-Football, Inc., Plaintiff, vs. Amanda Blackhorse,
et al. Case No. 1:14-cv-01043-GBL.IDD.
Fecha
Julio 8, 2015
Tesis
Sentencia que resuelve un litigio que lleva más de dos décadas. Las partes disputan el derecho ( o no) de Pro-Football Inc. para usar la marca
“Redskins” ó Pielroja.
Deja en pie la decisión de la Trademark Trials and Appeals Board’s de
cancelar los registros federales de la marca “Redskins” a favor de ProFootball Inc. (PFI).
El Tribunal de Distrito rechazó
todos los argumentos de PFI y sentenció:
Que la marca “Redskins” formada por la palabra y el logotipo es irregistrable en virtud de la Sección 2 (a) de la Ley Lanham (15 USC § 1052
(a)), que prohíbe del registro federal de cualquier marca que “puede menospreciar a” personas o desacreditarlas.
“Redskins” había sido usada por primera vez en 1933 y fue registrada
en 1967. Entre los años 1974 y 1990 se registraron algunas variaciones.
Los argumentos que se presentan en la sentencia son los siguientes:
1. Sobre el menosprecio a los nativos americanos.
En el proceso se probó que la palabra “Redskins” ó “pieles rojas” puede
ser despectiva para los nativos americanos ya que durante el último
siglo los diccionarios más importantes del idioma inglés la han descrito como ofensiva. Por ejemplo el Collegiate Dictionary de Webster
de 1898 describió “Redskins” como un término “a menudo despectivo” y el Diccionario Random House de 1966 advierte que es una
expresi “a menudo ofensiva.” El American Heritage Dictionary de
1982 clasifica “Redskins” como “jerga ofensiva” y los diccionarios
Merriam-Webster y Collier contienen definiciones similares.
2. Sobre la Primera Enmienda
PFI alegó que el artículo 2 (a) viola sus derechos de la Primera Enmienda
pero el Tribunal rechazó este argumento por dos razones: (i) los certificados de registro de marcas son producto de la libertad de expresión
335
Derecho Deportivo
País
Proceso
Estados Unidos
Fecha
Tesis
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y decisión del gobierno, no de los particulares, por lo que no están
protegidos por la Primera Enmienda; y (ii) la negativa de registro no
impone ninguna restricción en el habla o la expresión en general.
3. Quinta Enmienda:
PFI argumentó que la Sección 2 (a) debe ser declarada nula por violar
la Quinta Enmienda ya que está descrita de manera vaga. La Quinta
Enmienda, que trata sobre debido proceso, ordena que las normas
que señalan prohibiciones y sanciones estén tipificadas con absoluta
claridad para que las personas sepan claramente qué es lo que está
prohibido y cuáles son las consecuencias de su incumplimiento. El
Tribunal estimó que la norma, Sección 2 (a) de la Ley Landham,
estaba descrita con suficiente claridad.
4. Compensación razonable
PFI argumentó que la cancelación de su registro también violaba las
normas que exigen al Gobierno que proporcione una compensación
razonable cuando se le da a una propiedad privada una finalidad pública. El Tribunal consideró que no había lugar a tal compensación
pues en este caso ninguna propiedad había sido transformada.
5. La marca y el registro
El Tribunal distinguió entre una marca comercial, que es propiedad privada y el registro de una marca, que es un acto administrativo. En
consecuencia, el registro federal de una marca no genera una propiedad privada nueva.
6. Afirmaciones importantes del Tribunal
(i) Nadie ha quitado la marca registrada a PFI. PFI puede seguir
utilizando la marca. De hecho, PFI es libre de seguir utilizando sus marcas y continuar interponiendo acciones en los
tribunales para hacer cumplir sus derechos de marca.
(ii) Inclusive, PFI puede seguir utilizando la palabra “Redskins”
País
Proceso
Estados Unidos
Fecha
Tesis
como nombre del equipo, en sus productos y en su publicidad. Pero no podrá utilizar el símbolo ®, ya que éste está
reservado para las marcas registradas a nivel federal.
(iii)PFI podrá utilizar el símbolo ™ para poner al público sobre
aviso de que tiene los derechos de marca en el nombre de
“Redskins” y el logotipo de diseño.
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Derecho Deportivo
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(…)
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Derecho Deportivo
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Modelos de contrato
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Derecho Deportivo
I. Modelo de contrato de patrocinio de evento deportivo
Español
Inglés
Portugués
352
Modelo de contrato de patrocinio de evento deportivo. Español
Contrato de Patrocinio de Evento Deportivo
Lo siguiente constituye el Contrato total entre
________________________ (el Patrocinador) (en lo sucesivo denominado el “Patrocinador”), y _______________________ (Equipo /
Liga/ etc.) (en adelante denominado como el “Equipo”) para el patrocinio
del (Evento) por parte del Patrocinador. Las partes contemplan que tal evento
tendrá lugar el (fecha), y se llevará a cabo en (sede).
1. El Patrocinador será Patrocinador exclusivo del (Evento), que está programado para comenzar el ___ y terminar el _____, y se llevará acabo en (sede)
2. El (Equipo) conviene con el Patrocinador que, durante todo el tiempo en
que este Contrato se encuentre en vigor, el Patrocinador tendrá derecho a utilizar cualquier palabra y/o representaciones gráficas o fotográficas que permitan identificar al (Evento) en materiales promocionales incluyendo pero no
limitado a materiales impresos, presentaciones en línea incluyendo audio y
vídeo en publirreportajes o editoriales, y comunicaciones con los clientes.
3. Durante todo el tiempo en que este Contrato se encuentre en vigor, el Patrocinador podrá difundir y publicar los anuncios que muestren el logo del equipo, siempre y cuando los anuncios estén diseñados estrictamente para fines
de publicitar el (Evento) y las contribuciones de patrocinio del Patrocinador.
Ninguna difusión del logo acorde con lo anterior, deberá estar en conflicto con
cualquiera de las reglas de la (liga) que restrinja el uso del logo del Equipo por
parte de terceros.
4. A partir de la ejecución de este Contrato, y hasta que se lleve a cabo el
Evento, el (Equipo) hará un esfuerzo razonable para dar a conocer (el Evento)
y asegurarse de que dicho (Evento) se lleve a cabo de manera tal que se refleje
positivamente en la imagen pública del Equipo y del Patrocinador.
5. El Equipo acuerda que el Patrocinador será Patrocinador exclusivo del
(Evento) y que a ninguna otra entidad se le permitirá afirmar que ha promocionado o patrocinado el Evento de modo alguno.
353
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
6. El Patrocinador tiene el derecho de celebrar recepciones y otros eventos y
asuntos en relación con el Evento, con el propósito de entretener a clientes,
minoristas, ganadores de concursos, etc.
7. El Equipo se compromete a realizar los siguientes arreglos durante el Evento:
El patrocinio del Patrocinador del Evento será mostrado y/o exhibido de modo
destacado en relación con el Evento y con todos los aspectos del mismo, incluyendo pero no limitado a referencias en los boletos, pases, volantes, inflables
(en su caso), carpa en el lugar o papelería (si fuera aplicable), comunicados
de prensa, y una referencia del Patrocinador en la portada de cualesquier Programas Oficiales. La forma de referencias a dicho patrocinio estarán sujetas
a la aprobación del Patrocinador y del Equipo. El Patrocinador será responsable de proporcionar pancartas con su nombre y/o logotipo de productos del
patrocinador y/o referencias a su patrocinio del evento, en la inteligencia de
que dichas pancartas contienen referencias al Patrocinador/productos, (dichas pancartas el Equipo hará que sean desplegadas en forma prominente
en el lugar del evento(s)), diseños gráficos, y cualesquiera otros materiales
considerados necesarios o deseables por el Patrocinador y el Equipo. Una(s)
referencia(s) al patrocinio del Patrocinador deberá(n) aparecer en la parte
de atrás de todas las playeras y en todos los demás artículos de ropa que se
vendan en el Evento (la forma y lugar de dicha referencia de patrocinio en
tales otras prendas de vestir serán determinadas por el Equipo y aprobadas por
el Patrocinador); sin embargo, si el Patrocinador lo considera aconsejable,
hasta (veinticinco por ciento (25%) o inserte cualquier número) de tales otras
prendas de vestir ofrecidas para la venta al público no necesitan incluir referencias a dicho patrocinio.
La referencia a los Patrocinadores del patrocinio en las playeras y demás prendas de vestir, deberá ser de al menos una pulgada de diámetro y comparable
al tamaño de cualesquier lugares de referencias y el Equipo realizará sus mejores esfuerzos para satisfacer los requerimientos razonables del Patrocinador
con respecto a las referencias de dicho patrocinio.
Todas las referencias al patrocinio del Patrocinador se deberán referir al Equipo o al lugar del evento de manera aceptable tanto para el Equipo como para
el Patrocinador. En cada una de las referencias al patrocinio, ninguna otra
empresa será identificada de manera tal que razonablemente pudiera llevar
a la impresión de que dicha empresa es uno de los patrocinadores del Evento.
354
El Equipo hará su mejor esfuerzo para proveer al Patrocinador de señalización en un lugar exclusivo y para permitir que el Patrocinador venda y/o distribuya sus productos en todos los puestos de mercancía; sujeto, sin embargo,
a las reglas de cada lugar, reglamentos, y obligaciones previas contractuales.
8. El Equipo se compromete a vender boletos para el evento únicamente a los
precios listados en la forma de convenio de precios que se agrega al presente.
Cualquier cambio a los precios de los boletos podrá ser realizado únicamente
mediante consentimiento por escrito del Patrocinador.
9. El Equipo se compromete a proporcionar al Patrocinador _____ boletos para el (evento). Todos los boletos conformarán una sección continua de
asientos adyacentes dentro de las secciones ____.
10. Como compensación total por los derechos y servicios otorgados en este
instrumento, el Patrocinador pagará al Equipo US $ _____ dólares en una
fecha no después de 7 días calendarios siguientes a la terminación del evento.
Esta cantidad podrá reducirse de acuerdo a las varias disposiciones que contiene este instrumento que puedan requerir una reducción del pago debido por el
Patrocinador al Equipo.
11. Si el lugar en que deba llevarse a cabo el evento es cambiado a un lugar
que no sea uno anticipado en este Contrato, el Equipo debe informar inmediatamente el cambio al Patrocinador. En tal caso, el Patrocinador podrá terminar este Contrato, siempre y cuando el Equipo sea notificado de la decisión
de terminación del Contrato, dentro de los (insertar número) (horas/días)
siguientes a la comunicación al Patrocinador del cambio del lugar. No estipular la terminación del Contrato dentro del plazo mencionado constituirá la
reafirmación del mismo. Si el cambio del lugar se hace con menos de 72 horas
anteriores al inicio programado del evento, el Patrocinador podrá terminar
este Contrato en cualquier momento previo al comienzo del evento.
12. Si la terminación de este Contrato ocurre antes del inicio del evento, todas
las ventajas, derechos, concesiones, permisos, facilidades y privilegios otorgados al Patrocinador bajo el presente Contrato, se anularán y dejarán de tener
efecto inmediatamente. El Equipo tendrá el derecho de abstenerse de vender,
355
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
distribuir, publicitar, exhibir o transmitir cualquiera de los promocionales,
anuncios y materiales publicitarios, productos y comunicaciones previstas en
este Contrato. En tal caso, el Patrocinador deberá inmediatamente abstenerse
de identificarse, expresa o implícitamente, como Patrocinador del evento. No
se deberá requerir al Patrocinador el retirar cualquiera de los materiales o de
las comunicaciones previamente mencionados por los cuales él ya ha pagado,
o por los cuales él ya haya incurrido en deuda.
13. Si el evento se lleva a cabo en un lugar distinto al previsto en el presente
Contrato, y el nuevo lugar tiene una capacidad menor de asientos que el lugar
previsto, la compensación debida por el Patrocinador al Equipo bajo este Contrato se reducirá en un porcentaje equivalente a la diferencia porcentual en la
capacidad de asientos. Si el lugar distinto tiene una capacidad mayor de asientos a la del lugar previsto, entonces no habrá ningún ajuste a la compensación
debida por el Patrocinador al Equipo.
14. El Equipo podrá posponer el evento por cualquier causa. Sin embargo,
cualquier aplazamiento mayor a (____) horas, resultará en (inserte cualesquier términos tales como el derecho del Patrocinador a la terminación,
rescisión automática, reducción en compensación debida al Equipo, servicios
adicionales que deban ser prestados, etc.)
15. Mientras este contrato siga siendo obligatorio el Equipo y sus (dueños,
agentes, jugadores, afiliados, miembros de consejo, empleados) en todo momento se abstendrán de hacer comentarios públicos acerca de las prácticas de
negocios o productos de todos y cada uno de los competidores del Patrocinador.
16. El Equipo conviene que en tanto este Contrato esté en vigor, el Equipo y
sus (dueños, agentes, jugadores, afiliados, miembros de consejo, empleados)
se abstendrán de hacer cualquier declaración pública relativa a las actividades comerciales del Patrocinador o sobre sus productos sin el consentimiento escrito del Patrocinador. El Equipo también conviene en que sus (dueños,
agentes, jugadores, afiliados, miembros de consejo, empleados) se abstendrán
de efectuar declaraciones emitidas públicamente acerca de los empleados, administradores y otros afiliados del Patrocinador, sin el consentimiento expreso
del Patrocinador.
356
17.El Equipo se compromete a mantener informado al Patrocinador sobre
cualquier acontecimiento que le fuere conocido al Equipo por el cual pudiera
esperarse razonablemente que el (evento) se retrasara, pospusiera, cancelara,
redujera o cambiara a un lugar diferente al indicado en este Contrato.
18.Salvo lo indicado expresamente en este instrumento, el Equipo no utilizará en modo alguno la razón social, nombre comercial, marca(s) registrada
(s), marca(s) de servicio(s), logotipo(s) u otra identificación del Patrocinador,
sin consentimiento previo por escrito.
19.El Patrocinador no tendrá responsabilidad alguna con respecto a ningún
tipo de comisiones debidas a agentes del Equipo en relación con la obtención
de este Contrato, todas dichas obligaciones serán de responsabilidad exclusiva
del Equipo y el Patrocinador será, así mismo, el sólo responsable respecto de
comisiones debidas a sus agentes.
20.El Patrocinador podrá terminar este Contrato por cualquier publicidad
negativa ocasionada por el Equipo, sus jugadores, agentes, empleados, consejeros, afiliados, dueños, accionistas, fiduciarios o similares, siempre que tal
publicidad negativa, bajo el criterio razonable de negocios del Patrocinador,
pudiere causar un perjuicio a su imagen pública, reputación, o prestigio en los
negocios, o pudiera causar una disminución sustancial de todos los beneficios
que un patrocinio continuado acarrearía para el Patrocinador. En el caso que
el Patrocinador decida terminar el presente Contrato por razones de publicidad
negativa, la terminación ocurrirá al momento de entregarse al Patrocinador la
notificación razonable de terminación por escrito.
21. En caso de que este Contrato sea terminado cualquier razón, el Patrocinador, como titular exclusivo de todos los derechos asociados a las marcas
registradas del mismo, podrá negar al atleta cualquier uso futuro de los productos que ostenten la marca registrada del Patrocinador, en la medida en que
la legislación aplicable lo permita.
22. Este Contrato no podrá cederse total o parcialmente, por cualquiera de las
partes sin el consentimiento por escrito de la otra parte.
357
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
23. El Equipo conviene en defender, indemnizar y mantener al Patrocinador
y a sus empleados a salvo de cualquier daño o responsabilidad causados por el
Equipo o el evento.
24. El Patrocinador quedará liberado de sus obligaciones conforme a este
Contrato de proporcionar ropa deportiva al Atleta, si dichas obligaciones se
vuelven muy onerosas debido a que ocurra cualquier desastre natural, caso
fortuito, huelga, paro laboral, o daños imprevistos al Patrocinador. Tales sucesos no constituirán la terminación de este Contrato.
25. El Equipo renuncia a todo derechos a indemnización por cualquier forma
de responsabilidad en que él/ella pueda incurrir en relación con la celebración de este Contrato de patrocinio, el uso del producto(s) del Patrocinador
que ostentan el nombre o identidad del Patrocinador o por ser nombrados o
identificados en los anuncios del Patrocinador o de cualquier otra forma en
cumplimiento de sus obligaciones bajo este Contrato.
26. Este Contrato contiene el total entendimiento entre las partes respecto
al objeto contenido en el mismo, y sustituye cualesquiera otros, contratos,
arreglos, comunicaciones o representaciones previas ya sean orales o escritas. Ninguna declaración verbal o material escrito previo que no hayan sido
específicamente incorporadas a este Contrato podrán tener cualquier vigencia
o efecto en relación con el objeto de este Contrato. Este Contrato no podrá ser
modificado, alterado o cambiado, salvo por escrito firmado por ambas partes.
27.La renuncia por cualquier parte, a un incumplimiento o violación de
cualquier disposición de este Contrato, no operará como, ni podrá interpretarse
como una renuncia a cualquier incumplimiento subsecuente de la misma disposición o cualquier otra disposición de este Contrato. Una renuncia sólo será
efectiva cuando se haga por escrito. El hecho de que cualquier parte no insista
respecto del cumplimiento estricto de cualquier disposición de este Contrato,
no constituirá una renuncia a ello y todas las disposiciones aquí estipuladas
permanecerán en total fuerza y vigor.
358
Modelo de contrato de patrocinio de evento deportivo. Inglés
Athletic Event Sponsorship Agreement
The following shall constitute the full agreement between
________________________(hereinafter referred to as the “Sponsor”)
and _______________________(team/league/etc) (hereinafter referred
to as the “Team”) for the sponsorship of ___________________________
(hereinafter the “Event”) by the Sponsor. The parties contemplate that such
Event will occur on _________________(date), and will take place at
____________________(venue).
1. Sponsor shall be the exclusive Sponsor of the Event, which is scheduled to
commence on ______ and end on _____, and will be held at ________
_______________________________(location).
2. The Team grants to Sponsor , at all times during which this agreement
remains in force, the (exclusive or not) right to use any words, and/or photographic and/or graphic representations which identify the Event on promotional materials including but not limited to printed materials, online features
including audio and video in advertorials or editorials and customer communications.
3. At all times during which this contract remains in force, the Sponsor may
broadcast and publicize advertisements which show the Team logo, provided
that the advertisements are designed strictly for the purposes of publicizing the
Event and the sponsorship contributions of the Sponsor. Any such showing of
the Team logo must not conflict with any league rules which restrict the use of
the Team logo by third parties.
4. Upon the execution of this agreement, and up until the Event takes place,
Team shall make reasonable efforts to publicize the Event and ensure that the
Event is conducted in a manner that will reflect positively on the public image
of the Team and the Sponsor.
5. Team agrees that Sponsor will be the exclusive Sponsor of the Event and that
no other entity will be allowed to claim that it has promoted or sponsored the
Event in any way.
359
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
6. Sponsor shall have the right to hold receptions and other social affairs and
events in association with the Event for the purpose of entertaining clients,
retailers, contest winners, etc.
7. Team agrees to make the following accommodations during the event:
Sponsor’s sponsorship of the Event shall be prominently featured and/or displayed in connection with the Event and all aspects thereof, including but not
limited to, references on tickets, passes, handbills, inflatables (where applicable), indoor and outdoor venue signage (where applicable), venue marquee,
stationary (if any), press releases, and a Sponsor reference on the front cover
of any Official Programs. The form of such sponsorship references shall
be subject to the mutual approval of the Sponsor and Team. Sponsor shall
be responsible for providing banners with its name and/or logo of Sponsor’s
products and/or references to its sponsorship of the Event, provided such banners contain references to the Sponsor/Products (which banners Team shall
cause to be prominently displayed in the venue(s)), graphic layouts, and any
other materials deemed necessary or desirable by both Sponsor and Team. A
Sponsor’s sponsorship reference(s) shall appear on the backside of all T-shirts
and on all other clothing items sold at the Event (the manner and location of
such sponsorship reference on such other clothing to be determined by Team
and approved by Sponsor), provided, however, if Sponsor feels it advisable, up
to (twenty-five percent (25%) or insert any number) of such other clothing
items offered for sale to the public need not include such sponsorship references. Sponsors’ sponsorship reference on T-shirts and other clothing shall be at
least one inch in diameter and comparable to the size of any venue references,
and Team will use its best efforts to satisfy Sponsor’s reasonable requirements
with respect to such sponsorship references. All such Sponsor’s sponsorship
references shall refer to the Team or venue in a manner mutually agreeable to
Team and Sponsor. In each of the sponsorship references, no other entity will
be identified in a way that could reasonably lead to the impression that such
entity is a sponsor of the Event.
Team will use its best efforts to provide Sponsor with exclusive venue signage and to permit Sponsor to sell and/or distribute its Products at all merchandise stands; subject, however, to each venue’s rules, regulations, and
prior contractual obligations.
360
8. Team agrees to sell tickets for the Event only at the prices listed in the attached pricing agreement form. Any changes to ticket prices may only be made
with the express written consent of the Sponsor.
9. Team agrees to provide Sponsor without cost, ____ tickets to Event. The
tickets will all compose a continuous section of adjacent seats within sections
____.
10.As full compensation for the rights and services granted herein, Sponsor
will pay Team _____ dollars at a date not later than 7 calendar days following
completion of the Event. This amount may be reduced according to various
provisions herein which may require a reduction in consideration owed by
Sponsor to Team.
11.If the venue at which Event is to take place is changed to a venue other than
the one anticipated in this contract, Team must immediately inform Sponsor
of the change. Sponsor may then terminate this agreement, provided that the
Team is notified of the decision to terminate within (insert number) (hours/
days) following its communication to Sponsor of the change of venue. Failure
to stipulate termination of the agreement within that timeframe will constitute
reaffirmation of the agreement. If the change in venue is made with less than
72 hours remaining until the intended commencement of Event, Sponsor may
terminate this agreement at any time prior to commencement of the Event.
12. If termination of this agreement occurs before commencement of the Event,
all grants, rights, concessions, permissions, easements, and privileges provided
to Sponsor under this contract shall immediately be null and void. Team shall
have the right to refrain from selling, distributing, publicizing, displaying, or
broadcasting any of the promotional, advertising, and publicity materials, products and communications contemplated in this agreement. Sponsor must then
immediately refrain from identifying itself, expressly or implicitly, as a sponsor
of the Event. Sponsor shall not be required to recall any of the aforementioned
materials or communications that it has already paid for, or for which it has
incurred a debt.
361
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
13. If the event takes place at a venue different from the one anticipated in
this contract, and the new venue has a smaller seating capacity than the anticipated venue, the consideration owed by Sponsor to Team under this agreement will be reduced by a percentage equivalent to the percentage difference in
seating capacity. If the different venue has a greater seating capacity than the
anticipated venue, then there will be no adjustment of the consideration owed
by Sponsor to Team.
14.Team may postpone the Event for any reason. However, any postponement
of more than ____ hours will result in (insert any terms such as Sponsor´s
right to termination, automatic termination, reduction in consideration owed
to Team, additional services that must be rendered, etc.)
15.While this contract remains binding, Team and its owners, agents, players,
affiliates, board members, employees will at all times refrain from making
public comments about the business practices or products of each and every
one of Sponsor´s competitors.
16.Team agrees that while this agreement remains in effect, the Team and its
(owners, agents, players, affiliates, board members, employees) will not make
any publicly issued statements about Sponsor´s business activities or products
without the previous express written consent of Sponsor. Team also acknowledges that its owners, agents, players, affiliates, board members, employees will
refrain from making publicly issued statements about Sponsor´s employees,
managers, and other sponsorship affiliates without the express written consent
of Sponsor.
17.The Team agrees to keep the Sponsor promptly informed of any developments known to it which might reasonably be expected to cause the Event to be
delayed, postponed, cancelled, abbreviated, or moved to a different venue other
than the one indicated in this agreement.
18. Except as expressly provided herein, Team shall not use in any way the
corporate or trade name, trademark(s), service mark(s), logo(s), or other
identification of the Sponsor party without prior written consent.
362
19.Sponsor shall have no liability whatsoever with respect to any commissions due agents of the Team in connection with the securing of this Agreement, all of which obligations shall be Team’s sole liability, and Sponsor shall
likewise be solely responsible for any commissions due its agents.
20. Sponsor may terminate this agreement for any negative publicity occasioned by the Team, its players, agents, employees, directors, affiliates, owners,
shareholders, trustees, or the like, provided that such negative publicity, in
the reasonable business judgment of the Sponsor, would cause damage to the
Sponsor´s public image, reputation, or business standing, or would cause a
substantial diminution of the overall benefits of continued sponsorship that
would accrue to the Sponsor. In the case that Sponsor elects to terminate this
contract for reason of such negative publicity, termination will occur on the
date stated on the written notice to the Sponsor, which shall be given with
sufficient anticipation.
21.In the event this contract is terminated for any reason, the Sponsor, as the
exclusive holder of all rights associated with Sponsor’s trademarks, may deny
Team any future use of products bearing the Sponsor´s trademarks, insofar as
applicable law allows. 22.This Agreement is not assignable in whole or in part by any party hereto in
the absence of the prior written consent of the other party.
23.The Team agrees to defend, indemnify, and hold harmless Sponsor and its
employees from any damages or liability occasioned by the tTeam or the event.
24. The Sponsor will be discharged from its obligations arising under this contract to furnish athletic gear to the athletes which are part of the Team, if such
obligations become are made substantially burdensome by the occurrence of
any natural disaster, act of God, strike, labor stoppage, unforeseen damage to
Sponsor´s. Such occurrence will not constitute termination of this agreement.
25. The Team waives all rights to indemnification for any form of liability that
he/she might incur in connection with entering into this sponsorship agreement, using the Sponsor´s products or products bearing the Sponsor´s name or
363
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
identity, being named or identified in Sponsor´s advertisements, or otherwise
performing its obligations under this contract.
26.This Agreement contains the entire understanding between the parties hereto relating to the subject matter contained herein and supersedes any and
all prior agreements, arrangements, communications, or representations,
whether oral or written. No oral statements or prior written material not specifically incorporated herein shall be of any force or effect with regard to the
subject matter hereof. This Agreement may not be amended, altered, modified
or changed except by a writing signed by both parties hereto.
27.The waiver by any party of a breach or violation of any provision of this
agreement shall not operate as, or be construed to be, a waiver of any subsequent breach of the same or any other provision hereof. A waiver shall be
effective only if in writing. Any failure of any party to insist upon the strict performance with any provisions of this agreement shall not constitute a waiver
thereof and all provisions herein shall remain in full force and effect.
28.This Agreement shall be governed and construed in accordance with the
laws of _______.
29.The parties submit themselves in an express manner to the Courts of
_______, waiving any other decision to which they may be entitled. Or the
parties agree that any dispute, controversy or other disagreement in connection
with this Agreement, shall be resolved by arbitration pursuant to the rules of
(name of the entity administering the arbitration and then transcribe the clause of arbitration suggested by such entity)-.
364
Modelo de contrato de patrocinio de evento deportivo. Portugués
Contrato de Patrocínio de Evento Esportivo
O presente constitui o Contrato total entre _____________________
(o Patrocinador) (doravante denominado como “Patrocinador”), e
_______________________(Time / Campeonato/ etc.) (doravante
denominado como “Time”) para o patrocínio do (Evento) por parte do Patrocinador. As partes contemplam que tal evento será realizado em (data), e será
localizado em (sede).
1. O Patrocinador será Patrocinador exclusivo do (Evento), que está programado para iniciar em ___ e terminar em _____, e será localizado em (sede)
2. O (Time) concorda com o Patrocinador que, durante todo o tempo em que
este Contrato se encontre em vigor, o Patrocinador terá direito a utilizar qualquer palavra e/ou representações gráficas ou fotográficas que permitam identificar o (Evento) em materiais promocionais incluindo mas não limitando a
materiais impressos, apresentações online incluindo áudio e vídeo em reportagens ou editoriais, e comunicações com os clientes.
3. Durante todo o tempo em que este Contrato se encontre em vigor, o Patrocinador poderá difundir e publicar os anúncios que mostrem o logotipo do
time, sempre e quando os anúncios estejam desenhados estritamente para fins
de anunciar o (Evento) e as contribuições de patrocínio do Patrocinador. Nenhuma difusão do logotipo em acordo com o anterior, deverá estar em conflito
com quaisquer das regras do (Campeonato) que restrinja o uso do logotipo do
Time por parte de terceiros.
4. A partir da execução deste Contrato, e até que o Evento seja realizado, o
(Time) fará um esforço razoável para divulgar (o Evento) e se assegurar de
que o referido (Evento) seja realizado de tal maneira que reflita positivamente
na imagem pública do Time e do Patrocinador.
5. O Time concorda que o Patrocinador será o Patrocinador exclusivo do
(Evento) e que a nenhuma outra entidade será permitido afirmar que promoveu ou patrocinou o Evento de modo algum.
365
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
6. O Patrocinador tem o direito de celebrar recepções e outros eventos e assuntos em relação com o Evento, com o propósito de entreter a clientes, varejistas,
ganhadores de concursos, etc.
7. O Time se compromete a realizar os seguintes acordos durante o Evento:
O patrocínio do Patrocinador do Evento será mostrado e/ou exibido de modo
destacado em relação com o Evento e com todos os aspectos do mesmo, incluindo mas não limitando à referências nos ingressos, passes, panfletos
(flyers), infláveis (em seu caso), barraca no lugar ou papelaria (se for aplicável), comunicados de imprensa, e uma referência do Patrocinador na capa
(fachada?)de quaisquer Programas Oficiais. A forma de referências ao referido patrocínio estarão sujeitas à aprovação do Patrocinador e do Time. O Patrocinador será responsável de proporcionar faxias/banners com seu nome e/
ou logotipo de produtos do patrocinador e/ou referências a seu patrocínio do
evento, na inteligência de que as referidas faixas/banners contêm referências
ao Patrocinador/produtos, (as referidas faixas/banners o Time fará com que
sejam estendidas em forma proeminente no lugar do evento(s)), desenhos
gráficos, e quaisquer outros materiais considerados necessários ou desejáveis
pelo Patrocinador e o Time. Uma(s) referência(s) ao patrocínio do Patrocinador deverá(ão) aparecer na parte traseira de todas as camisetas e em todos
os demais artigos de roupa que se vendam no Evento (a forma e lugar da
referida referência de patrocínio em tais outras roupas de vestir (vestimentas)
serão determinadas pelo Time e aprovadas pelo Patrocinador); contudo, se o
Patrocinador considerar aconselhável, até (vinte e cinco por cento (25%) ou
insira qualquer número) de tais outras roupas de vestir (vestimentas) oferecidas para a venda ao público não necessitam incluir referências ao referido
patrocínio.
A referência aos Patrocinadores do patrocínio nas camisetas e demais artigos
de vestuário, deverá ser de ao menos uma polegada de diâmetro e comparável ao tamanho de quaisquer lugares de referências e o Time realizará seus
melhores esforços para satisfazer os requerimentos razoáveis do Patrocinador
com relação às referências do referido patrocínio.
Todas as referências ao patrocínio do Patrocinador deverão referir-se ao Time
ou ao lugar do evento de maneira aceitável tanto para o Time como para o
Patrocinador. Em cada uma das referências ao patrocínio, nenhuma outra
empresa será identificada de maneira tal que razoavelmente pudesse dar à
366
impressão de que a referida empresa é um dos patrocinadores do Evento.
O time fará o seu melhor esforço para fornecer ao Patrocinador de sinalização
em um lugar exclusivo e para permitir que o Patrocinador venda e/ou distribua seus produtos em todos os postos de mercadorias; sujeito, contudo, às
regras de cada lugar, regulamentos, e obrigações prévias contratuais.
8. O Time se compromete a vender ingressos para o evento unicamente aos
preços listados na forma de acordo de preços que se acrescenta ao presente.
Quaisquer alteração aos preços dos ingressos poderá ser realizada unicamente
mediante consentimento por escrito do Patrocinador.
9. O Time se compromete a proporcionar ao Patrocinador _____ ingressos
para o (evento). Todos os ingressos formarão uma seção contínua de bancos
adjacentes dentro das seções ____.
10.Como compensação total pelos direitos e serviços outorgados neste instrumento, o Patrocinador pagará ao Time US$ _____ dólares em uma data não
depois de 7 dias calendários seguintes ao término do evento. Esta quantidade
poderá ser reduzida de acordo às várias disposições que contém este instrumento que possam requerer uma redução do pagamento devido pelo Patrocinador ao Time.
11.Se o lugar em que o evento deverá ser realizado é alterado a um lugar que
não seja um antecipado neste Contrato, o Time deve informar imediatamente
a alteração ao Patrocinador. Neste caso, o Patrocinador poderá terminar este
Contrato, sempre e quando o Time seja notificado da decisão de término do
Contrato, dentro dos (inserir número) (horas/dias) seguintes à comunicação
ao Patrocinador da alteração do lugar. Não estipular o término do Contrato
dentro do prazo mencionado constituirá a reafirmação do mesmo. Se a alteração do local se realizar com menos de 72 horas anteriores ao início programado do evento, o Patrocinador poderá terminar este Contrato em qualquer
momento prévio ao início do evento.
12.Se o término deste Contrato ocorrer antes do inicio do evento, todas as
vantagens, direitos, concessões, permissões, facilidades e privilégios outorgados
ao Patrocinador sob o presente Contrato, se anularão e deixarão de ter efeito
367
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
imediatamente. O Time terá o direito de deixar de vender, distribuir, anunciar,
exibir ou transmitir quaisquer dos promocionais, anúncios e materiais publicitários, produtos e comunicações previstas neste Contrato. Em tal caso, o
Patrocinador deverá imediatamente deixar de se identificar, expressa ou implicitamente, como Patrocinador do evento. Não deverá ser requerido ao Patrocinador ou retirar quaisquer de los materiais ou das comunicações previamente
mencionados pelos quais ele já pagou, ou pelos quais ele já tenha incorrido em
dívida.
13. Se o evento for realizado em um lugar distinto ao previsto no presente
Contrato, e o novo lugar têm uma capacidade menor de assentos que o lugar
previsto, a compensação devida pelo Patrocinador ao Time sob este Contrato
se reduzirá em uma porcentagem equivalente à diferença percentual na capacidade de assentos. Se o lugar distinto tem uma capacidade maior de assentos
à do lugar previsto, então não haverá nenhum ajuste à compensação devida
pelo Patrocinador ao Time.
14.O Time poderá postergar o evento por qualquer causa. Contudo, qualquer
adiamento maior a (____) horas, resultará em (inserir quaisquer términos
tais como o direito do Patrocinador ao término, rescisão automática, redução
em compensação devida ao Time, serviços adicionais que devam ser prestados,
etc.)
15.Enquanto este contrato continuar sendo obrigatório o Time e seus (donos,
agentes, jogadores, afiliados, membros do conselho, empregados) em todo
momento se absterão de fazer comentários públicos sobre das práticas de negócios ou produtos de todos e cada um dos competidores do Patrocinador.
16. O Time concorda que enquanto este Contrato esteja em vigor, o Time e
seus (donos, agentes, jogadores, afiliados, membros do conselho, empregados)
deixarão de fazer qualquer declaração pública relativa às atividades comerciais do Patrocinador ou sobre seus produtos sem o consentimento escrito do
Patrocinador. O Time também concorda em que seus (donos, agentes, jogadores, afiliados, membros do conselho, empregados) deixarão de efetuar declarações emitidas publicamente sobre os empregados, administradores e outros
afiliados do Patrocinador, sem o consentimento expresso do Patrocinador.
368
17.O Time se compromete a manter informado o Patrocinador sobre qualquer acontecimento que lhe for conhecido ao Time pelo qual pudesse se esperar razoavelmente que o (evento) se atrase, adie, cancele, reduza ou altere a
um lugar diferente ao indicado neste Contrato.
18.Salvo o indicado expressamente neste instrumento, o Time não utilizará de modo algum a razão social, nome comercial, marca(s) registrada (s),
marca(s) de serviço(s), logotipo(s) ou outra identificação do Patrocinador,
sem consentimento prévio por escrito.
19.O Patrocinador não terá responsabilidade alguma com respeito a nenhum
tipo de comissões devidas a agentes do Time com relação à obtenção deste
Contrato, todas as referidas obrigações serão de responsabilidade exclusiva do
Time e o Patrocinador será, assim mesmo, o responsável único com relação as
comissões devidas a seus agentes.
20.O Patrocinador poderá terminar este Contrato por quaisquer publicidade
negativa ocasionada pelo Time, seus jogadores, agentes, empregados, conselheiros, afiliados, donos, acionistas, fiduciários ou similares, sempre que tal publicidade negativa, sob o critério razoável de negócios do Patrocinador, pudesse
causar um prejuízo a sua imagem pública, reputação, ou prestígio nos negócios, ou pudesse causar uma diminuição substancial de todos os benefícios
que um patrocínio continuado implicaria para o Patrocinador. No caso que
o Patrocinador decida terminar o presente Contrato por razões de publicidade
negativa, o término ocorrerá no momento de se entregar ao Patrocinador a
notificação razoável de término por escrito.
21.No caso de que este Contrato seja terminado por quaisquer razão, o Patrocinador, como titular exclusivo de todos os direitos associados às marcas
registradas do mesmo, poderá negar ao atleta quaisquer uso futuro dos produtos que ostentem a marca registrada do Patrocinador, na medida em que a
legislação aplicável o permita.
22. Este Contrato não poderá ser cedido total ou parcialmente, por quaisquer
das partes sem o consentimento por escrito da outra parte.
369
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
23. O Time concorda em defender, indenizar e manter ao Patrocinador e a
seus empregados a salvo (segurança)de quaisquer dano ou responsabilidade
causados pelo Time ou o evento.
24.O Patrocinador ficará liberado de suas obrigações conforme a este Contrato de proporcionar roupa esportiva ao Atleta, se as referidas obrigações ficarem
muito onerosas devido a que ocorra qualquer desastre natural, caso fortuito,
greve, paralisação laboral, ou danos imprevistos ao Patrocinador. Tais eventos
não constituirão o término deste Contrato.
25.O Time renuncia a todo direito a indenização por quaisquer forma de responsabilidade em que ele/ela possa incorrer em relação com a celebração deste
Contrato de patrocínio, o uso do produto(s) do Patrocinador que ostentam o
nome ou identidade do Patrocinador ou por serem nomeados ou identificados
nos anúncios do Patrocinador ou de qualquer outra forma em cumprimento
de suas obrigações sob este Contrato.
26.Este Contrato contêm o total entendimento entre as partes relacionado
ao objeto contido no mesmo, e substitui quaisquer outros, contratos, acordos,
comunicações ou representações prévias já sejam orais ou escritas. Nenhuma
declaração verbal ou material escrito prévio que no tenha sido especificamente incorporados a este Contrato poderão ter qualquer vigência ou efeito com
relação ao objeto deste Contrato. Este Contrato não poderá ser modificado,
alterado ou mudado, salvo por escrito assinado por ambas partes.
27. A renuncia por qualquer parte, ao não cumprimento ou violação de qualquer disposição deste Contrato, não funcionará como, nem poderá ser interpretada como uma renuncia a qualquer não cumprimento subsequente da
mesma disposição ou qualquer outra disposição deste Contrato. Una renuncia
só será efetiva quando se faça por escrito. O fato de que qualquer parte não insista com relação ao cumprimento estrito de qualquer disposição deste Contrato, não constituirá uma renuncia a isto e todas as disposições aqui estipuladas
permanecerão em total força e vigor.
370
371
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
II. Modelo de contrato de patrocinio de un atleta
Español
Inglés
Portugués
372
Modelo de contrato de patrocinio de un atleta. Español
Contrato de Patrocinio de un Atleta (Para Calzado Deportivo)
Lo siguiente constituye el Contrato total entre
________________________ (el patrocinador) (en adelante denominado el “Patrocinador”), y _______________________
(“Atleta”) (en adelante denominado el “Atleta”) para el patrocinio del Atleta
por el patrocinador.
1. El patrocinador será el patrocinador exclusivo del (Atleta), comenzando el
______ y hasta la terminación del presente contrato por una de las partes o
(fecha), lo que ocurra primero.
2. El Atleta otorga al patrocinador el derecho a utilizar cualquier palabra, y/o
representaciones gráficas o fotográficas que identifiquen el Atleta y/o su nombre en materiales promocionales incluyendo pero no limitado a materiales impresos, presentaciones en línea incluyendo audio y video en publirreportajes
o editoriales, y comunicaciones con los clientes.
3. En todo tiempo mientras este contrato se encuentre en vigor, el Patrocinador
podrá difundir y publicar anuncios que muestran videos o fotos del Atleta en
el uniforme (de su Equipo). Cualquier video podrá ser modificado mediante
el cambio, adición o eliminación del sonido. (Y otros medios para alteración
del video).
4. Mientras este Contrato continúe vigente, (el Atleta) usará exclusivamente
(calzado deportivo) de la línea de productos del Patrocinador durante todas las
competencias atléticas. Los zapatos y sus marcas no podrán ser visiblemente
alterados por (el Atleta).
5. Como compensación total por los derechos y servicios otorgados mediante
el presente, el Patrocinador deberá pagar al Atleta la cantidad de US$______
dólares por cada mes durante el cual este Contrato esté en vigor.
6. El Patrocinador proveerá al Atleta con (_____ pares de zapatos) de la línea
de zapatos del Patrocinador cada mes. El Atleta podrá elegir qué diseños de
zapatos le entregará la empresa, pero ésta podrá escoger los colores de dichos
373
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
zapatos. El Atleta usará un par de estos zapatos durante todos los juegos (de
liga) y competencias.
7. Se otorgarán al Atleta ______ (zapatos, playeras, etc.) con el logo (del
Patrocinador) al final de cada mes. (El Atleta) podrá usar estos objetos sólo
con el objetivo de dar autógrafos gratuitos a sus seguidores, y de distribuirlos
para solamente propósitos de caridad.
8. Cada mes, el Patrocinador también entregará al (Atleta) (#) pares de zapatos deportivos de la línea de productos del Patrocinador que se encuentre disponible al público. El Atleta podrá elegir el color y el modelo de estos zapatos.
El Atleta puede usar estos zapatos en cualquier momento, además de durante
los juegos y competencias (de la liga).
9. Mientras este Contrato continúe siendo obligatorio, el Atleta, en todo momento, se abstendrá completamente de utilizar el calzado deportivo, ropa o
material deportivo de cualquier Patrocinador de su competencia.
10.Mientras este Contrato siga siendo obligatorio, el Atleta en todo momento
se abstendrá de hacer comentarios públicos acerca de las prácticas de negocios
o productos de todos los competidores del Patrocinador.
11. El Atleta conviene que no hará ninguna declaración pública relativa a
las actividades comerciales del Patrocinador o sobre sus productos sin el consentimiento expreso y por escrito del Patrocinador. El Atleta también reconoce
que se abstendrá de hacer declaraciones públicas acerca de los empleados del
patrocinador, los administradores, y otros afiliados de patrocinio sin el consentimiento expreso y por escrito del patrocinador.
12. El atleta conviene en mantener al patrocinador informado sobre su paradero en la forma como el Patrocinador lo solicite (complete requisitos específicos).
13.El atleta conviene que hará su mejor esfuerzo para mejorar la imagen del
Patrocinador. En este sentido, se esforzará por alcanzar la excelencia atlética
y por servir como un deportista y ciudadano modelo de la comunidad.
374
14.Salvo por lo que en este instrumento expresamente se establece, el atleta no podrá utilizar en modo alguno la razón social o nombre comercial,
marca(s) registrada(s), marca(s) de servicio(s), logotipo(s), o cualquier otra
identificación del patrocinador sin previo consentimiento por escrito.
15.Mientras este contrato continúe siendo obligatorio, el atleta no celebrará
ningún otro contrato de patrocinio, publicidad o promoción con cualquier
competidor del patrocinador, o con cualquier compañía que venda ropa atlética o calzado deportivo en cualquier parte del mundo.
16. El patrocinador puede, en cualquier momento, terminar en forma inmediata este contrato por cualquier razón, incluyendo pero no limitado a,
publicidad negativa ocasionada por el atleta, incumplir con el competir activamente en la competencia (de liga), desempeño deportivo pobre, incumplimiento de los términos de este contrato, o mala fe por parte del atleta. En
el caso de que el patrocinador elija terminar este contrato, la terminación
del mismo se producirá a la entrega de una notificación por escrito razonable al atleta. Si dicha terminación se produce, el atleta será compensado con
el pago mensual completo, de acuerdo con los términos de compensación
de este contrato, por todo el mes en que se dé la terminación del contrato. El
atleta acuerda que si la notificación de terminación así lo indica, devolverá
todo el equipo atlético que se le haya entregado en virtud del presente contrato, que continúe en su posesión. El atleta deberá ser compensado por el
patrocinador por cualquier gasto razonable necesario para devolver el equipo mencionado.
17.Este contrato terminará en forma inmediata y automática cuando el
atleta se retire de su empleo como jugador de liga o de otra forma se retire de
la liga.
18.En caso de que este contrato sea terminado por cualquier causa, el patrocinador, como titular exclusivo de todos los derechos asociados a las marcas
registradas del patrocinio, podrá negar al atleta cualquier uso futuro de los
productos que ostenten la marca registrada del patrocinador, en la medida en
que la legislación aplicable lo permita.
375
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
19.Este contrato no podrá ser cedido total o parcialmente, por cualquiera de
las partes sin el previo consentimiento por escrito de la otra.
20.El atleta conviene en defender, indemnizar y mantener a salvo al patrocinador y a sus empleados de cualesquier daño o cargos resultantes del uso por
el atleta de la ropa deportiva proporcionada por el patrocinador conforme a los
términos de este contrato.
21. El Patrocinador quedará liberado de sus obligaciones conforme a este
contrato de proporcionar ropa deportiva al atleta, si dichas obligaciones se
vuelven muy onerosas debido a que ocurra cualquier desastre natural, caso
fortuito, huelga, paro laboral, o daños imprevistos al patrocinador. Tales sucesos no constituirán la terminación de este contrato.
22.Cualquier controversia relativa a este contrato deberá resolverse mediante
arbitraje en (jurisdicción). (Establecer los términos para la jurisdicción y los
requerimientos procesales del arbitraje).
23.El Atleta renuncia a todos sus derechos a ser indemnizado por cualquier
forma de responsabilidad en que él/ella incurran en relación con la celebración de este contrato de patrocinio, al usar los productos del patrocinador,
aparecer en anuncios del patrocinador, o de cualquier otra forma en el cumplimiento de sus obligaciones bajo este Contrato.
24. Este contrato contiene el total entendimiento entre las partes relativo al
objeto del mismo, y sustituye todos y cualesquiera contratos, arreglos, comunicaciones y representaciones previas, orales o escritas. Ninguna declaración
verbal o material escrito anterior que no se encuentren específicamente incorporadas a este contrato podrá tener vigencia o efecto en relación con el objeto
de este contrato. Este contrato no podrá ser modificado, alterado, o cambiado,
salvo mediante escrito firmado por ambas partes.
25. La renuncia por cualquier parte a un incumplimiento o violación de
cualquier disposición de este Contrato, no operará como, ni podrá interpretarse
como una renuncia a cualquier incumplimiento subsecuente de la misma disposición o cualquier otra disposición de este Contrato. Una renuncia sólo será
376
efectiva cuando se haga por escrito. El hecho de que cualquier parte no insista
respecto del cumplimiento estricto de cualquier disposición de este Contrato,
no constituirá una renuncia a ello y todas las disposiciones aquí estipuladas
permanecerán en total fuerza y vigor.
377
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
Athlete Sponsorship Agreement (For Footwear)
The following shall constitute the full agreement between
________________________ (hereinafter referred to as the “Sponsor”) and _______________________ (hereinafter referred to as the
“Athlete”) for the sponsorship of the Athlete by the Sponsor.
1. Sponsor shall be the exclusive sponsor of ____________________
____________, commencing on ______ and until either the termination of this agreement by one of the parties or ____________________
(date), whichever occurs first.
2. The Athlete grants the Sponsor the (exclusive or not) right to use any words,
and/or photographic and/or graphic representations which identify the athlete
and or his name on promotional materials including but not limited to printed
materials, online features including audio and video in advertorials or editorials and customer communications.
3. At all times during which this contract remains in force, the Sponsor
may broadcast and publicize advertisements which show footage or pictures of Athlete in his team uniform. Any video footage may be altered by
changing, adding, or eliminating sound. (add other provisions for altering the video)
4. While this contract remains binding, Athlete will exclusively wear shoes
from the Sponsor´s product line during all athletic competitions. The shoes
and their markings may not be visibly altered by the Athlete.
5. As full compensation for the rights and services granted herein, Sponsor
shall pay athlete the sum of $_________U.S. dollars for each month during
the time this agreement remains in effect.
6. Sponsor will provide Athlete with _____ pairs of shoes from Sponsor´s
product line each month. Athlete may choose which shoe designs the Sponsor will deliver, but the Sponsor may choose the colors of these shoes. Athlete
will wear a pair of these shoes during all league games and competitions
378
Modelo de contrato de patrocinio de un atleta. Inglés
(add any other competitions or events during which the Athlete shall wear
the shoes).
7. Athlete will be given ______ (shoes, shirts, etc.) bearing the Sponsor logo
at the end of each month. Athlete shall use these items only for the purpose
of giving free autographs to fans and to distribute them for purely charitable
purposes.
8. Each month, Sponsor will also deliver to Athlete ___________ (#) pairs
of athletic shoes from Sponsor´s publicly available product line. Athlete may
choose the color and model of these shoes. Athlete may wear these shoes at
any time, in addition to being bound to use them during league games and
competitions (add any other competitions or events during which the Athlete
shall wear the shoes).
9. While this contract remains binding, Athlete will, at all times, completely
refrain from utilizing the athletic shoes, clothing, or sporting gear of any of
Sponsor´s competitors.
10.While this contract remains binding, Athlete will at all times refrain from
making public comments about the business practices or products of all of
Sponsor´s competitors.
11.Athlete agrees that he will not make any publicly issued statements about
Sponsor´s business activities or products without the previous express written
consent of Sponsor. Athlete also acknowledges that he will refrain from making publicly issued statements about Sponsor´s employees, managers, and
other sponsorship affiliates without the express written consent of Sponsor.
12.The Athlete agrees to keep the Sponsor informed of his whereabouts in
such form as the Sponsor shall request (Fill in specific requirements).
13.Athlete agrees that he will make his best efforts to enhance Sponsor’s image. In this regard, Athlete will endeavor to achieve athletic excellence, and serve
as a model sportsman and community citizen.
379
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
14. Except as expressly provided herein, Athlete shall not use in any way
the corporate or trade name, trademark(s), service mark(s), logo(s), or
other identification of the Sponsor party without the prior written consent
of Sponsor.
15.While this contract remains binding, Athlete will not enter into any other
sponsorship, advertising, or promotional agreements with any of Sponsor´s
competitors, or with any company that sells athletic clothing or footwear in
any part of the world.
16. Sponsor may, at any time, immediately terminate this agreement for
any reason, including but not limited to, negative publicity occasioned by the
Athlete, failure to actively compete in (league) competition, poor athletic performance, breach of any of the terms of this contract, or bad faith on the part of
the Athlete. In the case Sponsor elects to terminate this contract, termination
will occur on the date stated in the written notice that shall be delivered to the
Athlete with sufficient anticipation. If such termination occurs, Athlete will be
compensated with the full monthly payment, according to the compensation
terms of this contract, for the entire month in which the termination occurred.
Athlete agrees that if the termination notice so indicates, he will return all
athletic gear provided to him under this contract which remains in his possession. Athlete will be compensated by sponsor for any expenses reasonably
necessary to return such gear.
17.This contract will be automatically and immediately terminated when
Athlete retires from his employment as a league player or otherwise withdraws
from the league.
18.In the event this contract is terminated for any reason, the Sponsor, as the
exclusive holder of all rights associated with Sponsor’s trademarks, may deny
Athlete any future use of products bearing the Sponsor´s trademarks, insofar as
applicable law allows. 19.This Agreement is not assignable in whole or in part by any party hereto in
the absence of the prior written consent of the other party.
380
Modelo de contrato de patrocinio de un atleta. Inglés
20. The Athlete agrees to defend, indemnify, and hold harmless Sponsor and
its employees from any damages or charges resulting from the Athlete´s use of
the athletic gear furnished by Sponsor under the terms of this contract.
21.The Sponsor will be discharged from its obligations arising under this
contract to furnish athletic gear to the Athlete, if such obligations become substantially burdensome by the occurrence of any natural disaster, act of God,
strike, labor stoppage, unforeseen damage toSponsor´s. Such occurrence will
not constitute termination of this agreement.
22. The Athlete waives all rights to indemnification for any form of liability that he/she might incur in connection with entering into this sponsorship agreement, using the Sponsor´s products, appearing in Sponsor´s
advertisements, or otherwise performing his/her obligations under this
contract.
23.This Agreement contains the entire understanding between the parties hereto relating to the subject matter contained herein and supersedes any and
all prior agreements, arrangements, communications, or representations,
whether oral or written. No oral statements or prior written material not specifically incorporated herein shall be of any force or effect with regard to the
subject matter hereof. This Agreement may not be amended, altered, modified
or changed except by a writing signed by both parties hereto.
24.The waiver by any party of a breach or violation of any provision of this
agreement shall not operate as, or be construed to be, a waiver of any subsequent breach of the same or any other provision hereof. A waiver shall be
effective only if in writing. Any failure of any party to insist upon the strict performance with any provisions of this agreement shall not constitute a waiver
thereof and all provisions herein shall remain in full force and effect.
25. This agreement shall be governed and construed in accordance with the
laws of ____________
26.Any dispute regarding this contract will be settled by arbitration which
shall take place in (jurisdiction). (Fill in desired terms for jurisdiction and
381
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
procedural requirements of arbitration.) (we suggest arbitration pursuant to
Rules of the ICC, if acceptable, the arbitration clause suggested by such rules
shall be provided in this clause).
382
Modelo de contrato de patrocinio de un atleta. Portugués
Contrato ee Patrocínio ao Atleta (Para Calçados Esportivos)
O presente constitui o Contrato total entre ____________________
(o Patrocinador) (doravante denominado “Patrocinador”), e______
_____________________________ (“Atleta”) (doravante denominado o “Atleta”) para o patrocínio do Atleta pelo Patrocinador.
1. O Patrocinador será o Patrocinador exclusivo do (Atleta), iniciando em
______ e até o término do presente Contrato por uma das partes ou (data),
o que acontecer primeiro.
2. O Atleta outorga ao Patrocinador o direito a utilizar qualquer palavra, e/
ou representações gráficas ou fotográficas que identifiquem o Atleta e/ou seu
nome em materiais promocionais incluindo mas não limitando a materiais
impressos, apresentações online incluindo áudio e vídeo em reportagens ou
editoriais, e comunicações com os clientes.
3. Em todo o tempo enquanto este Contrato se encontre em vigor, o Patrocinador poderá difundir e publicar anúncios que mostram vídeos ou fotos do Atleta
no uniforme (de seu Time). Qualquer vídeo poderá ser modificado mediante
a alteração, adição ou eliminação do som. (e outros meios para a alteração
do vídeo).
4. Enquanto este Contrato continue vigente, (o Atleta) usará exclusivamente
(calçados esportivos) da linha de produtos do Patrocinador durante todas as
competições esportivas. Os calçados e suas marcas não poderão ser visivelmente alterados pelo (o Atleta).
5. Como compensação total pelos direitos e serviços outorgados mediante o presente, o Patrocinador deverá pagar ao Atleta a quantidade de
US$______ dólares por cada mês durante o qual este Contrato esteja em
vigor.
6. O Patrocinador fornecerá ao Atleta com (_____ pares de calçados) da linha de calçados do Patrocinador cada mês. O Atleta poderá escolher que design
(tipo) de calçados receberá da empresa, mas esta poderá escolher as cores dos
383
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
referidos calçados. O Atleta usará um par destes calçados durante todos os jogos
(de campeonatos) e competições.
7. Serão outorgados ao Atleta ______ (calçados, camisetas, etc.) com o logo
(do Patrocinador) no final de cada mês. (O Atleta) poderá usar estes objetos
somente com o objetivo de dar autógrafos gratuitos a seus seguidores, e de
distribui-los somente para propósitos de caridade.
8. Cada mês, o Patrocinador também entregará ao (Atleta) (#) pares de calçados esportivos da linha de produtos do Patrocinador que se encontre disponível
ao público. O Atleta poderá eleger a cor e o modelo destes calçados. O Atleta
pode usar estes calçados em qualquer momento, além de durante os jogos e
competições (do campeonato) .
9. Enquanto este Contrato continue sendo obrigatório, o Atleta, em todo momento, deixará completamente de utilizar calçados esportivos, roupa ou material esportivo de qualquer Patrocinador de sua competência (concorrentes?).
10.Enquanto este Contrato continue sendo obrigatório, o Atleta em todo momento deixará de fazer comentários públicos sobre as práticas de negócios ou
produtos de todos os concorrentes do Patrocinador.
11.O Atleta concorda que não fará nenhuma declaração pública relativa às
atividades comerciais do Patrocinador ou sobre seus produtos sem o consentimento expresso e por escrito do Patrocinador. O Atleta também reconhece que
deixará de fazer declarações públicas sobre os empregados do Patrocinador, os
administradores, e outros afiliados de patrocínio sem o consentimento expresso e por escrito do Patrocinador.
12.O Atleta deve manter o Patrocinador informado sobre seu paradeiro na
forma como o Patrocinador o solicite (complete requisitos específicos).
13.O Atleta deve fazer seu melhor esforço para melhorar a imagem do Patrocinador. Neste sentido, se esforçará por alcançar a excelência atlética e por
servir como um atleta e cidadão modelo da comunidade.
384
14.Salvo pelo que este instrumento expressamente estabelece, o Atleta não
poderá utilizar em modo algum a razão social ou nome comercial, marca(s)
registrada(s), marca(s) de serviço(s), logotipo(s), ou quaisquer outra identificação do Patrocinador sem prévio consentimento por escrito.
15.Enquanto este Contrato continue sendo obrigatório, o Atleta não celebrará
nenhum outro Contrato de patrocínio, publicidade ou promoção com qualquer concorrente do patrocinador, ou com qualquer empresa que venda roupa
atlética ou calçados esportivos em qualquer parte do mundo.
16.O Patrocinador pode, em qualquer momento, terminar em forma imediata este Contrato por qualquer razão, incluindo mas não limitando a, publicidade negativa ocasionada pelo Atleta,(deixar de concorrer ativamente na
competição) incumplir con el competir activamente en la competencia (do
campeonato), desempenho esportivo pobre, não cumprimento dos termos deste Contrato, ou má fé por parte do Atleta. No caso de que o Patrocinador eleja
terminar este Contrato, o término do mesmo se produzirá na entrega de uma
notificação por escrito razoável ao Atleta. Se o referido término se realizar, o
Atleta será compensado com o pagamento mensal completo, de acordo com
os termos de compensação deste Contrato, por todo o mês em que se deu o
término do Contrato. O Atleta concorda que se a notificação de término assim
o indica, devolverá todo o equipamento atlético que tenha sido entregue ao
mesmo em virtude do presente Contrato, que continue em sua posse. O Atleta
deverá ser compensado pelo Patrocinador de qualquer gasto razoável necessário para devolver o equipamento mencionado.
17. Este Contrato terminará de forma imediata e automática quando o Atleta
se retire de seu emprego como jogador de campeonato ou de outra forma se
retire do campeonato.
18. No caso em que este Contrato seja terminado por qualquer causa, o Patrocinador, como titular exclusivo de todos os direitos associados às marcas
registradas do patrocínio, poderá negar ao Atleta qualquer uso futuro dos produtos que ostentem a marca registrada do Patrocinador, na medida em que a
legislação aplicável o permita.
385
Derecho Deportivo
Modelos de contrato
19.Este Contrato não poderá ser cedido total ou parcialmente, por quaisquer
das partes sem o prévio consentimento por escrito da outra.
20. O Atleta concorda em defender, indenizar e manter a salvo ao Patrocinador aos seus empregados de quaisquer dano ou cargos resultantes do uso pelo
Atleta da roupa esportiva proporcionada pelo Patrocinador conforme os termos
deste Contrato.
21. O Patrocinador ficará liberado de suas obrigações conforme a este Contrato de proporcionar roupa esportiva ao Atleta, se as referidas obrigações se
tornarem muito onerosas devido a que ocorra qualquer desastre natural, caso
fortuito, greve, paralisação laboral, ou danos imprevistos ao Patrocinador. Tais
sucessos não constituirão o término deste Contrato.
22.Qualquer controvérsia relativa a este Contrato deverá se resolver mediante
arbitragem em (jurisdição). (Estabelecer os termos para a jurisdição e os requerimentos processuais de arbitragem).
23.O Atleta renuncia a todos seus direitos a ser indenizado por qualquer forma de responsabilidade em que ele/ela incorram em relação com a celebração
deste Contrato de patrocínio, ao usar os produtos do Patrocinador, aparecer em
anúncios do Patrocinador, ou de qualquer outra forma no cumprimento de
suas obrigações sob este Contrato.
24.Este Contrato contém o total entendimento entre as partes relativo ao objeto do mesmo, e substitui todos e quaisquer contratos, acordos, comunicações
e representações prévias, orais ou escritas. Nenhuma declaração verbal ou material escrita anterior que não se encontrem especificamente incorporadas a
este Contrato poderão ter vigência ou efeito em relação com o objeto deste
Contrato. Este Contrato não poderá ser modificado, alterado, o mudado, salvo
mediante escrito assinado por ambas partes.
25. A renuncia por qualquer parte, a um não cumprimento ou violação de
qualquer disposição deste Contrato, não operará como, nem poderá se interpretar como uma renuncia a qualquer não cumprimento subseqüente da
mesma disposição ou qualquer outra disposição deste Contrato. Uma renuncia
386
somente será efetiva quando se faça por escrito. O fato de que qualquer parte
não insista respeito do cumprimento estrito de qualquer disposição deste Contrato, não constituirá uma renuncia a isto e todas as disposições aqui estipuladas permanecerão em total força e vigor.
387
B i b l i o t e c a
.
A S I P I
Derecho
Deportivo
388

Derecho Deportivo - Inicio

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