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M A R K T I N F O R M AT I O N
Ein eigenes Service-Center für Landwirtschaftsreifen
mit acht Mitarbeitern, die telefonisch alle Fragen von
Austausch-Empfehlungen bis hin zu Umrüstungen
beantworten können, ist wohl einmalig in der Reifenbranche. Dass bei der Michelin-Gruppe mit den vier
Marken im Segment Landwirtschaft Michelin,
Kléber, Taurus und Stomil der Servicegedanke
neben der Produktqualität eine absolut dominierende Rolle spielt, lässt sich an vielen
weiteren Beispielen aufzeigen. Die AGRARTECHNIK hat sich darüber mit Rolf Schlee,
dem Leiter des Geschäftsbereichs Landwirtschaft von Michelin Deutschland unterhalten.
Wo Service
groß geschrieben
44 Service- und Kundendienstmitarbeiter stehen für
Landmaschinenhersteller und -händler sowie Kunden bereit
D
ie Michelin-Gruppe dominiert den
Ackerschlepperreifen-Markt (AS)
ganz eindeutig, sowohl in der
Erstausrüstung als auch im Ersatzmarkt.
Von den rund 250 000 Reifen, die im
vergangenen Jahr in Deutschland im Ersatzgeschäft abgesetzt werden konnten,
tragen rund 45 Prozent einen der vier
Konzernmarkennamen Michelin, Kléber,
Taurus oder Stomil. Nur auf den ersten
Blick überraschend, führt hier Stomil mit
17,4 Prozent das firmeninterne Ranking
klar vor Kléber mit 10,7 Prozent an. Michelin (9,0 Prozent) und Taurus (8,2 Prozent)
folgen fast gleichauf. Die Erklärung für
diese Reihenfolge ist der hohe Anteil Diagonalreifen, der nach wie vor im Ersatzmarkt
verkauft wird. Und an diesem Marktsegment partizipiert Michelin Deutschland nur
noch mit den im polnischen Werk Olsztyn
gebauten Stomilreifen mit 20,5 Prozent
Marktanteil.
Alle anderen Konzernmarken sind schon
seit längerem komplett auf die Radialbauweise umgestellt. Deshalb ist die Vormachtstellung in diesem Segment mit rund 59 Prozent Marktanteil noch ausgeprägter. Nahezu
zwei von drei in Deutschland verkauften Ra-
dial-Treibradreifen im Ersatzgeschäft tragen
eines der vier Konzern-Markenembleme. In
diesem Segment liegt Kléber mit 16,4
Prozent vor Stomil (15,8 Prozent), Michelin
(13,8 Prozent) und Taurus (12,5 Prozent).
Bei den rund 170 000 AS-Reifen, die in der
Erstausrüstung in den großen deutschen
Traktorenwerken in Mannheim, Lauingen
und Marktoberdorf montiert werden, sind
die Kräfteverhältnisse ähnlich wie im Ersatzmarkt für Radialreifen verteilt. Diagonalreifen werden in der Erstausrüstung nur noch
in einer verschwindend kleinen Stückzahl
verbaut.
AGRARTECHNIK: Eine Multi-MarkenStrategie macht nur Sinn, wenn die
Produkte so genannte USP´s, also
Alleinstellungsmerkmale aufweisen. Wie
grenzen Sie die einzelnen Marken des
Konzerns untereinander ab?
Rolf Schlee: Wir positionieren die
Produkte, die wir unter den verschiedenen Marken vertreiben, ganz
eindeutig gegenüber dem Wettbewerb. Michelin, als weltweit
bekannteste Marke, hat technisch gesehen die leistungsfähigsten Produkte, die für
jeden Markt, jeden Einsatz und
jede Maschine passen. Kléber ist
dagegen eine rein europäische
Marke mit einer sehr hohen Akzeptanz auf dem deutschen
Markt. Das professionelle Produktprogramm, sowie das gebotene Preisniveau liegt nur
geringfügig unter dem von
Michelin. Taurus und Stomil zielen
hingegen
auf
eine andere Käuferschicht. Mit
Taurus bieten wir zuverlässige
Radialtechnologie zu einem
erschwinglichen Preis, der dem
Handel einen guten Rohertrag ermöglicht. Mit Taurus sind wir
besonders stark im Pflegereifenbereich. Stomil steht sowohl bei
Diagonal- als auch Radialreifen den Billiganbietern gegenüber. Dennoch ist
wird
es uns gelungen bei Stomil große
Zuverlässigkeit und interessanter Preis
unter einen Hut zu bringen. Die große
Implementreifenpalette ist eine weitere
Trumpfkarte.
AGRARTECHNIK: Wie sind die einzelnen
Marken preislich gestaffelt und wo steht der
Wettbewerb?
Rolf Schlee: Wenn wir Michelinreifen
gleich 100 Prozent setzen, dann liegt
Kléber ungefähr bei 95 Prozent. Als Hauptwettbewerber steht hier Pirelli mit einem
Preisniveau zwischen 85 und 87 Prozent
dagegen. Goodyear ist mit seinen rund
82 Prozent etwas höher positioniert wie
Taurus mit 75 bis 80 Prozent. Die Stomilreifen führen mit rund 60 Prozent die
AGRARTECHNIK FEB 2001
Rolf Schlee leitet den Geschäftsbereich Landwirtschaftsreifen von Michelin Deutschland
bereits seit 1996 und ist damit für die Reifen
der Marken Michelin, Kléber, Taurus und
Stomil/Olsztyn verantwortlich.
Riege der Billiganbieter an. Allerdings
unterlaufen Barum oder Gallaxy dieses
Preisniveau zum Teil noch deutlich.
AGRARTECHNIK: Die hohen Rohölpreise
schlagen doch sicher auch auf die Reifenpreise durch, schließlich werden
bekanntermaßen für die Produktion eines
AS-Reifen bis zu 150 Liter benötigt. Haben
Sie die Preise bereits angehoben und
wenn ja, um wieviel?
Rolf Schlee: Gleich vorweg, wegen der
Europäisierung des AS-Marktes haben wir
unsere Preise strukturell verändert, da wir
im Konzern Euro-Preise einführen mussten. In Abhängigkeit von der Menge erhalten Händler jetzt beispielsweise in
Deutschland und Frankreich vergleichbare
Preise und Konditionen. Auch wir können
uns nicht davor verschließen, dass das
Internet die ganze Branche transparenter
macht. Für Deutschland bleibt aus diesen
Gründen nur eine äußerst moderate Anhebung von etwa einem Prozent übrig.
Dies geht sicherlich zu Lasten unserer
Wettbewerber, die im Schnitt um bis zu
sechs Prozent anheben mussten.
AGRARTECHNIK: Wie unsere Reifentests
in den letzten zehn Jahren gezeigt haben,
liegt das Leistungs- und Komfortniveau der
Michelin- und Kléberreifen oftmals nur auf
dem der starken Wettbewerber oder nur
geringfügig darüber. Wie gelingt es Ihnen
dennoch diese Preisabstände am Markt
durchzusetzen?
Rolf Schlee: Die Zauberworte heißen Produktqualität, Lebensdauer und Service, die
es einfach nicht zum Nulltarif geben kann.
Der Kunde muss dies einfach mitbezahlen
und tut es ja auch, wie die Marktanteile
zeigen. Sehen Sie, wenn wir ein neues A
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Endkunden zur Verfügung. Hinzu kommen
noch drei Personen im klassischen Marketingbereich unter Kirk Milimonka, also
Marktuntersuchungen, Preisgestaltung etc.
sowie fünf Personen im Produktmarketing.
Letztere sind für die technischen Schulungen der Handelspartner oder aber die
Meisterkurse zuständig. Die jedes Jahr neu
aufgelegten Reifenratgeber der verschiedenen Marken werden ebenfalls von dieser
Abteilung bearbeitet. In einem normalen
Jahr drucken wir etwa 40 000, in einem Agritechnicajahr 60 000 Stück davon. Für
Händler und Außendienstmitarbeiter ist das
gesamte Wissen auch auf CD-Rom erhältlich. Das alles verschlingt jede Menge Geld.
AGRARTECHNIK: Sind Ihre Wettbewerber deshalb viel stärker mit Anzeigen in
den Fachzeitschriften vertreten?
Rolf Schlee: Nun, wir können jede Mark
nur einmal ausgeben. Denken Sie auch
nur einmal an die 60 bis 70 überregional
und regional bedeutsamen Messen, die
wir beschicken müssen. Hierfür haben wir
unser Agro-Mobil für Michelin sowie einen großen Anhänger für Kléber und drei
Anhänger mit kleinem Messestand. Die
Kunden und Händler erwarten einfach,
dass wir vor Ort sind. Die Kosten hierfür
sind jedoch beträchtlich. Gleiches gilt für
die Unterstützung der Händler. Alleine für
die Fahnen und Bänder zur Markenwerbung planen wir jedes Jahr mehr als 50
000 Mark im Etat ein. Die Händler setzen
selbst bei diesen Produkten entsprechende Qualität voraus.
AGRARTECHNIK: Was hat es mit dem
im letzten Sommer eröffneten Service-
Michelin ist die Premiummarke in der
Konzernhierachie. An sie werden technisch
die höchsten Ansprüche gestellt.
Stomil behauptet sich in Deutschland
äußerst erfolgreich gegen die breite Phalanx
der Billiganbieter.
Als AS-Spezialist hat Kléber in Deutschland
einen tadellosen Ruf: bei Grünland- und
Pflegereifen gelten sie als die Technikführer.
Taurus ist mit seinem breiten Radialreifenangebot im mittleren Preissegment und inzwischen auch in der Erstausrüstung positioniert.
Fotos: Dänzer (2), Werkbilder
Seit 1. Juli 2000 ist das Service-Center Landwirtschaft in Karlsruhe in Betrieb. Die acht
Mitarbeiter beantworten alle Fragen zu AS-Reifen von Michelin, Kléber und Taurus.
In Deutschland, aber auch in ganz Europa
ist der Michelin-Konzern Marktführer
bei AS-Reifen.
Produkt vorstellen, dann ist es wirklich ausgereift. Wir haben in Europa derzeit mehr
als 1 000 AS-Reifen im Versuchseinsatz,
den Großteil davon in Deutschland. Erst
nach etwa zwei Jahren im strammen Test
gehen die Reifen in den Markt. Wir haben
beispielsweise Betriebe in den neuen Bundesländern, die schaffen mehr als 4 000
Stunden im Mehrschichteinsatz pro Jahr.
Außerdem ist das Wort Service im Hause
Michelin kein reines Lippenbekenntnis,
sondern wirklich mit Leben erfüllt.
AGRARTECHNIK: … zum Beispiel?
Rolf Schlee: Nehmen Sie nur mal unsere
Außendienstmitarbeiter. Den vier regionalen Gebietsleitern Ost, Gunnar Späthe,
Nord, Olaff Beck, West, Hajo Metz und
Süd, Julius Schlichter, sind jeweils je zwei
Mitarbeiter ausschließlich für Michelin und
drei bis vier für Kléber unterstellt. Letztere
bearbeiten darüber hinaus auch Taurus.
Diese 25 Mitarbeiter – halt, mit Stefanie
Hermann haben wir auch eine Mitarbeiterin
im Außendienst – stehen für verkaufsund technische Beratung sowie Reklamationsabwicklung dem Handel und den
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Center-Landwirtschaft in Karlsruhe auf
sich?
Rolf Schlee: Parallel zu unseren vier regionalen Gebietsleitern mit ihren Außendienstmitarbeitern haben wir das Service-Center
installiert. Unter Leitung von Norbert Krabath stellten wir hierfür ein absolutes
Spezialistenteam für Landwirtschaftsreifen
zusammen, die zum einen für die gesamte
Auftrags- sowie Warenabwicklung und zum
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anderen für technische Beratung zuständig sind. Unter den Service-Nummern
01802-008800 (Telefon) und 01802-008088
(Fax) sind die Mitarbeiter werktags von 8
bis 18 Uhr erreichbar. Die E-Mail-Adresse
lautet: Vertrieb-as@de.michelin.com.
AGRARTECHNIK: Sie haben bisher kaum
Stomil erwähnt – was ist denn damit?
Rolf Schlee: Für Stomil haben wir seit Januar diesen Jahres als exklusiven Vertriebs-
und Markenpartner die Firma Bohnenkamp, die auch für Kundendienst und
Marketing zuständig ist. Mit den drei
Standorten Osnabrück, Landshut und
in Mecklenburg ist der Grossist flächendeckend vertreten. Für die anderen
Marken arbeiten wir aber auch sehr
gut mit Großhändlern wie Wennekamp
und Grasdorf zusammen. Insgesamt
betreuen wir rund 2 000 Händler. (dd)
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