Medienmanagement I: Kapitel 2

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Medienmanagement I
Kapitel 2 – Medienbranche &
Medienunternehmen
Vorlesung im Sommersemester 2012
Donnerstag, 12.04.2012
Institut für Medien und Kommunikationswissenschaft, Fachgebiet Medienmanagement
andreas.will@tu-ilmenau.de
Gliederung | Kapitel 2
1. Medienbranche
–
–
–
–
Einführung
Fusionen und Übernahmen
Die umsatzstärksten Medienunternehmen
Die TIME-Branche
2. Medienunternehmen
–
–
–
–
Grundlegende Definitionen
Leistungssystem von Medienunternehmen
Wertschöpfung in Medienunternehmen
Aufgaben des Medienmanagements
Medienmanagement I | SS 2012: Kapitel 2 – Medienbranche & Medienunternehmen | © Prof. Dr. Andreas Will
2
Lernziele | Kapitel 2
• Am Ende der Veranstaltung
– ... besitzen Sie einen Überblick über ökonomische
Besonderheiten der Medienbranche und von
Medienunternehmen.
– ... können Sie die Wertschöpfung in Medienunternehmen beschreiben.
– ... kennen Sie die Core Assets, Kernkompetenzen
und grundlegenden Geschäftsmodelle von
Medienunternehmen.
– ... besitzen Sie einen Überblick über Aufgaben des
Medienmanagements.
3
1. Medienbranche
Lesenswerte Branchendienste
4
1. Medienbranche
‚Heuschrecken‘-Problematik?
• „Weil die wirtschaftlichen Prinzipien in der
Medienbranche während langer Zeit nur
verbrämt und verschämt gelebt wurden, erstaunt
es wenig, dass heute gerade sie ein gefundenes
Fressen und damit leichte Beute für die
‚Heuschrecken‘ dieser Welt sind.“
Schawinski (2007), S. 181
• Beispiel:
5
1. Medienbranche
Fusionen und Übernahmen
UnternehmensKäufer
Übernommenes
Unternehmen
Übernahmepreis
(in USD)
Zeitpunkt/ Land
AOL
Time Warner
182 Mrd.
2000/ USA
Disney
Fox Family worldwide, Fox
Kids, Saban Entertainment
(News Corp., Haim Saban)
5,3 Mrd.
2001/ USA
Comcast
AT&T Broadband
30 Mrd.
2002/ USA
Liberty Media
QVC (Comcast)
7,9 Mrd.
2004/ USA
Vivendi Universal
Entertainment
NBC (General Electric)
3,65 Mrd.
2004/ F, USA
News Corporation
MySpace
580 Mio.
2005/ USA
Google
YouTube
1,65 Mrd.
2006/ USA
Vivendi Universal
Entertainment
Activision
8,1 Mrd.
2007/ USA
vgl. Wirtz (2009), S. 55f.
6
1. Medienbranche
Die umsatzstärksten Medienunternehmen
Unternehmen
Umsatz 2010 (in Mio. €)
1. Comcast/NBCUniversal (US)
41.365
2. Walt Disney (US)
28.712
3. News Corporation (US)
24.725
4. Viacom/CBS (US)
20.536
5. Time Warner (US)
20.282
6. Sony (JP)
16.514
7. Bertelsmann (DE)
15.786
8. Vivendi (FR)
12.491
9. Cox (US)
11.013
10. Thomson Reuters (US)
9.859
vgl. http://www.mediadb.eu [10.04.2012]
7
1. Medienbranche
Medienbranche als Teil der TIME-Branche
vgl. Gläser (2010), S. 71
8
1. Medienbranche
Medienbranche als Teil der TIME-Branche
• Hauptursachen für das Zusammenwachsen der
einzelnen Teilmärkte:
1. Technolog. Entwicklungen (insb. Digitalisierung)
•
neue Möglichkeiten der Herstellung, Speicherung
und Distribution von Medienprodukten
2. Deregulierung der Märkte
•
führt zu neuen Wettbewerbern und zur
Entstehung offener Wettbewerbsstrukturen
3. Veränderung der Nutzerpräferenzen
•
manifestiert sich in einer zum Teil starken
Fragmentierung des Medienkonsums
9
Medienunternehmen
• „Als Medienunternehmen werden all jene
Unternehmen [...] bezeichnet, die in der
Wertschöpfungskette von Medienprodukten
bzw. Inhalten oder Contents eine
nennenswerte Rolle spielen und insofern auf
deren Konzeption, Produktion, Redaktion,
Bündelung und/ oder Distribution ausgerichtet
sind.“
• „Als Medienunternehmen werden [im weiteren
Sinne] alle Akteure bezeichnet, die sich als Aufgabe den Umgang mit Content gestellt haben.“
Gläser (2010), S. 69
10
Medienprodukte, Information & Content
• Medienprodukte sind Produkte, die zur Befriedigung von Informationsbedürfnissen hergestellt
und über Medien verbreitet werden.
• Der Begriff Information beinhaltet i.w.S. neben
der eigentlichen Information auch Bildung, Kultur
und Unterhaltung sowie die Botschaften der
Werbung und Marktkommunikation.
• Der Begriff Content bezeichnet „informative
oder unterhaltende Inhalte.“
Wirtz (2009), S. 10
11
Medienprodukte
! Medienprodukte sind Mittel zur Befriedigung der Bedürfnisse
Information, Unterhaltung und Verbreitung von
Werbebotschaften.
Medienprodukte werden mittels Medien den Rezipienten
angeboten.
12
vgl. Wirtz (2009), S. 58
13
Assets und Core Assets
• Assets
– materielle und immaterielle Ressourcen
– bilden Basis für Aktivitäten und Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens
• Core Assets
– firmenspezifische Assets, die bedeutend für den
Wertschöpfungsprozess des Unternehmens sind
– relative Knappheit, schwer imitier-/ substituierbar
– bieten Grundlage für einen nachhaltigen
Wettbewerbsvorteil
vgl. Wirtz (2009), S. 62
14
Kompetenzen und Kernkompetenzen
• Kompetenzen
– Grundlage für kollektives Handeln in Unternehmen
– ermöglichen Leistungserstellungsprozess
(= Kombination von Assets und Core Assets zu
verkaufsfähigen Marktleistungen)
• Kernkompetenzen
– spezielle Form von Kompetenzen
– relative Knappheit, schwer imitier-/ substituierbar
– tragen besonders zum wahrgenommenen
Kundennutzen eines Endproduktes bei
– ermöglichen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil
vgl. Wirtz (2009), S. 62
15
Core Assets und Kernkompetenzen
von Medienunternehmen
Wirtz (2009), S. 72
16
vgl. Wirtz (2009), S. 58
17
Wertschöpfung in Unternehmen
• Ein Instrument zur Darstellung der
Wertschöpfung in Unternehmen stellt die
Wertkette nach Porter dar:
in Anlehnung an Porter (1986) nach Wirtz (2009), S. 59
18
Wertkette
• „Die Wertkette dient der funktionalen
Strukturierung der innerbetrieblichen Abläufe“
in einem Unternehmen.
• „Die sequentielle Darstellung aller Aktivitäten
verdeutlicht die konsequente Ausrichtung aller
Wertschöpfungsaktivitäten auf den Kunden.“
Wirtz (2009), S. 59
19
Wertschöpfung in Medienunternehmen
Wirtz (2009), S. 60
20
Medienunternehmen entlang der Wertkette
in Anlehnung an Wirtz (2009), S. 60 und Gläser (2010), S. 74
21
Generalist oder Spezialist?
1. Generalisten:
– Abdeckung der gesamten Wertkette durch
Unternehmensaktivitäten
– Beispiel:
2. Spezialisten:
– Konzentration auf eine oder wenige Stufen der
Wertkette
– Formen: Inhalte-Generierer und -Paketierer,
Intermediäre, Unterstützer
vgl. Gläser (2008), S. 74f.
22
Grad der Autonomie
• Selbständige Medienunternehmen:
– Keine Einschränkung der Souveränitätsrechte
• Kooperation:
– Zusammenarbeit unter Berücksichtigung der
Interessen der einzelnen Partner
– beteiligte Unternehmen sind rechtlich selbständig
• Konzentration:
– Zusammenschlüsse und Übernahmen
– Mindestens einer der Partner verliert seine
Selbständigkeit
– Formen: Fusion, Unternehmensverbund
vgl. Gläser (2010), S. 92ff.
23
vgl. Wirtz (2009), S. 58
24
Geschäftsmodell
• „Mit dem Begriff Geschäftsmodell (Business
Model) wird [...] die Abbildung eines Leistungssystems einer Unternehmung bezeichnet.“
• „Durch ein Geschäftsmodell wird in stark
vereinfachter und aggregierter Form abgebildet,
welche Ressourcen in die Unternehmung fließen
und wie die Ressourcen durch den innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess in
vermarktungsfähige Informationen, Produkte
und/ oder Dienstleistungen transformiert
werden.“
Wirtz (2009), S. 74
25
Partialmodelle eines integrierten
Geschäftsmodells
Wirtz (2009), S. 75
26
Systematik der Erlösformen
vgl. Wirtz (2009), S. 78
27
Kosten- und Erlösstruktur der
Leistungserstellung
vgl. Wirtz (2009), S. 82; ähnlich Wirtz (2011), S. 85
28
Aufgaben des Medienmanagements
eigene Darstellung in Anlehnung an Wirtz (2009), S. 85
29
Zusammenfassung | Kapitel 2
1. Die Medienbranche ist ein dynamischer Teil der
TIME-Branche mit zahlreichen Fusionen und
Übernahmen.
2. Ihr Wandel ist getrieben durch technische
Innovationen, Deregulierung und veränderte
Nutzungspräferenzen.
30
Zusammenfassung | Kapitel 2
3. Medienunternehmen entwickeln
Wettbewerbsvorteile auf der Grundlage
spezifischer Core Assets und Kernkompetenzen.
4. Als Spezialisten oder Generalisten besetzen sie
Schwerpunkte entlang der typischen
medienwirtschaftlichen Wertkette.
5. Medienunternehmen besitzen mehrere
„medientypische“ Erlösquellen.
6. Auch das Leistungserstellungsmodell zeigt
medientypische Besonderheiten.
31

Medienmanagement I: Kapitel 2

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