Pharma Relations

10
10/2014
14. Jahrgang
pharma
www.pharma-relations.de
Neupositionierung des Arzneimittelimporteurs Orifarm GmbH durch die
antwerpes ag, S. 38/39
Crossmedia ist Trend
Ergebnisse der LA-PHARM 2014
OTC findet Gehör
ISSN 1862-1694
Radio-Spots haben Potenzial
Patient im Fokus
Die „Adhärenz-Initiative 2014“
R E L AT I O N S
®
Der Gesundheitskongress 2015
10/2014
14. Jahrgang
THEMA
Trend in Richtung Crossmedia
„Mit der Erweiterung –
nicht nur Print, sondern auch Online –
bietet die Studie
umfangreiche und
verlässliche Leistungswerte der Medien, die
kreative und effektive
Mediaplanung in der
Apothekenkommunikation ermöglichen.“
6
In der LA-PHARM-Studie 2014 wurden nicht nur die
Reichweiten der Printmedien für Apothekeninhaber,
approbierte Mitarbeiter und PTAs/Pharmazie-Ingenieure untersucht, sondern erstmals auch die der
Online-Fachmedien.
28
Differenziert vorgehen
Beim BVMed-Herbsttreff stellte der Verband
seinen „5-Punkte-Plan zur Nutzenbewertung
von Medizintechnologien“ vor.
29
Mathias Haack
Arbeitsgemeinschaft LA-MED
„Viel mehr als nur Gehen“
Das „ReWalk Personal“-Exoskelett-System
wurde von der FDA für den Heimgebrauch
zugelassen.
30
News
> S. 6 ff.
31
Kommunikation für Eltern
Griffiths Consulting kommuniziert für BraunFieberthermometer – im Blickpunkt dabei
auch Elternblogger.
32
Verhandlungsposition stärken
KPMG analysiert aktuelle Herausforderungen
für Klinik-Einkäufer. Die Optimierung des Einkaufs bedeutet zugleich Zukunftssicherung.
REPORT
PTAs mit Multiplikatorqualität gesucht 10
Auf der expopharm hat die Berliner Agentur Extravert
Coaching ihr neues Apotheken-Schulungskonzept
„MultiPlus“-vorgestellt.
Ein Nutzen für Alle
Bei der Adhärenzförderung dominiert die theoretische
Diskussion noch immer die praktische Umsetzung. Die
„Adhärenz-Initiative 2014“ des IFABS soll das ändern.
KNOW-HOW
Das doppelte Plus an Sicherheit
Wie Marken-Kosmetik aus der Apotheke für den
Kunden erlebbar gemacht wird, schildert Dr. Uwe
Lebok, COO der K&A BrandResearch.
Anspruchsvoller Expertenaustausch
Fokusgruppen auf esanum.de minimieren nach Einschätzung von Tom Renneberg Streuverluste in der
Kommunikation.
Mehrwert ist mehr Wert
Wenn Content einen Mehrwert bietet, dann hat der
Arzt einen echten Nutzen. Wie Medical Content Marketing funktioniert, erläutert Martin Drees (coliquio).
Multi-Channel will gelernt sein
Ein ganzheitliches Multi-Channel-Konzept ist notwendig, um alle Vertriebs- und Kommunikationskanäle aufeinander abzustimmen, so Wolfgang Höfers (intouch).
19
„Was die Pharmaindustrie im Bereich der
Adhärenzförderung
macht, ist noch sehr
rudimentär.“
13
Klaus-Peter Thill
(IFABS)
> S.19
18
Markenaufbau durch Radio-Spots
Ute Bertelsmann (Grooveyard) und Oliver Adrian (AS&S)
erläutern, wie Radio-Kampagnen zum Aufbau von Markenbekanntheit von OTC-Produkten beitragen können.
Eine Agentur wird erwachsen
Wie sich aus einer kleinen Studentenbutze eine professionelle Agentur entwickeln kann, zeigt Georgios Manolidis, Gründer und Geschäftsführer von cyperfection, auf.
Impressum
SERIALS
38 Kommunikativer Rundumschlag
antwerpes ag unterstützt die Neupositionierung des
Arzneimittelimporteurs Orifarm GmbH
40 „Wir sprechen Gesundheit“
20
„Wir stellen fest, dass
sich die Marktmacht
zunehmend vom Arzt
hin zum Patienten
verschiebt.“
34
Georgios Manolidis
(cyperfection)
> S. 36 f.
INTERVIEW
Med Tech
ZUR PERSON
41 „Wir müssen umdenken“
Dr. Traugott Ullrich, Geschäftsführer der Dr. Willmar
Schwabe GmbH & Co. KG, im Gespräch.
PROFILER
Den Fragen stellt sich:
43 Tino Niggemeier
Geschäftsführer der xeomed GmbH & Co. KG
11
Beilagenhinweis
36
Im Agenturporträt: Grey Healthcare GmbH, Düsseldorf
& Freiburg
Diese Ausgabe enthält eine Beilage der
LA-MED sowie in einer Teilauflage die Fachzeitschrift „Monitor Versorgungsforschung“
(05/2014).
STANDARDS
3
4
16, 17, 21, 22
44
45
46
Impressum
Editorial
News
„Fachkreiskommunikation“
Dr. Kaske Online.kompass
Werbe.Monitor MedTech
Pharma Relations - Das Magazin für modernes Healthcare-Marketing
Pharma Relations - Das Magazin Redaktion
für modernes Healthcare-Marketing Olga Gnedina
13. Jahrgang/ISSN: 1862-1694
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Verbreitung von Werbeträgern e.V.
(IVW), Berlin
Verbreitete Auflage: 3.102
(IVW 2. Quartal 2014)
EDITORIAL
Geteiltes Leid?
>> Im Rahmen der expopharm hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED die Ergebnisse der LA-PHARM 2014 vorgestellt. Das wesentliche Ergebnis im Printbereich
besteht darin, dass die Reichweiten hier insgesamt leicht zurückgegangen sind.
Was die beteiligten Verlage aber anscheinend ganz gut verschmerzen können:
Denn erstens fühlt sich ein Verlust vermutlich gar nicht so schlimm an, wenn
die Wettbewerber genauso davon betroffen sind wie man selbst. Und zweitens
bietet die LA-PHARM – wie die API- und die Facharztstudie der LA-MED – ausreichend Spielraum, um auch Positives für die eigene Zeitschrift herauszuziehen,
angefangen bei „faktisch stabil“ über „Rangplatz gehalten“ bis hin zu „Abstand
zum direkten Wettbewerber vergrößert“ (oder natürlich „verkleinert“, wenn dieser vor einem steht).
Es gibt aber noch einen weiteren Grund, warum der Reichweitenrückgang bei
den Printtiteln offensichtlich als nicht besorgniserregend wahrgenommen wird. Es
war schließlich damit zu rechnen, dass die Reichweiten der Zeitschriften irgendwann etwas zurückgehen, denn auch Apotheker und PTAs werden online-affiner,
verfügen aber gleichzeitig nur über ein gleichbleibendes begrenztes Zeitbudget
für die Fachlektüre. Zudem arbeiten die meisten Verlage kontinuierlich an einer
Verbesserung ihrer Webseiten und an einer immer stärkeren Verzahnung dieser mit
den entsprechenden Printtiteln, um die Leserinnen und Leser in den Apotheken
weiter an sich zu binden.
Trotz der leicht rückläufigen Print-Reichweiten übertreffen nämlich die Fachmedien in der Kombination der Zeitschriften mit ihren Online-Angeboten ihre
print-fokussierten Zielgruppenanteile der Vorgängerstudien, hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED errechnet. Mit Blick auf die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften als auch auf die Reichweitendaten der pharmazeutischen Fach-Webseiten
stellt die Leiterin der Projektgruppe LA-PHARM in der LA-MED, Kornelia Wind,
daher fest, dass sich Print und Online gut ergänzen: „Der Trend geht eindeutig
in Richtung crossmediale Kommunikation.“ <<
Ihr
Wolfgang Dame
4
pharma
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> S. 6 ff.
LÜDERS CC
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STUDIE
LA-PHARM 2014 – Die Leser der pharmazeutischen Fachpresse haben geurteilt
Trend in Richtung Crossmedia
I
m Rahmen der expopharm hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED Kommunikationsforschung im Gesundheitswesen e.V.
die Ergebnisse der diesjährigen LA-PHARM-Studie vorgestellt, die Auskunft über die Reichweitenwerte der Fachmedien
für Apothekeninhaber, approbierte Mitarbeiter und PTA/Pharmazie-Ingenieure gibt. Erstmals wurden diese Zielgruppen
auch zur Nutzung von Fachwebseiten befragt. Für die Verantwortlichen der LA-MED ist die zentrale Erkenntnis der Studie,
dass „Crossmedia in diesem Markt offensichtlich sowohl von Medienanbietern wie auch von den Nutzern gelebt“ wird.
>> 15 Fachzeitschriften – und damit eine
weniger als in der Vorgängerstudie von 2011 –
haben sich an der aktuellen LA-PHARM-Studie
beteiligt. Zwei Medien, für die 2011 noch
Daten erhoben worden waren, sind nicht mehr
vertreten: „MMP Medizinische Monatsschrift für
Pharmazeuten“ aus dem Deutschen Apotheker
Verlag und „ApothekerPlus“ der zu Springer
gehörenden Ärzte Zeitung Verlagsgesellschaft,
für das nur ein Mal, eben 2011, Nutzungsdaten
erhoben wurden.
„ApothekerPlus“ wurde in Deutschland
2012 eingestellt, „weil es hier nicht so richtig
angenommen wurde“, wie Marion Bornemann,
Director Apotheke & Zahnmedizin bei Springer Medizin sagt. In Österreich, wo der Titel
gemeinsam mit der „Ärzte Woche“ erscheint,
sei die Entwicklung dagegen sehr erfreulich.
„Wir sind wahrscheinlich mit unserem Konzept zu früh gewesen, da man inzwischen ja
allenthalben hört und liest, dass eine engere
Kooperation zwischen Arzt und Apotheker
wünschenswert sei“, sagt Bornemann.
Dass die „MMP“ nicht an der LA-PHARM
teilgenommen hat, hat laut Christian Rotta,
Geschäftsführer des Deutschen Apotheker Verlags (DAV), einen einfachen Grund: Die „MMP“
sei – abgesehen von Verlagseigenanzeigen und
einzelnen Kleinanzeigen – nahezu anzeigenfrei
und eine Abo-Zeitschrift, die als Fortbildungstitel ausschließlich von Vertriebserlösen lebe.
„Da die Finanzierung der LA-PHARM titelbezogen erfolgt, haben wir deshalb dieses Mal von
einer Teilnahme unserer ‚MMP‘ abgesehen.“
Neu hinzu gekommen ist der Titel „DAP
Dialog“ der Kölner DAP Gmbh, Betreiberin
LA PHARM 2014
Ranking nach LpA in %
(in Klammern Position und LpA-Werte 2011)
Total
Apothekenleiter
Approbierte
Mitarbeiter
PTA /
Pharma-Ing.
PZ Pharmazeutische Zeitung
58,6 (59,2)
72,2 (72,7)
66,9 (66,6)
50,6 (50,9)
PTA heute
57,6 (59,0)
37,9 (42,5)
48,5 (51,0)
67,8 (68,5)
3 (3)
Die PTA in der Apotheke
50,2 (51,7)
32,1 (35,6)
33,5 (33,4)
63,8 (66,4)
4 (4)
PTA-Forum
42,8 (47,7)
37,0 (42,5)
33,8 (38,1)
48,9 (54,3)
5 (5)
DAZ Deutsche Apotheker Zeitung
39,9 (41,9)
60,3 (62,3)
53,0 (53,7)
27,6 (29,1)
6 (6)
Das PTA Magazin
38,0 (40,2)
22,7 (24,6)
20,8 (23,5)
51,0 (53,8)
7 (7)
AZ Apotheker Zeitung
27,0 (28,8)
50,5 (53,7)
37,4 (37,2)
15,1 (16,2)
8 (8)
PTA Professional
20,1 (20,6)
12,6 (12,5)
10,4 (10,8)
27,1 (28,2)
9 (9)
Apotheken-Depesche
17,4 (19,1)
39,4 (40,9)
19,5 (20,9)
10,1 (11,0)
10 (12)
Apotheken Magazin
16,2 (14,7)
29,7 (30,3)
23,1 (20,2)
8,8 (06,8)
11 (10)
PharmaRundschau
16,1 (17,8)
35,1 (39,4)
16,5 (16,7)
10,4 (11,2)
12 (11)
Apotheke + Marketing
14,3 (15,2)
47,0 (48,9)
12,1 (13,8)
6,1 (04,7)
13 (14)
Die erfolgreiche Apotheke
10,4 (10,8)
17,3 (19,5)
11,8 (11,2)
7,7 (07,8)
14 ( – )
DAP Dialog
10,3 (-----)
16,4 (-----)
9,8 (-----)
8,9 (-----)
15 (13)
AWA Akt. Wirtschaftsdienst für Apotheker
9,3 (12,5)
30,0 (38,4)
9,0 (13,8)
3,4 (03,2)
Rang*
Titel
1 (1)
2 (2)
* nach LpA „Total“
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pharma
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des „DeutschenApothekenPortals“. Schwerpunktthemen von „DAP Dialog“ sind laut
Geschäftsführer Günter Beisel richtige Arzneimittelabgabe und Beratung, Substitution,
Patentablauf, Orignalabgabe vs. Parallelimport,
Pharmazeutische Bedenken, Umgang mit
Rabattverträgen, Umgang mit der Packungsgrößenverordnung und Retaxierungen.
Print-Reichweiten geben leicht nach
Betrachtet man die Gesamtreichweiten
über alle Zielgruppen, so stellt man fest, dass
13 der 14 bereits in der Vorgängerstudie vertretenen Printtitel an Reichweite eingebüßt
haben, insofern kann man auch nicht von
einem oder mehreren „Verlierern“ sprechen,
sondern die Ursache liegt wohl in einem leichten Bedeutungsrückgang der Gattung Print
insgesamt. Das einzige Medium, das mit einem
Plus von 1,5 Prozentpunkten entgegen dem
Trend einen Zuwachs beim Gesamt-LpA (Leser
pro Ausgabe)-Wert verzeichnen kann, ist das
„Apotheken Magazin“. Die Zeitschrift aus dem
Verlag Gebrüder Storck verbesserte sich dadurch
in der Rangfolge um zwei Plätze, während sich
sonst am Ranking nichts geändert hat, weil alle
anderen Titel eben recht gleichmäßig ein wenig
an Reichweite eingebüßt haben. Ein ähnliches
Bild zeigt sich, wenn man die Kernzielgruppen
der einzelnen Medien, also Apothekenleiter
und/oder approbierte Apothekenmitarbeiter
bzw. PTAs und Pharmazie-Ingenieure betrachtet.
Die Nummer 1 im Markt ist nach der
Reichweite wie gehabt die „Pharmazeutische
Zeitung“ des Govi-Verlags, wobei die „PZ“ den
fast unschlagbaren Vorteil hat, das Organ der
ABDA - Bundesvereinigung Deutscher Apothekerverbände zu sein und somit „automatisch“
jedes Apothekenkammer-Mitglied erreicht. Mit
der „PZ“ wie auch mit dem „PTA-Forum“ habe
man „trotz leichter Reichweitenverluste unsere
führende Stellung im Markt, als Nr. 1 bzw. Nr. 4
in Bezug auf die Gesamtreichweiten behaupten“
können, betont Edgar Opprer, der Leiter der
Govi-Anzeigenabteilung.
N
E
U
E
W
E
G
E
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pharma
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9/14
Konzepte, Maßnahmen & Medien
zur Umsatzförderung
7
STUDIE
Apothekenleiter/
Approb. Mitarb.
Apothekenleiter
Approbierte
Mitarbeiter
PTA/Pharma-Ingenieure
Total
LA-PHARM 2014 – Aktivierungsleistung (in %)
auf der Homepage einer Fachzeitschrift zusätzliche Informationen
eingeholt
71,5
69,0
73,0
61,4
65,8
auf der Homepage von Herstellern oder Dienstleistern informiert oder
dort Services in Anspruch genommen
71,9
70,9
72,5
63,5
67,2
Fachkongress, Messe, Tagung oder Veranstaltung besucht
51,2
55,2
48,9
33,3
41,2
an Fort- oder Weiterbildungsmaßnahme teilgenommen
54,1
56,5
52,7
46,9
50,1
Materalien (Broschüren, Muster, Displays etc.) bestellt
65,1
69,2
62,7
56,2
60,1
persönlichen Kontakt mit den Anbietern aufgenommen
46,9
53,1
43,3
35,9
40,8
in der Apotheke zusätzliche Leistungen aktiv angeboten
58,9
60,7
57,8
48,8
53,2
mindestens eine der genannten Aktivitäten
92,3
91,5
92,8
87,4
89,6
Mindestens einmal in den letzten 12 Monaten durch die Lektüre
einer pharmazeutischen Fachzeitschrift zu den folgenden Aktivitäten
angeregt worden
„Wenig überrascht“ ist Christian Rotta
von den Ergebnissen seiner Medien. Was ihn
aber bei der „Deutschen Apotheker Zeitung“
und der „Apotheker Zeitung“, die zusammen
als Abonnement-Titel vertrieben werden, nach
wie freue, sei die Tatsache, „dass wir als verbandsunabhängiger echter Abo-Titel auch bei
dieser LA-PHARM wieder ganz klar die Nummer
1 und 2 bei den verbandsunabhängigen Titeln
sind“. Und was die „PTA heute“
betrifft, den – so Rotta – abonnementstärksten Titel überhaupt
im Bereich der Apotheken-Fachzeitschriften, freue ihn besonders,
dass der Titel bei den PTAs und den
Pharmazie-Ingenieuren „ganz klar
und noch klarer als bei der letzten
LA-PHARM“ die Nummer 1 sei. Der
DAV-Geschäftsführer betont zudem,
dass der Vorsprung gegenüber dem
„PTA-Forum“ des Govi-Verlags, das als Beilage
der „PZ“ genauso wie diese automatisch in jeder
Apotheke lande, nochmals gewachsen sei.
Dass Rotta die Verbandsunabhängigkeit und
den Abonnement-Charakter seiner Printmedien
betont, macht auch schon deutlich, worin für
ihn die Schwäche der LA-PHARM besteht, nämlich dass in gewisser Weise „Äpfel mit Birnen
verglichen werden“: Bei der Studie würden
einerseits Streutitel, „die kostenlos in jede Apotheke gehen“, zweitens eben die Verbandstitel
und drittens echte Abo-Titel gleich behandelt
werden. Bei letzteren würden sich die Leser aktiv
entscheiden, eine Zeitschrift zu abonnieren,
sie würden sie selber bezahlen und könnten sie
bei Unzufriedenheit auch wieder abbestellen.
„Das stärkste Argument, das für Werbetreibende
besteht, nämlich eine hohe Zahl von freiwilligen
Abos, die Ausdruck einer starken Leser-BlattBindung ist, kommt leider – auch aufgrund
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der Zusammensetzung der Mitglieder bei der
LA-PHARM – überhaupt nicht zum Ausdruck“,
bedauert Rotta.
An dritter Stelle im Gesamtranking und auf
Platz 2 bei den PTAs liegt „Die PTA in der Apotheke“ aus dem Umschau Zeitschriftenverlag,
und Anzeigenleiter Norbert Stahl ist durchaus
zufrieden, denn „wir haben unsere gute Position
gehalten und sind weiterhin reichweitenstärk-
ster Monatstitel in den Zielgruppen Gesamt und
PTA/Pharmazie-Ingenieure“.
Auch Marion Bornemann von Springer
Medizin bewertet das Abschneiden der Medien
ihres Verlags insgesamt positiv: „Das PTA
Magazin“ habe sich in seiner Kernzielgruppe
um einen Rangplatz auf den dritten nach vorne
geschoben, und „Apotheke + Marketing“ habe
sich in der Kernzielgruppe Apothekenleiter
„gut geschlagen“ und komme gleich nach den
großen, etablierten Apothekermedien, „aber
weit vor allen anderen. Insofern sind wir zufrieden. Besser kann es aber natürlich immer sein“,
so Bornemann.
Ebenfalls zufrieden ist Reinald Korte,
Geschäftsführer der Keppler Medien Gruppe
(„PharmaRundschau“, „PTA Professional“), denn
seine Medien hätten „faktisch“ nicht an Reichweite verloren und seien somit stabil im Markt.
„Nicht ganz so erfreulich“ findet Ralf Doeker,
Verlagsleiter des Apo-Verlags, das Abschneiden
seines Titels „Die erfolgreiche Apotheke“. Er
bekundet offen, dass er „etwas mehr“ erwartet
hatte, denn bei der LA-PHARM 2011 sei der Titel
gerade einmal eineinhalb Jahre alt gewesen.
Nun, nachdem die Zeitschrift rund fünf Jahre alt
ist, hätte er eigentlich eine Steigerung erwartet
– „ohne eine Größenordnung nennen zu wollen“.
Deshalb sei er einerseits schon ein bisschen
enttäuscht, andererseits sei es nun mal so, dass
in seiner Kernzielgruppe der Apothekenleiter alle
Titel Reichweite eingebüßt hätten. „Wenn alle
nach unten gehen, gehen wir eben auch nach
unten. Man kann nicht erwarten, dass dann
gerade man selbst gegen den Trend schwimmt.“
„Nicht überrascht“ von den Ergebnissen
der aktuellen LA-PHARM ist auch Michael Himmelstoß, Geschäftsführer des Medizin-Verlags
GFI: „Abgesehen von den beiden Platzhirschen
belegt die LA-PHARM 2014 erneut, dass die
‚Apotheken-Depesche‘ bei den Apothekenleitern
gut angesehen ist und hier auf Platz 3 bzw. 4
kommt, je nachdem ob man das therapienahe
Umfeld betrachtet, oder die anders ausgerichtete
‚Apotheke + Marketing‘ als Mitbewerb sieht.“
Es lasse sich aber auch ablesen, dass die PTAs
in der Ansprache der Kunden eine zunehmend
wichtige Rolle spielen. Aus diesem Grund biete
die rund einen Monat vor Veröffentlichung der
LA-PHARM relaunchte „ApothekenDepesche“ nun einen eigenen Beratungsteil für die PTAs. „Auf diese
Weise erreichen wir mit einem Titel
einerseits den Apothekenleiter sehr
gut mit Managementthemen und
der Frage, welche Produkte wie in
seiner Apotheke präsentiert werden
sollten, und andererseits die PTA,
die durch spezielle Formate in
ihrer Beratungskompetenz gestärkt
wird“, so Himmelstoß. Dass man diese Erweiterung der Zielgruppe ebenso wie die Nutzung des
neuen Online-Auftritts der Apotheken-Depesche
erst bei der nächsten LA-PHARM ablesen könne,
verstehe sich natürlich von selbst.
Aktivierungsleistung bestätigt
Zum zweiten Mal im Bereich der Apothekerund PTA-Printmedien hat die Arbeitsgemeinschaft LA-MED die Aktivierungsleistung untersuchen lassen. Diese gibt Auskunft darüber, in
wie weit eine Apotheken-Fachzeitschrift ihre
Leser veranlasst, zum Beispiel aktiv andere Medien zu nutzen, Materialien für die Apotheke zu
bestellen, an Fortbildungen teilzunehmen oder
Kontakt mit Anbietern aufzunehmen.
„Schon in der ersten Ermittlung der Aktivierungsleistung 2011 wurde der ApothekenFachpresse eine zentrale Rolle bei der Infor-
STUDIE
mationssuche bescheinigt“, berichtet Rüdiger
Sprunkel, Vorstandssprecher der LA-MED. „Nun
können wir die Aktivierungsleistung von Fachzeitschriften auf Apotheker und PTA erstmals
über den zeitlichen Verlauf vergleichen und
beobachten eine Zunahme der Aktivierung in
praktisch allen Aspekten.“
„Bei der Aktivierungsleistung sehen wir
erneut, wie wichtig die Kommunikation über
Medien für Apotheker ist. Viele Apotheker nutzen erfreulicherweise die Serviceangebote der
Hersteller, über die sie via Fachzeitschrift informiert werden,“ so Dr. Anke Helten, Vorstandsmitglied der LA-MED für die Industrie.
Online-Angebot ist
umfangreich und vielfältig
Erstmals hat die LA-MED in der aktuellen
LA-PHARM-Studie auch Reichweitendaten für
Fach-Webseiten ermittelt, die sich an Apotheker
und PTAs richten. Das Fach-Angebot für diese
Zielgruppen im Internet ist umfangreich und
vielfältig und wird, das würden die ermittelten
Reichweitenwerte NpM (Nutzer pro Monat)
sowie NpW (Nutzer pro Woche) erkennen lassen,
auch angenommen und genutzt, so eine Pressemitteilung der LA-MED.
Für Christian Rotta ist es keine Überraschung, dass die Nutzung von
Online-Angeboten wächst. Man
könne aber schon darüber streiten,
ob die Auswahl der Medien in der
LA-PHARM so richtig gewesen sei.
„Dass zum Beispiel die „Rote Liste“
und die „Gelbe Liste“ neben den
Zeitschriften-Online-Angeboten
mit abgefragt wurden, hat sich mir
nicht so ganz erschlossen.“ Und er
sei auch „sehr, sehr überrascht bis
skeptisch“ ob mancher Zahlen: Da er sich nur
„pro domo“ äußern will, nennt er beispielhaft
das Ergebnis der „PTA heute online“: Dass dieses
Online-Angebot höhere Zugriffszahlen habe als
das der „DAZ“ habe ihn schon „sehr überrascht,
um das mal ganz wertfrei auszudrücken“.
Zu dem Aspekt, dass die Nachschlagewerke
„Rote Liste“ und „Gelbe Liste“ ganz vorne in
der Nutzung liegen, äußert sich auch Marion
Bornemann: „Das zeigt, dass es für die Verlage
in puncto Online-Angebote noch einiges zu
tun gibt. Wir überarbeiten unseren Auftritt zur
Zeit komplett.“
Für die Verantwortlichen der LA-PHARM
ergibt sich aus der Studie das Bild einer sehr
medienaffinen Zielgruppe, denn die Print-Reichweiten hätten zwar leicht nachgegeben, aber
die Fachmedien in der Kombination der Zeitschriften mit ihren Online-Angeboten würden
heute die print-fokussierten Zielgruppenan-
teile der Vorgängerstudien
LA-PHARM 2014
übertreffen. Entsprechend
Reichweiten von Webseiten
ist die Leiterin der Pro(Nutzer pro Monat – NpM in %)
jektgruppe LA-PHARM,
Kornelia Wind, überzeugt,
Apoth.- Approb.
PTA /
Titel
Total
dass sich Print und Online
leiter
Mitarb. Ph.-Ing.
gut ergänzen: „Der Trend
www.apotheke-adhoc.de
21,3
22,8
24,4
19,4
geht eindeutig in Richtung
www.apotheke-aktuell.com
24,5
29,8
29,3
20,6
crossmediale Kommunikawww.dav-awa.de
8,6
18,7
9,6
5,1
tion. Das zeigen sowohl die
Aktivierungsleistung von
www.deutsche-apotheker-zeitung.de
26,7
45,2
34,5
17,5
Fachzeitschriften als auch
www.deutschesapothekenportal.de
27,0
40,8
30,0
21,5
die Reichweitendaten der
www.d-e-a.eu
8,8
12,1
7,9
8,4
pharmazeutischen FachWebseiten.“
www.doccheck.de
22,4
24,6
25,6
20,1
So sieht Günter Beisel
www.gelbe-liste.de
46,5
49,1
53,8
42,1
durch die Ergebnisse seines
www.pharmazeutische-zeitung.de
37,5
50,1
47,7
28,8
„DeutschenApothekenPortals“ „die hohe Relevanz
www.ptaheute.de
33,9
13,8
22,3
45,4
unserer Informationen und
www.pta-aktuell.de
29,3
11,6
21,8
38,2
Services für die Apotheker
www.rote-liste.de
54,9
66,6
63,5
47,2
bestätigt“. Den neuen Printtitel „DAP Dialog“ sieht er
www.springer-gup.de*
14,7
19,5
15,0
13,2
als ergänzendes Medium im
*www.apotheke-und-marketing.de / das-pta-magazin.de
Sinne einer crossmedialen
Kommunikation und insofern ist er auch insgesamt zufrieden.
Print veröffentlicht werden sollte, oder auch
Auch die Keppler Medien Gruppe hat neben in Bezug auf die Test-Communitys „PTA Testerihren beiden Printtiteln ein Portal, nämlich Club“ und „Das Apotheker Forum“, die sehr gut
angenommen würden. „Der Prozess
verläuft zwar eigentlich komplett
online, aber Awareness muss immer
noch in Print geschaffen werden.“
Auch Norbert Stahl beobachtet schon seit Jahren, dass die
Fortbildungen im Heft gelesen
und dann online weiterbearbeitet
werden. Darauf habe sich sein
Verlag eingestellt: „Allein schon
die Tatsache, dass wir bereits vor
www.apotheke-aktuell.com. Erst vor wenigen zwei Jahren eine App speziell für die Zielgruppe
Wochen, nach der Feldphase der aktuellen PTA entwickelt haben, über die Fortbildungen
LA-PHARM, habe sein Verlag das Portal um die durch den User bearbeitet werden, zeigt, dass
Zielgruppe der PTAs erweitert. Diese Erweite- wir der crossmedialen Kommunikation eine hohe
rung umfasse auch eine Kooperation mit dem Bedeutung beimessen.“
Bundesverband PTA (BVpta). „Hier darf man in
Die Ergebnisse der LA-PHARM seien „ein
Zukunft also mehr von uns erwarten“, kündigt exzellenter Beleg für unsere Kunden“, dass der
Korte an.
crossmedialen Verknüpfung der KommunikatiEdgar Opper berichtet, dass seine Gespräche onsbotschaften die Zukunft gehöre, sagt Günter
während der diesjährigen Expopharm gezeigt Beisel. Und ein ähnlich positives Resümee zieht
hätten, dass crossmediale Kommunikation auch Matthias Haack als Vorstandsmitglied der
einen immer höheren Stellenwert bekomme. LA-MED in Bezug auf das Gesamtergebnis der
„Für unsere Zeitschriften und deren Websei- aktuellen Studie: „Nach drei Jahren hat die
ten bieten wir eine Fülle von Möglichkeiten LA-PHARM wieder den hohen Stellenwert von
an, erfolgreiche crossmediale Kommunikation pharmazeutischen Fachmedien unterstrichen.
durchzuführen.“
Mit der Erweiterung – nicht nur Print, sondern
Diesen Trend Richtung crossmediale Kom- auch Online – bietet die Studie umfangreiche
munikation bestätigt auch Marion Bornemann und verlässliche Leistungswerte der Medien,
– sei es in Form von Online-Fortbildungen, die kreative und effektive Mediaplanung in der
deren Text allerdings vorher noch immer in Apothekenkommunikation ermöglichen.“ <<
pharma
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9
REPORT
Extravert Coaching startet „MultiPlus“-Programm für Apotheke und Industrie
PTAs mit Multiplikatorqualität gesucht
M
it über 15.000 Trainings-, Schulungs- und Promotioneinsätzen im Pharma- und Apothekenbereich zählt die
Berliner Agentur Extravert Coaching zu den führenden Dienstleistern in diesem Segment. Mit dem „MultiPlus“Programm haben die Extravert-Chefinnen Julie Strobach und Kristin Henke, die beide selbst über jahrelange
Apothekenerfahrung als PTA verfügen, auf der expopharm eine neues Schulungskonzept vorgestellt, von dem – so der
Plan – engagierte PTAs , die Apotheken und auch Arzneimittelhersteller profitieren.
>> Der Kern des neuen ExtravertAngebots „MultiPlus“ besteht in
einem Multiplikator-Effekt: Ausgangspunkt ist der Gedanke, dass
es in jeder Apotheke mindestens
eine PTA gibt, die besonders engagiert ist, die sich beispielsweise
über Fachmedien und über Gespräche mit Außendienstmitarbeitern
über Neuheiten im Markt informiert
und dieses Wissen dann auch mit
ihren Teamkolleginnen teilt. Diese
PTAs handeln zwar primär aus Idealismus und aus Begeisterung für
ihren Beruf, doch Kristin Henke
und Julie Strobach haben mit dem
„MultiPlus“-Programm einen Weg
entwickelt, wie dieses Engagement
auch honoriert werden kann.
Eine PTA, die sich selbst für geeignet hält oder die von ihrem Apothekeninhaber dazu animiert wird,
registriert sich auf der „MultiPlus“Plattform und durchläuft dann zunächst ein psychologisches OnlineAssessment, bei dem festgestellt
wird, ob sie tatsächlich dafür geeignet ist, Schulungen durchzuführen.
Wird die PTA als „MultiPluslerin“
akzeptiert, erhält sie eine Übersicht
über die Produkte, für die Schulungen angeboten werden. Wählt sie
eines aus, kann sie sich zunächst
die entsprechenden medizinischwissenschaftlichen Informationen
des Herstellers ansehen sowie ein
Video, in dem eine der beiden
Extravert-Chefinnen zeigt, wie die
entsprechende Schulung aussehen
könnte. Wenn sich die „MultiPlus“PTA anschließend dazu verpflichtet,
eine Inhouse-Schulung zu diesem
Produkt durchzuführen, kann sie
die entsprechenden Materialien
herunterladen.
10
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Führt die MultiPluslerin zehn
Schulungen im Jahr durch, erhält
sie ein Honorar von 700 Euro –
allerdings unter bestimmten Voraussetzungen: Die Teammitglieder
müssen jedes Coaching namentlich
auf einer Schulnotenskala mit mindestens 2,5 bewerten, und auch der
Apothekenleiter muss bestätigen,
dass die Schulungen tatsächlich
stattgefunden haben. Der Vorteil
für die PTA liegt auf der Hand,
Profitieren sollen vom „MultiPlus“-Konzept aber auch die Unternehmen, die auf der Plattform Schulungen anbieten. Strobach nennt
drei Aspekte, die für Industriepartner
attraktiv seien: Die Inhouse-Schulung erzeuge Nachhaltigkeit, denn
anders als ein externer Coach bleibe
die MultiPluslerin mit ihrem Wissen
in der Apotheke.
Daneben kommt der Industrie
zugute, dass Extravert die MultiPlus-
Kristin Henke (links) und Julie Strobach Geschäftsführerinnen von Extravert Coaching.
denn sie erhält für etwas, das sie
bisher – wenn auch in einem weniger formellen Rahmen – ohnehin
getan hat, ein Zusatzhonorar. Aber
auch der Apothekeninhaber profitiert: Häufig sei es ja so, sagt Julie
Strobach, dass ein Apotheker eine Top-Mitarbeiterin habe, die ein
höheres Gehalt verdient habe, er
dieses aber nicht bezahlen könne. Durch seine Zustimmung zur
Teilnahme an „MultiPlus“ könne
der Apotheker für einen finanzielle
Ausgleich sorgen, ohne selbst dafür
aufkommen zu müssen.
lerinnen dazu anhält, regelmäßig
Daten zur Apotheke – Kundenstruktur, Therapieschwerpunkte usw. – zu
liefern, und zudem spezifische Angaben darüber zu machen, warum
sie das entsprechende Produkt gut
oder schlecht finden oder was sie
sich vom jeweiligen Unternehmen
wünschen würden. „Auf diese Weise
bekommt die Industrie ein direktes
Feedback. Gerade für Unternehmen,
die keinen eigenen Außendienst haben, ist das ein Riesenvorteil“, sagt
Strobach.
Und schließlich, das ist der drit-
te Vorteil für die Industriepartner,
können die Unternehmen mit „MultiPlus“ ihre Reichweite erhöhen. Viele
Unternehmen haben zwar ihre Targeting-Apotheken, wissen aber gar
nicht so genau, in welchen anderen
Apotheken noch Potenzial vorhanden sein könnte: „Dadurch, dass die
Apothekenmitarbeiter bei ‚MultiPlus‘
ihren Bedarf selbst ‚pullen‘, bekommen die Hersteller eine eindeutige
Information, wo eine gezieltere
Unterstützung mit Marketing- und
Vertriebsmaßnahmen sinnvoll sein
kann“, so Strobach.
PTAs können sich bereits für eine Teilnahme bewerben, zum Start
des Programms Anfang 2015 soll
es dann mindestens 500 MultiPluslerinnen geben. Geplant sind zum
Start 20 bis 30 produktbezogene
Schulungsangebote, zusätzlich wird
es aber auch herstellerunabhängige
Coachings zu Themen wie BWL, Category Management oder Kommunikation geben.
Auf der expopharm hat Julie
Strobach gerüchteweise gehört, dass
es Hersteller gebe, die so etwas wie
das „MultiPlus“-Programm selbst
anbieten wollen, doch sie glaubt
nicht, dass das funktionieren kann:
Zum einen könne ein einzelnes Unternehmen kein entsprechendes Honorar bezahlen, das sei aber nun mal
neben der Fortbildung und der Anerkennung der wichtigste Anreiz. Und
– das ist aus Sicht der ehemaligen
PTA der wahrscheinlich noch wichtigere Aspekt: „Die PTAs, die Spaß
daran haben, ihr Wissen mit ihrem
Team zu teilen, möchten sowieso
nicht das Sprachrohr eines einzigen
Unternehmens sein, sondern Vielfalt
eigenverantwortlich umsetzen.“ <<
INTERVIEW
Interview mit Ute Bertelsmann (Grooveyard) und Oliver Adrian (AS&S Radio)
Markenaufbau durch Radio-Spots
P
roduktmanager zögern noch beim Einsatz des Mediums Radio, um ihre OTC-Produkte zu bewerben. Dass Radio-Spots ein
erfolgreiches Instrument sein können, nicht nur um den Abverkauf von Produkten zu erhöhen, sondern auch Markenbekanntheit und Image aufzubauen, erläutern Ute Bertelsmann, Geschäftsführerin der Grooveyard GbR und Oliver Adrian,
Geschäftsführer der AS&S Radio GmbH, im Gespräch mit „Pharma Relations“. Eine strategisch durchdachte und kreativ
gut umgesetzte Radiokampagne kann darüber hinaus ein Ausgangspunkt sein, um ein Sound Branding zu entwickeln.
>> Frau Bertelsmann und Herr Adrian, wie kann Radiowerbung zum Markenaufbau und zur Imagebildung von OTC-Produkten beitragen?
Ute Bertelsmann: Die Werbung im Radio wird von manchen Produktmanagern in erster Linie noch ausschließlich als Medium gesehen,
um den Abverkauf zu fördern. Unserer Erfahrung nach können gut gemachte Radiospots aber auch sinnvoll zu Imagebildung und Markenaufbau
von OTC-Produkten beitragen. Um das zu erreichen, muss Radiowerbung
jedoch langfristig und strategisch geplant werden. Gute Radiowerbung
zeichnet sich dadurch aus, dass beim Hörer Bilder im Kopf entstehen, die
eine Marke lebendig werden lassen und Emotionen ansprechen. So lässt
sich eine Botschaft dann auch im Kopf verankern – am besten verbunden
mit einer klaren Absenderinformation, also einem speziellen Sound für die
OTC-Marke, dem sogenannten Sound Branding.
Oliver Adrian: Radio ist ein gelerntes und eines der traditionsreichsten Medien, die wir haben. Gerade bei der Generation 40plus ist Radio im
Tagesablauf stark verankert. Wir haben in unserer jährlich durchgeführten
Verbraucher- und Medienanalyse eine Umfrage gemacht, welche Themen
die Generation 40plus besonders interessieren. Heraus kam, dass gerade
diese Generation ein hohes Interesse an Gesundheitsthemen und auch an
OTC-Arzneimitteln hat. Mit dem Medium Radio trifft man somit genau die
richtige Zielgruppe.
Wie überzeugen Sie einen OTC-Produktmanager davon, in Radiowerbung
zu investieren?
Oliver Adrian: Die Hörer kennen die öffentlich-rechtlichen Sender
und halten sie zu Recht für kompetent, glaubwürdig und seriös. Darauf
aufbauend haben wir in diesem Jahr die Offensive 40plus gestartet und
eine Kombination aus Sendern entwickelt, die diese Zielgruppe optimal
erreicht. Um die Hemmschwelle in Richtung Radio-Spots abzubauen, bieten wir den Kunden die Möglichkeit, ihre Spots in einem überschaubaren
Testmarkt zu starten. Der Testmarkt hat außerdem den Vorteil, dass die
Kreation eines Spots von uns mit einer genauen Analyse überprüft werden
kann. Wir nutzen dafür unser Tool Spotanalyse Radio oder kurz SaRa. Da
geht es um Fragen wie: Wie gut kommt der Spot bei der Zielgruppe an?
Kommt meine Botschaft richtig an? Schafft es der Spot auch, Markensympathie zu fördern und zu steigern? Aus den Learnings dieses Testmarkts
können die wichtigsten Stellschrauben nachjustiert und optimiert werden.
Ute Bertelsmann: Nach dieser Analyse kann ich – wenn nötig – den
Radio-Spot entsprechend verändern und optimieren. Für das Medium Radio spricht außerdem, dass die Bilder, die der Spot im Kopf des Hörers
entstehen lässt, seine eigenen Bilder sind, die genau seine besondere und
individuelle Situation widerspiegeln.
Was macht eine Radio-Kampagne zu einem erfolgreichen Werbekanal?
Welche Aspekte müssen berücksichtigt werden, um die Zielgruppe punktgenau zu treffen?
Sitzt, passt und hat Zukunft.
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Zielgruppen, z. B . auf Patienten Compliance - Projekte, die nachweislich die Therapietreue
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Apotheken - Services
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INTERVIEW
Ute Bertelsmann: Es müssen eigentlich nur zwei Punkte beachtet
werden, die sind letztlich aber erfolgsentscheidend – zum einen ist das
die Spotkreation und zum anderen die zielgenaue Planung. So kann
man zum Beispiel auch mit unterschiedlichen Spotmotiven arbeiten,
um verschiedene Altersgruppen richtig anzusprechen. Nehmen wir das
Beispiel Fußpilz. Für die jüngere Generation, die damit vielleicht zum
ersten Mal konfrontiert ist, entwickle ich ein anderes Motiv als für die
ältere Generation, die schon weiß, dass es dafür hilfreiche Arzneimittel
gibt. Zielgruppengenaue Spotmotive in Kombination mit einem ausgeklügelten Schaltplan – am besten UKW und Online Audio – tragen aus
unserer Sicht zum Erfolg eines Präparates bei.
Oliver Adrian: Wir wissen, dass 44 Prozent der Bevölkerung morgens Radio hört – 25 Prozent davon im Auto. Klar ist aber auch, dass
die verschiedenen Altersgruppen ein anderes Hörverhalten haben – aber
aufgrund unserer Analysen und jahrelangen Expertise kennen wir die
Hörgewohnheiten im Tagesablauf und können zielgenau planen. Darüber hinaus ist Radio ein schnelles Medium. Radio-Kampagnen können
kurzfristig ausgesteuert werden, zum Beispiel nach Gesundheits- oder
Wetterdaten. Wenn im Norden eine Grippewelle aufkommt, schalte ich
dort, während im Süden noch alle gesund sind. So erreiche ich immer
die affinste Zielgruppe.
Um eine Marke mittels Radiowerbung aufzubauen, sprachen Sie von
langfristiger und strategischer Planung? Wie müssen solche Konzepte
aufgebaut sein, damit sie tatsächlich langfristig wirken?
Ute Bertelsmann: Wichtig sind drei Punkte – zum einen muss die
Kreation schwebend aktuell sein, so dass die Kampagne auch antizyklisch geschaltet werden kann. Aus unserer Sicht ist es zweitens sinnvoll,
Image- und Abverkaufwerbung zu trennen. So kann ich vor allem den
Markenaufbau über den Imagespot vorantreiben, um dann schließlich
in der besonderen Wetter- oder Gesundheitsphase mit einem kurzen
Abverkaufsspot hohen Werbedruck aufzubauen. Der dritte Punkt ist der
bereits erwähnte Testmarkt.
Oliver Adrian: Wie erfolgreich Kampagnen sein können, die wir
für verschiedene OTC-Produkte bereits durchgeführt haben, kann man
auf unserer Homepage nachlesen. Die auf der Website dokumentierten
Beispiele machen deutlich, wie unterschiedlich Bilder im Kopf erzeugt
werden können. Der „Dobendan“-Werbespot wurde inszeniert wie eine
Suchmaschine, der aber vor allem das Lernen des Namens befördern
sollte. Bei „Lamisil Once“ stand die Anwendungsform – nämlich einmal
täglich – im Mittelpunkt der kreativen Umsetzung.
Ute Bertelsmann: Und bei dem von uns realisierten Case „Sanostol“ waren es die Kinderstimmen, die die starken emotionalen Bilder
im Kopf erzeugt haben. Und natürlich der Jingle Sa-nos-tol, der überaus bekannt ist.
Frau Bertelsmann, Sie hatten anfangs auch das Thema Sound Branding
angeschnitten. Was nützt Sounddesign einer OTC-Marke?
Ute Bertelsmann: Ein konsequent aufgebautes und durch RadioWerbung breit gestreutes Sound Branding – also eine akustische Absendermarke – hat den Vorteil, dass es Informationen in sehr kurzer Zeit
rüberbringen kann. Sound Branding ist der Prozess des Markenaufbaus
durch akustische Elemente. In der Regel sind diese Elemente das Sound
Logo oder Jingle als markantestes Element, weiterhin das Soundscape
– eine Art Klanglandschaft – eine Brand Music, das heißt eine Musik
für die Marke, in der das Sound Logo auch auftaucht und natürlich die
Brand Voice – eine charakteristische Stimme als Markenbotschafter. Werden diese Elemente einmal strategisch entwickelt – mit Abgrenzung zu
Wettbewerbern – sind sie für das Marketing wie eine Library vorhanden.
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Oliver Adrian ist seit dem 1.
April 2012 Geschäftsführer
der AS&S Radio GmbH in
Frankfurt. Die AS&S Radio
ist der nationale Vermarkter
für den ARD-Hörfunk. Als
Public-Private-Vermarkter
nimmt die AS&S Radio auch
Vermarktungsmandate für
private Hörfunksender wahr
(www.ard-werbung.de). Zuvor war er bei Mindshare
Frankfurt als TV-Researcher
und Client Service Coordinator tätig. Zwischen 2004
bis 2007 arbeitete Adrian
als Verkaufsleiter bei dem
Vermarkter IP-Deutschland. Vor seinem Wechsel zur AS&S Radio war er Leiter
Vermarktung bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung GmbH.
Und egal, ob es auf die Messe geht und Sound am Stand vorhanden sein
soll, ob ein neuer Produktfilm entsteht, ein E-Detailing oder auch eine
Kundenhotline. Der einmal entwickelte Sound ist unkompliziert an den
unterschiedlichen Kontaktpunkten einsetzbar oder anpassbar – und der
einmal ausgewählte Sprecher ist für die langfristige Zusammenarbeit
schon verhandelt. Damit hat jegliche Markenkommunikation – egal ob
Fach- oder Patientenkommunikation – die Sicherheit auch akustisch
adäquat, konsistent und von hoher Qualität zu sein. Sofern gewünscht
lassen sich auch für Ärzte und Patienten unterschiedliche Richtungen
des Markensounds entwickeln, damit die Ansprache zielgruppengenau
ist. Planungssicherheit hat auch das Budget, weil keine unerwarteten
Kosten für Sprecher oder Musiknutzung dazukommen.
Eine gut geplante und strategisch eingesetzte Radio-Kampagne kann
also durchaus ein hervorragender Ausgangspunkt sein, um ein Sound
Branding zu entwickeln.
Frau Bertelsmann und Herr Adrian – vielen Dank für das Gespräch. <<
Ute Bertelsmann ist seit
Juli 2009 Geschäftsführerin und Gesellschafterin von Grooveyard. Die
Grooveyard GbR ist eine
Agentur für Sound mit dem
Schwerpunkt auf Sound
Branding und strategischen Radio-Kampagnen.
Vor ihrem Sprung in die
S e l b s t s t ä nd ig ke i t w a r
Bertelsmann viele Jahre
Projekt- und Teamleiterin
im Agenturbereich des
wissenschaftlichen Springer Verlags. Schwerpunkt:
Online Angebote für OTCund RX-Präparate. In dieser Tätigkeit hat Ute Bertelsmann die Herausforderungen für das Pharma- und speziell OTC-Marketing intensiv kennen
gelernt – und konnte dies im Rahmen von Grooveyard auf den Bereich
Sound übertragen. Ute Bertelsmann ist MA der Germanistik und Musikerin.
Ihre Expertise im Bereich Sound führte zu einer Lehrtätigkeit für das
Fach „Sound Branding“ an die WAVE Akademie in Berlin. Weiterhin ist
sie Mitglied der Fokusgruppe Audio im BVDW e.V.
KNOW-HOW
Marken-Kosmetik aus der Apotheke
Das doppelte Plus an Sicherheit
A
potheken gelten für Verbraucher gemeinhin als zentraler Begegnungspunkt, um mit verschreibungspflichtigen
Medikamenten in Berührung zu kommen. Apotheken sind folglich der Ort, wo „Medizin“ an den Mann oder die
Frau gebracht wird. Darüber hinaus haben sich aber Apotheken auch als Einkaufsstätten etabliert, an denen nicht
nur Rezepte eingelöst werden, sondern es auch frei verkäufliche Arzneien und weitere Produkte für das persönliche
Wohlergehen zu kaufen gibt. Der Nimbus des „Medizinischen“ oder des „Medizinisch Wirksamen“ ist dabei stets im
Hinterkopf. Das gilt ebenso für Angebote aus der Apotheke, die sich der pflegenden Kosmetik zuordnen lassen.
>> Für die Verbraucherwahrnehmung ist die Apotheke Anlaufstelle für den Einkauf von Produkten,
die Krankheit vermeiden und im
Idealfall Gesundheit und Vitalität verstärken sollen. Außerdem
erlaubt es die Apotheke, dass medizinische Sachverhalte, die beim
Arzt oder aus dem Internet nicht
vollständig verstanden wurden,
sicherheitshalber in der Apotheke
nochmals nachgefragt, überprüft
oder um zusätzliche Informationen ergänzt werden. Wenn nun
Produkte gekauft werden, die nicht
unmittelbar mit Gesundheit zu
tun haben, sollte der Verbraucher
bereits beim Apothekenbesuch in
seiner Aufmerksamkeit dahingehend gesteuert werden, dass er
vermeintliche Zusatzkompetenzen
wahrnimmt. Damit sich die Apotheke nicht nur als „gewöhnliche“
Apotheke präsentiert, muss eine
Apothekenpositionierung Grundlage für ein damit verbundenes
Apothekenerleben sein.
Die Apotheke wird dann selbst
zur Marke (Corporate Brand) und
ihr Angebot spiegelt dann die
Zusatzkompetenzen beim Verbraucher entsprechend wider. Die
in der Apotheke erlebten Marken
und Produkte werden dadurch
als „vom Apotheker empfohlene“
abgespeichert: Etwas, das nur in
Apotheken erhältlich ist (oder zumindest auch in Apotheken) wird
als seriös, medizinisch oder gar
wirksamer empfunden. Und dieses
sehr einfache Schema hilft dem
Apothekenkunden auch bei seinen
Entscheidungen für den Kauf bestimmter Marken.
Marken im Lebensalltag
von Menschen
In einem Alltag, in dem neben
Berufsalltag familiäre und persönliche Interessen um die Zeitfenster eines 24-Stunden-Tages konkurrieren, überwiegt das Gefühl
einer „davonrennenden“ Zeit. Das
Abb. 1: Schematische Darstellung von Markenerleben und Kaufentscheidung
Gefühl, „weniger Zeit für etwas zu
haben“, verstärkt alltagsbedingt
unser Stressempfinden. Viele Gedanken und Tätigkeiten, die wir
fast zeitgleich erledigen wollen,
führen dazu, dass wir situativ meistens nach eher schnellen Lösungen
suchen.
Letztlich denkt man heute
nur noch in Sekundenbruchteilen
überhaupt an Marken. Und wenn
dies geschieht, dann meistens in
unterbewusster Wahrnehmung über
einen vom Auge wahrgenommenen
Kontaktpunkt. Gerade weil wir heute „gefühlt wenig Zeit“ haben, ist
es von enormer Bedeutung, dass
Markenerleben beim Verbraucher
nicht dem Zufall überlassen wird,
sondern vom Marketing gestaltet
wird. Für die moderne Markenführung ist es von entscheidender
Bedeutung zu wissen,
• was beim Menschen (über eine
Marke) ankommt,
• wo und wie er Signale dekodiert,
• was er über die Kontaktpunkte
versteht und schließlich,
• wie er die Markenbotschaften in
seinen Alltag integriert.
Für ein erfolgreiches Touchpoint-Managent gilt, dass dieses um ein Vielfaches einfacher
gelingt, wenn laut Ergebnissen
der modernen Gehirnforschung
nach Kahneman Interaktion zwischen Marke und Mensch über das
durch Erfahrungswissen gesteuerte Entscheidungssystem-1 unseres
menschlichen Gehirns abläuft.
Wenn es über die verwendeten Signale und Botschaften nicht gelingt,
eine für Verbraucher schlüssige,
attraktive und relevante Marken-
Geschichte zu vermitteln, wird es
umso schwerer, bei der Entscheidungsfindung ins Relevant Set der
Konsumenten zu gelangen.
Über ein bewusst und langsam
agierendes System-2 im Gehirn
benötigt der Betrachter viel mehr
Zeit, um Signale zu verstehen und
in eine für ihn sinnstraffende Markenstory zu übersetzen. Ist die Zeit
nicht vorhanden, erschließen sich
die Signale nicht wirklich. Irritieren
sie sogar und lösen Unverständnis
aus, dann verlieren wir das Interesse und unser Gehirn „schaltet ab“.
Wenn der Consumer
zum Shopper wird
Im Prinzip gilt dieser menschliche Entscheidungsmechanismus
auch für Apotheken, OTC-Marken und Kosmetikmarken aus der
Apotheke. Neben der klassischen
Regalkonfrontation können Sonderplatzierungen, TV- und Radiowerbung, Anzeigen, Newsletter,
Handzettel u.v.m. auf die Vorzüge
und Besonderheiten einer Marke
hinweisen. Kommt der Konsument
mit den Kontaktpunkten in Berührung und ordnet er die dort erlebten Signale der Marke richtig zu, so
erfolgt eine positive Prädisposition
für eine Marke.
Wenn der Consumer schließlich Pflegekosmetik einkaufen will,
treibt es ihn ans Regal und er mutiert zum Shopper. Je prägnanter
dabei das intendierte Markenprofil
ist, desto wahrscheinlicher sollte
bei vorausgesetzter Attraktivität
der Kauf sein (Abb. 1). Beim Kauf
von Kosmetik aus der Apotheke
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13
KNOW-HOW
sind vor allem zwei Besonderheiten
zusätzlich zu beachten:
• die besondere Rolle der Apotheke
als Einkaufsstätte für die Entscheidungsfindung und
• die Besonderheit der Zielgruppe,
die gern bzw. häufiger in Apotheken Kosmetik einkauft.
Allein „nur in Apotheken“ verfügbar zu sein, ist in der Verbraucherwahrnehmung ein Gütesiegel:
Es differenziert diese Marken von
den anderen, im klassischen Lebensmitteleinzelhandel (LEH)
erhältliche Markenartikel. Kosmetik-Marken aus der Apotheke sind
Marken, die sich zwar auch analog
Nivea, Dove, Kneipp & Co. beim
Verbraucher profilieren müssen,
die aber den Vorteil haben, als
vermeintlich „besser“ (weil medizinisch bzw. weil von Apothekern
empfohlen) erlebt zu werden. Je
mehr sich Apotheken auf Kosmetik (oder ein anderes Thema) fokussieren, desto stärker erscheint
auch eine solche Apotheke in den
Augen der Verbraucher positioniert.
Die subjektiv empfundene Einfachkausalität, „bessere Produkte“
aus Apotheken zu erhalten, bedingt auch, dass sich die Klientel
der Käufer von Apothekenkosmetik
im Schwerpunkt auf Menschen fokussiert, die sich gegenüber dem
Durchschnitt der Kosmetikkäufer
differenzieren. Wie auch im LEH
dominieren Frauen, wobei Apothekenkäuferinnen tendenziell
älter sind (und damit i.d.R. über
ein höheres Einkommen verfügen).
Sozialpsychologisch zeichnen sich
Apothekenkunden auch dadurch
aus, dass sie bei der Wahl ihrer Produkte ein Höchstmaß an Sicherheit
einkaufen wollen; die begleitende
Beratung des Apothekers unterstützt das – und wenn das nur ein
bestätigendes Abnicken der bereits
intendierten Entscheidung ist.
Letztendlich kaufen diese Frauen
über Beratungsdienstleistung vom
Apotheker empfohlene und vermeintlich „wirksamere“ Kosmetik
ein und erfahren über das Gespräch
selbst noch „mehr Sicherheit“ sowie mitunter auch psychologischen
Beistand und Trost. Am Ende geht
es auch bei pflegender Kosmetik
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Abb. 2: Markenprofile von Apothekenkosmetika im Vergleich
aus der Apotheke um Schönheit
und Wohlergehen – das gefühlt
aber wie „Schönheit auf Rezept“
anmutet.
Wo wir OTC-Marken erleben
Im Rahmen mehrwelliger Eigenstudien 2013/14 zu „Starke
Marken, schwache Marken“ wurden von K&A BrandResearch verschiedene Kategorien hinsichtlich
Markenprofile, Markenerleben und
Markenloyalität untersucht (neben
OTC und Apothekenkosmetik auch
Getränke, Süßwaren, Handel, Versicherungen, Rx, u.v.m.). Insgesamt
wurden mehr als 10.000 Verwender
unterschiedlicher Kategorien (inkl.
Healthcare Professionals) befragt
und dabei mehr als 170.000 Touchpoints gemessen. Wie für andere
Kategorien gilt auch für Apothekenkosmetik, dass die Anzahl der
wahrgenommenen Kontaktpunkte
nur ein Bruchteil dessen ist, was es
an Möglichkeiten gibt: Zwischen 2
und 5 Kontaktpunkte werden von
Konsumenten erlebt, je nachdem
ob es sich um Kenner oder regelmäßige Käufer von ausgewählten
Marken handelt. Sieht man von
TV ab, sind vor allem Kaufanreiz
auslösende POS-Aktivitäten von
entscheidender Bedeutung. Zu
den POS-Aktivitäten in der Apotheke, die dem Besucher bewusst
oder unbewusst auffallen, zählen
Sonderplatzierungen, Aufsteller,
Prospekte (inkl. von Verbraucherseite interpretierte „Fachanzeigen“
in der Apotheken Umschau) und
vor allem auch persönliche Empfehlungen/Beratungen durch das
Apothekenpersonal.
Die erlebten Kontaktpunkte
sind dabei die kurzfristigen Momente, die Menschen mit Marken
und ihren Botschaften in Kontakt
treten lassen (vgl. Abb. 1). Die
Touchpoints können direkt und unmittelbar Kaufanreiz auslösen oder
aber auch indirekt und nachhaltig
auf ein Markenbild einzahlen. Dabei ist weniger die Quantität der
Touchpoints entscheidend als vielmehr ihre Qualität.
Touchpoints liefern in erster Linie Entscheidungshilfen für
Menschen. Neben Markensignalen,
Markenbotschaften (z.B. Claims)
übermitteln sie im Idealfall spezielle Benefits einer Marke und
(implizite) Markenprofile. Bei der
Zuordnung und Bewertung der
Touchpoint-Qualitäten geht dabei
immer auch das bisherige Erfahrungswissen ein, das über den System 1-Modus jederzeit (und ohne
langes Überlegen) abgerufen wer-
den kann. Mit der Markenwahrnehmung über unterschiedliche Touchpoints übersetzt der Konsument
für sich auch, was er letztlich von
einer Marke hat bzw. welche Benefits eine Marke A besser erfüllt als
B oder der Marktdurchschnitt. Auch
dies erfolgt in erster Linie intuitiv.
Der Verbraucher hat aber
Schwierigkeiten, wenn Merkmale
einer Markentypik unklar sind oder
durchgehend gewechselt werden.
Beispielsweise konnte in K&A Eigenstudien nachgewiesen werden,
dass im OTC-Segment die meisten
Claims wenig bekannt und oftmals
falsch zugeordnet werden. Da ein
Claim meistens eine verkürzte
Wiedergabe dessen sein sollte,
wofür eine Marke steht, welche
Positionierung sie einnimmt oder
welches Leistungsversprechen den
Konsumenten vermittelt werden
soll, wird nachvollziehbar, dass
Konstanz von Botschaften und Signalen bei entsprechender Nutzenund Alltagsrelevanz eine stärkere
Merkwürdigkeit bewirkt als stetige
Wechsel.
Apothekenmarken
mit Profil
Wie die Zuordnung von persönlichen Benefits sind auch Marken-
KNOW-HOW
Abb. 3a: Markenklarheit und Designempfinden bei Apothekenkosmetik
profile Resultanten des bisherigen
Markenerlebens. K&A BrandResearch nutzt zur Berechnung eines
marktspezifischen Markenstatus
seit Jahrzehnten sog. „SchlüsselMotive“ (K&A BrandKey®). Dabei
wird ein Markenprofil nach drei
Urteilsdimensionen differenziert:
Stärke der Beziehung von Mensch
und Marke, Leistungsfähigkeit einer Marke und Zugänge für ein Markenerleben durch die Menschen.
Für ein überproportional positives Profil ist eine starke Beziehungsebene zwischen Mensch und
Marke zwingend notwendig. Ist die
Beziehung unterdurchschnittlich
im Vergleich zu den Marktbegebenheiten (rot), so ist auch auf
den weiteren Urteilsdimensionen
kein durchgehend positives Profil
(grün) zu erwarten.
Da sich ein (erlebter) Markenstatus i.d.R. auf das größtmögliche Käuferpotenzial bezieht,
wird Markenstärke über diejenigen
Konsumenten ermittelt, die eine
Marke kennen. Selbstverständlich differenziert das Markenprofil
dementsprechend, wenn nicht nur
Kenner (wie in Abb. 2), sondern
nur Käufer oder gar Stammkäufer/
Heavy User einer Marke in Betrachtung gezogen werden. Je höher der
Stammkundenanteil (= der Anteil
der Käufer, die neben anderen Marken immer wieder dieselbe Marke
kaufen), desto positiver wirkt sich
dies gemeinhin auf das Gesamtmarkenprofil aus.
In Abb. 2 sind einige ausge-
wählte Kosmetikmarken dargestellt, die aktuell in Apotheken
vertrieben werden. Auf einen
Blick erkennt man, welche Marken starke Orientierungswirkung
für Verbraucher (= hoher Grünanteil) besitzen und welche aktuell
Schwierigkeiten haben, um sich
Apothekenkunden zu profilieren
(= hoher Rotanteil).
Marken wie Eucerin oder Oliven rufen für Konsumenten von
Apothekenkosmetik so etwas wie
Basisanforderungen von Marken
aus Apotheken ab: Im Vergleich
mit Standardmarken aus dem LEH
würden diese Marken immer noch
positiv scoren. Innerhalb der Apotheke haben aber Vichy (als reine
Apothekenmarke) sowie Sebamed
und Weleda eine deutlich faszinierende Wirkung.
Weleda profitiert sicherlich
auch von der gewachsenen Distribution im Naturfachhandel („Bio“Effekt und abgeleitete Unbedenklichkeit). Zudem ist es der Marke
durch geschicktes TouchpointManagement in bestimmten Berufszielgruppen (z.B. Hebammen)
gelungen, Zugänge zu Verbraucherinnen zu schaffen, die als
werdende Mütter nicht unbedingt
mit „Bio“ oder „Apothekenkauf“
in Verbindung gebracht werden.
In Zeiten der Schwangerschaft ist
aber die Aufnahmebereitschaft für
bestimmte Signale und Schlüsselbotschaften besonders ausgeprägt
und das, was in dieser Phase gelernt wurde, begleitet eine Frau
Abb. 3b: Markenbeständigkeit und Modernität bei Apothekenkosmetik
auch durchaus länger im Leben.
Mit der wachsenden Markenstärke von Weleda, die mittlerweile
auch in Drogeriemärkten erhältlich
ist, lässt sich auf der anderen Seite der Profilverlust anderer Marken
beobachten. Beispielsweise kann
die „Nur-in-Apotheken“-Marke
frei das Niveau ihrer Stärke der
1970er/1980er Jahre nicht mehr
abrufen: Während mit „frei öl“
und „Schwangerschaftsstreifen“ zu
Zeiten der Babyboomer der Zugang
zu dieser Marke leichter erschien,
fällt es heute in einem härteren
und inzwischen auch kompetitiven
Apothekenmarkt immer schwerer,
einen differenzierenden Nutzen
an den Verbraucher zu kommunizieren.
So überrascht es auch weniger,
dass bei „frei“ – aber auch bei Marken wie Eubos, Dr. Hauschka, u.a.
– das Markenbild bei Verbrauchern
als wenig klar, prägnant und differenzierend erlebt wird (Abb. 3a).
Allein das auf Designkomponenten
zu schieben wäre eine vereinfachende und nicht verallgemeinerungswürdige Begründung: Zwar
unterstützt die aus Verbrauchersicht herausragende Designwahrnehmung die BrandCleanes von Vichy, bei Weleda und insbesondere
bei Sebamed und Eucerin werden
die Designs bei weitem nicht so
attraktiv empfunden. Dennoch wirken letztere Marken in ihrem Auftritt vor den Konsumenten klarer.
Auch in den dargestellten
„brand maps“ ist zu erkennen,
dass ungünstige Verbraucherwahrnehmung vor allem mit unklarer
Positionierung zuschlägt. Dabei
muss eine Marke nicht zwingend
als „schön und urig“ erlebt werden, um im Markt erfolgreich zu
agieren. Manchmal sind es auch
die eher leisen Töne und eine
konsequente Beständigkeit (wie
z.B. bei Sebamed), die Marken
zum Erfolg verhelfen (Abb. 3b).
Dass sich das empfundene Gefühl
von Bodenständigkeit und Modernität/Zeitgeist nicht zwingend anschließt, zeigt das Markenerleben
von Weleda (in Apotheken und
anderen Einkaufsstätten).
„Vorverkauf durch
Werbung“ zahlt sich aus
Markenprofile und die Markenwahrnehmung über Touchpoints
beschreiben letztlich nur den aktuellen Ist-Zustand. Wie Menschen
sind aber auch Marken wandelbar.
Das Gute am Markenerleben ist dabei, dass Veränderungen und eingeleitete Marketing-Maßnahmen
jederzeit messbar sind. Auch für
OTC-Marken.
Heute bieten sich nicht nur
aufgrund der digitalen Devices
unzählige Kontaktmöglichkeiten,
um als Marke mit den Zielkunden
in Interaktion zu treten. Letztlich
sind es aber nur wenige, die der
Konsument kategoriespezifisch
wahrnimmt bzw. auf die er sich
einlassen will. Bestimmte Kanäle
gezielt für eine Markenkommuni-
pharma
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15
KNOW-HOW/NEWS
kation einzusetzen scheint hierbei
die erfolgversprechendste Variante
für effizientes Touchpoint-Management zu sein. Marken, die in Apotheken erhältlich sind, sind in ihrer
Wahrnehmung nahezu zwingend
auch mit dem Wahrnehmungsbild
verschmolzen, wie Apotheken generell bei Konsumenten erlebt und
bewertet werden.
Allein auf die Distribution in
Apotheken zu setzen ist zu wenig, um nachhaltig wirksam bei
Apotheken-Kunden eine Spur in
der Wahrnehmung zu hinterlassen.
Sollten die Unterscheidungsmerkmale auf Produktebene (Reason
Why, Reason-to-Believe, funktionale Benefits) mehr oder weniger
austauschbar sein, so bleibt den
Marken eigentlich nichts anderes
übrig, als über eine sog. „Emotionalisierung“ den Kontakt zum Konsumenten zu suchen und das Erlebnis (als psychologisch-intendiertes
Kopfkino) aufzuladen. In solchen
Fällen hilft auch Werbung.
Gerade in Apotheken unterstützen Werbebotschaften das
Beratungsgespräch in der Apotheke. Produkte und Marken, die
der Konsument bereits kennt oder
von denen er „irgendwo“ Werbung
erinnert hat, lassen sich auch
von Apothekenpersonal „over the
counter“ leichter vermitteln. Auch
hier zahlt sich Konsequenz und
Konstanz in der Markenführung
„Aufbruchstimmung“ in München
>> Eine positive Bilanz hat die
Werbe- und Vertriebsgesellschaft
Deutscher Apotheker (WuV), die
die expopharm im Auftrag der ABDA ausrichtet, nach Ende der Messe
gezogen: Mit rund 500 Ausstellern,
davon ein Fünftel aus dem Ausland,
und 25.200 Fachbesuchern habe die
größte pharmazeutische Fachmesse
Europas erneute ihre Rolle als „führende Leistungsschau des Apothekenmarktes“ unterstrichen. Dass
die Zahl der Besucher gegenüber
der letzten expopharm in München
im Jahr 2012 gesteigert werden
konnte, liegt nach Einschätzung des
Veranstalters unter anderem an der
Neuausrichtung der Messe, die im
vergangenen Jahr in Düsseldorf begonnen wurde. Zudem befinde sich
die Apothekenbranche im Aufbruch.
„Auf dem Deutschen Apothekertag
wurden mit der Verabschiedung
des Perspektivpapiers ‚Apotheke
2030‘ die Weichen für die künftige
Ausrichtung des Apothekerberufes
neu gestellt“, so Metin Ergül, Geschäftsführer der WuV. „Diese Aufbruchsstimmung war auch bei der
expopharm deutlich spürbar.“
Die räumliche und zeitliche
Nähe von Messe und Apothekertag hat sich in diesem Jahr nach
Ergüls Auffassung einmal mehr
bewährt. „Vieles, was auf dem
Deutschen Apothekertag politisch
diskutiert wird, hat unmittelbare
ökonomische und pharmazeutischinhaltliche Auswirkungen auf alle
Marktbeteiligten. Wer wissen will,
wie die Branche in Zukunft tickt,
kommt um den Besuch der expopharm einfach nicht herum“, so
der Messechef.
Die nächste expopharm findet
vom 30. September bis zum 3. Oktober 2015 statt, dann wieder in
Düsseldorf. <<
BAH mit neuer Website
>> Unter der bekannten URL www.
bah-bonn.de hat der Bundesverband der Arzneimittelhersteller
(BAH) seinen neuen Internetauftritt gestartet. Sowohl der öffentliche als auch der Mitgliederbereich
wurden grundlegend erneuert.
„Mit dem neuen Mitgliederbereich möchten wir vor allem für
16
pharma
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unsere Mitglieder die Anwendung
attraktiver gestalten“, so BAHGeschäftsführer Dr. Martin Weiser.
Die Mitgliedsfirmen können sich
die Startseite individuell zusammenstellen, so dass die Mitarbeiter
nun auf den ersten Blick alle Informationen erhalten, die für sie
relevant sind. <<
aus, sofern der zentrale Verbraucher-Need über die kommunikative
Leitidee vollends getroffen wurde.
Und auch in diesen Fällen muss
man nicht zwingend über „laute“
Werbung auffallen, wie es Marken
wie Eucerin, Weleda und Sebamed
vorleben. Schließlich kaufen Apothekenkunden das doppelte „Plus
an Sicherheit“ ein – und wenn der
Apotheker von der Marke mehr
weiß, ist die Wahrscheinlichkeit
des zusätzlichen Plus weitaus
größer. <<
Autor
Dr. Uwe Lebok ist CMO bei K&A BrandResearch. Er ist seit 2005 im Vorstand und dort
verantwortlich für Marketing und Vertrieb.
Dr. Lebok kam 1999 zu K&A, wo er zunächst
für die branchenübergreifende Kundenbetreuung zuständig war. Heute unterstützt
er vor allem mittelständische Unternehmen
mittels researchbasierter Markenstrategien.
Kontakt: info@ka-brandresearch.com
PZ-Innovationspreis verliehen
>> Trastuzumab Emtansin (Han- mit dem PZ-Innovationspreis für
delsname „Kadcyla“), ein Medi- Trastuzumab Emtansin freut uns
kament mit einem neuartigen ganz besonders – ist es doch
kombinierten Wirkmechanismus auch eine Würdigung des konder Roche Pharma AG, das seit No- stanten Engagements von Rovember 2013 für die Behandlung che, innovative Medikamente für
von metastasiertem Brustkrebs jene Krankheiten zu entwickeln,
zugelassen ist, wurde im Rahmen die noch nicht ausreichend gut
der expopharm mit dem PZ-Inno- behandelbar sind.“ Dr. Stefan
vationspreis ausgezeichnet. Die Frings, Medizinischer Direktor
Substanz führte in Studien dazu, des Unternehmens, ergänzte:
dass Patientinnen im Mittel fast „Antikörper-Wirkstoff-Konjugate
ein halbes Jahr länger lebten als sind innovative Medikamente. Mit
die Patientinnen der jeweiligen Trastuzumab Emtansin hat Roche
Vergleichstherapie.
das erste Antikörper-WirkstoffProfessor Dr. Hartmut Morck, Konjugat für solide Tumoren zur
ehemaliger Chefredakteur der Zulassung gebracht. Trastuzumab
„Pharmazeutischen Zeitung“ (PZ) Emtansin ermöglicht eine wirkerläuterte, warum Trastuzumab same Behandlung bei gleichzeitig
Emtansin von der siebenköpfigen guter Verträglichkeit.“ <<
Jury zur pharmazeutischen Innovation
des Jahres gewählt
wurde: „Uns hat der
innovative Wirkmechanismus von Trastuzumab Emtansin überzeugt, der
sich direkt gegen die
Krebszelle richtet
und diese von innen heraus zerstört.“
Dr. Hagen Pfundner,
Vorstand der Roche
Professor Dr. Hartmut Morck (links) überreicht den PZ-InnoPharma AG, betonte: vationspreis an Dr. Stefan Frings, den Medizinischen Direktor
„Die Auszeichnung
der Roche Pharma AG.
NEWS
>> Der Comedian Bernhard Hoëcker
ist das neue Testimonial der Apotheken-Imagekampagne „Näher am
Patienten“. Im Rahmen der Kampagne sind Kino- und Videospots
geplant, die Hoëcker zusammen
mit Apothekerinnen und Apothekern drehen wird. Im Frühjahr 2015
werden die Kinospots bundesweit
in den Großkinos der Landeshauptstädte ausgestrahlt. Zusätzlich sind
Radiospots vorgesehen.
Mathias Arnold, Vizepräsident
der ABDA: „Wir haben uns für Bernhard Hoëcker entschieden, weil wir
zeigen wollen, dass Apotheke Spaß
machen kann – sowohl für die Apotheker als auch für die Patienten.
Selbst bei ernsten Krankheiten tun
ein Lächeln und ein freundliches
Gespräch gut.“
Interessierte Apotheker können sich mit einem Video für die
Teilnahme an der Kampagne bewerben, und auch auf der expopharm
war es möglich, am ABDA-Stand
ein Bewerbungsvideo zu drehen.
Die besten Bewerber werden im
November zu einem Casting-Tag
nach Köln eingeladen. Der Sieger
bzw. die Siegerin des Castings wird
noch in diesem Jahr mit Bernhard
Hoëcker für die Kinospots vor der
Kamera stehen. <<
Bernhard Hoëcker (links) und Mathias Arnold
Aliud Pharma gewinnt neuen Partner
>> Die Aliud Pharma GmbH hat
für ihre Initiative „APOTHEKEN
FACHKREIS“ einen neuen Partner
gewonnen. Seit Anfang September
wird die Apothekenkooperation
„mea – meine apotheke“ von Sanacorp ihren Teilnehmern exklusiv
digitale Infoterminals anbieten.
Ingrid Blumenthal, Geschäftsführerin von Aliud Pharma: „Es ist großartig,
dass wir mit mea eine der erfolgreichsten
deutschen Apothekenkooperationen für unser Projekt begeistern
konnten. Wir verfolgen
das gemeinsame Ziel,
die klassische Offizin in
ihrer Beratungskompetenz zu stärken und können das durch den Einsatz des Infoterminals
in den mea-Apotheken
nun noch zeitgemäßer
forcieren.“
Unter dem Namen
„mea – meine apotheke“
haben sich in Deutschland mehr
als 1.500 Apotheken der Apothekenkooperation der Sanacorp Genossenschaft angeschlossen. „Mit
dem Infoterminal des ‚APOTHEKEN
FACHKREISES‘ steht unseren Apotheken ein innovativer, ganz neuer
dialogorientierter Kommunikationskanal zur Verfügung. Diese Form
der visuellen Unterstützung des Beratungsgesprächs stellt einen echten Mehrwert für Kunden und Fachpersonal
dar und unterstreicht
zudem die Beratungskompetenz von mea“,
erklärt Sanacorp-Vorstand Frank Hennings.
Über die Infoterminals
stehen interaktive und
leicht verständliche Informationen zur Verfügung, so können zum
Beispiel komplexe Wirkmechanismen auf dem
großen Display veranschaulicht werden. <<
„Helden gesucht!“
>> Bis zum 15. Oktober sucht
„Voltaren“ deutschlandweit Geschichten über Menschen, die mit
kleinen Taten Großes bewirken,
die etwas Gutes tun, ohne dafür
eine Gegenleistung zu erwarten,
die helfen, obwohl sie selbst alle
Hände voll zu tun haben. Solche
Menschen will „Voltaren“ im Rahmen der Aktion „Helden gesucht!“
feiern.
„Tom ist Bauarbeiter in Hamburg: Sein Job bedeutet harte
Arbeit, fordert ihm jeden Tag körperliche Höchstleistungen ab und
beschert ihm nicht selten auch
mal Rückenschmerzen. Trotzdem
ist Tom immer da, wenn andere
Hilfe brauchen. Er fragt nicht warum, sondern packt einfach mit
an, wenn es mal hakt. ‚Voltaren
Schmerzgel‘ hält ihm dafür den
Rücken frei“ – ein Beispiel von
Novartis Consumer Health dafür,
welche Art von Menschen gesucht
werden. Jeder kenne Menschen wie
„Tom“, für die kein Weg zu weit ist,
die immer zur Stelle sind, wenn
es darum geht, für andere da zu
sein. Diesen besonderen Helden
Abbildung: obs/Novartis Consumer Health/Voltaren
Hoëcker ist Testimonial für Apotheken-Imagekampagne
wolle „Voltaren“ nun etwas zurückgeben.
„Voltaren“ ruft in Apotheken
und auf www.voltaren.de dazu
auf, mitzumachen und persönliche Helden zu nominieren. Unter allen Einreichungen wählt die
„Voltaren“-Jury drei Geschichten
aus. Die Gewinner können sich
dann gemeinsam mit ihrem/ihrer
Nominierenden auf ein „unvergessliches Erlebnis“ freuen. <<
Multi-Channel-Kampagne „Rundum vital!“ gestartet
>> Mit dem offiziellen Herbstanfang beginnt auch die Hauptsaison von „EUNOVA Langzeit 50+“.
Die STADAvita GmbH hat passend
dazu eine große Multi-Channel-Kampagne unter dem Motto
„Rundum vital!“ gestartet, die die
ganze Erkältungszeit über die Aufmerksamkeit der Endverbraucher
auf das „Multivitamin des Jahres
2014“ lenken soll. Ob TV-Spots im
Umfeld quotenstarker Sendungen,
Printanzeigen in relevanten Publikumszeitschriften oder Online-Einbindungen auf wichtigen Gesundheitsportalen – Apothekenkunden
werden auf allen Kanälen mit „EUNOVA“ und dem Markenbotschafter
Pelé in Berührung kommen.
Im Mittelpunkt der Maßnahmen steht die einzigartige Technologie der EUNOVA-Pellets, durch
die die Nährstoffe nach und nach
über den Tag versetzt freigesetzt
werden. Damit sorgt „EUNOVA“
für eine Rundum-Versorgung mit
Nährstoffen, die gerade jetzt
im Herbst wichtig sind. Um die
Kampagne in der Apotheke fortzuführen, gibt es unter anderem
HV-Displays, Bodenaufsteller und
Schaufensterdekorationen sowie
viele weitere Materialien, die kostenlos bei STADAvita angefordert
werden können. Zur Abgabe an die
Kunden sind außerdem Stressbälle
im „EUNOVA“-Design erhältlich. <<
pharma
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KNOW-HOW
Fokusgruppen auf esanum.de minimieren Streuverluste in der Kommunikation
Anspruchsvoller Expertenaustausch
I
m Online-Netzwerk esanum können Ärzte in themenspezifischen Fokusgruppen mit Fachkollegen kommunizieren.
Unternehmen, Institutionen und Verbände nutzen diese Bereiche, um Informationen gezielt mit Medizinern ausgewählter Fachrichtungen oder Verbandsmitgliedern zu teilen. Seit kurzem können sogar Pharmareferenten ihr
Ärztenetzwerk in Fokusgruppen pflegen – einfach und transparent.
>> Rund 470.000 Ärzte gibt es in
Deutschland. Kaum eine andere Berufsgruppe zeichnet sich durch eine
derart große Bandbreite an Spezialisierungen und Fachrichtungen
aus, was zu sehr unterschiedlichen
Interessen und Kommunikationsbedürfnissen führt. esanum, eines
der führenden Online-Netzwerke für
Ärzte in Deutschland, Europa und
Lateinamerika, hat aufgrund der
Diversifikation der Ärzteschaft so
genannte Fokusgruppen entwickelt,
in denen sich Mediziner ausschließlich mit Kollegen ähnlicher fachlicher Schwerpunkte austauschen
können. Die Gruppenmitglieder
können so sicher sein, dass sie es
nur mit Kollegen und Experten ihres Fachgebiets zu tun haben. Das
verbindet, schafft Vertrauen und
erhöht die Qualität des Dialogs.
Ein junger, aufstrebender Chirurg aus einer Universitätsklinik
hat wenig Gemeinsamkeiten mit
einem seit Jahrzehnten praktizierenden niedergelassenen Hausarzt
auf dem Land. Ein Zahnmediziner
hat nur begrenzten Austauschbedarf mit einem Onkologie-Professor
eines Krebszentrums oder einem
Dermatologen. Diese Unterschiede
gilt es bei der Ansprache der Zielgruppe „Arzt“ zu berücksichtigen.
Für Unternehmen, Institutionen
und Verbände bieten die esanumFokusgruppen eine hervorragende
Möglichkeit, ihre Streuverluste in
der Kommunikation zu minimieren. Es gibt offene und exklusive
Gruppen. Der Unterschied zwischen
beiden Modellen besteht in den
Partizipationsmöglichkeiten für die
rund 200.000 Ärzte, die esanum erreichen kann.
Offenen Gruppen kann jeder auf
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pharma
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esanum-Fokusgruppe zum Thema Vaskulitis.
esanum registrierte Arzt beitreten.
Exklusive Fokusgruppen sind dagegen nur für einen geschlossenen
Kreis an Mitgliedern zugänglich,
die zu Beginn anhand von speziellen Parametern ausgewählt und
von esanum eingeladen werden.
Der Gruppeninitiator entscheidet,
wer einer Gruppe beitreten darf.
Die Hauptintention der exklusiven
Variante ist weniger der Gedanke,
etwas geheim zu halten. Vielmehr
geht es darum, Ärzte nur mit den
für sie relevanten Inhalten zu konfrontieren. Warum sollte sich ein
Hals-Nasen-Ohren-Arzt Gedanken
über Blutgerinnungspräparate oder
Meniskusoperationen machen? Wie
häufig ist ein Urologe mit Bronchialproblemen konfrontiert?
Fokusgruppen
haben ein festes Thema
und oft einen Sponsor
Sowohl offene als auch exklusive Fokusgruppen basieren auf ei-
nem konkreten Thema – dem Fokus
der Gruppe. Das können Behandlungsmethoden, Therapieschwerpunkte, regionale Bezüge oder
auch eine Verbandsmitgliedschaft
sein. Sobald die Gruppe steht,
entscheiden Moderatoren oder die
Gruppeninitiatoren, welche Inhalte mit der Gruppe geteilt werden
sollen. Studien, Fachartikel, Kongressinformationen, Quick Polls
oder Fortbildungsangebote eignen
sich besonders gut. Sie werden direkt in den Newsfeed der Gruppenmitglieder eingebunden. Beliebt
sind Kasuistiken – individuelle
Krankengeschichten mit Indikation, Therapieoptionen, Medikamentenwirkung und Heilungsverlauf.
Aufgrund der ärztlichen
Schweigepflicht haben Ärzte wenig Interesse, Einzelfälle breit zu
diskutieren. In der geschlossenen
Gruppe kommuniziert es sich einfacher, direkter und sicherer. esanum startete die Fokusgruppen
bereits 2008 in Italien mit einem
Projekt für Onkologen im Auftrag
des Pharmaunternehmens Eli Lilly.
Es zeigte sich eine enorme Aktivität innerhalb der Gruppe. Die
Mitglieder kannten sich häufig. Im
kleineren Rahmen ist man offenbar
etwas entspannter als auf der landesweiten Bühne.
Pharmareferenten
organisieren Ärztekontakte
Eine Neuerung sind esanumFokusgruppen speziell für Pharmareferenten. Für die Vertreter
sind exklusive Fokusgruppen optimal, um ihre Ärztekontakte und
ihr Netzwerk zu organisieren. Von
der Terminvereinbarung über Webcalls bis hin zur Bereitstellung von
PDFs der Broschüren, Studien und
Hintergrundmaterialien, die sonst
– einmal in der Praxis zurückgelassen – oft schnell im Müll landen. Als besonderen Service kann
esanum die Ärzte einer Zielgruppe
vorselektieren. Die besuchten Ärzte
erhalten von ihrem Pharmareferenten eine personalisierte Zugangskarte, die dem Arzt direkten Zutritt
zur Gruppe ermöglicht. Die Anmeldung wird damit stark vereinfacht.
Der Arzt spart Zeit.
Fokusgruppen sind auch mobil über die esanum-App abrufbar.
Die Basisversion kostet rund 2.000
Euro. <<
Autor
Tom Renneberg ist Geschäftsführer von esanum (www.
esanum.de und blog.esanum.de). Das Online-Netzwerk
kann unter dem Motto „Von Ärzten für Ärzte“ inzwischen
über 200.000 approbierte Ärzte erreichen. Viele Mediziner
nutzen das Portal, um sich zu vernetzen, kennenzulernen,
sich zu informieren und untereinander über Fachthemen
auszutauschen. Neben Deutschland ist esanum auch in
Österreich, der Schweiz, Spanien, Italien, Frankreich,
Portugal und Kolumbien aktiv. Der 33-jährige Berliner hat
Molekulargenetik an der Universität Toronto in Kanada studiert, bevor er das
Ärztenetzwerk mitgründete.
Kontakt: tom.renneberg@esanum.de
REPORT
Adhärenz-Initiative 2014
Ein Nutzen für Alle
E
s dürfte unstrittig sein, dass adhärenzfördernde Maßnahmen bei allen Beteiligten an therapeutischen Maßnahmen – wie
Industrie, Ärzten und natürlich den Patienten selbst – einen großen Nutzen stiften. Allerdings dominiere die theoretische
Diskussion noch immer die praktische Umsetzung, kritisiert Klaus-Peter Thill vom Institut für betriebswirtschaftliche
Analysen, Beratung und Strategie-Entwicklung (IFABS). Mit der „Adhärenz-Initiative 2014“ möchte Thill das ändern.
>> Patientenbefragungen zeigen
zunehmend, dass Patienten besser
über ihre Erkrankungen und die
Therapie-Möglichkeiten informiert
und intensiver in die Entscheidungen über den Behandlungsprozess
einbezogen zu werden. Die Forderung nach einer gezielten Adhärenz-Förderung, also der aktiven
Einbeziehung der Patienten in die
Behandlungs-Entscheidungen und
ihre Motivation zum Erreichen der
gemeinsam entwickelten TherapieZiele, sei damit kein Trend mehr,
sondern „eine manifeste Entwicklung“, stellt IFABS-Chef Thill fest.
Das Adhärenz-Prinzip nutze
nicht nur den Patienten, sondern
allen am Therapieprozess Beteiligten, von Ärzten über Apothekern
bis zu Krankenkassen und pharmazeutischen Unternehmen. Die konkrete Umsetzung sei jedoch noch
nicht weit vorangeschritten: „Therapiepläne auf Basis eines SharedDecision-Making sind bislang eine
Seltenheit, ebenso verständliche
und umfassende Medikamenteninformationen und die Nutzung adhärenzunterstützender Kommunikationstechniken, stellt Thill fest.
Die Initiative
Vor diesem Hintergrund hat das
IFABS im Januar seine „AdhärenzInitiative 2014“ gestartet. Sie ist
darauf ausgerichtet, sowohl Hintergrundinformationen zur Thematik
zu liefern als auch konkrete Unterstützungsleistungen für die verschiedenen Akteure bereitzustellen.
Im Bereich der Ärzteschaft werden niedergelassene Ärzte – aus
seinem „Benchmarking Praxisanalyse“ verfügt das IFABS bereits über
ein Pool von mehr als 10.000 Ärzten aller Fachrichtungen – online
zum Thema Adhärenz-Förderung
befragt. Sie bewerten dabei vorgegebene Aussagen wie zum Beispiel
„Ich fordere meine Patienten auf,
Rückfragen zu stellen“ auf einer
vierstufigen Skala.
Dieser Input-Analyse steht eine Output-Analyse in Form einer
Patientenzufriedenheitsbefragung
gegenüber, in der die Patienten
der gleichen Praxen ihre Gespräche
mit dem Arzt bewerten. Vergleicht
man die Aussagen von Ärzten und
Patienten zeigen sich deutliche
Unterschiede in der Wahrnehmung
der Gespräche, wie Thill berichtet:
Während aus Sicht der Patienten
durchschnittlich 36 Prozent der
Anforderungen an eine adhärente
Betreuung erfüllt werden, schätzen die Ärzte selbst ihre AdhärenzFörderung mit 74 Prozent ein (das
Optimum liegt jeweils bei 100
Prozent).
Um die adhärenzfördernde
Kommunikation in den Arztpraxen
zu unterstützen, stellt das IFABS
ihnen eine Quantified-Self-Analyse
zur Verfügung, die ihren Statusquo bei der Adhärenz-Förderung im
Vergleich zu fachgruppengleichen
Praxen aufzeigt. Zudem arbeitet
das Institut gerade an einer Broschüre für Praxisinhaber, die ihnen
bei der konkreten Umsetzung eines
„Adhärenz-zentrierten Praxismanagements“ (AZP)
helfen soll, und
schließlich bietet das Institut auch
ein Seminar zu den Möglichkeiten
und Techniken adhärenzzentrierter
Patientenkommunikation an.
Parallel entwickelt das IFABS eine
Checkliste für Patienten, mit der
sie leichter beurteilen können, wie
gut ihr Arzt tatsächlich in Sachen
Adhärenzförderung kommuniziert.
Der wichtigste Transmitter
Aber natürlich nimmt das IFABS
auch die Pharmaindustrie unter die
Lupe. Dabei gehe es vor allem darum
zu beurteilen, so Thill, wie und was
der Außendienst – „den ich nach wie
vor für den wichtigsten Transmitter
halte, wenn es darum geht, Kommunikationsziele umzusetzen“ – mit
den Ärzten bespricht.
Ein IFABS-Projekt, das diesbezüglich relevant ist, ist „Sales Talk
Insights“, das bereits seit mehreren
Jahren läuft und nun um adhärenzbezogene Fragen erweitert wurde.
Das Projekt beinhaltet einerseits regionale Kundenzufriedenheitsanalysen, die die Außendienstmitarbeiter
selbst bei den von ihnen betreuten
Ärzten durchführen, andererseits
befragt aber auch das IFABS Ärzte
zu „ihren“ Pharmareferenten sowie
deren Betreuungsintensität und den
Gesprächsinhalten.
Bei der Befragung der Ärzte zur
Betreuungsqualität durch den Außendienst ist laut Thill die Schlüsselfrage: „Gibt es Hilfen, damit Sie
Ihre Patienten im Arztgespräch über
Präparate informieren können?“
Denn Produktbroschüren gebe es
zwar „en masse“, aber Hilfestellungen, wie der Arzt einem Patienten,
der neu auf ein Präparat eingestellt
wird, in kurzer Zeit die Basics dazu
vermitteln kann, seien noch immer
Mangelware: „Was macht es?“ „Wie
wirkt es?“ „Mit welchen Nebenwirkungen ist gegebenenfalls zu rechnen?“ „Wie sollte man sich dann verhalten?“ Thill ist überzeugt, dass der
Arzt die Unterstützung der Industrie
IFABS-Geschäftsführer Klaus-Peter Thill
braucht und auch haben möchte, um
mit dem Patienten adhärenzfördernd
sprechen zu können. Dazu gehören
auch so genannte „Ready to pass“Module, also Materialien, die an
den Patienten weitergegeben werden können. Für Thill ist aber das,
was die Industrie in diesem Bereich
bisher macht, immer noch „sehr rudimentär“.
Um zu einer Besserung beizutragen, arbeitet das IFABS an einem
White Paper zum Thema „Adhärenzzentrierte Medikamenten-Information (AZM)“ sowie
an der Erweiterung
des Monitoring-Projektes „Wie gut
ist mein Pharma-Referent?“, um das
Adhärenz-Unterstützungspotenzial
von Präparate-Besprechungen des
Außendienstes noch genauer beleuchten zu können. Ziel ist die
Entwicklung eines Ratings nach Indikationen, Firmen und Präparaten.
Die Ergebnisse der Analysen
führt das IFABS fortlaufend in einem
„Adhärenz-Monitor“ zusammen, der
Auskunft über die Fortschritte der
Adhärenz-Förderung gibt. Aktuelle
Informationen zu Ergebnissen und
Aktionen werden auf www.ifabs.de
im Blog-Bereich „Adherence“ veröffentlicht. <<
pharma
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KNOW-HOW
Medical Content Marketing
Mehrwert ist mehr wert
S
ie wollen als Pharmaunternehmen Ärzte (und sich selbst) glücklich machen? Sehr gut. Rücken Sie hierfür die
Vorteile für die Ärzte in den Vordergrund und bereiten Sie den Inhalt informativ, problemlösend und ansprechend
auf. So erhält Ihr Content einen echten Mehrwert – und ist für den Arzt mehr wert.
>> Wirkungsvolle Arztkommunikation fußt auf einer klaren
Strategie, die lautet: Schon
der Content und die Kommunikation zu einem Produkt müssen nützlich sein. Nützlich ist
Kommunikation dann, wenn sie
dem Arzt hilft, Probleme zu lösen oder Aufgaben besser zu
erfüllen. Pharmaunternehmen
helfen Ärzten also am besten
indem sie ihnen Informationen
an die Hand geben, mit denen
Ärzte ihre Patienten besser behandeln können. Gegen reine
Produktbotschaften haben Ärzte
mittlerweile Schutzmechanismen
aufgebaut die alles aussortieren,
was nicht vertrauenswürdig ist
oder keinen Nutzen bringt. Dies
geschieht beispielsweise durch
das Ignorieren reiner Produktwerbung oder das Installieren
von Ad-Blockern im Internet.
Das bedeutet für Pharmaunternehmen, ihre bisherigen Pfade
zu verlassen.
Content als Produkt
betrachten und
den Arzt als Kunden
Der Trend geht dahin, Ärzten
wertvolle Inhalte zu liefern und
ein echtes Vertrauensverhältnis
zu ihnen aufzubauen. Dieses
entsteht durch wiederholtes Erleben von positiven Handlungen.
Wollen Pharmaunternehmen Ärzten kurzfristig Botschaften vermitteln, sollten sie zuvor langfristige Beziehungen etablieren.
Natürlich wird sich für die
Unternehmen auch weiterhin
vieles um den Produktabsatz
drehen. Sie werden folgerichtig
auch künftig mit den Ärzten da-
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pharma
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rüber sprechen. Dieses Privileg
müssen sie sich aber erst verdienen. Genau hierfür ist Content
Marketing gedacht: Es betrachtet den Content als Produkt.
Und den Arzt nicht mehr als
Zielgruppe, sondern als Kunden.
Dadurch steht dieser im Zentrum
der Wertschöpfung. Den Kunden
erfolgreich zu machen heißt,
selbst erfolgreich zu sein.
Wenn Ärzte Pharmaunternehmen weiterhin Aufmerksamkeit schenken sollen, dann
müssen die Unternehmen
wertvolle Inhalte liefern und
echtes Vertrauen bei den Ärzten schaffen.
Wann ist Content
wertvoll für den Arzt?
Wertvoll ist Content dann,
wenn er neue Aspekte und Erkenntnisse liefert und einen
echten Mehrwert bringt. Um an
die richtigen Inhalte zu kommen, empfiehlt es sich, gut
hinzuhören und die Ärzte nach
ihren sogenannten „Pain-Points“
abzuklopfen: Wo hat der Arzt
Informationsbedarf und welche
Hürden gilt es für ihn, im Behandlungsalltag zu überwinden?
Zur Evaluierung obiger Fragestellungen gibt es grundsätzlich
zwei Möglichkeiten:
Zunächst die direkte Befragung. Diese ist geeignet, wenn
sich die Ärzte bereits mit dem
Thema beschäftigt haben. Auswertungen über viel genutzte
Website-Inhalte oder von entsprechenden Suchfenstern geben
hierüber Aufschluss. Haben die
Ärzte wenig bis keine Informationen zu einem Thema eingeholt, ist eine indirekte Erhebung
ratsam.
Für die indirekte Befragung
gilt: Den Arzt nur nach seinen
Problemen oder Herausforderungen fragen, nicht aber nach der
Lösung. Die zu finden ist Ihre
Aufgabe, wobei sichergestellt
sein muss, dass Ihr Unternehmen eine ausgewiesene Expertise auf dem jeweiligen Gebiet
und die Themen Relevanz für
Ihre Produkte haben. Ein Aspekt
der Indikation hat hierbei natürlich eine höhere thematische
Relevanz als Feststellungen zum
ärztlichen Alltag oder das Freizeitverhalten der Ärzte.
Außendienstmitarbeiter und
deren Trainer wissen Bescheid,
wo den Ärzten „der Schuh
drückt“. Wenn sie dieses Wissen intensiv an die Marketingabteilung weitergeben, kann
diese es für die Erstellung von
gutem Content nutzen.
Und jetzt sind Sie dran: Wenn
es sich bei Ihrem Produkt um
eine Neueinführung mit einem
echten Innovationsgrad und
greifbarem Zusatznutzen handelt, sollten Sie auch dies unbedingt thematisieren und den
Ärzten als Content zur Verfügung
stellen. Wenn Sie allerdings merken, dass Ihre produktbezogenen
Informationen bei diesen nicht
ankommen, die Kommunikation
folglich nicht wirkt, müssen Sie
schnellstmöglich andere Themen
finden. Ansonsten laufen Sie Gefahr, den Kanal zu schädigen, der
für die Informationsvermittlung
genutzt wurde. Vergleichbar ist
dieser Fall mit einem Newsletter:
Den öffnen Sie auch kein viertes
Mal, wenn Sie die ersten drei
Ausgaben weder spannend noch
nützlich fanden.
Nutzen und Emotion –
guter Content liefert
Beides
Beim Content Marketing ist der Arzt nicht mehr Zielgruppe, sondern Kunde.
Im Pharmamarketing geht
es heute darum, die Produkte in
die Anwendung zu überführen.
Hierzu sollten Sie die Arztbrille
aufsetzen. Sie müssen sich bei
KNOW-HOW
jeder Kommunikationsmaßnahme die Frage stellen: Was hat
der Arzt davon? Damit dieser
profitieren kann, muss er sich
mit Ihren Inhalten auseinandersetzen. Was glauben Sie, ist
wahrscheinlicher? Dass ein Arzt
in der Nacht aufwacht und denkt,
Ihr Produkt sollte auf keinen
Fall eine Preisbindung erhalten.
Oder, dass es doch endlich eine
Therapie gegen die Krankheit XY
geben müsste. Ziemlich sicher
Letzteres.
Bei aller Sachlichkeit, bei
allem beschriebenen Nutzen ganz ohne Emotionen geht es
natürlich nicht. Hierbei gilt das
Prinzip: Der Arzt steht im Mittelpunkt. Seine Emotionen gilt es
zu wecken, wir sind beim Medical
Storytelling angelangt. So wie
sich Ärzte gegenseitig erzählen,
was sie erlebt haben, welche
Schlüsse sie aufgrund welcher
Informationen – und bildhafter
Vorgeschichten – aus konkreten
Patientenfällen gezogen haben,
so können auch Pharmaunternehmen die Ärzte ansprechen.
Ärzte müssen den Erkenntnisprozess nachempfinden können.
Inhalte – auch Fakten – lassen
sich einfacher aufnehmen, wenn
sie an Emotionen geknüpft sind.
Content Usability:
Guter Content benötigt das
richtige Handwerkszeug
Nach dem richtigen Thema, nach dessen emotionaler
Aufbereitung heißt es, die Information handwerklich so zu
gestalten, dass der Arzt einfach
nicht umhinkommt, sie zu lesen.
Dies fängt bei der Überschrift
an, die sowohl den Nutzen für
den Arzt adressieren als auch
dessen Emotionen wecken muss.
Geschieht dies, haben Sie gute
Chancen, dass Ihr Content wirkt.
Geschieht dies nicht, greift
höchstwahrscheinlich folgende
Faustregel: Acht von zehn Personen lesen die Überschrift. Aber
nur zwei von zehn lesen den Inhalt. Sechs Personen fanden die
Überschrift also weder spannend
noch nützlich.
Ihre Überschrift muss also
überzeugen und der Text muss
es ihr gleichtun. Er sollte eine
klare Struktur aufweisen, lesefreundlich und gut zu scannen sein. Das Leseverhalten
10 Jahre FORTBILDUNGSKOLLEG
>> Im Jubiläumsjahr 2014 hat der
Veranstalter Das FORTBILDUNGSKOLLEG – Gesellschaft für medizinische Fortbildung mbH neue
Reihen von Fortbildungen für ausgewählte Ziel­gruppen eingeführt:
Neben den Angeboten für Allgemeinärzte, Neurologen, Psychiater,
Dermatologen, Gynäkologen und
Apotheker kamen eigene Reihen für
HNO-Ärzte und Pneumologen sowie
für Kinder- und Jugendärzte hinzu.
Darüber hinaus erfreue sich eine
kombinierte Arzt/Apotheker-Fortbildungsreihe großer Beliebtheit,
die nicht nur den kollegialen Austausch innerhalb einer Fachgruppe
erlaube, sondern auch zwischen
Verordner und Apotheke.
Mit durch­schnittlich über
11.600 Teilnehmern pro Jahr übertreffe das FORTBILDUNGSKOLLEG
häufig die pro Veranstaltung garantierte Teilnehmerzahl deutlich,
noch wichtiger ist für Geschäftsführer Henning Rabe von Pappenheim
aber die nachweislich hohe Qualität
und Akzeptanz der Fortbildungs­
veranstaltungen bei Ärzten und
Apothekern: „Im Schnitt finden
63% der Teilnehmer unsere Fortbildungen sehr gut und 36% gut.“ Diese hervorragenden Akzeptanzwerte
seien für das FORTBILDUNGSKOLLEG-Team Ansporn und Anspruch
zugleich, sich auch künftig kontinuierlich an den Interessen der Ärzte
und Apotheker auszurichten. Davon
wie auch von den erstklassigen Präsentationsmöglichkeiten und der
professionellen Rundum-Betreuung
würden auch die Sponsoren der
einzelnen Fortbildungsangebote in
hohem Maße profitieren. <<
von (Online-)Texten entspricht
dabei einem F-Muster: Es wird
zuerst die Überschrift gelesen,
dann die Zwischenüberschriften
und erst danach der Text. EyeTracking-Analysen fördern dies
regelmäßig zutage.
Heute nimmt guter, neutraler
und wissenschaftlicher Content maßgeblichen Einfluss
auf den Entscheidungsprozess
der Ärzte.
Überhaupt lassen sich Online-Informationen detailliert
und schnell analysieren. Welche
Informationen werden abgeru-
fen? Wie lange verweilt ein Arzt
auf einer Info-Seite? Hat er zusätzliche Informationen angefordert? Wurde ein Kommentar
abgegeben oder ein Dialog angestoßen? Das alles lässt sich
messen und aus den Ergebnissen Rückschlüsse für die weitere Kommunikation gewinnen.
Hoffentlich die richtigen. Denn
Ärzte bewegen sich hin zu einer
Mehrwert-Kommunikation. Tun
Sie es auch. Seien Sie Partner
der Ärzte. Stellen Sie nützlichen,
authentischen Content ins Zentrum Ihrer Aktivitäten - es lohnt
sich. Es erleichtert die Arbeit der
Ärzte und sorgt für Transparenz,
Vertrauen und Verordnungen. <<
Autor
Martin Drees ist Gründer und geschäftsführender
Gesellschafter von coliquio. Er ist Experte im Community Building und hat sich auf eine wirksame
Kommunikation in dieser spezialisiert. Zusammen
mit Felix Rademacher hat er coliquio gegründet
und es zum führenden Online-Expertennetzwerk für
Ärzte gemacht. Über 108.000 Ärzte aller Fachgebiete lösen dort gemeinsam unklare Patientenfälle
und diskutieren in hoher Frequenz medizinische
Themen.
Kontakt: martin.drees@coliquio.de
LINDA ausgezeichnet
>> Wie wirkt sich
der verschärfte
Apotheken-Wettbewerb auf die Service-Qualität aus?
Wie gut fühlen die
Kunden sich in der Apotheke beraten und bedient? Zum dritten Mal
beschäftigte sich „Focus-Money“
gemeinsam mit der ServiceValue
GmbH in einer Online-Studie mit
diesen und weiteren Fragen. Geprüft wurde die Fairness der elf
größten Apothekenverbünde im
Jahr 2014. Fast 1.000 Kunden wurden zu 28 Service- und Leistungsmerkmalen befragt. Die LINDAApotheken bestätigten ihren Erfolg
aus dem Vorjahr und schnitten auch
in diesem Jahr in der Gesamtwertung mit „sehr gut“ und somit als
„Fairster Apothekenverbund“ ab. <<
„Pharma Fakten“
>> Seit 1. September liefert die Redaktion von „Pharma Fakten“ News
und Hintergründe zur Gesundheitswirtschaft, insbesondere zu Themen der Pharmaindustrie. „Pharma
Fakten“ ist sowohl Branchendienst
für Journalisten als auch Informationsportal für die Öffentlichkeit.
Die Redaktion will die laufende
Berichterstattung durch zusätzliche Fakten, Zusammenhänge und
Hintergründe ergänzen. Die Inhalte
werden auf dem Onlineportal www.
pharma-fakten.de veröffentlicht.
„Pharma Fakten“ ist eine Initiative von Arzneimittelherstellern in
Deutschland und wird zum Start
von 17 Unternehmen und zwei
Verbänden finanziert. Die Redaktion arbeite aber unabhängig und
sei für alle Inhalte rechtlich selbst
verantwortlich. <<
pharma
R E L AT I O N S
10/14
21
NEWS
Jörg Wieczorek ist in seinem Amt als Vorstandsvorsitzender des Bundesverbands der
Arzneimittel-Hersteller (BAH) bestätigt worden. Im Rahmen der 60. BAH-Mitgliederversammlung wählte ihn der Vorstand zum Vorstandsvorsitzenden des mitgliederstärksten
Arzneimittelverbands Deutschlands. Wieczorek
ist Geschäftsführer der OTC-Sparte der Hermes
Arzneimittel GmbH.
Das Ärztenetzwerk esanum hat sich mit Paul
Sandberg, der den Bereich Online-Marketing
ausbauen soll, verstärkt. Sandberg hat in den
vergangenen Jahren als selbstständiger Berater
den Ausbau des Onlinemarketings von Portalen
der Rocket-Internet-Gruppe mit Marken wie
eDarling, Groupon, Zalando und Home24 vorangetrieben.
Paul Bieber verstärkt den Bereich Grafikdesign bei PEIX Healthcare Communication. Der
gelernte Schriftsetzer verfügt über 10 Jahre
Agenturerfahrung und war u.a. für die Berliner
Werbeagenturen Dorland und Flaskamp und die
eks energie service GmbH tätig. seine gestalterischen Fähigkeiten dabei bereits für viele
namhafte Kunden unter Beweis.
Bedarf an Outplacement wächst
>> Firmenübernahmen, Einsparungen und Konsolidierungen prägen seit Jahren das Bild der Pharmaindustrie – auch in Deutschland. Da
diese auch vermehrt Entlassungen
auf Managerebene zur Folge haben,
wird das Thema Outplacement von
Führungskräften laut Harald Müller,
Geschäftsführer der BWA Akademie,
ein zunehmend wichtiges Thema für
deutsche Pharmaunternehmen. Um
den ausscheidenden Führungskräften eine berufliche Neuorientierung
zu ermöglichen, setzt eine wachsende Anzahl an Arbeitgebern auf externe professionelle Hilfe. Eigens für
das Outplacement hat die BWA Akademie ein spezielles Beratungsverfahren entwickelt, das systematisch
vorgeht, strengen Qualitätskriterien
unterliegt und das Einzelcoaching
der Pharma-Führungskraft in den
Mittelpunkt stellt.
„Vom Outplacement-Verfahren
profitieren sowohl der betroffene
Arbeitnehmer als auch das Unternehmen“, weiß Müller aus langjähriger Erfahrung. Die Zunahme an
22
pharma
R E L AT I O N S
10/14
Outplacement-Bedarf führt Müller
vor allem auf die soziale Verantwortung zurück, welche die Firmen
für ihre Mitarbeiter übernehmen.
Denn beim Arbeitnehmer löst die
Kündigung normalerweise Ängste
und Verunsicherungen aus, denen
der Arbeitgeber mit einer professionellen Outplacement-Beratung
entgegentritt.
Personalexperte Müller weist
darauf hin, dass es „das oberste
Ziel der Outplacement-Arbeit ist,
die Führungskräfte erfolgreich in
ein neues Betätigungsfeld zu begleiten. Um die Führungsqualität
und die Führungsfähigkeiten der
betroffenen Personen überhaupt
neutral bewerten zu können, setzt
die BWA fundierte, wissenschaftlich
entwickelte Management-Diagnostik ein.“ Laut Müller werden dabei
nicht nur die fachlichen Qualifikationen und der Stand der Ausbildung
berücksichtigt, sondern mit Hilfe
spezieller Programme werde auch
die Persönlichkeit des Arbeitnehmers analysiert. <<
STADA baut Markenprodukt-Strategie aus
>> Anlässlich des Capital Markets
Day am 16. September 2014,
der in der Zentrale der jüngsten STADA-Tochtergesellschaft
Thornton & Ross stattfand, hat
STADA-Finanzvorstand Helmut
Kraft den Fokus des Konzerns
auf den verstärkten Ausbau des
Markenprodukt-Segments bekräftigt. Mit weiteren Zukäufen, fortschreitender Internationalisierung
und einem zentralen Portfoliomanagement will STADA mittelfristig
die eine Milliarde Euro Umsatzschwelle bei den Markenprodukten
überspringen.
„Bei der internationalen Positionierung unserer Markenprodukte werden wir künftig verstärkt
Synergien nutzen. Mit der Einführung einer zentralen Struktur beim
Portfoliomanagement und den
Vorteilen einer dezentralen Vermarktung tragen wir der wachsenden Bedeutung dieses Segments
im Konzern Rechnung. Dabei
verfolgen wir konsequent unsere
Strategie, bestehende Markenprodukte in neue Märkte einzuführen
und gleichzeitig das Portfolio weiter auszubauen“, so Kraft.
Dem Themenschwerpunkt entsprechend lud der STADA-Vorstand
die Analysten zum Capital Markets
Day nach Huddersfield an den Unternehmenssitz des OTC-Anbieters
Thornton & Ross ein. Die Nummer
4 im britischen OTC-Markt ist seit
vergangenem Herbst Teil des STADA-Konzerns. Als „Center of OTC
Excellence“ wird bei Thornton &
Ross an neuen Markenprodukten
für die Konzerngesellschaften
weltweit gearbeitet. „Thornton
& Ross ist für STADA nicht nur
im britischen Markt eine ideale
Ergänzung, sondern leistet mit
seiner langjährigen Erfahrung
und hohen Expertise im Bereich
Markenprodukte insgesamt einen
hohen Beitrag zum Ausbau der
STADA-Markenprodukt-Strategie“,
erklärte Luc Slegers, Senior Vice
President Europe von STADA. <<
Bayer plant vollständige Ausrichtung auf Life Science
>> Bayer will sich in Zukunft ausschließlich auf die Life-Science-Geschäfte HealthCare und CropScience
fokussieren und MaterialScience als
eigenständiges Unternehmen an die
Börse bringen. Damit positioniert
sich Bayer als global führendes
Unternehmen für die Gesundheit
von Mensch, Tier und Pflanze. Der
Aufsichtsrat hat diesen Plänen des
Vorstands am 18. September 2014
einstimmig zugestimmt.
„Unsere Absicht ist es, zwei globale Top-Unternehmen zu schaffen:
Bayer als Innovationsunternehmen
von Weltrang bei den Life-ScienceGeschäften und MaterialScience
als führendes Unternehmen bei
den Polymeren“, sagte Bayer-Vorstandsvorsitzender Dr. Marijn Dekkers. Beide Unternehmen hätten
beste Chancen, in ihren jeweiligen
Industrien erfolgreich zu sein. Die
Zahl der Arbeitsplätze soll sowohl
weltweit als auch in Deutschland in
den nächsten Jahren stabil bleiben.
Für die deutschen Standorte wurde
die bestehende Vereinbarung zur
Beschäftigungssicherung vorzeitig
verlängert, womit betriebsbedingte
Kündigungen in Deutschland bis Ende 2020 ausgeschlossen sind.
„Bayer bleibt ein Unternehmen
mit einem attraktiven und ausgewogenen Portfolio und setzt auch
künftig im Wesentlichen auf organisches Wachstum“, erläuterte Dekkers. Dazu will das Unternehmen die
Aufwendungen für Forschung und
Entwicklung erhöhen, gezielt die
frühe Forschung an der Schnittstelle
zwischen HealthCare und CropScience stärken und die erfolgreiche
Vermarktung der neueren PharmaProdukte weiter vorantreiben. Für
die neueren Pharma-Produkte –
den Gerinnungshemmer „Xarelto“,
das Augenmedikament „Eylea“, die
Krebsmittel „Stivarga“ und „Xofigo“
sowie das Lungenhochdruckmittel
„Adempas“ – erwartet Bayer ein
jährliches Spitzenumsatzpotenzial
von insgesamt mindestens 7,5 Milliarden Euro. <<
Mehr Biss
für die
Empfehlungen
des Zahnarztes!
PHILIPS
App Dental Coach
Wenn ein Zahnarzt seinem Patienten eine spezielle
Zahnbürste empfiehlt, ist sein Ziel die optimale individuelle Zahnpflege. Wie stellt man aber sicher, dass
der Patient diese Empfehlung auch kauft und sich
nicht vom Handel eine andere „aufschwätzen“ lässt?
Keine einfache Herausforderung – zu der aber eine
kreative Lösung entwickelt wurde, die nicht nur sehr
modern und effektiv ist, sondern sowohl Philips und
dem Zahnarzt als auch dem Patienten nutzt.
Individuelle Zahnpflege-Tipps
Auf Patienten abgestimmte Zahnbürsten-Empfehlung
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Herausforderung
Erfolge
Prophylaxe wird für Zahnarztpraxen immer
wichtiger. Im Zusammenhang damit lassen
sich Patienten gern eine elektrische Zahnbürste
empfehlen – deutsche Zahnärzte raten am
häufigsten zur Philips Sonicare Schallzahnbürste.
Mündliche Ratschläge werden aber oft vom
Fachhandel substituiert. Gesucht wurde also ein
Weg, der verbindliche Empfehlungen ermöglicht
und gleichzeitig den Wert der Prophylaxe
unterstreicht, um Philips als Partner des Arztes
zu positionieren.
Patienten nehmen Dental Coach gerne an,
da die App einen echten Mehrwert bietet.
Die Beratungskompetenz der Helferin wird
gestärkt. Patienten erkennen den Wert der
Prophylaxe und nutzen das Angebot der professionellen Zahnreinigung viel häufiger. Die
Empfehlung zum Kauf einer Philips Sonicare
Schallzahnbürste kann aufgrund dessen vom
Fachhandel nur noch schwer beeinflusst werden.
Eine Win-Win-Situation für Praxen und Philips.
Und denkt man an die gut beratenen Patienten,
ist es sogar eine echte Win-Win-Win-Situation.
Lösung
Die App Dental Coach wird dem Patienten
während des Praxisbesuchs aufs Smartphone
geladen. Sie bietet wertvolle Tipps zur korrekten
Zahnpflege und zeigt an, welche Regionen
intensiver und länger geputzt werden sollen.
Darüber hinaus erlaubt sie eine individuell auf den
Patienten zugeschnittene Zahnbürsten-Empfehlung, die den Charakter einer klaren Vorgabe hat.
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Einfach Kennwort „sonicare“ eingeben, die
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03
14
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Exoskelett-System, S. 30
Differenziert vorgehen
Der Bundesverband Medizintechnologie
hat seinen 5-Punkte-Plan zur Nutzenbewertung
bei Medizinprodukten vorMedTech
3/14
gestellt.
Kommunikation für Eltern
Griffiths Consulting spricht bei der
Kommunikation für innovative Fieberthermometer der Marke Braun auch
Elternblogger an.
Verhandlungsposition stärken
Wie können Klinik-Einkäufer der wachsenden Verhandlungsmacht der Industrieseite begegnen? Zwei Experten von
27
KPMG wissen es.
Report
Nutzenbewertung bei Medizinprodukten
Differenziert vorgehen
Für die Nutzenbewertung therapeutischer oder diagnostischer Verfahren mit Medizintechnologien müssen differenzierte
Methoden je nach Situation und Fragestellung entwickelt werden. Dabei müssen insbesondere die Unterschiede zum
Pharmabereich berücksichtigt werden. Das verdeutlichten Experten aus Wissenschaft, Klinik und Industrie auf dem
BVMed-Gesprächskreis zum Thema „Messbarkeit und Bewertung des Nutzens von Medizinprodukten“ Ende August
in Berlin. Am 23. September hat der BVMed-Vorstandsvorsitzende Dr. Meinrad Lugan dann im Rahmen des politischen
BVMed-Herbsttreffs den „5-Punkte-Plan zur Nutzenbewertung von Medizintechnologien“ des Verbands vorgestellt.
�� Im Rahmen des BVMed-Gesprächskreises betonte der Verbandsgeschäftsführer
Joachim M. Schmitt, dass eine Nutzenbewertung von Medizinprodukten „richtig
und wichtig“ sei. Allerdings setze sich der
BVMed für eine Nutzenbewertung ein, die
ein differenziertes Vorgehen bei Medizinprodukten nach Risikoklasse und Modifikationsgrad – Me-too-Verfahren, Schrittoder Sprunginnovation – vorsehe. „Damit
wäre bei Neuen Untersuchungs- und Behandlungsmethoden klar: Wo brauchen
wir randomisierte kontrollierte Studien? Wo
sind klinische Daten erforderlich? Wo sind
andere Daten ausreichend?“, so Schmitt.
Prof. Dr. Axel C. Mühlbacher, Leiter des
Instituts für Gesundheitsökonomie und
Medizinmanagement der Hochschule
Neubrandenburg, bemängelte, dass die
Fallstudien gesucht
Die nächste Kommunikationskonferenz
Medizintechnologie von MedInform,
dem Seminarservice des BVMed, findet
am Dienstag, den 23. Juni 2015, im
Pullman Cologne Hotel in Köln statt.
Eröffnet wird die Konferenz mit einer
Vorabendveranstaltung am Montag, 22.
Juni 2015, ab 18 Uhr.
Da bei der Konferenz 2014 vor allem die
Fallstudien aus den MedTech-Unternehmen sehr gut angekommen seien, sucht
der BVMed für die Konferenz 2015 wieder Case Studies aus Unternehmen, und
zwar zu den folgenden Bereichen:
•M
edienarbeit Fachmedien
•M
edienarbeit Publikumsmedien
•Ä
rztekommunikation/Zuweisermarketing
• Markenkommunikation
• Innovative Produktkommunikation
• Kommunikation (gemeinsam) mit
Krankenhäusern
• Erfolgsmessung/Steuerung von Kommunikationsmaßnahmen
• Umgang mit dem HWG/UWG
28
Gewichtung der Endpunkte und die Bestimmung der Schwellenwerte vom IQWiG
nicht transparent gemacht würden. Grundsätzlich könne die Nutzenbewertung in drei
Phasen unterteilt werden: das Messen von
Effekten, die Bewertung der gemessenen
klinischen und nicht-klinischen Effekte und
die Entscheidung über die Methode. Mühlbachers Kritik: „Wir investieren Millionen in
die Messung, können aber nicht nachvollziehen, welche Regeln in die Bewertung
einfließen. Das müsste eigentlich nach
Patientenbewertungen der unterschiedlichen Endpunkte gehen, um die Ergebnisse
zu gewichten und den Erfolg zu bewerten
und ihn mit Alternativen zu vergleichen.“ Er
plädierte für geeignete Methoden und Instrumente, „um so einer subjektiv geprägten und damit häufig verzerrten Bewertung
vorbeugen zu können“.
Prof. Dr. Moritz Wente, Chief Medical
Officer der Aesculap AG in Tuttlingen, beleuchtete Studientypen zur Nutzenbewertung von Medizinprodukten. Seine Prämisse: „Jedes therapeutische oder diagnostische Verfahren erfordert ein an der
Situation und Fragestellung angepasstes
Studienprogramm.“ Die Generalisierbarkeit und Repräsentativität von randomisierten kontrollierten Studien (RCT) sei dabei bei Medizintechnologien gering. RCTs
seien oft auch nicht realisierbar und nicht
notwendig, wenn es beispielsweise erfolgreiche Interventionen ohne Therapiealternative bei fatalen Krankheiten gebe.
Zudem gebe es andere Untersuchungen
wie Sicherheitsstudien, Langzeitstudien
oder Dokumentationen der Ergebnisse in
der klinischen Routine, die höhere Aussagekraft hätten. RCTs im MedTech-Bereich
seien manchmal auch ethisch nicht vertretbar, wenn vorhersehbar sei, dass die Vergleichsgruppe ein deutlich schlechteres Ergebnis haben werde. Kohortenstudien und
Register mit ihren großen Patientenkollektiven könnten dagegen Auskunft zur Sicherheit in der täglichen Anwendung geben.
Dr. Dirk Stengel, Ärztlicher Leiter des
Zentrums für Klinische Forschung des Un-
Der BVMed-Vorstandsvorsitzende Dr. Meinrad
Lugan auf dem politischen Herbstempfang des
Verbandes in Berlin.
fallkrankenhauses Berlin (UKB), beleuchtete klinische Prüfungen mit Medizinprodukten aus der täglichen Praxis der Unfallchirurgie. In diesem Bereich gehe es immer um
sehr spezifische Probleme und darauf zugeschnittene medizinische Lösungen. Die
übliche Prüfkaskade aus Wirkung, Wirksamkeit und Nutzen werde dadurch aufgeweicht. Das Problem mit „pragmatischen“
randomisierten kontrollierten Studien, die
die Einschlusskriterien aufweichen, sei,
dass die Messung „nicht gleichzeitig präziser und valider gemacht werden kann“.
Hohe Fallzahlen könnten eine mangelnde
Stringenz nicht kompensieren. Eine bessere Strategie könnten optimal kontrollierte
RCTs mit homogenen Gruppen sein. Stengels Fazit: „Klinische Prüfungen sind ein integraler Bestandteil der Nutzenbewertung.
Ob randomisiert oder nicht, wird durch die
Fragestellung definiert. Die alle Ewigkeiten überdauernde, definitive Studie gibt es
nicht.“
Der 5-Punkte-Plan des BVMed
Auf seinem politischen Herbsttreff hat
der BVMed nun seinen 5-Punkte-Plan zur
Nutzenbewertung von Medizintechnologien vorgelegt, der im Wortlaut folgendes
vorsieht:
„1. Wir setzen uns dafür ein, dass es bei
MedTech 3/14
Report
den im Koalitionsvertrag geforderten Nutzenstudien um neue Untersuchungs- und
Behandlungsmethoden (NUB) mit Medizinprodukten mit hoher Risikoklasse geht.
Es geht nicht allein um Produktstudien.
Gerade die Heterogenität von Medizinprodukten, deren kurze Innovationszyklen
und grundsätzlich andere Wirkweise im
Vergleich zu Arzneimitteln erfordern Bewertungsverfahren, die auf die Untersuchungs- und Behandlungsmethoden mit
den jeweiligen Medizinprodukten und ihren Besonderheiten zugeschnitten sind.
Dabei muss berücksichtigt werden, dass
ein Medizinprodukt im Rahmen einer Untersuchungs- oder Behandlungsmethode
zur Anwendung kommt und insofern dem
Aspekt der Anwenderqualifikation – anders
als bei Arzneimitteln – erhebliche Bedeutung auch im Hinblick auf die Ergebnisqualität zukommt.
2. Wir setzen uns dafür ein, dass sich alle
Krankenhäuser an den Studien beteiligen
können, die die erforderliche Strukturqualität erfüllen. Der Gemeinsame Bundesausschuss (G-BA) sollte die personellen, sächlichen und sonstigen Voraussetzungen für
die Erbringung einer NUB in einem transparenten Prozess mit nachvollziehbaren
Kriterien festlegen und deren Einhaltung
überwachen. Damit werden die Versorgungssicherheit gewährleistet und Willkür
bei der Festlegung der Krankenhäuser vermieden.
3. Wir setzen uns dafür ein, dass die an
den Studien teilnehmenden Krankenhäuser allen Patienten, die die neue Methode
benötigen, offen stehen und die Leistung
vergütet bekommen. Das von der Politik
gewollte innovationsfreundliche Prinzip der
„Erlaubnis mit Verbotsvorbehalt“ im Krankenhaus darf nicht ausgehöhlt werden. Innovative Medizintechnologien müssen allen Patienten, die sie benötigen, zeitnah zur
Verfügung stehen.
4. Wir setzen uns dafür ein, dass die
gesamte Bewertung von Untersuchungsund Behandlungsmethoden mit Medizinprodukten innerhalb von zwei Jahren und
in einem transparenten Prozess abgeschlossen wird. Der im Koalitionsvertrag
genannte Zeitraum trägt den Bedürfnissen
der Patienten und den Besonderheiten der
Medizintechnologiebranche Rechnung.
5. Wir setzen uns dafür ein, dass unter
Mitarbeit der Industrie wissenschaftliche
Leitlinien für die Nutzenbewertung neuer Untersuchungs- und Behandlungsmethoden mit Medizinprodukten hoher Risikoklasse entwickelt werden. Die Übertragung der bei Arzneimitteln etablierten
Bewertungs- und Untersuchungsmetho-
MedTech 3/14
MedTalk
Besonderheiten berücksichtigen
�� Der Koalitionsvertrag der schwarz-roten Bundesregierung
sieht vor, dass Krankenhäuser, in denen neue Untersuchungsund Behandlungsmethoden mit Medizinprodukten hoher Risikoklasse zum Einsatz kommen, sich an Nutzenstudien beteiligen müssen. Diese Regelung wird im derzeit diskutierten
„Versorgungsgesetz II“ umgesetzt.
Aus Sicht der Unternehmen der Medizintechnologie ist Nutzenbewertung richtig und wichtig. Der BVMed setzt sich aber
für eine sachgerechte Nutzenbewertung ein, die die Besonderheiten der Medizinprodukte berücksichtigt.
Gerade die Heterogenität von Medizinprodukten, deren kurze
Innovationszyklen und grundsätzlich andere Wirkweise im Vergleich zu Arzneimitteln
erfordern Bewertungsverfahren, die auf die Untersuchungs- und Behandlungsmethoden
mit den jeweiligen Medizinprodukten und ihren Besonderheiten zugeschnitten sind.
Dabei muss auch berücksichtigt werden, dass ein Medizinprodukt im Rahmen einer Untersuchungs- oder Behandlungsmethode zur Anwendung kommt und insofern dem Aspekt der Anwenderqualifikation – anders als bei Arzneimitteln – erhebliche Bedeutung
auch im Hinblick auf die Ergebnisqualität zukommt.
In einer Antwort der Bundesregierung auf eine parlamentarische Anfrage der Grünen
zu Medizinprodukten heißt es: „Die Übertragung der bei Arzneimitteln etablierten Bewertungs- und Untersuchungsmethoden auf Medizinprodukte ist nicht möglich. Welches Studiendesign jeweils zum Nutzennachweis zu fordern ist, lässt sich aufgrund der
großen Vielfalt der Medizintechnologien nicht pauschal regeln. Dies muss durch neu
entwickelte wissenschaftliche Leitlinien festgelegt werden.“ Diese Einschätzung teilen
wir aus Sicht der MedTech-Unternehmen.
Für eine sachgerechte, transparente und praktikable Nutzenbewertung sollten dabei alle
Untersuchungen, die eine hohe Übertragbarkeit der Ergebnisse auf die Versorgungsrealität gewährleisten, Berücksichtigung finden. Dazu gehören unter anderem randomisierte
kontrollierte Studien, Fall- und Beobachtungsstudien, Erkenntnisse aus Routine- und
Abrechnungsdaten sowie Register.
Wichtig ist für uns, dass das Thema Nutzenbewertung nicht dazu genutzt wird, den
Patienten den Zugang zu innovativen Medizintechnologien im Krankenhausbereich zu
verweigern. Das von der Politik gewollte innovationsfreundliche Prinzip der „Erlaubnis
mit Verbotsvorbehalt“ im Krankenhaus darf nicht ausgehöhlt werden. Innovative Medizintechnologien müssen allen Patienten, die sie benötigen, zeitnah zur Verfügung stehen. ��
Joachim M. Schmitt
Geschäftsführer und Vorstandsmitglied
Bundesverband Medizintechnologie e.V. (BVMed)
den auf Medizinprodukte ist nicht möglich.
Welches Studiendesign jeweils zum Nutzennachweis zu fordern ist, lässt sich aufgrund der großen Vielfalt der Medizintechnologien nicht pauschal regeln. Dies muss
durch neu entwickelte wissenschaftliche
Leitlinien festgelegt werden. Für eine sachgerechte, transparente und praktikable
Nutzenbewertung sollten dabei alle Untersuchungen, die eine hohe Übertragbarkeit
der Ergebnisse auf die Versorgungsrealität
gewährleisten, Berücksichtigung finden.
Dazu gehören unter anderem randomisierte kontrollierte Studien, Fall- und Beobachtungsstudien, Erkenntnisse aus Routineund Abrechnungsdaten sowie Register.“ ��
29
Report
„ReWalk Personal“-Exoskelett-System von der FDA für den Heimgebrauch zugelassen
„Viel mehr als nur Gehen“
Der Anbieter von Exoskeletten ReWalk Robotics hat Ende Juni bekannt gegeben, dass die US-amerikanische Arzneimittelbehörde Food and Drug Administration (FDA) das „ReWalk Personal“-System des Unternehmens für den
Gebrauch zuhause und in der Öffentlichkeit zugelassen hat. Beim „ReWalk“-System handelt es sich um ein robotergesteuertes Exoskelett, das Personen mit einer Rückenmarksverletzung ermöglicht, aufrecht zu stehen und zu gehen.
�� Die FDA hat „ReWalk“ die Marktzulassung nach einem streng kontrollierten
Verfahren, das mehrere klinische Studien
zur Beurteilung der Sicherheit und Wirksamkeit der Technologie umfasste, erteilt.
„Dieses revolutionäre neue Produkt wird
einen sofortigen, lebensverändernden
Einfluss auf das Leben von Personen mit
Rückenmarksverletzungen nehmen“, so
Larry Jasinski, CEO von ReWalk Robotics,
anlässlich der Zulassung. „Zum ersten
Mal können querschnittsgelähmte Personen diese Exoskelett-Technologie mit
nach Hause nehmen, jeden Tag benutzen
und die körperlichen und psychologischen
Vorteile, die wir in den klinischen Studien
beobachten konnten, voll und ganz ausnutzen. Der Begriff ‚ReWalking’ beginnt
hiermit, in den USA Wirklichkeit zu werden.“
Foto: © ReWalk Robotics
„Es wird unbeschreiblich sein“
sich gezeigt, dass das System Betroffenen
nicht nur ermöglicht, wieder selbstständig
zu stehen und zu gehen, sondern darüber
hinaus einen erheblichen gesundheitlichen
Nutzen bietet.
Gesundheitlicher Nutzen
Die Ergebnisse der Studien zum
„ReWalk“-System weisen auf eine Verbesserung des Herz-Kreislaufsystems, den
Abbau von Fettgewebe, den Aufbau von
Muskelmasse und eine Verbesserung der
Darmfunktion hin. Nachfragen bei Nutzern des Systems würden diesen potenziellen Nutzen bestätigen und Aufschluss
über weitere Vorteile – wie einen besseren
Umgang mit Schmerzen, einen niedrigeren
Medikamenteverbrauch und möglicherweise auch weniger Krankenhausaufenthalte –
geben, so das Unternehmen. „Das Schöne an dieser neuen Technologie ist, dass
der Verbraucher abgesehen vom psychologischen Nutzen durch ReWalking in den
Genuss der klinischen Vorteile kommt“, so
Jasinski. „Mit der Zulassung durch die FDA
können Betroffene diese Vorteile jeden Tag
zu Hause ausschöpfen.“
„ReWalk“ sei in den USA, Europa und Israel eingehend geprüft worden. Das System stütze sich auf die am meisten publizierten Daten zu Exoskelett-Systemen auf
dem Rehabilitationsmarkt und werde welt-
weit von mehr Menschen verwendet als
alle anderen Exoskelett-Systeme zusammen, so eine Pressemitteilung von ReWalk
Robotics. „ReWalk“ wurde von dem Israeli
Dr. Amit Goffer entwickelt, der seit einem
Geländefahrzeugunfall 1997 vom Hals abwärts gelähmt ist. Nachdem er eigene Erfahrungen im Gebrauch von Mobilitätshilfen für Menschen mit Rückenmarksverletzungen gesammelt hatte, entwickelte Goffer das „ReWalk“.
Das nun von der FDA zugelassene
„ReWalk Personal“ ist im Gegensatz zum
„ReWalk Rehabilitation“-System für den
persönlichen Gebrauch zu Hause und in
der Öffentlichkeit bestimmt und wird an jeden Nutzer genau angepasst. Das System
eigne sich für den täglichen Gebrauch in
verschiedenen Umgebungen, wie zu Hause, bei der Arbeit, bei gesellschaftlichen
Veranstaltungen, in Innenräumen und im
Freien sowie auf verschiedenen Untergründen und unterschiedlichem Gelände, so
das Unternehmen. Mit dieser „revolutionären, bahnbrechenden Technologie“ könnten Betroffene wieder stehen, sich umdrehen und gehen.
Derek Herrera, ein querschnittsgelähmter Kommandant der US-Marines, wird einer der ersten US-Amerikaner im Besitz eines „ReWalk“-Systems sein. „Für mich ist
dies ein Meilenstein für alle Betroffenen,
denen diese Technologie nun zur Verfü„Der Nutzer hat die Kontrolle“
gung steht – wieder gehen zu können und
in den Genuss aller gesundheitlichen Vor„Der Betroffene geht mit dem System,
teile zu kommen, die sich durch ReWalking
nicht umgekehrt. Der Nutzer hat die Kontergeben“, sagte Herrera. „Das Gefühl, meirolle – er entscheidet selbst, wann er sitzen,
ne Unabhängigkeit wiederzuerlangen,
stehen oder gehen möchte“, sagt der
mit dem System wieder selbstständig
Erfinder Dr. Amit Goffer. „ReWalking
gehen und stehen zu können, wird
ist viel mehr als nur Gehen“, ergänzt
unbeschreiblich sein.“
Jeff Dykan, Vorstandsvorsitzender
Durch tragbare, computergesteuvon ReWalk. „ReWalk ermöglicht es
erte Stützapparate und Bewegungsquerschnittsgelähmten
Personen,
sensoren ermöglicht das „ReWalk“wieder zu stehen und zu gehen, jeSystem unabhängige und kontrolliermandem auf Augenhöhe gegenüberte Bewegungen und imitiert dabei die
zustehen, Menschen zu umarmen
natürlichen Bewegungsabläufe der
und umarmt zu werden. Dies sind einBeine, ähnlich wie bei einer nicht-befache Dinge, von denen viele unserer
hinderten Person. In klinischen StudiNutzer glaubten, sie nie wieder erleen zum „ReWalk Rehabilitation“-Sysben zu dürfen“, sagte er weiter. „Wenn
tem, das in der stationären Rehabiliman dazu noch die gesundheitlichen
tation eingesetzt wird und sowohl zur
Vorteile betrachtet, wird umso deutlikörperlichen Betätigung und Physiocher, wie wichtig der heutige Tag für
therapie als auch als Trainingsgerät Das Exoskelett-System „ReWalk Personal“ erlaubt Personen mit Menschen mit Rückenmarksverletfür das „Personal“-System dient, hat einer Rückenmarksverletzung, aufrecht zu stehen und zu gehen. zungen in den USA ist.“ ��
30
MedTech 3/14
News
Foto: Laserneedle GmbH
Neue Hoffnung für Arthrose-Patienten
�� Henry Schein Medical bietet mit „LaserNeedle Touch“ jetzt ein Produkt an,
das Hilfe bei der Volkskrankheit Arthrose bringen soll und eine echte Alternative
zu Spritzen ins Gelenk oder vorschnellen
Operationen sei. Die neue „LaserNeedle“Therapie könne beispielsweise bei Arthritis
und Arthrose (insbesondere Kniearthrose),
bei rheumatischen Gelenkerkrankungen,
Tenditis, Karpaltunnelsyndrom, Osteonekrose,
Osteoporose, Störungen
von
Frakturheilungen
und Muskelverletzungen
angewendet
werden.
Durch ihren schmerzlindernden Effekt könne der
Einsatz von Schmerzmitteln reduziert werden.
Der Laser versorgt das
Gewebe mit zusätzlicher Energie, stimuliert biochemische Regenerationsprozesse
und wirkt durchblutungssteigernd, entzündungshemmend, schmerzlindernd und
abschwellend.
„LaserNeedle“ kann so angewendet
werden, dass der Laser hochpräzise in
den Gelenkspalt einstrahlt. Durch diese
HPD-Technologie (High Power Density) erreicht „LaserNeedle“ eine hohe Leuchtdichte im
Gelenk am Ort der Therapie, ohne dabei thermische Effekte im Gewebe zu verursachen. Zudem sei die Behandlung
schmerzfrei, nicht invasiv
und trage damit zu einer
hohen Patienten-Compliance bei. ��
Leicht zu bedienen und zuverlässige Messwerte
�� Mit dem neuen Blutzuckermessgerät
„GlucoMen areo“ erfülle man die wichtigsten Bedürfnisse nahezu aller Diabetespatienten in punkto Blutzuckermessung,
so eine Pressemitteilung von A. Menarini Diagnostics. Diese wünschten sich ein
modernes Messgerät, das leicht zu bedie-
nen sei und zuverlässige Messwerte liefere. Testimonial und einer der ersten Verwender des neuen Messgeräts ist der Kabarettist und Musiker Konrad Beikircher,
der selbst seit 21 Jahren Typ-1-Diabetiker
ist: „Ich mag den ‚GlucoMen areo‘. Er liegt
gut in der Hand und das Display ist einmalig gut zu lesen. Sogar im Sonnenlicht“.
Während die Mehrheit der Diabetespatienten mit ihrem Blutzuckermessgerät lediglich den Blutzucker messen möchte,
gibt es auch Patienten, die sich Zusatzfunktionen wünschen. Für sie bietet das
Gerät u.a. Messwertmarker, Erinnerungsalarme und die Erkennung von Zielwertüberschreitungen, die optional aktiviert
werden können. Für das elektronische Diabetesmanagement stehen zudem verschiedene einfache Möglichkeiten der Datenübertragung zur Verfügung. ��
Leitschiene fördert Nervenregeneration
�� Für die fachgerechte Versorgung peripherer Nervenverletzungen ist mit der
Nervenleitschiene „Reaxon Nerve Guide“
der Mainzer Medovent GmbH nun eine
wirksame, bioverträgliche Option erhältlich. Periphere Nervenläsionen schränken Patienten häufig lebenslang ein – mit
Folgen von Kälteintoleranz und Schmerz
bis hin zu lebenslangem Funktionsverlust
der Extremität. Bisher werden Nervenlücken standardmäßig mit körpereigenem
MedTech 3/14
Material überbrückt, was für die Patienten eine zusätzliche Operation und den
Verlust eines gesunden Nervs. bedeutet.
Der „Reaxon Nerve Guide“ erweist sich
demgegenüber als weniger invasiv und
fördert die Nervenregeneration auf Basis
seines Materials Chitosan, das in einem
innovativen Verfahren aus Chitin, einem
Polysaccharid aus dem Exoskelett von
Krebsen und anderen Schalentieren, hergestellt wird. ��
Im Amt bestätigt
�� Josef May (Foto) bleibt Vorsitzender von SPECTARIS,
Deutscher Industrieverband für optische,
medizinische und mechatronische Technologien. Die Mitgliederversammlung hat den
54-Jährigen einstimmig in seinem Amt bestätigt. May ist Geschäftsführer der Silhouette Deutschland
GmbH und steht seit 2007 an der Spitze von SPECTARIS. Neben May wurden auch die anderen, direkt von der
Mitgliederversammlung zu wählenden
Vorstandsmitglieder in ihren Ämtern bestätigt: als Stellvertretende Vorsitzende
Dr. Andreas Nitze, Geschäftsführender
Gesellschafter Berliner Glas KGaA, und
André Schulte, Geschäftsführer Weinmann Emergency Medical Technology
GmbH + Co. KG, sowie als Schatzmeister Mathis Kuchejda, Geschäftsführer
Schmidt+Haensch GmbH & Co. ��
Umfrage zu Wearables
�� Wie eine repräsentative Befragung von
TNS Infratest und dem Bundesverband der
Hörgeräte-Industrie belegt, sind die Messung von Gesundheitsdaten und die Anbindung an Geräte der Unterhaltungselektronik
die wichtigsten Funktionen von am Körper
tragbaren Elektronikgeräten, sogenannten
„Wearables“. Auch moderne Hörsysteme
lassen sich kabellos mit Geräten wie Fernsehern oder Audiogeräten verbinden. Darüber hinaus legen die Befragten der Studie großen Wert darauf, dass Wearables in
der Lage sind, Telefonanrufe zu übertragen
– auch das können moderne Hörsysteme
problemlos leisten. Laut Umfrage legen
Männer und junge Leute zwischen 16 und
29 Jahren einen besonders großen Wert auf
den Unterhaltungsaspekt von Wearables,
während Personen zwischen 50 und 65 vor
allem der medizinische Aspekt wichtig ist.
Für die Mehrheit der Befragten ist die allgemeine Nützlichkeit in Verbindung mit einer
Steigerung der Lebensqualität das wichtigste Motiv, um ein Wearable anzuschaffen. Moderne Hörsysteme erfüllen genau
diese Anforderungen. Sie ermöglichen über
Wireless LAN eine Anbindung an CE-Technologie und erhöhen so die Kommunikationsfähigkeit von Menschen, die nicht mehr
optimal hören. ��
31
Report
Griffiths Consulting kommuniziert für Braun-Fieberthermometer
Kommunikation für Eltern
Die auf die Zielgruppen Familie, Kind und Jugend spezialisierte Münchner Kommunikationsagentur Griffiths Consulting verantwortet neuerdings die Kommunikation zur Markteinführung neuer Fieberthermometer der Marke Braun. Ein
Schwerpunkt liegt dabei auf der Ansprache von Eltern, denn die neuen Braun-Thermometer verfügen zum Teil über
Features, die gerade für Eltern von Säuglingen und Kleinkindern hilfreich sind. Beauftragt wurde Griffiths Consulting
von dem Schweizer Unternehmen Kaz Europe SARL, das Braun-Fieberthermometer in Lizenz herstellt und vertreibt.
�� Prinzipiell sind die Braun-Fieberthermometer natürlich bei jedem Alter einsetzbar,
aber einige von ihnen verfügen über technische Eigenschaften, die besonders hilfreich sind, wenn man die Temperatur von
Babys oder Kleinkindern messen will.
So verfügen manche Braun-Thermometer über die sogenannte „Age Precision“Funktion, die man als altersabhängig gestaffeltes Alarmsystem beschreiben kann.
Die Eltern geben das Alter des Kindes ein
und messen anschließend die Temperatur. Daraufhin zeigt das Thermometer mit
einem grün-gelb-roten Ampelsystem an,
wie die Eltern reagieren sollten – gar nichts
tun, weil die Temperatur unbedenklich ist,
das Kind weiter beobachten oder aber zum
Arzt gehen. Hintergrund ist, dass unterschiedliche Temperaturen bei Babys und
Kleinkindern unterschiedlich bewertet werden müssen. „Bei einem Säugling kann eine bestimmte Temperatur bedeuten, dass
man unbedingt zum Arzt gehen sollte,
während die gleiche Temperatur bei einem
etwas älteren Kleinkind noch kein Grund
zur Aufregung ist“, erläutert Ulrica Griffiths,
die Inhaberin und Geschäftsführerin von
Griffiths Consulting.
Eine andere Thermometer-Variante, die
insbesondere für Eltern interessant ist, sind
berührungsfreie Thermometer. Mit dem
Ulrica Griffiths verantwortet mit ihrer Agentur die
PR für Braun-Fieberthermometer.
32
„Braun Berührungsfreien + Stirnthermometer“ (NTF3000) gibt es nun erstmals ein
Thermometer dieser Marke auf dem Markt,
das über einen berührungsfreien Modus
verfügt. Dieses Thermometer sei „überaus
einfach“ zu handhaben, so dass Eltern die
Temperatur ihres Kindes schnell und einfach messen könnten, und das dank des
berührungsfreien Modus‘ sogar, ohne den
Schlaf des Kindes stören zu müssen.
Fach- und Laienkommunikation
Griffiths Consulting verantwortet im Auftrag des Lizenzinhabers Kaz sowohl die
Fach- als auch die Laien-PR für die BraunThermometer. In der Fachkommunikation
sind die Adressaten Apotheken und der
Handel, und bei den Produkten, die insbesondere auf die Bedürfnisse junger Eltern
zugeschnitten sind, sind auch NachsorgeHebammen eine sehr wichtige Zielgruppe.
„Junge Eltern sind bei allem, was die Gesundheit ihrer Babys betrifft, häufig sehr
unsicher, und die Hebamme nimmt dann
die Rolle der Ratgeberin ein, der man vertraut“, so Ulrica Griffiths.
Bei der Laienkommunikation setzt die
PR-Agentur einerseits klar auf die Ansprache von Eltern, wobei die Agenturchefin
betont, dass dies nicht nur über spezialisierte Elternmedien geschehe. „In Frage
kommen hier natürlich zum Beispiel auch
Tageszeitungen, die eine eigene Elternseite
haben, oder auch Gesundheitsmedien mit
einer Ratgeber-Rubrik für Eltern.“
Wichtige Multiplikatoren beim Empfehlungsmarketing für Eltern sind nach Griffiths‘ Überzeugung Blogger, und sie nimmt
für ihre Agentur in Anspruch, als erste in
Deutschland eine eigene Datenbank mit
Elternbloggern aufgebaut zu haben. Man
habe mehr als 1.600 Blogs qualitativ und
in Bezug auf die Reichweite analysiert und
dabei rund 400 identifiziert, die wirklich relevant für den Bereich „Eltern“ seien. Je
nach Thema selektiert die Agentur aus diesen nun die richtigen Ansprechpartner.
Ganz wichtig ist Ulrica Griffiths, dass
man beim Kontakt mit den Elternbloggern
PR-Bild zum Thema Braun-Fieberthermometer.
ganz anders vorgehen muss als bei der Ansprache von Redaktionen. Bei letzteren gebe es gewisse allgemein gültige Konventionen und „Spielregeln“, die bekannt seien.
Bei Bloggern müsse man dagegen viel individueller vorgehen, da sie eine sehr heterogene Gruppe seien. „Das ist ein sehr
breites Spektrum – angefangen bei solchen, die ein sehr, sehr persönliches Tagebuch schreiben, bis hin zu jenen, die wie
Journalisten schreiben“, so Griffiths.
Gemeinsam sei aber allen, dass sie sich
nicht als „Verwerter“ von Pressemappen
sehen, die das angebotene Material wie
Redakteure selbst selektieren. „Bei Bloggern muss man viel individueller vorgehen
als bei einem klassischen Presseverteiler“,
betont Ulrica Griffiths. Sie empfiehlt, sich
sehr intensiv mit den Blogs zu beschäftigen, die man ansprechen will, um einen
thematischen Bezug zu finden. „Im Idealfall
sollte man bereits im Vorfeld eine persönliche Beziehung zu dem Blogger aufgebaut
haben, um ihm dann speziell auf seinen
Blog abgestimmte Informationen zur Verfügung stellen zu können.“ Bei Bloggern
müsse man eben viel genauer hinsehen als
bei Journalisten.
Anders als bei Fachjournalisten sind
auch reine Produktinformationen bei vielen
Bloggern verpönt – ein Exemplar des Produktes zum Ausprobieren wird dagegen
häufig gerne genommen. ��
MedTech 3/14
Interview
Die KPMG AG analysiert die aktuellen Herausforderungen für Klinik-Einkäufer
Verhandlungsposition stärken
Das Gesundheitswesen wird in den kommenden Jahren mit großen finanziellen Belastungen konfrontiert. Bereits heute
lässt sich der Trend zu kontinuierlich steigenden Gesundheitskosten eindeutig erkennen. Besonders gefordert sind dabei die Krankenhäuser – sie müssen die Hauptlast der durch demografischen Wandel, veränderte Behandlungskonzepte und betriebswirtschaftliche Fragestellungen bedingten Kostensteigerungen tragen. Vor diesem Hintergrund wird für die
Kliniken die Optimierung des Einkaufs zu einem tragenden Pfeiler der Zukunftssicherung, meinen die Experten Clemens Dicks und
Serge Al Dahouk vom Beratungsunternehmen KPMG und haben sich deshalb mit der Frage beschäftigt, worauf es dabei ankommt.
�� Herr Dicks, Herr Al Dahouk, Sie haben sich
Kliniken benötigen Produkte aus den untermit dem Thema befasst, wie Kliniken ihren
schiedlichsten Bereichen. Sind die Einkäufer
Einkauf optimieren können. Warum wird diefür diese Herausforderung gewappnet?
ses Thema gerade jetzt wichtig?
Al Dahouk: Die Menge der unterschiedliDicks: Die Einkaufsabteilungen der Kranchen Waren, die Krankenhäuser einkaufen
kenhäuser stehen im Moment vor besondemüssen, wird tatsächlich immer größer und
ren Herausforderungen. Einerseits gibt es eikomplexer. Das Sortiment beinhaltet Güter
ne starke Konsolidierungswelle im Markt für
aus dem Bereich der Haustechnik, ArzneiMedizintechnik und Pharmazie. Die Übermittel, Lebensmittel, Textilien, Massenwaren
nahme von Synthes durch Johnson & Johnwie z.B Einwegverbrauchsmaterial, Investison oder die geplanten Übernahmen von Clemens Dicks (l.), Partner, und Serge Al Dahouk, tionsgüter, Energie sowie hochspezialisierte
Biomet durch Zimmer oder Covidien durch
Senior Manager Consulting bei der KPMG AG Implantate und Dienstleistungen. Das notMedtronic zeigen, wohin die Reise geht: Kleiwendige Know-how in der eigenen Einkaufsnere Spezialisten verschwinden vom Markt, und es entstehen oliabteilung aufzubauen und aktuell zu halten, überfordert selbst die
gopolistische Marktstrukturen, was die Verhandlungsmacht der
größten Krankenhäuser. Die Zusammenarbeit mit Spezialisten,
Kliniken deutlich schwächen wird. Andererseits fehlen den Klinidie über fundiertes Fachwissen und entsprechende Methoden
ken häufig Instrumente, methodisches Know-how und Ressourin allen relevanten Warengruppen verfügen und auf Benchmarks
cen, um mit den großen Medizinprodukte-Herstellern auf Augenund Preisdatenbanken zurückgreifen können, ist deshalb häufig
höhe interagieren zu können. Vor diesem Hintergrund gewinnt eidie Voraussetzung für einen erfolgreichen Einkauf. Aber auch Einne nachhaltige Effizienzsteigerung im Einkaufsmanagement der
kaufsverbünde und -kooperationen zwischen Kliniken werden zu
Kliniken eine hohe Relevanz.
einer strategisch vielversprechenden Option.
Was müssen die Kliniken dabei beachten?
Wie beurteilen Sie die Verhandlungsposition der Klinik-EinkäuAl Dahouk: Ein wesentlicher Faktor, der dem Einkauf der Klifer gegenüber der Industrie?
niken Restriktionen auferlegt, ist das Prinzip der dualen FinanzieDicks: Angesichts der Komplexität der von Kliniken eingekaufrung, bei dem die Investitionskosten durch die Bundesländer geten Leistungen haben die Anbieter im Verhandlungsprozess einen
tragen und die laufenden Betriebskosten im Rahmen der Kranklaren Informationsvorteil, denn die Beurteilung der Maßgeblichkenhausvergütung gedeckt werden müssen. Die Krankenhauskeit bestimmter Produkteigenschaften erfordert ein sehr spezifiEinkäufer verfügen dadurch über wenige Verhandlungsoptionen,
sches Fachwissen über verschiedenste medizinische Verfahren.
denn sie treten als öffentliche Auftraggeber auf, die an das klar reDie Klinik-Einkäufer müssen sich wichtige Instrumente wie etwa
glementierte Vergaberecht gebunden sind. Kliniken müssen desProduktvergleiche erarbeiten, ohne sich dabei auf die in den meishalb in der Lage sein, durch ausgeprägtes Methodenwissen Austen anderen Industrien übliche Markttransparenz und objektive
schreibungen so zu organisieren, dass trotz der Einschränkungen
Kennzahlen verlassen zu können. Während die Kalkulationsgrundinnovative Produkte und Dienstleistungen zu wettbewerbsfähigen
lagen der Hersteller für die Kliniken damit weitgehend eine Black
Preisen beschafft werden können.
Box darstellen, sind die Industrieunternehmen über die betriebsDicks: Ein weiteres Problem für die Krankenhäuser stellt das
wirtschaftlichen Rahmenbedingungen der Krankenhäuser gut inMedizinproduktegesetz dar, das die EU-Richtlinien für die Inverformiert – beispielsweise durch die öffentlich verfügbaren Zahlen
kehrbringung, Zulassung und Kontrolle von Medizinprodukten
des InEK, des Instituts für das Entgeltsystem im Krankenhaus.
umsetzt. Kauft ein Krankenhaus Produkte im Ausland ein, dann
Wie können die Kliniken dieses Informationsdefizit ausgleichen?
muss es sich mit Haftungsfragen auseinandersetzen, die im HinAl Dahouk: Dieses starke Ungleichgewicht der Verhandlungsblick auf Komplexität und potenzielle Risiken dem Niveau der
macht lässt sich insbesondere durch einen Rückgriff auf die ProHersteller nahe kommen. Daher haben die Krankenhäuser in den
duktdatenbanken externer Spezialisten aufheben, in denen Subsletzten Jahren fast ausnahmslos auf deutsche Anbieter oder austitute für eine Vielzahl von Artikeln mit den dazugehörigen Benchländische Anbieter mit deutschen Niederlassungen zurückgegrifmark-Preisen hinterlegt sind. Damit lässt sich die Transparenz
fen. Die Möglichkeiten, Einsparungen durch ausländische Liefesubstanziell erhöhen, was den Krankenhauseinkauf in die Lage
ranten zu realisieren, bleiben damit weitgehend ungenutzt. Die
versetzt, nicht nur adäquate Preise zu verhandeln, sondern auch
Krankenhäuser müssen also einen Prozess zur Beschaffung in
Anbieter ohne finanzielle Risiken zu wechseln – ein wirksames
fremden Märkten aufbauen, der von der Lieferantensuche über
Mittel gegen die Informationsvorteile der Hersteller in einem zudie notwendigen Audits bis hin zur Etablierung von Einkaufsbünehmend oligopolistischen Markt.
ros reicht.
Herr Dicks, Herr Al Dahouk, vielen Dank für das Gespräch. ��
MedTech 3/14
33
KNOW-HOW
Expertise über alle Kanäle hinweg
Multi-Channel will gelernt sein
G
rundsätzlich sind Pharmaunternehmen bereit für Multi-Channel. Wichtigstes Prinzip des Multi-Channels ist, sämtliche
Vertriebs- und Kommunikationskanäle zu orchestrieren und aufeinander abzustimmen. Dies gelingt den Unternehmen, die ein ganzheitliches Multi-Channel-Konzept haben, in das sich auch der Außendienst nahtlos einfügt.
>> Es ist offensichtlich: MultiChannel-Selling wird heiß diskutiert. Es gibt kaum noch einen
Anbieter, der nicht damit wirbt
und sich das Thema „auf die Fahne
schreibt“. Immer mehr Pharmaunternehmen überlegen daher, neben
den traditionellen auch mobile
oder webgestützte Kanäle für die
Interaktion mit ihren Zielgruppen zu erschließen. Schaut man
sich die Projekte in der Pharmaindustrie allerdings an, lässt
sich feststellen, dass diejenigen
Pharmaunternehmen erfolgreich
sind, die bereits ein ganzheitliches
Multi-Channel-Konzept umsetzen.
Dafür gibt es mehrere Gründe.
Diese Unternehmen sorgen dafür,
dass Ärzte und Apotheker über
die Kanäle hinweg gut informiert
und betreut werden und so deren
Zufriedenheit und Loyalität steigen. Diese Unternehmen schaffen
es außerdem, ihre Vertriebs- und
Kommunikationskanäle so stimmig
zu verknüpfen, dass sie sich optimal ergänzen und nicht wieder
gegenseitig aushebeln. Auf diese
Weise können die Potenziale der
einzelnen Kanäle wirklich ausgeschöpft werden. Diese Unternehmen sind auch in der Lage, über
Abteilungen und Business Units
hinweg zu kooperieren.
Ein erfolgversprechendes MultiChannel-Selling besteht aus zwei
Komponenten. Zum einen aus der
automatisierten Ansprache der
Ärzte via Callcenter, E-Mail oder
Fax. Und zum anderen aus einer
persönlichen Ansprache der Ärzte
durch Pharmareferenten und MultiChannel-Manager (Innendienst). Es
liegt in der Natur der Sache, dass
1-Kanal-Anbieter hier an Grenzen
stoßen, da sich ihre Expertise allein auf ihren Kanal bezieht. MultiChannel setzt aber Erfahrung und
Kompetenz im Umgang mit allen
Kanälen voraus. Multi-Channel-Spezialisten kennen zudem die Abläufe
und wissen, welche Informationen
Ärzte und Apotheker benötigen
und zu welchen Tageszeiten und
über welche Kanäle diese sich am
liebsten informieren. Multi-Channel-Experten verstehen es als einen ganzheitlichen, strategischen
Ansatz, der die Ansprache der Ärzte
Abdeckung von 15.000 APIs mit einer Frequenz von 7 Kontakten/Jahr
Leihaußendienst (1-Kanal-Ansatz)
Ganzheitlicher Multi-Channel-Ansatz
Option 1: Frequenz & Reichweite
✔ Ziel: 105.000 Kontakte/Jahr
✔ Benötigte FTE: ca. 70
(1.500 Kontakte/FTE)
✔ Budget: ca. 8 Mio.
Frequenz & Reichweite & Budget
✔ Gesamtheitliche Kanalabdeckung
mit 5-7 FTEs und 10 Multi-ChannelManagern
✔ Komplette Zielgruppenabdeckung:
15.000 APIs
✔ Durchschnittliche Kontaktfrequenz:
7 Kontakte/API
✔ Resultierende Zielgruppenkontakte:
105.000 Kontakte/Jahr
✔ Langfristiger strategischer Ansatz
und Daten-Upgrade (API Insights)
✔ Alle Kosten inbegriffen (IT, FTEs, Setup, Touchpoint-Management, etc.)
✔ Budget: ca. 3 Mio.
Option 2: Frequenz & Budget
✔ Budget: 3 Mio.
✔ FTE-Abdeckung: 25 FTEs
✔ Zielgruppenabdeckung mit
7 Kontakten: ca. 5.400 APIs
Option 3: Reichweite & Budget
✔ Budget: 3 Mio.
✔ FTE-Abdeckung: 25 FTEs
✔ Kontaktfrequenz bei
15.000 APIs: ca. 2,5
Tabelle 1: Eine Beispielkalkulation zeigt die Überlegenheit eines ganzheitlichen Multi-Channel-Ansatzes gegenüber
einem 1-Kanal-Ansatz.
34
pharma
R E L AT I O N S
10/14
und Apotheker intensiviert.
Aufbauend auf einer Analyse
der Ausgangssituation erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppe
nach deren Informationsbedürfnissen. Danach heißt es, sowohl
eine tragfähige Zielgruppen- als
auch Kanalstrategie zu definieren. Die Umsetzung erfolgt dann
in zwei Phasen: Es wird zunächst
Content passend aufbereitet und
für die einzelnen Kanäle bereitgestellt. Zweitens sind die technischen Voraussetzungen für das
Multi-Channel zu schaffen. Ziel ist
es, alle Marketing-, Vertriebs- und
Serviceleistungen vollständig zu
integrieren. Nur dadurch lassen
sich Effizienz und Effektivität der
Kommunikationsprozesse in diesen
Bereichen maßgeblich steigern. Ohne entsprechende Kenntnisse der
einzelnen On- und Offline-Kanäle
sowie deren Zusammenwirken ist
eine erfolgreiche Umsetzung nahezu unmöglich.
Erfahrung ist das A und O
bei Multi-Channel
Im Pharmamarkt zählt Kosteneffizienz. Tonangebend entscheidet sie darüber, wie die Zielgruppenansprache aussieht und wie intensiv sie ist. An dieser Stelle kann
Multi-Channel seine Vorteile besonders gut ausspielen: Denn erfolgreiche Multi-Channel-Projekte
geben eine vollständige Sicht auf
den Kunden frei, weil sie alle Informationen, Kommunikationskanäle und Präferenzen eines jeden
Arztes oder Apothekers innerhalb
der Zielgruppe berücksichtigen.
Dadurch erhöhen sie nachhaltig
Rücklaufquoten und Umsätze pro
Kunde. Kundenwert, Kontaktanzahl
KNOW-HOW
Leihaußendienst, ein wichtiger
Bestandteil für die Unternehmen
bleiben. Er wird sich seinen Platz
allerdings mit weiteren Kanälen,
on- wie auch offline, teilen und
sich in das Multi-Channel-Selling
einfügen müssen. Multi-Channel
ist eine langfristige Herangehensweise, welche einen lückenlosen
Informationsfluss sicherstellt, jede
Interaktion mit dem Arzt – auch
die des Außendienstes – auf vorangegangenen aufbauen lässt und kanalübergreifend dokumentiert wird.
Die Erfassung der Daten erfolgt
dabei in einer zentralen Datenbank.
So ist jede Änderung – beispielsweise wenn ein Arzt seine Präferenz
ändert und fortan nicht mehr telefonisch, sondern per E-Mail angesprochen werden will – sofort einsehbar und kann bei der nächsten
Ansprache berücksichtigt werden.
Wenn alle Informationen zentral
zusammenfließen, lassen sich die
Ärzte und Apotheker zudem besser segmentieren – nach Potenzial
oder Präferenzen zum Beispiel. Um
die bespielten Kanäle im Rahmen
einer Kampagne zu orchestrieren,
empfiehlt es sich darüber hinaus,
ein spezielles Marketing-Tool zu
nutzen, das diese zum einen automatisiert und zum anderen eine
effektive Erfolgskontrolle zulässt.
Ganzheitliches Outsourcing
anstelle von 1-Kanal
Grundsätzlich setzen Unternehmen zwei Formen von MultiChannel-Management ein. Variante 1 erhöht die Reichweite und
vergrößert die Zielgruppe: Es wird
eine neue Gruppe von Ärzten angesprochen und im Rahmen des
Multi-Channel-Sellings komplett
betreut. Diese Variante ist ideal
für die Ansprache von APIs, also
einer großen Gruppe von Adressaten. „Bestandsärzte“ bleiben bei
dieser Variante unberücksichtigt
und werden wie gewohnt betreut.
Bei Variante 2 geht es darum, die
Frequenz zu erhöhen. Alle Ärzte
werden bereits vom Außendienst
betreut, fortan allerdings ergänzt
durch Multi-Channel-Manager im
Innendienst. Hinzu kommen wei-
Multi-Channel wird ganzheitlich konzipiert und umgesetzt. Eine
reine Außendienstbetreuung kann
daher nur Teil eines erfolgreichen
Multi-Channel-Sellings sein. Die
Pharmaunternehmen, die diesen
Unterschied erkennen, überdenken ihre Ärzteansprache und entscheiden sich für Multi-Channel.
Zum einen, um ihre Kommunikation besser zu kontrollieren. Zum
anderen, um Ärzte und Apotheker
direkter ansprechen und sich ein
klareres Bild von diesen als ihre
Zielgruppe machen zu können.
Natürlich wird die Außendienstbetreuung, zum Beispiel durch einen
Komplett-Betreuung oder
Spezialisten-Unterstützung
100%
Kostensenkung
Kosten / Außendienstkontakt
(Share of Voice) und Produktivität
steigen, die Marketingzyklen verkürzen sich.
Multi-Channel-Anbieter mit
erfahrenen Beratern wissen, wie
sich verschiedene Kundensegmente
in Abhängigkeit vom Kundenwert
mit unterschiedlicher Intensität
erfolgreich betreuen lassen. So
wird beispielsweise eine Gruppe
von Ärzten – gemäß ihrem Potenzial – vom Außendienst besucht, es
erfolgt aber keine weitere Kommunikation durch Pharmareferenten.
Bei einem anderen Arztsegment
wird hingegen eine Kombination
von Außen- und Innendienst – ein
hybrider Tandemaußendienst – als
erfolgversprechend betrachtet und
umgesetzt. Eine zusätzliche dritte
Gruppe mit hohem Potenzial wird
vielleicht durch den Innendienst
fortan direkt per Telefon, E-Mail
oder Fax erreicht. Die Berater
wählen die Kanäle aber nicht nur
nach Potenzial oder Präferenz des
Arztes aus, sondern auch danach,
wie gut sich darüber die Markenbotschaft des Unternehmens transportieren lässt. Denn eine zentrale
Herausforderung eines jeden Multi-Channel-Managements lautet:
Über alle Kanäle ein einheitliches
Betreuungserlebnis und ein gewinnbringendes Beziehungsmanagement aufzubauen und darüber
hinaus konsistente Botschaften zu
vermitteln.
60%
40%
Außendienst
MultiChannel
Ganzheitliches Multi-Channel ist kosteneffizient.
tere Kanäle im Rahmen von automatisierten Multi-Channel-Kampagnen. Diese Variante eignet sich
besonders, um Fachärzte wegen
ihrer Spezialisierung individuell
anzusprechen.
Die Vorteile von Multi-Channel
zeigen sich in beiden Fällen, illustriert werden diese folgend an
Variante 1. Nehmen wir an, Sie
wollen 15.000 Allgemeinmediziner
sieben Mal pro Jahr ansprechen.
Betreuen Sie diese rein per Außendienst, sind Sie in ihren Möglichkeiten limitiert. Ist Ihre Maßgabe die Anzahl der Calls, dann
sind Mitarbeiterzahl und Kosten
entsprechend hoch. Ein vorgegebenes Budget hingegen begrenzt
zum einen die Anzahl der Mitarbeiter, zum anderen entweder die
der Calls oder die der Ärzte, die
Sie ansprechen können. Bei einem
ganzheitlichen Multi-Channel-Ansatz stehen Sie besser da, denn Sie
kommen sowohl auf die gewünschte Reichweite als auch auf die als
Ziel ausgegebene Anzahl an Calls.
Zugleich können Sie das Budget
gering halten, weil Sie es sehr effizient einsetzen.
Fokus Touchpoints
Mit Multi-Channel lässt sich der
Markt neu bearbeiten. Pharmaunternehmen können verschiedene
Marktsegmente damit flexibel betreuen. Folgerichtig hat es sich
innerhalb kürzester Zeit etabliert
und ist zum Maßstab für das Pharma-Marketing und den PharmaVertrieb geworden, und die Entwicklung wird voranschreiten. So
werden in absehbarer Zukunft die
Touchpoints zwischen Ärzten und
Pharmaunternehmen noch stärker
in den Fokus rücken: Vom Außendienst und dessen Materialien über
den Versand von Servicematerialien oder Mustern, von Newslettern
und Print-Mailings bis zur Website,
Veranstaltungen, Pressearbeit und
Service-Hotline. <<
Autor
Wolfgang Höfers ist Geschäftsführer der
intouch hcc GmbH und langjähriger Kenner der
Themen Arzneimittelsteuerung und Arzneimittelinformation sowie workflowintegrierter Kommunikation. Die in/touch setzt Multi-ChannelProjekte professionell und maßgeschneidert um
– von der Strategie über die Implementierung
bis zur Erfolgsmessung – erfahren, effektiv,
kosteneffizient, nachweislich erfolgreich,
nachhaltig.
Weitere Informationen erhalten Sie per E-Mail
unter info@stay-intouch.com oder telefonisch
unter 030 338 494 888.www.stay-intouch.com
pharma
R E L AT I O N S
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INTERVIEW
Geschäftsführer Georgios Manolidis zum 18-jährigen Geburtstag von cyperfection
Eine Agentur wird erwachsen
S
eit 18 Jahren ist Georgios Manolidis neben Sven Korhummel geschäftsführender Gesellschafter von cyperfection in
Ludwigshafen. Als eine der Ersten hat sich die Agentur das Wort „digital“ auf die Fahnen geschrieben. Heute hat
sich das 40-köpfige Team auf die Entwicklung von Marken und Lösungen im digitalen Raum spezialisiert, die von Apps
über Portal- und E-Shop-Lösungen bis hin zu integrierten Marken- und Kommunikationskampagnen reichen. Wie aus der
kleinen „Studentenbutze“ ein Profiunternehmen entstand, erzählt Manolidis anlässlich der „Volljährigkeit“ der Agentur.
>> Herr Manolidis, wenn Sie eine Zeitreise in das Gründungsjahr
von cyperfection machen – 1996 – was fällt Ihnen spontan ein?
Das war eine sehr aufregende und ereignisreiche Zeit damals.
Was mir allerdings am besten im Gedächtnis geblieben ist, war
die Namensfindung: So ein Firmenname will ja schließlich gut und
nachhaltig ausgewählt sein. Nach schier endlos erscheinenden
Diskussionen fanden wir dann schließlich den Namen, der uns
ausnahmslos allen zusagte: „cyperfection“ – was auch heute
noch zu kleineren Problemen beim Buchstabieren führt. Der
Fokus liegt nicht auf „cyber“ sondern ganz klar auf „perfection“.
Wie fing alles an? Was war Ihre Vision?
Wir waren damals zur Gründungszeit noch zu viert. Die meisten von uns steckten mitten im Studium – und so gingen wir
sehr unbefangen an die Sache heran. Wir hatten ja nichts zu
verlieren und waren voller Tatendrang! Die Zeit war reif, 1996
lag eine derart stark spürbare Aufbruchstimmung in der Luft,
wie ich sie danach nicht mehr erlebt habe. Zu Anfang hatten wir
mit Sicherheit noch keine klare Vision, was in fünf, zehn oder
achtzehn Jahren sein soll. Aber wir hatten einen starken Willen
und den Glauben daran, dass das, was wir machen, Zukunft hat.
Und so sollte es auch sein.
Cyperfection-Geschäftsführer Georgios Manolidis (li.) und Sven Korhummel
im Agenturalltag hinwegblicken lassen.
Was war Ihr erstes Projekt?
Genau genommen war es unsere eigene Website, die wir für die 1.
Mannheimer Internetmesse erstellt haben. Unser erstes Kundenprojekt
war dann eine Kongress-Website für einen namhaften Automobilhersteller. Wenig später folgten die ersten großen Healthcare-Projekte, die den
Grundstein für die bis heute bestehenden Kundenbeziehungen legten.
Was waren die ersten schmerzhaften Erfahrungen im Agenturgeschäft?
In den achtzehn Jahren gab es natürlich schon die eine oder andere „Tissue Session“ – also Kundenmeetings, aus denen man nach Hause
geht und danach wieder fast von vorne anfangen muss. Oder Pitches, bei
denen man „knapp zweiter“ wird, obwohl man ganz viel Herzblut und wochenlange Arbeit hineingesteckt hat. Das kennt wahrscheinlich jeder im
Agenturgeschäft, und so läuft es eben manchmal.
Aber umso schöner ist es dann auch, wenn man an anderer Stelle in
die leuchtenden Augen des Kunden blickt und spürt, dass man genau seine
Vorstellungen ge- oder sogar übertroffen hat. Wenn der Kunde dankbar
erkennt, dass auch er sich innerhalb seiner Organisation mit dem Projekt
positionieren kann und uns als wertvollen Partner schätzt. Solche Momente
sind einfach unbezahlbar und erfüllen einen mit großem Stolz und Freude,
die einen auch über die schmerzlichen und nervenaufreibenden Erlebnisse
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Sie haben schon früh den Fokus auf das digitale Geschäft ausgerichtet.
Was sind die erfolgreichsten Healthcarebeispiele?
Wir haben das Glück und die Ehre, seit fast 15 Jahren die DiabetesCare-Marke „Accu-Chek“ zu begleiten. 2011 durften wir den dritten und
bisher größten Relaunch mitgestalten und den Claim „Erleben, was möglich ist.“ digital mit Leben füllen. „Accu-Chek“ sieht sich als Partner, der
die Bedürfnisse und alltäglichen Herausforderungen von Menschen mit
Diabetes versteht, und seinen Kunden praktikable Lösungen dafür bietet.
Unsere Aufgabe war es seit jeher, dieses Selbstverständnis in den digitalen Medien zu manifestieren und erlebbar zu machen. Und ich glaube,
das ist uns definitiv gelungen.
Ein weiteres, noch im Rollout begriffenes Projekt ist die Kampagne
„Pioneering Healthcare“, die wir gemeinsam mit unserem Kunden Hoffmann-La Roche Ltd. realisiert haben. Pharmaunternehmen sind ja stetig
darauf angewiesen, eine valide Anzahl geeigneter Teilnehmer für ihre
Studien zu finden. Häufig wissen die Patienten aber schlichtweg nicht,
dass es diese Studien gibt, oder haben Vorbehalte gegenüber der Branche.
Unser Ansatz ist es, den Patienten mit Mitteln der klassischen, integrierten B-to-C-Kommunikation direkt anzusprechen und argumentativ und
emotional von den Vorteilen zu überzeugen. Unter anderem beinhaltet
INTERVIEW
die Kampagne die Plattform www.pioneering-healthcare.com und die App
„Lung+ Pioneering Healthcare“.
Wenn Sie heute ein neues Kundenprojekt angehen, was machen Sie anders
im Unterschied zu 1996?
Wir haben in den letzten 18 Jahren mehr als 1.000 Projekte für unsere Kunden realisiert – kleine, große und sehr große. Jedes Konzept ist
maßgeschneidert und bringt immer wieder neue Herausforderungen mit
sich. Die jahrelange Erfahrung gibt jedoch eine gewisse Sicherheit für
punktgenaue Konzepte und Umsetzungen. Wir schaffen es heute, unsere
Kreativität besser zu bündeln und auf die individuellen Bedürfnisse unserer
Kunden – und deren Zielgruppen – zu fokussieren. Und das obwohl die
Projekte in den letzten Jahren viel komplexer geworden sind: Die Anzahl
an digitalen Kanälen und Verzahnung mit klassischen Medien ist unglaublich vielschichtig geworden.
Gab es in den 18 Jahren auch Krisen im Agenturleben, bei denen Sie darüber nachgedacht haben, das Handtuch zu werfen? Wie haben Sie diese
schwierigen Zeiten gemeistert?
Da ein Handtuch so ziemlich das Nützlichste ist, was man auf interstellaren Reisen dabei haben kann, haben wir natürlich nie daran gedacht,
dieses loszuwerden. ;) (Anm. der Red.: Damit spielt Manolidis auf den Science-Fiction-Klassiker „Per Anhalter durch die Galaxis“ von Douglas Adams
an. In dem Roman rät der Erzähler dem Weltreisenden, stets ein Handtuch
bei sich zu führen. Dieses Utensil sei in seinen verschiedenen Funktionen –
als Kampfwaffe, Wärmeschutz oder Nahrungsquelle – überlebenswichtig.)
Dennoch gab es natürlich die ein oder andere Phase, die nicht ganz
einfach war. Als Agentur ist man naturgemäß von jeglichen Launen der
Wirtschaft unmittelbar betroffen. Das blieb auch uns das ein oder andere
Mal in den letzten Jahren nicht erspart. Dennoch haben wir einige strategisch richtige Entscheidungen getroffen und es dadurch geschafft, gestärkt aus Krisen hervorzugehen. Sowohl geschäftlich als auch persönlich.
Wie haben sich die Erwartungen der Kunden im Lauf der Zeit verändert?
Wir stellen fest, dass sich die Marktmacht zunehmend vom Arzt hin
zum Patienten verschiebt. Er wird immer stärker zum aufgeklärten und
gleichberechtigten Partner in seiner Therapie. Die Healthcare-Unternehmen
werden sich so langsam dieses Wandels bewusst und versuchen immer
stärker, sich beim Patienten als verlässlicher Partner zu positionieren, die
eigene Marke zu stärken.
Wir haben in den letzten Jahren aber auch gemerkt, dass nicht immer die innovativste Lösung auch die erfolgsversprechendste für unsere
Healthcarekunden ist – und nicht jede B-2-C Kampagne lässt sich auf die
sensible Zielgruppe der Patienten übertragen. Healthcare-Kommunikation
benötigt eben viel Fingerspitzengefühl und Einfühlungsvermögen.
Was macht Ihnen am meisten Spaß bei Ihrer Arbeit für Healthcarekunden?
Es macht immer wieder Spaß, die Grenzen in diesem so stark reglementierten Markt auszureizen und die Kunden zu neuen Vorhaben zu animieren.
Und wir haben das Gefühl, durch wertvolle Patientenkommunikation Betroffenen etwas Gutes zu tun: Das Netz ist voll von unseriösen Quellen, die
umstrittene oder schlichtweg falsche Gesundheitsinformationen streuen.
Die Website eines Healthcare-Unternehmens liefert hingegen meist
Informationen, Tipps und Services aus erster Hand und unterliegt kontinuierlicher, medizinisch-wissenschaftlicher Beobachtung. Wer gute, leicht
verständlich aufbereitete Inhalte und bedürfnisorientierte Services bietet,
kann dem Patienten einen echten Mehrwert und Hilfestellung für seinen
Alltag mit der Erkrankung liefern. Es macht uns Freude, durch unsere Arbeit dazu beitragen zu können.
Wie hat sich in den 18 Jahren das Mitarbeiterteam der Agentur entwickelt? Worauf kommt es Ihnen bei Ihren Mitarbeitern an?
Wir sind – trotz des jungen Teams – erwachsener geworden, haben
unsere kindliche Neugier aber nie verloren. Man darf schließlich niemals
aufhören, Neues zu lernen und einen wachen Kopf und ein feines Gespür
für die Trends von morgen zu haben.
Das, was wir als Geschäftsführer vorleben, erwarten wir auch von
unseren Mitarbeitern. In dieser digitalisierten Welt, die so viele Potenziale bietet, brauchen wir Spezialisten, Generalisten und Querdenker,
die den Blick über den Tellerrand nicht scheuen und mit frischen Ideen
und Tatendrang immer wieder neue Impulse liefern. Wir sind nie übermäßig schnell gewachsen, sondern legen viel Wert auf eine sorgfältige
Mitarbeiterauswahl und langjährige Mitarbeiterbeziehungen. Es muss
einfach passen.
Bei einem 18-Jährigen würde man jetzt fragen: „Und, was hast Du jetzt
als Nächstes vor?“ Wie sieht Ihre derzeitige Vision aus?
Wir haben viel vor in den nächsten Jahren. Wir möchten uns noch
stärker positionieren – auf regionaler, nationaler und internationaler
Ebene, möchten ein attraktiver Arbeitgeber sein, den Nachwuchs fördern und fordern. Dafür bringen wir weiterhin kreative Höchstleistungen
– mit dem seit über 18 Jahren geschärften Blick für den Digital-Markt.
Herr Manolidis – vielen Dank für das Gespräch. <<
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KAMPAGNE
Neupositionierung des Arzneimittelimporteurs Orifarm GmbH durch die antwerpes ag
Kommunikativer Rundumschlag
E
inen neuen Markenauftritt für ein etabliertes Unternehmen zu kreieren, ist immer eine anspruchsvolle Aufgabe.
Wenn dies, wie im Falle des Arzneimittelimporteurs Orifarm, mit einem erklärungsbedürftigen Geschäftsmodell einhergeht und dann noch ein anstehender Namenswechsel hinzu kommt, wird das Ganze zur echten Herausforderung.
Die Kölner antwerpes ag löste das Problem mit ihrem Modell der 360°-Kommunikation.
>> Als der deutsche Arzneimittelimporteur Pharma Westen, Tochter
der dänischen Orifarm-Gruppe, im
Sommer 2013 zwecks eines neu
zu kreierenden Markenauftritts
auf die antwerpes ag zukam, standen zunächst einmal jede Menge
Fragen im Raum. Vorneweg: Was
macht eigentlich ein Arzneimittelimporteur? „Es hat tatsächlich
eine kleine Weile gedauert, bis wir
das Thema so tief durchdrungen
hatten, wie es für unsere Aufgabe
nötig war“, so Julia Hoffmann,
Account Director der Kölner Agentur für Healthcare-Kommunikation.
Kurz gesagt nutzen Arzneimittel-
KEYFACTS
>> DAS UNTERNEHMEN
Die Orifarm GmbH (ehemals Pharma
Westen) ist ein deutscher Arzneimittelimporteur, der zur dänischen
Orifarm-Gruppe gehört.
>> AUFGABE & ZIEL
Die antwerpes ag soll einen neuen Markenauftritt kreieren, der die
Umbenennung von Pharma Westen
in Orifarm kommuniziert und den
Arzneimittelimporteur noch stärker
als bisher als Partner der Apotheken
positioniert.
>> DIE UMSETZUNG
Die Agentur entwickelt eine Kampagne mit zwei Phasen: In der „Switchphase“ wurde die Umfirmierung kommuniziert und über die Hintergründe
und Vorteile von Arzneimittelimporten aufgeklärt. In der zweiten Phase
ging es dann vor allem darum, die
Marke unter dem Claim „Orifarm –
Teilt mit Dir“ bei der Zielgruppe zu
positionieren.
>> DIE AGENTUR
antwerpes ag, Köln
www.antwerpes.de
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pharma
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importeure die unterschiedlichen
Preisniveaus verschiedener europäischer Länder, um Originalpräparate von dort nach Deutschland zu
importieren und sie hier zu einem
günstigeren Preis anzubieten als
der Originalhersteller.
Positionierung & Aufklärung
Dass es sich dabei im Detail
um komplexe Abläufe handelt, die
auf mehreren Ebenen mit strengen
gesetzlichen Vorgaben belegt sind,
liegt bei einer so sensiblen Ware
auf der Hand. Dass allerdings auch
die beteiligten Fachkreise – also
vor allem Apotheker – Wissenslücken hinsichtlich der Zusammenhänge und auch der Vorteile
hatten, die sich aus dem Importgeschäft für sie und das Gesundheitssystem ergeben, stellte eine
zusätzliche Herausforderung für
die Agentur dar. Schnell war klar,
dass es sich bei allem Kommenden
nicht nur um eine Markenpositionierung, sondern auch um eine
Aufklärungskampagne handeln
musste. Für eine Informationsvermittlung solcher Breite und Tiefe
war das hauseigene Konzept der
360°-Kommunikation die ideale
Herangehensweise. 360° bedeutet
bei antwerpes flächendeckende
Kommunikation und Information –
in allen Formen, auf allen Kanälen
und aus einem Guss. Förderlich
für diese Vorgehensweise war das
Vertrauen, dass die Orifarm GmbH
der Agentur entgegenbrachte, und
die großen kreativen Freiräume,
die sie ihr dementsprechend ließ.
Zunächst aber galt es, die neue
Kampagne zu fassen. Hintergrund
für die gewünschte Neupositionie-
rung war ein Workshop, den
Pharma Westen mit dem Ziel
durchgeführt hatte, ein neues
Markenimage aufzubauen und
entsprechende Marktpositionen zu erobern. Ergebnis war
der Markenkern „Growing by
Sharing“, der die Prinzipien
des Geschäftsmodells auf
eine markentaugliche Ebene
heben sollte. Dieser Ansatz
diente den Kreativen von
antwerpes als Ausgangspunkt,
den es nicht nur in eine
zielgruppengerechte Markenkommunikation zu übersetzen
galt, sondern auch in die
Lebens- bzw. Berufswirklichkeit der Apotheker-Zielgruppe „Der Norden ist der neue Westen“ – zunächst musszu überführen. So wurde das te den Apothekern einprägsam vermittelt werden,
zugrunde liegende „Growing dass Pharma Westen in Kürze Orifarm heißen würde.
by Sharing“ im Markenclaim
„Orifarm – Teilt mit Dir“ fixiert. auf allen Materialien wiederfindet
Um dem Kunden zu verdeutlichen, und die Idee des Teilens und der
was alles hinter dieser kurzen Gemeinschaft gut veranschaulicht.
Aussage steht oder stehen kann, Andererseits wurde eine Bildwelt
formulierte antwerpes eine dazu- geschaffen, die so in dieser Brangehörige Brand Story. Teilen als che einzigartig ist: Mit frischen,
partnerschaftlicher Akt des fairen abwechslungsreichen Motiven, die
Miteinanders, als Möglichkeit, Menschen in verschiedenen Situadurch wechselseitige Nutzung von tionen des Teilens zeigen, wurde
Ressourcen gemeinsames Wachs- die Leitidee visuell übersetzt.
tum zu bewirken – dies ist die
Um die Zielgruppe frühzeitig
Essenz des neuen Auftritts.
mit einzubeziehen und die Kampagne zu evaluieren, beschloss die
antwerpes ag, mithilfe der DocDie Idee des Teilens
Check-Marktforschung eine Gruppe
und der Gemeinschaft
von Apothekern einer kurzen
Nachdem nun die Leitidee Meinungsabfrage zu unterziehen.
gefunden war, ging es darum, ein Zunächst erbrachte diese BefraCI zu prägen, das die hier ent- gung höchst erfreuliche Ergebnisse
haltenen Gedanken visualisierte. hinsichtlich Akzeptanz und WieDabei wurde einerseits mit den dererkennungswert der Bildmotive
„Connected dots“ auf symbolischer (94% der Befragten gaben an,
Ebene ein graphisches Element das entsprechende Anzeigenmotiv
eingeführt, das sich durchgängig auch unter vielen anderen wieder-
KAMPAGNE
Beispiele für digitale Kommunikation im Look & Feel des neuen Orifarm-Markenauftritts: Facebook-Seite, Homepage und E-Mail (v.l.n.r.)
erkennen zu können!). Allerdings
kam ebenfalls heraus, dass die
Apotheker zwar Pharma Westen
kannten, nicht aber Orifarm – ein
Umstand, der umso bedenklicher
war, insofern Pharma Westen
zum März 2014 den Namen der
dänischen Mutterfirma übernehmen sollte. Bei antwerpes kam
man daher zu dem Schluss, dass
eine Aufsplittung der Kampagne
in zwei Phasen nötig war.
Zwei Kampagnenphasen
In der ersten Phase musste den
Apothekern einprägsam vermittelt
werden, dass Pharma Westen in
Kürze Orifarm heißen würde. Dies
geschah über den Anzeigen-Slogan
„Der Norden ist der neue Westen!“
und ein Sternenhimmelmotiv, das
mit den Connected Dots bereits
Elemente der späteren Kampagne
vorwegnahm und gleichzeitig
die durch die Apotheker positiv
bewertete skandinavische Herkunft Orifarms thematisierte.
Außerdem unterstützte antwerpes diese Phase massiv durch
verschiedene PR-Maßnahmen,
die neben der Vermittlung der
Umbenennung vor allem den
Aufbau von Medienkontakten
zum Ziel hatten. Erst nach dieser
Switch-Phase wurde die eigentliche „Teilt mit Dir.“-Kampagne
gelauncht – ein Vorgehen, dass
Dr. Dirk Jenkis, Marketingleiter
bei Orifarm, im Nachhinein als
strategisch überaus bedeutsam
beurteilt. „Hätten wir die SwitchPhase nicht gehabt“, so Jenkis,
„wüssten die Leute heute noch
nicht, wer Orifarm ist.“
Der Markenkern, auf dem die
eigentliche Kampagne beruhte,
geht einher mit verschiedenen
Firmenwerten, die im Zuge der
zweiten Phase von bloßer Theorie in gelebte Realität übersetzt
werden mussten. Dazu konzi-
pierte die antwerpes ag eine
Reihe von Markeninitiativen,
die die verschiedenen Werte
transportierten. Diese Initiativen
führen den Satz „Orifarm – Teilt
mit Dir.“ weiter aus: Orifarm teilt
mit Dir soziales Engagement,
Wissen, Services und Partnerschaft.
Gelebte Realität
Ein besonderes Beispiel stellt
hierbei die „Aktion Teilkraft“ dar,
die im Zuge des sozialen Engagements initiiert wurde und zurzeit
in Apotheken auf großen Anklang
stößt. Die Aktion, die noch bis
zum 30. September läuft, bietet
Apothekern und deren Kunden die
Möglichkeit, lokale Gesundheitseinrichtungen für eine Förderung
durch Orifarm zu nominieren. Zu
diesem Zweck legt Orifarm von
allen verkauften Packungen 1
Cent zurück und lässt somit auf
Worte Taten folgen.
Das Thema Wissen,
als anderer „Teil“-Aspekt,
steht gerade in Form eines
umfangreichen Fortbildungsprogramms in den
Startlöchern. Vor dem Hintergrund der teilweise unzureichenden Informationslage
entwickelte antwerpes ein
multimediales Konzept, das
Apothekern und PTAs in
Kooperation mit ausgewählten Großhandelspartnern
durch Präsenzschulungen wie
durch Webinare ausführliches
Importwissen vermittelt.
Beide Initiativen wurden durch
die Agentur mit entsprechenden
digitalen, Print- sowie PR-Maßnahmen beworben und im Webauftritt
des Unternehmens integriert.
Apropos Webauftritt: Natürlich wurde auch die Homepage
in Angriff genommen, um eine
moderne, nutzerfreundliche und
die neue Kampagne transportierende Homepage zu generieren.
Das gelungene, gezielt für Suchmaschinen optimierte Ergebnis
ist unter www.orifarm.de zu finden
und spricht für sich.
Unterm Strich haben sich alle
Maßnahmen als so zielführend
erwiesen, dass nun das dänische
Mutterunternehmen Interesse
zeigt, den Orifarm-Look auf internationaler Ebene an den deutschen
Vorreiter anzupassen. Ein Erfolg,
der nicht zuletzt der vertrauensvollen, konstruktiven Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde
zu verdanken ist. <<
Teilt mit Dir.
Teilt mit Dir.
Teilt mit Dir.
Teilt mit Dir.
Die kommunikative
Leitidee „Orifarm
– Teilt mit Dir“
wurde mit unterschiedlichen Motiven, die Menschen
in verschiedenen
Situationen des
Teilens zeigen,
visuell übersetzt.
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AGENTURPORTRÄT
Full-Service-Agentur mit internationaler Expertise in allen Healthcare-Disziplinen
Karin Reichl, CEO der Grey Healthcare GmbH
„Wir sprechen Gesundheit“
C
ommunication is cure“ – lautet einer der zentralen Grundsätze der Grey Healthcare
Gruppe, denn von guter Kommunikation profitieren alle Player in den verschiedenen
Healthcare-Märkten der Welt. Um beste Kommunikationslösungen für die Kunden zu entwickeln und umzusetzen, arbeiten bei Grey Healthcare Experten disziplin- und länderübergreifend zusammen. Aus der Verknüpfung von langjähriger Erfahrung und Expertise
im Healthcare- und Consumerbereich mit erstklassiger Kreation entstehen „infectious
ideas“: Geschichten über Brands oder Substanzen, die 365 Tage im Jahr wirken und von
der Audience weiter getragen werden. Weil sie spannend, edukativ, hilfreich und interaktiv sind. Darüber hinaus sind es Geschichten, die man weltweit versteht.
Grey Healthcare GmbH
Seit Anfang dieses Jahres zeichnet Karin
Reichl als CEO für die beiden deutschen
Standorte der Grey Healthcare GmbH
verantwortlich: Bei s&k in Freiburg und
Grey Healthcare Group in Düsseldorf
arbeiten zusammen 41 Mitarbeiter.
Jörg Tacke ist Geschäftsführer der Grey
Healthcare GmbH.
Bereits 1982 wurde die Grey Healthcare
Group in Köln gegründet. Seit Anfang
des Jahres arbeitet das Healthcare-Team
am Platz der Ideen in Düsseldorf – in
unmittelbarer Nachbarschaft zu den
Consumer-Experten.
s&k ging 1988 in Freiburg als auf
Healthcare und medical education fokussierte Agentur an den Start.
Die Grey Healthcare GmbH ist Teil eines
globalen Netzwerkes, auf das jederzeit
zurückgegriffen werden kann.
Das Leistungsportfolio umfasst Advertising, Branding, Digital, KOL/
DOLManagement sowie Market Access,
Medical Education, PR und StrategyConsultancy.
Karin Reichl gründete 1996 die Healthcare Kommunikationsagentur pluspool,
die sie 2010 in das TBWA Netzwerk integrierte. Nach drei Jahren Geschäftsführung bei TBWA wechselte sie im
Februar 2014 als CEO zum ghg Netzwerk. In ihrer Laufbahn betreute sie
Substanzen in allen Kommunikationsdisziplinen in internationalen Märkten
genau so wie für Deutschland.
Grey Healthcare GmbH
Platz der Ideen 2
D-40476 Düsseldorf
T: 49.211.3807-7500
F: 49.211.3807-7522
E: contact@ghgroup.de
I: www.ghgroup.de
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>> „Der Kunde bekommt bei uns die „Wir kennen die Spielregeln des sowie die politischen Gegebenbesten Talente in allen Bereichen Healthcaremarktes und sprechen die heiten analysiert. Ein Schwerpunkt
und Disziplinen der Healthcare- Sprache der verschiedenen Player.“ der Recherche ist dabei auch die
kommunikation“, erklärt Karin Doch verstehen und beherrschen der die Frage der „Patient Journey“.
Reichl, CEO der Grey Healthcare spezifischen Healthcaresprache sind „Die komplexe Planning-Analyse
Deutschland. Und beste Talente nur ein Faktor, damit erfolgreiche ist die Basis, auf der die gesamte
bei Grey Healthcare bedeutet, dass Kommunikationslösungen entste- Kommunikationsstrategie aufbaut“,
die sogenannten High Performance hen können. Bei Grey Healthcare erläutert Reichl die Bedeutung des
Teams entsprechend der jewei- komme hinzu, „dass wir Dinge aus Healthcare-Planners.
ligen Aufgabe zusammengestellt unterschiedlichsten Perspektiven
Für die Deutschland-Geschäftswerden – über Standortgrenzen betrachten und alles an einem klaren führerin ist es ein Vorteil, „dass
hinweg. „Es ist unser Anspruch, Ziel ausrichten: Kommunikation zu wir umfassende und internationale
Expertisen unter einem Dach vereint
dass wir für jede Aufgabe die besten erfinden, die Leben verbessert“.
Experten innerhalb des Netzwerks
Eine weitere Stärke sieht Reichl haben, denn zum einen können wir
zusammenbringen“, so Reichl. Die in der langjährigen Erfahrung der schnell auf das Know-how anderer
Deutschland-Geschäftsführerin, die Grey-Healthcare-Mitarbeiter. „Diese Standorte zurückgreifen und somit
für die Standorte Düsseldorf und Heritage gepaart mit Neugierde auf Marktveränderungen reagieFreiburg verantwortlich zeichnet, und der Lust an Neuem bildet einen ren.“ Zum anderen garantiere das
ist der festen Überzeugung, dass der zentralen Bausteine unseres „Alles-aus-einer-Hand-Prinzip“,
nur mit geballtem Expertenwissen Erfolgs.“
dass die Kommunikationslösungen
den hoch komplexen Anfordestringent und aus einem Guss
rungen in den verschiedenen << Wir kennen die Spielregeln des Health- sind. Das funktioniere auch
Healthcaremärkten begegnet caremarktes und sprechen die Sprache der tatsächlich im Alltagsgeschäft,
denn schließlich verbinde das
werden kann. „So können verschiedenen Player. >>
gesamte Netzwerk die „conwir Fragen stellen, die unsere
Kunden noch nicht gestellt haben,
Das Grey Healthcare Netzwerk tagious thinking“-Philosophie, die
die für Wachstum aber entscheidend bietet umfassendes Know-how in „infectious ideas“ generiert.
sind. Und Lösungen anbieten, die allen relevanten Bereichen der
Es gibt noch einen weiteren
über eine Healthcare Kommunika- Healthcare-Kommunikation. Dazu Punkt, den das Netzwerk verbindet:
tionsagentur hinausgehen“, führt zählen Gesundheitsökonomen, Am Anfang jeder Markengeschichte
Karin Reichl aus. Dazu zählt auch Market-Access-Spezialisten, Kom- steht die Entwicklung und Ausarbeidie sinnvolle Verzahnung von Con- munikationsexperten und last but tung der „einen großen Brand Idea“,
sumer- und Healthcare-Know-how. not least auch Healthcare Planner. die die Grundlage aller folgenden
„Wir arbeiten komplett integriert Gerade den letztgenannten Bereich Kommunikationsmaßnahmen bildet.
Nach Ansicht von Karin Reichl
mit Grey und nutzen so konsequent will Karin Reichl in Deutschland
die Konsumerexpertise für unsere ausbauen, denn „Planning gehört müssen Agenturen Trends aufgreiHealthcare Kunden.“
mit zu den Königsdisziplinen in der fen, Themen machen und KommuIm Claim „Wir sprechen Gesund- Kommunikation“. Beim Planning nikation immer wieder neu erfinden.
heit“ wird die Philosophie der werden unter anderem die Marktsi- „Nur so können wir das sein, was
Healthcare-Agentur nach Einschät- tuation, das Unternehmen und der unsere Kunden brauchen: Impulsgezung Reichls auf den Punkt gebracht. Wirkstoff im Wettbewerbsumfeld ber und Strategieberater.“ <<
ZUR PERSON
Dr. Traugott Ullrich, Geschäftsführer der Dr. Willmar Schwabe GmbH & Co.KG
„Wir müssen umdenken“
E
ine gute Unternehmenskultur und ein Wertesystem, mit dem sich alle Mitarbeiter identifizieren können, sind nach
Einschätzung von Dr. Traugott Ullrich, einer der Geschäftsführer des Arzneimittelherstellers Dr. Willmar Schwabe am
Standort Ettlingen, wichtige Erfolgsfaktoren eines Unternehmens. Die von den Mitarbeitern selbst entwickelten „SchwabeTugenden“, zu denen Transparenz, Verbindlichkeit und Miteinander zählen, bilden die Basis der Zusammenarbeit. Eine
ebenso wichtige Rolle spielt für den Schwabe-Geschäftsführer kontinuierliche Kommunikation, dabei sei ihm durchaus
bewusst, „dass ich nicht nur an meinen Worten, sondern letztlich an meinen Taten gemessen werde“. Mit gutem Beispiel
voranzugehen und nur Dinge versprechen, die er wirklich einhalten kann, sind Prinzipien, die Ullrich nicht nur verfolgt,
sondern tatsächlich lebt. „Ansonsten würde ich meine Glaubwürdigkeit verlieren.“ Er beschreibt sich als neugierigen
Menschen, der neue Dinge spannend findet und offen für innovative Ideen und Entwicklungen ist. In den zahlreichen
Herausforderungen, vor der die Pharmaindustrie steht, sieht er durchaus viele Chancen. „Aber wir müssen bereit sein,
umzudenken und den Mut haben, neue Wege einzuschlagen.“ Als „dringend notwendig“ erachtet Traugott Ullrich einen
gesellschaftlichen Diskurs über die Frage: „Was ist uns als Gesellschaft Gesundheit wert?“
>> Dass Traugott Ullrich nach seinem Abitur ein Medizinstudium
begonnen hat, liegt an seinem
Vater. Ursprünglich tendierte er
nämlich eher zu Geschichts- und
Politikwissenschaft. „Aber mein
Vater meinte, dass Medizin sehr gut
zu mir passen würde.“ Ullrich ließ
sich auf einen Deal ein: „Sollte ich
nach zwei Semestern Medizin merken, dass es mir nicht gefällt, dann
konnte ich mir mein Studienfach
aussuchen.“ Allerdings sollte sein
Vater tatsächlich recht behalten,
denn schon im ersten Semester war
Ullrich „total fasziniert von Medizin“. Nach dem Studium begann er
direkt seine Facharztausbildung im
Bereich Chirurgie und legte sich
relativ schnell auf Urologie fest.
Zu diesem Zeitpunkt strebte er
nach eigenen Worten „eine klassische Medizinerkarriere“ an – er
arbeitete neben seiner Tätigkeit
als Funktionsoberarzt im Klinikum
Regensburg auch wissenschaftlich
und schrieb an seiner Habilitationsarbeit.
Doch sich nur auf Medizin zu
fokussieren, war Ullrich zu wenig. „Ich habe mich sehr dafür
interessiert, wie man eine ökonomische Denkweise mit den ethischen Grundwerten von Ärzten
sinnvoll kombinieren kann – und
zwar zum Nutzen der Patienten.“
Ullrich, der nach eigener Aussage
ein neugierig gebliebener Mensch
ist und Fragen, die sich ihm auftun, gerne auf den Grund geht,
beschloss, sein Wissenspektrum zu
erweitern. Neben seiner Tätigkeit
im Krankenhaus begann Ullrich einen MBA-Studiengang an der Uni
Bayreuth im Bereich Healthcaremanagement. „Die Zeit, in der ich berufsbegleitend studiert habe, war
sehr anstrengend“, erinnert sich
Ullrich. „Aber es hat auch Spaß
gemacht und ich habe enorm viel
gelernt.“ Eine Erkenntnis, die ihn
fasziniert habe, war: „Ein ökonomischer Ansatz kann in der Medizin ein hervorragender Hebel sein,
um das Outcome zu verbessern.“
Wirtschaftlich zu denken und zu
handeln, bedeute also keineswegs,
„Das war eine persönliche Enttäuschung“, bekennt Ullrich offen.
Und dennoch sei daraus Gutes erwachsen: „Seither ist für mich persönlich Verlässlichkeit im Umgang
mit Mitarbeitern noch wichtiger
geworden.“ Konkret bedeutet das:
„Ich mache nur Zusagen, wenn ich
sicherstellen kann, dass ich sie einhalte.“ Das sei vielleicht eher „old
school“. „Aber Verlässlichkeit ist
im besten Sinne nachhaltig, weil
die Mitmenschen das sehr wohl zu
schätzen wissen.“
Andererseits war diese Erfahrung für Traugott Ullrich ein wesentlicher Faktor, sich mit dem
MBA Diplom in der Tasche nach
neuen beruflichen Perspektiven
umzusehen.
<< Ein ökonomischer Ansatz kann in der Medizin ein hervorragender Hebel sein, um das Outcome zu verbessern. >>
dass die medizinische Therapie für
den Patienten schlechter werde –
vielmehr sei genau das Gegenteil
der Fall.
Das betriebswirtschaftliche
Zusatzstudium hatte Ullrich in
Angriff genommen, weil er erfahren musste, dass Zusagen, die ihm
von seinem Klinikdirektor gemacht
worden waren, um seine Habilitation weiter vorantreiben zu können, nicht eingehalten wurden.
Er wagte schließlich den Wechsel auf die Industrieseite und startete als Fachreferent MedWiss bei
Spitzner Arzneimittel in Ettlingen.
Das Unternehmen gehörte schon
damals zu Dr. Willmar Schwabe,
agierte aber noch komplett eigenständig am Markt. Bereits nach
drei Monaten wechselte Ullrich ins
Marketing, „weil mein Chef und
Mentor Karl-Heinz Siewert meinte,
ich müsste auch in diesem Bereich
Erfahrung sammeln“. War Ullrich
zunächst für das Arztmarketing
zuständig, übernahm er sukzessive
immer mehr Verantwortung. Nach
zwei Jahren leitete er den gesamten Marketingbereich.
Der nächste berufliche Entwicklungsschritt war, „dass ich
nach einiger Zeit in Personalunion
sowohl für das Marketing als auch
den Vertrieb verantwortlich war“.
Für diese auf den ersten Blick unterschiedlichen Bereiche zusammen verantwortlich zu sein, sieht
Ullrich als „extrem wichtig“ an,
„denn Vertrieb ist unser teuerstes
und wertvollstes Marketinginstrument“. Ullrich ist der Überzeugung,
dass es erfolgsentscheidend ist
Marketing und Vertrieb aus einem
Guss zu machen. „Denn wenn beide Bereiche an einem Tisch sitzen
und Ziele gemeinsam definieren,
werden aus den vielerorts zu beobachtenden Schuldzuweisungen
eine gemeinsame Verantwortung
für den Unternehmenserfolg.“
Nach Aussage von Ullrich hat sehr
gute Vertriebsarbeit eine enorme
Hebelwirkung auf den Erfolg des
Unternehmens. Um die Effizienz
des Vertriebs zu verbessern, müsse
man sich persönlich kümmern, sehr
präsent sein und Zeit in Gespräche
investieren. Aber „diese zeitliche
Investition“ lohnt sich, so Ullrichs
Erfahrung. Schließlich sei sie ein
pharma
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ZUR PERSON
Zeichen von hoher Wertschätzung
gegenüber seinen Mitarbeitern.
In diesem Zusammenhang betont
Traugott Ullrich, dass er „sehr hohen Respekt vor Leuten hat, die
gut verkaufen können“.
Ein wichtiger Abschnitt in
der Unternehmensgeschichte war
die Zusammenführung der beiden Firmen Willmar Schwabe und
Spitzner zu einem Gesamtunternehmen. Diese Restrukturierungsphase wurde von einer Doppelspitze – nämlich Professor Habs
als Geschäftsführer Schwabe und
Ullrich als Geschäftsführer Spitzner
– geführt. Laut Ullrich trafen zwei
völlig unterschiedliche Unternehmenskulturen und Persönlichkeiten
aufeinander. Diese Phase sei eine
Art „Disziplinübung“ für beide Seiten gewesen, die sie aber beide gut
gemeistert hätten. „Professor Habs
und ich haben uns konsequent daran gehalten, unsere unterschiedlichen Standpunkte intern in Zweiergesprächen auszudiskutieren und
uns auf eine gemeinsame Linie zu
einigen.“
Das „neue“ Unternehmen ist
nach Einschätzung Ullrichs, der
als Geschäftsführer seit eineinhalb
Jahren verantwortlich zeichnet,
eine Mischung aus dem „Besten
der beiden Vorgängerwelten“. Dass
mit der Restrukturierung auch
durchaus schmerzhafte Veränderungen verbunden waren – unter
anderen ein einschneidender Arbeitsplatzabbau – möchte Ullrich
nicht verhehlen. „Das war keine
leichte Zeit.“ Dennoch seien diese
Schritte notwendig gewesen, um
das Unternehmen zukunftsfähig
zu erhalten. Begleitet wurde die
Neuausrichtung Schwabes von
einem professionellen ChangeManagement-Prozess. In diesem
Prozess entwickelten die Mitarbeiter unter anderem ein eigenes
Wertesystem als Basis zur Zusammenarbeit. Es gab laut Ullrich
durchaus kritische Stimmen, die
diese „Schwabe-Tugenden“ als
„Edel-Placebo für die Schmerzen,
die die Restrukturierung mit sich
gebracht hat“, bezeichnet haben.
Aber Ullrich möchte klarstellen,
dass diese formulierten Werte „kei-
42
pharma
R E L AT I O N S
10/14
ne bedeutungsleeren Phrasen sind,
sondern einen zentralen Bestandteil unserer Unternehmenskultur
darstellen“. Und er ergänzt: „Wir
leben diese Werte.“ Eine gute Firmenkultur, mit der sich alle Mitarbeiter identifizieren können, trage
zum nachhaltigen Erfolg eines Unternehmens bei.
Auf die Herausforderungen der
Pharmaindustrie angesprochen, erklärt der Schwabe-Geschäftsführer,
dass es gerade in Zeiten solch
massiver Veränderungen und sich
ständig verschärfender Rahmenbedingungen notwendig sei, ein Team
zu haben, dass Veränderungen als
Chance wahrnimmt. Und in einem
solchen Umfeld Freude daran hat,
Ideen zu entwickeln und umzusetzen. „Ich arbeite gerne mit Leuten,
die mich mit Ideen überraschen
und einen hohen Anspruch an ihre Arbeit haben.“ Darüber hinaus
schätzt Ullrich Mitarbeiter, die im
besten Sinne des Wortes „eigen“
sind – einen eigenen Standpunkt
vertreten und eigenverantwortlich
handeln.
Was den Rx-Bereich betrifft
sieht Ullrich im AMNOG einen
der „größten Innovationskiller“
und als große Gefahr für den Forschungs- und Entwicklungsstandort Deutschland. Auch die OTC Industrie sieht sich einem komplett
„dass wir auch diese ‚Touchpoints‘
weiterhin in unsere Kommunikation einbeziehen und sie sinnvoll
mit der Patientenkommunikation
verbinden müssen“. Gefragt sei
nicht nur komplettes Umdenken
beim Selbstverständnis als Unternehmen, „sondern auch Mut, neue
Wege zu gehen und Ideen auszuprobieren“. Von großem Vorteil sei,
<< Ich schätze Mitarbeiter, die im besten Sinne des Wortes
‚eigen‘ sind. >>
geänderten Informations- und
Kommunikationsverhalten der Patienten gegenüber. „Wir müssen
uns von einem produkt- hin zu
einem patientenzentrierten Unternehmen entwickeln.“ Das bedeute
aber auch, dass der Patient in toto verstanden werden müsse. Was
braucht er und was nützt ihm in der
sogenannten „patient‘s journey“?
Produkte einfach mehr oder weniger aufmerksamkeitsstark im Regal
zu platzieren, reiche heutzutage
längst nicht mehr aus. „Der Patient
braucht Information und die sucht
er sich bei seinen Gewährleistungsinstanzen Arzt und Apotheker“. Das
heißt im Umkehrschluss wiederum,
dass die Eigentümerfamilie hinter
Schwabe diese Veränderungsprozesse unterstütze und ihm den
Freiraum gewähre, Neues auf den
Weg zu bringen. „Sie brauchen eine
Unternehmenskultur, die es erlaubt,
mit Ideen auch mal zu scheitern
– ansonsten extrapolieren sie nur
aus der Vergangenheit“, so Ullrich.
Perspektivisch problematisch
findet der Schwabe-Chef, dass in
Deutschland bisher kein gesellschaftlicher Diskurs geführt wurde zum Thema „Was ist uns als
Gesellschaft Gesundheit wert?“.
Denn gerade vor dem Hintergrund
der demografischen Entwicklung
sei eine Diskussion „Gesundheit
als ein meritorisches Gut“ absolut
unerlässlich. Schwabe hat vor einiger Zeit eine Veranstaltungsreihe,
den „Schwabe-Fakten-Express“, ins
Leben gerufen, „um einen Beitrag
in diese Richtung zu leisten und
Anstoss für weitere Diskussion zu
geben“.
Auf ein längeres Gespräch würde Traugott Ullrich gerne Helmut
Schmidt, den er für einen scharfen
Analytiker hält, treffen, um mit
ihm aktuelle politische Entwicklungen, aber auch weltanschauliche Fragen zu erörtern. Auf der
Wunschliste für eine Begegnung
stehen aber auch die Fantastischen
4. „Es gibt niemanden, der bessere
deutsche Texte schreibt.“ Ullrich
bewundert an der Band insbesondere, wie sie größte Emotionen in
zwei Zeilen „einfach genial auf den
Punkt“ bringt.
Neben seiner Arbeit macht
Ullrich viel Sport und verbringt
Zeit mit seiner Familie. Zu seinem
Lesestoff gehören Romane und Gedichte – wobei er sich nicht nur mit
Rezipieren zufrieden gibt, sondern
auch selbst Gedichte verfasst. „Es
macht unglaublich viel Spaß, mich
mit Sprache zu beschäftigen und
selbst zu schreiben.“ <<
PROFILER
schätzen Ihre Freunde an Ihnen?
10 Was
Positive Grundeinstellung, Zuverlässigkeit und
Hands-On-Mentalität.
was fürchten Ihre Feinde?
11 Und
Feinde hatte ich zuletzt im Kindergarten. Damals
war es mein einnehmendes Wesen im Sandkasten.
Tino Niggemeier*
1
Mit wem hätten Sie als Kind gern
getauscht?
Colt Seavers aus „Ein Colt für alle Fälle“
2
Was wollten Sie mal werden, als Sie
noch jung waren?
Als Kind habe ich im Betrieb meines Vaters Monteure
bei der Arbeit begleitet, das war toll.
3
Was war dann wirklich Ihr erster
bezahlter Job?
Ich habe Eier von meinen Hühnern verkauft.
was ist jetzt so aus Ihnen geworden?
4 Und
Vater von zwei Kindern und einer Pharmaagentur.
spornt Sie an?
5 Was
Unsere Kunden mit Herz und Verstand zu
begeistern.
6 Lügen und Ineffizienz
Was ärgert Sie ungemein?
war Ihr größter persönlicher
12 Was
Erfolg?
Das Fundament für ein glückliches und zufriedenes
Leben zu legen.
Ihre größte Niederlage?
13 Und
Die erste Prüfung im Studium mit 5,0 abzulegen,
Wirtschaftsenglisch.
Sie uns drei Dinge, auf die Sie
14 Nennen
persönlich gern verzichten können:
Mein schlechtes Namensgedächtnis, Staus und
Atomstrom
worauf könnten Sie nie verzichten?
15 Und
Meine Familie und meine Freunde.
Sie uns drei Dinge, auf die Sie
16 Nennen
im Job gern verzichten können:
Fehlende Kaffeemilch, Missverständnisse und
Unzuverlässigkeit.
schalten Sie den Fernseher ein?
17 Wofür
Heute Journal, 37-Grad, Heute Show
Buch lesen Sie aktuell?
18 Welches
Des Waidmanns Weib von Marianne Mertens. Eine
Zeitreise in ein vergangenes Rollenverständnis.
was lässt Sie absolut kalt?
7 Und
Hysterie
ist Ihre derzeitige Lieblings-App?
19 Welche
N-TV
können Sie nicht Nein sagen?
8 Wozu
Kuchen am Nachmittag und Schokolade
Sie uns Ihr Lieblingsessen?
20 Verraten
Schäufele mit Kloß, Schnitzel
tun Sie in der Freizeit am liebsten?
9 Was
Meinen Kindern die Welt erklären, am liebsten in
Sie bitte den Satz:
21 Ergänzen
Kommunikation ist ...
der Natur.
... heute online.
*Geschäftsführender Gesellschafter xeomed GmbH & Co. KG
pharma
R E L AT I O N S
10/14
43
FACHKREISKOMMUNIKATION
FACHKREISKOMMUNIKATION
Part 2: Indikationskommunikation
I
m ersten Teil haben wir uns mit der gezielten Produktkommunikation in eigens für die Fachkreise
geschaffenen Plattformen (Fachcommunities) beschäftigt. Damit sind die Möglichkeiten der
Rx-Kommunikation im Social Web allerdings noch lange nicht ausgeschöpft, denn kommunikativer
Erfolg lässt sich auch außerhalb einer geschlossenen Plattform erzielen. Ein Schlüssel dafür liegt in der
produktneutralen Indikationskommunikation.
Zwei unterschiedliche Herangehensweisen aus der Praxis sollen
diesen Ansatz verdeutlichen:
starker Kooperationspartner, wie
Verbände oder Stiftungen. Einige
im Forschungsbereich der Hepatologie stark aufgestellte Unternehmen wirken als Förderer der
deutschen Leberstiftung an der
öf fentlichen Wahrnehmung zu
Lebererkrankungen mit und erhalten
durch das Ansehen der Einrichtung
wiederum einen zusätzlichen Multiplikator für das Thema.
Für produktneutrale Indikationskommunikation an ein Fachpublikum eignen sich Themenblogs.
Mit Fachbeiträgen und Experteninterviews wird hier das Vertrauen
der Fachcommunity nachhaltig
gepflegt. Gleichzeitig können Key
Opinion Leader zum Thema gewonnen werden. Das ist beispielsweise sinnvoll in der PrelaunchKommunikation, um sich bereits
vor der Zulassung als starker Botschafter im Themenbereich des
jeweiligen Produktes zu positionieren.
Auch eine populäre Plattform wie
Facebook eignet sich für die strategische Rx-Kommunikation. Dort
findet sich eine Seite rund um das
Thema Pille danach, die humorvollen Content zu den Themen
Sexualität, Beauty und Lifestyle
bietet. So wird die Erlebniswelt
der Kernzielgruppe junger Frauen
op t imal er f a s s t und in e ine
authent ische, ver trauensvolle
Produk tkommunikat ion übersetzt. Die an den Facebook-Kanal
angedockte Website klärt über die
Wirkungsweise der Pille danach
auf und bietet wichtige Informationen zur Verhütung und den
Ernstfall ungewollter Schwanger-
44
pharma
pharma
R E LRAETLIAOTNI S
ONS
10/14
schaften. Für die Wahl der Social
Media Plattform und der Tonalität
der Ansprache ist es letztlich entscheidend, welche Zielgruppe mit
welchem Informationsbedarf angesprochen werden soll. Denn
nicht für jede Indikation eignet
sich eine schnelle und kompakte
Ansprache, wie man sie beispielsweise mit Facebook leisten muss.
So kann ein einfacher Medienwechsel schon eine sinnvolle
Alternative sein: Auf unternehmenseigenen YouTube Channels
können beispielsweise anschauliche Erklär v ideos präsent ier t
werden, die Ursache und Verlauf
schwerer Krankheiten ausführlich
darstellen. Damit soll nicht nur
für das Thema allgemein sensibilisiert werden, für Betroffene wird
darüber hinaus auch die thematische Komplexität gemindert.
Die genannten Beispiele zeigen,
dass populäre Social Media Plattformen sinnvoll für Rx-Themen
eingesetzt werden können. Denn
mit dem geschickten Zusammenspiel aus Indikation, Plattform
und Content bietet das Social Web
Rx-Kommunikatoren viele Möglichkeiten, abseits der klassischen
Kanäle Botschaften zu platzieren,
Themen zu setzen und neue Zielgruppen zu erschließen.
Ein zusätzlicher Vorteil produktneutraler Indikationskommunikation
ist die Akquirierung reichweitenKontaktieren Sie uns,
wir beraten Sie gerne!
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Sebastian Stemmann
+49(0)221 92053-337
sebastian.stemmann@antwerpes.de
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ONLINE
ONLINEKOMPASS
www.pharma-relations.de
kompass
Pharma-Performance in Onlinemedien zur Indikation Schmerz nach Produkten
Sentiment
Analysis
Earned Visibility
Paid Visibility
Social Media
Gesamt
88,3
67,5
90,2
90,8
90,0
90,0
60,0
60,0
65,7
57,3
76,0
46,7
28,5
82,0
56,5
68,8
76,4
74,9
74,0
71,6
Doc Ibuprofen (Hermes)
100,0
45,0
56,0
56,3
70,3
Diclo Ratio (Ratiopharm)
95,5
55,0
22,3
35,5
63,4
Allgäuer Latschenkiefer (Theiss Naturwaren)
88,3
30,0
51,0
65,0
61,7
Mobilat (Stada)
Kytta (Merck)
Hansaplast ABC Wärmepflaster (Beiersdorf)
74,4
75,3
65,8
45,0
30,0
45,0
42,3
55,0
42,7
58,5
70,5
28,5
58,4
58,0
50,5
Produkt
Traumeel (Heel)
Voltaren (Novartis)
Thermacare (Pfizer)
Finalgon (Boehringer Ingelheim)
Quelle: Dr. Kaske, Analyse „Pharma Performance Kompass“
Pharma-Performance nach Herstellern (alle Indikationen)
Unternehmen
Bayer
Heel Dulcolax
Pfizer Neurexan
Merck
Hermes
Novartis
Boehringer Ingelheim
Ratiopharm
Theiss Naturwaren
Klosterfrau
Sentiment Earned Visi- Paid VisiSocial Media
Analysis
bility
bility
76,1
73,9
66,7
93,5
76,9
77,0
67,8
45,9
83,5
53,2
84,5
44,7
81,5
47,7
69,5
53,8
98,9
33,3
63,0
40,3
70,7
55,7
50,7
60,5
63,0
54,6
60,4
59,4
89,9
57,2
13,6
18,4
90,4
28,9
30,0
54,8
74,4
34,5
57,2
51,0
Gesamt
76,6
70,9
68,7
65,4
65,0
61,7
59,6
57,9
57,5
56,4
Quelle: Dr. Kaske, Analyse „Pharma Performance Kompass“
Neu: „Online-Kompass“
misst die Präsenz der
Pharmafirmen im Web
Monatlich erscheint ab jetzt an
dieser Stelle die Rubrik „Online-Kompass“. Diesem liegt die
Analyse der Dr. Kaske GmbH &
Co. KG zugrunde. Das Pharmaberatungsunternehmen wertet
regelmäßig die Präsenz von
Pharmaunternehmen und ihren
Produkten im Web aus.
Weiterführende Informationen
zur Rankingberechnung unter:
drkaske.de/performancekompass
Legende
Bedeutung
Messung
Sentiment Analysis
Earned Visibility
Wie bewerten Kunden das Pro- Wie häufig erscheint das Produkt
dukt auf Online-Plattformen? in organischen Suchergebnissen?
Analyse der Meinungsäußerungen und Bewertungen in
den marktführenden Meinungsplattformen
Paid Visibility
Wieviel Werbung wird direkt und
indirekt für das Produkt geschaltet?
Social Media
Wie stark wird das Produkt in Facebook, Twitter, Blogs und Foren
besprochen?
Relative Sichtbarkeit des Produkts Relativer Anteil und Frequenz der
Frequenz und Reichweite aller Proin Google für alle relevanten Such- Werbeeinblendungen durch Herstel- duktnennungen in den sozialen
anfragen der Indikation
ler oder Versandapotheken
Medien
Analysierte
Datenpunkte
2.880
24.370
2.520
16.610
Gewichtung
40%
30%
15%
15%
pharma
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WERBEMONITOR
WERBE monitor
www.pharma-relations.de
Entwicklung der Werbeausgaben für MedTech-Produkte nach Zielgruppen
2013
Ärzte (Niedergelassen & Klinik)
Fachärzte
Apotheker & PTAs
Krankenhaus & Pflege
Patienten
Alle Zielgruppen
Total
1.801
4.406
328
1.627
7.709
15.871
MA*
11%
28%
2%
10%
49%
100%
2014
YTD**
1.096
2.658
231
930
4.995
9.910
MA*
11%
28%
2%
9%
50%
100%
YTD**
1.086
3.005
192
941
4.379
9.603
MA*
11%
31%
2%
10%
46%
100%
Werbeausgaben in Tsd. Euro, *MA = Marktanteil, **YTD = Year to day = 1. Januar bis 31. August
Die Top 10 Märkte bei MedTech-Produkten (nach Werbedruck 2014 sortiert)
2013
Lifte, Elektro-Mobile
Blutzuckergeräte, Insulinspritzen
Hörgeräte
Augendiagnose u. -behandlung
Diagnosegeräte, Messgeräte
Röntgengeräte/CT/MRT/DVT/PET
Therapie-/Trainingsgeräte
Sonographie Diagnose
Blutdruckmessgeräte
Milchpumpen
Total
4.016
2.710
954
980
959
702
524
570
191
146
MA*
25%
17%
6%
6%
6%
4%
3%
4%
1%
1%
2014
YTD**
2.664
1.962
667
618
536
393
313
297
7
88
MA*
27%
20%
7%
6%
5%
4%
3%
3%
0%
1%
YTD**
2.251
1.436
1.078
590
566
454
367
270
194
164
MA*
23%
15%
11%
6%
6%
5%
4%
3%
2%
2%
Werbeausgaben in Tsd. Euro, *MA = Marktanteil, **YTD = Year to day = 1. Januar bis 31. August
Aktuelle Anzeigen der Top 3 Brands bei Hörgeräten
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Geers Hörakustik
Hörgeräte von
Siemens
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46
pharma
R E L AT I O N S
10/14
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12
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Foto: Siemens Healthcare
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In Kooperation mit dem Berufsverband der Pharmaberater Deutschland e.V.
34
1–
n2
R E L AT I O N S
h
ite
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Dr. Stephen Little,
Vice President Global Personalized
Healthcare bei
QIAGEN: „Aktuell
zeigen die meisten Medikamente
nur bei der Hälfte
der Patienten die
erhoffte Wirkung.
Das Potenzial für
die personalisierte
Medizin ist damit
riesig.“
Bio-Blockbusters
Konzept mit Zukunft
Das Goldene Zeitalter
Unternehmens- und Agenturexperten erwarten starke Nachfrage bei
Biosimilars.
Personalisierte Medizin sorgt für einen Wandel im Pharmamarkt.
Der Patentablauf vieler Blockbuster ebnet den Weg für Generika.
Entwicklungen
Sprünge zum Erfolg
Tablet-PCs im Einsatz
Die Veränderungen durch das AMNOG haben auch Auswirkungen
auf den Beruf des Pharmaberaters.
Wohin geht die Entwicklung?
Unterstützung beim Vertrieb sowie
Entwicklung und Umsetzung von
Marketing- und Managementstrategien bietet Pharma K.
IFABS-Umfrage untersucht die
Parameter zum erfolgreichen
Einsatz von Tablet-PCs durch die
Außendienstmitarbeiter.
ABDA-KBV-Modell erntet viel Kritik
„Ein Leitbild ist keine Einbahnstraße“
ISSN 1862-1694
Hevert verfolgt ein besonderes Nachhaltigkeitskonzept
Wohin entwickelt sich die Pharma-Kommunikation?
Homecare
Nach einer neuen PwC-Studie setzen
die Schwellenländer auch in der Medizintechnologie zum Überholen an. Eine
besondere Innovationsstrategie macht
es möglich.
Kaum jemand weiß, was Homecare ist
und welche Bedeutung sie in der Patientenversorgung hat. Mit seiner Informationskampagne „Ambulante Perspektiven“ will der BVMed nun gegensteuern.
News, Reportagen, Porträts,
Fallstudien, Interviews
inkl. 14 Specials
Apothekenfütterungskonzept?
Offener Austausch gefordert
Studie
Statt auf einzelne Geräte setzen die
Hersteller hoch innovativer Medizintechnologie immer mehr auf komplette
Systemlösungen inklusive Finanzierung
und Service.
12 x im Jahr:
Katrin Wenzler, Geschäftsführerin der
Marvecs GmbH: „Eine der wesentlichen Effekte durch das AMNOG liegt
in der Fokussierung der Projekte.“
Die Social-Media-Kampagne für „Lefax extra
Lemon Fresh“ von Ketchum Pleon, S. 43
MEDICA 2011
pharma
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