Senden und empfangen: Verlage im Dialog

PRINT
& m o re
Das Magazin der Deutschen Zeitschriftenverleger
Senden und
empfangen:
Verlage im Dialog
4. Dialogmarketing-Tag
Publishers´ Summit 2012
Kommunizieren auf allen Kanälen: print, web, mobile, social
3/2012
AZ Druck und Datentechnik, Kempten (Allgäu) I D-87437 Kempten I Tel. +49(0)831.206-311 I kempten@az-druck.de
AZ Druck und Datentechnik, Berlin I D-12487 Berlin I Tel. +49(0)30.63 99 59-0 I berlin@az-druck.de I www.az-druck.de
Wettrennen gibt es nicht nur im Motorsport:
Auch Printprodukte müssen mit ihrer Gestaltung ganz vorne liegen, das weiß das Team
der AZ Druck und Datentechnik. Von Papier
über Farbe bis hin zur Weiterverarbeitung –
wir bringen Ihre Zeitschriften und Magazine
auf die Überholspur!
2
PRINT&more 3/2012
Editorial
Plattform für alle Verlage
Im Wettbewerb um die Aufmerk­
samkeit steht auch der VDZ –
nicht nur, wenn es um wirkungs­
volle Präsenz in der Politik bei
zen­­
tralen Themen wie Grosso,
Leis­­tungsschutzrecht, Jahressteuer­
gesetz oder EU-Datenschutzno­
vel­le geht, sondern auch mit Kon­gres­sen wie dem erfolgreich ver­
an­stalteten Dialogmarketing-Tag
und natürlich dem »Publishers’
Summit« am 8./9. November. Ak­
tuell haben sich bereits über 650
Verleger, Manager, Agenturchefs
und Kunden aus der Industrie an­
gemeldet, um an zwei Tagen un­
sere Branche aus allen relevanten
Perspektiven zu beleuchten und
darüber zu diskutieren. Im Pro­
gramm stecken viele Anregungen
und Ideen von Mitgliedern aus
den Landesverbänden, den Ar­
beitskreisen und Gremien – so
soll es sein.
Unser Geschäft ist komplex
und herausfordernd. Der VDZ
packt mit an. Aus dem Bereich di­
gitale Medien kommen Neuigkei-
ten: Neben dem Steering Commit­
tee gibt es jetzt fokussierte AGs
zu den Themen Premium Sales,
Diversifikation, Premium Publi­
shing/Content und Online IT mit
Topleuten aus den Verlagen. Der
Wissenstransfer und die Erarbei­
tung pragmatischer Lösungen ste­
hen dabei im Vordergrund.
Der VDZ ist eine Plattform für
alle Verlage. In dieser Ausgabe
wer­fen wir einen intensiven Blick
auf Innovation und unterneh­
merischen Mut mittelständischer
Häuser, mit Stücken über den
Krammer Verlag, Egmont Ehapa,
Kelter und die Online-to-PrintStory des »European«.
Unterhaltsame Lektüre und mit
bestem Gruß aus dem Haus der
Presse
Ihr Stephan Scherzer
Inhalt
www.print-and-more.net3/2012
Dialogmarketing-Tag
10 DMT 2012: Kundenbindung neu leben
14 Freiheit und Grenzen der Datenverarbeitung
Medienpolitik
17 Bundespräsident Gauck über die Freie Presse
Verlag
18 Krammer Verlag: Das Mehrwert-Medienhaus
Segment
22 RCR: Romane, Comics, Rätsel
Porträt
24 »The European«: Der umgekehrte Weg
Forum*
25 Form und Wertigkeit von digitalen Inhalten
38 Verlagssoftware: Flexibilität und Effizienz
Perspektiven
26 KidsVA Studie 2012: Einstieg ins Lesen
Anzeigengeschäft
28 VKE: »Print kann Feeling vermitteln«
Digitale Medien
31 Digitaloffensive des VDZ
32 Googleforscher Edelman in Deutschland
35 Neue VDZ iPad-Studie
Landesverbände
36 VZB: Mit Charme und Kompetenz
VDZ Akademie
42 Aufruf zum 4. Futurum Vertriebspreis
Publishers’ Summit 2012
44 Strategisch, nutzerorientiert, international
4
8
30
34
46
Meldungen
Medien&Menschen – Hartmut Semken
Medien&Meinung – Christoph Benrdi
Impressum
Am Kiosk – Thomas Mauz
* Im Forum stellen sich Partner des VDZ vor
www.vdz.de
3
Meldungen
Überarbeitet New
Scien­­tist
D
Z
er Jahreszeiten Verlag (Jalag) hat seine
monatlich erscheinenden Zeitschriften
»Petra« und »Der Fein­schmecker« überarbei­
tet. Beim Frauenmagazin »Pe­tra« wurden die
Kern­kompetenzen Mode und Beauty ge­stärkt.
Dies soll auch auf dem Cover deutlich zum
Aus­druck kommen. Die Themen des ersten
Heft­
drittels wurden neu gemischt und um
zusätzliche Rubriken erweitert. Jalag will zu­
sätz­lich die Leitzielgruppe der Zeitschrift neu
definieren und die Ausgaben für das Marke­
ting erhöhen.
Das Gourmetmagazin »Der Feinschmecker«
wurde in ers­ter Linie optisch aufpoliert. Der
Look des Magazins soll »eleganter, moder­
ner, großzügiger, sinnlicher und internatio­
naler« sein. Im Oktober 2012 sind die neuen
Ausgaben im Handel erhältlich.
MEINE FAMILIE
& ICH Aktion
I
nitiiert vom Food- und Ge­nussmagazin MEINE FAMILIE & ICH (Hubert Burda Media) haben
in diesem Jahr mehr als 79.000 Ver­braucherInnen ihren per­­sönlichen »Lieblingsmarkt« ge­
wählt. Abstimmen konnte man in den fünf Ka­tegorien Käse, Fisch, Wurst & Fleisch, Obst & Gemü­
se sowie Wein & Spirituosen. Die Gewinnmärkte stehen jetzt fest und sollen am 18. Oktober 2012
bei einer großen Gala im »The New Yorker DOCK.ONE« in Köln ausgezeichnet werden. Die Besten
der Besten werden zudem als die Top- 3-Märkte aus jeder Kategorie von einer Fachjury bestimmt
und im glanzvollen Rahmen der Preisverleihungsgala geehrt. Aus der Sicht der Chefredakteurin
Gaby Höger ist diese Auszeichnung für den Handel durch den Kunden die größtmögliche Ehre.
um Ende
dieses Jah­
res wird es end­
lich auch eine
deutschsprachi­
ge Aus­
gabe des
re­n om­m ier ten
bri­tischen Wis­
sen­schafts­ma­ga­
zins »New Scien­
tist« geben. Die
als 100-Prozenti­
ge Spiegel-Toch­
ter neu gegründete New Scientist Deutsch­land GmbH möch­
te sich mit der wöchentlichen Herausgabe des
Titels an all diejenigen wenden, die sich aktuell, unterhaltsam und kritisch über die wich­
tigsten Trends in Wissenschaft und Technik
informieren wol­len. Da­zu Geschäftsführer der
Unternehmens­
toch­
ter Michael Plasse: »Wie
die britische Aus­gabe wird auch der deutsche
›New Scientist‹ einen ganz eigenen Blick auf
aktuelle Entwicklungen in Wissenschaft und
Technik werfen und sich nicht zuletzt infolge
der wöchentlichen Erscheinungsweise deutlich
von anderen Wissenschaftsmagazinen un­ter­
scheiden.« Neben Produkt- und Unterneh­mens­
anzeigen werden im »New Scientist« auch Stel­
lenangebote veröffentlicht. Das Magazin ist ab
Dezember 2012 für einen Preis von 4,50 Euro
erhältlich.
dfv übernimmt The Conference Group
Z
um Jahreswechsel 2012/2013 wird der
Deutsche Fachverlag (dfv) alle Anteile
sei­­
ner Beteiligungsgesellschaft The Confe­
ren­
ce Group (TCG) übernehmen. Herr Dr.
Er­
hard Bost soll zum Jahresende als TCGGe­
schäftsführer aus­
scheiden, seinen Posten
über­nimmt der bis­herige dfv-Geschäftsführer
4
PRINT&more 3/2012
Holger Knapp (40), der dann zusammen mit
dem bishe­ri­gen dfv- und TCG-Geschäftsfüh­
rer Peter Kley (54) beide Unternehmen leiten
wird. Das Ver­a nstaltungs­segment soll mit dem
bewährten TCG-Team und neuen Formaten
weiter ausgebaut werden. Holger Knapp dazu:
»Der grundsätz­lichen strategisch-expansiven
Ausrichtung der TCG werden wir treu bleiben.
Das heißt, wir setzen weiterhin auf Top-Events
für den Handel, die Konsumgüterwirtschaft
sowie die Kommunikationsbranche, um so
unsere gedruckten und digita­len Medienmar­
ken durch Kongresse und Se­minare sinnvoll
zu ergänzen.«
»Spiegel« gewinnt
»Cover des Jahres«
A
lles begann im Herbst 2010 mit der Fest­
stellung des Verlegers und Herausge­bers
Peter Strahlendorf, dass die Covergestaltung es
verdient hat, stärker gewürdigt zu werden. Was
fehlte, war eine Plattform als Impulsgeber für
Reflexionen und Diskussionen über die viel­
leicht wichtigste Seite eines Ma­gazins. So wur­
de am 1. Januar 2011 das Portal www.coverdes-monats.de gelauncht. »Print auf diesem
Ni­­veau ist unschlagbar«, resümierte Juror und
Mediaplus-Chef Andreas Bahr über den ersten
Jahrgang des Wettbewerbs »Cover des Jahres«.
Mehr als 20 Juroren aus den Bereichen Presse­
vertrieb, Redaktion, Agenturen, Krea­tion und
Wissenschaft bewerten jeden Monat rund
50 Zeitschriftencover nach Kriterien wie Krea­­
tivi­tät, Gestaltung, Attraktivität, Umsetzung
des journalistischen Anspruchs und Zieles,
Verständnis und Kaufanreiz des Lesers und
potenziellen Käufers sowie Sichtbarkeit und
Dif­ferenzierung im Konkurrenzumfeld. Ge­win­­ner des ersten Jahrgangs wurde der »Spie­gel«Titel 35/2011 »Loriot – Eine Verneigung«. Ste­
fan Kiefer, Ressortleiter Titelbild des SpiegelVer­lages zur Entstehung des Siegertitels: »Es
mit dem Großmeister des deutschen Humors
aufnehmen zu wollen, haben wir gar nicht erst
versucht. Aber wir konnten uns daran erin­
nern, dass er bereits 1976 einen Titel für den
›Spiegel‹ gezeichnet hatte und das Original,
eines seiner berühmten Knollennasen-Männ­
chen, damals der Titelredaktion schenkte. So
kam diese Zeichnung erneut auf den ›Spiegel‹Titel. Dieses Mal mit einer schwarzen statt ei­
ner schwarz-weißen Fliege. Und einem Trauer­rand. Und der für den ›Spiegel‹ ganz und gar
ungewöhnlichen ›Verneigung‹ vor einem ganz
Großen.«
www.vdz.de
5
Meldungen
Foto: DDB Tribal Berlin / Fotograf: Murat Aslan
Geh’
Deinen Weg
A
m dritten Spieltag der Bundes­liga­sai­son
2012/2013 verzichteten alle 18 Bun­des­
ligaver­
eine auf Trikot-Sponsoring und setz­
ten da­mit ein deutliches Zeichen für Integra­
tion und Vielfalt in Deutschland. Die Aktion
»Geh’ Deinen Weg«, die gemeinsam von der
Deutschlandstiftung Integration und der Bun­desliga durchgeführt wird, ermutigt Menschen
unterschiedlicher Herkunft, ihre Chancen in
Deutschland zu nutzen.
Um den Bundesliga-Aktionstag vorzustel­
len, lud die Schirmherrin der Deutschlandstif­
tung Integration, Bundeskanzlerin Dr. An­ge­la
Merkel, am 13. September 2012 die Ini­tia­toren
der Aktion zu einer Pressekonferenz ins Bun­
deskanzleramt ein. Gemeinsam mit Liga-Prä­
sident Dr. Reinhard Rauball, FC-Ba­yern-Prä­sident Uli Hoeneß und dem Vorstandsvorsit­
Getragen von den deutschen Zeitschriftenverlegern – die Deutschlandstiftung Integration
zenden der Deutschlandstiftung Inte­gra­tion,
Wolfgang Fürstner, würdigte die Kanzlerin
die­se einmalige Aktion und stellte den exklu­
siv für diesen Spieltag produzierten Spielball
und die Trikots vor.
»Geh’ Deinen Weg« ist eine Initiative der
Deutschlandstiftung Integration. Dem Bun­des­­
liga-Aktionstag folgt ein Stipendienprogramm
für engagierte junge Menschen mit Mi­g ra­
tionshintergrund. Die Initiative möchte junge
Menschen mit Migrationshintergrund moti­
vieren, die Chancen zu nutzen, die Deutschland
ihnen in der Bildung und auf dem Arbeitsmarkt
bietet.
92,7 % (65,2 Millionen Menschen) der
Die Abo-Umsätze der
deutschsprachigen Bevölkerung über 14 Jahre
im ersten Halbjahr 2012 gestiegen, so eine positive
kon­sumieren Printmagazine. Zu diesem Ergeb­
Bilanz auf dem 4. VDZ-Dialogmarketing-Tag in
nis kommt die Arbeitsgemein­
100 ersten Abo-Titel sind
Hamburg.
schaft Media-Analyse (ag.ma)
bei ihrer aktuellen Erhebung
»MA 2012 Pressemedien II«.
Durchschnittlich
Fakten, Fakten,
Fakten …
führten Konsumentenbefragung zur
Nutzung digitaler Zeitschriften auf dem
4 Monate
iPad gaben
64 % der Befragten an,
digitale Zeitschriften auf ihrem Tablet
verbringt der Mensch in seinem Leben
mit dem Lesen von Zeitschriften. Heraus­
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschrif­
gefunden haben das Ralf Grauel und Jan
ten sind laut der Studie »Customer
Schwochow in ihrem Buch »Deutschland
Journey Typologie 2012« in der Bevöl­
verstehen« (Gestalten Verlag).
In einer aktuell vom VDZ durchge­
kerung
zu lesen.
an 2ter Stelle von zehn untersuchten Werbemitteln. Nur per­
sonalisierte Werbebriefe sind um einen Prozentpunkt besser bewertet worden.
6
PRINT&more 3/2012
Starkes Team für den VDZ
Neue Mitglieder des Präsidiums und der Delegiertenversammlung
A
Die Delegiertenversammlung
wählte ferner ebenfalls einstimmig drei neue Mitglieder in das
Präsidium des VDZ, die zugleich
Vizepräsidenten sind:
Werner Neunzig, Geschäftsfüh­rer Readers’ Digest Deutsch­­
land Verlag Das Beste und
Vor­sitzender des Südwestdeut­
schen ZeitschriftenverlegerVerbandes (SZV)
Stefan Rühling, Vorsitzender
der Geschäftsführung Vogel
Business Media und neu­ge­
v. l. n. r.: Ove Saffe, Werner Neunzig, Dr. Christoph Müller, Prof. Dr. Hubert Burda, Dr. Rudolf Thiemann,
wählter Sprecher der Deutschen
Stefan Rühling, Stephan Scherzer
Fachpresse
Ove Saffe, Geschäftsführer des
Vorsitzender im Verband der Zeitschriften­
Spiegel-Verlags Hamburg, Mitglied des Vor­
der des Verbands der Zeitschriftenverlage
verlage in Bayern (VZB)
standes der Publikumszeitschriften im VDZ
Nieder­sachsen-Bremen)
Als Schatzmeister wurde Dr. Christoph
Detlef Koenig, bis 2011 Vorsitzender des
Für den Verband der Zeitschriftenverlage in
Mül­ler, Verleger Verlagsgesellschaft Rudolf
VZVNRW und Mitglied der Geschäftslei­
Bayern: Waltraut von Mengden, Geschäfts­
Mül­ler Köln, und neu gewählter Vorsitzen­
tung und Verlagsleiter des Verlags für die
führerin MVG Verlagsgesellschaft, Mün­
der des Verbandes der Zeitschriftenverlage
Deutsche Wirtschaft, seit 2011 Geschäfts­
chen, und Erste Vorsitzende im Verband
in Nordrhein-Westfalen (VZVNRW), in
führer der Evangelischen Kliniken Rhein­
der Zeitschriftenverlage in Bayern (VZB)
Für den Fachverband Fachpresse im VDZ:
das Präsidium des VDZ gewählt.
land
Dem Präsidium gehören ferner Dr. Ru­dolf
Schatzmeister Erwin Fidelis Reisch, Ge­
Holger Knapp, Geschäftsführer Deutscher
Thiemann als Vizepräsident und Sprecher
schäftsführer des Alfons W. Gentner Ver­
Fachverlag, Frankfurt, und Dr. Klaus Kram­
der Konfessionellen Presse im VDZ und
lags und Vorsitzender des SZV bis 2011
mer, Geschäftsführer Kram­mer Verlag, Düs­
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scher­
seldorf
Neben den neuen Präsidiumsmitgliedern
zer an.
sind folgende weitere Persönlichkeiten in die VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer
Aus dem Präsidium verabschiedet wurden:
VDZ-Delegiertenversammlung aufgenom- dankte den ehemaligen Vizepräsidenten und De Karl-Heinz Bonny, vormaliger Hauptge­ men worden:
legierten für ihren bemerkenswerten Einsatz für
Für den Verband der Zeitschriften­ver­lage die deutschen Zeitschriftenverleger und begrüß­
schäftsführer des Landwirtschaftsverlags
Nord: Ste­­fan Schnieder, Schlütersche Ver­- te die neuen ehrenamtlich tätigen Verleger sowie
und Sprecher der Deutschen Fachpresse
lagsgesellschaft Hannover, als Nachfolger Verlagsmanager und dankte ihnen für die Be­
von 2009 bis 2012
Dr. Klaus Driever, Geschäftsführer Verlags­
von Dr. Lothar Vincentz, Kurt R. Vincentz reitschaft, sich in diesem wichtigen Gremium für
gruppe Weltbild und bis Mai 2012 Erster
Ver­lag, Hannover (ehemaliger Vor­sitzen­ die Belange der Verlagshäuser zu engagieren.
www.vdz.de
7
Foto: Hubert Burda Media / Sabine Brauer
m 26. Juni 2012 wählten die
Delegierten auf ihrer Ver­sammlung in München den Ver­leger Hubert Burda erneut ein­
stimmig zum Präsidenten des
VDZ.
Medien&Menschen
Abstinenz tut gut
Hartmut Semken, Exchef der Berliner Piratenpartei,
setzt bei Informationen auf Vielfalt
PRINT&more | Sie arbeiten in einem IT-Unternehmen. Kommt man da zum Lesen?
Hartmut Semken | Ja, beruflich lese ich
Magazine wie »iX«, »c’t«, »Funkschau« und was
in der Firma so ausliegt: »WirtschaftsWoche«,
»Handelsblatt« und andere.
Sie beschäftigen sich seit den 80er-Jahren
mit Computern. Welche Lektüre hatten Sie
damals?
Die ELO war meine erste Zeitschrift, und ein
paar Wochen später kaufte ich den »Spiegel«
am selben Kiosk. Ansonsten jahrelang »Spek­
trum der Wissenschaft/Scientific American«.
Das ist Populärwissenschaft at its best.
Und Bücher? Für Onliner ja das klassische
»Totholz«-Medium.
Ich war ein Bücherwurm und ging viel in die
Stadtbibliothek für Romane und IT-Literatur.
Programmierung war damals unter Mathema­
tik systematisiert. Manchmal wurde ich von
den Bibliothekaren nur mit den Worten be­
grüßt: »MA 525? Keine Neuzugänge.« Nie wie­
der hatte ich so viel Zeit zum Lesen.
Welche Unterschiede sehen Sie heute zwischen Print und Online?
Magazine sind ausführlicher, Web-News sind
viel kürzer. Ich sehe schon die Gefahr einer
Verflachung für Leute, die viel online lesen –
wie ich selbst. Der Tablet-Stil bietet mir aber
8
PRINT&more 3/2012
beides: das komplette Magazin und einen WebBrowser, Auswahl und Anpassung an den aku­
ten Bedarf.
Wie ist es mit Fernsehen? Welche Nachrichtensendungen schauen Sie?
Die »Tagesschau« ist nach wie vor für mich das
Wichtigste. Mein Trick dabei ist »timeshift« mit
130 Prozent Abspielgeschwindigkeit. Spart Zeit,
ich bekomme alles mit und kann zurückspulen,
wenn etwas genauere Betrachtung erfordert.
Kommen Sie dazu, Radio zu hören?
Früher viel im Auto. Mit Info-Radio oder
Deutsch­
landfunk hatte der Stau wenigstens
eine interessante Seite.
Sind Sie im »Fratzenbuch«, wie es manche
Piraten nennen?
Facebook lehne ich komplett ab. Das Gefühl
vom »Ende des Privaten« kenne ich aus dem
Dorf, wo ich geboren wurde. Ich entscheide
lieber selbst, was ich von mir preisgeben will.
Jetzt sagen Sie bloß, Sie twittern auch nicht.
Doch, aber etwas Abstinenz tut gut. Twitter
wird sonst schnell zum Zeitfresser – und zur
Kommunikationsillusion. Das Problem ist:
Man redet nicht wirklich miteinander. Die
Beschränkung auf 140 Zeichen bringt Kür­
ze, und manchmal richtig Würze. Aber eben
auch Vereinfachung bis zur Unkenntlichkeit.
Hartmut Semken (45) war bis Mai 2012
Berliner Landesvorsitzender der Piratenpartei, der er seit 2009 angehört. Er ist
Entwicklungsingenieur eines IT-Unternehmens und ging Ende der 80er-Jahre
online. Sein Kürzel aus der Schülerzeitung
trägt er noch heute als Spitznamen: hase.
Und damit Zwang zu einer Pseudoklarheit, die
letztlich auf Schwarz-Weiß-Malerei hinaus­
läuft.
Alexander Ross
Wirtschaftsautor für Magazine
und Unternehmen, coacht
Führungskräfte und schrieb
sieben Bücher.
In
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www.vdz.de
9
Kunden­
bindung
neu leben
Die DNA der
digitalen Transformation
»
Alles Alte, soweit es Anspruch darauf hat, sollen wir lieben,
aber für das Neue sollen wir recht eigentlich leben.« Dieser Satz
stammt aus dem 19. Jahrhundert. Theodor Fontane hat so formuliert,
was man heute als Innovation zu benennen pflegt. Innovationen, die sich
der traditionellen Stärken wie der Aufgeschlossenheit für Kommendes
bewusst sind, braucht kaum eine andere Branche so dringend wie die
der »Printmedien« in der digitalen Zeitenwende. Für die Entwicklungsund Vertriebsabteilungen in den Verlagen, die unterstützenden Dienstleister und die Akteure des Dialogmarketings ist die Maxime, das »Neue«
zu leben, essenzieller als jede andere Ressource.
Die DNA der digitalen Transformation – Innovation und Offensive –
prägte und profilierte den 4. VDZ-Dialogmarketing-Tag 2012. Um »Lei­
denschaft« im Metier warb Ludwig von Jagow, Geschäftsführer Vertrieb
im VDZ. »Lassen Sie uns beweisen, dass wir auch in der digitalen Welt
das Abonnement etablieren können«, beschwor Torsten Brandt, Verlags­geschäftsführer BILD-Gruppe und Zeitschriften bei Springer, die annähernd 200 in Hamburg versammelten Verlags- und Vertriebsmanager. Der Sprecher des VDZ-Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb fragte,
ob wirklich schon alles für die Vermarktung der digitalen Produkt­
portfolios getan werde. Um dann auch ungeschminkt zu antworten:
»Das tun wir nicht!«
Interner Kulturwandel
4. VDZDialogmarketingTag 2012
10
PRINT&more 3/2012
Ebenfalls aufs Ganze ging Stephanie von Unruh, Gesamtvertriebsleiterin Direktgeschäft, Vertrieb BILD-Gruppe und Zeitschriften bei Axel
Springer. Die dauerhafte Bindung von Kunden verlange nichts Ge­rin­
geres als einen »internen Kulturwandel«. Die Explosion der Produkt­
vielfalt wie der digitalen Kanäle erfordere neue Strategien entlang der
Customer Journey und die Überwindung »unserer heutigen unprofitablen Arbeitsweise«. Ihr Resümee: Kundenbindung müsse mental als
»Haltung« begriffen werden und operativ als Prozess mit langem Atem:
»Es ist kein Sprint, sondern ein Marathon!«
VDZ-Hauptgeschäftsführer Stephan Scherzer zufolge sind die Voraussetzungen zur Zukunftssicherung starker Verlagsmarken in den
vielkanaligen Märkten sehr gut. Als Benchmark nannte er ermuntern­
de Beispiele. Auf dem US-Markt bilanziere das Wissenschaftsmagazin
»National Geographic« acht Millionen Printleser und 200.000 iPadNutzer. Der britische Wirtschaftstitel »The Economist« habe eine Community von zwei Millionen Twitter-Followern und einer Million Facebook-Nutzern aufgebaut. »Age of openness, age of business«, weitete der
Berater Stephan Roppel die Branchenperspektiven zu seiner Version der
DNA-Transformationsformel.
Dialogmarketing-Tag
Neue Instrumente
Wie sich in den Referaten herauskristallisierte, verlangt der Adressat
des Kundendialogs, »der vernetzte Kunde« (Scherzer), nicht nur eine an­
dere mentale Qualität. Angesagt sind ferner neue Instrumente im Dialog­
marketing, der Kundenbindung, zudem flexiblere Bedingungen beim
Abonnement und mehr bedarfs­orientierte Convenience. Ein Bei­spiel:
die »Dauerkarte« beim Fußball­magazin »11 Freunde«. Dessen Geschäfts­
führer Nils Oberschelp nennt als Idee des Konzepts, das »gängige AboModell, das Incentive oder Prämie zu Beginn ausgibt, näher an die Ma­
gazinwelt zu binden«. Mit einem exklusiven Zugang zu redaktionellen
Inhalten und Veranstaltungen entstehe »eine ganz neue Form der Le­
ser-Gewinnung und Leser-Blatt-Bindung«.
»Neue
Anstöße«
PRINT&more | Ihr Resümee des
4. Dialogmarketing-Tags?
Hans-Dieter Lucas | Für mich
Hans-Dieter Lucas (59),
war die Veranstaltung sehr interesMarketing- und Verkaufs­sant. Man schmort ja so ein biss­
­leiter des Deutschen
chen im eigenen Saft, hat bestimm­te
Bauernverlages/Berlin
Prä­ferenzen, um neue Le­ser zu ge­­winnen oder im Einzelhandel bes­
ser präsent zu sein, die immer mal wieder variiert und mo­dernisiert
werden. Das Gute einer solchen Veranstaltung ist, dass man eine
ganze Reihe neuer Anstöße bekommt.
Gab es einen Programmpunkt, der für Ihre praktische Arbeit besonders innovativ war?
Was mir besonders gefallen hat, waren verschiedene Beispiele, wie
andere Verlage versuchen, eine stärkere Kundenbindung herzustel­
len. Das ist für uns definitiv ein Punkt, der leider nicht so sehr im
Fokus steht. Wir bemühen uns sehr intensiv um neue Leser. Dabei
sind die »Stammleser«, die uns zum Teil schon seit zehn oder gar
20 Jahren die Treue halten, eine wichtige Basis. Wir müssen uns stär­
ker darum bemühen, dass sie uns auch weiterhin dabeibleiben.
Wie bewerten Sie die organisatorische Qualität der Veranstaltung?
Nach meiner Beobachtung war der Kongress perfekt organisiert.
Auch die Fülle der Themen war gut. Man trifft hier nicht zuletzt be­
kannte Kollegen, mit denen man sich austauschen kann. Also: Pro­
gramm war gut, Essen war auch gut. Ich kann mir gut vorstellen,
beim fünften DMT wieder dabei zu sein.
»Guter The­
menmix und
Networking«
PRINT&more | Ihr Resümee des
Elena Vollmer (26), Assis­
4. Dialogmarketing-Tags?
tenz Geschäftsführung,
Elena Vollmer | Es war mein
Neue Verlagsgesellschaft/
erster DMT. Was ich gut fand, war
Offenburg
der Mix aus neuen Themen – wie
z. B. Social Media oder den JapanTrends – und bekannten Themen. Ich möchte zum Letzteren die
Haustürwerbung und die Kundenbindung nennen. Das sind Be­
reiche, die in der heutigen Zeit etwas hinten runterzufallen drohen,
weil man sich doch sehr mit neuen Anforderungen wie eben Social
Media oder digitalen Inhalten und Werbeformen befasst.
Das Networking mit den Branchenkollegen stand für mich im
Rahmen der Veranstaltung aber im Vordergrund.
Gab es einen Programmpunkt, der für Ihre praktische Arbeit besonders innovativ war?
Besonders interessant fand ich den Vortrag von Stephanie von Un­
ruh und Philipp Woermann zur Frage, wie Verlage Abonnenten
langfristig binden. Es gab einige Ansatzpunkte, die ich mitgenom­
men habe und deren Einsatz ich für uns prüfen werde.
Wie bewerten Sie die organisatorische Qualität der Veranstaltung?
Die Organisation war sehr gut. Angefangen bei der Location bis hin
zu den Referenten und dem Networking Dinner. Was ich ein biss­
chen schade finde, ist, dass die Vorträge so durchgepeitscht werden
müssen. Das kenne ich allerdings von anderen Kongressen auch. Es
ist also kein Kritikpunkt, der nur diese Veranstaltung betrifft.
Die Fundierung kundenaffiner Strategien lieferte brandaktuell eine
von der Deutschen Post initiierte Studie des Instituts für Demoskopie
Allensbach. So schätzt die große Mehrheit der befragten 1.600 Bundes­
deutschen ab 16 Jahre die vielfältigen Vorteile eines Zeitschriftenabon­
nements. Die Hälfte der Abonnenten und zwei Drittel der Nichtabon­
nenten (siehe S. 13) nennen dagegen »zu lange Kündigungsfristen« als
Hauptmanko einer Abo-Bindung. Immerhin: Jeder zweite Befragte will
laut Studie sein Abo-Verhalten in den nächsten Jahren nicht ändern.
Printabos funktionieren also, auch als größter Umsatzposten für Ver­
lage in absehbarer Zukunft. Das nehmen zwar auch drei Viertel der 118
von Allensbach befragten Manager in Zeitschriftenverlagen an. Jedoch
glaubt jede zweite von ihnen, dass die Bevölkerung »deutlich weniger«
Printabonnements abschließen wird. 36 Prozent erwarten dies »etwas
weniger«. Zu viel Pessimismus in den Führungsetagen?
www.vdz.de
11
Dialogmarketing-Tag
1
| 1 | Gut besucht: der 4. VDZ Dialogmarketing-Tag 2012 in Hamburg
| 2 | Gefragter Experte: Dr. Stefan Roppel
| 3 | Sprecher Torsten Brandt, Verlagsgeschäftsführer Vertrieb/Herstel
lung/Controlling BILD-Gruppe und Zeitschriften, Axel Springer,
und Sprecher des VDZ-Arbeitskreises Pressemarkt Vertrieb
| 4 | Kontakte knüpfen: Neben interessanten Vorträgen ist das
Networking wichtiger Bestandteil der Veranstaltung
Zukunft = Vergangenheit
2
3
Wenn Zukunft die Vergangenheit ist, die durch eine andere Tür wie­
der hereinkommt, so gilt dies nicht zuletzt für das Dialogmarketing. Im
Rahmen einer Pressekonferenz thematisierten Verlags- und VDZ-Ex­
perten die Sorge vor einer »fatalen« Beschneidung des adressierten Di­
rektmarketings durch die Politik. Neue Chancen folglich für bewährte,
von der Überregulierung nicht bedrohte Wege? Die klassische Haustür­
werbung etwa, wie sie Christian Maron, Vertriebsleiter RP DirektKom,
dem Plenum nahebrachte? Es gab wohl noch nie so viele Optionen, den
»vernetzten Kunden« zu erreichen. Auch dies ganz sicher ein stimulie­
rendes Signal des Dialogmarketing-Tag 2012.
Videos und weitere Informationen zur Veranstaltung unter
www.vdz.de.
Dr. Ralf Siepmann
Kommunikationsberater und Journalist sowie
Geschäftsführer der Indikativ GmbH in Bonn
4
12
PRINT&more 3/2012
Print immer noch »in«
Zukunft des Abonnements: Neue Studie von Allensbach,
Deutscher Post und dem VDZ
W
Beim Printabo zählt
Convenience
ohin steuert das über Jahr­
zehnte etablierte Erfolgsmo­
dell »Abonnement«? Mit dieser
Frage setzt sich die repräsentative Studie – im
Auftrag der Deutschen Post und in Koopera­
tion mit dem Verband Deutscher Zeitschrif­
tenverleger (VDZ) auseinander. In Hamburg
wurde insbesondere die Frage nach der Be­
liebtheit des Print-Abonnements kontrovers
dis­kutiert. Hier gingen die Einschätzungen der
Bevölkerung und der Verlagsexperten deut­
lich auseinander.
So wollen 55 Prozent der repräsentativ
be­fragten Bevölkerung (1.600 Personen ab
16 Jahren) auch in Zukunft mindestens eben­so viele Abonnements beziehen wie heute.
86 Prozent der befragten 118 Führungs­
kräfte aus 74 Zeitschriftenverlagen erwarten
hingegen eine abnehmende Abo-Bereitschaft
der Verbraucher. »Die Studie zeigt uns und
unseren Partnern spannende Ansätze auf,
wie wir die Zukunft des Abos aktiv gestal­
ten können«, sagt Lutz Glandt, Mitglied des
Bereichsvorstands Brief der Deutschen Post.
»So erwarten die Verbraucher neben starken
Inhalten vor allem eine verlässliche Zustel­
lung sowie mehr Flexibilität in der AboGestaltung.«
Für die Bevölkerung sind Convenience-Ge­
danken wie die regelmäßige Lieferung nach
Hause (77 Prozent) oder eine unbeschädigte
Zustellung (52 Prozent) von ebenso hoher
At­traktivität wie die redaktionell-inhaltliche
Ge­staltung ihres Magazins (74 Prozent). Zu­
dem zeigt sich bei Abonnenten wie Nichtabon­
nenten ein ausgeprägter Wunsch nach einer
flexibleren Gestaltung des Printabonnements.
So ist die Möglichkeit, ein Abo kurzfristig zu
kündigen, für 80 Prozent der Deutschen von
hoher Bedeutung. Hingegen halten lediglich
54 Prozent der Führungskräfte diesen Punkt
für sehr wichtig. »Die Vorteile des Printabos
müssen stärker herausgestellt werden«, so
die Einschätzung von Lutz Glandt. »Flexi­
ble Modelle müssen entwickelt werden. Wir
sehen immer noch Marktchancen im Print,
einzelne Erfolgstitel zeigen das ja auch. Es
wäre ein großer Fehler, jetzt nur noch auf
digitale Paid-Content-Modelle zu setzen und
das klassische Geschäft zu vernachlässigen.
Die Studie zeigt, dass immer noch eine hohe
Leseaffinität in Deutschland zu finden ist. Die
Lücke zwischen der Wahrnehmung der Ma­
Zeitschriftenlesen ist nur für sehr wenige »out«
Ich finde, Zeitschriftenlesen ist nicht mehr zeitgemäß, ist »out«.
6%
Bevölkerung
insgesamt
11 %
5%
16- bis 29Jährige
4%
30- bis 44- 45- bis 59Jährige
Jährige
Alter
Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 16 Jahre
Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfrage 10093 (Juli 2012)
4%
60-Jährige
und Ältere
9%
12 %
TabletSmart
PCphoneNutzer
Nutzer
Nutzung
mobiler Endgeräte
Lutz Glandt, Mitglied des Bereichsvorstands
Brief der Deutschen Post
nager und der Realität, wie die Verbraucher
sie wahrnehmen, muss geschlossen werden.«
Einhellige Erwartung der Verlagsexperten
ist, dass Print auch 2020 noch den mit Ab­
stand größten Umsatzbeitrag am Gesamtum­
satz liefern wird. Gleichzeitig rechnen aber
31 Prozent damit, dass digitale Angebote ei­
nen signifikanten Umsatzanteil von mindes­
tens 40 Prozent am Zeitschriftenbereich ihres
Verlages erreichen werden. Anders die Er­
wartungen der Bevölkerung: Bei ihr stoßen
digitale Abo-Angebote noch auf eher verhal­
tenes Interesse. Immerhin sagen zwei von
drei Personen, dass sie Zeitschriften lieber
ge­druckt als auf dem Bildschirm lesen.
Mit ganzer Kraft
»Die zu beobachtende Fokussierung vieler
Manager auf digitale Geschäftsideen im Zu­
sammenhang mit dem klassischen Abo-Ge­
schäft sollte zumindest überdacht werden«,
so Lutz Glandt. »Es schadet nicht, sich mit
gan­z er Kraft der Abo-Generierung zu stel­
len, die Konsumenten wollen das Printabo ja
offensichtlich noch immer.« Die Ergebnisse
der Studie werden ab Ende September sowohl
zum Download als auch in Print über den
VDZ, die Deutsche Post, das Siegfried Vögele
Institut und das Allensbach-Institut, welche
die Studie wissenschaftlich begleitet haben,
beziehbar sein.
www.vdz.de
13
Dialogmarketing-Tag
Freiheit und Grenzen
der Datenverarbeitung
Voraussetzung für ein wirkungsvolles Dialogmarketing
Marktwirtschaft, Werbung
und Demokratie
formen ohne die Verarbeitung personenbezogener Daten un­möglich sind,
kommen andere ohne jedes personenbezogene Datum aus.
Was die Meinungs- und Pressefreiheit für die Demokratie ist, ist die
Werbefreiheit für die Marktwirtschaft. So wie die Freiheit politischer
Kommunikation für den Kampf der Politikerinnen um die Wahlent­
scheidung der Bürger unverzichtbar ist, so ist die Freiheit kommerziel­
ler Kommunikation für den Wettbewerb der Unternehmer um die
Kauf­entscheidung der Verbraucher konstituierend. Ohne Meinungs­
freiheit gibt es keine wettbewerbsorientierte Politik und ohne Werbe­
freiheit keine wettbewerbsorientierte Wirtschaft.
Dass eine freie Wirtschaft mit Wettbewerbs- und Werbefreiheit
staatlich gelenkten Wirtschaftssystemen nachhaltig überlegen ist, kann
nach dem derzeitigen Stand der Geschichte nicht ernsthaft bezweifelt
werden. »Wer ausgerechnet der Wirtschaft die Freiheit nehmen will,
wird immer sehr viel mehr verlieren als gewinnen.« |1| Schon die Res­
sourcen und Chancen, die freie Wirtschaftssysteme ohne Rückgriff auf
staatliche Sozialleistungen den Menschen zur Verfügung stellen, sind
trotz vieler Probleme in aller Regel um ein Vielfaches größer. Hinzu
kommt, dass bislang nur Gesellschaften mit funktionierender Markt­
wirtschaft in der Lage waren, durch Zwangsabgaben aus dem im freien
Markt erwirtschafteten Mehrwert »die für ein menschenwürdiges Le­
ben erforderlichen Sozialleistungen zu erwirtschaften«. |2|
Kann man noch weiter gehen und mutmaßen, funktionierende Markt­
wirtschaften und also auch Werbung seien Bedingungen funktionieren­
der Demokratie? Dass zumindest Elemente freier Marktwirtschaft of­
fenbar auch ohne Demokratie funktionieren können, ist jedenfalls kein
Gegenbeweis. Und wer funktionierende Demokratien ohne funktionie­
rende freie Marktwirtschaft sucht, wird nicht schnell fündig.
Werbung ohne datenschutzrechtliche
Relevanz
Werbeformen und ihr
datenschutzrechtlicher Bezug
Die für einen Erfolg im wirtschaftlichen Wettbewerb nötige Werbung ist so
vielfältig wie die Produkte und Kommunikationssituationen der jeweiligen
Gesellschaft. Und so unterschiedlich die Werbeformen, so unterschied­
lich ist auch ihre datenschutzrechtliche Relevanz. Während einige Werbe­
14
PRINT&more 3/2012
Keinerlei personenbezogene Daten werden z. B. für folgende Werbe­
formen benötigt:
Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften
Werbespots im Rundfunk
Plakate
Viele Werbebanner im Internet
Beispiel: Eine Ökologie-, Jagd-, Fahrrad- oder Autozeitschrift enthält
thematisch einschlägige und damit auf das Leserinteresse bedarfsge­
recht zugeschnittene Werbung. Dieses Ziel wird durch den redaktionel­
len Kontext der Werbung gesteuert, ohne dass personenbezogene Da­
ten der Leser verarbeitet werden. Auch die Abonnenten einer solchen
Zeitschrift können nicht argumentieren, sie hätten mit der Bestellung
unter Angabe von Namen und Adresse nicht darin eingewilligt, die Sei­
ten mit Anzeigenwerbung oder Anzeigenbeilagen zu erhalten.
Nichts anderes gilt für eine Vielzahl digitaler Medien, in denen etwa
Bannerwerbung, ebenfalls nach dem Kontext der redaktionellen Inhal­
te und ohne Verarbeitung von Nutzerdaten, erfolgt.
In all diesen Fällen mag es Leser geben, die die jeweiligen Medien
lieber ohne Werbung konsumieren wollen. Ein Recht darauf können
sie nicht haben, ohne Rechte der Medien und der Wirtschaft zur freien
Gestaltung von Medien und Werbung zu verletzen. Der Medienverzicht
und der Umstieg auf werbefreie Medien sind die richtigen Antworen
dieser kleinen Minderheit radikaler Werbegegner.
Adressierte Werbung
Unter adressierter Werbung versteht man z. B.:
Persönlich adressierte Briefe oder Werbe-E-Mails
Katalogzusendungen an namentlich genannte Personen
Werbeanrufe
Adressierte Werbung verarbeitet schon mit dem Namen und der Adres­
se personenbezogene Daten der umworbenen Personen. Die Frage nach
deren Recht, über die Verwendung ihrer Daten zu bestimmen (Selbst­
bestimmung) und ausreichend informiert zu werden (Transparenz), ist
datenschutzrechtlicher Natur.
Hinzu kommt der Aspekt, inwieweit ein Werbemittel unabhängig von
der Frage der Adressierung die Persönlichkeitssphäre berührt. So ver­
langt deutsches Wettbewerbsrecht für Werbeanrufe bei Verbrauchern
eine Einwilligung schon wegen der Beeinträchtigung der Privatsphäre
durch die Lästigkeit des Anrufs. Dieses Einwilligungserfordernis ist un­abhängig vom Datenschutzrecht. Demgegenüber sind etwa die Werbe­
formen des adressierten Briefes oder des Haustürbesuches wettbewerbs­
rechtlich von keiner Einwilligung abhängig.
benden Unternehmen zu kommerzieller Kommunikation ist grund­
rechtlich geschützt und benötigt praktikable Entfaltungsmöglichkeiten.
Diese sind bei einer Widerspruchslösung auch deshalb vorhanden, weil
die größte und wichtigste Gruppe der umworbenen Bürger in der Frage
des Werbeinteresses weder kategorisch ablehnend noch zustimmend ge­
stimmt ist. Uninteressante Werbung wird ignoriert oder ist lästig, interes­
sante Werbung wird bemerkt, als Informa­tion verarbeitet und begrüßt.
Was interessant ist und was nicht, erscheint je nach indivi­duellem und
gesellschaftlichem Kontext, nach Situation und Fragestellung ganz un­
terschiedlich. Bei einer Widerspruchslösung kann der engagierte Werbe­
feind sich von adressierter Werbung weitestgehend befreien; andererseits
geht der erhebliche Nutzen für eine sehr viel größere Zahl von Bürgern
wie für den wirtschaftlichen Wettbewerb nicht verloren.
Adressierte Werbung und Datenschutz
Adressierte Werbung ist für Wirtschaft
und für Verbraucher wichtig
Zurück zum Datenschutz: Für die Realisierung des Selbstbestim­mungs­
rechts über die Ver­wen­dung der Adres­se etc. zu Werbe­zwecken stehen
zwei grund­sätzlich unterschiedliche Wege zur Ver­f ü­­gung:
Die Verarbeitung per­sonenbezogener Daten zu Werbezwecken kann
zulässig sein, wenn der Beworbene das Recht hat, dieser Verarbeitung
jederzeit zu widersprechen, und sowohl über die beabsichtigte Daten­
verarbeitung als auch über sein Widerspruchsrecht informiert wird (Wi­
derspruchslösung, Opt-out). Diese Widerspruchslösung gilt z. B., wenn
Un­ternehmerinnen ihre Kunden anschreiben, um für eigene oder fremde
Produkte zu werben: Eine Krankenversicherung wirbt für eine zusätzliche
Pflegeabsicherung; ein Motorrad­
zu­
behörhändler bietet seinen Kun­
den
eine Motorradzeitschrift im Auftrag des Verlages an. Immer ist die Kun­
din bei Vertragsschluss über die Ab­sicht der Verwendung ihrer Daten für
Werbezwecke und über ihr Wi­derspruchsrecht zu informieren; ein weiterer
Hinweis auf ihr Widerspruchsrecht muss bei jeder werblichen Ansprache
erfolgen. Daneben gibt es ein Recht auf Auskunft über gespeicherte Daten.
Demgegenüber ist eine vorherige Einwilligung des Beworbenen in die
Verarbeitung seiner Daten zu Werbezwecken (Opt-in) insbesondere er­
forderlich, wenn ein Unternehmen Adresslisten an andere Unternehmen
weitergeben will, die neben der Kundeneigenschaft nach zusätzlichen
Merkmalen wie etwa »Einkauf im letzten halben Jahr« sortiert werden. |3|
Informationelle Selbstbestimmung
und kommerzielle Kommunikation
Das informationelle Selbstbestimmungsrecht wird nicht nur durch eine
Einwilligung, sondern auch durch eine Widerspruchsmöglichkeit gewahrt.
Soweit es um Daten geht, die einem Unternehmen bei Vertragsschluss
anvertraut werden, kann die Nutzung der Daten zu Werbezwecken von
vornherein durch Widerspruch unterbunden werden. Darauf ist bei Ver­
tragsschluss hinzuweisen. Darüber hinaus steht es der Verbraucherin frei,
jeden weiteren Werbebrief durch einfachen Widerspruch zum letzten zu
machen. Auf diese Möglichkeit muss jeder Werbebrief hinweisen.
Nicht nur das informationelle Selbstbestimmungsrecht der Bewor­
benen genießt den Rang eines Grundrechts. Auch die Freiheit der wer­
Wie so häufig ist es jedoch schwierig, in Diskussionen mit wenigen Pro­
testierenden den Vorteil für die vielen Schweigenden zu belegen. Den­
noch dürfte hier ein Schlüssel für die Frage adressierter Werbung liegen.
Beispiel: Von der brieflichen Leserwerbung hängt bis zu ein Fünftel
der Abonnementauflage und der entsprechenden Leserinnen und Leser
einiger hochwertiger Zeitungen und Zeitschriften ab.
Der Verlust dieser Möglichkeit zur Leserwerbung hätte sehr negati­
ve Auswirkungen auf die Auflagenentwicklung, auf die Anzahl der
Zeitungs­leserinnen und auf die Möglichkeiten der Finanzierung des
Ti­tels. Die Werbebriefe einer Wirtschaftszeitung z. B. an die Kundin­
nen eines Markenartiklers sind aber nicht nur für die Presse wichtig.
Dass auch für ihre Adressatinnen die Vorteile überwiegen, belegen im
Promillebereich liegende Widerspruchsraten gegenüber in Prozenten
messbaren positiven Antworten. So erhält etwa eine Publikation auf
100.000 Angeschriebene ca. ein bis zwei Beschwerden; im Durchschnitt
der Ver­lage dürften es 0,5 bis 10 ablehnende Äußerungen auf 100.000
Briefe sein. Gleichzeitig reagieren aber bis zu ca. zwei Prozent und also
2.000 der ange­schriebenen Personen mit der Entscheidung, die Zeitung
regelmäßig le­sen und deshalb abonnieren zu wollen. |4| Dem Einwand,
dass nicht nur diejenigen, die sich tatsächlich beschweren, von der Wer­
bung nega­tiv berührt sein mögen, muss entgegnet werden, dass auch
nicht nur die­jenigen, die letztlich regelmäßige Zeitungsleserinnen wer­
den, das An­gebot mit Interesse und ohne Ablehnung zur Kenntnis ge­
nommen haben werden.
Das Beispiel verdeutlicht zudem einen der Gründe, warum adres­
sierte Werbung auch an Nichtkunden für ein Produkt unverzichtbar
sein kann. Presseabonnements sind wie Spenden erklärungsbedürftige
Produkte ohne Ladenlokal; sie müssen potenziellen Lesern und Lese­
rinnen in einem ruhigen Moment erläutert werden. Dass für solche
Angebote die Möglichkeit des Anschreibens erst nach ausdrücklicher
vorheriger Zustimmung nicht genügt, hat übrigens auch der Bundestag
in der Datenschutznovelle 2009 zum Ausdruck gebracht. Denn er be­
freit politische Parteien und sonstige Spendenorganisationen bei ihrer
adressierten Spendenwerbung von vielen Datenschutzrestriktionen.
www.vdz.de
15
Dialogmarketing-Tag
Digitale Werbung
Auch für einen Teil der Datenverarbeitung zum Zweck digitaler Werbung
ist letztlich eine Lösung in Gestalt informierter Wahlmöglichkeit der Be­
worbenen allein angemessen. Soweit es z. B. um statistisch ge­schätzte Inte­
ressen der unbekannten Nutzerinnen bestimmter In­ter­netbrowserprofile
geht und die Nutzerinnen die entsprechende Pro­filbildung und Verwen­
dung durch einfache Einstellungen in ihren Endgeräten steuern, überwie­
gen die Vorteile auch für die Nutzerinnen. Die Werbung ist hier noch nicht
an Personen adressiert und soll es auch nicht sein.
Ein angemessenes Verhältnis zwischen legitimem Datenschutz und
legitimer Datennutzung darf nicht durch fast schon populistische Verzer­
rungen zulasten kommunikativer Notwendigkeiten freier und marktwirt­
schaftlicher Demokratien gestört werden. Weder die adressierte Werbung
noch die Einblendung von Werbebannern, aufgrund der Verarbeitung ver­
gangener Nutzungsschritte des keiner Person zugeordneten Internetbrow­
sers, sollen oder können Menschen überwachen, unterdrücken oder auch
nur zum Erwerb bestimmter Produkte zwingen. Wer solchen groben oder
selbst raffinierten Profilen »die Wirkung von Zwangsmitteln beimisst, der
leugnet im Grund die Fähigkeit der Individuen zur Selbstbestimmung« |5|.
Datenskandale dürfen
legitime Nutzung nicht hindern
Eine weitere Gefahr für viele Wirtschaftszweige besteht in der ver­
breiteten Gleichsetzung rechtmäßiger Formen der Datenverarbeitung
mit illegalen und vielfach sogar kriminellen Machenschaften. Skan­
dalöse Verstöße gegen angemessene Gesetze führen dann nicht zu
dem besseren Vollzug des unverändert richtigen Gesetzes, wohl aber
zu öffentlichkeitswirksam beschlossenen Gesetzesverschärfungen,
die die Gesetzlosen kaum oder gar nicht, wohl aber die Gesetzes­t reuen
treffen.
Dr. Christoph Fiedler
Rechtsanwalt, Geschäftsführer Europa- und
Medienpolitik VDZ, Chairman Legal Affairs European
Magazine Media Association EMMA, Lehrbeauftragter
an den Universitäten Leipzig und Düsseldorf
|1| Joachim Gauck, erster Stasiakten-Beauftragter und elfter Bundespräsident der Bundesrepublik Deutschland, in einer Rede im Deutschen Theater in Berlin am 20.06.2010, zitiert nach www.focus.de/politik/weiteremeldungen/spd-gruene-gauck-warnt-vor-zweifeln-an-demokratie-und-marktwirtschaft_aid_522235.html. Joachim Gauck |2| In den Worten der Datenschutzbehörden: »Übermittlung von nach mehr als einem
Merkmal selektierten Adressen« (Beschluss des Düsseldorfer Kreises vom 26./27.11.2009). |3| Alle Zahlen aus 2009 und ebenso 2012, Quelle: VDZ Verband Deutscher Zeitschriftenverleger. |4| Prof. Dr. Hans Peter Bull,
erster Bundesdatenschutzbeauftragter, FAZ v. 17.10.2009, S. 8. |5| Prof. Dr. Hans Peter Bull, erster Bundesdatenschutzbeauftragter, FAZ v. 17.10.2009, S. 8.
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16 PRINT&more
3/2012
Medienpolitik
»Diese Bericht­
erstattung bewahren«
Auszüge aus der Rede des Bundespräsidenten Dr. Joachim Gauck anlässlich der Verleihung des 50. Theodor-Wolff-Preises am 12. September 2012
Foto: Bundesbildstelle/Kai-Uwe Knoth
»
Preisträger der VDZ Ehren-Victoria 2010: Joachim Gauck
Eine freie Presse muss auch eine wahrhaftige Presse sein, die
eben durch Wahrhaftigkeit Glaubwürdigkeit erlangt und Ver­
lässlichkeit, in der Journalisten arbeiten, die das Ethos der Wahrhaftig­
keit verbindet, die wirklich Sachkenntnis haben von dem, worüber sie
schreiben, die erkennen, worauf es ankommt und was der Leser unbe­
dingt wissen muss, die darauf bestehen, dass Bericht und Meinung eben
zu unterscheiden sind. Das unterscheidet Qualitätsjournalismus ja vom
gelegentlichen Meinungs-Tsunami im Netz, in dem jeder posten und
pesten kann, wie er gerade will.«
»Am Online-Auftritt der Zeitungen sehen wir übri­gens, dass es auch
ge­lingen kann, die neuen Medien zu nutzen und mit einem seriösen Ge­
sicht und mit bewährten Qualitätsnormen daher zu kommen. Auch dort
gelingt es, Vertrauen und Verlässlichkeit zu stiften. Qualitätsjournalis­
mus ist also auch unter diesen Bedingungen möglich.«
»Zu einer guten Presse, wie ich sie mir wünsche, gehört, dass sie Dis­
tanz hält zu den Akteuren, dass sie also etwa nicht kumpelhaft oder allzu
kumpelhaft umgeht mit den Großkopferten aus Politik, Sport und Kultur.«
»Eine gute Presse ist für mich weiter eine Presse, die auch kritisch ist,
gelegentlich mit sich selber. Gibt es das? Manchmal schon.«
»Immer noch ist unsere Presselandschaft von einer eindrücklichen
Viel­falt. Allein bei den sogenannten meinungsbildenden Medien gibt
es eine Vielfalt, die keinen Vergleich auf der Welt scheuen muss. Und
wir haben noch einen hohen Anteil an Qualitätszeitungen und Zeit­
schriften, wir müssen da keinen Vergleich scheuen. Wir brauchen als
Demokraten eine vielfältige, freie Presse. Wir wollen die Vielfalt der
Mei­nun­gen, um selber eine eindeutige Meinung zu entwickeln.«
»Wir wollen nicht angewiesen sein auf das zufällige Posten von zu­
fälligen Zeugen von irgendwelchen Ereignissen. Wir möchten Hinter­
grün­de und Zusammenhänge erfahren. Professionell recherchiert und
pro­fessionell erklärt. Mit einem Wort: Wir wollen Qualität. Aber wir
wissen auch: Dieser Anspruch kostet etwas, Qualität gibt es nicht um­
sonst. Dieser Journalismus hat seinen Preis.«
»Wir müssen also eine freie, unabhängige, vielfältige und qua­
litätsvolle Presse erhalten. Wir müssen sie uns leisten wollen.«
Die gesamte Rede finden Sie unter: www.vdz.de
«
www.vdz.de
17
Verlag
Das MehrwertMedienhaus
Benchmark: wie der Krammer Verlag seinen Multimedia-Ansatz immer
weiter ausgebaut hat
D
en digitalen Wandel in der Medienwelt hat der Krammer Verlag
in Düsseldorf schon längst umgesetzt: Von einem reinen Fach­
medienverlag entwickelte sich das Unternehmen in den letzten
fünf Jahren zu einem multimedialen Kommunikationsdienst­
leister. Heute bietet
der Verlag neben den Fachpublikationen eine breite Palette an zusätzlichen
digitalen Informationsflächen an.
Die Geschichte des Krammer Verlages beginnt 1930 in Prag. Dort
gründete Albert Krammer seinen ersten Verlag. Von Anfang an spe­zia­
lisierte er sich auf den Bereich Gebäudetechnik. Er kaufte in der Welt­wirt­
schaftskrise die Sanitär- und Heizungstechnikzeitschriften SHT, heute
die älteste Zeitschrift des Verlages und eine der abonnementstärksten
SHK-Fachzeitschriften im deutschsprachigen Raum. 1946 musste Albert
Krammer Prag verlassen und baute den Verlag in Düsseldorf wieder neu
auf. Nach seinem frühen Tod übernahmen seine beiden Söhne bis 1982
die Leitung des Verlages. Dann übernahm der heutige Vorstand, Dr.-Ing.
Klaus Krammer, mit gerade mal 25 Jahren die Geschäftsführung.
Frühe Beschäftigung
mit der digitalen Welt
»Es war eine tolle Zeit«, sagt Krammer heute. »Mit 25 Jahren durfte
ich alles ausprobieren. Damals konnte man wegen der hohen Margen
noch Geld versenken. Heute würde uns das nach einem halben Jahr
in den Ruin treiben.« Der Mut, neue Wege zu gehen, blieb. Als sich
Ende der 90er-Jahre die Kürzungen der Subventionen in der Bau­
branche auf das Anzeigengeschäft auswirkten, musste über neue
Märkte nach­gedacht werden. »Es blieb uns nichts anderes übrig, als
uns zu internationalisieren und unser Angebot auf digitale Medien
aus­zuweiten«, so Krammer. Schon 1994 begann der Verlag sich in­
tensiv mit den Neuen Medien auseinanderzusetzen – in einer Zeit,
in der viele Verlage damit noch Berührungsängste hatten. Die frü­
he Beschäftigung mit der digitalen Welt zahlte sich Anfang 2000
aus, als das Anzeigengeschäft nochmals stark zurückging. »Das
war für uns eine bedrohliche Zeit. Wir verloren 20 Prozent des
Anzeigenvolumens jedes Jahr«, erläutert Krammer. Wie konnte
der Verlag gegensteuern? »Natürlich war eine Restrukturierung
unumgänglich. Aber das reichte nicht aus. Wir überlegten, wel­
che neuen Produkte wir entwickeln könnten. Was können wir
18
PRINT&more 3/2012
xx
Fachpresse
Meinungsmacher oder eher nicht?
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19
Verlag
»Wir sind Kommunikationsmanager«
PRINT&more | Verstehen Sie sich eigentlich noch als klassischer Verlag?
Krammer | Wir sehen uns inzwischen
als Kommunikationsmanager. Wir sind ein
Verlag, der klassische Printprodukte anbie­
tet, aber auch Dienstleistungen auf elektro­
nischer Basis. Für uns ist das kein Gegensatz,
sondern ein Zusammenspiel. Mit dem Me­
dium Film hatten wir auf einmal die Mög­
lichkeit, die Branche viel intensiver darzu­
stellen als mit Print.
Burska-Erler | Das Lese- und Informa­
tionsverhalten hat sich geändert. Immer
mehr verlagert sich ins Netz. Da mussten wir
uns überlegen, welchen Mehrwert wir unse­
ren Kunden zusätzlich anbieten konnten, um
unsere Zeitschriften zu unterstützen. Viele
Branchen im B2B-Bereich finden in Wirt­
schaftsmedien und im Fernsehen kaum Ver­
öffentlichungsraum. Nun war es möglich, die
Branche einem größeren Publikum bekannt
zu machen und ihr Selbstbewusstsein und
Lebendigkeit zu geben.
Dr. Klaus Krammer und Dr. Thomas Burska-Erler im Gespräch
mit Autorin Kirsten Becker (v. r. n. l.); Interview auch als Film (siehe S. 21)
Zahlt sich das aus?
Krammer | Dass dies eine langfristige Investition ist, ist klar. Die
Neuen Medien sind margenschwächer als das klassische Anzeigenge­
schäft. Wenn Sie eine Anzeige verkaufen, dann klingelt gleich die Kas­se.
Wenn man einen Sponsor gefunden hat, dann muss man erst einmal
Zeit investieren. Aber das Geschäft ist bei Weitem nicht so volatil. Heute
nach fünf Jahren spielen unsere elektronischen Dienstleistungen eine
wichtige Rolle und tragen maßgeblich zum Konzernumsatz bei.
Burska-Erler | Ob Endverbraucher oder B2B, wir nutzen da Mög­lichkeiten, wo Print Grenzen gesetzt sind. Das Lese- und Informations­
verhalten unserer Zielgruppen hat sich stark verändert. Wir erreichen
heute über mehrere »Kanäle« unsere Zielgruppen, was z. B. un­sere
Hand­werker-App deutlich macht. 35.000 Downloads dieser App bei
45.000 SHK-Betrieben zeigen uns, dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Lässt sich das auf Publikumsmedien übertragen?
Krammer | Bei unserer Publikumszeitschrift »wohnbaden« sind
mit unserer Kompetenz unseren Kunden anbieten? Das war die ent­
scheidende Frage.« Der große Vorteil des Verlages war seine Positio­
nierung als anerkannter Gesprächspartner im Markt. »Das war unser
Entree. So konnten wir unsere Ideen leichter beim Kunden vorstel­
20
PRINT&more 3/2012
wir im Anzeigengeschäft klar Marktführer. Doch wenn der Kunde
uns nach Reichweite fragt, können wir häufig unseren hohen TKP
nicht rechtfertigen. Also haben wir uns auch hier Zusatzleistungen
überlegt und eine kostenlose App für das iPad und einen kongruenten
Internetauftritt entwickelt. Finanziert wird die App durch die Werbe­
treibenden, die nur dann auf der App erscheinen, wenn sie eine An­
zeige in »wohnbaden« schalten. Der verlegerische Hintergedanke war
ganz klar, das Printprodukt zu unterstützen und aufzuwerten.
Wird Print am Ende verschwinden?
Krammer | Natürlich kann es sein, dass sich Print irgendwann
nicht mehr selbst finanziert. Es kann uns blühen, dass diese elektro­
nischen Plattformen eher unterstützt werden als Print. Unsere elek­
tronischen Dienstleistungen sind für uns ein eigenes Produkt neben
den Zeitschriften. Wir bleiben ein Fachverlag, werden Joint Ventures
im Web-TV eingehen, wie z. B. mit der DVS Media GmbH – Verlag des
deutschen Verbands für Schweißen und verwandte Verfahren –, und
die elektronische Internationalisierung vorantreiben, um weitere Ska­
lierungseffekte zu erzielen.
len.« In einem ersten Schritt wurde die Grafik ausgelagert, die in die
Krammer Neue Medien GmbH überging. Von da an bot das Unter­
nehmen auch anderen Firmen seine Dienstleistung an. Dazu gehörten
neben Layout auch datenbankbasierte Druckproduk­t ionen.
Von Print zum Film
Die technische Entwicklung tat ihr Übriges. Als einer der Chefredak­
teure und Mitgesellschafter, Nikolaus Klein, von einer Messe in den
USA berichtete, auf der Redakteure mit kleinen Handkameras Auf­
nahmen machten und diese ins Netz stellten, war die Idee für Deutsch­
land geboren. Der Verlag startete mit bescheidenen Mitteln: Kleine
Kameras, persönliche Fortbildungen und die Zusammenarbeit mit exter­
nen Dienstleistern bildeten den Anfang des Geschäfts. Man begann mit
einer fünf- bis zehnminütigen wöchentlichen Nachrichten­sendung auf
www.shk-tv.de, die über die Themen der Branche berichtet. »Das kam
gut an und war für alle Seiten neu«, so Dr. Thomas Burska-Erler, Chef­­­re­
dakteur und ebenfalls Mitgesellschafter der KRS Krammer Redaktions
Service GmbH und zuständig für die Neuen Medien. »Die Moneta­ri­
sierung war eine weitere Frage. Da man mit Internetbannern kaum
Geld verdienen kann, haben wir ein Partnermodell aufgestellt.« Mit
drei marktführenden Unternehmen startete der Verlag vor fünf Jah­ren,
heute sind es 40 Sponsoren. Immer stand die Frage dahinter: Was kön­
nen wir den Kunden an Mehrwert bieten? So entstand eine Plattform
mit Nachrichten, Ad-hoc-Meldungen, Produktvideos, Talkrunden und
Unternehmensdarstellungen. Hier haben die Partnerunternehmen die
Möglichkeit, eigene Produkt- und Montagefilme zu platzieren, während
Magazin- und Nachrichtensendungen redaktionell unabhängig blei­
ben. 500 bis 800 Filme werden inzwischen pro Jahr eingestellt.
Gemeinsam
stark:
Professionals in
print & digital.
Schnell agierende Anbieter
Heute verfügt der Verlag über ein eigenes Screen- und Schnittstudio, be­
schäftigt zehn feste Redakteure, zwei Kameraleute und eine Moderato­rin.
»Unser Anspruch sind Redakteure mit Know-how, die sich in der Branche
sehr gut auskennen«, so Burska-Erler. »Wir haben unse­re Redak­tions­kom­
petenz aus dem Printbereich auf den Film übertra­gen. Das ist unsere Stär­
ke.« Damit ist der Verlag zu einem schnell agie­renden Anbieter von cross­
medialen Dienstleistungen geworden. Und der Erfolg gibt ihnen recht:
»Heute kommen die Kunden zu uns. Ein schönes Gefühl«, sagt Krammer.
Auch an Apps hat sich der Verlag herangewagt. Die »SHK-TV-App« für
Handwerker bietet Praxistipps, Produktinforma­tionen und ein Händler­
verzeichnis. Die App »wohnbaden« für das iPad unterstützt die einzige
Publikums­zeit­schrift im Ver­lag. Neben Berichten rund um die Badwelt
können sich dort auch Hersteller und Händler über Hotspots plat­zieren.
Wer hier verlinkt werden will, muss eine Anzeige im Printprodukt schal­
ten. Auch in Zukunft werden aber bei al­len elektronischen Neuentwick­
lungen auch die Print­medien eine wesentliche Rolle spielen.
Das Interview-Video:
Unsere Leistungen für Sie:
Crossmediale Beratung | Konzeption
und Produktion von Print- und digitalen
Medien | Vielfältige Verlagsservices |
Geprüfte Qualität
Kirsten Becker
Autorin und
Kommunikationsberaterin
kontakt@schaffrath.de | www.schaffrath.de
www.vdz.de
21
Segment
Kreuzworträtsel,
Arztromane, Superhelden
RCR: Porträt eines Zeitschriftensegments
I
n sieben Häusern leben je sieben Katzen. Jede Katze frisst sieben
Mäuse, von denen wiederum jede sieben Kornähren gefressen
hat. In jeder Ähre waren sieben Samen. Frage: Von wie vielen Ob­
jekten ist hier insgesamt die Rede?
Das sogenannte Katzen-und-Mäuse-Rätsel stammt aus der Zeit um
1550 vor Christus und ist eines der ältesten uns heute bekannten Kno­
belspiele. Bis heute ist das Kopfzerbrechen bei Text-, Wort- und Zah­
lenspielen eine beliebte Freizeitbeschäftigung für Menschen jeden Al­
ters. Verlage wie Kelter, Cora, Klambt,
Bastei Lübbe und Ehapa haben es sich
zur Aufgabe gemacht, die Denksport­
ler mit immer neuen Rätselformen und
-kombinationen zu versorgen. Zusam­
men mit Comics und Ro­manen wird
das Rätsel heute unter dem griffigen
Kürzel RCR (Ro­mane, Comics, Rätsel)
zusammengefasst. Während sich die
Verlage in der zweiten Hälfte des ver­
gangenen Jahrhunderts erst langsam an
die bis dahin nur in Tageszeitungen ab­
gedruckten Denkaufgaben mit Zahlen
und Buchstaben heranwagten, findet
man heute am Kiosk und im Bahn­
Denksport in jeglichen Variationen: hofsbuchhandel eine weite Bandbreite
Sudoku, Kreuzworträtsel oder
an Sudoku-, Kreuzwort- und PuzzleRätselmischungen
Zeitschriften.
Heile-Welt-Geschichten
Im Regal nebenan, ebenfalls in der Rubrik Reise- und Unterhaltungs­
lektüre, liegen meist auch die Romane in Magazinform aus. Ihren Ur­­sprung haben sie in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts. Nach dem
Krieg war der Buchhandel mit neuen Printerzeugnissen in vielen Fäl­
len zu teuer. Die Folge: Viele Buchautoren kamen bei Verlagen wie
Mö­w ig, Bastei Lübbe oder Kelter unter und schrieben für diese kleine
Geschichten im ¼ Berliner Format. Angefangen mit gefragten »HeileWelt-Geschichten« in der Nachkriegszeit wuchs das Segment kon­
tinuierlich und fächerte sich dabei auch inhaltlich auf. Neben dem
22
PRINT&more 3/2012
Liebes­roman der Männer, dem
Western, kam im Laufe der Zeit
eine große Anzahl an Arzt-, Hei­
mat-, Mystik-, Adels- und Liebesromanen auf den Markt, wie z. B.
der bekannte Arztroman »Dr.
Norden« von Kelter. Mit der in­
haltlichen Ausweitung des Seg­
ments war zugleich eine starke
Konzentration der Verlage ver­
bunden. So kommt es, dass heu­
te die beiden Verlagshäuser Bas­
tei Lübbe und Kelter den Markt Bekannte amerikanische Comics werden
der Romanzeitschriften weitge­ auch von deutschen Verlagen wie Condor,
Bastei Lübbe und Ehapa vertrieben
hend unter sich aufteilen.
Der Geschichte des Co­mics
wollen wir uns in einer späteren Ausgabe der PRINT&more gesondert
widmen. Gesagt sei hier nur, dass das Segment in Deutschland in den
vergangenen Jahren einen enormen Aufwind erfahren hat. Comics wer­
den nicht nur in den Feuilletons großer Zeitungen be­sprochen, sondern
auch bei Verlagen wie Suhrkamp ins Programm mit aufgenommen.
Längst ist der Comic kein Heft mehr nur mit lustigen Tiergeschichten,
Superhelden- und Science-Fiction-Storys. Auch inhaltlich hat sich viel
getan: Heute gibt es Sachbücher, Belletristik, Kriminalgeschichten,
his­torische Erzählungen und Märchen. Die Geschichten dahinter sind
nicht nur rein fiktiv, sondern haben zum Teil auch einen politischen
oder gesellschaftlichen Hintergrund.
RCR nicht unterschätzen
Im Jahr 2012 angekommen, ist RCR ein Zeitschriftensegment, das man
nicht unterschätzen sollte. Der Anteil des Sortiments am gesamten
Presseumsatz liegt derzeit bei über zehn Prozent der Publikumszeit­
schriften, wie die zuständige Projektgruppe des VDZ in einer ak­tuellen
Studie ermittelte. Da RCR nur zu einem unbedeutenden Teil vom An­
zeigengeschäft profitiert, ist die Präsentation der Printerzeugnisse um­so
bedeutender. Frühremission ist nicht nötig. Vielmehr bieten geschickte
Produktplatzierungen, welche die in diesem Segment häufig vorkom­
»Dr. Norden wird nicht sterben …«
Ein Interview mit Gerhard und Mario Melchert,
den Verlagschefs des Martin Kelter Verlages in Hamburg
PRINT&more | Wer konsumiert RCR?
Gerhard und Mario Melchert |
Was unsere Leserschaft angeht, so sind die
Frauen eindeutig printtreuer als die Männer.
Der Durchschnittsleser konsumiert zwei bis
drei Romane in der Woche. Das Durchschnitts­
alter unserer Leser beträgt dabei etwa 58 Jahre.
Welche Initiativen gibt es zur Markenpflege
und Kundenbindung?
Der Leser muss wissen, was er kauft. Sprich:
Die Zeitschrift muss erkennbar sein. Hier ist
das Cover besonders wichtig. Es sollte dem
Leser einen starken Wiedererkennungswert
vermitteln. Durch ein Happy End erzeugen
wir eine positive Stimmung beim Lesen. Die­
se versuchen wir zu nutzen, indem wir ans
Ende jedes Romans einen Teaser stellen, mit
dem wir die Fortsetzung der Romanreihe an­kündigen. Ansonsten ist die Präsentation der
P r i nt e r z e u g­n i s­s e
in­ner­halb des Han­
dels natürlich extrem
wich­tig. Da­rüber hi­naus ver­kaufen wir
Li­zen­zen an andere
Mediengattun­gen.
So konnten unsere
Romane bereits er­
hebliche Zuschau­
Gerhard Melchert
erquoten im TV und als Tonträger erzielen,
auch das trägt zur Kundenbindung in Bezug
auf die Printausgaben bei.
Wie wird sich die Gattung im Zeitalter der
digitalen Medien verändern/anpassen?
Für uns ist Digital derzeit kein Thema. Die
We­ge dorthin werden sich noch stark verän­
dern. Die Zeitschrift und die ihr zugehörigen
kompakten Formate wie beispielsweise der
Rätselblock haben für den Leser einen ge­
wissen Komfort, den digitale Medien nicht
bieten können. Dazu kommt, dass wir gerade
im Rätselbereich im Digitalgeschäft mit kos­
tenlosen Produkten konkurrieren müssen.
Bleibt die Frage, wie wir uns dort am besten
von der Konkurrenz abheben. Aber natürlich
versuchen wir, was diese Entwicklung angeht,
ständig an unseren Kunden zu bleiben und
uns an deren Präferenzen zu orientieren.
Wie ist der Kelter Verlag in diesem Segment
positioniert?
Das Verhältnis zwischen der Anzahl unserer
Romane und Rätsel ist etwa fifty-fifty. Derzeit
legen wir wöchentlich ca. 60 Zeitschriften
mit insgesamt ca. zwei Millionen Exemplaren
auf. Um das aufrechtzuerhalten, beschäfti­
gen wir etwa 200 Autoren, zu denen wir eine
gute und intensive Beziehung haben. Was den
Seit 37 Jahren im Einsatz: Dr. Norden
menden Koppelkäufe unterstützen, sowie der digitale Markt Raum für
Verlage, das RCR-Geschäft weiter auszubauen. Unterstützt werden sie
dabei von einer besonders treuen Leserschaft. Zu großen Teilen ist diese
sehr leidenschaftlich mit den jeweiligen Printerzeugnissen verbunden
und konsumiert in ihrer Mehrheit wöchentlich zwei bis drei Zeitschrif­
tentitel.
Die Verlage jedenfalls werden weiter knobeln, wie sie RCR den Ver­
änderungen des digitalen Zeitalters entsprechend anpassen und erwei­
tern können. Es ist davon auszugehen, dass den Leser in Zukunft noch
Mario Melchert
Vertrieb be­trifft, haben wir uns seinerzeit für
den Grosso und den Bahnhofsbuchhandel
entschieden. Durch den Handel mit Lizenzen
sind wir auch in umliegenden Märkten in­
nerhalb des europäischen Auslands vertre­
ten. Für die Herstellung von allen populären
Rätselarten besitzen wir zwei unabhängige
Datenbanken, die wir ständig erweitern.
Welche Projekte bearbeitet der Kelter Verlag derzeit intensiv in dem Segment?
Zum einen die Arztserie »Dr. Norden«. Sie ist
die erfolgreichste dieser Art in ganz Europa.
Die Zeitschrift hat sich in 37 Jahren bereits
180 Millionen Mal verkauft. Bei den Rätseln
ist es das Schwedenrätsel, das mein Vater
Otto Melchert erfunden hat. Dazu kommen
zwölf Romanzeitschriften der Gattung »Er­
lebnispresse«, die wir bisher auf den Markt
ge­
bracht haben, inhaltlich bestehend aus
Kurzgeschichten, Ratgebern sowie Rätseln
und Bil­dern. Daneben werden alle bestehen­
den Ro­manserien, die erfolgreich sind, neu
aufgelegt.
Wie lange wird »Dr. Norden« noch laufen,
wie wird er »sterben«?
Noch sehr lange. Und weshalb sollte ein Arzt
ster­ben, der von seinen Patienten geliebt wird,
weil er Zeit für sie hat?
weitere spannende und kreative Formate in diesem Segment erwarten.
Falls Sie sich noch über die Lösung des eingangs gestellten Rätsels den
Kopf zerbrechen: Die Lösung ist 7 + 7² + 7³ + 7 + 7 = 19.607.
Sebastian Markowski
Journalist und freier Mitarbeiter PRINT&more
www.vdz.de
23
Porträt
Der umgekehrte
Weg
NEUROPA
»The European« goes Print.
Neuland betreten
Er lebt die Marke und verkörpert ihre Kultur. Der doppelt promovierte
Theologe und Linguist hat mit dem im September 2009 erstmals im Netz
erschienenen Online-Portal www.theeuropean.de Neuland betreten.
Hier werden die Meldungen, die von Agenturen, TV- und Hörfunksen­
dern oder Verlagshäusern auf den Websites ihrer Nachrichtenforma­te
und -magazine von »Spiegel« bis FOCUS oder »Handelsblatt« generiert
und veröffentlicht werden, eingeordnet, kommentiert und diskutiert. Von
der sich »Magazin für politische Kultur« nennenden CICERO-Sei­te
und dem sich als »Meinungsmedium« titulierenden Portal »Der Frei­
tag« hebe sich »The European« deutlich ab, sagt Görlach selbstbewusst:
»Wir haben unser Diskurs- und damit unser Produktversprechen ein­
gelöst und halten uns auch beim Printmagazin weiter strikt daran.«
»The European« sei nicht zu einem Salon changiert und auch keine
vornehmlich linksorientierte Meinungsplattform geworden; das Portal
präsentiere konträre Standpunkte, Meinungen und Argumente des ge­
samten politisch-demokratischen Spektrums von Sahra Wagenknecht
über Cem Özdemir bis Erika Steinbach und verweise per Link auch auf
andere Quellen. »Wir sind und bleiben uneingeschränkt der offenen
Diskus­sionskultur und dem Pluralismus als Eigenart der europäischen
Geistes- und Kulturgeschichte verpflichtet«, postuliert Görlach.
Mehr als 300 Debatten hat das Magazin angestoßen, an dessen An­
fang ein Lernprozess stand. »Meine Partner Lukasz Gadowski und Kol­
ja Hebenstreit haben mich zum Unternehmertum inspiriert und aus
meiner Idee ein Unternehmen gemacht«, berichtet Görlach. Die beiden
24
PRINT&more 3/2012
UTOPIA
Die Welt in 100 Jahren
www.theeuropean.de
D 8 EUR | A 8 EUR | LUX 9 EUR | CH 12 SFR
198150
608002
04
4 / 2012 ERSTAUSGABE
Start-up-Unternehmer
sind mit ihrem »Team Eu­
rope« auf die Gründung
er folg versprechen­d er
On line-Unternehmen
EHENIS
SEUCIT
AOST KUAM
spezialisiert und wa­ren
MIL ILIAS
DES DEBIS
LAM
u. a. bereits mit dem
Netz­­werk StudiVZ er­
folgreich. Gadowski und Der Dummy: Premiere in Berlin am 24.09.2012
Hebenstreit hielten zu
Be­­ginn 50 Prozent der An­teile an der The European Magazine Publishing
GmbH, die übrigen Anteile zeichnete Görlach. Inzwischen hat sich der
Gesellschafterkreis um Investoren und einen Managementpool mit
Support Shares der zwölf Redakteure und acht Verlagsmitarbeiter er­
weitert; Görlach hält noch 28 Prozent am Verlag.
Osam sam facearuntiam
BaIs simus et estectiis
DiIpsantessequi
4
M
it einer Auflage von 50.000 Exemplaren und einem Einzel­
verkaufspreis von acht Euro im Pressevertrieb und an den
Kiosken sowie einem definierten VIP-Verteiler will das
Berliner Online-Magazin quartalsweise auch den haptischen Leserbe­
darf befriedigen. »The European« geht also den umgekehrten Weg: vom
Netz zum Print. Schon das erste Magazin soll voll profitabel sein und
wie der Internetauftritt eine Erfolgsstory werden. »Für viel Lesespaß und
großen Nutzwert garantieren unser Netzwerk von international hoch­
rangigen Autoren und die tiefenscharf bearbeiteten Themen, die man so
nirgends googeln kann«, versichert Alexander Görlach.
Frank-Walter Steinmeier
über ein sozialistisches Europa
DAS DEBATTEN-MAGAZIN
Große Reichweite
Bereits 170.000 Männer und Frauen besuchen das Magazin drei- bis vier­
mal monatlich und machen aus dem auch mit einer englischsprachi­gen
Ausgabe auftretenden Online-Format eine attraktive Werbeplattform;
bis zu 250.000 User peilt Görlach in der Zielgruppe der Meinungs­ma­
cher und Entscheidungsträger mit hohem Bildungsniveau und gutem
Einkommen an und bietet den Werbetreibenden mit dem Printformat
noch mehr Raum. Schon jetzt werden bis zu 450.000 Leser täglich über
die Kooperationspartner T-Online, »Der Standard«, N24, BILD, »The
Huffington Post«, Mediapart und Linkiesta in Europa und den USA er­
reicht. Erwarten wir also gespannt die Erstausgabe von »The Euro­pean«
als Printmagazin.
Richard Schütze
Geschäftsführer der Berliner Politik- und
Kommunikationsberatung, Experte für Unternehmensund Krisenkommunikation in TV und Hörfunk, Autor
Forum
Form und Wertigkeit
von digitalen Inhalten
Print war gestern, dem Internet gehört die Zukunft! Eine provokative
These, bestens zur Polarisierung geeignet. Aber eben nur eine These.
D
enn darf man wirklich davon ausgehen, dass die wachsende
Gruppe der Digital Natives und Nerds weniger Wert auf die
äußere Form legt, dass die im Internet zahlreich vertretenen
kaufkräftigen Silver Surfer und Golden Ager in der digitalen Welt ein an­
deres Qualitätsbewusstsein an den Tag legen als in der »richtigen Welt«?
Zweifelsohne bietet die Digitalisierung von Kommunikation eine
Viel­zahl von Möglichkeiten, um Geschäftsprozesse zu verschlanken,
Synergien zu erzeugen und die Wertschöpfung zu verbessern. Längst
werden die Inhalte medienneutral vorrätig gehalten und nicht umsonst
setzen immer mehr Große der Verlagsbranche auf Kombilösungen aus
Print und Online – am besten gleich in ein Abo-Modell verpackt. Dass
die Gesetzmäßigkeiten für die Erstellung beider Produktformen nicht 1
zu 1 übertragbar sind, mag dazu beitragen, dass sich die Frage nach Print
und/oder Web zunehmend zu einer Glaubensfrage zu entwickeln scheint.
Festhalten an Qualitätsmaßstäben
Vielleicht liegt das Festhalten an Qualitätsmaßstäben im Printbereich
ja an der Wertigkeit, die dem haptischen Produkt zugesprochen wer­
den muss, rechnet der Controller – den allgemeinen Overhead nicht
mitbetrachtet – in diesem Falle doch mit Waren- und Maschinenein­
satz, mit Lagerkosten, Vertriebs- und Marketingaufwänden, die sich in
den Stückkosten niederschlagen und eingepreist werden müssen. Eine
Rechnung, die ohnehin nur dann aufgeht, wenn nicht nur der Inhalt,
sondern auch die Art der Aufbereitung dem Preis und der Zielgruppe
qualitativ angemessen ist.
Wohingegen die Online-Welt nach überstandener Investitions- und
Aufbauphase mit vergleichsweise schlanken Kostenstrukturen und un­
endlichen Reichweiten lockt. Ab mit den Servern in die Cloud, um die
Betriebskosten je nach Zugriffszahlen zu skalieren. Die Inhalte? Kein
Problem. Wenn schon nicht vollautomatisch mithilfe von vorgefer­
tigten Textbausteinen, dann doch zumindest mit einem entsprechend
großen Anteil an User-Generated Content. Das senkt nicht nur Perso­
nalkosten. So sorgt der User selbst über die Zwangsrekrutierung seines
persönlichen Umfeldes zur Lektüre des eigenen Beitrags auch gleich für
erhöhte Zugriffszahlen und damit – den KPIs (= Key Performance In­
dicators) sei Dank – für erhöhte Werbeeinnahmen.
Verführerisches Geschäftsmodell
Ein verführerisches Geschäftsmodell, das dennoch den Qualitätsan­
sprüchen der Kunden Rechnung tragen muss, wie vor allem jene Unter­
nehmen wissen, die neue Online-Geschäftsmodelle etabliert oder be­
reits bestehende Geschäftsmodelle in die Online-Welt verlängert haben.
Verlagshäuser vermarkten z. B. nicht nur die Werbeflächen für ihre
Online-Portale mit zunehmendem wirtschaftlichem Erfolg, sondern
nut­zen die online eingegebenen Kleinanzeigentexte ihrer Kunden auch
gleich für die wöchentliche Printausgabe. Am Beispiel steigender Be­
schwerdebriefe und Abonnementkündigungen lässt sich allerdings
auch deutlich erkennen, welchen Einfluss fehlerhafter Content auf die
Akzeptanz des Inhalts und die ihm zugebilligte Wertigkeit hat.
Deshalb werden zur Sicherstellung einer hohen Textqualität zu­
nehmend Korrekturlösungen entwickelt und eingesetzt, die nicht nur
die Rechtschreibung, sondern auch die Worttrennung und Gramma­
tik eines Textes und – bei entsprechender Optionsauswahl – sogar den
Schreibstil des Autors korrigieren. Implementiert werden können diese
Lösungen je nach Bedarf z. B. in Standardsoftwarelösungen, in Con­
tent-Management- und Redaktionssysteme, in Shopsysteme oder in
proprietäre Entwicklungen. Diese automatisierte Prüfung hat nicht nur
einen vergleichsweise geringen Aufwand an Zeit und Kosten, sondern
sie sorgt auch bei unterschiedlichen Autorengruppen für einen einheit­
lichen Kommunikationsauftritt.
Dr. Gamal Morsi
ist seit 2006 beim Bibliographischen Institut und
verantwortet dort das Marketing und die PR für den
Geschäftsbereich Duden-Sprachtechnologie.
www.vdz.de
25
Perspektiven
Der Einstieg in die
Welt des Lesens
Neue KidsVA-Studie zeigt Zeitschriftennutzung auf höchstem Niveau –
Interview mit Ulrich Buser, Geschäftsführer Egmont Ehapa Verlag
PRINT&more | Mit welchem Ziel führt Egmont Ehapa die KidsVA
durch?
Ulrich Buser | Als Marktführer bei den Kinderzeitschriften set­
zen wir uns natürlich intensiv mit unserer Zielgruppe auseinander. Wir
wollen wissen, was unsere Kernzielgruppe in ihrer Freizeit macht, wie
sie denkt, was sie interessiert, und natürlich auch, wie sie mit aktuellen
Medientrends umgeht. Daraus las­­­sen sich redaktionelle Ansätze ablei­
ten, aber auch strategische, wie z. B. ob es wichtig ist, über eine größere
Anzahl von Plattformen Kontaktpunkte zur Zielgruppe zu schaffen,
oder auch für wen eine Anzeigenschaltung in­te­ressant sein könnte. Die
KidsVA ist heute die führende Studie für junge Zielgruppen und liefert
uns regelmäßig interessante Informatio­nen zum Konsum- und Medien­
verhalten der aktuell rund sechs Millionen Kinder und Jugendlichen
zwischen 6 und 13 Jahren – seit letztem Jahr auch der vier- bis fünf­
jährigen Vorschulkinder.
Welche Rolle spielen Zeitschriften heute im Leben der jungen Leser?
Welche Rolle werden sie in wenigen Jahren spielen?
Kindermagazine sind für Kinder der Einstieg in die Welt des Lesens.
Aber im Laufe ihres Le­bens beschäftigen sie sich zunehmend auch mit
Digitalmedien. Wie die aktuelle KidsVA bestätigt, nutzen fast 90 Pro­zent
der Vier- bis Fünf­jährigen bereits gern Zeitschriften. Bei den 6- bis 13Jährig­en sind es sogar noch mehr. Dagegen verfügen nur drei Viertel
der 6- bis 13-Jährigen über erste Interneterfahrung. Aber das Interesse
an Smartphones und Tablets steigt, weshalb wir uns umso intensiver
auch mit den neuen, digitalen Medien auseinandersetzen. Wir verstehen
das als Herausforderung und Chance zugleich.
Müssen sich die Zeitschriftenverlage große Sorgen um die Leser von
morgen machen?
Es ist auf jeden Fall davon auszugehen, dass digitale Medien weiter wach­
sen und mit den klassischen Medien um Aufmerksamkeit konkurrieren
werden. Unabhängig davon aber ist der Kinderzeitschriften­markt ein
gesunder Markt. Kinder lernen mit Kinderzeitschriften Lesen und mit
26
PRINT&more 3/2012
Ulrich Buser, Geschäftsführer, Egmont Ehapa Verlag, Berlin
über 70 Prozent Nettoreichweite ist die regelmäßige Nutzung von Kin­
derzeitschriften auf höchstem Niveau. Das Marktvolumen ist konstant
bei steigenden Umsätzen, was an der finanziellen Lage der Zielgruppe
liegt: Laut KidsVA geben Eltern heute mehr Geld für ihre Kinder aus als
früher. Auch das durchschnittliche Taschengeld pro Monat der 6- bis
13-Jährigen ist im Vergleich zur Inflationsrate überproportional gestie­
gen. Kinder verfügen also über eine enorme Kaufkraft.
Welche Veränderung in der Einstellung der jungen Leser zu Zeitschriften ist festzustellen und was kann man tun, um junge Leser für
Zeitschriften zu gewinnen und sie mit den Inhalten zu faszinieren?
Die Interessen junger Leser verändern sich ebenso schnell wie der
Markt, der heute geprägt ist von immenser Produktvielfalt und schnel­
len, häufig spielwaren- oder TV-getriebenen Modethemen. Wo früher
nur einige we­nige Magazine den Markt dominierten, tummeln sich
heute knapp 200 Kindertitel, zwischen denen sich ein Kind entscheiden
kann. So schön diese Produktvielfalt für die Zielgruppe ist, so heraus­
fordernd ist sie für uns als Verlage.
Was heute ein Bestseller ist, kann morgen schon ein Ladenhüter
sein. Für uns ein Grund, unser Portfolio immer wieder auf den Prüf­
stand zu stellen, gegebenenfalls zu bereini­
gen – und jederzeit offen für Neues zu sein.
In diesem Jahr haben wir rund 20 neue Titel
gelauncht. Dabei gilt es auch, den Trend in
Richtung digitale Medien nicht zu verkennen.
Co­micfans und Kinder erwarten »ihre Welten«
heute in allen Medienkanälen. Klassiker, wie
die »Micky Maus« und das LTB, die seit über
60 Jahren Kinder und Junggebliebene begeis­
tern, begegnen ihren Lesern heute deshalb
nicht mehr nur im Magazin, sondern mittler­
weile auch im Web und als App.
Was macht hier speziell Egmont?
Wir setzen bei unseren Titeln in erster Linie
auf solide redaktionelle Inhalte. Darüber hi­
naus ist es uns natürlich wichtig, immer schnell
und up-to-date zu sein, um die richtigen Trends, Stars und Themen zur
richtigen Zeit zu haben. Wie überall ist auch in diesem Segment das
richtige Gespür entscheidend. Gerade TV-getriebene Trends können –
wenn man Glück hat – einen regelrechten Hype begründen und wenn
man Pech hat, ganz plötzlich wieder einbrechen. Da sich ein Verlag
allein auf der Basis solcher Titel nur schwer führen ließe, haben wir ne­
ben solchen Titeln ein breites klassisches Portfolio, das wir auch weiter
ausbauen, ausbauen, forcieren aber auch seit einiger Zeit den Ausbau des
Digitalgeschäfts. Wir sind aber auch offen für andere, neue Geschäfts­
felder, wie das Corporate Publishing. In vielen Fällen, vor allem im
Lizenzgeschäft, profitieren wir heute zunehmend von unserer interna­
tionalen Ausrichtung und unserer Konzernstruktur. So werden immer
öfter Themen länderübergreifend in unserem Konzern eingekauft und
entsprechend der jeweiligen Marktbedeutung und Länder ausgerollt.
Welche Aufgabe neben Unterhaltung und Information können Zeitschriften bei den Nachwuchslesern erfüllen (Offenheit für Themen
über den eigenen Radius hinaus, Lesefähigkeit, Denk­f ähigkeit, Abstraktion, gesellschaftliches Bewusstsein)?
Auf spielerische, unterhaltende Weise fördern wir mit unseren Maga­zi­
nen für Kinder ab drei Jahren in erster Linie das Lesen. Im Egmont Eha­
pa Verlag werden Kinder im Vorschulalter mit Benjamin Blümchen oder
Freizeitaktivität Lesen
Das Kind liest mindestens ab und zu in der Freizeit Zeitschriften.
93 %
6,99
Mio.
4–13
Jahre
81 %
1,13
Mio.
4–5
Jahre
94 %
97 %
2,76
Mio.
3,10
Mio.
6–9
Jahre
10–13
Jahre
Daten 4 bis 5 Jahre bei Eltern erhoben; Daten 6 bis 13 Jahre bei den Kindern
Quelle: KidsVA 2012 / Basis: 7,52 Mio. 4 bis 13 Jahre
Winnie Puuh an die Printmedien herangeführt. Erstleser
steigen dann oft auf die Micky Maus oder Wendy um. Pa­
rallel folgen als Lesemedien ebenso Trendthemen, aber
auch Wissensmagazine. Mit zunehmendem Alter nimmt
zwar auch die Bedeutung von Computer und Internet zu,
Zeitschriften begleiten die 6- bis 13-jährigen Kinder aber
auch weiterhin und prägen ihre Kindheit und Jugend. Le­
sen wird nicht als Lernen empfunden, sondern als Schlüs­
sel zu einer aufregenden Welt, die die Fantasie anregt.
Lesen wird gleichgesetzt mit Freizeit und Entspannung und nicht mit
Schule. Als Verlag leisten wir mit dieser Art der Leseförderung einen
gesellschaftsrelevanten Beitrag und achten deshalb auch darauf, dass
unsere Produkte gewaltfrei sind und soziale Aspekte betonen. Das ist
uns als Tochter der skandinavischen Egmont Stiftung, deren Arbeit be­
nachteiligten Kindern zugutekommt, besonders wichtig.
Brauchen wir noch mehr Aktivitäten wie die der Stiftung Lesen oder
des Projektes »Zeitschriften in die Schulen«?
Beides sind großartige Initiativen. Regelmäßiges Lesen fördert die Lese­
kompetenz und eröffnet Bildungschancen. Gerade Kinderzeitschriften
sind für leseferne Jugendliche ein idealer Einstieg in die Welt des Lesens
und eine Möglichkeit, sie mit jugendaffinen Themen für das Lesen zu
begeistern.
Peter Klotzki
Geschäftsführer Kommunikation im VDZ,
Chefredakteur PRINT&more
www.vdz.de
27
Anzeigengeschäft
»Print kann
Feeling vermitteln«
Martin Ruppmann, Geschäftsführer des VKE-Kosmetikverbands,
über wirksame Printanzeigen, Online-Werbung und neue Formate
PRINT&more | Herr Ruppmann, warum wirbt
die Kosmetikbranche so viel in Zeitschriften?
Martin Ruppmann | Weil wir dort bis­
lang überdurchschnittliche Leistungswerte be­kommen. Zeitschriften sind das klassische Me­dium für Beauty, Mode, Well-Being und viele
Kosmetikprodukte sind wertvolle Marken, die
es schon lange gibt. Da achtet man im positi­
ven Sinne auf Tradition und Klasse.
Wirkt Print denn besser bei Kosmetik?
Vor allem kann Print ein Feeling vermitteln.
Und Kosmetik wird mit einem Testmuster so­
fort erlebbar. Und keine Zeitschrift wird nur ein­mal gelesen. Printwerbung macht unsere Pro­
d­u kte einem sehr breiten Publikum mehrfach
bekannt und vermittelt die Aura von Luxus.
Woran sehen Sie, dass Ihre Themen ankommen?
Nehmen Sie den Deutschen Parfumpreis: Die
»Duftstars« sind ein Riesenevent, die wichtigs­
te Veranstaltung der Branche. Wir bekommen
mit Publikumszeitschriften eine Awareness rund
um das Thema Duft, die sonst kaum denkbar
wäre. Die »Duftstars« sind vielleicht eines der
schönsten Beispiele, wie Print wirkt.
28
PRINT&more 3/2012
Sind deshalb »Gala«, »Bunte« und Co. so interessant für Sie?
Die wichtigen Magazine haben nicht nur zwei
Seiten irgendwo hinten im Heft, sondern um­
fangreiche und gut gemachte Teile für uns.
Je­de Verlagsgruppe hat mindestens ein Flagg­
schiff, das für die Kosmetikbranche von großer
Relevanz ist. Daneben gibt es viele Titel, die
das Angebot komplettieren. Sogar für Männer:
In Wirtschaftsmagazinen nimmt die Kosme­
tikwerbung zu.
Lesen Männer wirklich mehr über Tuben und
Tiegelchen?
Da hat sich was getan. Eine gute Publikums­
zeitschrift für Männer kommt ohne einen
Beauty-Teil heutzutage nicht mehr aus.
Wie offen ist Ihre Branche für neue Zeitschriften?
Neue Formate sind wichtig, und wir sind auch
interessiert. Solange man gut begründen kann,
was der Mehrwert des neuen Magazins ist.
Nur neu sein, das Heft auf den Tisch legen und
sagen: Jetzt geht da mal rein mit euren Anzei­
gen – das reicht nicht.
Der VKE-Kosmetikverband in Berlin
vertritt über 50 Mitglieder ausländi­scher
Stamm­häuser und inländische Kosmetik­
produzen­ten mit einem Umsatz von
rund zwei Milliarden Euro. Der 1952 in
Frankfurt gegründete Verband steht heute
für über 200 Kosmetikmarken, die zum Teil
weltbekannt sind.
Wonach beurteilen Sie Neueinführungen?
Wir fragen schon: Wird man da nur platt rein­
platziert? Ist das nur ein weiteres Spin-off eines
erfolgreichen Formats? Oder ist es echt was
Neues?
Und die Konditionen?
Wir sind selbst im Hochpreissegment, für uns
zählt das Preis-Leistungs-Verhältnis. Deshalb
waren wir auch mit Saisonpreisen nie glück­
lich. Das ist für uns nicht nachvollziehbar.
Welche neuen Formate hat die Kosmetikbranche gut angenommen?
Zum Beispiel die Männer-Sonderhefte der klas­
Autor Alexander Ross im Gespräch mit Martin Ruppmann
sischen etablierten Frauenzeitschriften. Al­so
et­wa »Gala Men« und andere gut gemachte
Titel, die sind für uns spannend. Denn für
den lesenden Mann ist bei Kosmetik eine
bekannte Frauenzeitschriften-Marke der Be­
weis für Kom­petenz: Die können das, dann
lese ich das.
Was muss eine Zeitschrift haben, damit Sie
reingehen?
Verlässlichen Content, guten Content. Inhalte
sind das A und O. Bei Werbung in Zeitschrif­
ten wollen wir uns mit unseren hochwerti­gen
Produkten in einem hochwertigen Umfeld
wiederfinden.
Will das nicht jeder Werbekunde?
Bei uns geht es um mehr: Wir brauchen vor
al­lem das Verständnis für die Geschichte, die
wir mit den Produkten erzählen wollen. Ich
nenne Ihnen mal ein Beispiel, wie es nicht
geht: wenn eine Seite gebaut wird mit gelben
Flakons – ein Produkt zu 99 Euro und das an­
dere für 2,99 Euro. Beide nebeneinander, weil
sie gelb sind. Was denken Sie, wie reagiert die
Leserschaft?
Wie werden Sie in der Zukunft mit Online
umgehen?
Der Verbraucher zeigt uns, wo wir werben
müssen. Wenn der Kunde seinen »Spiegel«,
sei­nen »Stern«, seine »Vogue« auf dem iPad
lesen möchte, dann sollte ich dort auch sein
mit mei­ner Werbung. Wichtig ist für uns da­
bei eine schlüssige und effiziente Verzahnung
mit Print.
Worauf achten Sie bei Zeitschriften im Internet?
Ob die Online-Formate der für uns wichtigen
Zeitschriften auch wirklich das Niveau des
Blat­tes halten. Es geht einfach nicht, dass in
einem gut gemachten Online-Angebot einer
Publikums­
zeitschrift auf nicht autorisierte
Händler verlinkt wird. Und der Händler, der
vertragsgerecht einkauft und davon profitieren
soll, dass wir im Heft die teure Printanzeige
schalten – der guckt in die Röhre.
Alexander Ross
Wirtschaftsautor für Magazine
und Unternehmen, coacht
Führungskräfte und schrieb
sieben Bücher.
www.vdz.de
29
Medien&Meinung
Raus aus der Analogwelt
Big Data verändern das Marketing, und die große Frage für die Print­­­
titel wird sein, wie sie von analog auf digital umschalten.
E
s gibt zwei gegenläufige Trends, die
der Printwelt und damit auch den
Magazinen künftig das Leben schwer
machen könnten.
Zum einen, und dieser ketzerische Einwurf
sei erlaubt, ist da die Trägheit mancher Verlage.
Seit der ersten Medienkrise Anfang der 2000erJahre ist folgendes Muster zu beobachten: Jede
Krise führt zu hektischer Betriebsamkeit und
Produktideen, aber sobald die Konjunktur
wieder anzieht, lässt der Elan nach und man
versucht, mit »business as usual« wieder über
die Runden zu kommen. Bezahlschranken und
an Dynamik, nachdem es, ebenfalls krisenge­
schüttelt, einige Jahre konzeptionell nicht wirk­
lich vorangekommen ist. Der Treiber ist die
Digitalisierung, und das meint nur am Rande
neue Technologien wie Targeting oder RealTime-Bidding im Online-Bereich, sondern vor
allem Big Data und Business Intelligence.
Nachdem das Marketing mit den angehäuften
Informationen über bestehende und existie­
rende Kunden Jahrzehnte nicht wirklich um­
gehen konnte, ist es nun ganz erpicht darauf,
den wahren Wert der Kenntnisse über Märkte,
Kunden und Kaufverhalten zu heben. Denn:
Der Return on Marketing Investment (RoMI)
avanciert mehr und mehr zur zentralen Maß­
In »Medien&Meinung« kommen
einheit für den Erfolg, und datenbasiertes
Chefredakteure zu wichtigen Themen
Marketing gilt als Erfolgspfad zu einem posi­
der Zeitschrif­tenbranche zu Wort.
tiven RoMI. Die Dynamik in dieser Entwick­
lung ist immens, und die Werbeträger müssen
sich die Frage stellen, welche Rolle sie künfPaid Content sind der beste Beleg für diese tig in einem durchdigitalisierten Marketing
These. Hochgejazzt, wenn es brennt, fast ver­ spielen.
gessen, wenn es wieder etwas besser läuft.
Die gute Nachricht für die Medien ist, so
Zum anderen gewinnt das Marketing stark die CMO-Studien von IBM, dass das Spiel noch
offen ist. Über zwei
Drittel der weltweit
befragten 1.700 Chief
absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing
Marketing Officers
haben angegeben, auf
Als Deutschlands führende Monatszeitschrift für Marketing deckt
die Datenexplosion
die »absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing« alle Praxisfragen des
noch nicht wirklich
mo­dernen Marketings und Vertriebs ab und informiert über Trends,
vorbereitet zu sein.
Best Practices, neue Methoden sowie die Entwicklung aufseiten der
Aber sie werden Stra­
Medien und Marketingdienstleister. Die »absatzwirtschaft« erscheint
tegien entwickeln und
im Fach­verlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH und wird vom
in Technologie inves­
Deutschen Marketing-Verband (DMV) herausgegeben.
tieren, um Big Data
endlich in den Griff
30
PRINT&more 3/2012
Christoph Berdi, Diplomjournalist, arbeitet
seit 1994 in verschiedenen Positio­nen für
den Fachverlag der Verlagsgruppe Handelsblatt GmbH. Seit 2000 Chefredakteur der
»absatzwirtschaft – Zeitschrift für Marketing«. www. marketing-site.de
zu bekommen. Der Zug rollt. Und es wird nur
wenige Werbekunden geben, die sich am Ver­
sandhaus Manufactum ein Beispiel nehmen,
das dem Analysehype aus Prinzip entsagt hat
und lieber auf den Händlerinstinkt vertraut.
Die Verlage tun deshalb gut daran, nicht im
Krisenzyklus über Innovationen nachzuden­
ken, sondern jetzt zu überlegen, wie sie ihre
Titel in einer digitalisierten Marketingwelt
positionieren. Communitys, Dialogmarketing,
3-D-Tagging, Augmented Reality … Denkan­
stöße, einen digitalen Footprint der Leser und
User zu erzeugen und in den Big-Data-Pool
einzuspeisen, gibt es genug.
Digitale Medien
Strategischer Ausbau der
Digital-Aktivitäten des VDZ
Erweiterung nach Themen und Zielgruppen
D
kon z ent r ieren.
ie
Verlage
Themen sind z. B.
Erweiterter VDZ-AK Digitale Medien
wachsen er­
mög ­­l iche Strate­
folgreich in
Steering Committee Digitale Medien
gien gegenüber den
den digitalen Geschäfts­
Big Four (Amazon,
feldern. Content, Com­
Christoph Schuh und Alexander von Reibnitz
Apple, Facebook
merce und Communitys
Identifikation und Kommunikation strategischer Interessen
und Goog­le).
ge­hören auf allen On­lineGeleitet wird der
und mobilen Ka­
nälen
AG Diversifikation
AG Premium Sales
AG Premium Publishing
AG Online IT
Arbeitskreis von
da­zu. Der Geschäftsbe­
Chris­toph Schuh
reich Digital steuert mitt­Stephan Roppel
Patrick Fischer
Wolfgang Büchner
Timo Salzsieder
und Alexander
lerweile bei vielen Häu­
Online und Mobile
Marktvermessungen
Redaktionskonzepte
Tools
von Reibnitz. Als
sern einen zweistelligen
Advertising
Methoden Paid Content
Benchmarking
kartografie
Gattungsmarketing
Talents
Leiter der Arbeits­
Prozentsatz zum Um­
Market Intelligence
gruppen konnten
satz und Gewinn bei. Die
Eigenverantwortliche operative Projektdefinition und -umsetzung mit Budgetverantwortung
Patrick Fischer,
Ver­lage stellen sich des­
Di­­­rector Digital
halb geschäftlich und
bei Burda Inter­
organisatorisch breiter
media Publishing
auf. Qualifikation und
Spezialisierung nehmen zu; damit steigen die kation, Premium Publishing und Online IT. (Premium Sales), Stephan Roppel (Diversifi­
Damit sind alle derzeit wichtigen Themen­ kation), Wolfgang Büch­­ner, Chefredakteur dpa
Anforderungen an das Management.
Die Anforderungen der Verlage spiegeln sich felder optimal abgedeckt und können mit den (Premium Publish­ing), und Ti­mo Salzsieder,
in der Arbeit des VDZ wider. Bereits seit 2001 jeweils richtigen Spezialisten und Experten Geschäftsführer Tomorrow Focus Technolo­
besteht der Arbeitskreis Digitale Medien. In bearbeitet werden. Die Notwendigkeit dieser gies (Online IT), gewonnen werden.
den vergangenen Jahren wuchsen Themen­ge­ Projektarbeit zeigt sich auch an dem hohen
biete, Tasks und Teilnehmer stark. Auf Wunsch Engagement der Verlage: Über 65 Verlagsmit­
der AK-Mitglieder wird nun der AK Digi­tale arbeiter aus mehr als 20 Verlagen nehmen an
Me­
dien um neue Arbeitsgruppen so­
wie ein der Arbeit teil. Die AGs arbeiten eigenverant­
Christoph Schuh
hochkarätig besetztes Steering Committee er­ wortlich an der Entwicklung und operativen
Vorstand Tomorrow
weitert, um den gestiegenen Bedürfnissen der Umsetzung vieler nutzwertiger Projekte aus
Focus AG und Leiter des
den Bereichen Online Advertising, Market In­
Ver­lage weiterhin gerecht zu werden.
AK Digitale Medien im VDZ
telligence, Paid Content und IT-Tools.
Vier neue
Arbeitsgruppen
Die Erweiterung erfolgt nach Themen und
Zielgruppen. Zukünftig werden neben dem
Steering Commitee folgende vier neue Arbeits­gruppen bestehen: Premium Sales, Diversifi­
Gattungsthemen und
Kommunikation
Inhaltlich wird sich das Steering Committee auf
strategische Gattungsthemen und die Kom­mu­
ni­ka­­tion der stra­te­gi­schen In­te­res­sen der Verlage
Alexander
von Reibnitz
Geschäftsführer Anzeigen und
Digitale Medien und Leiter des
AK Digitale Medien im VDZ
www.vdz.de
31
Digitale Medien
Alles andere als
»Fair Search«
Google-Forscher Prof. Benjamin Edelman
Im Juli stellte nun Benjamin Edelman, Assis­tant Professor an der
Harvard Business School, auf Einladung des Verlags Axel Springer
in Hamburg und Berlin die Ergebnisse seiner empirischen Studie
»Dominance in Search: Harms and Remedies« vor. In der von GoogleKonkurrent Microsoft finanzierten Studie untersucht Edelman die
Beziehung des Internetunternehmens zu Verbrauchern, Werbekunden
und Kon­k urrenten und belegt darin wissenschaftlich, dass Google bei
der Internetsuche die Angebote Dritter gegenüber den eigenen Ange­
boten tatsächlich nicht gleichberechtigt behandelt.
Benjamin Edelman
ist Assistant Professor an der Harvard Business School. Dort forscht er
insbesondere zur Architektur des Internets und Geschäftsfeldern im
Netz. Zudem ist Edelman als Berater in den Bereichen Compliance und
Werbebetrug tätig, u. a. für Google-Gegner.
Benjamin Edelman | Harvard Business School | bedelman@hbs.edu
Bezahlte Ergebnisse dominieren
Ranking zunehmend
B
ereits 2010 hatte VDZ-Präsident Prof. Dr. Hubert Burda im
Rahmen der VDZ Zeitschriftentage festgestellt: »Es gibt kein
›Fair Search‹.« Seine Zweifel an Googles Fairness gegenüber
Verlagsinhalten stützte er damals auf eine neue Untersuchung aus den
USA. Diese bestätige, dass Google in vielen Fällen die eigenen Ange­
bote im Suchergebnis bevorzuge – zum Nachteil von Verlagsinhalten.
32
PRINT&more 3/2012
Eine Beobachtung des Wissenschaftlers ist: Private Nutzer der GoogleSuchmaschine müssen heute sehr genau hin­schauen, um zwischen
bezahlten und echten Suchergebnissen unterscheiden zu können. Denn
nach und nach sei aus der reinen Ergebnisliste zu Suchanfragen, mit
der Google gestartet war, ein mit Werbeplätzen durchsetztes Ranking
geworden, besonders auf den besten Plätzen im oberen Drittel. Hierauf
richtet sich auch Edelmans Kritik: »As a consumer you are not getting
pretty much of the product you used to know.« Google habe inzwischen
eine Linie überschritten, indem es so viele bezahlte Ergebnisse anzeige.
Gegenüber werbungtreibenden Unternehmen seien die Grenz­
über­s chreitungen des Internetriesen auch juristisch relevant, z. B.
»Google should expect to be told
they can’t do it anymore«
Urheberrecht, Wettbewerbsrecht und der faire Umgang mit Kunden
und Konkurrenten – für Google sind dies scheinbar dehnbare Be­
griffe. Im Interview bringt Benjamin Edelman, Associate Professor of
Business Administration an der Harvard Business School und Autor
der Studie »Dominance in Search: Harms and Remedies«, Googles
Übertretungen auf den Punkt.
PRINT&more | Could you describe in three short sentences how
Google is harmful to publishers?
Benjamin Edelman | Google tends to take publishers’ contents
and juxtapose it with Google’s own advertising such that Google ma­
kes money when publishers’ content is used. Google tends to di­rect
users who have enjoyed one piece of a publisher’s content to other
material from other publishers – making it harder for the publi­shers
to get the full return that they have hoped for from that piece of
content, for example by a reader wanting more from the publisher.
And then Google supports a narrow vision of copyright where the­
re is massive copyright infringement occurring via Google services.
If you think about YouTube for example, a service that grew up
infringing copyright. Google has a narrow vision of the rights of
creators, a narrow vision of what they are entitled to do, and a low
aspiration for compensation of content providers, a low compensa­
tion for the effort they make in creating the content in the first place.
Google doesn’t want to pay them very much. Google wants material
to be free or near free, and that’s probably not in the interest of most
content creators.
You suppose that politicians should react now that the infringements are proven. Who is in charge?
These are mostly competition questions which in Europe is »DG
Comp«, so the Commission level rather than national level or local.
And that’s probably for the best because these are international issues
and the treatment needs to be standardized.
How will your findings affect Google?
Well, I hope these findings will call Google into account for their
unsa-vory tactics. When Google give their own services favored treat­
ment they should expect to answer for that. They should expect to have
to explain why they did it and how they did it and justify whether
that was actually appropriate to do. In light of prevailing competition
law and legal principles I think they find that justification quite diffi­
cult and so they should expect to be told they can’t do it anymore and
probably to be told they have to pay some money as a penalty for
having done it up to this point. And that’s how it should be.
Die Fragen stellte Julia Piaseczny.
bei Schreib­fehlern. Vertippe sich ein Nutzer bei der Suche eines Un­ YouTube im Ranking favorisiert, wenn sie Ver­lagsinhalte wiedergeben.
ternehmensnamens, gelange er nämlich nur dann auf die gesuchte Ein Beispiel: Ein vom US-amerikanischen Fachverlag Bloom­berg pro­
Website, wenn das Unternehmen bei Google Anzeigen kauft. An­ duziertes Video, das über www.bloomberg.com und www.youtube.com
dernfalls richte Google eigene Domains ein, die falsch geschriebene ausgespielt wird, wird dem Suchmaschinennutzer an erster Stelle über
Marken­namen nutzen und die Verbraucher zu eigenen Produkten Googles eigenen Kanal angeboten – der da­mit auf Kosten des Verlags
fehlleiten. Das ist für deutsche Unternehmen
ärgerlich und aufwendig, für US-amerika­
nische sogar ein klarer Verstoß gegen das
Interessenausgleich im Netz: ausgewählte Stationen
Marken­abkommen. Gegen diese müssten die
US-Unternehmen jedoch individuell vor­ge­
August 2012: Bundeskabinett beschließt dritten Entwurf zum Leistungsschutzrecht.
hen – und sich in der Zwischenzeit Googles
Juli 2012: VDZ und BDZV legen Hintergrundpapier »Pro Leistungsschutzrecht« vor.
Regeln beugen.
Trefferliste nach
eigenen Spielregeln
Ganz eigene Spielregeln hat Google auch für
das Anzeigen redaktio­nel­ler Inhalte bei den
Suchergebnissen aufgestellt. So würden die
Google-eigenen Verbreitungskanäle wie etwa
Juli 2012: Bundesjustizministerium legt zweiten Gesetzentwurf zum Leistungsschutzrecht vor.
Juli 2012: Kartellverfahren der EU-Kommis­sion gegen Google: Einigung in Sicht.
Juni 2012: Bundesjustizministerium legt Gesetzentwurf zum Leistungsschutzrecht vor.
März 2012: Der Koalitionsausschuss der Bundesregierung verständigt sich auf ein
Leistungsschutzrecht für Presseverleger.
November 2010: Kartellverfahren der EU-Kommission gegen Google gestartet.
Oktober 2009: Koalitionsvertrag sieht Einführung eines Leistungsschutzrechts für Presseverlage vor.
www.vdz.de
33
Impressum
Herausgeber
Stephan Scherzer
Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Haus der Presse
Markgrafenstraße 15 | 10969 Berlin
Telefon 030.72 62 98-102 | Fax 030.72 62 98-103
E-Mail info@vdz.de | www.vdz.de
Redaktion
Verleger: Peter Strahlendorf
Chefredaktion/V.i.S.d.P.: Peter Klotzki
Mitarbeit: Anja Mumm, Sebastian Markowski
Digitale Medien
mehr Klicks und Anzeigenverkaufsargumente für Google generiert.
Die Verlagswebsite erscheint erst an fünfter Stelle in der Ergebnisliste.
Das sei nicht die objektive Suche, die Google Verbrauchern und Kunden
verspricht, so Edelman.
Der Wissenschaftler kennt viele weitere Beispiele, die das Prinzip
des »Fair Search« auf den Kopf stellen. Er zeigte bei seinem Vortrag,
wie Konkurrenzprodukte im Ranking benachteiligt werden und Stand­
punkte, die Googles Meinung zuwiderlaufen, über die Suche nur schwer
zu finden sind. Google nutze seine Marktmacht gezielt, um Wettbewer­
ber zu unterdrücken, so das Fazit seiner empirischen Untersuchung.
Art Direction & Gestaltung
Nolte Kommunikation
Motzstraße 34 | 10777 Berlin
www.nolte-kommunikation.de
Covergestaltung
Nolte Kommunikation
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4x6, ©iStockphoto.com/desuza.communications,
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Anzeigenvermarktung
zanetti altstoetter und team gbr
Novalisstraße 10 | 10115 Berlin
Telefon 030.24 62 94-13 | Fax 030.24 62 94-15
E-Mail altstoetter@z-a-t.com
Druck
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Heisinger Straße 16 | 87437 Kempten
Telefon 0831.206-311 | Fax 0831.206-246
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dem Inhalt sind bei Quellenangabe erlaubt.
ISSN 1612-8710
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Die Nutzung des Titelbestandteils PRINT
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Hochheim/Main.
www.print-and-more.net
Mit freundlicher Unterstützung
von: AZ Druck und Datentechnik
GmbH/Kempten
34
PRINT&more 3/2012
Julia Piaseczny
Referentin Kommunikation und Marketing
bei der Deutschen Fachpresse und
Objektleiterin der Zeitschrift »Letter«
Digitale Medien
Spaßbringer für Leser –
Herausforderung für Verlage
2. Konsumentenbefragung des VDZ zur Nutzung digitaler Zeitschriften
auf dem iPad
www.vdz.de
35
Quelle: FAZ
A
nderthalb Jahre nach dem Start der ersten
digitalen Zeitschriften für das iPad sind
diese für viele Leser bereits Teil ihres All­
tags. Dies ist eine der Kernaussagen der 2. Konsumen­
tenbefragung zur Nutzung digitaler Medien auf dem
iPad, die der VDZ mit Gravis, den Marktforschern
von questfox und Kirchner + Robrecht durchgeführt
hat. Aber die Ergebnisse der Studie zeigen auch, dass
die erste Nutzungseuphorie verfliegt und es weiterhin
erheblicher Anstrengungen bedarf, um neue Leser zu
gewinnen und bestehende Leser zu binden.
64 Prozent der befragten iPad-Nutzer geben an, di­
gitale Zeitschriften auf ihrem Tablet zu lesen, und die
Leser bewerten digitale Zeitschriften außergewöhn­
lich gut. Herausragender Vorteil für 95 Prozent ist der
hohe Spaßfaktor, den das Medium bietet. Digitale Zeit­
schriften punkten aber auch mit spannenden Inhalten,
bildhafter Darstellung und gelungenem Layout. Diese
Vorteile lassen sich monetarisieren: Der Anteil der
Abonnenten ist auf ein Drittel gestiegen und drei von Gute Medienresonanz: FAZ vom 21. August 2012
vier Lesern sind auch weiterhin bereit, für Zeitschrif­
ten-Apps Geld zu bezahlen. Zumindest in der Zielgruppe der iPad-Besitzer
Erfreulich ist wiederum der Anstieg des Anteils der über 60-jäh­
ist somit die Zahlungsbereitschaft für digitale Inhalte recht verbreitet.
rigen iPad-Besitzer: In nur einem Jahr ist dieser von fünf auf 13 Prozent
Doch diese durchaus erfreulichen Werte gehen auch mit weniger er­ angewachsen. Und: Überdurchschnittlich viele Ältere lesen auf dem
freulichen Erkenntnissen einher: So ist der Anteil der iPad-Besitzer, die iPad Zeitschriften, ohne ihren Printzeitschriftenkonsum einzuschrän­
Zeitschriften auf dem iPad nutzen, um fast vier Prozentpunkte gesunken. ken. Eine spannende Zielgruppe, die zukünftig stärker in den Fokus
Und auch der Anteil der Leser, die digitale Zeitschriften mehrmals pro rücken sollte.
Woche nutzen, ist leicht rückläufig.
Weitere Infos unter www.vdz.de.
Parallel zu diesen Abwärtstendenzen ist der Anteil derjenigen, die an­
geben, seit dem Kauf ihres iPad weniger Printzeitschriften zu lesen, von
48 auf 52 Prozent gestiegen.
Sinkende Printnutzung auf der einen und sinkende Nutzungsintensi­
Dr. Marco Olavarria
tät der iPad-Versionen auf der anderen Seite stellen die Verlage vor eine
doppelte Herausforderung: Die Gewinnung neuer Kunden, aber auch die
Geschäftsführender Gesellschafter
Steigerung der Nutzungsintensität und der Bindung bestehender Kunden
Kirchner + Robrecht management consultants
sind gefordert.
Landesverbände
Mit Charme und Kompetenz
Interview mit der neuen VZB-Führung:
Waltraut von Mengden
und Anina Veigel
36
PRINT&more 3/2012
PRINT&more | War die Besetzung gleich mit
zwei modernen, dynamischen Frauen an der
Spitze des VZB eine große Über­raschung
unter den Verlagen, in den Medien, Gesellschaft und Politik in Bayern?
Waltraut von Mengden | Wir haben
mit unseren Personalien sehr viel positives
Feedback aus den unterschiedlichsten Berei­
chen erhalten. Über diese breite Zustimmung
freuen wir uns sehr. Wir wissen aber auch,
dass für unsere Wahl unsere Kompetenz und
unsere Qualifikation den Ausschlag gegeben
haben. Was wieder einmal mehr zeigt, dass
Frauen gerade auch in Männerdomänen durch­aus als gleichberechtigt angesehen werden.
Was motiviert Sie, sich in nicht einfachen
Zeiten für die Verlagsgemeinschaft zu engagieren, die gemeinsame Sache?
Anina Veigel | Unsere Verlage durch­
laufen eine Zeit des digitalen Wandels und
Umbruchs – unser Eindruck ist, dass die Zeit­
schriftenhäuser sich dieser Herausforderung
bisher selbstbewusst und kompetent stellen.
Ein Verband wie der VZB kann seinen Mit­
gliedsverlagen helfen, den digitalen Wandel
besser zu verstehen und solidarisch zu be­
wältigen. Persönlich kann ich zudem sagen:
Das Internet ist spannend, aber Zeitschriften
liebe ich: Abends in einer schönen Zeitschrift
zu blättern war und bleibt Genuss, Vertiefung
und Entspannung für mich.
Der VZB ist eine sehr anerkannte Organisation, auch unter den Mitgliedern des VZB.
Gerade in den vergangenen Jahren sind neue
Formate eingeführt und die Verlage auch
enger ins Gespräch mit »ihrem« Verband gekommen. Welchen Kurs wollen Sie mit dem
VZB (weiter)gehen?
WvM | Ein Landesverband wie der VZB muss
gut erreichbar sein, Verständnis für die Sor­
gen und Alltagsfragen der Verlage haben und
schnell kompetente Auskünfte geben können.
Sehr wichtig sind die Verlagsabende: Hier wer­
den wichtige Themen »hands on« präsentiert,
hier tauschen wir uns aus, hier erfährt der
Vorstand, welche Fragen für unsere Verlage
wichtig sind. Daneben ist der VZB ein »poli­
tischer« Verband: Im Gespräch mit der Politik
kämpfen wir darum, unseren Zeitschriften­
verlagen gute Rahmenbedingungen für den
Wettbewerb um Leser, Werbegelder und Zu­
kunftsfähigkeit zu bieten.
Wie stehen die Verlage in Bayern in der derzeitigen Lage konjunkturell und strukturell
da? Was zeichnet sie aus und hebt sie vielleicht von Verlagen in anderen Re­g ionen ab?
AV | Es ist faszinierend, welche bunte Mi­
schung an Zeitschriftenhäusern sich unter dem
Dach des VZB zusammengefunden hat: mittel­
ständische Familienunternehmen mit er­folg­reichen Fachzeitschriften, kirchliche Medien­
häuser, weltweit agierende Publikumsver­la­
ge. Ein wirtschaftlich starkes Bundesland wie
Bayern ist für Verlage ein gutes »Ökosystem«,
stellt aber auch besondere Herausforderungen:
So muss man sich im Personalmarkt starker
Konkurrenz stellen. Im journalistischen Be­
reich unterstützt der Verband seine Mitglieder
u. a. mit Weiterbildungsangeboten der vom VZB
getragenen Akademie der Bayerischen Presse
(ABP).
Was leistet der VDZ für den VZB, wie hat
sich das Verhältnis entwickelt und wohin
sollte es sich gegebenfalls noch weiterentwickeln?
WvM | Das Rollenspiel zwischen VDZ und
VZB klappt hervorragend. Der VDZ unter
seinem Präsidenten Prof. Dr. Hubert Burda
ist zum einen ein anerkannter und geschätz­
ter Ansprechpartner für die Politik in Europa
und Deutschland. Gleichzeitig sorgt der VDZ
unter der Leitung von Stephan Scherzer auch
proaktiv für die Themensetzung, die das Den­
ken und Handeln anregt, um alle Verlage in
eine erfolgreiche Zukunft zu führen. Selbst­
verständlich wird diese Themensetzung des
überregionalen VDZ auf Landesebene durch­
dekliniert, sodass das Lobbying und das pro­
aktive Gestalten zukunftsweisender Themen
perfekt inszeniert werden.
Was steht beim VZB nach vielen großen
Terminen – u. a. Verleihung der Fugger-Medaille, den Verlegerabenden, der Gastgeberschaft für die VZB-Delegiertenversammlung, den Amtswechseln im Vorstand und
in der Geschäfts­stelle – noch auf der Agenda
für 2012?
AV | Wir bereiten gerade einige interessante
Verlagsabende vor, u. a. zu den Themen E-Book
und digitale Zeitschriften. Daneben verleihen
wir zusammen mit den Partnerverbänden
aus den Bereichen Druck und Tageszeitungen
sowie der Landesregierung den Bayerischen
Printmedienpreis 2012. Wichtiger Aufgaben­
bereich für die Geschäftsstelle ist zudem die
Vorbereitung des Seminarprogramms 2013
der Akademie der Bayerischen Presse (ABP)
und des VZB-Programms für 2013.
Wo stehen wir 2012 insgesamt im verlegerischen Geschäft? Wo liegen Chancen und
Risiken? Wie sollen wir uns mit den TVVermarktern auseinandersetzen, wie mit
Amazon, Apple, Facebook und Google?
WvM | Wir Verlage sind sehr gut aufgestellt.
Zum einen zeigen alle Studien, Marktfor­
schungsergebnisse und das sehr hohe Auflagenniveau, dass Print aus Sicht der LeserInnen
hochattraktiv ist und sich einer besonders ho­
hen Werbewirkung erfreut und somit für die
Werbekunden ein hocheffizientes Medium dar­stellt. Darüber hinaus haben wir Verlage im
Laufe der Zeit hervorragend gelernt, mit der
veränderten Mediennutzung, den Wünschen
und Bedürfnissen umzugehen, und haben die
journalistischen Inhalte auf allen Medienka­
nälen perfekt inszeniert, sodass aus unseren
Magazinen mittlerweile hocherfolgreiche Me­
dienmarken geworden sind. Wir nutzen also
unsere Chance, den grundlegenden Wandel
proaktiv mitzugestalten, und tragen gleichzei­
tig dafür Sorge, dass zusammen mit den poli­
tischen Vertretern die richtigen Weichen zum
Schutz des geistigen Eigentums gestellt werden
und wir unsere journalistischen Leistungen,
letztlich unser ureigenes Kulturgut, auch ent­
sprechend entlohnt bekommen.
Die Fragen stellte Peter Klotzki.
www.vdz.de
37
Forum
Flexibilität und Effizienz
Aktuelle Trends im Kernbereich Publishing zeigen Verlagen
neue Geschäftsfelder und Wachstumsmöglichkeiten auf.
E
ine entscheidende Rolle bei der Sicherung des Erfolgs von
morgen kommt der strategischen Einbindung von hauseige­
ner IT und Softwareentwicklern zu. Denn neben journalis­
tischer Klasse bilden auch technologisches Know-how und dessen Im­
plementierung in Verlagshäusern eine wesentliche Grundlage für den
künftigen Geschäfts­erfolg.
Dafür muss jedoch die klassische Rollenverteilung zwischen Redak­tion
und IT überwunden werden. Das strategische Ziel liegt dabei nicht nur in
neuen Distributionswegen, sondern auch beim effizienten Erstellen von
Inhalten und bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle. Erfolg wird
künftig gesichert, wenn Verlags-IT und Dienstleister sich ihrer Bedeutung
als Innovationstreiber und ihrer Verantwortung für den geschäftlichen
Erfolg bewusst werden. Schließlich haben die größten Herausforderungen,
vor denen Verlage heute stehen, ihre Ursache im Technologiewandel. Wie
sie ihnen begegnen können, zeigen aktuell drei Trends im Publishing, auf
die im Folgenden näher eingegangen werden soll.
Trend 1: Automatisierung
»Die Roboter-Journalisten kommen«, titelt FOCUS Online und bezieht
sich damit auf das renommierte US-Magazin »Forbes« und dessen Soft­
ware Narrative Science. Diese erstellt aus strukturiert eingegebenen Da­
ten automatisch redaktionelle Beiträge. Die Software ist schnell, lässt
sich für die Optimierung von Suchmaschinen nutzen und multipliziert
die Zahl der vermarktbaren Inhalte. Sie soll in erster Linie durch die
Automatisierung von datenlastigen Texten dem Redakteur künf­tig den
Rücken frei halten. Er erhält dadurch mehr Zeit fürs Recherchieren und
Schreiben exklusiver Geschichten. Kurz gesagt: Das Ziel heißt automa­
tisierte Quantität und individuelle Qualität.
Auch die Softwarepartner der deutschen Verlage müssen sich des The­
mas Automatisierung annehmen. Bereits jetzt nutzen Verlage Aggre­
gatoren, die vorhandenen Content auf Themenseiten bündeln. Ebenso
ist es möglich, aus Datenbanken einzelne Datensätze auszugeben und
redaktionell mit individuellen Textelementen zu versehen.
Organisation und Neuordnung übernehmen Publishing-Systeme
also bereits. Künftig kommt noch die Erstellung komplett neuer Bei­
träge dazu. Um den US-Anbietern Paroli bieten zu können, müssen die
Softwareanbieter hierzulande dabei die spezifischen Bedürfnisse der
Verlage zusammenführen:
38
PRINT&more 3/2012
Bereitstellung von Daten in hoher Qualität
Entwicklung von Algorithmen zur
Beschreibung/Bewertung der Themen
Integration in bestehende Systeme oder
reibungslose Anbindung über Schnittstellen
Andocken an bestehende Datenbanken
Ausgabe in alle Medien und über alle Kanäle
Trend 2: Big Data
Von Big Data wird gesprochen, wenn enorme Mengen von Daten – al­
lein 2010 wurden 1,8 Milionen Gigabyte Daten produziert – ex­trem
schnell anfallen, zeitaufwendig abzufragen sind oder unstruktu­riert
vor­liegen. Bestes Beispiel: Social Media. Nutzerdaten, Inhalte und Mei­
nun­gen sind eine Ressource, die bereits im Handel oder von Mobil­
funk­providern genutzt wird, um Trends frühzeitig zu erkennen und
Marketingmaßnahmen besser zu fokussieren. Ver­lage visieren ähnliche
Einsatzgebiete an, um komplexe Inhalte verständlich und attraktiv auf­
zubereiten.
Datenjournalismus
Über offene Schnittstellen, die APIs (Application Programming Inter­
faces), greift der Journalist auf Daten externer Anbieter zu. Die Daten
werden interaktiv aufbereitet. Vorreiter hierzulande sind etwa die ZEIT
und die »Berliner Morgenpost«, aber auch die »Süddeutsche Zeitung«
mit ihrem Online-Zugmonitor, der Zugverspätungen dokumentiert.
Unternehmen wie OpenDataCity haben aus dem Datenjournalis­
mus ein Geschäftsmodell entwickelt. Die Firma wurde gegründet von
zwei Journalisten und einem Softwareentwickler. Verlage müssen jetzt
die Potenziale solcher abteilungsübergreifend vernetzten Teams ab­
schätzen. Wollen sie Datenjournalismus nur für ihre Produkte nutzen
oder auch anderen anbieten? Wo liegt das Know-how – intern oder
extern?
Diese Fragen sollten mit eigener IT und Softwareanbietern erörtert
werden, die hier Verantwortung für die Wertschöpfung im Verlag über­
nehmen können. Auch Herausforderungen wie das Kosten-NutzenVer­­hältnis bei der Datenverarbeitung und der Bewertung der Daten­
qualität lassen sich nur mithilfe von Experten bewältigen.
Strategische Einbindung hauseigener IT
und Softwareentwickler
Aktuelle Trends im Publishing wie Big Data und automatisierte Text­erstellung stellen Verlage
vor neue technologische Herausforderun­gen. PRINT&more hat vier Softwareanbieter gefragt,
wie sie ihre Kunden auf dem Weg in die Zukunft des Publishing unterstützen.
1.
2.
3.
Aktuell wird in Verlagen viel über »intelligente« Systeme
diskutiert, die aus Bausteinen komplette Tex­te erstellen.
Kommt die voll automatisierte Redaktion?
Stichwort »Big Data«: Wie unterstützen Sie die Verlage bei
der Verarbeitung großer Datenmengen zur Darstellung
komplexer Zusammen­hänge?
Vom Dokument zur Unterhaltung: Der Online-Journalismus lebt auch von der direkten Kommunikation der Redaktion mit den Lesern. Wie integrieren Sie Social-MediaKanäle in Ihre Lösungen?
zu 1 | Das ist möglich – wie wahrscheinlich
das ist, wird die Zukunft zeigen. Die Erfah­
rungen, die die Pio­niere in der Verlagswelt da­
mit machen, werden sicherlich richtungsweisend sein, was den Punkt
Qualität vs. Wirtschaftlichkeit betrifft. Wir sind auf beide Prozesse, den
konventionellen intellektuellen und einen automatisierten, vorberei­
tet und unterstützen sowohl mit Standard- als auch mit Integrations­
lösungen die Qualitätssicherung des Outputs im Duden-Standard.
zu 2 | Unser Thema ist die Korrektur komplexer Texte auf Recht­
schreibung, Grammatik und Stil. Die Darstellung der Zusammen­hänge
in­nerhalb von Massendaten muss nicht zwingend ein linguistisches
Thema sein – da helfen häufig statistische Analyse und große Rechen­
leistung aufgrund der geforderten Response-Zeiten mehr.
zu 3 | Andersherum: Wir bieten Social-Media-Kanälen/-Betreibern
die Möglichkeit, unsere Lösungen in ihre zu integrieren. Das ist für die
Betreiber insbesondere auch wirt­
schaftlich interessant, wenn Texte,
die etwa über Crowd Sourc­
ing
Ansprechpartnerin:
ent­­standen sind, in einer Wert­
Duden Solutions | Rita Galli
schöp­f ungskette weiterverwen­det
Telefon 0621/39 01-340
werden sollen und daher auch
rita.galli@duden.de
dem Qualitätsstandard Duden
ent­sprechen müssen.
zu 1 | Voll automatisierte Redaktio­
nen, die aus Bausteinen komplette
Tex­
te erstellen, sind zu­
mindest aus
heutiger Sicht nicht der geeignete Weg,
da unter ihrem Einsatz auf jeden Fall die Qualität der Texte und Inhalte
leidet. Fachkompetente Redaktionen sind durch keinerlei Automatis­
mus zu ersetzen.
Anders sieht es jedoch bei der Verwendung von »intelligenten« Sys­
te­men zur Unterstützung von Redaktionen und Medienproduktion aus.
Intelligente Systeme wie das Multichannel Publishing System InterRed
unterstützen dabei auf vielfache Weise. Die Automatisierung von be­
stehenden Arbeitsabläufen oder aber die passende Aufbereitung von
Inhalten für unterschiedliche Medien sind nur zwei der vielfältigen
Möglichkeiten. Die Aufbereitung von Inhalten für Print, Online und
Ta­blet kann z. B. weitestgehend automatisiert werden. Wenn sich somit
die Auslieferung von Inhalten in die unterschiedlichsten Medienpro­
dukte quasi »auf Knopfdruck« realisieren lässt, dann lassen sich durch
das genutzte Synergiepotenzial der Mehrfachverwertung von Inhalten
auf redaktioneller Seite weitere kreative Freiräume nutzen, die wiede­
rum der Qualität der Inhalte und damit dem eigentlichen Kern von Re­
daktionen und Verlagen zugutekommen.
Ähnlich sieht es mit dem Einsatz von selbstständig lernenden und agie­
renden Agenten aus, die als intelligente Systeme Redaktionen bei ihrer täg­
lichen Arbeit zur Hand gehen. Sei es, dass sie »on the fly« passende Artikel
zur Recherche liefern oder diese gleich als Themenspecial auf einer Website
anbieten, sei es, dass sie Themenschwerpunkte erkennen und diese als neue
Rubrik zur Bearbeitung vorschlagen. Überall im redaktionellen Alltag
können solch intelligente Agenten zur Assistenz der Redaktion verwendet
werden und damit die Qualität steigern. Intelligente Systeme unterstützen,
assistieren und entlasten Redaktionen dort, wo es möglich und nötig ist,
und schaffen damit Freiräume für neue, kreative Ideen.
Multi C
Die z
zu 2 | Die Kernaufgabe von Inter­
Red, dem Content-Managementund Redaktionssystem, ist – ne­
ben der Publikation – selbstver­
ständlich auch die Verwaltung
großer Datenmengen. Komplexe
Zusammenhänge werden dabei,
Ansprechpartner:
InterRed GmbH | Thomas Kind
Telefon 0271/303 77-0
thomas.kind@interred.de
InterRe
www.vdz.de
39
Forum
xxx
ähnlich dem menschlichen Vorgehen, strukturiert sowie »assoziativ« in
Bezug zueinander gebracht.
Die InterRed ContentAgents, als »assoziativer Teil« des Systems,
set­­zen Inhalte – auch unstrukturiert vorliegende – automatisiert und
selbst­­ständig in Bezug zueinander. So verwandeln sie riesige Informa­
tions­schätze in nutzbringendes Wissen. Mit der automatischen Ver­
schlag­wortung von Texten, von der voll automatisierten Themenbünde­
lung über die Erkennung von Personen, Produkten und Firmen bis hin
zur visuellen Darstellung semantischer Zusammenhänge, liefern die
ContentAgents das notwendige Rüstzeug für die Verarbeitung großer
Datenmengen und die Darstellung komplexer Zusammenhänge.
zu 3 | InterRed erkannte bereits frühzeitig das Entstehen des Web 2.0
oder Social Web und setzte zugleich auf einen integrierten Ansatz, um
diesen Entwicklungen Rechnung zu tragen. So besteht u. a. die Mög­
lichkeit, Inhalte direkt aus dem CMS heraus auf Social-Media-Platt­
formen zu veröffentlichen.
Mit der Implementierung von UGC (User-Generated Content) und
UGF (User-Generated Feedback) in das Content-Management- und
Redaktionssystem InterRed wurde darüber hinaus die di­
rekte Interaktion mit den Lesern und Usern, bei gleichzeitiger
redaktionel­ler Verwertbarkeit der externen Inhalte, geschaf­
fen. Leserbeiträge, Testberichte und Bewertungen reichern so
die eigenen Inhalte nochmals an und sind nicht nur ein Mittel
der Kunden­bindung. Heute werden mit InterRed, dank dieser
Möglichkeiten, Social Websites ge­nau wie Download­portale
und Testplattformen betrieben. Hier fließen in­ternes Expertenwissen
und externe »Schwarmintelligenz« nahtlos in­einan­der.
zu 1 | Technologie wird immer weiterent­w ickelt und
entwickelt vielleicht auch irgendwann Be­wusst­sein. In
der gleichen Geschwindigkeit scheint es der Mensch
zu verlieren. Wir nähern uns also an.
Verlagsobjekte, die entsprechend wenig An­spruch
in ihren Inhalten haben oder sich mit einfachen Din­
gen beschäftigen, können diese Technologien nutzen. Aber deren Ge­
schäftsmodell ist ohnehin überholungsbedürftig. Anspruchsvolle Aus­
arbeitungen zu automatisieren wird noch ein bisschen dauern.
zu 2 | Das ist die eigentliche Herausforderung. Denn bei »Big Data«
ist nicht nur die Menge an Information, sondern deren Relevanz
und Kontext ein entscheidender Faktor. censhare hat in seiner ak­tuel­len Version 4.5 aufgrund ei­ner eigenen Datenbanktechno­
logie (censhare Embedded Data­
Ansprechpartner:
base), die ähnlich den von Goo­
censhare AG | Dieter Reichert
gle entwickelten Mechanismen
Telefon 089/568 23 60
funk­
t ioniert, die Möglichkeit,
dieter.reichert@censhare.com
sowohl in Millionen von Assets
schnell zu Such-Ergebnissen zu
40
PRINT&more 3/2012
kommen als auch den Kontext abzufragen und entsprechend relevante
Ergebnisse zu liefern.
Auch der Inhalt von Big Data hat Facetten, die in censhare heute
schon abgebildet werden. Unter Inhalten verstehen wir in censhare alle
Informationen wie Texte, Bilder, Movies oder auch Anzeigen, Produkt­
beschreibungen samt Preisen, Terminen, CRM-Profile von Menschen
und auch Geodaten. Nur in dieser Breite betrachtet ergeben sich für
Medienunternehmen neue Geschäftsmodelle mit Informationen.
Last but not least muss man neben der Technologie die Frage stellen,
wie die Daten angelegt werden und welche Metadaten es zu erarbeiten
gilt (manuell oder automatisch). Auch hier bietet censhare vielfältige
Möglichkeiten, mit Massendaten umzugehen, u. a. die automatische
Verschlagwortung von Inhalten.
zu 3 | censhare kennt keine Medienbrüche. Derzeit sind Facebook,
Twitter und YouTube als Social-Media-Kanäle integriert. Bei Facebook
und Twitter reden wir von Schnittstellen in beide Richtungen, im Ge­
spräch zwischen Redaktion und Empfänger tauschen damit beide be­
liebig ihre Rollen.
zu 1 | Nein, im Bereich wissenschaftlicher Re­
daktionen sicher nicht. Fachspezifische Expertise,
Erfahrung und technisches Know-how lassen sich
nicht komplett automatisieren. Darüber hinaus
pflegen die Redaktionen intensive Kontakte zu
den Autoren, Gutachtern und Herausgebern.
Aber klar, was sich guten Gewissens automatisieren lässt und wo­mit
Mitwirkende von lästigen Routinearbeiten »erlöst« werden können, da
sind wir am Start: Von der Registrierung über Briefversand, Eingangs­
kontrolle, Datenabgleich, Verwendung von Korrespondenzvorlagen,
Serienbrieffeldern, automatischen Erinnerungen bis hin zu stets aktu­
alisierten Statusmeldungen, Auswertungen auf Knopfdruck, möglicher
Plagiatserkennung und verschiedensten Prüfprofilen – dies lässt sich
sehr wohl automatisieren bzw. nach Standardroutinen erledigen.
zu 2 | Wir bieten vielfältige Reports und Datenexportoptionen. Alles,
was in unser System an Daten hineingelangt, kann auch wieder ausge­
lesen werden.
Dadurch sowie durch angepasste Schnittstellen ist auch eine Anbin­
dung an andere Systeme gegeben. Die Kunden sprechen uns hierzu im
Einzelfall an und gemeinsam klären wir ab, was genau benötigt wird.
zu 3 | Der gesamte Peer-ReviewProzess ist ein sehr interaktiver
zwischen allen Beteiligten, wenn
auch eher in einem geschlossenen
Personenkreis und mit festste­
henden Regeln. Aber mit frei
wählbaren Optionen wie Diskus­
sionsforen, spontanen Ad-hoc-
Ansprechpartnerin:
Aries GmbH & Co. KG
Roswitha Nottebaum
Telefon 02173/270 18-77
rnottebaum@editorialmanager.de
Forum
E-Mails und File Attachments von und für externe Korrespondenz
kann der Kreis der Informierten bei Bedarf sofort erweitert werden.
Auch kann man zu einem Beitrag eingeladen werden oder Kommen­
tare abgeben.
Umgekehrt haben wir auch Links nach außen in unsere Services
wie Editorial Manager und Preprint Manager integriert: Suche nach
geeigneten Gut­achtern, Erkennen möglicher Du­plikate oder ein AutoProof für Autoren sind einige davon.
zu 1 | In der Industrie und in Fachver­
la­gen werden zum Teil sehr mächtige
Re­dak­tionssysteme eingesetzt, die Teil­­auf­ga­ben der Redaktion bereits erheblich automatisieren. Für die Re­dak­tionsarbeit ergeben sich eine Reihe von Optimierungseffekten:
Die Texterstellung ist abgestimmt auf strukturiert erstellte, me­dien­
neutrale Bausteine und deren Meta­infor­mationen. Autoren können
so z. B. leicht über freigegebene In­halte recherchieren, Textblöcke
fin­den und wiederverwenden. Durch eine Autorenunterstützung
wer­den Rechtschreib-, Stil-, Satzzeichen- und Termino­logieprüfung
durchgeführt. Die Verwaltung und die technische Publikation der
Inhalte hingegen sind voll automatisiert. Das hier beschriebene Re­
daktionsverfahren ist nicht nur optimiert und wirtschaftlich, son­
dern führt zu Inhalten, die einen Faktencheck regelmäßig bestehen
können und müssen. Darüber hinaus lassen sich auf derart prozess­
sicher erstellte und strukturierte Daten geldwerte Informationsser­
vices aufbauen und publizieren.
Die Informationsaufbereitung selbst ist automatisiert, z. B. die
Formatierung, Typografie, Grafikerstellung wie etwa Diagramme
und standardisierte Layouts.
Der Stand der Technik erlaubt zudem die Verbreitung in ver­
schiedenen Kanälen und Formaten ohne manuelles, redaktionelles
Eingreifen.
Nach unserer Einschätzung werden Fachredaktionen, die verant­
wortlich Informationen und Services mit hoher Qualität zur Ver­
fügung stellen müssen, ihre IT-Architekturen weiterentwickeln und
verfeinern, aber nicht ihre Redaktionsprozesse voll automatisieren.
zu 2 | Verlage, bei denen große Datenvolumen entstehen, können die­
se mit Noxum in einer Cloud-Computing-Storage-Lösung suk­zessive
speichern. Beispielsweise digitalisieren so Verlage ihre Alt­bestände an
Publikationen, um diese für zukünftige Zwecke re­cher­chierbar oder
auch als Informationsservice
anbieten zu kön­nen. Auf sol­
che Quellen auch in der Cloud
Ansprechpartner:
können Au­
toren in unserem
Michael Stegmann
Redak­tionssystem Noxum Pu­
Noxum GmbH
blishing Stu­dio zugreifen, um
Telefon 0931/46 58 80
z. B. Inhalte nachträglich zu
stegmann@noxum.com
verschlagworten oder zu kon­
textualisieren.
Business Intelligence
Auch Marketing und Vertrieb von Big-Data-Projekten profitieren.
Durch Monitoring erfass­te Nutzerdaten aus dem Internet lassen sich
mit Unternehmenskennzahlen verknüpfen, um völlig neue Sichtweisen
auf Kaufentscheidungen oder Produkt­bewertungen zu gewinnen.
Geschäftsmodell Daten
Umgekehrt können Verlage ihre Archive öffnen und eigene Inhalte über
APIs anbieten. So stellt der britische »Guardian« über eine »Open Plat­
form« sämtliche Texte ab 1999 zur Verfügung.
Trend 3: Social Media
Noch bewegen sich Verlage vorsichtig auf Facebook und Co. Kurzfristigem
Er­folg wird oftmals der Vorrang gegenüber nachhaltigen Strategien zur
Nutzerbindung und zum Aufbau von Kundenbeziehungen gegeben.
Ein Problemfeld ist die mangelhafte Verzahnung der eigenen Mar­
kenpräsenzen mit ihren Außenposten in sozialen Netzwerken. Auch
hier liegt die Lösung in einer Einbeziehung von IT und Dienstleistern,
in diesem Fall bei der Ent­w icklung von Content- und Dialogstrategien
für Social Media.
Fazit: Chancen des Medienwandels
Automatisierung, Big Data, Social Media: In allen Bereichen können
Softwareanbieter die Verlage unterstützen, indem sie ihre Lösungen
erweitern und sinnvolle Schnittstellen integrieren. Gefragt ist zudem
ein tief greifendes Verständnis von den Prozessen und Erfolgsfaktoren,
die das Verlagsgeschäft künftig bestimmen werden. Dies gilt insbeson­
dere auch für die IT. Fakt ist: Ein intensives Zusammenspiel von IT und
Redaktion verbessert die Marktchancen. Daraus erwachsen Aufgaben,
denen sich jeder Einzelne stellen muss: Journalisten müssen technolo­
gisch versierter werden, die IT muss ihre Verantwortung fürs Business
annehmen.
Verlagshäuser müssen die nötigen Ressourcen für erfolgreiches In­
novationsmanagement in der IT freigeben und ihre CTOs in alle Ent­
scheidungsprozesse einbinden. Dabei heißt es, kreatives Potenzial zu
heben und technologische Möglichkeiten auf ihren Beitrag zum Ge­
schäftserfolg abzuklopfen. IT-Dienstleistern und Softwareanbietern
kommt eine entscheidende Rolle zu, wenn es darum geht, Verlage zu
Innovationszentren für den Journalismus der Zukunft zu machen.
Uwe Baltner
Geschäftsführer der SMO14 GmbH & Co. KG,
Agentur für Social-Media- und Content-Strategien,
www.smo14.de und Experte der VDZ Akademie
www.vdz.de
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VDZ Akademie
»Glauben Sie an Ihre eigenen Ideen«
Preisträger ermutigen zur
Futurum-Bewerbung
Martin Breuer (57), Geschäftsführer des Buchund Presse-Großvertriebs Hamburg, gewann 2012
den Preis als bester Ausbilder in der Ka­­te­gorie Unternehmen.
PRINT&more | Was war Ihre Moti­va­tion, sich für den
Martin Breuer (mittig, zweite Reihe)
Futurum Vertriebspreis zu bewerben?
mit Azubis und Studenten des bp
Martin Breuer | bp zeigt Jahr für Jahr mit
vielfältigen Aktivitäten, dass es die strategische Be­
deutung einer guten Berufsausbildung für den Pressevertrieb erkannt Was waren Ihre Erwartungen und wie hahat. Der Futurum Vertriebspreis ist ein zusätzliches Forum, über ben Sie sich vorbereitet?
Gutes einer qualifizierten Nachwuchsförderung zu berichten und die Unsere Erwartung war, dass wir der Bran­
hohe Bedeutung der vertrieblichen Aus- und Fortbildung junger Nach­ che einen interessanten Impuls geben kön­
wuchskräfte im Pressevertrieb zu unterstreichen.
nen. Da auch viele andere hochklassige
Jonas Triebel
Bewerbungen im Rennen waren, haben wir
Was waren Ihre Erwartungen und wie haben Sie sich vorbereitet?
trotzdem nicht damit gerechnet, tatsäch­
Alle Ausbildungsabläufe und -projekte waren die Grundlage für die lich zu gewinnen. Die Herausforderung bei der Vorbereitung war es,
Vorbereitung. Ich habe natürlich gehofft, den Preis zu gewinnen.
den durchaus komplexen Sachverhalt des Konzepts in wenigen Sätzen
auf den Punkt zu bringen.
Wer sollte sich für den Futurum Vertriebspreis bewerben?
Jede Firma, die für die Ausbildung Erhebliches leistet, um Nachahmer Welche Chancen und Perspektiven haben sich für Sie als Preisträger
für die Nachwuchsförderung zu begeistern!
nach der Verleihung ergeben?
Mich hat es sehr gefreut, dass wir für unsere Idee so viel Zuspruch aus
Was könnte der Futurum Vertriebspreis aus Ihrer Sicht noch leisten? der Branche erhalten haben. Die Perspektive besteht natürlich darin,
Prima fände ich es, wenn die Preisträger und alle dort Beteiligten mit diesen Vertriebsweg nun »mit Rückenwind« weiterzugehen und konti­
der VDZ Akademie über den Futurum-Preis hinaus noch intensiver zu­ nuierlich innovative Ideen im Pressevertrieb auszuprobieren.
sammenwirken würden.
Was raten Sie zukünftigen Bewerbern aufgrund Ihrer persönlichen
In der Kategorie »Beste Leistung im Pressevertrieb« gewann Jonas Erfahrungen?
Triebel (30), IDG business Media, den 3. FUTURUM Vertriebspreis. Glauben Sie an Ihre eigenen Ideen und probieren Sie diese aus! Folgen
Sie dem »Let’s try«-Ansatz. Seien Sie kreativ und mutig in der Umset­
PRINT&more | Was war Ihre Motivation, sich für den Futurum zung und werfen Sie auch mal alte Prozesse über Bord.
Vertriebspreis zu bewerben?
Jonas Triebel | Wir haben Ende 2010 eine umfangreiche Initiative
Bewerben Sie sich jetzt für den 4. FUTURUM Vertriebspreis!
auf den Weg gebracht, um unseren Lesern Fachinformationen plattform­Bewerbungszeitraum vom 6. September bis zum 15. November 2012
übergreifend anzubieten. Dabei kann jeder Leser selbst entscheiden, auf
Infos unter: www.futurum-vertriebspreis.de
welchem Kanal er welche Art von Information erhalten möchte. Wir kom­
binieren dabei Print, Online, Mobile und Events zu einem neuarti­gen In­
formationsmix. Die daraus entstandenen Vertriebspakete kamen im Markt
so gut an, dass wir uns mit diesem Projekt gerne beworben haben.
Die Fragen stellte Sebastian Markowski.
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PRINT&more 3/2012
www.vdz.de
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PUBLISHERS’ SUMMIT 2012
Strategisch,
nutzerorientiert,
international
Publishers' Summit 2012: print, web, mobile, social
Andrew Rashbass,
CEO, The Economist Group
44
PRINT&more 3/2012
Prof. Dr. Renate Köcher,
Geschäftsführerin, Institut
für Demoskopie Allensbach
9. November nach Berlin. Neben dem Kongress findet am 8. November
auch die traditionelle Publishers’ Night inklusive der Verleihung
der Goldenen Victoria statt.
Rund 50 internationale Top-Redner
Nach Ablauf der Frühbucherphase kann eines bereits jetzt gesagt werden:
Dieser erste Publishers’ Summit wird groß! Dafür sorgen nicht zu­
letzt die hochkarätigen Teilnehmer aus Politik, Medien, Wissenschaft und
Wirtschaft. Gemeinsam diskutieren sie die diesjährigen Schwerpunkt­
themen Digitalisierung und Internationalisierung und die damit verbun­
denen Chancen und Herausforderungen. Neben Berlins Regierendem
Bürger­meister Klaus Wowereit und VDZ-Präsident Prof. Dr. Hubert
Burda sind auch die Chefs diverser internationaler Verlagshäuser anwe­
send. Aus wissenschaftlicher Sicht widmet sich Prof. Dr. Renate Köcher,
Prof. Dr. Hubert Burda,
Verleger, Hubert Burda Media
Nicholas Coleridge,
President, Condé Nast
International
Foto: Felix Clay
W
er heute über die Medienlandschaft spricht, der kommt um
den Begriff »Wandel« nicht herum. Mediennutzung wird
immer digitaler und findet auf einer Vielzahl von Kanälen
statt, die nicht selten parallel genutzt werden. Das stellt Medien, vor allem
Printmedien, vor große Herausforderungen. Das Bild des klassischen Ver­
legers als »Blattmacher« verblasst zusehends. Stattdessen sind »Multitas­
ker« gefragt, die mit verlegerischem Gespür möglichst viele publizistische
Kanäle erfolgreich bespielen. Dafür braucht es Wissen über neue Technolo­
gien und den Mut, diese auch in das aktuelle Geschäft zu integrieren.
Einem so tief greifenden Wandel kann sich auch die Topveranstal­
tung der deutschen Zeitschriftenbranche nicht entziehen. Und sie will
es auch gar nicht. Daher lädt der VDZ erstmals unter dem neuen Titel
Publishers’ Summit 2012, aber in bester Tradition der etablierten
»Zeitschriftentage«, führende nationale und internationale Verleger,
Geschäftsführer und Topmanager der Zeitschriftenbranche am 8. und
8.//9. November 2012
facebook.com/VDZpresse
twitter.com/VDZpresse
Starkes Programm: Über 20 Programmpunkte und in acht parallel laufenden Sessions werden wichtige Themen wie
Internationalisierung, Paid-Content-Strategien, neue Vertriebstools, Mobile u. a. nutzwertig aufbereitet
Geschäftsführerin des Instituts für Demoskopie Allensbach, gemeinsam
mit Chef­redakteuren führender deutscher Tageszeitungen und Magazine
ausführlich dem Thema »Transformation der Medien­gesellschaft«.
Doch was ändert sich, abgesehen vom Namen, am Veranstaltungskonzept? Im Unterschied zu den bisherigen »Zeitschriftentagen« wird
der Publishers’ Summit 2012 deutlich internationaler. Nicholas
Coleridge von Condé Nast und Andrew Rashbass von The Economist
sind nur zwei der diesjährigen Top-Speaker. Ein weiterer ist Adam Bird,
Director Marketing & Sales von McKinsey, der neue Erkenntnisse zu
den Folgen des Medienwandels auf Media Spendings vorstellt.
Positiv beurteilt auch IDG-Vorstand York von Heimburg die Neuausrichtung: »Die thematische Erweiterung der wichtigsten NetzwerkAndrew
Rashbass
Günther Oettinger
Stefanie Lemcke
Renate
Köcher
Adam Bird
Klaus Wowereit
Andreas Schilling
Paul M. Kötter
Stan Sugarman
Christoph Schuh
veranstaltung unserer Branche hin zu mehr Internationalität und interdisziplinärer Vielfalt ist ein wichtiger und überaus bedeutsamer Schritt.
Schließlich sind Printmedien mit ihrer Kanalpluralität ein entscheidender Faktor im crossmedialen Reichweitenwettbewerb.«
Außerdem wird der Publishers’ Summit 2012 noch nutzwertiger als die »Zeitschriftentage«. So widmen sich insgesamt acht Fachpanels ganz spezifischen Branchentrends. Anhand konkreter Beispiele
werden u. a. Paid-Content- und Mobile-Strategien, Social Media als
Marketingkanal oder neue Tools für das Anzeigengeschäft diskutiert.
Zudem stellen die Beratungsgesellschaft Kienbaum, der VDZ und die
VDZ Akademie exklusiv neue Erkenntnisse zu modernem Employer
Branding für Medienhäuser vor.
Andreas von Buchwaldt
Referenten des
VDZ Publishers’ Summit
Veit Siegenheim
Arne Bergmann
Matthias Döpfner
Fabrizio D`Angelo
Andreas Hofmann
Hans Koeniges
Florian Fels
Ulrich Hermann
Hubert
Burda
Markus Kreher
Nicholas
Coleridge
Olaf Conrad
Torsten Brandt
* insgesamt bringen sich über 50 Experten
in den Publishers' Summit 2012 ein
www.vdz.de
45
Am Kiosk
Ein heißes Magazin
Das »Feuerwehrmagazin« ist viel mehr als nur Informationsbörse
für Männer mit roten Autos und blauen Uniformen
I
ch rate Ihnen dringend da­
von ab, sich zu outen. Wenn
Sie im Kreis von MedienAlphatieren stehen, man über
»Ramp«, »Wired« oder »Wall­
paper« spricht, sollten Sie nicht
Ihre Stimme erheben und sagen:
»In meiner Freizeit lese ich das
›Feuerwehrmagazin‹!«
Wenn Sie Glück haben, wird
man Sie nur belächeln. Wenn Sie
Pech haben, werden Sie den Rest
des Abends mit dem Hausmeister
zusammenstehen, denn der war
mal Mitglied einer freiwilligen
Feuerwehr. Ihr Ruf als Kreativer
ist sowieso ruiniert.
Die Feuerwehren haben ein
mas­
sives Imageproblem, zumin­
dest in unseren Kreisen. Man weiß,
dass es sie gibt. Man vertraut da­
rauf, dass sie kommen, wenn man
sie braucht. Und man war gele­
gentlich mit den Kindern auf dem
Laternenumzug der örtlichen Freiwilligen.
Dichter kommt der Medien­
mensch dieser Gruppe von immer­
hin 1,3 Millionen Menschen nicht.
Die springen nachts aus dem Bett,
hören auf Befehle und laufen in
brennende Häuser – alles keine
Primärtugenden von Medien­
schaffenden.
Und doch ruht in vielen von
uns ein Feuerwehrmann: Ein Blick
in die blitzenden Kinderaugen am
Tag der offenen Tür sagt mehr als
1.000 Worte. Und wo sonst können
sich Männer und Frauen so hinge­
46
PRINT&more 3/2012
bungsvoll an Technik und Taktik
besaufen, Sachen machen, die sonst
streng verboten sind? Wer schon
einmal mit Blaulicht über eine
Großstadtkreuzung gefahren ist,
weiß, wovon ich spreche.
Es gibt keine deutsche Feuer­
wehrwache, kein Gerätehaus ei­ner
freiwilligen Wehr, in der nicht ein
»Feuerwehrmagazin« von Hand zu
Hand gehen würde. Das Magazin
hat allein 50.000 Freunde bei Face­book. Sprach Günter Prinz 1986
vor Journalistenschülern: »Hät­
te
ich gewusst, dass es eine sogroße
Zielgruppe in Deutschland gibt,
die keine gut gemachte Zeitschrift
hat – ich hätte sie sofort gegrün­
det!« Konnte er sich sparen, denn
genau das war gerade in seinem un­
mittelbaren Um­feld passiert. Was
als Fingerübung 1983 im Um­feld
von BILD begonnen hatte, wurde
unter Gründungschefredakteur Jan
Gaede in Bremen ganz schnell er­wachsen. Heute ge­hört das »Feuer­wehr­magazin« zur Ulmer Ebner
Gruppe und hat – man staune –
mit Jan-Erik Hegemann einen
nicht löschenden Chefredakteur.
Damit ist er zwar in seiner Mann­
schaft ziemlich allein, ist aber so
das journalistische Gewissen der
Tatütata-Times.
Wenn Sie also wissen wollen,
welches neue Löschfahrzeug die
Wache Oststeinbek gerade bekom­
men hat – hier liegen Sie richtig.
Übrigens: Wenn Feuerwehr für
Sie bisher nur Nervige-Evakuie­
rungs­übung-Freitag-um-elf oder
Golf-in-Brandenburg-am-Baum
bedeutet, werden Sie unter Um­
stän­den Schwierigkeiten haben, die
Terminologie zu erschließen. Was
ist ein »FLF 8000«? Mein Vorschlag:
Schicken Sie mir eine Mail (frag­die­
feuerwehr@web.de), ganz im Ge­
hei­men. In meinem verborgenen
Zweitleben als Oberlöschmeister
gebe ich Ihnen einen Crashkurs in
Feuerwehrsprech. Sie brauchen es ja
niemandem zu erzählen …
Thomas Mauz
(47), Chefredakteur von SELBER MACHEN; Familienvater
mit Gartentrecker, Absolvent der ASV-Journalistenschule
und eigentlich gelernter Autotester
Multichannel
Crossmedia
Content
Chaos
?
muellerPrange
in der Redaktions-Administration
DIE LÖSUNG =
MediaMillion Editorial
AUTOREN CRM
RECHTEVERWALTUNG
HONORARABRECHNUNG
Das administrative Redaktions CRM
www.vdz.de
47
BEWEGEN
Sie wollen Großes bewegen? Mitreißende Konzepte und Designs haben ihren Ursprung in verlässlichen
und vielseitigen Materialien. Das Papier von UPM ist die ideale Kreativquelle – wie kaum ein anderes
Medium kann es Werte, Botschaften und Ideen vermitteln. Unser Papier besteht aus erneuerbaren
Rohstoffen und wird mit Bioenergie erzeugt. Es ist vollständig wiederverwertbar. www.upm.de
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PRINT&more 3/2012