Die Zukunft des E-Commerce

Foto: shutterstock / Ellagrin
Die Zukunft des
E-Commerce
TRENDS
MULTICHANNEL
PRAXIS
Global
Commerce S. 14
Point of Sale
der Zukunft S. 18
Emotional
Shopping S. 46
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E-Commerce I Online-Marketing I Technik
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Vorwort
Liebe Leserinnen
und Leser,
nur noch wenige Monate trennen uns von
Inhalt
Trends
Die Datenbrille kommt!
Mobile Payment
der Eröffnung der kommenden „Internet
World 2016“ in München. Und schon heute ist abzusehen, dass die führende Messe für E-Commerce in Sachen Aussteller-
4
8
Blogger verraten ihre Trends
10
Trends im Global Commerce
14
und Besucherzahlen erneut alle bisherigen
Multichannel
Rekorde brechen wird.
Der POS der Zukunft
18
Die Click & Collect-Welle rollt
22
Renommierte Marktforscher gehen hier-
Smartphones am POS
24
zulande noch immer von zweistelligen Wachstumsraten aus. Den-
Lokaler Handel
28
Schließlich ist der E-Commerce-Markt
in Deutschland noch lange nicht gesättigt.
Daniela Zimmer
noch wird das Klima im deutschen E-Commerce-Markt von Jahr
zu Jahr rauer. Nur wer als Händler seine Prozesse im Griff hat und
die Marketingklaviatur zu vernünftigen Kosten beherrscht, wird
Praxis
künftig in einem von extremem Preiskampf bestimmten Marktseg-
Mobile Webshop-Optimierung
32
ment rentabel mitwachsen können und nicht Opfer der Konsolidie-
Die richtige Mobile-Strategie
36
rung werden.
Online-Shops richtig bewerten
40
Emotional Shopping
46
Retouren-Management
50
Diesen Themen widmen wir uns natürlich auch Anfang März auf
der „Internet World“. Auf dem Kongress schildern renommierte
Experten, wie sie die Trendthemen Kundenakquise, -bindung, Customer Experience, Prozessoptimierung, Kanalverknüpfung, Inter-
Zauberformel Predictive Analytics 54
nationalisierung und Human Capital angehen und im Unternehmen
E-Commerce B2B in Bedrängnis
56
umsetzen. Und auf den Messeständen können die Besucher die
neuesten Software- und Hardware-Trends für die E-CommerceBranche – angefangen von Kundendatenmanagement bis zu ser-
Messe-News
viceorientier Logistik – persönlich in Augenschein nehmen.
Daten & Fakten der Messe
13
Einen ersten Einblick in die spannendsten Trendthemen der Inter-
Highlights der Internet
World 2016
17
Studie: Cross-Border Shopping
in Deutschland
Teil 1: Shopping im Ausland
Teil 2: Überblick Nutzerverhalten 27
31
net World erhalten Sie schon heute in unserem E-Commerce Booklet. Viel Spaß bei der Lektüre und reservieren Sie sich am besten
heute schon den 1. und 2. März 2016 für einen Besuch in München.
Wir freuen uns auf Sie.
Aussteller-Stimmen: Das denken
die Aussteller von der Internet World43
Daniela Zimmer
Impressionen der Internet World58
Content Manager Internet World
Impressum47
Ressortleitung E-Commerce, INTERNET WORLD Business
3
Trends
Interview mit Vanessa Meister, Expertin für Innovationen und Trends
„Die Datenbrille
ist lebendiger denn je!“
Anfang des Jahres überraschte Google mit der An-
Zukunft der Datenbrille gesprochen: Wo sie schon
kündigung, dass das Google Glass Projekt einge-
genutzt wird, welche Anwendungsgebiete zukünf-
stellt werden soll. Inzwischen ist durchgesickert,
tig Sinn machen und woher man diese überhaupt
dass Google die Hightech-Brille wohl doch weiter-
beziehen kann.
entwickeln, aber zukünftige Produkte nicht mehr in
öffentlichen Experimenten präsentieren wird. Auch
Internet World Messe: Frau Meister, Sie sind Trend-
Experten sind davon überzeugt, dass die Verbrei-
forscherin und Innovationsexpertin. Brancheninsider
tung von Datenbrillen nicht mehr zu stoppen sei.
sagen, dass wir zur Zeit an einer Schwelle zu einer
Denn inzwischen steht eine Vielzahl renommierter
wahren Innovations-Explosion stehen, weil IT-Tech-
Unternehmen hinter dem Thema und arbeitet an
nik heute modular auch von Nicht-IT-Experten ge-
höchst innovativen und nützlichen Produkten.
nutzt werden kann, um daraus ganz neue Ideen für al-
Vom 24.-25. März 2015 stellte Vanessa Meister,
le möglichen Anwendungsgebiete zu entwickeln. Se-
Trendforscherin und Expertin für Datenbrillen, auf
hen Sie das auch so?
der Internet World Messe interessierten Messebe-
Vanessa Meister: Durchaus! Ich denke, dass wir mo-
suchern Datenbrillen zum Testen und Ausprobieren
mentan vor allem eine rasante Entwicklung im Be-
vor. Die Internet World Messe hat mit ihr über die
reich Hardware erleben. Hier tauchen immer mehr
kleine Geräte auf, die in den verschiedensten Lebensbereichen eingesetzt werden und auf deren Basis dann wieder neue Ideen entwickelt werden können. Beispielsweise kann durch eine Uhr, die den
Puls trackt und WLan-fähig ist, ein Fitness-Trainer
per Ferndiagnose einen Trainingsplan erstellen. Und
durch die Verbreitung von Smartphones, zukünftig
Datenbrillen oder auch Beacons, entstehen für Handelsunternehmen oder Gastronomie ganz neue For-
Zur Person
Vanessa Meister ist Trendforscherin für Innovationen
und Expertin für Datenbrillen. Auf der Internet World
Messe 2015 zeigte sie zahlreichen interessierten Messebesuchern, welche Datenbrillen auf dem Markt sind und in
welchen Anwendungsbereichen deren Zukunft liegt.
4
trends
men der Kundenansprache und -bindung. Was nun
mer mit einem Rechner verbunden sein und fungiert
noch fehlt, ist der Aufbau von Plattformen zur Ver-
so als zweiter Bildschirm. Durch diese Virtual Reality
netzung der vielen Geräte. Daran haben vor allem die
360° Brille, die das ganze Sichtfeld bedeckt, hat der
großen Firmen Interesse. Samsung hat im Januar auf
Anwender das Gefühl, inmitten einer anderen Welt
der Consumer Electronics Show (CES) in Las Vegas
zu sein und eignet sich daher für z.B. Virtual Shop-
bekanntgegeben, dass sie eine Plattform für das In-
ping oder für die Konfiguration von Autos. Die einzel-
ternet of Things aufbauen werden, auf der Geräte un-
nen Modelle sind für unterschiedliche Anwendungs-
terschiedlicher Anbieter miteinander vernetzt werden
szenarien geeignet und lassen sich sowohl im Busi-
können. Da werden wir sicher noch einen spannen-
ness-Bereich als auch im privaten Sektor einsetzen.
den Kampf der großen Firmen um die Plattform-Vorherrschaft sehen. Ich bin überzeugt, dass
diese Entwicklungen zusammen zu einer ganz neuen Technology Wave führen werden.
Internet World Messe: Auf der Internet
World zeigen Sie verschiedene Datenbril-
Internet
„Die DatenbrillenTechnologie hat
unglaubliche Sprünge
gemacht!“
scheiden sich die einzelnen Modelle?
Mes-
zem veröffentlicht, dass
das Google Glass Programm eingestellt wird.
Manche unken, dass
die Datenbrille damit
gescheitert sei. War-
len zum Testen und Ausprobieren. Welche Datenbrillen werden das sein und worin unter-
World
se: Google hat vor kur-
um sind Datenbrillen immer noch ein innovatives Thema?
Vanessa Meister: Wir werden sieben verschiedene
Vanessa Meister: Ob die Google Glass damit ge-
Modelle zeigen. Im Einzelnen sind das Google Glass,
scheitert ist, kann ich zum jetzigen Zeitpunkt nicht
Vuzix M 100, die Epson Moverio BT-200, Oculus Rift
beurteilen. Es gibt da durchaus unterschiedliche Mei-
DK 2, die Samsung Gear VR, Carl Zeiss One VR und
nungen. Es könnte sich auch zeigen, dass die Goog-
Meta 1 Space Glass. Bis auf die Meta 1 Space Glass
le Glass keine Consumer-Version ist, sondern sich
handelt es sich bei allen Modellen um Virtual oder
eher für Business Anwendungen eignet. Denn im-
Augmented Reality Brillen, die Meta 1 Space Glass
merhin gibt es schon einige Firmen und Industrien,
hingegen ist eine ganz neue Entwicklung und erzeugt
die die Google Glass testweise einsetzen, wie z.B.
im Sichtfeld holographische Figuren in 3D. Hierbei
DHL, Krankenhäuser, Installateure und auch Hand-
bleibt die echte Welt aber sichtbar. Sie eignet sich
werker. Auch gibt es immer mehr Firmen, die Busi-
beispielsweise für das realitätsnahe Training von Mi-
ness-Anwendungen für die Oculus Rift entwickeln.
litär und Feuerwehr sowie für den Spielgebrauch.
Die Datenbrillen-Technologie hat in den letzten Jah-
Manche Brillen können nur in Verbindung mit einem
ren unglaubliche Sprünge gemacht und ich glaube
Smartphone oder Tablet verwendet werden, so z.B.
nicht, dass der Programm-Stopp von Google Glass
Google Glass oder die Brille von Carl Zeiss. Die Vuzix
dem ein Ende bereiten wird. Es stehen inzwischen zu
ist ein Stand-alone Device, das mit einem passenden
viele namhafte Firmen wie beispielsweise Facebook,
Brillengestell kommt und auch flexibel auf anderen
Epson oder Carl Zeiss hinter den verschiedenen Bril-
Brillen aufgezogen werden kann. Durch ihre Robust-
len, die ihre Entwicklung auch weiter fördern werden.
heit und die Augmented Reality (AR) Funktion ist sie
Schließlich kommt alle paar Monate eine neue Brille
z.B. besonders für den Logistikbereich geeignet. Die
auf den Markt und die Weiterentwicklung ist rasant.
Oculus Rift DK 2 ist ein sogenannter Head-Mounted
Mit der auf der CES vorgestellten Crescent Bay Ver-
Display ohne eigenen Prozessor. Daher muss sie im-
sion hat sich zum Beispiel die Oculus Rift noch ▶
5
Trends
einmal auf beeindruckende Weise verbessert und mit
Internet World Messe: Glauben Sie, dass Datenbril-
der Meta 1 Space Glass sehen wir neben Augmen-
len grundsätzlich massenmarkttauglich sind?
ted und Virtual Reality nun auch erstmals hologra-
Vanessa Meister: Es wird nicht jedermann in jeder Si-
phische Inhalte.
tuation eine Brille tragen – sondern die Brille je nach
Nutzungsszenario auswählen. Beispielsweise kann
Internet World Messe: In welchen Anwendungsbe-
ich vor dem Computer eine Oculus aufsetzen, um Vir-
reichen wird die Datenbrille aktuell eingesetzt und wo
tual Shopping zu betreiben und dann später auf meiner Zugfahrt über eine Epson-ähn-
hat sie Potenzial für die Zukunft? Welche Zukunftsszenarien sind denkbar?
Vanessa Meister: Dies
kommt natürlich sehr auf
die Brillenart an. Virtual Reality Brillen wie die
liche Brille einen Film sehen – und
„Im Bereich Virtual
Shopping oder auch im
Tourismus hat die
Datenbrille viel Potenzial!“
Oculus eigenen sich sowohl für den Privat- als auch für den Businessbereich. Im Privaten natürlich vor allem für Kino, Spiele und Weiterbildung. Im Businessbereich können sie
trotzdem noch die Umwelt wahrnehmen. Wenn ich dann im Auto
sitze oder Sport mache, könnte ich
mich über eine Google Glass-ähnliche Brille navigieren lassen – das
heißt nicht, dass jeder mehrere Bril-
len besitzen muss – aber dass es durchaus Zielgruppen auf dem Massenmarkt für die jeweiligen
Brillenarten gibt.
beispielsweise auf Messen eingesetzt werden, wenn
die vorgestellten Produkte zum Beispiel zu groß sind
Internet World Messe: Wie lässt sich die Datenbrille
wie im Maschinenbau oder bei der Ausstellung von
mit E-Commerce verbinden?
Schiffen. Auch in der Reise- und Tourismusindustrie
Vanessa Meister: Für E-Commerce beinhalten vor
sowie der Immobilienwirtschaft ist ihr Einsatz denk-
allem Virtual Reality Brillen große Chancen. Hierfür
bar – und bereits Realität – ebenso als Gerät für Virtu-
können ganze Einkaufscenter nachgebaut werden,
al Shopping und für Autokonfiguratoren. Ein Beispiel:
in die ich dann von zuhause aus eintreten und dort
wenn wir eine Kreuzfahrt buchen möchten, können
shoppen gehen kann. Ich kann Produkte auswäh-
wir ins Reisebüro gehen, uns online Bilder ansehen
len, diese in 3D anschauen, über Gestensteuerung
oder aber in Zukunft direkt von zuhause eine Oculus
beispielsweise mit Leap Motion drehen und ganz
aufziehen und das favorisierte Schiff vorab einfach
einfach die Farben und Größen verändern. Auch ist
virtuell begehen. Im Shopping-Bereich können wir
denkbar, dass ich dies mit meinen Freunden tei-
mit der Brille z.B. unser neues Auto komplett konfi-
len und somit mit ihnen zusammen shoppen ge-
gurieren und virtuell erleben.
hen kann. Auch entstehen neue Chancen für Pro-
Für Augmented Reality Brillen gibt es Tests im La-
dukte, die entweder nicht fassbar sind oder einfach
germanagement. DHL fand im Rahmen eines Pilot-
zu groß, um eine genügende Anzahl davon in einem
projektes heraus, dass eine signifikante Zeit-Einspa-
Shop auszustellen. Als Kind bin ich mit meiner Mut-
rung durch die Anzeige des richtigen Weges sowie
ter noch in ein Reisebüro gelaufen und als Entschei-
der zu entnehmenden Ware und des Einscannens
dungsgrundlage für die nächste Reise hatten wir ei-
stattfindet. Darüber hinaus können uns Augmented
nen Katalog mit zwei Bildern pro Hotel. Heutzutage
Reality Brillen zukünftig Navigieren, beim Sport un-
kann ich mir auf Internetseiten hunderte Bilder an-
seren Kalorienverbrauch und unsere Schnelligkeit in
schauen und gleichzeitig Bewertungen einsehen. In
Echtzeit zeigen oder uns im Supermarkt zu den von
Zukunft ist denkbar, dass ich durch den Einsatz ei-
uns gesuchten Produkten leiten.
ner Brille wirklich in ein Hotel und die Zimmer virtuell
6
Foto: Marion Vogel
trends
Zukunftsinteressierte informierten sich auf der Internet World Messe 2015 über die verschiedenen Datenbrillen-Modelle und konnten deren Anwendung testen.
hineinlaufen kann und mir diese und die Hotelumge-
le für 1500$ erhältlich. Allerdings nur für natürliche
bung somit noch genauer anschauen kann. Das glei-
Personen mit Wohnsitz in den USA. Das letzte halbe
che gilt für Immobilien, Autokonfiguratoren oder aber
Jahr wurde das Programm auch nach UK ausgewei-
beispielsweise große Maschinen.
tet. Die Brille ist ab sofort nicht mehr erhältlich. Ob
Google die noch verfügbaren
Ikea hat auch schon gezeigt, wie
Augmented Reality dem Kunden helfen kann, das richtige Möbelstück für
das eigene Zuhause zu finden. Ja,
gerade für den E-Commerce-Bereich
entwickeln sich durch verschiedene
Brillen ganz neue Möglichkeiten.
„Preislich liegen die
Datenbrillen-Modelle
zwischen 99 und 1500
US-Dollar.“
Modelle verkauft, ist ungewiss. Preislich gibt es insb.
zwischen AR- und VR-Brillen
Unterschiede. Da VR-Brillen
keine eigenen Rechenkomponenten besitzen (also Grafikkarten, Prozessor, Senso-
Internet World Messe: Kann man Datenbrillen
kaufen? Wo und was kosten sie?
ren etc.), sind diese auch wesentlich kostengünstiger.
Die Oculus Rift DK2 kostet offiziell 350$ (PC be-
Vanessa Meister: Die Verfügbarkeit der Datenbrillen
nötigt), Samsung Gear 199$ (allerdings muss ein
ist sehr unterschiedlich. Mittlerweile sind sie aller-
Samsung Note4 vorhanden sein), Carl Zeiss One VR
dings keine Rarität mehr. Die bekannten Modelle wie
99€ (auch hier wird ein Smartphone benötigt). Die Ep-
die Epson Moverio BT-200, Vuzix M 100, Oculus Rift
son Moverio BT-200 kostet 700$ und die Vuzix M 100
(DK2), Samsung Gear VR und Carl Zeiss One VR kön-
999$. Die Meta 1 Space Glass ist wie die Oculus DK
nen direkt von den Herstellern bezogen werden (teil-
2 noch ein Development Kit und kann für 667$ vor-
weise aus dem Ausland, wobei die Lieferzeiten va-
bestellt werden.
riieren und man die Brillen ggf. verzollen muss). Etwas schwieriger wird es bei der Google Glass. Diese
Internet World Messe: Wir danken Ihnen für das auf-
war bislang über das Explorer-Programm von Goog-
schlussreiche Interview! ◼
7
Foto: Shutterstock / Macrovector
Trends
Mobile Payment
Taugt Afrika als Vorbild?
Während mobiles Zahlen via Smartphone in Län-
mit dem Forschungsunternehmen Fittkau & Maas
dern wie Afrika längst zum Alltag gehören, hapert
durchgeführten Umfrage unter deutschen Internet-
es hierzulande noch mit der Akzeptanz von mobi-
Nutzern. Verglichen mit z.B. afrikanischen Ländern
len Bezahldiensten. Wo liegen die Unterschiede und
lässt das unsere Technologie-Nation ziemlich blass
warum tut sich die westliche Welt noch schwer mit
aussehen. Man könnte das Thema nun einfach un-
Mobile Payment? Einen neuen Impuls soll das neue
ter Irrungen & Wirrungen der Internet-Branche able-
iPhone 6 geben und die Chancen stehen in der Tat
gen, wenn Apple nicht im September 2014 die Kar-
nicht schlecht.
ten neu gemischt hätte. Denn: Im neuen iPhone 6
ist mit „Apple Pay“ erstmals eine Bezahl-App stan-
Mobile Payment mit all seinen Facetten steckt in
dardmäßig in einem Smartphone integriert. Das gibt
Deutschland noch in den Kinderschuhen. Bezogen
dem kontaktlosen Bezahlen per Handy am POS zu-
auf die Akzeptanz der Nutzer versteht sich, denn
mindest neuen Auftrieb – wenn wir nicht gar am Be-
technologisch gibt es hierzulande keine Hürden. Bis-
ginn einer Trendwende stehen.
lang nutzen in Deutschland gerade einmal 3,9 Prozent der Smartphone-Besitzer ihr Handy als Zah-
Deutschland Entwicklungsland?
lungsmittel in Geschäften. So das taufrische Ergeb-
Während Mobile Payment in Deutschland noch
nis unserer im November 2014 in Zusammenarbeit
längst nicht die Regel ist, nutzen Afrikaner die Zah-
8
trends
lungsmethode schon sehr oft. Im Vergleich zu vie-
fungs- und Beratungsgesellschaft PwC für 2020 ei-
len afrikanischen Ländern wie z.B. Kenia ist Deutsch-
nen Gesamtumsatz von gut einer Milliarde Euro an
land diesbezüglich eher unterentwickelt. Mit M-Pesa
Gebührenerlösen für die App-Betreiber.
existiert auf dem zweitgrößten Erdteil der Welt
schon seit Jahren ein funktionierendes System zur
Wenn nicht Apple, wer dann?!
mobilen Bezahlung mit großer Akzeptanz bei der
Im Vergleich zu Afrika fehlt in Deutschland bis-
Bevölkerung. Betrieben wird M-Pesa von Safaricom
her das „Killer-Feature“. Um konkurrenzfähig ge-
in Kooperation mit Vodafone. Allein in Kenia nutz-
gen andere Zahlungsmethoden zu sein, muss ei-
ten im Februar 2012 knapp 18 Millionen Menschen
ne Mobile-Payment-Lösung hierzulande Faktoren
einen Dienst zur mobilen Bezahlung, 90 Prozent
wie Komfort, Sicherheit, Schnelligkeit und geringe
davon M-Pesa. Dieser Dienst wird auch als „Mo-
Kosten in sich vereinen. Dass Apple Komfort bie-
bile Money“ bezeichnet, denn in Afrika gilt er als
tet, hat das Unternehmen schon mehrmals bewie-
Ersatz für physisches Geld. M-Pesa funktioniert da-
sen. Bei Apple Pay kommen zusätzlich noch gerin-
bei folgendermaßen: In einer M-Pesa-Agentur muss
ge Kosten für die Transaktionen dazu. Apple startet
man sich als Nutzer registrieren. Anschließend kann
zunächst in den USA, dem Land der Kreditkarten-
man dort „echtes” Geld in „mobiles“ Geld, soge-
nutzer, mit seinem auf NFC basierten System. Die
nanntes M-Money, umtauschen. Als nächstes kann
Abwicklung erfolgt über die App Passbook und
man das Geld an andere Personen
via SMS und PIN-Nummer überweisen. Andersherum kann der Empfänger von M-Money es in der nächsten
M-Pesa Agentur in echtes Geld zurücktauschen.
Die Ursache für den Erfolg von
die Authentifizierung der
„Mobile Payment ist in
Entwicklungsländern
hilfreich, weil es dort
wenige Banken gibt.“
Mobile Payment in Entwicklungsländern liegt an der unzureichend ausgebauten
Zahlung über Fingerabdruck auf dem iPhone.
Der Verdienst von Apple: 15 Cent je 100 Dollar Umsatz. Apple Pay
wird in über 200.000 Geschäften verfügbar sein
und sowohl große Banken wie z.B. die Bank of
Banken-Infrastruktur. Denn im Unterschied zu
America als auch große Kreditkartenfirmen wie z.B.
Deutschland bzw. den Industrieländern der Welt,
VISA sind mit an Bord.
besitzen nur rund 20 Prozent der Afrikaner ein eige-
Der Vorteil von Apple Pay gegenüber anderen mo-
nes Bankkonto – welches aber für geschäftliche Tä-
bilen Zahlungslösungen ist damit nicht nur der gro-
tigkeiten und Geldtransaktionen unerlässlich ist. M-
ße Apple-Kundenstamm, die breite Unterstützung
Pesa dient hier als Konto-Ersatz und steht als siche-
durch den Handel sondern auch die eingebunde-
re und günstige Alternative zur Verfügung.
nen Großbanken.
In unserer westlichen Welt, in der fast jeder ein
Die Voraussetzungen für einen Erfolg von App-
Bankkonto besitzt, braucht es andere Anreize, um
le Pay sind also durchaus günstig, ob sie ausrei-
zukünftig nicht mehr die EC- oder Kreditkarte an der
chen, wird die Zukunft zeigen. Wenn der Funke in
Kasse zu zücken, sondern das Smartphone. Apple
den USA überspringt, wird sich auch in Deutschland
hat auf seiner Keynote am 9. September 2014 den
das Smartphone als Zahlungsmittel etablieren. Die
mobilen Bezahldienst Apple Pay vorgestellt und da-
Deutschen stehen dem Thema nach wie vor eher
mit gänzlich neue Erwartungen für den Erfolg dieser
skeptisch gegenüber – jedoch haben auch vor dem
Technologie geschürt: Die Bankenbranche etwa er-
iPhone die wenigsten Konsumenten an das mobile
wartet laut einer aktuellen Studie der Wirtschaftsprü-
Internet geglaubt. ◼
9
Trends
Nachgefragt
Was denken Blogger über den
E-Commerce von morgen?
Die Blogger der Branche setzen sich täglich in Re-
trifft mittlerweile nicht nur Online-Shops, die ihren
cherchen, Analysen und Kommentaren mit den ak-
Shop mobiltauglich machen müssen, sondern auch
tuellen Entwicklungen des E-Commerce auseinan-
den stationären Handel, der seinen POS wie auch alle
der. Die Internet World Messe hat sich bei der me-
damit verbundenen Unternehmensprozesse von der
dialen Speerspitze mal umgehört und nachgefragt,
Sortiments- und Preisgestaltung, über Lagerhaltung
wie sie eigentlich die derzeitige Situation im E-Com-
bis hin zur Logistik digitalisieren muss.
merce einschätzen. Erstaunlich zu welchem Kon-
„Mobile wird der wichtigste Taktgeber in der Bran-
sens die Kurzumfrage führte! Doch es gab auch
che“, ist Olaf Kolbrück (etailment) überzeugt. „Das
kritische Töne und in je-
wird den Handel stärker
dem Fall viel Potenzial
beeinflussen als es der
für Denkanstöße sowie
Onlinehandel allein schon
Tipps, wie die Kernthe-
getan hat.“ Auch Florian
men der Zukunft ausse-
Treiß stellt das Zusam-
hen werden. Eine Pflicht-
menwachsen
lektüre für alle E-Com-
line- und Offline-Handel
merce-Interessierten.
in den Fokus. Das belegt
von
On-
er mit mehreren BeispieFlorian Treiß (Location
len: Unternehmen wie In-
Insider) bringt es auf den
ventorum helfen lokalen
Punkt: „Der E-Commerce
Händlern nebenher einen
Online-Shop aufzubauen.
ist die zeitgemäße Form
des Katalog-Versenders
E-Commerce-Blog http://kassenzone.de
Plattformen wie Locafox
machen lokale Händler im
und erreicht durch Modernität und Schnelligkeit heute alle Altersschich-
Web sichtbarer. Same-Day-Delivery und Click & Coll-
ten.“ Soweit zum Status Quo. Die Veränderung
ect sind in aller Munde – und hier können Multichan-
schreitet aber fort. Fakt ist, Verbraucher haben dank
nel-Händler punkten, die ihre Filialen als Versand-
Smartphone den E-Commerce als Teil ihres Alltags
zentren für die taggleiche Lieferung bzw. als Abhol-
begriffen und sehen es als Selbstverständlichkeit an,
punkt ausbauen. Und immer mehr große Player wie
einzukaufen was sie wollen, wann sie wollen und wo
Media-Saturn experimentieren in Pilotfilialen damit,
sie wollen. Die Unterscheidung von Verkaufskanälen
ein vollkommen neues digitales Einkaufserlebnis zu
haben sie verlernt. „Die Impulse kommen von den
erschaffen.
mobilen Geräten, Mobile wird dadurch zum gera-
Stephan Meixner (neuhandeln) ist der Meinung,
dezu explodierenden Traffic- und Umsatzkanal“, so
dass derzeit im Handel zu viel über Vertriebskanäle
Thomas Lang (carpathia Blog). Das Phänomen be-
diskutiert wird. Der Hebel liege woanders: „Entschei-
10
trends
dend für den Erfolg ist nicht, ob online, mit Katalogen
oder in Geschäften verkauft wird. Wichtig ist das Sortiment und was für Mehrwerte es den Kunden bietet.“
Heilbringendes Leuchtfeuer?
Als technische Innovationen im E-Commerce sehen
die Blogger Tools, Services und Apps, die die Kundenansprache und Kundenbindung erleichtern. Man
brauche Innovationen, die in der Lage sind, Signale
und Daten des Kunden auszuwerten, um ihm ein passenderes und intelligenteres Angebot zu erstellen.
Zurzeit heiß diskutiert: Die Beacons, die als Leucht-
http://excitingcommerce.de von Jochen Krisch
feuer den stationären Handel revolutionieren sollen.
Die kleinen Funksender können über den Übertra-
auf das Smartphone der Kunden geschickt werden.
gungsstandard Bluetooth Low Energy (BLE) inner-
Der deutsche Handel testet auf Hochtouren, der Mer-
halb eines bestimmten Radius’ Verbindung mit den
cedes me Store in Hamburg und der WeShop von
Smartphones von Passanten, Kunden und Veranstal-
Serviceplan in München sind nur einige Beispiele.
tungsbesuchern aufnehmen. So können Push-Nach-
Ob das Verbraucher wirklich nutzen wollen oder
richten etwa zur Bewerbung von Handelsangeboten,
am Ende vom Vibrieren ihres Smartphones beim Ein-
zur Indoor-Navigation oder für Produktinformationen
kaufsbummel nur genervt sind, wird sich noch ▶
Die Tipps der Blogger für Online-Händler
1. Trenne dich von der Katalogdenke: Nicht deine
kennzahlen, führe ein effizientes Controlling
Produkte und dein Sortiment stehen im Fokus,
ein, um Kosten zu senken und Rendite zu stei-
sondern dein Kunde.
gern. Nur so hältst du dein Geld zusammen und
kannst profitabel wachsen.
2. Preis ist kein auschlaggebendes Argument
für Kundenbindung: Fokussiere dich auf eige-
5. O
rientiere dich am Branchenprimus: Aus Ver-
ne USPs. Finde deine eigene Positionierung im
brauchersicht hat Amazon einen „Goldstan-
Markt und setze diese konsequent durch. Tren-
dard“: Portofreie Lieferung innerhalb 24 Stun-
ne dich von Prozessen und Systemen, die nicht
den. Das ist Service.
dazu passen.
6. B
ehalte den stationären Handel als Wettbe3. Setze auf Mobile und perfektioniere deine
werber im Auge: Sowohl durch eine bessere
Strategie: Wer nicht bereit ist, auf die Bequem-
Online-Präsenz mittels Location-based Services
lichkeit der Kunden zu reagieren und dem Nut-
als auch durch innovative Shopkonzepte wird
zerverhalten der Digital Natives zu folgen, wird
der Offline-Handel bald wieder erstarken.
sich aus dem Wettbewerb verabschieden.
ilde dir deine eigene Meinung: Hinterfrage Ex7. B
4. Nimm die Umsatzbrille ab: Definiere Erfolgs-
perten und blicke weit über den Tellerrand.
11
Trends
zeigen. Die meisten Innovationen scheitern, weil sie
am Bedarf der Zielgruppe vorbei gehen. „Der beste
technische Ansatz bringt wenig, wenn einem Händler klare Alleinstellungsmerkmale und handfeste Kundenvorteile fehlen“, ist Stephan Meixner überzeugt.
Das Erfolgsrezept ist daher eigentlich altbekannt:
Ein E-Commerce-Geschäftsmodell wird dann funktionieren, wenn es für das Angebot ein entsprechendes Zielgruppenpotenzial gibt und Händler im Wettbewerb klare Kundenvorteile bieten können.
Augen zu vor der Realität
Die Blogger beklagen einstimmig die Beharrungstendenzen von Handel und Herstellern in punkto In-
http://locationinsider.de von Florian Treiß
ternet, als wollten die betroffenen Unternehmen den
digitalen Wandel nicht wahrhaben. Alexander Graf
Sortimenten einen Marktanteil von 15 bis 50 Prozent
(kassenzone) beklagt die unkritische Berichterstat-
erreichen“, ist Peter Höschl (shopanbieter.de) über-
tung; aus seiner Sicht fehle es an profunden Mei-
zeugt. Irgendwann werden die stationären Händler
nungen, Analysen und Recherchen. Jochen Krisch
jedoch aufwachen und die Chancen des Internets
(Exciting Commerce) geht in seiner Kritik noch einen
besser für sich nutzen. Technisch und vertrieblich
Schritt weiter und greift die Handelsverbände an, die
werde hier noch viel passieren.
seiner Meinung nach ihre Mitglieder mit allzu einfältigen Aussagen und Ratschlägen verdummen würden,
Rück- und Ausblick: What’s next?
die der Zeit um fünf bis zehn Jahre hinterherhinken.
Die Branche ist in Bewegung, da sind sich die Exper-
So glauben die Blogger, dass der Onlinehandel die
ten einig. Die Mega-Börsengänge von Rocket Inter-
Handelslandschaft noch weitaus radikaler verändern
net, Zalando und Alibaba haben sehr viel neues Ka-
wird, als man sich das heute vorstellen könnte. Das
pital in den Markt gespült, das die Entwicklung des
Wachstum im E-Commerce wird anhalten und die
E-Commerce Marktes weiter beschleunigen wird.
Verlagerung von weiteren Marktanteilen vom Einzel-
Hinzu kommt die Hardware-Offensive von Amazon,
handel in den digitalen Kanal wird kontinuierlich zu-
die durchaus die Innovationsfreudigkeit des Bran-
nehmen. „E-Commerce wird in den verschiedenen
chenprimus an den Tag legt. Auf der anderen Seite
kämpft Konkurrent ebay an der Front, die angekün-
Bloggroll
digte Abspaltung von Paypal lässt den einstigen Pionier schwächeln. Alexander Graf kritisiert, dass E-
http://blog.carpathia.ch/
Commerce von den meisten Marktbeobachtern im-
http://etailment.de/
mer noch unterschätzt wird. Das disruptive Potenzial
http://excitingcommerce.de/
sei noch nicht mal ansatzweise ausgeprägt. Auch Jo-
http://www.kassenzone.de/
chen Krisch prognostiziert, die Revolution im E-Com-
http://locationinsider.de
merce stehe uns erst noch bevor: „Die frühen Jah-
http://neuhandeln.de/
re sagen nichts über die zukünftigen Entwicklungen
http://www.shopanbieter.de/
aus. In fünf bis zehn Jahren sieht die Welt komplett
anders aus.“ 12
◼
Daten & Fakten
Internet World – Die E-Commerce Messe
Die Entwicklung in Zahlen
Die Internet World Messe ist eine Erfolgsgeschichte und findet am 01. und 02. März 2016 bereits
zum 20. Mal statt. Sehen Sie hier die wichtigsten Daten & Fakten
Aussteller & Sponsoren
360**
338
311
Anteil ausländischer
Aussteller (aus 11 Ländern)
plus
248
7%*
195
153
112
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
Ausstellungsfläche
Besucher
13.500 m²
plus
2015
14.700
16.000**
22%*
16.500 m²
plus
9%*
2015
2016
2016
* im Vergleich zu 2015 ** Prognose
© Internet World
13
Trends
Global E-Commerce
Experten verraten ihre Trends
Globaler E-Commerce und Internationalisierung
fan Edl von Facebook, dass die Kundenansprache
sind Top-Themen der Internet-Branche. Steht doch
der Zukunft neben mobil auch individuell sein muss.
bei vielen Deutschen E-Commerce Unternehmen
„Der Wirkungsgrad von Werbung kann heute an ein-
die Expansion ihrer Geschäfte ins Ausland gerade
zelnen Kontaktpunkten individuell bewertet werden.
ganz oben auf der To-do-Liste. Die Internet World
Nur auf den letzten Klick zu schauen ist spätestes
Messe hat renommierte Branchenvertreter aus un-
2015 nicht mehr zeitgemäß“, ergänzt er weiter.
terschiedlichen Ländern zu den Trends in ihrem Heimatland befragt. Branchen-Insider von Shopkick
Asien, die Region, die gerne als globales Role Mo-
und Forrester Research USA, Zalando Schweden,
del für den E-Commerce der Zukunft hergenommen
Facebook Deutschland, web2asia China oder Mil-
wird, erlebt gerade die Verschmelzung von Online-
lésima Frankreich sprechen über ihre ganz persön-
und Offline-Handel am Point of Sale (POS). Lac Tran
lichen Trends, ihre Heimatmärkte und geben Tipps,
von web2asia begründet das Konsumentenverhalten
wie man dort Fuß fassen kann.
dort mit dem Wunsch nach mehr Produktsicherheit.
Peter Thulson von shopkick glaubt an eine wech-
Unisono einer Meinung sind die Experten, dass sich
selseitige Beeinflussung der Online- und Offline Welt
die digitale und stationäre Handelslandschaft derzeit
und ist überzeugt, dass sich zukünftig noch mehr On-
im Umbruch befindet. Schuld daran sind Smartpho-
line Player in die Offline-Welt wagen werden, weil der
ne und Co und das damit völlig veränderte Kaufver-
Nutzen und der Wert des stationären Handels nicht
halten. Christian Drehkopf von Zalando SE bringt
von der Hand zu weisen sei. Ähnlich gelagert ist die
den globalen Top-Trend der Branche auf den Punkt:
Trendprognose von Gerard Spatafora von Millésima
„Mobile ist keine Technologie sondern ein Konsu-
SA aus Frankreich. Er
setzt auf das The-
mentenverhalten“, fasst er die neuen Anforderungen
an den E-Commerce der Zukunft zusammen. Angesichts der Tatsache, dass viele Smartphone-Nutzer
sich kaum eine Stunde von ihrem
Gerät trennen können, ist er weiter
Christian
Drehkopf
Zalando
ma Click & Collect
und sieht für seinen
großes
Heimatmarkt
Potenzial
für Online-Abonne-
überzeugt, dass Mobile zunehmend
ment-Geschäfte.
zum primären Kontaktpunkt zwischen Einzelhandel und Endkunden
werden wird.
Einen eher übergeordneten Trend
sieht Simon Saneback, E-Com-
Doch es gibt auch die etwas leise-
merce & Cross Border Spezialist
ren Trends, die von den E-Commer-
aus Schweden, in weiter anste-
ce Experten gesehen werden. Denn
henden
auch aus Marketer-Sicht findet ge-
sen und -übernahmen: „Ich glau-
rade ein Wandel statt. So glaubt Ste-
be, dass sich die bereits in 2014
14
Firmenzusammenschlüs-
trends
Stefan
Edl
Lac
Tran
Facebook
web2asia
beobachtete Markt-Konsolidierung weiter fortsetzen
2014 fast eine Verdoppelung der Umsätze. Das meis-
wird“. Es sei zu erwarten, dass etablierte Großunter-
te Wachstumspotenzial wird dabei Asien und den
nehmen weiter gezielt nach mittelständischen Online
Ländern im Pazifik-Raum wie z.B. Indonesien zuge-
Pure Playern suchen, um sich einen funktionierenden
schrieben. Das sehen auch die Internet World Exper-
Online-Kanal und das damit verbundene Know-how
ten so. Jährlich zu beobachtende Zuwachsraten von
ins Haus zu holen.
um die 30 Prozent bestätigen diese Vermutung. „Die
derzeit größten E-Commerce Märkte sind die USA
Globale Hot Spots für den E-Commerce
und China“, erklärt Sucharita Mulpuru vom US-
Global gesehen sagen Analysten dem E-Commerce
Marktforschungsunternehmen Forrester Research.
rosige Zeiten voraus und erwarten für den B2C-Sek-
Stefan Edl von Facebook ergänzt:
tor ein Umsatzvolumen von 2.489 Mrd. US Dollar bis
„Überall, wo die Nutzung des mobilen Internets
2018. Das wäre im Vergleich zu den Schätzungen für
rasant zunimmt, existiert auch ein wahnsinniges ▶
Peter
Thulson
Gerard
Spatafora
shopkick
Millésima
15
Trends
Sïmon
Saneback
Sucharita
Mulpuru
Border Specialist
Forrester Research
Wachstumspotenzial für den Online-Handel. Beson-
Tipps für global commerce:
ders gute Chancen räumt Gerard Spatafora zudem
dem Online-Weinmarkt in den USA ein: „Die Bevöl-
1. Identifizieren Sie Ihre Zielgruppe und freun-
kerungsgruppe der Millennials ist jetzt in einem Alter,
den Sie sich mit ihr an. Denn nur so lernen
wo Genuss einen höheren Stellenwert bekommt“.
Sie, wie und wo sie lebt, welche Bedürfnisse
Simon Saneback erweitert die Weltkarte der interes-
sie hat und wie Ihr Produkt ihr helfen kann.
santen E-Commerce Länder um die Benelux-Staaten
und Indien, Brasilien und die Türkei.
2. Sehen Sie sich Ihre Konkurrenz genau an und
studieren Sie, wie das Business im Ausland
Kein Fahrplan ins Ungewisse
funktioniert.
Migrationen und strategische Partnerschaften zwischen Unternehmen unterschiedlicher Nationalität
3. Beachten Sie, dass es innerhalb eines Lan-
bereichern den Markt, führen zu steigenden Inno-
des unter Umständen kulturelle Unterschiede
vationen und nicht zuletzt zu mehr Wachstum, Um-
geben kann, die das Konsumentenverhalten
satz und einer gefestigten Marktposition. Expansion
und die Reaktion auf Ihr Produkt verändern.
ins Ausland ist daher für viele Unternehmen ein erstrebenswerter Weg, um das im Inland langsam abflachende Wachstum weiter anzukurbeln. „Nehmen
4. Suchen Sie Mitarbeiter mit doppelter Staatsbürgerschaft und nutzen Sie ihr Wissen.
wir nur den US-Markt“, erklärt Sucharita Mulpuru von
Forrester. „Es gibt in Europa viele einzigartige Produkte, die nur dort erhältlich sind und die Amerikaner
5. Bieten Sie Ihren ausländischen Kunden ein
Produkt mit einem klaren USP.
mit Vergnügen kaufen würden. Mit einfachen Mitteln
wie einer professionell übersetzten Website, transparenten Versandinformationen inklusive Kosten, ei-
6. Testen und bewerten Sie Ihre Maßnahmen so
detailliert wie möglich.
nem für USA adaptierten Check-out Formular, englischem Kundenservice und etwas Werbebudget für
die US-Suchmaschinen, kann der Schritt über den
großen Teich gelingen.“
16
◼
7. Meinen Sie es ernst! Wachstum ohne Risiko
gibt es nicht.
Highlights
Internet World
Highlights 2016
Neu: CMCX
Content Marke
ting Congress
& Exhibition
Erleben Sie 20
16 zum ersten
Mal als Teil de
Internet World
r
die Welt des Co
ntents live.
Die Internet World bietet allen Messebesuchern
kostenfrei neben einem umfangreichen Messeprogramm
viele Highlights und Specials. Verschaffen Sie sich hier
einen Überblick über die Highlights 2016
Internet
World-Shop
Kamin-Zimmer
Der Internet World-Shop ist ein Showroom, um
Eine Bühne, ein Kamin, zwei Sofas. Hier finden
die Digitalisierung am POS erlebbar zu machen,
an beiden Tagen zu unterschiedlichsten Themen
sozusagen „E-Commerce zum Anfassen“.
Gespräche und Diskussionsrunden mit hochka-
Interessierte Messebesucher aus der digitalen
rätigen Branchenexperten statt.
Welt und dem stationären Handel können hier
In der besonders „heimeligen“ Atmosphäre unse-
neueste Technologien ausprobieren, sich aus-
res Kamin-Zimmers erleben Messebesucher un-
tauschen und Ideen sammeln.
sere Referenten hautnah.
Start-Up Treff
Start-Up
mit Zukunft
Der Treffpunkt für Start-Ups und zukünftige
Die Internet World sucht das „Start Up mit Zu-
Jung-Unternehmer. Der Start-Up Treff dient als
kunft“. Die Jury wählt im Vorfeld der Messe fünf
Plattform zum Austausch mit Experten. In ei-
Bewerber aus, die sich in einem spannenden
nem Vortragsprogramm geben bereits erfolgrei-
Battle den Messebesuchern präsentieren. Jedes
che Gründer und Experten wertvolle Tipps und
Start-Up muss fünf unbekannte Fragen in nur 30
Hilfestellungen. Zudem stehen die Experten für
Sekunden beantworten und so die Jury mit Ar-
individuelle Beratungsgespräche zur Verfügung.
gumenten, Erfolgen und Charisma überzeugen.
17
Multichannel
Interview mit Sven Haiges, Technology Strategist at hybris labs
„Omni-Channel hört nicht
im Ladengeschäft auf!“
Im Internet stehen Shop-Betreibern jede Menge
im Verkaufsraum machen, wie wir mit unserem Smart
Analysedaten zur Verfügung um das Kundenver-
Wine Shelf schon gezeigt haben. Die Selektion über-
halten zu tracken, zu verstehen und zu antizipieren.
nimmt hierbei Licht, d.h. die passende Flasche Wein
Das ist nicht nur die Basis für die Gestaltung ihres
wird per Licht hervorgehoben.
virtuellen „Verkaufsraums“ sondern auch Grundla-
Ebenso ein Standard auf Websites sind heutzuta-
ge ihrer Produkt-, Sortiments- und Werbestrategie.
ge umfassende Analyse-Tools. Wir wissen meist sehr
Diese einst reinen Online-Vorteile soll es nun bald
genau, welcher Kunde welches Produkt im Web an-
auch für den stationären Handel geben.
geschaut hat. Betreten wir nun den physikalischen
Verkaufsraum, dann finden wir meistens: Nichts. Ich
Am 24. März 2015 stellte Sven Haiges, Technology
glaube, dass wir hier mit Sensorik in Zukunft ähnli-
Strategist at hybris labs, in seiner Keynote auf dem
che Daten wie im Web sammeln werden. Wir werden
Kongress der Internet World die Zukunft des Con-
also wissen, wie viele Kunden wie lange vor einem
nected Retail vor. Die Internet World Messe hat mit
Produkt stehen, ob Sie sich ein Produkt genauer an-
ihm über den Verkaufsraum der Zukunft gesprochen,
sehen, welche Gänge im Shopping Center bevorzugt
benutzt werden, etc.
welche Online-Funktionen dort
abbildbar sind und wie der
Handel seiner Meinung nach
in 1-2 Jahren aussehen wird.
Internet World Messe: Wie
wird die Zukunft des Retail Ih-
„Auch in Ladenlokalen
ist dank IoT eine
physikalische Selektion
von Produkten möglich.“
rer Meinung nach aussehen?
Internet World Messe: In welchem Zeitrahmen denken Sie
dabei?
Sven Haiges: Hellseherische
Fähigkeiten habe ich leider
auch nicht, aber die Diskussi-
Sven Haiges: Ich glaube, dass sich die
on um IoT im Retail Space ist bereits in vollem Gan-
Verkaufsräume der Zukunft stark ändern
ge und es gibt neben unseren Prototypen bereits ei-
werden. Das liegt vor allem am “Internet der Dinge”,
nige Startups in diesem Bereich, die erste Produk-
IoT. Ähnlich wie im smarten Zuhause, kann man mit
te anbieten. Insgesamt glaube ich, dass in vielleicht
Sensorik und z.B. Licht, Sound oder Bewegung ei-
1-2 Jahren die Diskussion, ob Connected Retail Sinn
ne Menge spannende Analysedaten sammeln so-
macht oder nicht, beendet sein wird und die Antwort
wie Nutzen für den Kunden schaffen. Ich vergleiche
wird ganz klar JA lauten. Hardware/Software, die
das immer mit einer Shopping-Website: Mit smarten
einfach offtheshelf einzusetzen ist und sich nahtlos
Filtern und einem Profil des Kunden kann man hier
in die Systeme integriert, werden wir vielleicht in 3-5
z.B. die unglaublich große Vielfalt an Produkten für
Jahren sehen. Das hybris Wine Shelf wurde zum Bei-
den Kunden herunterbrechen. Eine Art “physikali-
spiel schon komplett auf der hybris Plattform von un-
sche Selektion der Produkte” kann man mit IoT auch
serem Professional Services Team in Montreal imple-
18
Multichannel
de näher anschaut, kann der Händler Analysedaten
sammeln. Diese “Liftups” der Weinflaschen sind vergleichbar mit Page Impressions auf einer Produktseite im Web. Der Händler kann damit z.B. die Platzierung der Produkte im Regal optimieren.
Aber natürlich gibt es auch Risiken, allen voran den gläsernen Kunden. Im Gegensatz zu den
USA sind wir in Deutschland hier weitaus skeptischer eingestellt. Es wird wichtig sein, dass Kunden
immer die Kontrolle über ihre Daten haben, also alle
gesammelten Daten einsehen können, löschen und
auch bestimmen können, welche Daten aufgezeichnet werden.
Internet World Messe: Bei Ihrem Wine Shelf mag
mancher sich extrem beobachtet vorkommen. Wie
begegnen Sie solchen Bedenken?
Sven Haiges: Es stimmt, die Treffer sind auch für andere Kunden im Laden natürlich zu sehen. Der Verkaufsraum ist nun einmal ein Ort, der mit anderen
Menschen geteilt wird. Dadurch entstehen zum einen
Sven Haiges ist Technology Strategist at
Bedenken, diese Daten anderen zu offenbaren. Ich
hybris labs, einem Unternehmen von SAP. hybris
glaube jedoch, dass die allermeisten Produkte un-
labs hat das interaktive Wine Shelf entwickelt,
kritisch sind: ob ein weiterer Besucher sich für mei-
das im Internet World Shop ausgestellt wurde.
nen Weingeschmack, die Auswahl der Kaffeekapseln
oder ein Parfum, welches ich mir vorschlagen lasse,
interessiert, ist mir eigentlich recht egal. Heute wer-
mentiert. Es fehlt jetzt nur noch ein passender Hard-
de ich ja auch schon von anderen Kunden beobach-
ware-Partner. Bevor wir offtheshelf Lösungen sehen
tet, nur verstärkt sich das natürlich durch die offen-
werden, wird es sicherlich viele gut gemachte, kun-
sichtliche Selektion der Produkte.
denspezifische Lösungen geben.
Internet World Messe: Wie verbindet Hybris Labs IoT
Internet World Messe: Wo liegen die Vorteile für
mit E-Commerce?
Handel und wo für den Käufer? Gibt es auch Nach-
Sven Haiges: Bei hybris Labs sind wir mit derzeit 8
teile/Risiken?
Mann am Erkunden neuer Technologien. IoT und al-
Sven Haiges: Gerade am Beispiel des hybris Wine
le Technologien drumherum standen 2014 im Vorder-
Shelfs kann man das sehr gut sehen: Das Wine Shelf
grund und werden wahrscheinlich auch 2015 noch
bietet dem Kunden viel Wert, da er dank eines kurzen
wichtig sein. Wir haben eigentlich alle Freiheit der
Fragebogens auf dem Handy und der physikalischen
Welt, schränken uns aber selbst etwas ein: wir be-
Selektion per LEDs schnell eine Empfehlung für einen
trachten jegliche Technologie immer im Zusammen-
Wein bekommt. Ebenso hat jedoch der Händler et-
hang mit Commerce. Diese kleine Einschränkung hilft
was davon. Mit jeder Weinflasche, die sich der Kun-
uns, konsequent an Dingen zu arbeiten, welche ▶
19
Multichannel
für hybris als Commerce-Plattform immer interessant
fahrung zu sammeln. Darunter fallen Protokolle wie
sein werden. Wir stellen auch immer wieder fest, wie
zmq, MQTT oder CoAP. Bezüglich der Management-
unheimlich weitläufig die Welt des Handelns ist. Da
und Analyseplattformen haben wir als Teil von SAP
wird es uns auch in Zukunft nicht langweilig werden.
natürlich SAP Hana im Blickfeld, arbeiten aber auch
mit dem Team rund um das hybris Customer Da-
Internet World Messe: Welche Kern-Technologien
ta Management eng zusammen, um deren APIs und
werden beim Connected Retail zum Einsatz kommen?
Funktionen früh für IoT fit zu machen.
Sven Haiges: Die Kern-Technologie ist reichlich
schwammig, das Internet der Dinge. Ich sage des-
Internet World Messe: Bei Hybris Labs entwickeln
wegen “schwammig”, da es noch lange nicht klar
Sie Prototypen für Retail Gesamtkonzepte. Neben
ist, welche Hardware, welche Protokolle oder wel-
dem Wine Shelf, welche Anwendungsgebiete sind
che Management-Plattformen sich hier durchsetzen
hier noch denkbar, welche eher nicht?
werden. Im Bereich der Hardware schauen wir uns
Sven Haiges: Das Wine Shelf ist eine sehr konkrete Ausprägung von Connected Retail. Dank der vielen Events konnten wir natürlich viel Feedback sammeln. Wir glauben, dass ein smartes Regal beispielsweise für Parfum oder Kosmetik ebenfalls sehr gut
funktionieren kann. Wenn man die Idee der physikalischen Selektion der Produkte auf den gesamten
Laden ausdehnt, dann kann man z.B. auch Allergiker
vor gefährlichen Produkten warnen, oder positiv gesagt die Produkte selektieren, welche unbedenklich
sind. Vielleicht kann man mittels eines Hinweises im
Foto: Marion Vogel
smarten Preisschild auch auf Promotions hinweisen,
die je nach Kunde unterschiedlich ausfallen.
Auf die Frage, woran ich nicht glaube: um einen
Zusammenhang zwischen den gesammelten Daten
und dem Nutzer herzustellen, muss man, zumindest
Das hybris Wine Shelf auf der Internet World 2015
Stand heute, auf iBeacon setzen. Der Kunde hat also eine Smartphone-App installiert, die nach Bea-
derzeit verstärkt diverse Sensoren an, die zur Analy-
cons scannt und dann dem Shopsystem die Iden-
se des Retail Spaces in Frage kommen: Drucksen-
tität des Kunden mitteilt. Ähnlich wie durch Cookies
soren, Distanzsensoren, Lichtschranken aber auch
auf Websites wird das Profil des Kunden damit sicht-
iBeacons. Wir kümmern uns aber auch um die Aus-
bar und es kann an die Events im Raum, wie das Ste-
gabe. Damit ist gemeint, wie wir den Verkaufsraum
henbleiben und lange Betrachten eines Produktes,
aktiv und dynamisch verändern können. Beispiels-
gekoppelt werden. Ich glaube nicht, dass die Mehr-
weise schauen wir uns an, wie wir die Videos, wel-
heit der Kunden eine solche App nutzen möchte. Ich
che auf TVs im Verkaufsraum abgespielt werden, dy-
glaube jedoch daran, dass es Sinn macht, anonymi-
namisch ändern können oder eben beim Wine Shelf
siert die Interaktionen der Kunden mit den Produkten
eine Produktselektion vornehmen können. Im Be-
im Verkaufsraum zu tracken. Nur ein sehr kleiner Teil
reich der Protokolle haben wir einen anderen Fokus
der Kunden möchte sich offenbaren und dann nur,
bei jedem Prototyp gelegt, um so möglichst viel Er-
wenn handfeste Vorteile winken: ein besserer Preis,
20
Multichannel
gesundheitliche Gründe bei Allergien oder eine wirk-
Internet World Messe: Sie sind viel auf Kongressen
lich gute Empfehlung auf Basis des Profils.
unterwegs, wer interessiert sich für Ihre Prototypen?
Ist der Handel schon soweit?
Sven Haiges: Die überwiegen-
Internet World Messe: Welches sind
die größten Hürden bei der Umsetzung der neuen Ideen im stationären Handel?
Sven Haiges: Während man Software ganz prima skalieren kann, ist
das bei Hardware nicht ganz so einfach. Das Internet der Dinge, auch im
„Vorreiter im
Connected Retail
müssen bereit sein,
in Hardware zu
investieren.“
Retail Space, kommt nicht ohne Hardware aus und die kostet Geld. Ein Vorreiter in diesem Bereich muss sich also darüber klar
sein, dass jede mit dieser Technik ausgestattete La-
de Mehrheit der Kunden sieht
ganz klar ein, dass “OmniChannel” im Bereich der Analytics nicht im Ladengeschäft
aufhören kann. Omni-Channel
bedeutet eben auch, den Kunden im realen Leben bestmöglich verstehen zu wollen und
nicht nur im Web oder auf mobilen
Geräten. Dennoch ist es ein langer Weg
vom Prototypen bis hin zu einem Produkt.
denfläche zusätzliche Kosten verursacht. Deswegen
werden wir auch sicherlich erst einmal viele Trials se-
Internet World Messe:
hen, die räumlich auf wenige Läden beschränkt sind.
Vielen Dank für das Interview!
◼
Internet World-Shop
Wir zeigen den Point of Sale der Zukunft in unserem Internet World-Shop!
Sie haben spannende Applikationen und Tools für den stationären Einzelhandel?
Seien Sie dabei!
Kontakt: Stephanie Harting • Tel: 089 – 74 117-201 • E-Mail: stephanie.harting@nmg.de
Multichannel
Der digitalisierte POS
Die Click & Collect-Welle rollt
Gar nicht lange her, da verkündete ebay UK, dass
gleich dort zurückgeben oder aber ein anderes pas-
gerade das millionste Produkt über ihr Click & Coll-
sendes Produkt auswählen. Mit dem lästigen Retou-
ect Programm im Weihnachtsgeschäft 2014 ver-
renmanagement hätte der Kunde nichts mehr zu tun.
kauft worden sei. Für deutsche Verhältnisse mutet
Diese Idee ist für viele Kunden attraktiv.
diese Zahl geradezu galaktisch an. Während in Län-
Produkte, die sich für C&C besonders eignen,
dern wie USA, Großbritannien oder Frankreich „on-
sind solche, die man anprobieren oder ausprobie-
line bestellen und im Laden abholen“ schon weit
ren muss. Das wäre z.B. der gesamte Bereich Mode
verbreitet ist und auch rege genutzt wird, steckt
und Schuhe. Außerdem teure Produkte, die man ger-
Click & Collect in Deutschland noch in den Kinder-
ne anfassen möchte, bevor man sie kauft oder auch
schuhen. Aber seit etwa einem Jahr nimmt das The-
kleinere Produkte, bei denen sich der Versand nicht
ma Fahrt auf.
lohnt. Auch Verbrauchsartikel haben viel Potenzial:
Sind z.B. gerade die Druckerpatronen ausgegangen,
Die Idee hinter Click & Collect (C&C) ist die: Der Kun-
kann man i.d.R. nicht zwei Tage warten bis der Post-
de kann sich im Online-Shop eines Multichannel-
bote Ersatz bringt. Und der Besuch eines Geschäfts
Händlers über das Sortiment informieren, reserviert
inkl. Suche der Druckerpatronenabteilung und des
ein Produkt online und kann es am gleichen Tag in der
geeigneten Produkts ist für viele Kunden zu zeitrau-
Filiale abholen. Er muss also nicht ein bis zwei Tage
bend. Click & Collect macht also Sinn. Der Handel
warten, bis er das Produkt über den Postweg zuge-
muss es nur richtig machen.
stellt bekommt, sondern erhält es am gleichen Tag. In
dukt passt und gefällt und es kaufen. Der Kunde spart
Click & Collect als Chance für den
stationären Handel
Versandkosten und Zeit, denn sollte ihm das Produkt
C&C bietet in erster Linie Vorteile für den stationä-
im Laden doch nicht zusagen, kann er es entweder
ren Handel und kann als Frequenzbringer bewertet
der Filiale kann er anschließend prüfen, ob das Pro-
Click & Collect im
Reservierungs-Modus
Click & Collect im
Reservierungs-Modus
68%
14%
Abholquote
nach
48 Stunden
22
Durchschnittlicher Warenkorb bei Reservierungen
ca.
22%
Abholquote
nach dem 2.
E-Mail-Reminder
größer als im
Online-Shop
Multichannel
werden. Auch als Differenzierung gegenüber On-
Der Teufel liegt im Detail
line-Pure Playern, wie z.B. Zalando oder Amazon,
Der Kaufprozess bei C&C stellt viele Händler aktu-
kann der Service punkten. Aber natürlich profitiert
ell noch vor Herausforderungen. Anders lässt sich
nicht nur das Ladengeschäft, die gesamte Marke
nicht erklären, dass die meisten Händler den Kauf
wird durch einen stimmigen C&C-Service aufgewer-
online verlangen, bevor das Produkt im Laden ab-
tet. Die Stärke des stationären Handels, nämlich die
geholt werden kann. Rein IT-technisch sind statio-
Beratung und die persönliche und emotionale Kun-
närer und Online-Handel zwei verschiedene Syste-
denansprache, die im Online-Bereich kaum mög-
me, die für einen kundenfreundlichen C&C-Service
lich ist, kann bei C&C voll ausgespielt werden. Das
miteinander verbunden werden müssten. Denn für
Ereignis POS sollte für den Online-Kunden deshalb
den Kunden ist es natürlich attraktiver, wenn er im
emotional gestaltet werden. Wenn der Händler sei-
Laden bezahlen kann. Es ist daher empfehlenswert,
ne Aufgabe allein darin sieht, ein Paket zu überge-
online auch eine Reservierungsfunktion anzubieten,
ben, hat er eine Riesenchance vertan. Stattdessen
die dem Kunden ermöglicht, das Produkt für 1-2 Ta-
könnte er z.B. eigene C&C Lounges einrichten, wo
ge unverbindlich zurückzulegen. Aber nicht nur die IT
die Kunden in angenehmer Atmosphäre ihre Pro-
macht Probleme. Auch Logistik, Lagerhaltung und in-
dukte auspacken und anprobieren können. Auch ei-
terne Organisation müssten angepasst werden – was
ne Beratung sollte in der Nähe sein – falls der Kun-
zugegebenermaßen nicht ganz trivial ist. Man stelle
de doch eine andere Größe braucht oder noch et-
sich nur vor: Ein Kunde reserviert online einen Artikel
was Passendes dazu. Das Szenario im Geschäft ist
aus dem Filialbestand. Das würde bedeuten, dass ein
bei C&C schließlich ein anderes als beim normalen
Mitarbeiter der Filiale dieses Produkt sofort aus dem
Shopping: anstatt sich erst umzusehen, auszuwäh-
Regal nehmen muss, um es für den Kunden zur Sei-
len und dann anzuprobieren, geht der Kunde hier
te zu legen. Jetzt wäre allerdings denkbar, dass der
gleich in die Kabine. Wenn das Produkt dann nicht
Artikel gerade von jemandem anprobiert wird – er al-
passt, hat er anschließend keine Ahnung, wo er die
so im Ladenbestand verfügbar ist, aber nicht an sei-
andere Größe finden soll. Beratung bekommt so ei-
nem Platz liegt – oder aber jemand damit an der Kas-
nen ganz neuen Stellenwert. Der Handel hat so nicht
se steht, um das Produkt zu kaufen. Es müssten also
nur die Chance, die Retourenquote zu reduzieren,
zwei getrennte Lagerorte und -bestände geschaffen
sondern auch Zusatzverkäufe zu tätigen und Kun-
werden, die bislang nie notwendig waren und daher
den enger an sich zu binden.
in der stationären Welt nicht existieren.
Fazit
Click & Collect kommt. Die erfolgreichen
Storno-Quote
Umtausch-Quote
Beispiele wie ebay UK mit der Kauf-
Artikel, die bei
Abholung nicht
gekauft wurden
Artikel, die in einer
anderen Größe/Farbe
gekauft wurden
von House of Fraser und dem Coffee-
25,5%
9%
Shopping-Erlebnis emotional auflädt und
hauskette Argos oder das C&C-Projekt
Shop Caffe Nero zeigen, wie es geht. Der
Händler, der als erstes in der Lage ist,
Click & Collect richtig umzusetzen, das
zum Wohlfühl-Erlebnis macht, wird Maßstäbe setzen und die Erwartungen der
Kunden prägen. ◼
Quelle: www.noriskshop.de
23
Multichannel
Bye Bye Mr. X
Wie Smartphones den
Kunden erkennbar machen
Smartphones haben die wun-
Wirkung verschiedener Werbe-
derbare Eigenschaft, nicht nur
mittel kann damit kanalübergrei-
immer präsent beim Kunden zu
fend gemessen werden. Online-
sein, sondern helfen dem Han-
und Offline-Welt verschmelzen.
del auch, den Kunden über die
hinweg zu identifizieren. Erst-
Lückenlose Customer
Journey
mals hat der Handel die Chan-
Dank mobiler Geräte wie Smart-
ce, das Nutzerverhalten des
phones oder Tablets kann die
Kunden kanalübergreifend ken-
Customer Journey endlich lü-
nenzulernen. Der unbekannte
ckenlos betrachtet werden. Zu-
Kunde, der im Ladengeschäft
sammenhänge im Nutzerverhal-
an der Kasse steht, wird also
ten werden dann schwarz-auf-
bald schon der Vergangenheit
weiß nachweisbar und Kanäle
angehören. Stattdessen wird
wie z.B. Google AdWords, de-
der Händler wissen, dass Herr
nen bislang kein Abverkauf zu-
verschiedenen Verkaufskanäle
geordnet werden konnte, kon-
Müller, der gerade den Newsletter mit der Sonderaktion auf sei-
Globetrotter: Der Kunde erhält nach
vertieren nun unter Umständen
nem Smartphone geöffnet hat,
dem Scannen des Artikel-Strich-
doch. Denn es lässt sich nun
sich für den Kauf eines Produk-
codes zusätzliche Produktdetails
nachverfolgen, ob ein Kauf stati-
tes entschieden hat.
onär stattgefunden hat oder zumindest ein Besuch am POS in zeitlicher Abfolge re-
Fast jeder zweite Deutsche besitzt heute ein Smart-
gistriert wurde. All das identifiziert über ein Mobilge-
phone und trägt es nahezu immer bei sich. Das er-
rät, das den Click ausgelöst hat und im WLAN des
öffnet Möglichkeiten: Technisch gesehen ist es heu-
Ladengeschäfts wiedererkannt werden konnte. Ver-
te möglich, mit einem sogenannten Browser-Finger-
dichtet werden kann das Bild, wenn es dem Händler
print ein Smartphone zu erkennen, das sich im WLAN
gelingt, individuell und situativ auf dem Smartphone
befindet. Und es ist unter Umständen dasselbe Ge-
einen Coupon zu lancieren, der dann vom Kunden
rät, mit dem vorher auf eine mobile Text-Anzeige bei
an der Kasse eingelöst wird. Damit wäre die Custo-
Google geklickt wurde, die dann in den Onlineshop
mer Journey über diverse Touchpoints hinweg End-
führte. Wer in der Lage ist, diese technischen Infor-
to-End komplett sichtbar.
mationen auszuwerten, ist auch befähigt, die Kunden
Vorausgesetzt, Newsletter sind auch für das mo-
darüber zu identifizieren und deren Nutzungsverhal-
bile Lesen optimiert, kann bereits das mobile Öffnen
ten über mehrere Kanäle hinweg zu verfolgen. Die
des Newsletters zu einer Zuordnung des Gerätes zur
24
5 Tipps für Händler:
So bieten Multi-Channel-Händler ihren Kunden ein besseres Einkaufserlebnis und lernen
sie gleichzeitig besser kennen:
1. B
ieten Sie Ihren Kunden kostenlosen Internet-Zugang in Ihrem Laden.
2. N
utzen Sie den Browser-Fingerprint, um
Smartphones in Ihrem WLAN zu identifizieren.
3. A
nimieren Sie Ihre Kunden durch Hinweise
im Geschäft, Social Features aus Ihrem Online-Shop zu nutzen.
Ihr täglicher
Newsletter
4. S
tatten Sie Ihre Produkte mit Barcodes aus,
die den Kunden ohne Umwege zu den Produktinformationen führt und bieten Sie Produkt-Varianten online an.
5. N
utzen Sie die neuen Kundeninformationen,
um situativ und individuell Werbeinformationen über verschiedene Kanäle zu lancieren.
Empfängeradresse führen und damit im Idealfall auch
zum Kundenprofil aus anderen Kanälen wie Katalog
oder Onlineshop. Ein im stationären Umfeld wiedererkannter Kunde ergänzt zudem das Kundenprofil
um eine wichtige Facette: seine Position. In welchen
Ladengeschäften oder Orten hält sich der Kunde
auf? Diese Information erlaubt wiederum eine verfei-
Am Puls der
Branche
nerte Ansprache des Kunden mit lokalen und personalisierten Werbeinhalten – z.B. zu Aktionen. Der mobile Kanal wird demnach zur zusätzlichen Info-Quelle für CRM-Systeme.
Auch die finale Transaktion im Laden kann heute
via Smartphone getrackt werden – eben wenn Mobilgeräte als Zahlungsmittel eingesetzt werden. Dieser
Trend erlaubt es dem Händler, den bislang unbekannten Kunden an der Kasse zu identifizieren und die ▶
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Multichannel
Customer-Journey über phy-
renzangebot oder der Preis-
sische und virtuelle Vertriebs-
vergleich nur einen Fingertip
kanäle hinweg zu verfolgen.
entfernt sind – und das auch
Apple experimentiert schon
direkt am POS. Der eine oder
länger damit, herkömmliche
andere Händler wehrt sich
Kassen-Setups
abzulösen
mit Handy-Verbot oder der-
und den aus dem E-Com-
gleichen. Dabei bietet Mobi-
merce geschätzten schnel-
le großartige Möglichkeiten:
len Check-out im Ladenge-
die gesamte Onlinekompe-
schäft umzusetzen. Wer die
tenz des Handels mit Ratings,
Apple-Anwendung auf sei-
Kommentaren, Testberichten,
nem Smartphone hat, kann in
Produktvideos o. ä. kann über
ausgewählten
Apple-Stores
mobile Geräte an den POS
zum Regal gehen, den Arti-
gebracht werden. Diese be-
kel mit der eigenen App scan-
liebten und die Kaufentschei-
nen, mit der hinterlegten und
dung in hohem Maße beein-
validierten Kreditkarte zah-
flussenden Social Commerce
len und das Lokal verlassen.
Features sorgen damit für zu-
Selfcheckout im Ladenlokal!
sätzliche Verkaufsargumente.
Identifiziert über die App kann
Globetrotter: Dank Smartphone können
der Einkauf dem Kunden zu-
Kundenbewertungen eingesehen werden
geordnet werden. Das Gan-
Zudem bietet Mobile am
POS zusätzliche Beratungskompetenz
per
„Knopf-
ze wiederum dient der Vervollständigung der Nut-
druck“: über Etiketten oder Barcodes kann der Kun-
zerprofile und Verbesserung von Personalisierungen
de Produkte mit seinem Smartphone identifizie-
und Empfehlungsmarketing.
ren und darauf umfassende Informationen z.B. zur
Handhabung einsehen. Zudem sind oft nicht alle Va-
Mobile ist ein Freund des
stationären Handels
rianten im Ladengeschäft ausgestellt. Auch hier hel-
Retail tut sich immer noch sehr schwer, Mobile als
Digital Signage Geräte, sich ein Bild von einem er-
„Freund“ zu bezeichnen. Noch ist die Ansicht ver-
weiterten Sortiment zu machen. Gerade erst verkün-
breitet, dass Mobile schädlich sei, weil ja das Konkur-
dete Kaufhof, ab Juli 2014 Tablet PCs auf der Ver-
fen Mobile Devices oder fix installierte Tablets und
kaufsfläche zu nutzen, um z.B. Echtzeit-Warenverfügbarkeiten abzurufen.
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anmelden!
Fazit
Der stationäre Einkauf orientiert sich zunehmend
auch an bewährten Onlinekonzepten und will die
Internet World MesseNewsletter
Vorteile der Online-Welt auch im Laden anbieten. Zu-
internetworld-messe.de/newsletter
zen – und als Brücke zwischen den Kanälen kommt
26
künftig wird man beim Einkauf Online- und OfflineFunktionalitäten wie selbstverständlich parallel nutMobile zum Einsatz.
◼
Studie
Studie über Cross-Border-Shopping – Teil 1
Was kostet die Welt?
Die Ergebnisse der Studie „Cross-Border-Shopping“, die das Online-Marktforschungsinstitut
Fittkau & Maaß im Auftrag der Internet World Messe im Mai 2015 unter über 5.000 Internet-Nutzern
durchgeführt hat, zeigt: Online Einkaufen im Ausland ist interessant für deutsche Shopper!
Anteil deutscher Online-Einkäufer,
die auch international bestellen
57,8%
Interesse, weltweit einzukaufen
Innerhalb Europas
54,1%
Internationale
Online-Einkäufer
13,2%
Basis: Befragte
deutsche OnlineEinkäufer, n = 3.149
Sind Urlaubs-Unterkünfte
direkt beim Anbieter
67 Prozent kaufen bereits bei europäischen
Online-Shops oder haben Interesse daran.
56 Prozent tun dies auch außerhalb Europas
64,7%
33,4%
35,7%
21,6%
Neuheit, ist in Deutschland
noch nicht erhältlich
19,5%
interessant, bereits getan
25,1%
49,8%
Im Urlaub
kennengelernt
nicht eingekauft, aber Interesse
Basis: Befragte deutsche Online-Einkäufer, n = 3.149-5.448
Motive, international online einzukaufen
Ist günstiger als in
Deutschland
40,7%
15,5%
bereits eingekauft
Cross-Border-Shopping in Deutschland:
Über die Hälfte der deutschen Online-Shopper
kaufen auch im Ausland ein
Ist in Deutschland nicht
erhältlich
Außerhalb Europas
36,1%
43,2%
36,0%
interessant, bereits getan
Basis: Befragte
internationale
Online-Einkäufer,
n = 3.107-3.149
Sehr oft werden Produkte gekauft, die in Deutschland nicht erhältlich oder
aber im Ausland günstiger zu erwerben sind
Weitere spannende
Ergebnisse zu unserer Cross-BorderStudie finden Sie
auf Seite 31.
Detailergebnisse der
Befragung stehen
kostenlos unter
folgendem Link zum
Download zur
Verfügung:
www.internetworld-messe.de/
Presse/Studie
27
Foto: Fotolia / Volker Werner
Multichannel
Lokaler Handel im digitalen Wandel
Tradition mit Zukunft
Smartphones und Apps haben die Spielregeln im
Prozent der deutschen Smartphone-Nutzer bekun-
Handel radikal verändert. Der stationäre Handel
den hohes Interesse an der Nutzung ihrer mobilen
muss sich für die Zukunft rüsten. Doch wie sieht
Geräte beim Einkaufsbummel durch Läden, Kauf-
die Verbindung von realer und virtueller Welt im
häuser und Einkaufszentren. So eine Studie der In-
Einzelhandel in Zukunft aus? Und wie lassen sich
ternet World Messe, die die Akzeptanz deutscher
die Vorzüge des Online-Kaufens, die Verbraucher
Smartphone-User hinsichtlich der Nutzung mobiler
längst gewohnt sind, auf innovative Art und Wei-
Geräte beim Einkauf untersuchte. Aus Verbraucher-
se in die bestehenden Strukturen des stationären
sicht ist das Smartphone beim Einkaufen ganz be-
Handels integrieren? Antworten auf diese Fragen
sonders nützlich, wenn es um den Abruf von Infor-
suchen derzeit auch die Münchener Traditionshan-
mationsangeboten geht: Fast zwei Drittel (64 Pro-
delshäuser rund um den Münchener Marienplatz.
zent) möchten während des Einkaufsbummels damit
Hier sprechen sie offen über die neuen Spielregeln,
gerne Angebote und Preise vergleichen. 43 Prozent
anstehende Investitionen, geforderte Mannschafts-
würden Produktbewertungen abrufen wollen. Laden-
denke und die allgemeinen Herausforderungen der
betreiber, die sich nicht darauf einstellen, könnten
Local Commerce Strategie.
schon bald verschwunden sein.
W erbenachrichten mit persönlichen Rabattangebo-
ßen Handelshäuser bereits mit Hochdruck an inno-
ten und zusätzliche Produktinfos beim Shoppen in
vativen Konzepten. „In den nächsten zwei Jahren
stationären Geschäften direkt aufs Smartphone? 72
wird sich die Art der Informationsbeschaffung noch
In der bayerischen Metropole arbeiten die gro-
28
Tipps Für händler
Die Internet World Messe gibt Handelsunternehmen drei strategische Tipps für die Umsetzung von Local Commerce:
1. V
eränderung beginnt im Kopf. Um Veränderungsprozesse im Unternehmen zu gestalten, benötigt man Top-Down-Entscheidungen. Da gilt es, dass die Führungsebene den
digitalen Wandel selbst aktiv betreibt und
den Mitarbeitern vorlebt.
2. A
lle ziehen an einem Strang. Damit die Ka-
E-COMMERCETRENDS
nal-Denke aufhört, sollte das Personal in der
Fläche am Onlineerfolg teilhaben und umgekehrt. Das fördert das Verständnis für die einzelnen Bereiche und den Teamgeist! Sämtliche Zielvereinbarungen, die an Kanäle gebunden sind, gehören der Vergangenheit an!
3. Innovation bedeutet Investition. Sicherlich
ist es aber nicht immer sinnvoll, alles Inhouse
lösen zu wollen. Darum empfiehlt es sich, in
den Netzwerken und bei Start-ups nach Partnern Ausschau zu halten.
mehr als bisher auf den mobilen Bereich konzentrieren. Darauf müssen wir jetzt bereits unsere Konzepte ausrichten“, erläutert Ralf Mager von Lodenfrey. Dies bekräftigt auch Peter Schön vom Sport-
Jeden Morgen topaktuell
informiert!
haus Schuster: „Einerseits geht es immer mehr in
Richtung Digitalisierung des POS, andererseits sind
innovative Ideen im Mobile Shop gefragt.“ Die Integration von Online-Medien und moderner IT, szenischen Warenflächen sowie die Schaffung von Erlebniswelten am POS sind erfolgsversprechende Konzepte, mit denen sich der Handel für die Zukunft fit
machen will. Fabian Göhler von Ludwig Beck erklärt:
„Der stationäre Handel muss seine Chance nutzen
und mehr als nur ein Showroom sein. Shoppen ▶
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internetworld.de/newsletter
Multichannel
ist eine Freizeitbeschäftigung und Kunden wollen
und dies mit den richtigen IT-Systemen und Techno-
unterhalten werden.“
logien abzubilden.
Rote Karte für Kanaldenke
sind Handelsunternehmen meist noch auf aufwän-
Die bislang strikte Trennung der Kaderschmieden E-
dige, persönliche und personalintensive Betreuung
Commerce und stationärer Handel ist für alle Betei-
oder unflexible Kundenkarten sowie Rabattmarken
ligten in Zukunft nicht mehr haltbar. Der Verbraucher
angewiesen. Durch Technologien wie Beacons, NFC,
kauft bei einer Marke oder einem Anbieter, nicht in
RFID oder QR-Codes ergeben sich für den stationären
dessen Kanal. Und er erwartet an allen Touchpoints
Handel ganz neue Möglichkeiten der Kundenanspra-
Auch in Sachen Kundenbindung und Profilbildung
che und -bindung. „Solche innovativen
eine adäquate Präsenz und ein
positives
Einkaufserlebnis.
Händler können in diesem Umfeld gut über eine eigene Markenbildung nachdenken. Das
Händlerversprechen gegenüber
dem Konsumenten könne dabei
„Verkäufer sollen
auf der Fläche und
im Online-Shop
beraten.“
in verschiedene Richtungen ge-
Konzepte gehen aber mit technischen
Voraussetzungen einher, die sehr teuer
sind und den Rohertrag fressen“, erklärt
Peter Schön. Der Handel werde sich
wirtschaftlich darauf einstellen müssen,
dass ohne diese Vorinvestition kein Umsatzwachstum mehr möglich sein wer-
hen: Eigene Marken entwickeln, Kura-
de. Zudem sei zu beweisen, so Fabian Göhler, dass
tieren von Themensortimenten, vertrau-
Investitionen in dem Bereich lohnend seien. Letztlich
ensvolle Service- und Retourenabwicklung sind nur
helfe dabei nur die Sicht mit den Augen des Kunden.
einige Möglichkeiten. „Wir können uns vieles vorstellen: zum Beispiel den Einsatz von Smartphones
Veränderung in den Köpfen
und Tablets als verlängerte Ladentheke, für die Sorti-
Prozesse und Technologien sind das tägliche Training
mentserweiterung, als Hilfe für den Fachberater oder
– wirkliche Knochenarbeit für den Handel sind die
einfach zum Abruf von Artikeln vom Lager auf die Flä-
kulturellen Veränderungen in den Unternehmen. „Die
che“, bestätigt Christiane Hoss-Nurminen von bet-
Mobilisierung und Motivation der Mitarbeiter im Un-
tenrid. Peter Schön ergänzt: „Wir bereiten uns dar-
ternehmen ist die größte Herausforderung“, bekräf-
auf vor, dass Mitarbeiter im Verkauf nicht nur auf der
tigt Peter Schön. Sowohl Mitarbeiter als auch Prozes-
Fläche face-to-face beraten, sondern auch per Live-
se, die seit Jahrzehnten stationär ineinander verzahnt
Chat den Onlinekunden zur Verfügung stehen.“
waren, müssen plötzlich digitalen Gesetzmäßigkeiten
Zunächst stehen jedoch Handelsunternehmen,
folgen. Hinzu kommt die Überwindung der Silo-Den-
die sich dem digitalen Wandel stellen, vor der He-
ke und der Angst vor Kannibalisierung. „Alle Mitarbei-
rausforderung, ihre IT-Systeme komplett umzustel-
ter sollen kanalübergreifend denken. Das dauert eine
len. Allein die Warenwirtschaftssysteme der stati-
gewisse Zeit“, weiß Christiane Hoss-Nurminen. Je-
onären Händler sind den Anforderungen des Local
dem im Handelsunternehmen muss klar sein, dass
Commerce nicht gewachsen. „Damit zum Beispiel ei-
es nur noch darum geht, dass der Umsatz im eige-
ne einheitliche Warenwirtschaft und Marketing über-
nen Unternehmen stattfindet und nicht beim Mitbe-
haupt Hand in Hand gehen, muss das Informati-
werber. In welchem Kanal, ist komplett nebensäch-
onsmanagement zwischen stationärem und Online-
lich. Teamgeist ist heute mehr denn je für den Erfolg
Team reibungslos funktionieren“, erklärt Ralf Mager.
von Local Commerce wichtig, es handelt sich hier um
Die große Herausforderung liegt darin, Prozesse neu
einen Mannschaftssport, und nicht um einen Einzel-
zu definieren bzw. bestehende zusammen zu legen
wettkampf der Vertriebskanäle. 30
◼
Studie
Studie über Cross-Border-Shopping – Teil 2
Von Männern und Frauen
Männer und Frauen verhalten sich unterschiedlich, wenn es um das Einkaufen in ausländischen
Online-Shops geht. Das ist ein weiteres Ergebnis der Cross-Border-Shopping-Studie,
die im Auftrag der Internet World Messe im Mai 2015 durchgeführt wurde. Lesen Sie selbst
Geschlechtervergleich
Das Profil: Männlich, jung, gebildet
Ist in Deutschland nicht
erhältlich
89,6%
90,0%
Ist günstiger als in
Deutschland
84,6%
81,4%
Sind Urlaubs-Unterkünfte
direkt beim Anbieter
72,8%
70,3%
Im Urlaub
kennengelernt
59,4%
72,4%
Neuheit, ist in Deutschland noch nicht erhältlich
Männer
Basis: Befragte internationale Online-Einkäufer, n = 1.306-1.821
26,1%
32,8%
41,3%
43,3%
32,7%
24,0%
Unter 30 Jahre
30 bis 49 Jahre
50 Jahre und älter
55,4%
62,5%
Abitur
54,9%
56,6%
72 Prozent der Frauen kaufen im Ausland
gerne Produkte, die sie im Urlaub bereits
kennengelernt haben
48,2%
42,2%
51,8%
57,8%
Frauen
Online-Einkäufer
Internationale Online-Einkäufer
58 Prozent der Online-Shopper, die gerne im
Ausland kaufen sind Männer, knapp ein Drittel ist
jünger als 30 Jahre alt
Basis: Befragte deutsche Online-Einkäufer, n = 3.105-5.448
Umtausch/Retour umständlich
Lange Lieferzeiten
59,7%
48,7%
Kostenrückerstattung problematisch
Sicherheitsbedenken im fremden Shop
Sicherheitsbedenken persönliche Daten
Zahlungsverkehr erscheint unsicher
Garantien einfordern problematisch
Kundenservice kontaktieren schwierig
Sprachbarriere
62,8%
49,6%
36,3%
31,6%
24,3%
47,5%
31,2%
18,6%
Die internationalen Web-Shopper sind sich durchaus der Risiken beim
Auslandskauf bewusst. Hohe Versandkosten gelten als größte Hürde
Sicherheit-/
LieferZahlungsaspekte Aspekte
60,3%
51,3%
Sonstige
Aspekte
Hohe Versandkosten
Zusätzliche Kosten (z.B. Zoll)
Umtausch/Retour teuer
Kostenaspekte
Gründe gegen den internationalen Online-Kauf
Weitere spannende
Ergebnisse zu unserer Cross-BorderStudie finden Sie
auf Seite 27.
Detailergebnisse
der Befragung
stehen kostenlos
unter folgendem
Link zum Download
zur Verfügung:
www.internetworld-messe.de/
Presse/Studie
Basis: Befragte deutsche Online-Einkäufer, n = 5.430
31
Praxis
Mobile Webshop-Optimierung
Revival von „Form follows
Function“
Das
Nutzungsverhalten
hat
sich durch die mobilen Endgeräte stark verändert. Wer seinen Online-Shop nicht endlich
für mobile Endgeräte optimiert,
verliert Kundschaft. Doch ein
mobiler Webshop funktioniert
nach anderen Prinzipien als ein
klassischer Webshop. Als größte Herausforderung stellt sich
oftmals heraus: Der Bildschirm
eines mobilen Endgeräts ist in
der Regel klein, das Sortiment
des Händlers oftmals groß.
Welche
Konsequenzen
hat
dies für einen mobil optimierten Webshop? Welche Stolpersteine gibt es und was gilt es
dabei zu beachten? Die Internet
World Messe hat die wichtigsten Gestaltungstipps zusammengetragen.
Für Webhändler bedeutet das: Wer seinen Online-
Wer nicht mit technischen Scheuklappen durch die
Shop nicht endlich für mobile Endgeräte optimiert,
Welt läuft, kommt um eine Erkenntnis nicht mehr her-
ist raus dem Geschäft. Doch einen idealen mobilen
um: Die mobile Internet-Nutzung ist Alltag geworden.
Webshop zu konzipieren, ist alles andere als leicht.
Wie aktuelle Zahlen der W3B-Studie „Mobile Com-
Vom Wunsch, dem Kunden mobil auf einen Blick
merce“ belegen, hat sich der Anteil der Smartpho-
mit hübschen Produktfotos einen umfassenden Ein-
ne-Besitzer innerhalb von drei Jahren auf 65 Prozent
blick in das eigene Sortiment zu ermöglichen, müs-
fast verdreifacht. Erstmals ist der Prozentsatz der
sen Händler sich bei der Konzeption eines mobilen
PC- und Smartphone-Besitzer unter den deutschen
Webshops daher gleich von Beginn an verabschie-
Internet-Nutzern gleich groß. Und der Anteil von Ta-
den. Das gilt schon für die Startseite eines Web-
blet-Nutzern hat sich binnen Jahresfrist auf 38 Pro-
shops. Statt sie mit Angeboten zu überfrachten, lau-
zent praktisch verdoppelt.
tet die Devise: Weniger ist mehr.
32
Foto: Shutterstock / Vectomart
Praxis
Der Einstieg ist entscheidend
heiten, Bekleidung, Schuhe, Sport, Accessoires und
Im Idealfall gelingt es Händlern, die unterschiedlichen
Premium, jeweils für Damen, Herren und Kinder. An-
Nutzungsszenarien, über die ein Kunde in den mo-
hand des Geschenkeshops Cedon sieht man, welche
bilen Webshop kommt, schon auf der Startseite ab-
Gefahren sich ergeben, wenn man seinen Webshop
zufangen. Zielgruppen, die einen konkreten Bedarf
responsiv umsetzt, also so, dass sich der Shop au-
decken wollen, sollten schnell auf die Suchfunkti-
tomatisch an die entsprechenden Screengrößen des
on im Shop stoßen, um das Produkt ihrer Begierde
jeweiligen Endgerätes anpasst: Die einzelnen Sorti-
schnell zu finden. Wer sich hingegen unterwegs oder
mentseinstiege, die auf dem großen Bildschirm ei-
auf dem heimischen Sofa langweilt und deswegen
nes stationären Desktop-PCs ausgesprochen einla-
den Webshop in Stöberlaune besucht, sollte auf der
dend und inspirierend wirken, sind auf einem kleinen
Startseite eines mobilen Shops den Eindruck haben:
Smartphone-Bildschirm kaum mehr zu erkennen.
„Hey, hier könnte ich für eine Weile unterhalten wer-
Dasselbe gilt für den responsiven Webshop von Za-
den“. Absolute Hoheit bei sämtlichen Designkonzep-
ra. Zwar hebt sich die Startseite wohltuend von dem
ten eines mobilen Webshops hat allerdings die Lade-
Gestaltungseinheitsbrei großer deutscher Webshops
zeit: Muss ein mobiler Nutzer länger als vier Sekun-
ab. Doch de facto sind zumindest in der unteren
den warten, bevor die Startseite auf seinem Screen
Screenhälfte die Bilder so klein, dass sie den Nut-
erscheint, ist er in der Regel schon an die Konkur-
zer eher verwirrt als inspiriert zurücklassen. Darüber
renz verloren.
hinaus ist auch die Navigation am linken Bildrand
Den Stein der Weisen bei der Gestaltung der idea-
kaum zu erkennen und ohne Vergrößerung des Sei-
len mobilen Startseite hat allerdings noch kein Händ-
tenausschnittes selbst mit schlanken Fingern nicht
ler so richtig gefunden. Viele mobile Webseiten wir-
zu bedienen.
▶
ken – zumindest auf einem Smartphone – so sexy wie
das Inhaltsverzeichnis eines mittelprächtig gemachten Katalogs. Emotionalisierung? Fehlanzeige. Den
Wunsch, sich hier unterhalten zu lassen oder durchs
Sortiment zu stöbern, lässt kaum ein mobiler Webshop aufkommen. So beschränkt sich beispielsweise der E-Commerce-Riese Amazon auf der mobilen
Shop-Startseite auf drei Bereiche: In einem Slider
können angemeldete Kunden sich durch – verhältnismäßig willkürlich und dadurch irrelevant erscheinende – persönliche Empfehlungen oder Vorschläge, die
auf den eigenen Interessen basieren, wischen. Dazu gibt es einen direkten Kauftipp von Amazon und
ein prominent platziertes Suchfeld, über das Nutzer
gleich gezielt nach ihren eigenen Interessen recherchieren können.
Zalando fokussiert den Blick des Nutzers auf der
Startseite aktuell auf ein großflächig rotes Feld mit
der Aufschrift „Sale“, darüber wurde das Suchfeld
platziert, darunter gibt es verschiedene Einstiegsmöglichkeiten in das Sortiment, unterteilt in Neu-
Mobile Startseite von Zalando.de
33
Praxis
10 Tipps für den mobile shop
Kreativität oder Struktur?
Dasselbe Dilemma wie auf der Startseite ergibt sich
 1. Gestalten Sie Ihren Shop so, dass er auf al-
für mobile Webshops auch auf der Sortimentsüber-
len Geräten sofort wiedererkennbar ist!
blickseite. In der Regel ist das Sortiment zu breit,
um es schlüssig auf einem Handybildschirm dar-
 2. Platzieren Sie Ihre Suchfunktion prominent,
stellen zu können. Händler konzentrieren ihre ge-
nutzen Sie Autovervollständigung und ar-
ballte Kreativität daher üblicherweise darauf, in-
beiten Sie mit Filtern!
telligente Sortimentskategorien zu finden und zu
texten.
 3. Stellen Sie Ihre Call-to-Action-Buttons in
Ein Blick auf die mobile Übersichtsseite von Ot-
den Vordergrund, gestalten Sie sie wurst-
to in der Kategorie „Blazer“ zeigt: Der größte deut-
fingerfreundlich und rufen Sie immer wieder
sche Online-Händler hilft seinen Kunden dabei, aus
zu Aktivitäten auf!
969 verfügbaren Blazern den richtigen auszuwählen, indem er die Ergebnisse nach Topsellern, Preis
 4. Gestalten Sie die Menüstruktur kurz und
oder Neuheiten sortieren lässt und zudem nach Far-
knapp! Bieten Sie Nutzern an jeder Stelle
be, Marke, Preis, Normalgrößen, US-Größen, Kurz-
im mobilen Shop die Möglichkeit, unkompli-
größen, Bewertung, Stil oder Material filtert. Will
ziert zur Startseite zurückzukehren!
die Kundin sich einen Blazer beispielsweise nach
dem Stil anzeigen lassen, hat sie erneut die Qual
 5. V
ermeiden Sie, dass Benutzer zoomen müs-
der Wahl zwischen Basic, Casual, Elegant, Femi-
sen und stellen Sie Fotos im Vollbild dar!
nin, Festlich, Klassisch, Modisch, Sexy oder Sportlich. Richtig Spaß macht die Bedienung auf die-
 6. Informieren Sie den Nutzer, ob Ihr Shop für
Quer- oder Hochformat optimiert ist!
se Weise nicht. Auf der anderen Seite ist ein guter
Produktüberblick anders kaum möglich. Wohl auch
deshalb halten es viele Shops mit dem guten alten
 7. Gestalten Sie Eingabemasken effizient und
Design-Prinzip: Form follows Function.
übersichtlich. Beziehen Sie Drittanbieter
Mehr Raum für Kreativität lassen mobilen Web-
ein, um Datenfelder schneller auszufüllen!
händlern ihre Produktdetailseiten. Dass hier alle
Fragen Sie mobil nur Daten ab, die unbe-
wichtigen Informationen wie Produktdetails, Liefer-
dingt erforderlich sind und prüfen Sie For-
zeiten und Versandkosten abgebildet werden soll-
mulare in Echtzeit, um Benutzer sofort auf
ten, versteht sich von selbst. Die Kernentscheidung
fehlende Informationen hinzuweisen.
in der Konzeption dreht sich eher um die Frage, welchen Raum man den Produktdarstellungen geben
 8. Verzichten Sie auf eine Registrierungspflicht, damit Kunden einkaufen können!
will. Der britische Modeversender Asos beispielsweise hat das Produktbild komplett in den Vordergrund gerückt. Alle relevanten Informationen öffnen
 9. Bieten Sie Click-to-Call-Services für komplexere Angebote!
sich erst nach einem Touch auf den Produkt-InfoButton. Auch die Auswahlelemente für Farbe und
Größe sind unter dem Produktbild platziert. Mythe-
10. Informieren Sie Nutzer darüber, warum Sie
resa und Lodenfrey indes teilen die Bildschirmfläche
seinen Standort analysieren möchten!
in der Mitte und verwenden die eine Hälfte für das
Bild, die andere für den Text.
34
Praxis
zer auf den Shop aufmerksam wurde, ist hier fehl
am Platz. Bestandskunden freuen sich, wenn sie als
solche erkannt und mit vorausgefüllten Formularen
begrüßt werden. Ein Fortschrittsbalken hilft mobilen Nutzern dabei, zu sehen, wie viele Schritte sie
noch gehen müssen, bis ihr Einkauf wirklich abgeschlossen ist. Beim Zahlungsportfolio bietet sich
PayPal als Zahlungsmittel an, da Kunden sich somit das Eintippen von Kreditkarten- oder Kontoinformationen sparen. Und ängstliche oder noch unsichere Kunden können durch die Angabe einer
Telefonnummer beruhigt werden, die per Touch aktiviert wird.
Wer die Konversionsrate im mobilen Webshop optimieren will, kommt nicht daran vorbei, verschiedene
Varianten gegeneinander zu testen. Denn das eigene
Bauchgefühl oder die eigenen Designvorstellungen
stimmen nicht immer notwendigerweise mit dem Verhalten der Nutzer überein. Über A/B- oder multivariIst hier weniger mehr? Otto bietet seinen Kundin-
ate Testings können sich Händler an das Ideal aber
nen auch mobil viele Filtermöglichkeiten
immer weiter herantasten und so auch mobile Kunden zu glücklichen Kunden machen.
Keine Hürden beim mobilen Checkout
det, heißt es, den mobilen Kunden möglichst ele-
Angebote zur richtigen Zeit am
richtigen Ort
gant durch den Bestellprozess zu geleiten. Spätes-
Generell sollte man seine Zielgruppen gut kennen,
tens hier gilt: Designen Sie alle Bedienelemente für
um für seine Smartphone- und Tablet-Nutzergrup-
dicke Wurstfinger, um die Usability so hoch wie mög-
pen attraktive und damit erfolgreiche mobile Web-
lich zu halten. Im Warenkorb selbst sollten Händler
shops zu konzipieren. Shopping im Mobile Web wird
ihren Kunden die Möglichkeit geben, Produktdetails
immer vielschichtiger, nicht allein durch die zuneh-
wie Größe oder Anzahl noch zu ändern. Darüber hin-
mende Verbreitung von Smartphones und Tablets.
aus sollten Verfügbarkeiten und Versandkosten auch
Der nächste Trend zeichnet sich bereits am Horizont
an dieser Stelle nochmals explizit dargestellt wer-
ab. „Wearables“ in Form von Datenbrillen, Smartwat-
den. Auch die Call-to-Action-Buttons sollten promi-
ches und Fitnessarmbändern stehen Prognosen zu-
nent und gut bedienbar platziert sein und den Kun-
folge mittelfristig vor dem Durchbruch. Im Jahr 2018
den zwei Möglichkeiten bieten: Zur Kasse gehen
sollen die Wearable Devices einen Wert von 19 Milli-
oder weitershoppen.
arden Dollar bedienen, so die Analysten von Juniper
Ist ein Produkt dann wirklich im Warenkorb gelan-
Wer auf den Button „Zur Kasse gehen“ geklickt
Research: Ein weiterer Schritt in das Multiscreen-
hat, sollte diesen Schritt nicht nachträglich bereu-
Zeitalter, das Webshops vor die Herausforderung
en, wenn er bei der Adresseingabe mit unzähligen
stellt, die Kunden stets zur richtigen Zeit am richti-
unnötigen Abfragen konfrontiert wird. Die Abfrage
gen Ort und am richtigen Gerät mit passenden An-
von Geburtsdaten oder Quellen, über die der Nut-
geboten zu bedienen. ◼
35
Praxis
Verknüpfung von digitalem und stationärem Handel
Die richtige Mobile-Strategie
Mobile Zugriffe auf Websites und mobile Shops
Endgeräte wie Tablet und Smartphone. Auch Online-
nehmen aktuell explosionsartig zu. Anders ist die-
Käufe werden immer häufiger mobil getätigt. So er-
se Entwicklung gar nicht zu umschreiben. Doch
gab eine Studie, die 2014 von der Fokusgruppe Mo-
welches ist die richtige Mobile-Strategie für Un-
bile im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
ternehmen und welche Potentiale bieten sich?
in Kooperation mit Google und TNS Infratest durch-
Eines ist klar: Eine sinnvolle mobile Strate-
geführt wurde, dass knapp 70 Prozent der Befrag-
gie hört nicht bei der mobilen Nutzung von On-
ten schon einmal über das Tablet eingekauft haben;
line-Angeboten auf, sondern verfolgt einen inte-
über Smartphone immerhin knapp 35 Prozent. Aus
grierten Ansatz bis hin ins Verkaufslokal. Denn noch
Händlersicht ist diese Entwicklung geradezu revoluti-
nie gab es ein persönlicheres Gerät als das Smart-
onär, denn bereits heute melden einige Online-Shops
phone, mit dem sich der Kunde nicht nur identifizie-
mobile Nutzerzahlen von über 50 Prozent. Nicht oh-
ren lässt, sondern das auch ganz neue Möglichkei-
ne Folgen für den Anteil der mobil getätigten Käufe:
ten der Kundenkommunikation eröffnet.
Beim Branchen-Primus Zalando beispielsweise stieg
der Anteil der Nutzer, die dort über die mobilen Endgeräte Tablet oder Smartphone bestellen, bis Ende
mer mehr Zeit im Internet verbringen – dank mobiler
September 2014 auf 43 Prozent.
Foto: Shutterstock / iconic Bestiary
Mobile boomt. Studien belegen, dass Deutsche im-
36
Praxis
Smartphone und Tablet: so gleich und
doch so verschieden
den. Wie eine von PayPal in Auftrag gegebene reprä-
Doch welche Konsequenz hat das für das Online-
Prozent auf installierte Apps zurück, knapp die Hälf-
Angebot auf Smartphone und Tablet? Und macht
te (46%) der Befragten nutzt mobile Websites um
es überhaupt Sinn, beide Geräte zusammen zu be-
die Einkäufe zu erledigen. Eine kleine Schnittmen-
trachten? Zwar werden sie gerne zusammengefasst
ge nutzt beides. Aber auch hier gilt: Ohne Mehrwert
und vereinheitlicht dem mobilen Traffic zugerechnet,
wird nicht mehr installiert. Die Tendenz geht eindeutig
sentative Studie zeigt, greifen mobile Shopper zu 61
weg von der App hin zu mobil-op-
doch eigentlich ist deren Nutzung
total unterschiedlich. Während
Smartphones primär für den
schnellen, zielgerichteten Informationszugriff genutzt werden –
und dies meist unterwegs und in
„Die Nutzungssituationen
von Tablet und Smartphone sind gänzlich
unterschiedlich.“
timierten Webseiten für Smartphones. Hier gibt es zwei Lager:
Die einen schwören auf Responsive-Technologien, die anderen
auf mobil-optimierte Web-Tem-
Bewegung – ist die Nutzungssi-
plates, welche sich auch weiter-
tuation bei den Tablets grundle-
entwickeln und zusätzlich als Hy-
gend anders. Ein Tablet nimmt man vorwiegend dann zur Hand, wenn man es
bride-Apps über App-Stores vermarkten lassen.
Grundsätzlich gilt folgende Faustregel: je einfa-
sich gemütlich gemacht hat, etwa zu Hause auf dem
cher eine Webseite ist und je weniger Interaktio-
Sessel oder auf dem Sofa. So hat Bitkom Research
nen gefordert sind, desto besser eignen sich re-
in einer Umfrage unter Tablet-Besitzern beispielswei-
sponsive Lösungen, bei denen dieselbe Webseite
se herausgefunden, dass ganze 92 Prozent der Be-
sowohl für Desktop, Tablet wie auch Smartphones
fragten zu ihrem Tablet greifen, wenn sie auf dem So-
ausgeliefert wird und sich entsprechend anpasst. Je
fa liegen. Die Nutzung des Tablets ist zudem deutlich
nach Bildschirm werden die verfügbaren Elemente
länger und wird von Inspiration dominiert. Informati-
umplatziert, anders dargestellt oder gar ausgeblen-
onsvermittlung via Tablet sollte daher eher auf der
det. Handelt es sich jedoch um komplexere Web-
emotionalen bzw. visuellen Ebene geschehen. Es
sites oder prozessorientierte Plattformen wie grö-
kommt hinzu, dass die Nutzung von Tablets fast aus-
ßere Onlineshops, umfangreiche Informationsplatt-
nahmslos im WLan stattfindet, also auch bezüglich
formen oder Unternehmensseiten, kommen mobil
Bandbreite weniger Einschränkungen vorliegen als
optimierte Webseiten zum Einsatz. Hierbei werden
bei Smartphones. Daher können Webshop-Betrei-
für die kleineren Bildschirme von Smartphones an-
ber hochauflösende Bilder und Videos bedenken-
dere Inhalte ausgeliefert. Das heißt dann z.B. mit
los zur emotionalen Kundenansprache nutzen. Ein
weniger Programmiercode oder anderem Bildmate-
weiterer Unterschied: auf Tablets kommen weniger
rial um Ladezeiten kurz zu halten. Auch lassen sich
Apps zum Einsatz, da die meisten Shopping-Ange-
mit anderen Vorlagen Prozesse wie zum Beispiel ein
bote im Browser funktionieren. Apps müssen einen
Checkout vereinfachen: erfolgt er auf dem Desktop
signifikanten Mehrwert auf Tablets bieten, damit die-
in fünf Schritten mit mehr Optionen, umfasst er auf
se installiert werden.
dem Smartphone nur drei Schritte.
Native App oder Responsive Design?
Beacon-Technologie als Teil der
mobilen Strategie
Anders verhält es sich bei Smartphones. Dort ist zwar
auch eine gewisse App-Müdigkeit festzustellen, aber
mangels Alternativen wird noch eher eine App gela-
Knapp über 50 Prozent der Onlineshops in Deutschland sind auch stationär tätig. Das ist ein Ergeb- ▶
37
Praxis
nis der Ende 2014 veröffentlichen Studie „E-Com-
der Zahlung erlaubt, kann das Smartphone Kunden
merce-Markt Deutschland“. Gerade für diese Multi-
bereits zu Beginn des Einkaufsbummels erkennen
Channel-Unternehmen bietet Mobile aber weit mehr
und bietet damit exzellente Beratungs- und Abver-
als nur einen weiteren Vertriebskanal. Es ist unbestrit-
kaufsoptionen.
ten, dass eine für Mobile optimierte Website für alle
Händler – wenn nicht gar für alle Unternehmen – un-
Mobile Payment
erlässlich ist und immerhin rund die Hälfte der deut-
Auch als elektronisches Zahlungsmittel positioniert
schen Online-Shops verfügen bereits über eine mo-
sich das Smartphone derzeit gerade neu – auf meh-
bil-optimierte Website bzw. über eine Shopping-App.
reren Ebenen: Zum einen werden internationale Mo-
Eine Mobile-Strategie aber, die nur den Informati-
bile-Payment Konzepte wie ApplePay, Paypal und
onsabruf, die Kaufanbahnung oder den Kauf unter-
andere stark an Bedeutung gewinnen. Zum anderen
wegs abdeckt, greift zu kurz. Denn für viele stationä-
experimentieren viele Unternehmen wie z.B. Deut-
re Händler bietet sich Mobile auch als Identifikations-
sche Telekom, Vodafone oder diverse Banken mit
mittel in der Fläche an. Händler,
die keine Kundenkarte im Einsatz haben, kennen ihre Kunden
im Laden in den wenigsten Fällen. Das könnte sich mit der intelligenten Nutzung von Smart-
mobilen Wallets. Strategisch aber
„Beacon-Technologie
liefert dem Handel viele
Vorteile, doch der Kunde
muss mitspielen.“
nicht minder sinnvoll ist die Integration von eigenen Zahlungsmitteln in die Mobile App und
zwar diejenigen, die bereits im
Onlineshop zur Verfügung ste-
phones ändern. Der Einsatz von
hen und vom Kunden genutzt
moderner
werden. Dies erlaubt auch die
Beacon-Technologie
bietet Händlern erstmals die Chance, ih-
Konsolidierung der Einkäufe über alle Touchpoints
re Kunden beim Betreten des Ladens zu
hinweg im Sinne des Cross-Channel Gedankens.
erkennen und anzusprechen. Ein aktuell noch laufendes Pilot-Projekt in der Düsseldorfer Innenstadt, an
Fazit
dem 72 Ladenlokale beteiligt sind, zeigt schon vor
Die Handelslandschaft befindet sich im Umbruch.
Abschluss des Projekts beeindruckende Zahlen: 60
Da sind die meisten deutschen Händler gerade noch
Prozent der Empfänger einer Beacon-Nachricht öff-
dabei, sich mit einer für Tablet und Smartphone opti-
nen diese direkt am Point of Sale und auch die Kon-
mierten Website fit für den Mobile Commerce zu ma-
versionsrate mit 70 Prozent zeigt, dass Verkaufs-
chen, da stehen mit der Digitalisierung des Point of
förderung hier wirklich funktioniert. Der große Vor-
Sale schon die nächsten Aufgaben und Herausforde-
teil der Beacon-Technologie liegt dabei darin, dass
rungen vor der Tür. Die eigentliche Frage, die Unter-
der Händler seine Kunden spätestens beim Betre-
nehmen heute zu entscheiden haben, ist nicht OB sie
ten des Ladens erkennen und übers Smartphone
für die neuen technischen Möglichkeiten investieren
ansprechen kann. Navigationstools helfen dem Kun-
werden, sondern WANN. Will man eher abwarten und
den anschließend z.B. personalisierte Angebote zu
schauen, was die Konkurrenz macht und dann nach-
finden oder der Händler kann auf bestimmte Interes-
ziehen – und dabei riskieren, eventuell Marktanteile
sen des Kunden reagieren und ihm z.B. seit seinem
abzugeben? Oder will man Maßstäbe setzen, Kun-
letzten Besuch neu eingetroffene Produkte empfeh-
den frühzeitig binden und den anderen einen Schritt
len – schließlich liegt dem Händler erstmals die kom-
voraus sein? Hier die richtige mobile Strategie für
plette Kaufhistorie des Kunden vor. Denn anders als
sich zu finden, ist die eigentliche Herausforderung
die Kundenkarte, welche die Identifikation erst bei
unserer Zeit. 38
◼
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39
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Praxis
Cross-Channel
Lohnt sich ein Onlineshop?
Gerade Cross-Channel Händler tun sich oft schwer,
tur zu pressen, was in den wenigsten Fällen gut geht.
den Wert ihres Onlineshops zu bestimmen. Wer nur
Vom Untergang von Katalogversendern wie Quelle
Kosten und Umsatz in Relation bringt, denkt aller-
und Neckermann kann man diesbezüglich gut lernen.
dings zu kurz, denn diese Rechnung geht in den
Genauso überholt sind Ansätze, den Onlinekanal
wenigsten Fällen auf. Eine umfassendere Betrach-
nach reinen Umsatzzahlen zu messen. Denn kosten-
tungsweise ist gefragt, um bei der Bezifferung des
seitig gesteht man ihm in der Regel deutlich weni-
effektiven Unternehmenswertes des Onlineshops
ger Budget zu als bei der Neueröffnung einer Filiale –
reale Werte zu erhalten.
von der personellen Ausstattung ganz zu schweigen.
Was nicht online ist, existiert stationär nicht.
„Unser Onlineshop ist wie eine unserer Filialen“ –
Vielmehr soll E- inklusive M-Commerce als eine
diese Äußerung wird oft gehört bei Cross-Channel
Art Meta-Ebene betrachtet werden: als der Touch-
Händlern. Doch diese Interpretation greift zu kurz,
point, der dem Händler 24 Stunden am Tag Präsenz
vor allem, wenn man die Wirtschaftlichkeit des On-
garantiert, zum Dialog einlädt oder auch nur Kompe-
lineshops ganzheitlich betrachten will.
tenz vermittelt und den Vergleich zum Wettbewerb für
Der Onlineshop funktioniert nicht nur konzeptio-
den potentiellen Kunden zulässt.
nell nach anderen Metriken, sondern auch prozes-
Heutzutage ist die Wahrnehmung bei den Kun-
sual und organisatorisch. Wer ihn als Filiale bezeich-
den so: Was nicht online verfügbar ist, existiert nicht.
net, sagt auch, dass seine Organisation noch nicht
Was ich nicht bei Google finden kann, gibt es nicht.
soweit ist. Man versucht damit, eine neue Art von
Im diesem Kontext gilt es auch, den Wert des Online-
Touchpoint in eine traditionelle Organisationsstruk-
shops zu sehen. Im Zeitalter von äußerst knappen
40
Praxis
Freizeitbudgets wird in der Regel oft erst online re-
ben, höhere Umsätze aufweisen als wenn dies nicht
cherchiert, welche stationären Händler bei einer Neu-
der Fall war.
anschaffung besucht werden und dies nachdem be-
Und zwar gilt dies ausnahmslos in alle Richtun-
reits die Evaluation nach den begehrtesten Produk-
gen. So geht mehr als einem Fünftel aller stationä-
ten stattgefunden hat.
ren Transaktionen eine Online-Recherche im eigenen
Der stationäre Händler, der in diesem Prozess mit
Onlineshop voraus, welche jedoch mehr als ein Vier-
seinem kompletten Sortiment nicht online ist, hat
tel des Filial-Umsatzes bringen (27,5% der statio-
schon verloren. Er fällt sowohl durch das Evaluati-
nären Umsätze geht eine Online-Recherche im On-
onsraster nach Produkt als auch nach Standort. Und
lineshop desselben Händlers voraus). Bei der umge-
dies im großen Stil: Bereits heute geht generell bei
kehrten Wirkung beim selben Händler ist für 6,6%
über 50% aller stationären Käufe eine Online-Re-
der Onlineshop-Transaktionen eine Vorbereitung im
cherche voraus.
stationären Geschäft verantwortlich. Dies entspricht
Der Onlineshop ist daher auch als gigantisches
Schaufenster zu verstehen, der das stationäre Sorti-
jedoch mit 13,8% des Onlineumsatzes einem mehr
als doppelt so hohen Transaktionsvolumen.
ment in den virtuellen Raum bringt. Effizienzwerte wie
Besucherzahlen, Conversionsraten, Netto-Umsatz,
Kannibalismus ist ein Mythos
Deckungsbeiträge und mehr sind durchaus wichtig,
Oft geistert das Wort Kannibalismus durch die Gänge
greifen aber zu kurz.
gestandener Händler. Doch das Zitat „Kannibalisiere
dich selbst, bevor es jemand anderes tut“ hat durch-
Onlineshops von Cross-Channel Händlern sind stationäre Frequenzbringer
aus seine Berechtigung und wird Steve Jobs zuge-
Nicht minder relevant ist der Onlineshop als Fre-
Deutschland nimmt dem stationären Geschäft gera-
quenzbringer im stationären Handel. Und hierbei
de mal 15% an Umsatz weg, die anderen 85% sind
handelt es sich nicht nur um reguläre Laufkund-
Mehrumsatz, der ohne Onlineshop nicht generiert
schaft, sondern bisweilen auch um hochqualifizier-
worden wäre. Diese Zahl wird von verschiedenen
te Frequenz.
Studien gestützt, die aktuellste stammt einmal mehr
Der stationäre Kunde kommt vorbereitet in die
schrieben. Und es ist in der Tat so: Ein Onlineshop in
▶
vom ECC in Köln.
Fläche. Er weiß bestens über
das Produkt Bescheid oder hat
bereits eine Idee entwickelt, in
welche Richtung die Anschaffung gehen soll. Zudem kennt
er die Wettbewerbssituation im
Einzelhandel, was auch neue
Anforderungen an das Verkaufspersonal stellt.
Eine
Untersuchung
des
Quelle: ECC Köln
ECC Köln zum Cross-Channel Verhalten belegt, dass
Cross-Channel Kunden sind wertvoller. Informationssuche in einem
Kunden, die sich vorab in ei-
Vertriebskanal vor dem Kauf in einem andern Kanal. Lesebeispiel:
nem anderen Kanal des glei-
21,6% der stationären Verkäufe geht eine Onlinerecherche voraus.
chen Anbieters informiert ha-
Dies entspricht 25,6% der stationären Umsätze
41
Praxis
Nicht nur Umsatz,
sondern auch Frequenz bewerten!
Fazit
Das Bewerten des On-
nem
lineshops rein nach Um-
leidet. Cross-Channel An-
satz-Kennzahlen gehört in
sätze können hier entge-
das vergangene Zeitalter,
genwirken wie die Ent-
wo jeder Kanal isoliert be-
wicklung in den USA
trachtet wurde. Der Kun-
zeigt. Dort hat der Ein-
de ist heute deutlich wei-
zelhandel in den vergan-
ter und erwartet ein durch-
genen drei Jahren über
gängiges Einkaufserlebnis
die Hälfte der Frequenz
über alle Touchpoints.
verloren. Diejenigen oh-
Es ist offenkundig, dass
der Einzelhandel unter eiFrequenz-Einbruch
ne Online-Präsenz ha-
Der Wert des Onlineshops für Cross-Channel
Mehr als 50% weniger Frequenz im US-Einzel-
ben klar stärker verloren
Händler ist nicht nur der
handel während der Haupteinkaufszeit im No-
als die, die den Umsatz
direkte Umsatz, sondern
vember und Dezember
immerhin in den E-Commerce retten konnten.
vielmehr noch die Online-
Die Frage wird also nicht
präsenz der eigenen Marktleistung. Diese wiederum sichert die Frequenz in der
mehr sein, ob ein Online-Shop sich rechnet, son-
Fläche. E-Commerce ist eine wichtige Quelle für Be-
dern ob man es sich als Händler noch leisten kann,
sucherströme in die stationären Verkaufsstellen.
keinen zu haben.
10 Tipps für Händler
Wer als Online-Händler wissen möchte, welchen
5. Wie oft wurden Reservierungen von Produkten
Effekt der Online-Kanal auf das stationäre La-
in der Filiale online oder per Telefon getätigt?
dengeschäft hat, sollte folgende Werte abrufen:
6. Wie oft wurden Onlinekäufe im Laden abgeholt?
1. W
ie oft wurde online der Produktbestand abgerufen?
7. Wie viele Onlinegutscheine wurden stationär
eingelöst?
2. Wie oft wurden Adresse und Öffnungszeiten online abgerufen?
8. Wurden stationäre Zusatzverkäufe von Onlinekäufen und –reservierungen getätigt?
3. Wie häufig wurde der Routenplaner zur nächsten Filiale auf Ihrer Website genutzt?
9. Gab es stationäre Käufe, die über die Onlinelogistik geliefert wurden?
4. Wie oft wurde ein Produkt zur Merkliste hinzugefügt und dann ausgedruckt?
42
10. Wurden Online-Retouren im Laden abgegeben?
◼
aussteller-stimmen
Aussteller-Stimmen Internet World 2015
Das Top-Event in Deutschland
Seit nunmehr 19 Jahren informiert die Internet World Messe Unternehmen aus der E-CommerceBranche über die neuesten Trends im Online-Handel. 2015 konnte die Messe den zehnten BesucherRekord in Folge verzeichnen. Wir haben nach Antworten zu diesem Erfolg gesucht und unsere
Aussteller zur Internet World befragt. Das höchst erfreuliche Ergebnis sehen Sie hier
Roland Fesenmayr
CEO,
Oxid eSales AG
Sie sind ein Ur-Gestein in der deutschen E-CommerceLandschaft und bereits seit vielen Jahren Aussteller auf der
Internet World. Wie bewerten Sie die Entwicklung der Messe?
„Die Internet World ist seit vielen Jahren die führende E-Commerce
Messe in Deutschland. Allein 2015 kamen erneut 9 Prozent mehr
Aussteller und 12 Prozent mehr Besucher auf eine 23 Prozent
größere Ausstellungsfläche als noch im Vorjahr. Diese Zahlen
sprechen für sich.“
Meike Dern
Wie bewerten Sie die Kernthemen der
Internet World?
Projektmanagerin
Events, Trusted
Shops GmbH
„Der Fokus auf E-Commerce-Themen macht
die Internet World für Shopbetreiber, unsere
Kunden, erst so richtig interessant. Daher
begrüßen wir es, dass sich die Internet World
vornehmlich als Veranstaltung für den OnlineHandel und seine Dienstleister sieht. Eine
konzeptionelle Ausweitung würde das
für uns wichtige Besucherspektrum
sicherlich verwässern.“
▶
43
aussteller-stimmen
Wie bewerten Sie die Organisation
der Messe?
„Perfekte Organisation, zielgerichtete
Konzepte, freundliche und kompetente
Mitarbeiter – mehr geht nicht.“
Thomas Franke
Geschäftsführer,
eFulfilment Transaction
Services GmbH
Sie waren als Aussteller auf der
Internet World mit dabei. Hat es
sich für Sie gelohnt?
„Webtrekks Präsenz auf der Internet
World hat bereits Tradition. Auch
dieses Jahr waren wir mit dem
Auftritt äußerst zufrieden. Wir haben
einerseits vom Besucherzuwachs
profitiert, andererseits hat sich der
Besucherkreis dieses Jahr deutlich
erweitert, es waren mehr Branchen
vertreten als je zuvor.“
Sie sind schon seit vielen Jahren
treuer Aussteller der Internet World.
Welchen Eindruck haben Sie von
der Entwicklung der Messe?
„Die Internet World hat sich über die
letzten Jahre einen Platz als eines
der ganz wenigen Top Events in
Deutschland errungen und gesichert.
Dabei konnte die Internet World
eben nicht nur quantitativ, sondern
auch bezüglich der Qualität und
Diversität von Ausstellern und
Kunden stetig und deutlich zulegen.“
Christian
Sauer
Geschäftsführer,
webtrekk
GmbH
Christian Mangold
Managing Director
Sales Klarna DACH,
Klarna GmbH
44
aussteller-stimmen
Als Start-Up neben etablierten Branchengrößen
geht man auf manchen Messen gerne mal unter.
Haben Sie interessante Kontakte mit potentiellen
Kunden, Investoren und Partnern knüpfen können?
„Ja, wir haben viele und vor allem vielversprechende
Kontakte knüpfen können und
intensivieren nun den Kontakt zu
potentiellen Neukunden und
Mirko Platz
Partnern.“
Geschäftsführer,
Channel Pilot
Solutions GmbH
Christian Schmidt
Marketing & Sales
Director, CleverReach
GmbH & Co. KG
Sie waren in diesem Jahr zum ersten Mal auf der
Internet World. Waren Sie zufrieden mit der Resonanz
und den generierten Leads?
„Wir hatten einen enormen Publikumsverkehr auf unse­rem
Stand. Die Branche kennt unseren E-Mail-Marketing Service
und hat sich bei uns über anstehende Themen informiert.
Zeitweise haben wir pro Stunde 50-60 Gespräche geführt.
Das Feedback war durchweg positiv.“
Wie zufrieden sind Sie mit der Leadqualität
auf der Internet World?
„Wir treffen dort eine gute Mischung aus
großen und kleineren Kunden; auch waren
einige Bestandskunden vor Ort
zum Austausch. Wir sind
sowohl mit der Leadqualität als auch mit
der Leadquantität
sehr zufrieden.“
Christian Reindl
Executive Vice
President Sales
Consumer Goods,
Wirecard AG
45
praxis
Emotional Shopping
Strategien für ein gutes Gefühl
im Online-Shopping
Foto: Shutterstock / VIGE.CO
Zwar gibt es schon zaghafte Ansätze, aber Emotional
Shopping steckt im deutschen E-Commerce noch in
den Kinderschuhen. Online-Händler haben hier noch
viele Möglichkeiten, Alleinstellungsmerkmale zu
setzen und dem Ideenreichtum sind fast keine Grenzen gesetzt. Dann sind auch die letzten Stunden des
Webshops als Katalog endlich gezählt…
Noch immer erinnert die Aufmachung der meisten
„Will-haben“-Gefühl anstecken. „Emotional Shop-
Webshops an ein Instrument zur schnellen Bedarfs-
ping“ lautet das Zauberwort. Und das hat Potenzial:
deckung: Der Fokus liegt darauf, Kunden durch pro-
70 bis 80 Prozent aller Kaufentscheidungen erfolgen
minente Suchfelder, klare Navigation und schnel-
Studien zufolge unbewusst.
le Sortimentsüberblicke auf dem kürzesten Weg zu
Wissenschaftler, die sich mit Verkaufspsycholo-
den Produkten zu bringen, die er zu kaufen schon vor
gie und Neuromarketing beschäftigen, sind über-
dem Besuch der Website im Sinn hatte.
zeugt, dass alles, was keine Emotionen erzeugt, für
Allerdings: Wer nur darauf zielt, den Bedarf eines
das Gehirn wertlos sei. Allein schon deshalb sollten
Kunden zu decken, verkauft im schlechtesten Fall
Ware oder Abläufe emotionalisiert werden. Dabei gibt
auch sehr preisgetrieben. Werden Kunden hingegen
es im Hirn der Kunden fünf große emotionale Hinter-
zu Zusatzkäufen im Webshop verführt, kann ein Pro-
grunderwartungen an einen Webshop: Er muss den
dukt auch schon einmal teurer sein als bei der Kon-
Nutzer happy machen, beispielsweise durch kleine
kurrenz. Schließlich folgt der Kunde dann keiner rati-
Belohnungen oder indem der Nutzer immer wieder
onalen Strategie, sondern lässt sich vom irrationalen
etwas Neues erfährt. Er muss es dem Nutzer leicht
machen, muss sich um den Nutzer kümmern
und darf ihn an keiner Stelle aufhalten. Und er
muss beim Nutzer Vertrauen aufbauen, indem
Abläufe stimmen, er über die nächsten Schritte informiert wird oder Liefertermine kommuniziert werden.
Langweilig oder ansprechend:
Der erste Eindruck zählt
Schon auf der Startseite sollte beim Kunden
Burberrys emotionale Startseite erinnert eher an ein TV-
die Lust auf „mehr“ geweckt werden. Es gibt
Format als an ein Web-Format
inzwischen einige Untersuchungen, die bele-
46
praxis
gen, dass der erste emotionale Ein-
Echtkind investiert in gute
druck zumindest ein Stück weit über
Produkttexte für ein
den ganzen Kaufakt erhalten bleibt.
individuelles Shop-Profil
Doch ein Spaßgefühl erreicht man
nicht, indem Händler möglichst viele Produkte in ihr virtuelles Schaufenster stopfen und diese dann noch
mit leuchtend roten „Sonderpreis“Schildern überkleben. Die schwedische Sportmarke Peak Performance
beispielsweise zeigt auf ihrer Startseite nur ein einziges, großflächiges,
emotional ansprechendes Bild. Navigation und Serviceversprechen wie
„kostenloser Versand“, die die meisten Shops in gelernter Zalando-Manier horizontal auf
rückt. Wie in einer Werbekampagne soll das Bild wir-
dem oberen Seitenrand positionieren, sind bei Peak
ken. Ist dies geschafft, steigen Kunden von sich aus
Performance vollkommen in den Hintergrund ge-
tiefer in das Sortiment ein.
▶
Impressum
Internet World – Die E-Commerce Messe
Booklet: Die Zukunft des E-Commerce
August 2015
Verlag
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Kongresse & Messen
Vaubel Medienberatung GmbH
Vera Vaubel und Annette Henkel
Tel: +49 (0)89 98 10 39 87
info@vaubel.de
Bayerstraße 16a
Herstellung
80335 München
Regina Reitzer
Tel.: +49 (0)89 74117 0
Art Direction
Herausgeber
Maria-Luise Sailer
Dr. Günter Götz
Grafik
Redaktion
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH Kongresse & Messen
Regina Reitzer
Alfred Agatz, Dagmar Breitenbauch, Catharina
Burmester, Hedi Hefele, Manuela Keller, Simone
Köhnke, Petra Reichenspurner, Ilka Rüther,
Christian Schumacher
Tel.: +49 (0)89 74117 128
Druck
regina.reitzer@nmg.de
unitedprint.com Deutschland GmbH
47
praxis
Auch eine Produktdetailseite kann mehr bieten als
le Werbekampagne großflächig mit Bewegtbild inkl.
nur die Aufzählung der wichtigsten Fakten zum Pro-
Burberry-Testimonials auf der Webseite. Mit kleinflä-
dukt in Bulletpoints. Allein ein Produkttext kann die
chigeren Bewegtbildern experimentierte in der Ver-
Kauflust wecken. So wird ein weißes Karton-Spiel-
gangenheit Closed, indem auf den Produktüber-
schloss im Online-Spielwarenshop Echtkind.de ein-
blicksseiten, die aktuell standardmäßig in langweili-
geführt mit „ Schöne, historische Ritterburg in be-
ger Kacheloptik erscheinen, sich die Models in ihren
schaulicher Lage“. Danach werden verschiedene Nut-
Klamotten bewegten. Vor wenigen Jahren waren der-
zungsmöglichkeiten aufgezählt, um Mutter, Oma oder
artige Ansätze aufgrund der teilweise zu geringen
Tante davon zu überzeugen, dass die 49,90 Euro
Internet-Kapazitäten beschränkt. Inzwischen jedoch
nachhaltig und gut investiert sind. Der Abschluss „Es
können Webhändler die Klaviatur von emotionalen
fallen keine weiteren Provisions- oder Courtagekosten
Bewegtbildern voll ausspielen.
an“ sorgt dafür, dass der Kunde mit einem Schmunzeln im Gesicht auf den „Kaufen“-Button klickt.
Kundenservice muss nicht
steril sein
Details machen glücklich
Schlussendlich bietet auch der Kundendienst ei-
Auch in vermeintlichen Details steckt Emotion. So
ne ganze Reihe von Möglichkeiten, den vermeint-
konstatierte der Modeversender Conley’s, dass seine
lich sterilen Online-Handel persönlicher zu gestalten.
Kunden deutlich mehr Produkte in ihren Einkaufswa-
Der Online-Fahrradhändler Fahrrad.de beispielswei-
gen legen, seit das gewählte Produkt animiert in den
se hat schon früh damit begonnen, Chat-Fenster einzublenden, wenn Kunden im Webshop lange untätig auf einer Seite
verharrten. Mit einem freundlichen
„Können wir Ihnen irgendwie behilflich sein“ wird die Beratungskompetenz aus dem Fachhandel in das
Internet transferiert. Beim LifestyleHändler Butlers können OnlineKunden auf Wunsch einen Berater
in der Filiale mit Handkamera durch
die Gegend schicken und sich De-
Die Startseite des Outdoor-Mode Herstellers zeigt großflächige
tails eines Produktes im One-to-
Kampagnenbilder. Navigation tritt zurück.
One-Videochat zeigen lassen. Und
der Online-Taschenhändler Fashio-
Einkaufswagen fliegt. Durch Tests wurde die Ausge-
nette beschäftigt in seinem Call-Center nur Frauen,
staltung des Gimmicks genau ermittelt und wie es
die einen Handtaschen-Fimmel haben und idealer-
am besten beim Kunden ankommt. Denn natürlich
weise sogar im Besitz sogenannter It-Bags sind. Die-
bringt es nichts, wenn der Kunde ein Feature einfach
se frönen dann stundenweise gegen Bezahlung ihrem
nur witzig findet, dem Shop aber keinen zusätzlichen
liebsten Hobby und tauschen sich mit Gleichgesinn-
Nutzen etwa in Form von Umsatz bringt.
ten über die aktuelle Handtaschenmode aus. Qua-
Emotionen erzeugen auch Bewegtbilder im Shop.
si unter Freundinnen wird dann die neue It-Bag von
Burberry – aktuell wohl Trendsetter in Sachen Emo-
Jimmy Choo für 1.700 Euro verkauft. Auch das macht
tional Shopping – zeigt seinen Besuchern die aktuel-
den virtuellen Online-Kauf deutlich emotionaler. ◼
48
08. Dezember 2015
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Praxis
Retourenmanagement
Wenn jede Minute zählt
sie unvermeidlich, doch im Umgang mit ihnen liegt
220.000 Euro jährlich sind schnell
eingespart
noch viel Optimierungspotenzial.
Vor derartigen Kostenblöcken verschließen Online-
Viele Online-Händler hassen Retouren. Zwar sind
Händler bis dato noch gerne ihre Augen. Rund 40
Retouren sind das ungeliebte Stiefkind des Online-
Prozent der 300 Shopbetreiber, die ibi für seine Stu-
Handels. Denn alle Pakete, die ins Lager eines Web-
die befragte, gaben an, die Kosten für ihre Retou-
händlers zurückkehren, bedeuten nicht nur, dass der
ren nicht zu kennen. Doch wer schon den Ist-Zu-
erhoffte Umsatz wegbricht. Zusätzlich entstehen
stand im Retourenmanagement ignoriert, wird sich
auch noch nicht unerhebliche Kosten, um die zurück-
schwer tun, einen Soll-Zustand zu definieren und
gesendeten Artikel wieder in den Verkehr zu bringen.
Ansatzpunkte zu finden, um Kosten zu sparen. Da-
Im Schnitt, so ermittelte das Marktforschungsinstitut
bei steckt im Retourenmanagement durchaus Ein-
ibi Research an der Universität Regensburg, kostet je-
sparpotenzial, wie die Logistik-Beratung Malorg an-
de Retoure einen Online-Händler rund 19 Euro. Denn
hand eines Beispiels vorrechnet: So würde ein On-
nicht immer wird die Ware einwandfrei zurückgesen-
line-Shop mit einem jährlichen Aufkommen von 1,5
det, außerdem entstehen Logistik- und Overhead-
Millionen Sendungen, einer Retourenquote von 40
Kosten durch Auftragsabwicklung und Transport.
Prozent und Lohnkosten von 35.000 Euro pro Per-
50
Praxis
son und Jahr für jede pro Retoure eingesparte Minute
re nach, nur weil die Organisation im Retourenma-
insgesamt 220.000 Euro jährlich weniger ausgeben
nagement versagt.
müssen. Gerade in margenschwachen Produktseg-
In der Praxis ist dies kein Einzelfall. Während gro-
menten wie Heimelektronik dürfte dies wie Musik in
ße Webhändler ihren Wareneingang – und um einen
den Ohren jedes Webhändlers klingen.
solchen handelt es sich ja auch bei Retouren – in
Allerdings: Einen Königsweg in Sachen Retouren-
der Regel im Griff haben, stellt er für kleinere Händ-
management gibt es leider nicht. Denn laut Malorg
ler oft eine unkalkulierbare Größe dar. Die Folge: Ein
besitzt der intralogistische Retourenabwicklungs-
Berg unausgepackter Pakete. Mad-Geniuses-Mar-
prozess rund 100 verschiedene Prozessvarianten,
ketingleiter Johannes Panzer empfiehlt Webhänd-
die sich durch die unterschiedlichen Ausprägungen
lern, ihre Retourenlabels mit Tracking-IDs zu ver-
des Aufbereitungs- und Rücklagerungsprozesses er-
sehen, über die sie sich einen schnellen Überblick
geben. Jeder Versender muss also für sich individu-
verschaffen können, wo die Ware aktuell liegt und
ell die passenden Abwicklungsvarianten wählen. Als
wann sie voraussichtlich im eigenen Logistikzentrum ankommt. Etwaige Peaks
ersten Schritt in die richtige Richtung
gilt es, das Retourenaufkommen zu
analysieren – sowohl schwankungsbereit als auch in der Spitze. Anschließend sollte der durchschnittliche Aufbereitungsaufwand der retournierten Ware ermittelt werden.
Auf Basis dieser Daten können dann
Leistungsfähigkeit
und
„Im Retouren­
management liegt
viel ungenutztes
Einspar-Potenzial
für Händler.“
können so schon frühzeitig erkannt – und unter Umständen
über zusätzliches Personal abgefedert werden. Darüber hinaus ist es eine gute Praxis, sich
einen Retourenlagerplatz einzurichten, wo Produkte zumindest schnell erfasst und wie-
Flexibili-
tät des zu wählenden Prozesses sowie der
der Eingang in den Warenbestand finden können.
technischen und manuellen Systeme beur-
Einige Pixi-Kunden haben ihre Retourenlagerplätze
teilt werden. Auch die Zahl der Kollektionswechsel
nach Wochentagen unterteilt. Auf diese Weise hof-
und die Bestandsreichweite je Artikel stellen einen
fen sie, sicherzustellen, dass keine Retoure länger
wichtigen Indikator dar. Denn Produkte mit kurzen
als eine bestimmte Anzahl an Tagen unbearbeitet ir-
Lebenszyklen erfordern unter Umständen Zwischen-
gendwo liegt.
puffer, in denen die Waren kurzfristig bis zum Wiederverkauf gelagert werden können.
Schließlich muss die Ware nicht nur schnellstmöglich wieder Eingang in den Warenbestand finden, auch die Kunden erwarten für die retournierte
Unerfasste Retouren kosten bares Geld
Ware eine möglichst zügige Rückbelastung ihrer
Eines ihrer Hauptaugenmerke sollten Webhändler bei
Kundenkonten. Amazon setzt in Sachen Geschwin-
der Erarbeitung ihres Retourenmanagement-Prozes-
digkeit bei der Rückerstattung eine Benchmark, die
ses auf die möglichst schnelle Retourenerfassung
von anderen Versendern wohl nur schwer zu toppen
legen. Denn Ware, die liegt und nicht im Bestand
ist: Im Schnitt dauert es laut einer Studie von Stella
aufgeführt wird, ist bares Geld. „Im Schnitt liegt ei-
Service 1,3 Tage, bis Kunden, die online eine Retou-
ne Retoure bis zur Wiederverwendung vier Tage“,
re anmelden, ihr Geld wiedererhalten. Purer Kun-
erklärt Verena Lockhauserbäumer, Sprecherin von
denservice ist dies allerdings nicht. Vielmehr hofft
Mad-Geniuses, der die Versandhandelssoftware Pixi
Amazon, dass Kunden das zurückerhaltene Geld
vertreibt. Im ungünstigsten Fall bestellt der Händler
schnell wieder in dem Online-Warenhaus aus-
bei schnell drehenden Artikeln beim Hersteller Wa-
geben.
▶
51
Praxis
Auch Zalando ist an einer schnellen Rückerstat-
den. In der Retourenbearbeitung von Hermes ist die-
tung der Retouren gelegen. Weil bei Auslandssen-
ser Prozess mustergültig umgesetzt. Kunden tragen
dungen Retouren zunächst an ein Retourenzentrum
den Rücksendegrund in Form von Ziffern in ein Feld
im Land geschickt werden und dann einmal pro Wo-
auf den Klebeetiketten ein, die auf den Plastikverpa-
che gesammelt die Reise nach Deutschland antre-
ckungen der Produkte aufgebracht sind. Wenn die
ten, lässt der Berliner Versender die Ware bereits vor
Retouren im Hermes-Retourenzentrum ankommen,
Ort erfassen und leitet dann den Kontenausgleich der
werden sie so ausgepackt und auf die Transport-
Kunden ein. Dadurch, dass internationale Kund-
bänder gelegt, dass diese Etiketten oben liegen. An-
schaft aus Zoll-Gründen online einen Retouren-
schließend fahren die Waren an computergestütz-
schein ausfüllen und ausdrucken muss, ist Zalando
ten Kameras vorbei, die sämtliche kunden- und wa-
auch schon frühzeitig über zu erwartende Retouren
renbezogenen Daten erkennen, alle Rücksendungen
erfassen und zudem registrieren,
informiert.
Doch obwohl derartige Hinweise praktisch sind, lehnt der
Berliner Online-Shop es ab,
auch in Deutschland Kunden
dazu zu zwingen, auf der eigenen Website den Rücksende-
„Retourengründe
sollten genutzt werden,
um Produkte zu
verbessern.“
prozess einzuleiten, statt einfach
aus welchen Gründen die einzelnen Artikel zurückgeschickt wurden. Können die Kameras die
Daten auf den Rücksendeetiketten nicht zweifelsfrei identifizieren, weil der Kundenbezug fehlt
oder der Strichcode nicht lesbar
nur bequem den beigelegten Retouren-
ist, werden die Rücksendungen über eine automati-
aufkleber aufs Paket zu pappen. Die Vor-
sche Hebevorrichtung zur manuellen Sondererfas-
teile dieses Systems würden die Nachteile bei wei-
sung und von dort aus zur Warenbeurteilung geleitet.
tem nicht aufwiegen, heißt es. Denn zwar gehe auch
Doch die Daten zu erfassen ist das eine, etwas da-
die Retourenquote zurück, wenn Kunden ihren Rück-
raus zu machen, das andere: Der US-Schuhversen-
schein selbst ausdrucken müssen. Doch in weit-
der Shoeline nutzt die so gewonnenen Informationen
aus größerem Maße sänken dadurch die Kundenzu-
für ein Return-o-Meter. Das zeigt anderen Kunden im
friedenheit und die Kundentreue. Statt Kunden den
Shop an, aus welchen Gründen ein Produkt wie vie-
Retourenprozess zu erschweren, versucht Zalando,
le Retouren erzeugt hat. Das witzige Feature hat für
Kunden das Zurücksenden noch bequemer zu ma-
den Händler einen hohen Benefit: Die Retourenquo-
chen. Seit Neuestem gibt es auf jedem Paket einen
te sank um zehn Prozent. Bei HSE24 wiederum geht
zweiten Klebestreifen, der im Retourenfall dazu ge-
das Kundenfeedback direkt an die Lieferanten, die
nutzt werden kann, den Karton ohne extra Klebeband
mit dieser Hilfe ihre Produkte verbessern. Und Hess
sicher zu verschließen.
Natur baut gezielt Produktsegmente mit niedrigen
Retourenquoten stärker aus.
Wer nach dem „warum“ fragt, muss
etwas daraus machen
management auch, Prozesse für Artikel zu definieren,
Während der Retourenbearbeitung sollten auch die
die nicht mehr verkauft werden können. So sollten
Gründe für den Rückversand softwarebasiert erfasst
beispielsweise Reparaturenprozesse mit Herstellern
und regelmäßig ausgewertet werden, empfehlen
festgelegt werden, die durch das Warenwirtschafts-
Branchenexperten wie Mad Geniuses. Dabei muss
system technisch unterstützt werden können. Eine
die Auswertung artikelspezifisch erfolgen und darf
weitere Möglichkeit ist, Lagerplätze für die Artikel
nicht auf Basis von Gesamtbestellungen erfasst wer-
einzurichten, die weiterhin als Ersatzteil dienen.
52
Nicht vergessen dürfen Händler beim Retouren-
Praxis
Retourenvermeidung gehört
zum Prozess
10 Tipps zur Retourenvermeidung
Schlussendlich ist ein wichtiger Part im Retouren-
1. Führen Sie eine gründliche Wareneingangs-
management aber auch die Retourenvermeidung.
kontrolle durch. Damit werden schadhafte
Hier geht es – wie im Falle von Zalando bereits ge-
Artikel aussortiert, noch bevor sie zum Kun-
schildert – nicht darum, Kunden den Weg zur Rück-
den gelangen.
sendung so steinig zu machen, dass dieser von alleine aufgibt. Vielmehr muss im Kaufprozess alles
dafür getan werden, Kunden dabei zu helfen, genau die Ware zu erhalten, die sie erwarten. Mehrfachansichten von Produkten, gegebenenfalls auch
in 3D oder in Bewegtbild, authentische Produktfarbenansichten für jeden Monitor, aussagekräftige
2. Investieren Sie lieber etwas mehr Geld in stabile Umverpackungen. Damit vermeiden Sie
Retouren aufgrund von Transportschäden.
3. Achten Sie bei Ihren Produktfotos auf eine
genaue Farbwiedergabe – das gilt insbesondere für Kleidung, Schuhe und Accessoires.
Verkaufstexte mit guten Verkaufsargumenten, rea-
4. Übernehmen Sie Datenfeeds der Hersteller
le Kundenbewertungen, Größenhilfen, diverse Kon-
nicht ungeprüft. Sorgen Sie für verständli-
taktmöglichkeiten und verbindliche Lieferterminzu-
che Produktbeschreibungen.
5. Bieten Sie Ihren Kunden eine Beratung, etwa
20 Euro
kostet eine
Retoure im
Schnitt pro
Artikel
per Live-Chat, an. Legen Sie Ihrer Sendung
286
Mio.
ein Kärtchen mit der Nummer der ServiceHotline bei – manche Retoure kann durch ein
erklärendes Telefonat abgewendet werden.
Retouren pro
Jahr gibt es in
Deutschland
6. Belohnen Sie Käufer, die nichts zurückschicken, mit einem Rabatt auf die nächste Bestellung.
7. So manche Bestellung erfolgt aus einem
Quelle: Ibi Research, Retourenmanagement
spontanen
Impuls
heraus.
Liefern
Sie
sagen sind keine netten Zusatzfeatures, deren Ent-
schnell, bevor sich Ihr Kunde die Sache an-
wicklung Händler ganz unten auf ihre To-Do-Liste
ders überlegt oder die Ware bei einem ande-
schreiben können. Vielmehr tragen sie ganz essen-
ren Anbieter besorgt.
ziell dazu bei, dass Retouren von Anfang an vermieden werden können. Außerdem kann es sich lohnen,
einen Workflow einzurichten, der dem Kundenservice bei Bestellungen mit gleichen Artikeln in mehreren Größen einen Hinweis gibt. Wird der Kunde telefonisch beraten, können Doppelbestellungen eventuell vermieden werden.
8. Lieferung: Optimal ist es, wenn Sie Ihren
Kunden ein konkretes Zeitfenster nennen
können.
9. Erfassen Sie die Retourengründe mit einem
Fragebogen. Er sollte auch ein Feld für Freitext enthalten.
Dass sich das lohnt, zeigen einmal mehr die ibi-
10. Analysieren Sie genau, welche Artikel re-
Zahlen: In der Befragung schätzten die Händler, dass
tourniert werden. Eventuell muss die Pro-
sie ihren Gewinn um bis zu fünf Prozent steigern
duktbeschreibung angepasst oder sogar das
könnten, wenn es gelänge, die Retourenquote um
Sortiment bereinigt werden.
zehn Prozent zu senken. ◼
53
Foto: shutterstock / Macrovector
Praxis
Von Big Data zu Smart Data
Zauberformel Predictive
Analytics
Zukunftsprognosen sind so alt wie die Menschheit
immer, aber die Wachstumsgeschwindigkeit erreicht
und haben nichts von ihrer Faszination verloren. Mit
aufgrund der immer engmaschigeren Vernetzung ei-
Hilfe von Predictive Analytics können Online-Shops
ne neue Dimension. IDC meldet ein Datenwachstum
aus ihren Datenmengen komplexe Zusammenhän-
von 40 Prozent pro Jahr bis 2020. Die schier unvor-
ge vorhersagen und dieses Wissen nutzen, um Ge-
stellbare Datenmenge von 44 Zettabytes soll sich
schäftsprozesse zu optimieren.
bis dahin angesammelt haben, das ist Big Data mit
all seinen Merkmalen Datenmenge, Geschwindig-
Die immer weiter und schnellere Fortschreitung der
keit, in der die Daten anfallen, Unsicherheit der Da-
Digitalisierung bringt es mit sich: Vom Auto zur Kaf-
ten und Datenvielfalt. IBM bezeichnet dies als die vier
feemaschine, von der Industrieanlage zum Smart-
V’s: Volume, Velocity, Veracity und Variety.
phone, vom Herzschrittmacher zum Internetbrow-
Die Datenflut überschwemmt auch den E-Com-
ser – überall fallen Daten an und zwar in sehr gro-
merce, mobile Zugriffe auf die Online-Shops ver-
ßen Mengen. Große Datenmengen gab es schon
stärken den Effekt. Wie aber können Shops sich
54
Praxis
das Big-Data-Aufkommen zunutze machen? Das Al-
ter: Mit den passenden personalisierten Empfehlun-
ways-Online-Prinzip führt zu einem geänderten Kun-
gen wird erreicht, dass der Warenkorb beim Check-
denverhalten, die Informationsquellen werden vor ei-
Out mehr Produkte enthält, als der Kunde eigentlich
nem Kauf intensiv benutzt. Ob nun Social Media,
zu Anfang kaufen wollte. Zu solch einem Shop wird
Suchmaschine, Produkttests – alles fließt in die Kauf-
der Kunde auch gerne wieder zurückkehren.
entscheidung mit ein. Deswegen ist es wichtig die
begleiten. Das Idealszenario: man weiß schon vor-
Optimierungspotenzial Pricing,
Retouren, Logistik
her, was der Kunde kaufen möchte und am bes-
Ob ein Kunde ein Produkt bei einem bestimmten
ten auch noch warum. Die allseits beliebte Glasku-
Händler kauft oder eben nicht kauft, hängt von eini-
gel vom Jahrmarkt jedoch hilft bei der Optimierung
gen Faktoren ab. Ein entscheidender Faktor ist mit
von E-Commerce-Prozessen leider nicht weiter, wohl
Sicherheit der Preis. Am POS ist der Griff zum Smart-
aber die historischen Daten. Kunden sind Nachma-
phone längst Alltag, um schnell den Preis mit Online-
cher, Wiederholungstäter und ein Gruppenverhalten
Händlern zu vergleichen. Online sind es die Preis-
lässt sich durchaus auf einzelne Personen herunter-
suchmaschinen, die schnell den günstigsten Preis
brechen. Man muss den Kunden nur der richtigen
ausspucken und den potenziellen Kunden mit Link
Zielgruppe zuordnen und seine Gewohnheiten und
zum entsprechenden Online Shop führen. Durch eine
Bedürfnisse kennen.
gut kombinierte Datenbasis lassen sich Preise vor-
Customer Journey bis zum Check-Out-Prozess zu
hersagen und somit auch anpassen. Damit kommt
Individuelle Sortimentsgestaltung
man dem Optimum sehr nahe: Den richtigen Preis,
Die passende Technik hierfür ist Predictive Analytics.
zum richtigen Zeitpunkt und schon endet die Custo-
Dahinter verbirgt sich eine Kombination aus Statis-
mer Journey im Online Shop. Mit steigender Kennt-
tik, Data Mining und Operations Research. Sie fügt
nis über den Kunden, steigen auch die Möglichkei-
sich somit optimal in eine bestehende Business In-
ten für zielgerichtete Predictive Analytics, z.B. für Re-
telligence-Landschaft ein. Auf der Basis von Prog-
touren. Warum nicht die Warenkörbe analysieren und
nosemodellen können Vorhersagen getroffen wer-
potenzielle Retouren identifizieren und gegensteu-
den. Auf dieser Basis lässt sich beispielsweise ein
ern? Entweder durch Mechanismen, die den Kunden
begrenztes Marketingbudget zielgerichtet einsetzen.
dazu bringen, nicht direkt Retouren einzuplanen oder
Dies lässt sich auch auf den Online-Shop übertra-
durch eine optimierte Planung des Logistikpersonals.
gen, um ein großes Dilemma zu lösen: Um die Zahl
Sobald man Daten verknüpft und Prognosemodel-
der potentiellen Kunden zu maximieren, wird eine
le darauf aufbaut, wandelt man die Big-Data-Samm-
breitgefächerte Produktpalette benötigt. Für den ein-
lung in eine wertvolle Smart-Data-Sammlung um.
zelnen Kunden kann die Angebotsvielfalt aber auch
Wichtig ist, sich nicht komplett auf Predictive Ana-
erdrückend, wenn nicht gar abschreckend, wirken.
lytics zu verlassen, sondern die Vorhersagen zu über-
Die Produktauswahl könnte für einzelne Kunden zu-
prüfen und dann auch die Prognosemodelle entspre-
geschnitten werden, das geht aber nur, wenn man
chend anzupassen. Mit der Zeit wird das System im-
den Kunden gut kennt. Mit einem großen Datensatz
mer besser und schafft Mehrwert für den Kunden und
und Predictive Analytics kann man individuell für
auch für den Online-Shop. Der Markt für Lösungen zu
den Kunden den „eigenen“ Online-Shop kreieren und
Predictive Analytics ist stark in Bewegung und des-
schafft für ihn ein optimales Einkaufserlebnis. Nicht
wegen empfiehlt es sich, eher klein anzufangen – mit
nur die passende Produktauswahl lässt sich hier prä-
direkt messbaren Zielen, damit auch die IT-Entschei-
sentieren, auch ein Upselling gestaltet sich effizien-
dung „smart“ bleibt.
◼
55
Praxis
Trend 2015: Die Konvergenz von B2B und B2C E-Commerce Plattformen
B2B in Bedrängnis
Waren B2B und B2C bislang zwei weitgehend unter-
bilden oder vom ERP-System klonen? Ein wahrer
schiedliche Disziplinen, so gleichen sich diese Ver-
Albtraum.
kaufsformen immer mehr an. Das müssen sie auch,
denn am anderen Ende der Leitung sitzt derselbe
B2C bestimmt die Erwartungshaltung
Anwender. Und der hat heute ganz klare Vorstellun-
Es verwundert daher wenig, dass viele B2B On-
gen von einem Online-Shop.
line-Shops wie aus einer anderen Zeit anmuten. Sie
spiegeln komplett die Innensicht des Anbieters wi-
Studien gehen davon aus, dass die Umsätze im B2B
der; seine Organisationsstruktur, seine Einkaufsme-
um ein Vielfaches höher liegen als diejenigen im B2C.
thoden, garniert mit hürdenreichen Login-Prozessen,
Doch der Schein trügt. Denn oft sind es nur einzel-
Suchfunktionen, die kaum etwas finden und unzu-
ne Großkunden, die bei B2B Onlinehändlern für ho-
reichenden Produktdarstellungen. Denn obwohl bei
he Umsätze sorgen. Oder es werden integrierte Be-
B2B-Plattformen die Kunden in der Regel Unterneh-
schaffungslösungen aus dem Bereich E-Procure-
men sind, sitzt am anderen Ende der Leitung immer
ment dem E-Commerce Umsatz zugerechnet. Den
noch ein Mensch. Es ist derselbe Mensch, der privat
nächsten Wachstumsschritt machen B2B-Händler
bei Amazon bis Zalando bestellt, über Facebook sei-
nur, wenn sie sich über Altlasten im Klaren sind und
ne sozialen Kontakte pflegt und auch mobil ständig
ihre Plattformen schleunigst umbauen.
online ist. Für ihn ist es schier unbegreiflich, warum
es im Gegensatz zum privaten Alltag geschäftlich so
B2B als Abfallprodukt des Katalogs
schwierig bis unmöglich ist, Produkte online intuitiv
Der Großteil der heute im Einsatz befindlichen B2B-
zu suchen und auch zu finden, individuelle Selektio-
Shops ist nicht mehr als ein Abfallprodukt aus der
nen zu filtern, zu vergleichen, zu begutachten, Rezen-
Katalogproduktion. Oft ist ein PIM-System im Ein-
sionen zu lesen und sich darüber auszutauschen. Die
satz und das kann – laut Verkaufsprospekt – in den
Erwartungshaltung dieser Nutzer wird geprägt von
neueren Versionen auch einen Online-Shop betreiben. Das ist aber
nicht mal die halbe Miete. Denn B2BShops sind oft sehr komplex – gerade hinsichtlich ihrer Prozesse und
Workflows. Und ganz zu schweigen
von den oft sehr individuellen Kundenkonditionen mit ihren mannigfaltigen Möglichkeiten. Über Generationen hinweg ist er gewachsen, der
bunte Strauß an Rabatten, Provisionen und Sonderkonditionen mit hyper-komplexen Abhängigkeiten. Und
das Ganze nun auch noch online ab-
56
B2B
B2C
Foto: shutterstock / Asfia
Praxis
B2C-Erfahrungen. Und es werden auch diese Nut-
mensional, weil das für den Katalog reichte. Und Ver-
zer sein, die im Rahmen ihrer Entscheidungskompe-
kaufsargumente waren und sind vornehmlich in den
tenz bestimmen, wo sie in Zukunft einkaufen. Näm-
Köpfen von altgedienten Außendienstmitarbeitern.
lich dort, wo sie einfach, bequem, intuitiv aber auch
Alles Informationen, die so unstrukturiert für den E-
verlässlich ihre Produkte bestellen können.
Commerce nicht nutzbar sind.
Druck von mehreren Seiten
ne immense Detailarbeit, nämlich die Sammlung,
Für viele B2B-Shops beginnt an dieser Stelle eiStrukturierung und Ge-
Diese Erwartungshaltung zwingt viele
B2B-Shops, ihre Plattformen umzubauen. Doch der Druck kommt nicht nur von
der Nutzerseite. Viele B2C-Shops rüsten derzeit ihre Shops mit B2B-Funktionen auf. Sie machen sich die Tatsache
„B2C-Händler übernehmen immer mehr
B2B-Kunden und
Hersteller liefern direkt.“
nerierung von brauchbaren Daten, Bildern,
Texten. Dies allein stellt
viele B2B-Händler vor
unglaublich große He-
zu Nutze, dass sie die Anwender schon
rausforderungen.
an Bord haben und sich diese bei ihren
stärkt wird der Druck
privaten Besorgungen über die Produkt- und Ser-
Ver-
noch durch die zeitliche Dringlichkeit, denn wäh-
vicequalität überzeugen konnten. Was also liegt
rend der B2B-Händler gerade unter immensen An-
näher, als auch die geschäftlichen Einkäufe beim
strengungen seinen Online-Shop aufbaut, stibitzen
B2C Shop des Vertrauens zu tätigen? Die Gründe,
B2C-Händler und Hersteller peu à peu die Kunden.
warum Büromaterial, Laptops, Drucker, Werkzeuge
etc. bei dezidierten oder spezialisierten B2B-Händ-
Die letzte B2B-Bastion
lern statt beispielsweise direkt bei Staples, Cyber-
Eine bislang uneingenommene Bastion des B2B-
port und Amazon beschafft werden, werden immer
Handels sind die reibungslos funktionierenden Pro-
weniger. Vor allem kleinere Unternehmen haben
zesse und Services, die Ausrichtung an den Abläufen
diesen Wandel bereits vollzogen und mittlere wer-
des Kunden und deren Unterstützung durch Work-
den folgen, wenn sich die klassischen B2B’ler nicht
flows. Hier ist (noch) ein deutlicher Vorsprung gegen-
in die Richtung ihrer Kunden bewegen.
über den B2C-Händlern auszumachen, die sich auch
Weiterer Druck kommt von den Herstellern direkt.
in B2B versuchen. Auch in der Abwicklung der kom-
So lange die B2B-Händler ihre Beratungskompetenz
plexen Kundenkonditionen liegen die B2B-Händler
online nicht annähernd abbilden können, wenden
noch vorne. Doch dieser Vorsprung ist aufholbar und
sich auch immer mehr Hersteller ab und eröffnen ei-
es bleibt abzuwarten, ob B2B es schneller schafft,
gene Online-Shops. Auch hier ist B2B gefordert, sei-
sich der von B2C geprägten Erwartungshaltung an-
ne Handels- und Beratungskompetenzen online ad-
zupassen und ihre Beratungs- und Handlungskom-
äquat zu transportieren.
petenz markenübergreifend in den Onlinekanal zu
transferieren, um hier auch den Markenherstellern ei-
Es fehlt an Daten
nen Schritt voraus zu sein.
Der Neubau von B2B-Shops ist oft mit großen
Wie auch immer die Entwicklung stattfindet und
Schwierigkeiten verbunden. Nicht, dass die aus B2C
wer auch immer das Rennen machen wird, eines
bewährten Funktionen nicht abbildbar wären. Nein,
ist klar: Der Unterschied zwischen B2B und B2C
es mangelt oft an den Daten. Artikelinformationen
schmilzt dahin - zum Vorteil des Kunden, denn die-
sind meist nur wenige vorhanden, Texte in der Regel
ser ist der gleiche – von 8h bis 17h B2B, von 18h bis
zu marketinglastig, Bilder zeigen Produkte nur eindi-
22h B2C.
◼
57
Impressionen
Impressionen
Internet World 2015
Round Table
Diskussion auf
Am 01. und 02. März 2016 findet die
dem Internet
Internet World bereits zum 20. Mal statt
World
Kongress
Zahlreiche Fachbesucher informierten
sich bei Ausstellern über neue Trends
Im Kamin-Zimmer fanden hochkarätige
Interviews und Diskussionsrunden statt
Eines der Highlights: Im Internet
World-Shop konnten sich
Besucher über den POS der
Zukunft informieren
Der Gewinner
unseres Awards
„Start-Up mit
Zukunft 2015“
58
01.-02. März 2016, München
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