Untersuchung zur Finanzierung der Landwirtschaftskammer
Transcription
Untersuchung zur Finanzierung der Landwirtschaftskammer
Studie zu den Potenzialen deutscher Süßwaren in Indien Marktanalyse im Rahmen der Exportangebote für die Agrar- und Ernährungswirtschaft / Dezember 2014 www.bmel.de/export Inhalt 1 EINFÜHRUNG ...........................................................................................................................................9 1.1 1.2 2 GESAMTWIRTSCHAFTLICHER ÜBERBLICK ...............................................................................11 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 3 3.3 3.4 5.5 MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................49 KONSUM VON FEINEN BACKWAREN ...................................................................................................54 GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................55 IMAGE VON FEINEN BACKWAREN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ...............56 BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................56 DER MARKT FÜR KNABBERARTIKEL ...........................................................................................57 7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 8 MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................37 KONSUM VON KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN .........................................................................44 GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................46 IMAGE VON KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ................................................................................................................................48 BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................48 DER MARKT FÜR FEINE BACKWAREN .........................................................................................49 6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 7 MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................30 KONSUM VON ZUCKERWAREN ...........................................................................................................34 GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................34 IMAGE VON ZUCKERWAREN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG .......................36 BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................36 DER MARKT FÜR KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN .......................................................37 5.1 5.2 5.3 5.4 6 KURZE EINFÜHRUNG IN DEN MARKT .................................................................................................18 ÜBERBLICK ÜBER DIE PRODUKTION UND DEN VERBRAUCH VON SÜßWAREN ENTSPRECHEND DEN KATEGORIEN ...............................................................................................................................20 ÜBERBLICK ÜBER EXPORTE UND IMPORTE ........................................................................................22 KURZPORTRÄTS DER GRÖßTEN LOKALEN HERSTELLER .....................................................................26 DER MARKT FÜR ZUCKERWAREN .................................................................................................30 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 5 LÄNDERKURZINFORMATION...............................................................................................................11 WIRTSCHAFTSLAGE UND AUSSICHTEN ..............................................................................................11 LOGISTIKSTANDARDS .........................................................................................................................14 BEVÖLKERUNGSZENTREN ..................................................................................................................16 SAISONSCHWERPUNKTE .....................................................................................................................17 DER MARKT FÜR SÜßWAREN, KNABBERARTIKEL, CEREALIEN UND SPEISEEIS ALLGEMEIN ...........................................................................................................................................18 3.1 3.2 4 HINTERGRUND UND ZIELE DER STUDIE................................................................................................9 METHODIK ..........................................................................................................................................10 MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................57 KONSUM VON KNABBERARTIKELN ....................................................................................................62 GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................63 IMAGE VON KNABBERARTIKELN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ................64 BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................65 DER MARKT FÜR SPEISEEIS .............................................................................................................67 8.1 8.2 8.3 MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................67 KONSUM VON SPEISEEIS .....................................................................................................................71 GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................73 3 8.4 8.5 9 IMAGE VON SPEISEEIS AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG .................................73 BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................74 DER MARKT FÜR CEREALIEN .........................................................................................................75 9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 MARKTGRÖßE UND PREISINDEX DER KATEGORIE..............................................................................75 KONSUM VON CEREALIEN ..................................................................................................................78 GESCHMACKS- UND PRODUKTVORLIEBEN .........................................................................................79 IMAGE VON CEREALIEN AUS DEUTSCHLAND / AUSWERTUNG DER BEFRAGUNG ..............................81 BESTIMMUNG DES POTENTIALS FÜR DEUTSCHE HERSTELLER ...........................................................81 10 EINSCHÄTZUNG DER CHANCEN DEUTSCHER LIEFERANTEN INSGESAMT .....................83 10.1 10.2 BESTANDSAUFNAHME ........................................................................................................................83 PROBLEME ..........................................................................................................................................91 11 ÜBERSICHT ÜBER WICHTIGE MESSEN UND KONTAKTAUFNAHME-MÖGLICHKEITEN FÜR HERSTELLER AUS DEUTSCHLAND .......................................................................................93 11.1 11.2 11.3 11.4 WICHTIGE MESSEN .............................................................................................................................93 DISTRIBUTOREN VON SÜßWAREN .......................................................................................................95 WICHTIGE BEHÖRDEN UND INSTITUTIONEN FÜR DEN IMPORT VON LEBENSMITTELN.......................96 NÜTZLICHE LINKS ..............................................................................................................................97 12 ANHANG ..................................................................................................................................................98 12.1 12.2 QUELLEN ............................................................................................................................................98 FRAGEBOGEN QUANTITATIVE ERHEBUNG........................................................................................102 IMPRESSUM..................................................................................................................................................109 4 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Schwerpunktregionen Indien .......................................................................................14 Abbildung 2: Einzelhandelsumsätze mit Süßwaren (ausgenommen Schokoladenprodukte) ............19 Abbildung 3: Umsatzanteile im Bereich Süßwaren ...........................................................................21 Abbildung 4: Umsatzanteile salziger Snacks am gesamten Snackmarkt ...........................................21 Abbildung 5: Entwicklung der indischen Süßwaren-Exporte nach Deutschland ..............................22 Abbildung 6: Zusammensetzung der Süßwaren-Exporte nach Deutschland 2013 ............................23 Abbildung 7: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland .................................................24 Abbildung 8: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland nach Produktbereichen ...........24 Abbildung 9: Anteil Zuckerwaren an den gesamten deutschen Süßwaren-Exporten nach Indien ...................................................................................................................33 Abbildung 10: Ausfuhren indischer Zuckerwaren nach Deutschland nach Produktgruppen ..............34 Abbildung 11: Potential deutscher Zuckerwaren .................................................................................36 Abbildung 12: Geschätzte Größe des Marktvolumens für Schokolade im Jahr 2017 .........................40 Abbildung 13: Einfuhr von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland 2012 ...........................42 Abbildung 14: Entwicklung der Einfuhren von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland ....44 Abbildung 15: Konsum von Schokolade in den BRICS-Staaten 2013 ................................................45 Abbildung 16: Produktpräsentation Kakao- und Schokoladenwaren ..................................................45 Abbildung 17: Kakaobohnenpreise ......................................................................................................46 Abbildung 18: Entwicklung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland .......................52 Abbildung 19: Zusammensetzung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland 2011 ....53 Abbildung 20: Entwicklung der Einfuhren von feinen Backwaren aus Deutschland ..........................53 Abbildung 21: Entwicklung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland ..........................61 Abbildung 22: Zusammensetzung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland 2011 .......62 Abbildung 23: Entwicklung der Speiseeis-Ausfuhren nach Deutschland ...........................................70 Abbildung 24: Importregionen nach Produktkategorien ......................................................................83 5 Abbildung 25: Konkurrenzländer im Sektor Süßwaren gegenüber deutschen Herstellern .................84 Abbildung 26: Image deutscher Süßwaren in Indien ...........................................................................84 Abbildung 27: Kriterien für den Kauf deutscher Süßwaren ................................................................85 Abbildung 28: Gründe für den Nichtkauf deutscher Produkte ............................................................86 Abbildung 29: Potentiale am Süßwarenmarkt anhand verschiedener Produkterfordernisse ...............87 Abbildung 30: Erfolgschancen bezüglich unterschiedlicher Altersklassen .........................................88 Abbildung 31: Erfolgschancen bezüglich Einkommensklassen ..........................................................89 Abbildung 32: Medien für Werbemaßnahmen ....................................................................................90 6 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Inflation und Lebensmittel-Inflation in den BRICS-Staaten (Juli 2014) ............................12 Tabelle 2: Süßwaren-Messen in Indien ................................................................................................93 Tabelle 3: Liste der Distributoren von Süßwaren ................................................................................95 Tabelle 4: Liste der Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln ...........................96 Tabelle 5: Liste über nützliche Links ...................................................................................................97 7 Abkürzungsverzeichnis ASSOCHAM - The Associated Chambers of Commerce and Industry of India BDSI - Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie BIP - Bruttoinlandsprodukt BMEL - Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft BRICS - BRICS-Staaten, ist eine Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften: Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika EU - Europäische Union FMCG - Fast Moving Consumer Goods FSSAI - Food Safety and Standards Authority of India IMRB - Indian Market Research Bureau KMU - Kleine und mittlere Unternehmen NCR - National Capital Region SSF - Star Speciality Foods 8 1 EINFÜHRUNG 1.1 Hintergrund und Ziele der Studie Neben dem Inlandsgeschäft ist für die deutsche Süßwarenindustrie der Export ein immer wichtigerer Faktor. 2013 wurden über 45 % der in Deutschland hergestellten Süßwaren von Verbrauchern in über 180 Ländern rund um den Globus nachgefragt. Dies ist eine deutliche Steigerung im Vergleich zu den Vorjahren. Nachdem die Exporte 2012 bereits einen Wert von gut 6 Mrd. € betrugen, erreichten sie im Jahr 2013 einen Wert von 6,2 Mrd. €. Diese Erfolge helfen der mittelständisch geprägten Süßwarenindustrie, Wertschöpfung und Arbeitsplätze in Deutschland zu erhalten und zudem den Druck des stark konzentrierten Handels in Deutschland abzumildern. Wichtigste Exportländer sind nach wie vor die Mitgliedstaaten der EU (rund 80 % des Gesamtexportes) und dabei insbesondere die Länder der Eurozone. Bei den Süßwaren-Exporten in Drittländer nehmen die Vereinigten Staaten, die Schweiz, die Russische Föderation, Kanada und Australien, und somit in erster Linie die „westlichen“ Industriestaaten und traditionellen Märkte, die ersten Plätze ein. Die deutsche Süßwarenindustrie ist keine homogene Branche. Sie umfasst verschiedene Produktbereiche, nämlich Zuckerwaren, Kakao- und Schokoladenwaren, feine Backwaren, Knabberartikel, Speiseeis und Cerealien. Diese Produkte sprechen unterschiedliche Geschmacksrichtungen und Verzehrgewohnheiten in den Exportzielländern an. Insofern ergeben sich unterschiedliche Schwerpunkte bei der Bewertung der derzeitigen und zukünftigen Schwerpunktmärkte und der Potentiale in den aufstrebenden BRICS-Staaten (BRICS-Staaten ist eine Vereinigung aufstrebender Volkswirtschaften: Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika). Die vorliegende Studie soll das Bild der oben genannten Produkte mit deutscher Herkunft auf dem Zukunftsmarkt Indien beleuchten. In Form von empirischen Befragungen vor Ort soll herausgefunden werden, ob die Herkunft der Produkte aus Deutschland die Absatzchancen erhöht, und ob die Verbraucher positive Eigenschaften mit der deutschen Herkunft verbinden. Auf diese Weise soll das Absatz- und Exportpotenzial von Süßwaren deutscher Herkunft klar umrissen und die Exportchancen von deutschen kleinen und mittleren Unternehmen konkretisiert werden (KMU nach Anhang I, Artikel 2 der Verordnung (EU) Nr. 651/2014 vom 17.06.2014). Auf der Grundlage dieser Erkenntnisse lassen sich dann weitere Maßnahmen, wie etwa Matchmaking-Events mit Importeuren, ableiten. Die vorliegende Studie dient der Unterstützung von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) der deutschen Süßwarenindustrie auf ihrem Weg in die Märkte der BRICS-Staaten. Die gewonnenen 9 Erkenntnisse fließen letztlich in die Ausgestaltung des Exportförderprogramms des Bundesministeriums für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) ein. 1.2 Methodik Vor diesem Hintergrund wurden die Dr. Wamser + Batra GmbH (W + B) sowie die AFC Public Services GmbH durch das BMEL beauftragt, die wesentlichen Informationen über den Markt für Süßwaren in Indien zusammenzustellen und damit die deutschen Süßwarenhersteller gezielt beim Markteintritt und bei der Vermarktung in Indien zu unterstützen. Im Fokus stehen dabei die Produktgruppen Zuckerwaren, Kakao- und Schokoladenwaren, feine Backwaren, Knabberartikel, Speiseeis und Cerealien. Die vorliegende Studie ist systematisch aufgebaut. Nach einem konzisen Überblick über die gesamtwirtschaftliche Ausgangsituation Indiens im Allgemeinen (Kap. 2) sowie des indischen Süßwarenmarktes im Speziellen (Kap. 3) werden die relevanten Produktgruppen analysiert (Kap. 4 bis 9) hinsichtlich Marktgröße und Preisindex, Konsum, Geschmacks- und Produktvorlieben, Image von Produkten aus Deutschland sowie Potential für deutsche Hersteller. Abschließend wird eine zusammenfassende Einschätzung der Chancen deutscher Produzenten von Süßwaren (Kap. 10) sowie eine Übersicht über wichtige Messen und sonstige nützliche Informationen (Kap. 11) gegeben. Um eine möglichst aktuelle und umfassende Beschreibung der Vertriebs- und Distributionsstrukturen zu erreichen, wurden zum einen alle verfügbaren Sekundärdaten erfasst und ausgewertet. Darüber hinaus wurden durch persönliche und telefonische Interviews Primärdaten erhoben, die im Wesentlichen sowohl für die Marktanalyse als auch insbesondere für die Einschätzung des Images deutscher Süßwaren ausgewertet wurden. Von den 260 Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft, insbesondere Hersteller, Handel und Importeure, die zur Erhebung der Primärdaten angefragt wurden, nahmen 65 an der Befragung teil (das entspricht einer Rücklaufquote von 25 %). Hierbei wurde explizit darauf geachtet, dass ein repräsentatives Meinungsbild der involvierten Experten erstellt und für die Studie nutzbar gemacht wurde. 10 2 GESAMTWIRTSCHAFTLICHER ÜBERBLICK 2.1 Länderkurzinformation Indien ist mit 3,29 Mio. km² der siebtgrößte Flächenstaat der Welt und beheimatet etwa 1,2 Mrd. Menschen. Somit ist der indische Staat, der aufgrund seiner Größe auch oft als Subkontinent bezeichnet wird, einer der weltweit größten Volkswirtschaften mit einer jährlichen Wachstumsrate von 1,31 %.1 2 Es ist davon auszugehen, dass Indien unter Beibehaltung dieser Entwicklung bis 2050 das bevölkerungsreichste Land der Welt sein wird.2 Indien verfügt über eine sehr junge Bevölkerung mit einem Durchschnittsalter von 26,7 Jahren.3 Somit beheimatet das Land eine große Zahl von jungen Erwerbstätigen, dies birgt ein hohes volkswirtschaftliches Entwicklungspotenzial. Des Weiteren ist das Land geprägt von regionalen Unterschieden, die sich unter anderem in der Religion, der Sprache und den Lebensgewohnheiten manifestieren. Die Mehrheit der Inder sind Hindus (80,5 %). Eine Minderheit stellt die Religionsgemeinschaft der Moslems (13,4 %) dar. Von über 100 bekannten Sprachen im Land ist Hindi diejenige, die am häufigsten gesprochen wird. Neben Englisch ist auch sie eine offizielle Amtssprache. Während die Metropolregionen, wie bspw. das Hauptstadtgebiet Neu-Delhi im Norden des Landes, sich zunehmend durch eine westliche Lebensweise auszeichnen, sind die ländlichen Gebiete vorwiegend agrarisch geprägt. Diese teilweise sehr deutlichen Gegensätze sind bei der Interpretation der vorliegenden Studie zu berücksichtigen. Dies gilt insbesondere bei der Betrachtung von Durchschnittswerten zur indischen Bevölkerung (z. B. Konsumdaten).4 2.2 Wirtschaftslage und Aussichten Das Bruttoinlandsprodukt (BIP) Indiens betrug im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 etwa 1.736 Mrd. US $ und das BIP pro Kopf 1.431 US $. Schätzungen zufolge wird das BIP bis 2015 auf 2.172 Mrd. US $ ansteigen. Das Wirtschaftswachstum Indiens hat sich in den zurückliegenden Jahren verlangsamt. 1 Countrymeters 2014 2 BMEL 2014 3 Statista 4 Indien Aktuell Kommunikation und Information 2014 11 Waren es im Jahr 2011 noch 6,6 %, so liegt es derzeit bei etwa 5 %.5 Das Pro-Kopf-Einkommen lag im Wirtschaftjahr 2012 / 13 bei 1.140,52 US $.6 Die Inflationsrate befand sich im Juli 2014 bei 9,4 % und die Lebensmittel-Inflationsrate bei 9,2 %. Somit weist Indien im Vergleich zu den anderen BRICS-Staaten die höchste Inflationsrate auf und liegt hinsichtlich der Lebensmittel-Inflationsraten nur knapp hinter Russland an zweiter Stelle (siehe Tabelle 1). Die hohen Lebensmittelpreise sind vor allem für geringverdienende Haushalte ein Problem, da diese einen großen Anteil ihres Einkommens für die Beschaffung von Nahrungsmitteln aufwenden müssen. Tabelle 1: Inflation und Lebensmittel-Inflation in den BRICS-Staaten (Juli 2014) Inflationsrate (in %) Lebensmittel-Inflationsrate (in %) Südafrika 6,3 8,8 Brasilien 6,5 7,7 Russland 7,3 9,5 Indien 9,4 9,2 China 2,4 3,6 Quelle: National Agricultural Marketing Council South Africa Der Antriebsmotor für die indische Wirtschaft ist die wachsende Mittelschicht, die sich in den Metropolregionen des Landes über die letzten Jahre gebildet hat. Die steigenden Einkommen erhöhen die Kaufkraft und folglich die Konsumausgaben. Dieser Entwicklung steht jener Teil der Bevölkerung gegenüber, der umgerechnet weniger als 1 US $ pro Tag zur Verfügung hat und mehrheitlich in den ländlichen Bereichen des Subkontinents lebt. Doch auch die Konsumgüternachfrage der ländlichen Bevölkerung in Indien ist in den letzten Jahren – wenn auch moderat – gestiegen.7 Mittel- bis langfristig entwickelt sich hier ein Absatzmarkt, dessen Größe sich zum gegenwärtigen Zeitpunkt noch gar nicht abschätzen lässt. Der indische Markt für Süßwaren ist in einen organisierten und einen nicht organisierten Teilmarkt untergliedert. Der nicht organisierte Teilmarkt wird durch diejenigen Unternehmen repräsentiert, die nicht an rechtliche Vorgaben wie bspw. die Buchführungspflicht gebunden sind. Die Unternehmen 5 GTaI (2014a) 6 Auswärtiges Amt (2014) 7 BMELV (2009) 12 des nicht organisierten Marktsegmentes erwirtschaften in Indien etwa 60 % des BIP und haben demzufolge eine nicht zu unterschätzende Marktmacht.8 Indien ist kein homogener Markt, sondern besteht aus vielen, sich überlappenden Teilmärkten, die sich in ihrer geografischen Lage, Kultur, Küche und Demografie voneinander unterscheiden. Versuche von Exporteuren, den indischen Markt durch starkes flächendeckendes Wachstum zu erschließen, sind in der Regel wenig erfolgreich. In vielen Fällen sind die Unternehmen überfordert und haben mit unseriösen Distributoren und Nachahmer-Produkten zu kämpfen. Insofern sollte ein Markteintritt in einer ausgewählten Region mit entsprechenden Marktzugangsstrukturen (Logistik, Handel, Nachfrage) erfolgen.9 Indien kann für die Wareneinfuhr im Wesentlichen in drei Regionen unterteilt werden. Importe nach Nordindien werden in der Regel in den Häfen des Bundesstaates Gujarat und Maharashtra abgewickelt. Für Südindien ist der Hafen von Chennai wesentlich, für Westindien vor allem der Hafen in Mumbai. Güter, die nach Indien über die größten Häfen der drei Regionen eingeführt werden, fließen zu sekundären Verteilungszentren. Von dort werden die Produkte an Groß- und Einzelhandel oder an „third-tier“ Städte10 weiter verteilt.11 Für den Markteintritt liegen die Möglichkeiten für deutsche Unternehmen der Lebensmittelindustrie in erster Linie in Indiens Metropolen sowie in den „second-tier“ Städten und weniger in den ländlichen Regionen. Distribution und Logistik (insbesondere die Kühlkette) sind außerhalb der Städte noch unterentwickelt und stellen eine besondere Herausforderung dar.11 Aus diesem Grund wird im Rahmen der Studie ein besonderer Fokus auf die wichtigsten Metropolregionen gelegt (siehe Abbildung 1), darunter im Norden Delhi-NCR (National Capital Region), im Westen der Korridor Mumbai / Pune sowie im Süden das Dreieck Bengaluru / Hyderabad / Chennai, die als Knotenpunkte für den Eintritt in den indischen Markt gelten. Als weniger bedeutsam wird in diesem Zusammenhang der Wirtschaftsraum Ost (mit der Metropole Kalkutta) eingestuft. Dieser wird zwar miteinbezogen, jedoch nicht in demselben Umfang wie die drei o. g. wirtschaftlichen Ballungsräume. 11 8 GTaI (2014a) 9 Dr. Wamser + Batra GmbH 10 Städte in Indien werden in „first-tier“, „second-tier“ und „third-tier“ Städte unterteilt. Dabei werden Kriterien wie wirtschaftliche Entwicklung, BIP, Transport und Infrastruktur und die historische bzw. kulturelle Bedeutung berücksichtigt. 11 Dr. Wamser + Batra GmbH 13 Abbildung 1: Schwerpunktregionen Indien Quelle: Wamser (2007) 2.3 Logistikstandards Mit einem Marktvolumen von bis zu 225 Mrd. US $ befindet sich der Logistiksektor in Indien seit einigen Jahren im Aufschwung und soll in Zukunft mit einer Rate von 15 % pro Jahr weiter wachsen. Hierfür ist v. a. die Professionalisierung des indischen Einzelhandels in Form einer Öffnung für ausländische Direktinvestitionen verantwortlich. Hinzu kommt die steigende Nachfrage nach Logistikdienstleistungen, auch in den abgelegenen Gebieten des Landes. Inwiefern diese befriedigt werden kann, ist allerdings davon abhängig, wie gut und wie schnell die noch mangelhafte Infrastruktur verbessert wird. Indien verfolgt das Ziel, sich zwischen den benachbarten Größen wie Dubai, Singapur, Bangkok oder Hongkong wirtschaftlich zu behaupten, kann aber weder quantitativ noch qualitativ 14 seine Wettbewerbsfähigkeit gegenüber diesen Logistikzentren behaupten.12 Mehr als zwei Drittel der Waren- und Gütertransporte laufen über das indische Straßennetz, knapp ein Drittel über den Schienenverkehr. Auch wenn der Trend zum Transport über das Straßennetz auf die zunehmende Schnelligkeit und die abnehmenden Kosten zurückzuführen ist, können die indischen Transportunternehmen hinsichtlich der Transportdauer nicht mit dem internationalen Durchschnitt mithalten. Ebenso besteht Nachholbedarf bezüglich der Zuverlässigkeit und Sicherheit. Der schlechte Zustand der Straßen, die Ausfallzeiten für Wartung / Reparatur und die Wartezeiten an den zwischenstaatlichen Kontrollpunkten und Gebührenstellen sind hierfür verantwortlich. Um den Gütertransport stärker über das Schienennetz laufen zu lassen, sind umfassende Verbesserungen und v. a. ein Ausbau der überlasteten Schieneninfrastruktur durch den Bau von zwei Hochgeschwindigkeitsfrachtkorridoren bis 2018 geplant.13 Abgesehen von dem schlechten Zustand der Transportwege beeinflussen die besonderen klimatischen Bedingungen Indiens zusätzlich die Qualität des Distributionsnetzwerkes. So führen regelmäßig starke Regenfälle dazu, dass Straßen und Wege für einen längeren Zeitraum unbefahrbar sind. Hinzu kommt, dass Infrastrukturprojekte aufgrund von Verzögerungen bei Genehmigungen und Landakquisition nur langsam umgesetzt werden.14 Die 13 Haupthäfen von Indien gelten als die wichtigsten Knotenpunkte des Landes. Hierzu zählen Kandla, Mumbai und New Mangalore im Westen sowie Paradip, Visakhapatnam und Chennai im Osten. Zusätzlich soll das 2011 errichtete internationale Containerumschlagterminal insbesondere großen Schiffen die Möglichkeit des Warenumschlags bieten. Dies ist in den meisten indischen Häfen aufgrund mangelnder Wassertiefe nicht möglich. Insgesamt werden knapp 60 % des Güter- und Containerverkehrs über die Haupthäfen abgewickelt. Problematisch ist allerdings, dass es den Häfen sowohl an Kapazität als auch am Anschluss an das Straßen- und Schienennetz mangelt, wodurch es häufig zu erheblichen Verzögerungen kommt. Damit holen die kleineren Häfen an Wettbewerbsfähigkeit auf, da sie über eine bessere infrastrukturelle Anbindung verfügen. Die unzuverlässige und knappe Stromversorgung sowie das Fehlen von Logistikzentren, Lagerhäusern und Kühlvorrichtungen erschweren v. a. die Distribution von Frischwaren, deren Haltbarkeit von der Bindung an die Kühlkette abhängig ist (z. B. Schokolade). Dieser Umstand gewinnt zusätzlich an Bedeutung, wenn die teilweise enorm hohen Temperaturen, insbesondere während der Som- 12 GTaI (2014b) 13 BMELV (2009) 14 GTaI (2014a) 15 mermonate zwischen Mai und Juli, berücksichtigt werden. Die zeitweise extrem hohen Temperaturen machen klimatisierte Lagerräume für bestimmte Produkte unabdingbar.15 Auch an den Flughäfen sind nicht genügend Lagermöglichkeiten für Spezial- und Kühlfracht vorhanden, doch auch hier sind Investitionen getätigt worden bzw. in Planung. Neben Hyderabad fanden diese an den Flughäfen in Delhi, Mumbai, Bangalore und Chennai statt. In Indien selbst können die Waren aber auch über die Regionalflughäfen transportiert werden.16 Entscheidend wird in Zukunft auch die Umsetzung des geplanten 300 km breiten und 1.500 km langen Industriekorridors zwischen Neu-Delhi und Mumbai sein, in dem eine Wirtschaftsförderzone für Industrie, Handel und Logistik entstehen soll.16 Die Vertriebsstruktur in Indien ist wenig systematisiert und bietet insbesondere bei der Distribution von Lebensmitteln einige Besonderheiten, die es zu beachten gilt. Die Schienen- und Straßeninfrastruktur auf dem Subkontinent ist ungenügend entwickelt und erfordert eine genaue Planung bei der Auswahl der Transport- und Vertriebswege, am besten unter Einbezug ortskundiger Fachleute.15 Besonders außerhalb der Metropolregionen Indiens stellt die Errichtung großer Supermärkte eine neue Entwicklung dar. Der Vertrieb von Lebensmitteln und anderen Non-Food-Produkten wird größtenteils über die traditionell gewachsenen Kleinhändlerstrukturen abgewickelt. Sogenannte „Kirana“Shops, kleine, inhabergeführte Straßenshops, sind in Indien das kleinste aber bedeutendste Element des Einzelhandels. Doch die stetig wachsende Mittelschicht der westlich geprägten Großstädte Indiens treibt durch ihr steigendes Interesse am Einkauf als Freizeiterlebnis die vermehrte Entstehung von Supermärkten und Shoppingmalls in diesen Regionen voran. Auch der Außer-Haus-Verzehr wird zunehmend zu einer beliebten Alternative gegenüber dem traditionellen Zubereiten und Verzehren von Mahlzeiten im eigenen Haus. Folglich gewinnt die Gastronomie für den Vertrieb von ausländischen Lebensmittelprodukten an Bedeutung. 15 2.4 Bevölkerungszentren Indien hatte 2013 eine Gesamtbevölkerung von 1,252 Mrd. Menschen, was einem Anstieg von 15 Mio. Menschen im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Mit durchschnittlich 329 Einwohnern pro Quadratkilometer zählt Indien zu einem der am dichtesten besiedelten Länder der Welt. Delhi ist mit 15 BMELV (2013) 16 GTaI (2014b) 16 16,35 Mio. Menschen (inkl. suburbanem Umland) nach Mumbai die zweitgrößte Stadt Indiens und umschließt Neu-Delhi, die Hauptstadt Indiens. Mumbai, im Westen des Landes gelegen, ist mit 18,39 Mio. Einwohnern die größte Stadt Indiens und gleichzeitig die wichtigste Hafenstadt des Subkontinents. Auf den Plätzen drei bis fünf der größten Metropolen des Landes folgen Kalkutta (14,06 Mio.), Chennai (8,65 Mio.) und Bengaluru (8,52 Mio.). Hyderabad, Ahmadabad, Pune, Surat und Jaipur gehören mit Einwohnerzahlen zwischen 7,68 Mio. und 3,05 Mio. ebenfalls zu den zehn größten Städten Indiens.17 2.5 Saisonschwerpunkte In Indien gibt es zahlreiche Feiertage, an denen die Bevölkerung bestimmte Bräuche pflegt. Süßwaren und Snacks sind fester Bestandteil vieler zu diesen Anlässen stattfindender Festlichkeiten, bspw. am Feiertag Diwali. Neben dem Eigenverzehr werden Süßwaren auch vielfach als Geschenk oder Ausdruck von Gastfreundlichkeit verwandt.18 17 Statista 18 BMELV (2013) 17 3 DER MARKT FÜR SÜßWAREN, KNABBERARTIKEL, CEREALIEN UND SPEISEEIS ALLGEMEIN 3.1 Kurze Einführung in den Markt Süßwaren und Snacks spielen für die indische Bevölkerung eine große Rolle in ihrem Konsumverhalten. So sind Süßwaren ein fester Bestandteil bei öffentlichen und privaten Feiern, bei denen sie häufig in Form von Geschenken überreicht werden. Neben diesen Bräuchen beflügelt das stetige Einkommenswachstum die Nachfrage nach Süßwaren.19 Durch die steigende Nachfrage nach Luxusgütern und Süßwaren wird Indien ein zunehmend attraktiver Markt für ausländische Exporteure. Der Markt für Süßwaren ist mit einer jährlichen Wachstumsrate von 18 % einer der am schnellsten wachsenden Märkte Indiens. Der Gesamtumsatz im organisierten Handel von Süßwaren (ohne Knabberartikel, Cerealien und Speiseeis) beträgt etwa 664 Mio. US $. Zusätzlich verzeichnet auch die indische Snack-Industrie enorme Wachstumsraten.20 21 Die wachsende Bevölkerung, die beschleunigte Urbanisierung sowie die sich verändernden Konsumneigungen lassen vermuten, dass die Nachfrage nach Süßwaren auch zukünftig weiter steigt. Deswegen können sich bei einer gut integrierten Wertschöpfungskette und einer abgestimmten Marketingstrategie einträgliche Möglichkeiten für Exporteure von Süßwaren ergeben.21 In Abbildung 2 sind die Einzelhandelsumsätze von Süßwaren (hier ohne Schokoladenprodukte) dargestellt. Diese sind zwischen 2009 und 2013 kontinuierlich gestiegen und lagen zuletzt bei ca. 0,9 Mrd. US $. Verkauft werden die industriell hergestellten Süßwaren einheimischer und ausländischer Hersteller innerhalb der urbanen Regionen Indiens in modernen Einkaufszentren bzw. im Lebensmitteleinzelhandel. Oft werden importierte Produkte als Premiumprodukte präsentiert. Über die organisierten Vertriebskanäle wird etwa ein Drittel des Umsatzes des Süßwarensektors erwirtschaftet. Traditionelle indische Süßwaren, hauptsächlich auf Milchbasis hergestellt, werden mehrheitlich über den lokalen Einzelhandel in „Kirana“-Shops vertrieben. Diese Vertriebswege gehören dem nicht organisier- 19 Dr. Wamser + Batra GmbH 20 Euromonitor 21 Sweet & Snack Tec India (2014) 18 ten Lebensmitteleinzelhandel an. Gleichwohl werden über „Kirana“-Shops zwei Drittel des gesamten Umsatzes des Süßwarenmarktes erzielt.22 Abbildung 2: Einzelhandelsumsätze mit Süßwaren (ausgenommen Schokoladenprodukte) Quelle: Statista Auch der indische Markt für Knabberartikel ist unterteilt in einen organisierten und einen nicht organisierten Teilmarkt. Allerdings wird hier im Gegensatz zum Süßwarenmarkt fast die Hälfte (48 %) des gesamten Marktumsatzes durch den Verkauf im organisierten Lebensmitteleinzelhandel erzielt. Der gesamte Markt für Knabberartikel weist ein Volumen von etwa 3 Mrd. US $ auf, wobei der organisierte Teilmarkt mit einer jährlichen Wachstumsrate von 20 % bedeutend schneller expandiert als der nicht organisierte Teilmarkt, der eine Wachstumsrate von 8 % aufweist. Ein weiterer entscheidender Unterschied zwischen den beiden Vertriebsvarianten ist, dass die Preise im organisierten Bereich 15 bis 20 % über denen des nicht organisierten Teilmarktes liegen.23 Die größte Bedeutung für den indischen Snack-Markt haben salzige bzw. herzhafte Snacks. 22 BMEL (2013) 23 Euromonitor 19 3.2 Überblick über die Produktion und den Verbrauch von Süßwaren entsprechend den Kategorien Der Markt für Süß- und Zuckerwaren kann in drei Bereiche unterteilt werden: Schokolade, Zuckerwaren und Fruchtgummi. Der Konsum von Süßwaren in Indien ist traditionell sehr hoch. Markensüßwaren erfahren dabei eine schnell wachsende Nachfrage, die den Gesamtmarkt für Süßwaren deutlich an Geschwindigkeit übertrifft. Der Pro-Kopf-Verbrauch von Schokolade ist in den letzten Jahren stark gestiegen, von 40 g im Jahr 2008 auf 120 g im Jahr 2013. Aufgrund gezielt eingesetzter Marketingkampagnen von Schokoladenherstellern und infolge von sich verändernden Konsumpräferenzen, werden traditionelle indische Süßwaren wie „Mithai“ und Trockenfrüchte inzwischen häufig durch Schokolade und Kekse ersetzt. Schokoladenprodukte werden im Alltag auch zunehmend nach Impulskäufen verzehrt.24 Zuckerwaren und Fruchtgummi werden gewöhnlich über die „Kirana“-Shops verkauft. Fruchtgummi wird zumeist über Impulskäufe erworben. Die Produkte werden zumeist im Kassenbereich der Shops positioniert. Laut Schätzungen aus dem Jahr 2013 liegt der Pro-Kopf-Konsum von Markensüßwaren jedoch immer noch unter 100 g.24 Der gesamte Süßwarenmarkt erreichte 2012 einen Wert in Höhe von gut 1 Mrd. €. In Bezug auf den Verkaufswert machte Schokolade 40,1 % von dem gesamten Süßwarenverkauf aus. In Bezug auf die verkaufte Menge hatte dieser Produktbereich einen Anteil von 20,6 %. Der Schokoladensektor generierte 2012 Erlöse in Höhe von 406 Mio. €. Der Produktbereich Zuckerwaren machte 36,6 % in Bezug auf den Verkaufswert und 53,6 % in Bezug auf die verkaufte Menge auf dem Süßwarenmarkt aus. Insgesamt erzielte der Bereich Zuckerwaren einen Umsatz von 375 Mio. €. Fruchtgummi hat sowohl bezüglich des Verkaufswertes als auch bezüglich der verkauften Menge einen Anteil von 25 % am gesamten indischen Süßwarenmarkt. Die erzielten Erlöse beliefen sich 2012 auf 233 Mio. €.25 Der Süßwarenmarkt lässt sich alternativ auch in fünf Kategorien unterteilen. Dann haben harte Zuckerwaren mit 53 % den größten Anteil, gefolgt von Schokolade mit 33 %, Kaugummi mit 9 %, Fruchtgummi mit 3 % und dem Segment der traditionellen indischen Süßigkeiten, das etwa 2 % des Marktes für Süßwaren ausmacht (siehe Abbildung 3). Westliche Süßwarenprodukte finden vor allem in den Bereichen Bonbons, Fruchtgummi und dunkle Schokolade Abnehmer. 24 Candy Industry (2013) 20 Abbildung 3: Umsatzanteile im Bereich Süßwaren 100 90 Umsatzanteile in % 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Harte Zuckerwaren Schokolade Kaugummi Fruchtgummi traditionelle Süßwaren Quelle: Euromonitor Umsatzanteile in % Abbildung 4: Umsatzanteile salziger Snacks am gesamten Snackmarkt 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 Kartoffelchips Salzgebäck Extruder auf Basis von Getreide und Hülsenfrüchten Nüsse Snacks auf Basis von Quelle: Euromonitor Cerealien od Käse 25 Canadean (2013) 21 Wie in Abbildung 4 erkennbar ist, wird der größte Anteil am Umsatz des Marktes für salzige Snacks mit 58 % im Bereich Kartoffelchips erwirtschaftet, gefolgt von Salzgebäck mit 25 % Marktanteil. 7 % des Umsatzes werden durch den Verkauf von Extruder-Erzeugnissen auf Basis von Getreide oder Hülsenfrüchten generiert und 10 % durch Nüsse und Snacks auf Basis von Cerealien oder Käse.26 3.3 Überblick über Exporte und Importe Der Außenhandel zwischen Indien und Deutschland zeigt v. a. hohe Ausfuhren von Indien nach Deutschland. Wie in Abbildung 5 deutlich wird, haben sich die Exporte indischer Süßwaren (inklusive Knabberartikel, Cerealien und Speiseeis) nach Deutschland eher schwankend entwickelt. In der Periode 2007 bis 2013 wurde im Jahr 2012 der bisherige Höchstwert mit 3.252 t erreicht. Im zuletzt betrachteten Jahr 2013 sind die Ausfuhren nach Deutschland dagegen wieder zurückgegangen und liegen bei 2.865 t. Abbildung 5: Entwicklung der indischen Süßwarenexporte nach Deutschland 3500 Menge in t 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig Bei der Zusammensetzung der Süßwaren-Exporte nach Deutschland machen Knabberartikel mit Abstand den größten Anteil aus, wie die Abbildung 6 beispielhaft für 2013 zeigt. Über 60 % der Süßwarenexporte waren Knabberartikel, 33 % machten Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse aus. Zu- 26 Euromonitor 22 ckerwaren und feine Backwaren trugen mit kleineren Anteilen von 3 bzw. 2 % zu den Ausfuhren nach Deutschland bei, während Speiseeis nicht im nennenswerten Umfang exportiert wurde. Schokoladenwaren sowie kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen wurden nicht exportiert. In den letzten Jahren nimmt der Anteil der Knabberartikel zwar noch immer mit Abstand den größten Platz ein, geht jedoch kontinuierlich zurück, während der Anteil der Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse zugenommen hat. Abbildung 6: Zusammensetzung der Süßwaren-Exporte nach Deutschland 2013 Quelle: BDSI Bei den Importen deutscher Süßwaren nach Indien (siehe Abbildung 7) ist in den letzten Jahren eine deutliche Zunahme zu erkennen. Vor allem von 2010 bis 2012 kam es zu einem deutlichen Anstieg mit einer Wachstumsrate von rund 62 %. Auch wenn der voraussichtliche Wert für 2013 mit 614 t wieder etwas unter dem von 2012 liegt, ist insgesamt erkennbar, dass Indien seine Importe deutscher Süßwaren in den letzten drei Jahren gesteigert hat. 23 Abbildung 7: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland 800 700 Menge in t 600 500 400 300 200 100 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig Abbildung 8 zeigt, welche Süßwaren an dieser Entwicklung den Hauptanteil haben. Der Produktbereich Zuckerwaren ist von 2010 bis 2012 mit Abstand am stärksten gestiegen, von 53 t in 2010 auf 255 t im Jahr 2012. Doch auch die kakaohaltigen Lebensmittelzubereitungen sowie die Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse haben bei den Importen bis 2012 zugenommen. Abbildung 8: Entwicklung der Süßwaren-Importe aus Deutschland nach Produktbereichen Quelle: BDSI; *vorläufig 24 Die Süßwarenimporte aus Deutschland 2012 setzen sich zu 36 % aus Kakao- und Schokoladenhalberzeugnissen zusammen, dicht gefolgt von Zuckerwaren mit 35 %. Schokoladenwaren und kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen haben jeweils einen Anteil von 14 % an den Einfuhren. Alle anderen Produktgruppen sind mit 1 % oder weniger an den Süßwarenimporten beteiligt. 25 3.4 Kurzporträts der größten lokalen Hersteller Cadbury India Ltd. Marktführer im Bereich Schokolade mit 70 % Marktanteil Gehört zu Mondelez International (seit 2012, vorher Kraft Foods) Seit 1948 in Indien aktiv Umsatz (2009): ca. 316 Mio. US $27 Cadbury India operiert in den Marktbereichen Süßwaren (v. a. Schokoladenprodukte, Kaugummi und Zuckerwaren) und Getränke Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Mumbai Die Produktionsstätten befinden sich in Thane, Pune, Bangalore, Malanpur, Hyderabad und Baddi Die Verkaufsstätten sind in Neu-Delhi, Mumbai, Kalkutta und Chennai angesiedelt Bekannte Produkte von Cadbury India sind: Dairy Milk, Bournvita, 5 Star, Perk, Bournville, Celebrations, Gems, Halls, Bubbaloo, Tang und Oreo Nestlé India Ltd. Gehört zu Nestlé S.A. Switzerland 20 % Marktanteil im Bereich Schokolade Seit 1961 in Indien aktiv Umsatz (2013): ca. 1,5 Mrd. US $28 Nestlé India operiert in den Marktbereichen Süßwaren (v. a. Schokoladenprodukte), Getränke, Milchprodukte und Fertigmahlzeiten („Ready-to-eat“, „Ready-to-cook“) Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Gurgaon 27 Moneycontrol 28 The Economic Times 26 Die Produktionsstätten befinden sich in Moga, Choladi, Nanjangud, Samalkha, Ponda, Pantnagar und Tahliwal Die Verkaufsstätten sind in Neu-Delhi, Mumbai, Chennai und Kalkutta Bekannte Produkte von Nestlé India sind Alpino, KitKat, BarOne, Munch, Nestlé classic, Milkybar, Polo, Nescafé, Maggi, Nestea Amul Anand Milk Union Limited 1946 in Indien gegründet Kooperation von 3 Mio. Milchproduzenten Umsatz (2013 / 14): ca. 3 Mrd. US $29 Marktführer im Bereich Speiseeis mit ca. 37 % Marktanteil30 Amul operiert in den Marktbereichen Eiscreme, Schokolade, Milch, Getränke, Käse, Butter und traditionelle indische Süßwaren Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Anand Es existieren 53 Verkaufsbüros sowie ein Netzwerk aus über 1 Mio. Vertriebspartnern Bekannte Produkte von Amul sind Fruit ‘n‘ nut, Fundoo, Bindaaz, Amul Ice-Creams, Amul „frozen yoghurt“, Shrikhand, Gulab jamun Indian Tobacco Company (ITC) Ltd. Indian Tobacco Company 1910 in Indien gegründet Umsatz (2012 / 13): etwa 4,8 Mrd. US $31 29 Amul 30 Euromonitor 31 ITC (2013) 27 ITC operiert in den Marktbereichen Konsumgüter des täglichen Gebrauchs (z. B. verarbeitete Lebensmittel, Hygieneartikel usw.), Hotellerie, Pappe und Verpackungen, Agribusiness und Informationstechnologie ITC ist u. a. der Marktführer im Bereich der Konsumgüter des täglichen Gebrauchs Die Hauptgeschäftsstelle ist in Kalkutta Weiterhin existieren ca. 60 andere Standorte in Indien Bekannte Produkte sind u. a. Sunfeast, Aashirvaad, Bingo!, Yippee!, Candyman, John Players, Vivel Candico Wurde 1997 in Indien gegründet Candico operiert im Bereich Süßwaren Die Hauptgeschäftsstelle befindet sich in Neu-Delhi Das Distributionsnetzwerk besteht aus 24 Lagerstätten in Indien und einem Netzwerk bestehend aus ca. 1.750 Vertriebspartnern Bekannte Produkte sind Loco Poco Bubble Gum, Time Bomb, Elaichi Roll, Fruits Candy Britannia Industries Ltd. 1892 in Kalkutta gegründet Umsatz im zweiten Quartal 2014 ca. 290 Mio. US $32 Britannia operiert in den Marktbereichen Süßwaren und v. a. Backwaren Die Produktionsstätten liegen in Kalkutta, Neu-Delhi, Chennai, Mumbai und Uttarakhand Bekannte Produkte von Britannia sind z. B. Bourbon, Britannia Cookies, Britannia Treat’s und Tiger 32 Britannia 28 Kellogg´s India Private Limited Seit 1990 operiert Kellogg’s in Indien 81 Mio. US $ Nettoverkäufe im Finanzjahr 201333 Kellogg’s ist in Indien Marktführer mit 39 % Anteil am Markt für Frühstückscerealien34 Hauptgeschäftsstelle in Mumbai Bekannte Produkte sind Cornflakes mit Mangopüree, Cornflakes mit Bananenpüree und Bananenchips, Chocos Moons and Stars, Oats Bites Bagrry’s India Ltd. Hauptgeschäftsstelle Neu-Delhi Produkte: Bagrry’s Fruit, Swiss Style Muesli, Apple Fruit N Fibre, Instant white Oats Umsatz (2010 / 11): ca. 19,7 Mio. US $ Produktion in Delhi, Baddi in Himachal Pradesh und Bulandshahr in Uttar Pradesh 33 Business Standard 34 Euromonitor 29 4 DER MARKT FÜR ZUCKERWAREN Teilt man den Süßwarenmarkt in Indien in drei Kategorien auf – Schokolade, Fruchtgummi und andere Zuckerwaren – sind Zuckerwaren das zweitgrößte Segment in Bezug auf den Verkaufswert. Zu den Zuckerwaren gehören mit Zucker gekochte Süßwaren, hart gekochte Bonbons, Karamell und andere Bonbons auf Zuckerbasis.35 4.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie Im Jahr 2012 umfasste der Sektor Zuckerwaren in Bezug auf den Verkaufswert 36,6 % der gesamten Süßwarenverkäufe (d. h. Schokolade, Zuckerwaren und Fruchtgummi). Er erzielte einen Umsatz von 375 Mio. €. Mit einer prognostizierten jährlichen Wachstumsrate von 17,2 % für den Zeitraum 2012 bis 2017 wird der Verkaufswert weiter steigen und der Bereich Zuckerwaren somit weiter wachsen. In Bezug auf das Verkaufsvolumen hatte der Sektor Zuckerwaren 2012 sogar einen Anteil von 53,6 % an den gesamten Süßwarenverkäufen. Die prognostizierte Wachstumsrate für den Zeitraum 2012 bis 2017 beträgt 14,9 % jährlich. Für gewöhnlich wird der größte Teil an Zuckerwaren über „Kirana“-Shops verkauft.35 Die Firma Perfetti Van Melle (PVM) führte den Markt für Zuckerwaren mit einem Anteil von 23 % des gesamten indischen Zuckerwarenmarktes im Jahr 2013 zum wiederholten Male an. Das Unternehmen ITC Ltd. hat seinen Anteil am Markt zum Jahr 2013 am stärksten vergrößert und beanspruchte 15 % des Marktes. Andere führende Marken mit bedeutender Präsenz sind Parle Products, Ravalgaon Sugar Farms und Wrigley India.35 Im Folgenden sollen die drei wichtigsten Firmen kurz vorgestellt werden:35 Perfetti Van Melle India: Perfetti Van Melle India (PVMI), eine hundertprozentige Tochtergesellschaft der italienischen Firma Perfetti Van Melle SpA, ist im Jahr 1994 in den indischen Markt eingetreten. Heute stellt das Unternehmen mit einem Anteil von 23 % des Marktwertes im Jahr 2013 den größten Akteur auf dem indischen Zuckerwarenmarkt dar. Perfetti besitzt ein umfangreiches Produktportfolio mit beliebten Zuckerwarenmarken, wozu Alpenliebe, Chlor-Mint, Mentos, Fruittella, Cofitos, Happydent und Center 35 Dr. Wamser + Batra GmbH 30 Fresh gehören. Die Fertigungseinheiten von PVMI befinden sich in Manesar, Chennai und Rudrapur (Uttarakhand). Die indische Tochter kümmert sich auch um die Entwicklung der südasiatischen Märkte bzw. exportiert ebenfalls in andere asiatische Länder. Perfetti hat eine aggressive Verkaufsstrategie aufgenommen, um seine Spitzenposition in der Süßwarenindustrie Indiens zu halten. Diese wird durch das breite Netzwerk von sogenannten „Carry and Forwarding agents“ (C&FA) sowie den Händlern unterstützt. Die Firma besitzt ein Netzwerk von 4.000 Händlern, die sich auf 1.500 Städte verteilen und deckt außerdem 7.000 Städte durch ihr ausgedehntes Netzwerk von rund 10.000 Unterfachhändlern ab. Die Marken von PVMI haben zahlreiche innovative Kampagnen durchgeführt. Damit haben sie auch verschiedene Preise für die Firma gewonnen. Für 2014 zielt die Firma auf einen Umsatz in Höhe von 249 Mio. € ab.36 ITC Ltd.: Die in Bangalore gegründete Firma ITC Ltd. ist 2001 mit der Einführung der Convenience-Marke „Kitchen of India“ in den Markt für Marken-Lebensmittel und verpackte Lebensmittel eingestiegen. Ein eher breit angelegter Einstieg in den Markt für Süßwaren und Kekse erfolgte Mitte 2002. Die beiden Hauptmarken im Bereich Süßwaren sind Mint-O und Candyman. Mint-O wurde 2002 von Candico Ltd. erworben. Bis jetzt zeigt die Firma keine Präsenz im Bereich Fruchtgummi, den Perfetti mit einem Anteil von 50 % klar dominiert. ITC bezieht seine Süßwaren von drei FremdFertigungseinheiten in Ahmedabad, Nagpur und Hyderbad. Zu den starken Einzelhandelsumsätzen dieser Firma tragen auch kleine Zigarettenläden in den ländlichen Gebieten und „second-tier“ Städten bei, die ITC Ltd. geholfen haben, seinen Marktanteil zu stärken.36 37 Parle: Parle produziert seit fast 80 Jahren Kekse und Süßwaren. Die Firma vertreibt ihre Snacks und Süßwaren mit einer aggressiven Verkaufsstrategie. Grund dafür ist das relativ geringe Wachstum im Bereich der feinen Backwaren. Die Hauptmarken bei Zuckerwaren sind Mango Bite und Melody. Aber auch Londonderry, Orange Bite, Kaccha Mango Bite, Poppins, Mazello und weitere Süßwaren wie Kismi oder Fruit Drops gehören zu Parle. Eine der größten Stärken der Firma ist ihr großes Vertriebsnetzwerk, welches sie über Jahre hinweg aufgebaut hat. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt können 36 Dr. Wamser + Batra GmbH 31 selbst an den entferntesten Orten in Indien Kekse und Süßigkeiten der Firma in den Geschäften gekauft werden. Die Produkte werden durch die über 33.000 Vertriebs-Outlets in Indien verteilt.38 Der Außenhandel mit Zuckerwaren konzentriert sich eher auf den Export als auf den Import. Im Wirtschaftsjahr 2013 / 2014 hatte der Export von Zuckerwaren (hier inklusive Schokolade, exklusive Kakao) einen Wert von 57,3 Mio. €, was im Vergleich zum Wirtschaftsjahr 2012 / 2013 einen Anstieg von 11,7 Mio. € darstellt. Die Hauptzielländer für die exportierten, indischen Zuckerwaren sind die Vereinigten Arabischen Emirate, Angola, Nepal, Mosambik und Benin.38 Der Wert der Importe betrug im Wirtschaftsjahr 2013 / 2014 12,7 Mio. €, was einen leichten Anstieg im Vergleich zum vorherigen Wirtschaftsjahr mit 12,5 Mio. € bedeutet. Die Importe von Zuckerwaren stammen hauptsächlich aus Indonesien, Thailand, dem Oman, Malaysia und Belgien. Zu den importierten Marken gehören z. B. Tiffany, Fox`s und Orbit.38 In Bezug auf den Außenhandel speziell mit Deutschland spielen Zuckerwaren eine wichtige Rolle. Ihr Anteil an den gesamten Süßwaren-Importen aus Deutschland betrug zuletzt (2013) 45 %. Wie sich dieser Anteil in den letzten Jahren entwickelt hat, ist in Bei den Ausfuhren nach Deutschland hingegen weisen die Zuckerwaren im Betrachtungszeitraum 2007 bis 2013 lediglich Anteile zwischen 2 und 4 % auf. Im Hinblick auf die Menge an Zuckerwaren, die aus Deutschland importiert bzw. nach Deutschland exportiert wird, ist sowohl bei den Einfuhren als auch bei den Ausfuhren eine deutliche Zunahme zu erkennen, wobei die Ausfuhren zuletzt (2011) einen leichten Rückgang gezeigt haben. Die Zusammensetzung der Zuckerwarenausfuhren nach Deutschland ist in Abbildung 10 für das zuletzt betrachtete Jahr 2011 erkennbar. Die Produktgruppe „Andere Zuckerwaren ohne Kakaogehalt, auch Marzipanwaren“ hat mit über 80 % den größten Anteil an den Exporten von Zuckerwaren nach Deutschland im Jahr 2011. Kandierte Früchte tragen mit 16 % ebenfalls mit einem entscheidenden Anteil zu den Ausfuhren bei, was in den vorherigen Jahren nicht der Fall war. Abbildung 9 zu sehen. Bei den Ausfuhren nach Deutschland hingegen weisen die Zuckerwaren im Betrachtungszeitraum 2007 bis 2013 lediglich Anteile zwischen 2 und 4 % auf. Im Hinblick auf die Menge an Zuckerwaren, die aus Deutschland importiert bzw. nach Deutschland exportiert wird, ist sowohl bei den Einfuhren als auch bei den Ausfuhren eine deutliche Zunahme zu erkennen, wobei die Ausfuhren zuletzt (2011) einen leichten Rückgang gezeigt haben. 37 Siehe auch Kap. 3.4 32 Die Zusammensetzung der Zuckerwarenausfuhren nach Deutschland ist in Abbildung 10 für das zuletzt betrachtete Jahr 2011 erkennbar. Die Produktgruppe „Andere Zuckerwaren ohne Kakaogehalt, auch Marzipanwaren“ hat mit über 80 % den größten Anteil an den Exporten von Zuckerwaren nach Deutschland im Jahr 2011. Kandierte Früchte tragen mit 16 % ebenfalls mit einem entscheidenden Anteil zu den Ausfuhren bei, was in den vorherigen Jahren nicht der Fall war. Abbildung 9: Anteil Zuckerwaren an den gesamten deutschen Süßwaren-Exporten nach Indien 60 Anteil in % 50 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig 38 Dr. Wamser + Batra GmbH 33 Abbildung 10: Ausfuhren indischer Zuckerwaren nach Deutschland nach Produktgruppen Quelle: BDSI 4.2 Konsum von Zuckerwaren Vor allem die Städte weisen ein erhebliches Potenzial für ein zukünftiges Wachstum bei Zuckerwaren auf, insbesondere in Bezug auf Karamellen, die in immer mehr indischen Haushalten verzehrt werden. Aufgrund einer steigenden Anzahl von Produktinnovationen wird der Pro-Kopf-Verbrauch von Zuckerwaren vermutlich auch weiterhin ansteigen. Experten rechnen damit, dass der Geleewaren-Bereich das Wachstum antreiben wird, was der kürzliche Erfolg von Perfetti`s Juzt Jelly gezeigt hat.39 4.3 Geschmacks- und Produktvorlieben Die Geschmacks- und Produktvorlieben variieren innerhalb Indiens und sind stark von der jeweiligen Region, den dort kulturell gewachsenen Traditionen und der individuellen Lebensweise der Konsumenten abhängig. Allgemein lässt sich aber feststellen, dass der indische Durchschnittsverbraucher einen „sweet tooth“ hat und gerne süße Snacks wie Zuckerwaren verzehrt. Im Premiumsegment der Zuckerwaren finden sich oft Produkte, die mit Haselnüssen oder Safran verfeinert sind, um das 39 Dr. Wamser + Batra GmbH 34 Image eines Premiumproduktes zu unterstreichen und gleichzeitig den regionalen Geschmackssinn zu treffen.39 Neben den vielen industriell hergestellten Zuckerwaren finden allerdings auch traditionell erzeugte indische Zuckerwaren ihren Weg auf den Markt. Sie werden auf Milch- oder Sahnebasis hergestellt und häufig mit Gewürzen, Nüssen und Kokosnüssen verfeinert. Ein Nachteil dieser Art von Süßigkeit ist ihre kurze Haltbarkeit, da ihre Frische durch den hohen Milchanteil von einer funktionierenden Kühlkette abhängig ist.39 Die weitere Entwicklung auf dem Markt für indische Zuckerwaren wird sich an den folgenden Trends orientieren. Gemäß der Meinung von Industrieexperten werden die indischen Konsumenten ihre Süßwaren auch weiterhin vorzugsweise in den „Kirana“-Shops kaufen. Nichtsdestotrotz wird der Verkauf von Zuckerwaren über den organisierten Lebensmitteleinzelhandel zunehmen. Dies ist auf das Wachstum von Supermärkten und Großeinkaufszentren zurückzuführen. Ein weiteres Phänomen ist der zunehmende Konsum von Zuckerwaren durch Erwachsene. Der Konsum von Bonbons (und auch Schokolade) durch Erwachsene wächst so schnell wie kein anderer in Indien. Internationale Hersteller wie Nestlé, Mars oder Mondelez reagieren darauf, indem sie neue Produkte oder Variationen einführen, wie zum Beispiel einen Lutscher, der Stress und Langeweile entgegenwirken soll, oder zuckerfreie Pfefferminzbonbons für ein kalorienbewusstes Leben. Perfetti Van Melle oder auch Cadbury hingegen reagieren weniger stark auf diesen Trend. Sie richten ihre Werbekampagnen auch weiterhin auf Kinder und junge Erwachsene aus. Weiterhin gibt es einen Trend zu zuckerfreien und gesunden Produkten. Als Reaktion darauf bringen verschiedene Hersteller immer wieder neue und innovative Produkte auf den Markt.40 In den letzten Jahren hat es zahlreiche Produktinnovationen, zunehmende Wertschöpfung und neue Produkteinführungen auf dem indischen Markt gegeben. Vor dem Hintergrund, dass junge Konsumenten neue Produktformate und Geschmäcker suchen, waren die Hersteller nach Meinung der Industrieexperten dazu angeleitet, von der steigenden Nachfrage zu profitieren und ihre Produktpalette zu erweitern. Die Firma Dabur bspw. dehnte ihre verdauungsfördernde Marke Hajmola aus und rekultivierte ihre Präsenz im reinen Süßwarensegment mit der Einführung von Natkhat Amrud variant und Hajmola Chuzkara. Der zukünftigen Entwicklung von Zuckerwaren kann zusammenfassend positiv entgegen gesehen werden.40 40 Dr. Wamser + Batra GmbH 35 4.4 Image von Zuckerwaren aus Deutschland / Auswertung der Befragung Deutsche Zuckerwaren genießen in Indien insgesamt ein gutes Image. Demnach bewerten den Ergebnissen der Befragung von indischen Wirtschaftsakteuren zufolge 73 %41 der Teilnehmer das Image deutscher Zuckerwaren als gut, 16 % sogar als sehr gut. Keiner der Befragten würde deutschen Zuckerwaren ein negatives Image bescheinigen. 4.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller Ähnlich positiv wie die Ergebnisse zum Image deutscher Zuckerwaren fällt auch die Befragung indischer Wirtschaftsakteure zum künftigen Absatzpotenzial deutscher Produkte auf dem indischen Zuckerwarenmarkt aus. Demnach würde keiner der befragten Akteure deutschen Zuckerwaren ein schlechtes Wachstum voraussagen. Vielmehr geben alle Befragten an, dass mittelfristig ein mittleres bis sehr gutes Absatzpotenzial besteht. In Abbildung 11 wird deutlich, wie sich die Antworten prozentual verteilen. Damit kann für deutsche Zuckerwaren auf dem indischen Markt mittelfristig ein gutes Wachstumspotential vorhergesagt werden. Abbildung 11: Potential deutscher Zuckerwaren 16% 0% 23% schlecht mittel gut sehr gut 61% Quelle: AFC / W + B (N = 31) 41 N = 30 36 5 DER MARKT FÜR KAKAO- UND SCHOKOLADENWAREN 5.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie Der indische Markt für Süßwaren kann, wie bereits erwähnt, in drei Bereiche klassifiziert werden: Schokolade, Fruchtgummi und andere Zuckerwaren. Gemessen am Marktwert genießt von diesen drei Teilmärkten der Schokoladensektor die größte Beliebtheit. Im Jahr 2011 erzielte der gesamte Süßwarenmarkt einen Umsatz von 923 Mio. €. Experten gehen davon aus, dass der Markt für Süßwaren bis 201742 Umsatzgrößen von 2,3 Mrd. € erreichen wird. Im Jahr 2012 hatte der Markt für Schokolade einen Umsatzanteil in Höhe von 40 % an den gesamten Süßwarenverkäufen und 21 % in Bezug auf die verkaufte Menge. Insgesamt erzielte der Markt für Schokolade im Jahr 2012 Umsätze von rund 406 Mio. €. Für den Zeitraum 2012 bis 2017 sagen Experten eine jährliche Wachstumsrate von 21,6 % voraus.42 43 Gründe für das Wachstum des Schokoladenmarktes sind insbesondere die sich verändernden Konsumentenpräferenzen und Essgewohnheiten sowie die Öffnung des Landes für den westlichen Lebensstil. Hinzu kommen eine ausgeprägte Schenkungskultur, aggressives Marketing der führenden Schokoladenhersteller, die gute Verfügbarkeit der Produkte und die moderate Preissetzung.43 Dominiert wird der Schokoladenmarkt von Mondelez (Cadbury) mit einem Marktanteil von 70 %. Nestlé ist der zweitgrößte Akteur mit einem Anteil von 21 %, gefolgt von Ferrero mit 6 % Anteil im Jahr 2014. Zu den bekannten Akteuren gehören aber auch Mars und Amul. Wegen der wachsenden Nachfrage der indischen Bevölkerung nach Schokolade sowie den steigenden Verkaufszahlen im Premiumbereich, sind verschiedene internationale Hersteller wie Patchi, Hershey oder Toyce in den Markt eingetreten.43 Im Folgenden sollen die größten lokalen Hersteller vorgestellt werden:43 42 Für den Zweck dieser Berechnung wurde angenommen, dass die Marktwachstumsrate in Höhe von 18,2 % von 2011 nach 2012 der Wachstumsrate der Folgejahre 2012 und 2017 entspricht. 43 Dr. Wamser + Batra GmbH 37 Mondelez India (Cadbury): Cadbury (Kraft Foods) ist seit 64 Jahren Marktführer im Bereich Schokolade. Das Unternehmen wird maßgeblich für die Entwicklung des Schokoladenmarktes in Indien verantwortlich gemacht. Kraft Foods hat Cadbury im Januar 2010 übernommen. Daraufhin wurden im Oktober 2012 Cadbury und die gesamte Nicht-Süßwarensparte von Kraft außerhalb von Nord-Amerika (dazu gehörte Nabsico, Oreo, Trident etc.) in einer neuen Firma namens Mondelez zusammengeführt. Cadbury India, nun eine Tochtergesellschaft von Mondelez International, hat seinen Namen im April 2014 in Mondelez India Foods Limited geändert. Der Namenswechsel steht im Einklag mit dem Namenswechsel aller anderen Tochtergesellschaften von Mondelez International. Damit schließt die Firma ihren Übergangsprozess ab, der vor zwei Jahren begann.44 Hauptmarke der Firma ist Cadbury Dairy Milk (CDM), aber es gehören auch viele weitere Marken dazu. Im Schokoladen- und Konfektbereich sind dies Cadbury Choclairs, Gems, 5-Star, Perk, Bournville, Celebrations, Halls und Toblerone. Bei den Gesundheits-Getränken ist die Firma mit der Marke Cadbury Bournvita vertreten. Weiterhin gibt es Oreo im Produktbereich Kekse und Tang im Produktbereich Getränke. Mit seinem breiten Portfolio erreicht Cadbury eine große Zielgruppe. Während das Unternehmen mit Marken wie Celebrations, Bournville, Silk und Toblerone in der Premiumkategorie einer der Hauptakteure ist, legt es seinen Fokus aber auch stark auf die ländlichen Gebiete, indem es seine Produkte in kleinen Mengen (15 g) und zu erschwinglichen Preisen (5 Rs = 0,06 €) anbietet. Hauptsitz von Mondelez India Foods Limited ist Mumbai, doch die Firma hat auch Standorte in Neu-Delhi, Kalkutta und Chennai sowie sechs Produktionsstätten in Thane, Bengaluru, Hyderabad, Induri (Pune), Malanpur (Gwalior) und Baddi (Himachal Pradesh).44 Nestlé: Mit seiner fast 100 Jahre alten Beziehung zu Indien ist Nestlé ein Hauptakteur in der indischen Schokoladenindustrie. Zu den Marken gehören Alpino, KitKat, Barone, Munch, Nestlé Classic, Milky Bar, Eclairs und Polo. Seine Premiummarke Alpino hat Nestlé 2013 als Wettbewerbsmarke zu Ferrero Rocher und Cadbury eingeführt.44 Gleichwohl haben alle Produktbereiche von Nestlé India seit 2011 einen starken Rückgang hinsichtlich der verkauften Menge von Schokolade und Konfekt zu verzeichnen. Um diesem Abwärtstrend entgegenzuwirken, konzentriert sich der Schweizer Hersteller nun auf einkommensstarke Schichten. 44 Dr. Wamser + Batra GmbH 38 Dazu will Nestlé in den nächsten Jahren verstärkt Premiumprodukte in sein Markenportfolio aufnehmen.44 Nestlé hat seit 2010 etwa 35 Mrd. Rs (rund 452 Mio. €) investiert, um v .a. seine Produktionskapazitäten auszubauen. Damit wurden die Erweiterung der sieben existierenden Produktionsanlagen sowie die Errichtung einer neuen Produktionsstätte finanziert. Nestlé India betreibt damit aktuell acht Produktionsstätten in Punjab, Tamil Nadu, Karnataka, Haryana, Goa (2 Anlagen), Uttarakhand und Himachal Pradesh. Hinzu kommen vier Außenstellen in Delhi, Mumbai, Chennai und Kalkutta, während sich das Hauptbüro in Gurgaon befindet.45 Ferrero Rocher: Ferrero ist seit 2004 mit einer Außenstelle in Chennai auf dem indischen Markt aktiv. Zu dieser Zeit gab es in Indien noch fast gar keinen Markt für Premiumschokolade. Die meisten Firmen boten seinerzeit ihre Produkte zu niedrigen Preisen und in kleinen Verpackungen an. In der Startphase des Unternehmens war Cadbury Celebrations der einzige Wettbewerber für Ferrero. Cadbury verlangte Preise von 100 bis 175 Rs (1,29 bis 2,26 €) pro Packung Celebrations, während Ferrero 300 Rs (3,88 €) für eine Packung mit 12 Pralinen verlangte. Somit hat Ferrero in der Produktgruppe Schokolade den Premiumbereich in Indien etabliert. Zwar bieten auch Cadbury und Nestlé Premiummarken an, ihre Umsatzbringer sind aber Produkte aus dem Massenmarkt. Ferrero hingegen verkauft ausschließlich Premiumprodukte. Zu seinen führenden Marken gehören Rocher, Kinder Joy und Tic Tac.45 Im Oktober 2011 gründete Ferrero eine Fabrik in Maharashtra. Das Unternehmen investierte 2,3 Mrd. Rs (knapp 30 Mio. €) in den Bau der Fabrik und stockte diesen Betrag noch einmal um 5 Mrd. Rs (ca. 65 Mio. €) für einen Erweiterungsbau auf. Obwohl das Unternehmen die RocherKugeln zwar immer noch importiert, statt sie in Indien selbst zu produzieren, hat es in Indien einen Produktionsstützpunkt für Asien errichtet und exportiert die Hälfte seiner lokalen Produktion. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt hat Ferrero noch keinen ausgearbeiteten Plan für den Import weiterer Markenprodukte, wozu z. B. likörgefüllte Schokolade und Schokoladengetränke gehören. Ziel ist es, Tic Tac und Kinder Joy in den nächsten zwei bis drei Jahren in 1,1 Mio. Einzelhandelsgeschäften anzubieten. Aktuell sind es gerade einmal 38.000 Geschäfte. Speziell die Marke Rocher wird jedoch aufgrund der begrenzten Lagermöglichkeiten nicht in all diesen Geschäften verkauft werden können.45 45 Dr. Wamser + Batra GmbH 39 Ferrero bietet Rocher in modernen Einzelhandelsgeschäften wie Food Bazaar das ganze Jahr an. Nicht organisierte Outlets („Kirana“-Shops) werden zu den Feiertagen zwischen Oktober und März ebenfalls beliefert. Während der Sommermonate ist das Angebot in den „Kirana“-Shops jedoch wegen der fehlenden Kühlkapazitäten begrenzt. Nichtsdestotrotz hat Rocher einen Marktanteil von 14 % bei den Pralinen erreicht.46 Abbildung 12: Geschätzte Größe des Marktvolumens für Schokolade im Jahr 2017 14 in Mrd. US $ 12 10 8 6 4 2 0 Quelle: Statista Abbildung 12 zeigt die geschätzte Größe des Marktvolumens für Schokolade im Jahr 2017. Es entfallen etwa 30 % des Süßwarenmarktes auf den Bereich Kakao- und Schokoladenwaren. Das Marktvolumen für Schokolade in Indien beträgt ca. 203 Mio. US $.47 Nach Schätzungen für 2012 liegt die indische Schokoladenproduktion bei 33.000 t pro Jahr. Die erwartete jährliche Wachstumsrate der Schokoladenproduktion für 2012 bis 2017 beträgt 19,3 %. Die Kakaoproduktion betrug 2013 etwa 15.600 t, soll jedoch bis 2025 auf 30.000 t verdoppelt werden.46 Indien ist ein preissensibles Land, sodass die meisten Marken ihre Produkte in kleinen Mengen und zu niedrigen Preisen verkaufen. Marktführer Cadbury verkauft seine Hauptmarke Dairy Milk seit über einer Dekade zu einem Eintritts-Preis von 5 Rs (0,06 €). Der Außenhandel mit Kakao- und Schokoladenwaren ist im Bereich Export von einem starken Wachstum geprägt. Während zwischen 2012 und 2013 noch Waren im Wert von 33 Mio. € exportiert wurden, stieg dieser Wert für den Zeitraum 2013 bis 2014 auf 53,4 Mio. €. Die Werte beziehen sich 46 Dr. Wamser + Batra GmbH 47 Euromonitor 40 auf Schokolade und Lebensmittelzubereitungen, die Kakao enthalten. Mondelez India (Cadbury) exportiert seine Produkte nach Bangladesh, Sri Lanka, auf die Malediven, in die USA, nach Bahrain und Kenia. Ferrero exportiert von Indien aus die Hälfte seiner Produktion von Kinder Joy und TicTac.48 Die Importe von Kakao- und Schokoladenwaren weisen analog zu den Exporten ein Wachstum auf, wenn auch weniger ausgeprägt. 2012 und 2013 betrug der Wert importierter Waren 54,7 Mio. €, im Folgejahr lag er bei 57,4 Mio. €. Die steigenden Importe sind vor allem auf die wachsende Nachfrage nach internationalen Premiummarken wie Ferrero, Mars, Godiva und Guylian zurückzuführen.48 Einem Bericht von November 2013 zufolge hat die Aufsichtsbehörde des Gesundheitsministeriums FSSAI (Food Safety and Standards Authority of India), die den Import von Lebensmitteln überwacht, verschiedene Lieferungen von verpackten Lebensmitteln geblockt, mit der Begründung, dass die gesetzlichen Kennzeichnungsvorschriften strenger geworden sind. Nach dem neuen „Food Safety and Standards Act“ müssen bestimmte Informationen über das Produkt unmittelbar auf der Verpackung abgedruckt sein, anstatt wie vorher auf einem Aufkleber auf der Verpackung. Das sogenannte „Stickering“, wie die zuvor gängige Praxis bezeichnet wurde, hatte zu einem Konflikt zwischen den Importeuren und der FSSAI geführt. Während die FSSAI behauptete, dass die Normen klar definiert worden seien, argumentierten die Importeure, dass sie keine Übergangsfrist gehabt hätten, um sich auf das neue Gesetz einzustellen. Das Ergebnis war, dass die Lieferungen entweder eingestellt oder in das Ursprungsland zurückgeschickt wurden. Im August 2014 erklärte Lindt, eine der beliebtesten ausländischen Marken in Indien und seit sechs Jahren auf dem Markt aktiv, dass es keine Lieferungen mehr nach Indien geben werde. Im Vorfeld waren aufgrund der neuen Importregelungen zweimal Lieferungen zurückgeschickt worden, was für das Unternehmen mit hohen Verlusten verbunden war.48 Für chinesische Schokoladenimporte besteht in Indien generell ein Verbot, da vor einigen Jahren die schädliche Substanz Melamin in Schokolade nachgewiesen wurde. Gleichwohl wird chinesische Schokolade illegal nach Indien importiert und auf dem Schwarzmarkt verkauft. Die Produkte werden in einem ansprechenden Verpackungsdesign angeboten und sind häufig falsch deklariert.48 Betrachtet man den Außenhandel der Kakao- und Schokoladenwaren speziell mit Deutschland lassen sich drei weitere Gliederungsebenen des Marktes unterscheiden: Die Schokoladenwaren, die Kakaound Schokoladenhalberzeugnisse und die kakaohaltigen Lebensmittelzubereitungen. Die Ausfuhren 48 Dr. Wamser + Batra GmbH 41 von Kakao- und Schokoladenwaren nach Deutschland im Jahr 2013 beschränken sich, mit einer Exportmenge von 926 t, auf die Kategorie Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse. Schokoladenwaren sowie kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen werden im Jahr 2013 nicht nach Deutschland exportiert.49 Hingegen nehmen die Einfuhren von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland nach Indien einen deutlich höheren Stellenwert ein. Die folgende Abbildung 13 zeigt, welche Mengen im Jahr 2013 aus Deutschland importiert wurden, aufgeteilt nach den drei oben aufgeführten Kategorien. Abbildung 13: Einfuhr von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland 2013* kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse Schokoladenwaren 0 50 100 150 200 Menge in t Quelle: BDSI; *vorläufig Die Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse stechen mit einer Menge von 154 t deutlich hervor. Gefolgt von Schokoladenwaren mit einer Einfuhrmenge von 88 t und deutschen kakaohaltigen Lebensmittelzubereitungen, deren Einfuhrmenge 66 t beträgt. Verglichen mit den Einfuhrwerten deutscher Kakao- und Schokoladenwaren des Vorjahres, ist der Import deutlich gesunken. Am stärksten ging der indische Import von deutschen Kakao- und Schokoladenhalberzeugnissen zurück. Die Einfuhrmenge sank in 2013 um 41,2 %. Innerhalb der Kategorie Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse ist Kakaopulver ohne weitere Zuckerzusätze die Produktkategorie mit dem höchsten Importanteil in Höhe von 150 t im Jahr 2013. 49 BDSI 42 Weitere Produkte der Kategorie Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse, wie z. B. Schokoladenmasse, haben für den Import lediglich eine geringe Bedeutung. Innerhalb der Kategorie Schokoladenwaren machen Schokoladenerzeugnisse, Tafeln, Stangen oder Riegel (gefüllt) sowie nicht alkoholhaltige Pralinen den größten Anteil aus. Bei der dritten Kategorie, kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen, dominieren kakaohaltige Brotaufstriche die Einfuhren. Die Entwicklung der Einfuhren von deutschen Kakao- und Schokoladenwaren in den letzten sieben Jahren ist sehr schwankend, wie die folgende Abbildung 14 zeigt. Bis 2011 dominieren die reinen Schokoladenwaren noch die Einfuhren, dann kommt es zu einem rapiden Anstieg in der Kategorie der Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse, deren Einfuhrmenge in Indien allerdings in 2013 wieder zurückgeht. Kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen werden seit 2010 zunehmend aus Deutschland importiert und liegen 2012 auf einem Niveau mit den Schokoladenwaren. In 2013 sinkt die eingeführte Menge allerdings wieder. 43 Abbildung 14: Entwicklung der Einfuhren von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland 300 250 Menge in t Schokoladenwaren 200 Kakao- und Schokoladenhalberzeugnisse 150 100 kakaohaltige Lebensmittelzubereitungen 50 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig 5.2 Konsum von Kakao- und Schokoladenwaren Der jährliche Konsum von Schokolade in Indien ist mit 700 g pro Kopf 50 im Vergleich zu den anderen BRICS-Staaten äußerst gering (siehe Abbildung 15). Hierbei muss berücksichtigt werden, dass die Nachfrage der ländlichen Bevölkerung aufgrund der unzureichenden Logistikstrukturen (Distribution, Kühlkette u. a.) in Indien kaum gedeckt werden kann. Folglich entfallen 73 % der Nachfrage nach Kakao- und Schokoladenwaren auf städtische Gebiete. Produktverbesserungen im Hinblick auf die Haltbarkeit und Verpackungen werden künftig jedoch auch in den ländlichen Gebieten Indiens dazu führen, dass die Nachfrage bedient werden kann. Daneben gibt es in Indien deutliche regionale Unterschiede bezüglich der Nachfrage nach Schokolade. So ist der Schokoladenkonsum im westlichen Landesteil mit rund 40 % am höchsten, gefolgt von dem Norden mit 23 %, dem Süden mit 22 % und dem Osten mit 15 %. Der Konsum von Kakao lag 2013 bei 45.000 t.51 50 ConfectioneryNews / Euromonitor 51 Dr. Wamser + Batra GmbH 44 Abbildung 15: Konsum von Schokolade in den BRICS-Staaten 2013 Quelle: ConfectioneryNews / Euromonitor Abbildung 16: Produktpräsentation Kakao- und Schokoladenwaren Quelle: W + B 45 5.3 Geschmacks- und Produktvorlieben Die indische Bevölkerung hat eine große Vorliebe für Süßwaren. Traditionelle indische Süßigkeiten, sogenannte „Mithai“, werden in großen Mengen bei Hochzeiten, Festivals und anderen Feierlichkeiten konsumiert. In den letzten Jahren jedoch haben gezielte Marketingkampagnen von Schokoladenherstellern sowie die veränderten Konsumpräferenzen dazu geführt, dass „Mithai“ und Trockenfrüchte durch Pralinen und Kekse ersetzt wurden. Sie werden mittlerweile genau so gerne konsumiert wie die traditionellen indischen Süßigkeiten.52 Neben dem Verzehr zu besonderen Anlässen gilt der Schokoladenkonsum bei den Indern eher als besonderer Genuss und weniger als Snack für zwischendurch. Andererseits handelt es sich aber auch oft um Impulskäufe.52 Abbildung 17: Kakaobohnenpreise Quelle: Statista Der größte Anteil der Nachfrage nach Kakao- und Schokoladenwaren entfällt auf dunkle Sorten mit einem hohen Kakaoanteil. Diese Produkte und solche aus dem Premiumsegment gelten in Indien als Statussymbole. Wie in Abbildung 17 dargestellt, ist der Preis für Kakaobohnen in den letzten Jahren auf etwa 3.000 US $ pro Tonne angestiegen. Dieser Preisanstieg für den Schokoladenrohstoff unter- 52 Dr. Wamser + Batra GmbH 46 streicht zusätzlich die Wahrnehmung von Schokoladenprodukten mit höherem Kakaoanteil als Luxusgut. Schokolade ist zu einem bedeutenden Produkt für die Inder geworden. Hierzu haben auch die zunehmende internationale Öffnung des Landes sowie die Adaption von westlichen Festen wie Weihnachten beigetragen. Die Inder präferieren Schokolade aus diversen Gründen. Hierzu zählen z. B. die längere Haltbarkeit im Vergleich zu traditionellen indischen Süßigkeiten sowie die Tatsache, dass Schokolade für etwas Neues und Innovatives steht, was einen Kaufanreiz schafft. Die Ferrero Rocher-Kugeln sind bspw. zu einem beliebten Geschenk zum indischen Weihnachtsfest Diwali geworden. Markenschokolade hat mittlerweile einen Anteil von 6 % an dem jährlichen Umsatz für Geschenkartikel in Höhe von gut 2 Mrd. €.53 Ein neuer Trend ist, dass auch zunehmend Erwachsene Inder Schokolade nachfragen. Der Erwachsenen-Konsum von Schokolade (und auch Bonbons) verzeichnet die höchsten Wachstumsraten in Indien. 20 %54 des Verkaufs von Schokolade im Einzelhandel stammen mittlerweile von Erwachsenen. Im Einklang mit diesem Trend bringen internationale Ketten wie Nestlé, Mondelez und Mars neue Varianten und Produkte heraus, die auf die Zielgruppe der Erwachsenen ausgerichtet sind. Hierzu gehören z. B. Lutscher als Hilfsmittel zur Stressbewältigung, extra dunkle Schokolade, die weniger süß ist oder zuckerfreie Minze für gewichtsbewusste Konsumenten.53 Ein weiterer Trend ist der wachsende Markt für Premiumschokolade. Diese machte im Jahr 2012 rund 27 % des gesamten indischen Schokoladenmarktes aus. Firmen wie Cadbury, Nestlé, Mars, Hershey und Ferrero konkurrieren in diesem Marktsegment, das mit einer erwarteten Wachstumsrate von 30 bis 35 % in den nächsten Jahren weiter an Bedeutung zunehmen wird. Gründe für die steigende Nachfrage in diesem Bereich sind die zunehmende Offenheit der Inder gegenüber internationalen Lebensmittelspezialitäten, eine steigende Anzahl von Immigranten, eine wachsende Nachfrage nach unterschiedlichen Schokoladenarten, die moderaten Preise im Premiumsegment sowie die zunehmende Schenkungskultur. Schließlich trägt auch das wachsende Gesundheitsbewusstsein dazu bei, dass die urbanen Konsumenten vermehrt dunklere Schokolade konsumieren.53 53 Dr. Wamser + Batra GmbH 54 Laut Spencer`s Retail 47 5.4 Image von Kakao- und Schokoladenwaren aus Deutschland / Auswertung der Befragung Nach Meinung der befragten Experten haben Kakao- und Schokoladenwaren zum gegenwärtigen Zeitpunkt das beste Image unter den deutschen Süßwaren in Indien. Lediglich 4 % der befragten, indischen Wirtschaftsakteure bewerten deutsche Kakao- und Schokoladenwaren mit einem mittelmäßigen Urteil. Die restlichen 95 % bewerten das Image hingegen als gut (50 %) bis sehr gut (46 %).55 5.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller Die Konsumgewohnheiten der Inder haben sich in den vergangenen Jahren weg von traditionellen Süßigkeiten und hin zu Premiumprodukten verschoben. Infolgedessen ist die Zahl an Premiummarken gestiegen, was zugleich neue Absatzmöglichkeiten für multinationale Hersteller bietet. Vor allem westliche und europäische Hersteller von Premiumprodukten, die neu in den Markt eintreten wollen, dürften von diesem Wachstumstrend profitieren.56 Die Prognosen für deutsche Kakao- und Schokoladenwarenhersteller sind sehr positiv. Laut der Meinung indischer Wirtschaftsakteure ist die mittelfristige Wachstumsrate auf dem indischen Markt für diese Produktkategorie gut (48 %) bis sehr gut (46 %). Lediglich 6 % würden das Wachstumspotential als mittelmäßig einstufen, keiner der Befragten als schlecht. Damit ist zusammenfassend zu sagen, dass es für deutsche Kakao- und Schokoladenwarenhersteller durchaus lohnenswert ist, auf dem indischen Markt aktiv zu werden.57 Hierbei ist das sehr gute Image deutscher Produkte von Vorteil. 55 N = 46 56 Dr. Wamser + Batra GmbH 57 N = 50 48 6 DER MARKT FÜR FEINE BACKWAREN 6.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie Der Markt für feine Backwaren umfasst ein Volumen von etwa 231 Mio. US $.58 Von diesem Gesamtumsatz werden 65 % innerhalb des nicht organisierten Marktes erwirtschaftet. Zur Produktgruppe der feinen Backwaren in Indien gehören hauptsächlich die folgenden Produktkategorien:59 Kuchen und Feingebäck (Motivkuchen, „Designerkuchen“, Zimtrollen, Muffins, Brownies) Kekse (verpackte und frische Cookies, Biscottis, etc.) Nach Schätzungen aus dem Jahr 2011 erzielte die Produktkategorie Kuchen und Feingebäck einen Gesamtumsatz in Höhe von 192 Mio. €, wovon der unorganisierte Sektor mit 65 % einen erheblichen Anteil ausmacht. Der gesamte Markt ist sehr stark zerteilt und das Produktsortiment bzw. auch die Zielmärkte unterscheiden sich zwischen den einzelnen Regionen des Landes. Produkte der Kategorie Kuchen und Feingebäck werden größtenteils über Hotels, eigenständige Bäckereigeschäfte, Bäckereiketten und Cafés verkauft. Zu den bekannten Bäckereiketten in Indien gehören Monginis, Cinnabon, Au Bon Pain, Le Marche Sugar n Spice, L´Opera, The French Loaf, Angels in my Kitchen, Bakesmith & Company und viele weitere. Es gibt nur wenige Bäckereiketten, die in ganz Indien präsent sind. Zu ihnen gehört bspw. Monginis aus Mumbai, die in zwölf indischen Städten Verkaufsstätten angesiedelt haben.59 Nach Schätzungen von Januar 2014 hat der gesamte Markt für Premium-Cookies (frisch gebacken) einen Wert von rund 18,6 Mio. €. Die Hauptakteure in diesem Bereich sind Cookie Man, Mrs. Kaurs und Baker Street. Bei den Donut-Ketten gehören Dunkin Donuts, Mad Over Doughnuts und Krispy Kreme zu den bekannten Marken.59 58 Euromonitor 59 Ngaihte, R. (2010); Regelmäßig werden in Indien auch Brote (Spezialbrote, frische Brote, französische Baguettes, Pizzabrot etc.) zu den feinen Backwaren gezählt. 49 Fast alle wichtigen Akteure im Bereich feine Backwaren, d. h. Bäckereien, Bäckereiketten, Donutketten und Cafés, bieten unterschiedliche Brotarten an. Pizza-Ketten (wie Pizza Hut, Dominos) bieten ebenfalls unterschiedliche Geschmacksrichtungen bezüglich des Brotes an.60 In Café-Ketten wie Barista, Cafe Coffee Day oder Starbucks werden hauptsächlich feine Backwaren angeboten.60 In den letzten Jahren gelang einer Vielzahl an internationalen Unternehmen der Markteintritt nach Indien. Dadurch vergrößerte sich ihre Marktpräsenz kontinuierlich. Gestützt wurde und wird dieser Trend insbesondere durch sich ändernde Konsumpräferenzen, stetig steigende Einkommen, zunehmenden Außer-Haus-Verzehr, die dynamische Entwicklung der Fest- und Feierkultur sowie die an Bedeutung zunehmende Geschenkekultur.60 Im Folgenden sollen die wichtigsten lokalen Hersteller von feinen Backwaren vorgestellt werden: Monginis: Monginis hat seine Aktivität bereits im Jahr 1956 gestartet. Im Angebot befinden sich eine Vielzahl von Kuchen, Schokoladen, Feingebäck und Cookies sowie zusätzlich einige Snacks wie gefüllte Brotrollen, Pizza, Burger und Sandwiches. Alle diese Produkte werden über firmeneigene Geschäfte von Monginis vertrieben. Insgesamt ist die Firma in zwölf Städten in Indien sowie zwei weiteren Städten in Ägypten präsent. Allein in Indien hat Monginis rund 521 Outlets, 20.000 Händler und ein tägliches Kundenaufkommen von 75.000 Kunden. Zusätzlich wird die Marke aber auch über die großen organisierten Einzelhändler wie Big Bazaar, More, Spencer`s, Smart, Star Bazaar und Reliance vertrieben. Über das Onlineportal61 des Unternehmens können die Produkte ebenfalls bezogen werden. Die Produkte von Monginis werden aber auch in Lybien, im Jemen und im Sudan verkauft. Weiterhin liefert die Firma ihre Produkte in das Vereinigte Königreich, wobei es auch aktive Pläne für eine weitere Expansion in andere europäische Länder verfolgt. Insgesamt hat Monginis 14 Produktionsanlagen, die über das ganze Jahr hinweg Kuchen produzieren. Von diesen 14 Anlagen sind drei im eigenen Besitz der Firma, der Rest gehört Franchise-Herstellern. Ein weiteres Angebot des Unternehmens konzentriert sich auf Catering bei Veranstaltungen und Festen.62 60 Ngaihte, R. (2010) 61 www.monginis.net 62 Monginis 50 Dunkin Donuts: Die aus den USA stammende Firma Dunkin Donuts hat im Jahr 2012 das erste Outlet in Delhi eröffnet. Mittlerweile betreibt das Unternehmen laut aktuellen Zahlen von Oktober 2014 38 Dunkin Donuts Restaurants in Indien. Durch seine Partnerschaft mit dem Fast-Food-Betreiber Jubilant Foodworks Ltd. ist das Unternehmen in Indien bereits sehr präsent. Dunkin Donuts hat sich in Indien im Bereich der Bistros / Cafés etabliert, so dass es das Segment zwischen Cafés und Schnellrestaurants besetzt. Es liefert eine breite Vielfalt von Donuts, Dunkin Donuts Original Melange Filterkaffee, Espresso-basierten Getränken wie Cappuccinos oder Milchkaffees, Früchtemilchshakes, Smoothies, Tee und vielen verschiedenen Sandwiches. Das Produktangebot in den Geschäften besteht zu einem Drittel aus Donuts, ein weiteres Drittel aus Produkten wie Burger oder Wraps und der Rest aus Getränken.63 Jubilant Foodworks plant in dem laufenden Wirtschaftsjahr 400 Mio. Rs (5,17 Mio. €) in Dunkin Donuts zu investieren. Von diesen 400 Mio. Rs sollen 300 Mio. Rs (3,88 Mio. €) in die Errichtung neuer Geschäfte fließen, während die verbleibenden Investitionsmittel dafür genutzt werden sollen, neue Produktionsstätten für Dunkin Donuts zu eröffnen. Laut den Plänen von Dunkin Donuts werden in den nächsten Monaten Geschäfte in Pune, Chennai, Hyderabad und Ahmadabad eröffnet. Das Unternehmen konkurriert sowohl mit Fast-Food-Ketten als auch mit vergleichbaren Donut-Herstellern wie Krispy Kreme India und Mad Over Donuts.63 The French Loaf: Die Firma Oriental Cuisines Private Ltd. (OCPL) führt eine Einzelhandelskette für PremiumBackwaren unter dem Namen The French Loaf. Nach Angaben aus der Industrie ist The French Loaf die größte Bäckereikette im Land. Begonnen hat die Firma im Süden von Indien. Nach dem Aufbau eines großen Kundenstamms in Chennai und Bangalore wurden Geschäfte in Delhi und Kalkutta eröffnet. Die Firma bietet Premiumprodukte zu günstigen Preisen an. Das Angebot reicht von Snacks, Imbissen, Feingebäck, Brot, Muffins bis hin zu schnellen Mahlzeiten. Unter frenchloaf.in sind die Produkte auch online verfügbar. Laut Angaben aus dem Jahr 2013 hat French Loaf rund 50 Outlets, plant jedoch die Eröffnung von 50 weiteren Outlets bis 2015.64 63 Dr. Wamser + Batra GmbH 64 The French Loaf 51 Der Außenhandel mit feinen Backwaren ist weitgehend ausgeglichen. In der Produktkategorie Kuchen und Feingebäck stieg der Wert der Exporte von 1,2 Mio. € im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 auf 1,6 Mio. € im Wirtschaftsjahr 2013 / 14. Der Wert der Importe hingegen sank in derselben Kategorie leicht ab, von 2,0 Mio. € im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 auf 1,7 Mio. € im darauffolgenden Wirtschaftsjahr.65 Der Export von feinen Backwaren nach Deutschland findet nur in sehr geringem Maße statt. Wie in Abbildung 18 zu sehen ist, liegen die Ausfuhren im Betrachtungszeitraum fast kontinuierlich bei maximal 10 t, was einem Anteil von weniger als 1 % an den gesamten Süßwarenausfuhren nach Deutschland entspricht. Eine Ausnahme stellt das Jahr 2010 dar, in dem 30 t an feinen Backwaren nach Deutschland exportiert wurden. Abbildung 18: Entwicklung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland 70 Menge in t 60 50 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig Zu den feinen Backwaren zählen Produkte wie Butterkekse / -gebäck, Waffeln, Zwieback, geröstetes Brot, Matzen66, Hostien und weitere Varianten dieser Produkte in Bezug auf die Füllung oder den Überzug.67 Beispielhaft für das Jahr 2011 zeigt Abbildung 19 die Zusammensetzung der Ausfuhren 65 Ministry of Commerce & Industry 66 Die Matze ist ein ungesäuertes Brot, bestehend aus Wasser und einer der fünf Getreidearten. 67 BDSI 52 von feinen Backwaren nach Deutschland. Mit 5 t machen Butterkekse und -gebäck im Jahr 2011 50 % der Exporte nach Deutschland aus. Weitere 40 % werden durch andere Kekse (nicht überzogen) abgedeckt. Den Rest der Ausfuhren machen Matzen aus. Abbildung 19: Zusammensetzung der Ausfuhren von feinen Backwaren nach Deutschland 2011 Quelle: BDSI Abbildung 20: Entwicklung der Einfuhren von feinen Backwaren aus Deutschland 30 Menge in t 25 20 15 10 5 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig 53 Die Einfuhr feiner Backwaren aus Deutschland zeigt eine schwankende Entwicklung (siehe Abbildung 20). Während im Jahr 2007 rund 28 t importiert wurden, wurden in den beiden darauffolgenden Jahren keine Importe vorgenommen. Danach kam es wieder zu einem Anstieg von 24 t im Jahr 2011. In den letzten beiden Jahren 2012 und 2013 weisen die Importe von feinen Backwaren aus Deutschland wieder deutlich niedrigere Werte auf. Ein Trend ist aufgrund der starken Schwankungen ebenso wenig abzuleiten wie ein konstanter Anteil an den Süßwareneinfuhren aus Deutschland insgesamt, welcher ebenfalls sehr stark schwankt. Die Einfuhren feiner Backwaren setzen sich aus Produkten wie Keks-, Gebäck- und Waffelriegeln, Gastronomieprodukten, Keksen, Waffeln und Mischungen mit Schokoladen- oder Kakaoglasur, Butterkeksen und -gebäck, Doppelkeksen mit Füllung sowie anderen überzogenen Keksen zusammen. Doppelkekse mit Füllung haben einen vergleichsweise hohen Anteil an den Einfuhren von feinen Backwaren, alle anderen Produkte sind sehr ungleichmäßig verteilt. 6.2 Konsum von feinen Backwaren Obwohl sich die traditionellen, indischen Snacks weiterhin einer großen Beliebtheit erfreuen, steigen die Nachfrage und der Konsum von feinen Backwaren an. Der zunehmend stressige Lebensstil hat das Bedürfnis nach schnell einzunehmenden Zwischenmahlzeiten erhöht, insbesondere in den städtischen Haushalten. Die Nachfrage nach Imbiss-Angeboten steigt, sodass Backwaren als schneller Snack eine bevorzugte Option darstellen. Zusätzlich wächst das durchschnittliche Pro-KopfEinkommen der Inder, sodass immer mehr Geld für Genussmittel ausgegeben werden kann. Genussmittel können z. B. Produkte wie frische Kuchen, Torten und Feingebäck sein, die in der Regel in kleinen Bäckereien „an der Ecke“ angeboten werden.68 Mit Blick auf die künftige Marktentwicklung gehen Experten davon aus, dass insbesondere die jungen städtischen Konsumenten den Trend des Außer-Haus-Verzehrs für sich adaptieren. Dabei wird der Außer-Haus-Verzehr in Zukunft über Fast Food und Restaurant-Besuche hinausgehen. Bäckereiketten werden aller Voraussicht nach den Markt dominieren. Neben einem ansprechenden Ambiente wird in diesen Ketten eine breite Vielfalt an Produkten angeboten. So befinden sich z. B. Backwaren aller Art, Sandwiches, Salate, Suppen und diverse Getränke für die Einnahme des Frühstücks, des Mittag- und Abendessens im Angebot. Diese Produkte spiegeln jedoch nicht die traditionellen Produkte Indiens wieder, weswegen damit ein ganz neuer Markt eröffnet wird. Weiterhin nutzen Kon- 68 Franchise India (2013) 54 sumenten diese Bäckereiketten als Möglichkeit, um dort Zeit zu verbringen und soziale Kontakte zu pflegen.69 Insgesamt entwickeln immer mehr Inder eine Vorliebe für feine Backwaren wie Croissants und Biscottis oder Cookies. Darüber hinaus werden individuell gestaltete Kuchen und Torten zunehmend als Geschenke nachgefragt. So bietet z. B. Monginis eine Vielfalt von Geschenkkörben mit diversen Kombinationen von Kuchen, Blumen, Geschenkartikeln und Schokolade an, die entweder online oder per Telefon bestellt werden können. Das Unternehmen bietet diese Geschenkkörbe für alle Gelegenheiten an, bspw. für Hochzeiten, Geburtstage und Taufen. Mittlerweile haben die Geschenkgutscheine und gemeinschaftlichen Geschenkinitiativen von Monginis eine breite Akzeptanz in der indischen Bevölkerung gefunden. Unter einem weiteren Konzept von Monginis, den sogenannten LogoKuchen, bietet das Unternehmen eine künstlerische Kuchenkreation mit individuellem, firmeneigenem Logo an. Diese Idee erfreut sich in der Unternehmenswelt zunehmender Beliebtheit. Eine weitere bekannte Firma, Cookie Man, erwirtschaftet einen erheblichen Anteil ihres Erlöses (30 % laut Angaben für Januar 2014) durch den Verkauf von Geschenken.70 6.3 Geschmacks- und Produktvorlieben Auch wenn der Konsum von feinen Backwaren nicht zur indischen Tradition gehört, hat diese Produktgruppe mittlerweile viele Abnehmer in allen Altersklassen in Indien gefunden. Dies ist einerseits auf die veränderten Essgewohnheiten und andererseits auf den steigenden, westlichen Einfluss zurückzuführen. Anlässe wie Geburtstage, Hochzeiten oder Valentinstag helfen, die Kultur des Kuchenessens in Indien zu festigen. Außerdem fragen die Konsumenten zunehmend Premium-, Feinkost- und exotische Produkte als Genussmittel nach.69 Bäckereiketten, die in den letzten Jahren in den indischen Markt eingetreten sind, haben ihre Produktvielfalt entsprechend der Kultur und den lokalen Geschmacksvorlieben modifiziert. Bread Talk hat seine Produkte insofern individuell angepasst, als dass die Füllungen und Sorten den Geschmackspräferenzen der indischen Konsumenten entsprechen. Au Bon Pain bietet genau so viele vegetarische wie nicht vegetarische Menüs an. Cinnabon hat Produkte ohne Ei zu seinen Menüs hinzugefügt, da viele Inder keine Eier mögen.69 69 Franchise India (2013) 70 Ngaihte, R. (2010) 55 6.4 Image von feinen Backwaren aus Deutschland / Auswertung der Befragung Obwohl feine Backwaren noch ein neues Segment auf dem indischen Markt darstellen, ist das Image dieser Produktkategorie bereits als positiv zu bewerten. 92 % aller befragten Wirtschaftsakteure schätzen das Image deutscher feiner Backwaren in Indien als gut (64 %) bis sehr gut (28 %) ein. Lediglich 8 % sprechen dieser Produktkategoerie ein mittelmäßiges Ansehen zu, keiner der Befragten ein schlechtes.71 Dieses Ergebnis unterstreicht das künftige Marktpotenzial von deutschen Herstellern in Indien. 6.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller Bezüglich der mittelfristigen Wachstumschancen sieht der Großteil der befragten indischen Wirtschaftsakteure ein gutes Potential für deutsche Firmen, erfolgreich auf dem indischen Markt für feine Backwaren zu agieren. Demnach bewerten 20 % das Potential für deutsche Hersteller als mittelmäßig, 56 % als gut und 23 % als sehr gut.72 Da sich der Markt für feine Backwaren erst in der jüngeren Vergangenheit etablieren konnte, bieten sich den Herstellern noch einige bisher ungenutzte Optionen bzw. Potenziale, um in den Markt einzusteigen. 71 N = 25 72 N = 30 56 7 DER MARKT FÜR KNABBERARTIKEL 7.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie Laut Schätzungen vom April 2014 umfasst der gesamte Markt für Knabberartikel in Indien einen Wert von 1,616 Mrd. €. Dabei kann diese Produktkategorie in drei Teilbereiche gegliedert werden: westliche Snacks (alle Kartoffelchips, Blätterteigsnacks etc.), traditionelle Snacks (Chivda, Masala Nüsse, Bhujia) und sogenannte „Bridge-Snacks“ (westlich geprägtes Produktformat mit indischen Geschmacksvarianten). Westliche Snacks haben den größten Marktwert in Höhe von 727,2 Mio. €. Frito Lays, eine Marke von Pepsi Co., dominiert diesen Markt mit einem Anteil von rund 40 %. Darauf folgen die Marken Balaji (11 %), ITC (9 %), Haldiram (5 %) und Parle (5 %).73 Der Teilbereich der traditionellen Snacks hat den zweitgrößten Marktwert mit 646,4 Mio. €. Größter Akteur auf diesem Markt ist Haldiram mit einem Anteil von 30 bis 45 %. Weitere wichtige Marken sind Lehar von Pepsi Co. sowie die heimischen Marken Balaji, Bikaji oder Bikanerwala. Der dritte Teilbereich der Knabberartikel, sogenannte „Bridge-Snacks“, weisen einen Marktwert von 242,4 Mio. € auf. Frito Lays ist auch hier Marktführer. Weitere relevante Marken in diesem Produktbereich sind Kurkure, ITC`s Bingo und Balaji`s Chataka Pataka.73 Der Markt für salzige Knabberartikel ist in den zurückliegenden zwei Jahren mit einer Rate von 25 % gewachsen, wofür im Wesentlichen höhere Einkommen, die voranschreitende Urbanisierung, offensive Marketingkampagnen der Hersteller sowie ein schnell expandierendes Einzelhandelsnetzwerk verantwortlich sind. Zudem steigt, bedingt durch einen schnelllebigeren Lebensstil, die Nachfrage nach fertigen und handlich verpackten Lebensmittel. Das damit bedingte Wachstum des Convenience-Sektors geht dabei mit einem höheren Snack-Konsum einher.73 Brezeln wurden als Produkt erst vor einigen Jahren neu auf dem indischen Markt eingeführt. Einige der wichtigen internationalen Marken in diesem Produktbereich sind Wetzel`s Pretzels und Auntie Anne`s Pretzels. Hinzu kommen verpackte Brezeln, die unter anderem von der Marke Huober aus Deutschland importiert werden. Indien wird auch zukünftig eines der lukrativsten Ziele für Fleisch-, ethnische Snacks und Brezel-Snacks in Bezug auf Erlös- und Mengenwachstum sein.74 Der Markt für Markenprodukte salziger Knabberartikel entwickelt sich bereits seit den 1990er Jahren, damals noch bedeutend geprägt durch die Marken Haldiram`s und Uncle Chipps, neben denen 73 Bhushan, R. (2012) 74 Datamonitor Report (2011) 57 nur wenige andere regionale Marken existierten. Mitte der 1990er Jahre, als der Hauptakteur im Getränkesektor, Pepsi Co., die Marken Lay`s, Cheetos und später Kurkure einführte, erfuhr der Markt einen erheblichen Aufschwung. Seitdem sind viele nationale und regionale Akteure mit ganz unterschiedlichen Angeboten in diesen Produktbereich vorgedrungen. Nach 2005 traten auch ITC mit Bingo und Parle Agro mit der Marke Hippo in den Markt ein. Hinzu kamen verschiedene organisierte Einzelhändler, die auch ihre privaten Labels platziert haben.75 Im Folgenden sollen die wichtigsten lokalen Hersteller vorgestellt werden:76 77 78 Pepsi Co: Die Marke Frito-Lay der Firma Pepsi Co ist führend auf dem Markt für salzige Markenknabberartikel. Indien gehört zu den Top-5 Märkten von Pepsi Co. Allein in Indien vertreibt das Unternehmen acht Marken mit einem Umsatz von 10 Mrd. Rs (rund 129 Mio. €) im Jahr 2013. Insgesamt hat Pepsi Co 42 Produktionsanlagen im Land. Im Bereich Getränke werden Kaltgetränke wie Pepsi, 7up, Miranda und Mountain Dew vertrieben. Im Bereich Knabberartikel gehören Lay`s, Cheetos, Uncle Chipps sowie diverse traditionelle Snacks unter den Markennamen Kurkure und Lehar zum Produktsortiment. Ein Merkmal aller Produkte der Firma ist, dass sie frei von TransFettsäuren und von Mononatriumglutamat (Geschmacksverstärker) sind. Die wichtigsten Marken des Unternehmens sollen nun vorgestellt werden: Kurkure: Wurde vor 15 Jahren eingeführt und hat trotz starker Konkurrenz auf Seiten des organisierten aber auch des nicht organisierten Sektors einen dominanten Marktanteil erobert. Kurkure ist sowohl in der Produktkategorie „Gebackene Snacks“ als auch in der Kategorie der traditionellen „Namkeen“79 verfügbar. 2008 entstand über Social Media-Kanäle die Warnung, dass die Produkte Plastik enthielten. Nach einiger Zeit konnte Pepsi Co die Vorwürfe jedoch zurückweisen. In letzter Zeit führte das Unternehmen unter der Marke Kurkure insgesamt 25 neue Produkte ein, wie z. B. Kurkure Monsterpfoten und Kurkure Popcorn. 75 Bhushan, R. (2014) 76 The Hindu Business Line (2014) 77 Dave (2014) 78 Indian Snacks Market (2014) 79 Unter Namkeen versteht man in Indien würzige, salzige Snacks. 58 Lay´s: Hat sich seit seiner Einführung 1995 auf dem indischen Markt für Knabberartikel dauerhaft etabliert und hält die Marktführerposition. Die Marke ist in vielen verschiedenen Varianten in Indien verfügbar. Pepsi Co führt regelmäßig außergewöhnliche und unterschiedliche Sorten und Geschmacksrichtungen ein. Lehar: Wurde 1996 mit innovativen kleinen Verpackungen sowie traditionellen Geschmacksrichtungen eingeführt. 2011 stärkte Pepsi Co seine traditionell verpackten Snacks wie bspw. „Namkeen“ für den Massenmarkt. Dies erreichte das Unternehmen mit dem neuen Produkt Lehar Foods. Cheetos: Die globale Marke Cheetos wurde 1995 in Indien eingeführt. Das Produktportfolio dieser Marke besteht aus aufregenden Formen und Geschmäckern im Extruder-Segment, wozu bspw. Cheetos Masala Balls, Tangy loops, Cheese balls und Cheez Puffs gehören. Uncle Chipps: Ist im Bereich Kartoffelchips sehr beliebt und seit 1992 auf dem indischen Markt vertreten. Balaji Wafers Private Limited (Balaji Group): Die Balaji Group wurde bereits 1976 gegründet: der Hauptstandort befindet sich in Rajkot (Gujarat). Das Produktportfolio besteht aus Waffeln / Oblaten und traditionellen Namkeens. Insgesamt bietet das Unternehmen neun verschiedene Sorten an Waffeln / Oblaten an und 13 Arten an ethnischer Namkeens. Nach eigener Aussage ist die Balaji Group Marktführer im Bundesstaat Gujarat, mit einem Anteil von 90 % bei Waffeln / Oblaten und 70 % bei Namkeens. Aber auch in den Staaten Maharashtra, Goa, Rajasthan und in einigen Teilen von Madhya Pradesh besitzt es bedeutende Anteile am Markt. Balaji verfügt über eine der größten Produktionsanlagen für Kartoffel-Waffeln / Oblaten in Indien: die Anlage erstreckt sich über eine Fläche von 85.000 m2 im Randgebiet von Rajkot und produziert 1.200 kg Kartoffel-Waffeln / Oblaten pro Stunde. Des Weiteren betreibt das Unternehmen eine weitere Fertigungsanlage in Valsad, im Süden von Gujarat, in der die Produktionskapazität zuletzt auf 2.500 kg pro Stunde verdoppelt wurde. Balaji plant, auch in den Markt von Nord- und Südindien einzutreten bzw. Fertigungseinheiten zu etablieren. Rund 15 bis 20 Investoren, zu denen auch multinationale Firmen wie Kellogg´s und Pepsi Co gehören, hatten bereits Interesse an einer durch das Unternehmen ausgeschriebenen Beteiligung gezeigt, die zur Finanzierung der neuen Anlagen notwendig gewesen wäre. Mittlerweile wurde das Vorhaben jedoch aufgegeben und Balaji bereitet einen Börsengang vor, um das Kapital für zukünftige Expansionen zu erhöhen. 59 Haldiram´s: Haldiram´s wurde 1937 in Bikaner (Rajasthan) gegründet. Die Firma betreibt drei Fertigungsanlagen in Kalkutta, Nagpur und Mumbai. 1995 wurde eine eigene Restaurantkette eröffnet. Kurz darauf, im Jahr 2000, ist Haldiram`s auch in den internationalen Markt eingestiegen. Exporte gehen in den Nahen Osten, das Vereinigte Königreich, die USA, nach Deutschland sowie nach Australien. Auch die Restaurantkette konnte mittlerweile in weiteren Ländern, in denen Inder in nennenswerter Zahl leben, etabliert werden. Insgesamt agiert das Unternehmen in drei Bereichen: „Außer-Haus“, Schnellimbiss-Restaurants und Kiosken. Die Ursprünge liegen im Süßigkeitengeschäft. Noch heute ist das Unternehmen für traditionelle Süßigkeiten („Mithai“) bekannt. Weiterhin ist es die erste indische Firma, die Namkeen als Marke anbietet, und dies in 30 verschiedenen Varianten. Zu den Basisprodukten zählen Bhujia, Mini Samosa, Bhel Puri, Boondi und verpackte Süßigkeiten wie Gulab Jamun, Rasgulla und Sohan Papdi. Zuletzt hat Haldiram`s auch einige Backwaren, Milchprodukte und Eiscreme in seinem Sortiment aufgenommen. Speziell für Kinder gibt es außerdem Marken wie Takatak oder Whoopies. Über Franchising will das Unternehmen sein Netzwerk in den Süden und Westen Indiens ausbreiten. Der Export von Knabberartikeln verteilt sich auf eine Vielzahl an Ländern. Hauptakteur Haldiram´s exportiert seine Produkte in mehr als ein Dutzend Zielländer, wozu bspw. die USA, das Vereinigte Königreich, Kanada, Australien, Singapur und die Vereinigten Arabischen Emirate gehören. Balaji Wafers Private exportiert seine Produkte in die Vereinigten Arabischen Emirate, nach Neuseeland, Australien sowie in die USA. Auch die Produkte von Bikano tragen zum Export bei. Sie werden vor allem in die USA, nach Kanada, ins Vereinigte Königreich, nach Deutschland, Australien, Singapur und in den Nahen Osten exportiert.80 Im Importgeschäft gehört Chenab Impex zu den Hauptakteuren mit internationalen MarkenKnabberartikeln, die auf den indischen Markt gebracht werden. Zu den eingeführten Produkten zählen gesalzene Brezeln, Cracker und Kekse der Marken Huober Brezel (Deutschland) sowie MINR Crimbles und Dormen (Vereinigtes Königreich).80 81 80 Zauba (2014) 81 FnBnews (2013) 60 Abbildung 21: Entwicklung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland 3500 3000 Menge in t 2500 2000 1500 1000 500 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig Der Außenhandel mit Deutschland konzentriert sich zu einem großen Teil auf den Export. Knabberartikel sind entscheidend für die gesamten Süßwarenausfuhren Indiens verantwortlich. Seit 2010 geht die exportierte Menge von Knabberartikeln indes kontinuierlich zurück, sodass sie 2013 nur noch bei 1.782 t lag (siehe Abbildung 21). Der Anteil der Ausfuhren von Knabberartikeln an den gesamten Süßwarenausfuhren beträgt damit zwar immer noch 62 %, was im Vergleich zu den bis 2011 konstant über 90 % liegenden Anteilen jedoch ein deutlicher Rückgang ist. Ein bedeutender Anteil der Exporte von Knabberartikeln nach Deutschland entfällt auf tropische Nüsse, mit konstant über 2.000 t pro Jahr. An zweiter Stelle, jedoch mit großem Abstand hinter den tropischen Nüssen, liegen mit einem Anteil von 4 % die sogenannten anderen gerösteten Nüsse, gefolgt von nicht gesalzenen Keksen oder ähnlichem Gebäck mit 3 %. Alle anderen Kategorien, d. h. extrudierte oder expandierte Erzeugnisse, Kartoffelchips und -sticks, geröstete Erdnüsse bzw. andere Erdnüsse und andere nicht geröstete Nüsse und Nussmischungen, haben vergleichsweise geringe Anteile an den Ausfuhren. 61 Abbildung 22: Zusammensetzung der Ausfuhren von Knabberartikeln nach Deutschland 2011 Quelle: BDSI Die Einfuhren von Knabberartikeln aus Deutschland haben seit 2008 eine Menge von 7 t nicht überschritten und spielen somit eine eher untergeordnete Rolle. Ihr Anteil an den gesamten Süßwareneinfuhren lag seit 2008 bei max. 1 %. 7.2 Konsum von Knabberartikeln Der Pro-Kopf-Konsum von Knabberartikeln beträgt im Durchschnitt 500 g pro Jahr, wobei Bewohner der urbanen Regionen Indiens etwa das Zehnfache der ländlichen Konsummenge verzehren.82 Während vor rund 20 Jahren Snacks wie Chips noch selbst hergestellt wurden, können indische Konsumenten heute aus einer großen Vielfalt an verpackten Snacks auswählen. Das „Snacking“ zwi- 82 Euromonitor 62 schen den Mahlzeiten ist eine typische Gewohnheit des Alltags in Indien, somit konnten Markenartikel für salzige Snacks in den letzten Jahren eine hohe Akzeptanz erzielen. Industrieexperten glauben, dass Kunden zunehmend den Kauf von salzigen Snacks gegenüber der eigenen Herstellung vorziehen. Neue Verpackungen und Innovationen unterstützen diesen Trend. Zudem kommen immer mehr Snacks auf den Markt, die individuell auf bestimmte Konsumentengruppen abgestimmt sind, vor allem auf spezifische Altersklassen.83 Der Konsum von Knabberartikeln findet häufig unterwegs statt. Dieser Umstand spiegelt sich auch in der verstärkten Nachfrage nach kleinen Verpackungsgrößen wider. Aufgrund des überwiegend impulsgesteuerten Kaufverhaltens ist es für Produzenten unerlässlich, eine attraktive und konsumentenfreundliche Verpackung anzubieten. Im Jahr 2013 konsumierten die Inder mehr verpackte salzige Knabberartikel als irgendein anderes „Fast moving consumer good“ (FMCG), sodass dieses Produktsegment die am schnellsten wachsende Lebensmittel-Kategorie darstellt.84 Um das Wachstum auch in der schnelllebigen Konsumwelt weiter anzutreiben, setzen einige Hersteller (Pepsi Co, ITC und Parle) auf niedrige Preise, erhöhen die Distribution in kleineren Städten und passen ihre Produkte den regionalen Geschmacksvorlieben an. Andere Hersteller, wie Haldiram, Balaji, Garden, Bikano, Yellow Diamond und DFM Foods Crax, setzen ebenfalls auf niedrige Preise und regionale Geschmacksvorlieben sowie schnellen Umsatz. Sie verfolgen im Gegensatz zu den zuvor genannten Herstellern jedoch die Strategie, besondere Innovationen auf den Markt zu bringen.84 7.3 Geschmacks- und Produktvorlieben Der Markt für Knabberartikel teilt sich in Indien in westliche Produkte, wie bspw. Chips und Extruder-Produkte, und in traditionelle Snacks wie Namkeen, Bhujia, Daal und Bananenchips. Die Geschmacks- und Produktvorlieben variieren innerhalb Indiens und sind stark von der jeweiligen Region, den dort kulturell gewachsenen Traditionen und der individuellen Lebensweise der Konsumenten abhängig. Allgemein lässt sich aber sagen, dass indische Konsumenten experimentierfreudig sind. Die traditionelle indische Küche zeichnet sich u. a. durch die Verwendung würziger Aromen und scharfer Gewürze wie z. B. Chili, Pfeffer und Ingwer aus. Diese Essgewohnheiten manifestieren sich 83 Singh, P.; Anand, A. (2014) 84 Bhushan, R. (2014) 63 auch in der Vorliebe für scharfe und würzige Knabberartikel. Entsprechende Sorten verzeichnen die größte Nachfrage auf dem indischen Markt. Weiterhin hat sich durch steigende Einkommen, verbesserte Lebensstandards und verstärktes Gesundheitsbewusstsein die Bereitschaft bei den Verbrauchern entwickelt, für qualitativ hochwertige Produkte einen höheren Preis zu zahlen.85 Die weitere Entwicklung der Konsumgewohnheiten von Knabberartikeln zeigt, dass Verbraucher zunehmend die Markenartikel nachfragen, vor allem im Bereich der traditionellen Snacks. Dies liegt mitunter an der wachsenden Sorge über die Qualität der Produkte, aber auch an der besseren Verfügbarkeit und mehr Auswahlmöglichkeiten. Marken-Knabberartikel sind heutzutage sowohl im modernen als auch im traditionellen Einzelhandel verfügbar, von Supermärkten und Einzelhandelsgeschäften, über kleine Teeverkaufsstände bis hin zu Bürokantinen, was dem Verlangen der Inder nach kleinen Zwischensnacks entgegenkommt.85 Die meisten Marken können in verschiedenen Verpackungsgrößen gekauft werden, wozu auch sehr kleine Packungen zu dementsprechend niedrigen Preisen gehören. Dies führt dazu, dass sich mehr Konsumenten diese Artikel leisten können und verschiedene Produkte ausprobieren. Auch die halbstädtischen und ländlichen Gebiete, in denen bisher Snacks noch größtenteils selbst hergestellt wurden, werden zunehmend von den Markenartikeln erobert.85 Aufgrund der immer häufiger in städtischen Regionen auftretenden Krankheiten führt das gestiegene Gesundheitsbewusstsein der Inder zu einer wachsenden Nachfrage nach gesunden Knabberartikeln. Darauf reagieren die Hersteller mit der Positionierung ihrer Produkte im Themenfeld „Gesundheit“, wodurch sie eine breitere Konsumentengruppe erreichen können. Hierzu gehören bspw. „low fat“ oder Vollkorn-Produkte.86 7.4 Image von Knabberartikeln aus Deutschland / Auswertung der Befragung Deutsche Knabberartikel profitieren von einem positiven Image in Indien. Demnach bewerteten 73 % der befragten indischen Wirtschaftsakteure diese Produkte mit gut. 13 % gaben ein sehr gutes Image deutscher Knabberwaren an. Ein Fünftel der Befragten beantwortete die Image-Frage mit einer mittelmäßigen Bewertung.87 85 Dr. Wamser + Batra GmbH 86 Singh, P.; Anand, A 87 N = 28 64 Insgesamt kann demnach ein positives Bild von Waren aus deutscher Herstellung konstatiert werden. Die von indischen Konsumenten geforderte hohe Qualität spielt dabei eine wichtige Rolle. Soll dies auch weiterhin so bleiben, müssen auch deutsche Hersteller auf den Gesundheitstrend reagieren und entsprechende Produkte anbieten. 7.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller Ähnlich dem positiven Image deutscher Knabberartikel schätzen die Befragten auch das mittelfristige Wachstum von importierten Knabberwaren positiv ein. Nach den Ergebnissen der Umfrage bewerten 57 % das Potential für deutsche Hersteller auf dem indischen Markt als gut; knapp 10 % sogar als sehr gut. Anderer Meinung sind 33 % der Befragten, die eher verhaltene Prognosen abgegeben haben.88 Auch wenn der Marktanteil deutscher Unternehmen bisher marginal ist, bestehen nach den Ergebnissen der Umfrage Chancen auf dem indischen Markt Fuß zu fassen. Wichtig hierbei ist jedoch, die Verzehrs- und Geschmacksvorlieben sowie das Gesundheitsbewusstsein der Inder zu berücksichtigen. 88 N = 21 65 Abbildung 23: Warenpräsentation von Knabberartikeln Quelle: W + B 66 8 DER MARKT FÜR SPEISEEIS 8.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie Der Markt für Speiseeis ist einer der am schnellsten wachsenden Lebensmittelmärkte in Indien. Er weist eine Wachstumsrate von 15,5 % pro Jahr auf. Zu der Kategorie Speiseeis gehören neben dem herkömmlichen, mit Kuhmilch hergestellten Eis auch gefrorene Desserts, die pflanzliches statt tierisches Fett enthalten. Indien produziert mehr als 180 Mio. t Speiseeis pro Jahr. Insgesamt hat der indische Speiseeismarkt aktuell einen Wert von 390 Mio. €, wenn man den nicht organisierten Sektor mit berücksichtigt. Mit einer erwarteten jährlichen Wachstumsrate von 15,5 % wird sich der Wert bis 2018 auf 800 Mio. € erhöhen. Betrachtet man lediglich den organisierten Markt, beträgt der Wert 260 Mio. €. Die Sorten Vanille, Erdbeere, Butterscotch (ähnlich wie Toffee) und Schokolade machen 80 % des gesamten Marktes aus. Gefrorene Desserts sind für 40 % des Marktes verantwortlich.89 Das vergleichsweise intensive Wachstum des Marktes ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen. Hierzu zählt zum Beispiel das steigende Einkommensniveau, angetrieben durch das wachsende BIP, was zu einer immer größer werdenden Mittelschicht geführt hat. Indien ist das einzige Land unter den BRICS-Staaten, für das konstante Wachstumsraten des BIP zwischen 5 und 6 % bis 2050 vorausgesagt werden. Weitere Faktoren wie die zunehmende Urbanisierung, die verstärkte Nutzung von Tiefkühlprodukten, die steigende Kaufkraft, der Trend zum Außer-Haus-Verzehr, der Eintritt von führenden internationalen Marken und neue Produktentwicklungen (bzgl. Sorten und Typen von Speiseeis) haben darüber hinaus die dynamische Entwicklung des Marktes für Speiseeis unterstützt. Hinzu kommt eine verbesserte Kühlketten-Infrastruktur in Indien, die sich darin zeigt, dass immer mehr Geschäfte im unorganisierten Bereich in den städtischen Gebieten mit Kühllagern ausgestattet sind, was die breitere Verteilung von Speiseeis fördert.89 Der Markt für Markenartikel setzt sich aus einer Vielzahl von einheimischen und internationalen Akteuren zusammen, bspw. Amul, Kwality Walls, Mother Dairy, Vadilal, Cream Bell und BaskinRobbin. Während sich Häagen-Dazs, Baskin-Robbins, London Dairy und New Zealand Naturals auf das Premiumsegment konzentrieren, sind Amul, Vadilal, Cream Bell und Mother Dairy in einer breiteren Preisklasse vertreten.89 Marktführer im Bereich Speiseeis ist die Gujarat Co-operative Milk Marketing Federation, unter dem Markennamen Amul, mit 31 % Anteil am Einzelhandelswert im Jahr 2013. Darauf folgen Hin- 89 Dr. Wamser + Batra GmbH 67 dustan Unilever (Markenname: Kwality Wall´s) mit 21 % und Mother Fruit & Vegetable (Markenname: Mother Dairy) mit einem Anteil von 13 %.90 Die drei größten lokalen Produzenten, Amul, Kwality Walls und Mother Dairy, sollen im Folgenden kurz vorgestellt werden. Amul Amul ist die Marke der Firma Gujarat Cooperative Milk Marketing Federation Ltd. und stellt Indiens größte Produktmarketing-Organisation für Lebensmittel dar. Amul hat ein großes Produktportfolio, zu dem neben Speiseeis auch Milch, Käse, diverse Getränke, Hüttenkäse und Joghurts gehören. Das Unternehmen ist gleichzeitig auch Indiens größter Exporteur von Milchprodukten. Seit 1996 ist Amul auf dem Speiseeismarkt aktiv und seit 2001 der größte Akteur in diesem Bereich. Im Januar 2007 hat Amul ein zuckerfreies und probiotisches Speiseeis eingeführt, was eine Neuheit in Indien darstellt und gesundheitsbewusste Konsumenten ansprechen soll.90 Mother Dairy Mother Dairy gehört zu dem Unternehmen National Dairy Development Board. Es ist der führende Produzent von Milchprodukten und verarbeiteten Lebensmitteln. Das Unternehmen besitzt neben Mother Dairy noch weitere, gut etablierte Marken. Der Bereich Speiseeis zeigt ein kontinuierliches Wachstum und hat (laut Angaben des Unternehmens) einen Marktanteil von annähernd 62 % in Delhi NCR erreicht. Für den Verkauf von Speiseeis nutzt Mother Dairy traditionelle Einzelhandelskanäle wie firmeneigene Automaten, Verkaufsbuden und Kioske in Gegenden mit hohen Durchlaufzeiten. Die Firma ist in 25 indischen Städten vertreten, welche wiederum 80 % des indischen Speiseeismarktes ausmachen. Mother Dairy ist mit einem der führenden Caterer der Fluggesellschaften fusioniert, was der Marke bei weiteren wichtigen, nationalen Betreibern Vorteile verschafft. Bspw. wird die Eiscreme von Mother Dairy während der Reisen mit indischen Zügen angeboten. Das Unternehmen konzentriert sich zum einen auf seine Premiummarke Classic in der Take-home-Kategorie und zum anderen auf die eher erschwinglichen Impulsprodukte. Diese beiden Segmente tragen mit knapp 60 % zum gesamten Verkaufsvolumen der Firma bei. Ein anderer Trend in der Premiumkategorie ist die Sorte Vanille, welche mit 40 % Marktanteil die am meisten verkaufte Sorte weltweit darstellt. 90 Dr. Wamser + Batra GmbH 68 Mother Dairy könnte auch bald in das „Scooping business“91 eintreten, womit Baskin Robbins und Häagen Dazs bereits Erfolg in verschiedenen Regionen verzeichnen.92 Kwality Wall´s Kwality Wall´s ist im Besitz der Firma Hindustan Unilever. Die meisten Produkte der Marke sind gefrorene Desserts auf Basis von pflanzlichen Fetten. Durch die Übernahme der beiden vorher unabhängigen Firmen Kwality of India und Wall´s of Great Britain durch die Firma Unilever kann das Unternehmen lokal produzieren und Produkte wie bpsw. Cornetto-Hörnchen verkaufen und darüber hinaus auch lokale Variationen wie „Feast Jaljeera Blast“ kreieren. Kwality Wall´s hat rund 7.000 Verkäufer und mehr als 250 „Swirl´s Parlours“93 in Indien. Im August 2013 hat die Firma sich nach Bangladesh, Bhutan und Nepal ausgedehnt.92 Hindustan Unilever`s Kwality Wall´s, Vadilal, Lazza Ice Creams und Cream Bell – (gefrorene Desserts als Speiseeis serviert, d. h. auf dem Hörnchen oder am Stiel) – sind innerhalb von weniger als zwei Dekaden zu einem festen Bestandteil in Indien geworden. Importierte Konzepte wie „frozen yoghurt“ und „gelatos“94 gewinnen ebenfalls immer mehr an Beliebtheit. Im Bereich „frozen yoghurt“ sind Marken wie Cocoberry, Red Mango und Yogurberry beliebt, während Marken wie Amore, Gelato Vinto und Gelato Italiano diese Rolle bei den „gelatos“ übernehmen und eher zum PremiumBereich zählen.92 Der Außenhandel mit Speiseeis umfasst nur ein sehr begrenztes Ausmaß. Einfuhren aus Deutschland sind nicht im nennenswerten Umfang zu verzeichnen, Ausfuhren nach Deutschland hingegen schon. Diese machen jedoch im Betrachtungszeitraum 2007 bis 2013 nur einen Anteil von maximal 2 % (2010) an den Gesamtsüßwarenausfuhren nach Deutschland aus. Die Entwicklung der Speiseeisausfuhren schwankte in den zurückliegenden Jahren, wie Abbildung 24 zeigt. 91 Meint den Verkauf von Eis zum Mitnehmen in Eisdielen; Scoop = Eisportionierer 92 Dr. Wamser + Batra GmbH 93 Eisdielen, die „frozen desserts“ verkaufen und den Konsumenten unter dem Motto „Create your own Happiness“ ein besonderes Erlebnis beim Eis essen vermitteln wollen. 94 Unter „gelatos“ versteht man das nach italienischen Standards hergestellte Speiseeis. 69 Abbildung 24: Entwicklung der Speiseeis-Ausfuhren nach Deutschland 70 Menge in t 60 50 40 30 20 10 0 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013* Quelle: BDSI; *vorläufig Insgesamt weist Indien für das Wirtschaftsjahr 2013 / 14 Exporte von Speiseeis im Wert von 1,1 Mio. € auf, gegenüber 0,8 Mio. € im Jahr 2012 / 13. Die Firma Amul exportiert v. a. in den arabischen Raum, darunter die Vereinigten Arabischen Emirate, Kuwait, Katar, Bahrain sowie auch Singapur. Pabrai`s Fresh & Naturelle Ice Creams, eine in Kalkutta ansässige Firma, plant den Verkauf ihrer Produkte in Australien, Dubai, Indonesien, Singapur und dem Vereinigten Königreich. Natural Ice Cream, aus Mumbai, verkauft ausschließlich über Franchise-Eisdielen und plant nach Dubai und Singapur zu expandieren.95 In Folge gestiegener Inlandspreise plant die indische Regierung den Export von Milchprodukten zukünftig zu beschränken. Zusätzlich hat die Regierung das Verbot für den Import von Milch und Milchprodukten aus China für ein weiteres Jahr verlängert (bis Juni 2015). Das Verbot besteht bereits seit September 2008 und begründet sich in dem Auftreten von Melamin in einzelnen Produkten. 95 Dr. Wamser + Batra GmbH 70 Allerdings hat Indien bereits vor dem Importstopp keine Milchprodukte aus China in nennenswertem Umfang importiert, es handelt sich somit lediglich um eine Vorsichtsmaßnahme.96 Bei den Einfuhren von Speiseeis insgesamt97 erreicht Indien für das Wirtschaftsjahr 2013 / 14 einen Wert von 2,8 Mio. €, was einer Verdopplung im Vergleich zum vorangegangenen Wirtschaftsjahr entspricht. Zu den bekannten Akteuren in Bezug auf den Speiseeis-Konsum zählen verschiedene Premiummarken. Häagen-Dazs bspw., von General Mills India vermarktet, verkauft seine Produkte in Supermärkten und bei Veranstaltungen und plant eine Ausweitung in Indien. Das Speiseeis bezieht das Unternehmen aus den USA. Die Marke Mövenpick von Nestlé wird in Indien als Premiummarke vertrieben. Dabei wird sie von ihrem Import- und Distributionspartner Star Speciality Foods (SSF) unterstützt. Zu den Angeboten von Mövenpick zählen auch tropische Fruchtsorbets und Sorbet-Eiscremevariationen. Das Eis wird aus der Schweiz importiert. Magnum importiert seine Eiscreme aus Thailand und London Dairy aus den Vereinigten Arabischen Emiraten.96 8.2 Konsum von Speiseeis Der jährliche Pro-Kopf-Verbrauch von Speiseeis in Indien liegt bei durchschnittlich 400 ml, weit unter dem weltweiten Durchschnittsverbrauch von 2.300 ml pro Jahr. 98 Speiseeis ist ein saisonales Produkt, das hauptsächlich zwischen April und Juni konsumiert wird, während die Monate November bis Januar sowie die Monsun-Phasen eher schwache Absatzzahlen aufzeigen. Allerdings steigt die Nachfrage stark an (siehe auch oben), da die Konsumenten den Verzehr von Speiseeis zunehmend mit positiven Erfahrungen und Erlebnissen verbinden, die sie mit Freunden oder ihrer Familie erleben. Laut einer Studie der Industrie- und Handelskammer Indien (ASSOCHAM) ist v. a. der Westen Indiens mit 35 % für den starken Konsumanstieg verantwortlich, gefolgt vom Norden mit 30 %. Im Süden findet 20 % des Nachfrageanstiegs statt, 15 % in Ost- und Zentralindien. Speiseeis gehört in Indien weiterhin zu der Kategorie der Impulskäufe. So sehen die Konsumenten den Kauf von Speiseeis als Gelegenheitshandlung in den heißen Sommermonaten an, bspw. nach dem Mittagessen oder während Ausflügen. Dieser Trend hat bereits dazu geführt, dass die Firmen ihre Eisdielen als strategische Orte in der Nähe von Büros, Kiosks oder Einkaufsmalls eröffnet haben. Hindustan Unilever errichtete bspw. Outlets in den großen Städten, und Baskin Robbins bzw. 96 Dr. Wamser + Batra GmbH 97 Daten für die Kategorie Speiseeis enthalten zusätzlich auch andere Eissorten mit ggf. Kakaozusätzen 98 IndianRetailer 71 auch The Cream & Fudge Factory erhöhen ihre Einzelhandelspräsenz in den Einkaufszentren und an großen Straßen. Das Unternehmen Amul betreibt seine Eisdielen im ganzen Land, bspw. in Mumbai, Chennai, Delhi, Bangaluru, Thane, Pune, Kalkutta, Nagpur, Ahmedabad und Coimbatore. Weitere sind bereits geplant.99 Die zukünftige Entwicklung zeigt eine Abwendung von dem eher saisonal geprägten Eiskonsum. Immer mehr Inder genießen Speiseeis über das gesamte Jahr hinweg, was auf verschiedene Faktoren zurückzuführen ist. Hierzu zählen eine veränderte Konsumenten-Auffassung, günstige Handelslokalitäten, Festlichkeiten, Marketing und Werbung sowie die Einführung einer Reihe von neuen Produkten und Produktvariationen. Auch der Konsum von Take-home-Produkten steigt rapide an. Dies ist durch den Trend des gemeinsamen Eiskonsums mit Familie und Freunden begründet. Für den Markt von Take-home-Produkten wird zwischen 2013 und 2018 eine Wachstumsrate von 15,5 % angenommen. Die Impulskäufe von Eishörnchen und Eisbechern wachsen sogar mit einer jährlichen Rate von 40 %.99 Abbildung 25: Beispiele von Speiseeisgeschäften Quelle: W + B 99 Dr. Wamser + Batra GmbH 72 Getragen wird die steigende Nachfrage von der wachsenden, indischen Mittelschicht. Immer öfter arbeiten beide Partner einer Beziehung, sodass mehr Einkommen zur Verfügung steht. Daraus ergibt sich wiederum das gesteigerte Interesse daran neue Produkte auszuprobieren und außerdem in einer gestiegenen Zahl von Impulskäufen.99 8.3 Geschmacks- und Produktvorlieben Die indische Küche bietet eine Reihe an Desserts, wie bspw. traditionelle „Mithai“, basierend auf Milch oder Sahne. Dadurch ergibt sich ein relativ großes Feld an Konkurrenzprodukten, die die Inder oft dem Speiseeis vorziehen. Wachsende Teilmärkte im Bereich Speiseeis sind die Kategorie „gelato“ und „frozen yoghurt“ sowie Premium-Produkte, die ihren Weg auf den Markt vornehmlich über Hotels, Restaurants, Catering-Unternehmen oder Feinkostgeschäfte finden. Durch das gesteigerte Gesundheitsbewusstsein steigt die Nachfrage nach zucker- und / oder fettreduzierten Produkten auch im Bereich des Speiseeises. Aufgrund der Tatsache, dass die indischen Konsumenten zunehmend Innovationen bei Produkten und Sorten suchen, werden handwerkliche Produkte wie Eiscremekuchen, Pudding-Eiscreme sowie weitere gefrorene Desserts wie „frozen yoghurt“ präferiert.99 Einem Bericht des ResearchMoz von Juli 2014 zufolge ist der „Spaßfaktor“, den die Inder mit Speiseeis verbinden, entscheidend. Aufgrund des großen Anteils an vegetarischer und hinduistischer Bevölkerung erfährt Indien einen überdurchschnittlichen Bedarf an ethnischem Speiseeis. Aber auch die Nachfrage nach speziell langsam schmelzendem Speiseeis ist aufgrund der hohen Temperaturen sowie der unzuverlässigen Infrastruktur enorm.100 8.4 Image von Speiseeis aus Deutschland / Auswertung der Befragung Wie aus den vorangegangenen Kapiteln hervorgeht, wächst der Markt für Speiseeis in Indien zunehmend, importierte Produkte werden bei den indischen Konsumenten stetig beliebter. Auch Speiseeis aus Deutschland genießt ein positives Image. Den Ergebnissen der Studie zufolge bewerten 76 % der Befragten das Ansehen deutschen Speiseeises als gut, 14 % als sehr gut. Auch hier gab es 100 Dr. Wamser + Batra GmbH 73 keine schlechte Bewertung, lediglich 10 % würden diesem Produkt ein mittelmäßiges Image zusprechen.101 8.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller Obwohl Speiseeis ein eher internationales Produkt ist, wird es in Indien zunehmend als neuer Brauch behandelt. Es gilt als impulsive Produktkategorie und wird in den heißen Sommermonaten als Wohltat empfunden. Speiseeis bietet also bedeutendes Absatzpotential.100 Dies spiegeln auch die Ergebnisse der Erhebung wider. 81 % der Befragten schätzen das mittelfristige Potenzial für deutsches Speiseeis auf dem indischen Markt als gut bis sehr gut ein. Keiner bewertete das Potential als schlecht. Nur ein Fünftel sieht für deutsches Speiseeis mittelfristig ein eher verhaltenes Wachstumspotenzial.102 Diesen positiven Prognosen zum Trotz bestehen auch Hindernisse für den Einstieg auf dem indischen Markt. Problematisch bei der Distribution von Speiseeis ist die unzureichende Versorgung mit Strom, die die Kühlung in kleinen Einzelhandelsgeschäften erschwert. Jedoch findet ein stetiger Ausbau der Kühlketten statt, so dass in Zukunft mit einer verbesserten Distribution auch in ländlichere Gebiete gerechnet werden kann.100 101 N = 21 102 N = 26 74 9 DER MARKT FÜR CEREALIEN 9.1 Marktgröße und Preisindex der Kategorie Der Markt für Frühstückscerealien (Cornflakes, Haferflocken, Müsli u. ä.) umfasste im Jahr 2006 einen Wert von lediglich 38,5 Mio. € und erfuhr in den darauf folgenden Jahren ein beträchtliches Wachstum auf zuletzt 124,4 Mio. €. Es wird davon ausgegangen, dass diese Marktausweitung auch in Zukunft weiter anhalten wird. Die vorhergesagte Wachstumsrate für den Zeitraum 2011 bis 2016 beträgt 16 %, der voraussichtliche Marktwert soll bis 2016 auf 194,6 Mio. € ansteigen. Cornflakes haben mit 50 % den größten Anteil am Umsatz. Der Marktanteil von Cerealien für Erwachsene beträgt 40 %, wohingegen Cerealien für Kinder rund 20 % des Marktes ausmachen. 40 % des Gesamtumsatzes werden durch warme Cerealien erwirtschaftet.103 Mit einem Anteil von 57 % am gesamten Frühstückscerealienmarkt war Kellogg´s im Jahr 2012 Marktführer, gefolgt von Bagrry`s India mit einem Marktanteil von 15 %. Weitere bekannte Marken sind Pepsi Co, Marico, GlaxoSmithKline Consumer Healthcare, Britannia und Dr. Oetker Fun Food. Die „ready-to-eat“-Kategorie erreichte 2011 einen Marktwert von 73,6 Mio. €, was einem Marktanteil von rund 65 % entspricht. Im Zeitraum 2006 bis 2011 ist dieser Teilbereich mit einer Rate von 21,5 % gewachsen, wenngleich sich das Wachstum in den kommenden Jahren voraussichtlich abschwächen wird.103 Im Folgenden sollen die größten lokalen Hersteller von Cerealien vorgestellt werden. Kellogg´s: Kellogg´s ist 1995 in den indischen Markt eingetreten und aktuell der größte Akteur auf dem Markt für Frühstückscerealien im Land. Durch seine Bekanntheit, seine hohen Werbebudgets und seine engagierten Marketingaktivitäten ist es die stärkste Marke bei Frühstückscerealien. Obwohl Kellogg´s weltweit erfolgreich ein Produktsortiment anbietet, das je zur Hälfte aus Cerealien und zur anderen Hälfte aus Frühstücks-Snacks wie kleinen Kuchen, Müsliriegeln oder Fertigmischungen besteht, hat Kellogg´s in Indien Neuerungen bei den Preisen und der Verpackung von Cerealien eingeführt (z. B. Packungen für 10 Rs), um die indischen Konsumenten individuell anzusprechen. Zu den wichtigsten Kellogg´s-Produkten in Indien gehören Kellogg´s Original, Kellogg´s Special, Al- 103 Sridhar, L.; Radhakrishnan-Swami, M. (2013) 75 mond and Honey, Chocos, Moons and Stars, Crunchy Bites und Honey Loops. Zu den Produkten aus Weizen gehören außerdem Weizenkleie-Flakes. Kellogg´s hat sein Angebot schrittweise ausgedehnt und lokal beliebte Geschmacksrichtungen wie Mango, Banane und Erdbeer eingeführt. Gleichzeitig wurde auch die besondere Aufmerksamkeit für die Zielgruppe der Kinder erhöht, indem ein Cerealienmarkt für Kinder entwickelt wurde. Hierzu gehören Produkte wie Chocos oder Honey Loops. Im Jahr 2010 ist Kellogg´s dann schließlich in den Markt für Hafer-Cerealien eingetreten. Mit den Heart-to-Heart Haferprodukten hat die Firma ein speziell auf Indien zugeschnittenes Produkt entworfen. Nachdem das Geschäft in Nordamerika und Europa einen Rückschlag erlitten hat, ist Indien mittlerweile einer der Hauptmärkte für Kellogg´s.104 Bagrry´s: Bagrry´s hat bereits 1986 mit der Herstellung und dem Angebot von Maida (Weizenmehl) und anderem Mehl für Unternehmen wie Nestlé, ITC und Domino´s begonnen. Im Jahr 1995 hat die Firma dann das hauseigene, verpackte Frühstück unter dem Markennamen Bagrry´s eingeführt. Der Hauptsitz der Firma befindet sich in Neu-Delhi. Die wichtigsten Marken stellen Bagrry´s Wheat Bran, Oat Bran, White Oats Cruncy Muesli, Fruit´n Fibre Muesli und Oats India (Oats Suji, Oats Rice and Oats Poha) dar.105 Bagrry´s ist im bedeutenden Maße für die Verbreitung von Weizenflakes auf dem Cerealienmarkt in Indien verantwortlich. Bagrry´s India Ltd. bietet den Großteil seiner Produkte den multinationalen bzw. auch anderen führenden Firmen an, wozu z. B. Smithkline Beecham Consumer Healthcare Ltd., Britannia Industries Ltd., Cookieman Foods Pvt Ltd., Herbalife International India Pvt Ltd., Hindustan Unilever Ltd., ITC Limited und auch viele Müsli-Hersteller gehören. Außerdem hat sich das Unternehmen mit Snack Food Association aus den USA und The American Soybean Association zusammengeschlossen. Durch das starke Distributionsnetzwerk ist die Marke in über 130 Städten in Indien, Nepal und Bhutan verfügbar. Bagrry´s wird in 40.000 Einzelhandelsoutlets in Nord- und Südindien verkauft. Hierzu gehören mitunter Big Bazaar, Spencer`s, Bharti WalMart, METRO Cash & Carry, Reliance und Big Apple, um nur einige wenige zu nennen.105 104 Tandon, S. (2012) 105 Bagrry´s 76 Marico Saffola: Marico ist eine von Indiens führenden Unternehmen im weltweiten Schönheits- und Wellnessbereich. Zu dem Unternehmen gehört eine Vielzahl an Marken. Eine der Hauptmarken ist Saffola. Im Jahr 2010 wurde das Produkt Saffola Oats in Indien eingeführt. Einige Monate später wurden zwei weitere Varianten dieses Produktes auf den Markt gebracht, um speziell die indischen Geschmacksvorlieben anzusprechen: Curry & Pepper Oats und Masala & Coriander Oats. Heute haben Saffola Oats und Masala Oats mehr als 15 % Marktanteil. Laut einem Bericht von Edelweiss Securities ist die Firma mittlerweile der zweitgrößte Akteur auf dem Haferflockenmarkt, mit einem Anteil von 13 bis 14 % am Verkaufswert. Weiterhin ist das Unternehmen auch im Müsli-Segment präsent, wo es hauptsächlich mit den Marken Saffola Muesli Nutty Crunch, Muesli Fruit Rush und Muesli Lite n Natural aktiv ist. Weiterhin plant das Unternehmen zukünftig selbst in den Haferanbau einzusteigen. Ziel dieser Investition sind eine Verbesserung der Kosteneffizienz, die Reduzierung der Währungsfluktuationen durch unterschiedliche Währungen sowie eine Vergrößerung der Gewinnmargen. Derzeit importiert das Unternehmen Hafer aus verschiedenen Ländern.106 Aufgrund des gestiegenen Einkommens vieler Inder, dem schnelllebigeren Lebensstil sowie dem Wunsch nach schnellem Essen, erfährt der Markt für verzehrfertige Cerealienprodukte ein stetiges Wachstum. Gleichzeitig steigt durch lebensstilbedingte Krankheiten das Gesundheitsbewusstsein der indischen Bevölkerung an. Hersteller von Frühstückscerealien setzen deshalb Werbekampagnen ein, in denen sie die gesundheitlichen Vorteile ihrer Produkte hervorheben. Dies resultiert darin, dass die indischen Konsumenten zunehmend die Bedeutung und Vorteile von „funktionalen“ Frühstückscerealien, wie bspw. besonders faserreiche Produkte oder Produkte mit hohem Vollkornanteil, schätzen. Aus diesem Grund ersetzen gesundheitsbewusste Inder ihr traditionelles, indisches Frühstück immer häufiger durch Frühstückscerealien. Ein besonders großes Wachstum erfährt das Produktsegment Müsli.107 Betrachtet man den Außenhandel mit Cerealien, stechen v. a. die Exporte hervor. Vom Wirtschaftsjahr 2012 / 13 auf das Wirtschaftsjahr 2013 / 14 stieg der Wert der Exporte von Cerealien (hierzu gehören laut Definition Lebensmittel, die durch Quellen oder Rösten von Cerealien hergestellt wer- 106 Anand, N. (2013) 107 Sridhar, L.; Radhakrishnan-Swami, M. (2013) 77 den, also bspw. Cornflakes) von 25,7 Mio. € auf 30,2 Mio. € an. Kellogg´s trägt hierzu entscheidend bei und exportiert vor allem nach Bangladesch, Singapur, Kanada und in weitere Länder.108 Die Importe von Cerealien erreichen einen deutlich niedrigeren Wert. In den Jahren 2012 / 13 lag er bei 2,2 Mio. € und sank im darauffolgenden Wirtschaftsjahr auf 1,5 Mio. €. Die Firma Max Foods vermarktet seit 1997 importierte Lebensmittel in Indien, wozu auch Cerealien von Post zählen, einem der Hauptimporteure aus den USA (gehörte früher zu Kraft Foods).108 Eine vergleichsweise geringe Menge wird aus Deutschland importiert. Im Wirtschaftsjahr 2012 / 13 erreichten die Importe von Cerealien aus Deutschland einen Wert von 0,12 Mio. €, im darauffolgenden Wirtschaftsjahr fiel der Wert auf 0,05 Mio. €.108 9.2 Konsum von Cerealien Im August 2013 wurde eine Studie, unterstützt durch Kellogg´s India Private Ltd., über die Frühstückgewohnheiten der Inder in den Städten Mumbai, Delhi, Kalkutta sowie in Chennai durchgeführt. Dafür wurden 3.600 Probanden in einem Alter zwischen 8 Jahren und über 40 Jahren befragt. Die Ergebnisse der Studie zeigen auf, dass Frühstück als gesund aber nicht essentiell angesehen wird. Mehr Bedeutung wird in Indien dem Mittagessen und mit zunehmendem Alter dem Abendessen beigemessen. Frühstück wird zumeist dann gegessen, wenn Appetit besteht. 27 % der Befragten lassen das Frühstück aus, besonders in den Altersgruppen zwischen 13 und 17 Jahren. Ebenso ist ein Unterschied zwischen Männern und Frauen zu erkennen: Frauen nehmen demnach häufiger eine morgendliche Mahlzeit zu sich als Männer. Nur ein Teil der Inder sieht das Frühstück als festes Morgenritual an. Als Gründe für das Weglassen der Frühstücksmahlzeit werden Zeitmangel und kein Appetit angegeben.109 Drei Viertel der Befragten sehen Müsli, kombiniert mit Früchten und Milch, als ein geeignetes Frühstück für Kinder an. Für Erwachsene spielen die Kriterien „Leichtheit“ bzw. weniger Kalorien eine große Rolle. In Folge des gestiegenen Gesundheitsbewusstseins wird auch hier die Zugabe von Früchten zunehmend favorisiert.109 Die Ergebnisse der Studie zeigen weiterhin, dass die bisherigen indischen Frühstücksmahlzeiten bezüglich der essentiellen Nährstoffe nicht ausgewogen sind. Demnach fehlen sowohl Vitamine als 108 Ministry of Commerce & Industry 109 Sivaramakrishnan, M.; Kamath, V. (2013) 78 auch Mineral- und Ballaststoffe. Im Gegenzug ist die Aufnahme von Fett zu hoch. Des Weiteren wird auch der Umfang bzw. der Kaloriengehalt des Frühstücks als zu gering eingeschätzt. In allen untersuchten Altersgruppen kann der Nährstoffmangel durch das Frühstück nicht mit anderen Mahlzeiten ausgeglichen werden, was die Bedeutung des Frühstücks unterstreicht.110 Die Studie „National Food Survey-6“ untersuchte den Bekanntheitsgrad von Frühstückcerealien in Indien. Durchgeführte wurde die Erhebung von dem Indian Market Research Bureau (IMRB) zwischen 2010 und 2011 in den städtischen Haushalten der zehn größten Städte (Delhi, Mumbai, Kalkutta, Chennai, Bangalore, Hyderabad, Ahmadabad, Pune, Lucknow, Ludhiana). Die Ergebnisse kommen zu dem Schluss, dass 84 % der Befragten zwar Cornflakes kennen, aber nur 47 % die Produkte ein oder mehrmals gekauft haben. Für den Produktbereich Müsli betrugen die entsprechenden Zahlen 31 % bzw. für den Kauf 2 %. Die Studie berichtet weiterhin, dass fast 60 % der städtischen Konsumenten ein richtiges Frühstück vermissen.111 9.3 Geschmacks- und Produktvorlieben Traditionell wird in Indien ein herzhaftes, gekochtes Frühstück zubereitet – das „Naashta“, bestehend aus Reis, Brot und verschiedenen Soßen. In den Städten, in denen die westliche Lebensweise in den letzten Jahren von der Bevölkerung zunehmend internalisiert wurde, halten auch verstärkt westliche Essgewohnheiten Einzug. Traditionelle Cerealien wurden schon seit jeher zum indischen Frühstück gereicht. Reisflocken (Gerichte damit werden Chivda oder Poha genannt) als herzhafte Variante mit Gemüse oder zusammen mit Milch sind besonders im Westen und in Zentralindien beliebt. Vollkornschrot und Parathas werden im Norden Indiens häufig zum Frühstück gegessen, Idli und Dosa sind vermehrt im Süden beliebt.110 Parathas: Ein Paratha ist ein indisches, nicht gesäuertes Fladenbrot, das aus Vollkornteig mit Ghee und Öl zubereitet wird. Es ist ein wichtiger Bestandteil des nordindischen Frühstücks und wird zusammen mit Chai (Tee) und Raita (Beilage auf Joghurtbasis) gegessen, wird aber auch mit herzhaften Speisen wie Currys, gefüllt verzehrt. 110 Sivaramakrishnan, M.; Kamath, V. (2013) 111 Indian Breakfast Habits 79 Idli: Idli ist ein klassisches Gericht der südindischen Küche. Es handelt sich dabei um gedämpfte, flach-runde Linsen-Reiskuchen, die häufig zum Frühstück zusammen mit Chutney und Sambar (Soße auf Linsenbasis) verzehrt werden. Dosa: Dosa zählt ebenso zu den südindischen Gerichten. Es ist eine Art Pfannkuchen, welcher aus einem fermentierten Teig aus Reis- und Urdbohnenmehl zubereitet wird. Auch hier werden Chutneys oder Sambar dazu serviert. Gegessen werden die Dosai zumeist zum Frühstück, aber auch als Zwischenmahlzeit oder als Abendessen. Die relativ neu eingeführten Fertigmahlzeiten und warmen Cerealien gehörten bisher nicht zum indischen Frühstück. Den meisten Indern fällt es aus diesem Grund schwer, das gekochte Frühstück (Naashta) gegen Cerealien mit Milch auszutauschen. Doch durch den sich verändernden Lebensstil, der mit Zeitknappheit und dem Wunsch nach mehr Convenience einhergeht, steigt der Konsum von Frühstückscerealien stetig an. Vor allem in den städtischen Gebieten wird der Großteil der Cerealien konsumiert.112 Den gesundheitsbewussten, indischen Konsumenten sprechen v. a. naturbelassene Cerealienprodukte ohne Zusätze von Zucker oder künstlichen Aromen (z. B. Haferflocken) an, denen ein hoher gesundheitlicher Mehrwert zugesprochen wird. Müslis sind häufig mit einheimischen Früchten oder Gewürzen verfeinert, beispielhaft zu nennen sind hier Rosinen oder Mango sowie Kardamom und Safran. Die großen Frühstückscerealienhersteller haben in den vergangenen Jahren für den indischen Markt zugeschnittene Produkte entworfen. Hier sind bspw. Cornflakes oder Haferflocken mit dem Geschmack von Pudina, einer indischen Minzsoße, Garam Masala oder Cerealienprodukte mit Tomatengeschmack zu nennen.113 Der zukünftigen Entwicklung des Konsums von Cerealien sieht Ritika Samaddar, regionale Geschäftsführerin bei der Firma Max Healthcare (eine der bekannten Krankenhausketten in Indien) positiv entgegen. Ihrer Meinung nach sind es v. a. die jungen Singles, die die Bedeutung des Frühstücks als gesunde Mahlzeit erkennen. In ihrem Statement von 2012 erklärt sie weiterhin, dass es vor 112 Sivaramakrishnan, M.; Kamath, V. (2013) 113 Shukla, R.; Sharma, V. (2014) 80 5 bis 6 Jahren in den städtischen Regionen noch üblich war, dass eine Tasse Tee mit Keksen zum Frühstück konsumiert wurden. Heutzutage hingegen suchen die Konsumenten ein Frühstück mit gesunden Inhaltsstoffen und der Möglichkeit für einen schnellen Verzehr. Die Ergebnisse der „National Food Survey–6“ belegen diese Aussagen. 12 % der Befragten kaufen demnach zwei- bis dreimal im Monat Cornflakes, 26 % einmal und 36 % der Befragten kaufen sie einmal innerhalb von zwei bis drei Monaten. Nur 17 % konsumieren lediglich zwei- bis dreimal im Jahr Cornflakes. Um die gesundheitsbewussten Konsumenten anzusprechen, legen die Hersteller von verpacktem Frühstück viel Wert auf den Nährwert ihrer Produkte. Zum Beispiel hat die Firma Bagrry´s India Kleie zu ihren Weizenflakes hinzugefügt, um einen höheren Anteil von Antioxidationsmittel, Vitamin B und Fasern zu erhalten.114 9.4 Image von Cerealien aus Deutschland / Auswertung der Befragung Wie zu Beginn dieses Kapitels erläutert, sind Cerealien und insbesondere Frühstückscerealien eine neue Lebensmittelkategorie auf dem indischen Markt. Die süßen Produkte entsprechen nicht den indischen Geschmacksvorlieben, sodass neue Geschmacksvarianten produziert werden mussten. Weiterhin sind Cerealien wie Müsli oder Flakes als Frühstücksalternative bisher noch nicht allen Indern bekannt, wie auch die im Rahmen dieser Studie durchgeführte Erhebung bestätigt. Deutsche Cerealienprodukte genießen – insofern bekannt – auf dem indischen Markt gleichwohl ein positives Image. Demnach würden 93 % der Befragten deutschen Cerealien ein gutes (73 %) bis sehr gutes (20 %) Image zusprechen. Wie schon bei den anderen Produktkategorien hat keiner der Befragten ein schlechtes Ansehen deutscher Produkte angegeben. Knapp 7 % bewerten das Ansehen in Indien als eher mittelmäßig.115 9.5 Bestimmung des Potentials für deutsche Hersteller Wenn auch vergleichsweise etwas pessimistischer als bei den anderen Produktkategorien sieht der größere Teil der Befragten ein gutes (61 %) bis sehr gutes (6 %) Potential für das mittelfristige Wachstum deutscher Cerealien in Indien. Immerhin 30 % sind der Meinung, dass die Wachstums- 114 Tandon, S. (2012) 115 N = 15 81 chancen eher gemäßigt sind.116 Auch hier gab es keine Nennungen hinsichtlich einer schlechten Prognose. Dieses Ergebnis wird durch die Auswertung der Sekundärdaten unterstrichen. Der Lebensstil vieler Inder befindet sich aufgrund zahlreicher Faktoren im Wandel. Demnach steigt die Bekanntheit westlicher Frühstückscerealien zunehmend an, während das traditionelle, aufwendiger zuzubereitende Frühstück an Bedeutung verliert. Hier sind besonders die konsumentenfreundliche und leichte Zubereitung der neuartigen Produkte ausschlaggebend für den Erfolg am indischen Markt. Aufgrund der gesammelten Daten und Fakten kann die Schlussfolgerung gezogen werden, dass durchaus ein Potential auf dem indischen Markt für ausländische Unternehmen besteht. Für einen erleichterten Einstieg in den indischen Markt bietet sich dabei besonders Südindien an, da hier bisher die größere Zahl von Konsumenten Cerealien konsumiert. Des Weiteren ist unbedingt zu empfehlen, auf die Verzehrgewohnheiten der Inder Rücksicht zu nehmen: Da eher ein herzhafter Geschmack zum Frühstück gewünscht wird, sollten die Geschmacksvariationen daran angepasst werden. Zudem ist es ratsam, Produkte anzubieten, die bereits essfertig oder mit geringem Zeitaufwand zuzubereiten sind. Abbildung 26: Produktpräsentation Cerealien Quelle: W + B 116 N = 18 82 10 EINSCHÄTZUNG DER CHANCEN DEUTSCHER LIEFERANTEN INSGESAMT 10.1 Bestandsaufnahme Neben deutschen Firmen sind zahlreiche weitere, globale Hersteller auf dem indischen Markt aktiv. Abbildung 27 zeigt die Verteilung internationaler Firmen der einzelnen Produktkategorien „Süßwaren“ nach Regionen. Auffällig dabei ist, dass besonders aus dem Westen Europas sowie aus Nordamerika starke Vertreter auf dem indischen Markt präsent sind. Speziell bei den Kategorien Zuckerwaren und feine Backwaren dominieren jedoch Hersteller aus dem süd- und ostasiatischen Raum. Weiterhin wird ersichtlich, dass Länder aus Südamerika bisher noch wenig präsent sind. Abbildung 27: Importregionen nach Produktkategorien Quelle: AFC / W + B (N = 65) Als direkte Konkurrenz deutscher Hersteller auf dem indischen Importmarkt für Süßwaren können zuvorderst die europäischen Länder gelten, darunter Belgien, die Schweiz, Spanien und Italien. Darüber hinaus verfügen auch asiatische Hersteller über bedeutende Marktanteile. Abbildung 28 unterstreicht diese Aussagen. 83 Abbildung 28: Konkurrenzländer im Sektor Süßwaren gegenüber deutschen Herstellern 0% Anzahl der Nennungen in % 20% 30% 40% 10% 50% Asien 60% 48% Europa 57% Belgien 46% Schweiz 46% Spanien 23% Italien 12% Dänemark 0% Russland 0% Türkei 0% Quelle: AFC / W + B (N= 65) Wie in den vorangegangenen Kapiteln deutlich wurde, ist das Image deutscher Süßwaren in Indien insgesamt als gut bis sehr gut zu bewerten. Bei keiner der Kategorien ist das Ansehen als schlecht beurteilt worden. Besonders Kakao- und Schokoladenwaren haben laut der Befragung in Indien ein sehr positives Image. Abbildung 29 spiegelt die Ergebnisse der Umfrage wider und zeigt deutlich das positive Ansehen deutscher Süßwaren bei der indischen Bevölkerung. Abbildung 29: Image deutscher Süßwaren in Indien 0% 8% 25% schlecht mittel gut sehr gut 67% Quelle: AFC / W + B (N = 65) 84 Wird nach den Gründen für das positive Image gefragt, ist die häufigste Antwort die gute Qualität und der hervorragende Geschmack. Diese beiden Faktoren sind auch zwei der drei Hauptkriterien, warum indische Konsumenten zu deutschen Süßwaren greifen (siehe Abbildung 30). Weiterhin wird bei besonderen Gelegenheiten, wie z. B. im Urlaub oder zu Geschenkanlässen, zu deutschen Süßwaren gegriffen. Die aufgrund strenger Richtlinien in Deutschland gewährleistete Lebensmittelsicherheit und die große Auswahl der Produkte spielen ebenso eine wichtige Rolle. Daneben sind weitere Kriterien wie die Beliebtheit und Bekanntheit der jeweiligen Marke sowie die Demonstration eines guten Lebensstils von Bedeutung. Hierbei wird ersichtlich, dass das Marketing auch in Indien eine entscheidende Rolle für den Erfolg auf dem Markt spielt. Abbildung 30: Kriterien für den Kauf deutscher Süßwaren Quelle: AFC / W + B (N = 65) Hinsichtlich der Gründe, die eine Rolle für den Nichtkauf von deutschen Waren spielen, ist insbesondere der höhere Preis zu nennen (siehe Abbildung 31). Nicht bei allen Indern steigt das Einkommen. Die hohen Verkaufspreise, teilweise den enormen Zollgebühren geschuldet, sind nicht für alle indischen Konsumenten aufzubringen. Importunternehmen sollten daher genau abwägen, welche Konsumentengruppen sie ansprechen bzw. in welches Preissegment sie ihre Waren einordnen möchten. Ein weiterer Grund für den Nichtkauf deutscher Waren ist ein hinreichendes Angebot nationaler Marken. Einheimische Marken sind stark auf dem indischen Markt vertreten. Sie können ihr Produkte sowohl über den organisierten als auch den nicht-organsierten Handel vertreiben, und da sie nicht 85 die Belastungen durch die hohen Zollgebühren tragen müssen, können die Produkte günstiger angeboten werden. Weiterhin unterstreichen die Ergebnisse dieser Frage, wie wichtig eine gute Marketingstrategie ist. So ist einer der am häufigsten genannten Gründe (43 %) für den Nichtkauf deutscher Süßwaren die Unbekanntheit vieler Produkte bzw. Marken bei indischen Konsumenten. Die vergleichsweise geringe Nennung bezüglich des Geschmacks als Grund für den Nichtkauf deutet darauf hin, dass viele der Hersteller sich bereits auf die indischen Konsumenten und deren Vorlieben einstellen. Kellogg´s, zuerst weniger erfolgreich auf dem indischen Markt, konnte mit der Umstellung der Produkte, wie z. B. herzhafte Frühstückscerealien mit Curry- oder Masala-Geschmack, gute Absatzzahlen erzielen. Abbildung 31: Gründe für den Nichtkauf deutscher Produkte Anzahl der Nennungen in % 0% 20% 40% 60% 80% hoher Preis 100 91% hinreichendes Angebot nationaler Marken 45% Unbekanntheit der Marke 43% Geschmack trifft nicht Konsumentenerwartung 9% zu geringes Angebot 8% Importverfahren zu aufwendig 6% Quelle: AFC / W + B (N = 65) Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, sich an den Vorlieben und Forderungen der Inder bezüglich Süßwaren zu orientieren. In der Umfrage wurde dazu nach den Produkterfordernissen bei Süßwaren gefragt (siehe Abbildung 32). Besonders hohes Potential wird dabei für zucker- und fettfreie bzw. zucker- und fettreduzierte Produkte gesehen. Auch in Indien ist das Gesundheitsbewusstsein gestiegen, weswegen diese Kategorien den indischen Konsumenten so wichtig erscheinen. Ferner wird der Premium-Qualität eine bedeutende Rolle zugesprochen. Dies wird bereits sehr gut von den deutschen Herstellern erfüllt. 86 Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen (halal, koscher etc.) sowie Süßwaren mit bestimmten, positiven Zusatzstoffen (Functional Food) angereichert sind weitere Forderungen, die von einem Drittel der Befragten genannt wurden. Laktose- und glutenfreie sowie ökologisch erzeugte Produkte werden, wenn auch von einer Minderheit, nachgefragt. Das Bedürfnis nach einer Erhöhung des Informationsgehalts auf der Verpackung spielt bislang noch eine untergeordnete Rolle in Indien. Abbildung 32: Potentiale am Süßwarenmarkt anhand verschiedener Produkterfordernisse erhöhter Informationsgehalt der Verpackung laktosefreie Süßwaren ökologisch hergestellte Süßwaren / Snacks glutenfreie Süßwaren Süßwaren angereichert mit pos. Zusatzstoffen Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen Süßwaren in Premium-Qualität zucker- / fettfreie Süßwaren zucker- / fettreduzierte Süßwaren 0% 20% 40% 60% 80% Anzahl der Nennungen in % Potential Erfüllung der Erfordernisse an die Produkte Quelle: AFC / W + B (N = 65) Für ein erfolgreiches Bestehen auf dem Markt ist es wichtig, sich den Bedürfnissen der Konsumenten anzupassen. Da nicht die Bedürfnisse und Vorlieben aller Konsumenten gleich gut erfüllt werden können, ist es ratsam, Produkte auf bestimmte, zuvor definierte Verbrauchergruppen zuzuschneiden. Beispielsweise kann eine Aufteilung der Verbraucher nach Altersklassen erfolgen. Bei Zuckerwaren werden die besten Erfolgschancen bei Familien mit Kindern gesehen, gefolgt von Studenten bzw. jungen Erwachsenen. Die Gruppe Familie mit Kindern stellt weiterhin eine wichtige Konsumentengruppe bei den Kakao- und Schokoladenwaren sowie bei der Kategorie Speiseeis und Cerealien dar (siehe Abbildung 33). Kakao- und Schokoladenwaren sind bei allen Altersklassen beliebt, jedoch wird deutlich, dass die Beliebtheit bei den jüngeren Indern größer ist als bei den älteren. Die (älteren) Erwachsenen sowie 87 auch Senioren sind hingegen eher wichtige Verbrauchergruppen für die Hersteller von feinen Backwaren. Junge Inder wie Studenten und Teenager konsumieren besonders gerne Knabberartikel, weswegen bei diesen Verbrauchergruppen die größten Erfolgschancen vermutet werden. Bei Speiseeis sind diese beiden Altersgruppen ebenfalls eine wichtige Konsumentengruppe, jedoch versprechen Erwachsene sowie Familien mit Kindern zukünftig einen größeren Absatz. Cerealien sind noch nicht bei allen Indern bekannt und werden somit auch noch nicht von allen konsumiert. Hier besteht aber zukünftig ein großes Potential, besonders bei den jüngeren Indern. Abbildung 33: Erfolgschancen bezüglich unterschiedlicher Altersklassen Quelle: AFC / W + B (N = 65) Eine weitere Option für die Gruppierung von Konsumenten besteht in der Einteilung nach ihrer Lebensweise und ihren Einkommen. In der Abbildung 34 sind die Erfolgschancen bezüglich der Einkommensklassen definiert. Dabei wird deutlich, dass die untere Einkommensschicht für Exporteure sowie für deutsche Süßwarenhersteller nur eine untergeordnete Rolle spielt. Vielmehr sind die Mittelschicht und besonders die obere Einkommensklasse von großer Bedeutung. Der Zusammenhang kann bei den Preisen gesehen werden. Die Preise importierter Süßwaren sind zumeist höher als die von einheimisch hergestellten Waren. Dies hängt zum einem mit den Herstellungskosten und zum anderen mit den relativ hohen Zollgebühren zusammen. Aus diesem Grund wird deutschen Süßwa- 88 renherstellern geraten, weiterhin v. a. das Premiumsegment zu bedienen sowie Neuwaren in diesem Bereich anzubieten und auf besonderen Geschmack sowie Qualität zu setzen. Abbildung 34: Erfolgschancen bezüglich Einkommensklassen Quelle: AFC / W + B (N = 65) Bei dem Vertrieb der Produkte in Indien muss die besondere Gliederung in einen organisierten und einen unorganisierten Sektor beachtet werden. Für die Erhebung der Vertriebskanäle wurde jedoch nur der organisierte Handel betrachtet, da dieser den Hauptabsatzmarkt für Exporteure darstellt. Der Hauptvertriebskanal für den organisierten Sektor ist in Indien der Lebensmitteleinzelhandel. Weitere wichtige Vertriebswege sind Süßwarenfachgeschäfte, aber auch die Gastronomie bzw. Hotels. Zuckerwaren und Knabberartikel finden zudem auch über mobile Verkaufsstände und Kioske den Weg zum Kunden. Märkte und Markthallen spielen nur eine untergeordnete Rolle. Das Sortiment importierter und deutscher Waren wird laut den Ergebnissen der Befragung größtenteils (66 %)117 in das übrige indische Sortiment eingegliedert. Nur rund ein Drittel der Waren werden separat aufgestellt. Um die deutsche Ware von einheimischen und konkurrierenden Produkten abzuheben, ist es sinnvoll, die Produkte getrennt aufstellen zu lassen. Dies benötigt gleichwohl ein abgestimmtes Marketing und gute Kontakte zu den Distributoren vor Ort. Wie bereits in Abbildung 30 117 N = 56 89 aufgezeigt, ist die Bekanntheit ein wichtiges Kaufkriterium bei indischen Konsumenten und sollte deshalb ausreichend Beachtung finden. Neben der Produktpräsentation spielen auch die eingesetzten Werbemaßnahmen eine wichtige Rolle für den Bekanntheitsgrad einer Marke bzw. eines Produktes. Den Ergebnissen der Erhebung zufolge bieten sich in Indien insbesondere TV-Werbung und die Verwendung von Printmedien an. Ebenso können Plakate, Flyer und Promotionsaktionen wie bspw. Verkostungen zum guten Image der Waren beitragen. Radiospots und Internetwerbung kommen im Vergleich zu anderen Ländern (noch) eine untergeordnete Bedeutung zu (siehe Abbildung 35). Abbildung 35: Medien für Werbemaßnahmen 100% Anzahl der Nennungen in % 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% TV Radio Print Plakate Internet Flyer Promotionsaktionen Quelle: AFC / W + B (N = 65) 90 10.2 Probleme Die gravierendsten Probleme für Exporteure auf dem indischen Markt sind zum einen das Zollsystem und die vielfältigen Bestimmungen für den Import ausländischer Produkte. Zum anderen besteht ein noch mangelhaft ausgebautes Distributionsnetzwerk. Der Import von Lebensmitteln und damit auch von Süßwaren ist in Indien an strenge Vorschriften und Regeln geknüpft und wird durch die FSSAI geregelt. Die FSSAI ist auch für die Erstellung der Label-Richtlinien für verpackte Lebensmittel in Indien sowie deren Einhaltung verantwortlich. Weiterhin sind das Ministry of Commerce and Industry, Directorate General for Foreign Trade118 sowie das National Government portal119 an der Festsetzung der Richtlinien für den Import beteiligt. Will ein Unternehmen importieren, muss es sich an einen genau vorgeschriebenen Ablauf bestehend aus 13 Handlungsschritten halten: Schritt 1: Importlizenz und Quote erhalten Schritt 2: Ausländische Zahlungsmittel erhalten Schritt 3: Einen Auftrag erteilen Schritt 4: Akkreditiv absenden Schritt 5: Freigabe- und Übermittlungsagenten ernennen Schritt 6: Beleg der Verschiffungs-Vorrichtung Schritt 7: Beleg der Dokumente Schritt 8: Zolleinfuhrschein Schritt 9: Lieferschein Schritt 10: Freigabe der Güter Schritt 11: Zahlung der Freigabe- und Übermittlungsagenten Schritt 12: Zahlung des Exporteurs Schritt 13: Folgende Handlungen 118 http://dgft.delhi.nic.in/ 119 http://india.gov.in/govt/policies.php 91 Weiterhin gibt es eine Vielzahl an erforderlichen Dokumenten, die für die Zulassung des Produktes bzw. der Firma notwendig sind, bspw. der Zolleinfuhrschein, die Prüfungsverfügung der Zollbehörde oder das Gesundheitszertifikat, um nur einige wenige zu nennen. Hinzu kommen zu erbringende Nachweise beim Etikettierungs-Prozess sowie spezifische Anforderungen für die Label bzgl. Der Kennzeichnungspflicht. Die Laborkosten, die bei der Prüfung der importierten Güter anfallen, muss die importierende Firma zahlen. Auch das Zollsystem ist komplex und macht strenge Vorgaben. Das Indian Trade Classification (ITC)-Harmonized System (HS) klassifiziert Güter in drei Kategorien: Beschränkt Canalized Verboten Güter, die nicht in eine dieser Kategorien fallen, können frei importiert werden, ohne jegliche Beschränkung. Desweiteren genehmigt die Zollbehörde die Freigabe der Güter nur, wenn der Importeur einen Import-Export-Code (IEC) von der regionalen Behörde erhalten hat. Wenn der Importeur einen gültigen IEC erhalten hat, besteht keine Notwendigkeit mehr weitere Importlizenzen oder Erlaubnisse zu erhalten, um die Güter importieren zu dürfen. Die meisten Güter können völlig frei nach Indien importiert werden. Es gibt einige Arten von Zöllen in Indien, die auf Importe und Exporte erhoben werden (Basiszoll, Ausgleichszoll, spezieller Ausgleichszoll). Der genaue Zollsatz ist von dem jeweiligen Produkt abhängig, in der Regel jedoch extrem hoch. Für süße Kekse, Speiseeis und Zuckerwaren wird bspw. ein Basiszoll in Höhe von 30 % erhoben.120 Das mangelhafte Distributionsnetzwerk stellt besonders bei den Schokoladen- und Speiseeiswaren ein Problem dar, da noch nicht überall eine kontinuierliche Kühlung gewährleistet werden kann. Des Weiteren treten Verzögerungen bei dem Abladen der Waren in den Häfen und aufgrund mangelnder Verkehrskapazitäten zum weiteren Transport auf. Das Transportsystem befindet sich derzeit noch im Ausbau. Bisherige Schienensysteme sind zumeist überlastet und das Straßennetzwerk besteht aus schwer befahrbaren Wegen. 120 Dr. Wamser + Batra GmbH 92 11 ÜBERSICHT ÜBER WICHTIGE MESSEN UND KONTAKTAUFNAHMEMÖGLICHKEITEN FÜR HERSTELLER AUS DEUTSCHLAND 11.1 Wichtige Messen Tabelle 2: Süßwaren-Messen in Indien Event Datum Indian Ice Sep. Cream Congress 2015 (IICE) Ort Teilnehmer Bangalore, Karnataka Amul, Vadilal und weitere 323 Marken im Bereich Speiseeis Generelle Infos Link www.indian icecreamcon gress.in/ IAI Ice Cream and Cheese Technology (International Animal Industry Expo) 03. – 05. Neu-Delhi 268 Firmen aus 15 Mai 2015 Ländern www.iaiexp o.com/icecreamtechnology Indian International Tea & Coffee Expo 14. – 16. März 2014 www.teacof feeexpo.in/ Fine Food India 03. – 05. Neu Dez. 2015 Delhi, Pragati, Maidan Ausstellung indischer Teeund Kaffee-Marken für internationale Firmen; auch Schokolade, entsprechende Maschinen und Dienstleistungen werden ausgestellt Anbieter, Großhänd- Premium “Business to Busiler, Lieferanten, ness” Marktplatz für GourEinzelhändler, met und Spezialitäten; neue Gastronomen Trends, klassenbeste Produkte, Qualitätspremiumprodukte. Sweet & SnackTecIndia 14. – 16. Nov. 2014 Die führende Veranstaltung für die Süßigkeiten-, Konditor- und Snackindustrie; diese Veranstaltung deckt alle technischen Aspekte von Süßigkeiten-, Snackund Konditorindustrie ab, z. B. Verarbeitungstechnologie, Verpackungslösungen, Inhaltsstoffe, Distribution, Kühlung, Qualitätsmanagement. http://www. sweetandsna cktecindia.c om/factsand figures.html Kalkutta Mumbai Handel, Besucher http://www. sweetandsna cktecindia.c om/factsand figures.html 93 Food hospitality 22. – 24. World - Trade Jan. 2015 Show for the Food, Drink and Hospitality Market Fi & Hi India Mumbai 14. – 16. Mumbai Okt. 2015 für alle Besucher offen Lebensmittel und Getränke: Spezialitäten und Feinkost, Süßigkeiten / Snacks und Süßwaren, frische Früchte und frisches Gemüse, Vorsorge-Lebensmittel und Grundnahrungsmittel, Brot und Backwaren, Konserven und Gewürze, Nahrungsmittelzusatzstoffe, Meeresfrüchte, nicht-alkoholische Getränke, Fertigessen, trockene Lebensmittel inkl. Pasta und Reis, Fleisch, Geflügel http://www. expodatabas e.com/ausste ller/messen/i ndex.php?co ckpitkeywor ds=Food+ho spitality+W orld+India& cockpitkeyfi ndart=1&co ckpitfromda te=&cockpit todate=&sor tierid=0&ti mer=m1415 164278&ma xPerPage=2 0&land=75 Es kommen 300 Aussteller und 6.000 Besucher auf einer Plattform zusammen, die ausschließlich für Lebensmittelinhaltsstoffe gedacht ist. Beinhaltet das Konzept von gesunden Inhaltsstoffen, die für die Produktion von Nahrungsergänzungsmitteln, Frühstückscerealien, Fitnessriegeln und Gesundheitsgetränken genutzt werden. http://www.f iglobal.com/ india/feature s/hi-india Quelle: W + B 94 11.2 Distributoren von Süßwaren Tabelle 3: Liste der Distributoren von Süßwaren Unternehmen Weblink Adresse Arihant Impex http://importedchocolatesrd.com/ Shop No. 12, City Center, S. V. Road, Goregao (W), Mumbai 400 062 Asian Food & Health http://www.asianfood.co.in/compan No. 356- B, Block- 4, Sector- 3, Type- 2, Care y-profile.html Bawana, Delhi - 110039 Mummy Food Product http://www.mummyfood.net/ 42, Chikhali Layout, Kalamna Market Pvt. Ltd. Road, Nagpur, Maharashtra Shree Mohans Karachi http://www.sweetskarachi.com/ Sweet Mart 544, Centre Street Camp, Pune, Maharashtra - 411001 http://www.sainisweets.co.in/ Saini Sweets SCF-91-92, Urban Estate, 2nd Delhi Road, Hissar, Haryana - 125001 http://www.chenabimpex.com/Conf J1A, Ansa Ind. Estate, Saki Vihar Road, ectionary.htm Sakinaka, Andheri (E), Mumbai - 400 072 Esnext Imports & Ex- http://www.indiamart.com/esnext- No. 8, New Scale Building, MJP Mar- ports imports-andexports/ ket, Mumbai - 400001,Maharashtra Shellz Overseas Pvt. Ltd. http://www.shellzoverseas.com/ D- 3/1, Rana Pratap Bagh Chenab Impex Pvt. Ltd. New Delhi - 110007, Delhi Kaivan Foods Bahety Overseas Pvt. http://www.tradebits.in/company/K 3-kurla Industrial Estate, L.b.s. Marg, aivan_Foods/index.html Ghatkopar (w), Mumbai Maharashtra http://www.indiamart.com/compan B-135 , Panchsheel Vihar, Khirki, Malviya Nagar, New Delhi - 110 017 Ltd. y/77194/ Mithai4all.com http://www.mithai4all.com/cms/Mit hai-Shop-Owners-~-Expand-yourbusiness.aspx Quelle: W + B 95 11.3 Wichtige Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln Tabelle 4: Liste der Behörden und Institutionen für den Import von Lebensmitteln Behörden und Institutionen Weblink Adresse CIFTI - Confederation of Indian http://cifti.org/ Federation House, Tansen Marg, Food Trade & Industry (Food New Delhi-110001 Wing of FICCI) Indian Confectionery http://icmaconfy.com/ Manufacturer’s Association F2, First Floor, 252 - Nazar Singh Place, Sant Nagar, East of Kailash, New Delhi - 110065 Indian Sugar Mills Association http://www.indiansugar.com/Defa Ansal Plaza, 'C' Block, 2nd Floor, ult.aspx August Kranti Marg, Andrews Ganj, New Delhi- 110049 Indian Confectionery Manufacturers Association http://www.icmaconfy.com/ F2, First Floor, 252 - Nazar Singh Place, Sant Nagar, East of Kailash, New Delhi - 110065 Quelle: W + B 96 11.4 Nützliche Links Tabelle 5: Liste über nützliche Links Institution / Firma All India Food Processors Associa- Weblink http://www.aifpa.net/index.php tion Association of Food Scientists and Adresse 206, Aurobindo Place Market, Hauz Khas, New Delhi-110016 http://www.afsti.in Technologists (India) CSIR-CFTRI campus Mysore-570020 Karnataka Indian Chamber of Commerce http://www.indianchamber.org/de Head Office: 4, India Exchange and Industry fault.aspx Place, Kalkutta-70000 Delhi Office: D-118, 1st Floor, Aashirwad Complex, Green Park Main, New Delhi – 110016 The Food Safety and Standards http://www.fssai.gov.in/ Authority of India The Food Corporation of India FDA Bhawan near Bal Bhavan, Kotla Road, New Delhi – 110002 http://fciweb.nic.in/ 16-20, Barakhamba Lane, NewDelhi-110001 Department of Food and Public http://dfpd.nic.in/?q=node/1 Distribution Govt. Of India. Krishi Bhavan, New Delhi. (Ministry of Consumer Affairs, Food & Public Distribution) Ministry of Food Processing Industries http://www.mofpi.nic.in/ Panchsheel Bhawan, August Kranti Marg, Khelgaon, New Delhi-110049 Quelle: W + B 97 12 ANHANG 12.1 Quellen Amul: Online: www.amul.com [02.12.2014]. Anand, N. (2013): For oats, Marico plans backward integration. Diligent Media Corporation Ltd., Mumbai. Auswärtiges Amt (2014): Indien. Online: http://www.auswaertigesamt.de/DE/Aussenpolitik/Laender/Laenderinfos/01Nodes_Uebersichtsseiten/Indien_node.html [ 01.12.2014]. Bagrry´s. Online: http://www.bagrrys.com/index.html [03.12.2014]. BDSI (Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V.). Online: http://www.bdsi.de/ [02.12.2014]. Bhushan, R. (2014): Packaged salty snacks topped FMCG sales in 2913: Report. The Economic Times. Online: http://articles.economictimes.indiatimes.com/2014-0429/news/49493734_1_snacks-kurkure-fmcg-sales [02.12.2014]. Bhushan, R. (2012): PepsiCo`s Lays, Kurkure lose market share to local players like Yellow Diamond and Balji. The Economic Times. Online: http://articles.economictimes.indiatimes.com/2012-11-23/news/35317367_1_snacks-marketlehar-foods-balaji-wafers [03.12.2014]. BMEL (2014): Länderbericht Indien [Stand Mai 2014]. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL), Berlin. BMELV (2013): Studie der Märkte Indien und China. Eine Perspektive für den Deutschen Mittelstand. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV), Berlin. BMELV (2009): Chancen der Güter der deutschen Agrar- und Ernährungswirtschaft in Indien. Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz (BMELV), Berlin. Britannia. Online: www.britannia.co.in [02.12.2014]. Business Standard. Online: http://www.business-standard.com/ [02.12.2014]. 98 Canadean (2013): Indian Confectionery Sector is Poised for Double Digit Growth to 2017. Online: http://www.canadean.com/news/indian-confectionery-sector-is-poised-for-doubledigit-growth-to-2017/ [03.12.2014]. Candy Industry (2013): India poised for double-digit growth in confections. Online: http://www.candyindustry.com/articles/85910-india-poised-for-double-digit-growth-inconfections [03.12.2014]. Countrymeters (2014). Online: http://countrymeteINRinfo/de/India [02.12.2014]. Datamonitor Report (2011): Other Savory Snacks in the BRIC Countries – Market Overview and Forecasts to 2014. Dave, V. (2014): Balaji Wafers now plans IPO; drops stake sale option. Business Standard, Online: http://www.business-standard.com/article/markets/balaji-wafers-now-plans-ipo- drops-stake-sale-option-114052601089_1.html [02.12.2014]. Dr. Wamser + Batra GmbH, Bochum. Euromonitor: Online: http://www.euromonitor.com/ [02.12.2014]. FnBnews (2013): “We are planning to introduce baked corn rings”. Online: http://www.fnbnews.com/article/detnew.asp?articleid=34365§ionid=11 [02.212.2014]. Franchise India (2013): Baking big business ideas. Online: http://m.franchiseindia.com/articles/Opportunity/Bakery/Baking-big-business-ideas-625/ [02.12.2014]. GTaI (2014a): Indien im Fokus 2014. Germany Trade and Invest (GTaI), Bonn. GTaI (2014b): Transport und Logistik Indien. Germany Trade and Invest (GTaI), Bonn. IndianRetailer: Online: http://www.indianretailer.com/article/technology/back-end/Icecream-supply-chain-management-413/#.VH8N4DGG-SQ und http://www.indianretailer.com/ [02.12.2014]. Indian Snacks Market (2014): PepsiCo´s India grows its revenue in double digits. Online: http://indiansnacks.wordpress.com/ [02.12.2014]. Indian Breakfast Habits. Online: http://www.powerofbreakfast.in/indian_breakfast_habit.html [03.12.2014]. Indien Aktuell Kommunikation und Information (2014): Indien Daten und Zahlen. Online: http://www.indienaktuell.de/indien-information/daten-und-zahlen/ [01.12.2014]. 99 ITC (2013): Sustainability Report 2013. ITC Limited, Kalkutta. Ministry of Commerce & Industry: Total Trade. Online: http://commerce.nic.in/eidb/default.asp [02.12.2014]. Moneycontrol. Online: http://www.moneycontrol.com/master_your_money/?id=home [02.12.2014]. Monginis. Online: http://www.monginis.net/ [04.12.2014]. National Agricultural Marketing Council South Africa Ngaihte, R. (2010): Retailing in Bakery: Yet to Get Brownie Points! IndianRetailer. Online: http://www.indianretailer.com/article/sector-watch/food-and-grocery/Retailing-in-BakeryYet-to-Get-Brownie-Points-269/#.VH8LXjGG-SR [03.12.2014]. Shukla, R.; Sharma, V. (2014): The Breakfast Cereals Market in India. Technopak. Online: http://www.technopak.com/Files/Breakfast_Cereals_Market_in_India.pdf [03.12.2014]. Singh, P.; Anand, A. (2014): The Knack of Snacks. Online: http://www.technopak.com/files/Indian_Snacks_Market.pdf [02.12.2014]. Sivaramakrishnan, M.; Kamath, V. (2013): Study on Breakfast Habits of Indians. Research Centre. College of Home Science, Nirmala Niketan, Mumbai. Sridhar, L.; Radhakrishnan-Swami, M. (2013): Morning Delight. Outlook Business. Online: http://www.outlookbusiness.com/article_v3.aspx?artid=284720 [03.12.2014]. Statista. Online: http://de.statista.com/ [01.12.2014]. Sweet & Snack Tec India (2014): Online: http://www.sweetandsnacktecindia.com/Marketdate.html [02.12.2014]. Tandon, S. (2012): The 8 AM Market. BW Businessworld. Online: http://www.businessworld.in/news/business/retail/the-8-am-market/386193/page-1.html [03.12.2014]. The Economic Times. Online: http://economictimes.indiatimes.com/ [Stand: 02.12.2014]. The French Loaf. Online: http://www.thefrenchloaf.in/ [03.12.2014]. The Hindu Business Line (2014): Haldiram´s to add 150 stores through Franchise India; to expand south and west. Online: http://www.thehindubusinessline.com/companies/haldirams- 100 looks-to-add-150-stores-through-franchise-india-to-expand-to-south-andwest/article6475654.ece [02.12.2014]. William Reed Business Media. Online: http://www.william-reed.com/ [03.12.2014]. Zauba (2014): Detailed Export Data of Balaji Wafer. Online: https://www.zauba.com/exportBALAJI+WAFER-hs-code.html [02.12.2014]. 101 12.2 Fragebogen quantitative Erhebung Allgemeine Angaben 1. In welchen Bereich lässt sich Ihr Unternehmen / Ihre Institution hauptsächlich einordnen? Lebensmittelverarbeitung (Lebensmittel-)Großhandel (Lebensmittel-)Einzelhandel Import / Export Gastronomie / Hotel lokaler Hersteller-, Handels- oder Importeursverband Vertriebsgesellschaft Sonstiges: __________________________ 2. (bitte angeben) In welchen Landesregionen ist Ihr Unternehmen / Ihre Institution hauptsächlich tätig? Indien insgesamt 3. Nordindien (Delhi-NCR) Westindien (Mumbai / Pune) Südindien (Bangalore / Hyderabad / Chennai Dreieck) Ostindien (Kalkutta) Welcher Art sind die von Ihnen vertriebenen importierten Süßwaren? (Mehrfachnennungen möglich) lediglich einheimische Produkte (kein Import) Zuckerwaren Kakao- und Schokoladenwaren Feine Backwaren Knabberartikel Speiseeis Cerealien 102 Wenn Import, dann aus: (Mehrfachnennungen möglich) 4. Süd-/Ostasien Mittlerer Osten Westeuropa Osteuropa Nordamerika Südamerika Führen sie bereits Marken deutscher Süßwarenhersteller in Ihrem Produktkatalog? nein ja, in folgenden Segmenten: 5. Zuckerwaren Kakao-und Schokoladenwaren Feine Backwaren Knabberartikel Speiseeis Cerealien Wie hoch ist der Anteil am Gesamtumsatz, der mit Marken deutscher Süßwarenhersteller durch Ihr Unternehmen erzielt wird? 0% 1 % – 10 % 11 % – 30 % 31 % – 50 % > 50 % 103 Image von Süßwaren 6. Wie würden Sie das Image deutscher Süßwaren generell in Ihrem Land bewerten? (0 = schlecht, 3 = sehr gut) Bewertung Produktgruppe 7. 0 1 2 3 Zuckerwaren Kakao- und Schokoladenwaren Feine Backwaren Knabberartikel Speiseeis Cerealien Deutsche Süßwaren generell Was sind aus Ihrer Sicht die Hauptkriterien der heimischen Verbraucher beim Kauf importierter Süßwaren? (Mehrfachnennungen möglich) höhere Qualität besserer / außergewöhnlicher Geschmack bekanntere Marken größere Vielfalt gesundheitlicher Nutzen Interesse an anderen Ländern besondere Anlässe (Feste, Feiertage etc.) Lebensmittelsicherheit Demonstration eines gehobenen Lebensstandards Preis Neugier auf neue Produkte Sonstiges: __________________________ (bitte angeben) 104 8. Was sind die Hauptgründe dafür, dass ausländische/deutsche Süßwaren nicht vertrieben / gekauft werden? (Mehrfachnennungen möglich) zu geringes Angebot hinreichendes Angebot nationaler Marken Marken nicht bekannt zu hoher Preis Geschmack trifft nicht Konsumentenerwartung Importverfahren zu aufwendig Sonstiges: __________________________ (bitte angeben) Marktchancen 9. Woher stammen die Produkte, die mit deutschen Süßwaren in Ihrem Markt konkurrieren? Asien Russland Belgien Schweiz Brasilien Spanien Dänemark Südamerika Europa Türkei Italien USA Sonstige: _____________________ 10. In welchen Produktgruppen sehen Sie mittelfristig Chancen für einen höheren Marktanteil deutscher Süßwaren in Ihrem Land? (0 = schlechte Chancen, 3 = sehr gut Chancen) Bewertung Produktgruppe 0 1 2 3 Zuckerwaren Kakao- und Schokoladenwaren Feine Backwaren Knabberartikel Speiseeis Cerealien Deutsche Süßwaren generell 105 11. In welchen Bereichen sehen Sie Entwicklungspotenziale im Süßwarenmarkt Ihres Landes? Zuckerfreie/fettfreie Süßwaren Zuckerreduzierte/fettreduzierte Süßwaren Glutenfreie Süßwaren Laktosefreie Süßwaren Süßwaren in Premium-Qualität Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen Erhöhter Informationsgehalt der Verpackung Süßwaren, angereichert mit positiv wirksamen ökologischer Produktion (halal, koscher etc.) Süßwaren und Snacks aus biologischer und/oder Zusatzstoffen bspw. Vitamine, Mineralstoffe Andere und zwar: __________________________ 11 a) Bieten deutsche Süßwarenhersteller aus Ihrer Sicht die hier erforderlichen Produkte? Ja, und zwar in den Bereichen: Zuckerfreie/fettfreie Süßwaren Zuckerreduzierte/fettreduzierte Süßwaren Glutenfreie Süßwaren Laktosefreie Süßwaren Süßwaren in Premium-Qualität Süßwaren für bestimmte Verbrauchergruppen Erhöhter Informationsgehalt der Verpackung Süßwaren, angereichert mit positiv wirksamen ökologischer Produktion (halal, koscher etc.) Süßwaren und Snacks aus biologischer und/oder Zusatzstoffen bspw. Vitamine, Mineralstoffe Andere und zwar: __________________________ Nein 106 12. Bei welchen Verbrauchergruppen sehen Sie die größten Erfolgschancen für deutsche Süßwaren? (Mehrfachnennungen möglich) Mittelschicht Oberschicht Geschlecht Kakao- und Schokoladenwaren Feine Backwaren Knabberartikel Speiseeis Cerealien Deutsche Süßwaren generell Männer Frauen Geringverdiener Zuckerwaren Produktgruppe Senioren Teenager Erwachsene beruflicher/finanzieller Hintergrund Studenten Familien mit Kindern Altersklasse (in Jahren) Marketing / Vertrieb 13. Über welche Kanäle werden importierte Süßwaren vornehmlich in Ihrem Land vermarktet? (Mehrfachnennungen möglich) Lebensmitteleinzelhandel Fachgeschäfte Kioske Gastronomie / Hotel Mobile Verkaufsstände Sonstiges Pick’n Mix Tankstellen Drogeriemärkte Märkte/ Markthallen Wird nicht vertrieben Vertriebskanal Zuckerwaren Kakao- und Schokoladenwaren Feine Backwaren Knabberartikel Speiseeis Cerealien Deutsche Süßwaren generell Produktgruppe 107 14. In welchen Medien werden Süßwaren vornehmlich beworben? (Mehrfachnennungen möglich) Medien Produktgruppe TV Radio Zuckerwaren Kakao- und Schokoladenwaren Feine Backwaren Print Werbeflyer des Handels Promotionaktionen (Probierstände, German Oktoberfest etc.) Plakate Internet Knabberartikel Speiseeis Cerealien ausländische Süßwaren generell 15. Wie werden deutsche Süßwaren im Sortiment platziert? Eingebettet in das übrige Produktangebot Gesondert (z. B. in einem Bereich der Verkaufsfläche für importierte Produkte) 108 Impressum Herausgeber Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) 53123 Bonn www.agrarexportfoerderung.de Stand Dezember 2014 Ansprechpartner Referat 424 (Absatzförderung, Qualitätspolitik) Rochusstraße 1 53123 Bonn Tel.: +49-(0)228-99529-3877 E-Mail: 424@bmel.bund.de Text AFC Public Services GmbH Dottendorfer Str. 82 D-53129 Bonn Dr. V. Ebert; Dr. C. Kliebisch; A. Göll; C. Haarhoff; E. Lausus Telefon: +49 - 228 - 98579-0 Web: www.afc.net Text / Quellen Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V. (BDSI) Schumannstr. 4 - 6 53113 Bonn Dr. Wamser + Batra GmbH Bergstraße 152 D-44791 Bochum Mike D. Batra, Linda Oecknick, Shiv Sancheti Telefon: +49 - 234 - 9041836 - 0 Web: www. wamser-batra.de Dr. Carsten Bernoth Telefon: 0228/2600741 E-Mail: carsten.bernoth@bdsi.de Fax: 0228/26007-89 URL: www.bdsi.de Umschlaggestaltung/Druck BMEL Disclaimer/Haftungsausschluss Trotz gründlicher Quellenauswertung und größtmöglicher Sorgfalt bei der Erstellung übernehmen die AFC Public Services GmbH sowie die Dr. Wamser + Batra GmbH keine Haftung für die Inhalte der vorliegenden Marktstudie bzw. für Schäden, die sich – direkt oder indirekt – durch Entscheidungen ergeben, die auf Grundlage der Inhalte der vorliegenden Marktstudie getroffen werden. Das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft ist für den Inhalt der Analyse nicht verantwortlich. Es werden ausschließlich Meinungen und Auffassungen des Verfassers wiedergegeben. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.bmel.de/export