Das ist nur die Startaufstellung

Medien-Start-up
Conny Absenger bietet
ihre Marketingerfahrung
jetzt als Dienstleisterin an
Aktuell Seite 6
P.b.b., GZ 02Z031577 W, Manstein ZeitschriftenverlagsgesmbH, Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf
Retouren an Postfach 100, 1350 Wien
24. April 2015
o 17
N
3,30 Euro
Die österreichische Wochenzeitung
für Werbung, Medien & Marketing
HORIZONT
Auch für Copytests oder Markt­
forschung war keine Zeit“, sagt die
neue Chefredakteurin des einstmals
stolzen Flaggschiffs von Österreichs
größtem Magazinverlag. Das Gene­
ral-Interest-Magazin hat schlimme
Jahre hinter sich – Auflage, Reich­
weite und Werbeerlöse gingen teils
brutal zurück. Das sollen Weissen­
berger und ihr großflächig neu be­
setztes Team nun ändern.
‚Das ist nur die
Startaufstellung‘
Eva Weissenberger und Julia Ortner über den
‚Rebrush‘ und die neue Struktur von News:
Freundliche Optik und Ressorts auf Metaebene
© Ian Ehm für HORIZONT
Bericht von
Sebastian Loudon
Zu Besuch bei News-Chefredakteurin
Eva Weissenberger und ihrer Stellver­
treterin Julia Ortner im News Tower,
rund 48 Stunden vor Druckabgabe
der ersten runderneuerten Ausgabe.
Am Samstag erscheint das Heft in ei­
nem neuen Layout von Artdirector
Christian Sulzenbacher. „Es ist noch
nicht der große Wurf, es ist nur einmal
die Startaufstellung“, sagt Eva Weis­
senberger zu HORIZONT. Sie selbst
ist seit Februar im Haus, ebenfalls im
Februar stieß Sulzenbacher dazu.
„Die Schriften auszutauschen war in
der kurzen Zeit einfach nicht drin.
Zeit für
,
a
Ev
jede Woche etwas
Neues zu wagen.
Eva Weissenberger ist die neue Chefredakteurin von News. Die gebürtige
Wienerin zählt zu den renommiertesten Politikjournalistinnen des Landes.
Ihre Vision: Nach der Lektüre des neuen News gehen die Leserinnen und
Leser informiert, motiviert und inspiriert in die nächste Woche.
Zeit für News.
www.news.at
Handelsmarketing
Alles über Multichannel
Retailing, Beacons und
andere Buzzwords
Dossier Seite 17–32
,Typisch für unsere Branche‘
Warum eigentlich die Eile, wo doch
Weissenberger selbst meint: „Für ei­
nen seriösen Relaunch braucht man
ein Jahr Zeit? Den Druck habe ich mir
selbst gemacht, schon in der Verhand­
lungsphase mit Horst Pirker. Ich
wusste, dass uns die Branche, die das
Projekt sehr genau beobachtet, nicht
so viel Zeit geben würde.“ Nachsatz:
„Und wie sich herausstellt, hat sie uns
ja nicht einmal zwei Wochen Zeit
­gegeben.“ Damit meint Weissenberger
die teils heftig vorgetragene Kritik an
den vergangenen beiden News-Ausga­
ben, die zwar noch im alten Layout,
aber am neuen Erscheinungstag,
Samstag, veröffentlicht wurden. Allen
voran Ex-Standard-Chefredakteur
Gerfried Sperl und Krone-Journalistin
Conny Bischofberger ließen in langen
Heftkritiken kein gutes Haar an Weis­
senberger und ihrem Team. „Das ist
leider typisch für unsere Branche“,
seufzt Julia Ortner und fügt schmun­
zelnd hinzu: „Da hieß es immer, für
News interessiere sich niemand, und
dann wird doch jede Ausgabe so ge­
nau unter die Lupe genommen.“ Weis­
senberger selbst kann die Kritik an den
vergangenen beiden Heften nicht
nachvollziehen. „Das waren sehr gute
Coverstorys, auch das Feedback der
Leser war gut. Was an diesen beiden
Ausgaben so viel schlechter gewesen
sein soll als → Fortsetzung auf Seite 2
Die Sitcom wird
erwachsen
Glosse von
Jakob Steinschaden
Können Sie sich noch an den schus­
seligen Joey, den stets besorgten
Danny und den lässigen Jesse erin­
nern? Nein? Aber bei der zucker­
süßen Michelle Tanner dürfte es doch
klingeln, immerhin wurde sie von
Ende der 1980er bis Mitte der 1990er
von niemand anderem als den be­
rühmt-berüchtigten, heute millio­
nenschweren Olsen-Zwillingen Ash­
ley und Mary-Kate gemimt. Ihre
Bühne, auf der sie bereits im Alter von
neun Monaten standen und die sie
berühmt machte, war natürlich die
kitschige Familien-Sitcom „Full
House“, der nach ihrem Ende 1995
kaum jemand nachtrauerte.
Umso erstaunlicher, dass nun der
Video-Streaming-Dienst Netflix die
Serie wiederbeleben will. 2016 soll es
unter dem Titel „Fuller House“ 13
Spin-off-Folgen zu sehen geben. Ob
die Olsen-Twins einen Gastauftritt
hinlegen, wird derzeit noch verhan­
delt. Zu Netflix jedenfalls, das sein
Zukunftsgeschäft vor allem in Eigen­
produktionen sieht, will eine Sitcom
nicht so recht passen – immerhin
kennt man von der US-Firma eher
härteren Stoff wie „House Of Cards“,
„Lilyhammer oder „Bloodline“. Doch
Netflix wird „Fuller House“, so viel
weiß man schon, seinen Stempel auf­
drücken: Den sorgsam gebundenen
Schnürsenkeln und Happy-Ends des
Originals soll jetzt eine Story folgen,
die den Alltag der alleinerziehenden
D.J. Tanner (bei „Full House“ die pu­
bertierende Tochter) und ihrer zwei
Kinder erzählt. Weil irgendwann wird
jeder mal erwachsen.
kraftwerk.co.at
WWW.HORIZONT.AT
Die ,Bergwelten‘ rufen
Red Bull Media setzt zum
nächsten großen Sprung
an: 230.000 Startauflage
Medien Seite 12
Aktuell
02
Marketing · Werbung · Medien
HORIZONT No 17
In dieser Ausgabe
Aktuell
1‚Erst die Startaufstellung‘
Eva Weissenberger und Julia
Ortner über News-,Rebrush‘
3 Media-Inflation
IGMA veröffentlicht neue Daten
13Eierlegende Wollmilchsau?
Goldbach Austria Round Table
zu Real Time Advertising –
Ausblick und Erwartungen
16 Regionales für alle
Gerhard Riedler, Mediaprint,
und Martin Blank, Servus TV,
über ‚Servus Krone‘
,Das ist nur die
Startaufstellung‘
Agenturen
← Fortsetzung von Seite 1
17MediaCom achtmal nominiert
21 Projekte von elf Agenturen
sind für den Media Award 2015
nominiert. Gala am 29. Mai
an den Ausgaben davor, weiß ich
nicht. Es muss wohl an der enormen
Aufmerksamkeit liegen.“ Auch egal,
der Blick ist auf das kommende Heft
gerichtet. „Wenn jemand das News,
das am Samstag erscheint, furchtbar
findet, tut’s mir schon mehr weh“, sagt
Weissenberger. Was also kann das
neue News? Die Optik ist spürbar eleganter und aufgeräumt, das Logo
neu. „Freundlicher“, war für Weissenberger das Stichwort im Briefing.
Auch „normale“ Geschichten im Heft
sind mit doppelseitigen Fotos aufgemacht. Überhaupt wolle man mit
dem Einsatz von Bildern eine alte
News-Tugend wiederbeleben. Ortner: „Es war für uns überraschend,
über welch kompetente und gut ausgestattete Bildredaktion wir hier verfügen.“ Zwei neue Fixpunkte hat das
Heft: die wöchentliche Karikatur von
Michael Pammesberger vorne und
die böse Society-Kolumne von Autor
Markus Huber zum Schluss.
Kommentar
4 Der PRäsident
Heinz Fischer bei 40 Jahre PRVA
Unternehmen
7 hukendu ist gestartet
Wiener Online-Consulter Otago
mit neuem Produkt
8 Podge-Premiere in Wien
Scoop & Spoon lud Digitalszene
ins Hotel Sacher
9 Attraktive Liaison
Europäische Sponsoring-Börse
und Sport&Recht veranstalteten
das Event ‚Sport & Marke‘
18kraftwerk ist 25
Agenturchef Heimo Hammer
lud zur Feier nach Ottakring
18Nachruf Georg Lebiszczak
Er verstarb unerwartet am 15. 4.
20Kraft durch Grundspannung
Young & Rubicam mit größter
Markenstudie der Welt
21Lobster: Frischzellenkur
Die vier Partner der Agentur von
Herbert Rohrmair-Lewis
Medien
10,Wer die Daten hat, macht
die Regeln‘
Martin Gaiger und Thomas
Kralinger, Kurier Medienhaus
11Jeden Samstag David Guetta
Kronehit startete mit digitalem
TV-Kanal. Jeden Samstag gibt’s
David Guettas ‚BigCityBeats‘
12 Alpines Dreigestirn
Das Red Bull Media House setzt
mit Bergwelten zum nächsten
großen Sprung an: 230.000
Exemplare für Österreich und
Deutschland
Trending Topics
22,Mobilegeddon‘
So bleibt man im Web fit für
Google: 10 Tipps, wie man seine
Webseite im Sinne des neuen
Google-Algorithmus optimiert
Dossier
25Handelsmarketing
Interview mit Peter Schnedlitz,
dazu alle Zahlen, Daten und
Fakten und alle Trends einer
Branche im großen Wandel
Meta-Ressorts
Was noch auffällt, und vielleicht die
größte Veränderung für das Magazin
darstellt, ist die Ressorteinteilung.
Statt der traditionellen Ressorts (Politik, Wirtschaft, Sport, Kultur, Leute
et cetera) gibt nur es nur noch drei
Sektionen, die auf Metaebene stattfinden und lauten: Fakten, Leben
Von der Zielgruppenauswahl
und Fragebogenerstellung bis
zur Analyse und Studienpräsentation bei Veranstaltungen
erfüllt meinungsraum.at
unsere Anforderungen an
einen professionellen Marktforschungspartner.“
Mag. Wolfgang Wacek
Geschäftsführer, Sanova Pharma GesmbH
einfach näher dran.
+43 1 512 89 000
office@meinungsraum.at
Einblicke in das
neue News. Große
Aufmacherbilder
auch bei „normalen
Geschichten“.
und Leute. „Drei weiträumige Parks
statt sieben Schrebergärten“, sagt
Weissenberger. Innerhalb der Redaktion bleibt die Ressortstruktur
bestehen, auf die Heftstruktur hat sie
keinen Einfluss mehr. Eine Sportgeschichte kann in „Fakten“ stehen,
wenn es um Doping geht, unter „Leben“, wenn es um Jogging geht oder
unter „Leute“, wenn es um die Person geht. Das gilt auch für die Politik,
wo dem Duo Weissenberger/Ortner
eine besondere Erwartungshaltung
entgegengebracht wird.
Politik-Chefin Ortner: „Wir pflegen
einen weit gefassten Politik-Begriff.
Auch die Olivenöl-Story ist eine
höchst relevante gesellschaftspolitische Geschichte. Aber natürlich wird
es auch klassische Politikgeschichten
geben.“ Wolfgang Fellner, so will es
die Legende, hatte bei der Gründung
von News einen Tankstellenpächter
„Freundlich, einla­
dend“, so lautete
das Briefing an AD
Christian Sulzen­
bacher. © Ian Ehm
aus der Attersee-Gegend als versinnbildlichte Zielgruppe vor Augen. Wen
sieht Weissenberger vor sich? „Wir
orientieren uns an den Sinus-Milieus:
Unsere Zielgruppe liegt am oberen
Ende der bürgerlichen Mitte, dort wo
es zu den Adaptiv-Pragmatischen
und den Etablierten übergeht.“ Und
woran messen die beiden ihren Erfolg? Ortner: „Der erste Teil des Arbeitsauftrags ist es, News wieder relevant und glaubwürdig zu machen.
Das ist ja teilweise jetzt schon gelungen. Aber wir werden Woche für Woche zeigen, dass wir journalistisch etwas wollen. Wenn das gelingt, werden
wir es an der Rückwirkung erkennen.“
Weissenberger: „Im Herbst dann
werden wir anhand der Jahresgespräche mit Werbekunden sehen, ob wir
erfolgreich sind und in der MediaAnalyse dann frühestens in zwei Jahren – das ist der Zeitrahmen.“ •
Mehr Info bei Puls 4:
Vier Journalisten neu
Verstärkung kommt von profil, NDR, aus
Oberösterreich und von ‚Neue Österreicher‘
Corinna Milborn, Puls 4-Infochefin,
freut sich, dass für das Infoteam
Journalisten von teilweise renommierten Medien gewonnen werden
konnten: „Wir starten mit ‚iLike‘ und
‚Gültige Stimme‘ zwei neue Sendungen und schärfen auch unsere News
nach. Die vier Neuzugänge in der
Info sind ein Signal für die Richtung,
die wir weiter einschlagen: Aufdecker-Storys und Reportagen, Journalismus im Dienste der Zuseher und
innovative Formate.“
Die Neuzugänge sollen auch neue
Zugänge mitbringen, konkret sind in
diesen Tagen neu an Bord von Puls 4:
Tina Göbel (30), sie war acht Jahre bei
profil für Gesundheits-, Konsumenten- und Wissenschaftsthemen zuständig und bringt außerdem Erfahrungen in der Chronik mit. In Erinnerung ist etwa ihre Aufdecker-Story
„Todesfalle Krankenhaus“ über das
AKH. Nach acht Jahren im Printjournalismus freut sie sich auf die neuen
Aufgaben als Fernsehredakteurin
und will bei Puls 4 ihre Arbeit im
­Wissenschafts- und Gesellschaftsjournalismus fortsetzen.
Aus Hamburg stieß Pippa Nachtnebel
(33) nach Wien: Sie war zuletzt dort
beim NDR-Magazin „Panorama 3“
und von 2008 bis 2013 bei Spiegel TV
tätig, wo sie für große ZDF- und VoxReportagen verantwortlich war. Ihre
Themenschwerpunkte sind Soziales
und Konsumentenaufreger. Die routinierte TV-Journalistin wird im Team
des neuen Magazins „iLike“ die Aufreger und Themen des Tages bearbeiten. Nachtnebel zu ihrem Wechsel:
„Puls 4 macht vor, wie Fernsehen sein
soll: informativ und trotzdem unterhaltsam.“ Bereits seit 1. April neu in
der Redaktion von „iLike“ ist Patrick
Fux (29), bislang beim Linzer Sender
LT1 und beim Styria-Verlag. Fux wird
vor allem Reporter-Storys liefern.
Das Talk-Team wird für Roland Düringers neuen Late-Night-Talk „Gültige Stimme“ Stephanie Anko (24)
verstärkt. Die Journalistin mit nigerianischen Wurzeln war zuvor bei der
Medien-Servicestelle „Neue Österreicher“ und bei der Wiener Zeitung tätig. „Gültige Stimme“ startet am 4.
Mai um 23:40 Uhr mit Irmgard Griss
als ersten Gast. hk
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
24. April 2015
Media-Preise ziehen an
IGMA veröffentlicht zum vierten Mal Daten zur Media-Inflation und prognostiziert
die Entwicklungen für 2016. Susanne Koll, CEO OMD Austria, kommentiert
Preise sind ein Thema, und das klarerweise auch im Media-Business. Kunden von Mediaagenturen sind daran
interessiert zu erfahren, welche Kosten beim Einkauf von Werbeplätzen in
Medien nicht nur jetzt, sondern in naher Zukunft anfallen werden. So gibt
es seit letztem Jahr für die Bewertung
der Teuerungsrate unterschiedlicher
­Mediengattungen eine Konvention,
erstellt von der Interessengemeinschaft Mediaagenturen (IGMA). 18
Mediaagenturen in Österreich geben
dreimal im Jahr ihre Prognose zur
­Media-Inflation ab. Die aktuelle Prognose kommentiert Susanne Koll, CEO
Omnicom Media Group Austria: „Generell“, meint Koll, „setzt sich der
Trend fort, dass die Verschiebung der
Mediennutzung zu einer hohen
­Media-Inflation führt.“ Dies zeigt auch
der Vergleich der Marktinflation 2013
von 1,3 Prozent mit der aktuellen
­Gesamtinflation von 3,45 Prozent.
gehen die Prognosen davon aus, dass
der Markt weiterhin stabil bleibt und
„die gewohnten Preisanpassungen,
natürlich nach oben, vorgenommen
werden“, so Koll. Wie im TV werde sich
auch hier der Trend fortsetzen, dass
die Privaten zulasten der öffentlichrechtlichen Sender zulegen werden.
Online profitiert weiter von einer
­zunehmenden Nutzung der digitalen
Kanäle, doch durch das breite und
weiter wachsende Angebot prognostiziert die IGMA hier eine niedrige Inflation und rechnet für 2016 sogar mit
­einer leichten Deflation. Schließlich
noch ein Satz zu Out-of-Home: Die
TKP-Gewichtung der Kontakte im
­Outdoor Server auf Regionen bildet
die Inflation sehr genau ab und wird
mit vier Prozent prognostiziert. bis
IGMA-Inflationsdaten
2015: 100 %
Tageszeitungen
2015
2016
+2,5 %
+2,6 %
Magazine
2015
2016
+1,3 %
+2,3 %
TV
2015
2016
Radio
2015
2016
+1,8 %
+2,1 %
Digital (Display)*
2015
2016
+0,4 %
-1,0 %
Digital (Video)*
2015
2016
+0,7 %
-0,4 %
Out-of-Home
2015
2016
besuchten im
Jahr 2014 den
Tiergarten
Schönbrunn.
2,85 Mio.**
lesen jeden Sonntag
die Kronen Zeitung.
Neuer Inhaltsteil auf acht
Seiten zu vier Lebenswelten
© Peter M. Mayr
+4,0 %
+4,1 %
Quelle: IGMA; Basis: Rückmeldungen von 18 (*12) IGMA-Agenturen; Stand März 2015 (Mittelwert)
‚profil‘ mit Portfolio
Redaktionell
verantwortlich für
profil Portfolio ist
Michaela Ernst.
+6,1 %
+5,2 %
2,5 Mio.*
Auch 2016 hohe Media-Inflation
„Werbetreibende sind mit einer überproportionalen Inflation konfrontiert,
und auch 2016 ist hier keine Verbesserung zu erwarten. Diese Entwicklung
ist insbesondere der Verschiebung der
Mediennutzung zu digitalen Kanälen
geschuldet“, präzisiert Koll. Sie wirft
auch einen Blick auf die einzelnen
Kanäle. Das Fernsehen, wie auch
­
schon die letzten Male, weist mit 6,1
Prozent die höchste Inflationsrate auf.
„Dies liegt an gesteigerter Nachfrage
und an Reichweitenverlusten durch
ein verändertes Seherverhalten mit
einer Tendenz Richtung digitales
­
­Bewegtbild gleichermaßen“, analysiert Koll. Da es durch eine Methodenumstellung derzeit keine vergleichbaren Datenbestände der Media-Analyse für Printtitel gibt, orientiert sich
die IGMA-Methode für Print an der
Entwicklung des TAP (Tausend-Auflagen-Preis). „Wichtig zu berücksichtigen ist, dass die prognostizierte Printinflation nur minimal durch Preissteigerungen entsteht und überwiegend den leicht rückläufigen Auflagen
geschuldet ist“, erklärt Koll. Im Radio
Das Magazin profil will die Interessen
seiner Leser noch besser abdecken.
Deshalb bietet der neue Inhaltsteil
Portfolio ab sofort eine achtseitige
Strecke zu vier Lebenswelten. Den
Auftakt macht in der aktuellen Ausgabe „Feinsinn“ für die schönen Seiten des Lebens, es folgen „Aufstieg“,
„Wohlstand“ und „Fortschritt“. red
03
Die Reichweite der Nr. 1
ist gut für Ihr Geschäft.
Der älteste Zoo der Welt, eine der sehenswertesten Touristenattraktionen Wiens,
lockt mit seinen tierischen Bewohnern jährlich eine riesige Besucherzahl an.
Österreichs größte Tageszeitung erreicht jeden einzelnen Sonntag eine noch
größere Zahl an Lesern. Wie Sie mit der Kraft der „Krone“ Ihre Kunden aktivieren
können, erfahren Sie auf kroneanzeigen.at
* Quelle: zoovienna.at
** MA 2014, national, Tageszeitungen WE, SB bis max. ± 0,8 %
04
Kommentar
Meinungen & Standpunkte
Marken
müssen weg
von der Singleminded
Proposition.
Ratsch bei Pep
Ein Spiel für die Fußball-Annalen: Bayern München hatte
am Dienstag den FC Porto
nach der Pleite im Hinspiel
schon zur Pause mit 5:0 (Endstand 6:1) aus der Champions League geschossen. Ein
Bild sogar für die TV-Ewigkeit
wird aber die Hose des Bayern-Trainers Pep Guardiola
bleiben: Der Spanier hatte
sich ob der furiosen Kickerei
seiner Elf vor Auf- oder Erregung den Hosensack zerrissen. Der feine, aber doch
nicht so widerstandsfähige
Zwirn Guardiolas stammt
nach Recherchen der Münchener tz vom Label Dsquared2, einst verantwortllich für die Fashion Show des
Life Ball. © imago/Jan Huebner
Dahingesagt von Sebastian
Bayer, CEO von Young &
Rubicam Wien. Siehe Seite 20
Hauptsache Kick
Kommentar von
Harald Klöckl
Seit Jahren, bedingt auch durch LiveBegleit-Textung, die oft über das ohnehin zu Sehende hinaus wenig Info
bringt, sehe ich TV-Fußball nur im
Mute-Modus. Somit wäre die Wahl
des Senders egal, aber aus quasi patriotischen Gründen wähle ich, wenn
möglich, den heimischen. Und – no
na – wegen der Werbung aus Österreich. Puls 4 ist der heimische Champions-League-Sender, die teuren
Rechte werden nur durch Werbung
­finanziert, das nimmt man gern in
Kauf. Letztens blieb ich daher in
freudiger Erwartung auf Puls 4 hängen. Als um 20:49 Uhr immer noch
Werbung lief, obwohl Bayern gegen
Porto längst begonnen hatte, vermutete ich sogar, dass man mir wegen
der Werbung nicht wie bisweilen ein
paar Sekunden, sondern sogar einige Minuten vorenthält. Der Ärger
löste sich auf, das Match lief entgegen meiner Vermutung im ZDF. Egal:
Die Lautstärke blieb auf null, und ob
es in der Pause Werbung oder Analyse gibt, ist egal.
Hauptsache LiveBilder vom Kick.
Harald Klöckl ist
Redakteur des
HORIZONT.
© Mihai M. Mitrea
Programmatischer
Einkauf: Ignorieren
ist keine Lösung
Gastkommentar von
Petra Hauser
Zunächst im Digitalsegment und
künftig auch im TV- oder im DigitalOut-of-Home-Bereich ist der programmatische Einkauf auf dem Vormarsch. Unter Programmatic Buying
ist die intelligente Verknüpfung von
Daten über die Customer Journey,
vornehmlich im digitalen Bereich, mit
dem Einkauf passender Nutzerprofile
über automatisierte Marktplattformen
zu verstehen. Kurz gesagt also die Verknüpfung von Search, Web Analytics
und Real Time Advertising mit dem
Ziel, die Werbung genau dorthin zu
steuern, wo die Kaufwahrscheinlichkeit am höchsten ist.
Das klingt gut, ist gut, bedarf aber
dem Praxisnachweis. Und genau hier
hakt die Entwicklung auf Kundenseite.
Zum einen braucht es ein gewisses
Der PRäsident
Editorial von Sebastian Loudon, Herausgeber
© K. Michalski
H
einz Fischer ist Bundespräsident und
beehrte den Public Relations Verband Austria (PRVA) bei dessen
40-Jahres-Feier. Nun kennt man das, wenn
Politker Branchenverbänden ihre Aufwartung machen. Dann sprechen Sie einige salbungsvolle Worte darüber, wie wichtig die
Branche XY für den Wirtschaftsstandort Österreich sei und wie dankbar man den Mitgliedern dieser Branche für ihren täglichen
Einsatz sei, bla bla …
Nicht so Heinz Fischer. Der betrat das Podium, machte einen spontanen Einstiegswitz
und schon in einem seiner ersten Sätze viel
ein Wort, das für Öffentlichkeitsarbeiter ein
absolutes Pfui ist: Propaganda. In knappen
Worten, die dafür umso mächtigere Bilder in
den Köpfen des Publikums entstehen ließen,
erinnerte er an die Entstehungsgeschichte der
österreichischen Medienlandschaft, den Wiener Kurier der amerikanischen Besatzer und
Verständnis für die komplexe Thematik, zum anderen müssen Kunden und
ihre Agenturen in Kampagnen zunächst Erfahrungen sammeln. Die
Einführung der Programmatik wird
daher nicht sofort zu ablesbaren
Ergebnissteigerungen führen. Was
­
­allerdings sofort spürbar ist, sind die
zusätzlichen Service- beziehungsweise Technikkosten, die anfallen.
­Getrieben wird die Entwicklung daher – auch in Österreich – eher von den
Medienanbietern beziehungsweise
Vermarktern, die international agieren
und ihre Verkaufsprozesse auf diese
zukunftsorientierte Vertriebsstruktur
umstellen. Der Vorteil für Anbieter:
Programmatik erlaubt, in der Kombination von Real Time und Datenan­
reicherung, optimierte sowie auch
­generell höhere Preise für das datenveredelte Inventar zu erzielen.
Die Vorhaltung doppelter Vertriebsstrukturen – personalisiert und
programmatisch – produziert additive
Kosten, sowohl aufseiten der Inventaranbieter als auch aufseiten der
Agenturen, und wird daher möglichst
die Österreichische Zeitung der russischen.
Und an die ­Anfangsjahre des Fernsehens.
„Wer sich heute über Proporz beschwert, hat
den echten Proporz niemals erlebt“, sagte Fischer. Damals war bei jeder Parlamentsberichterstattung geregelt, welche Partei wie viele Minuten
Fischer sagte
Sendezeit bekommt. Die
ein Wort, das
Klubsekretäre trafen die Auswahl der Abgeordneten und für Öffentlichkeitsder Passagen ihrer Reden, die
arbeiter pfui ist:
im Fernsehen ausgestrahlt
wurden. Und einmal musste Propaganda.
Heinz Fischer seinem Parteichef Bruno Pittermann selbst
die Fragen stellen, weil kein ORF-Reporter
greifbar war. Die Art und Weise, wie der Bundespräsident sich bei dieser Erzählung selbst
parodierte, wird allen Anwesenden ewig in Erinnerung bleiben. Und auch, dass dieses Land
einen weiten Weg hinter sich hat.
zeitlich begrenzt stattfinden. Was in
der logischen Konsequenz bedeutet,
dass demnächst gewisse Inventaranteile nur noch programmatisch angeboten werden und damit erworben
werden können.
Kunden, denen sich die Vorteile des
programmatischen Einkaufs zunächst
nicht erschließen, werden künftig
dennoch nicht an dieser Angebotsform vorbeikommen. Denn sie werden in ihren Kampagnen kaum auf
relevante Inventaranteile von bei­
spielsweise YouTube, Facebook oder
Microsoft verzichten wollen. In Österreich ist der Verfall der digitalen TKPs,
bedingt durch eine starke lokale
­Anbieterstruktur, die es vermag, auch
ohne programmatischen Verkauf gute
Preise für ihr Inventar zu erzielen,
deutlich weniger fortgeschritten als
beispielsweise im Nachbarland
Deutschland.
Was dazu führt, dass Programmatic
Buying heute in Österreich – wir befinden uns in der Übergangsphase der
doppelten Vorhaltung von Vertriebsstrukturen bei einzelnen Anbietern –
den überschaubaren Anteil von unter
zwei Prozent des Onlinemarktes aufweist. Zum Vergleich: In Ländern, in
denen internationale Inventaranbieter einen stärkeren Markt-Impact haben, wie in den Niederlanden oder in
Belgien, liegt der Anteil der Programmatik bei 25 bis 30 Prozent. Bedenkt
man, dass wir hier von einem Phänomen sprechen, das erst seit 2011 in
­Europa namhaft existiert und dessen
Entwicklung in diesem und in den
kommenden Jahren an Dynamik
deutlich zulegen wird, kann man davon ausgehen, dass Programmatik
auch in Österreich in den nächsten
Jahren in der digitalen Werbung eine
zunehmend große Rolle spielen wird.
Marketiers tun demnach gut daran,
sich näher mit dieser
Thematik auseinanderzusetzen.
Petra
Hauser ist
Geschäftsführerin
von media.at.
© F. Helmreich
HORIZONT No 17
Jenseits des HORIZONT
Kulturverlust
Der Kultursender Ö1 wird reformiert,
sagt zumindest Radio-Direktor Karl
Amon, offensichtlich einer Meinung
mit Generaldirektor Wrabetz. Man versteigt sich sogar zur Behauptung, der
Wortanteil würde steigen: Um ­einen
Prozentpunkt. Erstmals gibt es die Balance zwischen Wort und Musik: 50 zu
50 Prozent. Alles ist austariert. Die ideale Koalition. Scheinbar.
Hinter der Reform verbirgt sich der
Transfer zum Musikabspielsender mit
sinkender Liveübertragungsrate und
weniger Eigenproduktionen und zum
Nachrichtensender, dessen Redaktion
noch dazu in den News-Pool am Küniglberg integriert ist, der alle Channels bedient. Das reformierte Ö1 wird
Nachrichtensender ohne Ironie und
Kunst der Feature-Reportage. Mit noch
mehr Nachrichten und scheinbaren ÖTönen. Das kostet weniger, zumindest
weniger als jetzt. Ö1 verliert an Authentizität und jener distanzierten, ironischen Substanz, die das Frühjournal
und Morgenjournal, die Mini-Features
am Abend auszeichneten. Ein Verlust
an Narrations-Kultur.
Es kommt noch schlimmer, bedrohlicher: Der Anteil an Literatur und
Wissenschaftssendungen geht dramatisch zurück. 375 Minuten weniger Literatur pro Monat, errechnete die IG
Autoren, und 125 Minuten weniger
Wissenschaft. Offenbar versteht der
Radio-Direktor bis heute nicht, was
ein Kultursender ist, wie ihn Alfred
Treiber und auch Ernst Grissemann
und Manfred Jochum definiert und
durchgesetzt haben. Kultur ist die
­Haltung, die sich durch das gesamte
Programm zieht; als aufklärerischer,
disziplinenübergreifender Ansatz, der
starre Grenzen aufweicht und Haltung
­demonstriert: Aufklärung, Erkenntnis,
zivilgesellschaftlicher Mut. Ö1 war
und ist erfolgreich, weil es die Mittel
dieses wunderbaren Mediums voll
ausschöpft und sie immer wieder neu
erfindet. Störsender im besten Sinne
des Wortes und gleichzeitig kulturelle
Heimat für neugierige Menschen, die
sich gern infrage stellen. Mit Ö1 kann
man Weltreisen der Fantasie unternehmen.
Jetzt wird man – bei weniger Aufwand und Kosten seitens des ORF –
­lediglich noch rascher und scheinbar
intensiver informiert. Musik, Literatur
und Wissenschaft sind in ihre definierten Tageskästen gedrängt, gewissermaßen als Billighappen.
Die „Ghettoisierung“ findet statt.
Der Austausch zwischen Disziplinen,
der kulturwissenschaftliche Diskurs,
der das Wesen von Ö1 ist, geht verloren. Vielleicht war es den Damen und
Herren an der ORF-Spitze auch zu
mühsam. Intellekt und Aufklärung ist
nicht jedermanns Sache. Aber eine
­Reform, die einer kulturellen Untat
gleich kommt, als Erneuerung von Ö1
zu verkaufen, ist entweder ein Zeichen
von Arroganz, Desinteresse oder
Dummheit, gepaart mit Ignoranz.
Einem Sender, der Benchmark für
Europa ist, wird seine Seele genommen. Der Dialog mit der Öffentlichkeit – Beispiele dafür sind das Radiokulturcafé und eine seltsam aufgereizte
­Atmosphäre im Funkhaus der Argentinierstraße, der große Sendesaal und
das Orchester – wird brutal gestoppt.
Gut so. Das ORF-Radio nähert sich
dem absoluten Mainstream an: mit einem Klassikradio, einem News-Radio,
hineingezwungen in einen Konsumraster. Das ist nicht mehr Programm,
sondern stilisierte Warenästhetik.
805.000
LeserInnen
in Kärnten und in
der Steiermark
572.000
LeserInnen
in Kärnten und in
der Steiermark
Nr. 1
Mit 52,5 % Reichweite ist die Kleine Zeitung die
meistgelesene Tageszeitung im Süden Österreichs.
* Quelle: Media-Analyse 2014, Erhebungszeitraum: Jänner bis Dezember 2014, Süden Österreichs =
Steiermark und Kärnten, Nettoreichweite gesamt im Süden: 52,5 % (805.000), Schwankungsbreite: +/- 1,6 %
Nr. 2
Aktuell
06
Marketing · Werbung · Medien
HORIZONT No 17
,Im Ausland ist
das ganz normal‘
Medien-Start-up: Conny Absenger bietet ihre
30-jährige Erfahrung im Verlagsmarketing als
externe Dienstleisterin an – ein Hausbesuch
Reportage von
Sebastian Loudon
Willkommen im Dogenhof in der
Wiener Praterstraße. Es ist eines der
extravaganteren Häuser der Stadt.
1902 erbaut, die venezianische
Prachtvilla am Canale Grande Ca’
d’Oro imitierend und obendrein
­eines der ersten aus Beton gebauten
Häuser der Stadt. Was für ein passendes Domizil für Absenger Media, das
neu gegründete Unternehmen von
Cornelia „Conny“ Absenger. Ja, die
Venezianer waren geschickte Händler. Ja, Absenger und ihre Arbeitgeber
über Jahrzehnte, Helmuth und Wolfgang Fellner, haben in den goldenen
Jahren der Verlagsgruppe News Anzeigenkunden immer wieder nach
Venedig eingeladen. Und ja, das
­Anzeigengeschäft braucht spielerische Verzierungen und ist doch in
seiner Substanz ein Geschäft hart wie
Venezianisches Am­
biente, helle Räume.
Conny Absenger im
Büro von Absenger
Media im Dogenhof
im zweiten Wiener
Bezirk.
© K. Michalski
Beton. Absenger führt durch die hellen Räume, die eigentliche Espressomaschine ist noch verpackt, also
muss die gewöhnliche Kapselmaschine herhalten. Auf ihrem Besprechungstisch stapeln sich – no na –
Magazine und Zeitungen. Alles schon
Kunden? Absenger lacht: „Nein,
Kreation
trifft Strategie.
Professionelle Weiterbildung für die Kommunikationsbranche.
Berufsbegleitende Diplomlehrgänge:
•
Design & Narration
Storytelling in interaktiven Medienformaten
•
E-Commerce Management
•
Eventmanagement
•
Kommunikationsmanagement
•
Marketing Management
•
Mediaplanung
•
Online Marketing
•
Social Media Management
Alle Infos und Termine der kostenlosen Info-Veranstaltungen
finden Sie auf www.werbeakademie.at
l­eider noch nicht.“ Und nimmt von
ganz oben vom Stapel ein Magazin
mit dem Titel Ursache & Wirkung.
,Den Ersten schickt man nie weg‘
Es ist ein „Magazin für den spirituell
inspirierten Menschen“. Und es ist
Absengers erster Kunde. Sie
schwärmt davon, als wäre es ihr eigenes. „Es macht einen großen Spaß,
auch für solche Nischenmagazine zu
arbeiten und ihnen bei der Vermarktung unter die Arme zu greifen.“ Dann
schaut sie verschmitzt und sagt:
­„Außerdem war das meine erste Kundenanfrage. Und den Ersten schickt
man nie weg.“ Da ist sie, die erfahrene, mit allen Wassern gewaschene
Vollblut-Verkäuferin. Sie arbeitete
schon in den Achtzigern mit den Fellner-Brüdern bei Basta, war vom ersten Tag an bei News und der später
danach benannten Verlagsgruppe
dabei und folgte den Verlegerbrüdern
zur Tageszeitung Österreich, wo sie
bis vor Kurzem im Spitzenmanagement war. Die Funktionsbezeichnungen wechselten immer wieder, ihre
eigentliche Aufgabe war aber immer
klar. „Ich war immer die, die sich um
den Erlös gekümmert hat. Immer
wenn es an Einnahmen gefehlt hat,
hieß es lapidar: Conny, mach mehr
Geld!“ Warum sie von der Mediengruppe Österreich und den Fellners,
in deren Dienst sie über 30 Jahre gestanden hat, wegging, war bislang nirgendwo zu lesen. „Weil ich es auch
nirgendwo gesagt habe“, lacht sie. Bereits 2005 habe sie in ihren Vertrag mit
der Tageszeitung Österreich vermerken lassen, dass sie nach sieben Jahren ­ihren eigenen Verlag aufbauen
dürfe. „Ich bin nie dazu gekommen,
und jetzt war der Zeitpunkt da, wo es
einfach passt.“ Und sie schießt nach:
„Österreich ist gut aufgestellt.“ Wie sie
ihre Rolle im „System Fellner“ erlebt
hat? „Ich habe dort sicher viel ausgeglichen – auch zwischen den Eigentümern und den Mitarbeitern.“ Und was
ihr auch wichtig ist: „Ich war nicht
deshalb so lange bei den Fellners,
weil ich so wahnsinnig treu bin oder
nichts anderes gefunden hätte. Es war
eine großartige Zeit, ich habe wahnsinnig viel gelernt – besonders die
ersten 22 Jahre mit Helmuth Fellner
waren sehr interessant.“
Vermarktung und Content Marketing
Nun also die Selbstständigkeit. Was
macht Absenger Media genau? „Wir
sind eine externe Vermarktungsagen-
tur, die auf 30 Jahre Erfahrung im Anzeigengeschäft zurückgreifen kann.
Neben dem klassischen Anzeigengeschäft bieten wir auch Corporate Publishing bis hin zur Konzeption und
Umsetzung von Beilagen. Und ohne es
geplant zu haben, werde ich auch als
Consulterin für Verlage angefragt.“ Dabei werden Tagessätze verrechnet,
überall anders läuft die Honorierung
ausschließlich über Provisionen.
­Neben Ursache & Wirkung wurde Absenger schon von schauMagazin sowie einigen Titeln der Medecco Holding (Parnass, Datum, architektur.aktuell) beauftragt. Für die Verlagsgruppe
News vermarktet Absenger den „profil
High Potential Day“. Es ist der erste
Auftrag für die Verlagsgruppe. Absenger lässt wenig Zweifel erkennen, das
es nicht der letzte sein wird. Zudem sei
man mit einem großen Frauenmagazin – der Maxima – sowie im Bereich
Corporate Publishing mit einer der relevanten Versicherungsunternehmen
in Verhandlung.
Verlegerversäumnisse
Zehn Leute passen in ihr Büro im
­Dogenhof. Derzeit sind es vier. Bei ihrem Team setzt Absenger auf junge
Verkaufstalente, die mit der Zeit von
ihrem Erfahrungsschatz profitieren.
„Jeden Morgen um 9 Uhr sitzen wir
im Team zusammen. Danach wird
den ganzen Vormittag lang telefoniert.“ Denn, so erzählt Absenger, das
Telefon ist immer noch das wichtigste
Instrument im Verkauf. Beim Thema
Ausbildung und Nachwuchs im Verkauf wird sie plötzlich sehr ernst. Bei
der scherzhaften Frage, ob das hier
die Conny-Absenger-Verkaufsakademie sei, schlägt sie dezent mit der
Faust auf den Tisch. Und erklärt bestimmt: „Die Verlage – aber auch der
Verlegerverband – haben in den vergangenen 20 Jahren zwar wahnsinnig
viel in die Ausbildung von Journalisten investiert, aber so gut wie gar
nichts in die Ausbildung der Verkäufer. In Deutschland gibt es den Lehrberuf Verlagskaufmann, da hat man
sechs Jahre Erfahrungen, bevor man
das erste Mal in den Außendienst
darf, also auf einen Kunden losgelassen wird. Bei uns gibt es nichts in der
Art. Und dann darf man sich nicht
wundern, dass Anzeigenverkauf in
Österreich so ein schlechtes Image
hat. Dabei ist das ein Beruf, der sehr
viel Feingefühl, Erfahrung und Ausdauer bedarf.“ Generell sei der Stellenwert des Verkaufs in den Verlagen
viel zu niedrig. „Jeder Verlagschef ist
gut beraten, sich viel intensiver mit
dem Anzeigengeschäft zu befassen,
auch im Detail und auf Branchen bezogen.“ Dabei ist der Umstand, dass
das eben nicht passiert, dass die Vermarktung vielerorts so vernachlässigt
wird, genau der Nukleus für Absengers eigene Geschäftsidee. „Das ist
die Lücke, wo wir einspringen“, sagt
sie. Im Übrigen seien solche unabhängigen Vermarktungsagenturen
im Ausland ganz normal, etwa auch
in Deutschland oder der Schweiz, wo
es mehrere gleich große Wirtschafts­
zentren gebe.
Medientransparenz? Wozu?
Angesichts der überschaubaren heimischen Medienszene drängt sich
die Frage auf, wie Absenger mit Kundenkonflikten umgehen wird. Darauf
meint sie: „Ich denke, mein Ruf in der
Branche ist gut genug, dass sich
meine Kunden darum keine Sorgen
machen müssen, gegeneinander ausgespielt zu werden. Konkurrenzausschluss aktzeptiere ich keinen, schon
gar nicht bei generischen Ressorts.“
Und wie sie ihre Rolle im Gefüge aus
Auftraggeber, Mediaagentur und Medium definiert? „Ich bin ein spezialisierter Marktteilnehmer und glaube
nicht, dass ich dieses Gefüge störe.
Aber vielleicht reden wir darüber
noch einmal, wenn wir zehn Prozent
Marktanteil haben.“
Ein ernstes Thema noch: Der Befund, dass Printwerbung von öffent­
lichen Auftraggebern so in Verruf
­gekommen ist und die Frage, ob Absenger mit ihrer Tätigkeit bei Österreich dazu nicht auch einen Beitrag
geleistet habe? Absenger: „Ich habe es
immer als unanständig empfunden,
einem Kunden zu sagen: ‚Wir haben
eine Jahresvereinbarung, also macht’s
irgendwas bei uns!‘ Das finde ich aber
bei einem Autohändler ­genauso unanständig wie bei einem Ministerium.
Man muss Verständnis für die Herausforderungen des ­Kunden aufbringen, sich in ihn hineindenken und
ihm etwas anbieten, womit er echten
Mehrwert bekommt. Und warum soll
man das bei öffentlichen Auftraggebern nicht tun?“ Und zum Medientransparenzgesetz sagt sie nur: „Es ist
das beste Instrument zur Konkurrenzbeobachtung und zur Nachbearbeitung von Kunden – noch dazu mit
Echtzahlen, einfach fantastisch. Wem
außer Anzeigenverkäufern es etwas
bringt? Keine Ahnung.“
•
24. April 2015
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
07
Plattform für Preise
und Professionisten
Wiener Online-Consulter entwickelten Konzept und Website für
‚Österreichs ersten, unabhängigen Dienstleistungs-Preisvergleich‘
Kalt duschen wegen einer kaputten
Therme oder unfreiwillige Kerzenlicht-Romantik sollen (schneller und
günstiger) vorbei sein: Markus Inzinger, geschäftsführender Gesellschafter von Otago Online Consulting, und
sein Geschäftspartner ebendort, Jan
Königstätter, launchten vor wenigen
Tagen www.hukendu.at (eine phonetische Eindeutschung von „who can
do“). Die Plattform will bei akuter Ermangelung eines Dienstleisters jedweder Art helfen, einen passenden
zu finden sowie Angebote und Preise
derselbigen zu vergleichen und dazu
auch Bewertungen abzugeben.
„Wir wollen das Suchen und vor
allem das Finden von verlässlichen,
lokalen Anbietern so einfach wie
möglich gestalten“, erläutert Inzinger. „Anbieter wiederum können sich
und ihre Leistungen auf hukendu.at
transparent präsentieren.“ Aktuell ist
hukendu noch auf den Raum Wien
fokussiert und es gibt schon viele
­interessante und exotische Services
zu entdecken, aber bei manch naheliegenden Professionisten-Dienstleistungen noch nicht sehr viel Auswahl. „Die Plattform wird laufend
erweitert“, versichert Inzinger.
Profis am Werk
Da naturgemäß bei persönlichen
Dienstleistungen die meisten Menschen auf Empfehlungen aus dem
Bekannten- und Freundeskreis vertrauen, erweitere sich mit den
­hukendu-Bewertungen anderer User
die Auswahl an Empfehlungen. Man
hat bereits Tausende Preise unterschiedlichster Dienstleistungen recherchiert – von Reifenwechsel über
Parkettbodenschleifen und Datenrettung bis hin zu Ballfrisuren und
Hundetrainer ist bereits sehr vieles
online. In Grafiken, die die Spanne
der genauen Leistungen und der entsprechenden Preise darstellen, sind
überdies manche Dienstleistungen
zur besseren Preis-Vergleichbarkeit
zusammengefasst. Zudem finden die
User in einem Ratgeber-Blog nützliche Tipps zu Dienstleistungen. „In
der Regel zahlt es sich aus, die Arbeit
einem Profi zu überlassen. Reparie-
Die Fahrrad-Saison hat begonnen:
Ein Extra-Service von hukendu
sind übersichtliche Preis- und Leistungsvergleiche. © Otago
ren statt Wegwerfen, gute Qualität
statt schneller Abfertigung – das sind
die Prinzipien, die wir an Dienstleistern schätzen. Darum finden sich bei
uns lokale Anbieter, die Service groß
schreiben“, so Königstätter. Wer mit
Markus Inzinger
und Jan Königstätter, die Otago-Chefs,
starteten vor wenigen Tagen auch mit
www.hukendu.at.
einem Anbieter und dessen Service
zufrieden war, kann diesen auf hukendu empfehlen. Ein Mehrwert für
User und Dienstleister gleichermaßen, versprechen die hukendu-Macher Inzinger und Königstätter. •
© B. Hirnschrodt
Print-Online-Superpower:
3,54 Mio. LeserInnen
1,132 Mio. Unique User
*
**
Buchen Sie jetzt
Crossmedia-Power
aus einer Hand!
* Quelle: MA 2014 (Erhebungszeitraum 01-12/14), Nettoreichweite RMA gesamt in Leser pro Ausgabe, Schwankungsbreite ± 0,8 %, wöchentlich, kostenlos. **Quelle: ÖWA Plus 4. Quartal 2014,
Unique User meinbezirk.at-woche.at für einen ø Monat in Projektion; Reichweite unterliegt einer Schwankungsbreite. Reichweitensteigerung gegenüber ÖWA Plus 4. Quartal 2013 | Ohne Berücksichtigung von Überschneidungen Print und Online.
Text von
Harald Klöckl
Setzen Sie auf die höchste Print-Reichweite Österreichs*
und die steigende nationale Online-Reichweite** unserer
starken Regionalportale meinbezirk.at – woche.at.
So profi tieren Sie von Syner gien aus Print und Online.
> www.regionalmedien.at
die österREICHWEITEN. überall daheim.
08
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
HORIZONT No 17
Die beiden Scoop-&Spoon-Chefs Otto
Petrovic und Michael
Ksela nehmen den
Podge-­Erfinder Phil
Jones in ihre Mitte.
Willkommen im
Hotel Sacher: Rund
60 Personen aus der
Digitalszene kamen
zum ausgiebigen
Lunch. Bei Tafelspitz
und Grünem Veltliner
wurde mit den aus
England angereisten
Gästen diskutiert.
Premiere für
Podge in Wien
Wie geht’s George? HORIZONTHerausgeber Sebastian Loudon
mit Philip List, Marketingleiter
Erste Group.
Die Agentur Scoop & Spoon lud die Digitalszene zu einem
internationalen Erfahrungsaustausch ins Wiener Hotel Sacher
Bericht von
Sebastian Loudon
Tja, also was heißt „Podge“ eigentlich?
Phil Jones muss es wissen, er erschuf
in den 90er-Jahren des vorigen Jahrhunderts diese Event-Serie und war
natürlich auch bei der Premiere in
Wien dabei, die am Freitag, dem 17.
April, im Hotel Sacher abgehalten
wurde. Podge – so nennt man das
­Völlegefühl in der Bauchgegend nach
e­ inem viel zu üppigen Essen, das von
mehr Alkohol begleitet wurde, als unbedingt nötig war. Podge würde also
am ehesten mit „Das Wamperl steht!“
ins Wienerische übersetzt werden.
Delegation aus UK
Das Konzept der Veranstaltung, die in
England längst Kultstatus genießt:
Rund 60 handverlesene Personen aus
der Digitalszene treffen sich zu einem
Mittagessen. Nach dem Hauptgang
werden die Tische getauscht, es gibt
keine Vorträge oder Präsentationen,
dafür umso gehaltvollere Tischgespräche. Dafür sorgte in diesem Fall vor
allem die bemerkenswert große
­
­Abordnung von britischen Digital­
profis und die internationalen Gespräche, die sich daraus ergaben.
Den ersten Podge nach Wien geholt
hat die Agentur Scoop & Spoon –
unterstützt von der Erste Group.
­
­HORIZONT war Medienpartner.
•
David Petermann (Wunderman
PXP), Ralph Wachter (Havas
Worldwide), Jakob Steinschaden
(HORIZONT) und Stefan Eipeltauer (Fokus Kind Medien).
Markus Belina (Scoop &
Spoon) und Matthias
Winkler (Hotel Sacher)
begrüßten die Gäste aus
dem In- und Ausland.
DMVÖ verschaffte Leiner erfolgreichen Sommer
Der Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) „pimpte“ im Zuge der Aktion „Pimp
My Campaign!“ das Sommer-Mailing von Leiner und konnte damit die Response-Rate im
Vergleich zum Vorjahr um 630 Prozent steigern.
Das Vorteilsprogramm des österreichischen Traditions-Einrichtungshauses Leiner wurde im Frühjahr 2013 neu konzipiert. Seither erhalten
Leiner-Vorteilskarten-Kunden bei jedem ihrer Einkäufe einen TreueBonus zur Belohnung und in regelmäßigen Abständen Mailings mit
speziellen Angeboten. „Pimp My Campaign!“, die erfolgreiche Dialog
Marketing-Aktion des DMVÖ in Kooperation mit der Österreichischen
Post AG, hat sich mit dem Leiner-Sommer-Mailing beschäftigt, um die
Gutscheineinlösequote zu erhöhen.
nehmen optimiert. Der DMVÖ, die Österreichische Post AG und ihre
Partner betonen damit einmal mehr den klaren Erfolg von Direct Mails
und Dialog Marketing. Weitere Infos zu diesem und allen weiteren
Erfolgs-Cases unter www.pimpmycampaign.at.
Die zielgruppendifferenzierte Mutation von Kuponkatalogen war der
Schlüssel zum Erfolg dieser optimierten Kampagne. Im vorhergehenden
Jahr wurde kurz vor der Urlaubszeit an alle Leiner-Vorteilskarten-Kunden
ein einheitliches Sommer-Mailing versandt, um die Kunden während
der frequenzschwachen Zeit zu einem Einkauf zu motivieren. Bei der
„gepimpten“ Kampagne ein Jahr später konzentrierte sich Leiner auf drei
Teilzielgruppen. Neben dem bisherigen Einkaufsverhalten wurden bei
der Gestaltung auch soziokulturelle Selektionskriterien berücksichtigt.
Bezahlte Anzeige
Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Obwohl weniger als halb so
viele Mailings versendet wurden, ergibt die Response-Rate von fast 20
Prozent eine beachtliche Steigerung von 630 Prozent und damit über
34.000 Stück mehr Response im Vergleich zum Vorjahr. Im Rahmen von
„Pimp My Campaign!“ wurden bereits die Kampagnen von 16 Unterpowerd by
24. April 2015
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
Sport & Marke: Eine attraktive Liaison
Trends im Sponsoring, eine ums Image bemühte FIFA, der Lifestyle-Party-Skiort Ischgl oder Sportförderung via Crowd. Die Europäische
Sponsoring-Börse und Sport&Recht veranstalteten das Event ‚Sport & Marke‘ und boten Diskussionen, Networking und Feiern
Text von
Birgit Schaller
Ein Highlight der Veranstaltung mit
mehreren Hundert höchst adrett gekleidetem und vorwiegend männlichen Publikumsgästen, diesmal an
der netten Location im Hilton an der
Donau, war der polarisierende Vortrag
von Alexander Koch, Deputy Head of
Corporate Communications der FIFA.
Mit viel Engagement versuchte er das
angeknackste Image des internationalen Fußballverbandes zu reparieren.
Zunächst erklärte er aber die Ziele der
letzten WM-Austragungsländer:
„Deutschland wollte ein neues Landes-Branding, Südafrika den verbreiteten Afrika-Pessimismus bekämpfen
und Brasilien wollte Weltmeister werden.“ Manche positiven Infos von
Koch kamen an. So die ­Information,
dass in Brasilien 120.000 Tickets gratis
an sozial Bedürftige und Hilfsorganisationen gingen, 100 Millionen Euro in
Brasiliens und Südafrikas Fußballentwicklung gesteckt wurden oder dass
bei der nächsten Fußball-WM 2018 in
Russland Diskriminierungsbeauftragte als Spiel­beobachter eingesetzt
werden sollen.
Auch sein Hinweis machte Sinn,
dass über manchen Missstand wie die
schlechten Arbeitsbedingungen in
Katar, im Austragungsland für 2022,
erst aufgrund der bevorstehenden
Weltmeisterschaften berichtet wurde
und wird. „In Katar erreichte die Berichterstattung immerhin, dass im
Land etwa eine neue Gesundheitsversicherung angedacht ist oder das
Kafala-System, eine Art moderner
Sklavenhaltung von ausländischen
Arbeitskräften in den Golfstaaten, abgeschafft werden soll“, wie Koch informiert. Außerdem erklärte er, dass
vom Überschuss der letzten WM
(etwa 2,5 Milliarden Franken) ein
Großteil den 209 Mitgliedsverbänden
zugute käme und für zukünftige defizitäre Weltmeisterschaften gespart
werde. Die Details ratterte Koch zu
schnell herunter, aber immerhin
koste ein WM-Tag rund 1,5 Millionen
Euro, so sein Fazit. Befremdlich
­erschienen hingegen die Aussagen,
dass die „in den Medien kolportieren
Zwangsvertreibungen von 250.000
Die beliebtesten Sportarten im Sponsoring
Fußball
71 %
Ski Alpin
57 %
Ski
Nordisch
43 %
Eishockey
43 %
Skispringen
43 %
Basis: 181 Entscheidungsträger im Sponsoring; Quelle: Repucom Sponsor-Trend
Menschen in Brasilien ohnehin
­geplante Säuberungen waren, für die
die WM einen willkommener Anlass
darstellte“ – heißt: damit haben wir
nichts zu tun. Auch eigenartig, wenn
auch wohl die Realität: „Wir bauen
keine Stadien, wir bauen gar nichts in
den Ländern, daher haben wir mit
den Arbeitsbedingungen nichts zu
tun und keinen Einfluss. Wir können
nur sagen: ‚Haltet die Normen ein.‘“
Kleine Marken haben es schwer
Interessante Details erfuhr man bei
einer Diskussion mit Sponsoringverantwortlichen der OMV und der Brau
Union sowie dem Global Brand Manager der Golfmarke J. Lindeberg, die
aufgrund ihres sehr auffallenden
Brandings aller Torflaggen bei der SkiWM in Vail in aller Munde waren. So
wurde klar, dass es eine in Österreich
kleine Marke wie J. Lindeberg nicht
leicht hat, bekannte Sportler für sich
zu ­gewinnen und vor allem über viele
Jahre zu kooperieren: „Bei dem Match
um Athleten können und wollen wir
nicht mithalten“, so Global Brand Manager Edi Radacher. Dass Sportsponsoring auch eine starke Innenwirkung
hat, berichtete Christian Moser von
der OMV: „Wir sind seit vier Jahren
Partner beim Halbmarathon und hatten heuer 790 aktive Läufer am Start.
So ein Engagement wirkt positiv auf
die Mitarbeitermotivation.“ Davon
kann auch die Allianz mit ihrer Kooperation für das neue Rapid-Stadion,
die Allianz Arena, ein Lied singen.
­Übrigens – Detail am Rande: Martin
Bruckner, Sprecher des Vorstands der
Allianz, ebenso auf der Bühne bei
Sport & Marke, ist als Finanzreferent
auch Mitglied des sechsköpfigen Präsidiums des SK Rapid.
Umsatzziele im Sponsoring
Veit Wolff, Director Sales Germany &
Austria des Kommunikationsberaters
Repucom, informierte über aktuelle
Entwicklungen im Sportsponsoring
im deutschsprachigen Raum. Nach
wie vor sind Image und Bekanntheit
die wesentlichen Beweggründe für
Sponsorings, an zweiter Stelle liegt in
Österreich bereits die B2B-Kontaktpflege, gefolgt von der Erschließung
neuer Zielgruppen. Umsatzziele haben deutlich an Relevanz zugelegt –
Sponsoring muss sich rechnen. In
Deutschland, Österreich wie der
Schweiz ist Fußball ungebrochen der
bedeutendste Sport, in Deutschland
kommt lange nichts und dann Handball, in Österreich folgen die Wintersportdisziplinen, in der Schweiz ist
auch Tennis beliebt, Golf ist überall
im Kommen.
Übrigens ist Sport mit Abstand das
beliebteste Umfeld für Sponsorings
mit 71 Prozent Zustimmung, Kultur
etwa ist nur für acht Prozent der befragten Sponsoringentscheidungsträger eine Alternative. Und es wird gespart: Das trifft abermals den
Kulturbereich, im Sport wollen Unter-
nehmen im Fußball, Golf oder Basketball mehr ausgeben, weniger soll in
Schwimmen, B
­ oxen oder Leichtathletik investiert werden. Zu bedenken gilt
es in H
­ inkunft auch das Thema Multiscreen. Immer mehr Menschen verfolgen das Sport­geschehen auf Tablets
und auch Smartphones. Außerdem
wird das ­Internet seit 2014 am häufigsten genutzt, um sich über Sport zu
informieren und löst damit erstmals
das Fernsehen ab. In einer Studie der
­Repucom gaben 52 Prozent Sportinteressierte an, h
­ äufig parallel zu Sportsendungen im Internet zu surfen.
ligaportal für Amateurfußballer
In einem kleineren Raum tagte das
Medienforum. Hier präsentierte Al­
fred Brunner als neuer Geschäftsführer (bisher Sportaktiv) die neue
Struktur des Styria-Sport-Clusters.
Dieser besteht aus den Printmedien
Sportmagazin (seit 1989), SportWoche (seit 1999), Sportaktiv (seit 2000,
wird in Kooperation mit dem Sporthandel vertrieben), die rund 80 Prozent zum Umsatz beitragen, und den
Onlinemedien sportnet.at (seit
2005), sportaktiv.com und dem
neuen ligaportal, das als neue
­O nline-Cashcow gedacht ist. Das
könnte auch funktionieren, denn
das Portal widmet sich als TV-Kanal
dem österreichischen Amateurfußball – so werden Derbys live gezeigt
und von jeder Partie die besten Szenen, und das bei 2.000 österreichi-
Das größte Außenwerbenetz Österreichs:
27.190 Werbeflächen
im besten Qualitätsnetz.
www.epamedia.at
Quelle: EPAMEDIA, 27.190 OSA Medien Q4/2014
TEL: +43/1/534 07-0
schen Vereinen – gefilmt mit einem
eigenen Kamerasystem, das installiert wird.
iSki will Weltmarke werden
Das Trend-Thema Beacons wurde
von Christian Vonach von iSki angesprochen. Vonach glaubt an Apps wie
die eigene iSki, die sich derzeit an alle
Skifahrer im alpinen Raum wendet.
„Das ist mit rund 50 Millionen ein
kleiner Markt weltweit, etwa im Vergleich zu Golf“, so Vonach, iSki soll
aber eine globale Marke werden. Derzeit hat die App im Schnitt 127.000
tägliche Nutzer, „und das trotz der
Kälte, die draußen beim Skifahren
herrscht“, so Vonach, der von der Zukunft von Wearables überzeugt ist
und auch andere technologische
­Alternativen etwa im BMW Connected Drive umsetzt. Vonach weiß auch
von einigen Aktionen zu berichten: So
wurden mittels Beacons, die in Skigebieten installiert wurden, 2.800 iSkiUser zum Sammeln von Stiegl-Pins
animiert und so in die Hütten gelockt.
Gemeinsam mit News wurde eine SkiWM-Kampagne lanciert, mit dem
Hauptgewinn einer Reise zur WM. Vonach fasst das Ergebnis der Kampagne zusammen: „News hat 413.000 Leser, 1.800 registrierten sich schließlich
für das Gewinnspiel, ­wobei 1.200 von
diesen Ausländer waren.“
Dirk Weyel von Stryking Entertainment referierte in der Folge über das
erfolgreiche Geschäft Gaming, das
Marken mehr und mehr Raum bietet:
„Jede Woche kommen 1.000 neue
Apps in den App Store, die meisten
sind Spiele. Aufgrund dieser Masse
empfehle ich Marken aber ­weniger, eigene Spiele zu erfinden, als auf den
vorhandenen Pool zuzu­greifen.“
Parallel zur Hauptbühne gewährten diverse Podien Einblicke in
Randsportarten und ihre Unterstützer
oder präsentierten aktuelle Innovationen am Markt, bevor DocLX abends
zur Sports Night lud. Am Tag zwei
wurden schließlich noch Österreichs
Werbelieblinge unter den Sportlern
vorgestellt, Hans Krankl als Sky-Testimonial auf die Bühne geholt, und
Mercedes-Benz präsentierte sich als
„weltmeisterlicher“ Generalsponsor
des Deutschen Fußball-Bundes.
•
09
10
Medien
,Wer die Daten
hat, macht
die Regeln‘
Martin Gaiger
wurde mit Jänner
2015 von KurierGeschäftsführer
Thomas Kralinger
in die Geschäftsführung des Telekurier
geholt, wo die digitalen Agenden des
Kurier Medienhauses gebündelt sind.
Zuvor war er bei
der News Networld,
oe24.at und zuletzt
bei Weekend.
© K. Michalski
Martin Gaiger und Thomas Kralinger über
die Weiter­entwicklungen der Online­-Angebote
des Kurier Medienhauses
Interview von
Sebastian Loudon
HORIZONT: Seit Jänner sind Sie in
der Geschäftsführung des Telekurier
und für die Online-Angebote des
­Kurier ­Medienhauses verantwortlich.
Unter welcher Headline steht ihr
­Engagement hier?
Thomas Kralinger: Das ist über­
haupt eine ganz große strategische
Konstante bei uns, die der Martin
sehr offensiv umsetzt. Im Digital­
geschäft geht es zunehmend darum,
eigenes Know-how aufzubauen und
zu bündeln, um damit in einen
­Zustand der permanenten Evolution
und Optimierung zu gelangen.
Martin Gaiger: Ganz einfach: den
Kurier zu einem der Marktführer im
digitalen Medienmarkt zu machen.
HORIZONT: In der Vermarktung
gibt es gar keine externen Vermarkter
mehr?
HORIZONT: Was braucht es dafür?
Gaiger: Jedenfalls nur in reduzierter
Form. Alles was Qualität ist, vermark­
ten wir selbst. Rest-Werbeinventar
können auch über Real-Time-Adver­
tising-Plattformen gebucht werden.
Wobei wir gerade lernen, dass wir
dort mitunter höhere Tausend-Kon­
takt-Preise (TKP, Anm.) erzielen als
jene, die uns Mediaagenturen mit­
unter in Österreich bezahlen wollen.
Das führt dazu, dass wir nationale
Kampagnen manchmal nachrangig
behandeln müssen, weil wir aus­
schließlich nach TKP priorisieren.
Gaiger: Das ist schon eine schwieri­
gere Frage. Zuallererst ein hervorra­
gendes Team, die besten Leute in der
Redaktion und der Vermarktung und
natürlich die besten Portale und
­Angebote. In der Redaktion sind wir
super aufgestellt, Print und Online
wurden ja zusammengeführt und
­arbeiten immer besser miteinander.
Den Werbeverkauf bauen wir derzeit
stark aus. Wir übernehmen die
Vermarktung selbst, weil wir der
­
­Meinung sind, dass sich das ganz
­einfach für einen Publisher gehört.
Die Fachhochschule St. Pölten GmbH bietet Hochschulausbildung, Forschung und Weiterbildung mit Praxisbezug auf höchstem Niveau. Für das Department
Medien und Wirtschaft suchen wir eineN
Teaching Assistant (m/w)
(40 Wstd.)
Details finden Sie unter „Offene Stellen“
auf unserer Website www.fhstp.ac.at.
Ihre vollständige Bewerbung richten Sie bitte mit
Angabe des Kennwortes „TA-H“ bis 11.5.2015 per
e-mail an: bewerbungen@fhstp.ac.at.
HORIZONT: Wie kommt das, dass
Sie aus der für Billigstpreise berühmten Echtzeitvermarktung so hohe
TKPs erzielen?
Gaiger: Weil wir es selbst machen –
und offenbar richtig. Aber vor allem,
weil wir die Daten haben. Und frei
nach Stronach: Wer die Daten hat,
macht die Regeln. Denn je prägnan­
ter man Zielgruppen unter seinen
Usern abgrenzen kann, desto höher
ist der Wert für die Werbekunden.
Was unsere eigenen Vermarktungs­
aktivitäten betrifft, wird der Bereich
Content Marketing immer wichtiger –
natürlich klar als Werbung gekenn­
zeichnet und von einer eigenen
­Redaktion erstellt. Wir nennen das
Kurier Publishing Services. Das hat
den großen Vorteil, dass diese Werbe­
formen auch auf Endgeräten mit
­ dblockern – das sind immerhin 15
A
bis 20 Prozent – sichtbar sind.
HORIZONT: Und wie sieht es mit den
bestehenden Portalen aus?
Gaiger: Der Kurier ist auf einem ganz
hohen Niveau – aber er muss mit all
seinen Angeboten unter die top drei
bei den Dachangeboten in der ÖWA
kommen (derzeit Platz zehn, Anm).
Bei kurier.at, dem Flaggschiff des Net­
works, arbeiten wir an einigen neuen
Services sowie optischen Neuerungen,
die im Sommer online gehen werden.
Und wir denken darüber hi­naus der­
zeit massiv über Bezahlmodelle nach.
Wir haben die neuesten technischen
Möglichkeiten geprüft. Unsere Heran­
gehensweise wird jedenfalls keine ge­
nerelle Paywall sein, sondern eher die,
dass wir einige Zusatzangebote gegen
Bezahlung – mittels Pay per Click – zu­
gänglich machen. Und wir denken da­
rüber nach, die gesamten Onlineange­
bote gegen ein monatliches Entgelt
werbefrei anzubieten.
HORIZONT: Welche Inhalte wären
für Pay per Click geeignet?
Gaiger: Jede Form der eigenen hoch­
wertigen Inhalte.
Kralinger: Es gibt einige Beispiele,
wo das sehr gut funktioniert. Die
­Redaktion wählt täglich jene drei bis
fünf Artikel aus, die kostenpflichtig
sind. Es geht dabei immer um hoch­
wertige, exklusive Geschichten, die
nicht so einfach von der Konkurrenz
abgeschrieben werden können.
HORIZONT: Ein bisschen konkreter?
Wie sieht es mit Kommentaren aus?
Gaiger: Kommentare werden immer
frei bleiben. Exklusivinterviews oder
Aufdeckergeschichten – das sind die
Sachen, für die man heute Geld
­verlangen kann.
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 17
HORIZONT: Leben aber solche
­ eschichten nicht davon, dass sie sich
G
rasch – etwa über die sozialen Netzwerke – verbreiten und nicht hinter
­einer Paywall schlummern?
Kralinger: Die Idee war ja nie, den
klassischen Fachmedien wie
­HORIZONT Konkurrenz zu machen,
sondern das Potenzial der KurierRedaktion in diesem Bereich besser
zu nutzen. Zugegeben, da haben wir
noch nicht den richtigen Weg gefun­
den.
Gaiger: Ich glaube, die Menschen
erkennen zunehmend den Wert,
­
­besser informiert zu sein als andere.
Das wird zunehmend zu einem
­Unterscheidungsmerkmal unserer
­Gesellschaft. Wissen ist eben Macht –
egal ob im Unternehmen oder im
Freundeskreis.
Kralinger: Aber Sie haben schon
recht, es ist ein weiter Weg, der GratisKultur im Netz etwas Sinnvolles ent­
gegenzusetzen. Da bedarf es sehr gu­
ter s­ trategischer Ansätze. Ich bin da
aber optimistisch, weil uns auch die
stabile Performance des Kurier in der
Media-Analyse bescheinigt, dass
qualitätsvolle Information allgemein
anerkannt wird.
Gaiger: Und was die sozialen Netz­
werke betrifft: Sie haben natürlich
recht, derzeit gibt es dieses Phäno­
men, dass der Traffic sehr stark von
dort kommt. Aber das muss doch
nicht ­immer so sein! In dieser digita­
len Welt bewegt sich alles so schnell,
man darf sich nicht darauf verlassen,
dass Phänomene von heute immer so
bleiben.
HORIZONT: Was planen Sie mit den
anderen Portalen aus dem Kurier Medienhaus?
Gaiger: events.at hat bereits einen
­Relaunch hinter sich, da sind wir mit
der Entwicklung sehr zufrieden. Bei
film.at steht noch vor dem Sommer
ein großer Entwicklungsschritt bevor,
vor allem auch, was die inhaltliche
Herangehensweise betrifft. Der Fokus
wird nicht mehr allein auf Kinopro­
gramm liegen. Es geht überhaupt um
die Frage: Wo sieht man welchen Film
oder welche Serie?
HORIZONT: Mit der futurezone hat
der Kurier ja ein Stück medienpolitische Zeitgeschichte gekauft. Der ORF
musste die Plattform hergeben, der
Kurier hat sie übernommen. Mit ein
paar Jahren Abstand: Hat sich die
Aufregung und das Investment
­gelohnt?
Kralinger: Auf jeden Fall! Ich glaube,
wir haben bewiesen, dass wir aus die­
ser Marke viel mehr gemacht haben.
Wir denken
derzeit massiv
über Bezahl­
modelle nach.
Martin Gaiger
Früher war die futurezone sehr auf
Netzpolitik konzentriert. Heute sind
wir auf Services und Leistungsver­
gleiche konzentriert. Gerald Reischl
führt das hervorragend und ist ganz
nah am Markt. Dort werden wir auch
den Servicebereich ordentlich aus­
bauen. Das heißt, die User ­werden
Leistungen der Futurezone-Redak­
tion in Anspruch nehmen können –
gegen Bezahlung natürlich.
HORIZONT: Und was haben Sie
e­ igentlich mit dem Branchendienst
atmedia.at vor?
Gaiger: Da sind wir gerade dabei,
uns ein ganz neues Konzept zurecht­
zulegen.
HORIZONT: Wie reagiert der Kurier
auf die rasant voranschreitende Entwicklung des mobilen Internetkonsums? Mehr eigene Apps oder Web­
seiten mit Responsive Design, das sich
allen Bildschirmgrößen automatisch
anpasst?
Gaiger: Die Trends gibt ja mitunter
Google vor, und in einem kürzlich he­
rausgegebenen Announcement hat
Google gemeint, man würde künftig
Websites, die auch mobil gut nutzbar
sind, im Suchergebnis bevorzugen.
Wir stellen uns diesem Trend …
HORIZONT: Das heißt, alles wird
umprogrammiert auf Responsive Design?
Gaiger: Das ist ja nicht so einfach.
Klar ist es aus Sicht der User wün­
schenswert, aber was mache ich mit
den Werbemitteln, die sich auf klei­
nen Bildschirmen nicht darstellen
lassen? Daher arbeiten wir an einer
Lösung, bei der das Responsive De­
sign nur zum Tragen kommt, wenn
es die ausgespielten Werbemittel er­
lauben. Und wir setzen umso stärker
auf Content Marketing, um uns vom
Bannergeschäft unabhängiger zu
­
machen.
HORIZONT: Wie läuft die Arbeitsteilung zwischen Ihnen Herr Gaiger und
George Nimeh, dem Chief Digital
­Officer des Kurier Medienhauses?
Gaiger: George ist fantastisch inter­
national vernetzt und enorm am Puls
der Entwicklungen im internationa­
len Online-Werbemarkt. Und diese
Entwicklungen im Blick zu haben,
wird immer wichtiger. Sie müssen
sich nur vorstellen: In den USA wer­
den bereits 80 Prozent der Online­
werbung über automatisierte Platt­
formen abgewickelt. In Deutschland
sind es erst 20 Prozent – aber man
sieht, wohin die Reise geht.
HORIZONT: Wie nehmen Sie denn
den digitalen Werbemarkt generell
wahr, etwa auch, was die Rolle der
­Mediaagenturen betrifft?
Gaiger: Ich stelle in Gesprächen mit
Marketingverantwortlichen fest, dass
es ein zunehmendes Misstrauen ge­
genüber den Mediaagenturen gibt. Ein
Bekannter aus der Kosmetikbranche
sagte mir: Egal um welches Produkt es
geht, ich bekomme immer den glei­
chen Mediaplan. Und da liegt der Ver­
dacht nahe, hier geht es nicht darum,
welche Medienkanäle für die Aufga­
benstellung am besten geeignet sind,
sondern welche für die Mediaagentur
am lukrativsten sind. Die Agenturen
sind sehr bemüht darum, diesen Ein­
druck zu vermeiden, und es ist ihnen
zu wünschen, dass es ihnen gelingt.
Kralinger: Wir werden jedenfalls sehr
deutlich aufzeigen und den Beweis
antreten, dass die Werbewirkung und
damit auch die Effizienz sehr wohl
von der Qualität des redaktionellen
Umfeldes abhängt. Es besteht eben
ein U
­ nterschied, ob meine Werbebot­
schaft auf einer Ramsch­seite läuft
oder in einem Umfeld, das aktiver und
länger genutzt wird und wo ein ent­
sprechendes Image mitschwingt. •
24. April 2015
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
11
‚Meiste Musik‘ im TV
Kronehit ist am 22. April mit einem digitalen TV-Kanal mit Musikvideoclips
gestartet. Jeden Samstag ist die Show ‚BigCityBeats‘ von David Guetta on air
‚Fogs‘: Grün
mit Glamour
Vom Onlinemedium zum
Printmagazin: Fogs setzt
grünen Lifestyle in Szene
Von der virtuellen in die reale Welt:
„Drei Jahre nach der Gründung unseres Onlinemagazins jetzt also die erste
Printausgabe“, schreibt Herausgeber
Herbert Bren im Editorial von Fogs.
Der Name des Lifestyle-Magazins ist
Programm: fair, organic, green und social. „Wir wollen zeigen, dass ein ökologisch verantwortliches Leben nicht
nur ein gutes Gefühl gibt, sondern
richtig Spaß macht“, sagt Gründer
Bren, der nun viermal im Jahr „Green
Chic vom Feinsten“ auch in Printform
veröffentlicht. Ziel ist es, den Leser zu
verantwortungsbewusstem Konsum
zu animieren. Das Fogs-Team widmet
sich interessanten Menschen, innovativen Unternehmen, fairen Produkten
oder aktuellen Food-Trends. „In meinem Leben als Unternehmer hat
­Luxus immer eine große Rolle gespielt,
daran hat sich nichts verändert – im
­Gegenteil: Für mich sind Eleganz und
Mondänität weiter integrativer Bestandteil, ich gehe es nur grün an“, sagt
der ehemalige Hotelbesitzer, der seine
beiden Salzburger Hotels 2008 verkauft hat. Das Heft bietet schöne Inhalte. Irritierend ist nur auf manchen
Seiten die völlige Vermischung von
­Inhalten und werblichen Auftritten
von Marken – damit erinnert Fogs an
ein Corporate-Magazin. Das Heft kostet 5,90 Euro, eine Seite 4c liegt bei
5.800 Euro. Das Heft mit 40.000 Stück
Auflage ist im Einzelhandel und Abo
erhältlich und wird auf nachhaltiges
Papier gedruckt. bis
Hörerinnen am Samstagabend, also
zur Partyzeit, die vom Star-DJ David
Guetta gestaltete dreistündige Show
„BigCityBeats“. Diese präsentiert in der
ersten Stunde Musik von einem Newcomer, die zweite Stunde ist Star-DJs
wie Avicii gewidmet, die dritte zeigt
Guetta selbst an den Turntables. Kronehit-Programmchef Rüdiger Landgraf ist überzeugt: „Die meiste Musik
auf verschiedenen Plattformen – das
ist Kronehit TV und damit die logische
Erweiterung unserer Markenstrategie
‚wir sind die meiste Musik.‘“ Einen
zusätzlichen Anreiz einzuschalten
­
schafft die Start-Promotion für Kronehit-TV-Tester: 1.000 Euro Testprämie
werden an Hörer vergeben, die sich auf
kronehit.at registrieren und ihre Meinung zum neuen Kanal abgeben. bis
Dani Linzer und Meinrad Knapp, das bekannte Moderatorenduo von
­Kronehit, promoten aktuell den neuen TV-Kanal des Senders. © Kronehit
DANKE
DAS SAGT IHNEN DER KURIER
MEDIA-ANALYSE
am Sonntag
800.000
700.000
600.000
500.000
400.000
300.000
200.000
100 .000
674.000
LESER*
750.000
LESER**
2013
2014
Einen Coup hat Kronehit diese Woche
lanciert: Kronehit TV ist ein Rund-umdie-Uhr-Projekt, das allen Hörern seither die „meiste Musik“ auch mit Bewegtbild,
sprich
Videoclips
präsentiert. Zu sehen ist Kronehit TV
online, sowie über Mobile Devices, via
Apps, auf Apple TV und via Google
Play Store. Als Zuckerl bietet Kronehit
seinen rund eine Million Hörern und
Aufgrund einer wesentlichen Änderung der Erhebungsmethode sind die aktuellen Zahlen mit jenen von 2013
nicht vergleichbar.
Wohlfeile 5,90 Euro kostet der neue
Lifestyle-Titel Fogs am Kiosk.
Die Media-Analyse (MA) 2014 bestätigt dem KURIER am Sonntag eine Reichweite von 10,4 % und 750.000 LeserInnen.
Top-Reichweiten und Qualitätsjournalismus bieten Ihnen das ideale Umfeld für Ihre Anzeige.
Das haben Sie vom KURIER
* Quelle: MA 2013, LpA national, Schwankungsbreite +/- 0,5%
** Quelle: MA 2014, LpA national, Schwankungsbreite +/- 0,5%
12
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 17
Alpines Dreigestirn
Das Red Bull Media House setzt am 28. April mit Bergwelten zum nächsten
großen Sprung an: 230.000 Exemplare für Österreich und Deutschland
Text von
Sebastian Loudon
„Sie können nicht halb ins Wasser
springen. Entweder Sie springen,
oder Sie verharren im letzten Moment auf dem Sprungbrett.“ Wolfgang
Winter, General Manager im Red Bull
Media House und dort für das gesamte Printgeschäft verantwortlich,
lehnt sich zurück. Wie immer wirkt er
betont gelassen, doch diesmal merkt
der Besucher schnell: Es herrscht
Spannung – eben wie bei einem, der
gleich vom Sprungbrett springt. Am
28. April schickt die Verlagssparte des
Red-Bull-Imperiums sein jüngstes
Magazin auf die Reise und mit ihm
noch viel mehr, aber der Reihe nach.
Der Titel heißt Bergwelten (siehe auch
HORIZONT 47/2014) und dreht sich
vordergründig ums Leben in und mit
den Bergen. Hintergründig soll es
­einen ganz großen Trend, um nicht
zu sagen, eine explodierende Sehnsucht, nämlich jene nach Naturerlebnis und Aktivität bedienen. „Draußen
sein, die Natur genießen, aktiv sein.
Das ist das Thema“, sagt Winter. Die
erste Ausgabe wird 188 Seiten haben,
davon 68 Anzeigenseiten. Sechs reguläre Ausgaben wird es pro Jahr geben,
dazu noch zwei Sonderhefte etwa
zum Thema Ausrüstung. Seit fast einem Jahr werden bereits Fotos produziert, um für die jeweilige Saison das
richtige Bildmaterial bereit zu haben.
Chefredakteur ist Andreas Kornhofer,
der auch die inhaltliche Verantwortung für die Servus-Magazinfamilie
innehat. Das Design stammt, wie jenes von Servus in Stadt & Land, von
Markus Kietreiber. Reinhold Messner – er war auch Stargast bei der exklusiven Präsentation des Titels am
Mittwoch in Wien – zählt zu den Autoren des Heftes, ebenso wie Sibylle
Hamann, Georg Ringsgwandl.
Österreich und Deutschland
So weit die Fakten. Das eigentlich Bemerkenswerte ist die Wucht, mit der
das Red Bull Media House in den
Markt geht. War im Herbst eine Auflage von 120.000 Exemplaren angekündigt worden, so verrät Winter
gegenüber HORIZONT nun, dass
­
man die erste Ausgabe gleich 230.000mal drucken lassen wird. „Entweder
dern eine eigenständige Plattform mit
hohem Nutzwert für die Zielgruppe,
bestehend aus ausgewählten Geschichten, einer Tourplanung, ­einem
Hüttenführer, Wetterdaten und mehr
als 1.000 Webcams. Auf die eigens
entwickelte Tourplanung ist Winter
besonders stolz. Mehr als 2.000 Touren sind dreidimensional planbar
und werden mit Hüttendaten sowie
den aktuellen Wetterprognosen verknüpft. „Was diese hochpräzise Tourplanung betrifft, bin ich mächtig stolz
auf unser Team. Ich glaube, da ist uns
wirklich etwas Innovatives und hochgradig Nützliches gelungen“, so Winter. Die idealtypische Customer Journey eines Bergwelten-Konsumenten
lautet also: I­ nspiration über TV und
Print. Tourenplanung über den Desktop-Computer und die schnelle Information im Gelände über
das Smartphone. „Mit
diesem Dreigestirn der
Marke Bergwelten sind
wir sehr gut aufgestellt“,
so Winter.
Weil der Dachstein plötzlich wieder schneebedeckt war, konnte man in der Bergwelten-Redaktion problemlos auf eines der vielen Fotos zurückgreifen, die in den vergangenen Monaten vorsorglich gemacht wurden. © Jeanette Dietl/Fotolia (Hintergrund)
man springt ins Wasser, oder nicht –
das gilt ganz besonders im Vertrieb“,
sagt er. Und weiter: „Wir gehen dieses
Projekt mit sehr viel Verve und einem
nachhaltigen Investment an. Das ist
kein Nischenmagazin, sondern ein
Wolfgang Winter, General Manager des Red Bull Media House: „Was diese
hochpräzise Tourplanung betrifft, bin ich mächtig stolz auf unser Team.
Ich glaube, da ist uns wirklich etwas Innovatives und hochgradig Nützliches gelungen.“ © Red Bull Media House
großer Player von Anfang an.“ Die
hohe Auflage hat zwei Gründe: Zum
einen braucht man, so Winter, eine
hohe Auflage, um jene Sichtbarkeit zu
gewährleisten, die Marketingaus­
gaben rechtfertigen würde. Zum
­anderen setzt das Red Bull Media
House von Ausgabe eins an auf den
deutschen Markt. Winter: „Die Alpen
haben ein enormes Einzugsgebiet.
Von Frankfurt aus ist man in zweieinhalb Stunden im Allgäu. Wir werden
diesen Markt mit Konzentration auf
Österreich und Süddeutschland substanziell und weiträumig bearbeiten.“
Rund zehn Prozent der Inhalte werden für Deutschland mutiert, anzeigenmäßig lassen sich die beiden
Auflagensegmente getrennt und
­
­gemeinsam belegen. Was die überregionale Vermarktung betrifft, hat der
Verlag mit Servus in Stadt & Land bereits Erfahrung.
Leseprobe als Marketing
Die kommunikativen Begleitmaßnahmen müssen ohne Plakatwerbung auskommen. Stattdessen setzt
man auf Online und ein heutzutage
fast altmodisch anmutendes Instru-
ment: eine Leseprobe. So erhalten die
fast 500.000 Mitglieder des Österreichischen Alpenvereins eine 44-seitige
Leseprobe mit ausgesuchten Inhalten aus dem ersten Heft. Barbara Kaiser, verantwortlich für Marketing &
Distribution Print beim Red Bull Media House, verrät: „Solche Leseproben haben sich in der Vergangenheit
als einzigartig effizientes Instrument
herausgestellt. Der Rezipient kann
sich das Produkt genau vorstellen
und ist viel schneller dabei, ein Abo
zu bestellen.“ Fernsehwerbung wird
es zum Start geben, wenig überraschend bei ServusTV, wo auch das namensgebende TV-Magazin „Bergwelten“ läuft. Laut Winter zählt es zu den
Erfolgsformaten des Senders und
wird ab dem Launch seiner Printschwester wöchentlich jeden Freitagabend ausgestrahlt.
Print, TV, Digital
Neben gedrucktem Magazin und TVSendung bekommen die heimischen
Bergwelten mit 28. April auch einen
dritten Kanal. Die Website www.bergwelten.com soll nicht so sehr eine Verlängerung der Printinhalte sein, son-
Geld nicht abgeschafft
Die Vorleistungen können sich jedenfalls sehen lassen. Nicht nur
wurden jede Menge
Berglandschaft quer
durch die Jahreszeitungen fotografiert, es
sind bereits 2.000
Bergtouren verdatet
und 600 Hüttenpor­
träts im Kasten, mit
jeweils eigenrecherchierten Daten. „Für
manche unserer Kollegen in anderen Verlagshäusern mutet es komisch an,
dass wir hier schon im Vorfeld so viel
Aufwand betreiben, was Fotos und
Informationen zu den Hütten betrifft.
Meine Antwort ist ganz einfach: Das,
was wir hier tun, nannte man früher
einmal Journalismus.“ Von diesem
Satz ist es nicht weit zur oftmals geäußerten Unterstellung, beim Red Bull
Media House wäre das Geld ohnehin
abgeschafft worden, man könne aus
dem unendlich großen Geldspeicher
des Mutterkonzerns schöpfen. Im
November ätzte Erwin Goldfuss, Herausgeber von Land der Berge, nachdem ihn zwei verdiente Mitarbeiter in
Richtung Bergewelten verlassen hatten: „Es ist wohl unbestritten, dass
Red Bull im Mediengeschäft abseits
jeder Betriebswirtschaft agiert. Mit
vollen Taschen kann man leicht teure
Produkte machen.“ Da bleibt Winter
cool: „Ich kann diese Unterstellung
sogar nachvollziehen. Dennoch
stimmt sie nicht. Wir müssen nicht
nur Geld verdienen, wir wollen auch
Geld verdienen. Unsere Medien müssen marktwirtschaftlich funktionieren, und mit den Magazinen aus der
Servus-Familie haben wir auch gezeigt, dass es funktioniert, Qualität
und wirtschaftlichen Erfolg zu kombinieren. Jedoch geben wir Medien
mitunter mehr Zeit, als das andere
tun.“ Was also kann da noch schiefgehen? „Vieles“, sagt Winter. „Bergwelten ist kein Selbstläufer. So etwas gibt
es heute gar nicht mehr.“ Also dann,
Absprung!
•
24. April 2015
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
Von der Resterampe zum Premiumtool
Goldbach Austria Round Table ‚Ist Echtzeit die Zukunft? Real Time Advertising – Ausblick und Erwartungen‘: Programmatic Marketing
(Automatisierung) ist auch in Österreich angekommen – und eröffnet dem ‚One-to-One‘-Campaigning eine neue Dimension
Text von
Herwig Stindl
„Der Weg geht dorthin. Mit dieser
neuen Welt muss man umgehen können.“ Maurizio Berlini, Managing Director des unabhängigen, börsenotierten Vermarkters Goldbach Austria,
sieht die „neue Welt“ pragmatisch:
„Programmatic Marketing zielt nicht
mehr auf Zielgruppen, sondern sucht
One-to-One-Beziehungen in der
Kommunikation. Der Schlüssel und
die Voraussetzung dazu sind Daten,
Information zum User- respektive
Konsumentenverhalten. Umgesetzt
wird das in den Systemen RTA – Real
Time Advertising – und in der kompetitivsten Ausprägung RTB – Real Time
Bidding. Die Grundsätze sind dabei
gleich: die Ausspielung und Buchung
von Werbeformaten – die sehr individuell zugeschnitten sein können –
weitestgehend zu automatisieren.“
Wer den User gezielt und individuell
ansprechen wolle, müsse „so granular
wie möglich“ planen – und das brauche Daten. Dieser „Schmierstoff der
Auftraggeber“ verändere einmal das
Berufsbild des Marketers, der zunehmend als IT-Spezialist sich mit Datenanalysen befasst – und die Prozesse
bei Mediaagenturen und Vermarktern: „Die Planung, das Definieren
von Z
­ ielen, die Festlegung der KPIs –
Key Performance Indicators – wird
zur zentralen Kompetenz“, erwartet
Berlini. In der „neuen digitalen Marketingwelt ist immer mehr messbar
und damit auch optimierbar. Die Automatisierung von Einkauf und Ausspielung verkürzt jedoch die Prozesskette, ermöglicht Reaktion und Optimierung in Echtzeit.“
An dieser durch „Programmatic“
ausgelösten „Innovationsspirale
führt kein Weg vorbei.“ Österrei­
chische Publisher seien aufgerufen,
ihrerseits Inventar (also Seiten zur
Bespielung) zur Verfügung zu stellen – denn die digitale Welt „kennt
keine Grenzen, der User auch nicht,
und österreichische User finden sich
auf allen digitalen Marktplätzen im
Angebot“. Aber, gibt Berlini zu bedenken: „Wir müssen das intelligent machen, ansonsten haben wir am Ende
zwar höhere Komplexität, aber nur
mehr einen Preisverfall.“ Berlini
stellte diese Überlegungen am Rande
des Goldbach Media Round Table „Ist
Echtzeit die Zukunft? Real Time Advertising – Ausblick und Erwartungen“ am 15. April hoch über den Dächern Wiens im Dach-Café im Haus
des Meeres an. Nachsatz Berlini: „Im
Übrigen ist Programmatic, damit das
auch klar ist, kein Phänomen im Digitalen – TV und Radio, aber auch Digital-Out-of-Home sind Werbeträger,
die eher früher als später genauso mit
der Automatisierung und dem Oneto-One-Marketing a­ rbeiten werden.“
Die ,programmatische‘ Welt
Die Welt des Programmatic Advertising ist einmal eine bekannte: Da die
Publisher vulgo Werbeträger, die
einzeln oder via Vermarkter gebündelt ihr Inventar zur Buchung anbieten – das wären beispielsweise in Österreich gmx.at als Selbstvermarkter
oder eben Goldbach Audience mit
über 250 Sites im Portfolio. Und da
sind Auftraggeber, die selbst buchen
„Ist Echtzeit die Zukunft?“ fragten sich
Jörg Vogelsang (Adform), M
­ artin Gaiger (Telekurier), Peter Rathmayr
(Google Aus­tria),
Frank Bachér (Rubicon Project), Nicola Pohoralek (Xaxis Österreich),
Andrea Wieseke,
(OMD), Maurizio
Berlini (Goldbach
Austria), Bernd
Wollmann (Casinos
Austria). © M. Buchwald
oder eben Mediaagenturen – die in
Österreich allesamt, von MediaCom
bis plan.net oder pilot@­media.at für
Programmatic bereits ­eigene, agenturabhängige „Trading Desks“ mit
österreichischen Siteanbietern (und,
naturgemäß, dem globalen Portfolio) etabliert haben – Xaxis (MediaCom) oder Cadreon (PanMedia und
Initiative) sind da nur zwei davon
(agenturunabhängige Trading Desks
sind beispielsweise firstscreen oder
RTAplus).
Privater Marktplatz
Damit das automatisierte Buchen und
individualisierte Ausspielen in Echtzeit auch funktioniert, braucht es technische Enabler – für „Selling Solutions“ (SSP) beispielsweise Rubicon
Project (bündelt Inventar von Publishern) und für „Buying Solutions“ (DSP
– Demand Side Platforms) wie beispielsweise adform – beides wird als
„Private Marketplace“ oder „Open
Marketplace“ bezeichnet.
Funktionieren tut’s aber nur, wenn
die „Data Solutions“ (DMP – Data
Management Platforms) den von Berlini so bezeichneten „Schmierstoff“
Daten liefern (so wie es unter der Vorläuferbezeichnung „Targeting“ etwa
seit Jahr und Tag nugg.ad macht).
Diese Daten Dritter, Daten von Publishern, von Mediaagenturen und insbesondere aus dem CRM der Kunden
sind die Basis für das „granulare“ Planen und in Folge automatisierte weil
vordefinierte Einkaufen und Ausspielen von Sujets – standardisiert über
Fixpreise oder im „Bidding“-Verfahren analog zur Börse. Frank Bachér,
Rubicon Project, macht das bei seiner
Keynote auch gleich ganz klar: Die
Technologie, die Rubicon als Selling
Solution anbietet, ähnelt jener, die
die US-Börse Nasdaq für automatisierten Börsenhandel einsetzt. „Programmatic“, hält Bachér fest, werde
bei Mediaagenturen mit Sales (also
Einkauf ) integriert – und „der klassische Buchungsweg wird nicht mehr
lange funktionieren“.
Jörg Vogelsang, Adform, erwartet
ein rasantes Wachstum für DisplayWerbeformate, die über Buying Solutions automatisiert eingekauft und
ausgespielt werden: In Österreich sei
der Anteil erst bei fünf bis zehn Prozent. Peter Rathmayr, Google Austria,
wird da am Panel mit „Programmatic
war schon immer die Grundlage des
Geschäftsmodells von Google“ kontern; Martin Gaiger, Kurier Online
Medien, gibt für sein Income einen
Anteil im zweistelligen Bereich an. In
Deutschland erreiche Programmatic
20 Prozent, in den USA bereits 30
Prozent. Vogelsang weist insbesondere darauf hin, dass Programmatic,
noch vor Kurzem als „Resterampe“
verschrien, nun auch im PremiumBereich erfolgreich eingesetzt werden kann – wenn die Werbeformate
57%
Reichweite
bei Frauen
die
und die Kreation abgestimmt auf
den ­jeweiligen Punkt der Consumer
Journey sind.
Die Vertreter von „Trading Desks“
multinationaler Agenturen – Andrea
Wieseke (OMD) und Nicola Pohoralek
(Xaxis/GroupM) plädieren unisono
pro Programmatic: „Wir empfehlen
nicht allen unseren Kunden RTB. In
den meisten Fällen bringt es aber
enorme Vorteile“, meint Wieseke:
Denn sie kaufe „heute keine Zielgruppen mehr. Ich kaufe den User, der auf
meine Kampagne anspringt.“
Zwischenruf von Bernd Wollmann,
Leiter Marketing New Media Casinos
Austria: „Natürlich gibt es nach wie
vor Zielgruppen. Wenn ich aber als
Kunde meine Zielgruppe kenne und
die Conversions in den verschiedenen Mediengattungen kenne, weshalb soll ich dann automatisiert Inventar zu den gleichen Kosten einkaufen?“, fragt Wollmann, und stellt
eine Überlegung an: „Wenn alle von
RTB profitieren würden, dann hätten
wir die eierlegende Wollmichsau geschaffen.“ Bachér und Vogelsang sind
davon überzeugt.
•
Nr.1
(Wochenmagazinen/Supplements) *
Gratis
TV-App
Gesamtreichweite
Frauen ab 14*
470.000 Downloads
über 1,3 Mio.
Kernleser *
Alle weiteren
Infos:
media.tele.at
Erscheint
wöchentlich
1,604.000
Leserinnen und Leser *
DAS ÖSTERREICHISCHE
FERNSEHMAGAZIN
www.tele.at
Original
1973
* MA 2014
1976
Nur in den besten Zeitungen:
1980
Sommer 1995
Oktober 2008
13
14
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 17
TV setzt auf ,Die Macht der Bilder‘
Der Gattungsmarktingtag der TV-Vermarkter in Deutschland, der Schweiz und auch Österreich heißt nicht mehr Wirkstoff TV
sondern ‚Screenforce Day‘: Das klassische lineare Fernsehen, so die Botschaft, nimmt die Multi-Screen-Herausforderung an
Text von
Herwig Stindl
Die Veranstaltungshalle im Düsseldorfer Maritim Hotel gleich am Flughafen
punktet vor allem mit einer gut 50 Meter breiten Videowall, einem fürwahr
gigantischen Screen, den die Vermarktungsgemeinschaft Wirkstoff TV – die
Plattform für Gattungsmar­keting von
derzeit 13 Mitgliedern, den deutschen
privaten und öffentlich rechtlichen
TV-Vermarktern, Goldbach Media für
die Schweiz und die AGTT Arbeitsgemeinschaft Teletest für die österreichischen TV-Werbezeit-Vermarkter –
beim nunmehr 12. Jahrestreffen der
Mitglieder und vor allem Kunden und
Mediaagenturvertretern sehr wirkungsvoll einzusetzen weiß: Da ziehen zu martialischen Klängen im „Star
Wars“-Stil gigantische Raumschiffe,
allesamt mit dem Logos von Vermarktern gekennzeichnet, majestätisch
durch das All, und Moderator Wolfram
Kons, Anchor im Frühstücksfernsheen
von RTL Deutschland, ruft fröhlich
„May the Force be with you!“ 1.500
Gäste beim Wirkstoff-TV-Tag – „Rekord!“ ruft Kons gut gelaunt – und jeder hatte auch ein Lichtschwert auf
seinem Platz liegen: „Wir machen jetzt
ein bisschen K
­ indergeburtstag, da
geht doch jeder gerne hin.“
,Die Macht der Bilder‘
Im letzten Jahr thematisierte die Gattungsmarketing-Gemeinschaft das
Thema „TV und Bewegtbild als Motor
in der digitalen Welt“, vor zwei Jahren
„Multiscreen: Alles Fernsehen oder
was?!“ und vor drei Jahren „Wenn digitale Welten auf analoge Menschen
treffen“. Da zeichnete sich bereits ab,
dass linearem, klassischem TV mit der
Digitalisierung ein neues, erweitertes
Aktionsfeld eröffnet wurde.
2015 also lautet das Motto „Die
Macht der Bilder“: „Rund um das
Fernsehen hat sich ein faszinierender
Bewegtbild-Kosmos entwickelt, der
unseren Werbekunden viele neue
Möglichkeiten bietet“, sagt Martin
Krapf, Geschäftsführer der Gattungsinitiative Wirkstoff TV. „Ob linear
oder nonlinear, TV-Spot oder Onlinevideo, Fernsehgerät oder mobiles
Endgerät – da wächst zusammen, was
zusammen gehört.“
Wirkstoff TV wird Screenforce
Vor diesem Hintergrund hat sich die
Initiative aus 13 Vermarktern mit
„Screenforce – The Magic of TV“ nun
einen neuen Namen gegeben und die
Positionierung überarbeitet. Zum
„How brands grow“
vom Australier
­Byron Sharp ist der
aktuelle MarketingBestseller.
RTL-Kriegsberichterstatterin Antonia
Rados: „Brauchen
die Bilder, um zu
glauben.“
Martin Krapf, Geschäftsführer der nunmehrigen
Screenforce-Gattungsmarketingplattform, Testimonial „Ferdie“. © Screenforce (11)
That’s Entertainment bei einer Fachveranstaltung: 1.500
Teilnehmer mit Lichtschwertern „gegen“ die Stormtrooper.
neuen Auftritt von Screenforce zählt
auch die B2C-Gattungskampagne mit
dem Stofftier „Ferdie“ als Werbebotschafter (den emotionalisierenden
Spot wie auch die Präsentationsbeiträge siehe www.screenforce.de).
„Wir stehen für Bewegtbild auf allen
Bildschirmen. Gleichzeitig sind wir
davon überzeugt, dass das Fernsehen
auch in der neuen Multiscreen-Realität weiterhin im Mittelpunkt steht –
daher die Ergänzung mit dem Claim
‚The Magic of TV‘“, erläutert Krapf zum
neuen Markenauftritt. „Die Funktion
des Fernsehens als Treiber für die digitalen Plattformen, als Impulsgeber für
die Online-Aktivitäten wie Search und
Onlinekauf macht unser Medium so
einzigartig. Darüber hinaus zeigt sich,
dass das Fernsehen von allen Medien
den stärksten Einfluss auf die Alltagskommunikation der Menschen über
Produkte hat“, führt Krapf aus. Da
emanzipiert sich ein Werbeträger und
sein Gattungsmarketer von der eindimensionalen Festlegung auf den TVSchirm im Wohnzimmer und linearem Programm und stößt die Tür zu
„Omnichannel“- und „Multi­channel“-
Virginia Mouseler
vom Programmbeobachter The Wit:
Sechs Formate, die
kommen.
Marketing auf. Dean Donaldson, der
sich selbst als „Marketing Strategist,
Consumer Evangelist, Digital Futurologist“ bezeichnet, wird das in seinem
Ausblick sehr anschaulich präsentieren: Am großen Bildschirm läuft Programm, dessen Personen oder Produkte via App auf den „Second Screen“
Smartphone oder Tablet zur ergänzenden oder erweiterten Information
parallel geschaltet werden können.
Das TV-Erlebnis wird nicht unterbrochen, sondern via Zweit- und Drittbildschirm ergänzt und erweitert. Was
Stefan Arbanowski, Fraunhofer Institut, in seinem Ausblick auf die ScreenZukunft bestätigen kann: Die Bildschirme werden größer, nach UHD
kommt 4K (Servus TV bastelt daran),
und 8K als Bildschirmqualität ist technisch ­
bereits möglich – und die
Screens werden vernetzt.
Formate, die kommen
Virginia Mouseler von der Programmbeobachtungsagentur The Wit hat
nach eigenen Angaben eine Datenbank mit über 80.000 Fernsehformaten und beschäftigt weltweit Korres-
Willibald Müller,
Companion Strategieberatung: “Facebook ist bei Weitem
kein Treiber.“
Christian Rietz,
Universität Köln:
„TV treibt Word of
Mouth mit Abstand
am stärksten.“
pondenten zur Programmanalyse und
-beobachtung. Entsprechend international ist ihr Ausblick auf TV-Konzepte, die gerade rund um den Erdball
erprobt werden (und, daran besteht
kein Zweifel, wohl in der einen oder
anderen Form auch im deutschsprachigen TV aufschlagen werden):
Erstens: Kinder erobern TV-Formate. Talpa produziert für die Niederlande die Castingshow „Superkids“,
eine Art „Supertalent“ für die Kleinsten. Auch Adaptionen von Castingshows wie „The Voice Kids“ sind weiterhin gefragt, in Großbritannien hat
das Produktionshaus Zodiak vier Jahre
alte Kinder mit der Kamera begleitet
und zeigt, analysiert von Psychologen,
deren „Secret Lives“.
Zweitens: Survival-Shows erleben
neue Varianten. In der US-Produktion
„The Raft“ dümpelt eine Handvoll
Leute vor laufender Kamera in einem
großen Gummiboot auf dem offenen
Meer. In „Stripped“ aus Dänemark,
müssen vier Nackte (wirklich nackt!)
ihre leergeräumte Wohnung und ihr
Leben wieder in Griff bekommen.
„Wild Things“ aus England ist eine
Survival-Show im Wald, bei der den
Mitspielern skurrile Dinge passieren.
Drittens: Das Glücksspiel boomt. In
der Spielshow „Trade up“ aus Israel
konkurrieren zwei Familien um ihr
Traumauto – welcher Autoschlüssel
startet das Fahrzeug? Bei „Labor
Games“ aus den USA werden die Kandidaten mit Herausforderungen in ihrem Privatleben überrumpelt.
Viertens: Netz und TV wachsen zusammen und schaffen Neues fürs
Fernsehen. In der schwedischen
Reihe „Run!“ werden flüchtige Paare
von Celebrity-Trackern aufgespürt
und verfolgt. In der sehr schrägen
englischen Produktion „Man vs Fly“
geht’s tatsächlich um das Fliegen-Erklatschen – allerdings im PC-Spiel-
Moderatror Wolfram Kons,
Stefan Arbanowski, Fraunhofer Insitut: Bildschirmgrößen wachsen, Bildqualität 4K und 8K kommt.
Modus. In frei gewählter Montur egal ob Karatekämpfer oder Taucher – gilt es, eine Fliege in einer weißen Box innerhalb kürzester Zeit
„platt zu machen“.
Fünftens: Das Genre Serie blüht
weiterhin. Vor allem in hochwertig
produzierter Form als Miniserie –
„und das inzwischen immer mehr
auch aus Europa, und nicht mehr nur
aus den USA“, beobachtet Mouseler.
Schließlich sechstens: Neben Castingshows bleiben „Make-over-Formate“ beliebt. Egal, ob es ums Haus,
das Auto oder den gebeutelten alternden Körper geht: „Die Kamera ist immer noch gerne mit dabei, wenn TVTeams beim Verschönern unterstützen. Und das weltweit“, analysiert
Mouseler.
Übers Fernsehen wird geredet
Wie groß Abstrahleffekte von TV-Werbung auf Online und Alltagsgespräche
sind, zeigt die Gattungsstudie „Screenlife 2015: TV als Motor von Web-Traffic
und Word of Mouth“. Die Studie wurde
von Christian Rietz, Professor an der
Uni Köln und Geschäftsführer von
GUX – Gesellschaft für User Experience, durchgeführt. Sie untersucht auf
Basis von 30 Marken und 65 MessZeitpunkten den Zusammenhang von
Werbeinvestitionen in TV – auch im
Mediamix mit Print, Radio und Outof-Home – und der Wirkung auf die
Gespräche über Marken in der Familie
und mit Freunden (eben Word of
Mouth). Die Kernergebnisse: Ein großer Teil der Suchanfragen bei Google
wird von Fernsehwerbung angestoßen – bei einzelnen Marken sind es bis
zu 63 Prozent. Die Gespräche in der
Familie oder mit Freunden über Produkte werden sehr stark von klassischer Werbung beeinflusst. Vor allem
TV-Werbung stimuliert das Gespräch
über Marken, aber auch die Kombination mit anderen Medien ist sehr wirksam. Dagegen ist der Einfluss von Social Media auf Word of Mouth der Studie zufolge deutlich geringer als häufig
angenommen – das untersuchte und
begründete Willibald Müller Companion Strategieberatung.
Eine beeindruckende Vorstellung
ihrer Profession als Kriegsberichterstatterin gab Antonia Rados, RTL: Es
gehe nicht um die Bilder der Zerstörung an sich, sondern darum, die Vorgänge zu dokumentieren – und das
könne eben nur das Bild.
Die Macht der Bilder: Die 13 Vermarkter der Gattungsgemeinschaft
Screenforce sind von ihr und der Zukunft des Multi-Screen-TV überzeugt. •
Dean Donaldson:
„Verquickung des
großen Bildschirms
mit Smartphone
und Tablet.“
Was schon alles möglich ist:
Virtuelle Realität, präsentiert von Markus Prenneis
und Thomas Trzaska (present 4D).
GEPUNKTET
WIRD ZWISCHEN
DEN RUNDEN.
Die wichtigsten Box-Kämpfe laufen nur auf RTL. In den Rundenpausen können Sie im Mittelpunkt stehen und um die Gunst aller
Box-Fans werben. Profitieren Sie davon und von allen anderen RTL
Sport-Großereignissen – z.B. Formel 1 oder Fußball EM-Qualifikation.
Schreiben Sie uns einfach: verkauf@ip-oesterreich.at
GROSSE FORMATE.
GROSSE SENDER.
GROSSE ERFOLGE.
IP-OESTERREICH.AT
16
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
Claudia Maxones,
Reinhard Jesionek,
Denise Neher
und Philipp Mc­
Allister sind die
Mode­ratoren von
„Servus Krone“.
Kurz und bündig
Media Innovation Day 12. Juni
„Be unique! How focus and identity
make media successful“ ist ein neues
Thema des diesjährigen Media Inno­
vation Day #MID15 am 12. Juni. Die
internationale Journalismus-Kon­
ferenz des forum journalismus und
neue medien findet ab 9:30 Uhr in
den Barocken Suiten des Museums­
Quartiers statt. Als Speaker stehen
bis dato unter anderem fest: Jochen
Wegner (Zeit-Online-Chefredak­
teur), Annie Fox (Chartbeat), Za­
chary Alfred (Al Jazeera Plus) Hansi
Voigt (watson) oder Raju Narisetti
(Senior Vice-President News Corp).
Early-Bird-Tickets gibt es bis 15. Mai
um 390 Euro.
© ServusTV (2)
Regionale Storys für alle
ServusTV und die Krone machen für das TV-Magazin ‚Servus Krone‘ gemeinsame Sache. HORIZONT traf
Mediaprint-Geschäftsführer Gerhard Riedler und ServusTV-General-Manager Martin Blank zum Gespräch
Interview von
Gerlinde Giesinger
HORIZONT: Wie darf man sich das
TV-Bundesländermagazin „Servus
Krone“, das am 27. April startet, vorstellen?
Martin Blank: „Servus Krone“ wird
täglich von Montag bis Sonntag um
18:30 Uhr ausgestrahlt – 25 Minuten
lang, inklusive Wetter. Unser Ziel ist,
jene Menschen, die in Österreich
­Interesse an regionaler, aber national
relevanter Information haben, für die­
ses Magazin zu begeistern. Wir sind
überzeugt, dass es aus den neun Bun­
desländern viele spannende Ge­
schichten zu erzählen gibt, die nicht
nur für die eigene Region, sondern für
das gesamte Land interessant sind,
Freude machen, informieren und un­
terhalten. Ein solches Magazin macht
Sinn, denn Formate, die sich tages­
aktuell auf ihr jeweiliges Bundesland
konzentrieren, gibt es in anderen Sen­
dern ja bereits, ebenso wie Nachrich­
tensendungen mit nationalen und in­
ternationalen Inhalten. Dazwischen
ist eine Lücke, und die wollen wir be­
setzen. Denn: „Servus Krone“ ist kein
tagesaktuelles Nachrichtenmagazin
aus den Bundesländern, sondern
zeigt in erster Linie ­Geschichten, die
davon unabhängig eine Relevanz für
die Zuseher haben – auch wenn wir
auf das Neueste vom Tag natürlich
nicht ganz verzichten werden.
HORIZONT: Können Sie einen kleinen
Vorgeschmack auf die Geschichten, die
erzählt werden, geben?
HORIZONT No 17
Blank: Es gibt sehr viele verschiedene
Themen und Geschichten, die sich
anbieten. So werden wir zum Beispiel
über den Ärztemangel auf dem Land
berichten und Lösungsansätze bieten
oder aber über den Aufbau der See­
bühne für die Festspiele in Vorarlberg.
Schon jetzt pilgern die Leute nach
Bregenz, um sich das anzusehen.
Auch altes Handwerk ist Thema bei
„Servus Krone“: In Bad Aussee gibt es
beispielsweise einen Hutmacher, der
sich auf Trachtenhüte spezialisiert
hat. Bei ihm kaufen Leute aus ganz
Österreich und Deutschland ein. Das
und viel mehr sind Geschichten, die
wir erzählen wollen und die für ganz
Österreich spannend sind.
HORIZONT: „Servus Krone“ soll
also, wie im Vorfeld kritisiert, keinen
­G egenpol zu „Bundesland Heute“ im
ORF bilden?
Blank: Nein. Wir wollen nicht das
Gleiche machen, was andere bereits
tun, sondern etwas Eigenständiges.
Es geht überhaupt nicht darum,
­irgendwem irgendwas abzugraben.
Gerhard Riedler: Diese Denkweise,
dass wir „Servus Krone“ machen, um
anderen zu schaden, ist einfach nicht
richtig. Der ORF plant sein Früh­
stücksfernsehen ja auch nicht, um
Puls 4 zu schaden, sondern um sich
optimal zu positionieren und das
Beste für sich selbst herauszuholen.
Und das wollen auch wir.
HORIZONT: Herr Blank, wie kam es
dazu, dass Sie sich für dieses neue For-
mat mit der Kronen Zeitung ins Boot
gesetzt haben?
Blank: Um ein solches Format er­
folgreich umzusetzen, braucht es
eine sehr starke Vernetzung in den
jeweiligen Bundesländern – und die­
ses Netzwerk hat ServusTV noch
nicht. Daher lag es auf der Hand, sich
auf die Suche nach einem Partner zu
machen, der bereits über ein solches
Netzwerk verfügt – und da war der
Sprung zur Kronen Zeitung nicht
sehr weit, denn diese ist seit Jahr­
zehnten in ganz Österreich gut ver­
netzt und hat eine hohe Relevanz.
Wir nutzen ihr Netzwerk, ihre Mit­
arbeiter als Ideengeber, stehen im
permanenten Austausch mit den
­Redaktionen vor Ort. Aber die redak­
tionelle Hoheit liegt bei ServusTV.
Wir entscheiden, welche Themen wir
machen, wie wir sie gestalten, wann
sie ausgestrahlt werden.
HORIZONT: Und inwiefern war es für
die Kronen Zeitung interessant, jenes
Netzwerk zu sein, das Servus Krone
Ideen liefert?
Riedler: Einerseits verfügen wir über
die Inhalte, denn wir sind – wie er­
wähnt – mit unseren lokalen Redakti­
onen in jedem Bundesland vertreten.
Andererseits eröffnet uns diese
­Kooperation die Möglichkeit, unse­
ren Bewegtbild-Content auf krone.at
weiter auszubauen. Mit den Beiträ­
gen aus „Servus Krone“ können wir
unseren Usern neben Sport und Ada­
bei nun auch spannenden VideoContent aus dem Bereich regionale
Mit ServusTV
haben wir
einen Partner, der
uns sehr viel
Rücken­wind gibt.
Gerhard Riedler
ServusTV-GeneralManager Martin
Blank und Mediaprint-Geschäftsführer Gerhard Riedler
sind vom neuen TVFormat überzeugt.
News bieten. Mit ServusTV haben wir
hier einen Partner gefunden, der uns
sehr viel Rückenwind geben wird.
HORIZONT: Die Zusammenarbeit
mit ServusTV beginnt aber nicht erst
mit „Servus Krone“, richtig? Das Programm des Senders wird in der Krone
ja schon seit geraumer Zeit prominenter platziert …
Riedler: Das ist richtig, die Zusam­
menarbeit besteht seit 1. Jänner die­
ses Jahres. Das zeigt sich nicht nur im
Blatt selber, sondern auch in unseren
lokalen Krone-Redaktionen und in
der Redaktion von ServusTV, wo
Räumlichkeiten und Synergien für
die Zusammenarbeit geschaffen
wurden, um bestmöglich gemein­
sam I­nhalte auszutauschen und
­Themen zu finden.
HORIZONT: Wer wird die Moderation von „Servus Krone“ übernehmen?
Blank: Wir haben zwei Moderato­
ren-Pärchen, einerseits Reinhard
­Jesionek und Claudia Maxones und
andererseits Denise Neher und Phil­
ipp McAllister, die die Sendung im
Wechsel moderieren. Die Teams
werden die Beiträge anmoderieren,
das Format ist aber so angelegt, dass
wir zu den einzelnen Themen auch
Gäste zum Gespräch einladen
können. Wir haben in Wien ein
­
neues Hauptstadtstudio gebaut und
wir arbeiten außerdem mit fünf
­digitalen Übertragungsmobilen, mit
denen wir aus jedem Winkel Öster­
reichs binnen weniger Minuten live
on air gehen können. Damit sind wir
auch um einiges flexibler, als wir es
bisher waren.
HORIZONT: Wie lässt sich die
­ usammenarbeit mit der Kronen
Z
­Zeitung jetzt, noch vor dem Start der
„Servus Krone“, beschreiben?
Blank: Wir sind jetzt schon sehr
glücklich über die Zusammenarbeit,
weil wir überzeugt davon sind, dass
wir für den jeweils anderen als pas­
sender Partner fungieren, um die
­eigenen Ziele zu erreichen. Ein sol­
ches Bundesländermagazin schwebt
uns schon seit Langem vor und wir
freuen uns, dass dies nun mit „Servus
Krone“ zustande kommt. •
Honorare der Freien: Petition
Im Tarifstreit um die Honorare für
freie Journalisten von Tages- und Wo­
chenzeitungen sammelt die Journa­
listengewerkschaft Unterstützungs­
erklärungen für eine „Petition für Ge­
rechtigkeit“. Darüber hinaus will sie in
Medienhäusern über den Stand der
Kollektivvertragsverhandlungen in­
formieren. „Wir wollen damit sicher­
stellen, dass die Arbeitgeber ihre un­
nachgiebige Haltung überdenken
und sich an ihre Zusage erinnern“,
­erklärte Journalistengewerkschafts­
vorsitzender Franz C. Bauer in einem
Gewerkschafts-Info-Schreiben. Der­
zeit liegt das Honorar für 1.000 An­
schläge bei 34,50 Euro. Die Gewerk­
schaft forderte von den Zeitungsver­
legern eine „substanzielle Erhöhung“
auf 36,50 Euro.
Sechster VÖZ-Förderpreis
Der Verband Österreichischer Zei­
tungen (VÖZ) hat zum sechsten Mal
den Förderpreis Medienforschung
für herausragende wissenschaftliche
Arbeiten in den Kategorien Master-/
Diplomarbeiten (dotiert mit 2.000
Euro) und Dissertationen (4.000
Euro) ausgeschrieben. Ausgezeich­
net werden Arbeiten, die sich auf
­aktuelle und für den österreichischen
Markt praxisrelevante Fragestellun­
gen und Themen beziehen und
Impulse für Medienunternehmen
­
­liefern. Daneben wird zum zweiten
Mal der Hannes-Haas-Nachwuchs­
preis ausgeschrieben.
Norwegen: Analogradio-Ende
2017 wird das Land seine Analog­
radiosender abdrehen, damit ist Nor­
wegen weltweit das erste Land, in
dem nur noch via Digital Audio
Broadcasting (DAB) gesendet wird.
Es gibt aktuell 22 nationale DAB-Sen­
der (und fünf UKW-Sender), 20 wei­
tere digitale haben Platz. Die Kosten
für die digitale Ausstrahlung betragen
nur ein Achtel jener von UKW-­
Sendern, so eine Begründung der
­Regierung. Die Radiobetreiber müs­
sen zwischen DAB und DAB+ (seit
2007 verfügbar) entscheiden, man
rechnet, dass die meisten für DAB+
votieren.
Hörbuch von Red Bull Media
Die mittlerweile dritte CD des Labels
„Servus laut & leise“ aus dem Red
Bull Media House ist ein Hörbuch
mit ausgewählten Märchen und
­Sagen aus dem Magazin Servus in
Stadt & Land. Der österreichische
Bestsellerautor und Servus-Kolum­
nist Michael Köhlmeier liest die
­Geschichten selbst.
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
24. April 2015
17
Acht Nominierungen
für MediaCom
Welche der 21 nominierten Projekte von elf Agenturen zum Media Award 2015
die Trophäen abräumt, erfährt die Branche bei der Gala am 29. Mai im Kursalon
Interaktivität on- wie offline
Auch diesmal lassen sich Trends aus
den eingereichten Arbeiten ablesen.
So sind Dialog und Interaktion nicht
nur online selbstverständlich, son­
dern werden auch offline immer
wichtiger etwa in Form von Events,
wo Marken in direkten Kontakt mit
ihrer Zielgruppe treten. „Die exakte
und messbare Abstimmung der Ein­
zelmedien im Medieneinsatz ist
selbstverständlich und wird in hoher
planerischer Qualität von den Media­
agenturen geleistet“, analysiert
Kasperer, die selbst viele Jahre
­
­Geschäftsführerin der MPG (jetzt Ha­
vas Media Austria) war. Zu den nomi­
nierten Projekten zählen heuer acht
Arbeiten von MediaCom, je zwei von
OmniMedia (media.at-Gruppe), Me­
dia 1 und Carat Austria sowie jeweils
eine Umsetzung von Mindshare, Ini­
tiative, VivaKi Group, OMD, MEC,
Tina Kasperer organisiert heuer zum
zweiten Mal den
Media Award.
© K. Michalski
Werbung geht auch anderS.
auSgezeichnet:
die aWardWinner-garantie!
Wir garantieren:
Sie beauftragen unS mit der Konzeption einer Kampagne, und Wir garantieren den geWinn
eineS namhaften öSterreichiSchen oder internationalen aWardS.
bei nicht-geWinn zahlen Wir unSer KreatiVhonorar zurÜcK.
Bitte Kupon ausfüllen und einsenden oder gleich Florian Zelmanovics kontaktieren:
+43 1 23 066 615 oder florian.zelmanovics@maxusglobal.com. (Liste siehe awardwinner.maxusglobal.at).
Die Kosten der Einreichung werden vom Auftraggeber übernommen. Dieses einmalige Angebot ist gültig bis 29.5.2015.
MAXUS Media Communications GmbH, Vordere Zollamtsstraße 13/7. OG, 1030 Wien
+43 1 23 066 615, florian.zelmanovics@maxusglobal.com, www.maxusglobal.at
Bitte einsenden an: MAXUS Media Communications GmbH
Vordere Zollamtsstraße 13/7. OG, 1030 Wien
bei nicht-geWinn zahlen Wir unSer KreatiVhonorar zurÜcK.
Firma:
Name:
e-mail:
TeleFoN:
maXuS aWard Winner-Kupon
Ja, Wir Wollen einen aWard geWinnen!
bei nicht-geWinn zahlen Wir unSer KreatiVhonorar zurÜcK.
Bitte einsenden an: MAXUS Media Communications GmbH
Vordere Zollamtsstraße 13/7. OG, 1030 Wien
Firma:
Name:
e-mail:
TeleFoN:
maXuS aWard Winner-Kupon
Ja, Wir Wollen einen aWard geWinnen!
bei nicht-geWinn zahlen Wir unSer KreatiVhonorar zurÜcK.
Bitte einsenden an: MAXUS Media Communications GmbH
Vordere Zollamtsstraße 13/7. OG, 1030 Wien
Firma:
Name:
e-mail:
TeleFoN:
maXuS aWard Winner-Kupon
Ja, Wir Wollen einen aWard geWinnen!
tagte die Hauptjury und wählte die
Sieger der jeweiligen Kategorien.
Diese werden am 29. Mai in einer
­festlichen Award Gala gekürt, die
­erstmals im Kursalon im Stadtpark
stattfindet.
•
Bitte einsenden an: MAXUS Media Communications GmbH
Vordere Zollamtsstraße 13/7. OG, 1030 Wien
bei nicht-geWinn zahlen Wir unSer KreatiVhonorar zurÜcK.
Firma:
Name:
e-mail:
TeleFoN:
Einmal im Jahr rückt der Media
Award die Mediaagenturen des Lan­
des ins Scheinwerferlicht. Im Mittel­
punkt stehen jene, die täglich hoch­
qualitative Arbeit in den Agenturen
leisten. Die Erarbeitung von Strate­
gien, deren Planung, Umsetzung
und die Analyse von Kampagnen für
Marken und Produkte hat ein Niveau
erreicht, das in einer fragmentierten,
komplexen Medienwelt gewürdigt
werden will. Gründer der Auszeich­
nung für Mediaarbeit war Wolfgang
Plasser. Seit letztem Jahr zeichnet
Tina Kasperer, unabhängige Media­
beraterin und Gründerin von Media­
bizz, für den Award verantwortlich
und Plasser widmet sich vorwiegend
seiner Tätigkeit als Unternehmens­
berater und Coach.
Kasperer übernahm das bewährte
Konzept, hat allerdings neben den
Auszeichungen für „Kreative MediaIdeen“ und „Exzellente Media-Stra­
tegien“ eine Katagorie für Kampag­
nen für die junge Zielgruppe
eingeführt, den „Sonderpreis Junge
Zielgruppe“. Kasperer freut sich
heuer über 87 Einreichungen, die
sich zunächst online einer Experten­
jurierung durch 56 Media-Profis stel­
len mussten. In dieser ersten Jury­
stufe begutachteten Experten aus
Mediaagenturen sowie aus dem Kreis
der Media-Award-Initiatoren (ORFEnterprise VGN, Kronen Zeitung,
Kleine Zeitung, Gewista, RMS Aust­
ria, Epamedia, Goldbach Austria),
der werbetreibenden Wirtschaft und
Studenten der Fachhochschule St.
Pölten die Cases. So wurde eine Vor­
auswahl getroffen, die einer 21-köp­
figen Hauptjury präsentiert wurde.
UM PanMedia. Ebenso nominiert ist
Augenschein mit einer viralen Um­
setzung für den ÖAMTC. Heuer war
es erstmals nicht möglich, ein und
dieselbe Arbeit in unterschiedlichen
Kategorien einzureichen. Mitte April
maXuS aWard Winner-Kupon
Ja, Wir Wollen einen aWard geWinnen!
Text von
Birgit Schaller
Am 13. April tagte
die 21-köpfige
Hauptjury für den
Media Award 2015
und bestimmte die
besten Arbeiten aus
21 nominierten Projekten. © Media Award
018
18
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
kraftwerk wurde 25 Jahre alt
Agentur-Chef Heimo Hammer lud zur Feier in die Ottakringer Brauerei und verband das Jubiläum
mit einer Podiumsdiskussion zum Thema ‚Ethicpreneur‘
Die Wiener Kreativschmiede kraft­
werk rund um Agenturchef Heimo
Hammer lud am 15. April in den Ger­
stenboden der Ottakringer Brauerei,
um mit zahlreichen Gästen aufs
25-jährige Bestehen anzustoßen. Das
Jubiläum wurde aber nicht nur mit
Speis und Trank gefeiert, sondern
auch mit einer Podiumsdiskussion
zum Thema „Ethicpreneur“.
Ob und wie ethisches Unterneh­
mertum in der Zukunft der Kommu­
nikationsbranche einen Platz hat,
­diskutierten die Grande Dame der
Marktforschung Helene Karmasin, die
Initiatorin des CSR-Circle Cornelia
Dankl und die Erfinder des B
­ egriffes
„Ethicpreneur“, Autorin ­Marion Fuglé­
wicz-Bren, TEDxKlagenfurt-Veran­
stalter Marko Haschej und der Agen­
turchef selbst. In der von Hammers
Freund und Wegbegleiter Fred Turn­
heim geführten Diskussion gab es auf
und abseits der Bühne ebenso Platz
für kritische Fragen wie für lustige
­Anekdoten aus 25 erfolgreichen Jah­
ren. Turnheim stellte die zentrale
Frage in den Raum: „Hat Ethik in einer
Firma etwas zu suchen?“ Helene Kar­
masin dazu: „Naja, kann man Geld
verdienen, ohne zu bescheißen? Ich
würde nicht sagen, dass alle Unter­
nehmen unethisch sind. Es gibt höchst
Die Autorin Marion FugléwiczBren mit ihrem
Buch „Die Philosophen kommen“
und der Journalist Fred Turnheim nach dem
Talk.
Die Podiumsdiskutanten: Fred
Turnheim, Helene Karmasin,
Heimo Hammer,
Cornelia Dankl,
Marion Fugléwicz-Bren und
Marko Haschej.
erfolgreiche Firmen, die mit dem
Wunsch angetreten sind, ethisch kor­
rekte Produkte anzubieten – etwa Al­
natura.“ Erst bei Konflikten stelle sich
die Frage nach Profit oder Ethik. Es
folgte das Thema „Werte“. Für Heimo
Hammer sei der Hauptwert, mit allen
Mitarbeitern bei kraftwerk wie auch
mit allen Kunden auf Augenhöhe und
ehrlich zu sein.
Im Anschluss gab es neben einem
Buffet und Ottakringer Bier musika­
lische „Feinkost“ – so der Bandname
des kraftwerk Konzept- und GitarrenExperten Markus Pass. Nach der Live­
musik folgte ein DJ-Set. lg
kraftwerk-Boss
Heimo Hammer
reflektierte das
25-jährige Bestehen seiner Agentur mit zahlreichen Anekdoten.
Unter anderem als langjähriger Geschäftsführer von Grey und Publicis hatte er ein
Stück heimischer Werbe- und Wirtschaftskommunikationsgeschichte mitgestaltet
Nachruf von
Herwig Stindl
Sein Abschiedsfest nach 17 Jahren an
der Spitze der Werbeagentur Publicis
1997 war eine Inszenierung mit kaba­
rettistischen und theatralischen Ein­
lagen, der emeritierte Langzeitchef
trat selbst im Papstgewand auf. Georg
Horst Lebiszczak wurde 1940 in
Chelm, Polen, geboren, absolvierte in
St. Pölten seine Schulzeit und stu­
dierte mit Promotion 1965 in Wien
Sozial- und Wirtschaftswissenschaf­
ten. 13 Jahre war Lebiszczak Ge­
schäftsführer der Werbeagentur Grey,
17 Jahre, bis 1997, Alleingeschäfts­
führer der Publicis mit sehr repräsen­
tativem Sitz in denkmalgeschätzten
Gründerzeiträumen in der Wiener
Spiegelgasse im 1. Bezirk.
Lebiszczak präsentierte sich als
Manager der Kommunikationswirt­
schaft, seine Leidenschaft für Tennis
und das Schachspiel – bis zuletzt
nahm er an Seniorenturnieren des
Wiener Schachclubs teil – waren
branchenbekannt. In den 1990er-Jah­
ren führte er – unterstützt von Etatdi­
rektor Franz Prenner und Creative Di­
rector Hans Cepko – die Publicis zu
einem seither nicht mehr bekannten
Höhenflug. Dann die Zäsur, 1996/97:
Lebiszczak musste sich einen Tumor
entfernen lassen, die französischen
Eigentümer wurden unruhig. Im
Buch „Kapitalkiller Konflikt: 20 Ma­
nager Packen Aus – Aussteigen Aus
Der Streitspirale“ (Claudia Daeubner,
Ernst Pavlovic, Redline Verlag Mün­
chen, 2002) gab Lebiszczak zu Proto­
koll: „Der Konflikt wurde mit einer
Brutalität beendet, mit der ich nicht
gerechnet hatte – dabei bin auch ich
nicht gerade ein Waisenkind.“ Da er­
lebte einer, der es an die Spitze der
Dependance einer multinationalen
Kommunikationsgesellschaft ge­
bracht hatte, dass sein in der oben ge­
nannten Bilanz schon formulierter
Satz „30 Prozent der Energie werden
für Überlegungen aufgewendet, wie
sich Rivalen gegenseitig lahmlegen
können“ mehr als nur eine Facette
hatte. Lebiszczak, wiewohl gesund­
heitlich angeschlagen, startete ab
1999 eine neue Karriere: Er koope­
rierte mit tisch7 und Rudi Nemeczek,
engagierte sich als Lehrbeauftragter
an der Werbe Akademie Wien (initi­
ierte dort den „Talentissimo“) und
Ausbildungsstätten in Salzburg, dem
Burgenland, am BFI des ÖGB.
Seine Kostümierung beim Ab­
schlussfest zu seinem Publicis-Ab­
gang kam nicht ganz von ungefähr –
2002 publizierte Lebiszczak „Die
Affen, der Papst und die Erbsünde“
Georg Horst
Lebiszczak verstarb
am 15. April, kurz
nachdem er einen
öffentlichen Vortrag
gehalten hatte.
© Archiv
(Edition Va Bene, Klosterneuburg)
und ließ in die Inhaltsangabe hinein­
schreiben: „Über den Weg einer Be­
schäftigung mit Themen wie Massen­
psychologie und Massenmanipulation
fand er (Lebiszczak, Anm.) zufällig
Zugang zum Dogma der Erbsünde.
Die Lust zum Quereinsteigen, zu ei­
nem geistigen Ausgleichssport der be­
sonderen Art war da, Triebfeder zum
Recherchieren in ,einem völlig ande­
ren Revier‘. Warum die grauen Zellen
Kurz und bündig
Etat-Erweiterung für asoluto
Die Wiener PR-Agentur asoluto steu­
ert die strategische Kommunikation
von paysafecard bereits seit 2012 in
der D-A-CH-Region. Nun sind Frank­
reich, Spanien, Italien, Griechenland
und Polen ins Portfolio hinzugekom­
men. paysafecard ist ein Weltmarkt­
führer aus Wien: Im Bereich DigitalPrepaid-Zahlungen setzen weltweit
Millionen User auf das „Bargeld im
Internet“ aus Österreich. Jede Minute
erfolgen im Schnitt mehr als 160 Zah­
lungen via paysafecard.
Ketchum Publico gewinnt
Die Wiener Agentur Ketchum Publico
führt ihren Award-Siegeszug (Katego­
riensieg beim österreichischen
Staatspreis PR und zwei European Ex­
cellence Awards) fort und holt zum
zweiten Mal in Folge einen PR Report
Award nach Österreich. In Berlin setzt
sich die Kreativschmiede mit der
­„Borotalco Duftoase“ in der heiß
­umkämpften Kategorie „Consumer
Marketing“ gegen Marktgrößen wie
Coca-Cola, eBay und P&G durch.
Website-Relaunch von FCB
Zahlreiche Gäste,
Freunde und Kunden der
Agentur fanden sich in
der Ottakringer Brauerei
ein, um auf kraftwerk
anzustoßen. © Christian Mikes (4)
Georg Horst Lebiszczak
unerwartet verstorben
HORIZONT No 17
jahrzehntelang ausschließlich für Pu­
blicity und Slogans von Waschmitteln,
Autos, Pulverkaffee und Schokola­
denkeksen bemühen? Wer sagt, dass
ein Werbeexperte nicht den Gottesex­
perten auf die Finger schauen und
­gegebenenfalls auch kräftig drauf­
klopfen kann? Eben.“ 2005 schrieb
Lebiszczak gemeinsam mit Mario
­
Bottazzi das Programm „Werbo – Der
Werbeterrorist“. Die perfekte Einlage
für Werbe-Events aller Art: „Am Pro­
gramm stehen launige Betrachtungen
zum Thema ,Awarditis‘ und zum Be­
griff des ,Werbe-Fuzzi‘. Das Marke­
ting- und Werbekauderwelsch wird
aufs Korn genommen und ebenso der
Habitus der Werbeszene ,dressed to
win‘. Originelle Wortschöpfungen und
kreative Verbal-Akrobatik ,made by
Werbo‘ sind der krönende Ab­
schluss“ – ein Wordrap-Song mit der
Refrainzeile „… der Kunde nickt kun­
dig, sagt Aha – es schaut gut aus
wenn’s im Powerpoint steht, keiner
weiß genau, worum’s hier geht …“
Am 15. April ist Georg Horst Lebis­
zczak, wie Tochter Janina Lebiszczak
(vormals Society-Reporterin unter
anderem bei Wiener und News, profi­
liert als Kolumnistin „Pandoras Box“)
mitteilt, bei einem Vortrag uner­
wartet verstorben. Er hat ein Stück
Werbe- und Wirtschaftskommunika­
tionsgeschichte in Österreich mitge­
staltet und dabei, was in dem
­Gewerbe, in dem die geforderte spie­
lerische Kreativität immer auch mit
unerbittlichem ökonomisch begrün­
detem Leistungsdruck kollidiert, ein
Stück reflektierende Distanz bewahrt:
Der Titel eines zuletzt veröffentlich­
ten Beitrages, ein Sukkus auch aus
seiner Lehrtätigkeit, trug den be­
zeichnenden Titel „Morbus bullshit“.
Farewell.
•
Die Wiener Städtische Versicherung
AG präsentiert sich ab sofort mit einer
grafisch neu gestalteten Website. Ge­
meinsam mit FCB Neuwien wurde
zudem eine User-Experience-Strate­
gie erarbeitet, mit der das Service für
bestehende und zukünftige Kunden
der Wiener Städtischen auch online
einfach werden soll. Mit wenigen
Klicks kann der User nun eine OnlineVersicherung abschließen, um zum
Beispiel sorgenfrei in den Urlaub zu
fahren – das, dank Responsive De­
sign, auch über mobile Endgeräte.
‚Wunder Mensch‘
Die Wiener Kreativagentur Arts &
Crafts konnte sich den Etat der Mer­
kur Versicherung holen und startet
die Zusammenarbeit mit einer neuen
Kampagne. Seit vielen Jahren wirbt
das Unternehmen mit dem Claim
„Wir versichern das Wunder Mensch“.
Die Agentur hat diesen neu interpre­
tiert und betont dabei, dass das
„Wunder Mensch“ nicht nur auf seine
biologische Funktion reduziert wer­
den sollte, sondern dass es vor allem
Gefühle und Erlebnisse sind, die die
Menschen zu einem Wunder ma­
chen.
Neuer Etat für Lobster
Ringfoto Österreich hat pünktlich
zum 25-Jahres-Jubiläum mit Lobster
eine neue Agentur engagiert, die für
die Gemeinschaft unabhängiger Fo­
tofachhändler bereits eine Flugblatt­
aktion durchgeführt und die Website
neu aufgesetzt hat. In naher Zukunft
folgt außerdem die Umsetzung der
Sommer-Promotion 2015.
‚Come on over‘
Die Grill-Marke Weber hat eine
EMEA-weite Kampagne gestartet.
Das Unternehmen mit Sitz in Öster­
reich ist somit erstmals mit einem
einheitlichen Auftritt in Europa, dem
Nahen Osten und Afrika vertreten.
Den Auftakt der 360-Grad-Kampagne
macht ein 20 Sekunden langer Spot,
der unter dem Motto „Come on over“
das gemeinsame Grillen thematisiert.
Ergänzend gibt es mit weber.com eine
Kampagnenplattform.
Agentur
mit Biss
Seit 25 Jahren beißt kraftwerk bei
jeder Innovation kraftvoll zu und
liefert neue Kommunikation mit
Biss. www.kraftwerk.co.at
020
20
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
HORIZONT No 17
Mehr Markenkraft
durch Grundspannung
Young & Rubicam präsentiert die größte Markenstudie der Welt, den BrandAsset
Valuator – und zieht daraus neue Erkenntnisse für die Steuerung von Marken
Analyse von
Sebastian Loudon
„Es hat 20 Jahre gedauert, um darauf
zu stoßen“, sagt Sebastian Bayer, CEO
von Young & Rubicam Wien, bei der
Präsention des diesjährigen BrandAsset Valuator (BAV). „­ Erfolgreiche
Marken weisen eine Grundspannung
auf, das heißt, dass sie Attribute bedienen, die in einem gewissen Widerspruch zu einander stehen“, so Bayer
weiter. Als Beispiel nennt er H&M
(günstig, aber dennoch chic) oder
Ikea (einzigartig, aber leicht zugänglich). Bayer: „Man ist gewohnt, dass
etwas, das einzigartig ist, eher weniger leicht zugänglich ist. Und, dass etwas, das sehr günstig ist, nicht wirklich chic sein kann.“ Es gebe noch
viele Beispiele aus den Detaildaten
des BAV, die darauf schließen lassen,
dass Marken, die es schaffen, Gegensätze zu überwinden, deutlich mehr
Strahlkraft innewohnt, als solchen,
die einseitige Attribute be­dienen.
Paradigmenwechsel
Für Bayer steckt darin ein Paradigmenwechsel für die Art und Weise,
wie Marken konzipiert, aufgebaut
und gesteuert werden müssen. „Mar-
Die 100 Top-Marken Österreichs
Abgefragt werden: Differenzierung, Relevanz, Wertschätzung und Vertrautheit
Quelle: BAV
1.
2.
Google
Österreichisches
Rotes Kreuz
Hofer
4. Amazon
5. Ikea
6. Wikipedia
7. Microsoft
8. Manner
9. Audi
10. Volkswagen
3.
11.
12.
13.
14.
15.
16.
17.
18.
19.
20.
21.
22.
23.
24.
25.
26.
27.
28.
29.
30.
31.
32.
33.
34.
35.
36.
37.
38.
39.
40.
41.
42.
43.
44.
Lego
Ärzte ohne Grenzen
Gore-Tex
Hansaplast
ÖAMTC
Ö3
Milka
Miele
Samsung
Apple
Sony
Nivea
Wien
Zotter
YouTube
adidas
Ja! Natürlich
Deutschland
Mercedes-Benz
Österreich
orf.at
Coca-Cola
Post
Samsung Galaxy
A1
ORF eins
Interspar
Iglo
ÖBB
Media Markt
dm drogerie markt
McDonald’s
Merkur
XXXLutz
45. Nespresso
46. Austrian Airlines
47. ORF 2
48. Römerquelle
49. BMW
50. Greenpeace
51. Billa
52. Gillette
53. Red Bull
54. Spar
55. ServusTV
56. Nike
57. Bepanthen
58. Aspirin
59. iPhone
60. Licht ins Dunkel
61. Bipa
62. Siemens
63. Lindt
64. SOS-Kinderdorf
65. Maestro
66. WWF
67. Vöslauer
68. Soletti
69. Amnesty International
70. Canon
71. Atomic
72. Steiermark
73. Eurospar
74. Porsche
75. Salzburg
76. Zurück zum Ursprung
77. iPad
78. Jack Wolfskin
79. Philips
80. Swarovski
81. Oral-B
82. Schweiz
83. Nikon
84. Intel
85. Eduscho
86. Disney
87. Eskimo
88. H&M
89. Playmobil
90. Toblerone
91. Teekanne
92. Niemetz Schwedenbomben
93. Almdudler
94. Swiffer
95. ProSieben
96. Ferrero
97. Puma
98. UNICEF
99. Tirol
100. Magnum
ken müssen weg von dem, was lange
als Erfolgsfaktor galt, nämlich der Single-minded Proposition. Stattdessen
müssen sie den Zustand einer aufgeregten Grundspannung erreichen.“
Die Suche nach dieser Grundspannung sei, so Bayer, ein „hochinte­
ressanter, aber schweißtreibender
­Prozess.“ Der BAV ist die laut Eigen­
angaben der Agentur größte Markenstudie der Welt und seine Eckdaten
sind in der Tat beeindruckend: 50.000
Marken werden abgefragt, in insgesamt 51 Ländern. Insgesamt fließen
die Daten von rund einer Million
Konsumenten in die Studie.
Vier Aspekte für Markenkraft
Dem 20-jährigen Bestehen des BAV
ist es zu verdanken, dass er interessante Aufschlüsse auf den Lebenszyklus von Marken gibt. Denn beim BAV
werden vier Aspekte von Marken abgefragt: Differenzierung, Relevanz,
Wertschätzung und Vertrautheit. Aus
diesen vier Werten ergibt sich auch
der Lebenszyklus einer Marke. So gesehen dient der BAV laut Aussage von
Sebastian Bayer auch als Prognoseinstrument, um Gefahren oder Chancen für einzelne Marken zu identifizieren. Am Anfang steht alleine die
Differenzierung, also wie sich eine
Marke von ihrem Umfeld abhebt.
Dann folgt die Relevanz, also die Bedeutung, die eine Marke für den Einzelnen hat. Die Wertschätzung gibt
Aufschluss darüber, wie hoch eine
Marke angesehen ist. Und die Vertrautheit schließlich zeigt die persönliche Zuneigung zu einem Produkt
oder einem Unternehmen. Erfolg­
reiche junge Marken genießen hohe
Werte bei Differenzierung und Relevanz, dafür möglicherweise geringe
Werte bei Wertschätzung und Vertrauen. Alteingesessene Marken, die
im Risiko stehen zu erodieren, haben
zwar hohe Vertrautheit-Werte aber
wenig Differenzierung oder Relevanz. Den Top-Marken (siehe links)
gelingt es, in allen vier Kategorien
Top-Werte zu verzeichnen.
Die Methodik
In Österreich wurde der BAV zum
vierten Mal durchgeführt – nach
2006, 2009 und 2011. 1.600 Personen
­kamen der Bitte nach, einen postalischen Fragebogen zu ihrem Zustand
zu rund 1.000 in Österreich wahrzunehmenden Marken auszufüllen.
Die Dauer für den Fragebogen betrug zwischen 45 und 60 Minuten,
die Abwicklung erfolgte durch GfK
Austria. Damit nicht jeder Respondent 1.000 Marken bewerten muss,
wurden vier Gruppen gebildet, jeder
Respondent musste 250 Marken bewerten, beziehungsweise wurde jede
Marke von 400 Personen bewertet.
Darauf, dass auch diese 400er-Samples für die ­österreichische Bevölkerung repräsentativ waren, wurde geachtet.
Sittenbild der Konsumenten
Beim BAV wird aber nicht nur die
Einstellung der Konsumenten zu
einzelnen Marken abgefragt, vielmehr wird auch ihre grundsätzliche
Sebastian Bayer, Young & Rubicam: „Die Suche nach der Spannung einer Marke ist interessant, aber schweißtreibend.“ © Michalski
Einstellung zum Leben sowie ihr
Konsumverhalten erforscht. Über
die vergangenen Studien hinweg
­ergibt das ein anschauliches Bild
über Veränderungen; insbesondere
zeigt sich so etwas wie die Überwindung der Krisenstimmung mitsamt
ihrer materialistisch geprägten Tendenz. Deutlich weniger Menschen
geben an, sich vom Leben benachteiligt zu fühlen, und rund 75 Prozent
geben an, in ihrem Leben, so wie es
ist, „sehr glücklich“ zu sein. Zudem
sank der Anteil jener, die sagen „Geld
ist der beste Maßstand für Erfolg“
zwischen 2011 und 2015 deutlich
von rund 53 auf 42 Prozent. Die
­Zustimmung zur Aussage „Wie ich
meine Zeit verbringe, ist mir wichtiger als wie viel Geld ich verdiene“
stieg dafür ebenfalls deutlich und
liegt aktuell bei rund 65 Prozent – soll
heißen: Für fast zwei Drittel der Konsumenten steht das Geldverdienen
in der Liste der persönlichen Prioritäten weiter hinten. Die Y&R-Strategen schließen daraus: „Die positive
Entwicklung zeigt sich auch anhand
der erhobenen psychografischen Bevölkerungsgruppen: Der Anteil der
zielorientierten, selbstbewussten
Machertypen – der sogenannten
Succeeder – an der Gesamtbevölkerung ist so groß wie noch nie. Gleichzeitig schrumpft die Gruppe der Resignierten stark.
Bio top – Fast Food flop
Die Bedeutung von Prestige beim
Kauf von Klamotten nimmt ebenso
ab, wie der regelmäßige Kauf von
Bioprodukten rasant zunimmt. „Bewusste Ernährung gewinnt immer
mehr an Bedeutung, und die Auswir-
kungen auf die Produktpalette von
Supermärkten sowie die Kommunikation im Food-Sektor sind bereits
omnipräsent. Diese Werte-Entwicklung zeigt sich auch in der steigenden Wertschätzung von Biomarken
und natürlichen Lebensmittelprodukten wie etwa Ja! Natürlich, Zurück zum Ursprung und Alnatura sowie dem rasanten Fall von Fast-­
Food-Anbietern“, heißt es seitens
Young & Rubicam.
Mehr Verantwortung bitte!
Und: Die Menschen verlangen von
Unternehmen respektive deren Marken mehr ethisches und moralisches
Handeln. Im Vergleich zu 2011 wird
die Aussage „Ich vermeide Marken
von Unternehmen mit niedrigen ethischen oder moralischen Werten“ viel
häufiger mit Ja beantwortet. Der
­Anteil lag 2011 bei knapp über 60
­Prozent und liegt nun bei knapp 70
Prozent. Auch die Bereitschaft, für
umweltfreundliche Produkte mehr zu
bezahlen, stieg laut BAV zwischen
2011 und 2015 von rund 61 auf 68 Prozent an.
Bei Young & Rubicam erkennt man
bei der Entwicklung in Richtung eines
gesünderen und verantwortungs­
vollen Konsums grundsätzlich einen
langfristigen Trend, der von der
­Finanzkrise in den Jahren 2009 bis
2011 überschattet wurde. Ach ja, das
wichtigste zum Schluss: Der BAV stellt
auch fest, dass konservative ­Ansichten
in der Gesellschaft ganz deutlich zurückgehen. Das lässt sich auch daran
erkennen, dass weniger Menschen
der Meinung sind, dass „pornografische Kinos geschlossen werden sollen“. Na dann!
•
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
24. April 2015
Frischzellenkur
für Lobster
Herbert Rohrmair-Lewis wird Alleingesellschafter
bei der Digital-Branding-Agentur Lobster – Partner
Essence, Goldbach Interactive und Futura
Text von
Herwig Stindl
„Digitales Denken und digitale Markenführung sind noch nicht breit in
unserer Branche und im Marketing
angekommen. Mit der Neuaufstellung von Lobster und den Kompetenz-Partnern möchten wir diese
Brücke schlagen“, erklärt Herbert
Rohrmair-Lewis. „Natürlich beraten
wir unsere Kunden genauso in den
,klassischen‘ Themen, sukzessive
werden wir diese aber in die digitale
Welt transformieren, ohne dass die
Marken auf der Strecke bleiben. Wir
definieren Lobster als Digital Branding Agency. Gemeinsam mit den
Kompetenz-Partnern greifen nun die
Herbert Rohrmair,
Alleineigentümer
Lobster: Klassische
Kommunikation,
Grafik, Design,
Performance, Digitalmarketing und
Storytelling. © Lobster (2)
drei Kompetenzfelder Grafikdesign,
Digital und Markenführung in einer
neuen, marktgerechten Aufstellung
ineinander.“
Die Wiener Agentur Lobster verpasst sich ein Jahr vor dem zehnjäh­
rigen Bestehen eine Frischzellenkur:
Neuer Standort, neue strategische
Partnerschaften, neue Eigentümerstruktur und neue Agenturpositionierung. 2014 haben sich die beiden
Lobster-Gründer und Miteigentümer Horst Wilfinger und Robert Weber zurückgezogen und ihre Anteile
an den dritten Gesellschafter und
Geschäftsführer Herbert RohrmairLewis abgegeben. Lobster wolle sich
mit einem Kompetenz-Partner-Modell auf „die völlige Veränderung des
Geschäftsbereichs der klassischen
Werbeagentur“ einstellen, erläutert
Rohrmair-Lewis im Gespräch mit
HORIZONT. Die Veränderung gehe
einmal von den Kunden aus – Marketing-Entscheidungen internationaler Auftraggeber werden kaum
mehr in Österreich getroffen. Und
internationale, aber auch nationale
Kunden fordern „Performance
Marketing“-Maßnahmen – sehr er-
Lobster KompetenzPartner-Team:
Kimmo Grabherr
(Essence), Michael
Wippel (Goldbach
Interactive), Shea
O’Rourke und
­Herbert Rohrmair-­
Lewis (Lobster),
­Sabrina Oswald
(Futura & Lobster).
gebnisorientiert, zunehmend als befristete Projekte organisiert und auf
die digitale Welt ausgerichtet. Advertising in seiner klassischen Kampagnenform und Kommunikation im
Digitalen erforderten „das Denken
einer Digital Branding Agency“ – die
Umsetzung erfolge in Kooperation
mit Spezialisten.
Die Agentur zählt auf bewährte
Partner und hat sich mit März 2015 in
der Laimgrubengasse 10 in Naschmarktnähe in den Räumlichkeiten
der Goldbach Austria angesiedelt.
Dort sitzen auch als ein KompetenzPartner die Grafik und DesignSchmiede Essence und die Perfor-
mance-Marketing-Agentur Goldbach
Interactive als strategische Partner.
Als dritter Partner wirkt die Wiener
Agentur Futura von Sabrina und Alexander Oswald, spezialisiert auf Content und Storytelling. „Ich denke, dass
dieses Ineinandergreifen der drei
Kompetenzfelder Grafikdesign, Digital und Markenführung eine dreifache Win-Situation für unsere Kunden
ist “, sagt Rohrmair-Lewis.
Lobster wurde 2006 gegründet
und betreut Kunden wie Wifi Österreich, IDM (Wärmepumpen), den
Südpark (Kärntner Einkaufszentrum), die Werbegemeinschaft der
Schuhwirtschaft und die österreichi-
schen Seilbahnen beziehungsweise
mit Futura Kunden wie das Kuratorium für Verkehrssicherheit oder
Pfeiffer. Rohrmair-Lewis startete
Ende der 1990er-Jahre als 20-Jähriger bei Ammirati Puris Lintas (unter
Hannes Sonnberger und Markus
Enzi) und sammelte dann als Account Director Erfahrungen bei
Agenturen wie DDB, Demner, Mer­
licek & Bergmann, Ogilvy und Rudi
Kobzas FCB. 2005 machte er sich
selbstständig und stieß 2008 zu
Lobster. Seit 2014 ist Rohrmair-Lewis
Bundesvorsitzender der überparteilichen Jungen Wirtschaft in der Wirtschaftskammer.
•
KOMMUNIKATION,
MARKETING & SALES
T E ND
I
E
L
G
E
B
BERUFSR VOLL ZEIT
O D E IE R E N
S T UD
INFO-ABEND:
BACHELOR & MASTER: 29.04.2015
Beginn Marketing & Sales: BA: 19.00 Uhr, MA: 17.30 Uhr
Beginn Kommunikation: BA: 17.30 Uhr, MA: 19.00 Uhr
facebook.com ⁄ InstitutKommunikationMarketingSales
WWW.FH-WIEN.AC.AT ⁄ KOMMAS
21
022
22
Trending Topics
Zahl der Woche
0
Euro pro Monat kostet
der am Dienstag gestartete Ableger des US-Politmagazins Politico vorerst
im Netz. Auch die in
Brüssel erscheinende Tageszeitung European
Voice kostet nichts und ist
werbefinanziert. In den
USA zahlen Abonnenten
für Politico Pro 7.500 USDollar pro Jahr und dürfen dann auf Premium­
inhalte hinter der Paywall
zugreifen.
App der Woche
newscase Ursprünglich
als aggregierte Printtageszeitung unter dem Namen niiu 2007 gestartet,
setzt die Firma unter dem
neuen Namen newscase
voll auf mobile Nachrichten. Die App (gratis, werbefreie Version um 10
Euro/Monat) bringt für
den Nutzer personalisierte Inhalte von etwa
100 Content-Partnern
(unter anderem Burda,
Axel Springer, Gruner +
Jahr, Washington Post)
aufs Display.
Social Media · Mobile · Start-ups · Netzpolitik
‚Mobilegeddon‘: So bleibt
man im Web fit für Google
Nach einer Änderung des Suchalgorithmus, der nun mobil optimierte Webseiten bevorzugt, soll es
signifikante Auswirkungen bei Google-Treffern geben. Experten zeigen, wie man Mobile-freundlich wird
Bericht von
Jakob Steinschaden
Ein „mobiles Armageddon“, so urteilten zumindest Tech-Experten, ist am
Dienstag über das Netz hereingebrochen. Denn Suchgigant Google hat
am Algorithmus gedreht und bevorzugt seit dieser Woche mobil optimierte Webseiten in seinen Such­
ergebnissen – zum Nachteil jener
Seiten, die Google nicht als mobilfreundlich erkennt. „Mit dem 21.
April verwenden wir die MobileFreundlichkeit als Ranking-Signal“,
heißt es dazu seitens Google. „Dieser
Wechsel betrifft mobile Suchanfragen
in allen Sprachen weltweit und wird
signifikante Auswirkungen auf die
Suchergebnisse haben.“ Betroffen
sind davon nur Suchergebnisse, die
auf Smartphones angezeigt werden,
jene auf Tablets oder Desktop-PCs
unterliegen wie bisher den alten Regeln. Für den Nutzer werden mobil
optimierte Seiten mit dem Label „Für
Mobilgeräte“ gekennzeichnet.
Gemeinsam mit den Experten der
Digitalagentur e-dialog, die sich auf
Suchmaschinenoptimierung spezia-
lisiert hat, gibt HORIZONT Tipps, wie
man seine Webseite im Sinne des
neuen Algorithmus optimiert:
1. Eigene Webseite testen: Auch wer
glaubt, dass seine Webseite bereits
mobil optimiert ist, sollte einen Blick
auf www.google.de/webmasters/
tools/mobile-friendly riskieren, wo
man die Mobile-Freundlichkeit testen kann. Die wichtige österrei­
chische Nachrichtenseite orf.at etwa
wird von Google als „nicht für Mobilgeräte optimiert“ gesehen.
2. Responsive Design: „Es gibt mehrere Möglichkeiten der mobilen Konfiguration, Responsive Design ist jedoch die von Google empfohlene
Variante“, so Sophie Kubec von e-dialog. „Dabei werden Desktopwebsite
und mobile Website über dieselbe
URL bereitgestellt. Die Website auf
Responsive Design umzustellen, ist
die wichtigste Maßnahme, um sie
Mobile-friendly zu gestalten.“
Respon­sive Design bedeutet, dass
sich eine Webseite automatisch der
Auflösung und der Größe eines Bildschirms anpasst. „Begehen Sie nicht
den Fehler, lediglich eine für Mobilgeräte formatierte Website zu erstellen, die zwar auf Mobilgeräten
hübsch aussieht, der aber alle nütz­
lichen Funktionen fehlen“, warnt
Google.
3. Links richtig positionieren: Wenn
die Links einer Webseite zu nah beieinander liegen, dann stuft Google
diese als „nicht Mobile-freundlich“
ein. Die Suchmaschine agiert hier
stark aus Sicht des Nutzers: Denn
wenn die Links nah beieinander angezeigt werden, dann lassen sich
diese mit dem Finger am Touchscreen nur schwer gezielt anwählen.
4. Inhalte optimieren: „Eine Webseite sollte nicht nur formal angepasst
werden, man sollte auch prüfen, ob
die Inhalte für mobile Bedürfnisse
­geeignet sind“, sagt Kubec. „Mobile
Nutzer suchen anders. Sie wollen
schnelle, leicht zu erreichenden Antworten, hier und jetzt. Geo-sensitive
Details wie lokale Angaben, Öffnungszeiten, Karten und Kontaktdaten sowie eine einfache Navigationsstruktur sind Pflicht.“
© norden.org (CC BY 2.5)
5. Schnelles Laden: Wert legt Google
bei der Einstufung von Webseiten
auch darauf, wie schnell diese laden.
In den „Google PageSpeed Insights“
kann man gratis testen, ob die eigene
Webseite schnell genug lädt. Jene
Probleme, die Google als hinderlich
beim Laden angibt, sollte man beheben. „Jede Sekunde Verzögerung kostet wertvolle User. Bei der mobilen
Optimierung sollte man darum auf
jeden Fall bedenken, dass über das
Mobilfunknetz nicht überall eine
schnelle Internetverbindung verfügbar ist“ sagt Kubec von e-dialog. „Eine
Webseite sollte auch bei einer 3GVerbindung zügig laden. Durch die
Wahl der richtigen Schriftart und der
passenden Dateigröße von Bildern
kann man die Geschwindigkeit deutlich verbessern.“
6. Alte Technologien meiden:
Google stuft Webseiten herab, die auf
Technologien setzen, die nicht auf
allen Smartphones funktionieren.
­
Anstelle von Flash-Playern, die von
iPhones oder Android-Geräten nicht
unterstützt werden, rät der Konzern
dazu, auf den HTML5-Standard für
Videos und Animationen zu setzen.
7. Android-Apps indexieren: Wer
eine Android-App passend zur mo­
bilen Seite hat, kann sie unter
https://developers.google.com/appindexing verzeichnen lassen. An­
droid-Nutzer, die die App installiert
haben, werden von der Google-Suche
bei entsprechender Suchanfrage direkt in die App weitergeleitet.
Kopf der Woche
Margrethe Vestager
Die 47-jährige Dänin
macht als EU-Wettbewerbskommissarin
Google das Leben
schwer: Sie hat dem
Internetkonzern Missbrauch einer marktbeherrschenden Position
bei der Internetsuche
und dem mobilen Betriebssystem Android
vorgeworfen. Google
droht eine Strafe von bis
zu sechs Milliarden Euro.
HORIZONT No 17
9. Links von der Desktop-Seite: Ein
häufiger Fehler laut Google ist, wenn
die verschiedenen Unterseiten eines
Desktop-Angebots alle auf die Startseite der mobilen Version verweisen –
das schadet der Mobile-Freundlichkeit. Deswegen sollten diese Links zu
den entsprechenden Unterseiten der
mobilen Seite führen.
Es wurde lange angekündigt, nun macht Google ernst: Eine Umstellung des Algorithmus wirbelt Googles
Suchergebnisse auf Smartphones seit dem 21. April ordentlich durcheinander. © J. Steinschaden
10. CMS anpassen: Unzählige Webseiten laufen auf Content-Management-Systemen wie Wordpress, Drupal oder Magento. Wie diese
Mobile-freundlich gemacht werden,
zeigt Google unter https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/website-software.
•
Mitglieder des Aufsichtsrats
Prof. Hans-Jörgen Manstein (Vorsitz)
Klaus Kottmeier
Peter Kley
Peter Ruß
Firma des Herstellers
Friedrich VDV
Vereinigte Druckereien- und
Verlags-GmbH & Co KG
4020 Linz, Zamenhofstraße 43–45
Impressum
HORIZONT
Medieninhaber und Verleger
Manstein Zeit­schrif­ten­verlagsges.m.b.H.
DVR-Nr. GZ 02Z031577 W,
Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf
Internet www.horizont.at
Tel. +43/1/866 48-0
Fax +43/1/866 48-100
E-Mail horizont@manstein.at
Herausgeber
Sebastian Loudon
Chefredakteur
Sebastian Loudon
Firmenbuchnummer FN 62661 z
Chefredakteur-Stellvertreterin
Mag. Birgit Schaller (bis, DW 628)
Geschäftsführung
Mag. Dagmar Lang, MBA
Art Direction
Lisa Weishäupl
Redaktion
Dkfm. Milan Frühbauer (üh)
Gerlinde Giesinger (gg, DW 502)
Lana Gricenko (lg, DW 606)
Harald Klöckl (hk, DW 559)
Lisa Mang (lm)
Dipl.-BW Doris Raßhofer (dodo, DW 602)
Jakob Steinschaden (jak, DW 610)
Herwig Stindl (hs)
Anzeigenleitung Martina Hofmann
Redaktionsassistenz
Carolin Daiker (DW 607)
Lektorat
Rocco Prumer
James Walker
Ständige freie Mitarbeiter
Dr. Walter Braun (br)
Mag. Wolfgang Kühnelt (wk)
Ralf Dzioblowski (rd)
Verlagsleitung Sebastian Loudon
Anzeigenberatung
Martin Kaindel (DW 625)
Barbara Lindenberger (DW 623)
Anzeigen-Sekretariat
Ariane Schlosser (DW 626)
Alexandra Ziermann (DW 622)
Vertrieb Katharina Artner (DW 511)
Grafisches Konzept section.d/Albert
Exergian
Elektronische Produktion
DTP-Abteilung Manstein Verlag
Erscheinungsweise
wöchentlich
mindestens 46 Mal im Jahr
Einzelpreis € 3,30
Jahresabo Inland € 109,– (exkl. MwSt.)
Jahresabo Ausland € 171,50 (exkl. MwSt.)
Studentenermäßigung 50 %
Aboservice
Katharina Artner (DW 511),
vertrieb@manstein.at
Die Offenlegung gemäß § 25 MedG ist unter
www.horizont.at/offenlegung abrufbar.
24. April 2015
Social Media · Mobile · Start-ups · Netzpolitik
Instagram baut bei Werbung
auf Facebook-Daten
Die soziale App startet gesponserte Beiträge in Deutschland. Unter den ersten
Werbern finden sich große Marken wie Zalando, Samsung oder Volkswagen
Die Wachstumskurve von Instagram
(300 Millionen monatliche User nach
fünf Jahren) zeigt nicht so steil nach
oben wie jene von WhatsApp (800
Millionen User nach sechs Jahren) –
weswegen für Eigentümer Facebook
jetzt der Zeitpunkt gekommen ist, die
internationale Monetarisierung voll
aufzudrehen. Nach dem Start von gesponserten Beiträgen in Großbritannien, Kanada, Brasilien und Australien war vergangene Woche nun
Deutschland an der Reihe, wo Instagram mehr als fünf Millionen User
haben soll. Die Werbung, die als Foto,
Fotoserie zum Durchblättern oder
­Video daherkommen kann, wird dabei mit dem Wörtchen „gesponsert“
sowie dem Absender-Account gekennzeichnet und kann, wie jeder andere Instagram-Content, auch mit
Text, Nutzer-Tags und Hashtags versehen werden. Wie gewohnt können
Nutzer für die Werbung auch Likes
(kleine Herzchen) vergeben, Kommentieren ist hingegen nicht erlaubt.
Stattdessen kann man aber privates
Feedback geben, ob und warum man
die Ads nicht für gut befunden hat.
Beim Targeting greift Instagram
nicht nur auf die eigenen Daten zurück, sondern auch auf jene, die Face-
book über jene User gesammelt hat,
die ihre Accounts bei der Foto-App
und dem Social Network miteinander
verknüpft haben. Für das Targeting
werden demnach nicht nur Informationen zu gefolgten Accounts und
Likes bei Instagram, sondern auch
demografische Daten (Alter, Geschlecht) und Interessen, die bei Facebook hinterlegt sind, herangezogen
– natürlich alles im Sinne eines maßgeschneiderten Nutzererlebnisses.
Hier darf sich Instagram auf Kritik
von Datenschützern freuen, denen
die Verknüpfung der Userdaten sauer
aufstoßen wird.
Für den Start in Deutschland hat
Instagram Werbekunden wie
­Zalando, Samsung, Porsche, Dngrs,
Ben & Jerry’s, Rewe, Edited, Mercedes-Benz und Volkswagen gewonnen. „Werbung auf Instagram wird
langsam und mit Bedacht ausgerollt“,
heißt es seitens der Betreiber. „Die
­Instagrammer sehen zunächst eine
Auswahl an qualitativ hochwertigen
Anzeigen von einer Handvoll Marken, die Instagram bereits für sich
entdeckt haben, überzeugt nutzen
und Teil der Instagram-Community
sind.“ Die native Werbung soll dabei
„ähnlich wie beim Durchblättern des
Das Werbetargeting erfolgt
auch über Daten wie
Facebook-Likes. © Instagram
Lieblingsmagazins“ wahrgenommen
werden, heißt es seitens Instagram.
Wie die Vermarktung den oft sensiblen Nutzern gefällt, bleibt vorerst abzuwarten. jak
Trending Topics
Der Ich-Hunger ist
noch nicht gestillt
Kolumne von
Walter Braun
Wenn manche junge Mädchen eine
Kamera auf sich richten, werfen sie den
Schmollmund auf. Das, glauben sie, sei
sexy und beschere Aufmerksamkeit.
Hier treffen sich zwei Strömungen: die
technische Anbindung von Individuen
an ein weltweites Kommunikationsnetz und eine Esoterik-/Therapiewelle,
die „Ich-für-mich“ als Lebensgrundhaltung verklärt und damit von früheren Schuldgefühlen befreit.
99 Prozent des Endlosstromes auf
Vine, Twitter oder Snapchat fällt in die
Kategorie Eitelkeit. Sich stundenlang
herausputzen, sich selbst fotografieren, jeden ungefilterten Eindruck sofort in die Welt hinaus zwitschern ist
ein ungeheurer Luxus, den sich früher
nur ein paar dekadente Adelige leisten
konnten. Heute ist Eitelkeit zu einem
Massenanspruch geworden: „Selfie“
ist im vergangenen Jahr von MerriamWebster als neues Wort ins Lexikon
aufgenommen worden. Journalisten sind auch eitler geworden. Früher hat man in Dokus bestenfalls die Stimme des Reporters gehört,
heute reden Dokumentaristen ihren
Begleittext direkt in die Kamera, die
damit zum Über-Selfie-Instrument
avanciert. So ein narzisstisches Privileg ist unakzeptabel – jeder muss ein
TV-Reporter sein können.
Hier unterbrechen wir für die Werbung und blenden zwei neue Apps ein,
deren Schöpfer nichts weniger als eine
Revolution prophezeien: Meerkat und
Periscope ermöglichen Live-­Streaming
von Inhalten. Auf dass Hinz und Kunz
einander interviewen und die Welt sich
dabei langweilt? Meerkat-Erfinder Ben
Rubin, Architekturstudent, fantasierte:
Künftig würden mediale Inhalte nicht
länger konsumiert, man würde stattdessen an ihnen teilhaben. Kein Bereich soll tabu sein für den hemmungs­
losen Selbstdarstellungsdrang.
Tweets oder Videosequenzen sind
bestenfalls Rohmaterial. Für eine Story
braucht es Hintergrundwissen und
eine Analyse. Das Empowerment-Gerede verwechselt „leichten Zugang“
mit „wertvollem Inhalt“. Journalismus
ist keine Zugangsbarriere, sondern ein
Beruf. Der Drang, Fotos zu schießen
oder Meinungen abzusondern, macht
noch keinen Journalisten. Andere Anwendungen wären für Periscope & Co.
denkbar: Gottesfürchtige Kopfabschneider könnten der Welt live demonstrieren, wie grimmig sie sind.
Der US-Bezahlkanal HBO hat Twitter
(Besitzer von Periscope) abgemahnt,
nachdem die aktuelle „Game of
Thrones“-Staffel gezwitschert wurde.
Video als mediale Plattform ist
­begehrt. ZenithOptimedia prognostizierte: Der globale Werbeumsatz sollte
bis 2017 circa 23 Milliarden US-Dollar
ausmachen. Dafür lohnt es sich allemal, viel Hype zu produzieren.
@@Einfach und schnell Ihre@@
@@internationalen Kunden erreichen@@
@@@Versenden Sie mit EMS in über 220 Länder weltweit@@@
Sie haben eine eilige Sendung ins Ausland? Dann ist EMS International das Richtige. Sie versenden rasch und verlässlich in die ganze Welt, mit Laufzeiten
ab 1 Werktag. Der Online-Versandschein sorgt für Ihre komfortable Sendungsvorbereitung, ob im Büro oder zuhause – Haftung und Empfangsbestätigung inklusive.
www.post.at/ems
23
HORIZONTKorrespondent
Walter Braun
berichtet jede
Woche aus dem UK
über inter­nationale
Kom­muni­kations­
trends.
© Archiv
PRINT WIRKT.
AUCH BEI JUNG.
42,9 Prozent der 14- bis 29-jährigen greifen täglich zur
gedruckten Tiroler Tageszeitung oder TT Kompakt.
Quelle: Media Analyse 2014 (Jänner 2014 – Dezember 2014), Nettoreichweite in Leser pro Ausgabe unter den 14- bis 29-jährigen in Nordtirol,
max. Schwankungsbreite +/- 6,5 %; berechnet mit ZERVICE von der MOHO Medienservice GmbH
www.tt.com
No Revolution
Peter Schnedlitz im
Gespräch über Trends im
Handelsbereich
Seite 26
In ständiger Bewegung
Drei Agenturen über die
Herausforderungen der
Handelswerbung
Seite 30
Vor die Haustür
E-Commerce ist für den
Lebensmittelhandel ein
brennendes Thema
Seite 33
Der Handel in Zahlen
Wie es dem Handel
2014 ging, wissen Focus
Research und GfK
Seite 36–37
HORIZONT Dossier
Handelsmarketing
Eine Branche im
stetigen Wandel
Berauschendes
Shoppingerlebnis
Glosse von
Birgit Schaller
Multichannel Retailing, Beacons oder
E-Commerce. HORIZONT erklärt, was
es mit diesen – und noch mehr – Buzzwords im Handelsmarketing auf sich hat
Text von
Gerlinde Giesinger
Wirft man einen Blick auf die Ergebnisse des Gfk Consumer Scans (siehe
Seite 36–37), durchgeführt im März
dieses Jahres, fällt einem ein bestimmtes Ergebnis sofort ins Auge –
und zwar die Tatsache, dass die
Kauffrequenz in Supermärkten und
im Drogerie-Fachhandel seit 2008
um rund zehn Prozent gesunken ist.
Welche konkreten Gründe diese Entwicklung haben mag, darüber lässt
sich nur spekulieren, ebenso darüber, wie drastisch sich dies auf die
Branche auswirkt.
Aber: wenn der Konsument nicht
ins Geschäft kommt, dann kommt
das Geschäft eben zum Konsumenten – direkt vor die Haustür nämlich.
Was bei Bekleidung, Schuhen und
Elektronik bereits seit Jahren bestens
funktioniert, soll nun sich nun auch
im Lebensmittelhandel etablieren.
Diese Branche tüftelt derzeit nämlich
emsig an Konzepten für den Online-
handel. Bis die Lieferung von Milch,
Eiern und der Tiefkühlpizza quasi so
geläufig ist wie der Einkauf im stationären Handel, könnte es also nicht
mehr allzu lange dauern – mehr dazu
aber auf Seite 33.
Ob online oder offline, eines gilt
immer noch: Der Kunde ist König.
Das meint auch Peter Schnedlitz, Vorstand des Instituts Handel & Marketing an der WU Wien, wenn er im Gespräch mit HORIZONT auf Seite 26
betont, dass „angestaubte Geschäfte
mit inkompetenten oder gar unfreundlichen Mitarbeitern“ es in Zukunft schwer haben werden – „spannend und erlebnisorientiert“ müsse
sich der stationäre Handel präsentieren. Wie dies aussehen kann, erklären
section.d, co2 und die Umdasch
Shopfitting Group auf Seite 38.
Chancen und Herausforderungen
Dass es die Konsumenten auch tatsächlich ins Geschäft oder eben auf
die Websiten der Handelsunternehmen zieht, dafür sorgen unter ande-
Die Welt des Handels verändert sich von Tag zu Tag – eine Herausforderung für alle Marktteilnehmer. © Photocase/brainsheed
rem auch Werbeagenturen, die die
kreative Arbeit für diese Branche leisten – wie spannend, aber auch herausfordernd und nervenaufreibend
das sein kann, erklären Demner, Merlicek & Bergmann, PKP BBDO und
Young & Rubicam Vienna auf Seite 30.
Mit Handelswerbung lassen sich übrigens auch immer wieder Kreativpreise einheimsen – welche Arbeiten
für diese Branche in jüngster Vergangenheit mit Awards gewürdigt wurden, lesen Sie auf Seite 40.
Außerdem wirft das Dossier Handelsmarketing auf Seite 27 einen
­genaueren Blick auf Kundenclubs
(Spoiler: die Österreicher sind Kundenclub-Weltmeister) sowie die
belieb­testen heimischen Shopping-
center (Seite 35) und lässt Marketingleiter unter anderem zum Thema
Mediamix zu Wort kommen (Seite
28), zu dem sich in den vergangenen
Jahren auch die elektronischen Flugblätter gesellt haben, wie auf Seite 31
nachzulesen ist. Wie rasant sich der
Handel entwickelt, zeigt sich durch
­etliche brennende, heiß diskutierte
Trends – der Einsatz von Beacons
etwa, um die Kunden auch am Point
of Sale mit Marketingbotschaften
­direkt am Smartphone zu erreichen
(Seite 34) oder die Nutzung von
Neuromarketing, dem gehirnge­
rechten Positionieren von Produkten – mehr dazu, und wer dieses Verfahren nach Österreich geholt hat,
lesen Sie auf Seite 32. •
Es war unübersehbar: Ob Innenstadt,
Shoppingmall oder Mariahilfer Straße,
sämtliche Schaufensterscheiben waren übersät mit Woman-Day-Klebern,
und drinnen, da war die Hölle los. Gedrängel, Gerangel, Chaos in den Umkleiden und Warteschlangen vor den
Kassen. Die Damen der Schöpfung, an
diesem Tag naturgemäß in der Überzahl, genossen nach jedem zweiten
Geschäft ein Glaserl Prosecco, denn
der Einkaufserfolg will gebührend gefeiert werden. Paradox, wie erfüllend
sich ein Einkauf über 300 Euro anfühlt,
wenn man an einem anderen Tag 360
bezahlt hätte. Was für ein kluger Trick,
da vergisst man fast, dass 300 Euro jetzt
ausgegeben sind. Der Woman Day ist
einer der umsatzstärksten Tage für die
Shops, die mitmachen, und es sind
viele. Wer nicht dabei ist, ist auch sofort
erkannt, weil leer. Manche tarnen sich
gar geschickt mit eigenen Rabattaktionen. Unter 20 Prozent traut sich niemand mehr antreten, vorbei die Zeiten, als bei fünf Prozent Rabatt jemand
erfreut das Börserl zückte. Auch im elften Jahr des supererfolgreichen Konzepts aus der Verlagsgruppe News war
das Event ein Riesenerfolg für den
Handel. Eigenartig berührt war ich allerdings, als ich daheim bei dem einzigen von mir erstanden Stück an diesem Tag, übrigens ein glitzerndes
Armband, das Preispickerl entfernte,
weil es sich um ein Geschenk handelte:
Darunter befand sich ein weiteres – erstaunlicherweise mit einem exakt 20
Prozent niedrigieren Preis. Hm, wahrscheinlich ein Zufall.
Dieser Punkt ist immer
gut informiert.
Dossier: Der Zeitungsmarkt.
D
ai
ly
Am 15. Mai in Horizont.
Weekly
www.kabane13.at
Anzeigenschluss: 30. April | Druckunterlagenschluss: 11. Mai
Kommen Sie mit uns auf den Punkt. Wir beraten Sie gerne.
Martina Hofmann | Anzeigenleitung | 01/866 48-621
Barbara Lindenberger | Anzeigen | 01/866 48-623
Martin Kaindel | Anzeigen | 01/866 48-625
Kommunikation. Punktgenau.
26
Handelsmarketing
Interview
HORIZONT No 17
‚Die Revolution hat noch
nicht stattgefunden‘
Peter Schnedlitz, Vorstand des Instituts für Handel &
Marketing an der WU Wien, über Trends, Multichannel
Retailing und E-Commerce im Lebens­mittelhandel
Interview von
Gerlinde Giesinger
HORIZONT: Welche Trends und
­ ntwicklungen im Bereich HandelsE
marketing beschäftigen Sie derzeit,
Herr Schnedlitz?
Peter Schnedlitz: Für einen Forscher
ist es heute gar nicht so einfach, im
Umfeld von zum Teil skurrilen Trendvorhersagen einen kühlen Kopf und
wissenschaftliche Distanz zu bewahren. Stellen Sie sich vor, an den Prognosen wäre wirklich etwas dran, dass
im Jahr 2020 bereits 30 Prozent des
Umsatzes im Lebensmittelhandel online laufen würde. Das ist rund der aktuelle Marktanteil, den Spar mit mehr
als 1.600 Geschäften erwirtschaftet.
Diese Infrastruktur ist innerhalb von
60 Jahren organisch entstanden. Wie
sollte man das gewaltige Investment
innerhalb von knapp fünf Jahren
schultern? Solange aber auf der Landingpage eines lautstarken OnlineAnbieters Schneckenbeuschel zu finden ist, hat die angesagte Revolution
noch nicht stattgefunden. Ich meine:
Das Wiener Schnitzel hat gute Chancen, noch lange gegen das Schneckenbeuschel zu bestehen.
HORIZONT: 2014 war das Thema
Multichannel Retailing von besonderer Relevanz – wie hat sich dieser Bereich seither entwickelt?
Schnedlitz: Multichannel Retailing
wird auf Dauer ein Thema bleiben.
Das Internet hat in den letzten
­Jahren viele positive Entwicklungen
gebracht. Es beginnt mit der Informationssymmetrie, denn die Kun-
den haben vielfach den gleichen
­Informationsstand wie das Verkaufspersonal, und endet mit der Bün­
delung von Warenströmen durch
­Zustell-Dienstleister. Für alte Menschen ist es natürlich angenehm,
wenn die Mineralwasserkiste in den
dritten Stock geschleppt wird. In
Wirklichkeit trifft dieser Convenience-Vorteil sogar auf uns alle zu.
Man muss aber auch bereit sein, den
Zustellern dafür einen fairen Preis zu
zahlen, sonst gibt es im Handelsumfeld bald nur mehr prekäre Beschäftigungsverhältnisse.
HORIZONT: Und in welchen Bereichen des Handels wurde Multichannel
Retailing in Österreich bereits erfolgreich angewandt? Wer kämpft noch
mit der Umsetzung?
Schnedlitz: Ich suche permanent
nach echten Erfolgsstorys aus Österreich. Leider werde ich kaum fündig.
Als positive Beispiele können angeführt werden: Interspar mit Wein und
Non-Food, Bipa, Hervis, Merkur und
zuletzt Billa. Besonders engagiert ist
auch der Tiroler Händler MPreis. Ob
die Aktivitäten von Unimarkt/Zielpunkt ein Erfolg werden, lässt sich
derzeit noch nicht seriös vorhersagen.
Fakt ist: Wie auf einer schiefen Ebene
wandern die Online-Euros großteils
zu deutschen Anbietern (Versandhändlern) und zu Amazon und Apple.
Ich will damit nicht die Erfolge von
neuen Nischenanbietern kleinreden.
Da gibt es Start-ups, die online 50.000
oder gar 100.000 Euro Umsatz machen. Auf den Umsatz einer einzigen
Billa-Filiale kommen aber ganz wenige. Im I­ nternet herrscht das Prinzip
„The winner takes it all“, denn man
muss permanent um die Aufmerksamkeit der Kunden kämpfen. Das
kostet viel Geld. Und so werden Amazon, Otto-Versand und Zalando immer größer und größer.
HORIZONT: Derzeit befasst sich ja vor
allem der Lebensmittelhandel sehr
­intensiv mit E-Commerce. Wie sehen
Sie hier die mögliche Marktakzeptanz?
Schnedlitz: Man wird geradezu zum
Outlaw, wenn man die Zukunft des
­E-Commerce im Lebensmittelhandel
nicht euphorisch bejubelt. Wir testen
jedenfalls alles, was angeboten wird,
mit wissenschaftlicher Sorgfalt. Österreich hat eben ein dichtes Ladennetz –
im Gegensatz zu China – und keinen
freien Zugang zum Haus oder zur Garage – wie in den Vereinigten Staaten
oder in Großbritannien. Das betriebswirtschaftliche Zahlengerüst und der
Business-Plan der meisten Angebote
bleiben für mich bis dato eine „Black
Box“ oder ein Buch mit sieben Siegeln.
HORIZONT: Wie sieht der ideale
­ ediamix im Handelsmarketing Ihrer
M
Einschätzung nach aus?
Schnedlitz: Die Händler dominieren
heute die Printmedien und auch das
Fernsehen. Der Hofer-Prospekt zählt
noch immer zur Lieblingslektüre breiter Zielgruppen. Die Fragmentierung
und Zersplitterung der Medienreichweiten nimmt aber zu. Dazu kommt
noch, dass die sozialen Medien längst
nicht das gehalten haben, was einseitige Lobbyisten versprochen haben.
Manche Dinge ändern sich eben
nicht: Immer wieder braucht es eine
Peter Schnedlitz
ist Vorstand des
Instituts für Handel
& Marketing an
der Wirtschafts­
universität
Wien.
© WU Wien
„Big Idea“ für die Werbung und einen
sorgfältig optimierten Mediamix. Das
wird nie obsolet sein.
HORIZONT: Wie erreicht man die sogenannten Prospektverweigerer?
Schnedlitz: Die Verlagerung in Richtung elektronischer Medien ist nicht
zu übersehen. Neue Plattformen wie
marktguru.at holen den Prospekt zurück in die digitale Welt. In manchen
Die Geschäfte
müssen
spannender und
erlebnisorientierter werden.
Bereichen, wie im Baumarktbereich,
kann sogar von einer Renaissance der
Prospekte gesprochen werden. Nicht
überraschend kommt es zu einer
Konvergenz der werblichen Darstellung und auch der Inhalte, die crossmedial aufgebaut sein sollten.
HORIZONT: Was muss der stationäre Handel den Kunden bieten, damit diese weiterhin gerne offline einkaufen?
Schnedlitz: Die Geschäfte müssen
spannender und erlebnisorientierter
werden. Die reale Warenwelt liefert
einfach ein qualitativ hochwertigeres
Gesamterlebnis als ein technisch
k alter Bildschirm. Angestaubte
­
­Geschäfte mit inkompetenten oder
gar unfreundlichen Mitarbeitern
­werden aber kaum überleben.
HORIZONT: Gibt es hier denn BestPractice-Beispiele aus dem Ausland,
an denen sich der österreichische Handel orientieren könnte?
Schnedlitz: Das seit Jahren bei uns
hochgejubelte Beispiel Tesco durchlebt gerade eine Krise. Auch bei der
Hauszustellung läuft dort nicht alles
so rund, wie man das stets kommuniziert hat. Aldi und Lidl machen in
Großbritannien gewaltig Druck. Die
eher unaufgeregte, aber aufmerksame Haltung im Zusammenhang
mit E-Commerce in Österreich war
jedenfalls goldrichtig. Man hätte in
den letzten zehn Jahren viel Geld verbrannt, das bei uns viel sinnvoller in
das Refurbishment der Filialen
­investiert wurde.
HORIZONT: Viele Marketingleiter
und Agenturen beklagen immer wieder, dass Konsumenten immer seltener loyal gegenüber einer Marke sind.
Wie bringt man die Zielgruppe dazu,
zu Marken wieder eine Beziehung
aufzubauen?
Geschäfte mit „inkompetenten oder gar unfreundlichen Mitarbeitern“ seien, meint
Peter Schnedlitz, über kurz oder lang zum Scheitern verurteilt. © contrastwerkstatt/Fotolia
Ende 2014 feierte Schnedlitz an der WU Wien sei­
nen 60. Geburtstag mit einem großen Fest. © WU Wien
Schnedlitz: Wenn Marken keine
wichtigen Vorteile oder interessante
Innovationen bieten, mag das der Fall
sein. Das hängt auch mit der Konvergenz in der Qualität und den Preispromotions im Handel zusammen.
Weiters steht, dass die Handelsmarken an Bedeutung gewinnen, vor
­allem auch die besonders hochwertigen im Bio-Bereich. Coca-Cola, Ferrero, Persil und Co. – das sind aber
Marken, die wie ein Fels in der Brandung der Markenwelt stehen. Nur ergänzend: Viele der neu eingeführten
Handelsmarken sind nicht sonderlich erfolgreich. •
24. April 2015
Handelsmarketing
Kundenkarten
27
Plastik beult das Börserl aus
Österreich ist das Kundenkartenland schlechthin. 96 Prozent der Einwohner
signalisieren treu und sparefroh ihre Mitgliedschaft. Mit 13,8 Karten pro Person
ist felix Austria vor Australien und Russland sogar ‚Kundenkarten-Weltmeister‘
Text von
Ralf Dzioblowski
Die einschlägigen Hersteller kommen mit dem Drucken schon gar
nicht nach. Bis zu 150.000 Karten
werden beispielsweise bei AustroCard pro Tag hergestellt. Die enorm
hohe Durchdringung von Clubkarten zeige „sehr deutlich, dass hier ein
sehr breit akzeptiertes Instrument
zur Kundenbindung im Einsatz ist.
Erfolgversprechend sind aber solche
Konzepte nur dann, wenn der Kunde
einen unmittelbaren Nutzen daraus
ziehen kann. Das heißt, er erwartet
sich Preisersparnisse, Rabatte und
besondere Angebote“, so Thomas
Schwabl, Geschäftsführer der Marketagent.com Online Research auf
Anfrage des HORIZONT.
Kunden sind sich dabei ihrer Stellung sehr wohl bewusst und finden
sich nicht mehr mit Instrumenten
des Massenmarketings und unpersönlicher Ansprache ab. In diesem
Kontext stellt sich vor allem die
Frage, wie man die Kunden im Rahmen des Marketingmixes am besten
binden kann – und das jenseits von
Produktpreis und -qualität.
Die Lösung dieses Dilemmas wird
von vielen Unternehmen unterschiedlichster Branchen zunehmend in der Verteilung von Kundenkarten beziehungsweise der Etablierung von Kundenclubs gehandelt.
Die Palette ist dabei riesig groß:
­Lebensmittelhandel, Drogeriefachhandel, Parfümerien, Textilhandel,
Schuhhandel, Sportfachhandel, Automobilclubs, Einrichtungshäuser,
Elektronikhandel, Baumärkte und
Gartencenter laden auf subtile Art
und Weise ein: „Willkommen im
Club!“ In ist, wer drin ist. Die Clubzugehörigkeit ist Mittel zum Zweck.
Es ist aber nicht der gläserne,
­sondern der erzählende Kunde, der
D atabase Marketing interessiert.
­
Wer kauft was wann und wo ein?
Vor 16 Jahren ging es los
Lange ist es her. Es war der 1. Februar
1999: Um seinen Kunden noch mehr
Vorteile beim täglichen Einkauf zu
bieten – und natürlich noch mehr
über deren Einkaufsverhalten zu
wissen, rief Billa einen eigenen Kundenclub ins Leben. Seither heißt es
nicht nur an der Billa-Kassa „Haben
Sie eine Kundenkarte?“ Der ReweKonzern mit Billa (69,5 Prozent der
Kunden sind beim CLub), Bipa (62,0
Prozent) und Merkur (52,4 Prozent)
hat hierzulande die meisten Kundenkarten im Umlauf. Für manche
gehört das nach ISO/IEC 7810 definierte, 85,60 mm mal 53,98 mm
große und 0,76 mm starke von den
Herausgebern veredelte Stück
Kunststoff zum Lifestyle.
Im 2014 erhobenen Kundenkarten
Kompass rangiert in puncto „Coolness“ die Kundenkarte von Bipa mit
20,5 Prozent ganz oben. Die Drogeriemarktkette hat derzeit 3,3 Millionen Kundenclubmitglieder. Stammkunden seien Bipa besonders wichtig, erklärt Pressesprecherin Ines
Schurin und gibt ein B
­ eispiel: Mit
dem Shopping Bonus habe Bipa einen neuen Kundenclubvorteil statt
der Bonuspunkte eingeführt.
In Zukunft Apps statt Plastik?
Conclusio: Kundenclubs eignen sich
nach wie vor als Instrument zur Kundenbindung. Mit 47,2 Prozent genießt
die Kundenkarte des ÖAMTC zum
Beispiel den besten Zufriedenheitswert. Die Zukunft der Clubkarte liegt
indes außerhalb des Geldbörserls:
57,3 Prozent der Österreicher emp-
finden eine gemeinsame Kundenkarten-App statt der üblichen Plastikkarte zumindest „eher inte­
ressant“. Groucho Marx meinte: „Es
würde mir nicht im Traum einfallen,
einem Club beizutreten, der bereit
wäre, jemanden wie mich als Mitglied aufzunehmen.“ Die Österreicher sehen das ganz anders.
•
In heimischen
Geldbörsen ist ganz
schön viel Platz für
Kundenkarten –
13,8 Stück sind es
im Durchschnitt.
© Bipa
Persönliche Betreuung.
Da, wo Sie sind.
J
Onlin etzt
um E e-Konto
U
pro M R 1,99
onat *
.
Smart
Banking
e
ch
nli
rsö
Pe
ch
nli
rsö
Pe
chee he Betreuung
nling
rsö
Pe
uu
tre
Be
ng
uu
tre
Be
Pe
ng lic
uuön
trers
Be
rr
pe
ch
Au
pe
ch
oTelefonie
Au
r pe
pe
ch
fon
Au
ele
ch
eoT
ie Vide
Vid
Au
fonrie
ele
eoT
Vid
ele
VideoT fonie
ter
s 20:00
gs
un
ne
rat
mi
Be
ter
gs
un
stne
neermine bi
rat
mi
ngrrmi
Be
ter
tu
gsUh
ra
un
Be
rat
Be
:00
20
bis
Uh
:00
20
bis
bis 20:00 Uhr
Uhr
Erleben Sie die
neue Freiheit
im Banking.
Nähere Infos auf smartbanking.at
*Informationen und Bedingungen zum Konto sowie alle inkludierten Leistungen finden Sie auf: konto.bankaustria.at
28
Handelsmarketing
Prospekte
HORIZONT No 17
Willkommen
im Flugblattland
Das Prospekt hat auch im digitalen Zeitalter
längst nicht ausgedient. Insbesondere dann,
wenn es um das Auslösen von Kaufakten
geht. Insofern ist es aus dem Mediamix des
filialisierten Handels nicht wegzudenken und
gilt als Fixgröße in Sachen Impulsgebung
© lightpoet/Fotolia
Text von
Ralf Dzioblowski
Im Mediamix müssen Handelskun­
den die „neuen“ Kanäle Online und
Social Media bespielen – und das
nicht unbedingt mit zusätzlichen
Budgets.
Das gedruckte Flugblatt hat aber
nicht nur deshalb noch lange nicht
ausgedient, dafür sprechen die kons­
tanten Volumina – und auch die Kon­
sumenten schätzen diese Werbe­
form. Auf Basis der Verteilerkosten
berechnet Focus Media Research 706
Millionen Euro Kosten für Direct Mai­
ling im Jahr 2014. 90 Prozent davon
seien unadressierte Prospekte, so Ge­
schäftsführer Klaus Fessel. „Der Pros­
pekt ist nach wie vor unser Werbe­
mittel Nummer eins“, erklärt Thomas
Saliger, Marketing-Chef des Möbel­
hauses XXXLutz. Laut einer 2014 von
der European Letterbox Marketing
Association (ELMA) in 22 europäi­
schen Ländern durchgeführten Stu­
die ist das Flugblatt immer noch das
bevorzugte Medium, wenn es um
Handelsangebote geht: 60 Prozent
der Europäer (und 75 Prozent der Ös­
terreicher!) setzen das Flugblatt hier
an erste Stelle, auf den Plätzen folgen
TV und Print mit 36 beziehungsweise
35 Prozent. „Das liegt vermutlich zum
einen daran, dass Konsumenten nach
wie vor die Haptik von Papier schät­
zen und gern ‚physisch‘ darin
­blättern. Außerdem hat Prospekt­
werbung als Push-Kanal eine Art
‚Window Shopping‘-Funktion, indem
auf neue Produkte und Angebote
­aufmerksam gemacht wird,“ ­erklärt
Franz Hausleitner, Geschäftsführer
Marketing und Vertrieb von feibra.
Laut ELMA-Studie stimmen 62 Pro­
zent der Aussage „Flugblattwerbung
macht mich manchmal auf Produkte
aufmerksam, die ich sonst nicht
­bemerkt hätte“ zu. 61 Prozent geben
an, dass Flugblattwerbung sie auf
gute Angebote aufmerksam macht,
von denen sie sonst nichts erfahren
hätten.
22 Prospekte pro Woche
Gleichwohl ist der Bereich unadres­
sierte Werbepost beispielsweise
durch Zeitungsbeilagen oder Beila­
gen in Regionalmedien einem har­
ten Wettbewerb ausgesetzt. „Das
Flugblatt ist das beliebteste Werbe­
mittel in Österreich – die Empfänger
schätzen es als verlässliche, detail­
reiche Informationsquelle vor Kauf­
entscheidungen“, macht Michael
Homola, Pressesprecher der Öster­
reichischen Post AG, unmissver­
ständlich deutlich. In der Tat: Öster­
reicher lieben Flugblattwerbung. Im
Durchschnitt, so Focus Media Re­
search, e­ rhält in Österreich jeder
Haushalt pro Woche 22 Prospekte.
Laut Gallup Branchenmonitor LEH
2014 erinnern sich 79 Prozent an
Flugblattwerbung und 75 Prozent
bringen ihr Sympathie entgegen.
Doch damit nicht genug: Die Lese­
rate der Prospektwerbung beträgt, so
die Marketagent-Flugblatt-App-Stu­
die 2015, 97 Prozent.
Über die letzten Jahre sei es gelun­
gen, das Volumen im Großen und
Ganzen konstant zu halten. „2014 wa­
ren es 3,4 Milliarden unadressierte
Werbesendungen,“ so Homola. „Die
Budgets für die gedruckten Werbe­
prospekte haben sich in den letzten
drei Jahren geringfügig zurückentwi­
ckelt. Dies liegt im Wesentlichen da­
ran, dass Reichenweiten und Bedeu­
tung der Onlinekanäle zur Distri­
bution der digitalen Version dieser
Werbeprospekte steigt, heißt es bei
der Baumarktkette OBI. „Flugblätter
spielen eine besonders große Rolle
im Bereich Lebensmittelhandel und
Möbelhandel – aus diesen Branchen
kommen unsere größten Kunden.
Ähnlich im adressierten Bereich, hier
sind noch Distanzhändler zu ergän­
zen.“ Der Bereich Werbepost ver­
zeichne einen Umsatzanteil in der Di­
vision Brief, Werbepost und Filialen
von rund 30 Prozent. Den absoluten
Umsatzanteil weise man hingegen im
Geschäftsbericht nicht aus.
Das Thema „Prospektverweigerer“
sehen Post und deren 100-Prozent
Tochter feibra gelassen. „Der Werbe­
verzichtskleber ist eine Selbstbe­
schränkungsmaßnahme der Direkt­
verteiler, und natürlich respektieren
wir die Entscheidung der Werbever­
zichter – eigentlich müssten wir ­ihnen
fast dankbar sein, da sie strengge­
nommen dafür sorgen, dass unsere
Kunden weniger Streuverluste haben.
Dass unadressierte Werbung generell
unwillkommen sei, gehöre übrigens
zu den gängigen Legenden der Wer­
bebranche. Frage man Experten, wie
viele Haushalte unadressierte Wer­
bung verweigern, würden die Schät­
zungen oft ins Astronomische hoch
schießen. Von 40 bis 50 Prozent sei da
regelmäßig die Rede. „Laut Direct
Media Report des DMVÖ haben 14,4
Prozent einen „Bitte keine unadres­
sierte Werbung“-Aufkleber an Brief­
kasten oder Wohnungstür, rund 3,7
Prozent an Briefkasten und Woh­
nungstür. Das heißt im Klartext: rund
18 Prozent aller österreichischen
Haushalte legen keinen Wert auf
­unadressierte Werbung.
Das bedeutet, dass fast 80 Prozent
aller Haushalte unadressierte Wer­
bung erhalten, und die allermeisten
beschäftigen sich auch intensiv da­
mit: rund 22 Prozent der Empfänger
lesen Flugblätter genau und 66 Pro­
zent blättern sie zumindest durch,“
klärt Hausleitner auf. Thomas Saliger
dazu: „Wir akzeptieren Verweigerer
und streuen wirklich nur an jene, die
Prospekte auch bekommen wollen.
Viele Kunden sehen sich heute die
Prospekte auf unserer Homepage an
und verzichten auf Papier im Brief­
kasten.“ Und die Prospektanten wol­
len so gezielt wie möglich ihre po­
tenziellen Kunden – möglichst ohne
Streuverlust und Reduzierung der
Druckkosten – erreichen.
„Unsere Print-Flyer senden wir
nur an aktive Werbekontakte. Für
unsere Newsletter melden sich die
interessierten Kunden aktiv an – die
Zahl der Newsletter-Fans steigt lau­
fend. Gerade die Aktivierung von
Kunden über Werbeprospekte muss
dauerhaft hinsichtlich Effizienz wei­
terentwickelt werden. Befragungen
nach der Postleitzahl sind ein wichti­
ges Instrument dafür“, heißt es aus
der G
­ eschäftsführung von Media
Markt Österreich.
Der digitale Prospekt
„Prognosen sind schwierig, beson­
ders wenn sie die Zukunft betreffen,“
wusste schon Karl Valentin. Grund­
sätzlich betrachten wir bei OBI zu­
nächst die jeweils zu kommunizie­
renden Inhalte und wählen dafür den
entsprechenden Mediamix aus. „Me­
dia folgt dem Inhalt. Man kann je­
doch festhalten, dass die Bedeutung
digitaler Kanäle und des direkten
Kundendialogs im Mediamix für OBI
in Österreich zunimmt“, verlautet die
Baumarktkette. Für besondere Aktio­
nen setze man bewusst neben Werbe­
prospekten Anzeigen ein. Darüber hi­
naus gebe es Indikationen, dass ein
relevanter Anteil der Prospektverwei­
gerer die Webseite – obi.at – oder die
digitale Variante der Werbeprospekte
zur Inspiration oder Informationen
über attraktive Werbeangebote nutze.
Bei Spar Österreich fließen „etwa
15 Prozent mittlerweile in die Online­
werbung,“ so Nicole Berkmann, Leite­
rin Unternehmenskommunikation.
Auch Media Markt Österreich
agiert zweigleisig. „Media-MarktFlyer erfreuen sich nach wie vor gro­
ßer Beliebtheit. Media Markt trägt
dem Nutzungsverhalten der Kunden
Rechnung, indem Media Markt Flyer
zusätzlich zur Printausgabe jeweils
auch online eingesetzt werden. Hier
denkt Media Markt laufend über neue
Wege nach, um den Bedürfnissen der
Kunden punktgenau und den neues­
ten Entwicklungen entsprechend im­
mer direkt nachzukommen.“ Ob digi­
tale Prospekt-Plattformen den Nut­
zen von Prospekten 1:1 abbilden
können, bleibt abzuwarten. Noch
sind viele davon überzeugt, dass die
digitale Informationssuche anders
funktioniert und uns das klassische
Prospekt auch noch ein paar Jahre
erhalten bleibt.
•
„Die Aktivierung
von Kunden über
Werbeprospekte
muss dauerhaft weiterentwickelt werden“, heißt es seitens Media Markt
Österreich.
© Media Markt Österreich
Laut feibra hat Prospektwerbung eine Art „Window Shopping“-Funktion, indem
auf neue Produkte und Angebote aufmerksam gemacht wird. © feibra
24. April 2015
Handelsmarketing
Corporate Publishing
29
CP-Titel mitten in
der Magazinwelt
Kundenmagazine sind längst Produkte, die mit Publikumstiteln in vielerlei
Hinsicht locker mithalten – und zudem in den Markenkern einzahlen
Unter dem Dach des RG Verlags verbirgt sich die Corporate-PublishingEinheit der Rewe International AG. Sie
produziert wie einige andere im Land
durchaus aufregende Magazine, die
verglichen mit Special Interest- oder
Kaufmagazinen bestens standhalten.
Im RG Verlag erscheinen Maxima als
Kunden- und Frauenmagazin, das
Adeg-Kundenmagazin Land & Leut’,
die Penny-Kundenzeitschrift oder das
Billa-Mitarbeitermagazin Unter Uns.
Als Charity-Projekt produziert RG
heuer wieder das Life Ball Magazin.
Zuletzt wurde Unter Uns Zeitungscharakter gegeben, und die Maxima
wurde abermals trendiger, moderner
und frischer. „Es gibt auffälligere Covers und spannende, lebendige und
zeitgemäße Themen“, erzählt Corinna
Tinkler, Direktorin Unternehmenskommunikation Rewe International.
Gleichzeitig würden die Aufgaben einer Kundenzeitschrift nicht vernachlässigt, daher findet man dort viele
Gutscheine sowie das Gourmet Extra.
Für neue Produkte ist man offen; Tinkler kündigt an: „Wir werden definitiv
neue Projekte umsetzen und dazu
jene Titel, die wir betreuen, qualitativ
stärken und beim Weg in die digitalen
Welten beraten.“ Ein Corporate-Publishing-Titel müsse für den Kunden
maßgeschneidert sein, in den Markenkern einzahlen und allem voran
„ein journalistisch hochwertig aufbereitetes Produkt sein“. Dafür und um
zu vermeiden, dass das Magazin zu
werblich ist, bedürfe es einer Balance
aus Content, den das Unternehmen
erzählen will, und schlicht guten Geschichten.
Der Weekend Verlag produziert
­neben seinen Gratis-Publikumsmagazinen österreichweit über 40 Kundenoder Mitarbeitermagazine, etwa für
Media Markt und Saturn, Unimarkt,
Eurotherme oder Royal Canin. Ein
Neuzugang ist das Kundenmagazin
Mein Genuss für Zielpunkt, mit Wissenswertem rund um Lebensmittel
und Einkauf, (auch lokalen) Reportagen und Rezepten. Eigentümer und
Geschäftsführer Christian Lengauer:
„Das Gebot der Stunde heißt Content
Marketing. Content lässt sich am besten transportieren, wenn er Themen
behandelt, die der Zielgruppe wichtig
sind und gleichzeitig informiert und
unterhält.“ Gut recherchierte, journalistisch aufbereitete, kurzweilige Storys wecken beim Leser das Interesse
und erhöhen die Kundenbindung,
lautet die Erfolgsformel für Lengauer.
Beim AWG Verlag im Media Quarter Marx in Wien bietet man als FullService-Agentur Kommunikationskonzepte für Unternehmen. Das
Kundenspektrum reicht von Meinl am
Graben und Wiener Städtische bis hin
zu Austria Wien. Heuer launchte man
Fashion20TWO, das Magazin für das
Donau Zentrum. Außerdem publiziert
AWG Printprodukte etwa im Sportbereich und liefert Konzepte und Strategien. „Man darf nie die Bedürfnisse
der Auftraggeber aus den Augen verlieren“, betont Andreas Feichtenberger, Leiter Corporate Publishing. „Daher übernehmen wir auf Wunsch auch
Druck, Vertrieb und Anzeigenver-
marktung.“ CP werde immer wichtiger,
die Produkte konkurrieren mit Publikumsmagazinen, sollten nicht wie
Hochglanz-Werbebroschüren wirken,
sondern Mehrwert liefern, so Feichtenberger. Die Menschen könnten
Werbung von redaktionellem Inhalt
unterscheiden, Glaubwürdigkeit und
Authentizität seien wichtig. Feichtenberger: „Um da den richtigen Mix zu
finden, stehen wir den Kunden als
Agentur stets beratend zur Seite.“ hk
Vielfalt: cat & dog vom Weekend Verlag für Royal Canin, Maxima vom RG
Verlag für Rewe, Fashion20TWO von AWG für das DonauZentrum.
BUCHEN SIE AUFMERKSAMKEIT.
MIT UNSEREN MEDIEN ERREICHEN SIE TÄGLICH MEHR ALS 6 MIO. MENSCHEN.
BUCHEN SIE ERFOLG.
ENTERPRISE.ORF.AT
30
Handelsmarketing
Agenturen
Die Familie Putz mag polarisieren, aus der heimischen Werbelandschaft ist sie aber dennoch nicht
wegzudenken. © D,M&B
HORIZONT No 17
‚Mr. Anonym‘ hat nach 27 Jahren ausgedient – nun ist ‚Fränz‘ das Testimonial von
Merkur. Betreut wird die Verbrauchermarktkette von D,M&B. © D,M&B
Francesco Bestagno,
Kreativdirektor bei
Demner, Merlicek &
Bergmann. © D,M&B
Werbung in Hochgeschwindigkeit
Angesprochen auf die Kreation für den Bereich Handel, sind sich Demner, Merlicek & Bergmann, PKP BBDO und Young & Rubicam
Vienna einig: keine Branche ist so schnelllebig wie diese. Und das bringt Vorteile, aber auch etliche Herausforderungen
Text von
Gerlinde Giesinger
Je nach Branche sind Agenturen mit
den verschiedensten Anforderungen
konfrontiert, wenn es darum geht,
gute und aufmerksamkeitsstarke
Werbung zu kreieren. HORIZONT
sprach mit drei kreativen K
­ öpfen, die
aktuell oder in der Vergangenheit für
Kunden aus dem Handelssegment arbeiten oder gearbeitet haben, darüber, welche Rolle Handelswerbung in
ihrem Tagesgeschäft spielt, welche
Herausforderungen sie birgt, aber
auch, warum die Kreation für den
Handel besonders Spaß m
­ achen
kann.
Alle Kanäle bedienen
Für Demner, Merlicek & Bergmann
aus der Wiener Lehargasse zählt Handelswerbung zum Tagesgeschäft, betreut die Agentur in diesem Bereich
immerhin die XXXLutz-Gruppe mit
XXXLutz, Möbelix und Mömax, Bipa,
Media Markt Polen, MediaMarkt
Schweiz, projektweise Media Markt
Europa, Merkur und verschiedene
Marken der Rewe-Gruppe, wie Kreativdirektor Francesco Bestagno gegenüber HORIZONT aufzählt. „Merkur beispielsweise ist eine besonders
umfangreiche Aufgabe und Herausforderung, die alles von Anzeigen,
Flugblättern, Hörfunk und Online bis
hin zu Point-of-Sale-Maßnahmen
und TV umfasst. Mit unserem Testimonial ‚Fränz‘ haben wir nach 27 Jahren ‚Mr. Anonym‘ abgelöst und starten
damit eine neue Ära“, ergänzt er.
Angesprochen auf das Besondere
an der Handelswerbung betont der
Kreativdirektor zunächst: „Auch
Handelswerbung ist Teil der Kommunikation, der in die Marke einzahlt,
und muss mit den Unternehmensgrundsätzen übereinstimmen. Dies
muss man sich immer vor Augen halten.“ Was nicht heißt, dass es keine
spezifischen Herausforderungen
gibt, denen man sich in diesem Bereich stellen muss. Denn es sei, so
Bestagno, unabdingbar, sich in der
Handelswerbung immer wieder etwas Neues zu überlegen, da in dieser
Branche schon vieles bereits versucht
wurde. Sich immer wieder selbst zu
übertreffen, das sei gar nicht so einfach. Wichtig auch: die Präsenz auf allen erdenklichen Kanälen, denn: „Als
großes Handelsunternehmen mit
entsprechend breiter Zielgruppe
kann man auf kaum ein Medium verzichten“, sagt Bestagno. TV sei jedenfalls genauso wichtig wie das Flug-
blatt, denn im Endeffekt erfüllt jeder
Kanal seine eigene Funktion. „Die
große Kunst dabei ist es, die verschiedenen Medien so zu verschränken,
dass daraus am Ende eine Ergänzung
und keine Konkurrenz entsteht und
es zu einer einheitlichen Kampagne
verschmilzt. Nur so ist das gewährleistet, was wir Markenmagnetismus
nennen“, weiß der Kreativdirektor.
Für einen Kreativen ist Handelswerbung aus einem weiteren Grund
besonders spannend: sofortige Erfolgsmessung. Man erhält nämlich, so
Bestagno abschließend, „oft sogar
­direktes Feedback aus dem Markt.
Diese Erfahrungen fließen dann beim
nächsten Projekt gleich mit ein.“
‚Alles muss sich laufend drehen‘
PKP BBDO betreut derzeit keine
Handelskunden, „relevant ist deren
Kommunikation für unsere tägliche
Arbeit aber dennoch. Immer mehr
Eigenmarken drängen mit enormen
Budgets und Investments auf den
Markt und in die Regale. Aufbauen
tut dies freilich auf den vertrauensbildenden Maßnahmen der Markenartikel. Nur eben zumindest meist
billiger und verkaufsorientiert“, schildert Roman Sindelar, Geschäftsführer der Kreation, auf Nachfrage von
Für Zielpunkt kreierte die
Agentur PKP BBDO den
Mundl Bierkalender.
© PKP BDDO
Roman Sindelar,
Geschäftsführer der
Kreation bei PKP
BDDO. © PKP
Alexander Hofmann ist Executive
Creative Director
bei Young & Rubicam Vienna.
© K. Michalski
HORIZONT. Auch wenn die Agenturen derzeit eher mit Kunden aus anderen Branchen ihr täglich Brot verdient, weiß Sindelar, wovon er
spricht, hat PKP BBDO doch in der
Vergangenheit mit Unternehmen wie
bauMax, Zielpunkt oder auch Ma­
rionnaud, um nur einige zu nennen,
zusammengearbeitet.
Dabei haben er und sein Team
auch erfahren, wie fordernd Handelswerbung ist, wie Sindelar folgendermaßen begründet: „Die agie­
renden Personen haben oft einen
Vertriebshintergrund. Alles muss
sich laufend drehen – und was sich
nicht dreht, fliegt raus. Grundsätzlich ein guter Ansatz. Länger­fristiger
Aufbau und Qualität einer Marke mit
dazugehöriger Markenführung steht
dabei öfters an zweiter Stelle.“ Diese
Schnelligkeit habe Vor- und Nachteile. „Im Handel muss es vor allem
schnell gehen – und man kann damit
auch schneller was bewegen, Erfolge
verbuchen, mehr ausprobieren. Leider aber meist ganz nach dem Motto:
‚Was kümmert mich die Strategie
von gestern‘“, äußert sich der Geschäftsführer der Kreation durchaus
kritisch.
Auch was die Auswahl der Werbeträger betrifft, weiß Sindelar nicht nur
Gutes zu berichten. Der Handel sei
dabei unflexibel, behandle das Flugblatt immer noch, als wäre es heilig,
vernachlässigt hier aber auch immer
wieder die nötige Qualität. „Hier werden keine Geschichten weitergeführt,
sondern es sind meist verlängerte Regalflächen. Nicht gerade spannend.
Und auch bei Online sind einige sehr
verhalten – weil man ja die Kunden
lieber in die schönen Konsumtempel
bringen mag. Es fehlt der Mut“, findet
Roman Sindelar.
Hohe Anforderungen
Die Schnelligkeit des Handels erlebt
auch Alexander Hofmann in seiner
Tätigkeit als Executive Creative Director bei Young & Rubicam Vienna,
wie er erzählt: „Der Handel ist
grundsätzlich eine hochdynamische
Kategorie. Die große Herausforderung ist einerseits inhaltlich die Differenzierung immer wieder zu stärken. Andererseits ergeben sich auch
durch das dynamische Marktumfeld
in der täglichen Arbeit hohe Anforderungen an die Geschwindigkeit
und Flexibilität des Teams, um rasch
reagieren zu können. Wenn etwa die
Konkurrenz aktiv wird. Oder der Einkauf kurz­fristig andere Produkte promoten möchte.“
Auch was die Vorteile beziehungsweise den Spaß an der Kreation für
diese Branche ausmacht, schlägt Hofmann in die gleiche Kerbe wie seine
Vorredner Francesco Bestagno und
Roman Sindelar und meint, dass man
in der Regel sehr schnell sehen
könne, was gut und was weniger gut
funktioniert – „Erfolg und Misserfolg
zeigen sich im Handel schneller als in
anderen Branchen“, sagt er.
Derzeit betreut Young & Rubicam
Vienna in diesem Bereich die beiden
Kunden Hervis Sports und Adeg,
doch schon in der Vergangenheit
konnte sich das Team als Agentur mit
ausgeprägter Handelskompetenz
etablieren, wie Hofmann betont. Angesprochen auf die Kanäle, die in der
Handelswerbung besonders gut
funktionieren, hebt der Creative Director einerseits die digitalen Medien
hervor, „die spannende neue Möglichkeiten bieten, Image und Sales
sinnvoll zu verbinden“, aber auch, wie
könnte es anders sein: das gute alte
Flugblatt. „Es ist immer wieder eine
hochspannende Aufgabe, dieses Medium neu zu überlegen und ständig
zu optimieren“, meint Hofmann
­abschließend. •
Handelsmarketing
Elektronische Flugblätter
24. April 2015
Das digitale Flugblatt
ist beim User gelandet
Von der Nische zur Alternative: Elektronische statt gedruckte Prospekte
informieren immer mehr Konsumenten, vor allem via Smartphone
Text von
Harald Klöckl
Allein die Aktionsplattform wogibtswas.at hat ihre Visits im Vorjahr laut
Österreichischer Webanalyse ÖWA
mehr als verdoppeln können, fast exakt zwei Drittel der Zugriffe auf die
­digitalen Prospekte erfolgen bereits
mobil. „Wir halten bei 1,75 Millionen
Visits pro Monat, das kann sich sehen
lassen“, freut sich Geschäftsführer
­Oliver Olschewski. Zudem konnte die
Plattform, die zur Styria Media Group
gehört, ihre Bekanntheit ebenso verdoppeln: Laut einer Untersuchung
von MindTake kennt jeder sechste Österreicher zwischen 15 und 69 Jahren
die Dienstleistungen der Plattform.
Olschweski drängt trotz der guten
Werte zu weiteren Investitionen („unser Eigentümer Styria zeigt großes
­Commitment dafür“): Zum einen wird
die Marke mit Werbemaßnahmen in
TV und in digitalen Kanälen weiter gestärkt, zum anderen wandte man im
Vorjahr eine halbe Million für technologische Entwicklungen auf, „und
heuer wird es noch mehr sein.“ Drei
Apps wurden gelauncht, die Website
wurde responsiv, das Interesse des
Users, welche Prospekte, soll heißen
Produktgruppen, er also in welchen
Verläufen betrachtet, steht im Fokus.
Newsletter und Push-Alerts sollen
noch schmackhafter werden. „Man
muss sich und die Produkte ständig
weiterentwickeln“, betont Olschweski,
und verweist auf die Updates ebendort
alle 14 Tage. „Dieselbe Reichweite wie
gedruckte Prospekte zu erreichen, ist
unser langfristiges Ziel.“
Das Wiener Start-up marktguru.at,
bei dem im Vorjahr die SevenVentures
der ProSiebenSat.1.Puls 4-Gruppe
ein­gestiegen ist, verfolgt wohl ähnliche Ziele. „Ohne laufende technische
Weiterentwicklung geht es nicht“, betonen auch die Geschäftsführer Michael Buchbinder und Thomas Kern,
„das Ziel ist perfekte Usability, dafür
muss man ganz genau auf den User
Markus Prinz,
meinkauf.at:
„Erreichen auch
viele Werbeverweigerer.“
© meinkauf.at
Michael Buchbinder, marktguru.at:
„Junge und sehr gut
ausgebildete
Kunden.“
© J. Hammerschmid
Oliver Olschewski,
wogibtswas.at:
„Bekanntheit
binnen eines Jahres
verdoppelt.“
© wogibtswas.at
hören.“ Dieser finde bei marktguru.at
ohne Umwege genau jene Inhalte, die
er suche und die auch der Handel pushen möchte. Die laut Eigenangaben
über 100.000 Unique Clients pro Monat im Marktguru-Universum landen
überwiegend mobil auf den elektronischen Flugblättern und sind rund zur
Hälfte weiblich, im Durchschnitt 38
Jahre jung sowie überdurchschnittlich gut ausgebildet, verrät Buchbinder. Mit der Privat-TV-Gruppe als
Partner gibt es zur Stärkung der Marke
auch Werbezeiten im Fernsehen. Die
marktguru.at-Chefs betonen die Rolle
der digitalen Flugblätter als zusätzliche Vertriebskanale, sie seien nicht
Ersatz für Print-Flugblätter. Trotz der
Eigentümerstruktur wird der heimische Markt im Fokus bleiben.
meinkauf.at hat schon den Schritt
über die Grenzen gewagt (nach Ungarn und in die Türkei, jeweils als miKunu). 2011 begann man „gewissermaßen in einer Garage, jetzt haben
wir 26 Mitarbeiter allein in Österrreich“, erzählt Co-Gründer Markus
Prinz. Er sieht seine Firma als über das
älteste Produkt (das elektronische
Flugblatt) hinaus „breit im Retail Marketing aufgestellt“, etwa mit einem
Cashback-Programm und selbstverständlich mit vielen nützlichen Apps.
Auch er ist überzeugt, dass das gedruckte Prospekt lange nicht ausgedient hat, das digitale sei bloß ein anderes Marketingtool. Das belege auch
eine Meinungsraum.at-Umfrage:
Demnach hatten 74 Prozent der
meinkauf.at-User zuvor kein PapierFlugblatt betrachtet und fast jeder
Dritte der Befragten sei „(Print-)Prospekt-Verweigerer“. Prinz betont insbesondere auch den ROPO-Effekt
(Research Online, Purchase Offline)
des E-Prospekts: „32 Prozent unserer
User kaufen binnen eines Tages in
dem Shop, dessen Prospekt sie online
gesehen haben, 57 Prozent kaufen
binnen einer Woche.“
•
Mann, mit dem man sich weiterentwickeln
kann, engagiert, extrovertiert.
Suche zuverlässige, entschlossene Agentur,
die mir auch Freiheiten lässt.
Gesucht und gefunden: John Oakley ist Leiter der Kundenberatung bei media.at.
Auf der Suche nach Veränderung?
Wir sind professioneller Partner.
www.media.at
media.at GmbH | Schwarzenbergplatz 6 | 1030 Wien | AT | Tel +43 1 71635 | office@media.at
Analyse | Beratung | Umsetzung
31
32
Handelsmarketing
Innovationen
HORIZONT No 17
Gehirngerechte Positionierung
Erwin Hemetsberger bringt mit ExCentric Consulting den internationalen Trend Neuromarketing nach Wien.
Als eindeutiger Vorteil gegenüber Fragebogen und Co. wird eine Trefferquote von bis zu 85 Prozent versprochen
Wird sich das Produkt bewähren? Ist
der Claim passgenau gewählt? Sind
die Leute bereit, diesen Preis zu be­
zahlen? Solche und ähnliche Fragen
stellen sich Marketer und Unterneh­
men, wenn sie ein neues Produkt ein­
führen. Um sich schon im Vorhinein
ein Bild zu machen und nicht blind­
lings auf hohe Absätze zu hoffen, wer­
den diese Fragestellungen oftmals
mittels Fragebogen, Interviews oder
Fokusgruppen abgetestet, bevor es
mit dem Verkauf losgeht. Dass diese
Ergebnisse nicht immer das Gelbe
vom Ei sind, es auch noch verzer­
rende Faktoren wie „soziale Er­
wünschtheit“ gibt, ist klar. Aber wie
lässt sich die Vorhersage präzisieren?
Seit geraumer Zeit ist in der Bran­
che von Neuromarketing die Rede.
Gehirngerechtes Positionieren von
Produkten bei der Kundenzielgruppe
verspricht die besten Trefferquoten.
HORIZONT hat mit Erwin Hemets­
berger gesprochen, der diese Me­
thode mit dem von ihm gegründeten
Beratungsunternehmen ExCentric
Consulting kürzlich nach Wien ge­
bracht hat: „Hier geht es nicht um Be­
fragungen, sondern um eine wirk­
liche Messung. Wir sind in der Lage,
wirklich in die Tiefe zu gehen.“ Mit
den Partnern Neurensics aus Hol­
land und Neuromarketing Labs aus
Deutschland bietet ExCentric sowohl
funktionale Magnetresonanztomo­
grafie (fMRT), als auch EEG-Mes­
sung in Österreich an. Laut Hemets­
berger kann mit diesen beiden Me­
thoden bei Testpersonen mit einer
Trefferquote von 85 Prozent voraus­
gesagt werden, ob die gewählte Wer­
bemaßnahme ein Erfolg bei der
­Zielgruppe wird oder nicht. „Eine
Erfolgswahrscheinlichkeit, an die
­
herkömmliche Testungen wie Frage­
bogen bei Weitem nicht herankom­
men“, so Hemetsberger, der in Wien
mit einem Diagnosezentrum zusam­
menarbeitet.
Die Kunden kommen aus allen
Branchen, darunter etwa Pepsi, Kär­
cher und Volkswagen – aber auch klei­
nere Unternehmen können sich diese
Art der Marktforschung leisten. Ex­
Centrics führt nämlich auch Multikli­
enten-Studien durch; die nächste ist in
vier bis sechs Wochen geplant: „Die
Zielgruppe ist weiblich und zwischen
Erwin Hemetsberger gründete nach
20 Jahren im strategischen Management multinationaler Konzerne 2014
ExCentric Consulting.
19 und 59 Jahre alt. Da gebe es für inte­
ressierte Firmen noch die Möglichkeit,
sich kostengünstig dranzuhängen.“
Für einen heimischen Schuhprodu­
zenten hat ExCentric zum Beispiel das
Damenschuhportfolio vorausgesagt.
„Er hat uns 40 bis 50 Damenschuhe
vorgegeben und wir konnten sagen,
welche sich gut verkaufen werden. Das
trägt natürlich zur Risikominimierung
bei“, so Hemetsberger. Ein anderes
Beispiel: Es sollte der optimale Preis
für eine Chips-Marke ermittelt wer­
den. Also wurde eine Pricing-Studie
mittels EEG gemacht. Der Kunde ließ
parallel auch eine Fragebogenabfrage
durchführen und testete die beiden
Preise anschließend in zwei Regionen.
Das Fazit nach ersten Absatzzahlen:
„Wir haben den idealen Preis zu circa
97 Prozent vorausgesagt – der Frage­
bogen wies eine größere Abweichung
auf.“
Künftig möchte sich Hemetsberger
mit seinem Unternehmen erst einmal
etablieren und zeigen was Neuromar­
keting kann. „Viele haben schon von
Neuromarketing gehört, wissen aber
nicht, was es wirklich ist.“ Er strebt zu­
dem auch eine werbewissenschaft­
liche Wahrnehmung an und befindet
sich bereits in Gesprächen mit
­Universitäten. „Diese Methode soll
­künftig als seriöses Marketingtool
wahrgenommen werden“, schließt
Hemetsberger. lg
Mithilfe einer EEGMessung wird zum
Beispiel das optimale Pricing eines
Artikels ermittelt. ©
ExCentric Consulting (3)
24. April 2015
Handelsmarketing
Online-Lebensmittelhandel
Frische Lebensmittel
bis an die Haustür geliefert
Der Lebensmittelhandel steht vor tief greifenden Umwälzungen. Der Siegeszug des Onlinehandels macht
auch bei Lebensmitteln nicht Halt – die große Herausforderung dabei: die Überwindung der letzten Meile
Bericht von
Sebastian Loudon
Das Versprechen klingt gewagt: „Als
erster Supermarkt in Österreich kann
Unimarkt über seinen Onlineshop jeden Haushalt in den neun Bundesländern mit Lebensmitteln beliefern.
Innerhalb 24 Stunden nach der Onlinebestellung bringt der Briefträger
die gewünschte Lieferung.“ Also ließ
die Pfeiffer Holding, zu der die
­Unimarkt-Kette seit 1983 gehört, am
8. April, des 40. Geburtstages von
Unimarkt, verlauten.
Testbetrieb unter Beobachtung
Alle großen Lebensmittelhändler
­arbeiten mehr oder weniger fieberhaft
an neuen Konzepten für den Onlinehandel. Manche sind längst mit Onlineshops on air (Billa, dm oder Spar),
andere arbeiten ebenso fieberhaft daran (Merkur und andere). Doch der
Pfeiffer-Vorstoß fand viel Beachtung in
der Branche, vor allem aufgrund des
ehrgeizigen Unterfangens, alle Sonderangebote im Webshop zu inklu­
dieren und mehrere Möglichkeiten bei
der Zustellung beziehungsweise der
Abholung anzubieten. Diesem in sei-
Gemeinsam Erfahrung gesammelt: Post-Vorstand Peter Umundum und Pfeiffer-Holding-Geschäftsführer Markus Böhm mit der eigens entwickelten Transportbox für Lebensmittel. © Pfeiffer
ner Dimension bislang unbekannten
Anlauf, den Onlinehandel von
­Lebensmitteln für ganz Österreich zu
etablieren, war ein breit angelegter
­Pilotbetrieb mit mehr als 1.000 Onlinebestellungen vorangegangen, an
dem sich auch die Österreichische
Post AG, das Logistikum der Fachhochschule Oberösterreich in Steyr
sowie das Softwareunternehmen Risc
beteiligt hatten. Dieses Testprojekt
wurde von der ganzen Branche mit
scharfem Blick beobachtet und vielfach diskutiert, so etwa auch beim
Cash Impuls Dialog Forum des Fachmagazins Cash für die Lebensmittelbranche aus dem Manstein Verlag.
Einkaufsstätte der Zukunft
Dort postulierte etwa Motivforscherin Helene Karmasin, dass sie davon
POSTWURF LEICHTGEMACHT
IN NUR 3 SCHRITTEN
MEHR KUNDEN
GEWINNEN!
Das feibra Streuplantool
■ Ideales feibra-Produkt finden
■ Zielgruppen und Streugebiete auswählen
■ Kampagne kalkulieren und buchen
www.feibra.at/streuplan
33
überzeugt sei, das „Netz würde auch
eine wesentliche Einkaufsstätte der
Zukunft für den Lebensmitteleinzelhandel darstellen“. Die große He­
rausforderung dabei: Die Bewältigung der sogenannten „letzten
Meile“, also der Weg in oder unmittelbar vor die Wohnung des Konsumenten, der mit Produkten, die der
Kühlung bedürfen, besonders knifflig ist.
Zustellung und Abholung
Die Post entwickelte dafür eigene
Transportboxen, die die Temperatur
bis zu 48 Stunden lang halten können.
Unimarkt baute neuartige Abholsta­
tionen, die auch in Deutschland
­Beachtung fanden. Ab einem Einkaufswert von 50 Euro ist die Hauszustellung innerhalb von 24 Stunden
kostenlos. Im Großraum Linz geht
das Angebot von Unimarkt noch
­weiter: Dort können die Lebensmittel
bis 21 Uhr noch am gleichen Tag zugestellt werden – gegen Aufpreis
­versteht sich. Und im Herbst des vergangenen Jahres wurde die erste
­Abholstation bei einem Markt vorgestellt. Die bestellten Lebensmittel
werden dort – entsprechend gekühlt –
aufbewahrt, bis sie vom Kunden abgeholt werden. Beim Ausbau solcher
Abholstationen sollen künftig die
­Gemeinden einbezogen werden.
Fazit : Der Onlinehandel mit
­Lebensmitteln ist in Österreich zwar
nach wie vor verschwindend gering.
Doch genau deshalb erwarten sich
Händler entsprechendes Wachs­
tumspotenzial und bemühen sich
darum, die notwendigen Innovation
in Vertrieb, Logistik, Vermarktung
und Kundenbindung zu setzen. •
34
Handelsmarketing
Mobile & Social Media
HORIZONT No 17
Beacons: Wenn Smartphones
am POS zur Werbefläche werden
Mithilfe kleiner Bluetooth-Funksender können Shops ihren Kunden Angebote und Serviceleistungen direkt aufs Display liefern.
Wurde bis dato etwa bei Humanic viel getestet, soll die Technologie dieses Jahr bei einigen Händlern in den Regulärbetrieb gehen
Bericht von
Jakob Steinschaden
Für den Point of Sale gelten sie als die
nächste große technische Innovation,
doch in Österreich geht der Handel
noch eher zaghaft an das Thema heran: Beacons. Die Idee, die vor allem
der iPhone-Konzern Apple mit seiner
iBeacon-Technologie vorantreibt,
lautet wie folgt: Mittels kleiner Bluetooth-Sender, die im Geschäftslokal
(zum Beispiel beim Eingang, an einem Regal, bei der Kasse) platziert
werden, werden Signale an Smartphones geschickt, die dann eine
Push-Benachrichtigung auf das Display liefern. Konsumenten sollen so
ortsgenau Rabattangebote oder Informationen zu neuen Produkten zugespielt bekommen, während sie am
POS sind.
Einer der Vorreiter in Österreich in
Sachen Beacons ist der Schuhhändler
Humanic beziehungsweise die dahinterstehende Leder & Schuh AG. In
zwei Humanic-Filialen (SC Seiersberg und Mariahilfer Straße) wurden
Beacons testweise platziert. Der Plan:
Kunden, die bereits die HumanicApp am Smartphone installiert haben
und dort ihre Schuhgröße angegeben
haben, können so auf passende Produkte im Geschäftslokal hingewiesen
werden, wenn sie sich in der Nähe des
Shops aufhalten. Derzeit läuft eine
Kundenumfrage, wie die neue Technologie ankommt – davon hängt stark
ab, ob Humanic die Beacons groß
ausrollt. Auch im burgenländischen
Outlet-Center Parndorf wurden die
kleinen „Leuchtfeuer“, wie sie übersetzt heißen, von der LOC-Place
GmbH 2014 einem Feldversuch
­unterzogen. Neben der Möglichkeit,
Werbebotschaften auf das Smartphone zu schicken oder Bestandskunden zu servicieren, bieten Beacons noch einen Vorteil: Sie können
dabei helfen, Besucherströme in
Shops oder Einkaufszentren zu messen und daraus entsprechende
­Umpositionierungen etwa von Produkten vorzunehmen.
Viele Hürden
Auch der Onlinevermarkter AboutMedia will 2015 stark auf die BeaconTechnologie setzen, hat bereits ein
halbes Jahr Arbeit in Projekte investiert und will Ende des zweiten, ­Anfang
des dritten Quartals mit ersten Kunden starten. „Grundsätzlich ist der
Handel sehr offen für das Thema. Man
rennt offene Türen ein“, sagt AboutMedia-Geschäftsführer Eugen Schmidt.
Denn die Beacons bieten die Chance,
Kunden auf wenige Meter genau zu
targeten. Einfach sei die Umsetzung
aber nicht. „Man muss noch sehr viel
Zeit investieren, um die Technologie
zu erklären“, so Schmidt.
Generell reicht es nämlich nicht, die
kleinen Funksender im Geschäft zu
platzieren, denn: „Man braucht immer
eine korrespondierende App, mit der
der Beacon kommunizieren kann“, so
Schmidt. Denn der Bluetooth-Sender
Beim Einkaufs­
bummel könnten
Smartphone-Nutzer
künftig vermehrt
werbliche Angebote
aufs Display ge­
liefert bekommen –
immer passend zum
Shop, in dem sie sich
gerade aufhalten.
© Estimote
schickt keine Inhalte an das Smartphone, sondern nur einen Zahlencode, der der App sagt, was sie zu tun
hat. Das bedeutet, dass der Händler
eine App braucht, die bereits viele
Menschen installiert haben – oder er
wird sich künftig die Reichweite
­zukaufen können, damit Fremd-Apps
auf seine Beacons ­reagieren können.
Die zweite wichtige Voraussetzung:
Der Shop-Besucher muss auf seinem
Smartphone nicht nur Bluetooth aktiviert haben, sondern dieses muss auch
den Standard „Bluetooth Low Energy“
Messaging-Apps: Chatten
mit dem Online-Shopper
Facebook will den Messenger und später WhatsApp für Unternehmen
zugänglich machen, um dort mit ihren Kunden zu kommunizieren
Nicht lange ist es her, dass Unternehmen die Kommunikation mit Konsumenten über Social-Media-Dienste –
insbesondere Facebook und Twitter –
zum Standard gemacht haben und
dort Anfragen und Beschwerden zu
Produkten und Dienstleistungen in
Echtzeit zu beantworten versuchen.
Mit dem schnellen Shift der OnlineNutzer hin zu mobilen MessagingApps wie WhatsApp hat sich neben
Social Media aber ein weiterer wichtiger Kanal aufgetan. Während Facebook bei 1,4 Milliarden und Twitter
bei knapp 300 Millionen monatlichen
Nutzern halten, ist WhatsApp auf 800
Millionen und Messenger auf 600
Millionen monatliche User angewachsen.
Auf der F8-Konferenz vor einigen
Wochen hat nun Facebooks Chef für
die Messaging-Produkte, David Marcus (Ex-PayPal), „Businesses on Messenger“ angekündigt – also die Möglichkeit, Unternehmen mit den Nutzern der Messenger-App chatten zu
lassen. Die ersten beiden Partner in
der Testphase sind die Onlinehändler
Everlane und zulily (beide im Modebereich), mit denen vorerst nur Nutzer in den USA kommunizieren können. Möglich ist etwa, in ­einem Messenger-Chat Bestellbestätigungen
oder den Lieferstatus abzurufen. Interaktiv soll es auch werden, weil der
Kunde in dem Chat am Smartphone
auch Rückfragen stellen kann – etwa,
wenn er statt dem schwarzen doch
ein blaues Leiberl kaufen will.
Bezahlen in der App
Facebook will für Onlinehändler so
einen persönlicheren Draht zum
Kunden ermöglichen, über den sie
ihre Service-Qualitäten ausspielen
können sollen. Aus Konsumentensicht ist das durchaus nützlich, weil
so die nicht immer einfache Kommunikation via E-Mail wegfällt, alle Infos
zu einer Bestellung in einem Chat
versammelt sind und man alles via
Smartphone abwickeln kann. Die
nächsten Ausbauschritte, sollte sich
„Businesses on Messenger“ am Markt
etablieren, scheinen logisch. Facebook ermöglicht US-Nutzern des
Messenger bereits sogenanntes P2PPayment: Wer seine Bankkarte mit
der App verknüpft, kann Freunden
Geld überweisen – wieso sollte es da
(BLE) unterstützen, damit die Datenübertragung funktioniert. In Österreich, so Schmidt, hätte etwa nur ein
Drittel der Smartphonenutzer Bluetooth r­ egelmäßig aktiviert.
„Beacons verlangen ein gesamtheitliches Konzept, auch weil es stark
mit dem Thema Big Data zusammenspielt“, so Schmidt. Allerdings sei es
nicht notwendig, immer mit personalisierten Daten („Im Regal vor Ihnen
gibt es ein neues Modell in Ihrer
Schuhgröße!“) zu arbeiten, man
könne Mehrwert für den Kunden, der
bei Beacons grundsätzlich anonym
bleiben kann, anders schaffen. ­Neben
dem Datenschutzthema ist auch wichtig, mit Beacon-Benachrichtigungen
nicht zu spammen – kein Konsument
will die Wiener Mariahilferstraße entlangschlendern und alle zehn Meter
mit einer neuen Werbebotschaft am
Smartphone-Screen belästigt werden.
Insofern steht der Handel in Sachen
Beacons auch vor der Herausforderung, die richtige Balance zwischen
Werbedruck und Nutzen für den Konsumenten zu finden.
•
nicht auch künftig möglich sein, mit
der Funktion in Onlineshops, die
Messenger verwenden, zu bezahlen?
Außerdem sieht die Strategie von
David Marcus vor, dass Funktionen,
die zuerst beim Messenger eingeführt
werden, später auch ihren Weg in die
Facebook-Tochter WhatsApp finden
können. WhatsApp wird aller Voraussicht nach noch im Laufe des Jahres
eine Milliarde Nutzer haben, wirft
aber nach wie vor noch keinen
­Gewinn ab. Payment- und BusinessFeatures könnten der Schlüssel zur
Monetarisierung sein. Die zwei großen Fragen: Wollen Nutzer von
Messaging-Apps, die derzeit vor
­
­allem der privaten One-to-One-Kommunikation dienen, überhaupt mit
Händlern chatten? Und: Wie sollen
große Onlineshops mit Millionen
Kunden wie Zalando die sehr persönliche Kundenkommunikation operativ abwickeln? Letztere Frage ­versucht
Facebook derzeit in Partnerschaft mit
dem Unternehmen Zendesk mit Sitz
in San Francisco zu beantworten.
Zendesk ist auf Kundenservice-Software spezialisiert und erlaubt es
­Unternehmen, mit der Kundschaft
via E
­ -Mail, Telefon, Chat, Web oder
soziale Medien in Kontakt zu treten –
das österreichische Start-up kompany, das Reise-Portal Trivago und
L’Oréal Deutschland etwa haben
­Zendesk bereits im Einsatz.
Im Teststadium:
Die Messenger-App
von Facebook soll
künftig als direkter
Draht zwischen
Händler und Kunde
fungieren.
© Facebook
Asien macht es vor
Dass Facebook seine Messaging-Produkte für Unternehmen aufrüstet, hat
auch damit zu tun, dass die erstarkende Konkurrenz aus Asien bereits
erfolgreich in dem Geschäftsfeld tätig
ist. Die Messaging-App WeChat des
chinesischen Internetriesen Tencent
mit 500 Millionen monatlich aktiven
Nutzern erlaubt es Firmen schon seit
geraumer Zeit, Accounts zu betreiben. Über diese werden nicht nur
Promotions von Onlinehändlern verbreitet oder Produkte beworben, chinesische Nutzer können über die App
Taxis bestellen oder für Dienstleistungen bezahlen, die WeChats Bezahlsystem unterstützen. jak
24. April 2015
Handelsmarketing
Shoppingcenter
35
Einkaufstempel
im Image-Check
In welchen Shoppingcentern die Österreicher am liebsten einkaufen und was
ihnen dabei besonders wichtig ist, belegt eine Studie von Marketagent.com
Text von
Gerlinde Giesinger
Für den gemütlichen Schaufensterbummel oder eine stundenlange
Shoppingtour, bis die Kreditkarte
glüht, bietet sich hierzulande eine
große Auswahl an Einkaufstempeln
an. Zu diesem Thema hat das OnlineMarkt- und Meinungsforschungs­
institut Marketagent.com im März
eine Studie durchgeführt und insgesamt 2.000 Personen zwischen 14 und
69 Jahren befragt, wo sie am liebsten
einkaufen, was ihnen an Shoppingcentern wichtig ist und welches
Image sie den bekanntesten Malls
­Österreichs zuschreiben.
SCS ist die beliebteste Mall
Was die Wahl zwischen Einkaufszentren und Einkaufsstraßen betrifft, halten sich die Vorlieben der Befragten
die Waage, und so gaben 49,9 Prozent
der Studienteilnehmer an, ihr Geld
lieber in Shoppingcentern auszugeben. Etwa ein Drittel erklärte, beide
Möglichkeiten gleich gern zu nutzen,
während lediglich 12,4 Prozent dem
Shoppingerlebnis auf Einkaufsstraßen den Vorzug geben. Für welche
der beiden Optionen sich die Konsumenten entscheiden, hängt oft davon
ab, nach welchen Produkten gesucht
wird. Während Elektronikgeräte,
­PC-Hardware und -Software beziehungsweise Computerzubehör bevorzugt in Shoppingcentern ­gekauft
werden, bieten sich Einkaufsstraßen
eher für die Suche nach Arzneimitteln, Schmuck und Uhren an, wie die
Erhebung ergab.
Unter den 2.000 Probanden ist die
Lugner City mit einer gestützten
­Bekanntheit von 84,3 Prozent der
­bekannteste Einkaufstempel Österreichs, dicht gefolgt von der Shopping
City Süd in Vösendorf, die für 81,4
Prozent der Befragten ein Begriff ist.
Die Lugner City mag zwar das
­bekannteste Shoppingcenter sein,
das beliebteste ist allerdings die SCS,
dicht gefolgt vom Wiener Donau Zentrum und der PlusCity im oberösterreichischen Pasching.
Sauberkeit vor allem anderen
Wo auch immer es einen hinverschlägt, beim Besuch im Shoppingcenter achten die Österreicher vor
­allem auf Sauberkeit, denn diese
wurde von 73,3 Prozent der Befragten
als „sehr wichtig“ eingestuft. Priorität
haben außerdem, so gaben 70,6 Prozent an, gute Parkmöglichkeiten sowie eine einfache Erreichbarkeit mit
dem Pkw. Wichtig ist den Konsumenten außerdem eine gute Belüftung der
Räumlichkeiten, ein ausreichendes
Angebot an Waschräumen und eine
angenehme Einkaufsatmosphäre.
Gut die Hälfte der Probanden gab außerdem an, auf eine Vielfalt von verschiedenen Geschäften und Marken
wert zu legen – ebenso wichtig sind
zudem eine übersichtliche An­
ordnung der Läden wie auch eine
gute öffentliche Verkehrsanbindung.
Last but not least fragte Marketagent.com die Image-Wahrnehmung
von insgesamt 50 Einkaufszentren ab.
Auch hier wurde der bekannteste Vertreter, die Lugner City, erwähnt und
von 44,7 Prozent der befragten Österreicher mit langen Öffnungszeiten in
Verbindung gebracht. Die Shopping
City Süd steht indes für viele für eine
Vielfalt von Geschäften und Marken,
während die oberösterreichische
PlusCity, die Shopping City Süd und
das Donau Zentrum allesamt für ein
besonders gutes gastronomisches
Angebot bekannt sind.
•
Die Shopping City Süd in Vösendorf ist laut der Studie von Marketagent.
com das beliebteste Einkaufszentrum. © T. Rappersberger
Handelsmarketing
Zahlen & Fakten
2013
+75,3 %
+80,5 %
+78,2 %
+76,2 %
Durch das überdurch­
schnittliche Wachstum von
sieben Prozent steigt damit
der Anteil der
Handelswerbung von 20
Prozent auf 21 Prozent.
+47,4 %
+45,2 %
+71,1 %
+73,3 %
+67,7 %
+64,2 %
Jänner
Februar
März
April
Mai
Juni
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Einen Einblick, wie es dem Handel im vergangenen
Jahr gegangen ist, bieten aktuelle Studien von Focus
Research und GfK
Saisonalität
+50,1 %
+45,4 %
Der heimische
Handel in
Zahlen
HORIZONT No 17
Werbewachstum
Quelle: Media Focus
Research Ges.m.b.H.;
2014
2014
Werbewachstum
Eigenmarken
Hersteller­
marken
68,3 %
67,6 %
Handels­
marken
Handels­
marken
31,7 %
32,4 %
versus Herstellermarken
Quelle: Gfk März 2015;
4.000er Haushaltspanel
Consumer Scan,
Universum: LEH, DFH
–1 %
–2 %
–3 %
–5 %
–5 %
–8 %
–13 %
–14%
104 ×
101 ×
99 ×
98 ×
96 ×
93 ×
93 ×
Hersteller­
marken
nach Top-Branchen
55 ×
55 ×
57 ×
58 ×
58 ×
56 ×
57 ×
Einkaufsfrequenz
pro Haushalt und Jahr
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2014
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
29 ×
29 ×
28 ×
27 ×
27 ×
26 ×
24 ×
43 ×
43 ×
41 ×
41 ×
41 ×
42 ×
41 ×
In Supermärkten und im
Drogerie­fachhandel sank
die Kauffrequenz seit 2008
um mehr als zehn Prozent.
Im Discount steigt die Kauf­
häufigkeit.
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
36
Hypermarkets
Supermarkets
Discounters
Drogerie­fach­
handel
93 ×
41 ×
57 ×
24 ×
Quelle: Gfk März 2015; 4.000er Haushaltspanel
Consumer Scan, Universum: LEH, DFH
Hörgeräte
Versand
Sport
Bau/Garten/DIY
Möbel und Einrichtung
Nahrungsmittel
Bekleidung/Textilien
Schuhe
Foto
Optik
Sonstiger Handel
Parfumerie/Drogerie
Lebensmittel
Bücher
KFZ-Zubehör
Elektro
Blumen und Garten
KFZ
Einkaufszentren
Uhren und Schmuck
+45 %
+44 %
+31 %
+26 %
+23 %
+21 %
+19 %
+17 %
+7 %
+7 %
+6 %
+1 %
Quelle: Media Focus
Research Ges.m.b.H.;
2014
Handelsmarketing
Zahlen & Fakten
24. April 2015
Werbespendings
Werbespendings
nach Medien
Outdoor 3,6 %
Top-Firmen
Kino 0,1 %
Online 4,5 %
Radio 10,8 %
1.
Rewe
2.
Spar
3.
XXXLutz
4.kika Leiner
Media
Mix
Print 59,7 %
5.Hofer
6.Lidl Austria
7.Media-Saturn
TV 21,3 %
8.Saturn
9.IKEA
10.Hartlauer
Quelle: Media Focus
Research Ges.m.b.H.;
2014
11.bauMax
12.Zillertaler Trachtenwelt
13.Media Digital
14.RWA Raiffeisen Ware Austria
15.Hervis
16.Zielpunkt
17.Fussl Modestrasse
18.Hennes & Mauritz
19.Zalando
20.Hornbach
Quelle: MediaFocus Research Ges.m.b.H.; 2014
MEGABOARD – bringt Ihre Werbung GROSS raus!
MEGABOARD ist der Spezialist für Großflächenwerbung und vermarktet Österreichweit mehr als 1000
Werbeflächen an stark frequentierten Straßen und Autobahnen. Die Bandbreite reicht vom klassischen
MEGABOARD im Format 8 x 5 Meter über die bis zu mehreren 1000 m2 großen MEGAPOSTER an Baugerüsten bis zu den Brandboards auf Autobahnabfahrten.
www.megaboard.at
Email: office@megaboard.at
Tel.Nr.: +43 1-716 90 1300
37
38
Handelsmarketing
Shop Design
HORIZONT No 17
Der Shop wird zum Showroom
Inszenierung, Erlebniseinkauf und Convenience sind nur einige Trends, die neue und moderne Shoplösungen
beeinflussen. section.d, Umdasch Shopfitting und co2 informieren über aktuelle Entwicklungen
Text von
Birgit Schaller
Einkaufen heißt viel mehr als nur
schnell den täglichen Bedarf an Lebensmitteln, Bekleidung oder Drogerieartikeln zu decken. „Der Trend geht
klar in Richtung Erlebniseinkauf“, erzählt Shopdesigner Wolfgang Heinze,
der als Architekt Shoplösungen für
Umdasch Shopfitting im Food-Bereich plant und umsetzt. Auch Convenience spiele eine zentrale Rolle,
­Bioqualität, Nachhaltigkeit und Regionalität seien zur Selbstverständlichkeit
geworden, während Bistro-Lösungen
im Lebensmittelverkauf immer häufiger würden, zählt er weitere Trends
auf. „Kunden wollen nicht mehr nur
einkaufen, sondern konsumieren oder
gar im Laden für sich oder andere kochen“, weiß Heinze, was Trendforscher prognostizieren und teilweise
bereits zur Realität wird im Handel.
Ein aktuelles kürzlich abgeschlossenes Projekt von Umdasch war die
Gestaltung von Staufers Markthalle in
Göppingen in Deutschland. „Hier bot
ein außergewöhnlicher Ort in einem
alten Industriegebäude mit Backsteinen, hohen Räumen und Säulen die
Möglichkeit zur Neuinterpretation.
Unter dem Motto ‚urbanes Einkaufen‘
habe ich mit dem typischen Rechtslauf in Supermärkten gebrochen und
einen mittigen Flanierboulevard gestaltet“, beschreibt Heinze die Umsetzung. Es gibt Sitzbänke und Pflanzen –
die Gestaltung erinnert an den
Marktplatz von früher – der Kunde
Für Reformhaus in Deutsch­
land entwickelte Umdasch
Shopfitting ein helles freund­
liches Konzept mit der
Betonung auf Gesundheit.
Das gemütliche Bistro für
den Imbiss zwischendurch
gehört immer mehr zum
Standard in Lebensmittel­
shops. © Umdasch Shopfitting (3)
Schöne Theken
sind ebenso im
Trend wie eine
punktuelle Beleuch­
tung mit Spots, die
einzelne Sortimente
in Szene setzen.
kann sitzen, flanieren und gustieren.
Hochwertig wirkt die elliptisch angeordnete Weinabteilung und der auffällige Obst- und Gemüsebereich. Der
Bequemlichkeit kommt die Möglichkeit entgegen, den Kauf nach Hause
schicken zu lassen.
Emotion für die Markenbindung
Das emotionale Erlebnis steht ein­
deutig im Vordergrund, ein Fakt, das
auch Robert Jasensky und Max
­Haupt-Stummer, Managing Partners
section.d, ebenso führend im Shopdesign, beobachten können: „Shopdesign ist Kommunikation. Und bei
jeder Form von Kommunikation spielen Emotionen eine entscheidende
Rolle, und ein nachhaltiges Erlebnis
verstärkt die Bindung an eine Marke.“
­Wobei für Jasensky auch die Raumaufteilung und die Zuordnung von
Warengruppe intelligent durchdacht
sein muss. „Kurze Wege und Übersichtlichkeit zählen ebenso zum
Erlebnisfaktor wie ein gewohntes
­
Raumbild, das sich dem Kunden in
allen Filialen gleichermaßen er­
schließt. Kunden sind nicht nur aus
emotionalen Gründen, sondern auch
aus Gewohnheit Marken und Geschäften treu.“
So findet sich etwa in Supermärkten meist eine einfache und wiedererkennbare Struktur, obwohl Inszenierung groß geschrieben wird. Heinze
beschreibt eine Grundphilosophie im
Lebensmitteleinzelhandel: „Es gibt
Druck & Displays
Lösungen von Forster.
den Loop, der den Kunden im Wesentlichen an allen wichtigen Abteilungen vorbeiführen soll. Das Schema
ist einfach, es orientiert sich am klassischen Tagesablauf: Am Beginn stehen Obst und Gemüse, auch um Frische zu demonstrieren, das passt zum
Frühstücksthema und so findet man
gleich in der Nähe meist Marmeladen,
Säfte, Kaffee oder Cerealien. Die Feinkost passt zum Mittagsthema und ist
somit oft im Zentrum des Ladens zu
finden, immer öfter auch mit Sitzgelegenheit. Später folgen Getränke, Naschereien, Knabbereien und Tiefkühlprodukte – Dinge, die sich eher für
abends anbieten.“
Es lässt sich auch beobachten, dass
Regale weniger und Tische und Theken für den Imbiss zwischendurch
häufiger werden. Die Materialien reichen von hochwertigem Kunststoff
über Holz, das natürlich und warm
wirkt, bis hin zu Glas und Stein, die
beide Eleganz demonstrieren. Aber
nicht nur Einrichtung und Material
wirken auf den Kunden, auch Lichtdesign wird bewusst eingesetzt. So informiert Heinze, dass preisgünstigere Artikel etwa beim Diskonter oft
gleichmäßig und hell ausgeleuchtet
werden, während im Luxussegment
mit Strahlern, immer häufiger LEDLicht beleuchtet wird. So werden
punktuell Sortimente herausgehoben
und Akzente gesetzt. Licht und Schatten erzeugen Spannung. Auch werden
heute eher die Waren beleuchtet und
nicht mehr die Gänge, in denen sich
der Kunde bewegt.
Gefahr der Gleichmacherei
Eine Herausforderung sieht HauptStummer darin, dass Ideen und Innovationen in einer digitalisierten und
globalen Welt in der Sekunde für jeden zugänglich sind: „Ich finde das
gebündelte Design-Know-how in Ar-
chitekturblogs und erfahre alle Details über die neueste Shoppingmall
in Kasachstan oder einen FrozenYoghurt-Pop-up-Store in Sydney auf
Knopfdruck zum Beispiel auf dezeen.
com. Diese Möglichkeiten sind eine
große He­rausforderung für die eigene
Kreativität und die Entwicklung neuer
Ideen und bergen oft die Gefahr der
Gleichmacherei. Die Innovationsreizschwelle ist hoch.“
Vom Greißler zum Pop-up-Store
Zu einem weiteren Trend sagt HauptStummer: „Pop-up-Stores und Mixed
Stores sind ja im Grunde alles andere
als neu, man denke an den Marktstand oder den Greißler ums Eck.
Aber so erhält der Spirit der guten
­alten Greißlerei im Showdesign einen
neuen und modernen Anstrich“, lacht
er. Ein Beispiel ist der Concept Store
der Design- und Werbeagentur co2
auf der Mariahilfer Straße 66, der vor
einem Jahr eröffnet wurde und Verkaufs- und Ausstellungsfläche für
wechselnde Marken bietet. Aktuell
hat sich die Salzburger Brauerei Stiegl
eingemietet und bietet neben Verkostungen von Produkten aus Hopfen und Malz auch Stiegl-Fashion.
Die drei Modelinien „Fashion“, „Klassik“ und „Sport“ mit Kleidung der
Schweizer Marke Odlo und vom italienischen Modelabel Praio sind seit
dem 16. April erstmals in Wien erhältlich. Das Concept Store Vienna
bietet für die Inszenierung der neuen
Produktwelten ein multimediales
und modulares Shop-Konzept für
eine emotionale Markeninszenierung, g­ estaltet von co2. Auch Convenience darf nicht fehlen, denn für
alle, die mit ­vollen Einkaufstaschen
den Store verlassen, bietet Stiegl die
Mög­
l ichkeit, einfach online auf
stieglshopontour.at den heimischen
Biervorrat aufzustocken. •
Fahrzeug- und Fassadenbesschriftungen • Bodendisplays • Leuchtschilder • Figurenaufsteller • Pultdisplays
A-Aufsteller • Pylone • Displays aus Metall, Kunststoff oder Kombinationen davon • Tiefziehteile • Werbebanner • Plakate • Digitaldruck • Siebdruck und Flexodruck
Forster Verkehrs- und Werbetechnik GmbH
3340 Waidhofen/Ybbs • Weyrer Straße 135
Tel. 07442 501- 0 • www.forster.at
section.d gestaltet nicht nur Shops, sondern
entwickelt auch Messeauftritte wie hier für
Umdasch Shopfitting. © secion.d
co2 inszeniert für Stiegl
Bier und Fashion im neuen
Concept Store. © co2
24. April 2015
Handelsmarketing
30. Cash Handelsforum
39
Das Phänomen
vom Fuschlsee
Zum 30. Mal lockt der Manstein Verlag die Spitzenvertreter aus Handel
und Markenartikelindustrie zum ‚Cash Handelsforum‘ ins Salzburger Land
Text von
Sebastian Loudon
Wenn es so etwas wie Kult-­Kongresse
gibt, gehört das „Cash Handelsforum“
zweifellos dazu. Zum mittlerweile 30.
Mal organisiert der Manstein Verlag
für sein Handelsmagazin Cash diesen
Kongress. Zum Dreißiger gibt es ein
besonderes Programm: Neben Landwirtschaftsminister ­
Andrä Rupp­
rechter kommen auch der Globali­
sierungsexperte Franz ­Josef Radermacher, der Mathematiker und Autor
Gunter Dueck sowie der Nestlé-Verwaltungsratspräsident Peter BrabeckLetmathe.
Invitations only
Doch wieso konnte sich das Cash
Handelsforum in den vergangenen
29 Jahren so einen außergewöhnlichen Ruf erarbeiten? Zum einen hat
das bestimmt mit der enormen Wirtschaftsmacht der Branchen und der
dynamischen Entwicklung zu tun.
Handel und Markenartikelindustrie
sind gewichtige Player und fanden in
Fuschl am See einen Ort, wo sie ihr
nicht immer friktionsfreies Verhältnis abseits der Herausforderungen
der alltäglichen Zusammenarbeit
pflegen konnten. Und zwar „auf Augenhöhe“, wie Hans-Jörgen Manstein, der Initiator des Cash Handelsforums betont. Für ihn selbst war die
Gründung dieser Veranstaltung ein
ganz logischer Schritt: „Für einen
Verleger von gedruckten Publikationen ist es wichtig, Wege zu finden,
wie man die redaktionelle Kompetenz zusätzlich nutzen kann. Aus dieser Intention haben wir das Cash
Handelsforum ins Leben gerufen –
ein Ort für den Transfer von Wissen
und Erfahrungen.“
Aus Sicht der Eventteilnehmer gibt
es noch einen weiteren Grund, warum
das Cash Handelsforum so einen ge-
radezu legendären Ruf innehat: Man
kann nicht einfach hingehen. Man
muss schon geladen sein, um teilzunehmen. Alleine dieser Umstand versetzt die Teilnehmer der dreitägigen
Veranstaltung mehr in die Rolle eines
Gastes. Und als Gast, so ist man es gewohnt, leistet man einen Beitrag zum
Gelingen der Veranstaltung. Und mit
einem Mal ist die gute Stimmung und
die gehaltvolle Atmosphäre ganz einfach nachvollziehbar.
•
Das Ambiente des Schloßhotels Fuschl trug seinen Teil dazu bei, dass das
Cash Handelsforum zu einem legendären Branchentreff wurde. © Svec (3)
FLYER, DIE
EINDRUCK MACHEN.
DAUERTIEFPREISE! ZUM BEISPIEL:
FLYER DIN A6
1.000 STÜCK NUR 16,90 €
Die Politik zu Gast in Fuschl: Vor
einigen Jahren war es Finanzminister Molterer, heuer ist es Landwirtschaftsminister Rupprechter.
INKL. MWST UND STANDARDVERSAND
135 g/m2 Bilderdruckpapier / beidseitig vierfarbig bedruckt (4/4)
liche Berat
ön
Die ganz großen Figuren des Handels: dm-Gründer Götz Werner war
2008 zu Gast. Heuer kommt Peter
Brabeck-Letmathe (Nestlé).
DRUCKSACHEN EINFACH ONLINE BESTELLEN!
6
6
+
43
g:
un
Pe
rs
Jetzt bestellen auf onlineprinters.at
1 26 7 5 3
.at
40
Handelsmarketing
Ausgezeichnete Werbung
HORIZONT No 17
So toll kann Handelswerbung sein
Der Handel und die Markenartikelindustrie zählen zu den begehrtesten und herausforderndsten Auftraggebern von Werbung.
Schweinebauch war gestern – HORIZONT zeigt ausgewählte Kampagnen, die bei vergangenen Werbepreisen Erfolg hatten.
Adgar 2015
Kategorie: Handel, Konsumund Luxusgüter
1. Platz
Effie 2014
Kategorie: Konsumgüter F&B
Gold
Kelly Soletti
Brezelchips
Bedasüü
Auftraggeber: Delikatessa/
Rewe International
Werbeleiterinnen: Martina
Hörmer, Melissa Scherr
Agentur: Demner,
Merlicek & Bergmann
Kontakt: Moana Merzel,
Peter Steinlechner
Creative Directors: Arno
Reisenbüchler, Roman
Steiner
Text: Arno Reisenbüchler
Grafik: Adrian Carrera
Art Director: Roman Steiner
Fotografie: Bernhard
Angerer
Art Buying: Ilona Urikow
DTP: Sarah Spanring
Effie 2014
Kategorie: Konsumgüter F&B
Gold
Kotányi
‚Gewürzmühlen‘
Auftraggeber: Kotányi
Agentur: McCann Erickson
Mediaagentur: Media 1
Kommunikationsbudget: 199.500 Euro
Schaltzeitraum: 3/13–4/13
Ziel: Aufmerksamkeit bei kochaffinen Menschen
aller A
­ ltersschichten wecken
Mediamix: Print, Online, POS-Displays, ProduktNeck­hanger, Gewinnspiel-Microsite, TestproduktVersand
Umsatz: 2.409.976,50 Euro = +10,7 Prozent
Ab heute leben
Sie viel gesünder!
Auftraggeber: Kelly
Agentur: Wirz
Werbeagentur
Mediaagentur: UM
PanMedia
Kommunikationsbudget:
339.102 Euro
Schaltzeitraum: 8/13–10/13
Zielgruppe: vorwiegend
weiblich, 35–49 Jahre alt;
Laugengebäck-Liebhaber,
für die die traditionellen
Soletti-Brezel zu
altmodisch und zu teigig
sind, und alle ChipsLiebhaber, die die
knusprige Textur von
Chips lieben. Alle, die
gern zwischendurch
snacken und einen
leichten Brotersatz
suchen
Mediamix: Print, Radio,
Online, PR-Aussendung,
Videofilm zur Produktion
und zur
Produktvorstellung,
Sampling
Umsatz: 4.608.000 Euro =
+16,8 Prozent
Effie 2014
Kategorie: Konsumgüter F&B
Gold & Platin
LGV Naturgemäß
Auftraggeber: LGV-Frischgemüse
reg.
Agentur: Media Consult Story
Development
Mediaagentur: Initiative
Kommunikationsbudget:
986.219 Euro
Schaltzeitraum: 3/13–9/13
Zielgruppe: haushaltsführende
Frauen ab 20 in der A-, B- und
C-Schicht
Ziel: jene Kaufentscheider zu
erreichen, die e­ inen hohen
Qualitätsanspruch mit einem
Inte­resse für Nachhaltigkeit und
regionale Produktion verbinden
Mediamix: 20-Sek.-TV-Spots (16
Sujets), 20-Sek.-Radiospots (7
Sujets), 1/2-4C-Image- und
Produktanzeigen sowie
Handelsanzeigen
Umsatz: 22.437.844,75 Euro =
+29,6 Prozent
Effie 2014
Kategorie: Handel
Gold
mömax
Auftraggeber: XXXLutz KG
Agentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Mediaagentur: Media 1
Kommunikationsbudget:
15.552.000 Euro
Schaltzeitraum: 8/13–3/14
Zielgruppe: Angesprochen werden
vor allem jüngere Zielgruppen
(Singles, jüngere Paare, junge
Familien), die Wert auf moderne,
trendige Möbel zu einem
günstigen Preis legen und offen
für Neues und Abwechslung sind.
Mediamix: TV, HF, Print, Online,
Outdoor, Kino, Prospekt
Umsatz: 105.282.000 Euro =
+14 Prozent
4
1
0
2
A
M
3,3%
chimek 0
S
a
r
t
e
P
34
/11177
9
9
6
0
.
l
Te
www.gesünderleben.at
Effie 2014
Kategorie: Handel
Gold
Ikea LED
Auftraggeber: Ikea Austria
Agentur: Wirz
Werbeagentur
Mediaagentur: MediaCom
Kommunikationsbudget:
900.000 Euro
Schaltzeitraum: 10/13–12/13
Zielgruppe: Als Zielgruppe
sind die vielen Menschen
mit einem kleinen
Geldbeutel anzusehen
und auch jene, die mit den
öffentlichen
Verkehrsmitteln
unterwegs sind.
Ziel: In erster Linie galt es,
den neuen, gesenkten
Preis zu kommunizieren
und damit die
Konsumenten zu
aktivieren.
Mediamix: TV, OOH, Online
Umsatz: 695.178 Euro =
+299 Prozent