Leadership Branding - markenorientierte Führung

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Leadership Branding - markenorientierte Führung
C h ri s tina G rub endo rf e r
H i nt er j ede r erf o l g r ei c h en M a r ke s tec k t de r G ei s t , di e Id e e, die E n er g i e e i n es U n t e r n e hm e r s . D i e B eg ei s te r un g f ür e i n e b es ti m m te Sa c he , di e En tsc he i d u ng f ü r ei ne
bes timm te Posi tio n und der Wi lle, ei n be stimmtes Zi el zu erre ic hen. J e grö ß er
eine Unternehmung wi rd, je mehr Menschen e i n be zo g e n w er de n , d es to g r ö ß e r w i r d
d ie Dis ta nz z ur urs pr ün g lic h en Gr ü nd er e ne rg ie u n d Idee . Es b rau ch t T ool s, um di e s e Dis ta n z z u ü b e r b r ü c ke n . Ma r k e i s t e i n so lc h e s I nst r um e n t . Un d L e a d e r sh i p ei n
wei t er es . So si nd Mar k en of t di e Ma nif e s t a ti o n d e r F ü hr u ng s q u a li tä te n u n d A n s pr üc he ein es U n te rne hm e ns .
Vereinfacht könnte man sagen, dass
Markenpositionierung
Marken und Leadership eine ver-
gesagt als getan. Beide Begriffe sind
wie wichtig sind Chefs?
gleichbare
Beide
Etikette für Wirklichkeitskonstruktio-
Der Einfluss des Managerverhaltens
sollen Orientierung geben, Sinn stif-
nen, die sich einer direkten Beeinflus-
auf die Reputation und den Erfolg
ten, Vertrauen bilden, emotionale
sung entziehen. Man kann sie nicht in
eines
Bindung herstellen. Der Erfolg beider
eine Schubkarre legen, umherfahren
konnte Rolke (2004) empirisch nach-
Instrumente, Marke und Leadership,
und auf einen Haufen kippen, damit
weisen, dass in der Außenwahrneh-
sind zudem direkt voneinander ab-
sie sich dort bestmöglich miteinander
mung eine Korrelation zwischen dem
hängig
Aufgabe
und
sie
haben.
beeinflussen
ist
leichter
Schwächeanfall gleich Aktiencrash -
Unternehmens
ist
groß.
So
sich
vermischen. Trotzdem ist es nicht
CEO Image und dem Corporate Brand
gegenseitig. Wenn sie in ihrer Positio-
unmöglich, beides in Einklang zu
Image
besteht.
nierung, ihren Inhalten, Botschaften,
bringen. Es braucht allerdings ein auf
dieser
nachgewiesene
Zielen zueinander passen und syn-
Nachhaltigkeit angelegtes, systemi-
hang, der Chancen und Risiken in sich
chronisiert sind, so leisten sie einen
sches und markenstrategisches Kon-
birgt, kräftig unterschätzt, zumindest
enormen Beitrag zum Unternehmens-
zept.
zu selten strategisch klug genutzt.
Gleichzeitig
Zusammen-
erfolg. Aber eben auch nur, wenn sie
tatsächlich im Einklang sind und das
auch von allen Zielgruppen so wahr-
Marke
genommen wird. Ist dies nicht der
Corporate Brand
Fall, widersprechen sich Marke und
Leadership, so sind mitunter irreparable Schäden die Folge: Glaubwür-
Führungskräfte werden im
Sinne der Marke orientiert
1
digkeits- und Imageverluste, Verlust
von
Marktanteilen,
Leadership
Mitarbeitern,
Gemeinsame Führungshaltung
Shareholder-Value. Ziel eines jeden
Unternehmers sollte es sein, ein
markenorientiertes Verständnis von
Führungskräfte orientieren
andere im Sinne der Marke
2
Führung zu etablieren. Leadership
Zielgruppen
Branding will Führungskräfte im Sinne
Mitarbeiter, Kunden, Investoren
der Marke orientieren, damit sie
ihrerseits Orientierung im Sinne der
Marke geben können. Doch eine Synchronisierung
von
Leadership
Leadership Branding – markenorientierte Führung
und
1
Quelle: LEA Leadership Equity Association
Christina Grubendorfer
LEA LEADERSHIP EQUITY ASSOCIATION GMBH
wird
Derselbe Zusammenhang gilt natürlich
menswert. Die Markenidentität bleibt
men, die die Fähigkeit entwickeln,
auch nach innen. Die Markenwahr-
nach so manchem Wechsel als leere
ihre gesamte Führungsmannschaft zu
nehmung der Mitarbeiter hängt in
Hülle zurück, wie die der Citibank
Stellvertretern der Marke zu machen,
erster Linie damit zusammen, ob und
nach dem Wechsel von Christine Licci
anstatt einzelne Personen, sind klar
wie sich die Geschäftsleitung in Wor-
zur HVB, oder bei Easyjet nach dem
im Vorteil. Das haben einige Unter-
ten und Taten im Sinne der Marke
Abschied des charismatischen Grün-
nehmen auch bereits geschafft. Zu-
verhält (Ehren, 2005). So positiv diese
ders Haji-Ionnou. Zudem lässt sich der
mindest werden sie von außen so
Erkenntnis sein mag, so bitter ist die
Rückzug eines charismatischen Lea-
wahrgenommen, was schon mal gut
Kehrseite
ist.
Einzelne,
ders nicht immer gut planen, wie es
nicht zur Marke passende Aussagen
der
Medaille.
sich bei Steve Jobs und Apple gerade
oder
Vorstands
schmerzhaft zeigt. Jochen Zeitz, CEO
In einer aktuellen Umfrage der LEA
können dem Unternehmen nachhaltig
Handlungen
eines
von Puma, wird immer wieder gerne
Leadership
schaden. Es gibt zahlreiche Beispiele
angeführt, um zu zeigen, welche
dem Frühjahr 2009, an der 162 Un-
in der Presse, wie sich das Verhalten
positive markenbildende Kraft eine
ternehmensentscheider
einzelner
Verantwortlicher
Equity
Association
aus
teilgenom-
negativ
inspirierende Führung entfalten kann.
men haben, wurden bei einer unge-
auf das Unternehmensimage auswirkt.
Man könnte meinen, bei Puma führen
stützten Frage nach Unternehmen,
Von der Schmach, die das Verhalten
alle Manager wie Zeitz, tun es ihm
deren Führung im Einklang mit der
des Chefs für die eigene Belegschaft
einfach nach und werden so zu Bot-
Marke stehe (im Sinne eines Leader-
bedeutet, ganz zu schweigen. Nicht
schaftern der Marke. Und es wäre
ship Brandings) Google und IKEA als
immer sind diese negativen Auswir-
doch wirklich klug, Herrn Zeitz’ Lea-
hervorragende Unternehmen genannt
kungen selbst verschuldet und zu
dershipstil
zu
(LEA, 2009). Die Marke Google steht
vermeiden. Wenn Josef Ackermann
unterziehen, ihn mit der Marke ab-
bei den Entscheidern für ein offenes,
einen Schwächeanfall erleidet, bre-
zugleichen, um ihn dann systematisch
junges, innovatives, kreatives, unbü-
chen die Aktienkurse der Deutschen
allen Führungskräften bei Puma zu-
rokratisches Unternehmen. Die Füh-
Bank ein, am 15. Januar dieses Jahres
gänglich zu machen, ganz im Sinne
rung bei Google wird dazu passend als
binnen drei Stunden genau um eine
einer pumatypischen Führung. Fragt
dynamisch, teamorientiert und Frei-
halbe Milliarde Euro. Da hilft auch
man bei Puma nach, so bekommt man
räume für Kreativität gebend wahrge-
nicht die Beteuerung des Pressespre-
eine offene und ehrliche Auskunft,
nommen.
chers, Herr Ackermann habe lediglich
nämlich dass es über die Person Zeitz
kooperativ
etwas Falsches gegessen. Nach dem
hinaus bisher keine definierten Füh-
Sinne von Mitmachen und Vormachen
neuerlichen Rückzug von Steve Jobs,
rungsmaßstäbe
sehr
wahrgenommen, was ebenso als sehr
der wie kein anderer für die begeis-
wohl das Bewusstsein vorhanden ist,
gut zur Unternehmenspositionierung
ternde Reinkarnation eines Unter-
dass es einen Qualitätsschub bringen
passend empfunden wird. Wichtig ist
nehmens steht, fiel der Apple-Kurs
würde, die vorgelebten Haltungen
also, dass Führung genau das unter-
auf den tiefsten Stand seit zwei Jah-
und Werte von Zeitz explizit auszu-
stützt und widerspiegelt, wofür das
ren. Zwei Beispiele die sehr deutlich
formulieren, um sie fokussierbar und
Unternehmen steht. Dann wird Füh-
zeigen, wie eng der Glaube an den
managebar zu machen. Man sei ein-
rung zum Werttreiber. Positivbeispie-
Firmenerfolg mit der Vitalität einzel-
fach noch nicht dazu gekommen, weil
le für Unternehmen, die es in USA
ner Firmenbosse verknüpft ist. Chefs
der Firmenerfolg in den letzten Jah-
geschafft haben, dass ihre Führungs-
an der Spitze bekannter Marken ver-
ren keine Zeit dafür gelassen hat. So
mannschaft eine Haltung vermittelt,
körpern das Geschäftsmodell. Und das
passiert es dann doch auch immer
die dazu passt, wie sich das Unter-
sollten sie auch. Allerdings nicht
wieder, dass Markenerwartungen, die
nehmen am Markt positioniert, nen-
alleine. Gefährlich wird es nämlich
bei Bewerbern aus der starken Pro-
nen Ulrich und Smallwood (2007):
genau dann, wenn eine einzige Person
duktmarke Puma gespeist werden,
„America‘s best firms propel their
Sinnbild für den Erfolg eines Unter-
enttäuscht werden, da sie im Unter-
product and company images with a
nehmens geworden ist. Verlässt diese
nehmensalltag anders erlebt werden.
unique leadership style – a branded
Person das Unternehmen, oder wird
Und weil die direkten Führungskräfte
way to get results inside the organiza-
krank, so hat das mitunter radikale
eben nicht alle Zeitz heißen. Die
tion and out“. Wal-Mart ist bekannt
Auswirkungen
Lösung liegt auf der Hand. Unterneh-
für konstant niedrige Preise. Dazu
auf
den
Unterneh-
2
einer
Profilanalyse
gibt,
obwohl
Bei
und
IKEA
wird
Führung
unkompliziert
im
passend stehen die Führungskräfte bei
wofür sie stehen und wie gut ihr
zerstört werden, lieferte der Finanz-
Wal-Mart für ein effizientes Kosten-
Handeln zur Positionierung des Unter-
vorstand der Telekom Austria, Gernot
management
pünktliche
nehmens passt. Das ist aber nicht
Schieszler. Ende Januar 2009 erklärte
Abwicklung. FedEx steht für die Be-
und
eine
allein ihre Schuld. Das Thema ist
er öffentlich, wie er gedenkt, bisher
reitschaft,
und
einfach noch zu neu. Das Verständnis
beamtete Mitarbeiter aus dem Unter-
entschlossen, das zu tun, was nötig
uneingeschränkt
noch nicht überall durchgesickert.
nehmen zu mobben. Durch die Inter-
ist, um eine reibungslose Logistik zu
Menschen
netplattform
gewährleisten. Die Führungskräfte tun
wenig präzise Vorstellungen davon,
Ansprache im Rahmen des Investor
alles, um dem zu entsprechen. Sie
wie diese Haltung aussehen muss,
Relations Day dann auch für die Öf-
stehen für das Einhalten von Termi-
geschweige denn, wie sie diese ihren
fentlichkeit zugänglich geworden. Er
nen und für schnelles Problemlösen.
Managern
in
Unternehmen
war
seine
Es
erklärte sich entspannt und selbstsicher gegenüber den Anteilseignern
Die Lösung liegt also nicht im Zu-
für diese Aufgabe, also die Synchroni-
und versicherte, die Personalkosten
schaustellen einzelner CEOs, denn
sierung von Marke und Leadership
im Griff zu haben. Er schlug vor,
diese wechseln bekanntlich in regel-
eigentlich zuständig sein soll. Der
einem großen Teil der Belegschaft ein
mäßigen Abständen das Unterneh-
Personalbereich? Oder doch eher die
Sabbatical anzubieten. Nach ein paar
men, sondern im Leadership, dem
Unternehmenskommunikation?
Oder
Wochen würden sich die meisten an
Einnehmen eines zur Marke passenden
ist es vielleicht doch eher Aufgabe
das Nichtstun gewöhnen, natürlich
Führungsstandpunkts,
das
können.
youtube
beginnt ja bereits bei der Frage, wer
und
vermitteln
haben
ist
der Vorstände selbst, gar der Auf-
dürfe man nicht zu lange warten,
immer eine gemeinsame Sache. Top-
sichtsräte? Sicherlich mal eine Diskus-
denn dann würde vielleicht bei eini-
Manager wirken als personifizierter
sion wert.
gen schon Langeweile und erneuter
Teil der Marke imagebildend, ob sie
Arbeitswille eingekehrt sein. Nach
das wollen, oder nicht. Grund genug,
Die Freiheitsgrade der Führungsspit-
wenigen Wochen also, würde man den
die Wirkung dieser Personen nicht
zen, die Spielwiesen für eigenmächti-
Leuten
dem Zufall oder eigenen Profilie-
ges Handeln, Profilneurosen, Gier,
Arbeitsauftrag geben und es sei damit
rungswünschen zu überlassen. Doch
Machtmissbrauch sind groß. Ob und
zu rechnen, dass sich einige dann
die wahre Kraft liegt in der Entwick-
wie stark sie einer einschränkenden
krank meldeten. Nun bräuchte man
lung einer gemeinsamen, markenau-
Kontrolle durch den Staat erfahren,
ihnen nur noch einen Arzt nach Hause
thentischen Führungshaltung.
wird aktuell in Deutschland disku-
schicken, der dies überprüft und
tiert. Spätestens seit dem Vorfall bei
hätte dann in einigen Fällen eine
Wie Manager Marken zerstören
überraschenderweise
einen
Siemens ist jedoch schon eines klar,
wunderbare Grundlage, diese Mitar-
In Zeiten der weltweiten Wirtschafts-
nämlich
beiter
und Finanzkrise und zahlreicher, an
nicht zum Unternehmen passendes
Krankheit zu kündigen. Ganz einfach.
die Öffentlichkeit geratener Manage-
Verhalten der Verantwortlichen direkt
Die Finanzen voll im Griff … Dass
mentskandale, werden Glaubwürdig-
negativ auf die Bilanz auswirkt und
Schieszler sich so offen zu seinen
keit, Moral und Verantwortungsgefühl
das Betriebsergebnis verschlechtert.
Personalabbaumaßnahmen
der Unternehmen stark angezweifelt.
Das tut an der richtigen Stelle weh.
hat, zeigt wohl, wie selbstverständ-
Mehr denn je sind Manager gefragt,
Und wie schon vermutet, häufen sich
lich es in dem börsennotierten Unter-
die wissen, wofür sie stehen, welche
die Fragen, was man denn tun kann,
nehmen ist, sich gegenüber dem
Versprechen es zu halten gilt, die
um solche Risiken zu minimieren. Wie
Kapital stark verpflichtet zu fühlen.
Orientierung geben und eine klare
lässt es sich vermeiden, dass sich
Wie sonst kommt er auf die Idee,
Haltung haben. Und zwar eine, die zu
einzelne Personen unmoralisch ver-
seine moralisch bedenklichen Pläne so
dem Unternehmen passt, für das sie
halten? Sie tun dies schließlich auf
bereitwillig öffentlich zu machen?
an der Spitze stehen. Alles andere
Kosten ihrer gewissenhaft handelnden
Oder hat er wirklich geglaubt, seine
wirkt entweder gesichtslos oder im
Managementkollegen, ihrer Mitarbei-
Botschaft bleibe in diesem Kreis und
anderen
Extrem
profilneurotisch,
dass
sich
unmoralisches,
wegen
Vortäuschung
von
geäußert
ter und natürlich ihrer Kapitalgeber.
damit unter Verschluss? Wohl kaum.
Doch
Und schlimmer: Auf Kosten jedes
Wir leben in einer vernetzten und
Manager haben eher eine vage, nur
Einzelnen. Ein leuchtendes Beispiel,
transparenten Welt, was dem Mitglied
selten eine klare Vorstellung davon,
wie im Handumdrehen Markenwerte
der Geschäftsleitung eines Kommuni-
bestenfalls
unglaubwürdig.
3
kationsunternehmens eigentlich nicht
menserfolg beizutragen. Dieser Pro-
Bank, Bahn etc.) zusammen mit der
entgangen sein dürfte. Schon lange
zess
Vor-
Finanzkrise der Grund, warum das
kommuniziert
standskollegen,
ein
Finanzvorstand
der
Abstimmung
unter
erhöhter
Fach Wirtschaftsethik an den Hoch-
nicht mehr nur mit dem Finanzmarkt.
Aufmerksamkeit und will professionell
schulen plötzlich stärkeren Zulauf
Seine Aussagen sind insgesamt mar-
und
bekommt (Ludowig, 2009). Dort sollen
kenrelevant und wirken in alle Märk-
Genau hier setzen die Konzepte des
die
te, in den Arbeitsmarkt, in den Ab-
Leadership Brandings an.
Konflikte zwischen Gewinn und Moral
sensibel
bedarf
moderiert
werden.
satzmarkt und in den Meinungsmarkt.
Markenpositionierung: Vielleicht passt
Schieszlers Verhalten sogar sehr gut
zur wahren Einstellung des Telekommunikationsunternehmens und seine
Haltung ist unter Kollegen anerkannt,
erwünscht
und
strategisch
abge-
stimmt und wurde nur ungewollt
deutlich offenbart? Dass er kurz nach
der ungeplanten Veröffentlichung des
Videos aus seiner Vorstandsfunktion
entlassen wurde, zeigt, dass sein
Verhalten als nicht zum gewünschten
Unternehmensimage passend dargestellt werden soll. Welcher Schein soll
dadurch
gewahrt
werden?
Wessen
Vertrauen soll damit wieder aufgebaut werden? Im Sinne einer konsistenten
und
markenorientierten
Führung stellt sich die Frage, was
eigentlich der größere Managementfehler gewesen ist. Schieszlers unverhohlene
Äußerungen,
oder
seine
Manager
lernen,
gar nicht erst entstehen zu lassen.
Moral und Profit –
unvereinbare Gegensätze?
Es bleibt die Frage nach der Konsistenz zwischen Managerverhalten und
zukünftigen
„Beim moralischen Engagement von
In ihrer Neujahrsansprache 2009 ging
die Bundeskanzlerin Angela Merkel
mit Managern hart ins Gericht: „Die
Welt hat über ihre Verhältnisse gelebt, Exzesse ohne soziales Verantwortungsbewusstsein, das Verlieren
von Maß und Mitte mancher Manager,
wahrlich nicht aller, aber mancher,
das hat die Welt in diese Krise geführt.“ Vielleicht haben deshalb die
Teilnehmer
des
Weltwirtschaftsfo-
rums in Davos in diesem Jahr plötzlich
wieder Krawatten getragen. Gab man
sich in den letzten Jahren bewusst
gelassen und selbstsicher, so spürte
man nun den Druck, sich der Verantwortung zu stellen. Und dazu gehört
eben auch ein bestimmter Dresscode.
Ein kleiner Anfang? Wahrscheinlich
sind die in den letzten Jahren plötzlich in die Presse geratenen Skandale
(Siemens, Deutsche Post, Deutsche
Unternehmen geht es nicht um Zusatzaktivitäten neben dem Kerngeschäft, also um Luxus“, erklärt Ingo
Pies
von
der
Wittenberg.
Universität
„Erfolgreiche
HalleManager
setzen Moral als Produktionsfaktor
ein. Sie gehen Bindungen ein, die bei
ihren
Kunden
Kapitalgebern,
und
Mitarbeitern,
Lieferanten
Gegenreaktionen
auslösen.“
positive
Selbst
wenn es noch keine Methoden gibt,
die den „Return on Moral Investment“
berechnen, so kann umgekehrt gesagt
werden, dass unmoralisches Verhalten
mit Sicherheit das Betriebsergebnis
verschlechtert. Dieser Zusammenhang
spielt dem Thema markenorientierte
Führung in die Hände. Es ist nur eine
Frage der Zeit und weiterer Schlagzeilen, bis sich noch mehr Unternehmen die Frage stellen, was sie tun
können, um sich davor zu schützen.
Sie werden bereit sein, in die Ent-
daraus folgende Entlassung?
wicklung einer markenkonformen Führung zu investie-
Der Fall macht deutlich, wie
ArbeitgeberAttraktivität
wichtig es ist, sich im TopManagement
meinsame
um
eine
ge-
MitarbeiterLeistung
ren, weil sie den direkten
MitarbeiterBindung
haben.
Leadership-
Definition zu bemühen, ganz
Wert für
Investoren
im Sinne einer strategischen
Positionierung. Was bedeutet
Zur Marke
passende
FührungsPositionierung
KundenZufriedenheit
Corporate
Reputation
bei uns anders, als in anderen
Haltung
Stabilisator in
Krisenzeiten
Glaubwürdigkeit
Halt und damit auch eine
spezifische Haltung zu vermitteln.
der Geschäftsleitung muss zur
Unternehmensstrategie
Unternehmen tun gut daran,
ihre Mitte zu stärken, ihnen
nehmen? Und was daran ist
Die
Leadership ist brachliegendes Kapital
Managern dabei zu helfen,
Führung in unserem Unter-
Unternehmen?
Bezug zum Gewinn erkannt
„Führungskräfte
vermitteln die Kultur und das
und
Wirkungsbereiche des Leadership Brandings
zur Marke (Corporate Brand)
passen, um zum Unterneh-
4
Verhalten in der Belegschaft.
Sie setzen Zeichen, in wie
weit ein Unternehmen authentisch
magazin 8/2008, „Menschen kommen
on, 2009) befragten Entscheider, dass
ist. Stimmt die Führung nicht, nutzt
zu Unternehmen, aber sie verlassen
mehr als 70 Prozent der 5000 in
das beste Branding nichts“, so Susan-
Vorgesetzte. Dabei wird der Wettbe-
Deutschland ansässigen großen Unter-
ne Siebrecht, verantwortlich für das
werb der Zukunft auf den Personal-
nehmen mit mehr als 500 Mitarbei-
HR Marketing der Benteler AG in
märkten entschieden: Manager, de-
tern keine zur Unternehmenspositio-
Paderborn. Man könnte auch sagen,
nen
davonlaufen,
nierung passende Führung umsetzen
Branding ist Management. Nämlich
müssen sanktioniert werden.“ Harte
und ihren Managern keine klare Ori-
das Management von Erwartungen
Worte, die der Realität nur teilweise
entierung geben, wofür sie stehen.
und Erlebnissen. Wann empfinden wir
gerecht werden, denn häufig werden
Ein zur Marke passendes Führungsver-
die Führung eines Unternehmens als
„Vorgesetzte“ alleine gelassen, be-
halten wird von den 162 Entscheidern
authentisch? Dann, wenn sie in Bezug
kommen selbst keine Antworten auf
aus den Bereichen Geschäftsleitung,
auf die Markenpositionierung wahr-
ihre drängenden Fragen nach Haltung
Marketing und Personal als starker bis
haftig erscheint. Kurz gesagt: Was
und nach Positionierung. Fest steht,
sehr starker Treiber des Leistungser-
versprochen wird, muss auch gehalten
zunächst einmal müssen Unternehmen
gebnisses, der Bindung der Mitarbei-
werden. Wir sind enttäuscht, wenn
ihre Hausaufgaben machen, insbeson-
ter an das Unternehmen und der
unsere
dere
und
Glaubwürdigkeit des Unternehmens
werden, sei es als Kunde, als Investor,
Eigner sind hier gefragt, das Thema
eingeschätzt. Zudem sehen mehr als
als Mitarbeiter oder als Bewerber. Es
Leadership zu entwickeln, allen Ma-
die Hälfte der Entscheider einen
geht darum, geleistete Versprechen
nagern eine klare Orientierung zu
großen oder sehr großen Einfluss
zu halten und mit dem Führungsver-
geben, wofür sie stehen und welchen
einer markenkonformen Führung auf
halten auf die Marke einzuzahlen, um
Anspruch sie zu erfüllen haben. Wel-
die
als glaubwürdig und ehrlich empfun-
cher Führungsanspruch ergibt sich aus
Stabilisator in Krisenzeiten kann zur
den zu werden. Unternehmen positio-
unserer Unternehmensstrategie? Wie
Marke passendes Führungsverhalten
nieren sich selbst, ihre Produkte und
muss jemand eingestellt sein, der im
ebenfalls wirken, dieser Ansicht sind
neuerdings ihre Haltung als Arbeitge-
Sinne unserer Markenpositionierung
immerhin knapp 35% der Befragten.
ber. Es braucht ein Bindeglied, das all
führt? Wer passt zu uns als Manager?
Bei großem Werttreiberpotenzial ist
diese Versprechen glaubwürdig ver-
Diese Fragen nach dem „Leadership-
Leadership
bindet. Dreh- und Angelpunkt allen
Fit“ zu beantworten, damit wäre
tierte Führung, ein Konzept, dessen
Brandings sind die Führungskräfte, je
schon viel erreicht. Nur so können im
Möglichkeiten noch fast gar nicht
höher in der Hierarchie angesiedelt,
Übrigen auch sinnvolle Management-
genutzt werden. Das Konzept steckt
desto größer die Signalfunktion und
Assessments
werden,
in den Kinderschuhen und hat deutli-
umso wichtiger die Markenkonsistenz
mit denen nicht zur Marke passende
chen Entwicklungsbedarf. Obwohl die
ihres Handelns. Am Verhalten der
Top-
Befragten
Führungskräfte entscheidet sich, ob
können.
Erwartungen
nicht
erfüllt
die
Mitarbeiter
die
Geschäftsleitungen
durchgeführt
Manager
ausgesiebt
werden
Arbeitgeberattraktivität.
Branding,
einer
Als
markenorien-
markenkonformen
Führung starke positive Effekte in alle
Arbeitgeberpositionierungen in Schall
Märkte
bescheinigen,
in
Absatz-,
und Rauch verenden, oder ihre Kraft
Umfrageergebnisse
dass
Arbeits-, Meinungs-, und Finanzmarkt,
entfalten, qualifizierte und kulturell
Führung noch kaum systematisch als
sagen sie gleichzeitig, und teilweise
passende Fach- und Führungskräfte zu
Werttreiber genutzt wird. Im Konzept
sehr selbstkritisch, dass die systema-
rekrutieren. Hier entscheidet sich, ob
der markenorientierten Führung liegt
tische Nutzung des Themas Leader-
Investorenbeziehungen
zeigen,
langfristig
noch viel ungenutztes Potenzial –
ship zu Wünschen übrig lässt. Den
Bestand haben und Kunden zu Wie-
brachliegendes Kapital. Der Einfluss
größten Effekt habe markenauthenti-
derholungstätern werden. Führungs-
auf die Schlüsselthemen des unter-
sche Führung auf den Arbeitsmarkt,
kräfte sind die wichtigsten Botschaf-
nehmerischen Erfolgs und damit die
also auf Mitarbeiter, Bewerber und
ter einer Marke. Führung ist einer der
Wettbewerbsfähigkeit
Unter-
potenzielle Kandidaten. Hier spiele
stärksten Werttreiber im Unterneh-
nehmens wird als sehr groß einge-
ein zur Marke passendes Verhalten
men.
schätzt, die Nutzung dieses Konzepts
der Führungskräfte die größte Rolle.
allerdings als bislang eher gering. So
Doch die große Mehrheit der Befrag-
„Wer schlecht führt, fliegt“, so titelt
sagen mehr als die Hälfte der durch
ten meint, dass das Thema in Unter-
Reinhard K. Sprenger im manager
die LEA (Leadership Equity Associati-
nehmen für die Arbeitgeberpositionie-
5
eines
rung bisher keine oder nur kaum eine
zu größten Teilen orientierungslos.
Machtverhältnisse und Uneinigkeit in
Rolle spielt. So sagen die Befragten
Wie sollen sie so Vertrauen herstel-
eigenen Reihen sicherlich häufig der
auch, dass das Thema gegenüber
len, Klarheit und Orientierung geben,
Grund dafür, das Thema Führung auf
Kunden bislang kaum, oder sogar
Sinn stiften und emotionale Bindung
Vorstandsebene
überhaupt nicht genutzt wird. Und
herstellen? Das dürfte und ist, wie die
meint die Personalleiterin, die sich
das, obwohl der Einfluss einer die
Praxis zeigt, nur in Einzel- und Aus-
von
Markenerlebnisse fördernden Führung
nahmefällen möglich.
musste, ob sie denn „nicht wichtige-
auf die Kundenzufriedenheit als sehr
der
auszublenden“,
Geschäftsleitung
anhören
res zu tun habe“, als sie das Thema
stark bescheinigt wird. Ähnlich sieht
„Ich denke, Leadership ist ein von
Führung auf die Agenda brachte. „Das
es in der Kommunikation mit Investo-
Vorständen
Geschäftsführern
Vorhandensein von Hochglanzbroschü-
ren aus. Auch hier großes Potenzial,
häufig verkanntes Thema“, meint die
ren heißt noch lange nicht, dass es
geringe Nutzung. Am ehesten werde
ehemalige Bereichsleiterin Personal
einheitliche Führungswerte gibt und
noch darauf geachtet, Manager in der
und Recht bei einer Berliner Versiche-
umgekehrt kann es sein, dass in ei-
allgemeinen
rung,
bleiben
nem Unternehmen ganz starke infor-
präsentieren, dies aber auch nur „ein
möchte. „Man fokussiert eher auf
melle Gesetze herrschen, die nir-
wenig“. Für ihr eigenes Unternehmen
Handelsbilanzen und Sonderregelun-
gendwo explizit formuliert worden
gaben 60% der Entscheider an, dass
gen, will äußerlich den Schein wahren
sind. Beide Fälle sind unbefriedigend,
die
und
weil
Öffentlichkeit
Führungsanforderungen
gut
zu
bislang
die
als
und
lieber
Kaufmann
anonym
gut
dastehen.
unfair“,
so
die
gestrandete
nicht mit der Unternehmenspositio-
Andere sind einfach unbeholfen, es
Personalexpertin. Ihr Kampf gegen die
nierung synchronisiert sind. Knapp
könnten ja Dinge an das Tageslicht
Windmühlen endete kürzlich mit ihrer
40% meinten, dass es zu einem Ab-
kommen, die peinlich sind. Ob sich
Freisetzung. Ihre Erfahrung ist kein
gleich komme, gaben als Umset-
ein Unternehmen der Frage stellt,
Einzelfall. Personaler rennen nicht
zungsbelege
hauptsächlich
wofür die Führungsmannschaft steht,
selten auf Vorstandsebene gegen die
Instrumente an, die eher im Bereich
hängt von der persönlichen Reife der
Wand und trösten sich mit altbekann-
der operativen Umsetzung und Imp-
Geschäftsleiter ab, und die hat nicht
ten Sprüchen, dass man in dicke
lementierung
werden
sehr viel mit dem Alter zu tun. Ratio-
Bretter eben nur beständig Löcher
können,
jedoch
angesiedelt
Kompetenzmodelle,
nal gesehen, gibt es gute Gründe, das
bohren müsse. Kommunikationsabtei-
Zielvereinbarungen, Feedbacksysteme
wie
Thema Marke viel stärker zum Füh-
lungen haben da meist eine bessere
o. ä. Das wirft wiederum die Frage
rungsthema zu machen, doch die
Chance,
auf, inwiefern diese Instrumente bei
emotionale Komponente ist bei die-
„Vorstandsflüsterer“ dafür zuständig,
ihrer Konstruktion an die Marke ange-
sem Thema sehr groß. Auch sind
dass der schöne Schein nach außen
passt wurden. Was nützt
ein
Fundament im Sinne einer
Finanzmarkt
Leadership-Positionierung
Arbeitsmarkt
gibt?
die
der
Inszenierung
eines
CEO auf einer wichtigen
Veranstaltung, oder die
am Wochenende schnell
noch angefertigte Power-
Wirklich
Leadership
überzeugend
dass
es
Identität
Werte
Haltung
eine
Synchronisierung im Sinne
Branding
eines Leadership Brandings
gibt, konnten maximal 3%
Öffentlichkeit
lösen diese klaren Umfrageergebnisse
eigentlich
Absatzmarkt
wahrgenommene
Führungshaltung
nicht aus. Etwas lapidarer
man
pointpräsentation für die
Ratingagentur, in der in
den blumigsten Worten
der Führungsanspruch des
Unternehmens angepriesen wird.
der Teilnehmer. Erstaunen
könnte
sind
gewahrt wird, sei es bei
In allen Zielgruppen
einheitlich
Kompetenzmodell,
wenn es kein strategisches
belegen,
schließlich
sagen,
Die
gegenwärtige
erzwingt eine neue Offenheit in den Führungsetagen.
Deutschlands Manager sind
6
Krise
brauchen
Gerade
wir
jetzt
wieder
mehr Vertrauen in die Firmenbosse.
dieses „Management Communication
die Investoren um ihre Ausschüttung.
Wer jetzt klar sagt, wofür er steht
Gap“ zu schließen (vgl. Gad, 2003).
Ziel müsse es sein, die größtmögliche
und was er verspricht, trägt zum
Branding ist die passende Methode,
Kohärenz
Abbau von Enttäuschungen bei. Die
um Konsistenz zwischen dem Unter-
mensidee und ihren Leadern herzu-
Menschen brauchen Orientierung und
nehmen und seinen Leadern herzu-
stellen. Dies ist nach Gad die Essenz
Vorbilder, das zeigt sich so schön an
stellen, und den Unternehmergeist an
des Leadership Brandings: „This is
Barack Obama.
alle Stakeholder zu kommunizieren:
what our company stands for and this
Mitarbeiter, Käufer und Nutzer von
is what I stand for as one of the lead-
Produkten
Glaubwürdigkeit ist ein hohes Gut
der
Unterneh-
Dienstleistungen,
ers of this company. As you can see,
„The problem of leadership today is
Investoren, Lieferanten und die Öf-
it’s linked together and proven by
that there is usually a great divide
fentlichkeit.
action”.
between the corporate intentions and
Branding die wichtigste Frage, die
the corporate brand and individual
alle
leader
„Wofür stehst du?“. Eine Frage, der
Bedeutsamkeit. „Die oberste Spitze
brands” (Gad, 2003). Erstmalig ge-
sich
vermehrt
wirkt stark prägend auf die Gesamt-
prägt wurde der Begriff Leadership
ausgesetzt fühlen: „Wofür stehst du
kultur, Ausrichtung und Außenwirkung
Branding sehr wahrscheinlich im Jahr
als Person?“. Doch genau hier liegt
eines Unternehmens“, sagt Christiane
2003 durch Thomas Gad, der unter
nach Gad das größte Problem. Die
Braun, Leiterin Personalentwicklung,
anderem den berühmten Nokia-Slogan
wenigsten Unternehmensführer hät-
Karl
„Connecting People“ kreiert hat. Gad
ten das für sich geklärt. Die Antwor-
Unternehmen, die es schaffen, ihre
begründet den Zusammenhang zwi-
ten auf diese Frage seien meistens
Marke so zu positionieren, dass darin
schen den beiden Konzepten Leaders-
sehr unklar und voller Widersprüche.
eine
hip und Branding hauptsächlich mit
Noch unklarer oder gar widersprüch-
erkennbar wird, sind klar im Vorteil.
seiner Beobachtung, dass hinter sehr
lich sei oft die Beziehung zwischen
„Die guten Köpfe werden die Unter-
erfolgreichen
immer
der eigenen Position und der Positio-
nehmen bekommen, die es schaffen,
besondere Persönlichkeiten stehen,
nierung des Unternehmens. Doch nur
ihre
wie z. B. Ingvar Kamprad bei IKEA,
wer weiß, wofür er steht und inwie-
damit
der das Unternehmen stark geprägt
fern seine Position zu der des Unter-
aufzustellen. Dazu braucht es Selbst-
habe. Die Geschichten, die über ihn
nehmens passt, kann ein Unterneh-
kritikfähigkeit und Offenheit des Top-
erzählt werden, machen alle ganz
men zum Erfolg führen. Wer als Lea-
Managements. Alle anderen Unter-
klar und deutlich, wofür die Marke
der
nehmen werden Mittelmaß bleiben
IKEA steht. Oder Lou Gerstner, der
beantworten kann, erzeugt Misstrau-
und
IBM
einen
en und Verunsicherung. Und kann
ergänzt der Leiter Unternehmens-
neuen Fokus, eine neue Marktstellung
nicht markenauthentisch sein. Bei-
kommunikation
gegeben hat, der den Mitarbeitern
spielsweise verpflichteten sich viele
agierenden
eine Idee vermittelt hat, wofür es
Unternehmen,
größer
sich lohnt zu arbeiten. Sein Hauptin-
Shareholder Value zu produzieren.
eines Managers und je stärker er nach
strument für diese erfolgreiche Ver-
Doch in der Realität verhielten sich
außen sichtbar wird, z. B. im Ver-
änderung
Kommunikation
Top-Manager oft genau entgegenge-
trieb, desto wichtiger ist sein mar-
seiner Idee. Doch nicht immer sind
setzt, machten ihren Kunden etwas
kenkonformer Auftritt. Die Frage ist
Gründer so präsent in ihrem Unter-
vor, kassierten dicke Boni und Gehäl-
natürlich, was machen Unternehmen
nehmen und nicht immer sind Leader
ter, sogar dann, wenn ihr Unterneh-
mit Managern, die eigentlich nicht zur
eines Unternehmens so starke Kom-
men kurz vor der Zahlungsunfähigkeit
Marke passen? Hier kann ja wohl kein
munikatoren. In den meisten Unter-
stehe und empfänden keine Loyalität
Brain-Washing
nehmen, besonders mit zunehmender
gegenüber ihren Mitarbeitern, auch
quenterweise müsste man sich tren-
Größe, ist die Distanz zwischen dem
wenn
nen, doch das ist in vielen Fällen ein
Unternehmer- oder Gründergeist und
betone, wie wichtig die Menschen
dem täglichen operativen Geschäft
seien, die für das Unternehmen arbei-
sehr groß. Es braucht Werkzeuge, um
teten. Und nicht zuletzt betrögen sie
personalities
mit
dem
war
and
Marken
personal
fast
„e-business“
die
7
und
zwischen
Zudem
Stakeholder
auch
beantwortet
haben,
Top-Manager
hingegen
die
diese
nämlich:
Fragen
Kundennutzen
nicht
und
Unternehmensstrategie
Führungsprinzipien
Mayer
Führung
Führungshaltung
markenkonform
konsistent
beizeiten
und
auch
eines
und
glaubwürdig
untergehen“,
international
Touristikkonzerns.
der
an
Textilmaschinenfabrik.
bestimmte
Tabuthema.“
gewinnen
„Je
Verantwortungsbereich
stattfinden.
Konse-
„Das Thema Führungskultur halte ich
ein. Vor allen Dingen die Identifikati-
dazu zu machen, wie man denn seine
für ganz wesentlich“, meint Andreas
on mit der Marke VELUX leitet dabei
Führungskräfte auswählt und behan-
Ronken, Geschäftsführer Ritter-Sport,
ihr Handeln. Gemeinsam mit dem
delt, zum anderen dann aber auch,
„denn Menschen kommen zu Unter-
Prinzip „Einbinden und Entscheiden“
wie diese Führungskräfte sich gegen-
nehmen und verlassen Führungskräf-
bestimmen so unsere Markenwerte
über ihren Mitarbeitern verhalten. In
te. Mit diesem Anspruch, eine exzel-
das
VELUX.“
vielen Unternehmen sind es m. E.
lente Führungskultur zu entwickeln,
Einmal VELUX, immer VELUX? Das
nach wie vor in erster Linie fachliche
ist es ein bisschen wie mit der Ge-
scheint nicht nur für die Fenster,
und
wichtsreduzierung - intellektuell ist
sondern auch für die Führungskräfte
Kompetenzen, die über den individu-
das nicht schwierig, man weiß, dass
zu stimmen. „Das Thema Leadership
ellen Karriereerfolg entscheiden. Eine
man sich mehr bewegen und weniger
Branding macht mich sehr neugierig.
solche Rekrutierungs- und Aufstiegs-
essen muss, doch die Umsetzung ist
Unternehmensphilosophie,
logik
schwierig. Die Folge ist, dass das
Grundsätze,
Führungsprinzipien,
Analyse- bzw. Handlungsfeld.“, meint
Thema Führung nicht in der Konse-
insbesondere in Zeiten der Wirt-
Prof. Dr. Thomas Behrends, Professor
quenz und Klarheit umgesetzt wird,
schafts- und Finanzkrise, spielen für
für Personal & Organisation an der
wie es eigentlich müsste. Das größte
den Markenauftritt, als auch für das
Universität Flensburg.
Problem ist nach wie vor, dass die
Image nach intern und extern, eine
erfolgreichsten
bedeutende
Spieler
plötzlich
Thema
Führung
Rolle“,
bei
meint
ethische
Markus
Trainer werden, auf einmal ist man
Porcher, HR Transformation Manager
Chef. Und so gibt es in der Industrie
IBM Deutschland.
wenige Beckenbauers. Management
Die Frage ist, warum es die meisten
ist einer der wenigen Berufe, die
Unternehmen dem Zufall oder sogar
nicht erlernt werden. Wir haben
den Profilneurosen Einzelner überlas-
deshalb ein Ampelsystem, eine Art
sen, wie die Führung in ihrem Auftritt
Stimmungsbarometer eingeführt, das
nach innen und nach außen wirkt.
dreimal im Jahr unseren Führungsan-
Dieses Thema gehört stärker gema-
spruch mit der tatsächlich durch die
nagt. Und da sollten Marken-, Kom-
Mitarbeiter
Füh-
munikations-, und Personalexperten
rung abgleicht. So ist Führung ständi-
an einen Tisch. „Die Überlegung, dass
ger Bestandteil unserer Kommunikati-
sich das, auch nach außen kommuni-
on. Unseren Führungsanspruch leiten
zierte, Selbstverständnis eines Unter-
wir natürlich aus unserer Marke Rit-
nehmens im Verhalten der Führungs-
tersport ab, die Marke ist unser tägli-
kräfte widerspiegeln muss, halte ich
ches Leben. Wir sind die ehrliche
für wichtig und sinnvoll. Führungs-
Schokolade und somit auch die ehrli-
kräfte sind schließlich Mittler und
chen Führungskräfte.“
Multiplikatoren der Unternehmenspolitik, was sich nicht zuletzt daran
Sind Unternehmen mit einer starken
festmachen lässt, dass viele Manager
Produktmarke bei diesem Thema im
ja fast eher ein Arbeitgeber- denn ein
Vorteil? „Ja“, meint Marc Siemssen,
Arbeitnehmer-
Leiter
Personalmanagement
Selbstverständnis
in
bei
sich tragen. Die Wirkungen eines
„Entscheidend
abgestimmten und bewusst gestalte-
für den Erfolg der Marke VELUX sind
ten „Führungsstils des Hauses“ sind
Produktqualität und Service. Unsere
vielfältig und können prinzipiell in
Mitarbeiter lösen dieses Markenver-
allen in der Studie (vgl. LEA 2009)
sprechen im Kontakt mit den Fach-
abgefragten Bereichen zutage treten.
zielgruppen und dem Privatkunden
Konkreter bedeutet das für Unter-
fortwährend mit hoher Motivation
nehmen, sich zum einen Gedanken
VELUX
Deutschland.
8
wäre
führungsspezifische
sicherlich
eine
erstes
Wie kann Leadership Branding
konzipiert werden?
Zunächst
brauchen
wir
eine
Re-
Definition von Leadership:
viele Gerd Müllers, doch nur sehr
wahrgenommenen
weniger
Leadership ist Chefsache, keine
Maßnahme der Personalabteilung.
Leadership ist ein Werttreiber
und kein Schönwetterthema.
Leadership ist das, was empfangen, verstanden und emotional
akzeptiert wird, und nicht, was
gesagt und gedacht wird. Leadership ist Gemeingut, kein Personenkult.
Leadership erzeugt Stabilität,
gibt Orientierung, stiftet Sinn
und stellt Bindung her – damit
haben Leadership und Marken
dieselbe Aufgabe.
Leadership ist ein Instrument
der strategischen Unternehmensführung.
Leadership entzieht sich, wie
eine Marke auch, der direkten
Beeinflussung.
Die Kultur in einem Unternehmen
die unbewussten und fest verankerten
und systemisches Fragen unterstützt
wird durch die Führungskräfte be-
Wertesysteme
Das
werden. Für das Leadership Branding
stimmt. „Sie können gerne mal versu-
heißt, es soll etwas verändert wer-
heißt das, dass es zunächst ein Com-
chen, das umgekehrt zu machen“,
den, was dem Einzelnen gar nicht
mitment der Geschäftsleitung bzw.
meint Prof. Dr. Peter Kruse (2009).
bewusst zugänglich ist. Und das geht
des Vorstands geben muss, ein mar-
Wenn Unternehmen versuchen, Wer-
nicht über Leitbilder und erhobene
kenorientiertes Verständnis von Füh-
tesysteme
Zeigefinger.
bottom-up
zu
klären,
zuständig
braucht
rung anzunehmen und Führung an der
gesehen,
Lernräume, dessen implizites Werte-
Marke auszurichten. Reflektiert wer-
einen Fehler. Werte müssen von oben
muster ein anderes ist. Es braucht
den muss dann, was die eigentlichen
geprägt werden. Das wird immer
also regelrecht Übungen, die geeignet
Werte sind, die das Unternehmen
wieder anders versucht. Vor allem in
sind, die impliziten Wertemuster zu
erfolgreich machen und über welche
Personalabteilungen
dieser
verändern. Kruse führt das Web 2.0
Werte
Wunsch häufig geäußert, doch Erfah-
als gutes Beispiel dafür an. Nach
Marke positioniert. Schließlich müssen
rungsberichte zeigen, dass dies oft
einer Zeit ändert sich im Umgang
die Bedeutungen dieser Werte in
mit einer blutigen Nase oder sogar
damit der Arbeitsstil und nach länge-
Übereinstimmung gebracht werden,
mit rollenden Köpfen endet. Am Ende
rer Zeit auch die Arbeitshaltung.
zunächst auf der ersten Ebene und
verantwortet sich ein Unternehmen
Wenn also Dinge verändert werden
dann auf den anderen Führungsebe-
gegenüber dem Kapital. Kapitaleigner
sollen, die sich gemeinhin dem be-
nen. Dann erst kann eine Zuspitzung
sind demnach in der Verantwortung,
wussten Denken entziehen, reicht
erfolgen, eine Fokussierung auf be-
Wertemuster zu etablieren und Kultur
keine Hochglanzbroschüre, sondern es
stimmte Aspekte, die Positionierung.
zu prägen. Das geht nicht von unten.
müssen Erlebnisse geschaffen werden,
Ulrich und Smallwood (2007) nennen
Kultur versetzt uns laut Kruse in die
die
Hier
dies das „Leadership Brand State-
Lage, in extrem komplexen Umwelten
schließt sich der Kreis wieder hin zum
ment“. Im Unterschied zu einem
zu überleben. Der unternehmerische
Brandingbegriff,
Management
Leitbild, in dem häufig sehr viele
Alltag ist schon längst hochkomplex
von Erlebnissen. Der Prozess einer
austauschbare, wenig unternehmens-
geworden.
ist
Werte-Veränderung, die wir als ge-
spezifische oder unkonkrete Aspekte
gekoppelt an Bedeutung und Vorle-
eignete Analogie zur Etablierung einer
benannt werden, geht es hier darum,
ben. In kleinen Unternehmen funktio-
markenorientierten und damit werte-
die Erkenntnisse der Markentheorie
niert das noch sehr gut. Das ist wohl
orientierten
anzuwenden und dem Thema Führung
auch der Grund dafür, warum inha-
nach Kruse (2009) wie folgt laufen.
ein klares und differenzierendes Profil
bergeführte, kleinere Unternehmen
Erstens
gemeinsame
zu geben, indem man sich auf die
oft eine sehr stark spürbare, an die
Resonanzfläche geschaffen werden,
wesentlichen Aspekte reduziert und
Person des Eigners gekoppelte, Kultur
die sicherstellt, dass die verantwort-
diese möglichst zutreffend und indivi-
haben. Ab 1000 Mitarbeitern ist dies
lichen Personen auch hinter dieser
duell in Worte fasst. Markenpositio-
aber nicht mehr nur über Vorleben
Veränderung stehen (Commitment).
nierung heißt immer Profilierung und
lösbar, hier müssen andere Techniken
Zweitens müsse über Selbstreflexion
Differenzierung. So kann ein solches
ins
Unternehmen
klar werden, was die Werte sind. Und
Statement beginnen, seine Wirkung
müssen sich die Frage stellen, wie sie
dann müsse es eine gemeinsame
auf die limbischen Systeme der Ver-
im
Bedeutungen
Vorstellung davon geben, was diese
antwortlichen zu entfalten. Aus der
bleiben können, z. B. von Werten.
Werte bedeuten. Denn was bedeutet
Vielfalt eine Ordnung machen, um so
Und das heißt nicht, ein Leitbild zu
es, wenn sich ein Unternehmen als
Komplexität zu reduzieren. Unter-
schreiben und dann mit hoch erhobe-
„innovativ“ bezeichnet? Für den einen
nehmen, die bereits durch einen
nem Zeigefinger auf die Leute zuzu-
mag dieses Wort für technisch ausge-
Corporate Branding oder Employer
gehen. Werte lassen sich nicht ausru-
feilte Lösungen und für den anderen
Branding Prozess gegangen sind, eine
fen und mit einem Appell verkünden:
für
Unternehmens-
Ihr müsst Eure Werte ändern! Denn
Wichtig ist, dass diese Bedeutungen
bermarke entwickelt haben, sind hier
schließlich ist der Adressat nicht der
diskutiert und in Einklang gebracht
sicherlich schon einen großen Schritt
Kortex, also das bewusste Denken,
werden. Dieser Prozess kann bei-
weiter. Es ist nicht leicht, solche
sondern das limbische System, das für
spielsweise über Interviewtechniken
Dinge, die bisher eher implizit und
machen
Spiel
sie,
systemisch
Die
Kulturleistung
kommen.
Austausch
wird
über
9
Sondern
Wertemuster
vermitteln.
dem
Führung
müsse
kundennahe
es
ist.
eine
sehen,
Produkte
muss
stehen.
sich
das
Unternehmen als
und/oder
Arbeitge-
unbewusst vonstatten gehen, plötzlich zu fokussieren, zu benennen und
Christina Grubendorfer ist Gründerin und geschäftsführende Gesellschafterin der
damit diskutierbar zu machen, bevor
LEA Leadership Equity Association GmbH mit Sitz in Berlin. LEA ist ein Verbund
man sie dann wieder den unbewuss-
anerkannter Experten und professioneller Berater, die sich zur Aufgabe gemacht
ten Entscheidungsprozessen überlässt.
haben, den Wert von Führung in Unternehmen zu steigern.
Dieser Analyseprozess allein ist bereits eine Maßnahme der Organisati-
Seit 15 Jahren ist die Unternehmerin als strategische Beraterin, Management
onsentwicklung. Die Aufmerksamkeit
Coach, Sprecherin und Autorin tätig und hält Beratungsmandate für zahlreiche
wird auf bestimmte Aspekte fokus-
Unternehmen verschiedenster Branchen. Bis zum Frühjahr 2009 führte sie die
siert und damit Komplexität redu-
Geschäfte der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA), die sie Anfang 2006
ziert.
Verständigung,
gründete und Arbeitgeberpositionierungen, Kommunikationsstrategien und Imple-
Konsistenz und Orientierung entste-
So
können
mentierungskonzepte für das Employer Branding entwickelte. In den Jahren davor
hen.
war Grubendorfer Inhaberin eines auf Personal- und Organisationsentwicklung
spezialisierten Beratungsunternehmens in Köln. Schwerpunkte ihrer Arbeit in
Literatur & Quellen
dieser Zeit waren Führungskräfteentwicklungsprogramme, HR Strategieberatung,
Ehren, H. (2005). Wenn Moral-Apostel
Unternehmenskultur, Performance- und Talent Management. Nach ihrer Ausbil-
mogeln. Financial Times Deutschland,
dung zur Handelsassistentin und ersten Erfahrungen als Führungskraft im Einzel-
18.03.05.
handel, studierte sie Psychologie mit dem Schwerpunkt Arbeit- und Organisation,
Gad, T. (2003). Leadership branding.
sowie Qualitätswissenschaften (EFQM) an den Universitäten Austin (TX), Trier und
In Ind, N. Beyond branding. London,
Bochum. Die ausgezeichnete Diplom-Psychologin arbeitete während ihres Studiums
Kogan Page.
als Freelancer für verschiedene renommierte Beratungshäuser. Nach ihrem Ab-
Kruse, P. (2009). Redefinition Lea-
schluss verantwortete sie mehr als zwei Jahre die Managemententwicklung einer
dership.
Livestream-Aufzeichnung
amerikanischen Bank. Sie erwarb zahlreiche Zertifikate, unter anderem in Syste-
eines Gesprächs, das Digital Natives
mischer Organisationsberatung, Systemischer Strukturaufstellung, Business Coa-
am 15. Jan 2009 mit Prof. Peter Kruse
ching, Prozessmanagement, Hypnotherapie, Schauspiel und Sprechen.
führte. Youtube.
Ludowig, K. (2009). Der Tagesspiegel. Nr. 20182. Berlin.
Ledership Equity Association (2009).
Studie
Leadership
Branding
2009:
Führung schafft Mehrwert. Wenn sie
zur Marke passt. Berlin, LEA.
Rolke, L. (2004). Wie das Image von
Geschäftsführern und Vorständen den
Unternehmenswert beeinflusst. Unveröffentlichtes Vortragsmanuskript.
Ulrich, D. & Smallwood, N. (2007).
Leadership zur Marke machen. Harvard Business School Publishing.
Ulrich, D. & Smallwood, N. (2007).
Leadership Brand. Boston, Harvard
Business School Press.
© LEA Leadership Equity Association
LEA Leadership Equity Association GmbH
Artikel erschienen in:
Kurfürstendamm 190-192
Abdruck und Zitat mit schriftlicher
10707 Berlin
Wirtschaftskommunikation 2009…2010,
Genehmigung des Urhebers und
Fon +49.0.30.700 159 630
Jahrbuch Deutscher Preis für
Quellenangabe (Name & URL) gestattet.
Fax +49.0.30.700 159 510
Wirtschaftskommunikation (DPWK).
leadership-branding.de
Belegexemplar erbeten.
10
Verlag: Reinhard Fischer

Leadership Branding - markenorientierte Führung

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