BioHandel-Jubilüum - BioHandel

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Fachinformationen für die Branche - Teil II
Wie kommt die Ware zum Kunden?
In unserem kleinen Rückblick auf die Geschichte der Branche werden diesmal die Jahre von 1994 bis 1999 unter die Lupe genommen. Damals fehlten vielerorts geeignete Naturkostläden, um mit dem wachsenden Bio-Angebot auch neue Kundenkreise
zu erschließen. Andere Vertriebskanäle kamen deshalb durchaus in Frage. //Horst Fiedler
„Die Ausstrahlung des ‚N‘Logos empfinde ich als zu
wenig einprägsam, äußerst
defensiv und beinahe düster,
es signalisiert weder Lebensfreude noch Dynamik.“
(Bodan-Geschäftsführer
Michael Beer, 1996)
Anfang 1994 wird mit Schrot&Korn Special ein Strategie-Papier verbreitet. Gegenstand ist der „Schwung“, den die
Branche aus Sicht des Verlages gesund essen, dem Vorläufer
des bio verlags, verloren hat. Mit 1.500 Läden, 500 Lieferanten,
500 Millionen Mark Jahresumsatz und 10.000 Arbeitsplätzen
sei zwar schon viel erreicht worden, aber „Umsatz und Ertrag
wachsen nicht so, dass wir die Herausforderungen genießen
könnten“, heißt es in dem Papier. Eine gemeinsame motivierende Perspektive ist gefragt, um dem Engpass „Absatz im
Naturkostladen“ zu begegnen. Da die Rekrutierung von Neukunden durch die Verteilung von Werbeblättern in Testgebieten
gescheitert war, gibt es die Empfehlung, den Service für die
Stammkunden zu verbessern und das Angebot zu optimieren.
Fachhandelsmarken in BIG-Märkten gesichtet
Der schleppende Absatz über Naturkostläden bricht sich im
konventionellen Handel Bahn. Nachdem sich die Fachhändler
mit den Shop-in-Shop-Systemen bei den konventionellen
Kaufmarkt-Filialen in Nürnberg und München mehr oder weniger abgefunden haben, sind Fachhandelsmarken jetzt auch
in BIG-Märkten zu finden. Die gehören wie die Kaufmärkte zur
Allgemeinen Handelsgesellschaft der Verbraucher AG (AVA) mit
Sitz in Bielefeld. An Lieferanten von BIG wie Dennree, Voelkel,
Barnhouse und Rapunzel schreibt der Betreiber des Naturkostladens Allerleirauh, Esslingen, im Special: „Ich gehöre
nicht zu den Panikmachern, aber diverse Reaktionen lassen
mich doch aufhorchen: Normalerweise würde ich sagen, BIG-
Kunden sind nicht meine Kunden, kein Problem also. Aber
erste Kundenstimmen über die billigen Preise bei BIG und
das Fernbleiben erster mir bekannter Kunden beunruhigt
doch irgendwie!“
Barnhouse reagiert auf den Unmut von Läden: „Wir sind
überzeugt, dass Naturkost nur eine Chance hat, wenn sie sehr
viel weiter verteilt wird als bisher. Der Anbieterdruck ist enorm. Die Bevölkerung ist offen dafür, aber sie kommt nicht in
die jetzige Form der Naturkostläden.“ Lebensbaum begründet
sein Engagement bei BIG so: „In Kenntnis der KaufmarktSituation und der Integrität der Person Gerhard Bickel (der
spätere ebl-Betreiber hatte auch den Auftrag, für die BIGMärkte Naturkostfachabteilungen einzurichten, Anm. d. R.)
sahen wir keine stichhaltigen Argumente, um uns dem Vorhaben prinzipiell entgegen zu stellen.“ Doch alle Aufregung
ist letztlich umsonst: Weil die AVA (heute Marktkauf Holding
GmbH) ihre Strategie änderte und von Naturkost abrückte,
kam Gerhard Bickel in den Genuss, den Naturkost­bereich als
selbstständiges Unternehmen weiterzuführen. Rund ein Jahrzehnt später tauchen beim Marktkauf-Flaggschiff in Bielefeld
erneut Fachhandelsmarken auf.
Bio-Supermärkte und -Discounter im Gespräch
In der gleichen Ausgabe berichtet Special von einem Vortrag
von SuperBioMarkt-Betreiber Michael Radau auf der BioFach:
„Sein Vortrag, Erfahrungen und Zahlen zeigen, dass der
Naturkosthandel aus eigener Kraft andere Vertriebsformen
1995
Gewagte Werbung:
Die Müsli-Muse von
Treibholz
1994
Erste Anzeige von
Voelkel im Special
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BioHandel 04
04
1995
Bruno Fischer bringt
Farbe ins Blatt
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Hintergrund
Werbung für ein Branchenzeichen: Großhändler Weiling stattet 1996 drei seiner
Lkw mit dem „N“ aus. entwickeln kann. 150.000 bis 300.000 Mark Investitionen für
mehr als eine Million Mark Jahresumsatz – da rückt Joseph
Wilhelms neun Jahre alter Vorschlag, Supermärkte doch einfach selber zu machen, schon fast in greifbare Nähe.“ Gemeldet wird auch, dass bis Herbst 1994 Unternehmensberater
fünf Öko-Discountläden in Köln eröffnen wollen. Bei Erfolg
sollen 150 Läden bis 1996 geplant werden. Mit der DiscountIdee scheitern Jahre später auch andere.
Markenartikler und Hausmessen in der Kritik
Im Sommer 1994 nimmt sich Special die Markenartikler zur
Brust: „Ein naturköstlicher Mythos: Man sagt, wir hätten
Marken!“, lautet die Überschrift. Kritisiert wird, dass Hersteller die Ware zwar in die Läden „drücken“, aber wenig darauf verwenden, dass Kunden sie dort wieder rausholen: „Im
Verhältnis zum Marktauftritt der konventionellen Markenartikler geben die Lebensmittelhersteller des Naturkosthandels
prozentual vom Umsatz viel weniger für die Kommunikation
mit den Konsumenten aus (rühmliche Ausnahme: das Sortiment Tee/Kräuter). Das Geld, das sie ausgeben, fließt fast
nur in Verkaufsförderung am Point of Sale.“
Unter Herstellern keimt der Unmut über Hausmessen auf.
Bei Elkershausen waren viele Aussteller enttäuscht, schreibt
Special. „Umsatz und Anzahl der Kontakte entsprachen nicht
Erwartungen und Aufwand.“ Dann die Ursachen-Suche: „Lag
es am schönen Wetter? Lag es daran, dass in kurzer Folge
mehrere Hausmessen stattfanden? Lag es daran, dass Elkers-
hausen und Löwenzahn das Messeangebot auf fünf Artikel pro
Lieferant begrenzten?“ Schrot&Korn Special resümierte: „Die
Zeit der Präsenz, in der ein Aussteller nur wahrgenommen
werden wollte, scheint vorbei zu sein.“
Pax an übt Kräftemessen mit Rapunzel
Anfang 1995 beschäftigt sich Special unter dem Titel „High
Noon am Rhein – Rapunzel contra pax an“ mit dem Belieferungsstopp für den Großhändler Kornkammer nach Ausscheiden eines Geschäftsführers. „Vor dem Hintergrund des Ausscheidens von Hans-Georg Gack aus der Geschäftsleitung der
Kornkammer und der beabsichtigten räumlichen Veränderung
von Bruchsal nach Vaihingen werden wir die Belieferung zum
Jahreswechsel 94/95 einstellen“, hatte Rapunzel der Kornkammer geschrieben. Deren Kunden erhielten am gleichen
Tag Post aus Legau, dass sie nunmehr direkt bei Rapunzel
bestellen sollten. Von den benachbarten Großhändlern pax
an und Phönix erwartet Rapunzel, „die Grenzen des bisherigen Kornkammer-Gebietes zu respektieren und diesen Läden
dort unser Sortiment nicht auszuliefern“. Pax an beliefert
die Kunden trotzdem.
BioFach 95: Messe der Superlativen
Mit 16.300 Besuchern, deren stichprobenartige Befragung
ergibt, dass sie zu knapp 90 Prozent zufrieden sind, ist die
BioFach 95 in Frankfurt ein großer Erfolg. Die Ausstellerzahl
ist um ein Drittel auf 902 gestiegen, bei den Besuchern sind >
1996
1996
Liebe zu Mühlen und Literatur:
Fein oder nicht fein, das ist
die Frage
Schon an der Flaschenform erkennbar:
Anzeige von Byodo
1996
Kontinuität: Diese Anzeige gibt es noch heute
>
04|12 BioHandel
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Jubiläum
> es sogar 42 Prozent mehr als 1994. Ein Kongressprogramm gibt es
auch: 25 Prozent der Besucher nutzen es und die Hälfte davon ist
zufrieden mit dem Angebot. Allerdings ist die „Klaurate“ so hoch
wie nie zuvor. Und die auch heute noch geäußerten Klagen, dass
zu viele Endverbraucher auf den Fachmessen zu finden sind, waren
damals schon zu hören. „Wenn es in der BRD 1.800 Bioläden (im
Durchschnitt 3 Mitarbeiter), 50 Großhändler (15 Beschäftigte) und
200 Verarbeiter (10 Mitarbeiter) gibt, macht das 8.150 Branchenangehörige“, rechnet Special vor. „Wenn alle auf der Messe waren, ist
das gut die Hälfte der Besucher. Das macht die Messe nicht schlechter – aber anders. Und darauf muss man sich einstellen“, so die
Schlussfolgerung.
Neue Wege im Bio-Marketing enden erfolglos
Mit dem „N“ stellen die Bundesverbände Naturkost Naturwaren (BNN)
1996 erstmals ein Branchen-Logo vor, das mit einer Informationskampagne verbunden ist. „Wenn möglichst viele von uns das Zeichen
mittragen, bestehen ausgezeichnete Möglichkeiten für die künftige
Außendarstellung. Ich kann mir gut vorstellen, dass das Zeichen
seine Aufgabe analog dem Apotheken-‚A‘ erfüllen kann“, schreibt
Ernst Härter vom Verein Naturkost München. Bodan-Geschäftsführer
Michael Beer ist anderer Meinung: „Die Ausstrahlung des Logos empfinde ich als zu wenig einprägsam, äußerst defensiv und beinahe
düster, es signalisiert weder Lebensfreude noch Dynamik.“ Special
kritisiert, dass nicht geprüft wurde, ob es von der Zielgruppe akzeptiert wird. Tom Hermann von Dennree fordert einen insgesamt
höheren Aufwand für das Branchenmarketing: „Ein Programm, das
auf halbem Wege stehenbleibt, belastet die Branche über Gebühr,
ohne den gewünschten Erfolg zu haben.“
Tatsächlich bleibt der „N“-Erfolg am Ende aus, weil zu wenige
Läden mitmachten. „Können/wollen wir es uns leisten, Appetit bei
Verbrauchern zu wecken, der nur von circa 300 ‚N‘-Läden erfüllt
werden kann?“, mahnt Barnhouse-Chefin Sina Nagl Ende des Jahres. Hersteller und Großhändler wollten sich das nicht leisten. „Wie
stellen sich – nach Ablehnung der Finanzierung – Hersteller und
Großhändler nun vor, dass die offenkundigen Lücken im Branchenauftritt gefüllt werden? Und was schlagen die 1.500 Läden vor, die
bisher nicht mitmachen“, fragt Special im März 1997.
Tankstellen als Vertriebskanal getestet
Bei der Frage, wie Bio-Ware die Endverbraucher erreichen kann,
spielten auch Tankstellen eine Rolle. In einem Interview mit Special
Versuchte Mitte der 90er Jahre, AlnaturaProdukte über Tankstellen zu vermarkten:
Alnatura-Chef Götz Rehn
sagt Alnatura-Chef Götz Rehn: „Seit Herbst 1995 werden AlnaturaProdukte und Gutes-Produkte in neun BP-Tankstellen im Rahmen des
Alnatura-Depots verkauft. Wir wollen mit dem Test herausfinden, ob
sich die dynamisch entwickelnden Tankstellen-Shops, die sich immer
mehr zu Supermärkten ausweiten, eine Einkaufsstätte darstellen,
die auch für Naturkost interessant sind. Unsere bisherigen Erfahrungen zeigen allerdings, dass der Verbraucher bislang nur sehr
zögerlich Naturkost in Tankstellen kauft.“ Aus Sicht von Professor
Ulrich Hamm (damals Fachhochschule Neubrandenburg) bedarf es
sogar regionaler und europaweiter Vermarktungsstrukturen, damit
die Bio-Ware vom Erzeuger zum Verbraucher „nicht nur über den
inzwischen überforderten Naturkosthandel gelangt“.
Rapunzel beliefert Dennree
Ab April 1997 beliefert die Rapunzel AG den Großhändler Dennree.
„Den langjährigen freiwilligen Verzicht einer Belieferung Dennree’s
können wir aufgrund der Entwicklung der letzten Jahre nicht mehr
aufrecht erhalten, ohne Wettbewerbsnachteile in Kauf zu nehmen“,
heißt es in einer Pressemitteilung der AG. Die Regional-Großhändler
sind nicht begeistert. In einer gemeinsamen Erklärung schreiben
sie: „Spätestens dann, wenn nur noch eine flächendeckende Verteilungsstruktur vorhanden ist, wird der Einzelhandel allerdings
nicht mehr der bestimmende Teil im Naturkost-Spiel sein, sondern
der verlängerte Arm von … wem auch immer.“ Großhändler Klaus
Griesbach, Schwarzbrot Naturspeisewaren, sieht durch die Entscheidung ebenfalls die Gefahr eines „weiteren Anwachsens zentralistischer Handelsstrukturen“. Bernd Weiling findet es dagegen okay,
dass Rapunzel seine Produkte über Dennree vertreibt und hofft, dass
vereinbart worden ist, nur Fachgeschäfte zu beliefern.
Öko-Prüfzeichen: Neues Label für mehr Absatz
Zur Grünen Woche 1998 wird bekannt, dass die Arbeitsgemeinschaft
Ökologischer Landbau (AGÖL) und die CMA ein deutsches Öko-Label
entwickeln wollen, um den Bio-Absatz im LEH zu forcieren. „Wenn
1997
Das Ur-Meer-Salz für die Suppe 1997
Dauerniedrigpreis für Baby-Kost von Martin Evers
1997
Importschlager aus
Dänemark: UrtekramShampoo
1998
Möhrensaft-Anzeige
einmal anders: Beutelsbacher
Hintergrund |
Jubiläum
> in Österreich, der Schweiz und Dänemark ein Bio-Zeichen
erfolgreich war und hier der Umwelt-Engel – warum soll es
beim Öko-Label anders sein?, schreibt Special. Befürchtet
wird, dass der LEH durch Nutzung des Zeichens aus Verbrauchersicht ein glaubwürdiger und damit echter Wettbewerber
des Fachhandels werden könnte. Zur Grünen Woche 1999 ist
das Konzept für das „Öko-Prüfzeichen“ fertig. Doch es soll
noch ein weiteres Jahr dauern, bis es marktreif ist. Wegen
der Lizenzgebühr von 0,8 Prozent des Umsatzes bestehen erhebliche Zweifel an der Etablierung des Labels. Das zu erwartende EU-Bio-Zeichen dämpft darüber die Aussicht auf eine
Verbreitung des „Öko-Prüfzeichens“, denn das EU-Zeichen ist
im Vergleich unbürokratisch und kostenlos zu haben.
Jubiläum |
Hintergrund
fel salzarm nicht 2,49, sondern 2,79 Mark kostet“, wird Martin
Staub, Naturkostmarkt Haltern, zitiert. Wolfgang Mayer, Chef
von Füllhorn in Karlsruhe, sagt zu der Werbestrategie, dass sie
der richtige Weg sei, wenn man Neukunden gewinnen wolle.
Der Preis sei ein entscheidendes Werbeargument. Bundesweit
einheitliche Aktionspreise für alle Naturkostläden wird es
auch in den Folgejahren nicht geben.
Bruno Fischer verkauft an De-Vau-Ge
Zum 1.1.1999 übernimmt die De-Vau-Ge Gesundkostwerk
GmbH, Lüneburg, alle Geschäftsbereiche der Bruno Fischer
GmbH. Damit geht zum ersten Mal eine der wenigen Firmen,
die es im Bio-Markt geschafft haben, eine Marke aufzubauen,
Rückruf wegen gentechnisch verändertem Soja
Setzte sich trotz pfiffiger
Werbung nicht durch: das Öko-Prüfzeichen .
Ende März alarmiert ein bundesweiter Rückruf von Tofu die
Branche. Grund für die Rückholaktion des norddeutschen
Herstellers Geestland: In den verarbeiteten, in Frankreich
erzeugten und als ökologisch zertifizierten Sojabohnen waren
gentechnische Veränderungen des Erbmaterials festgestellt
worden.
Eine Produktlinie der Molkerei Scheitz für den LEH sorgt
für Gesprächsstoff: Das neue Andechser Bio unterscheidet
sich nur durch die Verpackung von der Fachhandelsmarke
Andechser Natur. Kaufhof, Karstadt und Marktkauf sind die
ersten Partner, mit Edeka läuft ein Test. Heute gibt es nur
noch Andechser Natur für alle Vertriebswege. Die Molkerei
Söbbeke, die durch die LEH-Marke Rogge’s Bio ebenfalls zweigleisig fuhr, nutzt die Fachhandelsmarke Söbbeke seit Anfang
2011 ebenfalls für alle ausgewählten Vertriebswege – hatte
sich dafür aber mehr Kritik aus der Branche eingehandelt als
die Molkerei Scheitz.
Heiße Debatte um Preisaktion
Mit einem Aktionspreis in einer Werbeanzeige in Schrot&Korn
sorgt Rapunzel für eine „Protestwelle“ bei den Läden. Während der Hersteller dem Einzelhandel der Verkauf erleichtern
will, fühlen sich Läden unter Druck gesetzt, bei der Aktion
mitzumachen. „Denn wenn der Kunde den Preis in Schrot&Korn
liest, kann man ihm schlecht klarmachen, dass der Brühwür-
Sorgte Ende der 90er Jahre für
Aufsehen durch den Verkauf
seines Unternehmens an die De-Vau-Ge: Bruno Fischer
an ein Reform-Unternehmen über. Bruno Fischer jr. nennt
persönliche Gründe für den Verkauf. „Wir haben nicht die
Absicht, mit der Marke Bruno Fischer in die Reformhäuser
zu gehen“, sagt der neue Geschäftsführer Wolfgang Bartel.
Großhändler Detlef Stoffel, Löwenzahn, befürchtet, dass es
in Lüneburg mehr um die Maschinentauglichkeit von Zutaten
gehe und weniger um andere Inhalte. Zwergenwiese-Chefin
Susanne Schöning sieht sich im Wettbewerb nun einer Finanzmacht gegenüber.
Martin Evers hatte bereits 1998 die Anteile seiner Firma an
die De-Vau-Ge verkauft, war aber Geschäftsführer geblieben.
„Größer geht vieles leichter“, sagte er dem Special. Rund ein
Drittel Umsatzzuwachs habe es im Jahr eins der Übernahme
gegeben.
Fortsetzung folgt: Lesen Sie in der nächsten Ausgabe über die
Ereignisse in der Naturkostbranche im neuen Jahrtausend. >
1998
Neue Rezeptur:
Rapunzel stellt
Fruchtaufstriche vor
1999
1999
Echte Nostalgie: Suppen von Barnhouse
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BioHandel 04|12
Zielgruppe Rosa:
Kosmetikwerbung von
Martina Gebhardt
>
04|12 BioHandel
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