uporaba metofor pri razvoju trženjskih strategij

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Índice – Index
i
ÍNDICE / INDEX
El sentido creativo en la estrategia de marketing: El uso de metáforas como
herramienta estratégica
Marketing strategy as creative sense-making:Using metaphors as a
strategic tool
Tomaž Kolar
University of Ljubljana (Slovenia) .................................................... 1
La relacıón entre las marcas y la cadena de sumınıstro: Una ınvestıgacıón
de las PYMES turcas que recıben apoyo de marca
The relation between brand-supply chains: A research on turkish
small and medium size enterprises (SMES) receiving brand support
Dilber Ulaş
Ankara University, Ankara (Turkey)
Hatice Çalipinar
Hacettepe University, Beytepe, Ankara (Turkey).......................... 21
La fidelización de la marca: Lo qué desean los clientes y lo que podrían
echar de menos de la marca del distribuidor. ¿Importa el estilo de
fidelización?
Focus of brand attachment: What customers love and would miss about
their retail brand – Does attachment style matter?
Eva Thelen
Guenther Botschen
University of Innsbruck School of Management (Austria) ........... 39
La imagen turística de las capitales europeas. Un estudio exploratorio a
través del Método EPI
European capitals tourism image. An exploratory study through EPI
Method
Enrique Ortega Martínez
Universidad Complutense de Madrid (España)
Sylvie Christofle
Université de Nice Sophia Antipolis (France)
Beatriz Rodríguez Herráez
Universidad Complutense de Madrid (España)............................. 59
¿Cómo de fuertes y significativas son las marcas de los bancos croatas?
How strong and meaningful are croatian bank brands?
Durdana Ozretic-Dosen
Vatroslav Skare
Zoran Krupka
Faculty of Economics and Business-Zagreb (Croatia).................. 85
NeuroMarketing: Evaluación de las marcas comerciales. Un estudio
sobre la resonancia magnética funcional imaginaria
Neuromarketing: Valence assessments of commercial brands. A
functional magnetic resonance imaging (fmri) study
José Paulo Santos
ISMAI - Superior Institute of Maia (Portugal)
Sofia Brandão
São João Hospital, Oporto (Portugal)
Daniela Seixas
Oporto University, Oporto (Portugal)............................................ 99
Mercados de gran consumo y lanzamiento de nuevos productos en
España 121
Fast moving consumer group market and new product development in
Spain
Yolanda Yustas
Universidad Pontificia de Comillas, Madrid (España)
Cristina Rojo
Nielsen Company, Madrid (España)............................................. 121
Cómo el sistema de calidad en el punto de venta influye en la calidad de
las relaciones y en los resultados del marketing en el sistema de
franquicia
How pos-system quality influences relationship quality and marketing
performance in the franchise system
Jonghoon Kim
University of Incheon, Incheon (Korea) ....................................... 145
Consecuencias en el comportamiento de la calidad del servicio:
Diferenciación del comportamiento sobre las quejas entre las
dimensiones de la calidad
Behavioral consequences of service quality: Differentiation of complaint
behavior among quality dimensions
Pinar Basgoze
Hacettepe University, Beytepe, Ankara (Turkey)
Leyla Özer
Hacettepe University, Beytepe, Ankara (Turkey) ....................... 157
Índice – Index
iii
Fabricantes y distribuidores: Desarrollando innovación
Manufacturers and retailers: Innovation development
Cristina Rojo
Nielsen Company, Madrid (España)
Yolanda Yustas
Universidad Pontificia de Comillas, Madrid (España)................ 173
La adopción y difusión de la innovación en los mercados industriales:
Una investigación empírica de las PYMES de Ankara-Ostim
Innovation adoption and diffusion in the industrial markets: An empirical
research on the small and medium size enterprises in Ankara-Ostim
Leyla Özer
Hacettepe University, İIBF Beytepe, Ankara (Turkey)
Gaye Açıkdilli
Baskent Unıversıty, TBF Bağlıca, Ankara (Turkey) .................. 197
Aspectos del marketing de la empresa global en la sociedad de la
información
Marketing aspects of the global enterprise in the information society
Lidia Sobolak & Aleksandra Radziszewska
Czestochowa University of Technology (Poland)......................... 219
Las motivaciones y las acciones comerciales de las PYMES mexicanas
en los mercados exteriores
Motivations and commercials actions of mexicans’ SMES in the
international market
Claudia Ramírez Carranza
Universidad Complutense de Madrid (España)........................... 235
Cambio en los consumidores turcos: Efectos de los factores económicos,
demográficos y del macro marketing mix
Changing turkish consumers: The effects of economic, demographic,
and macro marketing mix factors
Öznur Özkan Tektaş
Metin Tektaş
Dept. of State Economic Enterprises, Ankara (Turkey) ............. 257
Un estudio de la influencia de la Responsabilidad Social Corporativa en la
elección de la marca
A study on Corporate Social Responsability (CSR) on brand selection
Alazne Mujika Alberdi; Iñaki García Arrizabalaga &
Juan José Gibaja Martíns
Universidad de Deusto, Campus de San Sebastián (España) ..... 277
La importancia de las relaciones personales. Experiencias de los ejecutivos
suecos en las negociaciones con ejecutivos españoles
The importance of personal relations. Swedish businessmen’s experiences
of doing business with spanish counterparts
Ellinor Torsein
Göteborg University, Göteborg (Sweden) .................................... 299
Valor de marca y estrategias de precios de un producto adictivo
Brand value and prices strategies for an addictive product
Lourdes Rivero Gutiérrez
Rafael Cejudo González
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid (España) ........................ 319
Los servicios de apoyo en el sector hotelero. Un análisis internacional
Supporting services in hospitality. An international analysis
Jean-Pierre Lévy-Mangin
Université de Québec en Outanais, Gatineau (Canadá)
Universidad Complutense de Madrid (España) .......................... 339
Marketing de la carrera de enfermería: Investigación del nivel de
profesionalización como un indicador intrínseco
Marketing of nursing as a career: Investigating the level of
professionalization as an intrinsic cue
Pelin Surucu Ertem
Selin Metin Camgoz
Hacettepe University, Ankara (Turkey)....................................... 363
Bueno con el dinero: La ética en la banca cooperativa
Good with money: Ethics at the co-op bank
Khosro S Jahdi
Bradford College, Bradford (United Kingdom)
Tom Cockburn
University of New South Wales, Sydney (Australia) ................... 379
Marketing digital en España: Buscadores y redes sociales Web
Digital marketing in Spain: Search engines and social web
María Luisa Medrano García
Elvira San Millán Fernández
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid (España) ........................ 389
1
EL SENTIDO CREATIVO EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING:
EL USO DE METÁFORAS COMO HERRAMIENTA ESTRATÉGICA
MARKETING STRATEGY AS CREATIVE SENSE-MAKING:
USING METAPHORS AS A STRATEGIC TOOL
Tomaž Kolar
tomaz.kolar@ef.uni-lj.si
University of Ljubljana (Slovenia)
Resumen:
Este trabajo investiga el uso de las metáforas como una herramienta para
desarrollar estrategias de marketing. La revisión de la literatura
realizada señala que los enfoques tradicionales se pone poca atención en
el hecho de que el desarrollo de la estrategia de marketing está basado en
gran manera en el pensamiento intuitivo y simbólico. Con este fin, se
explican aquellas características de las metáforas que indican como éstas
pueden afectar el pensamiento creativo estratégico. Básicamente, a través
de la transferencia de los significados simbólicos de las metáforas se
estimula el sentido creativo y la intuición. Con este propósito se sugiere
una vía constructiva y reflexiva. En la parte final del trabajo se expone
un ejemplo práctico de una metáfora militar utilizada en el proceso de
desarrollo de una estrategia de marketing, seguido de un debate sobre los
principios de los usos de las metáforas.
Palabras clave: Estrategia de marketing, pensamiento creativo, metáforas, metáfora
militar.
Abstract:
This paper investigates the use of metaphors as a marketing strategy
development tool. A review of the literature indicates how in traditional
approaches insufficient attention is paid to the fact that development of the
marketing strategy is largely based on intuitive and symbolical thinking.
For this purpose we explicate those characteristics of metaphors which
indicate how metaphors can affect creative strategic thinking. Namely,
through the transfer of symbolic meanings metaphors stimulate intuitive
and creative sense-making. For that purpose their systematic, constructive
and reflexive use is suggested. The last part of the paper presents a practical
example of a military metaphor used in the process of marketing strategy
development, followed by the discussion on the principles of such use of
metaphors.
Key words: Marketing strategy, Creative thinking, Metaphors, Military metaphor
3
I. DECISION-MAKING AND SENSE-MAKING VIEW ON A MARKETING
STRATEGY
Many authors draw attention to the confusion and lack of consensus when it
comes to the concept of marketing strategy. This relates both to the question
of its domain as well as that of its content (Greenley, 2001; Robins, 1994). In
addition to the domain and content aspects Varadarajan and Jayachandran
(1999) delineate the content of marketing strategy from the process of its
development. The latter consists of decision activities, application of analytic
techniques, and the rules on which decisions are based. They further separate
the process of marketing strategy development from its implementation which
includes execution, coordination, and control mechanisms. In terms of this
separation into the content, processual and implemental aspects of marketing
strategy, in this paper we mostly focus on the processual aspect of strategy
development, while at the same time we understand marketing strategy as a
complex whole in which all of the above mentioned elements exist as
inseparably interwoven. As it will become clear from what follows, a too
narrow and overly static view on marketing strategy represents one of the
main challenges of the traditional approach.1
Critiques of the traditional approach relate to a discussion of the content as
well as to the process of marketing strategy development. Marketing mix is
often considered as the as the framework or the basis of marketing strategy
(see e.g. Foxall, 1981). In this sense marketing strategy is conceived as a
decision-making activity, the aim of which is choosing and combining various
elements of marketing mix. Critical authors, however, claim that marketing
mix is a too narrow framework for understanding marketing strategy.
Groenroos (1997) accordingly emphasizes that marketing mix offers an
excessively simplified view of the key marketing variables and, therefore,
represents an "outmoded tool box", misguiding our attention away from an
actual grasp of relations between marketing processes and those who
participate in them. The marketing mix syntagma deals solely with the
manageable marketing tactical tools and therefore misses the side of
marketing strategy which contains the uncontrollable elements – the
consumers and the competitors (Robins, 1994). This hinders recognition and
preparation of innovative marketing initiatives which are, according to him,
the key tasks of strategic marketing. Dennis and Macaulay (2003) designate
this problem as a "structural rigidity" of the existing models of marketing
1
By traditional approach we mean the so called "marketing management" approach, which is mechanistic
and based on the presuppositions of objectivity, rationality, balance, and harmony in the relation
between market participants. It belongs to the paradigm of logical empiricism and is as such opposed
to the subjective, socio-political, and "emancipatory" paradigm in marketing (Saren, 2000)
4
Tomaž Kolar
strategy, recognizable in the lack of their dynamism, creativity, and
innovation. Because of their exaggerated formalization and their emphasis on
rationality, they "blind" the marketing managers and therefore limit their
intuition, reflexivity, and creativity. It is, namely, only the autonomous and
personal judgment which enables creative strategic decisions – particularly in
the conditions of increased insecurity, incomplete information, and various
interests within the company (Brownlie, 1998). The process of marketing
strategy development can thus also be understood as a set of disorderly and
disconnected processes in which an active participation of many interest
groups with different beliefs and "thought worlds" occurs (Frankwick et. al.,
1994).
The challenges pointed to above imply the need for approaches that would,
from the beginning of the process, enable a more integral perspective and
openness to different modes of thinking and as such overcome the limits of a
traditional approach. One of such approaches is Fodness’ (2005) model of
strategic thinking, which seeks to overcome the weaknesses of traditional
strategic planning; it consists of the following four dimensions:
1. Thinking Strategies, which include techniques of critical and creative
thinking;
2. Strategic Decision Making, which relates to the underlying
presuppositions of certain decisions and to the question of why these
decisions should be made;
3. Strategic Competencies, which encompass the development of the
capacity to discover alternatives and identify the critical factors;
4. Strategy Visualization, which stands for the identification and visual
presentation of key strategic elements.
If such models of strategy development are to be transposed into practice, we
need to understand the concepts and the principles that it either includes or
relates to. Apart from the already mentioned improvisation (Moorman and
Miner, 1998) which focuses on the behavioural component of the strategy,
literature is also rich with concepts referring in a larger extent to the thinking
component of the strategy. Andrews and Smith (1996), for instance, stress the
important role of imagination in the development of marketing plans.
According to them imagination depends on the nature of managers as well as
on the characteristics of the process of planning. Brownlie (1998) also stresses
the importance of creativity and maintains that a marketing manager should
be understood above all as a creative artist, relying much more on managerial
judgment than on analysis. This kind of judgment tries to interpret and
understand the meaning of information; it is reflexive and critical in the
examination of its implicit presuppositions and open to different views of a
particular problem. Design of a strategy therefore demands less analysis and
Marketing strategy as creative sense-making: using metaphors …
5
planning and more thinking which dictates also the use of intuition
(Mintzberg, 1994; Kilroy and McKinley, 1997; Enright, 2001).
Fodness’ (2005) model and the concepts it deals with point to some important
implications for a more thoughtful and creative approach to marketing
strategy development. First implication relates to the understanding of the
process of strategy development. The process cannot be understood
exclusively as a rational, linear, formalized, and scientific, leading to the
"only correct" of the given alternatives. Following Green (1998) we thus
understand strategy development as a process of generation of important
insights about the relations between marketing stakeholders and about the
meaning of these relations. Such a process allows marketing managers to
make these relations intelligible and explain their strategic significance to
others in the company. Only in this way will the marketing strategy realize the
two key functions of a business strategy – namely, to direct (show the way)
and at the same time animate (motivate, make meaningful) (Cummings,
2002). Such understanding of strategy supports the notion that it relies to a
large extent on an intuitive (pre-rational) and symbolic, and not merely a
conscious and rational, process. Such a view suggests that marketing strategy
can be conceived as a cluster of sense-making activities, where some of them
precede and some complement formal (decision-making) process of
marketing strategy development (Figure 1).
Given that proposed notion of marketing strategy attributes such an important
role to abstract concepts, such as for example meaning and sense, it becomes
imperative for marketing strategy development to insist on the use of proper
techniques and tools that help these strategies in the process of their
concretization and evolution. Metaphors represent one such tool. Their
potential in marketing strategy development, however, seems to be poorly
utilized – in spite of their common use. It is necessary to stress that managers
very often use metaphors in their everyday communication (Foster-Pedley et.
al., 2005; Doyle and Simms, 2002). Their use, however, is mostly
unconscious, "expressive", and directed generally towards the goal of
persuasive communication, while a systematic, planned use of metaphors as
incentives for creative thinking rarely exists. The main purpose of this paper
is therefore to show the usefulness of metaphors as a tool capable of inciting
and directing creative thinking during the process of marketing strategy
development. Consequently, in what follows we present the characteristics
and the principles of metaphor use.
6
Tomaž Kolar
Figure 1: Marketing strategy as a decision-making and as a sense-making act
Organizational context
Strategy as sense-making
Assumptions
Thought worlds
Intuition
Pre-rational
Symbolic
Mission
Corporate
objectives
Creativity
Reflexivity
Judgement
Insight
Imagination
Analysis:
• markets
• SWOT
Strategy/plan:
• markets
• products
• tools (4P)
Strategy as decision-making
II. METAPHORS AS A TOOL FOR CREATIVE THINKING
Metaphor is a figure of speech which connects two concepts or domains (e.g.
"time is money"). Various authors stress different aspects of this connection.
Tsoukas (1991) defines the metaphor as a transfer of information between a
known and a lesser known domain; Hatch (1997) defines it as an
understanding of a certain experience in terms of another experience; and
Tynan (1999) defines it as a transfer of a name, of a descriptive expression, or
a phrase, onto an object or an act. A transfer of meaning from one domain
(e.g. time) onto another domain (money) is therefore an essential
characteristic of metaphors. That they suggest a figurative (connotative,
symbolic) meaning and not a literal (denotative) one, is another of their
essential characteristics. Because of this, metaphors are "partial and
incomplete models" (Arndt, 1985) and cannot be true in a scientific sense.
They can, however, be "connotatively true" (Hunt and Menon, 1995). The
ground of their usefulness lies precisely in the nature of metaphors as
imaginatively suggestive forms of a constructive lie (Tynan, 1999).
Metaphors can be understood as lenses through which certain phenomena,
experiences, and concepts are seen in a new and different way. That is why
they are potentially useful as a tool for critical thinking, persuasive
communication, and also in attempts to influence behaviour.
Rindfleisch (1996) lists metaphors’ fundamental character, their
instrumentality, systematicity, selective character, their experiential basis, and
capacity to shape thought and action, as their key characteristics. Since these
characteristics bear important implications for how metaphors are used, we
7
examine them more closely in what follows. Metaphors are fundamental
because they represent the basis for thought and the conceptual system. They
structure our thoughts, our world-view, and consequently also our reality
(Tynan, 1999). They are a fundamental cognitive tool, with which we form
the meaning of concepts and phenomena knowable only through language and
mediated experience. The concept of time can be explained to a three-yearold, for example, only by way of metaphors (e.g. one hour is like … a
cartoon). But it is also scientists and managers who use metaphors in order to
concretize and make coherent the abstract world, while developing their
conceptualizations of it. Production and mediation of meaning is especially
important in strategy development that takes place in uncertain business
environments (Hill and Levenhagen, 1995). Foster-Pedley et al. (2005)
therefore stress the central role played by metaphors in the articulation of
business strategies, while also concluding how managers mostly are not aware
of their everyday use.
Metaphors are at the same time instrumental, since their characteristics and
functions make them useful for many different purposes. For the purposes of
this paper it is their function in the process of creative thinking that is the
most important. As they move concepts out of their usual contexts into new,
unusual, and surprising contexts, the metaphors liberate us from our existing
beliefs, incite imagination, and, therefore, stimulate creative thinking (Weick,
2003; Tynan, 1999; Rindfleisch, 1996). It is important to stress here that it is
not just in the resemblances between the two concepts but mostly in the
differences that stretch "beyond the known resemblances" that the creative
potential of metaphors originates (Cornelissen, 2005). Metaphors improve the
creative process in an organization particularly in those situations in which
there is an overabundance of information in the environment, in the early
stages of thinking (at the level of basic ideas and outlines), and when the
existing knowledge turns out to be equivocal and the problems badly
structured (Hill and Levenhagen, 1995). They can also be used in research and
production of knowledge, since they enable articulation of intuitive
cognitions. Metaphors, namely, suggest and direct approaches in research
(Arndt, 1985), while at the same time enabling the articulation of an implicit
into explicit knowledge (Nonaka, 1991). By relying on imagination and
symbols, metaphors enable intuitive understanding, which does not demand
further analysis, examination, and generalization. That is why they serve as a
kind of "trigger" in the process of new knowledge production.
The discussed characteristics, however, do not provide a precise answer to the
question How to chose the appropriate metaphor and use it as a tool for
creative strategic thinking? Unfortunately, literature dealing with this question
mostly offers answers to the question What metaphors and what kind of use is
not appropriate?, while offering very few concrete instructions for their
8
Tomaž Kolar
appropriate use. One could, of course, hardly expect the assurance of some
formalized and structured algorithm when speaking of creativity.
Nevertheless, the use of metaphors can be deliberate and systematic. Tynan
(1999) stresses that a carefully deliberated choice of an appropriate metaphor
constitutes the first and very important step. In choosing the metaphor one
must, above all, avoid two threats. First, the use of literary and dead
metaphors, since these, used in a literal sense, no longer provoke thought.
Second, a resemblance between the two domains connected by the metaphor
that is either too strong or too weak. Many authors, namely, find the
difference between two domains to be the precondition for the metaphor’s
capacity to provoke (Cronelissen, 2005; Rindflesich, 1996; Ghychy, 2003;
Nonaka, 1991; Dahl and Moreau, 2002). Metaphors therefore have to connect
two domains with enough in common to ensure interesting resemblances,
while at the same time not making these resemblances too obvious and literal.
Hunt and Menon (1995) add the so-called conceptual richness as one of the
key criteria for selection of appropriate metaphors. Conceptual richness is
reflected in the number of concepts which can be compared between the two
domains and also with respect to how well these concepts are developed in
their original domain. The concept of strategy is, for example, very well
developed in the military domain, which makes it conceptually rich and
interesting in comparison with marketing strategies.
However, the choice of an appropriate metaphor is not enough. It is only the
metaphoric transfer between the two domains that ensures the realization of
its potential. Metaphoric transfer is a result of cognitive and emotional
associations and the resemblances and differences between the two domains
(Hunt and Menon, 1995). It has to be actively directed, which, according to
Hunt and Menon (1995), involves three principles. First, a good
understanding of the research problem. Second, a choice of appropriate
dimensions of the transfer. They list four key dimensions, based on which a
transfer between two domains is possible: ontological (key concepts),
conceptual (key ideas and concepts), theoretical (rules and models that
connect the concepts), and value dimension (values and norms). As a third
principle Hunt and Menon (1995) cite an explicit and systematic comparison
of the selected dimensions of the transfer. The choice of a metaphor is only a
trigger of the creative, or thought, process, while the further course of this
process has to be more structured, able to foreground differences, and
harmonize oppositions. This demands a systematic comparison of
resemblances and differences between the domains. A discussion of
differences, ambiguities, and paradoxes is especially important in this process,
since it is only through such a discussion that a production of new cognitions
and meanings becomes possible (Cornelissen, 2005; Rindfleisch, 1996).
9
The proposed principles of metaphor use have to be placed into the process of
creative thinking, which unfolds in three steps. In the first step, one focuses on
the problem and creates a relaxed environment. In the second, central step,
one sets the problem aside, which means that one consciously directs the
focus away form the initial problem. This is achieved precisely with the use of
metaphors, which lead the participants away from a rationally set up problem
with the help of an "imaginary scenario" (Maddox et. al., 1987). In this way
"what is known is made unfamiliar"; and this enables a new view of what is
familiar (Pečjak, 1989). As we take the familiar concepts out of their usual,
everyday context, we are able to recognize in them a new meaning (Weick,
2003). This is followed by the third step in which one again focuses on the
problem, including a systematic and explicit comparison, an interpretation of
new meanings, and their association into a "summary picture" (Coulter and
Zaltman, 2000).
III. AN EXAMPLE: MILITARY METAPHOR AND STRATEGIC THINKING
In this part, using the example of military metaphor, we show the practical
applicability of metaphors in the development of marketing strategy.
According to the above mentioned principles of metaphor use, we first
determine the problem we will try to "solve" and creatively think about. This
problem is stated in the form of the challenges of marketing strategy
development that we discussed in the first part of this paper. Accordingly, we
define the problem in terms of a consideration of the relations between the
active marketing participants, including the basic presuppositions, critical
factors, and alternative directions of the marketing strategy.
A definition of the problem is followed by a selection of the appropriate
metaphor. In our case we have chosen the military metaphor. The latter is, in
spite of its common use (Kotler and Singh 1981; Ries and Trout, 1986) and
criticism leveled against it (Tynan, 1999; Wyshsall, 2001), very appropriate
for the selected problem. Why? Because the domains of business (marketing)
and military strategies share many common features (see Rindfleisch, 1996),
while being at the same time sufficiently unlike in their comparison to be able
to provoke thought (this is confirmed by the split opinion of the defenders and
the critics of this metaphor’s use). In selecting this metaphor we have paid
special attention to the fact that one should not chose a metaphor based on its
truthfulness, but on the basis of its creative potential, i.e. its conceptual
richness – which is powerfully expressed in the military metaphor (Hunt and
Menon, 1995). Finally, the strength of a metaphor stems mostly from the
meaning infused into it by the recipient and we shall try to show how strong
the military metaphor can be if we resuscitate and use it in a constructive way.
10
Tomaž Kolar
In the second step, systematic use of the chosen metaphor demands that one
consciously sets the problem aside, or looks at this problem through a
"different lens". In our case we present a short outline of the historical
development of military strategy (in Appendix) as an imaginative scenario
which temporarily leads us away from the problem and offers a view of it in
the military perspective. Using this outline we want to avoid the problem of
an outdated, stereotypical understanding of military strategy. According to
Whysall (2001), the supposed ineffectiveness of the military metaphor is
related to a failure to consider it in its contemporary context. Even in the most
in-depth contributions the authors mostly refer to von Clausewitz’s classical
theory of war from two centuries ago (see for example Kotler and Singh,
1981; Ries and Trout, 1986) and to the wisdom of the two thousand year-old
texts by authors such as Sun Tzu (e.g. Ho and Choi, 1997). Pech and Durden
(2003), on the contrary, confirm the significance and usefulness of
contemporary military approaches such as, for example, maneuver warfare.
This brief excursus through the short history of military strategy offers us a
different optic for thinking about marketing strategy from the one existing in
traditional marketing doctrine. For this purpose we have taken the ontological
and the conceptual dimension of metaphors, as they are also suggested by
Hunt and Menon (1995), to serve as a starting point for a systematic
comparison of resemblances and differences between both domains.
Participants in a war, its organizational structure, resources and means for
fighting, and, most of all, the military doctrine that reflects the fundamental
presuppositions and principles of warfare represent the key ontological
entities of the military metaphor. As it is clear from the historical overview,
the idea of avoiding immediate conflict and of the importance of logistic
activity eventually superseded von Clausewitz's idea of total destruction.
Taking this into account we can recognize a certain resemblance with the
successful marketing strategies of companies such as IKEA and ZARA who
compete against their rivals not by engaging in price wars, but by focusing on
a radically different production system in which logistics plays the primary
role of ensuring competitive advantages (Kumar et. al., 2000; Mazaira et. al.,
2003). We can spot some other resemblances between warfare and marketing
with respect to the current trends in the development of their respective
doctrines. The military doctrine of information superiority shares many traits
with the so called "CRM" (Customer Relationship Marketing) approach in
marketing. The latter is to a large extent based on the use of information about
customers and their behaviour (Berson and Smith, 2000; Chorafas, 2001).
Analysis of the military metaphor is also interesting with respect to the
relationship towards consumers. Along these lines, Talbot (2003) claims that
this is the point at which the military metaphor "breaks", since it is not
entirely clear who would be the consumer in the context of warfare. The basic
11
military presupposition – that of conflict of interests – is especially
questionable in this view. This, however, makes the military element
provocative and stimulates us to reflect on some fundamental presuppositions
of marketing strategy. It is a fact that consumers are often disloyal (Reicheld,
1996; Knox, 1996) and increasingly distrustful, cynical, and combative, which
is all reflected in the growth of consumer activism and in the increasing
number of consumer boycotts (Brabbs, 2000; Micheletti et. al. 2004). We are
unable to explain these trends by presuming the existence of a "harmonious
marriage" with consumers. The latter is thus a questionable starting point for
an effective response to these trends. If a conflict with consumers is an actual
reality, then it is necessary to admit its existence, find a better explanation,
and a proper response. This then dictates that the existing doctrine of
consumer satisfaction be complemented by an insight into the conflictual
aspects of relations as well as by a development of strategies for the resolution
of the conflicts with consumers.
At the conceptual level some of the aspects of guerrilla warfare also serve as
an interesting comparison – since marketing also involves the important
question of what constitutes effective strategies for the struggle against
dominating rivals. As we said above, the strength of guerrilla warfare is most
of all in its ideological basis and in its flexible organization. An ideological
background and the fact of "merging" with the civil sphere seem to be the
points in which military struggle and marketing have nothing in common.
Such an impression is, however, deceptive, which is why the comparison
between the two offers a lot of inspiration. Such a comparison, namely, opens
up an (overlooked) question about how the marketing strategy takes into
account and uses the actual social context and the disappearance of a strict
limitation between particular spheres in a (post)modern society. It is a fact
that consumption itself often has an ideological, cultural, and even political
background (see for example Crockett and Wallendorf, 2004), which is very
rarely taken into account during the process of marketing strategy
development. This is where a large potential lays hidden for the contemporary
unconventional challengers of global corporations – as it is attested by the
success of Mecca Cola, a product whose competitive strategy was built on an
anti-American iconography (Johansson, 2004).
Invisibility of operation is another of key concepts in guerrilla activity that can
be interestingly compared with the domain of marketing, and that
simultaneously bears for it a contradictory and a far-reaching significance.
Given that attracting attention, notice, recognition, and awareness constitute
their main objective, marketing strategies as a rule tend towards maximum
visibility (Kotler, 2003). The idea of "invisible" marketing therefore seems
paradoxical. However, as a result of being constantly "bombarded" with an
abundance of information, the consumers have started to create a kind of
12
Tomaž Kolar
perceptual defence to protect themselves from the aggressive mass
advertising. A question of how to pierce or avoid their radars with "invisible
advertising" is therefore quite appropriate. It seems that in this domain the
marketing practice is considerably ahead of the theory. The so-called Stealth
(or Undercover) marketing and Tribal marketing are, namely, already
frequently used in marketing practice (Kaikati and Kaikati, 2004; Cova and
Cova, 2002). Both approaches share the characteristics of operating locally
from nearby, the use of unconventional communicational tools (interpersonal
communication, opinion leaders, product placement in everyday
entertainment and cultural context), and the use of consumers’ social
relations.
A systematic comparison of the military and marketing domains therefore
confirms the existence of a large creative potential hidden in the former. And
we are far from having exhausted its dimensions and elements in their
entirety. A further comparison of various dimensions and concepts would go
beyond the purpose and the limits of this paper, which, however, does not
mean that these further elements cannot be relevantly compared. The last
phase of metaphor use demands that we unite all the important insights into a
unified picture and develop an integral solution for the selected problem. In
accordance with our own problem, the solution can neither lie in some
conclusive set, or matrix, of "strategic alternatives", nor in some linear and
strictly formalized algorithm of the phases of marketing strategy
implementation. Rather, it is important to stress the always divergent nature of
the outcome of creative thinking. That is why our main goal with the
presented vision of marketing strategy is most of all to further a discussion of
its elements rather than to suggest a precise and "the only correct" approach to
it. It is, namely, easier, says Mintzberg (1994), to adapt the strategy to a
variable environment if it is developed as a broad vision. We therefore
suggest a further consideration of the marketing strategy through the prism of
the military metaphor and do not offer an operationalization of the presented
vision in the sense of a conceptual model. Further considerations are
especially significant with respect to:
•
•
•
•
Further debates on the fundamental presuppositions of the marketing
"doctrine" as well as on the meaning of relations between marketing
participants,
A discussion of some additional key concepts which connect both
domains, open up marketing paradoxes, and point to the unexploited
potentials of marketing strategy development,
A dialectical consideration of the dominant (technologicalinformational) and the inferior (guerrilla) marketing position, and
A concretization of strategic implications with the use of current
trends and successful marketing strategies as practical examples.
13
IV. CONCLUSION
A conceptual and practical discussion of metaphors in this paper confirms
their broad applicability as a tool for creative strategic thinking. For this
reason, metaphors can serve as an effective instrument in marketing strategy
development. This, however, demands their thoughtful and systematic use. It
is impossible to expect a realization of their creative potential, if metaphors
are not used in an appropriate way. In the case of the military metaphor, the
metaphor use turned out to be quite a demanding task; nevertheless, it
corroborated the meaningfulness of the presented principles. Based on the
experience and insights gained through the examination of a given example,
we some other principles could also have been added. One of them would
have been, for example, that knowledge of the relevant context and content of
a particular (e.g. a military) domain represents a necessary prerequisite for a
rich and productive metaphoric transfer. Contrary to some doubts about
usefulness of a military metaphor, our experience also shows that it is very
much alive and relevant; if only we manage to direct its transfer in an
appropriate way. Doubt in the basic presuppositions and concepts of the
classic military strategy turned out to be especially productive, since it also
enabled a different view of strategy in the domain of marketing. It is
important to assume an interpretive epistemological perspective when it
comes to the question of "recognizing new meanings", since in the objectivistpositivist perspective concepts such as meaning, subjective interpretation, and
sense, simply "do not exist" (Hatch, 1997). An interpretive stance is especially
important if one defines the production of new knowledge about relations and
meanings of marketing participants as the essence of a marketing strategy.
Finally, some limits of metaphor use should also be noted. Given that their
use introduces subjective meaning, there is always a danger of seeing "what
we want to see" with the help of metaphor use, or the danger of mere
confirming of our a priori presuppositions. This is why metaphors gain their
true validity only through inter-subjective communication (Rindfleisch,
1996). Moreover, metaphors are appropriate particularly as a trigger of the
process of creative thinking and in the articulation of intuitive cognitions
(Nonaka, 1991; Hill and Levenhagen, 1995), which is why they do not suffice
for a development of integral conceptual models. In order to do that, the
cognitions and meanings revealed by metaphors have to be systematically
interpreted. Since a metaphor always presents a partial truth, many authors
advise a simultaneous use of several metaphors (Hunt and Menon, 1995;
Rindfleisch, 1996). Following this strategy, we also avoid the greatest danger
of metaphor use: its literal understanding, which is nonsensical and potentially
misleading. Marketing, of course, is not war, which is why it is unproductive
14
Tomaž Kolar
to try to establish the truthfulness of this metaphor. It is precisely the "false",
the symbolic, aspect of the military
APPENDIX: A SHORT OUTLINE OF THE HISTORICAL DEVELOPMENT OF
MILITARY STRATEGY
Although the term strategy itself stems from Ancient Greece, military strategy
represents a relatively new concept. The first to write about military strategy
in a modern sense was von Buelow in 1799. He understood strategy as the art
of leading military operations from the command room with the aid of plans
and calculations (not directly from the field as it was the case in military
practice up to that time). For him and his contemporaries, the skill of warfare
was reduced to geometry (Van Creveld, 2000). War, however, with the central
idea of destruction and killing, in its essence denies rationality. That is why a
German military theorist of that time, Georg von Berenhorst, defended a
completely opposite thesis: namely, that what counts in practice of war is will
power, or the moral of the army.
These opposing views were overcome by von Clausewitz (1989) who
formulated a modern concept of military strategy. For him war was primarily
an act of violence, in which raw force is the main factor of victory. The basic
goal of military strategy is, according to his conception, a total (material and
moral) destruction of enemy forces and the occupation of the capital of the
enemy state. Following his conception, war is a continuation of politics by
other means which in turn determines its goals and places it exclusively in the
domain of the state.
Further development of contemporary military strategy at the end of the 19th
century is linked by some authors to the American naval theoretician Alfred
Thayer Mahan (Talbot, 2003). In his texts Mahan stressed the importance of
logistics, preventive strikes, and detention of enemy activity, which had longterm consequences for the concept of military strategy and reflected itself in
the World War II. This doctrine relied on the presupposition that it is possible
to achieve victory without complete destruction or frontal conflict, in which
case the flexible manoeuvring with resources is as important as fire power
itself. As a consequence of this doctrine, the states have become an irrelevant
factor, the war was globalized, and economic and productive elements have
become central to military strategy.
As emphasized by the contemporary military analyst Van Creveld (2000),
today there are two predominant views on the future development of armed
conflicts. The first is represented by the military doctrine of the USA, the so
called Revolution in Military Affairs (RMA) which stresses the importance of
15
technological and informational superiority. The second is represented in the
so called Low Intensity Conflict doctrine (LIC), or fighting in swarms.2 This
doctrine has to be used by the states overpowered by the enemy (e.g. Iraq) as
well as by the non-state organizations (revolutionaries, guerrilla fighters,
terrorist groups, religious movements, cartels, armed bands, and groups of
radical activists) which are becoming increasingly important actors in armed
conflicts. Unlike the technological-informational doctrine, the doctrine of
fighting in swarms foregrounds the importance of ideological, religious,
political, cultural beliefs as well as of purely profiteering motives (Arquilla
and Ronfeldt, 2001).
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That is to say, an amorphous but planned mode of attack from all directions, structured and coordinated as
a kind of package, with pulsating firepower deployed from nearby as well as from afar. The general
goal is a “permanent pulsation” in which the networks of attackers are formed quickly and in an
invisible way, disperse immediately after the attack, and are right away prepared for another formation
and a new attack (Arquilla in Ronfeldt, 2001).
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LA RELACIÓN ENTRE LAS MARCAS Y LA CADENA DE
SUMINISTRO: UNA INVESTIGACIÓN DE LAS PYMES
TURCAS QUE RECIBEN APOYO DE MARCA
THE RELATION BETWEEN BRAND-SUPPLY CHAINS:
A RESEARCH ON TURKISH SMALL AND MEDIUM SIZE
ENTERPRISES (SMES) RECEIVING BRAND SUPPORT
Dilber Ulaş
ulas©politics.ankara.edu.tr
Ankara University, Ankara (Turkey)
Hatice Çalipinar
chatice@hacettepe.edu.tr
Resumen:
Para que una marca pueda ser reconocida y sobreviva en el mercado es
necesario contar con una gestión sistematizada de las operaciones de la
cadena de suministro. La gestión de la cadena de suministro que incluye
todas las conexiones entre los centros producción y consumo, constituye
un proceso vital para transportar al mercado los productos a un tiempo y
coste óptimo. Cuando la creación de la marca está relacionada con las
estrategias de la dirección, la continuidad y la calidad son posibles a
través de la gestión efectiva de la cadena de suministro. El propósito de
este estudio es investigar y aprender acerca del proceso de creación de la
marca y de las cadenas de suministro de las PYMES en Ankara que
reciben apoyo de marca por parte de KOSGEB.
Palabras clave: PYMES, pequeña empresa, marca, cadena de suministro,
gestión de la cadena de suministro
Abstract:
It is a necessity for a brand to have a systematically operating supply chain
management (SCM) in order to be recognized and survive on the market.
SCM which include all the connections between production and
consumption centers constitute a vital process of conveying branded goods
to the market in optimal time, at optimal cost. When the creation of a brand
is related to management strategies, continuity and quality are possible by
using supply chains management effectively. The purpose of this study is to
investigate and learn about the creation processes of brand and supply
chains of SMEs in Ankara which are receiving brand support from
KOSGEB.
Key words: SMEs, small enterprise, brand, supply chain, SCM
23
I. INTRODUCTION
There is a bidirectional relationship between brand and supply chains. Supply
chains of well-known goods are continuous and coordinated. Intensive
demands for branded goods provide an effective operation for the
managements working according to the density of orders. Therefore, when a
customer order is received, a backward data flow occurs and this leads to
production. To put it another way, for brands which have no demand
problems, the system is initiated from the last part of the chain according to
the demand and thus production takes place. Once a coordinated
communication is established between the brand and supply chains, the
operation field of this system, namely pull system, expands. Furthermore,
fast, reliable and effective nature of supply chain (SC) strengthens the brand
and makes it well known. However when there is a problem in SC, brand
image is affected negatively. In the long run, it may cause harm in matters of
quality and trust and may also create cost problems. To summarize, there is a
mutual relationship in financial, technical and economic matters between
brand and supply chains.
Small and medium sized enterprises (SMEs) play a very important role in
Turkey. According to the definition of the Turkish Undersecretary of Treasury
which is considered the official definition in Turkey, SMEs are grouped into
three main groups according to their size as follows: Companies that employ
up to 9 employees are very-small-sized enterprises; companies that employ
from 10 to 49 employees are small-sized enterprises and companies that
employ from 50 to 250 employees are medium-sized enterprises. Their
average profile is different from that of SMEs in the European Union or in
most other OECD countries in that their average workforce and turnover are
much smaller. According to the most recent estimates, the SME sector,
including services, accounted in 2000 for: 99,8 % of the total number of
enterprises, 76%of total employment, 38% of capital investment, 26.5% of
value added, roughly 10% of exports and 5% of bank credit. Therefore, while
SMEs dominate the economy in terms of employment, they evidently operate
with comparatively little capital equipment, generate relatively low levels of
value added, make only a small contribution to Turkish exports and receive
only a marginal share of the funds mobilised by the banking sector. Only a
small share of SMEs are in the manufacturing sector. According to State
Institute of Statistics (SIS) data on 1 January 2001 there were around 210 000
SMEs (1-250 workers) in the sector (99.8% of the total number of the
manufacturing firms). Because of the size of Turkey’s informal sector, these
data underestimate the relative importance of SMEs in the Turkish economy
(OECD, 2004).
24
Dilber Ulaş & Hatice Çalipinar
In today’s world where transportation and communication are developing
rapidly, it is of great importance to provide modern techniques for SCM so as
to lead the brands created by SMEs quickly to the market and receive good
results from them after testing. Those SMEs which have created their own
brands and supported them with an effective supply chain are going to possess
competitive advantage. From this aspect, it is significant to put forth brand
creation processes of SMEs and the relationship with supply chains.
II. THE APPLICABILITY OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT IN SMES
Supply chain management is an integrated management of material,
information and money flow that allows the right good to reach in the right
time and place at the lowest cost in all systems (Şen, 2006). According to
another definition, supply chain is a group of elements involving suppliers,
distributors and retail dealers and providing the management of material, good
and information flow (credit conditions, terms of payment) amongst them
(Kopczak, 1997). It is supply chain’s responsibility to convey the information
of products properly in time, and let the customer receive the order in the right
time, right amount and quality. If any delay occurs in this chain, then it results
in customer dissatisfaction.
The benefits of applying supply chain in SMEs (Özdemir, 2004; Chen et al.,
2004):
•
•
•
•
•
•
•
•
Simplifying the process of supply chain and activating the operation,
An increase in customer satisfaction,
A decrease in stocks and stock costs,
Standardization in production and shortening the production process,
An increase in quality,
An improvement in distribution, payment, order taking and delivering
processes,
An increase in effectiveness, and
The possibility of entering international market.
Those best activating producer-supplier relationship are generally big
enterprises such as Tofaş, Ford, Türk Traktör. Even though SMEs have a
significant share with a rate of 99.89% amongst all enterprises, still they have
limited options for supply, production and financing. Supply chain
managements of big and small enterprises are compared in Table 1. The
survival and growth rates of SMEs depend on their effective allocation of
resources and how they improve channel relations in SC. The critical factor in
the success of supply chains is managing the units in the chain so as to let the
activities in the supply chain operate simultaneously (Lummus and Vokurka,
1999).
The relation between brand-supply chains: A research on Turkish …
25
Table 1: Comparison of Supply Chain Management Practices-LargeSmall and Medium Enterprises
CATEGORY
Competitive Priorities
Key Strategies
External Control Structure
Internal Control Structure
Goals of Supply Chain
Management Processes
SCM by Large
Enterprises
Market dominance through
sustaining large market
share.
Exert influences in supply
chain- both upstream and
down stream; strategic
alliances with suppliers and
distributors.
Command and control
toward their small suppliers
and distributors; collaborate
with more dominant
suppliers and distributors.
Decentralized, structured
and highly specialized;
multiple core competencies
development
Operational effectiveness
with multiple performance
outcome requirements (e.g.
cost, quality, delivery time,
customer value, and
disposal) bigger scopes of
information flows and
product flows.
SCM by Small/Medium
Enterprises
Market niches through
sustaining profitable market
position.
Focus on specialized market;
build on unique
competencies; effective
customer/supplier
management.
Either accepts command and
control by OEM or 1 t tier
suppliers or utilizes their
negotiation strengths; pursue
collaboration with other
SMEs.
Centralized, semi-structured
and moderately specialized;
specific core competencies
development.
Operational effectiveness
with focused performance
outcome requirements (e.g.
specific definition of order
qualifiers and order winners);
smaller scopes of information
flows and product flows.
Source Hong, P. and Jeong J., “Supply Chain Management Practices of SMEs: From a Business
Growth Perspective”, Journal of Enterprise Information Management, 19 (3), 2006, 292-302.
The way to success for a SME in competitiveness amongst SMEs and big
enterprises can be possible by practicing some strategies. As it can be seen in
Table 1, SMEs should follow a strategy of orienting towards niche markets. If
they are operating as suppliers, they should carefully position themselves as
product or service vendors (Hong and Jeong, 2006). Those SMEs selling
directly to the customer should make a difference amongst its competitors and
orient towards strategic cooperation.
Although there is not an agreement in terms of the procedures constituting
SCM, the eight procedures determined by the members of Global Supply
Chain Forum is generally accepted (Croxton et al., 2001). These are customer
26
service management, order fulfilment, demand management, procurement,
returns, manufacturing flow management and product development and
commercialization. Implementation of these procedures in SMEs requires
integration among planning, order and sale. So as to enable integration, the
managements must share estimations and plans of stock, production and
impact effects with the customer and suppliers. There should also be a good
information flow and trust between them. However there are still many
enterprises which tend to hide the information since they are afraid of losing
the data to their competitors. Since some enterprises hide the data and abstain
from using technology, the speed and effectiveness of supply chains decrease.
In addition to that, the deficiency of SMEs in technical information limits the
use of technology in supply chains. Nonetheless, big enterprises which are at
the same line with SMEs confront with the resistance of SMEs even though
they support the system with their high technology. To put it another way,
there are still some problems in the application of supply chains. The reasons
for these problems stem from the resource limitations of SMEs, their desire to
protect themselves from competitive advantages of big enterprises and
continue to exercise their rights on their own entities (Chen et al., 2004).
Some of the problems confronted with while applying SCM in SMEs are the
deficiency in supplier management ability, high competitiveness in supply
chain, the lack of cooperation in supply chain, information deficiency in
customer management, the distance of customers and suppliers and the
necessity of investment in information technology amongst partners. At the
same time, supply chains’ management lessens the structural advantages of
SMEs. Therefore SMEs confront with more managerial and risk problems
(Arendt and Wisner., 2005; Easing and Arnold, 2001; Lee and Wang, 2001;
Udomleartpresert et al., 2003).
The perceptions of supply chain management vary amongst different SMEs.
Some researches show that unlike big firms, SMEs view their suppliers not as
partners but as a procedure protecting them from production deficiency
(Udomleartpresert et al., 2003). Another significant problem SMEs face lately
is the necessity of a particular technology due to environment standards.
Particularly in developing countries, it is difficult for SMEs to attain new
technology, use environmentally-conscious materials, activating recycling
programs. They go through difficulties since certificates such as ISO 14 000
have prohibitive costs (Fox, 2005).
27
III. THE SIGNIFICANCE OF BRAND MANAGEMENT IN SMES
Brand is defined as the names, symbols or differentiating logos that give an
identity and character to the product determine the identity of the goods or
services and enable its separation from the competitors (Kotler, 1995;
Czinkota et al., 1997). Differentiating signs are the words, numbers, letters or
drawings that are presented together with the shape or package of the product.
Many SMEs mistakenly assume that brand is simply the logo or design on the
package of a product. The reasons for the significance of brands are that they
increase the sales and customer loyalty, offer quality, trust, service web, spare
part support, enable the customer to look for his/her rights in case of
dissatisfaction, create a difference amongst similar products which resemble
each other in terms of their functions (Baynal and Boran 2007). Also since
online shopping increased and there emerged a tendency to choose well
known brands so as to eliminate risks and because brands offer quality and
value when compared to other generic products, brand management gained
importance. SMEs operate as industrial buyers (producers, agents). Prior to
buying technical and complicated high cost industrial products, they give
importance to research, quality, comparison, facilities of payment and also
they take into account firm reliability, after-sales service, guarantee, technical
support, regular maintenance and repair from the suppliers. In short, when it is
risky to buy the product, brand and firm reliability come to the stage (Balta,
2006).
Knowing how the SMEs in Turkey perceive branding is important in terms of
understanding why they do not give enough importance to marketing
communication. In the “Market Potential Research” carried out by the
Researchers Association, 33 percent, the largest part, of the 270 SMEs replied
to the question “What does the workplace’s becoming a brand mean?” was
“high quality production/high quality product”. This data shows us that most
of the SMEs in Turkey consider branding as high quality production. SMEs’
perception of branding is not only contrary to the definition of branding, but
also shows that the businesses’ long-term plans are wrong and unachievable.
Branding is not only high quality production. Today, as literally everybody
can perform high quality production, branding is adding intangible values to
high quality production. The tool used in order to add these intangible values
is marketing communication. SMEs’ mistake in correct perception of
branding indicates that they are lacking of knowledge. SMEs in Turkey
should be informed on marketing communication and branding, as an
essential point with respect to developing the economy of the country and
taking part among national and global brands (Bozkurt, 2004).
Brand management is the decision of an enterprise to make use of brand
strategy not as a one-time activity but accept it as an eternal approach of its
28
marketing policy. First of all, it is the nature of SME owner which will enable
that approach. Generally the owner and manager of the enterprises are the
same person in SMEs and this person undertakes a significant role as the
manager in determining the structure of the organization and the scope of
brand management application. As an entrepreneur, the manager himself is
actually the brand and he plays a direct role outside in providing brand
communication. Compared to big enterprises, in SMEs the role of enterpriser
to create a brand is greater and the integration between the enterpriser and
brand is stronger.
Brand strategy is based on differentiating the product amongst its competitors
and making it more valuable in the eyes of the customer. It takes time to
create a brand. A conscious effort needs to perform while introducing the
brand. The management owner has to explain this to everyone in the
organization, relay the organization and prepare the budget even though it
may be hard. Most of SME owners blindly want to create a well-known
brand. In order to accomplish this, it is significant to note in marketing budget
that brand creation is an important goal.
SMEs can use their brand names in their cars, front of the buildings, in
packaging, truck fronts and as many communication instruments as possible.
They can make use of internet, tabloid and newspaper ads, brochures, and
billboards. By receiving necessary financial supports, they may attend
domestic and overseas fairs and make use of public relations. In order to
acquire a different character from its competitors, SMEs have to perceive
customer needs well and designate and submit products according to these
needs. They should try to find out through which qualities they can find a
place in the minds of customers. This is called positioning or perception
differentiation. In short, perception differentiation is having a position in
people’s minds with a different quality. A strong brand can be seen as a good
way of differentiating from the competitors. For that purpose a suitable
person can be selected as the authorized personnel in performing daily-based
brand management duties. The possibilities of establishing cooperation with a
strong brand or creating a joint brand may be investigated. If brand name is
better known than the name of the management, SME may consider changing
its name to the brand name. Thus, brand awareness may be heightened. So as
to maintain customer awareness, SME should focus on one brand and give
importance to logo, packaging and labelling. Another method can be creating
a difference amongst the competitors through constructing supply chain.
29
IV. THE ROLE OF SUPPLY CHAIN MANAGEMENT IN BRAND CREATION
Nowadays the process of brand creation and SCM has gained significance not
only for the enterprises producing consumption goods but also for enterprises
manufacturing industrial goods. In the process of brand creation, SME has to
create a reliable management image and entertain successful and continuous
customer relations. At the same time it is important for a SME to establish a
relationship based on mutual trust with the members of distribution channel
and physical distribution firms (seller, transporter etc.). Also, the structure of
the market SME operating on should also be taken into account during this
process. It is significant for a SME to be innovative in all phases from design
to production and to produce high quality, original and differentiated
products. Compared to big enterprises, SMEs have limited budgets thus they
cannot spend huge amounts of money in the process of brand creation.
Therefore it is important to support their brand creation processes with SCM.
In fact supply chain management in brand creation covers managing all the
processes coming from suppliers to production centers and from production
centers to consumption centers.
If the development of Japanese brands is taken into account, zero stock is
aimed in their philosophy of “Just in Time” which intends to respond to
customer needs as quickly as possible. The Japanese have introduced wellknown brands especially in automotive, electronics and machine industries.
Amongst these brand names, multinational ones such as Toyota, Nissan are all
attached to supply chains functioning in different levels in the system.
Automotive manufacturers such as Toyota have decreased the number of its
suppliers and chosen a limited number of competent, loyal suppliers,
established long-term relations based on mutual trust and operated with
minimum stocks (Wu, 2003). In SCM, all of the managements forming each
of the circles in the chain act as the potential customer of the management in
the next circle. Also, by integrating all the elements in the chain, a synergy is
created in the system integrity and effectiveness is accomplished. In such a
case different brands that are created by SMEs taking parts in each circle feed
one another in the system integrity.
V. RESEARCH METHOD
5.1. Significance, Purpose and Scope of the Research
At the present day the topic of whether SMEs can or cannot create brands is
under discussion. In an increasingly competitive environment, in order to be
30
the first brand recurring in people’s minds, to be well known and ensure
awareness, an enterprise has to lead a successful brand management. When
the suppliers transmit a high quality product to the producer in a timely
manner, the producer’s capacity to compete in the market increases. Therefore
it is significant for SMEs to cooperate with the right suppliers in brand
creation process. This research aims to investigate brand and supply chain
creation processes of SMEs receiving brand support and determine the
relationship between them. For that purpose an interview has been held
amongst 10 SME owners located in Ankara, following a strategy of brand
creation. These 10 SMEs who accepted interview received support from
KOSGEB3 in 2004-2006 are asked detailed questions in depth interview
regarding their brand creation process and supply chain managements.
5.2. Data Gathering Method and Sampling Selection
Depth interview and survey methods are used for data gathering method. The
reason for using purpose sampling in this research is to benefit from the views
of SME owners who are considered to have sufficient information and
experience regarding the subject matter of the research (Şimşek and Yıldırım,
2004). The reason for using typical sampling which is a type of purpose
sampling is to determine the most typical ones when an innovation or activity
is wanted to be introduced. The aim is not to make generalizations. It is to
inform the ones having limited information about the process by interviewing
and making use of the sights of SME owners who have an idea of brand
creation processes and supply chains.
In this study, a depth interview is made with 10 SME owners working in
Ankara. The owners of the firms were called by phone; they were given
information about the purpose of the study and asked for an interview. A face
to face interview lasting one hour was made with these ten enterprise owners
who had accepted the interview and who were available in Ankara at the time
of interview, September 2007. The questions were previously prepared. The
final design of the interview form was shaped after interviewing two SME
owners. SME owners were asked the questions related to management, brand
and supply chains. The owners were informed beforehand that the
information they provided were not to be shared if they did not want. Also
they were told that their names and the names of their enterprises would not
be written on the report. In order to ensure validity of the research, the
findings were attained from a variety of SME owners. Afterwards these
findings were shared with the interviewees and also the sights of other
researchers working on the same field were consulted. In order to ensure
3
KOSGEB (Small and Medium Industry Development Organization), a non-profit semi-autonomous
Organization was established by the Government by a special Act No:3624. in 1990. KOSGEB
developed new programs aimed at strengthening the SME's component of Turkey’s industrial structure
31
reliability, an interview form where the research questions are clearly stated
was used. The data gathered was quoted directly without any comments and,
interviews were made with two researchers.
5.3. Findings of Research
5.3.1. Information about SMEs
SMEs in the sampling work in glass industry, ready wear-textile, aluminium
frame, construction, electrics, electronics, work and construction machines,
machine-decoration construction, analyze equipment and leather-confection
sectors. Eight SMEs export to different countries. The detailed information
regarding these enterprises having at least for ten years of is given in Table 2.
Table 2: Information About the Procedures
Categories
SMEs
SME
1
SME
2
Establis
hment
Date
Number of
Employees
Sector
Capacity
Utilization
Rate
Starting Date
of
Exportation
60-70%
2006
Russia, Ukraine,
Kazakhstan
Low
2004
EU Countries
Countries The Goods
Are Imported To
1992
250
Glass
1994
55
Textile-Ready
Wear
Low,
once a
month
1996
Russia, Uzbekistan,
Lebanon, Israel,
Turkmenistan,
Tajikistan
SME
3
1990
25
Aluminium
Frame
SME
4
1990
3
Construction
70%
None
None
SME
5
1998
13
Construction,
Lift
Manufacturing
65%
2003
Greece, Azerbaijan,
Iran, Brazil
SME
6
1987
45
Electrics
Electronics
100%
SME
7
1997
50
SME
8
1984
80
SME
9
1982
15
SME
10
1940
100
Work &
construction
machines
Furniture
Decoration
Construction
Analyze
equipment,
chemistry etc
high
temperature lab
Leatherconfection
Georgia, Albanian,
Russia, Israel, Iraq,
Saudi Arabian.
Italy, Spain,
Kazakhstan, Dubai,
Azerbaijan.
%65
2000
100%,
contracto
r
1999
Cyprus, Kazakhstan,
Azerbaijan.
100%
1995
Algeria, France,
Germany, Tunisia,
Italy, Thailand,
Slovenia, Egypt,
Pakistan.
100%
None
None
32
5.3.2. Evaluating the Data and the Findings
The data of the research were summarized in Appendix 3 and 4 according to
the themes in interview form. The SMEs interviewed were each given a
number and listed. Thus, the speeches of ten SME owners were compared, the
collected findings were organized in a table format. The first question in the
interview aimed to discover the perceptions of SME owners regarding “brand
supply chain”. Next questions are related to the significance of supply chain
in the process of brand creation, how to form a SC, the gaining of it to the
brand, the activities SMEs are engaged with for introducing their brand and
the processes after support. All of the SMEs have registered their brands at
different times. SMEs definition of a brand is “being the first name in the
market that procures in customers’ minds, image, and recognition, being
strong and long-lived”. Supply chain is explained as “the relations of SMEs
with the enterprises they receive input during their activities”. The managers
did not take into account the importance of the stage of transmitting goods to
the customers, bidirectional data flow and technological substructure. SME
owners received support from KOSGEB in 2004 in order to attend overseas
fairs, advertise, and introduce their brands between the years of 2004 and
2006. The process of after support is explained this way by SME 1’s owner:
“After support, we made a deal with a good agency. The catalogues and
brochures both in English and in Turkish were prepared and posted to
chambers of industries. We participated in the fairs abroad. In fairs there is a
huge participation of the whole glass technologies and it is not difficult to find
a supplier. Our supplier is exclusive and it is quite a well known firm in
Turkey. We make a yearly contract. The main reason for our growth is that we
have a successful supplier. Our supplier is a legendary firm in the country and
thus it is our biggest advertisement.” SME 1’s owner also emphasized the
need for forming memberships in various associations and clubs so as to
attract new customers. The activities aimed at increasing brand recognition
are publishing catalogues and brochures, sending them to customers,
advertising in sector magazines and local TV channels, sending personal
sample copies and participating in the fairs overseas. SME 4’s owner stated
that they received orders from abroad thanks to their ads on local TV channel
but they were unable to meet these orders because of their limited capacity.
The owner of SME 5 who is an interim supplier of lifts said that they had sent
the products to colleges so to let the products get recognized amongst the
students who may be their future personnel. SME 6’s owner stressed the
importance they gave to research and development, their preference to work
with reputable suppliers equipped with necessary qualifications helped them
to obtain a good position in the market. SME 7’s owner stressed the
importance of brand and also he said that to enable variety in production it is
necessary to make high quality inputs. SME 8’s owner summarized their main
33
principles this way: “High quality production, tolerant service and safe
shopping”.
Six SME owners answered the question regarding the effect of brand on
supply chain by stating that first of all, supply mattered more. They said that
without supply chain, brand could not be real. Also, according to them,
operating with high quality input increased the guarantee of product and
strengthened the brand. Three SME owners who believed the priority of brand
creation asserted that being a well-known brand increased their brand
recognition in the market. They also said the supplier web could be formed
after creating a brand since a good brand was already followed by suppliers.
The question “What is the rule of branding?” is answered as differentiating,
having shops, giving importance to research and development, being the first
name procuring in minds, creating image, customer satisfaction, high quality
and forming trust. According to SME 2’s owner the rule of branding is related
to increasing the number of shops and he also states that regular supplies
enable a rise in the capacity. According to SME 3’s owner “When you
manage to define what you do, then you become a brand. It is only possible if
people recognize your job upon hearing your name”.
SME 3’s owner answered the question regarding supply by stating that there
was not a raw material source in the country and import raw materials were
very expensive due to all the quotas and taxes. Since high quality is important
and there are no suppliers in the country, raw material is imported. Even
though toy elements were asked from China, this could not be actuated due to
the high cost and low capacity. The increase in the sectoral competitiveness
leads to a decrease in quality. It is because in the tenders called for, the firms
which ignored children health and safety by using low quality raw material
gave the lowest price offers and thus their proposals were accepted. Since
there is not an effective supervision on the market, reliability comes after
money. The owner of SME 4 stated that final customers directed him the
question “Whose materials are you using?” This, according to him, proved the
significance of suppliers whom they worked with for the process of brand
name creation and for customers as well. SME 9’s owner noted that in Turkey
they were the sole producer of the particular good and they gave much
importance to exportation and quality. Especially even though it was possible
to attain the raw material from China at a lower cost, he said that they
continued getting it from Europe so as to maintain their high quality. Their
internet web sites initiated overseas online sales. In domestic sales, since their
main customers are university laboratories, they mostly contact with academic
personnel. SME 10’s owner asserted that they were the ones who gave the
first sectoral quality certificate, they produced their own raw material and they
continued their production by paying attention to customer needs together
34
with factorizing. Al of these factors helped them to obtain a good position on
the market.
VI. CONCLUSION
SME owners stressed their desire to establish long-term and reliable relations
with suppliers for the benefit of supply chain, the importance of high quality
inputs, quickening the order receiving-giving processes, the necessity of
lessening the stocks and focusing on customer satisfaction. SMEs who give
importance to quick delivery of orders prefer fax, phone and internet orders
and they take confirmation for sure. They say that since some inputs are
imported, the stages last longer, the supply process is lengthened and costs
increase. Nonetheless it was found out that three sectors provided its basic
input from monopolies and they did not have flexibility in supplier selection.
Also, seven SME owners stated that they did not take into account the input
prices to create brand quality and continuality. Other three SME owners
asserted that low prices did actually matter and thus lately they have started to
prefer the suppliers in China.
It is significant for SMEs to make a difference amongst its competitors in the
process of brand creation. The SME owners who were interviewed regarded
themselves as better as and more distinct than their competitors in terms of
research and development, design, production, after-sales services, customer
relations, price and variety provision. SME owners were asked the question
regarding the benefits of supply chain for the brand. Receiving supplies from
managements having a strong quality policy enables the wellness of a brand,
increase in quality and trust and enables growth. Supply chain and brand are
related to one another. They both influence each other.
For SMEs, central pillars of economy, brand creation is closely related to
developing these brands and a continuously effective supply chain
management. The efficiency of backwards data flow and physical flow both
from the managements providing inputs to production units and from
production units to customers depend on quality and trust elements. The
importance SMEs give to brand name in suppliers so to make high quality
production helps their brand recognition on the market. In an increasingly
competitive environment, in order to lessen the risks, industrial buyers take
into account the input names used in production phase. For SMEs, brand
recognition can be possible through entrepreneurships of the managers,
presentation, and advertising, differentiating amongst its competitors,
providing quality in supplies, and selecting certificated and qualified suppliers
to work with.
35
In the research it has been detected that SMEs operating in izoler glass
industry, ready wear-textile, aluminium frame, construction, electrics,
electronics sectors registered their brands soon after their establishment, they
gave importance to brand name creation and since they manufactured decent
branded products they did not have problems in supply phases either. Those
SME owners who trusted their brands claimed that both the suppliers and
customers themselves found their firms. Even if SMEs confront with capital
insufficiency, once they maintain their high quality policy, they make a
difference amongst the competitors, make use of internet, select qualified
suppliers and establish a cooperation with a successful enterprise until they
create their own brand, even after finalizing the cooperation then they will be
able to continue their own activities as a well-known firm.
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APPENDIX 1: INFORMATION ABOUT THE BRAND
37
38
APPENDIX 2: INFORMATION ABOUT SUPPLY CHAIN
Production According To Order (PAO), Materials Requirements Planning (MRP), Raw Material Stock (RS), Finished
Product Stock (FS), Delivery in a Short Time (DST)
39
LA FIDELIZACIÓN DE LA MARCA: LO QUÉ DESEAN LOS
CLIENTES Y LO QUE PODRÍAN ECHAR DE MENOS DE LA
MARCA DEL DISTRIBUIDOR. ¿IMPORTA EL ESTILO DE
FIDELIZACIÓN?
FOCUS OF BRAND ATTACHMENT: WHAT CUSTOMERS LOVE AND
WOULD MISS ABOUT THEIR RETAIL BRAND – DOES ATTACHMENT STYLE
MATTER?
Eva Thelen
eva.thelen@uibk.ac.at
Guenther Botschen
guenther.botschen@uibk.ac.at
University of Innsbruck School of Management (Austria)
Resumen:
Hasta ahora las investigaciones sobre la fidelización estuvieron restringidas al
análisis de las relaciones interpersonales. El objetivo del estudio es explorar las
relaciones de fidelidad entre el consumidor-distribuidor desde el punto de vista
de la marca del distribuidor como un complejo fenómeno social. Para ello se seleccionaron 40 mujeres clientes de dos marcas de distribuidor (un distribuidor
de moda y una cadena regional de supermercados) con una elevada fidelidad
hacia la marca y diferentes estilos de fidelización. Mediante entrevistas exploratorias se identificaron los aspectos de la marca que favorecen la vinculación a la
misma. Para evitar el olvido de algunas características de la fidelización se utilizaron diferentes escenarios. Los resultados de la investigación indican que las
relaciones que los clientes establecen con las marcas de distribuidor son múltiples e integran todos los elementos de dicha marca. Se pueden encontrar diferentes estilos de fidelidad.
Palabras clave: Marca de distribuidor, Relación Consumidor-Distribuidor,
fidelización de la marca, elementos de la marca.
Abstract:
Hitherto attachment research was restricted to the analysis of interpersonal
relationships. This study aims at exploring attachment in consumer-retailer
relationships from the view of retail brands as complex social phenomena. By a
screening procedure 40 female customers of two retail brands (an exclusive fashion
retailer and a regional supermarket chain) were selected, who showed high brand
attachment and different attachment styles. Exploratory interviews were conducted
to identify brand elements customers feel attached to. Separation scenarios were
used to reveal elements that would be missed. Findings suggest that the relationships, customers form with retail brands, are manifold and comprise all elements of
the retail brand. Differences with respect to attachment styles could be found.
Key words: Retail Brand, Consumer-Retailer Relationships, Brand Attachment,
Brand Elements
41
I. INTRODUCTION
With the growing realization that brands are one of a firm’s most valuable
intangible assets, branding has emerged as a top management priority in the
last decade. Given its highly competitive nature, branding can be especially
important in the retailing industry to influence customer perceptions and drive
store choice and loyalty (Ailawadi and Keller, 2004).
In recent years, more and more retailers have seen the importance of branding
and have recognized the need to adopt distinctive positioning within their
marketplaces. Branding and brand-based differentiation have been accepted as
powerful means for creating and sustaining competitive advantages.
Retail branding occupies a special position between pure product branding
(tangibles) and pure service branding (intangibles). One of the most critical
retail services - namely the assortment - is tangible, for instance. On the other
hand, the overall service is intangible. Palmer (1996) explains that the
characteristics of services have led in the past to relationship marketing being
considered one of the most important marketing streams, while branding
strategies were developed for goods (manufacturing companies).
Relationship marketing has received a lot of attention within the last decades.
Berry (1983) and Grönroos (1990) stress the importance of maintaining and
enhancing consumer relationships. Research and development of theory in
this area mostly deals with the analysis of social links formed between people,
either in business-to-business contexts (Evans/Laskin 1994; Williams 1998;
Hunt et al 2006), the service sector (Dall’Olmo Riley/ de Chernatony 2000) or
both (Durvasula et al 2000).
Branding and relationship marketing were always two separate streams until
recently researchers have noted that consumers differ not only in how they
perceive brands but also in how they relate to brands. Fournier (1998)
suggested that people sometimes form relationships with brands in much the
same way in which they form relationships with each other in a social context.
This article has already been characterized as a modern classic (Ostergaard
2002) and subsequent research on consumers and brands that build on the
relationship idea is emerging (Ji, 2002; Kates 2000). Despite the growing
interest, work in this area is still fairly limited and completely missing with
respect to retail brands.
With an increasing convergence of these two streams the retail sector - which
combines the characteristics of both services and goods - is predestined to
follow both marketing approaches.
42
Eva Thelen & Guenther Botschen
With her view of consumers taking a more active role in the creation of brand
meaning, Fournier provided an extension to the modernist perspective of
branding, which ascribes the active brand creation activity to the firm, and a
passive, receptive role to the consumer. However, up to now brand
relationships in the literature have been viewed primarily from a dyadic,
consumer towards branded object, view.
In contrast to this restricted view, Mühlbacher et al (2006) proposed an
integrative conceptualization of brands as complex social phenomena, which
covers the interplay between the various brand components and social actors,
who continuously develop brand meaning. They consider brands to comprise
three closely interrelated concepts: brand interest groups, brand meaning, and
brand manifestations. People and organizations, who are interested in a brand,
form the interest group of a brand. Members of a retail-brand interest group
may, for example, encompass employees, customers and sympathizers of the
retailer, customers and sympathizers of competitive retailers, suppliers of
products or services, abutters, politicians, and journalists. Brands are subject
to a continual, ongoing process of discourse among the members of the
interest group. Brand meaning emerges, is reinforced, or changed within this
process. Brand meaning becomes subject to experience through the
manifestations of the brand, which are socially constructed by the members of
the brand interest groups, using, consuming, and co-producing them.
Following this perspective, customers may form various relationships with a
retail brand. Relationships may as well be formed with persons, objects,
places, and activities who or which constitute (central) manifestations of a
retail brand. With regard to the brand interest group, we know from
relationship marketing literature (e.g. Weitz and Bradford, 1999) the
prominent role sales personal has for building strong personal buyer-seller
relationships. Relationships to other members of the brand interest group have
been neglected. With regard to brand manifestations, members of the interest
group might build up relationships with different manifestations of a brand.
They might even produce their own brand manifestations, like brand rituals,
which help strengthen the relationship. In order to be able to uncover relevant
retail brand relationships all three components of a brand must be taken into
consideration.
However, also critical positions towards relationship marketing exist. RM has
not only been accused of being over-conceptualized and underdeveloped
empirically but its appropriateness to all customers has been questioned
(Barnes and Howlett, 1998; Fournier et al., 1997; Price and Arnould, 1999).
Indeed concerns have been raised in the literature as to whether some
customers desire to forge relationships with companies (Sheth and Parvatiyar,
1995; Pels, 1999) or attach value to these relationships (Buttle, 1996).
Focus of brand attachment: what customers love …
43
Therefore, it may be neither possible nor profitable to create close, personal
and long-term relationships with all consumers (O'Malley and Tynan, 2000).
It is highly relevant to identify those customers who are likely and willing to
form a relationship. Clearly, not all customers will maintain or even desire
long-term relationships with a retailer or its employees. Some customers may
appreciate attention from staff, for example, inquires about their health or
families, while others may consider these inquiries an invasion of privacy
(Barnes 1997).
Individual differences in personal relationship behaviors and outcomes have
been successfully explained by attachment theory (Bowlby, 1982; Ainsworth,
1982).
Originally the theory was aimed at explaining child and adult
psychopathology in terms of nonoptimal relationships between children and
their caregivers. Attachment theory states that attachment styles are formed in
childhood based on early experiences with caregivers which influence a
person’s expectations, emotions, defenses, and relational behavior in all close
relationships throughout a person’s lifespan. Research has converged on the
use of two dimensions, avoidance and anxiety, to describe attachment styles
(Brennan, Clark, Shaver, 1998; Fraley, Waller 1998)
Successful theoretic extensions from early childhood to adolescent (Main et al
1985) to adult (Hazan and Shaver 1987), peer (Asendorpf and Wilpers, 2000),
work (Hazan and Shaver, 1990) and business (Paulssen and Fournier, 2005;
Thomson and Johnson, 2006) relationships suggest great promise in the
potential for attachment theory to contribute to our understanding of
consumer-retail brand relationships. The goal of our research is to examine
whether attachment theory turns out to also provide an appropriate framework
for understanding differences in customer- retail brand relationships. The
objectives of this study are to analyse the elements of retail brands consumers
are attached to (Brand Interest Group: Owners, personnel, other customers…/
Manifestations: Products, Buildings, Activities/ Meanings: Personality,
Competences, Attitudes, Values…) and to find out whether there is an impact
of attachment style on the focus of brand attachment.
II. THEORETICAL BACKGROUND
2.1. Retail Brands as complex social phenomena
Although the successful creation and management of brands is, nowadays,
considered to be the essence of an enterprise, there is no common
44
understanding of the brand concept. One major stream of conceptualizations
in the literature ranges from viewing a brand as a marked product, or as a
bundle of features (e.g. Kotler, 1991; Park and Srinivasan, 1994), to defining
the brand at a corporate level (e.g. Aaker and Joachimsthaler, 2000; Kapferer,
2004; de Chernatony and Harris, 2000; Hatch and Schultz, 2001; Hatch and
Schultz 2003). Brands are considered being material objects comprising also
immaterial components, and are carriers of the identity of their creators.
Consumer research, on the other hand, has put brands into the domain of the
consumers. While some authors refer to brands as individual consumers’
cognitive concepts, images, and beliefs (Keller, 1998; Keller 2003; Aaker,
1997; Troiano, 1996), others contend that brands derive their value from their
social meaning, and are used by consumers as symbols in social interaction
(Solomon, 1983; Elliott, 1994). Hence, brands are regarded as individual or
social systems of meaning. Each definition puts a certain perspective into the
focus of interest (see also de Chernatony 2006 for a comprehensive
overview), thus leaving a patchwork of theoretical approaches. Only few
authors such as Schultz and de Chernatony (2006; 2002) or de Chernatony
and Dall’Olmo Riley (1999) have argued that brands need to be conceived as
complex entities linking a company’s activities with perception’s in the
stakeholders’ minds.
Mühlbacher et al. (2006) propose an integrative conceptualization of brands
as complex social phenomena, which covers the interplay between the various
brand components and social actors, who continuously develop brand
meaning. They consider brands to comprise three closely interrelated
concepts: the brand interest group, brand meaning, and brand manifestations
(see Figure 3). People and organizations, who are interested in a brand (e.g.
media agents, customers, suppliers, employees, celebrities, competitors, or
customers and sympathizers of competitors), form the interest group of a retail
brand. They enter the brand-related discourse and take part in brand creation,
when they purposefully or coincidentally get together and share their
experiences, or express their beliefs and convictions regarding a certain retail
company, its products, services, stores, events, or persons.
Brands are subject to a continual, ongoing process of discourse among the
members of the interest group. Brand meaning emerges, is reinforced, or
changed within this process.
Brand meaning is a dynamic collective knowledge and evaluation system continually
emerging from interactions among the members of a brand interest group (see Ligas
and Cotte (1999) for a framework on the brand negotiation process). Brand meaning
becomes subject to experience through the manifestations of the brand, which are
socially constructed by the members of the brand interest group, using, consuming,
and co-creating them. Brand manifestations are material and immaterial expressions
of the meaning of a brand. Hence, brand manifestations allow individuals and groups
45
to sensually experience the meaning of a brand. Brand manifestations are not
determined from the very beginning of a brand, nor are they to be exclusively thought
of as branded objects. They may comprise a number of elements, which can be
objects as well as people, organizations, activities, or patterns of behavior.
Figure 2: Brands as complex social phenomena
Brand Meaning
Context
Social‐
Discours
Brand
Interest Group
Brand
Manifestation
2.2. Retail Brands as Relationship Partners
Marketing has shifted from a transactional to a relationship focus within the
last decade. It is acknowledged that despite of the growing research interest
the term ‘relationship’ has not been defined in the marketing and management
literature. Broom, Casey and Ritchley (1997), Egan (2001), as well as Varey
(2002) stated a need for defining and measuring relationships. Social
psychologists imply that a relationship occurs, when two or more parties
interact, and their interaction has certain qualities, including its intensity, the
content and presentation of the verbal material and the non-verbal
communication signals (Hinde 1979; 1995). However, relationships exist over
time (Hinde (1995) and may continue over periods in which the relationship
partners do not interact or communicate with each other. For a relationship to
truly exist, Hinde (1995, 1997), calls for some sort of interdependence as well
as compromise and closeness.
Recent research suggested that people sometimes form relationships with
brands in much the same way in which they form relationships with each
other in a social context (Fournier 1998; Johnson and Thomson 2003).
Analogue to interpersonal relationships Fournier (1998) identified different
types of consumer – brand relationships. According to Fournier, consumers
seek and maintain those relationships that add meanings to their lives.
Aggarwal (2004) suggests two reasons why consumers might interact with
brands in ways that closely mirror their social interaction. First, consumers
often do not distinguish between brands (in the sense of the branded product)
46
and manufacturers of brands. To them the company is often the brand and the
brand is the company. Aggarwal regards this perception as more likely for
service brands and retailers, where people interact with people. Second, even
when companies focus primarily on selling physical products, some
consumers may think of the brand as a living being. Animism, the belief that
objects possess souls, has long been recognized in the domain of products
(Gilmore 1919). Moon (2000) has demonstrated that many of the social rules
and conventions that govern interpersonal relationships also apply to humancomputer interaction. Once products and brands are associated with human
qualities people may interact with them in ways that parallel social
relationships. Reciprocity of the relationship is necessary for the brand to
transform to a legitimate relationship partner. The brand has to behave as an
active contributing partner (Fournier, 1998; Berry 2000). Blackstone (1992)
emphasized the importance that customers feel that brands have positive
behaviors and attitudes towards them. In contrast Bengtsson (2003) argues
that some consumers might be unwilling to accept that they form a
relationship with brands.
2.3. Attachment Theory
During the past 20 years, attachment theory has become one of the major
frameworks for the study of all kinds of inter-individual relationships. It was
originally designed to explain the emotional bond between infants and
caregivers, where attachment was defined as an emotional-laden targetspecific bond between a person and a caregiver. Human infants are supposed
to be born with a repertoire of (attachment) behaviors designed by evolution
to assure proximity to supportive others (Bowlby, 1982/1969; Ainsworth,
1982). Bowlby (1994/1979) believed that attachment is an important
component of human experience “from the cradle to the grave” (p. 129).
Attachment
theory
was
successfully
extended
to
adolescent
(Main/Kaplan/Cassidy, 1985) and to adult relationships (Hazan and Shaver,
1994; Trinke and Bartholomew, 1997). Proximity maintenance and separation
distress, as well as safe-haven and secure-base behaviors are the data from
which the existence and regulatory role of the attachment behavioral system
are inferred (Hazan/Zeifman, 1999).
Attachment styles are formed in the childhood but continue to be shaped
throughout a person’s lifespan. Attachment theory distinguishes into secure,
anxious-preoccupied, dismissive-avoidant and fearful-avoidant attachment
styles (Bartholomew and Horowitz, 1991). Once these different attachment
styles are developed throughout infancy and early childhood they are likely to
have an impact on future relationships like kinships, friendships and romantic
relationships (Park, Macinnis and Priester, 2006).
47
Studies confirm that every single attachment type exhibits diverse behavior in
relationship contexts. Bartholomew and Horowitz (1991) stated that for
example secure attached people easily become close to others, have positive
views of their relationships and report greater satisfaction and adjustment in
their relationships compared to dismissive-avoidant attached people.
Moreover they feel comfortable about depending on others and having others
depend on them.
Collins (1996) found out that anxious individuals experience high levels of
negative emotions. They are jealous and in addition, they more likely come
into conflicts. Anxious attached people also report that their partners’
behavior is the consequence of themselves. In problem-solving situations they
are likely to show dysfunctional anger (Kobak/Hazan, 1991). Moreover, they
engage in relationships fairly quickly and fall in love easily and frequently
(Hazan, Shaver, 1987). The way of how avoidant attached people evaluate
themselves and others has got an influence on their opinion of social
relationships and their interaction with others (Zhang, Hazan, 2002). They
don’t like to work together with people, only when it is an opportunity to gain
love and respect. In their point of view, work leads to greater happiness than
relationships do (Hazan, Shaver, 1990). They also tend to avoid social contact
during their process of information-seeking and are hardly to change their
view as well as hardly accept new information (Mikulincer, 1997). Insecure
individuals indicate lower levels of companionship and security related to
their best friends and they expect as well that their friendships are less likely
to overcome difficulties (Saferstein, Neimeyer, Hagans, 2005).
Research in psychology concentrates on individuals’ attachments to other
individuals. However, attachment can extend beyond the interpersonalrelationship context. People can form emotional attachments to a variety of
objects, including pets (Hirschman, 1994), places (Rubinstein and Parmelee,
1992), gifts (Mick and DeMoss, 1990), collectibles (Slater 2000), brands
(Shouten and Mc Alexander, 1995), other types of special or favourite objects
(Ball and Tasaki, 1992; Wallendorf and Arnould 1988; Richins 1994),
celebrities (O’Guinn 1991) and sport teams (Babad 1987). “Although
attachment to a person may differ from attachment to an object in several
ways, the fundamental conceptual properties and behavioral effects of
attachment are assumed to be quite similar.” (Park, Macinnis and Priester,
2006).
Very recently attachment theory was extended to business-relationship
settings (Paulssen and Fournier, 2005; Thomson and Johnson, 2006). The
results of Paulssen and Fournier’s study support the idea, that personal
attachment styles affect consumers’ marketplace relationship attitudes and
behaviors in much the same ways that they affect interpersonal relationships
48
and behaviors. Taking the view of brands as complex social phenomena, the
question arises: What are consumers attached to, when they relate to retail
brands and do attachment styles make a difference?
III. STUDY
A total of 40 exploratory interviews with female customers of 2 retail brands,
who were strongly attached to their store and had different attachment styles
were conducted. The companies were selected from different retail industries
(fashion and grocery). The first company was a regional supermarket chain
characterized by self-service with single service isles (meat products &
cheese), a remarkable architecture/ store design, and an integrated coffee
shop. The second company was an exclusive fashion store, characterized by a
traditional and elegant atmosphere, exclusive fashion labels, high service
orientation and an integrated bar on the first floor.
Because of the explorative character of the study an in-depth personal
interviewing technique was used. The interview guideline comprised four
basic topics:
•
•
•
•
The individual relationship to the retail brand
the individual meaning of the retail brand
appealing elements of the retail brand
2 scenarios of short and enduring separation to explore elements that
would be missed
The whole interview took about 60 minutes on average and was tape
recorded. The responses were content analyzed.
To select qualified customers for the exploratory study a screening procedure
was carried out first. Standardized interviews with 121 female customers of
the supermarket chain and with 55 female customers of the fashion retailer
were conducted. Attachment intensity was measured using a 6-item scale
(Lacoeuilhe, 2000). The original French items were transferred into German
language following the standard procedure of translation and back translation.
Attachment styles were measured using the business attachment style measure
of Paulssen and Fournier (2005). All scales were pretested with 48
respondents. With all Cronbach α above 0.7 and all factor loadings greater
than 0.7 (see table 1) the scales showed good reliability and validity in the
pretest and also in the screening.
49
Table 3: Scale Reliability and Validity
Reliability
Pretest Screening
α=0.74
α=0.79
Security
α=0.84
α=0.78
Closeness
α=0.91
α=0.89
Attachment intensity
Attachment Style
Validity (Factor Analysis
Pretest
Screening
56% expl. var. 57% expl. var.
loadings >0.7
loadings >0.8
loadings >0.7
loadings >0.8
loadings >0.9
loadings >0.9
Customers were selected, who scored 4 and higher on the attachment intensity
scale. Respondents, who scored high (>4) on both dimensions were assigned
to the secure attachment style. Those who scored high on the secure
dimension but low (<3) on the close-dimension were categorized as
dismissive avoidants (called only avoidants in the following). Those who
scored low on the security dimension (<3) were classified as insecure. The
distribution of attachment styles is shown in figure 2.
Figure 3: Distribution of Attachment Styles
53,6
secure
28,1
Fashion (55
cases)
37,5
avoidant
42,1
Grocery (121
cases)
8,9
insecure
29,8
0
10
20
30
40
50
60
The different store concepts seem to attract specific attachment styles. The
fashion retailer with high service orientation has a bigger share of secure
attached people (54%) compared to the self-service supermarket chain (38%).
Due to the fact that shopping exclusive expensive fashion is more risky than
buying grocery trustworthiness and reliability of the retailer are more or less
preconditions to establish a relationship. Only 9 percent of the fashion store
clients scored low on the secure dimension. Therefore insecure attached
respondents were excluded from further analysis. For the remaining
50
attachment style groups – avoidants and secures – the attachment intensity is
compared in table 2. Avoidants are significantly less attached to their retail
brands than secures. No significant difference has been found between the two
retail brands. Obviously the store format is not decisive, also supermarkets are
able to establish strong emotional bonds. In this case the outstanding
architecture and store design could be an explanation for the results.
Table 4: Mean score on attachment intensity
Attachment Style
Grocery
Fashion
Sign
Avoidants
3.81
3.74
0.76
Secures
4.46
4.76
0.15
Table 3 summarizes the eighteen “love factors” of the two retail brands
contrasting secures and avoidants. The criteria are assigned to the three brand
concepts: manifestations, brand-interest group and brand meanings.
Assortment, store atmosphere/ architecture, responsiveness of personnel and
felt security are perceived as equally appealing retail brand elements
independent of attachment style.
Product quality is named more often by secure attached customers than by
avoidants. This result is in line with the research of Bartholomew and
Horowitz (1991) who stated that secure attached people have more positive
views of their relationship partner and report greater satisfaction and
adjustment in their relationships compared to dismissive-avoidant attached
people.
The supermarket customers love their retail brand because of low prices and
special offers. This way the retail brand can demonstrate his care giving role.
For an exclusive fashion retailer special offers seem less appropriate to
establish love bonds.
Special products and services are tailor made and more valued by secures than
by avoidants. The latter may have problems to actively declare their
individual wants. All avoidants mentioned the shop windows, when they
talked about beloved elements of the fashion retail brand. All of them were
loyal customers, some for more than 30 years, but they still head for the shop
windows before they enter the store. Some of them only step inside if they
spot something interesting. The reason could be that shop windows allow to
get an overview about new collections without being approached by sales
personnel. The relaxing zone, a café, was a love factor for the supermarket
customers irrespective of their attachment style. Many respondents love to sit
there, but they differ in their motivations and activities. Although the fashion
51
store has a bar on the first floor, it was never mentioned as love factor. As
expected, interpersonal relations with sales personnel are only loved by
secures. At the fashion retailer most of the secures had a specific sales person
to look after them and to whom they feel closely related. Interestingly also
other members of the brand interest group can strengthen the emotional bond
between retailers and their customers. Other customers of the supermarket for
example were described as more friendly, helpful and communicative
compared to other stores. Some respondents had established rituals, where
they regularly meet with others for a collective grocery shopping experience,
including a coffee or prosecco at the coffee shop. Getting to know new people
is only relevant for secures, avoidants love to meet friends at the store. When
friends and family share the sympathy for the retail brand, it is a reassurance
of the own evaluation and decision, which is valuated by the supermarket
customers. Fashion clients with a secure attachment style also like reassurance
by friends. They like to attract attention with their clothing. Secures seem to
enjoy being in the store more than avoidants. They state that they feel
completely well in the store and that shopping even helps them if they are just
in a bad mood. Avoidants love when their retail brand shares their own
values.
Table 5: What attached customers love about their store
Grocery
Secures close Avoidants distant
Manifestations
Assortment
Product quality
Low price_Special offers
Special products_service
Shop windows
Store atmosphere_architecture
Proximity of the store
Relaxing zone
Friendlyness/Empathy
Individual care
Brand Interest Group
Personnel in general
Specific sales person
Other customers
Reassurance by friends or family
Meanings
Felt security
Familiarity with the store
Sense of Well-Being
Shared values
Fashion
Secures Avoidants
7
8
9
8
7
2
8
5
6
7
6
3
4
3
--
--
2
10
8
8
5
5
3
8
0
2
5
4
0
0
9
7
9
10
5
2
6
2
3
1
0
0
0
0
7
2
11
4
4
0
3
4
5
0
8
8
9
8
8
7
1
0
4
1
2
0
5
9
5
7
52
IV. DISCUSSION
Although the study is based on a small homogeneous sample and restricted to
2 retail brands, the results are promising. Hazan and Shaver (1994)
summarized criteria that make relationship partners appealing with: emotional
support, responsiveness, felt security, familiarity, and shared values. With the
exception of familiarity and felt security attachment style seems to influence
all other criteria customers love about their retail brands.
Secures appear to get more emotional support by people, sales personnel and
other stakeholders, whereas avoidants seek manifestations and meanings,
which is in line with findings that people, who are high in avoidance often
prefer objects to people. In the study not only sales-personnel contribute to the
establishment of strong emotional bonds but also other customers, especially
in a self service context. Through the creation of virtual and/or real platforms,
retailers may be able to stimulate the brand discourse and support emotional
bonding between customers themselves and between customers and retail
brand. Additional research in this field is necessary. The contributions of
other members of the brand interest group to felt emotional support, especially
the role of other customers, should be explored in detail.
The acceptance of the beloved retail brand by friends and family seems to be
important independent from attachment style. Reassurance in the supermarket
context was based on the shared appreciation of the retail brand itself. In the
fashion context reassurance was also based on the admiration of the piece of
clothing.
Perception and evaluation of brand responsiveness and supportiveness seems
to be related to attachment style. All customers value friendly competent
personnel, but only secures are ready to disclose themselves and value
individual care. For example they appreciated to be personally greeted by
name or get individual, tailor-made support. In contrast avoidants honoured
respectful supportiveness throughout all touch points with the brand, but they
preferred to keep a distance. Sophisticated systems to enhance customer
convenience may help to be perceived as a supportive retail brand by
avoidants. Research has to focus on all brand behavior that contributes to
perceived responsiveness and supportiveness and explore the differences
related to attachment styles
Furthermore it would be interesting to investigate how and to what extend
different attachment styles prefer and frequent different store formats. In the
moment it seems that a consumer driven segmentation process happens. A
more active segmentation by the retailers themselves, should allow to adjust
53
the store formats to the specific needs of the attachment-style segments and by
this enhance customer satisfaction and loyalty..In the future companies are
challenges to more consciously design their communication and bonding
activities according to the targeted attachment style segments.
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LA IMAGEN TURÍSTICA DE LAS CAPITALES
EUROPEAS. UN ESTUDIO EXPLORATORIO A TRAVÉS
DEL MÉTODO EPI
EUROPEAN CAPITALS TOURISM IMAGE.
AN EXPLORATORY STUDY THROUGH EPI METHOD
eortegam@ccee.ucm.es
Sylvie Christofle
Sylvie.CHRISTOFLE@unice.fr
Université de Nice Sophia Antipolis (France)
marketeo@ccee.ucm.es
Resumen:
Las ciudades y metrópolis compiten para atraer a los turistas de otras
partes del mundo. La imagen de las ciudades juega un papel importante
en el proceso de decisión de los turistas, así como en el desarrollo de
estrategias para competir eficazmente con otras ciudades. Este estudio
está orientado a explorar la imagen de seis capitales europeas mediante la
utilización de una técnica innovadora: El método EPI.
Palabras clave: Turismo de ciudad, turismo urbano, turismo cultural, imagen
turística, evaluación de la imagen, método EPI.
Abstract:
Cities and metropolis compete to attract tourists from around the world.
Image’s cities play an important role in the tourists decision-marking
process as well as in developing strategies to compete effectively with other
cities. This study aims to explore the image of six European Cities using an
innovative technique-EPI method.
Key words: City Tourism; Urban Tourism; Cultural Tourism; Tourism Image,
Image Evaluation, EPI Method.
61
I. INTRODUCCIÓN
El interés por los estudios de imagen en el sector turístico se remonta ya a casi
cuatro décadas (Gunn, 1972; Mayo 1973; Anderssen y Colberg, 1973;
Matejka, 1973; Gearing, Swart y Var, 1974; Hunt, 1975; Riley y Palmer,
1975). En el trabajo realizado por Pike (2002) este autor hace una revisión de
142 estudios publicados sobre la imagen de los destinos turísticos en el
periodo 1973-2000, señalando que la imagen se ha convertido en uno de los
temas preferentes en la literatura turística. El interés por la imagen ha
continuado a lo largo de la presente década manifestándose a través de
numerosos trabajos que solamente podrían recogerse en una revisión rigurosa
de los mismos que queda lejos del propósito de este estudio.
Una gran parte de la investigación de la imagen en el sector turístico
corresponde a la imagen de los destinos (Ibrahim y Gill, 2005; Li y
Vogelsong, 2006), a la que se le atribuye y reconoce una gran importancia en
las decisiones de los turistas hacia los propios destinos (Tasci, 2006; Chen y
Tsai, 2007). El marco de aplicación de estos trabajos ha estado centrado
preferentemente en países y amplias zonas de tradicional atracción turística,
mientras que los trabajos sobre la imagen de las ciudades como destino han
sido menos frecuentes, pudiéndose destacar entre estos el realizado por
Eizaguirre (1997) sobre Bilbao; el de Joppe, Martín y Waalen (2001) sobre
Toronto; el de Bull y Church (2001) sobre Londres; el de Suh y Gartner
(2004) sobre Seúl, el de Smith (2005) sobre Barcelona, el de Castaño, Moreno
y Crego (2006) sobre Madrid y el de Lee (2006) sobre Birmingham.
El limitado interés por la imagen turística de las ciudades puede ser
consecuencia de la escasa importancia atribuida en el pasado al propio
turismo dentro de las grandes ciudades (Fainstein, Gordon y Harloe, 1992),
aunque ciudades como Londres, París y Nueva York siempre atrajeron a un
buen número de turistas. Para Law (1996) el interés de los trabajos
académicos sobre las grandes ciudades ha estado orientado desde la
perspectiva de ser los puntos de origen de los flujos turísticos hacia diferentes
destinos vacacionales. Fue a lo largo de la década de los 80 cuando se
empezaron a desarrollar algunas políticas en Estados Unidos y Europa
encaminadas a atraer a los turistas hacia las ciudades. Con ellas se pretendía
en parte apoyar las economías de las ciudades, aunque como apunta Law
(1996), “el turismo nunca fue percibido como una panacea para resolver los
problemas urbanos sino como parte de la solución”. Paralelamente al
desarrollo de las políticas turísticas sobre las ciudades se ha producido
también una fuerte corriente de trabajos sobre el turismo urbano o turismo de
ciudades que se extiende hasta la actualidad (ETC/WTO, 2005; Murphy y
62
Enrique Ortega Martínez, Sylvie Christofle y Beatriz Rodríguez Herráez
Boyle, 2006; Maitland, 2006; Paskaleva-Shapira, 2007; Connelly, 2007;
Middleton, 2007; Prayag, 2007).
Las ciudades disponen de diferentes recursos para atraer a los turistas,
recursos que Jansen-Verbeke (1988) clasifica en primarios, secundarios y
adicionales. Dentro de los recursos primarios se encuentran las facilidades
culturales, deportivas, y de ocio, lugares de interés y aspectos socio-culturales.
Los recursos secundarios están formados por las facilidades hoteleras y de
restauración, los comercios y mercados. Los recursos adicionales los
componen las facilidades de acceso y aparcamientos, así como las facilidades
de información a los turistas. De esta forma, las ciudades ofrecen, según Page
(1995), un conjunto multifuncional de diversos elementos históricos,
culturales, de vida nocturna, de compras, etc, por lo que pueden ser percibidas
de maneras diferentes. En el estudio City Tourism & Culture. The European
Experience (ETC/WTO, 2005) se expone una interesante clasificación de los
lugares en pueblos, pequeñas ciudades, grandes ciudades y metrópolis, junto
con los productos turísticos existentes en los mismos. De acuerdo con la
misma, las grandes ciudades y las metrópolis son las que disponen de una
oferta más amplia formada por monumentos y edificaciones heredados del
pasado (Herencia cultural); manifestaciones culturales y artes contemporáneas
y actividades creativas formadas por el diseño, la moda, la arquitectura
moderna, etc.
Cuadro 1: Clasificación de los lugares y sus productos turísticos culturales
Lugares
Pueblos
Productos
Herencias culturales
Segmento 1
• Herencias Culturales
• Manifestaciones
culturales y artes
contemporáneas
• Herencias Culturales
• Manifestaciones
culturales y artes
contemporáneas
• Actividades creativas
Pequeñas
ciudades
Grandes
ciudades
Metrópolis
Segmento 2
Segmento 3
Segmento 4
Segmento 5
Segmento 6
Fuente: ETC/WTO, 2005
El objetivo de este estudio pretende explorar la imagen de seis capitales
europeas, situadas en los segmentos 5 y 6 del cuadro 1, formadas por Berlín,
Bruselas, Londres, Madrid, París y Roma, como receptoras de turismo en
La imagen turística de las capitales europeas. Un estudio exploratorio …
63
periodos cortos y de fines de semana, a partir de la percepción de un segmento
de turistas franceses de la tercera edad residentes en el área de la Costa Azul.
Paralelamente, el estudio pretende también mostrar la aplicación del método
EPI en la medición de la imagen en la investigación turística (Ortega, 1989).
El presente trabajo constituye una aportación a las técnicas de medición de la
imagen en las actividades turísticas, así como al análisis del turismo urbano
dentro de una reciente corriente que pretende desvelar las causas por las que
algunas ciudades europeas resultan más atractivas y populares que otras
(Wiesenhofer, 2002; Sager, 2003; Mintel, 2003; Richards y Wilson, 2004;
ETC/WTO, 2005; Van der Ark y Richards, 2006).
II. LA MEDICIÓN DE LA IMAGEN DE LOS DESTINOS TURÍSTICOS
En el ámbito turístico el término imagen ha sido definido a lo largo del tiempo
por un buen número de autores (Mayo, 1973; Hunt, 1975; Crompton, 1979;
Echtner y Ritchie, 1993; Gartner 1996; Mackay y Fesenmaier, 1997). En el
trabajo de Li y Vogelsong (2006) se señala que pueden encontrarse más de 30
definiciones sobre la imagen de los destinos turísticos. Para los fines de este
estudio, emplearemos el término imagen a partir de una adaptación de la
definición dada en su día por Ortega (1981), considerando de esta forma la
imagen de una ciudad como destino turístico como una representación mental
de un conjunto de ideas, creencias e impresiones, reales o psicológicas que
una persona o grupos de personas tienen de esa ciudad.
La medición de los destinos turísticos, según señalan O’leary y Deegan, 2005,
está condicionada por el propio concepto de imagen, si bien, las diferentes
vías de medición pueden agruparse en dos categorías principales de técnicas:
las cuantitativas y las cualitativas (Hui y Wan, 2003). Las técnicas
cuantitativas se corresponden con el enfoque positivista de la investigación,
teniendo un carácter estructurado, aplicándose a los datos obtenidos diversos
tratamientos estadísticos bivariantes y multivariantes. Las técnicas cualitativas
se corresponden con el enfoque fenomenológico e interpretativo de la
investigación, encontrándose dentro de estas técnicas las entrevistas en
profundidad, las dinámicas de grupo, las técnicas proyectivas, el análisis de
protocolos y otros métodos diversos.
Existe un claro predominio de la utilización de las técnicas cuantitativas
estructuradas en los trabajos sobre la imagen de los destinos turísticos. En este
sentido Reley y Love (2000) efectuaron una revisión de los trabajos
publicados en cuatro revistas turísticas, llegando a la conclusión de que el
enfoque cuantitativo es el predominante en la investigación turística. También
la revisión realizada por Pike (2002) sobre 142 trabajos publicados en el
64
periodo 1973-2000 sobre la imagen de los destinos turísticos, mostró que la
mayoría de los trabajos empleaban técnicas cuantitativas. Molina (2005)
realiza también un análisis de 47 trabajos publicados en inglés y en español
sobre la imagen de los destinos turísticos entre 1975 y 2002, recogiendo que
de todos ellos solamente dos utilizan una técnica no estructurada, combinando
seis de ellos la utilización de técnicas estructuradas y no estructuradas,
mientras que los 39 trabajos restantes utilizan exclusivamente técnicas
estructuradas.
En un sentido crítico sobre la utilización de las técnicas estructuradas en la
evaluación de la imagen de los destinos, Echtner y Ritchie (1991) señalan que
el empleo de listas de atributos sobre los destinos puede adolecer de ser
incompletas por no incorporar las mismas aspectos funcionales y
características psicológicas de la imagen de los destinos. Por este motivo,
estos autores proponen la utilización conjunta de métodos no estructurados y
de métodos estructurados, señalando específicamente que para medir la
imagen de un destino turístico hay que empezar la investigación desarrollando
una serie de preguntas abiertas que permitan identificar los elementos
holísticos de la imagen del destino y sus dimensiones funcionales y
psicológicas. A partir de esta información se podrá obtener una relación
adecuada de atributos que evaluados a través de una escala tipo Likert
permitirá medir la imagen del destino correspondiente. En una línea parecida
a los autores indicados, Jenkins (1997) considera muy importante realizar una
investigación cualitativa preliminar que permita determinar los atributos a
utilizar en una fase posterior de carácter cuantitativo.
En un trabajo más reciente sobre la imagen de Irlanda como destino entre los
franceses, O´Leary y Deegan (2005) realizan previamente una fase cualitativa
a través de una revisión de la literatura existente, de un análisis de contenido y
de la generación libre de atributos, encaminada a identificar los atributos
relevantes de la imagen. A continuación llevan a cabo una evaluación de la
importancia de los atributos y el grado en el que los mismos se encuentran en
la imagen del destino, a través de una encuesta antes de la visita al destino y
otra encuesta después de la visita. Finalmente efectúan una comparación de la
importancia atribuida a los atributos antes y después de la visita mediante la
técnica Importance Performance Analysis (IPA). Esta técnica fue propuesta
por Martilla y James (1977) aplicándose en diferentes campos, entre los que
se encuentra la imagen de los destinos turísticos (Joppe et al. 2001; Zhang y
Chow, 2004).
Para Hankinson (2004) los métodos estructurados para la determinación de la
imagen resultan problemáticos porque no permiten revelar las dimensiones
que utilizan los turistas para discriminar entre destinos. Como consecuencia
de ello, Hankinson propone la utilización de la técnica Repertory Grid
65
Analysis (RGA) para identificar atributos genéricos de la percepción de la
imagen de los destinos turísticos. Esta técnica fue desarrollada por Kelly
(1955) dentro de la teoría de los Constructos Personales, siendo inicialmente
utilizada en el campo de la psicología extendiéndose posteriormente su uso a
diferentes ámbitos, entre los que se encuentran el marketing y el turismo
(Ortega, 2007). Una revisión actualizada de los fundamentos y aplicaciones de
la técnica ha sido realizada por Fransella, Bell y Bannister (2004) y Jankowicz
(2004).
La revisión efectuada sobre la literatura existente en la medición de la imagen
de los destinos turísticos muestra que existe un predominio de métodos
cuantitativos sobre los métodos cualitativos, habiéndose recogido algunas
críticas a cerca del empleo de los métodos cuantitativos y las alternativas
sugeridas por algunos autores para acometer la medición de la imagen. En
este sentido el trabajo que presentamos constituye también una alternativa de
investigación aplicada al conocimiento de la imagen de las ciudades como
destinos turísticos.
III. METODOLOGÍA
La metodología utilizada en este trabajo descansa en el método denominado
Evaluación Periódica de la Imagen EPI (Ortega, 1989; 2005; 2007). Este
método es de gran flexibilidad, reuniendo las características de las técnicas
cualitativas y cuantitativas, lo que le configura como una técnica mixta de
investigación, de gran interés para la medición de la imagen de los destinos
turísticos.
La aplicación de método EPI se realizó a través de tres etapas. En la primera,
se procede a seleccionar los elementos (Capitales europeas) cuya percepción
se desea conocer. En la segunda, se identifican los atributos asociados a los
seis capitales europeas, a través de una entrevista personal con una muestra de
personas. La obtención de los atributos de imagen se realiza presentando de
tres en tres (en forma de tarjetas) las diferentes combinaciones que pueden
formarse con las seis capitales europeas identificadas, lo que da lugar a 20
tríos. Para cada trío se pide a cada una de las personas entrevistadas que
agrupen las dos capitales por algo importante que tengan y que no esté
presente en la tercera capital. Seguidamente se pregunta a las personas
entrevistadas que indiquen todas las características o atributos comunes que
perciben en las dos capitales agrupadas, para terminar indicando cuál de todas
ellas considera que es más importante. El proceso se repite con los 20 tríos
que se pueden formar, terminando así la recogida de información con cada
persona.
66
En la tercera etapa se procede a agrupar las características o atributos
percibidos sobre las seis capitales europeas consideradas que son iguales o
susceptibles de asimilarse. A continuación se aplica un sencillo programa
informático para tratar los datos recogidos, obteniendo los aspectos siguientes:
1) Atributos percibidos sobre las 6 capitales europeas; 2) Asociación entre las
6 capitales europeas; 3) Imagen relativa de las 6 capitales europeas; 4) Imagen
individual de cada capital europea; 5) Representación global de las seis
capitales europeas.
3.1. Muestra, trabajo de campo y atributos obtenidos
La muestra utilizada estuvo formada por 30 personas francesas residentes en
el área de la Costa Azul, 18 mujeres y 12 hombres, con edades entre 60 y 74
años. Las entrevistas realizadas tuvieron lugar a lo largo de los meses de mayo
y junio de 2007. Para esta muestra y teniendo en cuenta el número de tríos que
pueden formarse con los seis elementos (Capitales europeas) utilizados, el
número total de atributos obtenidos es de 600 (30 personas x 20 atributos). Al
agrupar estos atributos por su similitud, el número total de atributos distintos
percibidos es de 82.
IV. RESULTADOS Y ANÁLISIS
Los resultados que se exponen a continuación corresponden a la percepción
de las personas entrevistadas sobre las seis capitales europeas estudiadas. Sus
percepciones están influenciadas por su experiencia personal cuando estas
personas han tenido oportunidad de visitar todas o algunas de las seis capitales
consideras, así como por las creencias que tienen sobre estas capitales,
derivadas del contacto de estas personas con la comunicación comercial, la
comunicación general y la comunicación personal, a través de la cual han
recibido informaciones diversas sobre las seis capitales europeas. Finalmente,
sus percepciones, están también influenciadas por aspectos internos
personales, como son sus expectativas, motivaciones, intereses y
personalidad.
Los resultados de la aplicación del método EPI para la medición de la imagen
de las seis capitales europeas consideradas se presentan en los cuatro
apartados siguientes: 1) Atributos percibios; 2) Imagen relativa de las seis
capitales europeas; 3) Imagen individual de cada capital europea; 5)
Representación global de la imagen de las seis capitales europeas.
67
4.1. Atributos percibidos
Los seiscientos atributos generales sobre el conjunto de las seis capitales
europeas estudiadas fueron agrupados por su similitud en 82 atributos
diferentes. Los 15 primeros atributos recogen el 66,7% de la percepción total
de las personas entrevistadas. El resto de la percepción hasta cien corresponde
a 69 atributos, que al ser relativamente mucho menor que la percepción de los
15 primeros, no han sido considerados en el proceso de análisis realizado con
el método EPI. En el cuadro 2 se recogen los 30 primeros atributos percibidos
sobre el conjunto de las seis capitales estudiadas. El signo que se encuentra a
la derecha de cada uno de ellos representa el sentido positivo, negativo o
indiferente de cada atributo.
De los atributos generados dos de ellos predominan en la imagen de las
capitales europeas consideradas globalmente. Son los atributos de la
importancia del patrimonio monumental urbano y la importancia del
patrimonio cultural de museos, existentes en las capitales europeas. Estos dos
atributos registran el 21,0% de la imagen global de las capitales europeas. El
tercer atributo de imagen corresponde a la atmósfera, ambiente, ritmo de vida
mediterráneo, alegre y abierto, que contiene el 5,8% de la imagen global.
Algunos autores vinculan las características de este atributo con el
denominado turismo creativo y de experiencias (Landry, 2000; Selby, 2004;
Richard y Wilson, 2006), al referirse a la “atmósfera y ambiente” de las
ciudades, atributo éste que como señala Richards (2001), resulta difícil de
definir su significado para la mayoría de los turistas. En el estudio realizado el
atributo de atmósfera, ambiente, ritmo de vida mediterráneo, esta asociado a
la simpatía de las personas, a su carácter alegre y abierto.
Un cuarto atributo, relacionado también con los dos primeros, corresponde a
manifestaciones culturales numerosas, tales como festivales, conciertos y
otras, el cual registra el 5,7% de la imagen global. El elevado peso que tienen
los atributos culturales en la imagen de las seis capitales europeas
consideradas, justifica la identificación que generalmente se hace entre el
turismo cultural y el turismo de ciudades (Law, 1996; Bull y Church, 2001;
Richards y Wilson, 2004; ETC/WTO, 2005; Murphy y Boyle, 2006). Un
quinto atributo con importancia también es la climatología existente en las
capitales estudiadas, estableciéndose una diferenciación entre climatología
agradable, soleada y poco lluviosa, frente a la climatología desagradable
vinculada a la ausencia de sol y lluvia. Este aspecto de la imagen de las
ciudades puede ejercer una influencia de cierta importancia a la hora de elegir
un destino, así como en la época en la que se debe viajar al mismo.
68
Cuadro 2: Los 30 primeros atributos percibidos de las seis capitales europeas
Atributos percibidos
Patrimonio monumental
urbano importante/rico/
variado (+)
Patrimonio cultural de
museos importante/
numeroso (+)
Atmósfera/ambiente/ritmo
de vida mediterráneo/
alegre/ abierto (+)
Manifestaciones
culturales numerosas/
festivales/ conciertos (+)
Climatología poco
agradable/poco
soleada/lluviosa (-)
Climatología agradable/
soleada poco lluviosa (+)
%
%
Acumulado
Atributos percibidos
%
%
Acumulado
11,8
11,8
Ciudad muy visitada por
los turistas (+)
2,2
68,8
9,2
21,0
Ritmo de vida diferente al
mediterráneo (+)
2,0
70,8
5,8
26,8
1,8
72,7
5,7
32,5
1,7
74,3
5,0
37,5
Acogida amable afectiva
(+)
1,5
75,8
4,8
42,3
Atmósfera/ambiente/ritmo
de vida nórdico (-)
1,3
77,2
Idioma común/facilidad
de comu-inicación (+)
4,5
46,8
Espacios verdes/parques/
jardines numerosos (+)
1,3
78,5
Facilidad para llegar a la
ciudad (+)
2,8
49,7
Proximidad cultural/raíces
culturales comunes (+)
1,3
79,8
Ciudad turísticamente
atractiva (+)
2,8
52,5
Ciudad emblemática de la
Unión Europea (+)
1,3
81,2
Notoriedad turística
elevada/ internacional (+)
2,5
55,0
Patrimonio artístico
importante (+)
1,2
82,3
Ciudad cosmopolita/
Internacional (+)
2,3
57,3
Ciudad con boutiques de
alta costura/moda (+)
0,8
83,2
Ciudad creadora de moda
y diseño (+)
2,3
59,7
0,8
84,0
Destino original/
novedoso/exótico (+)
2,3
62,0
0,7
84,7
2,3
64,3
0,7
85,3
2,3
66,7
0,7
86,0
Ciudad con huellas/
tradiciones religiosas (+)
Gastronomía atractiva
(+)
Ciudad muy
grande/muchas funciones
urbanas (+)
Ciudad importante de
negocios/ congresos/
decisiones europeas (+)
Ciudad dinámica/
orientada al siglo XXI (+)
Patrimonio monumental
vinculado a la antigüedad
poco importante (-)
Arquitectura moderna/
contemporánea (+)
Arquitectura variada/
diversa (+)
69
4.2. Imagen relativa de las seis capitales europeas
Esta imagen corresponde a la percepción de cada capital en relación con todas
las demás a partir de los 15 primeros atributos de imagen percibidos para el
conjunto de todas las capitales. Si cada capital fuera percibida para cada
atributo por el mismo porcentaje de personas, el perfil de la imagen quedaría
representado gráficamente por una línea vertical con un valor de percepción
de 16,7% (Resultado de dividir el valor total de percepción cien para todas las
capitales por el número de ellas). Cuando para una determinada capital el
valor de un atributo es superior al valor de imagen media indicado, ello
significa que para esa capital la percepción de este atributo es superior a la
media teórica y viceversa. Para interpretar correctamente el valor de la
percepción de cada ciudad para cada atributo, hay que tener en cuenta la
bondad de los mismos identificada por el signo positivo, negativo o
indiferente de cada atributo.
En las figuras 1 a 6 se representan los perfiles de la imagen relativa de las
seis capitales europeas consideradas. Puede observarse en cada una de estas
figuras que la imagen teórica media, representada por la línea vertical de
puntos situada en el valor de percepción 16,7%, no guarda ninguna relación
con los perfiles reales de la imagen relativa de cada una de las seis capitales
europeas.
Figura 1: Imagen relativa de París
Valores de la imagen %
Características
Patrimonio monumental y urbano importante
(31,7)
Patrimonio cultural de museos importante
(31,8)
Atmósfera/ambiente/ritmo de vida mediterraneo
(27,9)
Climatología adversa/poco soleada/lluviosa
(13,5)
(31,5)
Facilidad para llegar a las ciudades
(26,0)
Ciudades turísticamente atractivas
(14,7)
Notoriedad turística elevada/internacional
(43,3)
Ciudades cosmopolitas/internacionales
(17,8)
Ciudades creadoras de moda y diseño
(17,8)
Destinos originales/novedosos/exóticos
(8,6)
Idioma común/facilidad de comunicación
(7,1)
Ciudades con huellas/tradiciones religiosas
(10,7)
(17,8)
(8,6)
Manifestaciones culturales numerosas
Climatología agradable/más soleada/poco lluviosa
Imagen
media
0
25
50
75
100
70
Figura 2: Imagen relativa de Madrid
Características
(11,2)
(21,8)
(44,3)
(11,7)
(1,6)
(24,1)
(11,7)
(0,0)
(8,8)
(10,0)
(10,7)
Imagen
media
(7,1)
(35,7)
(39,3)
(17,8)
0
25
50
75
100
75
100
Figura 3: Imagen relativa de Londres
Características
(17,6)
(20,9)
(19,1)
(40,0)
(8,6)
(3,7)
(26,4)
(20,6)
(10,0)
(35,7)
(25,0)
(7,0)
(0,0)
(4,3)
Imagen
media
(14,3)
0
25
50
71
Figura 4: Imagen relativa de Bruselas
Características
(4,9)
(2,7)
(0,0)
(5,9)
Imagen
media
(20,0)
Climatología agradable/más soleada/poco lluviosa (18,9)
(33,3)
(41,2)
(23,6)
(0,0)
(14,3)
(7,1)
(10,7)
(0,0)
(17,8)
0
25
50
75
100
75
100
Figura 5: Imagen relativa de Roma
Características
(28,1)
(17,2)
(40,0)
(8,8)
(3,3)
Imagen
media
Climatología agradable/más soleada/poco lluviosa (25,8)
(0,0)
(11,7)
(33,3)
(0,0)
(21,3)
(21,4)
(46,4)
(14,8)
(7,1)
0
25
50
72
Figura 6: Imagen relativa de Berlín
Características
(6,3)
(5,4)
(2,8)
(26,4)
(21,6)
(13,8)
(5,9)
(20,6)
(21,4)
(21,4)
(17,8)
(3,3)
(5,6)
Imagen
media
(3,6)
(25,0)
0
25
50
75
100
Sobre la imagen relativa de París se observa que el atributo de notoriedad
turística para esta ciudad destaca positivamente sobre la percepción del
mismo atributo en las demás capitales. Solamente en el caso de Roma la
notoriedad turística se aproxima a la de París. Los atributos de patrimonio
monumental urbano y de patrimonio cultural museístico, destacan también
positivamente en París frente a las demás capitales, aunque el primer atributo
indicado también destaca en Roma.
En el caso de Madrid el atributo de atmósfera, ambiente, ritmo de vida
mediterránea, alegre, abierto, destaca sobre todas las ciudades, excepto en
relación con Roma, para cuya ciudad este atributo también tiene una
importancia similar. Otro atributo destacable para Madrid sobre las demás
ciudades, excepto en Roma, es de la huella y tradiciones religiosas.
Para la ciudad de Londres el atributo que destaca claramente sobre las demás
capitales es la mala climatología que se atribuye a esta ciudad. También
destaca mucho el atributo de ciudad cosmopolita.
Para la ciudad de Bruselas el atributo más relevante sobre las demás capitales
es la facilidad de acceso a esta capital, percepción que tiene su justificación
en la situación geográfica en la que se encuentra en relación con la residencia
en Francia de las personas entrevistadas. Esta capital destaca negativamente
por ser nulo el atributo de notoriedad turística.
73
En el caso de Roma, destaca el atributo de atmósfera, ambiente, ritmo de vida
mediterránea, alegre, abierto, comparable solamente con Madrid, así como
también el atributo de huella y tradiciones religiosas comparable solamente
con Madrid. Otro tercer atributo también destacable es la importancia del
patrimonio monumental urbano, solamente comparable con la imagen del
mismo en París.
Para la ciudad de Berlín no se percibe ningún atributo que destaque
fuertemente sobre otras capitales. El atributo de su atractiva gastronomía
predomina ligeramente sobre otras capitales, así como el atributo de
numerosas manifestaciones culturales, solamente superado por París.
4.3. Imagen individual de cada capital europea
Esta imagen corresponde a la percepción que se tiene de cada una de las seis
capitales europeas a través de todos los atributos percibidos, sin tener en
cuenta la percepción de las otras capitales. El valor de esta percepción está
expresada en porcentaje, de forma que para cada capital el valor de la
percepción de todos los atributos es cien. Hay que señalar que no existe una
relación proporcional para cada uno de los atributos de imagen, entre la
imagen relativa y la imagen individual de cada capital.
Los resultados obtenidos muestran que la imagen individual de Roma, Madrid
y París aparecen algo más definidas dentro de los 15 primeros atributos que
para las demás capitales, sobre todo, en comparación con Bruselas y Berlín.
Figura 7: Distribución de la imagen individual de las capitales europeas
según atributos (%)
Ciudades
París
Madrid
Londres
Bruselas
Roma
Berlín
Media general
15 primeros atributos
Resto de atributos
70,0
75,0
62,3
55,2
75,7
57,3
66,7
30,0
25,0
37,7
44,8
24,3
42,7
33,3
Para París, su imagen individual aparece bastante concentrada en dos
atributos, la importancia del patrimonio monumental y urbano y la
importancia del patrimonio cultural museístico, atributos que entre ambos
74
recogen el 30,8% de la percepción. Los restantes atributos hasta el que hace el
número 15, recogen el 39,2% de la percepción.
En la imagen individual de Madrid destacan dos atributos. El primero de ellos
corresponde a la atmósfera, ambiente, ritmo de vida mediterráneo, alegre,
abierto, que recoge el 17,1% de la percepción. El segundo atributo
corresponde a la importancia del patrimonio cultural museístico, que recoge
el 13,3% de la percepción.
En el caso de Londres, su imagen individual está configurada principalmente
por tres atributos, que corresponden a la importancia del patrimonio
monumental y urbano, la importancia del patrimonio cultural museístico y la
climatología adversa existente en la ciudad. Estos tres atributos recogen en
total el 32,8% de la percepción.
Para Bruselas, los dos atributos más relevantes corresponden al idioma común
que existe entre los habitantes de la ciudad y las personas entrevistadas,
atributo que representa el 10,9% de la percepción y el atributo relativo a la
facilidad para llegar a esta ciudad, que recoge el 8,5% de la percepción.
La imagen individual de Roma está configurada principalmente por el atributo
de la importancia del patrimonio monumental y urbano, que representa el
19,0% de la percepción y por el atributo de atmósfera, ambiente, ritmo de
vida mediterráneo, alegre, abierto que representa el 13,3% de la percepción.
Para Berlín, el atributo que más destaca en su imagen individual son las
numerosas manifestaciones culturales existentes (festivales, conciertos, etc),
que representan el 11,0% de la percepción. El siguiente atributo, la
importancia del patrimonio monumental urbano, recoge solamente el 5,5% de
la percepción.
75
Figura 8: Imagen individual de París
Características
Valores %
17,3
13,5
2,3
7,3
3,1
1,9
6,5
3,5
1,9
5,0
1,9
1,9
0,8
1,2
1,9
Resto de características
30,0
Figura 9: Imagen individual de Madrid
Características
Valores %
8,8
13,3
17,1
4,4
0,6
7,7
3,3
0,0
1,7
1,7
1,7
1,1
5,5
6,1
2,8
24,3
76
Figura 10: Imagen individual de Londres
Características
Valores %
11,4
10,5
1,4
5,9
10,9
2,3
0,9
4,1
3,2
1,4
4,5
3,2
0,9
0,0
1,8
37,7
Figura 11: Imagen individual de Bruselas
Características
Valores %
4,2
1,8
0,0
2,4
7,3
6,7
10,9
8,5
4,8
0,0
2,4
1,2
1,8
0,0
3,0
44,8
77
Figura 12: Imagen individual de Roma
Características
Valores %
19,0
9,0
13,3
2,9
1,0
7,1
3,8
0,0
1,9
4,8
0,0
2,9
2,9
6,2
1,0
24,3
Figura 13: Imagen individual de Berlín
Características
Valores %
5,5
3,7
1,2
11,0
7,9
4,9
1,8
1,2
4,3
0,6
3,7
3,7
3,0
0,6
4,3
42,7
78
V. REPRESENTACIÓN GLOBAL DE LA IMAGEN DE LAS CAPITALES
EUROPEAS
Se trata de una sintetización de la imagen relativa y la imagen individual de
cada una de las capitales europeas estudiadas en una representación gráfica.
La posición horizontal de cada capital es el resultado de adicionar los valores
de percepción de los 15 atributos considerados tomando como referencia el
valor de imagen promedio. La posición vertical de cada capital en el gráfico
viene dada por el valor aditivo total de los 15 atributos.
En la figura 13 aparecen representadas las seis capitales europeas. Puede
observarse que París y Roma son las capitales que tienen una imagen más
relevante, encontrándose cerca de ellas Madrid. Las dos primeras comparten a
un nivel parecido, el atributo de imagen de disponer de un patrimonio
monumental importante, teniendo también ambas capitales una elevada
notoriedad turística internacional, aunque con un nivel algo mayor para París
que para Roma. Los demás atributos son compartidos por ambas ciudades con
niveles bastante diferentes, si bien considerados en su conjunto estos atributos
contribuyen de forma parecida a que la imagen de ambas ciudades se sitúe por
encima del promedio teórico para el conjunto de las seis capitales.
Madrid presenta una imagen global cercana a Roma y algo menos a París, por
encima del promedio teórico. Comparte con Roma a niveles parecidos, tres
atributos, por un lado el de atmósfera, ambiente, ritmo de vida mediterráneo,
alegre, abierto, el atributo de climatología favorable, soleada, poco lluviosa y
finalmente, el atributo de las huellas y tradiciones religiosas.
Berlín y Bruselas presentan una imagen global poco relevante, encontrándose
cerca de ellas Londres. La mayoría de los atributos de estas tres capitales
están por debajo del promedio de imagen teórico, por lo que la imagen global
de las mismas se sitúa también por debajo de ese promedio. El atributo de
ciudad cosmopolita tiene un elevado nivel para Londres, en comparación con
las otras cinco capitales, lo que representa un importante elemento
diferenciador sobre la ciudad de Londres sobre las otras capitales.
Otro atributo diferenciador de Londres en relación con Berlín y Bruselas
corresponden a la climatología adversa, que en el caso de Londres alcanza el
nivel más elevado.
79
Figura 14: Representación global de la imagen de las capitales europeas (%)
IMAGEN%
INDIVIDUAL
Imagen superior al promedio
100
ROMA
75
MADRI D
PARIS
50
BER LIN
BRUSELAS
LON DRES
25
0
-6
-4
-2
0
Imagen inferior al promedio
2
4
6
IMAGEN%
RELATIVA
VI. CONLUSIONES
La reducción de los precios de los viajes aéreos derivada principalmente de la
aparición y crecimiento de las compañías aéreas de bajo coste, favorece el
incremento del turismo a las ciudades europeas para viajes cortos y de fines
de semana. Las ciudades compiten entre ellas para atraer a los turistas
tratando de crear una imagen favorable de las mismas, al mismo tiempo que
establecen estrategias diversas buscando una definición favorable (Richards y
Wilson, 2006; Van der Ark y Richards, 2006).
Para poder establecer las estrategias más convenientes para desarrollar la
imagen de las ciudades, es fundamental tener un conocimiento permanente de
su imagen desde la perspectiva de diferentes segmentos de personas. En esta
línea de actuación el método EPI utilizado en este trabajo representa una
aportación novedosa para la medición de la imagen de los destinos turísticos
en general y de las ciudades en particular. De su aplicación en este trabajo
pueden formularse las conclusiones siguientes:
1. El sistema de tríadas a través del cual se obtiene la información que se
utiliza en el método EPI, permite registrar todo tipo de percepciones,
ya sean éstas derivadas de la experiencia personal o de las influencias
de todo tipo que interactúan con los factores internos de cada persona.
2. El tratamiento y análisis de datos que se realiza con el método EPI
resulta muy fácil de comprender y de interpretar.
80
3. A través del método EPI se puede obtener una medición de la imagen
de cada ciudad estudiada en relación con las demás, así como otra
medición sobre la imagen individual de cada ciudad, en relación con
todos los atributos percibidos.
4. El método EPI puede aplicarse en la investigación cualitativa y en la
investigación cuantitativa. En ambos casos los atributos percibidos y
las relaciones entre estos y los estímulos sobre los que se desea medir
la imagen, aparecen cuantificados.
5. Además de la utilización del método EPI como técnica plena, puede
también emplearse como técnica auxiliar para la generación de
atributos a utilizar en la realización de encuestas.
En relación con los resultados obtenidos sobre la imagen de las seis capitales
europeas estudiadas, hay que señalar que de los 15 atributos que definen la
imagen de estas capitales todos ellos excepto uno, corresponden a
percepciones positivas más o menos elevadas según cada capital. El único
atributo negativo que aparece presente en la imagen de las seis capitales
corresponde a la climatología adversa, con poco sol y lluviosa, con el que se
identifica principalmente a Londres y en un plano algo menor a Berlín,
Bruselas y París. El elevado predominio de los atributos positivos sobre los
negativos en la imagen de las seis capitales europeas contrasta con la
presencia de una mayor proporción de atributos negativos en la imagen de
otras ciudades determinados en otros estudios (Selby, 2004). Hay que señalar
que entre todos los atributos generados sobre la imagen de las seis capitales
europeas existen algunos otros que tienen también un carácter negativo,
aunque estos atributos se encuentran por su frecuencia de aparición por detrás
de los 15 primeros utilizados en la investigación, por lo que tienen poca
relevancia en la mente de las personas entrevistadas.
Los dos atributos de imagen más relevantes corresponden a la importancia del
patrimonio monumental y urbano y al patrimonio cultural de museos,
aspectos éstos que representan una importante herencia cultural imposible de
imitar por aquellas ciudades que no la poseen (Law, 1996). Este hecho
muestra que estos valores culturales relacionados con el pasado patrimonial de
las ciudades son difícilmente sustituibles en la mente de las personas por la
creación de nuevas estructuras simbólicas en las ciudades, por la creación de
grandes eventos y por el desarrollo de creaciones temáticas diversas, que
representan algunas de las estrategias que emplean ciertas ciudades buscando
una diferenciación en la imagen de las mismas (Richards y Wilson, 2005).
81
El trabajo realizado tiene su limitación principal en el carácter exploratorio de
la investigación realizada, limitada a un colectivo pequeño de personas, de la
tercera edad, de una misma nacionalidad y residentes en el área de la Costa
Azul, por lo que no pueden generalizarse sus resultados a otros segmentos de
edades y nacionalidades. La realización de un mayor número de estudios a
través de la metodología expuesta contribuiría a un mayor conocimiento del
turismo y de la imagen de las ciudades.
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85
¿CÓMO DE FUERTES Y SIGNIFICATIVAS SON LAS
MARCAS DE LOS BANCOS CROATAS?
HOW STRONG AND MEANINGFUL ARE CROATIAN
BANK BRANDS?
Durdana Ozretic-Dosen
dozretic@efzg.hr
Vatroslav Skare
vskare@efzg.hr
Zoran Krupka
zkrupka@efzg.hr
Faculty of Economics and Business-Zagreb (Croatia)
Resumen:
El objetivo de este trabajo consiste en ampliar el entendimiento del
complejo campo de la gestión de las marcas del servicio financiero.
Específicamente, el artículo investiga la idoneidad de las marcas dentro
de la industria de servicios de la banca croata. Los autores analizaron las
características de 33 marcas de bancos desde la doble perspectiva de
cómo éstas marcas de bancos reúnen los criterios de marcas fuertes de
servicios y como se ajustan sus características para una deseable
asociación positiva única. El análisis muestra que los bancos croatas
emplean estrategias uniformes y monolíticas para la gestión de marcas.
Su gestión de marca ha estado descuidada, probablemente por la falta de
conocimiento o de su propio potencial. Finalmente se establecen futuras
hipótesis de investigación.
Palabras clave: Marcas bancarias, la banca croata, industria de servicios,
gestión de las marcas.
Abstract:
The purpose of the paper is to broaden the understanding of a complex field
of financial service brand management. Specifically, this paper investigates
the appropriateness of brands within Croatian banking service industry.
The authors analyzed elements of the 33 bank brands in terms of whether
and how they meet the criteria of strong service brands, and in terms of
their characteristics for creating desirable, positive and unique associations.
The analysis shows that Croatian banks employ undifferentiated,
monolithic brand management strategies. Their brand management has
been neglected, probably due to lack of knowledge or insight into its
potential. Researchable hypothesis that deserve future exploration are set.
Key words: Bank Brands, Croatian Banking, Service Industry, Brand
Management.
87
I. INTRODUCTION
The general objective of this paper is to deepen and to improve the
understanding of a complex, interesting and increasingly important problem
of financial service brand management. Other specific objectives include:
researching the attractiveness of brands within Croatian banking service
industry, with the emphasis on the qualities of strong brands; and comparing
aspects of practical management of brand elements by Croatian banking
service providers with the basic theoretical postulates of service brand
management. Finally, the aim and the purpose of the paper are to suggest and
to set researchable hypothesis that deserve exploration in future study.
The paper theoretically asserts that, despite the similarities between the brand
management of tangible, material products and intangible services, the direct
copying or applying of product branding approaches to services would be
inappropriate.
In order to assess the appropriateness of brands within Croatian banking
service industry the study was performed. The authors analyzed elements of
the 33 service brands of banks operating on the Croatian market. Evaluation
of brands was made in terms of whether and how they meet the criteria of
strong service brands (distinctiveness, relevance, memorability and
flexibility), as well as in terms of appropriateness of their elements (names,
logos and slogans) for creating desirable, positive and unique associations.
This type of methodology, which is often used in consumer marketing
research, is referred as "theory-in-use" – the development of understanding of
certain marketing phenomena of interest is done by observing what practices
are actually engaged in by marketers. (Zinkhan, Johnson & Zinkhan, 1992).
The paper is descriptive in nature. Apart from relevant literature review, it
contains the authors' opinion and interpretation. The content-analysis was
done in order to examine the characteristics of bank brands within Croatian
banking services industry. Qualitative data researched and analyzed in this
paper consist of still images, in accordance with treatments of images as data
by Harper (1989).
88
Durdana Ozretic-Dosen, Vatroslav Skare &Zoran Krupka
II. LITERATURE REVIEW
2.1. Service brand management
Marketing scholars and experts have not yet reached a precise, satisfactory or
comprehensive definition of a brand, despite their numerous and repeated
efforts made especially over the last twenty years. Although there is general
consensus that the most appropriate view of the brand is as a «group of
perceptions», it has also been challenged as inadequate and insufficiently
precise. When defined and understood as groups of perceptions, brands are
intangible. However, the results of brand building and of owning a strong
brand are very real and often tangible for a company, especially if expressed
traditionally as business results in terms of quantities and financial values.
Also, although there is no doubt about the universality of some basic
marketing paradigm on the shaping, building and management of brands,
decision-making about brands by service companies mostly focuses on
building the image of a service provider and, to a lesser degree, on the
individual services from the range of the respective company.
Service brand management has emerged from the periphery to become an
increasingly central issue to market experts. Scientific and professional
marketing literature often claims that, due to specific distinctive
characteristics of services, service brands and their management are extremely
important. Onkvist and Shaw (1989), for instance, believe that brand is of
greater importance to services than to tangible products. Ambler and Styles
(1997) see the service brand as a promise of future satisfaction. According to
Mudie and Cottam (1999), the service itself may offer no unique tangible
benefit – this can be added by development of brand imagery. Berry (2000)
defines service brand as a blend of what the company says the brand is, what
others say, and how the company performs the service – all from the
customer’s point of view. Van Looy, Gemmel and Va Dierdonck (2003) claim
that branding is an essential cornerstone when it comes down to developing
trust between service providers and customers.
As reported by Dobree and Page (1990), five steps for effectively branding
services include: building brand proposition, overcoming internal barriers,
measuring delivery against the proposition, continual improvement and
expansion. De Charnatony and McDonald (1998) stress the importance of
distinctive characteristics of services, importance of symbols in brand
building, empowerment of staff and consumer participation in developing the
brand. O’Cass and Grace (2003 & 2004) focus on the meaning of service
brands as a web of associations in the consciousness of customers; they
89
emphasize the distinctive characteristics of services as a source of specific and
unique associations that need to be employed as the foundations of service
brand building and management.
According to Grönroos (2000), the service brand management should be
based on two criteria: a) the service delivery process itself and b) the company
as a whole as the foundation on which to create the service brand policy.
McDonald, De Chernatony and Harris (2001) also support the adjustment of
branding theories to suit service branding. De Chernatony and Segal-Horn
(2003) view the service brand management as a yet undeveloped area of
marketing, pointing out that it abounds not only in questions that need to be
answered but also in solutions to enable its more efficient application. They
advocate the position that a brand needs to become reality in the
consciousness of the people who provide the respective service because they
themselves are a brand in the service sector.
2.2. Financial services branding
Regardless of the importance that financial services have in developed market
economies, e.g. a share of 21% of GDP in the U.S. market (Brady, Bourdeau
& Heskel, 2005), for a long time the financial service sector failed to pay
much attention to marketing or, consequently, to brand management as its
component. The reasons for this were numerous and various. A fact worth
noting is that different financial service providers themselves were inclined to
perceive their industry as conservative, with discretion as one of the main
characteristics of service. Combined with certain legal limitations and
insufficient marketing knowledge, it led to a restrained and often repulsive
attitude towards marketing and its intensive application in practice.
How well and how quickly banks strengthen and communicate their brands
will have a direct impact on their ability to attract and retain customers,
because for banks today, the strength and marketing power of an institution's
brand is rapidly becoming one of the critical levers for differentiation and
success (Totonis & Acito, 1998). Stating that the brand management culture
still has not taken a firmer hold in financial service companies, Kapferer
(2005) singles out banking services; he advocates changes in bank brand
names strategies, which should adapt to the new environment, changes in
customer profiles new needs and rites. In their research of brand management
in the British financial service sector, O’Loughlin and Szmigin (2005)
confirmed the conclusions of previous researchers about the necessity to
adjust the process of service brand building and management properly to the
distinctive characteristics of services in general, and to the multidimensional
specificities of individual types of services in particular. Maio Mackay (2001)
conducted one of the few researches into the application of brand equity
90
measures in the service sector. It was the example of financial services (credit
cards) that led her to conclude that many of the existing consumer based
measures of brand equity, which have traditionally been used in the FMCG
markets, can also be used to capture brand equity in the services markets.
Jevons (2005) looks back critically on the importance of brands in several
services activities and makes the following point about banking services: In
the banking industry, where new product innovations have been copied in a
matter of days by the competition, branding is becoming increasingly
important as a differentiator. Furthermore, research by Brady et al. (2005)
showed that it is precisely in financial services (investment banking), which
abound in credence attributes, that intrinsic brand cues are more important for
services purchases than for purchases that are more tangible (hotels and
computers).
2.3. Criteria for strong service brands
Carefully planned, developed and implemented service brand enables
focusing on the purpose and values that a respective service has for the
customer, while also helping develop moral values among the staff of the
service company and improving its image. To the customers of a particular
service, its brand is becoming increasingly an indicator of economic,
functional and, above all, empirical and symbolic values that they can expect
to obtain in the exchange.
Most service companies employ a monolithic brand strategy, meaning that, as
Berry, Lefkowith and Clark, (1988) explain, customers perceive all, mutually
different, services offered by the company as components of a single brand.
The consistency of experience customers have had with a brand, its clear
positioning focused on a limited number of carefully chosen key benefits and
company values that have taken hold amongst all the employees, according to
De Chernatony and Segal-Horn (2003), represent three major criteria for
successful service brands. For a customer, brand name and logo, character
and/or slogan represent important communication constants that, in
conjunction with all other efforts as part of brand management, convey
desirable associations, help form perceptions and develop long-term relations
with the customers using a particular service. In this way brand knowledge,
which is defined by Keller (2003) as a concept and a model that includes
brand awareness and brand image, grows stronger.
A brand name is among the most fundamental and long-lasting assets of a
firm (Martin, Stewart & Matta, 2005). Gale (1994) defines a power brand as a
name that means satisfaction, quality and value to the customer. Strong
service brands help customers to visualize, understand, and believe in the
service; they reduce customers’ perceived monetary, social, or safety risk in
91
buying services that are difficult to evaluate prior to purchase (Berry &
Parasuraman, 1991). Also, Berry, Lefkowith and Clark (1988) state that a
strong service brand should possess some, if not all, of these characteristics:
distinctiveness (immediately identifying the service supplier and
distinguishing it from competitors); relevance (conveying the nature of the
service or the service benefit); memorability (it can be understood, used, and
recalled with ease) and flexibility (broad enough to cover not just the
organization’s current business but also foreseeable expansion). Turley and
Moore (1995) classify service brand names to include: descriptive brands (the
service’s name describes a key benefit or aspect associated with the service);
person-based brands (where services are identified by the names of owners,
partners or key individuals); geographic brand names (the strategy used to
create a "local" feel for the service, to provide patriotic appeal or to create an
exotic image) and alpha–numeric brand names (the combination of letters and
numbers (either in numerical form or in script) to describe a service brand).
According to Klink (2003), marketers may imbed meaning in a brand through
sound symbolism which directly links sound and meaning.
Service intangibility is the primary reason making it necessary to devote
considerable attention to the symbolic aspects of a brand. Symbol, represents
a part of the brand (usually the logo) reflecting the personality and some other
brand values that are of utmost importance and, as such, determine the
corporate design and graphic identity (Kapferer, 1992). Symbol (logo,
character and/or slogan) helps a customer to acquire and to assimilate new
information, to process information and to recall stored information rapidly
(Joachimstahler, 1994); therefore its significance for brand management
grows. Mudie and Cottam (1999) identify the symbol with the logo and
emphasize its dual role: it helps consumers to form a picture of the company
by presenting them with visual clues of the service that is on offer; also it
enables the company to have more impact in its desire to imprint a memorable
picture on the consumer’s mind. Cobb-Walgren and Mohr (1998) notes the
fact that 75% of the information received by the human senses is visual. They
define a symbol as a sensory image so loaded with significance that it is both
itself and something else that it richly suggests. They also divide the symbols
used in the services sector into the symbols of authority (e.g. uniforms,
specialized equipment etc.) and the symbols of the services themselves
intended to attract the customers, including service brand symbols. The most
comprehensive definition of a symbol is provided by Aaker and
Joachimstahler (2000), who say that a symbol can give an identity cohesion
and structure, making it easier to achieve recognition and recall. Symbols can
be anything that represents the brand: a logo, a tagline, a character, a visual
metaphor, a color, a gesture, a musical note, a package or a program.
92
III. ANALYSIS OF BANK BRANDS ON THE CROATIAN MARKET
On the financial services market of the Republic of Croatia there are a total of 33
banks. Their respective brands (including brand elements: name, logo and slogan) are
shown in Table 1.
Table 6: Brand names, logos and slogans of banks operating in Croatia
Brand name
Banka Brod d.d.
Banka Kovanica d.d.
Slogan
Banka Brod – the fastest way to the goal
The New Bank
Banka Sonic d.d.
Banka Splitsko‐
dalmatinska d.d.
Brand name
Slogan
Brand logo
Medimurska banka d.d.
Nava banka d.d.
OTP banka Hrvatska d.d.
Partner banka d.d.
Centar banka d.d.
The moment has come
Credo banka d.d.
Your business credo
Croatia banka d.d.
Podravska banka d.d.
Primorska banka d.d. On your side of the world
Erste & Steiermärkische
Bank d.d.
Gospodarsko kreditna
banka d.d.
Brand logo
Make your dreams come true with us
Hrvatska postanska
banka d.d.
Hypo Alpe‐Adria‐
Bank d.d.
From vision to the international success
Imex banka d.d.
Our bank
Privredna banka
Zagreb d.d.
Raiffeisenbank
Austria d.d.
Samoborska banka d.d.
Slatinska banka d.d.
Slavonska banka d.d.
Istarska kreditna
banka Umag d.d.
A lifelong bank
We change your life & business
Reliable financial partner
Societe generale‐
Splitska banka
Jadranska banka d.d.
Stedbanka d.d.
Karlovacka banka d.d.
50 years of confidence
VABA d.d. Banka Varazdin
Kreditna banka
Zagreb d.d.
Kvarner banka d.d.
Volksbank d.d.
Business with Kvarner bank ‐ fast and safe
Zagrebacka banka d.d.
Never better
Confidence bonds
Inspired by you
Source: authors' research
The content analysis of data available from different secondary sources
(including: websites, communication materials, price lists, advertisements,
statistics, etc.) reveals that there is no major differentiation among the services
provided by banks operating on the Croatian market, i.e. various services in
their service portfolio do not differentiate these financial institutions to the
extent that might enable gaining a sustainable competitive advantage. Any
improvement made to modify the current service characteristics, represents an
advantage for the bank that implements it only in the short run, since it
spreads rapidly within the industry and cease to be an element of
differentiation. Also, there are no significant differences in terms of service
prices, since the price represents an important (if not the most important) of
all criteria applied by customers, in particular when deciding on the choice of
service.
93
No research to date has looked at how banks use brand elements to
communicate consistent bank brand meaning. Customers' perceptions of
financial service brand elements also deserve research attention. Therefore,
three important research questions are:
1. Whether and how brand elements of banks operating in Croatia meet
the criteria of strong service brands?
2. Are brand elements of banks operating in Croatia appropriate for
creating desirable, positive and unique associations?
3. Do customers use brands to evaluate competitive bank marketing
programs?
3.1. Bank brand names
All 33 banks apply monolithic descriptive brand strategies. Their brand names
predominantly include common, frequently used generic words through which
one can hardly expect to meet strong brand criteria (especially distinctiveness)
or to gain any competitive edge as a result of differentiation.
None of the existing brands, in the authors’ opinion, can be singled out as
strong brand that might meet optimally all the four success criteria. Most of
them enable immediate identification of the service provider, albeit largely
thanks to descriptive part of the brand name which refers to bank rather than
to a particularly distinctive non-descriptive part of the brand name. Brand
based on the word credo, that has been derived from Latin, can be considered
generally adequate and it achieve suggestiveness by combining the name with
the descriptive part of the brand (bank). Partner banka may be considered a
suggestive brand to some extent. Banka Kovanica, Centar banka, Imex banka,
Nava banka are examples (without the word “banka”) of arbitrary brand
names that are neither suggestive nor descriptive. VABA and OTP banks use
the acronym and the abbreviation, respectively. It is interesting to notice that
as many as 22 banking service providers in their brand name use geographical
names, which, without the descriptive part (bank) neither refer directly to the
service type nor are suggestive of the service type or benefits that may be
expected from its use. Geographical names are basically inadequate, even
though certain examples (Privredna banka Zagreb and Zagrebacka banka)
reflect a long-standing tradition. Also, brands that include geographical names
are inflexible, in terms of their market expansion (especially the
internationalization) being made more difficult for that reason. The
memorability of any brand that incorporates foreign names (Erste &
Steiermärkische Bank, Raiffeisenbank Austria, Societé Générale - Splitska
banka, Volksbank) may be undermined. Several foreign banks (Erste &
Steiermärkische Bank, Raiffeisenbank Austria, and Societé Générale Splitska banka) apply the standardization strategy in their internationalization
94
operations – their brand names as well as logos and slogans are the same on
all markets, and minimum adjustments consist in translating the slogan into
the Croatian language.
The following hypotheses can be generated:
H1:
Brand names of banks operating on the Croatian market do not convey
desirable associations to customers of particular bank services.
3.2. Bank logos
Brand logos in many cases are neither suggestive, nor they communicate well
the service nature or characteristics. Certain brand logos reveal a traditional
orientation of financial service companies toward symbols that represent
protection, strength, security and perseverance. For instance, stylized horses
(Raiffeisenbank Austria), and ant (Samoborska banka) are basically adequate
symbols. Many logos based on round shape symbolizing coin or squares
symbolizing saving-box; stand out as examples of particularly awkward and
uninteresting solutions. Furthermore, due to a varying graphic design quality
and imagination level most logos can hardly be described as particularly
attractive or likeable; or distinctive and memorable symbols.
Less adequate, in terms of the service type, are the numerous solutions using
stylized letters (only initials or a whole brand name). The brand logo that
consists of a brand name (initials or a whole) printed in a specific font and
color is a very frequent strategy lacking any originality. The letter parts of the
logo are inconsistent; they include different scripts, fonts and colors,
undermining the brand memorability.
Combining the above stated elements, the following hypothesis is set:
H2:
Brand logos of banks operating on the Croatian market do not convey
3.3. Bank slogans
Slogan is a part of the brand of sixteen banking service providers. Slogans are
predominantly descriptive - six out of sixteen include the word bank. Five
slogans, without using word bank, emphasize the basic characteristics of
financial services: trust, confidence, safety, reliability, time. Remaining five
are arbitrary and neither identify the service type, nor achieve distinctiveness
(e.g. “Make your dreams come true with us”, “Never better” etc). Therefore,
next hypothesis is formulated:
H3:
95
Brand slogans of banks operating on Croatian market do not convey
IV. CONCLUSION
Banks in Croatia employ undifferentiated, monolithic brand management
strategies while dominantly relying in their market communications on their
past, long-running business operations, as well as on the experience and size
as key elements of brand image building. In an increasingly competitive
banking services market (national and international), these traditional
elements and conservative approach can not be long-lasting sources of
competitive advantages.
Analysis done for the purpose of this paper shows that no single bank
operating on the Croatian market has yet capitalized on the brand elements
and brand management as tools for gaining and maintaining a competitive
advantage. From the point of view of the four main characteristics of strong
brands, bank brands existing on the Croatian market cannot be said to be
adequate, either as integral solutions or in terms of specific elements (brand
names and logos or slogans). Consequently, one can not but to conclude that
the area of brand management still has been neglected, probably due to a lack
of knowledge or insight into its potential.
Attitudes of customers about the image and value of bank brands through
concrete experience with service providers have not been researched in this
paper. Conducting such research in the future represents next step, which will
be crucial for deepening the knowledge and understanding of customer
perceptions about functional, empirical and symbolic brand values of financial
services, and also of the brand elements that customers find suitable in
recognizing the added value of brands and differentiating among a growing
number of bank service providers on Croatian market.
Nevertheless, bank services providers in Croatia are strongly advised to
consider redesigning the elements of their brands. They need to put greater
emphasis, in line with the characteristics of strong brands and as originally
and imaginatively as possible, on the nature of the service itself as well as on
the functional and emotional values that customers expect from bank
including individualization of customer approach and services, security,
reliability, trust, discretion, timeliness, value preservation etc. Also, they
should not forget that, apart from awareness building elements, a strong brand
should also be characterized by the consistent service presentation and
delivery in each encounter with customers. Furthermore, as part of brand
management, banking service providers should not only take into account the
96
elements, communication and image of their service brands, but should also
measure the respective brand equity.
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99
NEUROMARKETING: EVALUACIÓN DE LAS MARCAS
COMERCIALES. UN ESTUDIO SOBRE LA RESONANCIA
MAGNÉTICA FUNCIONAL IMAGINARIA
NEUROMARKETING: VALENCE ASSESSMENTS OF COMMERCIAL
BRANDS. A FUNCTIONAL MAGNETIC RESONANCE IMAGING (FMRI)
STUDY
José Paulo Santos
jpsantos@ismai.pt
ISMAI - Superior Institute of Maia (Portugal)
Sofia Brandão
São João Hospital, Oporto (Portugal)
Daniela Seixas
Oporto University, Oporto (Portugal)
Resumen:
El conocimiento científico logrado dentro de la Neurociencia debería utilizarse
para entender el comportamiento de los consumidores. El presente trabajo
utiliza una herramienta neuroimaginaria, denominada Resonancia Magnética
Funcional Imaginaria para revelar cómo los consumidores atribuyen valores a
las marcas comerciales. Los resultados revelaron que los participantes
distinguen entre las marcas que tienen un relevante contenido emocional y social
de aquellas otras que no lo tienen. Se encontraron evidencias de la existencia de
correspondencia entre las áreas del cerebro que modulan las emociones y
aquéllas otras que están relacionadas con la evaluación, adopción de decisiones,
planificación estratégica futura, el reforzamiento del aprendizaje y las
recompensas. Estos descubrimientos pueden ser utilizados como indicadores
para el estudio de los contenidos emocionales y sociales de las marcas.
Palabras clave: Neuromarketing, marcas comerciales, emociones, comportamiento
del consumidor.
Abstract:
The scientific knowledge achieved within Neuroscience should be used to
understand how consumers behave. The present work uses a neuroimaging tool,
Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) to disclose how consumers
attribute valences to commercial brands. The results revealed that participants
distinguish between brands that have an emotional and a social relevant content
from those that do not have. We found evidence of correspondence between brain
areas that modulate emotion, and that are involved in mentalizing, valence rating,
decision-making, future strategic planning, and reinforced-learning and reward.
These findings may be used as important markers when studying brands’ emotional
and social contents.
Key words: Neuromarketing, Commercial Brands, Emotions, Consumer Behaviour.
101
I. INTRODUCTION
How do consumers think? Every marketeer has posed this question by and a
lot of the investigation work within the Marketing discipline has been trying
to search for answers. However, much of that work assumes that the consumer
is a black box, with inputs (from advertising, the social environment, …)
which implicate outputs, normally behaviors. The physical constrains of the
organ where the inputs are processed to generate the outputs, rarely is
considered. Neuromarketing constitutes a new approach, where the
consumer’s brain is minutely inquired to better understand how it works and
how behaviors are produced.
The present work deals with commercial brands. How are commercial brands
perceived by the consumers? How the eventual emotional and social load that
each brand carries is processed and how does it influence the consumer
behavior? None of these questions have yet answers that consider sufficiently
the processing of the brain.
It is widely accepted in the Marketing community that commercial brands
should be loaded with symbolic content, which can be used by the individuals
to reinforce their self-concept (Grubb & Grathwohl, 1967; Banister & Hogg,
2004; Ligas & Cotte, 1999). Self-concept doesn’t boost in singular acts,
disconnected from the environment. By the contrary, it evolves in a process of
social experience, nurtured by the reactions of the peers, so each individual
creates his own self-perception. The self-concept emerges from the reactions
of parents, colleagues, teachers and all other relevant mates, and all of these
reactions that result from the social interaction will contribute for the growing
of each individual self-concept. Some authors even assume subdivisions of
the global self-concept: actual self-concept, ideal self-concept, social selfconcept and ideal social self-concept (Johar & Sirgy, 1991). This emphasizes
the relevance of the social environment and stresses that each individual has a
social perfect state that he wants to reach. To achieve it, he will gather the
necessary tools, most of which are commercial brands, at least in the western
culture.
One way to load commercial brands with symbolic content is through
stereotypes. Stereotypes are categorizations of experiences that are part of our
understanding of the social world, or sets of ideas and fixed beliefs sustained
by the members of one or more groups, about the members of other groups.
So, stereotypes concentrate a set of signs and emotions and, evoking that
stereotype, this load is transferred to the brand (Sirgy, et al., 1997; Jagger,
1998). Through these stereotypes, brands can bear emotional content to their
users, enhancing their self-esteem. Self-esteem is the motivation that carries
102
José Paulo Santos, Sofia Brandão y Daniela Seixas
the actual self-concept to the ideal self-concept and the social self-concept to
the ideal self-concept in a self-perfecting process.
Commercial brands have emotional content (and as so, can induce emotions in
the consumers) and additionally social relevant content (and as so, can be
used by the consumers for social transactions with their peers). Consequently,
there is a triangular connection between each individual, the social group
where which he belongs and commercial brands (Grubb & Grathwohl, 1967).
These models were constructed based on behavioral evidence. But there is no
role for the human organ where all these processes take place: the brain.
Where, inside the brain, is the emotional content retained? Where is the social
relevance of the brand filtered? Are there any brain structures that prove that
commercial brands have emotional and social content?
The works of Mitchell et al. (Mitchell, Macrae, & Banaji, 2004; Mitchell,
Macrae, & Banaji, 2005) revealed the brain structures involved in making
impressions of people and inanimate objects. The Dorsomedial Prefrontal
Cortex (dmPFC), the Inferior Frontal Gyrus (IFG), and the Orbitofrontal
Cortex (OFC) were found to be brain structures that were able to distinguish
between people and objects’ impression formation. For these authors, and
specifically the Dorsomedial Prefrontal Cortex (dmPFC) “indexes the socialcognitive aspects of impression formation (i.e., understanding the
psychological characteristics of another mental agent)” (Mitchell, Macrae, &
Banaji, 2005). This means that the dmPFC is responsible for discriminating
social relevant information considering that commercial brands have social
relevant content, we hypothesize that this structure should also be important in
commercial brand processing.
The Anterior Cingulate Cortex (ACC) and the Paracingulate Gyrus (PCG) are
structures that correlate with the process of mentalizing about other
individuals, within the Theory of Mind (Adolphs R. , 2001; Rilling, Sanfey,
Aronson, Nystrom, & Cohen, 2004; Saxe, 2006; Gallagher & Frith, 2003).
This means that these structures are engaged when individuals make
inferences about the mental states of others, which is crucial when brand
meaning is formed within the social environment.
On the other way, the Amygdala has been referred as the structure enrolled in
the primary emotional processing (Adolphs, Tranel, & Damásio, 1998;
Adolphs R. , 2003; Ashwin, Baron-Cohen, Wheelwright, O'Riordan, &
Bullmore, 2007; Beaucousin, Lacheret, Turbelin, Morel, Mazoyer, & TzourioMazoyer, 2007; Bechara, Damásio, Damásio, & Lee, 1999; Canli, Sivers,
Whitfield, Gotlib, & Gabrieli, 2002; Castelli, 2005; Critchley, et al., 2000;
Norris, Chen, Zhu, Small, & Cacioppo, 2004). The Amygdala “links
perceptual representations of emotional sensory stimuli with the elicitation of
Neuromarketing: Valence assessments of commercial brands …
103
behavioral and cognitive responses” (Adolphs R. , 2004), which places this
subcortical region in the center of emotional, and therefore social, processing
(Phelps, 2004).
Although, how the brain works is far away from being understood, there is
already some scientific evidence that shed some light over the social relevant
and emotion processing. As a result, there is an opportunity to try to prove
that commercial brands have emotional and social content and to try to
determine which brain structures are enrolled in their assessment.
Functional Magnetic Resonance Imaging (fMRI) has emerged in the last
decade as the preferred technique in Social Neuroscience studies. Contrary to
other techniques used in Neuroscience research in humans, fMRI is noninvasive, which means that the risks inherent to this technique are minimal
(Huettel, Song, & McCarthy, 2004). FMRI does not use either ionizing
radiation or chemical substances. FMRI employs strong magnetic field,
which, to date, albeit the millions of magnetic resonance imaging (MRI) scans
that are made every day, never was connected with any kind of detrimental
long term effects. FMRI has a good spatial resolution (up to 1 mm), which
means that it is able to image the individualized structures that compose the
brain are and it allows to differentiate which ones are active and which ones
are not active during the performance of a certain task. FMRI relies on the
response of the blood vessels that follows brain electrical activity, and as such
its temporal resolution is not excellent, but at least identical to other popular
neuroimaging methods like Positron Emission Tomography (PET). Other
relative disadvantages are the physical noise (much attenuated with the use of
auricular protection), the more or less long data acquisitions and the artificial
research environment, away from the reality of everyday life. Considering
fMRI’s advantages and disadvantages, it is actually one of the best imaging
methods to innocuously visualize brain function in humans in vivo. Original
articles using fMRI as a methodology have been growing in numbers each
year in the worldwide scientific literature, especially in the field of cognitive
neuroscience, which will be also the core of the present study.
104
II. MATERIALS AND METHODS
2.1. Participants
The participants were 6 healthy male and 6 healthy female volunteers, right
handed, native Portuguese speakers with neither history of neurological nor
psychiatric disturbances (mean age 28,4 years, 5,4 s. d.; mean schooling 16,2
years, 1,5 s. d.). Informed consent was obtained in all cases. A safety form for
MRI was filled by every participant and discussed with a Neuroradiologist
and a Radiographer. This research project was approved by the Ethics
Committee of São João Hospital, Oporto, Portugal.
2.2. Behavioral procedures
The paradigm was a mixed design – block and event-related – where as
baseline we used words without emotional content, over a black background.
These words were determiners, conjunctions, prepositions or adverbs.
Importantly, we didn’t use any nouns or verbs that could evoke emotions,
objects or actions. As stimulus, we employed commercial brands, with the
logos and colors that were characteristic for each and every one in everyday
life. The baseline period was equal to the stimulus period, 30 seconds long.
Within each 30 seconds period, 5 slides were visually displayed, 6 seconds
each. The slide set was then composed by 16 baseline periods and 16 stimulus
periods, totaling 160 slides.
For the selection of the commercial brands to use as stimulus, 147 students of
the Superior Institute of Maia (ISMAI), Portugal, filled in an inquiry with 237
commercial brands. The purpose of this inquiry was to decide on the brands
most well known. The brands supposedly with emotional content (chosen by
the students either with a “negative” or a “positive” valence) were
intermingled pseudo-randomly with the brands with supposedly nonemotional content (those that received an assessment of “indifferent”).
Before the MRI scanning session, the volunteers filled in an inquiry that had
the exactly same sequence of commercial brands that was within the slide set
they were about to visualize inside the MRI scanner. For each brand the
volunteers chose between four states: “unknown”, “negative”, “indifferent”,
and “positive”. In this way, before the run, they trained the brands’
assessments which were then required to be repeated through the scanning
session. These inquiries were used afterwards to construct the basic shapes for
the event-related analysis.
105
2.3. Image acquisition
A whole brain anatomical structural scan was acquired for each volunteer in a
Siemens® Trio high field (3 Tesla) MRI scanner, using a T1-weighted
MPRAGE protocol (256 x 256 matrix, FOV = 256 mm, 3.0 mm axial slices).
Functional images were acquired using T2*-weighted EPI (TR = 3000 ms, TE
= 30 ms, 64 x 64 matrix, FOV = 192 mm, 3.0 mm axial slices). Gradient field
mapping was additionally acquired for image quality control.
A trained Neuroradiologist reviewed all the anatomical scans. No incidental
findings were found.
2.4. Image analysis
FMRI data processing was carried out using FEAT (FMRI Expert Analysis Tool)
Version 5.90, part of FSL (FMRIB's Software Library, www.fmrib.ox.ac.uk/fsl).
The following pre-statistics processing was applied; motion correction using
MCFLIRT (Jenkinson, Bannister, Brady, & Smith, 2002); slice-timing
correction using Fourier-space time-series phase-shifting; non-brain removal
using BET (Smith, 2002); spatial smoothing using a Gaussian kernel of
FWHM 5mm; grand-mean intensity normalization of the entire 4D dataset by
a single multiplicative factor; highpass temporal filtering (Gaussian-weighted
least-squares straight line fitting, with sigma=30.0s). Time-series statistical
analysis was carried out using FILM with local autocorrelation correction
(Woolrich, Ripley, Brady, & Smith, 2001). Registration to high resolution
structural and/or standard space images was carried out using FLIRT
(Jenkinson & Smith, 2001; Jenkinson, Bannister, Brady, & Smith, 2002).
Higher-level analysis was carried out using FLAME (FMRIB's Local
Analysis of Mixed Effects) stage 1 only, i.e., without the final MCMC-based
stage (Beckmann, Jenkinson, & Smith, 2003; Woolrich, Behrens, Beckmann,
Jenkinson, & Smith, 2004).
Z (Gaussianised T/F) statistic images were thresholded using clusters
determined by Z>2.3 and a (corrected) cluster significance threshold of
P=0.05 (Worsley, 2001).
Interesting structures were isolated using ROIs - Region-of-Interest. The
masks to pre-threshold the ROIs were made based on the atlases “HarvardOxford Cortical Structural Atlas” and “Harvard-Oxford Subcortical structural
atlas” which accompany fsl view v3.0, part of fsl 4.0.
106
III. RESULTS
Along the scans, the twelve participants made explicit cognitive assessments
of commercial brands. Four possible valences were available: “unknown”,
“negative”, “indifferent”, and “positive”. As chosen brands were previously
filtered by an inquiry, the “unknown” answers were negligible (1%). The
remaining answers were 14% for the valence “negative”, 32% for
“indifferent” and 53% for “positive”.
3.1. Negative valence
The overall activation of negative valence is shown in ¡Error! No se
encuentra el origen de la referencia.. The respective cluster assignments are
listed in ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia..
Figure 4: Activations produced by the negative assessments
The most remarkable result is that this paradigm produced activations
extensively in the whole brain. Of relevance, are the activations in the Frontal
Lobe: Frontal Orbital Cortex, Frontal Pole, Inferior Frontal Gyrus (both in
Pars Opercularis and Pars Triangularis) and Paracingulate Gyrus. With special
interest for the present study, there was also activations in the Insular Cortex,
Cingulate Gyrus (Anterior Division) and in the regions that constitute the
Striatum, the Putamen and the Caudate, together with the neighbor Pallidum.
A first approach indicates that, in this task, there is participation of the
cognitive functions (usually located in the Frontal Lobe) and decision-making
(which processing usually passes by the Striatum). Also participates the
107
limbic structure Cingulate Gyrus, where were identified a special class of
neurons, the Von Economo neurons or spindle-cells (Nimchinsky, Gilissen,
Allman, Perl, Erwin, & Hof, 1999; Allman, Hakeem, Erwin, Nimchinsky, &
Hof, 2001), which are suspected to detect discrepancies in the environment.
Table 7: Data of the clusters produced by the negative assessments
#
Structure
1
Frontal Orbital Cortex
2
Frontal Pole
Inf. Frontal Gyrus – Pars
Opercularis
Triangularis
3
4
5
Insular Cortex
6
8
Paracingulate Gyrus
Cingulate Gyrus (Anterior
Division)
Caudate
9
Putamen
10
Pallidum
11
Temporal Occipital Fusiform
Cortex
12
Occipital Fusiform Gyrus
13
Middle Frontal Gyrus
14
Precentral Gyrus
15
Occipital Pole
16
Lateral Occipital Cortex
(Superior Division)
7
17 Intracalcarine Cortex
All the coordinates are MNI152.
(1) L – left; R – right
L
R
L
Cluster
voxels
724
400
749
Z max
X
Y
Z
4.29
4.09
3.85
-30
34
-28
26
28
60
-2
-8
-16
-40
41
-37
26
24
53
-7
-7
2
L
749
3.56
-42
12
22
-50
18
10
L
730
3.59
-38
28
-4
49
24
6
L
R
L
582
373
774
4.29
4.09
4.42
-30
34
-2
26
28
16
-2
-8
42
-36
40
-1
18
20
23
-1
-6
37
L
595
4.42
-2
16
42
-1
20
37
L
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
L
R
R
R
195
294
244
128
101
655
768
1762
1420
801
290
386
496
5354
566
810
511
315
3.04
3.16
3.46
3.11
3.05
4.33
5.16
4.92
4.70
4.11
3.68
4.11
3.68
4.92
3.81
4.22
4.22
4.05
-12
-30
22
-16
18
-26
32
-26
22
-40
52
-40
52
-26
-26
36
-18
2
10
10
14
6
6
-52
-44
-92
-92
2
12
2
12
-92
-64
-90
-98
-96
0
0
-4
-2
6
-18
-24
-18
-16
42
38
42
38
-18
58
2
4
-10
-13
-21
21
-17
19
-32
34
-28
29
-40
45
-38
47
0
-36
31
-27
-3
11
8
9
3
4
-59
-51
-78
-78
14
6
-1
3
-94
-60
-88
-90
-93
3
0
0
0
0
-17
-19
-15
-15
35
43
43
40
-4
47
8
12
-7
(1)
z
Center of Gravity
X
Y
Z
Another part of the data that needs some explanation is the apparent overlap
in the Paracingulate Gyrus and in the Cingulate Gyrus (Anterior Division).
The maximum of the cluster (MNI152: -2, 16 42) in the probabilistic atlases is
68% in the Paracingulate and 18% in the Cingulate. So, it is more probable
that the maximum is in the Paracingulate Gyrus than in the Cingulate Gyrus
(Anterior Division). However, the center of gravity of the cluster of the
Paracingulate (MNI152: -1, 23, 37) is 45% in the Paracingulate and 30% in
the Cingulate and the center of gravity of the cluster of the Cingulate
108
(MNI152: -1, 20, 37) is 34% in the Paracingulate and 40% in the Cingulate.
So the conclusion is that this is a cluster that effectively occupies both the
Paracingulate Gyrus and the Cingulate Gyrus (Anterior Division), albeit its
maximum intensity is in the Paracingulate Gyrus.
3.2. Indifferent valence
listed in ¡Error! No se encuentra el origen de la referencia..
Figure 5: Activations produced by the indifferent assessments
As in the previous section, negative valence, there are activations extensively
in the whole brain. Almost the same structures that activated previously, also
registered activations in the indifferent valence. In this valence there is a
supplementary activation in the Hippocampus, a structure usually linked to
declarative and mnemonic memories (Critchley, et al., 2000), encoding
relations between items and context. This is crucial when recalling based on
recognition (Paller & Wagner, 2002), which suggests that participants draw
the Hippocampus to evoke memories about the brands.
109
Table 8: Data of the clusters produced by the indifferent assessments
#
Structure
1
2
Frontal Pole
3
4
Opercularis
Triangularis
5
Insular Cortex
6
Paracingulate Gyrus
Division)
7
8
Hippocampus
9
Caudate
10
Putamen
11
Pallidum
12
Temporal Occipital Fusiform
Cortex
13
14
15
Precentral Gyrus
16
Occipital Pole
17
(Superior Division)
(1)
Cluster
voxels
L
R
L
R
R
L
R
L
R
L
R
L
1328
927
2320
959
499
1740
728
1139
856
935
682
1400
L
982
4.94
-4
18
42
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
L
R
R
295
191
375
321
652
646
395
467
881
1027
1973
1624
1381
1301
1120
594
6149
2577
2305
417
4.59
4.58
4.08
3.79
3.47
4.08
4.29
4.06
4.68
5.30
5.35
4.34
4.39
4.43
4.18
4.43
5.62
4.77
4.46
3.94
-24
18
-14
8
28
-18
-14
14
-26
32
-36
20
-48
54
-40
54
-36
-28
26
26
-30
-34
12
2
18
2
2
0
-54
-44
-88
-92
20
16
12
16
-90
-88
-88
-88
-10
-4
0
4
-2
4
6
6
-20
-24
-20
-16
20
28
20
28
-20
24
12
10
z
4.90
5.17
4.99
4.04
4.01
4.55
4.43
4.55
3.91
4.90
5.17
5.15
Z max
X
Y
Z
-40
32
-46
46
46
-48
54
-48
54
-40
32
-4
-10
-8
-10
-16
32
18
28
18
32
-10
-8
44
22
28
52
50
34
20
16
20
20
22
28
18
Center of Gravity
X
Y
Z
-39
38
-35
34
46
-48
49
-48
47
-35
36
0
26
26
50
51
37
16
18
25
28
18
20
26
-9
-9
3
-7
20
17
23
9
14
-4
-6
35
0
23
34
-24
22
-12
13
24
-22
-17
18
-33
35
-28
29
-43
46
-46
48
-1
-29
30
1
-28
-32
8
9
5
7
-1
-2
-58
-52
-77
-77
16
22
6
5
-94
-74
-76
-92
-9
-5
6
5
-1
-2
0
0
-17
-19
-15
-14
32
30
28
36
-4
34
29
-3
3.3. Positive valence
listed in
.
110
As in both previous sections, negative and indifferent valences, there are
activations extensively in the whole brain. Almost the same structures that
activated previously, also registered activations in the positive valence. In this
valence there are two supplementary activations: the Frontal Medial Cortex
within the Frontal Lobe and the Amygdala within the Limbic System. These
activations have special relevance as they only occurred when participants
attributed the positive rating, but not when the stimuli were indifferent. This
suggests that they may mediate a preference, which is a core interest within
Marketing discipline.
Figure 6: Activations produced by the positive assessments
111
Table 9: Data of the clusters produced by the positive assessments
#
Structure
1
Frontal Medial Cortex
2
3
Frontal Pole
4
Opercularis
5
Triangularis
6
Insular Cortex
7
Paracingulate Gyrus
Division)
8
9
Amygdala
10
Hippocampus
11
Caudate
12
Putamen
13
Pallidum
14
Temporal Occipital
Fusiform Cortex
15
16
17
Precentral Gyrus
18
Occipital Pole
(Superior Division)
21 Supracalcarine Cortex
19
(1)
Cluster
voxels
Z max
X
Y
Z
L
L
R
L
R
L
R
L
R
R
L
R
L
232
1458
728
2883
608
1357
319
972
244
164
752
462
1469
4.27
4.53
3.86
4.62
3.86
4.21
3.68
4.21
3.90
3.12
4.38
3.68
4.17
-6
-32
30
-42
30
-50
46
-50
38
42
-32
36
-6
46
30
38
48
38
20
8
20
34
32
22
22
24
-22
-14
-14
-10
-14
18
36
18
12
2
-4
-2
34
-7
-36
38
-29
28
-48
48
-48
44
49
-35
38
-1
43
28
28
49
45
16
16
24
30
25
18
20
24
-20
-11
-9
1
-14
17
26
8
16
-4
-3
-5
36
L
1165
4.17
-6
24
34
0
21
35
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
R
L
L
R
L
R
86
121
616
356
359
316
697
561
439
559
1152
1407
2214
1994
1200
592
1041
733
7147
1903
1823
923
333
4.09
3.40
4.83
3.98
3.78
3.73
3.50
3.93
3.93
4.01
4.37
5.36
6.24
4.72
4.16
3.90
4.11
3.88
5.06
4.71
4.63
5.03
4.40
-32
32
-24
24
-8
8
28
-18
-18
14
-42
32
-34
28
-28
38
-28
36
36
-28
24
-20
2
-10
-6
-32
-32
10
6
-8
4
4
-4
-68
-42
-82
-92
0
34
-6
2
-98
-86
-88
-88
-96
-16
-16
-6
-2
2
8
-4
0
0
-4
-20
-68
-22
-14
46
12
50
50
-2
22
-2
0
-10
-29
30
-26
26
-12
14
24
-22
-18
20
-34
-20
-28
29
-41
44
-44
46
0
-27
29
0
4
-9
-3
-28
-32
6
3
3
5
-3
-3
-57
-34
-77
-76
15
15
2
1
-94
-79
-81
-90
-92
-16
-18
-10
-4
7
10
0
1
-1
-1
-17
-57
-15
-14
34
34
34
41
-3
26
19
-1
3
z
Center of Gravity
X
Y
Z
3.4. Contrasts between valences
¡Error! No se encuentra el origen de la referencia. summarizes the
statistically significant contrasts between valences and Table 11 contains the
data of the clusters.
112
Table 10: Statistically significant contrasts between valences
Contrast over ¬
Negative
Indifferent
Positive
Negative
Indifferent
Positive
- Lateral Occipital Cortex
(Superior Division) (#1)
- Occipital Pole /
Supracalcarine Cortex /
Intracalcarine Cortex (#2)
No Activations
No Activations
-
No Activations
- Frontal Medial Cortex
/ Paracingulate Gyrus /
Frontal Pole (#3)
-
Table 11 - Data of the clusters that is statistically significant when contrasting
between valences.
#
Structure
(Superior Division)
Occipital Pole /
#2 Supracalcarine Cortex /
Intracalcarine Cortex
Frontal Medial Cortex /
#3 Paracingulate Gyrus / Frontal
Pole
#1
(1)
Cluster
voxels
z
Z max
X
Y
Z
Center of Gravity
X
Y
Z
L
468
3.00
-30
-76
28
-20
-77
42
L
467
3.15
-2
-92
8
0
-87
7
L
341
3.25
-4
56
0
-4
49
-8
The most important activation occurred between the positive over the
indifferent valences. There is a cluster that occupies the Frontal Medial Cortex
and a small region within the Frontal Pole and the ventral part of the
Paracingulate Cortex. This brings special relevance for the Frontal Medial
Cortex as it reached statistical significance when comparing positive rated
brands over indifferent.
IV. DISCUSSION
In the positive valence assessment by the subjects, we found brain activations
in the Frontal Medial Cortex, in the Amygdala and in the Supracalcarine
Cortex. These areas were not shared by the assessment made of indifferent
valences. The Supracalcarine Cortex is one of the brain regions that
participate in visual processing. The used paradigm was not designed to study
visual areas; the complexity of the commercial brand’s logos compared with
the more simple word design used as contrast, might account for this finding,
not important for the purpose of our study.
We found activations in the Amygdala in the positive valence assessment but
not in the indifferent valence assessment, although this difference wasn’t
113
enough to reach significance when contrasting between valences.
Nevertheless, this is a very important activation as normally two roles are
assigned to this subcortical brain structure. The amygdala is involved in
reactions to fear, and also filters the emotional content of a stimulus (Adolphs
R. , 2004; Phelps, 2004). It is unlikely that the activations observed in the
Amygdala were due to fear, because it only occurred when the participants
rated as “positive” the valence of the commercial brands seen. “The
Amygdala (…) receives highly processed visual information from the anterior
temporal cortices, and stores codes for subsequent processing of such
perceptual information in other brain regions. In this way, it can influence
memory, attention, decision making and other cognitive functions on the basis
of the social significance of the stimuli that are being processed” (Adolphs R.
, 2003). The Amygdala occupies a crucial role as a roundabout within the
emotional, and even more broadly, within the social processing (Castelli,
2005). We speculate that, if a commercial brand pretends to reach social
relevance, its image within the consumers’ brains should activate their
Amygdales.
The Frontal Medial Cortex was activated in the positive valence assessment,
but not again in the indifferent valence assessment, in this case achieving
statistical significance. This structure is also known as Ventromedial
Prefrontal Cortex (vmPFC). The Frontal Medial Cortex and the Amygdala are
interconnected structures (Stefanacci & Amaral, 2002), both enrolled in
emotional processing and modulation (Martin & Weisberg, 2003). The
famous case of Phineas Gage, reported by Damásio and co-workers , resulted
in a lesion in the vmPFC (Damásio, 1994). Phineas Gage became unable to
have a social appropriate behavior. This is characteristic of individuals with
impaired vmPFC processing, albeit their normal language, memory and
perception abilities (Adolphs R. , 1999). While the Amygdala is more stimulidriven, generating impulsive reactions, the Frontal Medial Cortex is more
“rational”; it is also responsible for processing long-term rewards, which are
strategically planned by the individual (Bechara A. , 2004; Bechara &
Damásio, 2005; Adolphs R. , 2006; Montague, King-Casas, & Cohen, 2006).
We hypothesize that self-concept may be represented in the Frontal Medial
Cortex as this is the structure that encompasses future strategies and aims,
which means ideal states. The fact that this structure was evoked only by
positive rated stimuli, suggests that commercial brands could act as a
reference, essential for future planning and achieving a social status. As so,
the activation of the Frontal Medial Cortex can be a representation of desire.
The results of the negative valence assessment must be interpreted very
carefully. This valence was the less used by the participants (14%), which
means that the data collected can be not enough for the statically tools to
extract results from the raw data. This means that maybe there were
114
activations that didn’t reach the threshold to be considered, because they were
disguised by the experiment’s noise.
There were structures that activated under all stimuli. For example, the
Frontal Orbital Cortex, which anatomically is close to the previously
discussed Frontal Medial Cortex. The Frontal Orbital Cortex is a structure
described to be engaged in cultural (i.e. social relevant) transactions (Erk,
Spitzer, Wunderlich, Galley, & Walter, 2002). Generally, this structure is
involved in reward processing (Walter, Abler, Ciaramidaro, & Erk, 2005),
filtering relevant cues (Kelley & Berridge, 2002; Miller & Cohen, 2001;
Pelzmann, Hudnik, & Miklautz, 2005), which is fundamental information
within the social environment. Lesions in this area are known to bias
individuals towards improper decisions (Damásio, 1994). Being the Frontal
Orbital Cortex specialized in detecting reward, it is without surprise that we
verify that it was activated in all kinds of stimuli, positive, negative and
indifferent, because the participants were judging the value of commercial
brands.
In vicinity to both Frontal Medial Cortex and Frontal Orbital Cortex is the
Frontal Pole, which also was activated in all the different types of stimuli.
This structure is far large and thought to be far more complex, as several roles
are assigned to distinct subregions. In the work of Mitchell et al. (Mitchell,
Macrae, & Banaji, Forming impressions of people versus inanimate objects:
Social-cognitive processing in the medial prefrontal cortex, 2005) there was
an activation with a maximum at (MNI: -9, 54, 36) when subjects formed
impressions between people and objects. In the present work, this coordinate
was localized in the Frontal Pole, more exactly in a subregion known as
Dorsomedial Prefrontal Cortex – dmPFC. The Dorsomedial Prefrontal Cortex
only reached significant activation in the positive valence assessment. This
correspondence is important as those authors suggested that the Dorsomedial
Prefrontal Cortex ”(…) specifically indexes the social-cognitive aspects of
impression formation (i.e., understanding the psychological characteristics of
another mental agent)”. As so, the parallel between people impression
formation and commercial brand impression formation can be established,
which is one more argument favoring that brands may have an important role
in the social context. Proceeding with the parallel established, positive rated
commercial brands activated this subregion of the Frontal Pole, but the
indifferent rated brands did not. This may suggest that positive rated brands
are seen by the individual as being closer to people (and hence with emotional
and social relevant load), but indifferent rated brands are seen as mere objects.
Discussing further the Frontal Lobe of the brain, all the valence assessments
registered activations in the Inferior Frontal Gyrus, in two subregions named
Pars Opercularis and Pars Triangularis. In the left hemisphere, these structures
correspond to what is known as Broca’s area, a region fundamental for
115
language processing (Hickok & Poeppel, 2007; Matthews, et al., 2003).
Intriguingly, the contrast words used didn’t have an emotional content and
neither suggested objects nor actions. As so, non-emotional language areas
shouldn’t contrast and, therefore shouldn’t produce any activations, although
language processing is complex and a long way from being completely
understood. Anyway, these activations may suggest that other explanations
can exist and these should be investigated. One hypothesis is that the mirror
neurons are supposed to be found within these areas (Rizzolatti & Craighero,
2004; Rizzolatti, 2005). It is believed today that the role of the mirror neurons
is far more complex than just mirroring actions of other individuals. They are
supposed to have an important role in language, imitation and emotions (Carr,
Iacoboni, Dubeau, Mazziotta, & Lenzi, 2003; Gallese, Keysers, & Rizzolatti,
2004). As the reading process should have been canceled due to the lack of
contrast between the stimulus and the baseline in our experiment, and still we
could find activations in these areas, it can be hypothesized that brands are
symbols that humans can use for imitation or for emotion decoding. Further
investigation, with paradigms more sensible for this concern, should confirm
or not this trend.
The Insula is believed to have a relay role between action representation
within the Prefrontal Cortex and the Limbic System, linking the mirror neuron
system (Carr, Iacoboni, Dubeau, Mazziotta, & Lenzi, 2003). The Insular
activation in our experiment confers to the previous hypothesis more
consistency, which would load brands with an important social role, already
assumed to have from the Marketing theories.
When an individual makes inferences about the mental states of others, he is
mentalizing. This is one of the processes of the Theory of Mind – ToM
(Adolphs R. , 2001; Rilling, Sanfey, Aronson, Nystrom, & Cohen, 2004;
Saxe, 2006; Gallagher & Frith, 2003). The Paracingulate Gyrus, another
structure that was activated throughout all valence assessments,, was found to
be also activated when the process of mentalizing occurs. Within the theory of
Symbolic Interactionism (Ligas & Cotte, 1999) the value of a brand is
asserted within the social group. The Symbolic Interactionism is a complex
play between the social action, the self-reflexive nature of the individual and
the negotiation of each one’s self-concept within the social context. As so,
Theory of Mind plays a crucial role, as each individual, along the
transactional process, must infer the mental states (beliefs, aims, intentions,
strategies, …) of his peers. These activations suggest that participants already
played this “game” before and that each brand had a previous quotation and
meaning inside the individual brain.
The Cingulate Gyrus – Anterior Division (also known as Anterior Cingulate
Gyrus – ACC) is a structure that has a special type of neurons, the spindle
116
cells (Nimchinsky, Gilissen, Allman, Perl, Erwin, & Hof, 1999). These
neurons exist in humans, hominids and pongids, but not in lesser apes, which
is a signal that is recent in evolution. It is thought to have a role in the
coordination that would be essential in developing the capacity to focus on
difficult problems (Allman, Hakeem, Erwin, Nimchinsky, & Hof, 2001). One
possible explanation for its activation in our study could be the degree of
complexity of the task the participants were engaged in extracting and
evaluating commercial brands’ emotional and social content.
The Striatum components, the Putamen and the Caudate Nucleus, participated
extensively in this experiment. Both structures are usually connected with
reward and reinforced learning (Critchley, et al., 2000; Kelley & Berridge,
2002; Montague, King-Casas, & Cohen, 2006). Their neighbor structure, the
Pallidum, is also believed of linking social information to reward circuits
(Insel & Fernald, 2004).
Along this discussion, several times it was suggested that commercial brands
have both emotional and social content, because its processing shared
common structures, thought to be involved in the processing of those
contents. In the cited literature, parallel was made with seeing faces, learning
actions, listening to speech, cultural objects, and so on, all recognized as
relevant in social interactions. Brand processing is ubiquitous in the brain,
engaging thus diverse brain areas, due to its multidimensionality. This is a
common point with social processing, which is also complex and distributed
throughout the brain, with many structures contributing for the overall
processing.
V. ACKNOWLEDGMENTS
We thank to Professor Isabel Ramos the support for the use of the MRI
scanner.
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121
MERCADOS DE GRAN CONSUMO Y LANZAMIENTO DE
NUEVOS PRODUCTOS EN ESPAÑA
FAST MOVING CONSUMER GROUP MARKET AND
NEW PRODUCT DEVELOPMENT IN SPAIN
Yolanda Yustas
yustas@cee.upcomillas.es
Cristina Rojo
Resumen:
El lanzamiento de nuevos productos ha ido adquiriendo una gran
importancia debido a que las empresas se enfrentan a un entorno que
cambia cada vez más rápidamente. Se analizará cómo entienden los
fabricantes el papel que representa un nuevo producto en el mercado y
en la empresa, primero desde un punto de vista teórico, y luego desde el
punto de vista práctico, con las implicaciones que conlleva tanto
organizativas como de inversiones. El objetivo del presente trabajo es
analizar las opiniones de los fabricantes sobre el lanzamiento de nuevos
productos dentro del sector del gran consumo.
Palabras clave: Mercado de consumo cambiante, desarrollo de nuevos
productos y mercado español.
Abstract:
Due to the environment changes faster every day, New Product
Development becomes a rule for most manufactures working in the Fast
Moving Consumer Group (FMCG) market. We will analyse how the
manufacturers understand NPD related to their markets and to their
companies, first of all from a theoretical point of view and then from a
practical point of view, with all the investments and organizational changes
that this process requires. The main object of this work is to analyse
manufactures’ opinion about NPD inside FMCG.
Key words: Fast moving consumer goods, new product development, Spanish
market.
123
I. INTRODUCCIÓN
El fenómeno del lanzamiento de nuevos productos en mercados de gran
consumo4 ha ido adquiriendo una gran importancia debido a que las empresas
se enfrentan a un entorno que cambia cada vez más rápidamente y, en el que
adaptarse a las necesidades que surgen, supone la diferencia entre sobrevivir o
no en el mercado. El lanzamiento de un nuevo producto implica para la
empresa un gran esfuerzo económico, de personal y de tiempo, por eso las
empresas tratan de minimizar el alto nivel de riesgo que lleva asociado dicho
proceso (Roig, 1979; Kuester, Homburg y Robertson, 1999).
Dos factores se perfilan como responsables de la importancia del lanzamiento
de los nuevos productos para la supervivencia de las empresas:
•
•
La necesidad de responder a las nuevas demandas asociadas al
aumento de la capacidad adquisitiva y al cambio en el perfil y la
motivación de compra de los consumidores a lo que se refieren
autores como Fox (1973), Garrido y Polo (2002 ) y ACNielsen
(2003).
La necesidad de responder a los nuevos retos que suponen el
crecimiento y desarrollo de los mercados de gran consumo, el mayor
desarrollo de la distribución que han llevado a una concentración
muy alta de las cadenas distribuidoras y el auge de las marcas de la
distribución (Portela, 2000; Camps, 2002 y Polman, 2002).
El objetivo del presente trabajo es analizar las opiniones de los fabricantes
sobre el lanzamiento de nuevos productos, dentro del sector del gran
consumo.
De acuerdo con el perfil de los entrevistados hay variables que van a incidir
en las opiniones y comentarios realizados:
•
•
•
4
La categoría de productos/sector de actividad correspondiente a la
empresa a la que pertenece cada entrevistado (alimentación, bebidas,
belleza, etc.).
El puesto o rol laboral que desempeñan en las respectivas empresas
los entrevistados (marketing, ventas e investigación).
La experiencia personal anterior del propio entrevistado, tanto en el
desempeño de su actividad, como en diferentes sectores del mercado.
Tradicionalmente identificado con alimentación envasada y droguería-perfumería, a partir de la definición
realizada por ACNielsen sobre los establecimientos que componen su universo.
124
Jonghoom Kim
El punto de partida será situar el marco conceptual del nuevo producto para
los diferentes entrevistados. Se tendrá en cuenta, además de la definición, el
tiempo que se considera un nuevo producto como tal y los diferentes tipos de
nuevos productos, lo que permitirá un mejor entendimiento de las respuestas
de los siguientes bloques.
En segundo lugar se analizará cómo entienden los entrevistados el papel que
representa un nuevo producto en el mercado y en la empresa, primero desde
un punto de vista teórico, y luego desde el punto de vista práctico, con las
implicaciones que conlleva tanto organizativas como de inversiones.
En tercer lugar se tratará el proceso de lanzamiento de un nuevo producto, de
dónde vienen las ideas, cuál es el proceso dentro de la empresa y en qué
estudios de mercado se apoyan. Se concluye con las opiniones de los expertos
sobre los aspectos a mejorar en este proceso.
El cuarto punto a analizar es el resultado del lanzamiento de nuevos productos
en las empresas de los entrevistados, cuáles eran las características de esos
productos, los logros obtenidos y cuáles son los factores que influyeron en
que esos productos fuesen o no exitosos.
El quinto y último aspecto analizado reflejará las expectativas ante el
lanzamiento futuro de nuevos productos, tanto en sus empresas, como en el
mercado en general. Se tratarán los factores que pueden dinamizarlo o
frenarlo. Se cierra este apartado con lo que los entrevistados consideran como
claves que se deberían tener en cuenta dentro de las empresas para asegurar el
éxito de los nuevos productos.
II. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El tema a investigar lo constituye la necesidad de profundizar en la situación
que experimentan las empresas del sector de alimentación y drogueríaperfumería en el mercado español respecto al desarrollo y el lanzamiento de
nuevos productos, en los últimos años.
El objetivo general planteado puede dividirse en los siguientes objetivos
específicos:
1. Definir qué se considera como un nuevo producto en la práctica
empresarial.
2. Describir qué características debe tener un producto para que sea
considerado como nuevo dentro y fuera de la empresa.
3. Conocer los objetivos que se persiguen al lanzar un nuevo producto.
How pos-system quality influences relationship quality…
125
4. Entender el proceso de un nuevo producto desde su origen hasta su
seguimiento una vez que éste se encuentra en el mercado, conociendo
los cambios que implica para la organización empresarial, las fases
del proceso y los departamentos o personal responsable de llevarlas a
cabo.
5. Establecer los estudios que se conocen para apoyar todo el proceso de
desarrollo del nuevo producto y su grado de implantación en la
práctica.
6. Determinar como los cambios experimentados por la distribución
comercial española en la última década han influido en la relación
fabricante-distribuidor
para el desarrollo e introducción de
innovaciones.
7. Analizar los factores claves del éxito o fracaso de un nuevo producto.
8. Tendencias de futuro en el desarrollo de nuevos productos, donde se
identificarán las mejoras necesarias en el proceso para asegurar un
mayor éxito a los nuevos productos.
III. METODOLOGÍA PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
3.1. Revisión de la bibliografía
La revisión de la literatura ha permitido identificar los factores claves que los
estudiosos han considerado hasta ahora sobre lanzamientos para poder
establecer el marco conceptual, conocer la terminología y poder diseñar la
línea de puntos de las entrevistas en profundidad y así poder hacer reflexionar
a los expertos sobre las cuestiones más relevantes del objeto de estudio.
3.2. Fase empírica: entrevistas en profundidad
Para estudiar el fenómeno del lanzamiento de nuevos productos en las
empresas de alimentación y droguería-perfumería en el mercado español en
los últimos años, se ha utilizado la técnica cualitativa de investigación
comercial de entrevistas en profundidad con el objetivo de efectuar una
primera aproximación a dicho fenómeno.
El empleo de la investigación cualitativa en este trabajo de investigación se
justifica ya que estas técnicas son una base sólida para la interpretación y
explicación de la cuestión planteada ya que permite conocer las actitudes,
opiniones y creencias del colectivo entrevistado y es una forma idónea de
identificar factores claves para futuras líneas de investigación (Zikmund,
2003; Fernández, 2004).
126
Jonghoom Kim
El universo de referencia para la realización de esta investigación está
compuesto por profesionales del ámbito empresarial, del sector de
alimentación o droguería-perfumería, procedentes de departamentos de
investigación de mercados, marketing, trade marketing5 y ventas, con el
objetivo de cubrir mejor el proceso de los nuevos productos desde los
distintos puntos de vista que pueden darse en las empresas por las funciones y
responsabilidades de cada departamento.
La investigación cualitativa en el área empresarial y comercial se fundamenta
en la creación de un ambiente de análisis del individuo que favorezca la
eliminación de barreras y limitaciones personales y permita detectar las
motivaciones de su comportamiento (Sarabia, 1999).
La técnica cualitativa de la entrevista en profundidad permite profundizar en
las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos, con un carácter
explicativo. Se fundamenta en la riqueza de las palabras, beneficiándose de la
potencia del discurso libre y las respuestas naturales o espontáneas
(Trespalacios, Vázquez y Bello, 2005).
Otra de las ventajas de la entrevista en profundidad es que es muy útil cuando
es preciso obtener una información muy compleja como, por ejemplo, la
explicación del proceso de lanzamiento de un nuevo producto, fases, toma de
decisiones, etc., que posee muchos matices que no podrían recogerse
mediante un cuestionario estructurado (Malhotra, 2004). Los cuestionarios
resultan un freno para obtener todo el potencial de información que estas
personas pueden proporcionar y se considera mejor dejarles hablar libremente,
guiando la conversación con un guión previamente elaborado, lo que permite,
además, obtener opiniones y juicios muy ricos sobre su actividad (García,
2002 y Grande y Abascal, 2003).
Por último, otra de las razones para escoger la entrevista en profundidad
radica en el propio perfil del colectivo entrevistado, profesionales muy
especializados que ocupan puestos directivos, de difícil acceso y disponen de
poco tiempo, lo que imposibilita la reunión de los mismos para llevar a cabo
un debate en una dinámica o reunión de grupo. Además, por la existencia de
cierta competencia empresarial, la dinámica grupal podría ocultar información
que se obtiene más fácilmente a través de la entrevista en profundidad.
La base para identificar las áreas claves para la comprensión del tema ha sido
la revisión de la bibliografía realizada. Una vez justificada la elección del
método de investigación se diseñó la línea de puntos que serviría como guión
para las entrevistas en profundidad.
5
Se emplea el término anglosajón, ampliamente aceptado y extendido, en los ámbitos profesional y
académico, debido a la dificultad de encontrar un sinónimo apropiado en castellano
127
Ésta consta de siete apartados, con veintiocho preguntas. Primero se hace una
introducción sobre el tema a tratar, y en el siguiente apartado se trata de
identificar las características que debe tener un producto para ser considerado
como nuevo. A continuación se les hacia reflexionar sobre el papel que
desempeñan los nuevos productos en el mercado, desde un punto de vista
teórico y en su empresa, para profundizar en su experiencia profesional. El
cuarto apartado recoge el proceso de lanzamiento de un nuevo producto y
estudios que lo apoyan. El quinto hace referencia a nuevos productos lanzados
al mercado por sus empresas o por otras y las razones que consideran han
llevado a dichos productos al éxito o al fracaso. Se ha tratado como un
apartado especial el papel del distribuidor por la importancia que ha ido
adquiriendo la distribución en los resultados de los nuevos productos. El
último apartado trata las perspectivas de futuro, que incluye los obstáculos o
impulsos para el desarrollo de innovaciones y las mejoras necesarias en el
proceso para asegurarse el éxito.
Las entrevistas en profundidad se realizaron a un grupo o panel de expertos de
ocho miembros: dos representantes de departamentos de marketing, dos de
departamentos de investigación de mercados, tres procedentes departamentos
de ventas y uno de trade marketing.
La composición del universo de referencia es:
•
•
•
•
Dos representantes de marketing: Responsable de nuevos
lanzamientos en la unidad de negocio de bebidas no carbonatadas en
Coca-Cola Iberian Division y al antiguo Marketing Manager de
Johnson&Johnson y actual Marketing Manager de Bristol Myers
Squibb.
Dos representantes de investigación de mercados: Marketing Services
Manager en la empresa internacional de bebidas alcohólicas Allied
Domecq y al Marketing Services Manager y responsable de medios
de Kellogg’s España, S.A.
Tres profesionales de ventas: Key Account Manager en ADAMS, y
antiguo responsable de cuentas de Warner Home Video; al Key
Account Manager en BDF-NIVEA y al. Gerente de cuentas
nacionales de L’oreal España, con experiencia directa en gestión por
categorías dentro de la consultora ACNielsen.
Un experto de trade marketing: Trade Marketing Manager de Kraf
Foods España, S.A., con experiencia en esa misma empresa como
Jefe de Información de Consumidor y Trade y anteriormente como
Trade Marketing Manager de L’oreal España.
La captación de los entrevistados se llevó a cabo mediante varios contactos
telefónicos previos en los cuales se concertó el momento de realización de las
128
Jonghoom Kim
entrevistas, que se llevaron a cabo mayoritariamente en la empresas de los
expertos, salvo en el caso de dos de los entrevistados que se realizaron en la
cafetería de un hotel madrileño por preferencia de los entrevistados, y se ha
considerado un buen ambiente entendiendo que el entrevistado se iba a sentir
más libre y cómodo para hablar y aportar mejor sus opiniones y experiencias
sobre le tema.
La duración media de las entrevistas ha sido de una hora, con un enfoque
semiestruturado y flexible, para permitir la introducción de preguntas según
las respuestas del entrevistado y del desarrollo de la entrevista.
El proceso de registro de la información ha sido mediante grabación de las
entrevistas en cintas de audio, para lo que se ha contado con la autorización
expresa de los entrevistados antes de iniciar la entrevista, donde se les
explicaba que el objetivo de la grabación es poder mantener un dialogo más
natural, garantizar la fiabilidad y objetividad de la recogida de datos y
posteriormente facilitar su análisis y asegurando al confidencialidad y el
tratamiento conjunto de la información (García, 2002; Zikmund, 2003;
Fernández, 2004). El texto integro de las entrevistas se ha transcrito a
protocolos.
Se ha puesto especial cuidado en mantener la objetividad de la información al
tratarla para la obtención de los resultados, por esa razón en el capitulo cuatro,
donde se recoge el análisis de los resultados de las entrevistas, en ocasiones se
indican literalmente las opiniones expresadas con el objetos de preservar la
riqueza y calidad de la información obtenida.
El empleo de la entrevista en profundidad ha permitido generar confianza en
los entrevistados, lo que ha llevado a que expusieran sus opiniones
libremente. Su flexibilidad ha permitido matizar y aclarar diversos aspectos y
ha sido una buena herramienta para profundizar en el objeto de este estudio.
IV. DEFINICIÓN DE NUEVO PRODUCTO
En este primer punto se van a analizar las respuestas a las tres primeras
preguntas de la entrevista en profundidad: definición de nuevo producto,
matizaciones sobre el concepto y ámbito temporal.
4.1. Concepto de nuevo producto
A la hora de definir un nuevo producto los entrevistados ofrecen dos visiones
diferentes, por un lado los que definen un nuevo producto con una perspectiva
muy amplia aludiendo a que es toda nueva referencia que se introduzca en el
129
mercado, ya sea una nueva formulación, formato o la ampliación de una
gama con la misma fórmula. En este sentido resultan significativas
expresiones como: “un EAN distinto a los existentes”, “cualquier nueva
referencia, aunque puede no ser exactamente un nuevo EAN” y “los que
implican cambios logísticos”.
Una aproximación tan amplia viene justificada por las implicaciones que la
introducción en el mercado del nuevo producto tiene para su empresa desde el
punto de vista logístico y de distribución, ya que estas puntualizaciones
provienen mayoritariamente de expertos que trabajan dentro del departamento
de ventas.
Por otro lado otras aportaciones aluden directamente al consumidor, de las
que podemos destacar opiniones como, “una nueva propuesta para el
consumidor”, “responde a una necesidad previamente no satisfecha por otros
productos” e “introducción de nuevos sabores o conceptos”.
Los entrevistados también matizan aspectos concretos de un nuevo producto
como son: que vayan dirigidas a diferentes momentos de consumo o a
diferente público objetivo de los que actualmente se dirigen. En esta línea se
apunta que un distinto envase o distintas características organolépticas pueden
cumplir con la definición de nuevo producto siempre que vayan a incidir
directamente en una de las variables anteriores.
Algunos mencionan como nuevo producto, desde el punto de vista del
consumidor, un nuevo posicionamiento, aún sin grandes modificaciones
intrínsecas al nuevo producto, sin nueva formulación objetiva. Esta visión del
nuevo producto es introducida por los entrevistados que provienen de
departamentos de marketing e investigación.
Uno de los expertos relaciona el concepto de nuevo producto con una nueva
marca, considerando como nueva marca no sólo las que son de nueva creación
sino también aquellas que provienen de otros países.
Por último, alguno de los entrevistados, se apoya en lo que no se considera un
nuevo producto para poder definir correctamente lo que sí lo es. En este
sentido aclaran que “no es un nuevo producto” el lanzamiento de un envase
diferente cuando este constituye sólo un rediseño o la extensión de línea de
una marca ya establecida en el mercado. Si bien, aclara que “para algunas
compañías esta situación requiere el tratamiento de nuevo producto”.
130
Jonghoom Kim
4.2. Matizaciones sobre el concepto de nuevos productos
Al definir los nuevos productos se obtuvieron matizaciones sobre el concepto.
La mayoría de los expertos distinguen dos tipos de nuevos productos: los que
son una innovación completa y los que no lo son.
A los primeros se refieren con las siguientes expresiones: “verdaderas
innovaciones”; “nosotros llamamos aquí en inglés Brake Fluid Innovations6,
cosas que realmente rompen con lo que hay actualmente, que no tienes ni tú ni
la competencia”; “es un producto que no existe, (…) descubrimientos
absolutamente nuevos”; “abrir una nueva categoría en el mercado”.
En la definición de los nuevos productos que no pertenecen a la categoría de
innovación, las extensiones de línea se consideran como nuevos productos.
Existen opiniones muy diferentes respecto a cómo considerar aquellos
productos que provienen de la modificación de uno ya existente. Unos
consideran que cualquier mejora en el producto, ya sea de forma (envase o
diseño), de uso o de sabor, es un nuevo producto. Incluso uno de los
entrevistados, desde el departamento de marketing, amplía esta consideración
diciendo que cualquier cambio es un nuevo producto “(…) siempre y cuando
ese cambio sea lo relevante para un consumidor”. Asimismo, otro de los
expertos, desde el departamento de ventas, justifica esta amplia concepción de
nuevo producto “cada vez que se cambia algo se intenta que se perciba como
un nuevo producto internamente y externamente (…); de hecho lo es porque
es un concepto diferente o que intenta satisfacer necesidades del consumidor”.
Es desde el departamento de innovación donde se aporta una nueva
perspectiva, ya intuida en las definiciones de nuevo producto, que profundiza
en la percepción del consumidor y considera como nuevo producto las
modificaciones que se hagan en él: que cambien “los valores emocionales y lo
que el consumidor percibe cuando tiene ese producto en la mano”.
Sin embargo, otros rechazan este tipo de cambios como definitorios de un
nuevo producto, uno textualmente lo denomina “eso es un lavado de cara” a
un producto existente.
Por último, algunos entrevistados señalan como nuevos productos aquellos
que lo son para una empresa pero que ya existen en el mercado, y los
denominan “me-too”.
6
Se mantiene la literalidad de la cita para ser fieles a la denominación dada dentro de la empresa, si bien
podría traducirse por innovaciones rompedoras.
131
4.3. Ámbito temporal del nuevo producto
Al tratar el ámbito temporal del nuevo producto se busca saber cuánto tiempo
la empresa considera un nuevo producto como tal, con las implicaciones que
conlleva desde el punto de vista organizativo y de inversión.
Dentro del tiempo que un producto es considerado como nuevo se ven
diferencias considerables entre los productos que pertenecen al sector de
droguería-perfumería, especialmente al de belleza e higiene, y los productos
del sector de la alimentación. Desde esta perspectiva, el ámbito temporal para
los primeros es mucho más corto, de cuatro a doce meses, y para los segundos
de dos a tres años naturales. Sin embargo, todos coinciden en señalar que los
periodos de tiempo se han ido acortando en los últimos años.
Algunos de los entrevistados hacen hincapié en la importancia del año natural,
ya que en sus empresas se contabiliza un año completo de inversión en un
producto aunque se lance a finales de año, lo que incide en que muchos
lanzamientos de nuevos productos se realicen a principios de año, a pesar de
que pueda no ser el mejor momento con el fin de que se contabilice la
inversión de forma más realista.
Otra perspectiva que surge al analizar el ámbito temporal es la que aportan los
entrevistados al distinguir tiempos diferentes para la empresa y para el
consumidor: “un producto deja de ser nuevo cuando el consumidor ya no lo
percibe como una cosa novedosa; (…) creo que dentro de la empresa dejará
de ser nuevo casi en el momento que se lanza, porque las empresas tienden a
estar pensando ya en el siguiente”; “una cosa es lo que intentemos los
fabricantes y otra cosa es lo que haya en la mente del consumidor, (…)
entiendo que es algo que se debe ver desde el punto de vista del consumidor”;
“es tal la velocidad de propuestas y de lanzamientos continuamente que es
muy complicado mantenerte en el top of mind7 del consumidor como un
producto recién lanzado”.
V. EL PAPEL DEL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO DENTRO DE
LA EMPRESA
En este punto se analiza el papel que desempeñan los nuevos productos en el
mercado y en cada una de las empresas de los entrevistados. Se va a articular
en dos apartados: razones que justifican el lanzamiento de nuevos productos y
las implicaciones dentro de la organización de la empresa.
7
Término inglés utilizado para referirse al concepto de mantenerse en primera posición en la mente del
consumidor.
132
Jonghoom Kim
5.1. Razones que justifican el lanzamiento de nuevos productos
Existen varias motivaciones para crear y lanzar un nuevo producto: la de
incrementar las ventas y/o beneficios, conseguir ventaja competitiva y mejorar
la imagen, satisfacer necesidades del consumidor y defender la presencia en
las tiendas. Se desarrollan a continuación cada una de ellas:
5.1.1. Asegurar un volumen de ventas y/o beneficios
Mayoritariamente justifican el lanzamiento de nuevos productos por la
necesidad de incrementar los ingresos o beneficios, ya sea para revitalizar un
mercado maduro, evitar que un mercado entre en declive o para obtener
ventas nuevas que contribuyan al desarrollo de su empresa. En este sentido se
destacan las siguiente observaciones; “es importante para generar nuevos
beneficios”, “por facturación”, “para nosotros entre aproximadamente el
sesenta y el ochenta por cien del crecimiento previsto para ese año está basado
en las novedades, lanzamiento de nuevos productos; las novedades son clave,
sino hay novedades tenemos un problema muy importante”.
Se establecen para los nuevos productos objetivos en términos de
participación de mercado (que puede ser en términos de participación en
volumen o en valor) o de volumen total de ventas sobre el total de la
compañía: “conseguir que el 5% de las ventas de todos los productos sean con
innovaciones, (…) en Nestle es el 10%, en L’Oreal el 25%”.
Cabe destacar que alguno de los entrevistados admite que cuando se habla de
cumplir con el objetivo que establecen las previsiones financieras del nuevo
producto, no siempre lleva asociado obtener beneficios: “no quiero decir que
se tiene que ganar dinero”.
5.1.2. Ventaja competitiva y mejorar la imagen
Alguno de los entrevistados asocia la idea de que a través de estas ventas se
consigue una ventaja competitiva en el mercado y lo reflejan de la siguiente
manera: “estas innovaciones aportan imagen y al final son también una
barrera importante contra nuestra competencia”; “anticiparse a las necesidades
del consumidor y anticiparse a la competencia”.
Otra de las razones que surge mencionada específicamente es la de mejorar la
imagen de las marcas. En esta línea destacan afirmaciones como: “marcas que
se mueven para dar la sensación que se están actualizando y hacen cosas
nuevas”, “por imagen”.
133
Muchos de ellos consideran que el lanzamiento de un nuevo producto es una
obligación de las empresas líderes; “entiendo que el líder tiene que liderar el
mercado en ventas, en innovación, en nuevas tendencias”, “una empresa que
quiera mantenerse en vanguardia y seguir siendo, una referencia dentro del
segmento en el que compite, está obligada a ser líder”. “(…) es muy
importante el seguir invirtiendo, el no conformarte, el liderar y el transmitir
tanto internamente a la organización como fuera, que estás continuamente
investigando y ofreciendo productos de más calidad,”; “marcas que aunque
estén arriba innovan para quedarse ahí”.
5.1.3. Satisfacer necesidades del consumidor
En esta investigación surge otro aspecto importante que impulsa al
lanzamiento de nuevos productos: satisfacer las necesidades del consumidor,
consiguiendo captar nuevos consumidores o abrir nuevos momentos de
consumo.
En este sentido, varios entrevistados lo argumentan diciendo: “(…) estás
obligado a ir adelantándote esos cinco años por delante a lo que intuyes que
van a ser los gustos de los consumidores”, “(…) el satisfacer necesidades que
hasta el momento no se estaban satisfaciendo, o incluso, esto nadie lo diría
pero, al final creas una necesidad que antes no existía”; “como hay categorías
que van emergiendo, o tú tienes nuevas noticias o te quedas sin espacio en las
tiendas, sin espacio en la mente del consumidor”.
5.1.4. Defender la presencia en las tiendas
La afirmación de que lanzar un nuevo producto sirve para defender el espacio
o presencia de los productos de una empresa en los establecimientos también
es sugerida como objetivo del departamento de ventas en un lanzamiento:
“tener un lineal más equilibrado y tener mayor cuota en el lineal”.
La necesidad que tienen las empresas de introducir nuevos productos en el
mercado queda resumida por uno de los expertos en la afirmación rotunda de
que hay un objetivo básico “renovarse o morir”.
5.2. Implicaciones dentro de la organización de las empresas
Los entrevistados coinciden en resaltar que el lanzamiento de nuevos
productos implica una organización específica dentro de las empresas. En
algunos casos se forman equipos dedicados exclusivamente a la investigación
y desarrollo de estos productos, normalmente situados fuera de España.
134
Jonghoom Kim
Consideran que el hecho de que la innovación se desarrolle fuera supone por
un lado una mejor coordinación en el lanzamiento del producto en distintos
países, pero por otro, matizan lo siguiente: “a veces aunque un nuevo
producto no le veamos la coherencia en el mercado local, sigue una política
internacional”; “a nivel organizativo hay muchos problemas porque sólo se
quieren hacer productos multipaises, todo se controla centralmente desde
fuera, con un grupo de innovación y localmente sólo das tu visión”.
En otras empresas se forman equipos multidisciplinares locales para cada
lanzamiento. Algunos expertos señalan que los nuevos productos lanzados
con mayor éxito son los que habían sido estudiados desde múltiples
perspectivas: “del área técnica, del área de investigación, del área de
marketing, de comunicación, de trade marketing, de distribución, incluso una
extensión a la gente de venta pura y dura, (…), equipo que piensa de forma
global, (….), el producto ha salido arropado desde todas las áreas” . Otros
definen los grupos multidisciplinares como “esenciales para el éxito”.
Desde el punto de vista de la inversión, algunos de los expertos declaran no
saber la inversión que se destina a la innovación o al lanzamiento de nuevos
productos, ni siquiera en términos de inversión en planes de marketing o de
alguna de las partes del proceso. Hablan en términos comparativos en relación
con lo que creen que invierte la competencia directa. Relacionan la inversión
directamente con el número de lanzamientos realizados, y en este sentido,
algunos relacionan su inversión con la de la competencia: “ellos no tienen una
actividad tan frenética”, “por el número de lanzamientos que tenemos con
respecto a nuestra competencia más directa yo creo que estamos por encima”.
Respecto a la inversión que se realiza comparativamente con otros sectores,
otro de los expertos comenta que “los sectores más atomizados y donde la
competencia es más dura y tienen más canales, los lanzamientos seguramente
conlleven una inversión mayor”.
Varios de los entrevistados consideran que debe de estar en función del tipo
de lanzamiento, incluso uno de ellos sostiene que: “el dinero que se mete
muchas veces está un poco relacionado con la innovación o la calidad de la
innovación del producto que tú llevas a un mercado”.
El desconocimiento de la inversión exacta que lleva detrás un nuevo producto
se refleja claramente en la frase de uno de los expertos: “Uno siempre tiene la
sensación de que es poco”.
VI. PROCESO DE LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
A continuación se procederá al análisis del proceso que siguen las empresas
en el lanzamiento de nuevos productos, análisis que se va a estructurar en
135
cinco apartados: origen de las ideas que dan lugar a nuevos productos;
proceso interno de puesta en marcha de un lanzamiento; papel del distribuidor
en el proceso de lanzamiento de nuevos productos; el análisis o los estudios
en los que se apoyan dichos lanzamientos y las mejoras en el proceso de
lanzamiento de nuevos productos.
6.1. Origen de las ideas que dan lugar a nuevos productos
Dentro del proceso de lanzamiento de nuevos productos, lo primero que se les
preguntaba a los entrevistados era de dónde nacen las ideas que dan origen a
la creación de esos productos. Coinciden en señalar que provienen de la
búsqueda o identificación de una necesidad, bien investigando a los
consumidores o desde dentro de la empresa.
Cuando las ideas provienen de dentro de la propia empresa algunos expertos,
coinciden en señalar la necesidad de que se escuchen las propuestas de todos
los departamentos, no sólo del de investigación o marketing. Literalmente uno
de ellos lo expresa: “El ideal sería que pudieran surgir de cualquier persona
que trabaja en la empresa”. En algunas de estas empresas se ha creado un
buzón de empleados, con el fin de que depositen sus sugerencias acerca de
posibles nuevos productos o mejoras de los existentes, incentivando la
participación a través de un concurso. Sin embargo, uno de ellos comenta que:
“la cultura todavía no hace que todo el mundo crea que está involucrado en la
innovación, entonces la responsabilidad recae en el departamento de
innovación”.
Siguiendo esta línea argumentaria, varios entrevistados coinciden en que el
peso específico del origen de las ideas está en los departamentos de
innovación, generalmente formados por gente de departamentos de marketing
e investigación, y cuando los equipos de trabajo son mulidisciplinares, suelen
ser equipos internacionales: “siempre están los “gurús” de internacional que
se encargan de decir cuáles van a ser (…) las nuevas tendencias”, “hay
lanzamientos que vienen semi-impuestos de fuera, es decir, conceptos que han
funcionado en otros países se acaban lanzando aquí.”.
6.2. Proceso interno de puesta en marcha de un lanzamiento
El proceso interno de puesta en marcha de un lanzamiento, una vez
identificada la necesidad, se puede resumir en cuatro pasos: desarrollo del
concepto que dará lugar al producto, viabilidad del producto, plan de
marketing y comercialización. Algunas de estas fases, para algunos
entrevistados, pueden coincidir en el tiempo y hablan de que se trabaja “en
paralelo”; sin embargo para otros, unas fases van seguidas de otras, y lo
136
Jonghoom Kim
reiteran insistiendo al decir: “En ese orden”; “primero (…), luego(…); por
último(…)”.
6.2.1. Primera fase: Desarrollo del concepto
Es la fase en la que se identifica la idea a desarrollar o la búsqueda del
producto que cubre la necesidad detectada.
Existen básicamente dos situaciones: desarrollo local o desarrollo
internacional. Uno de los entrevistados detalla este proceso describiendo que
una vez se ha justificado el lanzamiento en España, a través de un documento
denominada internamente “bases for interest”8, buscan si el producto está
desarrollado fuera de aquí, lo que ahorraría costes, y si no existe, mandan un
documento que nombra como “otro formato de siglas que usamos mucho, un
NPD9, en el que se recopilan las razones por las cuales los productos actuales
no se adaptan a las necesidades del consumidor.
En otras ocasiones, una vez identificada la necesidad, se trabaja en la
búsqueda de la formulación que dará origen a varios prototipos que serán
presentados a los consumidores.
En otras empresas el producto viene desde internacional, en unos casos como
un producto definitivo. Este hecho puede provocar que, aunque se detecten
dificultades en el producto en una primera fase, no se puedan corregir:
“muchas veces hay problemas ahí que no se solventan, del producto, del
concepto o de lo que sea, porque como es una cosa internacional no se pueden
tocar demasiado”.
En otras empresas las políticas internacionales permiten un mayor margen de
maniobra, como puede ser cambiar el formato (tamaño o diseño) o el nombre
por cuestiones del idioma o de la idiosincrasia del país (marca, submarca y
variedad).
6.2.2. Segunda fase: Viabilidad del producto
Es mencionada por la mayoría de los entrevistados, si bien desde distintas
vertientes (de producción, financiera y legal).
Respecto a la viabilidad del producto desde la vertiente financiera, uno de los
representantes del departamento de investigación, define esta fase como la de
8
Se mantiene el la denominación literal que tiene el documento dentro de la empresa, ya que no existe
traducción precisa.
9
Acrónimo de New Product Development
137
adecuación del producto a las finanzas de la compañía, entendiendo como tal:
“Una vez que tienes eso aprobado (refiriéndose al producto), lo que haces es
meterte ya en una cuenta de explotación, la creas para ver si va a ser rentable
o no, (…) se elabora lo que es la cuenta de resultados de pérdidas y ganancias
del producto y se testan otra vez niveles de precio a los que podría este
producto aportar un margen, el margen estándar de la compañía, y qué
inversión necesitaría para lanzarse” y añade “ (…) un poquito más adelante
entra ventas y logística para ver si es viable, si hay capacidad para producir
los volúmenes que marketing está prediciendo y ventas para ver si es viable
introducir ese producto en la distribución.”.
Para otras empresas esta fase de viabilidad del nuevo producto comienza
desde la fabrica, donde se analiza si existe capacidad de producción: “empieza
por la fábrica para la viabilidad del proyecto, ver todos los cambios que se
tienen que introducir en la fábrica para poder producir esto, ver la capacidad
de producción”
Por último, otra visión del proceso de viabilidad es el tratamiento desde una
perspectiva legal: “el departamento legal también está en todo momento
bastante involucrado y luego hay una figura en esta casa que es muy
importante que se llama SRA10, que es la gente encargada de que en todo
momento el producto o el prototipo de producto con el que estás trabajando
esté cumpliendo la normativa o, cuando se vaya a presentar a las autoridades
sanitarias, esté todo correcto.”
6.2.3. Tercera fase: Plan de marketing
Es una fase que se empieza a desarrollar paralela o conjuntamente con otras
ya que algunas de las variables del plan de marketing como el formato,
diseño, precio, nombre, distribución, etc., son necesarias para la toma de
decisiones de la viabilidad del producto, tanto desde el punto de vista
financiero como desde el de producción y el legal.
El plan de marketing puede ubicarse en el propio departamento de marketing
de manera casi exclusiva, o bien en varios departamentos que trabajen como
un equipo o que colaboran para la definición de un plan conjunto.
Parece más generaliza la visión de que el plan de marketing se realiza en
colaboración con varios departamentos, y en este sentido, un entrevistado
afirma que para diseñar el plan de marketing se involucra a gente de
marketing (que incluye la parte investigación de mercados), de ventas y de
trade marketing. Debido a que los lanzamientos suelen venir de fuera,
10
Acrónimo de Scientific Regulatory Affaire.
138
Jonghoom Kim
justifica que es el momento de hablar más en profundidad de la marca, de las
razones que explican el lanzamiento y decidir cómo se quiere realizar el
lanzamiento localmente: “muchas veces hay gente involucrada que no sabe de
nada, es la primera noticia que tienen, (…), de ahí en principio ya tienes un
plan muy sólido para salir y ese plan en general ya se presenta a la empresa”.
Otro de los expertos, cita además a diferentes departamentos involucrados en
el plan de marketing: “en el desarrollo del formato, también involucramos a la
gente del departamento técnico, (…). Y también en la denominación del
producto que es muy importante, con todos los controles legales que eso lleva,
al departamento legal”.
Algunas empresas incluyen en el proceso además de a los distintos
departamentos internos que colaboran en el plan de marketing a las agencias
de medios, con las que trabajan “en paralelo” durante el desarrollo del
producto o durante el diseño del plan de marketing para preparar el plan de
comunicación.
6.2.4. Cuarta fase: Comercialización
La comercialización la realiza el departamento de ventas aunque apoyado por
otros departamentos, sobre todo marketing y trade marketing.
Según las declaraciones de los expertos, dentro del proceso de
comercialización se tienen que tomar decisiones sobre la distribución del
producto tales como, dónde se va a distribuir, si se va a distribuir en exclusiva
a algún canal o cadena, orden en el que va a entrar en los distintos clientes y
si, dentro de ellos, va a sustituir a otro producto o se va a añadir a los ya
existentes. Los entrevistados que trabajan en los departamentos de ventas o
trade marketing son los que ofrecen más detalles de este proceso, apuntando
que una vez establecido el cliente al que se va a distribuir, hay que presentarle
el producto, darlo de alta en las tiendas, llevar a cabo la política de
promociones diseñada y hacer un seguimiento de la distribución conseguida:
“en el momento en que se decida lanzar, los pasos son referenciar el producto,
objetivo de distribución y cuando está conseguido el objetivo de distribución,
inversión publicitaria masiva y seguimiento”.
Algunos de los entrevistados comentan que es necesario explicar previamente
dentro de la empresa las razones que justifican el lanzamiento de un
determinado producto ya que es conveniente que el departamento de ventas
esté implicado en todo el proceso, para decir si es relevante la idea, o si creen
que puede tener éxito, o cómo creen que van a recibir el producto los
distribuidores. De este modo lo verbaliza uno de nuestro entrevistados que
trabaja en una empresa líder: “es muy importante la labor de venta interna,
(…) el preparar el lanzamiento, hacer la venta muy bien a la distribución,
139
(…), el canal es cada vez más exigente, los lineales están cada vez más
saturados y el lograr meter una referencia que les rote y que les funcione, cada
vez es más complicado”.
En otras empresas no están tan involucrados y los criterios de ventas no son
los prioritarios a la hora de tomar la decisión de lanzar un producto.
El seguimiento de los lanzamientos podría incluirse en la fase de
comercialización, ya que el seguimiento de la distribución conseguida se hace
directamente desde ventas y trade marketing. Algunos hablan de la fase de
seguimiento como una fase más del proceso: “es la parte de marketing que
hace ese seguimiento, que mira la facturación interna, si cumple con lo que
tenía previsto. Y luego también la parte de comercial, el responsable
comercial que mira si se consigue la distribución en el tiempo previsto, sí o
no, se mira a nivel de vendedores o de jefes de cuentas, en cuántas cadenas, en
cuántas tiendas estamos, cuántas son las coberturas que conseguimos, cuántas
son las ventas con respecto a los objetivos. Yo creo que entre las dos partes, si
se juntan regularmente, ven dónde están con respecto a lo inicialmente
previsto.”
Para terminar este apartado, decir que los expertos perciben el proceso interno
de puesta en marcha de un nuevo producto de formas muy diferentes: por un
lado unos se refieren a él como “un proceso largo y complejo” definiéndolo
dentro de la empresa literalmente como el proceso de “los cien pasos” y otros,
sin embargo, como: “básicamente, son unos pasos muy sencillos, muy claros.”
VII. CONCLUSIONES
7.1. Conclusiones sobre el marco conceptual de nuevos productos
•
•
•
•
Aparecen muchas matizaciones al concepto de nuevo producto
cuando no es una innovación absoluta.
Desde una concepción amplia se entiende como nuevo producto
cualquier variación en él, incluso aunque no exista físicamente
variación en el mismo, si el consumidor lo percibiese como tal.
El puesto que desempeña el entrevistado influye al definir lo que
consideran nuevo producto, así como el sector al que pertenece la
empresa.
El ámbito temporal es diferente dependiendo del sector al que
pertenece la empresa, siendo más largo en alimentación que en
droguería.
140
Jonghoom Kim
•
•
Mayoritariamente apuntan que no tiene porque coincidir para la
empresa y para el consumidor el periodo de tiempo que un producto
se considera como nuevo.
Algunos productos son lanzados a comienzos del año natural,
independientemente de que sea el momento adecuado para el
lanzamiento, con el fin de optimizar los tiempos de inversión.
7.2. Conclusiones sobre el papel del lanzamiento de un nuevo
producto
•
•
•
•
•
El papel de los nuevos productos responde, en opinión mayoritaria, e
independientemente del departamento al que pertenezcan, a la
necesidad de asegurar o incrementar un volumen ventas y/o
beneficios.
Aparecen objetivos secundarios ligados al principal como son:
asegurar la ventaja competitiva y la mejora o mantenimiento de la
imagen, especialmente señalado para las empresas líderes; cubrir las
necesidades del consumidor y anticiparse a ellas y, por último,
defender el espacio en el lineal (entendido como defender la situación
de la marca en la tienda).
El lanzamiento de nuevos productos implica cambios en la
organización empresarial.
Los cambios en las organizaciones pueden implicar a la empresa local
o internacionalmente. En general, los equipos de innovación de
carácter permanente están ubicados fuera de España y son los que
establecen las directrices de los lanzamientos locales.
Las inversiones en estos nuevos productos están influidas por el
tamaño de la empresa, su liderazgo, el tipo de producto y el
departamento donde se deciden las inversiones.
Hay bastante desconocimiento sobre lo que supone, en términos de inversión,
el proceso global de lanzar un nuevo producto. Establecen una relación con la
competencia u otros sectores, sobre todo en términos de número de
lanzamientos más que de cantidad de dinero invertida.
7.3. Conclusiones del proceso de lanzamiento de nuevos productos
A modo de síntesis de la información analizada en relación al proceso de
lanzamientos de nuevos productos, destacamos las siguientes conclusiones:
•
El origen de las ideas que dan lugar al nacimiento de un nuevo
producto es la búsqueda o identificación de una necesidad en el
•
•
•
•
•
•
•
•
141
consumidor: bien preguntando al consumidor, bien con un proceso
desde dentro de la empresa.
Cuando las ideas vienen de dentro de la empresa, existe cierta
unanimidad en que actualmente recae en los departamentos de
marketing e investigación; si bien, se considera que lo mejor sería que
estuvieran implicados todos los departamentos.
Existe cierto consenso en las fases que lo componen: desarrollo del
concepto, viabilidad del producto, plan de marketing y
comercialización.
Hay dos tipos de alternativas para implicar a los distintos
departamentos:
a. Que se creen equipos multidisciplinares donde están
implicados todos los departamentos desde el principio hasta
el final del proceso.
b. Que el proceso sea liderado por los departamentos de
marketing o investigación y desarrollo, y que, en cada fase
del proceso, entre a colaborar el departamento
correspondiente a la función especifica a desarrollar en dicha
fase.
En la primera fase de desarrollo del concepto o producto, tiene
bastante importancia la labor de internacional de cada compañía (este
punto puede estar influido porque los expertos entrevistados
pertenecen a grandes empresas multinacionales).
Una vez lanzado el producto son los departamentos locales de
marketing, investigación y desarrollo y ventas los que se encargan del
seguimiento y sobre los que recaerá la mayor parte de la
responsabilidad del éxito o del fracaso del nuevo producto.
El papel del distribuidor es esencial, si bien lo califican actualmente
como poco proactivo y sostienen que es necesario que ese papel
cambie hacia una mayor implicación por parte del distribuidor, a una
forma de trabajo conjunta.
Pagar por introducir un nuevo producto se convierte en el argumento
más importante para la distribución. Otras razones son la rentabilidad,
crear nuevas ventas, adaptar el surtido a las necesidades del
consumidor y el compromiso de un continuo desarrollo de
innovaciones.
La innovación es el medio que tienen los fabricantes para
diferenciarse y frenar la evolución de las marcas de la distribución si
bien, el papel de las mismas está cambiando y ahora no se dedican
sólo a copiar las marcas del fabricante si no que muchos de los
expertos reconocen su aportación en innovación, tanto desde el
producto en si mismo como desde el desarrollo del marketing de la
marca de la distribución.
142
Jonghoom Kim
•
•
•
Respecto a los estudios que se realizan para apoyar dicho proceso,
destacan el test de concepto o producto y también se citan el uso de
fuentes internas y paneles de consumidor y detallistas.
Los modelos matemáticos, si se conocen, apenas se utilizan debido a
su alto coste, a pesar de que se reconoce su precisión y su utilidad
para determinar el volumen de ventas esperado del nuevo producto.
Su uso está supeditado, sobre todo, a la importancia del lanzamiento o
a la inversión de que se disponga para realizar estudios sobre el nuevo
producto.
Existe un acuerdo casi unánime sobre la necesidad de mejorar el
proceso de lanzamiento de nuevos productos que existe actualmente.
Los expertos que trabajan en departamentos de marketing,
investigación y desarrollo las enfocan a mejorar el conocimiento del
consumidor para ajustar más los lanzamientos. Las mejoras que
plantean los expertos que trabajan en ventas o trade marketing están
relacionadas con mejorar la asignación de recursos y funciones en el
proceso.
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145
CÓMO EL SISTEMA DE CALIDAD EN EL PUNTO DE
VENTA INFLUYE EN LA CALIDAD DE LAS
RELACIONES Y EN LOS RESULTADOS DEL
MARKETING EN EL SISTEMA DE FRANQUICIA
HOW POS-SYSTEM QUALITY INFLUENCES RELATIONSHIP
QUALITY AND MARKETING PERFORMANCE IN THE FRANCHISE
SYSTEM
Jonghoon Kim
jkim@incheon.ac.kr
University of Incheon, Incheon (Korea)
Resumen:
Este estudio investiga como el sistema de calidad en el punto de venta
afecta a la comunicación, a la calidad de las relaciones y a los resultados
del marketing en la franquicia. Los resultados del análisis de los datos de
las franquicias coreanas de comida, muestran que las franquicias que
tienen sistemas de calidad en el punto de venta proporcionan niveles más
altos de comunicación, confianza y resultados del marketing que aquellos
que no tienen. Además, los grupos que tienen sistemas de calidad en el
punto de venta presentan niveles más bajos de conflicto a pesar de la falta
de significación estadística. El análisis de los resultados del modelo de
ecuaciones estructurales confirma tres de las hipótesis propuestas en la
investigación. El sistema de calidad en el punto de venta tiende a
incrementar la comunicación en un sistema de franquicia, lo que refuerza
la calidad de las relaciones y los resultados del marketing.
Palabras clave: Sistema de calidad en el punto de venta, resultados del
marketing, sistema de franquicia, calidad de la relación.
Abstract:
This study investigates how the POS system quality affects communication,
relationship quality, and marketing performance in franchising. The results
of data analysis of the Korean food-service franchisees show that the franchises
having POS have higher levels of communication, trust, and marketing
performance than those not having POS. The yes-POS group also indicated
a somewhat lower level of conflict, despite its lack of statistical significance.
The analysis results of structural equation modeling supported all of three
proposed research hypotheses. The POS system quality tends to increase
communication in a franchise system, which in turn enhances relationship
quality and marketing performance.
Key words: POS-System Quality, Marketing Performance, Franchise System,
Relationship Quality
147
I. INTRODUCTION
Information technologies are used in many business firms widely, in order to
enhance management effectiveness and efficiency. Cronson and Donohue
(2003), and Mithas (2005) demonstrate that the technologies like CRM and
SCM can be utilized in very productive manners. The importance of
information is not an exception for a franchise system, and related
technologies can be well utilized for its effective management (Saleh and
Kleiner 2005). Yet, it is difficult to find literature investigating this issue
systematically. This study attempts to explore the utility of the POS (Point-ofSale) system as a rich business-information source in franchising.
Specifically, the purpose of this study is to investigate how the quality of a
POS system affects the quality of the relationships between a franchisor and
its franchisees, and the franchise system’s marketing performance. A research
model and hypotheses are proposed, and an empirical analysis is
implemented. The implications of the research results are discussed.
II. RESEARCH MODEL AND HYPOTHESES
Figure 1 shows the research model. The model includes one exogenous
variable (POS system quality) and three endogenous variables
(communication, relationship quality, and marketing performance). The
model proposes that the quality of a POS system affects the extent of
communication between the franchisor and its franchises. The degree of
communication is then presumed to influence the level of the relationship
quality and marketing performance of a franchise system.
Figure 7: Research Model
Relationship
Quality
POS System
Quality
Communication
Marketing
Performance
The quality of a POS system can be defined as the combination of system
reliability, accessibility, convenience, and information utility. A good POS
148
Jonghoom Kim
system should operate mechanically in a reliable manner. The system must
also be easily accessible and convenient from the user’s standpoint. At the
same time, it must provide important information that can be utilized for
management purposes. Advanced POS systems should be able to track
customer purchases, keep and watch levels of inventory, and report franchise
sales to the franchisor instantly (Saleh and Kleiner 2005). A reliable and
accessible POS system with efficient information utility causes a good deal of
rich information to be exchanged between the franchisor and franchisees: a
great extent of information sharing. Good communication will result.
Communication may affect relationship quality in a franchise system.
Communication by definition is a human activity that links people together
and creates relationships (Duncan and Moriarty 1988). A relationship of high
quality is characterized by high trust and low conflict. Trust between channel
members can be defined as belief, feeling, or expectation toward the partner
resulting from its expertise, reliability, and benevolent intention (Ganesan 1994).
Good communication is likely to enhance trust in a franchise system. Past
literature emphasizes the relationship between communication and trust in
distribution channels (Anderson and Narus 1990; Bialaszewski and
Giallourakis 1985). Anderson and Narus (1986), and Duncan and Moriarty
(1988) maintained that good communication between channels members is a
prerequisite of trust. Chiou, Hsieh, and Yang (2004) showed that communication
enhances trust in the franchise system. It is also likely that good communication
will reduce conflict in a franchise system. Conflicts between channel members
result mostly from cognitive differences of their goals, situational realities, and
business domains (Coughlan, Anderson, Stern, and El-Ansary 2001).
Information sharing should reduce these differences between the franchisor
and franchisees.
Information exchanged through good communication will promote better
marketing decisions in the franchise system. Better market-segmentation
analysis, targeting, and positioning will be realized. The product, pricing,
promotion, and distribution decisions will be more effective. Therefore, the
franchise system’s marketing performance will be enhanced.
Three research hypotheses are developed according to the discussions above,
as follows:
H1:
H2:
H3:
The quality of the POS system enhances communication between the
franchisor and franchisees.
Communication between the franchisor and franchisees enhances their
relationship quality.
Communication between the franchisor and franchisees increases the
system’s marketing performance.
149
III. RESEARCH METHODS
3.1. Sample and Data Collection
Data were collected from the food-service franchisees located in Seoul,
Korea. The sample was designed to have evenly distributions across four
different geographical divisions of the city: north, south, east, and west. In the
field survey, the interviews were made mainly with store owners. When an
owner was not available for the interview, the store manager was asked to
cooperate. Four hundred twenty-one franchisees of various food-service items
were contacted during the period of three weeks. It was possible to obtain the
questionnaire responses from two hundred seventy stores. A packaged towel
was offered to each respondent as a gift. Finally, two hundred sixty five
questionnaires were used for data analysis since five were incomplete, which
led to the effective response rate of 62.9%.
3.2. Measures
POS System Quality. To measure the POS system quality, nineteen items
reflecting reliability, accessibility, and information utility were developed,
partly based upon Pitt, Watson, and Kavan (1995), and Weber and
Kantamneni (2002). A seven-point Likert scale was used.
Communication. Six measurement items for communication were developed
based on Chiou, Hsieh, and Yang (2004): information usefulness, information
easiness for understanding, frequency of information exchange, two-way
communication, information timeliness, and information accuracy. A sevenpoint Likert scale was utilized.
Relationship Quality. Relationship quality is a concept combining trust and
conflict. The items for measuring the dimension of trust were developed on
the basis of Ganesan (1994), and Morgan and Hunt (1994). Seven items were
used: the franchisor’s fulfillment of promises, consistency between the
contract and conducts, consideration of franchisees’ standings, fulfillment of
the responsibilities and duties, honesty, reliability of information provided,
and confidentiality. A seven-point Likert scale was utilized. To measure the
dimension of conflict, nine items were developed based on Jehn (1994):
opposite opinions about business, different viewpoints about business,
opinion conflict regarding store operations, different expectations,
interference, anger, hatred, tension, and emotional problems. A seven-point
Likert scale was used.
150
Jonghoom Kim
Marketing Performance. Seven items for measuring marketing performance
were developed based on Geyskens and Steenkamp (2000): brand image,
product assortments, product quality, retail price, sales, cost of sales, and
profitability. The format of a seven-point rating scale from ‘very dissatisfied’
to ‘very satisfied’ was used.
IV. RESULTS OF ANALYSIS
4.1. Dimensionality and Reliability Assessment for Measures
The dimensionality of each construct-measure was evaluated with exploratory
factor analysis, and the Cronbach’s alpha coefficient was calculated to assess
the reliability. The results of factor analysis are shown in Table 1. The
Principal Component Method was used for factor extraction, and the
VARIMAX method of rotation was employed. The items showing high
loadings on more than one factor were eliminated for the purpose of item
purification. In that process, six items of POS system quality were deleted,
and four dimensions of the construct were identified: system reliability,
accessibility, marketing information utility, and clerical efficiency. The values
of the Cronbach’s alpha coefficients were calculated as .918, .908, .937, and
.938, which surpassed well the .7 criterion recommended by Nunnally (1978).
The six items to measure communication showed unidimentionality, and the
Cronbach’s alpha coefficient was .947. For relationship quality, one item for
trust was deleted in the factor-analysis process, and the two dimensions of
trust and conflict were identified as designed. The Crobach’s alpha
coefficients were .939 and .969 for trust and conflict, respectively. The
unidimensionality of marketing performance was confirmed, and the
Cronbach’s alpha showed the value of .872.
151
Table 12: Results of Factor Analysis
Constructs
System
POS System Quality
Reliability
Accessibility
Marketing
Information
Utility
Clerical
Efficiency
Communication
Relationship Quality
Trust
Items
Connectivity to other systems
Lack of system problems
Easy recovery from system problems
Information security
Easy to understand the system
Easy to learn how to use
Convenient manual
Sales promotion
Customer relationship management
Sales analysis
Merchandise management
Efficient check-out process
Fast order process
Information usefulness
Easy-to-understand information
Frequency of information exchange
Intensity of two-way communication
Timely information
Accurate information
Honesty
Confidentiality
Provision of reliable information
Consideration of franchisees’ standings
Never fail to keep promises
Fulfill the responsibilities and duties
Emotional relationship-problems
Opinion-conflict regarding store operations
Conflict
Marketing
Performance
Relationship tension
Opposite opinions about business
Hatred
Different viewpoints about business
Anger
Different expectations
Frequent interference
Brand image
Sales
Product assortments
Product quality
Retail price
Profitability
Cost of sales
Factor
loadings
.857
.851
.834
.779
.875
.859
.788
.938
.918
.874
.749
.906
.870
.922
.911
.891
.885
.879
.857
.837
.830
.827
.770
.770
.769
.864
.862
.857
.849
.830
.813
.803
.767
.746
.817
.815
.811
.764
.750
.748
.551
Cronbach’s
alpha
.918
.908
.937
.938
.947
.939
.969
.872
152
Jonghoom Kim
4.2. Hypothesis Testing
To test the research hypotheses, two analytic methods were employed:
Multivariate Analysis of Variance (MANOVA) and structural equation
modeling. MANOVA was used to examine the differences between the
franchises with POS systems and those without POS systems. Structural
equation modeling was implemented only for the franchises having POS, in
order to explore how the hypothesized relationships are illustrated in that
confined part of the sample.
MANOVA was implemented on the presumption that the franchises having
POS systems demonstrate higher levels of communication, relationship
quality, and marketing performance than those without POS systems. Table 2
shows the results of the analysis. The dependent variables were formulated as
communication, trust, conflict, and marketing performance, and the yes-or-no
of a POS system was the independent variable. It was shown that the values of
the dependent variables in an aggregate sense are different between the
franchises having POS and those not having POS (Wilk's lambda = .957, F =
2.941, p –value = .021). The univariate F-test results are as follows. The
extents of communication between the two groups turned out to be different
(F = 5.101, p –value = .025). The yes-group showed a higher level of
communication (Mean = 3.95) compared to the no-group (Mean = 3.58). The
levels of trust tended to be different between the two groups (F = 3.172, p –
value = .076). The trust level of the yes-group (Mean = 4.02) was higher than
that of the no-group (Mean = 3.74). The conflict-level difference between the
two groups did not show statistical significance (F = 1.849, p –value = .175),
although the yes-group’s conflict level (Mean = 3.53) seemed to be somewhat
lower than that of the no-group (Mean = 3.77). The levels of marketing
performance between the two groups were shown to be clearly different (F =
11.605, p –value = .001). The degree of marketing performance of the yesgroup (Mean = 4.43) was higher than that of the no-group (Mean = 3.99).
Table 13: Results of MANOVA
Dependent variables
Communication
Trust
Conflict
Marketing performance
Means
No POS
Yes POS
(n = 126)
(n = 144)
3.58
3.95
3.74
4.02
3.77
3.53
3.99
4.43
Wilks’ lambda = .957, F = 2.941, p-value = .021
F
5.101
3.172
1.849
11.065
p-value
.025
.076
.175
.001
153
AMOS 5.0 was used for the structural equation modeling. At this stage of data
analysis, the measurement tools were reformulated. Originally, it was
intended that four measures of the POS-system quality would be used. Yet,
the measure of clerical efficiency was discarded and three remaining measures
of reliability, accessibility, and marketing information utility were used as
input measures in order to improve the model fit. At the same time, six items
of communication were randomly split into two parts, which were used as the
input measures for the model. This process was applied again to the construct
of marketing performance, by which two measures of marketing performance
were created. As the measures reflecting the degree of relationship quality, the
mean value of trust items and the mean value of conflict items were used.
The results of the structural equation model are demonstrated in Table 3. The
proposed model looks quite appropriate in a statistical sense (χ2 = 29.923, d.f.
= 24, p-value = .187, GFI = .958, AGFI = .922, NFI = .966, RMR = .047). All
three research hypotheses were supported. As indicated in H1, the POS system
quality tends to increase communication in a franchise system (beta = .590, t
= 5.970, p-value < .0005). Communication enhances the relationship quality
in a franchise system (beta = .970, t = 19.276, p-value < .0005), and the
marketing performance as well (beta = .630, t = 5.983, p-value < .0005), as
stated in H2 and H3.
Table 14: Results of the Proposed Model
Hypothesis
H1 POS system quality → Communication (+)
H2 Communication → Relationship quality (+)
H3 Communication → Marketing performance (+)
Beta
t
p-value
Results
.590
5.970
.000
Supported
.970
19.276
.000
Supported
.630
5.983
.000
Supported
χ2=29.923, d.f.=24, p-value=.187, GFI=.958, AGFI=.922, NFI=.966, RMR=.047
V. CONCLUSION
The results of the data analysis show that the franchises having POS systems
have higher levels of communication than those not having POS systems. The
trust level of the group with POS was higher than that of the group without
POS. The group having POS indicated a somewhat lower level of conflict
than the no-POS group, although its statistical significance was not secured.
At the same time, the degree of marketing performance of the yes-POS group
turned out to be higher than that of the no-POS group. The analysis results of
structural equation modeling supported all of three proposed research
hypotheses. POS system quality tends to increase communication in a
franchise system. Communication enhances the relationship quality in a
franchise system to a great extent, and marketing performance as well.
154
Jonghoom Kim
The utility of a POS system as a good source of rich business information in
the franchise system was proved. We must design and maintain good POS
systems which are reliable and accessible by users. Furthermore, the system
should be able to generate a great deal of good information that can be utilized
for improved business decision-making. Such a system will promote better
communication between the franchisor and franchisees, which will lead to
higher relationship quality and marketing performance.
Despite meaningful observations of this study, some limitations remain. First
of all, only the franchisees’ responses were investigated. Incorporating the
standpoints of franchisors would complete the picture of the franchisorfranchisee relationship in future studies. Second, the span of the proposed
model looks somewhat limited: only one exogenous variable and three
endogenous variables. Future studies may attempt to expand the scope of the
model.
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157
CONSECUENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DE LA
CALIDAD DEL SERVICIO: DIFERENCIACIÓN DEL
COMPORTAMIENTO SOBRE LAS QUEJAS ENTRE LAS
DIMENSIONES DE LA CALIDAD
BEHAVIORAL CONSEQUENCES OF SERVICE
QUALITY: DIFFERENTIATION OF COMPLAINT
BEHAVIOR AMONG QUALITY DIMENSIONS
Pinar Basgoze
pinaran@hacettepe.edu.tr
Leyla Özer
leyla@hacettepe.edu.tr
Resumen:
El objetivo de este estudio fue investigar si el comportamiento sobre las
quejas difieren entre las dimensiones de la calidad del servicio, junto con
el impacto sobre la satisfacción/insatisfacción con la que está relacionada,
así como los efectos de la percepción de la calidad de servicio y la
fidelidad a través de la comunicación positiva/negativa boca-oreja.
Teniendo en cuenta el objetivo del estudio las hipótesis formuladas
fueron probadas a través de una muestra de clientes usuarios de tres
hoteles de cinco estrellas en Ankara, Turquía. Para probar las relaciones
y diferencias en el modelo se empleó un análisis de correlación canónico.
Palabras clave: Servicio de calidad, satisfacción, queja, comunicación bocaoreja, correlación canónica.
Abstract:
The purpose of this study was to investigate if the complaint behavior differs
among the service quality dimensions and besides to distinguish the impact
of Satisfaction/dissatisfaction and connected with, the effects of perceived
service quality and loyalty on negative/positive word of mouth. On behalf of
this purpose, hypothesis were constituted and tested on a sample of
customers that stayed in three five-star hotels in Ankara, Turkey. Canonical
correlation analyses were used to test the relationships and the
differentiations in the model.
Key words: Service quality, satisfaction, complaint, word of mouth, canonical
correlation.
159
I. INTRODUCTION
In recent years, rising number of organizations brings more rivals together. In
question this competition consumer satisfaction obtains a plenty importance.
Because, satisfied customers become loyal to the firm and loyalty is essential
for service business survival (Bloemer, Ruyter and Wetzels, 1999), besides,
satisfied service customer make positive word of mouth about the firm and the
products which is the way of gaining new customers without standing any
cost. In consumer behavioral studies, satisfaction is important because,
satisfied customers find it easy to switch when a better following comes
along. However, customers who are highly satisfied are much less tending to
switch behavior because, not only a preference but also an emotional
connection occurs with the brand if there is high satisfaction (Santos and
Boote, 2003).
It is no surprise, therefore, that firms seek to increase customer satisfaction
(Ranaweera and Parabhu, 2003). The past history of satisfaction have been
studied excessively (Robert and Ping, 2003; Mc Donald et al., 2003; Bowman
and Narayandas, 2001; Andreassen, 2000; Cardozo, 1965; Churchill, Gilbert
and Suprenant, 1982; Oliver, 1980; Oliver and DeSarbo, 1988; Yi, 1991).
Besides, dissatisfaction is response of a consumption experience and has been
defined as a negative emotion (Blodgett, Granbois and Walters, 1993).
Consequences of dissatisfied consumers are exiting (will never shop there
again), negative word of mouth or complaining to a third party (take legal
action). So these consequences trigger lost sales and profits for the retailer or
service encounter. Keeping in view that, attracting a new customer costs five
times as much as it does to keep the existing customer (Blodgett, Wakefield
and Barnes, 1995).
II. SERVICE QUALITY AND WORD OF MOUTH
During the 1980s, the primary emphasis of both academic and managerial
effort focused on determining what service quality meant to customers and
developing strategies to meet customer expectations (Zeithalm, Parasuraman
and Berry, 1988). In Parasuraman, Zeithaml and Berry (1988)’s research
revealed that service quality as perceived by customers stems from a
comparison of their expectations or desires from the service provider with
their perceptions of the actual service performance. Service quality is a form
of attitude and has a is related with satisfaction, but it doesn’t have to be
perceived as same with the service quality (PZB, 1988) because, satisfaction
160
Pinar Basgoze & Leyla Özer
is an emotional and cognitive concept as distinct from service quality. As it is
mentioned by Santos and Boote (2003) each consumer have different
expectations before consumption, and that consumptions can result with
satisfaction or dissatisfaction according to the expectations. Much of the early
conceptual interpretation of expectations has emerged from the service
quality, as opposed to the consumer satisfaction literature.
As it is denoted in Smith and Ennew’s (2001), improved service quality
means much more satisfied consumer. In the consumer satisfaction and
dissatisfaction literature has been that post-purchase affective states arising
from product or service performance are based on the awareness of whether
prepurchase expectations are confirmed or disconfirmed (Oliver, 1996).
Two studies (Berry and Parasuraman, 1993; Fisk et al., 1993) point to
research related to the understanding of service quality and customer
satisfaction as distinctive and essential to the discipline. In principle, the
benefits of service quality include loyalty, retention, positive word of mouth
and improved profitability (Smith end Ennew, 2001). Focusing only on one
aspect of behavioral outcomes, namely word of mouth, Yi (1990) examined
the association between customer’s perception of quality of service and their
willingness to recommend the service and the same study provides further
evidence (Smith and Ennew, 2001).
H1:
Perceived service quality have an impact on word of mouth behavior.
As it mentioned before after using the service consumer will perceive some
level of performance. This perceived performance level can range from low to
high (Zeithaml, Berry and Parasuraman, 1993). Expectations and perceived
performance are not independent so up to a point we tend to perceive
performance to be in line with our expectations (Voss, Parasuraman and
Grewal, 1998). In turn, these expectations provide a baseline for the
assessment of a customer’s level of satisfaction. Service quality is
conceptualized as the difference between what a consumer expects to receive
and his or her perceptions of actual delivery before (PZB, 1988). It is
suggested that product and service performance exceeding some form of
standard leads to satisfaction while performance falling below this standard
results in dissatisfaction (Oliver, 1996; 12, Yu and Hong, 2002).
Over the years researchers have adopted both inferred and direct
disconfirmation techniques, where the inferred approach seeks to estimate the
size of any gap between the customer’s expectations and the actual
performance received. Among these studies Parasuraman, Zeithaml and Berry
(1985) studied the development of their SERVQUAL instrument. They
postulate that, as services are less tangible than goods, the dimensions on
Behavioral consequences of service quality: differentiation of …
161
which customers form expectations may also be different. Initial qualitative
research has led to the identification of five dimensions (tangibles, reliability,
responsiveness, assurance and empathy) on which customers evaluate service
quality. If expectations are disconfirmed on any of these dimensions,
satisfaction gaps result, and the customer is likely to record a poor rating of
the quality of service provided (Wright and O’Neill, 2002). This gap occurs as
a complaint behavior and Singh (1988) defined consumer complaining
behavior as “a set of multiple (behavioral and nonbehavioral) responses, some
or all of which are triggered by perceived dissatisfaction with a purchase
episode”. In addition to, these multiple complaint behaviors can differ because
of some reasons.
Among the factors suggested have been the following: the perceived
probability of a successful complaint outcome (Richins, 1983), perceived
costs (Richins, 1980), the consumer's assessment of the stability and
controllability of the cause for complaint (Folkes, 1984), the attitudes of
others (Marquis and Filiatrault 2002), perceived justice (Blodgett, Granbois &
Walters, 1993), consumer loyalty (Blodgett & Granbois, 1992), and
situational factors (Marquis and Filiatrault 2002). Moreover, certain
characteristics of consumers have been proposed as antecedents to
complaining behavior, such as assertiveness (Richins, 1983), attitude toward
complaining (Marquis and Filiatrault 2002), and sophistication (Singh, 1990).
More precisely, consumer sophistication has been defined as knowledge about
other service providers' offerings, awareness of consumer protection rights,
concern for service quality, and knowledge of the usual complaint
mechanisms.
Additionally this research investigating, weather customer complaining
behaviour is differs among the perceived quality dimensions like tangibles,
reliability, responsiveness, assurance and empathy. So we hypothesized that;
H2a: Perceived quality dimensions like tangibles, reliability, responsiveness,
assurance and empathy affects complaint behavior
H2b: Complaint behavior can differ among the perceived quality dimensions.
The antecedent of positive word of mouth is not only the perception of quality
but also the satisfaction of the consumer from the actual performance of the
service. Influencing factors of key consumer behavior variables such as
customer satisfaction, loyalty and word of mouth (WOM) have been
researched extensively (Wangenheim and Bayon, 2004). Oliver (1996),
mentioned word of mouth communication as a reaction to satisfaction or
dissatisfaction, therefore it is advocated that level of satisfaction has important
effects on conception of word of mouth. Oliver (Özer 1998: 57-58) designates
that a consumer would be satisfied if perceptions matched expectation.
162
Richins (1983) search these consumer reactions and found most of (between
30% and 90%) dissatisfied consumers switch and 34% of these customers tell
about their experience to friend or relative. In respect of this subject, Buttle
(1998) with a similar approach, argued that word of mouth communication
arise with satisfaction and dissatisfaction.
Negative word of mouth identified as a balance, between the consumer
expectations and perceptions which doesn’t conceive satisfaction (Buttle
1998). In a research Arndt (1967), determined that negative word of mouth
can decrease the sales. In accordance with the Zeelenberg and Pieters (2002)’s
model, when a consumer meet with ineffective service, consumer be sorry and
feel upset. According to Zeelenberg and Pieters (2002)’ research, negative
word of mouth is a concept that occurs as a consequence of dissatisfaction
that arises after these feelings.
H3:
Dissatisfied consumers constitute negative word of mouth
Otherwise, completely satisfied consumer constitutes positive word of mouth
(Oliver 1996; Athanassopoulos, Gounaris ve Stathakopoulos 2001). In the
word of mouth literature (Ranaweera ve Prabhu 2003; Swan ve Oliver 1989;
Gremler, Gwinner ve Brown 2001; File, Judd ve Prince 1992) two different
approaches exits regarding to formation of the positive word of mouth. First
and the most common approach is that; the important motivator of the positive
word of mouth is satisfaction (Swan ve Oliver, 1989). When the consumer
satisfaction increases positive word of mouth intention of that consumer will
also raise and obtains financial benefits through bringing new consumers to
the firm. Therefore, firms give importance to satisfaction (Ranaweera ve
Prabhu 2003).
According to the second approach, positive word of mouth communication
has been recognized as an important factor that affects consumer purchase
behavior (Mooney 2000). For an instance, some services depend heavily upon
positive word-of-mouth to generate future customers. Customers looking for a
competent and caring physician for complex medical services are identified to
utilize from referrals like friend as a key information source. (File, Judd ve
Prince 1992). So, positive word of mouth is beneficial for retailers in order to
gain new consumers (Swan ve Oliver 1989). That’s why, it is valuable to
identify the antecedents of positive word of mouth.
In a research (Ranaweera ve Prabhu, 2003) it is found that satisfaction
enhance the positive word of mouth thus, they support the research of Swan
and Oliver (1989). So we hypothesized that;
H4:
Satisfied consumers constitute positive word of mouth
163
Another consequence of satisfaction is found as repurchase intention and
loyalty (Anderson and Sullivan, 1993). Customer loyalty concept contains
both attitudes and behaviors. It has a multidimensional construct that includes
not only repeat buying, but also repurchasing or resistance towards price
increases (Wangenheim and Bayon, 2004). According to the Reichheld and
Sasser (1990) long-time customer provides an economic benefit of free
advertising. Loyal customers do a lot of talking over the years and drum up a
lot of business (Reichheld and Sasser, 1990) and persuade others to become
regular customers (Gremler and Brown, 1998). So, personal recommendations
are often very significant in customers’ selection of service providers
(Gremler and Brown, 1998). One of the leading home builders in the United
States, for example, has found that more than 60% of its sales are the results
of referrals (Reichheld and Sasser, 1990). The use of such recommendations
has been particularly prevalent both in medical services and in banking, this
study tests in hotel services. And we hypothesized that;
H5:
When the customer loyalty raises positive word of mouth increases.
III. SAMPLING
The questionnaire has been performed by face-to-face on a sample of 320
Turkish consumers who stayed in a hotel in Ankara. The respondents were
selected at random and surveyed after they had finished their visit in the hotel.
46.5 % of respondents are male, 56.4 are university graduates, 42.5% percent
are visiting Ankara for recreation and average age is 37 years old.
IV. QUESTIONNAIRE DESIGN
The measuring tool for the research was a questionnaire containing 33 items.
Throughout this research, word of mouth behavior of consumer was measured
using a 5-point Likert scale between strongly agrees and strongly disagrees
(10 items) that is based on the levels that Silverman (2001) used. Consumer’s
evaluation of the hotel quality and loyalty was also measured using a 5-point
Likert scale between very low and very high (5 items) (Ulamış, 2004). The
measurement of consumer’s satisfaction with the hotel was measured using a
5-point Likert scale between strongly satisfied and strongly dissatisfied (5
items) (Parasuraman et al., 1985). Finally, the intensity of complaints was
measured by 5-point Likert scale that 1 represents absolutely complain and 5
represents no complain. Scale is constructed based on the scale that Liu and
McClure (2001) used in their research and we added two items more.
164
V. ANALYSIS AND FINDINGS
The variables were tested for reliability with computation of Cronbach α. The
Cronbach α for the word of mouth scale computed 0.726, for satisfaction and
loyalty scale it is 0.72, for the scale that evaluates satisfaction with the service
quality dimensions it computed 0.87 and the cronbach α for the complaint
behavior scale computed 0.74. The entire cronbach α values exceeded 0.50 so
we can say that the scale is internally consistent.
Canonical correlation was the multivariate analysis selected for this study.
Canonical analysis was chosen because it is useful for studying the
interrelationships among sets of variables and determining the magnitude of
those relationships. Thus, the purpose of the analysis was to determine the
degree of correspondence among the sets of variables. The distinction
between dependent and independent variable sets based on previous studies
about the complaint behavior.
Reliability analysis is computed with the Wilk’s Lambda value and for all the
variable sets Wilk’s is significant (.000). So, the entire variable sets results of
the analysis are considerable (leyla hocanın spss kitabı).
The canonical weights and loadings for each of the variable investigated. In
interpreting the results of the analysis we focused primarily upon the loadings,
because they are considered to be more valid than the weights (Hair,
Anderson and Tatham, 1995). The size of the loadings relative to one another
indicates the importance of the variables in each set and magnitude of the
loadings indicates which variables are worth considering. It has been
suggested that, loadings below 0,30 are not significant to explore (Alpert and
Peterson, 1972).
Based on this restriction, three of the word of mouth variables – recommend
the hotel to friends and relatives (-0,785), persuade friends and relatives to
stay at the hotel (-0,526), persuade friends and relatives not to stay at the hotel
(0,335) – made important contributions to the canonical correlation between
word of mouth and satisfaction. In the satisfaction from the service quality
variable set reliability and empathy dropped out but tangibles (-0,447),
responsiveness (-0,858) and assurance contribute significant loadings
(-0,408).
Based on the values in Table 1, subjects who dissatisfied with the tangibles in
the hotel (-0,447), dissatisfied with the responsiveness (-0,858) and assurance
of the employee (-0,408) will not tend to persuade (-0,526) or recommend
165
(-0,785) the hotel that they stay and besides they persuade their friends and
relatives not to stay in this hotel (0,335). So H1 is supported.
Table 15: Component weights and loadings for the variables of and word
of mouth and satisfaction in canonical analysis
SET 1
W1
W2
W3
W4
W5
W6
SET 2
S1
S2
S3
S4
S5
Word of Mouth Communication (WOM)
Suggest the hotel to friends and relatives if they ask
Recommend the hotel to friends and relatives
Persuade friends and relatives to stay at the hotel
Not to suggest the hotel to friends and relatives if they ask
Not to recommend the hotel to friends and relatives
Persuade friends and relatives not to stay at the hotel
Weights Loadings
Satisfaction from the service quality dimensions (Sat)
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Weights Loadings
0,082
-0,775
-0,216
-0,312
0,716
-0,414
0,071
-0,416
-1,235
0,456
0,475
-0,28
-0,785
-0,526
-0,239
0,123
0,335
-0,447
-0,66
-0,858
-0,408
-0,246
Table 16: Component weights and loadings for the variables of complaint
behavior and satisfaction in canonical analysis
SET 1
S1
S2
S3
S4
S5
SET 2
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9
C10
C11
C12
C13
Satisfaction from the service quality dimensions (Sat)
Tangibles
Reliability
Responsiveness
Assurance
Empathy
Complaint behavior (Comp)
Complain to news paper
Complain to firm manager
No repurchase from the same firm
Tell friends and relatives
Complain to 3rd party
Complain to the firm for recovery
Switching behavior
Persuade friends and relatives not to buy product from the firm
No action
Inform the firm
Take legal action
Complain in the firm in font of the other consumers
Use complaint boxes
Weights Loadings
-0,16
-0,106
-0,836
0,029
0,002
-0,713
-0,782
-0,987
-0,743
-0,652
Weights Loadings
0,038
0,025
-0,033
-0,085
0,163
-0,089
-631
0,056
-0,428
-0,64
-0,005
0,376
0,022
0,006
0,124
0,313
0,440
0,391
0,263
-0,272
0,374
0,184
0,175
0,043
-0,022
0,509
166
Based on the values in Table 2, the entire dimensions of service quality made
important contributions to the canonical correlation between service quality
dimensions and satisfaction. Subjects who dissatisfied with the service quality
dimensions (-0,713; -0,782; -0,987; -0,743; -0,652) will not tend to repurchase
from the same firm (0,313), persuade friends and relatives not to buy product
from the firm (0,374) and tell friends and relatives (0,440), complain to third
party (0,391) and use complaint boxes (0,509). So, we can assume that service
quality dimensions have effect on complaint behavior and H2a is supported.
In Table 3 canonical correlation between Set 1 (satisfaction) and Set 2
(complaint behavior) is given and the directions of the relations are
mentioned. Negative values; signify the reverse relationship between the
variables. Based on these values, when a consumer doesn’t satisfied with the
tangibles he/she can complain to the 3rd parties (-0,0355) or to complaint
boxes (-0,309) but if consumer dissatisfied with the empathy ability of the
employee he/she can persuade friends and relatives not to buy product from
the firm (-0,0102) and tell friends and relatives (-0,043). So complaint
behavior can differ among the perceived quality dimensions and H2b is
supported.
Table 17: Canonical Correlation Results between
Complaint Behavior and Satisfaction
C1
C2
C3
C4
C5
C6
C7
C8
C9
C10
C11
C12
C13
S1
S2
S3
S4
S5
0,135
0,062
0,099
0,082
-0,036
0,145
0,162
0,084
0,124
0,168
0,05
-0,045
-0,031
0,033
0,097
0,106
0,099
0,034
0,129
0,143
0,101
0,139
0,227
0,048
-0,067
0,09
-0,018
0,109
0,06
0,064
0,003
0,113
0,243
0,07
0,12
0,251
0,04
-0,099
0,055
0,015
0,078
0,057
0,156
0,054
0,131
0,196
0,066
0,099
0,163
0,078
-0,074
0,005
0,049
0,084
0,105
-0,043
-0,043
0,016
0,04
-0,01
0,192
0,26
0,09
-0,001
0,092
The results of the other canonical correlation can be seen in Table 4.
According to the results when the general service quality decreases (-0,532),
repurchase intention (-0,454) and recommend desire (-0,499) will decrease.
Also General satisfaction level will decrease (-0,793). Besides positive word
of mouth (suggest the hotel to friends and relatives if they ask (-0,308),
recommend the hotel to friends and relatives (-0,583)) will increase.
Conversely, when general satisfaction increases, positive word of mouth will
167
raise. Thence, H4 is supported. But, when the general satisfaction level
decreases negative word of mouth intention (not to suggest the hotel to friends
and relatives if they ask (0,366), not to recommend the hotel to friends and
relatives (0,354)) will increases. So H3 is supported.
Table 18: Component weights and loadings for the variables of loyalty,
satisfaction and word of mouth in canonical analysis
SET 1
S1
S2
S3
S4
S5
SET 2
W1
W2
W3
W4
W5
W6
Service quality, satisfaction and loyalty
General service quality
Repurchase intention
Repurchase desire
Recommend desire
General satisfaction level
Word of Mouth Communication (WOM)
Suggest the hotel to friends and relatives if they ask
Recommend the hotel to friends and relatives
Persuade friends and relatives to stay at the hotel
Not to suggest the hotel to friends and relatives if they ask
Not to recommend the hotel to friends and relatives
Persuade friends and relatives not to stay at the hotel
Weights
Loadings
0,019
-0,215
-0,583
0,073
-0,828
-0,532
-0,584
-0,454
-0,499
-0,793
Weights
Loadings
0,001
-0,651
-0,457
0,675
0,197
-0,354
-0,308
-0,583
-0,580
0,366
0,354
-0,041
Also the results show that, when repurchase intention (-0,454) and
recommend desire (-0,499) decreases positive word of mouth (suggest the
hotel to friends and relatives if they ask (-0,308), recommend the hotel to
friends and relatives (-0,583)) will decreases. Conversely, when loyalty
increases positive word of mouth increases. So H5 is supported.
VI. DISCUSSION
The results of this study indicates the importance of service quality and its
dimensions to satisfy or dissatisfy consumer and hereby the intention of
positive, negative word of mouth and complaint behavior. Specifically, it was
found that; perceived quality have an impact on word of mouth behavior. This
result seems constant with Smith and Ennew’s (2001) findings in which the
benefits of service quality include loyalty, retention, positive word of mouth
and improved profitability. They observed the relationship between
customer’s perception of quality of service and their readiness to constitute
word of mouth behavior. Service quality affects not only word of mouth
behavior but also complaint behavior (Sing, 1988). The results also confirm
this relationship and indicate that service quality affects complaint behavior.
168
In addition to these findings the results pointed out that, complaint behavior
can differ among the service quality dimensions, which is a finding that
literature doesn’t interested on as much. Based on the results, when a
consumer doesn’t satisfy with the tangibles he/she can complain to the 3rd
parties or to complaint boxes. But if consumer dissatisfied with the empathy
ability of the employee he/she can persuade friends and relatives not to buy
product from the firm and tell friends and relatives. These findings can be
important for managerial implications because complaint management
provides financial benefits for the firms and guide about managing
complaints. According to the findings, managers can diminish negative word
of mouth which is a way of uttering dissatisfaction that can grow without the
information of the firm. So managers have difficulties of managing negative
word of mouth communications which is an important source of negative
brand information among consumers. In addition, word of mouth
communication often includes negative accounts because complaining is a
major way consumer expressing dissatisfaction. Thus, word of mouth
communication is an important, common and realistic source of negative
brand information. Based on the research findings, if managers give
importance to the empathy dimension of the service quality they can diminish
the negative word of mouth. Besides, tangibility dimension of the service
quality causes consumers complain to the 3rd parties or to complaint boxes.
So, when consumers do not voice their complaint, an organization loses the
opportunity to recognize and redress the problem leaving both the consumer
and organization dissatisfied, therefore organization can lose its customer.
Consequently, organizations have to encourage consumers to complain, and
then to react appropriately to the complaint behavior. By the way, tangible
features of a service encounter can cause third party complaints. So service
firms can give as much importance as empathy dimension in order to diminish
third party complaints and encourage consumers to use complaint boxes in
order to learn about the complaints.
In addition to these results, another finding also confirms the literature
(Richins, 1983) and indicates that dissatisfied consumers constitute negative
word of mouth and satisfaction constitutes positive word of mouth. Word of
mouth is an important way of communication about services, so it is
inevitable for the managers to give importance to this subject. Finally, as
literature go in for loyal customers do a lot of talking (Reichheld and Sasser,
1990) and persuade others to become regular customers (Gremler and Brown,
1998), this research strengthen this statement.
169
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173
FABRICANTES Y DISTRIBUIDORES:
DESARROLLANDO INNOVACIÓN
MANUFACTURERS AND RETAILERS: INNOVATION
DEVELOPMENT
Cristina Rojo
Yolanda Yustas
yustas@cee.upcomillas.es
Resumen:
Tanto desde el punto de vista del fabricante como del distribuidor, se
hace imprescindible avanzar en la comprensión de la situación de la
innovación con nuevos productos en las empresas de gran consumo en
España en los mercados actuales. Este estudio identifica los principales
ejes en los lanzamientos de nuevos productos desde la perspectiva de los
fabricantes, el papel del distribuidor en los mismos y los factores que
influyen en el éxito o fracaso de la innovación.
Palabras clave: Nuevos Productos, lanzamiento de productos, fracaso de
productos, éxito de productos, relaciones entre fabricantes y detallistas.
Abstract:
Nowadays, it is essential for manufacturers and retailers to make progress
in the understanding of New Product Development process inside FMCG
companies in Spain. This study identify the central points in launching new
products from manufactures perspective, the retailers’ role in this process
and key factors to success or failure with innovations.
Key words: New products, launching products, failures products, success
products, manufacturers and retailers relationship.
175
I. INTRODUCCIÓN, OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Innovar es esencial para sobrevivir en el mercado y se hace imprescindible el
estudio de todos los aspectos que influyen en el proceso. Como punto de
partida hay que precisar la definición de nuevo producto, con el fin de aclarar
el concepto con el que se va a trabajar. A continuación se desgranará el
proceso de lanzamiento para entender en profundidad sus fases, los cambios
que se producen y los estudios que fundamentan la toma de decisiones. Se
hará especial hincapié en el papel del distribuidor debido a la importancia que
ha adquirido en la última década. Se finalizará estableciendo los factores
claves que influyen en el éxito o fracaso de los lanzamientos de nuevos
productos y por último se perfilarán las perspectivas de futuro de la
innovación en este sector. De esta forma se pretende avanzar en la
comprensión de la situación actual de la innovación con nuevos productos en
las empresas de gran consumo en España, tanto desde el punto de visto del
fabricante como del distribuidor.
Ante el objetivo de estudiar el proceso de innovación, se hace muy oportuna
la revisión histórica de la literatura que ha recogido este tema. Se ha realizado
teniendo en cuenta los siguientes criterios con el fin de identificar todos los
factores, variables o aspectos claves para entender y describir la situación
actual en España:
1. Lanzamientos de nuevos productos desde la perspectiva de los
fabricantes.
2. Papel del distribuidor en el lanzamiento de nuevos productos.
3. Factores que influyen en el éxito o fracaso de nuevos productos.
II. INNOVACIÓN DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS FABRICANTES
Revisando la literatura más reciente que contempla la innovación, desde la
perspectiva del fabricante, se encuentran los siguientes puntos de vista:
2.1. Estudios e información necesarios en el lanzamiento de nuevos
productos
Los estudios que hasta ahora se han realizado se agruparán en dos bloques,
primero los que se centran en mejorar el proceso de generación de ideas que
dan lugar a un nuevo producto y, en el segundo, los estudios para estimar la
demanda posible del nuevo producto.
176
Cristina Rojo y Yolanda Yustas
2.1.1. Estudios para mejorar el proceso de generación de ideas
Tras la revisión de la literatura se observa que son poco numerosas las
referencias a métodos de mejora de la obtención de las ideas que dan origen a
la innovación, siendo más numerosas los autores que se refieren a estudios
basados en otros aspectos.
Un paso más adelante es considerar que los usuarios y clientes pueden
colaborar en la creación de nuevos productos y ser una fuente de ideas
continua: Von Piel (1982) desarrolla la sistematización e integración de este
proceso dentro de la empresa. Plantea dos estrategias distintas: estimular a los
clientes y analizarlos cuando hay problemas de confidencialidad.
También es relevante la aportación de Bloom (1989) que completa esta visión
planteando que una investigación inadecuada o una interpretación incorrecta
de la misma lleva a que muchas ideas sobre nuevos productos “nazcan
muertos”. Propone, para intentar evitar que se desechen ideas que podrían
haber sido buenas, un sistema de investigación por etapas, con
retroalimentación continua, mayor flexibilidad y conocimiento que permita
discernir las “falsas suposiciones” encontradas.
2.1.2. Estudios para estimar la demanda posible de un nuevo producto
Hay autores que hablan de métodos que ayudan a estimar la demanda desde
dos perspectivas:
a) Estimar la rentabilidad de un nuevo producto
Como primer paso para adaptar el producto y orientarlo con una estrategia
diferenciadora y realizar una primera estimación de las ventas y de la cuota de
mercado, Vázquez (1990) se centra en la utilidad del modelo de análisis
conjunto CONJOINT,. Añade, demás, que debe ser apoyado con análisis
internos de la capacidad de la empresa, de las exigencias de coste-beneficio y
con el estudio de las posibilidades de distribución y comunicación. Este
proceso realiza una visión estática de un momento en el tiempo, sin embargo,
es mejorable con un seguimiento dinámico.
El criterio que determina la decisión de lanzamiento de un nuevo producto
para Deglaire y Dumarest (1994) es la rentabilidad. Estos autores detallan el
método desarrollado por los japoneses de target costing o coste objetivo e
introducen la idea de que los métodos de trabajo en la gestión de la empresa
es una forma de diferenciarse de las demás y así ser más difícil de imitar. Este
modelo trata de determinar con precisión los costes asociados a un nuevo
producto, partiendo de un precio aceptable para el consumidor y del margen
Fabricantes y distribuidores: desarrollando innovación
177
de beneficios deseados por la empresa; así determinan la rentabilidad y si se
debe o no lanzar. Consideran que ningún método es la solución a todo, que los
japoneses suelen hacer una combinación de ellos y por esos sus empresas son
tan eficaces y difíciles de copiar.
Una visión muy actual del criterio de rentabilidad vuelve a aparecer como el
básico para Cano, Carbonell, Mocholi y Navarro (2000), que consideran
necesario saber el punto muerto o umbral de rentabilidad del producto. Con
un modelo coordinado de estimación robusta proponen determinar dicho
punto, analizando información proveniente de un cuestionario a expertos de
dentro y fuera de la empresa.
b) Los métodos para estimar la difusión de las innovaciones
Es básico estimar correctamente la demanda porque determinará si el
producto será finalmente lanzado o no. Además implica decidir la cantidad del
nuevo producto que debe producirse.
Sánchez (1989) desarrolla una metodología con la que trata de minimizar el
riesgo de fracaso, para ello establece tres tablas de criterización: tabla de
relación producto/mercado, tabla de relación producto/empresa y tabla de
criterización general. En estas tablas se establecen una valoración de criterios,
lo que situará a los productos en una tabla de valoración producto-mercadoempresa dentro de las siguientes posibles opciones: abandonar, adelante con
precaución, análisis en profundidad y adelante. Reconoce que está
metodología aporta a la empresa mucha información sobre sus puntos fuerte y
débiles y minimiza el riego, pero no asegura el éxito.
Polo (1988) se refiere a distintos modelos de difusión y los separa entre los
que tienen como variable principal el tiempo y los que además tienen en
cuenta los esfuerzos de marketing. Años más tarde, volverá Polo junto a
Martinez (1997) a analizar los modelos de difusión, en esta ocasión se centra
en el modelo de Bass, en el que se estudia ocho categorías de productos
duraderos y se busca la razón por la cual unos productos se introducen más
rápidamente en el mercado que otros.
Antón y Gutierrez (1999) plantean, en un estudio empírico de difusión a 300
individuos mediante cuestionario, que no deben buscarse solamente las
razones de aceptación del producto, si no que también se deben tener en
cuenta las de rechazo. Estas habían sido poco estudiadas.
Avanzando más, Redondo y Cruz (2000), también apoyándose en el modelo
de difusión de Bass y relacionándolo con la tipología de consumidores de
178
Rogers, tratan de ver qué factores influyen en la adopción de una innovación
para el caso en particular del microondas y del compact disc.
En resumen, los modelos de difusión de las innovaciones tratan también de
predecir la demanda pero desde una perspectiva global, no desde el
comportamiento del consumidor individual. Es una estimación a largo plazo,
tratan de conocer de ante mano el ciclo de vida que tendrá el producto. Estos
modelos suelen utilizarse con mayor frecuencia en productos radicalmente
innovadores o duraderos.
Desde finales de los años ochenta y hasta la actualidad la mayoría de los
autores insisten en la necesidad de conocer previamente, antes de lanzar un
nuevo producto, las posibilidades que tiene y así tomar la decisión final de
lanzarlo o no.
2.2. Cambios en la organización de la empresa asociados a la
innovación
Numerosos autores tratan la importancia de realizar cambios en la
organización para mejorar los resultados. Las aportaciones que se realizan se
pueden agrupar en torno a dos aspectos: las referidas al proceso global y las
que implican específicamente a la alta dirección.
Es necesario incidir en la idea del desarrollo de la innovación como un flujo
continuo y estable para la empresa, lo que implica una cultura y una
organización determinada: equipos interdepartamentales, un proceso continuo
de comunicación, de retroalimentación y de recolección y análisis de la
información de manera continua. Es esencial contar con equipos con
experiencia y formación (Crespo ,1996).
Estas mismas ideas se mantienen actuales en varios autores: Muguerza
(2000), McDougal y Smith (2000) y Kashani (2001). Éste último dice que
estar a la cabeza de la innovación exige un proceso innovador proactivo por
parte de las empresas y una búsqueda constante de oportunidades. En ese
mismo año Alvarez (2001) se refiere a la necesidad de solapar etapas para
optimizar tiempos. Destaca la importancia de los equipos multidisciplinales y
de expertos y de la reorganización clara de tareas. En las conferencias de
Tecnomarketing’02 Luna (2002) vuelve a hablar de la innovación como un
proceso global de la empresa.
Otro grupo de autores destacan de una manera especial las implicaciones de la
alta dirección.
179
Takeuchi y Nonaka (1987) han tratado en profundidad los cambios necesarios
en la estructura de una empresa para el éxito de la innovación. Consideran
indispensable la implicación directa de la alta dirección y plantean un método
holístico de organización con seis características que, presentadas
conjuntamente, pueden marcar la diferencia para las empresas.
La necesidad de que la dirección esté involucrada, con prioridades y
estrategias claras, y la comunicación de las mismas a la compañía, son
recogidas años más tarde por Handscombe (1992), en su libro sobre el jefe de
producto. En él se señala la necesidad de establecer un equipo de desarrollo de
nuevos productos, incluso en algunos casos, de crear la figura de jefe de
nuevos productos, detallando además, las funciones que tendría.
Varios autores como Llaneza (1997); Fraj, Garrido y Martinez (2001) y
Rindfleisch y Moorman (2001) defienden la necesidad de que surjan alianzas
entre empresas para afrontar mejor la innovación, reduciendo el riesgo y
coste.
Repenning (2001) estudia en profundidad las causas del fenómeno de fire
fighting11 que supone la asignación de recursos no planificada para arreglar
problemas descubiertos más tarde en el ciclo de desarrollo de un nuevo
producto y busca las soluciones. Esta estrategia supone una planificación a
largo plazo que debe estar liderada por la alta dirección.
2.3. Fases que debe seguir el fabricante para cubrir el proceso de
innovación
Los primeros autores detallan las fases prestando especial atención a
diferenciar procesos internos o de creación de las fases externas, contando con
otros protagonistas como la distribución.
La necesidad de acelerar el proceso de lanzamiento de un nuevo producto se
ve claramente reflejada en la bibliografía.
Dentro de la colección Biblioteca de Manuales Prácticos de Marketing (1990)
encontramos que las fases se amplían a nueve, lo que se debe a que la primera
fase de Chorafas, elección de ideas y emisión de una proposición, se separa en
cuatro distintas: recopilación de la información, análisis de la situación
competitiva, análisis del portafolio de productos/servicios e identificación de
los problemas y oportunidades.
11
Terminología anglosajona que literalmente podría traducirse como luchando con el fuego y en el ámbito
de la empresa se entendería como apagar fuegos.
180
Más adelante Bron (1991) reduce el proceso a tres fases principales: fase del
plan de marketing, de diseño y de industrialización. Hay que destacar que este
autor incluye dentro de la fase del plan de marketing la generación de ideas, la
filtración y elaboración del plan de investigación, la descripción del producto,
el plan de investigación, la creación de prototipos y el precio. Es el
departamento de marketing sobre el que recae gran parte del peso de dichas
tareas. No habla sobre la comercialización.
En este sentido Patterson (1996) analiza las fases de desarrollo de un nuevo
producto buscando dar claves para reducir el tiempo de dichas fases: mejorar
los flujos de comunicación, realizar trabajos en paralelo, planificación del
proceso entero, externalizar algunas de sus partes, todo ello sin reducir la
calidad del mismo porque de ello dependerá el ciclo de vida del nuevo
producto en el mercado. Este proceso debe ser dirigido por la dirección de la
empresa.
Las desventajas que pueden venir como consecuencia de intentar reducir el
tiempo de desarrollo de nuevos producto son tratadas ese mismo año por
Martinez (1996). Reconoce demostradas la necesidad y la ventaja de reducir
el tiempo pero que no hay que olvidar las limitaciones y desventajas que
pueden también ocasionarse.
Carbonell, Munuera y Rodríguez (2001) realizan un estudio empírico para
analizar las diferencias entre los modelos etapa-puerta12 en distintas empresas
de productos de consumo e industriales, buscando la posible relación entre la
estructura de la empresa, la toma de decisiones (equipos multidisciplínales,
flexibilidad, control, etc.), el grado de innovación del producto lanzado y el
nivel de éxito.
En conclusión, optimizar el proceso del desarrollo de la innovación se
convierte a finales de los noventa y durante estos últimos años en una
obsesión debido a la presión del mercado y a que los fabricantes han visto
como se ha ido acortando el ciclo de vida de los productos. Es necesario
lanzar nuevos productos que regeneren la oferta de la empresa y también que
el proceso de creación y puesta en marcha del nuevo producto sea más rápido.
12
Nombre acuñado por COOPER Y KLEINSCHMIDT (1991). Referencia tomada de Carbonell, Munuera
y Rodriguez (2001).
181
2.4. Estrategias de comercialización en el lanzamiento de un nuevo
producto
Dentro de las estrategias de comercialización de las innovaciones los estudios
hacen especial hincapié en diferentes acciones de marketing: la publicidad, el
precio, la distribución y las promociones.
Para cada una de estas variables clásicas del marketing-mix se citan a
continuación algunos autores que las destacan especialmente.
2.4.1. La Publicidad
Karger (1981) destaca como estrategias de comercialización dos grandes
recursos del marketing: la publicidad y la investigación de mercados.
Respecto a la comunicación, Samu Krishnan y Smith (1999) investigan la
eficacia de las alianzas de publicidad en la comercialización de un nuevo
producto cuando dos marcas de diferentes categorías son anunciadas juntas.
2.4.2. El Precio
Determinar el precio de un nuevo producto dentro de su estrategia de
comercialización es ya una cuestión básica para Dean (1976). Considera que
la dificultad para determinar el precio va asociada a varias cuestiones que
dependen entre sí que, además, están relacionadas con las promociones del
nuevo producto y que debe revisarse a lo largo de su ciclo de vida. Detalla dos
estrategias de precio distintas cuando nace el producto: skinmming price o
politica de precios altos y penetration price o política de precios de
penetración en el mercado o más accesibles.
2.4.3. La distribución
Anticipándose Fox (1982) busca estrategias distintas de comercialización
cuando los recursos monetarios o el conocimiento no son suficientes en la
empresa y para ello habla de establecer alianzas con otras empresas,
externalizar parte de proceso y concentrar todo en un primer momento para
crear un mayor impacto inicial.
Algunos autores consideran que estar en el canal adecuado es la primera
estrategia de comercialización, como Gimeno (1997).
182
Serran y Lloreda (1999) habla de las estrategias de comercialización cuando
falta dinero para una gran inversión publicitaria. Destacan la necesidad de
conseguir que funcione el boca a boca, para lo que es necesario fomentar la
prueba del producto y regalarlo. Y además se debe ayudar al distribuidor a
venderlo, ofreciéndole servicios especiales de información en la tienda,
videos, etc.
Existe la necesidad de plantear nuevos modelos de introducción en el mercado
de innovaciones y así lo recogen desde la consultora BCG, Dalens, Gell,
Rutstein y Birge (2002) que consideran que el entorno se ha puesto cada vez
más difícil para los fabricantes y sus nuevos productos: se ha incrementado
exponencialmente en las últimas décadas el precio de la publicidad en
televisión cuando sus resultados son menores, se ha multiplicado el número de
canales y se ha reducido la cuota de espectadores. También influyen los
cambios socioculturales que dificultan llegar al público objetivo y las tarifas
que se pagan por introducir un producto en la distribución.
Cortés y Yustas (2006) tratan una de las estrategias de colaboración con la
distribución que se está implantado progresivamente en España desde finales
de los años noventa: ECR13. Es una nueva filosofía de trabajo entre
fabricantes y distribuidores que tiene como objetivo conseguir eficiencia,
ahorro de costes y generar demanda del consumidor. En particular, en relación
con los lanzamientos y desde el lado de la demanda, el ECR propone
recomendaciones sobre lanzamientos eficientes de nuevos productos que
faciliten a fabricantes y distribuidores la introducción de los mismos en el
mercado.
2.4.4. Las Promociones
Otros autores se centran en las promociones como estrategia clave en el
lanzamiento de un nuevo producto, es el caso de Rodríguez (1998) que habla
de ellas en general.
Cabe destacar la aportación de Raphel (1998) que se refiere al uso de la
información que aportan las tarjetas de fidelización sobre los clientes de un
establecimiento, con el fin de adaptar la publicidad y las promociones de un
nuevo producto a sus características.
Peña y Fernandez (2001) afirma que la estrategia de comercialización de un
producto nuevo tiene que ir en consonancia con el compromiso de la marca
con el consumidor, con la imagen de marca ya establecida y, en función de
ella, se marcarán los precios, las promociones y la publicidad.
13
Siglas que corresponden el la terminología anglosajona: Efficient Consumer Response.
183
A modo de conclusión, se puede decir que se hace necesario buscar modelos
más eficientes para introducir un producto en el mercado, como crear
conocimiento y expectación antes de que salga el producto, darlo a conocer
regalándolo en puntos clave para el publico objetivo y buscar canales
alternativos de comunicación y promoción (internet, teléfonos móviles,
muestras en tiendas, apoyo de eventos, etc.). Se trata de buscar estrategias
imaginativas que cuadren con los gustos de los consumidores, que permitan
alcanzar no sólo el conocimiento, si no también el reconocimiento de los
nuevos productos con un presupuesto más asequible.
III. PAPEL DEL DISTRIBUIDOR EN EL PROCESO DE INNOVACIÓN
Se encuentran varios autores que estudian, con diferente profundidad, el papel
de la distribución dentro del proceso de lanzamiento de nuevos productos. La
literatura muestra la evolución del protagonismo del distribuidor en la
innovación, constatando que a lo largo del tiempo se le ha ido asignando un
papel más activo y complejo.
Se ha estudiado esta circunstancia por diversos autores que podemos agrupar
en los siguientes cuatro grupos atendiendo a esta evolución.
3.1. La influencia del espacio en el lineal para la inclusión de
innovaciones
Klompmaker, Huges y Haley (1976) afirman que la respuesta del distribuidor
ante un nuevo producto es preferente si se es el primero en el mercado, ya que
el distribuidor tiene la limitación del espacio en el lineal.
Ante esta limitación de espacio en el establecimiento, Rao y McLaughlin
(1989) tratan los factores que influyen al distribuidor para que incluya un
nuevo producto en su tienda: imagen, beneficio, categoría a la que pertenece,
aportación de valor añadido y apoyo de marketing.
3.2. La ventaja competitiva que aportan las innovaciones al
distribuidor
La empresa de publicidad PUBLIESPAÑA y la consultora ACNielsen (1993),
destacan el papel activo del distribuidor en la creación y desarrollo de
innovación, ya que la fuerte competencia entre cadenas les lleva a querer
perfeccionar su establecimiento y ponen como ejemplo, aquellos que han
realizado grandes mejoras tecnológicas y desarrollando distintos tipos de
equipos de frío que les han permitido ampliar la gama de nuevos productos.
184
En esta línea Muguerza (2000) se refiere, no sólo a la actitud del distribuidor,
sino a la aptitud para poder introducir en sus establecimientos los productos
innovadores.
Gomez y Gonzalez (2000) apuntan que el distribuidor no es receptivo a los
me-too.
Dos años más tarde Gonzalez (2002) añadirá que las marcas blancas también
se ven forzadas a aportar un valor diferenciador, incluso a desarrollar
productos verdaderamente innovadores, y a abandonar la tradicional tendencia
a desarrollar sólo me-too de los productos del fabricante.
3.3. Fidelizar al consumidor
Peña y Fernandez (2001) señala que las innovaciones en los productos
benefician al distribuidor ya que, si el consumidor encuentra en la tienda las
novedades de las marcas y productos que desea, se reforzará la fortaleza de la
enseña.
A la influencia que tiene sobre el consumidor la falta de nuevos productos se
refiere Nueno (2002) en las conferencias de Tecnomarketing 2002. Tras
realizar un estudio para AECOC sobre los fuera de stock en el lineal, se
manifiesta que para el consumidor la tienda es responsable de la falta de
producto y que no se percibe igual la falta de producto en un lanzamiento que
en una promoción.
En las Jornadas ACNielsen (2003) se estudia la percepción del consumidor
respecto a la incorporación de innovaciones. Estos consideran que los nuevos
productos no están en cualquier tienda, solo están en las mejores.
Las marcas de fabricantes y las del distribuidor respecto al desarrollo de
innovación pelean por el mismo consumidor, ya que no existen segmentos
claramente diferenciados de consumidor de marca de la distribución, y es
difícil determinar qué variables proporcionan el éxito a estas marcas
(Requena, 2005). En este contexto se refuerza la importancia de los
lanzamientos para atraer y fidelizar el consumidor a la enseña, ya sea con
innovaciones del fabricante o con innovaciones de la marca gestionada por la
distribución.
185
3.4. Relaciones fabricante-distribuidor
Completando el análisis, se encuentran autores que mencionan los acuerdos
entre la distribución y los fabricantes para asegurarse unos mejores resultados
en el desarrollo de innovaciones.
Una de las primeras referencias, que se puede considerar visionaria, es la
Nepveu-Nivelle (1964), quien detalla el proceso de lanzamiento de un nuevo
producto, e insiste en la necesidad de llegar a acuerdos con la distribución
para asegurase su introducción y un buen trato en el establecimiento.
Hasta finales de los años noventa es un tema muy poco tratado en la literatura
científica, pero desde esa década es un tema de constante actualidad, y son
varios los estudiosos que lo analizan.
En esa línea Reyes (1997) se refiere a la necesidad de llegar a acuerdos con la
distribución para defender el posicionamiento de precio decidido por el
fabricante para un nuevo producto.
Rodríguez (1998) es una de las primeras autoras que considera importante
acordar las promociones con el distribuidor para conseguir el alcance deseado
y para que la comunicación sea clara y señala que la respuesta a las nuevas
promociones es la suma de la respuesta del distribuidor más la respuesta del
consumidor.
Orduña (1999) introduce la idea de que la colaboración entre fabricante y
distribuidor es fundamental para llevar acabo un surtido eficiente en el
establecimiento y así poder hacer una correcta gestión de los cambios que
surgen en el mercado y, dentro de ellos, de las innovaciones.
Portela (2000) destaca la importancia del distribuidor para poner los productos
innovadores al alcance del consumidor y, a su vez, liga el éxito del
distribuidor a sus proveedores, por lo que se hace esencial la colaboración
entre ambos.
La idea de asegurar al consumidor el surtido correcto se recoge por Fraj,
Garrido y Martinez (2001) al incluir entre las posibles alianzas del fabricante
en el desarrollo de un nuevo producto las alianzas fabricante-distribuidor.
Igualmente dan importancia a dichos acuerdos con el objetivo de asegurarse
que se cumplen las promociones y los niveles de precio deseados.
Polman (2002) afirma que para poder ofrecer al consumidor lo mejor hay que
aunar los mejores conocimientos de los fabricantes y de los distribuidores. De
su estudio hay que destacar que este autor es de los primeros en concebir que
186
para una empresa la innovación implica también formas nuevas de trabajar
con el distribuidor. Apunta que en Europa queda mucho camino que recorrer
en el trabajo conjunto de ambas partes.
En este sentido Camps (2002) reconoce la falta de recursos y de medios que
permitan a ambas partes trabajar juntos más objetivamente en el desarrollo de
las innovaciones.
Por último, Cortés y Yustas (2006) al tratar el proceso de consolidación del
ECR en España (donde tienen cabida recomendaciones para lanzamientos
eficientes), consideran que esta filosofía de colaboración de trabajo en la que
fabricantes y distribuidores aúnan esfuerzos con el objetivo final de ser
eficientes para crear valor añadido al consumidor, está más desarrollada desde
el lado de la oferta que desde el lado de la demanda.
En resumen, con el paso del tiempo, a la hora de realizar la comercialización
de un nuevo lanzamiento la atención en principio se focalizó en el espacio
físico en la tienda, que al ser escaso influyó en que se necesitase que las
innovaciones aportasen además una ventaja competitiva. Más adelante se
busca fidelizar al consumidor a través de estos productos innovadores y los
últimos estudios hacen hincapié en incorporar al distribuidor en el proceso de
lanzamiento ya que se reconoce que el beneficio es mutuo y la relación
fabricante-distribuidor se considera básica para cumplir la mejor estrategia de
comercialización y asegurar el éxito de proceso de innovar.
IV. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ÉXITO O FRACASO DEL
DESARROLLO DE INNOVACIÓN
En este último apartado se recogen por un lado aquellos estudios que se
centran en los factores que favorecen el éxito de productos innovadores y, por
otro lado, se agruparan los que analizan las razones asociadas al fracaso.
4.1. Factores de éxito
Los estudios que tratan los factores que llevan al éxito de las innovaciones se
pueden contemplar desde un punto de vista teórico o conceptual y desde un
punto de vista práctico o de la medición de los factores de éxito.
4.1.1. Punto de vista teórico o conceptual
McDonough III y Spital (1985), analizan las causas de éxito o fracaso en un
lanzamiento como reacción frente a la amenaza de la competencia y destaca
187
que el tiempo es un factor clave del proceso. Señalan como factor principal de
fracaso que la empresa no varíe su actitud con relación al desarrollo normal
de otro de sus productos.
Neira (1997) define como las claves del éxito el posicionamiento del producto
y la calidad del producto en si mismo. Considera que no es sólo una cuestión
del marketing realizado, hay que ofrecer un enfoque claro al público objetivo
y el apoyo estratégico de toda la compañía al producto innovador.
La diferenciación a través de productos que se adapten mejor a las
necesidades del consumidor, que satisfagan sus nuevas inquietudes y que
recojan los cambios en los hábitos de vida son las claves del éxito para Yañez
(1999). Añade además que es esencial mantener la coherencia entre los
nuevos productos y la imagen de la marca o de la empresa.
Camps (2002) defiende esta perspectiva y para él la idea es esencial siendo
imprescindible que el producto resultante de dicha idea también tiene que ser
lo que se esperaba. Además plantea la necesidad de una planificación conjunta
entre fabricantes y distribuidores y una ejecución adecuada.
Kahn (2001) realiza un estudio con 156 directivos de marketing, de I+D y de
fabricación tratando de ver si existe relación entre la orientación al mercado y
la relación integral entre departamentos con los resultados de un nuevo
producto. Del trabajo se desprende que existe esta relación, especialmente
para algunos departamentos como el de marketing y el de fabricación, sin
embargo no es así para el departamento de I+D. Si bien considera posible que
el sector de las empresas en las que se hizo el estudio influya en los
resultados.
Esa es también la visión de Dalens, Gell, Rutstein y Birge (2002) que
consideran que un lanzamiento para que sea exitoso debe saber lo que hace
irresistible a un producto para el comprador y, además, que el presupuesto
este alienado con las verdaderas posibilidades del mercado potencial, que se le
de el tiempo necesario y que cuente con un plan de marketing preciso donde
las ideas inadecuadas se desechen rápidamente.
4.1.2. Punto de vista práctico o de la medición de los factores de éxito
Calantone y Cooper (1981) realizan un trabajo empírico que trata de
establecer unos escenarios asociados al éxito o al fracaso, analizando 195
productos lanzados. Obtienen nueve clusters de escenarios para nuevos
productos con el objetivo de ayudar a los fabricantes a saber en que grupo
están y qué probabilidad de éxito tienen en función de las características de su
proceso (producto, empresa, entorno, etc.).
188
Cooper (1984) realiza de nuevo un estudio empírico en 122 empresas de gran
consumo con el fin de averiguar cuáles son las estrategias que siguen los
productos con éxito y buscar una estrategia ganadora para los nuevos
productos. En las estrategias destaca cuatro bloques de influencia: tipos de
nuevos productos, tipos de mercados a los que van dirigidos, tipos de
tecnologías empleadas y naturaleza, orientación y compromiso del proceso.
En este trabajo mide el éxito en función de las ventas del nuevo producto y
del beneficio que aporta a la empresa. Se apoya en las ratios de éxito relativos
a la competencia y al programa global de la compañía.
Cooper destaca que falta planificación en profundidad y por escrito para llevar
a cabo la innovación de nuevos productos. Handscombe (1992) añade, a lo ya
expuesto como razones de éxito, la necesidad de que la fuerza de ventas esté
bien instruida y que se dedique el tiempo necesario al nuevo producto. Las
razones de fracaso se relacionarían con precios demasiado bajos, material
publicitario tardío o que el jefe de producto trate de hacer todo.
Alper y Kamins (1995) realizan una investigación empírica a consumidores
(con una metodología de encuestas a 560 hogares de Arkansas) con la
intención de conocer cómo se comportan los consumidores ante las marcas
pioneras de un nuevo producto. Los resultados muestran una actitud y
percepción positiva hacia las marcas pioneras, así como una fuerte relación
entre la imagen del pionero y la imagen propia del consumidor. Sin embargo
advierte que se debe recordar al consumidor quién fue el primero en lanzar
ese producto para mantener la ventaja competitiva inicial a largo plazo.
Crespo (1996) recuerda de nuevo que ser el primero es fundamental, por lo
que insiste en la importancia de la rapidez y la flexibilidad del proceso a la
hora de lanzar un nuevo producto. Las consultoras Ernest&Young y
ACNielsen (1999) realizaron un estudio a nivel europeo sobre lanzamientos
en categorías de gran consumo con el que definen seis reglas de éxito. El fin
es el de desarrollar un nuevo proceso para la introducción eficiente de nuevos
productos. A diferencia de otros autores, miden el éxito de un nuevo producto
sólo en función de la distribución alcanzada (se considera éxito si alcanza más
de 50% de distribuciones el primer año). Siguiendo esta premisa, y aunando la
información obtenida del panel de detallistas y del de consumidores, con
información sobre distintas variables de los mercados y las empresas,
establecen lo que denomina las seis reglas de oro para introducir un nuevo
producto de manera eficiente.
Larumbe (1999), en su ponencia de Tecnomarketing’99, apunta como factores
de éxito la novedad y la comodidad para los consumidores y, como factores
que deben tenerse en cuenta, la oportunidad, la colaboración conjunta entre
fabricante y distribuidor y el apoyo adecuado al nuevo producto.
189
Gómez y González (2000), aunando la visión del fabricante y del distribuidor,
establecen un decálogo de los principios de un lanzamiento eficiente y por
primera vez se trata en profundidad la influencia del punto de venta en el éxito
de un nuevo producto.
Siguiendo esta línea, Álvarez (2001) resalta la importancia de ser pionero por
lo beneficios que puede reportar a la empresa.
Garrido y Polo (2002) realizan un trabajo empírico en el sector
agroalimentario. Tratan de establecer si existe una relación entre las
decisiones estratégicas y tácticas que se toman en la última fase de desarrollo
o lanzamiento de nuevos productos y el grado de éxito obtenido por los
mismos. Concluyen que el tipo de decisiones tomadas en el lanzamiento
influyen en el éxito o en el fracaso, detallan el tipo de decisiones a tomar y
cuáles influyen más en uno u otro sentido.
A modo de síntesis, se ha visto cómo es esencial que la idea y el producto
resultante de ella estén en consonancia con lo que necesita y espera el
consumidor, siendo la variable tiempo básica para el éxito. Además, desde un
punto de vista empírico, se insiste en la necesidad de conjugar correctamente
las dimensiones producto/empresa /mercado/distribuidor.
4.2. Factores de fracaso
Se han visto algunos factores de fracaso en contraposición con los que
facilitan el éxito, algunos estudios se centran en los factores que provocan
malos resultados y son estos los que se analizan en este punto.
Urban y Hauser (1980) realizan un análisis muy exhaustivo de los factores
que influyen en el fracaso, uniendo aspectos del mercado, del consumidor, de
la competencia, del producto en si mismo y de la empresa.
Posteriormente Fox (1984) profundizará en la comunicación inadecuada como
causa de fracaso, pero ya no sólo centrándose en la comunicación dentro de la
empresa, si no que incluye la comunicación al exterior en el momento de
hacer el lanzamiento. Plantea cómo debe de ser la política informativa para
evitar el fracaso.
Los tres últimos estudios de esta recopilación bibliográfica, Wheelwright y
Sasser (1989), Sanchez (1989) y Dimancescu y Dwenger (1996), retoman la
organización empresarial como causa principal de los fracasos de los nuevos
productos.
190
La falta de planificación y de comunicación lleva en opinión de Wheelwright
y Passer (1989) a que no exista un objetivo claro y a que el producto no sea
suficientemente diferenciador, además de que puedan surgir problemas
técnicos inesperados por desajustes en funciones dentro de la empresa.
Las razones que atribuye Sánchez (1989) como más comunes en el fracaso del
lanzamiento de un nuevo producto son quince, si bien, en el fondo, todas se
refieren a errores en el plan de marketing. El autor considera que se debe
comenzar por definir qué queremos hacer frente a qué podemos hacer, en
función de nuestras capacidades, las de la competencia, del mercado y de la
evolución de todo esto. El autor desarrolla una metodología de evaluación del
riesgo de fracaso en el lanzamiento de un nuevo producto. Conclusiones
erróneas a partir de los sistemas de información
Dimancescu y Dwenger (1996) apuntan seis factores que influyen en el
fracaso y todos tienen en común la organización de la empresa, la relación
entre departamentos y la estrategia gerencial de la misma. Apuntan la
necesidad de crear nuevas formas de gestión, lo que llaman equipos
transorganizativos y de construir entornos empresariales holísticos, equipos
horizontales que traspasen las barreras interdepartamentales.
Podríamos entender que el incumplimiento de los factores que favorecen el
éxito llevaría al fracaso, sin embargo, los autores lo centran especialmente en
la falta de la correcta organización interna dentro de la empresa a la hora de
desarrollar un nuevo producto, ya sea en alguna de sus fases o en todas ellas.
V. CONCLUSIONES FUNDAMENTALES SOBRE EL DESARROLLO DE LA
INNOVACIÓN
1. Las definiciones de nuevo producto han ido ampliándose a lo largo de
los años, en un principio se limitaban a aspectos físicos, y ha
evolucionado para incluir las modificaciones que afectan a la forma
que tiene el consumidor de percibir el producto.
2. En la literatura se incrementa el interés por el lanzamiento de nuevos
productos desde la década de los noventa.
3. Las tipologías de nuevos productos pueden resumirse en dos grandes
grupos: aquellos productos que suponen una verdadera innovación y
los que son modificaciones de lo existente. Estos últimos se
distinguen en función de diferentes perspectivas: la del fabricante, la
del consumidor y la del distribuidor.
4. Las razones fundamentales del fabricante para lanzar un nuevo
producto son la protección de la posición frente a la competencia y
satisfacer nuevas demandas del consumidor.
191
5. La necesidad de sobrevivir, ante la presión de un entrono cambiante
desde el punto de vista económico, sociodemográfico y cultural, lleva
a los fabricantes a acelerar el proceso de lanzamiento de un nuevo
producto.
6. El tiempo se convierte en una variable básica. Es necesario reducir el
tiempo del proceso de desarrollo del nuevo producto y, sin embargo,
es necesario ampliar el de apoyo una vez haya sido lanzado.
7. El número de fases del proceso de lanzamiento según pasan los años
se reducen, se superponen y difuminan. Los fabricantes van pasando
de los modelos donde el proceso se divide en fases, y cada
departamento se encarga de una actividad diferente separada del resto,
a los modelos donde se realizan un conjunto de actividades paralelas
y multifuncionales.
8. Queda patente que lanzar un nuevo producto requiere una empresa
estructurada, mentalizada hacia a la innovación y enfocada al
consumidor.
9. La dirección de la empresa debe estar implicada en el lanzamiento y
guiar todo el proceso.
10. Los estudios de investigación de mercados son determinantes para
asegurarse el éxito de un nuevo producto, destacando los destinados a
mejorar el proceso de generación de ideas y los destinados a estimar
la posible demanda.
11. Las estrategias de comercialización de nuevos productos se han ido
sofisticando en la última década. El entorno actual requiere que las
empresas busquen soluciones más eficientes para introducir un
producto en el mercado y conseguir el conocimiento y el
reconocimiento del consumidor, con un presupuesto óptimo.
12. El distribuidor ha adquirido un papel básico en el lanzamiento de un
nuevo producto, por lo que es determinante su colaboración en dicho
proceso para mejorar la estrategia de comercialización y poder tener
opciones de éxito.
13. La relación con el distribuidor ha ido evolucionando, en un principio
se centraba en demostrar al distribuidor el valor añadido de los
nuevos productos desarrollados para asegurase un espacio en el lineal,
posteriormente se basa en buscar estrategias de fidelización del
consumidor a la enseña con la innovación hasta llegar a comprender
finalmente la necesidad de incorporar al distribuidor en el proceso de
lanzamiento de un nuevo producto. Este proceso ha sido impulsado y
reforzado por el ECR en España donde se reconoce que el beneficio
que aportan los nuevos productos es mutuo.
14. Uno de los factores claves del éxito del lanzamiento es que tanto la
idea originaria del nuevo producto como el producto resultante estén
en concordancia con lo que necesita y busca el consumidor.
192
15. Los errores en el lanzamiento se centran especialmente en la falta de
una correcta organización interna dentro de la empresa a la hora de
desarrollar un nuevo producto, ya sea en alguna de sus fases o en
todas ellas.
16. Tanto en el éxito como en el fracaso de un lanzamiento juegan un
papel fundamental tanto la variable tiempo como saber conjugar
correctamente los distintos factores que intervienen en un nuevo
lanzamiento: producto, fabricante, distribuidor y mercado donde se
lanza.
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LA ADOPCIÓN Y DIFUSIÓN DE LA INNOVACIÓN EN LOS
MERCADOS INDUSTRIALES: UNA INVESTIGACIÓN EMPÍRICA
DE LAS PYMES DE ANKARA-OSTIM
INNOVATION ADOPTION AND DIFFUSION IN THE INDUSTRIAL MARKETS:
AN EMPIRICAL RESEARCH ON THE SMALL AND MEDIUM SIZE
ENTERPRISES IN ANKARA-OSTIM
Leyla Özer
leyla@hacettepe.edu.tr
Hacettepe University, İIBF Beytepe, Ankara (Turkey)
Gaye Açıkdilli
gaye@baskent.edu.tr
Baskent Unıversıty, TBF Bağlıca, Ankara (Turkey)
Resumen:
El alcance de esta investigación es examinar las variables que afectan a los compradores
potenciales en los mercados industriales para difundir y adoptar las innovaciones.
Basándonos en el modelo de investigación de Frambach (1998), se ha desarrollado un
modelo y se ha aplicado un cuestionario para probar las hipótesis en el sector de
maquinaria de la industria manufacturera. De acuerdo con los resultados obtenidos, se
encontró que las empresas están considerando las características de la innovación, la
competencia, el medio ambiente con el que están en contacto y desde el cual obtienen
información y la estrategia de marketing relacionada con la innovación, mejor que las
características de su propia empresa. Por otro lado, la adopción de la innovación se
desarrolla y se introduce en el mercado por las empresas considerando las necesidades de
otras compañías. En esta etapa, buscan anunciar y difundir la innovación a través de
varias estrategias de marketing (posicionamiento, apoyo del mercado y reducción del
riesgo).
Palabras clave: Innovación, mercados industriales, proveedor, adoptador, adopción y difusión
de la innovación.
Abstract:
The scope of the study is to examine the variables affecting the potential purchasers in the
industrial markets for diffusion and adoption of the innovations. On the basis of the
Frambach research model (1998), a model has been developed and the questionnaire has
been applied to machinery manufacturing industry to test hypotheses.
According to the findings obtained, it is found out that the firms are considering the
characteristics of the innovation, the competition, the environment with which it is in touch
and from which it gets information and the marketing strategy related to the innovation,
rather than the characteristics of their own company. On the other hand, the adopted
innovation is developed and launced to the market by the firms considering the needs of the
other firms. In this stage, they seek to announce and diffused the innovation with various
marketing strategies (positioning, market support and risk reduction).
Key words: innovation, industrial market, supplier, adopter, adoption and diffusion of
innovation.
199
I. INTRODUCTION
Innovation ensures firms to extend their markets and to enter easily into the
new market divisions. Therefore, innovation, in enhancing the efficiency and
profitability of the firms, becomes as an important competitive tool today.
Innovation is defined as the adoption of an internally generated or purchased
device, system, policy, program, process, product, or service that is new to the
adopting organization (Damanpour, 1991). Carroll (Pierce & Delbecq, 1977)
defines innovation as a social process of organizational adoption in contrast to
a scientific discovery. In this view organizational innovation represents a
major change in the structure and\ or procedures (behavior) of an operating
system. Thompson (Pierce & Delbecq, 1977) defines innovation as the
generation, acceptance and implementation of new processes, products, or
services for the first time within an organization setting. In a broad way,
innovation defined as the creation or adoption of new ideas (Damanpour &
Schneider, 2006). The concept of innovation is a complex process through
which new ideas objects and practices are created developed or reinvented
and that are new and novel to the unit of adoption (Walker, 2006).
The industrial market is composed of all organizations selling or buying
goods and services for the purposes of using in the activities, reselling to the
others or using as raw material and material in its own production process. As
the consumer oriented firms, the industrial firms need to make innovation in
all working areas. Especially for the firms that are carrying out their activities
under constantly changing economical conditions and intensive competition,
innovation and development of new products have become one of the basic
conditions for getting the competitive advantage to survive.
Adoption of the innovation is the all activities for diffusing the new product,
idea or technology from the origin where it was created or discovered all the
way to the end user or the innovation adopter. The firms that are not adopting
the innovation process and are not directing their findings towards to the
needs of human beings lose their power to survive and develop. In this scope,
it is a necessity that the innovation should be adopted and applied by the
firms. Innovation adoption is a tool for an industrial organization to adapt
itself to the industrial environment, or to preempt a change in this
environment, in order to increase or sustain its effectiveness and
competitiveness in the industrial markets (Damanpour, 1987). Rogers defines
the adoption process as “the process trough which an individual or other
decision making unit passes from first knowledge of an innovation, to forming
an attitude toward the innovation, to a decision to adapt or reject, to
implementation of the new idea, and confirmation of this decision” (Frambach
200
Leyla Özer & Gaye Açıkdilli
& Schillewaert, 1999). Diffusion means the spread of an innovation through
the set of potential adopters (Drury & Farhoomand, 1999).
It is found out that the innovation adoption and diffusion concerns in
industrial markets are not considered adequately in the marketing literature,
and that a great part of the theories developed on innovation and the
marketing concerns discussed are focused on end consumer and consumption
market. Therefore, the main objective of this paper is to examine the variables
affecting the innovation adoption level of the potential buyers and the
marketing strategies applied by the innovation developer firm so as to have
the buyers adopt such innovation. In the framework of this main objective, a
research model will be developed for determining the variables for adoption
and diffusion of innovation in industrial markets and for investigating the
validity of such variables, and a field research will be conducted within the
framework of the model developed.
II. ADOPTION AND DIFFUSION OF THE NEW INDUSTRIAL PRODUCTS: A
CONCEPTUAL MODEL
A first theory of innovation diffusion was formalized by Everett Rogers. The
Bass diffusion model was developed by Frank Bass and describes the process
how new products get adopted as an interaction between users and potential
users. Bass contributed some mathematical ideas to the concept (Bass, 1969).
Recently, most significant research is made by Frambach et al., 1998 and
Frambach & Schillewaert, 1999. In this paper, a research model has been
developed for determining the adoption and diffuision of the innovation in
industrial markets, benefiting from the research of Frambach et al. (1998) on
the effect of the factors of the firms providing and adopting the innovation on
its application in the service sector. In the research model, first the factors of
firms that have adopted the innovation had been considered, which are the
characteristics of the innovation and adopter, network participation,
competitive environment and information. In the second part of the model, the
approaches taken by the innovation supplier firm for influencing the
innovation acception decision of the potential buyers are introduced.
Furthermore, unlike with Frambach’s model, “the factors of the innovation
adopter-then-supplier firms (marketing strategies and the innovation
development)” have been added to the model. Thus the research model
depicted in Figure 1 is obtained (see Appendix).
Innovation adoption and diffusion in the industrial markets …
201
2.1. The Variables of the Model for Adoption and Diffision of
Innovation in Industrial Markets
Having examining the literature on adoption and diffision of innovation, the
researches considering the variables of the innovation adopter and supplier
firms are shown in Table 1. This table is designed on the basis of the
Frambach’s study (1998), then the relevant variables are explained
respectively.
Table 19: Adopter and Supply Side Variables
Bhaskaran, 2006
Blau & McKinley, 1979
Damanpour, 1987
Damanpour, 1991
Damanpour, 1992
Damanpour & Schneider, 2006
Dewar & Dutton, 1986
Drury & Farhoomand, 1999
Ettlie & Rubenstein, 1987
Evan & Black, 1962
Frambach, 1995
Frambach et al. 1998
Frambach & Schillewaert, 1999
Gatignon & Robertson, 1989
Gauvin & Sinha, 1993
He et al. 2006
Kim, 1980
Miller & Friesen, 1982
O’Neal et al. 1973
Peansupap & Walker, 2005
Pierce, & Delbecq, 1977
Tornatzky &Klein, 1982.
Tzokas & Saren, 1997
Waarts et al. 2000
Yang & Liu, 2006
Zmud, 1982
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
Marketing
Strategy
Innovation
Development
Information
Supply Side
Competitive
Environment
Network
Participation
Perceived
Innovation
Characteristics
Adopter
Characteristics
Adopter Side
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
9
202
III. ADOPTER SIDE VARIABLES
There are several variables affecting the adoption of new products by
potential target audience. According to the Frambach (1998) model, the
variables for the innovation adopter side are the characteristics of the
innovation and adopters, network participation, competitive environment and
infrormation.
3.1. Perceived Innovation Characteristics
A review of the innovation literature shows that perceived innovation
characteristics are discussed in different ways. Frambach (1995), in his study,
determined the perceived innovation characteristics as relative characteristics,
compatibility, complexity, trialability, observability, uncertainty, expectations
technolog. The variable of the expectations technology, however, has not been
used in the studies of Frambach et al. (1998) and Frambach & Schillewaert
(1999). Furthermore, He et al. (2006), have considered the variables in this
study, except uncertainty, as perceived innovation characteristics. While
O’Neal et al. (1973), considered the relative advantage as compatibility in
their study, Peansupa & Walker (2005) added complexity and provide
sufficient resources to these variables. Tornatzky & Klein (1982), in their
studies, have determined compatibility, relative advantage, complexity, cost,
communicability, divisibility, profitability, social approval, trialability and
observability as perceived innovation characteristics and increased the
variable number. Waarts et al. (2000), in their studies, took the disadvantages
variable as an addition to the compatibility variable.
This paper is based on the Frambach’s (1998) study and aims at explaining
the perceived innovation characteristics with the following variables.
Relative Advantage is the perception of the new product as more superior in
comparison to the previous similar goods or services. The higher the relative
advantage of the new product, the easier and faster it is adopted (Kotler &
Armstrong, 2006: 161-162). Compatibility is the level of compatibility
between the innovation and the needs, value judgments, expectations and the
experiences of the potential adopter. Generally, the compatibility of the
innovation has a positive effect on its adoption (Kotler & Armstrong, 2006:
161-162). Complexity is the perception of grasping or using the innovation as
difficult. Complexity arises in different forms such as limited application of
the innovation, difficulties in understanding the innovation and the complexity
of the first confrontation with it. Complexity has a negative effect on the
possibility and speed of the adoption of the innovation (Frambach &
Schillewaert, 1999). Trialability is the limited or restricted level of trial of the
innovation before adoption. The researches showed that the trialability of the
203
innovation was important in terms of innovators and early adopters. For the
late majority learn the effectiveness of the innovation from the early adopters
and face with less uncertainty. Trialability may have a positive effect on the
possibility of adoption (Tornatzky & Klein, 1982). Observability is the extent
of communicating, explicating and relating the results of the innovation. In
other words, it is the visibility of the easy adoption and application of the
innovation to the eyes of the potential buyers. The clear observability of the
results of the innovation facilitates the faster diffusion of the innovation in the
relevant environment and the social system (Tornatzky & Klein, 1982).
Uncertainty is the degree of the risk as perceived by the potential buyers
during the innovation adoption decision making process because the
information on the innovation is not sufficient. Uncertainty has technological,
financial and social sorts. Technological uncertainty is the difficulty
experienced by the potential adopters in perceiving the extent to which
innovation will be functional and how far they should trust in the innovation.
Furthermore, the potential adopter might think that a better innovation may be
presented and considered as technological uncertainty. Financial uncertainty
is the difficulty experienced by the potential adopters in perceiving whether
the innovation is financially satisfactory, e.g. arise of unexpected costs. Social
uncertainty is the possibility that the potential adopter might have a
disagreement with his/her environment in accepting the purchase and
application of the innovation (Frambach & Schillewaert, 1999).
3.2. Adopter Characteristics
The characteristics of the potential adopter individuals and organizations may
affect the innovation adoption decisions. In this paper, “size, age, structure
and receptiveness” in the Frambach’s (1998) study are taken as four major
characteristics of the adopter affecting the innovation adoption decisions of
the organizations and that have been tested in the model.
The relationship between the size variable among the adopter characteristics
and the adoption decision has been investigated by several authors
(Bhaskaran, 2006; Blau & McKinley, 1979; Damanpour, 1987, 1992;
Damanpour & Schneider, 2006; Drury & Farhoomand, 1999; Ettlie, &
Rubenstein, 1987; Evan & Black, 1962; Frambach, 1995; Frambach &
Schillewaer, 1999; Gauvin & Sinha, 1993; O’Neal et al., 1973; Pierce &
Delbecq, 1977; Waarts et al., 2000). Generally, there is a positive relationship
between size of the organization and the adoption of the innovation. In
comparison with the smaller ones, the larger organizations may need more to
adopt the innovation with the purpose of supporting and developing their
efficiencies (Damanpour,1992; Damanpour & Schneider, 2006; Pierce &
Delbecq, 1977). In turn, it is discussed that the smaller organizations might be
more innovative and more flexible, and that their such characteristics enhance
204
their possibility of adopting the new products (Frambach & Schillewaert,
1999).
Age may affect the firm’s level of accepting the new ideas and products. In
review of the relevant literature, it is seen that the relationship between the
age variable and adoption decision has been investigated by Bhaskaran
(2006), Damanpour (1991), Damanpour & Schneider (2006), Frambach
(1995), Frambach & Schillewaer, (1999) and Pierce & Delbecq (1977).
Structure may facilitate or hinder the adoption of the innovation. (Blau &
McKinley, 1979; Damanpour, 1987, 1991; Damanpour & Schneider, 2006;
Dewar & Dutton, 1986; Drury & Farhoomand, 1999; Evan & Black, 1962;
Frambach, 1995; Frambach & Schillewaer, 1999; Gatignon & Robertson,
1989; Kim, 1980; Miller & Friesen, 1982; Pierce & Delbecq, 1977; Zmud,
1982). Centralization is the concentration of power and control of the
organizational system in the hands of several individuals (Frambach, 1995:
253). The larger firms, due to their centralized structure, response late to the
adoption of the innovation, although they are likely to have the equipment for
the better implementation of the innovation.
The new product or idea receptiveness of the enterprises may affect their
adoption trends and periods for the new products. Even this respect, the
innovation tendency of the organization may be considered as significant. For
this reason, some researchers have investigated the effect of this variable on
the innovation adoption decision (Damanpour, 1987; 1991; Evan & Black,
1962; Frambach, 1995; Frambach & Schillewaer, 1999; Waarts et al., 2000).
As a result, it is emphasized that the receptiveness, size, age and centralization
level of the organization increase or decrease the innovation adoption
possibility.
3.3. Network Participation
Network is defined as the respective interaction between the members in a
social environment. The interaction of the members participating in such
communication system has an active role in enhancing the amount and speed
of the innovation adoption and diffusion process. The participation of the
organization members in the communication systems via official and,
especially, unofficial ways has a positive effect on the organization’s
innovation adoption possibility facilitating the dissemination of the
information on the innovation (Frambach, 1995). Organizations may adopt the
innovations being influenced from the other organizations (competitors,
suppliers and agents), which already adopted the innovation. In this context,
the information exchange to be carried out with these organizations on new
205
product, idea or technology has an effect on the adoption of the innovation. In
addition, especially unofficial communication between the staff of a firm with
that of the other may be more effective in comparison with the official
communication. In this context, the increase in the information sharing
process will facilitate the organization to be more open to the new idea and
products (Frambach & Schillewaert, 1999).
A review of the relevant literature showed that the relationship between
network participation and innovation have been investigated by several
authors. According to Frambach (1995) and Frambach et al. (1998) the
network participation on innovations such as new products, ideas or
technologies may take place with the other firms active within the industry
(competitors, suppliers and agents) and the firms outside the industry.
Frambach & Schillewaert (1999), in their study, considered the network
participation under the title of social network. Evan and Black (1962), in their
study, dealt with the network participation as communication between line
and staff. Damanpour (1991) discussed it in two sections – external and
internal communication. Damanpour & Schneider (2006), in their study, dealt
with the external communication along with trade unions. Gatignon &
Robertson (1989) took up network participation as communication openness
and Waarts et al. (2002) in connection with a parent company.
On the basis of all this literature, it can be said that the intra-organizational
and extra-organizational networks and the density of the mutual relationship
among the members in this system have an effect in the adoption of the
innovation.
3.4. Competitive Environment
In the markets where the competition and innovation is intensive, firms are
likely to need to adopt the innovation so as to protect their competitive
advantage and positions. Therefore, it is seen that there is a direct relation
between the diffusion of the innovation through the market and the
competition therein (Frambach & Schillewaert, 1999). That is to say, the
competition and the competitor organizations may affect the diffusion of the
innovation. A high level of a competition among the firms in a certain
industry likely enhances the innovation adoption rate and speed creating a
pressure on the firms for adopting the innovation. The firms choosing not to
adopt the innovation are likely to lose their competitive advantage before
those adopted it. In this terms, both the innovation supplier and adopter firms
should take into consideration the effect of competition in the diffusion of the
innovation (Frambach, 1995: 254).
206
A review of the relevant literature showed that the researchers have dealt with
competitive environment from different points of view.
Blau & McKinley (1979) have determined the environment as non-private
clients, joint ventures and consultant use; Damanpour & Schneider (2006) as
economic health, urbanization and unemployment rate, community wealth and
population growth. In a different way, in Miller & Friesen’s (1982) study the
environment is considered as dynamism, heterogeneity, and hostility, and in
Peansupap & Walker’s (2005) study, as the personal commitment,
organizational commitment, open discussion, personal anxiety and frustration.
Pierce & Delbecq (1977) took the environment variable as environmental
uncertainty. All the aforementioned studies, however, ignored the competition
in the framework of the enterprise.
On the other hand there are studies which took up environment as
competition. O’Neal et al. (1973) sought to explain competitive environment
as intensity of competition; Frambach (1995) as competitiveness industry; and
Frambach et al. (1998) by considering both of them. Frambach & Schillewaert
(1999) stated it as network externalities and competitive pressures. Yang &
Liu (2006), in addition to competitive intensity, include technological
turbulence and aggressive tech posture into their study as competitive
environment. Gatignon & Robertson (1989) determined the concentration
ratio of an industry, price intensity and demand uncertainty as competitive
environment. Waarts et al. (2000) dealt with environment in two sections,
namely internal and external and determined that IT intensity and IT integrity
as internal environment and industry competitiveness and supplier
competition as external environment. Evan and Black (1962) took up
organizational competitive position as competitive environment.
It can be said that, the more the competition and innovative activities
intensify, the more improves the innovation adoption level of the
organizations in the industry.
3.5. Information
Intensive information process activities affect the innovation adoption. The
adoption process develops depending on the information obtaining level of the
adopter firm on the innovation (Frambach, 1995: 253).
Decision makers’ information levels, information obtaining desires and the
process of being informed contributes to discriminate the innovation adopters
and non-adopters Frambach, 1995: 253). The more the potential adopter
desires to get information about the innovation, the more its innovation
adoption possibility increases.
207
In the related literature, the relationship between information and innovation
has been considered by some authors. Frambach (1995) and Frambach et al.
(1998) have suggested that the information level of the potential adopters had
a positive effect on the innovation adoption decision. Miller & Friesen (1982)
took up information processing variable as scanning and controls. O’Neal et
al. (1973), investigated the relationship between the amount of positive
information and the innovation adoption decision. Gatignon & Robertson
(1989) took up information variable as personal and impersonal information.
While Dewar and Dutton (1986), in their study, investigated the relationship
between information variable and the innovation adoption decision and took
up the information variable as depth of knowledge and external exposure,
Damanpour (1991) took it only as technical knowledge resources.
Generally, the more the amount of the information reached at the potential
adopter, the more the innovation adoption possibility is.
IV. SUPPLY SIDE VARIABLES
In the model as developed by Frambach et al. (1998) and considered in this
paper, it is being defended that the marketing strategies affected by the
innovation supplier firms and the innovation development processes were
effective in the adoption of the innovation.
4.1. Innovation Development
The innovation adoption possibility in the market depends on the success of
the supplier firm in the innovation development process. The researches
conducted in innovation management explain that many factors affecting the
innovation development process in the pre-expansion period accelerated or
hindered the innovation diffusion process (Frambach et al. 1998). In this
respect, the uniqueness of the innovation, its level of satisfying the potential
adopters’ needs and its compatibility level are important. In case that the
potential adopter is persuaded that the innovation is compatible with the
specific needs of the organization, which case is called as the perceived
customization of the innovation, the innovation adoption possibility is likely
to be affected and to increase (Frambach et al. 1998).
4.2. Marketing Strategy
The innovation supplier companies, with marketing strategy, usually aim at
enhancing the innovation adoption and diffusion, and further more they have
financial aims such as price, income and profit. In this context, the marketing
208
activities of the innovation supplier firm have an immediate effect on the
adoption of the innovation by the organization (Frambach, 1998). Especially
the presentation strategy and tactics of the supplier firms assume a major role.
Despite that there are many marketing variables facilitating the adoption, the
factors considered in the paper are positioning the innovation, the activities of
the innovation supplier firm towards reducing the risks of adoption for the
potential adopter and winning the market support.
Positioning the innovation in the market and choosing the potential adopters
with a careful and rigorous positioning strategy may facilitate the market
accepting level for the innovation. The lead adopters may affect the decision
of the other adopters in the market. In this context, to define the potential lead
adopters in the market and to focus on such groups may accelerate the
initiation of the adoption of the innovation (Frambach & Schillewaert, 1999).
Risk reduction, the second marketing strategy, is to decrease the risk related to
the early adoption. The innovation supplier firms aim at reducing early
adoption related risks such as innovation implementation risk, financial and
functional risk (Frambach & Schillewaert, 1999).
Winning the market support is another marketing strategy. The innovation
supplier firm may win the market support with various ways such as getting
the support of opinion leaders, drawing a successful image and legalizing the
product (Frambach, 1995: 259).
A review of the literature in this scope revealed that the supply side variables
have been considered by authors in different ways. While Frambach (1995),
in his study, took up the cooperation with other suppliers, positioning the
innovation in the market, reducing the risk of adoption and winning market
support as supply side variables, Frambach et al., in 1998, took it as
positioning, risk reduction, market support and innovation development, and
Frambach & Schillewaert, (1999) in their study, as targeting, communication
and risk reduction. In the other studies in the literature, the role of supply side
variables in innovation adoption has been investigated even more. While
Gatignon & Robertson (1989) took the vertical coordination between
suppliers and customers, and the supplier incentives, Tzokas & Saren (1997)
took the mode of exploitation, marketing proficiency and the identification of
lead users. Waarts et al. (2000) dealt with the quality and intensity of the
supply side marketing activities.
Based on from this literature, it can be said that the marketing strategies and
innovation development process positively affect the adoption of the
innovation.
209
V. ADOPTER-THEN-SUPPLY SIDE
In the industrial markets, the firms take the innovation from foregin markets
and transfer it to the other firms in the industry with or without modification.
They seek to use the innovation and then they adopted in compliance with the
inonvation development process and the marketing strategies.
5.1. Research Hypothesis
According to the theoretical framework the research hypotheses that will be
tested are presented as follows:
H1:
There is a significant relation between the characteristics of the
innovation and the innovation adoption decision.
H2:
There is a significant relation between the characteristics of the adopter
firms and the innovation adoption decision.
H3:
There is a significant relation between the network participation and the
innovation adoption decisions.
H4:
There is a significant relation between the competitive environment and
the innovation adoption decision.
H5:
There is a significant relation between considering the information,
research and suggestions on the information and the innovation
adoption decision.
H6:
There is a significant relation between the supply side marketing
strategies and the innovation adoption decision.
H7:
There is a significant relation between the innovation development
process and the innovation adoption decision.
H8:
There is a significant relation between the innovation adoption decision
of the adopter-then-supplier firms and the marketing strategies.
H9:
There is a significant relation between the innovation adoption decision
of the adopter-then-supplier firms and their development of innovation.
210
VI. RESEARCH METHODOLOGY
6.1. Questionnaires
A self-reporting questionnaire in three parts was developed. The first part of
the questionnaire was composed of nine questions about participant’s
demographic information and about the firm for which the participants work
(number of employees, number of years in business and yearly sales).
The next part of the questionnaire was composed of 15 questions directed to
the innovation adopter firms. These questions are measured by 5 point Likert
Scales (1=strongly disagree, 5= strongly agree). All of the determinants of
perceived innovation characteristics were selected from the articles of
Tornatzky and Klein (1982) but uncertainty was chosen from Frambach and
Schilewaert’s (1999) study. Age and size of the firms were used in past
studies on innovation by Frambach et al. (1998); structure (centralization) is
selected from Robertson and Wind’s article (1980). To measure network
participation level of firms within industry or outside industry, Frambach ve
Schilewaert’s (1999) studies were used. Intensity of the innovation and the
competition, and the uncertainty of the demand, which are among the
variables related to the competitive environment, have been formed based on
Gatignon and Robertson (1989). Questions about information processing
activities are being composed from Frambach and et al. (1998). Adoption
decision as the dependent variable is measured by a binary measurement.
Respondents were supposed to answer “yes” or “no” to identify their status.
The final section of the questionnaire is composed of 20 questions to measure
additional factors which are different from the model of Frambach et al.
(1998). These questions were also measured by 5 point Likert Scales
(1=strongly disagree, 5=strongly agree). The first 10 of 20 questions were
about the marketing strategies (positioning, risk reduction and market support)
of the supplier firm and its innovation development process. Additional
factors differing from Frambach are composed of marketing strategies and
innovation development process of innovation adopter firms in order to
expand the adoption of the innovation (final 10 questions). Using these 10
questions, key informant surveys are completed to identify adoption and
diffusion of innovation by machinery firms.
6.2. Sample and Data Collection
The context of this study is to determine the adoption of the innovations in
industrial markets and to determine the variables related to this adoption as
211
well as to examine the validity of these variables that were determined. Thus a
model has been developed and the questionnaire designed related to this
model has been applied to the enterprises in Ankara OSTİM (Middle East
Trade and Industry Center) functioning in machinery manufacturing industry.
A total of 117 usable questionnaires were collected, resulting in an effective
response rate of 78.5 %. Moreover 23.1% of the respondents were female and
76.9 % were male. A review of the distribution of the participants over the
divisions they work in the company, it was seen that 30,8% were working in
top level management, 22.2% in accountancy and finance, 18.8% in sales and
marketing, 17.9% in manufacturing, %2.6 in control and 7.7% in Research &
Development. It was seen that, a 36. 8% of the companies employed 1 to 9,
28.2% 10 to 49 and 35% 50 to 99 employees. According to the survey
findings, 16.2% of the companies were active for last 4 to 9 years. It is seen
that the most of the companies, namely 83.8%, were active for last 10 or more
years.
VII. RESULT
For the purpose of determining the reliability of the questionnaire applied, the
Cronbach Alpha values were calculated for three groups as “innovation
adopter”, “innovation supplier” and “innovation adopter and then supplier”
companies.
Cronbach Alpha value was calculated 0.8414 for the innovation adopter
companies (16 questions), 0.7681 for the innovation supplier companies (10
questions) and 0.8738 for the innovation adopter and then supplier companies.
For the purpose of measuring the effect of supply-side and adopter-side
variables (Figure 1) on the adoption, the relationship between such variables
and innovation adoption decision was investigated. Finally, the marketing
strategies applied by the innovation adopter firms for marketing it to the other
firms and their innovation development processes were investigated. To
investigate such relationships, the factors determined by Frambach et al.
(1998) were taken as a basis. However, to use the mentioned factors in this
study, firstly their Cronbach Alpha values were investigated. The values in
question (perceived innovation characteristics (6 items) α=0.698; network
participation (3 items), α=0.533; competitive environment (4 items), α=0.672;
the supply side marketing strategy (9 items), α=0.772) were found reliable.
Since that the information variable is measured with only 1 item, its Cronbach
alpha value is not investigated. Whether all those variables have a relationship
with the adoption decision was investigated with Pearson correlation
coefficient. The results are given in Table 2.
212
Table 20: Correlation between factors and adoption decision
Variables
Adopter Side
Supply Side
Adopter-thenSupply Side
Perceived innovation
characteristics
Adopter characteristics
(centralization and receptiveness)
Network participation
Competitive environment
Information
Innovation development
Marketing strategy
Innovation development
Marketing strategy
Pearson
Corelation
Significance
0. 803*
0.000
-0. 168
0.069
0,.773*
0.730*
0. 737*
0.151
0.820*
0.798*
0.851*
0.000
0.000
0.000
0.103
0.000
0.000
0.000
7.1. Analyses and Findings on Innovation Adopter Firm Variables
As it may be seen in Table 2, a meaningful positive linear relationship was
found between the innovation adoption decision and the adopter side factors
(except the adopter characteristics). Therefore, the characteristics of the
innovation, network participation, competitive environment and information
may change the innovation adoption decision.
Furthermore, the relationship between the dimension and age (activity year)
variables among the adopter firm factors and the innovation adoption level
needs to be investigated. Since size and age variables were asked with open
ended questions, the relationship between such variables and the innovation
adoption decision cannot be measured. Therefore whether there is a
differentiation between size and activity years was investigated with One Way
Analysis of Variance (ANOVA).
If the adoption decision varies with size and age of the firm, such variables
may be considered significant in the adoption of innovation. To do such
analysis, first the firm dimensions (e.g. small, large etc.) and age was grouped.
To find out whether the innovation adoption decision varies with firm size,
ANOVA test was used. As a result of the test no meaningful difference was
found [F(1.115)=1.581; P>0.05].
To find out whether there is a difference in innovation adoption decision
according to age of the companies, ANOVA test was used. As a result of the
test no meaningful difference was found [F(2.114)= 1.150; P>0.05].
213
Based on the analyses conducted and findings achieved as mentioned above, it
is seen that the innovation adoption decision of the firms does not change with
the age and size of the adopter firm.
7.2. Analyses and Findings on Innovation Supplier Firms
As it may be seen in Table 2, there is a 99% level of strong and linear
relationship between the innovation adoption decision and the marketing
strategies of the innovation supplier firm. No meaningful relationship is
found, however, between the innovation adoption decision and innovation
development process. Thus, the lack of a relationship between the realization
of the innovation by the innovation supplier firms taking into consideration
the needs of the other companies and the innovation adoption decision may be
interpreted in various ways. The innovation supplier firm, instead of realizing
the innovation by taking into consideration the needs of the adopter firm,
simply explores and sends the innovation to the market. And this may show
that the adopter firm adopts the innovation based on other factors (the
characteristics of the adopter firm and the factors related to its environment).
Another interpretation may be delivered by taking the characteristics of the
sample into consideration. The firms in the sample are generally small and
medium sized firms. In this respect, it may be said that such firms receive the
innovation directly from the outside, and some others copied it with partial
changes. Besides, considering that a large part of the firms in the sample are
small and medium sized firms active in machinery manufacture industry, it
may be seen normal that they have the tendency of imitating the innovation
instead of buying it.
7.3. Analyses and Findings on Adopter-then-Supplier Firms
Different from Frambach’s (1998) model, the marketing strategies and
innovation development processes of the firms in their attempts for getting the
innovation adopted by other firms were investigated. As it is presented in
Table 2, the adopter firms both apply marketing strategies so as to get the
innovation adopted and realize the innovation taking into consideration the
needs of the client. In other words, the adopter firms adapt and develop the
innovation they have adopted, when marketing it they use marketing
strategies.
As a result of the above calculations and findings (for testing the model) H1,
H3, H4, H5, H6, H8 and H9 were accepted while H2 and H7 were rejected.
214
VIII. CONCLUSION
According to the findings obtained, it is found out that the firms are
considering the characteristics of the innovation, the competition, the
environment with which it is in touch and from which it gets information and
the marketing strategy related to the innovation, rather than the characteristics
of their own company. On the other hand, the adopted innovation is developed
and sent to the market by the firms considering the needs of the other firms. In
this stage, they seek to announce and sell the innovation with various
marketing strategies (positioning, market support and risk reduction).
Furthermore, the firms in the sample are generally small and medium size
ones, and this may prevent the firms to make major technological innovations.
Since the larger firms, which develop the innovation, do not do this by
considering the needs of small and medium size firms, the smaller firms get
the innovation, adapt it to their needs and to the needs of similar size firms
and than launch it again.
This study is limited to machinery sector, therefore conducted within the
framework of a relatively small sample size. For the purpose of illuminating
the studies to be conducted in the future, the same study may be conducted for
the other sectors and the sample number may be increased. On the other hand,
it may be researched whether the activities of the SMEs in adopting an
innovation and launching it after making partly modifications are stemming
from the particular characteristics of such firms (financing problems, capacity,
lack of employing expert personnel, lack of adequate resource allocation for
the marketing activities, production according to the needs of the client, not to
work in an international scale, mostly local standards such as product quality
and sizes).
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APPENDIXES
Figure 8: The Research Model for the Adoption and Diffusion of
Innovation in Industrial Markets
Supply Side
Adopter Side
Innovation
InnovationCharactetistics
Charactetistics
Marketing
MarketingStrateg
Strateg
•• Relative
Relativeadvantage
advantage
•• Compatibility
Compatibility
•• Complexity
Complexity
•• Observability
Observability
•• Trialabilty
Trialabilty
•• Uncertainty
Uncertainty
•• Positioning
Positioning
•• Risk
Riskreduction
reduction
•• Market
Marketsupport
support
Innovation
InnovationDevelopment
Development
••Perceived
Perceivedcustomization
customization
Adopter
Adopter
Characteristics
Characteristics
•• Size
Size
•• Age
Age
•• Structure
Structure
•• Receptiveness
Receptiveness
Network
Networkparticipation
participation
•• Within
Withinindustry
industry
•• Outside
Outsideindustry
industry
Competitive
CompetitiveEnvironment
Environment
•• Intensity
Intensityofofcompetition
competition
•• Intensity
Intensityofofinnovation
innovation
Information
Information
Adoption
Adoption
Decision
Decision
Adopter-then-Supply
Side
Marketing
MarketingStrategy
Strategy
•• Positioning
Positioning
•• Risk
Riskreduction
reduction
•• Market
Marketsupport
support
Innovation
InnovationDevelopment
Development
•• Perceived
Perceivedcustomization
customization
217
219
ASPECTOS DEL MARKETING DE LA EMPRESA GLOBAL
EN LA SOCIEDAD DE LA INFORMACIÓN
MARKETING ASPECTS OF THE GLOBAL ENTERPRISE IN
THE INFORMATION SOCIETY
Lidia Sobolak
Aleksandra Radziszewska
radz_a@wp.pl
Czestochowa University of Technology (Poland)
Resumen:
La moderna economía mundial se caracteriza por el proceso de
globalización que une mercados nacionales. El comportamiento de los
clientes en un mercado único está cada vez más influenciado por factores
externos de la globalización. La cultura global sustituye a las culturas
nacionales. Por tanto, el marketing moderno debe adecuarse a todos estos
retos. El artículo trata las características de los cambios que tienen lugar
en el marketing de la sociedad de la información. Asimismo, se ocupa de
la importancia de la gestión de la relación con el cliente para el éxito de
las empresas modernas en el mercado global. Los autores de este artículo
tratan también de mostrar que las empresas deberían centrar su atención
en este tema. Éstas cada vez están más avanzadas tecnológicamente, su
competitividad depende de la satisfacción del cliente. Los autores
presentan también las tendencias del mercado de Internet y los beneficios
para compradores y vendedores en el mercado abierto virtual.
Palabras clave: Gestión de la Relación, sociedad de la información, relación
con el cliente, empresa global.
Abstract:
The modern economy word characterises of globalisation process, which
unites national markets. Behaviour of customers on the unit market is more
and more determinate by external factors of the global range. Global
culture substitutes national cultures. The modern marketing must properly
suit for these challenges. The article contains characteristic of changes,
which take place in the information society marketing. The article points
the importance of customer relationship management for success of modern
enterprises at the global market. Authors of this article also tries to show
that enterprises should put much more attention at that subject. Enterprises
are increasingly advanced technologically, their competitiveness depends on
client satisfaction. The Author presents trends concerning Internet market
and benefits for vendors and buyers on the open virtual market.
Key words: Relationship Management, Information Society, Customer
Relationship, Global Enterprise
221
I. INTRODUCTION
Processes of markets globalization and globalization of business activity
cause the increasing of international competition in the global dimension.
Globalization changed rules of competetion and the way of managing a
company. It is possible to determine globalization as the process, in which
markets and production in different countries became more and more
interdependent in the connection with dynamics of an interchange of goods
and services, the flow of capital and the technology.14 Globalization is a social
and economic process in the result of which is made one market.
„Globalization is the new economic (as well as political and culture) order.
We live, it is asserted, in a globalized word in which nation –states are no
longer significant actors or meaningful economic units; In which consumer
taster and cultures are homogenized and statisfied throught the provision of
standardized globar products created by globar corporations with no
allegiance to place or community”.15
One should seek causes of the globalization in the more and more short
product life, the height of the number of local markets and possibilities of
applying more and more excellent solutions of teleinformatic, changing
functioning traditionally organised enterprises. The globalization process is
ascribing transformations which took place in the sphere of economic,
political cultural and social life and in behaviours of consumers. A distinctive
feature of the globalization is a progressing process of consolidation different
types of markets in the international scale, what is leading to the creating of
global technological, production and commercial connections. The process of
the globalization creates new possibilities for companies competitiveness by
using benefits from the location and of applying modern technologies.
Functioning of enterprise on many markets increases the flow of not only
goods and services but also the technology.
The crucial factor which enabled the globalization process is a development
of the information technology. Progress in telecommunications, Internet and
e-business enables acceleration of global interaction.16 The process of
globalization is the culturall diffusion. The global culture replacing individual
national cultures. Processes of standardization are creating kind of crosscultural combining. They supporte consumption and facilitate international
business based on uniform principles.
14
B. Liberska, Globalizacja. Mechanizmy i wyzwania, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2002, p. 18.
J. Dickens, Global Shift, New York 1998, p. 3
16
M. Miczyńska-Kowalska, Marketing w warunkach globalizacji, In: J. Stankiewicz, Organizacja w
warunkach nasilającej się konkurencji, Wydawnictwo Uniwersytetu Zielonogórskiego, Zielona Góra
2004, p. 309-310.
15
222
Contemporary marketing must in the appropriate way react to these
challenges. Progress in the field of the information technology is also
characteristic of the contemporary global economy. He contributes for
applying modern technologies which are changing the system of the public
and economic transport as well as they are transforming economic processes.
Internet networks became the base of functioning of societies. It is possible to
describe the information society as the stage in the development of
civilization, the society and the economy are concentrated on the production,
distribution and using the information. The information and the knowledge
became basic production factors. 17 Organization of enterprise’s activity in the
globalization conditions requires the competent management his potential and
sources of the competitive advantage. An ability of using new technologies
enables better cooperating and the communication with customers.
Technological factors enable transformations in processes of globalization and
performance of enterprises.
II. MARKETING CHARACTER OF THE GLOBAL ENTERPRISE
It is possible to determine the competitiveness as the ability to produce goods
and services about the suitable quality, in the right place and time.18
Competitivity means winning market rivals thanks modern and innovative
products.19
A global marketing strategy isn't tantamout to the full unification and the
standardization of management strategy. One should understand her as
combining benefits which are result of local and global attributes. A benefit of
global marketing application is a possibility of the organizational learning and
improvement of products and services. The coordination of action to the
international scale is connected with significant benefits:
•
•
•
•
17
Conducting marketing action with using similar methods in different
countries,
Ability of moving the marketing professional knowledge from the
country to cuntry,
Connecting marketing programmes in different countries into one
system,
Integrating efforts of all sorts marketing groups in different
countries.20
B. Gregor, M. Stawiszyński, E- commerce, Oficyna Wydawnicza, Bydgoszcz 2002, p. 20.
T. Markowski, Konkurencyjność regionów, in: Ekonomiczne i środowiskowe aspekty zarządzania
rozwojem miast i regionów, Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego, Łód z 2001, p. 88.
19
B. Olszewska, Współczesne uwarunkowania zarządzania strategicznego, Wydawnictwo Akademii
Ekonomicznej im. Oskara Langego, Wrocław 2001, p. 109.
20
G. Stonehouse. J. Hamil, Globalizacja. Strategia i zarządzanie, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa
2001, p. 199.
18
223
Worldwide resemblance of consumers preferences is a distinctive feature of
the global market, however always it is to remember about existence of
certain subtle differences. Therefore marketing action and elements of
marketing should be subordinate to a local diversity. The strategy of global
marketing should take into consideration the following factors of marketing
surroundings:
•
•
•
•
•
Needs of the customer which have global, rather than local charakter,
Language- because an advertisement, a brand or a package can
require the local differenctiation,
Culture - connected with regional differences,
Legal conditions, which can cause the need to diversify an
advertisement or attributes of product,
Technology, because the level of technology is connected with
product differenctiation.21
A global marketing strategy depends on taking into consideration global
aspects and on their suitable coordination. However the reach of individual
elements of marketing is appointed with regional conditioning.22 Areas of the
enterprise activity connected with global marketing has been presented on the
Picture 1.
Picture 1: Components of global marketing
Source: worked out on basis G. Stonehouse. J. Hamil, Globalizacja. Strategia i
zarządzanie, Wydawnictwo Felberg SJA, Warszawa 2001, p. 200.
21
2001, p. 201.
22
M. Miczyńska-Kowalska, Marketing w warunkach globalizacji, In: J, Stankiewicz, Organizacja w
2004, p. 312.
224
A benefit of global marketing application is a possibility of the organizational
learning, improvement of products quality and costs decrease.23 G. S. Yip
distinguishs four kinds of benefits from offering global products. They are:
•
•
•
•
Decrease of costs,
Improvement of products quality,
Strengthening the preference of customers,
Height competitivenesses. 24
The enterprise can try to change more customers behaviours than one's
functioning by adapting for requirements the given market. Successes of
many global enterprises which have often new products on the market based
on effective changes of customers behaviours. Polaroid cameras, Sony
walkmen or Xerox machine can be examples of such products. In these cases
the global success was simple to achieve, because offered products required
only minimal adapting for local conditions and needs. 25Such situation takes
place most often at inserting new, innovative and improved products, which
come into existence with using the knowledge and new technologies. Global
information society, of which development we are witnesses at present, is
entailing deep transformations in enterprises surroundings. Enterprise being
active in conditions of changeable surroundings must be competitive and deep
his market orientation. An aim of the market orientation is definition of
customer needs, of the target market and adapting products for target market
into the more effective way than the competition. 26One of sources of the
competitive advantage for contemporary enterprises is global marketing,
enabling efficient leading of product for all most important markets and the
maximization of the satisfaction of the purchaser. 27The market orientation of
enterprise is directed for creating durable relations between the enterprise and
his customers. Therefore the company must be prepared for implementing
constant changes, which will help with better adapting to requirements of
consumers. A feature of contemporary marketing is orientation on diversified
groups of customers. This tendency is in accordance with contemporary
trends, where it is to observe possible growing significance of individual
consumer. Traditional marketing is oriented for getting a large number of new
consumers. New marketing conceptions emphasise significance of creating
23
2001, s. 200.
24
G. S. Yip, Strategia globalna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, p. 186.
25
G. S. Yip, Strategia globalna, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2004, p. 136.
26
W. M. Grudzewski, I. Hejduk, Przedsiębiorstwo przyszłości, Wydawnictwo Difin, Warszawa2002, p.
47.
27
W. M. Grudzewski, I. Hejduk, Projektowanie systemów zarządzania, Wydawnictwo Difin, Warszawa
2001, p. 54.
225
long-lasting connections with customers. 28 Relationship marketing should be
the mean part of marketing strategy in globalisation era. Basic differences
between traditional transaction marketing and relationship marketing has been
shown in Table 1.
Table 21: Differences between transaction marketing and relationship
marketing
Transaction marketing
Concentration on isolated sale
Relationship marketing
Concentration on supporting customers
Benefits from the purchase of the product are
Features of product are most important
most important
Short temporary horizon
Long temporary horizon
Not very essential customer service (the The customer service is very important (as
most important product and its quality)
equally important as the product and its quality)
Limited customer loyality
Customer loyality very important
Moderate contact with the customer
Permanent contact with the customer
Source: G. Broniewska, Marketing partnerski a kompleksowe zarządzanie przez jakość ,
Problemy Jakości, 1998/9.
The global market is characterized by similarity of products. For enterprises it
is harder to compete with their help. Enterprises are attempting not only to get
new customers but to improve relations with customers. Converting the
purchaser into the loyal customer is perceived as one of the most effective
ways standing out on the market and achieving the competitive advantage. 29
They are assessing that enterprises are spending six times of more funds to get
the new customer than for stopping him by the company. Meanwhile the
customer loyalty is worth on average ten times more than the one-time
purchase of the produkt.30 Traditional marketing, the marketing of the
relation, consists action of creating, holding and broadening the relations with
the customer. Recruiting of customer is for the enterprise only first stage. It is
possible to determine the marketing of the relation as the process of managing
relations with present customers, maximization of their loyalty, holding them,
increasing of incomes and selective attracting new customers. 31
It is possible also to treat the relationship marketing as strategy of the
enterprise which „bulding of the connection with customers and managing of
28
G. Broniewska, Marketing partnerski a kompleksowe zarządzanie przez jakość , Problemy Jakości,
1998/9.
29
E.Frąckiewicz, E. Rudawska, Zarządzanie relacjami z klientem z wykorzystaniem koncepcji Customer
Relationship Management, Przegląd Organizacji, 2004/8.
30
J. Grifin, Customer Loyality. How To Earn It, How to Keep It, Jossey-Bass Publishers, San Francisco
1997, p.213.
31
A. Tiwana, Przewodnik po zarządzaniu wiedzą: e-biznes i zastosowania CRM, Wydawnictwo Placet,
Warszawa 2003, p. 25.
226
the relation in target of the optimization of the benefit in a long time. It is
connected with using computer technology, the enterprise can increase its
incomes and better identify needs of customer.”32
Enterprises should consciously shape their relations with customers and
improve their quality. To this purpose should fully exploited abilities resulting
from applying new technologies. Possibilities of the Internet should be fully
used for establishing relations with customers and creating the positive image
and the reputation of enterprise. It is one of basic requirements for the
functioning enterprise in the information society when he wants to be modern,
competitive and to be a success on the global market.
III. INTERNET AND INFORMATION TECHNOLOGIES IN ENTERPRISE
More greatest meaning in marketing activity begin playing internet and
information technologies. They help develope optimal relations between
enterprises, consumers, suppliers and distributors. Development of modern
teleinformation technology enables conduct of marketing activity by internet.
Internet marketing fulfils expectations of modern consumers, because it offers
wide gamut of product and rich information on their themes. It enables fitting
of offer for individual requirements and separate treatment of each customer.
Many enterprises discover these new directions of development. Electronic
commerce is not only source of benefit for clients, but also important factor of
enterprise’s development.33
Activity in internet enables better and faster adaptation for changes. If
enterprise wants to use potential of information technology in conditions of
global market must apply following rule:
•
•
•
•
32
Investing to electronic commerce, even if it will wait for measurable
increments
It does not belong to overestimate indices of increments in initial
phase of estimate of e-business
It belongs to recognize, that internet is part of formula growth
enterprise’s value,
Alliances of enterprises, based on synergy of key competence, should
be base of activity,
A. Banasik, J. Beliczyński, Zarządzanie relacjami z klientami. Aplikacje systemu CRM, Wydawnictwo
Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków 2003, p. 5.
33
M. Miczyńska-Kowalska, Marketing w warunkach globalizacji, In: J, Stankiewicz, Organizacja w
2004, p. 313.
•
•
•
•
•
•
227
Network is base of enterprise functioning,
Power of firm is related directly with reconnaissance of requirement
and preference of customers,
Informations must be current,
Implementation of modern information technology must follow fasty,
Portfolio-approach belongs to use for risk,
It is necessary to be divided increments with employee. 34
Conduct of marketing activity in internet differs from traditional marketing.
Basic difference is communication of enterprise with consumers. For
traditional marketing is characteristic that enterprise sends informations for
many groups of consumers, however does not have capability to receive
reflexive information. This model does not answer customers requirements
(lack of capability of dialog among partners of transactions - Picture 2). 35
Picture 2: Model of traditional marketing
Source: J. Wielki, Elektroniczny marketing przez Internet, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2000, p. 100.
Using of internet in marketing communication enables receipt of reflexive
information and maintenance of relations between partners of transactions
(Picture 3)
Picture 3: Model of marketing with using of internet
Source: J. Wielki, Elektroniczny marketing przez Internet, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2000, p. 101.
34
M. De Kare-Silve, E-szok, rewolucja elektroniczna w handlu, Wydawnictwo PWE, Warszawa 2002, p.
31-37.
35
J. Wielki, Elektroniczny marketing przez internet, Wydawnictwo PWN, Warszawa 2000, p. 100.
228
Internet has followed to widen of traditional market area. It is possible to
differ following virtual areas in internet network:36
•
•
•
•
Area of information.
Area of communication.
Area of distribution.
Area of transaction.
Virtual area of information consists from new channels of informations
transfers. Enterprise can accessible informations about products. Using of
network as source of data is particularly interesting for small and medium
enterprises. It results from fact, that internet network lowers costs and
improve process of accelerating information about current economic situation.
Virtual area of communication enables fast, cheap and unlimited
geographically using of network. Internet enables immediate communication.
Low cost is advantage of this type of information exchange. This feature of
internet network is particularly valuable in case of necessity of
intercommunication with trade partners localized abroad.
Virtual area of distribution presents channel of distribution for commodities
and services, which can be recorded in the digital form and send by global
network. Use of internet in role of channel of distribution means decreasing of
costs of potential purchaser reaching, acceleration of distribution process and
better conditions for supplier and recipient. Each customer can buy product in
any time, because he is not limited by hours of work sale section. Internet can
enrich basic product with additional services, which increase its value.
Virtual area of transaction enables realization of formal economic transaction,
like orders, invoices or disbursements. Internet lowers costs related with
transaction, that has great importance for enterprises.
Internet is not only computer network about global coverage. It has become
distributions channel of products, values and informations.37
Effective management of modern organization requires complex and
integrated information about its key decision and business processes, and
influence of market surroundings.38
36
P. Adamczewski: Internet w praktyce biznesu, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu,
Poznań 2001, p. 48-49.
37
A. Drab-Kurowska, Wykorzystanie sieci Internet w biznesie jako element przewagi konkurencyjnej w
dobie rozwoju społeczeństwa informacyjnego, in: A. Szewczyk, Problemy społeczeństwa
informacyjnego, Wydawnictwo Printshop, Szczecin 2007, p. 378.
229
Using of internet does not mean automatic obtainment of competitive
superiority, but its skillful using enables cheap and easy access to information.
Areas related with marketing, connected with particular benefits by Internet
using are: 39
•
•
•
Distribution,
Marketing and sale,
Service.
Internet provides direct access to client in processes of distributions. It limits
role of intermediary, that allows to decrease cost of distribution. Growing
number of distribution grade causes, in result of adding brokerage of
individual intermediary, appreciation of final product prices. 40 (Picture 4).
Picture 4: Traditional channel of distribution
Source: H. Smit, Auswirkungen des e- commerce auf den Postmarkt, Wissenschaftliches Institut
für Kommunikationsdienste, Nr. 237, Bad Honnef Juni 2002, p. 62.
New capabilities of interactions, that give internet cause partial resignation
from services of wholesaler and retail vendors through structure of own
distribution channel in the form of www pages. It is possible to transfer a
product to customer electronically. By using of internet for transmission of
product enterprise decreases cost of distributions, boosts speed of deliveries
and improve client satisfaction.41
Using of information technology in contacts with client is connected with
many benefits. Most important benefits for enterprise are:
38
B. F. Kubiak, A. Korowicki: Business Intelligence Systems w procesach biznesowych i zwiększanie
konkurencyjności organizacji, in: Human Computer Interaktion w reorganizacji procesów
gospodarczych i tworzeniu zintegrowanych systemów informacyjnych, Wydawnictwo Uniwersytetu
Gdańskiego, Gdańsk 2003, p. 13.
39
T. Szapiro, R. Cierniak, Internetowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, p. 70.
40
41
230
•
•
•
•
•
•
•
Considerably lowest cost of business activities,
Global dimension of enterprise activity,
Facility of preparation attractive business offer,
Capability of market research,
Capability of communication with client (presentation of new offer or
promotion, service after sale),
Faster flow of commodity and cash,
Lack store -house surface, technical equipment and employing of
staff. 42
Application of internet is connected with many benefits for clients:
•
•
•
•
•
Decreasing costs of transaction,
Capability comparison offers of many competitive product,
Reduction of indispensable time of transaction,
Capability of better perception of transaction object,
Incrementation of contest between suppliers, that can contribute to
increasing of quality of supply commodity 43
Channel of distribution, which use internet and eliminates intermediaries has
been presented on Picture 5.
Picture 5: Channel of distribution in the form of www pages
Source: H. Smit, Auswirkungen des e- commerce auf den Postmarkt. Wissenschaftliches
Institut für Kommunikationsdienste, Nr. 237, Bad Honnef Juni 2002, p. 62.
Marketing and sale is next area of implementation of internet. Activity in
internet enables not only sale and promotion in network, but also devolving
information of product, observation of market, stockpiling and analyzing of
information. Orders can be accepted directly at using of network. It enables
decreasing costs of transaction, accepting more orders at smallest engagement
42
A. Czewriński, Możliwości i bariery rozwoju detalicznego handlu elektronicznego w Polsce, Marketing
i Rynek 2002/ 9, p. 23.
43
K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, p. 161.
231
of enterprise’s stock. Simultaneously time of realization of order undergoes
reduction that goes up quality of customer service. 44
Sale in internet network enables simple reaching to homogeneous group of
target consumer. By creation of own www page enterprise gains capability to
being into world-wide market. Cost of building of internet page is relatively
low to number of potential client. Enterprise gains access to huge amount of
potencial customers. Enterprise has access to huge amount of information
about clients. In internet exist special applications, which enable assemble and
sort such informations. Access to information about products of other
enterprises seems also very important. Incremental role of new intermediary is
characteristic for feature of product distribution in internet, which substitute
traditional trade. Its task is control and keeping of relations among vendors in
network. Lack of experience of producer has contributed to appearing on
market new subject, which have taken over tasks of existing intermediaries.
Also operations related with service can be realize with using of internet.
They purpose to boost the value of product. Enterprise’s activity in network
can assure cheap and individual contact with customer. Enterprise can react to
their requirements faster, that means incrementation of their satisfaction and
loyalty. 45
Distribution of product by electronic intermediaries has been presented on
Picture 6.
Picture 6: Distribution of product by electronic agents
Source: H. Smit, Auswirkungen des e- commerce auf den Postmarkt, Wissenschaftliches
Institut für Kommunikationsdienste, Nr. 237, Bad Honnef Juni 2002, s. 62
Globalization of market and development of information society make
optimal conditions for application of customer relationship management,
44
45
T. Szapiro, R. Cierniak, Internetowa strategia firmy, Wydawnictwo Difin, Warszawa 1999, s. 70.
232
which use modern information technologies and enables construction of
profitable and lasting relations between enterprise and client. Information
technology enables boost of ability of enterprise for recognition of customer
requirements, keeping contact with them and supplying values, which they
expect. From the point of view of client main purpose of implementation of
information technology is opportunity of fast finding and procurement of
products and better access to information and business offers. From the point
of view of enterprise basic function of information technology is capability of
achievement of better results than this has place at using of traditional
method.
Client should be treated as investment, which is source of long-range benefit
for enterprise. In order to achieve it, it is necessary not only win new client,
but first of all detain loyal customers, so that they have become faithful given
enterprise or brand.46 Enterprises can not challenge requirement of using of
marketing information and information technology for improvement of
relations with customers and using of chance result from globalization of
market and development of information society.
IV. RECAPITULATION
Implementation of information technology boosts capabilities of enterprises in
local as well as global dimension. Progress in sphere of information
technology enables changes in system of communication and transformation
of economic processes. Internet networks become presently a base of
functioning of society and must be use by enterprises acting in conditions of
global market. They are using for keeping and perfecting relations with clients
and analyzing of market information It is particularly important in face of
market globalization, which promotes standardization of product and
competition growth. In these conditions enterprises can compete only with
fast access to information and quality relations with clients. Ability internet
using is stimulator of enterprise’s development, facilitates management and
establishing of contact with partners and clients in country and abroad.
Enterprise becomes real participant of global market.
46
K. Mazurek-Łopacińska, Orientacja na klienta w przedsiębiorstwie, PWE, Warszawa 2002, s. 161.
233
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235
LAS MOTIVACIONES Y LAS ACCIONES COMERCIALES
DE LAS PYMES MEXICANAS EN LOS MERCADOS
EXTERIORES
MOTIVATIONS AND COMMERCIALS ACTIONS OF
MEXICANS’ SMES IN THE INTERNATIONAL MARKET
ramkla@yahoo.com
Universidad Complutense de Madrid, (España)
Resumen:
El dinamismo de las PYMES mexicanas en los mercados exteriores se
empieza a denotar hacia la mitad de la década de los ochenta con su
incorporación al GATT, hoy la OMC. A partir de ese momento, la
exportación se ha convertido en la gran oportunidad para aquellas
PYMES que desean superar las deficiencias y sobrevivir a la inminente
competencia como consecuencia de la globalización. Además, de que el
ingreso de estas empresas en el sector exterior ha repercutido
favorablemente en el crecimiento de la economía mexicana. El objetivo
principal de este estudio es analizar la importancia que conceden las
PYMES mexicanas a los motivos para exportar y a las acciones
comerciales que llevan a cabo para favorecer su presencia en los
mercados internacionales.
Palabras clave: Motivaciones, acciones comerciales, pymes mexicanas,
mercados internacionales
Abstract:
The dynamism of the small and medium Mexican enterprises begins in the
middle of the eighties with its incorporation at GATT, today WTO. Since
this moment, the export has become in the great opportunity for those
SME´s that wish to overcome and survive at the imminent competence as a
result of the globalization. Also, the admission of these enterprises in the
external sector has had favourable repercussions on the growth of the
Mexican economy. The main objective of this study is to analyse the
importance that the Mexican SME´s attribute to the reasons to export and
the commercial actions to carry out in order to favour the presence of the
companies in the international markets.
Key words: Motivations, commercials actions SMEs in the international
market
237
I. INTRODUCCIÓN
Los rápidos avances en la tecnología, las comunicaciones y los cambios en el
marco institucional del comercio internacional han dado paso a la
competencia global de las empresas en los mercados exteriores (Tilly y
Welfens 2000). Como consecuencia, aquellas empresas que persigan dentro
de sus estrategias asegurar a largo plazo su supervivencia y su crecimiento
dentro del mercado doméstico deberán competir internacionalmente
(Karagozoglu y Lindell 1998; Lu y Beamish, 2001). En este sentido, las
empresas que afrontan el reto de internacionalizarse más ágilmente que en
épocas anteriores son las pequeñas y medianas empresas (Preece, Miles y
Baetz, 1999; Wolf y Pett 2000; Chetty y Blankenburg 2000; Autio, Sapiensa y
Almeida, 2000; Johanson y Valhne, 2003; Ortega y Ramírez, 2005; Ramírez,
2006). No obstante, cuando estas empresas suelen presentar poca experiencia
en los mercados exteriores y no tienen conocimiento de las demandas locales,
lo común es que comiencen por el primer paso de la internacionalización “la
exportación” (Kogut y Chang, 1996; Leonidou y Katsikeas, 1996; Ramón,
2000; Ortega y González, 2000; Lu y Beamish, 2001).
Cabe señalar que, muchas empresas pequeñas se internacionalizan gracias a la
experiencia de sus ejecutivos, lo cual hace posible que la empresa se
internacionalice más rápidamente que otras empresas que carecen de estas
habilidades (Reuber y Fischer, 1997). Bajo este enfoque, las motivaciones, las
percepciones y el grado de orientación internacional de la dirección son
determinantes para la expansión de la empresa en los mercados exteriores
(Axxin, 1988; Czinkota y Ursic, 1991; Diamantopoulos y Schelegelmilch,
1994; Atuehene-Gima, 1995; Gray, 1997; Minguzzi y Passaro, 1997 y 2001;
Patterson, Cicic y Shoham, 1997; Liesch and Knight, 1999; Gutiérrez de
Gandarilla y Heras, 1999; Raymond, et. al 2001; De Chiara y Minguzzi, 2002;
Madrid y García Pérez, 2004). Los directivos al enfocar sus habilidades a
partir de la visión, de la experiencia, de las motivaciones, los intereses y de la
proyección internacional que le dan a las empresas, intentan conocer si a
través de las estrategias empresariales pueden conseguir un mejor rendimiento
y cómo éstas pueden ser más competitivas cuando logran expandirse
internacionalmente (Ramírez, 2007). Sin embargo, tanto las grandes como las
pequeñas empresas persiguen distintas estrategias debido a las diferentes
dotaciones de recursos, por lo que los directivos suelen estar motivados por
distintas razones para aventurarse en la tarea de realizar actividades
exteriores, y por tanto también es muy probable que sus estrategias o acciones
de promoción en estos mercados también difieran.
Anteriormente se pensaba que las empresas accedían a los mercados por el
simple hecho de incrementar los volúmenes de venta. Sin embargo, se ha
238
demostrado que no solo los resultados económicos son suficientes para que
las empresas penetren en los mercados exteriores (Burpitt y Rondinelli, 2000;
Ortega y González, 2001). Las empresas exportadoras también valoran otros
aspectos intangibles como el aprendizaje y la experiencia que van acumulando
a su paso por diferentes países. Ante estas circunstancias, las motivaciones
merecen especial atención para conocer el proceso de expansión de las
empresas en los mercados exteriores ya que son éstas las que inducen a las
empresas a penetrar en los mercados internacionales.
Además, es importante destacar que, no solo las motivaciones repercuten en
las decisiones para realizar y mantener actividades en el exterior. Para realizar
dichas actividades se requiere tener en cuenta a priori distintos aspectos como
pueden ser las diferentes formas para posicionarse a través de diversas
acciones de promoción (IMADE y Cámara de Comercio de Madrid, 2000;
Ramírez, 2007). La elección adecuada de los canales de comercialización
puede facilitar el conocimiento de los bienes a los consumidores favoreciendo
la presencia de los productos en el extranjero e incrementando el flujo
comercial de los mismos (Albaum, Stranskov y Duerr, 1998; Cerón 2004). De
forma que la empresa deberá tener en cuenta los canales de comercialización
más adecuados para cada país, así como el ambiente externo, que se traduce la
mayoría de las veces en barreras que pudieran llegar a obstaculizar la
circulación de los bienes y servicios.
En las últimas dos décadas, los cambios estructurales en el modelo de
desarrollo económico de México han repercutido favorablemente en la
internacionalización de las pequeñas y medianas empresas mexicanas. Con el
ingreso de México al GATT, hoy la OMC en el año de 1986 y la suscripción
de diversos tratados comerciales, las empresas destinan hoy en día buena parte
de su producción a los mercados exteriores. Con todos estos cambios, los
encargados de las exportaciones perciben un abanico de posibilidades y
oportunidades para acceder a los mercados internacionales surgiendo así
diversas motivaciones y estrategias de promoción para convenir acuerdos
comerciales con otras naciones. En este sentido, la investigación presentada
persigue determinar los motivos que estimulan a las PYMES mexicanas a
acceder a los mercados internacionales así como la importancia de las
acciones comerciales para favorecer su presencia en los mismos.
II. JUSTIFICACIÓN Y FORMULACIÓN DE HIPÓTESIS
La internacionalización de las pequeñas y medianas empresas ha sido en los
últimos años uno de los principales objetivos del Plan de Desarrollo
Económico de México. La exportación como método tradicional de acceso a
los mercados exteriores es el motor que ha hecho posible la consolidación de
Las motivaciones y las acciones comerciales de las PYMES mexicanas …
239
estas empresas en territorios internacionales. Las estadísticas demuestran que
las PYMES mexicanas contribuyen con el 11% de las exportaciones
manufactureras y entre un 30 y un 40% al PIB (Secretaría de Economía e
INEGI, 2006).
Estos datos reflejan la implicación de estas empresas en los mercados
exteriores y la contribución al crecimiento de la economía mexicana. Ahora
bien, la participación de estas empresas en la exportación se encuentra
justificada por diversas razones. Las motivaciones juegan un papel primordial
en la expansión de las empresas ya que éstas ayudan a los directivos a percibir
con mayor facilidad las oportunidades de negocio, empujando a las empresas
a realizar actividades en los mercados exteriores. Un claro ejemplo de esto es
el móvil que mueve a muchas empresas a volverse exportadoras para vencer
las dificultades en el mercado doméstico o interior, obtener nuevas
oportunidades y distribuir el riesgo en un amplio rango de mercados
(Czinkota y Johnston 1983; Zahra, Ireland y Hitt, 2000, Ministerio de
Economía, 2003). Otros motivos se encuentran relacionados con la reducción
de las barreras a la exportación, las innovaciones y el acceso a las nuevas
tecnologías (Etemad y Wright, 1999; Guisado, 2002).
De acuerdo al objetivo principal de la investigación en los siguientes
subapartados se formulan las hipótesis relacionadas con la importancia que
atribuyen las PYMES mexicanas a los motivos para exportar y las acciones
comerciales en los mercados.
2.1. Motivos para exportar
En este primer aspecto dedicado al análisis de los motivos para exportar, se ha
utilizado la clasificación de los motivos proactivos y reactivos para exportar
de Meyer (1996) y Guisado (2002). Las motivaciones proactivas provienen
del medio ambiente interno, de la influencia de los directivos de encausar a las
empresas a los mercados internacionales (Alonso y Donoso, 1998 y Ramón,
2000). Dentro de estas motivaciones, las empresas se encuentran interesadas
en explotar sus únicas competencias internas u oportunidades de mercado
como incrementar las ventas, acceder a un mercado más grande, aprovechar
las economías de escala, beneficiarse de los tratados de libre comercio entre
otras. Estudios demuestran que tarde o temprano, las PYMES en su deseo de
perseguir crecimiento y altas tasas de retorno, adoptarán estrategias de
expansión geográfica para realizar actividades en nuevos mercados (Liesch y
Knight, 1999; Guisado, 2002).
Con respecto a las motivaciones reactivas, pueden presentarse desde las
cuestiones internas de las PYMES, pero que a su vez reflejan cierto
compromiso en las negociaciones internacionales como una reacción ante
240
ciertas condiciones externas (Ortega y González, 2001). Dichas motivaciones
pudieran ser el exceso de capacidad productiva, exigencias de la casa matriz,
demanda de pedidos en el exterior, reducir el riesgo de operar en su solo
mercado, etc. Alternativamente, las razones para acceder a los mercados
extranjeros pueden ser el resultado de circunstancias imprevistas o
accidentales o como una respuesta a la presión del medio ambiente. Las
PYMES pueden ser empujadas hacia la exportación debido a su tamaño o a la
declinación del mercado doméstico Moen (1999). No obstante, algunas
PYMES son exportadoras reactivas por el simple hecho de asociarse con una
empresas más grande que le presiona para servir a mercados extranjeros.
Cuadro 3: Principales motivos de internacionalización de las empresas
Motivos Proactivos
•
•
•
•
Incrementar las ventas
Acceder a un mercado más grande
Aprovechar las economías de escala
Beneficiarse de los Tratados de Libre
Comercio
• Acceder a nuevas tecnologías
• Interés personal de los directivos
• Adquirir experiencia en los mercados
• Mayor rentabilidad en las exportaciones
Motivos Reactivos
• Exceso de capacidad productiva
• Proximidad de los mercados exteriores
• Exceso de mercancía en el almacén
• Demanda de pedidos del exterior
• Ventajas Fiscales
• Limitación del mercado interior
• Evitar guerras de precios con la
competencia
• Reducción del riesgo
Fuente: Elaboración propia a partir de Meyer (1996); Moen (1999); Ortega y González (2001)
y Guisado (2002)
Cabe señalar, que el comportamiento de las empresas ante las oportunidades
de negocio suele diferir considerablemente (Cateora, 1995; Moen, 1999;
Guisado, 2002). Así, mientras las grandes empresas suelen mostrar una
actitud proactiva en la búsqueda de oportunidades rentables a la exportación,
realizando constantes estudios para acertar con seguridad hacia aquellos
mercados potenciales donde puedan colocar sus productos, tecnologías,
conocimientos y habilidades, las PYMES por su parte manifiestan una actitud
reactiva, considerando las oportunidades de los mercados exteriores cuando el
mercado nacional muestra suficientes evidencias de saturación al comprobar
la existencia de excedencias en el almacén.
De acuerdo a lo anteriormente expuesto sobre los motivos para exportar y la
clasificación de los mismos, se formulan las siguientes hipótesis:
H1 La mayoría de las PYMES mexicanas realizan una evaluación positiva de
la mayor parte de los motivos preestablecidos para exportar
241
H2 La importancia que las PYMES mexicanas atribuyen a los motivos
proactivos para exportar es similar a la importancia que atribuyen a los
motivos reactivos
Teniendo en cuenta que la revisión de la literatura plantea que las empresas de
acuerdo a su tamaño pueden presentar diferencias en las motivaciones (Moen,
1999; Guisado, 2002), y que otros aspectos pudieran incidir en las razones de
las PYMES para realizar actividades exportadoras, se ha planteado la
incógnita de si la dimensión organizativa de las PYMES, la experiencia
exportadora, el nivel de exportaciones sobre las ventas totales y el
macrosector al que pertenecen las empresas pudieran o no estar asociadas a
las motivos para exportar. Para la clasificación de las empresas de acuerdo al
tamaño de las mismas se ha considerado el criterio adoptado por la Unión
Europea donde de 0 a 9 empleados es considerada una microempresa; de 10 a
49 empleados una pequeña empresa; de 50 a 249 una mediana empresa y de
más de 250 empleados una grande. Como consecuencia de lo anteriormente
expuesto, se formula la siguiente hipótesis:
H3 La importancia que las PYMES mexicanas atribuyen a la mayoría de los
motivos para exportar no varía con el tamaño de las empresas, ni con la
experiencia exportadora, ni con el nivel de sus exportaciones sobre las
ventas totales de las mismas, ni con el macrosector al que pertenecen
2.2. Acciones comerciales
Un factor a tener en cuenta cuando las empresas comienzan a destinar su
producción a otros países, es la manera en la que los productos van a ser
comercializados, por lo que los canales de comercialización merecen especial
atención ya que de una buena estrategia comercial dependerá el conocimiento
y la adquisición del producto (Kotler y Armstrong, 2001; Cateora y Graham,
2001; Cerón, 2004).
Considerando que las PYMES son heterogéneas con respecto a sus recursos y
capacidades (Beamish, 1999) y que las acciones de promoción son
imprescindibles para beneficiar las ventas y el posicionamiento de las
empresas en los mercados exteriores se plantean las siguientes hipótesis:
H4.
La mayoría de las PYMES mexicanas realizan una evaluación positiva
de la mayor parte de las acciones comerciales preestablecidas para
favorecer su presencia en los mercados exteriores
H5.
La importancia que las PYMES mexicanas atribuyen a la mayoría de las
acciones comerciales para favorecer su presencia en los mercados
exteriores no varía con el tamaño de las empresas, ni con la experiencia
242
exportadora, ni con el nivel de sus exportaciones sobre las ventas totales
de las mismas, ni con el macrosector al que pertenecen
III. ÁMBITO Y METODOLOGÍA
Los datos utilizados en esta investigación se encuentran formados por una
muestra de micro, pequeñas y medianas empresas existentes en la República
Mexicana. La obtención de la información de estas PYMES se llevó a cabo
mediante entrevista telefónica a través del sistema computarizado CATI
(Computer Assisted Telephone Interviewing) entre los meses de junio y
septiembre de 2005. Las personas entrevistadas debían ser los responsables de
las exportaciones de la empresa (dueño, director general, director comercial o
gerente general).
De un universo de 2,900 PYMES exportadoras mexicanas pertenecientes a las
bases de datos del Banco de Comercio Exterior de México (BANCOMEXT),
del Sistema de Información Empresarial Mexicano (SIEM) y de la empresa
INDUSTRIDATA, se obtuvo una muestra útil de 400 cuestionarios. El
tamaño indicado de la muestra permite obtener la estimación de proporciones
en el muestreo aleatorio simple con un error máximo de + 5% para un nivel de
confianza del 95,5%. En el Cuadro 2 se recoge la distribución y estructura de
la muestra según diversas variables de clasificación.
Es importante destacar que de las 20 preguntas contenidas en el cuestionario,
estas preguntas estuvieron precedidas de una pregunta filtro destinada a
conocer si las empresas que supuestamente pertenecían a la población objeto
de estudio, habían realizado actividades de exportación, fabricación o
servicios en los mercados exteriores durante alguno de los tres últimos años.
Del total de preguntas formuladas en la encuesta, se encuentra aquella
relacionada con las motivaciones que estimulan a las empresas a acceder a los
mercados internacionales. Estas motivaciones se determinaron a partir de 16
motivos preestablecidos en la encuesta realizada.
Otra de las preguntas contenida en la encuesta hace referencia a la
importancia que conceden las PYMES mexicanas a las acciones comerciales
para favorecer su presencia en los mercados exteriores. Para dichas acciones
comerciales se utilizaron 8 categorías considerando adicionalmente la
posibilidad de que las empresas pudieran contemplar la existencia de otras
acciones comerciales para favorecer su presencia internacionalmente.
La escala utilizada para evaluar tanto la importancia que las PYMES
mexicanas conceden a los motivos para exportar como a las acciones
243
comerciales para favorecer su presencia en los mercados internacionales
estuvo diseñada en una escala de 5 puntos, correspondiendo el valor 5 a
mucha importancia, el valor 4 a bastante importancia, el valor 3 a regular
importancia, el valor 2 a poca importancia y el valor 1 a ninguna importancia.
Los datos contenidos en los cuestionarios fueron tabulados a través del
programa de tratamiento de encuestas Barbwin Versión 6.0 y del programa
SPSS versión 14.0, obteniéndose un conjunto de tablas estadísticas cruzadas
formadas por todas las preguntas del cuestionario con diversas variables de
clasificación, a fin de facilitar el análisis de los resultados obtenidos. La
contrastación de las hipótesis de investigación planteadas se realizó mediante
diversas pruebas estadísticas, como la prueba de la varianza de un factor, la
prueba Z de diferencia de medias y la prueba Z de diferencia de proporciones.
Cuadro 4: Distribución y estructura de la muestra de PYMES
exportadoras mexicanas según diversas variables de clasificación
4.1. Motivos para exportar
La hipótesis H1 planteaba que la mayoría de las PYMES mexicanas realizan
una evaluación positiva de la mayor parte de los motivos preestablecidos para
exportar. De 16 motivos preestablecidos en la encuesta, nueve de los motivos
para exportar son evaluados positivamente por más del 50% de las PYMES
244
mexicanas, valor que delimita el concepto de mayoría. La diferencia existente
entre los porcentajes de cada uno de los nueve motivos con valor superior al
50% y este valor, resultan significativos en una prueba Z de diferencia de
proporciones de una muestra a un nivel del 5%. De esta forma queda
contrastada la hipótesis H1 planteada.
El motivo de exportación de incrementar las ventas, es el que obtiene la
evaluación positiva de un mayor número de PYMES, el 89,1% de las
empresas. En segundo y tercer lugar, se encuentran los motivos de acceso a
mercados más grandes y la mayor rentabilidad de la exportación, motivos que
resultan evaluados positivamente por el 85,1% y el 80,8% de las PYMES
respectivamente. En el lado opuesto se encuentra el motivo de participar en el
Programa Al-Invest, el cual recibe una evaluación positiva por parte
solamente del 6,3% de las PYMES. Esta baja evaluación del Programa AlInvest, puede deberse a la poca promoción que realizan los organismos
implicados para dar a conocer a las empresas las bases y los beneficios del
programa. En el Cuadro 3, se recoge la estructura de la evaluación realizada
por las PYMES mexicanas sobre los motivos para exportar.
Cuadro 5: Estructura de la evaluación de los motivos para exportar
Motivos para exportar
Incremento en las ventas
Acceso a mercados más grandes
Aprovechar las economías de escala
Experiencia en los mercados
Tratados de Libre Comercio
Interés Personal de los directivos
Exceso de Capacidad Productiva
Mayor expansión exterior que interior
Mayor rentabilidad en la exportación
Exigencias de la casa matriz
Proximidad de los mercados
Exceso de mercancías en el almacén
Demanda de pedidos del exterior
Programa Al-Invest
Evitar guerras de precios
Reducir el riesgo
Evaluación %
Positiva
(5 y 4 Ptos.)
Indiferente
(3 Puntos)
Negativa (2
y 1 Ptos.)
89,1
85,1
73,1
76,5
58,3
52,6
18,7
48,0
80,8
24,5
57,0
7,0
54,1
6,3
21,8
29,0
4,8
8,1
11,3
10,4
12,5
14,0
12,3
16,8
8,4
8,8
19,3
10,0
24,8
6,0
8,2
9,5
6,1
6,8
15,6
13,1
29,2
33,4
69,0
35,2
10,8
66,7
23,7
83,0
21,1
87,7
70,0
61,5
Base: 400
La hipótesis H2 señalaba que la importancia que las PYMES mexicanas
atribuyen a los motivos proactivos para exportar es similar a la importancia
que atribuyen a los motivos reactivos. Teniendo en cuenta la naturaleza
proactiva o reactiva de los motivos para exportar señalada por diversos
245
autores (Meyer 1996; Ortega y González, 2001; Guisado, 2002), de los 16
motivos preestablecidos pueden clasificarse 8 de ellos como motivos
proactivos y los otros 8 como motivos reactivos. Desde esta perspectiva, los
resultados del Cuadro 4 muestran que el valor promedio del conjunto de los
motivos proactivos supera claramente al valor promedio de los motivos
reactivos, 3,80 puntos para los primeros, frente a 2,66 puntos de los segundos.
La diferencia existente entre ambos valores resulta claramente significativa en
una prueba Z de diferencias de medias a un nivel de 1%. Por tanto, la
hipótesis H2 tiene que ser rechazada ya que la importancia de los motivos
proactivos para exportar resultan muy superiores a los motivos reactivos.
Cuadro 6: Evaluación de los motivos para exportar
Motivos Proactivos
Incremento en las ventas
Mercado más grande
Economías de escala
Experiencia en los mercados
Tratados de Libre Comercio
Interés personal de los directivos
Mayor rentabilidad en la exportación
Programa Al-Invest
Media General Proactivos
Media
4,68
4,51
4,18
4,24
3,60
3,41
4,38
1,45
3,80
Motivos Reactivos
Exceso de capacidad productiva
Mayor expansión exterior que interior
Exigencias de la casa matriz
Proximidad de los mercados
Exceso de mercancías en el almacén
Demanda de pedidos del exterior
Evitar guerras de precios
Reducir el riesgo
Media General Proactivos
Media
2,19
3,31
2,23
3,64
1,64
3,68
2,15
2,43
2,66
Base 400
La hipótesis H3 establecía que la importancia que las PYMES mexicanas
atribuyen a la mayoría de los motivos para exportar no varía con el tamaño de
las empresas, ni con la experiencia exportadora, ni con el nivel de
exportaciones sobre las ventas totales de las mismas, ni con el macrosector al
que pertenecen. La contrastación de esta hipótesis se ha efectuado mediante la
prueba de la varianza de un factor.
Los resultados que aparecen recogidos en los Cuadros 6 y 7 muestran que las
diferencias existentes entre los motivos para exportar según las variables de la
experiencia exportadora y el nivel de las exportaciones sobre las ventas totales
de las mismas no resultan significativas. Sin embargo, la información
recogida en los Cuadros 5 y 8 muestran que las diferencias entre los motivos
para exportar según las variables del tamaño de las empresas y el macrosector
al que pertenecen resultan significativas. Por lo que se puede afirmar que
existe una relación asociativa entre los motivos para exportar de las PYMES
mexicanas con el tamaño de las empresas y el macrosector al que pertenecen
las mismas. En consecuencia, la hipótesis H3 queda parcialmente confirmada.
246
Cuadro 7: Importancia de los motivos de las PYMES mexicanas para
realizar exportaciones según el tamaño de las mismas
P=Proactivo; R=Reactivo
En el cuadro anterior se puede observar que los resultados muestran que para
las micro y pequeñas empresas la importancia de los motivos proactivos para
exportar resulta más elevada para la mayor parte de estos motivos que en las
medianas empresas. Estas diferencias pueden ser la causa de que las empresas
de menor tamaño busquen oportunidades en los mercados exteriores para
compensar las debilidades del mercado interior. Estos resultados contradicen
la idea de que las grandes empresas manifiestan generalmente una actitud
proactiva en un intento por encontrar oportunidades más rentables y que las
PYMES por su parte mantienen una actitud reactiva, es decir, reaccionan
solamente ante los cambios inevitables del mercado (Meyer, 1996; Moen
1998, Leonidou, 1998, Guisado, 2002).
247
Cuadro 8: Importancia de los motivos de las PYMES para realizar
exportaciones según su experiencia exportadora
Base: 400
exportaciones según el nivel de exportaciones realizado
Base: 400
En el siguiente cuadro se puede observar claramente la existencia de una
relación asociativa entre los motivos de las empresas para exportar y el
macrosector al que pertenecen las mismas. Estas diferencias significativas
pueden ser la consecuencia de las características y condiciones que se
presentan en el entorno donde se desarrollan las actividades de las empresas
248
dentro cada macrosector. No obstante, la investigación realizada no permite
establecer aspectos específicos que justifiquen las diferencias señaladas.
exportaciones según el macrosector al que pertenecen
Base: 400
4.2. Acciones comerciales
La hipótesis H4 planteaba que la mayoría de las PYMES mexicanas realizan
una evaluación positiva de la mayor parte de las acciones preestablecidas para
favorecer su presencia en los mercados exteriores. Los datos recogidos en el
Cuadro 9 muestran que siete de las ocho acciones comerciales consideradas
son evaluadas positivamente por más del 50% de las PYMES mexicanas,
valor que delimita el concepto de mayoría. La diferencia existente entre los
porcentajes de siete actividades con valor superior al 50% y este valor,
resultan significativos en una prueba Z de diferencia de proporciones de una
muestra. De esta forma que contrastada la hipótesis H4 planteada.
La actividad de realizar viajes personales a los mercados, es la que obtiene la
evaluación positiva de un mayor número de PYMES, con el 78,8% de las
empresas. En segundo y tercer lugar, se encuentran las acciones de participar
en ferias y exposiciones y traer clientes potenciales a México, acciones que
resultan evaluadas positivamente por el 77,5% y el 73,8% de las PYMES
respectivamente. En el lado opuesto se encuentra la acción de vender a través
de Internet, la cual recibe una evaluación positiva del 29,0% de las PYMES.
En el siguiente cuadro, se recoge la estructura de la evaluación realizada por
las PYMES mexicanas sobre las acciones de promoción en los mercados
exteriores.
249
Cuadro 11: Estructura de la evaluación de las acciones comerciales en el
exterior según las PYMES mexicanas
Actividades en los mercados exteriores
Ferias y exposiciones
Misiones comerciales
Viajes personales a los mercados
Traer clientes potenciales a méxico
Anunciarse en revistas de comercio exterior
Publicidad a través de internet
Venta a través de internet
Envío de catálogos y folletos
Positiva
(5 y 4 ptos)
77,5
67,3
78,8
73,8
53,2
52,8
29,0
59,4
Evaluación
Indiferente
(3 ptos)
7,3
11,5
7,0
8,2
10,8
9,0
9,2
5,8
Negativa
(2 y 1 ptos)
15,2
21,2
14,2
18,0
36,0
38,2
61,8
34,8
Base: 400
La hipótesis H5 planteaba que la importancia que las PYMES mexicanas
atribuyen a la mayoría de las acciones comerciales para favorecer su presencia
en los mercados exteriores no varía con el tamaño de las empresas, ni con la
experiencia exportadora, ni con el nivel de sus exportaciones sobre las ventas
totales de las mismas, ni con el macrosector al que pertenecen.
De acuerdo a la prueba de la varianza de un factor y a los datos recogidos en
los Cuadros 11, 12 y 13, las diferencias existentes entre las acciones
comerciales y las variables de la experiencia exportadora, el nivel de las
exportaciones sobre las ventas totales de las mismas y el macrosector al que
pertenecen, no resultan significativas. Únicamente para el tamaño de las
empresas las diferencias resultan significativas. En el Cuadro 10 se puede
observar que mientras más pequeño es el tamaño de las empresas mayor
importancia conceden a las acciones comerciales evaluándolas más
positivamente.
Cuadro 12: Importancia de las acciones comerciales realizadas en el
exterior según el tamaño de las empresas
Base: 400
250
La relación asociativa entre las acciones comerciales y el tamaño de las
empresas puede deberse a que de acuerdo al tamaño y los recursos de las
PYMES algunas actividades de promoción resulten más eficaces que otras
para favorecer la presencia de las mismas en los mercados exteriores.
Asimismo, esta asociación puede deberse a que mientras más pequeñas sean
las empresas mayores esfuerzos comerciales deben realizar para posicionar
los productos o servicios en el exterior.
Cuadro 13: Importancia de las acciones comerciales de las PYMES
mexicanas en el exterior según su experiencia exportadora
Base: 400
Cuadro 12. Importancia de las acciones comerciales de las PYMES mexicanas en
el exterior según el nivel de exportaciones realizado
Base: 400
Cuadro 14: Importancia de las acciones comerciales de las PYMES
mexicanas en el exterior según el macrosector al que pertenecen
Base: 400
251
V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
1. Las PYMES mexicanas demuestran una actitud favorable hacia la
exportación al evaluar positivamente la mayoría de los motivos
preestablecidos para exportar. El motivo mayormente evaluado
corresponde a incrementar las ventas y en lado opuesto, el motivo de
participar en el Programa Al-Invest. Esta baja evaluación del
Programa nos lleva a discernir que existe una escasa promoción por
parte de los organismos implicados en cuanto a las bases y los
beneficios.
2. Prácticamente la totalidad de las PYMES encuestadas otorga una
mayor valoración a los motivos proactivos que a los reactivos,
indicando el incremento en las ventas y el acceso a mercados más
grandes como los dos motivos proactivos más importantes para
exportar. Con estas evidencias se llega a concluir que los directivos
dentro de las estrategias establecen objetivos para encontrar la manera
de introducirse en los mercados exteriores.
3. El tamaño de las empresas y los macrosectores a los que pertenecen
las mismas condicionan los motivos para exportar. No obstante, la
variable que mejor explica la importancia de los motivos para
exportar es el tamaño de las empresas. Mientras las micro y pequeñas
empresas tienen una clara inclinación hacia los motivos proactivos,
las medianas empresas se decantan más por los reactivos. Por tanto,
estos resultados nos hacen determinar que las empresas más pequeñas
suelen buscar de manera constante oportunidades en los mercados
exteriores para equilibrar las debilidades que presenta el mercado
nacional.
4. En general, las empresas mexicanas depositan una gran confianza en
las acciones comerciales para favorecer su presencia en los mercados
exteriores, decantándose por aquellas acciones que impliquen un
mayor compromiso y presencia física en los mercados como realizar
viajes personales a los mercados, participar en ferias y exposiciones y
traer clientes potenciales al país. Por otro lado, los resultados
manifiestan que solamente un 30% de las PYMES exportadoras
considera importante vender a través de Internet para favorecerse en
el exterior. El bajo interés o la poca confianza que muestran las
PYMES para vender a través Internet se debe al poco uso que
conceden las empresas a esta herramienta electrónica para promover
sus productos internacionalmente.
252
5. La importancia que las empresas mexicanas atribuyen a las acciones
comerciales para favorecer su presencia en los mercados depende del
tamaño de las empresas, por lo que se puede concluir también que la
dimensión organizativa determina la elección y el nivel de
compromiso de las acciones comerciales que se realizan en el
exterior.
A pesar del gran interés de los directivos de las PYMES mexicanas en la
búsqueda de oportunidades en los mercados exteriores y de la confianza que
depositan en las acciones comerciales para favorecer su presencia
internacionalmente, poco pueden hacer si no cuentan con los medios
económicos suficientes y la asesoría oportuna para implicarse en la actividad
exportadora. En este sentido, las instituciones tanto públicas como privadas
deben trabajar en conjunto para desarrollar nuevos programas que incentiven
y faciliten la inserción de estas empresas en la esfera internacional. En
concreto, cada organismo debe comprometerse en función de la actividad que
le compete para incrementar un mayor número de PYMES exportadoras. Es
decir, las instituciones financieras deben facilitar el otorgamiento de créditos
que permitan a las PYMES desarrollar actividades y negocios con
compradores extranjeros; las asociaciones sectoriales brindar la asesoría
oportuna en materia comercial y poner en marcha la adaptación de programas
de otros países que hayan incrementado el número PYMES exportadoras
(Ejemplo, Programa PIPE de España); las universidades y centros de
investigación la realización de estudios relacionados con la
internacionalización de las empresas, etc. Con el apoyo y las ayudas brindadas
por parte de las instituciones implicadas en el sector exterior un mayor
número de PYMES mexicanas podrán acceder y desarrollar de manera
conveniente la actividad exportadora en los mercados exteriores.
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257
CAMBIO EN LOS CONSUMIDORES TURCOS:
EFECTOS DE LOS FACTORES ECONÓMICOS,
DEMOGRÁFICOS Y DEL MACRO MARKETING MIX47
CHANGING TURKISH CONSUMERS: THE EFFECTS OF ECONOMIC,
DEMOGRAPHIC, AND MACRO MARKETING MIX FACTORS
Öznur Özkan Tektaş
oznuro@hacettepe.edu.tr
Metin Tektaş
metin.tektas@hazine.gov.tr
Dept. of State Economic Enterprises, Ankara (Turkey)
Resumen:
La finalidad de este trabajo es investigar los efectos de los cambios en algunos
factores económicos (inflación, PIB y desempleo) demográficos (edad,
características de la vivienda, género y educación) y del macro marketing mix
(producto, plaza, promoción y precio) en el comportamiento de los consumidores
turcos entre 1987 y 2007. Para ello se utilizaron datos secundarios, mostrando
los resultados que Turquía se ha convertido en un amplio y dinámico mercado
con cierta estabilidad pero con una economía todavía sensible, una estructura
demográfica cambiante y con unos consumidores con hábitos de consumo y
preferencias muy diferentes que los que tenían hace 10 años, continuando aún el
cambio. En el trabajo se exponen algunas recomendaciones para los directivos de
marketing que ya están el mercado o que intentan entrar en el mismo.
Palabras clave: Turquía, Macro Marketing Mix, ambiente económico, ambiente
demográfico, comportamiento del consumidor.
Abstract:
The purpose of this study is to investigate the effects of changes in some economic
(inflation, GDP, and unemployment) and demographic (age, household
characteristics, gender, and education) environment and macro marketing mix
(product, placement, promotion and price) factors on Turkish consumer behavior,
in between 1987-2007. Secondary data were used, and results indicate that Turkey
became an enlarging dynamic market with a stable but still sensitive economy, a
changing demographic structure and with consumers whose consumption habits
and preferences are very different than they were ten years ago and still changing.
Some recommendations for marketing managers in the market, or intent to enter
the market, are discussed
Key words: Turkey, Macro Marketing Mix, Economic Environment, Demographic
Environment, Consumer Behavior.
47
Authors are thankful to Assoc. Prof. Bahtisen KAVAK and Dr. .M. Cüneyt YENER for their helps and
contributions
259
I. INTRODUCTION
Economic and demographic environments occur as social factors that affect
consumers’ decisions and buying processes. Studying these factors over years
and identifying their possible effects on the change of consumer attitude and
behavior would provide important clues for marketing managers in
developing marketing strategies. Although individual consumer behavior is
affected by many personal and situational factors, like personality or
perceptions, identifying general tendencies of consumers in a society and their
reactions to some social indicators, such as economic and demographic
factors, may make it possible to comment on individual consumers’ general
tendencies.
Changes in economic, demographic environment and consumer behavior in
1990s were studied for many European Union (EU) countries (Nueno &
Bennett, 1997; Wikström, 1997; Leeflang & Raaij, 1995), but this kind of
study has not been conducted for Turkey. Also, especially in the last decade
with the effects of globalization and increasing competition, new factors
affecting consumer behavior, such as internet and big shopping centers, have
occurred, and examining these factors would be helpful for better
understanding of changing consumer behavior.
This kind of descriptive study is important, since it may provide useful
information for entrepreneurs already competing in or intent to enter the
market by stating the general view of emerging Turkish market which is in the
EU acquisition process and carries a great potential. In addition, more than
80% of the world's consumers live in emerging consumer markets (ECMs)
and transitional economies. A fuller understanding of consumer behavior and
further advancement of consumer research as an academic discipline require
that the validity of theories of consumer behavior developed in a Western
cultural context be examined in ECMs as well (Steenkamp & Burgess, 2002).
This study is intended to fill these gaps.
In this context, the main aim of this study is to analyze the changes of
economic and demographic environment in Turkey and to define the relations
of basic economic and demographic indicators with total and sectoral
consumption in last twenty years and to find out if theoretically expected
effects realized. Another aim is to analyze macro marketing mix
characteristics of Turkey and state the advantageous or disadvantageous sides
of them.
In the first and second part of the study, economic and demographic changes
and their effects on consumption in Turkey are summarized and in the third
260
Öznur Özkan Tektaş & Metin Tektaş
part, macro marketing mix is examined by using secondary data. Also, for
better understanding of trends in economic indicators and consumption
expenditures, 1987 based fixed prices were used. In the final part,
implications for marketing, challenges and some opportunities for the future
which marketers should consider are discussed.
1.1. Economic Environment
Economic History: Turkish economic history has been mainly shaped by high
inflation and financial crises. After the oil shocks and energy bottleneck in the
late 1970s, in 1980, the Turkish Government embarked upon a series of
reforms designed to accomplish the following: remove price controls and
subsidies, lessen the role of the public sector in commerce, emphasize growth
in the private sector, stimulate private investment and savings, liberalize
foreign trade, reduce tariffs, ease capital transfer exchange controls, and
reform the taxation system (Etkin et al., 2000)
As a consequence of these reforms and overlapping of Turkish export-based
growth strategy with resurgence in western economies, Turkish economy had
an enlargement period between 1984 and 1990. Especially after liberalization
of foreign exchange, new imported products entered the market, and luxurious
product class has occurred leading a significant increase in consumption. By
arising of high income group, demand for shopping goods and luxurious
consumption increased.
Table 22: Main Economic Indicators of Turkey (Fixed Prices - 1987)
Source: Turkstat, IMF (www.imf.org); 1$ = 1,2 TRY
Without any doubt, the very event that mostly affected the tendencies and
expectations of Turkish consumer within last decade was 2001 crisis.
Following the crisis, foreign exchange and interest rates highly increased and
Changing turkish consumers: The effects of economic, demographic, …
261
economic growth turned to negative, purchasing power of households
declined and this led different effects in buying attitudes and behaviors of
different income groups. For example, households of first 20%, with the
lowest income, reduced expenditures of even some basic needs (i.e. food,
energy) that they already couldn’t fully cover. The fifth 20%, with the highest
income, on the other hand, reduced saving rates, and didn’t renew high-priced
goods like computers and cars (Can, 2003). After the rapid shrinkage in 2001,
Turkish economy entered an enlargement period by 2002 and decline
tendency of inflation and interest rates reflected positively in all consumption
and expenditure figures (Turkstat, 2007a). Main economic indicators of
Turkey between 1987 and 2006 are given in Table 1.
Inflation: Turkish economy has been plagued by high and persistent inflation
in last two decades (Dibooğlu & Kibritçioğlu, 2004). Since inflation refers to
long term increase in general price level, in inflationist economies,
consumers’ expectations for price increment will be go on and this will affect
their buying decision (Krishna et. al., 1991, Shama, 1978). For example, price
increase expectation may lead consumers to bring forward their needs, or, on
the other hand, to postpone their consumption needs and to switch to saving
since their purchasing power would lower. As a society that lived and
struggled with inflation (see Table 1), Turkish consumers tend to be affected
from price changes and make price-based buying decisions. The effects of
inflation on buying behaviors and attitudes of Turkish consumers will be
further discussed in detail in Macro Marketing Mix part of the study.
Gross Domestic Product (GDP): Growth in GDP leads consumers to have
optimistic expectations about future and to consume easier (Mowen, 1990),
and may cause price factor, which is assumed to be main buying criteria, to be
taken into second place (Estalami et al., 2001). As seen from table 1, GDP per
capita has an increasing trend ($1.661 in 1987, $5.042 in 2005), and National
Income per capita with Purchasing Power Parity rised from $2.299 to $8.141
between 1980 and 2005. Consumption expenditures moved as parallel to GDP
and food expenditures that has constant increase in fixed prices reduced in
these years. But the main decrease in consumption was seen in durable goods.
In 1994 and 2001 crises, GDP per capita decreased about 30%, which is the
same rate of dropping of durable consumption goods in these years, but food
expenditures dropped for 2-4% (Turkstat, 2007a). By the economic
enlargement period began after 2001 crisis, not only the overall consumption
expenditures, but also demand for high-priced goods, personal investments
(i.e. real estate and automobiles), and high-tech products have significantly
increased.
Unemployment: It’s suggested that, marginal propensity to consume would
have different values in different unemployment levels and consumption
262
would move in a diminishing direction as unemployment increases (Ardor,
1992). For a long time, unemployment rate in Turkey was between 7-9%
level, the lowest rate occurred as 6.5% in 2000 (see Table 1). Liquidity ease
and positive expectations caused by stand-by agreement with IMF and market
reforms in late 1999, leading an increase in investment, can be said as the
main reasons of this improvement. However, with the shrinkage of market
and companies and those who are self-employed giving up trade after 2001
crisis, unemployment raised to 10.3% and stayed stable until 2005, when this
rate fell down to 9,7% then 9.1% in 2006 (Turkstat, 2006).
It’s suggested that households save to accumulate wealth that they can use
during their retirement or for the time their income would decrease (Lipsey &
Courant, 1996). Until 2001 crisis, consumers didn’t prefer to save, even used
their existing savings, in high unemployment periods. In the years that
unemployment rate decreased, their propensity to save increased in order to
ease themselves in the future. However, after 2002, unemployment rates
became more stable, and people determined their saving decision according to
other economic and political variables. While in 1987, 65.5% of population
had social security, this rate increased to 88.1% in 2005. As more people have
social security, they have less concern about future and they prefer to
consume, rather than save. Also unemployment insurance payments that
started to be paid in 2002 has an impact on saving decision to change base,
since people began to feel more secure for the time they may become
unemployed.
From consumption point of view, there has been a constant negative relation
between unemployment rates and consumption in Turkey. For example,
between 1996 and 1999, even inflation rates decreased and economy was
relatively stable, unemployment rates increased 0.2% annually in average, and
in the same period, durable goods expenditures decreased 0.1% annually
(SPO, 2006). When the fall in inflation rates considered, it’s possible to
suggest that this decrease is related to unemployment.
II. DEMOGRAPHIC ENVIRONMENT
Displaying a society’s demographic characteristics is important since it may
help marketing managers to know their consumers more detailed and to
determine their marketing strategies according to this knowledge. In this part
of the study, age, population, and household structures, gender, employed
women and education status of Turkish society will be analyzed.
Population and Age: Turkish market is gaining attraction of new
entrepreneurs as it has a young and dynamic population structure. Even
263
population growth rate is diminishing over years and expected to be 0.97% in
2023, it’s still high compared to developed countries. Turkish population is 72
millions as of 2006 (Table 2). Of total population, 62.1% is urban and 37.9%
is rural population, and urbanization rate is 2.3% (Turkstat, 2007b). Because
the main income source of rural population is agriculture, they have unstable
income and their propensity to consume remains low. But increasing
urbanization leads these consumers to face new needs and products and
increases their consumption expenditures.
Table 23: Total population and Growth Rate by Years
Years
Total Population (in thousands)
Growth (%)
1990
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
56.473
67.420
68.365
69.302
70.231
71.152
72.065
72.974
1,99
1,41
1,38
1,35
1,32
1,29
1,26
1,24
Source: Turkstat, 2007
Age distribution of total population is shown at Table 3. Although young
population has the majority, their share in population decreased about 20%
since 1980. On the other hand, aged population’s share increased for 2% and
population between ages 15-64 for 12%. This may mainly be attributable to
two factors: the rapid decline in fertility and infant mortality rates and
increased life expectancy at all ages (TDHS, 2003). But still, young
population share is higher than EU-25 average and their consumption habits
and preferences have an important role in Turkish market (see Table 3).
Young consumers have the biggest share in fast-moving consumer goods and
electronic market which are constantly growing in Turkey. Young population
has a key role in the rapidly increasing numbers of shopping centers, and new
entrances of various foreign foods, clothing and electronic brands to the
market. Because of the increase in purchasing power and the change in the
market, young population has began to switch to brand-based consumption,
rather than price-based. Some products are perceived as prestige and social
status indicators (i.e. cell phones) and renewal ratio of these products are
rising.
264
Table 24: Population by age class - 2005
2005
(% of total population)
Turkey
EU 25
0-14
15-24
25-49
50-64
>65
28,6
16,4
18
12,7
36,9
36,6
10,6
17,9
6,9
16,5
Source: Eurostat Yearbook, 2006-07
Average life in Turkey is 71.5 years as of 2006, while it was 64 years in 1985
(Turkstat, 2007b). As life expectancy increases, consumers’ expenditures to
have a more comfortable life after retirement increase as well. This may be
one of the reasons of increase in the expenditures for health, housing and
personal retirement and insurance compared to ten years ago.
Household Patterns: The number of households was 8.5 millions in 1980,
which is today 17 millions and is predicted to be 25 millions twenty years
later48. There are on average 4 persons per household and rural households are
generally larger than urban households. Traditionally, children live with their
parents until they get married unless they leave for education. Although the
rate of children living with parents is decreasing for higher ages, 92% of the
children under 18 live with their parents (Koç & Hancıoğlu, 2003). Age of
getting married has been increasing over years; 24 for women and 28 for men
in 2006 (Turkstat, 2006). The main reasons of this are the economic
difficulties of setting a home and the increasing proportion of young
population in higher levels of education. The people usually don’t want to get
married without university graduation, having a job, and even some amount of
savings.
Consumption patterns, needs and requirements differ for different types of
households and it is important for marketing managers to know each type of
households’ characteristics. As Turkstat Household Budget survey 2005
indicate, 17.9% of the Turkish households are “coupled with one child”,
23.2% “couple with two children”, 17.5% “coupled with three or more
children”, 13.6% “couple without children”, 19.3% “patriarchal or extensive
household”, 7.7% “one adult household”, and 0.8% “persons live together”.
Table 4 shows, based on individual household budgets, which household type
makes the highest expenditure for each main group of consumption. It’s seen
that while food, non-alcoholic beverages, furniture, houses appliances and
home care expenditures are mostly made by “patriarchal or extensive”
households, communication, entertainment, culture, restaurant, hotel,
alcoholic beverages, cigarette and tobacco expenditures are mostly made by
“Persons live together”. When we look at the clothing and education, “couples
48
Capital, November 2003, “New Messages From Demography”
265
with two children” are the leader in this expenditure groups. Health
expenditure is made mostly by the “couples without children”.
Table 25: Expenditures for Consumption Groups and Most Expending
Household Types
Main groups of consumption
expenditures per HH
Food and non-alcoholic
Furniture, houses appliances and
Communication
Entertainment and culture
Restaurant and hotels
Alcoholic beverages, cigarette
Clothing and footwear
Educational services
Housing and rent
Transportation
Health
Household Type
Patriarchal or extensive
Patriarchal or extensive
Persons live together
Couple with two children
Couple with two children
Couple with one child
Couple with one child
Couple without children
Expenditure
($)
287
72
48
44
95
55
66
31
268
147
28
Source: Turkstat
Women: Of Turkey population, 51% is men and 49% is women. The rate of
women who work in non-agricultural sectors has increased to 20.3% from
15.8% between 1990 and 2006 (SPO, 2006). Although this increase is
perceived not to be high enough when social improvements in Turkey over
twenty years are considered, the main reason for this is the increase in the
number of young people, especially women, in education who are included in
employable population. According to “Turkey Demographic and Health
Survey-2003” (TDHS) conducted by Hacettepe University, while one in every
five women has no education or has not completed first level primary school,
a significant proportion (17%) has completed at least high school. Comparing
these figures with the TDHS-1993 results, one finds that women in
reproductive age groups today are far more educated than 10 years ago. The
proportion of women who have completed at least second level primary
school increased from 15% in 1993 to 24% in 2003, a relative increase of
about 60% (THDS, 2003). Enrolment sex ratio in education has also increased
for 11% between 1990 and 2005. A strong correlation exists between
employment and marital status; employment among women not currently
married is substantially higher than it is among currently married women,
possibly as a result of women assuming the role of breadwinner in the absence
of a husband. Also, while 8.7% of the household’s head is women in 1990,
this ratio has risen to 13% in 2006 (Turkstat, 2007b).
These results show that the role and the status of women in Turkey has been
improving and getting more important for the last decade, and this may
266
indicate that women are more participated in buying decisions than they used
to. As the number of working women increase, the probability of using
electronic machines in housework may also increase, so does the consumption
of white goods and durable consumer products. For instance, domestic sales
of washing machines in 1995 were 785 thousand, this rise to 1.778 in 2006
(Treasury, 2007). On the other hand, working women tend to buy more
services, like housekeeping or childcare. For example, in a study conducted in
Turkey, women who earn their own money are buying child care service ten
times more than who don’t earn their own money (Kakıcı et. al., 2007).
The status of women correlates strongly with their independence in making
decisions on the use of their earnings. Around 38% of women make their own
decisions about the use of their earnings, half of women decide jointly with
their husband or others, and 10% are not involved in the decisions.
Independent decision making with regard to the use of earnings is higher
among older women, while 26% of women in age group 15-19 have no say in
how their earnings are to be used (Hancıoğlu & Ergökmen, 2003).
Table 26: Poverty rates according to educational status of the household
members and shares from income (%)
Educational status
Younger than 6 years of age
Illiterate
Literate without a diploma
Primary school
Elementary school
Secondary and equivalent
vocational school
High and equivalent
vocational school
University, faculty, masters,
doctorate
Population
share
2002 2005
Rate of poor
individuals
2002
2005
Share from
National Income
2005
10,04
9,48
33,17
27,71
-
11,27
10,30
41,07
37,81
2,91
19,32
20,87
34,60
28,44
3,65
33,57
30,13
26,12
17,13
4,70
6,93
26,47
22,42
6,11
5,24
18,77
8,37
10,52
11,19
12,58
9,82
6,79
22,33
3,79
4,47
1,57
0,79
21,64
38,87
Education: As educational level of household members increase, their wages
and disposable income rise and this may shape their buying decision and
behavior (Psacharopoulos & Patrinos, 2002). As a matter of fact, in Turkey, as
the educational level become higher, poverty rate decreases; while share that
individuals get from national income increases (see Table 5). It’s seen from
the table that people graduated from primary and elementary school have the
biggest share from national income (38.9%) because of their big share in
267
population. On the other hand, people graduated from university or higher
level of education get 4.62 times more share per person from national income
than the ones graduated from primary and elementary school get (Turkstat,
2007c).
III. MACRO MARKETING MIX
Product: The consumption patterns of households have been changing as
parallel to economic development in Turkey. Especially, after 1988, financial
liberalization, free and increasing import and the increase in the short-term
capital flows have raised the variety of consumption goods. Household
consumption patterns have been changing as a result of some improvements,
for instance becoming widespread of credit cards and internet ownership,
opening of new and big shopping centers, to supply of new private credit
options. All these changes may have affected total household expenditure
elasticity. For example, in a study that investigate the changes in the
consumption expenditure patterns in Turkey indicate that food, health and
housing expenditures are seen as necessities with the elasticity smaller than
one. On the other hand, clothing, furniture, transportation-communication,
restaurant and other expenditures like culture-entertainment and hotel, are
seen as luxuries with elasticity exceed one (Selim, 2000). The structure of
Turkish household expenditure as the percentage of GDP is similar with EU25 (see Table 6). While housing and rent, food and non-alcoholic beverages
have the maximum percentage both in Turkey and EU-25, health, educational
services, entertainment and culture have the least percentage in total
expenditure.
Table 27: Structure of Household Expenditure 2004
Main groups of consumption expenditures
Food and non-alcoholic beverages
Alcoholic beverages, cigarette and tobacco
Clothing and footwear
Housing and rent
Furniture, houses appliances and home care services
Health
Transportation
Communication
Entertainment and culture
Educational services
Restaurant and hotels
Various good and services
Source:Eurostat Yearbook 2006-07 and Turkstat 2007
Turkey
EU-25
23,1%
12,7%
4,0%
3,6%
6,5%
6,0%
29,1%
21,3%
6,5%
6,5%
2,2%
3,5%
9,6%
13,5%
4,6%
2,8%
2,8%
9,7%
2,4%
1,0%
5,0%
8,8%
4,2%
10,7%
268
With the fall in inflation rates, positive expectations, and consequently
increasing consumption tendencies, the expenditure of relatively high-priced
goods and services, high-tech products, and personal investments, such as
housing and automobiles have been increasing. As a result of the increase in
these types of expenditures, new goods and services like LCD televisions,
laptops, and domestic flights are included in inflation basket by Turkstat.
Because the interest rates and maturities have become more engaging and the
demand for high priced and durable goods has increased, number of people
who use consumer credits has raised 570% in 2005 compared to 1997. While
in 1997, 57% of total consumer credits were used for automobiles, 7% for
housing, and 36% for other requirements (i.e. durable goods, education,
holidays, clothing), in 2005 the rate of housing and other requirements
increased to 36% and 48% respectively, while the rate of automobiles
decreased to 16% (TBA, 2007).
Placement: Retailing is one of the most rapidly increasing sectors in Turkey.
Domestic and foreign investments, increasing consumption, more stable
economic environment and market share competition are some factors that
accelerate this increment. But still, retailing industry in Turkey has not
reached the level of developed countries in terms of retailer numbers and
sizes. Main reasons of this are that switching to liberalized economy only
after 1980s, insufficiency of import and production, and close and publicoriented economy until that time (Özcan, 1997). In following years, by
liberalization of import and enlargement of product diversification and
competition, structure of retailing began to change. For instance, the number
of hypermarkets was 37 and supermarkets 1.379 in 1996, while these numbers
rised to 159 and 3.341 respectively in 2003 (AC Nielsen Zet, 2004).
The first shopping center in Turkey is opened in Istanbul, 1988, which is very
late compared to developed countries, and by 2006 there were 122 shopping
centers (see Table 7). This number is around 279 for Germany, 386 for Spain
and more than 840 for U.K (Alkibay et. al., 2007). In recent years, shopping
habits and styles of Turkish consumers have significantly changed by
influence of shopping centers. Previously, consumers used to spend their
leisure times by visiting neighbors and friends, by picnic etc., but now, they
are spending the whole day in the shopping centers by shopping, eating, going
cinema etc. Shopping centers have become a recreation places for consumers
which enhance their impulse buying.
Internet is one of the important tools that retailers use for their distribution
and promotional activities. Internet usage rate is 22% for total and 49% for
15-24 year old population. The rate of consumers between 16-74 years of age
who used internet for buying goods and services in 2004 was 22% in EU-25
but only 1% in Turkey (Eurostat, 2006-2007). Consumers don’t feel
269
themselves comfortable while purchasing goods and services over the
internet, because of the lack of trust against both internet security and firms
themselves. But also, there are some problems about firms, since the firms
that use internet for marketing don’t continue their activities more than one
year and this indicates that there is a planning problem about firms’ long run
marketing strategies (Mestçi, 2005). As a result, internet marketing is still an
emerging sector and concept for Turkey.
Table 28: Number of Shopping Centers and Indoor Area Created
Years
Nº of shopping centers
In door area created annually (m2)
1988
1990
1995
2000
2004
2006
Total
1
3
9
42
79
122
122
77,9
62,5
86,5
449,422
264,385
339,048
3,654,077
Source: Alkibay et. al., 2007 and Turkish Council of Shopping Center& Retailers Report
Promotion: Turkish consumers’ entertainment is television-based; especially
news and Turkish series are the most commonly watched programs. They read
fewer newspapers and less listen to radio than watching TV. The rate of
population listening radio every day is around 39%. Most of the population
read newspapers but they don’t buy regularly. Only 1/3 of the population read
a magazine or a book monthly Hence, TV has the largest proportion from
promotion budgets and advertising investments of the firms (see Table 8).
Advertisements are mostly given during the news and Turkish series, and for
food (35 thousand/year) and personal care product sectors (17 thousand/year).
During commercial breaks, 82% of the population is changing the channel or
doing other jobs49.
Table 29: Advertising expenditures by media (%)
Years
Press
TV
Radio
Cinema
Outdoor
1993
2000
2006
50,9
30,5
27,8
43,3
31,9
39,2
1,9
5,3
2,8
0,7
9,0
0,9
3,2
4,6
4,4
Source: http://www.rd.org.tr/index.html?/icerik.asp?kategori=sektor&rd=reklam_yatirimlari
49
Cultural Profile of Turkish Consumer, New Marketing Trends MEDIACAT, 2005, pp:15.
270
Turkish firms’ promotional activities are based on advertisements and limited
kinds of sales promotions. The reason of not using different and creative
promotional activities is that in Turkey firms don’t have an organization like
“Promotion Marketing Association” of USA. Hence, they allocate budget,
time and labor individually for the same market researches which leads waste
of resources. In a research that examines the consumer attitudes towards
promotional activities, it is indicated that Turkish consumers don’t trust many
of the firms and this prevents the effectiveness or success of the most of
promotional activities. They are more responsive to classical promotional
offers like price discounts or free samples50.
Price: Although economy is getting better and more stable in Turkey, effects
of living with high inflation lead consumers to still have negative price
expectations (see Table 9). Negative expectations and low disposable income
caused consumers to become more price-focused and increased their price
elasticity. Each economic crisis made the consumers to behave more hesitant,
and decrease the consumption. Private consumption decreased 6% after 1994
crisis, 3% after 1999 crisis and 9% after 2001 crisis (Treasury, 2007). Price
levels, private consumption, durable goods and food consumption levels by
years are presented in Figure 1.
Figure 9: Inflation Rate and Consumption Expenditures
50
Marketing Türkiye, July 2004, Trio Promotion Research.
271
Table 30: In comparison to the realizations, consumer's expectation
about the direction of price changes over the next 12 months ( June
2007)
Increase more
rapidly
15,9
Increase at the
same rate
38,1
Increase at
a slower rate
13,4
Stay about the
same
16,4
Fall
No idea
2,9
13,3
Source: TUIK, 2007
As it can be seen from the Figure 1, within the periods that the price levels
decreased, consumption is increasing, but the effect of sudden falls or rises of
price level did not cause a fall or rise at the same strength in consumption. In
the sub-items of total private consumption, sensitivity to price levels can be
seen more clearly. For example, while the decreases of food consumption are
seen only in the 1994 and 2001 depression periods, durable goods have been
more sensitive to price levels. In addition to that, with the decline in inflation
rates (120% in 1994, 5.8% in 2005), share of durable goods in total
consumption expenditures has seriously rised (9.5% in 1994, 21.7 in 2005)
(Turkstat, 2007a). Fluctuations in the consumption of relatively high-priced
goods, such as automobiles, are still highly affected by the change in price
levels.
IV. DISCUSSION AND CONCLUSION
In this study, it is aimed to examine the changes of economic and
demographic environment of Turkey, effect of these changes on Turkish
consumers, and some macro marketing mix changes in last two decades.
Some conclusions and recommendations for foreign and domestic marketing
managers were obtained and summarized as follows.
First of all, in general, macroeconomic stability and expectations about the
future are influential on Turkish consumer behavior. For example, it is
observed that, since the economic crisis turns the positive expectations into
negatives, consumption expenditures are decrease immediately after each
crisis. Economic and political stability after 2002 and increase in personal
incomes with diminishing inflation rate lowered the expectations for a near
future economic crisis. Even some abroad oriented financial shocks were
overcome without serious economic damage. This may make consumers to
feel better and to incur more risk about their buying decisions, and these are
changing the structure of the consumption patterns. Today, consumers are
making their buying decisions with more hedonic motives and the way that
will increase their living standards, such as high-tech products, relatively
high-priced goods and services. Recently, long-term guaranties of the firms
272
and regulations in consumer rights law have also decreased the perceived risk
regarding these kinds of expenditures.
Not only what consumers buying, but also the way they buy is changing. Over
the last twenty years, many shopping centers were opened, and this seriously
changed consumer habits. Time spent in shopping centers with whole family
is now seen for entertainment and recreation purposes besides consumption.
Also, with high urbanization rate, the number of people in urban markets that
is more tended to consume compared to rural areas is increasing.
Young population is another important element of change in overall consumer
behaviors in Turkey. Although the rate of young population is decreasing,
their role in total consumption is still remarkable (so to gain the young
population should be an important goal for the firms). Their brand-based
consumption, rather than price-based, has increased with the effects of
increasing number of shopping centers and foreign goods and brands
especially in fast-moving consumer goods.
When we look at the household structure, households are getting smaller over
time and consumption patterns of different types and size of household vary
from each other. For example, although patriarchal or extensive households
are the ones that expend the most for goods like food and furniture per
household, items that has relatively bigger share in expenditures of smallsized households (i.e. alcoholic beverages, communication, and
entertainment) are gaining importance. This knowledge is also important for
the firms for deciding their target market or segmenting their market.
Women’s contribution to social and economic life and their effectiveness in
household consumption decisions are improving. Even the rate of employed
women is not as desired, one of the main reasons for this is the number of
women in education is getting higher. This shows us that women will become
more effective in business, therefore, the importance of goods and services
that can satisfy the needs and requirements of working women will increase in
Turkish market. Also, as women become more financially powerful, number
of marriages, age of getting married, and decision making process and role
distribution as buyer or user in a household will keep on changing.
Educational status is another important demographic indicator affecting a
society’s consumption behaviors. In Turkey, the higher the education level is,
the more is the share from national income per capita. So, higher education
level and income lead the consumption preferences to be different. For
example, quality issues, rather than price, would become more important. As
a result of improvement in education level, social life, and awareness in health
related issues, average life-time is increasing over years, and this leads to a
273
raise in savings and switching of consumption to expenditures of a more
comfortable life in late ages, such as health, housing, and social security.
Finally, technology usage is spreading as a part of consumption. Even internet
usage has become more common, still there’s lack of trust and knowledge in
consumers and firms. Firms use internet for their promotional activities, but
TV commercial still has the biggest share in promotion budgets. Consumers’
lack of trust is not only for buying over the internet, but for the promotional
activities of the firms as well. Therefore, one of the main targets of the firms
that intent to serve Turkish consumers should be to gain the trust of customers
by using promotion mix elements and customer relations management
together.
To sum it up, Turkey is an enlarging dynamic market with a stable but still
sensitive economy, a significantly changing demographic structure and with
consumers whose consumption habits and preferences are different than they
were ten years ago and still changing. Also, some theoretical relations
between consumer behaviors and some macro marketing environment factors
are seen to be practically realized. Hence, companies in Turkish market, or
intent to enter, should consider these changes and relationships in determining
their marketing strategies, product mixes or market segmentation to gain
competitive advantage in the market.
Limitations: First of all it should be taken into consideration that besides
economic and demographic factors, consumption expenditures are affected by
many behavioral factors whose effects cannot be fully measured. Therefore, it
should be remembered that these behavioral factors have impact on
consumptions that this study doesn’t cover. Second, it has not been possible to
reach updated numbers for all data used in the study. And lastly, economic
and demographic environments have many subtitles that can be investigated
in more detail. But, in this study, only the general framework and possible
effects on consumer behavior is considered. More detailed analysis may be
the subject of future researches.
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277
UN ESTUDIO DE LA INFLUENCIA DE LA
RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN LA
ELECCIÓN DE LA MARCA
A STUDY ON CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY
(CSR) ON BRAND SELECTION
Alazne Mujika Alberdi
almugica@ud-ss.deusto.es
Iñaki García Arrizabalaga
igarri@ud-ss.deusto.es
Juan José Gibaja Martíns
jgibaja@ud-ss.deusto.es
Universidad de Deusto, Campus de San Sebastián (España)
Resumen:
Mientras las decisiones éticas y morales cobran fuerza como criterios de
decisión en el proceso de compra de los consumidores, crece también la
responsabilidad social corporativa (RSC) como respuesta empresarial a
este fenómeno. Este trabajo, que forma parte de una investigación más
amplia realizada sobre una muestra de 407 consumidores guipuzcoanos,
analiza precisamente el impacto de la RSC en la elección de la marca. El
hallazgo más relevante es la existencia de un pequeño segmento de
“militantes de la RSC” con un perfil definido.
Palabras clave: Responsabilidad social corporativa, elección de marca,
comportamiento de compra de los consumidores
Abstract:
While ethical and moral issues are increasing in importance as decision
criteria in consumers' buying process, there is also an increase in the
practice of Corporate Social Responsibilty (CSR) as business reaction. This
paper, which is part of a wider research performed over a sample of 407
consumers from Gipuzkoa -Spain-, analyses the impact of CSR on brand
selection. The most relevant finding is the existence of a small cluster of
“CSR activists” whose profile is clearly defined.
Key words: Corporate Social Responsibility, Brand selection, Consumers’
buying behavior
279
I. INTRODUCCIÓN
Las decisiones de compra del consumidor actual ya no se basan
exclusivamente en los atributos más o menos tangibles del producto, sino
también, y cada vez con más fuerza, en consideraciones éticas y morales. En
consonancia con los valores de solidaridad que están calando con fuerza en la
sociedad, los consumidores empiezan a preguntarse si la empresa que está
detrás de la marca adquirida es socialmente responsable. El consumidor está
aprendiendo a utilizar este argumento para ejercer su poder de compra y, así,
premiar o castigar a determinadas marcas. Este tipo de actuaciones, todavía
incipiente, parece no obstante ir en aumento.
Para responder a estas exigencias de una demanda más informada y
sensibilizada sobre lo que está comprando, las empresas aplican programas de
responsabilidad social corporativa (RSC). La RSC sería la integración
voluntaria de las preocupaciones sociales y medioambientales en las
operaciones de negocio de una empresa y en la relación con sus grupos de
interés (Comisión de las Comunidades Europeas, 2001). Es decir, se enfatiza
la necesidad de integración de la triple cuenta de resultados, según la cual se
asume que las empresas ya no sólo deben rendir cuentas en el terreno
económico, sino también en lo medioambiental y en lo social. Y, además, no
sólo ante sus accionistas, inversores o propietarios, sino ante el conjunto de
los grupos de interés para su negocio. Es decir, también ante empleados,
clientes, comunidades locales, medio ambiente, proveedores y distribuidores.
Este documento se enmarca en una investigación más amplia desarrollada en
Guipúzcoa para conocer la opinión del consumidor guipuzcoano sobre la
RSC. Pero el interés se centra ahora en analizar, de manera más específica, el
impacto de la RSC en distintos aspectos vinculados con la decisión de compra
del consumidor. Este interés viene determinado porque, “difícilmente puede
existir empresa socialmente responsable si no existe una sensibilidad por parte
del consumidor que incentive estos aspectos en su demanda y que los traslade
a su decisión de compra” (Forética 2004:23).
A lo largo del trabajo se revisan los principales estudios realizados en nuestro
país en relación con la RSC y su influencia en el proceso de decisión de
compra. En general, se constata que son todavía escasas las investigaciones
que analizan la RSC desde la óptica del consumidor Posteriormente se
presentan y discuten los resultados obtenidos tras el análisis de una muestra
aleatoria de 407 consumidores guipuzcoanos. Para concluir, se apuntan
algunas consideraciones finales, entre las que se dibuja un perfil del
consumidor “militante de la RSC”
280 Alazne Mujika Alberdi, Iñaki García Arrizabalaga y Juan Gibaja Martíns
II. ESTUDIOS SOBRE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA EN
LA ELECCIÓN DE LA MARCA
Fernández y Merino (2005b) hacen una buena revisión de los estudios
disponibles a nivel internacional sobre este tema, analizándolos en función de
la metodología utilizada y de los resultados obtenidos. De sus comentarios
destaca que “aún siendo una cuestión de interés, todavía existe mucho
desconocimiento acerca de cómo y cuánto valoran los consumidores las
actuaciones socialmente responsables de las empresas” (Fernández y Merino,
2005a:6). Bigné et al (2005) destacan igualmente que no son abundantes los
trabajos sobre RSC que sitúen el énfasis en el consumidor. Por su parte,
CECU (2004) señala también que son muy escasos los estudios que han
analizado la opinión de los ciudadanos sobre la RSC. Y todavía menos aún
son los trabajos que estudian la relación entre la RSC y su influencia en la
elección de marca por parte del consumidor.
A nivel internacional la empresa Environics International (que pasa a ser
GlobeScan desde noviembre de 2003) ha publicado un barómetro anual para
conocer la opinión ciudadana sobre la RSC. La primera edición (denominada
“The Millennium Poll on Corporate Social Responsibility”) data de 1999
(Environics, 1999). Para su realización se encuestó a 25.000 consumidores en
23 países de 6 continentes (1.000 de ellos en España). De sus conclusiones
destaca la homogeneidad internacional en la elevada importancia que el
consumidor da a la RSC para formarse la imagen de una empresa.
Aproximadamente la mitad de la muestra en cada país dice estar bastante
interesada y prestar atención a este tema. En el barómetro de 2001
(Environics, 2001a, 2001b) España aparece, de entre los 20 países analizados,
en la quinta posición en el ranking de países más demandantes de
comportamientos socialmente responsables a las empresas. En el barómetro
de 2002 (Environics, 2002) se observa ya una tendencia creciente en el
consumidor a penalizar los comportamientos empre4sariales socialmente no
responsables. Del barómetro de 2003 (Environics, 2003) destaca que, pese a la
creciente demanda social de comportamientos empresariales socialmente
responsables, los consumidores tienen serias dificultades para citar una
empresa que, a su juicio, sea socialmente responsable. En el barómetro de
2004 (GlobeScan, 2004), llama la atención que un 7% de los encuestados en
España afirma haber leído una memoria o informe de RSC de alguna empresa.
Por su parte, la asociación de empresas denominada CSR Europe llevó a cabo
en el año 2000 su “European survey of consumers’ attitudes towards
Corporate Social Responsibility” (CSR Europe, 2000; Fundación Empresa y
Sociedad et al, 2001). El estudio, encargado al gabinete MORI, encuestó a
12.000 consumidores en 12 países europeos (1.000 de ellos de nuevo en
Un estudio de la influencia de la Responsabilidad Social Corporativa …
281
España). Los resultados de este estudio dibujan la RSC en Europa como un
tema de gran impacto potencial sobre la reputación y la competitividad de las
empresas. Por ejemplo, un 70% de los ciudadanos europeos –89% en Españaafirma que el compromiso social de una empresa es un factor importante a la
hora de adquirir sus productos, y un 44% estaría dispuesto a pagar más –30%
en España- por productos que respeten criterios sociales o medioambientales.
En el ámbito de nuestro país, Forética comenzó en 2002 a elaborar, con
carácter bienal, un informe sobre la situación de la RSC en España. Su primer
informe (Forética, 2002) ni siquiera recogía la opinión del consumidor sobre
este tema, y se limitaba a presentar el punto de vista de las empresas. En su
siguiente informe (Forética, 2004) se recoge ya la perspectiva del consumidor.
Se encuestó para ello, vía telefónica, a una muestra de 1000 ciudadanos. Entre
los puntos clave de este informe se señala que, en los últimos años, los
consumidores no perciben una mayor preocupación de las empresas por
aspectos relacionados con la sociedad y el medio ambiente. Algo más de la
mitad de los encuestados escogería, ante dos productos similares, el fabricado
por una empresa socialmente responsable aunque fuera un poco más caro. Por
último, se señala que 1 de cada 5 consumidores ha dejado de comprar a
empresas que realizan prácticas abusivas o irresponsables. En la tercera y
hasta la fecha última edición del estudio (Forética, 2006), se encuestó
telefónicamente a 1.013 consumidores. Este informe revela, respecto al de
2004, una tendencia clara de los consumidores a tener cada vez más en cuenta
los aspectos de RSC en sus decisiones de compra. Por ejemplo, merece la
pena destacar que se cifra en un 23,1% de la muestra el segmento denominado
“comprometidos”, caracterizado por aquellos que conocen el concepto de la
RSC y declaran haber penalizado a alguna compañía por realizar prácticas
poco éticas o irresponsables. Los “sensibles”, los que dan importancia a la
RSC aunque no han actuado en consecuencia, pero muestran claras tendencias
a hacerlo (pagando sobreprecios o penalizando a empresas, por ejemplo),
suponen otro 15,5% adicional. Otro hallazgo relevante lo constituye el hecho
de que el estudio detecta una juventud conformista y pasiva en cuanto a los
aspectos de la RSC.
Por su parte, la Confederación de Consumidores y Usuarios CECU ha
desarrollado dos estudios para medir la opinión y valoración del consumidor
español sobre la RSC. En el primero de ellos (CECU, 2004; Valor, 2006)
analizó una muestra de 1004 individuos, en los que midió aspectos como la
información sobre la RSC disponible al realizar la compra, o la intención de
compra de productos socialmente responsables. De este primer estudio
destaca que se cifra en el 88,25% de la muestra el segmento con desinterés
por el consumo socialmente responsable, segmento que no tendría en cuenta
la RSC en sus compras si ello le supusiera un aumento de precio. El estudio
de 2006 analizó una muestra de 664 consumidores. Además de los epígrafes
anteriores, se plantea medir también el recurso del consumidor al boicot de
una marca o empresa socialmente no responsable. El segmento de
compradores responsables, constituido por ciudadanos buscadores de
información sobre la RSC y dispuestos a favorecer a empresas socialmente
responsables pagando por sus productos un precio que no supere un 10% el
precio normal de mercado, se cifra ahora en el 17,20% de la muestra. El
estudio concluye afirmando que “continúa siendo limitada la implicación de
los consumidores en los procesos de compra responsable, ya que es pequeño
el porcentaje que reconoce buscar información activamente. Sin embargo,
existe un potencial para las marcas responsables que comuniquen eficazmente
sus resultados sociales. Los consumidores se muestran dispuestos a tener en
cuenta esa información, pero no a invertir tiempo y esfuerzo en buscarla”.
(CECU, 2006:38).
El estudio de PricewaterhouseCoopers (2005), centrado en la opinión del
consumidor sobre la RSC en el sector de alimentación y bebidas, encuestó
telefónicamente a 750 consumidores, y encontró que “existe un segmento de
consumidores sensibles a la RSC, todavía poco proactivo en la búsqueda y
retribución de productos resposanbles, pero dispuesto a castigar los
comportamientos no responsables de las empresas”. PricewaterhouseCoopers
(2005:9).
Otras investigaciones de autores españoles se han centrado de manera más
específica en la influencia de la RSC en los procesos de compra. Tal es el caso
de los trabajos de Fernández y Merino (2005a, 2005b), quienes encuentran
que un 65% de los consumidores aceptaría pagar un sobreprecio por un
producto ético o socialmente responsable de la misma calidad. La aportación
más novedosa de estos autores es una metodología consistente en la
realización de experimentos controlados, donde se pregunta a los individuos
por sus hábitos de compra con relación a productos que provengan o no de
empresas socialmente responsables.
Otros investigadores centradas de manera específica en esta misma temática
sostienen que la RSC no es un criterio tan dominante en los procesos de
decisión de compra del consumidor, siendo otros factores (tales como el
precio, la calidad o la familiaridad de marca) los fundamentales. El estudio de
Bigné et al (2005) aporta evidencias en este sentido, al constatar que en las
decisiones de compra de una muestra de jóvenes universitarios, la RSC no es
un criterio relevante de decisión.
Por último, merece la pena destacar el conjunto de estudios de la Fundación
Empresa y Sociedad (2005), que ha medido sistemáticamente la opinión del
consumidor español hacia la acción social de la empresa (un componente
parcial de la RSC) y el impacto de ésta en el comportamiento de compra del
283
consumidor. De sus hallazgos destaca que la acción social de la empresa
influye más en la decisión de compra del ciudadano que el hecho de que la
empresa apoye otras actividades de interés general.
III. OBJETIVOS Y METODOLOGÍA DEL ESTUDIO
El objetivo de este estudio es conocer el impacto de la RSC en la elección de
la marca entre los consumidores guipuzcoanos. Para ello se analizan
cuestiones directamente implicadas en el proceso de decisión de compra del
consumidor, como son:
•
•
•
•
•
La disposición a la compra de productos fabricados por empresas
socialmente responsables.
La disposición a pagar un sobreprecio por dichos productos.
El uso de la información disponible sobre RSC como criterio de
evaluación entre las marcas.
La disposición al cambio de marca ante comportamientos
empresariales socialmente no responsables.
La experiencia de haber castigado comportamientos empresariales
socialmente no responsables.
Asimismo, se pretende explorar el perfil del consumidor “militante de la
RSC”. El estudio, cuya ficha técnica se presenta en la tabla 1, forma parte de
un amplio proyecto de investigación, terminado a finales de 2006, titulado
“La Responsabilidad Social en Guipúzcoa. Estado de la cuestión en el ámbito
económico y empresarial”, financiado por el Departamento para la Innovación
y la Sociedad del Conocimiento de la Diputación Foral de Gipuzkoa.
Tabla 1: Ficha técnica del estudio realizado
Empresa que realiza el trabajo de campo
Fecha del trabajo de campo
Ámbito geográfico del estudio
Método de encuesta
Unidad estadística
Tamaño de la muestra
Método de muestreo
Estimación de la varianza poblacional
Error máximo de muestreo
Fuente: Elaboración propia
Instituto Datakey, S.L.
4 al 15 de septiembre de 2006
Guipúzcoa
Telefónica, con sistema CATI
Personas de 18 o más años residentes en
hogares con teléfono fijo
407 encuestas válidas
Aleatorio simple, con cuotas de género, edad y
comarca de residencia
Estándar de condiciones desfavorables de
muestreo (P = Q = 50%)
Al nivel de confianza del 95,5% el error
máximo de muestreo es del 5%
La tabla 2, por su parte, presenta la tabulación de la muestra en función de las
principales variables de clasificación de los encuestados.
Tabla 2: Tabulación de la muestra analizada
Género
Hombre
48,6%
Mujer
51,4%
Total
100%
Nivel de estudios
Sin estudios o sólo primarios
Estudios secundarios
Estudios universitarios medios
Estudios universitarios superiores
Total
26,5%
37,1%
16,7%
19,7%
100%
Edad (en años cumplidos)
18 a 34 años
32,4%
35 a 49 años
30,5%
50 a 64 años
23,3%
65 y más años
13,8%
Total 100%
Miembro o colaborador de
alguna asociación u
organización no lucrativa
Sí
34,4%
No
65,6%
Total
100%
IV. RESULTADOS DEL ESTUDIO
Tal y como se observa en la tabla 3, los consumidores encuestados muestran
una fuerte concienciación de cara a favorecer un consumo responsable, ya que
el 72,5% de ellos manifiesta estar dispuesto a pagar un sobreprecio por un
producto fabricado de manera socialmente responsable, mientras que un 17%
no lo haría (bien porque sólo compraría este tipo de productos si costaran lo
mismo, bien porque siempre compraría el producto más barato o bien porque
nunca compraría el producto fabricado de manera socialmente responsable).
Estos resultados son sensiblemente superiores a los arrojados en los
principales estudios nacionales que han formulado ésta o parecida pregunta.
Así, Fernández y Merino (2005a) encuentran que un 65% de los encuestados
pagaría un sobreprecio por un producto ético con las mismas características
físicas de otro que no lo fuera. En el estudio de Forética (2004) cerca del 53%
de los consumidores decía que entre dos productos similares elegiría siempre
el que ofreciera la certeza de provenir de una empresa socialmente
responsable, incluso si fuera un poco más caro. Dos años más tarde (Forética,
2006), este porcentaje había crecido ya hasta el 61%. Finalmente, en los
estudios de CECU (2004, 2006), ronda el 58% el porcentaje de encuestados
que estaría dispuesto a pagar un precio más alto por este tipo de productos.
285
Tabla 3: Disposición a pagar un sobreprecio por un producto fabricado
de manera socialmente responsable
Género
Edad
Estudios
Asociacionismo
Supongamos dos productos de características similares. Sólo
uno de ellos ha sido fabricado por una empresa socialmente
responsable, pero el otro no.
Compraría el
No pagaría un
producto fabricado
sobreprecio por el
responsablemente,
NS / NC
Total
producto fabricado
aunque fuera un
responsablemente
poco más caro
Hombre
71,2%
19,2%
9,6%
100,0%
Mujer
73,7%
14,8%
11,5%
100,0%
18 a 34 años
74,2%
16,7%
9,1%
100,0%
35 a 49 años
69,4%
18,5%
12,1%
100,0%
50 a 64 años
73,7%
16,8%
9,5%
100,0%
65 y más años
Sin estudios o
i
i
Estudios
73,2%
14,3%
12,5%
100,0%
70,4%
14,8%
14,8%
100,0%
75,5%
13,9%
10,6%
100,0%
76,5%
17,6%
5,9%
100,0%
d i
Universitarios
di
Universitarios
i
Socio / colabora
66,3%
25,0%
8,8%
100,0%
77,1%
17,1%
5,7%
100,0%
No socio / no colabora
70,0%
16,9%
13,1%
100,0%
Total
72,5%
17,0%
10,5%
100,0%
Para cada una de las variables de clasificación (género, edad, nivel de estudios
y asociacionismo) se efectuó una prueba estadística de independencia con la
variable objeto de estudio en columnas. El correspondiente test chi cuadrado
nos permite entonces afirmar que sobre la disposición a pagar un sobreprecio
por un producto fabricado de manera socialmente responsable:
•
•
•
•
No existe asociación significativa con el género del encuestado
(χ2=1,568; grados de libertad gl=2; p=0,457), aunque parece haber
más disposición entre las mujeres que los hombres.
No existe asociación significativa con la edad del encuestado
(χ2=1,527; gl=6; p=0,958), aunque parece haber más disposición entre
los más jóvenes.
No existe asociación significativa con el nivel de estudios del
encuestado (χ2=8,533; gl=6; p=0,202), aunque parece haber más
disposición entre los encuestados de nivel universitario medio.
Al nivel de significación del 10%, existe asociación significativa con
el hecho de ser socio o colaborar con entidades no lucrativas
(χ2=5,397; gl=2; p=0,067). El cálculo de los residuos tipificados
corregidos revela (véanse las casillas sombreadas en la tabla) que
quienes son socios o colaboran con alguna entidad no lucrativa tienen
un porcentaje (77,1%) significativamente superior al total (72,5%) en
la categoría “Compraría el fabricado responsablemente, aunque fuera un poco más
caro”, mientras que quienes ni son socios ni colaboran con alguna entidad
no lucrativa tienen un porcentaje (13,1%) significativamente superior
al total (10,5%) en la categoría “No sabe / No contesta”.
Tabla 4: Cantidad adicional que se está dispuesto a pagar por un producto de
la misma calidad fabricado de manera socialmente responsable
Género
Edad
Estudios
Asociacionismo
Hombre
¿Cuánto más estaría usted dispuesto a pagar por ese
producto de la misma calidad fabricado de manera
socialmente responsable?
Del 10%
Del 5%
Hasta
15% o
NS /
Total
al 15%
al 10%
el 5%
más
NC
más
más
más
13,5%
13,5%
21,2%
17,9%
34,0%
100,0%
Mujer
8,1%
12,7%
28,3%
17,9%
32,9%
100,0%
18 a 34 años
13,1%
15,0%
19,6%
17,8%
34,6%
100,0%
35 a 49 años
12,1%
12,1%
27,3%
14,1%
34,3%
100,0%
50 a 64 años
9,1%
14,3%
28,6%
19,5%
28,6%
100,0%
65 y más años
Sin estudios o
i
i
Estudios
4,3%
8,7%
26,1%
23,9%
37,0%
100,0%
11,9%
13,1%
26,2%
13,1%
35,7%
100,0%
d i
Universitarios
di
Universitarios
9,0%
13,1%
24,6%
26,2%
27,1%
100,0%
10,3%
17,2%
20,7%
10,3%
41,4%
100,0%
i
Socio / colabora
12,3%
9,2%
27,7%
15,4%
35,4%
100,0%
16,7%
12,3%
28,1%
14,0%
28,9%
100,0%
7,4%
13,5%
23,3%
20,0%
35,8%
100,0%
10,7%
Total
13,1%
24,9%
17,9%
33,4%
100,0%
En cuanto al sobreprecio que pagaría el 72,5% de los encuestados que en la
tabla 3 afirmaba que lo haría, la tabla 4 indica que casi un 18% de ellos
pagaría hasta un 5% más; casi un 25% estaría dispuesto a pagar de un 5% a un
10% más; y casi un 24% adicional pagaría un 10% o más de sobreprecio por
el producto de la misma calidad fabricado responsablemente. Estos datos son muy
similares a los ofrecidos por los estudios de CECU (2004, 2006), que
encontraron que el 46,6% y el 44,2% de los encuestados, respectivamente,
estaría dispuesto a pagar hasta un 10% más por este tipo de productos. El
estudio de PricewaterhouseCoopers (2005) muestra también que un 34% de
287
los encuestados estaría dispuesto a pagar entre un 5% y un 10% más. Sin
embargo, en el último estudio de Forética (2006), un sobreprecio entre el 10%
y el 15% es el más preferido por los consumidores. En el estudio de
Fernández y Merino (2005a), un 11% de la muestra pagaría una prima
adicional del 15% del precio del producto; un 78% pagaría una prima cercana
al 5% y el resto pagaría una prima en torno al 10%.
En la mencionada tabla 4 llama la atención igualmente que un tercio de los
consumidores encuestados no sabe cuantificar cuánto más estaría dispuesto a
pagar por ello.
y asociacionismo) se efectuó de nuevo la prueba estadística de independencia
con la variable objeto de estudio en columnas. El correspondiente test chi
cuadrado nos permite entonces afirmar sobre la cantidad adicional que se está
dispuesto a pagar por un producto de la misma calidad fabricado de manera
socialmente responsable, se puede concluir entonces que:
•
•
•
•
(χ2=3,975; gl=4; p=0,409), aunque las mujeres parecen más
dispuestas a pagar un sobreprecio del 5% al 10% y los hombres por
encima del 10%.
(χ2=8,267; gl=12; p=0,764), aunque los más mayores parecen más
reacios a pagar los sobreprecios más altos y parecen más favorables a
pagar el sobreprecio más bajo. Llama la atención igualmente que el
segmento más joven es el que parece dispuesto a pagar los
sobreprecios más elevados.
encuestado (χ2=13,449; gl=12; p=0,337), aunque parece intuirse que
los encuestados con nivel de estudios universitarios están más
dispuestos a pagar los sobreprecios más elevados.
Al nivel de significación del 10%, existe asociación significativa con
el hecho de ser socio o colaborar con entidades no lucrativas
la categoría “Pagaría un 15% o más por un producto de la misma
calidad fabricado de manera socialmente responsable”.
A pesar de los resultados comentados en las dos tablas anteriores, cabe decir
que el 54,2% de los encuestados nunca o casi nunca usa la RSC como criterio
de compra para seleccionar una marca u otra (véase la tabla 5). Este dato es
más optimista que el ofrecido por CECU (2004), donde cerca del 70% de los
encuestados afirmaba no disponer nunca o casi nunca de información sobre la
RSC para guiar sus compras. Este mismo porcentaje se repite en CECU
(2006). En este estudio se detecta, además, que al 17% de la muestra no le
interesa la información sobre la RSC; a otro 62% adicional le interesa pero no
la busca y sólo un 5,5% de los encuestados cuenta con esa información y la
usa en el momento de la compra. La tabla 5 muestra que, en este estudio,
existe un 14,1% de encuestados que afirma utilizar a menudo o siempre la
información sobre los comportamientos sociales y medioambientales de las
empresas en el momento de la compra.
Tabla 5: Uso de los comportamientos sociales y medioambientales de las
empresas como criterio de compra para seleccionar una marca
Género
Edad
Estudios
Asociacionismo
Hombre
Mujer
18 a 34 años
35 a 49 años
50 a 64 años
65 y más años
Sin estudios o
Universitarios medios
Universitarios
Socio / colabora
Total
¿Suele usted usar como criterio de compra para
seleccionar una marca u otra los comportamientos
sociales y medioambientales de las empresas?
Nunca o
Alguna
A menudo
Total
casi nunca
vez
o siempre
53,6%
54,9%
52,7%
50,0%
60,6%
56,4%
57,7%
53,4%
53,0%
52,5%
46,7%
58,2%
54,2%
33,9%
29,6%
34,1%
30,0%
29,8%
32,7%
29,8%
30,4%
36,4%
32,5%
33,6%
30,7%
31,7%
12,5%
15,5%
13,2%
20,0%
9,6%
10,9%
12,5%
16,2%
10,6%
15,0%
19,7%
11,1%
14,1%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
y asociacionismo) se efectuó la prueba estadística de independencia con la
nos permite entonces afirmar que sobre el uso de los comportamientos
sociales y medioambientales de las empresas como criterio de compra para
seleccionar una marca u otra en el momento de la compra, se puede concluir
entonces que:
•
(χ2=1,242; gl=2; p=0,537), aunque las mujeres parece que la utilizan
más a menudo o siempre.
289
•
(χ2=6,493; gl=6; p=0,370), aunque parece que los segmentos de más
edad son los más proclive a no usarla nunca o casi nunca, mientras
que la franja de 35 a 49 años es la más proclive a utilizarla a menudo
o siempre.
•
encuestado (χ2=2,255; gl=6; p=0,895), aunque parece que el menor
nivel de estudios es el que no la utiliza nunca o casi nunca.
•
Al nivel de significación del 5%, existe asociación significativa con el
hecho de ser socio o colaborar con entidades no lucrativas (χ2=7,160;
gl=2; p=0,028). El cálculo de los residuos tipificados corregidos
revela (véanse las casillas sombreadas en la tabla) que quienes son
socios o colaboran con alguna entidad no lucrativa tienen un
porcentaje (19,7%) significativamente superior al total (14,1%) en la
categoría “A menudo o siempre”, mientras que quienes ni son socios
ni colaboran con alguna entidad no lucrativa tienen un porcentaje
(58,2%) significativamente superior al total (54,2%) en la categoría
“Nunca o casi nunca”.
Por su parte, la tabla 6 muestra que casi el 85% de los encuestados afirma que
dejaría de comprar el producto de una empresa de la que es cliente y se
cambiaría a otra marca si se enterara de que la primera tiene un
comportamiento social o medioambientalmente no responsable. Estos datos
son algo inferiores a los del estudio de Forética (2006), en el que cerca del
90% de los encuestados manifiesta que dejaría de comprar el producto de esa
tipo de empresas. Sin embargo, son mejores que los arrojados por el estudios
de Pricewaterhouse Coopers (2005) para el sector de alimentación y bebidas,
en el que se encuentra que el 74% de los consumidores estaría dispuesto a
actuar usando este tipo de castigo.
nos permite entonces afirmar que sobre la disposición al cambio de marca
ante actuaciones empresariales social o medioambientalmente no
responsables, se puede concluir entonces que:
Tabla 6: Disposición al cambio de marca ante actuaciones empresariales
social o medioambientalmente no responsables
Género
Edad
Estudios
Asociacionismo
Hombre
Mujer
18 a 34 años
35 a 49 años
50 a 64 años
65 y más años
Sin estudios o primarios
Universitarios superiores
Socio / colabora
Total
Supongamos ahora que usted se entera de que una
empresa de la que es cliente tiene un
comportamiento social o medioambientalmente no
responsable. ¿Dejaría de comprar el producto de
esa empresa y se cambiaría a otra marca?
Sí
No
Total
Probablemente sí Probablemente no
82,8%
86,1%
86,4%
85,5%
80,0%
85,7%
83,3%
84,1%
85,3%
86,3%
82,9%
85,4%
84,5%
17,2%
13,9%
13,6%
14,5%
20,0%
14,3%
16,7%
15,9%
14,7%
13,8%
17,1%
14,6%
15,5%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
•
•
•
•
(χ2=0,844; gl=1; p=0,358), aunque parece que las mujeres están más
dispuestas a cambiar que los hombres.
(χ2=1,976; gl=3; p=0,577), aunque parece que el segmento más joven
es el más dispuesto a cambiar de marca.
encuestado (χ2=0,350; gl=3; p=0,950), aunque parece que los de
mayor nivel de estudios son los más dispuestos al cambio de marca.
No existe asociación significativa con el hecho de ser socio o
colaborar con entidades no lucrativas (χ2=0,452; gl=1; p=0,502),
aunque sorprendentemente los que afirman ser socios o colaborar con
este tipo de organizaciones son los menos dispuestoa al cambio de
marca.
Pese a que según la tabla 6 cuatro de cada cinco encuestados afirman estar
incluso dispuestos a cambiar de marca ante comportamientos empresariales
socialmente no responsables, la tabla 7 reduce hasta el 21% el porcentaje de
quienes manifiestan haber castigado realmente de alguna forma este tipo de
comportamientos (y, entre aquellos que no lo han hecho, otro 7% adicional ha
considerado hacerlo alguna vez). Estas cifras son similares a los datos
291
arrojados por el informe de Forética (2004), que halló que uno de cada cinco
consumidores españoles había dejado de comprar a empresas que consideraba
que realizaban prácticas abusivas o irresponsables. Sin embargo, son
sensiblemente inferiores a los arrojados por el estudio de CECU (2006), ya
que según este trabajo el 30% de los encuestados castigó a una empresa por su
comportamiento social o medioambiental. Este porcentaje llega al 35% en el
estudio de PricewaterhouseCoopers (2005) y hasta el 50% en el último
informe Forética (2006). Los resultados de Fernández y Merino (2005a) son
todavía más elevados, al alcanzar la cifra del 54% los encuestados que habían
penalizado estos comportamientos.
Tabla 7: Castigo de comportamientos empresariales social o
medioambientalmente no responsables
Género
Edad
Estudios
Asociacionismo
Hombre
Mujer
18 a 34 años
35 a 49 años
50 a 64 años
65 y más años
Sin estudios o primarios
Universitarios superiores
Socio / colabora
Total
¿Ha castigado alguna vez de algún modo a una
empresa que mostrara un comportamiento social o
medioambientalmente no responsable?
Sí
No
Total
20,3%
22,2%
18,6%
25,2%
19,4%
21,8%
18,1%
16,1%
30,9%
26,9%
33,6%
14,8%
21,3%
79,7%
77,8%
81,4%
74,8%
80,6%
78,2%
81,9%
83,9%
69,1%
73,1%
66,4%
85,2%
78,7%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
nos permite entonces afirmar que sobre el hecho de haber castigado de algún
modo a una empresa que mostrara un comportamiento social o
medioambientalmente no responsable, se puede concluir entonces que:
•
(χ2=0,207; gl=1; p=0,649), aunque las mujeres parecen haber
castigado más estos comportamientos que los hombres.
•
(χ2=1,898; gl=3; p=0,594), aunque parece que los más jóvenes son los
que menos han castigado este tipo de comportamientos y la franja de
edad de 35 a 49 la que más.
•
nivel de estudios del encuestado (χ2=8,250; gl=3; p=0,041). El cálculo
de los residuos tipificados corregidos revela (véanse las casillas
sombreadas en la tabla) que quienes han cursado estudios
universitarios medios tienen un porcentaje (30,9%) significativamente
superior al total (21,3%) en la categoría “Sí ha castigado”.
•
hecho de ser socio o colaborar con entidades no lucrativas
la categoría “Sí ha castigado”, mientras que quienes ni son socios ni
colaboran con alguna entidad no lucrativa tienen un porcentaje
(85,2%) significativamente superior al total (78,7%) en la categoría
“No ha castigado”.
Por último, se pretende dibujar un perfil aproximado del denominado
“militante de la RSC”, entendiendo como tal aquel consumidor que:
•
Ante dos productos de características similares, sólo compraría el
producto fabricado por una empresa socialmente responsable, aunque
fuera un poco más caro (72,5% de la muestra).
•
Suele usar a menudo o siempre como criterio de compra para
seleccionar una marca u otra los comportamientos sociales y
medioambientales de las empresas (14,1% de la muestra).
•
Dejaría de comprar el producto de una empresa que mostrara un
comportamiento socialmente no responsable y se cambiaría a otra
marca (84,5% de la muestra).
•
Ha castigado alguna vez a una empresa por su comportamiento social
o medioambientalmente no responsable (21,3% de la muestra).
Los cuatro criterios descritos anteriormente son cumplidos simultáneamente
tan sólo por el 4,67% de la muestra. La tabla 8 presenta la clasificación de
este segmento “militante de la RSC” en función de las mismas variables de
clasificación general de la muestra (véase tabla 2). Del análisis chi cuadrado
293
de comparación de los porcentajes de ambas distribuciones (“Toda la
muestra” y “Militantes de la RSC”) se desprende que:
51
•
No hay diferencias significativas en los porcentajes de ambas
distribuciones en función del género del encuestado (χ2=0,321; gl=1;
p=0,571). No obstante, las mujeres parecen estar más representadas
en el segmento “Militantes de la RSC” que en el conjunto de la
muestra.
•
Al nivel de significación del 10%, hay diferencias significativas en
los porcentajes de ambas distribuciones en función de la edad del
encuestado51 (χ2=4,588; gl=2; p=0,100). Entre los “Militantes de la
RSC” la franja de edad de 35 a 49 años tiene un porcentaje de
aparición (52,6%) significativamente superior al del conjunto de la
muestra (30,5%).
•
No hay diferencias significativas en los porcentajes de ambas
distribuciones en función del nivel de estudios del encuestado52
(χ2=0,950; gl=2; p=0,622). No obstante, las categoría no centrales
(“Sin estudios o sólo primarios” y “Estudios universitarios”) parecen
estar más representadas en el segmento “Militantes de la RSC” que en
el conjunto de la muestra.
•
Al nivel de significación del 1%, hay diferencias significativas en los
porcentajes de ambas distribuciones en función de que el encuestado
sea socio o colabore con entidades no lucrativas (χ2=6,963; gl=1;
p=0,008). Entre los “Militantes de la RSC”, los que son socios o
colaboran con entidades no lucrativas tienen un porcentaje de
aparición (63,2%) significativamente superior al del conjunto de la
muestra (34,4%).
Para poder realizar esta prueba hubo que plegar las dos últimas categorías de edad (“De 50 a 64 años” y
“65 o más años”) en una sola (“50 o más años”), ya que ambas categorías presentaban una frecuencia
esperada inferior a 5.
52
Al igual que en el caso anterior, para poder realizar esta prueba hubo que plegar las dos últimas
categorías de nivel de estudios (“Estudios universitarios medios” y “Estudios universitarios
superiores”) en una sola (“Estudios universitarios medios o superiores”), ya que ambas categorías
presentaban una frecuencia esperada inferior a 5.
Tabla 8: Perfil del segmento “Militante de la RSC”
Toda la Militantes
muestra de la RSC
Género
Hombre
48,6%
Mujer
Total
Nivel de estudios
42,1%
51,4%
57,9%
100%
100%
Toda la Militantes
muestra de la RSC
Sin estudios o sólo
primarios
26,5%
31,6%
37,1%
26,3%
36,4%
42,1%
100%
100%
Estudios universitarios
medios o superiores
Total
Edad (en años
cumplidos)
Toda la Militantes
muestra de la RSC
18 a 34 años
32,4%
26,3%
35 a 49 años
30,5%
52,6%
50 o más años
37,1%
21 ,1%
100%
100%
Total
Miembro o
colaborador de
alguna asociación u
organización no
lucrativa
Toda la Militantes
muestra de la RSC
Sí
34,4%
63,2%
No
65,6%
36,8%
100%
100%
Total
Los resultados del perfil del “Militante de la RSC” obtenido en esta muestra
presentan un nivel elevado de contradicción con los obtenidos por
PricewaterhouseCoopers (2005). Este estudio encuentra que los consumidores
más sensibles a la RSC son jóvenes, en su mayoría hombres, con estudios
medios superiores; los menos sensibles y los más indecisos serían personas
mayores, en su mayoría mujeres, con estudios primarios o sin estudios. Sin
embargo, el perfil aquí obtenido se asemeja bastante al que CECU (2006)
denomina “comprador responsable y ético”. En ese estudio la mayoría de este
tipo de consumidores estaba en la franja de edad de 36 a 50 años, eran
mujeres, titulados superiores y pertenecían a alguna asociación.
V. CONCLUSIONES
La Responsabilidad Social Corporativa ha experimentado un auge importante
en nuestro país en los últimos años. El incremento de programas de RSC
puestos en marcha por las empresas también ha impulsado el desarrollo de
investigaciones de carácter académico. Sin embargo, el estudio del
comportamiento del consumidor como uno de los destinatarios de las acciones
295
de RSC no ha recibido todavía suficiente atención por parte de la comunidad
investigadora, y son escasos los estudios específicos que miden la influencia
de la RSC en la elección de la marca.
Este estudio, que es parte de otra investigación de mayor calado que pretende
conocer la opinión del consumidor guipuzcoano sobre la RSC, se desarrolla
en este contexto. En concreto, en este estudio se pretende conocer el impacto
de la RSC en la elección de la marca entre los consumidores guipuzcoanos.
Para ello se analizan cuestiones como la disposición a la compra de productos
fabricados por empresas socialmente responsables, la disposición a pagar un
sobreprecio por dichos productos, el uso de la información disponible sobre
RSC como criterio de evaluación entre las marcas, la disposición al cambio de
marca ante comportamientos empresariales socialmente no responsables o la
experiencia de haber castigado comportamientos empresariales socialmente
no responsables.
Entre los principales hallazgos del estudio cabe destacar que casi las tres
cuartas partes de los encuestados se manifiesta dispuesto a pagar un
sobreprecio por un producto fabricado de manera socialmente responsable. El
sobreprecio preferido que se estaría dispuesto a pagar rondaría entre el 5% y
el 10%. En referencia al comportamiento postcompra, uno de cada cinco
encuestados afirma haber castigado de alguna forma a una empresa que ha
mostrado un comportamiento no responsable. Además, casi 9 de cada 10
encuestados afirman que dejarían de comprar un producto y se cambiarían a
otra marca si se enteraran de que la empresa de la que son clientes tiene un
comportamiento social o medioambientalmente no responsable.
También cabe apuntar que el perfil del segmento de “militantes de la RSC”,
cuyo tamaño ronda el 5% de la muestra, se aproximaría a las siguientes
características: mujer, de entre 35 y 49 años, asociada o colaboradora con
alguna organización de carácter no lucrativo, y con un nivel de estudios o muy
bajo o muy alto, pero no intermedio.
En resumen, la RSC ejercería el mayor impacto en el proceso de decisión de
compra de un segmento de mercado reducido, pero con unas características
realmente interesantes por su capacidad de decisión de compra. Este
consumidor, con relativos altos niveles de conocimiento del concepto de la
RSC y, por tanto, un consumidor informado, que además busca activamente
información para la toma de decisiones, utiliza la RSC como criterio de
evaluación entre las marcas, que está dispuesto a comprar y a pagar un
sobreprecio, y que, incluso, castiga a empresas que son socialmente no
responsables, deberá ser tomado en consideración por todas esas empresas
que han emprendido el camino hacia la incorporación de la la RSC en su
misión corporativa.
VI. BIBLIOGRAFÍA
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299
LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES
PERSONALES. EXPERIENCIAS DE LOS EJECUTIVOS
SUECOS EN LAS NEGOCIACIONES CON EJECUTIVOS
ESPAÑOLES
THE IMPORTANCE OF PERSONAL RELATIONS.
SWEDISH BUSINESSMEN’S EXPERIENCES OF DOING
BUSINESS WITH SPANISH COUNTERPARTS
Ellinor Torsein
ellinor.torsein@handels.gu.se
Göteborg University, Göteborg (Sweden)
Resumen:
Ocho ejecutivos suecos que trabajan en PYMES suecas fueron
entrevistados en relación a sus experiencias para realizar negocios con
homólogos españoles, centrándose la entrevista en el papel de las
relaciones personales para establecer negociaciones. Los resultados de las
entrevistas en profundidad muestran que los ejecutivos suecos perciben
las relaciones personales con sus homólogos españoles como un factor
bastante importante. Para describir estos aspectos se presentan algunos
ejemplos y resultados.
Palabras clave: Relaciones personales, experiencias de hombres de negocios,
Marketing Industrial, negocios sueco-españoles.
Abstract:
Eight Swedish businessmen working in small and medium sized Swedish
companies were interviewed on their experiences of doing business with
Spanish counterparts, focusing on the role of personal relations in business
settings. The results of the in-depth interviews showed that the respondents
perceived personal relations as being more important to the Spanish
counterparts, and a number of examples and consequences were brought
forward to describe this point.
Key words: Personal Relations, Businessmen Experiences, Industrial
Marketing, Swedish-Spanish Business
301
I. BACKGROUND AND PURPOSE
Globalisation has increased foreign trade and competition, fuelled by
enhanced communications. Entering foreign markets implies that knowledge
in new cultures become essential for success. The businessman53 who travels
to a foreign market in order to negotiate deals with agents, distributors, or
industrial customers, must be aware that the counterpart belongs to a different
culture, which most likely influences the way he is used to negotiate and the
business practice he is accustomed to, in the same way that his culture affects
the own negotiation and business practice. Cultural differences in business
practice could obstruct communication, thus causing confusion,
misunderstandings, and in the worst case failed business deals. The only way
to avoid this is through learning about the counterpart and his culture (Gulbro
& Herbig, 1996; Herbig & Kramer, 1992; Weiss, 1994).
From a Swedish perspective, the importance of foreign markets has increased
along with globalization. Being a small country, Sweden has from necessity
developed a tradition of foreign trade. This tradition is strong in many senses;
the most important trading partners, Germany and the Scandinavian
neighbouring countries, remain as important today as they did a century ago
(Törnquist 1993). According to Johanson & Vahlne (1977), the time of order
of companies’ establishments abroad is related to the psychic distance
between the home and host countries. Psychic distance includes the levels of
development and education, business legislation, business language,
colloquial language, and culture. The psychic distance to a large extent
determines on which markets Swedish companies choose to internationalise;
most Swedish companies tend to initially enter the neighbouring, seemingly
similar Scandinavian markets, followed by entries into Germany, Great
Britain and the Netherlands. Gradually, entries on markets with perceived
greater psychic distance are made.
A number of subsequent studies regarding psychic distance have been carried
out which support the findings of Johanson & Vahlne. The first study was
made by Hörnell, Vahlne & Wiederheim-Paul in 1973. In 1991, Nordström
compared those results with the internationalisation patterns of 264 Swedish
companies. The study proved that the pattern found in the 1973 study
prevailed. The third study used the findings of Hofstede (1984) to measure the
cultural distance between a number of countries compared with Sweden, and
generated results comparable to those of the other two studies. The results
from the three studies are summarised in Table 1. This table demonstrates the
perceived psychic distance of the Swedish firm to a number of countries,
including Spain. Although the studies compare Sweden with a wide variety of
53
The term ”businessman” hereafter includes businessmen as well as businesswomen.
302
Ellinor Torsein
other countries, those countries with least psychic distance in all three studies
are Norway, Denmark, Finland, Germany, and Great Britain. Comparably
Spain, along with other Latin cultures, is perceived as having greater psychic
distance. (Johanson, Blomstermo & Pahlberg, 2002).
Kotabe & Helsen (2001) state that compared with intra-cultural negotiations,
cross-cultural negotiations are complicated due to differing cultural
backgrounds of the counterparts which tend to affect the negotiation process.
Gulbro & Herbig (1996) stress that in all cross-cultural contexts, the risk of
misunderstanding and talking past each other is significant, the reason being
that every person bring along cultural assumptions, images and prejudice into
the communication process. Hendon, Hendon & Herbig (1996) describe how
culture impacts negotiations by conditioning an individual’s perception of
reality; by blocking out information that is unfamiliar with an individual’s
culturally grounded assumptions; by projecting meaning onto the
counterpart’s words and actions; and by impelling an ethnocentric negotiator
to an incorrect interpretation of the counterpart’s motive.
Table 31: Psychic and cultural distance 1973, 1991, and 1998
Psychic Distance 1973
Denmark
Norway
West Germany
Finland
Great Britain
USA
France
Japan
The Netherlands
Switzerland
Spain
Belgium
Austria
Italy
Canada
Brazil
Portugal
South Africa
Argentina
Australia
Psychic Distance 1991
Norway
Denmark
Finland
Great Britain
Germany
Switzerland
Austria
The Netherlands
USA
Canada
Belgium
France
Spain
Australia
Italy
Portugal
Japan
Turkey
Brazil
Mexico
Argentina
Chile
Cultural Distance 1998
Norway
Great Britain
Germany
Denmark
USA
Finland
The Netherlands
France
Belgium
Singapore
Saudi Arabia
Switzerland
Russia
Iran
Libya
Poland
Spain
Ireland
United Arab Emirates
Brazil
South Africa
Ecuador
Source: Modified from Johanson, Blomstermo & Pahlberg 2002, Företagets
internationaliseringsprocess, p. 62.
The importance of personal relations. Swedish businessmen’s experiences … 303
Gulbro & Herbig (1996) advice negotiators from different cultures to try to
see the world through each other’s eyes. In order to accomplish that, firms
must be prepared and improve their knowledge of the counterpart’s culture, as
well as being ready to devote time and effort to the negotiation process. Based
on the assumption that knowledge can diminish the risk of culturally
conditioned misunderstandings, Herbig & Kramer (1992) suggest three rules
for success in cross-cultural negotiations:
1. Recognise that the foreign negotiator is different in perceptions,
beliefs etc. Identify, understand and respect the counterpart’s culture.
2. Be culturally neutral. Do not cast judgement on the counterpart’s
culture, but accept and respect it.
3. Be sensitive to cultural norms, taboos etc.
Weiss (1994) describes how every negotiator belongs to a group or society
with its own system of rules for social interaction and behaviour, which
inevitably influences his/her way of negotiating; hence, such negotiation rules
vary across cultures. This argument is supported by Gulbro & Herbig (1996)
who state that different cultural systems produce different negotiating styles,
which are described as emerging from combinations of culture, history,
political system and economic status. Graham has studied cultural differences
in negotiation behaviour (see for instance Graham, Mintu & Rodgers 1994,
Graham 1996, Cateora & Graham 2002), and found that persons belonging to
the same cultural group tend to utilise the same strategies. He also found that
the preferred strategies vary between cultures, thus indicating that cultural
differences in negotiation behaviour exist.
According to Nilsson Molnár (1997) culturally conditioned negotiation
behaviour is determined by three elements: the negotiator’s personal
attributes, personal relations between the negotiators, and the cultural
environment. The cultural environment includes the aspects of language, time,
and norms and customs. The negotiator’s personal attributes only regard those
personal traits that can be derived from cultural background, i.e. a sort of a
national character; unique personal attributes on an individual level are thus
not considered. The development of personal relations is especially important
in long term deals. Personal relations are also essential for overcoming
cultural differences.
According to Sharland (2001), differing cultural backgrounds, and lack of
personal relations, are among the most usual reasons why international
business negotiations fail. Long term relationships help firms avoid these
types of misunderstandings. Paik & Tung (1999) suggest that good, long term
relationships are extra important in international business negotiations, as a
means of overcoming problems connected to the differing cultural
304
Ellinor Torsein
backgrounds. When building long term business relations, trust is a factor of
utmost importance, according to de Ruyter & Wetzels (1998).
The previous discussion indicates the importance of studying cultural
differences, and the negotiation behaviour of different cultures. From a
Swedish perspective, culturally and geographically close countries have by
tradition been important trading partners, whereas other seemingly more
distant markets have been less explored. Spain, although a fellow European
country, is such a market. The research problem of this study is to find out
how Swedish negotiators in cross-cultural negotiations perceive the
negotiation behaviour of their Spanish counterparts, focusing on the role of
personal relations in business practice as well as a means of overcoming
cultural differences.
The purpose of this paper is to describe Swedish businessmen´s experiences
of negotiating with Spanish
counterparts, focusing on the role of personal relations.
This study is based on the actual knowledge and experiences of Swedish
businessmen. The persons interviewed all work in companies engaged in
exporting activities directed to Spain. Delimitations regarding the products or
industries of the companies are considered irrelevant, since the focus of this
study lies on cultural differences in an international business negotiation
context, as well as on the individual and his experiences of the Spanish
counterparts’ negotiation behaviour. An individual may work in several
industries and companies during his working life, during which time he meets
and negotiates with several individuals from other cultures and various
industries.
The contents of this paper are derived from a doctoral thesis that I presently
work with, where Swedish businessmen’s experiences of dealing with
Norwegian counterparts, along with a number of other dimensions apart from
that of personal relations, are also studied. A number of complementary
interviews with respondents dealing with Spanish counterparts are also
planned.
II. FRAME OF REFERENCES
Several attempts have been made to find dimensions along which different
cultures can be defined. Hall & Reed Hall (1990) poses three such
dimensions: High and low context cultures is one of them. In high context
cultures, what is not said is just as important as what is uttered. People
belonging to high context cultures live in a perpetual flow of information, and
can therefore leave out information that can be regarded as understood when
communicating. High context cultures are found in China, Japan and Latin
America. In low context cultures the spoken and written word is important,
and little regard is taken for the context in which communication takes place.
Low context cultures are for instance USA, Germany and the Scandinavian
countries.
Space is another dimension along which cultures differ. It concerns the way
people regard territories, if and how they may be owned. It also concerns the
physical space between people. Scandinavians, for instance, usually stand
relatively far from each other when communicating, as opposed to
Mediterranean people. The same goes for touching other people. The third
dimension concerns time. The perception of time may be monochronic or
polychronic. In monochronic cultures, such as the Scandinavian countries,
things are dealt with one at a time, punctuality is highly valued and deadlines
are respected. People in polychronic cultures, such as the southern European
countries, deal with many things simultaneously, and punctuality and
deadlines are of less importance. Hall & Reed Hall (1990) state that low
context cultures are often monochronic, whereas high context cultures are
often polychronic.
In Hofstede´s (1984) study, including organisations in 39 countries, four
dimensions of national culture were identified: power distance, uncertainty
avoidance, individualism and masculinity. The basic issue of power distance
is human inequality and how societies deal with it. It is a measure of the
influence between two individuals, for instance a boss and a subordinate, as it
is perceived by the less powerful of the two. Uncertainty avoidance deals with
uncertainty about the future. Uncertainty is dealt with through technology,
including all kinds of human artefacts, laws including both formal and
informal rules, and religion. Uncertainty avoidance is a measure of the norm
for tolerance of ambiguity in a society.
The dimension of individualism vs. collectivism describes a society’s
relationship between the individual and the collective. In an individualist
society, the needs of the individual come first, while in a collectivist society,
the well-being of the collective is regarded as more important than that of the
individual. The dimension of masculinity vs. femininity describes how
societies deal with the duality of the sexes. In a masculine country, inhabitants
of both sexes tend to favour “male”, “assertive” goals, while the inhabitants of
a feminine country tend to value “female”, “nurturing” goals.
In a more recent study, Hofstede (1996) suggests that the cultural dimensions
can help identifying culturally conditioned negotiation behaviour:
306
Ellinor Torsein
•
•
•
•
Large power distance leads to centralized control and decisionmaking.
Collectivism leads to a need for stable, long-term relationships.
Masculinity leads to ego-boosting behaviour and resolving conflicts
by fighting rather than compromising, whereas femininity leads to
ego-effacing behaviour, sympathy for the weak and compromise.
Uncertainty avoidance leads to low tolerance of ambiguity as well as
distrust for counterparts who show unfamiliar behaviour. Negotiations
should be structured and ritualistic procedures.
Nilsson Molnár (1997) identifies four critical areas in cross-cultural business
negotiations: communication, personal relations, decision making, and norms
and formalities, as shown in figure 1.1. She argues that the areas are of utmost
importance since they constitute the basic conditions for carrying out
successful negotiations between counterparts of different cultural
backgrounds. The conditions for successful cross-cultural business
negotiations are thus that communication between the counterparts is
unimpeded; that the decisions made are accepted by all; that both parties
respect differences between them regarding norms and formalities; and that
the personal relations between them develop in a trustful way. The initiation
of personal relations and trust hopefully begins at the initial meeting of a first
time deal, and is developed through the negotiation and the socializing
attached to it. If all goes well, new future business deals and further
developed, trustful personal relations come as results.
Figure 10: Critical Areas in International Business Negotiations
Communication
• Verbal language
• Negotiation language
• Knowledge of English
• Use of interpreter
• Written language
• Non-verbal language
• Body language
Norms,
formalities, etc.
Personal relations
•
•
•
•
• Building up relations
• Social events
• Continuity in relations
Formalities
Appearance
Clothing style
Bargaining tactics
Decision making
• Type of decision
• Decision process
Source: Nilsson Molnár, 1997, Internationella affärsförhandlingar, p 312.
Trust plays a role of risk minimiser in business settings: Creating stable, long
term business relations is a means of minimising risk in a competitive and
changing environment. Such relations can only exist if the parties feel mutual
trust. (Lewis & Weigert, 1985; Curran, Rosen & Surprenant, 1996).
Trust is contagious, according to Lewis & Weigert (1985) and Johnson et al.
(1996), since there is a tendency that showed trust is reciprocated by its
receiver. Whenever someone decides to trust someone else, who in turn
reciprocates that trust, a positive spiral arises. However, a mutual will to
develop a trustful relation is essential. Johnson et al. found that this mutuality
can vary between individuals from different cultures. This indicates that the
importance of trust in business relations also vary between cultures. Another
important aspect of spirals of trust is brought forward by Lewis & Weigert:
trust takes a long time to build, but is very easily destroyed. Betrayed trust
takes a long time to repair, since many emotions are involved. Not only trust
is contagious, so is also distrust. Negative spirals of mistrust are easily
created, and difficult to convert into positive ones.
Essential for trust to emerge is good communication between the parties,
according to both Anderson & Weitz (1989) and Johnson et al. (1996). When
the parties are able to communicate with each other, they understand each
other and thereby minimise the risk of getting stuck in misunderstandings that
cripple trust. In order to develop full trust between two parties, complete
transparency is necessary, Ertel (1999) and Curran, Rosen & Surprenant
(1998) state, i.e. both parties must be able to provide each other with all
necessary information. Interestingly, Anderson & Weitz show that good
communication is not necessarily the same as extensive communication: in a
relation characterised by trust, less communication is needed between the
parties, since they know each other well and have learned to communicate
efficiently.
In international business settings, cultural sensitivity is important when
creating good conditions for developing trust, both Johnson et al. and Ahmed,
Styles & Patterson (1998) state. If the parties are willing to learn about and
from each other, communication between them is facilitated and thus the risk
of misunderstandings decreases. Another aspect that many researchers
(George, Jones & Gonzalez, 1998; Ang, Leong & Teo, 2000; Money, 1998)
suggest facilitate communication is similarity. If this is true, similarity would
also positively affect the development of trust. However, Johnson et al.
showed that similarity may in fact lead to diminishing trust, in the case where
the parties are too similar, they are actually competitors, which makes trust
building difficult.
308
Ellinor Torsein
I find that the two assumptions that cultural sensitivity and similarity both
facilitates communication and thus contributes to trust building are somewhat
contradictory. If cultural sensitivity is a way of breaching differences between
the parties, then similarity between the parties is not essential for either
communication or trust building, which was demonstrated in the study made
by Anderson & Weitz (1989). On the other hand, if similarity between the
parties is a necessity, cultural differences could only marginally be overcome,
as pointed out by George, Jones & Gonzalez (1998). One can however
conclude that good communication builds trust, whereas similarity and
cultural sensitivity are means of obtaining good communication.
III. METHODOLOGY
The research problem of this study deals with Swedish businessmens’
experiences of Spanish counterparts’ negotiation behaviour, and is thus of
such a kind that a qualitative research design is necessary. The collected data
is of a qualitative character and expressed in words. Consequently, the overall
research design is qualitative. An interpretative approach is applied: The data
gathered is basically the respondents’ experiences and perceptions, i.e. their
subjective interpretations of cross-cultural business negotiations, which are
then interpreted by me.
The research design of this study is of a descriptive character, since the study
is aimed at describing Swedish business negotiators’ experiences of their
Spanish counterparts’ negotiation behaviour, and the role of personal
relations. Considering the secondary data gathered a vast amount of research
on negotiations made in various disciplines proved available. Research on
cross-cultural business negotiations from a Swedish perspective is however
limited.
As a consequence of the research problem and the choice of a qualitative
research design, combined with the kind of primary data required, personal
interviews, in the form of qualitative, semi-structured interviews, was
considered to be the most suitable data collection method. The primary data
needed consisted of Swedish businessmen’s descriptions in words of how they
perceive the negotiation behaviour of Spanish counterparts. Such descriptions
included small anecdotes and stories from negotiations they have experienced.
Qualitative, personal interviews allow flexibility in the sense that the
respondents are free to take the time they need for answering certain questions
concerning areas in which they may possess special knowledge, and to
exemplify their reasoning with stories from their experience. Personal
interviews also allow the interviewer to further explain and clarify questions
whenever necessary, which considerably reduces the risk of
misunderstandings and erroneous answers. However, personal interviews are
the most costly and time consuming data collection method, which suggests
that the number of respondents must be considerably smaller compared to for
instance mail questionnaires. On the other hand, non-response error is
diminished.
The measurement instrument used in this study is consequently an interview
guide. In such an interview guide, the interviewer marks the subjects which
should be covered during the interview. The order of discussion according to
which the subjects should be brought up during the interview may vary
between interviews; since what is important is that the respondent is allowed
to speak freely and unimpeded.
The interview guide for this study was based on the Personal Relations part of
the model by Nilsson Molnár (1997), Critical Areas in International Business
Negotiations, see Table 2. Some modifications were made: The element of
trust was highlighted, and the element of time was added. The respondents
were also asked whether they made any conscious adaptations to facilitate the
development of personal relations. Since only Swedish respondents are
interviewed, the interview guide was written in Swedish.
Table 32: Personal relations topics for the interview guide
1. Building up relations
- Process
2. Social events
- Forms of socialising
- Place
- Topic of conversation
3. Continuity in relations
- Business
- Non-business
- Reciprocity, trust
- Time in personal relations
4. Adjustments made for developing
personal relations
Source: Modified from Nilsson Molnár, 1997, Internationella affärsförhandlingar, p 312.
In this study, the target population consists of Swedish business negotiators
possessing a relatively vast experience of negotiating with Spanish
counterparts. There is no way of finding out who and how many these may be,
and consequently there is no sampling frame from which a sample can be
drawn, and no possibility of estimating the size of the sample necessary.
Accordingly, it is impossible to utilise probability sampling.
Considering the various types of non-probability sampling, snowball sampling
combined with judgement sampling was considered to be suitable sampling
methods for this study. Swedish businessmen assumed to possess the
knowledge needed in this study were contacted. Those who agreed to be
interviewed were interviewed, and in some cases the interview led to contact
310
Ellinor Torsein
with new respondents. The sample size was not determined initially, which
implies that sequential sampling was also applied: The respondents were
interviewed one after another, and the data gathered was simultaneously
analysed. Eight respondents working in small and medium sized Swedish
companies were interviewed in the study.
In this study, it was difficult to evaluate the degree of inference error, since
judgement and snowball sampling combined with sequential sampling were
applied. The largest risks of measurement error can be found in the
development of the measuring instrument and in the actual interview
situation. Data processing errors may have occurred in the processing of data,
since it is a process of me interpreting qualitative data.
During the interviews there was a risk that I by my behaviour affected the
respondents’ answers. However, the idea of using an interview guide was that
the interview assumes the character of an ordinary conversation, where the
guide was used for guiding the topics of conversation (Holme & Solvang,
1997). This allowed flexibility and the chance of penetrating areas where a
respondent might possess specific knowledge. It is nevertheless important that
the interviewer remains neutral in order to not affect the respondent and allow
him to speak freely.
Considering qualitative data analysis, the researcher is also the interpreter of
data. Doing this in a completely objective manner without being influenced by
personal opinion and prejudice is extremely difficult, even impossible. In
order to reduce such influence the researcher must be conscious of herself and
her opinions, and meticulously tie her arguments to theory. She must also
decide on a structured method of analysing the unstructured qualitative
material at hand.
In this study, comprehensive analysis combined with sectional analysis was
considered suitable. The comprehensive analysis was used in an initial
analysis of data, in order to gain insight into what areas were more important,
and if and how they were connected. Each interview was recorded, and
afterwards, the data collected was transcribed. In the analysis, keywords and
key statements were marked. The answers of all the interviews made were
then grouped together, and jointly analysed. (Holme & Solvang 1997).
The norms for sorting out the statements are based on the eight interviews
made with Swedish businessmen with experience of negotiating with Spanish
counterparts. The sorting norms are presented in Table 3. The norms for
sorting are used both in the analysis of data and in the presentation of the
results
Table 33: Norms for the sorting out of key statements
No. of concordant statements
out of 8 interviews
8
6-7
4-5
1-3
Norms for Sorting
All respondents
The majority of the respondents
Half of the respondents
The number of respondents is presented
IV. RESULTS
4.1. Personal Relations
All respondents find personal relations very important, both when dealing
with international business negotiations in general, and when doing business
with Spanish counterparts in particular. This is especially so since many
Spanish companies are relatively small and family owned. One respondent
add that personal relations are also important from a competitive perspective:
In order to get their distributors, who have many suppliers to choose between,
to be loyal to them, developing personal ties is the only way. Another
respondent agrees with this discussion, but stresses that although personal
relations are increasingly important due to heavy competition, there is less
loyalty than, for instance, 10 years ago. He finds this being a consequence of
younger generations taking over the family business: When deals were made
with the owner, loyalty and personal relations mattered more, today the new
generation are more interested in price and performance.
One respondent states that in Northern Europe, decisions are based on
numbers and prognoses, whereas in Southern Europe, and particularly Spain,
decisions are based on trust: If you trust someone, you believe in what s/he
says and that is good enough for making a decision. This is why personal
relations are so important. Without them, there simply is no deal. Another
respondent agrees with this discussion and adds that personal relations are
important in cases where you for some reason experience problems with
payment, need help or have made a mistake and need the counterpart´s
understanding.
One respondent has noticed that Spaniards like to talk about everything, all
the time, and that they see possible new relations everywhere. They are not
afraid to develop new relations, which means that it is important to be open
and give more of one self. Another respondent adds that personal relations are
more important to Spaniards than to Swedes, and that continuity is important
312
Ellinor Torsein
so that there is a chance of getting to know each other. Changing contact
person often is not a good thing.
According one respondent, personal relations are especially important in all
Latin cultures. At his company, they consciously work with creating high
social competence with all employees so that relations may be developed on
all levels of the company. They especially try to take care of visiting
customers, making them feel welcomed. This approach has given him and his
coworkers many friends that continuously buy their products, year after year,
not because the products are better but because of the personal relations. He
has often been told, on a number of occasions, that people enjoy visiting his
company, since they feel welcomed and taken care of by positive and
communicative personnel. Personal relations, the respondent concludes, are
thus essential.
4.2. Building Personal Relations
About half of the respondents claim to build personal relations by trying to be
committed and to provide help whenever needed, to always be there for their
counterparts. It is not only a question of visiting the counterparts, but also a
matter of fulfilling ones business promises. Keeping promises and fulfilling
agreements, and reacting quickly to problems are ways of building trust, the
respondents conclude. One female respondent adds that being open and
talking about oneself also builds trust. However, women face the risk of being
perceived as too open, and their behaviour can be misinterpreted. The female
respondent however rather chooses to be misunderstood than perceived as
cold, since she thinks that this is more beneficial for her doing business.
Two respondents describe how they build personal relations by making
friends with the counterparts; they both make sure that they plan some
activities outside the business meetings, usually dining at a restaurant. At the
dinner table, conversations of a more personal character can take place, which
allows them to get to know each other on a deeper level. Another respondent
agrees that dinners are a good way of developing personal relations, and yet
another respondent even invites his counterparts to his house for dinner, so
they can meet his family and feel they really know him as a person, outside
the office. In this way, the respondent states, he and his counterpart develop a
relationship as friends, not only business partners.
Two respondents state that continuous business is a prerequisite for building
relations, and one of them adds that it is important to avoid changing contact
person too often. Half of the respondents state that it is important to keep in
continuous contact, both by telephone or emails as well as visiting the
counterpart on a regular basis. Two respondents describe how they, whenever
they visit the region of their customers, usually drop by for a few minutes, just
to say hallo, in order to keep the relation alive. Although the daily contact is
via telephone and email, one respondent stresses that personal contact is
superior. Emails can be misunderstood, since there is no way to see how the
receiver reacts to what has been sent, and because of varying degrees of
knowledge in English. Visiting the customer, talking face to face, is the
preferred way of communicating. All respondents claimed to visit their
Spanish counterparts 4-5 times every year.
Trust is intimately connected to personal relations, one respondent states, and
trust is built by honesty, listening to the counterpart and understanding his
problems. The majority of the respondents add that keeping promises and
fulfilling agreements, and reacting quickly to problems are ways of building
trust. One respondent adds that on a business trip, one should take time to pay
friendly visits to all customers who are situated close, since this is also a way
of building trust and personal relations. In Spain, one respondent stresses,
trust is what makes business happen: if someone who is trusted gives his
opinion on something, it is enough to build a decision on. One respondent
concludes that the customers do not buy from him because of his products, but
because he is a reliable supplier who can be trusted to deliver on time and to
provide the necessary support.
The majority of the respondents state that personal relations take time;
however one respondent believes that the time spent on personal relations
actually saves time in the long run. Another respondent however feels that
business deals takes shorter time when the counterparts deal with each other
for the first time and do not yet know each other. She also points out that it is
possible to have personal relations to counterparts that never lead to any
business deals.
One respondent adds that the time required for the establishment of a personal
relation may differ; someone can be very open right from the beginning,
whereas others may need more time before they open up. Spaniards are open
and easy to get into contact with, and as a consequence, it takes little time to
establish a personal relation with them, he concludes. One respondent states
that being in a competitive industry, personal relations are more important
than what is sold; it thus pays off to invest time in them. When visiting a
counterpart for a number of days, the agenda is taken care of within a couple
of hours; the remaining time is dedicated for developing the personal
relations.
Another respondent stresses that time is spent every day on developing and
maintaining personal relations, in the daily contact on the phone and via
email. Personal relations must be allowed to take time, according to one
314
Ellinor Torsein
respondent, and yet another respondent concludes that he has no other choice
but to invest time in personal relations, since the number of clients is limited
in every country.
4.3. Socialising
Most of the socialising takes place during business hours, three respondents
agree. One of them discusses how the meetings during day one are followed
by dinner at night, where the matters brought up during the day are discussed
informally. The next day the parties meet again and reach an agreement.
Consequently, it is not possible to go to Spain over the day and think that any
results will come from that. The dinner is just as important as the formal
business meetings. The respondent also suggests that inviting a counterpart to
lunch can give indications of his seriousness: if declining the offer, one can
assume that the counterpart has no interest in continuing the relation. If he
accepts the invitation, he probably feels that you have common interests and
could develop a business relation.
Restaurants and dinners are the usual activities outside business settings, a
majority of the respondents agree. Other activities mentioned are strolling in
the street or, occasionally, visiting football games. One respondent states that
lunches and dinners are rare when meeting a new counterpart; however it is
common in established relations. Two respondents claim to have even brought
their families visiting their Spanish counterparts during vacations, since they
have developed private friendships with them outside business settings.
Half of the respondents describe that when dining, not much business talk
occurs, instead the conversation could be about practically everything but
business, and they feel that they can talk about almost anything with their
Spanish counterparts. Family, wine, cheese, religion, politics, travelling, the
country and region, culture, and history are examples of topics that the
respondents feel they can share with their Spanish counterparts. Being
updated on the Spanish news is also recommended. A majority state that
football is a subject of conversation that is very much liked by Spaniards; one
of them adds that talking football is an effective means of getting a
counterpart to open up, and a common favourite team could actually lead to a
fruitful business relation.
One topic that should be avoided is according to one respondent religion,
especially discussing atheism, which is more difficult for people to understand
than belonging to a religion different from their own, she suggests. Religion
and politics should, according to two respondents, normally be avoided in all
international business
settings, however it is somehow always discussed anyway, and in those cases
it is important to keep a low profile and hold a neutral position, they conclude.
4.4. Adjustments Made by the Respondents in order to Facilitate the
Development of Personal Relations
Two respondents claim to be committed to giving extra good service to their
Spanish counterparts. One of them also tries to find out more about her
counterparts’ lives and interests, so that she knows them personally. Then she
can use this knowledge to give away personal gifts etc. Another respondent
also claims to try to get to know his counterparts likes and dislikes, and tries
to show interest in their interests, even if he does not really share them.
After stating that female visitors are more welcome than male, one female
respondent claims also to play on her female charms when she meets male
counterparts, but not when dealing with other women. It is more difficult to
build personal relations to female counterparts, she states, since it is more
difficult to find subjects to talk about. Talking about beer and football is
enough for making friends with men, she adds jokingly. Another respondent
tries to make his counterpart feel comfortable whenever they meet, and take
care of the details, such as sending Christmas cards, and presents. One
respondent see to it that he is available and keep in touch regularly. He tries to
be open and take the time necessary, and takes good care of his guests.
One respondent jokingly claims to play down his love for FC Barcelona
whenever doing business with a counterpart who is an Atletico Madrid-fan,
and to gladly eat all sorts of food he does not like during business lunches and
dinners.
V. CONCLUSIONS
The results presented in the previous section are summarized in Table 4
below. First, all respondents perceived personal relations as very important
when doing business in Spain, more important than they were used to in
Sweden and compared with other, preferably Northern European countries.
Are personal relations really more important in Spain than in Northern
Europe, or is it that they take on a different form? One could speculate that
personal relations are just as important when doing business in Sweden as in
Spain, however the respondents do not pay attention to them since they are
taken for granted. Perhaps it is the way personal relations are developed that
differ between the countries rather than their importance in business settings?
Anyhow, more time is spent on socializing and developing personal relations
316
Ellinor Torsein
in Spain compared with Sweden. The respondents stated that an issue that
could be dealt with over the day in Sweden probably takes longer to sort out
in Spain, and the reason was believed to be that more time is spent on the
social parts of the deal. The perceptions of the respondents may to some
extent be explained by Hall & Reed Halls (1990) ideas of differing views on
time.
Table 34: Personal relations - Conclusions
• Very important: Personal relations the only way of creating loyalty. Personal
relations are time consuming, but pay off.
• Relations are built by creating trust, which is built by keeping promises and
delivery. Continuous contact helps develop and maintain relations.
• Dining is the usual way of socializing outside business settings.
Personal relations are built by socializing outside business settings, and by
trust, the respondents described. Trust is built by keeping promises and
agreements, and by continuous communication. This takes a lot of time, but it
pays off in the end: the time spent on developing personal relations are
rewarded with continuous business. This is all in accordance with the findings
of Lewis & Weigert (1985), Anderson & Weitz (1989) and Johnson et al.
(1996), among others.
When socializing outside business settings, the respondents found that lunches
and dinners are the usual way of socializing, however they perceived these
gatherings as just as important as the business meetings. Although they
seemed to feel it is not what they are used to, they all appreciated the Spanish
way of socializing, and found it easy to adjust to. In Sweden, business and
social activities are two separate things, whereas the respondents felt that in
Spain, the boundaries between business and socializing are more blurred.
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319
VALOR DE MARCA Y ESTRATEGIAS DE PRECIOS DE
UN PRODUCTO ADICTIVO
BRAND VALUE AND PRICES STRATEGIES FOR AN
ADDICTIVE PRODUCT
Lourdes Rivero Gutiérrez
lourdes.rivero@urjc.es
Rafael Cejudo González
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid (España)
Resumen:
En el patrón de enfermedad y mortalidad de nuestro país, el impacto del
consumo de tabaco es notable. Éste viene condicionado por diversos
factores, entre los que destaca el precio. Unas políticas de prevención
integrales deberían incorporar la fiscalidad como una forma de
incrementar el precio y disminuir la demanda, haciendo este tipo de
producto adictivo menos accesible. Con este trabajo el autor pretende
profundizar en el comportamiento actual y futuro del consumidor
habitual de tabaco ante la tendencia alcista de los precios de las marcas
de tabaco como consecuencia del endurecimiento de las políticas
impositivas.
Palabras clave: Consumidor de tabaco, valor percibido, estrategias de
precios, demanda productos aditivos.
Abstract:
In the model of disease and mortality of our country, the impact of the
consumption of tobacco is notable. This one comes determined by diverse
factors, where the price is the most relevant. Integral policies of prevention
should incorporate the tax system as a way of increasing the price and
reducing the demand, making less attainable this type of addictive product.
With this task, the author tries to penetrate into the current and future
behavior of the habitual consumer of tobacco, as consequence of the
continuos increase of the prices of the brands of tobacco for the hardening
of the tax policies.
Key words: Consumer of tobacco, perceived value, strategies of prices,
products additives demands.
321
I. INTRODUCCIÓN
Durante la segunda mitad del S. XX, y a diferencia de lo que sucedió en otros
países de nuestro entorno, en España se propició un constante abaratamiento
de los precios del tabaco debido al aumento de la disponibilidad del producto.
De hecho, en términos relativos (precios ajustados al IPC), un paquete de
cigarrillos en 1980 valía casi la mitad de su precio en 1960 (Servicio de
Estudios de Tabacalera, 1981). Estos años coinciden con el periodo de
máxima expansión del consumo de tabaco en nuestro país y se observa que el
comportamiento de la demanda de cigarrillos es sensible al precio.
A pesar de su integración en la UE, España no alcanzó hasta 1995 el nivel
mínimo de imposición estipulado en las tres Directivas europeas de impuestos
sobre los productos de tabaco aprobadas en 1923, y de obligado cumplimiento
a partir de Enero de 1993 (Salvador, 1996).
Las políticas fiscales en España se han incrementado de forma rápida durante
los últimos años debido a la necesidad de harmonización en la UE. A pesar de
ello, y dado que los impuestos del tabaco se basan en un tipo de imposición
proporcional al precio, existe una amplia y creciente oferta de marcas de bajo
coste. Además, España todavía mantiene, junto con Grecia, la fiscalidad más
baja permitida en la UE, lo que hace que en nuestro país, los precios del
tabaco –tanto en términos absolutos como relativos- sean los más bajos de la
Unión situándose un 31% por debajo de la media Comunitaria en términos
absolutos y un 15% tras ajustar el poder adquisitivo de las diferentes divisas
(Villalbí y López, 2001).
II. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
Estudios recientes indican que el aumento de precios, aplicado en los últimos
años en España, parece tener mayor impacto en la reducción del consumo de
la población ya fumadora que en la disminución de las tasas anuales de
incorporación de fumadores jóvenes, posiblemente porque los incrementos de
precio aplicados hasta ahora parten de un precio inicial muy bajo, tanto en
valores absolutos como relativos. Sin embargo, aun a pesar de estas
limitaciones, se ha podido observar que también en nuestro país, existe una
relación inversa entre el precio y el consumo, y que el incremento del precio
real puede tener un importante impacto en el control del tabaquismo.
322
Lourdes Rivero Gutiérrez y Rafael Cejudo González
Por todo ello, el futuro de la política española de precios pasa por la necesidad
de acercarlos, como mínimo a la media europea. A corto plazo se debería
obtener un incremento medio del 15% en los precios, con una carga fiscal que
eleve el precio de las marcas más baratas para disminuir el amplio abanico de
precios, y garantizar que la presión fiscal crezca por encima de la inflación
(Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo, 2003 [c]). Sin
embargo, puede que el consumidor no esté dispuesto a asumir este incremento
recomendable en los precios y con ello se produzca finalmente un descenso
real en el consumo de este tipo de productos adictivos. Por esta razón, la
presente investigación plantea la necesidad de conocer el valor percibido de
las principales marcas de tabaco para identificar el nivel de precio máximo
por encima del cual el consumidor estaría dispuesto a renunciar a la compra
del producto.
III. PLANTEAMIENTO METODOLÓGICO
La política de precios llevada a cabo por las distintas compañías de tabaco es
una fijación de precios basada en la demanda. Este tipo de métodos parten
habitualmente del intento de comprensión del comportamiento del mercado,
para después, establecer un sistema de fijación de precios. Se debe tener en
cuenta, que este conjunto de métodos, se fundamenta en la forma en que los
consumidores valoran los productos, en cómo desarrollan sus funciones de
utilidad, y en su transformación posterior en funciones de demanda. Entre los
conceptos que son tenidos en cuenta podemos destacar la asociación
calidad/precio, y la asociación prestigio/precio.
Los métodos de fijación de precios basados en la demanda, presentan un
conjunto de ventajas entre las que podemos destacar:
•
•
Estos métodos tienen en cuenta el comportamiento del consumidor, e
intentan reflejarlo en el sistema de fijación de precios.
La aproximación realizada al cálculo del precio, en la mayoría de los
casos, intenta reproducir la situación real de compra o de decisión en
el mercado.
Entre los inconvenientes más importantes figuran:
•
•
La dificultad para obtener información correcta.
Existen otro conjunto de variables que influyen sobre la reacción de
los consumidores, como son variaciones de precios de competidores,
legislación, innovación, etc.
•
323
La elasticidad de la demanda/precio no permanece constante a lo
largo del tiempo ni tampoco a lo largo de las diversas variaciones de
los niveles de precio, lo cual hace mucho más difícil su estimación.
Los métodos basados en la demanda o mercado son aquellos que tienen en
cuenta la interacción entre el precio y la demanda. También observan las
reacciones del consumidor para incorporarlas al proceso de fijación de precio.
En esta categoría de métodos podemos encuadrar, el Análisis Marginalista (o
método de la Elasticidad Demanda - Precio), el Valor Percibido, el método del
Valor de Uso, entre otros. Este tipo de métodos son más fieles al
comportamiento real del mercado y de los consumidores, pero adolecen del
problema, ya comentado, de la dificultad para la obtención de la información
necesaria para ponerlos en práctica.
Cuando la organización consigue poner en un funcionamiento un sistema de
toma de información adecuado para algunos de estos métodos, los resultados
suelen ser bastante favorables, puesto que atienden en cierta medida a los
factores que tienen en cuenta los compradores a la hora de la decisión de
compra.
De los diferentes métodos de fijación de precios que existen en base a este
criterio, el que va a ser empleado en este estudio es el método del valor
percibido, Este método se basa en que el consumidor, al igual que al observar
un producto o servicio está evaluando un conjunto de atributos que considera
que posee el bien observado, de la misma manera, a la hora de evaluar el
precio de un producto, puede actuar de forma similar.
Este método se centra en la percepción de precio por parte del consumidor, y
relaciona el precio del producto con el valor del mismo en el mercado, es
decir un nivel de precio para un producto o servicio dado será más o menos
aceptado por los consumidores en función del cociente entre valor percibido
por el consumidor y precio de mercado. Una organización puede mejorar su
posición en el mercado ante la demanda mejorando el valor percibido de su
producto sin llegar a alterar físicamente el mismo y sin modificar el nivel de
precio.
El concepto de valor es poco preciso, de difícil captación y exhibe diversidad
de significados. A nivel teórico se observa un esfuerzo por comprender la
interacción entre los conceptos de calidad, satisfacción y valor. Autores como
Zeitham (1988) y Bolton y Drew (1991), consideran que el valor percibido de
un producto será superior cuanto mayor sea su calidad percibida. Por otra
parte, la vinculación entre valor y satisfacción es analizada por Woodruff y
Gardial (1996), quienes relacionan el concepto de satisfacción con una
transacción específica, planteando que la satisfacción es un sentimiento
324
positivo o negativo en relación al valor recibido en una situación específica de
consumo. En relación a si el valor percibido condiciona la satisfacción o
viceversa, existen distintas posturas teóricas. Algunos autores afirman que el
valor percibido es un antecedente de la satisfacción del consumidor, mientras
que otros plantean que la satisfacción del cliente es un antecedente de la
calidad y valor percibidos, por lo que la satisfacción respecto a una situación
específica de consumo influiría en la percepción de valor (Bolton y Drew,
1991).
En cambio, existe mayor consenso a nivel teórico entre la relación de las
variables “valor” con “selección del consumidor”. Zeithaml (1988) desarrolla
un modelo teórico en el que postula que la elección del consumidor es fruto de
la comparación del valor de las alternativas de elección. En este estudio el
concepto de valor percibido se conforma por la evaluación global del
consumidor sobre la utilidad de un producto. Se basa en la percepción de lo
que se recibe y de lo que se da a cambio (Zeithaml 1988). Será este último
tipo de definición el que mejor explica el concepto de valor percibido puesto
que considera todos los elementos que han de tenerse en cuenta a la hora de
valorar un producto, integrando los elementos enfatizados por el resto (Bigné
et al., 2000; Frasquet et al., 2000; Zeithaml, 1988). No obstante, destacamos
la definición aportada por Zeithaml (1988) como la más extendida en la
literatura. Además, subrayamos la delimitación conceptual de Holbrook
(1999: 5), quien mantiene que el valor percibido por el consumidor es una
“experiencia interactiva, relativa y preferencial”.
La evaluación se vincula a la utilidad que brinda la marca de tabaco analizada
en función de las prestaciones/atributos que el consumidor valora del mismo.
En resumen, el valor percibido será analizado según la medición subjetiva de
los consumidores, y en términos relativos, considerando un contexto
competitivo y situación de elección determinados.
Es especialmente válido cuando los productos existentes en el mercado para
una misma categoría son muy heterogéneos entre sí, con lo cual se dificulta la
comparación de precios por los consumidores. También es válida la
aplicación de este método cuando se evalúan productos físicos iguales, pero
que se corresponden con productos ampliados distintos, situación que el
consumidor es capaz de diferenciar, pero en muchos casos no percibe en todo
su contenido.
Cabe distinguir, que el consumidor no evalúa todos los atributos de un
producto a la hora de conceptuar el valor del mismo, existe un conjunto de
aspectos que son los relevantes para el consumidor, los cuales pueden variar
de un tipo de consumidor a otro. Éste es uno de los problemas que dificulta el
cálculo del valor percibido. Para utilizar este método se puede recurrir a
325
varios procedimientos: Método de diagnóstico, método directo y método de
calificación. En este trabajo se empleará el método de diagnóstico.
El Método de Diagnóstico tiene en cuenta los atributos que los consumidores
toman en cuenta a la hora de establecer el valor del producto. El proceso
comienza con la identificación de los atributos que el consumidor tiene en
consideración al fijar el valor de esta categoría de producto. Para ello se ha
desarrollado una investigación de carácter exploratorio a través de técnicas
cualitativas (brainstorming) y cuantitativas (encuesta) que permitiera la
selección de los atributos explicativos del concepto de valor percibido en el
caso del tabaco.
A continuación se pide que reparta 100 puntos entre los atributos que
considera más importantes. De esta forma se consigue tener unos pesos de
ponderación para dichos atributos. Una vez identificados los atributos, se
presentan a los consumidores un cuestionario de forma que se les pide que los
evalúen repartiendo 100 puntos para cada atributo entre las distintas marcas
competitivas presentadas, en función del contenido que perciben que tiene
cada uno de las marcas evaluadas del atributo objeto de valoración. Una vez
completado el proceso para todos los productos se procede a multiplicar los
valores obtenidos para cada atributo en cada producto y a obtener los valores
promedios de dicho proceso, los cuales se corresponden con el valor percibido
por el consumidor para cada uno de los productos competitivos.
En resumen, una vez identificados y ponderados los principales atributos que
conforman el concepto de valor percibido por parte de los consumidores, se
ha de determinar el posicionamiento respecto de estos atributos de cada una
de las marcas sobre las que se va a trabajar. Y posteriormente, se ha de
calcular el nivel de precios adecuado para cada competidor en función del
método del valor percibido por los consumidores para analizar el
posicionamiento actual de las marcas en estudio y el efecto que supondría una
futura política de incremento de precios en torno a un 15% de media.
IV. LA FISCALIDAD DEL TABACO
El régimen fiscal del tabaco en España está condicionado por la normativa de
la Unión Europea que impone una estructura común y unos niveles
impositivos mínimos. Esta normativa especifica que todos los cigarrillos
deben soportar por igual ciertos impuestos:
•
Impuesto específico (o componente lineal): este impuesto se suma
al precio del productor y actúa como si, en efecto, el precio de salida
de fábrica fuese más caro antes de aplicar el resto de impuestos.
326
•
•
•
Impuesto ad valorem (o componente proporcional): este impuesto
es un porcentaje del precio de venta al público (PVP).
Impuesto sobre valor añadido (IVA): funciona como en el resto de
bienes y servicios, es decir es un porcentaje sobre el precio (neto de
IVA). En el caso español la tasa es del 16%.
Comisión para los detallistas: En el caso español asciende al 8,5%
del PVP.
La carga fiscal total debe representar como mínimo un 57% de su precio de
venta y el impuesto específico ha de representar entre un 5% y un 55% de la
carga fiscal total. Igualmente se puede aplicar un impuesto mínimo sobre los
cigarrillos con precios inferiores al de la marca más vendida.
En España la tasa ad valorem es de las más altas de la UE, mientras que la
carga específica es de las más bajas.
En el caso español, Altadis (Fortuna, Ducados, Nobel etc.) y Phillip Morris
(Marlboro, Chesterfield, LM etc.) han copado tradicionalmente cerca de las
tres cuartas partes del mercado por volumen de ventas. Hasta hace muy poco
tiempo el mercado español ha estado dividido en tres segmentos principales:
Premium, precio medio y precio bajo. La marca principal por volumen de
ventas de cada uno de estos segmentos era, respectivamente, Marlboro,
Chesterfield y Fortuna.
Además, en España había un segmento adicional claramente diferenciado por
precios bajos y constituido por la variedad de negro, cuya marca principal ha
sido Ducados. La gama de negro y la gama de precio bajo estaban
mayoritariamente en manos de Altadis, la compañía resultante de la fusión de
los ex monopolios estatales Tabacalera y Seita.
Por el contrario, la presencia de Altadis en las gamas media y alta era
marginal en los dos mercados, siendo Phillip Morris la compañía cuyas
marcas lideran estos segmentos. La tradicional preferencia por la fiscalidad
proporcional en España es resultado del deseo implícito de proteger a las
empresas, antaño mayoritariamente públicas, que operaban principalmente en
el segmento de precios bajos. Tal protección venía determinada por el hecho
de que, a igualdad del resto de condiciones, un aumento del componente
específico modificaría la estructura de precios de manera que las marcas de
los segmentos baratos se encarecerían con relación a las marcas de los
segmentos superiores. Ello hace bascular la demanda hacia los segmentos
altos en detrimento de las empresas que están más expuestas a los segmentos
de negro y precio bajo.
327
Una consecuencia del uso de la fiscalidad proporcional a costa de aplicar
niveles bajos para el impuesto específico es que el espectro de precios de
venta al público simplemente refleja el espectro de precios de fábrica. Esto
facilita la segmentación de precios por parte de las tabaqueras (ofertar
cigarrillos de precios variados para consumidores con distintos poderes
adquisitivos). Como consecuencia, se propicia que los fumadores dispongan
de mayores posibilidades de hacer “downtrading” –cambiar a marcas más
baratas- cuando los impuestos aumentan. En paralelo, existe la posibilidad de
mantener en el mercado marcas con muy bajo precio, para lo que basta lanzar
cigarrillos con un precio de fábrica bajo. Precisamente esta estructura fiscal es
la que ha posibilitado la aparición de las nuevas marcas baratas en España.
A continuación se expone de manera analítica la relación existente entre las
tasas fiscales y los precios de venta al público de los cigarrillos.
Sea a el impuesto ad valorem en tanto por 1, e el impuesto lineal en euros por
paquete de 20 cigarrillos, i la tasa de IVA (0,16 por 1 en el caso español), c la
comisión al detallista (0,085 en tanto por 1 en el caso español) y q el precio
del productor (precio de fábrica). En función de estos componentes, el precio
de venta al público, p, se determina de la siguiente manera:
p=q+e+ap+i(q+e+ap)+ac
Es decir, al precio de fábrica se añaden el impuesto específico (e), el impuesto
ad valorem (ap), se carga el 16% de IVA a la resultante, y finalmente se carga
la comisión del detallista (cp).
A partir de esta expresión es fácil expresar el precio de venta al público como,
p= (q+e)(1+i) / 1-(a(1+i)+c)
Ante un cambio en las tasas fiscales el productor tiene la opción de mantener
el precio de fábrica y por tanto trasladar el aumento impositivo
completamente (o en una cuantía superior) al precio de venta al público, pero
también puede absorber total o parcialmente la reforma fiscal modificando q
(los ingresos que el productor recibe por paquete). Es importante enfatizar que
un cambio en las tasas impositivas no conduce necesariamente a un
incremento en los precios de venta al público.
Un fabricante puede ajustar q para la categoría de precio más popular en
orden a cumplir con los requisitos de la legislación europea, pero nada le
328
impide, ni a él ni a otros fabricantes, ofrecer cigarrillos con marca distinta a
precios de venta al público muy por debajo del nivel marcado.
V. DIFICULTADES DEL SECTOR DEL TABACO EN ESPAÑA
Como todos sabemos, el tabaquismo es una epidemia que constituye uno de
los principales problemas de salud pública en el mundo y en nuestro país
provoca la muerte de más de 50.000 personas al año (lo que representa el 16%
de todas las muertes entre mayores de 35 años), más que el sida, el alcohol,
las drogas ilegales y los accidentes de tráfico juntos. Además, el tabaquismo
es la primera causa de enfermedad, invalidez y muerte evitable en España.
Datos como estos son los que han provocado una concienciación de la
sociedad cada vez mayor en lo referente al consumo de tabaco y sus
consecuencias. Por ello el uno de diciembre de 2004, El Ministerio de Sanidad
y Consumo inició la tramitación del Anteproyecto de Ley de Prevención del
Tabaquismo con la remisión del texto a todos los ministerios, a las 17
Comunidades Autónomas, al Consejo Interterritorial del Sistema Nacional de
Salud (SNS) y a los sectores interesados en el tema, para que presentasen sus
sugerencias y alegaciones.
La ley de prevención del tabaquismo que prohíbe fumar en todos los centros
de trabajo y prevé sanciones desde 30 hasta 600.000 euros, también afecta
considerablemente al mundo de la publicidad.
Esta ley establece limitaciones a la venta y suministro de los productos
derivados del tabaco, a su consumo y a la publicidad, promoción y patrocinio
del tabaco. También tipifica las infracciones a esta normativa y las sanciones
correspondientes a cada una de ellas. Con respecto a la normativa actual
respecto a la publicidad y patrocinio del tabaco, afecta a la televisión, tanto
pública como privada (en virtud de la transposición de la Directiva Europea
sobre “Televisión sin Fronteras”) y a la radio pública.
A partir de la nueva ley, y en cumplimiento de la Directiva Europea 2003/33,
de 26 de mayo, sobre publicidad y patrocinio de los productos del tabaco,
queda prohibida la publicidad del tabaco en prensa, radio y televisión, en las
máquinas expendedoras y en los soportes de la Sociedad de la Información.
Además, se prohibirá también la distribución gratuita o promocional de
productos del tabaco y el patrocinio de actos y eventos que puedan asociarse a
la publicidad y consumo de este tipo de productos.
Con la entrada vigor de la ley de prevención antitabaco en enero del 2006 las
tabacaleras que operan en nuestro país vieron mermados sus beneficios debido
329
a un descenso en el consumo del tabaco. Este se redujo entre un 5% y un 7%
durante el primer año de la ley antitabaco (según los cálculos del Comité
Nacional de Prevención del Tabaquismo). En relación a 2005, las ventas de
tabaco descendieron más de un 6% en el primer trimestre de 2006.
Gráfico 1: Evolución reciente de los precios de la cajetilla de tabaco en
España
Fuente: Comisionado para el Mercado del Tabaco.
La amenaza de esta ley unido a las diferentes campañas contra el tabaco
llevadas a cabo por Sanidad y difundidas a través de medios de comunicación,
hicieron que en el sector saltaran las alarmas. Por esto, antes de que la ley
entrase en vigor, las tabacaleras iniciaron una dura campaña para captar
nuevos clientes y fidelizar a los actuales. Una de las medidas adoptadas fue
una bajada de precios de las cajetillas de tabaco (ver gráfico 1). Hasta ese
momento, las tabacaleras trataron de potenciar la compra de tabaco llegando a
los sectores más sensibles al precio a través de marcas más baratas. Si a
principios de 2004, las marcas baratas (menos de 1,5 euros) sólo eran el 9%
del total, ahora ya ocupan el 30% de las estanterías de los estancos (103 de las
348 marcas que actualmente hay en el mercado).
Esto provocó una reacción por parte de Sanidad para hacer frente a las nuevas
marcas baratas. La solución que se encontró para combatirlas fue modificar su
régimen fiscal del que se ha hablado anteriormente. El tabaco tiene un
330
impuesto del 57% de su precio de venta, pero una directiva europea permite al
Gobierno “recaudar un tributo” sobre los cigarrillos baratos igual al que se
aplica a los de precio normal. De esta manera el Ministerio de Economía
introdujo y actualizó el impuesto mínimo, de modo que las marcas más
baratas debieron incrementar su precio desde 1,15 euros a 2,15 euros.
Ante este nuevo impuesto, el líder del sector (Philip Morris) para contrarrestar
el incremento del coste de dichas marcas, inició una guerra de precios en la
que reducía el precio de sus principales marcas con el objetivo de garantizar
un diferencial de precios que les permitiera competir en el sector. Esto
provocó la reacción de los competidores, los cuales se fueron uniendo a dicha
guerra.. Finalmente tras subidas y bajadas de precios, pérdidas económicas
por parte de las tabacaleras y molestias por parte de los estanqueros, las
turbulencias terminaron y cada empresa redefinió nuevamente su estrategia
volviendo las marcas importantes a tener un coste parecido al inicial, mientras
que las marcas baratas mantuvieron el incremento previamente fijado.
Todo lo expuesto anteriormente demuestra la dificultad del sector tabaquero
en el país, el cual se ve dañado por continuos intentos (nuevas leyes, subidas
de impuestos, campañas antitabaco) que buscan la desincentivación en el
consumo de éste. El gráfico 1 refleja la evolución reciente de los precios de
las cajetillas de tabaco. Queda reflejado como la subida del impuesto mínimo
ha tenido un impacto inmediato en precios, provocando que las tabacaleras
hayan incrementado los precios de sus marcas baratas.
Ante todos estos acontecimientos producidos en el 2006, las diferentes
tabacaleras tuvieron que reaccionar rápidamente y realizar modificaciones en
su estrategia. Altadis, por ejemplo, segundo en cuota de mercado en nuestro
país, plantea una estrategia con un fuerte enfoque hacia el incremento de la
internacionalización. Su estrategia:
•
•
•
•
•
•
Capitalización de las marcas principales del Grupo, Gauloises,
Fortuna y Gitanes.
Globalización de Gauloises en el segmento sub-premium.
Desarrollo regional de Fortuna (en el segmento medio-bajo) y
Gitanes.
Uso táctico de otras marcas fuertes, bien localmente, bien en un
segmento específico. Reforzamiento en mercados a los que Altadis se
ha incorporado recientemente: Marruecos y Rusia, y ampliación del
alcance a través de alianzas.
Entrada en el segmento clave de super-premium: Montecristo.
Política activa de reducción de costes y continuación de la estrategia
de rentabilización “cashcow” para los cigarrillos negros.
331
VI. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
En España operan cuatro tabacaleras, de las cuales dos de ellas, Philip Morris
y Altadis, han copado tradicionalmente cerca de las tres cuartas partes del
mercado por volumen de ventas. Sus marcas más importantes se presentan a
continuación:
1. Philip Morris (estadounidense): Marlboro, L&M, Chesterfield, Next,
Basic.
2. Altadis (hispano-francesa): Fortuna, Nobel, Ducados, Ducados Rubio.
3. Japan Tobacco International (JTI) (Japonesa): Camel y Winston.
4. British American Tobacco (BAT) (Británica): Lucky Strike, Golden
American, Pall Mall.
Según datos del Comisionado para el Mercado del Tabaco, durante el año
2007 la tabacalera estadounidense Philip Morris ha mantenido una cuota de
mercado del 30,62% en España a través de sus tres principales enseñas de
cigarrillos (Marlboro, Chesterfield, y L&M). Altadis copa el 29,28% del
mercado gracias a sus cuatro marcas más vendidas (Fortuna, Ducados Negro,
Ducados Rubio y Nobel). La tercera compañía con mayor cuota es Japan
Tobacco, que alcanza el 11,6% a través de Winston y Camel.
La enseña más vendida es Marlboro, con una cuota del 16,9%. El segundo
puesto lo ocupa Fortuna, con una cuota del 11%. Por detrás, se sitúan
Chesterfield, con una cuota del 9,3%,
Ducados Negro (7,6%), Ducados Rubio (6,8%), Winston (6,4%), Camel
(5,2%) y L&M (4,3%).
De todas estas marcas, para la realización del trabajo nos centraremos en
cuatro marcas que poseen distintos precios en el mercado: Marlboro (2,95€),
Camel (2,60€), Fortuna (2,40€) y Ducados Rubio (2,20€).
Para la realización de las encuestas se ha seleccionado una muestra de 311
personas, mayores de edad y consumidores habituales de tabaco. Mediante las
encuestas se ha tratado de obtener, de una manera general, información acerca
de aspectos relativos al perfil del consumidor, frecuencia de compra, grado de
satisfacción nivel precios (precios máximos y mínimos), imagen de calidad e
identificación de los atributos o factores asociados al consumo de tabaco.
332
Gráfico 2: Distribución cuotas de mercado por marcas (2007)
Marlboro
17,0%
Otros
32,2%
Fortuna
11,1%
L&M
4,3%
Camel
5,2%
Winston
6,4%
Ducados Negro
7,6%
Chesterfield
9,3%
Ducados Rubio
6,8%
Fuente: Elaboración propia según datos del Comisionado para el Mercado del Tabaco.
La manera en que se formulen las preguntas relativas a niveles de
precios/marcas es esencial para la interpretación de los datos, para lo cual se
ha evitado formular preguntas de valoración directa.
Los resultados más destacados son:
•
Perfil del consumidor de tabaco: en la muestra seleccionada
podemos
observar
distintos
perfiles
pero
encontramos
mayoritariamente (56%) mujeres jóvenes, con estudios universitarios
y que actualmente trabajan. Un alto porcentaje combina estudios con
su vida laboral (38%).
•
Frecuencia de compra del producto: la respuesta con un índice
mayor de respuestas es: “entre 11 y 20 cigarrillos diarios” con un 67%
de los encuestados. Así mismo, la mayor parte de la muestra dice
incrementar el consumo de tabaco el fin de semana (81%).
•
Grado de satisfacción del consumidor con el nivel de gasto
realizado: el 77% de los encuestados entiende que el tabaco es un
producto muy caro para aquellas personas que tengan un hábito fuerte
y adquieran el producto a diario.
Por otro lado el 54% considera que en España los precios son muy
inferiores (casi la mitad) que en relación a otros países europeos, por
lo que justifican el precio actual admitiendo que “podría ser mucho
más caro”. Ello supone cierta satisfacción con el nivel de gasto
realizado. Otro hecho que demuestra que los consumidores
333
encuestados están de acuerdo con el coste del producto es que
habiendo marcas bastante más baratas, son Marlboro (la más cara),
Fortuna y Chesterfield (precio medio) las que obtienen mayor cuota
de mercado.
•
Nivel de satisfacción en la relación calidad-precio del producto: la
mayoría de los encuestados está satisfecho con la relación
calidad/precio que la marca de tabaco consumida les ofrece (51%).
Cabe destacar la existencia de una clara infidelidad a favor de las
marcas de tabaco de los segmentos de precio bajo y medio-bajo
(Ducados Rubio, Next, Fortuna, L&M…).
Los resultados muestran que un 63% estaría dispuesto a cambiar de
marca si existiese una subida de precio de su marca o bajadas de
precio de la competencia. Sin embargo, se observa que los fumadores
de marcas como Marlboro o Chesterfield (precios más altos) no se
ven tan influenciados por la variable precio y se muestran bastante
reacios a cambiar de marca.
•
Identificación de los principales atributos del consumo del tabaco:
1. Precio
2. Estilo de vida asociado a la marca
3. Intensidad/ Sabor
4. Costumbre/hábito
5. Facilidad de encontrar la marca
6. Lo fuman los demás.
7. Lealtad
8. Promociones
9. Cantidad de nicotina
10. Olor
•
Análisis comparativo precios reales vs. precios percibidos: La
Tabla 1 muestra la valoración de las marcas en estudio respecto a los
principales atributos identificados, obteniendo el precio o valor
percibido de las mismas por los consumidores encuestados.
Destaca la reducida distancia entre el posicionamiento de la marca Marlboro,
actual líder en ventas, y Fortuna (seguidor en ventas). Asimismo, existe una
significativa diferencia entre el posicionamiento de este grupo de marcas de
consumo preferente en el sector con respecto a otras competidoras que
mantienen reducidas cuotas de mercado, tales como Camel y Ducados Rubio.
334
Tabla 9: Valoración de marcas según atributos ponderados
PESO
(en %)
ATRIBUTOS
R
E
F
E
R
E
N
C
I
A
MARCAS
Marlboro
Fortuna
Camel
Ducados
Rubio
Precio
35
27
34
16
23
Estilo de vida
27
37
31
20
12
Intensidad/ Sabor
23
40
34
21
5
Hábito
15
35
32
22
11
COEFICIENTE
33,89
32,89
19,13
14,09
25
VALOR PERCIBIDO
3,33
3,23
1,88
1,38
2,54
Fuente: Elaboración propia.
La Tabla 2 muestra las diferencias de precios existentes entre el precio real
actual de producto y el valor percibido por los consumidores habituales, así
como el precio futuro que adquiría en el mercado la compra de una cajetilla de
tabaco si se aplicase una política de harmonización de precios respecto al
resto de países europeos (planteada como un incremento del 15% sobre los
actuales precios vigentes).
Tabla 2: Comparativa de marcas según niveles de precios.
MARCAS
CUOTA DE
MERCADO
PRECIO REAL
VALOR PERCIBIDO
PRECIO FUTURO
(Incremento 15%)
Marlboro
16´9%
2´95
3´33
3,39
Fortuna
11,0%
2´40
3´23
2,76
Camel
5´2%
2´60
1´88
2,99
Ducados Rubio
6´8%
2´20
1´38
2,53
Fuente: Elaboración propia.
El análisis comparativo de los precios reales respecto al valor percibido
muestra la fortaleza del liderazgo de la marca Marlboro, capaz de mantener su
posicionamiento de enseña diferencial de tabaco dirigida a un segmento de la
población poco sensible al precio. Como demuestra el cuadro, el valor
percibido es superior al precio actual del producto, lo que refleja que los
consumidores estarían dispuestos a pagar una cantidad superior si Marlboro
decidiese subir los precios de la cajetilla de tabaco hasta ese nivel. También se
puede interpretar como una gran satisfacción por parte del consumidor de esta
marca en la relación calidad/precio. Sin embargo, quedaría desposicionada en
caso de que se intensificara la presión fiscal por encima del 13%.
335
En el caso de Fortuna, marca de gran aceptación en nuestro país, la valoración
percibida es muy superior al precio real (un 35%), lo que permite un amplio
margen de maniobra en la fijación de nuevas estrategias comerciales y
cambios de posicionamiento. De hecho, su demanda no sólo no se vería
afectada con el endurecimiento de las cargas impositivas en los términos
definidos, sino que podría reforzarse ante la transferencia de consumidores de
otras marcas visiblemente más caras y con un posicionamiento de producto
próximo (tal sería el caso de Marlboro).
Sin embargo, el valor percibido de las marcas Camel y Ducados Rubio se
encuentra en niveles muy inferiores a los precios fijados en la actualidad (con
diferencias de un 28% y 37%, respectivamente). Este claro
desposicionamiento en precios podría ser la causa de no lograr una mayor
aceptación por parte del público que le permitiera incrementar su penetración
en el mercado. Por la misma razón, sería inviable la comercialización de
ambas enseñas a precios superiores a los actuales, no pudiendo ser
repercutidos al mercado nuevos endurecimientos de los impuestos.
De hecho, Camel se encuentra entre las marcas más caras (después de
Marlboro y al nivel de Chesterfield), mientras que posee una cuota de
mercado de las más bajas del sector. Por ello, se debería plantear la
posibilidad de reorientar su estrategia comercial hacia un segmento de marcas
de precio medio/bajo con una rebaja de precios acorde, o bien, potenciar su
imagen de marca para lograr un lugar preferente en la mente de los
consumidores.
En cuanto a Ducados Rubio, su orientación inicial a un segmento de mercado
muy sensible a la variable precio se ha visto negativamente afectada por las
recientes subidas de precios como consecuencia del incremento del impuesto
mínimo. La cuestión es que su imagen de marca no ha cambiado en la misma
proporción que su precio y ahora se encuentran artificialmente en un
segmento de marcas caras (con precios cercanos a Fortuna) pero sin modificar
su público objetivo ni intensificar su política de comunicación. Es por eso que
el valor percibido es muy parecido a lo que costaba Ducados Rubio antes de la
subida del impuesto mínimo (1,35 €).
Para Altadis no es posible una reducción de los precios de la marca Ducados
Rubio debido a que la subida del impuesto mínimo fue una media
gubernamental para incrementar los precios de las marcas de la categoría de
precios bajos. Por tanto, el planteamiento futuro debería dirigirse a mejorar su
imagen de marca para incrementar la percepción de valor por parte de los
consumidores y equipararlo al precio real del producto.
336
VII. PRINCIPALES CONCLUSIONES
Ante el relativo encarecimiento de los precios de las marcas más baratas
frente a las marcas caras, se constata la transferencia de la demanda de
consumidores más fieles hacia las marcas de precio alto en detrimento de las
marcas de los segmentos inferiores. Ello es consecuencia del mayor
distanciamiento entre el precio real y el valor percibido de las marcas de
precio bajo como consecuencia del aumento del componente específico
respecto a lo observado para las marcas líderes.
Es por ello que las enseñas de la categoría de precios bajos deberían reorientar
su estrategia comercial y de comunicación con el fin de fortalecer su imagen
de marca y lograr un posicionamiento preferente en el segmento de
consumidores más sensibles al precio.
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Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”, Journal of
Marketing, Vol. 52, nº 3, págs. 2-22.
339
LOS SERVICIOS DE APOYO EN EL SECTOR
HOTELERO. UN ANÁLISIS INTERNACIONAL
SUPPORTING SERVICES IN HOSPITALITY. AN
INTERNATIONAL ANALYSIS
eortegam@ccee.ucm.es
Jean-Pierre Lévy-Mangin
Jean-Pierre.Levy-Mangin@uqo.ca
Université de Québec en Outanais, Gatineau (Canadá)
marketeo@ccee.ucm.es
Resumen:
Los servicios de apoyo están formados por aquellos servicios que permiten a las
empresas satisfacer las necesidades de sus clientes y diferenciar el servicio total
ofrecido por las empresas del de su competencia. Este estudio explora la
importancia de los servicios de apoyo en los establecimientos hoteleros a partir
de los datos obtenidos en encuestas realizadas a los turistas de cinco países. Estos
han sido clasificados en diferentes tipos de acuerdo con la importancia percibida
por ellos sobre 15 servicios de apoyo, habiéndose realizado un análisis
discriminante para identificar los servicios de apoyo que más discriminan entre
los tipos formados. El estudio muestra que algunos servicios de apoyo son muy
importantes para los clientes de los hoteles existiendo diferencias significativas
entre los mismos. Los tres tipos formados están asociados con las nacionalidades
de los turistas, así como la importancia que atribuyen a cada uno de los servicios
de apoyo.
Palabras clave: Servicios de apoyo, Servicios hoteleros, Diferencias culturales,
Tipos de turistas.
Abstract:
Supporting services are those services that help the firms to fulfil customers needs
and to differentiate the total service offered by firms from their competition. This
study explore the importance of supporting services in the hospitality firms using
survey’s data from tourists of five countries. The tourists are segmented in clusters
by their perceived importance of 15 supporting services and discriminant analysis is
applied to identify the supporting services that discriminate best between the
identified clusters. The study finds that some supporting services are very important
to hotel customers with significant difference among the supporting services. The
three identified clusters are associated with national cultures as well as the
importance of each supporting services.
Key words: Supporting services, Hospitality services, Cross-cultural differences,
Tourists clusters.
341
I. INTRODUCCIÓN
El producto básico de los establecimientos hoteleros es el alojamiento de las
personas, a través del cual se pretende cubrir las necesidades esenciales de los
clientes (Kandampully y Promsivapallop, 2005). Adicionalmente a este
servicio, que justifica la presencia de los hoteles en el mercado, existen
también otros servicios que cumplen diferentes funciones. Estos servicios se
corresponden con los servicios auxiliares o de facilitación y con los servicios
de apoyo (Grönroos, 1990; Kotler, Bowen y Maken, 1996; Powers, 1997).
Los primeros tienen la función de facilitar la utilización del servicio básico
hotelero, como es el caso del servicio de recepción y de lavado de sábanas
para las habitaciones. Los segundos servicios pretenden incrementar el valor
percibido de los clientes, al mismo tiempo que estos servicios permiten
diferenciar el servicio básico del hotel del servicio básico ofrecido por sus
competidores.
Los servicios de apoyo que pueden utilizar los establecimientos hoteleros son
muy numerosos, estando en ocasiones condicionados por el tipo y categoría
de los mismos (Hassanien y Eid, 2007). Algunos de estos servicios pueden
tener un carácter táctico y ser implantados con rapidez, como es el caso de la
gratuidad de las llamadas telefónicas locales y de la gratuidad del desayuno
por ejemplo (Min, Min y Chung, 2002; Brody, Lane y Steed, 2004). Por el
contrario, otros servicios de apoyo pueden tener una consideración estratégica
requiriendo inversiones de importancia y de tiempo para implantarlos, como
puede ser el caso del servicio de spa y la conexión wifi para Internet en las
habitaciones.
La creatividad y la innovación permiten identificar una gran variedad de
servicios susceptibles de ser implantados en los establecimientos hoteleros
(Frehse, 2005; Aggett, 2007). Las tecnologías de la información, al mismo
tiempo que están cambiando la industria hotelera, pueden aportar servicios de
innovación (Victorino et al., 2005) que resultan fundamentales para que los
establecimientos hoteleros puedan ser competitivos dentro del entorno
dinámico en el que se encuentra la industria hotelera (Kamarkar, 2004). La
innovación de los servicios hoteleros también puede realizarse mediante la
adaptación de los servicios ofrecidos a las preferencias personales de los
clientes, como pueden ser los horarios de entrada y salida del hotel, y la
decoración de la habitación a los gustos del cliente. Sin embargo, los
establecimientos hoteleros no pueden implantar todos los servicios que la
innovación les permite, ya que en la mayoría de los casos carecen de los
recursos adecuados o de las capacidades operativas necesarias. Como
consecuencia de ello, los establecimientos hoteleros deben seleccionar
342
Enrique Ortega, Jean-Pierre Lévy y Beatriz Rodríguez
aquellos servicios que pueden ser interesantes para sus fines (Victorino et al.,
2005).
El objeto de este estudio es explorar el interés de los turistas de vacaciones de
placer y ocio de cinco países, por diferentes servicios de apoyo en los
establecimientos hoteleros. Específicamente, los objetivos de este estudio son
los siguientes:
1. Determinar el interés de los turistas por una selección de 15 servicios
de apoyo susceptibles de ser utilizados en los establecimientos
hoteleros.
2. Examinar las diferencias de interés existentes para los servicios de
apoyo, verificando la hipótesis H1 de que el interés de los turistas
varía con las características de los propios servicios.
3. Examinar la influencia que tiene la nacionalidad de los turistas en su
interés por los servicios de apoyo hoteleros, verificando las dos
hipótesis siguientes:
4. H2 La nacionalidad de los turistas tiene incidencia en el interés de los
mismos por los servicios de apoyo en los establecimientos hoteleros.
5. H3 El orden de interés por los servicios de apoyo es similar entre los
turistas de diferentes nacionalidades.
6. Establecer una tipología de turistas a partir de su interés por los
servicios de apoyo, comparándola con los grupos naturales formados
por las diferentes nacionalidades.
II. REVISIÓN DE LA LITERATURA
A lo largo de los últimos veinticinco años puede observarse la existencia de
una corriente de trabajos relacionados con la gestión de los servicios
hoteleros. Una buena parte de estos trabajos están vinculados con la calidad
de los servicios a través del modelo propuesto por Parasuraman, Zeithman y
Berry (1985) y la escala SERVQUAL para medir la percepción de los
consumidores sobre la calidad de servicio (Parasuraman, Berry y Zeithman,
1988). Así, diversos autores han aplicado el modelo indicado bien como fue
inicialmente establecido o introduciendo algunas modificaciones en el mismo
para adaptarlo a las características de la industria hotelera (Lewis, 1987; Saleh
y Ryan, 1991; Knutson et al. 1992; Getty y Thompson, 1994; Akan, 1985; Oh
y Parks, 1997; Witkowski y Wolfinborger, 2002; Nadiri y Hussain, 2005;
Tsaur, Lin y Wu, 2005; Moreno, Hudson y Aguiar, 2006). Al aplicar al sector
hotelero los modelos SERVQUAL, SERVPERF, LODGSERV, LODGQUAL
y otras variantes del primero, se emplean escalas con 22 atributos que
normalmente son ajenos a los atributos que podrían identificar a los servicios
de apoyo susceptibles de ser utilizados en los establecimientos hoteleros.
343
La utilización de otros elementos de investigación en el ámbito de los
servicios hoteleros, como el análisis Importance-Performance Análisis-IPA
(Janes y Wisnom, 2003) y el Kanon Two-dimensional Quality Model (Lee y
Chen, 2006), no permiten identificar trabajos en los que puedan encontrarse
una pluralidad de servicios de apoyo para la industria hotelera.
La aplicación de la técnica benchmarking sobre la calidad de los servicios
hoteleros permite identificar algunos trabajos en los que entre los atributos
considerados aparecen algunos servicios de apoyo utilizados en los
establecimientos hoteleros (Min y Min, 1997; Min, Min y Chung, 2002). Los
tres últimos autores realizan un benchmarking sobre la calidad de los servicios
hoteleros en Corea a través de un proceso analítico jerárquico introducido por
Saaty (1980) que permite medir la sensibilidad de los resultados de los
servicios a través de los cambios en la percepción de los clientes sobre los
atributos de los servicios y el grado de satisfacción con esos atributos. Entre
los 20 atributos utilizados en el trabajo de Min, Min y Chung (2002), seis de
ellos corresponden a servicios de apoyo concretos, como son, la conexión a
Internet, la existencia de una mesa para trabajar en la habitación, llamadas
locales de teléfono gratuitas, información turística, centro de negocios y
flexibilidad para la hora de entrada y salida del hotel.
En un reciente trabajo sobre la innovación de servicios en la industria hotelera
y las elecciones de los clientes (Victorino et al., 2005) estos autores realizan
un experimento a través del análisis probabilístico de elección discreta-DCA
(Ben-Akiva y Lerman, 1981; Luviere et al., 2001; Verma et al., 2002) para
estudiar la elección y evaluación de diversos servicios innovadores en
diferentes categorías y tipo de hoteles. Los ocho servicios innovadores
contemplados en el estudio se corresponden con los servicios de apoyo
siguientes: Acceso a Internet en la habitación, centro de negocios, reserva a
través de Internet, flexibilidad para la hora de entrada y salida del hotel,
habitación personalizada, disponibilidad de cocina, aceptación de animales
domésticos y guardería para niños.
En la aportación conceptual sobre los servicios auxiliares y los servicios de
apoyo en los establecimientos hoteleros realizada por Kandampully y
Promsivapallop (2005), estos autores sostienen que los servicios de apoyo
pueden ser realizados con mayor eficacia a través de la colaboración con
empresas especializadas (Espino y Padrón, 2004), mientras que el
establecimiento hotelero se centra en la prestación del servicio básico en el
que está especializado. De esta forma, el servicio total ofrecido por el
establecimiento hotelero incrementará el valor percibido por los clientes sin
alejarse de su motivación económica de beneficio. Para Kandampully y
Promsivapallop (2005) resulta imperativo que los establecimientos hoteleros
344
ofrezcan solamente aquellos servicios que representen un valor real para los
clientes, ya que los servicios que no cumplen esta condición no conducen a
ningún resultado positivo y pueden incrementar el coste del servicio total.
En la revisión de la literatura efectuada se han encontrado referencias a
algunos servicios de apoyo utilizados por los establecimientos hoteleros,
formando parte en general de diferentes relaciones de atributos utilizados para
evaluar la calidad de los servicios en la industria hotelera. Sin embargo, no se
han podido encontrar trabajos centrados en la identificación y evaluación de
los numerosos servicios de apoyo que pueden ofrecerse en los
establecimientos hoteleros. Estos servicios, como señalan Albrecht y Zemke
(2001), constituyen la única manera de diferenciar unas empresas de otras
dentro de la misma actividad.
III. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación descansa en dos amplias encuestas diseñadas por dos de los
autores de este trabajo para dar respuesta a las necesidades de información
sobre el sector hotelero en España. Ambas encuestas se llevaron a cabo
durante el año 2002, realizándose la primera a los clientes franceses,
británicos, alemanes y estadounidenses de una importante cadena hotelera
española. La segunda encuesta se efectuó a usuarios potenciales españoles de
establecimientos hoteleros de tres, cuatro y cinco estrellas.
3.1. Muestra y obtención de datos
La encuesta a los turistas de los cuatro países extranjeros indicados
anteriormente se llevo realizó a partir de un universo de 3.500 clientes de
estas nacionalidades existentes en la base de datos de una cadena hotelera
española. A todas las personas de este universo les fue enviado por correo
postal un cuestionario y una carta redactada en su idioma, pidiéndose en ésta
última su colaboración en la encuesta. El número de cuestionarios
cumplimentados que se recibieron fue de 2.060 (58,8%), utilizándose para la
investigación 1.800, ya que algunos de los cuestionarios fueron recibidos con
posterioridad al cierre de la obtención de datos, o bien, contenían algunos
defectos que hacían aconsejable la no consideración de los mismos. Del total
de cuestionarios utilizados 525 corresponden a clientes franceses, 525 a
clientes británicos, 525 a clientes alemanes y 225 a clientes estadounidenses.
La práctica totalidad de los turistas que formaban parte del universo de la
encuesta tenían por encima de 55 años. El cuestionario empleado no contenía
variables sociodemográficas de clasificación, ya que no se consideraban de
345
interés para el fin principal de la investigación, al mismo tiempo que de esta
forma se pretendía conseguir un mayor número de respuestas.
La encuesta a los clientes potenciales españoles de los establecimientos
hoteleros se llevó a cabo a través de una muestra de 1.200 personas
comprendidas entre 25 y 65 años, realizada en cinco grandes ciudades
españolas a partir de diferentes puntos de muestreo. La encuesta se realizó
mediante entrevista personal, recogiéndose datos de diferentes variables
sociodemográficas de clasificación que no han sido utilizados para los fines
de este trabajo.
3.2. Variables y tratamientos de datos
Las variables utilizadas en este estudio se corresponden con cada uno de los
15 servicios de apoyo considerados. Dado que la revisión de la literatura
efectuado no permitió identificar una amplia relación de estos servicios que
hubieran sido objeto de investigación, la elección de los mismo se efectuó
considerando la naturaleza innovadora de algunos de ellos y la existencia de
los mismos en las cadenas hoteleras líderes en niveles de categorías
equivalentes en España a establecimientos de tres, cuatro y cinco estrellas.
Los 15 servicios se apoyo contemplados han sido los siguientes: 1) Conexión
para ordenadores/Internet en la habitación. 2) Caja de seguridad de valores en
la habitación. 3) Puerta de seguridad para la habitación. 4) Máquina de hielos
fuera de la habitación. 5) Televisión interactiva en la habitación. 6) Prensa
gratuita en la habitación. 7) Existencia de biblioteca. 8) Servicio de guardería.
9) Salón de juegos. 10) Servicio de sauna. 11) Instalaciones interiores para
gimnasia, 12) Tratamientos de salud y belleza. 13) Tratamientos de puesta en
forma. 14) Abundancia de folletos sobre lugares de interés de la zona
disponibles en el hall del hotel. 15) Película de 10/15 minutos en la televisión
de la habitación sobre lugares de interés de la zona.
La medición del interés de las personas que formaron parte de las dos
muestras antes indicadas, se efectuó mediante una escala de cero a diez
puntos, correspondiendo el valor cero a «ninguna importancia» y el valor diez
a «extremadamente importante».
En el tratamiento de datos se han efectuado diversas pruebas de medias de
muestra dependientes, la prueba ANOVA, la prueba Chi cuadrado de Pearson
y la correlación de Spearman. Los datos fueron también analizados a través
del análisis cluster y del análisis discriminante.
346
4.1. Interés por los servicios de apoyo hoteleros
El mayor interés del conjunto de turistas de los cinco países por los servicios
hoteleros considerados corresponde a la «abundancia de folletos sobre lugares
de interés de la zona disponibles en el hall del hotel», con 8,1 puntos. Por el
contrario, el menor corresponde al «servicio de guardería», con 2,6 puntos. De
los 15 servicios considerados, el interés de los turistas por ellos sobrepasa el
valor medio de la escala utilizada de cero a diez puntos para cinco de los
servicios considerados, mientras que para los diez servicios restantes el interés
por ellos es inferior al valor medio.
Cuadro 15: Interés de los turistas por los servicios de apoyo
Servicios de apoyo
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
14.
15.
Conexión para ordenadores/Internet en la habitación
Caja de seguridad de valores en la habitación
Puerta de seguridad para la habitación
Máquina de hielos fuera de la habitación
Televisión interactiva
Prensa gratuita
Existencia de biblioteca
Servicio de guardería
Salón de juegos
Servicio de sauna
Instalaciones interiores para gimnasia
Tratamientos de salud y belleza
Tratamientos de puesta en forma
Abundancia de folletos en el hall de los hoteles
Película de 10/15 minutos en la televisión de la habitación
Media
2,7
6,3
6,4
3,7
4,7
6,0
4,0
2,6
3,3
4,6
4,6
4,2
4,3
8,1
7,0
D.S.
3,1
3,2
3,1
3,2
3,4
3,1
3,0
3,2
3,1
3,3
3,2
3,2
3,2
2,0
2,9
La hipótesis H1 planteaba que el interés de los turistas por los servicios de
apoyo hoteleros variaba según las características de los propios servicios.
Comparando el interés por cada servicio con cada uno de todos los demás, se
observa que las diferencias existentes entre ellos son bastante elevadas para la
mayoría de los pares de servicios que pueden compararse, resultando
significativas para el 94% del total de pares de comparaciones que pueden
realizarse. Solamente para seis pares de servicios no existen diferencias
significativas. De esta forma la hipótesis H1 queda contrastada. (Véase Cuadro
16).
347
Las diferencias de interés entre varios servicios de apoyo resultan bastante
superiores a las que aparecen en algunos estudios sobre evaluación de los
atributos de calidad para servicios hoteleros (Nadiri y Hussain, 2005; Min y
Min, 2005; Tsang y Ap, 2007). Ello puede obedecer a que en estos estudios
los atributos de calidad que son objeto de evaluación tienen un carácter más
abstracto que los servicios de apoyo utilizados en el presente estudio.
También la utilización de una escala diferente, de uno a cinco puntos, puede
influir en las diferencias de evaluación señaladas.
Cuadro 16: Diferencias existentes entre los servicios de apoyo
Nota. Todas las diferencias son significativas a un nivel del 1%, excepto para los seis valores sombreados
Hay que destacar que los dos servicios de mayor interés corresponden a
servicios de información turística sobre lugares para visitar existentes en los
destinos turísticos elegidos. El primero de estos servicios «abundancia de
folletos sobre lugares de interés de la zona, disponibles en el hall del hotel»,
tiene un coste para el establecimiento hotelero insignificante y prácticamente
nulo, lo que le convierte en servicio ideal dentro de la tipología establecida
por Ortega y Puddu (2003), al tratarse de un servicio que proporciona una
satisfacción elevada a un coste muy bajo o nulo.
4.2. Diferencias culturales
Al considerar el interés por los servicios de apoyo en los establecimientos
hoteleros según la nacionalidad de los turistas, se observa que existen algunas
diferencias de importancia entre los valores de interés expresados por los
turistas de los distintos países así como entre el valor medio del conjunto de
los países considerados y los valores de algunos países. La mayor diferencia
en este último sentido tiene lugar en el «servicio de guardería», para el cual el
interés medio es de 2,6 frente al valor de 0,85 de los turistas alemanes y el 4,0
348
de los turistas españoles. Otra diferencia importante corresponde al «salón de
juegos», que presenta un interés medio de 3,3 frente al valor de 1,2 de los
turistas alemanes y el 4,8 de los turistas españoles. Otra tercera diferencia
importante tiene lugar en el servicio de «máquina gratuita de hielos fuera de la
habitación», para el cual el interés medio es de 3,7, mientras que para los
turistas alemanes el valor es de 1,9 y de 5,6 entre los turistas estadounidenses.
Las influencias culturales derivadas de las nacionalidades de los turistas
aparecen presentes en diferentes aspectos de la investigación del turismo. Así,
Woodside y Lawrence (1985) determinaron la existencia de diferencias en los
beneficios percibidos sobre los viajes entre los turistas canadienses,
norteamericanos y japoneses. También Richarson y Cropton (1988)
encontraron diferencias en relación con diversos aspectos de los viajes de
vacaciones de los turistas ingleses, franceses y canadienses. Pizam y Reichel
(1996) determinaron también diferencias entre los turistas estadounidenses,
británicos, alemanes y franceses sobre diversas características de las
excursiones guiadas en Israel. Trabajos más recientes muestran la existencia
de diferencias culturales en el comportamiento de clientes estadounidenses y
asiáticos que viven en Estados Unidos (Manzur y Jogaratnam, 2006), así
como en las percepciones de los turistas asiáticos y occidentales sobre la
calidad de los servicios relacionales en los establecimientos hoteleros (Tsang
y Ap, 2007).
Cuadro 17: Interés por los servicios de apoyo hoteleros
En este sentido de las influencias culturales la hipótesis H2 planteaba que las
nacionalidades de los turistas tienen incidencia en el interés de los servicios de
349
apoyo en los establecimientos hoteleros. La prueba ANOVA realizada para
cada servicio de apoyo y las distintas nacionalidades de los turistas muestra
que para todos los servicios existen diferencias significativas (p<0,000). De
esta forma la hipótesis H2 queda verificada (Véase Cuadro 17, anterior).
Cuadro 18: Ordenación de los servicios de apoyo hoteleros
según el interés de los turistas de diferentes países
En el Cuadro 18, anterior, aparecen ordenados los valores de interés por los
servicios de apoyo hoteleros según los turistas de cada país, habiéndose
asignado el número 1 al mayor valor de interés por cada servicio, el 2 al
segundo valor y así sucesivamente hasta el número 15. En este cuadro puede
observarse que existe una buena proximidad en el orden de interés por los
servicios de apoyo entre los turistas de algunos países. En este sentido la
hipótesis H3 planteaba que el orden de interés por los servicios de apoyo es
similar entre los turistas de los distintos países. Para verificar esta hipótesis se
ha calculado el coeficiente de correlación de Spearman para los valores
ordenados de cada dos países. Este coeficiente varía entre r=0,9571 para el
Reino Unido y Estados Unidos y r=0,7643 para España y Estados Unidos.
Estos valores de correlación son suficientemente elevados, siendo todos ellos
significativos a un nivel del 1%, por lo que la ordenación de los 15 servicios
de apoyo puede considerarse similar entre los turistas de los diferentes países.
Hay que señalar no obstante, que las ordenaciones más parecidas
corresponden a los turistas del Reino Unidos y Estados Unidos en primer
lugar y a los turistas de Francia y España en segundo lugar. De esta forma la
hipótesis H3 queda verificada.
350
Cuadro 19: Correlación de Spearman para las ordenaciones de los
servicios de apoyo hoteleros según diferentes países
Países
Coeficiente de correlación
Alemania/Francia
Alemania/R. Unido
Alemania/E. Unidos
Alemania/España
Francia/R. Unido
Francia/E. Unidos
Francia/España
R. Unido/E. Unidos
R. Unido/España
E. Unidos/España
0,9250
0,8571
0,9071
0,9071
0,8464
0,8107
0,9536
0,9571
0,7714
0,7643
Significación
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
0,01
4.3. Tipología vs. Nacionalidades
A partir de los quince servicios de apoyo considerados se ha procedido a
efectuar un análisis tipológico de la muestra de turistas utilizada. Como es
habitual en este tipo de análisis (Hair et al. 1999; Lévy y Varela, 2003) se
realizó inicialmente una partición aleatoria de los turistas en cinco, cuatro y
tres conglomerados o tipos a través del método K-medias. Un análisis
preliminar de los tipos formados permitió seleccionar la mejor partición
realizada, que corresponde a la de tres conglomerados o tipos.
Dos de los tres tipos formados comprenden casi el mismo número de turistas,
922 y 913 respectivamente, mientras que el tercer tipo comprende un número
ligeramente mayor, 1040 turistas. En el Cuadro 6 puede observarse que el tipo
1 reúne a los turistas que en general tienen un interés más elaborado por los
distintos servicios de apoyo hoteleros. Los servicios más valorados
corresponden a la «abundancia de folletos sobre lugares de interés de la zona
disponibles en el hall del hotel», la «puerta de seguridad en la habitación» y la
«prensa gratuita», mientas que los servicios menos valorados corresponden a
la «conexión para ordenadores/Internet en la habitación» y el «servicio de
guardería».
El tipo 2 comprende a los turistas que en general tienen un menor interés por
los distintos servicios de apoyo. La « abundancia de folletos sobre lugares de
interés de la zona disponibles en el hall del hotel » es el servicio más
valorado, seguido por la «película de 10/15 minutos en la televisión de la
habitación sobre lugares de interés de la zona», mientras que los servicios
menos valorados corresponden a los «tratamientos de puesta en forma», el
«servicio de guardería» y los «tratamientos de salud y belleza».
351
Cuadro 20: Valores medios de los conglomerados o tipos formados para
los distintos servicios de apoyo hoteleros
Servicios de apoyo
1. Conexión para ordenadores/Internet en la habitación
2. Caja de seguridad de valores en la habitación
3. Puerta de seguridad para la habitación
4. Máquina de hielos fuera de la habitación
5. Televisión interactiva
6. Prensa gratuita
7. Existencia de biblioteca
8. Servicio de guardería
9. Salón de juegos
10. Servicio de sauna
11. Instalaciones interiores para gimnasia
12. Tratamientos de salud y belleza
13. Tratamientos de puesta en forma
14. Abundancia de folletos en el hall de los hoteles
15. Película de 10/15 minutos en la televisión de los hoteles
Total: 2875 casos válidos
Tipo 1
4,54
7,26
8,01
5,59
7,09
7,94
6,08
5,42
6,04
7,43
7,27
7,00
7,09
8,51
7,76
922
Tipo 2
1,30
5,23
4,73
2,29
2,79
4,24
2,22
0,94
1,21
1,34
1,28
0,96
0,88
7,73
6,11
913
Tipo 3
2,37
6,39
6,46
3,36
4,20
5,79
3,75
1,79
2,91
5,09
5,29
4,56
4,91
8,19
7,06
1.040
Nota. De la muestra total de 3.050 turistas se ha excluido 175 casos
El tipo 3 reúne a los turistas que en general se encuentran en una posición
intermedia entre los otros dos tipos por su interés en los servicios de apoyo
hoteleros. Los servicios más valorados corresponden a la «abundancia de
folletos sobre lugares de interés de la zona disponibles en el hall del hotel» y a
la «película de 10/15 minutos en la televisión de la habitación sobre lugares
de interés de la zona», mientras que los servicios menos valorados son el
«servicio de guardería» y la «conexión para ordenadores/Internet en la
habitación».
Para conocer cuales son los servicios de apoyo fundamentales que explican la
formación realizada de los tres tipos, es importante, como señalan Pedret,
Sagnier y Camp (2000), realizar un análisis discriminante después de haber
efectuado el análisis tipológico. Dado que la variable a explicar está formada
por tres conglomerados o tipos, se pueden estimar dos funciones
discriminantes (Sharma, 1996; Pedret, Sagnier y Camp, 2000) que
discriminen entre los conglomerados a partir de los servicios de apoyo que
constituyen las variables explicativas. El valor propio de la primera función
discriminante es de 5,239 y explica el 97,0% de la varianza intergrupos. La
segunda función discriminante tiene un valor propio asociado de 0,162 y
explica solamente el 3% de la varianza intregrupos. Consideradas las dos
funciones discriminantes a la vez, el valor de la Lambda de Wilks es 0,138,
352
valor que transformado en un estadístico chi-cuadrado muestra un valor de
5.676,514 con un nivel de significación del 0,000. De esto resulta que las dos
funciones discriminantes consideradas conjuntamente discriminan
significativamente entre los tres tipos formados. También la segunda función
considerad por si sola discrimina significativamente entre los tres tipos
formados a un nivel del 0,000 (Véase Cuadro 7).
Cuadro 21: Parámetros del nivel explicativo de las funciones
discriminantes obtenidas
Función
1
2
Test de la
función
1 sobre 2
2
Valores
propios
5,239
0,162
Lambda de
Wilks
0,138
0,860
Porcentaje
Correlación
Varianza
varianza acumulada % canónica
97,0
97,0
0,916
3,0
100,0
0,374
Chi
Grados
Significación
cuadrado
libertad
5676,51
30
0,000
431,14
14
0,000
A partir de las funciones discriminantes, cada turista es asignado a uno de los
tres tipos formados, a fin de evaluar la precisión de los mismos. En el Cuadro
22 pueden observarse los resultados de la clasificación a través de la
denominada «matriz de confusión». El porcentaje de turistas clasificados
correctamente, es decir, aquellos que en los tipos inicialmente formados
coinciden con los pronosticados por el análisis discriminante, es en total del
96,7%. Los turistas clasificados correctamente en el tipo 1 son el 96,2%; en el
tipo 2 el 98,7% y en el tipo 3, el 95,5%. Estos elevados porcentajes de
clasificación correcta permiten validar las funciones discriminantes obtenidas.
Cuadro 22: Resultados de la clasificación (Matriz de confusión)
Tipos Número de Pronóstico de pertenencia
Total
formados turistas
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
Tipo 1
922 887 (96,2%) 0 (0,00%) 35 (3,80%) 922 (100,0%)
Tipo 2
913
0 (0,00%) 901 (98,7%) 12 (1,30%) 913 (100,0%)
Tipo 3
1.040
28 (2,70%) 19 (1,8%) 993 (95,5%) 1.040 (100,0%)
Nota. El 96,7% de los turistas de la clasificación inicial están clasificados correctamente
La matriz de correlaciones que se recoge en el Cuadro 23, muestra las
correlaciones existentes entre los valores de las funciones discriminantes y los
valores de las variables independientes (servicios de apoyo). Se puede
observar en este cuadro que la función 1 es la que tienen mayor capacidad
para explicar las diferencias entre los tres tipos ya que ella sola recoge el 97,0
353
% de la varianza, mientras que la función 2 recoge solamente el 3,0 % de la
varianza. Las variables 13,12 y 10 son las más correlacionadas con la función
discriminantes 1, con correlación positiva, por lo que los valores altos de esta
función están asociados al interés de los turistas por los servicios de
«tratamientos de puesta en forma», «tratamientos de salud y belleza» y el
«servicio de sauna».
Cuadro 23: Matriz de correlaciones
Servicios de apoyo
Función 1
Función 2
13. Tratamientos de puesta en forma
12. Tratamientos de salud y belleza
10. Servicio de sauna
07. Existencia de biblioteca
06. Prensa gratuita en la habitación
03. Puerta de seguridad para la habitación
02. Caja de seguridad de valores en la habitación
15. Película de 10/15 minutos en la televisión de los hoteles
14. Abundancia de folletos en el hall de los hoteles
08. Servicio de guardería
11. Instalaciones interiores para gimnasia
09. Salón de juegos
05. Televisión interactiva
04. Máquina de hielos fuera de la habitación
01. Conexión para ordenadores/Internet en la habitación
0,537*
-0,490
0,507*
-0,284
0,480*
-0,326
0,264*
0,217
0,239*
0,159
0,202*
-0,019
0,115*
-0,043
0,103*
-0,042
0,067*
-0,030
0,294
0,654*
0,495
-0,522*
0,340
0,378*
0,257
0,327*
0,201
0,263*
0,204
0,258*
En la función 2 son las variables 8 y 11 las más correlacionadas con esta
función, con correlación positiva para la primera y negativa para la segunda,
por lo que los valores altos de esta función están asociados al interés de los
turistas por el «servicio de guardería» y las «instalaciones interiores para
gimnasia».
Las características más diferenciadoras de cada tipo formado se identifican a
través de los centros de gravedad se cada tipo en cada función discriminante
que se recogen en el Cuadro 10. El tipo 1 se diferencia de los otros dos tipos
formados por su elevada coordenada positiva en la función 1, es decir, por el
elevado interés de los turistas en los servicios de «tratamientos de puesta en
forma», «tratamientos de salud y belleza» y por el «servicio de sauna». La
coordenada positiva de la función 2, es relativamente baja, representando una
cierta diferencia para el «servicio de guardería» y las «instalaciones interiores
para gimnasia».
354
Cuadro 24: Centros de gravedad de los tipos formados
Tipos
Función 1
Función 2
Tipo 1
Tipo 2
Tipo 3
0,824
-2,903
0,045
0,311
0,296
-0,535
El tipo 2 se diferencia por tener una elevada coordenada negativa en la
función 1, es decir, por el bajo interés de los turistas en el «tratamiento de
puesta en forma», «tratamiento de salud y belleza» y el «servicio de sauna».
Para la función 2 la coordenada resulta positiva pero relativamente baja, lo
que representa una cierta diferenciación para el «servicio de guardería» y de
«instalaciones interiores para gimnasia».
El tipo 3 tienen una puntuación en la primera función discriminante muy
próxima a cero (0,045). Este valor puede interpretarse como que una parte de
los turistas que forman este tipo tienen un interés elevado por los servicios de
«tratamiento de puesta en forma», «tratamiento de salud y belleza» y el
«servicio de sauna», mientras que otra parte de los turistas muestran un bajo
interés por estos servicios. La coordenada negativa de la función 2, representa
una cierta diferenciación para el «servicio de guardería».
A partir del interés de los turistas por los servicios de apoyo hoteleros, se
podrían asignar a cada uno de los tipos formados las denominaciones
siguientes:
•
•
•
Tipo 1: «Apasionados por los servicios».
Tipo 2: «Reacios a la mayoría de los servicios»
Tipo 3: «Indiferentes a la mayoría de los servicios»
Si en la tipología realizada consideramos el país de origen de los turistas,
encontramos que los tres tipos formados están relacionados con esta variable.
La prueba chi cuadrado de Pearson permite verificar la existencia significativa
de una asociación entre los tres tipos y el país de origen de los turistas (chi
cuadrado=495,42; g.l.=8; Sig.: 0,000). Los turistas alemanes se encuentran
principalmente en los tipos 2 y 3. Los turistas franceses están presentes en
proporción algo mayor en el tipo 3 que en los otros dos tipos. La mitad de los
turistas británicos se encuentran en el tipo 1 y algo más de un tercio de los
mismos en el tipo 3. Los turistas estadounidenses aparecen principalmente en
el tipo 3 y en menor proporción en los otros dos tipos. Finalmente, los turistas
españoles aparecen algo más de la mitad de ellos en el tipo 1 y casi un tercio
de ellos en el tipo 3.
355
Cuadro 25: Distribución de los turistas de los diferentes
países en los tres tipos formados %
País
Alemania
Francia
Reino Unido
Estados Unidos
España
Media general
Tipo 1
8,9
29,7
12,5
23,8
51,6
32,1
Tipo 2
Tipo 3
49,9
32,3
50,1
30,6
17,0
31,8
41,2
37,9
37,4
45,6
31,4
36,2
Total
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
100,0
V. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES
En el marco de una creciente competencia entre los establecimientos hoteleros
éstos necesitan ofrecer un servicio total superior al de su competencia. Una
vía muy importante para incrementar el valor percibido de los clientes es a
través de los servicios de apoyo que los establecimientos hoteleros pueden
ofrecer. La creatividad, la innovación y la observación permiten identificar
una gran cantidad de servicios de apoyo que podrían ser implantados por un
determinado establecimiento hotelero. Este trabajo ha estudiado el interés de
los turistas por una selección de servicios de apoyo hoteleros, examinando las
diferencias de interés por los mismos. También se ha analizado la influencia
cultural sobre el interés de los turistas por los servicios de poyo a través de las
cinco nacionalidades de los turistas, habiéndose establecido una tipología de
los turistas por su interés en los servicios de apoyo hoteleros. A continuación
se resumen los aspectos más importantes encontrados.
Primero, el interés de los turistas por los 15 servicios contemplados en el
estudio varía considerablemente de unos a otros, oscilante entre 8,1 y 2,6
puntos en una escala de cero a diez puntos. Las diferencias de interés resultan
estadísticamente significativas para la casi totalidad de las comparaciones
entre cada dos de los servicios considerados. Las diferencias existentes entre
algunos servicios de apoyo resultan bastante más elevadas que las que
registran algunos estudios sobre la evaluación de atributos de calidad para
servicios hoteleros (Min y Min, 2005; Tsang y Ap, 2007). Esto puede
interpretarse por el hecho de que los servicios de apoyo analizados en este
trabajo son servicios concretos y definidos, lo cual favorece una evaluación
más diferenciada que aquella que se realiza al evaluar servicios más abstractos
como ocurre en los servicios de calidad hotelera.
Segundo, el servicio de poyo de más interés para los turistas corresponde a
«abundancia de folletos sobre lugares de interés de la zona disponibles en el
hall de lo hotel». Este servicio tiene un coste prácticamente nulo para los
356
establecimientos hoteleros, pudiéndose implantar con rapidez y facilidad,
mientras que algunos servicios de apoyo considerados requieren una inversión
de cierto nivel y un periodo de tiempo para su implantación. De aquí se
desprende claramente que el interés de los turistas por los servicios de apoyo
es independiente del coste que éstos pueden representar para los
establecimientos hoteleros, por lo que resulta imprescindible conocer
permanentemente el interés de los turistas por estos servicios.
Tercero, el interés de los turistas por los diferentes servicios de apoyo varía
con las nacionalidades de los mismos. Los alemanes y los británicos muestran
un interés general algo menor que los franceses y los estadounidenses,
mientras que los españoles son los que muestran un interés más elevado por el
conjunto de los servicios estudiados. Estos resultados muestran que las
influencias culturales están presentes en el interés de los turistas por los
servicios de apoyo hoteleros, al igual que ocurre en otros aspectos de la
investigación turística (Sheldon y Fox, 1988; Pizam y Sussman, 1995; Chen,
2000; Rosembaum y Spears, 2005; Crotts y McKercher, 2006; Tsang y Ap,
2007). Sin embargo, los resultados muestran también que el orden de interés
por los 15 servicios de poyo considerados es bastante parecido entre los cinco
países incluidos en el estudio, principalmente entre los turistas del Reino
Unido, Estados Unidos, de Francia y España, de Alemania y Francia, de
Alemania y Estados Unidos y de Alemania y España.
Cuarto, a partir del interés de los turistas por los 15 servicios de apoyo
considerados se obtuvo una clasificación de los turistas en tres tipos
designados con las denominaciones de «apasionados por los servicios» (tipo
1); «reacios a la mayoría de los servicios» (tipo 2) e «indiferentes a la mayoría
de los servicios» (tipo 3). El primero de estos tipos reúne a los turistas que
muestran un interés elevado por la mayoría de los servicios de apoyo
hoteleros. El segundo tipo agrupa a los turistas que muestran un escaso interés
por los servicios de apoyo, excepto para dos de ellos relacionados con la
información turística. El tercer tipo reúne a los turistas que muestran un
interés intermedio por la mayoría de los servicios, siendo más elevado su
interés por dos servicios relacionados con la información turística.
Quinto, los tres tipos de turistas formados por su interés hacía los 15 servicios
de apoyo considerados guardan una cierta relación con la nacionalidad de los
turistas. En este sentido hay que señalar que algo más de la mitad de los
turistas españoles se integran dentro del tipo 1, mientras que la mitad de los
turistas del Reino Unido y de Alemania se encuentran en el tipo 2. Un poco
menos de la mitad de los turistas estadounidenses están en el tipo 3, mientras
que los turistas franceses se distribuyen entre los tres tipo formados con una
proporción algo mayor en el grupo 3.
357
Los resultados del estudio realizado permiten señalar algunas implicaciones
de interés en el management del sector hotelero. Primera, las elevadas
diferencias de interés por los servicios de apoyo hoteleros debe estimular a los
responsables de la gestión hotelera para tener un conocimiento permanente del
interés de los clientes actuales y potenciales sobre los servicios de apoyo. De
esta forma, podrán estar en condiciones adecuadas para identificar e implantar
aquellos servicios que pueden contribuir más eficazmente a los deseos de los
clientes y a los objetivos de los establecimientos hoteleros. Las competencias
y recursos de estos establecimientos justificarán la implantación directa de los
servicios de apoyo seleccionados, o bien, la utilización de empresas externas
colaboradoras-outsourcing (Espinoi y Padrón, 2004; Kandampully y
Promsivapallop, 2005).
Una segunda implicación, sobre todo para los establecimientos hoteleros
existentes en España, se deriva del hecho de que de todos los servicios de
apoyo considerados, el que registra un interés más elevado, la «existencia de
abundantes folletos sobre lugares de interés en el hall del hotel», tiene un
coste prácticamente nulo. Además, este servicio no aparece muy generalizado
entre los hoteles existentes en España, lo que plantea la necesidad de un
cultura de colaboración entre la Administración Turística y los
establecimientos hoteleros para facilitar la implantación de este servicio
(Franch, Mich y Martin, 2001; Ortega y Rodríguez, 2007).
En relación con las limitaciones del estudio hay que señalar que los servicios
de apoyo hoteleros utilizados cubren solamente una parte de los servicios que
podrían ser ofrecidos por los establecimientos hoteleros. Por otro lado, la
muestra utilizada no tiene el mismo tamaño para los turistas de los cinco
países considerados, predominando la muestra de turistas españoles, por lo
que pueden haberse producido alguna inferencia en los resultados globales. La
consideración de un mayor número de servicios de apoyo, diferenciando por
categorías y clases de establecimientos hoteleros representa un interesante
campo para la investigación futura.
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363
MARKETING DE LA CARRERA DE ENFERMERÍA:
INVESTIGACIÓN DEL NIVEL DE
PROFESIONALIZACIÓN COMO UN INDICADOR
INTRÍNSECO
MARKETING OF NURSING AS A CAREER:
INVESTIGATING THE LEVEL OF
PROFESSIONALIZATION AS AN INTRINSIC CUE
Pelin Surucu Ertem
pelin@hacettepe.edu.tr
Selin Metin Camgoz
selinm@hacettepe.edu.tr
Hacettepe University, Ankara (Turkey)
Resumen:
La profesión de enfermería en Turquía no ha tenido una alta aceptación y un
reconocimiento público como carrera a diferencia de otras profesiones. El
resumen de la investigación que se recoge en este trabajo proporciona una gama
de aspectos profesionales sobre la profesión de enfermería y refleja en los
resultados un ímpetu para generar demanda en ésta carrera. Los índices de
profesionalización fueron evaluados a través del Inventario de Profesionalización
de Enfermería (Miller, Adams y Beck, 1993) procedentes de 64 enfermeras. Los
resultados indican que la carrera de enfermería en Turquía no ha completado su
proceso de profesionalización y que ésta sigue siendo considerada como una
ocupación semi-profesional. En el trabajo se exponen las implicaciones de los
resultados obtenidos así como algunas sugerencias para aumentar la demanda de
la profesión de enfermería.
Palabras clave: Marketing de profesiones, profesionalización, enfermería, Turquía
Abstract:
Nursing occupation in Turkey has not received high career desirability and public
recognition which are granted to other professions. The research summarized in
this paper provides a range of professionalization aspects of nursing occupation
and reflects this input as an impetus to create demand for nursing career.
Professionalization indices were assessed through Professionalisation in Nursing
Inventory (Miller, Adams & Beck, 1993) from 64 nurses. The findings indicate that,
nursing in Turkey has not completed its professionalization process and is still
considered to be a semi-professional occupation. The implications of the results and
suggestions for enhancing the demand for nursing occupation are discussed.
Keywords: Marketing of Occupations, Professionalization, Nursing, Turkey
365
I. INTRODUCTION
In today’s world, everything can be marketed in order to create or manipulate
demand. This includes not only goods and services, but also marketing of
experiences, political thoughts, people, countries, sports. This is also true for
occupations, where the need for marketing arises from the need to balance
supply and demand. The variety of professions and occupations makes human
resource strategy a mixture of recruiting, planning and regulating the
workforce in a country. The importance of studying marketing of occupations
stems from incidence and prevalence figures obtained in Turkey. For instance,
the number of doctors and engineers are much more than the actual demand in
the country. Therefore, the unemployment level in these professions is high
(TurkStat, 2006). However, the same situation is not true for paramedics and
nurses in health sector. As Ministry of Health reports (2007), there is a serious
shortage in supply of health personnel and therefore any attempt to promote
the occupation of health personnel, specifically nursing is welcomed.
In promoting occupations, one has to investigate the factors which play a role
in choosing a career. As experts in Higher Education Council in Turkey
report, the occupation preferences are affected by a number of factors, such as
expected salary, moral satisfaction, level of professionalization, autonomy and
public image of the occupation in general. This paper is based on the main
argument that professionalization level in occupations plays a major role in
the way to promote and create demand for these occupations.
Professionalization level of nurses in Turkey has not received wide attention
as opposed to other occupations such as doctors, lawyers or engineers with
respect to systematic studies. In this sense, nurses have not always been
considered as members of a ‘profession’ by others and have strived for full
professional status in Turkey (Karadag, Hisar and Elbas, 2004). This suggests
that there exist a close link between occupation preferences and the
perceptions regarding to professionalism. At this point, it might be useful to
investigate the perceptions of nurses about their professionalization level and
use this information as an intrinsic cue to be used in promoting nursing as a
career.
Based on the arguments, the purpose of the present study is to analyze nurses’
perceptions about the level of professionalization of nursing in Turkey and to
integrate the marketing concepts in promoting nursing as an occupation. The
level of professionalization will be taken as an intrinsic cue of the product,
namely, nursing career in Turkey. Nevertheless, studying the perceptions in
nursing and what influences these perceptions are equally important to create
an awareness of occupational marketing in Turkey. If analysis and
366
Pelin Surucu Ertem & Selin Metin Camgoz
application of the professionalization of nursing occupation is to be achieved
successfully, marketing of the nursing occupation will be warranted.
II. THEORETICAL FRAMEWORK
2.1. Nursing and Professionalization
Nursing is defined as the protection, promotion, and optimization of health
and abilities, prevention of illness and injury, alleviation of suffering through
the diagnosis and treatment of human response, and advocacy in the care of
individuals, families, communities, and populations (www.nursingworld.org,
2007). In exploring whether nursing is accepted as a full profession or not,
one has to scrutinize the definition and the process of professionalization in
general. The reason for investigating the professional status is due to the fact
that, professionalization is considered to be an essential and important success
for lots of disciplines and professionals are highly respected and appreciated
by society.
Professionalization is defined as “how individuals or groups of individuals
conform to the characteristics expected of them by virtue of their occupation”
(Lee, 1981), whereas Allen (1978) stated that "being a professional carries
with it certain roles and responsibilities”. Similarly, MacDonald (2002)
defines a professional as “a member of a self-regulating occupational group,
who are granted the exclusive right to practice in a particular field”.
Professionalisation is described as a process in two different ways by
Wilensky (1964) and Abbott (1988). Wilensky (1964), examined evidence
from a range of professions and referred professionalization as a bottom up
process in which practitioners with appropriate skills, knowledge and attitudes
establish their competence in the eyes of the public. Initially they start a
university level training programme, and finally apply for full professional
status and monopoly of practice. Abbott (1991) cites evidence from the
development of the medical profession in the USA to suggest that the whole
apparatus of professional organization and education results in a top down
process.
2.2. Professionalization in Nursing
The importance of professionalization for many disciplines is addressed in the
literature, however, perceptions of nurses about their level of
professionalization are loosely explicated. In the literature concerning
professionalization of nursing occupation, Adams and Miller have important
Marketing of nursing as a career: Investigating the level of …
367
studies (eg. Adams, Miller and Beck 1996, Adams and Miller 2001, Miller
1988, Miller, Adams and Beck 1993), in which the categories of
professionalization in nursing and the behaviors that indicate nurses’
professionalism are investigated with an inventory developed to measure the
level of professionalization in nursing. The present study utilizes the
professionalization wheel in nursing, which was developed by Adams and
Miller (1984) and uses the categories of this professionalization wheel as a
reference tool for exploring and discussing the results about the
professionalization level of Turkish nurse practitioners.
The following part will provide the descriptions of professionalism categories
in nursing and explain the wheel of professionalization identified by Adams
and Miller (2001).
Figure 11: Wheel of Professionalization in Nursing (Adams and Miller,
2001)
368
2.2.1. Education in a University Setting and Scientific Background in
Nursing
On the wheel of professionalization, holding a university education where
scientific background, research and theory about nursing are provided through
comprehensive curriculum is the main stage of professionalization in
occupations. Education is important because the knowledge derived from
advanced education provides a foundation for professionals to acquire
authority to make decisions in the area of expertise (Friedson, 1970). Broadbased education in nursing prepares individuals for a defined technical scope
of practice and provides them a true health care system for the future. To
achieve a nursing title, an individual should graduate from a state-approved
school of nursing from either a two-year associate degree program or a fouryear university program. The four-year university degree based on
baccalaureate in nursing provides the nursing theory, science, research and
behavioral science preparation necessary for the full scope of professional
nursing responsibilities, and provides the knowledge based necessary for
advanced education in specialized clinical practice, research, or primary
health care (ANA, 2003 & 2004). There are also many opportunities for
nurses to advance their education and careers in a way that interests the
individual and utilizes their strengths and areas of expertise like a master’s
degree or doctorate of philosophy.
2.2.2. Research and Theory Development, Use and Evaluation
The Academy’s Scope of Practice (American Academy of Nurse
Practitioners, 1998) document indicates that conducting and participating in
research as part of a nurse practitioner is necessary. Thus, in congruent with
the level of higher education, graduates of nurse practitioner programs should
be able to evaluate and use theory and research as well. Research and theory
development in nursing provide a basis to understand the relationship of
nursing knowledge to practice, define the domain of nursing and gain control
over nursing practice (Wade, 1999). Furthermore, the work practices of nurse
practitioners simply allow them to identify the problems and to test theories
that need to be studied. So, reinforcing nurses to actively pursue research
activities might be useful in enhancing professionalization as well as
promoting nursing as a career.
2.2.3. Autonomy
Self regulation and autonomy are essential attributes for achieving
professional status on the wheel of professionalization. Autonomy is defined
as the right of self-government, personal freedom, freedom of will and self-
369
governing community (Fowler & Fowler, 1995). Similarly, work autonomy, a
core component of professionalization, is the worker’s freedom to make
decisions based on job requirements. In this respect, professional nurse
autonomy is the nurse’s willingness to act as a responsible professional
emphasizing the dependence and independence between nurses and patients.
Autonomy can also be gained through nursing education. A curriculum that
enhances professional nurse autonomy must put emphasis on content for
nurse practitioners to endorse autonomous decision making (Wade, 1999)
Consultation, self-evaluation, peer-review, budgeting, performance
evaluations, personnel hiring and quality assurance are included as a part of
the autonomous activities of nurse practitioners in the present study.
2.2.4. Participation in Professional Organizations
Professional organizations provide a sense of community among the members
of an occupation. It promotes collegiality, fosters trust and respect with each
other. Membership in those kinds of professional organizations allows nurses
a forum where they can use the skills that they gained through their education.
In the USA, ANA (American Nursing Association) is the primary referent
professional organization for nurses recognized officially. Turkish Nurses
Association, not so much popular like ANA, is the primary professional
organization which is officially recognized in Turkey.
2.2.5. Competence & Continuing Education
For any member of a professional occupation, self-development and selfenhancement through life learning programs are expected. This argument is
also valid for nurse practitioners. Nurses who do not take part in a program to
further enhance their knowledge and skills, are bound to be less capable, less
satisfied with their jobs and therefore more susceptible to leaving. Thus,
participating in a continuing education activity helps nurse practitioners by
informing them new developments and also provides them with new
credentials. So, encouraging and supporting nurses to involve in continuing
education activities are desirable for enhancing marketing activities of nursing
as a career.
2.2.6. Community service
Community service which includes the altruistic factor providing expertise
without thought of salary is one of the original aspects of professionalism.
Community service and caring for others lie in the essence of the definition of
nursing. Nursing is defined as the protection, promotion, and optimization of
health and abilities, prevention of illness and injury, alleviation of suffering
370
through the diagnosis and treatment of human response, and advocacy in the
care of individuals, families, communities, and populations. In a research
carried out by Department of Health and Senior Services in the US, the main
reasons for entering the nursing profession are to help sick people, to work
with people and to have a worthwhile career. In the current paper, an interest
and participation in community service and working without a high salary
expectation are provided as indices of community service category of
professionalization wheel.
2.2.7. Publication and communication
Sharing knowledge with colleagues, communicating through professional
meetings, conferences or publications constitute the significant category of
publication and communication in the wheel of professionalisation. For long
years, nurses have remained unrecognized under doctors’ names on articles.
However, as nurses are motivated to continue higher levels of nursing
education, they start to appear as first authors in various professional nursing
journals. These activities might be assumed as significant indicators of the
fact that nursing is stepping forward in the professionalization process.
2.2.8. Code of ethics
A profession having a code of ethics with well-defined behaviors that are
enforced legally by standards is considered to have an advanced
professionalization process. The goal of ANA in the USA is to develop
standards, guidelines, principles such as Code of Ethics for Nurses with
Interpretive Statements or Nursing’s Social Policy Statement to the public. Thus,
ANA successfully advocates professional nursing excellence through
standards. Ethical codes are also important vehicles for peer and selfevaluation of the quality of care rendered to consumers by nurses and also
useful in guiding and assisting in all stages of nursing practice.
2.3. Marketing Process in Promoting Nursing Occupation as a
Career
“Recruitment and retention problems, public image distortion and negative
work environment have been the major contributors to nursing’s continual
shortages throughout the years” (West, Griffith, Iphofen, 2007, p.124).
However, against this backdrop, the supply of nursing staff is observed to be
particularly sensitive to the fluctuations in the labor market (Brown and
Foskett, 1999). The need for marketing arises mostly in cases where supply
and demand are imbalanced. A typical example of this kind of imbalance
displays itself in the case of number of nurse practitioners in Turkey.
371
Therefore, in order to overcome the shortage and in order to balance the need
and supply of nursing, the career desirability of nursing should be reinforced
via marketing tools.
The first step in marketing process is to define the product to be marketed. In
modern definitions, “nursing is an applied science which has a unique body of
knowledge that utilizes principles from the physical, biological, and
behavioral sciences” (www.ptc.edu/department_nursing/Philosophy.htm).
However, there is not yet a widely-accepted standard for nursing
functionality. The focus of nursing is health promotion, maintenance,
restoration and curation, giving supportive and terminal care to individuals
and groups of all ages, taking into consideration the factors that influence
them in the total environment. Nursing as a profession is desired to be highly
respected in the community and recognized for the diversity and breadth of
knowledge and skills required to carry out their job successfully.
The next step in marketing process would be the identification of target
market segments. Historically, nursing was seen as a profession only suitable
for females. However, the current trend shows that males are also starting to
prefer nursing as their profession. For instance, nursing is a much respected
profession for both males and females in Australia (NSW, 2002). Therefore, it
may be concluded that the target population from which new nurses are
recruited is much larger and the marketing efforts for promoting nursing as a
career should also aim males as well as females.
Identification of a main theme to be used in marketing communications serves
as the third step in marketing process. In this study, the level of
professionalization is chosen to be an important factor in providing a solid
argument in the efforts of marketing of nursing as a career. According to
Lewis (1977), a number of projects have been undertaken by research
institutions and universities to evaluate and measure the theme of nursing
(Marsh and Willcocks, 1965) and nurse candidates’ reaction to advertising,
promotion and other marketing communications. As a matter of fact, there are
a lot of activities carried out, which are designed to promote or create a good
image of a company, occupation, product or idea, and they are widely
accepted as public relations in marketing (Kotler, 2000). The major objectives
in public relations activities might be summarized as building awareness,
building credibility and stimulate demand by influencing the public.
According to Razon (2007), nursing school entrants are influenced by
advertising and promotion, as well as information obtained by word-of-mouth
by relatives and friends, who are currently employed as a nurse. Therefore,
the efforts of marketing in promoting nursing as a career should not be
underestimated.
372
III. PURPOSE OF THE STUDY
There is a strong need for marketing of nursing as a career in Turkey.
However; perceptions of the nurses about their level of professionalization are
loosely investigated. Furthermore, research addressing the perceptions of
nurses about their level of professionalization has involved North American
nurses in most cases. Due to the inadequacy of the research concerning
aforementioned issues in Turkey, this paper initially clarifies the contents of
the professionalization in nursing, investigates the professionalization
perceptions of the nurses in practice and concludes with a discussion of the
application of the critical variables in enhancing the marketing of the nursing
occupation as a career in Turkey.
IV. METHOD
4.1. Sample
The convenience sample of nurse practitioners was obtained from two state
hospitals of Samsun and Ankara, Turkey in 2005. The final sample consisted
of 64 nurse practitioners with a response rate of 76%. Participants were given
envelopes and requested to put their response sheet in it upon completion and
to seal it to keep the data confidential and accurate. The filled out
questionnaires were collected from a collection point. The whole sample was
female, 64% of the respondents’ nursing experience was between 6 and 10
years. The mean age of the study sample was 30.7. A detailed profile of the
sample is also provided in Table 1.
Table 35: Demographic Profile of Sample
373
4.2. Instrument
“Professionalism in Nursing Behaviors’ Inventory” by Miller, Adams & Beck
(1993) was served as the research instrument. The original instrument was
constructed, revised and used in various studies by Miller, Adams & Beck and
then adapted in 1998. Previous studies using original instrument, had internal
reliability coefficients with a range of .64 and .87 (Adam, Miller & Beck,
1996; Miller, 1993). The Turkish adaptation and the validation of the
instrument was conducted by Karadag, Hisar and Elbas (2004). Cronbach
alpha coefficients of the adapted questionnaire ranged from .78 to .87. The
questionnaire contains 46 items. The first eight items constitute the questions
regarding demographics and the remaining 38 items include 8 categories
representing professionalization wheel. These categories include educational
preparation, autonomy, code of ethics, theory, publication and
communication, professional organizations, community service, competency
and research. Each category has a score range of 0-3, thus composing a total
scale of 27 at maximum. In the present study, some adaptations were
conducted for the scoring of education category to Turkish education system.
The final scoring for education levels is given below in Table 2:
Table 36: Adapted Scores for the Category of Education
Education Level
Diploma in Nursing (Vocational School)
Associate Degree in Nursing
Baccalaureate in Nursing
Baccalaureate in Another Field
Nurse Practitioner with masters
Masters in Another Field
Doctorate in Nursing
Doctorate in Another Field
Score
0
0
1
.5
3
2
3
3
V. RESULTS AND DISCUSSION
The data were analyzed utilizing the SPSS program. Prior to analysis, the
weighted scales for professionalization categories were constructed using the
mean scores. Table 3 illustrates descriptive statistics such as the range of the
categories, mean composite scores for each category, as well as the internal
reliability coefficients of the categories. The final reliability coefficients of the
scales yielded high internal reliability coefficients (in a range between .63 and
.87) consistent with the original scales.
374
Table 37: Descriptive Statistics of Professionalism Inventory Subscales
Professionalism Inventory Subscales
Educational Preparation
Autonomy
Code of ethics
Theory
Publication & Communication
Professional organizations
Community service
Competence
Research
Range
3.00
2.00
3.00
3.00
6.50
3.00
3.00
3.00
3.00
Mean ± SD
1.05±.3
1.08±.2
2.64±.4
1.12±.3
1.01±.4
1.21±.3
2.1±.2
1.08±.3
.90±.8
As shown in Table 3, mean scores of categories in professionalization in
nursing scale ranges from .90 to 2.64. According to the results, nurses’
adherence to code of ethics, receive the highest mean score, which is 2.64.
This result indicates that the respondents know the ethical codes in nursing,
believe in the codes and pay attention to those codes in practicing nursing
occupation.
Following ethical codes, the second category to receive the highest average
score is “community service”, with a mean score of 2.1. The respondents state
that one of the main reasons for choosing nursing as an occupation is “the
desire to help other people” and even if the salary is not satisfying they would
continue to practice nursing due to the internal satisfaction they get by helping
others. This result is consistent with Scott’s (2000) study indicating “serving
society” is the major reason for choosing nursing as an occupation.
According to the results, membership to professional organizations is ranked
as third among the professionalization categories with a mean of 1.21.
However, it is seen that the respondents in this study have affiliations mostly
to non-occupational social organizations such as Turkish Red Crescent
Organization or Search and Rescue Association, rather than occupational
organizations such as Turkish Nurses Association. Therefore, the bond
between occupational associations and nurse practitioners might be
considered to be low in Turkey. In promoting career desirability of nursing,
Turkish Nurses Association should play a more active role in increasing its
membership through public relations activities.
The category of theory, which stands for including and applying theory in
nurse practicing, has an average of 1.12 in the professionalization scale. This
result demonstrates that nurses do not feel very competent in being able to use
theory in nursing applications.
375
Autonomy is another important dimension of professionalization, which
received an average score of 1.08. At the present study, the autonomy scores
on the Professionalism Inventory indicate that nurses do not hire, evaluate,
and dismiss employees and do not feel totally autonomous. However, it is
indicated by respondents that they are relatively more autonomous in deciding
what they will do in practice. To promote professional nurse autonomy and to
develop awareness of autonomy, the curriculum should have strong liberal
education. Thus, with the maintenance of liberal education graduates will
exhibit qualities of mind and character that are necessary to live a free and
full-filling life, act in the public interest locally and globally, and contribute to
healthcare improvements and the nursing profession (Wade, 1999).
In professionalization scale, continuous research, publication and
communication, and competence are the other categories which received low
average scores, which are .90, 1.01 and 1.08 respectively, showing the need
for nurse practitioners to involve in research and to share information more
with other colleagues. This implies that, respondents should subscribe to
related journals, read more on nursing and should attend more to conferences
or seminars. Certainly, training nurses about conducting research, writing
articles, and presenting at conferences is required to be emphasized more in
nursing education. Additionally, knowing that support and assistance are
readily available from ongoing mentoring could increase productivity with
nurse practitioners’ research and publication efforts.
Finally, the educational preparation, which is the main stage of
professionalization in occupations, received a mean score of 1.05 on
professionalization scale. According to the answers given by respondents, a
curriculum based on nursing theoretical framework with a learner- centered
design is needed. Also, the education in nursing should provide opportunities
for developing the values, attitudes and behaviors that reflect professional
nursing practice. It is also stated that, some leadership and management
content is needed to be included in educational curriculum considering the
fact that nurses want more autonomy in decision making, especially in
independent facilities. Therefore, it might be concluded that focusing deeply
on education and practice can facilitate individual’s efforts to reach higher
levels of professionalization in nursing practice.
From a cumulative perspective, the total professionalization score, which is
calculated as 12.19 over a potential score of 27 at maximum, indicates that
some important aspects of professionalization are lacking in the nursing
occupation in Turkey. The categories which mainly hinder the professional
status in nursing are found to be educational preparation, autonomy, affiliation
to professional organizations, conducting research, publication and
communication. These results indicate that the process of professionalization
376
is not completed yet. This finding is also consistent with Wilensky’s (1964)
study in which nursing is considered to be in semi-professional status. Hence,
any attempt that would make an improvement in those dimensions will both
increase the level of satisfaction of nurse practitioners and also contribute to
professionalization of the nursing occupation.
VI. CONCLUSION
This study serves to identify aspects of nursing professionalism in nursing
practitioners and use this input as an impetus to create demand for nursing
career. Professionalization indices were assessed through Professionalization
in Nursing Inventory which captures the main dimensions of educational
preparation, autonomy, code of ethics, theory, publication and
communication, professional organizations, community service, competency
and research. According to the results, nursing in Turkey has not finished its
professionalization process and is still considered to be a semi-professional
occupation.
Even though the present study makes a contribution to the body of knowledge
about the level of professionalization of Turkish nurses and its relation to
promoting nursing occupation as a career, it is not without limitations. Firstly,
all the data were collected through one survey package. Therefore it may be
prone to common method error variance. Secondly, the present study could
also be replicated using a larger sample size including both state and private
hospitals in other cities. This would increase the power and the extent to
which the results could be generalized.
The basic argument presented in this paper was that, the level of
professionalization plays an important role in providing a solid argument in
the efforts of marketing an occupation as a career. According to the results of
our study, one may assert that, the process of professionalization in nursing is
not completed yet in Turkey. Considering the fact that the level of
professionalization is an important factor affecting the image of the profession
and that the image of nursing in Turkey is not very strong as a general
consent, it might be concluded that the semi-professional status of nursing
might be the reason for that weak public image.
In creating demand for occupations, it is seen that, public image is an
important factor. Therefore, in order to make some occupations more
desirable for career-seekers, marketing activities are used in order to create a
good public image and by giving emphasis on appealing attributes of those
occupations. In this manner, the professionalization level might also be used
as one of the main themes in promoting nursing occupation as a career,
377
provided that the level of professionalization is enhanced. However, it should
be kept in mind that focusing on professionalization status is necessary, but
may not be sufficient in order to create sufficient demand for nursing career.
Therefore, further studies might be necessary to identify other factors such as
public image, compensation and fringe benefits in addition to categories in
professionalization wheel.
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379
BUENO CON EL DINERO: LA ÉTICA EN LA BANCA
COOPERATIVA
GOOD WITH MONEY: ETHICS AT THE CO-OP BANK
Khosro S Jahdi
k.jahdi@bradfordcollege.ac.uk
Bradford College, Bradford (United Kingdom)
Tom Cockburn
University of New South Wales, Sydney (Australia)
Resumen:
Este artículo está basado en una investigación primaria realizada por el autor de
una tesis doctoral y datos adicionales actualizados, examinando el caso de una
organización posicionada simultáneamente en el mercado desde una perspectiva
ética y medioambiental. El proceso de investigación comprende los aspectos
éticos de la responsabilidad social y las políticas medioambientales, así como sus
motivaciones para obtener una parte del mercado ético. Para ello se realizaron
un conjunto de entrevistas con directivos de la banca sobre las políticas y
prácticas llevadas a cabo en el año 2005. Las entrevistas utilizaron algunas
cuestiones éticas/medioambientales (Jahdi, 2006) para determinar las
motivaciones y descubrir alguna otra información relevante. La organización se
encuentra entre la minoría de las compañías que genuinamente buscan seguir un
camino ético, un cambio de filosofía y de estrategia de negocio que le permita
dirigirse exitosamente hacia una significante proposición única de venta que le
diferencie de la competencia. En el último apartado se sugieren algunos
escenarios.
Palabras clave: Responsabilidad social, Banca cooperativa, políticas
medioambientales, Mercado ético.
Abstract:
This paper which is based on the primary research carried out for one author’s
PhD thesis and some additional updated data, examines the case of an organisation
that has positioned itself in the marketplace as both ethical as well as green. This is
original work that has not been published or presented before. The Co-operative
Bank’s ethical social responsibility and green policies are investigated in the
process, as is its motivation in gaining a niche in the ethical market. A number of
interviews were carried out with managers in the bank about policies and practices
up to 2005.The interviews used a number of ethical/green drivers (Jahdi, 2006) to
ascertain these motives as well as to discover other relevant information. The
organisation is amongst the minority of companies that genuinely seek to pursue an
ethical path and who successfully manage to turn such a philosophy and business
strategy into a significant Unique Selling Proposition (USP). Some brief suggested
scenarios for the future development of the bank are given in the final section.
Key words: Social Responsibility, Co-operative Bank, Green Policies, Ethical Market
381
I. INTRODUCTION
The history of the UK-based Co-op as an organisation began in 1844 when 28
working men -- the Rochdale Pioneers – opened a small grocer’s shop in Toad
Lane (the Old Lane). In 1872 the Co-operative Wholesale Society opened a
Loan and Deposit Department which became the CWS Bank four years later.
Almost one hundred years later, in 1971 the bank was registered under the
Companies’ Act as Co-operative Bank Limited. In 1974 it became the first
UK bank to offer free banking for those in credit. The mission statement was
drawn up in 1988 to reflect Co-operative principles. Following customer
consultation, in 1992 the Bank’s Ethical policy was launched—a world first.
In 1994 it was the first UK bank to offer Customer Service Guarantees. Two
years later, in 1996 the Bank announced its Ecological Mission Statement.
The year 1997 saw the launch of the Bank’s Partnership Approach, as it was
about to celebrate its 125th anniversary. The first Partnership Report published
and the audit of the Bank’s operations carried out in 1998. In 1998 the bank
was the first in the world to issue an independently-audited sustainability
report.( see webpage http:// www. cfs. Co. uk/images/pdf/Overview
311006.pdf last accessed 18-09-07). The period covering 2001-2003
concentrated on commitment to assess secondary impact of products and
services, such as for instance, how many miles the Bank’s customers travel as
a result of the manner by which the Bank delivers services as well as how
many miles staff travel on bank business.
In 1997, the bank employed 3983 all nine redundancies (2002: 24) were on a
voluntary basis.For bank contracted staff there were no involuntary
redundancies in 2003 and in 2005 there were 3911 . The figures exclude the
100 or so employed at Unity Trust Bank. However, at CIS such staffing
changes “…are managed in consultation with affected staff and trades unions.
For CIS contracted staff, there were 140 redundancies during 2003, the
majority of which were involuntary.” (See http://www.cfs.co.uk/sustainability
2003/deliveringvalue/staff.htm, last accessed 18-09-07). However, in May
2005, the parent company the Co-op Group announced 600 redundancies at its
Manchester head office. The Bank’s 2004 profits stood at £132 million.
However, in July 2007, the group cooperative financial services announced
plans to cut staff 10% by 2008 from its current 10,000 staff, located in the 11
corporate and 90 retail branches (Vorster, 2007)
The Bank’s Ecological Statement reads:
“We the Co-operative Bank will continue to develop our business taking
into account the impact our activities have on the environment and
society at large. The nature of our activities are such that our indirect
382
Khosro S Jahdi & Tom Cockburn
impact, by being selective in terms of the provision of finance and
banking arrangements, is more ecologically significant than the direct
impact of our trading operations” (The Partnership Report 1998, p 51).
During the first interview with J.Middleton in 1999 (who then dealt ‘with our
ethical issues’), when asked if the organisation considered itself ‘green’, the
response was that “it is not a term we would use. We would use ethical, but
we are trying to stay away from that as well…we would use ‘socially and
environmentally responsible”’. Perhaps more than anything else the historical
background of the organisation and the basic principles of co-operation
shaped its socially and environmentally responsible marketing. Press reports
in 2003 referred to the massive loss of funds due to its vetting of ‘unethical
customers’. Indeed, the costs were £6.9 million and £8.7 million for the years
2003 and 2004 respectively. Over half of the £10 M turned away in 2005 was
refused because of environmental concerns about their polluting business
processes. A further £1.9M or 20% of companies applying for loans were
refused because of poor animal welfare. Another 20 per cent were turned
away because of human rights abuses- this also cost them £1.9M.
However, this principled stand has not prevented the bank from being
criticised by some more radical groups for not going far enough. In 2006 the
bank was criticised for investing in GlaxoSmithKline (GSK) and Vodaphone
because of drug discounts for developing countries and Vodaphone’s
environment research (see http:// www. schnews. org.uk/ archive / news537.
htm#8, last accessed 18-09-07). A couple of weeks later the bank is attacked
for using ‘weasel words’ to ‘greenwash’ disreputable activities by default
such as general lab testing of animals or neglect of ‘poor country’ disease
research at GSK and GSK and Vodaphone’s links to arms companies (see
http:/ /www. schnews. org.uk/ archive/news539.htm and http:// www. foe.
co.uk/factorywatch ,last accessed 18-09-07).
Legislation does not seem to have played a significant part in its ethical or
green policies. The bank is legally bound by financial legislation but what the
level of influence of financial or economic gains as a driver has been disputed
as indicated above. The Bank’s responsibilities require it to make a profit
albeit in an ethical manner. Since it is also selective with respect to its
customers as we have indicated, financial gains appear as important as ethics,
but not necessarily as a major objective. Susan George a respected author on
Third World debt likened bankers to bomber pilots suggesting that bankers
hide behind the smokescreen of ‘neutral lending decisions’ (Williams, 1996).
Profit is needed for survival of the Co-operative bank; however, making
profits is not the Bank’s raison d’être. The bank has taken an ethical and
moral stance. Thus, although the Co-op bank refers to ‘profiting from our
principles’ , since 1998 it has annually reiterated that ‘business should have a
383
purpose beyond profit’, it was also delighted to note that ‘our shareholder has
decided not to take a dividend but to allow us to reinvest profits in building an
even better bank’ (the Partnership Report, 1998, 2003,2004, 2005, 2006
sustainability reports on bank’s webpage).
What is beyond disagreement is the fact that as an ethical bank it has
attracted customers and investors. Here, to paraphrase Crane (2000), ethical
marketing per se is not witnessed, rather it is ‘marketing ethics’ that is
noticed. Ethics is a main Unique Selling Proposition (USP) in the case of the
Bank. It appears that the Bank is adhering to its core ethical policies,
encompassing green issues and environmental considerations- despite the
financial costs to the business.
As for the role of consumer and the society at large in shaping the Bank’s
green/ethical policies it was said that:
“We, the Co-operative Bank, will continue to develop our business
taking into account the impact our activities have on the environment
and society at large. The nature of our activities are such that our
indirect impact, by being selective in terms of the provision of
finance and banking arrangements, is more ecologically significant
than the direct impact of our trading operations.” (The Bank’s
Ecological Mission Statement)
A 1997 QCL market research based on interviews with 500 members of the
public revealed that 70% thought it important for banks to have a clear ethical
policy. Of the Bank’s customers 90% supported its Ethical Policy (the
Partnership Report, 1997, p66). In 2006 report the bank noted the trend in
ethical consumer spending meant that it had reached a new milestone by
overtaking tobacco and alcohol expenditure in the UK as mentioned.
.However, they also noted that “Overall, spend on ethical foods still only
accounts for 5% of the typical shopping basket” (see http://www.cooperativebank.co.uk/servlet/Satellite?c=Page&cid=1170748475331&pagena
me=CB%2FPage%2FtplStandard&loc=l last accessed 18-09-07)
The 1980s environmental surge (sic) culminating in a record vote for the
Green Party in the 1989 European elections perhaps heralded the expansion of
ethical consumerism. Such interest also directed the consumers’ attention to
companies’ environmental performance and similar issues. Financial
institutions were not exempt from such attention. The Bank’s ethical stance
has been “well received by the general public, leading to business growth in
the personal and corporate sectors”. (Williams, 1999, p 65). An early 1990s
survey of the Bank’s customers revealed that 20% had joined it for ethical
reasons. In November 1991 the bank contacted 30,000 of its customers
384
concerning a range of issues. Over 90% indicated that it was a good idea for
the Bank to have a clear ethical policy. Only 5% thought that ethical policies
had nothing to do with banking. The fact that in 2005 the Bank attributed one
third of its £132 million profits to its sustainability and ethical policies
launched in 1992 is a clear testimony to its successful implementation of those
policies. There has also been an increase of 29% in the number of loans and
savings account customers joining for the ethical/green reasons. (The
Observer, May 22, 2005).
II. HAVE COMPETITIVE FORCES ‘GREENED’ THE CO-OPERATIVE
BANK?
The Bank acknowledges the notion that throughout the business world there
appears to be a greater awareness that organisations should not exist merely to
generate profits for shareholders. It refers to a MORI survey (Partnership
Report, 1998, p2) of consumers which suggests that they ‘ are making it very
clear they want to deal with companies that take a much broader view of what
their role should be. In the light of the above, many organisations have begun
to reconsider their priorities. Measures such as Environmental Auditing have
gained prominence. Through its evolving Partnership Approach, the Bank
decided to address such issues and perhaps by so doing, gain a competitive
advantage. Amongst its Unique Selling Propositions (USPs) and perhaps the
most important would be its Ethical Policy (encompassing environmental
issues). In order to accomplish it three areas of assessment were considered by
the Bank as follows:
•
•
•
Delivering Value – by delivering real value to its partners the Bank
can ensure survival.
Social Responsibility – value should be delivered in a socially
responsible way.
Ecological Sustainability – the value of this has been recognised and
incorporated into the Bank’s business strategy, and is regarded as
critical to the organisation’s long term success.
All three assessment areas mentioned above have contributed to the creation
and maintenance of a competitive edge in a fiercely competitive market. At
an interview with the Bank’s Ethics representative Jack(ie) Middleton, she
said: “We had a look at what our USP was and what came through, through
consulting our customers was that we were an ethical organisation….What
we had never done was to look at ourselves and realise who we actually were,
and our customers told us that”. At the same interview competition was
referred to as a driving force towards green marketing. A further driver was
385
the historical background to the Co-operative Movement and one of its off
shoots, the Bank.
The Bank has undoubtedly ‘set new standards in social responsibility and
ecological sustainability’. It appears that the Bank has actually inherited a
USP in the shape of its historical background and has built on it ethical
standing and turned it into a competitive tool. Such endeavours may attract
new customers and retain existing ones. However, they also have the danger
of placing the organisation in the public gaze and under scrutiny. Any wrong
moves or activities that may be at variance with the Bank’s ethical stance
have been highlighted and publicised at the Bank’s expense. Financial loss
may be recuperated over time. Damage to corporate image could either take a
long time to repair or may indeed be irreparable.
“However, it would be misleading to attribute this success simply to
the ethical stance. Ethical businesses also have to provide excellent
service and competitive products. The Co-operative Bank has a history
of service and product innovation….In 1994 its free for life Visa Gold
Card (became) the most widely available card of its kind in the whole
of Europe” (Williams, 1999, p 66).
However, the Bank admits that unlike ecological sustainability, there appears
to be little consensus as to what constitutes a socially responsible business. It
needs to consider first ‘whose ethics should it embrace?’. The Bank’s
customers, as mentioned previously, have been consulted in connection with
social responsibility since it is their money that is being invested. In addition,
the Bank’s vets its customers concerning their unethical activities. It appears
that the organisation’s social responsibility has been subsumed into its Ethical
Policy. It is logical and indeed expected to see a connection between the two,
as the application of social responsibility by an organisation would require an
ethical stance as a pre-requisite. By the same token, no realistic social
responsibility or ethical policy could neglect green and environmental issues
today.
The Bank’s social responsibility efforts have been endorsed by the Business
in Community (BiC) as follows:
“Among Business in the Community’s member companies, those that
contribute 1% of pre-tax profit to the community are still in the
minority. In this light, the Co-operative Bank’s level of support is
exceptional” (C. Gibbon, Business in the Community, Partnership
Report, 1997, p. 67).
386
The Bank regards itself as socially responsible to all its Partners whether they
are Shareholders, Customers, Staff and their families, Suppliers, Local
communities, National and international society, or past and future
generations of co-operators.
The environment does play a major part in the Bank’s social responsibility
agenda. Considering the organisation’s charitable support, it had contributed
£1.95 million in 1997 to such causes, a third of which aimed to benefit the
community. This figure was spent as follows: 30% urban regeneration, 29%
education, 28% ecological, 8% social welfare and 5% other. Amongst the
beneficiaries were MacMillan Nurses, Bolton Business Ventures and
Sustainable Development in County Durham. Furthermore, since 1990
approximately 10,000 branches of banks and building societies had closed
creating a ‘class of social lepers excluded from mainstream society’ in
deprived areas (Brown, 2000). As stated earlier, the Bank noted this problem
and was aware of the possible impact on communities as the quote below
suggests.
“Central to the Bank’s Partnership Approach is an appreciation of the manner
in which the Bank’s future is linked to a whole variety of Partners. This
includes a recognition of the special commitment in which we are based…(as
well as) its charitable aid programme…we look at the other side of the coin –
what is the impact on the community of the Bank withdrawing its presence
and services. More specifically, what effect has the closure of a number of our
branches made on communities in which it had previously operated?”
(Gribben, 1997 p. 61)
The latter quote from Gribben looks somewhat compromised by the recent
decision to make 1000 staff redundant (Vorster, 2007) and has tarnished the
image to a degree with some of its stakeholder-partners.
The Bank also recognises that its ethical and social responsibility policies
have to be reviewed, modified, updated and re-considered. For this purpose, it
is in regular consultation with independent organisations such as Amnesty
International, the National Council for Civil Liberties, RSPB, the World-Wide
Fund for nature and the New Consumer (Williams, 1999).
The Bank’s ethical stance has been further recognised by achieving the Evian
Health Award for environmentalism, the British Environment and Media
Award for literature concerning the Bank’s innovative stance, and the British
Heart Foundation and ASH (Action on Smoking and Health) Award for its
stance against tobacco manufacture and the One World Corporate
Communications. (Williams, 1999).
387
III. CONCLUSION
The Bank has employed a fairly sophisticated marketing strategy into creating
and sustaining a niche in the market place as an ethical/sustainable
organisation. As a financial institution it is in the business of making money,
as is any business organisation. However, by adhering to strict ethical and
environmental codes of practice it has carved out a unique niche market that
provides it with a healthy return. Amongst its competitors are the Ecology
Building Society and Triodos Bank and so forth. However, the Co-operative
Bank is the major player and the market leader in the field. In comparison
with consumer driven companies, the Bank behaves differently in the sense
that those were mainly driven by profits albeit in response to consumer
demand (some of which could be created by those companies), whereas, the
Bank, perhaps due to its ethical heritage has maintained its position. Indeed its
nature has also earned it a financially beneficial competitive edge. Due also to
the nature of its customers’ attitude and ethical/green perceptions, the Bank is
partially acting in a consumer driven manner. This implies that the distinction
between these two categories could become blurred over time. Having said
that, the Bank remains as a beacon of social responsibility in an ocean of
greed and unethical practices.
IV. REFERENCES
BROWN, K (2003). ‘Trust me ethics really pay’. The Financial Times, April
5/6 2003.
CFS SUSTAINABILITY REPORTS FOR 2003,2004,2005,2006 last accessed at
http://www.co-operativebank.co. uk/servlet/ Satellite?c=Page &cid=
1177569063509&pagename=CB/Page/tplStandard and http:// www.
cfs.co. uk/ servlet/ ContentServer? cid =1161931603427&
pagename= CFSSustain/ Page/tplSusBlank&c=Page
CRANE, A (2000). ‘Facing the backlash: green marketing and strategic reorientations in the 1990s’. Journal of Strategic Marketing, 8, pp 277296
FILL, C. (2001). ‘Integrated Marketing Communications’. BPP publishing
JAHDI, K.S. (2006). ‘A study of ethical green marketing’. PhD thesis,
Sheffield Hallam University
WILLIAMS, RH (1996). ‘European Union Spatial Policy and Planning’. Paul
Chapman
VORSTER, G (2007). 1000 jobs to go at co-operative financial services in bid
to slash operating costs by £100m , Personnel today, last accessed on
388
9-09-07 at http:/ /www. personneltoday. com/ Articles/ 2007/07/24/
41660/.html.
WILLIAMS, S (1999). ‘How principles benefit from the bottom line. The
experience of the Co-operative Bank’. In Human Rights Standards
and the Responsibility of Transnational Corporations. MK Addo (Ed).
Kulver International, UK.
389
MARKETING DIGITAL EN ESPAÑA: BUSCADORES Y
REDES SOCIALES WEB
DIGITAL MARKETING IN SPAIN: SEARCH ENGINES
AND SOCIAL WEB
María Luisa Medrano García
marialuisa.medrano@urjc.es
Elvira San Millán Fernández
elvira.fernandez@urjc.es
Universidad Rey Juan Carlos, Madrid (España)
Resumen:
El marketing digital utiliza estrategias para comprender la Web social
2.0 como plataforma interactiva constante y mudable: banners,
posicionamiento en buscadores o adquisición de palabras clave. Se
plantean interrelaciones con los clientes (noticias, blogs, wikis, foros),
marketing viral, o Second Life.
Somos testigos del poder de la Web para explotar la inteligencia colectiva,
la interactividad con los usuarios tratados como co-desarrolladores: el
You. Es la socialización, segmentación y localización de la Web gracias a
potenciar las redes sociales. Es la Web de las personas que abre un nuevo
campo para el marketing Web adaptándose a los comportamientos del
nuevo
ciberusuario
inteligente
que
usa
la
comunicación
bidireccionalmente.
Palabras clave: Marketing digital, redes social Web
Abstract
The main frame of digital marketing is the web through specialized search engines.
The Objective of digital marketing is to give answers to the marketing one to one
through technological tools. Digital Marketing promotes online services to attend
its client demands. This process implies commercialization, publicity, brand
management or market research.
We assist to the strengthening of the internet industry, far away from the crash of
dotcom in 2000. We attend to the power of web to encourage collective intelligence,
the interactive with users, who act like co-developers. Web 2.0 is the transition of
traditional applications to new approach where applications are focused on final
user.
Digital Marketing is based on strategies to use social web 2.0 as interactive
platforms. It is the time of social networks, a community interactive portal site
bringing people together through events, academics, common interests. New Era
for advertising with the You and the social web
Key words: Digital marketing, search engines, social networks, social web
391
I. INTRODUCCIÓN
El fin principal del marketing Web es la promoción de bienes y servicios
online para ponerlos a disposición del cliente utilizando las herramientas
basadas en la Web. En este proceso va implícito la comercialización,
publicidad, gestión de marcas e investigación de mercados. La Web debe ser
comprendida como multiplataforma en la que confluyen negocios de diversa
naturaleza (técnicos, diseño, marketing, comunicación, entretenimiento) y está
destinada tanto a individuos, grupos y/o empresas. Las nuevas tendencias en
el marketing Web van estrechamente unidas a los designios de la Web social,
el you54 y la red de las personas sobre las cosas. La convergencia y
segmentación que vive la Web asumen la incorporación de las redes sociales.
Fumero (2007) mantiene que “se diría que ya sólo nos resta conectar nuestros
cerebros a ese entorno”55.
En España en 2006 se invirtieron 160,3 millones de euros en publicidad para
la red, un 33% más que en 2005, según el estudio sobre inversión publicitaria
en medios interactivos56 de PriceWaterHouseCoopers e IAB Spain57. En total,
el mercado publicitario alcanzó los 14.590 millones de euros, frente a los
13.743 de 2005, lo que supuso un aumento del 6,2%.
Las empresas de e-marketing asumen esta interactividad de plataformas. Así,
en el último congreso de marketing online celebrado en Madrid en marzo de
2007, Compte58 aglutinaba en el título de su ponencia las estrategias
convergentes: Internet+SMS*Bluetooh.
La alta cuantía de las tarifas de las operadoras telefónicas en España ralentiza
el fortalecimiento de los nuevos modelos de negocios multiplataforma. Las
posibilidades que ofrecen los teléfonos móviles es un entorno idóneo para el
desarrollo de nuevos formatos publicitarios. España cuenta con 41 millones de
líneas, 35 millones de usuarios y un 90% de terminales multimedia59.
Huget60 señala al segmento de los videojuegos, muchos de ellos online, como
nuevo soporte de publicidad, con cifras que rondan los 9 millones de
54
Concepto que constituye una de las bases conceptuales de la Web 2.0 en la que el usuario deja de tener
un papel pasivo y pasa a ser participativo, colaborador, dinámico, opina y se relaciona.
55
FUMERO, Antonio. (2007). http://antoniofumero.blogspot.com
56
http://www.marketingdirecto.com/estudios/Conclusiones%20Estudio%20IAB-PWC%20S2-06.pdf
57
www.iabspain.net. Interactive Advertising Bureau.
58
COMPTE, Fernando. “El nuevo marketing on line.” http://www.online-marketing.es/es/visit/day07.php
59
TELÉFONICA. Informe sobre la Sociedad de la Información. (2005).
60
HUGET, Jorge. Senior Marketing Manager. SonyEspaña.
392
María Luisa Medrano García y Elvira San Millán Fernández
potenciales jugadores en España. El 50% de los jugadores tiene más de 18
años, la mayoría juega ocasionalmente y se intercambian los juegos. Así,
Google compró en junio de 2007, por 23 millones de dólares, la empresa
AdScape Media61 especializada en la inclusión de publicidad en tiempo real
dentro de videojuegos que disponen de una conectividad online. Se trata de
colocar los anuncios de Adwords en otras plataformas, tras haberlos insertado
en Internet, diarios, etc. También Microsoft comercializa publicidad dentro de
videojuegos online de XBOX y ha comprado aQuantive, una de las
principales empresas de publicidad en la red.
Los buscadores han evolucionado de proveedores de información y
contenidos a piezas claves para servicios publicitarios y del comercio
electrónico entre empresas y particulares. Se calcula que entre 4 y 6 millones
de españoles compran ya por Internet. Hoy por hoy, el posicionamiento en los
buscadores se ha convertido en pieza clave del marketing digital.
En esta clara tendencia de convergencia de multiplataforma técnica, los
navegadores de la red incorporan nuevas aplicaciones sociales; por ejemplo,
Yahoo ofrece una nueva versión de mensajería instantánea, prescindiendo de
la necesidad de instalar y ejecutar un programa independiente. El servicio
podrá incluirse en el futuro en redes sociales como MySpace, con 67 millones
de usuarios, y Facebook, un sitio donde alumnos de high schools y colleges
crean y mantienen sus comunidades. Creado por dos graduados de Harvard,
cuenta con más de 29 millones de usuarios y se sitúa como el séptimo sitio
más activo de Internet. Su valor se estima por encima de los dos mil millones
de dólares. La clave de su éxito es que es capaz de construir comunidades de
enorme cohesión en un momento crucial en la vida de las personas, y eso lo
convierte en un sitio ideal para la publicidad.
Google y Microsoft han manifestado su deseo de adquirir la Web social
Facebook, tras el fracasado intento de Yahoo. Por otro lado, Yahoo prepara
una oferta por Bebo62, la mayor comunidad social del Reino Unido, fundada
en 2005, y que cuenta con más de 25 millones de usuarios en todo el mundo
frente a los 100 millones de MySpace.
II. INDEFINICIÓN: ¿WEB SOCIAL 2.O, WEB SOCIAL 2.1 Ó WEB 3.0?
San Millán, Medrano y Mayorgas (2007), establecen que la indefinición de
etiquetas, la rapidez en la aparición constante de herramientas nuevas, la falta
de datos estadísticos fiables y actualizados dificultan el análisis de la
61
62
http://www.adscapemedia.com/
http://www.cincodias.com/ “Yahoo planea adquirir Bebo y responder a Murdoch y Google”. 22/05/2007.
393
evolución de este sector a nivel mundial. El marco principal del marketing
digital es la Web. Se intenta definir la evolución de la Web con etiquetas
como Web 1.0, Web social 2.0, Web social 2.1 ó Web 3.0, con el deseo de
abordar sus continuos avances, incorporando nuevas herramientas y
tendencias. Hay multitud de definiciones no exentas de contradicciones que
responden a un cambio constante de sus parámetros. Es básico comprender la
Web como plataforma en la que confluyen negocios de diversa naturaleza,
técnicos, diseño, marketing, comunicación, etc.
Somos testigos del poder de la Web para explotar la inteligencia colectiva,
concepto que Google comprendió a la perfección, apostando por la
interactividad con los usuarios, quienes deben ser tratados como codesarrolladores. Existen multitud de programas que demuestran así un
principio dominante de la Web 2.0: el servicio mejora automáticamente
cuanta más gente lo use. P2P (peer to peer, redes y aplicaciones de
intercambio de archivos), MySpace, YouTube o Facebook. La tecnología
social aportada por los blogs o los wikis, la Web de lecto-escritura63, ha sido
sustancial para el desarrollo de la Web 2.0. Así, Yahoo nació como un
catálogo o directorio de enlaces, un agregado del mejor trabajo de millares,
después millones de usuarios de la Web. A pesar de que Yahoo ha avanzado
hacia el negocio de crear muchos tipos de contenido, su papel como portal del
trabajo colectivo de los usuarios de la red sigue siendo la base del valor de
Yahoo.
Figura 15: Evolución de la Web 1.0 a la Web 2.0
Web 1.0
Web 2.0
DoubleClick
Google AdSense
Ofoto
Flickr
Akamai
BitTorrent
Mp3.com
Napster
Britannica Online
Wikipedia
Personal websites
Blogging
Evite
Upcoming.org and EVDB
Domain name speculation
Search engine optimization SEO
Page views
Cost per click
Screen scraping
Web services
Publishing
Participation
Content management systems
Wikis
Directories (taxonomy)
Tagging ("folksonomy")
Stickiness
Syndication
Fuente: http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-Web-20.html
63
Wikipedia
394
La participación de todo el mundo en Internet es parte del aspecto social. La
producción se atomiza y pasa a los usuarios. Aunque, según De Ugarte64, la
cuestión central de filtro de la información sigue abierta. El concepto Web 2.0
articula una respuesta a la pregunta ¿quién hace los contenidos?, y en ese
sentido la Web 2.0 representa una alternativa al proyecto de Web
corporativizada y basada en portales de la época del boom de las puntocom.
Es la red de los servicios donde el usuario posee en apariencia el control:
Meneame.com, technorati.com, Del.icio.us, dejaboo.net, Flickr.com o
YouTube.com.
La Web social 2.0 tiene su empuje en la innovación del usuario y la
popularización del software libre, soportando el software social la interacción
grupal. La red social incorpora la estructura sociotécnica que emerge como
forma orgánica sobre la que se observan nuevos patrones de uso de las
infotecnologías. Posee una estructura que se impone en todos los ámbitos:
personal, laboral, profesional, empresarial o educativo. El usuario se
transforma en consumidor, cliente, votante, lector y periodista, al interactuar
con su entorno, que a su vez va cambiando. Surge la definición de los nativos
digitales, la e-generación de la vida 2.0. Es el you exigente.
Fumero, Roca y Sáez65 mantienen que la Web 2.0 es de naturaleza poliédrica
y representa la transición de las aplicaciones tradicionales hacia las que
funcionan a través de la Web enfocada al usuario final, generando
colaboración y servicios que reemplacen las aplicaciones de escritorio66. La
red convertida en espacio social, con cabida para todos los agentes sociales,
capaz de dar soporte a y formar parte de una verdadera sociedad de la
información, la comunicación y/o el conocimiento. Es la red de las personas
frente a la Web de los datos67, que usa la tecnología AJAX68 para desarrollar
aplicaciones tipo Flicker, del.icius, etc.
Un nuevo usuario emerge y con él un nuevo consumidor. El nuevo
consumidor es propenso a las multitareas: ver la televisión chateando por el
messenger y utilizando un programa P2P. Por eso es necesaria la integración
entre los distintos canales. El consumidor de hoy día se define por las
siguientes características:
1. Inteligente, al tener más información a su alcance, aumenta su
capacidad de análisis y discernimiento.
64
DE UGARTE, David. El poder de las redes. www.deugarte.com
FUMERO, A., ROCA, G. y SAEZ VACAS, F. Web 2.0. Fundación Orange, 2007.
66
http://blog.artesvisuales.com/blog_archives.asp?chosenYear=2006&chosenMonth=12
67
FUMERO, Antonio. http://antoniofumero.blogspot.com.
68
Ascynchronous Javascript y XML
65
395
2. Fortalecido, por su capacidad de decidir qué medios consume, y no al
revés.
3. Escéptico, se habla de un segundo boom, al haber superado la burbuja
tecnológica.
4. Conectado, en un periodo de 4 a 5 años, ya no habrá lugar a la
distinción entre medios online y offline.
5. Escaso de tiempo.
6. Desleal, como se puede comprobar por la posición dominante que
hace unos años ejercían empresas como Altavista o Ask en el mercado
de los buscadores, y hoy marginadas a porciones residuales.
Los blogs se han convertido en una herramienta del marketing digital como
canal de comunicación interactivo entre la Web corporativa y sus clientes69.
Las redes sociales, encabezadas por los blogs y las comunidades virtuales
participativas que éstos generan, están revolucionando la comunicación de
masas, pero bajo esa etiqueta se cuelan portales usados para crear grandes
bases de datos destinadas a su utilización en publicidad70.Martínez71 estima
que el 60% de los bloggeros está preparado para recibir publicidad en sus
blogs, mientras que el 43% de los internautas asegura haber visitado el blog
de alguna marca y el 16% han mantenido un diálogo con las mismas. Es el
nuevo “boca a oreja” del que deben valerse los anunciantes. La última
herramienta incorporada a la cadena de la interactividad es Twitter. “gorjeo”,
que consiste en “mini-blogs para teléfonos móviles”. Para Estalella72, el
verdadero logro de Twitter es en la capacidad para traspasar plataformas y
conectar la Web con el teléfono móvil.
III. WEB SOCIAL INTELIGENTE O WEB 3.0
Mientras tanto, ya se plantea la llegada de la Web 3.0, también denominada
“Web semántica” o “de sentido común”, que promete organizar la
información del mundo de una manera más lógica en comparación a como lo
hacen los actuales buscadores con su diseño de motor de búsquedas. Se trata
de aportar significado a las páginas Web; por eso Tim Berners-Lee, autor de
la word wide Web, la llama “Web semántica”73. De este modo la red sería un
guía inteligente y no sólo un catálogo de cosas más o menos ordenadas. Por
69
ROJAS, Octavio et al. Blogs. La conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y
ciudadanos. ESIC. 2004.
70
http://www.hoytecnologia.com/noticias/redes-sociales-bases-datos/13251
71
MARTINEZ,
Liz.
http://etc.territoriocreativo.es/etc/2007/06/en-las-redes-sociales-se-habla-depublicidad.html
72
ESTALELLA, Adolfo. Contexto, 2007.
73
BERNERS-LEE, Tim. Weaving the Web: The Original Design and Ultimate Destiny of the World Wide
Web by its Inventor. Septiembre, 1999.
396
otro lado, las páginas Web podrían intercambiar información sobre sus
contenidos. El conocimiento versus información, con un sistema extenso de
ontologías que cubren todos los dominios del conocimiento humano, que
pueden razonar y deducir respuestas, conclusiones, no sólo buscar
información mediante palabras claves.
IV. DEMOCRATIZACIÓN DE LA WEB 2.0: PERIODISMO CIUDADANO 3.0
San Millán et al. se preguntaban en anteriores artículos si la cultura libre, el
negocio abierto, ¿tendrá cabida en el futuro de la Web?. La convergencia está
conduciendo a la concentración del control de los canales de información,
estableciendo dos vías, una de pago, más potente, y otra gratuita, menos
fluida. Está en juego la neutralidad de la red.
El periodismo ciudadano o periodismo cívico 3.0 (de nuevo indefinición de
etiquetas) preconiza la socialización de la información74. Así, los ciudadanos
se han apropiado de la información a través de los medios sociales. La crisis
de la credibilidad de la prensa tradicional, el cuestionamiento de la objetividad
y la aparición de herramientas digitales accesibles a todos convierten el
periodismo en una conversación de la que los ciudadanos no quieren estar
ausentes.75
Estévez76 subraya que el etiquetado 2.0 ó 3.0 no es necesario pero casi
inevitable. Destaca que el germen del periodismo ciudadano está en las cartas
de los lectores en el siglo XIX. El ciudadano se convierte no sólo en reportero
colaborador si no que participa y jerarquiza las noticias.
V. MARKETING DIGITAL Y MARKETING EN BUSCADORES
Haciendo una revisión de la literatura, comprobamos que no es fácil encontrar
una definición de marketing digital. Enrique Dans mantiene que el objetivo
del marketing digital es “dar una respuesta mediante la tecnología a los
requerimientos del marketing one to one77”. Con relación al canal de Internet,
74
VARELA, J. www.escolar.net/wiki/index.php/Periodismo_3.0,_la_socializaci%C3%B3n_de_la_
informaci%C3%B3n
75
El sitio español www.periodismociudadano.com lleva a la práctica estos principios con promotores
como Oscar Espíritu Santo.
76
ESTEVEZ, Jaime fue el propulsor y actual director de la línea digital de Europa Press.
www.europapress.net
77
DANS, Enrique. “Sobre modas o realidades: CRM (Customer Relationship Management) o el nuevo
marketing Digital”. ICE. Nueva Economía y Empresa, abril-mayo. Madrid, 2001.
397
el marketing digital utiliza diversas estrategias surgidas en el marco de
comprender la Web social 2.0 como una plataforma interactiva constante y
mudable: publicidad online mediante banners interactivos, el posicionamiento
en los principales buscadores, con programas para anunciantes como Google
Adwords; planteando vínculos de interrelación con los clientes (noticias,
blogs, wikis, artículos, estudios, comentarios, foros...), marketing viral, o el
fenómeno Second Life. La lista es infinita.
Según un estudio de E-marketer78 (2007), la publicidad invertida en
buscadores en Estados Unidos ha pasado desde 2004 hasta 2007 del 47% al
66%, donde Google y Yahoo! se reparten el 50% del pastel de la inversión. El
mismo estudio desvela también que sólo el 6% del presupuesto de las
empresas estadounidenses se destina a la publicidad online.
La innovadora estrategia de marketing online Second Life79 ha llegado al
marketing español. El pasado día 9 de marzo 2007, en la Facultad de
Informática de la Universidad Politécnica de Madrid y al mismo tiempo, en la
misma plataforma Second Life80, tuvo lugar la conferencia “Second Life
como entorno de negocios81”. Reunió a más de ciento cuarenta personas en
total, con asistencia presencial de 8082.
Juan Varela83 (2007) mantiene que el marketing viral, con la campaña “Amo a
Laura”, trata de colocar contenidos promocionales en los sitios de vídeo
participativo como YouTube.com o iFilm.com. El auge de las bitácoras, los
blogs o páginas personales que conforman la blogosfera son una parte
esencial de la Web social 2.O. José Luis Orihuela84 en su artículo “los
Weblogs cumplen diez años de agitación”, hace un recorrido desde 1997 hasta
nuestros días, en que existen más de 62 millones de sitios Web personales,
gestionados por sus autores, y se crean 175.000 cada día, consolidando a los
Weblogs como el medio de comunicación que mayor aumento ha
experimentado en la historia.
78
eMarketer's 10 Key Predictions for 2007.
http://www.emarketer.com/eStatDatabase/ArticlePreview.aspx?1004418
http://secondlife.com/
80
Second Life: http://uvvy.com/index.php/SLnegocios2007
81
http://tendencias21.net/El-dialogo-sobre-las-oportunidades-financieras-del-Metaverso-entra-enEspana_a1441.html
82
http://novatierra.com/index.php?option=com_content&task=view&id=36&Itemid=39
83
http://periodistas21.blogspot.com/
84
ORIHUELA, José Luis. Ciberpaís, 18 de enero 2007. http://www.elpais.com/articulo/ocio/Weblogs/cu
mplen/anos/agitacion/elpeputeccib/20070118elpciboci_1/Tes.
79
398
Los blogs se han convertido en una herramienta del marketing digital como
canal de comunicación interactivo entre la Web corporativa y sus clientes85.
Las empresas españolas de marketing interactivo digital, la veterana
http://territoriocreativo.es y www.magnoliart.com, así como la empresa
especializada en posicionamiento en buscadores, http://www.ojobuscador.
com, son prueba de ello. La empresa http://www.lastinfoo.es/ proporciona
publicaciones profesionales y blogs de negocio en Internet., permitiendo a las
empresas crear sus propios contenidos (José Luis García Lafuente.
Lastinfoo.es)
Los principales buscadores en España son Google, Yahoo Search, Live,
Noxtrum y Ask.com. El marketing en buscadores engloba las acciones de
promoción y publicidad que una empresa puede ejecutar con el soporte de los
buscadores.
Figura 16: Posicionamiento global de los 10 principales buscadores
Ranking
Global
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Principales
Buscadores
Google Search
Yahoo!
MSN/Windows Live
AOL
Ask
Microsoft
AltaVista
Local.com
Voila
Infospace
Audiencia
única (mill.)
% Búsquedas
Activas
211
77,5
64
33,2
20,1
8,1
6,6
6,2
5,4
5
67%
25%
20%
11%
6%
3%
2%
2%
2%
2%
86
Fuente: Nielsen/NetRatings
El posicionamiento orgánico en buscadores y la compra de palabras claves o
enlaces patrocinados son las dos herramientas estrella en el marketing en
buscadores87. Se le denomina SEO, Search Engine Optimization, cuya
traducción es Optimización para Motores de Búsqueda. Persigue hacer más
visible y amigable un sitio Web mediante el análisis y su mejora, así como
lograr un mejor posicionamiento en los resultados de búsqueda de los
principales buscadores a nivel mundial: Google, Live, Yahoo Search y
85
ROJAS, Octavio et al. Blogs. La conversación en Internet que está revolucionando medios, empresas y
ciudadanos. Esic Editorial. Madrid, 2004.
86
NetView home and work data (UK, FR, DE, IT, AU, US) solo panel hogares (ES, BR, CH) Diciembre
2006.
87
LUNA GÓMEZ, Jesús. Adlesis, Herramientas de Marketing. Palabras clave o posicionamiento en
buscadores. Marketing y Ventas, marzo 2007.
399
Ask.com. Los objetivos son los beneficios traducidos en un aumento de las
visitas al sitio Web; una mayor calidad en el tráfico; un mayor ROI88 y un
costo mínimo por visita89. El posicionamiento SEM, Search Engine
Marketing o Marketing de Buscadores, se refiere a la gestión eficaz de enlaces
patrocinados, o pago por enlace, en los motores de búsqueda. Existen tres
plataformas con herramientas: Google Adwords, Miva y Yahoo Sem. SEO y
SEM son técnicas complementarias. El alta en buscadores es solamente un
paso dentro de una campaña de posicionamiento90.
La empresa española Baquia.com adelanta estrategias de futuro en sus análisis
del posicionamiento de buscadores, incorporando, no sólo las palabras clave,
titulares, descripciones, pujas, sino estudios por sector: financiero,
inmobiliario, campañas ad hoc para las Web corporativas. Añade los nuevos
formatos del modelo coste por clic, anuncios locales en Google Maps, Site
Targeting, comparadores de precios con Kelkoo, nuevos modelos de
publicidad contextual, o pay per call.
VI. MARKETING EN BUSCADORES EN ESPAÑA
Las PYMES españolas durante 2005 han incorporado la Web corporativa,
siendo la tendencia a reducir la distancia con las empresas de tamaño medio y
grande91, aunque la brecha permanecerá durante un tiempo mucho más
prolongado. El mismo informe muestra que aproximadamente un 13,8%
(128.400 empresas) de las empresas españolas ha contratado publicidad en
Internet en 2005, insertando anuncios en portales, buscadores o proveedores
de acceso de uso general o en portales específicamente dirigidos a su sector de
actividad lo que supone un decremento de más de un punto porcentual
respecto a las cifras de 2004.
Internet sigue siendo un medio publicitario minoritario. Sólo el porcentaje de
empresas que invierten en este canal de publicidad alcanza números
significativos en el caso de las empresas con más de 250 empleados con un
más que discreto 33%; en medianas y pequeñas empresas este porcentaje se
mantiene sobre el 14%. Únicamente las empresas de Informática e I+D y
otros servicios sobrepasan claramente la media del 14%, con porcentajes no
demasiado alentadores del 23% y 20% respectivamente. La publicidad se
inserta principalmente en portales específicos de su actividad, aprovechando
las mayores posibilidades de segmentación que tiene Internet. Estas cifras son
88
Return on Investment.
Adlesis, 2007
90
GOSENDE, Javier. El Posicionamiento en Buscadores: Detallando su significado.
91
TELÉFONICA. Informe sobre la Sociedad de la Información 2005.
89
400
casi idénticas a las medidas en años anteriores, lo que denota un cierto grado
de inercia en las decisiones de publicidad de las empresas. Como puede verse
en la siguiente Tabla, los principales buscadores en España son Google, MSN
(Live) y Yahoo Search92, donde Google mantiene su liderato absoluto con una
cuota de mercado de más del 80%.
Figura 17: Posicionamiento de los principales Buscadores por países
Fuente: Nielsen//NetRatings93
El creciente éxito de las dos convocatorias del Congreso Ojo Buscador94
muestra que el posicionamiento en los principales buscadores es un emergente
negocio en España95. El ritmo de crecimiento de la cuota de mercado de los
buscadores en España es el segundo más alto de la Unión Europea con un
21%, detrás de Francia, con 27%.
Las empresas españolas, sobre todo las Pymes, muestran un gran interés por
los buscadores como herramienta de marketing. Un estudio de Baeza-Yates &
Compañía sobre la Web española en el 2005 señala que sólo el 16% de las
Webs corporativas tenían un título único, indicador sobre la optimización o no
de los sitios españoles de cara a los buscadores. Otro análisis realizado por
InZearch96 en febrero de 2007 sobre las empresas españolas y su inversión en
publicidad concluye que no se usan buenas estrategias de marketing para sus
sitios Web. La investigación sobre las 50 compañías que más invirtieron en
publicidad del mercado español muestra que la millonaria suma destinada a la
publicidad off-line no estuvo acompañada de estrategias de marketing
92
Nielsen/NetRatings
NetView, solo panel hogares, Diciembre 2006
94
400 asistentes en la segunda en marzo de 2007 en Madrid
95
http://congreso.ojobuscador.com/congreso-2.0/multimedia/thecocktail.pdf
96
http://marquezetelecom.com/blog/2007/03/28/inzearch/
93
401
apropiadas en Internet para que los sitios Web acompañen la inversión con un
buen posicionamiento.
Entre las conclusiones extraídas del análisis97 destacan que la mayoría de las
grandes empresas no hacen un aprovechamiento adecuado de sus sitios Web.
El 46% de los sitios tienen menos de 500 páginas listadas o indexadas en
Google. Respecto al posicionamiento de palabras clave, la presentación de un
sitio Web en el índice de los buscadores no garantiza necesariamente la
visibilidad. Para poder aparecer en los primeros puestos de los resultados de
búsqueda es necesario posicionarse con las palabras claves relevantes para
cada negocio. Así, en el estudio se seleccionaron 15 palabras clave
competitivas por sector de cada uno de los sitios. El resultado mostró que el
62% de los sitios analizados no aparece en los primeros 20 resultados de
búsqueda. Otro dato llamativo que muestra la brecha entre la inversión
realizada y los resultados obtenidos es que la mayoría de los sitios analizados
carecen de enlaces directos desde los motores de búsqueda, obteniendo como
resultado la no figuración en las primeras posiciones de los buscadores.
Figura 18: Ranking de las 50 empresas españolas mejor posicionadas en
los buscadores
98
Fuente: In Zearch .
Por otro lado, en el 64% de los sitios no hay presencia alguna de metatags,
“instrucciones” que se insertan en el código HTML de cada página Web para
indicar qué información debe mostrarse a los buscadores, especialmente una
descripción y palabras claves relevantes. Además, el 14% de las páginas no
tiene presencia en ninguno de los directorios existentes, como Yahoo
Directory. Por último, el 56% de los sitios de las 50 empresas estudiadas,
97
98
Tomy Lorsch: www.ojobuscador.com
Los top 50 anunciantes en España. http://www.inzearch.com/noticias/nota-116.html
402
tienen menos de 100 enlaces entrantes. Es decir, cantidad y calidad de enlaces
recibidos desde otros sitios. Google utiliza el parámetro “PageRank” que mide
el nivel de popularidad del sitio en una escala del 1 al 10.
VII. REDES SOCIALES EN INTERNET
Las redes sociales en Internet se han afianzado como uno de los motores de
avance dentro de la Web 2.0. Su origen se remonta, al menos, a 1995, cuando
Randy Conrads crea el sitio Web classmates.com para recuperar o mantener el
contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto o universidad. Hay
más de 200 sitios de redes sociales, aunque Friendster ha sido uno de los que
mejor ha sabido emplear la técnica del círculo de amigos. La popularidad de
estos sitios creció rápidamente y grandes compañías han entrado en el espacio
de las redes sociales en Internet. Así, Google lanzó Orkut el 22 de enero de
2004. Otros buscadores como KaZaZZ! y Yahoo crearon redes sociales en
2005.
Las redes sociales tienen su origen y desarrollo en la teoría de los seis grados
de separación, según la cual toda la gente del planeta está conectada a través
de no más de seis personas. La teoría fue inicialmente propuesta en 1929 por
el húngaro Frigyes Karinthy a través de las denominadas chains, concepto
basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con
la suma de enlaces en la cadena.
San Millán y Medrano (2007) clasifican las redes sociales en diversos tipos:
1. Redes de Ocio, generalmente segmentadas por edades, como
Festuc.com dirigida a jóvenes, o MiPasado.com para personas más
adultas, o por aficiones, deportes como Oobgolf99 para los amantes
del golf, la música como tomajazz100, o la literatura como
literatura.com.
2. Redes de encuentros o dating social networks, para búsqueda de
pareja como Meetic101, portal francés de contactos con implantación
internacional y que en el 2006 facturó 78.8. millones de euros, un
83,2 % más que el año anterior102, la española Contactos de
Marqueze103, con más de 100 portales, y la líder mundial en el sector
desde hace doce años, la norteamericana Match.com, con
una facturación de 240 millones de euros. En febrero de 2007 compró
99
http://www.oobgolf.com
http://www.tomajazz.com
101
http://meetic.com
102
BLANCO, Carlos. “Meetic factura 78,8 millones en 2006”. www.carlosblanco.com 25/02/2007.
103
http://contactos.marqueze.net/contactos.html
100
403
la Web Net club104, número tres del sector en Francia, buscando la
implantación europea. En España existen otras redes, Amigos.com105,
Parship, Be2, AdultFriendFinder, FriendScout24, Badoo o
Amigar.com, que buscan abrir mercado. Blanco106 sugiere que cada
vez habrá más negocio en el segmento de Mobile Dating, y que todas
estas redes sociales de contactos deben evolucionar incorporando
características Web 2.0.
3. Redes de cultivo sistemático de contactos profesionales, como la
alemana Xing, antigua OpenBC, que ha absorbido a las españolas
Neurona y eConozco para introducirse en el mercado
hispanohablante, la angloamericana Linkedin, líder del sector con 11
millones de miembros y 180.000 nuevos semanales. Redes de
Universitarios, como theSquare107, con toque elitista al estar
constituídas por los alumnos de las más prestigiosas Universidades
como Yale, Oxford o Harvard. De emprendedores blogueros, como
iniciador108, aunque con encuentros reales los segundos miércoles de
cada mes en Madrid.
4. Redes elitistas, como aSmallWorld, de ejecutivos y clubes exclusivos
para compartir información veraz sobre ocio y empresa.
5. Redes en torno a las relaciones comerciales, como ReferNet109,
Shortcut, Shoomo, o las españolas NoticiasdelVino110, la red social del
misterio eMisterios, puroMarketing, red social de Marketing,
publicidad y negocios.
Figura 19: Representación de las redes sociales
Fuente: http://territoriocreativo.es
104
http://www.netclub.fr
http://www.amigos.com
106
BLANCO, Carlos. http://www.carlosblanco.com/2007/02/27/Web-2-0-y-redes-sociales-en-el-firsttuesday-de-marzo
107
http://www.thesquare.com
108
http://www.iniciador.com/
109
http://www.refernet.net
110
http://www.noticiasdelvino.com
105
404
Los sitios ofrecen características como la actualización automática de la
libreta de direcciones, perfiles visibles, capacidad de crear nuevos enlaces
mediante servicios de presentación y otras maneras de conexión social en
línea. Las herramientas informáticas o el denominado “software social” para
potenciar la eficacia de las redes sociales online, operan en tres ámbitos:
1. Gestión de conocimiento compartido (comunidades de bitácoras).
2. Integración de Comunidades (Friendster).
3. Cooperación (Wikipedia).
El establecimiento combinado de contactos (blended networking) es una
aproximación a la red social que combina elementos en línea y del mundo real
para potenciar las relaciones. Entre las razones de un posible fracaso de las
redes sociales podemos encontrar los problemas de privacidad; ausencia de
efectivos sistemas de motivación para que las personas compartan sus
contactos; fortalecimiento de las relaciones fuera de la red; ninguna integración
con otras aplicaciones como sistemas de intercambio tipo Messenger y la falta
de interoperabilidad con otras redes.
En España asistimos al fortalecimiento del networking111 como gestión
estratégica de la red de contactos profesionales, con Xing como líder con más
de 200.000 usuarios/networkers, LinkedIn con una cifra que ronda los 65.000
usuarios españoles activos112.
En el proceso de segmentación de la Web surgen los clubs elitistas Web,
contrarios al parámetro democratizador de la 2.0. Una muestra clarificadora es
A Small World113 (ASW), la mayor red social privada a nivel mundial, que
cuenta con 250.000 socios en 200 países. En España el club tiene unos 2.000
miembros. Fundada por el sueco Eric Wachtmeister y su mujer en 2004, se
basa en la teoría de los “seis grados de separación114” entre dos personas
cualesquiera del mundo115. El acceso es muy restringido, exclusivamente con
invitación de un miembro reconocido, en función del nivel socioeconómico o
una amplia red social de “calidad”.
111
ALASTRUEY, Rosaura. “Networking profesional en números en España”. Noviembre, 2006.
http://marquezetelecom.com/blog/2006/12/09/redes-sociales-profesionales-openbc-linkedinneurona-y-econozco/
Entre los más renombrados Networkers profesionales en España están Rosaura Alastruey, impulsora y
directora de la iniciativa de networking profesional Proyectos TIC, Ildefonso Mayorgas de Thusrday
Internet, Sixto Arias, Emilio Márquez de Marqueze con Networking activo, Carlos Blanco, impulsor
de First Tuesday, etc.
113 http://www.asmallworld.net/
114 Concepto descubierto por el húngaro Frigyes Karinthyen en 1929 y desarrollado por el estadounidense
Stanley Milgram en 1967.
115 Es decir, no existen más de seis personas que se conocen entre ellas (así, la persona 1 conoce a alguien
que conoce a alguien que conoce a alguien que conoce a la persona 2)
405
La figura 6, muestra que las redes sociales son fenómenos locales116. Así,
cada país tiene su propia red social líder. Como se observa, Myspace117
domina en EE.UU. India y Brasil se decantan por Orkut118, Bebo119 manda en
Irlanda y Nueva Zelanda, Friendster120 resiste en Filipinas e Indonesia,
Facebook121 es muy fuerte en Canadá y en Oriente Medio, Hi5122 está muy
desarrollado en América Latina. En España, el dominio es de Blogger123 y
MSN Spaces124.
Figura 20: Distribución de redes sociales por países
125
Fuente: Valleywag. Lucas Shaw of Wandamere
El tráfico en estas Webs 2.0 se está dispersando a gran velocidad. El avance
de Bebo, cuatro millones, y Facebook, con 3,2 millones, un 500% en seis
meses, hace perder cuota a MySpace, 6,5 millones, y puede que sobrepasen su
número de usuarios a fines de 2007 (Nielsen/NetRatings, 2007). Ante esta
situación tan competitiva, las Webs deben utilizar nuevas herramientas para
llamar la atención de usuarios potenciales y rentabilizar el negocio. Por su
116
DEL MORAL, J.A. http://blogs.alianzo.com/redessociales/cat/14. (11.07/2007).
www.myspace.com
118
www.orkut.com
119
www.bebo.com
120
www.friendster.com
121
www.facebook.com
122
www.hi5.com
123
www.blogger.com
124
http://home.services.spaces.live.com/
125
http://valleywag.com/tech/data-junkie/the-world-map-of-social-networks-273201.ph
117
406
lado, Facebook ha lanzado multitud de nuevas aplicaciones Web, mientras
que Bebo ha anunciado sus planes de poner en marcha varias series de
televisión online a través de su Web. MySpace perfilará la personalización de
sus contenidos y la puesta en marcha de canales de televisión, firmando
acuerdos con The New York Times y National Geographic.
VIII. EL MARKETING EN LAS REDES SOCIALES WEB
Dans mantiene que el objetivo del marketing digital es dar una respuesta
mediante la tecnología a los requerimientos del marketing one to one126. El fin
principal del marketing Web es la promoción de bienes y servicios online para
ponerlos a la disposición del cliente utilizando herramientas basadas en la
Web. En este proceso va implícito la comercialización, publicidad, gestión de
marcas e investigación de mercados. Así, cada vez es más patente la
evolución/revolución de la publicidad mediante el marketing de la
interrupción, del control del medio por el usuario, de la long tail, de la
bidireccionalidad y la conversación.
En 2007, el 48% de los brand marketers desarrollará campañas de marketing
en canales de redes sociales, frente al 38 % del 2006, según un informe de
JupiterResearch127. Aunque hay que estar atentos a las redes sociales, Polo
(2007) mantiene que el marketing en comunidades online no es efectivo para
todos los anunciantes. Antes de introducirse en una de ellas, la marca tiene
que pensar en la audiencia a la que se dirigen y cómo atraerla128. Además,
alerta que las redes sociales pueden provocar un crecimiento más lento de la
inversión de la publicidad online ya que los usuarios de comunidades online y
redes sociales tienen un comportamiento selectivo. Son internautas exigentes,
el you inteligente. Se mueven por sitios Web y espacios propios,
personalizados y de amigos, conocidos y contactos, y, lo que es peor para la
publicidad y el marketing, se suelen sentir molestos ante la publicidad
demasiado invasiva. Se trata de un comportamiento online diferente al del
usuario masivo, al que podría denominarse de la etapa 1.0, consumidor de
contenidos de forma pasiva y buscador de
información general y
entretenimiento.
126
DANS, Enrique. “Sobre modas o realidades: CRM (Customer Relationship Management) o el nuevo
marketing Digital”. ICE. Nueva Economía y Empresa, abril-mayo. Madrid, 2001.
RILEY, Emili. “Social Networking Sites: Defining Advertising Opportunities in a Competitive
Landscape” JupiterResearch, 2007
http://www.jupiterresearch.com/bin/item.pl/research:vision/1231/id=98881/
128
POLO, Juan Luis. http://territoriocreativo.es “Atentos a las redes sociales”.14 marzo 2007, estudio
elaborado por la unidad de investigación Group M de WPP. (www.wpp.com).
127
407
Los usuarios de redes sociales o de la etapa 2.0, utilizan la red para propósitos
más personales y comunicativos, es decir, como medio de información pero
también como medio de comunicación bidireccional. Los nuevos usuarios
multiplican las potencialidades de la red y tienen otra concepción de la
comunicación, por lo que los anunciantes tienen que averiguar aún cómo
anunciarse entre ellos sin provocar reacciones negativas. De momento, se
quedan con los portales y sitios Web clásicos, donde pueden publicitarse de
forma segura. Algunos expertos, como Group M, prevén una tendencia a la
baja en la inversión en publicidad online en Reino Unido para los próximos
años.
IX. CONCLUSIONES
Se asiste a la socialización, localización y segmentación de la Web 2.0
gracias a la potenciación de las redes sociales, lo que significa que los
vehículos tradicionales no son eficientes como portales centralizados. Se
necesitan nuevos modelos que se adapten a los nuevos usuarios, el you
exigente, creador de contenidos, quienes multiplican las potencialidades de la
red y tienen otra concepción de la comunicación, más bidireccional,
participativa y selectiva, por lo que los anunciantes tienen que averiguar aún
cómo anunciarse entre ellos sin provocar reacciones negativas.
En el avance de la segmentación de la Web, lo local se convertirá en más
social y lo social se convertirá en más local. El avance de los nichos temáticos
de las redes sociales, incluyendo clubes elitistas como a Smallworld, en contra
del parámetro democratizador de la Web 2.0, hace surgir colectividades en
torno a aficiones y necesidades. La confluencia de multiplataformas que
ofrecen los móviles a las redes sociales les convierten en el entorno idóneo
para el desarrollo de nuevos formatos publicitarios.
La 2.0 es la Web de las personas que se abre como nuevo campo para el
marketing Web, que ha de adaptarse a los comportamientos del nuevo y
mucho más activo ciberusuario inteligente, también denominado “nativo
digital”, en contraposición al usuario pasivo de la Web 1.0, o “inmigrante
digital”. Sin embargo, este nuevo usuario, más exigente, está provocando la
ralentización de la inversión de la publicidad online.
En los nuevos campos que surgen en el marketing Web, tanto como modelo
de negocio y estrategia comercial, destacamos el fortalecimiento de las RSS
(Really Simple Syndication) que está empezando a reemplazar al marketing
por e-mail como vía de comunicación directa y de más calidad con los
consumidores.
408
Destacamos, dentro de las redes sociales, Facebook y ASmallWorld como
modelos de éxito basado en la cohesión entre sus miembros, lo que les
convierte en sitios ideales para la publicidad.
Entre las causas de un posible fracaso de las redes sociales Web destacan los
cada vez mayores problemas de privacidad, ausencia de efectivos sistemas de
motivación para que las personas compartan sus contactos, fortalecimiento de
las relaciones fuera de la red, ninguna integración con otras aplicaciones como
sistemas de intercambio tipo Messenger, así como la falta de interoperabilidad
con otras redes.
El marco principal del marketing digital es la Web a través del uso de
buscadores especializados. Los buscadores han evolucionado de proveedores
de información y contenidos a piezas claves para servicios publicitarios y del
comercio electrónico entre empresas y particulares. Se calcula que entre 4 y 6
millones de españoles compran ya por Internet. 2007 será el año de la
consolidación publicitaria de Internet en España. “Y también de la
incorporación de muchos negocios y empresas a la Red como un vehículo
fundamental. En Google, con el 90% de la cuota de mercado de las búsquedas
en nuestro país, están convencidos. La razón: el 70% de las búsquedas en
Google son locales, así que su solución Local Business Search es el corazón
del negocio de la compañía, y por eso en España el gran buscador acaba de
reforzar su equipo directivo con cuatro nuevas direcciones para lanzarse a por
el mercado con dos objetivos: mercado publicitario, sobre todo vídeo, y
comercio electrónico. La intención es comercializar publicidad en otros
soportes fuera de la Web pero gestionados a través de ella, La intención es
comercializar publicidad en otros soportes fuera de la Web pero gestionados a
través de ella, y las Pymes129”. En esta dirección de puente hacia las Pymes
van las reflexiones de Bernardo Hernández, Director de Marketing y Producto
de Google, sobre los retos que tienen las Pymes españolas (el 97,9% del total
de las empresas), para operar en Internet. “La penetración de Internet en
España se va acercando a la media europea: recientemente el INE ha
publicado el dato del porcentaje de españoles conectados a la red, el 47,2%.
Sin embargo, a las Pymes les sigue costando vender por Internet. (…) Del
21,2% que dice estar online, menos del 10% reconoce hacer actividades de ecommerce según la AECE. Sin duda, un número muy pequeño.
Los buscadores incorporan en sus laboratorios nuevas ideas que proporcionan
al marketing digital previsiones e instrumentos para el diagnóstico. Con
Microsoft AdCenter Labs se puede segmentar la publicidad teniendo en
cuenta variables sociodemográficas, demographic prediction o demographic
targeting section. Por ejemplo, segmentación por edad, sexo, hora del día en
que aparecerá el anuncio, día de la semana, etc. Es una herramienta semejante
129
VARELA, Juan. Google se lanza a por el mercado español. periodistas21.com. diciembre, 2006.
409
a Google Labs. Los actuales buscadores sólo buscan términos, por lo que las
imágenes han de estar descritas por términos para ser localizadas. El futuro
quizás nos depare un buen buscador de imágenes, vídeos, ficheros de música,
etc.
De la convergencia a la segmentación y la búsqueda personalizada. El usuario
cada vez más demanda búsquedas locales y temáticas. Somos testigos de la
creciente segmentación de la Web en nichos temáticos por países, términos,
colectividades, intereses alrededor de una práctica deportiva, cultural, edades.
Los grandes buscadores y las redes sociales desean cubrir estos nichos
especializados, que se han convertido en el centro de atención del marketing
digital.
Por otro lado, la indefinición de etiquetas, la rapidez en la aparición constante
de herramientas nuevas, la falta de datos estadísticos fiables y actualizados
dificultan el análisis de la evolución de este sector no sólo a nivel mundial
sino nacional.
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