Jernmand i social medvind

SPONSORSTRATEGI
Jernmand i
social medvind
Årets KMD ironman blev synliggjort på de sociale
medier, fordi arrangørerne havde valgt dem som
markedsføringsplatform. Det førte blandt andet til
sammenlagt 11.620.000 sidevisninger fra app’en,
mobil- og webbrowser.
Af Mia Laursen | ml@markedsforing.dk
D
a Københavns bybillede i august blev
fyldt med 2.600
ironmanudøvere,
blev de sociale medier på samme tid
også fyldt med ironmanopdateringer, -billeder og -tider fra løbet. Jens Petersen-Bach blev
kåret som vinder af løbet, mens
arrangørerne bagefter kunne
krone sig som konge af mar-
kedsføring på de sociale medier.
Arrangørerne havde nemlig
vægtet de sociale medier højt i
markedsføringen, hvor livetiming var integreret med Facebook, billeder kunne deles med
et hashtag (#kmdironmancopenhagen), og en app gjorde det
muligt at følge den enkelte udøver.
– Ironman er niche, så det var
vigtigt at skabe vores egen medieplatform, og her er de sociale medier et perfekt værktøj.
Vi ville ikke med samme gennemslagskraft kunne trænge
igennem på traditionelle medier.
På samme tid er deltagermålgruppen meget engageret, og vil
gerne fortælle og dele deres oplevelser Der er et perfekt match
mellem deltagerne og de sociale medier, siger Thomas Veje
Olsen, direktør i KMD Ironman
Copenhagen.
Hos Sport Event Denmark, der
er partner på eventen, og som
har arbejdet sammen med KMD
Ironman omkring markedsføringen på de sociale medier, er de
heller ikke i tvivl om, hvorfor
strategien har fungeret så godt.
– De sociale medier giver mulighed for, at tilskuere kan invitere venner inden for, kan pro-
movere og skabe dialog omkring
eventen. Samtidig bliver udøverne levende reklamesøjler og en
slags ambassadører, forklarer
Eline Andersen, Event and Kommunikationsmanager hos Sport
Event Denmark.
Social succes
Idéen bag strategien var, at de
sociale medier selv kunne generere en interesse for jernman-
KOMMENTAR:
AF JAKOB DREYER
Adm. direktør i reklame- og PR-bureauet Dreyer+Kvetny.
OPINION
Det kræver topform og mentale muskler, hvis en sponsor på et stort sportsevent skal have værdi for pengene. Sponsoratet skal gå hånd-i-hånd med
en aktiv salgsindsats og masser af dialog. Sportssponsorater må ikke
opfattes på linje med eksponering i traditionelle annoncekanaler.
Sportssponsorer skal fighte for opmærksomhed
K
MD IRONMAN Copenhagen 2013
den 18. august
blev sponseret af
blandt andre ”KMD
– it med indsigt”.
Vidste du det, kære læser? Og
ved du i øvrigt, hvem KMD overhovedet er, hvad virksomheden
sælger, og hvordan dens logo
ser ud?
Bevares, måske du er lovligt
undskyldt. Uanset om du fulgte
KMD Ironman den ene dag i København eller ej, bemærkede du
måske slet ikke sponsoren KMD,
der sikkert havde betalt formuer
for, at netop du skulle bemærke
virksomhedens brand.
Præcis hvor meget sponsoratet kostede, er det ikke lykkedes
at lokke ud af KMD IRONMAN
Copenhagen.
I stedet besluttede Markedsførings redaktion forsøgsvist at
gennemføre den omvendte øvelse – nemlig at kortlægge den
eksponering, KMD opnåede med
40
sponsoratet. Og dernæst bede
mig (som netop arbejder med
holdningspåvirkning i større folkemasser) vurdere KMD’s udbytte.
Og nu til sagen. Hvor stor en
værdi opnåede den store it-virksomhed for sit sponsorat?
Hmmm… Det er nemmere at
bede Fanden tælle alle kommaerne i Biblen, end at opgøre den
præcise værdi af sponsorater på
større sportsevents. Grundlæggende hersker de rå markedskræfter – man sælger sit sportsevent til højestbydende.
Aldrig en hovedrolle
Større sportsevents handler om
alt muligt andet end de reklamer, de er indpakket i. Du går jo
ikke på stadion om søndagen for
at nyde de lokale annoncører på
banderne, vel?
Når en virksomhed betaler
sig til rollen som sponsor af et
sportsevent, skal man måle værdien på anden vis, end hvis man
MARKEDSFØRING · Nr. 10 · 22.10.13
indrykker helsidesannoncer i
Politiken eller et reklamespot på
TV2. Det giver ingen mening at
tælle passive eksponeringer af
ens fine logo og payoff overfor
hverken publikum eller deltagere.
Sponsoren kan aldrig få en
hovedrolle til et sportsevent.
Derimod risikerer han at havne
i rollen som den nyttige idiot, der
betaler gildet og kun er inviteret
med af denne ene grund, mammon. Med mindre at sponsoren
udnytter sit sponsorat korrekt og
ikke bare forfalder til flæbende
selvglæde ved synet af alle de
fine flag, bannere og skilte med
logoet på.
Den korrekte måde at udnytte
sit sponsorat på er nemlig ikke
at se det som en klassisk, passiv
one-way udstilling af logo, navn
og payoff, men derimod som en
indkøbt license to operate. Altså,
en dyrt købt ret til under det pågældende sportsstævne at arbejde aktivt, gå i dialog og få
adgang til en attraktiv målgruppe.
Eksklusivitet er guld
Køb dit sponsorat, sørg for at eje
arrangementet, så du holder andre helt ude, og udnyt så din
fordel i situationen til aktivt at
interagere med den unikke gruppe mennesker, som du – og nu
kun du – har adgang til.
Iscenesæt det hele som et
eksklusivt arrangement kun for
deltagerne og dig. Det skal opleves som en aktiv dialog og
ikke kun en mainstream one-tomany- kommunikation.
Lad mig gi’ et eksempel: I
sommer deltog jeg i et polostævne i Spanien. Nød synet af
heste og ryttere og fulgte med
spænding turneringen. At en
større regional vinproducent var
hovedsponsor, overså jeg totalt
i kampens hede. Lige indtil vi
blev inviteret indenfor i sponsorens VIP-område og blev budt på
smagsprøver, faldt i snak med
repræsentanter for sponsoren,
blev meldt ind i hans platinklub
og endte med fylde impulsindkøbte flasker i bilen.
Med andre ord: Den passive
eksponering af logo, navn og
payoff druknede i sol, sved og
heste. Men sponsoren vandt alligevel, fordi han brugte anledningen til at nå mig og forføre
mig til at købe varen. Så simpelt
er det.
Alle de fysiske eksponeringer
som plakater, flyers, flag, annoncer osv. er kun indpakning.
Sponsoratets reelle værdig er de
leads, virksomheden aktivt opnår undervejs. Derudover giver
sponsoratet også udbytte ved, at
eventet kan være en scene for
kundepleje og give mulighed for
at komme i dialog med potentielle kunder.
Den rene og passive eksponering af ens brand kan man købe
væsentlig billigere, hvis ikke
man har overskud til det aktive
salgsarbejde ovenpå sponsora-
ded 19.500 gange, og 900 af
deltagerne havde integreret livetiming med deres Facebookprofil.
Ifølge Thomas Veje Olsen er
en af grundende til successen på
de sociale medier, at de nemt
skaber integration og involvering. Både hashtag og Instagram
er eksempler på, hvordan brugerens liv bliver en del af det
sociale liv.
– Det handler om at udnytte
det, der ligger mellem de forskellige platforme. Vi har taget
noget klassisk og gjort det socialt, så ironman på den måde
har fået et socialt liv, fortæller
Thomas Veje Olsen.
Kronet jernmand
den, fordi det blev muligt at dele
tider og billeder. På den måde
var markedsføringen ikke så
omkostningstung for arrangørerne, og der blev skabt en folkelig interesse for løbet.
Blandt andet blev der delt
5.000 billeder på Facebook, og
der var i alt 11.620.000 sidevisninger fra app’en, mobil- og
webbrowser.
Selve app’en blev downloa-
Der kan også være en anden
forklaring på den massive eksponering af KMD Ironman – nemlig kronprinsens deltagelse.
Det var ikke kun medierne,
der havde stor interesse i at
følge den danske prins. Også
almindelige borgere fulgte Danmarks næste konge.
Da KMD Ironman viste et billede på deres Facebook-profil af
kronprins Frederik lige før målstregen, var det til stor fornøjelse for Facebook-brugerne.
Billedet blev liket 27.844 gange,
delt 1.094 gange, og der kom
971 kommentarer til billedet.
Kronprinsen deltagelse var
kun et plus for KMD Ironman, og
Thomas Veje Olsen frygter ikke
for interessen, hvis ikke Kronprins Frederik deltager næste
år.
– Kronprinsen var en katalysator, der skabte stor opmærksomhed. Vi er kommet ud i
nogle miljøer, som vi ikke plejer
at være i. Og nogle af dem vil vi
fastholde, slutter Thomas Veje
Olsen. Q
De sociale medier
giver mulighed for,
at tilskuere kan invitere venner inden
for, kan promovere og skabe dialog
omkring ironmaneventen. Samtidig
bliver udøverne
levende reklamesøjler og ambassadører.
$&
'"&
1$ +j3(,$j!(##(-&
ANQSQPOQNO9OWSSOOQPOQTONQO%
QWQOP9OWQNPPTONWOQOWO
TWSONOWQNS’LNQPQOMOW&
SNLQOUNOWOUËNOOOOWON
QNOWTWËNO&OTOWWWPOTOO
SMOWOWOTSWQPWNQPNOSnNOZOS’WOW
QTWSONO&
+ !&%"$P
Den korrekte måde at udnytte sit
sponsorat på er nemlig ikke at se det
som en klassisk, passiv one-way udstilling
af logo, navn og payoff, men derimod
som en indkøbt license to operate.
UOW@QO$WUO;$NQT
O
WQR;OWOQR$OOPWUONQ<WU
"®$&'"& 'G$ Š$P
T=OO$ONWSOUMO;OOUTO$
WOWWUO<PO
NOWWO$:QO@WOPQM
QMOW$:
LQWQS$WSOQPPOW$TN'@
:TQO9PO$WSOQPPOW$
TN'@
tet – altså alle de menneskelige
kontakter, der skal etableres,
når man først har fået lov at
komme indenfor.
Leads & nysalg?
Om der findes undtagelser for
ovennævnte princip? Ja, okay
da – det gør der jo desværre altid… Jeg kan komme i tanker om
to:
1) De cykelhold, der får en
hovedsponsor, som cykelholdet
herefter får navn efter. Her er
værdien af sponsoratet større,
eftersom det lever længere og
bliver en fast forankret del af
sporten, miljøet, fansene og
stævnerne.
2) De brands – som Tag Heuer, Ralph Lauren, Mercedes og
Red Bull – der satser benhårdt
på at blive synonyme med
sportsgrene som i disse tilfælde
Formel 1, polo, golf og ekstremsport.
Om KMD så lykkedes eller
mislykkedes med sit sponsorat
KMD IRONMAN Copenhagen
2013? Well, prisen er som sagt
hemmelig – sikkert i mio.-klassen. Og når man nu som KMD,
der sælger ”intelligente it-løsninger til kommuner, stat og
erhvervsvirksomheder”, hvor
mange kundeleads, nysalg og
signups lander man så lige til et
event med svedende sports-
mænd og deres neglebidende
familie?
Nå, men i det mindste kan
man da håbe på, at en flok eksisterende KMD-kunder blev inviteret til en sjov dag i byen med
efterfølgende middag. Og at
medarbejderne fra KMD følte
stolthed den dag i København.
OWQS’XO$CYQ B!
NOWOZ$OWWTQM QSQ'@WMT!
=’WPO;OT$OQ ;!
=QOOTLWP$AWNQM
Q
KMD IRONMAN COPENHAGEN 2013 OPNÅEDE:
Generelt:
" &P +&$ %
Q 1.100 klik på et link
Q 2.600 løbsdeltagere
Web-mobilbrowser:
Facebook:
Q + 8.800 likes på to måneder
på Facebook-siden
Q 900 deltagere brugte livetiming
Q 11.000 splits
Q 5.000 delte billeder
Q 329.000 visninger
Q 6.500 likes
Q 1.000 kommentarer
Q 5.395.000 sidevisninger
Fra app’en:
Q 6.225.000 sidevisninger
Downloads af app’en:
Q 19.500
Kronprinsen på Facebook:
Q 27.844 likes
Q 1.094 delinger
Q 971 kommentarer
Q 412.000 visninger.
&!%&P
>’LONO)1&OTLOW$S&1&((%)+&((
"$%$K%!%LP
ONOTTOWOWSON’WQP2>W&11-&%
SSOTONOTTOWOWSON’WQP2
>W&)&,1-$%
& '(&
& V$%!$ Š%$"®)))$%!$ '$%$
WNWOOR))+%))-q*(((WONOWQSLOWPq&2+0))0/0/
VVVL@QJDCRENQHMFCJ