Lue juttu (pdf)

B 14
Kauppalehti | Ma anantaina 2. kesäkuuta 2014
Markkinointi
Totta
ja tarua
Nykypäivän markkinoijan pitää olla
tarinankertoja. ZenRobotics haki
näkyvyyttä ja rahoitusta
sankaritarinalla.
Johanna Lassy-Mäntyvaara
kl.markkinointiteema@kauppalehti.fi
Roskaan hautautuva kaupunki ja
maskien taakse suojautuvat ihmiset kuulostavat synkän kauhuelokuvan elementeiltä. Tarinalla on onneksi toiveikas loppu: huipputeknologiaa hyödyntävä jätteenlajittelurobotti alkaa pelastaa maailmaa.
Kyse ei ole tieteisfantasiasta, vaan
tarina kertoo kierrätysteknologiaa
valmistavasta ZenRoboticsista, jolle ei ole käynyt hullummin tosielämässäkään. Nopeasti kasvanut yritys keräsi runsas vuosi sitten 13 miljoonan euron rahoituksen.
Dramaattiset videot ovat olleet
vuonna 2007 perustetulle ZenRoboticsille tärkeä ja harkittu näkyvyyden muoto, kertoo yrityksen viestintäpäällikkö Timo Haanpää.
”Meidän on ollut suhteellisen vaikea kertoa edes omalle viiteryhmällemme, saati sijoittajille, mitä me
teemme: huipputeknologiaa, jolla
ohjataan teollisuusrobotteja”, Haanpää kuvaa.
”Viesti menee paremmin perille
draaman keinoin kuin selittämällä.”
Tarinan ja draaman suunnitel-
mallinen hyödyntäminen kiinnostaa yhä useampia yrityksiä. Tarinan
voima on tunnettu aina, mutta teknologian kehitys ja kilpailu hyvistä sisällöistä luovat sille nyt erityistä tilausta.
Perinteisen maksetun mainonnan tehon laskiessa paineet sisältömarkkinoinnin tekemiseen kasvavat. Yrityksen pitäisi pystyä tuot-
tamaan sisältöä, joka paitsi hyödyttää asiakasta, myös koskettaa ja jää
mieleen.
”Palvelujen sähköistyminen ja lisätyn todellisuuden mahdollisuudet, kuten erilaiset elävät pinnat ja
QR-koodit tekevät palveluympäristöstä pirstaleisen”, taustoittaa Tarinakoneen toimitusjohtaja Anne Kalliomäki.
”On loogista pyrkiä nivomaan eri
elementit tiiviimmin yhteen ja luoda syy-seuraussuhteita. Draamalli-
❞
Tarinan
juoni tekee
palvelun yksin­
kertaiseksi käyttää
ja helpoksi ostaa.”
Anne Kalliomäki
toimitusjohtaja, Tarinakone
nen tarinankerronta on tähän hyvä
apuväline.”
Kalliomäki suunnittelee yrityksille muun muassa tarinaidentiteettejä ja palveluiden tarinakäsikirjoituksia. Niissä yrityksen palvelun
kaikki elementit sidotaan yhdeksi tarinaksi elokuvakäsikirjoittamisen formaattia hyödyntämällä.
Palvelut ja niihin liittyvät konkreettiset teot ovat keskiössä kun puhutaan tarinallistamisesta, Kallio-
Pienistä puroista
Miia Savaspuro
miia.savaspuro@kauppalehti.fi
Kirjoittaja on
Kauppalehden
Markkinointiteeman tuottaja.
Ihan scifiä. Kaksi ZenRoboticsin perustajista, Tuomas Luukka ja Harri Valpola, haluavat kertoa valkoisella värillä ja
luamme luoda scifi-elokuvan tunnelmaa, koska se mitä ZenRobotics tekee, on oikeastikin ihan scifiä”, chief scientist
mäki muistuttaa. Tarinallistaminen tarkoittaa asiakkaan kokemuksen kokonaisvaltaista kehittämistä
tarinaksi palvelussa konkreettisesti
näkyvien elementtien kautta.
Kyse ei siis ole kekseliäästä kampanjasta tai vetoavasta sloganista,
joissa tarinoita myös käytetään ahkerasti. Tarinallistaminen ei myöskään ole synonyymi sisältömarkkinoinnille, jolla viitataan yrityksen
julkaisemiin, asiakasta hyödyttäviin
ja puhutteleviin sisältöihin.
Tällä hetkellä tarinallistamista
eli tarinalähtöistä palvelumuotoilua hyödyntävät eniten matkailuyrittäjät. Tietty tarina voi näkyä nii-
den ohjelma- ja ravintolapalveluissa,
työntekijöiden asuissa, markkinoinnissa, yrityksen tiloissa. Tavoitteena
on luoda elämys, joka jää mieleen.
Palvelukokemuksen tarinallistaminen antaa paljon mahdollisuuksia myös muille aloille. Oikein käytettynä se on hyvä väline tuloksen
tekemiseen.
”Tarinan juoni tekee palvelun yksinkertaiseksi käyttää ja helpoksi ostaa”, Kalliomäki sanoo.
Asiakaskokemuksen ja tarinan
yhteyttä painottaa myös yritysvalmentaja Juhana Torkki, joka kouluttaa yrityksiä muun muassa pu-
heiden pitämiseen. Hänen kirjansa tarinoiden vallasta ilmestyi alkuvuonna.
Torkki ottaa esimerkiksi hyvin menestyneen nettikenkäkauppa Zapposin, jonka ydinajatuksena
oli investoida markkinointiin nolla
euroa ja panostaa sen sijaan kaikki
mahdolliset resurssit asiakaspalveluun. Zappos perusti vuorokauden
ympäri auki olevan asiakaspalvelun, jossa asiakkaalle vastataan heti
ja tilausajat yritetään pitää mahdollisimman lyhyinä.
”Zapposin tavoitteena oli, että
asiakkaat hoitavat yrityksen markkinoinnin kertomalla siitä tarinaa.
Robotti katsoo sinunkin mainoksesi
M
aailman suurimpiin mainostajiin
lukeutuva Mercedes-Benz heräsi
viime viikolla siihen todellisuuteen, jossa monet kansainväliset mainostajat
elävät: mainoksia katsoo useammin robotti
kuin ihminen. Mainoshuijauksiin perehtyneen Telemetryn tutkimuksessa selvisi, että
Mersun uusimman kampanjan yleisöstä
melkein 60 prosenttia oli robotteja.
Tapaus sattui, kun mainokset verkkosivuille välittänyt mediatoimisto Rocket Fuel
sijoitti mainoksia myös huijaussivustoille.
Epähuomiossa tietenkin, kuului virallinen
selitys, eikä Mersukaan epäillyt yhteistyökumppania vilunkipelistä.
Nasdaqiin listattu Rocket Fuel on maailman tunnetuimpia big dataan erikoistuneita
mediatoimistoja, joka väittää kehittämänsä
tekoälyteknologian tuottavan reaaliaikaista
tietoa kuluttajien käyttäytymisestä jopa
sekunnin sadasosassa.
Tapaus herätti vilkasta keskustelua verkkomarkkinoinnin turvallisuudesta ja tulosten luotettavuudesta. Saman ilmiön toinen,
brändin kannalta vieläkin kiusallisempi puoli
on, että mainostajat löytävät itsensä yhä
useammin sellaisilta sivuilta, joilla yksikään
maineestaan kiinnostunut brändi ei halua
näkyä.
Viitisen vuotta sitten tietomassojen
analysointiin erikoistuneita startupeja alkoi
pulpahdella kuin finnejä huonolla ruokavaliolla elävän it-nörtin naamaan. Niiden piti
muuttaa markkinoinnin tuloksellisuuden
mittaaminen kampanjakyselyistä tieteeksi.
Toisin kävi. Tarjonnan valtava kirjo ja
verkkohuijarit ovat nakertaneet tulosten
luotettavuutta ja sekoittaneet markkinoijien
konseptit.
”He eivät tiedä mitä he eivät tiedä”, tiivisti
markkinoijien tuskan konsulttiyhtiö Unboundin perustaja Quentin George Financial
Timesissa.
Suomessa mainostajien, medioiden ja
mediatoimistojen välinen läpinäkyvyys on
tähän asti taannut sen, että kukaan ei tule
huijatuksi. Pari viikkoa sitten tällä aukeamalla kerrottiin ilmiöstä, jossa mediatoimistot
ovat ryhtyneet ostamaan suuria määriä
mainosnäyttöjä myydäkseen niitä eteenpäin
mainostajille – tavoitteenaan tietysti parantaa kannattavuuttaan.
Mitä monimutkaisemmaksi mainostajan
elämä muuttuu, sitä vaikeampaa on uskoa,
että bulkkiostaminen palvelisi kenenkään
etuja. Markkinoijalta vaaditaankin nyt harvinaisen kirkasta näkemystä siitä, mitä ostaa
ja keneltä.
Kun siinä onnistuu, tulokset puhuvat
puolestaan.
15 B
Kauppalehti | Ma anantaina 2. kesäkuuta 2014
Tuottaja Miia Savaspuro
Puhelin 010 6652416, email kl.markkinointiteema@kauppalehti.fi
Toimitus Alvar Aallon katu 3 C, Helsinki
Postiosoite: PL 189, 00101 Helsinki
Lauri Olander/Kl
Matkailuala tarinoi
Palveluiden konseptointi tarinan
keinoin yleistyy
matkabisneksessä.
Jesse terho
Johanna Lassy-Mäntyvaara
kl.markkinointiteema@kauppalehti.fi
Palveluiden konseptointi tarinan
keinoin on Suomessa pisimmällä matkailualalla. Esimerkiksi ryhmämatkoihin keskittynyt Kon-Tiki Tours on kehittänyt Reetta Reissunainen -hahmon, jolle on laadittu
persoonakuvaus, taustatarina ja erilaisia rooleja. Sosiaalisessa medias­
sa hahmo kannustaa ihmisiä toimimaan ryhmänkerääjinä eli kokoamaan yhteen samanlaisista matkoista kiinnostuneita.
Rovaniemen Napapiirillä toimiva
Santamus käyttää elämyksellisen
kokonaisuuden luomiseen muun
muassa digitaalista kuvaa ja elokuvaa. Yritykseltä ostetun päiväohjelman päätteeksi asiakas näkee itsensä elokuvassa, päätösillallisen lomassa.
Taideteollisen muotoilun professori Satu Miettinen Lapin yliopistosta
pitää tarinalähtöistä palvelusuunnittelua jo merkittävänä kilpailutekijänä matkailupalveluille. Miettinen on
työskennellyt useissa palvelumuo-
vastaanottotiskin ruuduissa pyörivällä trailerilla siitä, mitä firma tekee. ”Ha-titteliä käyttävä Luukka sanoo.
Tämä onnistui”, Torkki kuvaa.
Suomalaisyrityksistä tarinoiden
hyödyntämisessä on kunnostautunut muun muassa ohjelmistoyritys
Vincit, jolle on viime aikoina ropissut tunnustuksia.
Vincitin tarinallinen strategiaprosessi sai vuonna 2012 kaksi eri palkintoa: Työhyvinvointiteko-kilpailun voiton sekä Henkilöstöteko-kilpailun kunniamaininnan.
Yritys toteutti strategiansa pyytämällä jokaista tiimiä kuvaamaan tulevaisuuden unelmatyönsä ja esittämään siitä tarinan. Tarinoista koostettiin yrityksen yhteinen unelma,
joka kuului: ”Vincit on huippuasiantuntijaorganisaatio, jota muut yrittävät jäljitellä ja jonka asiakkaiksi haluavat kaikki.”
Yritys on toteuttanut unelmaansa käytännössä antamalla asiakkailleen ja työntekijöilleen tyytyväisyystakuun. Jos asiakas ei ole tyytyväinen, hänen ei tarvitse maksaa. Jos taas työntekijä irtisanoutuu
koeajalla ja kertoo rehellisesti, ettei
Vincit ollut hänen paikkansa, yritys
maksaa korvauksen.
”Nämä ovat tarinoita, joita kerrotaan eteenpäin ja joista meidät tunnetaan”, Vincitin toimitusjohtaja
Mikko Kuitunen tiivistää.
Tarinankertoja. Kon-Tiki Toursin kehittämä Reetta Reissunainen kannustaa matkailijoita sosiaalisessa mediassa.
toilun tutkimushankkeissa ja kouluttanut matkailuyrittäjiä.
”Tarinalla kerrotaan vierailijalle
miksi hän on tulossa johonkin, mitä
siellä tapahtuu ja mitkä ovat palvelun tähtikohdat”, Miettinen kuvaa.
Gothia Financial Group on nyt osa arvato Financial Solutions’ia.
Paikallisesti tai maailmanlaajuisesti.
miten voimme auttaa sinua?
Ellun Kanat
lähti lentoon
Vuonna 2009 toimintansa aloittanut
viestintätoimisto Ellun Kanat puhkaisi viime vuonna miljoonan euron myyntikaterajan. Yhtiön myyntikate nousi 84 prosenttia 1,03 miljoonaan euroon.
Yhtiön tulos ennen satunnais­
eriä nousi 179 prosenttia 159 000 euroon. Liiketulosta kertyi 212 000 euroa ja liiketulosmarginaali oli 20,5
prosenttia.
Kokoomusvaikuttaja Kirsi Pihan
perustama yhtiö sijoittuu kannattavuudellaan viestintätoimistojen kärkikastiin. Hill & Knowltonin liiketulosmarginaali oli viime vuonna 20
prosenttia ja Miltton Groupin 19 prosenttia.
Ellun Kanojen hallituksessa istuvat Pihan aviomies Saku Tuominen,
tämän yhtiökumppani Juha Tynkkynen, Haltin toimitusjohtaja Jukka-Pekka Vuori ja TBWA/Helsingin
varatoimitusjohtaja Marco Mäkinen.
Myös viestintätoimisto Cocomms
kasvoi viime vuonna. Yhtiön­myyntikate nousi 24,5 prosenttia 2,8 miljoonaan euroon, ja tulos ennen veroja kasvoi 22 prosenttia 536 000 euroon.
Kauppalehti
MYYNTISAATAVIEN RAHOITTAMINEN JA OSTO | VERKKOKAUPPARATKAISUT | LASKUPALVELU | RESKONTRAPALVELU | PERINTÄ
Autamme sinua saavuttamaan tavoitteesi.
Ota yhteys, niin kerromme lisää.
myynti.fi@arvato.com | www.finance.arvato.com