Alkoholi: Valistus

TIETOA LYHYESTI
2009
Alkoholi: Valistus
Taustaa
Alkoholi on yleinen kulutushyödyke, jota käytetään useimmissa maailman maista.
Alkoholinkäyttöä pidetään monissa Euroopan unionin jäsenvaltioissa osana kulttuuria, ja vaikka
määrät ja juomatavat vaihtelevat maasta maahan, EU:lla on maailman korkein
väestömäärään suhteutettu alkoholin kulutu s(WHO 2004).
55 miljoonaa aikuista eurooppalaista juo vaarallisen paljon
Alkoholi on yksi tärkeimmistä kuolin- ja vammautumissyistä EU:ssa ja aiheuttaa merkittäviä
kustannuksia sekä yhteiskunnalle että Euroopan taloudelle. Alkoholin kulutuksen haitat näkyvät
monilla sektoreilla, mm. terveydenhuollossa, sosiaalipalveluissa, oikeuslaitoksen toiminnassa ja
koulutuksessa.
EU ja sen jäsenvaltiot käyttävät joka vuosi miljoonia euroja alkoholihaittojen korjaamiseen ja
haitallista alkoholinkäyttöä vähentäviin toimintapolitiikkoihin ja ohjelmiin. Toimintaan kuuluu mm.
alkoholin myynnin ja markkinoinnin sääntelyä sekä väestöön yleensä tai tiettyihin ryhmiin, kuten
nuoriin, odottaviin äiteihin tai ajoneuvojen kuljettajiin, kohdistettavia erityisiä lakeja ja aloitteita.
Välineinä käytetään valistusta ja sosiaalista markkinointia.
Joissakin Euroopan maissa alkoholin kulutus on viime vuosina laskenut. Monissa maissa se on
kuitenkin
lisääntynyt
huolestuttavasti
etenkin
nuorten
keskuudessa
haitallisena
alkoholinkäyttönä ja humalajuomisena1. Tällainen alkoholikäyttäytyminen ei rajoitu nuorisoon
vaan yleistyy myös vanhemmissa ikäryhmissä (Anderson 20072). 24 prosenttia 15–24-vuotiaista
ja 18 prosenttia yli 55-vuotiaista ilmoitti vuonna 2006 juovansa humalahakuisesti vähintään
kerran viikossa (Eurobarometer 20073).
Vaikka ns. limuviinoihin kiinnitetäänkin paljon huomiota, ne
eivät ole suosituin alkoholijuoma missään maassa.
Alkoholin kokonaiskulutuksen ja ongelmakäytön lisääntyessä myös alkoholihaitat lisääntyvät
(Anderson & Baumberg 2006). Alkoholihaittoja ovat terveysongelmien lisäksi väkivalta,
1
Haitallinen alkoholinkäyttö: naisilla säännöllisesti yli 20 ja miehillä säännöllisesti yli 40 grammaa vuorokaudessa. Humalajuominen:
yli 60 grammaa kerralla (noin viisi annosta) (määritelmä: Anderson 2007).
Tieto viittaa Euroopan unioniin, jossa oli tuolloin 15 jäsenvaltiota (Alankomaat, Belgia, Espanja, Irlanti, Italia, Itävalta, Kreikka,
Luxemburg, Portugali, Ranska, Ruotsi, Saksa, Suomi, Tanska ja Yhdistynyt kuningaskunta).
3
Tieto viittaa Euroopan unioniin, jossa oli tuolloin 25 jäsenvaltiota (Alankomaat, Belgia, Espanja, Irlanti, Italia, Itävalta, Kreikka,
Kypros, Latvia, Liettua, Luxemburg, Malta, Portugali, Puola, Ranska, Ruotsi, Saksa, Slovakia, Slovenia, Suomi, Tanska, Tšekin
tasavalta, Unkari, Viro ja Yhdistynyt kuningaskunta).
2
TIETOA LYHYESTI
2009
onnettomuudet, henkilövahingot sekä sosiaaliset ongelmat, kuten työttömyys, rikollisuus ja
perheongelmat.
Jäsenmaissa aloitettua valistustoimintaa, jonka tarkoituksena on tiedottaa kansalaisille
alkoholinkäytön seurauksista, rahoitetaan maakohtaisten ohjeistusten ja ohjelmien mukaisesti.
Valistustoiminta ja ohjeistaminen rajoittuvat usein terveydenhuoltoon ja kouluihin, vaikka eräissä
maissa järjestetäänkin alkoholiin liittyviä kansanterveyskampanjoita, joissa hyödynnetään
massamedioita tai viestintää myyntipisteissä.
Alkoholiteollisuuskin on ryhtynyt joihinkin valistustoimenpiteisiin. Valistukseen kohdistettavat
summat jäävät kuitenkin niiden summien varjoon, joita alkoholijuomien mainontaan ja
markkinointiin käytetään. Myös valtioiden, kansanterveysviranomaisten ja muiden toimijoiden
voimavarat ovat minimaalisia verrattuina niihin summiin, joita ala käyttää mainontaan.
Alkoholin riskikäyttö tai haitallinen käyttö määritellään alueen eri maissa eri tavoin, eivätkä
eräiden maiden hallitukset tai terveysviranomaiset ole antaneet ohjeistuksia alkoholinkäytön eri
tasoihin liittyvistä riskeistä, vaikka onkin yleisesti hyväksyttyä, ettei naisten tulisi käyttää lainkaan
alkoholia raskauden aikana.
Useissa EU-maissa ei ole määritelty alkoholin riskikäytön tai
haitallisen käytön raja-arvoja
EU:n painopisteet
Komissio hyväksyi vuonna 2006 EU:n strategian4 jäsenvaltioiden tukemiseksi alkoholiin liittyvien
haittojen vähentämisessä.
Komissio määritteli viisi painopistettä, jotka koskevat kaikkia jäsenvaltioita ja joiden osalta
jäsenvaltioiden politiikkaa täydentävä toiminta voi tuoda lisäarvoa:
• suojellaan nuoria, lapsia ja syntymättömiä lapsia
• vähennetään alkoholiin liittyvistä tieliikenneonnettomuuksista aiheutuvia vammoja ja
kuolemantapauksia
• ehkäistään alkoholiin liittyviä haittoja aikuisten keskuudessa ja vähennetään kielteistä
vaikutusta työpaikalla
• tiedotetaan ja valistetaan haitallisen ja vaarallisen alkoholinkäytön vaikutuksista ja
asianmukaisista alkoholinkäyttömalleista
• kehitetään EU:n tasolla yhteinen tietopohja ja pidetään sitä yllä.
4
Euroopan yhteisöjen komissio, komission neuvostolle, Euroopan parlamentille, Euroopan talous- ja sosiaalikomitealle sekä
alueiden komitealle antama tiedonanto, EU:n strategia jäsenvaltioiden tukemiseksi alkoholiin liittyvien haittojen vähentämisessä,
Bryssel 2006.
TIETOA LYHYESTI
2009
80 miljoonan (eli lähes kaksi kertaa Espanjan koko väkiluvun) yli 15-vuotiaan eurooppalaisen
ilmoitti juovan itsensä humalaan vähintään kerran viikossa vuonna 2006
Strategiassa kaavaillaan toimintaa kolmella tasolla: Euroopan komission toimintana,
jäsenvaltioiden toimina ja paikallisina toimina. EY:n tasolla toiminnassa painotetaan
jäsenvaltioiden tukemista ja yhteistyötä niiden kanssa juomistottumuksia seurattaessa sekä
haitallisen alkoholinkäytön vähentämiseen tähtääviä strategioita ja toimenpiteitä kehitettäessä.
Strategiassa todetaan, että kansalaisilla on oikeus saada tarpeellista tietoa alkoholin
terveysvaikutuksista – erityisesti haitallisen ja vaarallisen alkoholinkäytön riskeistä ja
seurauksista – ja saada yksityiskohtaisempaa tietoa joidenkin kuluttajaryhmien terveyttä
mahdollisesti vahingoittavista lisäaineista.
EY:n perustamissopimukseen sisältyy velvoitteita, joilla suojellaan kuluttajien terveyttä ja
turvallisuutta ja edistetään heidän oikeuttaan saada tietoa. EY:n laajuiseen toimintaan, jolla
tuetaan kuluttajien oikeutta saada alkoholistrategian ansiosta tietoa, liittyy sen selvittäminen,
olisiko hyödyllistä kehittää kaikkialla yhteisössä toteutettavia tehokkaita yhteisiä toimintamalleja
riittävän kuluttajatiedotuksen järjestämiseksi. Tätä vahvistavat alkoholin väärinkäytön
vaikutuksista terveyteen ja työkykyyn kuluttajille myyntipisteissä tai tuotteissa itsessään
annettavien tietojen parantamiseen tähtäävät jäsenvaltioiden toimet. Osana kuluttajavalitusta
jotkin jäsenvaltiot ovat ottaneet käyttöön pakkausmerkinnät raskaana olevien naisten ja
syntymättömien lasten suojelemiseksi tai harkitsevat niiden käyttöönottoa. Muilla toimilla
pyritään tarjoamaan helppotajuista tietoa alkoholipitoisuudesta ja kohtuukäytöstä.
TIETOA LYHYESTI
2009
Keskeisiä tietoja
Alkoholi on Euroopan unionin merkittävimpiä sairaus- ja kuolinsyitä
•
•
•
Alkoholi on Euroopan unionin
kolmanneksi tärkein
terveysongelmien ja
kuolemantapausten riskitekijä
Alkoholi aiheuttaa 7,4 prosenttia
EU:n kaikista terveysongelmista ja
ennenaikaisista
kuolemantapauksista
55 miljoonaa aikuista eurooppalaista
juo vaarallisen paljon
•
•
•
Euroopassa on vuosittain noin 23
miljoonaa alkoholiriippuvaista
Alkoholi aiheuttaa 25 % kaikista 15–
29-vuotiaiden miesten ja 11 %
kaikista 15–29-vuotiaiden naisten
kuolemista
80 miljoonaa 15-vuotiasta tai sitä
vanhempaa eurooppalaista ilmoitti
juovansa itsensä humalaan
vähintään kerran viikossa vuonna
2006
HAITALLINEN ALKOHOLINKÄYTTÖ JA HUMALAJUOMINEN OVAT NOUSUSSA
Haitallinen alkoholinkäyttö: enemmän kuin 2 annosta päivässä miehillä ja enemmän kuin
1 annos naisilla päivässä
Humalajuominen: yli 6 annosta (yli 60 g) kerralla
Alkoholi haittaa EU:n taloutta
•
•
•
Alkoholiin liittyvistä sairauksista, vammoista ja väkivallasta aiheutui EU:lle 125 miljardin
euron kustannukset vuonna 2003 (1,3 % BKT:sta)
Alkoholihaittojen kustannukset vaikuttavat terveyteen, hyvinvointiin, työllisyyteen ja
rikosoikeuteen
Alkoholi on osasyynä poissaoloihin, työttömyyteen ja työtapaturmiin.
Alkoholin vuonna 2003 aiheuttamien rikos-, sosiaalisten ja terveyshaittojen aineettomat
kustannukset arvioitiin 270 miljardiksi euroksi
TIETOA LYHYESTI
2009
Terveysriskit
Alkoholi, syöpä ja verisuonisairaudet
• Alkoholi on karsinogeeni, joka
aiheuttaa suuontelon, nielun,
ruokatorven, vatsa-, paksusuolen,
peräsuolen ja rintasyöpää, eikä sen
käytölle ole turvallista rajaa
• Jatkuva käyttö aiheuttaa
maksavaurioita ja voi johtaa
maksakirroosiin tai -syöpään
• Alkoholi lisää halvausriskiä ja
suurina annoksina
sepelvaltimotaudin ja sydämen
vajaatoiminnan riskiä
Alkoholi, riskinotto, väkivalta,
onnettomuudet ja vammat
• Päihtymys lisää suojaamattoman
seksin riskiä ja näin ollen myös
sukupuoliyhdynnässä tarttuvia
tulehduksia ja epätoivottuja
raskauksia
• 40 % kaikista EU:n murhista (yli
2 000 murhaa vuodessa) johtuu
alkoholista
• Alkoholi aiheuttaa joka vuosi 10 000
itsemurhaa (joka kuudennen kaikista
itsemurhista)
Alkoholi ja raskaus
• Alkoholi on teratogeeni, joka
vaikuttaa sikiön kehitykseen
• Juominen raskauden aikana voi
aiheuttaa sikiövaurioita ja lisää
keskenmenoriskiä
• Euroopan unionissa syntyy joka
vuosi noin 60 000 vauvaa, joiden
syntymäpaino alittaa keskiarvon
äidin alkoholinkäytön takia
Alkoholi ja lapset/nuoret
• Alkoholinkäyttö haittaa lasten ja
nuorten aivojen kehitystä
• Alkoholin arvioidaan aiheuttavan 16
% lasten hyväksikäyttötapauksista
• Useampi kuin joka kahdeksas 15–
16-vuotias on ollut humalassa yli 20
kertaa elämänsä aikana
Alkoholi ja ajaminen
• Rattijuopumus aiheuttaa yli
kolmanneksen kaikista
liikenneonnettomuuksiin liittyvistä
kuolemantapauksista (noin 17 000
tapausta vuodessa)
• Rattijuopumuksen vuoksi menettää
joka vuosi henkensä yli 10 000
ihmistä, jotka eivät ole
onnettomuusajoneuvojen kuljettajia
TIETOA LYHYESTI
2009
Keskustelua
Valistus ja kampanjat
Alkoholihaittoja pyritään vähentämään opetuksella ja valistuksella, mm. koulupohjaisilla tai
yleisluontoisemmilla valistuskampanjoilla sekä sosiaalisella markkinoinnilla, jossa hyödynnetään
massamediaa.
Julkisten
terveysviranomaisten
lisäksi
myös
alkoholiteollisuus
yhteiskuntavastuuteemoihin liittyviä ja alkoholin kohtuukäyttöä edistäviä aloitteita.
toteuttaa
Monissa näistä ohjelmista/interventioista pyritään vaikuttamaan asenteisiin käyttäytymisen
muuttamiseksi.
Valistusohjelmilla pyritään muuttamaan alkoholinkäyttöön liittyviä uskomuksia ja asenteita sekä
opettamaan alkoholinkäytöstä kieltäytymiseen tarvittavia kykyjä, kun vertaiset, seuraelämän
tavat tai alan markkinointi rohkaisevat käyttämään alkoholia (tai juomaan liikaa). Nämä ohjelmat
kohdennetaan useimmiten nuoriin, ja niitä toteutetaan kouluissa.
Sosiaalinen markkinointi on kaupallisten markkinointiteknologioiden soveltamista ohjelmiin,
joilla pyritään vaikuttamaan käyttäytymiseen ja siten parantamaan henkilökohtaista tai
yhteiskunnan hyvinvointia. Sosiaalisessa markkinoinnissa sovelletaan kaupallisesta
markkinoinnista tuttuja tekniikoita yhteiskunnallisiin ja terveysongelmiin. Sen neljä
pääominaisuutta ovat:
1.
2.
3.
4.
vapaaehtoisen käytösmuutoksen painottaminen
sen tiedostaminen, että käytösmuutoksen on oltava hyödyksi kohdeyleisölle
markkinointitekniikoiden (mm. markkinointimenetelmien) käyttö ja
lopputavoitteena yksilön hyvinvoinnin ja yhteiskunnan parantaminen. (Gordon ym. 2006).
Sosiaalinen markkinointi eroaa perinteisestä markkinoinnista siten, että tarkoituksena on tuottaa
hyötyä yksilölle ja yhteiskunnalle eikä markkinoinnista vastaavalle organisaatiolle. Sosiaalista
markkinointia voidaan käyttää myös muuttamaan ammattilaisten, organisaatioiden ja poliittisten
päättäjien käyttäytymistä, jotta esimerkiksi poliittiset päättäjät saataisiin tukemaan lainsäädäntöä
tai jotta vähittäismyyjät rohkaistuisivat noudattamaan alkoholin, tupakan ym. tuotteiden myyntiä
alaikäisille koskevia rajoituksia.
Koulupohjaiset valistusohjelmat
Koulupohjaisia valistusohjelmia on suhteellisen helppo panna täytäntöön, ja ne ovat näkyvää
toimintaa, mikä osoittaa julkisesti, että toimenpiteisiin ryhdytään. On kuitenkin tutkimusnäyttöä
siitä, että yksin käytettyinä nämä ohjelmat ovat tehottomia (Babor ym. 2003).
Intervention tehokkuus riippuu suurelta osin sen toteutustavasta, kuten savukkeiden ja alkoholin
varoitusmerkinnät ovat osoittaneet. Tutkimusten mukaan merkintöjen muotoilu ja sijoittelu sekä
TIETOA LYHYESTI
2009
niihin
usein
tehtävät
muutokset
vaikuttavat
merkittävästi
muistettavuuteen
ja
käyttäytymismuutoksiin, kun taas muuttumattomat, yksinkertaiset ja epäkiinnostavat merkinnät
jäävät tehottomiksi (Hammond ym. 2007, Borland 1997). Kaikissa alkoholinkäytön ja
alkoholihaittojen vähentämiseen tähtäävissä interventioissa joudutaan ottamaan mittaa siitä
kokemuksesta ja rahoituksesta, jota alkoholiteollisuudella on käytettävissään pitkälle kehitettyä
mainontaa ja markkinointia varten. Koulupohjaisia ohjelmia pannaan usein täytäntöön vähin
(taloudellisin ja henkilöstö)voimavaroin, ja niiden seurantaa tehostetaan vain harvoin (Rehm ym.
2006).
Koulupohjaista valistusta on arvioitu monissa järjestelmällisissä kirjallisuuskatsauksissa, joissa
on tultu siihen johtopäätökseen, ettei luokkahuonepohjainen valistus ole tehokas alkoholihaittoja
vähentävä interventio (Foxcroft ym. 2003, Jones ym. 2007, Hall ja Room 2006). Vaikka
alkoholitietouden ja alkoholiasenteiden parantumisesta on tutkimusnäyttöä, pysyvistä
käytösmuutoksista ei ole saatu todisteita. Hyvin harvat interventiot ovat vähentäneet juomista
joko lyhyellä tai pitkällä aikavälillä (Jones ym. 2007, Anderson 2007, Giesbrecht 2007). Vain
harvoja kouluissa toteutettuja ohjelmia seurataan, joten ei tiedetä, saataisiinko pitemmillä ja
jatkuvilla ohjelmilla parempia tuloksia (Craplet 2006, Warner 2007).
Yleisövalistuskampanjat
Yleisövalistuskampanjat on yleensä havaittu tehottomiksi pyrittäessä vähentämään
alkoholihaittoja (Babor ym. 2003). Poikkeuksena ovat rattijuopumuksen vähentämiseen
tähtäävät massamediakampanjat, jotka saattavat tehota, kun niitä toteutetaan yhdessä
voimakkaiden rattijuopumuksenvastaisten toimenpiteiden kanssa (Elder 2004). Vastamainonta
on yleisövalistuskampanjoiden eräs muunnelma, jossa tiedotetaan tuotteesta ja sen
vaikutuksista sekä sitä mainostavasta teollisuudesta. Sen vaikutuksista ei ole saatu vakuuttavaa
näyttöä (Babor ym. 2003).
Alkoholinkäytön ohjeellisiin rajoihin perustuvat kampanjat
Vaikka useissa maissa on käytetty alkoholinkäytön ohjeellisiin rajoihin ja humalajuomisen tms.
riskirajoihin perustuvia kampanjoita, ei ole tarkoin arvioitu, onko tällaisten suuntaviivojen
julkistamisella mitään vaikutusta alkoholihaittoihin.
Sosiaalinen markkinointi
Sosiaalista markkinointia on käytetty yksittäisten ihmisten käyttäytymisen muuttamiseen monilla
kansanterveyden osa-alueilla, mm. työturvallisuudessa, ravitsemuksessa, liikunnassa,
rattijuopumuksessa sekä alkoholin ja päihteiden käytössä, mutta myös edistämään poliittisia
muutoksia. Sen tehokkuudesta sekä yksittäisten ihmisten käyttäytymisen että politiikan
muuttamisessa on jonkin verran näyttöä (Gordon ym. 2006).
TIETOA LYHYESTI
2009
Alkoholin varoitusmerkinnät
Alkoholin varoitusmerkintöjen vaikutusta tietoisuuden lisääntymiseen ja käyttäytymismuutoksiin
arvioitaessa on osoittautunut, ettei merkinnöillä sinänsä ole todennäköisesti suoraa vaikutusta
käyttäytymismuutoksiin. Ne saattavat kuitenkin osaltaan lisätä tietoisuutta alkoholin
käyttötottumuksista ja aikomusta muuttaa niitä, mikä on tärkeä käyttäytymismuutoksiin johtava
vaihe (Stockwell ym. 2006).
Varoitusmerkintöjen tehokkuuteen vaikuttaa ilmeisesti moni tekijä, mm. suunnittelu, sijoittelu,
viestien vaihtuvuus ja integrointi laajempaan kansanterveysstrategiaan (Hammond ym. 2006).
Tupakan varoitusmerkintöjen tehokkuudesta saatu tutkimusnäyttö osoittaa, että staattiset,
muuttumattomat viestit eivät ole yhtä tehokkaita kuin vaihtuvat viestit. Kanadassa kuvamuotoiset
varoitusmerkinnät ovat sekä vähentäneet tupakointimääriä että lisänneet tupakoinnin
lopettamista. WHO:n tupakoinnin torjuntaa koskevassa puitesopimuksessa esitetään selvät
normit, joissa vaaditaan vaihtuvia, kookkaita, selkeitä, näkyviä ja helposti luettavia merkintöjä.
Australialaistutkimuksissa havaittiin, että tupakoitsijoilla oli entistä enemmän tietoa
tupakansavun tärkeimmistä ainesosista ja että he tunnistivat merkittävästi useampia tautiryhmiä
sen jälkeen, kun varoitusmerkinnät oli otettu käyttöön (Borland 1997).
Alkoholiteollisuuden rahoittamat kampanjat
On
näyttöä
siitä,
että
sekä
itsenäisestä
että
tuotemainontaan
lisätystä
yhteiskuntavastuuviestinnästä on enemmän hyötyä sponsorin maineelle kuin kansanterveydelle
ja että se edistää suopeaa suhtautumista yritystä ja tuotetta kohtaan. Esimerkiksi
tupakkateollisuuden tupakoinninehkäisykampanjat saavat aina nuoret suhtautumaan alaan
suopeammin (Henriksen ym. 2006, Wakefield ym. 2005, Wakefield ym. 2006). Mitä alkoholiin
tulee, Christie ym. (2001) osoittivat baarimainoksiin lisättyjen rattijuopumusviestien vaikutusta
arvioidessaan, että viestin lisääminen vaikutti myönteisesti mainostajan imagoon, sillä se
miellettiin huolehtimiseksi baariasiakkaiden turvallisuudesta, mutta se ei vaikuttanut heidän
asenteisiinsa tai aikomuksiinsa. Alkoholimainonnassa alkoholi esitetään usein sosiaalisessa,
hauskassa ja kiehtovassa asiayhteydessä. Vaikka mainoksiin saattaakin sisältyä lyhyt viesti
vastuullisesta alkoholinkäytöstä, alkoholi esitetään ”normaaliksi”. Eräässä tutkimuksessa
havaittiin, että etenkin 16–18-vuotiaat mielsivät alkoholiteollisuuden yhteiskuntavastuuta
painottavat mainokset monitulkintaisiksi (Smith ym. 2006), kun taas viestin lähde (alkoholiyhtiö)
miellettiin suotuisassa valossa. Yli kaksi kolmasosaa otannasta oli samaa mieltä siitä, että
mainokset antoivat ymmärtää oluenjuonnin olevan hauskaa.
Näyttöä on siitäkin, että alkoholiyhtiöt viestivät varovaisemmin kuin kansanterveystoimijat ja
pyrkivät välttämään vastuuttoman alkoholinkäytön kielteisiä seurauksia (Lavack 1999) ja
esittämään viestinsä ”alkoholinkäyttö normaalina” -asiayhteydessä (Dejong ym. 1992). Lisäksi
ne alistavat yhteiskuntavastuuviestintänsä tuotemarkkinoinnin tavoitteille. Näin ollen
näennäisesti terveyttä edistävät viestit saattavatkin viime kädessä hienovaraisesti edistää sekä
alan myyntiä että sen PR-etuja, vaikka ne eivät juuri vähennä haitallista alkoholinkäyttöä.
TIETOA LYHYESTI
2009
Asenteet vs. käyttäytyminen
Vaikka valistuksessa pyritään vaikuttamaan asenteisiin käyttäytymisen muuttamiseksi, on jonkin
verran tutkimusnäyttöä siitä, että käyttäytyminen itse asiassa vaikuttaakin asenteisiin. Tällöin
herää kysymys, olisiko interventioissa tehokkaampaa painottaa asenteita vai käyttäytymistä.
Nuorten tupakointia tutkittaessa osoittautui, ettei asennoituminen tupakointiin ollut
yhdenmukainen eikä vahva tulevaa tupakointikäyttäytymistä ennakoiva tekijä (Leeuw ym. 2008).
Samassa tutkimuksessa havaittiin, että aiempi tupakointi oli itse asiassa yhteydessä asenteisiin,
mikä osoitti, että nuoret mukauttivat asenteitaan käyttäytymiseensä. Tämä antaa aihetta olettaa
myös, että muilla tekijöillä, kuten myönteisillä mielikuvilla ja vertaisten tupakoinnilla, on tärkeä
rooli tupakoinnin aloittamisessa ja jatkamisessa. Etenkin nuorten kohdalla on näyttöä siitä, että
sosiaalisilla tavoitteilla on heidän käytökseensä suurempi vaikutus kuin terveystavoitteilla
(Gibbons ym. 2006).
Tiedottaminen ja valistus ovat tärkeitä apukeinoja tietoisuutta lisättäessä ja tietoa jaettaessa.
Pelkät valistusohjelmat, joissa painotetaan asennemuutosta, eivät kuitenkaan johda
alkoholikäyttäytymisen pysyviin muutoksiin ympäristössä, jossa ne joutuvat kilpailemaan
huomiosta monien alkoholinkäyttöä tukevaan markkinointiin ja sosiaaliseen normistoon liittyvien
viestien kanssa ja jossa alkoholia on helposti saatavilla.
Kysymyksiä poliittisten päättäjien harkittaviksi
Mitkä ovat alkoholipolitiikan ja -interventioiden painopisteet/tavoitteet?
Alkoholipolitiikassa tulisi kansanterveyden kannalta pyrkiä vähentämään alkoholin väestössä
aiheuttamia kuolemantapauksia ja terveysongelmia. Viimeksi mainituilla tarkoitetaan sekä
alkoholisairauksia
että
alkoholista
johtuvia
vammautumisia.
Laajemmin
katsoen
alkoholipolitiikassa tulisi tähdätä alkoholin yhteiskunnallis-taloudellisten haittavaikutusten
vähentämiseen.
Alkoholipolitiikassa tulisi painottaa niitä toimintapolitiikkoja/interventioita, jotka todennäköisesti
eniten vähentävät alkoholihaittoja.
Millainen
alkoholihaittojen
epidemiologinen
nykytilanne
on?
Painotetaanko
interventioissa / toimintapolitiikoissa yleisimpiä ja vakavimpia ongelmia?
Poliittisten päättäjien on oltava tietoisia yleisimmistä ja vakavimmista alkoholihaitoista ja
priorisoitava ne interventiot / toimintapolitiikat, joilla niihin voidaan puuttua. Heidän on oltava
tietoisia myös muihin kuin terveyssektoriin (esim. työllisyyteen, oikeuslaitokseen ja
sosiaalihuoltoon) liittyvistä alkoholihaitoista.
TIETOA LYHYESTI
2009
Haittojen vähentämisen osalta EU:n tämänhetkisen strategian painopisteet ovat:
suojella nuoria, lapsia ja syntymättömiä lapsia
- Nuoriin ja lapsiin vaikuttavat heidän oman juomisensa lisäksi alkoholinkäyttöön liittyvät
onnettomuudet ja väkivallanteot sekä alkoholinkäytön sosiaalis-taloudelliset vaikutukset
perheeseen/yhteiskuntaan (esim. sairastumiset, työllisyys- ja vanhemmuusongelmat,
perheväkivalta ja hyväksikäyttö). Odottavien äitien alkoholinkäyttö vaikuttaa sikiöihin ja lisää
mm. keskenmenon ja kehitysongelmien riskiä.
vähentää alkoholiin liittyvistä tieliikenneonnettomuuksista aiheutuvia vammoja ja
kuolemantapauksia
- Alkoholiin liittyvät tieliikenneonnettomuudet ovat merkittävä kuoleman- ja vammautumissyy
EU:ssa.
- Suuri osa rattijuopumustapausten kuolonuhreista on joka vuosi muita kuin
onnettomuusajoneuvojen kuljettajia.
ehkäistä alkoholiin liittyviä haittoja aikuisten keskuudessa ja vähennetään kielteistä vaikutusta
työpaikalla.
- Alkoholi on merkittävä tieliikenneonnettomuuksien, vammautumisten, väkivallan, murhien ja
itsemurhien osatekijä.
- Alkoholilla on yhteys yli 60 sairaustyyppiin, mm. syöpiin, sydän- ja verisuonitauteihin ja
maksavaurioihin.
- Alkoholi aiheuttaa poissaoloja, työttömyyttä ja työtapaturmia.
Keihin valistus tätä nykyä kohdistuu, ja onko todennäköisintä, että heillä on merkittävä
vaikutus alkoholin aiheuttamiin haittoihin?
Monissa valistusohjelmissa keskitytään nuorisoon. Näyttöä on kuitenkin siitä, että nuoret aikuiset
ja aikuiset jäävät usein vaille huomiota. Usein nämä ryhmät sekä toimivat nuorten
alkoholinkäytön roolimalleina että tukevat alkoholin helppoa saatavuutta, jolla on yhteys
alkoholinkäytön lisääntymiseen kaikissa ikäryhmissä. Näin ollen he ovat tärkeä kohdeyleisö
(Giesbrecht 2007).
Valistuksessa / tiedotustoiminnassa saattaa olla tehokkaampaa painottua poliittisiin päättäjiin ja
suureen yleisöön. Siten voitaisiin lisätä tietoisuutta alkoholihaittojen aiheuttamasta rasitteesta,
siitä, mitä hyötyä näiden haittojen vähentämisestä on, ja tehokkaista toimenpiteistä näiden
haittojen vähentämiseksi.
Interventioita voitaisiin suunnata uudelleen kuluttajien etujen edistämiseen ja tukemiseen
tiedottamalla yleisön mahdollisuuksista vaikuttaa alkoholipolitiikkaan.
Millaisten toimenpiteiden tiedetään tehokkaasti vähentävän alkoholiin liittyviä haittoja?
Moni alkoholihaittoja vähentävä lähestymistapa perustuu vahvaan tutkimusnäyttöön. Tiedossa
on myös, että yhtenäinen strategia, jossa joukko osatekijöitä vahvistaa toisiaan, on tehokkaampi
kuin mikään yksittäinen interventiotyyppi.
TIETOA LYHYESTI
2009
Toimintatapoja, joiden tehokkuudesta on vahvaa näyttöä:
•
•
•
•
•
•
•
alkoholiveron korotukset
alkoholinkäytön alaikärajan korottaminen
myyntipisteverkoston harventaminen
myyntipisteiden aukioloaikojen lyhentäminen
satunnaisten puhalluskokeiden tekeminen
anniskelulupalakien täytäntöönpano ja
rangaistukset päihtyneille asiakkaille anniskelemisesta (Babor ym. 2003).
Pelkän valistustoiminnan tehokkuudesta ei ole näyttöä, mikä saattaa johtaa poliittiset päättäjät
harkitsemaan valistusohjelmien rahoituksen peruuttamista kokonaisuudessaan. Tästä seuraa
useita riskejä: saatetaan mm. menettää tärkeä keino lisätä tietoisuutta muista
valvontatoimenpiteistä ja saada näille tukea, jolloin syntyisi aukko, jonka paremmin rahoitetut
alan teollisuuden tukemat ohjelmat saattavat täyttää.
Syntyykö alan teollisuuden kanssa eturistiriita?
Kuten sanottu, alkoholiteollisuus on ryhtynyt joukkoon ”yhteiskuntavastuullisia” toimenpiteitä.
Näitä ovat mm. valistusohjelmat, tiedottaminen myyntipisteissä, nettisivustojen perustaminen ja
vastuulliseen alkoholinkäyttöön kehottavien iskulauseiden lisääminen painettuun, radio- ja
televisiomainontaan.
Useista tutkimuksista käy selvästi ilmi, että alkoholiteollisuuden alulle panema tai rahoittama
valistustoiminta on tehotonta pyrittäessä vähentämään alkoholin liikakäyttöä tai alkoholihaittoja
(Smith ym. 2006). Tupakkavalvonnasta saatujen kokemusten perusteella tiedetään, että alan
teollisuuden rahoittamat ohjelmat eivät todennäköisesti vähennä haittoja ja saattavat jopa
parantaa alan teollisuuden julkisuuskuvaa vaikuttamatta mitenkään alkoholinkäyttötapoihin tai
aikomuksiin muuttaa alkoholikäyttäytymistä, mikä heikentää ponnisteluja alkoholihaittojen
vähentämiseksi (Henriksen ym. 2006, Wakefield ym. 2005, Wakefield ym. 2006).
Kuten kaikilla kaupallisilla teollisuudenaloilla, päämääränä on myydä tuotetta. Alkoholiteollisuus
saa kaupalliseen mainontaan verrattuina edullisista valistusohjelmista hyvää PR:ää vähin
kustannuksin ja myyntiään haittaamatta, eikä tämän ole havaittu vaikuttavan alkoholihaittoihin
(Smith ym. 2006, Lavack 1999, Dejong ym. 1992).
TIETOA LYHYESTI
2009
Vaihtoehdot
Valituksen rahoittamista jatketaan ennallaan
Alkoholipolitiikan painopisteinä tulisi pitää niitä toimintatapoja/interventioita, jotka
todennäköisesti eniten vähentävät alkoholihaittoja. Ne toimintatavat/interventiot, joiden ei
osoiteta selvästi vaikuttavan alkoholihaittoihin, tulisi lakkauttaa tai suunnitella uudelleen
tehokkuuden tehostamiseksi. Tehottomiksi osoitettujen toimintapolitiikkojen/interventioiden
tukeminen vie varoja niiltä toiminnoilta, jotka todennäköisemmin vähentävät alkoholihaittoja.
On yhä enemmän näyttöä siitä, että nykymuotoiset alkoholivalistusohjelmat eivät johda
haluttuihin tuloksiin. Tutkimusnäyttöä on saatu myös siitä, että alan teollisuuden osallistumisesta
on haittaa alkoholivalistusohjelmille eikä se todennäköisesti vähennä alkoholihaittoja.
Alkoholin terveydelliset ja yhteiskunnallis-taloudelliset vaikutukset ovat laaja-alaisia ja
merkittäviä. Se, ettei alkoholihaittojen vähentämiseksi ryhdytä tehokkaisiin toimenpiteisiin,
aiheuttaa EU:lle jatkuvia ja kasvavia terveydellisiä ja yhteiskunnallisia haittavaikutuksia.
Valistuksesta luopuminen
Valistusohjelmia tukevan näytön puute saattaa johtaa eräät poliittiset päättäjät luopumaan
alkoholivalistuksesta kokonaan, mutta tähän lähestymistapaan liittyy joitakin riskejä. Valistus voi
olla havahduttamis- ja tuensaantiväline ja laajemman strategian tärkeä osatekijä. Lisäksi
valistuksen jättäminen vaille tukea synnyttää aukon, jonka alan teollisuuden sponsoroima
valistus saattaa täyttää. Tällainen valistus on havaittu tehottomaksi, ja joissakin tapauksissa siitä
on osoitettu olevan haittaa tavoitteena olevalle alkoholihaittojen vähentämiselle.
Uudelleensuuntaaminen
Alkoholivalistusta voidaan suunnata tai painottaa uudelleen ja ohjelmia/toimintoja keskittää
painopistealueisiin ja -yleisöihin. Tällainen lähestymistapa tuottaa todennäköisesti
maksimaalisen myönteisiä tuloksia. Ponnistelujen keskittäminen yleisempiin ja vakavampiin
ongelmiin ja tehokkaiksi tiedettyjen interventioiden priorisointi varmistavat voimavarojen viisaan
käytön ja parhaan kustannus-hyötysuhteen. Valistusta voi olla hyödyllistä kohdistaa niihin
ryhmiin, mm. nuoriin aikuisiin, jotka vaikuttavat lasten ja nuorten esikuvina ja voivat vaikuttaa
heidän asenteisiinsa ja käyttäytymisensä. Valistusta voi myös käyttää vaikuttamistoiminnan
kannustimena ja tukena. Etenkin nuorten kohdalla on tärkeää harkita lähestymistavan
muuttamista käsitetasolla niin, ettei tarkasteltaisi asenteiden vaikutusta käyttäytymiseen vaan
käyttäytymisen vaikutusta asenteisiin.
TIETOA LYHYESTI
2009
Viitteet
Anderson P. (2007) Binge drinking and Europe. Hamm: German Centre for Addiction Issues.
Anderson P., Baumberg, B. (2006) Alcohol in Europe. London: Institute of Alcohol Studies.
Babor TF., Caetano R., Casswell S., et al. (2003) Alcohol: No Ordinary Commodity. Research
and Public Policy. Oxford: Oxford Medical Publication, Oxford University Press.
Borland R. Tobacco health warnings and smoking-related cognitions and behaviours. Addiction
1997;92: 1427–36.
Borlandm R., Hill D. (1997) Impact of the new Australian tobacco health warnings on knowledge
and beliefs, Tobacco Control, 1997;6; 317–325.
Christie J., Fisher D., Kozup JC., et al. (2001). The effects of bar-sponsored alcohol beverage
promotions across binge and nonbinge drinkers. Journal of Public Policy & Marketing, 20(2):
240–253.
DeJong W, Atkin CK., Wallack L. (1992) A critical analysis of "moderation" advertising
sponsored by the beer industry: are "responsible drinking" commercials done responsibly? The
Milbank Quarterly, 70(4): 661–678.
Elder RW., Shults RA., Sleet DA., et al. (2004) Effectiveness of mass media campaigns for
reducing drinking and driving and alcohol-involved crashes: a systematic review. Am Journal of
Preventive Medicine 2004; 27:57–65.
(Special) Eurobarometer, Attitudes towards Alcohol, 2007, European Commission.
Foxcroft DR., Ireland D., Lister-Sharp DJ., et al. Longer-term primary prevention for alcohol
misuse in young people: a systematic review. Addiction, 2003; 98: 397–411.
Gibbons F.X., Gerrard M., Reimer R.A., Pomery E.A., Unintentional behavior: A subrational
approach to health risk. Teoksessa: de Ridder D.T.D., de Wit J.B.F., eds. Self-regulation in
health behaviour. John Wiley and Sons, 2006.
Giesbrecht N, Reducing alcohol-related damage in populations: rethinking the roles of education
and persuasion interventions, Addiction, 102, 1345–1349.
Gordon R., McDermott L., Stead M., Angus, K. (2006) The effectiveness of social marketing for
health improvement: What’s the evidence?, Public Health 120;1133–1139.
Hall W., Room R., Assessing the wisdom of funding DrinkWise (Editorial), Medical Journal of
Australia, 2006 185; 635–636.
Hammond D., Fong GT., McNeill A., et al. Effectiveness of cigarette warning labels in informing
smokers about the risks of smoking: findings from the International Tobacco Control (ITC) Four
Country Survey. Tobacco Control 2006; 15 (Suppl III):iii19–iii25.
Henriksen L., Dauphinee A.L., Wang Y., Fortmann S.P. (2006). Industry sponsored anti-smoking
ads and adolescent reactance: test of a boomerang effect. Tobacco Control, 15: 13–18.
Jones L., James M., Jefferson T., Lushey C., et al. A review of the effectiveness and costeffectiveness of interventions delivered in primary and secondary schools to prevent and/or
reduce alcohol use by young people under 18 years old. Alcohol and schools: review of
effectiveness and cost-effectiveness. NICE: Main report (PHIAC 14.3a); 2007.
Lavack A.M. (1999). Message content of alcohol moderation TV commercials: impact of
corporate versus nonprofit sponsorship. Health Marketing Quarterly, 16(4): 15–31.
Leeuw R.N.H., Engels R.C.M.E., Vermulst Ad. A., Scholte R.H.J. (2008) Do smoking attitudes
predict behaviour? A longitudinal study on the bi-directional relations between adolescents’
smoking attitudes and behaviours. Addiction 103: 1713–1721.
TIETOA LYHYESTI
2009
Smith SW, Atkin CK., Roznowski J. (2006). Are “Drink Responsibly” Alcohol Campaigns
Strategically Ambiguous? Health Communication, 20(1): 1–11.
Stockwell T (2006) A Review of Research Into The Impacts of Alcohol Warning Labels On
Attitudes and Behaviour, Centre for Addiction Research of British Columbia, Canada.
Wakefield M., Balch G.I., Ruel E., et al. (2005) Youth Responses to Anti-Smoking
Advertisements from Tobacco-Control Agencies, Tobacco Companies, and Pharmaceutical
Companies. Journal of Applied Social Psychology, 35(9): 1894–1911.
Wakefield M., Terry-McElrath Y., Emery S. et al. (2006). Effect of televised, tobacco companyfunded smoking prevention advertising on youth smoking-related beliefs, intentions, and
behavior. American Journal of Public Health, 96(12): 2154–2160.
TIETOA LYHYESTI
2009
Rebecca Gordon ja Peter Anderson ovat laatineet tämän tiedotteen Deutsche Hauptstelle für
Suchtfragenin (DHS) puolesta osana Slovenian tasavallan julkisen terveyden instituutin
hallinnoimaa ja Euroopan komission osarahoittamaa Building Capacity -projektia.
Tässä julkaisussa esitettävät tiedot eivät välttämättä vastaa Euroopan komission mielipidettä tai
asennoitumista.
Euroopan komissio ja sen puolesta toimivat henkilöt eivät ole vastuussa tämän julkaisun tietojen
mahdollisesta käytöstä.
Tukijat:
Osarahoitus:
Euroopan komissio
Englanninkielisestä alkuperäistekstistä kääntänyt: Käännös-Aazet Oy