Marketing goes Agile - Deutscher Marketing Verband eV

43. DEUTSCHER MARKETING TAG
INHALTSKONZEPT
Marketing goes Agile
Ralf E. Strauß
Leipzig
24.11.2016
www.marketing-tag.de
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
A. Vorwort
Der Deutsche Marketing Tag ist eine der bedeutendsten Konferenzen in Europa zu allen
aktuellen Fragen rund um Marketing, Vertrieb und Service. Als Branchen-Highlight geht es im
Anspruch darum, auf der Grundlage von einem inhaltlich relevanten und zukunftsweisenden
Konzept eine Vielzahl an Referenten, Beiträgen und damit auch Inspirationen zu verbinden,
die aus möglichst vielen unterschiedlichen Perspektiven jeweils ein Thema beleuchten. Damit
geht es weniger um theoretische Konzepte, als vielmehr konkretes Handlungs- und
Orientierungswissen. Damit stehen im Kern immer zwei Fragestellungen im Brennpunkt: auf
der einen Seite die Frage nach zukunftsweisenden Konzepten, auf der anderen Seite die Frage
nach den konkreten Umsetzungserfahrungen jenseits von bunten Powerpoint-Charts. Und
das über die verschiedenartigsten Unternehmensgrößen und Industriesegmente hinweg.
Das vorliegende Inhaltskonzept ist aus Diskussionen mit mehr als 100 Marketing- und
Vertriebsleitern in Deutschland, Österreich, der Schweiz, den USA und Asien entstanden,
ebenso wie aus Diskussionen mit dem Kuratorium des Deutschen Marketing Verbands, der Jury
zum Deutschen Marketing Preis, den Leitern der Competence Circle des Deutschen Marketing
Verbands und der CMO Community. Allen Kollegen gebührt ein herzliches Dankeschön für die
Vielzahl an Anregungen
Danke
Ihnen allen!
Wir hoffen sehr, dass das vorliegende Inhaltskonzept bereits viele Anregungen und
Diskussionspunkte bietet und wir diese dann gemeinsam mit Ihnen auf dem Deutschen
Marketing Tag am 24. November in Leipzig wieder mit vielen Referenten weiter vertiefen
können
schaffen werden.
Wir freuen uns auf ein Wiedersehen in Leipzig am 24. November 2016!
Mit herzlichen Grüßen,
Ihr
Prof. Dr. Ralf E. Strauß
Präsident Deutscher Marketing Verband
Board Member European Marketing Confederation (EMC)
2|24
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
B. Marketing am Scheideweg in eine goldene Ära!?
Die Funktion des Marketings steht am Scheideweg in eine goldene Ära: eine Vielzahl an
Instrumenten erlaubt die Erhebung von Kundenwünschen massenhaft und in Echtzeit entlang
aller Kunden- Touchpoints , und gestattet deren Überführung in konkrete Marketingmaßnahmen bzw. Leistungsspezifikationen, was eine stärkere Informationsintensität zwischen
Anbietern und Kunden in Echtzeit erfordert.1 Angebote und Inhalte werden zunehmend
personalisiert, kontextbasiert und aktiv auf den Nutzer zugeschnitten. Sie müssen sich nicht
nur dynamisch an unterschiedliche Devices, sondern auch an Umgebungsdaten, Präferenzen,
soziale Verbindungen oder Stimmungen der Kunden anpassen. So wird der Einzelne quasi zum
Gravitationszentrum eines individuellen Universums , in dem Inhalte kreisen und bei
passender Gelegenheit auf ihn zukommen. Ein Erfolgsfaktor für derartige gravitationale
Inhalte ist der Zugriff auf Nutzerdaten. Nutzer wissen um den Wert ihrer Daten und werden
diese zunehmend nur dann mit Anwendungen teilen, wenn ihnen eine wertvolle Gegenleistung
geboten wird. Gemeinsam mit selbstlernender Software werden Medienhäuser und Marketers
als Content-Orchestratoren dafür zuständig sein, dass sich Botschaften, Produkte und
Dienstleistungen den persönlichen Universen und Kontext ihrer Adressaten anpassen.
Die Bausteine für ein erfolgreiches Marketing der Zukunft sind vor diesem Hintergrund nach
Gordon/Perrey2:





1
2
3
Science: die Nutzung wissenschaftlicher (multivariater) Verfahren für die Analyse der
Customer Journey, der Kundenpräferenzen auf der Grundlage unterschiedlicher
Datenquellen (Big Data) im Sinne eines Real-Time Marketing oder auch der Optimierung
der Marketing-Ausgaben etwa im Rahmen kausalanalytischer Modellierungen. Dies
erfordert nicht nur erhebliches Methodenwissen, sondern auch erweiterte Kenntnisse
im Bereich von Marketing-Technologien;
Substance: das Management der Kundenerfahrungen, konsistent über alle
Touchpoints hinweg, inkl. der Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. So
hat Opel bspw. ein eigenes Team etabliert, das über alle anderen Funktionsbereiche
hinweg für die Customer Experience verantwortlich ist.
Story: transmediales Storytelling als Instrument eines Content Marketings also statt
Push / Inside Out eher Pull / Outside-In , quasi als Brückenschlag zwischen Marke
und Nutzer im jeweils relevanten Kontext.3
Speed: an die Stelle des vormaligen Batch-Prozesses wandelt sich die Rolle des
Marketings zum permanenten Katalysator und Evangelisten des Kunden, was wiederum
eine neue Form organisatorischer Anpassungsfähigkeit Agilität erfordert. Nestle hat
bspw.
Digital Acceleration Teams etabliert, welche die bestehenden funktionalen
Einheiten in Feldern wie Social Communication und Performance Marketing trainieren
und unterstützen sollen. Das stellt im Kern nichts anderes dar, als die Herausbildung
cross-funktionaler Teams im (aus der IT bekannten) sog. Overlay-Verfahren .
Simplicity: die Reduktion von Hierarchien, Silos und Redundanzen innerhalb der
Organisation oder auch die Vereinfachung der Zusammenarbeit mit externen Partnern
wie Agenturen. Ausgehend von dem Primat der Customer Experience wird die
gesamte Customer Journey abgebildet und nachverfolgt (als Customer Journey
Mapping ).
Strauß, R.: Digital Business Excellence, Stuttgart 2013.
Gordon, J.; Perrey, J.: The dawn of marketing’s new golden age, in: McKinsey Quarterly, February 2015.
Smith, P.: Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives that Captivate, Convince, and Inspire, Cincinnati 2012.
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Inhaltskonzept
Zusammenfassend wird das Marketing der Zukunft damit durch Facetten geprägt sein, wie etwa:









Cross-funktionales Teamwork, statt dem Festhalten an tradierten funktionalen Silos;
Storytelling & Content Marketing ( Pull ), in Abkehr von etablierten Push -Mechanismen;
Der Umsetzung und Nutzung von Big Data, statt singulären, nicht integrierten
Datenfriedhöfen, inkl. Analyse, Aggregation und
Data ;
Stärkerer Se
einem strengem
Ausrichten an starren (hierarchischen) Bürokratie-Strukturen. Damit verbunden ist die
Flexibilisierung bestehender Führungsstrukturen;
Der Verbindung zum Omni-Channel entlang der Customer Journey, statt der Optimierung singulärer Interaktions-/Vertriebskanäle;
Dem (flexiblen) Streben nach Innovationen entlang aller Kundenbedürfnisse, statt dem
;
Der zunehmenden Nutzung integrierter Systeme über Marketing, Sales und Service
mit zunehmender Automatisierung von Routinearbeiten
hinweg, statt der Nutzung
-to-Point;
Die Zunahme von Programmatic als individualisiertem Ausspielen von Werbung, in
Abkehr vom traditionellen, am Nutzer-unabhängigen Kontext ausgerichtete
Werbeschaltungen;
Der weiteren Nutzung mobiler Anwendungsszenarien
im stationären Handel, aber
auch im Bereich Virtual Reality (etwa auch aufgrund des erwarteten Relaunchs von
Google Glas noch in 2016).
Das übergreifende Motto und Leitbild des Deutschen Marketing Tags 2016 wird vor diesem
Hintergrund sein:
Marketing goes Agile
Damit soll umschrieben werden, dass die Marketing-Funktion an der Grenze zum nächsten
Evolutionssprung steht also vor einer deutlich stärkeren organisatorischen Flexibilisierung
und einem höheren Grad an Automatisierung, stets ausgerichtet an der Customer Journey,
über tradierte betriebswirtschaftliche Funktionsbereiche hinweg.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
C.
Inhaltskonzept
die Operationalisierung in unterschiedlichen
Teilfunktionen und -segmenten
Keynotes & Roundtables




Lessons Learned u. a. aus Best Practices, mit
Beiträgen aktuell u.a. von Christoph Isenbürger, Marketing Director DDFI Coca Cola,
Thomas Grom, Vice President Global Marketing and Digital Business, Business Unit
Human Milk, Medela AG, Gabriele Crepaz, Ehem. Projektleitung Storytelling, IDM
Südtirol, vormals Südtirol Marketing (SMG), Hartmut Scheffler, Geschäftsführer TNS
Infratest, Kristin Bulle, Marketingleiterin, Procter & Gamble DACH oder auch von
Gabriele Handel-Jung, Leiterin Marketing, Deutsche Bahn Mobility & Logistics AG
Deutschen Bahn;
The Changing Media Market; u. a. Sir Martin Sorrell, CEO WPP Group;
Innovationen in der (digitalen) Kundeninteraktion; u. a. mit einem Beitrag von
Alexandra Dimiziani, Head of Marketing EMEA, AirBnB;
Agiles Markenmanagement, mit Beiträgen aktuell u. a. von Karsten Kühn, Vorstand
Marketing, HORNBACH-Baumarkt AG.
Breakout-Sessions und Workshops
Breakouts I
(Vormittag)
Von Big Data
zu Smart Data
„Fail Faster“ –
Goodbye
traditionelle
Führung?
Breakouts II
(Nachmittag)
Große Marke
... erfolgreich
in der Nische?
MarketingAutomatisierung
Content
Marketing:
The Art of
Storytelling
Vom Singlezum OmniChannel
Mobile Marketing
… Best Practices
„Live- und
Science
Onlinekommeets
munikation
Practice
4.0“
(Workshop)
JUMP Session:
Programmatic
Generation Y
Advertising …
in Action
Everywhere!
(Workshop)
Breakouts I (Vormittag)
Breakout 1: Von Big Data zu Smart Data
Besondere Beachtung erfährt das Thema Kundendatenmanagement und die Erkennung
Studien zeigen, dass aus Sicht vieler Unternehmen das Database Management und die darauf
aufsetzende Kundenanalyse eine der zentralen Herausforderung der kommenden Jahre ist. Der
in Social Media umfassend informierte Kunde erwartet intelligente, auf seine eigenen,
spezifischen Belange und jeweiligen Kontext zugeschnittene Kommunikation und Angebote in
Realtime, auf der Grundlage des bestehenden Kundenwissens.
Big Data ist durch Analysen mit hohen Volumina von Stamm- und Transaktionsdaten in
Realtime gekennzeichnet. Hierunter fallen vor allem Datentypen, die es in dieser Form und
Vielfalt vormals nicht gab oder die lange als praktisch nicht analysierbar eingestuft worden
sind. Allen voran sind dies Freitexte (etwa Inhalte von Websites, Blog-Beiträge), aber auch
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Bilder, Videos, Audiodaten und im Zeitalter mobiler Endgeräte und RFID-Technologie zunehmend auch Informationen über den Aufenthaltsort von Personen und Objekten (Abb. 1).4
Hinzu kommen Daten, welche durch die zunehmend in Produkten enthaltenen Sensoren (wie
RFID) an Hersteller zurückgemeldet werden und so die genaue Kenntnis von Nutzung, etwaige
Fehler und den aktuellen Zustand von Produkten wie Maschinen, Fahrzeugen oder
Einzelaspekte zu betrachten:



die größere Vielfalt heutiger und zukünftiger Datenquellen;
der heutige und zukünftige Bedarf an schnellen und angemessenen Aktionen und
Reaktionen im massenhaften Kundenkontakt in Echtzeit (und damit die Notwendigkeit,
von Programmen automatisierte Entscheidungen auf der Basis intelligenter Algorithmen
treffen zu lassen);
der Trend, nicht nur (makroskopisch) Muster und Strategien durch Data Mining explorativ zu untersuchen und zu validieren, sondern auf granularer Detail-Ebene
(mikroskopisch) bis zu einzelnen Transaktionen und Nutzern vordringen zu können.
Hochentwickelte Attributionsmodelle sind etwa in der Lage, bis zu 800.000 Datenpunkte
von einer fünfstelligen Nutzerzahl auszuwerten und in 30-50 ms anhand von einigen
Parametern, die dem Nutzer entsprechen, zusammenzustellen und das entsprechende
Online-Werbemittel auszuliefern.
Abbildung 1: Arten von Analysedaten und Datenstrukturen für den Einsatz von Big Data (Finkel / Dill, 2012)
4
6|24
Finkel, B.; Dill, M.: Big Data Analytics im Marketing, in: Absatzwirtschaft.de vom 28.11.2012, unter:
http://www.absatzwirtschaft.de/content/big-data-analytics-im-marketing.
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Die Herausforderung: aus Big Data - aus Management-Sicht - Smart Data zu machen also
jenseits eines maschinellen Matchings auch Daten so zu aggregieren und aufzubereiten, dass
hierauf basierend Entscheidungen getroffen werden können.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.




Gibt es bereits so etwas wie Best Practices im Bereich Big Data?
Wie schaffe ich Log-in-Effekte für die Verbindung von Cookie-Daten und klassischem
CRM (personalisierten Daten)?
Welche Formen und Erfahrungen der Marketingautomatisierung mit Big Data bestehen
(Ergebnisse)?
Ist Big Data nur etwas für Großunternehmen oder gilt das auch für den Mittelstand?
Kann ich das auch mit weniger Budget und kleineren Daten-Partnern/Agenturen
entwickeln?
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Felix Schmidt, Chief Data Officer, L'Oreal Deutschland GmbH,
Ralf Böttcher, Leiter Customer Relationship Department, Bentley Motors und Dr. Martin
Schmidberger, Bereichsleiter Produkt- und Zielgruppenmanagement, ING DiBa.
Breakout 2:
Goodbye traditionelle Führung?
Die Euphorie im Digital als auch Mobile Business sowie das Abwandern von Mitarbeitern
-UpLeistungsfähigkeit immer noch hohe Aufmerksamkeit auf sich zieht. Über adäquate organisatorische Strukturen ist die innerbetriebliche Kooperation und Koordination entlang der Webgestützten Wertschöpfungsprozesse sowie die Innovationsbereitschaft abzusichern.
Als wichtigste Anforderungen und Gestaltungsprinzipien für Organisationen kristallisieren sich
zunehmend heraus5:





5
Flexibilität:
die
Sicherstellung
einer
ausreichenden
organisatorischen
Anpassungsflexibilität und Geschwindigkeit in der Reaktion auf die hohe Markt- und
Wettbewerbsdynamik. In Bezug auf die Mitarbeiter u.a. als Flexibilisierung der
Arbeitszeit, Arbeitsinhalte, Qualifikation und Entgelte;
Kultur: die Substitution formaler Organisationsstrukturen durch ausgeprägte
Innovationsgeschwindigkeit: als Bereitschaft für schnelle Reaktionen auf sich
ändernde Marktbedingungen und ein schnelles Einführen neuer Produkte und
Dienstleistungen;
Teamwork: Kooperationsfähigkeit bei wechselnden Aufgaben in verschiedenen Rollen
und über verschiedene Funktionsbereiche hinweg (Qualifikationen, Spezialisten vs.
Allrounder);
Lernende Organisation: Etablierung einer lernenden Organisation nicht nur als
permanente Fortentwicklung des individuellen Know-hows (Mikro-Ebene), sondern auch
der nachhaltigen Verfügbarmachung der erworbenen Kompetenzen in der gesamten
Daft, R. L.; Huber, G. P.: How Organizations Learn: A Communication Framework, in: Ditomaso, N.; Bacharach, S. (eds.): Research in the
Sociology of Organizations, Vol. 5 (1987), pp. 1 - 36; Tjosvold, D.: Making a Technological Innovation Work: Collaboration to Solve Problems,
in: Human Relations, Vol. 43 (1990), No. 11, pp. 1117 – 1131; Hackman, J. R.: The Psychology of Self-Management in Organizations, in:
Pallak, M. S.; Perloff, R. O. (eds.): Psychology and Work: Productivity, Change, Employment, Washington 1986, pp. 89 - 139; Manz, C. C.;
Sims, H. P. jr.: SuperLeadership. Leading others to lead themselves, New York 1989.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Organisation (Makro-Ebene)


nisatorischen
- und Wettbewerbsstrukturen;
Selbstorganisation: einen hohen Grad an Selbstorganisation auf Seiten der Mitarbeiter
und der Organisationsstruktur mit großen Dispositionsspielräumen insbesondere im
Rahmen der Durchführung von Maßnahmen und Aktivitäten. Damit verbunden ist die
möglichst niedrige operative Ebenen;
internes Unternehmertum
h
personale und/oder organisationsstrukturelle Maßnahmen; damit Schaffung größerer
unternehmerischer Handlungsspielräume bis zur rechtlichen Verselbständigung bzw.
loser Kooperationsformen.
Die erfolgreiche Umsetzung dieser Gestaltungsprinzipen erfordert eine hohe Eigenverantwortung bei allen Organisationsmitgliedern entlang der Wertschöpfungsprozesse und geht
stets mit einem höheren Grad organisatorischer Dezentralisierung Hand-in-Hand.
Zusammenfassend können als Rahmenparameter der Führung identifiziert werden:





die Delegation von Verantwortung möglichst auf unterste Ebenen (allgemein als
Selbstorganisation umschrieben);
die flexible und eigenverantwortliche Übernahme von Rollen und Aufgaben durch alle
Mitarbeiter (speziell der Selbstkoordination);
die schnelle Bildung von Teams und Interaktion über Hierarchieebenen und
Funktionalbereiche (etwa Marketing, Vertrieb, Service) hinweg;
die Etablierung einer Kultur, welche Fehler zulässt und fördert Fail Faster
Anreizsysteme für internes Unternehmertum etwa in Form von Bonuszahlungen oder
Aktienoptionsprogrammen, die direkt mit dem Erfolg der Marketingaktivitäten bzw. dem
gesamten Unternehmenserfolg verbunden sind.
Hinsichtlich der im Unternehmen erforderlichen Kompetenzen kristallisieren sich neue
Kompetenzfelder heraus wie Innovationsmanagement, Content-Management, Partnerschaften/Mergers & Acquisitions),
oder auch Community Management.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.
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

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

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Was muss man machen, um eine Kultur d
Wie setzt man ein Change-Management wirklich erfolgreich um?
Welche neuen Organisationsformen muss man Mitarbeitern in Marketing, Vertrieb und
Service anbieten? Wo ist die Grenze zwischen Selbstbestimmung/Selbstkoordination
und der Notwendigkeit für eine hierarchische Koordination und eher zentralisierte
Führung?
In welchem
Anwendungskontext sind welche Erfahrungen notwendig?
Welche neuen Formen von Führungsverständnis müssen wir im Marketing etablieren?
Welche Kompetenzen werden gesucht und wo bekomme ich diese Kompetenzen
tatsächlich her?
Welche Hausaufgaben sollte ich in meiner eigenen Personalarbeit gemacht haben (etwa
Aufbau eines systematischen Kompetenz-Managements und -Profilierung)? Notwendige
Vorarbeit oder eher Zeitverschwendung?
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Volker Wohlfahrt, Vice President Customer, Immobilien Scout
GmbH, Christoph Werner, Geschäftsführung Marketing + Beschaffung, dm-drogerie markt
GmbH + Co. KGDM, Dr. Thomas Schnieders, Direktor E-Commerce, Innovation & Plattform, VEEC, Otto GmbH & Co KG und Susanne Reppin, Agile Coach & Flow Minister, Ministry Group.
Breakout 3: Vom Single- zum Omni-Channel
Die Entscheidung für ein bestimmtes Vertriebsmodell wird im Wesentlichen durch die
Spezifität sowie die Komplexität des zu vertreibenden Produktes bestimmt. Unter die
Spezifität des Produktes fällt der notwendige Grad an Anpassung des Produktes an die
spezifischen Bedürfnisse des Kunden. Bei hoher Spezifität und Komplexität des Produktes ist
ein Direktvertrieb meistens kostengünstiger als ein Vertrieb über Partner. So würde der
Abstimmungsprozess technischer Produkt-Spezifikationen (etwa im Maschinenbau) durch die
Einschaltung von Zwischenhandelsstufen eher komplizierter im Vergleich zur direkten
Interaktion zwischen Hersteller und Endkunde. Aus diesem Grund findet man im
Industriegüterbereich tendenziell eher einen Direktvertriebsansatz. Selbst wenn in diesem
Marktsegment die Distribution über Vertriebspartner erfolgt, dann meistens über
vorkonfigurierte Lösungen, welche durch den Vertriebspartner
in gewissen funktionalen
Grenzen an die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden können. In diesem Fall wurden
grundlegende Produkt-Spezifikationen bereits im Vorfeld direkt zwischen Hersteller und
Endkunden festgelegt.
Der Möbel- und Wohnaccessoire-Händler Butlers stattete beispielsweise bereits Mitte 2013
Verkäufer in einem Showroom in Berlin mit Headset und Videokamera aus, die dem Kunden
übers Internet das gewünschte Produkt zeigen (www.butlers.de). In dem Showroom werden
Produkte wie im Katalog inszeniert, um den Online- und Offline-Kanal zu verbinden. Wenn ein
Internet-Nutzer auf der Web-Site des Shops eine Beratung wünscht, führt ihn ein mit Headset
und Videokamera ausgerüsteter Mitarbeiter durch den Laden. Damit erlaubt diese Onlineität und
ss
es zu überwinden, die Zahl der
Bestellungen zu erhöhen, bei gleichzeitiger Reduzierung der Retourenquote.
Ein weiteres Kriterium für die Festlegung des Vertriebsweges ist die Anzahl an Kunden bzw. des
möglichen ansprechbaren Kundenpotenzials. Im Falle einer hohen Bedarfskonzentration,
d. h. einer geringen Anzahl an Kunden, bietet der Ansatz über den Direktvertrieb Kostenvorteile. Besteht eine hohe Anzahl an (möglichen) Kunden, überwiegen meist die Vorteile eines
indirekten Vertriebsansatzes über Partner. Liegen die Vorteile des indirekten Vertriebsansatzes
über Absatzmittler meist im Bereich der Transaktionskosten der Interaktion zwischen Hersteller
und Endkunde, bietet der Direktvertriebsansatz neben einer besseren Kontrolle aller
Vertriebsaktivitäten einen entscheidenden Vorteil für den Aufbau von Kundenbeziehungen
auch sicher, dass der Anbieter den Marktauftritt inkl. der durchgesetzten Preise, sonstiger
Verkaufsbedingungen, Servicekonditionen oder auch die direkte Interaktion mit dem Kunden
und das Auftreten vor Ort (im Sinne der Marke) besser beeinflussen kann.
Erfolgt der Vertrieb nur indirekt, erhalten Hersteller einen erheblichen Anteil ihrer
kundenbezogener Informationen deutlich schwieriger ist als im Direktvertrieb. Oftmals ist im
indirekten Vertriebsmodell dem Hersteller nicht einmal die Identität des (End-) Kunden
bekannt (etwa Automobilindustrie OEM).
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Die Präferenzen auf Seiten des Kunden für die verschiedenen Komponenten und Leistungen
eines Vertriebskanals können hierbei sehr unterschiedlich ausgeprägt sein. So werden etwa
hochwertige
Lebensmittel
eher
im
Feinkostenladen
erworben,
während
für
Lebensmittelprodukte des täglichen Bedarfs zielgerichtet der Discounter angefahren wird. Je
weniger wichtig ein Produktkauf eingeschätzt wird und je weniger damit ein (subjektiv
empfundenes) Risiko eines Fehlkaufs besteht, desto eher lässt sich dieser hybride Konsument
oder multi-optionale Kunde eher von seiner Sparorientierung
sowohl in der Wahl des
Produktes, als auch des Vertriebskanals leiten.
Wichtigste Maxime für die Gestaltung des Vertriebskanalsystems ist ein möglichst großer
Freiraum für den Konsumenten für die Wahl des für seine Bedürfnisse und aus seiner Sicht
jeweils optimalen Vertriebskanals. Nicht das Unternehmen bestimmt den letztlich genutzten
Vertriebskanal, sondern der Kunde. Entsprechend gilt aus der Sicht von Wal-Mart We aim to
connect every product in the world with every customer, and let them decide how to shop . Die
Wahl eines bestimmten Vertriebskanals hängt dabei ab von der Angebotsqualität im jeweiligen
Kanal, der Convenience als auch demographischen Kriterien wie Alter und Geschlecht.
Ein prominentes und vielfach ausgezeichnetes Konzept für die Etablierung eines MultiChannel-Supermarkts und als Vernetzung digitaler und klassischer Einkaufswelten hat Emmas
Enkel realisiert (www.emmas-enkel.de). Über ein fest installiertes Self-Check-Terminal neben
einer Wall mit QR-Codes kann der Einkauf noch einmal geprüft und ggf. korrigiert werden. Die
Bezahlung wird via Near-Field-Communication (NFC)-Technologie über das Smartphone
abgewickelt. Für die Einkaufswand wird in Kooperation mit Visa eine eigene Payment-Lösung
eingesetzt, die an jedem gängigen NFC-Terminal funktionieren soll. Über die App soll der
Kunde zudem die Möglichkeit haben, alternative Bezahlmethoden zu wählen, wie
beispielsweise auch den Dienst SQ Wallet, mit dem Emmas Enkel kooperiert.
Entscheidungen über den Vertriebskanal beeinflussen andere Marketingentscheidungen
maßgeblich: so hängen bspw. die Entscheidungen über die Aufgaben des Vertriebs und der
notwendigen Werbemaßnahmen davon ab, ob im gewählten Kanalansatz eher ein indirekter
Vertriebsansatz (der durch Co-Marketing-Maßnahmen zu unterstützen ist) oder aber ein
Direktvertrieb im Mittelpunkt steht. Die Entscheidung ist nicht zuletzt auch deshalb kritisch, da
eine einmal getroffene Entscheidung für einen spezifischen Vertriebskanal und damit
einhergehende Vertriebspartner eine längerfristige Bindung erfordern. Der Aufbau eines
effizienten (indirekten) Vertriebskanals erfordert meist mehrere Jahre, was einen häufigen
Wechsel ausschließt. Im Idealfall sollte der externe Vertriebskanal in seiner Bedeutung
entsprechend gleichrangig zu internen Funktionen wie Personalwesen oder Produktion gesetzt
werden.
Nike bspw. hat sich für eine selektive Distribution mit mindestens 7 verschiedenen
Vertriebskanälen entschieden, was zu einer bewussten Kannibalisierung der Umsätze von
Sportfachgeschäften führt.
Anspruchsvolle und kaufkraftstarke Kunden verlangen nach einem umfassenderen Produktund Dienstleistungsangebot, auf das sie offline und online zurückgreifen können. Studien
zeigen, dass diese Kundenschicht, bspw. im Bereich Retail-Banking, deutlich profitabler ist und
zudem 2-4-mal mehr Umsatz generiert, als Kunden, die nur einen Vertriebskanal in Anspruch
nehmen. So konnte der US-Händler JC Penney im Rahmen seiner Multi-Channel-Aktivitäten
feststellen, dass Mehrkanalkunden im Vergleich zu Einkanalkunden etwa 4-mal mehr umsetzen.
Dabei dient der Multi-Channel-Ansatz gleichzeitig auch der Erschließung neuer
Kundensegmente, die über die bisherigen Kanäle bislang nicht erreicht werden konnten. So
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
stieg für JC Penney durch den Aufbau eines Multi-Channel-Vertriebs der Anteil an Neukunden
um 26 %.
Für die Einrichtung eines Multi-Channel-Ansatzes sprechen Gründe wie eine breitere
Marktabdeckung sowie die kostengünstigere Erreichung verschiedenartigster Kundensegmente
genau an dem Interaktionspunkt, den der Kunde jeweils wünscht. Gezielte Angebote können
das individuelle Kundenportfolio der nachgefragten Produkte erweitern und bestehende CrossSelling-Potenziale in/
Share of Wallet
zu
steigern.
Gleichzeitig
erlaubt
die vertriebskanalübergreifende
Analyse
der
Kundenbedürfnisse und die darauf basierende Bündelung des Informations- und
Leistungsangebots eine multiple also auf einem Netzwerk geschäftlicher Beziehungen und
Interaktionen beruhende Kundenbindung. Durch eine umfassendere Kundenbetreuung mit
einer Vielzahl an Interaktionspunkten steht der Kunde systematischer als zuvor mit dem
Unternehmen in Verbindung.
-of-Versandhändler Conrad nun auch
Same-Day-Delivery (www.conrad.de). Mehr noch: die Lieferung soll innerhalb von zwei Stunden
oder zum Wunschtermin erfolgen. Die Lieferung innerhalb von 24 Stunden ist bei Conrad längst
Standard. Bereits seit 2013 bekommen Kunden im Großraum einer Conrad-Filiale ihre Produkte
innerhalb von zwei Stunden oder zu einem Wunschtermin direkt nach Hause geliefert. Der
neue Service wird in Zusammenarbeit mit dem Stadtkurierportal Tiramizoo angeboten. Bei
Conrad sind alle Vertriebskanäle miteinander verzahnt wenn also in der Filiale eines der
insgesamt 350.000 Produkte nicht vorrätig ist, kann der Kunde es direkt dort bestellen und
nach Hause liefern lassen. Umgekehrt kann der Kunde zuhause online prüfen, ob sein
Wunschartikel in der nächstgelegenen Filiale vorrätig ist und sich diesen vom neuen BringService innerhalb von zwei Stunden (gegen eine Servicepauschale) bzw. zu einem
Wunschtermin in vier verschiedenen Zeitfenstern nach Hause liefern lassen. Den neuen BringService gibt es im Großraum fast aller Deutschland-weit insgesamt 25 Conrad-Filialen.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Zu Konflikten können Mehrkanalvertriebssysteme führen, wenn unterschiedliche
Vertriebskanäle die gleichen Kundensegmente avisieren. Ein klassisches Beispiel für
Vertriebskanalkonflikte ist das Entstehen und die Nutzung Factory-Outlet-Stores
(Fabrikverkaufsläden) als Konkurrenz zum klassischen Einzelhandel.
Mit der wachsenden Zahl an Kanälen, über die der Kunde mit den Händlern interagieren kann
Einzelhandel, Online, Call-Center, Kiosk, Smart TV, mobiler Einkauf
steigen auch die
Ansprüche der Konsumenten: so wünschen sich Kunden, Artikel in einem Geschäft
zurückgeben oder umtauschen zu können, unabhängig davon, wo der Artikel gekauft wurde
(Online, im Laden oder per Katalog). Diese Multi-Channel-Kunden erwarten ebenso, innerhalb
des Kaufprozesses frei agieren zu können und ihre Bestellung überall ändern oder stornieren
zu können, unabhängig davon, wie und wo die Bestellung initial aufgegeben wurde. Und
schließlich erachten sie es als wichtig, eine Bestellung abschließen zu können, unabhängig
davon, wo die Bestellung ursprünglich begonnen wurde.6 Die Konsistenz im Multi-Channel
betrifft nicht nur die Kanalwahl und angebotenen Interaktionsmechanismen, sondern ebenfalls
Total Customer Experience
Managements .
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.








Wie können Vertriebskanalkonflikte verhindert werden?
Was ist die neue Rolle des etablierten/klassischen Einzelhandels in diesem Kontext?
In welchen Fällen ist der Direktvertrieb sinnvoller (wie bei Vorwerk), in welchen Fällen
eher ein indirekter Vertriebskanal?
Teilweise gehen klassische Onliner offline was versprechen sich die Onliner von der
stationären Präsenz?
Werden sich Home-Delivery Services im Lebensmittel-Einzelhandel durchsetzen, ähnlich
wie in anderen Ländern?
Gibt es schon so etwas wie Best Practices im Omni-Channel-Management?
Zukunft des Vertriebs: gehören exklusive Vertriebswege bald der Vergangenheit an und
im Omni-Channel ist die Kunden-Interaktion stärker außerhalb der Kontrolle und
Steuerung des Herstellers?
Bestehen mehr Vorteile für einen zumindest teilweise eigenen Vertriebskanal aus
der Sicht von Herstellern wie etwa durch die Sammlung von Erfahrungen im
Management aller Stufen eines Distributionssystems, der besseren Einschätzung der
Leistungsfähigkeit der beteiligten weiteren Distributionspartner oder Franchisenehmer
oder auch der Gewinnung von Kundendaten, der höheren Flexibilität, neue Produkte
und Leistungen schnell und flexibel ausprobieren zu können oder auch in der
Etablierung von herstellereigenen Leistungsstandards für alle anderen Vertragshändler
oder Franchisenehmer?
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Andreas Friesch, Vorstand Vertrieb Thermomix (Vorwerk
Stiftung) und Boris Frank, Geschäftsführer - CMO, Bringmeister Tengelmann GmbH.
6
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Riedl, S.: Multi-Channel dominiert die Branche, in: IT Business, Nr. 19, 2007, S. 15 – 16; Ehrlich, O.: Determinanten der Kanalwahl im
Multichannel-Kontext, Wiesbaden 2011.
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Breakout 4: Content Marketing: The Art of Storytelling (Workshop)
Im Gegensatz zu werbenden Techniken, wie Anzeigen, Banner oder Werbespots, stellt Content
Marketing nicht die positive Darstellung des eigenen Unternehmens mit seinen Produkten in
den Mittelpunkt, sondern fokussiert darauf, dem Interessenten bzw. Kunden nützliche
Informationen, weiterbringendes Wissen oder relevante, ansprechende Unterhaltung über die
für ihn jeweils adäquaten Kommunikationskanäle anzubieten. Content-Marketing kann damit
als Marketing-Technik beschrieben werden, die mit informierenden, beratenden und
unterhaltenden Inhalten profilbasiert und individualisiert Interessenten und Kunden anspricht,
um sie vom eigenen Unternehmen und seinem Leistungsangebot zu überzeugen und sie als
Kunden zu gewinnen oder zu halten.
Umfeld und erweitert damit quasi klassische (Display-) Werbung. Während bei klassischen
Medien und Display-Verfahren
angetragen werden (Outbound
-Wirkung im Fokus, d. h.
die Aktivierung durch ein höheres medien- und inhaltsspezifisches Involvement (Inbound), als
Brückenschlag zwischen Marke und Nutzer im jeweils relevanten Kontext.
Henseler stellt zum Thema Content im Rahmen von Onlinewenn Dinge
ihre situative Relevanz verlieren, wenden sich Menschen anderen Dingen zu 7. Für die
Ermittlung der situativen Relevanz ist es notwendig, das momentane Interesse und den
Nutzungskontext von Nutzern zu kennen, um darauf adäquat reagieren zu können. Hierzu
müssen Marken interessant, facettenreich und beweglich sein.8 Nur über eine lebendige
Markenpersönlichkeit können Marken spannend sein, facettenreich und dabei doch sie ganz
selbst bleiben. Ausgangsbasis für ein Content-Marketing ist damit neben einem differenzierten
Verständnis der Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen und deren Kanalpräferenzen auch
eine nachhaltige Strategie zur Differenzierung und Pflege der Markenpersönlichkeit.
Best Buy hat neben der in 2005 akquirierten Geek Squad das Best -Magazin gelauncht,
welches Top-Kunden Informationen ohne jeglichen vertrieblichen Inhalt zur Verfügung stellt.
Nach Barry Judge, dem CMO von Best Buy, unterstützt das Engagement in Content Marketing
für Best Buy ähnlich wie bei Boeing, oder Kodak mittelbar die Kundenbindung und
nachfolgende Abverkäufe: When we invest in our customers, they will invest more heavily in
us . Analog Red Bull mit The Red Bulletin und Action Events.
Im Fokus steht die Positionierung und Profilierung des Inhaltsproduzenten als Experten,
Berater und Entertainer, der Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt
demonstriert, anstatt diese nur zu behaupten. Social Media dient hierbei als sowohl als
Content-Quelle, als auch als Interaktionskanal. Hierfür ist es essentiell, medienneutrale
Content-Ideen und kreative Leitideen zu entwickeln, die medienspezifisch über alle Kanäle
transmediales Erzählen
stärker in den Mittelpunkt.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.

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8
Welche globalen Best Practices gibt es im Bereich Content Marketing? Geht es hier um
Henseler, W.: Social Media Branding, Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing, in: Theobald, E.; Haisch, P. T. (Hrsg.):
Brand Evolution, Wiesbaden 2011, S. 111 - 126.
TNS Infratest; GREY Germany; Deutscher Marketing Verband; Markenverband: Studie Brands ahead – Die Zukunftsfähigkeit der Marke,
Düsseldorf 2015.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
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Inhaltskonzept
und Nutzer aufzuspannen oder handelt es sich hier einfach nur um einen überschätzten
Hype?
Wie kann so ein transmediales Storytelling entwickelt werden welche Instrumente und
Vorgehensweisen stehen hierfür zur Verfügung?
Welche Kompetenzen und Rollen müssen hierfür entwickelt werden kann das in der
bestehenden Marketing-Organisation abgedeckt werden oder sind hierfür neue RollenModelle und Kompetenz-Raster notwendig?
Ist Storytelling nur etwas für Großunternehmen oder gilt das auch für den Mittelstand?
Kann ich das auch mit weniger Budget und großartigen Agenturen entwickeln?
Gibt es Beispiele, wo sich Content Marketing und Storytelling direkt auch in
Abverkäufen niederschlägt?
o
o
Breakout mit einer Case Study der SMS Group (Fabian Ellwart, CMO, Leiter
Marketing, SMS Group, Holger Steffentorweihen, CEO, Bergisch Media &
Vorstand LK AG)
Digitale Markenkommunikation meets Live-Kommunikation
Breakout 6: Science meets Practice (Workshop)
o
o
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Breakout mit Beiträgen renommierter Wissenschaftler, u.a. Prof. Dr. Bernd
Skiera, Professur für Electronic Commerce, Goethe-Universität Frankfurt und
Prof. Dr. Marko Sarstedt, Lehrstuhl für Marketing, Fakultät für Wirtschaftswissenschaft, Magdeburg
Austausch mit der Praxis
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Breakouts II (Nachmittag)
Breakout 7: Große Marke ... erfolgreich in der Nische?
Studien zeigen, dass die in einem spitzen Marktsegment erfolgreichen Unternehmen klare
Prinzipien für unternehmerische Strategien haben, die sie in Marketing und Vertrieb nach
vorne bringen. Sie sind vor allem durch Leistungsorientierung, eine visionäre
Unternehmensführung, Innovationsfähigkeit und Kundenorientierung geprägt. Sie sind und
bleiben in aller Regel an der Spitze in ihrem Segment,

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


weil sie die Kundenerwartungen vorwegnehmen,
Kunden und Märkte fokussieren,
bewusst kein Outsourcing von Kernkompetenzen betreiben,
eine eigene Identität wahren und
unbedingte Kundennähe leben (im Sinne der Fokussierung auf den
als größte Stärke überhaupt.9
Tugenden, die angesichts oft hektischer Betriebsamkeit in Marketing und Vertrieb in
Unternehmen um die Marktstellung und die wachsenden globalisierten Anforderungen an
Unternehmen schnell in Vergessenheit geraten können. Schließlich verfügen und pflegen diese
auch konsequent ihre eigene Marktdefinition und sind somit Marktführer in ihren zum Teil
einer qualitativen
Distanzierung von der Konkurrenz. Die Unternehmenskultur begründet und fördert nicht selten
über lange Jahre eine Marktführerschaft in den jeweiligen Nischen. Beispiele finden sich
zuhauf, etwa bei brand eins, edding, Patrón Spirits, Motel One, Gardena, Camp David oder
Birkenstock. Die zentrale Frage ist hier jeweils: was machen (Hidden) Champions eigentlich so
besonders, dass sie in einem spitzen Segment durchschlagenden Erfolg haben?
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.
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Was machen Nischenanbieter so besonders wie differenzieren sie sich?
Einmal Nische
anbieter auch aus der
Nische herausentwickeln und das Sortiment bspw. weiter ausdifferenzieren?
Wie ist es zu der Entwicklung in der Nische gekommen
was war die
Entstehungsgeschichte?
Nische und Innovationsmanagement: ist es in bestehenden Unternehmen überhaupt
möglich, Innovationen hervorzubringen und neue Nischen zu besetzen bzw. zu
schaffen?
Inwiefern kann man als etabliertes Unternehmen die durchgehende Ausrichtung an
Kundenbedürfnissen schaffen
geprägt?
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Per Ledermann, CEO edding AG und Kristian Walsoe, Managing
Director, Marketing and Commercial development, Carlsberg Deutschland.
9
Simon, H.: HiddenChampions des 21. Jahrhubnderts, Frankfurt 2007.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Breakout 8: Marketing Automatisierung
Die Möglichkeiten im Marketing sind extrem vielfältig geworden. Neben den klassischen
Marketing-Kanälen (E-Mail, PR und Werbung) spielen heute viele weitere Instrumente eine
zunehmend wichtige Rolle: Dazu gehören zum Beispiel soziale Netzwerke, Content-Marketing,
branchenspezifische Online-Portale oder SEO und ASO (App Store Optimization). Die
Koordinierung vieler neuer Marketing-Aufgaben stellt für Unternehmen eine signifikante
Herausforderung dar. Abhilfe versprechen moderne Marketing-Plattformen aus der Cloud. Das
eine Technologie, die Marketing-Aufgaben und
-Prozesse vereinheitlicht, kanalübergreifend automatisiert, skaliert und effizient misst. Das
Ziel: Die Effizienz erhöhen und Kundenzahlen und Umsätze steigern.
Während sich Marketing-Automatisierungs-Tools zunächst vor allem auf das Funktionalitäten
im E-Mail-Marketing fokussiert haben, decken diese mittlerweile viele Funktionalbereiche ab,
wie die Erstellung und das Management von Landing-Pages und Web-Formulare, im
Kampagnen-Management, Content-Marketing, der Lead-Generierung, der CRM-Integration, im
Social-Marketing oder auch Analytics.10
Abbildung 2: Marketing-Automatisierung (Vgl. Janning, 2015)
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Mike Schwanke, Director Marketing, Tui Cruises.
16|24
10 Vgl.: Janning, R.: Marketing Automation - Systeme & Tools zur Neukundengewinnung, in: http://www.onlinemarketing-praxis.de/leadmanagement/marketing-automation-systeme-tools-zur-neukundengewinnung.
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Im Bereich der Marketing Automatisierung handelt es sich damit vordergründig um SoftwarePlattformen, die Web-Controlling und Kommunikationskanäle in frei defi
integrieren und mit traditionellen CRM-Systemen von Unternehmen verbinden. Durch
automatisierte Prozesse können etwa mehrstufige Marketingkampagnen geplant, gesteuert
und ausgewertet werden. Ähnlich können Funktionen wie Lead Scoring, Lead Nurturing oder
auch die Übergabe und Weiterverfolgung im Vertrieb angesteuert werden.
o
o
Nutzen von Marketing Automation Tools aus der Sicht Marketing, u. a.
 Strukturierte und flexible Planung und Durchführung von Kampagnen;
 Einfache Adaption erfolgreicher Kampagnen;
 Zeitersparnis durch die Automatisierung von Kampagnen;
 Koordinierte Marketingaktivitäten;
 Feedback über den Erfolg der Kampagnen an einer Stelle.
Nutzen von Marketing Automation Tools aus der Sicht Vertrieb, u. a.
 Aktuelle Informationen über jeden Besucher der Unternehmenswebsite/Landing Pages;
 Zeitersparnis durch Qualifizierung von Interessenten durch das
Marketing;
 Zielgruppenspezifische Ansprache durch Interessentenqualifizierung.
Parallel hierzu steht aus Sicht der Unternehmens-IT nicht länger der Aufbau sicherer, leicht
skalierbarer Server-Infrastrukturen im Brennpunkt. Vielmehr die effiziente und kostengünstige
Nutzung Cloud-basierter Dienste etwa von Amazon, Google oder einem der anderen Platformas-a-Service-Anbieter. Zusätzlich können gesamte Software-Funktionen und Funktionsklassen
ausgelagert werden, indem moderne API-Dienste in Anspruch genommen werden. Kunden
können derartige Systeme in der Regel entweder On-Demand einsetzen oder aber auch in
Eigenregie im eigenen Unternehmensnetzwerk betreiben. In Sachen Funktionalität sind diese
über die letzten Jahre zu wahren Feature-Monstern geworden und dürften kaum Wünsche zur
effizienten Begleitung der Unternehmensprozesse offen lassen. Die Euphorie wird wie die
letzten 20 Jahre zuvor bei (zunächst) Einführung von CRM-Systemen eher durch aufwändige
Einführungs- und Integrations-Projekte gebremst.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.
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Welche Best Practices gibt es bereits im Bereich Marketing-Automatisierung? Was
waren die Voraussetzungen, die hier jeweils geschaffen worden sind?
Die meisten CRM-Einführungen sind gescheitert
wie verhindert man es, dass man
auch hierbei scheitert? Gibt es so etwas wie Vorlagen auch für die Einführung/Implementierung?
Wie verändern sich Prozesse und Rollen im Marketing bzw. zwischen Marketing &
Vertrieb?
Inwiefern ist es in der bestehenden Organisation faktisch möglich, noch weiteren Fokus
auf das Thema Prozesse & Systeme zu richten?
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
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einzuführen, der quasi als Transmitter oder Übersetzer zwischen IT und Marketing
funktioniert?
Ist im laufenden Tagesgeschäft eine grundlegende stärkere Hinwendung in Richtung
Prozesse & Systeme machbar
Thema Kompetenzen , als auch Kapazitäten der
bestehenden Organisation?
Unter dem Eindruck der Digitalisierung und integrierten, konsistenten Kundenansprache über alle Touchpoints: macht es denn in Zukunft noch Sinn, etwa zwischen
Marketing/Marketing-Kommunikation und Vertrieb oder IT zu unterscheiden?
Breakout 9:
Mobile Business bezeichnet jede Art von geschäftlicher Transaktion, bei der die Transaktionspartner im Rahmen von Leistungsanbahnung, Leistungsvereinbarung oder Leistungserbringung mobile elektronische Kommunikationstechniken (wie z. B. Mobilfunk, Wireless LAN
oder Bluetooth) in Verbindung mit mobilen Endgeräten einsetzen. Mobile Marketing fokussiert
entsprechend auf alle kommunikativen Maßnahmen, die Unternehmen über mobile Endgeräte
initiieren, um damit das Verhalten von Kunden und Interessenten zu beeinflussen.11
Hierunter fallen Anwendungsszenarien wie die Übermittlung von (standortabhängigen)
Informationen durch die Unternehmen, die Gewinnung von Informationen (etwa durch
Umfragen oder Gewinnspiele) oder auch den mobilen Verkauf und Übermittlung von Produkten
und Dienstleistungen (etwa als Mobile Payment-Dienste). Das Spektrum alternativer Mobile
Marketing-Anwendungen erstreckt sich damit über einfaches SMS-Text Messaging, MMSDiensten, Mobile Search, Mobile-Shopping Websites, Mobile Shopping im stationären Handel
(unterstützt durch sog. Store Locator), Mobile Apps, QR-Codes, Click-to-Call, Mobile Videos,
Social Mobile Networking bis hin zu Location Based Services.
Durch die inflationäre Verfügbarkeit von Apps in Kombination mit dem vereinfachten Zugang zu
standortbezogenen Informationen nimmt die Informationsdichte, über die ein Interessent oder
Kunde vor dem Kauf verfügt, weiter zu.12
Shazam will bspw. die eigenen Musikerkennungs-App mit dem Handel verbinden. Das britische
Unternehmen testet unter anderem die Beacon-Technologie für standortbasierte
Empfehlungen und will Nutzer künftig auch mit mobilen Coupons und Augmented-RealityWerbung versorgen.
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u. a.
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Welche innovativen mobilen Anwendungsszenarien sind hier zu erwarten
welche
Erfahrungen gibt es bereits heute analog zu Macys mit iBeacons und Shopkick?
Wird der Trend in Richtung Mobile weiter das Phänomen des Showrooming anheizen?
Oder aber: Welche Kanal- und Integrationsmodelle erscheinen zukunftsträchtig und
vielversprechend?
Augmented Reality geht noch einen Schritt weiter als Location Based Services: hier geht
es um eine Erweiterung dessen, was Nutzer wahrnehmen können, quasi als Ergänzung
der realen Welt, etwa Lego, Ikea oder
.
11 Dushinski, K.: The Mobile Marketing Handbook, 2. Edition, Medford 2012.
12 Mullan, E.: Apps are influencing every corner of the digital market, and publishers need to keep pace, in: eContent, June 2012, pp. 20 – 24.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
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Inhaltskonzept
NFC Payments wird sich das Henne-Ei-Problem als klassisches Systemgut lösen und
welcher Standard wird die kritische Masse erreichen?
Mobile Search Engine Advertising (Mobile SEA) als direkte Mobilisierung und App Store
Optimization als indirekte Mobilisierung wie kann man das am besten einsetzen?
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Stefanie Lüdecke, Managing Director, Germany, Shopkick
Shopkick und Stefan Gruschke, Marketing Manager DACH, FitBit.
Breakout 10: Programmatic Advertising
Die Echtzeit-Vermarktung von Online-Werbung dient als Auslöser und Katalysator für Targeting:
Werbungtreibende können bei der Auslieferung von Online-Werbemitteln automatisiert und in
Echtzeit auf Werbeplätze (Ad Impressions) bieten. Für jede (verfügbare) Ad Impression wird das
Werbemittel des jeweils Höchstbietenden ausgeliefert (RTB). Technologie und Daten
entwickeln sich in diesem Umfeld mit großer Geschwindigkeit. Unser Verständnis von Kunden
wird sich damit ändern, ebenso wie die Art, wie wir Media-Käufe für Werbungtreibende planen
und umsetzen. Einfach formuliert: Es wird automatisiert, manuelle Vorgänge werden
abgeschafft und die Effektivität von Marketing-Kommunikation weiter gesteigert. Diese Vorteile
Mediakanäle, die man üblicherweise nicht mit Automatisierung assoziiert in Zukunft ggf. auch
OOH. Tatsächlich wird es nicht mehr lange dauern, bis Plattformen entstehen, die einen Käufer
mit allen angebotenen Media-Arten verbinden.13
Schon in 2015 haben sich Private Marketplaces enorm verbreitet, ebenso Video. Besonders
sogenannte Instream-Werbung, die Werbung direkt im Text platziert und dabei nicht von
Video-Inhalten abhängig ist, stieg kräftig. Und nicht zuletzt wuchs programmatische Werbung
auf mobilen Geräten erwartungsgemäß
auf ca. 20% des globalen Umsatzes.14
Einzelhandelsunternehmen in diesem Umfeld hatten schon vor einiger Zeit damit begonnen, in
die Welt des Publishing zu starten. Einige haben etwa maßgeschneiderten Content für ihre
Sites erstellt (etwa zu Rezepten oder zu saisonalen Allergien). Im redaktionellen Bereich
verkaufen sie Werbeplätze. Der nächste logische Schritt ist es, als Retail-Trading-Desk zu
agieren. Der Grund ist simpel: Die Online-/Offline-Daten, die Händler am PoS bzw. in ihren
eigenen CRM-Systemen sammeln, sind wertvoller als alles, was Mediaagenturen und Marken
sonst für die Aussteuerung von Werbung nutzen können. Manche global agierenden
Handelsunternehmen experimentieren bereits hiermit, wie Amazon, Walmart oder Cole
(Australien).
Ebenso treten zunehmend sog. Publisher-Kooperationen zu Tage. Allein in 2015 haben die
globale Pangaea Allianz, HOPPex in Ungarn und PPN in Griechenland ihre Tätigkeit
aufgenommen. KPEX in Neuseeland und RPA Media Place in Argentinien sind in der zweiten
Jahreshälfte von 2015 gestartet. Kooperationen ermöglichen es Publishern, First-Party-Data
gemeinsam mit ihrem Inventar anzubieten. Werbungtreibende können damit programmatisch
und in großem Maßstab auf genau definierte Zielgruppen zugreifen. Während Search und
Social zwar weiterhin bei Online-Anzeigeerlösen dominieren werden, bilden diese Allianzen
einen Gegenpol und erfreuen sich damit bei Publishern einer steigenden Beliebtheit.
13 Busch, O. (ed.): Programmatic Advertising: The Successful Transformation to Automated, Data-Driven Marketing in Real-Time, Berlin 2016.
14 Bacher, F.: 7 Programmatic-Trends für 2016,
in: http://www.internetworld.de/onlinemarketing/expert-insights/7-programmatic-trends-016-1067069.html.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Die vormals teilweise dogmatische Diskussion zwischen Automatisierung und Branding löst
sich schrittweise auf: Die Automatisierung betrifft zweifellos jeden in der Branche: Agenturen,
Publisher und auch Marken. Die Auslieferung von aufmerksamkeitsstarken Formaten wie Skins,
Roadblocks und Takeovers ganzer Seiten durch Real-Time-Bidding erlaubt es Marken, die im
Performance-Marketing geschaffenen Strukturen und Möglichkeiten effizient zu nutzen.
Dadurch wird zunehmend mehr Budget in diesen Bereich verlagert. Die Verbindung von Daten
mit fantasievoller Werbung ermöglicht nicht nur eine Koexistenz von Markenführung und
Technologie, sondern verschiebt in 2016 ff. die Grenze der programmatischen
Werbemöglichkeiten in ein völlig offenes, neues Territorium.
Bei Publishern folgt der programmatische Handel bis heute üblicherweise der klassischen
Wasserfall-Struktur: Publisher bieten ihre Anzeigenplätze (Inventar) über unterschiedliche
Verkaufskanäle an: zunächst über den, der den höchsten Preis verspricht, dann mit sinkenden
Preisen, bis ein Käufer endlich anbeißt . Beim Header Bidding (auch Vorfeld-Gebot oder PreBidding), können Publisher einen bestimmten Code im Headerbereich ihrer Seiten einbauen.
Dadurch kann das Inventar über mehrere Ad-Exchanges gleichzeitig angeboten werden, bevor
der Ad-Server angesprochen wird. Üblicherweise kann der Ad-Server eines Publishers zu einem
Zeitpunkt X nur einen einzigen Anfragepool ansprechen. Das beschneidet die Umsätze
künstlich und senkt den TKP. Publisher, die bspw. DoubleClick For Publishers mit Enhanced
Dynamic Allocation nutzen, geben Googles eigenen Nachfragequellen einen Vorsprung. Header
Bidding eliminiert dieses (eher ineffiziente, weil begrenzte) Vorgehen. Bisher wurde dieser
Trend durch technische Hindernisse ausgebremst nicht zuletzt durch die Ladezeiten, die der
zumeist komplexe Code ausgelöst hat. 2016 wird absehbar der Traum einer effektiven
Gesamtauktion, bei der sämtliche Nachfragequellen auf einem Level konkurrieren, absehbar
Realität.
Programmatic Advertising war für Publisher und Werbungtreibende bislang gleichermaßen ein
großer Erfolg. Jedoch: Manche Publisher und Werbungtreibende wollen sich nicht in einer Welt
bewegen, in der auf offenen Exchanges alles frei gehandelt wird. Dennoch möchten diese die
Vorteile der Automatisierung nutzen. Aus diesem Grund hat Automated Guaranteed Fahrt
aufgenommen und wird 2016 absehbar ein prägender Trend. Automated Guaranteed beschreibt
die Möglichkeit für Einkäufer und Verkäufer von Werbeflächen, Werbung für eine garantierte
Auslieferung zu planen und zu kaufen. Der antiquierte manuelle Planungs- und
Verkaufsvorgang wird damit überflüssig. Der direkte An- und Verkauf von Online-Anzeigen
schließt endlich zur Revolution der Werbetechnik auf.
Viele Websites mit großer Reichweite verkaufen ihr Inventar sowohl über ihr eigenes
Vertriebsteam, als auch in Kooperation mit großen Vermarktern. Programmatische Plattformen
geben diesen die Möglichkeit, die Verkäufe vollständig im eigenen Haus zu steuern mit einem
eigenen Verkaufsteam. Dies gilt vor allem für Sites mit großer Reichweite bei relevanten
Online-Zielgruppen und die über geeignetes Inventar verfügen. Diese Sites können ihre Erlöse
ohne externe Vermarkter maximieren, indem ihr internes Verkaufsteam das Inventar den
wichtigsten Werbungtreibenden und Agenturen direkt anbietet. So generieren sie zusätzliche
Erlöse durch programmatische offene und Private Marketplaces. Der lange gehegte Vorteil: Die
Kontrolle des Inventars verbleibt vollständig beim Publisher.
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Fragestellungen für den Deutschen Marketing Tag 2016, u.a.
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Media goes Programmatic welche weiteren Entwicklungen sind hier zu erwarten?
Individualisierte Anzeigen, ausgesteuert in Echtzeit
ist das auch auf alle Kanäle
übertragbar? Etwa Out-of-Home (OOH)?
Wird die zukünftige automatisierte Kaufabwicklung auch Premium Inventar
(Programmatic Premium) einbeziehen ggf. innerhalb sog. Private Market Places?
Werden wir so etwas wie Retail-Trading-Desks auch im deutschsprachigen Bereich
sehen?
Welche Entwicklungen sind durch die Integration von Programmatic in klassische
Marketing-Automatisierung und Planung zu erwarten etwa die direkte Aussteuerung
aus einer MRM-Komponente heraus als Automated Guaranteed?
Wird es weitergehende Kooperationen geben und Bemühungen von Premium
Publishern, das Inventar zu kontrollieren?
Mit Beiträgen aktuell u. a. von Dr. Florian Heinemann, Geschäftsführer/Gründer, Project-a.
Breakout 11: JuMP Session: Generation Y in Action (Workshop)
o
o
Breakout Session für Junior Marketing Professionals des Deutschen Marketing
Verbands (JUMPs)
Interaktiv und ausgerichtet an Case Studies mit Partner-Unternehmen
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43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
D. Danksagung
Allen Kollegen im Kuratorium des Deutschen Marketing Verbands, der Jury zum Deutschen
Marketing Preis, den Leitern der Competence Circle des Deutschen Marketing Verbands und
der CMO Community gebührt ein herzliches Dankeschön für die Vielzahl an Anregungen,
Mühen, Engagement und da
Ein herzliches Dankeschön geht
auch an Hr. Viktor Zawadzki (CEO Spree7, Berlin) und Hr. Uwe Tännler (Präsident
SwissMarketing) für viele Anregungen.
Dankeschön an das Kuratorium des Deutschen Marketing Verbands:
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Joseph Gross
Executive Director,
Head of Group
Marketing Management
Allianz SE
Elke Guhl
Leiterin Marketing
Swiss Life AG
Jürgen Herrmann
Geschäftsführer
Alfred Ritter
Hans-Joachim Kamp
Vorsitzender des
Aufsichtrats
Philips
Heiko Klauer
Marketing Leiter
Deutschland
IKEA Deutschland
Dr. Tonio Kröger
Gründer und
geschäftsführender
Gesellschafter
antoni GmbH
Rainer Lührs
Geschäftsführer
Marketing
Dr. August Oetker
Tina Müller
Chief Marketing Officer
Mitglied des
Vorstandes
Opel Group
Adriana M. Nuneva
Vice President Global
Marketing-Industrial
TE Connectivity
Dr. Jesko Perrey
Director, Globaler Leiter
Marketing & Sales
Practice
McKinsey & Company
Godo Röben
Geschäftsleiter
Marketing, Forschung
und Entwicklung
Rügenwalder Mühle
Bernd Rützler
Executive Vice
President Marketing
Alfred Kärcher
Michael Schuld
Leiter Kommunikation
und Vertriebsmarketing
Deutsche Telekom
Thomas Voigt
Direktor
Wirtschaftspolitik
und Kommunikation
Otto Group
Lars Wöbcke
Communication &
Corporate Marketing
Director
Nestlé Deutschland
Peter Beuke
VP Marketing,
Communications &
Citizenship
IBM Deutschland
Erik Friemuth
Group Chief
Marketing Officer
TUI Travel
Urs Hessenauer
Marketing
Director
Moët Hennessy
Andreas Jung
Vorstand Marketing,
Sponsoring und Events
FC Bayern München
Olaf Markhoff
Director
Communications
Nike Deutschland
Hartmut Scheffler
Geschäftsführung
TNS Infratest
Andreas Friesch
Vorstand Vertrieb
Thermomix
Vorwerk
Deutschland
43. DEUTSCHER MARKETING TAG
Inhaltskonzept
Dankeschön an die Jury zum Deutschen Marketing Preis:
Dr. Steven Althaus
Leiter Markenführung BMW
und Marketing Services
BMW Group
Birgit Berthold-Kremser
Global Vice President,
Head of Brand and
Campaigns
Siemens AG
Kerstin Erbe
Senior Director Strategy
and Marketing
Operations EMEA
Johnson & Johnson
Consumer Division
Thomas Grom
Vice President Global
Marketing and Digital
Business Business
Unit Human Milk
Medela AG
Gregor F. Gründgens
Bereichsleiter
Brand Marketing
Vodafone GmbH
Florian Haller
Hauptgeschäftsführer
Serviceplan Gruppe
Marcus Haus
Bereichsleiter
Marketing
Penny Markt GmbH
Andrea Hoelken
Leiterin Strategisches
Marketing
ERGO Versicherungsgruppe AG
Martin Hötzel
Geschäftsführer
Vertrieb & Marketing
WARSTEINER GRUPPE
Ulrich Klenke
CEO
Ogilvy & Mather
Germany
Dr. Uwe Kolks
Geschäftsführer
Privatkunden
E.ON Energie
Deutschland GmbH
Dr. Adalbert Lechner
Geschäftsführer
Chocoladefabriken
Lindt & Sprüngli GmbH
Jürgen Lieberknecht
Vorstand Produktmanagement &
Marketing
TARGOBANK AG & Co. KG
Dr. Antonella Mei-Pochtler
Senior Partner &
Managing Director
The Boston Consulting
Group GmbH
Roman A. Mueller
Leiter Sparte SportXX
Migros-Genossenschafts-Bund
Dr. Regina Pfeiffer
BU Leiterin Marketing &
Vertrieb Diabetes Division
Sanofi
Prof. Dr. Henrik Sattler
Corinna Sattler
Geschäftsleitung Marketing Geschäftsführender
Direktor
Nestlé Schöller GmbH
Institut für Marketing
und Medien,
Universität Hamburg
Hartmut Scheffler
Geschäftsführung
TNS Infratest Holding
GmbH & Co. KG
Ursular Schelle-Müller
CMO
Motel One Group
Thomas Schönen
Head of Brand, Communications & Digital DACH
Philips
Arjan Sissing
SVP Corporate Brand
Marketing
Deutsche Post AG
Thomas Spreitzer
SVP Marketing &
Portfoliomanagement
T-Systems
Christian Thunig
Chefredakteur
absatzwirtschaft
Zeitschrift für
Marketing
Dr. Tomas Vollmoeller
CEO
XING AG
Michael Th. Werner
Marketingvorstand
McDonald´s
Deutschland Inc.
Carl Windfuhr
Marketing Director
PepsiCo Deutschland
GmbH
Volker Wohlfarth
Vice President Customer
Marketing
Immobilien Scout 24
GmbH
Ingo Tanger
Marketing Direktor
Deutschland
Beiersdorf AG
Impressum:
Autor: Prof. Dr. Ralf E. Strauß Präsident Deutscher Marketing Verband / Board Member European Marketing Confederation
strauss@marketingverband.de
Herausgeber/Geschäftsstelle: Deutscher Marketing Verband e.V.
Sternstraße 58 · 40479 Düsseldorf · Fon + 49 (0) 211.864 06-40 · info@marketingverband.de · www.marketingverband.de
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Nationale und internationale
Keynote Speaker
Heißer Stuhl
Exhibition Area der Partner
Breakout Sessions
(zu unterschiedlichen Themen mit Fachreferenten)
Wissenschafts Session
Keynotes/Best Practices
Business Speed Dating
JuMP Session
Roundtables
Verleihung des Deutschen Marketing Preises
mit Galaabend und After Show Party
Eine Gemeinschaftsveranstaltung von: