Dialog statt Discount - Heftarchiv

Transcription

AUSGABE 24/12 26. NOVEMBER 2012
Die App für
alle Karten
Die Beilage dieser Ausgabe:
Ihr Business-Kalender 2013
So funktioniert Apple
Passbook für Händler Zukunfts-Shopping in Berlin
Anzeige
a/
Th
om
as
Be
th
ge
Ohne gehts
nicht: Social
Media Marketing
Offene Kommunikation
Dabei sind die Ziele der Unternehmen eigentlich klar umrissen: Drei Viertel wollen über
Facebook und Co. Kunden erreichen, zwei Drittel schätzen die
neue, offene Art der Kommuni-
kation mit ihren Zielgruppen.
Für die Mehrheit der Befragten
steht im Vordergrund der Gedanke, für ihre Kunden auf allen
Kanälen erreichbar zu sein. Zu
diesem wenig differenzierten
Ansatz passt auch die Erkenntnis, dass 74 Prozent aller Be-
Double-Opt-in illegal?
E
Fotos: Fotolia / S047
in aktuelles Urdas OLG München
teil befremdet
im Widerspruch zu
Marketingexperten
anderen Gerichten.
und Juristen gleiDas Urteil ist noch
chermaßen.
Das
nicht rechtskräftig,
Oberlandesgericht
eine Revision beim
München stufte die
Bundesgerichtshof
Bestätigungs-Mail,
ist ausdrücklich zudie im Zuge der Angelassen. Bis dahin
meldung zu einem
besteht jedoch die
Newsletter
ver- Ein Urteil bedroht
Gefahr, dass Abschickt wird, als un- das E-Mail-Marketing
mahnanwälte die
erwünschte und daSituation ausnutzen
mit rechtswidrige Werbe-Mail und im Zuge des fliegenden
ein. Damit steht das allgemein G
erichtsstands
einstweilige
akzeptierte Double-Opt-in-Ver- Verfügungen in München
fahren zum Einholen der Ein-
beantragen. Ein Verzicht auf
verständniserklärung für den Double-Opt-in erscheint indes
Newsletter-Empfang juristisch höchst praxisfern. Neue Newsauf der Kippe.
letter-Abonnenten müssten so
Mit dieser Entscheidung, so ihre E-Mail-Adresse per Brief
•
erläutern Juristen, befindet sich oder Fax übermitteln. fk
fragten mit Social Media nicht
nur eine, sondern verschiedene
Zielgruppen ansprechen.
Erschwert wird der Einstieg
ins Social Media Marketing
durch die nach wie vor ungeheure Dynamik der verschiedenen Plattformen. Platzhirsch
Facebook wartet nicht nur mit
einer kaum fassbaren Menge
von Nutzern auf, sondern präsentiert fast schon wöchentlich
neue Marketing- und Werbemöglichkeiten. Dazu kommen
neue Netzwerke wie Pinterest
und Spotify, die sich eng mit
Facebook verweben und den
noch ganz eigene Möglichkeiten
der Präsenz bieten. Das gilt in
ebensolchem Maße für Twitter
und Google+. Einen Überblick
über die neuen Möglichkeiten
des Social Media Marketing bietet unsere neue dreiteilige Serie
zum Thema. Der erste Teil be•
ginnt auf Seite 16. fk
TV und Banner wirkt
D
er Mix aus den Kanälen
TV und Online steigert das
Markenimage und die Kampag
nenwirkung. Das ist das Ergebnis der großen Gattungsstudie
„Online Visions 2012“, die
Procter & Gamble gemeinsam
mit der Agentur Pilot und sie-
ben weiteren Partnern durchgeführt hat. Eine der überraschendsten Erkenntnisse: Im
Zusammenspiel mit TV entfalten auch die Online-Standardwerbemittel ungeahnte Kräfte.
Weitere Ergebnisse der Studie
•
lesen Sie ab Seite 18. sg
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft
hat mit dem IAB Schweiz eine enge
Kooperation vereinbart. Die Organisationen, die beide zum IAB Europe gehören,
wollen zukünftig ihre Interessen auf den
Feldern Standardisierung und Politik
gebündelt vertreten, dabei aber „die
Identität und Besonderheiten der beiden
Fachverbände bewahren“, heißt es. fk
toli
ocial Media ist in den Köpfen
der Manager der deutschen
Wirtschaft angekommen. Nur
vier Prozent von ihnen haben
damit noch keine Erfahrungen
gesammelt, ergab eine Studie
der Universität St. Gallen und
der Virtual Identity AG. Allerdings hapert es noch an der
Umsetzung: Nur 30 Prozent
aller Befragten gaben an, bereits
eine Social-Media-Strategie zu
verfolgen. Komplett umgesetzt,
ausgewertet und auf Basis der
Ergebnisse verfeinert haben
demnach erst neun Prozent aller
Unternehmen ihr Vorgehen bei
Facebook und Co.
: Fo
Allianz der Verbände
Wie Indigo im Internet
Handelstreue beweist S.6
S.50
S
Mobile Shopping verdoppelt
BVDW, IAB SCHWEIZ
Axel Schmiegelow,
CEO DW Capital Social Media Marketing muss die Kommunikation in den Mittelpunkt stellen
WEIHNACHTSGESCHÄFT
2012 wird sich der Mobil-Anteil bei den
Online-Weihnachtseinkäufen gegenüber
2011 verdoppeln. Das prognostiziert der
Softwareanbieter Adobe nach Analyse
von 150 Milliarden Page Visits bei europäischen und amerikanischen OnlineHändlern. Unterschied: Die Europäer
beginnen mit den Weihnachtseinkäufen
früher und hören auch später auf. fk
Edel-Ski
im Netz
Foto
Paypal aktuelle und künftige Wege, um
Dinge on- und offline zu bezahlen. Nach
Weihnachten wird der Laden am Hackeschen Markt umfunktioniert: Am 27. und
28. Dezember können Verbraucher Geschenke, die nicht willkommen sind, mitbringen und weiterverkaufen. fk
S.28
„Aufhören, Fans
zu zählen“
Dialog statt Discount
EBAY
Per Handy einkaufen können Kunden
im Dezember im eBay-Kaufraum
www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Das ganze Jahr
an der Wand
Vom 6. bis 16. Dezember eröffnet eBay
in Berlin-Mitte ein Ladengeschäft, in
dem Kunden ihre Weihnachtseinkäufe erledigen und gleichzeitig Visionen zum
Shopping der Zukunft bestaunen können. Im eBay-Kaufraum werden rund
100 Trend-Produkte teils in natura, teils
auf Displays präsentiert – bestellen kann
man sie dann via Smartphone und QRCode. In einem gesonderten Bereich des
Kaufraums präsentiert die eBay-Tochter
43205
Online-Werbung I E-Commerce I Technik
€ 4,50 | Fr. 9,00
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
26. November 2012
Chance und Risiko
In eigener Sache
Internet World 2013 – Die
Top-Themen des Kongresses
Immer mehr Verbraucher nutzen immer mehr Kanäle – eine Herausforderung für Händler
„Die Zukunft des E-Commerce“ – das ist
das Motto des begleitenden Kongresses
der Internet World 2013. Bereits zum 17.
Mal findet die Messe im kommenden Jahr
statt, am 19. und 20. März 2013 auf dem
Münchner Messegelände.
Top-Händler berichten auf dem Kongress über ihre Erfahrungen und Erfolgsfaktoren im E-Commerce.
Die Themen reichen von Daten- und
Prozessmanagement, Customer Relationship & Customer Experience Management
über Mobile Commerce, Big Data, Multichannel sowie Social CRM & Social Commerce bis zu E-Commerce International
und E-Commerce im B2B. Ab Ende November 2012 steht das Konferenzprogramm
der Internet World 2013 online bereit.
Die Internet World wird von INTERNET
WORLD Business präsentiert. Deshalb erhalten Leser der Fachzeitschrift Sonderkonditionen für die Kongressteilnahme. Wer
bei der Anmeldung den Code PROiw13iwb
angibt, spart 240 Euro beim Kongressticket
(gültig für 1-Tages- oder 2-Tages-Tickets).
Keine Rabatte gibt es dagegen auf das
All-Area-Ticket. Der Messebesuch ist bei
Vorabregistrierung kostenlos.
Aktuelle Informationen sowie die Möglichkeit zur Anmeldung finden Sie unter:
• www.internetworld-messe.de/Tickets
S
hoppen im Web ist für viele inzwischen
Alltag: 36 Prozent der Internet-Käufer
ordern inzwischen wöchentlich Waren im
Web, aber nur 31 Prozent tun dies im gleichen Zeitraum in einem stationären Geschäft. 42 Prozent ihrer Konsumausgaben
lassen die Online Shopper mittlerweile in
Webshops, 16 Prozent mehr als noch im
Vorjahr. Das hat Pricewaterhouse Coopers
(PwC) in einer aktuellen Studie ermittelt,
für die 1.000 deutsche Webshopper befragt
wurden. Besonders häufig landen Bücher,
Filme, Spiele sowie Elektronik und Computerartikel in den digitalen Warenkörben. Doch auch der Online-Absatz von
Kleidung und Schuhen legte gegenüber
2011 um mehr als 30 Prozent zu.
Dem stationären Einzelhandel macht dies
zu schaffen: Die Web-Käufer decken sich
in immer mehr Bereichen online mit den
gewünschten Produkten ein, den Weg in
den Laden finden sie aber immer seltener.
„Je höher der Internet-Anteil in einer
Warenkategorie ist, desto wichtiger ist es
für einen Multichannel-Händler zu prüfen, welche stationären Geschäfte einen
positiven Beitrag zum Gesamtumsatz leisten“, sagt Gerd Bovensiepen, Bereichsleiter
Retail und Consumer bei PwC in Deutschland. Dafür kann eine Neuausrichtung des
stationären Geschäfts nötig sein – etwa die
Verringerung von Ladenflächen, die Umwandlung in Abwicklungszentren für Online-Kanäle oder die Integration digitaler
Elemente und Technologien im Geschäft.
Welchen Einkaufskanal Kunden am liebsten nutzen
Lebensmittel
71 %
7%
Möbel/Haushaltswaren
Im TV schauen, im Web kaufen
TRENDS & STRATEGIEN
Datenschutzrat legt los
Das Joint Venture Axxamo kombiniert TV-Spots
mit Performance Marketing im Internet
20
4
Eine Plattform für Filme
Hierzulande fehlt ein Portal für Filme und Serien 5
Klasse statt Masse
Für sein Premium-Image begrenzt der Wintersportausrüster Indigo Werbung und Verkauf
6
Befragen im Moment der Wahrheit
Feedback in Echtzeit: Smartphones und Tablets
entwickeln sich zu Umfrage-Tools am PoS
Haushaltsgeräte
8
Do it yourself/Heimwerken
54 %
15 %
Schmuck/Uhren
Mit angezogener Bremse
Studie: Automobilmarketing im Social Web
9
10
11
Xmas-Tipps für Adwords
Wie Anbieter im Web zum Jahresende ihre
Suchmaschinen-Performance optimieren
12
14
Neue Serie: Social Media Marketing
Marketing auf Facebook ist nicht länger nur
„nice to have“, es warten eine Milliarde User
5.000 Originalprodukte stehen zum Verkauf
25
Wer bei Fashionette.de im Callcenter
anruft, trifft auf echte It-Bag-Fans
26
Kleidung/Schuhe
39 %
Elektronik/Computer
stationäres Geschäft
© INTERNET WORLD Business 24/12
Dazu kommt, dass sich Showrooming weiter verbreiten wird. Eine Erhebung von
Aprimo und Forrester Research in den
USA hat ergeben, dass 96 Prozent der Befragten künftig häufiger ein Produkt im
Laden ansehen und dann via Smartphone
online den günstigsten Anbieter suchen
wollen. Ein Drittel derer, die bereits heute
Showrooming betreiben, haben das Produkt anschließend woanders gekauft. Und:
Das neue mTAN-Verfahren der DHL führt
zu Chaos an den Packstationen
16
Batch Media kontrolliert Werbeplatzierungen
Im Test: iPad App von Zara
18
Mit System zum Monitoring Tool
Die Qual der Wahl: Wie finden Unternehmen die
passende Lösung für Social Media Monitoring? 39
37
Das reduzierte Design mit vielen Bildern macht
Spaß, geht aber teils auf Kosten der Usability
38
Ein Drittel derer, die es bislang nicht tun,
kam schlicht noch nicht auf die Idee.
Doch dem Handel bieten sich auch neue
Chancen: Direktvertrieb über Partys mit
Freunden oder durch einen Verkäufer, der
ins Haus kommt, steigt in der Gunst der
Konsumenten, so eine Studie des Bundesverbands Direktvertrieb Deutschland: Vor
allem Jüngere empfinden Verkaufspartys
•
als „kommunikativ“ und „echt“. cf Helene Fritzsche,
Beraterin bei Vi Knallgrau, sieht
große Leistungsunterschiede bei
Social Media Monitoring Tools 39
Jens Hofmann,
44
SZENE
Praxiswissen für Händler und Werber
The Search Conference und das Conversion Rate
Forum bieten Praxistipps fürs Internet Business 49
MEINUNG
Social Media Optimization?
Head of Digital Mediaplus, findet
es reizvoll, als Werbeagentur direkt
in Windows 8 aktiv zu werden
14
Torsten Panzer,
Geschäftsführer einer Kommunika
tionsberatung, rät Unternehmen,
konsequenter auf Dialog zu setzen 16
Michael Risse,
Topkampagne: Wer sich rasiert, verliert
23
Etats Marketing & Werbung 23
E-Shop-Rechtstipp: „Versanddauer“-Angaben 34
36
im Internet
Meinungen in diesem Heft
RUBRIKEN
TOOLS & TECHNIK
Gut geschützte Pakete
68 %
n = 1.000 deutsche Online-Käufer
Quelle: Pricewaterhouse Coopers „Der Kunde wird wieder König“; Stand: November 2012
SPECIAL: PAYMENT
Wie Kunden gern bezahlen – Internet
Shopper reagieren sehr sensibel, wenn
ihre Lieblingszahlart nicht verfügbar ist 30
34
56 %
21 %
Bücher/Musik/Film/Spiele
Wie Social Commerce die Zukunft von Google,
Facebook, Yahoo und Co. verändern könnte
50
Recht: In schlechter Gesellschaft
49 %
26 %
Mit Passbook, einer digitalen Brieftasche, mischt
Apple den mobilen Payment-Markt auf
28
Werbung am richtigen Platz
Mit doppelter Kraft voraus
„Online Visions 2012“: Multiplying-Strategien
steigern die Kampagnenwirkung sehr effektiv
Heine expandiert nach Kroatien
Haftungsrisiken für Werbungtreibende
im Affiliate Marketing
Revolution der Kacheln
Mit Windows 8 rüttelt Microsoft an
etablierten Werbekonzepten 24
52 %
21 %
Umfrage: Berufswahl in der Internet-Branche
Die App für alle Karten
MARKETING & WERBUNG
Mobile bleibt hoch im Kurs
Immer mehr Menschen nutzen ihre Handys
zum Surfen im Web – das zeigt der BVDW
Statista und EHI ermitteln die größten Online
Shops in Österreich und der Schweiz
56 %
32 %
MENSCHEN & KARRIERE
Stimmung schlägt Geld
Frauenplausch
Dating für die Wirtschaft
Das Portal Fianc.me bringt Unternehmen
und Investoren diskret zusammen
E-COMMERCE
Die Alpen-Märkte
67 %
17 %
INTERNET WORLD Business 24/2012
Die Selbstregulierung der Online-Werbebranche
beim Behavioral Advertising ist gestartet
24/12
Techniktipp: Neukundenakquise
36
Dienstleisterverzeichnis
40
Menschen & Karriere
46
Impressum
46
Stellenmarkt
47
Termine
49
Gehört / Feedback
50
New Media Manager Falke.com,
weiß, welche Bezahlverfahren bei
Online Shoppern beliebt sind
30
Thorsten Schwabe,
Mitgründer von Indigo, will sicherstellen, dass der Sportartikler nicht
am Einzelhandel vorbei verkauft
6
Martina Vollbehr,
Geschäftsführerin Pilot Hamburg,
glaubt, das Ergebnis ihrer Studie
sei generalisierbar für die Branche 18
Uli Weißgerber,
Geschäftsführer Getperformance,
hat die Erfahrung gemacht, dass es
ein Jahr dauert, bis man TV kennt 20
Philipp Westermeyer,
Gründer Onlinemarketingjobs.de,
findet es hochrelevant, dass OnlineFirmen Fachkräfte selbst ausbilden 44
AKTUELL
3
Was wird aus Print?
Paid-Content-Modelle zu entwickeln, wird für Verlage immer dringlicher
D
ie Redaktion der Berliner
„Taz“ schickt als „Notopfer“
zwölf Päckchen Tazpresso an die
„Frankfurter Rundschau“. „In der
Hoffnung, damit – wenn schon
nicht die Zeitungskrise – so doch
zumindest eine drohende Kaffeekrise bei der FR zu verhindern“,
kommentiert der Hausblog der
„Taz“. Nach der Meldung, dass das
Druck- und Verlagshaus Frankfurt
am Main, in dem die „Frankfurter
Rundschau“ erscheint, einen Insolvenzantrag gestellt hat, bekunden auf der Webseite Fr-online.de
viele Leser ihre Solidarität. Die
Zeitung erscheint noch und bietet
nun ein „Solidaritätsabo“ an. Wie
es mit dem Blatt langfristig weitergeht, ist jedoch offen.
Die „Frankfurter Rundschau“ nutzt die momentane Aufmerksamkeit,
Einige Tage später meldete die um für ein Solidaritätsabo zu werben. Wie es weitergeht, ist offen
„Frankfurter Allgemeine Zeitung“,
dass Gruner + Jahr die „Financial Times Deutsch- stellt wird: Setzt in Deutschland jetzt ein Zeiland“ (FTD) einstellt. Der Hamburger Zeitschrif- tungssterben ein? INTERNET WORLD Business
tenverlag wolle sich aus dem Geschäft mit Wirt- hat dazu Expertenmeinungen eingeholt.
schaftsmedien weitgehend zurückziehen. Auch
Dass viele Print-Zeitungen unter sinkenden
bei der „FTD“ war bis Redaktionsschluss noch Auflagen und rückläufigen Anzeigenerlösen leikeine endgültige Entscheidung gefallen, ob und den, ist nicht neu. Im Vergleich zum US-amerikawie es weitergeht.
nischen ging es dem deutschen Zeitungsmarkt jeZu den Gründen für das drohende Aus der Titel doch bislang noch relativ gut. Doch während in
gibt es unterschiedliche Meinungen. Eine Frage, den USA größere Titel wie die „New York Times“
die in diesem Zusammenhang nun verstärkt ge- schon seit einiger Zeit ein Paid-Content-Modell
eingeführt haben, sind deutsche Verlagshäuser
noch recht zögerlich. Leser wandern ins Internet
Mathias Plica
ab und Verlage haben es in den vergangenen JahUnternehmer, ehemaliger
ren nicht geschafft, dort für gut recherchierte
CEO von Chip Online
Nachrichten Geld zu verlangen. Die Branche tut
sich mit Bezahlmodellen schwer.
„Es ist komplett überraschungs„Paid Content – hier entscheidet sich das
frei, dass jetzt eine große TagesSchicksal der Verlage“, sagt Mathias Döpfner, Vorzeitung ihren Abschied nimmt.
standschef bei Axel Springer, im Interview mit
Wir durchleben seit Jahren
dem „Manager Magazin“. Zum Jahreswechsel
einen fundamentalen Wandel der Mediennutwird „Die Welt“ und Mitte 2013 die „Bild“ auf Bezung, in dessen Zuge Zeitungen nicht ganz verzahlinhalte umstellen, kündigt Döpfner an. Die
schwinden, aber einen guten Teil der Nutzer ans
Frage ist, wie viele andere Verlage mitziehen.
Internet abgeben werden. Erstaunlich ist eher,
„Wenn es viele sind, dann haben alle eine große
dass sich so viele Zeitungen so lange halten konnChance“, sagt Döpfner. „Wenn wir aber die einziten und Verlage sogar noch neue Investoren fangen bleiben (…), dann wird es natürlich schwierig.“
den. Die Leidenschaft für Zeitung ist groß und sie
Die Diskussion um die Zukunft der „Frankfurmacht blind. Der ,FR‘ werden noch viele Zeitungen
ter Rundschau“ und der „Financial Times Deutschfolgen, am Ende werden einige anspruchsvolle
land“ sorgt nun vielleicht dafür, dass Paid Content
Titel und die ,Bild‘-Zeitung in Print bestehen.“
in den Verlagen auf der Prioritätenliste ganz nach
•
oben rutscht. is
Ulrike Langer,
Medienexpertin
Medialdigital.de
Rolf-Dieter Lafrenz,
Schickler Managementberatung, Hamburg
„Nicht das Internet, sondern
die mangelnde Fähigkeit, sich
im Internet neu zu erfinden,
treibt Tageszeitungen in die
Pleite. Die Nachrichten sind kein knappes Gut
mehr, das einmal am Tag als gebündelte Einheitskost verabreicht werden kann. Dabei spielt es
auch keine Rolle, ob die Zeitung gedruckt wird
oder als tägliche iPad-Ausgabe daherkommt. Solange Tageszeitungen sich nicht ins Netz verweben und in personalisierten Nachrichtenströmen
mitfließen, wird der Graben zwischen ihnen und
immer mehr digital orientierten Mediennutzern
weiter wachsen. Dann wird der Tod der ,Frankfurter Rundschau‘ in einigen Jahren nicht mehr besonders erwähnenswert sein.“
„Treibt das Internet die Tageszeitungen in die Pleiten? Dieser
Schluss ist zu einfach. Eine Zeitung hat sehr unterschiedliche
Erlösquellen: Die Rubrikenmärkte sind zwar beinahe vollständig in Internet-Portale abgewandert,
Handelsanzeigen, Geschäftsanzeigen und Lesermarkt kämpfen aber mit eigenen Problemen, die
nicht das Internet als wichtigsten Treiber haben.
Müssen wir mit einem Zeitungssterben rechnen?
Nein. Auslöser der aktuellen Krise ist der Weggang großer Werbekunden, vor allem in Richtung
Beilagen, TV und Radio. Verlage mit guten Renditen können diese Rückgänge wegstecken, die
Problemfälle geraten in Schwierigkeiten. Die
Mehrheit der Verlage steht jedoch gut da.“
Begeistert auch Sie!
Die perfekte
E-Commerce-Lösung.
Mit plentymarkets lassen sich
alle Prozesse des Online-Handels
komfortabel organisieren, effizient
steuern und in Echtzeit verwalten.
plentymarkets wird von über
2.500 Unternehmen für den
Online-Handel genutzt.
Das plentymarkets-Prinzip:
E-Commerce as a Service
www.plentymarkets.com
4
TRENDS & STRATEGIEN
Kartendienst heißt Here
ADTRAP
Online-Werbung ausblenden
Das US-Unternehmen Adtrap sammelt auf
der Crowdfunding-Seite Kickstarter.com
Geld ein, um eine Hardware-Box zu bauen, die Online-Werbung abfängt. Wer die
Box zwischen das Modem und den Router
Auf Getadtrap.com wird erklärt, wie
Adtrap funktioniert
schaltet, sieht auf all seinen Internet-fähigen Geräten im Haus keine Internet-Werbung mehr. Wenn auf Kickstarter bis zum
8. Dezember 2012 der Betrag von 150.000
US-Dollar eingesammelt wird, wird das
Projekt umgesetzt. is
24/12
Datenschutzrat legt los
NOKIA
Nokia hat seine Kartenanwendung Nokia
Maps in „Here“ umbenannt und positioniert sich neben Google und Apple als
weiterer Kartendienst für Smartphones.
Ein Fokus von Here liegt auch auf Location
Based Services. Unternehmen stehen verschiedene Tools zur Verfügung, die sie für
Marketingzwecke nutzen können, so ein
Nokia-Sprecher. Kleinere Firmen können
ihren Standort auf Primeplace.nokia.com
eintragen. Here zeigt auch Bewertungen
von Qype oder Tripadvisor. Nokia hat das
kalifornische Unternehmen Earthmine gekauft, um die Dreidimensionalität des Kartenmaterials von Here zu verbessern. is
26. November 2012
Die Selbstregulierung der Online-Werbebranche beim Behavioral Advertising ist gestartet
N
ach dem offiziellen Start des Deutschen Datenschutzrats Online-Werbung am 19. November 2012 wird das Advertising-Icon auf deutschen Webseiten
nun häufiger zu sehen sein. Es wird eingeblendet, um Nutzer darüber zu informieren, dass ihre Daten für die Auslieferung von nutzungsbasierter Werbung gesammelt werden. Das Piktogramm und
die damit verbundene Information sind
Teil der Selbstregulierung der OnlineWerbewirtschaft (vergleiche INTERNET
WORLD Business 20/12, Seite 15), die der
Branchenverband IAB Europe bereits im
April 2011 angekündigt hatte. Dass die
Umsetzung der Selbstregulierung so lange
gedauert hat, zeigt, wie schwer sich die
Branche damit offenbar tut.
Klickt der Nutzer auf das Piktogramm,
sieht er, welcher Dienstleister hinter der
Datenerhebung steht. Ein weiterer Klick
führt ihn auf die Seite Meine-Cookies.org,
auf der er das Tracking deaktivieren kann.
Eine Liste zeigt dort, wie viele Unternehmen Daten für Targeting-Zwecke sammeln. Unter dem Link „Präferenzmanager“ finden sich aktuell über 70 Namen.
Der Deutsche Datenschutzrat OnlineWerbung (DDOW) ist unter dem Dach
des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) angesiedelt und koordiniert die Selbstregulierung. Zu seinem
Sprecher wurde Matthias Wahl gewählt.
Wahl ist Sprecher der Geschäftsführung
Das Piktogramm weist päischen Datenschutzregeln möglichst
Nutzer darauf hin, wer stark zu verwässern.
Wonach wird der Erfolg der Selbstreguihre Daten sammelt
lierung bemessen? „Wir haben mit der Politik vereinbart, dass wir in diesem Jahr 80
Prozent der Internet-Nutzer in Europa erreichen müssen und im nächsten Jahr 90
Prozent“, erklärt Thomas Schauf,
der beim DDOW für die Implementierung zuständig ist.
In den USA ist das AdchoicesIcon schon über ein Jahr im Einsatz. Mediapost.com berichtet, dass dort
nur jeder fünfte Internet-Nutzer das Piktogramm wahrnimmt.
Das hat eine im Juli 2012
durchgeführte Studie
der University of Pennsylvania ergeben. is •
beim OnlineVermarkter OMS
und Vorstand der Sek
tion Internet bei der
Agof. Die Selbstregulierung soll Akzeptanz und Vertrauen schaffen. Ihre Vorgaben
sind europäisch harmonisiert, erklärt Wahl.
Kritiker meinen, dass der Datenschutzrat die Datenschutzprobleme im Internet nicht löse. Der
Verband Digitale Gesellschaft
kommentiert: Solche Selbstregulierungsinitiativen seien nur der
Angst vor Rechtsdurchsetzung
geschuldet, man versuche damit Matthias Wahl wurde zum Sprecher des Deutschen
vor allem, die kommenden euro- Datenschutzrats Online-Werbung gewählt
Am Plakat bestellen
JUICY COUTURE
Shopping im Video-Clip
Der amerikanische Modehändler Juicycouture.com zeigt auf Youtube das Video „California Dreaming“, von dem aus direkt in
den Store verlinkt wird. Zuschauerinnen
landen auf der Produktseite des jeweiligen
Kleidungsstücks, das gerade im Video präsentiert wird. Die entsprechende YoutubeTechnologie, um Videos „einkaufsfähig“
(„shoppable“) zu machen, sei zwar noch
im Beta-Stadium, berichtet das US-Fachmagazin „Advertising Age“, doch Modemarken wie Juicy Couture experimentieren bereits damit. Das Konzept, von einem
Video in den Shop zu verlinken, ist nicht
neu. Juicy Couture habe bereits früher mit
verlinkten Videos experimentiert, bisher
sei die Benutzerfreundlichkeit aber nicht
immer die beste gewesen, meint Michelle
Ryan, Vice President bei Juicy Couture. is
Anzeige
Mit der QR Shopping App von Paypal können Verbraucher überall einkaufen
P
aypal treibt den Einsatz seiner mobilen
Lösung „QR Shopping“ voran. Gerade
hat der Zahlungsanbieter die Version 2.0
der App veröffentlicht. Im Gegensatz zu
anderen QR-Codes verlinkt die Lösung
nicht nur auf Informationen im Internet,
sondern ermöglicht den sofortigen
Kaufabschluss, wenn sich der Nutzer bei
seinem Paypal-Konto anmeldet.
Der QR-Code kann
etwa auf Werbeplakaten oder an
Schaufenstern angebracht werden.
Passanten können
dann ein Produkt
sofort kaufen, auch
wenn das anbietende Geschäft gerade geschlossen
hat. In Amsterdam nutzen 30 Läden der Einkaufsmeile De 9 StraatDas Terminal
Smobsh (Smart
Mobile Shopping)
verkauft Mode
neben dem Produkt abgebildeten QR-Code mit der PaypalApp, kann Farbe und Größe
wählen und bezahlen. Einige
Tage später erhält er die Ware
nach Hause geliefert. In Österreich setzen einige Handelsunternehmen wie Adler, Mstore,
Retalio oder Mpreis die QRShopping-Lösung bereits ein.
Der Apple-Reseller Mstore
hatte in Deutschland im April
2012 QR-Shopping als Pilotprojekt gestartet. Fünf Produkte
samt QR-Code wurden auf einem Aufsteller im Laden beworPaypal hat die Version 2.0 der QR-Shopping-App mit
ben. Das Projekt hat sich bewährt. Inzwischen hat Mstore
Merkzettel und besserer Wahlmöglichkeit veröffentlicht
eine interaktive Stele entwickelt,
jes den Paypal-QR-Code im Schaufenster. die der Händler immer mit zu Messen
Er verlinkt auf eine mobile Website, wo das oder Ausstellungen nimmt. Dort wird die
Produkt „on the go“ bestellt werden kann. QR-Shopping-Lösung von den Besuchern
Auch das österreichische Einkaufszent- sehr gut angenommen, erklärt Charlotte
rum Kaufhaus Tyrol bietet Kunden ein Erdmann, die Unternehmenssprecherin
innovatives Einkaufserlebnis. Sie können von Mstore. Der Händler könne nun Kunüber digitale Terminals namens Smobsh den überall dort Ware anbieten, wo das
mit Touch-Display Produkte aus den Be- bislang nicht möglich war. „Das ist das
reichen Mode, Sport, Wohnen und Spiel- erste Mal, dass wir Multichannel-Handel
•
waren kaufen. Dazu scannt der Kunde den ausführen können“, sagt sie. is
TRENDS & STRATEGIEN
26. November 2012
Ablage in der
Wolke
D
ie erste Geldspritze Ende 2011 über
Crowdfunding eingeworben, nun für
den Marktstart einen Millionenbetrag: Das
Münchner Start-up Smarchive.de überzeugte nicht nur User, sondern auch T-Venture – die Beteiligungsgesellschaft der
Deutschen Telekom –, die Vergleichsplattform Check24.de sowie diverse Business
Angels von seiner Idee: Smarchive ist eine
Online-Ablage im Internet, in der Nutzer
alle Verträge, Rechnungen und Unterlagen
speichern, um von überall darauf zugreifen
zu können. Funktionen wie Erinnerungen
an Rechnungen, Hinweise zu Kündigungsfristen oder Kostenkontrollen sollen Usern
Smarchive: Finanziert von Nutzern und Investoren und ausgezeichnet als praktische Idee
den Alltag erleichtern und dem Unternehmen Mehreinnahmen bescheren. „Persönliche Unterlagen im Web archivieren – da
ist Skepsis angebracht“, so Steffen Reitz, einer
der Gründer. „Aber wir sorgen mit unserer
Technik für hohe Sicherheit der Daten und
achten die Privatsphäre.“ Ein Jahr nach
dem Launch beschäftigt das Start-up 20
Mitarbeiter, allerdings kommt nun auch
Konkurrenz in die Gänge. Beim Wettbewerb Startup-Battle@Zollverein gewann
Fileee mit einer ähnlichen Idee Startgeld.
Mehr zu Smarchive: http://bit.ly/TNtrka. vs•
Eine Plattform für Filme
E
in Milliardenmarkt
will neu strukturiert
werden: Rund drei Milliarden Euro geben die
Deutschen im Jahr für
Filmgenuss im Jahr aus –
nicht inbegriffen sind in
der Summe die Gebühren
fürs Fernsehen und PayTV. Zunehmend werden
die bewegten Bilder online abgerufen: Wie die
Mediatheken der öffentlich-rechtlichen Sender
ziehen Videotheken und Kinofilme: Viel Potenzial für eine Video-on-Demand-Plattform
-Portale Nutzer an. Nach
Einschätzung der Beratung Arthur D. Litt- Wer sich in Deutschland an das Großprole fehlt jedoch eine zentrale Online-Video- jekt wagt, ist ungewiss: Vor Kurzem hat
thek, die Fernsehinhalte, Filme und Videos das Kartellamt einer gemeinsamen Mediaauflistet: „Die Plattform könnte ähnlich thek von RTL und Pro7 Sat1 eine Absage
funktionieren wie der US-Anbieter Com- erteilt. Neben Medienkonzernen könnten
cast“, meint Michael Opitz, der bei Arthur Telefongesellschaften oder GeräteherstelD. Little den Bereich IT und Medien leitet. ler das Geschäft entdecken: „Besser als
Auf der Website des Medienkonzerns fin- Alleingänge wäre es, wenn die diversen
den User Serien, Filme und Dokus auch Player gemeinsam eine Plattform ins Levon anderen Konzernen zum Download.
ben rufen“, meint Opitz. Das helfe Personal, Aufwand und Infrastruktur zu sparen.
Schon schielen Konzerne wie Vivendi/
Video- und Filmplattformen
Universal aus dem Ausland auf den deutschen Video-Markt: Sie müssten sich je• Clipfish.de: Video-Plattform RTL (Musik/
doch erst die Vermarktungsrechte für den
TV/User Generated Content)
deutschsprachigen Raum sichern: eine ge• Lovefilm.de: VoD Amazon (Film/TV)
nauso langwierige wie teure Prozedur. Das
• Maxdome.de: VoD Pro7 Sat1 (Film/TV)
gibt den nationalen Interessenten noch
• Myvideo.de: Plattform, Sevenone Intermeetwas Zeit. Aber sie müssten sich bald
dia (Pro7) beteiligt (Musik/Film/TV)
sammeln, um den Vorsprung zu nutzen.
• Onlinefilm.org: Portal der Filmschaffenden
Mehr Infos und die Studie zum Video• Videoload.de: VoD Dt. Telekom (Film/TV)
•
Markt: http://bit.ly/PZqwGQ. vs
Govapps.de: Informationsportal,
über 150 Apps von Kommunen,
Ländern und der Bundesregierung
dem Mängelmelder können User Schäden
im öffentlichen Raum anzeigen.
Govapps entstand beim FrauenhoferInstitut Fokus in Berlin: Entwickler können hier eigene Apps „mit Nutzen für die
Allgemeinheit in Deutschland, seinen
Kommunen und Ländern“ einstellen und
über ihre Inhalte informieren. Neben den
Inhalten müssen auch Datenschutzregeln
und weitere Kriterien eingehalten werden.
Mit einem Wettbewerb sucht die Bundesregierung zurzeit zudem die beste E-Government-App. Entwickler können sich dafür
im Internet unter der Adresse http://www.
egovernment-computing.de/wettbewerb be•
werben. vs
GOOGLE / FACTORY BERLIN
Geld für Gründer und Ideen
Der Suchkonzern Google beteiligt sich
am Berliner Gründerzentrum Factory,
das gerade in Berlin Mitte in einer ehemaligen Brauerei entsteht. Der Suchkonzern will in den nächsten drei Jahren drei
Millionen Euro in neue Geschäftsideen
aus Berlin investieren und außerdem
Gründern mit Seminaren, Workshops
und Mentoring-Programmen zur Seite
stehen. Das 12.000 Quadratmeter große
Gelände wird vom Immobilienhändler
Simon Schäfer entwickelt, der Seed- und
Angel-Investor JMES ist ebenfalls an
Bord. Mit Soundcloud und Gidsy sind
erste Start-ups bereits eingezogen. vs
CAPSULE.FM
Hören statt lesen
An der Spracheingabe und -steuerung
von Computern und Smartphones wird
schon länger gebastelt. Capsule.fm
dreht den Spieß nun um: Das Berliner
Start-up entwickelt die Technologie, mit
der E-Mails, Nachrichten aus Communitys sowie allgemeine Informationen
nicht mehr gelesen werden müssen – sie
können auch gehört werden. „Audio
Space wird ein immer wichtigeres Thema“, meint Mitgründer Espen Systad.
„Wir sehen uns als Content Player.“ Die
Technik wird auch als White Label an
Unternehmen vermarktet. vs
FUNDSTERS.DE
Crowdfunding für alle
Das Auto wird
zum Postfach
Bundesregierung startet mit Govapps ein eigenes App-Portal
er Staat liebt es mobil: Während des
IT-Gipfels, der vor Kurzem in Essen
stattfand, startete die Bundesregierung
ihren App Store: Govapps.de listet nach
Regionen und Themen geordnet mehr als
150 Apps auf, die von Kommunen, Ländern und der Regierung in Auftrag gegeben wurden oder die von privaten Anbietern stammen und einen praktischen Nutzen bieten. Verwiesen wird auch darauf,
wo sich die Apps laden lassen.
„Viele Stellen bieten Apps für iPhone,
Android, Windows oder mobile WebAnwendungen an“, sagt Cornelia RogallGrothe, Beauftragte der Bundesregierung
für Informationstechnologie. „Mit Govapps
haben diese mobilen Angebote
jetzt einen gemeinsamen Platz –
sozusagen das Rathaus im
mobilen Internet.“ Dort finden
sich Apps wie der Alleenfinder,
der schöne Straßen zeigt.
Myhandicap nennt barriere
freie Parkplätze und Restaurants, die Bundeswehr-App
erläutert Dienstgrade und mit
Hier finden Sie
Nachrichten von
jungen Firmen und
Investoren
In Deutschland fehlt eine Online-Plattform für Filme, Serien und Dokus
Rathaus des mobilen Web
D
Foto: Fotolia / Deklofenak
24/12
S
chnell und sicher Pakete ausliefern – an
dieser Aufgabe tüfteln Logistiker,
Händler und Gründer. In Belgien entwickelt Cardrops eine Technik, die das Auto
zum Postfach macht. Ein Zusatzgerät meldet via Global Position System (GPS) den
Standort eines Fahrzeugs sowie die Schlüsseldaten. Der Lieferdienst kann den Kofferraum so öffnen und darin Pakete deponieren. Wer online bestelle, wolle Zeit sparen, sagen Gründer Nick de Mey und Philippe De Ridder. Aber wer sein Paket bei der
Post abholen müsse, verliert diesen Vor-
In der Crowd oder unter Nutzern Geldgeber werben: Das ist ein Trend 2012.
Mit Fundsters aus Meerbusch wagt sich
nun noch eine Plattform in den Wettbewerb. Dank einer Lizenz der Finanzaufsicht Bafin sind Finanzierungen über
100.000 Euro möglich. Neben Anlagen
in Firmen können Investoren für Ideen
und soziale Projekte Geld stiften. vs
TAPE.TV
Schluss mit gratis
Tape.tv arbeitet an einem Bezahlmodell.
Der Anbieter von Musik-Video-Streaming
will sich nicht für Inhalte, sondern für
Services wie Videos in HD-Qualität oder
Personalisierungsmöglichkeiten bezahlen
lassen. Der Strategiewechsel wird notwendig durch das Aufkommen der Tablets: Darauf funktionieren die Werbeunterbrechungen von Musik-Videos nicht. vs
REFINED INVESTMENT
Schnelles Geld
In den Kofferraum geliefert: Cardrops will
Autos für die Zustellung von Gütern nutzen
sprung. Zurzeit wird das System in Belgien
und Deutschland in Zusammenarbeit mit
Volkswagen und eBay getestet. Bleibt die
Frage, ob Verbraucher ein Unternehmen
jederzeit ihren Standort wissen lassen und
•
ihm Zugang zum Auto gewähren. vs
In nicht einmal einer Stunde hat Refined
Investment 100.000 Euro bei 136 privaten Investoren eingesammelt. So schaffte
das Berliner Start-up die bisher kürzeste
Finanzierungsrunde im Crowdfunding.
Refined Investment bietet auf seiner Online-Plattform Privatanlegern Zugang zu
professionellen und automatisierten Systemen für den Börsenhandel. vs
5
TRENDS & STRATEGIEN
6
26. November 2012
24/12
INTERNET-STRATEGIE: WINTERSPORTARTIKLER INDIGO
Klasse statt Masse
Für sein Premium-Image begrenzt Wintersportausrüster Indigo bewusst Fertigungszahlen, Werbung und Verkauf.
Den Online Shop betreibt das Unternehmen in erster Linie als Schaufenster und für den Fachhandel
M
Weniger ist mehr und Image ist alles
Klein, aber fein und vor allem berechenbar, heißt die Devise, die Gregor Baer und
Thorsten Schwabe seit etwa zwölf Jahren
mit wachsendem Erfolg verfolgen. Wo andere Marken und Hersteller sich stets weiteren Zielgruppen und zusätzlichen Vertriebskanälen öffnen, um mehr Marktanteile zu gewinnen, setzen die Skispezialisten aus München bewusst auf Knappheit
und Beschränkung. Das hat Auswirkungen auf das gesamte Geschäft: auf die Fertigung, vor allem aber auf Verkauf, Werbung – und die Internet-Strategie.
Indigo gibt es nur in kleinen Dosen. Dafür setzen die Gründer Grenzen, enge
Grenzen: Die Marke verkauft pro Saison
über Fachhandel und Internet gerade mal
etwa 2.000 Paar Ski. Zum Vergleich: Völkl
setzt im gleichen Zeitraum mehr als
400.000 Paar ab. Lediglich zehn Mitarbeiter
entwickeln, produzieren und vermarkten
in München die begehrten Wintersport-
Lifestyle-Magazinen wie „Vogue“, „Wallpaper“ oder „Snow“ an. Seit Ende 2008 ist
in der Homepage ein Shop integriert. Für
die Technik im Hintergrund sind der
Karlsruher Dienstleister Gaxsys und seine
Tochter Gaxweb verantwortlich, das Design entstand wie alle Kataloge, Anzeigen
und Fotos im eigenen Indigo-Studio. „Wir
brauchten eine Bestellmöglichkeit im Internet“, erklärt Schwabe. „Und das GaxsysSystem ermöglichte uns die Zusammenarbeit mit dem Fachhandel.“
Online mit dem Handel vernetzt
Indigo: Neben Ski und Snowboards verkaufen die Münchner Helme und Skibrillen
Artikel. Diese werden inzwischen in 30
Ländern verkauft, besonders oft allerdings
im deutschsprachigen Raum. Ist so überhaupt notwendiges Wachstum möglich?
„Ja klar“, sagt Schwabe mit einem vielsagenden Lächeln und ohne näher auf Zahlen einzugehen: „Wir sind mit unserer
Größe nicht unzufrieden. Aber wir müssen sehr vorsichtig sein. Für unser Image
ist es wichtig, dass von unseren Produkten
nicht zu viel in den Umlauf kommt.“
Das ist auch aus Kundensicht angebracht: Wer deutlich mehr als 3.000 Euro
für ein Paar Ski oder mehr als 1.000 Euro
für ein Board und damit ein Vielfaches des
Gewöhnlichen ausgibt, will neben Qualität und Technik noch Exklusivität gewahrt
wissen und am Lift keinen anderen mit
vergleichbaren Brettern antreffen.
Gleiches gilt für die Helme und Accessoires, mit denen Indigo in den letzten Jahren sein Sortiment erweiterte. „Bei einigen
Produkten kooperieren wir mit Partnern
und entwickeln mit ihnen das Angebot
weiter. Das erfordert meist viel Aufwand,
aber es lohnt sich und macht Spaß“, erzählt
Für Freunde bauen sie Ski und Snowboards.
Erste Kunden kommen auf Empfehlung.
• Um 2000 entdecken die Ingenieure den widerstandsfähigen Bambus als Baumaterial für den
• Ende der 1980er-Jahre entdecken die Freibur-
ger Schüler Gregor Baer und Thorsten Schwabe
Snowboards und versuchen, die Bretter, die es
in Europa noch nicht gibt, für sich und Freunde
aus Eschenholz selbst nachzubauen. „Die
Boards hielten manchmal nur eine Abfahrt“,
erzählt Schwabe grinsend.
• Aus dem Hobby wird in den 1990er-Jahren ein
Nebenverdienst – Baer studiert Versorgungstechnik und Schwabe Architektur in München.
Gründer-Duo: Schon als Schüler bauen
Gregor Baer (li.) und Thorsten Schwabe Ski
Schwabe. So liefern Marker und Ertl-Renz
Bindungen und Schuhe, für Bogner produziert Schwabe & Baer eine Skiserie. Mit
Leder aus dem Allgäu werden Schlüsselringe mit den zwei Bögen gemacht.
Seit dem Start hat Indigo in die Beziehungen zu Händlern investiert: Die technisch
aufgerüsteten Ski sind erklärungsbedürftig,
sie können zudem länger und besser gewartet werden. So veranstalten die Münchner
regelmäßig Testfahrten, sie beraten intensiv
zur Kosten-Nutzen-Argumentation rund
um Technik und Preis, stellen Händlern
auffälliges Bildmaterial für Kataloge und
Webseiten zur Verfügung.
Spätestens ab Februar können sich
Sporthändler in einem geschlossenen
Online-Bereich über die neuesten Pro
dukte informieren: „Wir pflegen den persönlichen Kontakt zu unseren Händlern“,
so Schwabe. „Sie müssen ja früh wissen,
Webshop und Katalog:
Indigo verzichtet auf viele
Bilder und Detailabbildungen.
Kunden kennen die Produkte
Fotos: Indigo
ünchen, Neuhausen, Blutenburgstraße: Eine stille Seitenstraße nahe
der Innenstadt, wo Familien gerne wohnen,
weil es hier kaum Verkehr gibt. Zwischen
Schule, Läden, gemütlichen Kneipen und
ansehnlichen Wohnhäusern haben Indigo
und die Schwabe & Baer Entwicklungs
GmbH ihren Platz gefunden. Hier entstehen auffällige Ski aus Holz, Snowboards
mit schrillen Schlangenmustern und elegantem Tech-Design, beliebte Helme und
futuristisch anmutende Skibrillen.
Unter Wintersportlern hat die Marke
Indigo einen besonderen Klang: Ski und
Boards werden zu einem großen Teil in
Handarbeit gefertigt. In München kommen außerdem feine Materialien wie
Bambus, Edelstahl, Titanal und Carbon
zum Einsatz. „Die Indigo-Ski- und Snowboard-Manufaktur verbindet handwerkliches Können und technische Perfektion“,
beschreibt Thorsten Schwabe, einer von
zwei Gründern, das Geschäft. „Damit die
Qualität unserer Produkte dauerhaft auf
höchstem Niveau bleibt, produzieren wir
nur eine limitierte Zahl von Kollektionsteilen pro Saison.“
„Der Indigo-Kunde ist interessiert an
Technik und Design, jünger und sportlich“, stellt Schwabe fest. Solche Konsumenten bewegen sich und kaufen gerne im
Internet. Indigo spricht sie dennoch bevorzugt über Anzeigen und Artikel in
was wir für den nächsten Winter liefern,
um das Budget zu planen.“ Bis März kann
geordert werden. Ab Mitte August wird
geliefert. Anfang November startet der
Verkauf, der begleitet wird von Print-Werbung und intensiver Öffentlichkeitsarbeit.
Sicht. 2004 wird der Bogner BamSchneesport und präsentieren
bus-Ski auf der Ispo präsentiert.
erstmals ein Snowboard aus BamDas Münchner Unternehmen
bus namens Indigo auf der Sportmesse Ispo. Dort g
ewinnen sie
baut einen eigenen Vertrieb für
mit dem Brett den renommierten
Indigo- und Bogner-Ski auf und
Designpreis Brandnew Award.
verkauft in Kleinserien SchneeDas Architektur- und Designbüro
bretter. In den folgenden Jahren
Schwabe & Baer Entwicklung
erweitern die Gründer über Partentsteht, weitere Designpreise
nerschaften ihr Warensortiment
Schliff: Indigo steht
folgen in den nächsten Jahren.
um Bindungen, Skischuhe, Ski• Modehersteller und Skisportler
für neue Technik
helme, Skibrillen, Taschen und
Willy Bogner wird auf das Duo
Accessoires.
• Das Münchner Unternehmen verkauft seine
aufmerksam und gibt bei Schwabe & Baer
eine eigene Ski-Serie in Auftrag: „Das war das
Waren in 30 Ländern und kooperiert mit 300
Sprungbrett“, erklärt Schwabe aus heutiger
Fachhändlern weltweit.
24/12
26. November 2012
TRENDS & STRATEGIEN
Interview
„Wir verkaufen nicht am
Einzelhandel vorbei“
Ski und Helme präsentiert die Marke im
Fachhandel oder auch bei Optikern
Dann finden Kunden auch mehr Detailinformationen zu Skin und Boards auf der
Website. „Jede Anzeige erhöht die Dynamik im Handel und auf der Website“,
erläutert Schwabe das gut kalkulierte

Saisongeschäft. Um Weihnachten herum
sei man nicht mehr lieferfähig, ab Januar
sei das Lager vollkommen leer. Dann sei
es wieder an der Zeit, Neues zu gestalten
und zu entwickeln.
Der sichere Absatz begehrter, aber
begrenzter Güter macht Indigo

auch aus Händlersicht zur coolen
Marke. Die Kooperation übers
Internet steigert die Bereitschaft,
mit den Münchnern zu verhandeln. Zum Online-Verkaufssystem wurden 300 Händler im
deutschsprachigen Raum zugelassen, die ein festgelegtes Order
volumen garantieren. Verbraucher, die bei Indigo ein Snowboard, einen Helm oder eine B
rille
bestellen, erhalten die Ware nicht
aus München, sondern von dem
Fachhändler, der am nächsten
liegt und sie auf Lager hat. So kann
das Unternehmen die eigene Lagerhaltung begrenzen und Kosten
sparen, aber dennoch eine hohe
Verfügbarkeit bieten sowie zuverlässige Lieferungen realisieren.
„Wir brauchen den Handel und
wollen ihn stärken“, sagt Schwabe,
und: „Indigo hat den Bonus von
Premiumprodukten, wir sind mit
den Händlern so zusammen
gewachsen, dass sie Kleinserien
akzeptieren – nur so können wir
gut kalkulieren.“
Auch wenn der Webshop nicht gerade
mit Kundenfreundlichkeit punktet – die
Produkte sind teilweise nur schwer zu sehen und nicht alle werden ausführlich beschrieben –, hält sich die Retourenquote in
Grenzen. Auf „deutlich unter zehn Prozent“ fixiert sie Schwabe, wobei die günstigeren Mützen eher mal zurückgeschickt
werden als die teureren Helme. Weil zudem nach Orders gefertigt wird, macht
man sich bei Indigo auch keine Gedanken
• Die
Schwabe & Baer Entwicklungs GmbH
eschäftigt 10 Mitarbeiter im Münchner Büro
b
sowie in der Produktion, die sich im Umkreis
Münchens befindet. Umsatzzahlen werden
nicht veröffentlicht. Pro Jahr werden etwa
2.000 Paar Ski in Kleinserie vermarktet.
• Im Internet ist die Marke Indigo mit einer
Website sowie mit einem Shop vertreten. Die
Münchner verzichten bewusst auf Social
Media, Mobile-Angebote und Online Marketing, um ihre Produktion und das Sortiment
überschaubar zu halten.
• Indigo kombiniert Online mit Print-Werbung
in ausgewählten Zeitschriften.
• Das Unternehmen entwirft alle Werbemateria-
über Shopping Clubs und andere Aktionsverkäufe, bei denen normalerweise Restposten abgesetzt werden. Ski oder Boards
mit kleinen Macken vermarktet der Handel gern unter guten Kunden zum Sonderpreis.
Auch auf Online Marketing, Social Media oder Mobile können die Münchner
verzichten. Bei Facebook sucht der Nutzer
Indigo vergebens. Die Marke ist auch
ohne Community-Empfehlungen und

-Bewertungen bekannt und gesucht. Wer bei Google nach „edler
Skin“ oder „Luxus-Ski“ sucht,
stößt auf die Konkurrenz von
Volant und Lacroix, die ebenfalls
mit anspruchsvollen oder teuren
Materialien hantieren. „Wir waren
die Ersten, die den PremiumTrend in der Wintersport-Hardware besetzt haben“, so Schwabe.
„Der Wettbewerb zeigt den Markt,
bei zu viel Exotik und Einzigartigkeit bleibt man ja Außenseiter.“
Wachstum kritisch gesehen
Was Wachstum angeht, bleiben
die Gründer trotz der Beliebtheit
von Indigo skeptisch. Wer Snowboards zu bauen versteht, kann
sich an Surfbretter wagen. Erste
Versuche hat es schon gegeben –
mit akzeptabler Qualität. Doch
der Plan wurde aufgegeben: „Es ist
sehr angenehm, dass wir kein
Sommergeschäft haben“, erläutert
Schwabe und verweist auf die Berechenbarkeit der Firma. „Es ist
alles gut überlegt, was wir machen.
Das hat sich bewährt, wir sind immer nur kleine Schritte vorwärts gegangen.“ Bei zehn Mitarbeitern an zwei Standorten seien die Kommunikationswege
kurz, effizient und persönlich. Mehr Angestellte, meinen die Unternehmer, erforderten mehr Organisation. Im nächsten
Jahr steht daher lediglich der Umzug in ein
neues und größeres Büro auf dem Plan.
Und über anderes Wachstum wird noch
•
mal gründlich nachgedacht. SUSANNE VIESER
lien selbst. Bei der Entwicklung des Shops
unterstützt Gaxweb aus Karlsruhe, bei der
Öffentlichkeitsarbeit Saint Elmo’s, München.
• Internet: www.indigosnow.de
Handarbeit: Snowboards und Ski werden
teilweise von Hand gefertigt und geprüft
Mehr als eine Homepage mit integriertem Shop bietet Indigo nicht, warum?
Thorsten Schwabe: Das Internet ist extrem
wichtig für Indigo. Die Homepage ist
unsere Visitenkarte und Informationsplattform. Damit bauen wir Image auf,
und hier finden Händler und Kunden
alle Informationen zu den Indigo-Produkten. Wir registrieren eine erstaunlich hohe Frequenz an Besuchern. Ja,
mehr als einen Shop und eine Homepage haben wir nicht zu bieten. Das ist
eine bewusste Entscheidung. Wir wollen
kein Online-Portal für Ski und Helme
werden und mit dem Shop keine Konkurrenz zum Fachhandel aufbauen. Wir
brauchen und pflegen unsere Händler
und müssen aufpassen, dass wir nicht zu
viel Ware in Umlauf bringen.
Der Shop ist schön gemacht, aber schlecht,
was Produktbeschreibung und Bilder angeht: Schwarze Taschen auf schwarzem
Hintergrund – viel zu erkennen ist nicht.
Schwabe: Sicher wär’s schöner und kundenfreundlicher, wenn wir die Produkte
in mehr Ansichten und Perspektiven
abbilden würden. Der Shop steht aber
strategisch eher im Hintergrund, er ist
Back-up für Kunden und Händler, wir
wollen keine Internet-Marke werden
und halten daher den Online-Anteil am
Umsatz bewusst überschaubar.
Wo liegt der zurzeit?
Schwabe: Bei etwa fünf Prozent. Besonders häufig werden bei uns Helme und
Accessoires gekauft. Unsere Ski und
Snowboards sind erklärungsbedürftig
und werden daher eher seltener bestellt.
Wir kommen von der Technik, achten
auf beste Qualität und Materialien und
agieren im Premiumbereich. Ob ein Ski
oder ein Snowboard gefällt und passt,
ist online schwer zu beurteilen. Kunden
müssen testen können, zumal IndigoSki ihren Preis haben. Ein Auto will man
ja auch einmal gefahren haben, bevor
man sich für den Kauf entscheidet.
Wie binden Sie den Fachhandel ein?
Schwabe: Wir arbeiten seit vier Jahren
mit dem Dienstleister Gaxsys zusammen. Über dessen Plattform verkaufen
wir nicht am Fachhandel vorbei, sondern beziehen ihn als Partner ins Online-Geschäft ein. Bestellt ein Kunde
online, wird der Auftrag im System eingestellt. Der nächstliegende Händler,
der die Ware auf Lager hat, kann darauf
zugreifen und ihn erledigen. Wir lassen
die Ware – Skier, Boards, Accessoires
und Helme – abholen und transportieren diese auf unsere Kosten zum Kunden. So bieten wir die Sicherheit, dass
die Ware ankommt. Das Gaxsys-Verkaufssystem erhöht die Verfügbarkeit,
wir verkaufen ja in Kleinserien, die
schnell ausverkauft sind. Weiterer Vorteil ist: Die Transportwege bleiben überschaubar und effizient.
Wie werben Sie im Internet für sich?
Schwabe: Sehr selten, wir setzen stattdessen auf Print, also auf hochwertige
Thorsten Schwabe
ist Mitgründer von
Indigo. Er studierte
Architektur, arbeitete
auch in der Werbung
• www.indigosnow.de
Ski-, Mode- und Lifestyle-Magazine
und arbeiten intensiv redaktionell. Wir
bieten außergewöhnliche Produkte, die
immer im Mittelpunkt stehen, außerdem das Design und die Technologie.
Darüber wird gerne berichtet. Wenn
möglich integrieren wir einen sogenannten Gaxcode. Wer ihn auf www.
gaxcode.com eingibt, landet beim gewünschten Produkt im Shop, kann dort
sofort bestellen oder findet einen Händler in seiner Nähe. Jede Anzeige, jede
Nachricht führt also zu einer hohen Dynamik auf der Website. Die Bestellungen
kommen meist aus Gegenden, in denen
es keine Indigo-Handelspartner gibt.
Sind Mobile oder Social Media ein
hema für die Ansprache von Kunden?
T
Schwabe: Wir sind nicht auf Social-Media-Plattformen vertreten. Wenn überhaupt wollen wir Social Media mit Anspruch verbinden. Das aber erfordert
Aufwand. Um die drei, vier wichtigen
Plattformen zu bespielen, müssten wir
eine Vollzeitstelle einrichten. Das ist
gerade kein Thema. Für eine Firma unserer Größe sind ziemlich viele Waren
in Umlauf, wir müssen beim Wachstum
also vorsichtig sein. Unser fokussierter
Markt ist hochempfindlich. Wir verzichten in dieser Phase also bewusst auf
eine Social-Media-Präsenz. Wir sind
mit unserer Größe nicht unglücklich.
Wie sieht es bei einer Marke wie Indigo
mit Retouren aus, verkaufen Sie auch
Restposten, etwa über Shopping Clubs?
Schwabe: Indigo ist keine Luxusmarke,
wir sind eine Premiummarke. Wir verkaufen beste Qualität zu einem entsprechenden Preis. Unser Geschäft läuft saisonal, kurz vor Weihnachten sind wir
meist ausverkauft, spätestens ab Januar
sind wir nicht mehr lieferfähig und
kümmern uns voll um die neue Kollektion und neue Produkte. Wir haben
keine große Überproduktion, wenn

möglich produzieren wir eher ein Teil
weniger als verkauft wurde. Deshalb
gibt es kaum Restposten. Die Retourenquote liegt bei unter zehn Prozent. Mützen werden öfter zurückgeschickt als
Brillen oder Helme, die wir in zwei Größen und mit einem guten System zum
Verstellen anbieten.
Legen Sie eigentlich selbst noch Hand an
bei Ski und Snowboards?
Schwabe: Ja, klar. Wir sind als Geschäftsführer eng an der Entwicklung neuer
Modelle beteiligt und pendeln daher oft
zwischen Büro und Produktion. Generell sind bei uns die Aufgaben nicht
streng in Positionen und Bereiche eingeteilt. Jeder kann bei uns an fast jedem
Rad schrauben. Wir arbeiten wie ein
eingespieltes Formel-1-Team, jeder
reagiert schnell auf die nächsten Anforderungen.
7
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TRENDS & STRATEGIEN
26. November 2012
24/12
TRENDS IN DER MARKTFORSCHUNG
Befragen im Moment der Wahrheit
Feedback in Echtzeit: Smartphones und Tablets entwickeln sich zu Umfrage-Tools am Point of Sale
Ä
Foto: iStockphoto / Neustockimages
kommen jedoch mit sehr klaren Vorstellungen“, bemerkt Smaluhn.
Wie zu Beginn der Internet-Marktforschung vor rund zehn Jahren ist die mobile Marktforschung für alle Beteiligten heutzutage noch ein Lernprozess: für die
Marktforscher, für die Kunden und für die
Befragungsteilnehmer. Nicht nur die permanente Verfügbarkeit von mobilen Geräten ist ein Vorteil, sondern auch die vielen Funktionen der Geräte. So können mit
der Kamera Bilder aufgenommen sowie
Videos oder Audiodateien in die Befragung integriert werden.
Mobile Befragungen eignen sich gut für
Feedback-Zwecke, betont Jan Schötteln
dreier, Geschäftsführer bei Cluetec in
Karlsruhe. Cluetec bietet die Software
Mquest an, eine Befragungs- und Erhebungs-Software für die mobile Markt- und
Meinungsforschung. Ein neues Produkt,
Reisende oder Pendler können mit mobilen Umfragen gut erreicht werden. Vorteil: Das Smartdas Cluetec zur „Research & Results“ vorgestellt hat, ist „Mquest Direct Response“.
phone ist immer dabei und der Teilnehmer bestimmt selbst, wann ein guter Zeitpunkt ist
Es ermöglicht Unternehmen, Kunden bei
schungsunternehmen Research Now. Das gung rund um diese Aktion zu starten“, er- Veranstaltungen oder am Point of Sale
Unternehmen hatte zur Messe eine kon- läutert Haney. Dieses Echtzeit-Feedback spontan zu befragen. Als Beispiel nennt
krete Anwendung der mobilen Marktfor- habe den Vorteil, dass die Wahrnehmung Schöttelndreier die Befragung von Hotelschung vorgestellt. „Harvesting the Mo- des Ereignisses frisch sei und nicht ver- gästen, die gerade angekommen sind. Ist
ment of Truth“ hieß der Vortrag, der be- zerrt, wenn beispielsweise erst im Nachhi- im Zimmer alles zu ihrer Zufriedenheit?
schrieb, wie Amerikaner für eine Studie nein ein E-Mail geöffnet wird, die zu einer Benötigen sie noch etwas, zum Beispiel
ihre Essgewohnheiten über den Tag hinzusätzliche Kleiderbüweg mit dem Smartphone aufzeichneten.
gel? Wenn dieses FeedSolche Aufzeichnungen nennt die Branche
back gleich an der Re„Tagebuch-Studien“. Mobile Geräte sind
zeption
ausgewertet
gut dafür geeignet, weil sie immer mitgewird, kann das Hotel
nommen werden.
sofort reagieren. Auch
in der Gastronomie
Befragung dann, wenn es zählt
könnten mit QR-Codes
Der Moment der Wahrheit („Moment of
versehene Tischaufsteltruth“) ist ein häufig genanntes Stichwort
ler den Gästen die Ge
bei der mobilen Marktforschung. Gemeint
legenheit geben, direkist die Befragung genau in dem Moment,
tes Feedback zu liein dem jemand eine Entscheidung trifft
fern. Das Management
oder eine Aktion durchführt. Dies eröffnet
könnte reagieren, wenn
Unternehmen neue Möglichkeiten, Menein Gast unzufrieden
schen zu befragen, wenn es
ist, sozusagen als Vor„darauf ankommt“: nämlich Cluetec hat das Produkt „Mquest Direct Response“ speziell für
beugungsmaßnahme
beim Einkauf oder in ande- Feedback-Umfragen entwickelt
gegen negative Einträge
ren Kontaktsituationen mit
auf BewertungsplattKunden – theoretisch zumin- Umfrage führt. Als dritten Typ nennt Ha- formen. Für Cluetec ist das neue Produkt
dest, denn ob sich die Kun- ney „In-store Insights“ (Einsichten direkt ein strategischer Schritt, weil es die Techden darauf einlassen werden, im Geschäft). Käufer könnten mittels ei- nologie Mquest für neue Einsatzzwecke
•
ist noch offen.
nes QR-Codes am Regal zu einer Befra- öffnet, erklärt Schöttelndreier. is
Haney von Toluna unter- gung geführt werden, um herauszufinden,
scheidet drei Arten von mo- warum sie sich für dieses oder jenes ProEinsatzmöglichkeiten für
bilen Befragungen: Umfra- dukt entscheiden. Auch in diesem Fall ist
gen, die zu einem bestimm- der zeitliche Abstand zwischen Erfahrung
mobile Umfragen
ten Zeitpunkt, zu einem be- und Erhebung gering, die Befragung erBefragungen mithilfe des Smartphones
stimmten Ereignis oder an ei- folgt dank des mobilen Geräts noch in der
durchzuführen, kann für bestimmte Erhenem bestimmten Ort durch- Situation selbst.
bungen von Vorteil sein. Hier sind einige
geführt werden und genau
Smaluhn von Research Now beobachtet,
Beispiele dafür:
dann an die jeweilige Ziel- dass mobile Befragungen oft Teil von hyb• Erhebungen zur Nutzung von mobilen
Mit Research Now Mobile können 6,5 Millionen Panel-
gruppe herangetragen wer- riden Studien sind. Hybrid bedeutet, dass
Geräten
Mitglieder per Smartphone und Tablet befragt werden
den („Demographic Push“). mehrere Befragungswege für eine Studie
• „Tagebuch-Studien“, zum Beispiel bei
Zweitens: Die oben bereits benutzt werden, zum Beispiel Mobile und
Medikamenten-Einnahme
ring. In diesem Jahr hingegen verzeichne- erwähnten Tagebuch-Studien, die auch dann eine vertiefende Internet-Befragung
• Ortsbezogene Umfragen, zum Beispiel für
ten wir mit einem ähnlichen Thema gro- über mehrere Wellen erfolgen können: der Probanden. Doch: „Mobile MarktforFeedback im Hotel oder in Restaurants
ßes Interesse. Das zeigt, dass die Firmen Eine Befragung wird in dem Moment aus- schung ist noch ein zartes Pflänzchen. Der
• „Moment of Truth“-Umfragen
jetzt über Möglichkeiten nachdenken, wie gelöst, in dem der Teilnehmer etwas Be- Anteil der Nachfragen, die sich auf Mobile
• Befragung spezieller Zielgruppen, zum
sie ihre Kunden mobil befragen können“, stimmtes macht wie einkaufen oder essen. beziehen, liegt im einstelligen ProzentbeBeispiel Reisende oder Jugendliche
berichtet Marc Smaluhn, der Managing „Dann kann die Person einen kurzen reich gemessen an allen Nachfragen. Die
• Umfrage unter Kunden im Handel
Director Central Europe beim Marktfor- Code per SMS versenden, um die Befra- Kunden, die mehr dazu wissen wollen,
hnlich wie im digitalen Marketing
ruft auch die Marktforschungsbranche jedes Jahr zum „mobilen Jahr“ aus, beobachten Experten. Inzwischen gibt es jedoch deutliche Anzeichen dafür, dass die
mobile Marktforschung keine theoretische Vorstellung mehr ist, sondern in den
Alltag Einzug hält – wenn auch nur langsam. Bei der mobilen Marktforschung
werden tragbare Geräte wie Smartphones
oder Tablets als Umfrageinstrumente eingesetzt. Die Befragung läuft entweder über
Apps oder im mobilen Browser ab. Aufgerufen wird sie über einen Link oder einen
QR-Code. Die Idee, mobile Geräte als Befragungsinstrument zu verwenden, gibt es
schon seit einigen Jahren, doch die technischen Voraussetzungen waren bislang eingeschränkt. Erst jetzt mit der gestiegenen
Verbreitung von Smartphones und Datenflatrates kommen mobile Umfragen auch
richtig in die Gänge.
Carol Haney, Vice President Marketing
beim Marktforscher Toluna, nimmt eine
Veränderung wahr, wie Menschen bei Befragungen mitmachen. Zehn Prozent der
Panel-Teilnehmer von Toluna in Nordamerika nutzen heute ihr mobiles Gerät, um
einen Fragebogen auszufüllen. In der Altersgruppe der 18- bis 24-Jährigen beträgt
der Anteil sogar 18 Prozent, berichtet sie.
Ein Vorteil von Mobile sei, dass Menschen
an der Befragung teilnehmen können, wo
und wann es ihnen passt, erklärt Haney.
„Der Übergang zu Mobile ist unvermeidlich, ob dies die Marktforscher beabsich
tigen oder nicht“, ist sie überzeugt.
Einige Unternehmen beziehungsweise
Technologiedienstleister stellten „Mobile“
in den Fokus ihres Auftritts während der
Marktforschungsmesse „Research & Results“ Ende Oktober in München. „Wir
waren im vergangenen Jahr mit einem
Mobile-Thema auf der Research & Results, damals war das Interesse noch ge-
TRENDS & STRATEGIEN
9
JETZT
Dating für die Wirtschaft
GRATIS
VORBESTELLEN:
Fianc.me bringt Unternehmen und Investoren diskret zusammen
I
nvestoren übers Internet finden: Mit diesem Service haben sich 2012 diverse
Crowdfunding-Dienste etabliert. Fianc.me,
ein Spin-off der Universität Würzburg,
definiert die Aufgabe neu. Die Gründer
Artur Schlaht und Matthias Neugebauer
führen Firmen Geldgeber zu – diskret wie
ein Dating-Dienst. „Unternehmer wollen
bei der Suche nach Kapital nicht gleich
Details zu ihrer wirtschaftlichen Lage veröffentlichen“, sagt Schlaht. „Fiance.me vereinfacht die Suche, garantiert Diskretion
und bietet Informationsaustausch.“
Mittelständische Firmen und Unternehmen mit hohem Kapitalbedarf wollen vermeiden, dass Konkurrenten wie bei den
Crowdfunding-Börsen Einsicht in Kennzahlen nehmen. Wie die Investoren auch
legen sie bei Fianc.me ein Profil an. Die
Datenbank bringt danach potenzielle Partner zusammen. „Die Firmen entscheiden,
•
Gründung: Oktober 2011
•
Geschäft: Vermittlung zwischen Firmen
und Investoren, Einnahmemodell offen
•
Mitarbeiter: 2
•
Finanziert: Exist- und Anschlussförderung
•
Internet: www.fianc.me
Fianc.me:
Firmen
treffen auf
Investoren
wie beim
Dating
wie es nach dem Erstkontakt weitergeht“,
erklärt Schlaht. „Sie können Vertraulichkeit vereinbaren, Kontaktdaten austauschen oder Informationen hochladen.“
Das Interesse an Fianc.me ist bewiesen:
Zunächst suchten die Gründer bevorzugt
unter Mittelständlern Kunden, nun können sich auch Gründer mit Kapitalbedarf
eintragen. 1.200 Unternehmen und 400 Investoren sind registriert und empfehlen die
Plattform auch weiter. Noch ist Fianc.me
kostenlos, doch die Gründer tüfteln an
Einnahmemodellen: „Wir wollen erst kritische Masse aufbauen, dann sehen wir
weiter“, sagt Schlaht. 2.000 Investoren und
15.000 Unternehmen, lauten die Vorgaben.
Erst im nächsten Jahr laufen die Exist- und
ihre Anschlussförderung aus, dann benötigt Fianc.me Kapital sowie Umsatz. vs •
Ihre neue DomainEndung im Web!
Neugebauer vermarktet den Dienst
Schlaht sucht
nach Preismodell
Schutz für kleine Surfer
Maxgate bietet ein System, das Web-Adressen und -Inhalte sortiert
I
nternet Provider bieten sie an, auch
T
elefongesellschaften: Kindersicherungen fürs Surfen im Web. Die Krux ist aber,
dass Mädchen und Jungen sie oft knacken.
„Maxgate ist Kinderschutz in der Cloud –
unabhängig von Geräten und altersgerecht“, wirbt Christoph Berger, Mitgründer des Kölner Start-ups Maxgate. Mit
Freunden und seinem Bruder gründete er
1999 Intergenia, den Anbieter von ServerHosting. Im Januar 2012 startete Maxgate.
„Am Produkt arbeiten wir schon seit mehreren Jahren“, erzählt Berger.
Das Unternehmen sucht gerade 200 Familien für den Praxistest, ab Frühjahr 2013
soll der Verkauf starten: Eltern bekommen
eine Box, die zwischen Computer und
•
Gründung: Januar 2012
•
eschäft: Kinderschutz im Internet durch
G
ein Gerät plus Cloud-Services
•
Mitarbeiter: 10 plus Freie
•
Finanziert: Gründer und Betreiber (Bellaxa)
•
Internet: www.maxgate.de
Maxgate.de:
Kinderschutz
im Internet
aus der Cloud,
abhängig von
Alter und für
mehrere
Geräte
In Kürze verfügbar –
Web-Adressen mit neuen Endungen!
Router gesteckt wird und eine separate
Web-Verbindung aufbaut. So screent, filtert
und blockiert Maxgate Internet-Verbindungen, die von einem registrierten Kind
aufgebaut werden: ob am PC oder von
mobilen Geräten im WLAN. „Maxgate

blockiert bedenkliche Web-Adressen und
-Inhalte, und wir achten auch darauf, was
Kinder online preisgeben“, erklärt Berger.
Wird etwa die Handynummer eingetippt,
gibt’s eine Warnung. Bei der Auswahl von
Inhalten und Sites halfen Pädagogen mit.
Außer für die Box sollen Eltern Monatsgebühren zahlen: „Die Basisvariante wird
unter fünf Euro liegen“, so Berger. Interesse
ist da – von Eltern und auch von potenziel•
len Kooperationspartnern. vs
Berger kooperiert
mit Pädagogen
Das Web wird vielfältiger:
Neben den bekannten Endungen wie .de und
.com gibt es ab 2013 zahlreiche neue Adressendungen – z. B. .earth, .news, .shop, .sport, .web,
.bayern, .berlin, .koeln und viele mehr.
Jetzt vorbestellen – kostenlos und unverbindlich!
www.united-domains.de
Jan Osthues
kümmert sich um
die Finanzen
MARKETING & WERBUNG
NEW MEDIA AWARD 2013
Die Einreichungsfrist läuft
Auch im nächsten Jahr werden wieder die
kreativsten Digitalkampagnen des Jahres
mit dem New Media Award 2013 ausgezeichnet. Werbe-, Digital- und Kommunikationsagenturen sowie werbungtreibende
Unternehmen und Institutionen aus
Deutschland, Österreich und der Schweiz
können ihre Kampagnen bis zum 14. Januar
2013 einreichen. Die Teilnahme über die
Internet-Seite www.newmediaaward.de ist
kostenlos. Ausgezeichnet wird in den Kategorien „Digital Campaigns“, „Integrated
Campaigns“, „Digital Craft“, „Efficient
Communication“ und „Young Lions“. Die
Preisverleihung wird wie schon in diesem
Jahr in Hamburg stattfinden, der endgültige
Termin steht jedoch noch nicht fest. sg
MY TV LINK
Video meets Social Network
My TV Link erweitert sein Angebot und
startet eine neue Rubrik, die auf SocialMedia-Empfehlungen basiert. Das OnlineVideo-Verzeichnis stellt Zuschauern unter
dem Namen „Youtube Gold“ ab sofort die
beliebtesten Youtube-Videos der Facebook
My TV Link zeigt die beliebtesten Youtube-Clips der Facebook-Freunde
Community zur Verfügung. Konkret können die Zuschauer im Bereich „Freunde“
die Videos sehen, die ihnen von ihren
Facebook-Freunden empfohlen wurden.
Der Bereich sei ausschließlich privat einzusehen und soll nicht öffentlich sichtbar
sein. Außerdem können alle registrierten
Nutzer nun auch ihre Benutzeroberfläche
farblich individuell einstellen. sg
YOC MEDIA
Animierte Werbeformate
Yoc Media bringt mit dem Cube Ad und
dem Rotation Banner gleich zwei neue
Formate heraus. Beide Werbemittel sind
durchgehend animiert – damit will es der
Berliner Vermarkter Kunden ermöglichen,
auch komplexe Werbegeschichten aus
mehreren Perspektiven zu zeigen. Darüber
hinaus sollen sich die Formate durch besonders flexible Einsatzfelder auszeichnen:
Der Yoc Cube Ad eigne sich beispielsweise
für verkaufsstarke Industrien wie Mode,
Beauty, Automotive, Unterhaltungselektronik oder auch die Lebensmittelbranche.
Die neuen Werbemittel erscheinen auf den
mobilen Webseiten für iPhones mit dem
Betriebssystem iOS sowie für AndroidSmartphones. sg
26. November 2012
24/12
Mobile bleibt hoch im Kurs
Immer mehr Menschen nutzen ihre Mobiltelefone zum Surfen – das zeigt der BVDW
S
echs von zehn Bundesbürgern und damit
rund 42 Millionen Menschen besitzen Internetfähige Mobiltelefone. Es
ist also kein Wunder, dass
immer mehr Bundesbürger auch über ihr Smartphone surfen. Das belegt
eine Untersuchung des
Bundesverbands Digitale
Wirtschaft (BVDW). Als
Grundlage für die Angaben dient die repräsentative Befragung des IAB Europe unter mehr
als tausend Personen über 16 Jahre.
Das Smartphone ist
das liebste Spielzeug
der Deutschen
Foto: iStock / Franckreporter
10
Männer dominieren noch
In der deutschen Bevölkerung sind die
modernen Endgeräte vor allem bei Männern beliebt, doch auch immer mehr Frauen schätzen Internet-fähige Mobiltelefone
und Smartphones zur Kommunikation.
Bei der Nutzung nach der Altersverteilung
liegen die jüngeren Jahrgänge der 16- bis
24-Jährigen vorne, gefolgt von den 35- bis
44-Jährigen. Dabei geben bereits 13,7 Millionen Deutsche (19 Prozent der Bundesbürger) an, mindestens jede Woche diese
Endgeräte für den Zugang zum Mobile Internet zu verwenden. Damit hat sich die
wöchentliche Internet-Nutzung über das
Mobiltelefon innerhalb der letzten zwei
Jahre mit einem Zuwachs in Höhe von 117
Prozent mehr als verdoppelt.
Für Oliver von Wersch, Leiter der Unit
Mobile Advertising (MAC) der Fachgruppe
Mobile im BVDW, ist Mobile in Deutsch-
land zweifellos einer der relevanten Medienkanäle. Er prognostiziert: „Sowohl qualitativ hochwertige Inhalte als auch ein
fache und günstige mobile Datentarife
helfen, dass die Menschen das Mobile Internet noch stärker nutzen werden. Durch
Smartphone-Besitzer in Deutschland und der EU
Beliebte Smartphone-Marken sind Samsung, Apple und Nokia
DE
44 %44 %
3%
Smartphone
gesamt
EU
9%
9% 8%
Blackberry
Apple
iPhone
Prognose 2012
Anzeige
49 %
2% 0% 0%
Sehr gut
wicklung erwarten elf Prozent (Vorjahr
zehn Prozent), von „schlechten“ gesamtwirtschaftlichen Aussichten gehen sechs
Prozent aus (Vorjahr zehn Prozent).
Auch die Werbeausgaben sollen weiterhin auf hohem Niveau bleiben. Der Anteil
derjenigen, die ihr Budget erhöhen wollen,
hat sich gegenüber 2012 leicht von 30 auf
31 Prozent erhöht, deutlich gestiegen von
26 auf 36 Prozent ist der Anteil der Firmen, die 2013 genauso viel wie in diesem
Jahr für Werbung ausgeben wollen. sg •
Prognose 2013
83 %
77 %
46 %
10 % 11 %
Gut
2%
Befriedigend
10 % 6 %
Schlecht
0% 3% 0%
Sehr schlecht
83 Prozent der Befragten geben bei den wirtschaftlichen Aussichten für 2013 „befriedigend“ an
6% 4%
7% 8%
HTC
Nokia
Quelle: BVDW / OVK in Kooperation mit IAB Europe;
DE: n = 1.007, EU: n = 22.918; Stand: November 2012
Aussichten für die gesamtwirtschaftliche Lage 2013
Prognose 2011
Samsung
© INTERNET WORLD
Business 24/12
Laut einer OWM-Umfrage bleiben die Werbeausgaben auf hohem Niveau
rotz Eurokrise: Die werbenden Unternehmen in Deutschland erwarten 2013
eine leicht positive konjunkturelle Entwicklung. Das ist das Ergebnis der aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM).
Demnach schätzen 83 Prozent der befragten Unternehmen die wirtschaftlichen
Aussichten für 2013 als immerhin „befriedigend“ ein – eine deutlich optimistischere
Einstellung als noch im Vorjahr, als der
Anteil bei 77 Prozent lag. Eine „gute“ Ent-
13 % 10 %
In Deutschland und der EU verfügen 44 Prozent der Internet-Nutzer über ein Smartphone, ganz vorne
liegt in Deutschland Samsung (13 Prozent) vor Apple (neun Prozent) und Nokia (sieben Prozent).
Gute Werbeaussichten
T
die steigende Akzeptanz
in der Bevölkerung wird
das Medium Mobile
auch als Werbekanal
weiterhin eine steigende
Bedeutung erfahren und
somit auch eine nach- Oliver von Wersch
haltige Wirkung auf die setzt auf Mobile
Wertschöpfungskette
entfalten“, erklärt von Wersch.
Auch das Tablet wird gerne zum Surfen
genutzt: Mehr als jeder zehnte Deutsche
(8,2 Millionen Bundesbürger) gehen über
iPads und Co. ins Mobile Internet. Hier
liegen die Altersklassen der 16- bis 24-Jährigen und 35- bis 44-Jährigen vorn. sg •
Quelle: OWM; Stand: 2012
Startschuss für
Oncama
A
uf einer einheitlichen Plattform den
Bedarf an Online-Marketing-Maßnahmen kompakt zusammenzufassen –
das ist das Ziel des neuen Marktplatzes
Oncama („Online Campaign Market“).
Das Start-up will Webmastern, Agenturen
und Unternehmen dabei helfen, ihre Aufträge gegliedert nach Themenbereichen
wie SEO, SEA, Social Media und E-MailMarketing auszuschreiben. Über neue
Angebotseingänge, Ausschreibungen und
anschließende Zusagen oder Ablehnungen werden die Beteiligten in ihren Accounts sowie per E-Mail informiert.
Die Grundidee zu Oncama erklärt Rene
Mangold, Gründer und Geschäftsführer
der Plattform: „In den letzten Jahren haben immer mehr Menschen ihren Traumpartner über Dating-Portale im Internet
gefunden. Etwas Vergleichbares wollten
wir nun auch für den Werbebereich schaffen – Nachfrage und Angebot im Online
Marketing sollen zentral zusammengeführt werden, um so neue Partnerschaften
und die Umsetzung von Werbemaßnahmen zu ermöglichen. Aktuell können sowohl Auftraggeber als auch Anbieter die
Plattform komplett kostenlos nutzen.“ sg •
24/12
MARKETING & WERBUNG
26. November 2012
11
Mit angezogener Bremse
Eine Untersuchung von Unruly beleuchtet Automobilmarketing im Social Web
E
s sind turbulente Zeiten für die Autoindustrie. Im Wettbewerb der Hersteller um Marktanteile ist der Druck höher
denn je, den Return on Investment (ROI),
den Marketingaktivitäten bringen sollen,
unter Beweis zu stellen. Umso wichtiger ist
es für Auto-Marketers daher, ihren Online
Video Content als „Social Videos“ über
soziale Netzwerke viral zu verbreiten. Der
Vorteil dieser geteilten Clips, der Shares:
Während Video Views leicht eingekauft
werden könnten, beruhen Shares auf freiwilliger Empfehlung, was sich positiv auf
die Werbewirkung auswirkt.
Marketers müssen Vollgas geben
Wie die Anteile der Video-Inhalte von
Automobilmarken tatsächlich im Social

Web verteilt sind, hat Unruly, Plattform
für Social Video Advertising, im Report
„Noch immer im ersten Gang“ anhand der
„Shareability“ untersucht. Für die Studie
hat Unruly 12.867 gebrandete Online
Videos von Autobauern zwischen Juni

2011 bis Juli 2012 erfasst – die aufwendigen Analyseergebnisse liegen erst jetzt vor.
Demnach schwimmen Auto-Marketer
zwar im Wesentlichen auf der Social-
Video-Welle mit, treiben sie aber nicht
voran. Das Teilen von Videos mit Autowerbung auf sozialen Plattformen wie
Facebook macht nur ein Fünftel der

Wachstumsrate des gesamten Werbemarkts aus: Zwischen März und Juni 2012
sind die Shares der 50 Spots von Auto
herstellern mit der größten Resonanz im
Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 122
Prozent auf etwa 1.150.000 gestiegen, die
50 branchenübergreifend am besten per-
Die Marktanteile der Automobilhersteller bei Video Shares von Juli 2011 bis Juni 2012
25,7 %
Die restlichen 13,1 Prozent entfallen auf andere,
hier nicht genannte Automarken
21,6 %
15,3 %
10,5 %
5,7 %
Volkswagen
Kia
Chevrolet
Nissan
Honda
4,1 %
4,0 %
Fiat
BMW
Vier Automobilhersteller sind für knapp drei Viertel (73,1 Prozent) aller Video Shares verantwortlich
Mit einem besonderen TV-Spot läutet der Händler die Weihnachtszeit ein
reude bereiten ist das
schönste Geschenk:
Unter dem Motto hat
Otto den Startschuss
für seine diesjährige
Weihnachtskampagne
gegeben. Der OnlineHändler testet damit
zum ersten Mal die Begleitung eines TV-Spots
mit „Second Screen“Anwendungen.
formenden Social Videos verzeichneten
dagegen einen satten Zuwachs von 535
Prozent auf 185.564.935 Shares.
Auffällig ist außerdem, dass nur vier
Autohersteller den Content für fast drei
Viertel (73,1 Prozent) der Video Shares in-
Die Autoindustrie im sozialen Netz
Otto testet Second Screen
F
VW führt aktuell das Rennen bei den Automarken im
Social Video Advertising an
erklärt, habe das Hamburger Unternehmen
die neuen Werbemöglichkeiten von Second
Screen genutzt, um
eine Brücke zwischen

klassischem TV und
den Online-Kanälen zu
schlagen. „Wir stellen
uns damit auf das veränderte
Mediennutzungsverhalten unserer
Kunden ein und aktiHin zum Zweitgerät
vieren passive ZuDie Fernsehkampagne
schauer
zur
Aus
besteht aus mehreren
einandersetzung mit
Kurzgeschichten, in deder Marke Otto“, betont
nen Otto diverse weihKlein-Bölting.
nachtliche Momente
Auch Uz Kretzvon den Vorbereitunschmar, Geschäftsfühgen bis zum eigentlirer von Couchfunk,
chen Fest thematisiert. Ein Countdown zeigt die verbleibende zeigt sich von der KoDer Clou: Der 25- Zeit bis zum nächsten Otto-Spot an
operation begeistert:
sekündige Spot wird

„Die Verknüpfung von
per Second-Screen-Technik begleitet. Das TV-Werbung mit dem Second Screen ist
heißt, Zuschauer können mit Smart für den Social-TV-Markt in Deutschland
phones oder Tablets über die App des ein gewaltiger Schritt nach vorne. So lässt
Kooperationspartners und Social-TV-An- sich Werbung aus dem TV heraus verlänbieters Couchfunk einen Countdown ver- gern. Durch die Einbeziehung der Zufolgen, der die verbleibende Zeit bis zur schauer erzielt diese neue Werbeform eine
nächsten Otto-TV-Werbung anzeigt. Zeit- deutlich bessere Werbewirkung als hergleich zur Ausstrahlung können sie dazu kömmliche Werbeformate. Das ist eine
an einem Gewinnspiel teilnehmen und die Chance für Unternehmen, TV-Sender
im Spot präsentierten Produkte gewinnen. und Social-TV-Anbieter wie Couchfunk.“
Wie Ralf Klein-Bölting, Direktor StrateVerantwortlich für die Kreation ist die
•
gie, Marketing und Werbung bei Otto, Hamburger Agentur Kolle Rebbe. sg
Quelle: Unruly; Stand: 2012
s Taylor
lia / Charle
Foto: Foto
nerhalb der Branche liefern: VW ist hier
der absolute Platzhirsch – 25,7 Prozent
aller Auto-Video-Inhalte kommen aus

Wolfsburg –, es folgen Kia mit 21,6 Prozent, Chevrolet mit 15,3 Prozent und Nissan mit 10,5 Prozent. Aus dem „Luxussegment“ ist der Siebtplatzierte BMW mit vier
Prozent die Marke, die führend im Social
Web unterwegs ist.
Das bedeutet im Umkehrschluss: Mit
nur vier großen Marktdominierenden ist
die Chance für die übrigen Teilnehmer,
mit Social Video Advertising Erfolge zu
erzielen, sehr hoch. „Wir sind überzeugt,
dass Social Video Marketingverantwortlichen im Automobilbereich einen einzigartigen Medienkanal bietet, um ihre Kunden
zu erreichen. Social Video schafft Markenbindung, bringt mehr Kunden in die Autohäuser und steigert den Umsatz“, erklärt
Olaf Kroll, Geschäftsführer von Unruly in
•
Deutschland. sg
MARKETING & WERBUNG
Neue Such-Allianz?
Wie zum Jahresende die Suchmaschinen-Performance optimiert werden kann
N
ur noch ein Monat, dann ist Weihnachten. Für tief greifende Maßnahmen am Webshop oder in der Logistik
kette ist es jetzt zu spät, nicht jedoch für
Feinjustierungen bei der Suchmaschinenwerbung, meint Marcel Pirlich, Gründer
und Geschäftsführer des Bid-Management-Dienstleisters Adspert. Hier sind
sechs Tipps, wie Shop-Betreiber ihre Adwords-Kampagnen noch kurz vor Ultimo
optimieren können:
Alles um Meine-tui.de
1. Keywords und Texte anpassen
Das im August gelaunchte Informations
portal Meine-tui.de steht im Mittelpunkt
der erweiterten Zusammenarbeit zwischen
dem E-Mail-Marketing-Anbieter Optivo
und dem Tourismuskonzern Tui. Nach der
Buchung im Reisebüro können die TuiKunden alle Informationen zu ihrer ge
Ohne etwas weihnachtlichen Zauber, davon ist Pirlich überzeugt, läuft vor Heiligabend auch auf Google nichts. Deshalb rät
er dazu, Anzeigentexte und Keywords saisonal zu überarbeiten und um typische
Weihnachtsbegriffe zu ergänzen. Solche
Kampagnen müssen allerdings unbedingt
zeitlich begrenzt werden.
2. Google Remarketing nutzen
buchten Reise auf www.meine-tui.de perso
nalisiert einsehen. Der kostenlose und indi
vidualisierte Service informiert beispiels
weise über den Flug und Highlights in der
Nähe des Urlaubsorts. Darüber hinaus ist
das neue Service-Portal für gezielte CrossSelling-Angebote ausgelegt. So können
Kunden vor Reiseantritt auf „meine Tui“
bequem von zu Hause aus einen Miet
wagen buchen. fk
SILVERPOP
Behavioral Marketing
Als „Paradigmenwechsel“ bezeichnet der
Marketingdienstleister Silverpop den Re
launch seiner Software-Plattform Engage.
Sie soll Offline-Daten – etwa aus Waren
wirtschaftssystemen und Kundenbin
dungsprogrammen – mit Online-Daten,
etwa Location Based Services, Review- und
Rating-Seiten oder Social-Media-Plattfor
men zusammenführen. Damit entstünden
komplexe Verhaltensprofile über einzelne
Kunden. Diese seien nicht statisch, sondern
entwickeln sich mit den laufend eingehen
den Verhaltensdaten kontinuierlich weiter.
Daraus soll sich etwa erkennen lassen, in
welcher Filiale ein Kunde gewohnheits
mäßig einkauft, welche Produkte er dort
zu welchem Zeitpunkt erwirbt, welche
Medien er nutzt und mit wem er welche
Inhalte auf welchen Social-Media-Plattfor
men teilt. Diese Informationen können
dann in Direktmarketing-Maßnahmen ein
fließen, verspricht der Anbieter. fk
Anzeige
Retargeting heißt bei Google Remarketing.
Die Funktion ist vergleichbar: Google bietet Besuchern des Shops gezielt Anzeigen
mit den bereits angesehenen Artikeln an
und ermuntert sie so, ihren begonnenen
Kauf fortzusetzen. Allerdings rät Pirlich
dazu, dieses Mittel sparsam einzusetzen.
Zu viel Remarketing könne den Kunden
belästigen und verärgern.
3. Budgetgrenzen überprüfen
Der 26. November 2013 ist Cyber Monday,
der Startschuss für die Jahresendrallye.
Um die heiße Phase des Weihnachts
geschäfts optimal auszunutzen, sollte man
die Budgetgrenzen seiner Adwords-Kampagnen überprüfen und gegebenenfalls
nach oben anpassen. Sonst könnte es passieren, dass mitten in der Hochverkaufs-
phase die Kampagne mangels Masse
aussetzt – und die Verkäufe gleich mit.
Jetzt geht‘s los: Der
Weihnachtsendspurt
hat begonnen
4. Banner und Mobile Ads
Pirlich plädiert dafür, in der Weihnachtszeit auch Banner sowie
Mobile Ads einzusetzen:

„Durch visuelle Call-to-
Actions werden Interessenten
dazu bewegt, sich näher mit
den Produkten auseinanderzusetzen.“ Der Aufwand darf
allerdings nicht unterschätzt
werden, denn zu den Werbemitteln gehören auch passende Landing
Pages, die saisonal angepasst werden sollten.
Electriceye
OPTIVO
24/12
Xmas-Tipps für Adwords
FACEBOOK UND YAHOO
Die von der britischen Tageszeitung „The
Telegraph“ in Umlauf gebrachte Vermu
tung, dass Facebook und Yahoo gemein
sam an einer eigenen Suchmaschine ar
beiten, um Google anzugreifen, schlug
vor wenigen Tagen hohe Wellen. Doch
inzwischen mehren sich unter Branchen
beobachtern die Zweifel, dass die Pläne
tatsächlich ernst gemeint sind. Yahoo be
findet sich nach wie vor in einer Suchpart
nerschaft mit Microsoft, in der Microsoft
Bing die Suchtechnik für Yahoo stellt. Ein
vorzeitiges Ende dieser Zusammenarbeit
ist nach Einschätzung von Experten un
wahrscheinlich. skr
26. November 2012
Foto: Fotolia /
12
5. Tools nutzen
Dass ein Bid-Management-Spezialist den Einsatz
von entsprechenden Automatisierungs-Tools
zur
Kampagnensteuerung
favorisiert, verwundert
kaum. Pirlich hat allerdings ein schlagendes Argument auf seiner Seite: Wenn
man die üblichen Anpassungsarbeiten der Kampagne einem Bid-Management-Tool überlässt, bleiben Ressourcen frei für Aufgaben, die mehr Kreativität erfordern. Allerdings: Auch das
leistungsfähigste Bid-Management-System benötigt Einarbeitungszeit. Deshalb
sollten es sich Händler, die bislang kein
komplexes Kampagnensteuerungs-Tool
eingesetzt haben, überlegen, ob sie damit
wirklich mitten im Weihnachtsgeschäft
anfangen wollen.
6. Die Zeit nach Weihnachten
Das Weihnachtsgeschäft endet nicht an
Heiligabend. In den Tagen danach gilt es,
Retouren schnell abzuwickeln und die
Kunden anzusprechen, für die Geld oder
ein Geschenkgutschein auf dem Gabentisch lag. Auch jetzt, so Pirlich, lohnt der
Blick auf Budgets und Keywords, damit
die Kampagnen weiter performen. fk •
An Nutzung mitverdienen
Neues Tool für die Verprovisionierung von In-App-Umsätzen
D
ie Vermarktung von SmartphoneApps steckt noch in den Kinderschuhen. Viele Anbieter setzen primär darauf,
dass die App vor allem im iTunes App
Store und in Android Play gut gefunden
wird. Bei Performance-Netzwerken, die
Website-Betreiber dafür bezahlen, dass
sie für den Download einer App Werbung
machen, ist immerhin schon eine Provi
sionierung eines Downloads
möglich. Einen Schritt weiter
geht der Performance-Spezialist Tradedoubler mit einem
Tracking Tool, das nicht nur
den Download der App registriert, sondern auch die Umsätze erfasst, die der Nutzer
damit e rzeugt. Dadurch werden umsatzabhängige Lifetime-Provisionierungen mögProvision bei Buchung: Hotel
buchungs-App Very Last Room
lich, wie sie heute bereits bei DSL- und
Handyverträgen anzutreffen sind. Als erster Tradedoubler-Kunde nutzt das Hotelbuchungsportal Verylastroom.com die
neuen Funktionen. Das Unternehmen
bietet eine App an, die Kunden direkte
Hotelbuchungen mit bis zu 70 Prozent
günstigeren Tarifen als über Internet-Ka•
näle ermöglicht. fk
Nachbrenner
für Produkt-Ads
A
nfang 2013 will Google auch in
Deutschland die Product Listing Ads
(PLA) kostenpflichtig machen. Die Verkaufsangebote, die Google bisher im organischen Ranking präsentiert, werden dann
ähnlich wie Adwords behandelt.
Automatisierung steigert Ertrag
Der britische Marketingsoftware-Spezialist Kenshoo bietet seinen Kunden bereits
ein Modul zum automatisierten Schalten
von PLAs an. Erste Erfahrungen wurden
nach Unternehmensangaben im angelsächsischen Raum getätigt, wo PLAs schon
kostenpflichtig sind. Demnach sollen Online-Händler, die ihre Kampagnen von
Kenshoo optimieren ließen, durchschnittlich einen 46 Prozent höheren Ertrag aus
•
Werbeausgaben erzielt haben. fk
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KEIN BEREITSTELLUNGSPREIS
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Z
T
E
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Startguthaben von bis zu 150,– €!*
1
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NACHT
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In Ruhe
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1
MONAT
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neu bei Ihnen:
1
TAG
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14
MARKETING & WERBUNG
26. November 2012
24/12
WINDOWS 8 ADS IN APPS
Revolution der Kacheln
Auf den ersten Blick ist es einfach nur ein neues Betriebssystem. Doch mit Windows 8 rüttelt Microsoft an etablierten
Werbekonzepten und überträgt das Prinzip der In-App-Werbung erstmals auf alle Plattformen
U
nderstatement gehört in der Regel
nicht zu den hervorstechenden Eigenschaften von Microsoft. So wurde der
Launch von Windows 8 rund um den Erdball mit viel Brimborium und reichlich
Werbegeldern zelebriert. Die kleine Revolution innerhalb der Werbelandschaft, die
mit der neuen Version einhergeht, verkündet der IT-Konzern hingegen vergleichsweise leise. Die Kacheloptik von Windows
8 findet sich auf allen Microsoft-Produkten: PC, Laptop, Tablet, Windows Phone 8,
Xbox, Bing und Skype. Doch der Umbau
der Oberfläche geht über die reine Optik
hinaus. Kampagnen finden eingebettet als
Display oder Video Zugang in die neue
App-basierte Benutzeroberfläche von
Windows 8 und sind auf diese Weise endgeräteübergreifend auf allen Plattformen
präsent, die Werbekunden als für ihre
Kampagne geeignet auswählen. Windows
Ads in Apps nennt Microsoft das. „Mit
Prominente Platzierung: Nissan wirbt
mit einem „Tap to Video“ unter anderem
auf der Bing-Wetter-App unter Windows
98. Ein Klick öffnet das Werbe-Video mit
dem schnellsten Mann der Welt
„Die Möglichkeit, direkt im Betriebssystem werblich aktiv zu werden, finden wir
als Agentur durchaus reizvoll.“ Als Hürde
für eine erfolgreiche Etablierung der Ads
in Apps sieht Hofmann den Nutzer selbst:
„Das Kacheldesign von Windows 8 macht
es natürlich sehr leicht, Werbung in gleichem Look zu integrieren. Herausforderung wird aber sein,
sowohl die Botschaft
der Werbekunden als
auch die User Experience von Windows 8
unter einen Hut zu
bringen.“
Das neue Betriebssystem erfordert von
langjährigen Verwendern in der Tat Flexibilität. Es soll vereinen,
was bislang noch niemand vereint hat: ein
Betriebssystem für Tablets und Desktop. Die
Anforderungen könnContent oder Werbung? Die Werbung für den 20th-Century-Foxten dabei unterschiedFilm „Life of Pi“ fügt sich nahtlos in die Windows-8-Oberfläche ein
licher nicht sein: Auf
dem neuen Betriebssystem haben wir der einen Seite Touchscreen, auf der andenicht nur Windows neu erfunden, son- ren Maus und Tastatur. Hier unpräzise Findern auch die Möglichkeiten der platt- ger, dort pixelgenaue Eingabegeräte.
„Alles hängt davon ab, ob Windows 8
formübergreifenden Werbung ganz neu
definiert“, ist Markus Frank, Director sich bei den Usern durchsetzt“, ist Oliver
Advertising & Online bei der Microsoft Roth überzeugt. Für Markus Frank ist das
keine Frage: „Ganz allgemein beobachten
Deutschland GmbH, überzeugt.
wir, dass die User sich mehr und mehr von
Werbung über alle Kanäle
Dass das keine Marketing-Plattitüden sind, lassen erste Einschätzungen
von Mediaplanern vermuten. Oliver Roth, Geschäftsführer von Pilot
München und Stuttgart,
sieht das neue App-
basierte Werbeangebot
positiv: „Es ist das allererste Mal, dass
exakt die gleichen Inhalte sowohl auf dem
PC, dem Tablet als auch dem Mobiltelefon
ausgespielt werden. Unternehmen können
also ihre Werbung innerhalb identischer
Umgebungen gleichzeitig auf allen Kanälen aussteuern.“ Roth lobt außerdem die
„außergewöhnlich tiefe inhaltliche Inte
gration von Werbung innerhalb der Apps.“
Jens Hofmann, Head of Digital bei Media
plus, zeigt sich gleichfalls aufgeschlossen:
„Direkt im Betriebssystem
werblich aktiv zu werden, finden wir als Agentur reizvoll.“
JENS HOFMANN
Head of Digital Mediaplus
einer Browser-basierten Nutzung hin zu
Apps bewegen“ (siehe Interview). Allein in
den ersten drei Tagen nach dem Launch
habe man weltweit vier Millionen Versionen von Windows 8 abgesetzt. 1,4 Milliarden Exemplare will Microsoft nach Aussagen von Brancheninsidern innerhalb der
nächsten 18 Monate verkaufen. Gelingt
das, wären das 1,4 Milliarden Konsumenten, für die das Unternehmen mit detaillierten Nutzer-Profilen aufwarten könnte.
„Unter dieser Voraus
setzung hätte man eine
exakte Werbeaussteuerung in einer nie dagewesenen Reichweite sowie Tiefe“, unterstreicht Roth. Jens Hofmann bleibt skeptisch: „Selbst Marktführerschaft und hohe Penetration des Betriebssystems sind kein Garant dafür, dass
die Nutzer in hohem Maße auch die Apps
nutzen und damit die Werbung sehen.“
Attraktive Apps steigern Reichweite
Um die Kostenbarriere niedrig zu halten,
und die Bruttoreichweite sehr schnell zu
steigern, lockt Microsoft bis zum 31. Januar
2013 mit speziellen Einführungspreisen.
Vereinbarungen mit zahlreichen internationalen Publishern sollen darüber hinaus
dafür sorgen, dass das
Angebot an WindowsApps im gleichfalls neu
gegründeten Windows 8
Store rasant wächst.
Auch hierzulande hat
Microsoft bereits zahlreiche Marketingkooperationen geschlossen.
Unter anderem sind Pro
Sieben, die „FTD“, „Der Spiegel“ und auch
die Telekom mit eigenen Windows 8 Apps
im Store präsent.
„Die Publisher, die mit uns zusammenarbeiten, können selbst entscheiden, ob sie
eine kostenpflichtige oder eine rein werbefinanzierte App produzieren möchten“, erläutert Markus Frank. Den Kooperationspartnern stellen die Unterschleißheimer
zudem frei, ihre Werbung selbst oder über
Microsoft zu verkaufen. Im letzteren Fall
bekommt Microsoft Advertising 30 Prozent der Erlöse. „Wir haben neben zahlreichen kleineren bereits 50 Top-Apps in der
Vermarktung“, sagt Markus Frank – unter
anderem die der Telekom. Auch die Werbung in der FTD-App wird in der Anlaufphase von Microsoft Advertising vermarktet, mittelfristig aber zu hundert Prozent von Gruner + Jahr.
Der Hamburger Vermarkter-Konkurrent zeigt sich durchaus beeindruckt vom
Coup der Unterschleißheimer: Microsofts
Idee mithilfe von Responsive Design ein
plattformübergreifendes Erscheinungsbild von Inhalten auf dem PC, dem Tablet
und dem Smartphone zu schaffen, sei
„richtungsweisend“, urteilt Oliver von
Wersch, Geschäftsführer von G+J Electronic Media Sales. „Der Cross-PlattformAnsatz von Windows 8 zeigt, wohin sich
die Zukunft der digitalen Präsentation von
Inhalten – und damit auch von Werbung –
entwickeln wird.“
Wie diese Ads in Apps jetzt schon aussehen können, demonstrieren 20th Century Fox und Nissan als erste Kunden
unter anderem auch in Deutschland. Der
japanische Autohersteller Nissan wirbt in
den News und Travel Apps von Bing. Mit
einem „Tap to Video“ ist 20th Century Fox
„Alles hängt davon ab,
ob sich Windows 8 bei den
Usern durchsetzt.“
OLIVER ROTH
Geschäftsführer Pilot München und Stuttgart
in den Video- und Musik-Apps von Xbox
zu sehen. Der Filmverleiher trommelt mit
einem Trailer für „Life of Pi“, die Roman
adaption von „Schiffbruch mit Tiger“, die
im Dezember 2012 in die deutschen Kinos
kommt. Mit 25 globalen Markenartiklern
hat Microsoft zudem bereits Vereinbarungen geschlossen. Die Unternehmen schalten in den nächsten Monaten Kampagnen
sowohl in den Microsoft-eigenen als auch
in den Apps der Publisher. Das Interesse
der Werbekunden sei sehr groß, so Frank.
Und das, obwohl einige der aktuell angebotenen Werbeformate laut MediaplusPlaner Hofmann keinen etablierten Standards entsprächen und außerdem von den
USA vorgegeben würden. Er räumt jedoch
ein: „Microsoft bietet hier aktiv Unterstützung an.“ Zudem heißt eine konsistente
Oberfläche (noch) nicht, dass ein Werbemittel auf allen Plattformen passt. Muss es
aber laut Jens Hofmann auch gar nicht:
„Eine gute Kreation trägt auch dem Nutzungskontext – mobil oder stationär, auf
dem First oder auf dem Second Screen –
Rechnung: Wir zeigen ja auch keine Pla•
katwerbung im Fernsehen.“ vg 24/12
MARKETING & WERBUNG
26. November 2012
15
Interview
„Massive Umwälzung“
Mit Windows Ads in Apps entwickeln Sie Frank: Bei unseren eigenen Anwendungen
ein Gegenmodell zur Browser-basierten sind wir Exklusivvermarkter. Wir kaufen
Werbung. Welches Potenzial hat das?
den Content ein und vermarkten die
Markus Frank: Windows 8 wird den AdverApps, die Werbeerlöse gehören dann zu
tising-Markt massiv umwälzen. Wir be- 100 Prozent Microsoft. Die Publisher, die
obachten, dass die User sich mehr und werbefinanzierte Apps über den Winmehr von einer Browser-badows Store vertreiben, haben
sierten Nutzung hin zu Apps
hingegen die Wahl. Sie können
bewegen. Die Anwender werihre Werbung selbst vermarkden zunehmend auf Touchten oder durch uns. Im letzteren
optimierten Oberflächen arFall bekommt Microsoft Adverbeiten. Daraus ergeben sich für
tising 30 Prozent der Erlöse.
Werber völlig neue kreative
Möglichkeiten, weil man die
Wie viele Publisher lassen sich
Werbung nicht mehr nur auf
bereits durch MSA vermarkten?
die Bedienung von Maus und
Frank: Wir haben momentan 50
Markus Frank,
Tastatur ausrichten muss.
Top-Apps in der Vermarktung,
Director Advertising daneben vermarkten wir zahlDas heißt, die klassische Brow- & Online, Microsoft reiche Apps aus dem Longtailser-basierte Werbung wird nach
basierten Bereich. Wir sind mit
und nach sterben?
diesen Vereinbarungen – gerade einmal
Frank: Nein, damit würden wir uns ja
zwei Wochen nach Start – sehr zufrieden.
selbst kannibalisieren. Tatsächlich werden Mit wachsender Zahl unserer Partner
aber in absehbarer Zeit zwei Drittel der steigt täglich der Traffic. 50 Prozent des
Internet-Nutzung per App erfolgen, also Traffics erzielen wir momentan schon
müssen wir uns auch mit der Werbung mit Third Party Apps. Dieser Anteil wird
rechtzeitig darauf einstellen.
sukzessive steigen.
Wie sieht das Geschäftsmodell zur Vermarktung der Apps aus?
Wie groß ist das Interesse der Werbungtreibenden an den Ads in Apps?
Über alle Kanäle: Die Windows-Kacheloptik zieht sich konsistent über alle Endgeräte
Frank: Das Interesse der Werbekunden ist
sehr groß. Nissan und 20th Century Fox
sind hierzulande schon mit eigenen Kampagnen präsent, Samsung startet in den
nächsten Tagen, auch eine Ford-Kam
pagne ist schon geplant. Global sind derzeit 25 Topmarken mit Kampagnen live.
Windows 8 soll Werbung vereinfachen.
Heißt das, Advertiser benötigen nur noch
ein Werbemittel für alle Plattformen?
Frank: Ganz so weit sind wir noch nicht,
allerdings übernehmen wir auch jetzt
schon den gesamten Anpassungsaufwand für den Kunden. Mittelfristig ist
unser Ziel, dass wir die Werbung auf allen
Systemen mit Windows 8 über einen gemeinsamen Adserver ausspielen und aussteuern. Unser USP besteht aber bereits
darin, dass wir die Nutzer über ihren
Microsoft-Account zweifelsfrei identifizieren können. Wir können also ganz
genau sehen, welche Werbung auf welchen Plattformen jeder User wahrgenommen hat und können das entsprechend
aussteuern. Das alles natürlich anonymisiert unter Beachtung des Datenschutzes.
Bislang lief das Geschäft mit Windows
Phone vergleichsweise verhalten. Werden
die Windows-8-Umgebung und die daraus
resultierenden Apps das Thema pushen?
Frank: Wir sind überzeugt, dass wir den
Marktanteil deutlich steigern können mit
der steigenden Zahl der Apps, die eigens
für Windows 8 produziert werden und
dann natürlich auch auf dem Windows
Phone 8 nutzbar sind.
Windows 8 Ads in Apps funktionieren
Browser-unabhängig. Ist das die App-
basierte Antwort auf „Do not Track“?
Frank: Wir machen uns dabei in der Tat
frei von jeglicher Diskussion zu unerwünschter Werbung. Denn auch hier
übertragen wir dem Nutzer die Hoheit,
ob er Werbung sehen will. Er selbst entscheidet, ob er sich Apps installieren und
ansehen will, die Werbung enthält.
INTERVIEW: VERA GÜNTHER
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MARKETING & WERBUNG
16
26. November 2012
24/12
SERIE SOCIAL MEDIA MARKETING (TEIL 1)
Platzhirsch mit Werbepotenzial
Marketing auf Facebook ist nicht länger nur „Nice to have“. Eine Milliarde Nutzer weltweit und vielfältige Werbemöglichkeiten überzeugen immer mehr Unternehmen von den Vorteilen des Social-Media-Giganten
W
Serie: Social Media Marketing
In Social Networks erreichen Werbungtreibende
ihre Zielgruppen in immer größerem Ausmaß.
Hier ist es vor allem Facebook mit seiner mehr
als eine Milliarde Nutzer weltweit, das Marketern vielfältige Werbemöglichkeiten bietet. Ein
Marketing-Engagement lohnt sich aber auch
in anderen Netzwerken.
• Folge
1: Facebook – Platzhirsch mit
Werbepotenzial
Ausgabe 24/2012
• Folge
2: Viralität trifft Suchverhalten:
Richtig werben auf Twitter & Google+
Ausgabe 25/2012
• Folge
3: Pinterest war erst der Anfang:
Neue Plattformen, neues Marketing
Foto
: Fo
Ausgabe 26/2012
toli
a/
Th
om
as
Be
th
ge
er hat’s erfunden? – Ri-co-la!“ Mit
dem bekannten Soundlogo – dem
1993 erstmals vertonten Ricola-Ruf – lässt
der Kräuterzuckerhersteller momentan
auf Facebook die Profilbilder tanzen. Auf
der Facebook Page der Schweizer können
User ihren eigenen Ricola-Song kreieren.
Dazu greift die Werbe-Applikation auf die
bei Facebook hinterlegten Profileigenschaften des Users zu und generiert daraus
ein Lied, das mit einer Animation unterlegt wird. Wer bei seinen Musikinteressen
beispielsweise Rockbands angegeben hat,
kann mit einem rockigen 80er-Jahre-Auftritt rechnen. Das Profilbild des Nutzers
mutiert dabei zum tanzenden Hauptakteur, die Facebook-Freunde werden zum
Background-Chor.
Die Kampagne „Life is a Hit!“ entstand
unter der Federführung der Münchner
Agentur Webguerillas und setzt vor allem
auf Entertainment und das damit verbundene virale Potenzial. „Sounds, Animationen und Profilbilder werden künftig viel
häufiger für Werbekampagnen genutzt
werden“, glaubt Webguerillas-Chef David
Eicher. Auch wenn Social Media Marketing seiner Ansicht nach erst am Anfang
steht: Immer mehr Unternehmen erkennen das Werbepotenzial des Social Web.
Facebook als das größte Netzwerk mit
mehr als einer Milliarde Nutzer weltweit
ist meist der Ausgangspunkt dafür.
len jedoch anspruchsvoll. Es gilt, relevante Themen für die Zielgruppe zu finden,
die zum Diskutieren und Mitmachen anregen. Nutzer, die den „Gefällt mir“-Button klicken, werden zu Fans, bekommen
die Posts des gelikten Unternehmens in
Die Page als Basis
ihrem Newsfeed angezeigt. „Eine UnterDas Fundament bilden stets die sogenann- nehmensseite oder eine Ortsseite sind die
ten Unternehmensseiten. Auf solchen Voraussetzung für effizientes Facebook
Facebook-Seiten können sich Firmen prä- Marketing“, erklärt Thomas Hutter, Gesentieren, ihrer Fangemeinde zuhören, schäftsführer des Schweizer BeratungsDiskussionen anregen, Neuigkeiten ver- dienstleisters Hutter Consult. Bei einem
künden, Produkte promoten oder Ge- Facebook Ort werden die geografischen
winnspiele veranstalten. Sie einzurichten Informationen hinterlegt. Nutzer können
ist zwar kostenlos, sie mit Inhalten zu fül- an den hinterlegten Orten einchecken.
„Wenn Facebook-Nutzer
sehen, in welche Läden ihre
Freunde gehen, bringt das
zusätzliche Laufkundschaft
ins stationäre Geschäft“, so
Hutter. Facebook Orte ist
daher vor allem für stationäre und regionale Anbieter sinnvoll, die so ihren
Offline-Umsatz ankurbeln
möchten. Eine Unternehmens-Page wiederum ist
auch für große Marken ein
wichtiges Instrument. Auf
seinen Unternehmensseiten kann der Anbieter mit
seinen Interessenten auf
Augenhöhe interagieren –
und hat als Page-Inhaber
zudem Zugriff auf sämt
liche
kostenpflichtigen
Werbemöglichkeiten auf
der Plattform.
Die buchbaren Werbeanzeigen lassen sich dabei
Your Life is a Hit: Facebook-Nutzer bekommen einen eigenen, prinzipiell in Marketplaces
Ads und Premium Ads
auf ihre Profileigenschaften zugeschnittenen Ricola-Song
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode Webcode 1224016
herunterladen
u
nterscheiden. Wer- verschiedenster Altersgruppen oder werbungtreibende können dende Mütter können als Zielgruppe ausMarketplaces Ads über eine gewählt werden. Mobile Nutzer lassen sich
Selbstbuchungsplattform schalten, die außerdem nicht nur nach SmartphoneVersteigerung der Werbeplätze erfolgt Betriebssystem selektieren, sondern zuähnlich dem Google-Adwords-Prinzip. sätzlich nach Endgerät.
Neben diesen Standard Ads sind auch
Mit ihnen lassen sich verschiedenste
Marketingziele erreichen. So können gesponserte Meldungen möglich, soge
Werbungtreibende die eigenen Facebook- nannte Story Ads. Während bei den StanSeiten, Internet- und Facebook-URLs, dard Ads das Unternehmen als Absender
Veranstaltungen, Orte, Domains und der Botschaft klar erkennbar ist – beiApplikationen bewerben. Für jedes Ziel spielsweise durch Logo oder Werbetext –
bietet Facebook eigene Werbeanzeigen. steht bei den Story Ads ein Freund des BeWer Traffic auf seine herkömmliche trachters im Mittelpunkt. Hat ein Nutzer
Homepage oder eine Landing Page im In- mit einer Seite, Anwendung oder Veranternet bringen möchte, schaltet zum Bei- staltung interagiert, werden auch dessen
spiel eine Facebook-Anzeige, die eine Freunde darüber informiert. Werbekunden bezahlen dafür, dass diese
URL bewirbt. Neben Headline
Aktivität als gesponserte Melund kleinem Foto bietet sie
dung angezeigt und besonders
Platz für eine Kurzbeschreihervorgehoben wird.
bung. Um innerhalb des Facebook-Universums Seiten zu
Premium Ad per TKP
bewerben, gibt es sogar zwei
Premium Ads sind BusinessMöglichkeiten: Entweder man
Account-Kunden vorbehalschaltet „Gefällt mir“-Anzeiten. In der Regel sind dies
gen, bei denen Nutzer beim
Klick zum Fan der beworbeAgenturen oder große Werbenen Seite werden, oder der
kunden mit einem MonatsSeiteninhaber bewirbt einzelne David Eicher,
budget jenseits der 10.000
Inhalte seiner Page.
Euro. Der Vorteil der PremiGeschäftsführer
Die große Stärke von Face- Webguerillas
um Ads: Sie werden promibook ist jedoch das Targeting.
nenter platziert und sind großNach Wohnort, Geschlecht, Alter, Bezie- formatiger. Auch garantiert Facebook für
hungsstatus, Arbeitsplatz und Ausbildung Premium Ads die Reichweite, abgerechnet
und auch anhand von Interessen können wird nach Tausend-Kontakt-Preis. „Wer
Werbungtreibende ihre Zielgruppe aus- einen großen Werbedruck aufbauen
wählen. Regional ist dies bei großen Städ- möchte, bucht Premium Ads“, rät Hutter.
ten sogar bis auf Stadtteilebene möglich. Zwar seien die Premiumanzeigen teurer
Beispielsweise lassen sich alle Facebook- als die Standardwerbemittel, sie würden
Nutzer in München-Sendling ansprechen, sich dem Experten zufolge unterm Strich
die älter als 18 Jahre sind und sich für allerdings wegen der garantierten ReichDaniela Katzenberger interessieren. Aber weite, ihrer prominenten Platzierung und
auch Frischvermählte, Eltern von Kindern des Formats rechnen.
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MARKETING & WERBUNG
26. November 2012
Das wichtigste Werbeinstrument auf Facebook sind jedoch die Inhalte. Regelmäßig,
aber maßvoll und gleichsam interessant zu
posten, das gilt als hohe Kunst. Die entsprechenden Posts sehen die Fans einer Seite in
ihren Meldungen. Der Newsfeed der U
ser
unterscheidet dabei „Hauptmeldungen“
und „neueste Meldungen“. Doch welche
Informationen bei den Hauptmeldungen
eingeblendet werden, das bestimmt Facebook. Mit seinem „Edge Rank“ genannten
Algorithmus werden diese Posts gefiltert,
um dem Nutzer möglichst nur relevante
Informationen anzuzeigen. Die Krux dabei: Wenn Nutzer nicht mit einem Unternehmen interagieren, interpretiert die
Technologie diese Nutzer als nicht r elevant.
So kommt es, dass die Posts von Firmen
längst nicht für alle Fans sichtbar sind.
Eine Alternative ist, flankierend Reichweite mit bezahlter Werbung aufzubauen.
Mit den Sponsored Posts hat Facebook
erst kürzlich eine neue Werbeform gelauncht, die genau diesen Bedarf abdecken soll. Ist die Statusmeldung erstellt, kann der
Nutzer auf „hervorheben“ klicken und sein Budget festlegen. Für den Empfänger unterscheidet sich die Nachricht
im Newsfeed durch einen kleinen Hinweis von einer klassischen Meldung.
85.000 Nutzer sammeln mit: In der Facebook Likes Lounge animiert
Payback seine Fans auch im Internet zum Punktesammeln
liegt damit in der sozialen Reichweite“, erklärt die Mediaplanerin.
Neben Anzeigen bietet Facebook aber
auch reichlich Raum für eigene Kreativität. So sind Wettbewerbe und Gewinnspiele bei Unternehmen und
Usern gleichermaßen beliebt.
Den Firmen bieten sie die gewünschte Interaktivität und
virale Effekte, Usern machen
sie Spaß. Oft werden auch
Gutscheine eingesetzt, als Abverkaufsinstrument oder, um
die Loyalität zu fördern. Wettbewerbe können darüber hinaus für ein gewisses GrundVirale Stärken
rauschen in der Online-ComThomas Hutter,
munity sorgen. Facebook-ExFacebook ist aus dem Marke- Geschäftsführer von
ting nicht mehr wegzudenken, Hutter Consult
perte Hutter rät: „Wer Wettbedennoch ist es nicht zwangswerbe durchführt, muss unbeläufig Bestandteil jedes Mediaplans. „Wie dingt strategisch vorgehen.“ So dürfe als
immer entscheiden die Zielsetzung, das zu Gewinn beispielsweise kein Hauptpreis lobewerbende Produkt und die strategische cken, den jeder gern haben möchte. „Ein
Ausrichtung des Kunden, ob Facebook Gewinnspiel muss stets mit den eigenen
Ads zum Einsatz kommen oder nicht“, Produkten und Dienstleistungen im Zusagt Katja Schljachow, Senior Online Me- sammenhang stehen. Es sollte so konzidia Planer bei der Berliner Agentur Space piert sein, dass es die Zielgruppe anspricht
dealer. Für Schljachow liegt der Vorteil der und Preisejäger außen vor bleiben.“
Facebook-Anzeigen in der „Mouth to
Wichtig ist es dabei, für solche WettbeMouth“-Mechanik: Nutzer, die zunächst werbe Aufmerksamkeit zu erzeugen und
durch Targeting nicht berücksichtigt wer- auch die Werbetrommel zu rühren. „Das
den, kommen über „Likes“ ihrer Freunde läuft bei vielen Unternehmen falsch“, ermit dem Produkt oder der Marke in Be- klärt H
utter. Soll eine großflächige Couporührung. „Die Stärke der Facebook Ads ning-Aktion den Absatz fördern, sei es
17
Mission Possible mit Verknüpfung zum PoS: Den „All Star“-Orden
gibt es für besonders gute Geschäfte mit Payback-Partnern
zum Beispiel sinnvoll, dies mit der Schaltung von Ads oder Premium Ads zu verbinden. Viele Unternehmen geben Tausende von Euro für die Kreativleistung
und Programmierung eines Gewinnspiels
aus und hoffen auf seine Viralität. Dabei
könnten laut Hutter die Budgets viel besser verteilt werden. Das Motto: das Gewinnspiel etwas weniger aufwendig entwerfen, aber dafür Anzeigen schalten.
„Mit Facebook Ads lassen sich wesentlich
mehr Leute involvieren, als allein auf die
Viralität zu hoffen“, so der Berater.
Zwecke nutzen“, erläutert Dominik Dommick, Geschäftsführer Marketing & Digital bei Payback. Wie dies in der Praxis aussieht, zeigt das Beispiel des Drogeriemarkts DM. Nutzer erhielten für zwei Einkäufe im stationären DM-Geschäft innerhalb von vier Wochen einen virtuellen
DM-Shopper-Badge. „Wir haben 15.000
DM-Badges verliehen – das entsprach
einer Penetration von 18 Prozent bei der
Gesamtnutzerschaft der ,Likes Lounge‘User“, erläutert Dommick.
Das ist nur eines von vielen Beispielen.
Generell wird Social Media immer mehr
Spielend werben
zur Universallösung für viele
Sehr gute Erfahrungen hat
Unternehmensanliegen – von
man bei Payback mit dem
der Neukundengewinnung und
Thema Gamification gemacht.
Imagepflege über KostenoptiDer Bonusprogrammanbieter
mierung und Qualifizierung
wirbt auf Facebook vor allem
von Daten bis hin zu Personal
mit Ads, aber eben auch mit
und Support. „Noch herrscht
Gewinnspielen auf der Fandie Ruhe vor dem Sturm“, sagt
Seite und in seiner „Likes
Eicher. Doch die Vernetzung
Lounge“ – einer langfristig anmit Offline-Umfeldern werde
gelegten App innerhalb des
die Bedeutung von Social MePayback-Angebots mit rund Dominik Dommick,
dia Marketing in Zukunft wei85.000 Nutzern. Dort können Geschäftsführer Marke- ter steigern und Interaktionen
Kunden spielend Payback- ting & Digital Payback
werden damit weiter zunehmen. „Insbesondere Facebook
Punkte sammeln und Missionen erfüllen, eine Art Erweiterung des be- wird künftig nicht nur als Markenpräsenz
stehenden Payback-Programms auf Face- eine Rolle spielen, sondern zu einem echbook. „Wir erreichen damit neue Kunden- ten Marken-Tool werden“, ist sich David
•
gruppen, vor allem junge, die den Kanal Eicher von den Webguerillas sicher. Social Media intensiv für verschiedenste
KARSTEN ZUNKE
Interview
Konsequenter auf Dialog setzen
Wie wichtig ist Facebook fürs Marketing?
Torsten Panzer: Facebook ist das wichtigste
Netzwerk für Social Media Marketing.
Die Reichweite ist groß und die Werbemöglichkeiten vielfältig. Aber Achtung:
Bei manchen Unternehmen bleibt der
gewünschte Marketingeffekt aus, weil sie
unvorbereitet ins Social Web stolpern.
Zwei Fragen müssen beantwortet werden.
Erstens: Ist meine Zielgruppe auf Facebook? Und zweitens ist zu klären, was erreicht werden soll und ob man dafür vorbereitet ist. Ist das positiv geklärt, sollte
ein Facebook-Engagement die erste Wahl
im Social Media Marketing sein.
Womit haben Firmen beim Facebook Marketing am meisten zu kämpfen?
Panzer: Viele Marken gehen das Thema
sehr professionell an, mit ausreichend
Ressourcen und hohem Sachverstand. Es
Torsten Panzer,
Geschäftsführer der Kommunikations
beratung Torsten Panzer, ist Spezialist
für Social Media und Word-of-Mouth
Marketing
gibt jedoch auch Anbieter, die nur dem
Hype folgen und versuchen, ihr gelerntes
Offline-Welt-Marketing in die digitale
Werbewelt zu übertragen. Aber Facebook
ist eine Vernetzungs- und Weiterverbreitungsmaschine, bei der es auf Inhalte und
Interaktionen ankommt. Das ist meist
durchaus bekannt, wird aber häufig vergessen. So nützt es beispielsweise nichts,
ein Thema anzuteasern und auf die Zielseite zu verlinken, wenn die Nutzer nicht
einbezogen werden:
„Was haltet ihr davon?“
– diese Dialogaufforderung wird zu selten
konsequent umgesetzt.
Wo liegen im Zusammenhang mit Facebook
noch Werbepotenziale
brach?
Panzer: Wichtig sind zunächst klare und
realistische Ziele, eine Strategie und eine
dialogorientierte, langfristige Bindung
mit der Zielgruppe, die dann kreativ und
partizipativ umgesetzt werden müssen.
Künftig wird es vor allem darauf ankommen, klassische Maßnahmen mit Social
Media zu verknüpfen. Schon heute werden zum Beispiel Fußballspiele oder der
Tatort auf Twitter und Facebook in Echtzeit mitdiskutiert oder in Live-Sendun-
gen auf das parallele Social-Media-Angebot verwiesen. Solche Durchdringungen
werden zunehmen. Hier ergeben sich für
Werbungtreibende gute Ansatzpunkte.
Wird die Plattform in Zukunft weiterhin so
dominant bleiben?
Panzer: Wenn die Betreiber keinen Fehler
machen, wird Facebook wohl schon allein
aufgrund der Größe auf Jahre hinaus das
dominante soziale Netzwerk bleiben. Bislang haben die Vorteile alle Kritik überwogen. Selbst die Datenschutzbedenken
kümmern die meisten Nutzer kaum. Insgesamt kommt Facebook zugute, dass es
im Kern ein zutiefst menschliches Bedürfnis befriedigt, nämlich zusammenzukommen und sich auszutauschen. Dieser Aspekt ist in keinem Social Network
so ausgeprägt wie bei Facebook.
INTERVIEW: KARSTEN ZUNKE
MARKETING & WERBUNG
18
26. November 2012
24/12
STUDIE: TV- UND ONLINE-WERBUNG
Mit doppelter Kraft voraus
Die Studie „Online Visions 2012“ belegt: Multiplying-Strategien steigern die Kampagnenwirkung am effizientesten.
Und: Es muss nicht immer Bewegtbild sein – im Zusammenspiel mit TV trumpfen auch Standardwerbemittel auf
nline wurde getestet – und für
gut befunden. Das Internet ist
erwachsen geworden und kann
sich neben TV als Werbeträger be
haupten. So richtig entfalten sich
die beiden Akteure aber erst im
Doppelpack. Bei identischem Etat
wirken TV und Online gemeinsam
besser als TV allein. Fernsehwer
bung punktet vor allem, wenn es
darum geht, dass Verbraucher die
Marke schnell erkennen. Online
dagegen eignet sich besser, um die
Produktvorteile zu vermitteln.
Das waren die Schlüsselergeb
nisse der großen Gattungsstudie
„Online Visions 2010“, die der Konsum
güterkonzern Procter & Gamble (P&G) –
laut Statistikunternehmen Statista der welt
weit größte Werbungtreibende – zusam
men mit der Agentur Pilot vor zwei Jahren
durchgeführt hat.
Foto: Fotolia / Karepa
O
Gemeinsam noch stärker: Treffen TV- und Online-Werbung
aufeinander, steigert das die Kampagneneffektivität merklich
vor allem zeigen wollte, wie Internet-Wer
bung im Hinblick auf unterschiedliche
Wahrnehmungs- und Nutzungssituatio
nen zu planen ist, stieg der zweite Teil der
Gattungsstudie tiefer in die Planungsrele
vanz ein. Jetzt galt es Fragen zu beantwor
ten wie: „Welcher Online-Formate-Mix
führt zur besten Werbewirkung?“ oder
„Wie lassen sich TV- und Online-Kontakte
feinjustieren?“
Und das erforderte Verstärkung: Neben
den Initiatoren Procter & Gamble sowie
ilot waren wie auch schon vor zwei Jah
P
ren die Online-Vermarkter Interactive
Media, Tomorrow Focus, Microsoft
Advertising, United Internet Media und
Yahoo mit an Bord. Neu dabei waren zu
dem Gruner + Jahr Electronic Media Sales
(G+J EMS) und der Fernsehsender Sky.
Neues Spiel, neues Glück
Die Studienmotivation erklärt Uli Kra
In Runde zwei, den „Online Visions 2012“,
mer, Geschäftsführer Pilot Hamburg: „Die
blieb das übergeordnete Thema zwar das
Digitalisierung stellt die Marketingexper
selbe, die zentralen Fragestellungen wur
ten vor große Herausforderungen. Die
den aber erweitert. Während der erste Teil
Zielgruppen fragmentieren und segmen
tieren sich immer stärker,
alte Planungsansätze wie
Monostrategien
haben
Die drei crossmedialen Testkampagnen von P&G im Überblick
sich
längst
überholt.
Über
Als Basis für die „Online Visions 2012“ dienen reale TV-/Online-Werbekampagnen
die sich verändernden
Wirkungszusammenhänge
besteht großer Forschungs
bedarf, auf den wir im
• TV/Pre-Roll Ad (Video)
• TV Spot 1/Pre-Roll Ad 1 (Video)
• TV Spot/Pre-Roll Ad (Video)
Getestete
Rahmen unserer Gattungs
Werbeinitiative ‚Online Visions‘
formate
gezielt reagieren.“
Für das aufwendige Stu
diendesign, das insgesamt
fast 6.000 Interviews um
fasste, stellte P&G drei
• Online (Standard Size/Big Size)
• TV Spot 2/Pre-Roll Ad 2 (Video)
reale, crossmediale Werbe
kampagnen von Gillette,
Blend-a-med und Meister
Proper zur Verfügung.
Begleitet wurden die TVSpots und Online-Formate
über eine Kampagnen
dauer von sechs Wochen.
Die Mischung macht‘s
Zielgruppe
Männer, 20 – 49 Jahre
Frauen, 25 – 49 Jahre
Frauen, 25 – 49 Jahre
Ausgangs
situation
- Kontinuierliche TV-/OnlinePräsenz
- Hohe inhaltliche Konvergenz
von TV und Online (gleiches
Key-Visual/gleiche Copy)
- Kontinuierliche TV-/OnlinePräsenz
- Ähnliche Copy (Benefits), jedoch
verschiedene Visuals, das heißt:
zum Teil unterschiedliche Story
bei Bewegtbild und den OnlineWerbeformaten Standard/
Big Size
- Neustart im TV/Online; erstmalig
Online werblich aktiv gewesen
- Bindeglied zwischen TV und
Online ist das Key-Visual ‚Meister
Proper’ bei vergleichbarem
Benefit (neuer Duft von Febreze)
- die Online-Werbeformate
Standard/Big Size arbeiten mit
reduzierter Story
Die drei Testkampagnen wurden national geschaltet und über einen Zeitraum von sechs Wochen begleitet
Quelle: Pilot, Procter & Gamble
Eine Multiplying-Strategie
aus den Kanälen TV und
Online hat einen Katalysa
toreffekt auf die Kampag
nenwirkung und über
trumpft ganz klar die Mo
nokanal-Ansprache. Aus
dieser Erkenntnis der
„Online Visions 2010“ re
sultiert eines der wichtigs
ten Ergebnisse der aktuel
len Studie: Werbungtrei
bende können mit OnlineWerbung auch TV-Wenig
seher erreichen. Denn: Die
drei Gruppen der TVViel-, -Wenig- und -Selek
tivseher haben alle unterschiedliche Wirk
niveaus. Werbung bei TV-Wenigsehern
hat durch das Kontaktdefizit bei TV eine
geringere Effizienz als bei Vielsehern. Die
ses Wirkungsdefizit beträgt der Studie zu
folge durchschnittlich knapp 20 Prozent –
ein großer Anteil, der sich aber durch den
Einsatz von Online ausgleichen lässt, da
die Wenigseher über das Internet sehr gut
erreicht und gezielt angesteuert werden
können (Double Play-TV/Online).
Das heißt konkret: Multiplying aus TV
und Online kann die Performance-Lücke
bei den Wenig- und Selektivsehern effizi
ent schließen. Online-Werbung behebt die
Defizite, die in den TV-Plänen durch die
abnehmende Zahl von Vielsehern entste
hen – und zwar kostengünstiger als über
zusätzliche TV-Buchungen.
Die naheliegende Online-Ergänzung
für Wenigseher-Zielgruppen, also solche,
die nur einen geringen TV-Kontakt haben,
ist den „Online Visions“ zufolge der Ein
satz der Werbeform Online Video. Diesen
Ansatz bestätigen auch die Ergebnisse.
Gerade bei Awareness (Aufmerksamkeit)
und Persuasion (Beeinflussung) konnte
die Multiplying-Kampagne mit
einem
durchschnittlichen Key Performance In
dicator (KPI) von 109 beziehungsweise
122 besonders dann punkten, wenn On
line Video eingesetzt wurde.
Vom Einzelfall abhängig
Allerdings ist die Stärke des TV-/OnlineMultiplying-Effekts von der Marke und
der spezifischen Ausgangssituation ab
hängig: Bei großen, etablierten Marken
mit verhältnismäßig geringer Konkurrenz
und kontinuierlicher Werbepräsenz (Gil
lette) lassen sich auch mit Online-Mono
(also reiner Online-Werbung) vergleich
bare Ergebnisse zu TV-Mono und TV-/
Online-Multiplying erzielen.
Bei Blend-a-med sieht die Situation an
ders aus. Der Markt ist hier von starkem
Wettbewerb geprägt und die Marke wirbt
mit umfangreichen, produktbezogenen
Benefits. Angesichts dieser – im Vergleich
zu Gillette – wesentlich komplexeren Aus
gangslage benötigt die Kampagne sowohl
TV- als auch Online-Kontakte, um opti
mal zu wirken. Auch Meister Proper ging
angesichts einer neuen Produktbotschaft
24/12
26. November 2012
MARKETING & WERBUNG
(Integration einer Zweitmarke:
Febreze) mit hohen Anforderun
gen in die Kampagne. Hinzu
kam, dass die Marke im OnlineBereich bisher nicht in größerem
Umfang aktiv gewesen ist. Hier
zeigt sich, dass durch TV-OnlineMultiplying in Bezug auf Aware
ness und Persuasion die optimale
Wirkung erzeugt wird.
„Ein wichtiges Fazit der ersten Starke Partner: Die Initiatoren Procter & Gamble und
Erhebung war, dass Online ab Pilot holten sich gleich siebenfach Unterstützung
einem Budgetanteil von 15 Pro
zent bei den getesteten Marken eine opti sich im Persuasion-Bereich mit einem
male Wirkung entfaltet. Das neue Unter durchschnittlichen KPI von 142 als wir
suchungsdesign ermöglicht eine indivi kungsstark erwies.
duelle strategische Planung und Optimie
Aussteuern nach Tageszeit
rung, die auf Format- und Kontaktklassen
zugeschnitten ist. Dadurch lassen sich die „Unser Ziel war es, einen Multiplying-
in 2010 pauschal genannten 15 Prozent je Ansatz zu finden, der neben der richtigen
nach Kampagnenziel weiter präzisieren. Medien-Kontaktdosis auch Fragen zu
Media-Entscheider erhalten dadurch eine geeigneten Formaten, zur optimalen Krea
wichtige Grundlage für ihre Budget tion und zur Day- oder Primetime-Schal
planung“, fasst Markus Frank, Director tung beantwortet“, erklärt Susanne Kunz,
Advertising & Online bei Microsoft Director Media & Consumer Connections
Deutschland, die Ergebnisse zusammen.
DACH bei Procter & Gamble, zu den Stu
dienzielen. Der von Kunz erwähnte Tages
Standard wird unterschätzt
zeit-Faktor, im TV schon lange berück
Eine der überraschendsten Erkenntnisse:
Video ist im Zusammenspiel mit TV zwar
das wirkungsstärkste Werbeformat, aber
Kombination Online + TV
auch Online-Standardwerbemittel entfal
Die Formate wirken im Zusammenspiel
ten in Kombination mit Fernsehwerbung
Werbeformat Standard Big Size Video
ungeahnte Kräfte: Im Bereich Awareness
Awareness
106
107
113
und Brand Image kann Video mit einem
Brand Image 122
122
durchschnittlichen KPI von 113 und 131
131
die höchsten Werte erzielen (siehe Kasten).
Persuasion
130
137
142
Allerdings ist das Werbemittel den ande
Der Standard-Banner überzeugt
ren nicht so überlegen, wie von manchen
zusammen mit TV im Persuasion-Bereich
vielleicht vermutet. Auch die Online-For
mate Standard und Big Size trumpfen auf
Score: Durchschnitt pro KPI über alle Testkampagnen
Index: Kein Kampagnenkontakt TV/Online = 100
und qualifizieren sich durch ihre Perfor
Gemeinsame Basis: TV 1 + Kontakte
mance für den Mediaplan. Für eine kleine
Quelle: Pilot, P & G
Überraschung sorgte hier vor allem das
schon oft totgesagte Standard-Banner, das
sichtigt, konnte in den „Online Visions
2012“ zum ersten Mal auch für die OnlinePlanung nachgewiesen werden. Demnach
kann die Werbewirkung optimiert wer
den, wenn die Kampagnen nach der
Tageszeit ausgesteuert werden. Dabei wür
den sich Online-Primetime-Kontakte mit
einem durchschnittlichen KPI von 123
maßgeblich auf den Werbewirkungspara
meter „Awareness“ aus
wirken. Daytime-Kon
takte, also die Ausliefe
rung der Werbung tags
über, insbesondere werk
tags, sind dagegen starke
Treiber für die Kaufent
scheidung. Das gilt vor
allem für die InternetWerbekontakte bei Fast
Moving Consumer Goods (FMCG). Diese
hatten eine umso stärkere Wirkung, je nä
her der Kontakt der üblichen Einkaufszeit
entspricht. Am wenigsten Erfolg hatte eine
Aussteuerung am Wochenende.
Für die Studie betrieben die Partner
einen hohen Aufwand: Es wurde eigens
ein Online Panel aufgebaut, ein BrowserAdd-on auf den Rechnern der Probanden
19
verfolgte die Online-Nutzung, das SurfVerhalten und die Kontakte mit Werbe
mitteln. Die ermittelten Daten wurden
dann mit den TV-Daten aus dem offiziel
len Panel der Arbeitsgemeinschaft Fern
sehforschung (AGF) und der Gesellschaft
für Konsumforschung (GfK) verglichen.
Für Martina Vollbehr, Geschäftsführe
rin Pilot Hamburg, kann von den genera
„Von den generalisierbaren
Ergebnissen kann der gesamte
Markt profitieren.“
MARTINA VOLLBEHR
Geschäftsführerin Pilot Hamburg
lisierbaren Erkenntnissen der gesamte
Markt profitieren. „Dazu war es notwen
dig, gewohnte Denkmuster über Bord zu
werfen und sich auf innovative Ansätze
einzulassen. Der Einsatz hat sich gelohnt
und die ,Online Visions 2012‘ hat uns be
reits wieder interessante Ansatzpunkte für
die Fortführung in einer künftigen dritten
•
Ausgabe geliefert.“ sg
Tageszeit + Werbewirkung
FMCG-Online-Werbung
TV-Primetime versus Daytime
Werktags oder am Wochenende?
Zeitpunkt
Schwer
Daypkt. TVtime
Primetime Only
Schw.
pkt.
Dayt.
Kampagnenkontakt
Schwerpunkt Wochenende
Werktags
Only
Schwerpunkt
Werktags
Awareness
123
114
118
Awaren.
114
118
118
Brand Image
121
114
124
Brand I.
112
120
117
Persuasion
123
126
139
Persuas.
115
133
128
Die Tageszeit des Online-Kontakts hat
großen Einfluss auf die Werbewirkung
FMCG-Kampagnenkontakte, die werktags erfolgen, sind wirkungsstärker
Studien-Steckbrief
•
Name: „Online Visions 2012“
•
Mitglieder: Gruner + Jahr
Electronic Media Sales (G+J
EMS), Interactive Media CCSP,
Microsoft Advertising, Pilot,
Procter & Gamble (P&G),
Sky, Tomorrow Focus AG,
United Internet Media,
Yahoo Deutschland
•
atenerhebung: 5.900
D
Befragte über alle Erhebungswellen
•
Test-Kampagnen: TV- und
Online-Kampagnen von
Gillette Fusion, Blend-a-med
und Meister Proper
•
ampagnenlaufzeit/techniK
sches Tracking: 1. Februar
2012 bis 15. März 2012
•
eteste Online-Formate:
G
– Standard Size (Superbanner/
Medium Rectangle/Wide
Skyscraper)
– Big Size (Homepage Event/
Maxi Ad/Half Page Ad/
Hockeystick/InPage Video)
– Video Pre-Roll Ad in Video
Player
•
ampagnensteuerung: AusK
steuerung nach Kontakthäufigkeit und Online-Formaten
Rechnungskauf –
schnell und unkompliziert
Plug-ins für eine ﬂexible
Anbindung an alle gängigen
Shopsysteme
Plug and Pay für das
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20
MARKETING & WERBUNG
26. November 2012
24/12
CROSS CHANNEL MARKETING
Im TV schauen, im Web kaufen
Das Joint Venture Axxamo kombiniert Werbespots im Fernsehen mit Performance Marketing im Web
D
ie Handtasche einer Frau – Terra incognita für die Männerwelt. Wie einfach ist da doch ein Smartphone: Alles gut
sortiert und handlich auf einem Gerät. Ob
diese Argumentation dazu
taugt, Damenbekanntschaften
im Stadtpark zu machen, wissen wir nicht. Aber der TVSpot, der seit September 2012
auf den Sendern der Pro Sieben
Sat1 Group immer wieder um
dieses Thema kreist, transportiert
eine ganz einfache Botschaft:
Praktische Smartphones gibt es im
Internet bei Axxamo.de.
Vom Flirt auf der Parkbank wird das Interesse
des TV-Zuschauers di
rekt auf die Website von
Axxamo gelenkt
„Direct Response To Online“
Das Start-up mit dem Kunstnamen
ist ein Joint Venture zwischen dem
Mobilfunkversender Getmobile (51 Prozent) und Seven Ventures, der Beteiligungsgesellschaft von Pro Sieben Sat1 (25
Prozent). Der Medienkonzern bringt als
Mitgift Medialeistungen ein, also vor allem Sendeplätze für Fernsehwerbung. Die
restlichen Anteile hält der Online-Marketing-Dienstleister Ecommerce Alliance,
zu dem Getmobile bis 2009 gehörte, bevor
es als eigenständiges Unternehmen aus
der Gruppe herausgelöst wurde. Heute
wird Getmobile von Getperformance,
dem Performance-Spezialisten der Alliance, betreut. Getmobile-Chef Frank
Demmer bringt als Geschäftsführer die
Kompetenz des Mobilfunk-Vertrieblers in
sagt Weißgerber und fügt einen wichtigen
Vorteil des Online-Auftritts hinzu: „Die
Hürde, um anzurufen, ist viel höher als
anonym zu surfen.“ Zwei Monate nach
dem Start von Axxamo steht noch der
Awareness-Aufbau für die neue Marke im
Vordergrund. „Im Moment überwiegen
die Kontakte aus dem TV“, erklärt der
Marketing-Experte. „Die Kanäle SEO, SEA
und Affiliate setzen wir sukzessive auf.“
Die Wirkung der TV-Spots zeigt sich auch
im Zugang auf die Website. Brand Search
macht über 50 Prozent aller Besuche aus,
aber auch Affiliates, die sich am AxxamoPartnerprogramm beteiligen, profitieren
von der wachsenden Bekanntheit der Marke.
Abgesehen davon, dass
„Es dauert ein Jahr,
die Medialeistungen von
Seven Ventures den Nabis du TV wirklich kennst.“
men Axxamo pene
ULI WEISSGERBER
trieren helfen, erschlieGeschäftsführer Getperformance GmbH
ßen sie auch noch neue
Zielgruppen. Während
Getmobile im Internet
das neue Unternehmen ein. Von ihm technikaffine und preisaggressive Käufer
stammt auch die Idee, den Kanal TV in die unter 28 anspricht, zielt Axxamo auf die
Marketingstrategie einzubeziehen. Dem- klassischen Einkäufer, etwas älter, etwas
mer hat Erfahrung: Bereits vor Jahren pro- weniger nerdig, dafür auch weniger preisduzierte er fünf Minuten lange Infomer- sensibel. Das schlägt sich auch im Preiscials, in denen Kombi-Deals angeboten punkt nieder, der zwischen den Onlinewurden, etwa zwei Handys mit Mobil- Angeboten und dem stationären Einzelfunkvertrag und ein Motorroller.
handel angesiedelt ist.
Inzwischen sind die TV-Spots kürzer,
Das Wagnis TV-Werbung
doch Fernsehen hat als Startpunkt der
Customer Journey eine unverändert hohe In den Augen vieler Online-Händler gilt
Bedeutung. Axxamo setzt auf den Second TV-Werbung als etwas, das vor allem eins
Screen – TV-Kampagne und Internet-Auftritt korrespondieren miteinander. „Direct Response To Online“ nennt Uli Weißgerber, Geschäftsführer der Getperformance
GmbH, dieses Modell und sagt „Wir
zielen auf die Parallelnutzung von
TV und Online.“
Dabei sind die Rollen klar verteilt:
TV sorgt für die Aufmerksamkeit,
Online ist das vertiefende Medium.
Was der TV-Spot an Informationen
nicht liefern kann, soll der Kunde
auf der Website herausfinden. „Die Andere Optik, andere Zielgruppe: Getmobile setzt
Hotline spielt gar keine Rolle mehr“, derzeit rein aufs Netz und spricht jüngere Kunden an
ist: unbezahlbar. Eine Einschätzung, die
Weißgerber nicht teilen kann: „Viele Kunden geben sechsstellige Beträge für Adwords aus und sagen dann: ‚TV geht
nicht‘.“ Dabei könne TV-Werbung Spar
effekte bei Adwords-Kampagnen bringen.
Schließlich gehören „Handy“ und „Smartphone“ zu den teuersten Keywords in der
Suchmaschinenwerbung – und Getmo
bile-Chef Demmer fügt trocken hinzu:
„Smartphone ist kein gut
funktionierendes Keyword – zu generisch.“
Als Produktionskosten
für einen professionellen
TV-Spot muss man
30.000 bis 50.000 Euro
einkalkulieren – wer mit
Amateur-Optik
leben
kann, der kommt deutlich billiger davon. Doch damit enden die
Herausforderungen nicht. Entscheidend
ist die optimale Platzierung der Spots in
Abhängigkeit von Tageszeit und Sender
umfeld. Diese Faktoren können die durch
den TV-Spot ausgelösten Zugriffe um den
Faktor 5 variieren lassen.
Aus ihren Erfahrungen mit anderen
Projekten wie zum Beispiel der MännerShopping-Site Pauldirekt.de haben die
Axxamo-Macher gelernt. So hat sich zum
Beispiel der Freitag als schlechter Wochentag für das Online Shopping erwiesen. Und die Preise für TV-Sendezeit variieren nicht nur je nach Tageszeit, sondern
auch je nach Saison: So sind sie im Sommer ein Drittel billiger, zu Weihnachten
dagegen 20 Prozent teurer als im Mittel.
Dennoch warnt Weißgerber davor, die
Komplexität des Mediums zu unterschätzen: „Es dauert ein Jahr, bis du TV wirklich kennst.“ Und wenn die Usability der
Website nicht stimmt, dann nützen auch
die besten TV-Spots nichts.
Youtube? Konvertiert nicht.
Die Entscheidung, auf TV-Spots als Einstieg in den Kundendialog zu setzen, bot
sich für Axxamo nicht nur deshalb an, weil
Teilhaber Seven Ventures die entsprechenden Sendeplätze als Mitgift in das Joint
Venture einbringt. Weißgerber berichtet
auch von Tests mit Preroll Ads auf
Youtube. Sein Fazit: „Youtube
kann ich günstig testen, aber es
konvertiert nicht.“ Grund dafür
ist nach seiner Ansicht die tendenziell andere Nutzungssitua
tion. Wer einen Werbeblock im
Fernsehen verfolgt, so lautet
Weißgerbers Theorie, der ist konsumbereiter als jemand, der auf
Youtube Inhalte sucht. Außerdem
werde die gängige Praxis, TVSpots auch im Internet zu verwenden, dem Medium nicht gerecht:
„TV-Spots sind zu lang fürs Web.“
Nicht nur TV-Sender beteiligen
sich an Online-Unternehmen und
bezahlen den Einstieg mit Medialeistung,
auch der Außenwerbegigant Ströer verfolgt mit seiner Tochter Media Ventures
diese Stategie: Unternehmen wie die Reisevermittlung Weg.de oder das Flirtportal
Neu.de haben ihre hohe Markenbekanntheit zu einem Gutteil ihrer auffälligen Präsenz auf Plakatwänden zu verdanken.
Wäre das auch ein Weg für Axxamo?

Weißgerber hat Zweifel: „Ich glaube nicht,
dass Außenwerbung für uns so gut funk
tioniert wie TV. Wir profitieren von der
Parallelnutzung.“
„‚Smartphone‘ ist kein gut
funktionierendes Keyword.“
FRANK DEMMER
Geschäftsführer Axxamo GmbH
Diesen Effekt wissen inzwischen auch andere Internet-Unternehmer zu nutzen. So
schaltete im Frühjahr 2012 der Mass-Customisation-Anbieter Spreadshirt TVSpots, die das Thema „T-Shirt selber gestalten“ aufgriffen. Das deutliche Resultat:
Unmittelbar nach der Ausstrahlung vervierfachten sich die Zugriffszahlen auf die
Website – und am Ende der Kampagne
•
blieb ein Plus von 25 Prozent. fk
Steckbrief: Axxamo
•
Geschäftsmodell: Verkauf von Smart
phones und Telefonverträgen im Internet
•
Gesellschafter: Getmobile GmbH (51 Pro
zent), Seven Ventures GmbH (25 Prozent),
Ecommerce Alliance (24 Prozent)
•
Geschäftsführung: Frank Demmer,
Andreas Schmidt
•
Launch: September 2012
•
In Planung: PoS-Kooperationen mit statio
nären Händlern, im Frühjahr 2013 Start
von Axxamo.at in Österreich als Testmarkt,
Ausweitung von SEA- und SEO-Aktivitäten
•
URL: www.axxamo.de
Die Konferenz zu Facebook, Twitter, Youtube & Co
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Soziale Netze und Recht Das müssen Unternehmen beachten
SMC13iwb
CRM Social Media für Kundensupport und CRM im B2B-Umfeld
Strategie & Implementierung Neue Herausforderungen für Unternehmen
Monitoring Die wichtigsten Kennzahlen und Bewertungsmodelle im Überblick
Top-Referenten auf der Social Media Conference B2B:
Michael Buck,
Experte für
Social Media
Dr. Regina Krammer,
Deputy Head of
Training Center,
LOESCHE GmbH
Ingo Notthoff,
Senior Manager PR &
Online, T-Systems
International GmbH
Klaus Schenkmann,
Leiter goDentisAkademie, Journalist,
goDentis – Gesellschaft
für Innovation in der
Zahnheilkunde mbH
Christian Solmecke
LL.M.,
Rechtsanwalt, WILDE
BEUGER & SOLMECKE
Rechtsanwälte
Svenja Teichman,
Geschäftsführerin,
crowdmedia
Boris Turalija,
Social Media Officer,
Walter AG
Veranstalter
www.socialmediaconference.de
Donnerstag, 21.02.2013
Business-to-Business in sozialen Medien – Daten, Fakten, Potenziale
09.00 – 10.45 Uhr
•B
egrüßung durch die Moderatorin Svenja Teichmann
Geschäftsführerin, crowdmedia
•N
ichts liegt näher als Social Media für B2B
Die Frage ist also wie und nicht ob
Sven-Olaf Peeck, Geschäftsführer, crowdmedia
•S
ocial Media und BtB – von der Theorie in die Praxis und vom Hype zur realen Umsetzung
Wie kann ich erfolgreiche Social Media Projekte umsetzen und meine Organisation dabei mitnehmen
Michael Buck, Experte für globales Unternehmensmanagement, eCommerce, Online Marketing und Social Media
Kaffeepause
10.45 – 11.15 Uhr
Einblick in die Praxis – von der Strategie zur Umsetzung
11.15 – 13.00 Uhr
• I nternationale Social Media-Strategie und der ROI im B2B-Bereich
Wie kann eine Social Media-Strategie im B2B-Umfeld aussehen? I Wie lässt sich Content identifizieren, auswählen und
verbreiten? I Welche Synergieeffekte bietet eine internationale Ausrichtung? I Wie lässt sich der Wert von Social Media
berechnen? I Ist ein Return on Investment ermittelbar?
Ingo Notthoff, Senior Manager PR & Online, T-Systems International GmbH
•P
räzisionswerkzeuge erobern Social Media - von der Theorie zum praktischen Einsatz bei der Walter AG
Von der Organisation bis zur Durchführung - Fokus Prozesse und Verantwortlichkeiten
Boris Turalija, Social Media Officer, Walter AG
• E ngagement statt Budget: Mit Social Media Image und Reichweite generieren
Klaus Schenkmann, Leiter goDentis-Akademie, Journalist, goDentis – Gesellschaft für Innovation in der Zahnheilkunde mbH
Mittagessen
13.00 – 14.00 Uhr
Was gerne vergessen wird – Potenziale interner Nutzung und rechtliche Aspekte
14.00 – 15.45 Uhr
•S
ocial CRM – Wie nehme ich Mitarbeiter mit auf die Social Media Reise?
N.N.
•U
msetzung eines Blended Learning Konzepts:
Erfahrungen mit eLearning und Wiki im mittelständischen Unternehmen
Dr. Regina Krammer, Stellvertretende Leitung Training Center / Deputy Head of Training Center, LOESCHE GmbH
•S
oziale Netze und Recht – das müssen Unternehmen beachten, um nicht in die Abmahnfalle zu tappen!
Christian Solmecke LL.M., Rechtsanwalt, WILDE BEUGER & SOLMECKE Rechtsanwälte
15.45 – 16.15 Uhr
Kaffeepause
Monitoring, Erfolgsmessung und Ausblick
16.15 – 18.00 Uhr
18.00 Uhr
•A
lle für einen, einer für alle! Social Media Monitoring als Kulturherausforderung für das Business
Warum nur der ganzheitliche Unternehmensansatz die ROI-Antwort liefern kann …
Martin Meyer-Gossner, Managing Director & Gründer, The Strategy Web GmbH
•S
ocial Media Monitoring – von kostenlosen & kostenpflichtigen Tools – mit Beispielen aus der Praxis
Patrick Bunk, Gründer und Geschäftsführer, uberMetrics Technologies GmbH
•A
lles anders. Alles schwierig. Alles doof. Oder?
Der Vortrag räumt mit den wichtigsten Vorurteilen gegenüber Social-Media-Einsatz in B2B-Umfedern auf
Dirk Ploss
Ende der Konferenz
Partner:
Jetzt anmelden unter www.socialmediaconference.de
Diskutieren Sie mit
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#SMConf
Stand: 19. November 2012
24/12
MARKETING & WERBUNG
26. November 2012
Wer sich rasiert, verliert
23
Der Mix macht‘s:
Man mische Vor
freude, Humor und
einen Sympathie
träger – und schon
wächst neben dem Bart
auch die Markenbekanntheit, wie bei Philips.
Philips und BVB-Trainer Jürgen Klopp motivieren Deutschlands Männer zum Bart
Vorgestellt von:
P
assend zur Fußball-EM 2012 hat sich
der Elektronikhersteller Philips im
Rahmen seiner „Express yourself every
day“-Kampagne männliche Verstärkung
gesucht: Gemeinsam mit Jürgen Klopp
fiel im Mai 2012 der Startschuss für eine
breit angelegte Kampagne, die Deutschlands Männer dazu aufrief, ihren Bart
wachsen zu lassen. Mit dem Claim „Dein
Bart für Deutschland“ sollte ein sichtbares Zeichen für die Nationalmannschaft
gesetzt werden.
Das niederländische Unternehmen griff
dabei den Aberglauben im Sport auf, der
„Lebe Deinen Style“: Der
Aufruf zur Bartwuchs-Kam
pagne ziert auch die Web
site des Herstellers Philips
Idol vieler Fans und Vor
reiter in Sachen Bartwuchs:
Bundesliga-Trainer Jürgen
Klopp und sein Blog (u.)
Steckbrief
•
Auftraggeber: Philips Deutschland
GmbH, Hamburg
•
Kampagne: Express yourself every day /
Dein Bart für Deutschland
•
Agentur: Ogilvy und Mather, Düsseldorf
•
Produktion: E+P Commercial
•
Media: Carat Hamburg
•
Medien: Social Media, Online, PoS,
Plakat, TV
•
Launch: Mai 2012
manchem Athleten schon Glücksbringer
im Socken, verschiedenfarbige Schuhe
oder eben eine wilde Gesichtsbehaarung
einbrachte. Frei nach dem Motto: „Solange der Bart wächst, scheiden die Deutschen nicht aus.“
Neben TV-Spots, eindrucksvollen Outof-home-Maßnahmen wie einem Megaposter am Philips Tower in Hamburg
Tim Nieland,
Bereichsleiter Instream
bei der IP Deutschland
GmbH in Köln
• www.ip-deutschland.de
oder einem Special auf Facebook sorgte
vor allem der Blog „Klopper des Tages“
für Aufsehen. Im Barttagebuch auf der S ite
www.dein-bart-fuer-deutschland.de konnten sich Männer bereits im Vorfeld des
Sportereignisses über ihr Projekt austauschen und ihr eigenes Tagebuch führen:
Dem User, der seinen Bart am eindrucksvollsten dokumentierte, winkte eine Teilnahme an der EM-Final-Party an der S eite
von Jürgen Klopp. Weiterhin standen exklusive Videos mit dem bekannten Trainer, gemeinsame Fan-Aktionen und eine
interaktive Style-App zum Abruf bereit.
Nicht zuletzt dank Jürgen Klopp, der im
deutschen Fußball wie kaum ein anderer
für Männlichkeit und Humor steht, konnte sich Philips von der Werbeflut zur EM
abgrenzen. Durch Authentizität und eine
frische Ansprache gelang es, das Wir-Gefühl in den Köpfen der deutschen Männer
pünktlich zur EM 2012 zu verankern. •
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
A. Lange & Söhne
Betreuung des Digital-Etats für die Uhrenmanufaktur
Scholz & Volkmer
Personalmarkt
Ströer Interactive
Doc Insider
Online-Vermarktung des Arztbewertungsportals
Netzathleten Media
Online-Vermarktung der drei Internet-Serviceseiten Gehalt.de,
Gehalts-check.de und Gehaltsvergleich.com
eBalance.de
SEM, Affiliate Marketing, Facebook Ads und Banner-Konzeption
Exelution
Rabobank
Fujitsu
Kampagne für die Computer-Produktneuheit Esprimo X913-T
Webguerillas
Fortsetzung der Launch-Kampagne für die Tochter Rabodirect
im deutschen Markt inkl. Banner-Werbung / Mediaplanung
Lukas Lindemann
Rosinski / Zenith
Haberstock Mobility
Launch-Kampagen für die neuen E-Bikes des Unternehmens
Kraftjungs
Rewe Touristik Hotels
& Investments
Kreative Konzeption des neuen Reisekatalogs und begleitende
Werbekampagne für den Cluburlaub-Anbieter Club Calimera
Y&R Germany
Joker Jeans
Werbekampagne mit Print- und Internet-Maßnahmen /
Betreuung des Media-Etats für den Jeanshersteller
Sommer + Sommer /
Concept Media
Sanyo Component
Europe
Internet-Kampagne zur Steigerung der Marken- und Produkt
bekanntheit sowie Kundengewinnung für die Marke Eneloop
Coma
Lufthansa
Awareness-Kampagne für den neuen Flugsteig A in Frankfurt,
unter anderem mit der Microsite www.lufthansa.com/flugsteig-a
Wunderman
Deutsche Telekom
Werbekampagne mit dem Motto „T loves Spotify“ inklusive
TV-Spots, Online-Werbung und Social Media / Mediaplanung
DDB Tribal /
Mediacom
Mondelez
Betreuung des Media-Etats in 14 westeuropäischen Ländern
für den Konzern, der zuvor als Kraft Foods firmierte
Aegis Gruppe
Toom
Konzeption und Umsetzung aller begleitenden Online-Maß
nahmen zur Aktion „Zauberhafte Weihnachten mit Disney“
Nexum
Netzkino
Online-Vermarktung des Internet-Filmanbieters
Smartclip
Vorwerk Stiftung
SEA sowie Landing Pages für die Küchenmaschine Thermomix
Exelution
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an pitch@internetworld.de
Postbank ködert Kunden
Finanzdienstleister investiert eine halbe Million für „Gold-Sparen“
A
us sehr unterschiedlichen Branchen
stammen die Unternehmen, die im
Oktober 2012 die teuersten Werbekampagnen im Internet starteten. Ganz vorn
im Ranking: die Deutsche Postbank, die
ihr Angebot Gold-Sparen mit rund einer
halben Million Euro bewirbt. Deutlich
dahinter folgt Autobauer Skoda, der die
Werbetrommel für sein Modell Rapid
rührte und dafür rund 210.000 Euro in
die Hand nahm. Fast ebenso viel investierte Handy-Hersteller HTC, der sein
•
Smartphone One X bewarb. host
Top-Ten-Newcomer in den Werbecharts im Oktober 2012
Die teuerste Web-Werbekampagne, die im Oktober neu startete, stammt von der Post
Produkt
Firma
Okt. 2012 in
Mio. Euro
Postbank Gold-Sparen
Deutsche Postbank, Bonn
0,50
Skoda Rapid PKW
Skoda Auto Deutschland, Weiterstadt
0,21
HTC One X Smartphone
HTC Europe, Slough
0,18
Adidas Women Sport Energie Duft
Coty Deutschland, Mainz
0,14
Microsoft Windows 8
Microsoft Deutschland, Unterschleißheim
0,13
WC Frisch Kraft-Aktiv Lemon
Henkel Wasch- & Reinigungsmittel, Düsseldorf
0,12
Bundesnetzagentur
Bundesnetzagentur, Bonn
0,11
Caudalie Image
Caudalie Deutschland, Bassum
0,11
Garnier Hautklar Fruit Energy Waschgel L’Oreal Hup, Düsseldorf
0,10
Labello Repair & Beauty Lippenpflege
0,09
Investiert Geld in Sparer: Deutsche Postbank
Beiersdorf AG, Hamburg
Zeitraum: 01.10.2012 – 31.10.2012
Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2012
24
E-COMMERCE
Click & Collect eingeführt
eBay-Verbot für Händler
Jack Wolfskin tritt in die Fußstapfen von
Adidas und Co. und will den Vertrieb seiner Produkte auf Auktionsplattformen wie
eBay untersagen. Man wolle nur auf Verkaufskanälen präsent sein, die „sowohl der
hohen Qualität der Produkte als auch den
Statista und EHI ermitteln die größten Online Shops in Österreich und der Schweiz
N
eue Zahlen zu den E-Comeinen Umsatz von 3,4 Milliarden
Euro (Vorjahr 2,7 Milliarden),
merce-Märkten in Österwas einer Steigerung von 25 Proreich und der Schweiz: Zum
zent entspricht. Unterschiede
zweiten Mal haben das Forsieht die Studie bei der Entwickschungsinstitut EHI Retail und
lung der Marktkonzentration in
das Statistikunternehmen Statista
den beiden Ländern: Während
in einer Studie die Märkte in den
die Konzentration in Österreich
beiden Alpenländern unternahezu konstant geblieben sei
sucht. Die Wachstumsraten seien
und wie im Vorjahr die zehn um„beeindruckend groß“, so das
satzstärksten Händler etwa ein
Fazit. Zudem zeigten die ErgebDrittel der Online-Umsätze genisse, dass beide Länder bei
nerierten, sei der Marktanteil
Trendthemen wie Mobile gut
der Top-10-Online-Shops in der
aufgestellt sind. „Trotz ähnlich
hoher Wachstumsraten von über
Schweiz mit 36,1 Prozent (Vor25 Prozent und mehr unter- Spitzenaussichten genießen auch die E-Commerce-Märkte in Öster- jahr 26,1) vom Gesamtumsatz
scheiden sich die Märkte Öster- reich und der Schweiz – mit „beeindruckenden“ Wachstumsraten
her deutlich gestiegen.
reich und Schweiz stark voneinDer Studie zufolge betreiben
ander“, erklärt Lars Hofacker, Projektleiter im Jahr 2011 Umsätze von 2,1 Milliarden 58 Prozent der befragten Webshop-HändE-Commerce beim EHI.
Euro (Vorjahr 1,6 Milliarden) – bei Wachs- ler in Österreich zusätzlich ein stationäres
Die jeweils 250 umsatzstärksten Online tumsraten von 28 Prozent. Die untersuch- Ladengeschäft, in der Schweiz gab dies je•
Shops in Österreich generierten laut Studie ten Shops in der Schweiz erwirtschafteten der zweite Online-Händler an. tdz
Foto: Fotolia / By-studio
JACK WOLFSKIN
24/12
Die Alpen-Märkte
KARSTADT.DE
Auch wenn zum Beispiel bei Sainsbury‘s
jeder zweite Kunde Waren online bestellt
und offline abholt, so ist es wohl eher strategisches Kalkül als Kundenfreundlichkeit,
was die Multichannel-Händler dazu bewegt, möglichst rasch Click & CollectDienste für ihre Kunden zu realisieren.
Schließlich kann man dem Kunden im Laden vielleicht noch das eine oder andere
Zusatzprodukt mit an die Kasse geben.
Jetzt erweitert Karstadt sein MultichannelAngebot um Click & Collect. Kunden können künftig Produkte von Karstadt.de und
Karstadtsports.de versandkostenfrei in ihre
Wunschfiliale liefern lassen. Auf diese Weise
will Karstadt.de-Chef Michael Melzer Frequenz in die Filialen bringen. dz
26. November 2012
Die 10 umsatzstärksten Webshops in Österreich
255,0
Amazon.de
84,0
Universal.at
Ottoversand.at
Conrad.at
Weltbild.at
Esprit.at
Brack.ch
131,5
Leshop.ch
121,8
43,2
Coopathome.ch
34,6
28,1
Amazon.com
21,3
Die Rangfolge der Top 7 bleibt unverändert im Vergleich zum Vorjahr
185,9
43,9
39,1
Ditech.at
hohen Erwartungen der Kunden entsprechen“, heißt es. Künftig soll systematisch
gegen Händler aus Deutschland und aus
Österreich vorgegangen werden, die auf
diesen Plattformen mit Jack-Wolfskin-Produkten handeln. dz
211,3
Amazon.de
53,8
Eduscho.at
282,4
Digitech.ch
Nespresso.com/ch
60,0
Neckermann.at
Jack-Wolfskin-Produkte von Händlern
wird es auf eBay bald nicht mehr geben
Die 10 umsatzstärksten Webshops in der Schweiz
70,6
Distrelec.ch
60,1
Microspot.ch
59,3
Steg-electronics.ch
49,6
Exlibiris.ch
47,3
Erstmals auf Platz 1 liegt Digitech.ch mit einem Umsatz von 282,4 Mio. Euro
Stand: November 2012; Angaben: Umsatz in Mio. Euro
Quelle: EHI / Statista
PRODUKTPIRATERIE
Wo Schnäppchen keine sind
Jeder fünfte Schnäppchenjäger in den USA
und Europa hat bei der Suche nach günstigen Angeboten unbeabsichtigt schon
mal auf E-Commerce-Seiten eingekauft,
die gefälschte Produkte anbieten. Das ermittelte der Spezialist für Markenschutz,
Mark Monitor, im Rahmen seines aktuellen
„Mark Monitor Shopping Report“.
Schnäppchenjäger und Kunden, die
gezielt nach Fälschungen suchen, stehen
dabei in einem Verhältnis von 20:1. Zusammen mit dem Marktforscher Nielsen
untersuchte das Unternehmen über einen
Zeitraum von neun Monaten das Konsumverhalten anonymisierter Verbraucher. Insgesamt wurden fünf Millionen ShoppingSessions analysiert. dz
Anzeige
Pause für Supermarkt.de
Um den Online-Versand von Lebensmitteln ist es nicht gut bestellt
S
upermarkt.de hat seinen Betrieb vorü- tiert E-Commerce-Berater Jochen Krisch.
bergehend eingestellt. Auf Nachfrage Auch beim Schweizer Leshop seien zwei
von INTERNET WORLD Business heißt Mal Investoren einfach abgesprungen.
es zur Begründung: „Die Gesellschaft Das einzige Segment, das Investoren gewuchs bis zur Kapazitätsgrenze des Lagers genwärtig interessiere, seien Abo-Lebensund hat hierbei wichtige Kennzahlen für mitteldienste wie Schlemmertuete.de oder
•
den weiteren Betrieb gewinnen können. In Hellofresh.de. dz
den letzten Monaten konnte eine
Stammkundschaft gewonnen werden, welche über 80 Prozent der Bestellungen tätigte. Viele dieser
Stammkunden wickelten ihren
kompletten Lebensmitteleinkauf online bei Supermarkt.de ab. In Summe ist es in den vergangenen Monaten gelungen, den Proof-of-Concept des Geschäftsmodells zu zeigen, und man befindet sich zurzeit
in Gesprächen mit möglichen Investoren, um die Wachstumsziele
umsetzen zu können.“
Doch Anschlussfinanzierungen
zu generieren, sei für Online-Su- Auf den ersten Blick sieht Supermarkt.de aus wie
permärkte nicht einfach, konsta- immer. Doch verschickt wird gegenwärtig nichts
Saturn.de mit
0,6 Prozent CR
E
in KPI ist es eigentlich nicht – trotzdem findet sich im aktuellen Quartalsbericht der Metro für die Online Shops
von Saturn und Media Markt die Angabe
der Konversionsrate (CR) – und die Zahlen sehen mit 0,3 und 0,6 Prozent auf den
ersten Blick nicht gerade erfreulich aus.
In der Branche ist daraufhin ein Kampf
um die Frage entbrannt, wie viel die Konversionsrate über den Erfolg eines Online
Shops aussagt. Das Fazit: nicht viel. „Auch
mit einer hohen Conversion Rate lassen
sich Verluste einfahren. Anders können
Websites mit tiefen Conversion Rates
durchaus Gewinne erwirtschaften“, meint
etwa E-Commerce-Berater Thomas Lang
von Carpathia Consulting. Auch die Prozentangaben müssten relativiert werden,
findet der „Conversion-Doktor“. Rund 50
Prozent der Besucher auf Mediamarkt.de
und Saturn.de würden dort nach lokalen
Märkten und Öffnungszeiten recherchieren. Ziehe man die ab, läge die Konver
•
sionsrate schon bei 1,2 Prozent. dz
E-COMMERCE
25
E-PAYMENT
RISIKOMANAGEMENT
DEBITORENMANAGEMENT
Heine expandiert nach Kroatien
Unter Happy-shopping.hr stehen 5.000 Originalprodukte zum Kauf
D
er Mode- und Lifestyle-Katalogversender Heine ist ab sofort auch in
Kroatien aktiv. Unter www.happy-shop
ping.hr können Kunden rund 4.000 bis
5.000 Originalprodukte direkt bei der
Karlsruher Otto-Group-Tochter bestellen. Das Besondere daran: Die Idee, den
Heine-Versand in Kroatien aufzubauen,
stammte nicht vom Unternehmen selbst,
sondern von der Kommunikationswirtin
Izis Ibrahim. Durch ihre kroatische Mutter kannte sie die Landesgepflogenheiten,
als ehemalige Marketingleiterin – unter
anderem beim Münchner Sternekoch

Alfons Schuhbeck – war sie mit internationalem Marketing bestens vertraut. Als
ihr irgendwann ein Heine-Katalog in die
Hände fiel und sie daraufhin den Webshop inspizierte, kam ihr die Idee, Heine
nach Kroatien zu bringen. Und mit diesem Vorschlag trat sie schließlich an das Happy-shopping.hr basiert nicht auf Intershop, sondern auf Magento
verantwortliche Management heran.
„Mit fünf Millionen Einwohnern ist Kroatien schinen noch so gut wie keinen Wettbewerb um
wohl zu klein, um als Großunternehmen dort die besten Plätze gibt. Wer nach Lederjacken,
selbst aktiv zu werden“, sagt Frau Ibrahim. Auch Strickkleidern oder Skinny-Hosen sucht, stößt
die E-Commerce-Verbreitung ist noch nicht be- unweigerlich auf Happy-shopping.hr. Darüber hisonders hoch: Aktuellen Marktstudien zufolge naus wirbt Frau Ibrahim wie Heine in Deutschsurft rund ein Viertel der Kroaten via Breitband land auch mit Saisonkatalogen um Bestands- und
im Internet, 16 Prozent der Kroaten kaufen online Neukunden. Wie der Shop sind sie streng an das
ein, 1,2 Millionen haben einen Facebook-Account. deutsche Design angepasst.
Doch es gibt auch Potenzial: Im Jahr 2013 tritt
Unterschiedliche Ansprüche
Kroatien der EU bei, außerdem möchte Ibrahim
auf absehbare Zeit Heine auch in den Republiken Dabei können die Ansprüche der kroatischen
Serbien (7,1 Millionen Einwohner) und Bosnien Kundschaft an den Online-Handel mit denen aus
(5,6 Millionen Einwohner) aufbauen.
Deutschland kaum verglichen werden.
Bis zu zwei Wochen kann es dauern, bis
Schnelle Entscheidung
eine Bestellung auch wirklich beim
Das Heine-Management benötigte nicht
Kunden eintrifft, erzählt Ibrahim. Die
lange, um eine positive Entscheidung zu
generierten Bestellungen werden einfällen: Im März/April 2011 wurden die
mal pro Woche gebündelt über eine ITersten Gespräche geführt, Anfang August
Schnittstelle an Heine in Deutschland
war der Vertrag unter Dach und Fach.
übermittelt. Und einmal pro Woche
Dann begann Frau Ibrahim damit, vor
wird die Ware vor Ort in Karlsruhe verOrt eine GmbH zu gründen, ein Büro anpackt und von dort auf die Reise zum
zumieten, Mitarbeiter einzustellen und
Kunden geschickt.
den Webshop bauen zu lassen. Die feder- Izis Ibrahim bringt
Doch statt sich über die langen Warführende Agentur dabei war Eproducts Heine nach Kroatien tezeiten aufzuregen, freuen sich die
in Kiel, die den Shop auf Basis von MaKundinnen auf ihre Päckchen – und
gento im Look & Feel von Heine in Deutschland schicken auch deutlich weniger zurück. Bei fünf
konzipierte. Das Kalkül ging auf. „Seit der Shop Prozent liegt die Retourenquote – davon können
online ist, läuft alles nach Plan“, freut sich Izis Ib- deutsche Versender nur träumen. „Wir haben ein
rahim. Besonders günstig wirke sich für ihr paar emotionale Schranken aufgebaut, welche
Markt-Entrée aus, dass es in kroatischen Suchma- scheinbar wirken“, lacht I brahim. So müssen Kunden nicht nur die Versandgebühr von umgerechnet drei Euro pro Bestellung tragen, sondern auch
die Retouren selbst bezahlen. Lediglich der Umtausch in eine andere Größe und Bestellungen ab
einem Warenwert von umgerechnet 160 Euro
sind kostenfrei. Von dem ist Happy-shopping.hr
allerdings noch weit entfernt. Denn im Schnitt bestellen die Kundinnen Waren in einer Höhe von
50 bis 60 Euro. Die Retouren, die sich nicht vermeiden lassen, behält Frau Ibrahim zunächst in
ihrem Büro in Kroatien und verkauft sie im Online Shop unter dem Motto „Express-Abteilung“
– zum regulären Verkaufspreis. Erst zum Saisonende wird die Ware rabattiert.
Nachdem die Gründungsphase nun erfolgreich
abgeschlossen ist, will Izis Ibrahim das Geschäft
weiter ausbauen. Unter anderem ist im Januar
geplant, das Sortiment um Möbel und Kleinaccessoires zu erweitern. Für Juni/Juli 2013 steht dann
die Expansion nach Serbien und Bosnien auf ihrem Plan. Hier könnte sich Izis Ibrahim auch gut
vorstellen, mit einem potenziellen Partner zusam•
menzuarbeiten. dz
Das Shop-Design ähnelt sehr dem in Deutschland
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E-COMMERCE
26. November 2012
24/12
Foto: Fotolia / Andrey Bandurenko,
Simone Andress, PhotoMan, Ragnarocks
26
KUNDENBERATUNG BEI FASHIONETTE
Frauenplausch
It-Bag-Besitzer als Callcenter Agents
Bei der Suche nach dem richtigen Call
center-Dienstleister war schnell klar, dass
ein herkömmlicher Anbieter, der seine
Agents heute bei Telefonverträgen und
morgen bei Autoreifen telefonieren lässt,
für Fashionette eher ungeeignet ist. „Wir
brauchen Agents, die besser auf die Be-
„Ist die Jimmy-Choo-Tasche echt?“, fragen Anrufer im Callcenter oft als Erstes
Dem Hobby frönen und kassieren
„Wir lassen unsere Bewerber auf einem
umfassenden Fragebogen verschiedene
Punkte ausfüllen wie Alter, Geschlecht,
Haustiere oder Interessen“, beschreibt Expertcloud-Chef Jan Hendrik Ansink das
Prozedere bei der Suche nach den richtigen Agents. „Aus diesem Pool treffen wir
dann eine Grundauswahl, denen wir das
Projekt vorschlagen und die sich dann
über verschiedene Multiple-Choice-Tests
qualifizieren müssen.“ In derartigen Tests
wird beispielsweise Markenwissen abgefragt, es wird getestet, ob Produktions
reihen bekannt sind, oder die Bewerber
müssen die geeignete Tasche zu einem bestimmten Outfit auswählen. Auf diese
Weise rekrutierte Expertcloud für Fashionette rund 15 Agents, die stundenweise gegen Bezahlung ihrem liebsten Hobby frönen und sich mit Gleichgesinnten über die
aktuelle Handtaschenmode austauschen
können. „Nicht selten werden neue Agents
nna
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Uw
M.
a/
dürfnisse unserer Kunden eingehen können“, sagt Reschke. Eine Inhouse-Lösung
erschien ebenfalls suboptimal, da die Anruflast extrem schwanke und Kapazitäten
mit einem festen Team nur schwer optimierbar seien. Schlussendlich entschied
sich Fashionette für den virtuellen Callcenter-Dienstleister Expertcloud. Das
Berliner Unternehmen rekrutiert über das
Internet nach Kundenvorgabe thematisch versierte Experten aus ganz Deutschland und Europa, die bei eigener freier
Zeiteinteilung und im Homeoffice telefonisch für Kundenanfragen zur Verfügung
stehen. Im Fall von Fashionette lauteten
die Profiling-Vorgaben an die potenziellen
Agents: Weiblich und an Handtaschen interessiert, idealerweise sogar im Besitz sogenannter It-Bags.
toli
„Kundinnen fragen am Telefon oft als Erstes, ob unsere Taschen echt sind“, erzählt
er. Durch einen kompetenten Ansprechpartner am anderen Ende der Leitung, der
hochdeutsch spricht und Modekompetenz unter Beweis stellt, werde Vertrauen
aufgebaut, das über andere Kanäle nur
schwer zu erzielen sei. „Wir können nicht
wie andere Online Shops eine vertrauenswürdige Marke über TV-Werbung aufbauen“, sagt Reschke. „Denn dafür ist unsere Zielgruppe zu spitz und die Streuverluste wären zu hoch.“
o: F
o
uch wenn Frau ihre It-Bag auf Raten
finanziert – behandelt werden will sie
trotzdem wie eine Frau von Welt, wenn sie
online die aktuelle It-Bag von Jimmy Choo
erjagt. Darum legt Fashionette, die Düsseldorfer Online-Boutique für Luxushandtaschen, auch höchsten Wert auf
bestmöglichen Service. Dazu zählen nicht
nur schneller Versand in hochwertiger
Verpackung, Bestpreis-Garantie und eine
Bo
nitätsprüfung, die für die ohnehin
schon etwas peinlich berührte Kundin unbemerkt im Hintergrund funktioniert,
sondern auch eine bestmögliche Kundenberatung per Telefon. Über eine 0800Nummer können Kundinnen Fashionette
von Montag bis Freitag zwischen 9.00 und
21.00 Uhr und am Wochenende von 10.00
bis 18.00 Uhr für Rückfragen erreichen.
Und das tun sie auch, wie Fashionette-CoGeschäftsführer Ronald Reschke weiß –
vor allem bei höherpreisigen Produkten:
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A
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Wer bei Fashionette im Callcenter anruft, trifft auf echte It-Bag-Fans
Von Fan zu Fan: Im Fashionette-Callcenter
kann man kompetent über It-Bags klönen
auch über Mund-zu-Mund-Propaganda
gewonnen“, erzählt Ansink.
Wöchentlich wird auf Basis eines Forecast-Plans, der zum Beispiel aktuelle Werbekampagnen berücksichtigt, das notwendige Personal eingeplant, das dann
über eine ausreichend stabile Leitung, ein
Skype-Modul auf dem heimischen Rechner und ein Headset die Kundenanrufe
entgegennimmt. „Wir sind TÜV-zertifiziert. Und der achtet sehr genau darauf,
dass Kunden nur eine gewisse Zeit in der
Warteschleife der Hotline verbringen
müssen“, so Fashionette-Chef Reschke.
Anders als bei anderen Shops sollen die
Agents, die im Auftrag von Fashionette
telefonieren, mit dem Kunden auch wirklich ins Gespräch kommen. „Das Ziel ist
es, den Kunden mit allen notwendigen Informationen zu versorgen und ihn happy
zu machen“, sagt Reschke. Eine Höchstzeit
pro Telefonat ist daher genauso tabu wie
vertrieblicher Druck. Ob durch die gute
Callcenter-Betreuung die Konversionsrate
steigt, misst Reschke daher nicht. „Wir
haben ein gutes Gefühl“, sagt der Fashionette-Gründer. Wichtiger sei aber ein po•
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E-COMMERCE
26. November 2012
24/12
APPLE PASSBOOK
Die App für alle Karten
Mit Passbook, der digitalen Brieftasche für Tickets oder Coupons, mischt Apple den mobilen Payment-Markt auf.
Viele Unternehmen sind begeistert, aber das neue Angebot des Internet-Giganten wird auch kritisiert
K
Bonusstempel als Belohnung. Zum Start
von Apples iOS 6 hat 10stamps seinen
„Friendpass“ direkt in „Passbook“ inte
griert. René Weyhofen, Betreiber des
Cafés Crazy Bean an der Technischen

Universität in München, ist bereits nach
kurzer Einsatzzeit überzeugt: „Seit wir als
10stamps-Partner die Friendpass-Funk
tion für Facebook freigeschaltet haben,
kommen immer wieder neue Kunden zu
uns ins Café, die von ihren Freunden
einen ersten digitalen Stempel bekommen haben.“ (Siehe auch
Anwenderbeispiel im InfoKasten unten.)
Firmen sind optimistisch
Foto: Lufthansa
inokarten, Kundenkarten, Coupons
oder Bordkarten – alle gesammelt an
einem Ort –, das ist die Idee hinter der
Apple-App Passbook. Mit der aktuellsten
Version seines Betriebssystems, iOS 6, hat
der Computer-Riese Apple im September
eine Anwendung auf den Markt gebracht,
in der sich QR-Code-basierte Dokumente
zentral sammeln und mit einer zeit- und
ortsabhängigen Erinnerungsfunktion ausstatten lassen. Beispielsweise können Reisende Flugtickets ablegen. Wenn sie sich
dem Flughafen nähern, informiert sie ihr
iPhone über die Abflugzeit und erklärt, zu
welchem Terminal sie müssen.
Als eine der ersten Fluggesellschaften
weltweit stellt Lufthansa die PassbookFunktionalität ihren Kunden zur Verfügung. Die bisherigen Erfahrungen mit der
Anwendung seien sehr gut, sagt Jan Bärwalde, der bei Lufthansa für den Bereich
Produktkommunikation zuständig ist:
„Gerade die für Lufthansa wichtigen Geschäftskunden sind für technologische
Innovation sehr aufgeschlossen. Das gilt
insbesondere für Smartphone-Anwendungen.“ Die Lufthansa-App beinhalte
schon länger eine vergleichbare Speicherfunktion: „Mit der Passbook-App ergänzen wir diese Funktionalität.“
Lufthansa-Passagiere können seit dem
19. September die mobile Bordkarte über
die Passbook-Funktion auf ihrem iPhone
Lufthansa-Passagiere können mit „Passbook“ die mobile Boarding-Karte auf dem iPhone nutzen
gesellschaft noch im laufenden Jahr die
pdate-Funktion integrieren: Wenn sich
U
etwa der Abflugsteig ändert, sollen die Daten automatisch in den unter „Passbook“
abgelegten Bordkarten angepasst werden,
der User erhält dann eine Mitteilung.
Wichtige Apple-Neuerung
Passbook sei eine der wichtigsten Neuerungen des Apple-Betriebssystems iOS 6,
ist Joachim Bader, Executive Director DACH
„Pro Woche kommen 25 bis 30
bei der Agentur Sapient
Nitro, überzeugt: „Das
neue Kunden über die FriendThema Mobile Payment
pass-Empfehlung ins Café.“
und Ticketing bekommt
wohl dadurch einen
RENÉ WEYHOFEN
Schub.“ Sapient Nitro
Betreiber des Cafés Crazy Bean
entwickelt mobile Anwendungen für Lufthansa
nutzen. Diese wird nach erfolgtem mobi- und hat auch die Anbindung der Fluggelem Check-in an das iPhone übermittelt sellschaft an Passbook übernommen. Um
und in der neuen Passbook-App hinter- eine eigene Passbook-Anwendung aufsetlegt. So steht die mobile Bordkarte auch zen zu können, benötigohne Internet-Zugang zur Verfügung und ten Unternehmen keine
rückt zeit- und ortsgebunden in den Vor- eigene App. Entscheidergrund des Startbildschirms, wenn der dend für die Nutzung sei
Abflug für den Reisenden ansteht. In einem lediglich, dass man digizweiten Entwicklungsschritt will die Flug- tale Dienste anbietet, die
einen Orts- oder Zeitbezug besitzen oder
einen Barcode nutzen, also zum Beispiel
ein Datum bei einem Konzertticket oder
eine digitale Bonuskarte mit ortsbasierten
Funktionen, erklärt Felix Baaken, Mitgründer des Unternehmens Contigua, das
mit seinem Produkt 10stamps eine
Loyality-Lösung für Mobilgeräte anbietet.
Die Passbook-Funktion könne im einfachsten Fall nur aus einer Datei bestehen,
die der Anbieter über seine Website zur
Verfügung stellt.
Mit etwas Kreativität lässt sich Passbook nicht nur als Kundenservice, sondern auch zur Kundengewinnung einsetzen. Mit seiner Stempelkarten-App
„Friendpass“ bietet 10stamps seinen Nutzern die Möglichkeit, Empfehlungsstempel ihrer Lieblingsgeschäfte an Freunde zu
schicken: Die Weiterempfehlungsfunk
tion kommt über Facebook oder direkt
von Smartphone zu Smartphone zum
Einsatz. Für jede Empfehlung gibt es e inen
Anwenderbeispiel: Die Passbook-Funktion Friendpass
Die Passbook-Funktion Friendpass von
10stamps wird derzeit von den Ketten Black
Bean, Sushi Circle und Bäckerei Trendle genutzt. Neben diesen Partnern gibt es auch einzelne Läden, die bereits auf die FriendpassFunktion setzen. Dazu gehören Crazy Bean,
IO Lounge und Deli Star in München, das Café
Perfect Day in Wiesbaden und das Café &
Bistro Amadeus in Mannheim. Wer in diesen
Läden via 10stamps stempelt, kann an Freunde
einen Friendpass mit Gratis-Startstempel weitergeben, der dann in der Passbook App angezeigt wird und daran erinnert, dass er genutzt
werden kann. „So können Kunden eines
10stamps-Partners eine
Empfehlung aussprechen
und Neukunden haben
einen attraktiven Start bei
dem empfohlenen Geschäft“, sagt 10stamps-Mitgründer Arash Houshmand.
Da die Funktion noch sehr
neu ist, seien die nachhaltigen Effekte bislang
nicht wirklich sichtbar. Besonders positiv habe
sich aber die Nutzung bei Crazy Bean, einem
Café an der TU München, entwickelt: In das
Café kommen pro Woche etwa 25 bis 30 neue
Kunden direkt über die Empfehlung.
Gratisstempel mit Friendpass
Inzwischen setzen neben Lufthansa auch
etliche weitere große Unternehmen auf
Apples Passbook. Zum Beispiel die Fluggesellschaft American Airlines, die amerikanische Kaffeekette Starbucks, die Elek
tronikkette Euronics, das Hotelbuchungsportal HRS oder der Autovermieter Sixt.
„Sixt ist die erste Autovermietung weltweit, die ihren Kunden Apple Passbook
anbietet“, sagt Konstantin Sixt, Leiter Internet bei Sixt. Das habe mehrere Gründe:
„Passbook ermöglicht Kunden zum Beispiel eine zentrale Verwaltung der gesamten Reise inklusive Organisation von Auto,
Flug und Hotel und den Zugriff auf Übernahmeuhrzeiten und Stationen.“ Zudem
ermögliche die Funktion Kunden einen
leichten Zugang zum QR-Code, mit dem
sich der Anmieteprozess deutlich beschleunigen lasse. Bislang seien die Erfahrungen mit Passbook sehr positiv. Kunden
würden darin „eine moderne und innovative Dienstleistung von Sixt“ sehen. Auch
Björn Krämer, Director Mobile & New
Passbook im Überblick
• Die
App ist seit Start des Apple-Betriebssystems iOS 6 auf dem iPhone verfügbar.
• Bordkarten, Kinokarten, Coupons, Kundenkarten und Ähnliches können an einem Ort
gesammelt und verwaltet werden.
• Der Barcode auf den Karten wird von Passbook digitalisiert.
• Große Unternehmen wie Lufthansa, American Airlines, Starbucks, Sixt oder HRS nutzen Passbook bereits. Auch Gutscheinportale wie Coupies sind dabei.
24/12
E-COMMERCE
26. November 2012
Media bei HRS, zeigt sich zufrieden: „Gerade Geschäftsreisende, die viel unterwegs
sind und ihre Hotels häufig über unsere
App buchen, schätzen den neuen Service,
der ihnen die Verwaltung ihrer Hotelbuchungen signifikant erleichtert. Die Erfahrungen der letzten Wochen zeigen, dass
die neue Passbook-Funktion von unseren
Kunden sehr gut angenommen wird und
die Nutzung der neuen Anwendung kontinuierlich steigt.“ Dem User
wird die gespeicherte Hotel
reservierung automatisch auf
seinem iPhone Display angezeigt, wenn er sich dem gebuchten Hotel nähert.
Wie sich die App noch nutzen lässt, zeigt das Technologie-Start-up
Bonusmagnet
Networks mit seiner Plattform
Passmagnet.com. Nutzer können damit Passbook um persönliche Pässe erweitern. Die
Website bietet zum Beispiel
die Möglichkeit, einen persönlichen
Geschenkgutschein,
einen Merkzettel oder eine private Nachricht mit Foto in der
digitalen Brieftasche zu speichern. Inzwischen können
Kunden mit Passmagnet auch
eigene Plastikkundenkarten
in digitaler Form in der Passbook App speichern. Passmagnet nimmt die Kundendaten
und erstellt daraus einen
„Passbook“-Pass samt Barcode, der entweder gescannt
oder dessen Kartennummer
an der Kasse vorgezeigt wird.
„Im Markt der digitalen Wallets auf dem Smartphone hat
Apple mit Passbook einmal
mehr seine Vorreiterstellung
im Mobile Markt bewiesen“,
konstatiert Patrick Setzer, Geschäftsführer von Bonusmagnet Networks.
„War of Platforms“
Hans J. Even, Geschäftsführer
der Düsseldorfer FullserviceInternet-Agentur TWT Interactive, steht dem Angebot von
Apple kritischer gegenüber.
Das Ziel von Unternehmen
müsse es sein, sensible Daten
in ihrem eigenen Ökosystem
zu halten: „Reiseunternehmen und Event-Anbieter sollten also lieber eine eigene App
programmieren lassen, anstatt
vertrauliche Zahlen und Inhalte an einen Internet-Giganten wie Apple auszulagern.“
Oftmals sei eine Individuallösung besser für den Kunden.
„Seit der mobilen Revolution
greift ein regelrechter War of
Platforms um sich. Egal ob
Apple, Android, Google oder
Microsoft – jeder ist sich selbst
der Nächste“, meint Even. So
seien beispielsweise die Basisfunktionen von Google oftmals darauf ausgelegt, möglichst viele Daten zu generieren, „um ein Informationsmonopol aufzubauen“. Apple
wolle dem in nichts nachstehen und seine Geschäftsmodelle immer stärker monetari-
sieren: „Da bietet sich ein Bezahlsystem,
das auf Informationen großer Konzerne
basiert, natürlich an.“ Even rät Unternehmen, genau zu prüfen, inwiefern sich die
Zusammenarbeit mit Apples Passbook
tatsächlich lohne und welche Vorteile die
Applikation im Gegensatz zu einer eigenen Anwendung biete. Nach genauer Analyse blieben meist nicht viele Vorteile üb•
rig, so das Fazit des Beraters. tdz
29
„Reiseunternehmen oder Event-Anbieter sollten
lieber eine eigene App programmieren, anstatt
vertrauliche Zahlen und Inhalte an einen
Internet-Giganten wie Apple herauszugeben.“
HANS J. EVEN
Geschäftsführer TWT Interactive
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24/12
ERFOLGREICHER ZAHLARTENMIX
Wie Kunden gerne bezahlen
Webshopper reagieren auf dem Weg zur Kasse besonders sensibel, wenn ihre Lieblingszahlart nicht
verfügbar ist. Die richtige Mischung zu finden, ist aber gar nicht so schwer
U
nser Ziel ist es, die Kunden dazu zu
bewegen, per Vorkasse zu bezahlen.
Deswegen gewähren wir bei Zahlung per
Vorkasse ein Skonto von drei Prozent“,
sagt Tina Manske. Sie betreibt unter Matratzen-kissen.de einen Online Shop für
Produkte rund ums Bett, vom Lattenrost
über die Matratze bis hin zum Kissen und
Füllmaterial. Der Grund ist einfach: Für
den Shop-Betreiber ist es in aller Regel die
günstigste Variante, wenn der Käufer vorab per Banküberweisung bezahlt – und
sicher ist es obendrein, schließlich geht der
Kunde in Vorleistung und der Händler liefert erst, wenn er sein Geld hat.
„Außerdem gewinnen wir durch die Vorauszahlung zwei bis drei Tage Zeit, um zu
disponieren und zu kommissionieren“, erklärt Manske einen zusätzlichen Vorteil.
„Also versuchen wir, diese Zahlart für unsere Kunden attraktiv zu machen.“ Und
die Rechnung geht auf: Rund ein Drittel
der Kunden zahlt seinen Einkauf bei Matratzen-kissen.de vorab.
Dabei ist die Vorkasse das
Bezahlverfahren, das deutsche Webshopper am wenigsten mögen. Wenn sie frei
wählen können, ob sie per Rechnung, Kreditkarte, Paypal, Lastschrift, Sofortüberweisung oder Vorkasse bezahlen möchten, entscheidet
sich nur ein Prozent für die Vorkasse.
Das hat Ibi Research, ein Beratungs- und Forschungsinstitut an der Universität Regensburg, in seiner jüngsten Studie
„Erfolgsfaktor Payment – Reloaded“ herausgefunden, für die über
1.000 meist erfahrene Web-Käufer
befragt wurden.
Dass sie dennoch mit Rabatten dazu
zu bewegen sind, diese Zahlart zu nutzen,
belegen die Studienzahlen: Mehr als ein
Viertel der Online Shopper gab an, per
Vorkasse zu zahlen, wenn der Händler dafür ein Skonto von drei Prozent einräumt.
Das deckt sich mit den Erfahrungen von
Daniel Bader, Betreiber des Online Shops
Bader-outdoor.de. Er belohnt die Vorkassezahlung mit zwei Prozent Skonto, „weil
wir uns dadurch Gebühren sparen und davon auch unsere Kunden etwas haben sollen.“ Seine Kunden haben beim Bezahlen
die Wahl zwischen Vorkasse, Sofortüberweisung, Paypal und Nachnahme. „Sicher
die Hälfte“ der Zahlungen entfällt laut Bader
auf Paypal, „mindestens 80 Prozent“ auf
Paypal plus Vorkasse. Den Rest teilen sich
Nachnahme und Sofortüberweisung. Für
Im Falke-Shop bezahlen die meisten Kunden
per Rechnung, Vorkasse gibt es gar nicht
Nur mit der richtigen
Bezahlartauswahl
rollt der volle Einkaufswagen auch zur Kasse
lia
oto
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gy
c
Ma
Fo
Zahlungen über Sofortüberweisung gibt
es keinen Rabatt, weil die Nutzung dem
Händler Kosten verursacht. „Wer bei uns
vorab überweist, tut das fast immer direkt
über seinen Online-Banking-Account
und nicht über Sofortüberweisung“, stellt
Bader fest. Trotzdem möchte er das
Bezahlverfahren, das seit Sommer 2011 in
seinem Shop verfügbar ist, noch ein Jahr
lang beobachten, bevor er entscheidet, ob
es im Portfolio bleiben soll oder nicht.
Rabatt ist nicht gleich Rabatt
Doch Rabatt ist nicht gleich Rabatt, hat die
Ibi-Studie ergeben: Gewährt der Händler
einen Nachlass von beispielsweise drei
Prozent, akzeptieren rund 20 Prozent der
Käufer die Vorauszahlung als Bezahlme-
thode. Verspricht der Händler dagegen
einen Festbetrag als pauschalen Rabatt, lassen sich sogar 46 Prozent dazu bewegen, die
Ware im Voraus per Banküberweisung zu
zahlen. „Wenn der Shop-Betreiber seinem
Kunden explizit sagt, er bekommt einen
pauschalen Nachlass von einigen Euro oder
muss keine Versandkosten bezahlen,
schwenkt dieser oft auf Vorkasse um“, fasst
Stefan Weinfurtner, Mitautor der Ibi-Studie, das Ergebnis zusammen. Wer also
möglichst viele Kunden zur Vorkasse bewegen will, sollte sich überlegen, ob er als
Anreiz nicht lieber eine pauschale Summe
nennt als einen prozentualen Anteil.
Ein anderes Mittel, Kunden die Vorkasse
schmackhaft zu machen, sind Gütesiegel,
wie sie beispielsweise von Trusted Shops,
dem TÜV Süd, dem EHI Retail Institute
und dem Bundesverband des Deutschen
Versandhandels vergeben werden. „Viele
Käufer empfinden die Vorkasse als unsicher. Gerade wenn sie einen Shop noch
nicht kennen, zweifeln sie daran, ob sie die
bestellte und bezahlte Ware dann auch tatsächlich geliefert bekommen“, umreißt
Wenn Ihr Kunde nicht zahlt, zahlen wir.
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Worauf Sie als Händler achten sollten:
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SPECIAL: PAYMENT
26. November 2012
Stefan Weinfurtner das Problem, „Ein
Gütesiegel hilft dabei, die Vertrauenswürdigkeit des Shops zu verbessern.“ Während sich in einem Shop ohne Gütesiegel
nur zwölf Prozent der Befragten für die
Vorkasse entscheiden, sind es in Shops mit
Siegel immerhin 20 Prozent.
Allerdings ist dieser Effekt für Shop-
Betreiber offenbar nicht immer so leicht
festzumachen. „Das Siegel trägt sicher insgesamt zum Kundenvertrauen bei“, erklärt
Patrick Bhamroyal, Projektmanager Online bei Zentraldrogerie.com, „einen größeren Einfluss auf die Wahl der Bezahlmethoden konnten wir bei unseren Kunden
bisher aber nicht erkennen.“ Seit Sommer
verfügt der Drogerie-Shop über das Trusted-Shops-Siegel, das vor allem auch Kunden aus dem Ausland, die per Kreditkarte
bezahlen, Sicherheit geben soll.
Der Shop greift noch zu anderen vertrauensbildenden Maßnahmen: Ein Foto
des stationären Ladengeschäfts in der
Münchner Innenstadt soll deutlich machen, dass der Shop nicht nur aus einem
Warenlager besteht. „Wir haben immer
wieder Kunden etwa aus Norddeutschland, die in unseren Laden kommen, wenn
sie mal in München sind“, erzählt er.
Prozent, ergänzt der Händler die Vorkasse
um Sofortüberweisung, sinkt sie auf 67
Prozent. Interessanter wird es bei der Lastschrift. Können die Kunden per Vorkasse
oder per Lastschrift bezahlen, verlassen
nur noch 38 Prozent den Shop unverrichteter Dinge. Noch etwas höher in der Nutzergunst steht Paypal: Selbst wenn ein
Shop nur die beiden Zahlarten Vorkasse
und Paypal anbietet, bricht nur noch ein
Drittel der Kaufwilligen den Kauf ab.
Paypal: Schnell und bequem
Zwei Prozent Rabatt erhalten Kunden bei Bader-outdoor.de, wenn sie vorab bezahlen
Auch bei Matratzen-kissen.de hat die Einführung des Gütesiegels von Trusted
Shops nicht zu einer signifikanten Veränderung des Zahlverhaltens geführt. Dennoch ist Tina Manske zufrieden: „Ich
würde keinen Online Shop mehr ohne
Gütesiegel machen, die Kunden haben

seither sehr viel mehr Vertrauen in uns“,
ist sie sich sicher. Das größte Problem sei,
dass vielen Käufern gar nicht bewusst sei,
dass sie sich bei Trusted Shops für einen
Käuferschutz anmelden könnten.
Doch trotz aller Bemühungen, die Bereitschaft für Vorkassezahlungen zu fördern,
ist klar, dass kaum ein Anbieter ohne weitere Bezahlverfahren überleben kann. Bietet ein Shop ausschließlich die Bezahlung
per Vorkasse an, brechen 88 Prozent der
Online Shopper den Kauf ab, haben die
Forscher von Ibi Research herausgefunden. Doch nicht jede weitere Bezahlmethode bringt unterm Strich wirklich etwas:
Kommt als weitere Zahlart die Nachnahme
dazu, sinkt die Kaufabbruchquote auf 80
Meistgenutzte Zahlarten
Angebot und Nachfrage
Womit Online-Käufer in den vergangenen zwölf Monaten bezahlt haben
Was Händler anbieten und was Käufer nutzen
Kreditkarte
74 %
71 %
Rechnung
58 %
Paypal
54 %
Lastschrift
Sofortüberweisung
Bezahlen über Amazon
Giropay
Vorkasse
Kreditkarte
50 %
Rechnung
Giropay
12 %
73 %
58 %
59 %
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71 %
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17 %
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5%
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Lastschrift
13 %
74 %
Paypal
Nachnahme
17 %
„Bei vielen Nutzern ist Paypal beliebt, weil
es für sie relativ bequem zu handhaben
ist“, erklärt Stefan Weinfurtner. Tatsächlich wird es für Händler immer schwieriger, auf Paypal zu verzichten, und so findet
sich das Bezahlverfahren der eBay-Tochter mittlerweile in drei von vier Online
Shops. Haben die Käufer die freie Auswahl, ob sie mit Kreditkarte, Paypal, per
Rechnung, Lastschrift, Vorkasse oder
Sofortüberweisung bezahlen, entscheidet
sich im Schnitt jeder fünfte für Paypal –
wobei Männer die Zahlart etwas lieber
nutzen als Frauen. Und da nicht jeder
Shop diese große Auswahl an Bezahlmethoden bietet, haben tatsächlich in den ▶
34 %
Sofortüberweisung
34 %
Vorkasse
31
54 %
11 %
12 %
Kreditkarte im Kommen: Drei Viertel der Online Shopper haben im letzten Jahr per Kreditkarte bezahlt
Von Händlern angeboten
Von Käufern genutzt
Am häufigsten verfügbar ist die Vorkasse, am meisten genutzt wird aber die Kreditkarte
© INTERNET WORLD
Business 24/12
© INTERNET WORLD
Business 24/12
Quelle: Ibi Research „Erfolgsfaktor Payment – Reloaded“;
Stand: Oktober 2012; n = 1.010; Mehrfachnennungen möglich
Quelle: Ibi Research „Erfolgsfaktor Payment – Reloaded“;
Stand: Oktober 2012; Händler: n = 249, Käufer: n = 954
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32
SPECIAL: PAYMENT
vergangenen zwölf Monaten 58
Bhamroyal nutzen die Kunden
Prozent der Webshopper Paypal
jeweils zu rund einem Drittel die
genutzt. Daniel Bader von OutKreditkarte, Paypal und die Zahdoor-bader.de sieht das gerne:
lung per Rechnung oder Lastschrift, wobei Bhamroyal stärke„Wenn wir eine Zahlart besonre Schwankungen sowohl im
ders pushen, dann ist das Paypal.
Monats- als auch im JahresverDas System ist eben sehr verbreilauf beobachten kann. Die Vortet und die Kunden vertrauen
kasse spielt für die Online-Drodarauf.“ Zwar seien die Gebühgerie keine große Rolle.
ren, die Paypal von den HändAuch im Online Shop des Solern verlange, „nicht von Pappe“,
cken-Spezialisten Falke ist die
aber sie würden ja auch erst dann
Kreditkarte ein oft verwendetes
anfallen, wenn tatsächlich eine
Bezahlverfahren. „Bei uns ist die
Transaktion stattgefunden habe
meistgenutzte Zahlart die Rechund nicht wie etwa bei Sofortnung, dahinter folgen die Kreditüberweisung, wo unabhängig
karte, Paypal und Bezahlen über
von der Nutzung des Verfahrens
Amazon zu etwa gleichen Teieine monatliche Grundgebühr
len“, berichtet Michael Risse, als
fällig werde. „Außerdem erstatNew Media Manager zuständig
tet Paypal die Gebühr bei einer
für den Shop unter Falke.com.
Rückabwicklung einer Zahlung
Das zeigt: Dort, wo Kreditkarund das macht auch e twas aus“, Nur bekannte Kunden dürfen bei Zentraldrogerie.com ihre bestellte
tenzahlung angeboten wird – das
resümiert Bader.
Ware per Rechnung oder per Lastschrift bezahlen
sind häufiger eher größere Shops
Erstaunlich aber ist: Für die
Abbruchquote noch wichtiger als Paypal wicklung von Kreditkartenzahlungen ist mit einem Jahresumsatz von mehr als
ist die Möglichkeit, per Kreditkarte zu für uns als kleinerer Shop schlicht viel zu 500.000 Euro –, wird sie in aller Regel auch
zahlen. Haben die Shop-Besucher ledig- teuer.“ Bei ihr verteilen sich die Zahlungen gut angenommen. Zwingend benötigt
lich die Wahl zwischen Vorkasse und Kre- etwa zu gleichen Teilen auf die drei zur wird sie aber nicht. „Obwohl unsere Kunditkarte, bricht nur noch ein Viertel den Verfügung stehenden Zahlarten Vorkasse, den nur per Paypal, Vorkasse und NachKauf ab. Zur Erinnerung: Mit Vorkasse Paypal und Nachnahme, die sie für ihre nahme bezahlen können, liegt unsere
Kaufabbruchquote nur etwa drei bis vier
und Paypal waren es 33 Prozent. „Die Kre- Kunden gebührenfrei anbietet.
Prozent“, betont Tina Manske.
ditkarte ist mittlerweile auch in DeutschEs geht auch ohne Kreditkarte
Deswegen hat sie an
land bei den Kunden sehr beliebt“, stellt
der Ibi-Forscher Weinfurtner fest, „die Auch bei Outdoor-bader.de können die diesem Portfolio derzeit
Händler spüren das deutlich, wir sehen da Online Shopper nicht per Kreditkarte ein- auch wenig auszusetzen.
einen regelrechten Boom.“ Auch hier fällt kaufen, aber die meisten seiner Kunden Wenn sie eine weitere
auf, dass Männer etwas lieber zur Kredit- würden das akzeptieren, sagt Bader. Nur Bezahlmethode in den
aufnehkarte greifen als Frauen: Haben sie die vereinzelt kämen Nachfragen, warum es Zahlungsmix
men würde, dann den
freie Auswahl, greifen 22 Prozent der diese Zahlart im Shop nicht gebe.
Männer und 17 Prozent der Frauen im
Für andere ist die Kreditkarte ein wich- Kauf auf Rechnung –
Online Shop zum Plastikgeld.
tiger Baustein im Zahlungsmix. Bei Zen und zwar am liebsten in
Dennoch verzichten etliche Online- traldrogerie.com stehen neben der Kredit- abgesicherter Form. Sie
Händler auf die Kreditkarte als Zahlart. karte Paypal, Vorkasse und für Bestands- scheut bislang das Risiko von ZahlungsTina Manske von Matratzen-kissen.de kunden auch Rechnung und Lastschrift ausfällen und die Kosten, die für das Risinennt den wichtigsten Grund: „Die Ab- zur Verfügung. Laut Projektmanager komanagement und das Inkasso anfallen
können, wenn sie eine offene Rechnung
anbietet. Doch auch die Zusammenarbeit
mit einem Partner für gesicherten Rechnungskauf sieht sie kritisch: „Wenn das
Zahlungsziel stark hinausgezögert ist und
ich als Händler sechs Wochen auf mein
Geld warten muss, dann ist das einfach zu
lange. Das Ganze muss für mich finanzierbar bleiben.“ Für sie wäre nur eine Zeitspanne von maximal 30 Tagen akzeptabel.
„Dann aber wäre es schon ein tolles Angebot“, räumt Manske ein.
26. November 2012
24/12
Auch Daniel Bader verzichtet auf den
Rechnungskauf. „Das ist für uns kein
Thema. Wenn Kunden danach fragen,

erklären wir ihnen, dass sie ein Produkt ja
immer gerne günstig kaufen möchten und
uns der Kauf auf Rechnung einiges kosten
kann, wenn schwarze Schafe für Ausfälle
sorgen. Das müssten wir dann auf die
Preise umlegen und das wollen wir nicht.
Das verstehen die meisten“, so Bader.
Rechnung nur für Stammkunden
Die Zentraldrogerie.com hat einen Mittelweg gewählt und lässt nur Stammkunden
per Rechnung zahlen. Ganz ohne geht es
nach Meinung von Bhamroyal nicht, denn
„Deutschland ist eben ein Rechnungsland“. Dass bei ihm dennoch nur rund ein
Drittel per Rechnung oder Lastschrift
zahlt, liegt zum einen an der Beschränkung des Kundenkreises, zum anderen
vermutet er, dass die Zahlung per Paypal
oder Kreditkarte für etliche Kunden einfach bequemer ist.
Tatsächlich ist die Bequemlichkeit nach
Einschätzung des Ibi-Forschers Weinfurtner der Hauptgrund, wenn jemand nicht
per Rechnung bezahlen möchte. „Der
Kunde muss daran denken, die Rechnung
zu bezahlen, er muss die Daten beispielsweise extra im Online Banking eingeben.
Das ist schon mit einem gewissen Auf-
„Wenn man weiß, dass man
Ware zurückschicken wird, ist die
Rechnung mit am bequemsten.“
STEFAN WEINFURTNER
Junior Consultant bei Ibi Research
wand verbunden“, fasst er die Ergebnisse
der Studie zusammen.
Dennoch ist die Rechnung unbestritten
der Deutschen liebste Zahlart: Haben die
Webshopper die freie Wahl, entscheiden
sich 45 Prozent am liebsten für den Kauf
auf Rechnung. Bei den Frauen sind es mit
52 Prozent sogar mehr als die Hälfte. Und
das wirkt sich auch auf die Abbruchquote
aus: Stehen in einem Shop allein die Vorkasse und der Kauf auf Rechnung zur Verfügung, lassen nur 15 Prozent der Kaufwilligen den Einkaufswagen stehen. Im
Gegenzug lässt sich durch die Einführung
des Rechnungskaufs die Abbruchquote
am deutlichsten senken. Im Schnitt
ging sie durch die Integration dieser
Zahlart um 79 Prozent zurück, hat
Interesse an Bezahlen über Amazon
Ibi Research ermittelt. Zum VerPlanen Sie den Einsatz in Ihrem Webshop?
gleich: Bei Händlern, die die ZahNein, habe noch nie
Ja, ist bereits geplant
lung per Kreditkarte neu in ihren
davon gehört
8%
Shop aufgenommen haben, sank
18 %
Sonstiges
die Abbruchquote um 68 Prozent,
3%
durch die Einführung von Paypal
um 55 Prozent.
„Die Nachfrage nach dem Kauf
auf Rechnung ist deswegen so groß,
Nein, es besteht
auch kein Interesse
weil es für den Kunden so sicher
ist“, so Stefan Weinfurtner. Außer52 %
dem gilt: Je teurer ein Produkt ist,
desto häufiger wählen die Kunden
den Kauf auf Rechnung.
Nein,
aber ich
Ein weiterer Grund, der Online
hätte Interesse
Shopper
dazu veranlasst, lieber auf
daran
Rechnung zu kaufen, ist die Waren19 %
rückgabe. „Wenn man weiß, dass
Die Mehrheit der Händler will die Zahlart nicht anbieten
man einen Teil der Ware sicher zuQuelle: Ibi Research „Payment-Barometer“; Stand: Oktober 2012;
rückschicken wird, dann ist die
n = 289 Unternehmen, die Bezahlen über Amazon nicht anbieten
Rechnung mit am bequemsten.
Man kann die Rechnungssumme
W
m
G
12100
24/12
SPECIAL: PAYMENT
26. November 2012
gleich um den entsprechenden Betrag kürzen und muss nicht lange auf zu viel bezahltes Geld warten“, so Weinfurtner. Das
ist wohl auch einer der Gründe, warum
Frauen häufiger auf Rechnung einkaufen
als Männer: Sie erstehen mehr Kleidung
und Schuhe im Web, Produkte, die oft in
verschiedenen Größen oder Farben bestellt werden und tendenziell die höchsten
Retourenquoten aufweisen.
Startportfolio mit drei Zahlarten
Durch die hohe Akzeptanz der Rechnung
lassen sich auch mit einer kleinen Auswahl
an unterschiedlichen Bezahlverfahren gute
Erfolge erzielen: Ein Mix aus Rechnung,
Vorkasse und Paypal kommt beispiels
weise auf eine Abbruchquote von durchschnittlich sechs Prozent, einer aus Rechnung, Vorkasse und Kreditkarte auf vier
Prozent. Dementsprechend ist es für Web-
Händler ratsam, genau zu kalkulieren, ob
die Kosten für ein weiteres Bezahlverfahren tatsächlich gerechtfertigt sind. Stefan
Weinfurtner kann sich eine Auswahl aus
Vorkasse, Kreditkarte und Paypal sehr gut
vorstellen: „Das ist ein Portfolio
mit wenigen, relativ sicheren Zahlungsverfahren, bei dem die durch
die Zahlarten bedingte Abbruchquote bei rund zehn Prozent liegt“,
erläutert er. Nimmt der Shop-Betreiber später noch die Rechnung
und die Lastschrift dazu, sinkt die
Quote auf zwei Prozent. Entscheidet er sich dann, auch noch Sofortüberweisung dazu zu nehmen, verlässt
nur noch ein Prozent der Kaufwilligen
aufgrund der bereitgestellten Zahlverfahren den Shop unverrichteter Dinge.
Daran hat auch Bezahlen über Amazon
wenig geändert. Das anfangs hauseigene
Einfluss auf die durch Zahlverfahren bedingte Abbruchquote
Durchschnittlicher Rückgang der Quote durch Einführung der Zahlart
Rechnung
Kreditkarte
Paypal
Lastschrift
Sofortüberweisung
–22 %
–40 %
–55 %
–68 %
–79 %
Mit einem Rückgang um 79 Prozent hat die Rechnung den größten Einfluss auf die Kaufabbruchquote
Quelle: Ibi Research „Erfolgsfaktor Payment – Reloaded“; Stand: Oktober 2012
33
Bezahlverfahren von Amazon ist seit rund
eineinhalb Jahren als Zahlart für alle Shops
offen. Bislang bieten aber nur vier Prozent
der kleineren und sieben Prozent der größeren Händler die Zahlart in ihren Shops
zon-Kunden eine „breite und hohe Akzeptanz“, so Ulrich Krenn, Leiter der Unternehmenskommunikation bei Poster XXL.
Der Shop hat Amazon Payment als einer
der ersten in Deutschland im Mai 2011 eingeführt. „Neben der hohen Akzeptanz, die Amazon genießt, sind
„Bezahlen über Amazon, Paypal
es vor allem die ganz pragmatischen Erleichterungen, die uns
und Kreditkarte kommt in etwa
überzeugt haben. Der Kunde beauf den gleichen Anteil.“
nutzt für die schnelle Kaufabwicklung einfach seine bei Amazon
MICHAEL RISSE
hinterlegten
Zahlungs- und Liefer
New Media Manager Falke.com
informationen“, so Krenn.
Auch Falke.com hat Bezahlen
an, 13 Prozent der Shopper haben sie in über Amazon seit über einem Jahr im Anden vergangenen zwölf Monaten genutzt – gebot. „Der Anteil der Kunden, die es nutKauf bei Amazon selbst eingeschlossen.
zen, ist schon signifikant“, meint Michael
Die Mehrheit der Shop-Betreiber hat Risse. Auch für den Falke-Mann zählt
derzeit kein Interesse, Amazon Payment
neben der Einfachheit die Bekanntheit
einzuführen, die Skepsis gegenüber dem von Amazon, die bei den Kunden auch ein
mächtigen Wettbewerber ist groß. Manske subjektives Sicherheitsempfinden erzeuge.
befürchtet, dass Händler sich damit zu Die Nutzung von Bezahlen über Amazon
sehr an Amazon binden. „Das möchten geht in seinem Shop vor allem zulasten
wir d
efinitiv nicht“, sagt sie.
von Kreditkarte und Rechnung.
Andere können es sich durchaus vorBei Poster XXL lasse sich hingegen kein
stellen, die Zahlart anzubieten. „Wir ha- „Verdrängungswettbewerb“ gegenüber einer
ben die Einführung schon vorbereitet. anderen Bezahlmethode erkennen, meint
Weil es aber recht aufwendig ist, werden Krenn: „Durch Amazon Payments haben
wir erst nach dem Weihnachtsgeschäft wir neue Kunden gewonnen, die wir vordamit starten“, verrät Bhamroyal von Zen- her noch nicht angesprochen hatten.“ Dentraldrogerie.com. Er ist sich sicher, dass noch kann das Bezahlverfahren von Amadie Kunden es schätzen werden und es zon in den kommenden Monaten durchdaher auch gut für die Konversion ist.
aus noch Bewegung in den Markt bringen.
Händler, die Bezahlen über Amazon Laut Ibi Research kann sich gut die Hälfte
bereits eingeführt haben, sind damit auch der Shop-Betreiber vorstellen, dass sich die
•
zufrieden. Die Zahlart habe unter Ama- Zahlart im Markt etablieren wird. cf
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34
E-COMMERCE
26. November 2012
In schlechter Gesellschaft
Haftungsrisiken für Werbungtreibende im Affiliate Marketing
M
des Affiliates alles Zumutbare unternommen zu haben, um den Rechtsverstoß zu beseitigen.
Was droht dem Advertiser?
Foto: Fotolia / Reicher
arketingkampagnen über AffiliateNetzwerke sind bei vielen InternetUnternehmen wichtige Bausteine ihrer
Vertriebs- und Werbestrategie. Sie ermöglichen eine hohe Breitenwirkung der
Werbemaßnahmen durch die Vielzahl
der teilnehmenden Publisher, gleichzeitig ersparen sich Advertiser den operativen Prozess der Zulassung, Verwaltung
und Abrechnung ihrer Werbepartner.
Auf der anderen Seite wissen Advertiser
meistens gar nicht genau, wer denn da
ihre Werbe-Banner schaltet. Und hier
beginnt das Problem: Es gibt durchaus
schwarze Schafe unter der meist erheblichen Anzahl von Affiliates.
Die echten schwarzen Schafe, Pub
lisher, auf deren Webseiten urheberrechts- oder jugendgefährdende Inhalte
zu finden sind, mögen beeindruckende
Webseitenstatistiken aufweisen, als Kampagnenpartner sind sie mit Sicherheit
keine gute Wahl. Dies gilt gleichermaßen
für solche Affiliates, nennen wir sie die
grauen Schafe, die zwar nicht jenseits der
Legalität operieren, jedoch aufgrund von
Unbedarftheit etwa durch eigenhändige
Änderungen der Werbemittel des Advertisers, Herabsetzung von Mitbewerbern,
unzulässige Verwendung von Kennzei-
Dunkle Kanäle: Wenn Affiliates unsauber
arbeiten, kann das auch den Advertiser treffen
iverser Gerichtsentscheidungen und
d
die Problematik ist nicht abschließend
geklärt. Dennoch ist es wichtig zu verstehen, dass es zwei wesentliche Zurechnungsgrundlagen gibt: Zum einen wird
angenommen, so insbesondere auch der
Bundesgerichtshof, dass der Publisher
als Beauftragter des Advertisers handelt.
Die unschöne Konsequenz ist:
Der Werbungtreibende haftet in
diesem Fall ohne EntlastungsPeer Fischer
möglichkeit für das Verhalten
„seines“ Publishers.
ist Rechtsanwalt und Partner
Im Einzelfall kann jedoch
bei BBP Rechtsanwälte
auch eine rechtliche Mitverantin Berlin.
wortung für das Verhalten eines
• www.softwareundrecht.de
Affiliates in Betracht kommen,
die sich auf eine Verletzung von
lauterkeitsrechtlichen Verkehrschen in ihren Meta-Tags oder sonstige pflichten oder die Grundsätze der Störerhaftung bezieht.
Maßnahmen unlauter handeln.
Hier gibt es für den Advertiser einen
Die als wettbewerbswidrig einzustufende Gestaltung der Webseiteninhalte Hoffnungsschimmer, denn er kann sich
dieser Affiliates wird dem Publisher zu- in diesem Fall entlasten, indem er nachgerechnet. Die rechtlichen Grundlagen weist, seinen Prüfungspflichten genügt
dieser Zurechnung sind Gegenstand und ab Kenntnis einer Rechtsverletzung
Im Falle einer tatsächlich bestehenden
Rechtsverletzung des Affiliates und einer
Zurechnung zulasten des Advertisers
kann dieser auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Neben der
Abgabe einer strafbewehrten Unterlassungserklärung sind im Falle eines Wettbewerbsvereins oder -verbandes diesem
überdies angemessene Aufwendungen
zu erstatten, sofern der Abmahner anwaltlich vertreten wurde, also die im
Rahmen der Abmahnung entstandenen
Anwaltsgebühren. Falls man selbst einen
Anwalt beauftragt hat, kommen natürlich auch die eigenen Anwaltskosten hinzu. Die Kosten summieren sich so schnell
zu etlichen Tausend Euro. Sollte der Advertiser selbst oder sein Affiliate künftig
gegen die abgegebene Unterlassungserklärung verstoßen, drohen überdies für
jeden Fall der Verletzung empfindliche
Vertragsstrafen.
Um das Abmahnrisiko und finanziellen Schaden zu begrenzen, sollten Advertiser bei jedem neu aufgesetzten Partnerprogramm einige wichtige Dinge beherzigen. Dazu gehört natürlich auch,
sich den Netzwerkbetreiber und poten•
zielle Affiliates genau anzusehen.
RA PEER FISCHER
Was Advertiser tun können
• Werbeauftrag
auf von Advertiser und
Netzwerk freigegebene Domains be
schränken
• Nutzung der vom Advertiser zur Verfü
gung gestellten Werbemittel vorschreiben
• Vertragsstrafen im Falle eines Wettbe
werbsverstoßes vereinbaren
• Freistellungsansprüche im Falle der Inan
spruchnahme durch Dritte vereinbaren
24/12
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
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Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
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„Voraussichtliche Versanddauer“ ist unzulässig
Das Oberlandesgericht Bremen hat ent
schieden, dass die Angabe „Voraussicht
liche Versanddauer: 1–3 Werktage” wett
bewerbswidrig ist (Urteil vom 05.10.2012,
Az.: 2 U 49/12). Das Urteil dürfte zu einer
Vielzahl von Abmahnungen führen, da
diese Angabe häufig Verwendung findet.
Ein Internet-Händler hatte die Lieferzeit
mit „Voraussichtliche Versanddauer: 1–3
Werktage” angegeben. Nach Meinung
der Bremer Richter stellt die Formulierung
eine unzulässige AGB-Klausel nach § 308
Nr. 1 Bürgerliches Gesetzbuch dar, da
sich der Händler damit eine nicht hinrei
chend bestimmte Frist für die Lieferung
vorbehalte. Kunden könnten das Frist
ende weder erkennen noch errechnen.
Insbesondere aufgrund des Zusatzes
„voraussichtlich” sei nicht zuverlässig ein
zuschätzen, wann Fälligkeit und Verzug
gegeben seien. Anders als bei der zulässi
gen Angabe „Lieferfrist ca. 3 Tage”, bei
der Kunden von einer Schwankung von
vielleicht 1–2 Tagen ausgehen könnten,
sei der Zusatz „voraussichtlich” zu unbe
stimmt. Der Händler zeige, dass er sich
nicht auf ein auch nur ungefähres Ein
treffen der Ware beim Kunden festlegen
wolle. Gleiches gelte bei der unzulässigen
Formulierung „in der Regel“.
Händler müssen Lieferzeiten möglichst
genau angeben und Zusätze wie „vor
aussichtlich“ oder „in der Regel“ vermei
den – obwohl man sie etwa bei Amazon
häufig finden kann.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
PREISPARITÄT
UNTERLASSUNGSERKLÄRUNG
IMPRESSUM
FILESHARING
Klage gegen Amazon
Doppelte Vertragsstrafe
Vertretungsberechtigter
Rechtshilfe abgelehnt
Die Handelsplattform Hood.de hat nach eigenen
Angaben beim Landgericht Köln Klage gegen
Amazon eingereicht. Anlass ist die sogenannte
„Preisparität“, eine Klausel in den Amazon-Ge
schäftsbedingungen für Händler, die Waren über
den Amazon Marketplace anbieten. Die Klausel
verbietet den Händlern, ihre Waren anderswo im
Web billiger anzubieten als auf Amazon. Wer auf
anderen Plattformen günstiger anbietet, weil
dort zum Beispiel geringere Provisionen anfallen,
dem droht der Rauswurf. Dadurch, so Hood.de,
greife der Handelsriese massiv in die freie Preis
gestaltung der Händler ein und nutze seine
Marktposition wettbewerbswidrig aus. Inzwi
schen ermittelt auch das Bundeskartellamt. fk •
Ein Online-Händler wurde abgemahnt, weil er
in seinen AGB die Formulierung „Angaben über
die Lieferfrist sind unverbindlich, soweit nicht
ausnahmsweise der Liefertermin verbindlich zu
gesagt wurde“ verwendet hatte. Er gab eine
Unterlassungserklärung ab und änderte die
Klausel in „Angegebene Lieferfristen stellen nur
einen Richtwert dar und gelten daher nur annä
hernd vereinbart (Zirka-Fristen).“ Dies war in
den Augen des Konkurrenten keine inhaltliche
Änderung, er forderte die Zahlung der doppel
ten Vertragsstrafe, weil der Händler die Formu
lierung sowohl in seinem Shop als auch auf
eBay verwendet hatte. Das OLG Hamm gab
dem Abmahner Recht (Az.: I-4 U 105/12). fk •
Aus Telemediengesetz und BGB ergibt sich die
Pflicht, im Impressum einer Website eine vertre
tungsberechtigte Person namentlich zu nen
nen. Doch ist das Fehlen eines solchen Eintrags
im Impressum ein Wettbewerbsverstoß, der von
einem Konkurrenten abgemahnt werden kann?
Das Kammergericht Berlin entschied im Fall ei
nes französischen Unternehmens, das als
S.A.R.L (vergleichbar mit GmbH) auftrat: Das
Gericht sah einen Verstoß gegen die einschlägi
gen deutschen Paragrafen, aber keinen Wettbe
werbsverstoß nach § 4 Nr. 11 UWG. Dabei be
zogen sich die Berliner Richter auf das EU-Recht,
das einen solchen Wettbewerbsverstoß nicht
•
vorsehe (Az.: 5 W 204/12). fk
In den USA gilt der deutsche Internet-Unterneh
mer Kim Schmitz („Kim Dotcom“) wegen des
Betriebs des Filesharing-Dienstes Megaupload
als Raubkopierer. Dass diese Definition in ver
schiedenen Rechtssystemen nicht immer gleich
ausfallen muss, bestätigt jetzt die Entscheidung
des Landgerichts Frankfurt, ein amerikanisches
Rechtshilfeersuchen vorerst abzulehnen. Die
US-Bundespolizei hatte auf diesem Wege errei
chen wollen, Schmitz‘ Vermögenswerte in
Deutschland einzufrieren. Laut Gericht gelte der
Betrieb von Megaupload allein noch nicht als
Verstoß gegen das Urheberrecht, weil man den
Dienst auch legal nutzen könne. Jetzt soll das
•
OLG Frankfurt entscheiden. fk
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Negative Erfahrungen mit Deal-Portalen
und die Problematik generischer Gutscheincodes – im Netz wahllos gestreut –
lassen Coupon-Marketing oft in schlechtem
Licht erscheinen. Carsten Schwecke gibt
fünf Tipps, wie sich mit Gutscheinen intelligent neue Kunden gewinnen lassen.
Idealer Rabattwert: „Viel hilft viel“, trifft
nicht auf Gutscheine zu. Ein Rabattwert
von 20 Prozent generiert die beste Einlösequote. Im Bereich zwischen 20 und 40 Prozent sinkt die Zahl der Einlösungen sogar.
Außerdem sollte Sie einen konkreten Euro-
Rabatt in Erwägung ziehen, sodass sich die
Ersparnis besser einschätzen lässt.
Schnäppchenjäger ausbremsen: Zu oft
landen Gutscheincodes auf entsprechenden Portalen und Käufer suchen vor dem
Kauf einen Code, obwohl sie durchaus
auch den vollen Preis bezahlt hätten (Inverse Redemption Effect). Verhindern Sie
das durch Unique Codes. Ist jeder Coupon
nur einmal einlösbar, dann wird er für Gutscheinportale uninteressant.
Relevanz herstellen: Nur wenn der Gutschein entscheidende Zielgruppen anspricht, erzielt er maximale Einlösequoten.
Ein Reiseanbieter kann etwa Konsumenten,
die gerade ihren Skiurlaub gebucht haben,
Gutscheine für Sonnenbrillen oder Skimode
anbieten. Er belohnt seine Kunden und der
Gutscheinabsender trifft mit seinem Angebot auf Konsumenten in Kauflaune.
Persönlich und offensichtlich: Entscheiden Sie sich immer für die persönliche Ansprache und nennen Sie das Wort „Gutschein“ prominent. So setzen Sie sich von
herkömmlicher Werbung ab. Ansprechend
gestaltete Gutscheine suggerieren, dass
auch das Produkt hochwertig ist. Im Querformat werden zudem Informationen besser aufgenommen als hochkant.
Einfache Einlösung: Der Prozess der Gutscheineinlösung muss simpel sein. Idealerweise haben Sie eine eigene Landing Page,
auf der die Kunden die Aktion wiedererkennen und den Gutschein gleich einlösen
können. Das erleichtert Ihnen auch das
Tracking. Natürlich sollte Ihr Gutscheindienstleister ein transparentes Tracking und
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Das neue mTAN-Verfahren der DHL führt zu Chaos an den Packstationen
W
as von DHL gut gemeint war, entpuppte
sich für die Kunden der
Packstationen als größtmögliches Ärgernis: Drei
Wochen ist es her, dass die
Post-Tochter ihr Abholverfahren auf das mobile TANVerfahren umgestellt hat.
Nutzer der rund 2.500
Packstationen können die
hinterlegten Pakete seither
nur noch auslösen, wenn
sie eine per Handy zugeschickte mTAN eingeben.
Foto: DHL
Neukundenakquise durch
Gutscheinmarketing
24/12
Gut geschützte Pakete
Techniktipp
Carsten Schwecke,
Geschäftsführer
der Affiliprint GmbH
aus Oldenburg
• www.affiliprint.com
26. November 2012
Absolut sicher sind die DHL-Packstationen: Selbst die Paketempfänger kommen nicht mehr an ihr Eigentum
Schutz vor Empfänger
DHL führte das Verfahren ein, um die
Kunden vor Phishing-Attacken zu schützen. Den kriminellen Machenschaften hat
man damit einen Riegel vorgeschoben, leider aber auch der Abholung durch die
rechtmäßigen Besitzer. Einige Kunden haben offenbar keine Handynummer bei
DHL hinterlegt und können die mTAN gar
nicht empfangen. Eine ersatzweise Benachrichtigung per E-Mail, sich doch bitte
telefonisch einen Code abzuholen, schei-
terte laut Aussagen genervter Kunden an
einer überlasteten Hotline. Im Gegenzug
bekamen Empfänger mit korrekt abgelegter Handynummer offenbar in vielen Fällen keinen Freischalt-Code zugeschickt.
Auf der Facebook-Seite der DHL ist deshalb ein wahrer Shitstorm losgebrochen.
In ihren Posts schreiben empörte User von
mehrstündigen Warteschleifen am Telefon und vergeblichen Versuchen, mit
scheinbar korrekter mTAN, ein Paket abzuholen. „Die Packstationen laufen
Laxer Datenschutz
Online Tool ePRI misst Datenschutzrisiko in Unternehmen
I
n der öffentlichen Wahrnehmung scheint
das Thema Datenschutz zunehmend
präsent zu sein, in den Unternehmen wird
die Gefahr von Datenmissbrauch jedoch
immer noch unterschätzt. Das ist das zentrale Ergebnis des Privacy Risk Index des
Ponemon Instituts im Auftrag der Agentur
Edelman. Für die Untersuchung wurden
die Angaben von 6.400 Datenschutz- und
Datensicherheitsverantwortlichen in Firmen aus 29 Ländern ausgewertet. Über die
Hälfte der Befragten (57 Prozent) glauben
nicht, dass der Datenschutz und die Sicherheit personenbezogener Informationen in ihren Unternehmen eine hohe Priorität genießen. Sechs von zehn Unternehmen (61 Prozent) setzen Datenschutzgesetze und -richtlinien nicht konsequent
um. Die Studie zeigt, dass viele Unternehmen im Fall von Datenverlusten oder Datenmissbrauch nicht in der Lage wären,
wirtschaftlichen Schaden oder Reputationsverlust abzuwenden. Edelman ergänzt
seine Untersuchung mit einem Online
Tool. Unternehmen haben mit dem ePRI
Tool die Möglichkeit, ihr individuelles
deutschlandweit störungsfrei, das neue
mTAN-Verfahren funktioniert seit der
Einführung“, befindet indes DHL-Sprecherin Dunja Kuhlmann und spielt den
Ball zurück zu den Kunden, die ihre Mobilnummer trotz Nachfrage nicht ins System eingepflegt hätten. „Inzwischen gehen
die Anrufe deutlich zurück und die Hotlines sind wieder weitgehend erreichbar“,
so Kuhlmann. Immerhin verbleibt jedes
Paket sieben Tage lang bei DHL. Da ist
noch genügend Zeit für Telefonate. vg •
Testbird fliegt
mit der Masse
atenschutz- und Datensicherheitsrisiko,
D
dem sie aktuell ausgesetzt sind, zu messen
•
und auszuwerten. vg
D
ie App Stores sind prall gefüllt, ob fürs
iPhone, Android oder auch das Windows Phone. Die Spreu vom Weizen versucht Testbirds (www.testbirds.de) bereits
im Entwicklungsprozess der Anwendung
zu trennen. Das Münchner Start-up hat eine
Crowdsourcing-Plattform eingerichtet, bei
der Apps und mobile Websites direkt von
relevanten Zielgruppen getestet werden.

Von Usability-Problemen über Programm
abstürze bis hin zu Rechtschreibfehlern
reicht die Palette an maßgeschneiderten
Checks. Je nach Wunsch des Auftrag
gebers stellt Testbirds hierfür passende
Fokusgruppen aus Anwendern und Experten als Prüfkommitee zusammen.
Relaunch nach Crowd-Befragung
Foto: Edelman
36
Datenschutz gewährleistet? Das ePRI Online
Tool misst die Risiken in einem Unternehmen
Auf die Schwarmintelligenz setzen die
Münchner auch, wenn es um die eigenen
Belange geht. Anhand der Anregungen
der Crowd hat das Unternehmen nun seine
Plattform überarbeitet sowie konsequent
auf eine intuitive und unkomplizierte Nutzerführung sowie höchstmögliche Usabi•
lity ausgerichtet. vg
OXID ESALES
ALLYVE
TICKETSCRIPT
Neue Enterprise Solution 5.0
Social Plug-in mit TÜV-Siegel
Relaunch Ticketshop
Oxid veröffentlicht die Version 5.0 seiner Enterprise Solution. Die neue Edition verfügt unter
anderem über ein optimiertes Caching-System
zur Steigerung der Performance.
Eine neue Master-Slave-Architektur unterstützt insbesondere die Umsetzung umfangreicher E-Commerce-Projekte. vg
Der Software-as-a-Service-Anbieter Allyve hat
zusammen mit dem TÜV Rheinland das Datenschutzkonzept „Privacy-by-Default“ entwickelt.
Das Zertifikat ist ab sofort für alle Social Plug-ins
in der Software „Allyve All-in-One“ verfügbar
und garantiert eine datenschutzkonforme Lösung für Social-Media-Integration. vg
Ticketscript, Anbieter von Tools im Bereich
Social und Mobile Ticketing, launcht eine aktualisierte Version des Ticketshops. Das komplette Design des Ticketshops ist nun auf die
Nutzung jeglicher Endgeräte eingerichtet. Im
Rahmen des Updates wurde zudem Facebook
Connect für alle Ticketshops integriert. vg
24/12
TOOLS & TECHNIK
26. November 2012
Werbung am richtigen Platz
Die automatische Werbebuchung birgt Risiken: Batch Media kontrolliert die Platzierungen
D
ie Freiburger Medienholding Virtual
Minds (VM) hat 30 Prozent der Berliner Batch Media übernommen. Das Unternehmen, das 2009 gegründet wurde,
hat sich auf die Verifizierung von OnlineWerbung spezialisiert. Mit seiner Software
Firsttag kontrolliert Batch Media, wohin
Werbemittel ausgeliefert werden, und verhindert so, dass sie auf Schmuddelseiten
oder in falschen Umfeldern erscheinen:
„Die automatisierte Werbebuchung erfordert eine Qualitätskontrolle der Platzierungen“, sagt Andreas Kleiser, VorstandsChef von VM: „Mit der Beteiligung erschließen wir uns eine Technologie, die
wir in der Gruppe nutzen werden.“ Firsttag
wird beim Adserver-Spezialisten Adition
Technologies und
auf der RealtimeBidding-Plattform
Yieldlab integriert.
„Wir wollen FirstJens Scheidemann:
Wachsender Bedarf
an Kontrolle von
Werbeauslieferung
Kooperation:
Die Freiburger
Medienholding
Virtual Minds
hat sich an
Batch Media
beteiligt
tag weiterentwickeln und
expandieren“, begründet
Scheidemann, Geschäftsführer von Batch Media,
den Verkauf von Anteilen.
Firsttag besteht aus Skripts und digitalen Signaturen, die in Werbung eingearbeitet werden und diese so im Internet
auffindbar machen. Dahinter steht zudem
eine Datenbank, in der Hunderttausende
von bedenklichen Sites gelistet sind, auf
denen Marken nicht erscheinen sollten.
„So wird die Platzierung in unerwünschten Umfeldern verhindert“, erklärt Scheidemann. Unternehmen wie Doubleverify
oder Adsafe Media bieten ähnliche Technologien und Dienstleistungen an.
Scheidemann sieht einen wachsenden
Bedarf an Adverification: „An einem normalen Vormittag registrieren wir schon
mal 100.000 Impressions auf
Websites, die urheberrechtlich bedenklich sind.“ Innerhalb von sieben Tagen hätte
Batch Media 50.000
Banner von seriösen
Marken auf Hardcore-Porno- sowie
pädophilen Seiten
entdeckt.
Dahinter steckt je
doch keine bewusste Buchung, die Sites sind in Datenbanken
von Realtime-Bidding-Anbietern, Blind
Networks und Marktplätzen gelistet, auf
denen Werbung automatisch nach Reichweiten- und Zielgruppenvorgaben verteilt
wird. Fehlbuchungen schädigen nicht nur
das Image und unterlaufen die Werbewirkung, Markenhersteller machen sich auch
strafbar – etwa wenn sie für Werbeplatz
auf illegalen Diensten zahlen. „Es hat
schon Abmahnungen gegeben“, warnt
Scheidemann. Während Markenhersteller
im Ausland wachsamer sind, fehlt es hierzulande noch an Informationen. Scheidemann: „Wir brauchen mehr Aufmerksam•
keit für das Problem.“ vs
37
MARIN SOFTWARE
Integrierter Report Builder
Marin Software hat mit dem Marin Report
Builder ein neues Tool zum Erstellen von
Berichten über Pay-per-Click-Kampagnen
veröffentlicht. Damit können Nutzer Dashboards kreieren, die auf die individuellen
Anforderungen zugeschnitten sind und
eine Analyse auf einen Blick ermöglichen.
Regelmäßige Abfragen und Untersuchungen lassen sich automatisiert als wiederkehrende Berichte im Excel- oder PDF-Format
anlegen. Linien- und Balkendiagramme,
Bubble Charts oder Tortendiagramme
unterstützen die Analyse. Das Tool steht
als Teil der Online-Marketing-Management-Plattformen Marin Professional und
Marin Enterprise zur Verfügung. vg
PLENTYMARKETS
Neue Version 4.5
Die E-Commerce-Komplettlösung Plentymarkets liegt nun in der Version 4.5. vor.
Die Entwickler haben nicht nur zusätzliche
Zahlungsanbieter integriert, sondern insbesondere auch das Marktplatzangebot
und das Statistikmodul erweitert. Auch im
Bereich der Schnittstellenauswahl hat sich
mit der neuen Version einiges getan. Neben dem Ausbau der Integration zum Online-Marktplatz Otto.de und einer Schnittstelle zu Hood.de wurde mit La Redoute
einer der führenden Internet-Marktplätze
in den Bereichen Fashion und Accessoires
in Frankreich angebunden. vg
38
TOOLS & TECHNIK
26. November 2012
24/12
IM TEST: IPAD APP VON ZARA
Schlichte Eleganz
Das reduzierte App-Design mit vielen Bildern macht Spaß, geht teils aber auf Kosten der Usability
D
er spanische Modean
Die Autoren
bieter Zara hat seine
Shopping App für das iPad
vor Kurzem einem Relaunch
unterzogen. Das Unter
Die unscheinbaren
nehmen hatte 1975 seinen
RubrikbezeichnunAnstelle einer klasersten Laden in Spanien
gen werden oftmals
sisch strukturierten
eröffnet und zählt heute

nicht bemerkt
Startseite bietet sich
mit mehr als 1.800 Läden
den Usern eine hochin 85 Ländern zu den größ
wertig anmutende,
ten
Modeunternehmen
scrollbare Bildstrecke
der Welt. Im Auftrag von
Meike Braden und Ulrich Kluge sind Projekt
als Homescreen.
INTERNET WORLD Busi
leiter bei Mediascore in Köln. Die Erforschung
Die Navigation
ness haben die User-Expe
multimedialer Angebote stellt einen Schwerdurch vertikales
rience-Experten von Media
punkt ihrer Arbeit dar. Neben App-Tests reaScrollen erschließt
score in Köln untersucht,
lisieren die User-Experience-Experten auch
sich erst auf den
wie die Shopping App von
Eye-Tracking-gestützte Untersuchungen von
zweiten Blick
der Zielgruppe wahrge
Internet-Auftritten, Online Shops, Mobilenommen und bewertet
Marketing-Maßnahmen und Multimediawird. In qualitativen Einzel
Kampagnen.
interviews wurden Modeaffine iPad-Nutzer aufge
fordert, sich zunächst frei und ohne Vor Stattdessen lässt Zara Bilder sprechen. Der zufällig. Viele sprechen sich für einen Unregelmäßigkeit, die nicht selten zu
gaben mit der App zu beschäftigen. reduzierte Look wird von den Befragten prägnanteren und stets sichtbaren Hin Irritationen bei den Nutzern führt.
Anschließend wurden spezifische Funkti modern und stylish erlebt, geht jedoch auf weis auf die Slide-Funktion aus.
Fazit
onen und Inhalte anhand typischer Nut Kosten der Usability. Ordnungsprinzipien,
Lookbook
mit
kleinen
Schwächen
zungsaufgaben analysiert.
nach denen die verschiedenen Artikel
Zara bietet iPad Usern eine auf das We
innerhalb der Übersicht sortiert werden, Auch wenn innerhalb der App bewusst auf sentliche konzentrierte Benutzeroberflä
Bilder als Rubrikeinstieg
sind für die Nutzer nicht erkennbar. Filter vieles verzichtet wurde, ein Lookbook darf che und lässt vor allem Bilder sprechen.
Auf den Homescreen der Zara iPad App funktionen, über die die Artikelanzahl bei einem Modeanbieter wie Zara nicht Der Plan geht weitgehend auf. Den Befrag
reagieren die Testpersonen überrascht: eingeschränkt werden könnte, stehen fehlen. Der Grundgedanke des Zara-Style ten bereitet es sichtlich Spaß, mithilfe der
Anstelle einer klassisch strukturierten nicht zur Verfügung. Dies erweist sich be guides als aktuellem, monatlich neu erschei App nach neuesten Modetrends zu stö
Startseite mit Produkten, Angeboten und sonders bei breit angelegten Rubriken als nendem Mode-Berater und Ideengeber bern. Die schlichte Eleganz der Umset
Shopping-Kategorien, empfängt die App nicht komfortabel: Wer zum Beispiel nach kommt in der Zielgruppe gut an. Positiv zung fordert jedoch ihren Tribut: Das Feh
ihre User mit einer vertikal scrollbaren einer Lederjacke für Männer Ausschau fällt auch der Aufbau des Lookbooks auf: len von etablierten Selektionselementen
Bildstrecke. Im Erstkontakt benötigen die hält, hat keine andere Möglichkeit, als die Hochwertig fotografiert, wird das jewei erschwert die Nutzung der Produktüber
Testpersonen einen kurzen Moment, um gesamte Produktliste der Rubrik „Jacken“ lige Outfit im Vollbild vorgestellt. Gleich sichten. Auch die minimalistisch gestalte
das Navigationsprinzip zu durchschauen, mit über 80 Artikeln unterschiedlichster darunter die einzelnen Artikel inklusive ten Produktdetailseiten bieten Optimie
was nicht zuletzt auf die unscheinbaren Art abzusuchen.
Preis, die unmittelbar aus dem Lookbook rungspotenzial. In diesem Fall ist „weniger“
•
Rubrikbezeichnungen zurückzuführen
nicht unbedingt „mehr“. heraus bestellt werden können.
Reduzierte Produktdetailseiten
ist. In der Gesamtschau erhielt die auf
Bei der aktuellen iPad-App-Version
hochwertig anmutende Bilder reduzierte Auf die Produktdetailseiten reagieren die kommt es je nach Scroll-Verhalten jedoch
Weitere Infos unter www.internetworld.de/webcode
Startseite jedoch positive Resonanz.
Befragten zunächst sehr positiv. Anspre vor, dass die unten aufgeführten Produkte
WEBCODE 1110040
chend fotografiert, werden die Artikel hier in keinem Zusammenhang mit dem prä
Ohne Filter- und Sortierfunktionen
„am Model“ präsentiert. Zusatzinforma sentierten Look stehen – eine technische • Alle bisher erschienenen Usability Checks als PDF
Der eher puristische Charakter der App tionen wie beispielsweise
setzt sich auf Rubrikebene fort. Die Pro Produkt- und Größen
duktübersichten geben sich aufgeräumt angaben lassen sich bei
und clean: keine Artikelinformationen, Bedarf über die im rech
keine Preise, keine Sortierfunktionen. ten Seitenbereich plat
zierten Buttons aufrufen.
Die gute Bildqualität ver
leitet die Nutzer dazu,
nicht nur den eigentli
chen Artikel, sondern
den gesamten Look des
Models per Fingerzoom
Die Methode
genauer unter die Lupe
Mit App-Tests bietet Mediascore Anbietern
zu nehmen. Nicht selten
von Mobile Content Unterstützung bei der
wecken dabei auch die
Evaluierung und Perfektionierung ihrer AnSchuhe oder Accessoires
wendungen an. Auf unterschiedlichen Enddas Interesse, zu denen
geräten und Betriebssystemen wird die App
jedoch keine Informatio
Performance mithilfe Task-geleiteter Einzelnen abgerufen werden
exploration, Blickregistrierung und/oder
können. Hier verschenkt
Video-basierter Verhaltensbeobachtung
Zara Potenzial.
dokumentiert. Je nach Fragestellung bieten
Weitere Produktan
sich ergänzende In-App-Befragungen an.
sichten
lassen sich durch
Aus den Ergebnissen werden Best-PracticeScrollen nach unten auf
Empfehlungen abgeleitet, die Attraktivität,
rufen. Die Systematik
Nutzungsfreundlichkeit und Joy of Use der
erschließt sich jedoch – Stylisher App Look: Produktübersichten mit vielen
Produkte werden am Model präsentiert, ein prägnanmobilen Anwendungen sicherstellen.
wenn überhaupt – eher Bildern, aber ohne Filter- und Sortierfunktionen
ter Hinweis auf weitere Ansichten fehlt aber
24/12
TOOLS & TECHNIK
26. November 2012
39
SOCIAL MEDIA MARKETING
Mit System zum Monitoring Tool
Die Qual der Wahl: Wie finden Unternehmen die passende Lösung für Social Media Monitoring?
D
Foto: Fotolia / iQoncept
er Markt für Social-Me„Man sollte sich auf drei bis
dia-Monitoring-Lösunfünf Anbieter festlegen und
gen ist in den vergangenen
dann diese Tools mit eigenen
Jahren stark gewachsen.
Daten testen – und das mögMarktbeobachter gehen von
lichst zur gleichen Zeit“,
mehr als 200 Werkzeugen
empfiehlt Helene Fritzsche.
Die Beraterin bei der Wiener
weltweit aus, allein im
Agentur Vi Knallgrau, Tochdeutschsprachigen
Raum
ter der Virtual Identity AG,
sind über 50 Dienstleister
ist Gründerin der Initiative
aktiv. Noch fehlen Standards,
Somemo.at, deren Ziel es ist,
an denen sich die Tools meseine Standardisierung im
sen und vergleichen lassen.
Monitoring-Tool-Markt zu
Um aus der Angebotsfülle die
etablieren. Mit ihrer Initiative
passende Lösung für das
„Somemo.at“ möchte die
eigene Unternehmen auszuwählen, raten Experten, sysS ocial-Media-Expertin den
tematisch vorzugehen.
Markt transparenter und die
Zunächst muss geklärt wer- Monitoring-Tools registrieren, ob das Web über die eigene Marke spricht
Monitoring Tools vergleichden, ob Social Media Monitobarer machen.
ring tatsächlich notwendig ist. Das lässt viel oder wenig sind und ob sich ein MoModerne Tools bieten einen großen
sich am besten durch eine Analyse des nitoring überhaupt lohnt.
Funktionsumfang. Wichtige LeistungsStatus quo ermitteln. Dabei wird unterEbenfalls im Vorfeld müssen wichtige merkmale sind neben dem reinen Monitosucht, auf welchen Plattformen über ein Fragen beantwortet werden: Sollen zum ring unter anderem Filteroptionen, TrendUnternehmen und seine Produkte gespro- Beispiel Monitoring-Ergebnisse lediglich Analysen, Alarmfunktionen und Rechen wird, wie intensiv sich die Nutzer gelistet oder auch interpretiert werden? portings. Grundsätzlich lassen sich die
austauschen und ob die Marke oder wich- Soll das Monitoring in Eigenregie erfolgen
Lösungen in Fullservice-, Hybrid- und
tige Produkte in den Communitys eher oder wird auf die Beratung von Spezialis- Selfservice-Lösungen einteilen. Bei Fulleinen guten oder schlechten Ruf haben. ten zurückgegriffen? Ziele für das MonitoDiese Analyse sollte man einem erfahre- ring definieren und diese mit den gebotenen Dienstleister mit Branchenreferenzen nen Leistungen vergleichen – das ist die
überlassen. Denn nur wer Vergleichswerte erste Herausforderung im Auswahlprohat, kann zum Beispiel einschätzen, ob zess. Dieser Abgleich sowie Referenzen
hundert Markenerwähnungen im Monat und der Preis verkleinern dann schnell das
im Vergleich zum branchenüblichen Buzz infrage kommende Angebot.
service-Angeboten werden Software, Beratung und operativer Betrieb aus einer
Hand angeboten. Bei Hybridangeboten
stellt der Dienstleister die Lösung und berät auf Wunsch bei der Implementierung.
Selfservice-Angebote sind in der Regel
einfacher gestrickt und können beispielsweise keine semantischen Zusammenhänge
liefern. Als Einstieg sind sie jedoch gut
geeignet. „Allerdings muss jedem Unternehmer klar sein, dass auch kostenfreie
Lösungen unterm Strich Geld kosten“, sagt
Fritzsche. Interne Kosten entstehen, weil
ein Mitarbeiter für das Monitoring abgestellt oder eine Agentur beauftragt werden
muss. Hybridlösungen können laut Somemo.at bis zu 15.000 Euro pro Jahr und
Account kosten – je nachdem, wie viel externe Dienstleistung mitgebucht wird. Die
Rundum-sorglos-Pakete der Dienstleister
sind mit Preisen bis zu 24.000 Euro pro
Jahr und Account auf den ersten Blick teuer, dafür entfällt der interne Arbeitsaufwand. Bei der Wahl einer Lösung sollte
auch darauf geachtet werden, dass sie sich
gut in die IT-Umgebung einfügen lässt. •
KARSTEN ZUNKE
Interview
Große Leistungsunterschiede
Sie haben 48 internationale Anbieter von
Social Media Monitoring Tools analysiert. Wie groß sind die Unterschiede?
Helene Fritzsche: Generell ist der deutschsprachige Markt für Social Media Monitoring ähnlich gut entwickelt wie in
Nordamerika oder UK, auch die Tools
sind auf der Höhe der Zeit. Aber je
nachdem, ob es sich um ein SelfserviceTool, ein Fullservice-Angebot oder eine
Hybridlösung handelt, sind die Leistungsunterschiede markant. Neben
dem Preis ist die semantische Analyse
hierbei das wichtigste Differenzierungsmerkmal. Während die einen
Tools lediglich Treffer auflisten, sind
andere Lösungen in der Lage, auch den
Sinnzusammenhang zu interpretieren.
In Bezug auf die durchsuchbaren Quellen unterscheiden sich die Tools hingegen kaum.
Auf welche Fallstricke sollte bei der ToolAuswahl unbedingt geachtet werden?
Fritzsche: Besonders wichtig ist es, sich
die Abrechnungsmodi anzuschauen.
Manche Lösungsanbieter rechnen beispielsweise nach der Anzahl der gefundenen Suchergebnisse ab. Das macht
aus Anbietersicht durchaus Sinn, kann
für den Anwender aber dramatisch
Helene Fritzsche
ist Beraterin bei der
Agentur Vi Knallgrau
in Wien
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e nden. Je mehr Treffer geliefert werden,
desto teurer wird es. Anwenderfreundlicher sind Abrechnungen nach der Anzahl von Suchwortgruppen. Wer international agiert, sollte darüber hinaus
auf Mehrsprachigkeit des Tools achten.
Wie entwickelt sich der deutschsprachige
Markt weiter?
Fritzsche: Der Markt wird sich generell
konsolidieren. Viele Anbieter werden
wegfallen, die lediglich Daten-Feeds
kombinieren. Der Trend geht zu professionellen Lösungen, die immer mehr
Quellen einbeziehen und sehr nutzerfreundlich sind. Dabei wird Social Media Monitoring verstärkt als Bestandteil
einer Gesamtanalyse angeboten, bei der
man nicht nur den Social Buzz erfassen,
sondern auch aus dem Tool heraus
reagieren kann – zum Beispiel indem
Unternehmen Kommentare oder Anfragen im Tool beantworten und so
direkt mit den Nutzern in einen Dialog
treten können.
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MENSCHEN & KARRIERE
26. November 2012
24/12
UMFRAGE: BERUFSWAHL
Stimmung schlägt Geld
Studie: Warum sich Jobsuchende für bestimmte Arbeitgeber in der Internet-Branche entscheiden – und andere meiden
F
Agenturen haben schweren Stand
Obwohl Arbeitssuchende die InternetBranche als zukunftsträchtig bewerten,
herrscht nach wie vor ein akuter Arbeitskräftemangel. Einen Grund dafür sieht
Philipp Westermeyer darin, dass die Attraktivität der Branche in vielen Kreisen
immer noch nicht angekommen ist: „Viele
denken, Online Marketing ist Google und
Interview
Philipp
Westermeyer
Gründer Onlinemarketingjobs.de
• www.online
marketingjobs.de
„Selbst ausbilden?
Hochrelevant!“
Foto: Fotolia / Rido
ür Jobsuchende ist der Markt für Online Marketing weiterhin sehr attraktiv.
Das hängt vor allem mit den ständigen
Veränderungen und dem Wachstum des
Marktes zusammen – Job- und Karrierechancen sind demnach vielfältig und zahlreich. Dazu kommen auch gute Gehaltsmöglichkeiten. „Online-Marketing-Fachleute mit drei Jahren Berufserfahrung verdienen wie Oberärzte“, beobachtet Philipp
Westermeyer, der Gründer des Jobportals
Onlinemarketingjobs.de. Senior-Berater
rechnen mit einem Einstiegsgehalt von bis
zu 70.000 Euro, Junior-Account-Manager
gehen von 40.000 bis 45.000 Euro aus. Und
ein Abteilungsleiter schätzt sein Einstiegseinkommen auf bis zu 100.000 Euro.
Das sind Ergebnisse aus der Umfrage
„Jobs in der Online-Branche 2012“, die das
Jobportal Onlinemarketingjobs.de unter
131 Jobsuchenden im Web-Bereich durchgeführt hat. Ein weiterer wichtiger Punkt:
Bei der Beurteilung eines Arbeitgebers
werden die weichen Faktoren immer
bedeutender. So gaben 57 Prozent der Befragten an, dass sie für eine gute WorkLife-Balance am ehesten ein Gehalt unter
ihren Erwartungen in Kauf nehmen würden. Der am häufigsten genannte Verzichtgrund liegt in den guten Aufstiegsmöglichen (62 Prozent). Weitere Gründe
sind interessante Aufgaben mit 56 Prozent
sowie ein gutes Arbeitsklima mit 55 Prozent. Welch große Rolle ein angenehmes
Arbeitsklima spielt, wird auch klar, wenn
man Arbeitgeber danach fragt, welche
Faktoren bei der Jobsuche am bedeutendsten sind. So geben 77 Prozent der Befragten das Arbeitsklima an, danach folgen
eine gute Work-Life-Balance sowie Weiterbildungsmaßnahmen durch den Arbeitgeber. Das Gehalt ist nur für knapp 29
Prozent ein sehr wichtiges Kriterium.
Bewerber gesucht: Wer jung und motiviert ist, hat im Online Marketing gute Karten
sehen nicht, was sich dahinter alles an
Chancen bei verschiedensten Firmen eröffnet.“ Auf der anderen Seite investieren
Internet-Firmen noch zu wenig in das Recruiting. „Gerade Hochschulmarketing ist
sehr teuer und langwierig, das machen die
wenigsten Firmen aus dem Online Marketing“, argumentiert Westermeyer. Und für
Arbeitnehmer über vierzig Jahre sei ein
Einstieg ohne Vorkenntnisse nur sehr
schwer möglich, weil vieles sehr technisch
und extrem dynamisch sei.
Unter dem Arbeitskräftemangel leiden
vor allem Agenturen. Hier möchten die
wenigsten der Jobsuchenden arbeiten. Gerade einmal 14 Prozent der Befragten bevorzugen als Arbeitgeber eine Agentur. Ob
und wie Agenturen dieses Imageproblem
lösen können, ist für Branchenkenner
schwer einzuschätzen. Denn vieles wird
bereits richtig gut gemacht, auch wenn
zweifellos noch einiges im Argen liegt.
Philipp Westermeyer empfiehlt deshalb
individuelle Lösungen, die speziell auf die
Mitarbeiter zugeschnitten sind.
Gefragt wurde in der Online-Erhebung
auch nach der Art des Jobs, für den sich die
Umfrageteilnehmer bewerben. Von Inte
resse hierbei: Fast dreimal so viele Männer
wie Frauen bewerben sich auf einen Job in
Wichtige Faktoren bei der Wahl des Jobs
Sehr wichtig
Wichtig
der Abteilungsleitung. Während sich 30
Prozent der Männer für den Job als Spartenleiter interessieren, sind es bei den
Frauen nur knapp 13 Prozent. Das weibliche Geschlecht hingegen bewirbt sich zumeist als Berater wie Account Manager
oder Projektmanager (33 Prozent).
Aufstiegschancen sind gefragt
Große Unterschiede zwischen Männern
und Frauen finden sich auch bei der Frage,
wofür am ehesten ein Gehalt unter den
eigenen Erwartungen in Kauf genommen
werden würde. 71 Prozent der Frauen
könnten auf Gehalt verzichten, wenn das
Unternehmen dafür gute Aufstiegsmöglichkeiten bietet. Bei Männern sind es nur
54 Prozent. Sie bevorzugen eine gute
Work-Life-Balance (54 Prozent), interessante Aufgaben (47 Prozent), die Aussicht
auf Unternehmensanteile (41 Prozent)
und – auch hier sind es bedeutend mehr
Männer als Frauen – einen großen, namhaften Arbeitgeber (11 Prozent).
Interessant auch die Erfahrungen, die
Praktikanten im Online Marketing gemacht haben: Die guten und schlechten
Erinnerungen halten sich die Waage. Laut
Umfrage meinen knapp 17 Prozent der
Befragten, dass sie das Gefühl hatten, eine
Agenturen schneiden als potenzielle
Arbeitgeber noch schlechter ab als im
vergangenen Jahr. Woran liegt es, dass
es die Agenturen bisher immer noch
nicht geschafft haben, ihr Image zu
verbessern?
Philipp Westermayer: Ich glaube, das ist
ein Problem, das sich nicht richtig lösen lässt. Es liegt am Geschäftsmodell
„Agentur“, ob im klassischen oder im
digitalen Marketing. Es ist bei den gegebenen Margen meist nicht leicht
und nicht attraktiv, viele Ressourcen
in Mitarbeiter zu stecken, die bereits
gut „funktionieren“.
Wie wichtig ist es für Agenturen, Fachkräfte selbst auszubilden?
Westermayer: Das ist hochrelevant!
Allerdings nur entsprechend den
genauen Bedürfnissen der Agentur,
was sich dann nicht immer mit den
Wünschen des Mitarbeiters deckt.
Die Bedeutung der Work-Life-Balance
nimmt weiter zu. Wie ist diese Entwicklung zu erklären?
Westermayer: Ich glaube, wenn die
Konjunktur etwas schwächer wird,
wird der Druck sofort größer und damit der Wunsch nach einer guten
Work-Life-Balance.
normale Arbeitskraft zu ersetzen. 16 Prozent gaben an, viel gelernt zu haben. Fast
die Hälfte der Befragten hat dagegen gar
•
kein Praktikum absolviert.
SUSANN NAUMANN
Warum wollen Sie in der Online-Branche arbeiten?
Weniger
wichtig
Gar nicht
wichtig
Gehalt
28,6 %
65,9 %
5,5 %
0,0 %
Gutes Arbeitsklima
77,0 %
23,0 %
0,0 %
0,0 %
Weiterbildungsmöglichkeiten /
Ausbildung vom Arbeitgeber
38,9 %
47,6 %
13,5 %
0,0 %
Work-Life-Balance
50,0 %
36,5 %
13,5 %
0,0 %
Verbleiben am Heimatort
23,8 %
26,2 %
32,5 %
17,5 %
Kultfaktor des Arbeitgebers
(z. B. bei Google arbeiten)
1,6 %
22,2 %
52,4 %
23,8 %
Weil sie ein Wachstumsmarkt ist
32,8 %
Weil sie diverse Karrieremöglichkeiten bietet
Weil der Netzwerkcharakter
so ausgeprägt ist
13,9 %
7,4 %
Weil sie sich
ständig verändert
Weil ich mich für
Technik interessiere
28,7 %
17,2 %
Weiche Faktoren werden immer wichtiger: Arbeitsklima und Work-Life-Balance spielen die größte Rolle für
Arbeitnehmer bei der Suche nach einem neuen Job
Spannende Online-Welt: Mitarbeiter reizen vor allem die ständigen Veränderungen in der Branche
Quelle: Onlinemarketingjobs.de; n = 126
Quelle: Onlinemarketingjobs.de; n = 126
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Verkauf erfolgt ausschließlich an Gewerbetreibende, Firmen, Freiberufler (Ärzte, Rechtsanwälte etc.), staatliche Institutionen und Behörden.
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den USA oder anderen Ländern.
46
MENSCHEN & KARRIERE
Eva Maria Jäschke
Eva Maria Jäschke ist seit 1.
Oktober Account Director
bei dem Digital- und Animationsstudio Parasol Island
am Hauptsitz in Düsseldorf.
Die 31-Jährige betreut unter
anderem den Etat „Digital-Creative“ von Toom
Baumarkt, den Parasol Island seit Januar 2012
führt. Jäschke kommt von der Sologico GmbH
(ehemals Pvxchange), wo sie als Marketing Communications Manager tätig war. Davor setzte die
Diplom-Sozialpädagogin rund drei Jahre lang
bei „Scholz & Friends“ in Düsseldorf als Leiterin
der Beratung Kommunikationskampagnen um.
Dort war Jäschke hauptsächlich in den Bereichen
Energieversorgung, Standortmarketing und Tourismus beschäftigt.
• www.parasol-island.com
Stefan Wübbe
Kolle Rebbe, Hamburg
Die Agentur Kolle Rebbe aus
Hamburg hat Stefan Wübbe
zum neuen Geschäftsführer
Kreation ernannt. Gemeinsam mit Stefan Kolle, Stephan Rebbe, Andreas Winter-Buerke und Ralph Poser soll der 47-Jährige
die 260-Mann-Agentur führen und abteilungsübergreifend Verantwortung übernehmen.
Nachdem er zehn Jahre als Landschaftsarchitekt
gearbeitet hatte, wechselte Wübbe in die Werbung. Nach einer Ausbildung an der Texterschmiede Hamburg begann er 2002 als JuniorTexter bei Kolle Rebbe.
• www.kolle-rebbe.de
Tarek Muhyeddin
Adform, Hamburg
In seiner neuen Position als
Account Director Agency &
Advertiser verantwortet der
40-jährige Tarek Muhyeddin
die Pflege und den weiteren
Ausbau des Kundenstamms
für die Deutschlandniederlassung von Adform.
Zum Kundenstamm des Technologieanbieters
gehören Media-Agenturen wie Pilot, Unique Digital oder Netzeffekt. Muhyeddin soll auch international operierende Unternehmen betreuen,
die länderübergreifende Lösungen für ihre Kampagnenplanung und -steuerung suchen.
• www.adform.com
24/12
Dirk Freytag
Marianne Stroehmann
Parasol Island, Düsseldorf
26. November 2012
YOC, Berlin
Online-Vermarkterkreis, Düsseldorf
Dirk Freytag übernimmt mit
Wirkung zum 1. Dezember
2012 das Amt des Vorstandsvorsitzenden der YOC AG. Er
verantwortet künftig im Vorstand die Unternehmensstrategie und Organisation und ist zudem für die
Investor und Public Relations zuständig. Freytag
war zuletzt CEO bei Adtech und Senior Vice President bei AOL.
• www.yoc.com
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) hat Marianne Stroehmann in den Vorsitz des
Verbandsgremiums gewählt. Die Interactive-Media-Geschäftsführerin tritt für die verbleibende Amtsperiode bis Ende 2013 die
Nachfolge des stellvertretenden Vorsitzenden Thomas Duhr an,
der sein Amt wegen seines Wechsels zu IP Deutschland niederlegt. IP-Geschäftsführer Paul Mudter bleibt OVK-Vorsitzender.
• www.bvdw.org
Bettina Abele und
Christine Feicht
Kirsten Walde
Nayoki, München
Mit Bettina Abele und Christine Feicht baut die Full-Service-Internet-MarketingAgentur Nayoki den Bereich
B. Abele
Affiliate weiter aus. Abele ist
seit September als Senior Affiliate Manager bei Nayoki
tätig, wo sie Kunden in Fragen rund um Affiliate Marketing berät. Die 30-Jährige arbeitete bislang als Affiliate
Marketing Manager bei Ex
C. Feicht
plido. Christine Feicht berät
bereits seit Juli als Key Account Manager NayokiKunden. Die 27-Jährige arbeitete zuletzt als Key
Account Manager bei Affilinet in München. Die
Agentur Nayoki gehört zur Bertelsmann-Tochter
Arvato E-Commerce.
• www.nayoki.de
Willibald Müller und
Justus Hug
Companion, Berlin
Die Strategieberatung für
Marketing und Media Companion holt sich Verstärkung
für die Erweiterung der BeW. Müller
wertung von Werbeeffizienz
auf den Media Mix. Willibald
Müller (44), Ex-Carat-Geschäftsführer, und Justus
Hug (40), Ex-JägermeisterNew-Media-Chef, starten
das Companion-Projekt
„Brand Exellence Net“, das
J. Hug
als unabhängiges Netzwerk
digitale Transparenz und Vergleichbarkeit von
Medialeistungen vorantreiben soll.
• www.companion.de
United Internet Dialog,
München
Christian Naumann
Die Ex-Payback-Managerin
Kirsten Walde verstärkt das
Produktmanagement-Team
bei United Internet Dialog.
Mit der neuen Mitarbeiterin
will das Unternehmen seine Expertise im Bereich
Empfehlungsmarketing ausbauen. Walde soll für
die Weiterentwicklung von Referral-MarketingProduktem und -Plattformen zuständig sein.
• www.united-internet-dialog.de
Der Software-Anbieter für
Dialog-Marketing Selligent
verstärkt mit Christian Naumann seinen Sales-Bereich.
Der Diplom-Betriebswirt
Naumann kommt als Key Account Manager ins Team. Zuvor war der 32-Jährige bei der Münchner Retarus tätig, wo er als
Account Manager auch die Neukundenakquise
verantwortete. Mit Kerstin Habermehl (Marketing Coordinator) und Oliver Leister (Senior
Presale) wurden bereits im Sommer zwei Selligent-Schlüsselpositionen neu besetzt. Mit der
Verstärkung im Sales-Bereich will das Unternehmen seine Expansionsstrategie fortsetzen.
• www.selligent.com
Kristin Lange
Valueclick, München
Als neue Sales Managerin
unterstützt Kristin Lange die
zentrale Sales-Abteilung von
Valueclick. Bei dem OnlineMarketing-Anbieter soll die
30-Jährige das gesamte Portfolio der Geschäftsbereiche Valuecklick Media
und Commission Junction abdecken. Dazu gehören Display-Kampagnen, Mobile und LeadGenerierung /Affiliate Marketing. Lange kommt
von der Performance-Marketing-Agentur Quisma aus München, bei der sie 2007 als Affiliate
Marketing Account Manager einstieg.
• www.valueclick.de
Christoph Schneider
Lovefilm, München
Christoph Schneider, bislang
Director Digital von Lovefilm
Deutschland, wird ab Januar
2013 neuer Geschäftsführer
der Internet-Videothek in
Deutschland. Er löst damit
Ernst Trapp ab, der ab 2013 die Geschäftsführung von EMP Merchandising übernimmt.
• www.lovefilm.de
Selligent, München
Ralf Johnsen
Scout24 Services, München
Ralf Johnsen übernimmt ab
Januar 2013 die Position des
Chief Operating Officers
(COO) bei Scout24 Services.
Der 41-Jährige soll dort die
Units FinanceScout24 und
Spontacts sowie die Bereiche Finance und Con
trolling verantworten. Damit besteht die Geschäftsführung von Scout24 Services künftig aus
Sabine Haase und Ralf Johnsen. Zuvor war Johnsen Head of Mergers & Acquisitions bei der
Scout24 Holding.
• www.scout24.com
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
• aufstieg@internetworld.de
Impressum
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
frank.kemper@internetworld.de
Herausgeber:
Dr. Günter Götz,
guenter.goetz@internetworld.de
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Ingrid Lommer (il),
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Ingrid Schutzmann (is),
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Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 17
vom 01.10.2012
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Art Directorin:
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Gestaltung:
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Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela
Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Anzeigenleitung:
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INTERNET WORLD Business ist die
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und erscheint zweiwöchentlich am Montag.
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Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro
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gekündigt wird. Studenten
erhalten bei Vorlage eines
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26. November 2012
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24/12
SZENE
26. November 2012
49
So geht Suchmaschinenmarketing
Mit praxisnahen Vorträgen ziehen die Referenten von „The Search Conference“ die Zuhörer in ihren Bann
B
ereits zum vierten Mal fand in diesem
Herbst die Veranstaltungsreihe „The
Search Conference“ statt, bei der die 160
Teilnehmer alles Wichtige rund um das
Thema Suchmaschinenmarketing erfuhren.
In praxisnahen Vorträgen vermittelten die
Referenten Tipps und Tricks, mit denen
Unternehmen ihre Online-Strategien verbessern können.
„Search im strategischen Gesamtkonzept des Online Marketing“ hieß beispielsweise der Vortrag von Pascal Fantou, dem
Geschäftsführer der Cogito Ergo GmbH.
Im Anschluss referierte Angela Domes von
Biz2byte über das Thema „Back to the future: Vintage SEO, Tools & Social Signals“.
Angela Domes, Geschäftsführerin bei der
Biz2byte Service GmbH aus München
In den Pausen fanden die Teilnehmer Gelegenheit, sich auszutauschen
Welchen Content braucht man?
Am Nachmittag standen schließlich die
Schwerpunkte On-/Off-Page-Optimierung
sowie Customer Journey auf dem Programm. Auch hier wussten die Referenten
mit ihrem Fachwissen zu überzeugen und
die Zuhörer in ihren Bann zu ziehen. „Content is King – aber welchen Content
braucht man?“, fragte Markus Hövener,
Head of SEO bei Bloofusion Deutschland,
und beantwortete die Frage gleich selbst.
Sebastian Cario, freier Berater für die Bereiche
Online Marketing und Management
Natürlich durften bei The Search Conference auch rechtliche Aspekte des Suchmaschinenmarketings nicht fehlen. Daher
referierte Rechtsanwalt Stefan C. Schicker
von SKW Schwarz Rechtsanwälte zum
Thema „Suchmaschinen & Recht: ein Update aktueller Entwicklungen“.
In den Vortragspausen fanden die Teilnehmer darüber hinaus Gelegenheit, sich
mit Kollegen und Referenten über die Vorträge und ihr Business im Allgemeinen
•
auszutauschen. host
Moderatorin
Astrid Staats,
Staats Consult, führte
durch die
Veranstaltung
User zu Kunden machen
Pausengespräch mit
Referent Ralf Mager,
Online Marketing
Manager der Lodenfrey Verkaufshaus
GmbH in München
(ganz rechts)
Das Conversion Rate Forum liefert Tipps und Tricks zur Umsatzsteigerung
A
Niels Jensen von
Adobe Systems,
Director Client Ser
vice Central Europe
Sabine Heukrodt-Bauer, Rechts- und Fach
anwältin für Informationstechnologierecht
Fotos: Marion Vogel
us Points of Interest werden Points of
Sale, so lautete die Kernthese von Kai
Boyd, Chef von Deal United und Mitglied
der Fachgruppe E-Commerce im BVDW.
Mit dem gleichnamigen Vortrag eröffnete
er das 3. Conversion Rate Forum, das
Mitte November in München Station
machte. Wie Conversion-Rate-Optimierung über Kanalgrenzen hinweg funktioniert, erläuterten auch Niels Jensen von
Adobe Deutschland und Ralf Mager,
Online Marketing Manager von Lodenfrey. Vor rund 120 Teilnehmern verrieten
Referenten wie Nora Beiteke (Etracker),
Marc Dassler (Bitebox) und Kristian Sköld
(Compuware) Tricks, wie man die Performance des eigenen Webshops verbessert.
Zum Schluss erklärte Rechtsanwältin Sabine Heukrodt-Bauer, dass Kundenbewertungen, Social Media und Analyse-Tools
auch juristische Fallstricke haben können
•
– und wie man sie vermeidet. fk
Moderatorin Daniela
Zimmer, INTERNET
WORLD Business
Termine@internetworld.de
•
Digital TV Summit
Der Summit will zwar alle Aspekte des Fernsehmarkts widerspiegeln, rückt aber vor allem
die neuen Anbieter wie Online und Mobile
Player in den Fokus. Deshalb stehen unter
anderem Social und Connected TV sowie
Multiscreen auf dem Programm.
Termin: London, 4. und 5. Dezember 2012
Kosten: 1.558,80 Britische Pfund inkl. MwSt.
Info: www.digitaltvsummit.com
•
DLD 13 – Digital Life Design
Der prominent besetzte Digitalkongress der
Burda-Mediengruppe findet diesmal unter
dem Motto „Patterns that Connect“ statt. Die
Teilnahme ist nur nach vorheriger Einladung
durch den Veranstalter möglich.
Termin: München, 20. bis 23. Januar 2013
Eintritt: Nur auf Einladung. Bewerbung online
erforderlich
Info: www.dld-conference.com/
•
Online Handel 2013
Der zweitägige Kongress in Bonn steht 2013
unter dem Motto „Wie die Digitalisierung
den Handel revolutioniert“. Teilnehmer erhalten Zugang zum parallel stattfindenden
2. Deutschen Cross Channel Kongress.
Termin: Bonn, 23. bis 24. Januar 2013
Kosten: 990 Euro (Frühbucherrabatt bis 30.
11.); danach 1.290 Euro; Preise zzgl. MwSt.
Info: www.managementforum.com
•
GSMA Mobile World Congress 2013
Die Leitmesse der Mobilfunkbranche, die
2012 Teilnehmer aus 205 Ländern anlockte,
findet auch 2013 wieder in Barcelona statt,
allerdings in einer anderen Location.
Termin: Barcelona, 25. bis 28. Februar 2013
Kosten: 699 Euro (Exhibition Visitor) bis
4.999 Euro (Platinum Pass); Preise inkl. MwSt.;
GSMA-Mitglieder erhalten Rabatte
Info: www.mobileworldcongress.com
50
MEINUNG
26. November 2012
24 /12
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Vertrauen
ist besser
Social Media Optimization?
Targeting ist eine feine
Sache. Das wissen alle,
die diese Werbeform
schon einmal eingesetzt
haben. Vor allem Retargeting hat sich zu einem
Erfolgsrezept gemausert.
Die Werbeform folgt
zwar irgendwie dem
D. Grollmann,
Prinzip „Hammer-aufChefredakteur
den-Kopf“, unter Effizienzgesichtspunkten ist
sie jedoch ungeschlagen. Allerdings gibt es einen
Haken: Retargeting macht besonders transparent, wie intensiv inzwischen Nutzerdaten gesammelt werden. Da ist es völlig schnuppe, ob
diese gesetzeskonform erhoben, pseudonymisiert oder anonymisiert wurden und ob IP-Adressen zu personenbezogenen Daten zählen oder
nicht – der durchschnittliche Internet-User fühlt
sich vor allem eines: beobachtet. Das muss auf
kurz oder lang zu einer Reaktion führen.
Wie diese aussehen kann, wissen wir, seit das
Thema in der EU aufgeschlagen ist und eine
strenge Regulierung zur Debatte steht. Dieser
will die Branche nun mit einer freiwilligen Selbstkontrolle zuvorkommen (siehe Seite 4). So soll es
unter www.meine-cookies.org etwa eine Opt-outMöglichkeit aus dem Datensammelspiel geben.
Das ist begrüßenswert, allerdings bestenfalls
ein erster Schritt. Denn damit die Initiative funktioniert, muss die Botschaft mit aller Macht unters Volk gebracht werden. Und zwar nicht nur,
dass es theoretisch eine Möglichkeit gibt, sich
vor getargeten Werbeeinblendungen zu schützen. Sondern, dass dies auch ganz einfach und
problemlos möglich ist, weil die Werbeindustrie
niemanden stören möchte, der nicht gestört
werden will. Diesen Eindruck erweckt das bislang gezeigte Angebot nicht, es sieht doch ein
bisschen sehr nach Online-Baukasten aus. Um
wirklich Akzeptanz zu schaffen, muss die Branche ihre Hausaufgaben noch erledigen.
Wie Social Commerce die Zukunft von Facebook, Google, Yahoo und Co. verändern könnte
A
ls der Buchstabe „i“ vor einem Wort
noch für Internet stand, ein finnischer
Hersteller Weltmarktführer für Handys und
Fernsehwerbung nicht von schreienden
Schuhkäuferinnen geprägt war, dominierten Portale wie Yahoo und Display-Werbung – bis die Revolution des Performance
Marketing durch das Erscheinen von Adwords und Adsense losgetreten wurde. Die
Folge: E-Commerce-Umsätze in Milliardenhöhe und aus dem Nichts entstandene
dominante Marktteilnehmer wie Zalando. Die
letzten zehn Jahre waren
maßgeblich geprägt von
SEO und SEM, damals
wie heute die wichtigsten
Zünder dieser Explosion.
Suchmaschinen haben
sukzessive die werbliche
Beeinflussung der Kaufentscheidung durch Display-Werbung verdrängt
und dem Kunden durch Keywords eine
mündigere Entscheidung ermöglicht. Diese Revolution hatte Opfer, deren damalige
Dominanz aus Sicht von heute kaum mehr
nachzuvollziehen ist: eBay, Yahoo, Lastminute.com und viele andere.
Heute sprechen manche von den Big
Four (Amazon, Apple, Facebook und
Google), als handele es sich um eine unverrückbare Weltordnung. Doch vielleicht
ist eine fundamentalere Veränderung im
Gang und diese Liste auch nur vorübergehend. Die massiven Anstrengungen bei
Android sowie Google+ zeigen, dass die
Entscheider bei Google eine grundlegende
Bedrohung ihrer Vormachtstellung bei
der Online-Werbung für möglich halten.
mail@internetworld.de
Harte Zeiten für E-Commerce
Der ECC-Konjunkturindex für Oktober 2012
offenbart schlechte Stimmung im OnlineHandel. Leser Bernd Szarkowski-Tegtmeier
hat sich Gedanken über mögliche Ursachen
gemacht:
Viele Online-Händler bekommen wahrscheinlich den Konsolidierungs-Prozess zu spüren,
der den Unterschied zwischen Online- und
Offline-Händler aus Kundensicht immer weiter
verkleinert. Online-Händler beklagen oft, dass
sie benachteiligt werden, weil sie keine Offline-Präsenz haben. Der stationäre Handel
hingegen wird in die Online-Präsenz getrieben. Bewährte Konzepte werden dadurch
belastet (auf beiden Seiten) und vor neue Herausforderungen gestellt. Das könnte ein
Grund sein. Wir fahren deshalb von Anfang an
den Multichannel-Ansatz.
BERND SZARKOWSKI-TEGTMEIER
Facebook kann mehr
Nach Ende der Haltefrist für Belegschaftsaktien erfreute sich das zuletzt viel geschmähte Facebook-Papier unerwarteter
Es ist keine neue Erkenntnis, dass „Social
Media“ und „Mobile“ wachsende Nutzungsformen darstellen. Social Commerce
und Mobile Commerce gelten aber gegenwärtig – wenn überhaupt – als zarte
„Pflänzchen“. Immer noch sind die tatsächlichen Umsatzzahlen gering, Werbekunden notorisch erfolglos mit Produktwerbung bei Facebook und selbst Mobile
Advertising steckt in den Kinderschuhen,
wenn man von Werbung für Apps absieht.
Axel Schmiegelow,
CEO der Beteiligungsgesellschaft
DW Capital GmbH in Köln
•
www.dw-capital.com
In vielen Branchen reflektiert dies jedoch
mehr das Fehlen durchdachter und sinnvoller Angebote als das Nutzungsverhalten der Kunden.
Folgende Trends und neuere Nutzungsgewohnheiten rücken zu Recht zunehmend in den Fokus:
„Soziale“ Kaufentscheidung: Kaum eine
wesentliche Kaufentscheidung wird ohne
den Rat von Freunden oder eine Suche
nach Kundenmeinungen getroffen – das
war schon immer so, doch wird diese
Empfehlung zulasten von Meinungsportalen zunehmend per Twitter und Facebook
im Entscheidungsmoment eingeholt.
Soziale Validierung verschiebt Kaufzeitpunkt: Auf diese Weise sozial „validierte“
Entscheidungen verdrängen Keyword-basierte Online-Käufe zunehmend.
Wirkungsverlust von SEO: Nutzer sind
mündiger und durchschauen Manipulationsversuche mittels SEO und SEM.
Spontane
Entscheidung
durch
Mobile:
Smartphones verdrängen am Desktop
vorbereitete Entscheidungen und ermöglichen den gesamten Entscheidungszyklus
inklusive Preisabfragen und Rat von
Freunden spontan am Point of Sale.
„Influencer“ im Social Graph: Konsumenten haben klare Vorstellungen, welchen
Kontakten im Social Graph sie bei spezifischen Kaufentscheidungen am meisten
vertrauen. Diese „Beeinflusser“ haben
mehr Gewicht als Werbung und auch als
der Page Rank eines Angebots.
Impulse durch den Social Graph: Impulsentscheidungen entstehen nicht mehr
durch Medien oder Surfen, sondern zunehmend durch die virale Verbreitung von
Trends im Social Graph. Pinterest und
Facebook werden zu Taktgebern bei Mode-,
Freizeit-, Lifestyle-, Sport-, Reise- und anderen wichtigen Kaufentscheidungen.
All diese Entwicklungen führen dazu,
dass die intelligente Steuerung der Verbreitung von Inhalten und des Dialogs in
Social Media – verknüpft mit der Möglichkeit, Empfohlenes direkt zu bestellen– zu
einer ähnlich fundamentalen Bedeutung
für E-Commerce heranwachsen wird, wie
sie das Suchmaschinenmarketing in den
vergangenen zehn Jahren hatte.
Zeit also für Marketing- und E-Commerce-Veranwortliche, mit dem Zählen
von Fans aufzuhören und sich stattdessen
sehr viel grundsätzlicher Gedanken über
ihre Beziehung zum Kunden zu machen! •
Gehört
Nachfrage – der Aktienkurs stieg schlag
artig um zehn Prozent. Leser Joachim
Schönke hat eine Erklärung dafür:
Langsam begreifen die Menschen, dass das
Potenzial von Facebook aus weit mehr besteht
als nur aus Werbeerlösen. Facebook hat mittels semantischer Auswertung aller bereits
archivierten Kommentare die Möglichkeit,
eine weltweit einzigartige Studie zu den
Gruppen der Gesellschaft zu machen ... mit
einzigartigen Erlösperspektiven.
JOACHIM SCHÖNKE
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Haben Sie Kommentare, Vorschläge oder
Kritik? Schreiben Sie einen Leserbrief an
• mail@internetworld.de
„Der Fall Acta hat uns auch gezeigt, dass im Netz
von Minderheiten Meinung gemacht werden kann,
oft eingedampft auf 140 Zeichen.“
DIETER GORNY , Vorsitzender des Bundesverbands der Musikindustrie,
hadert mit dem Shitstorm gegen das gescheiterte Anti-Raubkopierer-Abkommen
„Der Wille zur Investition ist bei den werbenden Unternehmen
jedenfalls auch für das Jahr 2013 vorhanden.“
JOACHIM SCHÜTZ , Geschäftsführer der Organisation Werbungtreibende im Markenverband
(OWM), erwartet trotz sich abkühlender Konjunktur keine Werbekrise
„Auch viele Tageszeitungen könnten eine
Zukunft haben. Aber nur, wenn sie das Netz nicht
als ihren Feind empfinden.“
WOLFGANG BLAU noch Zeit.de-Chefredakteur, bald Digitalchef beim
„Guardian“, kommentiert die Insolvenz der „Frankfurter Rundschau“
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„Es ist heutzutage unvernünftig, jemandem zu verbieten,
von zu Hause aus auf das Internet zuzugreifen.“
Ein BRITISCHES BERUFUNGSGERICHT kassiert ein Urteil der Vorinstanz,
die einem überführten Voyeur ein lebenslanges Internet-Verbot auferlegt hatte
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