- Heftarchiv - Internet World Business

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€ 4,50 I FR. 9,00
E-COMMERCE I ONLINE-MARKETING I TECHNIK
43205
INTERNET WORLD Business
AUSGABE 21/14 13. OKTOBER 2014
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
www.internetworld.de
Anzeige
Retouren vermeiden
Schlaue Bierdeckel
DirecTV
Digital-Kunden in Europa
Wege zu mehr Effizienz
im Online-Shop
S. 12
Der Stellenmarkt für
Internet-Fachkräfte
S. 43
oder unter internetworld.de/stellenmarkt
Der unterschätzte Gegner
Location Based Marketing
Um die Zielgruppe zum Download der
hauseigenen Kneipen-App Crowdit zu
bewegen, greift die dänische Brauerei
Carlsberg tief in die Technik-Trickkiste:
In 250 ausgesuchten dänischen Bars
und Bierstuben werden mit NFC-Chips
versehene Bierdeckel verteilt, außerdem werden
we
in den Lokalen
Bea
Beacons installiert. Berü
rührt das (entsprecchend ausgestattete)
S
Smartphone eines
Kneipengängers
e
einen
präparierten
B
Bierdeckel,
erscheint
ein
eine Aufforderung
zum App-Download im
Display. Danach erhält der
Nutzer per Beacon-Unterstützung spezielle Angebote für die Kneipe, in der
er gerade zecht. (fk)
Renditen im E-Commerce
Alibaba: Konkurrenz aus China für Google und Amazon
er Name erinnert an Tausendnderundeine Nacht und das Herkunftsland China steht eher für
vabillige Imitation als echte Innovation – dennoch ist Alibaba ein
nePhänomen: 80 Prozent des chinesischen E-Commerce wird von
kelt.
dem Unternehmen abgewickelt.
Das ist mehr als Amazon und
eBay zusammen erreichen.
men,
Doch kann ein Unternehmen,
esidas auf dem regulierten chinesischen Markt groß geworden ist,
zon
Playern wie Google und Amazon
gefährlich werden? „Der Fall
onAlibaba ist in China etwas Besonderes“, sagt Chinakenner Jost
verständWübbecke. „Es ist nicht selbstverständlich, dass Privatunternehmen iin Chi
China so
viel Einfluss haben. Das ist ein großer
Pluspunkt.“ Und während Amazon und
Google immer wieder mit schlechter
Presse zu kämpfen haben, ist Alibaba
äußerst populär.
Noch nehmen Amazon und Google den
neuen Player aus dem Osten beim Wettstreit um die Vorherrschaft im Westen
nicht ernst – die zwei Internet-Giganten
sind vorwiegend mit sich selbst beschäf-
tigt. Sobald der eine etwas Neues auf den
Markt bringt, braucht man auf die Antwort des anderen nicht lange zu warten.
Warum es ein Fehler sein könnte, Alibaba
◼
zu ignorieren, lesen Sie ab Seite 8.
E-Commerce
Online-Marketing
Technik
D
Foto: iStockphoto / Godruma
Demand-Side-Plattform
als Superhirn
S. 20
Foto: Fotolia / Barbara Pheby
Real-Time Bidding
Verschickt ist noch lange nicht
verkauft: Viele bestellte Produkte
kommen zurück, weil sie nicht
passen oder nicht gefallen. Verständliche Produktinformationen
helfen, unerwünschte Retouren
S. 32
einzudämmen.
Noch nicht im Westen: Alibaba ist in China die Nummer eins
Internet-Nutzer ab 14 Jahre, die mindestens einmal in Kalenderjahr etwas online gekauft haben
Deutschland
44,4 Mio.
Großbritannien
39,2 Mio.
Frankreich
29,2 Mio.
Spanien
16,2 Mio.
Italien
Multichannel anders denken
Katz-und-Maus-Spiel
Nur für Erwachsene
Live von der Shop.org in Seattle: E-Commerce-Expertin Mim Burt spricht im
Interview über neue Chancen für die
Innenstädte – selbst über AmazonStores wäre sie nicht überrascht.
S. 14
Adblocker sind längst Alltag im Internet.
Während einzelne Publisher Gegenstrategien entwerfen, um ihre Einnahmen zu
retten, wollen andere Dienstleister von
S. 18
der Entwicklung profitieren.
Alkohol, Medikamente, Sexfilme: Der Verkauf an Minderjährige ist verboten. Altersverifikationssysteme helfen Online-Händlern diese Klippe zu meistern. Nicht alle
S. 30
sind konfortabel für den Kunden.
15,1 Mio.
Niederlande
US-Amerikaner gaben 2013 im Schnitt ...
9,4 Mio.
Schweden
5,4 Mio.
Dänemark
3,3 Mio.
Finnland
2,7 Mio.
Norwegen
2,5 Mio.
Das bevölkerungsreichste
Land der EU hat
auch die meisten
Online-Shopper
über 14 Jahre
INTERNET WORLD Business 21/14
Quelle: eMarketer
29,20 $
30,18 $
für gedruckte
Bücher aus
für E-Books
aus
Obwohl E-Books meist billiger sind als gedruckte Bücher,
erzielen sie in den USA bereits höhere Pro-Kopf-Umsätze
INTERNET WORLD Business 21/14; Quelle: U.S. Bureau of Labor Statistics
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
im
m
Foto: Fotolia / Jim
Der Bumerang-Effekt
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7HOHFRP*PE+(OJHQGRUIHU6WUDèH0RQWDEDXU
1und1.de
INHALT
13. Oktober 2014
21/14
Dialog mit dem Kunden
Inhalt
SCHWERPUNKT
8
E-COMMERCE
Bis zum letzten Tropfen
Mehr Effizienz für Online-Shops
12
Stationärer Handel ist nicht tot
14
Umsatz durch Empfehlungen
Gamestop lockt mit Spielen
16
Glanz und Gloria
Selfridges investiert ins Web
16
Blogger und Bestechung
Schleichwerbung in Blogposts
17
Nur für Erwachsene
Altersverifikation im Online-Shop
30
Retouren vermeiden
Den Bumerangeffekt eindämmen
32
Kosten stehen im Fokus
Indirekte Kosten bei Payment
34
Komplex und doch einfach
Das ideale Content Management System
36
18
Schaltzentrale für Echtzeithandel
Worauf es beim RTB ankommt
20
Grenzenloses Tracking
Geräteübergreifendes Targeting von Atlas
22
Wetten, dass ...?
Luxus-Kampagne von Johnnie Walker
24
Diesen und weiteren Fragen geht die Veranstaltungsreihe „Online Communication Conference“ am 18.
November (München) und am 25. November (Hamburg)
nach und präsentiert einen kompakten Überblick über
aktuelle Trends und Chancen bei der Optimierung des
Online-Kundendialogs.
4
Pro & Contra: E-Books per Flatrate
11
Personalien
41
Szene: Bit & Pretzels
44
Meinung
46
Termine
41
Impressum
44
Stellenmarkt
43
Dienstleisterverzeichnis
37
KNOW-HOW
28
28
Themenbereiche des jeweils eintägigen Seminars sind
unter anderem: E-Mail-Marketing, User Experience,
Content Marketing, Social Media, Big und Smart Data,
Emotionalisierung, Marketing Automation, Internationalisierung, Mobile Marketing und Recht.
Foto: Fotolia / Maygutyak
Katz-und-Maus-Spiel
Strategien gegen Adblocker
Das Angebot im E-Commerce wächst, die Kunden
werden vertrauter mit Online-Shopping und dadurch
immer anspruchsvoller. Der persönliche Dialog über
Online-Kanäle wird deshalb immer wichtiger. Wann
und wie spreche ich den Kunden an? Welche Strategien sind dafür geeignet? Wie kann ich einen zielgruppengerechten Kontakt entlang der Customer
Journey entwickeln?
RUBRIKEN
Update
ONLINE-MARKETING
Serie, Teil 2: Auf den Google-Gipfel
SEO für Webshops
Online Communication Conference
TECHNIK
Meins! Deins? Seins??
Wenn zwei streiten, freut sich Alibaba
Leser der Fachzeitschrift INTERNET WORLD Business
erhalten Sonderkonditionen für die Konferenz und
können für 249 Euro zzgl. MwSt. (statt 299 Euro zzgl.
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Aktuelle Informationen und Anmeldung unter:
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Social Media
32
22
Foto: Fotolia / Sylvain Bilodeau
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3
Facebook:
facebook.com/internetworld.de
Google+:
internetworld.de
Twitter:
@internet_world
Newsletter:
www.internetworld.de/newsletter
Menschen in diesem Heft
Mim Burt
Vice President von Gartner, glaubt an
das stationäre Ladengeschäft. Der
Kunde will den physischen Kontakt
zum Händler, so ihre Überzeugung.
Daraus ergibt sich großes Potenzial
14
für Multichannel.
Olivier Dobberkau
Präsident der Typo3 Association,
erklärt, wie ein Content Management
System der Zukunft aussehen muss:
gleichermaßen komplex und doch
einfach, erweiterbar und selbstlernend bei neuen Anforderungen. 36
Till Faida
Gründer der Eyeo GmbH und Erfinder von Adblock Plus, ist bei Vermarktern äußerst unbeliebt. Das
stört ihn aber nicht. Er sieht den
Kampf gegen nervende Werbung als
19
Mission und verdient gut dabei.
Michael Karg
International CEO bei Razorfish,
klagt die Marketer großer Unternehmen des Steinzeit-Marketings an. Er
ist der Überzeugung, dass viel mehr
Social Media in den Mediaplan aufge46
nommen werden muss.
Vincent Nicolai
Geschäftsführer der Social-MediaAgentur Buddybrand, glaubt, dass
sich das netzwerkübergreifende Tracking der Facebook-Tochter Atlas
durchsetzen wird. Damit sind Nutzer
auf jeder Website identifizierbar. 22
Jost Wübbeke
vom Mercator Institut for China Studies warnt Amazon und Google davor,
den chinesischen Internet-Riesen
Alibaba nicht ernst zu nehmen. Nach
dem Börsengang ist eine weitere
10
Expansion geplant.
UPDATE
21/14
Relaunch: Seit Anfang Oktober hat der Musik-Streaming-Dienst Deezer eine neue
Optik. Im Mittelpunkt: eine
aufgeräumte Benutzeroberfläche mit auf den Nutzer
persönlich zugeschnittenen
Empfehlungen. Deezer hat
rund fünf Millionen zahlende
Abonnenten.
Q&A
Börsenhändler
Sebastian Hell
zum Kurssturz
der RocketInternet-Aktie
nach dem
Börsengang
Mehr als 20 Prozent unter den
Ausgabekurs fiel die RocketAktie. Wie war das möglich?
Normalerweise stützen Emissionsbanken die Kurse der Unternehmen, die sie begleiten.
Doch hier war der Verkaufsdruck so groß, dass das nicht
mehr durchzuhalten war.
Ist der Rocket-Börsengang
damit gescheitert?
Die hohe Bewertung lässt auf
Vorschusslorbeeren schließen. Doch jetzt müsste Rocket
Internet Gewinne bringen.
Ihre Empfehlung für Anleger?
Rocket braucht enorm viel
Geld, um über 100 Start-ups
zu finanzieren. Möglich ist
alles, aber doch sind die Risiken derzeit viel zu groß, um ein
Investment zu rechtfertigen.
Passend zur
coolen Optik
der neuesten
Notebooks:
Deezer
ZALANDO UND ROCKET INTERNET
Samwer-Show
mit Fehlstart
Der – aus deutscher Sicht – heißeste Börsengang des Jahres hat
den Anlegern eine kalte Dusche
beschert. Um rund 30 Prozent
fiel der Kurs der Zalando-Aktie
innerhalb der ersten Woche nach
dem IPO am 1. Oktober. Kaum
besser lief es für Rocket Internet,
den Inkubator der Samwer-Brüder, über den Zalando gegründet
wurde (siehe Interview links).
Rocket-Chef Oliver Samwer
gab sich äußerlich unbeeindruckt von der desaströsen
Kursentwicklung. Er setze eher
auf eine langfristige Erfolgsstrategie als auf kurzfristige Kursgewinne. (fk)
LEISTUNGSSCHUTZRECHT
Google sortiert
deutsche Verlage aus
beziehen. Stattdessen, so kündigte Google-Deutschlandchef
Philipp Justus in einem Blog-Beitrag an, werden nur noch die
Artikelüberschriften gezeigt.
Betroffen vom Google-Bann
sind die Angebote der Verlage,
die sich von der neu gegründeten
VG Media vertreten lassen,
darunter Axel Springer, Burda,
Funke, Madsack und M. Dumont
Schauberg. Andere Verlagsportale wie Spiegel.de, Faz.net, Sueddeutsche.de, Handelsblatt.com
und Zeit.de, die ihre Rechte aus
dem LSR nicht an die VG Media
abgetreten haben, sollen weiterhin wie gewohnt mit Snippets
und Vorschaubildern („Thumbnails“) auf den Google-Seiten angezeigt werden. Justus legt Wert
auf die Feststellung, dass die Angebote der nicht kooperierenden
Verlage nicht aus dem Index verschwinden, sondern nur so dargestellt werden, wie es das LSR ohne
Lizenzzahlungen erlaubt. (fk)
BEACONS
Die Inhalte von 170 Websites mit
deutschen Verlagsangeboten
werden ab sofort bei Google
nicht mehr mit Vorschaubildern
oder kurzen Textauszügen
(„Snippets“) aufgeführt. Damit
zieht der Suchmaschinenriese
die Konsequenzen aus den Forderungen der Verlage, für ihre
Inhalte eine Vergütung nach dem
Leistungsschutzrecht (LSR) zu
Telefonzellen in
Manhattan verwanzt
Unbemerkt von der Öffentlichkeit hat das Außenwerbeunternehmen Titan mehrere Hundert
Telefonzellen im New Yorker
Stadtteil Manhattan mit Beacons
ausgestattet – und damit den Zorn
der Stadtverwaltung auf sich ge-
Connected Car: Mit
einem Stecker an der
Onboard-DiagnoseSchnittstelle bringt O2
fast jedes neuere Auto
ins Internet. Es lässt
sich tracken und aus
der Ferne überwachen.
Preis: 150 Euro, ab 2015
fünf Euro im Monat
zogen. Titan hatte bei den örtlichen Behörden eine Lizenz für
500 Beacons beantragt, angeblich
nur „zu Wartungszwecken“.
Die Minisender des Herstellers
Gimbal strahlen ein codiertes
Bluetooth-Signal aus, mit dem
Können Smartphones orten:
Telefone in Manhattan
der Standort eines Smartphones
ermittelt werden kann, wenn auf
ihm eine bestimmte App installiert ist. Das ermöglicht Werbungtreibenden, an einzelne
Smartphones standortbasierte
Werbung zu schicken. GimbalKunden wie der Spielehändler
Gamestop könnten über diesen
Netzwerk beispielsweise direkt
Smartphone-Nutzer erreichen,
die sich in der Nähe einer Filiale
befinden. Das Recht zum Sammeln der Nutzerdaten holt sich
Gimbal bereits beim Download
der App. Allerdings dürfte dies in
Manhattan bald nicht mehr funktionieren: Das Büro von Bürgermeister Michael Bloomberg hat
Titan angewiesen, die Beacons
wieder zu entfernen. (fk)
Quelle: Evercorp
Foto: Nixie
Drohne am Handgelenk
mehr als im Vorjahr.
Frische Millionen für
Start-up Square
Ein neuer Star am Payment-Himmel: Nach Meldungen der „New
York Times“ konnte Square in
einer Finanzierungsrunde 150
Millionen US-Dollar von Investoren einsammeln; die Bewertung
für das 2009 gegründete Start-up
liegt derzeit bei stolzen sechs Milliarden US-Dollar. Hauptprodukt
ist ein Minikartenleser, der jedes
Smartphone zum Kreditkartenterminal macht. Daneben betreibt
Square eine Plattform für Kredite
an Kleinunternehmer, ein Portal
für Restaurantbuchungen und
einen Service, der Quittungen in
Formulare für Kundenfeedback
verwandelt. Doch die Konkurrenz schläft nicht: Ebay will Paypal in eine eigene Gesellschaft
ausgliedern, um im PaymentMarkt flexibler agieren zu können, Amazon hat im Sommer eine
Mobile Wallet vorgestellt und
Apple startet ein eigenes Bezahlsystem namens Apple Pay. (fk)
KLARNAMENZWANG
Facebook geht auf
Dragqueens zu
Der Klarnamenzwang auf Facebook ist vielen Mitgliedern schon
lange ein Ärgernis – vor allem
Features, die Nutzer in Webshops erwarten
wird Apple weltweit
tweit
014
im 4. Quartal 2014
nach Schätzungen
gen
tender US-Analystenre
gruppe Evercore
n.
Corp. verkaufen.
27
7%
MOBILE PAYMENT
Kaufgründe im Web
65 Millionen
llionen
es
iPhones
Das sind
Golf auf der
App: Mit
dem O2 Car
Kit lassen
sich Autos
verfolgen
Foto: Flickr / Jack Morgan
4
Prototyp: Um den Arm legen lässt sich Nixie, eine automatische
Kameradrohne, die Bilder von ihrem Besitzer macht. Derzeit
suchen die Erfinder noch nach Geldquellen für die Entwicklung.
44 %
34 %
29 %
Produktbewertungen /
Meinungen anderer
Nutzer
Videos, die Produkte in
Bewegung / Benutzung
zeigen
Möglichkeit,
Produkte individuell
zu gestalten
Quelle: W3B-Report „Kaufentscheidungen im Internet“,
Basis: Befragte deutsche Internet-Nutzer, Mehrfachnennung
möglich (Top-3-Nennungen)
13. Oktober 2014
5
21/14
Viral Video: Ein schlauer Beagle
im Dienst der Airline KLM findet
Passagiere auf dem Flughafen
Amsterdam-Schiphol und bringt
ihnen Sachen, die sie im Flieger
vergessen haben. Herzerweichend
süß – und frei erfunden. Der tierische „Lost & Found Service“ sammelte binnen einer Woche 8,4 Millionen Klicks auf Youtube ein.
Zu süß: Der
Suchhund
der KLM.
Leider gibt
es ihn nicht
wirklich
jenen, die einen Künstlernamen
tragen. Das Netzwerk hielt bisher
vor allem deswegen an seiner
Position fest, um sich bei Werbekunden als Vermarkter „echter“
Personen darzustellen. Nutzer,
die aus beruflichen oder persönlichen Gründen unter einem
Pseudonym im Netzwerk unterwegs waren, mussten sich einem
Verifzierungsprozess unterziehen. Dieser soll nun einfacher
werden.
len, steht noch nicht fest. Cox
kündigte jedoch an, dass der Kundendienst „angemessener“ auf
Anfragen reagieren soll. (skr)
Besuchen Sie die
Auftaktveranstaltung
des E-Commerces:
28. Februar 2015
Kongress Palais
Kassel
samt ihren zugelassenen Kraftdroschken vermitteln, ähnlich wie
es Mytaxi heute schon tut. (fk)
ONLINE-HANDEL
MOBILITY
Österreich hängt
Deutschland ab
Künstler sollen ihren Namen
auf Facebook führen dürfen
„Wir schulden euch einen besseren Service und ein besseres Nutzungserlebnis“, so Facebooks Produktverantwortlicher Chris Cox
in einem Blog-Beitrag, der sich
ausdrücklich an Lesben, Schwule,
Bisexuelle und Transsexuelle
wendet. Das Netzwerk reagiert
damit auf Protest aus der kalifornischen Dragqueen-Szene. Hier
hatte man sich darüber beschwert,
dass Kontoinhaber von Facebook
aufgefordert wurden, ihre Identität zu beweisen. Wie die neuen
Verifizierungs-Tools aussehen sol-
Das umstrittene US-Start-up
Uber denkt nicht ans Aufgeben.
Obwohl mehrere deutsche Großstädte dem Unternehmen die Arbeit verboten haben, will Uber
jetzt auch noch Taxis vermitteln.
Derzeit bietet man hierzulande
zwei Dienste an: Uber Black, über
den Nutzer sich eine Limousine
mit Chauffeur mieten können,
und Uber Pop, über den Kontakte
zu privaten Pkw-Fahrern vermittelt werden, die den Fahrgast
dann von A nach B befördern.
Vor allem an Uber Pop entzündet
sich die Kritik der Taxiverbände
und Behörden, denn die Fahrer
haben keine Beförderungslizenz
und die Fahrzeuge entsprechen
nicht den Normen, denen deutsche Taxis unterliegen.
Uber-Sprecher Fabien Nestmann sieht Uber Pop nicht als
klassische
Taxi-Konkurrenz,
sondern als Service für Gelegenheitsfahrer, die nebenher etwas
Geld verdienen wollen auf Strecken, die sie ohnehin fahren. Der
geplante Dienst soll hingegen offiziell zertifizierte Taxifahrer mit-
plentymarkets:
E-Commerce ERP für erfolgreichen Online-Handel.
7,9 Prozent des gesamten Einzelhandels in der DACH-Region
wurde 2013 über das Internet abgewickelt, meldet der Branchenverband BEVH anlässlich des
Etailment-Summit in Berlin. In
Österreich entfielen auf diesen
Kanal 9,4 Prozent, während in
Deutschland nur 8,1 Prozent aller
Das volle
Programm:
Foto: Tourismus Kärnten
Foto: Shutterstock / Peter Kim
Uber will auch Taxis
vermitteln
Online-Shop
Multi-Channel
Warenwirtschaft
Auftragsabwicklung
Up2Date
Cloud
Aktiv im Web: Österreicher
kaufen viel online ein
Einzelhandelsumsätze im Web
getätigt wurden. Schlusslicht im
Vergleich ist die Schweiz mit nur
5,1 Prozent Online-Anteil. (fk)
Prozesse
CRM
Die Jahresauftaktveranstaltung für Online-Händler:
Der 8. plentymarkets Online-Händler-Kongress in Kassel.
Erleben Sie an diesem Tag mehr als 35 Vorträge und
60 Aussteller aus dem gesamten Spektrum des OnlineHandels. Egal ob Basiswissen für E-Commerce-Einsteiger
Traffic-Quellen von Nachrichten- bzw. Clickbait-Sites
Direkteingabe
Links
Suche
Facebook
oder die neusten Trends der Branche – hier findet jeder
Händler nützliche Tipps für mehr Erfolg im E-Commerce.
Andere soziale Medien
Spiegel.de
63,5 %
15,9 %
13,0 %
6,0% 1,5 %
Sueddeutsche.de
49,6 %
13,1 %
25,7 %
9,7 %
1,8 %
Intensives Networking und die legendäre E-CommerceParty am Abend runden dieses einzigartige Event ab.
Seien Sie dabei!
Zeit.de
47,3 %
12,8 %
13,8 %
23,8 %
2,2 %
Welt.de
38,0 %
12,8 %
8,6 %
38,5 %
1,7 %
Powered by
Buzzfeed.com
26,5 %
12,0 %
12,0%
41,7 %
7,6 %
Huffingtonpost.com
25,2 %
13,0 %
28,7 %
27,7 %
4,4 %
Heftig.co
13,4 % 1,5 % 1,3%
83,6 %
0,0 %
Facebook ist wichtigster Traffic-Bringer für „seichte“ Seiten mit Klatsch und Tratsch wie Buzzfeed oder Heftig.co. Für seriöse Medien ist dagegen die Direkteingabe der URL unerlässlich
Quelle: Similarweb.com; sortiert nach Anteil Direkteingabe, August 2014
www.plentymarkets.com
UPDATE
6
13. Oktober 2014
21/14
World Wide Web
Bookingkit ist ein webbasiertes Reservierungs- und Organisations-Tool für die Freizeitund Event-Branche.
Foto: Bookingkit
Rafting-Touren, Stadtrundfahrten, Kochkurse – die Veranstalter von solchen und
ähnlichen Freizeitaktivitäten
hat das Berliner Start-up
Bookingkit (www.bookingkit.de)
im Visier. Der Anspruch der
Gründer: Das im August
gestartete Tool soll seinen
Nutzern die administrativen
Aufgaben rund um die Organisation ihrer Veranstaltungen
erleichtern. Dazu gehören
Online-Buchung, Terminabsprache, Bezahlung und die
Abrechnung der Teilnahmegebühr. Besonderen Wert legen
die Veranstalter darauf, dass
Orga-Tool für Veranstalter: Bookingkit verdient
an Buchungen mit
zum Beispiel auch Gutscheine
ausgegeben und verbucht werden können. Für eine bessere
Vermarktung der lokalen Angebote sollen Schnittstellen zu
Google Places, Trip Advisor,
Yelp und anderen Bewertungsportalen sorgen.
Für die Nutzung des Portals
zahlen Veranstalter 50 Cent
pro Buchung, außerdem fünf
Prozent der online abgewickelten Zahlungen. Dazu
kommt eine Grundgebühr von
99 Euro pro Monat, die aber
erst nach sechs Monaten fällig
wird. Im Moment finanziert
sich das Team rund um Geschäftsführer Christoph Kruse
noch aus eigenen Mitteln, aber
die erste Finanzierungsrunde
läuft gerade an. (fk)
TOKIO / JAPAN
Tracking-Uhr für Kinder
https://www.nttdocomo.co.jp/english
Um die Nachfrage nach Bandbreite für neue Mobildienste
zu befriedigen, plant die US-Kommunikationsaufsicht FCC
Anfang 2015 eine Versteigerung sämtlicher TV-Sendefrequenzen des Landes. TV-Stationen können entweder mitbieten oder ihre Frequenz an den Höchstbietenden verkaufen und einen anderen Kanal zugewiesen bekommen. (fk)
Docotch heißt eine Smartwatch mit GPS-Tracker, die NTT
Docomo im Frühjahr 2015 für rund 70 Euro verkaufen will.
Die Armbanduhr ist für kleine Kinder gedacht. Bis zu sechs
Personen können via 3G-Handy verfolgen, wo sich Kind und
Uhr aufhalten. In Japan müssen seit 2007 alle neuen Handys
mit einem GPS-Chip zur Ortung ausgestattet sein. (fk)
SAO PAULO / BRASILIEN
Futurecom 2014
http://www.futurecom.com.br
13. bis 16. Oktober
Rund 15.000 Teilnehmer aus
52 Ländern erwarten die
Organisatoren der Futurecom
2014 in Sao Paulo. Brasilien gilt als
einer der wichtigsten aufstrebenden
Internet- und Telekommunikationsmärkte der Welt – und die Futurecom
gilt als bedeutendste nationale Leitmesse zu diesem Thema. Auf der
Messe stellen 325 Unternehmen aus,
den begleitenden Kongress besuchen
über 4.000 Teilnehmer. (fk)
BRÜSSEL / BELGIEN
Amtsantritt von EU-Digitalkommissar
Günther Oettinger
http://ec.europa.eu/index_de.htm
1. November 2014
Er sorgte mit seinen ausbaufähigen
Englischkenntnissen für Hohn und Spott
im Netz. Doch als Energiekommissar
erwarb sich der Stuttgarter CDU-Politiker durchaus Meriten. Ab 1. November
soll er als EU-Digitalkommissar die europäischen Internet-Belange regeln. (fk)
mann-Marktanteil in diesem
Segment nur noch 0,6 Prozent.
Zum Verkauf – der noch der
Absegnung durch das Bundeskartellamt bedarf – gehört auch
die Online-Tochter Tengelmann
E-Stores, zu der Plus.de und Gartenxxl.de gehören. Viel wichtiger
sind für Tengelmann inzwischen
die Handelsketten Obi und Kik
sowie diverse andere Online-Beteiligungen, etwa bei Zalando und
bei Baby-markt.de. (fk)
LEBENSMITTELEINZELHANDEL
Tengelmann stößt
Filialnetz ab
Zum Sommer 2015 will der Handelskonzern Tengelmann seine
Supermarktkette Tengelmann/
Kaiser’s an den Wettbewerber
Edeka verkaufen. Davon betroffen sind 451 Filialen und knapp
16.000 Beschäftigte. Der Konzern
gibt dem profitablen Betrieb von
Supermärkten keine Chance
mehr, zuletzt betrug der Tengel-
MEDIEN
Foto: Wikipedia / Okfm
Start-up
WASHINGTON D.C. /USA
Die FCC versteigert TV-Frequenzen neu
www.fcc.gov
Rückzug: Tengelmann
verkauft Märkte an Edeka
Bertelsmann übernimmt Gruner + Jahr
Bisher besaß Bertelsmann bereits
74,9 Prozent der Anteile an Gruner + Jahr, jetzt hat das Medienunternehmen auch die restlichen
25,1 Prozent übernommen. „Die
vollständige Übernahme von
KÖLN / DEUTSCHLAND
Flugmodus adé
www.easa.europa.eu/ped
Die europäische Flugsicherheitsbehörde
EASA mit Sitz in Köln hat den europäischen Fluglinien erlaubt, ihren Passagieren den Gebrauch von Smartphones während des gesamten Fluges zu gestatten.
Voraussetzung dafür ist allerdings eine
Überprüfung, ob die Bordelektronik in den
Fliegern der Airlines gegen Störungen
durch die mobilen Begleiter gefeit ist. (fk)
Gruner + Jahr ist ein strategischer
Meilenstein zur Stärkung unserer
Kerngeschäfte“, so Thomas Rabe,
Vorstandsvorsitzender von Bertelsmann. Mit der Transaktion
will Bertelsmann seine ContentGeschäfte festigen. Gruner + Jahr
soll nach der Übernahme schneller auf Veränderungen im Digital-Markt reagieren können.
Außerdem sollen Abstimmungsprozesse vereinfacht und die
Zusammenarbeit mit anderen
Bertelsmann-Unternehmen ausgebaut werden. Medienberichten
zufolge hat Bertelsmann 200 Millionen Euro gezahlt.
Auch sein Engagement im
Bereich Online-Bildung will
Bertelsmann ausweiten und investiert in die Webakademie
Udacity des Google-X-Gründers
Sebastian Thrun. Bildung soll
langfristig eine dritte Ertragssäule neben Medien und Dienstleistungen werden. Auch an
einem indischen Digital-Fonds
beteiligt sich das Medienunternehmen, um auf diesem Weg
Zugang zu innovativen Unternehmen in dem asiatischen Land
zu bekommen.
Auf dem Innovationstag der
Agentur Serviceplan in München hatte G+J-Chefin Julia Jäkel
erst kürzlich Grundsätze genannt,
die das Unternehmen für sich
formuliert hat. Sie kündigte Änderungen an: „Das traditionelle
Geschäftsmodell ist finanziell
nicht überlebensfähig.“ (tdz)
NEWS ONLINE
E-Commerce, Online-Marketing
und Tools & Technik: Topaktuelle
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For Digital Professionals
E-COMMERCETRENDS
Jeden Morgen topaktuell
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SCHWERPUNKT
21/14
Foto: iStockphoto / Godruma
8
Google, Amazon,
Google
Amazon Alibaba
Google und Amazon weiten
ihre Geschäftsfelder aus
Alibaba gelang beim Börsengang eine Sensation
In China hat Alibaba 80
Prozent Marktanteil
Jack Ma plant auch eine
Expansion in den Westen
Meins! Deins? Seins??
Google und Amazon haben es aufeinander abgesehen. Was der eine hat, will der andere
auch. Dabei achten sie offenbar nicht auf Alibaba – die neue Konkurrenz aus China
uell der Giganten“, Kampf um „Vormachtstellung“ und „Vorherrschaft“ –
„WamS“, „Handelsblatt“ und Deutsche
Welle schlagen den gleichen Ton an. Die
„WamS“ legt mit „ein kalter Krieg, der heiß
geworden ist“ gar noch eins drauf. Manch
einer mag glauben, in einem SuperheldenComic gelandet zu sein, so martialisch
mutet die Rhetorik an. Dabei geht es hier
lediglich um zwei Unternehmen, die sich
in den Haaren liegen – allerdings um zwei
der derzeit weltweit mächtigsten: Google
und Amazon.
Was sie eint: Ihr jeweiliges Kerngeschäft – Suchmaschine respektive OnlineHandel – genügt ihnen längst nicht mehr.
D
Sowohl Google-Chef Larry Page als auch
Amazon-CEO Jeff Bezos wollen in möglichst vielen Bereichen des Web ihre Finger im Spiel haben. Immer öfter fischt der
eine im Teich des anderen. „Mittlerweile
sind die beiden Unternehmen so verästelt,
da ist es ein ganz normaler Prozess, dass
sie sich in die Quere kommen“, sagt Kai
Hudetz, Chef des IFH Köln.
Gerade Jeff Bezos scheint Spaß daran zu
haben, die Google-Macher zu ärgern: So
verkündete er etwa, eine Alternative zu
Googles Adwords starten zu wollen, einer
der wichtigsten Einnahmequellen des
Konkurrenten. Kurz davor schnappte Amazon Google das Video-Streaming-Start-up
Twitch weg. Auch hat sich die AmazonWebseite für viele Nutzer zu einer Produktsuchmaschine entwickelt – ein Angriff auf die Kernkompetenz von Google.
Google hält dagegen. Mit Google Shopping und Shopping Express will das Unternehmen im E-Commerce aktiver werden.
Außerdem teilte man mit, dass man schon
seit zwei Jahren an Drohnen für den Warenversand arbeitet. Amazon hat ein solches Projekt Ende 2013 vorgestellt. „Sie wissen beide, dass es ihr Geschäftsmodell ins
Wanken bring, wenn jemand in ihr Kerngeschäft eindringt“, sagt Achim Himmelreich,
Partner bei Mücke, Sturm & Company und
BVDW-Vizepräsident. Deswegen achten
Beispiele für den Konkurrenzkampf zwischen Google und Amazon
Online-Werbung
Noch in diesem Jahr will Amazon sein
hauseigenes System für Sponsored Links
testen, mit dem die bisher über Adwords
von Google vermarkteten Werbeplätze
auf den Amazon-Seiten bestückt werden
können. Zudem arbeitet Jeff Bezos
offenbar daran, auch Werbung auf Webseiten Dritter verkaufen zu können.
Twitch
Google soll den Preis von einer Milliarde USDollar für Twitch schon ausgehandelt gehabt
haben, heißt es. Damit hätte es einen potenziellen Youtube-Konkurrenten unschädlich gemacht. Am Ende hat aber Amazon den Zuschlag für 970 Millionen US-Dollar für das Start-up erhalten, auf
dem Nutzer Live-Mitschnitte von Video-Spielen hochladen. Für Amazon ist
die Übernahme die zweitgrößte Akquisition in der Unternehmensgeschichte
und ein weiterer Schritt hin zum Ausbau seiner Medien- und Gaming-Sparte.
13. Oktober 2014
21/14
Die neue Rangliste der wertvollsten Internet-Firmen
9
Alibaba im Vergleich
Apple
Umsatz / Gewinn von Amazon, eBay und Alibaba in Mrd. US-Dollar
605
Umsatz 2013
Gewinn 2013
Google
403
Alibaba
231
Facebook
74,45
203
3,56
Amazon
2,86
153
Tencent
148
Baidu
79
eBay
65
0,27
Priceline
16,05
62
Yahoo
41
Börsenwert in Mrd. US-Dollar
(Stand: 20. September 2014)
Vor Amazon, direkt hinter Google: Der erfolgreiche Börsengang hat Alibaba
auf Anhieb auf Platz drei der wertvollsten Internet-Firmen katapultiert
sie darauf, dass ihnen niemand in die Quere
kommt. „Und wenn nichts Besonderes passiert, zum Beispiel in Hinblick auf wichtige
technische Innovationen, dann geht das
auch erst mal so weiter.“
Es sei denn, den beiden kommt ein ganz
anderes Unternehmen zu nahe.
Alibaba, der neue Star
Alibaba-Gründer Jack Ma hat mit dem
Börsengang in New York alle Rekorde
gebrochen. Das war zwar schon im Vorfeld
erwartet worden, die Zahlen beeindrucken aber trotzdem. Mit 92,70 US-Dollar
ist die Aktie in den Handel gestartet, 36
Prozent lag sie damit über dem Ausgabepreis von 68 US-Dollar. Der IPO bringt
dem Konzern aus China 25 Milliarden USDollar ein. Alibaba ist jetzt das drittwertvollste Internet-Unternehmen der Welt –
nach Apple und Google, aber vor Amazon.
Alibabas Marktanteil am chinesischen
E-Commerce-Markt liegt bei 80 Prozent.
Auf dem Ebay-ähnlichen Marktplatz Taobao wurden in den ersten drei Monaten
2014 Waren im Wert von 47,5 Milliarden
US-Dollar verkauft. Beim Amazon-Pendant Tmall lag das Bruttowarenvolumen
bei 21,7 Milliarden US-Dollar. Und dann
ist da noch Alibaba selbst, das weltweit
größte B2B-Portal, auf dem Unternehmern
rund 1,5 Milliarden Produkte angeboten
werden. 2013 brachte es der Konzern auf
Quelle: Bloomberg
ein Transaktionsvolumen von knapp 250
Milliarden US-Dollar. Das ist mehr als das
von eBay und Amazon zusammen.
Hinzu kommt der Bezahlservice Alipay,
bei dem der Händler erst sein Geld bekommt, wenn der Käufer die Ware erhalten hat. Da chinesische Konsumenten
generell misstrauisch sind, funktioniert
das Prinzip bestens. Mittlerweile wird in
China jede zweite Online-Transkation
darüber abgewickelt. Über die Konzernsparte Alifinance vergibt Alibaba Kredite
an Händler und Verbraucher und bietet
Services für mobiles Bezahlen an. Außerdem will Jack Ma im Bankengeschäft mitmischen. Von der chinesischen Branchenaufsicht hat er gerade die Erlaubnis
bekommen, gemeinsam mit anderen Unternehmen eine Privatbank aufzubauen.
Weil Alibaba als reiner Marktplatz fungiert, sind die Ausgaben gering. Das Unternehmen hat kaum Infrastruktur, keine
Logistikzentren und kann so trotz vergleichsweise niedrigem Umsatz – 2013 lag
er bei 7,95 Milliarden US-Dollar – hohe
Gewinne einfahren, nämlich 3,56 Milliarden im vergangenen Jahr. Zum Vergleich:
Bei Amazon lag der Umsatz 2013 bei 74,45
Milliarden, der Gewinn bei 0,27 Milliarden.
In China agiert Alibaba wie ein Monopolist. Doch Jack Ma ist das nicht mehr genug.
Er will aus Alibaba ein globales Unternehmen machen. Schon heute nutzen Hersteller und Händler aus Indien, Japan, Europa
Hardware
Im Juni hat Amazon sein eigenes Smartphone vorgestellt.
Es reiht sich ein in Amazons Produktpalette mobiler Endgeräte, zu der auch der E-Book-Reader Kindle und das
Fire-Tablet gehören. Google ist mit Nexus, seiner Marke
p
für Smartphones
und Tablets,
schon lä
länger dabei. Mit dem
Chrome
Chromecast-Stick
will
Google in den TV-Markt.
7,95
Amazon
eBay
Alibaba
Alibaba
eBay
Amazon
Umsatz-Ertrag-Relation: Alibaba macht aus jedem zweiten Dollar Umsatz
Gewinn, bei Amazon muss man fast schon an der Gewinnabsicht zweifeln
Quelle: Statista
und den USA seine Marktplätze. Im Juni
startete das Unternehmen mit 11main seinen ersten Online-Shop in den USA.
Ma will das ganze Internet
Google und Amazon dürften nicht gerade
erfreut sein, wenn sich Alibaba in den
USA und Europa niederlässt. Denn auch
Jack Ma hat es auf das ganze Internet abgesehen. Das Marktforschungsinstitut
Forrester bezeichnete Alibaba einmal als
das weltweit größte digitale Ökosystem.
Das Unternehmen hat nicht nur Verkaufsplattformen auf den Markt gebracht,
es hat den Portalen gleich Payment-Services zur Seite gestellt. Großkunden finden
einen Markplatz mit unzähligen Produkten und sie bekommen auch einen Messenger, mit dem die Vertragspartner Konditionen aushandeln können. Außerdem
können Unternehmen von Alisoft eine
Business-Management-Software für sich
entwickeln lassen.
Wie Amazon betreibt auch Alibaba
einen Cloud Service. Mit Alimama gehört
außerdem eine Werbeplattform à la Google
Adwords zum Portfolio. Da sich die Portale über Werbung finanzieren, ist gerade
Alimama ein integraler Bestandteil des
Unternehmens. Ebay musste bereits erfahren, was es bedeutet, Jack Ma als Konkurrenten zu haben. 2003 hat Ma Taobao ins
Leben gerufen. Ebay gab es zu dieser ▶
Mobile Wallet
Google hat sein mobiles PaymentAngebot schon vor einigen Jahren auf
den Markt gebracht. Damit kann unter anderem innerhalb von Googles
App-Kiosk, bei Google Play und im
stationären Handel per NFC bezahlt
werden. Amazon hat im Juli 2014 mit
Amazon Wallet nachgezogen.
„Man sollte von seinem Wettbewerber lernen, aber ihn nie
kopieren. Wer kopiert, stirbt“
Jack Ma
CEO Alibaba
www.alibaba.com
SCHWERPUNKT
10
13. Oktober 2014
21/14
„Die Konkurrenz in China ist härter als in den USA“
Paket-Drohnen
Auch Google weiß den Konkurrenten zu ärgern: Ende August verkündete man in Mountain View,
bereits seit zwei Jahren an einem
Drohnenprojekt namens Project
Wing zu arbeiten. Amazon hat vor
einem Jahr ein ähnliches System –
Prime Air – vorgestellt. Beide
Unternehmen wollen Drohnen für
die Warenauslieferung einsetzen.
E-Commerce
Mit Google Shopping will sich der
Konzern auch in diesem Bereich
etablieren. Zudem bietet er mit
Google Shopping Express einen
Dienst an, der Kunden von stationären Händlern bestellte Ware
noch am gleichen Tag liefert. Der
US-Buchhändler Barnes & Noble
hat sich mit Google zusammengetan und nutzt seit August das
Same-Day-Delivery-Angebot des
Suchmaschinenkonzerns.
Cloud Services
Der mit Abstand weltgrößte
Cloud-Service-Anbieter heißt
Amazon Web Services (AWS).
Google kann da mit seiner CloudPlattform nicht mithalten. Doch
Larry Page senkte Anfang 2014
die Preise und wurde billiger als
AWS – Amazon musste nachziehen.
Erst kürzlich hat Amazon-Finanzchef Tom Szkutak den Preisdruck
in der Branche beklagt.
Nach dem Rekordbörsengang von Alibaba ist das Unternehmen in China noch
populärer. Der China-Kenner Jost Wübbecke analysiert die Situation
Herr Wübbeke, wie hat man den Börsengang von Alibaba in China verfolgt?
Jost Wübbeke: Alibabas Börsengang war
das Thema des Jahres in der chinesischen IT-Branche. Zu mehr Bekanntheit
hat das aber nicht geführt. Denn das
Unternehmen ist in China ohnehin in
aller Munde. Alibaba ist hier das E-Commerce-Unternehmen.
Wie fielen die Reaktionen auf den Börsengang in China aus?
Wübbeke: Das Ergebnis hat selbst standfeste Pessimisten überzeugt. Jetzt diskutieren Medien besonders die Zeit nach
dem IPO. Die Herausforderungen werden
nicht weniger: Auch wenn Alibaba im
Ausland als einziger Internet-Riese Chinas wahrgenommen wird, hat das Unternehmen in China mit Baidu und Tencent
ebenbürtige Konkurrenten. Alle drei Unternehmen fokussieren sich schon seit
Längerem nicht mehr nur auf ihren Kernbereich – also Alibaba auf den E-Commerce, Baidu auf seine Suchmaschine
und Tencent auf soziale Netzwerke. Alle
drei wollen ganze Ökosysteme aufbauen.
Zeit in China bereits. Das Prinzip ist ähnlich: Privatleute und Händler verkaufen
ihre Produkte. Taobao verzichtet allerdings auf Auktion und Provision, das liegt
den sparsamen Chinesen nicht. 2006 ließ
Taobao eBay hinter sich.
Amazon und Google im Westen gefährlich werden – kann Alibaba das? Kurzfristig, da ist man sich weitgehend einig, wird
es keine Konkurrenzsituation geben: „Alibaba hat mit seinen Marktplätzen und mit
Alipay einen so großen Erfolg in China,
weil dort das Retail- und das Bankensystem
unterentwickelt sind. Das Konzept ist ein
ganz anderes“, erklärt Berater Himmelreich. Alibabas Dienste nach Europa und in
die USA zu bringen würde nicht funktionieren. „Die Nutzer in Europa und den
USA haben andere Bedürfnisse als in
China, sind weniger verspielt, stellen andere
Ansprüche“, so Jost Wübbeke vom Mercator Institute for China Studies.
Wahrscheinlicher ist es, dass Alibaba erst
mal andere Prioritäten setzt. Schwellenländer etwa, die wie China noch Mängel im
Handels- und Finanzbereich haben, dürften ein Ziel sein. „Gerade in Ostasien hat
Alibaba sehr gute Chancen“, sagt Wübbeke.
„Die E-Commerce-Portale haben dort
jetzt schon viele Nutzer gefunden, obwohl
sie bisher kaum beworben worden sind.“
In den entwickelten westlichen Märkten
dürfte es jedoch nicht so einfach werden.
Hier muss sich Alibaba seine Nische suchen. Eine Möglichkeit wäre, das B2BPortal als Vermittler zwischen Händlern
in Europa und den USA und Herstellern
in China auszubauen. Wenn es Alibaba
schafft, hier als vertrauenswürdiger Partner aufzutreten, ist allein das ein lukrativer
Markt. Entspannt zurücklehnen sollten
Das ähnelt ja der Konkurrenz von Google
und Amazon …
Wübbeke: Die Konkurrenz in China ist
härter als in den USA. Zwischen Alibaba
und Tencent herrscht eine große Rivalität. Tencent fordert offen Alibabas Dominanz im E-Commerce heraus. Tencents
Instant Messenger We Chat ermöglicht
etwa seit Neuestem auch Online-Shopping. Außerdem ist Tencent eine Kooperation mit Jingdong eingegangen, dem
nach Alibaba größten E-CommerceAnbieter in China. Alibaba wiederum hat
den mobilen Web-Browser UC Web aufgekauft, um so Baidu als Suchmaschine
Konkurrenz zu machen. Die Investitionen
der drei haben ganz klar die strategische
Zielsetzung, sich in Geschäftsfeldern der
anderen breitzumachen.
Was plant Alibaba für die Zukunft?
Wübbeke: Auf dem heimischen Markt
will Alibaba sich in der Konkurrenz mit
Baidu und Tencent durchsetzen. Das
geht deutlich über E-Commerce hinaus
und betrifft sämtliche Bereiche digitaler
Dienstleistungen. Darüber hinaus plant
sich die Verantwortlichen bei Google und
Amazon trotzdem nicht: Denn auch wenn
Alibaba zumindest kurzfristig nicht zur
direkten Konkurrenz wird, indirekt könnten sie das Wirken von Jack Ma trotzdem
zu spüren bekommen. „Gut möglich, dass
Investoren, die in E-Commerce-Unternehmen investieren, bald ihr Geld verlagern“,
mutmaßt Achim Himmelreich, „weg von
Amazon und Google, hin zu Alibaba.“
Außerdem sollten sie den Geldberg
nicht vergessen, auf dem Alibaba seit dem
Börsengang sitzt: „Alibaba kann sich jetzt
sehr viel kaufen, auch die richtig dicken
Fische“, sagt Exciting-Commerce-Blogger
Jochen Krisch. „Jack Ma kann sich jetzt
Jost Wübbeke
ist wissenschaftlicher Mitarbeiter
am Mercator Institute for China
Studies und lebt derzeit in China.
www.merics.org
Alibaba, global zu expandieren. Verglichen mit seinen Konkurrenten setzt Alibaba den stärksten Fokus auf die USA.
Bislang geht das Unternehmen allerdings sehr vorsichtig vor, um sich auf
dem heiß umkämpften Markt nicht die
Finger zu verbrennen. Dabei investiert
Alibaba vor allem in Start-ups und unternimmt kleinere Testläufe. Die Strategie
dahinter ist, sich von den Geschäftsmodellen der Start-ups inspirieren zu lassen und bei sehr erfolgreichen Projekten
groß einzusteigen.
Übernahmen von mehreren Milliarden
Euro leisten“ – wenn er denn will. „Bisher
erschließt es sich uns noch viel zu wenig,
was Alibaba eigentlich vorhat“, so Krisch.
Und wer weiß, vielleicht ist am Ende
auch Yahoo der lachende Dritte. Gut möglich, dass sich Konzernchefin Marissa
Meyer derzeit von allen Beteiligten am
meisten freut. Yahoo ist 2005 bei Alibaba
eingestiegen und hielt bis dato 22,5 Prozent an dem Unternehmen. Beim Börsengang hat es seinen Anteil auf 16,3 Prozent
reduziert und den Rest an Alibaba verkauft. So spülte der Rekord-IPO auch Geld
◼
in Yahoos Kassen.
Kerstin Viellehner
Alibaba-Aktienkurs: Stabilisierung auf hohem Niveau
Kurs der Aktie an der New Yorker Börse vom 19.9 bis 6.10.2014 in US-Dollar
94,0
93,5
93,0
92,5
92,0
91,5
91,0
90,5
90,0
89,5
89,0
88,5
88,0
87,5
87,0
86,5
86,0
Angaben in US-Dollar
19.09.2014 22.09.2014
24.09.2014
26.09.2014
30.09.2014
02.10.2014 06.10.2014
Nach einem sprunghaften Anstieg am 19. September, dem Tag des Börsenstarts, stabilisiert sich der Kurs der Alibaba-Aktie langsam auf hohem Niveau
Quelle: Finanzen.net
13. Oktober 2014
21/14
11
E-Books per
Flatrate
Mit dem Kindle revolutionierte Amazon das Kulturgut
ährend in den deutschen Feuilletons der Kulturkampf noch tobt,
scheint die Sache in den USA bereits entschieden. Neuesten Erhebungen zufolge
gibt der Durchschnittsamerikaner pro
Jahr etwas mehr Geld für E-Books als für
gedruckte Bücher aus. Obendrein bekommt er für sein Geld wesentlich mehr
zu lesen, denn E-Books sind in den USA
deutlich billiger als ihre Papier-Pendants.
Beschleunigt wird diese Entwicklung
durch ein Geschäftsmodell, das bereits
den Musikmarkt revolutioniert hat: eine
Flatrate auf E-Books. Zur Frankfurter
Buchmesse hat Amazon jetzt
auch in Deutschland sein
W
Flatrate-Angebot Kindle Unlimited vorgestellt. Für knapp zehn Euro im Monat
können die Kunden aus einem Sortiment
von über 650.000 Titeln so viel lesen, wie
sie mögen. Davon gibt es allerdings nur
40.000 Titel auf Deutsch, 30.000 davon
sind exklusiv auf Amazon erschienen –
quasi ein Großteil des Self-PublishingProgramms des Online-Händlers.
Amazon ist bekannt dafür, dass es mit
harten Bandagen gegen die etablierte Verlagslandschaft kämpft. So ködert der OnlinePionier Autoren mit bis zu 70 Prozent Umsatzbeteiligung an ihren E-Books –
das gilt auch, wenn der Titel im
Rahmen der Flatrate gelesen
Foto: Wikipedia / Maximilian Schönherr
Buch. Jetzt geht der Online-Händler einen Schritt weiter
wird. Bei normalen Buchverlagen sind
dagegen Autorenbeteiligungen von zehn
Prozent weitverbreitet. Eine Flatrate auf
E-Books sehen viele Branchenkenner als
natürliche Entwicklung im digitalen Zeitalter an. Kritisch wird es indes, wenn
es Amazon macht. Denn mit
rund 40 Prozent Marktanteil
liegt der Amazon-Reader Kindle auf Platz
eins in Deutschland, und die Marktmacht
des E-Commerce-Riesen ist jetzt schon
groß genug, um den Verlagen die Bedingungen diktieren zu können. Auf dem Spiel
steht nicht weniger als das Preisgefüge
auf dem gesamten Buchmarkt. ◼
Frank Kemper
Pro & Contra
Steffen Meier
www.readbox.de
„BEQUEMER ZUGRIFF“
Spotify, Netflix, Amazon Prime Instant
Video – Musik und Film bewegen sich
mit ihren Businessmodellen immer
mehr weg vom Besitz hin zu sofortiger, möglichst umfassender Nutzung.
Das altehrwürdige Medium Buch wird
hier sicher keine Ausnahme bilden. Es
gibt schon lange Flatrate-Modelle,
schaubaren Angebot. Insofern bleibt
erst einmal abzuwarten, wie sich das
überhaupt weiterentwickelt. Aus der
Tatsache, dass Amazon sich auf diesem Feld umtut, ist jedenfalls erst einmal kein Vorwurf abzuleiten. Und auch
wenn es immer schwerer fallen mag,
hier Konkurrenzangebote aufzubauen,
müssen gerade Verlage
dennoch deutlich mehr
Engagement zeigen, müs„Verlage müssen mehr in
sen in direkte Kundenkontakte und Direktvertrieb
Kundenkontakte investieren“
investieren. Vielleicht sind
vertikale, spezialisierte,
gut gemachte Angebote ja
etwa die Onleihe vieler Bibliotheken,
eine Alternative zu einem BauchladenSkoobe (dahinter verbergen sich übrimodell à la Amazon?
gens auch Medienkonzerne, nämlich
Aus Nutzersicht entscheidet am
Holtzbrinck und Bertelsmann) oder
Ende der zügige, bequeme Zugriff auf
Readfy, ein anzeigenfinanziertes Leihdie Lektüre. Mit einer Flatrate gibt es
modell – nun also Amazon mit „Kindle
einen zusätzlichen Kanal, mehr erst
Unlimited“. Das leidet genau an dermal nicht. Und über den Kanal beselben Kinderkrankheit wie alle andestimmt zukünftig mehr und mehr der
ren Angebote: dem doch recht überLeser, nicht mehr der Produzent.
Alexander Skipis
Hauptgeschäftsführer des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels
Foto: Claus Setzer
Leitung Produktinnovation und -Marketing bei Readbox, einem SoftwareUnternehmen für die Medienbranche
www.boersenverein.de
„QUASI-MONOPOLIST“
E-Book-Flatrates sind ein spannensen wir befürchten, dass Amazon
des Angebot für den Buchmarkt, und
auch hier die erpresserische Kraft des
grundsätzlich können Abo-Modelle
Quasi-Monopolisten nutzen wird.
für Bücher eine durchaus sinnvolle
Denn Amazon verfolgt eine klare StraVariante und eine legale Antwort auf
tegie: Es möchte letztlich der einzige
Piraterie-Plattformen sein. Die BuchIntermediär zwischen Autoren und
branche bietet dafür bereits Modelle
Lesern sein und Verlage und Buchin Deutschland an.
handlungen überflüsVoraussetzung dafür
sig machen.
ist, dass gemeinsam
Nur vordergründig
mit den Verlagen geblendet
Amazon
„Amazon möchte
eignete
Lizenziedurch das Streben
Verlage und Buchrungs- und Entlohnach größtmöglichem
handlungen übernungsmodelle gefunService für die Kunflüssig machen“
den werden.
den. Amazon ist ein
Bücher unterscheiQuasi-Monopolist und
den sich allerdings
diktiert den Handelsvon anderen Medien wie etwa Musik
partnern auf erpresserische Art seine
oder Film. So wird ein Buch in der ReKonditionen. Das passiert dann sicher
gel nur einmal gelesen. Und die Zielirgendwann auch bei den Flatrategruppe ist begrenzter, denn Flatrates
Konditionen. Das schadet nicht nur
richten sich vorwiegend an Vielleser.
den Verlagen, sondern auch den AutoAufgrund des Verhaltens, das Amaren, den Lesern und letztlich der gezon bisher und auch aktuell gegensamten Buchkultur in ihrer Qualität
über Verlagen an den Tag legt, müsund Vielfalt.
E-COMMERCE
12
13. Oktober 2014
21/14
Bis zum letzten Tropfen
Aktuelle Studien zeigen: Die Renditen im Online-Handel liegen deutlich unter denen
stationärer Geschäfte. Shop-Betreiber müssen aus ihrem Potenzial das Beste machen
Killerfaktoren im
(Online)-Handel
1. Produkt
Händler müssen ihr Know-how wieder in individuellen Sortimenten zur
Schau stellen. „Größe“ ist schon von
Plattformen wie Amazon, eBay oder
Zalando belegt. Dagegen anzukommen ist ohne immensen Kapitalaufwand unmöglich.
2. Preis
Wer bei vergleichbaren Produkten
preislich nicht mit der Konkurrenz
mithalten kann, muss sich neue Strategien überlegen (Produkt-Bundles,
Eigenmarken, Zusatzservices) oder
den Kampf verloren geben.
3. Service
Ein kleines Mehr an Kundenorientierung, als sie die Konkurrenz bietet,
kann höhere Preise rechtfertigen, sorgt
für höhere Kundenbindung und so für
positivere Customer Lifetime Values.
ls die holländische Modemarke Mexx
im Februar ihren deutschen OnlineShop einstellte, sprach Kreativchefin Julia
Hansen offen aus, was die meisten Retailer
und Marken oft noch nicht einmal zu
denken wagen: „Die Erwartungen für das
Geschäft waren hoch, aber es stellte sich
als eine solche Enttäuschung heraus. Zu
diesem Zeitpunkt ist E-Commerce kein
großer Teil unseres Geschäfts“, resümierte
Hansen. Bei vielen anderen Handelsunternehmen dürfte die Bilanz ähnlich aussehen. Zudem hat es sich vielerorts als Trugschluss erwiesen, dass die Vertriebsschiene
E-Commerce kostengünstiger ist als das
Stationärgeschäft: Laut einer Untersuchung
des Branchendienstes „iBusiness“ können
Online-Händler von den Renditen ihrer
stationären Kollegen oftmals nur träumen.
Sie liegen mit durchschnittlich einem Prozent mehr als 50 Prozent niedriger als bei
Händlern aus dem Stationärgeschäft.
A
Die Großen fressen
die Kleinen
Wenn dann noch, wie Studien des BEVH
und des EHI signalisieren, die Wachstumsraten sinken, wird den meisten Branchenbeobachtern schnell klar: Im OnlineHandel wird in den kommenden Jahren
ein Massensterben einsetzen.
Schwierig dürfte es vor allem für die
2.000 bis 3.000 Webshops von mittelständischen Händlern, Herstellern oder Handelsmarken werden, die im Umsatzbereich
von rund zehn bis 100 Millionen Euro liegen. Sie sind zu klein, um bei der Shop-Gestaltung mit der steigenden Komplexität
des Marktes, die die Universalhändler und
Category Killer vorgeben, mithalten zu
können. Dennoch erwarten die Kunden
5. Place
1a-Lagen im Internet sorgen für die
notwendige Reichweite. Neben Google
sind das auch eBay, Amazon oder
Preissuchmaschinen.
von ihnen einen guten Shop. Sie haben
weniger Spielraum bei der Preisgestaltung
als reine Online Pure Player, weil sie entweder als Hersteller an den UVP gebunden sind oder als Multichannel-Händler
online ihre auf Basis einer stationären
Kostenstruktur kalkulierten Preise nicht
unterbieten können.
Darüber hinaus sind die Reichweiten
von mittelständischen Shops oft schlecht.
Studien zufolge sind 70 Prozent aller Suchanfragen im Web produktbezogen – und
die Topränge bei Google im Zweifelsfall
entweder belegt durch die Brands selbst
oder die potentere Konkurrenz. Im ungüns-
tigsten Fall suchen Kunden nur noch über
Amazon nach dem Wunschprodukt – und
kaufen im Anschluss auch gleich dort.
Was also können die 2.000 bis 3.000 mittelständischen Händler tun, um im Web
zu bestehen? Sich aus Angst vor einem
bevorstehenden Tod selbst umzubringen
kann schließlich nicht die Lösung sein.
Der aktuelle Trend heißt Downsizing:
Weil die Ziele im Business-Plan nicht
erfüllt wurden, werden die E-CommerceBudgets wieder nach unten geschraubt.
Die E-Commerce-Agenturen bekommen
das bereits zu spüren: Manch einer jammert hier hinter vorgehaltener Hand, dass
Zukunftsperspektiven von Online-Shops
4. Feature
Webshops müssen nicht „jede neue
Kuh durchs Dorf treiben“, aber die
Kundenerwartungen in Sachen ShopQualität erfüllen. Dazu gehört inzwischen zum Beispiel ein mobil optimierter Shop. Features für Mehrwert
können die Bestellfrequenz steigern.
/
ia
tol
Fo
to:
o
F
y
eb
Ph
ara
b
r
Ba
Klassifizierung
Zukunftsprognosen
Typ 1: Universal-Online-Händler und
Marktplätze (z. B. Amazon, eBay, Otto)
Wachsen weiter, weil sie alle Killerfaktoren bedienen. Das Geschäft wird allerdings auch
immer komplexer.
Typ 2: Category Killer – die besten in ihrem
Segment (z. B. Zalando, Cyberport)
Potenzial ist hier begrenzt: Jede Kategorie bietet nicht wie früher gedacht für 100, sondern maximal für fünf bis zehn Player Platz (Google Seite 1). Auch sie müssen sich dem
starken Druck in Richtung mehr Komplexität beugen. Das kostet Geld, starkes Insourcing ist die Folge. Wachstum über ergänzende Sortimente ist möglich.
Typ 3: Mittelständische Händler / Hersteller / Retailer mit zehn bis 100 Mio. Euro
Umsatz (Falke, Engelhorn, Breuninger,
Esprit, Engbers, Ernsting’s Family)
Die 2.000 bis 3.000 Shops dieser Kategorie können mit der Komplexität des Marktes
nicht mithalten, müssen Kunden aber trotzdem einen guten Shop bieten. Schon heute
haben sich bei 80 bis 90 Prozent die Erwartungen nicht erfüllt. In der Folge werden
Budgets von durchschnittlich 100.000 bis 500.000 auf 50.000 bis 300.000 Euro reduziert,
was für Dienstleister in dem Segment ab 2015 gravierende Folgen haben wird. Der
Anteil beim Insourcing steigt, weil z. B. Fulfillment-Dienstleister diese Kunden nicht
mehr bedienen wollen.
Typ 4: Alle kleineren Webshops und Multichannel-Händler (ca. 400.000 Shops)
50 bis 80 Prozent werden aufgrund fehlender Killerfaktoren wegsterben.
Quelle: Shopmacher
13. Oktober 2014
21/14
die Auftragsbücher für das kommende
Jahr deutlich leerer aussehen als gewohnt
und geplante Projekte ein spürbar geringeres Volumen haben.
Falsch ist der Ansatz nicht. Tatsächlich
sind viele IT-Systeme auf höhere Umsätze
ausgelegt und daher überdimensioniert.
Doch ist Gesundschrumpfen nur dann eine
Chance, wenn das eigene Shop-Konzept
gleichzeitig auf die fünf Killerfaktoren im
Online-Handel (siehe Seite 12) optimiert
wird. Genau das haben aber viele stationäre
Multichannel-Händler noch immer nicht
verstanden. Die Erfolgsfaktoren eines regional ausgerichteten Stationärhandels sind
im Web wertlos, weil sie dort auf überregionale oder gar globale Konkurrenz treffen.
Ein mittelständischer Modehändler, der
mit seinem Sortiment in seiner Region
konkurrenzlos ist, trifft im Web auf mindestens zwei Dutzend andere Shops mit
vergleichbarem Angebot. Ein mittelständischer Elektronikhändler, der regional als
preiswert gilt, wird im Web von mindestens
hundert anderen im Preis unterboten. Wer
dauerhaft bestehen will, muss auf diese
Herausforderungen eine Antwort finden.
Zwei Zalandos braucht
kein Mensch
Oberste Pflicht jedes Händlers, der im
Web nachhaltig bestehen will, ist es, seine
Positionierung in puncto Sortiment und
Preis zu schärfen. So könnte ein mittelständischer Schuhhändler, der bei der Sortimentsgröße gegenüber Zalando chancenlos ist, beispielsweise analysieren, in
welchen Sortimentsbereichen im Web
noch Marktlücken bestehen. Ein vergleichender Blick auf die Sortimente von
Deichmann, Görtz, Mirapodo, Zalando
und Sport Scheck zeigt: Das größte Schuhangebot im Web gibt es derzeit in der
Preisspanne zwischen 50 und 100 Euro.
Hingegen ist der Wettbewerb unter und
über dieser Preis-Range noch weniger
stark. Diese Lücke könnten Händler besetzen, indem sie im Web nur Teilsortimente
oder ihre Produkthighlights anbieten.
Die eigene Marketingstrategie bietet
ebenfalls einige Ansätze zur Effizienzsteigerung. Über einfache Google-Recherchen
können Händler ohne viel Aufwand analysieren, wie hoch die Nachfrage nach ihren
Marken und Produkten im Web überhaupt ist und diese Nachfrage ins Verhältnis zu den von Google vermittelten Besuchern im eigenen Shop setzen. So lässt sich
erkennen, ob es sich lohnt, eine schlechte
Suchmaschinenoptimierung (SEO) durch
zusätzliche Adwords-Buchungen auf
Google zu kompensieren. Liegt der Wert
der vermittelten Besucher im niedrigen
Prozentbereich, besteht noch Potenzial.
Bei Werten von 65 Prozent und mehr ist
das Potenzial indes weitgehend ausgeschöpft. Werden Adwords gebucht, ist es
kostengünstiger Drittwörter, also beispielsweise „Sofa braun“ statt „Sofa“, zu
belegen. Auch müssen Shops sich von der
Vorstellung verabschieden, dass Suchmaschinenmarketing (SEM) Hexenwerk ist.
Für die mühselige Fleißarbeit, Listen mit
Begriffen fortlaufend zu prüfen und zu op-
13
Schuhe online: Preissegmentverteilung
Produktanzahl
8.000
6.000
EUROPAS
ERSTER
MAGENTO HOSTING
PARTNER
Zalando
4.000
Mirapodo
2.000
0
bis 25
Sportcheck
25 – 50
Deichmann
50 – 100
Görtz
100 – 200
ĞƐƚWƌĂĐƟĐĞZŝĐŚƚůŝŶŝĞŶĚĞƌDĂŐĞŶƚŽ/ŶĐ͘
über 200
Euro
Die größte Konkurrenz im Online-Schuhhandel besteht
im Preissegment von 50 bis 100 Euro
Quelle: Shopmacher
timieren, müssen nicht fünf Agenturmanntage anfallen. Diese 3.000 bis 4.000 Euro
sind rentabler in Adwords investiert, die
inhouse zudem mit den aktuellen Aktionen
der Verkaufsleiter abgestimmt werden.
Allerdings müssen sich die Händler
darüber klar sein, dass sie über SEO- oder
SEM-Maßnahmen nur vorhandenes
Potenzial im Web abschöpfen, aber nicht
mehr Nachfrage generieren. Die Nachfrage
fördernde Maßnahmen wie TV- oder
Banner-Werbung lohnen sich aber wiederum nur, wenn alle Killerfaktoren im
Webshop top sind. Andernfalls schaufeln
sich Händler für viel Geld wertlosen
Traffic in den Shop, der nur die
eigene Konversionsrate reduBei
ziert. Auch beim Wareneinkauf
lässt sich die Rendite verbesliegt die
sern, etwa durch das Verhandurchschnittliche
deln erfolgsabhängiger ZusatzUmsatzrendite
provisionen. Größere Sortimente
im Web
ohne mehr Kapitalbindung im
Lager lassen sich via Kommissionierung oder Streckengeschäfte
realisieren. Darüber hinaus sollBei
ten Händler damit beginnen,
liegt die durchihre eigene Reichweite in Form
schnittliche
von Werbekostenzuschüssen zu
Umsatzrendite im
monetarisieren.
Stationärgeschäft
Den größten Umsatzhebel
1,0 %
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2,3 %
haben Multichannel-Händler aber
durch ihre Nähe zum Kunden. Hier Quelle: ibusiness.de
eröffnet sich ein Service-Potenzial, von
dem Online Pure Player mit ein paar in
Deutschland verstreut liegenden Logistikzentren nur träumen können. Same Day
Delivery würde sich im Vergleich zu der
Tatsache, dass Kunden ihre online bestellte
Ware schon nach einer Stunde beim
freundlichen Händler um die Ecke abholen können, wie eine kleine Ewigkeit ausmachen. Doch solange Omnichannel
mehr Buzzword als gelebte Praxis ist, spielen stationäre Händler den Pure Playern
◼
die Kunden freiwillig in die Hände.
Marcus Diekmann
ist Autor des Buches
„E-Commerce lohnt sich
nicht“ und Mitglied im E-CommerceBeirat der INTERNET WORLD Business.
www.shopmacher.de
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E-COMMERCE
14
13. Oktober 2014
21/14
Das stationäre Ladengeschäft ist nicht tot, im Gegenteil: Der Kunde will den physischen Kontakt zum Händler,
rauchen wir echte Läden? Die Frage
war Gegenstand eines Symposiums auf
dem Shop.org Summit 2014 in Seattle und
für die meisten Speaker und Teilnehmer
der wichtigsten Handelskonferenz auf amerikanischem Boden war sie rhetorischer
Natur – auch für Mim Burt: Die GartnerAnalystin gestaltete ihren Vortrag als leidenschaftliches Plädoyer für den MultichannelHandel. Danach stand sie INTERNET
WORLD Business Rede und Antwort.
B
Frau Burt, auf der Shop.org sagten Sie: „Das
Ladengeschäft geht nirgendwohin.“ Wenn
man durch die ausgestorbenen Einkaufsstraßen von mittelgroßen deutschen Städten spaziert, bekommt man einen anderen
Eindruck. Bezieht sich Ihre Einschätzung
nur auf den US-Markt?
Mim Burt: Nein, ganz und gar nicht. Wir
beobachten auch in ganz Europa nach einigen schlechten Jahren für die Stadtzentren
eigentlich eher wieder eine Belebung der
Einkaufsstraßen. Es gab und gibt sicher
einen Schrumpfungsprozess. Aber inzwischen lebt die Innenstadt wieder auf, wenn
auch in anderer Form. Die Läden, die jetzt
in den verlassenen Flächen neu entstehen,
verstehen sich oft eher als Showroom für
das Gesamtangebot, das online zu haben
ist, als Abholstationen für Click & CollectBestellungen. Sie sind von der Fläche her
oft kleiner als früher und auch ihre Ladenausstattung spiegelt dieses neue Selbstverständnis wider. Einige richtig große Geschäfte bleiben erhalten, werden aber von
Multichannel-Anbietern vornehmlich als
Picking-Lager für Bestellungen verwendet
oder gleich ganz in Dark Stores umgewandelt, also reine Fulfillment-Zentren ohne
Publikumsverkehr. Also ja, das Ladengeschäft verkleinert sich, verändert sich, aber
Können sie keinen finden, nutzen sie Beratungsangebote im
Laden, Selbstbedienungskassen,
Info-Panels und dergleichen.
Erst wenn sie dann immer noch
nicht weiterwissen, zücken sie
das Handy oder gehen nach
Hause und recherchieren am PC.
... und kaufen dann dort beim
günstigsten Anbieter.
Burt: Nein, nicht unbedingt.
Klassisches Showrooming, also
der mobile Preisvergleich im Laden auf dem Smartphone, findet
unseren Studien zufolge vornehmlich in der Consumer-Electronics-Branche statt. In anderen
Branchen suchen die Kunden
mit dem Smartphone zuallererst
die Website des Retailers auf, in
dessen Laden sie sich gerade befinden. Hier liegt enormes Multichannel-Potenzial, das viele Retail-Ketten nicht genug nutzen.
Einige Retailer, in den USA zum
Beispiel Target, haben angefangen, ihre Ladenverkäufer mit mobilen Geräten auszustatten, mit
denen sie Kunden beraten und
andere Ausführungen eines Produkts, die gerade nicht im Laden
vorrätig sind, online bestellen und
in die Filiale liefern lassen können.
Foto: Gartner
ist Gartner-Marktforscherin Mim Burt überzeugt. Multichannel-Händler haben dadurch ein enormes Potenzial
ich vielleicht besser gleich einen
Dark Store, in dem die Bestellungen nur gepickt und kostengünstig am gleichen Tag geliefert werden können. Sie merken schon,
Multichannel erfordert ein neues
unternehmerisches Denken und
wir sehen, dass die großen RetailKetten im Großen und Ganzen
jetzt dafür bereit sind – und dass
ihre Fähigkeit dazu über ihre Zukunft entscheiden wird.
Sie sprechen von Click & Collect
als Vorteil für Multichannel-Ketten. In Deutschland ist das Abholen der Bestellung im Ladengeschäft noch wenig genutzt…
Burt: Click & Collect ist besonders stark in den USA und in
Großbritannien. In den USA
müssen größere Distanzen zurückgelegt werden, das verlängert die Logistikwege. Deshalb
dauert ein Amazon-Standardversand zwei bis vier Werktage.
Mim Burt
Dieses Problem gibt es in Deutschland nicht. Trotzdem glaube ich,
ist Research Vice President im Gartner Retail Industry Addass auch dort Click & Collect in
den nächsten Jahren ein wichtivisory Services Team. Sie hat sich auf globale Trends und
geres Thema werden wird, weil
neue Technologien im Handel spezialisiert. Multichanneles für die Kunden eben oft
und Cross-Channel-Retail ist ihr Steckenpferd.
unpraktisch ist, zu Hause auf ihr
Paket zu warten. Bei unserer letzten Europa-zentrierten Studie
Die Kunden glauben also an das Stationär- aufgezogen haben, nun auf einmal in die 2012 haben wir gesehen, dass in allen ungeschäft. Die Retailer auch?
Fläche gehen und eigene Filialen eröffnen, tersuchten Ländern der Anteil der Kunden,
Burt: Was wir sehen, ist, dass einige Retaiweil sie ohne direkten Kontakt zum Kun- die online recherchieren und im Laden
kaufen oder abholen, gestiegen ist. Einzige
ler nach einigen schlechten Jahren jetzt auf den nicht mehr wachsen können.
Ausnahme ist der Consumer-Electronicseinmal die Kurve kriegen und ihr Ladengeschäft wieder profitabel gestalten können. Wie verändert der Multichannel-Gedanke die Markt – hier bestellen die Leute online und
HMV beispielsweise, eine große US-ameri- Fläche noch, wenn man die Pure Player in der lassen sich die schwere Hardware liefern. In
allen anderen Branchen aber will der Kunde
Fußgängerzone außen vor lässt?
Burt: Über die Platzierung von Ladengeden physischen Laden besuchen. Wir arbeischäften wird in Zukunft anders entschieden ten gerade an einer Neuauflage dieser Stu„Ich wäre nicht überrascht, wenn in zwei oder drei als früher. Früher hat man sich die Demo- die und vieles deutet darauf hin, dass sich
Jahren die ersten Amazon-Läden eröffnen“
grafie der Gegend und die Verteilung der dieser Trend weiter fortsetzt.
Konkurrenz in einem Viertel angesehen und
Mim Burt, Vice President Research, Gartner
danach entschieden, ob man hier einen In Deutschland wird viel mehr über Same
www.gartner.com
Laden eröffnen will oder nicht. Heute bezieht Day Delivery diskutiert. Ist eine schnelle Lieman Multichannel-Faktoren in die Überle- ferung nicht das wichtigste Kriterium?
gungen mit ein. Nicht nur die Laufkund- Burt: Die Kunden wollen nicht unbedingt
es wird nicht verschwinden. Das „Brick & kanische Entertainment-Kette stand vor schaft, sondern auch das Click
Mortar“-Geschäft bleibt das Zentrum, in einigen Jahren kurz vor der Pleite, musste & Collect-Potenzial im Viertel
viele Filialen schließen. Letzte Woche wird überprüft. Das wiederum
dem sich Handel und Kunden begegnen.
Konversionsraten von Online-Shops
haben sie bekannt gegeben, dass das Laden- wirkt sich auf die InnenausstatWoran liegt das? Ist online Einkaufen doch geschäft jetzt wieder profitabel ist. Sicher, tung des Ladens aus – wenn ich
Aug 13
Aug 14
sie haben sich durch die Schließungen ge- mehr Click & Collect-Kunden
nicht praktischer?
Burt: Unsere Studien zeigen sehr eindeutig,
sundgeschrumpft, aber in den verbliebenen im Einzugsgebiet habe, muss
Desktop / Laptop
3,10 %
2,70 %
dass die Kunden kommunizieren wollen. Filialen wurde auch stark auf In-Store mein Schalter für diesen Service
Tablet
2,10 %
2,10 %
Wir haben Konsumenten gefragt, wie sie Experience gesetzt, das Einkaufserlebnis größer sein, vielleicht setze ich
Smartphone
0,80 %
1,00 %
vorgehen, wenn sie zu einem Produkt eine digital bereichert und mit dem Content- im Sortiment eher auf CrossFrage haben. Erste Antwort: Ich gehe in Angebot auf der Website verknüpft. Das Selling-Produkte. Habe ich vieMobiles Portal: Gekauft wird auf Smartphoeinen Laden und sehe mir das Produkt an. funktioniert. Umgekehrt beobachten wir le Kunden in der Umgebung,
nes noch wenig, dafür aber viel recherchiert.
Wenn dann noch Fragen offen sind, suchen überall auf der Welt, wie Online Pure Player, die sich ihre Bestellungen am
INTERNET WORLD Business 21/14 Quelle: Adobe Digital Index
die Kunden im Laden einen Verkäufer. die ein stabiles, profitables Online-Geschäft liebsten liefern lassen, eröffne
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21/14
15
US-Online-Umsatz in Milliarden US-Dollar
355
385
414
325
294
263
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Die E-Commerce-Umsätze werden bis 2018 weniger als
15 Prozent des US-Gesamthandelsvolumens ausmachen
Erst ruinös, jetzt profitabel: HMV
hat sich gesundgeschrumpft
Quelle: Forrester US eCommerce Forecast 2013 – 2018
Same Day Delivery, sie wollen „Right Time
Delivery“, also die Lieferung zur richtigen
Zeit am richtigen Ort. Manchmal decken
sich diese beiden Konzepte, aber nicht
immer. Der aktuelle Hype wird vor allem
von Amazons Same-Day-Bestrebungen angetrieben – andere Retailer meinen, um jeden Preis mit Amazons Standards mithalten zu müssen. Dabei vergessen sie aber,
dass Amazon bei der Logistik ja nicht nur
in eine Richtung experimentiert. Um die
taggleiche Zustellung umsetzen zu können,
hat Amazon verschiedene Vorstöße in Sachen Click & Collect unternommen: zum
Beispiel die Amazon Lockers, Abholstationen in der Londoner U-Bahn oder Kooperationen mit örtlichen Händlern. Damit die
schnelle Lieferung funktioniert, braucht
man irgendeine Form von physischer Basis.
Die Retailer müssen endlich die Perspektive wechseln und das Thema Logistik aus
Konsumentensicht betrachten: Was ist die
praktischste Lieferoption? Manchmal mag
das tatsächlich Same Day Delivery sein, ja –
aber die wichtigste Frage wird oft übersehen: Wohin wird geliefert? Nach Hause, ins
Büro? Oder an einen anderen Ort, von dem
der Kunde das Paket einfach abholen kann?
Vorstoß in die Fläche: Amazon experimentiert seit zwei Jahren
mit verschiedenen Abholstationen (z.B. dem Amazon Locker)
Das ist die größte Herausforderung für
Händler: die Logistik aus Konsumentensicht zu denken und aus dieser Denkweise
heraus einen Strauß an Lieferoptionen anzubieten, die den Bedürfnissen der Kunden
in den unterschiedlichen Nutzungssituationen gerecht werden.
Wird es also bald Amazon-Läden geben?
on für Amazon fungieren, wie sie es jetzt
schon beispielsweise in Deutschland für die
großen Logistikunternehmen tun. Amazon
wird auf Dauer die extremen Logistikkosten der großen Fulfillment-Zentren nicht
mehr stemmen können, schon gar nicht,
wenn sie taggleich liefern wollen. Das wird
ohne physische Basis für Click & Collect
nicht dauerhaft funktionieren.
◼
Burt: Das würde mich überhaupt nicht
überraschen. In zwei bis drei Jahren schon
könnten wir entweder Amazon-gebrandete
Läden sehen oder kleinere Tabak- oder
Zeitschriftenhändler, die als Pick-up-Stati-
Ingrid Lommer
internetworld.de/il
FACH
A MESSE FÜR E-COMMERCE, MULTICHANNEL HANDEL UND MARKETING
14
CONNECTING COMMERCE
SHOPPEN
OHNE GRENZEN
29./30. OKTOBER 2014
DÜSSELDORF, AREAL BÖHLER
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E-COMMERCE
16
13. Oktober 2014
21/14
Umsatz durch
Empfehlungen
Foto: Dwight Burdette
Die Multichannel-Kette Gamestop experimentiert seit
rund einem Jahr erfolgreich mit Produktempfehlungen
ichard Armour, Senior Director Multichannel bei der globalen Entertainment-Kette Gamestop, konnte sich nach
seinem Vortrag auf dem Shop.org Summit
in Seattle vor Zuschauerfragen kaum retten.
Die Ergebnisse der Personalisierungskam-
R
Wer sich für Dragon Age interessiert,
kauft vielleicht auch Assassin’s Creed
pagne, die sein Unternehmen seit einem
Jahr mit dem Technologieanbieter Certona
fährt, hatten das Publikum beeindruckt: 14
Prozent des gesamten Online-Umsatzes in
den USA generiert Gamestop mittlerweile
über personalisierte Produktempfehlungen nach dem Muster „Andere Kunden
kauften auch …“ oder „Unsere Empfehlungen für Sie …“ Zudem haben Käufer,
die einer Empfehlung folgen, ein um 41
Prozent höheres Ordervolumen als andere
Kunden und legen 29 Prozent mehr Produkte in ihren Warenkorb.
Bei der Implementierung der personalisierten Recommendation Engine ging
Gamestop, das 6.600 Ladengeschäfte weltweit betreibt und 2013 einen Umsatz von
8,8 Milliarden US-Dollar erzielte, sehr
vorsichtig vor. „Unsere Kunden sind leicht
zu verärgern und machen ihrem Ärger
schnell Luft – das bekommen dann vor
allem unsere Mitarbeiter im Laden zu spüren“, erklärte Armour mit entwaffnender
Offenheit. „Deshalb haben wir sehr behutsam mit einigen wenigen personalisierten
Empfehlungen auf der Website below the
Gamestop in Cleveland: POS-Käufer sollen zukünftig über das hauseigene
Bonusprogramm oder durch Beacons ihrem Online-Profil zugeordnet werden
fold angefangen. Das hatte einen so durchschlagenden Erfolg, dass wir das Tool jetzt
aggressiver einsetzen.“ Jetzt bekommen
eingeloggte Kunden auf der Produktdetailseite Empfehlungen, die zu ihrem OnlineProfil und ihrer Kaufhistorie passen. Neukunden werden nach drei Klicks im Shop
einem Kundenprofil zugeordnet, zu dem
passende Empfehlungen ausgespielt werden können. Im Gamestop-Newsletter ist
zudem eine Box für personalisierte Produktempfehlungen reserviert.
Fernziel: POS-Integration
Als Nächstes will Gamestop mit lokalisierten Empfehlungen experimentieren. „Kunden aus Dallas erhalten dann Produktempfehlungen, die zum Beispiel zum FootballTeam Dallas Cowboys passen“, so Armour.
Glanz und Gloria
Selfridges investiert in den kommenden fünf Jahren 51 Millionen Euro ins Web
und 51 Millionen Euro wird die briti- verankern. Dafür müssen die Reichen
sche Nobelkaufhauskette Selfridges und Schönen in aller Welt allerdings noch
innerhalb der kommenden fünf Jahre in tief in die Tasche greifen: 19 Euro kostet
ihren Online-Shop investieren, um das der Versand innerhalb Europas, 31 Euro
Einkaufserlebnis ihrer Kunden im Web zu der in den Rest der Welt. Same Day Deliverbessern. Klingt erst mal nach viel, doch very innerhalb Großbritanniens ist für 20
im Vergleich zu den 382 Millionen Euro, die der Besitzer
Galen Weston in die RenovieSelfridges setzt bei seiner neuen
rung des Flagship-Stores in der
Startseite auf Großflächen
Londoner Oxford Street investieren will, sind es dann doch
wieder nur Peanuts.
Jedes Produkt wird von
Der Online-Shop ist schließSelfridges individuell bewertet
lich für die Briten das Fenster
zur Welt: Rund ein Drittel der
eine Million Besucher, die jede
Woche auf Selfridges.com klicken, wohnt außerhalb Großbritanniens, vornehmlich in
Hongkong, China und den
USA. Ihr Anteil soll weiter
ausgebaut
werden,
um
Selfridges weltweit stärker zu
R
Euro zu haben. Erste Maßnahme der Briten in Sachen Online-Relaunch: die Optimierung des seit 2010 unverändert im
Web bestehenden Shops via Responsive
Webdesign für mobile Besucher. Immerhin zeigen interne Zahlen, dass rund 60
Auch eine Integration der US-amerikanischen Filialen hält der Multichannel-Beauftragte für möglich. Kunden im Laden
können zum Beispiel über das hauseigene
Bonusprogramm ihrem Online-Profil zugeordnet werden. Eine Erkennung via Beacons sei ebenso denkbar.
Allerdings könnte das noch eine Weile
dauern; Gamestop sieht sich bisher vornehmlich als POS-Kette. E-CommerceUmsätze weist das Unternehmen nicht
aus. „Wir Multichannel-Vertreter sind
kleine Fische in einem großen Teich“, so
Armour. Innovationen, die von seiner
Abteilung angestoßen werden, dauern
deshalb in der Umsetzung etwas länger.
Pläne, die Personalisierungskampagne
über die USA hinaus auf andere Märkte
◼
auszudehnen, gibt es noch nicht.
Ingrid Lommer
Prozent der Online-Kundschaft mobil auf
den Webshop zugreift. Und auch an der
Sortimentsstrategie wurde gefeilt: 100
neue Marken, darunter Victoria Beckham, Burberry oder Bruno Cucinelli, sollen fortan in dem Online-Kaufhaus zu
kaufen sein.
Click & Collect für Cartier
Ein geschickter Schachzug half dabei,
auch Nobel-Brands, denen bislang lediglich die Highend-Shopping-Umgebung
des Selfridges „Wonder Room“ in der Londoner Oxford Street fein genug war, zur
Online-Präsenz zu überreden. Die Marken stellen ihre Waren zwar im Web zur
Schau, gekauft werden kann aber nur über
„Click & Collect“. Erster Aussteller im
Online-Wonder-Room ist Cartier. Die
weiteren 30 Marken des stationären Pendants sollen 2015 folgen.
Auch auf redaktionelle Inhalte will sich
das Nobelkaufhaus künftig stärker fokussieren. Dazu wurde die frühere Modejournalistin Nicola Copping als Chefredakteurin gewonnen. Kunden erwarten ausführliche Porträts zu führenden Designern, die
Darstellung ausgewählter Saison-Musthaves sowie individuelle Bewertungen
aktueller Kollektionen.
◼
Daniela Zimmer
RECHT
13. Oktober 2014
21/14
17
§
Sabine Heukrodt-Bauer LL.M.
Foto: Fotolia / Calado
Rechts- und Fachanwältin für
Informationstechnologierecht
in Mainz
Blogger und Bestechung
Einkaufsgutscheine für positive Blogposts und das Schleichwerbungsverbot
Das sollten Sie beachten
∙ Als redaktioneller Beitrag
getarnte Werbung ist
wettbewerbswidrig.
∙ Der konkrete Nachweis von
Schleichwerbung ist in der
Praxis nicht einfach.
KOMPENDIUM INTERNETRECHT
Standardwerk zum
Gratis-Download
Nur ein halbes Jahr nach der letzten Ausgabe hat Thomas Hoeren, Professor an
der Juristischen Fakultät der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster und
Direktor des Instituts für Informations-,
Telekommunikations- und Medienrecht,
die neue, aktualisierte Auflage des Kompendiums „Internetrecht“ als kostenlosen PDF-Download ins Netz gestellt.
Wer einen kompletten Überblick zum
Thema sucht, findet das 575 Seiten starke
Werk im Netz unter folgendem Link:
(fk)
http://bit.ly/1pIDeGj.
kaufsförderung, ohne dass sich dies eindeutig ergibt, ist eine unlautere als Information getarnte Werbung – vulgo:
Schleichwerbung.
„Finanziert“ heißt dabei nicht, dass
Geld fließen muss. Es genügt die Entlohnung des Autors durch andere Vorteile,
etwa durch Einkaufsgutscheine und Werbegeschenke. Die Rechtsprechung geht
davon aus, dass der Leser eines redaktionellen Beitrags eine neutrale Berichterstattung erwartet. Diese ist gefährdet,
wenn der Autor oder Blog-Betreiber eine
Gegenleistung erhält und Jubelarien verfasst, für die es bei Anwendung objektiver
Kriterien keine Berechtigung gibt.
Es ist nur eine Frage der Zeit, bis die hier
aufgezeigten Rechtsfragen Gegenstand
von Abmahnungen und rechtlichen Auseinandersetzungen sein werden. Dies gilt
umso mehr, wenn Händler und Hersteller
dies offen zugeben und als normale Geschäftspraxis bezeichnen. Allerdings ist
der Nachweis des Wettbewerbsverstoßes
nicht immer einfach. Alle Beteiligten kön-
140.000
Registrierungen
verzeichnet die neue TopLevel-Domain
.berlin
sechs Monate nach ihrem
offiziellen Start im April 2014
Quelle: Domain-Recht.de
„Die Rechtsprechung geht davon
aus, dass der Leser eine neutrale
Berichterstattung erwartet“
Marcus Beckmann
Anwalt für Wettbewerbs- und IT-Recht
www.beckmannundnorda.de
nen auf Unterlassung in Anspruch genommen werden. Um den Vorwurf der
Schleichwerbung zu entkräften, müssen
derartige Artikel daher entsprechend als
◼
Werbung gekennzeichnet werden.
„Kaufen“auf BestellButton genügt nicht
Das Amtsgericht Köln hat entschieden, dass die Beschriftung des
Bestell-Buttons mit „Bestellen und
Kaufen“ nicht ausreicht, um einen
wirksamen Kaufvertrag zustande
kommen zu lassen. Eine sehr fragwürdige Entscheidung.
Seit 2012 ist der Bestell-Button im
Online-Handel mit „zahlungspflichtig
bestellen“ oder einer entsprechenden
eindeutigen Formulierung zu beschriften. Das Amtsgericht Köln
urteilte nun, dass die Formulierung
„BESTELLEN UND KAUFEN“ auf einer
Schaltfläche innerhalb einer E-Mail
nicht den Anforderungen entspricht.
Die Bindungswirkung der Willenserklärung und die Zahlungspflicht werde dem Verbraucher nicht deutlich genug vermittelt (Urteil vom 28.04.2014,
Az.: 142 C 354/13).
Die Begründung überzeugt nicht.
Nicht nachvollziehbar ist, warum ein
Verbraucher bei dem Begriff „Kaufen“
nicht von einer Zahlungspflichtigkeit
der Bestellung ausgehen sollte. Das
Urteil bezieht sich auf eine Zahlungsklage. Es ist zu hoffen, dass es nicht
auch im Wettbewerbsrecht Schule
macht und zu Abmahnungen führt.
Händler, die ganz sichergehen wollen,
sollten ihre Bestell-Buttons mit „zahlungspflichtig bestellen“ beschriften.
Marcus Beckmann
VERSCHLÜSSELUNG
Datenschützer
machen Ernst
Unternehmen, die über
eine Website personenbezogene Daten abfragen, etwa im Rahmen
eines Anmeldeformulars oder beim CheckHTTPS ist Pflicht, sonst droht Ärger mit Datenschützern
out, müssen dafür eine
verschlüsselte VerbinAngaben des Berliner Rechtsanwalts
dung anbieten (HTTPS) – so sieht es das
Matthias Bergt geben die Bayern ihre ErDatenschutzrecht vor. Der bayerische
kenntnisse auch an andere Länder weiter,
Landesdatenschutzbeauftragte hat jetzt
sodass bundesweit Strafmaßnahmen wedamit begonnen, Unternehmens-Websites
gen Datenschutzmängeln drohen.
(fk)
ohne Anlass darauf zu überprüfen. Nach
Foto: Fotolia / Orlando Florin Rosu
iele Blogger berichten über Produkte
und deren Anbieter und bewerten sie.
Dabei kommt es nicht selten vor, dass die
Autoren für positive Artikel belohnt werden. So räumte Zalando ein, regelmäßig
Einkaufsgutscheine an Mode-Blogger zu
verschenken. Ist das erlaubt?
Nach Paragraf 4 Abs. 3 UWG liegt eine
wettbewerbswidrige Handlung vor, wenn
der Werbecharakter von geschäftlichen
Handlungen verschleiert wird. Der vom
Unternehmer finanzierte Einsatz redaktioneller Inhalte zu Zwecken der Ver-
V
www.res-media.net
ONLINE-MARKETING
18
13. Oktober 2014
21/14
Wo wird
geblockt?
8%
Lokale News
Foto: Christian Baum /
Bonsai Multimedia
Auf Webseiten, die den lokalen NewsBedarf decken, sind Adblocker relativ
gering verbreitet. Etwa acht Prozent
der Seiten mit lokalen Nachrichten
werden mit Blockern belegt. Das gilt
auch für Sites mit Finanznachrichten.
16 %
General Interest
Rund 16 Prozent der User, die regelmäßig Webseiten zu General-InterestThemen nutzen, haben Adblocker installiert. Dies betrifft überregionale
Nachrichten, Sport-News oder Lifestyle-Berichte.
Katz-und-Maus-Spiel
Adblocker sind längst Alltag im Internet. Während einzelne Publisher Gegenstrategien
30 %
bis
entwerfen, wollen andere Dienstleister von der Entwicklung profitieren
40 %
Techies und Gamer
Besonders genervt reagieren offenbar
die Nutzer von Tech-Sites oder SpielePortalen auf Werbung. Hier geben 40
Prozent an, Werbung zu blockieren.
84 %
Desktop-User
Die Adblocker haben den Schreibtisch
erobert. 84 Prozent der installierten
Software befindet sich derzeit auf
dem Desktop.
15 %
Mobile und Tablet
Smartphone und Tablet gelten als
Zukunftsmarkt: Nicht nur für die
Online-Werber, sondern auch für die
Anbieter von Adblockern. Nur auf 15
Prozent der Devices ist solch eine
Software installiert.
Quelle: Who Is HostingThis
s ist ein Teufelskreis. Die Spieleplattform Gamestar.de lebt von Werbung.
Die aber nervt die User zunehmend, weshalb sie immer häufiger Adblocker installieren. Dadurch aber schrumpfen die Werbeeinnahmen bei Gamestar, was sich
unmittelbar auf das redaktionelle Angebot
auswirkt und die Frage aufwirft, wie lange
dieses in seiner jetzigen Form noch aufrechterhalten werden kann.
E
der Entwicklung der Abonnementzahlen
sind wir bisher zufrieden“, beteuert Daniel
Visarius, Director Business Development
IDG Entertainment Media, freilich ohne
genaue Zahlen nennen zu wollen. „Die
Akzeptanz ist weitaus besser, als ein Teil
des öffentlichen Feedbacks den Anschein
erweckt.“ Der Handlungsdruck bei Game-
Alarmstimmung in
den Medienhäusern
Zwei Jahre tüftelten die Verantwortlichen
an einem Ausweg aus diesem Dilemma,
Mitte Juni präsentierten sie eine Lösung.
Sie kommt einem Rückgriff auf klassische
Paid-Content-Konzepte gleich: Neben der
werbefinanzierten Seite Gamestar gibt es
jetzt auch die Gamestar-Plus-Version. Hier
zahlt der User 1,99 Euro im Monat und
bleibt daraufhin von Werbe-Overlays,
Pop-ups, Bannern, Spots vor Videos und
Werbe-Tracking verschont.
Natürlich blieb die Kritik der User an
diesem Modell nicht aus. Viele verwiesen
darauf, Adblocker nur aus purer Verzweiflung installiert zu haben. „Wenn es diese
nervige Java- und Flash-Werbung mit Ton
nicht gegeben hätte, die sich durch einen
Klick auf das X nicht mal schließen lässt,
sowie die zig Pop-ups, dann hätte ich mir
den Adblock nie zugelegt“, lautet einer der
typischen Kommentare. Ansonsten aber
stößt der Schritt auf viel Verständnis. „Mit
„Mit der Entwicklung der
Abonnementzahlen sind wir
bisher zufrieden“
Daniel Visarius,
Director Business Development
IDG Entertainment Media
www.idg.de
star ist vergleichsweise hoch. Denn Nutzer
von Gaming- oder Techie-Seiten reagieren auf Werbung besonders gereizt und
installieren Adblocker überdurchschnittlich häufig (siehe Spalte links). Geschätzt
schrumpfen deren Werbeeinnahmen
dadurch um 30 bis 40 Prozent. Dennoch
fühlt sich die gesamte Branche der Publisher
vom Phänomen der Adblocker bedroht.
Der deutschen Online-Werbewirtschaft
gingen durch sie rund 750 Millionen Euro
brutto flöten, rechnete kürzlich Thomas
Port, Geschäftsführer Digital beim Vermarkter Sevenone Media, vor.
Es herrscht also Alarmstimmung in den
Medienhäusern. Der Zorn richtet sich vor
allem gegen die Kölner Eyeo GmbH, die
seit 2011 die Software Adblock Plus entwickelt und vertreibt. Mit ihren weltweit 300
Millionen Downloads dominiert Adblock
Plus den Markt der Werbeblocker, in
dem sich sonst noch Anbieter wie
Adblock oder Adblock Edge tummeln. Was die Gemüter vor allem
erhitzt, ist die Tatsache, dass
Adblock Plus nicht jede Werbung
blockiert, sondern bestimmte
Werbeformen passieren lässt. Voraussetzung: Die Werbung entspricht bestimmten Kriterien, die in dem Manifest
zu den Acceptable Ads festgelegt sind: So
darf die Werbung nicht aufdringlich sein,
sie darf beim Lesen einer Seite nicht stören und sie muss klar als Anzeige erkennbar sein. „Wir lehnen Werbung nicht per
se ab“, heißt es in dem Manifest, „aber wir
wollen keine nervigen Pop-ups, 30-sekün-
13. Oktober 2014
21/14
dige Pre-Roll-Werbespots, auffällig blinkende Anzeigen oder Überblendungen
mehr sehen.“ Diese Form der Werbung
komme einem Amoklauf auf Computern
und Smartphones gleich.
19
Nutzung von Adblockern nach Ländern
Kanada
Amerika
Adblock User können Video
nicht mehr vergrößern
Wirklich umstritten aber ist das Finanzierungsmodell von Adblock Plus. Während
kleinere Werbungtreibende und Vermarkter mit ihren akzeptierten Online-Anzeigen die Software passieren dürfen, müssen
größere Anbieter wie Amazon oder Google
dafür bezahlen. Die Kunden bezahlen für
den Mehrwert, den sie haben, weil ihre
Anzeigen in einem weitgehend anzeigenbereinigten Umfeld stehen.
Mafiös und erpresserisch sei das, ereiferte sich Thomas Port in einem Beitrag
für das Medienportal Horizont. Die Aufregung sei vorgeschoben, der gesamte
Vorgang transparent, betont Till Faida,
Chef der Eyeo GmbH (siehe Interview).
Die Fronten sind verhärtet. Mehrere
große deutsche Vermarkter haben Klage
gegen die Eyeo GmbH eingereicht. Man
halte das Geschäftsmodell für rechtswidrig, heißt es bei der Sevenone Media. Der
Vermarkter wirft den Betreibern von Adblock Plus unlauteren Wettbewerb, Verletzung des Urheberrechts und einen Verstoß
gegen das Kartellrecht vor. „Wir sehen der
Klage gelassen entgegen, da der Bundesgerichtshof bereits 2004 die Zulässigkeit
von Werbeblockern im TV im Allgemeinen und das Landgericht Hamburg unser
Modell im Spezifischen bestätigt haben“,
entgegnet Faida. Auch Helmut Köhler,
Professor an der LMU München und
Autor des soeben erschienenen fachwissenschaftlichen Beitrags „Internet-Werbeblocker als Geschäftsmodell“, sieht eher
geringe Chancen, den Werbeblocker
gerichtlich verbieten zu lassen.
Weil nicht ersichtlich ist, wann es zu
einer juristischen Entscheidung kommen
wird, leiten die einzelnen Häuser derzeit
verschiedene Gegenmaßnahmen ein. Die
User von Pro Sieben Sat1, die einen Adblocker installiert haben und ein Video sehen
wollen, bekommen erst mal einen Aufklärungs-Clip mit Stromberg zu sehen, der
ihnen klarmacht, warum Werbung als
Russland
Finnland
Schweden
Estland
Dänemark
Polen
Großbritannien
Deutschland
Holland
Österreich
Gibraltar
10 – 15 %
15 – 20 %
Gründer und CEO der Eyeo
GmbH, Köln, die den Werbeblocker Adblock Plus entwickelt
www.eyeo.com
Ungarn
Frankreich
5 – 10 %
Till Faida
Italien
20 – 25 %
Deutschland zählt zu den Ländern, in denen die Nutzung von Adblockern
relativ weit verbreitet ist. An der Spitze: Österreich und Ungarn
Quelle: Who Is Hosting This
Finanzierungsgrundlage für kostenlose
Inhalte im Netz unerlässlich ist. Fruchtet
auch ein wiederholter Appell nicht, kann
der User sein Video-Fenster bald nicht
mehr auf Vollbild vergrößern. Auch die
Verlage überlegen, User mit installierten
Adblockern direkt anzusprechen. Im Mai
2013 taten sie das schon einmal, damals
starteten sie eine Aufklärungskampagne,
die den Zusammenhang von Werbeerlösen
und journalistischer Freiheit verdeutlichte.
Die Kampagnen wären wirkungsvoller,
wenn die Phalanx der Gegner geschlossen
wäre. In den Agenturen zählen die Mediaplaner zu den Gegnern von Adblock Plus
zählen, die Kreativen im gleichen Haus
sehen darin eine sinnvolle Initiative – der
ADC gehört zu den Unterzeichnern der
Acceptable Ads. Während die Online-Vermarkter (OVK) im Bundesverband
BVDW gern eine Empfehlung gegen Adblocker aussprechen würden, lassen sich
einzelne Mitglieder auf der Whitelist von
Adblock Plus aufführen.
Und so gedeihen in den Nischen neue,
alternative Angebote wie beispielsweise
die der Tisoomi GmbH, Hamburg. Der
Dienstleister bietet Publishern derzeit ein
„zuverlässiges Anti-Adblock-System an,
das die Werbesperre umgeht“. Andere liefern akzeptierte Werbeformen an den
Plätzen aus, die durch den Einsatz von
Blockern plötzlich frei werden. Währenddessen feilt Adblock Plus pausenlos an der
Verbesserung seiner Software, seit Juli
können Internet-Nutzer beispielsweise
Facebook an unerwünschten TrackingMethoden hindern. Es ist ein Katz-undMaus-Spiel, wie es das Web schon hundertfach in anderen Bereichen erlebt hat.
Adblock Plus betreibt ein Geschäftsmodell, das Werbung verhindert, gleichzeitig
aber von Werbeeinnahmen lebt – viele finden das kurios. Vielleicht wird es bald aber
noch kurioser: Dann nämlich, wenn es zu
einer millionenschweren Übernahme des
Kölner Start-ups Eyeo durch einen USKonzern kommt. Nicht wenige Branchen◼
experten halten dies für möglich.
Helmut van Rinsum
internetworld.de/hvr
„Oft sehr niedrige Qualität
der Online-Werbung“
Stimmen Sie der These zu: Wenn es
weniger nervige Werbung gäbe, gäbe
es auch keine Adblocker?
Till Faida: Auf jeden Fall, alle angeblich durch Werbeblocker verursachten Einnahmeverluste sind ein Resultat der oft sehr niedrigen Qualität in
der Online-Werbung. Eine Umfrage
unter den Adblock-Plus-Nutzern hat
aber ergeben, dass eine klare Mehrheit von 76 Prozent durchaus bereit
ist, unaufdringliche Werbung zu akzeptieren. Hier setzt unser AcceptableAds-Programm an.
Als öffentlich wurde, dass Adblock
Plus von Google und Amazon Geld
erhält, war die Aufregung groß.
Faida: Die Aufregung insgesamt ist
nur vorgeschoben, wir haben immer
transparent und ehrlich über unser
Programm aufgeklärt. Aber natürlich
stemmen sich einige in der Branche
gegen nutzerfreundliche Innovationen, daher wurde versucht, künstlich
einen Skandal zu konstruieren.
Wer bestimmt, wer bei Adblock Plus
auf die Whitelist kommt?
Faida: Das tun wir, denn wir tragen die
Verantwortung gegenüber unseren
Nutzern. Die Kriterien für Acceptable
Ads erarbeiten wir zusammen mit unseren Nutzern, aber auch Advertisern,
Werbenetzwerken, Adservern und
Publishern. An diese Kriterien muss
sich jeder ohne Ausnahme halten.
Daher wird jeder neue Teilnehmer
immer transparent veröffentlicht und
die Community kann die Einhaltung
der Kriterien überprüfen.
Inzwischen gibt es diverse Anti-Adblocker-Systeme. Wie lange hält das
Katz-und-Maus-Spiel noch an?
Faida: Diese Systeme funktionieren
nicht wirklich und sind außerdem
nicht im Sinne der Werbekunden. Adblock Plus ist Open Source und wird
von Hunderten freiwilligen Helfern
unterstützt, Katz-und-Maus-Spiele
gegen die Internet-Gemeinde können
keinen nachhaltigen Erfolg haben.
Nachrichtenseite von Spiegel Online, belegt mit Werbung.
Ein Adblocker ist nicht installiert
Spiegel Online, dieselbe Seite – Adblock Plus hat die
Online-Werbung herausgefiltert
ONLINE-MARKETING
Schaltzentrale für
Echtzeithandel
Wer sich für eine Demand-Plattform entscheidet, sollte darüber informiert
21/14
/ Jim
Foto:
Fotoli
a
20
sein, worauf es bei der Auswahl ankommt
in Häppchen von der einen Einkaufsplattform, ein anderes von der zweiten,
dazu etwas Shoppen zum Vorzugspreis im
Private Marketplace: Geht es um den
automatisierten Einkauf von Werbeplätzen
für Kampagnen, verhalten sich Werbungtreibende oft wie an der Probiertheke. „Viele Unternehmen machen den Fehler, ihre
Real-Time-Advertising-Planung
über
mehrere Anbieter gleichzeitig abzuwickeln“, sagt Sascha Jansen, Managing Director bei der Annalect Group Germany.
„Wenn sie die Budgets für RTA auf mehrere Anbieter splitten, provozieren sie aber
Streuverluste, weil Demand-Side-Plattformen und Agenturen letztendlich auf das
gleiche Inventar zugreifen. Auch eine übergreifende Optimierung in Echtzeit ist damit schier unmöglich.“
Jansen rät, sich auf einen Dienstleister
zu beschränken, der alle Aktivitäten rund
um den automatisierten Media-Einkauf
steuert. Doch worauf kommt es an bei der
Auswahl des Dienstleisters? Dieser Artikel
gibt einen Überblick, wie Demand-SidePlattformen (DSP) arbeiten. Wie sich die
Angebotsseite – Supply-Side-Plattformen
(SSP) – aufstellt, ist in Ausgabe 22 von INTERNET WORLD Business ab dem 27.
Oktober zu lesen.
DSPs ermöglichen mit einer zentralen
Technologieplattform den maschinellen
Einkauf von Werbeinventar über verschiedene Angebotskanäle. Hier positionieren
sich einige als rein technologische Dienstleister, die ihre Plattform gegen eine Lizenz- oder Servicegebühr bereitstellen
(Self Service DSP). Darüber hinaus gibt es
die Managed Service DSP (siehe INTERNET WORLD Business 15/2014). Bei diesem Modell legt der Advertiser oder dessen
Agentur mit der Einkaufsplattform Kampagnenziele und Rahmenbedingungen
fest. Die DSP übernimmt dann auf dieser
Basis die Steuerung und Optimierung der
Kampagne. Viele Media-Agenturen bauen
aber auch eigene Einkaufsplattformen auf.
Üblicherweise setzt solch ein Trading Desk
eine oder mehrere Self-Service-DSP-Lösungen ein und übernimmt die gesamte
Verwaltung und Steuerung der von Agenturkunden eingebuchten Kampagnen.
Daneben gibt es Dienstleister, die
Demand und Supply Side in einer gemein-
E
samen Auktionsplattform
vereinen. „Systeme und Anbieter, die beide Seiten integriert
in einer Technologie beziehungsweise Plattform liefern, sind aber in der Regel darauf ausgerichtet vor allem die eigene Marge zu maximieren“, gibt Jörg Klekamp, Vorstand von Adition und Anbieter
der DSP Active Agent, zu bedenken: Besser seien unabhängig voneinander agierende Systeme, die auf die jeweilige Marktseite
und die Optimierung der jeweiligen Anforderungen spezialisiert sind.
tur Pilot. „Dieses liegt in der kanal- und
vermarkterübergreifenden Aussteuerung,
dem selektiven Media-Einkauf bei Impression-basierter Preisfindung, Skalierbarkeit, einer einfachen Internationalisierbarkeit von Kampagnen sowie ganz
Hauptsache billig?
neuen Möglichkeiten der QualitätssicheWie erfolgreich eine DSP arbeitet, lässt rung.“ Letztlich, so Koch, sei es der Kunde,
sich nur auf den ersten Blick an den durch- der mit seinen Kampagnenzielen, Keyschnittlich erzielten Einkaufspreisen mes- Performance-Indikatoren und qualitatisen. Real-Time Bidding nur zur Preisopti- ven Anforderungen das Niveau jeder
mierung zu nutzen, wäre zu kurz gedacht. Kampagne selbst beeinflussen kann.
„Erfahrungsgemäß erkennen die Kunden
Prinzipiell lassen sich sämtliche im digisehr schnell das Potenzial des program- talen Marketing genutzten Parameter zur
matischen Einkaufs“, erklärt Thomas Auswahl von geeigneten Werbeplätzen
Koch, Geschäftsführer der Media-Agen- auch über eine DSP justieren. Werbungtreibende können die gewünschten Selektionskriterien zu ZielgrupViel Transparenz bei Werbeinventar
pen, Targeting, Ausspielhäufigkeit, VisibiSemitransparenz
Nicht bekannt
lity, Plattformen oder
(Angabe Umfeld)
14 %
Umfeldern wie auf einer
15 %
Checkliste auswählen.
Umfang und Qualität
des Inventars – Werbeflächen auf den Websites
(= Ad Impressions) –
sind dabei ein wichtiger
Schlüsselfaktor. WeltTransparenz (Nennung
weit stehen davon mehr
Transparenz (Nennung
URL) bei Longtail
als 2,5 Billionen MilliarURL) bei Shorttail (eher
(Vielzahl kleinerer Websites,
reichweitenstarkes Predie üblicherweise nicht zum
den für den automatimiuminventar)
Premium-Inventar zählen)
sierten Mediahandel be35 %
36 %
reit. Das sind mehr als
Mehr als 70 Prozent des in Deutschland über Ad
doppelt so viel als im
Exchanges angebotenen Inventars sind transparent
letzten Jahr, so eine AusINTERNET WORLD Business 21/14
wertung des DoubleQuelle: www.resolutionmedia.de/Kompass; Doubleclick Bid Manager
click Bid Managers. Für
Deutschland weist Doubleclick 99 Milliarden Ad Impressions aus. Zum Vergleich:
Die Demand-Side-Plattform Rocket Fuel
hat nach eigener Aussage jeden Tag weltweit Zugriff auf 35 Milliarden Werbeflächen, der Wettbewerber Turn spricht von
zwei Billionen Ad Impressions pro Monat.
Andere Anbieter wie Dataxu, Spree7 oder
App Nexus halten sich bedeckt, man arbeite mit allen relevanten globalen und regionalen Inventaranbietern zusammen.
Display-Inventar dominiert
Zögerten insbesondere Premiumvermarkter anfangs, ihre Werbeplätze per
Auktionsmodell zu verkaufen, weil sie
Kannibalisierungseffekte und Preisverfall
befürchteten, sind inzwischen alle großen
Vermarkter über RTB präsent. Dabei
handelt es sich in den meisten Fällen um
Standard-Display-Formate, zunehmend
kommen aber auch Richmedia und Sonderformate zur Versteigerung.
Schlechter bestellt ist es noch um SocialMedia-Werbeplätze sowie Video- und
Mobile-Inventar. Die Annalect-Tochter
Resolution Media schätzt in ihrem jüngst
erschienenen RTM-Kompass, dass 2014
nur fünf (Video) beziehungsweise 5,5 Prozent (Mobile) des verfügbaren Inventars in
Deutschland automatisiert gehandelt werden. Hingegen sehen die Macher des
Reports eine zunehmend bessere Qualität
des Inventars. Mehr als 70 Prozent werde
schon semitransparent (mit Angabe des
Umfelds) oder transparent (Nennung der
vollen URL) gehandelt. Dabei ist aber
davon auszugehen, dass große Teile dieses
13. Oktober 2014
21/14
21
Ablauf Real-Time-Media-Einkauf
www.resolutionmedia.de/Kompass
50 Millisekunden: So lange dauert es durchschnittlich, bis eine Kampagne die
richtige Ad Impression per Real-Time Bidding findet
transparenten Inventars über Private Marketplaces ausgehandelt werden, bei denen
Publisher und Werbepartner ausgewähltes
Anzeigeninventar zu vorher abgestimmten Konditionen vereinbaren.
Aber auch auf den Open Market Places
werden die Optionen für Transparenz und
Qualitätssicherung immer besser. So können im Vorfeld der Aussteuerung sowohl
Publisher als auch Umfelder für die Platzierung der Display-Werbung festgelegt
werden. Das geschieht etwa durch ein
Black-/White-Listing, also den Ausschluss
oder die Bevorzugung bestimmter Seiten
oder Vermarkter. Auch der Markenschutz
kann durch verschiedene Mechanismen
gewährleistet werden. Möglich sind die
generelle Sperrung bestimmter Domains
oder auch die Kontextanalyse der Platzierungsumfelder in Echtzeit. Die Basis für
gute Sichtbarkeitswerte sind fortlaufende
Messungen und eine darauf basierende
Optimierung der Kampagnen. Click und
View Fraud verhindert wiederum der Einsatz spezieller Adserver-Filter, die eine
hohe Erkennungsrate von Click- oder
View-Anomalien sicherstellen.
Daten zur Qualifizierung
Daneben aber setzen so gut wie alle Anbieter auf individuelle Optimierungsalgorithmen. „In der Planungsphase investieren wir sehr viel Zeit, um möglichst viel
über das Produkt, den Werbetreibenden,
seine Ziele und Motivationen herauszufinden und eine Kampagne entsprechend
zu planen“, erklärt Viktor Zawadzki, CEO
der Trading-Plattform Spree7.
Dataxu wiederum setzt auf seinen Algorithm Marketplace. Dieser beinhaltet über
25 unterschiedliche, kanalübergreifende
und auf verschiedene Kampagnenziele angepasste „Startalgorithmen“. „Mit Auswahl des Algorithmus und Kampagnenstarts beginnt direkt auch die Personalisierung des Algorithmus. Der Algorithmus
verändert sich aufgrund der gesammelten
Daten und getroffenen Entscheidungen
individuell“, erklärt Sacha Berlik, Managing Director von Dataxu Europe.
Grundlage für erfolgreiches Real-Time
Advertising sind deshalb umfangreiche
Daten. Zur Aggregation, Strukturierung
und Bereitstellung der riesigen Datensilos
wurden Data-Management-Plattformen
(DMP) entwickelt, die die Biet-Algorithmen der DSP mit Daten füttern. Die DMP
ist entweder bereits in der Einkaufsplattform implementiert oder kann als externe
Datenquelle an die RTA-Plattformen angeschlossen werden. Je mehr Daten der
DSP über den Nutzer (Alter, Geschlecht,
Einkommen, geografische Lage, Bildung,
Einstellungen, Kaufpräferenzen, Interessen) sowie über weitere Faktoren (URL,
inhaltliche Kategorie, Zeit, Wetter etc.) zur
Verfügung stehen, desto besser kann eine
Bewertung der Ad Impression in Bezug
auf die Kampagnen vorgenommen werden. Diese Bewertung – die Wahrscheinlichkeit also, dass die Werbebotschaft die
gewünschte Zielgruppe erreicht – bildet
dann die Grundlage für die Gebotspreisberechnung.
Die Herausforderung für jede DSP
besteht darin, innerhalb von Millisekunden mehrere Milliarden potenzieller Werbeeinblendungen anhand der vorab festgelegten Kriterien zu prüfen und zu
bewerten. „Fehlt es einer DSP an wesentlichen Angebotsquellen oder werden die
Angebote nicht schnell genug bewertet
und beantwortet, entgehen dem Werbetreibenden in der Regel Kontaktchancen
in deutlichem Umfang“, erklärt Bernd
Stieber, Gründer und Geschäftsführer der
Online-Marketing-Agentur Netzeffekt.
Chancen, die er allerdings erst gar nicht
gehabt hätte, würde er auf Real-Time Bid◼
ding ganz verzichten.
Vera Günther
internetworld.de/vg
ONLINE-MARKETING
22
13. Oktober 2014
21/14
Grenzenloses
Tracking
Die Facebook-Tochter Atlas bietet geräte- und
netzwerkübergreifendes Targeting an
s klingt, als sei es das Paradies für Werbekunden: Diese sollen zukünftig
nicht nur Kampagnenergebnisse besser
messen, sondern auch Zielgruppen besser
erreichen können. Genauer gesagt, mit der
Technologie der Facebook-Tochter Atlas
können sie den einzelnen User ins Visier
nehmen – sie erkennen, wie oft er auf welchen Geräten ihre Kampagnen sieht, und
über Frequency Capping legen sie die
Kontaktdosis fest. Umgekehrt ermöglicht
Atlas eine Targeting-basierte Planung auf
Basis soziodemografischer Daten wie
Alter und Geschlecht – und das vermarkter- und plattformübergreifend.
„Atlas bietet User-basiertes Marketing
und hilft den Verantwortlichen, konkrete
Personen zu erreichen“, kündigte AtlasChef Erik Johnson Ende September auf
dem eigenen Blog an. Dabei soll Atlas
sogar Online-Kampagnen mit aktuellen
Offline-Verkaufsdaten zusammenführen
und so einen Blick auf die gesamte Customer Journey ermöglichen können. Dafür
nutzt die Atlas-Technologie die Log-inDaten von Facebook. Anders gesagt: Wer
bei Facebook registriert ist und sich auf
PC, Tablet oder Smartphone einloggt,
wird von Atlas wiedererkannt. „Längst hat
Facebook sich aus seinem umzäunten
Garten herausbewegt und bietet Webseitenbetreibern einen Like- und Share-Button, ein Facebook-Login und weitere
Andockmöglichkeiten über die offene
Facebook-Schnittstelle an. So kann ein
Facebook-Nutzer auf nahezu jeder Webseite identifiziert werden“, erklärt Vincent
Nicolai, Geschäftsführer der SocialMedia-Agentur Buddybrand in Berlin.
Die anderen Vermarkter und Netzwerke
stellt dieses neue Angebot vor ein Problem. „Die Display-Netzwerk-Offensive
von Facebook unter Verwendung des weiterentwickelten Adserver-Systems ,Atlas‘
zeigt, welches Potenzial im Targeting,
basierend auf der Verknüpfung von LoginDaten, Cookies und Device-IDs besteht“,
E
sagt Andreas Hamdorf, Director Ad Operations bei Pilot,
Hamburg. „Ich denke, klassische Online-Vermarkter oder
Netzwerke haben gegen Atlas
nur dann eine Chance, wenn
sie sich mit anderen Anbietern
von Login- und Device-IDbezogenem Targeting zusammenschließen und ein eigenes,
vermarkter- und Device-übergreifendes
Targeting-Netzwerk aufbauen.“
Keine Bedrohung
Die Genannten beobachten Atlas aufmerksam. „Wie gut die Targeting-Qualität
von Atlas ist, wie Nutzer und Datenschützer reagieren, wird sich nach der Einführung zeigen. Wir sehen keine Bedrohung
„Ein Facebook-Nutzer kann
auf nahezu jeder Website
identifiziert werden“
Vincent Nicolai
Geschäftsführer
Buddybrand
www.buddybrand.com
Foto: Fotolia / Sylvain Bilodeau
für unsere seit zehn Jahren etablierte, Multiscreen-fähige und datenschutzkonforme
Targeting-Lösung TGP“, so der Kommentar seitens United Internet Media. Auch
der Vermarkter macht seine Hausaufgaben. Laut eigenen Angaben hat UIM die
technisch getrennten Systemwelten mobiler und stationärer Geräte zusammengeführt und bietet Werbungtreibenden seit
Kurzem Multiscreen-fähiges Targeting an.
Dies soll der „Unique Key“ ermöglichen,
der das Multiscreen-Nutzungsverhalten
datenschutzkonform konsolidiert und mit
den Zielgruppenzugehörigkeiten der User
zusammenführt.
Allerdings bleibt dies vorerst beschränkt
auf das Angebot von United Internet
Media, der Schulterschluss mit anderen
Vermarktern steht noch aus. Atlas hingegen bietet auf Basis der Facebook-Logins
eine Reichweite von weltweit 1,2 Milliarden registrierten Nutzern (2013). Von
ihnen sollen laut eigenen Angaben täglich
62 Prozent aktiv sein.
Ein anderes Problem bei Tracking- und
Targeting-Lösungen, die nicht wie UIM
über die User-ID funktionieren: Sie basieren meistens auf Cookies, die auf dem
digitalen Gerät eines Users gesetzt werden
und Informationen über sein Surf-Verhalten sammeln. Löscht ein User alle Cookies
oder blockiert er deren Einsatz, geht sein
Profil verloren. Nicht so bei Atlas/Face-
Facebook und der Datenschutz
Daten zu einer Person und Informationen zu deren Verhalten im Internet dürfen nicht zusammengeführt werden
Wer mit Kundeninformationen umgeht,
muss das Thema Datenschutz im Blick
behalten. Dabei gibt es einen grundlegenden Unterschied zwischen personenbezogenen Daten, die eindeutig einem
konkreten User zugeordnet werden können, und solchen, die anonymisiert sind.
Bei Klardaten gilt: Die Erhebung ist
grundsätzlich verboten, es sei denn, das
Gesetz erlaubt es oder der Betroffene hat
ausdrücklich eingewilligt (Opt-in). Eine
wichtige Ausnahme vom Verbotsgrundsatz hält das Telemediengesetz bereit,
etwa für den gesamten Bereich des Web-
trackings. Unternehmen dürfen Nutzerdaten dann zur Profilbildung erheben und
nutzen, solange diese in anonymisierter
Form gespeichert sind. Hier gilt derzeit
das Opt-out-Prinzip. Der Betroffene kann
der Datennutzung jederzeit mit Wirkung
für die Zukunft widersprechen.
book, wo die Informationen auf Basis der
Nutzerprofile vorliegen. „Spannend bleibt
abzuwarten, wie der Datenschutz und die
Nutzer damit umgehen werden“, sagt
Nicolai. „Während man Cookies deaktivieren und löschen kann, liegt die Macht
über die Daten der Nutzer in der Hand von
Facebook.“ Ein Problem, dessen man sich
bei Facebook wohl bewusst ist. Die Company wird nicht müde zu betonen, Atlas
und Facebook seien zwei getrennte Unternehmen und Atlas habe keinen Zugriff auf
persönliche Informationen, sondern nur
auf anonymisierte User-Profile. Dennoch
sehen Marktkenner Probleme beim Datenschutz (s. unten).
Kontakt zurückgeben
Ein Problem sieht Hamdorf auf Agenturen
zukommen. Sie kaufen bisher bei den Vermarktern eine bestimmte Reichweite ein.
Was geschieht aber, wenn eine Ad Impression laut Atlas nicht den Targeting-Kriterien entspricht oder schon die erforderliche Kontaktzahl überschritten hat? Den
nicht relevanten Kontakt „zurückgeben“?
Geht nicht. Die Werbung dennoch ausspielen und bezahlen? Für dieses Problem
sollte sich Atlas schnell eine Lösung einfallen lassen, damit die Technologie von den
Agenturen akzeptiert wird.
Trotz der angesprochenen Probleme:
Atlas bringt den Online-Werbemarkt
einen wichtigen Schritt weiter – und setzt
die anderen Player unter Druck. „Dafür
hat Atlas zahlreiche Partner an Bord
geholt: im Bereich Suchmaschinenmarketing, Social Advertising, Video und Rich
Media und nicht zuletzt auf Publisherund Vermarkterseite. Einer der ersten
weltweiten Agenturpartner ist die Omnicom Media Group, die die Technologie für
Kunden wie Pepsi oder Intel einsetzen will.
Internationale Agentur, große Marke – das
könnte durchaus Signalwirkung auf die
◼
anderen Agenturen haben.
Raoul Fischer
Die Themen-Guides der
Internet World Business
Webhosting Guide 2015
Beilage
INTERNET WORLD
Business 24/14
vom 24.11.2014
Anzeigenschluss:
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TOP-KAMPAGNE
24
13. Oktober 2014
21/14
Wetten, dass ...?
Vorgestellt
von
Die Whiskey-Marke Johnnie Walker setzt auf Luxus – und einen tanzenden Jude Law
ilde Highlands und kernige Typen –
das sind typische Assoziationen, die
einem zu Whiskey-Werbung einfallen und
die schon x-mal bespielt wurden. Ein
sicheres Rezept – aber todlangweilig. Ganz
anders ist da der neue Viral-Spot
„Gentleman’s Wager“ der Whiskey-Marke
Johnnie Walker Blue Label.
Der Inhalt: Der leicht verblichene BritBeau und Schauspieler Jude Law sowie der
Grandseigneur des italienischen Films,
Giancarlo Giannini, schippern auf einer
luxuriösen Yacht, Baujahr 1928, an der adriatischen Küste. Es herrscht träge Langeweile, die nur aufkommt, wenn man wirklich alles im Leben erreicht hat.
Um Giannini das unverkäufliche
Traumboot abzuluchsen, denkt sich Law
eine absurde Wette aus, die sich ausgerechnet um eine eher „unmännliche“ Disziplin
dreht: den Tanz. Nach intensivem Training,
großer Inszenierung – und nicht zuletzt
W
Danusch Mahmoudi
Creative Director bei
Sapient Nitro
www.sapient.com
Jude Law will die Luxusjacht von Giannini – und geht dafür in die Tanzoffensive
dank der Unterstützung des Whiskeys –
schafft es Law tatsächlich mit seinen
Tanzeinlagen zu überzeugen und die Yacht
wechselt den Besitzer. Der Sechsminüter
wurde Ende August auf den Internationa-
Schippern an der Adria-Küste
len Filmfestspielen in Venedig präsentiert,
auf Youtube wurde er inzwischen über
zehn Millionen Mal angesehen.
Nun sind virale Kurzfilme seit Jahren
ein gern genutztes Format, um für Marken
Steckbrief:
∙ Auftraggeber: Johnnie Walker
∙ Kampagnen: Gentleman’s
Wager
∙ Agentur/Produktion: Anomaly
New York & RSA Films
∙ Länder: International
∙ Kanäle: Youtube
∙ Launch: Juli 2014
Groß inszeniert: Law schwingt das Tanzbein
und Produkte zu werben. Gerade im
Luxussegment wird hier immer mehr Aufwand betrieben und in die künstlerische
Trickkiste gegriffen. Oft wird so die Kernbotschaft der Marke verwässert, wenn
nicht gar unsichtbar. Ganz
anders „Gentleman’s Wager“,
denn hier stimmt alles: die
Darsteller, das Setting, die
Story. Es geht um das ganz
besondere Lebensgefühl, das
das Produkt transportieren
soll. Regisseur Jake Scott
hat das feinsinnig interpretiert und exakt getroffen –
nicht platt und plakativ, sondern hintergründig und
Giannini: Abwarten und Whiskey trinken
◼
humorvoll.
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
A&E
Entwicklung einer Kampagne zum Launch der
US-Sendermarke in Deutschland, mit PrintAnzeigen und interaktiven Video-Prerolls
Brainagency
Sparkasse
Konzeption eines Online-Tests zum Thema
Rentenvorsorge auf der Homepage des Finanzdienstleisters
Jung von Matt /
Spree
Arag
Verantwortung des Media-Etats der Versicherung, crossmediale Maßnahmen
Concept Media
Teva
Deutsche
Bahn
Umsetzung eines Native Advertising Special auf
Focus Online im Zuge der „Einsteiger BahnCard
25“-Kampagne, mit Reisetipps, Gewinnspiel
und Quiz, Verlängerung über Social Media
Tomorrow
Focus
Neue digitale Leadagentur des PharmaunterUDG United
nehmens, Unterstützung bei der Konzeption
Digital Group
und Umsetzung digitaler Marketingmaßnahmen
Toom
Baumarkt
Scholz &
Friends
Magnat
Betreuung der Einführungskampagne für die
Magnat-Kopfhörer, crossmediale Kommunikationsmaßnahmen
Philipp und
Keuntje
Verantwortung für den gesamten Auftritt der
Marke, vom Corporate Design über die klassischen Medien bis hin zu digitalen Touchpoints
Toyota
Moët
Hennessy
Social-Media-Betreuung für die Marken Moët &
Chandon, Veuve Clicquot, Hennessy und Belvedere Vodka
Elbkind
Launch-Kampagne für den neuen Toyota Yaris,
mit TV-Spot und begleitenden Anzeigenmotiven
und Online-Maßnahmen
Saatchi &
Saatchi
Vorwerk
Raute
Musik.fm
Vermarktung der Webradioplattform, sowohl
klassische Spots als auch Kombigeschäft
Audimark
Internationale crossmediale Kampagne für den
„Kobold VR200“ mit TV-Spot, Online-Filmen,
Display Ads, digitalem Content, Social Media
Saatchi &
Saatchi
The
■ Frankfurt, 10. November 2014
Search
Conference
■ München, 17. November 2014
■ Hamburg, 24. November 2014
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Von der Suchmaschine zum Googleversum – wie aus einzelnen
Teilen ein großes Ganzes wird
SEO for Smart Brands – Searched Content
Interne
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-Leser za
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Optimization (SCO)
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Ihr Code
: S E O1
4i w b
*alle Pre
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€ 189,–
ise zzgl.
MwSt.
iOS8, Android & Co: App-Store-Optimierung im Wandel
Die wichtigsten Rechtstipps bei der Suchmaschinenwerbung
Es referieren u.a.:
Angela Domes,
biz2byte
Service GmbH
Moderation:
Florian Elbers,
autobild.de &
computerbild.de
Diana Karcz,
Online Solutions
Group GmbH
Thomas Park,
Google Hamburg,
Deutschland
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Gesellschafterin,
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Mehr Infos und Anmeldung unter:
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wichtige Faktoren im Online Marketing, wenn es um
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Von der Suchmaschine zum Googleversum – wie aus einzelnen Teilen
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Local SEO: Was funktioniert wirklich?
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Praxis
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Andrés Tapia Almansa, Head of SEO, Mister Spex GmbH
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Folgende Leistungen sind enthalten:
Die wichtigsten Rechtstipps bei der Suchmaschinenwerbung
Sabine Heukrodt-Bauer LL.M., Rechtsanwältin, RESMEDIA | Kanzlei für
IT-Recht, E-Commerce und gewerblichen Rechtsschutz
17.30 Ende der Konferenz
Programmänderungen vorbehalten
Stand: 08.10.2014
Workshop in Frankfurt*
\Besuch der Konferenz und Workshops
\Kaffeepausen und Mittagessen
\Zugang zum Download der Vorträge nach der Veranstaltung
Anmeldung unter search-conference.de
Workshop – 11.15 bis 12.45 Uhr
Google Ranking Faktoren – Google Proof Faktoren
Herbert Hartung, Geschäftsführer, isa-media GmbH
* begrenzt auf 25 Teilnehmer, Vorabregistrierung notwendig. Es werden keine Anbieter/
Agenturen zugelassen
Mehr Infos und Anmeldung unter:
Die Konferenz für Suchmaschinenoptimierung und -marketing
München, 17. November 2014
Hamburg, 24. November 2014
Courtyard by Marriott Munich City East, Orleansstraße 81-83, 81667 München
Sofitel Hamburg Alter Wall, Alter Wall 40, 20457 Hamburg
9.00
9.00
Customer Journey & Beacon & App Store
Begrüßung durch die Moderatorin
Astrid Jacobi, Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH
Studie
Customer Journeys aus der Nutzerperspektive –
Kaufentscheidungen im Netz
Susanne Fittkau, Geschäftsführerin, Fittkau & Maaß Consulting GmbH
SEO, Search & Beacon
Angela Domes, Geschäftsführerin, biz2byte Service GmbH
Begrüßung durch die Moderatorin
Astrid Jacobi, Geschäftsführende Gesellschafterin, jacobi&jacobi GmbH
Studie
in globaler Perspektive
Thomas Park, Research Manager DACH, Google Hamburg, Deutschland
Von der Suchmaschine zum Googleversum – wie aus einzelnen Teilen
ein großes Ganzes wird
11.15 Google Update & Keywords
11.15 Google Shopping & Content
Ivo Aasland, Head of SEA, SoQuero GmbH
Claudia Petri, Head of SEA Operations, SoQuero GmbH
Florian Stelzner, Geschäftsführender Gesellschafter, Wingmen Online
Marketing GmbH
Digital Transformer, Social Media Nerd and Mobile Geek
Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer Strategie und Konzeption,
AKOM360 GmbH
13.45 Content & Strategie
Praxis
14.00 YouTube & Keywords & SEO und Offline Marketing
Content Marketing im Linkbuilding – Erfolgreiche Beispiele von
Porno bis Pharma
Florian Elbers, SEO-Manager, autobild.de & computerbild.de
Digital Transformer, Social Media Nerd and Mobile Geek
Curt Simon Harlinghausen, Geschäftsführer Strategie und Konzeption,
AKOM360 GmbH
SEO Strategie für Online Shops – Mit 5 Klicks zu besseren
Landingpages, mehr Umsatz und Traffic
Diana Karcz, Teamleader SEO, Online Solutions Group GmbH
Florian Stelzner, Geschäftsführender Gesellschafter, Wingmen Online
Marketing GmbH
Praxis
Onpage Optimierung – Low hanging Fruits und Tipps
Jens Altmann, Software Engineer, gefruckelt.de
Erlaubte Werbung mit Leistungen anderer? – Möglichkeiten und
Grenzen bei der Suchmaschinenoptimierung
Dr. Felix Buchmann, Rechtsanwalt, Partner, Fachanwalt für IT-Recht,
SGT Rechtsanwälte
Combining SEO & Offline Marketing at Mister Spex. How Europe’s largest
online retailer for branded eyewear mixes and scales its Marketing efforts
Andrés Tapia Almansa, Head of SEO, Mister Spex GmbH
16.00 Optimierung: Onpage & Recht & App Store
Onpage Optimierung – Low hanging Fruits und Tipps
Jens Altmann, Software Engineer, gefruckelt.de
16.15 Onpage Optimierung & YouTube & Recht im SEO
t
Rech
Customer Journeys aus der Nutzerperspektive –
Kaufentscheidungen im Netz
Susanne Fittkau, Geschäftsführerin, Fittkau & Maaß Consulting GmbH
ote Google/TNS „Consumer Barometer“. Der „Connected Consumer“
Keyn
Von der Suchmaschine zum Googleversum – wie aus einzelnen Teilen ein
großes Ganzes wird
Customer Journey & Google Update
t
Rech
Rechtliche Fallstricke bei der On-Page-Optimierung:
Embedding, Spamming & Co.
Jan O. Baier LL.M., Rechtsanwalt, SCHÜRMANN WOLSCHENDORF DREYER
Workshops in Hamburg*
Workshop 1 – 11.15 bis 12.45 Uhr
Workshop in München*
Workshop – 11.15 bis 12.45 Uhr
Workshop 2 – 14.00 bis 15.30 Uhr
Case Study OBI: Erfolgreiches SEO im E-Commerce
Olaf Pleines, SEO Key Account Manager, trafficmaxx c/o construktiv GmbH
Jan Schweder, Prokurist, trafficmaxx c/o construktiv GmbH
* begrenzt auf 25 Teilnehmer, Vorabregistrierung notwendig. Es werden keine Anbieter/
Agenturen zugelassen
search-conference.de
KNOW-HOW
28
13. Oktober 2014
21/14
Serie: Die richtige
SEO-Strategie
für Online-Shops
Eine optimale Sichtbarkeit
bei Google ist für OnlineShops einer der wichtigsten
Erfolgsfaktoren. Diese Serie
beschreibt, welche Strategie
für die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sinnvoll ist.
Foto: Fotolia / Maygutyak
Folge 1: Die richtigen
Keywords finden
(Ausgabe 20/2014)
Folge 2: Ranking verbessern,
Sichtbarkeit erhöhen
(Ausgabe 21/2014)
Auf den Google-Gipfel
Suchmaschinenoptimierung lässt bei Online-Shops nicht nur die Zahl der potenziellen
Kunden steigen, die von Google kommen – auch die Conversion Rate erhöht sich
Eine Website aus
den Top 10 hat im
Durchschnitt …
...
122
interne Verlinkungen
… eine Ladezeit von
0,57 Sekunden
… eine URL mit
35 Zeichen Länge
…
741 Backlinks
… eine Verweildauer von
168 Sekunden
…
294 Facebook-Signale
… eine Click-Through-Rate von
8%
INTERNET WORLD Business 21/14;
Quelle: Searchmetrics SEO-Rang, Korrelationen und
Ranking-Faktoren 2014
uchmaschinenoptimierung ist nach
wie vor für viele der Versuch, sich
durch Manipulationen und Tricks in den
Google-Rankings nach oben zu katapultieren. Das aber wird der Komplexität des
Vorgangs nicht gerecht, denn immer mehr
verschmelzen Online-Marketing, Content-, Usability- und SEO-Optimierung.
Eine Suchmaschinenoptimierung für
Online-Shops besteht aus drei Aufgaben:
∙ Herausfinden, wonach potenzielle Kunden bei Google suchen.
∙ Sorge tragen, dass der eigene OnlineShop bei diesen Suchbegriffen möglichst
weit oben rankt.
∙ Erhöhen der Klicks auf die eigenen Trefferanzeigen bei Google.
In der letzten Ausgabe haben Sie erfahren,
wie Sie relevante Keywords für Ihren Shop
finden können, um entscheiden zu können, für welche Begriffe die eigenen Seiten
optimiert werden sollen. Wie Sie diese
Optimierung durchführen, soll im Folgenden gezeigt werden.
Google nutzt für seinen Ranking-Algorithmus über 200 Kriterien. Dazu zählen
beispielsweise Onpage-Faktoren wie die
Keyword-Dichte, die Länge des Textes und
die interne Verlinkung, aber auch Nutzerreaktionen wie die Click-Through-Rate,
die durchschnittliche Verweildauer auf
einer Seite, die Social Signals (Empfehlungen für die Seite via Facebook, Google+
und Twitter) und die Anzahl der Back-
S
links. Anhand dieser Daten berechnet
Google die Rankings zu jedem Suchbegriff
permanent neu.
Was bedeutet Onpage-, was
Offpage-Optimierung?
Die entscheidende Aufgabe von SEO ist,
anhand der genannten Faktoren die eigenen Seiten so zu optimieren, dass sie im
Google-Ranking möglichst weit oben
platziert werden. Hierbei wird zwischen
Onpage- und Offpage-Optimierung unterschieden. Onpage bezeichnet alle Maßnahmen, die direkt auf den eigenen Seiten
durchgeführt werden. Bei der OffpageOptimierung hingegen wird versucht,
durch Berichte (und Links) auf anderen
Websites sowie eigene aktive Facebook-,
Google+- und Twitter-Profile die Sichtbarkeit der eigenen Website zu erhöhen.
Moderne Shop-Software-Lösungen sind
bereits bei der Erstellung neuer Produktund Kategorieseiten für eine suchmaschinenoptimierte Formatierung eingerichtet.
So werden Klartext-URLs angelegt, eine
Sitemap für die Indizierung erstellt, interne
Links angelegt, Title- und Headline-Tags
zur Optimierung des Contents und des
URL-Titels bereitgestellt und die Ladezeit
auf ein Minimum reduziert. Damit hilft
die Shop-Software, quasi nebenbei die
SEO-Basics bei der Einrichtung und Pflege
des Online-Shops zu erfüllen. Der TitleTag ist besonders wichtig, denn er stellt
später die Überschrift des Google-Eintrags bei Suchanfragen dar.
Doch das ist nur der Anfang. Eine SEOZauberformel oder ein magisches Tool,
das automatisch für ein Google-Boosting
sorgt, gibt es leider nicht. Stattdessen gilt
es, jede einzelne Produktdetailseite, jede
Landing Page, Kategorie und natürlich die
Startseite unter die Lupe zu nehmen und
nach Optimierungspotenzial zu suchen.
Welche Ranking-Faktoren
überprüft Google?
Schaut man sich die Ranking-Faktoren an,
die der SEO-Dienstleister Searchmetrics
in seiner aktuellen Studie „SEO Rang-Korrelationen und Ranking-Faktoren 2014“
ermittelt hat, und vergleicht diese mit den
Vorjahresergebnissen, fällt vor allem eines
auf: Klassisches SEO-Handwerk wie der
Aufbau von Backlinks und die Erstellung
von Texten mit optimaler Keyword-Gewichtung (siehe Infokasten: Was bedeutet
WDF*IDF?) ist zwar nach wie vor wichtig,
verliert aber an Relevanz. Stattdessen
gewichtet Google immer stärker die User
und Social Signals. Wie lange bleiben die
Nutzer auf der Seite? Klicken sie auf der
Website etwas an oder verlassen sie diese
direkt wieder? Und: Wie häufig wird die
13. Oktober 2014
21/14
SEO für den M-Commerce
Bereits jetzt beträgt der Anteil der
Zugriffe via Smartphone oder Tablet bei vielen Webstores bis zu 20
Prozent. Für die Google-Optimierung eines Shops ist es deshalb
ratsam, eine mobile Version
anzubieten – sei es in Form eines
Responsive Designs, eines Mobile
Theme oder einer Web App. Sind
Shops nicht für die mobile Nutzung
optimiert, sorgt dies für eine hohe
Absprungrate, was wiederum den
Rankings bei Google Mobile schadet. Achten Sie bei der KeywordOptimierung von Mobile Shops
zudem darauf, sich auf kurze Keywords zu konzentrieren. Das Tippen von Texten ist bei Smartphones und Tablets mühsam. Deshalb
beschränken sich viele Nutzer auf
die „Einwortsuche“.
Seite anderen via Facebook & Co. weiterempfohlen? Nicht die am besten optimierte Website soll bei Google auf Platz
eins stehen, sondern diejenige, die für den
Nutzer bei seiner Suchanfrage tatsächlich
die höchste Relevanz hat.
Shop-Betreiber sollten deshalb ihre Seiten nicht primär für Google, sondern für
ihre Kunden optimieren. So genügt es auf
Produktdetailseiten nicht immer, die Herstellerinformationen zu übernehmen, viel
wichtiger ist vielmehr die Frage „Wie kann
ich die bestmögliche Website zu diesem
Nur wer seinen Shop für seine
mobilen Kunden optimiert, kann
ein hohes Ranking bei Google
Mobile einnehmen
Produkt beziehungsweise zu diesem Keyword erstellen?“ Hier kommt man dann
automatisch zu den Elementen, die auch für
das Suchmaschinen-Ranking relevant sind:
ausführliche, informative Texte – nutzerfreundlich in kurze Textblöcke gruppiert,
und mit Listen und Tabellen angereichert.
Bilder und Produkt-Videos bieten weiterführende Informationen und helfen bei der
Kaufentscheidung. Möglich sind zudem
Infokästen zu Herstellern oder Hintergrundinformationen zu Produkteigenschaften und -materialien sowie die Einbindung
von Nutzerbewertungen. Diese Tipps
bekommen Shop-Betreiber auch zu hören,
wenn es um die Optimierung von Usability
und Conversion eines Webstore geht.
Nach wie vor ein wichtiger Faktor der
SEO ist die Offpage-Optimierung einer
Website. Allerdings geht es hierbei inzwischen weniger darum, möglichst schnell
möglichst viele Backlinks zu kaufen, sondern das Ziel sollte sein, die Sichtbarkeit
des eigenen Shops durch Beiträge in themenrelevanten Blogs und Nachrichtenportalen zu erhöhen. Dabei steht nicht primär die Gewinnung von Dofollow-Links
im Vordergrund, sondern die Aktivierung
potenzieller Neukunden – die wiederum
ihrerseits durch positive User und Social
Signals zur Verbesserung des Rankings
der Shop-Seiten beitragen sollen. Die
Backlinks sollten anschließend im optimalen Fall ganz von allein kommen.
Die Suchmaschinenoptimierung eines
Online-Shops ist nicht mehr eine Aufgabe,
die man einfach an einen externen Dienstleister outsourcen kann. Die SEO-Basics
müssen erfolgreich umgesetzt und anschließend muss bei allen Optimierungsaufgaben der Kunde in den Vordergrund
gestellt werden: Ist er mit den Inhalten zufrieden, die er zu sehen bekommt, nachdem
er bei Google auf Ihren Eintrag geklickt hat,
registriert das auch Google – und belohnt
◼
mit besseren Rankings.
Was bedeutet
WDF*IDF?
WDF*IDF gilt als wichtigste Formel für die Bestimmung der optimalen Gewichtung eines Keywords in einem Text. WDF steht
für „Within Document Frequency“,
IDF für „Inverse Document Frequency“. Anders als bei der reinen
Messung der Keyword-Dichte eines Textes (= Keyword/Gesamtzahl
der Wörter im Text, angegeben in
Prozent) analysieren WDF-Tools
alle verwendeten Begriffe in einem Dokument sowie die Seiten
der Mitbewerber, um eine optimale Gewichtung des Ziel-Keywords
vorzuschlagen. Außerdem empfehlen WDF-Tools Neben-Keywords, die in den Text eingebaut
werden sollten, um das Ranking
einer Seite zu verbessern. Eine
kostenlose WDF-IDF-Analyse eines Textes gibt es im Netz unter
www.wdfidf-tool.com
Markus Siek
Ranking-Faktoren 2014: Die Liste der Top 15
0,52
Click-Through-Rate
0,35
Relevant Terms
0,28
Anzahl der Backlinks
Facebook gesamt
0,27
Facebook Shares
0,27
Google+ 1
0,26
SEO-Visibility der Backlink URL
0,26
Shopsoware,
Shopbetrieb
und Support
aus einer Hand
0,23
Facebook Likes
Time on Site
0,20
Tweets
0,20
Neue Backlinks
0,19
Nofollow-Backlinks
0,19
Anteil Backlinks mit Keywords
0,19
Backlinks von News-Domain
Das Nummer 1 Shopsystem
für erfolgreichen eCommerce
0,24
Facebook Comments
0,18
Besuchen Sie uns
auf der NEOCOM:
Düsseldorf
29./30.10.2014
Stand 632
Der SEO-Dienstleister Searchmetrics überprüft jährlich, wie sich die
Gewichtung der Ranking-Faktoren bei Google verändert
Quelle: Searchmetrics
websale.de/neo
29
K
TECHNIK
30
21/14
Nur für
Erwachsene
Wie Händler beim Verkauf nicht jugendfreier
eulich an der Supermarktkasse: Drei
Teenager wollen zwei große Schachteln Pralinen kaufen, doch die Kassiererin
schüttelt den Kopf – da die Pralinen Alkohol enthalten, verstoße deren Abgabe an
Jugendliche unter 18 Jahren gegen das
Jugendschutzgesetz. Doch wie ist das in
Online-Shops? Wer kontrolliert dort das
Alter der Käufer?
Das Kuriosum vorab: Für Alkohol und
Tabakwaren gelten im Internet keine Beschränkungen. Grund ist eine Gesetzeslücke: Im Jugendschutzgesetz wird der
Distanzhandel schlicht nicht erwähnt und
damit unterliegen Online-Shops beim
Verkauf von Tabak und Alkohol keinen
gesetzlichen Vorgaben – ein unter Experten strittiges Thema, wie Carsten Föhlisch,
Rechtsexperte bei Trusted Shops, anmerkt: „Ein Verstoß gegen Jugendschutzbestimmungen käme nur in Betracht,
wenn es Vorgaben zu Altersverifikationssystemen in diesem Bereich gäbe. Entsprechende Vorgaben fehlen aber bisher für
den Online-Handel.“
Etliche Hersteller von Spirituosen und
Tabakwaren versehen ihre Website dennoch mit einem Eingabefeld, in dem das
Alter der Website-Besucher abgefragt wird.
Ob der Nutzer wahrheitsgemäß antwortet
oder nicht, wird aber nicht geprüft. Einige
Shop-Betreiber lassen sich freiwillig für
den Verkauf von Alkoholika und alkoholhaltigen Produkten die Volljährigkeit der
Käufer bestätigen, viele vertrauen jedoch
darauf, nicht tätig werden zu müssen.
N
Welche Artikel unterliegen dann
überhaupt dem Jugendschutz?
Inhalte und Waren, durch deren
Konsum Minderjährige „in ihrer
Entwicklung beeinträchtigt beziehungsweise gefährdet werden“, heißt es
im „Jugendmedienschutz-Staatsvertrag“
(JMStV), der zusammen mit dem Jugendschutzgesetz (JuSchG) den rechtlichen
Rahmen absteckt. Weil es nicht so einfach
ist, diese Artikel zu definieren, vergeben
Prüfinstanzen Altersfreigabe-Siegel. Das
sind Institutionen wie die Freiwillige
Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK),
die Unterhaltungssoftware Selbstkontrolle
(USK) für die Games-Branche und die
Freiwillige Selbstkontrolle MultimediaDiensteanbieter (FSM), die sich um Telemedien sowie Download-Produkte, Glücksspiele und Wetten kümmert.
Achtung: Auch eine E-Commerce-Site
ist ein Telemedium und damit kann auch
die Werbung eines Shops für jugendgefährdende Produkte der Kontrolle der
FSM unterliegen. Es ist also nicht jeder
Trailer und jeder Screenshot jugendfrei
und erlaubt.
Ziemlich klar ist die Rechtslage bei Erotikprodukten, die keinen Mediencharakter haben, sprich keine Filme, Bücher,
Zeitschriften oder Spiele sind. Rein jugendschutzrechtlich gesehen könnte ein Zehnjähriger daher einen Dildo kaufen, solange
die Bilder auf der Verpackung nicht zu
aufreizend sind. Der Sextoy- und Reizwäscheversender Amorelie setzt dement-
Foto: Fotolia / Nicky Larson
Waren das Alter ihrer Kunden überprüfen können
sprechend kein Altersverifikationssystem
ein – braucht er auch nicht, wie Marketingmanagerin Miriam Buers feststellt.
Auch der Wettbewerber Beate Uhse kann
weitestgehend auf eine Überprüfung des
Alters verzichten. „Generell haben wir
kaum noch Produkte, die einer Altersbeschränkung unterliegen. Diese gilt zum
Beispiel nur für DVDs“, erklärt Doreen
Schink, Leiterin der Unternehmenskommunikation. Der Grund dafür ist marktstrategisch: Um nicht in Konkurrenz zur
digitalen Pornoindustrie zu treten, fokussiert sich das Traditionsunternehmen auf
seine Wurzeln im Bereich praxisbezogener „Ehehygiene“-Artikel.
Geschlossen wegen
Jugendschutz
Nicht jugendfrei: Wer bei Bücher.de Spiele oder DVDs für Erwachsene bestellt,
muss erst über das Postident-Verfahren seine Volljährigkeit nachweisen
Was muss aber nun jemand tun, der
jugendgefährdende Produkte verkauft?
Laut Gesetz darf er diese nur sogenannten
„geschlossenen Benutzergruppen“ zugänglich machen. Für diese Geschlossenheit sorgen Anbieter von Identifizierungsund Altersprüfungsverfahren. Eines der
immer noch am weitesten verbreiteten
Systeme ist das Postident-Verfahren der
Deutschen Post. Bei diesem legt der
Kunde am Postschalter seinen Personalausweis vor und weist mit ihm Alter und
Identität nach. Dem Auftraggeber wird ein
entsprechendes Dokument übermittelt,
das die Angaben bestätigt. Noch genießt
die Post bei der Abgrenzung gegen die
wachsende Anzahl von Wettbewerbern
einen Vertrauensvorschuss, den beispielsweise Peter Rohde, Programmleiter Nonbooks bei Bücher.de, bewusst nutzt: „Bei
der Altersverifikation setzen wir auf Postident, denn jeder Kunde kennt das Verfah-
ren.“ Wer bei Bücher.de Inhalte für Erwachsene kaufen möchte, muss also erst
einmal zur Post.
Recht neu sind Verfahren, die zum Ziel
haben, den oft lästigen Gang zur Postfiliale
überflüssig zu machen und damit den zeitraubenden Medienbruch zu verhindern.
Denn Bedarf an Identifizierungsmöglichkeiten besteht nicht nur im Handel mit
Erotikprodukten, Spielen und DVDs, sondern vor allem auch im Finanzdienstleistungssektor. Hier gibt das Geldwäschegesetz den Rahmen vor. Um Transaktionen durch Strohleute zu verhindern, verlangt der Gesetzgeber von den Geldinstituten die zweifelsfreie Feststellung und
Dokumentation der Identität der Bankkunden. Werden solche Geschäfte nicht
am Bankschalter erledigt, muss der Kunde
seine Identität und seine Berechtigung auf
andere Weise belegen. Der Gesetzgeber
akzeptiert dazu neben dem Postidenteine Reihe weiterer Verfahren wie beispielsweise die beglaubigte Kopie eines
Ausweises oder den Identitätsnachweis
„Entsprechende Vorgaben
fehlen bislang für den
Online-Handel“
Carsten Föhlisch
Rechtsexperte bei Trusted Shops
13. Oktober 2014
21/14
Checkliste für Anbieter
Händler, die sich für den Einsatz
eines Altersverifikationssytems
entscheiden, müssen abwägen:
î:LHEHNDQQWLVWGHU$QELHWHU"
î.¸QQHQEHVWHKHQGHNXQGHQ
bezogene Altersverifikationen
ZHLWHUJHQXW]WZHUGHQ"
î*LEWHVWHFKQLVFKH=XJDQJV
EHVFKU¦QNXQJHQ"
î:LHODQJHGDXHUWGHU9HULILND
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%H]DKOYHUIDKUHQLQWHJULHUW"
î,VWGDV9HULILNDWLRQVYHUIDKUHQ
]HUWLIL]LHUW"
î:DVNRVWHWGDV9HUIDKUHQ"
über die„eID“-Funktionalitäten des elektronischen Personalausweises.
Im Frühjahr dieses Jahres hat die Bankenaufsichtsbehörde Bafin zudem den
Weg für Audio- und Video-basierte Verfahren freigemacht. Hier setzen die
Lösungen von Unternehmen wie Web ID,
Cybits oder Edentix an. „Eine OnlineIdentifikation ist der Schlüssel zur Akzeptanz von solchen Online-Dienstleistungen
durch die Nutzer, denn sie steht am Anfang der Geschäftsbeziehung“, beschreibt
Stefan Pattberg, CEO der Cybits AG, die
Positionierung seines Unternehmens. Die
Lösungen funktionieren im Wesentlichen
nach dem gleichen Prinzip: Das Finanzunternehmen oder der Online-Händler
bindet in seinen Registrierungs- oder
Checkout-Dialog einen Button für die
Identifizierung oder Altersverifikation ein.
Klickt der Kunde darauf, erhält er ein Formular, das er mit seinen persönlichen
Daten ausfüllt. Anschließend wird ihm per
E-Mail oder SMS eine einmalige Transaktionsnummer (TAN) zugeschickt. Stimmt
der Kunde der Aufzeichnung und Speicherung seiner Daten zu, öffnet sich ein VideoFenster. Ein Mitarbeiter des Dienstleisters
führt den Kunden nun per Video-Telefonie
durch den Identifizierungsprozess. Dafür
muss der Kunde seinen Personalausweis
oder Reisepass an seine Web- oder Handykamera halten, sodass der Mitarbeiter die
Echtheit des Dokuments überprüfen sowie
das Foto und das Gesicht seines Gegenübers abgleichen kann. Zusätzlich haben
die unterschiedlichen Anbieter noch etliche Maßnahmen gegen Betrügereien eingebaut, angefangen von der Adressdatenüberprüfung bis hin zur Stimmauswertung.
Edentix-Geschäftsführer Mathias Adler
betont, dass sein Verfahren völlig ohne
den Einsatz von US-Technologieanbietern
wie Skype funktioniert. Wettbewerber wie
etwa Web ID setzen dagegen gezielt auf
Skype, weil sie auf den Marketingvorteil
der großen Bekanntheit des Video-Telefonie-Pioniers aus den USA bauen.
Überprüfung erst bei
Auslieferung der Ware
Recht simpel, aber teuer ist die Prüfung des
Alters nicht gleich beim Kauf, sondern erst
bei der Auslieferung der bestellten Ware.
Ein Amazon-Kunde muss beispielsweise
für die Bestellung von nicht jugendfreien
Produkten einen Aufschlag von fünf Euro
bezahlen. Dafür liefert der Post- oder
Paketbote die Sendung nur an den Besteller persönlich aus und überprüft auch dessen Alter anhand des Personalausweises.
31
Hersteller von Spirituosen fragen auf ihren Websites oft das Alter der Nutzer
über eine Eingabemaske ab. Ob die Angaben stimmen, prüft aber niemand
Die letzte große Gruppe von Altersverifikationssystemen baut auf der Identifizierung auf, die bereits zu einem anderen
Zweck vorgenommen wurde – in erster
Linie bei der Eröffnung von Konten, bei
denen sich der Kunde ja bereits ausweisen
musste. Die großen Finanzdienstleister
verfügen daher über aussagekräftige Datenbestände. Bei diesen Verfahren wird
das Alter oder die Identität über die bei der
Bank hinterlegten Daten nachgewiesen. In
aller Regel geschieht dies ähnlich wie bei
einer Online-Finanztransaktion mithilfe
einer Mobile TAN, die die Bank per SMS
auf das Handy des Käufers schickt und die
dann im Shop des Händlers oder des Zahlungsdienstleisters eingetragen werden
muss. Solche Online-Ident-Verfahren wie
etwa „GiroPay-ID“ lassen sich ebenso wie
die Video-basierten Verfahren in wenigen
Minuten erledigen und sind besonders
geeignet zur Ergänzung der Bezahlung
mittels Überweisung.
Auch der neue Personalausweis mit seiner Kodierung der Personendaten (nPA)
ist zur Altersverifikation geeignet. Der
Käufer kann zur Datenübermittlung ein
Kartenlesegerät oder ein „Near Field Com-
munication“(NFC)-fähiges Smartphone
nutzen. Allerdings liegt die Zahl der digitalen Ausweise noch im niedrigen einstelligen Prozentbereich.
Andere setzen auf die Daten der Bonitätsauskunftei Schufa. Sie versendet zur
Bestätigung des Alters oder der Identität
per Einschreiben eine PIN, die der Käufer
bei seiner Anmeldung auf der Website angibt. Allerdings muss bei dieser Methode
der Kunde wieder auf die Freigabe warten.
Um die Gesetzmäßigkeit der Prüfverfahren sicherzustellen, vergibt die FSM an
zertifizierte Anbieter Prüfsiegel und verzeichnet sie auf ihrer Website. Für Nichtmitglieder der FSM ist die Kommission
für Jugendmedienschutz der Landesmedienanstalten (KJM) zuständig. Auch
sie vergibt Prüfsiegel und listet die Anbieter unter Jugendschutz.net auf.
Was nach der Überprüfung des Alters
durch einen zertifizierten Anbieter
kommt, entzieht sich der Kontrolle des
Shop-Betreibers: Wenn jemand seinem
kleinen Bruder seine Identität „leiht“,
kann der Händler dafür nicht zur Verant◼
wortung gezogen werden.
Michael Lemster
Anbieter (Auswahl)
Name der
Dienstleistung
Firma
Webadresse
Verfahren
FSM/KJMPrüfsiegel
Basiskosten
Fallbezogene
Kosten
Bemerkung
Sofort Ident
Sofort AG
http://www.sofort.de
Elektronischer
Personalausweis
Ja
k. A.
k. A.
Die Sofort AG bietet auch eine
Sofortidentifizierung per
Schufa-Abgleich an
Online
Ausweischeck
Edentix GmbH
http://www.online-ausweischeck.de
Video-Telefonie
Läuft
500 Euro initial
Ca. 5,50 Euro bis
8 Euro
Verify-U
Cybits AG
http://www.verify-u.de
Online-PIN und
Mobile TAN
Ja
350 bis 4.000
Euro initial,
150 bis 350
Euro pro Monat
1,59 bis 3,99 Euro
pro Verifikation +
0,06 Euro pro
Transaktion
Die Cybits AG bietet auch ein
Video-Telefonie-basiertes
Verfahren an
DHL Identitätsund Altersprüfung
DHL
https://www.dhl.de/de/paket/
information/geschaeftskunden/
identitaets-alterspruefung.html
Identifizierung
durch Zusteller
Ja
Keine
Ca. 5 Euro
Wird analog durch die Deutsche
Post angeboten
Web ID Age Check
Web ID Solutions GmbH
http://www.webid-solutions.de
Video-Telefonie
Läuft
Keine
Ca. 5 bis 6 Euro
Gebühr fällt nur für
erfolgreiche Verifikation an
Giropay-ID
Giropay
http://www.giropay-id.de
Kontonummer, PIN
und Mobile TAN
Ja
99 Euro initial,
9,90 Euro pro
Monat
0,49 Euro pro Verifikation + 0,09 Euro
pro Transaktion
Voraussetzung ist ein Girokonto
bei einer Giropay-Bank
Postident Basic
Deutsche Post
AG
http://www.deutschepost.de/de/p/
postident.html
Identifizierung
in der Postfiliale
Ja
Keine
Ab 5,30 Euro
Die Post bietet auch ein Onlineund Mobile-TAN-basiertes
Verfahren an
ID-Pass
Deutsche
Telekom
https://id-pass.de/
Identifizierung in
der Postfiliale oder
durch Zusteller
Ja
k. A.
k. A.
Früher Netgate, bietet auch
Sofortidentifizierung per
Schufa-Abgleich und PIN an
Quelle: Eigene Recherchen
TECHNIK
13. Oktober 2014
21/14
Foto: Fotolia / Lassedesignen
32
§
Retouren vermeiden
Verschickt ist noch lange nicht verkauft: Viele bestellte Produkte kommen zurück, weil sie
nicht passen oder nicht gefallen. Gute Information hilft, den Bumerangeffekt einzudämmen
Das neue
Verbraucherrecht
Am 13. Juni 2014 trat die neue EUVerbraucherrechterichtlinie in Kraft.
Wichtigste Änderung: Im Falle eines
Widerrufs müssen Online-Händler
die Rücksendekosten nicht mehr
übernehmen – unabhängig vom
Wert der Bestellung. Nach einer
Umfrage des Gutscheinportals
Deals.com wollen 82 der 100 größten deutschen Online-Shops ihren
Kunden aber weiterhin kostenlose
Retouren anbieten. Doch nicht alle
Händler folgen dem Beispiel der
großen Player. Eine aktuelle Umfrage des Marktforschungsinstituts
EHI unter 87 Online-Händlern aus
Deutschland, Österreich und der
Schweiz ergab: Bis zum Inkrafttreten der neuen Richtlinie übernahmen 66 Prozent der Studienteilnehmer unabhängig vom
Warenwert die Rücksendekosten.
Jetzt sind es nur noch 42 Prozent.
Aber möglicherweise ist hier das
letzte Wort noch nicht gesprochen.
In einer Studie des Marktforschungsinstituts You Gov gaben sieben von
zehn Befragten an, dass sie nicht
mehr in Shops bestellen werden, in
denen sie die Rücksendekosten
selbst bezahlen müssen.
ie sind lästig, verursachen hohe Kosten, gehören im Online-Handel aber
dazu: bestellte Waren, die der Kunde dann
doch nicht kauft, sondern an den Händler
zurückschickt. Einen schmalen Silberstreifen am Horizont verhieß daher die
EU-Verbraucherrechterichtlinie in Sachen
Retouren, die in Deutschland im Juni 2014
in geltendes Recht umgesetzt wurde. Die
Rücksendung online bestellter Waren ist
endlich nicht mehr so einfach wie früher.
Der Kunde muss jetzt den Widerruf explizit erklären. Die 40-Euro-Klausel ist ebenfalls entfallen, sodass der Händler dem
Kunden nun unabhängig vom Bestellwert
die Rücksendekosten überlassen darf.
S
Am Markt nicht so leicht
durchsetzbar
Ob er dieses Recht am Markt tatsächlich
durchsetzen kann, ist dagegen höchst
fraglich. Wichtige Player wie Otto,
Zalando und Cyberport bieten nach wie
vor kostenfreie Retouren an. Sie etablieren damit einen Standard am Markt, der
kleinere Händler quasi zum Mitmachen
verpflichtet. Und wie ein Paukenschlag
wirkte die Ankündigung des Möbelriesen Ikea, sich von der 14-Tage-Frist
ganz zu verabschieden. Der Möbelkonzern gab bekannt, ab sofort alle
online gekauften Waren ohne zeitliche Befristung zurückzunehmen.
Ganz so revolutionär wie diese Ansage
klingt, ist sie allerdings nicht: Der Modeversender Lands’ End bietet Vergleichbares bereits seit Jahren an.
Die Modebranche hat indes auch mit
den höchsten Rücksendequoten im Online-Handel zu kämpfen. Die Forschungsgruppe Retourenmanagement an der Universität Bamberg hat die Retourenquote
verschiedener Branchen bei der Zahlungsart Rechnungskauf miteinander verglichen. Die Alpha-Retourenquote beschreibt
dabei die Rücksendewahrscheinlichkeit
Bei Zooplus können Kunden ihre
eigenen Bilder mit den Produkten
einstellen
pro Paket. Bei Fashion beträgt sie beispielsweise 55,65 Prozent, gefolgt von Consumer
Electronics mit 18,6 Prozent sowie Medien
und Bücher mit 11,45 Prozent.
Größe 38 ist eben nicht
gleich Größe 38
Für die hohe Retourenquote gibt es eindeutige Gründe: Größe 38 bei Zara ist nicht das
Gleiche wie Größe 38 bei Gerry Weber. Je
nach Hersteller fallen die Kleidergrößen oft
unterschiedlich aus. Auswahlbestellungen
in mehreren Größen und anschließende
Retouren sind die Folge. Sven Bergmann,
Referent Unternehmenskommunikation
bei Hess Natur, kann das bestätigen. Das
Öko-Modelabel vertreibt seine
Produkte über mehrere Kanäle, wobei der
Löwenanteil auf den
Online-Shop entfällt.
Hess Natur hat eine
Retourenquote von circa
40 Prozent, eine „normale bis gute Quote“, so
Bergmann. Das liegt unter anderem daran, dass
Hess Natur eine „treue
Stammkundschaft“ hat,
die aufgrund ihrer Erfahrung mit dem Versender
einschätzen kann, wie die
Größen ausfallen.
13. Oktober 2014
21/14
33
10 Tipps zur
Retourenvermeidung
Zalando-Kundinnen geben ihre Körpermaße sowie
Bauch- und Hüftform in den Größenrechner ein
Um Enttäuschungen zu vermeiden, geben
viele Modeversender auf ihrer Website die
genauen Maße der Kleidungsstücke an, bei
einer Hose etwa die Schrittlänge oder die
Fußweite. Doch eine Anleitung zum richtigen Messen, wie sie früher zu jedem dicken
Versandhauskatalog gehörte, fehlt häufig
im Online-Shop. So bietet der Händler für
Motorradbekleidung Louis in seinem
Print-Katalog zwar eine doppelseitige Anleitung, die den Kunden hilft, die richtige
Helm-, Jacken- und Stiefelgröße zu bestimmen, online sucht man diese Hilfe zur
Retourenvermeidung dagegen vergeblich.
Exakte Artikelmaße und
eine Anleitung zum Messen
Bei S.Oliver soll eine genaue Beschreibung von Material
und Größe der Kundin zu passenden Jeans verhelfen
Anwendung gezeigt wird. Kleidungsstücke sollten daher nicht nur freigestellt,
sondern auch an einem Model abgebildet
werden. Frauen wollen sehen, wie ein
Kleid angezogen wirkt und wie der Stoff
fällt. Und die gute alte Zoom-Funktion
hilft dabei, den Stoff genauer in Augenschein zu nehmen – wenn man ihn schon
nicht anfassen kann.
Detaillierte Produktinformationen auf
der Website tragen entscheidend zur Retourenvermeidung bei, sind sich zumindest 76 Prozent der befragten OnlineHändler in einer Studie des EHI Retail
Institute sicher – schließlich ist der häufigste Grund das Nichtgefallen der Ware.
Bei Angeboten auf Amazon Marketplace
werden die Produktbeschreibungen dennoch oft sträflich vernachlässigt, und das
ist nicht nur bei Modeartikeln zu beobachten. So fehlte zum Beispiel bei einer Spülmaschine die wichtige Information, ob der
Innenraum aus Edelstahl oder aus Kunst-
Dass es auch anders geht, beweist Navabi:
Der Anbieter von Plus-Size-Damenmode
liefert neben den exakten Artikelmaßen
auch gleich die Anleitung zum richtigen
Messen mit. Anhand von Skizzen wird
genau erklärt, wo zum Beispiel
Innenbeinlänge, Schrittlänge
oder Oberschenkelweite einer
Hose gemessen wird.
Zalando und der zur
kostet eine
Otto Group gehörige Shop
Retouren pro
Retoure
im
About You versuchen, das
Jahr gibt es in
Schnitt pro
Größenproblem mit einem
DeutschArtikel
Online-Rechner in den
land
Griff zu bekommen. Eine
Kundin gibt zunächst ihre
Quelle: Ibi Research, Retourenmanagement
Größe, Gewicht, Alter und BHGröße in eine Suchmaske ein. Danach stoff gefertigt ist. Bei solch lückenhaften Inwählt sie aus drei verschiedenen Möglich- formationen sind Retouren programmiert.
keiten ihre Bauchform (flacher, durchKundenstimmen können eine wertvolle
schnittlich, runder) und die Form ihrer Ergänzung zur Artikelbeschreibung sein.
Hüften (gerader, durchschnittlich, weiter) User sprechen manchmal Dinge an, auf
aus. Anschließend ermittelt der Rechner die man als Shop-Betreiber selbst nicht
die passende Kleidergröße.
kommen würde, und sie warnen andere
Doch die richtige Größe ist erst die halbe Nutzer vor Fehlkäufen. Händler wie AmaMiete: Viele Kleidungsstücke werden auf- zon und Zooplus bieten ihren Kunden dagrund ihrer Passform zurückgeschickt – rüber hinaus die Möglichkeit, eigene Fotos
diese sollte also möglichst genau beschrie- hochzuladen. Wenn der Dackel im Hunben werden. Die „Passforminfo“ von S. Oli- debett gerade noch Platz hat, passt der
ver etwa gibt in Wort und Bild Auskunft eigene Bernhardiner nicht mehr hinein.
über Bundhöhe, Oberschenkelweite und Auch so werden Fehlkäufe vermieden.
Cat-on setzt auf Social Media und perBeinverlauf der angebotenen Jeans.
Nach einer Studie des Bitkom retournie- sönlichen Kontakt mit seinen Kunden.
ren Frauen deutlich häufiger als Männer, Der Online-Shop für hochwertige Katzenweil ihnen ein Produkt nicht gepasst, nicht möbel aus Wellpappe ist auf Pinterest,
gefallen oder nicht ihren Vorstellungen Twitter, Google+ und vor allem auf Faceentsprochen hat. Vor allem Frauen wissen book sehr aktiv. Im Shop ist ein Beweres zu schätzen, wenn ein Produkt in der tungs-Tool von Ekomi integriert, die Kun-
20 Euro
286
Mio.
denbewertungen werden zudem genau
analysiert. Darüber hinaus spielt die telefonische Beratung eine wichtige Rolle:
„Wir nehmen uns wirklich die Zeit und
sprechen mit den Kunden. Das Feedback
unserer Kunden fließt auch in die Produktentwicklung ein – eine Win-win-Situation für beide Seiten“, so Martin Frank,
der Inhaber von Cat-on. Das Engagement
zahlt sich aus: „Unsere Retourenquote ist
verschwindend gering – wir haben vielleicht drei Retouren im Monat.“
Eine intensive Kundenberatung ist vor
allem bei Shops mit einem hochwertigen
und nicht zu breiten Sortiment sinnvoll.
Auch Hess Natur sucht den direkten Draht
zum Kunden. Shop-Betreibern, die ihre
Retourenquote senken wollen, empfiehlt
Bergmann: „Suchen Sie engen Kontakt
mit Ihren Kunden und bauen Sie diesen
aus. Zufriedene Kunden retournieren
nicht.“ Dazu gehört auch ein guter Service –
zum Beispiel bei der Lieferung. Für Hess
Natur hat sich die Optimierung der Lieferfähigkeit positiv auf die Kundenzufriedenheit und damit auf die Retourenquote ausgewirkt. Seit es weniger Teillieferungen
gibt, sind die Retouren zurückgegangen.
Hess Natur bietet auch weiterhin einen
kostenlosen Rückversand an. Der Grund:
„Unsere Kunden sind kostenlose Retouren
gewohnt. Wir wollen eine erfolgreiche
Kundenbeziehung nicht aufs Spiel setzen
und keine überflüssigen Reibungspunkte
schaffen.“ Außerdem, so Bergmann weiter,
„will der überwiegende Teil der Versender
aus unserer Branche keine Rücksendekosten für den Kunden.“
Das Zurücksenden der Ware
1. Führen Sie eine gründliche
Wareneingangskontrolle durch.
Damit werden schadhafte Artikel
aussortiert, noch bevor sie zum
Kunden gelangen.
2.
Investieren Sie lieber etwas mehr
Geld in stabile Umverpackungen.
Damit vermeiden Sie Retouren
aufgrund von Transportschäden.
3.
Achten Sie bei Ihren Produktfotos
auf eine genaue Farbwiedergabe –
das gilt insbesondere für Kleidung,
Schuhe und Accessoires.
4.
Übernehmen Sie Datenfeeds der
Hersteller nicht ungeprüft.
Sorgen Sie für verständliche
Produktbeschreibungen.
5.
Bieten Sie Ihren Kunden eine
Beratung, etwa per Live-Chat, an.
Legen Sie Ihrer Sendung ein Kärtchen mit der Nummer der
Service-Hotline bei – manche
Retoure kann durch ein erklärendes Telefonat abgewendet werden.
6.
Belohnen Sie Käufer, die nichts
zurückschicken, mit einem Rabatt
auf die nächste Bestellung.
7.
So manche Bestellung erfolgt aus
einem spontanen Impuls heraus.
Liefern Sie schnell, bevor sich Ihr
Kunde die Sache anders überlegt
oder die Ware bei einem anderen
Anbieter besorgt.
8.
Lieferung: Optimal ist es, wenn
Sie Ihren Kunden ein konkretes
Zeitfenster nennen können.
9.
Erfassen Sie die Retourengründe
mit einem Fragebogen. Er sollte
auch ein Feld für Freitext enthalten.
10.
Analysieren Sie genau, welche
Artikel retourniert werden.
Eventuell muss die Produktbeschreibung angepasst oder sogar
das Sortiment bereinigt werden.
ist für die Kunden lästig
Mit der Vermeidung von Retouren tun
Händler nicht nur sich selbst, sondern
auch ihren Kunden einen Gefallen.
Schließlich muss die ungeliebte Ware wieder verpackt, möglicherweise frankiert
und zur Post oder einem Paket-Shop
gebracht werden. Kein Wunder, dass viele
Online-Käufer das Zurückschicken lästig
finden. Laut einer Untersuchung des
Marktforschungsinstituts You Gov über
Retouren in Fashion-Online-Shops empfanden 59 Prozent der Frauen das Retournieren der Waren als „nervig“.
◼
Bärbel Edel
TECHNIK
13. Oktober 2014
21/14
Foto: Fotolia / Bernd Leitner
34
Der Blick auf den Euro
Bei der Auswahl eines Zahlungsverfahrens unterschätzen viele Händler die indirekten
Kosten. Dabei liegt genau hier ein großes Potenzial zur Steigerung der Marge
47 %
der befragten Händler
arbeiten ohne
Risikoprüfung
orkasse, Zahlung auf Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Paypal: Die
Möglichkeiten der eingesetzten Zahlungsverfahren im Online-Handel sind
vielfältig. Zugleich ist die Auswahl des
„richtigen“ Verfahrens ein wichtiger Erfolgsfaktor für Webshops. Vor allem die
Kosten für die Zahlungsabwicklung spielen dabei eine wichtige Rolle. Doch welche Kosten kommen überhaupt auf den
Händler zu? Und welches sind die günstigsten Zahlungsverfahren?
V
30 %
führen keine Mahnund Inkassomaßnahmen
durch
Indirekte Kosten im Auge
66 Euro
Ibi Research an der Universität Regensburg hat genau das in einer Studie untersucht und die Gesamtkosten einzelner
Bezahlarten sowie direkte und indirekte
Kosten gegenübergestellt. Die Grundlage
bildeten 407 ausgefüllte und verwertete
Fragebögen von Online-Händlern.
Ganz oben in der Gunst der Händler
steht die Vorkasse per Überweisung, die
von 75 Prozent der Befragten als Zah-
kostet im Schnitt ein
Zahlungsausfall
Relevante Faktoren bei der Wahl einer Zahlungsart
Direkte Kosten des Verfahrens (z. B. Disagio)
42 %
26 %
19 %
9 % 4%
Wahrscheinlichkeit von Zahlungsausfällen
39 %
26 %
18 %
11 % 6 %
Kosten für die Nutzung eines Payment Service Providers
28 %
30 %
27 %
7%
7%
Zeitdauer bis zum endgültigen Zahlungseingang
21 %
28 %
29 %
12 %
10 %
Kosten für manuelle Zahlungsordnung bzw. Nachbearbeitung
26%
1 = Äußerst relevant
19%
2
3
27%
4
20%
9%
5 = Überhaupt nicht relevant
Direkt wiegt mehr als indirekt: Obwohl die direkten Kosten meist niedriger
sind als die indirekten, halten viele Händler diese für relevanter
INTERNET WORLD Business21/14
Quelle: Ibi Research; Basis: 274 < n < 349
lungsverfahren für ihre Kunden angeboten wird. Gleichzeitig wird dieses Verfahren von den meisten Shop-Betreibern als
das günstigste eingeschätzt. Allerdings ist
das ein Trugschluss, meint Ibi Research,
da die Händler beim Einsatz der verschiedenen Zahlungsarten oft nur die direkten
Kosten im Auge haben. Die indirekten
Kosten dagegen werden von ihnen als
weniger relevant angesehen. Zu den direkten Kosten zählt das Forschungsinstitut
zum Beispiel umsatzabhängige Gebühren,
fixe Transaktions- und monatliche Grundgebühren. Indirekte Kosten sind beispielsweise Kosten durch Retouren oder das
Debitoren- und Forderungsmanagement
sowie Einrichtungs- und Integrationsgebühren. Demnach liegen die Gesamtkosten für die Vorkasse bei 3,54 Euro, für
die Lastschrift bei 4,41 Euro.
Sehr beliebt sind auch Paypal und Zahlung auf Rechnung. Diese Zahlungsarten
bieten 70 beziehungsweise 67 Prozent der
befragten Händler an. Allerdings hat sich
der Kauf auf Rechnung laut Ibi Research
unter Einbeziehung aller Kosten als das
mit Abstand teuerste Zahlungsverfahren
herausgestellt. Wie das Institut anhand
eines Referenzbestellprozesses errechnete,
liegen die Kosten dafür bei 8,36 Euro
bezogen auf den durchschnittlichen
Warenkorb in Höhe von 100,60 Euro.
Dabei schlagen die direkten Kosten mit
gerade einmal 1,74 Euro zu Buche, sie
machen nur 21 Prozent der Gesamtkosten
aus. Überdurchschnittlich große Kostenfaktoren sind interne Risikoprüfungen
sowie das Mahn- und Inkassowesen.
Günstiger ist nach den Ibi-Berechnungen die Rechnungszahlung über einen
Dienstleister: Da er Risikoprüfung und
Forderungsmanagement im großen Stil
abwickeln kann, fallen dafür im Schnitt
nur 5,22 Euro an. Auch die Absicherung
der Lastschrift durch einen Dienstleister
lohnt sich. Die abgesicherte Lastschrift
kostet 3,54 Euro, die ungesicherte 4,41 Euro. Als insgesamt günstigste Zahlungsart
hat Ibi Research in seiner Modellrechnung
„Sofortüberweisung“ ermittelt. Hier liegen die Gesamtkosten bei nur 1,88 Euro.
Allerdings sind die tatsächlichen Kosten
von Shop zu Shop unterschiedlich, was
sich in einer exklusiven Sonderauswertung nach Branchen zeigt. Die Hauptgründe dafür sind Unterschiede in der
durchschnittlichen Warenkorbgröße, in
der Retourenquote und der Anzahl der
monatlichen Bestellungen. In einer Modellrechnung für einen fiktiven großen
Modeversender kostet der Rechnungskauf
11,55 Euro, der über einen Dienstleister
gesicherte Rechnungskauf 7,73 Euro.
Paypal-Zahlungen kommen auf 7,06 Euro,
Sofortüberweisung mit 2,60 Euro ab.
Branchen unterscheiden sich
Anders sieht das Bild bei einem Elektronikversender aus: Um die unterschiedlichen Kosten zu verdeutlichen, wurde für
die Modellrechnung ein überdurchschnittlich großer Warenkorb von 2.000 Euro angesetzt. Dieser und die im Gegenzug deutlich geringere monatliche Bestellmenge
verschieben die Kosten. In dieser Modellrechnung steht die Vorkasse per Überweisung mit 24,28 Euro am besten da, danach
folgt mit 25,05 Euro die Nachnahme, Sofortüberweisung kommt auf Rang drei. Der
gesicherte Rechnungskauf ist mit 69,86 Euro teurer als der ungesicherte mit 68,33 Euro. Bei einem kleinen Geschenkartikelversender ist hingegen die Nachnahme mit
4,19 Euro nach der ungesicherten Rechnung die teuerste Zahlart. Spitzenreiter ist
hier Sofortüberweisung. Ein kritischer
Blick auf die direkten und indirekten Kosten kann sich also schnell auszahlen.
◼
Susann Naumann
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Christian Weber
Sales Manager bei der Agentur
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Mit Produktabbildungen
erfolgreicher verkaufen
Ohne aussagekräftige Produktabbildungen kommen Online-Shops heute
nicht mehr aus. Fünf Tipps, wie mit
Produktfotos Sortimente erfolgreich
präsentiert werden können.
1. Die Farbe entscheidet
Achten Sie darauf, dass die Produktansichten auf den Artikeldetailseiten
keine Farbunterschiede aufweisen.
Das verunsichert den Kunden. Die Unterschiede entstehen oft aus der Kombination von eigenproduzierten Fotos
mit den Bildern der Lieferanten. Intelligente Bildbearbeitungsprozesse gleichen Farbabweichungen aus.
2. Smarte Farbvarianten
Um einen modernen Look im Shop zu
erreichen und dem Kunden das Stöbern in Farbvarianten angenehm zu
machen, sollte man auf Umfärbungen
setzen. Dabei wird etwa ein T-Shirt in
einer Farbe fotografiert und über die
Bildbearbeitung in weitere Farben
umgefärbt. Das sorgt beim Betrachter
für geringere kognitive Anstrengungen. Zudem sinkt der Aufwand für die
Fotoproduktion.
3. Zeigen Sie Größe
Damit Shop-Kunden einen besseren
Eindruck von der Größe des Produkts
erhalten, bietet es sich an, reale Größenverhältnisse zu zeigen. Bei einer
Handtasche zum Beispiel kann eine
Aufnahme am Model die Größe der
Tasche gut vermitteln. Bei anderen
Artikeln dienen Dinge wie eine Streichholzschachtel als Bezugsgröße.
4. Produkte von ihrer besten Seite
Mehrere Ansichten bedeuten mehr
Information. Schuhe beispielsweise
lassen sich bereits mit drei Ansichten
gut in Szene setzen, weitere Fotos von
Sohle und Innensohle erhöhen den
Informationsgehalt. Auch 360-GradAnsichten bieten einen Mehrwert.
5. Gehen Sie nah ran
Aufnahmen, die Details zeigen, vermitteln eine hohe Wertigkeit, beispielsweise wenn Applikationen eines
Modeartikels detailliert betrachtet
werden können. Achten Sie auf eine
sehr gute Qualität der Bilder.
29.13.
September
Oktober 2014
21/14
20/14
Komplex und
doch einfach
Wie sieht ein Content Management System der
Zukunft aus? Ein Blick auf Typo3 in fünf Jahren
ubiläum in Berlin: Zum zehnten Mal
hat die Typo3 Association die Community des gleichnamigen Open-Source-basierten Content Management Systems
(CMS) zur Konferenz eingeladen, diesmal
nach Berlin. INTERNET WORLD Business
sprach mit Olivier Dobberkau, Präsident
der Typo3 Association, über die Herausforderungen der Zukunft.
J
Welche Anforderungen muss ein modernes
CMS in den kommenden Jahren erfüllen?
Olivier Dobberkau: Das Management von
Inhalten wird immer komplexer. Es müssen immer mehr unterschiedliche digitale
Endgeräte und Kanäle bedient werden. Da
sind Systeme gefragt, die automatisch
einen langen Text zu einem sinnvollen kurzen Text etwa für ein
Smartphone verdichten können
oder die Bilder automatisch von
höchsten Auflösungen für SmartTVs bis zu kleinen Auflösungen
für Smartwatches anpassen können. Ein erster Schritt passiert
heute mit Responsive Design, das ist aber
erst der Anfang. Trotz der Anforderungen
muss das System leicht zu bedienen sein.
Was heißt das konkret?
Dobberkau: Es gibt immer mehr Anwender, die über Facebook, Twitter und Blogs
selbst Inhalte schaffen und
verbreiten. Sie sind im Umgang mit Inhalten gereift,
werden selbst zu Publishern.
Viele Unternehmen möchten
das aufgreifen. Wir müssen
daher möglichst viele Nutzer
leicht in die Lage versetzen,
Olivier Dobberkau ist seit Februar dieses
Inhalte zu erstellen und zu
Jahres Präsident der Typo3 Association
verbreiten. Das Ziel heißt „to
make content management suck less“.
werden natürlich Schnittstellen immer
wichtiger, Interoperabilität heißt das StichWie schaffen Sie es, Funktionsumfang mit wort. Meiner Meinung nach ist ein gutes
einfacher Nutzung zu vereinen?
CMS in fünf Jahren geprägt durch einen
Dobberkau: Beispielsweise indem wir das
eigenständigen Inhaltespeicher, eine hohe
Erstellen und Speichern von Content von Integrationsfähigkeit und gute Erweiterder Verteilung des Contents trennen. Bei- barkeit, Standardkonformität, Einfachheit
und Offenheit.
Wie kommen wir an diesen Punkt?
Dobberkau: Das System wird für mich lernen. Es erkennt zum Beispiel, hier ist ein
User, der sich nur selten einloggt und der
auch nur wenige Funktionen nutzt. Entsprechend bekommt er zusätzliche Hilfestellungen in Form von Erklärtexten oder
-videos, komplexere Funktionen werden
ausgeblendet. Ein geübter Nutzer dagegen
erhält Zugriff auf weiterreichende Komponenten. Das System selbst wird die
Komplexität je nach Nutzer reduzieren. ◼
des kann über ein System erfolgen, muss es
aber nicht. Damit bleibt die reine ContentVerarbeitung überschaubarer. Das haben
wir mit Typo3 Neos erreicht. Wir konnten
die besten Entwicklungen der Community
zu einer einfachen, frustfreien Oberfläche
für den Nutzer vereinen. Im Gegenzug
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Integration der Payment-Module Lastschrift, Kreditkarte und
Rechnungskauf sowie Abwicklung des Zahlungsverkehrs
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Entwicklung einer nativen App für iOS und Android inklusive Rezeptesammlung und Einkaufsliste
The App Guys
Frontlineshop.com
Integration des Produktberaters „In 5 Schritten zur perfekten Jeans“ in
den Online-Shop
Epoq Internet Services
Globetrotter
Ausrüstung
Beratung, Entwicklung und Implementierung eines mobilen Shops für
sämtliche mobilen Endgeräte inklusive digitaler Kundenkarte
Sapient Nitro
Henkel
Webseiten-Relaunch mit Web-Content-Management-Lösung Core Media 7
Core Media
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Konzept und Design des digitalen Reiseführers und Online-Magazins
„Lufthansa Travel Guide“
People Interactive
Rhätische Bahn
Webauftritt-Überarbeitung mit responsiver Buchungsplattform,
ausführlichen Streckeninformationen, Bildern und Videos
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Storck Deutschland
Planung, Gestaltung und Umsetzung eines Geschäftskunden-Shops für
Schokoladen-Weihnachtsgrüße
21Torr
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Relaunch des Online-Shops im Responsive Design auf Basis der Systemarchitektur Hybris
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100-Versandhändlern (vgl. Top
100 des Dt. Versandhandels
2012, hrsg. VDV/VH).
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PERSONALIEN
13. Oktober 2014
21/14
Oliver Peters
Conversant, München
In der neu geschaffenen Position des Sales
Director leitet Oliver
Peters künftig den Vertrieb der Technologiesparte beim Internet-Werbedienstleister Conversant. Zuletzt war er als Geschäftsführer bei der Social-Media- sowie
SEO- und SEA-Agentur Sumanauten tätig.
www.conversantmedia.com
Marcello Mastioni /
Dan Lynn
Andreas Brunsch
Publicis, Hamburg
Home Away, Genf (CH)
Der Online-Ferienhausvermittler Home Away
mit Sitz im texanischen
Austin hat Marcello Mastioni (Foto) zum neuen Vice
President und Managing Director für Europa, den Nahen Osten
und Afrika ernannt. Der 39-Jährige
verantwortet in der Position von der
Genfer Europe-Zentrale aus das Geschäft in dieser Region. Mastioni kam
2012 von Expedia zu
Home Away, wo er zuletzt als Senior Director
EMEA tätig war. Zudem
kommt Dan Lynn, bislang
Vice President bei Groupon
für den Bereich APAC Tigers, neu zu
Home Away. Als Vice President AsienPazifik (APAC) kümmert er sich um
Australien, Neuseeland und Thailand.
Robert Dube
RTL Interactive, Köln
Achim Rietze
Google, Hamburg
Von der Werbeagentur Lukas Lindemann
Rosinski kommt Achim
Rietze zu Google, um dort in Zukunft als
Head of Brand Planning für Deutschland,
Österreich und die Schweiz zu arbeiten.
Der 38-Jährige, der seine Stelle Anfang
2015 antritt, berichtet an die Zentrale in
London. Bei Lukas Lindemann Rosinski
war er zuletzt Geschäftsleitungsmitglied.
www.google.com
Martina Feuring
Next Audience,
Hamburg
Als Director Professional Services wechselt
Martina Feuring zu Next Audience. Dort
soll sie Advertiser beim Thema Programmatic Media unterstützen. Feuring, bisher
bei Audience Science Germany tätig, berichtet an Chief Product Officer Ulf Sturm.
www.next-audience.com
Termine
28. Medientage München
Von ARD bis Zattoo reicht die Riege der
Teilnehmer an Deutschlands wichtigster
Kongressmesse für die AV-Medienbranche. Legendär: die Nacht der Medien im
Münchner Justizpalast.
Termin: München, ICM/Messe
22. bis 24. Oktober 2014
Kosten: Messe: ab 5 Euro; Messe und
Kongress: ab 240 Euro
www.medientage.de
Info:
Neocom
Mit einer Kombination aus Messe sowie
Kongress richtet sich das Event an Firmenvertreter aus den Bereichen Logistik, Payment, Marketing, Services sowie
IT-Lösungen. Themen: B2B-Commerce,
Personalisierung, Internationalisierung,
Der bisherige Head
of Digital Creative bei
Grabarz & Partner Andreas Brunsch wechselt zu Publicis Germany sowie deren Schwesteragentur Pixelpark in Hamburg. Als Groupe Creative
Director soll der 37-Jährige dort digitale
Lösungen und die Integration des Standorts vorantreiben.
www.publicis.com
www.homeaway.com
Bernd Speicher
Yoc, Berlin
Die neu geschaffene
Position des Head of
Business Development
übernimmt Bernd Speicher bei Yoc, Anbieter für Mobile Advertising. Der bisherige Director Agency Sales bei Adsquare
soll vor allem das Programmatic Mobile
Advertising in Deutschland, Österreich,
der Schweiz, Großbritannien, Frankreich
und Spanien vorantreiben.
www.yoc.com
41
Martin Bauermeister /
Kaan Karaca /
Thomas Staab /
Andreas Teigeler /
Dirk Thomas
Digitas LBi, Köln
Rückwirkend zum 1. September 2014 hat
die Digitalagentur Digitas LBi eine neue
Managementstruktur eingeführt: Martin
Bauermeister (Foto) ist als Chief Digital
Officer für die Bereiche User Experience,
Mobile Commerce, Data-Driven E-Commerce, Logistik, Omnichannel-Handel.
Termin: Wiesbaden,
29. und 30. Oktober 2014
Kosten: 890 Euro für Web- und Versandhändler und 1.490 Euro
regulär; Preise zzgl. MwSt.
www.neocom.de
Info:
The Search Conference
Die Fachkonferenz für SEO und SEM bietet einen Überblick über Search-Trends.
Auf der Agenda: Case Studies, Studien und
Expertenvorträge zu Google-Updates,
SEA und Social Search, Mobile SEO.
Termine: Frankfurt, 10. November 2014;
München, 17. November 2014;
Kosten: Für unsere Leser 189 Euro
statt 249 Euro zzgl. MwSt.
(Code: SEO14iwb)
www.search-conference.de
Info:
Strategie, Redaktion sowie Data & Analytics zuständig. Außerdem steigt Kaan
Karaca zum Chief Technical Officer auf
und folgt auf Thomas Staab, der nun als
Chief Operating Officer agiert. Andreas
Teigeler wird zum Chief Creative Officer
befördert. Für die Bereiche Performance
Marketing, SEO und Media schließlich ist
künftig Dirk Thomas verantwortlich. Er
wurde am Standort München zum neuen
Director Search & Media ernannt.
www.digitaslbi.com/de
Seit Oktober arbeitet
Robert Dube bei RTL
Interactive als Leiter
Video-on-Demand. In der Position beerbt
er Maren Rolfes, die die Abteilung übergangsweise geleitet hat und neue Aufgaben in der Mediengruppe RTL übernimmt.
Dube soll mit seinem Team unter anderem Video-Abrufdienste für alle Plattformen entwickeln. Zuletzt war der 33-Jährige als Consultant zum Start von Amazon Instant Video in Deutschland sowie
Großbritannien beschäftigt.
www.rtl-interactive.de
Johannes Kückens
Geo Digital, Hamburg
Die neu geschaffene
Position Redaktioneller Leiter Geo Digital
übernimmt Johannes Kückens. Der
40-Jährige, der bereits seit 2007 in der
Geo Gruppe tätig ist, verantwortet damit
alle digitalen Produkte wie Geo.de und
Apps. Zuvor war Kückens als Leiter der
E-Magazine-Entwicklung beschäftigt.
www.geo.de
Touristikcamp
„Welche brennenden Fragen beschäftigen die deutsche Reisebranche?“, lautet
das Motto dieser Veranstaltung, die mit
Sessions unter anderem zu Mobile, SEO,
Online-Vertrieb und -Strategie, Google,
Facebook, Marketing und IT versucht,
passende Antworten zu geben.
Termin: Köln,
17. und 18. November 2014
Kosten: 149 Euro inkl. MwSt.
www.touristikcamp.de
Info:
Online Communication Conference
Strategien für Ihre digitale Kommunikation liefert dieses Event, das sich unter
anderem mit den Schwerpunkten User
Experience, Social Media, E-Mail-Marketing, Big Data sowie Content Marketing
und Mobile Marketing beschäftigt.
Termine: München, 18. November 2014;
Jessyka Polensky
Integral Ad Science,
Berlin
Als Director Account
Management wechselt
Jessyka Polensky zum Technologie-Anbieter Integral Ad Science in Berlin. Die
32-Jährige, die vor allem das Monitoring
aufbauen soll, war zuletzt bei Zalando.
www.integralads.com
(Code: occ14iwb)
www.online-communicationInfo:
conference.de
Pioniere 2014
Bei diesem „Trendforum für Vordenker
im E-Commerce“ geht es unter anderem
um die Frage: „Amazonisierung des Handels – Erfolgsgarant oder Stolperfalle?“
Themen sind zudem Kundenbindung im
Mobile-Commerce-Kontext, Predictive
Applications, E-Commerce Benchmark
und Innovationsmanagement.
Termin: Frankfurt am Main,
27. November 2014
Kosten: 698 Euro (für Online-Händler)
und 898 Euro; Preise gültig bis
15. Oktober und zzgl. MwSt.
www.conferencegroup.de/
Info:
pioniere14
PERSONALIEN
42
Karim Ayari
Watchever, Berlin
Gerd Robertz
Vom französischen
Konzern Vivendi, zu
dem Watchever gehört,
wechselt Karim Ayari zum Video-Portalbetreiber. Als neuer Geschäftsführer beerbt er die Mitgründer Sabine Anger und
Stefan Schulz, die das Unternehmen aufgrund unterschiedlicher Auffassungen
über die künftige Ausrichtung verlassen.
www.watchever.de
Gemeinsam mit Sikko
Böhm und Patrick Hofmann übernimmt Gerd
Robertz (47) in Zukunft
die Geschäftsführung bei
der Verlagsgruppe Weltbild.
Der bisherige Geschäftsführer des
Versandhändlers Bücher.de verantwortet in seiner neuen Position die
Bereiche Markt und Vertrieb. Während sich Hofmann (48), der bislang
13. Oktober 2014
Doug Tilford
Akamai, London (GB)
Weltbild, Augsburg
der Geschäftsführung
des Elektrogroßhändlers Sonepar angehörte,
um Operations und das
Kaufmännische kümmert,
ist Böhm für Projekte sowie
Effizienz zuständig. Der 41-Jährige
war zuletzt Mitglied der Geschäftsleitung des neuen Weltbild-Gesellschafters Droege Group.
www.weltbild.de
Bruno Breitenbücher
Helpster, München
Das Online-Ratgeberportal Helpster verstärkt künftig Bruno
Breitenbücher als Leiter der Produktentwicklung. Der 52-Jährige, der an die Geschäftsleitung berichtet, war zuvor für verschiedene Medienkonzerne tätig, darunter Maxdome sowie
Kabel Deutschland Vertrieb und Service.
www.helpster.de
René Körting /
Karena Mieze
Exelution, Hamburg
Die Münchner Digitalagentur Exelution hat
einen Standort in Hamburg eröffnet. Geleitet wird das neue Büro von Geschäftsführer René Körting, der zwischen den
beiden Dependancen pendelt. Außerdem
soll Karena Mieze als Sales Director den
Vertrieb in Hamburg aufbauen.
www.exelution.com
Michael Paluszkiewicz
Wywy, München
Als Head of Programmatic TV unterstützt
Michael Paluszkiewicz
Wywy, einen Spezialisten für MultiscreenWerbelösungen, bei der Erweiterung des
Angebots um den Einkauf von TV-Werbeplätzen. Zuletzt war er bei der Redblue
Marketing GmbH Unit-Leiter Media.
www.wywy.com
Termine
Online B2B Conference
Strategien für Ihr Online Marketing im
B2B-Bereich zeigt diese Konferenz auf,
an deren zweitem Tag unter anderem die
Themen Social Media, Content Marketing, SEO und SEA, Recht, E-Mail-Marketing und Online-Kennzahlen in IntensivWorkshops vermittelt werden.
Termin: Hamburg,
1. und 2. Dezember 2014
Kosten: Für unsere Leser ab 450 Euro
(Code: obc14diwb)
www.online-businessInfo:
conference.de
LeWeb
Auf dieser Konferenz für digitale Innovationen diskutieren Vertreter von Marken,
Sven Dörrenbächer /
Matthias Schäfer
Interone, München
Die Kreativagentur
Interone formiert ihr
Management neu: Sven Dörrenbacher
(Foto), bislang Geschäftsführer, verantwortet als neuer CEO unter anderem die
Bereiche Strategie, Beratung, Finanzen
und Kultur. Neben dem 40-Jährigen ist
Matthias Schäfer nun standortübergreifend für Digital Campaigning und Plattfor-
Start-ups, Medienunternehmen und Technologiefirmen über aktuelle Trends und
die Zukunft der Internet-Branche. Zu den
Speakers gehören Vertreter von Google,
Lego, Paypal, Nestlé, Ferrero, Allianz,
Unruly, Indiegogo sowie Ogilvy & Mather.
Termin: Paris (F),
9. bis 11. Dezember 2014
Kosten: 1.790 Euro (bis 17. Oktober);
2.390 Euro; Preise inkl. MwSt.
www.leweb.co
Info:
DLD15
Mehr als 150 Speaker und 1.000 Besucher werden zur elften Ausgabe dieser
Konferenz erwartet, die „Digital Giants“,
Start-ups, führende Meinungsmacher
und Branchengrößen zusammenbringen
möchte. Das Programm wurde bislang
noch nicht veröffentlicht.
Termin: München,
18. bis 20. Januar 2015
21/14
men zuständig. Zuletzt war der 42-Jährige, der nun Chief Digital Officer wird, als
Geschäftsführer Kreation am Standort
München tätig. Außerdem gehören auch
weiterhin Michael Ohanian (40), der als
Chief Creative Officer die Kreation verantwortet, und Christo Zonnev zum Führungsquartett. Der 36-Jährige kümmert
sich als Chief Technical Officer um neue
Technologien, Produkte und Services.
www.interone.de
Zum Senior Vice President sowie General
Manager für Europa,
den Nahen Osten und Afrika wurde Doug
Tilford bei Akamai Technologies ernannt.
Der Manager, der seit 14 Jahren bei dem
Anbieter für Cloud-Services tätig ist, arbeitet vom Standort London aus. Tilford
verantwortet unter anderem Expansion,
Business Development, Vertrieb und Betreuung der Kunden in der EMEA-Region
und berichtet an Robert Hughes, President of Worldwide Operations.
www.akamai.com
Boris Achterberg
ECC, Köln
Vor allem den Ausbau
des Consulting-Angebots soll Boris Achterberg am ECC Köln vorantreiben. Der Leiter
Consulting & Vertrieb des Forschungsinstituts am IFH Köln kommt vom TÜV Rheinland, bei dem sich der 44-Jährige unter
anderem ums Online-Geschäft kümmerte.
www.ecckoeln.de
Kirsten Nachtigall
Carat, Wiesbaden
Zum Geschäftsführer
für den Bereich Planning & Implementation
wurde Kirsten Nachtigall, die seit mehr
als 20 Jahren im Dentsu Aegis Network
tätig ist, bei Carat Deutschland ernannt.
Die 46-Jährige war dem Agenturnetzwerk
1992 als Media Planer von HMS Hamburg
beigetreten, zuletzt arbeitete sie als Head
of Planning & Implementation bei Carat.
www.carat-germany.de
Kosten: Auf Einladung
www.dld-conference.com
Info:
Smart Data Summit
Wie Sie mit den richtigen Daten mehr
Effizienz im Marketing erreichen, zeigt
Ihnen diese Veranstaltung kompakt an
einem Tag. Auf der Agenda stehen Vorträge und Praxisberichte unter anderem
zu den Themen Customer Journey Analyse, Marketing Automation, Personalisierung, Data-Management-Plattformen
sowie Datenqualität und Datenschutz.
Zielgruppe sind insbesondere Führungskräfte und Manager aus den Bereichen
Database, (Online) Marketing, CRM und
Kommunikation sowie Geschäftsführer
mittelständischer Unternehmen aller
Branchen sowie Mitarbeiter von Mediaund Werbeagenturen.
Termin: München,
29. Januar 2015
Jessica Daniels
Smartclip, Hamburg
Als neuer Manager
Partnerships heuert
Jessica Daniels beim
Video-Werbedienstleister Smartclip aus
Köln an. Die 30-Jährige, die an Director
Business Development Robert Günther
berichtet, war bislang bei Hubert Burda
Media als Marketing Manager tätig.
www.smartclip.de
(Code: SDSJ15iwb)
www.smart-data-summit.de
Info:
Campixxweek
Mit einer Mischung aus Konferenz, Barcamp, Networking- und Fun-Event richtet sich diese Veranstaltung an alle Interessierten zum Thema Online Marketing.
Von Montag bis Freitag dreht sich jeden
Tag alles um ein jeweils anderes Thema,
von Neuromarketing über Creativity und
Inbound Marketing bis hin zu Media und
Communication. Am Samstag und Sonntag, 14. und 15. März, steht zudem Suchmaschinenoptimierung auf der Agenda
des abschließenden SEO Campixx.
Termine: Berlin,
9. bis 15. März 2015
Kosten: 149 bis 645 Euro inkl. MwSt.
www.campixx-week.de
Info:
STELLENMARKT
13. Oktober 2014
21/14
Online-Stellenmarkt
Das ausführliche Stellenangebot finden Sie unter www.internetworld.de/stellenmarkt
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43
SZENE
44
13. Oktober 2014
21/14
Küsse für den Schokokuss
Die Social Media Conference in Hamburg brachte den
Netzwerkgedanken und Content Marketing zusammen
ocial Media und Content Marketing
hängen eng zusammen – schließlich
lassen sich Freunde nur durch interessante Inhalte zur Interaktion bewegen. Die
vorgestellten Beispiele auf der Social Media Conference in Hamburg waren nicht
nur Best Practices – wie bei Bonprix, Otto
und Bayer –, sondern auch amüsant. Eines
der Highlights: ein Dickmann’s-Schokokuss, den Philipp Thurmann von Buddybrand auf Facebook zum Leben erweckte
und der nicht nur Liebeserklärungen bekommt, sondern inzwischen als Sonderedition den Weg in den Supermarkt geschafft hat. Dass Social-Media-Marketing
nicht immer große Budgets erfordert,
belegte Nadine Neubauer von Facebook.
Besonders spannend: wenn zwei Konkurrenten ihre Ansätze vorstellen – diesmal Vodafone und Deutsche Telekom.
Was Firmen falsch machen und warum er
sie ohrfeigen möchte, erklärte Martin
Meyer-Gossner von The Strategy Web.
Die Kurzfassung: weil sie nicht auf ihn
◼
gehört haben. (tga)
S
01
Bayern gegen Berlin
Onpage und Aboalarm luden in München zu „Bits &
Pretzels“, dem „größten Gründerfrühstück der Welt“
ünchen hat keine ordentliche Gründerszene? Auf dem ersten GründerEvent „Bits & Pretzels“ im Münchner
Löwenbräukeller hatten die Anwesenden
einen anderen Eindruck. Mehr als 1.400
Vertreter der bayerischen Start-up-Szene
trafen sich in Tracht und Lederhosen zum
größten Gründerfrühstück der Welt, um
Vorträgen zu lauschen, neue Kontakte zu
knüpfen und ihre Geschäftsideen anzutesten. Bayerns stellvertretende Ministerpräsidentin und Wirtschaftsministerin
Ilse Aigner lobte pflichtgemäß die tolle
Gründeratmosphäre. Entertainer Harry
G. schließlich sprach den Entrepreneuren
aus der Seele: „Nicht trinken ist wie nicht
◼
gründen – langweilig.“ (dz)
M
03 Zeigte Vodafones Weg zur Social
Brand: Magnus Kleditzsch
04 Brachte einen Schokokuss groß
raus: Philipp Thurmann, Buddybrand
01
02
Fotos: Veranstalter
02 Die bayerische Wirtschaftsministerin Ilse Aigner lobte den Standort
02 Erklärte, wie Marken Facebook nutzen können: Nadine Neubauer
Fotos: Wilfried Feder
01 1.400 Gründer erschienen in Tracht
und Lederhose im Löwenbräukeller
01 Will Firmen ohrfeigen: Martin
Meyer-Gossner, The Strategy Web
03
03 Die Initiatoren Andreas Bruckschlögl
(Onpage) und Bernd Storm (Aboalarm)
02
03
04
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17–0, Fax –101
www.internetworld.de
Sitz des Verlags:
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Leitung Online-Redaktion:
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Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Bärbel Edel, Raoul Fischer, Michael Lemster,
Susann Naumann, Markus Siek, Helmut van
Rinsum, Kerstin Viellehner
Redaktion:
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Till Dziallas (tdz),
till.dziallas@internetworld.de
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guenter.goetz@internetworld.de
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Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
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Angelika Hochmuth,
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Einträge im Dienstleisterverzeichnis:
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Es gilt die Anzeigenpreisliste Nr. 18
vom 01.10.2013
Leitung Herstellung/Vertrieb:
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Telefon: (089) 741 17–111,
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Leserservice:
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E-Mail: leserservice@internetworld.de
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Konto: 8264160 (BLZ 700 700 10)
IBAN: DE08 7007 0010 0826 4160 00
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Druck:
L.N. Schaffrath Druckmedien,
Marktweg 42 – 50,
47608 Geldern
INTERNET WORLD Business ist die Fachzeitung
für den Internet-Entscheider und erscheint
zweiwöchentlich am Montag.
Der Bezugszeitraum für Abonnenten beträgt
jeweils ein Jahr.
Der Bezugspreis im Abonnement beträgt 53,50
Euro inklusive Versand und Mehrwertsteuer
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beträgt 4,50 Euro. In Österreich kostet das
Abonnement 61,90 Euro im Halbjahr, in der
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MEINUNG
46
13. Oktober 2014
21/14
Steinzeit-Marketing
Warum das Festhalten an überholten Marketingmodellen den Markenwert zerstört
as Umfeld, in dem Unternehmen und
Agenturen Marketing betreiben, hat
sich in der vergangenen Zeit drastisch
gewandelt. Während sich die digitale Welt
weiter und weiter dreht, ist das Marketing
selbst vielerorts in der Steinzeit hängengeblieben. Dem Neandertaler gleich
setzt ein Großteil der Marketingverantwortlichen in altgewohnter
Manier auf Masse und Reichweite.
Die Philosophie dieser „Unterbrecherwerbung“ stammt aus den
1950er-Jahren – einer Zeit, in der die
Kanalauswahl klein und das Vertrauen in
Marken und Autoritäten groß war.
Doch seitdem hat sich eine Menge
geändert. Der Konsument von heute ist
nicht mehr davon abhängig, dass ihm
Marken ihre Botschaften vermitteln. Im
Handumdrehen kann er nahezu jede
gewünschte Information selbst suchen
und verifizieren – und das zu jeder Zeit
und an jedem Ort. Vor diesem Hintergrund versteht es sich eigentlich von
selbst, dass das Modell der traditionellen
Massenwerbung ausgedient hat. Seine
Anhänger ruhen sich jedoch lieber auf
den Lorbeeren der in der Vergangenheit
erzielten Erfolge aus und machen im
Neandertal-Style weiter wie bisher.
Diese Haltung erklärt auch, warum
nach wie vor großflächig das Potenzial
von Social Media falsch eingeschätzt wird.
Denn die Frage nach Reichweite und Kontaktdichte ist hier völlig fehl am Platz.
Social Media deckt grundlegende menschliche Bedürfnisse wie zum Beispiel seine
Überzeugungen auszudrücken, wahrge-
D
Johannes Haupt,
Chefredakteur und Herausgeber von Lesen.net
Die Resonanz von Presse und in
E-Reading-Foren (auf Werbung in
E-Books) deutet darauf hin, dass die
meisten Nutzer den Deal „weniger
bezahlen, dafür mehr Werbung“ eingehen. Rückschlüsse auf die Akzeptanz von werbefinanzierten Flatrates,
wo die Anzeigen deutlich aggressiver
platziert sind, lässt das aber nicht zu.
Nicolas Clasen,
Autor („Der digitale
Tsunami“)
Die Frage ist doch: Woher kommt
der Hass auf die Onlinewerbung? Die
meisten Banner sind hässlich und
nervig. Wenn ich auf eine Nachrichten-Website gehe, blinken da sechs
Banner um die Wette. Das hat nichts
mit der Anmutung einer Print-Anzeige
zu tun und auch nicht mit dem
Humor eines Werbespots. Diese
Banner sind einfach nur belästigend,
weil nicht verstanden wurde, wie
Werbung wirkt. Das liegt auch daran,
dass die besten Werbeleute immer
noch für Print und TV arbeiten.
Stephan Noller,
Geschäftsführer
Nugg Ad
Bei Werbung geht es in der Regel
nicht darum, Leute darüber zu informieren, wo der nächste Bäcker ist,
wenn sie gerade ein Brötchen kaufen
wollen. Die viel größere Aufgabe von
Werbung ist, Bedürfnisse zu wecken,
die Leute zu überzeugen und, ja,
auch zu nerven. Carglass zum Beispiel hat wohl einen der nervigsten
Radiospots, aber der scheint zu
funktionieren. Wenn in meiner Autoscheibe ein Riss wäre, würde ich sofort zu dieser Firma gehen.
„Der Konsument von heute ist
nicht mehr davon abhängig,
dass ihm Marken ihre
Botschaften vermitteln“
Michael Karg,
Int. Chief Executive Officer, Razorfish
www.razorfish.de
nommen und postwendend dafür belohnt
zu werden – und das 24/7, rund um die
Welt, in Echtzeit.
Soziale Plattformen stellen die Empfehlungen von Familie und Freunden in den
Mittelpunkt. Jedes Produkt und jeder Service, der in diesem Umfeld erfolgreich sein
will, muss darum zu hundert Prozent ein
#netz_investitionen
Jährliche Investitionen in
die Internet-Infrastruktur
in Millionen US-Dollar
im Zeitraum 2011 – 2013
Direkt
Indirekt
Europa
Nordamerika
7.400
8.200
2.200
Lateinamerika
1.100
Naher Osten
und Afrika
5.800
„Bei der Zalando-Aktie würde ich
besonders deutlich abraten, selbst wenn
es möglich ist, dass die in den ersten
Tagen nach der Neuemission noch steigt“
800
900
Quelle: Analysis Mason
Asien /
Pazifik
1.900
1.900
2.900
Zitat
Foto: iStockphoto / Bamlou
Meinungen zu:
Nerv-Werbung
Bedürfnis der Nutzer befriedigen. Um das
zu erreichen, braucht es einen völlig neuen
Marketingansatz: weg von der Verbreitung
von Markenbotschaften, hin zu einem Angebot, dass die Kunden wirklich wollen.
Das klingt einfach. Doch noch immer
setzen viele Marketingverantwortlichen
darauf, das Bedürfnis der Kunden zu beeinflussen, statt ihnen zu dienen.
Für viele überraschend tritt NeandertalMarketing nicht nur in traditionellen Kanälen auf. Banner Ads und Preroll-VideoWerbung sind digitale Beispiele derselben
Herangehensweise. Obwohl hier häufig
sehr gutes Targeting angewendet wird,
repräsentieren diese Werbeformen ein
überholtes Modell. Die Ursache liegt in
der irrigen Annahme, dass die Technologie an sich für Involvement sorgt – von
Neandertal-Style 1.0 zu 2.0. Die veränderte
Realität wird dabei jedoch völlig ignoriert.
Die wenigsten Unternehmen und Agenturen scheinen irgendeine Form von Evolutionsdruck zu verspüren. Das kann nur
daran liegen, dass sie völlig falsch einschätzen, wie ungeheuer groß die Auswirkungen des technologischen Fortschritts
und des sich stetig wandelnden Konsumentenverhaltens tatsächlich sind.
Denn in der heutigen Realität geht es
nicht mehr einzig darum, ob Werbegelder
richtig oder falsch eingesetzt wurden. Mit
dem Festhalten an überholten Marketingmodellen riskieren Marketingverantwortliche nicht weniger als das Überleben ihrer
Marke. Die Beispiele von Kodak, Blockbuster, Blackberry & Co. sprechen eine
◼
deutliche Sprache.
Wirtschaftsökonom Max Otte glaubt nicht, dass Zalando
gegen Amazon auf die Dauer bestehen kann.
Quelle: Finanzen.net
Was möglich ist, das
machen wir. Was
wir machen, das
machen wir für Sie.
Kennen Sie das Gefühl, wenn Sie einen Server Schritt für Schritt auf Ihre Bedürfnisse
konfiguriert haben und dann am Ende feststellen, dass Ihre spezielle Einbautiefe so
nicht lieferbar ist? Ja? Schade, wir nicht. Wir stehen für individuelle Serverlösungen.
Das nennen wir Service made in Germany. thomas-krenn.com/thomas-krenn

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