Schweizer Uhrenindustrie Perspektiven und

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Global Research
Swiss Issues Branchen
Oktober 2013
Schweizer Uhrenindustrie
Perspektiven und Herausforderungen
Credit Suisse Global Research
Impressum
Herausgeber
Giles Keating
Head of Research for Private Banking and Wealth Management
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giles.keating@credit-suisse.com
Dr. Oliver Adler
Head Economic Research
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Kontakt
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Titelbild
Photo: Damian Künzi, Zürich
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Koprint AG, Untere Gründlistrasse 3, 6055 Alpnach Dorf
Redaktionsschluss
6. September 2013
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Die Publikation darf mit Quellenangabe zitiert werden.
Copyright © 2013 Credit Suisse Group AG und/oder mit ihr
verbundene Unternehmen. Alle Rechte vorbehalten
Autoren
Dr. Patricia Feubli
Emilie Gachet
Philipp Hänggi
Damian Künzi
Mitwirkung
Viktor Holdener
Inhalt
Editorial
4
Management Summary
5
Die Schweizer Uhrenindustrie im globalen Kontext
7
Nachfragetrends: Rückblick und Perspektiven
10
Der Boom der Schweizer Uhrenindustrie im Rückspiegel
Geografische Diversifikation als Erfolgsfaktor
Exkurs: Weitgehende Unabhängigkeit vom Wechselkurs
China: Kommt nach dem Höhenflug der tiefe Fall?
Schwellenländer: Potenzial für ein «zweites China»?
Exkurs: Bedeutung von Schweizer Marken in
Schwellenländern
Absatzkanal Schweiz: Bedeutung des Uhrendetailhandels
10
12
14
15
19
Strukturwandel und Herausforderungen
25
Überblick über die Branchenstruktur
Herausforderung Zuliefersituation
Herausforderung «Swiss Made»
Herausforderung Distribution
25
28
31
34
Ausblick
37
22
23
3
Editorial
Geschätzte Leserinnen und Leser
Präzision, Qualität, Luxus, Design, perfekte Verarbeitung, Tradition in Verbindung mit Hightech:
Die Uhrenindustrie vereint urschweizerische Werte in einem urschweizerischen Produkt auf sich
und trägt diese Werte als stark exportorientierte Branche in die Welt hinaus. Die Uhrenindustrie
ist für den Industriestandort Schweiz nicht nur ein wertvoller Botschafter, sondern mit über
CHF 20 Mrd. Exporterlösen auch ein gewichtiger Pfeiler, der in einigen Regionen unseres Landes eine wirtschaftlich überragende Bedeutung einnimmt. Die Branche hat geschafft, wovon
viele andere träumen: Die Schweiz ist heute dank der langjährigen Erfahrung sowie der Konzentration von Know-how Weltmarktführerin im Bereich hochwertiger Uhren. Die Schweizer Uhrenindustrie präsentiert sich dabei als ausgewachsenes Cluster, in dem die einzelnen Akteure
vom Zulieferer über die Marke bis zum Händler wie ein Uhrwerk aufeinander abgestimmt sind.
Neben den bekannten Marken und wenigen Grosskonzernen legen hunderte äusserst kreative,
technisch innovative und künstlerisch vorwärtsblickende KMU die Basis für den Erfolg der
Schweizer Uhrenindustrie.
Der Boom der vergangenen Jahre und die Bedeutung der Branche kontrastieren mit den verfügbaren Informationen und Analysen zur Schweizer Uhrenindustrie, wofür ein weiterer schweizerischer Wert verantwortlich ist: Diskretion. Die Credit Suisse möchte mit der vorliegenden
Studie Licht in eine Branche bringen, die hervorragend positioniert ist, aber auch gewissen Herausforderungen gegenübersteht. Nachfrageseitig gehen wir insbesondere der Frage nach, wie
nachhaltig sich der Boom aus China erweisen wird und welche Schwellenländer die Uhrenindustrie als kommende Absatzmärkte im Auge behalten muss. Angebotsseitig analysieren wir die
Folgen der verschärften Zuliefersituation, der Änderungen bei «Swiss Made» sowie der Vertikalisierung der Distribution. Mit strategischer Weitsicht, Innovationskraft und starken Partnern an
der Seite wird die Uhrenindustrie diese strukturellen Herausforderungen in einem voraussichtlich
weiter wachsenden Markt meistern.
Ich wünsche Ihnen eine spannende und anregende Lektüre.
Urs P. Gauch
Leiter KMU-Geschäft Schweiz
4
Management Summary
Schweizer Uhrenindustrie
Nr. 1 im Hochpreissegment
(Die Schweizer Uhrenindustrie
im globalen Kontext, S. 7–9)
Der weltweite Uhrenmarkt wird nur von einer Handvoll Länder dominiert, wobei die Schweiz und
China klar hervorstechen. Das Reich der Mitte ist mengenmässig der weltweit grösste Uhrenproduzent. Chinesische Uhren sind dabei hauptsächlich im Tiefpreissegment angesiedelt. Im
Hochpreissegment ist die Schweiz hingegen Quasi-Monopolistin. Obwohl die hiesige Uhrenindustrie auf Basis der Stückzahlen nur rund 2.5% der globalen Produktion bestreitet, ist sie
wertmässig mit grossem Abstand führende Uhrenexporteurin. Die Uhrenindustrie ist zum drittwichtigsten Schweizer Exportsektor nach der Pharmaindustrie und dem Maschinenbau aufgerückt. Mit 95% geht praktisch die ganze Produktion in den Export. Kaum eine andere Branche
ist derart exportorientiert und muss sich so ausgeprägt in einem internationalen Umfeld behaupten.
Luxusboom verleiht der
Branche Flügel – Verlangsamung am aktuellen Rand
(Der Boom der Schweizer
Uhrenindustrie im Rückspiegel,
S. 10–12)
In den 1970er-Jahren noch totgesagt, erlebte die Schweizer Uhrenindustrie nach der Uhrenkrise einen eindrücklichen Wiederaufschwung. Dank einer Neuausrichtung auf hochwertige Produkte (insbesondere mechanische Uhren) profitierte die Schweizer Uhrenindustrie stark vom
Boom der globalen Luxusgüternachfrage, welcher Mitte der 1990er-Jahre einsetzte. Über die
letzten zehn Jahre betrachtet entwickelte sie sich mit einem durchschnittlichen jährlichen Exportwachstum von 7.2% deutlich dynamischer als die Schweizer Exportindustrie. Beeindruckend
waren insbesondere die Jahre 2010 bis 2012 mit Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich. Der Geschäftsgang hat sich in den letzten Quartalen zwar markant abgekühlt, im langjährigen Vergleich bewegen sich die Exporte jedoch weiterhin auf Rekordniveau.
Wachstumstreiber Asien
(Geografische Diversifikation
als Erfolgsfaktor, S. 12–14)
Zum Erfolg der Schweizer Uhrenindustrie trug dabei insbesondere eine frühe und intensive Bearbeitung der aufstrebenden Schwellenmärkte bei. Den mit Abstand grössten Beitrag zum
Wachstum der Schweizer Uhrenexporte leistete im letzten Jahrzehnt Asien. Insgesamt waren
die asiatischen Länder für rund 70% der Exportzunahme im Zeitraum 2000–2012 verantwortlich. Die grössten Wachstumsimpulse kamen dabei aus Hongkong und China. Insgesamt gingen 2012 rund 28% der Schweizer Uhrenexporte an diese beiden Destinationen, im Jahr 2000
waren es erst 14% gewesen.
Politische Massnahmen in
China wirken sich nachfragedämpfend aus
(China: Kommt nach dem
Höhenflug der tiefe Fall?,
S. 15–18)
Dass der chinesische Markt nicht nur eine Wachstumslokomotive, sondern auch ein gewisses
Klumpenrisiko darstellt, zeigt die Konjunkturabkühlung, welche die Branche jüngst erfasste.
Nach einem mehrjährigen, fulminanten Wachstum sanken ab Mitte 2012 die Schweizer Exporte
von Kleinuhren nach China abrupt. Gründe dafür sind Korruptionsbekämpfungsmassnahmen,
Werbebeschränkungen und ein langsameres Wirtschaftswachstum im Reich der Mitte. Angesichts des rasanten Tempos, welches der chinesische Markt in den vorhergehenden Jahren
angeschlagen hatte, ist der Rückgang der Schweizer Uhrenexporte weniger als Einbruch, sondern vielmehr als Normalisierung zu betrachten. China dürfte aufgrund des sich weiter verbessernden Lebensstandards der Bevölkerung und des Abbaus von Handelsbarrieren (Stichwort
Freihandelsabkommen) als Abnehmermarkt auch in Zukunft expandieren.
Grosses Potenzial in den
Schwellenländern – aber
auch Hürden
(Schwellenländer: Potenzial für
ein «zweites China»?,
S. 19–22)
Insgesamt rechnen wir für die kommenden Jahre mit einem weiteren, wenn auch langsameren
Wachstum der Schweizer Uhrenexporte. Dank wachsendem Einkommen und steigendem
Wohlstand bieten neben China auch andere Schwellenmärkte wichtige Wachstumsperspektiven
für die Uhrenindustrie. Insbesondere Vietnam, Indien, Russland, die Ukraine, Malaysia, Südkorea und Mexiko identifizieren wir als potenzielle Aufsteiger der nächsten Jahre. Auch Brasilien,
Südafrika oder die Türkei bieten Chancen. Ob Schweizer Uhrenmarken das vorhandene Potenzial gemäss unseren Berechnungen tatsächlich werden ausschöpfen können, ist allerdings offen. Konkret stellen die hohen Importzölle und (Luxus-)Steuern, welche manche Länder – wie
Brasilien oder Indien – auf Uhren erheben, bedeutende Markteintrittsbarrieren dar. Der
Emerging Consumer Survey der Credit Suisse zeigt, dass in diesen protektionistischen Märkten
weniger als jede zehnte verkaufte Uhr eine Schweizer Uhr ist. Das Interesse der Schweizer Uhrenindustrie am Abschluss von Freihandelsabkommen mit solchen Ländern ist entsprechend
gross.
5
Die Schweiz zählt zu den
wichtigsten Absatzmärkten
(Absatzkanal Schweiz: Bedeutung des Uhrendetailhandels,
S. 23–24)
Da die offiziellen Uhrenstatistiken nur Aussenhandelszahlen umfassen, wird die Wichtigkeit des
einheimischen Marktes für die Schweizer Uhrenindustrie oft unterschätzt. Wir gehen davon aus,
dass der Schweizer Detailhandel 2012 Uhren im Wert von schätzungsweise gut
CHF 2 Mrd. absetzte (Endverkaufspreise). Damit gehört die Schweiz zu den wichtigsten Absatzmärkten der heimischen Uhrenindustrie. Etwa die Hälfte bis zwei Drittel der in der Schweiz
verkauften Uhren gehen an ausländische Touristen. Kein anderer Schweizer Detailhandelszweig
ist so stark vom Tourismus abhängig wie der Uhrenhandel. Die Touristen – insbesondere diejenigen aus China und aus den Golfstaaten – waren auch der Haupttreiber des jüngsten Umsatzbooms im Schweizer Uhrendetailhandel.
Die vertikale Integration der
Produktion schreitet voran
(Herausforderung Zuliefersituation, S. 28–31)
Parallel zu den drastischen Veränderungen auf der Nachfrageseite durchlebte die Schweizer
Uhrenindustrie in den letzten Jahrzehnten einen bedeutenden Strukturwandel, welcher in der
mittleren Frist anhalten dürfte. Ein dominierender Trend ist die vertikale Integration der Produktion. Vom Wunsch beseelt, die ganze Wertschöpfungskette vom kleinsten Bestandteil bis hin
zur Montage der Uhr zu kontrollieren, kaufen die Marken auf allen Stufen Zulieferer hinzu oder
bauen entsprechende Produktionskapazitäten auf. Die Integration der Arbeitsschritte führt
zwangsläufig zu einer Konzentration in der Branche. Ein wichtiger Treiber dieser Entwicklung ist
der von der Swatch Group angestrebte Lieferstopp von Uhrwerkkomponenten. Der Wunsch
nach Exklusivität und nach einer weitgehenden Unabhängigkeit von Zulieferern, insbesondere in
Zeiten starker Nachfrage, bestimmt diesen Trend.
«Swiss Made» als Herausforderung für kleinere
Produzenten
(Herausforderung «Swiss
Made», S. 31–33)
Zum Strukturwandel in der Branche dürfte die geplante Verschärfung der Bestimmungen zur
Erlangung des begehrten «Swiss Made»-Labels beitragen. Die im Juni 2013 angenommene
«Swissness»-Vorlage sieht vor, dass mindestens 60% der Herstellungskosten eines «Swiss
Made»-Produkts in der Schweiz anfallen müssen. Im Gegensatz zur bisherigen brancheneigenen
Verordnung regelt die «Swissness»-Vorlage nicht nur Uhrwerk und Endkontrolle, sondern die
Herstellung sämtlicher Bestandteile einer Uhr. Während die grossen Schweizer Uhrenhersteller
die «Swissness»-Vorlage begrüssen, sprechen sich vor allem Produzenten von günstigeren Uhren gegen die Vorlage aus. Diese importieren einen nicht unbedeutenden Teil ihrer Komponenten aus dem Ausland. Insgesamt importierte die Schweizer Uhrenindustrie 2012 Bestandteile im
Wert von CHF 2.1 Mrd., was rund einem Zehntel der Uhrenexporte entspricht. Das ImportExport-Verhältnis dürfte aber für Uhren in tieferen Preissegmenten deutlich höher liegen. Die
neuen Bestimmungen dürften inländischen Zulieferern, insbesondere im Bereich der Uhrenausstattung, eine Zusatznachfrage bescheren, Lieferengpässe stellen jedoch eine potenzielle
Gefahr dar.
«Vertikalisierung» erfasst
auch die Distribution
(Herausforderung Distribution,
S. 34–36)
Wie die Produktion wird auch der Vertrieb immer mehr von den Uhrenmarken selbst in die Hand
genommen. Insbesondere seit Ende der 1990er-Jahre werden vermehrt MonomarkenBoutiquen eröffnet. Eine solche Strategie ist jedoch mit hohen Kosten verbunden, weshalb sie
insbesondere für kleinere, weniger bekannte Marken ohne den Rückhalt einer Gruppe nur
schwer umsetzbar ist. Unsere Analyse der geografischen Verteilung der MonomarkenBoutiquen liefert ein gutes Abbild der heutigen Kräfteverhältnisse im globalen Markt für Schweizer Uhren. Beeindruckend ist insbesondere die Konzentration auf den asiatischen Kontinent.
Auch die grosse Bedeutung der Touristenströme für die Uhrenindustrie lässt sich an der geografischen Verteilung der Monomarken-Boutiquen ablesen.
Generell positive Aussichten – Knacknüsse für einen
Teil der Branche
(Ausblick, S. 37–38)
Zusammenfassend beurteilen wir die mittelfristigen Perspektiven der Schweizer Uhrenindustrie
insgesamt als positiv. Unserer Einschätzung nach überwiegen die Chancen. Angesichts der
grossen Vielfalt der Akteure der Schweizer Uhrenindustrie ist eine differenzierte Betrachtung
jedoch angebracht. Die grossen Uhren- und Luxuskonzerne zeichnen sich durch eine hohe Verhandlungsmacht aus und dürften somit am besten positioniert sein, um vom erwarteten weiteren
Anstieg der Luxusgüternachfrage zu profitieren. Auch für unabhängige, in den oberen Preissegmenten gut etablierte Traditionsmarken sind die Aussichten durchaus positiv. Schwieriger
gestaltet sich indes die Zukunft für manche kleinere unabhängige Produzenten, insbesondere
solche in den tieferen und mittleren Preissegmenten. Diese dürften am stärksten unter den
oben erwähnten strukturellen Herausforderungen zu leiden haben. Unter dem Strich rechnen
wir für die kommenden Jahre mit einer Fortsetzung des Konzentrationsprozesses in der Schweizer Uhrenindustrie.
6
Die Schweizer Uhrenindustrie im globalen Kontext
Die Uhrenindustrie, die
Exportlokomotive…
Mit jährlichen Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich fungierte die Uhrenindustrie in
den letzten drei Jahren als wichtiges Zugpferd der Schweizer Exportwirtschaft. 2012 knackten
die Schweizer Uhrenexporte erstmals die 20-Milliarden-Marke. Seit dem Herbst 2012 erfährt
die Branchenkonjunktur zwar eine deutliche Abschwächung, nichtsdestotrotz bleibt der Uhrensektor einer der bedeutendsten Schweizer Industriezweige. Mit einem Rekordexportumsatz von
CHF 21.4 Mrd. im Jahr 2012 – was einem Anteil von 10.7% der gesamten Warenexporte entspricht – stellte die Uhrenindustrie die drittgrösste Schweizer Exportbranche dar, hinter der
pharmazeutischen Industrie (CHF 58.5 Mrd., 29.2%) und knapp hinter dem Maschinenbau
(CHF 21.5 Mrd., 10.7%).
… mit extrem starker internationaler Ausrichtung
Die Schweizer Uhrenindustrie ist stark international ausgerichtet – schätzungsweise 95% ihrer
Produktion werden exportiert – und somit dem globalen Wettbewerb ausgesetzt. Die Schweiz ist
zwar nicht das einzige uhrenproduzierende Land, die hiesige Uhrmacherei nimmt indessen eine
weltweit einzigartige Stellung ein. Das vorliegende Kapitel zeigt detailliert auf, wie die Schweizer
Uhrenindustrie im globalen Markt positioniert ist.
Exportzahlen als Indikator
für die Kräfteverhältnisse
im globalen Uhrenhandel
Zur weltweiten Uhrenproduktion werden keine offiziellen Statistiken geführt.1 Die nachfolgende
Analyse der Kräfteverhältnisse in der globalen Uhrenindustrie stützt sich daher auf Aussenhandelszahlen. Diese weichen aus mehreren Gründen von den effektiven Produktionszahlen ab,
weshalb man bei deren Interpretation Vorsicht walten lassen sollte (vgl. Box, S. 12). Sie bieten
dennoch eine gute Übersicht über die Hauptakteure und die Grössenverhältnisse im globalen
Uhrenmarkt.
Abbildung 1
Die zehn grössten Exportländer für Uhren und Uhrenbestandteile
Linker Balken: Exportumsatz in Mio. USD, aufgeteilt nach Kleinuhren* (rot; Armband- und Taschenuhren) und übrige Uhrmacherwaren (orange); rechter Balken: Anzahl
exportierter Uhren* in Mio.; 2012 (Italien: 2011)
UK
Deutschland
Schweiz
USA
Frankreich
Italien
Japan
China
Hongkong
Singapur
Wert in
USD (Mio.)
Stückzahl
(Mio.)
20'000
400
10'000
200
Quelle: Vereinte Nationen/Comtrade, Statistisches Bundesamt Deutschland, Credit Suisse
1 Gemäss dem Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) dürfte sich diese jährlich auf rund 1.2 Milliarden Stück belaufen.
7
Nur wenige Länder sind im
Uhrenmarkt von Bedeutung
Abbildung 1 zeigt eindrücklich, dass nur eine Handvoll Länder die globale Uhrenindustrie dominieren. Zehn Länder, nämlich die Schweiz, Hongkong, China, Deutschland, Frankreich, Singapur, Italien, Japan, die USA und das Vereinigte Königreich, machen über 90% der globalen
Exporte von Uhren und Uhrenbestandteilen aus – wobei sich die ersten drei genannten klar abheben. Die Tatsache, dass diese zehn Staaten gleichzeitig auch die bedeutendsten Importländer
sind, zeugt von der hohen Interdependenz zwischen den Uhrennationen. Die einzelnen Länder
sind zum Teil auf unterschiedliche Uhrmacherprodukte und Schritte im Produktionsprozess spezialisiert.
Schweiz wertmässig
unangefochtene Nr. 1
Gemessen am Exportumsatz ist die Schweizer Uhrenindustrie auf Länderebene mit grossem
Abstand führend. Auf Unternehmensebene sind mit Swatch Group, Richemont und Rolex drei
Schweizer Uhren- und Luxuskonzerne klare Weltmarktführer. Zusammen vereinen die drei Konzerne schätzungsweise über 45% des globalen Uhrenumsatzes auf sich.2 94% des Schweizer
Uhrenexportumsatzes in Höhe von CHF 21.4 Mrd. (USD 22.9 Mrd.) wurde 2012 mit fertigen
Kleinuhren erzielt. Der hohe Umsatz wird mit vergleichsweise wenigen, aber teuren Uhren generiert. Mit 29.3 Millionen exportierten Stücken – plus der im Inland abgesetzten Uhren – bestreitet die Schweiz nur rund 2.5% der globalen Uhrenproduktion. Der durchschnittliche Exportpreis
einer Schweizer Uhr betrug 2012 USD 737.
China produziert am
meisten (günstige) Uhren
Mengenmässig ist China der weltweit grösste Uhrenexporteur. 2012 exportierte das Reich der
Mitte 678.5 Millionen fertige Stücke, 23-mal mehr als die Schweiz. Mit USD 5.1 Mrd. generierte China jedoch einen 4.5-mal tieferen Umsatz mit Uhren und Uhrenbestandteilen als die
Schweiz. Grund ist, dass beide Länder in unterschiedlichen Marktsegmenten tätig sind. Chinesische Uhren sind mit einem durchschnittlichen Exportpreis von USD 3 massiv günstiger als
Schweizer Uhren. 99% aller aus China exportierten Einheiten und 96% des Exportumsatzes mit
Kleinuhren gehen auf das Konto von Quarzuhren aus Nichtedelmetallen oder anderen Materialien (hauptsächlich Plastikuhren). In der Schweiz stellen solche Uhren nur rund 17% des Exportumsatzes dar. In China sind jedoch nicht die Kleinuhren Exportschlager, sondern die Uhrenbestandteile (Uhrwerke, Gehäuse, Armbänder usw.) sowie die Grossuhren (z.B. Pendülen, Wecker, Zeitmessgeräte). Diese Kategorien generieren zusammen über 60% des gesamten Exportumsatzes.
Hongkong als Drehscheibe
im globalen Uhrenhandel
Ebenfalls eine bedeutende Position auf dem Weltuhrenmarkt hat Hongkong inne. Die ehemalige britische Kronkolonie ist mengenmässig nach Festlandchina und wertmässig nach der
Schweiz das zweitgrösste Exportland für Uhren und Uhrenbestandteile (2012: 357.2 Millionen
exportierte Kleinuhren, USD 9.6 Mrd. Exportumsatz). Dabei ist jedoch festzuhalten, dass Hongkong selbst kaum etwas produziert, sondern vielmehr eine Drehscheibenfunktion im globalen
Uhrenhandel einnimmt. Als Sonderverwaltungszone der Volksrepublik China ist Hongkong eine
eigenständige Zollregion und verfügt über eine eigene Handelspolitik. Die Hafenstadt erhebt
keine Zölle, was sie zu einem bei Uhrenproduzenten beliebten Lager- und Verteilzentrum macht.
Besonders eng und intensiv sind dabei die Beziehungen mit der Schweiz und dem chinesischen
Festland (Abbildung 2). Von Hongkong aus werden ausländische (z.B. Schweizer) Uhren in den
übrigen asiatischen Raum, inklusive China, reexportiert. Umgekehrt gelangen viele der in China
produzierten Quarzuhren und Uhrenbestandteile über Hongkong ins Ausland, insbesondere in
die USA, aber auch in die Schweiz oder zurück nach China.
Andere europäische Länder
mit vergleichsweise tiefer
Bedeutung
Wie in der Schweiz hat die Uhrmacherei in Deutschland, Frankreich und Italien eine lange Tradition. In keinem dieser Länder hat die Branche jedoch eine so grosse Bedeutung – sowohl im
internationalen Vergleich als auch für die eigene Volkswirtschaft – wie hierzulande. Viele traditionsreiche europäische Uhrenmarken wie Cartier oder Panerai produzieren heutzutage in der
Schweiz. Die Uhrenexportumsätze Frankreichs und Deutschlands bewegen sich um die
USD 2 Mrd. und sind damit rund zehnmal tiefer als diejenigen der Schweiz. Die deutsche Uhrenindustrie realisierte 2012 95% des Exportumsatzes mit Klein- und Grossuhren. Frankreich
ist indes stärker auf die Zulieferindustrie fokussiert. Bestandteile (dabei insbesondere Armbänder) machen 22% des Exportumsatzes aus. Auch in Italien haben Uhrenbestandteile mit einem
2 Quelle: Vontobel Equity Research (2013): Vontobel Luxury Goods Shop, Zürich.
8
Anteil von rund 36% am Exportumsatz eine hohe Bedeutung. Für beide Länder ist die Schweizer Uhrenindustrie bei den Uhrenkomponenten der Hauptabnehmer.
Abbildung 2
Die wichtigsten Handelsbeziehungen von China und Hongkong im Uhrenmarkt
Abgebildet werden jeweils die drei wertmässig wichtigsten Export- und Importbeziehungen von China und Hongkong. Pfeildicke proportional zum Aussenhandelsumsatz 2012 (Werte in Klammern in Mrd. USD). Kleinuhren = Armband- und Taschenuhren; Grossuhren = Standuhren, Wecker, Pendülen, Zeitmessgeräte usw; Bestandteile = Uhrwerke, Gehäuse,
Armbänder, Zifferblätter usw.
(2.1)
Schweiz
(1.5)
(0.6)
(0.3)
(0.8)
(2.7)
China
(0.6)
(1.4)
(1.1)
(5.2)
USA
Japan
(1.6)
Hongkong
Singapur
Bestandteile
Kleinuhren
Grossuhren
Quelle: Vereinte Nationen/Comtrade, Credit Suisse
Japanische Uhrenmarken
produzieren mehrheitlich
im Ausland
Mit Citizen, Seiko und Casio gehören neben Schweizer Firmen auch drei japanische Konzerne
bezüglich Umsatzes zu den wichtigsten Akteuren auf dem globalen Uhrenmarkt. Daher mögen
die vergleichsweise tiefen Uhrenexporte aus Japan auf den ersten Blick erstaunen. Zu beachten
ist jedoch, dass die japanische Uhrenindustrie einen Grossteil ihrer Produktion in andere asiatische Länder wie China und Thailand verlagert hat und die Waren von dort aus exportiert werden.
Schweiz als Monopolistin
im Luxussegment
– andere Luxusgüter als
Hauptkonkurrenz
Als Fazit kann man also sagen, dass auf dem globalen Uhrenmarkt eine Art Duopol herrscht. Im
Segment für billige Uhren ist China unbestritten Marktleader, während im Luxussegment die
Schweiz als Quasi-Monopolistin agiert. Diese Struktur, welche sich im Laufe der letzten Jahrzehnte entwickelt hat, ist jedoch nicht in Stein gemeisselt. Seitens der chinesischen Uhrenindustrie gibt es Bestrebungen, ebenfalls im Hochpreissegment Fuss zu fassen. Zurzeit kommt im
Hochpreissegment die Konkurrenz für die Schweizer Uhrenindustrie aber weniger von ausländischen Mitbewerbern als von anderen Luxusgüterkategorien.
Unbenannt-3.indd 1
9
19.09.
Nachfragetrends: Rückblick und Perspektiven
Der Boom der Schweizer Uhrenindustrie im Rückspiegel
Eindrückliches Comeback
eines Totgesagten
Wie aus dem letzten Kapitel hervorgeht, steht die Schweizer Uhrenindustrie heute im internationalen Vergleich an der Spitze. Während der Uhrenkrise der 1970/1980er-Jahre stand sie hingegen am Rande des Abgrunds. Der Branche gelang im letzten Vierteljahrhundert ein eindrückliches Comeback, welches insbesondere in einem starken Exportwachstum seinen Ausdruck
fand (Abbildung 3). Im Folgenden zeigen wir einige Gründe für diesen Erfolg auf.
Verdoppelung der Schweizer Uhrenexporte seit der
Jahrtausendwende
1990 betrugen die Uhrenexporte CHF 6.8 Mrd.; zehn Jahre später waren es CHF 10.3 Mrd.,
was einem durchschnittlichen Jahreswachstum von 4.3% entspricht. Damit wuchs die Uhrenindustrie in diesem Zeitraum ungefähr im Gleichschritt mit der gesamten Schweizer Exportindustrie (+4.6% p.a.). Nach der Jahrtausendwende beschleunigte sich der Geschäftsgang deutlich.
Von 2000 bis 2008 stiegen die Uhrenexporte um durchschnittlich 6.5% pro Jahr, bevor die Dynamik 2009 im Zuge der globalen Finanz- und Wirtschaftskrise jäh abbrach (–22.3%). Anders
als die Krise der 1970/1980er-Jahre war jene von 2009 jedoch nur von kurzer Dauer. Bereits
im nachfolgenden Jahr kehrte die Uhrenindustrie mit voller Kraft auf den Wachstumspfad zurück. 2010, 2011 und 2012 wurden jeweils Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich
verzeichnet (+22.2%, +19.4% bzw. +11.0%) – und dies trotz Frankenstärke und Eurokrise.
Der Exportumsatz erreichte 2012 mit CHF 21.4 Mrd. ein neues historisches Höchstniveau.
Über die letzten zehn Jahre betrachtet entwickelten sich die Uhrenexporte (+7.2% p.a.) damit
deutlich dynamischer als die gesamten Schweizer Warenexporte (+4.0% p.a.). Seit dem Herbst
2012 ist allerdings eine klare Abschwächung der Wachstumsdynamik erkennbar. Verantwortlich
für diese Verlangsamung sind in erster Linie Entwicklungen in China (vgl. Kapitel «China:
Kommt nach dem Höhenflug der tiefe Fall?»).
Abbildung 3
Abbildung 4
Schweizer Uhrenexporte
Umsatz der weltweiten Luxusgüterindustrie
12-Monatssumme in Mrd. CHF, Veränderung gegenüber dem Vorjahr in
Prozent
In Mrd. EUR; Veränderung gegenüber dem Vorjahr in Prozent; *2013:
Prognose
22
40%
240
30%
220
18
20%
200
20%
16
10%
180
10%
14
0%
160
0%
12
-10%
140
-10%
10
-20%
120
-20%
8
-30%
100
-30%
6
-40%
80
-40%
4
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
-50%
60
20
Veränderung gegenüber dem Vorjahr (rechte Achse)
Exporte in Mrd. CHF
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Credit Suisse
Dank erfolgreicher
Neupositionierung…
Veränderung gegenüber dem Vorjahr (rechte Achse)
40%
30%
Umsatz in Mrd. EUR
-50%
1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013*
Quelle: Bain & Company
Der Erfolg der Schweizer Uhrenindustrie in den letzten zwei Jahrzehnten lässt sich insbesondere
durch den Strukturwandel und die Neuausrichtung auf hochwertige Produkte begründen, welche die Branche ab Mitte der 1990er-Jahre durchführte. Mit der Verbreitung von elektronischen
Kommunikationsgeräten wie Computern und Mobiltelefonen – welche die Zeit präziser als (mechanische) Uhren angeben – wurde die Bedeutung der Uhr als Zeitmesser zunehmend vernachlässigbar. Der Schweizer Uhrenindustrie gelang es, den Paradigmenwechsel früh zu erkennen
und neue Verkaufsargumente zu finden, welche vielmehr auf die symbolische und emotionale
Dimension des Produkts abzielen (z.B. Ästhetik, technisches Know-how, Markenreputation).
Die Uhr wurde vermehrt zum wirtschaftlichen, kulturellen und sozialen Statussymbol. InsbesonSwiss Issues Branchen
10
dere mechanische Uhren, welche vor der grossen Uhrenkrise noch im Tiefpreissegment angesiedelt waren, wurden über die Zeit zunehmend zu Prestige- und Luxusartikeln. Das Label
«Swiss Made», das Werte wie Exklusivität, Tradition und Qualität verkörpert, diente dabei als
wichtiges Marketinginstrument (vgl. Kapitel «Herausforderung Swiss Made»).
… profitierte die Branche
stark vom Boom der globalen Luxusgüternachfrage
Die Neupositionierung der Schweizer Uhrenindustrie fand im Kontext eines Aufstiegs und einer
Globalisierung der gesamten Luxusgüterindustrie statt. Getrieben durch den steigenden Anteil
der wohlhabenden Bevölkerungsschichten wuchs die globale Luxusgüterindustrie in den letzten
zwei Jahrzehnten kräftig an. Zwischen 1995 und 2012 hat sich der weltweite Umsatz mit
Luxusartikeln (Mode und Accessoires, Uhren und Schmuck, Parfüms und Kosmetika, Feinkost)
von EUR 77 auf 212 Mrd. praktisch verdreifacht (Abbildung 4). Rund 23% des globalen Markts
entfallen dabei auf den sogenannten «harten» Luxus. Hierzu zählen vor allem Uhren und
Schmuck.3
Exportstruktur widerspiegelt die Neupositionierung
im Hochpreissegment
Der Strukturwandel der Schweizer Uhrenindustrie in Richtung Luxusprodukte lässt sich an den
Exportzahlen gut ablesen. Die Schweiz exportiert heute stückzahlmässig rund einen Viertel weniger Uhren als noch vor 20 Jahren (Abbildung 5), dafür aber hochwertigere. Der durchschnittliche Exportpreis einer Schweizer Uhr hat sich zwischen 1992 (CHF 160) und 2012 (CHF 691)
mehr als vervierfacht (Abbildung 6). Der starke Anstieg der Preise lässt sich grösstenteils auf
die zunehmende Bedeutung von mechanischen Uhren zurückführen. Jede vierte aus der
Schweiz exportierte Uhr ist heute mit einem mechanischen Uhrwerk ausgestattet; Anfang der
1990er-Jahre betrug ihr Anteil weniger als 10%. Mechanische Uhren sind tendenziell teurer als
Quarzuhren (2012: CHF 2'211 vs. CHF 219). Die Preisdifferenz liegt insbesondere in der
komplexeren Technologie und dem dazu notwendigen Know-how begründet. Zudem sind mechanische Uhren als Luxusobjekt über die Zeit begehrter und damit immer teurer geworden, wie
die Exportstatistik belegt. Ihr Anteil am Exportumsatz ist seit Ende der 1990er-Jahre deutlich
stärker angestiegen als ihr Anteil an der exportierten Menge, und liegt heute bei rund 76%. In
den 1990er-Jahren waren es noch unter 50%.
Abbildung 5
Abbildung 6
Exporte nach Art der Uhr, Stückzahlen
Exporte nach Art der Uhr, Wert
Stückzahlen in Mio., Anteil mechanischer Uhren am Total in Prozent
Anteil am gesamten Exportumsatz mit Kleinuhren in Prozent, durchschnittlicher
Exportpreis von Kleinuhren in CHF
50
45
40
35
25%
Quarzuhren
Mechanische Uhren
Anteil mechanischer Uhren (rechte Achse)
30
20%
15%
25
20
10%
15
10
5%
5
100%
1'000
90%
900
80%
800
70%
700
60%
600
50%
500
40%
400
30%
300
20%
200
10%
100
0
0%
0
0%
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Günstigere Segmente
tragen auch zum Erfolg bei
1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012
Mechanische Uhren
Quarzuhren
Exportpreis (rechte Achse)
Das Wachstum der Schweizer Uhrenindustrie seit den 1990er-Jahren stützt sich zwar primär
auf eine Neupositionierung im Hochpreissegment ab. Jedoch gilt festzuhalten, dass der Erfolg
der Branche nicht einzig auf Luxusuhren zurückgeht. Einer der Vorzüge der Schweizer Uhrenindustrie besteht darin, dass sie gut diversifiziert ist und auch Produkte in mittleren und tieferen
Preissegmenten im Angebot führt. Zwar generieren diese Uhren nur rund 13% des Exportumsatzes, jedoch gehen über 80% der Exportmenge der Schweizer Uhrenindustrie auf ihr Kon-
3 Quelle: Bain & Company (2013): Worldwide Luxury Markets Monitor, Spring 2013 Update, Fondazione Altagamma, Mailand.
11
to. Mit dem vergleichsweise hohen Volumen verschaffen die tieferen und mittleren Preissegmente der Schweiz als Herkunftsland für Uhren eine hohe Visibilität und ebnen somit den Weg
für Produkte der höheren Preissegmente. Zudem ermöglicht das Volumen Skaleneffekte und
stellt somit die Rentabilität der Produktionsanlagen auf Branchenebene sicher. Davon profitieren
auch höherpreisige Uhren (z.B. diejenigen, welche mit einem in Grossserie hergestellten ETAUhrwerk bestückt sind).
Die Aussenhandelsstatistiken und die Grenzen ihrer Interpretation
Aussenhandelsstatistiken sind eine der raren Datenquellen, die es erlauben, sich ein aktuelles Bild über die Produktions- und Nachfragesituation in der Uhrenindustrie zu machen.
Viele Analysen in dieser Studie beruhen demnach auf Aussenhandelszahlen. Bei der Interpretation dieser Zahlen ist jedoch Vorsicht angebracht, denn…
1) … Exporte eines Landes entsprechen nicht zwingend der Produktion dieses Landes
 Die für den jeweiligen Heimmarkt produzierten Waren werden nicht erfasst.
 Die Exportzahlen lassen keine Unterscheidung zwischen Ausfuhren von tatsächlich im
Land produzierten Gütern und Ausfuhren von Waren, welche zunächst aus dem Ausland
importiert wurden (Reexporte), zu.
2) … Exporte in ein Land entsprechen nicht zwingend den Verkäufen an Endkonsumenten
in diesem Land
 Wenn die Endnachfrage fehlt, können exportierte Uhren im Ausland beim Gross- oder
beim Detailhandel im Lager liegen bleiben.
 Die Exportzahlen lassen keine Unterscheidung zwischen Produkten, welche im Bestimmungsland an Einheimische verkauft werden, und Produkten, welche von dort in weitere
Märkte ausgeführt werden (Reexporte und Käufe durch ausländische Kunden), zu.
Geografische Diversifikation als Erfolgsfaktor
Die Uhrenindustrie ist im
Branchenvergleich geografisch gut diversifiziert…
Der überdurchschnittliche Erfolg der Schweizer Uhrenindustrie im letzten Jahrzehnt lässt sich
auch damit erklären, dass sie im Vergleich zu anderen Schweizer Exportbranchen eine gute
geografische Diversifikation der Absatzmärkte aufweist. Ein Grund dafür ist die Tatsache, dass
die Uhrenindustrie vergleichsweise früh und intensiv die rasch wachsenden Schwellenmärkte
bearbeitete. Die Diversifizierung messen wir mit dem sogenannten Herfindahl-Index auf Basis
der Anteile der einzelnen Abnehmerländer an den Gesamtexporten. Je tiefer der Index, desto
besser ist die geografische Diversifikation der Exporte. Wie Abbildung 7 zeigt, weist die Uhrenindustrie hinter der chemisch-pharmazeutischen und der Lebensmittelindustrie die drittbeste
Länderdiversifikation unter den Schweizer Exportbranchen auf. Eine gute geografische Diversifikation der Absatzmärkte erlaubt der Branche, von den Wachstumschancen verschiedenster
Länder und Weltregionen zu profitieren. Gleichzeitig fallen damit einzelne – einschliesslich konjunkturelle – länderspezifische Risiken weniger ins Gewicht.
… und profitierte somit
vom Appetit auf Luxusgüter
in den Schwellenländern
Die geografische Diversifikation der Absatzmärkte der Schweizer Uhrenindustrie, gemessen am
Herfindahl-Index, verbesserte sich zwischen Anfang der 1990er-Jahre und 2009 kontinuierlich.
Diese Entwicklung widerspiegelt unter anderem die wachsende Bedeutung von Schwellenländern für Schweizer Uhrenmarken. Die rasche Erholung der Branche im Nachgang der Finanzund Wirtschaftskrise und das starke Exportwachstum der letzten drei Jahre lassen sich grösstenteils mit der bereits gut ausgebauten Präsenz in Schwellenmärkten begründen, in denen die
Nachfrage nach Luxusgütern zu diesem Zeitpunkt gerade boomte.
Wachstum des letzten Jahrzehnts von Asien getrieben
Asien leistete den mit Abstand grössten Beitrag zum Wachstum der Schweizer Uhrenexporte im
letzten Jahrzehnt (Abbildung 8). Insgesamt waren die asiatischen Länder für rund 70% der Exportzunahme im Zeitraum von 2000–2012 verantwortlich. Die wichtigsten Wachstumsimpulse
kamen von Hongkong und China, welche zusammen über 40% des Wachstums generierten.
Aber auch Singapur, die Vereinigten Arabischen Emirate (VAE), Südkorea, Taiwan, SaudiArabien oder Japan befinden sich unter den 15 Ländern, welche die grössten Wachstumsbei-
12
träge lieferten. Weitere 24% des Wachstums steuerten europäische Länder bei, allen voran
Frankreich und Deutschland. 6% trug der amerikanische Kontinent bei, wobei die Hälfte davon
auf das Konto der USA ging.
Abbildung 7
Abbildung 8
Länderdiversifikation der Exporte nach Branchen
Wachstumsbeiträge der einzelnen Weltregionen
Herfindahl-Index, 2012 (je tiefer der Index, desto besser die geografische
Diversifikation); Max. = 1, Min. = 1/n, n = Anzahl Länder (237)
Schweizer Uhrenexporte in CHF: Veränderung gegenüber dem Vorjahr in
Prozent, Wachstumsbeiträge in Prozentpunkten; *2013: Januar bis Juli;
**Inklusive Hongkong, Taiwan und Macau
24%
0.18
0.16
0.14
0.12
0.10
0.08
0.06
0.04
0.02
0
16%
8%
0%
Metallindustrie
Papier- und
Druckgewerbe
Kunststoffindustrie
Textil und Bekleidung
Medizinaltechnik
Maschinen- und
Elektroindustrie
Fahrzeugbau
Uhrenindustrie
Lebensmittelindustrie
Chemie/Pharma
-8%
-16%
-24%
2001
2003
2005
2007
China**
Übriges Asien
Europa
Übriges Amerika
Afrika/Ozeanien
Total
2009
2011
2013*
USA
China/Hongkong zum wichtigsten Markt aufgestiegen
Im Jahr 2000 waren die USA mit einem Wertanteil von 18% der gesamten Ausfuhren der
Hauptexportmarkt der Schweizer Uhrenindustrie (Abbildung 9), noch vor Hongkong (14%) und
Japan (9%). Die Bedeutung des chinesischen Festlands als Exportmarkt war damals vernachlässigbar (0.4%). Mit dem starken Wachstum Asiens hat sich die geografische Struktur der
Schweizer Uhrenexporte innert eines Jahrzehnts jedoch dramatisch verändert. Die asiatische
Handelsdrehscheibe Hongkong entthronte die USA 2008 als Hauptexportmarkt. 2012 wurden
20% des Exportumsatzes in der chinesischen Sonderverwaltungszone erzielt, doppelt so viel wie
in den USA. Dank einem rasanten Wachstum rückte Festlandchina 2011 auf den dritten Podestplatz vor. Das Reich der Mitte nahm 2012 8% der Schweizer Uhrenexporte auf. Werden
Hongkong, Macau und Taiwan hinzugezählt, werden heutzutage rund 30% der Uhrenexporte in
den chinesischen Markt geliefert. Dies entspricht beinahe einer Verdoppelung des Anteils im
Vergleich zum Jahr 2000. Die wachsende Bedeutung des chinesischen Markts stellt zwar für
die Branche ein gewisses Klumpenrisiko dar, eröffnet aber auch grosse Wachstumschancen
(vgl. Kapitel «China: Kommt nach dem Höhenflug der tiefe Fall?»).
Tourismusdestinationen
spielen eine wichtige Rolle
Wie in der Box «Die Aussenhandelsstatistiken und die Grenzen ihrer Interpretation» dargelegt,
entsprechen die Exporte in ein Land nicht zwingend den Verkäufen an einheimische Endkunden. In bestimmten Märkten spielt das Geschäft mit ausländischen Touristen eine bedeutende
Rolle. Neben der Schweiz (vgl. Kapitel «Absatzkanal Schweiz: Bedeutung des Uhrendetailhandels») trifft dies zum Beispiel auf Hongkong, Singapur oder Dubai (VAE) zu. Auch europäische
Länder, wie Frankreich mit der Luxushauptstadt Paris, Deutschland oder Italien profitieren vom
Luxusshopping der ausländischen Touristen. Damit lassen sich die relativ hohen Anteile dieser
Länder an den Schweizer Uhrenexporten begründen (Abbildung 9).
13
Abbildung 9
Hauptexportmärkte der Schweizer Uhrenindustrie
Anteil an den Gesamtexporten in Prozent; innerer Kreis: 2000, äusserer Kreis: 2012
2%
Hongkong
USA
4%
12%
9%
Frankreich
14%
Deutschland
2%
Italien
9% 11%
4%
4%
2012
10%
0.4%
2%
4%
5%
8%
7%
9%
6%
5%
6%
Japan
VAE
6%
9%
5%
Singapur
18%
2000
4%
China
20%
5%
Vereinigtes Königreich
Übriges Europa
Übriges Asien
Übriges Amerika
Afrika/Ozeanien
Exkurs: Weitgehende Unabhängigkeit vom Wechselkurs
Nur geringe Wechselkursabhängigkeit der
Uhrenindustrie
Die Schweizer Uhrenindustrie ist eine sehr erfolgreiche Exportbranche. Insbesondere preislich
konnte sie sich im internationalen Umfeld stark positionieren und von Wechselkursschwankungen weitgehend unabhängige Exportpreise durchsetzen. Damit sticht die Uhrenindustrie im Vergleich mit ausgewählten Schweizer Exportbranchen hervor (Abbildung 10). Die durchschnittlichen Exportpreise (gemessen in CHF) in der Textil-, Elektro- und Maschinenindustrie korrelierten bereits vor der starken Frankenaufwertung ab 2010 mit dem Wechselkurs. Insbesondere in
der Textilindustrie sanken die Exportpreise, sobald sich der Franken gegenüber ausländischen
Währungen aufwertete.4 Die Korrelation zwischen den Exportpreisen und dem Wechselkurs
stieg in diesen Branchen zwischen 2010 und Mitte 2013 nochmals deutlich an. Selbst die chemisch-pharmazeutische Industrie, deren Exportpreise zwischen 2002 und 2010 eher gegenläufig zum Wechselkurs waren, passte ab 2010 die Exportpreise im Zuge der Frankenstärke nach
unten an. Nicht so die Uhrenindustrie, die auch während der Frankenaufwertung 2010−2011
die durchschnittlichen Exportpreise auf relativ stabilem Niveau halten konnte.
Gründe: Marktführerschaft,
Nachfrageanstieg, Inflation
in den Hauptabsatzmärkten…
Einer der Gründe, weshalb die starke Frankenaufwertung 2010−2011 (insbesondere gegenüber dem Euro) die Exportpreise der Schweizer Uhrenindustrie kaum beeinflusste, ist die führende Position der Branche. Die Schweizer Produzenten nehmen in den oberen Preissegmenten des Uhrenmarktes eine «Quasi-Monopol»-Stellung ein (vgl. Kapitel «Die Schweizer Uhrenindustrie im globalen Kontext») und haben deshalb grossen Freiraum für die Preissetzung. Ein
weiterer Faktor war die rasant gestiegene Nachfrage (Abbildung 3), die entsprechend höhere
Preise nach sich zog. Dass die ausländische Nachfrage die Exportpreise zu beeinflussen vermag, ist an der Entwicklung zwischen Herbst 2012 und Frühling 2013 erkennbar. In diesem
Zeitraum ging eine sinkende Anzahl exportierter Uhren mit sinkenden Exportpreisen einher
(Abbildung 10). Die relativ starke Wechselkursunabhängigkeit der Exportpreise im Zeitraum
2010–2011 wurde zudem von den Preisentwicklungen in den Abnehmerländern unterstützt. Die
wichtigsten Exportmärkte der Schweizer Uhrenindustrie – Hongkong, USA und China − verzeichneten insbesondere im Jahr 2011 relativ hohe Inflationsraten (Hongkong bis zu 8%, USA
bis zu 4%, China zeitweise über 6% im Vergleich zum Vorjahr). Diese starke allgemeine Teue-
4
Als Messgrösse für die Exportpreise einer Branche verwenden wir den Mittelwertindex der eidgenössischen Zollverwaltung für einzelne Warengruppen. Für die Berechnung
des Mittelwertindex einer Warengruppe werden Tarifpositionen verwendet, deren Exportwert pro Kilo ähnlich wie die Echtpreise verläuft. Der Mittelwertindex ist allerdings
nicht vollständig strukturbereinigt und weder qualitäts- noch inflationsbereinigt.
14
rung in den drei Ländern dürfte die Schweizer Uhrenindustrie für entsprechende Preisanpassungen genutzt haben.5
Abbildung 10
Exportpreise ausgewählter Branchen
Gewichteter Mittelwert der Exportpreise (in CHF, 6 Monate geglättet), exportgewichteter Wechselkurs des Schweizer
Frankens (24 Länder), Januar 2002 = 100
160
140
Textil/Bekleidung
Chemie/Pharma
Elektroindustrie
Kleinuhren
Maschinenbau
Wechselkurs-Index
120
100
80
60
40
2003
Starke Aufwertung Untergrenze
CHF ggü. EUR 1.20 CHF/EUR
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
… sowie Exportstrukturveränderungen und zunehmende Luxusorientierung
Die Entwicklung der Exportpreise der Schweizer Uhrenindustrie in den Jahren 2010−2011 widerspiegelt auch strukturelle Veränderungen in der ausländischen Nachfrage. In diesem Zeitraum stieg der Anteil mechanischer Uhren an der Exportstückzahl von knapp 19% auf 21%
(2000: 9% und 2012: 24%; Abbildung 5). Die Verlagerung auf mechanische Uhren begünstigte die Zunahme der durchschnittlichen Exportpreise. Denn im Vergleich zu elektronischen Uhren
befinden sich mechanische Uhren meist in höheren Preiskategorien, die ein stärkeres Preiswachstum verzeichnen (vgl. Kapitel «Der Boom der Uhrenindustrie im Rückspiegel»). Die zunehmende Luxusorientierung der Schweizer Uhrenindustrie verstärkte ausserdem die Abhängigkeit der Exportpreise von Edelmetallpreisen. In den Jahren 2010−2011 befand sich insbesondere der Goldpreis in einer starken Wachstumsphase. Dies verteuerte die Herstellungskosten
der Golduhren, was sich ebenfalls auf die Exportpreise auswirkte.
China: Kommt nach dem Höhenflug der tiefe Fall?
China: Aus dem Nichts zum
drittwichtigsten Absatzmarkt
Im Jahr 2000 summierten sich die Schweizer Exporte von Kleinuhren nach China auf nur
CHF 16.8 Mio. Seither vervielfachte sich der Wert der jährlichen Exporte mit dem Faktor 97
und betrug 2012 CHF 1.6 Mrd. (Abbildung 11). Der Rückgang der Exporte 2009 vermochte
die rasante Entwicklung nur kurzfristig zu unterbrechen. Trotz des schwierigen weltwirtschaftlichen Umfeldes und trotz Frankenaufwertung setzte sich der Höhenflug bis Mitte 2012 fort.
Wachsende Mittel- und
Oberschicht als Treiber
Der starke Anstieg der Uhrenexporte seit der Jahrtausendwende wurde hauptsächlich von der
steigenden Kaufkraft und dem rasanten Wachstum der chinesischen Mittel- und Oberschicht
getragen. Zwischen 2000 und 2012 wuchs das Vermögen pro Erwachsenen in China jährlich
um durchschnittlich 12%. 2012 betrug das Gesamtvermögen der chinesischen Bevölkerung
USD 20'200 Mrd. – was dem Wohlstand der USA von 1970 entsprach – oder 9% des weltweiten Vermögens.6 Durch den verbesserten Lebensstandard wurde die chinesische Bevölkerung
zunehmend marken- und uhrenaffin. Laut einer Umfrage von KPMG gehören Schweizer Uhren
5
6
Sollte der Inflationseffekt die Aufwertung des Frankens überkompensieren, ergeben sich höhere durchschnittliche Exportpreise in CHF.
Quelle: Credit Suisse Research Institute (2012): Global Wealth Databook 2012, Zürich.
15
bei den chinesischen Konsumenten zu den beliebtesten Luxusartikeln.7 Luxusuhren etablierten
sich in China rasch als beliebtes Geschenk für Staatsbeamte und Parteifunktionäre. Gemäss
Schätzungen entfallen rund 30% des Luxusumsatzes in China auf Geschenke, wovon wiederum
ein Drittel für die Beschenkung von Beamten verwendet wird.8 Ein weiterer erwähnenswerter
Wachstumstreiber war der Beitritt Chinas zur Welthandelsorganisation im Jahr 2001. Der damit
verbundene Abbau von Handelshemmnissen erleichterte den Verkauf von Uhren. Jedoch erhebt
der chinesische Staat aktuell noch immer zwischen 11% und 23% Zollgebühren auf Uhren sowie 20% Verbrauchssteuern auf Luxusuhren und verteuert den Import der meisten Schweizer
Uhren somit um mindestens einen Drittel.
Abbildung 11
Entwicklung der Schweizer Exporte von Kleinuhren nach China
12-Monatssumme des Exportwerts in Mrd. CHF (linke Achse) und der Stückzahl der Exporte in Mio. (rechte Achse)
1.8
Exportwert
3.6
Stückzahl (rechte Achse)
1.6
3.2
1.4
2.8
1.2
2.4
1.0
2.0
0.8
1.6
0.6
1.2
0.4
0.8
0.2
0.4
0.0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
0.0
Seit Mitte 2012 gehen
günstigere Uhren in den
Export nach China
Mitte 2012 erfuhren die Uhrenexporte nach China eine abrupte Trendwende. Im Juni 2012
sank der Exportwert zum ersten Mal seit zweieinhalb Jahren. Während die 12-Monatssumme im
Juli 2013 rund 17% unter dem Höchststand vom Mai 2012 lag, stieg die Stückzahl im selben
Zeitraum minimal an, was nahelegt, dass in der zweiten Jahreshälfte 2012 und im ersten Halbjahr 2013 vermehrt günstigere Uhren nach China exportiert wurden.
Politische Massnahmen als
Nachfragedämpfer
Die negative Trendwende und die Verlagerung der Nachfrage auf günstigere Uhren sind mitunter auf politische Massnahmen zurückzuführen. Im Juli 2012 gab die chinesische Regierung
bekannt, dass Staatsbeamte in Zukunft keine Staatsgelder mehr für Luxusgüter verwenden
dürfen. Diese Massnahmen dienen vor allem der Korruptionsbekämpfung und sollen die
Schenkpraktiken unter den Beamten einschränken. Zudem ist seit April 2011 Werbung für
Luxusgüter in bestimmten Städten wie Beijing nur noch eingeschränkt zulässig. So darf zum
Beispiel nicht mehr für ausländische Kultprodukte geworben werden. Auch sind Begriffe wie
«hochwertig», «luxuriös», «Luxus», «königlich» oder «unersetzlich» in Reklamen nicht mehr erlaubt.
Einer der Gründe für diese Massnahme dürfte die sich öffnende Einkommensschere sein, die im
Widerspruch zur politisch angestrebten harmonischen Gesellschaft steht. Die im Juni 2013 erneuerte Regierung bekräftigte diese politischen Stossrichtungen.9 Eine ebenfalls dämpfende
Wirkung auf die Nachfrage nach Schweizer Uhren dürfte das seit Ende 2011 unterdurchschnittliche Wachstum der chinesischen Wirtschaft haben.
7
8
9
Quelle: KPMG (2013): Consumer Markets – Global Reach of China Luxury, Hongkong.
Quelle: Schätzungen der Asienexperten der Bank of America Merrill Lynch. Aus: Tagesanzeiger (23.1.2013): Uhrenexporte nach China nehmen ab.
Im November 2012 wurde ein neuer Parteipräsident ernannt und im Juni 2013 die neue Regierung gebildet.
16
Kein Einbruch, sondern
Normalisierung
Der Rückgang der Exporte zwischen Juni 2012 und Juli 2013 ist aufgrund der vorangegangenen jährlichen Wachstumsraten im zweistelligen Bereich weniger als Einbruch, sondern vielmehr
als Normalisierung des Marktes zu werten. Zum einen stabilisieren sich die Schweizer Uhrenexporte nach China seit Mitte 2013. Zum anderen bietet der Absatzmarkt China der Schweizer
Uhrenindustrie nach wie vor mehr Chancen als Risiken. Deshalb dürfte dieser Markt auch in Zukunft expandieren, wenn auch nicht mehr so stark wie in den vergangenen Jahren.
Steigender Lebensstandard
und Abbau der Handelsbarrieren als Chancen
Die Expansion des chinesischen Absatzmarktes dürfte hauptsächlich durch die weitere Verbesserung des Lebensstandards der chinesischen Bevölkerung sowie dem voranschreitenden Abbau der Handelsbarrieren getrieben sein. Das Wachstum hat sich in China zwar abgeschwächt,
es wird allerdings auch in den kommenden Jahren klar positiv ausfallen. Laut unseren Prognosen wird Chinas Bruttoinlandsprodukt dieses und nächstes Jahr um jeweils rund 7.5% wachsen. Gemäss dem Global Wealth Report der Credit Suisse wird sich in China die Anzahl Millionäre bis 2017 auf zwei Millionen verdoppeln. Auch auf politischer Ebene bieten sich Chancen.
Im Rahmen des Freihandelsabkommens hat China der Schweiz zugesichert, die Zölle auf Uhren
innerhalb von zehn Jahren schrittweise um 60% zu reduzieren und besseren Schutz vor Fälschungen zu bieten (z.B. Schutz der Marke «Swiss Made»).
Politische Entwicklung als
grösstes Risiko
Das grösste Risiko geht von der politischen Entwicklung in China aus. Der Rückgang der
Schweizer Exporte seit der Einführung der Antikorruptionsmassnahmen zeigt, dass politische
Massnahmen für den Uhrenmarkt eine wichtige Rolle spielen. Obwohl die Regierung bereits
heute rund 20% Steuern auf Luxusuhren erhebt, beabsichtigt sie, im Rahmen einer Steuerreform die Luxusgüter noch höher zu besteuern. Damit soll die bisherige Kauffreudigkeit bei Luxusgütern in China gebremst werden. Im Gegensatz zum Abbau der Zollgebühren dürfte die höhere Verbrauchssteuer den Inlandeinkauf der chinesischen Konsumenten dämpfen und den
Auslandeinkauf fördern (vgl. Box, S. 18). Wie sich eine gleichzeitige Senkung der Zollgebühren
und Erhöhung der Verbrauchssteuer auf den Inlandeinkauf und damit auf die Uhrenexporte
nach China auswirken, bleibt indes unklar. Das Risiko der politischen Entwicklung in China muss
jedoch in Relation zur Gesamtentwicklung des Landes gesehen werden. Es ist zu erwarten,
dass die Wirkung der politischen Massnahmen längerfristig vom stark wachsenden Wohlstand
der chinesischen Bevölkerung überkompensiert wird.
Weitere Risiken durch
chinesische Uhrenproduzenten und Konsumentenpräferenzen
Ein weiterer Risikofaktor ist der zu erwartende verstärkte Wettbewerbsdruck auf dem chinesischen Luxusuhrenmarkt. China ist heute der weltweit grösste Produzent von Uhren der tieferen
Preisklassen (vgl. Kapitel «Die Schweizer Uhrenindustrie im globalen Kontext»). Chinesische
Hersteller versuchen aber vermehrt, auch in höheren Preissegmenten Fuss zu fassen und von
der Expansion des Marktes zu profitieren. Die Tatsache, dass im Rahmen des Freihandelsabkommens mit der Schweiz der Zollabbau im Bereich Uhren nur schrittweise erfolgt, gibt den
chinesischen Uhrenproduzenten zusätzlich Zeit und Spielraum, um sich entsprechend zu positionieren. Eine ebenfalls wichtige Rolle spielen die Konsumpräferenzen der chinesischen Bevölkerung. Zwar wird der Bevölkerung Chinas auch in Zukunft ein grosses Interesse an Luxusgütern
und -uhren attestiert.10 Jedoch sind Veränderungen im Kaufverhalten zu erwarten, die sich aufgrund des reicheren Erfahrungsschatzes der Luxuskäufer ergeben. So gibt es Anzeichen dafür,
dass in China zurzeit eher schlichtere Stile sowie kleinere und rare Luxusmarken gefragt sind.11
Dies dürfte auch die Schweizer Uhrenexporte beeinflussen und Änderungen in der Exportstruktur nach sich ziehen.
10 Quelle: McKinsey (2012): Luxury Without Borders: China's New Class of Shoppers Take on the World.
11 Quelle: dito
17
Chinesische Touristen nutzen tiefere Preise im Ausland
Die reinen Exportzahlen unterschätzen die Bedeutung Chinas als Absatzmarkt für Schweizer Uhren (vgl. Box, S. 12). Auch die Verkäufe an chinesische Touristen fallen ins Gewicht.
Die Reisetätigkeit der chinesischen Bevölkerung nahm in den letzten Jahren stark zu. Während die chinesischen Touristen im Jahr 2000 noch 10 Millionen Reisen ins Ausland tätigten, betrug die Anzahl Reisen 2012 bereits 83 Millionen. Mit USD 102 Mrd. Reiseausgaben im Jahr 2012 stieg China zum weltweit grössten Herkunftsland im Tourismus auf.12
Wichtige Gründe für die Zunahme der chinesischen Reiseaktivitäten sind der steigende
Wohlstand der Bevölkerung, die vereinfachten Verfahren für Reisevisa sowie die Aufwertung des Renminbi gegenüber verschiedenen Währungen wie dem US-Dollar und dem
Euro.13
Da in China Zölle und Verbrauchssteuern ausländische Uhren stark verteuern, nutzen viele
chinesische Touristen die Gelegenheit, im Ausland Uhren zu einem tieferen Preis zu erstehen. 2012 kauften 37% der chinesischen Touristen auf ihren Reisen eine Uhr. Rund die
Hälfte von ihnen kaufte eine Uhr in Taiwan, Macau oder Hongkong, dem wichtigsten Absatzmarkt der Schweizer Uhrenindustrie. Auf Europa mit den Uhrenhotspots Schweiz und
Paris fielen 25% der Uhrenkäufe.14
Als Reiseziel gewinnt die Schweiz stetig an Boden. Besonders um das Problem der allgegenwärtigen Fälschungen zu umgehen, kaufen chinesische Touristen ihre Uhren vielfach
direkt in der Schweiz. Sie hat sich in der Liste der beliebtesten internationalen Luxusreisezielen der chinesischen Touristen von Rang 6 (2012) auf Rang 4 (2013) verbessert und
liegt damit nur noch hinter Frankreich, den USA und Singapur.15 Die rasante Zunahme der
Logiernächte der chinesischen Gäste in der Schweiz widerspiegelt diese Entwicklung. Verzeichnete die Schweiz 1999 noch 144'000 Logiernächte, waren es 2012 bereits
815'000. Damit wuchsen die Logiernächte der chinesischen Gäste über die letzten zehn
Jahre um rund 17% pro Jahr. Luzern, Zürich, Interlaken und die Region Genf vereinten
2012 81.5% der chinesischen Logiernächte auf sich. Mit Abstand am meisten Logiernächte zählte die Region Luzern/Zentralschweiz, die gleichzeitig einer der weltweit grössten
Umschlagplätze für Uhren ist (vgl. Kapitel «Absatzkanal Schweiz: Bedeutung des Uhrendetailhandels»). In diesem Gebiet verbrachten die chinesischen Gäste in den letzten drei
Jahren rund einen Drittel ihrer Schweizer Logiernächte. Im Sommer 2012 befragte das
Swiss Watch & Luxury Magazine in der Schweiz rund 750 Touristen aus China. Demnach
waren die chinesischen Gäste vielfach junge Kaderleute zwischen 30 und 40 Jahren, gehörten meist der Mittelklasse an und sprachen zu 80% nur Mandarin. Sie gaben in der
Schweiz täglich rund CHF 350 aus, wobei sie für Kost und Logis relativ wenig und für Einkäufe relativ viel Geld ausgaben.16 Zudem reisten die chinesischen Touristen zu 80% in
Gruppen. Gruppenreisen sind für Uhrenhändler besonders interessant, da sie mit den entsprechenden Reiseleitern über Umsatzbeteiligungen Abkommen treffen können. Es ist
jedoch zu erwarten, dass chinesische Touristen in Zukunft aufgrund zunehmender Kaufkraft und verbesserten Englischkenntnissen verstärkt individuell und weniger in Gruppen
reisen werden.17
12
13
14
15
16
17
Quelle: UNWTO (2013): World Tourism Barometer 2013.
Quelle: McKinsey (2012): Luxury Without Borders: China's New Class of Shoppers Take on the World.
Quelle: KPMG (2013): Consumer Markets – Global Reach of China Luxury, Hongkong.
Quelle: Hurun Report (2013): Chinese Luxury Consumer Survey 2013.
Quelle: Hotelrevue (23.02.2012): Chinesen entdecken die Schweiz.
Quelle: Kurt Haerri, Präsident der Wirtschaftskammer Schweiz-China. In: Bilanz (11.03.2011): Strukturwandel im China-Geschäft: «Beim Übernachten wird gespart».
18
Schwellenländer: Potenzial für ein «zweites China»?
Wo liegt zukünftiges
Absatzpotenzial?
Im vorherigen Kapitel haben wir den bisherigen Erfolg und die Zukunftsperspektiven der
Schweizer Uhrenindustrie auf dem chinesischen Markt analysiert. Im Folgenden erweitern wir
den Blickwinkel und untersuchen die Perspektiven für andere Märkte. Besitzen weitere Länder
das Potenzial, in Zukunft eine ähnlich starke Nachfrage nach Schweizer Uhren wie China zu
entwickeln?
Nachfrage abhängig von
Wohlstandsentwicklung,
Einkommenselastizität und
Marktdurchdringung
Schweizer Uhren sind mehrheitlich Luxusgüter. In der ökonomischen Theorie werden Luxusgüter als Güter definiert, deren Nachfrage bei steigendem Einkommen überproportional zunimmt.
Die künftige Wohlstandsentwicklung und die Einkommenselastizität der Nachfrage18 sind somit
zwei wichtige Kriterien für die Beurteilung des Nachfragepotenzials in einem Land. Je höher die
Wachstumsprognose und die Elastizität, desto positiver die Nachfrageperspektiven. Die aktuelle
Marktdurchdringung spielt ebenfalls eine Rolle. Je tiefer sie ausfällt, desto mehr Potenzial nach
oben dürfte vorhanden sein. Ob das Potenzial dann auch tatsächlich erschlossen und ausgeschöpft werden kann, hängt von vielen weiteren Faktoren ab, die politischer, soziologischer oder
kultureller Natur sind.
Abbildung 12
Mittelfristige Entwicklungsperspektiven der Schweizer Uhrenexporte in ausgewählten Ländern
Top-30-Exportmärkte der Schweizer Uhrenindustrie 2012 plus ausgewählter Schwellenmärkte*; Blasengrösse: Bruttoinlandsprodukt 2012; Farbe: Marktdurchdringung,
definiert als der Wert der Exporte von Schweizer Uhren in das jeweilige Land geteilt durch das BIP, 2012, rot = hoch, grün = tief
4.4
Durchschnittliche Elastizität der Schweizer
Uhrenexporte bzgl. BIP pro Kopf 2000–2012
Vietnam
4
Ukraine
Mexiko
3.6
Frankreich
Südafrika
Argentinien
Kanada
Spanien
Portugal
Kolumbien
Türkei
Japan
Kuwait
1.6
1.2
Israel
Indien
Südkorea
Österreich
2.8
2
Russland
Malaysia
USA
3.2
2.4
Prognose globales BIP pro Kopf
Brasilien
Thailand
∅ exportanteilsgewichtete Elastizität
Singapur
Deutschland
Italien
Saudi-Arabien
Griechenland
China***
Vereinigtes
Königreich
0.8
2%
3%
4%
5%
6%
7%
8%
9%
Prognostiziertes Wachstum des BIP pro Kopf 2012–2018 p.a.**
10%
11%
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Internationaler Währungsfonds, Credit Suisse
*Abgebildet werden nur Länder, bei denen die Berechnung der Elastizität signifikante Resultate ergibt; **Basierend auf der «World Economic Outlook»-Datenbank des IWF
vom April 2013; ***Inklusive Hongkong, Taiwan und Macau
BIP pro Kopf als bester
Indikator für Veränderungen der Uhrenexporte
In unserer Analyse benutzen wir die Exporte von Kleinuhren als Annäherung für die Nachfrage
nach Schweizer Uhren und das BIP pro Kopf als Einkommensvariable. Unsere Berechnungen
zeigen, dass das Wachstum des BIP pro Kopf unter den verfügbaren wirtschaftlichen Indikatoren die beste Erklärungskraft für die Entwicklung der Uhrenexporte aufweist. Erwartungsgemäss lag die durchschnittliche Elastizität der Schweizer Uhrenexporte bezüglich BIP pro Kopf im
18 Die Einkommenselastizität der Nachfrage gibt an, um wieviel Prozent sich die Nachfrage nach einem bestimmten Gut ändert, wenn das Einkommen um 1% steigt oder
fällt. Bei Luxusgütern liegt die Einkommenselastizität der Nachfrage definitionsmässig über dem Wert von 1, d.h. die Nachfrage nimmt bei Einkommensanstiegen überproportional zu. Weisen zum Beispiel Uhren eine Einkommenselastizität von 2 auf und nimmt das Einkommen um 2% zu, dann steigt die Nachfrage nach Uhren um 4%.
19
Zeitraum 2000–2012 in allen betrachteten Ländern über dem Wert von 1, was die Luxuseigenschaft der Schweizer Uhrenindustrie bestätigt (Abbildung 12). Allerdings sollten aus der Grafik
nicht vorschnell Schlüsse bezüglich des künftigen Wachstums gezogen werden. Die berechneten Einkommenselastizitäten beziehen sich auf die Vergangenheit und dienen somit nur als
Orientierung. Denn die Einkommenselastizität der Nachfrage ist keine fixe Grösse und kann sich
im Laufe der Zeit verändern. Zudem sind die mittelfristigen Prognosen zur Entwicklung des BIP
pro Kopf naturgemäss mit Unsicherheit behaftet.
Wer gewinnt an Bedeutung,
wer verliert?
Lassen wir diese Einschränkungen einmal beiseite und stellen wir folgendes Gedankenexperiment an: Wie würde sich bei gleichbleibenden Elastizitäten und eintreffenden BIP-Prognosen
der Anteil der einzelnen Länder an den gesamten Schweizer Uhrenexporten bis 2018 verändern? Abbildung 13 liefert auf diese Frage eine Antwort. Die Abbildung zeigt die relativen Bedeutungsverluste und -gewinne der einzelnen Länder in den kommenden Jahren, macht aber
keine Aussage zum absoluten Exportwachstum. Angesichts der überall positiven durchschnittlichen BIP-Prognosen und Elastizitäten geht das Modell bei allen Ländern von einem positiven
Exportwachstum über die nächsten fünf Jahre aus.
China und USA bauen
Anteile aus, Europa verliert
an Bedeutung
Unter den obigen Annahmen werden sich in den nächsten fünf Jahren diejenigen Exportmärkte
am dynamischsten entwickeln, denen ein hohes Einkommenswachstum prognostiziert wird
und/oder die eine hohe Elastizität aufweisen. So dürfte China – trotz vergleichsweise tiefer
Elastizität19 – angesichts der hohen BIP-Prognosen den Anteil an den Exporten weiter ausbauen. Ähnliches gilt für die USA, jedoch aus umgekehrten Gründen (tiefere BIP-Prognose,
aber höhere Elastizität). Wenn die zwei Hauptexportmärkte relativ gesehen noch grösser werden, dann wird der Kuchen für die restlichen Länder kleiner. An Bedeutung verlieren dürften
dabei insbesondere reife Märkte in Industrieländern, deren Elastizität und Einkommenswachstum unterdurchschnittlich ausfallen. Die wichtigsten Beispiele sind Italien, das Vereinigte Königreich oder Deutschland.
Grosses Potenzial in manchen Schwellenländern –
aber auch Hindernisse
Gemäss unserem Modell werden in den kommenden fünf Jahren Schwellenmärkte wie Vietnam, Indien, Russland, die Ukraine, Malaysia, Südkorea und Mexiko für die Schweizer Uhrenindustrie am stärksten an Bedeutung gewinnen. Weitere lateinamerikanische Länder wie Brasilien, Kolumbien und Argentinien, sowie Südafrika, die Türkei und Thailand dürften ebenfalls in
der Exportrangliste aufrücken. Einige der erwähnten Länder sind bereits heute relativ gut etablierte Exportmärkte der Schweizer Uhrenindustrie: Sowohl Südkorea als auch Russland und Mexiko gehörten 2012 zu den 15 Hauptexportmärkten (Abbildung 13). Die meisten anderen
Schwellenländer stellen für die Schweizer Uhrenindustrie jedoch noch bescheidene Märkte mit
tiefer Marktdurchdringung, aber grossem Potenzial dar. Mit ein Grund sind die hohen Importzölle
und (Luxus-)Steuern, welche gewisse Schwellenländer auf Uhren erheben.20 Der Abbau von
Handels- und Marktzutrittsbarrieren würde das Potenzial in diesen Märkten für die Schweizer
Uhrenindustrie deutlich erhöhen. Deshalb ist die Branche am Abschluss weiterer Freihandelsabkommen interessiert. Mit der Ukraine ist seit Juni 2012 ein Freihandelsabkommen in Kraft; mit
Russland, Indien, Vietnam, Thailand, Malaysia sowie Indonesien sind Verhandlungen derzeit in
Gang. Anfang August 2013 trat ein bilaterales Abkommen zwischen der Schweiz und Russland
zur gegenseitigen Anerkennung von amtlichen Stempeln auf Edelmetalluhren in Kraft, welche
die Einfuhr von Schweizer Luxusuhren in Russland vereinfachen dürfte. Mit Brasilien und Argentinien wurden hingegen noch keine offiziellen Verhandlungen für ein Freihandelsabkommen aufgenommen.
19 Der chinesische Markt umfasst in dieser Analyse ebenfalls Hongkong, Taiwan und Macau. Aufgrund der Drehscheibenfunktion von Hongkong im internationalen Uhrenhandel dürfte die Einkommenselastizität der Nachfrage von China unterschätzt und die Marktsättigung überschätzt werden.
20 Zum Beispiel Brasilien: 25% Zoll und 65% Steuer; Indonesien: 10% Zoll und 40% Steuer; Indien: 10% Zoll und 36% Steuer; Argentinien: 20% Zoll und 25% Steuer;
Mexiko und Russland: 20% Zoll (Quelle: Vontobel Equity Research (2013): Vontobel Luxury Goods Shop, Zürich).
20
Abbildung 13
Erwartete Entwicklung der Top-Exportmärkte bis 2018
Anteil an den Schweizer Exporten von Kleinuhren (Wert) in Prozent, 2012; erwartete Entwicklung des Anteils bis 2018:
 starke Erhöhung des Anteils,  Erhöhung des Anteils,  starke Abnahme des Anteils,  Abnahme des Anteils
*Nicht signifikante Elastizität
Anteil 2012
Entwicklung des Anteils bis 2018
1
China (inkl. Hongkong, Taiwan und Macau)
30.7%

2
USA
10.3%

3
Frankreich
5.8%

4
Italien
5.5%

5
Singapur
5.5%

6
Deutschland
5.1%

7
Japan
5.1%

8
Vereinigte Arabische Emirate
4.2%
*
9
Vereinigtes Königreich
3.7%

10
Südkorea
2.3%

11
Spanien
1.9%

12
Saudi-Arabien
1.6%

13
Russland
1.3%

14
Österreich
1.2%

15
Mexiko
1.0%

16
Australien
0.8%
*
17
Niederlande
0.7%
*
18
Türkei
0.6%

19
Katar
0.6%
*
20
Thailand
0.6%

21
Kanada
0.6%

22
Indien
0.6%

23
Belgien
0.6%
*
24
Portugal
0.5%

25
Kuwait
0.4%

26
Malaysia
0.4%

27
Israel
0.4%

28
Griechenland
0.4%

Ukraine
0.3%

34
Brasilien
0.3%

35
Argentinien
0.3%

Südafrika
0.2%

Kolumbien
0.1%

Vietnam
0.1%

…
31
…
…
39
…
54
…
64
Quelle: Eidgenössische Zollverwaltung, Internationaler Währungsfonds, Credit Suisse
21
Exkurs: Bedeutung von Schweizer Marken in Schwellenländern
Emerging Consumer
Survey liefert Erkenntnisse
zur Uhrennachfrage in acht
Schwellenländern
Erkenntnisse zur Uhrennachfrage in Schwellenmärkten liefert auch das Emerging Consumer
Survey, eine seit 2010 jährlich im Auftrag der Credit Suisse durchgeführte Umfrage zum Konsumverhalten in acht ausgewählten Schwellenländern (China, Indien, Russland, Brasilien, Indonesien, der Türkei, Saudi-Arabien und Südafrika).21 Die Umfrageteilnehmer werden zu ihren
getätigten und geplanten Ausgaben in verschiedenen Konsumbereichen befragt, darunter
Luxusgüter im Allgemeinen und Uhren im Speziellen.22
Schweizer Marktanteil hoch
in Saudi-Arabien, tief in
Indien und Brasilien
Abbildung 14 zeigt für die einzelnen untersuchten Länder, welcher Anteil der Befragten in den
letzten zwölf Monaten vor dem Umfragezeitpunkt eine Uhr erstanden haben. Abgefragt wurde
jeweils auch die betreffende Uhrenmarke. Dies ermöglicht uns eine grobe Schätzung des jeweiligen Marktanteils von Schweizer Uhren. Die Umfrageergebnisse decken sich relativ gut mit den
Resultaten unserer obigen Analyse bezüglich Marktdurchdringung. Saudi-Arabien sticht durch
eine vergleichsweise hohe Marktdurchdringung hervor. 2010 war noch jede dritte gekaufte Uhr
eine Schweizer Uhr, während 2012 bereits jede zweite Uhr von einer Schweizer Marke war. Im
Vergleich dazu kauften die befragten chinesischen Konsumenten 2012 in einem Drittel der Fälle
eine Schweizer Uhr. Die tiefsten Anteile an Schweizer Uhren wurden in Indien und Brasilien verzeichnet. In Indien waren 2012 über die Hälfte aller gekauften Uhren von einer lokalen Marke
(z.B. Titan, Fasttrack, Sonata). In Brasilien machten heimische Marken zusammen mit ausländischen Marken, welche im Land über Montagebetriebe verfügen (z.B. Citizen, Orient), die Mehrheit der Uhrenverkäufe aus. Wie oben erwähnt liefern hohe Markteintrittsbarrieren (u.a. Importzölle) eine Erklärung für diesen Umstand. Bezüglich genereller Marktdurchdringung von
Uhren scheint gemäss der Umfrage in den meisten betrachteten Schwellenländern noch Potenzial nach oben vorhanden zu sein. Der höchste Anteil Teilnehmer, die im Jahr vor der Befragung
eine Uhr kauften, lag 2012 mit rund 40% in Saudi-Arabien vor. In allen anderen Ländern liegt
dieser Anteil unter einem Fünftel.
Abbildung 14
Emerging Consumer Survey: Marktanteil Schweizer Uhren
Anteil der Uhrenkäufer am Total der Umfrageteilnehmer in Prozent, Anteil von 14 ausgewählten Schweizer Uhrenmarken23
an gekauften Uhren in Prozent; Anzahl Umfrageteilnehmer = 2'500 (China, Indien), 1'500 (übrige Länder); *Türkei und
Südafrika: 2010 noch keine Umfrage
Anteil ausgewählter Schweizer Marken
60%
Umfrage 2010
Umfrage 2012
50%
40%
Saudi-Arabien
30%
China
Türkei*
Südafrika*
20%
Indonesien
Russland
10%
Brasilien
Indien
0%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Anteil der Umfrageteilnehmer, die eine Uhr gekauft haben
Quelle: Credit Suisse Emerging Consumer Survey
21 Quelle: Credit Suisse Research Institute (2013): Emerging Consumer Survey Databook 2013, Zürich.
22 Die Umfrage ist eine Stichprobe und die Teilnehmerstruktur kann teilweise stark von der Struktur der Gesamtbevölkerung in einem Land abweichen (z.B. leben 70% der
Befragten in städtischen Agglomerationen).
23 Berücksichtigt wurden – mit zwei Ausnahmen – jene Schweizer Uhrenmarken, die gemäss der Beratungsfirma Interbrand 2013 zu den 50 wertvollsten Schweizer Marken
gehören.
22
Absatzkanal Schweiz: Bedeutung des Uhrendetailhandels
Umsätze 2012 von gut
CHF 2 Mrd.
Der Schweizer Uhrendetailhandel ist ein wichtiger Absatzkanal der hiesigen Uhrenindustrie. Der
Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH) schätzt, dass der Schweizer Markt grob geschätzt rund 5% der Produktion absorbiert. Genaue Zahlen zum Umsatz des Schweizer Uhrendetailhandels sind leider nicht bekannt, lassen sich aber mithilfe der Mehrwertsteuerstatistik des
Bundes abschätzen. Gemäss dieser Statistik verzeichneten die Uhren- und Schmuckdetailhändler 2011 einen Umsatz von CHF 2.8 Mrd. (inkl. Exportumsätze). Der tatsächliche Umsatz mit
Uhren liegt allerdings etwas tiefer, da ein Teil des Umsatzes mit Schmuck erzielt wird.24 Unter
Berücksichtigung des stattlichen Wachstums der Umsätze mit Uhren und Schmuck 2012 (Abbildung 15) ist folglich davon auszugehen, dass der Schweizer Detailhandel im Jahr 2012 Uhren
im Wert von – grob geschätzt – gut CHF 2 Mrd. absetzte (Endverkaufspreise). Diese Grössenordnung scheint realistisch, wenn wir den Umsatz über alternative Datenquellen wie die «5%Schätzung» der FH oder über die Detailhandelsumsatzstatistik des Bundesamts für Statistik approximieren.25
Abbildung 15
Detailhandelsumsätze nach Warengruppen
Nominale Umsätze, Dreimonatsdurchschnitte, Veränderung zum Vorjahr in Prozent
24%
18%
12%
Total
Lebensmittel, Tabak
Bekleidung, Schuhe
Gesundheit, Schönheit, Körperpflege
Uhren, Schmuck
6%
0%
-6%
-12%
05/2010
11/2010
05/2011
11/2011
05/2012
11/2012
05/2013
Quelle: Bundesamt für Statistik, Credit Suisse
Ein Grossteil der verkauften
Uhren geht an Touristen
Ein ansehnlicher Teil der Uhren, die in den Schweizer Markt gehen, verkauft der Schweizer Uhrendetailhandel an ausländische Touristen. Der Umsatzanteil der Touristen ist nicht bekannt,
wird aber auf die Hälfte bis zwei Drittel geschätzt. Hinzu kommen jene Uhren, die der Detailhandel nicht an Endkonsumenten, sondern an ausländische Vertriebskanäle liefert. Der Detailhandel übernimmt damit – zusätzlich zu den Uhrenproduzenten und dem Grosshandel – eine
wichtige Exportfunktion. Die Mehrwertsteuerstatistik wies für den Detailhandel mit Uhren und
Schmuck bei einem Gesamtumsatz von CHF 2.8 Mrd. (2011) Exportumsätze von
CHF 1.2 Mrd. aus. Diese Zahl lässt aber die Verkäufe an Touristen, die keine Rückerstattung
der Mehrwertsteuer verlangen, unberücksichtigt, weshalb die «wahren» Exportumsätze höher
ausfallen dürften. Kein anderer Schweizer Detailhandelszweig – ausser vielleicht Souvenirläden
– ist so stark vom Tourismus abhängig wie der Uhrenhandel. Dies widerspiegelt die regionale
Struktur der Branche. Die Beschäftigten im Uhrendetailhandel konzentrieren sich – gemessen in
Relation zur ansässigen Bevölkerung – an den Schweizer Hotspots des gehobenen Tourismus
24 Ausserdem gibt es gewisse Abgrenzungsprobleme. Einerseits sind gewisse Uhrenhändler noch in anderen Geschäftsbereichen als dem hauptsächlichen Detailhandel tätig,
beispielsweise in der Uhrenproduktion. Andererseits verkaufen auch andere Detailhandelsbranchen als der Uhrendetailhandel (zumeist günstige) Uhren, hauptsächlich Warenhäuser und Souvenirshops.
25 In Letzterer hatte die Warengruppe «persönliche Ausstattung» im Jahr 2012 ein Gewicht von 3.5%, was einem Umsatz von geschätzten 3.4 Mrd. CHF entspricht. Davon
müssen allerdings die Umsätze mit Schmuck und Accessoires (z.B. Lederwaren oder Reiseartikel) abgezogen werden, die ebenfalls zur Warengruppe gezählt werden.
23
wie Gstaad, Zermatt, Interlaken, Luzern, Genf, Zürich, Davos, dem Engadin oder dem Tessin
(Abbildung 16).
Warengruppe Uhren und
Schmuck als Wachstumschampion des Detailhandels
Die Touristen waren auch der Haupttreiber des jüngsten Umsatzbooms im Schweizer Uhrendetailhandel. Nach dem schwachen Jahr 2011 explodierten die Umsätze 2012, mit einem Wachstum von knapp 14% für das Gesamtjahr. In einzelnen Monaten knackte das Umsatzwachstum
sogar die 20%-Marke (Abbildung 15). Der Bereich Uhren und Schmuck entpuppte sich in den
vergangenen Jahren als Wachstumschampion des Detailhandels, da er im Gegensatz zum übrigen Detailhandel kaum unter dem Preiszerfall und dem Einkaufstourismus ausserhalb der
Schweiz litt. Das Wachstum wurde stark von den ausgabefreudigen Touristen aus den Golfstaaten und China getrieben (vgl. Box, S. 18). Im Gegensatz zum allgemeinen Malaise im Schweizer
Tourismus – die Logiernächte gingen 2012 insgesamt um rund 2% zurück – entwickelten sich
die Zahlen jener Herkunftsregionen prächtig. Die Logiernächte der Gäste aus China (inkl.
Hongkong und Taiwan) legten beispielsweise um ca. 21%, jene aus den Golfstaaten um 24%
zu.
Abbildung 16
Detailhandel mit Uhren und Schmuck: Regionale Versorgungsdichte
Retail Provision Index (RPI): Blau = überdurchschnittliche Versorgungsdichte, rot = unterdurchschnittliche Versorgungsdichte, 2008
> 1.6
1.0
0.5
0.0
-0.5
-1.0
< -1.6
1
C re d i t Su i ss e , E co n o m i c R e se a rc h
Quelle: Credit Suisse: Retail Outlook 2011 (S. 22 ff.), Bundesamt für Statistik, Geostat
24
Strukturwandel und Herausforderungen
Verschiebungen der Nachfrage brachten Strukturwandel mit sich
Parallel zu den drastischen Veränderungen auf der Nachfrageseite, welche im vorangehenden
Teil dieser Studie behandelt wurden, unterlag die Schweizer Uhrenindustrie in den letzten Jahrzehnten auch einem bedeutenden Strukturwandel. Drei wichtige strukturelle Entwicklungen
prägten dabei die Branche und werden sie in der mittleren Frist weiterhin beschäftigen: Die
Zuliefersituation und der zunehmende Trend zur Vertikalisierung der Produktion, die Verschärfung der «Swiss-Made»-Bestimmungen sowie der Strukturwandel auf Distributionsebene. Wir
zeigen nach einem Überblick über die Branchenstruktur auf, welche Herausforderungen diese
Entwicklungen an die unterschiedlichen Branchenakteure stellen.
Überblick über die Branchenstruktur
Mehr als 55'800 Beschäftigte in rund 560 Unternehmen – Konsolidierung
schreitet voran
Die Definition der Uhrenindustrie und die Branchenkennzahlen unterscheiden sich je nach Quelle. In den nachfolgenden Ausführungen verwenden wir mehrheitlich Daten vom Arbeitgeberverband der Schweizer Uhrenindustrie (CP), welche jährlich umfragebasiert erhoben werden und
demnach eine relativ zeitnahe Analyse der Strukturveränderungen in der Branche erlauben. Laut
der jüngsten Erhebung des Arbeitgeberverbands waren Ende September 2012 564 Unternehmen in der Schweizer Uhrenindustrie tätig (Abbildung 17) – schliesst man die Zweigniederlassungen mit ein, waren es insgesamt 620 Betriebe. Diese Unternehmen boten zum Stichtag
55'816 Personen einen Arbeitsplatz, was 1.3% der Gesamtbeschäftigung in der Schweiz bzw.
5.3% der Stellen im sekundären Sektor entspricht. Die Konsolidierungstendenz, welche seit
mehreren Jahren in der Branche beobachtbar ist, beschleunigte sich in den letzten drei Jahren
stark. Während die Beschäftigung massiv zulegte, nahm die Anzahl Unternehmen seit 2009
stetig ab. Entsprechend werden die Unternehmen immer grösser: Die durchschnittliche Unternehmensgrösse stieg von 65 Mitarbeitenden im Jahr 2000 auf 99 im Jahr 2012. Ein wichtiger
Grund für diese Entwicklung ist der zunehmende Trend zur vertikalen Integration der Produktion
(vgl. Kapitel «Herausforderung Zuliefersituation»).
Abbildung 17
Unternehmen und Beschäftigte in der Schweizer Uhrenindustrie
Anzahl Unternehmen (ohne Zweigniederlassungen); Anzahl Beschäftigte in Tausend; durchschnittliche Anzahl Beschäftigte
pro Unternehmen
2'750
Unternehmen
110
2'500
Beschäftigung in Tausend (rechte Achse)
100
2'250
Durchschnittliche Unternehmensgrösse (rechte Achse)
90
2'000
80
1'750
70
1'500
60
1'250
50
1'000
40
750
30
500
20
250
10
0
0
1952
1962
1972
1982
1992
2002
2012
Quelle: Arbeitgeberverband der Schweizer Uhrenindustrie (CP), Credit Suisse
Eine Vielfalt an Aktivitäten
entlang der Wertschöpfungskette
Zur Uhrenindustrie gehören nicht nur die Hersteller von Fertiguhren, sondern auch ein Grossteil
ihrer Zulieferer. Darunter fallen die Produzenten von Uhrwerken (und Teilen davon) sowie die
Hersteller von anderen Uhrenbestandteilen wie Zeigern, Gehäusen, Zifferblättern, Armbändern
25
usw.26 26% der im Rahmen der Erhebung 2012 erfassten Betriebe waren in der Herstellung
von Fertigprodukten, 10% in der Herstellung von Rohwerken und Uhrwerken und 32% in der
Herstellung von anderen Uhrenbestandteilen tätig (Abbildung 18). Zudem war ein Fünftel der
Betriebe zusätzlich im Handel aktiv. Zur Uhrenindustrie im weiteren Sinne können ausserdem
auch Anbieter von uhrenspezifischen Oberflächenbehandlungen (z.B. Polieren, Gravieren oder
Galvanoplastik) und Maschinen gezählt werden.27
Abbildung 18
Abbildung 19
Betriebe nach Tätigkeitsbereichen
Verteilung nach Unternehmensgrösse
Anzahl Betriebe (inkl. Zweigniederlassungen), Total Betriebe = 620; ein Betrieb kann in mehreren Bereichen tätig sein
Anteil der Betriebe (inkl. Zweigniederlassungen) und der Beschäftigung nach
Betriebsgrösse (gemessen an der Mitarbeiterzahl) in Prozent, 2012
Herstellung von Uhrenbestandteilen
Zusammensetzung und Fertigstellung von
Uhrenprodukten
26%
160
22%
135
Handel
Galvanoplastik, Polieren und andere
Oberflächenbehandlungen, inkl. Verzierungen
80
62
10%
Mikrotechnik (nicht uhrenbezogen)
59
10%
50
Beschäftigung
30%
20%
10%
19%
116
0
Betriebe
50%
40%
21 3%
Andere
60%
13%
Herstellung von Rohwerken und Uhrwerken
Herstellung von Maschinen
32%
199
0%
100
150
200
< 10 Mitarbeiter
10–49 Mitarbeiter 50–249 Mitarbeiter > 249 Mitarbeiter
Uhrenproduzent ist nicht
gleich Uhrenproduzent
Bei den Produzenten von Fertiguhren können grob vier Gruppen unterschieden werden. Als
«Manufakturen» werden diejenigen Fabriken bezeichnet, welche «beinahe die ganze Uhr» selber
herstellen.28 Sie fertigen ihre eigenen Uhrwerke (abgesehen von allfälligen spezifischen Komponenten) und produzieren auch die meisten weiteren Bestandteile in Eigenregie. Sie setzen ihre
Uhren selber zusammen und vertreiben sie unter dem eigenen Markennamen. Im Gegensatz
dazu kaufen «Etablisseure» die Einzelteile (Uhrwerk und Ausstattung) bei Zulieferern, setzen sie
zusammen und verkaufen die Fertigprodukte unter dem eigenen Markennamen. Ein «Termineur»
wiederum montiert die Uhren im Auftrag einer Uhrenmarke, welche die nötigen Bestandteile zur
Verfügung stellt. Schliesslich konzipieren und produzieren «Private Label»-Unternehmen Uhren
für Drittfirmen (z.B. Mode-Labels), welche dann den Vertrieb unter dem eigenen Markennamen
organisieren.
Grossunternehmen vs.
KMU, Konzerne vs. unabhängige Unternehmen
Die Struktur der Schweizer Uhrenindustrie ist neben einer kleinen Anzahl grosser und sehr
grosser Unternehmen durch zahlreiche KMU gekennzeichnet. 93% der Betriebe haben weniger
als 250 Beschäftigte, 31% sogar weniger als zehn (Abbildung 19). Die Grossunternehmen
prägen die Branche jedoch stark. Einzelne davon haben eine Belegschaft von mehreren Tausend Personen. Insgesamt vereinen die Grossunternehmen deutlich mehr als die Hälfte der gesamten Beschäftigung auf sich. Damit weist die Uhrenindustrie – trotz des hohen Anteils an
KMU – eine höhere Beschäftigungskonzentration auf als der Durchschnitt der Schweizer Industrie, in der nur etwa ein Drittel der Mitarbeiter in einem Grossunternehmen arbeitet. Die vier Uhren- und Luxuskonzerne Swatch Group, Richemont, Rolex und LVMH, welche einen Grossteil
der bekannten Uhrenmarken sowie mehrere Hersteller von Uhrenbestandteilen besitzen, dominieren die Schweizer Uhrenindustrie. Daneben umfasst die Branche zahlreiche kleinere, unabhängige Uhrenhersteller und -zulieferer.
26 Diese Komponenten werden unter dem Begriff «Ausstattung» zusammengefasst.
27 Bei der Erhebung des Arbeitgeberverbands der Schweizer Uhrenindustrie (CP) werden auch einige Unternehmen aus der Mikrotechnik einbezogen, welche einem an den
CP angeschlossenen Verband angehören, aber nicht unbedingt (nur) für die Uhrenindustrie tätig sind (sondern zum Beispiel für die Medizinaltechnik oder die Elektronik).
28 Quelle: Berner, G.A. (1961): Illustriertes Fachlexikon der Uhrmacherei. Online verfügbar unter www.fhs.ch/berner
26
Im Jurabogen konzentriert
Die Uhrenindustrie zeichnet sich auch auf geografischer Ebene durch eine starke Konzentration
aus. Die überwiegende Mehrheit der Betriebe und der Beschäftigten ballt sich im sogenannten
«Arc horloger», der die Regionen des Jurabogens umfasst (Abbildung 20). Die sechs Kantone
Neuenburg, Bern, Genf, Jura, Waadt und Solothurn vereinen gemeinsam über 90% der Betriebe und der Beschäftigten der Branche auf sich (Abbildung 21). Neuenburg ist der Uhrenkanton
schlechthin, insbesondere mit den beiden historischen Uhrenstädten La Chaux-de-Fonds und
Le Locle. 2012 waren alleine 27% der Branchenbeschäftigten und 31% der Unternehmen im
Kanton Neuenburg tätig. Im Kanton Bern konzentriert sich die Uhrenindustrie hauptsächlich in
der Region Biel sowie im Berner Jura. In Genf weist die Branche eine gewisse Spezialisierung
auf Luxus- und Schmuckuhren auf, im Kanton Jura auf die Uhrenausstattung. Die waadtländische Uhrenindustrie findet sich in erster Linie im Vallée de Joux. Schwerpunkte der dort ansässigen Betriebe sind mechanische Uhrwerke und komplexe mechanische Uhren. Weitere wichtige Standorte ausserhalb des Jurabogens sind das Tessin – mit Spezialisierung auf die Fertigstellung von Uhrenprodukten («Terminage»), das Wallis («Terminage», Quarzuhrwerke) und der
Kanton Schaffhausen. Aufgrund der Nähe zur Grenze deckt die Uhrenindustrie einen grossen
Teil ihres Personalbedarfs mit Grenzgängern, insbesondere aus Frankreich, ab. Bei der letzten
Betriebszählung des Bundesamts für Statistik (BFS) im Jahr 2008 betrug der Anteil Grenzgänger an der gesamten Branchenbeschäftigung 32%. Dieser Wert dürfte sich inzwischen noch
erhöht haben, genaue Zahlen liegen jedoch nicht vor.
Abbildung 20
Abbildung 21
Regionale Bedeutung der Uhrenindustrie
Beschäftigung und Unternehmen nach Kantonen
Anteil NOGA 265229 an der Gesamtbeschäftigung pro Gemeinde in Prozent,
2008
Äusserer Kreis: Anteil an der Gesamtbeschäftigung in Prozent; innerer Kreis:
Anteil an den gesamten Unternehmen in Prozent; 2012
> 18%
1% - 18%
< 1%
0%
Beschäftigte
5%
4%
5%
10%
Neuenburg
5%
7%
27%
3%
6%
31%
Unternehmen
Waadt
Solothurn
10%
12%
17%
Starkes Beschäftigungswachstum – Fachkräftemangel eine Gefahr?
Genf
Jura
15%
Quelle: Bundesamt für Statistik, Geostat, Credit Suisse
Bern
23%
20%
Tessin
Übrige Kantone
Getrieben durch die starke Nachfrage hat die Schweizer Uhrenindustrie in den letzten Jahren
massiv in den Aufbau und die Erweiterung ihrer Produktionskapazitäten investiert. Alleine der
Branchenprimus Swatch Group tätigte in den Jahren 2011 und 2012 Investitionen in Höhe von
CHF 580 bzw. 500 Mio.30 Dieser Kapazitätsaufbau ging mit einem kräftigen Beschäftigungswachstum einher. Zwischen 2010 und 2012 wurden in der gesamten Schweizer Uhrenindustrie
über 7'200 neue Stellen geschaffen (+15%, Abbildung 17), die meisten davon im Kanton
Neuenburg (2'000, +15%) und Bern (1'600, +16%). Ein überproportionales Beschäftigungswachstum verzeichneten das Tessin (400, +25%) und der Kanton Jura (1'100, +24%). Mit
insgesamt 55'816 Mitarbeitern war die Beschäftigung der Schweizer Uhrenindustrie 2012 so
hoch wie zuletzt 1975. Der Bedarf an Arbeitskräften dürfte in den kommenden Jahren weiter
ansteigen. Laut einer 2012 veröffentlichten Studie des Arbeitgeberverbands der Schweizer Uhrenindustrie (CP)31 rechnet die Branche bis 2016 mit einer weiteren Zunahme des Personalbe-
29 Diese Definition der Uhrenindustrie ist etwas enger als diejenige des Arbeitgeberverbands (CP). Die Kategorie 2652 der Allgemeinen Systematik der Wirtschaftszweige
(NOGA) umfasst die Herstellung und Zusammensetzung von Uhren, von Grossuhren und von Uhrwerken, sowie die Herstellung der Ausstattung von Uhren (Zeiger, Gehäuse, Zifferblätter usw.) und anderer Uhrenbestandteile (Bestandteile nichtzusammengesetzter Uhrwerke).
30 Hauptsächlich für den Auf- und Ausbau von Produktionskapazitäten in der Schweiz, aber zum Teil auch im Ausland, z.B. für die Erweiterung des Handelsnetzes.
31 Quelle: Arbeitgeberverband der Schweizer Uhrenindustrie (CP) (2012): Enquête 2011–2012 sur les besoins en personnel. Rapport final, La Chaux-de-Fonds.
27
stands (im technischen Sektor) um 15%. Dabei dürften alle Berufskategorien wachsen, allen
voran Mikromechaniker und Uhrmacher, aber auch Berufe im Bereich der Ausstattung (z.B. Zifferblattmacher). Diese Entwicklungen schüren in der Branche die Angst vor einem Mangel an
qualifizierten Arbeitskräften. In seiner Studie kommt der Arbeitgeberverband (CP) jedoch zum
Schluss, dass zwischen Angebot und Nachfrage an ausgebildeten Fachkräften eine grundlegende Übereinstimmung besteht und dass mit entsprechenden Bildungsmassnahmen – stärkerer Förderung der dualen Bildung und der internen Weiterbildung – der prognostizierte Arbeitskräftebedarf zu bewältigen ist.
Herausforderung Zuliefersituation
Trend zu höherer Wertschöpfungstiefe
Die Uhrenfirmen sind seit den 1990er-Jahren zunehmend bestrebt, möglichst viele Schritte des
Produktionsprozesses selber auszuführen. Die vertikale Integration der Produktion erfolgt auf
zwei Wegen, namentlich durch die Übernahme unabhängiger Zulieferer oder den Aufbau eigener Produktionskapazitäten. Ziel der Hersteller ist dabei die möglichst weitgehende Kontrolle
über den gesamten Wertschöpfungsprozess und die Reduktion der Abhängigkeit von externen
Zulieferern. Die Vertikalisierung verleiht den Produzenten mehr Flexibilität in Bezug auf Marktentwicklungen. Zudem ermöglicht sie eine klarere Positionierung gegenüber der Konkurrenz
und eine Optimierung der Produktionsplanung. Aus Marketingsicht spielt eine vollständig integrierte Produktion auch aus Imagegründen eine wichtige Rolle, da sie Exklusivität fördert. Nicht
zuletzt werden auch die Lieferengpässe vermieden, die in Zeiten starker Nachfrage in der Branche regelmässig auftreten.
Grosse Marken schon stark
vertikal integriert
Bei den grössten Uhrenkonzernen ist der Ausbau der Wertschöpfungstiefe schon sehr ausgeprägt. Die Swatch Group war das erste Unternehmen, das die Vertikalisierung seit Anfang der
1990er-Jahre vorantrieb. Andere Uhrenkonzerne wie Richemont oder später LVMH, aber auch
unabhängige Marken wie Patek Philippe oder Rolex sind dieser Strategie gefolgt.
Swatch-Lieferstopps als
Treiber der Vertikalisierung
Der stärkste Treiber der Vertikalisierung der Produktion in der Schweizer Uhrenindustrie sind die
von der Swatch Group initiierten Beschränkungen in der Lieferung von Rohwerken, Uhrwerken
und Assortiments an die Konkurrenz (vgl. Box, S. 29). Diese Bauteile gelten als strategisch
wichtige Komponenten in der Herstellung von mechanischen Uhren. Die stark gestiegene
Nachfrage der letzten Jahre führte überall in der Branche zu Lieferengpässen. Die Lösung sah
die Swatch Group darin, dass sie die Kapazitäten ihrer Tochterfirmen ETA (Uhrwerke) und Nivarox-FAR (Assortiments) vorrangig für ihre eigenen Marken nutzen wollte. Sie kündigte deshalb
an, in Zukunft die Lieferungen an die Konkurrenz begrenzen und später ganz einstellen zu wollen.
Das Rohwerk und das
Assortiment sind die
Hauptbestandteile eines
mechanischen Uhrwerks
An dieser Stelle müssen zunächst gewisse technische Fachbegriffe erklärt werden. Vereinfacht
gesagt besteht ein Uhrwerk aus zwei Teilegruppen, dem Rohwerk («Ebauche») und dem Assortiment. Das Rohwerk ist die Grundlage des Uhrwerks. Ihm werden die Bestandteile des Assortiments zugefügt. Dieses setzt sich aus dem Anker, dem Ankerrad, der Spiralfeder und der Unruh zusammen. Dabei ist die Spiralfeder das strategische Element. Zusammen mit dem Anker,
dem Ankerrad und der Unruh ist sie für die Genauigkeit zuständig.
Die ETA ist der mit Abstand
wichtigste Produzent von
Uhrwerken
Der Entscheid der Wettbewerbskommission (WEKO), die Reduktion der Liefermengen von
Swatch-Tochterunternehmen an die Konkurrenz teilweise gutzuheissen, könnte für kleinere
Firmen problematisch werden. Die Swatch-Tochterfirma ETA hat Schätzungen zufolge über
lange Zeit mehr als 70% des Marktes für mechanische Uhrwerke bedient. Der Rest der hergestellten Werke sind weitgehend «ETA-Generika», mit Ausnahme derjenigen von Firmen aus dem
oberen und obersten Segment wie Rolex oder Patek Philippe, die ihre eigenen Werke herstellen. Die Branche ist damit sehr stark von der ETA abhängig.
28
Die Lieferstopps der Swatch Group: Wichtige Meilensteine
 2002 kündigte die Swatch-Tochter ETA SA an, gruppenexterne Abnehmer ab 2003 nur
noch beschränkt mit Rohwerken beliefern zu wollen. Ab 2006 sollte die Belieferung
schliesslich ganz eingestellt werden. Daraufhin leitete die Wettbewerbskommission
(WEKO) eine Untersuchung wegen Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung
ein. Damals basierten 75% aller in der Schweiz hergestellten mechanischen Uhrwerke
auf Rohwerken von ETA.
 2004 wurde das Verfahren mit einer einvernehmlichen Regelung abgeschlossen: ETA
musste bis 2010 weiterhin gruppenexterne Hersteller mit Rohwerken beliefern, wurde
aber ermächtigt, jährlich die Mengen etwas zu reduzieren. Diese Frist wurde eingeräumt, um den Konkurrenten der Swatch Group Zeit zu lassen, eine alternative Lieferquelle zu finden.
 Im November 2008 eröffnete das Sekretariat der WEKO eine Vorabklärung gegen ETA
in Reaktion auf die Ankündigung von Preiserhöhungen und Änderungen der Zahlungsmodalitäten seitens der ETA, welche eine Reihe von Klagen von Kunden auslöste.
 Im Frühling 2010 informierte die Swatch Group die WEKO über ihren Willen, in absehbarer Zeit auch keine Fertigwerke und Uhrwerkbestandteile (Assortiments) mehr an
Konkurrenten auszuliefern. Als Grund nannte Swatch Lieferengpässe bei ETA und Nivarox-FAR, die durch die stark gewachsene Nachfrage nach Schweizer Uhren entstanden waren.
 Im Juni 2011 eröffnete die WEKO erneut eine Untersuchung gegen die Swatch Group
wegen Missbrauchs einer marktbeherrschenden Stellung und befand als vorsorgliche
Massnahme, dass ETA und Nivarox-FAR bis zum Abschluss der Untersuchung weiterhin Drittkunden beliefern müssen, dies aber ab 2012 in begrenztem Umfang.
 Die ETA wurde befugt, 2012 die Liefermenge von Fertiguhrwerken an Hersteller fertiger Uhren auf 85% der 2010 ausgelieferten Menge zu reduzieren. Bei Veredlern von
Uhrwerken, die keine fertigen Uhren herstellen, wurden die Lieferungen auf 70% der
entsprechenden Menge herabgesetzt. Nivarox-FAR durfte die Lieferungen von Assortiments auf 95% beschränken.
 Im Mai 2012 verlängerte die WEKO die vorsorglichen Massnahmen zu den geltenden
Konditionen um ein Jahr.
 Um die Sache verbindlich zu lösen, unterzeichneten das Sekretariat der WEKO und die
Swatch Group im Frühjahr 2013 eine einvernehmliche Regelung, welche es der Swatch
Group erlaubt hätte, die Lieferungen von Uhrwerken und Assortiments an Drittkunden
bis in das Jahr 2021, beziehungsweise 2025, stufenweise zu reduzieren.
 Im Juli 2013 wies die WEKO diese Regelung zur Neuverhandlung zurück. Bei den Uhrwerken erachtet sie allerdings eine weitere Reduktion der Liefermenge für das Jahr
2014 im Umfang von 10% als angemessen. Bei den Assortiments erachtet sie eine
Lieferreduktion aufgrund der derzeitigen Marktverhältnisse und der unsicheren Entwicklung in diesem Bereich als verfrüht. Die noch geltenden vorsorglichen Massnahmen in
diesem Bereich laufen Ende 2013 demnach aus. Ab 2014 müssen Drittfirmen wieder
im vollen Umfang mit Assortiments beliefert werden.
Swatch strebt Lieferstopp
auch bei Nivarox-FAR an
Die Swatch Group will die Belieferung von Konkurrenten auch bei den Assortiments einschränken. Nivarox-FAR hat ein sehr fortgeschrittenes Know-how in ihrem Tätigkeitsbereich. 2006
entwickelte die Firma ein neues Produktionsverfahren für die Fertigung von Unruhen in Grossserie. Der Anteil von Nivarox-FAR auf dem Markt für Assortiments wird auf 90% geschätzt. Vor
allem bei den Spiralfedern wird es einiges an Ressourcen und Zeit benötigen, ein Konkurrenzunternehmen in preislicher, wie auch qualitativer Hinsicht wettbewerbsfähig zu machen. Die derSwiss Issues Branchen
29
zeitigen Marktverhältnisse bewogen die WEKO auch dazu, den Lieferstopp von Nivarox-FAR
vorerst nicht zu erlauben. Die Branche wird jedoch langfristig wohl nicht darum herum kommen,
sich der Herstellung solcher Assortiments zu widmen. Der Know-how-Vorsprung und die finanziellen Mittel der Swatch Group werden es dem Konzern ermöglichen, noch auf Jahre hinaus
den Konkurrenten in der Herstellung von Uhrwerkkomponenten einen Schritt voraus zu sein.
Abbildung 22
Vertikalisierungsprozess in der Uhrenindustrie seit 2000
Ausgewählte Mehrheitsbeteiligungen an Zulieferern; die Farben kennzeichnen die entsprechenden Übernehmerfirmen
Jahr
Uhrwerke und
Teile davon
Gehäuse
Stern
Pignons Juracie
Bruno Affolter
Linder
Brandelet
Zeiger
Zifferblätter
Universo
2000
Armbänder
Andere
Beyeler
HGT Petitjean
HGT Petitjean
Boninchi
Artelink
Calame & Cie
Ergas
2001
Rubattel &
Weyermann
2002
2003
DTH
2004
Rolex Biel
2005
Poli-Art
Prestige d'Or*
MOM Le Prélet
Minerva
Valor Lopez et Villa
STT
2006
Indexor
Donzé-Baume
THA
Donzé-Baume
Roger Dubuis
Finger*
Leschot*
2007
François Golay
H. Moebius & Sohn
SFT/Soprod
Burri
2008
2009
Tanzarella
2010
Novi
ArteCad
2011
Profusion
Fabrique du Temps
Les Cadraniers
Donzé Cadrans
Léman Cadrans
La Joux-Perret
Simon & Membrez
Natéber
Termiboîtes
Varin-Etampage
2012
Varin-Varinor
Prototec
2013
Legende
Joseph Erard
Swatch
Richemont
LVMH
Rolex
Andere
Quelle: Factiva, Verband der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH), Unternehmen, Credit Suisse
*Von Bulgari übernommen, welche 2011 von LVMH gekauft wurde.
Die Alternativen zur Swatch
Group sind noch beschränkt
Um dem bereits im Jahr 2004 von der Swatch Group eingeleiteten Lieferstopp entgegenzutreten, entschieden sich einige Firmen dazu, ihre mechanischen Uhrwerke selbst zu entwickeln
und herzustellen. Diese Alternative ist allerdings sehr teuer und zeitaufwendig und daher insbesondere für kleinere Hersteller finanziell nicht verkraftbar. Um Skaleneffekte zu erzielen, müssten kleinere Unternehmen versuchen, eine partnerschaftliche Lösung für die Herstellung der
30
entsprechenden Bestandteile zu suchen. Eine andere Option ist, sich von einem anderen Uhrwerkproduzenten als ETA beliefern zu lassen. Die wenigen bestehenden Anbieter von mechanischen Uhrwerken stellen jedoch weit geringere Mengen her als ETA, und der Preis ist meist
deutlich höher. Um sich also gänzlich von der ETA zu lösen, bedarf es neben entsprechenden
finanziellen Mitteln noch einiges an Entwicklung und somit Zeit. Zudem muss wohl der Leidensdruck im Zusammenhang mit den Lieferstopps noch weiter wachsen.
Uhrenkomponenten tragen
wesentlich zur Exklusivität
bei
Neben dem Swatch-Lieferstopp begründen auch Marketingüberlegungen den Trend zur vertikalen Integration der Wertschöpfungskette. Uhren werden heute mehr als Statussymbol, denn als
Zeitmesser wahrgenommen und müssen sich deshalb mit zunehmendem Preis stärker von der
Konkurrenz abheben. Diese Positionierung beginnt mit dem Innenleben, geht über das Erscheinungsbild bis hin zum Image des Produkts. Die Differenzierung von der Konkurrenz bedingt Exklusivität, wobei das Uhrwerk eine zentrale Rolle übernimmt. Viele Luxusmarken haben dies
schon früh erkannt und eigene Kapazitäten und Know-how für die Produktion von Uhrwerken
und anderen wichtigen Komponenten aufgebaut oder aufgekauft.
Uhrwerkproduzenten sind
Hauptakquisitionsziel
Abbildung 22 zeigt die Akquisitionen der letzten 13 Jahre in der Uhrenindustrie auf Stufe Zulieferer (ohne Anspruch auf Vollständigkeit). Es fällt sofort auf, dass insbesondere 2008 und
2011, also in Zeiten von sehr starker Nachfrage und Lieferengpässen, die Akquisitionstätigkeiten generell am stärksten waren. Es ist ebenfalls leicht erkennbar, dass vor allem Firmen, die
Uhrwerke oder Teile davon herstellen, übernommen wurden. Der obigen Argumentation folgend, ist dies keineswegs eine Überraschung. Das Uhrwerk ist die zentrale und aufwändigste
Produktionsstufe, wenn es um die Implementierung eigener Produktionsfazilitäten geht. Ein anschaulicher Vergleich ist die eigene Motorenproduktion in der Automobilindustrie.
Zifferblätter spielen ebenfalls eine wichtige
Rolle
Am zweithäufigsten wurden Hersteller von Zifferblättern übernommen. Das Zifferblatt ist die
grösste sichtbare Fläche der Uhr. Damit ist es wesentlicher Bestandteil des Designs und essenziell für die Wiedererkennbarkeit einer Uhr. Deshalb ist es nachvollziehbar, dass sich Uhrenproduzenten im Vertikalisierungsprozess um diese Firmen bemühen. In den restlichen Bereichen
haben merklich weniger Akquisitionen stattgefunden.32
Konsolidierung birgt auch
Gefahren
Die Entwicklungen in der Uhrenbranche werden auf absehbare Zeit sehr dynamisch bleiben, mit
einem klaren Trend zur Vertikalisierung. Ob diese Entwicklungen für den gesamten Markt effizient sind, ist aus ökonomischer Sicht fraglich. Aus betriebswirtschaftlicher Sicht mag es erstrebenswert sein, möglichst viel der Wertschöpfungskette selbst zu kontrollieren, um idealerweise
Marktmacht und Exklusivität zu generieren sowie von Kapazitätsengpässen und Konditionsverschärfungen von Zulieferern unabhängig zu sein. Jedoch besagt die Wettbewerbstheorie, und
nicht zuletzt auch die Praxis, dass Konkurrenz das Geschäft belebt und Innovationen fördert.
Dies gilt für Endverbraucher- genauso wie für Zwischenprodukte. Aus dieser Sicht bleibt die
Befürchtung, dass aufgrund der Vertikalisierung Skaleneffekte und Innovationspotenzial verloren
gehen.
Herausforderung «Swiss Made»
«Swiss Made»: Das Zugpferd der Uhrenindustrie
In der Schweizer Uhrenbranche hat sich das Label «Swiss Made» als Qualitätssiegel und Marketinginstrument bestens bewährt. Auch andere Branchen setzten in den vergangenen Jahren
vermehrt auf die Bezeichnung «Swiss». Dabei häuften sich missbräuchliche Verwendungen, die
Klagen aus der Wirtschaft und Diskussionen in der Bevölkerung und den Medien nach sich zogen. Der Bundesrat und das Parlament reagierten auf diese Entwicklung mit der Erarbeitung einer Gesetzesänderung, der sogenannten «Swissness»-Vorlage.
Strengere Auflagen für die
Benützung des Schweizer
Namens
Am 21. Juni 2013, rund sechs Jahre nach dem ersten Postulat zur Herkunftsbezeichnung
«Schweiz», hiess das Parlament die «Swissness»-Vorlage gut. Ein Referendum ist sehr unwahrscheinlich,33 da zum einen die Wirtschaft den Schutz der Herkunftsbezeichnung im Grundsatz
32 Die Kategorie «Andere» umfasst Zulieferer aus verschiedenen Bereichen. Es handelt sich um kleinere Bestandteile wie z.B. Kronen, Kränze oder Steine für Uhrwerke.
33 Die Referendumsfrist läuft am 10. Oktober 2013 ab.
31
unterstützt und zum anderen die Marke «Schweiz» beim Volk populär ist. Die «Swissness»Vorlage soll nun als Grundlage für eine neue Verordnung über die Benützung des Schweizer
Namens für Uhren dienen.
«Swiss Made»: Aktuelle Gesetzgebung versus «Swissness»-Vorlage
Die aktuelle «Verordnung über die Benützung des Schweizer Namens für Uhren» von 1971
definiert eine Schweizer Uhr, die sich für das Prädikat «Swiss Made» qualifiziert, folgendermassen:
«Eine Uhr ist als Schweizer Uhr anzusehen, wenn
ihr Werk schweizerisch ist, d.h.,
o das Uhrwerk in der Schweiz zusammengesetzt wird,
o es durch den Hersteller in der Schweiz kontrolliert wird und
o die Bestandteile aus schweizerischer Fabrikation ohne Berücksichtigung
der Kosten für das Zusammensetzen mindestens 50% des Wertes
ausmachen;
ihr Werk in der Schweiz eingeschalt wird
der Hersteller ihre Endkontrolle in der Schweiz durchführt.»
Die «Swissness»-Vorlage verlangt neu für die Vergabe des «Swiss Made»-Labels, dass bei
Industrieprodukten (z.B. Uhren) mindestens 60% der Herstellungskosten in der Schweiz
anfallen, wobei die Kosten für Zusammensetzung, Forschung und Entwicklung und gesetzlich oder branchenweit geregelte Qualitätssicherung und Zertifizierung bei der Berechnung
berücksichtigt werden können. Zudem muss mindestens ein wesentlicher Herstellungsschritt in der Schweiz erfolgt sein.
Im Gegensatz zur aktuellen Verordnung bezieht sich die «Swissness»-Vorlage also nicht nur
auf das Uhrwerk und die Endkontrolle, sondern auch auf sämtliche Bestandteile der Uhr
(z.B. auch auf Armbänder und Gehäuse).
«Haute Horlogerie» erfreut
über «Swissness»Vorlage…
Insbesondere Markenvertreter der «Haute Horlogerie» begrüssen die Annahme der «Swissness»-Vorlage. Diese meist grossen Uhrenhersteller produzieren die Bestandteile ihrer Uhren im
hohen Masse in Eigenregie auf Schweizer Boden. Einer ihrer Kritikpunkte an der bisherigen
Verordnung war deshalb, dass Einzelteile wie Zifferblatt, Gehäuse und Armband davon ausgenommen waren. Die «Swissness»-Vorlage trägt diesem Kritikpunkt Rechnung. Allerdings liegt
die 60%-Regelung noch unter den Vorstellungen des Verbands der Schweizerischen Uhrenindustrie (FH), der für mechanische Uhren einen Schweizer Herstellungskostenanteil von 80%
anstrebt. Gespräche zwischen dem Verband und dem Justiz- und Polizeidepartement sollen nun
eine entsprechende Revision der brancheneigenen Verordnung von 1971 herbeiführen.
… nicht jedoch die Produzenten von Uhren in tieferen Preissegmenten
Nicht alle Marktteilnehmer teilen indes die Begeisterung der «Haute Horlogerie» für die «Swissness»-Vorlage. Vor allem kleine und mittlere Schweizer Uhrenunternehmen, die primär in den
tieferen und mittleren Preissegmenten produzieren, sprachen sich im Vorfeld der parlamentarischen Abstimmung gegen die 60%-Auflage aus.34 Grund für ihren Widerstand gegen die Ausformulierung der «Swissness»-Vorlage ist, dass diese Produzenten einen Grossteil der Bestandteile ihrer Uhren im Ausland beschaffen.
Die wichtigsten Zulieferer
stammen aus Europa und
Asien
Insgesamt importierte die Uhrenindustrie 2012 Bestandteile im Wert von CHF 2.1 Mrd., was
rund einem Zehntel des Wertes ihrer Exporte entspricht. Das Import-Export-Verhältnis dürfte für
Schweizer Uhren in tieferen Preissegmenten deutlich höher sein; hierzu liegen jedoch keine
genauen Zahlen vor. Als Zulieferer von Armbändern, Gehäusen, Zifferblättern und Uhrwerken
dienen vor allem China, Italien, Frankreich, Thailand und Hongkong (Abbildung 23). Zusammen
34 Zur Bekämpfung der 60%-Auflage wurde die Interessengemeinschaft IG Swiss Made gegründet. Die Mitglieder der IG Swiss Made wollen in der Mehrheit anonym bleiben.
Als Mitinitianten und Mitglieder sind jedoch die Unternehmen Mondaine und Ronda bekannt.
32
vereinten diese Herkunftsländer 2012 88% der Schweizer Importe von Uhrenbestandteilen.
Während aus den europäischen Ländern 2012 hauptsächlich Armbänder importiert wurden, lieferten China und Hongkong vor allem Gehäuse. Auffallend ist mit Blick auf die geltende «Swiss
Made»-Regelung der hohe Anteil an Uhrwerken, welche aus Thailand importiert werden. Die Erklärung liefern verschiedene Schweizer Uhrwerkproduzenten, die in Thailand eigene Produktionsstätten betreiben. Diese Hersteller importieren die noch unvollständigen Kleinuhrwerke in die
Schweiz und setzen sie vor Ort zusammen. Damit qualifizieren sich diese – mehrheitlich elektronischen – Uhrwerke gemäss der Verordnung von 1971 für das «Swiss Made»-Label.
Abbildung 23
Uhrenbestandteile: Grösste Zulieferländer der Schweizer Uhrenindustrie
Gesamtimporte 2012 in Mio. CHF (Werte in Klammern), Aufteilung nach Art der Bestandteile
Deutschland (39)
Österreich
(22)
Frankreich
(317)
Portugal
(25)
Italien
(393)
China
(684)
Japan
(35)
Indien
(19)
Hongkong
(198)
Thailand
(267)
Armbänder
Gehäuse
Zifferblätter
Uhrwerke
Andere Bestandteile
Zulieferengpässe und
Produktionsinvestitionen
als Herausforderungen
Der Hauptgrund, weshalb günstigere Schweizer Uhrenmarken Bestandteile aus dem Ausland
importieren, sind die damit verbundenen geringeren Produktionskosten. Unter den neuen
«Swissness»-Bestimmungen werden diese Uhrenmarken bisherige ausländische Zulieferer
mehrheitlich mit inländischen ersetzen müssen, um das «Swiss Made»-Label behalten zu können. Da Schweizer Zulieferer in vielen Fällen bereits stark ausgelastet sind, dürfte eine stärkere
Nachfrage nach Uhrenbestandteilen längere Lieferfristen und höhere Preise nach sich ziehen.
Um den vorprogrammierten Lieferengpässen vorzubeugen, werden einige Uhrenhersteller in interne Produktionskapazitäten stark investieren müssen. Damit dürfte sich der oben erwähnte
Trend zur Vertikalisierung der Produktion insbesondere auch im Bereich der Uhrenausstattung
verstärken. Es ist zu erwarten, dass die höheren Produktionskosten und -investitionen zu Verteuerungen der Endprodukte führen. Solche Preiserhöhungen – oder der Verlust des Labels
«Swiss Made» – dürften die Konkurrenzfähigkeit der betroffenen Marken im Wettstreit mit ausländischen Uhrenherstellern negativ beeinflussen. Vor diesem Hintergrund kündigten auch die
kleineren und mittleren Uhrenunternehmen an, sich aktiv an der Revision der brancheneigenen
Verordnung von 1971 zu beteiligen und ihre Bedenken einzubringen.
33
Herausforderung Distribution
Auch in der Distribution
wird «vertikalisiert»
Der Vertrieb stellt die Uhrenmarken in unterschiedlicher Weise vor eine Herausforderung. Bekannte und finanzkräftige Marken stehen vor der Entscheidung, wie stark und auf welchen
Märkten sie die Distribution selber in die Hand nehmen sollen. Kleinere Marken müssen prüfen,
ob die kostspielige Vertikalisierung der Distribution überhaupt eine strategische Option ist, und
falls nicht, wie sich die Märkte, insbesondere die Wachstumsmärkte in den Schwellenländern,
am effizientesten erschliessen lassen. Grundsätzlich bringt eine Vertikalisierung der Distribution
viele Vorteile. Folglich haben sich die Vertikalisierungstendenzen auf Vertriebsstufe, genauso
wie auf Produktionsstufe (vgl. Kapitel «Herausforderung Zuliefersituation»), in den letzten Jahren
verstärkt.
Traditionelle Distributionsstrategie weicht vermehrt
neuen Vertriebsformen…
Der Wandel in der Uhrendistribution erfolgte dabei in mehreren Schritten. Die herkömmliche
Strategie einer Uhrenmarke zur Erschliessung eines neuen Markts besteht in der Kooperation
mit lokalen Distributoren. Diese stellen eine Verbindung zum Einzelhandel her. Der Produzent
und der Grosshändler teilen sich das finanzielle Risiko, indem Letzterer die Produkte dem Hersteller abnimmt und sich teilweise an den Marketingkosten beteiligt. Die Distributoren erhalten
im Gegenzug oft das exklusive Vertriebsrecht im entsprechenden Markt. Mit diesem Vertriebsmodell profitiert der Produzent in der Regel vom Netzwerk und Know-how über lokale Gegebenheiten des Grosshändlers.
… zunächst auf Grosshandelsebene…
Der Trend zur Vertikalisierung der Distribution in der Uhrenindustrie setzte in den 1990erJahren zunächst mit dem Grosshandel ein. Damals begannen vor allem die zu den grossen Konzernen wie Swatch Group oder Richemont gehörenden Uhrenmarken damit, eigene Tochterfirmen für die Distribution zu gründen und damit die unabhängigen Grosshändler teilweise zu ersetzen. Auch mit diesem Vertriebsmodell verzichten die Uhrenkonzerne jedoch nicht ganz auf
lokale Distributoren. Viele Marken agieren mit beiden Vertriebsformen (Tochtergesellschaften
und unabhängige Grosshändler) parallel und setzen sie je nach Marktgegebenheiten ein.
… und später auch auf
Detailhandelsebene
Gegen Ende der 1990er-Jahre gingen immer mehr Marken, hauptsächlich aus dem oberen und
dem Luxussegment, einen Schritt weiter und begannen sich auch im Detailhandel zu etablieren.
Sie setzen dabei vor allem auf Monomarken-Boutiquen, auch «Flagship-Stores» genannt. Dieser
Trend verstärkte sich im Laufe der 2000er-Jahre zunehmend. Entweder führen die Uhrenproduzenten diese Monomarken-Boutiquen selbst, oder sie vergeben eine Lizenz. Eine etwas seltenere Variante stellen Multimarken-Boutiquen dar, welche mehrere Marken des gleichen Konzerns anbieten. Die «Hour Passion» und «Tourbillon» Boutiquen der Swatch Group sind prominente Beispiele dafür. Es sei an dieser Stelle erwähnt, dass Flagship-Stores keine neue Idee
sind, sondern bei bestimmten Uhrenmarken seit langem Bestandteil der Distributionsstrategie
sind. So datieren zum Beispiel die historischen Genfer «Salons» von Patek Philippe bereits aus
dem 19. Jahrhundert.
Die Vertikalisierung der
Distribution hat sowohl
Vorteile…
Die Vorteile einer Integration der Distribution liegen vorrangig im Marketing. Eine MonomarkenBoutique bietet ein ganzes Instrumentarium, um die Wahrnehmung der Marke in der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen, die Bekanntheit zu erhöhen und den Markenauftritt global zu vereinheitlichen. Mit einem Flagship-Store kann ein Produzent sein ganzes Sortiment präsentieren.
Die Firmen schulen ihre Mitarbeiter in den Läden auf die Marke zugeschnitten und können somit dem Kunden die Markenwerte besser vermitteln. Die Kontrolle der Preissetzung ist mit eigenen Läden ebenfalls besser. Auch im Bereich der Logistik gewinnen die Marken an Effizienz.
Die Hersteller können die produzierten und auszuliefernden Mengen besser auf den Bedarf an
den Verkaufsstellen abstimmen und eine Über- bzw. Unterproduktion vermeiden. Zusätzlich haben sie eine bessere Kontrolle über den Vertrieb ihrer unverkauften Produkte auf dem Graumarkt (Restpostenhändler, Discounter). Die Generierung von Kundenwissen ist ein zentraler
Vorteil von einer direkten Distributionsstrategie. Nicht zuletzt behält die Marke die Detailhandelsmarge im eigenen Haus.
… als auch Nachteile für
die Marken, welche diese
Strategie betreiben
Die vertikale Integration der Distribution hat aber nicht nur Vorteile. Sie bedingt relativ hohe Investitionskosten. Um die nötige Kundenfrequenz zu erreichen, befinden sich die Verkaufspunkte
vorzugsweise an zentralen Lagen in grossen Städten, wo in der Regel sehr hohe Mietpreise
bezahlt werden. Der Konkurrenzkampf unter den Uhrenmarken um die besten Lagen treibt die
34
Preise zusätzlich in die Höhe. Daher kann sich eine Integration des Vertriebs nur leisten, wer
über entsprechende finanzielle Möglichkeiten verfügt. Das Argument der Rentabilität muss aber
nicht immer entscheidend sein. Verschiedene Standorte dienen in erster Linie der Präsenz. Eine
Filiale an der Bahnhofstrasse in Zürich oder an der Rue du Rhône in Genf sind für viele Marken
ein Muss.
Den unabhängigen Detailhändlern steht eine Veränderung bevor
Die Vertikalisierung der Distribution zwingt die unabhängigen Multimarkengeschäfte zu einem
Umdenken. Da die Flagship-Stores nicht unbedingt von den Produzenten selbst geführt werden
müssen, ergibt sich für Detailhändler die Möglichkeit, sich als Lizenznehmer auf eine Marke zu
spezialisieren, bzw. mehrere Läden für einzelne Marken zu führen. Dies wird jedoch nicht jedem
Detailhändler möglich sein, weshalb sich eine gewisse Konsolidierung auf lange Sicht wohl nicht
vermeiden lässt.
Auch der Endkunde ist
betroffen
Für den Kunden bedeutet die zunehmende Vertikalisierung der Distribution zweierlei. Einerseits
kann er in Monomarken-Boutiquen bezüglich Einkaufserlebnis und Breite des Sortiments der
einzelnen Marken profitieren. Besonders bei der Betreuung nach dem Kauf sind die auf die
Marke spezialisierte Kompetenz der Verkäufer und des Uhrmachers, der in der Regel stets anwesend ist, ein Vorteil. Hauptproblem dieser Entwicklung ist für den Endkunden der zusätzliche
Aufwand, sich einen Überblick über die markenübergreifende Auswahl zu verschaffen.
Die meisten MonomarkenBoutiquen befinden sich in
Asien
Die geografische Verteilung der Monomarken-Boutiquen ist ein Abbild, wie sich die heutigen
Kräfteverhältnisse der globalen Uhrennachfrage präsentieren (Abbildung 24)35. Die stärkste
Konzentration bietet dabei ohne grosse Überraschung Asien, der Hauptexportmarkt der Schweizer Uhrenindustrie. Über ein Drittel der erhobenen Boutiquen sind alleine in China (inkl. Hongkong und Taiwan) angesiedelt. Auch der arabische Raum (Dubai) sowie die grössten Städte Europas (Paris, London) weisen eine hohe Konzentration an Monomarken-Boutiquen auf. Auffällig
ist die Abstinenz in den skandinavischen Ländern, wo die Affinität für Schweizer Uhren, trotz der
hohen Kaufkraft, gering zu sein scheint. In den USA konzentrieren sich Monomarken-Boutiquen
hauptsächlich in den Shopping- und Tourismusdestinationen Los Angeles, Las Vegas, Miami
und New York.
Gewisse Marken sind in
asiatischen Städten
mehrfach vertreten
Unsere Erhebung belegt die hohe Dynamik des asiatischen Markts: Diverse Marken sind in
Städten wie Beijing, Shanghai oder Dubai oft mehrfach vertreten, während sie in westlichen
Städten nur jeweils über eine Boutique verfügen. Auch Marken wie Breitling oder Hublot, die im
Vergleich zu anderen Marken erst am Anfang der vertikalen Integration ihrer Distribution stehen,
eröffnen die meisten Boutiquen in Asien. Die Marken erschliessen auch auf den ersten Blick
wenig glamouröse Märkte wie beispielsweise die mongolische Hauptstadt Ulaanbaatar, wo
Hublot und Omega mit Monoboutiquen vertreten sind. Dabei ist von einer strategischen Weitsicht auszugehen, die durchaus begründet ist: Laut dem Internationalen Währungsfonds gehört
die Mongolei insbesondere aufgrund grosser Rohstoffvorkommen zu den Ländern mit dem
höchsten Wirtschaftswachstum der nächsten Jahre. Sollten solche Länder in Zukunft stark
wachsen und zu internationalen Hotspots mutieren, so wird der Erste am Platz einen unschätzbaren Vorteil haben.
Monomarken-Boutiquen
als Eintrittskarte in aufstrebende Schwellenmärkte
Die überdurchschnittlich hohe Bedeutung gewisser Länder bei den Monomarken-Boutiquen
mag angesichts ihres aktuell eher niedrigen Anteils an den Schweizer Uhrenexporten vielleicht
erstaunen. Dies gilt beispielsweise für Schwellenmärkte wie Indien, Malaysia, Indonesien oder
Südafrika. Es ist ein Hinweis darauf, dass Uhrenmarken an das Zukunftspotenzial dieser Märkte
glauben (vgl. Kapitel «Schwellenländer: Potenzial für ein «zweites China»?) und sich die herkömmliche Distributionsstrategie in diesen Ländern aufgrund fehlender Infrastruktur nur umständlich umsetzen lässt.
Hohe Bedeutung in
Tourismusdestinationen
An der geografischen Verteilung der Monomarken-Boutiquen lässt sich auch die grosse Bedeutung der Touristenströme für die Uhrenindustrie ablesen. Auf kleinen karibischen Inseln wie
St. Barthélemy oder Barbados, aber auch auf der Insel Guam mitten im Pazifik, findet der nach
35 Abgebildet werden die Monomarken-Boutiquen von zwölf Uhrenmarken aus dem mittleren bis zum Luxussegment, die gemäss dem Ranking 2013 der Beratungsfirma
Interbrand unter die 50 wertvollsten Schweizer Marken fallen. Die Standorte wurden anhand der auf der jeweiligen Homepage verfügbaren Informationen ermittelt.
35
exklusiven Uhren suchende Tourist Monomarken-Boutiquen einzelner Schweizer Marken. Auf
dem afrikanischen Kontinent wurden solche Geschäfte neben Südafrika einzig in Ägypten und in
Marokko eröffnet, zwei relativ stark durch den Tourismus geprägten Ländern.
Abbildung 24
Geografische Verteilung der Monomarken-Boutiquen ausgewählter Schweizer Uhrenmarken
Standorte der Monomarken-Boutiquen von zwölf der laut Interbrand wertvollsten Schweizer Uhrenmarken; Kreisgrösse: Anzahl Boutiquen pro Stadt; Stand Mitte
Juli 2013
Moskau
Ulaanbaatar
London
Paris
Las Vegas
Beijing
New York
Dallas
Seoul
Almaty
Neu Delhi
Tokio
Shanghai
Miami
Amerikanische
Jungferninseln
Macau
Hongkong
Dubai
Guam
Bangalore
Anzahl
MonomarkenBoutiquen
Singapur
> 29
Mauritius
São Paolo
20-29
10-19
3-9
1-2
Quelle: Unternehmenswebseiten, Credit Suisse
Die Distribution stellt insbesondere kleine unabhängige Marken vor Herausforderungen
Für kleinere, von Grosskonzernen unabhängige Hersteller stellt die Distribution oft eine Herausforderung dar. Für sie gestaltet sich der Rückgriff auf die direkte Distributionsstrategie aus finanziellen Gründen oft schwierig. Zudem verfügen sie im Vergleich zu den Konzernen, welche
viele bekannte und stark gefragte Marken im Portfolio haben, über weniger Verhandlungsmacht
gegenüber den unabhängigen Händlern. Weniger bekannte Marken stellen für Letztere nämlich
ein gewisses finanzielles Risiko dar. Grosse Uhrengruppen können die Einzelhändler hingegen
dazu bewegen, zusätzliche eigene Marken in ihr Sortiment aufzunehmen, oder ihnen untersagen, Marken von anderen Herstellern zu verkaufen. Grosse Gruppen können auch Anforderungen bezüglich der Produktpräsentation einfacher durchsetzen als kleinere Anbieter.
Es bieten sich in der Distribution aber auch Chancen
für kleinere Marken
Die Vertikalisierung der Distribution auf Seiten der grossen Marken bietet für kleinere Marken
aber auch Chancen. Sie schafft Platz in den Regalen der unabhängigen MultimarkenBoutiquen, welche kleinere Marken für sich beanspruchen und so deren Auftritt verbessern
können. Eine Möglichkeit, die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken, ist der Zusammenschluss mit
anderen Marken zu Vertriebsgruppen, um so Kräfte zu bündeln. Allerdings ist diese Variante
bisher eher selten zu beobachten. Andere Möglichkeiten sind der Einbezug von Agenten als Repräsentanten oder die Konzentration auf Märkte, in denen die Unternehmen schon über gute
persönliche Kontakte verfügen. Letzteres ist allerdings mit Risiken verbunden, da mit ihr die
geografische Diversifikation in den meisten Fällen wohl beschränkt ist.
36
Ausblick
Aktuelle Verlangsamung
nicht weiter beunruhigend
Nach drei Jahren mit stattlichem Wachstum hat sich der Geschäftsgang der Schweizer Uhrenindustrie seit dem Herbst 2012 deutlich abgeschwächt. Gegenüber dem Vorjahr verzeichneten
die Uhrenexporte in den ersten sieben Monaten 2013 nur eine bescheidene Zunahme (+1.1%).
Wachstumsraten im zweistelligen Prozentbereich, wie sie die Branche im Zeitraum 2010–2012
verzeichnete, sind nicht nachhaltig haltbar, weshalb die jüngste Verlangsamung nicht zwingend
als schlechtes Zeichen zu interpretieren ist, sondern vielmehr als «Normalisierung» oder als
«Konsolidierung auf hohem Niveau». Liefer- und Kapazitätsengpässe, welche sich in den letzten
Jahren branchenweit gebildet haben, können somit abgebaut werden.
Überdurchschnittliche mittelfristige Chancen-RisikenBewertung…
Die mittelfristigen Aussichten für die Schweizer Uhrenindustrie schätzen wir nach wie vor insgesamt als positiv ein. Unsere jährliche Chancen-Risiken-Bewertung fällt 2013 für die Uhrenindustrie im Branchenvergleich überdurchschnittlich aus (Abbildung 25).36 Die Chancen überwiegen unserer Einschätzung nach die Risiken. Für die kommenden Jahre wird mit einem weiteren,
wenn auch etwas langsameren, Wachstum der globalen Luxusgüternachfrage gerechnet.37 Wie
unsere Analyse im Kapitel «Schwellenländer: Potenzial für ein «zweites China»?» gezeigt hat, ist
insbesondere in Schwellenmärkten mit hohem erwarteten Wohlstandswachstum noch grosses
Potenzial für die Schweizer Uhrenindustrie vorhanden.
Abbildung 25
Mittelfristige Chancen-Risiken-Bewertung 2013
Synthetischer Indikator, Gesamtwirtschaft = 0; blaue Vierecke: Anteil am Schweizer Bruttoinlandsprodukt in %
2
10%
1
5%
0
0%
Branchen mit überdurchschnittlicher
Chancen-Risiken-Bewertung
-1
-5%
-2
-10%
Anteil am Schweizer BIP (rechte Achse)
-3
-15%
-20%
Druck/Verlag
Metallindustrie
Textil/Bekleidung
Gastgewerbe
Möbelindustrie
Detailhandel
Energieversorgung
Autogewerbe
Maschinenbau
Chemie
Baugewerbe
Transport/Logistik
Elektronik
Lebensmittelindustrie
Banken
Holzindustrie
Telekommunikation
Versicherungen
Unterrichtswesen
Elektrotechnik
Messinstrumente
Grosshandel
Architekten/Ingenieure
Informatik
Uhrenindustrie
Medizinaltechnik
Unternehmensdienstl.
Sozialwesen
Immobilienwesen
Pharma
Gesundheitswesen
-4
Kunststoffindustrie
Branchen mit unterdurchschnittlicher
Chancen-Risiken-Bewertung
Quelle: Credit Suisse
… aber auch Herausforderungen vorhanden
Zwar mag der Ausblick für die Schweizer Uhrenindustrie mehrheitlich positiv ausfallen, in den
kommenden Jahren wird es aber auch Herausforderungen geben, die es für die Branche zu
meistern gilt. Eine davon ist die Konkurrenz, nicht nur durch ausländische Mitbewerber, sondern
36 Für weitere Informationen zur Chancen-Risiken-Bewertung, vgl. Credit Suisse (2013): Swiss Issues Branchen – Branchenhandbuch 2013: Strukturen und Perspektiven.
37 Die jährliche Wachstumsprognose von Bain & Company für die Jahre 2014–2015 beläuft sich auf 5–6%. Quelle: Bain & Company (2013): Worldwide Luxury Markets
Monitor, Spring 2013 Update, Fondazione Altagamma, Mailand.
37
vor allem auch durch andere Luxusgüter. Besteht die Gefahr, dass Uhren – wie andere Luxusprodukte in der Vergangenheit – plötzlich aus der Mode kommen? Das Risiko scheint gering:
Die Funktion der Uhr als Zeitmesser tritt in Zeiten von Mobiltelefonen und Computern in den
Hintergrund. Für ihren Besitzer stellt sie vielmehr ein sozialer Indikator dar, welcher nach aussen
Werte wie Status oder Persönlichkeit kommuniziert. In den aufstrebenden Schwellenmärkten
dürfte die Beliebtheit von Statussymbolen aus dem Westen ungebrochen hoch bleiben. Gegenüber anderen Luxusgütern wie beispielsweise Automobilen oder Kunst besitzt die Uhr den Vorteil, dass man sie immer bei sich tragen kann. Zudem gelten Uhren als der einzige universell akzeptierte Männerschmuck. Präferenzen können sich aber mit der Zeit ändern. Es ist durchaus
denkbar, dass es künftig einen allgemeinen Wertewandel Richtung mehr Bescheidenheit und
Genügsamkeit gibt. Deshalb muss die Schweizer Uhrenindustrie Trends genau und zeitnah verfolgen, um rasch auf Veränderungen reagieren zu können. Eine weitere Herausforderung für die
Branche besteht darin, die Diversifikation – sowohl auf Absatzmärkte als auch auf die Produktpalette bezogen – zu bewahren. Auf der strukturellen Ebene haben wir drei Entwicklungen identifiziert, welche die Schweizer Uhrenindustrie in den vergangenen Jahren stark prägten und sie
in der mittleren Frist weiterhin beschäftigen dürfte: Die Zuliefersituation (Stichwort SwatchLieferstopp) und der Trend zur vertikalen Integration der Produktion, die Verschärfung der
«Swiss Made»-Regelung sowie die Vertikalisierung der Distribution.
Differenzierte Betrachtung
der einzelnen Branchenakteure angebracht
Angesichts der grossen Vielfalt von Akteuren in der Schweizer Uhrenindustrie (vgl. Kapitel
«Überblick über die Branchenstruktur») ist bei der Beurteilung der Perspektiven eine differenzierte Betrachtung jedoch angebracht. Günstige Aussichten attestieren wir insbesondere den grossen Uhren- und Luxuskonzernen. Diese verfügen dank ihrer Grösse und ihren finanziellen Möglichkeiten über eine bedeutende Verhandlungsmacht – sowohl gegenüber Zulieferern als auch
in der Distribution. Ihre Grösse eröffnet ihnen zudem mehr Chancen bei der geografischen Diversifikation als kleineren Anbietern. Damit dürften sie bestens positioniert sein, um vom
Wachstum in den verschiedensten Märkten zu profitieren. Bei den unabhängigen Uhrenproduzenten unterscheiden sich indes die Perspektiven je nach Positionierung. Für die in den oberen
Preissegmenten gut etablierten Traditionsmarken dürften sie durchaus positiv sein. Sogenannte
Manufakturen fertigen ihre mechanischen Uhrwerke bereits zu einem grossen Teil selbst, und
ihre Abhängigkeit von externen Zulieferern (insbesondere von der Swatch Group) hält sich daher
in Grenzen. Schwieriger gestaltet sich indes die Zukunft für manche kleinere unabhängige Hersteller, insbesondere solche aus den tieferen und mittleren Preissegmenten, deren Verhandlungsmacht gegenüber Zulieferern und Distributoren beschränkt ist. Diese dürften am stärksten
unter den oben erwähnten strukturellen Herausforderungen zu leiden haben. Für die Uhrenzulieferer sehen wir auf mittlere Frist ein gutes Potenzial. Sie dürften vom Trend zur Vertikalisierung
der Produktion und der Verschärfung der «Swiss Made»-Bestimmungen profitieren. Vor allem
jene Zulieferer, welche aus Sicht der Marken über strategisch wichtiges Know-how verfügen
(insbesondere im Uhrwerk-, aber auch im Ausstattungsbereich), dürften weiter an Wert zulegen.
Unter dem Strich rechnen wir für die kommenden Jahre mit einer Fortsetzung des Konzentrationsprozesses in der Schweizer Uhrenindustrie.
38
Weiterführende Informationen
Internet

www.credit-suisse.com/research

www.credit-suisse.com/unternehmen
Studien von Credit Suisse Research
Branchenhandbuch
Jährliches Nachschlagewerk zu den Strukturen
und Perspektiven der Schweizer Branchen
Elektronisch: www.credit-suisse.com/research
Gedruckt: www.credit-suisse.com/publikationen
Branchenmonitor
Quartalsweise Publikation zur aktuellen
Schweizer Branchenkonjunktur
Erfolgsfaktoren für Schweizer KMU 2013
Unternehmensnachfolge in der Praxis
Umfrage bei den Schweizer KMU zum Thema Nachfolge
Gedruckt: www.credit-suisse.com/publikationen
Emerging Consumer Survey
Jährliche Erhebung zum Konsumverhalten in Schwellenländern
Credit Suisse Research Institute
Elektronisch: www.credit-suisse.com/researchinstitute
Gedruckt: www.credit-suisse.com/researchinstitute
Global Wealth Report
Jährliche Erhebung zur globalen Verteilung von Vermögen
Credit Suisse Research Institute
Elektronisch: www.credit-suisse.com/researchinstitute
Gedruckt: www.credit-suisse.com/researchinstitute
Offenlegungen
Bestätigung
Alle in diesem Bericht aufgeführten Analysten bestätigen hiermit, dass die in
diesem Bericht geäusserten Ansichten über Unternehmen und deren Wertschriften mit ihren persönlichen Ansichten über sämtliche hier analysierten Unternehmen und Wertschriften übereinstimmen. Die Analysten bestätigen darüber hinaus, dass eine bereits erhaltene oder zukünftige Entschädigung in keiner Art und
Weise direkt oder indirekt mit den in diesem Bericht ausgedrückten Empfehlungen oder Ansichten in Verbindung steht.
Die in diesem Bericht erwähnten Knowledge Process Outsourcing Analysten
(KPO-Analysten) sind bei der Credit Suisse Business Analytics (India) Private
Limited angestellt.
Wichtige Offenlegungen
Die Credit Suisse veröffentlicht Research-Berichte nach eigenem Ermessen.
Dabei bezieht sie sich auf Entwicklungen in den analysierten Unternehmen, im
Sektor oder Markt, die für die im Bericht geäusserten Meinungen und Ansichten
wesentlich sein können. Die Credit Suisse veröffentlicht ausschliesslich unparteiische, unabhängige, eindeutige, faire und nicht irreführende Anlagestudien.
Der für alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter der Credit Suisse verbindliche Code
of Conduct ist online unter folgender Adresse abrufbar:
https://www.credit-suisse.com/governance/doc/code_of_conduct_de.pdf
Weitere Informationen finden Sie im Dokument «Unabhängigkeit der Finanzanalyse» unter folgender Adresse:
https://www.credit-suisse.com/legal/pb_research/independence_de.pdf
Die Entschädigung der für diesen Research-Bericht verantwortlichen Analysten
setzt sich aus verschiedenen Faktoren zusammen, darunter dem Umsatz der
Credit Suisse. Einen Teil dieses Umsatzes erwirtschaftet die Credit Suisse im
Bereich Investment Banking.
Zusätzliche Offenlegungen für folgende Rechtsordnungen
Vereinigtes Königreich: Weitere Offenlegungsinformationen für den Bereich
Fixed Income erhalten Kunden der Credit Suisse (UK) Limited und der Credit
Suisse Securities (Europe) Limited unter der Telefonnummer +41 44 333 33 99.
Weitere Informationen wie Offenlegungen im Zusammenhang mit anderen Emittenten erhalten Sie online auf der Seite «Global Research Disclosure» der Credit
Suisse unter folgender Adresse:
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Allgemeiner Haftungsausschluss /
Wichtige Information
Informationen zu den mit Anlagen in die hierin behandelten Wertpapiere verbundenen Risiken finden Sie unter folgender Adresse:
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Alle Hinweise auf die Credit Suisse beziehen sich ebenfalls auf mit ihr verbundene Unternehmen und Tochtergesellschaften. Weitere Informationen über die
Organisationsstruktur finden sich unter folgender Adresse:
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Die Informationen und Meinungen in diesem Bericht wurden von der Abteilung
Global Research der Division Private Banking der Credit Suisse am angegebenen
Datum erstellt und können sich ohne vorherige Mitteilung ändern. Aufgrund
unterschiedlicher Bewertungskriterien können die in diesem Bericht geäusserten
Ansichten über einen bestimmten Titel von Ansichten und Beurteilungen des
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Informationen und Meinungen für richtig und vollständig. Die Informationen und
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diesen Geschäften gehören unter anderem Handel, Risikoarbitrage, Market
Making und anderer Eigenhandel.
Die Informationen, Meinungen und Schätzungen in diesem Bericht entsprechen
der Beurteilung durch die CS am angegebenen Datum und können sich ohne
vorherige Mitteilung ändern. Der Bericht kann Internet-Adressen oder die entsprechenden Hyperlinks beinhalten. Die CS hat die Inhalte der Internet-Seiten,
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CS. Die Adressen und Hyperlinks (einschliesslich Adressen und Hyperlinks zu
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sind keinesfalls Bestandteil des vorliegenden Dokuments. Der Besuch der Internet-Seiten oder die Nutzung von Links aus dem vorliegenden Bericht oder der
Internet-Seite der CS erfolgt auf Ihr eigenes Risiko.
Distribution von Research-Berichten
Wo im Bericht nicht anders vermerkt, wird dieser Bericht von der Schweizer Bank
Credit Suisse AG verteilt, die der Zulassung und Regulierung der Eidgenössischen Finanzmarktaufsicht untersteht. Australien: Dieser Bericht wird von der
Credit Suisse AG, Sydney Branch (CSSB) (ABN 17 061 700 712 AFSL
226896), ausschliesslich an «Wholesale-Kunden», definiert nach s761G des
Corporations Act 2001, verteilt. CSSB übernimmt keine Gewähr, noch macht sie
Zusicherungen zur Wertentwicklung der in diesem Bericht erwähnten Finanzprodukte. Bahamas: Der vorliegende Bericht wurde von der Schweizer Bank Credit
Suisse AG erstellt und im Namen der Credit Suisse AG, Nassau Branch, verteilt.
Diese Niederlassung ist ein bei der Securities Commission der Bahamas eingetragener Broker-Dealer. Bahrain: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse AG,
Bahrain Branch, verteilt, die über eine Zulassung der Central Bank of Bahrain
(CBB) als Investment Firm Category 2 verfügt und von dieser reguliert wird.
Brasilien: Die hierin enthaltenen Angaben dienen lediglich zu Informationszwecken und sollten nicht als ein öffentliches Angebot für Wertpapieren in Brasilien
verstanden werden. Hierin erwähnte Wertschriften sind möglicherweise nicht bei
der brasilianischen Börsenaufsicht CVM (Comissão de Valores Mobiliáros) registriert. Deutschland: Die Credit Suisse (Deutschland) AG untersteht der Zulassung und Regulierung der Bundesanstalt für Finanzdienstleistungsaufsicht
(BaFin). Sie verbreitet Finanzanalysen an ihre Kunden, die durch ein mit ihr
verbundenes Unternehmen erstellt worden sind. Dubai: Diese Informationen
werden von der Credit Suisse AG, Dubai Branch, verteilt, die über eine ordnungsgemässe Lizenz der Dubai Financial Services Authority (DFSA) verfügt und
unter deren Aufsicht steht. Finanzprodukte oder -dienstleistungen in diesem
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von über USD 1 Mio., die über ausreichend Erfahrung in Finanzfragen verfügen,
um sich im Sinne eines Grosskundengeschäfts in Finanzmärkten engagieren zu
können, und die regulatorischen Kriterien für eine Kundenbeziehung erfüllen.
Frankreich: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse (France) verteilt. Diese ist
ein Anbieter von Investitionsdienstleistungen und verfügt über eine Zulassung der
Autorité de Contrôle Prudentiel (ACP).. Die Credit Suisse (France) untersteht der
Aufsicht und Regulierung der Autorité de Contrôle Prudentiel und der Autorité
des Marchés Financiers. Gibraltar: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse
(Gibraltar) Limited verteilt. Die Credit Suisse (Gibraltar) Limited ist eine unabhängige Gesellschaft, die zu 100 % im Besitz der Credit Suisse ist. Sie untersteht
der Regulierung der Gibraltar Financial Services Commission. Guernsey: Dieser
Bericht wird von der Credit Suisse (Channel Islands) Limited verteilt, einer unabhängigen Rechtseinheit, die in Guernsey unter der Nummer 15197 und unter der
Anschrift Helvetia Court, Les Echelons, South Esplanade, St Peter Port, Guernsey, eingetragen ist. Die Credit Suisse (Channel Islands) Limited ist zu 100% im
Besitz der Credit Suisse AG. Sie wird von der Guernsey Financial Services Commission überwacht. Der jeweils aktuelle testierte Jahresabschluss ist auf Anfrage
erhältlich. Indien: Der Vertrieb des vorliegenden Berichts erfolgt durch die Credit
Suisse Securities (India) Private Limited («Credit Suisse India»), die vom Securities and Exchange Board of India (SEBI) beaufsichtigt wird unter den SEBIRegistrierungsnummern INB230970637, INF230970637, INB010970631 und
INF010970631 und deren Geschäftsadresse wie folgt lautet: 9th Floor, Ceejay
House, Plot F, Shivsagar Estate, Dr. Annie Besant Road, Worli, Mumbai 400
018, Indien, Tel. +91-22 6777 3777. Italien: Dieser Bericht wird in Italien
einerseits von der Credit Suisse (Italy) S.p.A. verteilt, einer gemäss italienischem
Recht gegründeten und registrierten Bank, die der Aufsicht und Kontrolle durch
die Banca d'Italia und CONSOB untersteht, sowie andererseits von der Credit
Suisse AG, einer Schweizerischen Bank mit Lizenz zur Erbringung von Banking
und Finanzdienstleistungen in Italien. Japan: Dieser Bericht wird von Credit
Suisse Securities (Japan) Limited, Financial Instruments Dealer, Director-General
of Kanto Local Finance Bureau (Kinsho) No. 66, Mitglied der Japan Securities
Dealers Association, Financial Futures Association of Japan, Japan Investment
Advisers Association und Type II Financial Instruments Firms Association, ausschliesslich in Japan verteilt. Credit Suisse Securities (Japan) Limited wird diesen
Bericht nicht ausserhalb Japans verteilen oder in Länder ausserhalb Japans
weiterleiten. Jersey: Der Vertrieb des vorliegenden Berichts erfolgt durch die
(Channel Islands) Limited, Jersey Branch, die von der Jersey Financial Services
Commission beaufsichtigt wird. Die Geschäftsadresse der Credit Suisse (Channel
Islands) Limited, Jersey Branch, in Jersey lautet: TradeWind House, 22 Esplanade, St Helier, Jersey JE2 3QA. Katar: Diese Information wird von der Credit
Suisse Financial Services (Qatar) L.L.C verteilt, die über eine Bewilligung der
Aufsichtsbehörde für den Finanzplatz Katar (QFCRA) verfügt und von dieser
reguliert wird (QFC Nr. 00005). Alle Finanzprodukte oder Finanzdienstleistungen
im Zusammenhang mit diesem Bericht sind nur für Geschäftskunden oder Vertragspartner (gemäss Definition der Aufsichtsbehörde für den Finanzplatz Katar
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des Finanzwesens verfügen, um sich an solchen Produkten und/oder Dienstleistungen zu beteiligen. Luxemburg: Dieser Bericht wird von der Credit Suisse
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Russland: Das in diesem Bericht angebotene Research ist in keiner Art und
Weise als Werbung oder Promotion für bestimmte Wertpapiere oder damit zusammenhängende Wertpapiere zu verstehen. Dieser Research-Bericht stellt
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Russischen Föderation dar. Der Bericht wurde gemäss den Bewertungsmodellen
und der Bewertungsmethode der Credit Suisse erstellt. Singapur: Dieser Bericht
wurde zur Verteilung in Singapur ausschliesslich an institutionelle Anleger, zugelassene Anleger und erfahrene Anleger (wie jeweils in den Financial Advisers
Regulations definiert) erstellt und herausgegeben und wird von der Credit Suisse
AG, Singapore Branch, auch an ausländische Anleger (gemäss Definition in den
Financial Advisers Regulations) verteilt. Aufgrund Ihres Status als institutioneller
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die Credit Suisse AG, Singapore Branch, in Bezug auf finanzielle Beratungsdienstleistungen, die die Credit Suisse AG, Singapore Branch, gegebenenfalls für
Sie erbringt, von der Einhaltung bestimmter Compliance-Anforderungen gemäss
Financial Advisers Act, Chapter 110 of Singapore («FAA»), den Financial Advisers Regulations und den massgeblichen, im Rahmen dieser Gesetze und Bestimmungen herausgegebenen Mitteilungen und Richtlinien befreit. Spanien:
Dieser Bericht wird in Spanien von der Credit Suisse AG, Sucursal en España,
verteilt. Diese ist ein durch die Banco de España autorisiertes Unternehmen
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es and Exchange Commission, Thailand, beaufsichtigt wird und unter der Adresse 990 Abdulrahim Place Building, 27/F, Rama IV Road, Silom, Bangrak, Bangkok Tel. 0-2614-6000 eingetragen ist. Vereinigtes Königreich: Dieser Bericht
wurde von der Credit Suisse (UK) Limited und der Credit Suisse Securities (Europe) Limited herausgegeben. Die Credit Suisse Securities (Europe) Limited und
die Credit Suisse (UK) Limited verfügen beide über eine Zulassung der Prudential Regulation Authority und stehen unter der Aufsicht der Financial Conduct
Authority und Prudential Regulation Authority. Sie sind der Credit Suisse zugehörige, aber rechtlich unabhängige Gesellschaften. Der Schutz privater Kunden
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gilt nicht für Investitionen oder Dienstleistungen, die durch eine Person ausserhalb des Vereinigten Königreichs angeboten werden. Das Financial Services
Compensation Scheme gilt nicht, wenn der Emittent seine Verpflichtungen nicht
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USA: WEDER DER VORLIEGENDE BERICHT NOCH KOPIEN DAVON
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Örtliche Gesetze oder Vorschriften können die Verteilung von ResearchBerichten in bestimmten Rechtsordnungen einschränken.
Das vorliegende Dokument darf ohne schriftliche Genehmigung der Credit Suisse
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13C023A

Schweizer Uhrenindustrie Perspektiven und

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