lesebrobe - SPONSORs

KOMMUNIKATIONSPLATTFORM
SPORT
WEITERBILDUNG
KARRIERE IM
SPORTBUSINESS
INNOVATIVER SPORT
ENTWICKLUNG NEUER
MEDIA-PLATTFORMEN
KOSTEN / NUTZEN
SPONSORING IN
DER BUNDESLIGA
MARKENPOSITIONIERUNG IM SPORT
MEHR ALS NUR
EIN SPONSOR
BEWEGENDE BILDER
MARKEN GEKONNT IN SZENE SETZEN
Eine Beilage von SPONSORS in der absatzwirtschaft
MORE THAN JUST BIG PICTURES
PLAZAMEDIA steht für große, emotionale Bewegtbilder im Sport – und darüber hinaus. Auf allen medialen
Kanälen, für alle Genres und Formate, live und non-live, für Sender, Verbände, Unternehmen und Plattformen. Wir entwickeln Content, setzen ihn nachhaltig in Szene und bringen ihn direkt zur gewünschten
Zielgruppe. Als Full-Service-Dienstleister, dem starke Partner und Marken vertrauen.
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SPORT
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IMPRESSUM
HERAUSFORDERUNG
SPORTBUSINESS
M
Titelfoto: GettyImages
it durchschnittlich 42 685 Zuschauern pro Spiel ist die Fußballbundesliga die
zuschauerstärkste Fußballliga der Welt. Insgesamt kamen über 13 Millionen
Besucher in der Saison 2014/15 zu den 306 Bundesligaspielen ins Stadion. Noch
etwas mehr Menschen verfolgten zudem die Clubs und Partien über diverse
Medien. Mittendrin und immer dabei: die Sponsoren der Vereine und Liga.
Die Bundesliga bietet Unternehmen eine in Deutschland einmalige Plattform zur
Bewerbung ihrer Produkte, Marken und Dienstleistungen. Bei der Wahl eines Engagements sollte es neben der Reichweite auch um die Wahrnehmung eines Clubs gehen.
Passt diese zum eigenen Markenimage? Wem es um mehr als reine Logo-Sichtbarkeit
geht, muss sich diese Frage stellen. Tief gehender hat die TU Braunschweig in einer
Studie die Markenauftritte der 36 Bundesligaclubs analysiert (Seite 12/13).
Die Professionalisierung des Sports und des Geschäfts mit dem Sport schreitet auch
abseits des Fußballs weiter voran. Vor allem der digitale Wandel eröffnet allen Akteuren neue Möglichkeiten. Die Deutsche Telekom hält beispielsweise seit 2014 sämtliche
Medienrechte der Beko Basketball Bundesliga. Kunden können seither über alle Plattformen und Endgeräte die Spiele live verfolgen. Gleichzeitig nutzt das Bonner Unternehmen die Rechte, um technische Innovationen im Markt zu testen (Seite 11).
Auch Audi macht sich bei der Ausgestaltung seiner Partnerschaften den technischen
Fortschritt zunutze. Im Rahmen des Audi Cups 2015, eines internationalen Fußballturniers in der Allianz Arena, hat der Autobauer erstmals eine elektronische Spielerbewertung eingesetzt. Welche Ziele Audi damit verfolgt, lesen Sie auf Seite 6.
Allein diese Beispiele zeigen, wie sehr sich das sogenannte Sportbusiness verändert.
Die Komplexität und die Bandbreite an Themen waren vielleicht noch nie so fordernd
wie heute. Die im Sport tätigen Akteure – sei es von Clubs, Ligen und Verbänden oder
von Medien, Agenturen und Sponsoren – stellt dies vor große Herausforderungen.
Für die Lösung der damit einhergehenden Aufgaben
braucht es bestens ausgebildete Mitarbeiter und
qualifiziertes Führungspersonal. Diesem Bedarf widmet sich die „SPOAC – Sports Business Academy by WHU“. Auf höchstem
Niveau werden Mitarbeiter aus der Branche
sowie Quereinsteiger auf eine Karriere im
Sportbusiness vorbereitet. Das Bildungsangebot ist in seiner Qualität im Sportbusiness einzigartig. Und gleichzeitig
aber auch notwendig, um dem weiteren
Wachstumskurs im deutschen Sportmarketing entsprechend Top-Personal
bieten zu können.
MARCO KLEWENHAGEN
GESCHÄF TSFÜHRENDER CHEF-
SPONSORS Verlags GmbH
Theodorstraße 42–90 (Haus 11)
22761 Hamburg
Tel: 040/4133008-0
Fax: 040/4133008-49
E-Mail: info@sponsors.de
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VERLEGER UND HERAUSGEBER
Manfred Schlösser
GESCHÄFTSFÜHRENDER
CHEFREDAKTEUR & MITHERAUSGEBER
Marco Klewenhagen (MK)
MITGLIED DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
Philipp Klotz (PK)
REDAKTION
Abteilungsleiter: Florian Oediger (FO)
Redaktion: Henning Eberhardt (HE), Kathrin
Hartmann (KH), Nils Lehnebach (NL), Holger
Rehm (HR), Frieder Schilling (FS)
EVENT & KOMMUNIKATION
Abteilungsleiter: Holger Reitlinger
Projektleiterin & Redakteurin Specials: Silke
Hemminger (SH)
Projektleiterin: Jule Nocker
VERTRIEB
Key Account Manager: Nina Borstelmann,
Marcel Brockschmidt, Daniel Portz, Philip
Rieneck
LAYOUT & MEDIENGESTALTUNG
Matthias Rampmeier, Melanie Witte
LEKTORAT
Timo Appelles, Mai Laubis
DRUCK
Druckerei Hofmann Infocom GmbH
Emmericher Straße 10
90411 Nürnberg
BEILAGE / DRUCKAUFLAGE
21 000 Exemplare
ERSCHEINUNGSTERMIN
30. Oktober 2015
ÜBER SPONSORS
SPONSORS ist der führende deutschsprachige Aufbereiter und Anbieter von
Informationen im Sportbusiness. Das Portfolio reicht von der medialen Aufbereitung
(Print, Online, TV) bis hin zu Kongressen und
Corporate Events.
Das monatlich erscheinende SPONSORS
MAGAZIN liefert tiefgründige Analysen und
journalistisch sauber aufbereitete Hintergründe. SPONSORS ONLINE bietet täglich
exklusive Meldungen und gilt als unentbehrliche Nachrichtenplattform. Darüber hinaus
ist SPONSORS Herausgeber von Reports
und Studien.
Die jährlichen SPONSORS KONGRESSE decken alle für die Branche relevanten Bereiche
ab. SPONSORS Kongresse und Corporate
Events bieten mit kumuliert 300 Referenten
und 3000 Teilnehmern Wissenstransfer auf
Spitzenniveau und sind die führenden Plattformen für professionelles Networking im
Sportbusiness.
R E DA K T E U R U N D M I T H E R AU S G E B E R
1 0/ 2 0 1 5
3
Fotos (3): Falco Peters Photography
KARRIERE IM SPORTBUSINESS
Sport ist ein wachsender Wirtschaftszweig, in dem viele arbeiten wollen. Doch die Anforderungen an die Mitarbeiter steigen stetig weiter an. Ein neues Bildungsangebot macht
Branchenteilnehmer sowie Quereinsteiger fit für Führungsaufgaben im Sportbusiness.
D
as vergangene Sport-Wirtschaftsjahr war voller Rekorde: Es wurde
so viel Geld umgesetzt wie nie
zuvor: Laut Studien durchbrach
allein das weltweite Umsatzvolumen im Sportsponsoring 2014 die
Marke von 30 Milliarden Euro. Allein die
18 Fußballbundesligisten in Deutschland
erlösten davon in der Saison 2013/14 einen Ertrag von 2,45 Milliarden Euro. Branchenexperten gehen davon aus, dass die
weltweiten Umsätze in der gesamten
Sportbranche weiter steigen werden.
Damit wachsen allerdings auch die
unternehmerischen Anforderungen an
die handelnden Personen im Umfeld dieses prosperierenden Wirtschaftszweigs
stetig. Bei Clubs und Verbänden werden
qualifizierte Mitarbeiter ebenso händeringend gesucht wie gut ausgebildete
Experten aufseiten von Sponsoren,
Medien oder Vermarktungsagenturen.
Dieser Entwicklung entsprechend steigt
auch die Nachfrage nach adäquaten
Weiterbildungsmöglichkeiten.
Angebote gibt es viele. „Doch die Diskrepanz zwischen Wissenschaft und
Praxis ist bei vielen dieser Angebote zu
groß“, findet Marco Klewenhagen, Geschäftsführender Chefredakteur des
führenden Sportwirtschaftsmediums
SPONSOR S. Um diesem Umstand etwas
entgegenzusetzen, gründete SPONSOR S
2014 gemeinsam mit der international
4
renommierten WHU – Otto Beisheim
School of Management die „Sports Business Academy by WHU“ – kurz „SPOAC“.
„Nähe zur Sportbranche“
Die SPOAC bietet berufsbegleitende Weiterbildungsangebote für künftige Führungskräfte im Sportbusiness. Dazu vereint sie die akademische Kompetenz der
WHU und deren langjährige Erfahrung
in der Aus- und Weiterbildung von Führungskräften mit dem praktischen Wissen und Netzwerk von SPONSOR S und
seinen Partnern. Als führender Branchendienst und Kongressveranstalter im
Sportbusiness steht SPONSORS in ständigem Austausch mit den wichtigsten
Akteuren und verfügt über mehr als
10 000 Branchenkontakte.
Neben den beiden Initiatoren sind von
Anfang an auch die führenden und
wichtigsten Institutionen des deutschen
Sports in die SPOAC eingebunden worden. Zu ihnen zählen der Deutsche Fußball-Bund (DFB), die Deutsche Fußball
Liga (DFL) und der Deutsche Olympische
Sportbund (DOSB). Zudem hat die weltweit agierende Sportmarketingfirma
WWP (Weirather – Wenzel & Partner)
einen langfristigen Kooperationsvertrag
unterzeichnet. Weitere Partner aus der
Sportwirtschaft sollen folgen.
Vertreter aller Partner sitzen mit im
Beirat der SPOAC und bringen sich aktiv
in die Gestaltung des Weiterbildungsangebotes ein. Unter anderem werden so
alle wichtigen Fragen zur strategischen
Ausrichtung und Weiterentwicklung der
SPOAC diskutiert und beschlossen.
„Durch diese Kooperationen können
wir eine größtmögliche Nähe zu Führungskräften der Sportbranche garantieren. Zudem richten wir die einzelnen
Lerninhalte an echten Bedürfnissen des
Marktes aus“, erklärt Prof. Dr. Sascha L.
Schmidt, wissenschaftlicher Leiter der
SPOAC. „Hierin unterscheiden wir uns
deutlich von anderen Bildungsangeboten.“
Reale Probleme lösen
Die fachlich fundierte Grundlage der
SPOAC wird durch die ausgewählten Professoren gebildet, die international zu
den besten ihres Fachs zählen.
Bei der Vermittlung von Wissen setzen
die Wissenschaftler der SPOAC konsequent auf die sogenannte „Case Method“,
die an der Harvard Business School entwickelt wurde und speziell auf angehende Führungskräfte ausgerichtet ist.
Dabei werden reale Problemstellungen
aus dem Sportbusiness anhand von Fallbeispielen multimedial vor der eigentlichen Präsenzveranstaltung von den Teilnehmenden bearbeitet. Im Hörsaal wird
der Fall dann diskutiert und in Teams
eine Lösung entwickelt. Der Dozent bindet die Studierenden auf Grundlage ihrer
1 0/ 2 0 1 5
beruflichen Vorerfahrung aktiv ein.
„Der SPOAC-Dozent
muss noch vor der
ersten Lerneinheit
die Lebensläufe der
Studierenden verin- K Ü N F T I G E S P I T Z E N M A N AG E R : D e r e r s te J a h r g a n g d e r S P OAC .
nerlicht haben, um
„Branchengrößen wie Ludwig, Vesper
auf dieser Basis die Diskussion im Klasoder Seifert in so einer offenen Atmossenraum vorzubereiten“, erklärt Schmidt.
phäre zu erleben und sich direkt mit ih„Das hat wenig mit einer herkömmlichen
nen austauschen zu können, das ist wirkVorlesung zu tun und ist sehr auf indivilich einzigartig“, sagt Eber-Ischinger, der
duelle Fragen und Bedürfnisse der Teildie Nähe zu den Gastdozenten für einen
nehmer ausgerichtet.“
starken Vorteil der SPOAC hält. „Zudem
Die „Case Method“ war für Maximilian
haben wir eine große Vielfalt innerhalb
Eber-Ischinger, der im Bereich Marketing
der Gruppe“, ergänzt SPOAC-Teilnehund Unternehmenskommunikation beim
merin Carina Mayer, Senior Managerin
Berliner Olympiastadion tätig ist, ein Kribeim Weltreiterverband FEI. „Wir verterium, warum er sich für den im Sepfügen alle über unterschiedliche Vorertember gestarteten ersten Jahrgang der
fahrungen, weshalb wir sehr erkenntnisSPOAC angemeldet hat. „Ich kannte die
reiche und inspirierende Diskussionen
Lernmethode bereits aus meinem Masführen können. So profitieren wir nicht
terstudium. Neu war für mich allerdings,
nur von den Experten und Gastdozenten,
dass man Fragestellungen aus dem Sportsondern auch von den intensiven Diskusbusiness wie den Stadionbau von Tottensionen unter uns Teilnehmern.“
ham Hotspur so systematisch angehen
Generell richtet sich das Weiterbilund in der Gruppe gemeinsam Lösungen
dungsprogramm an Berufstätige, die eine
erarbeiten kann“, so Eber-Ischinger.
Karriere im Sportbusiness anstreben,
unabhängig davon, ob sie bereits in dieser
Hochrangige Experten
Branche tätig sind oder aus einem andeEin weiteres Alleinstellungsmerkmal der
ren Bereich kommen. „Quereinsteiger aus
SPOAC ist die konstante Einbindung von
hochrangigen Branchenexperten, die als
Gastdozenten an der SPOAC ihre PraxisDAS STUDIENANGEBOT DER SPOAC
erfahrung einbringen. So gab DFL-Geschäftsführer Christian Seifert bereits im
ADVANCED EXECUTIVE PROGRAM
ersten Modul den Teilnehmenden einen
IN SPORTS BUSINESS
ungewöhnlich tiefen Einblick in die Misberufsbegleitendes Studienprogramm
Studienbeginn September 2016
sion und Strategie der Clubvertretung im
Dauer 1 Jahr mit 30 Präsenztagen
deutschen Profifußball, die der 46-Jährige
seit 2015 alleinig leitet. Stefan Ludwig,
ZERTIFIKATE
Geschäftsführer der DFB-Wirtschaftsberufsbegleitende Zertifikatskurse
dienste, präsentierte im Modul „AccounZertifikat Sales 4.–6. Nov. 2015
ting and Finance“ die aktuellen Bilanzen
Zertifikat Leadership 30. Nov. – 2 Dez. 2015
der DFB-Tochter und analysierte diese
Dauer pro Zertifikatskurs 3 Tage
gemeinsam mit der Gruppe. Nach dem
WHU PART-TIME MBA
Vortrag von DOSB-Chef Michael Vesper
SPORTS BUSINESS TRACK
zum Thema Olympia erläuterte abschlieberufsbegleitendes General-Managementßend Ingo Schiller, Geschäftsführer FiStudium mit dem Schwerpunkt Sportbusiness
nanzen bei Hertha BSC, die Hintergründe
Dauer 2 Jahre mit 102 Präsenztagen
zum Millionendeal mit KKR. Der FinanzWeitere Infos www.spoac.com
investor war 2014 bei den Berlinern für
insgesamt 61,2 Millionen Euro und minS P O N S O R S S p e c i a l 1 0/ 1 5
destens sieben Jahre eingestiegen.
1 0/ 2 0 1 5
angrenzenden Wirtsc haf t sb ereic hen
sind ausdrücklich
willkommen“, sagt
Klewenhagen.
Ein solcher Quereinsteiger ins Sportbusiness ist auch
DFL-Chef Seifert. Als studierter Kommunikationswissenschaftler weiß er um die
Bedeutung der Weiterbildung. In einem
Trailer der SPOAC betont er, wie wichtig
es ist, „sich darüber im Klaren zu sein,
was man kann und was man vielleicht
nicht gut kann. Und dann das richtige
Maß zu finden, was die eigene Person
angeht, den eigenen Stil zu entwickeln.“
Auf dem Weg zur Führungskraft absolvieren die SPOAC-Teilnehmer während des einjährigen „Advanced Executive Program in Sports Business (AEP)“
insgesamt zehn Module im Abstand von
jeweils vier Wochen am WHU Campus
Düsseldorf. Zudem können die Studierenden der SPOAC an einem persönlichen
Coaching und einer Karriereberatung
teilnehmen. Den Abschluss bildet Anfang
Juni die Studienreise nach Boston, wo die
Teilnehmer unter anderem den Campus
der Harvard Business School besuchen.
Neben dem „AEP“ werden aber auch
dreitägige Zertifikatskurse zu Fokusthemen angeboten. In diesem November
und Dezember kann man noch Zertifikatskurse zu den Themen „Sales“ und
„Leadership“ absolvieren. Wer es umfassender möchte, belegt einen zweijährigen
Teilzeit-MBA an der WHU, natürlich mit
dem Schwerpunkt Sportbusiness.
Um dabei eventuelle Finanzierungshürden für die Angebote möglichst klein
zu halten, wird zudem eine Finanzierungsoption geboten, die es Interessierten
ermöglicht, unabhängig von der persönlichen finanziellen Situation an der SPOAC
zu studieren.
Die SPOAC dürfte somit alle Voraussetzungen schaffen, um das Sportbusiness mit künftigen Spitzenmanagern zu
bereichern. Und Klewenhagen ist überzeugt: „Wer die SPOAC durchläuft, erhält
allerbeste Voraussetzungen, in der Sportbusinessbranche eine veritable Karriere
zu machen.“
SH
5
MARKENPOSITIONIERUNG
DURCH MEHRWERTE
Die Wahrnehmung der Leistung eines Fußballspielers ist oft sehr subjektiv. Beim Audi Cup
2015 wurde erstmals im Rahmen des Turniers datenbasiert der „wertvollste Spieler“ ermittelt. Die Methode bietet den Fans einen Mehrwert zum Sporterlebnis.
6
detaillierte Informationen zu einem Spieler
konnte dessen Einzelbewertung aufgerufen
werden.
Neben der interaktiven Verfügbarkeit
über die App wurden
die Live-Daten zudem
in Dauerschleife auf
den über 500 Screens in
der Allianz Arena gezeigt. In den Halbzeitpausen und nach Spielschluss wurden der
Zwischen- und Endstand zusätzlich auf
der Videowand in der
Arena eingeblendet.
„Mit dem Player Index wollen wir den
Zuschauern zusätzliche Informationen
liefern, die für die Bewertung des Spiels
interessant sind“, sagt Glas. Für die Gäste
in der Arena könnten die Live-Daten
zudem eine unterhaltende Ergänzung des
Stadionerlebnisses sein.
Die Analyse nach dem Turnier untermauert das offensichtliche Interesse der
Fußballfans an derartigen Inhalten. Die
App wurde allein während des Turniers
12 000 Mal runtergeladen. Langfristig soll
der Audi Player Index nun in bestehende
Apps wie beispielsweise in die des FC
Bayern München integriert werden.
„Unseren Partnern liefern wir damit relevante Inhalte rund ums Spiel“, sagt Glas.
„Bei deren Fans werden wir wiederum
nicht mehr nur als Sponsor wahrgenommen, sondern zudem als innovativer
Technik-Vorreiter im Fußball.“
In Zukunft könne man sich bei Audi
neben Kooperationen mit Partnervereinen, auch die Zusammenarbeit mit
Ligen und Verbänden oder Medienhäusern vorstellen. Das Interesse an relevanten Spielinformationen und Bewertungen
von Spielern und Sportlern dürfte allerorts vorhanden sein.
SH
Foto: Ulmer
B
ei Spielen oder
ganzen Turnieren wird gern
der wertvollste
Spieler, der sogenannte „Most Valuable Player“, kurz MVP,
gekürt. Dabei erfolgt
die Wahl des MVP
zumeist durch eine unabhängige Jury aus
Journalisten und Experten. Beim Audi Cup,
einem internationalen
Vorbereitungsturnier
für die Liga-Wettbewerbe im Fußball,
wurde im August die- APP-GEFAHREN: Live-Datenanalyse für die Fans.
ses
Jahres
nu n
auf einen Stürmer. Gemäß der Kriterien
erstmals im Rahmen des Turniers ein auf
Technik, Dynamik und Effizienz werden
empirischen Daten basierendes System
die Daten strukturiert und am Ende auf
zur Ermittlung des „wertvollsten Spieeine Kennzahl verdichtet. Sportlerlers“ eingesetzt.
leistungen werden somit objektiviert und
Der sogenannte Audi Player Index
vergleichbar gemacht. In diesem Fall
erfasst bis zu 2000 leistungsrelevante
diente es auch der Grundlage für die
Aktionen pro Spiel. Dazu wird von jedem
Auszeichnung „Man of the Match“.
Spieler auf dem Platz jede Aktion mitZwischen dem objektiven Analysehilfe von über 90 Einzelkriterien erergebnis und der subjektiven Wahrmittelt. Erfasst werden neben Toren und
nehmung eines Zuschauers können
Pässen zum Beispiel auch verlorene Kopfallerdings Diskrepanzen bestehen. „Nicht
ballduelle, herausgeholte Ecken oder ob
immer wird der augenscheinlich aufder Spieler vom Gegner ausgedribbelt
fälligste Spieler auch zum ‚Man of the
wurde. Die Erhebung der Daten erfolgt
Match‘ gekürt“, weiß Thomas Glas, Leiter
dabei live und automatisiert über eine
Sportmarketing bei Audi. „Doch aufgrund
computergestützte Bewegtbildanalyse
der Objektivität und Transparenz der
von Opta, einem auf Live-Datenanalyse
Daten ist die Wahl durch eine interaktive
spezialisierten Dienstleister.
Darstellung für jeden nachvollziehbar.“
Für eine sinnvolle Datennutzung ist
Für Interessierte am Audi Cup waren
nach der Erhebung eine Kategorisierung
die Player-Indizes über ein Modul in der
und Bewertung notwendig. Dazu wird
Audi Football App einsehbar. Darüber
jede erfasste Aktion in Abhängigkeit der
konnte während eines Spiels live die
Spielsituation und -position bewertet. Ein
Entwicklung der Leistungsdaten der
Tor eines Abwehrspielers aus dem
Spieler verfolgt werden. In der dynaMittelfeld wird besser bewertet als ein
mischen Übersicht erschienen die Spieler
verwandelter Elfmeter durch einen
mit den besten Gesamtwerten im VorderStürmer. Ein einfach zu spielender Pass
grund, Spieler mit schlechteren Werten
in der eigenen Hälfte bringt wiederum
rückten in der Darstellung zurück. Für
weniger Punkte als ein eröffnender Pass
1 0/ 2 0 1 5
mit
u
e
n
t
z
t
e
j
e!
u
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Foto: picture alliance
SPONSORING DER 1. KLASSE
Die Fußballbundesliga ist das Nonplusultra der deutschen Sportwerbung. Hunderte von
Unternehmen nutzen die Liga und ihre Clubs als Werbeplattform. Doch welche Summen
investieren Sponsoren? Und wie wird das erworbene Sponsoringrecht richtig genutzt?
D
as ist die aktuelle SponsorenBilanz der Clubs aus der ersten
Fußballbundesliga: 18 Hauptsponsoren, 135 Partner auf der zweiten
Sponsoren-Ebene und 15 Unternehmen als Namensgeber von Stadien.
Fasst man all diese Partner nach Branchen zusammen, ergibt sich folgender
Branchenmix: 15-mal hat eine Brauerei
eingebucht und liegt damit knapp vor
den Automobilherstellern (14). Jeweils
zwölf Unternehmen aus dem Finanzwesen (Banken und Versicherungen) und
zehn Wettanbieter verteilen sich über die
drei genannten Sponsorenebenen.
Die Einnahmen aus dem Sponsoring,
inklusive der Einnahmen aus dem
Bereich Hospitality, machen im Schnitt
29,8 Prozent vom Gesamtumsatz eines
Erstligisten aus. Die dabei aufgerufenen
Preise für ein Sponsoring divergieren,
verteilt über die Liga, erheblich. Für das
Hauptsponsoring beim FC Bayern München beispielsweise ist die Deutsche
Telekom AG bereit, rund 30 Millionen
Euro pro Saison zu zahlen. Dafür erhält
das Unternehmen neben vielen unterschiedlichen Werbe- und Nutzungsrechten auch die prominente Logofläche auf
dem Trikot der Spieler.
Der Vertrag zwischen dem Rekordmeister und der Telekom wurde Mitte August
vorzeitig bis 2023 verlängert, möglicherweise wurde dabei auch noch einmal die
Vertragssumme deutlich aufgestockt.
Aber auch unabhängig davon, ob die
8
Rechtesumme gesteigert wurde, ist der
Vorsprung des Branchenprimus in dieser
Kategorie aus nationaler Sicht schon jetzt
für die nächsten Jahre zementiert. So erhält der FC Bayern München über seinen
Hauptsponsorenvertrag fast genauso viel
Geld wie der FC Schalke 04 (15 Millionen
Euro / Gazprom) und Borussia Dortmund
(18 Millionen Euro / Evonik) zusammen.
Fünf Millionen Euro für ein Trikot
Die anderen Hauptsponsoren – der VfL
Wolfsburg wurde nicht berücksichtigt, da
keine offiziellen Angaben vorliegen – zahlen im Schnitt rund 4,8 Millionen Euro,
wobei die Spanne von einer Million beim
Aufsteiger SV Darmstadt 98 bis zu 7,5 Millionen Euro beim Hamburger SV reicht.
Anteilig gesehen, machen allein die Umsätze aus den Hauptsponsorships im
Schnitt rund 20 Prozent der Sponsoringeinnahmen inklusive Hospitality der
Clubs aus.
Von den 135 Partnern auf der zweiten
Ebene wiederum werben einige Sponsoren gleich bei mehreren Clubs, sodass die
absolute Anzahl der werbenden Unternehmen bei 111 liegt. Wer als Unternehmen auf der zweiten Ebene in der Bundesliga einsteigen will, muss aktuell mindestens 200 000 Euro jährlich investieren.
Die höchste Hürde liegt auch hier, wenig überraschend, in München. Mindestens vier Millionen Euro verlangt der
Deutsche Meister für eine Partnerschaft
auf dieser Ebene. Mit elf Partnern hat der
FC Augsburg aktuell die meisten Sponsoren auf der zweiten Ebene, die jeweils
mindestens 400 000 Euro pro Saison
zahlen.
Je mehr Sponsoren bei einem Verein
allerdings aktiv sind, desto mehr müssen
sie um die Aufmerksamkeit der Fans werben. Generell ist es wichtig, dass ein Unternehmen sein Sponsorship ganzheitlich und kreativ aktiviert. Denn erst dann
kann diese Kommunikationsdisziplin ihr
ganzes Potenzial entfalten. Es ist beispielsweise durchaus üblich, dass ein
Hauptsponsorship in der Bundesliga insgesamt mehr als 300 Rechte beinhaltet,
die ein Unternehmen für sich und seine
Kommunikationsziele nutzen kann.
Die größte Herausforderung dabei:
Sponsorships werden heutzutage immer
kurzfristiger vor Saisonstart abgeschlossen und mit immer kürzeren Laufzeiten
verkauft. Beides ist für ein erfolgreiches
Sponsoring eher kontraproduktiv, da Storytelling, Imageaufbau und Bekanntheitssteigerung eine langfristige Planung
und Umsetzung benötigen.
Gepaart mit einer ganzheitlichen und
kreativen Umsetzung kann ein Sponsor
die Werbeplattform Bundesliga hervorragend nutzen, um seine Kommunikationsziele zu erreichen. Denn allein mit den
rund 950 000 Mitgliedern der Bundesligisten sowie deren über 50 Millionen Facebook-Fans ist das Fußball-Oberhaus das
Nonplusultra unter den hiesigen Werbeplattformen im Sport.
SH
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DIE GROSSE SPONSORS-TABELLE ZUR BUNDESLIGA
Fußballbundesliga 2015/2016 – Clubs, Vermarktung, Trikotsponsoren, Ausrüster und Stadien
Club
Vermarktung von kommerziellen Rechten
Laufzeit bis
Trikotspnsor
Basissumme pro Jahr
Laufzeit bis
Ausrüster
Summe pro Jahr
Laufzeit bis
Stadion
Summe Naming-Right
pro Jahr/Laufzeit bis
Partner zweite Ebene
Summe
zweite Ebene
pro Jahr
Stadionkapazität
Zuschauerschnitt
(2014/15)
Logen/
Logenplätze/
Business Seats
Eigenvermarktung
Deutsche Telekom
30 Mio. ¤
2023
Adidas
25,0 Mio. ¤1
2030
Allianz Arena
6 Mio. ¤
2041
DHL, Gigaset, HypoVereinsbank, Lufthansa, Paulaner, SAP, Tipico, Yingli
4,0 bis 6,0
Mio. ¤
75 000
72 882
106/1374/2200
(+988 Sponsoren-Seats)
Eigenvermarktung
Volkswagen2
k. A.
unbefristet
Kappa
k. A.
2016
Volkswagen Arena2
k. A.
unbefristet
Castrol,
X-Tip
1,3 bis 4,0
Mio. ¤
30 000
28 199
32/530/1634
Eigenvermarktung
Postbank
6,5 Mio. ¤
2020
Kappa
2,0 Mio. ¤
2018
Stadion im Borussia-Park
nicht vergeben
Audi, Bitburger, Böklunder, Kappa,
Kyocera, Reuter, Santander
0,4 bis 1,0
Mio. ¤
54 067
50 659
42/612/2064
Sportfive
2019
LG Electronics
5 Mio. ¤
2016
Adidas
2,5 Mio. ¤
2016
Bay Arena
2,5 Mio. ¤
2025
Lloyd, Opel, Pronova BKK, Sparkasse
Leverkusen
0,5 bis 1,0
Mio. ¤
30 210
29 311
24/280/1550
Sportfive
2017
WWK Versicherung
2,7 Mio. ¤
2018
Nike
0,5 Mio. ¤
2018
WWK Arena
1,4 Mio. ¤
2025
Audi, Expert Techno Markt, Grünbeck,
Kuka, LEW, Lotto Bayern, Roma, Segmüller,
Stadtwerke Augsburg, Sortimo, VR-Bank
0,4 bis 0,6
Mio. ¤
30 660
29 163
48/512/1500
Eigenvermarktung
Gazprom
15 Mio. ¤
2017
Adidas
6,0 Mio. ¤
2018
Veltins-Arena
6 Mio. ¤
2019
Bet-at-home, Böklunder, Coca-Cola,
Hisense, Huawei, R+V-Versicherung,
Tillman‘s, Volkswagen
0,9 bis 2,0
Mio. ¤
62 271
61 577
82/980/2980
Sportfive
2020
Evonik Industries
18 Mio. ¤
2025
Puma
5,5 Mio. ¤
2020
Signal Iduna Park
5,8 Mio. ¤
2026
Brinhhoff‘s, Hankook, Huawei, Opel,
Sprehe Feinkost, Signal Iduna, SpardaBank, Turkish Airlines, Unitymedia, Wilo
1,2 bis 1,8
Mio. ¤
81 359
80 423
18/249/4123
Eigenvermarktung
SAP
4,5 Mio. ¤
2016
Lotto Sport Italia
0,6 Mio. ¤
2019
Wirsol Rhein-Neckar-Arena3
3,2 Mio. ¤
2016
AOK, Audi, Bitburger, Harder & Partner,
Sparkasse Heidelberg, Union Investment
0,5 bis 0,8
Mio. ¤
30 150
27 183
41/514/1600
Sportfive
2020
Alfa Romeo
6 Mio. ¤
2016
Nike
1,2 Mio. ¤
2019
Commerzbank-Arena
4 Mio. ¤
2020
Fraport, Helaba, Kaufmännische
Krankenkasse, Krombacher, Lotto Hessen,
Lufthansa, Mainova
0,8 bis 1
Mio. ¤
51 500
47 617
83/968/2302
Eigenvermarktung, Infront
(Haupt- u. Trikotsponsoring,
Stadionwerbung) 2029
Wiesenhof
6,5 Mio. ¤
2017
Nike
3,0 Mio. ¤
2018
Weser-Stadion
nicht vergeben
EWE, Haake-Beck, Volkswagen
1,5 Mio. ¤
42 500
40 905
80/850/2500
Infront
2025
Kömmerling
4 Mio. ¤
2018
Lotto Sport Italia
0,6 Mio. ¤
2020
Coface Arena
1,9 Mio. ¤
2016
Bitburger, Entega, Lotto RheinlandPfalz, Opel
0,75 bis 1,2
Mio. ¤
34 000
31 008
37/672/1947
Infront
2026
Rewe
6 Mio. ¤
2018
Erima
2,4 Mio. ¤
2018
Rheinenergiestadion
2,5 Mio. ¤
2018
Deutsche Post, Ford, Gaffel Kölsch,
Rimowa, Sparhandy
0,7 Mio. ¤
50 000
48 329
57/760/2721
Sportfive
2019
Heinz von Heiden
3,3 Mio. ¤
2017
Jako
0,8 Mio. ¤
2019
HDI Arena
2,6 Mio. ¤
2020
AOK Niedersachsen, Continental, Hasseröder, HDI, NDR2, Tipwin, Volkswagen
Nutzfahrzeuge
0,5 bis 1,2
Mio. ¤
49 000
43 458
31/378/1510
Eigenvermarktung
Mercedes-Benz Bank
6 Mio. ¤
2017
Puma
1,5 Mio. ¤
2020
Mercedes-Benz Arena
20 Mio. ¤ (einmalig)
2038
Fanuc, Krombacher, Mercedes-Benz,
Puma, Würth
0,7 bis 1,1
Mio. ¤
60 449
50 711
66/1000/2528
Sportfive
2025
Bet-at-Home
6 Mio. ¤
2018
Nike
3,0 Mio. ¤
2025
Olympiastadion
nicht vergeben
AOK, Audi, Berliner Volksbank, Coca-Cola,
DB, Ryobi, Warsteiner, 94,3 RS2
0,3 bis 1,1
Mio. ¤
74 500
50 184
57/630/2747
Sportfive
2020
Emirates
7,5 Mio. ¤
2016
Adidas
4,0 Mio. ¤
2024
Volksparkstadion
4 Mio. ¤
2019
Grand Elysee, HEK, König Pilsener, NDR2,
Telekom, Tipico
0,8 bis 1,5
Mio. ¤
57 000
53 251
50/696/3620
Eigenvermarktung,
Ufa Sports (Werbe- u.
Hospitality-Rechte) 2016
Media Markt
2,0 Mio. ¤
2018
Adidas
k. A.
2019
Audi Sportpark
0,5 Mio. ¤
2019
Coca-Cola Zero, Donat, Falken, Händelmaier, Herrnbräu, Möbelhof, RGS, SAP
0,2 Mio. ¤
15 734
9891
(2. Bundesliga)
18/240/1101
Eigenvermarktung, Ufa
Sports (Baden, nicht
exklusiv) k. A.
Software AG
1,0 Mio. ¤
2016
Jako
0,5 Mio. ¤
2018
Merck-Stadion am Böllenfalltor
0,3 Mio. ¤
2019
Entega, Lotto Hessen, Merck, Peak,
Pfungstädter Brauerei, Skechers
0,3 bis 0,5
Mio. ¤
17 000
14 135
(2. Bundesliga)
0/0/500
Stand: 7. Oktober 2015; sortiert nach der Abschlusstabelle der vergangenen Saison; Summen teilweise geschätzt; 1 Ab 2020 steigt diese Summe auf 60 Mio. Euro pro Jahr. 2 Die Vertragssummen des Trikotsponsorships sowie des Naming-Rights lassen
sich aufgrund der besonderen Konstellation zwischen der VfL Wolfsburg-Fußball GmbH und der Volkswagen AG nicht separat ausweisen; 3 Davon Wirsol: 1,2 Mio. ¤ ; weitere Namenspartner: Harder & Partner, Heidelberg Cement, MVV Energie, SAP
und Südzucker, je 400 000 ¤ (div. Laufzeiten)
S P O N S O R S 1 0/ 1 5
1 0/ 2 0 1 5
Quelle: SPONSORS
9
DEUTSCHE SPIELE
Zum ersten Mal überhaupt ist der Bund Gesellschafter einer deutschen Olympia-Bewerbung. Dies soll die Chancen auf einen Zuschlag für die Sommerspiele 2024 in Hamburg
erhöhen. Auch die Vermarktungspläne orientieren sich an der Deutschland-Idee.
D
Foto: picture alliance
Telekom und die Deutsche Bahn gehanAkquirierung von Sponsoren für die Beie Ansage kam von ganz oben.
delt, die mit dem Namenszusatz „deutsch“
werbungsphase zuständig ist. Die Unter„Wir wollen, dass es diesmal
die Wirkung des Mottos vor allem auf
schrift unter dem Vertrag fehlt zwar noch,
klappt“, sagte Bundesinneninternationaler Ebene noch weiter verist aber reine Formsache.
minister Thomas de Maizière
stärken sollen.
Axel Achten, Geschäftsführer der DSM,
Anfang Juli in Hamburg. Es war der
führte bereits im Juni erste Gespräche mit
Tag, an dem sich die Bewerbungsgesellpotenziellen Partnern. Gesucht werden
schaft für die Olympischen Spiele 2024
25 Millionen aus der Wirtschaft
vor allen Dingen börsennotierte deutsche
offiziell vorstellte und die BundesrepuNach den Plänen der DSM soll es drei
Unternehmen, um nach dem Wunsch des
blik soeben zum Anteilseigner der BewerSponsorenebenen mit jeweils mehreren
DOSB und der weiteren fünf Gesellbungsgesellschaft geworden war. Zum
Unternehmen geben; ein alleiniger Topschafter die sogenannte Deutschland AG
ersten Mal überhaupt bei einer deutschen
Partner an der Spitze der Pyramide ist
als Unterstützer hinter der Bewerbung zu
Olympia-Bewerbung.
nicht vorgesehen. Für ein Rechtepaket auf
versammeln. Frei nach dem Motto: „Ein
Dass es der Bund mit seinem Engader höchsten Ebene soll die DSM zwei
Land, eine Bewerbung.“ Unter anderem
gement ernst meint, beweist er mit der
Millionen Euro für den gesamten Bewerwerden bereits Namen wie die Deutsche
Unterstützung in Höhe von zunächst
bungszeitraum aufrufen. Offiziell startet
zehn Millionen Euro für das
dieser Rechtezeitraum nach dem
Bewerbungsbudget
(GesamtBürgerentscheid Ende November
summe: maximal 50 Millionen
und gilt bis zur offiziellen VergaEuro). Bei Bedarf soll es eine
be der Spiele im September 2017.
weitere Millionenspritze aus
Welche Leistungen die einBerlin geben. Zudem hat er sich
zelnen Pakete im Detail umfasgleich 18 Prozent der Anteile an
sen, ist bisher nicht bekannt.
der Bewerbungsgesellschaft geSicher ist aber, dass der Maximalsichert. Damit ist er hinter dem
betrag von zwei Millionen Euro
Deutschen Olympischen Sportpro Paket nicht allein durch
bund (51 %) und der AusrichterCash-Leistungen erfolgen muss,
stadt Hamburg (28 %) der drittsondern von den potenziellen
größte Gesellschafter der HamPartnern auch in Form von Sachburg 2024 GmbH.
leistungen wie zum Beispiel
Mit der Gründung der BewerKommunikationsmaßnahmen
bungsgesellschaft steht nun das
erbracht werden kann. InsgeFundament für die nächsten SPITZE VON HAMBURG 2024*: „Wir wollen, dass es diesmal klappt.“ samt sollen 25 Millionen Euro
wichtigen Schritte. Dazu zählt
und damit die Hälfte des Bewerneben der Vorbereitung des Re- GESELLSCHAFTER HAMBURG 2024
bungsbudgets von der Privatferendums (29. November 2015)
wirtschaft getragen werden.
Stadt Kiel (2 %)
Handelskammer Hamburg (1 %)
auch die Vermarktung der Olym- Fritz-Horst Melsheimer
Sollte Deutschland im SepUlf Kämpfer
pia-Bewerbung. Um das Mandat
tember 2017 zum Gastgeber der
hatten sich nach Informationen Land Schleswig-Holstein (2 %)
Sommerspiele 2024 gewählt wervon SPONSORS sowohl die Sport- Stefan Studt
den, sollen die bis dahin in der
Bewerbung aktiven Partner im
rechteagentur Sportfive als auch Bundesrepublik
besten Fall zu Sponsoren des
die Deutsche Sport Marketing Deutschland (18 %)
Vertreter nicht bekannt
lokalen Organisationskomitees
(DSM) bemüht.
werden. Auch deshalb liegt der
Fokus bei der aktuellen AnDrei Sponsorenebenen
sprache auf finanzstarken deutEntschieden hat sich die BewerDeutscher
bungsgesellschaft letztlich für Stadt Hamburg (26 %)
Olympischer Sportbund (51 %) schen Unternehmen. Dieser
Alfons Hörmann (Vorsitzender zweite Rechtezeitraum würde
die DSM, die seit 2006 auch den Olaf Scholz (stellv. Vorsitzender
der Bewerbungsgesellschaft), sich dann vom Tag der ErnenDOSB vermarktet und nun für die der Bewerbungsgesellschaft),
Katharina Fegebank, Michael Neumann
Stephan Abel, Gudrun Doll-Tepper
nung zur Host City in zwei Jahren
Die genannten Personen sind die Vertreter der jeweiligen Gesellschafter in der Gesellschafterversammlung.
* Foto: Thomas de Maizière (Bundesinnenminister), Alfons Hörmann
bis zum Ende des Jahres 2024
(DOSB-Präsident) und Olaf Scholz (Erster Bürgermeister Hamburg)
S P O N S O R S 1 0/ 1 5
Q u e l l e n : H a m b u r g 2 024 , S P O N S O R S erstrecken.
bei der Vorstellung von Hamburg 2024 am 6. 7. 2015
KH
10
1 0/ 2 0 1 5
INNOVATIVER SPORT
Die Deutsche Telekom hat bis 2018 sämtliche Medienrechte der Beko Basketball Bundesliga
erworben. Seit dieser Saison werden zudem Spiele der Euroleague übertragen. Damit nutzt das
Unternehmen Contentrechte unter anderem zur Entwicklung innovativer Verwertungswege.
1 0/ 2 0 1 5
So bietet die Telekom seit Ende
der vergangenen Saison auch TVApps an. Mit denen können alle
Kunden die Spiele auch auf ihrem
Fernsehbildschirm verfolgen. Dies
soll den Sehgewohnheiten vieler
Sportzuschauer entgegenkommen,
die Übertragungen von Sportevents lieber auf einem großen
Bildschirm verfolgen.
In Verbindung mit Google Chromecast, einem daumengroßen
Streaming-Mediaplayer, werden die
Bildsignale so über Tablet oder
Smartphone direkt auf den Fernseher übertragen. Nutzer von Amazon FireTV können mittels der TVApp auf ihrer Box die Spiele direkt
verfolgen. Zudem hat die Telekom
eine App für Smart-TV-Plattformen
entwickelt, die direkt auf die Fernsehgeräte geladen werden kann.
Das Rechteportfolio beinhaltet
neben dem umfangreichen PayTV-Angebot auch eine frei zugängliche Berichterstattung über die
BBL, die der Konzern an den Sender
Sport1 sublizenziert. Darüber hinaus gibt
es eine umfangreiche Highlight-Berichterstattung bei ARD und deren Dritten
Programmen.
Mithilfe der breit aufgestellten Übertragungen und einem differenzierten
Verwertungskonzept konnte neben der
Sendezeit (plus 31 Prozent) auch die
Gesamtzuschauerzahl (plus sieben Prozent) in der Saison 2014/15 im Vergleich
zum Vorjahr gesteigert werden. Allein
mit dem eigenen Live-Angebot erreichte
die Telekom nach eigenen Angaben in der
ersten Saison kumuliert über vier Millionen Zuschauer.
Mit einer Laufzeit der Medienpartnerschaft bis einschließlich der Saison
2017/18 will die Telekom ihre Plattformen
nun langfristig weiterentwickeln und ihr
Angebot im Markt ausbauen. Dazu passt
der gegenwärtige Aufwärtstrend und das
Ziel, das sich die BBL selbst gesetzt hat:
bis 2020 will man die beste BasketballLiga in Europa sein.
SH
Foto: picture alliance
E
s war durchaus ein Paukenschlag für den Deutschen
Basketball: Vergangenen
Sommer sicherte sich die
Deutsche Telekom für insgesamt vier Jahre die nationalen und
internationalen Medienrechte der
Beko Basketball Bundesliga (BBL).
Seitdem werden erstmals alle
Spiele der BBL, inklusive der Playoff-Partien und der Pokalevents
live übertragen. Das sind insgesamt 343 Spiele, die auch alle nochmals als Zusammenfassung ausgestrahlt werden. Produziert wird
jede Partie mit mindestens vier
Kameras in HD-Qualität. Veranstalter des Programms ist die Beko
BBL. „Die Übertragung aller Spiele
der Beko-BBL ist in Deutschland
einmalig“, unterstreicht Henning
Stiegenroth, Leiter Sportmarketing
der Telekom Deutschland, die Bedeutung des Deals. „Damit bieten
wir unseren Kunden einen absolu- ON AIR:
ten Mehrwert und können uns im
Markt differenzieren.“
Neben allen Spielen der Beko BBL wird
die Telekom künftig auch alle Begegnungen der Euroleague mit deutscher Beteiligung und weitere Top-Spiele sowie
das Final Four anbieten. In dieser Saison
sind der Deutsche Meister Brose Baskets
Bamberg und Vizemeister FC Bayern
München qualifiziert.
Vor allem junge Kunden soll das Angebot locken. Laut Marktstudien gibt es
rund 16 Millionen Menschen in Deutschland, die an Basketball interessiert sind.
42 Prozent davon sind zwischen 14 und
29 Jahre alt. „Damit ist vor allem in der
jungen Zielgruppe der Basketball eine der
beliebtesten Sportarten in Deutschland“,
sagt Stiegenroth.
Folgerichtig überträgt die Deutsche
Telekom die Spiele daher nicht nur über
Entertain im TV, sondern auch auf ihren
bestehenden Internet- und Mobilfunkplattformen. Damit schafft die Telekom
ein umfassendes Multi-Device-Angebot
und entspricht somit dem Medien-
Die Telekom zeigt alle BBL-Spiele live und in HD.
konsumverhalten der fokussierten Zielgruppe. Fans können die BBL-Spiele über
das TV-Angebot Entertain (über 2,5 Millionen Abonnenten), über die eigene
Webseite telekombasketball.de oder auch
über eine Mobile-App nutzen: Beko Basketball Bundesliga zu jeder Zeit, an jedem
Ort, live und auf Abruf.
Für Kunden mit Laufzeitvertrag und
Internet-Flatrate des Bonner Unternehmens ist die Nutzung des Angebots
kostenfrei. Für alle anderen BBL-Fans
werden die Übertragungen als Jahresund Monatsabonnements angeboten. Ein
Monats-Abo kostet dabei 14,95 Euro,
während ein Jahres-Abo für 9,95 Euro pro
Monat angeboten wird.
Innovative Apps
„Der Ansatz, unseren Kunden die Spiele
über alle Plattformen zugänglich zu
machen, ist in dieser Form einmalig und
bietet natürlich auch Raum für Innovationen“, erklärt Sportmarketing-Chef
Stiegenroth.
11
EINZIGARTIGE BAYERN,
WENIG FAMILIÄRES LEIPZIG
Zum vierten Mal hat die TU Braunschweig eine Studie zu den Markenauftritten der
36 Bundesligisten durchgeführt. Dabei hat RB Leipzig bei den meisten Attributen die
niedrigsten Werte erzielt, der SC Freiburg in mehreren Kategorien gewonnen.
D
ie 36 Fußball-Erst- und -Zweitligsten pf legen einen „stark
unterschiedlichen Umgang mit
dem Instrument der Vereinsmarke“. Zu diesem Ergebnis kommen Forscher der Technischen Universität Braunschweig um Professor David
Woisetschläger, die eine umfassende
Befragung zu den Markenauftritten der
Clubs gemacht haben.
Weiter heißt es in der Studie:
„Während manche Vereine bereits einen
strategischen Markenmanagementprozess initiiert und teilweise bereits erfolgreich umgesetzt haben, erfolgen die Bemühungen anderer Vereine hinsichtlich
des Markenaufbaus oftmals noch als
losgelöste Einzelmaßnahmen ohne inhaltliche Integration innerhalb einer
übergeordneten Markenstrategie.“
Ergebnisse als Fingerzeig
Abseits vom grundsätzlichen Fazit sollte
bei der Einordnung der Ergebnisse be-
rücksichtigt werden, dass die Anzahl der
Studienteilnehmer vergleichsweise gering war. Zwar wurden insgesamt
4031 Interviews mit 18- bis 69-Jährigen
via Online-Erhebung geführt. Allerdings
wurde jeder Teilnehmer nur zu einem
Club befragt. Dieser wurde per Losverfahren zugeteilt. Da die User einen
zweiten vorgeschlagen bekamen, wenn
sie angaben, den Club nicht zu kennen,
variiert die Fallzahl pro Verein deutlich.
Die Spannweite geht dabei von 57
Die Markenpositionierungen der Fußballbundesligisten
Markenattribut
bester Club
Wert
schlechtester Club
Wert
Durchschnittswert
FC Bayern München
66,78
Hamburger SV
45,12
53,66
handelt nachhaltig
SC Freiburg
57,08
TSV 1860 München
42,66
49,25
vertrauenswürdig
SC Freiburg
61,56
RasenBallsport
Leipzig
41,82
54,67
fortschrittlich
Borussia Dortmund
64,37
TSV 1860 München
42,66
51,28
international
FC Bayern München
80,24
SV Sandhausen
27,36
41,53
bodenständig
SC Freiburg
68,87
RasenBallsport
Leipzig
44,09
59,67
traditionsreich
TSV 1860 München
75,92
RasenBallsport
Leipzig
36,82
64,72
einzigartig
FC Bayern München
61,89
FSV Frankfurt
40,54
48,31
emotional
FC St. Pauli
70,47
RasenBallsport
Leipzig
47,27
57,48
familiär
SC Freiburg
63,68
RasenBallsport
Leipzig
40,00
56,53
Borussia Dortmund
67,72
RasenBallsport
Leipzig
40,45
58,55
kompetent
authentisch
Die Technische Universität Braunschweig hat für diese Studie 4031 Interviews via Online-Erhebung geführt. Die Teilnehmer waren zwischen 18 und 69 Jahren alt, im Schnitt 44.
50,2 Prozent der Teilnehmer waren Männer. Jeder Teilnehmer wurde allerdings nur zu einem Club befragt, die Fallzahlen pro Club variieren zwischen 57 (1. FC Heidenheim) und 151 (1. FC Köln).
12
Quelle: TU Braunschweig
1 0/ 2 0 1 5
Fotos: picture alliance
B AY E R N - S P I E L E R L A H M U N D M Ü L L E R M I T I H R E N F R AU E N : V i e l l e i c h t a u c h d a n k We i ß b i e r u n d L e d e r h o s e s o e i n z i g a r t i g .
(1. FC Heidenheim) bis 151 (1. FC Köln)
Fragebögen.
Dennoch sind die Ergebnisse ein guter
Fingerzeig, der viele gefühlte Positionierungen der Clubs untermauert. So hat der
FC Bayern München (siehe Tabelle links)
beispielsweise mit 66,78 von 100 Punkten
den höchsten Wert aller 36 Clubs beim
Attribut „kompetent“ erhalten. Auch bei
den Eigenschaften „international“, mit
dem höchsten Einzelwert (80,24), und
„einzigartig“ (61,89) ist der Rekordmeister
ganz vorn.
Abräumer SC Freiburg
Gleich vier Kategorien (bodenständig,
familiär, nachhaltiges Handeln, vertrauenswürdig) konnte der SC Freiburg gewinnen. Positionierungen, die man dem
Club ohne Zweifel zuschreiben kann.
Während schon bei den Top-Werten
die Bündelung auf einzelne Clubs auffällig ist, tritt dieses Phänomen bei den
Schlusslichtern noch deutlicher in Erscheinung. So erzielte RB Leipzig gleich
in sechs Kategorien (authentisch, bodenständig, emotional, familiär, traditionsreich und vertrauenswürdig) die
schwächsten Werte. Den tiefsten Einzelwert bekam allerdings der SV Sandhausen, der beim Attribut „international“
nur 27,36 Punkte erhielt.
Allerdings ist dabei zu berücksichtigen, dass beim Attribut Internationalität auch über alle Clubs hinweg
der niedrigste Durchschnittswert (41,53)
erzielt wurde. Da hier die Ergebnisse aller
1 0/ 2 0 1 5
4031 Fragebögen berücksichtigt wurden,
handelt es sich dabei um ein durchaus
belastbares Ergebnis. Und es stellt die im
Vergleich zu anderen europäischen Ligen
zurückhaltenden Internationalisierungsaktivitäten der deutschen Clubs deutlich
heraus.
Interessant ist zudem, dass bei der Eigenschaft „einzigartig“ mit 48,31 Punkten
der zweitniedrigste Wert erzielt wurde.
Da Einzigartigkeit und Differenzierbarkeit Kernelemente für eine markante
Markenpositionierung sind, zeigt dieser
Wert, dass es für viele Clubs offenbar
naturbedingt schwierig ist, sich auffällig
zu positionieren. Oder aber, dass die für
Einzigartigkeit sorgenden Eigenschaften
der Clubs bisher nicht gut genug herausgearbeitet wurden.
Etwas überraschend: Bei der Eigenschaft „traditionsreich“ wurde mit 64,72
Punkten der höchste Durchschnittswert
aller Eigenschaften erzielt – es folgen
„bodenständig“ (59,67) und „authentisch“
(58,55). Dies verwundert insofern, als seit
einigen Jahren vielerorts immer wieder
über die vermeintlich dominierenden
„Plastikclubs“ in der Bundesliga diskutiert wird.
BVB als Markenmeister
Neben den Attributen hat das Forscherteam der TU Braunschweig zudem grundsätzlich den Markenindex pro Club errechnet. Dabei wurden die Bekanntheit
und die Einstellung zum Club berücksichtigt. Bei Letzterer wurde jedoch lediglich
abgefragt, inwiefern die Teilnehmer den
Club als „sehr gut“, „sehr attraktiv“ und
„sehr sympathisch“ wahrnehmen. Eine
Auswahl, die etwas zu knapp bemessen
scheint. So fällt auf, dass sportlich erfolgreiche Clubs wie der FC Ingolstadt und
der VfL Wolfsburg im Vergleich zum Vorjahr bessere Ergebnisse erzielten.
Bei der Bekanntheit ist wie zu erwarten der FC Bayern München (100 Prozent) die Nummer eins. Es folgen Borussia
Dortmund (98,45) und der FC Schalke 04
(96,55). Das Tabellenende bilden RB
Leipzig (47,01), der SV Sandhausen (46,84)
und der 1. FC Heidenheim (45,24). Bei der
Einstellung zum Club hat der BVB mit
66,47 den deutlich besten Wert erzielt,
gefolgt von Borussia Mönchengladbach
(61,35). Ganz unten in der Tabelle steht
RB Leipzig mit 43,03 Prozent.
Aus diesen beiden Werten wurde dann
schließlich der Markenindex gebildet,
sodass Borussia Dortmund mit einem
Wert von 65,44 – wie schon in den Vorjahren – von der TU Braunschweig zum
Markenmeister gekürt wurde. Es folgen
Mönchengladbach (58,21) und der FC
Bayern (58,04). Ganz unten stehen – wie
schon bei der Bekanntheit – der SV Sandhausen (24), der 1. FC Heidenheim (23,94)
und RB Leipzig (20,23).
Die Studienergebnisse zeigen aber
auch eine recht große Spannweite zwischen dem ersten und letzten Club. Oder
anders: Für viele Vereine gibt es noch
ordentlich Potenzial, ihren Markenauftritt
zu verbessern.
NL
13
BEWEGENDE BILDER
Plazamedia gehört zu den führenden Sport-TV-Produzenten in Deutschland und setzt
unter anderem die UEFA Champions League um. Mit seiner Expertise aus der Sportübertragung will der Bewegtbildspezialist künftig auch Marken in Szene setzen.
14
um eine Champions-League-Übertragung
tioneller Beziehung einen Mehrwert zu
sind insgesamt rund 100 Mitarbeiter für
bieten“, sagt Wildt.
Plazamedia im Einsatz.
Eine der größten Herausforderungen
Videos werden immer wichtiger
für ein Produktionshaus liegt dabei heutIn der Markenkommunikation steigt die
zutage in der Diversifikation der Medien.
Bedeutung von Bewegtbildern stetig
Die Übertragungen von Großevents weran. „Die Berührungsängste von Unterden immer komplexer und anspruchsvolnehmen mit dem Medium Bewegtbild sind
ler. „Wir müssen heute Livebilder für imdabei nach wie vor recht hoch, denn die
mer mehr Übertragungswege passend
Erfahrung im Umgang damit fehlt den
aufbereiten und verteilen, neben der
meisten“, sagt Thomas Arnold, Managing
klassischen Fernsehverbreitung auch als
Director von Leitmotif Creators. Zudem
Online- und Mobile-Streaming“, sagt
muss das Thema in größerem Kontext
Joachim Wildt, Chairman of the Manageverstanden und angewendet werden.
ment der Plazamedia Group.
„Nachhaltig funktionierende BewegtbildNeben Erfahrung und Fachwissen für Fernseh-Ü ber tragungen braucht
ein Produktionshaus auch neueste
Technologien und Softwarelösungen.
Der Einsatz von
Drohnen-Kameras und die Einbindung von Zusatzinformationen wie dynamische Grafiken E M OT I O N E N I N S Z E N E S E T Z E N : A u f d i e r i c h t i g e E i n s te l l u n g ko m m t e s a n .
und
virtuelle
Animationen gehört mittlerweile zum kampagnen müssen in eine crossmediale
Standardrepertoire eines BewegtbildGesamtstrategie eingebunden sein; mit
produzenten.
einem einzelnen Video auf der Website ist
es nicht getan“, weiß Arnold. Nur über
ganzheitliche Ansätze könne es gelingen,
Inszenierung von Marken
die gewünschte Zielgruppe auf einer
Mit dem Know-how eines Full-Serviceemotionalen Ebene zu erreichen, zu beProduktionsdienstleisters hat Plazageistern und so langfristig zu binden.
media im Sommer die Leitmotif Creators
Bei der Produktion und Distribution
GmbH gegründet, eine Tochtergesellschaft für Branded Entertainment. Deren der Videos hat die Kreativagentur den
Vorteil, auf die Erfahrung, InnovationsSchwerpunkt liegt auf der Entwicklung
von Formaten und Inhalten zur Inszenie- kraft und technischen Ressourcen von
Plazamedia und der Constantin Medienrung von Unternehmen und deren
Gruppe zurückgreifen zu können.
Marken. „Wir definieren uns nicht mehr
nur als reines Produktionsunternehmen, Kunden können so sicher sein, dass ihre
Marken in bewegten Bildern auf
sondern verlängern unsere WertChampions-League-Niveau in Szene
schöpfungskette dahingehend, unseren
Kunden auch in inhaltlicher und konzep- gesetzt werden.
SH
Foto: Getty images
D
as Finale der UEFA Champions
League ist jedes Jahr der Höhepunkt des europäischen Club-Fußballs. In der vergangenen
Saison fand das Finalspiel zwischen dem FC Barcelona und Juventus
Turin im Berliner Olympiastadion statt.
Allein hierzulande verfolgten das Spiel
9,72 Millionen Zuschauer ab drei Jahren
im ZDF. Das entsprach einem Marktanteil
von 36,6 Prozent am Gesamtpublikum.
Bei der Produktion des TV-Signals von
Spielen mit derartiger Beachtung müssen
Spezialisten ran. Das ZDF setzt seit 2012
auf die Erfahrung von Plazamedia, eine
Tochtergesellschaft der Constantin Medien-Gruppe. Produziert werden bis zu
18 Spiele pro Saison.
Abgesehen von der Königsklasse
verfügen die Ismaninger über weitere Erfahrungen in der Produktion von international beachteten Sportevents. So
produziert Plazamedia im Auftrag der
UEFA in der laufenden Qualifikation für
die EURO 2016 unter anderem die Spiele
des Moldawischen Fußballverbandes.
Auch das Weltsignal aller in Deutschland
stattfindenden Champions-League- und
Europa-League-Spiele wird im Auftrag von
Sky, ZDF und Sport1 von Plazamedia für
die 117 übertragenden TV-Sender
bereitgestellt.
Zudem ist das Unternehmen seit
15 Jahren technischer Produktionsdienstleister der Rechtehalter für die Fußballbundesliga. Für Sky, Sport1 und Bild.de
wird das Basissignal der Deutschen Fußball Liga in unterschiedlichen Formaten
und Signalen aufbereitet.
Was die TV-Zuschauer solcher Events
allerdings nicht sehen, ist der Aufwand,
der hinter derartigen Produktionen
steckt. Während der Gruppenphase der
Champions League sind die Produktionsteams europaweit an über 30 Spielorten im Einsatz. Vor jedem Spiel werden
rund fünf Kilometer Kabel verlegt und
25 Kameras für die Übertragung positioniert. Zwei Regieabteilungen regeln während des Spiels parallel die Studiosendung und die Konferenzschaltung. Rund
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Gefühlt:
das Ende der Nacht.
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