MARKTPLÄTZE whitepaper 2014

TRENDS UND ANALYSEN IM E-COMMERCE
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whitepaper
MARKTPLÄTZE
Manch einem Händler gelten Online-Marktplätze
als das gelobte Land. Sie sollen Eintrittshilfe bei der
Internationalisierung sein, als Reichweiten-Turbo
dienen. Viele sehen es auch als Chance für
lokale Händler an. Doch was können Marktplätze
wirklich leisten? Welche Anbieter eignen sich für
welche Ziele? Wie wird der Einstieg tatsächlich zum
Erfolg? Denn für jeden Händler kann das Paradies
ganz anders aussehen.
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Inhalt
Wieviel Raum lassen Amazon und Ebay?
Vom Marketing der Marktplätze profitieren
Über eine gemeinsame Plattform verkaufen – diese Idee erfreut sich nach wie
Marktplätze sind in der Regel dazu da, Käufer zu vermitteln.
vor großer Beliebtheit. Doch es macht sich Ernüchterung breit. Amazon und
Aber das muss nicht alles sein. Händler können auch von Marketingmaßnahmen der
Ebay sind so groß geworden, dass viele Shopbetreiber den Eindruck haben,
Marktplätze profitieren und über deren Reichweite die eigene Markenbekanntheit
an ihnen nicht mehr vorbeizukommen. Und das, obwohl ihnen das Verkaufen
erhöhen und an Profilierung gewinnen. Die Anbieter setzen dabei auf
keinen Spaß mehr macht.
unterschiedliche Konzepte.
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Die Macht der Marktplätze: Freund oder Feind?
Helfer für den internationalen Verkauf
Amazon, Ebay und Co stehen mittlerweile für zwei Drittel der Umsätze im
Ob es Rheingau-Wein ist oder ein Dirndl zum Oktoberfest: Wer seine Waren einem
E-Commerce. Diese Meldung hätte in Händlerkreisen vor wenigen Jahren noch
internationalen Publikum anbieten will, kann dafür zunehmend Online-Marktplätze
positive Reaktionen hervorgerufen. Doch inzwischen wollen sich viele Händler
nutzen. Der internationale Handel wird dort immer intensiver und hat noch
von den Riesen emanzipieren. Doch die vier wesentlichen Lösungsansätze der
reichlich Potenzial. Die Marktplätze rüsten deshalb mit Services sowie Angeboten
E-Commerce-Beratung greifen jeweils zu kurz.
für deutsche Händler auf.
Können Marktplätze den lokalen Handel retten?
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Mobile ist noch nicht selbstverständlich
Anzeige
Einkaufen über Smartphones und Tablets ist längst zur Selbstverständlichkeit
Es sagt sich so leicht: Die kleinen, lokalen Händler müssen die Zeichen der Zeit
erkennen und endlich den E-Commerce für sich erschließen. Müssen Multichan-
geworden. Auch kleine Händler haben mittlerweile die Möglichkeit, ihre Kunden
nel-, ach was: Omnichannel-Strategien entwickeln, wenn sie nicht an die Wand
mobil zu erreichen - über Online-Marktplätze, die ihre Websites entsprechend
gedrückt werden wollen. Aber wie geht das am besten?
optimiert haben oder mobile Apps anbieten.
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kleidoo-Chef Rahim: „Wir haben sehr viel vor!“
Warum ein Boykott den Marken schadet
Einen „Stadtbummel online“, durch virtuelle Boutiquen mit coolen Designs und
Nach wie vor beschäftigt sich das Bundeskartellamt mit Markenherstellern,
angesagten Marken - das bietet der Online-Marktplatz kleidoo. Gründer Aranga
die versuchen, Händlern den Vertrieb ihrer Artikel auf Online-Marktplätzen
Rahim erklärt im Interview, wo die Reise hingeht und was lokale Händler – aber
wie Ebay und Amazon Marketplace zu untersagen. Das sehen nicht nur
auch Marken – davon haben.
Kartellwächter kritisch.
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Was Einsteiger beachten sollten
Buchauszug: Chancen für regionale Händler
Insbesondere der stationäre Handel steht vor der großen Herausforderung,
Wer erst einmal schauen will, wie sich das mit dem Onlinegeschäft so anlässt,
eine Multichannel-Strategie zu definieren. Und das geht für Einsteiger am
kann sich die Bekanntheit von Marktplätzen zu Nutze machen. Sybille Wilhelm,
einfachsten über Marktplätze. etailment hat die wichtigsten Tipps zusammenge-
E-Commerce-Expertin beim Wirtschaftsmagazin “Der Handel” und
stellt, mit denen man bei großen und aber auch kleinen Marktplätzen erfolgreich
etailment-Autorin, zeigt in ihrem Buch diese und andere Chancen für
agieren kann.
12
regionale Händler auf.
Impressum
etailment whitepaper
Deutscher Fachverlag GmbH
Postadresse: 60264 Frankfurt am Main Internet: www.etailment.de, E-Mail: info@etailment.de Telefon: (069) 7595-01, Fax: (069) 7595-2999
Redaktionsleitung: Olaf Kolbrück Tel: (-2891) Weitere Mitarbeiter dieser Ausgabe: Klaus Janke, Karsten Werner
Art Direktor: Ingo Götze Media Sales: Larissa Chichowski Tel: (-1207)
22
03
Editorial
Olaf Kolbrück
Märkte und
Magneten
Millionen potenzieller zusätzlicher Kunden. Die verspricht sich beispielsweise Rico Kretschel, Inhaber von NeueTischkultur.de, von einem ansehnlichen
eigenen Shop bei eBay. Damit steht er nicht alleine da. Schließlich erobern die
Marktplätze, das belegte jüngst auch eine Studie des Branchenverbands bevh,
immer weitere Marktanteile im Online-Geschäft.
Kein Wunder also, dass auch große Marken die Nähe der großen Magneten suchen. Manch einem Markenherstellern aber sind die Online-Marktplätze auch
ein Dorn im Auge. Doch wenn Marken ihren Händlern den Verkauf verbieten
wollen, machen sie womöglich die Rechnung ohne den Kunden.
Denn der wird zunehmend auch von Spezialisten gut versorgt, die einzelnen
Branchen oder Regionen ein virtuelles Ladenlokal unter einer Dachmarke
bieten.
Sei es beispielsweise Atalanda, das die Produkte lokaler Händler einer Stadt
bündelt, oder seien es Anbieter wie der Marktplatz kleidoo, der mittelständischen Händlern für Mode eine Option bietet, wenn diese sich nicht mit
eigenen Webshops in die digitale Welt wagen wollen. Obendrein drängen auch
Anbieter wie Otto-Sporthändler Sportscheck oder das B2B-System Bepado mit
eigenen Marktplatz-Angeboten in das Wachstumssegment.
Derlei Anbieter locken auch damit, dass sie gerade kleinen Händlern einen
Großteil der Komplexität des Onlinegeschäfts abnehmen und neue Kundengruppen erschließen helfen. Ob sie damit das Zeug zum Retter des stationären
Handels haben?
Sie alle wollen auch davon profitieren, dass den Reichweiten-Giganten wie
Amazon und eBay vielfach unterstellt wird, an einem echten Interessenausgleich mit den Händlern nicht mehr interessiert zu sein. Diese Meinung muss
man nicht teilen. So will die Fachhandelsorganisation Aetka für ihre 2000
angeschlossenen IT- und TK-Geschäfte nach und nach einen einheitlichen
Marktplatz bei eBay anlegen.
Die Entscheidung dürfte sich Aetka-Vorstand Uwe Bauer nicht leicht gemacht
haben. Denn jedes System hat seine Stärken und Schwächen, nicht jedes Modell
passt zu jedem Händler. Dieses whitepaper soll Händlern helfen, ihren Weg zum
Kunden auf dem Markplatz Internet zu finden. Denn der wächst – so oder so.
Ihr
Olaf Kolbrück
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04
Wieviel Raum lassen
Amazon und Ebay?
Über eine gemeinsame Plattform verkaufen – diese Idee erfreut sich nach wie vor großer
Beliebtheit. Doch es macht sich auch Ernüchterung breit. Amazon und Ebay sind so groß geworden,
dass viele Shopbetreiber den Eindruck haben, an ihnen nicht mehr vorbeizukommen. Und das, obwohl
ihnen das Verkaufen über den Amazon Marktplace oder Ebay schon lange keinen Spaß mehr macht.
D
ass große E-Commerce-Anbieter wie Sportscheck
und Spartoo – und zuvor viele weitere Player wie
Amazon und Zalando – ihre Website auch für
Marktplätze öffnen, verwundert nicht. Es geht hier um die
Ausweitung des Portfolios. Je mehr ich anzubieten habe,
desto relevanter werde ich für Kunden. In diesem Fall gilt auf
jeden Fall „Size matters“, um gegenüber Amazon oder Otto
überhaupt in den Relevant Set der Kunden zu kommen. eine
gemeinsame Plattform verkaufen – diese Idee erfreut sich nach
wie vor großer Beliebtheit.
Auch das B2B-System Bepado, ursprünglich zur Vernetzung der
Händler untereinander konzipiert, will gegenüber Endkunden
als Marktplatz auftreten und mittelfristig zur Nummer 3 hinter
Amazon und Ebay avancieren. Sehr interessant dürfte zudem
Genialokal.de werden: Über diese gemeinsame Plattform will
die Buchhandels-Genossenschaft eBuch ab Herbst das Onlinegeschäft ihrer 600 Mitglieder, aber auch externer Interessenten
bündeln.
Natürlich kann es dabei leicht dazu kommen, dass Anbieter
auf dem Marktplatz den Marktplatzbetreiber selbst preislich
unterbieten. Man wunderte sich anfangs ja, wie souverän
Amazon auf dem Marketplace Angebote von CDs und (gebrauchten) Büchern zuließ, die deutlich günstiger waren als
das „offizielle“ Angebot. Aber dass Amazon hier im Vergleich
immer schlecht aussieht, spielt letztlich keine Rolle: Amazon traut den Kunden zu, die günstigeren Angebote ohnehin
irgendwo aufzufinden – dann doch lieber auf der eigenen
Plattform, wo eine Provision anfällt.
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Aufbruchstimmung in neuen Nischen
Und wie sieht es aufseiten der Shop-Betreiber aus? Sie sind
meist auf Marktplätze angewiesen, wenn sie eine relevante
Reichweite erzielen wollen. Und anfangs klang sie ja auch sehr
sympathisch und „Grass Roots“-mäßig, die Vorstellung, über
Marktplätze plötzlich alles und jeden erreichen kann, darüber
auch in Nischen, im Longtail noch ordentlich Geschäft zu
machen, das man im stationären Geschäft nie erreichen würde. Aber natürlich ist hier längst eine gewisse Ernüchterung
eingetreten. Amazon und Ebay sind so groß geworden, dass
viele Shopbetreiber den Eindruck haben, an ihnen nicht mehr
vorbeizukommen. Und das, obwohl ihnen das Verkaufen über
den Amazon Marktplace oder Ebay schon lange keinen Spaß
mehr macht.
Weil eben alle da sind, und der „Terror der Vergleichbarkeit“
allgegenwärtig ist. Zudem nerven die beiden E-CommerceRiesen mit hohen Anforderungen an die teilnehmenden Shops,
mit ständigen technischen Änderungen und Geschäftsbedingungen. Es ist ein mühsames Geschäft geworden. Und Amazon
und Ebay haben, klagfen Händler, auch kein Interesse mehr,
den angeschlossenen Händlern besonders entgegenkommen.
Sie müssen es nicht mehr. Sie verbuchen bereits zwei Drittel
der Umsätze im E-Commerce für sich, Tendenz steigend.
05
Aber wie attraktiv sind die Alternativen? Der Erfolg einer
Neugründung wie Genialokal.de wird immer in erster Linie
davon abhängen, wie viel Marketinggeld vorhanden ist, um
die Marke bekannt zu machen. Und wahrlich, der Vorsprung
von Amazon und Ebay ist gigantisch. Und selbst wenn eine
kleine Marktplatzmarke eine gewisse Bekanntheit aufgebaut
hat und Sympathiewerte verbucht - es ist so bequem, einfach
Amazon und Ebay aufzurufen, da ist man registriert, da
kennt man die Bedingungen, ab dafür. Naheliegend daher, das
Konzept für eine gemeinsame Verkaufsplattform gleich als
Ebay-Shop anzulegen. So verfährt die Fachhandelsorganisation Aetka. Sie will für ihre 2000 angeschlossenen IT- und TKGeschäfte nach und nach einen einheitlichen Marktplatz bei
Ebay anlegen. Aktuell sind laut Channel Partner 20 Geschäfte
mit eigenen Markenshops vertreten.
Dennoch bieten auch kleinere Marktplatzkonzepte weiterhin
Chancen. Vor allem in zwei Bereichen ist das möglich:
Wer mit Mode, Schmuck, Design oder Lebensmittel eine
spitze, spezialisierte Klientel ansprechen will, kann mit
Online-Marktplätzen gut fahren. Der Vorteil liegt nicht nur in
der Bündelung exklusiver Angebote, sondern auch in der Aufmachung des Marktplatzes. Natürlich können Amazon und
Ebay bei den meisten Produktwünschen ebenfalls „weiterhelfen“ (Amazon hat in den USA gerade sogar einen speziellen
Marktplatz für seltene Münzen gestartet), aber die optische
Einkaufsumgebung spielt gerade bei Luxusprodukten eine
wichtige Rolle. Und Marktplätze mit sehr individuellen
Produkten oder Selbstgemachtem (Etsy oder Dawanda)
profitieren obendrein von einer gewissen Anti-MainstreamIdeologie der Kunden.
Die Spezialisten-Marktplätze sind dann besonders gut, wenn
sie es schaffen, eine komplette, in sich stimmige Einkaufswelt
zu schaffen. Dann empfindet man ihn wirlich, den „Stadtbummel online“, den der Modemarktplatz Kleidoo verspricht. In-
Aetka mischt bei Ebay mit (li.). Über Hierbeidir verkaufen Düsseldorfer Händler (Mitte), Yatego positioniert sich auch als lokaler
Marktplatz
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teressant, wenn auch teuer, ist auch die Strategie, zusätzliche
Informationen zu bieten, also das vielbeschworene Content
Marketing. Diesen Weg geht der DHL-Marktplatz Meinpaket.
de, um sich von der Konkurrenz abzusetzen. Auf der Website
gibt es redaktionelle Beiträge zu konsumnahen Themen, etwa
zur korrekten Zubereitung von Reis oder zur perfekten Ausstattung für einen perfekten Fußballabend.
Das größte Potenzial für Online-Marktplätze dürfte bei den lokalen Händlern liegen. Immer wieder werden sie aufgefordert,
sich endlich Multichannel-Strategien auszudenken, um sich
gegen die Onlinekonkurrenz zu behaupten. Sollte der stationäre lokale Handel wirklich in großem Stil ins E-CommerceZeitalter aufbrechen, dann werden Marktplätze dabei eine
ganz große Rolle spielen. Die meisten der Konzepte, häufig
von Genossenschaften wie eben eBuch oder Verbundgruppen
angestoßen, versuchen, Online- und stationäres Geschäft
zu verbinden. Beispiel: Hierbeidir, ein Marktplatz für lokale
Händler, den ein Düsseldorfer Startup gelauncht hat. Hier
bestellt der Kunde online, und noch am selben Tag bringt der
Fahrradkurier die Ware, die von einem stationären Händler
am Ort kommt.
06
Die Macht der Marktplätze:
Freund oder Feind?
Marktplätze stehen mittlerweile für den Löwenanteil der Umsätze im E-Commerce.
Diese Meldung hätte in Händlerkreisen vor wenigen Jahren noch positive Reaktionen
hervorgerufen. Doch inzwischen wollen sich viele Händler von den Riesen emanzipieren.
Doch die vier wesentlichen Lösungsansätze greifen jeweils zu kurz.
S
o war das einst. Die Boulevard-Presse feierte Powerseller-Erfolgsgeschichten mit der Schlagzeile “Vom
Hobby zum Existenzgründer”. Heute erscheinen auf
großen Marktplätzen die Risiken größer als die Chancen,
weshalb in Händlerforen derweil regelmäßig die Frage nach
Marktplatz-Alternativen und „Geheimtipps“ gestellt wird: Was
tun, um unabhängiger werden zu können?
Zum einen erfährt der Ratschlag von einer Flucht in Nischensortimente gerade eine Renaissance. Was in den jeweiligen
Beratungsansätzen jedoch gern verschwiegen wird: So viele
rentable Nischen kann es gar nicht geben, als dass sich das
Gros der Marktplatz-Händler, das einst vom Massengeschäft
auf den großen Plattformen profitiert hat und mit diesen gewachsen ist, letztlich davon wirklich profitieren könnte.
Durch die Oligopolbildung im Marktplatz-Geschäft der
vergangenen Jahre fühlen sich immer mehr Händler von den
großen Plattformen gegängelt und eingeschränkt: Gebührenerhöhungen, Käuferschutz, Versäumnisse und zögerliche
Nachbesserung beim Händlerschutz gegen Betrugsmaschen
der Käufer (Gebotsabschirmung), PayPal-Sicherheitslücken,
Kampf gegen wettbewerbswidrige Klauseln (Preisparität).
Um nur einige Beispiele zu nennen. Allgemeiner Tenor in
Händlerkreisen: Sich um die fortlaufende Flut an Änderungen,
Anpassungen und „Neuausrichtungen“ von Amazon und
Ebay im Detail zu kümmern, stellt für sich allein schon einen
Vollzeitjob dar.
Und ein Ende dieser Entwicklung scheint nicht in Sicht. Die
Marktplatzriesen verhandeln mit den großen Retailern und
Markenartiklern und kriegen diese, nach langem Zögern und
Zaudern, auch mittlerweile ins Boot geholt: An der Reichweite,
dem Verbrauchervertrauen und der Bekanntheit der großen
Plattformen scheint gerade niemand vorbei zukommen.
2. Markenbildung durch Shop-Optimierung?
Das Internet beschert dem Distanzhandel zwei Dinge: Die erwähnte Oligopolbildung auf der Seite der Anbieter und auf der
Seite der Nachfrager vor allem eines: Bequemlichkeit. Verlässt
irgendein Nutzer den Amazon-Marketplace oder Ebay, um zu
überprüfen, ob ein Shop-Betreiber einen Artikel vielleicht „zu
Hause“ billiger anbietet? Und wenn ja, meldet er sich dann
dort tatsächlich extra an, um seine Order zu platzieren? Nein.
Egal, wie toll die Seite gestaltet ist, wie mobil, wie responsive,
egal wie Conversion-optimiert der Check-Out-Prozess ist, egal
wie gut ein Trusted Shop-Siegel platziert wurde: Es interessiert niemanden: Wer über die Marktplätze kommt, der kauft
in der Regel auf auch auf den Marktplätzen. Da ist man als Verbraucher bereits angemeldet und bereits eingeloggt. Da wähnt
man seine Daten in sicheren Händen und da kennt man seine
„Siegel“: den Ebay-Käuferschutz und Amazons A-Z-Garantie.
Die Folge für kleinere Händler? Noch mehr Wettbewerbsdruck
und noch geringere Sichtbarkeit durch Markenpräsenzen
großer Marken und Retailer. Die Regeln der Aufmerksamkeitsökonomie in der digitalen Welt gelten schließlich nicht nur in
der Kundenbeziehung von Online-Medien zu Lesern, sondern
auch in der von Händlern zu Verbrauchern: Mit zunehmender
Marktmacht einiger weniger Player werden kleinere Akteure
immer unsichtbarer.
Mehr Unabhängigkeit von Amazon und Ebay: Die Lösungsansätze greifen zu kurz
Um sich neben direkten Wettbewerbern, Markenartiklern
und Pure Playern, die sich auf den großen Plattformen tummeln, weiterhin positionieren zu können, lassen sich in der
E-Commerce-Fachwelt schwerpunktmäßig vier wesentliche
Lösungsansätze ausmachen, um Händler zukunftsttauglich zu
machen. Einzeln betrachtet, greift jeder für sich zu kurz.
1. Sinus-Milieu: Von einer Flucht in Nischensortimente können nur wenige Händler profitieren
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Alles andere ist im Kontext „Macht der Marktplätze“ letztlich nur als Marketing von „Conversion-Optimierern“ und
„Shop-Zertifizierern“, oder Pseudo-Nutzwert, den Fachmedien suggerieren: Die Masse der Verbraucher shoppt auf den
großen Marktplätzen, so dass letztlich nur deren Prozesse und
Garantien relevant sind und entsprechende Händlerbemühungen letztlich gar nicht mehr bedeutend sind: Etwaige Differenzierungsvorteile des einzelnen Shopbetreibers werden auf
Verbraucherseite im Marktplatz-Kontext ja gar nicht mehr als
soche erkannt.
3. Reichweitenerhöhung durch Marktplatzalternativen: Wo der Longtail sich in den Schwanz beißt
Das Schöne an der Longtail-Theorie? Man glaubt einfach gern
an sie. Die große Chance. Für jeden: Am Konzentrationsprozess vorbei arbeiten und sich dem Wettlauf um Wachstum und
entsprechende Skaleneffekte entziehen zu können. Hurra.
Deshalb wird auch für Händler mit dem langen Schwanz gewedelt: Vertriebssysteme, wie das von ehemaligen Ebay-Mitarbeitern entwickelte Sumonet locken hier: Mit Einmalaufwand
180 alternative Marktplätze gleichzeitig bespielen. Sich und
07
seine Produkte mit ein paar Klicks in jeden Winkel und jede
Nischen-Plattform des Internets bringen? Das klingt super,
aber ein Blick auf die entsprechende Marktplatzliste sorgt für
Ernüchterung: Hier findet lediglich Reichweitenerhöhung ins
„Niemandsland des Online-Handels“ statt.
Es kann dabei durchaus sein, dass derlei Angebote aus
SEO-Gesichtspunkten für Händler interessant sind, da man
auf vielen kleineren Marktplätzen auch seinen Shop direkt
verlinken kann, oder aber weil der Google-Shopping-Algorithmus zufällig ein besonderes Herz für den einen oder anderen
Marktplatz (z.B. Hood) hat. Aber erwartet darüber tatsächlich
jemand relevante Umsätze?
4. Händler werden zu Medien: Kundenbindung 2.0 für
den Händler von heute?
Auch ein vermeintlich guter Lösungsansatz: Auf allen Kanälen
präsent sein, um potenzielle Kunden abzuholen. Bevor es diese
sich auf den großen Marktplätzen gemütlich gemacht haben.
Produktpolitisch und kommunikationspolitisch aus allen
Rohren feuern: Selber packen was man kann, zusätzlich Masse
durch Fulfillment-Dienstleister generieren und obendrauf
noch Mittlerprovisionen abgreifen: auch als Drop-Shipper
auftreten und zudem mit Werbekostenerstattungen (Affiliates) arbeiten.
Mitnehmen was geht. „Nebenbei“ in allen sozialen Netzwerken und über ein eigenes Blog mit den eigenen Produkten
(und den jeweiligen Partnerlinks) präsent sein und über diese
Kanäle auch zielgruppenrelevante News streuen und eigene
nutzwertige Beiträge veröffentlichen...
Kundenbindung 2.0 für den Händler von heute? Durch Omnipräsenz? Kurzfristig ist das vielleicht hilfreich. Wie lange aber
werden sich Verbraucher damit befassen, bis sie „überladen“
und gelangweilt letztlich doch wieder einfach bei Ebay und
Amazon einkehren? Nun ist das grundätzlich natürlich kein
schlechter Ansatz, wer es sich derlei Aufwand leisten will und
kann und solche Prozesse im Rahmen einer klaren Wachstumsstrategie konsequent angeht, der kann durchaus davon
profitieren.
Es ist aber keine Lösung für jedermann. Man muss sie sich
leisten können. Zum anderen ist längst nicht sicher, ob derlei
Maßnahmen sich verbraucherseitig nicht mittelfristig auch
wieder abnutzen werden.
Fazit zu den Lösungsansätzen: Eine echte Exit-Strategie kann
es für Händler nicht geben.
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Ebay ist die Nummer 2 im Markt (Grafik: Statista)
Was geht dann noch?
Kombiniert man aber einzelne Ansätze aus 1. bis 4., dann kann
das natürlich im Rahmen einer entprechenden Wachstumsstrategie zielführend sein. In der Einzelbetrachtung greift
jedoch Maßnahme jede für sich zu kurz.
Man kommt an Ebay und Amazon aktuell nicht vorbei, weil sie
die erste Anlaufstelle für Verbraucher sind. Und im Umfeld
dieser „totalen Preisdifferenz“ und des „totalen Wettbewerbs“
innerhalb der Marktplätze allein, können Händler schon lange
nicht mehr organisch wachsen.
Für ein Mehr an Autonomie ist somit wichtig, seine Rolle und
Position als Händler im Rahmen der strategischen Planung
der großen Marktplätze neu zu verstehen und zu bewerten.
08
Können Marktplätze
den lokalen Handel retten?
Es sagt sich so leicht: Die kleinen, lokalen Händler müssen die Zeichen der Zeit erkennen
und endlich den E-Commerce für sich erschließen. Müssen Multichannel-, ach was: OmnichannelStrategien entwickeln, wenn sie nicht an die Wand gedrückt werden wollen. Aber wie geht das
am besten? Eine Antwort können die verschiedenen Formen von Marktplätzen sein.
D
as Prinzip von Simply Local: Interessierte Kunden sollen sich im Marktplatz quasi virtuell in ihrer eigenen
Stadt bewegen. Sie schauen sich Produkte, Preise und
Dienstleistungen der angeschlossenen Händler an und erfahren, ob und wo sie diese noch am selben Tag stationär kaufen
können oder ob eine Online-Reservierung oder -Bestellung
möglich ist. Händler, die ihre Produkte einstellen, können auf
sämtliche E-Commerce-Services von Simply Local zurückgreifen. Der Kauf vor Ort soll jedoch im Vordergrund stehen:
„Ist das gewünschte Produkt nicht in der Nähe verfügbar,
liefert Simply Local Informationen, welcher Online-Shop das
Produkt im Sortiment hat“, heißt es auf der Website. Hinter
Simply Local steht Xplace, ein Anbieter von interaktiver
Kundeninformation, Kiosk-Technologie und Digital Signage
am PoS.
der angeschlossenen Läden jeweils ein Aufkleber mit SimplyLocal-Logo und einem QR-Code angebracht werden, über
den man online zum Geschäft gelangt. „So ermöglichen wir
Interessenten vor Ort auch außerhalb der Öffnungszeiten den
Zugang zum Händler“, erklärt Volland.
Starten soll Simply Local im Juli. Zum Launch rechnet Michael Volland, Geschäftsführer von Xplace, mit 3500 bis 4000
angeschlossenen Geschäften. Die meisten gehören zu großen
Handelsketten, für die Xplace auch bislang schon als Dienstleister tätig ist. Es sollen aber auch zunehmend einzelne kleine
Händler einbezogen. „Hier werden wir vom Vertriebsnetz der
Zeitungen profitieren können“, so Volland gegenüber etailment. Neben bestehenden Kooperationspartnern sei Simply
Local mit weiteren in Verhandlung.
Verkaufen über Verbünde: Höhe Reichweite und individueller Auftritt
Ein geeigneter Marktplatz kann schnell gefunden sein, wenn
man einer Verbundgruppe oder einer ähnlichen Organisation
angeschlossen ist. Diese stehen stehen vor einem gewissen Dilemma: Auf der einen Seite sehen sie sich von ihren Mitgliedsunternehmen gefordert, attraktive Lösungen für den Aufbruch
ins Online-Zeitalter zu entwickeln. Auf der anderen Seite
scheuen sie sich, diese allzu offensiv voranzutreiben, weil es
im Verbund immer auch Mitglieder gibt, die Online-Konkurrenz fürchten. Das Spektrum der Angebotsformen reicht von
zentralen Shops für alle angeschlossenen Mitglieder bis hin
zu dezentralen Marktplätzen, die über eine gemeinsame Plattform den Kontakt zu den einzelnen Händlern herstellen.
Beispiel: Die Handelskooperation ANWR hat für ihre 4200
angeschlossenen Schuhgeschäfte im Frühjahr 2013 die
Online-Plattform Schuhe.de eröffnet. Sie bietet eine zentrale
Suche nach bestimmten Schuhen, zeigt den Interessenten
Zum Start werden Kunden Artikel reservieren und vor Ort
beim Händler abholen können. „Same-Day-Delivery werden
wir dann ab Herbst anbieten“, so Volland. Dazu sei man mit
den Kurierdiensten Tiramizoo und My Lorry in Verhandlungen. Händler zahlen eine Monatspauschale von 39 Euro
und für Transaktionen zwischen 3 und 9 Prozent an Simply
Local. Für Werbung werden die Zeitungsverlage sorgen, aber
auch weitere lokale Maßnahmen. So soll an den Schaufenstern
Marktplätze mit speziellen Zielen: Cap d‘Oro und kleidoo
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Amazon und Co: Anonym und preisaggressiv
Simply Local ist nur eine Möglichkeit von vielen. Die Zahl
der Online-Marktplätze wächst, und wer als lokaler Händler
mitmischen, sich aber nicht verzetteln will, muss eine zusammenhängende Strategie entwickeln. Der einfachste Weg ins
Netz sind die Marktplätze der großen Anbieter wie Amazon,
Ebay, Rakuten, Meinpaket (DHL), Hitmeister oder Yatego. Der
Vorteil liegt bei dieser Lösung auf der Hand: Hohe Reichweiten
durch die Bekanntheit der Marken.
09
stationäre Händler in der Nähe, die das Produkt führen, und
leiten Online-Kaufwillige an die Shops der angeschlossenen
Händler weiter. Auf diese Weise können die Händler einen
weiten Käuferkreis erreichen, gleichzeitig aber individuell auftreten und neben dem Onlinegeschäft auch auf die stationären
Läden aufmerksam machen. Der Vorteil von Schuhe.de: Auch
wer keinen eigenen Webshop betreiben will, kann sich hier mit
seinem Laden über die Produktsuche präsentieren. Strategisches Ziel von Schuhe.de ist der gleichberechtigte Auftritt
von Offline und Online.
Virtueller Stadtbummel
Wer keinem Verbund angehört, hat für seine Marktplatzstrategie zwei grundsätzliche Optionen: Entweder er definiert
sich in erster Linie über sein lokales Umfeld und macht keine
Anstrengungen, darüber hinaus Interessenten anzusprechen.
Oder er schließt sich einem branchenspezifischen, überregionalen Marktplatz an. Im ersten Fall bieten sich spezielle lokale
Marktplätze an. Ein Beispiel ist Schanzenport.de. Hier haben
sich seit Ende 2011 insgesamt 44 Händler und sonstige Anbieter aus dem Gebiet rund um das Hamburger Schanzenviertel
zusammengetan. Das Spektrum reicht von der Modeboutique
über Fotografen und Designer bis hin zum Biomarkt und Plattenladen. Ein eigener Onlineshop ist dabei kein Muss.
Nachteil einer solchen Lösung: Häufig sind den Bewohnern
bestimmter Viertel oder auch kleiner Städte die dortigen Läden ohnehin bekannt - neues Potenzial wird nicht erschlossen.
Die Kosten sind allerdings auch gering, da kein gemeinsames
Bestell-, Auslieferungs- oder Abrechnungssystem besteht.
Mehr Neukundenpotenzial bieten branchenspezifische
Marktplätze. Im Modebereich sind dies Anbieter wie Kleidoo
(„mein Stadtbummel online!“) eine Option. Kleidoo liefert für
die Händler die Abwicklung des Bezahlprozesses und besorgt
Eigenständiger Ansatz: Simply Local und Schuhe.de
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die fotografische Aufbereitung der Produkte. Versand und
Retouren sind Sache der Händler.
Branchenspezifischen Marktplätzen sind selbstverständlich
keine Grenzen gesetzt. Die internationale Modeplattform
Farfetch.com in London vereint rund 300 Designer-Boutiquen
aus 25 Ländern, darunter rund 20 aus Deutschland. Wer bei
Farfetch.com dabei sein will, muss einfach nur seine Homepage mit der Plattform verlinken. Farfetch.com bietet einen
Rundum-Service von der Logistik bis zum Bezahlsystem. Die
Partner-Stores machen im Durchschnitt 30 Prozent ihres
Umsatzes online über Farfetch.com, und 70 Prozent stationär.
Eine spezifisch deutsche Seite ist für 2015 geplant.
Bestellung beim Händler, Lieferung vom Fachhandel
Ein anderes Marktplatz-System will der Dienstleister Gaxsys
entwickeln. Er ermöglicht es Markenartiklern, Waren über
das Netz zu verkaufen, die Auslieferung und Retourenabwicklung aber Fachhandelspartner vor Ort zu überlassen. Gaxsys
demonstriert das Prinzip mit Cap d‘Oro, einem Marktplatz für
Schmuck und Uhren. Auf diese Weise wird sehr einfach eine
kostengünstige und umweltfreundliche Same-Day-Delivery
möglich. Der stationäre Handel wird einbezogen, und er kann
auch insofern profitieren, als der Besteller die georderte Ware
natürlich auch im Laden vor Ort abholen kann und sich vielleicht auch für weitere Artikel interessiert. „Cap d‘Oro verbindet die Vorteile des Fachhandels und die Annehmlichkeiten
des Internet-Versands“, heißt es auf der Website.
Das Charmante an vielen Modellen: Sie verbinden die ECommerce- und die stationäre Welt, statt sie gegeneinader
auszuspielen. Die Plattformen dienen als Link zum Onlineshop des Händlers als auch als Werbemedium für das stationäre Geschäft.
10
kleidoo-Chef Rahim:
„Wir haben sehr viel vor!“
Einen „Stadtbummel online“, durch viele virtuelle Boutiquen mit coolen Designs und
angesagten Marken - das bietet der Online-Marktplatz kleidoo. Aranga Rahim, Gründer und
Geschäftsführer von kleidoo, erklärt im etailment-Interview, wo die Reise hingeht und
welche Vorteile die Händler erwarten können.
H
err Rahim, Sie kündigen für den Mode-Marktplatz kleidoo im Herbst eine Marken- und
Marketing-Offensive an. Was ist geplant?
Aranga Rahim: Zum einen wollen wir kleidoo nicht nur –
wie bislang – für Händler öffnen, sondern auch für Marken.
Wir sind mit sehr vielen renommierten Brands im Gespräch.
Im Herbst werden einige große Marken auf der Plattform
integriert. Davon sind einige schon bereit, andere sind in der
Vorbereitung für die Integration. Gleichzeitig wird kleidoo
mit einem deutlich erweiterten Paket an Werbemaßnahmen
seine Bekanntheit steigern. Dazu werden neben Online- auch
Offline-Kampagnen gehören, die modebegeisterte Kunden so
noch nicht gesehen oder erlebt haben. Auf diese Weise wird die
nächste Expansionsstufe von kleidoo eingeleitet. Wir haben
sehr viel vor!
kleidoo ist vor rund zwei Jahren als Marktplatz für
Trend- und Premiummode gestartet. Wie viele Händler sind mittlerweile an Bord?
Aranga Rahim: Angeschlossen sind rund 100 deutsche
Shops, wobei etwa ein Viertel in Hamburg angesiedelt ist, Dort
befindet sich auch unser Unternehmenssitz. Wir wollen vor
allem schönen, ambitionierten Boutiquen die Möglichkeit eröffnen, den E-Commerce als weiteren erfolgreichen Distributionskanal zu nutzen und sich authentisch zu präsentieren.
Warum sollten sich Händler kleidoo anschließen – und
nicht anderen Marktplätzen?
Aranga Rahim: Weil kleidoo vor allem ein hochwertiges Umfeld bietet. Bei uns geht es nicht um Masse und Preiskampf wie
bei Amazon oder ebay. Wir wollen den Kunden vielmehr durch
eine anspruchsvolle Präsentation der Waren und der Shops
das Gefühl eines virtuellen Stadtbummels bieten. Wer zu kleidoo kommt, kann echte Marken und Geschäfte erleben, nach
gewünschten Brands suchen oder auch einfach durch schöne
Boutiquen aus ganz Deutschland bummeln. Das ist auf den
großen Marktplätzen ganz anders. Wir stellen darüber hinaus
umfangreiche Services für die Händler zur Verfügung. Auf
Wunsch bieten wir das All-In-One Paket: vom Fotografieren
der Artikel über den Versand bis hin zur In-House Lagerung,
Logistik und Retourenabwicklung. Unsere Dienstleistungen
können natürlich aber auch separat genutzt werden. Bei erfolgreichem Verkauf erhält kleidoo eine Transaktionsprovision.
Mit kleidoo verschafft Aranga Rahim stationären Mode-Händlern ein
Standbein im Web
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Der Kunde bekommt aber Pakete, die mit kleidoo gebrandet sind.
Aranga Rahim: Genau. Diese lassen wir den Händlern im
Vorfeld zukommen. Bevor das Paket von einem der Lieferdienste aus dem Geschäft abgeholt wird, müssen unsere
Partner das Produkt also lediglich einpacken.
Welche Anforderungen müssen die Händler auf kleidoo erfüllen?
Aranga Rahim: Ihr Markenportfolio muss zu uns passen und
das Geschäft sollte auch offline eine gute Figur machen. Ein
schönes Geschäft mit ausgewählten Marken macht meiner
Meinung nach offline und online Spaß.
Wie wichtig ist kleidoo als Absatzkanal für die bislang
angeschlossenen Händler?
Aranga Rahim: Er wird immer wichtiger. Sie erzielen jetzt
schon 20 bis 30 Prozent ihres Umsatzes über uns und unsere
Wachstumskurve zeigt, dass das erst der Anfang ist.
Sie wollen keinen Preiskampf. Aber wie verhindern Sie, dass
zwei Händler den gleichen Artikel zu unterschiedlichen Preisen anbieten?
Aranga Rahim: Selbstverständlich kann dies geschehen. Aber
wir sind mit den Händlern in engem Kontakt und bislang ist es
uns gelungen, spürbare Preisdifferenzen zu vermeiden. Dies
wird auch weiterhin so sein.
Werden Sie auf dem Marktplatz weiterhin ausschließlich Mode anbieten?
Aranga Rahim: Wir wollen deutlich als Modespezialist profiliert bleiben. Das heißt allerdings nicht, dass wir nicht aus dem
Bereich Beauty – etwa aus der Kosmetik – Marken als Partner
11
hinzugewinnen. Sie müssen allerdings zum Themenschwerpunkt Mode passen. Wir sind auch hier bereits in konkreten
Gesprächen mit bestimmten Brands.
Wie sieht denn das typische kleidoo-Klientel aus?
Aranga Rahim: Wir sprechen vor allem Frauen von Mitte 20
bis Ende 30 an. Unsere ausgewählten Marken begeistern aber
auch viele Menschen außerhalb dieser Zielgruppe. Die Kundinnen sind meist gut gebildet, haben ein gutes Einkommen,
leben oft in Großstädten und sind in puncto Mode anspruchsvoll.
Sie haben auch Männermode im Programm, allerdings ist das Angebot noch überschaubar. Wird hier
künftig mehr passieren?
Aranga Rahim: Ja. Wir werden die Herren verstärkt ansprechen. Auch Männer lieben es zunehmend, Mode online
einzukaufen. Sie sind nicht zuletzt deswegen eine interessante
Zielgruppe, als dass sie weniger retournieren. Außerdem ist
deutlich erkennbar, dass auch Frauen zunehmend für Männer
online shoppen.
Bislang werden die Angebote der einzelnen Händler
optisch einheitlich präsentiert. Mit einer solchen Lösung dürften die Marken, die im September mit ihren
Shops hinzukommen, nicht zufrieden sein, oder?
Aranga Rahim: Nein. Wir werden den Marken die Gelegenheit geben, sich genauso darzustellen, wie sie dies wünschen.
Die Brands werden inklusive der mit ihnen verbundenen
Emotionen präsentiert und für den Kunden online erlebbar
gemacht. Wir werden voraussichtlich Ende Juli in einer
Präsentation zeigen, wie die Integration der Marken in etwa
aussehen wird.
Wie verhindern Sie, dass die Marken mit ihren Shops
zur Konkurrenz für die Händler werden?
Aranga Rahim: Wir sind prinzipiell bestrebt, online und
offline optimal zu verknüpfen und nicht gegeneinander
auszuspielen. Das heißt: Bei der Bestellung eines bestimmten
Artikels wird dem Kunden, das für Ihn am dichtesten gelegene
Geschäft mit dem gewünschten Produkt angezeigt. Dabei
soll der Kunde die Wahl haben: Er kann die Ware entweder
nach Hause geliefert bekommen oder sie über Click & Collect
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im Geschäft abholen. Schnell, einfach und umweltfreundlich, denn unsere Produkte nehmen den kürzesten Weg zum
Kunden! Auch die Marken werden die Möglichkeit bekommen,
ihre Fachhandelspartner in den Regionen einzubinden und die
Bestellungen über sie abzuwickeln. Wir werden in einer Testphase ab Herbst diverse Lieferoptionen ausprobieren. Dazu
wird im Raum Hamburg auch Same-Day-Delivery gehören.
Thema Werbung: kleidoo hat sich mit einem TV-Spot
auf TLC gezeigt, einem Kabel-Spartensender für
Frauen. Welche Erfahrungen haben Sie gemacht?
Aranga Rahim: TLC ist gerade erst gestartet, daher ist die
Reichweite noch begrenzt. Aber wir waren mit den Resultaten
zufrieden. Wir werden das Thema Fernsehwerbung noch
intensivieren.
Ist Media-for-Equity ein Thema?
Aranga Rahim: Alles ist möglich. Aber ob wir diesen Weg
beschreiten werden, kann ich noch nicht sagen.
kleidoo ist jetzt seit zwei Jahren am Markt.
Wann werden Sie schwarze Zahlen schreiben?
Aranga Rahim: Wir haben unseren Break-even im Blick er
steht aber nicht ganz oben auf unserer Agenda. Erst einmal
geht es darum, Marktanteile zu gewinnen und die Bekanntheit zu steigern. Wir planen mit unseren Investoren, 2017 die
Gewinnzone zu erreichen. Sollten sich andere Ziele jedoch als
vorrangig erweisen, kann es auch später werden.
Person und Unternehmen:
Der Däne Aranga Rahim ist gemeinsam
mit seinem Landsmann Feodor Kouznetsov
Gründer und Geschäftsführer von
kleidoo, dem Online-Marktplatz für
Damen-, Herren- und Kindermode. Über
kleidoo verkaufen zurzeit rund 100 lokale
Boutiquen angesagte Designer- und Premiummode. Das Unternehmen wurde 2012
gegründet, hat seinen Sitz in Hamburg und
beschäftigt rund 35 Mitarbeiter.
12
Was Einsteiger
beachten sollten!
Glaubt man Experten, wird das Interesse von Händlern am Verkauf auf OnlineMarktplätzen künftig noch steigen. Insbesondere der stationäre Handel steht vor der
großen Herausforderung, sich im Sinne einer Multichannel-Strategie das E-CommerceGeschäft zu erschließen. Und das geht für Einsteiger am einfachsten über Marktplätze.
G
anz simpel ist es allerdings auch nicht. etailment hat
die wichtigsten Tipps zusammengestellt, mit denen
man bei Ebay, Amazon und Co, aber auch auf kleineren Marktplätzen erfolgreich agieren kann.
Mittelfristige Strategie definieren: Schnelle Erfolge
sind nicht selbstverständlich!
Wer auf den Marktplätzen starten will, sollte nicht erwarten,
von heute auf morgen über diesen Kanal viel zu verkaufen.
Die Wahrscheinlichkeit dafür ist lediglich bei außergewöhnlich günstigen, stark nachgefragten Artikeln auf Ebay und
Amazon hoch. Der Regelfall ist ein längerfristiges Arbeiten
über positive Bewertungen, Profilierung und vieles mehr. Man
sollte vorher festlegen, wie viel Zeit man in den Verkauf investieren kann und will. Bei der getroffenen Entscheidung für
bestimmte Marktplätze und Produktportfolios sollte man auch
eine Zeitlang bleiben, da die Gefahr besteht, sich zu verzetteln.
Auswahl: Nicht nur Reichweite zählt!
Wer in den Marktplatzverkauf starten will, erwägt natürlich
erst einmal eine Platzierung auf Ebay oder Amazon, weil die
beiden Big Player einen großen Vorsprung in puncto Reichweite und Bekanntheit haben. Aber nicht nur die Tatsache, dass
dort ein starker Konkurrenz- und Preiskampf herrscht, spricht
für eine Sichtung alternativer Angebote. Auch die Konditionen
und die Serviceleistungen der Marktplatzbetreiber gestalten
sich sehr unterschiedlich. Teilweise bieten die Marktplätze an,
die Kundenkommunikation per E-Mail zu übernehmen oder
sieben Tage die Woche über eine telefonische Hotline Fragen
zu beantworten. Einen umfangreiche Übersicht über das
Angebot und die Konditionen der großen Player Ebay, Amazon,
Hitmeister, Meinpaket.de, Rakuten und Yatego (Stand November 2013) bietet der Report „Der einfache Einstieg in den
E-Commerce“ von Peter Höschl.
Präsentation: Professionalität ist Pflicht!
Wer bei der optischen oder inhaltlichen Präsentation der
Produkte spart, sollte erst gar nicht anfangen. Traut man den
eigenen Fähigkeiten in diesem Punkt nicht, kann man prüfen,
ob die Marktplatzanbieter anbieten, die Foto- oder Textproduktion zu übernehmen. Ausführliche, faktenreiche Pro-
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duktbeschreibungen zahlen sich immer aus (auch wenn die
Konkurrenz einfach herüberkopieren kann). Wichtig ist es, die
Produkte exakt zu benennen und dabei den allgemein üblichen
Bezeichnungen zu folgen. Abwandlungen oder Ausschmückungen sorgen nur dafür, dass man schlechter gefunden wird.
Was hier genau zu beachten ist, erklärt ebenfalls Peter Höschl
(siehe oben) sehr gut.
Perfekter Service: Der Kunde ist (immer mehr) König!
Wer sich als Verkäufer auf Online-Marktplätze wagt, profitiert
in der Regel von dem Vertrauensvorschuss, den diese bei den
Kunden genießen. Dafür verpflichten sie die teilnehmenden
Shops auf bestimmte Qualitätskriterien in Sachen Produktangebot und Service. Vor allem beim Service muss man
sich darüber im Klaren sein, dass die Anforderungen weiter
steigen. Der Kunde versteht nicht, dass ein Anbieter bereits
mit Same-Day-Delivery experimentiert, während ein anderer
erst dann liefert, wenn er aus dem Urlaub zurück ist. Amazon
beispielsweise hätte gern, dass auf dem Marktplace dieselbe
Schnelligkeit in der Beantwortung von Kundenanfragen oder
in der Retourenabwicklung herrschen wie im eigenen Haus.
Wer sich das nicht zutraut – und auch beim gerade am Anfang
wichtigen Thema Kulanz keinen Spielraum hat -, sollte das
Abenteuer Marktplatz meiden. Ein Ausschluss durch den
Marktplatzbetreiber, beispielsweise wegen zu hohen Beschwerdequoten, kostet nicht nur Geld, sondern schadet auch
massiv dem Image.
Kundenbindung: Wiedersehen macht Freude!
Marktplatz-Betreiber sind nicht daran interessiert, dass
die Kunden einen allzu engen Kontakt zum einzelnen Shop
aufbauen, da sie dann vielleicht dort lieber direkt unter Umgehung des Marktplatzes einkaufen. Amazon etwa verhindert
bewusst, dass sich der einzelne angeschlossene Shop mit
seiner URL präsentieren kann. Wo dies möglich ist, sollte man
den eigenen Shop natürlich bewerben und auch einen persönlichen Kontakt zum Kunden aufbauen.
Software: Nicht am falschen Ende sparen!
Händler, die in das Marktplatzgeschäft einsteigen, sollten
gleich damit rechnen, dass sie bei Erfolg nicht nur auf einem
13
oder zwei, sondern vielleicht auf einer Vielzahl von Plattformen verkaufen werden. In diesem Fall ist es ratsam, eine
Software zu verwenden, die die Verkäufe zentral steuert, so
dass es reicht, ein Produkt nur einmal einzupflegen. Auf dem
Markt sind auch Systeme erhältlich, die Online- und OfflineVerkäufe gleichzeitig verwalten und entsprechend eine umfassende Übersicht über die Warenbestände erlauben.
Konkurrenzbeobachtung
Kontinuierliche Beobachtung des Wettbewerbs ist auf einem
Marktplatz unumgänglich. Meist wird der Aufwand, den
Preis- und Präsentationsvergleiche machen, unterschätzt.
Marktplatz bedeutet aber gerade das Nebeneinander verschiedener Anbieter.
Google hilft übrigens dabei. Wer „site: amazon Verkäufer:
xxxx“ in die Suchmaske eingibt, wird direkt auf die AmazonSeite geführt, auf der alle relevanten Infos über den Verkäufer
auf einen Blick zu finden sind.
Bei der Preiskalkulation sollte man sich am durchschnittlichen Marktpreis orientieren, nicht am günstigsten Anbieter - es wird immer jemanden geben, der sich aus welchen
Gründen auch immer fürs Dumping entscheidet.
Auch beim Ermitteln des Marktpotenzials für ein bestimmtes
Produkt hilft übrigens Google: Man kann das Suchvolumen für
bestimmte Stichwörter über das kostenlose Google Adwords
Keyword Tool berechnen. Auch Ebay stellt diverse Tools
bereit, um optimale Preise ode optimale Verkaufstage für bestimmte Artikel zu ermitteln. Auch Listen der meistbeobachteten Artikeln können wichtige Aufschlüsse liefern.
Marketingtools checken: Meist geht noch mehr!
Online-Marktplätze bieten meist ein umfangreiches Instrumentarium an Marketingtools an - von Google Adwords bis
zum E-Mail-Newsletter. Diese können sinnvoll die eigenen
Werbestrategien ergänzen. Hier gibt es kaum Strategien, die
als allgemein empfehlenswert gelten. Es gilt: Testen, testen,
testen.
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NeueTischkultur.de schwört auf das Design im eBay-Shop. Komplettangebote für Einsteiger bietet die DHL-Tochter MeinPaket.de
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Wie Händler vom Marketing der
Marktplätze profitieren können
Wer über einen Online-Marktplatz verkauft, reiht sich dort in der Regel unter einer Vielzahl
ähnlicher Anbieter ein. Man hofft, über das Produkt oder über den Preis aufzufallen und gefunden zu werden. Marktplätze sind in der Regel dazu da, Käufer zu vermitteln. Aber das muss
nicht alles sein. Händler können von Marketingmaßnahmen der Marktplätze profitieren.
I
m Rampenlicht stehen jeweils die Shoppartner, die wöchentlich wechselnd ein Produkt zu einem speziellen Preis
anbieten, den „Liebling der Woche“ präsentieren oder eine
Marke promoten. Diese Aktionen werden ab Juni auch in den
TV-Spots von Moebel.de integriert, die in Zusammenarbeit
mit den Partnershops auf den Sendern der Mediengruppe ProSiebenSat1 ausgestrahlt werden. Der Marktplatz, an den rund
150 Onlineshops mit mehr als 500.000 Artikeln angeschlossen
sind, bieten diesen verschiedene Mediapakete an. Damit haben
kleine und mittelständische Unternehmen die Chance, mit
begrenztem Budget überhaupt mal ins Fernsehen zu kommen.
Größere Shops wiederum können ihre bestehenden TV-Kampagnen mit Moebel.de verlängern oder auch gleich mehrere
Media-Pakete abnehmen. Auf diese Weise können die Shops
auf sich aufmerksam machen und neue Möglichkeiten nutzen,
um Neu- und Bestandskunden zu erreichen. Den Anfang
macht der XXXL-Shop der XXXLutz Unternehmensgruppe
-Kette (Neubert, Mann Mobilia, Hiendl).
Aber nicht nur der Sprung von Online ins TV ist über Marktplätze möglich, auch eine Präsenz in Printmedien. Zwar
hat Ebay das 2007 gestartete „Ebay Magazin“ bereits 2009
wieder eingestellt. Doch Meinpaket.de, der DHL-Marktplatz,
gibt nach wie vor zweimal im Jahr das „Meinpaket Magazin“
heraus, für das sich Händler mit ihren Produkten über ein
Online-Formular bewerben können.
Einstieg in professionelles Marketing
Gerade für kleinere Unternehmen ist der Anschluss an einen
Marktplatz häufig auch der Einstieg in ein professionelleres Marketing. Sie können spezifische Tools etwa für die
Schaltung von Google Adwords oder auch die Erstellung und
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den Versand von E-Mail-Newslettern nutzen, die ihnen die
Marktplätze zur Verfügung stellen. Auch bei der Präsentation
der Artikel helfen die Marktplatzbetreiber. Mode-Plattformen
wie Kleidoo etwa erstellen für ihre Partner auf Wunsch
professionelle Produktbilder und individuelle Artikelbeschreibungen. Zudem beraten viele Marktplätze bei der Einrichtung
von mobilen Shops. Interessant kann auch die Teilnahme an
einem Bonusprogramm sein, wie es etwa Hitmeister für seine
angeschlossenen Shops unterhält.
Die Shops können zudem von dem Vertrauensbonus profitieren, den sie durch die Präsenz auf einem renommierten Marktplatz erhalten. Denn dieser sichert sich durch bestimmte
Auswahlkriterien schließlich selbst gegen „schwarze Schafe“
ab. Interessant können darüber hinaus bestimmte Gütesiegel
sein. So vergibt Meinpaket.de die Auszeichnung „Top-Shop“
für Anbieter mit attraktiven Preisen und versandkostenfreier
Lieferung ab 20 Euro, herausragendem Kundenservice und
schneller Lieferung sowie aktuellen Markenprodukten und
umfassender Produktionformation.
Eingebauter Konflikt
Natürlich gibt es in puncto Marketing zwischen Marktplatz
und Händler immer einen eingebauten Konflikt. Der Marktplatz ist nur geneigt, Budgets bereitzustellen, um die eigene
Marke zu pushen. Sie soll für ein attraktives, breites Sortiment stehen, und von dieser Botschaft sollen möglichst viele
Shops profitieren. Auch in der optischen Präsentation des
Marktplatzes spiegelt sich dieses Interesse häufig wider: Die
Markenidentität des Marktplatzes soll sich möglichst überall
wiederfinden, der Nutzer soll nicht vergessen, wo er sich
eigentlich befindet. Heterogene Präsentationen der einzelnen
15
Shops (die wiederum in deren Interesse liegen) sind da nicht
gewünscht. Auch sind Marktplätze manchmal so konzipiert,
dass Informationen über die angeschlossenen Onlinehändler
erst dann erscheinen, wenn der Nuter schon weit im Bestellvorgang fortgeschritten ist. Man will schließlich verhindern,
dass der Nutzer direkt zum Onlinehändler geht, dort bestellt
und damit den Marktplatz um die Provision bringt.
Plattform „Kollektionen“ eingerichtet. Hier empfehlen
Blogger, aber auch private Nutzer Themenwelten mit ausgewählten Produkten. Solche Kollektionen können auch Händler
anlegen. Wem es gelingt, mit einer eigenen Kollektion viele
Follower anzuziehen oder Kontakt zu prominenten Kuratoren
aufzunehmen, kann die Reichweite seines Ebay-Shops schnell
steigern.
In puncto Präsentation müssen die Marktplätze aber einen
Mittelweg finden. Denn herausstechende Angebote, bestimmte „Eye Catcher“, brauchen sie, um in der Präsentation
eine langweilige Branchenbuch-Anmutung zu vermeiden. Und
es muss ja auch in irgendeiner Form geregelt sein, in welcher
Reihenfolge und nach welcher Hierarchisierung Angebote gezeigt werden. Zudem: Für Marktplatzanbieter erschließen sich
zusätzliche Erlösquellen, wenn sie ihren Partnershops neben
der reinen Präsenz zusätzliche Werbemöglichkeiten anbieten.
Ebay etwa hat einen umfangreichen Katalog für die Werbung
außerhalb von Ebay und auf Ebay entwickelt.
Und immer wieder kommen neue Möglichkeiten hinzu. Im
März hat Ebay auch in Deutschland die Social-Shopping-
Eine weitere Möglichkeit, die Reichweite eines Marktplatzes
zu nutzen, sind exklusive Kooperationen - also Produkte, die
entweder speziell für den Verkauf über den Marktplatz kreiert
werden oder zumindest nur dort angeboten werden.
Das Berliner High-Fashion-Label C‘est Tout geht aktuell
diesen Weg. Gründerin Katja Will hat gemeinsam mit Topmodel Eva Padberg eine Kollektion unter dem Namen Ce‘nou
entworfen. Dafür hat Ebay ein eigenes Portal geschaffen und
wirbt kräftig mit Eva Padberg als Gesicht der Kampagne. Im
Gegenzug läuft der Verkauf ausschließlich über Ebay. Für den
deutschen Marktplatz ist es nach der Zusammenarbeit mit
Guido Maria Kretschmer die zweite High-Fashion-Kooperation.
Möbel XXXL wird ins TV verlängert, kleidoo sorgt für professionelle Produktfotos (linke
punkten Seite), Eva Padberg erzeugt Aufmerksamkeit bei Ebay und Rakuten bindet Kunden mit Treue-
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Helfer für den
internationalen Verkauf
Ob es Rheingau-Wein ist oder ein Dirndl zum Oktoberfest: Wer seine Waren einem
internationalen Publikum anbieten will, kann dafür zunehmend Online-Marktplätze nutzen.
Der internationale Handel wird dort immer intensiver und hat noch reichlich Potenzial.
Die Marktplätze richten sich darauf mit unterschiedlichen Angeboten und Services ein.
S
o hat sich der französische Online-Schuhhändler Spartoo kürzlich entschlossen, einen Marktplatz für den
Verkauf in ganz Europa zu starten. Spartoo ist zurzeit
in 20 europäischen Ländern aktiv, bietet rund 50.000 Artikel
von 900 Marken an und will über die Marktplatz-Partner sein
Portfolio erweitern. „Die Anzahl der Verkäufe, die über Marketplaces erfolgen, steigt kontinuierlich an. Daher ist es ganz
natürlich, dass wir in diesem vielversprechenden Sektor präsent sein wollen“, sagt Geschäftsführer Boris Saragaglia. Nach
Angaben von Spartoo zählt der Shop bislang monatlich rund
14 Millionen Besucher. Dennoch sucht Spartoo noch deutsche
Händler für das Partnerprogramm. Diese müssen mindestens
50 Marken im Portfolio haben und „passende Preise und einen
guten Liefer-Service“ bieten (was auch immer damit gemeint
ist).
Online-Marktplätze werden als erster Schritt auf dem Wege
zu einer möglichen Internationalisierung eines Shops empfohlen. Bevor man eine eigene Website und die damit verbundene Infrastruktur in einem anderen Land startet, kann man
über einen Marktplatz testen, wie groß das Marktpotenzial
überhaupt ist und welche Produkte sich für den internationalen Vertrieb eignen.
Unter anderem eignen sich für den internationalen Verkauf
folgende Gruppen von Artikeln:
International verbreitete und bekannte Artikel, die
ein deutscher Händler vergleichsweise preisgünstig
anbieten kann
Orientierung bietet unter anderem der regelmäßig von Shopanbieter.de veröffentlichte „Internationale E-Commerce
Index“, der exemplarische Preisvergleiche für verschiedene
Länder anstellt. Im Berichts-PDF finden sich auch nützlich
Tipps für die Verkaufsstrategie im Ausland. Laut Shopanbieter.de können die Erlöse bei bestimmten Artikeln im grenzüberschreitenden Geschäft um bis zu 75 Prozent höher sein.
Wer mit bestimmten Produkten preisaggressiv auftreten will,
fährt mit den großen internationalen Plattformen wie Amazon
und Ebay gut.
Typisch deutsche Artikel oder Artikel, bei denen
Deutschland für eine bestimmte individuelle Qualität
bekannt ist
Ob es Rheingau-Wein ist oder ein Dirndl zum Oktoberfest:
Auch mit deutschen Spezialitäten kann man im internationalen Geschäft punkten. Hier können gute Margen möglich
sein. Allerdings sind die Produkte, weil nicht standardisiert,
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ebay präsentiert sich als Hub für den internationalen Verkauf
(oben und rechts)
OC&C listet die erfolgreichsten Branchen auf
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auch sehr erklärungsbedürftig. Es bietet sich hier also unter
Umständen an, über kleine, spezialisierte Online-Marktplätze
zu verkaufen. Beispiel: Epelia.com ist ein zentraler Marktplatz,
auf dem Produzenten, Manufakturen und Direktimporteure
aus Deutschland, Europa und der ganzen Welt Lebensmittel
direkt an Endverbraucher verkaufen. Die meisten hier erhältlichen Produkte sind im normalen Lebensmitteleinzelhandel
nicht erhältlich.
Sehr individuelle Artikel oder Unikate
Wer mit Kunst, Schmuck, Antiquitäten oder anderen Unikaten
handelt, kann sich ebenfalls sehr gut an ein internationales Publikum richten. Eine interessante Option ist es, einen der rund
120.000 Shops auf dem Marktplatz Dawanda zu eröffnen, der
sich auf Individuelles und Selbstgemachtes spezialisiert hat.
Dawanda ist 2006 gleich auch in englischer und französischer
Sprache gestartet. Im Sommer 2012 folgten niederländische,
spanische, italienische und polnische Versionen der Plattform.
Auch in diesem Bereich eignen sich spezialisierte Marktplätze
gut, vor allem im Bereich von in geringen Auflagen hergestellter Designermodo oder Luxusartikeln. Das Hamburger
Unternehmen Luxodo etwa bietet eine internationale Shopping-Plattform für Mode, Lifestyle, Design und Beauty von
mittelständischen Unternehmen. Angeschlossen sind rund 60
Händler vor allem aus Deutschland, Österreich und Italien.
Der internationaler Handel über Ebay wird intensiver
Wie eifrig der grenzüberschreitende Handel bereits läuft,
zeigen Zahlen von Ebay. Im vergangenen Jahr haben deutsche Händler über die Plattform in insgesamt 210 Länder
verkauft. An der Spitze standen dabei wenig überraschend
Österreich und die Schweiz, gefolgt von den Niederlanden
und Frankreich. Das meiste Geld gaben die polnischen und
tschechischen Ebay-Nutzer beim Einkauf in Deutschland aus.
Dahinter liegen die Dänen und Belgier. Global bieten mehr als
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80 Prozent der kleinen und mittelständischen Händler ihre
Ware grenzüberschreitend auf dem Online-Marktplatz an.
Insgesamt werden 22 Prozent des gesamten Handels- und
Zahlungsvolumens des Marktplatzes international getätigt.
Im 1. Quartal 2014 legte das internationale Volumen um insgesamt 24 Prozent zu. Die deutschen Händler verkaufen ins
Ausland vor allem Auto- und Motorradzubehör.
Ebay spornt deutsche Händler regelmäßig an, in den internationalen Handel einzusteigen. So wurde im April ein „CrossBorder-Programm“ gestartet, das es Shopbetreibern erlaubt,
bis 7. Oktober Artikel ohne Angebotsgebühr und Verkaufsprovision auf den Marktplätzen von Ebay in Großbritannien,
Frankreich, Italien und Spanien einzustellen.
Das Potenzial für Internationalisierung ist noch groß, der
deutsche E-Commerce hat noch Nachholbedarf. Der Exportüberschuss im grenzübergreifenden Online-Handel betrug
nach Zahlen der Strategieberatung OC&C lediglich rund 13
Millionen Euro. Damit liegen die deutschen Online-Händler
auf Platz 3, weit abgeschlagen hinter den E-Commerce-Profis
Großbritannien und USA, deren Überschüsse 869 Millionen
beziehungsweise 132 Millionen Euro betragen.
Eine Zusammenfassung von Tipps, die
für den grenzüberschreitenden Handel
auf Marktplätzen nützlich sind, gibt der
Autor Peter Höschl mit dem Reader „Der
einfache Einstieg in den E-Commerce“ bei
shopanbieter.de.
18
Wie mobil sind die
Marktplätze wirklich?
Einkaufen über Smartphones und Tablets ist längst zur Selbstverständlichkeit geworden.
Auch kleine Händler haben mittlerweile die Möglichkeit, ihre Kunden mobil zu erreichen über Online-Marktplätze, die ihre Websites entsprechend optimiert haben oder mobile Apps
anbieten. Manch einer hilft sogar den Verkäufern mobil weiter.
W
elche Bedeutung der mobile Verkauf mittlerweile
hat, verdeutlichen Zahlen von Ebay für das 1.
Quartal. Danach ist das weltweite mobile Handelsund Zahlungsvolumen im Jahresvergleich um 70 Prozent auf
insgesamt 11 Milliarden US-Dollar gewachsen. Transaktionen
über mobile Anwendungen machen mittlerweile 19 Prozent
des gesamten Volumens aus. Über die mobilen Apps gewann
Ebay im 1. Quartal etwa 6,5 Millionen Neukunden. „Kein
Unternehmen kann es sich heute noch leisten, auf mobile
Kanäle zu verzichten“, so Stephan Zoll, Vice President von
Ebay Germany. In Deutschland laufen die meisten Verkäufe
über die Android-App, die die iPhone-Alternative mittlerweile
überholt hat.
Mit Blick auf das Wachstum im Mobile Commerce bieten zahlreiche Marktplätze mittlerweile optimierte Websites sowohl
für die Tablet- als auch die Smartphone-Nutzung an. Dazu
gehören neben Ebay, Amazon und Rakuten unter anderem
Yatego, Dawanda und Kleidoo.
Der japanische Marktplatzbetreiber Rakuten richtete im vergangenen eine mobile optimierte Website ein. In Deutschland
kämen bereits 18 Prozent des Traffics über mobile Endgeräte,
gab Rakuten Deutschland im vergangenen November bekannt.
Rakuten hatte sich zunächst für eine mobile Website und
gegen eine App entschieden, weil damit eine Spezifizierung auf
alle Endgeräte nicht notwendig ist. Von der optimierten Seite
profitieren natürlich auch die angeschlossenen Händler, deren
Shops ebenfalls für die mobile Nutzung angepasst sind.
„Wir sehen klare Veränderungen in der Art, wie Konsumenten
mit Online-Händlern in Kontakt treten“, so Christian Macht,
CEO von Rakuten Deutschland. „Nur vier Jahre nach dem
Aufkommen von Apples iPad sind Tablets auf dem Weg dazu,
der wichtigste Zugang zum Online-Einkauf zu werden. Die
Ebay: Hilft Kunden mobil weiter und mit „Ebay Valet“ (links) auch dem Verkäufer
auf die Sprünge
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größeren Displays von Tablets im Vergleich zu Smartphones
legen nahe, dass ,größer‘ hier auch ,besser‘ ist – und dennoch
versäumen viele Händler es, ihre Präsenz entsprechend zu
optimieren.“ Er beobachte die Entwicklung, dass sich viele
E-Commerce-Shopper zunächst auf dem Smartphone über
Produkte informieren, tagsüber am Desktop weitere Details
recherchieren, um dann abends am Tablet in Ruhe den Einkauf zu tätigen. Für den finalen Einkauf spielen Smartphones
eine eher untergeordnete Rolle.
Aber es gibt auch große Anbieter, die noch zögern. Steuert man
etwa über das iPhone die Plattform Meinpaket.de von DHL
an, sieht man einfach nur eine Miniaturversion der Website.
Eine nähere Information über die angebotenen Artikel ist nur
möglich, wenn man das Bild größer zieht, was aber gleichzeitig
die Orientierung auf der Seite erschwert. Ähnlich sieht es bei
Hitmeister aus.
Verfügt ein Online-Marktplatz über mobil optimierte Websites
und Apps, ist der angeschlossene Händler gut beraten, seine
eigene Website ebenfalls entsprechend anzupassen. Sollte der
Kunde vom Marktplatz aus direkt in den hauseigenen Shop
wechseln, wirkt der Übergang andernfalls holprig.
Aber es geht es nicht nur darum, den Käufern das mobile
Shoppen so einfach wie möglich zu machen. Auch den Verkäufern greifen die Marktplatzbetreiber über mobile Tools unter
die Arme. So hat Ebay in den USA gerade die mobile Version
seiner Verkaufstools „Ebay Sell For Me“ gelauncht. Die iOSApp nennt sich „Ebay Valet“ und funktioniert als „Diener“ des
Verkäufers. Dieser muss über die App nur noch ein Foto hochladen und einen Text zum Artikel eingeben. Den Rest erledigt
das Tool von selbst: Der Verkäufer bekommt eine Spanne für
den Verkaufspreis vorgeschlagen, der Artikel wird gelistet,
und auf Wunsch erhält der Seller einen Versandaufkleber oder
gleich eine vorfrankierte Box für den Versand. Ebenfalls über
die App kann er dann den weiteren Verkaufsprozess verfolgen.
Die App von Rakuten (links) bietet zahlreiche Funktionen.
Mit der Hitmeister-App kann man Produkte scannen und so im
Marktplatz finden
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20
Warum sich Markenartikler mit
einem Boykott selbst schaden
Nach wie vor beschäftigt sich das Bundeskartellamt in Bonn mit den Sportartikelherstellern
Asics und Adidas. Beide versuchen, Händlern den Vertrieb ihrer Artikel auf Online-Marktplätzen wie Ebay und Amazon Marketplace zu untersagen. Solch ein Verbot sehen nicht
nur die Kartellwächter kritisch.
N
ach einer ersten Bewertung, die die Behörde im April
veröffentlicht hat, wurde Asics aufgefordert, bis zum
10. Juni dazu Stellung zu nehmen. Ob dies tatsächlich
geschehen ist, will das Bundeskartellamt auf Anfrage von etailment nicht explizit bestätigen. Man kann aber davon ausgehen,
dass die wettbewerbsrechtliche Prüfung nun voranschreitet.
Die endgültige Entscheidung, wann auch immer sie kommen
wird, dürfte große Bedeutung für den Onlinehandel haben.
Fest steht jedoch schon jetzt: Die Markenartikler können mit
ihrer Boykotthaltung - auch unabhängig von der Rechtslage ein Eigentor schießen.
warenhändler Wolfgang Anders zog vor Gericht, um sich gegen
eine Abmahnung von Scout-Schulranzenhersteller Sternjakob
zu wehren. Dieser wollte Anders untersagen, Scout-Produkte
als Powerseller bei Ebay und Amazon anzubieten. Das Kammergericht Berlin entschied im September 2013 jedoch zugunsten des Händlers. Ein pauschales Verbot des Verkaufs über
Marktplätze sei wettbewerbswidrig ist, weil es die Händler
hindert, mehr Kunden zu erreichen. Auch das Landgericht Kiel
verbot im November 2013 einem Kamerahersteller, in seinen
Geschäftsbedingungen den Verkauf über Internetplattformen
zu untersagen.
Nochmal zum Hintergrund: Schon seit Langem versuchen
Markenhersteller der verschiedensten Branchen, darunter
Adidas, Asics, Mammut, Deuter, Lowa, Gigaset, Märklin, Nike,
Trixie, Lego und Miele, Händlern den Verkauf ihrer Produkte
über Online-Marktplätze wie Ebay oder Amazon Marketplace
zu untersagen. Sie fürchten eine „Verramschung“ ihrer Waren
und ein Umfeld, das ihrer Vorstellung adäquater Präsentation
von Markenartikeln nicht entspricht. Die Hersteller stützen
sich auf die allgemeinen Leitlinien der EU-Kommission, die
nach dem Vorbild des stationären Handels selektive Einschränkungen auch im Onlinehandel erlauben.
Die Rechtsprechung war lange Zeit aufseiten der Markenartikler, unter anderem gab es Entscheidungen der Oberlandesgerichte in München und Karlsruhe in ihrem Sinne. Doch im
vergangenen Jahr drehte sich der Wind. Der Berliner Schreib-
Das Bundeskartellamt sprach im vergangenen April schwerwiegende Bedenken gegen die einschränkenden Bestimmungen von Asics aus. Die Behörde warf dem Sportartikelhersteller „schwerwiegende Wettbewerbsbeschränkung“ vor.
Nicht nur der Ausschluss des Verkaufs über Marktplätze, auch
das Verbot der Unterstützung von Preisvergleichsmaschinen
durch die Händler und der Verwendung von Asics-Markenzeichen auf Seiten Dritter sein unzulässig.
Vier Gründe, die auch auch aus Sicht der Markenartikler gegen einen Boykott sprechen
Dass sich Händler und Marktplatzbetreiber für den freien
Handel aussprechen, ist leicht nachvollziehbar. Aber auch die
Hersteller selbst sind nicht gut beraten, sich prinzipiell gegen
Marktplätze auszusprechen. Warum?
Ein Dorn im Auge der Markenhersteller: Händler die Markenprodukte
ungefragt bei eBay (l.) oder Amazon (rechte Seite) anbieten. Ebay
hübscht sich daher mit Markenshops (oben) auf, um attraktiver zu
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1. Der Handel über Online-Marktplätze nimmt immer weiter
zu. Nicht nur Ebay und Amazon Marketplace sind hier relevant,
sondern zahllose weitere große und kleine Anbieter. Wer diesen
Vertriebskanal schließt, nimmt seiner Marke und seinen Produkten Absatzmenge, Marktanteile und Sichtbarkeit.
2. Marktplätze sind für Onlinehändler ein wichtiger Kanal, um
neue Kunden zu gewinnen und Umsatz zu machen. Ein Boykott
trübt das Verhältnis zu den Onlinehändlern und führt möglicherweise zu einem Imageschaden für die Hersteller, der sich
auch in anderen Bereichen negativ auswirken kann.
3. Natürlich bergen Marktplätze die Gefahr der „Verramschung“. Aber die Nachfrage nach Markenartikeln zum
Dumping-Preis wird mit einem Boykott nicht aus der Welt
geschafft. Sie wird dann vielmehr von dubiosen GraumarktHändlern, die sich an keine Vorschriften halten, bedient - oder
auch von privaten Sellern, für die Vertriebsbeschränkungen
ohnehin nicht gelten. Wer „verramschen“ will, der wird auch
einen Weg finden.
4. Online-Marktplätze spielen eine wichtige Rolle für die
Erschließung von Multichannel-Systemen im stationären Handel. Oder einfacher gesagt: Sie bieten kleinen Geschäften auf
einfachem Wege die teilweise lebenswichtige Chance, in den
E-Commerce einzusteigen. Um aber in relevantem Ausmaß
über die Marktplätze zu verkaufen, müssen die Händler dort
auch attraktive Markenartikel anbieten können. Für die Markenartikler empfiehlt es sich, die Multichannel-Ambitionen
ihrer Handelspartner nicht zu behindern. Denn ganz ohne ECommerce kann auch das stationäre Geschäft bald unter Druck
geraten.
Ebay zeigt sich zuversichtlich
Noch ist der Ausgang der Asics-Thematik offen, auch das
kartellrechtliches Verfahren gegen Adidas läuft noch. Stephan
Zoll, Vice President Ebay Germany, ist zuversichtlich: „Eine
finale Entscheidung ist zwar noch nicht veröffentlicht worden,
aber Ebay möchte schon jetzt die Gelegenheit nutzen, die kla-
Trotz Verbots von Markenherstellern tummeln sich Händler weiter auf
Marktplätzen wie hier bei Amazon
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ren Grenzen, die das Bundeskartellamt für die Beschränkung
von Verkäufen über das Internet im Allgemeinen und über
offene Online-Marktplätze aufstellt, ausdrücklich zu begrüßen. Wenn Händler davon abgehalten werden, ihren OnlineKunden das volle Sortiment ihrer Ware anzubieten, werden
sowohl Verkäufer als auch Verbraucher durch geringere
Auswahlmöglichkeiten und höhere Preise geschädigt. Händler
und Konsumenten aus Deutschland haben ein Recht darauf,
die Vorteile des E-Commerce in vollem Umfang nutzen zu
können.“
Wie wichtig die Marktplatz-Erlaubnis für die Händler
zeigt eine Unterschriftenaktion der Initiative Choice in ECommerce, die sich für Angebotsvielfalt und Innovation im
Onlinehandel einsetzt. Rund 14.000 Händler unterzeichneten
eine Online-Petition gegen Handelsbeschränkungen. 14.000
Händler unterzeichnet haben. Die Unterschriften wurden
Ende 2013 dem Vize-Präsidenten der Europäischen Kommission, Olli Rehn, übergeben. Mittlerweile interessiert sich
nämlich auch die Kommission für das Thema Vertriebsbeschränkungen
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Buchauszug: Neue Chancen
für regionale Händler
Online-Marktplätze gehören zu den Themen, die Sybille Wilhelm, E-Commerce-Expertin beim
Wirtschaftsmagazin “Der Handel” und etailment-Autorin, in ihrem Buch „Erfolgsfaktor
Onlinehandel“ behandelt. Dort hat sie hat auf 162 Seiten jede Menge Tipps für die ECommerce-Praxis zusammengestellt. Hier ein Buchauszug.
W
er erst einmal schauen will, wie sich das mit dem
Onlinegeschäft so anlässt, kann sich die Bekanntheit von Plattformen wie eBay oder Amazon zu
Nutze machen und dort einen Webshop einrichten. Kleinere
Händler und Handwerker, die besondere Dinge anbieten,
können sich aber auch zusammentun und ihre Produkte in
eigenen kleinen Shops auf spezialisierten Internet-Marktplätzen verkaufen.
Auf dem Onlinemarktplatz für Selbstgemachtes DaWanda.
de finden Liebhaber von Unikaten inzwischen beispielsweise
knapp zwei Millionen Produkte in individuellem Design, die
sie direkt von den jeweiligen Herstellern erwerben können.
Das Angebot der rund 120.000 DaWanda-Shops reicht von
Mode, Schmuck und Spielzeug über Graffiti-Kunst und restaurierte Möbelstücke bis hin zum Luxus-Halsband für den
Vierbeiner.
Epelia.com versteht sich als Onlinemarktplatz für in Handarbeit nach Familienrezept hergestellte Delikatessen mit Tradition anstelle von Massenproduktion. Dort haben sich Produzenten, Manufakturen und Direktimporteure aus Deutschland,
Europa und der ganzen Welt zusammengetan und bieten mehr
als 1.300 Produkte an, von denen die meisten im normalen
Lebensmitteleinzelhandel nicht erhältlich sind.
Regionale Händler können sich ebenfalls zusammentun.
Zum Beispiel sind Ende 2011 zunächst 33 stationäre Händler des Hamburger „Schanzenviertels“ auf Schanzenport.de
zusammen in den E-Commerce eingestiegen. Das Portal will
Onlinemarktplatz und Shopping-Guide zugleich sein. Neben
dem virtuellen Schaufensterbummel und Einkaufsmöglichkeiten berichten die Ladenbesitzer in Blogeinträgen über neue
Produkte und Entwicklungen in dem kreativen Viertel.
Regionale Chance
Die neuen technischen Möglichkeiten und die Verbreitung der
Smartphones erlauben es auch stationären Händlern, im Netz
gefunden zu werden. Wenn ein regional tätiger Händler heute
allerdings einen Webshop ins Netz bringen will, sollte er dies
auch und vor allem als Service und Kommunikationskanal für
seine bestehende Kundschaft verstehen. Wenn er dann auch
noch „in alle Welt“ verkauft, umso besser.
Der Vorteil des Internets ist, dass stationäre Händler einfach
Termine, Aktionen und Angebote einstellen können, damit die
Kunden aus der Region wissen, ob es sich lohnt, mal vorbeizuschauen. Doch dazu reicht prinzipiell auch eine gepflegte
Homepage – die im Übrigen jedem stationären Händler ohnehin anzuraten ist.
Der Vorteil eines Webshops ist darüber hinaus, dass der
Händler sein Sortiment erweitern kann, ohne dass er seinen
Laden zustellen muss. Zudem können Händler Kunden aus
der Region in ihr Geschäft locken, wenn sie beispielsweise anbieten, bestellte Ware versandkostenfrei im Laden abzuholen
oder bestellte Ware dort umzutauschen. Für Kunden hat die
Kombination aus Onlineshop und stationärem Laden den Vor-
Setzt auf die Nische: Der Marktplatz Epelia. Ein Beispiel aus dem
Buch „Erfolgsfaktor Online-Handel“
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teil, dass sie sich vor dem Onlinekauf im Laden informieren
oder vor dem Kauf im Laden online Informationen einholen
können.
Best Practice regional
Frank Fischer, Weinkellerei Höchs, erzählt:
„Die ehemalige Weinkellerei der Höchst AG gibt es seit 1885
und war mal mit einem Lagerbestand von mehr als zwei
Millionen Flaschen der größte Weinhändler Deutschlands.
Nach der Zerschlagung der Höchst AG haben meine Frau, ein
Geschäftspartner und ich die Weinkellerei 2002 gekauft. Sie
bot traditionell Wein- und Feinkost für Geschäftskunden an.
Das macht neben dem klassischen Wein-Einzelhandel – wir
haben vor kurzem die zweite Filiale nahe Frankfurt eröffnet –
noch immer einen Großteil unseres Geschäfts aus.
Auf die Idee, einen Internetshop aufzumachen, kamen wir
2004. Ursprünglich war der Shop nicht als weiterer Vertriebskanal geplant, sondern als Informationsplattform für unsere
Kunden. In den Anfangszeiten kam dementsprechend nur
sporadisch mal eine Onlinebestellung. Das lag auch daran, dass
man uns anfangs im Internet nicht gefunden hat.
Doch dann haben wir unseren Webshop mit der Warenwirtschaft verknüpft, unsere Internetseite fit für Suchmaschinen
gemacht und sind bundesweit präsent. Seitdem steigt der
Online-Anteil kontinuierlich. Wer bei Google „Weinkellerei“
eingibt, sieht uns sogar inzwischen als ersten Treffer. Wir
haben in unserem Webshop Anfang 2012 durchschnittlich
rund 6.000 Besucher monatlich. Von denen bestellen natürlich
nicht alle, aber viele informieren sich online und kommen mit
einem Ausdruck in der Hand in unsere Filialen.
Wir nutzen inzwischen auch Gutscheinportale wie Groupon,
um Veranstaltungen zu bewerben und hier im Rhein-MainGebiet weiter bekannt zu werden. Aktuell haben wir beispielsweise dort eine Verkostung von Wein und Schokolade angeboten. Das Geld, das wir dort einnehmen, deckt gerade mal die
Kosten. Aber es haben sich immerhin 180 Weinliebhaber aus
der Region angemeldet.
Der Weinhandel ist ein hart umkämpfter Markt, auf dem sich
auch die Discounter erfolgreich tummeln. Über den Preis
braucht man also auch im Internet nicht groß argumentieren. Als stationärer Händler kann man aber mit Service und
schneller Warenverfügbarkeit punkten. Wir haben in unserem
Filiallager in Frankfurt-Höchst mehr als 700 unterschiedliche
Weine aus 50 Anbauregionen der Welt vorrätig. Unsere Onlinekunden bekommen entsprechend schnell ihre Bestellung.
Wir sind froh, neben dem stationären Laden und den Geschäftskunden mit dem Webshop einen weiteren Vertriebskanal zu haben. Denn wenn ein Vertriebsweg mal nicht so
gut laufen sollte, könnten wir das eine Zeit lang aushalten.
Schließlich haben wir inzwischen auch Verantwortung für elf
Mitarbeiter.“
Die Weinkellerei Höchst schildert
in dem Buch ihre Erfahrungen.
Schanzenport.de gilt als Beispiel
wie sich Händler in einem Viertel
im Web gemeinsam in Szene setzen
können
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