Der Kampf um die Fans wird rauer und teurer

Verlagspostamt 2380 Perchtoldsdorf, P.b.b., GZ 02Z031577 W
Bureau de Poste A-2380 Perchtoldsdorf (Autriche), Taxe percue ∙ Sendung zur ermäßigten Gebühr ∙ Envoi à taxe réduite
WWW.HORIZONT.AT
7. Februar 2014
o6
N
3,15 Euro
Die österreichische Wochenzeitung
für Werbung, Medien & Marketing
Österreich in der U-Bahn
Mediengruppe gewinnt
Kartellverfahren gegen
Wiener Linien
Medien Seite 9
US-Werbefeuerwerk
HORIZONT präsentiert
Werbespots rund um den
48. Super Bowl
Agenturen Seiten 12–13
HORIZONT
Der Kampf um die Fans
wird rauer und teurer
Unternehmen können die Fans ihrer eigenen Facebook-Seite ohne Werbung kaum
noch erreichen, klagt eine Wiener Digital-Expertin. Kein Problem, sagen andere
gen rund um das Social Web anbietet,
beschäftigt sich schon sehr lange mit
Facebook und dem Aufbau von Communitys. Seit Kurzem fühlt sich Denkmayr aber von der großen Social-­
Media-Plattform betrogen. Anfang
Dezember letzten Jahres stellte Facebook – wieder einmal – seinen Algorithmus um. Dieser habe dazu geführt, dass die organische Reichweite
von Postings stark gesunken sei, moniert die Expertin. Zur Erklärung: Der
Algorithmus bestimmt, welche Inhalte der User in seinem Newsfeed
sieht. Unter organischer Reichweite
versteht man jene Prozentzahl, die angibt, wie viele Fans einer Site ein Posting zu sehen bekommen, ohne dass
dies durch kostenpflichtige FacebookWerbetools unterstützt wird.
Für Facebook läuft es derzeit an vielen
Fronten rund: Im vierten Quartal verblüfft die Zuckerberg-Truppe die Analysten: Gegenüber dem Vergleichszeitraum konnte das Unternehmen
seinen Umsatz um zwei Drittel auf 2,6
Milliarden Dollar steigern. Der Nettogewinn vervierfachte sich sogar und
betrug im letzten Viertel des abgelaufenen Jahres 523 Millionen Dollar. Der
Schritt in die mobile Welt scheint inzwischen gelungen, denn die Werbung auf Tablets und Smartphones
trägt mehr als die Hälfte zu diesem
­Ergebnis bei. Mit dem Launch von
­Papers – eine Flipboard sehr ähnliche
Nachrichten-App, die es seit 3. Februar in den USA für das Apple-Betriebssystem gibt – schickt Facebook
eine Anwendung ins Rennen, die
nach Expertenmeinung das Zeug
dazu hat, die Haupt-App zu ersetzen.
Und als würde dies dem Social Network nicht genug Presseberichte und
Aufmerksamkeit bescheren, begeht
man dieser Tage das Zehn-Jahr-Jubiläum: Im Februar 2004 launchten
Mark Zuckerberg, Dustin Moskovitz,
Chris Hughes und Eduardo Saverin
Facebook an der Havard-Universität.
Änderung des Algorithmus
Bei Judith Denkmayr will dieser Tage
allerdings so gar keine Feierstimmung
aufkommen. Die Gründerin der Agentur Digital Affairs, die sowohl strategische als auch operative Dienstleistun-
Private wachsen weiter
Was die Sender zu den
Ergebnissen des aktuellen
Radiotests sagen
Radiotest Seite 17
Facebook hat 1,23 Milliarden Nutzer weltweit. Ob die Plattform von all diesen
Menschen geliebt wird, sei dahingestellt. Eine Wiener Digital-Expertin ist aus professionellen Gründen wütend auf Zuckerberg & Co. © Facebook/drubig-photoSergii Figurnyi (Fotolia)
Organische Reichweite bricht ein
Nun soll Denkmayrs Angaben zufolge
diese organische Reichweite nur noch
16 Prozent betragen. Gegenüber HORIZONT erklärt sie ihren Ärger über
Facebook so: „Die Unternehmen und
ihre Dienstleister haben sehr viel Zeit
und auch Geld in den Aufbau der Fans
für ihre Seiten aufgewendet.“ Wenn
man nun die Fans mit Postings nicht
mehr erreiche, sei deren Anzahl auch
irrelevant. Die Expertin wird drastisch: „Es ist für mich Wegelagerei,
wenn ein Unternehmen in den Aufbau
seiner Fangemeinde investiert, gleichzeitig auch → Fortsetzung auf Seite 2
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Glosse
Ein Red Bull für
den Mark, bitte
Das eigene Jubiläumsjahr könnte für
­Facebook kaum besser beginnen. Die
Plattform zählt 1,23 Milliarden User,
überraschte die Analysten positiv und
präsentiert mit Paper eine Innovation,
die das Zeug hat, Web-Geschichte zu
schreiben. Dennoch mischen sich in die
mediale Gratulationsberichterstattung
immer lautere Misstöne. Das Wachstum
der Nutzer würde sich verlangsamen,
heißt es. Logisch, wenn bereits 17 Prozent aller Erdenbürger einen FacebookAccount haben. Die Jungen würden der
Social-Media-Plattform immer mehr
den Rücken zuwenden, so eine andere
Neuigkeit, die uns die Medien mitteilen.
Was nicht so ganz stimmt, denn es hat
sich nur das Wachstum verlangsamt.
Eine Studie der US-Universität Princeton kam zum Schluss, dass Facebook bis
2017 bis zu 80 Prozent seiner Nutzer verlieren könnte. Die Medien berichteten
in fetten Lettern. Warum finden es Journalisten schick, Facebook mit NegativSchlagzeilen zu bedenken? Nur weil es
ein großer, schweigsamer Konzern ist,
der nur mitteilt, was er für richtig hält.
Red Bull macht das doch auch. Dem
Energydrink-Hersteller hecheln die Medien hinterher. Liegt‘s gar am Produkt?
Der eine macht in Dosen, der andere in
Userdaten. r.seebacher@manstein.at
02
Aktuell
← Fortsetzung von Seite 1
zwangsläufig immer Werbung für
­Facebook macht und nun diese Fans
immer schlechter bis gar nicht mehr
erreichen kann.“ Denkmayr machte
­ihrem Ärger auch schon in einem Gast­
beitrag für die Futurezone Luft. „Unter
der Hand habe ich sehr viele Reak­
tionen bekommen, die mir beipflich­
ten“, meint sie. Allerdings wäre auch
Resignation zu spüren – nach dem
Motto „Facebook ist eben ein großes
US-Unternehmen, die können sich das
erlauben und wir müssen uns damit
abfinden.“
Ärger hält sich in Grenzen
Ist die gesamte österreichische DigitalAgentur-Szene samt ihren Kunden also
wirklich so sauer auf Facebook? Eigent­
lich nicht, wie HORIZONT-Recherchen
ergaben. Und wenn, dann nur ein biss­
chen. Sabine Hoffmann, Geschäftsfüh­
rerin von ambuzzador, räumt zwar ein,
dass sich der neue Algorithmus negativ
auf die organische Reichweite ausge­
wirkt habe. Mit dem von Denkmayr ins
Treffen geführten Zahlenmaterial kann
sie aber wenig anfangen. „Schon vor der
jüngsten Änderung betrug diese um die
16 Prozent; eigenen Messungen zufolge
liegt sie jetzt bei zwölf bis 14 Prozent.“
Um die Relationen ins rechte Licht zu
rücken, verweist Hoffmann auf Zahlen
aus der Vergangenheit. „Eine organi­
sche Reichweite von 100 Prozent hat
man allein schon wegen des EdgeRanks
(Algorithmus, Anm.) mit Postings so­
wieso nie erreichen können. In der Ver­
gangenheit lag diese bei etwa 30 bis 40
Prozent.“ Es habe daher auch schon vor­
her Sinn ergeben, die Reichweite von
Postings mit Werbemaß­nahmen zu un­
terstützen. „Wir sprechen hier aber von
Minibudgets von etwa 200 bis 300 Euro
im Monat“, so die ambuz­zador-Chefin.
‚Kein öffentliches Gut‘
Dass Facebook nun offensichtlich
mehr Geld von den Unternehmen ha­
ben will, die Fan-Seiten betreiben, fin­
det Hoffmann nicht unbedingt an­
rüchig. „Facebook ist kein öffentliches
Gut, sondern ein kommerzielles Unter­
nehmen. Es stellt den Zugang gratis zur
Verfügung, das Einrichten von Unter­
nehmenssites ist auch kostenlos, und
für gewisse Dinge verlangt Facebook
Geld.“ Und: „Bei Xing und LinkedIn
kostet die professionelle Präsenz auch
entsprechend.“ Die jüngsten Änderun­
gen des Algorithmus wären jedenfalls
kein Grund, die Content-Strategie zu
ändern. „Wir setzen nach wie vor auf
Storytelling, auf Dramaturgie – Dinge,
die zum Interagieren einladen. Und In­
teraktion ist gut für die Reichweite.“
Florian Magistris, Geschäftsführer
von Httpool, beschäftigt sich auch sehr
viel mit Facebook – sein Geschäftsfeld
ist mit denen von Digital Affairs und am­
buzzador allerdings nicht vergleichbar.
„Wir beschäftigen uns nicht mit Con­
tent, sondern ausschließlich mit Wer­
bung auf Facebook. Und da gibt es eine
Menge von Tools, die dafür da sind,
­Inhalte zu pushen.“ Die Algorithmus-­
Änderungen hätten im Wesentlichen
folgende Wirkung gezeigt: Postings von
Facebook-Freunden genießen absolute
Priorität, professioneller Content von
News- oder Medienseite stehen an
zweiter Stelle und erst danach folgt der
Content von Fansites von Unterneh­
men. Magistris: „Der Grund für die Um­
stellung war wohl, dem User Inhalte zu
bieten, die für ihn eine hohe Relevanz
haben.“ Die Änderungen würden es
aber all jenen schwer machen, die nur in
eine digitale Strategie und in Content in­
vestiert und rein gar nichts für Face­
book-Werbung ausgegeben haben. Die
Auf­regung versteht Magistris deshalb
nicht. „Wenn ich im Fernsehen oder im
Print null Budget für eine Werbeschal­
tung habe, dann komme ich in der Regel
dort auch nicht vor.“ Auf F
­ acebook habe
man zumindest noch die Chance, mit
gutem Content seine Fans tatsächlich zu
erreichen. „Werbung zu schalten, macht
es einfach berechenbarer und steuerba­
rer, wer die Inhalte sieht“, erläutert Ma­
gistris.
Postings analysieren
Mit knapp 7,3 Millionen Likes betreibt
Knorr Österreich (Unilever) mithilfe der
Agentur Spinnwerk eine der reichwei­
tenstärksten Facebook-Unternehmens­
seiten des Landes. Das Thema Kochen
kommt eben sehr gut an, wohl auch au­
ßerhalb der mittlerweile 3,2 Millionen
Accounts zählenden österreichischen
Social-Media-Gemeinde. Bei Knorr
trägt man die jüngsten Algorithmus-­
Änderungen mit Fassung. Andreas
Breitegger, Senior Brand Manager von
Knorr, meint: „In Bezug auf die organi­
schen Reichweiten beobachten wir
starke Schwankungen. Deshalb liegt die
Reichweite der Knorr-Postings teil­
weise über dem genannten Durch­
schnittswert von 16 Prozent, teilweise
darunter.“ Und: „Obwohl wir keine dra­
matischen Veränderungen oder Ver­
schlechterungen sehen, fällt auf, dass es
bei einer Fanpage mit wachsender
Größe auch schwieriger wird, diesen
Prozentwert zu halten.“ Die Änderun­
gen der Reichweiten könnten aber auch
andere Gründe haben, vermutet Breit­
egger: „Trotz großer Verbreitung ist
­Facebook eine noch immer wachsende
Plattform. Laufend starten Unterneh­
men ihre Facebook-Aktivitäten, unter
anderem mit dem Verfassen von Pos­
tings.“ Es komme also zu einem Wettbe­
werb um die Aufmerksamkeit der Fans
in deren Newsfeed. „Das heißt wiede­
rum, dass es auch ohne Veränderungen
des Algorithmus zu einer Herausforde­
rung wird, seine Fans zu erreichen“,
schließt Breitegger. Knorr und Spinn­
werk analysieren die Performance der
einzelnen Postings jedenfalls genau,
um die Vorlieben der Fans herauszufin­
den. „So gelingt es uns auch, bessere
und relevantere Inhalte für sie zu erar­
beiten.“ Anderseits würde man auch
immer mehr in Facebook-Werbung
­investieren.
Technische Grenzen
Kurz vor Redaktionsschluss dieser Aus­
gabe trudeln auch noch die Antworten
auf HORIZONT-Fragen von Facebook
selbst ein. Man verweist darauf, dass ei­
nerseits die Menge der von der Face­
book-Gemeinde geteilten Inhalte stetig
zunehme, andererseits die Anzahl der
Neuigkeiten, die im Newsfeed ange­
zeigt werden können, begrenzt sei.
meinungsraum.at
leistet mit weltweiten Imagestudien einen wertvollen
Beitrag für unsere Markensteuerung in allen Märkten.“
Rudolf Körber,
Prefa
Marketing · Werbung · Medien
HORIZONT No 6
„Die Konkurrenz im Newsfeed ist groß
und wird stetig größer“, so Stefan Stoja­
now, Communications Manager bei
Facebook für die D-A-CH-Region.
Diese Konkurrenz wirke sich wohl auch
auf die organische Reichweite aus.
„Umso wichtiger werden zielgruppen­
relevante Inhalte sowie eine kreative
und einzigartige Bildsprache. Denn im
Newsfeed schlägt Relevanz Masse.“ Im
Idealfall würden die Nutzer alle Neuig­
keiten s­ ehen, die sie interessieren und
in der Reihenfolge, in der sie diese le­
sen möchten.
- Die Verbundenheit des Nutzers mit
den Inhalten einer Seite.
- Der Post und seine Relevanz an sich.
Will heißen, je mehr Aufmerksamkeit
dieser hervorruft, desto größer die
Wahrscheinlichkeit, dass er im News­
feed auftaucht. „Bildlastige Inhalte,
­Videos und geteilte Links sind relevan­
ter als reine Text-Posts, wobei aber
auch die Attraktivität der Inhalte gene­
rell eine Rolle spielt“, verrät Stojanow.
- Der Zeitpunkt: Hier spielen dem
­Facebook-Sprecher zufolge Aktualität
und Häufigkeit sowie die Auswahl des
Zeitpunktes, in der die Zielgruppe am
­besten erreicht wird, eine Rolle.
Wie der Algorithmus genau funktio­
niert, ist natürlich das große Geheim­
nis von Facebook. Dieser bekam aber
zumindest in den USA bereits mensch­
liche Verstärkung. Denn für die ein­
gangs erwähnte neue App Papers kura­
tieren auch Menschen über Priorität
und Relevanz von Inhalten. Vielleicht
eröffnet also schon bald eine Face­
book-Redaktion in Wien?
rs
Von 100.000 Faktoren abhängig
Auf die jüngsten Veränderungen des
Algorithmus will Stojanow zwar nicht
genau eingehen, erklärt aber generell:
„Welche Beiträge im Newsfeed auftau­
chen, hängt davon ab, wie die Nutzer
mit diesem interagieren – der Algorith­
mus reagiert auf dieses Verhalten der
Nutzer und wird durch rund 100.000
Faktoren beeinflusst.“ Drei hätten be­
sonders starken Einfluss:
Wie Unternehmen am besten ihre Fans erreichen
Stefan Stojanow, bei Facebook als Communications Manager für die D-A-CHRegion zuständig, hat für Unternehmen, die große Facebook-Seiten unterhalten, folgende Tipps parat, um die
eigenen Fans auch weiterhin gut zu erreichen:
Im Allgemeinen empfiehlt es sich,
für jede Nachricht individuell zu ent­
scheiden, wie diese am besten mit den
Nutzern geteilt wird. Sei es nun mit ei­
nem Status-Update, einem Foto, Link
oder Video. Dabei wird vor allem Rele­
vanz belohnt. Um Conversion auf eine
Website zu bringen, sind Link-Posts
am besten geeignet. Im Vergleich zu
Links, die in Status-Updates gepostet
werden, erreichen Link-Posts eine un­
gleich höhere Interaktion (mehr Likes,
mehr Kommentare, mehr Klicks.)
Darüber hinaus spielen in Zukunft
Kreation und Publishing eine zentra­
lere Rolle. Denn mit zunehmendem
Wettbewerb im Newsfeed werden nur
qualitativ hochwertige und für die
Menschen relevante Inhalte weiterhin
starke organische Verbreitung finden.
Natürlich kann die Zielgruppe durch
Werbeanzeigen weiter vergrößert
werden, aber auch hier gilt: Je kreati­
ver und relevanter die Anzeige, desto
größer und kosteneffizienter die
Reichweite.
Diese Entwicklung bedeutet nicht,
dass der Fan-Aufbau in den vergange­
nen Jahren umsonst wahr. Die rich­
tigen Fans – die der eigenen Produktoder Unternehmenszielgruppe ent­
sprechen, sich einer Marke verbunden
fühlen und gegebenenfalls zu den
treusten Kunden gehören – werden für
die jeweilige Marke und ihre Reich­
weite auch weiterhin wichtig sein.
­Seiten sollten sich darauf konzentrie­
ren, eine Kerngruppe aus Fans inner­
halb ihrer relevanten Zielgruppe zu
bilden. Große Fanzahlen haben kei­
nen Wert, wenn die Fans nicht aktiv
sind und mit dem Content der Seite
­interagieren.
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7. Februar 2014
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
03
Regionalsender arbeiten
an Mantelprogramm
Für das Format begibt sich die Vermarktungsplattform R9 auf Moderatorensuche.
Das finale Konzept will man spätestens im Juni der Öffentlichkeit präsentieren
Was die RMS beim Privatradio und die
Regionalmedien Austria AG (RMA) im
Gratiswochenzeitungsmarkt zustande
bringt, das sollte auch beim Fernsehen
funktionieren. Das ist der Grundgedanke der Vermarktungsgesellschaft
R9, zu der sich die führenden Regionalsender im vergangenen September
zusammengefunden haben. Dass
­Regional-TV in Österreich kein leichter
Markt ist, zeigt die Insolvenz des 1996
gegründeten Privatsenders Steiermark 1. R9 arbeitet in der Grünen Mark
nun mit Kanal3 zusammen. Die zehn
Sender haben sich nun darauf geeinigt,
ein österreichweites M
­ agazin auszustrahlen. „Wir arbeiten an einem Detailkonzept“, verrät Marcin Kotlowski,
­Geschäftsführer von R9 und dem Wiener Stadtsender W24. ­Jedes Bundesland soll Platz und jede Sendung einen
wöchentlichen Schwerpunkt haben.
„Die Themenschwerpunkte sollen von
den regionalen Anchors der einzelnen
Sender ­
g etragen werden, für die
­G esamtmoderation wird nach einer
Neubesetzung gesucht“, so Kotlowski
weiter. Man begebe sich deshalb auf
die Suche nach Moderatoren. „Das
Projekt ist unsere Antwort auf die Forderung nationaler Werbekunden nach
einem einheitlichen Werbe- und
haben bereits erste Buchungen wie zum
Beispiel von ÖAMTC, Detur und Pearle
und führen laufend Gespräche, die sowohl mit Kunden als auch mit Mediaagenturen sehr gut verlaufen.“
R9 ist zu je 35 Prozent im Besitz der
WH Medien (Wien Holding) und der
Holzhey Management und Beteiligungen GmbH. 30 Prozent hält die KobzaMedia-Gruppe.
rs
Programmumfeld“,­so der R9- und
W24-Geschäftsführer weiter. Er will
das Mangelprogramm als neue Variante des „Österreich-Bildes“ verstanden wissen. Und: „Finale Details werden wir spätestens im Zuge unserer
zweiten R9-Österreichkonferenz Anfang Juni präsentieren.“
Laut Kotlowski wird das Angebot von
R9 bereits recht gut angenommen. „Wir
Bald soll es für den Regional-TV-Verbund ein Mantelprogramm geben. Statt des
insolventen Senders Steiermark 1 ist Kanal3 an Bord.
© R9 Regional TV Austria GmbH
Das kann sich
hören lassen:
Kurz und bündig
songtexte.com vermarktet
Mit Februar hat ProSiebenSat.1 Puls 4
exklusiv die Vermarktung des Musiktexte- und -newsportals songtexte.com
übernommen. Das Ende 2013 in die
­Digitaltochter des deutschen Senderkonzerns ProSiebenSat.1 eingegliederte Portal soll dabei helfen, wechselseitige Synergien zu anderen Services
und Inhalten der Sendergruppe zu nutzen, so etwa rund 57.000 Musikvideos
der in Österreich zukünftig auch erhältlichen Musik-Streaming-Plattform Ampya, die auf songtexte.com eingebunden wurde.
Digitale RMA Akademie
Die rund 650 Mitarbeiter der Regionalmedien Austria (RMA) können im Rahmen der RMA Akademie ein Aus- und
Weiterbildungsangebot in Anspruch
nehmen, das aus Seminaren in den
Bereichen Redaktion, Verkauf und
­
­Produktion sowie Inhalten zur persönlichen Weiterentwicklung zusammengesetzt ist. Das bestehende Programm
wird 2014 in allen Ressorts mit digitalen Komponenten aufgepeppt – so sollen die Mitarbeiter besser mit den digitalen Möglichkeiten und Instrumenten
vertraut gemacht werden.
comm:unications verbindet
Public Relations und Pressebetreuung
von Panasonic liegen ab sofort in den
Händen der Wiener PR-Agentur
comm:unications. Die Agenturchefin,
Sabine Pöhacker, will mit ihrem Team
als lokale Schnittstelle zur PanasonicKommunikationsabteilung in Hamburg eine perfekte Medienbetreuung
vor Ort gewährleisten und den direkten
Kontakt zur österreichischen Medienwelt weiter ausbauen.
Wieder Zuwächse bei der
RMS TOP Kombi in allen Zielgruppen.
So viele Hörer gab´s noch nie so günstig.
(Quelle: Radiotest, 2. HJ 2013)
.at
austria
s
m
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Infos: w
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h
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N
04
Kommentar
Meinungen & Standpunkte
Jenseits des HORIZONT
Dahingesagt
Facebook
ist kein
öffentliches
Gut.
Ein City Light,
das friert
Kälte kennt jeder von uns.
Wenn auch meist nur kurz,
denn im Alltag eilen wir
doch nur von einem war­
men in einen anderen be­
heizten Raum. Dass Kälte
für manche Mitmenschen
aber ein echtes Problem ist,
zeigen die City Lights, die
die Agentur Jung von Matt
für die Gruft erdacht hat.
Und: Sie machen es sehr
leicht, Mitmenschen
Wärme zu schenken. Ganz
modern mittels QR-Code.
Sabine Hoffmann, Gründerin
der Agentur ambuzzador (siehe Bericht auf Seite 1 und 2)
A G’schicht is eben
imma a G’schicht
©Taschkent Productions
Kommentar
Jakob Steinschaden
Wie so oft, wenn etwas Großes am Ent­
stehen ist, muss man in Europa über
den großen Teich schauen. Dort mi­
schen gerade zwei Websites die Medi­
enbranche auf: BuzzFeed und Upwor­
thy (einen ausführlichen Bericht über
die beiden News-Seiten lesen Sie auf
Seite 10). Sie konnten sich innerhalb
weniger Jahre zu 130 beziehungsweise
90 Millionen Usern pro Monat auf­
schwingen – und das vor allem mithilfe
von Facebook und Twitter, über die sie
auf sagenhaft virale Art und Weise ihre
Inhalte verbreiten konnten. Zum Ver­
gleich: Die Website der New York Times
verzeichnet im Schnitt 30 Millionen
User, die Online-Ausgaben des Guardian kamen im Rekordmonat Juni 2013
(Snowden) auf 40 Millionen Besucher.
Nun stehen BuzzFeed und Upwor­
thy schwer in der Kritik – ihnen wird
vorgeworfen, solche Reichweiten nur
mit Trash und Entertainment und nicht
mit Qualität erreichen zu können. Klar,
wer sich die Headlines, Texte und Vi­
deos ansieht, der wird deutliche Nähe
zum Papier-Boulevard à la Bild und
Krone entdecken. Neu erfunden haben
die beiden Seiten den publikumsträch­
tigen Journalismus natürlich nicht.
­Reißerische Schlagzeilen, große Emoti­
onen, schnell Konsumierbares, viele
Bilder – das kennt man schon. Trotz­
dem sollte man aus der europäischen
Abwehrhaltung heraustreten und aus
dem rasanten Aufstieg der beiden Fir­
men lernen. „Die Bedeutung von vira­
len Inhalten und Sharing wird auch für
klassische Medienhäuser weiter zu­
nehmen“, sagte die österreichische
Journalistin Anita Zielina, ihres Zei­
chens stellvertretende Chefredakteurin
des stern, vergangene Woche im HORI­
ZONT-Interview. Dabei ist die Taktik
der Viral-Medien aber nicht, möglichst
viel Content in die sozialen Netzwerke
hineinzublasen. Nein, sie fokussieren
sich auf die – sicher fragwürdige – Auf­
machung des Contents und lassen die
Nutzer selbst diesen im Internet ver­
breiten. Das ist doch genau das, was je­
der Journalist will: Seine
Leser mit seinen Berich­
ten bewegen. A guade
G’schicht is eben imma
no a guade G’schicht.
Jakob Steinschaden ist
HORIZONT-Redakteur
und Autor zweier
Bücher. © Stephan Boroviczeny
Liebe Leser! Diese HORIZONT-Ausgabe ging
am 6. Februar 2014 in den Versand. Sollten
Sie das Heft nicht zeitgerecht im Brief­kasten
vor­finden, wenden Sie sich bitte an das
­zuständige Postamt.
HORIZONT No 7
Adieu, Kreativranking
© K. Michalski
Editorial
Sebastian Loudon, Herausgeber
D
ie Geschichte des Kreativrankings ist eine
Geschichte voller Missverständnisse. Und
das beginnt schon beim Namen. „Eti­
kettenschwindel“ wird uns da oft vorgeworfen,
schließlich sei es ein „Awardshow-Ranking“ und
würde über die tatsächliche kreative Leistungskraft
einer Agentur nur sehr wenig aussagen. Zudem
seien zahlreiche höchst relevante Kreativagentu­
ren gar nicht im Kreativranking vertreten. Manche
nie, weil sie der Teilnahme bei Wettbewerben gänz­
lich entsagt haben, wie etwa DDFG, manche, wie
Jung von Matt/Donau, nur noch jedes zweite Jahr,
weil sie die teils beträchtlichen Summen, die mit
der Einreichung verbunden sind, lieber anderswo
einsetzen wollen. Nur eine Agentur blieb über all
die Jahre der Fels in der Brandung des Kreativran­
kings: Demner, Merlicek & Bergmann. Der Gefahr,
dass das Ergebnis schon peinlich wirkt – das aktu­
elle Kreativranking führt D,M&B mit 4.308 Punkte
an, der Zweitplatzierte DDB Tribal Wien kam auf
1.419 Punkte – begegnete man mit gekonnter
Selbstironie. „Von wegen das Kreativranking 2013
interessiert keine Sau“, inserierte Demner im Bestseller. Dazu ein Link zu einem Webvideo, in dem
der Agenturchef höchstselbst versucht, einer Sau
das Kreativranking unter die Nase zu reiben.
Also nun im Ernst: Das Bestseller-Kreativranking
hat nie für sich in Anspruch genommen, die Land­
schaft der Kreativagenturen komplett und umfas­
send zu kartografieren. Es zeigte stets nur einen
Ausschnitt, einen von vielen Parametern, an denen
sich die Arbeit von Agenturen quantifizieren lässt.
Werbepreise – ob national oder international – sind
integraler Bestandteil dieser Branche, warum also
die Erfolge bei diesen Bewerben nicht als Gradmes­
ser für ein Ranking hernehmen. Das Konzept war in
anderen Ländern erprobt, also warum nicht auch
in Österreich. Heute, 13 Jahre nach der Einführung
des Kreativrankings, ist es an der Zeit, neue Wege zu
gehen. Der Wildwuchs bei Wettbewerben, die vie­
lerorts gelebte Praxis, Pseudowerbung für Pseudo­
kunden nur für
diese Wettbe­
Das Kreativranking
werbe zu produ­
ist ein Symbol einer
zieren, der stei­
gende Aufwand zu Ende gehenden Ära
bei den Kosten bei
des Werbegeschäfts.
gleichzeitig sin­
kenden Erlösen –
all diese Faktoren haben dazu geführt, dass das Kre­
ativranking zunehmend zu einem Anachronismus
wurde. Zu einem Symbol einer langsam, aber sicher
zu Ende gehenden Ära des Werbegeschäfts.
Wir haben uns daher dazu durchgerungen, in
diesem Jahr und auch hinkünftig von der Erstel­
lung und Publikation des Kreativrankings abzuse­
hen. Ursprünglich wollten wir es ja einer Reform
unterziehen, aber dann hat uns doch der Ehrgeiz
gepackt. Statt des Kreativrankings wollen wir einen
neuen Weg gehen, um die Leistungskraft der öster­
reichischen Werbeagenturen darzustellen. Und
wie so oft im Leben lässt es sich freier denken,
wenn man gewohnte Dinge hinter sich lässt. Die
Geschichte des Kreativrankings ist eine Ge­
schichte voller Missverständnisse. Nun ist es Zeit,
mit einer neuen Geschichte zu beginnen.
Leserbrief
Betrifft: HORIZONT 5/2014, Seite 22,
‚Auf den Sport­seiten erfindet sich
Österreich neu‘
Sehr geehrter Herr Skocek,
sehr geehrter Herr Loudon,
ich beziehe mich als Herausgeber und
somit angesprochenes Medium
(90minuten.at) auf den Kommentar
von Johann Skocek (Ausgabe
31. 1. 2014) und möchte gerne dazu
kurz antworten:
Ein an sich vom Thema her interes­
santer Kommentar – bis zu der Stelle,
wo Sie plötzlich der Meinung sind,
dass Internetmedien am Beispiel von
abseits.at und 90minuten.at Klientel­
journalismus und Pseudoanalysen
betreiben – aus der Feder von fachlich
ungebildeten Menschen.
Erstens bitte ich Sie, am Beispiel
von 90minuten.at Klienteljournalis­
mus zu zeigen.
Zweitens zeigen Sie hiermit, dass
Sie an einer Differenzierung der Ma­
terie „Internet-Medien“ entweder a)
nicht interessiert oder b) dazu fach­
lich einfach nicht in der Lage sind.
In diesem Sinne: Herr Skocek ver­
breitet wohl gern Abfälliges gegen
„Underground“-Medien und trägt das
dazu noch mit dogmatischer Attitüde
vor.
Und HORIZONT Österreich verbreitet
das Ganze auch noch.
Sportliche Grüße,
Michael Fiala
Diese Nachricht erreichte uns in Form
eines offenen Briefs auf der FacebookSeite der WKO.
Die wunderbare
Renaissance
der Nachricht
Mathias Döpfner, kürzlich erst von
Spiegel unsanft porträtiert, hat vor ei­
nem Jahr über eine neue goldene Ära
des Journalismus philosophiert. Noch
nie – sagte er – habe Qualitätsjour­
nalismus so viele Möglichkeiten und
Expressionsqualität wie im digitalen
Zeitalter. Döpfner sprach von der
Emanzipation des Journalismus und
der Zeitung vom Papier.
In gewisser Sicht hat er recht. Die
Oligopolisten des Web entdecken den
Wert der News und des Journalismus,
allerdings vor allem aus Marketing­
gründen. Facebook, mittlerweile bei
der Jugend schon als old-fashioned ab­
gelehnt, öffnet einen eigenen News­
feed, Yahoo und YouTube holen sich
Stars aus der Medienbranche als Mo­
deratoren, Kommentatoren. Reiche
Mäzene geben Top-Investoren Geld in
die Hand, damit sie unabhängige, kriti­
sche Medien gestalten können, die so­
zialen Plattformen setzen verstärkt auf
die Kraft der Nachricht.
Offensichtlich wollen Menschen –
wie oberflächlich und kritisch auch
immer – aktuell informiert sein. Auch
wenn der Großteil der Information
vornehmlich getrashte Befindlichkeit
ist. Twitter zeigt das auf einer schein­
sublimierten und semikultivierten
Ebene vor.
Der Journalisten-Markt gleicht be­
reits dem Fußballtransfermarkt. Stars
werden gehandelt und abgeworben
und – siehe Yahoo – oft auch rasch
wieder gefeuert. News müssen
schließlich Cash oder zumindest
­Frequenz bringen.
Und wie reagiert die sogenannte
Qualitätsklasse? Diejenigen Medien,
die bislang die Deutungshoheit für
sich gepachtet hatten, die gegen den
Webmüll und die Aggregatoren wet­
terten? Zum Großteil gar nicht, maxi­
mal larmoyant.
Dabei zeigt sich, dass Qualität auch
Marktchance hat. Die öffentlich-recht­
lichen Sender in Deutschland haben
die Privaten in puncto Beliebtheit und
Reichweite wieder überholt. Wer hätte
vor fünf Jahren noch prophezeit, ZDF
und ARD würden mehr Menschen se­
hen als RTL und Sat.1, trotz „Holt mich
hier raus“ und „Millionenshow“?
Warum werden Dokumentationen
der Öffentlich-Rechtlichen zu Quo­
tenhits und selbst auf den Social-­
Media-Plattformen weitergeleitet und
kommentiert? Woher das massenhafte
Interesse an Hintergründen, Aufklä­
rung, Gesellschafts- und Wirtschafts­
kritik?
Hat sich das Neil Postman’sche Dik­
tum „Wir unterhalten uns zu Tode“ in
eine Lust am faktischen Narrativen
umgekehrt?
Der digitale Umbruch, die Krise der
klassischen und die Selbstüberfrach­
tung der sozialen Medien, die sich
zum Konventionellen zurück entwi­
ckeln, haben offensichtlich auch gute
Seiten. Nach den Seichtgebieten
kommt Lust an Tiefe.
Die Massenmedien erinnern sich
wieder an ihre Qualitäten, lineares
Fernsehen – Dutzende Male totgesagt –
legt zu. Die scheinbar unkonventio­
nelle junge Generation scheint sich
nach Ritualen zu sehnen. Das Lager­
feuer und der tägliche Konvent sind of­
fensichtlich archetypisch. Ebenso wie
das Couch-Potato-Phänomen. Oder
das Serien-Binging.
Quod erat demonstrandum.
jenseits@horizont.at
7. Februar 2014
Aktuell
Marketing · Werbung · Medien
05
Marken in der Vertrauenskrise
‚Brand2Trust‘: Roswitha Hasslinger und Manfred Berger erforschen und prämieren das Vertrauen der
Konsumenten in Marken – mit alarmierenden Ergebnissen
„In 30 Jahren Marktforschung habe ich
so etwas noch nie erlebt“, sagt Roswitha
Hasslinger. Sie meint damit das geradezu gierige Interesse, auf das sie mit
ihrem neuen Projekt „Brand2Trust“ bei
den Marketingverantwortlichen von
werbetreibenden Unternehmen stößt.
Und ihr Partner Manfred Berger ergänzt: „Wir haben hier offenbar einen
wunden Punkt erwischt, anders kann
ich mir das nicht erklären.“
Vertrauen in vier Dimensionen
Worum geht’s? Hasslinger, seit ihrem
Ausscheiden aus der Geschäftsführung
von Gallup Österreich im Jahr 2012 als
selbstständige Mafo-Beraterin (Hasslinger-Consulting) tätig, und Berger,
seit 2011 mit seinem Büro Neusicht auf
Markenvertrauen spezialisiert, entwickelten im vergangenen Jahr eine simple Untersuchung mit dem Anspruch,
erstmals das Vertrauen in Marken
ganzheitlich zu erfassen. In einem
­Online-Befragungspanel – umgesetzt
von meinungsraum.at – werden 1.000
Konsumenten danach gefragt, wie es
um ihr Vertrauen in Marken einer gewissen Produktkategorie steht, und
zwar – und das ist das Neue daran – in
vier unterschiedlichen Dimensionen,
nämlich „Markenvertrauen“, „Stärken
im Relevant Set“, „Markennähe und -affinität“ sowie „Persönlicher Einsatz für
die Marke“, auf Neudeutsch Brand Advocacy. Die Ergebnisse aus diesen vier
Manfred Berger: „Fokussierung der
Kommunikation auf verkaufsfördernde Maßnahmen schadet langfristig der Glaubwürdigkeit.“
© km
Parametern werden gewichtet und zu
einem Gesamtindex zusammengefasst. Aus der ersten Befragungswelle
im November 2013 gibt es bereits die
Ergebnisse für sieben Kategorien, und
die ­Ergebnisse machen nachdenklich.
Schlusslicht sind, angesichts der medialen Berichterstattung über die vergangenen Jahre wenig überraschend, die
Banken mit einem Indexwert von 36,3
quer durch die Kategorie Punkten, also
knapp mehr als einem Drittel der erreichbaren Punkte. Aber auch weitaus
unproblematischere Produkte wie
etwa Mineralwasser kommen nur auf
die Hälfte der möglichen Punktezahl.
An erster Stelle sind Marken aus der
Kategorie „Kekse, Waffeln, Schnitten“
und „Wasser mit Geschmack“ mit jeweils 61,2 ­Indexpunkten. „Das ist insofern nachvollziehbar, weil diese Produktkategorien frei von Skandalen
sind“, erklärt Hasslinger. Doch wie
kommt es, dass die Werte generell so
viel Luft nach oben lassen? Für Berger
ist es eine Folge der seit Jahren praktizierten „Aktionitis“. „Die Fokussierung
der Kommunikation auf verkaufsfördernde Maßnahmen, auf Brand Awareness und die Differenzierung im ,Relevant Set‘ schaden langfristig der
Glaubwürdigkeit einer Marke. Das
macht die Konsumenten noch misstrauischer, als sie es ohnehin schon
sind.“ Zudem würden die Aspekte Kundenbindung, Erlebbarkeit der Marke
und emotionaler Dialog mit den Konsumenten sehr stark vernachlässigt.
Dabei sind es laut Berger und Hasslin-
Roswitha Hasslinger: „Skandalfreie Produktkategorien erzielen hohe
­Vertrauenswerte.“
© ÖWR N. Bargad
ger genau diese Maßnahmen, die auf
die Dimensionen Markenaffinität und
Brand Advocacy einzahlen, das wiederum seien die emotionalen Treiber für
den Vertrauensaufbau und den wiederkehrenden Kauf einer Marke.
Zertifikat für den Branchensieger
Die Studie ist als Benchmark konzipiert, die es Markenverantwortlichen
leichter machen soll, durch gezielte
Maßnahmen das Vertrauen in die
­eigene Marke zu stärken. Als zusätzlichen Anreiz zeichnen Hasslinger und
Berger die vertrauenswürdigste Marke
einer Kategorie mit dem eigens entworfenen Gütesiegel „Brand2Trust“
aus. Wenn also eine Marke beim
­Gesamtindex um zehn Prozent besser
abschneidet als der Durchschnitt
­dieser Kategorie, kann sie das Güte­
siegel „Brand2Trust“ führen. Die erstgereihte Marke erhält zusätzlich eine
„Best in Class“-Auszeichnung. Das
große Interesse bei werbetreibenden
Unternehmen – der Kostenpunkt der
Basisstudie mit Detailergebnissen zur
eigenen Marke liegt bei 3.850 Euro –
lässt Berger und Hasslinger schon die
nächsten Schritte planen. Der Name
„Brand2Trust“ ist mittlerweile europaweit registriert, mit einigen Mafo-Instituten im europäischen Ausland sind
die beiden bereits in Kontakt bezüglich
einer Lizenzierung des Konzepts. Und
am 17. März 2014 wird die Studie im
Rahmen einer Veranstaltung des Marketing Clubs vorgestellt. sl
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Insight bezeichnet einen kundenbezogenen Aspekt über ein Produkt oder eine Marke.
06
Unternehmen
US-Journalist
und Buchautor
Sasha Issenberg
sprach am
„Campaigning
Summit“ über
Obamas Wahlkampf.
© Jakob Glaser
‚Campaigning Summit‘:
Smarte Kampagnen
im NSA-Zeitalter
Auf Basis von Daten Wahlkämpfe oder Werbeoffensiven fahren, das
wollen seit Barack Obama viele. Wie man es richtig macht, wurde
vergangene Woche am Wiener ‚Campaigning Summit‘ diskutiert
„Die Menschen bewegen und mit­
reißen“, „Anhängerschaft um klare Po­
sitionen bilden“, „Verhalten verändern“.
So umriss Philipp Maderthaner, seines
Zeichens Geschäftsführer der Wiener
Agentur Campaigning Bureau und Ini­
tiator des nicht ganz zufällig ähnlich be­
titelten „Campaigning Summit“, Wir­
kung und Ziel von Kampagnen im
digitalen Zeitalter. Die Veranstaltung,
die zum dritten Mal in Wien stattfand
und einen Ableger in der Schweiz – und
vielleicht bald auch in Berlin und nor­
dischen Ländern – vorweisen kann,
holte vor ausverkauftem Haus interna­
tionale Experten auf die Bühne.
„Campaigning ist eine wirksame Me­
thode für Wirtschaft und Politik, um
Veränderungen in Unternehmen und
Organisationen zu erzielen“, sagte Ma­
derthaner auch gleich bei seiner Eröff­
nungsrede, um deutlich zu machen,
dass es nicht nur um Wahlkampf geht.
Klar: Das Beispiel Obama, in dessen
Team auffallend viele Datenwissen­
schaftler werkten, ist auch 2014 ein Vor­
zeige-Exempel dafür, wie neue Techno­
logien gezielt im Rahmen groß
angelegter Kampagnen eingesetzt wer­
den können. Maderthaner selbst hat
nicht umsonst einen Deal mit dem Soft­
wareanbieter Blue State Digital
­abgeschlossen, der es ihm erlaubt, „Ob­
amas Geheimwaffe“ in Europa zu lizen­
zieren beziehungsweise damit zu arbei­
ten. Doch Daten und Software, das
wurde am Campaigning Summit auch
klar, alleine sind es nicht, die Kandida­
ten zu Präsidenten und Produkte zu
Premiummarken machen. Grundle­
gend sei die Haltung, mit der man ins
Rennen geht, meint Maderthaner, und
da dürfe man sich nicht wie ein Goliath
aufführen. „Wir leben in einer Welt
v­ oller Davids, mit Steinschleudern in
Form von sozialen Netzwerken“, sagte
der Kampagnen-Profi, der einst als
ÖVP-Kommunikationschef unter Josef
Pröll diente. Frank Stronach („Wer das
Gold hat, macht die Regeln“) etwa sei
einer dieser Goliaths, die trotz – oder
gerade wegen – ihres Machtgehabes
und ihrer Millionen gestrauchelt w
­ ären.
Stattdessen hätte man in Österreich mit
der Neupartei Neos und Sebastian Kurz
parallel zu Stronach zwei digital getrie­
bene Kampagnen gesehen, die Erfolg
hatten, weil sie der Anhängerschaft „auf
Augenhöhe“ begegnet wären. „Daten
stehen im Zentrum von Mobilisie­
rungskampagnen“, sagt Maderthaner.
In der Daten-Zwickmühle
Das meinte auch sein spannendster
Gast, der US-Journalist Sasha Issen­
berg, der sich mit neuen, sehr digitalen
Marken · Märkte · Marketing
HORIZONT No 6
Formen von Wahlkämpfen in Buch­
form („The Victory Lab“) auseinander­
gesetzt hat. Allerdings dürfe man die
Power von datengetriebenen Kam­
pagnen nicht überschätzen. „Digitale
Kampagnen verwandeln schlechte
oder unpopuläre Parteien oder Kandi­
daten nicht in Sieger“, so Issenberg im
Gespräch mit HORIZONT. Immerhin
aber: „Daten helfen Kampagnen, nicht
nur zu verstehen, wen man ansprechen
muss, sondern auch wie.“ Man könne
individuelle Wähler, nicht nur Wahl­
bezirke, Altersgruppen oder Einkom­
mensschichten herausfiltern und he­
rausfinden, wie man mit den Menschen
am besten kommuniziert. In der Oba­
ma-Kampagne hätte es sich etwa be­
währt, alleinstehende Menschen per
Telefonat aufzufordern, wählen zu ge­
hen, während das bei Familien nicht so
gut gelaufen sei. Auch die Art der An­
sprache sei wichtig: Man hätte messen
können, dass ein Brief mit der Informa­
tion, dass die Nachbarn bei der letzten
Wahl zur Urne geschritten wären, die
Wahlbeteiligung signifikant gehoben
hätte (weil so sozialer Druck aufgebaut
wurde).
Praktische Tipps gab es bei der Ver­
anstaltung auch von Katie White, die
unter anderem als European Cam­
paigns Director von ONE, einer von U2Sänger Bono initiierten Kampagne zur
Bekämpfung von Armut und Krankheit
in Afrika, einige Erfahrung auf dem Ge­
biet gesammelt hat. „Klare Botschaft“,
„Koordination“, „Personalisierung“,
„unerwartete Botschafter“ (zum Bei­
spiel Stars) und „Erlaubnis zur kreati­
ven Denke“ nannte sie als Schlüsselfak­
toren für eine erfolgreiche Kampagne.
Etwas vage blieb der Vortrag der
Schweizerin Maggie Haab, Kommuni­
kationsverantwortliche des Zürcher
Mieterinnen- und Mieterverbandes,
die über die Vorzüge des Crowdfunding
für Low-Budget-Kampagnen referierte.
„Man muss den Menschen das Gefühl
geben, dass ihre Stimmen wertvoll sind.
Und man muss die Kontrolle über die
Inhalte und wie kommuniziert wird, zu
einem guten Stück abgeben“, verriet sie
immerhin. Und: „Die Köpfe, die gezo­
gen haben, waren vor allem Politiker.“
Dass sich die US-Methoden auf­
grund strengerer Datenschutzbestim­
mungen nicht so einfach nach Europa
exportieren lassen, ist Maderthaner
klar. Zusätzliche Erschwernis: „Politi­
ker haben nach dem NSA-Skandal si­
cher mehr Bedenken bezüglich solcher
Kampagnen, aber das wird die Ent­
wicklung in diese Richtung nicht auf­
halten.“ Denn schließlich könne man
die Menschen immer noch um die
ausdrück­liche Erlaubis zur Verwertung
ihrer ­Daten bitten. Beeindruckt ist er
aber vor allem von der „Behavioural
Science“, die mit Datenauswertung
möglich wird. „Das hat nichts mit Tech­
nologie zu tun, sondern damit, wie sich
Menschen ganz grundlegend verhal­
ten – also die Frage, wie man das Ver­
halten von Menschen ändern kann.“
Ob im Erfinderland USA der NSA-Skan­
dal der datengetriebenen Kampagnen­
führung einen Rückschlag verpassen
wird, ist sich Issenberg nicht sicher.
„Vor dem letzten Sommer hatten die
Amerikaner eine sehr relaxte Einstel­
lung bezüglich Privatsphäre. Ich weiß
zwar nicht, wie das die Einstellung der
Amerikaner ändern wird, aber es ist das
erste Mal, dass es überhaupt eine Dis­
kussion über Datensammlung und Da­
tenverkauf gibt.“ Dass es sich um einen
nicht umkehr­baren Trend handelt,
dessen war sich die Abschluss-Spre­
cherin Sara Taylor Fagen sicher, die von
2005 bis 2007 – also unter George W.
Bush – Director of Political Affairs im
Weißen Haus war und vom Wall Street
Journal bereits 2004 als Daten-Genie
bezeichnet wurde: „Künftige Kampag­
nen-Chefmanager werden die Daten­
wissenschaftler sein und nicht mehr
die TV-Experten.“ jak
„Goliaths brauchen Davids“:
Initiator
Philipp
Maderthaner
vom Wiener
Campaigning
Bureau.
© Jakob Glaser
Citybike bilanziert mit Rekord und
wird heuer neu ausgeschrieben
Die Gewista will heuer die mit der Stadt Wien vereinbarte Endausbaustufe mit 1.500
Fahrrädern erreichen. Die Sponsoren sind zufrieden – Raiffeisen verlängerte sogar
Zu Jahres­
wechsel nutzten
482.687 User das
Leihsystem der
Gewista. Der
500.000. User ist
also nur noch
eine Frage
der Zeit.
© Gewista
Der erste Anlauf des Wiener Leihrad­
systems wurde zum veritablen Flop.
Beim 2002 gestarteten „Viennabike“
konnten sich die Nutzer ein Leihrad
mithilfe einer Zwei-Euro-Münze aus­
borgen. Das Ergebnis: Viele Räder ver­
schwanden oder wurden Opfer von
Vandalismus. Der von der Stadt Wien
für das Projekt mit 600.000 Euro sub­
ventionierte private Verein zog die
verbleibenden Räder dann zu einer
„Winterpause“ ein, aus der sie nicht
mehr zurückkehrten.
2003 stellte die von der Stadt Wien
mit einem Alternativ-Konezpt beauf­
tragte Gewista „Citybike Wien“ vor.
Ein System, das für viele andere Städte
zum Vorbild avancierte. Kürzlich zog
die Gewista nun Bilanz über das Jubi­
läumsjahr 2013: Mit 790.084 Fahrten
konnte man so viele wie nie zuvor ver­
zeichnen. Zu Jahresende betrug die
Anzahl der User 482.687. Allein im
letzten Jahr errichtete die Gewista 14
neue Stationen – etwa in Wien Mitte.
Karl Javurek, CEO der Gewista, bilan­
ziert: „Das aktuelle Citybike-WienNetz umfasst, und das ist Höchststand
in der nunmehr elfjährigen Erfolgs­
geschichte unseres Gratis-Leihrad­
systems, 116 Stationen mit über 1.400
Fahrrädern.“ Heuer wird man die mit
der Stadt Wien vereinbarte Anzahl von
1.500 Bikes wohl locker erreichen –
ebenso wie die 120 Stationen, hört
man von Seiten der Gewista.
Die Sponsoren von Citybike Wien
(Vöslauer, Ing-DiBa und Raiffeisen
Bank) sind mit ihren Engagements zu­
frieden. Letztere haben ihres sogar
kürzlich verlängert.
Da die Laufzeit des Vertrages zwi­
schen Stadt Wien und Gewista aller­
dings heuer endet, wird das Leihrad­
system EU-weit ausgeschrieben. rs
Unternehmen
Marken · Märkte · Marketing
7. Februar 2014
07
App auf die Piste
Die 2009 gelaunchte App iSki hat bereits 1,4 Millionen User. Das Geheimnis des
Erfolges: Werbung kommt als relevanter und unterhaltsamer Content daher
Christian Vonach ist passionierter Skifahrer. „Ich habe die Vision von einem
perfekten Skitag“, sagt er im Gespräch
mit HORIZONT und zeigt auf sein
Smartphone. Dort ist gerade eine App
namens iSki geöffnet, ein Produkt der
intermaps Software GmbH, die Vonach
gemeinsam mit Claudia Zitt gegründet
hat. „iSki bietet so ziemlich alles, was
man vor, während und nach einem perfektem Skitag braucht“, sagt Vonach. Das
ist die kürzestmögliche Beschreibung
der zahlreichen Features, die die kostenlose App offeriert. Denn die Anwendung ­bietet dem Nutzer neben Basisdaten über etwa 1.600 Skigebiete auch
Wetter-und Lawineninfos, eine Liste
von ­Unterkünften, Hütten und Sportgeschäften, Tipps fürs Après-Ski sowie
eine Neuschneeprognose. „Wir bei
­intermaps sind alle selbst Skifahrer und
betrachten die App aus Sicht eines Skifahrers. Deshalb ist sie so umfangreich“,
erläutert Vonach. All die Daten für
­dieses umfassende Content-Angebot
stammen nicht von Usern, sondern von
professionellen Partnern. Etwa den hiesigen Liftbetreibern oder auch dem norwegischen meteorologischen Institut,
dem Schweizer Lawinenforschungs­
institut SLF, dem österreichischen Lawinendienst und der ZAMG.
Etwa 15 Prozent der insgesamt 1,4
Millionen iSki-User haben sich für die
iSki-Community registriert. Ein regis­
trierter User kann seinen Skitag via GPS
aufzeichnen und seine Leistungen –
­zurückgelegte Distanz, Dauer, Höhe
und Geschwindigkeit – mit den anderen
200.000 registrierten Usern vergleichen.
Schon sehr bald wird die eigene Leistung auch mit denen von Skistars à la
Marcel Hirscher vergleichbar sein. „Dieses Feature starten wir nach dem Ablauf
der Olympischen Spiele in Sotschi“, sagt
Vonach, um die strengen Werbeverbote
rund um das sportliche Großevent nicht
zu verletzten.
und die somit auch wieder für Skifahrer
relevanten Content darstellen.
Daten, die dabei helfen, die Skifahrer
besser kennenzulernen, sind für Sportartikelhersteller und -händler natürlich
viel wert. Die App generiert, die Zustimmung der User vorausgesetzt, eine
ganze Menge davon. „Wir kennen etwa
die Durchschnittsgeschwindigkeit, die
im Moment auf einer bestimmten Piste
herrscht“, gibt Vonach ein Beispiel. Alle
diese Daten stehen den Werbepartnern
von iSki zur Verfügung. Genau hier liegt
auch der große Benefit für Werbung-
treibende. „Wir stellen die Daten auch
unseren Nutzern zur Verfügung – etwa
in Form einer Einstufung des eigenen
Fahrkönnens und Entwicklung desselben“, ergänzt der intermaps-Gründer.
Der Umstand, dass Werbung keine Einbahnstraße mehr ist und dass die User
iSki und damit intermaps ihre Daten
anvertrauen, sei eine hohe Verantwortung, betont Vanouch. „Wir haben die
Möglichkeit, daraus für den User relevanten Content zu erzeugen. Wenn wir
ihn aber mit Werbung zumüllen, dann
ist er weg.“ rs
Werbefinanziert
Die App ist trotz des enormen Funktionsumfanges kostenlos und finanziert
sich ausschließlich durch Werbung.
Derzeit arbeitet man etwa mit Audi,
­Intersport, Stiegl und Head zusammen.
Wer glaubt, die für Skifahrer relevanten
Infos sind inmitten von blinkenden
Bannern am Handydisplay zu suchen,
der irrt. „Unsere Werbepartner bieten
für den User relevanten Content an“,
sagt Vonach. Beispiele gefällig? Gemeinsam mit Stiegl hat intermaps etwa
200.000 Hütten in ganz Österreich erfasst. Interspar wiederum liefert In­
formationen über Geschäfte und Ski­
verleih in Skidestinationen. Head wiederum lobt bereits zum dritten Mal die
Christian
­Vonach, intermaps: „Wenn ich
den User mit
Werbung überfordere, dann ist
er weg.“ © iSki
iSki-Trophy aus. Dabei können registrierte User, die ihre Skitage aufzeichnen,
Trophäen sammeln und Ski der Marke
gewinnen. „Wir verkaufen keine standardisierten Werbeplätze, sondern individuelle Lösungen“, sagt Vonach. Standardisiert wären nur die Anzeigen, mit
denen Hotels oder auch Skischulen in
den entsprechenden Listen a­ ufscheinen
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Die App gibt es bereits in
15 verschiedenen Länderversionen. Derzeit arbeitet
intermaps an weiteren Mutationen für den türkischen
und russischen Markt.
© Intermaps
08
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 6
,Europa sitzt auf
der Ersatzbank‘
Interviewserie Medien-Zukunftspreis: Internetinvestor Markus Wagner (i5invest) zu
Herausforderungen einer globalen digitalen Welt und dem Wert ‚richtiger Geschichten‘
HORIZONT: Die Medienwelt ist einem
tief greifenden Wandel unterworfen –
was brauchen Medienmacher heute
mehr denn je, um auch in Zukunft
­erfolgreich zu sein?
HORIZONT: Innovation braucht auch
Raum zur Entwicklung. Für welche
­regulatorischen Rahmenbedingungen
und gesetzlichen Initiativen plädieren
Sie im Sinne der Medienzukunft?
Markus Wagner: Ein Gefühl für die
richtigen Geschichten, das braucht es
heute so wie früher. Content, den es
­genauso an Hunderten anderen Stellen
gibt, hat keine Relevanz mehr. Die richtige Onlinestrategie ist ebenfalls wichtig – und der Onlinemarkt global. Hier
werden sich nur globale Nischenweltmeister behaupten; aber warum sollte
es nicht auch welche aus Österreich
­geben? Und ohne Online- und Performance-Marketing-Know-how geht es
auch nicht mehr.
Wagner: Europa hat keine relevante digitale Industrie mehr. Gab es zur Jahrtausendwende noch zahlreiche Handy­
hersteller, Telekom-Netzausstatter,
Betriebssysteme, Chip-, TV-Hersteller,
Multimedia-Anlagen made in Europe,
sitzt Europa nur noch auf der Ersatzbank. Jene Unternehmen, die aufgrund
ihrer wirtschaftlichen Stärke immer
mehr und mehr Innovationen auf den
Markt bringen können, sitzen alle in
den USA oder Asien. Herzige und knuddelige Projekte, Initiativen und Geschäftsmodelle, die keine signifikanten
Umsatzmöglichkeiten darstellen, werden hier nichts ändern. Europa fehlt
eine digitale Wirtschaftspolitik. In einer
so globalen Industrie kann das auch nur
noch auf europäischer Ebene mit nationaler Umsetzung Erfolg haben – jedes
Land für sich alleine wäre zu klein und
wirtschaftlich zu unbedeutend.
HORIZONT: Wie lautet hier Ihr persön­
licher Befund? Ist davon ausreichend
vorhanden?
Wagner: Nein.
HORIZONT: Innovation wird oft nur als
Optimierung des Althergebrachten miss­
verstanden. Wie definieren Sie persönlich
Innovation, insbesondere bei Medien?
Wagner: Ich möchte hier „Innovation“
im Speziellen auf das Businessmodell
fokussieren. Wir brauchen Produkte
und Geschäftsmodelle, die nachhaltig
wirtschaftlich erfolgreich sind. Das
wird nicht die Bannervermarktung
sein. Damit verdienen Netflix, Google,
aber auch Axel Springer nicht den signifikanten Umsatzanteil. Hier müssen
neue Geschäftsmodelle erfolgreich
­erschlossen werden – und das oft über
Ländergrenzen hinaus.
HORIZONT: Die Zukunft der Medien
hängt sehr stark auch vom kreativen
Nachwuchs ab. Wie kann es Medien­
unternehmen gelingen, kreatives Talent
für sich zu begeistern?
Wagner: Durch spannende Beteiligungen und Initiativen, die nachhaltigen
Impact versprechen – das bedeutet
Marktrelevanz, Potenzial, wirtschaft­
liches Commitment. Warum gibt es eigentlich kaum Accelerator-Programme,
mehr Investment-Initiativen in der
­Österreichischen „Old Economy“?
HORIZONT: Im Gefüge aus Auftrag­
geber, Agentur und Medium geht es
­vielfach nur mehr um die günstigsten
­Konditionen. Wie lassen sich qualitative
Gesichtspunkte in der Mediaplanung in
den Fokus rücken?
Wagner: Performance Marketing und
die Messbarkeit des ROI rücken international in den Vordergrund. Das
passiert natürlich auch bei allen
­internationalen Mitbewerbern österreichischer Unternehmen. Ich sehe
keinen anderen Weg, als Qualität in
der Mediaplanung entsprechend erweitert zu definieren: ROI (Return on
Investment) und CAC (Customer Acquisition Cost) sind relevante Qualitätskriterien – und wer diese Qualität
liefern kann, wird auch sehr gut dafür
bezahlt. Und diese Qualität müssen
wir in Österreich liefern können,
sonst sind wir leider nicht wettbewerbsfähig. Entweder wir akzeptieren
das und richten uns darauf aus, oder
es wird schwer werden, mitzuhalten,
leider. Persönlich bin ich gar kein
Freund dieses globalen Trends, mir
ist aber bis jetzt keine andere Lösung
eingefallen, als diese Möglichkeiten
zu nutzen und nicht zu versuchen,
dagegen anzuschwimmen. Wo es
Schatten gibt, dort gibt es auch Licht –
noch nie war es so einfach, mit internationalen Online-Marketing-Akti­
vitäten zu expandieren und zu
skalieren, und eben hier besteht die
Chance, österreichische Firmen erfolgreicher zu internationalisieren.
HORIZONT: Welche internationalen
Medienunternehmen und -projekte sind
für Sie persönlich zukunftsweisend?
Markus Wagner (i5invest) nimmt an der Initiative Medien-Zukunftspreis
des Manstein Verlags teil. Im Interview sagt er: „Noch nie war es so einfach,
mit internationalen Online-Marketing-Aktivitäten zu expandieren und zu
­skalieren, hier besteht die Chance, österreichische Firmen erfolgreicher zu
internationalisieren.“ © i5invest
Wagner: Die Grenzen zwischen Medienunternehmen, Vermarktern, Contentproduzenten, Kuratoren, E-Commerce, Communitys, Verzeichnissen
et cetera verschwimmen. Die meisten
Vorbilder sehe ich in den USA: Netflix,
Google, Facebook, Spotify, wobei in
Europa etwa auch Axel Springer sehr
aktiv ist. Leider haben die wenigsten
großen Onlineunternehmen ihre
Wurzeln in der Medienindustrie –
­finanzieren sich aber trotzdem oft
über Werbeeinnahmen, die klassische
Werbung und Medien kannibalisieren. So bietet Google mit Verzeichnisdiensten, Kartendiensten, TV, Video,
Werbeplatzvermarktung ja eigentlich
Services, die früher klassische Verlage
zur Verfügung gestellt haben.
HORIZONT: Welchen Beitrag kann
eine Initiative wie der Medien-Zukunfts­
preis tatsächlich für die gesamte Bran­
che leisten?
Wagner: Bewusstseinsschaffung und
Vernetzung von Jung und Alt, Klassik
und Digital, Konzern und Start-up, Old
und New Economy.
HORIZONT: Wie definieren Sie die
­ ukunftsvision für i5invest?
Z
Wagner: Wir unterstützen und investieren in digitale Nischenweltmeister
„made in Austria“ bei ihrem internationalen Erfolg oder Rollout. Meine Vision
für Österreich ist, in Zukunft eine solche Industrie – und ein solches Ecosystem – zu haben, mit einem internationalen Anteil am Unternehmensumsatz
von mehr als 90 Prozent. Red
Der Medien-Zukunftspreis ist eine Ini­
tiative des Manstein Verlages. Begleitet
wird sie vom Zukunftsforum, dessen
Teilnehmer in dieser Interviewserie zu
Zukunftsthemen der Branche zu Wort
kommen.
Werbemarkt erstmals brutto vier Milliarden Euro groß
Focus-Werbejahr 2013: Brutto-Werbevolumen wächst um nominell 4,2 Prozent (Klassik: nominell plus 4,2 Prozent) – Focus-Werbebarometer
erwartet nur plus 1,0 Prozent (reales) Wachstum 2014, die Netto-Spendings auf Basis der Werbeabgabe schrumpfen jedoch um real 0,5 Prozent
Wie war das Werbejahr 2013? „Wäre
auch ohne den Push von 60 Brutto-Werbemillionen durch Wahlen ein g­ utes
Jahr gewesen“, sagen die Focus-MediaResearch-Manager Klaus Fessel und
Marcel Grell bei der Präsentation der
Werbebilanz 2013 und dem ersten Werbebarometer 2014. Und 2013 wird in die
Historie eingehen: Erstmals in der Be-
Marcel Grell, Klaus Fessel, Focus
Media Research: Politwerbung trägt
zur Hälfte zum Wachstum bei. © Focus
obachtung der Werbevolumina erhebt
Focus für klassische Werbeträger und
Direct Marketing ein Brutto-Media­
volumen von über vier Milliarden Euro!
Mit nominell plus 4,2 Prozent liegt das
Volumenwachstum 2013 deutlich über
jenem von 2012 (plus 0,8 Prozent), aber
hinter 2011 (plus 5,1 Prozent) und 2010
(plus 7,5 Prozent). Bestätigt wird die
­Focus-Brutto-Erhebung durch die Finanz: Die leidige Werbeabgabe von fünf
Prozent auf Netto-Mediaspendings (in
allen Gattungen außer Onlinewerbung)
liegt mit netto 109,3 Millionen Euro um
600.000 Euro hinter 2012 und 2,3 Millionen hinter 2011. Heißt im Klartext: Der
Werbedruck steigt zwar, das absolute
Geldvolumen – Ausnahme: Online –
nimmt jedoch leicht ab.
Nach plus 3,1 Prozent im September
erwarten die 150 im Focus-Werbebarometer befragten Marketer und Agenturmanager im Halbjahr ein Wachstum
von exakt 1,0 Prozent. Ist der Dezember,
in dem außer Online, Privat-TV und
-Hörfunk sowie Direct Mails und Zeitungsbeilagen alle Gattungen ein Minus verzeichnen, ein Vorbote der „Seitwärtsbewegung“? Plafond erreicht,
jetzt geht’s in den Verteilungskampf?hs
Werbebilanz Dezember 2013 und I bis XII (2013 versus 2012)
Gesamt
Klassische Werbung gesamt
Print gesamt
Tageszeitungen
Illustrierte/Magazine
Regionale Wochenzeitungen
Fachzeitschriften
TV gesamt
TV Private
TV ORF
Hörfunk gesamt
Hörfunk ORF
Hörfunk Private
Außenwerbung*
Online***
Gelbe Seiten
Kino
Direct Marketing gesamt**
Direct Mail B2C
Klassischer Prospekt
Zeitungsbeilagen
Dezember 2013
336.683
283.924
142.971
82.619
28.786
23.465
8.101
72.636
46.449
26.187
16.079
9.234
6.845
15.911
18.388***
16.160
1.779
52.759
22.536
21.778
8.445
+/– %
–1,5 
–2,8 
–6,8 
–8,3 
–7,2 
–2,9 
–1,0 
+4,2 
+8,7 
–3,0 
–0,8 
–5,1 
+5,7 
*
+9,3*** 
–8,7 
–6,0 
+0,6 
+3,3 
–2,5 
+1,9 
I–XII 2013
4,072.537
3,398.195
1,788.573
1,020.780
336.718
325.250
105.825
854.030
561.769
292.261
1188.649
107.650
80.999
217.356
189.168***
146.922
13.497
674.023
310.515
268.641
94.867
I–XI 2012
3,919.807
3,263.138
1,766.488
1,000.254
3346.925
313.910
105.399
780.315
514.686
2265.630
1186.931
1110.621
76.310
*
160.088
135.436
12.808
656.985
294.641
273.964
88.380
+/– %
+4,2 
+4,6 
+1,3 
+2,1 
–2,9 
+3,6 
+0,4 
+9,4 
+9,1 
+10,0 
+0,9 
–2,7 
+6,1 
*
+18,2*** 
+8,5 
+5,4 
+2,6 
+5,4 
–1,9 
+7,3 
 Steigerung über 10 %,  Steigerung unter 10 %,  Rückgang unter 10 %,  Rückgang über 10 %
Bruttowerbewert in 1.000 Euro – Berechnung des Werbewertes bei den klassischen Medien nach Preislisten; Direct Marketing auf Basis der Verteilkosten.
* Veränderungsrate exklusive Außenwerbung (Änderung des Preissystems im Rahmen des OSA Outdoor Server Austria): November 2012: 16.851, AW I–XII 2012:
221.071 ** Direct Marketing monatsbereinigte Werte. *** Online: Drei Melder (von 24) fehlen im November 2013.
Jahr 2012 in HORIZONT 5/2013; Jänner 2013 in HORIZONT 9/2013; Februar 2013 in HORIZONT 14/2013; März 2013 in HORIZONT 17/2013; April 2013 in
HORIZONT 22/2013; Mai 2013 in HORIZONT 26/2013; Juni 2013 in HORIZONT 30/2013; Juli 2013 in HORIZONT 36/2013; August 2013 in HORIZONT 41/2013;
September 2013 in HORIZONT 43/2013; Oktober 2013 in HORIZONT 48/2013; November in HORIZONT 1–2/2014. Quelle: www.focusmr.com
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
7. Februar 2014
09
‚Österreich‘-Boxen bald
in U-Bahn-Stationen?
Das Oberlandesgericht Wien legt einen Beschluss gegen eine Ungleichbehandlung
von Österreich gegenüber Heute vor. Die Wiener Linien wollen in Rekurs gehen
„Wir haben einen entscheidenden
Etappensieg errungen“, freuen sich
Oliver Voigt, CEO der Mediengruppe
Österreich, wie auch Unternehmensgründer Wolfgang Fellner. Am 29. Jänner erging die erstinstanzliche Entscheidung im Kartellverfahren
zwischen den Wiener Linien und der
Mediengruppe Österreich: „Den
­Wiener Linien wurde aufgetragen, zu
­unterlassen, dass die Mediengruppe
Österreich bei der Vergabe von
­Entnahmeboxen behindert wird“, so
formuliert es Senatsvorsitzender und
Pressesprecher des Oberlandesgerichts Wien Leo Levnaic-Iwanski.
Denn, so der Text wörtlich laut Aus-
sendung von Österreich: „Das Verhalten der Wiener Linien stellt eine Ungleichbehandlung von Österreich dar.“
„Um es mit wenigen Worten auszu­
drücken, es geht um ein Diskriminierungsverbot für Österreich im Hinblick
auf die Aufstellflächen der Wiener Linien“, so Levnaic-Iwanski. Derzeit ist
es so, dass ein Vertrag zwischen den
Wiener Linien und der AHVV Verlags
GmbH besteht, in dem Heute die Konzession für eine Reihe von Standorten
für Boxen in Wiens U-Bahn-Stationen
hält. Laut Answer Lang, Leitung Pressestelle Wiener Linien, geht es um 104
Standorte, in der Aussendung von Österreich werden 81 U-Bahn-Stationen
Das Duo Wolfgang Fellner und
Oliver Voigt hat
vorerst gut lachen – die beiden
freuen sich über
ihren „Etappensieg“ gegen die
Wiener Linien.
© Mediengruppe Österreich
­Answer Lang,
Wiener
­Linien: „Wir
werden
­Rekurs
­einlegen.“
© Wiener Linien
erwähnt, wo laut Berechnung Voigts
bis zu 200.000 Zeitungen mehr verteilt
werden könnten. Lang stellt jedenfalls
klar: „Wir haben vier Wochen Zeit, um
Rekurs einzulegen – aber auf den ersten Blick zeigt sich, dass das 136 Seiten
umfassende Urteil so nicht halten
wird. Wir wollen den laufenden Vertrag mit Heute bewahren, und auch sicherheitstechnisch ist die Aufstellung
wei­terer Boxen nicht machbar. Die
Wiener Linien werden Rekurs einlegen.“ Welche juris­tischen Inhalte dieser haben werde, werde bald zu lesen
sein, so Lang. Das Verfahren war seit
2009 anhängig, Lang führt die Dauer
auf Richter­wechsel zurück.
Boxen kostenfrei aufgestellt?
Was ob des „laufenden Verfahrens“
nicht zu erfahren war: ob Heute für die
aufgestellten Boxen Gebühren an die
Wiener Linien entrichtet, wie lange der
Vertrag noch läuft, ob der Vertrag unbefristet ist und ob Österreich ein ebensolcher Vertrag verweigert wurde. Voigt in-
Möglicherweise wird das Nebeneinander von Heute und Österreich in Kürze
auch in U-Bahn-Stationen zur Realität. Geht es nach dem Oberlandesgericht
Wien, gibt es bereits einen entsprechenden Beschluss.
© K. Michalski
dessen gab an, dass für die Boxen
außerhalb von U-Bahn-Stationen der
Zeitung eine Gebühr verrichtet werde,
da es sich um ein behördliches Verfahren zur Aufstellervergabe handle, einen
konkreten Preis allerdings konnte auch
er nicht nennen. Insgesamt kann Österreich derzeit auf „mehr als 200 Entnahmeboxen mit durchschnittlich etwa 892
Zeitungsentnahmen je Aufsteller täglich“ verweisen.
Von einem Rekurs sei wohl auszugehen, mutmaßt auch Levnaic-Iwanski,
bei Verfahren dieser Art sei meist ein
Entscheid der höchsten und letzten
­Instanz, in diesem Fall des Obersten
Gerichtshofes (OGH), erwünscht. Dieser müsse die Entscheidung des OLG
überprüfen, was wohl auch zügig passieren werde, so der OLG-Senatsvorsitzende. Eine Vorhersage zum Verfahren
wollte Levnaic-Iwanski nicht treffen.
Heute-Herausgeberin Eva Dichand war
für den HORIZONT vor Redaktionsschluss für eine Stellungnahme leider
nicht erreichbar.
bis
Dieser Punkt ist ein echter
Couch-Potato.
Dossier: Der TV Markt. Am 21. Februar in Horizont.
Kommen Sie mit uns auf den Punkt. Wir beraten Sie gerne.
Martina Hofmann | Anzeigenleitung | 01/866 48-621
Barbara Lindenberger | Anzeigen | 01/866 48-623
Martin Kaindel | Anzeigen | 01/866 48-625
Kommunikation. Punktgenau.
Strobl | Wegerer
Anzeigenschluss: 10. Februar 2014 | Druckunterlagenschluss: 17. Februar 2014
10
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
HORIZONT No 6
Der Boom des digitalen Boulevards
Sie gelten als die am schnellsten wachsenden Medienunternehmen der Welt und zählen zu den spannendsten Trends im digitalen NewsGeschäft: BuzzFeed und Upworthy. Kritiker jedoch meinen, dass die Webseiten kein Journalismus seien und Nutzer austricksen würden
„Die Storys, die wir schreiben, sind im
Unterschied zur klassischen Zeitung
nicht nur zum Lesen da, sondern sie
sind so emotional und interessant de­
signt, dass die Leser sie auf Facebook,
Twitter oder einem anderen Social Network teilen wollen.“ Und damit hat
Scott Lamb, der beim 2006 in New York
gegründeten Internet-Medienunternehmen BuzzFeed für Business Development verantwortlich ist, auch schon
auf den Punkt gebracht, was der Webseite sage und schreibe 130 Millionen
Nutzer (75 Prozent davon kommen von
Social-Media-Seiten) im November
2013 bescherte. BuzzFeed wird derzeit
unter dem Schlagwort „Viral Journalism“ heftig in der Medienbranche diskutiert – vor allem deswegen, weil die
reißerisch auf Klicks getrimmten Überschriften und die zumeist aus anderen
Quellen zusammengestöpselten Ar­
tikel viele Beobachter gar nicht als
Journalismus gelten lassen. Denn
BuzzFeed ist vor allem für seine so genannten „Listicles“, die 170 Redakteure
in Büros in New York, London oder
Sydney schreiben, berühmt geworden:
„20 Signs You’re Obsessed With Your
Cat“ oder „The 21 Most Triumphant
Moments Of Facebook’s 10 Years“ oder
„22 Delicious Russian Foods For Your
Sochi Olympics Party“. Unzählige Ar­
tikel wie diese versorgen die Leser mit
kleinen Info-Happen, die schnell
­konsumierbar sind, manchmal prak­
tischen Nutzen versprechen und oft
einfach nur Unterhaltung pur sind.
­„Listicles über Katzen sind gar nicht so
populär, die meistgelesenen Artikel
sind jene wie etwa ‚45 Images That Will
Restore Your Faith In Humanity‘, die die
breite Masse auf einer sehr mensch­
lichen Ebene ansprechen“, sagt Lamb
im Gespräch mit HORIZONT.
Was Millionen spannend finden,
bringt andere auf die Palme. AxelSpringer-Vorstandschef Mathias Döpfner etwa zürnte bereits über die Enscheidung BuzzFeeds, keine negativen
Buchkritiken zu veröffentlichen: „Es
gab mal Zeiten, da nannte man das
Kunstbetrachtung, sozusagen die erbauliche, positive Sicht auf die Dinge
statt der zersetzenden Kritik. Die Logik,
Menschen wollten doch nur das lesen,
was gut ist, soll sozusagen die kritische
Auseinandersetzung damit beenden.
Unfassbar – also für mich eine unfassbare Einschränkung.“ Andere europäische Medienunternehmen nehmen
sich BuzzFeed hingegen zum Vorbild:
Ringier aus der Schweiz etwa wird
nachgesagt, eine Kopie der US-Seite
starten zu wollen. Nachahmer müssen
jedenfalls schnell sein. „BuzzFeed ist
bereits teilweise ins Portugiesische,
Spanische und Französische
übersetzt“, sagt Lamb. „Und
Deutschland ist natürlich ein
interessanter Markt.“
Bild verwenden“, sagt Lamb. „Aber in
unserer Sportberichterstattung eignen
sich animierte GIFs sehr gut, um etwa
die Highlights eines Spiels zu zeigen.“
Ein weiteres Erfolgsgeheimnis von
BuzzFeed dürfte Ky Harlin sein: Der
studierte Mathematiker analysiert Zugriffsdaten der Artikel in Echtzeit und
kann voraussagen, welche davon das
größte Potenzial haben, viral zu werden – darauf basierend können die
BuzzFeed-Macher zum Beispiel ihre
Probleme mit der Qualität
„Ich verstehe die Kritiker, die
sagen, dass BuzzFeed kein
Journalismus sei, aber das ist
ein Erbe unserer Vergangenheit und nicht sehr fair“, sagt
Lamb. „Wir machen nicht
nur Listen von Katzenbildern, sondern auch seriöse
Reportagen und betreiben
investigativen Journalismus.
Diese Mischung ist Menschen, die vorrangig Medien
wie Twitter oder Facebook
nutzen, sehr vertraut.“ Um in
der Medienbranche ernster
genommen zu werden, hat
BuzzFeed den Pulitzer-Preisträger und Ex-Wall-Street-Journal-Reporter Mark Schoofs engagiert, der ein
Investigativ-Ressort aufbauen soll. Außerdem schreibt sich die Firma auf die
Fahnen, in den vergangenen Monaten
exklusive Berichte zu Wahlbetrugsvorwürfen in Ägypten oder Pentagonmitarbeitern, die NSA-Whistleblower Edward Snowden am liebsten tot sehen
würden, gebracht zu haben. „In den
Anfangstagen haben wir sehr viel Content kuratiert, aber in den letzten Jahren auch viel Geld investiert, um eigene
Inhalte zu produzieren“, sagt Lamb. Außerdem würde man mit neuen Formen
der Berichterstattung experimentieren.
„Eine traditionelle Zeitung würde im
Internet niemals ein animiertes GIF
(kurze Folge aus Fotos, die quasi ein
Kurzvideo ergeben, Anm.) statt einem
Startseite gestalten. In die schwarzen
Zahlen hat es BuzzFeed jedoch noch
nicht geschafft. Mehr Geld soll künftig
das heiße Thema „Native Advertising“
bringen: Gelb unterlegte Artikel-Anreißer auf der Startseite geben dem Leser
zu erkennen, dass der dahinter liegende Inhalt von einem Unternehmen
bezahlt wurde. „Es gibt ein KreativTeam, das komplett getrennt von der
Redaktion arbeitet und sich überlegt,
wie sie den Content der Werber viral
machen können“, sagt Lamb. Dabei
gehe es weniger darum, Werbebotschaften zu formulieren, sondern darum, „coolen Content“ zu kreieren.
Eli Pariser,
­Autor des
­Buches „The
­Filter Bubble“,
gründete das auf
emotionale Videos fokussierte
Upworthy mit.
© Hubert Burda Media
Videos der großen Gefühle
So erfolgreich BuzzFeed im Social Web
unterwegs ist, es gibt doch eine Seite,
die es um Längen schlägt: Upworthy.
Die Postings der von Buchautor Eli
­Pariser („The Filter Bubble“) mitgegründeten Webseite werden auf Facebook im Schnitt 73.000 Mal von den
Nutzern geteilt, jene von BuzzFeed nur
etwa 6.000 Mal. Diese Viralität schaufelte im Dezember 2013 etwa 90 Mil­
lionen Besucher auf upworthy.com, wo
täglich besonders emotionalisierende
Videos präsentiert werden, die die Upworthy-Redakteure auf YouTube oder
Vimeo finden. Der Trick, dass sich
diese Videos so stark via Facebook verbreiten, liegt in zweierlei Punkten. „Die
Macht, die Facebook über die Distribution von Nachrichten hat, darf man
nicht unterschätzen. Das Geheimnis ist
wirklich, den bestmöglichen VideoContent zu finden“, sagt Pariser, dessen
Team bald auch eigenen Video-Content produzieren soll, zu HORIZONT.
Was er nicht sagt: Die Schlagzeilen, die
Upworthy schreibt, sind stark auf Klicks
optimiert. Titel wie „See Why We Have
An Absolutely Ridiculous Standard Of
Beauty In Just 37 Seconds“, „9 Out Of 10
Americans Are Completely Wrong
About This Mind-Blowing Fact“ oder
„A 4-Year-Old Girl Asked A Lesbian If
She’s A Boy. She Responded The Awesomest Way Possible“ lockten Millionen auf die Webseite. Doch es gibt auch
einige, die Upworthy kritisch sehen:
Die reißerischen Schlagzeilen, die oft
nicht halten, was sie versprechen, haben etwa eine US-Programmiererin
mit dem Spitznamen Snipe dazu veranlasst, das Browser-Plugin „Downworthy“ zu veröffentlichen: Es ersetzt
Phrasen wie „Will Blow Your Mind“ mit
„Might Perhaps Mildly Entertain You
For a Moment“ und holt Upworthy so
mit einem Trick auf den Boden der
­Realität zurück. Auch der renommierte
Journalismus-Professor und Buch­
autor Jeff Jarvis („Was würde Google
tun?“) ist von BuzzFeed und Upworthy
nicht sonderlich angetan. „Früher hat
man versucht, den Google-Algorithmus auszutricksen, heute versucht
man, die User zu manipulieren, damit
sie die Artikel möglichst oft teilen“, sagt
Jarvis zu HORIZONT.
Eines kann man Upworthy aber bei
aller Kritik zugute halten: Anstatt viel
Geld mit nativer Werbung scheffeln zu
wollen, arbeitet man mit – teilweise
nicht gewinnorientierten – NGOs zusammen und versucht, die Nutzer dazu
zubringen, sich für deren Newsletter
anzumelden. So sollen die wohltätigen
Organisationen einfacher an neue Unterstützer kommen können. Ob die Upworthy-User das dann auch wirklich
tun oder sich nur die Videos ansehen,
bleibt vorerst noch abzuwarten. jak
Scott Lamb ist
bei BuzzFeed für
Business Development verantwortlich und
will die Webseite, die für ihre
„Listicles“ bekannt wurde,
ins Deutsche
übersetzen.
© Jakob Steinschaden
7. Februar 2014
Medien
Print · TV · Hörfunk · Plakat
11
Medien und Olympia
Die Olympischen Winterspiele in Sotschi sind für Österreichs Medien naturgemäß
hochrelevant – von ORF bis VN gibt es kreative Ideen zur Berichterstattung
Die Olympischen Spiele in Sotschi starten um 16.35 Uhr mit einer Eröffnungszeremonie, die live auf ATV übertragen
wird, kommentiert von ATV-Sportchef
Mark-Michael Nanseck. Ebenso sind
die Schlussfeierlichkeiten auf ATV zu
sehen und Sportliches täglich in ATV
Sport um 19.30 Uhr. In den letzten Tagen sind bereits eine Reihe umfassender kritischer Berichterstattungen und
13 Dokus beim ORF über den Bildschirm geflimmert. Auf ORF eins und
ORF Sport+ werden 430 Stunden sportlicher Live-Berichte folgen, Ö3 ist
ebenso sportlich programmiert, Ö1 und
FM4 hingegen bringen sozialpolitische
Hintergründe. Eine Intensivierung zu
Olympia findet im orf.at-Netzwerk, inklusive Live-Streams via TVthek (die
TVthek-App ist nun auch für das Betriebssystem Windows 8 verfügbar) und
Highlights auf insider.orf.at, statt. Außerdem wurde die ORF-Weltcup-App
olympiafit gemacht und 125 ORF-Mitarbeiter sind vor Ort in Sotschi. Sämtliche
Magazine wie auch die Sportressorts
der Tageszeitungen haben Specials und
Sonderberichterstattungen vor oder
schon hinter sich. So ist etwa die Krone
mit einem Olympia-Special täglich gratis in Aufstellern in Graz zu finden.
Außergewöhnliches bieten die Vorarlberger Nachrichten – denn das Bregenzer Festspielhaus und sein Direktor
Gerhard Stübe lassen exklusiv hinter
die Kulissen der Winterspiele blicken –
via Austria Tirol House. Dieses ist die
offizielle Repräsentanz des Österreichischen Olympischen Comités (ÖOC)
in Sotschi und dient Sportlern wie Gästen aus Wirtschaft, Politik und Medien,
finanziert von nationalen österreichischen Sponsoren der Olympiade (da­
runter Lotterien, Erste Bank, Tirol Werbung, Doppelmayr und viele mehr), als
Veranstaltungszentrum. „Wir sehen das
Haus als ideale Plattform, um Österreich als Wirtschaftsstandort, Tourismusland und Feinkostladen entsprechend hochwertig und exklusiv zu
positionieren“, meint ÖOC-Generalsek­
retär Peter Mennel, der hofft, dass die
Zahlen von London 2012 (40.000 Besucher) in Russland übertroffen werden.
Nahezu vier Millionen Besucher werden am Kaukasus im Rahmen der Winterspiele erwartet. „Jeder ist ein potenzieller Österreich-Urlauber“. Stübe ist
Leiter des Austria Tirol House und wird
von Montag bis Samstag auf der Internetseite des Festspielhauses wie auch
in einem täglich erscheinenden Gastbeitrag im Sportteil der VN „aus ganz
persönlicher Sicht“ die Spiele in Russland unter die Lupe nehmen.
bis
Das Austria Tirol House ist die Repräsentanz des ÖOC in Sotschi. Von hier
aus wird der Bregenzer Festspielhaus-Direktor und Leiter des Hauses, Gerhard Stübe, sein persönliches Tagebuch versenden. © Erich Spiess
cut the crap
Zwei Teilstipendien
zu ergattern
Lehrgang ‚Marketingcontrolling und Performance
Measurement‘
In Kooperation mit HORIZONT vergibt
das Wiener Controller Institut zwei
Teilstipendien in der Höhe von je 1.925
Euro für den Lehrgang „Marketingcontrolling und Performance Measurement“. Zielgruppe sind ControllingFachleute, die profunde Kenntnisse
aus den Bereichen des strategischen
und operativen Marketing- und SalesControllings erlangen wollen, sowie
Mar­ketingverantwortliche, die Marketing-Know-how mit Controlling-Kompetenz verbinden möchten. Wie der
Name schon sagt, behandelt der Kurs
Marketingcontrolling und Performance Measurement und berücksichtigt dabei die individuellen Perspektiven der betroffenen Teildisziplinen.
Unter anderem betrachtet der Lehrgang Marketing und Sales vor dem Hintergrund der Maxime der Effektivität
und Effizienz von Unternehmensentscheidungen, vermittelt Konzepte und
Instrumente, um die wichtigen Schnittstellen zwischen Analyse, Planung,
Durchführung und Kontrolle sämtlicher Marketingaktivitäten professionell zu managen und zeigt Chancen für
eine stärkere Einbindung des Marketings
in
die
strategische
­Unternehmensführung auf.
Der Lehrgang besteht aus acht Modulen (unter anderem: „Controlling
und Budgeting im Marketing“, „Erfolgreiches CRM“, „Controlling im OnlineMarketing“) und dauert acht Tage. Interessierte können sich bis 28. Februar
bewerben. Das erste Modul findet am
1. April statt. Weitere Informationen sowie die Bewerbungsunterlagen gibt es
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Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
HORIZONT No 6
Werbe-Eldorado
Super Bowl
Ein buntes Wirrwarr aus Testimonials bot sich den Zusehern
des NFL-Endspiels am 2. Februar in den Werbepausen
Etwa vier Millionen US-Dollar für
30 ­
S ekunden Werbezeit mussten
Unter­nehmen hinblättern, um in den
Werbeblöcken des diesjährigen Super
Bowl aufzuscheinen – die Produktionskosten für die Spots sind hier übrigens
noch nicht mit eingerechnet. Trotz des
saftigen Preises handelt es sich bei dem
US-Sportevent Jahr für Jahr um einen
besonders begehrten Werbeplatz,
nicht zuletzt weil das Endspiel der NFL
von Millionen Menschen im Fernsehen mitverfolgt wird – laut Nielsen
schalteten heuer 111,5 Millionen ein
und sahen dabei zu, wie die Seattle
Seahawks die Denver Broncos besiegten – eine ver­lockende Reichweite. Unter den Werbenden finden sich beispielsweise Budweiser, Bud Light, Axe,
Microsoft und eine Fülle an Automarken, darunter Jaguar, Kia, Audi und
Volkswagen.
Wie jedes Jahr wurde auch diesmal
nicht an bekannten Markenbotschaftern gespart. Um nur einige zu nennen:
David Beckham lässt für die Modekette
H&M zum wiederholten Mal die Hosen
runter, Arnold Schwarzenegger spielt
Tischtennis für Bud Light, und für Jaguar erklären Sir Ben Kingsley, Tom
Hiddleston und Mark Strong, warum
Bösewichte in Spielfilmen immer von
Briten gespielt werden. Außerdem
schlüpft Laurence Fishburne einmal
mehr in die Rolle des Morpheus aus
„Matrix“ und bewirbt Kia. HORIZONT
hat sich die Spots angesehen und präsentiert seine Auswahl. Mehr Spots auf
www.nfl.com. lg
Die Macht der
Technik
Microsoft setzt auf berührende Bilder,
in denen Menschen mit Behinderungen dank neuer Technologien wieder
hören, laufen oder sprechen können.
Agentur: nicht bekannt gegeben
Axe sagt: ‚Make
Love, Not War‘
Beckham zeigt
für H&M Haut
Ex-Fußballer David Beckham will
eigentlich nur kurz Luft schnappen
und sperrt sich im H&M-Spot
irrtümlich auf dem Dach aus. Er muss
aber zu seinem Fotoshooting zurück.
Ihm bleibt nichts anderes übrig, als
einen Weg nach unten zu suchen.
Also klettert der Ex-Fußballer über
Dächer und verliert bei seiner
Rückkehr ins Studio im Stress auch
noch seine Unterhose.
Agentur: Inhouse
Für die Deodorantmarke Axe aus dem Hause
Unilever ist Liebe die stärkste Waffe von allen,
und das verdeutlicht auch der Werbespot zum
neuen Produkt „Axe Peace“. Darin zu sehen:
Vermeintliche Kriegsszenen, die sich als
Liebeserklärungen herausstellen, und Soldaten,
die aufgrund der Liebe ihre Waffen niederlegen.
Im Netz existiert auch eine 60-sekündige
Langversion.
Agentur: BBH, London
‚Es ist gut,
böse zu sein‘
Die Schauspieler Ben Kingsley, Tom
Hiddleston und Mark Strong werben
für die Automarke Jaguar und erklären
im Commercial, warum Bösewichte in
Spielfilmen immer von Briten gespielt
werden. Außerdem fahren die bösen
Buben freilich alle Jaguar.
Agentur: Spark44
Wings and
Rainbows
Im Volkswagen-Spot erklärt ein Vater
seiner Tochter, dass die Ingenieure bei
VW einer nach dem anderen „ihre
­Flügel“ bekommen, sobald ein VW die
100.000-Kilometer-Marke erreicht.
Töchterchen meint dazu ungläubig:
„Ja, und ab 200.000 schießt ihnen ein
Regenbogen aus dem Hintern.“
Agenturen: Argonaut, Deutsch
7. Februar 2014
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
13
Mit Doritos in
die Zukunft
Im Doritos-Spot (einer von zwei Doritos-Spots) legt ein kleiner Junge Passanten mit einer selbst gebauten Zeitmaschine rein, um an deren ­Doritos
zu kommen. Ein Herr fällt im Werbefilm auf den Trick herein und glaubt
auch noch, tatsächlich in die Zukunft
gereist zu sein.
Agentur: Goodby Silverstein &
­Partners
‚Das perfekte Bier
für jeden Anlass‘
Morpheus
­bewirbt Autos
Im Spot (einer von drei Bud-Light-Spots) erlebt
ein ahnungsloser Amerikaner die Nacht seines
Lebens und begegnet beispielsweise im Fahrstuhl einem Lama, spielt gegen ­Arnold Schwarzenegger Tischtennis und landet auf der Bühne
eines Konzerts von OneRepublic. Und eine Flasche Bud Light ist auch dabei.
Agentur: BBDO
Für die Automarke Kia legt sich
­Laurence Fishburne ins Zeug und
spielt die Figur Morpheus aus dem
Film „Matrix“. Ein Paar, das bei ihm
­eigentlich nur den Autoschlüssel
­abholen möchte, erlebt ein „neues“
Luxuslevel.
Agentur: David & Goliath
‚Best Buds‘
Die Biermarke Budweiser (einer von
zwei Budweiser-Spots) thematisiert in
ihrem Werbefilm die ungewöhn­liche,
unzertrennliche Freundschaft zwischen einem Hundewelpen und
­einem Pferd. Viel Emotion!
Agentur: Anomaly
Die Muppets
sind los
Toyota wirbt mit Terry Crews und den
Muppets. Crews stellt einen Durchschnittsbürger dar, der an einem
­stehen gebliebenen Fahrzeug hält und
seine Hilfe anbietet. Bei den Insassen
handelt es sich um die Muppets,
­welche singend und tanzend für
­fröhlich-buntes Chaos sorgen.
Agentur: Saatchi & Saatchi
14
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
‚Die Stigmatisierung der
Arbeitsuchenden brechen‘
Die Werbeagentur Unique und die hauseigene PR-Agentur Grayling wurden mit der Konzeption und Umsetzung
der Dachkampagne für das Arbeitsmarktservice (AMS) der nächsten drei Jahre beauftragt
Vor allem eines ist bezeichnend für die
Werbeagentur Unique: Die Hälfte des
Honorarvolumens stammt aus öffent­
licher Hand. In einem mehrstufigen
Auswahlprozess setzte sich die Kreativ­
agentur Unique gemeinsam mit der
hauseigenen PR-Agentur Grayling
durch und verteidigte den Kommuni­
kations-Etat des Arbeitsmarktservice
(AMS) erfolgreich. „Das Team von
Unique und Grayling hat uns mit neuen
Ideen für die optimale Darstellung un­
serer Dienstleistungen verknüpft mit
emotionaler Zielgruppenansprache
überzeugt“, so Gudrun Pallierer, Kom­
munikationsverantwortliche beim
AMS Österreich. Die beiden Agenturen
wurden mit der Konzeption und Um­
setzung der Dachkampagne der nächs­
ten drei Jahre beauftragt.
Für Robert Judtmann, Geschäftsfüh­
rer Unique, gilt es, das AMS und seine
Vielfalt an Dienstleistungen, Aufgaben,
Herausforderungen und Kompetenzen
optimal darzustellen. „Unter dem Titel
‚AMS. Vielseitig wie das Leben‘ zeigen
wir die vielen Seiten des Lebens und
die Vielfalt an Situationen, in denen
das AMS die passende Unterstützung
Mein Kind will
keinen Alkohol
Die Aufklärungskampagne
geht in die nächste Runde
und startet im Kino
Im Rahmen einer neuen Aufklärungs­
offensive der Kampagne „Mein Kind
will keinen Alkohol“ zeigt UNA-Film im
Februar und April 2014 in 30 ArthouseKinos österreichweit den Spot zum
Thema null Promille während der
Schwangerschaft. Die starke – beson­
ders auch körperliche – Verbindung
zwischen der Mutter und ihrem unge­
boren Kind und die damit verbundene
Verantwortung und nicht wieder gut­
zumachenden Folgen auch geringer
Mengen Alkohol auf die Gesundheit
des Babys werden dabei demonstriert.
Damit geht die Aufklärungskam­
pagne in die nächste Runde. Bereits in
den letzten Jahren haben sich heimi­
sche Prominente wie Kristina Sprenger,
Birgit Reitbauer oder Michaela Dorf­
meister für Alkoholverzicht in der
Schwangerschaft eingesetzt. Der Clip
verzichtet auf Schockeffekte und setzt
auf die Bindung zwischen Mutter und
ungeborenem Kind. Durch die Unter­
Sepp Tschernutter (Grayling), Gudrun Pallierer (AMS) und Robert Judtmann
(Unique) freuen sich auf die weitere Zusammenarbeit. © Grayling/Foto Katharina Schiffl
bieten kann – für Beschäftigte, Men­
schen auf Jobsuche oder in Ausbil­
dung, für Veränderungswillige und Un­
ternehmen. Kernstück der Kampagne
werden authentische Geschichten
sein, mit denen man sich identifizieren
kann.“ Die PR-Agentur Grayling ist seit
stützung der UNA-Film soll es nun ge­
lingen, ein breites Publikum und damit
flächendeckende Aufklärung und eine
höhere Sensibilisierung der Bevölke­
rung zu erreichen. „Trotz der be­
kannten Risiken gibt laut einer Kar­
masin-Studie von 2012 jede fünfte
österreichische Frau an, während der
Schwangerschaft Alkohol zu trinken“,
heißt es in der Aussendung.
Die Folgen für das Kind seien irre­
versible geistige Schäden wie Aufmerk­
samkeits- und Gedächtnisprobleme
oder verminderte Intelligenz sowie ver­
ringertes Körperwachstum, Organ­
krankheiten und Kopf- und Gesichts­
fehlbildungen.
yw
Mit der HORIZONTplus-App geht es
hier zum Spot.
mehr als fünf Jahren für das AMS im
Einsatz. „Ein spannendes Unterneh­
men aus dem öffentlichen Sektor. Die
erneute Beauftragung ist eine schöne
Bestätigung für das Team rund um Unit
Director Birgit Brandner“, so GraylingCEO Sepp Tschernutter. Prinzipiell
aber, so Judtmann, handle es sich um
eine große Herausforderung, denn ei­
nerseits gilt es, das AMS als professio­
nellen Anbieter auftreten zu lassen und
den sozialen Touch zu verbergen, denn
auch Unternehmen sind Kunden vom
AMS, andererseits aber hat das Institut
einen Sozialauftrag, da müsse man
eben die notwendige Balance in der
Kommunikation finden. Die Ziel­
gruppe der Unternehmer werde vom
AMS nun seit zehn Jahren verstärkt an­
gesprochen, da man gewisse Dienst­
leistungen stärker verkaufen möchte.
Die Positionierung als professioneller
Vermittler und Berater von Arbeitskräf­
ten ist hier vordergründig. „Normaler­
weise denkt man immer nur an Ar­
beitslosenvermittlung. Es geht in der
neuen Linie auch darum, die Stigmati­
sierung der Arbeitsuchenden zu bre­
chen, das ist immer noch ein Problem.
Wenn man arbeitslos ist, dann schwingt
immer ein bisschen der ‚Man-hat-esnicht-geschafft-Tenor‘ mit, und das
wollen wir ändern. Deshalb ist die
zweite große Zielgruppe die breite Öf­
fentlichkeit“, so Unique-Geschäftsfüh­
rer Jürgen Colombini.
yw
HORIZONT No 6
Art Directors Club
der Schweiz kürt
die Gewinner
Zwei Tage lang bewerteten
die Jurymitglieder die ein­
gereichten Kreativarbeiten
Der ADC Schweiz hat die besten Arbei­
ten des letzten Jahres ausgezeichnet.
Unter der Leitung von Jurypräsident
Markus Gut beurteilte man rund 100
der besten Schweizer Kreativarbeiten
des letzten Jahres. Folgende Arbeiten
wurden mit „Gold“ gekürt:
Film Pro Infirmis „Mannequins“
Jung von Matt/Limmat
Promotion Swisscom „All eyes on S4“
Heimat Werbeagentur
Plakate Max Shoes „Stunning
­collection“
Jung von Matt/Limmat
Creative Media „Days of Hope“
Saatchi & Saatchi
Radio BMW Motorräder „Adventure“
Serviceplan Suisse
Design Rotpunkt-Apotheken-­
Magazin „Hä?“
studio marcus kraft
Illustration Zürcher Kammer­
orchester „Fantastisches Orchester“
Havas Worldwide Zürich
Bitte nicht lesen. Bitte nicht
werben. Bitte nicht publizieren
Reichl und Partner wirbt mit Multi-Channel-Kampagne in eigener Sache und setzt
dabei aufs ‚Nicht-Kommunizieren‘. Zudem gibt es einen neuen Webauftritt
Für eine Agentur ein etwas unüblicher
Schritt: Mit Jahresbeginn startete
Reichl und Partner eine Kampagne in
eigener Sache und will dabei die Un­
ausweichlichkeit von Kommunikation
mit dem neuen Corporate Design ver­
knüpfen. Bis Ende Februar sind diese
„Aufforderungen zum ‚Nicht-Kommu­
nizieren‘“ österreichweit im Hörfunk,
Online und über Printmedien sowie in
Oberösterreich über Plakatwände zu
hören und zu sehen. „Mit unseren kla­
ren Botschaften verdeutlichen wir ein­
mal mehr, dass man nicht nicht kom­
munizieren kann. Wir zeigen unseren
Kunden, Geschäftspartnern und Neu­
kunden, wie einfach erfolgreiche Kom­
munikation sein kann“, so Rainer
Reichl, Geschäftsführer der Agentur.
„Gleichzeitig lancierten wir unseren
aktuellen Webauftritt, der sich am
­neuesten Stand der Technik befindet
So sieht kreative
Agentur-Eigenwerbung aus. Bis
Ende Februar
gibt es die
­Werbeoffensive
zu sehen und
zu hören.
© ReichlundPartner
und so unsere Positionierung unter­
streicht.“
Auf Expansionskurs
Reichl und Partner ist seit 2011 auch
mit eigenen Standorten in Deutsch­
land und in der Schweiz vertreten. Die
Agentur verfügt über Know-how in den
Bereichen Mediaplanung, Public Rela­
tions, Online, Social Media und Event­
marketing. Derzeit beschäftigt sie in
Österreich rund 160 Mitarbeiter. yw
Impressum
HORIZONT
Medieninhaber und Verleger
Manstein Zeit­schrif­ten­verlagsges.m.b.H.
DVR-Nr. GZ 02Z031577 W,
Brunner Feldstraße 45, 2380 Perchtoldsdorf
Internet www.horizont.at
Tel. +43/1/866 48-0
Fax +43/1/866 48-100
E-Mail horizont@manstein.at
Mitglieder des Aufsichtsrats
Prof. Hans-Jörgen Manstein (Vorsitz)
Klaus Kottmeier
Peter Kley
Peter Ruß
Herausgeber
Sebastian Loudon
Chefredakteur
Rainer Seebacher (rs, DW 613)
Firmenbuchnummer FN 62661 z
Chefredakteur-Stellvertreterin
Mag. Birgit Schaller (bis, DW 628)
Geschäftsführung
Mag. Dagmar Lang, MBA
Art Direction
Lisa Weishäupl
Redaktion
Dkfm. Milan Frühbauer (üh)
Gerlinde Giesinger (gg)
Lana Gricenko (lg, DW 606)
Andreas Hierzenberger (ah)
Lisa Mang (lm)
Dipl.-BW Doris Raßhofer (dodo, DW 602)
Jakob Steinschaden (jak, DW 610)
Herwig Stindl (hs)
Yvonne Widler (yw, DW 609)
Redaktionsassistenz Carolin Daiker (DW 607)
Ständige freie Mitarbeiter
Dr. Walter Braun (br)
Mag. Wolfgang Kühnelt (wk)
Verlagsleitung Sebastian Loudon
Anzeigenleitung Martina Hofmann
Anzeigenberatung
Martin Kaindel (DW 625)
Barbara Lindenberger (DW 623)
Anzeigen-Sekretariat
Ariane Schlosser (DW 626)
Alexandra Ziermann (DW 622)
Vertrieb Gertrude Mayer (DW 511)
Lektorat
Katharina Glöckel
Angelika Hierzenberger-Gokesch
Rocco Prumer
Grafisches Konzept section.d/Albert Exergian
Elektronische Produktion
DTP-Abteilung Manstein Verlag
Firma des Herstellers
Friedrich VDV
Vereinigte Druckereien- und
Verlags-GmbH & Co KG
4020 Linz, Zamenhofstraße 43–45
Erscheinungsweise
wöchentlich
mindestens 46 Mal im Jahr
Einzelpreis € 3,15
Jahresabo Inland € 104,– (exkl. MwSt.)
Jahresabo Ausland € 164,– (exkl. MwSt.)
Studentenermäßigung 50 %
Aboservice
Brigitte Lentsch (DW 930), vertrieb@manstein.at
Die Offenlegung gemäß § 25 MedG ist unter
www.horizont.at/offenlegung abrufbar.
7. Februar 2014
Agenturen
Etats · Kampagnen · Konzeptionen
15
,Vorleben,
was wir uns
wünschen‘
Die Fachgruppe Werbung Wien launcht
für Projekte in eigener Sache ein
‚Vergabe­portal‘. Kraft-Kinz im Gespräch
HORIZONT: Die Wiener Fachgruppe
Werbung und Marktkommunikation
launcht ein Portal für Vergaben in ei­
gener Sache – was ist die Überlegung?
Birgit Kraft-Kinz: Wir als Fachgruppe
setzen uns für transparente Beurteilungskriterien und objektive Bedingungen im Prozess der Auftragsakquise
ein. Transparenz ist besonders in den
Beurteilungskriterien der Auftragsvergabe wichtig, um weiter hohe Qualität
und korrekte Vergaben zu garantieren.
Wir wollen vorleben, was wir uns auch
von den Auftraggebern in unserer
Branche wünschen. Das neue OnlineVergabeportal ist hier ein wichtiger
Baustein auf diesem Weg.
HORIZONT: Wie viele Aufträge in eige­
ner Sache vergibt die Fachgruppe Wien
eigentlich pro Jahr?
Kraft-Kinz: Das hängt natürlich von
Anlässen ab, aber es sind schon so um
die zehn bis 15 Projekte pro Jahr, die
vom Wiener Fachgruppenausschuss
budgetiert und an externe Dienstleister
vergeben werden. Wobei es sich um
sehr unterschiedliche Projekte handelt, wie auch an den drei ersten Ausschreibungen zu sehen ist: Strategische
PR-Betreuung der Fachgruppe, die Betreuung des Online-Auftritts und der
beiden Facebook-Gruppen ,Werbung
Wien‘ und ,Gegen schwarze Schafe‘
sind natürlich langfristige, kontinuierliche Projekte. Das dritte Projekt: das
erste BarCamp zum Zukunftsdialog der
Fachgruppe Wien. Ein weiteres Beispiel wäre etwa die Aktualisierung und
Erstellung des Handbuchs Werbung
der Fachgruppe, die wir regelmäßig
Wir als Fachgruppe setzen uns für
transparente Beurteilungskriterien
und objektive Bedingungen im Prozess der Auftragsakquise ein.
von externen Dienstleistern durch­
führen lassen (die beiden Auftritte
„Werbung Wien“ und „Gegen Schwarze
Schafe“ sind als Gruppe bei Facebook
registriert, Anm.).
HORIZONT: Die „Gegen Schwarze
Schafe“-Facebook-Gruppe ist sozusagen
die Antithese?
Kraft-Kinz: Diese Plattform soll auch
die weißen Schafe, also Unternehmen,
die sich vorbildlich verhalten, loben.
Das Vergabeportal der Fachgruppe Werbung Wien
Mit dem Launch des Online-Vergabeportals macht die Fachgruppe Werbung
und Marktkommunikation Wien unter
Obfrau Birgit Kraft-Kinz einen Schritt in
Richtung objektive Auftragsvergabe. Die
Fachgruppe will „vorleben, was aus
Branchensicht bei Projektvergaben
wichtig ist“, erläutert Kraft-Kinz. Der
Auswahlprozess, die Bewerbung, die
objektive Honorierung und die Vergabe
seien transparent geregelt; auch die
Struktur der ausbezahlten Abstands­
honorare sei ersichtlich und garantiere
­Objektivität.
Obwohl die Schwellenwerte-Verordnung des Bundesvergabegesetzes regelt, dass Dienstleistungsaufträge bis zu
100.000 Euro frei vergeben werden dürfen, führt die Fachgruppe „zur Förderung der Objektivität und Transparenz
bei den fachgruppeneigenen Ausschreibungen einen klaren Prozess und ein
Alle Informationen zum Vergabeportal stehen auf der Website www.werbungwien.at.
© Screenshot www.werbungwien.at
­ ffentliches Vergabeportal ein“, betont
ö
Kraft-Kinz.
Kommunikationsdienstleister sind
eingeladen, sich im Vergabeportal zu registrieren. Im Vorfeld definierte und öffentlich kommunizierte Experten erstellen aus der Liste der im Vergabeportal
registrierten und geeigneten Unternehmen entsprechend den Qualifikationen
eine Shortlist. (Wer auf die Shortlist
kommt, wird im Online-Agentur-Screening, ohne Arbeitsaufwand der Agentur,
entschieden.)
Nach Fixierung der Shortlist erhalten
die ausgewählten Unternehmen ein
ausführliches Briefing inklusive Bewertungskriterien. In weiterer Folge präsentieren diese Unternehmen ihre Konzepte. Sind alle Konzepte vorgestellt, soll
die Bewertungskommission anhand der
kommunizierten Bewertungskriterien
entscheiden, wer den Auftrag erhält.
Die Bewertungskommission wird
auftragsbezogen zusammengesetzt, neben Personen aus dem Fachgruppenausschuss sollen jedenfalls Experten
aus dem jeweiligen Fachgebiet der
­Bewertungskommission angehören.
Der Zuschlag wird öffentlich kommuniziert, und nicht beauftragte Agenturen erhalten eine dem Aufwand
­entsprechende pauschale Abstands­
zahlung. Die ersten drei Projekte um­
fassen die PR-Betreuung der FG Wien;
die ­
Online-Betreuung (Homepage,
­Facebook-Auftritte) sowie das BarCamp
­„Zukunftsdialog“.
Aber ja, es geht vor allem um die
schwarzen Schafe und deren Vergabe­
praxis, die mit Angeboten von Kommunikationsdienstleistern unfair umgehen. Wir sind der Meinung, dass ab
dem Punkt einer Ausschreibung, wo
es um die reine Agenturpräsentation
hinausgeht und gleich in welcher
Form, auftragsbezogene Ideen, Konzepte, Strategien oder wie immer das
genannt wird, verlangt werden, es fair
sein sollte, ­Abstandshonorar zu bezahlen. Bereits ein Ideenpapier eines
Kommunikationsdienstleisters ist
eine Gegenleistung, die honoriert
werden muss. Aber zur Frage: Ja, natürlich wollen wir auch Vorbild sein –
was heißt wollen? Wir als Fachgruppe
müssen Vorbild sein. I­ ndem wir also
in eigener Sache die Vergabeplattform
einrichten, wollen wir nicht vorzeigen, wie man fair und transparent bei
der Auswahl von Kommunikationsdienstleistern umgeht, sondern natürlich vor allem auch Aufmerksamkeit
für dieses brennende Thema schaffen.
Deshalb ist uns auch der Kick-off der
Plattform mit gleich drei Projekten
wichtig. Vielleicht noch eine Anmerkung: Das gesamte Prozedere hält sich
streng an die gesetzlichen Vergaberichtlinien, die für uns als Fachgruppe
in der öffentlich-rechtlichen Wirtschaftskammer vorgeschrieben sind.
Wir wollen den Vergabeprozess so
transparent, fair und objektiv wie
möglich gestalten.
Wir wollen vorleben, was wir uns
auch von den Auftraggebern in
­unserer Branche wünschen – Transparenz und korrekte Vergaben.
HORIZONT: Wie läuft das zwischen
der Registrierung und der Agentur­
auswahl?
Kraft-Kinz: Die Registrierung als Einzelunternehmen oder Agentur ist
­Voraussetzung, um in die Auswahl zu
­kommen. Mit der Registrierung geben
uns die Interessenten eine elektronische Visitenkarte ihres individuellen
Leistungsspektrums.
HORIZONT: Wer sitzt nun in der ent­
scheidenden Expertenkommission?
Birgit Kraft-Kinz
ist seit November
2013 Obfrau der
Fachgruppe
­Werbung Wien.
Kraft-Kinz ist
Strategiebe­
raterin für Marketing, Kommunikation und
Vertrieb mit
­ihrer Agentur
www.kraftkinz.
com.
© Karl Michalski
Kraft-Kinz: Da sind einmal die von den
Fraktionen – Wirtschaftsbund, Grüne
Wirtschaft und Sozialdemokratischer
Wirtschaftsverband – entsandten Mitglieder, die in jedem Fall durch externe
Experten ergänzt werden. Damit sollen
­Expertise und der Blick von außen eingebracht werden. Die Mitglieder sind
den Agenturen bekannt – wir wollen
auch hier größtmögliche Transparenz
und Objektivität anstreben. Es geht um
inhaltlich-sachliche Entscheidungen!
HORIZONT: Könnte dieses Vergabe­
portal auch zum Vorbild für andere in
der Wirtschaftskammer werden?
Kraft-Kinz: Zuerst einmal bin ich froh,
mit meiner ersten Stellvertreterin,
­Karin Lehmann, Grüne Wirtschaft, und
der Unterstützung von meinem zweiten Stellvertreter, Karl Javurek, SSV,
sehr konstruktiv in kurzer Zeit dieses
Projekt ins Leben gerufen zu haben.
Das ist ja auch ein Beitrag zur Diskussionskultur. Natürlich sind wir auch in
Gesprächen mit Fachverband-Obfrau
Angelika Sery-Froschauer, die uns sehr
unterstützt.
Interview: Herwig Stindl
16
International
Marketing · Werbung · Medien
Kühner Blick auf 2038
Das Internet der
Dinge ist toll!
Wirklich?
ZenithOptimedia, Mediaagenturmarke aus der Publicis Groupe, beging im Oktober 2013 das 25-JahrBestandsjubiläum – und legt eine Zukunftsprognose ‚2038 – Six Trends for the Next 25 Years‘ vor
London Am 30. Oktober 1988 nahm Zenith Media in einem Lagerhaus in London als Mediaagentur der Werbeagenturen Saatchi & Saatchi, BSB Dorland
und KHBB den Geschäftsbetrieb auf; im
Jahr 2000 wurde mit der Publicis-Media­
agentur Optimedia die heutige Zenith­
Optimedia geformt, als nach eigenen
Angaben drittgrößtes ­Medianetzwerk
der Welt mit über 250 Büros in 74 Ländern und über 7.000 Mitarbeitern.
Zum 25-Jahr-Jubiläum sollte keine
Rückschau betrieben, sondern kühn der
Zirkel 25 Jahre voraus, ins Jahr 2038,
g­eschlagen werden: Via Plattform­
www.zo2038.com wurden weltweit alle
Ze­nithOptimedia-Mitarbeiter einge­
laden, Vorschau zu betreiben, die
schließlich in sechs Trends destilliert
wurde. Als Inspiration stellten drei
­Mediapartner – Yahoo, Microsoft und
Google – Preise für die besten Inputs zur
Verfügung, und das sei deshalb vorweg
erwähnt, da Sascha Divsalar, CEE Regionaldirektor bei VivaKi/ZenithOptimedia Austria, einer von nur drei Preisträgern ist (für seine Kommentierung – siehe
Site – des Trends Numero sechs).
Eine zentrale Überlegung zieht sich
durch die sechs destillierten Trends, die
ZenithOptimedia erwartet: Personalisierung und Demokratisierung – Big
Data und Hypervernetzung ermöglichen immer individuellere und persönlichere Angebote; der Konsument ist
der Mächtige, nach dem sich Marken
wie Medien zu orientieren haben.
Trend eins: Aus der guten alten „Einkaufsstraße“ vulgo „High Street“ wird die
„I-Street“. Trend zwei: Was heute noch
„Schwellenmärkte“ sind – Brasilien,
China, Indien, Russland – wird über 50
Kolumne
Walter Braun
Prozent der globalen Wirtschaftsleistung
erbringen, also erwachsen sein. Trend
drei: Der Konsument handelt bewusster,
Stichwort Nachhaltigkeit, Fair Trade.
Trend vier: Die sozialen Medien sind
nicht nur Ort der Kommunikation, sondern auch der Kollaboration bis zur Produktentwicklung. Trend fünf: Internet ist
überall. Schließlich Trend sechs: Demokratisierung der Content-Kreation –
„User-generated Content steht auf
­Augenhöhe mit professionell produzierten Angeboten“. Statements zur Studie
stehen auf www.zo2038.com. hs
Menschen für Menschen dankt für die Schaltung dieses Gratisinserates.
Wir unterstützen Menschen für Menschen mit dieser Gratiseinschaltung.
Ihre Spende trägt Früchte!
Vor zweieinhalb Jahren war der kleine Haile Jesus noch unterernährt. Dank landwirtschaftlicher Schulungen von Menschen für Menschen ist sein Vater heute ein
erfolgreicher Bauer und Haile Jesus hat auch in Zukunft ausreichend zu essen.
Gemeinsam mit den Menschen in Äthiopien entwickeln wir langfristig ganze Regionen.
Spendenkonto: Raiffeisen 222 000 | BLZ 32 000
IBAN: AT28 3200 0000 0022 2000 | BIC: RLNWAT W W
Mehr zu Haile
Jesus und
seiner Familie:
www.mfm.at /hailejesus
Online spenden: www.mfm.at
HORIZONT No 6
Für die Anhänger ist das der nächste
Megatrend: alle Objekte dieser Welt mit
einer Erkennungsmarke zu versehen.
Ein Vorläufer waren die RFID-Markierungen, die der Handel seit Jahren benutzt. Der Vorteil ist klar, wenn Lager­
bestände nicht mehr mühsam manuell
überprüft werden müssen, sondern am
Computerschirm sichtbar werden. Das
„Internet der Dinge“ (bisweilen mit IoT
abgekürzt) geht weit darüber hinaus,
­indem fast alles eine eigene IP-Adresse
erhalten soll. Für die Fans das Tor in eine
völlig neue Welt, da wir dann in der Lage
sein sollten, mit den Internet-verknüpften Dingen zu kommunizieren. Interessant, wenn es um selbst fahrende Autos
geht oder um Heimfunktionen wie Beleuchtung oder Heizung, die aus der
Ferne reguliert werden können. Warum
ich mit meinem Toaster in telepathischer Verbindung stehen soll, ist nicht
so offensichtlich. Klarer dagegen ist,
dass Handel und Marketing scharf auf
diese Weiterentwicklung sind. Im vergangenen Jahr hat Apple begonnen, in
seine Geräte eine App names iBeacon
(Leuchtfeuer) einzubauen. Die Washington Post schwärmte, diese Entwicklung würde unsere Welt für immer
verändern. Der digitale Leuchtturm beruht auf einer Kombination von winzigem Sender (Bluetooth-Antenne) plus
Software. Der Name ist von Apple geschützt, aber die Technik ein offener
Standard, kann also von jedem AppEntwickler auf Android- und WindowsBetriebssystemen verwendet werden.
Jedes Handy mit entsprechender App
lässt sich via Triangulation lokalisieren.
Das erlaubt beispielsweise, Großkaufhäuser leichter zu navigieren oder Kunden zu identifizieren, die vorbestellte
Waren ohne Anstellen in Empfang nehmen. Man kann natürlich durch eine dezente Werbebotschaft auch daran erinnert werden, dass das eigene Mobiltelefon schon veraltet ist. Stadien (die Super
Bowl hat iBeacon am vergangenen Wochenende eingesetzt) und Restaurants
können elegant Promotions fahren, die
sich nur an Anwesende richten.
Zu den Schattenseiten: Wir haben
uns daran gewöhnt, identifizierbare
Spuren im Web zu hinterlassen; nun
würde dasselbe draußen in der Welt
passieren. Der Marktforscher Gartner
schätzt, dass bis 2020 etwa 26 Milliarden
Dinge mit dem IoT verknüpft sein
­werden. In so einer Welt bin ich nie
mehr ganz unbeobachtet, kann nie
­völlig abschalten, da sich immer irgendwo eine Interaktion aufdrängt – als
ob permanent das Telefon klingeln
würde. Höllisch. Ferner wären da Fragen der Sicherheit (können Geheimdienste und Kriminelle an diese Daten
herankommen?) sowie der Schutz der
(bereits aufgegebenen?) Privatsphäre.
Noch fundamentaler ist das Bedenken des holländischen Philosophen
Peter-Paul Verbeek, der uns in seinem
HORIZONT
Buch
„Moralizing Technology“ (2011)
daran
erinnert,
Technik ein WerkMedieninhaber
unddass
Verleger
Manstein
schrif­
ten­v
erlagsges.m.b.H.
zeug
istZeit­
und
wir
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nicht zu einem
DVR-Nr. GZ 02Z031577 W,
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Feldstraße 45,
2380
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Perchtoldsdorf
Internet
www.horizont.at
­m
oralische
EntscheiTel. +43/1/866
48-0
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beeinflusst
…
HORIZONT-Korrespondent Walter Braun
berichtet jede Woche
aus dem UK über internationale Kommuni­
kationstrends.
© Archiv
Die ORF-Flotte
HORIZONT sprach
mit ORF-Enterprise-­
Geschäftsführer Böhm
Seite 20
Erfolge feiern
Die bundesweiten Radiosender Ö3, Ö1, FM4 und
Kronehit im Gespräch
Seite 18
Ständige Zuwächse
Die RMS erklärt, wie
wichtig die Privaten für
den Radiomarkt sind
Seite 20
Zahlen und Fakten
Die Radiolandschaften in
den neun Bundesländern
im Überblick
Seiten 21 bis 24
HORIZONT DOSSIER
RADIOTEST
Kinder und Großeltern
nicht werberelevant?
Der Ansatz, dass 14- bis 49-Jährige besonders werberelevant sind, bröckelt – warum
Medien und die werbetreibende Wirtschaft in Zukunft umdenken müssen
Kinder – sie summen Werbejingles mit,
erkennen die Logos von unzähligen
Marken auf den ersten Blick und wer­
den, ebenso wie Erwachsene, perma­
nent von Werbebotschaften berieselt.
Sobald sie ihre ersten Worte sprechen
können, äußern Kinder Wünsche – und
das nicht nur zum Geburtstag oder zu
Weihnachten, sondern das ganze Jahr
über, im Supermarkt, beim Spiel­
warenhändler oder auch dort, wo es
schon mal um ein wenig größere
­Anschaffungen geht.
Auf der anderen Seite stehen jene,
die ihre Großeltern sind oder sein
könnten, die so genannten Best Ager,
Personen ab 50 Jahren aufwärts. Sie
gelten als unternehmungslustig, kon­
sumfreudig und kaufkräftig und ma­
chen gleichzeitig einen immer größer
werdenden Teil der Bevölkerung aus –
immer mehr Ältere, immer weniger
Jüngere, das ist wohl für kaum jeman­
den etwas Neues. Während die Heraus­
forderungen, die damit einhergehen,
hinreichend bekannt sind, ergeben
sich zeitgleich Chancen. Denn diese so
genannten Best Ager verfügen oftmals
über zwei Dinge, die im Bereich der
Vermarktung offensichtlich eine Rolle
spielen: Zum einen über Geld, zum
­anderen meist über überdurchschnitt­
lich viel Zeit.
Ansatz aus den 50er-Jahren
Wenn es danach ginge, würden Kinder
wie auch die Generation 50+ ein für die
Vermarktung bedeutendes Publikum
darstellen. Oder etwa nicht? Die Medi­
enbranche sowie die Werbewirtschaft
halten jedenfalls zum großen Teil im­
mer noch daran fest, dass die Alters­
gruppe der 14- bis 49-Jährigen als „be­
sonders werberelevant“ gilt – ein Kon­
zept, das ursprünglich daher rührte,
dass es dem US-Sender ABC Ende der
50er-Jahre schwer fiel, sich am Markt
zu positionieren. Beliebt war er damals
fast ausschließlich beim jüngeren Pub­
likum, jenen unter 50. Grund genug,
diese Altersgruppe gegenüber der wer­
betreibenden Wirtschaft als besonders
wichtig zu präsentieren. Ein Ansatz,
den der ehemalige RTL-Chef Helmut
Thoma in den 80ern in den deutsch­
sprachigen Raum brachte – dies warf
der Sender 2013 schlussendlich über
den Haufen, als die Gruppe der be­
sonders werberelevanten Zuschauer
auf die 14- bis 59-Jährigen erweitert
wurde.
Umdenken auch im Radiobereich
Mit Blick auf den heimischen Radiotest
scheint sich aber noch nicht viel geän­
dert zu haben, werden die Ergebnisse
ja weiterhin jeweils für den Gesamt­
markt ab zehn Jahren auf der einen
Seite und für die 14- bis 49-Jährigen auf
der anderen Seite ausgewiesen. Kein
Umdenken also im Radiobereich?
„Doch“, meint Michael Graf, Geschäfts­
führer der RMS, „das ist ein Thema.
Zum einen deswegen, weil die Bevöl­
kerung in der Alterszielgruppe 14 bis 49
weniger wird. Das wäre auch in der Al­
terszielgruppe 14 bis 59 Jahre so, aber
mit deutlicher zeitlicher Verzögerung.
Wir – alle Mediengattungen – haben
natürlich ein Interesse, in der Ziel­
Nicht nur 14- bis 49-Jährige hören Radio und nehmen Werbung wahr – sie
kommt bei den Jüngsten wie auch bei den Ältesten an. © Nadezda Ledyaeva - Fotolia.com
gruppe, in der sich unser Preis-Leis­
tungs-Verhältnis bemisst, sprich der
Tausend-Kontakte-Preis gebildet wird,
möglichst vielen Köpfe drinnen zu ha­
ben. Wenn die Zielgruppe an Köpfen
kleiner wird, dann wird zwar die Reich­
weite in Prozent nicht weniger, aber in
absoluten Zahlen verteuert sich das
Preis-Leistungs-Verhältnis. Das ist das
eine. Das andere ist die Entwicklung,
dass auch Zielgruppen über 50 Jahren
zunehmend für die Werbewirtschaft
relevant werden.“
Dennoch müsse man, so der RMSGeschäftsführer, bedenken: „Welche
Zielgruppe die Werbewirtschaft
nachfragt, ist Entscheidung von
Kunde und Agentur. Wir als Medien
sollten uns nicht anmaßen, dem
­Kunden zu erklären, welche Ziel­
gruppe für ihn gut ist – das entschei­
det der Kunde mithilfe seiner Media­
agentur. Wir als Medien haben zu
liefern, was unsere Kunden haben
wollen.“ Und die am meisten nach­
gefragte Zielgruppe sei nun mal nach
wie vor, e­ rklärt Doris Ragetté, Leitung
Marktforschung & Media-Service bei
der RMS, „die Gruppe der bis
49-­Jährigen.“ gg
Glosse
Lokaler
Dauereinsatz
Es schneit und schneit und schneit –
Gemeinden in Osttirol und Kärnten
sind nicht erreichbar, es besteht Lawi­
nengefahr und Hunderttausende
Haushalte waren im heurigen Winter,
der es sich im Süden des Landes gemüt­
lich eingerichtet hat, ohne Strom. Es
sind diese Ausnahmesituationen, über
die viele Einwohner der Bundesländer
so exakt wie möglich Bescheid wissen
wollen. Aber wie bei Stromausfall?
­Mobiltelefone und Computer sind leer,
der Fernseher schweigt, und die Tra­
fiken mit Printmedien aller Art sind un­
erreichbar. Was bleibt, ist ein Medium:
das batteriebetriebene Radio. Um die­
ses versammeln sich Großeltern, Müt­
ter, Väter und Enkel, um sich abzulen­
ken mit ein wenig Musik und Programm
und vor allem, um zu erfahren, wie sich
die Situation entwickelt, wann die
­Straßen frei sein und Licht und Heizung
wieder funktionieren werden. Es sind
Momente, die immer wieder auf­
tauchen. So sendete Radio Osttirol sei­
nen Hörern im Vorjahr nach zwei Lawi­
nenabgängen beruhigende Worte, und
heuer macht der Schnee weitere RadioDauereinsätze notwendig und sinnvoll.
Insbesondere Lokalsender haben ihre
Verantwortung erkannt und nehmen
sie wahr. So zeigt sich an diesem Bei­
spiel, dass Lokalradiosender aufgrund
ihres Engagements einen hohen Stel­
lenwert bei der Bevölkerung genießen.
Damit nicht genug, werden besondere
Sendungen, spannende Programme
­ersonnen, die mit auffallend viel Ein­
satz der Redaktionen einhergehen.
Blickt man in Richtung Werbung, sind
lokale Senderteams um jeden einzel­
nen Kunden bemüht, auch um jenen,
der außerhalb der österreichweiten
RMS-Buchung ein Plätzchen wünscht.
Es ist ein komplexer Job, den oft kleine
Teams ganz großartig machen. Das
wollte ich hier einfach mal erwähnt
­haben.
b.schaller@manstein.at
*
4
3
9
.
7
17
Hörer n
schalte
Life Ra.dio
ein
Hörer um
Hörer ein Hit!
Dieses Ergebnis ist der Hit: Life Radio ist wieder der beliebteste Regionalsender
in Oberösterreich!1 Und wir freuen uns über noch mehr Hörer in der werberelevanten
Zielgruppe.2 Life Radio sagt Danke!
Quelle: Radiotest 2. HJ 2013, GfK Austria GmbH
*Tagesreichweite im Sendegebiet, 10+, Mo–Fr
1
Marktanteile in OÖ, 14–49, Mo–Fr
2
Tagesreichweite im Sendegebiet, 14–49, Mo–Fr (im Vergleich zum 2. HJ 2012)
18
Radiomarkt
Der österreichische Radiotest 2. Halbjahr 2013
‚Daten sagen mehr als
1.000 Worte‘
Ö3-Senderchef Georg Spatt gibt sich begeistert
und setzt auf ‚Content, Content, Content‘
„Bravo, Dank und größten Respekt für
mein Team!“ – Ö3-Boss Georg Spatt
freut sich und findet, dass das aktuelle
Radiotest-Ergebnis „sogar noch einmal
besser ist, als man und wir es uns selbst
erwartet haben“. Warum? „Als so überlegener Marktführer müssen wir uns ja
ständig selbst angreifen und erneuern.
Und deswegen haben wir gerade im
letzten Jahr intensiv in die langfristige
Zukunft investiert“, erzählt der Radiomacher. „Und eigentlich hatten wir
­kalkuliert, dass uns diese Investitionen
in die Zukunft kurzfristig eher Nachteile
bringen werden. Neue Sendungen,
neue Moderatoren, neue Positionierung, neue Sendeuhren et cetera sind
alles Dinge, die die Gewohnheit stören
und Stammhörer in der Regel eher verunsichern. Umso mehr freuen wir uns,
dass uns auch diese Neugestaltung offensichtlich sogar sehr, sehr gut gelungen ist, wie der Blick auf Reichweiten
und Marktanteile deutlich zeigt.“
Im Wettbewerb Öffentlich-Rechtlich
gegen Privat hat Ö3 fast durchwegs die
Nase vorn, auch wenn der Abstand auf
den harten Verfolger RMS Top-Kombi
leise schwindet und Ö3 in Wien (14–49)
erstmals von der RMS überholt wird. Ein
positiver Nebeneffekt des Konkurrenzkampfes spielt Ö3, so der Senderchef, in
die Hände: „Bemerkenswert ist, dass es
wegen der starken Position von Ö3 zur
Kannibalisierung zwischen den privaten Mitbewerbern kommt. Und dieser
Verdrängungswettbewerb hat erst be-
FM4: Zugespitzt
zum Erfolg
Das Zielgruppen-Rezept geht
auf – ein dichtes Eventprogramm stärkt die Bindung
Monika Eigensperger, die FM4 durch
die Radiolandschaft steuert, ist mit dem
zweiten Halbjahr 2013 aus Sicht des
­Radiotests zufrieden. „Man freut sich
natürlich, wenn man in allen Altersgruppen, insbesondere den jüngeren,
zulegen kann.“ Eigensperger führt die
Steigerung auf „kleine Adaptierungen
und Schärfungen“ zurück, man habe
eben bei den Zielgruppen verstärkt
­Präsenz gezeigt, die sich nun auszahlt.
Die FM4-Chefin sieht ihren Sender
besonders bei jüngeren Gebildeten
und Studenten besonders stark nachgefragt – das bedingt eine hohe Durchsatzrate in den Ballungszentren und
Städten: „Wir sind dort besonders
stark, wo auch die Ausbildungsmöglichkeiten vorhanden sind, aber auch
in den Regionen dienen wir quasi als
wichtiges ‚Tor zur Welt‘, als Bindeglied
zu den Städten.“
In Wien (Tagesreichweiten 14–49,
Montag bis Sonntag) konnte sich FM4
zwischen den zweiten Halbjahren 2012
und 2013 einen halben Prozentpunkt
dazuholen, in Kärnten waren es sogar
1,7 Prozentpunkte Zuwachs. Verloren
hat der Sender in Salzburg (1,2 Prozentpunkte), Tirol (0,5 Prozentpunkte), der
Steiermark (1,4 Prozentpunkte) und
zwei Zehntelprozentpunkte im Burgenland. Keine besonderen Ausreißer
dabei, findet Eigensperger, die im Falle
von besonders extremen Schwankun-
gonnen und wird die nächsten Jahre maßgeblich prägen – das wird spannend!“
Für Ö3 heißt das, dass weiter
unbeirrt und fokussiert auf
die Markenstärke und Innovationen gesetzt wird –
„‚Content, Content, Content‘
im Gegensatz zu ‚nur Musik,
und davon möglichst viel
ohne Unterbrechung‘ – auch
das wird spannend …“ Georg
Spatt rechnet vor: „Die Ö3Reichweiten sind auf Topniveau bei fast 2,8 Millionen
täglichen Hörern. Um diese
abstrakte Zahl von 2,8 Millio- Ö3-Senderchef Georg Spatt: ungetrübte Freude
nen Hörern zu verdeutlichen: an aktuellen Radiotest-Zahlen und dicht geÖ3 ist damit nicht nur unver- drängtes 2014-Programm.
© Daniel Hinterramskogler
ändert der klar meistgehörte
Radio­sender Österreichs, wir erreichen den ORF-Sendern Radio Wien (200.430)
damit auch weit mehr tägliche Hörer als und Ö1 (179.010), und ist unangefochtezum Beispiels alle neun ORF-Landes- ner Markt- und Reichweitenprimus bei
studios in Summe. Und natürlich auch 14 bis 49.“ In Konsequenz werden daher
weit mehr als alle 80 Privatsender in auch 2014 das Programm und die Marke
Summe, sowohl zehn plus als auch 14 „ohne große Vorankündigung, aber dabis 49.“ Erfreut sieht Spatt auch, dass für umso intensiver“ weiterentwickelt.
­Radioreichweiten und -nutzung in Ös- Fix geplant für die nächsten Wochen:
terreich „nicht nur extrem hoch sind, eine neue Com­munity-Show am Wosondern sich auch stabil, bei den 14- bis chenende, eine täg­liche Drive-Time49-Jährigen sogar leicht positiv entwi- Show von Montag bis Freitag, der „Ö3
ckeln. Und weil Wien manchmal beson- Pop-Up“, eine neue Eventserie (die „von
ders genau betrachtet wird, auch wenn Sponsorenseite bereits im Vorfeld sehr
es aus Ö3-Perspektive ein Markt wie großes Interesse hervorgerufen hat“)
­jeder andere ist: Ö3 erreicht auch in und, nicht zuletzt, die nächste Version
Wien unverändert die meisten täglichen der Ö3-App, um nur einige Programmah
­Hörer (445.230), gefolgt übrigens von punkte zu nennen.
gen ohnehin viel lieber „die Angelegenheit im Jahreszusammenhang betrachten“ würde.
Fürs aktuelle Jahr ist der FM4-Kalender jedenfalls dicht gedrängt. In der
kommenden Woche ist der Start – „ob
Soft- oder richtiger Start, daran tüfteln
wir noch“, erzählt Eigensperger – von
„Sieben Tage FM4“ geplant: Die Hörer
können online in einem eigens programmierten Player die Sendungen
der gesamten Woche „nachhören“.
Laut Senderchefin definitiv ein Schritt
Richtung „Radiothek“, an dem FM4
­bereits seit einem Jahr entwickelt und
programmiert. Als nächsten Schritt ist
eine entsprechende App in der Pipeline. Entsteht hier gar eine waschechte
FM4-Chefin Monika Eigensperger: „kleine Adaptierungen und
Schärfungen“.
© ORF
Radiothek? Monika Eigensperger: „Ja,
wir haben in diesem Entwicklungsjahr
eine echte Pilotenrolle übernommen –
andere ORF-Radios werden hier mitmachen.“
Nicht alljährlich, aber 2014 definitiv
auf der Sender-Event-Agenda: das
WM-Quartier im WUK. „Diese Aktion
hatte bisher sehr, sehr positive Rückmeldungen, nicht zuletzt, weil wir
­einen sehr hohen internationalen Anteil an Gästen hatten: Man hat uns als
­‚sympathischstes Quartier‘ gelobt“, ist
­Eigensperger zufrieden. ah
HORIZONT No 6
Ö1 wird gehört –
signifikantes Plus
Der ORF-Kultursender legt bei der Tagesreichweite
ordentlich zu: Qualität und Tiefe zahlen sich aus
Mit einer Tagesreichweite von 8,8 Prozent an der Grundgesamtheit (10+) fristet Ö1 im Verbund der „großen“ Sender
zwar ein Nischendasein, im Vergleich
zum Messungszeitraum des Vorjahres
zeigt sich aber höchst Erfreuliches – der
Zuwachs von 0,7 Prozent scheint als einer von ganz wenigen in der aktuellen
Signifikanz­tabelle österreichischer Radiosender auf. Am stärksten wuchs der
Kultur­sender in den Bundesländern Tirol, Oberösterreich und Salzburg und in
der „Homebase“ Wien bei den 14- bis
49-Jährigen im Tagesschnitt. Ö1-Senderchefin Bettina Roither-Epp freut
sich naturgemäß über diese Zahlen des
aktuellen Radiotests, bleibt aber realistisch. Der Aufwärtstrend sei „natürlich
sehr erfreulich, denn er zeigt, dass wir
mit unserem Programmangebot
grundsätzlich richtig liegen. Ö1 wird
zwar nie ein Massensender werden,
dazu ist das Programm viel zu differenziert, aber viele Menschen haben eben
doch das Bedürfnis nach einem vielfältigen, qualitativ hochwertigen Radioprogramm, dem man auch aktiv zuhören muss.“ Das Erfolgsrezept von Ö1 ist
ihrer Meinung nach die ausgewogene
Mischung aus anspruchsvollen Wortsendungen, umfassender Information
und Qualitätsmusik. Roither-Epp:
„Diese Palette finden Sie sonst nirgendwo, damit ist Ö1 auch im euro­
päischen Vergleich führend.“
Während hauptsächlich private, aber
zunehmend auch die öffentlich-rechtlichen auf Unterhaltung programmierten
Sender auf Info-Häppchen spezialisiert
sind, beharrt Ö1 konsequent auf der
„klassischen“ Schiene: „Unser Publikum schätzt, dass wir uns als Kultur­
sender von anderen Sendern klar unterscheiden, dass wir uns Zeit nehmen und
in die Tiefe gehen. Sie können sonst
­nirgendwo eine Stunde Information am
Stück bekommen, sie hören bei uns
Ö1-Chefin
­Bettina RoitherEpp: „Sie hören
sonst nirgendwo
eine Stunde
­Information am
Stück.“
© ORF
ganze Symphonien und nicht nur einen
Satz daraus. Und das gilt für alle Programmbereiche.“ Einen Retro-Trend
will Roither-Epp allerdings nicht he­
rauslesen. Immerhin sei Ö1 ja auf allen
Ausspielwegen präsent, auch online
­beziehungsweise off air. Programmlich
bleibt man 2014 also auf Schiene, verrät
die Ö1-Chefin: „Auch Ö1 setzt natürlich
heuer einen Schwerpunkt zum Thema
Erster Weltkrieg, unter anderem vertonen wir für den Sommer Briefe aus den
Wochen kurz vor und nach dem Beginn
des Kriegs und versuchen so, anhand
authentischer Dokumente das Lebensgefühl dieser Zeit spürbar werden zu
lassen. Und wir planen im Rahmen von
‚Open Innovation‘ ein Format, das den
Arbeitstitel ‚Ö1-Hörsaal‘ hat“ – mehr sei
aber noch nicht verraten.
ah
‚Schritt für Schritt am Weg zum
echten dualen Rundfunk‘
Kronehit knackt Hörer-Million und wächst durch die Bank. Geschäftsführer Ernst
Swoboda schreibt den Zuwachs besonders der jungen Hörerschar zu
„Auch in diesem Radiotest zeigt sich
deutlich die Entwicklung der letzten
zehn Jahre“, freut sich Senderchef Ernst
Swoboda: „Kronehit sorgt mit seinen
steigenden Reichweiten dafür, dass Radio insgesamt auf hohem Niveau stabil
bleibt und dass der private Anteil stetig
steigt, was wiederum Schritt für Schritt
weiterführt auf dem Weg zu einem
­echten dualen Rundfunk.“ Besonders
bemerkenswert an der Entwicklung
der letzten Jahre ist laut Swoboda,
„dass es gerade Kronehit gelingt, die
jungen Menschen für Radio zu begeistern – mit der Konsequenz, dass Österreich als einziges mir bekanntes Land
eine signifikante Zunahme der Radionutzung bei den ganz jungen Menschen verzeichnen kann“ – was wiederum für die Zukunft der Mediengattung
von großer Bedeutung sei. „Diese Entwicklungen entsprechen durchaus
­unseren Erwartungen. Wir bemühen
uns sehr intensiv, unseren Hörern ein
für sie optimales Angebot zu liefern.“
Stark zu bemerken ist die Verschiebung Öffentlich-Rechtlich zu Privat
­natürlich auch anhand der aktuellen
Wien-Zahlen (siehe dazu Seite 21
­dieser Ausgabe). Kronehit, ist Swoboda
überzeugt, hat eine Art „Wien-Rezept“
gefunden, das sich einmal mehr
­bezahlt macht.
Insgesamt sprengt Kronehit heuer erstmals die seit Langem anvisierte Millionen-Hörer-Grenze. Und das ist vor
­allem auch der steigenden Beliebtheit in
den Regionen zuzuschreiben. In den
Bundesländern scheint Kronehit in
­Tirol am besten anzukommen. Die Tagesreichweite 14 bis 49 stieg im Jahresvergleich zweites Halbjahr um ganze
zwei Prozentpunkte auf 15,2 Prozent,
bei 10 plus sind es beachtliche 1,3 Prozentpunkte Zuwachs. Auch in Kärnten
und in der Steiermark legt der Privatsender schön zu: 0,7 beziehungsweise 0,6
Prozentpunkte in der Kategorie 10 plus,
bei den 14- bis 49-Jährigen sind es gar
1,6 beziehungsweise 1,5 Prozentpunkte.
Doch auch in Salzburg und tief im Westen, in Vorarlberg, baute der reichweitenstärkste Private seine Position aus.
Wäre das nicht allein schon ein
Grund zum „Festeln“, steht für 2014
­zusätzlich ein rundes Jubiläum an.
Ernst Swoboda zum Jahresprogramm:
„Für 2014 haben wir uns einmal vorgenommen, unseren zehnten Geburtstag
gehörig zu feiern. Und da jetzt auch
noch praktisch termingerecht die
Überschreitung der Million bei unseren ­täglichen Hörern dazugekommen
ist, wird 2014 wohl das Jahr werden, in
dem wir mit unseren Hörern gemeinsam feiern – zum Beispiel bei unserem
Geburtstagsfest Mitte März.“
ah
Hörer-Millionär
Ernst Swoboda,
Geschäftsführer
Kronehit: „Diese
Entwicklungen
entsprechen
durchaus
­unseren
­Erwar­tungen.“
© K. Michalski
Quelle: Radiotest GfK Austria
2. HJ 2013, Tagesreichweite 10+, Mo-Fr
www.radiowerbung.at
20
Radiomarkt
Der österreichische Radiotest 2. Halbjahr 2013
HORIZONT No 6
,Erreichen sagenhaft hohen Marktanteil‘
Oliver Böhm, CEO ORF-Enterprise, liest den aktuellen Radiotest als ‚Heimspiel‘ für die ORF Radioflotte – Petra Silbermair soll sich verstärkt
um Radio-Sales kümmern mit der Zielvorgabe, den Umsatz gegenüber dem Vorjahr zu halten beziehungsweise leicht zu steigern
„Der aktuelle Radiotest ist für den ORF
ein Heimspiel“, analysiert Oliver Böhm,
CEO der ORF-Enterprise und damit Vermarkter der nationalen Radio­sender des
Öffentlich-Rechtlichen (die neun Regionalsender werden von den Bundeslandstudios betreut, die Enterprise leistet da
lediglich Support). „Die Radio-Flotte
des ORF“, fasst Böhm zusammen, „erreicht bei allen Hörern ab zehn Jahren
den sagenhaft hohen Marktanteil von 74
Prozent“. Bei den 14- bis 49-Jährigen
sieht Böhm „Hit­radio Ö3 unverändert
auf knapp 2,8 Millionen Hörern täglich,
es ist damit weiterhin klarer Reichweitensieger am Radiomarkt“. Nicht zu vergessen – und bei Ö3 geht es um nationale Werbung – sei aber auch, dass „bei
den 14- bis 49-Jährigen Ö3 starke 41 Prozent Marktanteil hält und die RMS mit
ihren 33 Prozent Marktanteil und mit ihrem Konvolut aus heterogenen Einzelangeboten klar hinter sich lässt“, formuliert Böhm. Nachsatz, bezogen auf den
zweiten Angreifer in Sachen nationale
Radiowerbung, Kronehit: „Der Radiotest bestätigt Ö3 bei zehn plus und auch
bei 14- bis 49-Jährigen einen mehr als
dreimal so großen Marktanteil wie
­Kronehit!“
Oliver Böhm ist seit März 2013 als
oberster Sales-Verantwortlicher bei der
ORF-Enterprise eingestiegen und folgte
im Herbst 2013 als CEO Franz Prenner
nach (der seinerseits in den ORF-Research wechselte). Böhm managte davor Privatradios wie Radio Energy und
zuletzt das Wiener/niederösterreichische 88.6, kann also als Kenner der Ra-
Oliver Böhm,
ORF-Enterprise,
sieht für die
ORF-Radios ein
„Heimspiel“ mit
„sagenhaft hohen
Marktanteilen“,
zeigt sich „be­
eindruckt“ von
Hitradio Ö3,
­unterstreicht die
Marktführerschaft der ORFRegionalradios
und kommentiert
die Performance
von Ö1 als
­„sensationell“.
© Karl Michalski
dioszene bezeichnet werden: „Es ist für
mich sowohl als Vermarkter als auch als
Hörer beindruckend, wie Ö3 hier wieder
einmal seine Dominanz zeigt und das
Radio der Österreicher ist. Bei Jung, bei
Alt und dazwischen …“
Im Interview mit HORIZONT (siehe
HORIZONT 45/2013) avisierte Böhm,
sich besonders um FM4 kümmern zu
wollen: „FM4 baut seine Tagesreichweite auf 263.000 Hörer ab zehn Jahren
täglich aus und bietet der Werbewirt-
schaft eine sonst kaum zu erreichende,
junge und gebildete, wertvolle Zielgruppe.“ Und schließlich seien die Regionalradios „bei allen Personen ab zehn
Jahren nach wie vor die unangefochtenen Marktführer in jedem einzelnen
Bundesland“, erläutert Böhm. „Insgesamt erreichen die neun Regionalen täglich 31,8 Prozent aller Personen und somit fast 2,4 Millionen Hörer.“ Zum
werbefreien Kultur- und Informationssender Ö1, der seine Reichweite statistisch signifikant bei allen Hörern steigert, notiert Böhm: „Ö1 legt sensationell
zu und kommt auf über 660.000 Hörer
täglich.“
Wieder Boden gutgemacht
Wie lief das Werbejahr 2013? Da weist
Focus den ORF-Radios beim BruttoWerbevolumen ein Minus von nominell
2,7 Prozent und ein Brutto-Werbevolumen von rund 108 Millionen Euro aus
(siehe Seite 8): „2013 hat für Ö3 und FM4
holprig begonnen“, bestätigt Böhm. „Wir
haben ab dem zweiten Quartal konsequent den Schwerpunkt auf Radio gesetzt und unser Sales-Team mit Ö3- und
FM4-Spezialisten aufgestockt“, blickt er
zurück. „Es ist uns gelungen , im Laufe
des Jahres wieder Boden gutzumachen
und die U
­ msätze – in der Klassik und vor
allem bei den Sonderwerbeformen –
auszubauen.“ Somit lägen die ORF-Radios – Zahlen will Böhm nicht nennen –
im Bereich des Volumens von 2012 (da
machten Radio laut ORF-Geschäfts­
bericht netto 75,1 Millionen und Special
Advertising netto 13,6 Millionen Euro).
Teamleiterin Petra Silbermair baut
ein eigenes Radio-Team auf. © ORF
Eine personelle Entscheidung hat
Böhm getroffen: Petra Silbermair wird
sich 2014 im Rahmen ihrer Verkaufs­
leitung verstärkt auf Radio konzentrieren und ihr Radio-Team weiter ausbauen“. Silbermair ist seit dem Jahr
2000 bei der ORF-Enterprise und fungiert seit Frühjahr 2011 (gemeinsam
mit Peter Strutz – siehe HORIZONT
6/2011) als Teamleiterin. „Ihr Ziel ist“,
avisiert Böhm, „den Umsatz gegenüber
dem Vorjahr zu halten beziehungsweise leicht zu steigern. Dabei ist sie
auf gutem Weg. Jänner und Februar
­liegen bereits leicht über Plan.“ hs
,Die Privatradios liefern
kontinuierlich Verlässlichkeit‘
Michael Graf und Doris Ragetté: ‚Seit 2003 ist in der Zielgruppe der 14- bis
49-Jährigen der Marktanteil der RMS Top-Kombi um 15 Prozentpunkte gestiegen‘
Der aktuelle Radiotest bringt für die
RMS Top-Kombi bei den Tagesreichweiten wiederum deutliche Zuwächse:
Pro Tag hören über 2,1 Millionen Österreicher zumindest einen Sender aus
dem RMS-Verbund, von den 14- bis
49-Jährigen nutzen sogar fast 38 Prozent täglich Privatradio, formulieren
RMS-Geschäftsführer Michael Graf
und RMS-Researcherin Doris Ragetté
im HORIZONT-Gespräch ihr Resümee
zum Radiotest zweites Halbjahr 2013:
Auch der Marktanteil in der werberelevanten Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen konnte weiter ausgebaut werden
und liegt nun aktuell bei 33 Prozent.
„Innerhalb von fünf Jahren beträgt das
Wachstum insgesamt acht Prozentpunkte“, unterstreicht Graf.
In Wien bei Werberelevanten vor Ö3
Und „im wichtigen Werbemarkt Wien
liegt die RMS Top-Kombi bei den 14bis 49-Jährigen schon vor dem Mitbewerber Ö3 –sowohl bei der Reichweite
als auch beim Marktanteil“. Das sei natürlich, allen voran, dem nationalen
Kronehit zu verdanken. „Kronehit ist
zwar nicht der einzige Sender, der
wächst, trägt aber einen wesentlichen
Anteil dazu bei, wozu ich herzlich gratuliere“, sagt Graf. „Ich gratuliere aber
auch Sendern wie Antenne Kärnten,
Radio Arabella in Niederösterreich und
Oberösterreich, Radio U1 in Tirol, Ra-
dio Osttirol sowie Superfly in Wien, um
nur einige zu nennen, die im aktuellen
Radiotest besonders gut abschneiden“.
Marktanteil der Privaten wächst
Seit gut zehn Jahren sei nun der Marktanteil der Privaten in der Gruppe 14–49
um 15 Prozentpunkte oder um 83 Prozent gewachsen. „Wir haben also im
Durchschnitt pro Jahr ein Wachstum
des Marktanteils von 1,5 Prozentpunkten für die Privatradios. Der Trend
stimmt also aus unserer Sicht.“
Besseres Preis-Leistungs-Verhältnis
Was bedeuten die Ergebnisse für den
Vermarkter RMS? „Wir verändern bei
der RMS unterjährig die Preise nicht,
was also mit Blick auf den Radiotest
zweites Halbjahr heißt: Wenn da die
Reichweiten steigen, ist das zum Vorteil
des Kunden, weil die Sekunde nicht
teurer wird, aber mehr Leistung bringt“,
erläutert Graf. „Auf Basis der Ergebnisse des aktuellen Radiotests steigt
also die Leistung. Nachdem die Preise
unverändert bleiben, wird die RMS
Top-Kombi noch wirtschaftlicher“.
Kriterium Viertelstunden-Reichweite
Für den Vermarkter seien Tagesreichweite und Marktanteil der Sender nur
Indikatoren, die Benchmark ist die
durchschnittliche ViertelstundenReichweite: „Und da hat die RMS Top-
Kombi – und haben somit die Privaten
in der durchschnittlichen Viertelstunde – im Jahresabstand um sieben
Prozent zugelegt“, rechnet Ragetté vor.
„Nachdem sich das Preis-LeistungsVerhältnis wie gesagt nicht nach Tagesreichweite oder Marktanteil, sondern
nach der durchschnittlichen Viertelstunde berechnet, ist der TKP der RMSTop-Kombi bei unveränderten Tarifen
um 6,5 Prozent günstiger geworden. Im
Jahreszählbestand, den die Agenturen
und wir in den nächsten Wochen erhalten, schlägt sich das in der Planung
­natürlich nieder.“
Privatradio wieder günstiger
Die Verbesserung des Preis-LeistungsVerhältnisses ist seit geraumer Zeit ein
Stehsatz seitens der RMS bei der Analyse der Radiotestdaten …? Graf muss
da lachen: „Tja, das tut mir leid, mich zu
wiederholen – aber so ist es einfach.
Wobei nach meiner Meinung kontinuierliche Entwicklungen positiv für den
Markt und unsere Kunden sind; die
wollen und brauchen Verlässlichkeit,
und die können wir mit unseren Privatradios liefern.“
Radio Research Day am 3. Juni 2014
Der Termin für einen Fixpunkt im Frühjahr steht bereits fest: Am Dienstag,
dem 3. Juni 2014, geht der Radio Research Day der RMS im Palais Niederös-
RMS-Geschäftsführer Michael Graf, Prokuristin Doris Ragetté: „Preis-Leistungs-Verhältnis für Privatradios weiter verbessert.“
© Karl Michalski
terreich über die Bühne – „mit dem
Keynote Speaker Marketingprofessor
Christian Blümelhuber, dem RMS Radio Award und spannenden Case Studies rund ums Radio“, avisiert Ragetté.
Radiokuchen wächst nur gering
Die Focus-Daten für das Werbejahr
2013 wurden eben vorgestellt (siehe
Seite 8): „Laut Focus haben die ORFSender im Jahr 2013 ein Minus von 2,7
Prozent und die Privaten ein Plus von
6,1 Prozent. Für uns ist der Vergleich
mit Ö3 relevant, und der heißt: Ö3 minus 3,3 Prozent, RMS plus 3,4 Prozent.
Nach meiner Analyse ist diese FocusDarstellung der Brutto-Werbevolumen-Entwicklung zutreffend“, sagt
Graf. Aber: „Wenn 2013 das von Focus
erhobene Bruttowerbevolumen für
Hörfunk um 0,9 Prozent wächst, ist der
Radiokuchen nicht größer geworden.“
Es sei „aber ein gemeinsames Ziel mit
unserem Mitbewerber, den Markt insgesamt weiterzuentwickeln. Dafür
kämpfen wir, seit es die RMS in Österreich gibt.“ Wie wird 2014? „Ich bin aber
zuversichtlich, dass im Jahr 2014 Radio
wieder Zuwächse verzeichnen wird“,
erwartet Graf. „Der Gesamtmarkt stellt
sich durchaus schwierig dar – und Radio kann in schwierigen Zeiten seine
Stärken besonders gut ausspielen.“
Schwieriger Gesamtmarkt heißt was –
wie das Wetter zwischen Föhn und Eisregen? „Ja, genau – es ergibt sich kein
klares Bild. Wir haben keine Krise, aber
wir haben auch nicht überbordenden
Optimismus. Da die Netto-Volumina
nicht wirklich wachsen, ergeben sich
zunehmend Verteilungskämpfe um
stagnierende Budgets“. hs
Interviewfassung auf www.horizont.at
7. Februar 2014
Ein enges Match um
die Hauptstadt
Wien ist auch aus Sicht der Radiovermarkter das wichtigste Bundesland – wo sich
Ö3 und RMS Austria ein knappes Rennen um Reichweiten und Marktanteile liefern
Wer den Radiotest
des zweiten Halbjahres 2013 in
Wien nun gewonnen hat, da scheiden sich die ­Geister.
Geht man nach der Zielgruppe der 14bis 49-Jährigen, dann hat die RMS TopKombi erstmals die Nase vor Platzhirsch
Ö3. Das Privatradio-Paket konnte sich
gegenüber dem zweiten Halbjahr 2012
steigern und liegt jetzt bei 34 Prozent
­Tagesreichweite und 39 Prozent Marktanteil. Und diese Zahlen könnten Ö3
durchaus fuchsen: Österreichs größter
Öffentlich-Rechtlicher kommt bei den
14- bis 49-Jährigen „nur“ auf 32,9 Prozent Tagesreichweite beziehungsweise
37 Prozent Marktanteil. Noch einmal zur
Erinnerung: Die RMS Top-Kombi setzt
sich aus den Reichweiten und Markt­
anteilen von Kronehit, 88.6, Radio Ö24,
Radio Arabella, Radio Energy und
­Superfly zusammen und wird von der
RMS GmbH Austria zentral vermarktet
(nähere Informationen unter der Webadresse www.rms-austria.at). Ein wenig
anders sieht die Sache allerdings aus,
wenn man sich die Zahlen für die Zielgruppe 10 plus ansieht – denn da ist Ö3
(auch wenn der leicht eingebüßt hat),
weiterhin die Nummer eins. Der Öffentlich-Rechtliche erreichte in Wien 29,1
Prozent Tagesreichweite und 30 Prozent
Marktanteil, während die RMS TopKombi auf 27,4 Prozent Tagesreichweite
beziehungsweise 30 Prozent Marktanteil
kommt. Hält der Trend an, dann werden
die Privaten aber bald auch in der
Gruppe 10 plus an Ö3 vorbeiziehen.
Was auf die Radios in Wien auf jeden
Fall zukommen wird, ist eine Diskussion
um die Festlegung der Zielgruppen: So
monieren einige Branchenkenner, dass
die Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen
nicht mehr zeitgemäß ist und einer Neugestaltung bedarf – es wird etwa über
eine Ausweitung der Zielgruppe auf 59
Jahre nachgedacht. Insofern ist der
„Sieg“ der RMS Top-Kombi bei der „werberelevanten“ Zielgruppe der 14- bis
49-Jährigen (wohl eine Erfindung der
Privatsender) mit Vorsicht zu genießen.
„Gerade in Wien hat sich durch die
­Verschiebung von Öffentlich-Rechtlich
zu Privat doch einiges verändert, die
­Privaten sind hier schon stärker als der
ehemalige Monopolist“, meint jedenfalls Kronehit-Geschäftsführer Ernst
­Swoboda. „Ich glaube nicht, dass der
Grund dafür in einer sich wandelnden
Gewohnheit der Hörer liegt, sondern
der Hörer wechselt gerne zu dem für ihn
besser passenden Angebot. Und insbesondere das Programm von Kronehit
passt offenbar für viele Wiener besser als
zum Beispiel Ö3.“
Ein kleiner Sieg für jeden
So richtig fürchten müssen sich die
­Öffentlich-Rechtlichen aber wohl nicht.
Denn während Ö3 sowieso nur leicht
und deswegen nicht signifikant verliert,
konnten Ö1 und FM4 Zuwächse vorzeigen. Der Kultursender fuhr im zweiten
Halbjahr 2013 ein Plus von einem Prozent Tagesreichweite bei den ab Zehnjährigen und plus 0,5 Prozent bei den
14- bis 49-Jährigen ein (wenn auch die
Marktanteile in den jeweiligen Zielgruppen gleich blieben beziehungsweise ein
wenig sanken). Beim Jugendsender FM4
gibt es ebenfalls leichte Zugewinne bei
den Tagesreichweiten zu verbuchen.
Radiomarkt
Der österreichische Radiotest 2. Halbjahr 2013
Aber auch bei den einzelnen Privat­
sendern bietet der Radiotest offenbar
Grund zum Feiern. „Wir sind glücklich,
dass Radio Arabella in Wien jener
­Sender ist, der die höchste Hörer­
verweildauer hat – nämlich mehr als
drei Stunden täglich“, freut sich etwa
Arabella-Programmchef Ralph Wald­
hauser. Energy-Geschäftsführerin
Aline Basel wiederum lobt ihren
­ ender, der sehr stabile Reichweiten
S
und Marktanteile vorweisen kann, als
„erfolgreichstes privates Regional­
radio“. Und 88.6-­Geschäftsführer Ralph
Meier-Tanos meint in einer Aussendung: „Wir sind am richtigen Weg,
­haben aber noch Potenzial nach oben.
Wir werden unseren eingeschlagenen
Weg konsequent weitergehen.“ Also:
Alle happy, oder was?
jak
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Wien
ORF Hitradio Ö3
RMS Top-Kombi
Kronehit
Radio Energy
ORF Radio Wien
ORF Österreich 1
ORF FM 4
88.6 Der Musiksender
Radio Arabella
Ö24/Antenne Wien
98.3 Superfly
LoungeFM
10+
14–49
2. Hj. 2012
2. Hj. 2013 2. Hj. 2012
2. Hj. 2013
33,6 (39) 32,9 (37)
29,6 (31) 29,1 (30)
33,4 (36) 34,0 (39)
27,3 (28) 27,4 (30)
13,8 (12) 14,6 (15)
9,9 (8) 10,3 (10)
7,1 (4)
10,4 (7) 10,4 (6)
7,0 (4)
9,1 (9)
9,2 (11)
13,5 (15) 13,1 (14)
6,6 (5)
7,1 (5)
10,7 (10) 11,7 (9)
4,6 (3)
6,4 (4)
6,9 (4)
4,1 (3)
4,1 (4)
6,3 (7)
6,2 (7)
4,6 (4)
6,7 (8)
4,7 (5)
4,7 (5)
6,9 (8)
2,0 (2)
3,1 (4)
2,4 (2)
2,6 (3)
1,9 (2)
2,0 (3)
2,5 (2)
1,4 (2)
0,3 (0)
1,2 (1)
0,5 (0)
0,8 (0)
Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Wien, Montag bis Sonntag
BUCHEN SIE ÖSTERREICHS MARKTFÜHRER.
ERNEUT ERFOLGREICH BEIM RADIOTEST:
Ö3 MIT 41% MARKTANTEIL UND 1,9 MILLIONEN HÖRER/INNEN TÄGLICH.
BUCHEN SIE ERFOLG.
ENTERPRISE.ORF.AT
Quelle: Radiotest 2. HJ 2013, GfK, Basis Österreich, Mo–So, Personen 14–49
21
22
Radiomarkt
Der österreichische Radiotest 2. Halbjahr 2013
Steiermark: Stagnation
auf hohem Niveau
Wenig Zugewinne bei einem allgemeinen Abwärtstrend bei den Tagesreichweiten:
Radio hat’s in der Steiermark zurzeit nicht leicht
Seit Mitte 2013
sind Radio Graz
und Radio Eins
ohne Betreiber.
Radio Energy-Geschäftsführerin Aline
Basel hatte drei Jahre lang gehofft, bei
Radio Graz einen Wechsel auf das in
Wien, Innsbruck und Salzburg erfolgreiche Radio Energy-Programm durchführen zu können. Aufgrund fortgesetzter Klagen hat sich der Sender vorerst
vom Ziel, sich national aufzustellen,
verabschiedet. Die Macher des StyriaRadios Antenne Steiermark bekunden
indessen Grund zur Freude. Die Antenne, erzählen die Radiotest-Auswertungen des zweiten Halbjahres 2013,
bleibt „weiterhin Lieblingssender der
Steirer“, wie Antenne in einer Presseaussendung errechnet, und zwar nicht
nur in Sachen Hörerzahlen (im Tagesschnitt 220.000 in der Zielgruppe 14
und 49 Jahre). Auch im Social Web erfreut sich der Styria-Sender mit 50.000
Facebook-Fans großer Beliebtheit.
Die Entwicklung im zweiten Halbjahr von 2012 auf 2013 zeigt bei aller
Euphorie dennoch einen leichten
Rückgang: Die Tagesreichweiten 10+
beziehungsweise 14–49 fielen von 20
respektive 25,1 Prozent auf 18,7 bezie-
ORF-Radios stark
im Burgenland
Ö3 und Radio Burgenland
haben zusammen einen
Marktanteil von 70 Prozent
Wie auch schon in
den vergangenen
Jahren dominieren im Burgenland die ORF Radios. So weist Hitradio
Ö3 bei den 14- bis 49-Jährigen eine Tagesreichweite von 55,7 Prozent und einen Marktanteil von 46 Prozent auf. Bei
der Zielgruppe 10+ liegt die Tagesreichweite bei 39,9 Prozent und der Marktanteil bei 33 Prozent. Am zweiten Platz
– im Vergleichsjahr – rangiert ORF Radio Burgenland. Hier liegt die Tagesreichweite bei der Zielgruppe 10+ im
zweiten Halbjahr 2013 bei 39,9. Bei den
14- bis 49-Jährigen weist der Radiosender im zweiten Halbjahr 2013 eine Tagesreichweite von 24,7 Prozent auf. Radio Burgenland ist mit einem
konstanten Marktanteil von 40 Prozent,
bei sogar leicht gestiegener Tagesreichweite (10+), das beliebteste Radiopro-
hungsweise 24,6 Prozent. Das entspricht allerdings dem derzeit herrschenden Trend. Dass sich, im Großen
und Ganzen gesehen, das Medium Radio in der Steiermark eher zögerlich,
zumeist leicht nach unten entwickelt,
was die durchschnittlichen Tagesreichweiten und damit auch die Antenne
­betrifft, vermag die Euphorie, die seitens der Antenne-Geschäftsführung
ausgestrahlt wird, nicht einzudämmen.
„Die aktuellen Ergebnisse des Radiotests zeigen einmal mehr, dass unsere
Radios Top-Positionen am Markt einnehmen und diese auch nachweislich
über einen längeren Zeitraum erfolgreich verteidigen können“, werden die
beiden Antenne-Geschäftsführer für
die Steiermark und Kärnten, Gottfried
Bichler und Rudolf Kuzmicki, gemeinsam zitiert. „Die Teams der beiden
­Sender investieren all ihre Leidenschaft, um den Hörern in ihrem Bundesland täglich das beste Programm zu
bieten. Diesen Anspruch gilt es täglich
zu e­ rfüllen und weiterhin Radio mit
vollstem Energieeinsatz zu machen.“
Auch Kronehit-Geschäftsführer
Ernst Swoboda findet positive Worte
zur Entwicklung seines Radiosenders
in der Steiermark: „In der Steiermark
gramm im Burgenland. Das heißt, dass
von 100 gehörten Radiominuten 40 auf
Radio Burgenland entfallen. „Die Ergebnisse des aktuellen Radiotests zeigen, dass journalistische Kompetenz,
Qualität in der regionalen Berichterstattung, Unterhaltung und unser Musikmix die Z
­ ustimmung unserer Hörerinnen und Hörer haben. Für uns ist
das Bestätigung und Anreiz, auch in
Zukunft nah an unserem Publikum zu
sein“, so ORF-Landesdirektor Karlheinz Papst. Auf dem dritten Platz liegt
Kronehit. Der Sender konnte sich sowohl im ­Bereich der Tagesreichweiten
als auch bei den Marktanteilen im Vergleichsjahr steigern. ORF Hitradio Ö3,
ORF R
­ adio Burgenland und Kronehit
erreichen zusammen bei den 14- bis
49-Jährigen einen Marktanteil von 85
Prozent und dominieren den Markt somit klar. Auch in der Zielgruppe 10+
sieht es ähnlich aus. Hier weisen die
drei Sender zusammen einen Marktanteil von 83 Prozent auf. Die restlichen
burgenländischen Radiosender weisen
Tagesreichweiten zwischen null und
5,6 Prozent auf und verhalten sich somit ähnlich wie in den vorhergehenden
Jahren. yw
Tagesreichweiten (Marktanteile) im Burgenland
ORF Hitradio Ö3
Kronehit
ORF Radio Burgenland
88.6 Der Musiksender
Antenne Steiermark
Arabella
Antenne Wien
Energy
Superfly
10+
14–49
2. Hj. 2012
2. Hj. 2013 2. Hj. 2012
2. Hj. 2013
42,1 (34) 39,9 (33)
55,3 (44) 55,7 (46)
14,2 (8) 14,7 (10)
20,3 (12) 22,9 (15)
39,5 (40) 39,9 (40)
25,8 (24) 24,7 (24)
3,1 (2)
3,1 (2)
5,8 (4)
5,6 (3)
3,6 (3)
3,0 (2)
3,2 (3)
4,8 (3)
1,0 (1)
1,2 (1)
1,5 (1)
1,1 (1)
0,5 (0)
0,6 (1)
0,7 (0)
1,0 (1)
0,7 (0)
0,5 (0)
1,3 (0)
0,9 (1)
0,2 (0)
- (-)
0,3 (0)
-)
Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Burgenland, Montag bis Sonntag
haben wir – wie übrigens in Kärnten
auch – die meisten Hörer, seit es uns
gibt. Unsere Tagesreichweiten sind in
beiden Bundesländern deutlich zweistellig, mit 17,8 Prozent in der Steiermark haben wir in der Zielgruppe der
14- bis 49-Jährigen schon die 20-Prozent-Marke bei der Tagesreichweite in
‚Sichtweite‘“, freut sich der Radio­
macher. Mit gutem Recht, wie ein Blick
auf die Tabellen des Radiotests belegt.
Entgegen dem Abwärtstrend darf Kronehit tatsächlich leichte Zuwächse ver-
HORIZONT No 6
Tagesreichweiten (Marktanteile) in der Steiermark
ORF Hitradio Ö3
Antenne Steiermark
ORF Radio Steiermark
Kronehit
Grün Weiß VG 1b*
Soundportal VG*
Radio West
Welle 1 Graz VG*
10+
2. Hj. 2012 2. Hj. 2013
37,1 (30) 37,1 (29)
20,0 (13) 18,7 (14)
34,2 (38) 33,5 (37)
11,2 (6) 11,8 (7)
13,6 (8) 10,1 (8)
3,8 (2)
3,6 (3)
1,4 (1)
0,8 (1)
1,2 (0)
1,0 (0)
14–49
2. Hj. 2012 2. Hj. 2013
49,0 (43) 45,9 (39)
25,1 (18) 24,6 (18)
20,0 (18) 20,8 (20)
16,3 (9) 17,8 (12)
8,0 (6)
7,2 (4)
6,8 (6)
6,2 (6)
2,2 (1)
1,6 (2)
2,4 (1)
1,8 (1)
*Verbreitungsgebiet lokale Frequenz Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Steiermark, Montag bis Sonntag;
buchen: Bei der Tagesreichweite der
Zielgruppe 10+ sind 0,6 Prozentpunkte
mehr zu verzeichnen, der Marktanteil
legte um einen Prozentpunkt zu. Bei
den 14- bis 49-Jährigen gewann Kronehit stattliche, wenn auch nicht signifikante eineinhalb TagesreichweitenProzentpunkte dazu, der Marktanteil
stieg von neun auf zwölf Prozent.
Bei den Öffentlich-Rechtlichen, bewegt sich indes recht wenig. In der Zielgruppe 10+ ändert sich beim Marktführer Ö3 in Sachen Tagesreichweite nichts:
Die Antenne-­
Geschäftsführer
Rudolf Kuzmicki
und Gottfried
Bichler: hoch erfreut und schwer
zufrieden trotz
schwierigem
Umfeld.
© Antenne
Sie liegt gleichauf mit dem Ergebnis des
2012er-Radiotests für das zweite Halbjahr, nämlich bei 37,1 Prozent; der
Marktanteil sank um ein Prozent auf 29.
Bei den 14- bis 49-Jährigen muss das Hitradio fast vier Prozentpunkte Reichweitenverlust hinnehmen (von 49 auf 45,9
Prozent), zudem sank der Marktanteil
ebenfalls um vier Prozentpunkte. Ähnlich sieht es beim lokalen ORF-Radio in
der Steiermark aus: Von 34,2 Prozent im
zweiten Halbjahr 2012 auf 33,5 2013 bei
der Tagesreichweite 10+, bei 14–49 stieg
die Reichweite um 0,8 Punkte auf 20,8.
Marktanteile gab das ORF Radio Steiermark bei 10+ im untersten einstelligen
Bereich ab.
Im Anschluss an die großen „Player“
im Radiobereich verlieren die kleinen
Lokalen durchwegs. Ob es die übermächtige Präsenz der Reichweitenkaiser ist oder eine generell zunehmende
Radio-Unlust, ist eine müßige Frage.
Eines steht fest: Im überregionalen Zusammenhang gesehen ändert sich
beim aktuellen Radiotest nur sehr wenig – die Privaten knabbern munter
weiter am Vorsprung des ORF, und das
lässt sich auch an den Steiermark-Zahlen ablesen. Echte Sensationen dürften
vorerst einmal ausbleiben.
ah
In Niederösterreich werden die
Öffentlich-Rechtlichen gehört
Neben den ORF-Radios Hitradio Ö3 und Radio Niederösterreich kann sich der
Privatsender Kronehit in Ostösterreich behaupten
Unangefochtene
Nummer eins ist
in Niederösterreich der Sender
Hitradio Ö3, der bei den 14- bis 49-Jährigen einen Marktanteil von 48 Prozent erreicht und gegenüber dem zweiten
Halbjahr 2012 sogar noch um einen Prozentpunkt zulegen konnte. Die Tagesreichweite stieg in dieser Gruppe von
52,4 auf 53,9 Prozent an. Mit Radio
­Niederösterreich haben die ÖffentlichRechtlichen noch ein weiteres starkes
Zugpferd in Ostösterreich: Der Sender
erreicht bei der Bevölkerungsgruppe 10+
einen Marktanteil von 30 Prozent, die Tagesreichweite liegt bei 28,2 Prozent. In
absoluten Zahlen ausgedrückt bedeutet
das von Montag bis Sonntag 407.000 Hörer täglich. Für ORF-NiederösterreichLandesdirektor Norbert G
­ ollinger sind
diese Zahlen „wiederum ein Zeichen für
das Vertrauen des ­Publikums in den ORF
und in seine auf die verschiedenen Zielgruppen abgestimmten Angebote. Der
Radiotest beweist damit gerade in einem
besonders stark umkämpften Markt mit
zahl­reichen Kommerzsendern, wie das
in Niederösterreich der Fall ist, auch den
hohen Stellenwert von öffentlich-rechtlichem Programm.“ Mitverantwortlich
für die seit Jahren stabilen Werte von Radio Niederösterreich sind für Gollinger
„die starke Verankerung in allen Landesvierteln und die tägliche Begleitung der
Menschen mit verlässlicher Information, gut nutzbaren Serviceange­boten
und angenehmer Musik.“ Wie die aktuellen Radiotest-Ergebnisse weiters zeigen,
hat der Sender bei den 14- bis 49-Jährigen eine Tagesreichweite von 15,5 Prozent (MA: 14 Prozent), während er im
Vorjahr 17,1 Prozent (MA: 14 Prozent)
vorzeigen konnte.
Unter den privaten Angeboten sticht
Kronehit wie gewohnt besonders hervor.
Für das zweite Halbjahr 2013 wird der
Sender bei den 14- bis 49-Jährigen mit
­einer Reichweite von 24,7 Prozent und
­einem Marktanteil von 17 Prozent ausgewiesen. Nach dem bundesweiten Kronehit kann sich 88.6 als stärkstes ­lokales
Privatradio behaupten. Der Sender ver-
zeichnet in Niederösterreich eine Tagesreichweite von 7,3 Prozent beziehungsweise einen Marktanteil von fünf Prozent in der Gruppe der 14- bis 49-Jährigen – wobei er im Vergleich zum
Vorjahreszeitraum 1,3 Prozentpunkte in
der Reichweite und einen Prozentpunkt
beim Marktanteil eingebüßt hat. Radio
Arabella konnte sich in der Reichweite
von 4,5 auf 5,6 Prozent bei der Zielgruppe 14 bis 49 steigern, der Marktanteil beträgt unverändert vier Prozent.
­Radio Energy liegt in Niederösterreich
bei einer Reichweite von 3,2 Prozent und
einem Marktanteil von zwei Prozent. Im
Vorjahr betrug die Reichweite noch 3,8
Prozent, der Marktanteil lag ebenfalls bei
zwei Prozent. lg
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Niederösterreich
ORF Hitradio Ö3
ORF Radio NÖ
Kronehit
88.6 Der Musiksender
88.6 im VG 1*
88.6 im VG 2*
Radio Energy
Radio Arabella
Arabella NÖ VG1
Arabella VG 1a/b*
Arabella VG 1c*
10+
14–49
2. Hj. 2012 2. Hj. 2013 2. Hj. 2012 2. Hj. 2013
40,5 (35)
40,5 (34) 52,4 (47) 53,9 (48)
28,8 (31)
28,2 (30) 17,1 (14) 15,5 (14)
15,9 (9)
15,9 (11) 23,1 (14) 24,7 (17)
5,2 (4)
5,2 (3)
8,6 (6)
7,3 (5)
4,4 (2)
3,9 (4)
8,4 (5)
5,8 (5)
4,5 (3)
5,5 (3)
7,5 (5)
8,7 (5)
2,2 (1)
2,0 (1)
3,8 (2)
3,2 (2)
5,1 (4)
5,5 (4)
4,5 (4)
5,6 (4)
8,4 (5)
7,8 (6)
9,2 (8)
6,9 (5)
12,6 (7)
8,7 (7) 12,9 (10)
9,1 (5)
4,9 (3)
7,9 (5)
5,4 (4)
4,9 (3)
*Verbreitungsgebiet lokale Frequenz, Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Niederösterreich, Montag bis Sonntag
Ob der Enns
herrscht
Stabilität
Mit neuem Slogan und neuer Werbelinie will der
private Platzhirsch Life Radio weiter Hörer gewinnen
Der Radiomarkt
in Oberösterreich
ist von Stabilität
geprägt. Denn:
Bei den Tagesreichweiten (Montag bis
Sonntag) gab es überhaupt keine signifikanten Veränderungen. Hitradio Ö3
liegt sowohl bei der Zielgruppe der 14bis 49-Jährigen als auch bei den über
Zehnjährigen voran. Bei erstgenannter
Gruppe konnte der Sender bei der
­Tagesreichweite um 1,2 Prozentpunkte
zulegen, verlor indes zwei
­Prozentpunkte beim Marktanteil. Die
private Radioflotte in Form der RMS
Top-Kombi konnte bei den Tagesreichweiten in beiden ­Zielgruppen ein wenig Boden gut­machen, verlor bei den
über Zehn­jährigen aber einen Prozentpunkt Marktanteil.
Bei den regionalen Playern ist Radio
Oberösterreich bei der Gruppe 10+
klarer Reichweiten-Sieger. Das Team
rund um ORF-Landesdirektor Kurt
Rammerstorfer erreichte bei Tagesreichweite und Marktanteil ein leichtes
Plus. „Die Menschen in Oberösterreich haben großes Vertrauen in unsere Radio- und Fernsehsendungen“,
so Rammers­torfer. „Das haben Ereignisse wie die Hochwasserkatastrophe
im vergan­genen Jahr oder die Berichterstattung rund um die Nationalratswahl wieder einmal sehr deutlich
­gezeigt“, ergänzt der ORF-Landesdirektor, der sich über die Ergebnisse des
­ adiotests natürlich freut. „Außerdem
R
schätzen unsere H
­ örerinnen und
­Hörer, dass wir noch mehr Programm
aus den verschie­denen Regionen des
Landes machen – etwa mit Radio
Oberösterreich – Sommer- und Adventradio“, so Rammers­torfer.
Bei der Zielgruppe der 14- bis
49-Jährigen hat indes Life Radio ­bereits
die Nase vorne. Seit Jahreswechsel
kämpft der Sender mit einem neuen
Werbeauftritt (Plakat, City Light, Print,
Online und natürlich im Radio) und
dem neuen Slogan „Hit um Hit ein Hit“
um noch mehr Hörer. Die Werbelinie
stammt aus der Feder der Linzer Werbeagentur Createam, die den S
­ logan
mit Key Visuals wie Robbie Williams,
Katy Perry und Rihanna in Szene setzt.
„Wir wollen nicht wie andere Sender
laufend die gleichen Hits dudeln. Deshalb bieten wir mit dem Life Radio
­Hitmix mehr Abwechslung und garantieren, in der Arbeitszeit keinen Hit
doppelt zu spielen“, sagt Life-RadioProgrammchef Ullrich Jelinek.
Die Veränderungen bei den anderen Privatsendern halten sich alle im
Rahmen. Radio Arabella legt im
Verbreitungsgebiet Linz Stadt und
­
Land zu. Welle 1 verzeichnet eine ähnliche Entwicklung im Verbreitungsgebiet Wels und Linz, muss aber in Linz
(Stadt und Land) einen leichten
­Rückgang bei den 14- bis 49-Jährigen
hinnehmen.
rs
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Oberösterreich
ORF Hitradio Ö3
RMS Top-Kombi
Kronehit
ORF Ö1
ORF FM4
Radio Oberösterreich
Life Radio
Antenne Salzburg
Radio Arabella*
Welle 1 (VG 14)*
Welle 1 (VG 15)*
LoungeFM *
Radiomarkt
Der österreichische Radiotest 2. Halbjahr 2013
7. Februar 2014
10+
2. Hj. 2012
2. Hj. 2013
38,8 (33) 38,8 (33)
31,7 (28) 32,2 (27)
13,8 (10) 14,1 (9)
7,5 (5)
7,5 (4)
3,1 (3)
3,3 (3)
27,1 (26) 27,1 (27)
13,7 (11) 12,1 (9)
1,4 (1)
1,8 (2)
7,9 (6)
8,3 (6)
5,2 (2)
5,4 (3)
4,1 (2)
5,2 (3)
1,5 (1)
1,7 (1)
14–49
2 Hj. 2012
2. Hj. 2013
48,2 (44) 49,4 (42)
40,2 (36) 41,6 (36)
18,6 (14) 20,6 (15)
4,8 (2)
5,4 (2)
4,8 (4)
5,4 (4)
15,8 (12) 13,0 (11)
16,6 (14) 15,3 (12)
1,8 (2)
1,6 (2)
5,0 (2)
6,8 (4)
10,3 (4)
8,6 (6)
8,2 (5)
8,9 (5)
2,0 (1)
2,8 (2)
Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Oberösterreich, Montag bis Sonntag, * Verbreitungsgebiet lokale Frequenz
Salzburger Radiosender sind
weiterhin gut auf Kurs
In Salzburg haben sich – wie in vielen anderen Bundesländern – keine drastischen
Veränderungen ergeben. Die Sender sind dennoch zufrieden gestimmt
Das ORF-Landesstudio Salzburg
freut sich anlässlich des aktuellen
Radiotests über stabile Zahlen – im Gesamtmarkt, also der Gruppe 10+, konnte
man den Marktanteil unverändert auf 36
Prozent halten und sich in der Tagesreichweite sogar auf 34,1 Prozent steigern. Ein Ergebnis, das laut ORF-Salz-
burg-Landesdirektor R
­ oland Brunhofer
„bestätigt, dass unsere programmlichen
Neuerungen vom Publikum angenommen werden und dem Sender nachhaltig Erfolg bringen“. Für 2014 kündigt man
mit einem Europa-Schwerpunkt eine
weitere Neuerung an.
Leicht an Tagesreichweite verloren
haben indes die beiden ORF-Schwestern Ö3 und FM4, als Gewinner der
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Salzburg
Ö3
ORF Radio Salzburg
Antenne Salzburg
Welle 1 Sbg-VG*
Radio Energy VG 1*
Kronehit
FM4
Ö1
10+
14–49
2. Hj. 2012
2. Hj. 2013 2. Hj. 2012
2. Hj. 2013
37,9 (31) 37,7 (30)
49,3 (43) 48,1 (40)
33,8 (36) 34,1 (36)
21,8 (20) 20,5 (22)
12,2 (10) 11,5 (10)
15,5 (11) 13,1 (10)
7,1 (4)
6,7 (5)
11,0 (6) 10,5 (9)
7,2 (5)
7,5 (5)
9,8 (9) 11,1 (9)
6,5 (5)
6,9 (4)
8,7 (6) 10,7 (7)
5,1 (3)
4,1 (3)
8,1 (5)
6,9 (4)
8,4 (5)
9,4 (6)
6,0 (3)
6,6 (3)
*Verbreitungsgebiet lokale Frequenz, Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile), Montag bis Sonntag
­ ffentlich-rechtlichen Flotte geht in
ö
Salzburg Ö1 hervor. Der Kultursender
konnte sowohl in der Gruppe der Hörer
ab zehn Jahren als auch bei den 14- bis
49-Jährigen zulegen und liegt somit bei
9,4 Prozent beziehungsweise 6,6 Prozent Tagesreichweite.
Auch bei den Privaten gibt es Gewinner wie Verlierer. Die guten Nachrichten zuerst: Radio Energy, neben Salzburg auch in Wien und Innsbruck
­präsent, verzeichnete im zweiten Halbjahr 2013 in beiden Erhebungsgruppen
Zuwächse. Ebenso erging es Kronehit,
das auf eine Tagesreichweite von 6,9
Prozent im Gesamtmarkt und eine Tagesreichweite von 10,7 Prozent unter
den 14- bis 49-Jährigen blicken kann.
Leichte Verluste mussten indes
­Antenne Salzburg und Welle 1 Salzburg hinnehmen; so sank etwa der
Marktanteil von Antenne Salzburg bei
den 14- bis 49-Jährigen von elf auf zehn
Prozent.
gg
In Kärnten bewegt sich wenig,
nur die Antenne jubelt
Viel Freude bei den Machern des Styria-Senders: Mit 27 Prozent Tagesreichweite
bei den 14- bis 49-Jährigen zieht man mit dem Regional-Rivalen ORF gleich
Aus Kärntens Radiolandschaft ist
nur wenig Bewegung zu vermelden. Platzhirsch Radio Kärnten verliert bei den Tagesreichweiten leicht,
der überregionale Hitradio-Sender Ö3
bleibt eigentlich stabil. Die große
Überraschung des letzten Radiotests,
Kronehit, legt unbeirrt zu – bei den
­Tagesreichweiten Montag bis Sonntag,
14- bis 49-Jährige, sind es bei einer einprozentigen Einbuße in Sachen Marktanteil 1,6 Prozentpunkte Zuwachs.
LoungeFM ist mittlerweile unter der
Ein-Prozent-Marke gelandet – für den
Relax-Sender war das offensichtlich
kein leichtes Geschäftsjahr.
Erfreuliches vermag der Styria-­
Konzern mit seinen Antenne-Radios
zu vermelden. Die Antenne Kärnten,
freut sich der Sender in einer Presseaussendung, „steht ihrer Schwester
stärkstes
Stadtradio!
Wiens
*
Zahlen, Daten und Fakten zum neuen Radiotest auf www.arabella.at/radiowerbung
* Quelle: GfK Austria, Radiotest, 2. HJ 2013, Wien, Mo-Fr, 10+, Privatradio
23
www.arabella.at
(Antenne Steiermark, Anm.) in nichts
nach und beweist einmal mehr, dass
sie ein Seriensieger ist: Im nationalen
Bundesländervergleich erringt die Antenne bereits zum siebten Mal die
Goldmedaille und festigt damit den
obersten Stockerlplatz unter den privaten Regionalradios.“
Grund zur Freude hat das AntenneTeam sicher auch an den 27 Prozent
Tagesreichweite (Montag bis Sonntag)
in der Zielgruppe der 14- bis 49-Jäh­
rigen. Dank eines Zuwachses von 1,6
Prozentpunkten liegt die Kärntner Antenne nun erstmals gleichauf mit dem
Erzrivalen, ORF Radio Kärnten. Entsprechend die Reaktion des StyriaSenders aus dem Munde der AntenneGeschäftsführer Rudolf Kuzmicki und
Gottfried Bichler: „In der werberelevanten Zielgruppe schon gleich viele
Hörer zu haben wie Radio Kärnten, ist
ein Meilenstein für die Antenne. Das
ist eine große Freude!“ ah
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Kärnten
Ö3
Radio Kärnten
Antenne Kärnten
Kronehit
LoungeFM VG 1*
10+
2. Hj. 2012 2. Hj. 2013
37,6 (25) 37,4 (27)
43,2 (45) 42,2 (46)
19,1 (14) 18,2 (13)
10,4 (7) 11,1 (6)
1,1 (0)
0,8 (1)
14–49
2. Hj. 2012 2. Hj. 2013
47,6 (33) 47,9 (38)
27,9 (29) 27,0 (26)
25,4 (21) 27,0 (20)
15,9 (11) 17,5 (10)
1,7 (1)
0,5 (1)
*Verbreitungsgebiet lokale Frequenz, Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Kärnten, Montag bis Sonntag;
24
Radiomarkt
Stabile Verhältnisse in Tirol
Sowohl die ORF-Flotte als
auch die Privaten haben sich
zumeist kaum verändert
Starke Veränderungen gab es in
Tirol im zweiten
Halbjahr 2013
nicht wirklich. Mit Blick auf die ORFFlotte kann sich lediglich der staatliche
Kultursender Ö1 über gestiegene Marktanteile freuen, während Hitradio Ö3,
Radio Tirol und FM4 im aktuellen Erhebungszeitraum größtenteils leichte,
aber nicht signifikante Verluste einstecken mussten. Immerhin in der Altersgruppe der 14- bis 49-Jährigen konnte
Radio Tirol über einen Prozentpunkt dazugewinnen: „Eine äußerst erfreuliche
Bilanz“, so Landesdirektor Helmut
Auf Hörerfang
im Westen
In Vorarlberg zeigt sich ORFLandesdirektor Klement erfreut über neue, junge Hörer
Auch Österreichs
westlichstes Bundesland wurde zu
seinen Hörergewohnheiten im Radiobereich befragt.
In der Gruppe 10 plus konnte sich Radio Vorarlberg mit 36,1 Prozent Tagesreichweite noch vor dem Hitradio Ö3
als populärster Sender beweisen –
Letzterer ist allerdings, so zeigt auch die
Tabelle, unter den 14- bis 49-Jährigen
eindeutig beliebter. Für Radio Vorarl-
Der österreichische Radiotest 2. Halbjahr 2013
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Tirol
Ö3
Radio Tirol
Radio Osttirol VG*
Kronehit
Life Radio Tirol
Radio Energy im VG*
Radio U1 VG 1b*
Welle Tirol VG 1*
FM4
Antenne Tirol im VG*
Ö1
Antenne Tirol
10+
14–49
2. Hj. 2012
2. Hj. 2013 2. Hj. 2012
2. Hj. 2013
39,2 (31) 38,2 (30)
49,4 (42) 48,0 (48)
33,4 (33) 32,8 (33)
21,0 (19) 22,1 (20)
23,0 (19) 24,8 (18)
15,3 (11) 22,3 (18)
9,6 (6) 10,9 (6)
13,2 (9) 15,2 (9)
7,5 (5)
6,9 (5)
11,3 (7)
9,5 (8)
5,0 (2)
5,2 (3)
8,2 (4)
8,2 (6)
10,6 (9) 11,8 (11)
7,7 (7) 10,8 (10)
3,4 (2)
2,9 (2)
5,4 (2)
4,5 (4)
3,3 (2)
2,9 (2)
5,0 (3)
4,5 (4)
4,5 (3)
3,8 (1)
6,0 (4)
5,3 (2)
7,0 (4)
8,1 (5)
3,9 (2)
4,8 (2)
3,4 (2)
3,2 (2)
4,3 (3)
4,1 (2)
* Verbreitungsgebiet lokale Frequenz, Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Tirol, Montag bis Sonntag
Krieg­hofer. Was die Privaten betrifft, ist
Kronehit unter den 14- bis 49-Jährigen
jener mit der höchsten Tagesreichweite,
muss sich in der Gruppe 10 plus im Verbreitungsgebiet des Heimatsenders
­Radio U1 Tirol aber zumindest gegen
diesen geschlagen geben. Im Westen
Österreichs außerdem mit von der Partie: R
­ adio Osttirol mit eindeutigem Zuwachs bei den 14- bis 49-Jährigen, Life
Radio Tirol, Welle Tirol und Antenne
­Tirol mit leichten Verlusten sowie auch
Radio Energy mit gleichbleibenden
Zahlen im Vergleich zu 2012.
gg
Tagesreichweiten (Marktanteile) in Vorarlberg
Ö3
Radio Vorarlberg
Antenne Vorarlberg
Kronehit
FM4
Ö1
10+
14–49
2. Hj. 2012
2. Hj. 2013 2. Hj. 2012
2. Hj. 2013
34,9 (28) 34,5 (28)
46,1 (40) 43,9 (36)
35,2 (40) 36,1 (39)
22,3 (25) 24,9 (28)
17,7 (14) 18,6 (16)
22,4 (18) 23,7 (19)
10,9 (5) 10,9 (5)
15,4 (7) 15,9 (8)
3,5 (2)
3,6 (2)
4,8 (2)
4,7 (2)
6,7 (4)
6,5 (4)
4,4 (2)
3,5 (1)
Tagesreichweiten (in Klammer: Marktanteile) Vorarlberg, Montag bis Sonntag
berg allerdings noch lange kein Grund,
sich zu ärgern, konnte man doch in
ebendieser Alterszielgruppe um 2,6
Prozentpunkte zulegen. „Diese erfreulichen Zahlen zeigen deutlich, dass
sich die Jüngeren verstärkt für uns entscheiden und auch länger hören“, so
das zufriedene Fazit von ORF-Landesdirektor Markus Klement.
Die Nummer eins unter den Privaten ist
auch in diesem Jahr ganz eindeutig
­Antenne Vorarlberg mit 18,6 (Gruppe
10 plus) beziehungsweise 23,7 Prozent
Tagesreichweite unter den 14- bis
49-Jäh­rigen. Damit lässt der Sender
den g­ roßen Konkurrenten Kronehit,
dem stabile Zahlen ausgewiesen wurden, doch recht weit hinter sich. gg
HORIZONT No 6
Radiotest:
Begriffe im
Überblick
Die Ergebnisse des Radiotests besser verstehen –
HORIZONT hat ein kleines Glossar zusammengestellt
CATI-Methode
Im Auftrag des
ORF und der Privatradios führt die GfK
Austria die Befragungen zum Radiotest
im CATI-Verfahren (kurz für: Computer
Assisted Telephone Interview) durch.
Diese Methode bezeichnet also die
­Unterstützung des telefonischen Interviews mithilfe eines Computers.
Hördauer Die Hördauer eines Radiosenders beziehungsweise Werbeverbundes gibt Auskunft darüber, wie
lange der entsprechende Sender an
­einem Tag rezipiert wird – gemessen
wird die Hördauer in Minuten. Übrigens: Mit einer Hördauer von über 200
Mi­nuten am Tag, die seit dem Beginn
der Privatradios stark angestiegen ist,
befindet sich Österreich im gesamt­
europäischen Vergleich an der Spitze.
Hörergruppe 10+ Die Hörergruppe 10 plus erfasst alle Rezipienten
ab dem Alter von zehn Jahren aufwärts.
Hörergruppe 14–49
In diese
Hörergruppe fallen all jene Rezipienten, die ­zwischen 14 und 49 Jahren alt
sind – eine Altersgruppe, die für die
Vermarktung als besonders relevant
gilt.
Marktanteil Der Marktanteil
e­ ines Radiosenders beziehungsweise
Werbeverbundes gibt Auskunft darüber, wie groß der Anteil der Hördauer,
die ein Rezipient für einen bestimmten
Sender aufwendet, an der gesamten
Hördauer ist – dargestellt wird dieser
Anteil im Zuge des Radiotests in Prozentwerten ohne Kommastellen. Angenommen, dass einer beliebigen Station
im Rahmen des Radiotests 39 Prozent
Marktanteil ausgewiesen werden, so
bedeutet dies, dass jeweils 39 von
100 gehörten Radiominuten auf eben­
diesen Sender entfallen.
Tagesreichweite Neben dem
Marktanteil wird der Erfolg eines
­Radiosenders anhand seiner Tagesreichweite gemessen. Hier werden alle
Personen, die am Vortag zumindest
eine Viertelstunde lang einen bestimmten Radiosender gehört haben,
in Prozenten erfasst – wie lange und zu
welcher Uhrzeit rezipiert wurde, ist
­dabei allerdings gänzlich unerheblich.
Die Tagesreichweite dient nicht nur
zur Messung der Beliebtheit einer
­Hörfunkstation, sondern dient auch
als Grundlage, die Hörerschaft eines
­Senders zu analysieren.
gg
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*27.792 HörerInnen in der Durchschnittsviertelstunde; Quelle: GfK, Radiotest 2. HJ 2013,
Österreich, Mo–So, 10+