Presse 2014 - Anne Schüller Website

Transcription

dialog
Das Magazin für Dialogmarketing
Customer-Journey
Die Wege des Kunden bis zum Kauf
verlaufen oft im Zickzack SEITE 10
Deutscher Dialogmarketing Verband e. V.
Social Media
Warum Nutzer sozialer Netzwerke
Interaktion bevorzugen SEITE 12
www.ddv.de
Juni 2014
Digitaler Dialog
Eine Studie attestiert Firmen Fortschritte
beim Daten-Management SEITE 24
Anne M. Schüller
und Michael Müller
über den Kunden
als Partner
EDITORIAL 3
„Kunden wollen keine
Ansprachen hören, sondern
Gespräche führen“
Liebe Dialog-Leser,
jeder weiß es: Die Rede vom „Kunden als König“ ist eine Sonntagsrede – sie hat mit der
Wirklichkeit nichts zu tun. Wir erfahren es fast täglich. Aber ist dies überhaupt der richtige Denkansatz? Wollen wir Untertan des Kunden sein oder gar das Gegenteil, Kunden,
die uns untertan sind? Sicher nicht. Dieser monologische Ansatz verfehlt das Ziel.
Patrick Tapp,
Präsident des
Deutschen
Dialogmarketing
Verbands
DM Drogeriemarkt, der EDDI-Sieger dieses Jahres, versteht den Kunden seit jeher als
Partner. Das impliziert Gleichwertigkeit. Das Unternehmen gibt, der Kunde nimmt – und
umgekehrt. Das Unternehmen erfüllt die Wünsche seiner Kunden und lässt sich dafür
von ihnen bezahlen. Das klingt banaler, als es ist. Denn es setzt voraus, dass das Unternehmen die Wünsche seiner Kunden kennt – die offenen und die verborgenen. DM
versucht, sie vor allem im direkten Kontakt zu erfahren, nämlich mithilfe der Mitarbeiter
im Geschäft. Dies betont DM-Marketer Michael Müller, einer der beiden Gesprächspartner in unserem Aufmacher-Interview.
Partnerschaft sei viel mehr als bloße Orientierung am Kunden, sagt die ManagementBeraterin Anne M. Schüller, unsere andere Gesprächspartnerin. Sie sei eine Fokussierung. Und sie bedeute auch, die Kunden kontinuierlich einzubeziehen und mitgestalten
zu lassen. Das erfordert Mut sowie meist eine andere Haltung und Herangehensweise
als die übliche. Aber die Kunden belohnen es: durch Loyalität und Weiterempfehlung
beispielsweise.
DM zeigt seit Jahren, wie erfolgreich dieser Weg ist. In Rankings zur Kundenzufrieden-
KONTAKT
Deutscher Dialogmarketing
heit ist es stets unter den Ersten zu finden. Und im vergangenen Jahr hat die Kette
Verband e.V.
erneut einen Rekordumsatz verbucht. DM ist gern Pionier: Es hat die Scanner-Kassen
Hasengartenstraße 14
eingeführt. Und es geht mit der Zeit: Es hat Millionen Facebook-Fans. Von DM lernen
lässt sich aber vor allem dies: Die Kunden wollen keine Ansprachen hören, sondern
Gespräche führen. Eben Dialog statt Monolog.
65189 Wiesbaden
Telefon: 0611/97793-0
Telefax: 0611/97793-99
Internet: www.ddv.de
Redaktion:
Ludger Kersting
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Anzeigen:
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Telefon: 069/7595-1249
p.tapp@ddv.de
giuliano.fuchs@dfv.de
DDV dialog Juni 2014
4 I N H A LT
Trotz Internet und Apps ist Haushaltswerbung
nach wie vor erfolgreich. Denn sie wirkt und ist
kostengünstig. Wenn sie auch noch kreativ
gestaltet ist, steigen ihre Chancen, beim
Empfänger zu punkten. SEITE 17
Für DM Drogeriemarkt ist Dialog nicht bloß ein
Marketing-Instrument, sondern unverzichtbarer
Teil der Unternehmensstrategie. Dies ist einer
der Gründe für den Gewinn des EDDI am
Vorabend der Co-Reach. SEITE 27
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SPECIAL: DER KUNDE ALS PARTNER
Fokus Kunde – Interview mit DM-Marketer Michael Müller und
Management-Beraterin Anne M. Schüller
Customer-Journey – Der Kunde entpuppt sich als komplexes und eigenwilliges Wesen
Facebook und Co – Soziale Netzwerke eignen sich vor allem zum Austausch
Empfehlungs-Marketing – Wie sich eine Kaffeemarke in der Zielgruppe ins Gespräch bringt
Human Resources – Wenn eigene Mitarbeiter zu Markenbotschaftern werden
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MARKETING
Haushaltswerbung I – Wie Kreativität Empfänger neugierig macht
Haushaltswerbung II – Trends in der Sicht des Experten Rolf Schlosser
Studien – Die wichtigsten Analysen im Überblick
Nachwuchs – Die Demographie-Uhr tickt
Konjunkturbarometer – Wirtschaftslage hat sich gut erholt
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LAB
Studie Digital Dialog Insights – Mehr Professionalität beim Dateneinsatz
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INSIDE
9. wissenschaftlicher Kongress zur Effizienz des Dialogs
EDDI-Sieger 2014 – DM Drogeriemarkt gewinnt den begehrten Unternehmenspreis
Datenschutz – Best Practice Guide überarbeitet
ddp 2014 – Reformiertes Jury-Verfahren hat sich bewährt
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LEADS
ddp 2014 – Impressionen von der Preisverleihung
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TIMER
Events – Branchen-Termine für Dialogmarketer im Sommer und Herbst
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RECHT
Empfehlungs-Marketing – Rechtlich keine einfache Sache
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ddp 2014: Bei der Verleihung des Deutschen
Dialogmarketing Preises 2014 in der Berliner
Auferstehungskirche wurden 12 Gold-, 22 Silberund 23 Bronzemedaillen vergeben. Ein Bericht in
Bildern. SEITE 30
IMPRESSUM
HERAUSGEBER
Deutscher Dialogmarketing Verband e.V.
Patrick Tapp (v.i.S.d.P.), Präsident
Hasengartenstraße 14, 65189 Wiesbaden
Telefon: 0611/9 77 93-0, Fax: 0611/9 77 93-99
Internet: www.ddv.de
REDAKTION
Ludger Kersting, Nanah Schulze
Telefon: 0611/9 77 93-16, Fax: 0611/9 77 93-99
E-Mail: l.kersting@ddv.de
SCHLUSSREDAKTION
Joachim Thommes (ts)
E-Mail: thommes@horizont.net
VERLAG
Deutscher Fachverlag GmbH, HORIZONT
Mainzer Landstraße 251, 60326 Frankfurt am Main
Internet: www.horizont.net
Geschäftsführung: Angela Wisken (Sprecherin), Peter Esser,
Markus Gotta, Peter Kley, Holger Knapp, Sönke Reimers
Aufsichtsrat: Klaus Kottmeier, Andreas Lorch,
Catrin Lorch, Peter Ruß
Gesamtverantwortung HORIZONT: Markus Gotta
Verlagsleitung: Peter Gerich
Heinz Kort (Leitung Sales),Telefon: 069/75 95-18 75
Giuliano Fuchs (Sales Manager) Tel.: 069/75 95-12 49
Timo Liebe (Teammanager Media Services)
Telefon: 069/75 95-18 72
Vertrieb: Heike Koch (Ltg.) Telefon: 069/75 95-19 41
Marketing Sales & Services: Boris Pawlenka (Ltg.)
Redaktion HORIZONT Specials und Projekte:
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Gestaltung: Andreas Liedtke (Ltg.), Thomas Dahmen
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Produktion: Hans Dreier (Ltg.)
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Zurzeit gültige Anzeigenpreisliste vom 1.1.2014
Erscheinungsweise: 4x jährlich.
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DIALOG wird vom Deutschen Fachverlag im Auftrag
des DDV produziert.
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Genehmigung des Verlages ist eine Verwertung strafbar. Dies gilt auch
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ISSN 1862-586X
Gemäß § 5 Absatz 2 des Hessischen Gesetzes über Freiheit und Recht
der Presse in Hessen wird mitgeteilt: Gesellschafter der Deutscher
Fachverlag GmbH sind: Herr Andreas Lorch, Frau Catrin Lorch, Frau
Anette Lorch, Frau Britta Lorch sowie die Deutscher Fachverlag GmbH.
6 DIALOG SPECIAL
7
Der Kunde als Partner – Gespräch mit Anne M. Schüller und Michael Müller
„Wir wollen die Bedürfnisse
antizipieren“
So gut wie keine klassische Werbung, stattdessen Mailings, Payback und
Events. Dazu eine Marke, die ein großes
Versprechen gibt: Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und zuallererst seine
Bedürfnisse zu befriedigen – nicht die des
Unternehmens. Das Konzept scheint aufzugehen: DM Drogeriemarkt wächst von
Jahr zu Jahr und lässt die Wettbewerber
immer weiter zurück. Was lässt sich daraus
lernen? Was kann noch optimiert werden?
Darüber diskutieren DM-Marketer Michael
Müller und die Management-Beraterin Anne M. Schüller. Ein Gespräch über Gefühle
und Launen, Daten und den persönlichen
Kontakt, Flexibilität und Super-Touchpoints. Und über die 90-9-1-Regel.
Anne M. Schüller: Schon der Begriff Kundenorientierung drückt das Diffuse, das
Ungefähre aus – eigentlich bleibt jeder, der
sich irgendwie am Kunden orientiert, orientierungslos. Der bessere Begriff ist Kundenfokussierung, denn damit ist gesagt,
dass der Kunde im Brennpunkt aller Bemühungen eines Unternehmens steht.
Das Unternehmen brennt für die Sache
des Kunden, es richtet sich voll und ganz
auf seine Erwartungen aus, es versucht,
ihn glücklich zu machen.
Unternehmens-
Was bedeutet Partnerschaft?
Foto: Peter Svec
beraterin
Schüller: Vor allem, die Kunden kontinuierlich einzubeziehen und sie
mitgestalten zu lassen. Ich spreche gern vom „Mein Baby“-Effekt: Niemand lässt das eigene
Baby im Stich, weil jeder mit ihm
emotional stark verbunden ist.
Wenn sich Unternehmen so ihren Kunden widmen, haben sie
ein partnerschaftliches Verhältnis
zu ihnen. Auf dieser Basis werden
die Kunden loyal, halten dem Unternehmen freiwillig die Treue und werden
schließlich zu seinen Fürsprechern.
Michael Müller: Genau so ist es. Es geht
nicht um jährliche Kundenbefragungen
und einmalige Maßnahmen, sondern darum, stets das Ohr am Kunden zu haben
und seinen Bedürfnissen nachzukommen.
Denn dann fühlt er sich ernst genommen,
steht zum Unternehmen und wird es weiterempfehlen. Purer Aktionismus dagegen
bringt nichts. Alles zu tun, was im Marketing machbar ist, führt nur zum Gegenteil:
Der Kunde wendet sich ab.
Manche Marketer meinen, die
Kunden wüssten gar nicht, was sie wollen, vielmehr müssten die Unternehmen es ihnen erst sagen. Wie viel Wahrheit steckt in dieser Ansicht?
Müller: Darin drückt sich eine gefährliche
Überheblichkeit aus. Kunden sind keine
Kinder, die man erziehen muss. Wer eine
solche Haltung einnimmt, wird nie ein partnerschaftliches Verhältnis zu ihnen entwickeln können. Wir wollen unsere Kunden
nicht formen und gängeln, sondern verstehen und bedienen.
Wir wissen aber doch, dass der
Mensch viel weniger von seinem Bewusstsein als von Unbewusstem bestimmt wird.
Schüller: Das ist richtig. Aber damit lässt
sich doch keine Bevormundung begründen. Natürlich bringen Kunden ihre Gefühle, Affekte und Launen in den Laden mit.
Und die verändern sich – manchmal von
einer Sekunde auf die andere. Eben stößt
mir etwas unangenehm auf und schon sehe ich die Welt nur noch grau in grau. Im
nächsten Moment flirtet der Verkäufer mit
mir und plötzlich erscheint alles rosarot
und das Geld sitzt mir locker in der Tasche.
Unternehmen sollten begreifen, dass ihre
Kunden sehr verschieden sind und sich
nichts vorschreiben lassen.
mit den Mitarbeitern in den Drogeriemärkten und die Betreuung durch unser Service-Center. Dazu kommen die PaybackKarte, Marktforschung, Facebook und
Youtube, unsere Blogs und vieles
mehr, worüber wir die Wünsche
unserer Kunden erfahren.
Michael Müller,
DM Drogeriemarkt
Da kommen eine
Menge Daten zusammen. Was fangen Sie damit an?
Müller: Wir wollen die
Kundenbedürfnisse antizipieren. Das gelingt uns viel
weniger über die Analyse
der Daten als mithilfe unserer Mitarbeiter im Geschäft,
die mit den Kunden sprechen. Hier – und nur hier – findet wirkliches One-to-one-Marketing statt. Wir können beispielsweise unsere Mailings
noch so sehr auf kleine
und kleinste Zielgruppen
zuschneiden D
Foto: DM
Anne M. Schüller,
„Kundenorientierung“ steht neuerdings auf der Fahne praktisch jedes
Unternehmens, das auf sich hält. Meist
ist es jedoch nur ein Etikett, das mit der
Unternehmenspraxis nichts zu tun hat.
Was unterscheidet die Kundenorientierung von einem partnerschaftlichen Verhältnis mit dem Kunden?
Herr Müller, wie erfährt DM, was
seine Kunden möchten?
Müller: Am wichtigsten sind der Kontakt
– sie bleiben immer Bestandteil einer Massenkommunikation. Ein Mailing kann ein
Dialog-Instrument sein, aber es ersetzt
nicht das persönliche Gespräch. Andere
Behauptungen sind Hirngespinste.
Wo liegen die Grenzen der Partnerschaft mit dem Kunden?
Schüller: Das hängt von den Kunden ab.
Fürs Internet gibt es die 90-9-1-Regel, die
besagt, dass 90 Prozent seiner Nutzer passiv bleiben, 9 Prozent werden ab und an
aktiv, ein Prozent ist sehr engagiert und
bringt sich gern ein. Das ist im Großen und
Anne M. Schüller
Die Spezialgebiete der selbstständigen Management-Beraterin, Autorin und Referentin sind Touchpoint-Management, Kundenloyalität und Empfehlungsmarketing. Zu
diesen Themen hält sie Vorträge auf Kongressen und Veranstaltungen und führt
Workshops durch. Sie hat elf Managementbücher geschrieben – darunter „Kunden
auf der Flucht. Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten“ (2010) und „Touchpoints: Auf Tuchfühlung mit dem Kunden
von heute“ (2012). Schüller ist Gastdozentin an der Universität St. Gallen, an der BAW
Bayerische Akademie für Werbung und
Marketing in München und am Management Center Innsbruck. In ihrem Touchpoint Institut bildet die 61-Jährige zertifizierte Touchpoint-Manager aus.
9
Foto: DM
Foto: Peter Svec
8 DIALOG SPECIAL
„An den Super-Touchpoints können
sich Loyalität und Mundpropaganda
am besten entzünden.“
„Wir wollen unsere Kunden nicht
formen und gängeln, sondern
verstehen und bedienen.“
ANNE M. SCHÜLLER, UNTERNEHMENSBERATERIN
MICHAEL MÜLLER, DM DROGERIEMARKT
Ganzen auf unser Thema übertragbar. Es
gilt also, die Engagierten herauszufiltern
und dann einzuladen, an der Verbesserung
von Produkten mitzuwirken. Denn nur wer
viel würfelt, würfelt auch Sechser. Das
heißt, je mehr Ideen von den Kunden eingebracht werden, desto mehr Volltreffer
sind darunter, die das Unternehmen tatsächlich voranbringen.
Wo findet man die MitmachKunden?
Schüller: Am leichtesten sicherlich in den
Foren und Communitys im Internet, in denen über die eigene Marke gesprochen
wird. Oft hilft es auch schon viel, dort nur
zuzuhören. Denn wenn die Kunden unter
sich sind, sagen sie eher, was sie wirklich
denken. Marktforscher wissen ein Lied davon zu singen, dass die Menschen gern
genehme Antworten geben, wenn sie nach
ihrer Meinung gefragt werden – erst recht in
einem persönlichen Gespräch.
Wo suchen die DM-Kunden am
liebsten Kontakt zum Unternehmen?
Müller: Zuallererst in den DM-Märkten.
Dann auf verschiedenen Wegen – das lässt
sich kaum verallgemeinern. Wir haben
heute mehr als anderthalb Millionen Kunden, die via Facebook mit uns kommunizieren. Für andere hat dieser Kanal überhaupt keine Bedeutung, sie suchen den
Kontakt eher in einem DM-Markt und dort
vielleicht vermehrt zu bestimmten Mitarbeitern. Wir bemühen uns immer, dort präsent zu sein, wo unsere Kunden sind. Facebook standen wir anfangs skeptisch gegenüber, aber die Kunden wollten diese Plattform nutzen – also haben wir sie ihnen angeboten. Und oft wird mehr als ein Weg
gewünscht.
Versuchen Sie, alle Touchpoints
zu optimieren, oder beschränken Sie
sich auf die wichtigsten?
Müller: Unser Anspruch ist es, überall das
Beste zu geben.
Schüller: Aus Kundensicht gibt es durchaus Super-Touchpoints. An ihnen können
sich Loyalität und Mundpropaganda am
besten entzünden. Im Handel ist insbesondere die Kasse ein solcher Super-Touchpoint. Denn die Kasse ist der Ort des
Schmerzes, an dem ich mich von meinem
Geld trennen muss. Auf diesen Schmerz
muss der Händler reagieren, indem er
möglichst einprägsame, schöne Erlebnisse
dagegenstellt. Hier muss der Händler das
Beziehungskonto im Plus halten oder ins
Plus bringen, denn hier entscheidet der
Kunde, ob er wiederkommt oder nicht. Und
wenn er begeistert ist, wird er das weitererzählen. Diese Super-Touchpoints gilt es
zu identifizieren, denn sie zu optimieren
lohnt sich am meisten.
Müller: Die Kasse ist auch ein gutes Beispiel dafür, dass man mit dem Verbessern
nicht aufhören darf. Unsere Regel besagt,
eine neue Kasse zu eröffnen, sobald drei
Kunden in der Schlange stehen. Das klappt
sehr gut, weil unsere Kolleginnen das verinnerlicht haben – und viele Kunden nehmen es dankbar an. Aber manchen Kunden geht es hin und wieder zu schnell an
der Kasse. Auch darauf müssen wir reagieren: Die Kassiererin darf also nicht drängeln
und den Warenschacht füllen, während der
Kunde davor noch am Einpacken ist.
Flexibilität ist Trumpf?
Müller: Genau. Wir dürfen uns nicht stoisch
an einmal aufgestellte Regeln halten, sondern müssen uns immer wieder anpassen –
je nach Bedarf und Zielgruppe.
Manche Berater meinen, ein
Kunde brauche neben positiven Erfahrungen mit einer Marke auch negative.
Und zwar wegen der Kontrastierung.
Erst nach negativen Erlebnissen mit der
Marke würden die positiven richtig
wahrgenommen und geschätzt. Stimmen Sie zu?
Müller: Wir ziehen es vor, wenn unsere
Kunden keine negativen Erfahrungen bei
uns machen.
Schüller: Es wäre auch ein gefährliches
Unterfangen, innerhalb einer Markenwelt
negative Erlebnisse zu schaffen. Die Kunden sind sehr unterschiedlich: Was der eine noch lustig findet, stößt dem anderen
übel auf. Manchmal genügt schon eine
Kleinigkeit, und der Kunde kommt nie wieder. Das hat kein Unternehmen in der
Hand, niemand könnte die Emotionen so
austarieren, dass am Ende ein positiver
Eindruck zurückbleibt.
Welche Bedeutung kommt dem
Customer-Relationship-Management zu?
Schüller: CRM ist nötig, um Informationen
über die Kunden zu haben – das geht heute
nicht mehr anders. Aber viele CRM-Programme sind lediglich technische Systeme
und bei Mitarbeitern schon deswegen unbeliebt, weil sie sich – anders als etwa gute
Smartphones – selten intuitiv bedienen lassen. Sie sind umständlich und kompliziert,
werden als lästige Pflicht angesehen und
schlecht gepflegt. Gelegentlich sogar manipuliert, um bestimmte Ziele verfolgen
und interne Vorgaben erfüllen zu können.
Unter solchen Voraussetzungen kommt es
nicht zu einer zuverlässigen Datenbasis.
Viele Manager scheint das wenig
zu beeindrucken.
Schüller: Leider. Das liegt an ihrer weit verbreiteten Zahlengläubigkeit. Sie gründen ihre Entscheidungen lieber auf eine einzige –
womöglich falsche – Zahl als auf einen etwas
ausführlicheren Bericht. So führt schlechter
Input zu falschem Output – und das CRMProgramm schadet mehr, als es nützt.
Müller: Wir schauen tatsächlich weniger
auf die nackten Zahlen, sondern mehr darauf, wie sie zustande gekommen sind und
interpretiert werden können.
Schüller: Ich bin auch DM-Kunde und habe eine Payback-Karte. Aber manchmal ist
es mir zu mühsam, sie herauszukramen.
Also werde ich öfter gar nicht erfasst. Oder
ich werde als sporadischer Kunde eingeordnet, obwohl ich regelmäßig einkaufe.
Oder die Produkte, die ich anstelle meiner
Freundin kaufe, werden mir zugeschrieben. So ergeht es vielen anderen auch. Auf
diese Weise entstehen völlig falsche Profile,
die jedoch als Grundlage für Entscheidungen dienen. Das können nur falsche Entscheidungen sein.
Müller: Wir wissen natürlich um diese Problematik. Wir versuchen mithilfe von Marktforschung, diese Fehlerquellen zu erkennen und die Zerrbilder zu korrigieren. Ich
glaube, wenn fast jeder zweite Kunde, den
wir anschreiben, auf ein Mailing reagiert,
liegen wir nicht ganz falsch.
Warum bevorzugt DM das Dialogmarketing?
Müller: Die Streuverluste der klassischen
Werbung sind einfach zu hoch. Wir setzen
hin und wieder Zeitungsbeilagen ein, aber
unser Schwerpunkt liegt eindeutig auf dem
Dialogmarketing per Mailing. Adressierte
Werbepost kommt bei unseren Kunden
sehr gut an, weil es uns gelingt, auf zielgruppenspezifische Themen und Bedürf-
nisse einzugehen. Daneben arbeiten wir
mit Payback, Kunden-Events und OnlinePlattformen, also Instrumenten, über die
wir unmittelbar erfahren können, was die
Kunden wünschen.
Schüller:Ich bin davon überzeugt, dass DM
eine der wenigen Marken in Deutschland
ist, die hauptsächlich von ihrer Reputation
leben. Das erreicht man durch Markenaufbau und das permanente Einlösen des Markenversprechens. DM verspricht einen
freundlichen Umgang mit Kunden und Mitarbeitern. Das goutieren die Kunden an der
Kasse.
INTERVIEW: JOACHIM THOMMES
Michael Müller
Der 52-Jährige ist Leiter Nationale Kommunikation von DM Drogeriemarkt in Karlsruhe. In dieser Funktion verantwortet er die
Bereiche Dialogmarketing, Payback, Customer-Relationship-Management, Marktforschung, Kooperationen und Nachhaltigkeit. Der ausgebildete Schauwerbegestalter
studierte Erziehungswissenschaften, Medienpädagogik und Erwachsenenbildung an
der Universität Köln und promovierte im
Fach Psychologie. Seit 2001 ist er im Handel tätig, seit 2009 bei DM. Die Drogeriekette hat im vergangenen Geschäftsjahr hierzulande einen Umsatz von 5,8 Milliarden
Euro erwirtschaftet, in Europa insgesamt
7,7 Milliarden. Die Hälfte der rund 3000
DM-Märkte befindet sich in Deutschland.
Der Marketing-Etat beläuft sich auf circa
100 Millionen Euro.
10 D I A L O G S P E C I A L
11
Customer-Journey – Bei der Analyse von Touchpoints steht der Kunde im Zentrum
Franz-Rudolf Esch (l.), EBS Universität
für Wirtschaft und Recht: „Eine Reihe von
Touchpoints lässt sich durch MarketingMaßnahmen nicht direkt beeinflussen.“
Marco Kersch, AZ Direct: „So genau
wie möglich sagen, welcher Kanal oder
Kanal-Mix wann der richtige ist.“
Die Wege des Kunden
sind unerfindlich
Eben hat sich der Kunde noch im
Internet für einen alten Plattenspieler interessiert, jetzt kommt er vom Einkauf aus der
Stadt zurück und hat ein neues Smartphone
in der Tasche. Was ist passiert? Weshalb hat
er vom einen abgelassen und sich dem anderen zugewandt? Welche Stationen hat er
zurückgelegt, bevor er sich zum Kauf des
Multimedia-Handys entschieden hat? Drei
einfache Fragen, die jedoch nicht so leicht
zu beantworten sind. Klar ist: Der Kunde ist
ein komplexes, eigenwilliges und launisches Wesen. Klar ist auch: Demografische
Zielgruppenanalyse und Mediaplanung helfen immer weniger, auch dann nicht, wenn
sie mit etwas Soziologie unterfüttert werden.
Die Zielgruppen zerfallen in immer
kleinere Grüppchen und die werden immer
unbeständiger. Und zu den tradierten Marketing-Instrumenten kommen zahlreiche
dazu – vor allem Online-Werkzeuge. In ihnen lässt sich – beispielsweise mittels Cookies – nachvollziehen, welche Berührungspunkte ein Kunde oder Interessent wann mit
welchem Werbemittel oder Angebot hat.
Das hilft zu analysieren, was die Kaufentscheidung beeinflusst. Ein bisschen. Denn
die Erbsenzählerei an sich verrät nichts über
Motive. Und der Kunde bleibt flatterhaft: Er
informiert sich im Netz, kauft dann aber im
Laden. Oder umgekehrt. Oder nur offline.
Da jedoch gibt es keine Cookies. Allerdings
möglicherweise Daten aus dem CustomerRelationship-Management (CRM). Wie
lässt sich das alles zusammenbringen?
„Das ist die entscheidende Frage“,
findet Ron Warncke, Customer-JourneyStratege bei Explido in Hamburg. Denn die
Analyse der Kundenreise von der ersten Inspiration über die verschiedenen Berührungspunkte mit Marke und Produkt bis
zum Einkauf könne ihre Vorteile gegenüber
anderen Betrachtungsweisen nur dann
entfalten, wenn sie einigermaßen vollständig ist. Insbesondere der Bruch zwischen
Online und Offline, aber auch der Wechsel
der Zugangsgeräte ins Internet durch denselben Nutzer macht den Experten zu
schaffen. Während Warncke die Lücke vor
allem mittels Marktforschung und Modellen
schließen will, setzt Thomas Speicher, He-
ad of Planning bei Denkwerk in Köln, mehr
auf Kundenbefragungen, Fokusgruppen
und Personas-Prototypen von Nutzern mit
bestimmten Eigenschaften und einem konkreten Verhalten.
Speicher ist allerdings davon überzeugt, dass sich nicht alles vorherbestimmen lässt: „Die Unternehmen müssen auch
mal abwarten, wie sich etwas entwickelt.
Kunden sind wie eine wabernde Masse, die
sich mal hierhin und mal dorthin bewegt.“
Franz-Rudolf Esch, Professor an der
EBS Universität für Wirtschaft und Recht in
Oestrich-Winkel bei Wiesbaden, geht noch
einen Schritt weiter. Seiner Ansicht nach hat
die Analyse der Customer-Journey hauptsächlich zwei Aufgaben: Sie soll das Verständnis der wichtigen Touchpoints verbes-
Customer - Journey
Recherche auf
der Website des
Unternehmens
Recherche in
Internet-Foren
sern. Und sie soll zeigen, dass es „eine Reihe von Touchpoints gibt, die sich durch Marketing-Maßnahmen nicht direkt beeinflussen lassen“. Dabei denkt Esch beispielsweise an die Mundpropaganda, die von Unternehmen zwar initiiert werden kann, deren Ausmaß und Wirkung sich aber kaum
vorhersagen lassen. Ihr Einfluss auf Kaufentscheidungen betrage immerhin rund 50
Print wirkt auch bei Onlinern
Nachdem ich mich in Print-Werbemitteln (etwa Katalog oder Broschüre) informiert habe …
Kontakte
mit Bannern
Durchschnittswert über
die Branchen hinweg
35
46
Bücher
E-Mail vom
Online-Händler
mit Bestätigung
und Liefertermin
Lieferung,
Studium der
Gebrauchsanleitung
Erneute
Empfehlung
durch Bekannten
Lesen von
Prospekten
–1
2
–1
Kosmetik
–5
Möbel
–6
Gartenbedarf
–12
Wein
–13
… kaufe ich
in einem
Online-Shop
–7
4
11
… kaufe ich
in einem
Geschäft vor Ort
9
–2
Zahlen gerundet
Skala von 0 = überhaupt keine Übereinstimmung bis 100 = sehr hohe Übereinstimmung
Lesebeispiel: Der Kaufkanal Online erreicht im Durchschnitt einen „Übereinstimmungswert“ von 35. In den Branchen Bekleidung,
Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik, Bücher und Wohnaccessoires liegt dieser Wert höher, in den anderen niedriger.
Basis: 1530 Onliner
Quelle: Customer-Journey-Typologie, AZ Direct
Bestellung
bei einem
Online-Händler
1
8
Nahrungsergänzungsmittel
Besuch im Elektronikmarkt:
Ansehen verschiedener
Modelle, Gespräch mit dem
Verkäufer, Preisvergleich
per Smartphone
–2
10
Wohnaccessoires
Anruf bei der ServiceHotline (weil die
Gebrauchsanleitung
nichts taugt)
–13
17
Unterhaltungs- und
Kommunikationselektronik
Bekleidung
Empfehlung
durch
Bekannten
Stil CRM-Daten aus der Offline-Welt mit Tracking-Daten aus dem Internet zusammen.
„Unser Ziel ist es, Unternehmen so genau
wie möglich zu sagen, welcher Kanal oder
Kanal-Mix wann der richtige ist“, sagt er.
Denn so könnten sie ihre Marketing-Budgets effizienter einsetzen. AZ Direct kombiniert auch (Offline- wie Online-) Adressen
aus seiner Datenbank mit anonymisierten
Prozent. Und 90 Prozent der Mundpropaganda fänden im realen Leben statt, ließen
sich also besonders schlecht erfassen.
Von solchen Überlegungen zeigt sich
Marco Kersch, Mitglied der Geschäftsleitung von AZ Direct, unbeeindruckt. Er sieht
die Sache von der praktischen Seite. Der
Gütersloher Dienstleister führt im großen
Konsumenten-Merkmalen aus einer anderen eigenen Datenbank. Genauer gesagt,
lässt es sie vom TÜV Rheinland zusammenführen. So erfahre der Lettershop nicht,
aufgrund welcher Merkmale die Adressen
ausgewählt wurden und der Datenschutz
sei gewährleistet, versichert Kersch.
JOACHIM THOMMES
13
Umfrage – Dialog in sozialen Netzwerken
Plattformen zum Austausch,
nicht für Reklame
Derzeit wird heftig darüber diskutiert,
ob Werbung auf Facebook nach der
Umstellung seines News-Feeds noch
Sinn macht. Vielen Dialogmarketern
erscheint diese Debatte eher befremdlich, sind soziale Netzwerke doch seit
jeher vor allem Bühnen der Interaktion
und des Dialogs, nicht aber Plattformen, die sich besonders gut für PushBotschaften und Monologe eignen.
Drei Fragen an fünf Experten:
Warum sind Facebook und Co effektive Instrumente im Dialogmarketing,
aber keine guten Medien für klassische
Werbung?
Was sind die wichtigsten Regeln für
einen fruchtbaren Dialog auf SocialMedia-Plattformen?
Welche Bedeutung fürs Dialogmarketing kommt der Reichweite von sozialen Netzwerken zu?
UMFRAGE: JOACHIM THOMMES
STEFAN MAGIN,
Creative Director GKK Dialog Group,
Frankfurt:
Soziale Medien bieten Menschen und
Marken die Möglichkeit, sich unmittelbar
auszutauschen und direkt zu kommunizieren. Das gesamte Konzept ist auf Dialog, Gespräche und Diskussionen ausgelegt. Unternehmen punkten in diesem
Umfeld vor allem durch guten Service auf
Augenhöhe mit den Nutzern sowie durch
nutzbringende oder unterhaltsame Inhalte, die im Idealfall neue Interaktionen auslösen. Auch gute klassische Werbung
kann diese Kriterien erfüllen.
Dieselben wie in jedem anderen Service- und Kommunikationskanal: Seien
Sie verbindlich, relevant und interessant.
Das hängt davon ab, mit welchem
(Haupt-)Ziel ein Unternehmen soziale
Medien nutzt: Als Service-Kanal neben EMail, Telefon und Co entscheidet sowieso
der Kunde, auf welchem Weg er kommuniziert. Als Media-Kanal bietet vor allem
Facebook durch seine hohe Reichweite,
die mobile Nutzung und immer wieder
neue Targeting-Optionen ein erhebliches
Potenzial.
MICHAEL SCHIPPER,
Geschäftsführer Schipper Company,
Hamburg:
Die Zukunft von Social Media ist eindeutig mobil. Und mobile Endgeräte werden zur Verlängerung des Körpers. Als
Knotenpunkt der sozialen Interaktion sind
sie emotional hochgradig relevant – aber
sie gehören zum privaten Lebensraum.
Hier wird Werbung schnell aufdringlich.
Selbstbestimmte Kontakte beantworten
Begehrlichkeiten punktgenau. Aber unerwünschte Präsenz verletzt die Privatsphäre: Diese Werbung nervt.
Zuhören. So nah wie über Social Media
waren Marken ihren Kunden noch nie.
Kenne Deinen Kunden! Antworten. Kunden wollen nicht ins Leere kommunizieren
– sie wollen Antworten. Dialog wirkt über
Personalisierung. Nutze Dein Wissen!
Mitnehmen. User sind im Interaktionsmodus – sie sind auf Austausch gepolt. Dieses Momentum ist Potenzial für Verbindung. Aktiviere Deinen Kunden!
Ihre immer noch wachsende Reichweite macht soziale Netzwerke für Kommunikation jeder Art scheinbar attraktiv.
Aber es ist gefährlich, nur in die Breite zu
denken. Menge zählt, Tiefe wirkt. Über
Social Media integrieren Konsumenten
Marken tief in ihr privates Leben. Zwischen diesen beiden Arten von Reichweite muss man differenzieren. Wer effizient
kommunizieren will, muss genau wissen,
welche Impulse besser digital gesetzt werden und welche analog.
DETLEF RUMP,
Geschäftsführer Rumpdialog,
Hamburg:
Natürlich ist Social Media dialogisch.
Und so muss man es eben auch einsetzen. Diese Kanäle nur zu nutzen, um Botschaften abzusenden, wäre ja auch knatterdumm. Der Dialog zwischen Marken /
Unternehmen und den Kunden / Interessenten ist so entscheidend wie noch nie.
Social Media ist nicht immer die einzige
Lösung und manchmal auch nicht die
beste, aber es ist ein relevanter, den Dialog
fördernder Kanal.
a) Nutze Social-Media-Plattformen. Es
wird so oder so über Deine Marke gesprochen. b) Es ist ein Dialog auf Augenhöhe.
c) Hör genau hin! Lerne Deine Kunden
und ihre Motivationen, Ängste und so weiter kennen. Hab’ Interesse an den Menschen und nicht nur an ihrem Geld.
Schwer zu sagen. Zumal die Reichweiten doch sehr unterschiedlich sind. Es
gibt Branchen und Themen, die in SocialMedia-Kanälen enorme Fanzahlen erzielen. Letztlich ist aber die Qualität – wie so
oft – entscheidend. Schaff’ ich es, mit meiner Community einen anhaltenden, involvierenden Dialog zu führen? Oder geht es
nur um „Wir sind auf Facebook und posten mal was“? Das ist sinnlos. Genauso
sinnlos, wie mittels Gewinnspielen in
Kombination mit Fan-Gating die Fan-Zahlen der eigenen Seite hochzutreiben.
KLEMENS SKIBICKI,
Partner bei Convidera,
Köln:
Menschen verknüpfen sich in sozialen
Netzwerken, um sich mithilfe von Statusmeldungen, Kommentaren und „Gefällt
mir“-Klicks mit anderen Menschen auszutauschen – über Alltägliches und Urlaub genauso wie über kaufrelevante
Tipps und Warnungen vor Marken und
Produkten. Dies entspricht eher der informellen Situation einer Gartenparty. Dort
haben Werbeflyer & Co meist wenig verloren, nerven nur und werden weggeblockt.
Grundregel ist es, mit dem „Zuhören“
zu beginnen, also durch Monitoring-Systeme im ganzen Social Web oder wenigstens auf den eigenen Präsenzen zu analysieren, worüber die Nutzer sprechen.
Erst dann weiß ich, was sie wirklich interessiert und habe über die passenden Inhalte eine Chance, in einen Dialog zu kommen. Bin ich dadurch nicht nur interessant, sondern auch noch „nett“, werden
Nutzer gerne wiederkommen und sich mit
mir unterhalten. Noch mal: Es gelten die
Grundregeln eines Gartenparty-Dialogs,
nicht die einer Werbekampagne.
Die Reichweite wird ständig größer und
bei den unter 30-Jährigen ist die Nutzungsquote sozialer Netzwerke nahezu
100 Prozent. Folglich ist es nur eine Frage
der Zeit, bis soziale Netzwerke der dominante Dialog-Kanal schlechthin sein werden.
ALEXANDER WINDHORST,
Geschäftsführer Serviceplan One,
München:
Weil diese Plattformen erfunden worden sind, um sich auszutauschen, nicht
um Reklame zu platzieren. Es liegt im Wesen eines Forums, one-to-one und nicht
one-to-many zu kommunizieren. Wenn
selbst die Bandenwerbung im Fußballstadion interaktiv wird – weil das Spiel realtime von Usern kommentiert wird –, ist
es ein Anachronismus, ausgerechnet auf
Facebook Werbung zu schalten.
Relevanz: Nur, was wirklich für mich
interessant ist, schau ich mir an und ertrage es überhaupt, wenn es mich zwischen den Posts meiner Freunde erreicht.
Wenn nicht, ist es einfach Belästigung.
Individualität: Eine Push-Botschaft für alle
ist oldschool. Der User sollte zumindest
das Gefühl bekommen, dass hier eine
Marke mit ihm spricht, die einigermaßen
zu ihm passt. Likeablility: Nur, was ich
überraschend und neu finde, like und
share ich auch. Das x-te Gewinnspiel für
ein Ipad kommt austauschbar und beliebig daher.
Facebook und Co sind toll, wenn man
sie nicht als buchbares Medium, sondern
als interaktive Mechanik einsetzt, um mit
„seinen“ Leuten zu reden. Immer aus einem Anlass oder Thema heraus, mit meinen Freunden, Fans oder auch Kritikern.
Das sollten wir One-to-One-ler schlau und
nicht einfach oneway nutzen.
15
Empfehlungs-Marketing – Melitta setzt auf Mundpropaganda
Eine Kaffeebohne
wird zum Ereignis
Was haben Blaubeerfrischkäse
und Bakterien-Luftfilter gemeinsam? Bingo: Das Gros der Welt hat nicht auf sie gewartet. Das gilt auch für eine Novität wie die
nussig-weich schmeckenden, am Vulkan
Barú in Panama gereiften Kaffeebohnen.
Die Nachfrage danach lässt sich aber
schaffen – mit einer involvierenden Wordof-Mouth-Kampagne.
Um Einkaufsentscheider auf den Geschmack der „Bella Crema Selection des
Jahres 2014“ (jener am Vulkan gewachsenen Bohne) und ihrer Espresso-und-CoSchwestern zu bringen, hat der Kaffeeröster Melitta die „Konsumgöttinnen“ auf den
Plan gerufen. In der gleichnamigen OnlineCommunity und auf den Fan-Seiten im Social Web initiierte die Frankfurter Agentur
Connected eine Empfehlungs-MarketingKampagne. Erklärtes Ziel: die Marke Bella
Crema innerhalb der anvisierten Frauenzielgruppe „positiv ins Gespräch zu bringen“. Melitta wollte Probierkontakte knüpfen und sich in der Folge Nutzerrezensionen verdienen, zudem Kommentare und
geteilte Inhalte.
Im Fokus stand eine unter bald 11.000
Bewerbern ausgewählte Testgruppe von
2000 Nutzern beziehungsweise Besitzern
von Kaffeevollautomaten, darunter maximal 20 Prozent bisherige Melitta-Anhänger
beziehungsweise -verwender. Die ausgewählten Frauen erhielten ein umfangreiches Paket: neben sonstigen Bella-CremaProben auch mehrere Packungen der Jahresselektion 2014 – alles zum Testen und
Weitergeben. Zusätzlich verlosten die Kampagnenmacher unter den abgelehnten Bewerberinnen 1000 Probierpäckchen der
vulkangereiften Jahresbohnenedition. „Mit
diesen Zusatzgaben hat Melitta weitere Probierkontakte generiert, damit ‚Good Will‘
signalisiert und so Sympathien erzeugt“,
kommentiert Nicola Hofmann, Geschäftsführerin von Connected.
Zum Zuge kamen neben der Plattform
Konsumgöttinnen.de das Facebook-Pen-
Nicole Böhmke,
Melitta: Word-ofMouth ist wichtiger
Baustein im Marketing-Mix.
Nicola Hofmann,
Connected: Mit
Zusatzgaben Sympathien erzeugt.
dant und die einschlägigen Präsenzen auf
Twitter, Google Plus, Pinterest und Instagram. Ein Aktions-Blog setzte die ProduktBenefits („Arabica-Qualität“ und „Geschmacksvielfalt von mild bis kräftig“) in
Szene und aktivierte potenzielle Bewerber.
Wer am Test-Panel teilnehmen wollte, trug
sich in ein Formular ein und legte dort seine
Kaffeegewohnheiten offen. Es folgten der
Versand der Testpakete an das Test-Panel
und die „Good-Will“-Gruppe. Schließlich
starteten weitere Aktivitäten, um das Involvement der Tester zu heben. Kniffligstes
Moment: Die Anvisierten sollten nicht nur
Bella Crema selbst probieren, sondern
auch animiert genug sein, um Kaffeebohnenproben an Freunde, Verwandte und
Kollegen weiterzugeben.
Nutzer führten Gespräche im Social
Web, verfassten Testberichte und luden Fotos hoch – auf Konsumgöttinnen.de, auf
Bewertungs- und Shopping-Portalen sowie
in den Blogs. Psychologischer Treibstoff:
Fühlt sich eine Verbraucherin erst einmal
wie eine Expertin, gerät eine Kaffee-Selektion des Jahres zu einem berichtenswerten
Ereignis. Allerdings braucht diese Bereitschaft immer wieder redaktionelle Anstupser – auch in Gestalt von Erinnerungs-Mails
an die bekannten Tester. Im Melitta-Projekt
moderierte und kontrollierte die Connected-Redaktion das Feedback, um Gesprächsanlässe über kleine Aktionen und
Gewinnspiele loszutreten, Nutzer-Posts zu
provozieren und die virale Verbreitung weiter anzukurbeln.
Die Marke Bella Crema profitierte unter anderem von den Rezensionen und ihrem Einfluss auf den Qualitätsfaktor der organischen Suche: „Die Testberichte leisten
einen entscheidenden Beitrag zu einem
besseren Google-Ranking und beeinflussen Verbraucher, die auf Produktsuche
sind“, erklärt Hofmann. Connected geht in
ihrer Hochrechnung davon aus, dass die
Aktion durch virale Effekte insgesamt mehr
als 300.000 Gespräche initiierte.
98 Prozent der Test-Nutzer goutierten
Bella Crema mit „gut“ oder „sehr gut“;
88 Prozent bewerteten ihre Erfahrungen
mit der Marke als „sehr positiv“. Zwei Drittel
der Tester schmeckte die Selektion des Jahres laut eigenem Bekunden besser als die
jeweilige bisherige Stamm-Kaffeesorte.
87 Prozent gaben an, die Markenfamilie
„wahrscheinlich auch in Zukunft“ weiterzuempfehlen. Laut Connected-Statistik
fanden mehr als 16.000 initiierte Kaufimpulse statt. Laut einer zusätzlichen Befragung haben 90 Prozent der Testerinnen
Bella Crema erneut gekauft. Connected
geht davon aus, dass im Durchschnitt neun
Freundinnen, Verwandte und Kollegen, denen die Frauen im Test Bella Crema ans
Herz gelegt haben, die Kaffeesorte tatsächlich gekauft haben.
Die Zahlen dienen Strategen und
Kampagnenmachern aber allenfalls als Näherungswerte. Die Krux: Die punktgenaue
Abverkaufsmessung findet mangels A/BTest-Möglichkeiten praktisch keinen Einsatz. Wer möchte schon auf Aktionen im
übrigen Marketingmix verzichten, nur um
Empfehlungsmarketing und seine Wirkung
auf den Abverkauf methodisch sauber zu
belegen?
Interessant wird Word-of-Mouth,
wenn die dazugehörigen Kampagnen
Rückschlüsse auf die Tiefe von Empfehlungen zulassen und Auskunft darüber geben,
ob eine Kampagne Sales-orientiert genug
gearbeitet hat. Auch Melitta hat längst eigene Vorstellungen davon, warum Marken
wie Bella Crema Empfehlungs-Marketing
brauchen: „Word-of-Mouth-Kampagnen
sind zu einem wichtigen Baustein in unserem Marketing-Mix geworden“, sagt Nicole
Böhmke, Senior Product Manager Ganze
Bohne des Unternehmens. Melitta habe
keine Scheu, seine Produkte von Verbrauchern testen und beurteilen zu lassen. Die
„sehr guten Bewertungen“ der getesteten
Produkte sprächen für sich. Zudem messe
der Kaffeeröster regelmäßig positive Veränderungen – etwa bei der Marken-Sympathie und dem Net Promoter Score, der die
Weiterempfehlungsbereitschaft als Kennziffer darstellt. „Und ganz nebenbei liefern
uns die Tester wichtige Insights, die uns
helfen, unsere Produkte stetig zu optimieren“, so Böhmke.
KRISTINA SCHREIBER
D I A L O G M A R K E T I N G 17
Fallstudie – Per Empfehlungs-Marketing zu neuen Mitarbeitern
Haushaltswerbung – Kreativität sorgt für Aufmerksamkeit
Auszubildende werden
zu Markenbotschaftern
Bierdeckel und Türhänger
buhlen um Kunden
Werbemitteln und
Die Zeiten, in denen sich Unterneheiner passgenauen
men vor Bewerbungen von potenziellen
Ansprache der AusNachwuchskräften kaum retten konnten,
zubildenden vermitsind vorbei. Buhlten früher die Bewerber
telt werden. Nicht
um die Stellen, müssen heute die Unternur die Produkte
nehmen aktiv werden. Insbesondere Ausvon Lenze bringen
zubildende in technischen Berufen sind
Dinge in Bewegung,
heiß begehrt.
sondern auch das
Große Marken haben den Vorteil, von
Arbeitsumfeld, die
ihrer Bekanntheit zu profitieren. Denn bei
Leistungen und Anden Bewerbern herrscht oft der Wunsch,
gebote sorgen für
gerade bei ihnen eine Anstellung zu finden
Dynamik – sowohl
und den Namen in ihrem Lebenslauf vorfür physische als
weisen zu können. Wenn diese Unternehauch geistige. Auch
men dann auch noch mit einem attraktiven
die Region mit ihren
Standort punkten können, ist die BewerberMöglichkeiten, den
zahl meist hoch.
eigenen
Doch was ist mit den Unternehmen,
Bewe- Facebook ist der Dreh-und Angelpunkt für das Land der Bewegung.
die überwiegend im B-to-B-Bereich tätig
gungsdrang auslich nach außen. So wird deutlich, dass eine
und der breiten Masse unbekannt sind?
zuleben, wurde einbezogen.
Ausbildung bei dem Motoren- und GetrieUnd die womöglich auch nicht in einer der
Zum Dreh- und Angelpunkt der Kambehersteller alles andere als langweilig ist,
begehrten Großstädte angesiedelt sind?
pagne wurde der Facebook-Auftritt – sovielmehr voller dynamischer Impulse
Wie schafft man es, junge Leute auf diese
zusagen die imaginäre Hauptstadt des Lansteckt.
Arbeitgeber aufmerksam zu machen und
des der Bewegung. Auf der Facebook-Seite
Wenn die potenziellen Bewerber
zu einer Bewerbung zu bewegen? Die GKK
berichten die Auszubildenden – als „Lenze
durch die Maßnahmen neugierig geworden
Dialog Group, Frankfurt, hat sich dieser HeBewegungskomitee“ – von ihrer Arbeit,
sind, sind auch die weiteren Informationen
rausforderung gestellt und für Lenze, einen
dem Angebot des Unternehmens und den
ganz im Sinne der Kampagnen-Idee gehalder führenden Antriebs- und AutomatisieVorteilen, Bürger dieses Landes zu werden.
ten. So bekommen Schüler auf den Sportrungs-Hersteller mit Hauptsitz in Aerzen im
Die Azubis werden zu Markenbotschaftern
events oder auf Jobmessen den passenden
Weserbergland, eine aufmerkund überzeugen durch sympaFaltplan, der sie über das Angebot und die
samkeitsstarke und vor allem
thischen, natürlichen und vor alLeistungen im Land der Bewegung inforsympathische Kampagne entwilem unzensierten Content rund
miert und sie auffordert, ebenfalls Bürger
ckelt. Sie setzt vor allem auf die
um Lenze.
dieses Landes zu werden.
eigenen Mitarbeiter, denn sie sind
Unterstützt wird dies
Dass der Mix aus einer starken Kamdie überzeugendsten Markenbotdurch eine Vielzahl weiterer
pagnen-Idee und der Einbindung der eischafter für Lenze.
Maßnahmen, die immer in Vergenen Mitarbeiter funktioniert, zeigen die
Der Gedanke hinter der
bindung mit Bewegung stehen –
Ergebnisse: Über 10 Prozent der BewerKampagne „Das Land der Bewe- Die Autorin Stefanie beispielsweise durch die Teilbungen werden mittlerweile über Facebook
gung“ ist einfach: Lenze treibt mit Schmitt ist Account nahme der Mitarbeiter an lokageneriert. Die Anzahl der Online-Bewerseinen Produkten Maschinen an Manager bei der
len Sportveranstaltungen. Lenze
bungen konnte um 30 Prozent im Vergleich
und bringt sie in Bewegung. Dies GKK Dialog Group,
steht für Bewegung und die Mitzu den Vorjahren gesteigert werden.
soll mit auffälligen Aktionen und Frankfurt.
arbeiter tragen dies kontinuier-
Trotz Smartphone-Apps, Social Media und all den anderen digitalen Verlockungen: Die seit rund sieben Jahrzehnten
praktizierte Haushaltswerbung ist nach wie
vor erfolgreich. „Prospekte sind gelernt, wirken und sind kostengünstig“, lautet eine
der Kernaussagen des EHI Marketingmonitors Handel 2012 – 2015. Für den Handel
sei der Prospekt das Abverkaufsmedium
Nummer 1, zu dem „keine Alternative in
Sicht“ sei, so die Forscher vom EHI Retail
Institute, Köln.
Und so landen immer mehr Flyer, Kataloge, Handzettel, unadressierte und teiladressierte Werbung in den Briefkästen – in
zahlreichen Regionen samstäglich noch
dazu die Verbundwerbung „Einkauf aktu-
ell“. Nicht zu vergessen die kostenlosen Anzeigenblätter.
Laut der Studie „Haushaltswerbung in
Deutschland 2012“ der Deutschen Post,
Bonn, finden viele Empfänger die Werbung,
die sie in der Post haben, gut: Vier von fünf
Befragten würden immer wieder in Anzeigen, Broschüren oder Prospekte hineinschauen. Und erreiche die Haushaltswerbung erst einmal den heimischen Küchentisch, bleibe sie dort auch in der Regel ein
paar Tage liegen und werde von mehreren
Menschen gelesen. Echte Fans – das sind
gut 23 Prozent – warten insbesondere auf
die Werbung der Lebensmittelhändler, um
sich über Angebote zu informieren und
Preise zu vergleichen.
Der Studie zufolge betreibt fast ein
Viertel aller Unternehmen in Deutschland
Haushaltswerbung. Der Markt belief sich
auf 7 Milliarden Euro und somit etwa 9 Prozent des gesamten Werbekuchens. Daran
dürfte sich in den vergangenen eineinhalb
Jahren wenig geändert haben – nach wie
vor sind die Briefkästen voll.
Zu voll, meinen manche und nutzen
deshalb den „Bitte keine Werbung“-Aufkleber. Die Zahl der sogenannten Werbeverweigerer liegt seit Jahren stabil bei 22 Prozent. Aufschlussreich ist ein Blick auf ihre
regionale Verteilung: Während in vielen
Großstädten oft über die Hälfte der Haushalte keine Direktwerbung im Briefkasten
haben will, sind es in ländlichen Gebieten D
Fast ein Viertel aller
Unternehmen betreibt
Foto: Vera Hermes
Haushaltswerbung.
18 D I A L O G M A R K E T I N G
19
Interview zur Haushaltswerbung
Katja Heil, Armin Diehl: „Der Mindestlohn
ist derzeit das beherrschende Thema.“
Martin Jacobi, Egro Direktwerbung:
„Viele Kunden wollen exklusiver,
intelligenter und individueller werben.“
„Der Prospekt ist
der Impulsgeber“
Herr Schlosser, die Haushaltswerbung hat in den vergangenen Jahren technisch einen großen Sprung gemacht: Kleinräumigere Verteilung,
ausgefeilte Geomarketing-Methoden
und eine immer feiner segmentierte
Zielgruppenbestimmung machen es
möglich. Was ist in Ihren Augen der
wichtigste Erfolgsfaktor?
Rolf Schlosser: Natürlich muss man
seine Daten zusammenhaben und nutzen, aber viel wichtiger ist das korrekte
Verteilen selbst. Was nützt uns das
schönste Geomarketing, wenn der Verteiler nicht richtig läuft?
Ist die Akzeptanz der Haushaltswerbung an bestimmte Zielgruppen geknüpft?
Es gibt eine leichte Tendenz zu Älteren
und zu Familien, die eingeschränkte finanzielle Mittel haben.
Welche Auswirkungen wird die
Einführung des Mindestlohns auf die
Haushaltswerbung haben?
Mit Einführung des Mindestlohns wird
Haushaltswerbung auf jeden Fall teurer
werden, weil sich die verfügbare Arbeitszeit pro Monat und Mitarbeiter verkürzen wird. Ich vermute, dass es außerdem zu einer weiteren Zentralisierung kommt. Kleine mittelständische
Haushaltswerber vor Ort, die begrenzte
regionale Gebiete bedienen, werden möglicherweise aussterben.
Seitdem die Neukundenansprache mithilfe adressierter Werbung
vor ein paar Jahren vom
Gesetzgeber deutlich erschwert wurde, boomt
die Haushaltswerbung.
Machen OnlineAn manchen Tagen lanProspekt-Portale der geden in einigen Regionen
druckten Haushaltswermehr als zehn Prospekte
bung Konkurrenz?
beim Verbraucher. Ist der
Ich sehe das nicht so.
Briefkasten damit nicht
Aber da scheiden sich die
zu voll?
Geister. Was ist denn mit
Nein. 70 Prozent der
den
Online-Anbietern?
Menschen wollen Haus- Rolf Schlosser, 64,
Von denen hört man doch
haltswerbung
bekom- ist Inhaber und
gar nichts mehr. Es gibt
men, weil sie sie als wich- Geschäftsführer von
immer eine Online-affine
tige Information empfin- VWF-Consulting,
Zielgruppe, aber die Masden. Viele sind sogenann- Beerfelden im Odenwald.
se der Menschen schaut
te harte Nutzer – sie warnicht in den Computer und sucht nach
ten auf die Prospekte und gehen damit
Prospekten. Was gut funktioniert, ist die
in den Einzelhandel. Der würde gewaltiVerbindung von Print und Online. Der
ge Verluste verzeichnen, wenn er seine
Prospekt ist der Impulsgeber, Online
Angebote nicht wöchentlich und andann der Business-Macher.
lassbezogen über Haushaltswerbung
INTERVIEW: VERA HERMES
bekannt machen könnte.
vielfach weniger als 10 Prozent. Weil die
Haushaltswerbung bei den Werbungtreibenden so beliebt ist, geht es nun auch im
Briefkasten verstärkt darum, die Aufmerksamkeit des Empfängers zu gewinnen. Die
Folge? Haushaltswerbung wird kreativer:
„Viele Kunden wollen exklusiver, intelligenter und individueller werben. Außerhalb des
Mainstreams, an ausgewählten Tagen, zu
bestimmten Zeiten“, sagt Martin Jacobi,
Geschäftsführer von Egro Direktwerbung,
Obertshausen bei Offenbach.
Wer kreativ ins Auge fallen will, hat die
Wahl zwischen etlichen Sonderwerbeformen: Türhänger und Überformate, Post-its
und die sogenannten Hello-Flyer, die aus
dem Briefkasten heraushängen, heben sich
von der herkömmlichen Direktwerbung ab.
Hoch im Kurs stehen derzeit auch Bierdeckel. Die kommen immer dann besonders
gut an, wenn sie zur Werbebotschaft passen
– etwa wenn Obi zur Grillvorführung einlädt
oder die Dirndl-Schneiderin im Vorfeld des
Oktoberfests für ihre Kleider wirbt.
Auch wenn das örtliche Reisebüro mit
dem Spruch „Ihre Schuhe für den nächsten
Badeurlaub“ Flipflops oder der heimische
Optiker Brillenputztücher in die Briefkästen
stecken lässt, ist Aufmerksamkeit so gut wie
garantiert.
Doch auch, wer beim einfachen Prospekt bleibt, kann viel dafür tun, dass seine
Botschaft ankommt. Das fängt beim lesefreundlichen Layout an und hört bei der
Papierauswahl noch lange nicht auf.
Hauptverteiltage für Haushaltswerbung sind Mittwoch und Samstag. Weil
auch die Deutsche Post montags keine Prospekte verteilt, ist Montag der Tag mit der
geringsten Postmenge. Wer also nicht mit
zig anderen Sendungen konkurrieren will,
platziert seine Werbebotschaft am Wochen-
Souveränität und Leidenschaft vorn
Typologie der Nutzer von Haushaltswerbung
Anteile in Prozent
Distanzierte Kritiker:
Abwehrendes Verhalten,
überdurchschnittlich viele
Werbeverweigerer
Neutrale Beobachter:
Gelegentliche Nutzung
von Haushaltswerbung
Souveräne Werbenutzer:
Nutzen vielfältige Medien zur
Kaufinformation, Haushaltswerbung allerdings am stärksten
23
18
14
20
14
Sporadische Bedarfsdecker:
Selektive Nutzung, vor allem
zur Unterstützung bei
größeren Anschaffungen
12
Leidenschaftliche Leser:
Discountaffin, möchten sich
inspirieren lassen, nehmen sich
regelmäßig Zeit für die Angebote
Angebotsfixierte Jäger:
Schnäppchenjäger, scannen
Haushaltswerbung nach
Angeboten – auch unabhängig
vom täglichen Bedarf
Ergebnisse einer clusteranalytischen Segmentierung aus der Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012,
basierend auf zahlreichen Statements über Haushaltswerbung.
Quelle: Studie Haushaltswerbung in Deutschland 2012, MRSC / Evolution / Deutsche Post DHL
anfang. Das ist naturgemäß teurer, weshalb
vor allem Unternehmen mit hochwertigen
Produkten und Dienstleistungen diesen
Service nutzen – so finden sich im Hamburger Speckgürtel derzeit montags oft edel
gestaltete Prospekte von Immobilienmaklern im Briefkasten.
Standard für erfolgreiche Haushaltswerbung ist die mittlerweile ausgefuchste
Zielgruppensegmentierung und der Einsatz
von Geomarketing. Das reduziert die Streuverluste erheblich und führt zu kleineren
Auflagen.
Zahlreiche Werbekunden verlängern
ihre Haushaltswerbung ins Internet: Mithilfe von QR-Codes, dem Verweis auf OnlineShop oder Web-Gewinnspiel leiten sie die
Nutzer auf ihre Internet-Seite. Einige gehen
dazu über, ihre Prospekte ausschließlich im
Web anzubieten. Zum Beispiel bei Kaufda.
Die Internetplattform zeigt Prospektwerbung im stationären und mobilen Web. Laut
dem seit 2011 zu Axel Springer gehörenden
Unternehmen sind bei Kaufda über
247.000 stationäre Einzelhandelsgeschäfte aus 12.000 deutschen Städten und Gemeinden vertreten.
Die neue Konkurrenz sorgt bei den Direktwerbern für Innovationen: Das Unter-
Für den Handel ist
die Haushaltswerbung
unverzichtbar
nehmen Armin Diehl Direktwerbung in
Schwaig bei Nürnberg zum Beispiel, das in
der Region nach eigenen Angaben jährlich
250 Millionen Prospekte verteilt, bietet seinen Kunden einen neuen Service: Auf dem
Portal Wunschwerbung.de werden die Prospekte für 5,50 Euro pro eingestelltem PDF
auch online gezeigt. Laut Marketingleiterin
Katja Heil ist Armin Diehl damit der einzige
Direktverteiler, der Prospekte sowohl online
als auch offline an die Empfänger bringt.
Mehr noch als das Internet treibt die
Direktwerbeprofis aber ein ganz anderes
Thema um: „Der Mindestlohn ist derzeit
das beherrschende Thema“, sagt Heil, „es
ist klar, dass er kommen wird, aber niemand weiß ganz genau wie.“ Inhaber Armin
Diehl plant deshalb einen Workshop mit
Kollegen aus der Branche, um gemeinsam
zu klären, wie sich die Anbieter am besten
vorbereiten können.
Auszuloten gibt es manches. So werden Zusteller bislang pro Stück und nicht
pro Zeit bezahlt. Die Umstellung erfordert
einen erheblichen Kontroll- und Verwaltungsaufwand.
In Städten ohne nennenswerte Steigungen verteilen sich Prospekte schneller
als in bergigen Dörfern. Unternehmen wie
Impuls Direktwerbung im thüringischen
Untermaßfeld analysieren deshalb derzeit
mithilfe von Geomarketing die Laufwege
und damit die Prospektmenge, die ein Zusteller pro Stunde bewältigen kann.
Geschäftsführerin Sylvia Pakusa sagt:
„Wir machen uns Sorgen um die Umsetzung des Mindestlohns und dass in der Folge unsere Kunden keine Direktwerbung
mehr machen werden.“ Sie befürchtet,
dass wahlweise die Dienstleistung teurer
wird oder Unternehmen schließen müssen.
Wie es für die großen und kleinen Unternehmen der Branche weitergeht, wird
man wohl erst in gut einem Jahr abschätzen
können. Die Haushaltswerbung selbst wird
sicherlich weiter genutzt werden – insbesondere für den Handel ist sie unverzichtbar, für viele andere Wirtschaftszweige ist
sie ein guter Weg, um auf sich aufmerksam
zu machen.
VERA HERMES
21
Studien – Lesetipps für Dialogmarketer
Marketer setzen auf Communitys
Entscheider scheuen
das Risiko
Zögerlich. Wie sehr sich Marketer
Neuland. Viele Unternehmen unvorangehen: 47 Prozent erklären, es sei
terschätzen nach wie vor die Bedeutung
zurzeit gefordert fühlen, zeigt eine Untermehr Mut zum Risiko nötig, aber 60 Provon Online-Kanälen. Dies ist das Ergebnis
suchung von Adobe Systems auf, die urzent haben vor, alles beim Alten zu belasTS
einer Studie von Steria Mummert Consulsprünglich in den USA, danach auch in
sen.
ting. Ihr zufolge sagen 71 Prozent der beGroßbritannien, Frankreich und DeutschName der Studie: Digital Roadblock:
fragten Entscheider, dass für die Kundenland durchgeführt wurde. Ihr zufolge finden
Marketers Struggle to Reinvent Themselberatung die Filiale, das Fachgeschäft und
gut zwei Drittel der Befragten in den drei
ves, European Edition
der persönliche Kontakt am wichtigsten
europäischen Ländern, dass sich das MarHerausgeber: Adobe Systems, München
sind. Den eigenen Internet-Auftritt nennen
keting in den vergangenen zwei Jahren stärErscheinungsdatum: 14. Mai 2014
dagegen nur 30 Prozent. Ein ähnliches Bild
ker verändert hat als in den fünf JahrzehnBefragter Personenkreis: Marketingexperergibt sich beim Verkauf: 71 Prozent der
ten davor. Über die Hälfte geht davon aus,
ten in Deutschland, Frankreich und GroßBefragten finden den herkömmlichen Verdass sich ihre Rolle im Lauf der kommenbritannien
kauf am besten, nur 29 Prozent die eigene
den zwölf Monate verändern wird, drei VierBefragte Personen: 351, davon 100 in
Website.
tel erwarten dies in den nächsten drei JahDeutschland
Offensichtlich bleibe der sogenannte
ren. Knapp drei Viertel glauben, sie müssPreis: Zusammenfassung in Englisch
Ropo-Effekt („Research online, Purchase
ten sich neu erfinden, um in Zukunft erfolgkostenlos
offline“ beziehungsweise „Research offreich zu sein.
Weitere Informationen:
line, Purchase online“) oftmals unberückAls Dreh- und Angelpunkte haben die
www.adobe-newsroom.de
sichtigt, kritisieren die Berater. Kunden träMarketer vor allem die zunehmende Zahl
fen ihre Kaufentscheidungen
an Kanälen und Plattformen zur
heutzutage jedoch häufig kaZielgruppenansprache ausgeKunden-Feedback
kommt
kaum
an
nalübergreifend. So rechermacht. Dazu kommen veränderchierten sie beispielsweise im
te Sichtweisen aufs Kunden-EnLücken zwischen Theorie und Praxis in der Einschätzung von Marketern
Internet, kauften dann aber bei
gagement und neue TechnoloInstrument
Bedeutung
Umsetzung
Differenz
einem stationären Händler –
gien, mit deren Hilfe die Effekti56
Management des Kunden-Feedbacks
24
und
umgekehrt.
vität des Marketings überprüft
32
51
Personalisierung
und
Targeting
24
Tatsächlich sind der Stuwerden kann. Als wichtigste
27
50
Content-Management
22
die
zufolge
der Internet-Auftritt
Werkzeuge im digitalen Marke28
53
und die Filiale des Anbieters
ting betrachten die Befragten
Erfolgsmessung
21
32
48
zur Erstinformation gleich
soziale Netzwerke noch vor OnSocial Marketing
19
29
wichtig. Lediglich wenn eine
line-Werbung und Mobile Mar52
Kreativität und Innovation
16
36
intensive Beratung nötig ist,
keting. Kein gutes Zeugnis stel47
Digitale Werbung
15
32
suchten Kunden eher den perlen sie ihren Unternehmen bis46
Cross-Channel-Marketing
14
32
sönlichen Kontakt – jedenfalls
lang vor allem in diesen Punkten
44
Planung des Mediamix
14
30
bei Dienstleistungen und höaus: Personalisierung der Kom42
E-Commerce
11
31
herpreisigen Produkten. Auch
munikation, Targeting, Res46
Public Relations
10
der Einkauf finde noch eher im
ponse-Management, Content36
55
Markenaufbau
8
Laden als im Internet statt. Bei
Management, Erfolgsmessung
47
38
Events
2
Dienstleistungen
sei das Verund Social-Media-Marketing.
36
hältnis
90
zu
75
Prozent, bei
Offenbar meint die Mehrheit der
N = 351 Befragte
Angaben in Prozent beziehungsweise Prozentpunkten (bei der Differenz)
höherpreisigen Produkten 90
Marketer jedoch, nicht sie
Quelle: Adobe Systems
zu 76 Prozent, bei günstigeren
selbst, sondern andere sollten
Welche Maßnahmen haben Sie im Vergleich zum Vorjahr verstärkt?
Aufbau von Communitys
in Social Media
Kundendialog
per E-Mail
55
48
Daten-Analyse
Produkten jedoch nur noch
82 zu 77 Prozent.
TS
Name der Studie: Potenzialanalyse Customer-CentricityManagement
Herausgeber: Steria Mummert Consulting, Hamburg
Erscheinungsdatum: 7. Mai
2014
Befragter Personenkreis:
Fach- und Führungskräfte
von Unternehmen ab 100
Mitarbeitern, zusätzlich
Endkunden ab 18 Jahren
Befragte Personen: 125 /
1000
Preis: k.A.
www.steria.com/de
46
Neuorganisation von
Marketing-Abteilungen
Entwicklung von Apps und
mobilen Kampagnen
45
44
Neubewertung von Rollen
im Marketing
Einstellung von Mitarbeitern
mit digitalem Know-how
44
43
Investitionen ins
Mobile Marketing
40
Display-Werbung
40
Public Relations
40
Events
36
Herausgeber: Initiative Markt- und
Sozialforschung, Berlin
Erscheinungsdatum: 19. Mai 2014
Befragter Personenkreis:
Bundesbürger ab 14 Jahren
Befragte Personen: 1000
Preis: kostenlos
www.deutsche-marktforscher.de
Kontaktfreudig. Fast
2900
Marketer,
vornehmlich in
Einstellung von Mitarbeitern mit
29
Know-how im Mobile Marketing
den USA, haben sich für den „Son = 351 Befragte
cial Media Marketing Industry ReAngaben in Prozent
port 2014“ befragen lassen, wie sie
Quelle: Adobe Systems
es mit den sozialen Netzwerken
halten. Wichtigste Ergebnisse: Positive Folgen eines Engagements in
Bessere Kontakte
den Communitys lassen sich zwar
nicht so recht messen, aber doch
Was hat Ihnen das Social-Media-Marketing gebracht?
feststellen. So verbessert SocialMisstrauisch. Nur
92
Kontakte gesteigert
Media-Marketing den Kontakt zu
jeder zwanzigste Deutsche
80
Besucherzahlen erhöht
Nutzern und Kunden auf vielfältige
glaubt, dass seine persönli72
Loyale Fans erschlossen
Weise. Neun von zehn Befragten
chen Daten in sozialen Netz71
Einsichten in den Markt geliefert
geben an, es sei wichtig fürs Gewerken gut aufgehoben sind.
66
Leads erzeugt
schäft. Die Hälfte meint auch eine
Damit bilden die sozialen
61
Suchmaschinen-Ranking verbessert
Ankurbelung des Verkaufs zu beNetzwerke das Schlusslicht
Geschäftspartnerschaften vertieft
58
merken. Im Vergleich zum Vorjahr
unter den 23 von der Initiative
Marketing-Aufwand reduziert
51
sind fast überall Fortschritte zu verMarkt- und Sozialforschung
Verkauf angekurbelt
50
zeichnen.
TS
abgefragten
Institutionen
n = 2887 Befragte; Angaben in Prozent
Name der Studie: Social Media
und Wirtschaftszweigen. KuQuelle: Social Media Examiner
Marketing Industry Report 2014
rios: Sogar die ausländischen
Herausgeber: Social Media ExamiGeheimdienste schneiden
ner, Poway / Kalifornien (USA)
landen allesamt am unteren Ende des Ranetwas besser ab, sie erreichen fast 7 ProErscheinungsdatum: 19. Mai 2014
kings. Oberhalb des Mittelwerts von 44 Prozent Zustimmung. Miserabel der Wert für
Befragter Personenkreis: Marketer in den
zent stehen dagegen beispielsweise Kirdie Werbeagenturen: Sie liegen mit knapp
USA, Großbritannien, Kanada, Australien
chen und Vereine sowie Finanzämter, Ban8 Prozent Zustimmung auf dem drittletzten
und Indien
ken und Sparkassen. Die Spitzenplätze
Platz.
Befragte Personen: 2887
nehmen Polizei, Apotheken, Ärzte und
Nicht gerade schmeichelhaft fallen
Preis: kostenlos
Krankenhäuser ein.
TS
die Beurteilungen von Suchmaschinen-BeWeitere Informationen:
Name der Studie:
treibern, Handy-Herstellern, E-Mail-Proviwww.socialmediaexaminer.com
Vertrauen in Datenschutz
dern und Telefongesellschaften aus: Sie
Einstellung von Mitarbeitern mit
Know-how in Personalisierung
30
23
Aus- und Weiterbildung – Interview mit Reinhard Pranke, DDV-Vizepräsident Bildung und Forschung
„Spannende und vielfältige Jobs
in unserer Branche“
Stipendien-Datenbanken – und erhalten jedes Jahr rund zwei Dutzend Bewerbungen.
Besonders erfreulich finde ich, dass wir immer wieder Interessierte dabei haben, die
sonst niemals ein solches Studium aufnehmen könnten.
Foto: Boris Trenkel
Viele Unternehmen beklagen
seit Jahren, dass sie keinen qualifizierten Nachwuchs fürs Marketing finden.
Besonders hart trifft es offensichtlich
die Dialogmarketer. Woran liegt das?
Reinhard Pranke: Ganz einfach: Unsere
Branche ist leider nicht so bekannt, wie wir
uns das wünschen. Deshalb ist es unser
aller Hausaufgabe, nach außen zu kommunizieren, welche spannenden und vielfältigen Jobs die Dialogmarketing-Branche zu
bieten hat.
Dialogmarketing ist kanalübergreifend. Inwieweit spiegeln die jetzigen Studienmöglichkeiten das wider?
Ich glaube, dass alle unterschiedlichen Studienangebote eines gemeinsam verfolgen,
nämlich ein breites Grundlagenwissen im
Marketing zu vermitteln. Eine gewisse Spezialisierung ist angesichts der vielfältigen
Dialogmarketing-Kanäle
unvermeidlich.
Natürlich dürfen dabei das Wissen um
crossmediale Ansätze und die Bereitschaft
dazu nicht zu kurz kommen.
Ist die Brisanz des Nachwuchsmangels immer allen bewusst?
Das ist sehr unterschiedlich. Schaut man in
die Agenturszene, so entdeckt man immer
wieder kreative Ansätze zur Anwerbung von
Nachwuchskräften. Auch die größeren Unternehmen sind schon recht aktiv, beispielsweise über Kooperationen. Für kleinere Firmen ist es sicher schwieriger, Nachwuchs zu finden, aber sie müssen sich immer vor Augen führen: Die DemographieUhr tickt.
Ein Blick in die Zukunft: Wie wird
die Aus- und Weiterbildung im Dialogmarketing im Jahr 2030 aussehen?
Reinhard Pranke, 64, war bis 2014
Bereichsvorstand Marktliberalisierung bei
der Deutschen Post in Bonn.
Der DDV hat im vergangenen Jahr
eine neue Nachwuchsinitiative ins Leben gerufen. Ihr Kern: Sechs Events mit
Marketing-Praktikern in einer Community. Wie funktioniert dieses Format und
wie könnte es weiterentwickelt werden?
Der DDV verfolgt mit diesem Vorhaben zwei
Ziele. Zum einen sollen die Nachwuchskräfte im Dialogmarketing – Studierende
wie auch Berufsanfänger – frühzeitig auf
unseren Verband und seine Ziele aufmerksam werden. Zum anderen wollen wir an
den Marketing-Hotspots Menschen sehen,
die sich dem Dialogmarketing ernsthaft verschrieben haben. Derzeit werten wir die Erfahrungen aus dem vergangenen Jahr aus.
Ich denke, dass wir eine Reihe von Anpassungen vornehmen werden. Eines aber ist
klar: Das Interesse an einem lebendigen
Dialogmarketing-Nachwuchs – wir haben
dafür den Namen „Dialog Natives“ gewählt
– muss von allen Gruppen des Verbands
getragen werden.
Bereits vor Jahren hat der DDV
Dialog-Stipendien eingeführt. Wie sind
die Erfahrungen mit diesem Förderinstrument?
Wir kommunizieren die Möglichkeit eines
Stipendiums über verschiedene Kanäle wie
Die Komplexität der Rahmenbedingungen,
denen sich das Marketing gegenübersieht,
wird deutlich wachsen. Neben ökologischen und soziologischen Faktoren ist dafür die rasante Entwicklung der Kommunikationstechnologien verantwortlich. Dialogmarketing wird eine zentrale Rolle bei Marketing-Entscheidungen bekommen. Rasch
wechselndes Käuferverhalten erzwingt intelligente Kundenbindungsprozesse und
flexible Marketing-Entscheidungen. Dies
erfordert eine erhöhte Dialogbereitschaft.
Aus- und Weiterbildung im Dialogmarketing wird darauf ausgerichtet sein, die Studierenden in die Lage zu versetzen, durch
die verschiedenen Marketing-Instrumentarien sehr schnell Veränderungen im Marktumfeld zu adaptieren.
INTERVIEW: LUDGER KERSTING
Konjunkturbarometer – Keine spürbaren Veränderungen bei Neueinstellungen
Wirtschaftslage hat sich
deutlich erholt
Die wirtschaftliche Situation der
Mitglieder des Deutschen Dialogmarketing
Verbands (DDV) hat sich verbessert. Das
hat das jüngste „Konjunkturbarometer“ des
DDV ergeben. 42 Prozent der Teilnehmer
geben an, ihr Umsatz sei 2013 gestiegen –
2012 waren es lediglich 31 Prozent. Bei 30
Prozent ist er immerhin konstant geblieben
(2012: 20 Prozent). Ebenfalls deutlich niedriger als im Vorjahr ist mit 23 Prozent die
Anzahl derjenigen, deren Umsatz gesunken ist (2012: 35 Prozent).
Die Prognosen für das laufende Geschäftsjahr fallen allerdings verhalten aus.
Auch wenn zwei Drittel der Umfrageteilnehmer glauben, dass die Entwicklung positiv
verlaufen wird, so ist doch gut ein Fünftel
davon überzeugt, das Geschäftsjahr werde
weniger zufriedenstellend abgeschlossen
werden.
Auf die Zahl der Mitarbeiter hat sich
die verbesserte Konjunktur des vergangenen Jahres nicht ausgewirkt. 45 Prozent
der DDV-Mitglieder geben
an, sie sei konstant geblieben, 17 Prozent sogar, sie sei
gesunken (Vorjahr: 13 Prozent). Nur 28 Prozent der Befragten haben das Mitarbeiterteam aufgestockt (Vorjahr: 35
Prozent).
Das Einstellungsverhalten dürfte sich
nach Einschätzung der Unternehmen auch
2014 nicht spürbar ändern. Die Mehrheit
(56 Prozent) gibt an, der Status bleibe konstant. Immerhin ein Viertel hat sich jedoch
vorgenommen, weitere Mitarbeiter einzustellen.
Patrick Tapp, Präsident des DDV, bewertet die Ergebnisse so: „Die Unternehmen sind bezüglich ihrer wirtschaftlichen
Entwicklung extrem unsicher. Angesichts
der drohenden Belastungen im Datenschutz, beim Verbraucherschutz und etwa
durch den Mindestlohn ist das auch kein
Wunder.“ Diese Unsicherheiten spiegelten
Restriktionen machen Sorgen
Welches sind Ihrer Ansicht nach zurzeit die größten Herausforderungen für das Dialogmarketing?
Zunehmende Restriktionen, wie sie aktuell etwa durch
die EU-Datenschutz-Grundverordnung drohen
7,5
Erfolgreiche Vernetzung des Kundendialogs
über alle Kanäle
6,8
Kommunikation der Vorteile des Dialogmarketings
für den Verbraucher
6,6
Suche nach qualifiziertem Nachwuchs /
War for talents
6,6
Unsicherheit bei den Auftraggebern aufgrund
zunehmender Restriktionen
6,4
Umgang mit Big Data
6,3
Kommunikation der Effizienz des Dialogmarketings
6,0
Kommunikation der Bedeutung des Dialogmarketings
für das Online-Marketing
6,0
Skala: 1 (keine Herausforderung) bis 10 (sehr große Herausforderung)
Quelle: DDV
sich
selbstverständlich auf dem
Arbeitsmarkt wider. Unternehmen seien nicht
bereit, in neue
Mitarbeiter zu investieren,
wenn sie nicht abschätzen könnten, wie
stabil ihre Umsätze sind. Tapp weiter: „Das
ist eine fatale Situation vor allem für die Mitarbeiter, die unter Umständen mehr Arbeit
mit weniger Leuten stemmen müssen.“
Die geplante EU-Datenschutz-Grundverordnung belastet die Branche sehr.
Nach den größten Herausforderungen für
die Dialogmarketer befragt, liegt die Antwortoption „Zunehmende Restriktionen,
wie sie aktuell etwa durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung drohen“ an erster Stelle.
Die wirtschaftliche Entwicklung der
gesamten Branche für das zurückliegende
Jahr entspricht in der Bewertung der DDVMitglieder dem Niveau des Jahres 2012. 57
Prozent beurteilen das Geschäftsjahr 2013
als „eher zufriedenstellend“, 5 Prozent als
„sehr zufriedenstellend“. Die Prognose für
das laufende Geschäftsjahr sieht deutlich
positiver aus: 5 Prozent glauben, dass die
Entwicklung der Gesamtbranche „sehr zufriedenstellend“ ausgehen wird (Vorjahr:
ein Prozent).
Das Konjunkturbarometer des DDV
erhebt seit mehr als einem Jahrzehnt jährlich die wirtschaftliche Entwicklung der Mitgliedsunternehmen und greift in der Befragung zusätzlich aktuelle Herausforderungen und Trends auf. An der aktuellen Bestandsaufnahme haben sich 106 Unternehmen beteiligt. Das sind 18 Prozent der
befragten Mitglieder (ohne Hochschulen
und Personenmitgliedschaften).
DIA
24 D I A L O G L A B
25
Digital Dialog Insights 2014 – Studie offenbart Stärken und Schwächen
Gestiegene Professionalität
beim Einsatz von Daten
Eine Kluft zwischen Theorie und PraEin genauerer Blick auf die eingesetzres Adress-Matching ist dagegen weniger
xis bei der integrierten Kommunikation, Zuten Instrumente verrät: Neben Re-Targeting
verbreitet. Wenn es doch verwendet wird,
rückhaltung der Werbungtreibenden bei der
mithilfe von Cookies und Tracking-Pixeln
werden Eins-zu-eins-Verfahren bevorzugt,
Segmentierung von Zielgruppen, aber Fortwerden vor allem von Providern vorkonfigufür die die Erlaubnis der Nutzer vorliegt.
schritte beim Daten-Management – dies sind
rierte Targeting-Segmente genutzt, für die
Beim Vergleich der digitalen Disziplidrei der wichtigsten Ergebnisse der „Digital
üblicherweise Profil-Daten herangezogen
nen zeigt sich eine Vorliebe der Befragten für
Dialog Insights 2014“. Die Studie ist ein Gewerden. Leistungsstarkes, aber aufwendigeeher verkaufsfördernde Kanäle wie E-Mailmeinschaftswerk der Hochschule
und Suchmaschinen-Marketing.
der Medien, Stuttgart, und von
Ihnen werden weite Verbreitung
United Internet Dialog, Karlsruhe. Wenige Untergruppen sind die Regel
und großes Potenzial bescheiDer DDV ist Kooperationspartner.
nigt. Noch mehr Vermögen wird
Wie viele Zielgruppen-Segmente differenzieren Werbungtreibende
Ihrer Branche nach Ihrer Einschätzung im Durchschnitt?
„Ernüchtert“ zeigen sich die
lediglich vom Mobile Marketing
Studienautoren in puncto inteerwartet.
Zahl der
Angaben in Prozent
Zielgruppengrierter Kommunikation. Zwar
Dass die Optimierung des
Segmente
meinen zwei Drittel der Befragten,
Marketings mithilfe von Daten
Bis 5
6 – 20
die Marketing-Wirkung lasse sich
insgesamt noch am Anfang steht,
34
52
durch eine kanalübergreifende
verdeutlicht die eher geringe UnAnalyse und Optimierung des
tergliederung von Zielgruppen:
Kampagnenerfolgs erheblich verDie Hälfte der Unternehmen debessern. Aber nur ein Drittel Mehr als 200
finiert nach Ansicht der Befragten
21 – 200
13
1
glaubt, dass tatsächlich etwas in
6 bis 20 Segmente, ein Drittel
Quelle: Digital Dialog Insights 2014
dieser Richtung getan werde. Ob
komme mit noch weniger aus.
dies an mangelndem Know-how,
Die Studie basiert auf der
technischen Problemen oder unAuswertung eines Online-FrageBessere Nutzung von CRM-Daten
zureichendem Budget liegt, lässt
bogens, den im Mai 102 Onlinedie Untersuchung offen.
Fachleute
aus den Bereichen
Wie hat sich die Wirkung von Targeting Ihrer Ansicht nach
von
2012
bis
heute
verändert?
Die Mehrzahl der Befragten
Produktion, Handel und DienstBesser geworden
Gleich geblieben
Schlechter geworden
Weiß nicht
attestiert den verschiedenen
leistung ausgefüllt haben. Die
8
9
8
Spielarten des Online-Targetings
Teilnehmer rekrutieren sich aus
13
10
17
2
3
8
10
5
eine gleiche oder bessere Wirkung
dem Experten-Netzwerk der
33
30
43
15
36
55
im Vergleich zu 2012, als eine VorHochschule der Medien oder
gängerstudie veröffentlicht wurde.
vertreten Unternehmen, die digi34
57
57
Insbesondere das Targeting, das
tales Marketing auf Plattformen
46
auf dem Nutzerverhalten basiert,
von United Internet Dialog betrei41
und das Targeting auf der Grundben. Drei Viertel dieser Unter34
26
lage eigener CRM-Daten haben in
nehmen erwirtschaften einen
den Augen der Befragten zugeJahresumsatz von mehr als einer
legt. Die Studienautoren sehen daMillion Euro, 17 mehr als 2 MilliTargeting Targeting
DemoBehavioral Predictive
Reauf Basis mit Daten
grafisches
Targeting Targeting
Targeting
rin „ein Indiz für die durchweg gearden Euro. JOACHIM THOMMES
Dritter
eigener
Targeting
stiegene Professionalität“ im DaCRM-Daten
Angaben in Prozent; CRM = Customer-Relationship-Management
ten-Management der Unternehwww.digital-dialogQuelle: Digital Dialog Insights 2014
men.
insights.de
HARALD EICHSTELLER,
PROFESSOR AN DER HOCHSCHULE
DER MEDIEN, STUTTGART:
SVEN BERNHARDT,
DIRECTOR E-COMMERCE
BREUNINGER, STUTTGART:
„Multichannel bedeutet
mehr, als einmalig eine
Marketing-Kampagne
aufzusetzen.“
„Man kann
eine deutliche
Professionalisierung in
puncto Know-how,
Personal und Systemen
feststellen.“
RASMUS GIESE,
GESCHÄFTSFÜHRER UNITED
INTERNET DIALOG, KARLSRUHE:
„Viele Unternehmen
haben noch erheblichen
Optimierungsbedarf bei
der wirkungsvollen
Nutzung ihrer Daten.“
GREGOR WOLF,
GESCHÄFTSFÜHRER EXPERIAN,
HAMBURG:
DANIEL REBHORN,
GESCHÄFTSFÜHRER DICONIUM,
STUTTGART:
„Die Umfrageergebnisse
sind geradezu schockierend
– die daten-getriebene
Optimierung in Marketing
und E-Commerce steht
erst am Anfang.“
„Es freut mich, dass die
Verwendung eigener
CRM-Daten in der
digitalen MarketingKommunikation
zunehmend akzeptiert
wird.“
ERIK MEIERHOFF,
STRATEGIECHEF RAKUTEN
DEUTSCHLAND, BAMBERG:
„Der Kunde unterscheidet
immer weniger zwischen
den verschiedenen
Kanälen.“
26 D I A L O G I N S I D E
27
9. wissenschaftlicher Kongress – Symposium am 1. Oktober 2014 in Mainz
EDDI – Dialogmarketing-Preis geht an DM Drogeriemarkt
Effizienz des Dialogs
als Leitthema
Vom Kunden her
denken können
und Praxis zu fördern. Für Konstanz sorgt
auch Tagungsleiter Heinz Dallmer, der seit
2006 dabei ist. Die günstigen Teilnahmegebühren – von 50 Euro für Studenten bis
400 Euro für Nicht-Mitglieder des DDV –
werden wieder durch das Engagement zahlreicher Sponsoren ermöglicht. In den Gebühren ist der Bezug des Tagungsbands
„Dialogmarketing Perspektiven“ bereits
enthalten.
„Wir freuen uns, dass wir in diesem
Jahr bei Professor Holland an der Fachhochschule Mainz tagen werden. Er ist einer
der am meisten profilierten Wissenschaftler
im Dialogmarketing, hat sich mit der Disziplin seit vielen Jahren in Forschung und
Foto: Roland Artur Berg / DDV
Der wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress des DDV hat sich als das
zentrale Event für den Austausch zwischen
Wissenschaft und Praxis des Dialogmarketings etabliert: Bereits zum neunten Mal
wird das Symposium stattfinden. Gastgeber
am 1. Oktober 2014 ist Heinrich Holland,
Professor an der Fachhochschule Mainz, in
deren Aula sich Wissenschaftler und Praktiker zum Austausch treffen werden. Das Leitthema lautet „Effizienz des Dialogs“.
Der Kongress wurde 2006 vom jetzigen DDV-Präsidenten Martin Nitsche und
den im „Plenum Bildung und Forschung“
zusammengeschlossenen Hochschullehrern im DDV initiiert und hat sich zum Ziel
gesetzt, einmal jährlich
aktuelle Forschungsprojekte zum Dialogmarketing zu präsentieren und ein Diskussionsforum zu schaffen. Dabei soll auch die
Vielfalt
der
Forschungsansätze aus
unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen wie Betriebswirtschaftslehre, Psychologie, Soziologie,
Jura, Medizin, Kommunikationswissenschaften und Journalismus präsentiert werden.
Darüber hinaus
verfolgt der DDV das
Ziel, den wissenschaftlichen Austausch zwischen den Hochschulen und die Kontakte
zwischen Wissenschaft
Von Anfang an dabei:
Tagungsleiter
Heinz Dallmer.
Lehre beschäftigt und unserer Branche viele wertvolle Impulse gegeben“, erklärt DDVVizepräsident Reinhard Pranke. Holland ist
seit 2004 Mitglied der „Hall of Fame“ des
DDV, Akademieleiter der Deutschen Dialogmarketing Akademie und Mitglied der Jury
des Alfred Gerardi Gedächtnispreises.
Feierlicher Höhepunkt des Kongresses wird die Preisverleihung des Alfred Gerardi Gedächtnispreises 2014 sein. Noch
bis zum 30. Juni können Absolventen von
Universitäten, Hochschulen und Akademien aus Deutschland, Österreich und der
Schweiz ihre Abschlussarbeiten in den vier
Kategorien „Dissertation“, „Master“, „Bachelor“ und „Diplomarbeit Akademien“ einreichen. Ausgewählt werden die vier Preisträger von einer mit Praktikern und Hochschullehrern besetzten Fachjury.
Am 1. Oktober erhalten die vier Gewinner ihre Urkunden und einen Scheck in Höhe von jeweils 2000 Euro. Für alle Teilnehmer gibt es Kurzvorträge der Gewinner über
ihre Arbeiten. Weiterführende Informationen zur Teilnahme sowie zu den eingereichten Arbeiten seit dem Start des Wettbewerbs
im Jahr 1986 finden Interessenten auf der
Website des Awards.
Wer sich für die Einsichten und Ergebnisse des 8. Wissenschaftlichen Kongresses
im Herbst vergangenen Jahres interessiert,
kann sie im Tagungsband „Dialogmarketing
Perspektiven 2013/2014“ nachlesen. Die
im Gabler Verlag erschienene Publikation
(280 Seiten) enthält eine Sammlung aller
Referate, die auf der Tagung gehalten wurden, weitere interessante Artikel und ein Kapitel über die Gewinnerarbeiten des Alfred
DIA
Gerardi Gedächtnispreises.
www.aggp.de
www.kongressfuerdialogmarketing.de
Der EDDI, der angesehene Unternehmenspreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV), geht in diesem Jahr
an DM Drogeriemarkt. Bei der feierlichen
Übergabe der Gewinnertrophäe im Germanischen Nationalmuseum in Nürnberg lobte DDV-Präsident Martin Nitsche am
Vorabend der Co-Reach das Unternehmen für seinen langfristigen
und innovativen Einsatz im
crossmedialen Dialogmarketing. Nitsche: „DM ist ein in
jeder Hinsicht würdiger Gewinner des EDDI, denn der
Dialog ist für das Unternehmen nicht bloß ein
Marketing-Instrument,
sondern ein unverzichtbarer Teil der Unternehmensstrategie.“ Das Unternehmen habe sich den Dialog
auf die Fahnen geschrieben
und das Prinzip der „dialogischen Führung“ mitgeprägt.
Die Liste der seit 1993 mit dem
EDDI ausgezeichneten Unternehmen liest
sich wie das Who is Who der starken Marken: Ford, ING-Diba, Otto, Coca-Cola,
Deutsche Lufthansa, Procter & Gamble,
Galeria Kaufhof, BMW, Focus und American Express heißen beispielsweise die Sieger der vergangenen Jahre. Alle 20 bisherigen EDDI-Preisträger eint, dass sie nachhaltige Erfolge im crossmedialen Dialogmarketing aufzuweisen haben, systematisch Innovationen eingeführt und Pionierleistungen erbracht haben. Wer einen EDDI
gewinnt, führt in der Regel bereits seit Jahrzehnten fruchtbare Kundendialoge, die
dann in gute Ergebnisse münden.
Nominiert wird der jeweilige Preisträger von den Mitgliedern des Deutschen Dia-
logmarketing Verbands. Sie bewerten ihren
Favoriten nach seinen Leistungen in den
vergangenen fünf Jahren anhand der Kriterien Dialogmarketing-Strategie, inhaltliche
und gestalterische Integration, crossmediale Umsetzung sowie Kundenzentrierung.
Auf der Basis der Mitgliedervoten kürt eine
Jury aus erfahrenen Dialogmarketern den
Preisträger. In diesem Jahr waren zehn Juroren unter Vorsitz von Kay Peters, Professor an der Universität Hamburg, an der Entscheidung beteiligt.
Für Claus Rättich, Mitglied der Geschäftsleitung der Nürnbergmesse, ist der
EDDI ein wichtiger Gradmesser, denn erfolgreiches crossmediales Dialogmarketing sei
auch für die Nürnbergmesse von großer Bedeutung. „In einer Zeit, in der man ange-
sichts der Fülle an Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden sehr schnell den Überblick verlieren kann, liefert mir der EDDI einen wirkungsvollen qualitativen Filter, gibt
mir Orientierung in der Vielfalt und regt mich
an, Neues auszuprobieren“, erklärt Rättich.
Nitsche hob in seiner Laudatio hervor,
dass der neue Preisträger bereits Mitte
der 90er Jahre als einer der ersten
Händler überhaupt begonnen hatte, in seinen Filialen Adressen zu
generieren und anzureichen.
DM habe allein im vergangenen Jahr 50 Millionen Briefe
an seine Kunden geschickt.
„Man kann sagen: DM hat seine Ohren auf allen Kanälen offen, hört seinen Kunden überall zu, um eben vom Kunden
aus denken zu können“, sagte
der
DDV-Präsident
weiter.
Fixstern bleibe dabei stets der Dialog in den Filialen.
Was der frisch gekürte Preisträger
vom Dialogmarketing hält, verrät Michael
Müller, Leiter der Nationalen Kommunikation des Karlsruher Unternehmens, im Aufmacher-Interview dieser DIALOG-Ausgabe
(Seiten 6 – 9): „Die Streuverluste der klassischen Werbung sind einfach zu hoch. Wir
setzen bei DM hin und wieder Zeitungsbeilagen ein, aber unser Schwerpunkt liegt
eindeutig auf dem Dialogmarketing per
Mailing. Adressierte Werbepost kommt bei
unseren Kunden sehr gut an, weil es uns
gelingt, auf zielgruppenspezifische Themen und Bedürfnisse einzugehen. Daneben arbeiten wir mit Payback, KundenEvents und Online-Plattformen, also Instrumenten, über die wir unmittelbar erfahren
können, was die Kunden wünschen.“
LUDGER KERSTING
28 D I A L O G I N S I D E
29
Datenschutz
Dialog-Stipendien
ddp 2014 – 57-mal Edelmetall vergeben
Best Practice Guide
neu aufgelegt
DDV
übernimmt
Gebühren
Mit der Kreation und
dem Ergebnis punkten
Der DDV ermöglicht jungen,
überdurchschnittlich begabten und engagierten Nachwuchskräften durch ein
Stipendium den Zugang zu einem berufsbegleitenden Studium. Konkret fördert der Verband durch die Übernahme
der Studiengebühren die Ausbildung
zum Fachwirt Dialogmarketing DDV,
Fachwirt Online-Marketing und Fachwirt
Social Media an der Deutschen Dialogmarketing Akademie DDA sowie die
Ausbildung zum Fachwirt Dialog- und
Online-Marketing an der Bayerischen
Akademie für Werbung und Marketing
BAW. Das Angebot richtet sich besonders an Nachwuchskräfte, die erste berufliche Erfahrungen im Dialogmarketing erworben haben und diese mit einer
Weiterbildung ergänzen wollen.
Für den Studienstart im Herbst endet der nächste Bewerbungsschluss an
der DDA am 31. Juli 2014. Bewerbungsschluss für die Studiengänge an der
BAW, die jeweils Ende Januar/Anfang
Februar starten, ist der 30. November.
Die besondere Eignung muss
nachgewiesen werden. Über die Vergabe
entscheidet eine Kommission. Ihre Entscheidungen sind vertraulich, nur die
Zusagen an Stipendiaten werden veröffentlicht. Die Vergabekommission setzt
sich wie folgt zusammen: Reinhard Pranke, DDV-Vizepräsident Bildung und Forschung, Jens Frühling, Deutsche Bank,
Robert Bidmon, Forschungszentrum Direktmarketing Universität München, und
Heinrich Holland, Professor an der Fachhochschule Mainz.
DIA
12 Goldmedaillen, 22 Silber- und 23
Bronze-Trophäen sowie 19 Auszeichnungen
– so liest sich die Bilanz des Deutschen Dialogmarketing Preises 2014. Zum dritten Mal
in Folge hat Wunderman den Titel „Agentur
des Jahres“ gewonnen – vor Serviceplan,
und GKK Dialog Group. Den Preis in der
Königsklasse „Best in Show“ verlieh die Jury
diesmal an Leo Burnett‘s Social-MediaKampagne „#ZeroFollower“ für den Fiat 500
Abarth. Mit 353 ist die Zahl der eingereichten Arbeiten im Vergleich zum Vorjahr um
mehr als 50 Prozent gestiegen, auf die Shortlist kamen insgesamt 76 Beiträge.
Beim ddp 2014 kam ein neues Juryverfahren zum Einsatz. Die Jury bewertete in
einer ersten Runde in getrennten Gruppen
nur Strategie und Ergebnis einerseits, kreative Idee und Umsetzung andererseits. Jury-Vorsitzender Michael Koch, GKK Dialog
Group: „Der ddp hat zu seiner alten Größe
zurückgefunden. Die neue Positionierung,
die gleichberechtigte Bewertung von Kreation und Effizienz, ist vom Markt anerkannt
worden.“ Das neue Jurierungsverfahren habe die Feuerprobe bestanden.
Der DDV hat im Juni 2014 seinen
Best Practice Guide zum Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) neu aufgelegt. Der
vom Arbeitskreis Datenschutz des Verbands erstellte Leitfaden gibt auf der
Grundlage einer aktuellen pragmatischen
Auslegung der datenschutzrechtlichen Vorschriften eine Orientierungshilfe für die
Praxis und ist ab sofort im DDV-Shop
(www.shop.ddv.de) erhältlich.
Das BDSG schreibt seit 2009 für die
Verwendung von Daten zu Zwecken des
Marketings und Adresshandels grundsätzlich die Einwilligung der betroffenen Personen vor. Jeder Grundsatz hat aber Ausnahmen und so ist es auch beim Einwilligungsvorbehalt. Die Ausnahmen tragen
vor allem den Besonderheiten des postalischen Dialogmarketings Rechnung –
sie sind für die Praxis bekanntlich unerlässlich.
Das
Datenschutzrecht enthält weitere Regelungen, die für das Dialogmarketing von besonderer
Bedeutung sind wie beispielsweise
das
Widerspruchsrecht. Für die Einbindung von Dienstleistern im
Weg der sogenannten Auftragsdatenverarbeitung greifen detaillierte Anforderungen an die
Vertragsgestaltung.
In die Neuauflage einbezogen sind auch die im Dezember
2013 vom „Düsseldorfer Kreis“ herausgegebenen Anwendungshinweise zur Verwendung personenbezogener
Daten für werbliche Zwecke. Die Hinweise
sind von besonderer Bedeutung für die Praxis, denn das Gremium ist der Arbeitskreis
der Datenschutzbeauftragten des Bundes
und der Länder. Soweit die Positionen der
Aufsichtsbehörden in wichtigen Punkten
von denen des DDV abweichen, weist der
Best Practice Guide darauf hin.
Die Empfehlungen des Best Practice
Guide ersetzen keine juristische Beratung.
Der DDV wird sich auf der Grundlage des
Guides weiterhin an der Diskussion beteiligen und der Gefahr einer übertriebenen
bürokratischen Auslegung der Vorschriften
entgegenwirken. Dies gilt besonders für die
von Brüssel geplante europäische Datenschutzreform.
DIA
www.shop.ddv.de
ddp 2014 – der Medaillenspiegel
Agentur
Platz
Punkte
gesamt
Gold
Silber
Bronze
Wunderman
1
33
8
12
8
Serviceplan
2
24
8
12
4
gkk Dialog Group
3
20
8
Saint Elmo’s
3
20
5
10
5
10
Publicis Group
5
10
Wirz Wietlisbach Dialog
8
8
4
8
8
4
10
7
4
JWT Group Germany
Auszeich- Best in
nung
Show
5
9
2
1
6
12
2
6
4
8
Leo Burnett
Scholz & Friends Berlin
Grabarz & Partner Werbeagentur
Bewerbungsformulare:
Rubrik „Themen/Weiterbildung“
auf www.ddv.de
Patrick Tapp, Präsident des DDV, bilanzierte: „Der Deutsche Dialogmarketing
Preis unterwirft sich nicht dem Diktat der
künstlichen Trennung von Kreation und Effizienz. Er ist in der Lage, die Werbewirklichkeit tatsächlich abzubilden. Denn wer Werbung wirklich gerecht bewerten will, muss
beide Faktoren gleichrangig bewerten.“
In den Branchenkategorien schnitten
die „Dienstleistungen“ mit einmal Gold,
dreimal Silber und einmal Bronze besonders gut ab. Ebenfalls gut platzierte sich die
Kategorie „Credentials“ mit einmal Gold,
zweimal Silber und einmal Bronze. Einmal
Gold, zweimal Silber und einmal Bronze
gab es für Beiträge gemeinnütziger, gesellschaftlicher und kultureller Organisationen.
Jurorin Simone Wastl, Deutsche Post: „Alle
prämierten Kampagnen dieser Kategorie
haben einen starken emotionalen Zugang
zum Empfänger geschaffen – vom Herz ins
Hirn.“
Sehen lassen kann sich auch die Bilanz der Kategorie Automobilindustrie, die
mit jeweils einmal Gold, Silber und Bronze
auf dem Siegertreppchen vertreten war.
2
8
2
3
1
4
3
Wertung: Gold: 4 Punkte, Silber: 3 Punkte, Bronze: 2 Punkte, Auszeichnung: 1 Punkt, Best in Show: + 2 Punkte
Quelle: DDV
Bei den Medienkategorien gab es in
diesem Jahr ebenfalls eine Neuerung: Erstmals wurde in der Kategorie Mailings nach
Auflagen bis 100.000 oder über 100.000
getrennt gewertet. Die Preise bei den kleineren Auflagen: Einmal Gold, einmal Silber
und zweimal Bronze. Bei den höheren Auflagen gab es einmal Silber und einmal
Bronze. Sehr erfolgreich schnitt die Medienkategorie Audio / Video mit einmal Gold,
zweimal Silber und einmal Bronze ab. Juror
Walter Plötz, Defacto Kreativ: „Für mich war
Audio / Video das Spektakel des ddp 2014.
Jeder der Preisträger wurde der neuen Ausrichtung gerecht und punktete sowohl bei
der Kreation als auch im Ergebnis.“
Aus dem Vollen geschöpft wurde auch
in der Spezialkategorie „Kundenbindung“.
Einmal Gold, dreimal Silber und einmal
Bronze lautet hier die Bilanz.
Bei der D-A-CH-Kategorie, in die für
den deutschen Raum gestaltete Arbeiten
aus dem Ausland eingereicht werden können, war beim ddp 2014 die Schweizer
Agentur Wirz Wietlisbach Dialog mit einmal
Gold, einmal Silber und einer Auszeichnung besonders erfolgreich.
Auch beim Junior Creative Award kam
es in diesem Jahr zu einer Veränderung:
Erstmals wurde der Nachwuchs mit einem
realen Projekt betraut: der Entwicklung einer Kampagne zur Generierung von Patenschaften für das Kinderhilfswerk Child
Fund Deutschland. Gold holte sich das Juniorenteam von Geometry Global. Zu den
Gewinnern sagte der stellvertretende JuryVorsitzende Detlef Rump, Rumpdialog:
„Alle drei ausgezeichneten Arbeiten sind
exzellent. Die Junioren haben bewiesen,
dass sie kreative Ideen und technisches
Grundverständnis für das medial Machbare haben.“
DIA
30 D I A L O G L E A D S
31
Traumhochzeit in Berliner Kirche
Fotos: Boris Trenkel
Effizienz trifft Kreation: Unter dem Motto „Ja, ich will“ trafen sich Ende Mai Deutschlands beste Dialogmarketer zur
Verleihung des Deutschen Dialogmarketing Preises 2014 (ddp) in Berlin. Die Gäste des ausgebuchten Events in der
Auferstehungskirche in Friedrichshain wurden zu Trauzeugen eines Juryverfahrens, in dem Kreation und Effizienz der
Arbeiten nicht in einem Durchgang bewertet wurden. Alexander Mazza moderierte die Vergabe von 12 Goldmedaillen,
22 Silber- und 23 Bronzetrophäen.
Prominente Trauzeugen (v.l.n.r.): Moderator Alexander Mazza, Jury-Vorsitzender Michael
Außergewöhnlicher Veranstaltungsort: die
Koch, Jurorin Simone Wastl vom Hauptsponsor Deutsche Post und die DDV-Präsidenten
Auferstehungskirche in Berlin-Friedrichshain.
Bei 12 Gold-Teams wurde es auf der Kirchenbühne ein wenig eng.
Martin Nitsche und Patrick Tapp.
Einmal Gold, einmal Silber und
Witziger Einfall: Für die Social-
eine Auszeichnung gingen an die
Media-Kampagne „#ZeroFollower“
Becker (r.) freut sich auch über den Sieg von Geometry Global. Links:
Schweizer Agentur Wirz Wietlis-
wurde das Team von Leo Burnett
Moderator Alexander Mazza.
Jury-Vorsitzender Michael Koch will im kommenden Jahr
Juroren im Einklang: Rudolf Jahns (l.) und
Strahlender Gewinner: Alexander Windhorst
bach Dialog in der D-A-CH-Katego-
unter anderem mit „Best in Show“
die 400er Marke bei den Einreichungen knacken.
Matthias Berndt vor der Shortlist.
von Serviceplan One präsentiert dem Publi-
rie, vertreten durch Jörg Bewers-
ausgezeichnet. Im Bild: Creative
kum die beiden Gold-Trophäen (Kategorie
dorf (l.) und Stefan Dätwyler.
Director Jörg Hoffmann.
Junior Creative Award: Child-Fund-Deutschland-Geschäftsführerin Antje
Medien sowie Audio / Video).
Jury-Vorsitzender Michael Koch (l.) und
Grenzenloser Jubel: Wunderman wurde zum dritten Mal als Agentur des Jahres gekürt.
Vor Beginn der Preisverleihung: Nach-
Jury-Ehrenvorsitzender Claus Mayer sind
wuchskreative begutachten die Shortlist-
zufrieden mit dem neuen Bewertungs-
Arbeiten in der Ausstellung.
Genießen die besondere Atmosphäre der Location: ddp-Gäste in der Auferstehungskirche.
verfahren.
32 D I A L O G T I M E R
33
Kongresse, Messen, Seminare
Branchen-Events
im Sommer und Herbst
24
06
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10
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22
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24. Juni 2014 EDDI-Night zur Eröffnung der Co-Reach
Am Vorabend der Co-Reach wird das Geheimnis um den Sieger des EDDI 2014, den
Unternehmenspreis des Deutschen Dialogmarketing Verbands (DDV), gelüftet. Die
feierliche Ehrung findet im Germanischen Nationalmuseum in Nürnberg statt. Die
Keynote kommt von Zukunftsforscher und Autor Pero Micic. www.eddi-award.de
01
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1. Oktober 2014
9. wissenschaftlicher Kongress für Dialogmarketing
08
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8. – 10. Oktober 2014 CRM-Expo in Stuttgart
25./26. Juni 2014 Co-Reach in Nürnberg
Unter neuem Namen trifft sich das Who is Who der Dialogmarketing-Branche auf
der Co-Reach (den früheren Mailingtagen) im Messezentrum Nürnberg. Mehr als
7000 Marketingverantwortliche diskutieren hier mit Vertretern von Direktmarketing-Agenturen, Adressanbietern, Druckereien sowie Verpackungs- und LogistikDienstleistern ihre Strategie für einen nachhaltigen Kundendialog und lassen sich
von Best-Practice-Beispielen inspirieren. Die Aussteller präsentieren Trends rund
ums Crossmedia-Marketing und widmen sich Themen wie Datenschutz und Kundenzufriedenheit, Customer-Relationship-Management und Mobile Advertising.
Abgerundet wird die Messe durch zahlreiche Vorträge – so stellt etwa BVB-Marketingchef Carsten Cramer die Marketingaktivitäten des Fußballclubs vor. Der DDV ist
Partner der Messe und mit einem eigenen Stand vertreten.
www.co-reach.de
10./11. September 2014 Dmexco in Köln
Die Dmexco ist internationale Leitmesse und Kongress für die gesamte digitale
Wirtschaft. Mit ihrer Kombination aus Messe und Konferenz steht sie für innovatives
und zukunftsweisendes Marketing im Zentrum eines globalen Wachstumsmarkts.
Der DDV ist auf der Dmexco, die in diesem Jahr am 10. und 11. September in Köln
stattfindet, mit einem Stand vertreten.
www.dmexco.de
21
10
22., 23. und 30. September 2014
Solution Forum Dialogmarketing 2014
Beim Solution Forum Dialogmarketing stellen Vertreter der „Absatzwirtschaft“ und
des Management Forums der Verlagsgruppe Handelsblatt zusammen mit Branchenexperten in Köln, Frankfurt und Berlin aktuelle Trends und Facts des Dialogmarketings vor. Auf die Teilnehmer warten ein intensiver Wissenstransfer und
ein Networking mit hochkarätigen Referenten. Der DDV ist Kooperationspartner.
Mitglieder erhalten 15 Prozent Rabatt auf die Teilnahmegebühr.
www.solution-forum.com
29
10
Der inzwischen 9. wissenschaftliche interdisziplinäre Kongress für Dialogmarketing
des DDV findet in diesem Jahr an der Fachhochschule in Mainz statt. Die Tagung
beschäftigt sich mit aktuellen Forschungsansätzen aus den unterschiedlichen wissenschaftlichen Disziplinen. Im Rahmen des Kongresses wird auch der Alfred
Gerardi Gedächtnispreis (AGGP) verliehen. Mit ihm werden jährlich die besten
Abschlussarbeiten zu Dialogmarketing-Themen von Universitäten und Hochschulen ausgezeichnet.
www.aggp.de
Die parallel stattfindenden IT & Business (Fachmesse für IT-Solutions), DMS Expo
(Leitmesse für Enterprise-Content-Management) und CRM Expo (Leitmesse für
Kundenbeziehungsmanagement) bilden zusammen die komplette Unternehmens-IT ab. Das umfassende Ausstellungsangebot sowie ein hochkarätiges Rahmenprogramm zu den Kernbereichen Enterprise-Resource-Planning (ERP), Customer-Relationship-Management (CRM), Enterprise-Content-Management (ECM)
und Output-Management richten sich an IT-Verantwortliche und Entscheider. Die
drei Fachmessen bieten eine Plattform für den Austausch zwischen Branchenführern und Fachpublikum.
www.crm-expo.com
21. Oktober 2014
DDV-Basisschulung „Datenschutz im Unternehmen“
Im Herbst bietet der DDV in Frankfurt seine nächste Basisschulung zu „Datenschutz im Unternehmen: Anforderungen der DDV-Qualitäts- und Leistungsstandards“ an. Der Workshop richtet sich an alle Mitarbeiter aus DialogmarketingUnternehmen, die in der Praxis mit Fragen des Datenschutzes umgehen müssen
sowie insbesondere an Mitarbeiter von Mitgliedern des Councils Directmail Services
und des List Councils. Referent ist Ulrich Wuermeling, Kanzlei Latham & Watkins.
www.schulungen.ddv.de
29./30. Oktober 2014 Neocom 2014 in Düsseldorf
Die Neocom findet in diesem Jahr wieder im Areal Böhler in Düsseldorf statt. Sie
versteht sich als Leitveranstaltung für E-Commerce und Multichannel-Handel.
Mehr als 100 nationale und internationale Top-Manager und Branchenexperten
werden in der nordrhein-westfälischen Landeshauptstadt erwartet. Der DDV ist
Kooperationspartner und mit einem Stand vertreten.
www.neocom.de
34 D I A L O G R E C H T
Empfehlungs-E-Mails
BGH: Auch Tell-a-friend
benötigt eine Einwilligung
Die Autorin
Welcher Empfehlung traut man
mehr als der eines Freundes? Ihr liegt
schließlich eine persönliche Beziehung zu
Grunde, die Vertrauen schafft. Daraus hat
sich als Marketingstrategie im Online-Bereich die „Tell-a-friend“-Funktion entwickelt:
Unternehmen bieten Nutzern auf ihrer Internet-Präsenz an, über eine Eingabemaske
eine Empfehlung an Freunde und Bekannte
zu versenden.
Rechtlich wird über diese Funktion seit
jeher gestritten, bietet sie (vermeintlich)
doch die Möglichkeit, einen potenziellen
Kunden über den Umweg des Freundes direkt werblich anzusprechen – ohne die ansonsten für das E-Mail-Marketing erforderliche, vorherige ausdrückliche Einwilligung im
Sinne des § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Nach unterschiedlichen Urteilen von Instanzgerichten
hat der Bundesgerichtshof (BGH) jetzt den
Spielraum für die Funktion massiv eingeschränkt.
Erstmals befasste sich das Oberlandesgericht Nürnberg 2005 mit der Funktion. Auf
diese Weise versendete E-Mails seien Wer-
§
URTEIL DES MONATS
unzumutbare Belästi- Dr. Beatrice Brunn
gung – für die Tell-a- ist Rechtsanwältin
friend-Funktion gelte bei Bird & Bird,
nichts anderes. Un- Hamburg.
ternehmen würden
damit einen eigenen Zweck verfolgen, nämlich Dritte auf ihr Angebot aufmerksam zu
machen. Die Veranlassung durch Dritte ändere deshalb nichts an der Zurechenbarkeit.
Maßgeblich sei, dass der Versand der Empfehlungs-Mails auf die gerade zu diesem
Zweck zur Verfügung gestellte Weiterempfehlungsfunktion des Unternehmens zurückgeht und das Unternehmen beim Empfänger einer Empfehlungs-Mail als Absender
erscheint.
Praxistipp: Derzeit sollte statt der eigenen Absenderadresse die des Dritten beim
Angemailten erscheinen und die Empfehlung nicht übermäßig werblich, sondern neutral gehalten werden. Auch wenn der BGH
dies als Umgehung ansehen könnte, wird
dadurch ein Kernvorwurf beseitigt. Darüber
hinaus sind derartige Beanstandungen ohnehin die Ausnahme – im Regelfall freut sich
der Adressat über die Empfehlung.
Vorsicht bei Werbung im Autoreply
Eine Autoreply-E-Mail (also eine E-Mail, mit
der dem ursprünglichen Absender automatisch mitgeteilt wird, dass die E-Mail eingegangen oder der Adressat gerade abwesend ist) stellt eine unzumutbare Belästigung für den Empfänger dar, wenn sie neben der Empfangsbestätigung Werbung
enthält. So hat jedenfalls das Amtsgericht
Stuttgart-Bad Canstatt geurteilt (Urteil vom
25.4.2014 – Az.: 10 C 225/14). Der Kläger
kündigte seine Mitgliedschaft bei einer Ver-
bung im Sinne des § 7 UWG. Diese Werbung
beruhe allerdings auf dem autonomen Entschluss eines Dritten und sei dem Unternehmen daher nicht zuzurechnen. Etwas anderes gelte dann, wenn über die reine Produktempfehlung hinaus Anpreisungen gemacht
würden. Das Landgericht Berlin bejahte
2009 dagegen eine Zurechnung mit der Begründung, dass das Unternehmen die entsprechende Eingabemaske bereitstelle und
die Versendung so initiiere. Eine solche Kontaktaufnahme bedürfe der vorherigen Einwilligung des Adressaten. Dass dies auch beim
„Freundefinder“ von Facebook notwendig
ist, hat das Landgericht Berlin 2012 ergänzt.
Diese Funktion ermöglichte es, Einladungen
an im Adressbuch des Nutzers hinterlegte
E-Mail-Adressen zu versenden, wobei Erstellung und Versand der E-Mails durch Facebook erfolgte. Allein die Auswahl der E-MailAdressen durch den Nutzer führe nicht zu
der nötigen Einwilligung.
Im vergangenen Jahr hat der BGH
dann einen Schlussstrich gezogen: Werbung
durch elektronische Post (wie E-Mails) sei
ohne Einwilligung des Adressaten stets eine
sicherungsgesellschaft per Mail und bat um
eine Bestätigung. Die Beklagte bestätigte
den Eingang der Mail durch eine automatische Antwort und wies im Abspann unter
„Übrigens“ auf Service-Leistungen hin.
Weitere E-Mails des Klägers sowie die Abmahnung des Prozessbevollmächtigten
des Klägers wurden ebenfalls mit einer Autoreply beantwortet. Das Amtsgericht stellte
fest, dass es sich beim Mitteilungsteil im
Abspann um Werbung handele, da auf ei-
nen ausschließlich für Kunden eingerichteten Service hingewiesen und damit Leistungen anpriesen wurden. Da der Kläger
nicht in die Zusendung von E-Mails mit
„auch werbendem“ Charakter eingewilligt
habe, liege ein Eingriff in das allgemeine
Persönlichkeitsrecht des Klägers vor. Bereits der Versuch, ein Produkt oder Leistungen zu bewerben, sei dafür ausreichend.
Beatrice.Brunn@twobirds.com

Presse 2014 - Anne Schüller Website

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