- Heftarchiv - Internet World Business

Web-Analyse als
Manager-Falle
„Kein Multichannel-Ansatz“
Anzeigenautomatik
N
Neue
Pure Player dräng
gen in den Markt S.22
Wie Dashboards Entscheider
S.34
in die Irre führen
Jörg Ehmer, Vorstand
Electronic Partner
Real-Time
Advertising
Mit einem Anteil von 85 Prozent ist der
Schweizer Werbeverbund Publigroupe
bei der Sell-Side Platform Improve Digital eingestiegen. Publigroupe-CEO Arndt
Groth: „Der USP von Improve Digital ist,
dass deren Lösung direkt mit allen angebundenen wesentlichen Plattformen im
Markt interagiert, darunter allen wichtigen Demand-Side-Plattformen (DSP)
und Agency Trading Desks.“ fk
Arndt Groth, CEO Publigroupe
BROWSERGAMES
Bigpoint in der Krise
Der Berliner Browsergames-Anbieter Bigpoint schließt sein Entwicklungsstudio in
San Francisco mit 40 Mitarbeitern. In der
Berliner Zentrale verlieren 80 Mitarbeiter
ihren Job. Bigpoint-Gründer und CEO
Heiko Hubertz, der bisher auch das kalifornische Studio leitet, will Ende 2012 in
den Aufsichtsrat wechseln. fk
DESIGNPORTAL
Burda investiert in Polen
Burda International hat 25 Prozent der
Anteile an Showroom (www.shwrm.pl)
erworben, einer E-Commerce-Plattform
für junge polnische Modemacher. Mehr
als 400 Nachwuchsdesigner präsentieren
und vertreiben dort ihre Kollektionen.
Neben einer polnischen ist bereits eine
englische Version online. fk
Bei der Auswahl des richtigen Partners
für Webhosting, Cloud Services und
SoftSaaS-Lösungen (Softe) ist
ware as a Service)
ness
der aktuelle Business
ting
Guide „Webhosting
2012/2013“ einee
xechte Hilfe. Ihr Exer
emplar liegt dieser
Ausgabe bei. redd
S.20
S.14
Zalando auf der Sechs
Publigroupe kauft Improve
Webhosting 2012/2013
43205
M
Möbelhandel
iim Internet
AUTOMATISIERTE WERBEVERMARKTUNG
INTERNET WORLD BUSINESS GUIDE
www.internetworld.de
ALLE 14 TAGE TOPAKTUELL
Der Modeversender Zalando arbeitet sich Stück für Stück an die E-Commerce-Spitze vor
D
er Modeversender Zalando
wird 2012 mit einem
Wachstum von über 100 Prozent und einem DeutschlandUmsatz von mindestens 480
Millionen Euro zum sechstgrößten deutschen OnlineHändler aufsteigen. Das prognostiziert Gerrit Heinemann,
Professor für BWL an der
Hochschule Niederrhein und
Leiter des eWeb Research Center. Zusammen mit der Unternehmensberatung Diligenz hat
der E-Commerce-Experte auf
Basis der Umsatzzahlen 2011
vom EHI und von Statista die
Nettoumsatzerwartungen der
Top-15-Händler für das Jahr
2012 hochgerechnet.
Auf den ersten beiden Plätzen sieht Heinemann Amazon
und eBay mit einem Umsatz
von je deutlich über sechs Milliarden Euro (inklusive Handelsvolumen). Otto behauptet
Kopf-an-Kopf-Rennen:
eBay und Amazon liegen im
deutschen E-Commerce fast
gleichauf
sich weiter auf
Rang drei, ohne dass
hier klar das Kataloggeschäft vom Online-Handel
abgegrenzt werden könnte.
Wachstumssieger nach Zalando
ist laut Heinemann Apple/iTunes.
Hier kalkuliert der E-Commerce-Experte mit einem Plus
von mindestens 45 Prozent,
auch bedingt durch das starke
iTunes-Wachstum im MobileSegment. H&M und C&A prognostiziert Heinemann ein Plus
von 15 Prozent, Esprit soll seinen Schätzungen zufolge um
zehn Prozent wachsen. Auch
DMMA OnlineStars 2012
G
old ist ein rares
Metall – nicht nur
im echten Leben, sondern auch beim DMMA
OnlineStar. Dessen Jury
ist ihrem Ruf, besonders
streng zu urteilen, auch
in diesem Jahr treu geblieben. Von 303 Einreichungen in neun Kategorien konnten nur drei
Gold gewinnen:
■ Lukas Lindemann Rosinski
Begehrte Trophäe: Von 23 DMMA Onlinefür „Key to Viano“ in der Stars wurden nur drei in Gold verliehen
Kategorie „Digital AdDie erfolgreichste Agentur aber
vertising“
■ die Plan.net-Gruppe für „Digiwar Heimat, die kein Gold, aber
taler Relaunch ZDF“ in der Ka- zwei Mal Silber und zwei Mal
tegorie „Website“
Bronze gewinnen konnte. Die
■ Razorfish / Heye & Partner für
Preisverleihung fand im Rah„Mein Burger“ in der Kategorie men einer festlichen Gala statt
■
(siehe Seite 12 und 44). dg
Crossmedia Digital
die ConsumerElectronics-Anbieter
Notebooksbilliger, Conrad
und Cyberport dürften ein
Umsatzplus von je etwa 15 Prozent erwarten, während die
Hartwarenanbieter Weltbild
und Thomann eher bei je fünf
Prozent liegen dürften. Das geringste Wachstum sieht Heinemann bei den Online Shops der
Katalogversender. Für Otto
und Baur kalkuliert er ein Plus
von rund zwei, für Bonprix von
rund fünf Prozent.
Das komplette Ranking und
mehr Hintergründe dazu fin■
den Sie auf Seite 2. dz
„4 Quality“ gegen RTB
D
er vollautomatischen Werbeplatzverramschung in
Echtzeit mit Qualität trotzen
will die neue Initiative „4 Quality“, zu der sich die OnlineVermarkter United Internet
Media und Interactive Media
mit den Digital-Agenturen Plan
Net und Pilot zusammengeschlossen haben. Auf der Agenda
der von ihren Gründern offen
angelegten Initiative stehen die
Entwicklung neuer Werbeformate und Targeting-Standards
gegen die zunehmende „Ban■
ner Blindness“. fk
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH, PF 201552, 80015 München
Postvertriebsstück, DPAG, Entgelt bezahlt
Fotos: Fotolia / Bluehand; iStock
AUSGABE 22/12 29. OKTOBER 2012
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Online-Werbung I E-Commerce I Technik
€ 4,50 | Fr. 9,00
2
AKTUELL
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
Achtung: Die Ausländer kommen
Gerrit Heinemann warnt den deutschen Handel davor, die Web-Konkurrenz aus dem Ausland zu unterschätzen
E
-Commerce-Experte Gerrit Heinemann,
Professor an der Hochschule Niederrhein und Leiter des eWeb Research Center,
hat auf Basis der EHI- und Statista-Zahlen
für den E-Commerce-Markt 2011 zusammen mit Diligenz die Umsätze der Top15-Webshops für das Jahr 2012 berechnet.
INTERNET WORLD Business fragte nach.
Deutschland stagniert das gesamte Handelsvolumen und steigt nicht weiter. Die
ausländischen Anbieter nehmen durch dieses enorme Wachstum im Online-Kanal
immer mehr vom Kuchen weg. Darauf
muss der Handel eine Antwort haben und
selbst stärker im Ausland agieren. Der einzige deutsche Anbieter, der auf Augenhöhe
mithalten kann, ist jedoch Zalando.
Wenn Sie sich die von Ihnen berechneten
Top-15-Shops in Deutschland anschauen: Was ist mit Otto? Die agieren doch offensiv
Welche Erkenntnisse ziehen Sie daraus?
im Ausland.
Gerrit Heinemann: Erstens: Im Vergleich zu
Heinemann: Universalversand ist generell
früher sind sicherlich Multichannel-Händ- ein schwieriges Thema. Die Umsätze hier
ler aus dem Textilbereich, Elektronikhänd- sind kein reiner Online-Umsatz, sondern
ler und Marktplätze die größten Branchen- kataloggestützt. Würde man den Katalog
gewinner. Die Zahlen zu eBay und Ama- einstellen, würde der Online-Umsatz sicher
zon zeigen, dass Marktplätze eine große deutlich niedriger ausfallen. Deshalb habe
Zukunft haben und der Hebel zur Renta- ich in meinen Berechnungen bei Otto nur
bilisierung von Webshops sind. Die Han- noch relativ geringes Wachstum unterdelsvolumen dort sind zudem viel größer stellt. Vielleicht wird der Umsatz sogar zuals bisher angenommen. Zweitens: Wenn rückgehen, vielleicht retten Einmaleffekte
Sie aus unserem Top-15-Randurch Neckermann das Geking nur die Umsätze der USschäft. Web-Handel tickt anRetailer addieren, sehen Sie,
ders als die Virtualisierung
dass der deutsche Handel im
von Katalogen. Jetzt bestätigt
Web zunehmend internatiosich, dass die Universalvernalen Wettbewerb bekommt.
sender das Thema Online
Allein die zwei größten USneu erfinden müssen.
Anbieter eBay und Amazon
generieren schon über 50 ProApropos Neckermann. Die
zent der E-Commerce-Umkommen in Ihrem Ranking
sätze. Das stellt bereits eine
für 2012 ja gar nicht mehr vor.
große Bedrohung für den Gerrit Heinemann, Leiter Wohin fließen denn die Millideutschen Handel dar, denn in eWeb Reserach Center
onen aus Frankfurt?
Wem aus den Top 15 trauen sie zu, sich
künftig weiter Richtung Spitze zu bewegen?
Heinemann: Ich traue allen 15 Anbietern
Wachstum zu – Universalversand mal ausgenommen. Amazon schnurrt als gut eingestellte Maschine weiter. Ebay, aus meiner
Sicht derzeit als Hidden Champion am meisten unterschätzt, geht auch nach wie vor seinen Weg. Auch Zalando ist noch lange nicht
am Ende der Fahnenstange angelangt. Die
Wachstumskurve mag sich abschwächen,
hält aber sicher auch in Deutschland und vor
allem im Ausland noch weiter an. Darüber
hinaus profitieren Elektronik-Shops im Web
ganz besonders vom starken Online-Wachstum. Und auch im Multichannel-Segment
ist noch viel Potenzial für Wachstum.
Die größten Webshops 2012
Rang
Webshop
Nettoumsatz*
1
Amazon
6.606
2
eBay
6.327
3
Otto
1.580
4
Apple/iTunes
5
Notebooksbilliger
523
6
Zalando
480
7
Conrad
468
8
Weltbild
389
9
Bonprix
352
10
Cyberport
326
11
Esprit
326
12
hm (H&M)
294
13
c-and-a (C&A)
288
14
Thomann
265
15
Baur
252
560
* in Millionen Euro in Deutschland
Die eBay- und Amazon-Zahlen umfassen das Marktplatz-Handelsvolumen. Bei eBay wurden die Provisionen in Deutschland
(575 Mio. Euro) mit Faktor 10 gewichtet, für 2012 ein Wachstum von 10 % angenommen. Amazon erzielt in Deutschland
11 % des Gesamtumsatzes. Gut 31 % davon sind Provisionen.
Sie wurden um den Faktor 1,3 auf das Handelsvolumen hochgerechnet und für 2012 ein Wachstum von 25 % unterstellt.
Quelle: eWeb Research Center / Diligenz auf Basis der E-Commerce-Umsätze 2011 von EHI und Statista
© INTERNET WORLD Business 22/12
Heinemann: Das verteilt sich auf alle Anbieter, der Umsatz wird 2012 nicht mehr so
hoch ausfallen, sodass Neckermann nicht
mehr unter die Top 15 fällt.
INTERNET WORLD Business 22/2012
Serie: Online-Werbewirkung
TRENDS & STRATEGIEN
Eine Page für alle Länder
Über den Tellerrand: Konvergenzwährung
macht Online vergleichbar (Teil 2)
Das Social Network Facebook führt für
internationale Marken die Global Pages ein
4
Kistenweise Leckeres
Brandnooz.de und Foodist.de interpretieren
den Abo-Versand auf unterschiedliche Weise
5
Mobile wird zielgenauer
Electronic Partner will trotz der Beteiligung an
Notebooksbilliger dem Web-Handel fern bleiben 20
Junge Menschen treiben E-Commerce voran
6
Die nationale Umsetzung der EU-Verbraucherrechterichtlinie wird die bestehenden Regeln für
den Internet-Handel neu definieren
8
„Ein mächtiger Regenwaldbaum“
9
Geschwindigkeit als Alleinstellungsmerkmal:
Tiramizoo ermöglicht Shop-Betreibern eine
einfache Lieferung noch am gleichen Tag
Bett zum Wunschpreis
Betandsleep lässt Reisende entscheiden, wie
viel sie fürs Übernachten ausgeben wollen
Die EU-Datenschutz-Grundverordnung hält
einige Herausforderungen bereit
10
Feed-Werbung wirkt
Neues Facebook-Format wird gut angenommen 11
Guter Jahrgang mit Highlights
25
26
TOOLS & TECHNIK
Schweizer surfen schneller
Die Schweiz ist bei Breitbandverbindungen in
Europa Spitzenreiter – weit vor Deutschland
30
Neues Marktsegment
12
Big Data wird zum Zugpferd der IT-Konjunktur
Social Media Monitoring dient als Frühwarnsystem für Kritik an Firmen, aber nicht nur
32
Web-Analyse: Zerrbild der Wirklichkeit
Nahezu jedes Dashboard ist irreführend und
grundlegend fehlerhaft. Mit fatalen Folgen
39
VP Analytics Europe, Semphonic,
behauptet, alles, was Sie über WebAnalyse zu wissen glauben, sei falsch 34
Oliver Busch,
SZENE
Gold-Nacht in Berlin
Festliches Ambiente und charmante Unterhaltung
zeichneten die Gala des DMMA OnlineStar aus 44
Geschäftsführer bei Spree7, ist sich
sicher, dass bei RTB inzwischen die
14
Kreation im Vordergrund steht
Michael Dunke,
Geschäftsführer Universal McCann,
hält nichts von der Ausgrenzung von
Vermarktern und anderen Playern 16
Gastkommentar: Google+, Social Search
und der Leitgedanke von Google
46
Niels Hinnemann,
Topkampagne: Sony bewirbt das Xperia T
18
Social Media Consultant Soquero,
hat analysiert, wie „sozial“ Google
46
tatsächlich im Internet agiert
Etats Marketing & Werbung
18
Michael Löhr,
E-Shop-Rechtstipp: Unzulässige Werbung
26
Techniktipp: Facebook und E-Mails kombinieren 30
Gründer und CEO von Tiramizoo,
will Shop-Betreibern eine Lieferung
25
am gleichen Tag ermöglichen
Stefan Schumacher,
Etats Tools & Technik
31
Dienstleisterverzeichnis
36
Menschen & Karriere
40
Impressum
40
Termine
41
Stellenmarkt
42
Susanne Ullrich,
Gehört
46
Feedback
46
Marketingleitung bei Brandwatch,
erklärt, warum Social Media alle
32
Unternehmensbereiche betrifft
Vorsitzender der Sektion Mobile in
der Agof, findet, Mobile habe längst
6
die kritische Masse erreicht
Sascha Tapken,
31
Shitstorms sind vermeidbar
SPECIAL: REAL-TIME ADVERTISING
Der automatisierte Handel von DisplayWerbung im Internet soll für einfachere
Prozesse und mehr Transparenz sorgen 14
Bei Explido stehen das familiäre Miteinander
und die Begeisterung fürs Marketing im Fokus
RUBRIKEN
Recht: Datenschutz für Europa
MARKETING & WERBUNG
Zwischen den Plattformen
Matthias Bettag,
MENSCHEN & KARRIERE
We are family
MEINUNG
Wie „sozial“ ist Google?
22
INTERVIEW: DANIELA ZIMMER
Meinungen in diesem Heft
21
Nie mehr an den Arsch der Welt
Die traditionellen Strukturen im Möbelhandel
brechen langsam auf. Pure Player wie Home24
wollen, dass Möbel online gekauft werden
40-Euro-Klausel fällt 2014
Beim DMMA OnlineStar gewinnen Razorfish,
Plan.Net und Lukas Lindemann Rosinski Gold
E-COMMERCE
„Kein Multichannel-Ansatz“
„Acta 2012“-Studie
Bislang war mobiles Targeting noch nicht
sehr ausgefeilt. Doch jetzt ist ZielgruppenTargeting immer mehr auf dem Vormarsch
Die „OMD Media Map 2012–2015“
beleuchtet die Medienkonvergenz
16
Was wäre auf Basis Ihrer Berechnungen Ihr
dringendster Appell an den Handel?
Heinemann: Was als Nächstes kommt, ist das
Thema Mobile. Die starke Position von eBay
und Amazon wird vor allem auch durch deren gute Mobile-Performance noch weiter
gefestigt. Ebay macht mindestens zehn Prozent seines Handelsvolumens, also weltweit
deutlich über sieben Milliarden US-Dollar,
mit Mobile. Aber in Deutschland haben
selbst Multichannel-Händler das Thema oft
noch überhaupt nicht auf dem Schirm.
Außerdem ist vielen auch die Bedeutung des
Web bei der Kaufanbahnung nicht bewusst.
Ich würde hier nochmal eine ähnlich hohe
Summe ansetzen wie im Online-Handel. ■
34
Redakteur bei „Möbel Kultur“,
bemängelt, dass Möbelhäuser noch
keine E-Commerce-Lösung haben 24
AKTUELL
3
Platzt die Blase?
Nach neuem Investment wird Zalando mit fast drei Milliarden Euro bewertet – zu Recht?
D
Achim Himmelreich,
Partner, Mücke Sturm &
Company, München
Fritze von Berswordt,
Partner für Handel, SMP
Strategy Consulting, Düsseldorf
„Das ist angesichts der aktuellen Zahlen von Zalando, das
laut eigenen Angaben nach
einem 20-Millionen-Euro-Verlust in 2010 auch 2011 keinen Gewinn erwirtschaftet hat, finanztechnisch nicht gerechtfertigt.
Vielmehr handelt es sich hier um eine Wette Kinneviks, dass das rasante Umsatzwachstum Zalandos recht bald mit Gewinnen einhergeht. Letztlich haben wir aber keinen neuen E-CommerceHype, sondern nur eine einzelne Wette.“
„Eine Einschätzung des Zalando-Werts ist von außen kaum
möglich, da wesentliche Kennzahlen unveröffentlicht sind.
Generell sehen wir auf dem Online-Markt keine
Überhitzung: Das Geschäft wächst seit drei Jahren
zweistellig – während der Gesamthandelsumsatz
wenig dynamisch ist. Viele Sortimente sind im Internet noch unterrepräsentiert, hier liegt Potenzial.
Den Verkäufern der Zalando-Anteile kann man zur
Wertentwicklung ihres Anteils gratulieren.“
Lukasz Gadowski, Founding
Partner, Team Europe
Management, Berlin
Marcus Diekmann,
Geschäftsführer Shopmacher,
Gescher
„Unternehmensbewertungen
im E-Commerce ergeben sich
aus den drei Hauptfaktoren
Umsatz, EBIT und Wachstumsgeschwindigkeit. Jemand, der um ein Vielfaches
schneller wächst als stationärer Handel, hat dabei
einen Bonus auf Umsatz und EBIT Multiples verdient. Und Zalando hat einfach verdammt viel
Umsatz und in den reifen Geografien – würde
man sie alleine betrachten – auch EBIT. Ich sehe
keine Überhitzung.“
„Junge Online-Modelle wie
Zalando haben oft noch negative
EBIT/EBITDA-Werte. Bewertet
wird hier das gefühlte Zukunftspotenzial mit Kennziffern wie Reichweite,
Kundenzahl, Wachstumsgeschwindigkeit. Der
Umsatz wird mit 1,5 bis 3 multipliziert. Faktor 3
ist allerdings rückläufig, man bewertet eher konservativer mit Faktor 2. Bei 800 Millionen bis 1
Milliarde Euro Umsatz wäre Zalando mit knapp 3
Milliarden derzeit sehr optimistisch bewertet.“
Begeistert auch Sie!
Die perfekte
E-Commerce-Lösung.
Foto: Fotolia / Brian Jackson
er scheinbar unaufhaltsame Aufstieg des hohe Bewertung des Unternehmens für „finanzOnline-Schuh- und -Modeversenders Zalando technisch nicht gerechtfertigt“. Es handle sich
hat eine neue Dimension erreicht: Der schwedi- aber letztlich um „eine einzelne Wette auf ein
sche Investor Kinnevik hat weitere zehn Prozent einzelnes Unternehmen“ – und um keinen neuen
für 287 Millionen Euro gekauft, daraus ergibt sich E-Commerce-Hype. Das stärkste Argument, dass
eine Bewertung des Unternehmens von fast drei die Wette aufgeht, sieht er in der „illustren wie
Milliarden Euro. Zalando hat damit laut „Finan- namhaften Liste der Zalando-Investoren, zu
cial Times Deutschland“ „die bislang höchste Unternehmensbewertung eines deutschen Internet Startups“ erlangt. Keine andere Deutsche
Web-Firma habe bisher so viel Risikokapital erhalten. Der „Schrei vor
Glück“-Versender wird damit doppelt so hoch bewertet wie die komplette Douglas Holding mit allen
stationären Filialen.
Allerdings sei Douglas „klassischer Filialhandel, der fast nur über
Filialerweiterung expandieren kann“,
argumentiert Marcus Diekmann,
Geschäftsführer des E-CommerceFullservice-Dienstleisters Shopmacher: „Online-Händler wie Zalando
können durch Warengruppener- Eine Überhitzung des E-Commerce-Markts sehen die Experten
weiterungen und Länderexpansion nicht. Bei der Einschätzung des Zalando-Werts sind sie vorsichtig
viel schneller wachsen.“ Zalando
befindet sich auf Expansionskurs, das Unterneh- denen neben Kinnevik auch Digital Sky Technomen ist mittlerweile in 14 Ländern vertreten. Mit logies und JP Morgan Asset Management gehödem Investment von Kinnevik könnte der Versen- ren“. Diese verfügten über substanzielle Erfahder mit dem nicht zu überhörenden Werbespruch rung und exzellente Verbindungen. Fritze von
seine Bedeutung im europäischen Markt weiter Berswordt, Partner für Handel bei der Düsseldorausbauen. Dennoch: „Bei 800 Millionen bis einer fer Strategieberatung SMP, hält eine Einschätzung
Milliarde Euro Umsatz international wäre Zalando des Zalando-Werts für schwierig. Eine Überhitmit knapp drei Milliarden derzeit sehr optimis- zung des Online-Markts sieht aber auch er nicht.
tisch bewertet“, meint Diekmann.
Einige Sortimente im Internet seien noch unterrepräsentiert, dort liege noch viel Potenzial brach.
„Eine einzelne Wette“
„Unternehmen, die das Geschäft richtig anpacken
Achim Himmelreich, Partner bei dem Beratungs- arbeiten online zudem profitabler als stationär
■
unternehmen Mücke Sturm & Company, hält die und im Katalog“, so von Berswordt. tdz
Mit plentymarkets lassen sich
alle Prozesse des Online-Handels
komfortabel organisieren, effizient
steuern und in Echtzeit verwalten.
plentymarkets wird von über
2.500 Unternehmen für den
Online-Handel genutzt.
Das plentymarkets-Prinzip:
E-Commerce as a Service
www.plentymarkets.com
4
TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
Beliebtes virtuelles Rubbellos
MASTERCARD
Daten zu US-Kauftrends
Daten werden als Basis für die Werbeauslieferung immer wichtiger. „Mastercard
vermarktet Kundendaten“ berichtete die
„Financial Times Deutschland“ kürzlich.
Der Kreditkartenanbieter Mastercard wolle
das Wissen über die Transaktionen seiner
Kunden zu Geld machen und seine Datenbanken für Werbegeschäfte öffnen, hieß es
in dem Artikel.
Die Lösung, auf die der Artikel verweist,
bezieht sich auf „Mastercard Audiences“,
das in den USA im Februar 2012 gestartet
ist, sagte ein Sprecher von Mastercard auf
Nachfrage von INTERNET WORLD Business. Der Dienst werde nur in den USA
und nicht weltweit angeboten. Mastercard
Facebook führt für internationale Marken Global Pages ein
F
acebook hat für große Marken eine
„Global Pages“-Struktur vorgestellt.
Damit können Unternehmen unter einer
globalen „Dach-Page“ verschiedene Länderseiten anlegen. Die neue Struktur sieht
vor, dass Nutzer automatisch sofort zu der
jeweiligen Länder-Page geleitet werden,
die zu ihrer IP-Adresse passt. Bisher mussten sich global tätige Unternehmen oder
internationale Marken entscheiden, ob sie
auf Facebook eine Page für alle Nutzer
weltweit oder für jedes Land eine eigene
Page betreiben.
Unternehmen, die die Global-PageStruktur nutzen, bekommen eine URL.
Dort wird dem User
dann die jeweils passende Page gezeigt.
Dove ist eine der
Marken, die auf Facebook-studio.com als
Beispiel für die neue
Global-Page-Struktur genannt werden.
Die Hotelkette Holiday Inn, die NestléMarke Kit Kat sowie
der
Disney-Film
Frankenweenie sind
weitere Beispiele.
Die Agentur Edelman betreut für
Dove das Community Management auf
Facebook. Daniel Blank, der bei Edelman
die digitalen Büros in München und Hamburg leitet, erklärt, welchen Vorteil die
Verwendung nur einer URL mit sich
bringt: Für alle Kampagnen weltweit kann
die gleiche Facebook-Adresse verwendet
werden. Facebook zeigt automatisch die
passende Länderseite. Wenn einem Nutzer die Länder-Page nicht automatisch zugewiesen werden kann, dann sieht er die
globale Seite. Dort kann er das Land auch
manuell wählen.
Um eine Global Page zu bekommen,
müssen Unternehmen direkten Kontakt
mit Facebook aufnehmen. Sowohl
für die Global Page
als auch für die
lokalen Pages gibt
es eigene Statistiken („Insights“).
Die Administratoren der Global Pages können Insights
zu jeder Sub-Seite
ziehen und diese
miteinander vergleiDie deutsche Page
von Dove auf
Facebook
Zweistelliges Wachstum
Studie: Gute Aussichten für Online-Display-Werbung in USA und Europa
Mastercard Audiences wertet aus
Transaktionsdaten US-Kauftrends aus
Audiences verwendet aggregierte und
anonymisierte Transaktionsdaten, um
Kunden Daten zu US-Kauftrends in verschiedenen Kategorien anzubieten. is
TREMOR VIDEO
Rückzug aus Deutschland
Der Bewegtbild-Vermarkter Tremor Video
richtet sein Europa-Geschäft neu aus und
zieht sich zum 31. Oktober 2012 aus
Deutschland zurück. Der Fokus liegt nun
primär auf dem englischen Markt. Die
Technologielösung „Video Hub“, die die
Analyse und Optimierung von Videokampagnen in Echtzeit ermöglicht, wird künftig eine zentrale Rolle einnehmen. is
D
ie Ausgaben für digitale Display-Werbung werden in den USA zwischen
2012 und 2017 jährlich im Schnitt um 17
Prozent wachsen. Das prognostiziert die
Studie „Digital Media Buying Forecast,
2012 to 2017“ des Marktforschungsunternehmens Forrester Research. In Europa
soll das Wachstum mit durchschnittlich 13
Prozent jährlich im gleichen Zeitraum etwas verhaltener ausfallen.
Die Steigerung in den USA führen die
Analysten auf mehrere Faktoren zurück,
darunter den Aufstieg von automatisierten Einkaufstechnologien, Stichwort Real-
Time Bidding, sowie neue Möglichkeiten
bei Rich-Media- und Videowerbung. Der
Kernbereich des Display-Markts, Performance-basierte Werbung, werde sich dem
automatisierten Handel zuwenden, so die
Studie. Bis 2017 sollen 30 Prozent der Ausgaben in den automatisierten Echtzeithandel von Display fließen.
In Deutschland, Italien und Spanien stehen Advertiser effizienten Ad-Technologien laut Studie aufgeschlossen gegenüber.
30 Prozent der von Forrester befragten
deutschen Marketer planen, die Ausgaben
■
für RTB zu erhöhen. is
Entwicklung der Europäischen Online-Display-Ausgaben
Prognose bis 2016; Angaben in Millionen Euro
Statische Display-Werbung
Rich Media (ohne Video)
Textanzeigen
Video
5.433
4.763
Anzeige
22/12
Eine Page für alle Länder
GETTINGS / JOHNSON & JOHNSON
Gettings, Anbieter von Location Based Services, hatte im Oktober erstmals eine Gewinnspielaktion mit dem Markenartikler
Johnson & Johnson im stationären Handel
umgesetzt (siehe INTERNET WORLD Business 20/12, Seite 7) und legt nun Zahlen
zur Kampagne vor. Während der vierwöchigen Laufzeit wurde das Angebot in der
App 165.000-mal aufgerufen. Aus der Zielgruppe Frauen zwischen 14 und 29 Jahren
kamen rund 13.000 Unique User in die
DM-Filialen. Dort wurde rund 50.000-mal
gescannt, was bedeutet, dass sich die Konsumentinnen stark mit den Produkten auseinandersetzten. Sie konnten auf dem
Bildschirm ihres Smartphones ein virtuelles Rubbellos freirubbeln und ein Produkt
der Bebe Young Care Serie gewinnen. is
29. Oktober 2012
4.136
920
1.768
1.540
1.321
1.112
1.139
7.685
6.899
6.136
1.238
1.447
1.345
764
963
1.042
2.551
3.508
4.045
2.120
3.010
1.686
723
2011
681
2012
631
2013
567
2014
506
2015
425
2016
Langsameres Wachstum bei Online-Display-Ausgaben in Europa prognostiziert die Studie „Digital Media
Buying Forecast“ von Forrester Research. Die jährliche Steigerung bleibt aber zweistellig
© INTERNET WORLD Business 22/12
Quelle: Forrester Research: „Digital Media Buying Forecast, 2012 to 2017“, Oktober 2012
Auf der globalen Page von Dove werden die
Besucherinnen mehrsprachig begrüßt
chen, was für die Performance-Kontrolle
von Kampagnen sehr hilfreich sein kann.
„Gerade für eine große, internationale
Marke wie Dove ist die Einführung der
‚Global Pages‘ sehr wichtig, da dieser glokale Ansatz auch unserer internen Markenstruktur ähnelt“, sagt Karin Klamer,
Brand Managerin Dove bei Unilever. „Wir
haben uns bereits von Beginn an dafür
entschieden, einen einheitlichen globalen
Facebook-Auftritt mit lokaler Ausführung
für unsere Fans zu gewährleisten. Facebook hat diesen Ansatz nun anhand der
Einführung der ‚Global Pages‘ technisch
■
optimiert“, erklärt Klamer. is
Mobile-Inventar
in Echtzeit
D
as mobile Werbenetzwerk Adfonic
startet die neue Plattform „Madison“.
Madison wendet sich an große Agenturen,
die für ihre Werbekunden mobiles Inventar in Echtzeit ersteigern wollen. Bislang
wurde mobile Werbefläche als Massenware eingekauft, sagt Paul Childs, Chief
Marketing Officer bei Adfonic und Mitgründer des Unternehmens. Mit dem nun
möglichen Real-Time-Bidding-Verfahren
(RTB) ändere sich das.
Mit Madison erhalten Werbungtreibende und Agenturen Zugang zu RTB-Inventar und mehr Transparenz. Zudem werde
der Prozess des Werbemitteleinkaufs effizienter, sagt Childs. Die Advertiser-Seite
sieht, bei welchem Publisher die Anzeige
läuft und wie erfolgreich die Webseiten
dieses Publishers bislang konvertierten.
Was allerdings noch fehlt, sind Daten zur
Zielgruppe. Das hängt auch damit zusammen, dass Cookies im mobilen Web nicht
so eingesetzt werden können wie im stationären Web. Die Branche arbeite daran,
Nutzerdaten, Behavioral Targeting und
Retargeting auch in die Vermarktung des
mobilen Web zu bringen, berichtet Childs.
Nutzerdaten hinzu zu ziehen sei der logische nächste Schritt. Madison kann von
den Agenturen selbst bedient werden. Die
Agenturen können die Kampagnen aber
auch von Adfonic Services verwalten lassen. Mobiles RTB ist insgesamt noch ein
■
Nischenthema. is
22/12
TRENDS & STRATEGIEN
29. Oktober 2012
Millionenbetrag
für Avandeo.de
D
er Online-Handel mit Möbeln wächst:
Schätzungen zufolge sollen 2012 in
diesem Bereich 9,1 Milliarden Euro weltweit umgesetzt werden. Das zieht Kapital
an: Die Venture-Tochter der Landesbank
Baden-Württemberg und die KfW-Gruppe
stiegen jetzt bei Avandeo ein. Zusammen
mit den bestehenden Geldgebern investierten sie einen einstelligen Millionenbetrag in das Start-up aus München, das
2009 gegründet wurde und Designmöbel
verkauft, die in China gefertigt werden.
„Durch die wachsende Nachfrage der
Kunden steigt in der Möbelbranche der
E-Commerce-Anteil“, so Andreas Schlenker, Partner der Beteiligungsgesellschaft
Partech, die ebenfalls Geld gab. „Avandeo
setzt auf ein individuelles und hochwertiges Sortiment.“ Hinter Avandeo stehen die
Brüder Ulrich und Burkhard Gersch. Sie
wollen mit dem Kapital ihre Marktposition
stärken und Werbung bezahlen: Seit Mitte
Oktober wirbt Avandeo bei der Pro7-Sat1Gruppe. Konkurrenten sind der Shopping
Club Westwing.de, Home24.de sowie
Fab.com, der US-Händler, der 2011 nach
Europa und Deutschland expandierte. vs ■
Internet World BUSINESS
Kistenweise Leckeres
Hier finden Sie
Nachrichten von
jungen Firmen und
Investoren
Brandnooz und Foodist interpretieren den Abo-Versand unterschiedlich
S
ie ließen sich von Glossybox inspirieren, setzen also auf Kisten und AboVersand, haben aber unterschiedliche Geschäftsmodelle entwickelt: Brandnooz.de
und Foodist.de verschicken einmal im
Monat eine Kiste voller Lebensmittel.
Während allerdings Brandnooz Proben
von Lebensmittelkonzernen verpackt,
setzt Foodist auf Spezialitäten und seltenen Genuss – auf die Produkte von regionalen „Lebensmittel-Manufakturen“.
„Wir stellen Kunden aus verschiedenen
Spezialitäten ein Überraschungpaket zusammen“, sagt Foodist-Mitgründer Alexander Djordjevic. Im Angebot sind Marmeladen, eigens gezogene Gewürze, Chutneys,
Getränke, Süßigkeiten. Diese werden nach
dem Überraschungsprinzip gemischt oder
nach Themen wie Weihnachten, Männer
oder Jahreszeiten eingepackt. Kunden
zahlen für die Pakete 20 bis 25 Euro plus
Versand. „Wir bekommen die Spezialitäten
von den Herstellern günstiger“, beschreibt
Djordjecvic das Geschäftskonzept. „Aus
der Foodist-Kiste sollen weitere Geschäfte,
etwa ein Online Shop, wachsen.“ Was gut
schmeckt, sollen Kunden mittelfristig
auch nachkaufen können. Das Start-up
will sich zudem als Werbe-Dienstleister
für regionale Spezialitätenhersteller etablieren. „Die machen die tollsten Produkte,
haben aber von Marketing, Werbung und
Internet leider wenig Ahnung. Da können
BETTERTAXI.DE
Konkurrenz für Mytaxi
Abo-Kisten für Genuss: Foodist (oben) liefert
Selbstgemachtes, Brandnooz indes Proben
wir helfen“, sagt Djordjevic. Foodist startete
Mitte Oktober und sitzt in Hamburg.
Dort ist auch Brandnooz zu Hause. Der
Spezialist für Empfehlungsmarketing entstand 2009 und überträgt das Modell
Glossybox auf Lebensmittel. Statt Kosmetik bekommen Verbraucher hier für zehn
Euro im Monat Lebensmittelproben. „Wir
bieten Verbrauchern die Chance, Produkte
auszuprobieren und Unternehmen Zugang zu konsumfreudigen Zielgruppen“,
so Mitgründer Daniele Fontaniello. Auch
die Konzerne begleichen einen Teil: Sie bezahlen 15 Euro-Cent pro Kiste, in der sie
■
ein Produkt platzieren. vs
Die mit Millionen Euro Risikokapital ausgestattete Taxi-App Mytaxi bekommt
Konkurrenz: Bettertaxi ermöglicht, zunächst in Berlin, ebenfalls die Taxibestellung via Smartphone, kooperiert dazu
aber mit den Taxizentralen. Diese hatten
ihren Fahrern oft den Einsatz verboten.
Bettertaxi will durch die Partnerschaft
mehr Taxis an sich binden und so Wartezeiten reduzieren und zuverlässiger abholen. Zudem bietet Bettertaxi ökologischen Ausgleich: Einen Teil seines Ertrags investiert das Start-up in Klimaschutzprojekte, um so den CO2-Ausstoß
beim Autofahren zu kompensieren. vs
FIANC.ME
Geldgeber gesucht
Das Würzburger Start-up Fianc.me nutzt
die Technologien von Partnerbörsen und
vermittelt so Unternehmern Geldgeber.
320 Investoren, die über 2,3 Milliarden
Euro Kapital verfügen, organisieren ihre
Investments über die Plattform. Firmen
stellen Wachstumspläne vor, auf die sich
Geldgeber melden. Erst wenn Interesse
auf beiden Seiten besteht, werden Businesspläne und Zahlen ausgetauscht. vs
SELLAROUND.NET
Gemeinsam stärker
Bundesverband Deutsche Startups vertritt die Interessen von Gründern
I
D
Foto: Fotolia / Peter Atkins
n Berlin formiert sich der
Bundesverband Deutsche
Startups (BVDS). Die Anerkennung als gemeinnütziger
Verein läuft gerade, der OnlineAuftritt befindet sich unter
www.deutschestartups.org im
Aufbau und informiert über
die Ziele: „Branchenverbände
engagieren sich
für spezielle Themen“, so Vorstand
und Gründungsmitglied Florian
Nöll. „Start-ups
haben eine gesellschaftliche und wirtschaftliche Funktion
und brauchen eine Stimme.“
Als Aufgaben definiert der Verein, dem
bereits rund 50 Interessenten beigetreten
sind, Öffentlichkeitsarbeit, Lobbyismus in
Politik und Wirtschaft sowie das Herstellen von Kontakten. „Die Herausforderung
wird sein, den BVDS zu einer Interessensvertretung mit starken regionalen Netzwerken aufzubauen“, sagt Nöll. „Wir müssen wenigstens an den Start-up-Hochburgen Hamburg, München und Köln gut
vertreten sein.“ Auf der Agenda stehen
schon erste Themen: Erleichterungen bei
der Arbeitserlaubnis von Fachkräften aus
Nicht-EU-Staaten, die geplanten Steuerhürden für Risikokapitalgeber, Änderung
des Insolvenzrechts. „Es behindert den
Bookshout hebt
Grenzen auf
Viele Mitstreiter: Verband will
Start-ups mehr Gehör verschaffen
Neuanfang und hemmt eine Kultur, die
das Scheitern zulässt“, meint Nöll. Zudem
will der Verband mit Studien auf die Lage
in jungen Firmen aufmerksam machen.
Neben Nöll, Mitgründer von Spendino
und My-Hammer, führen Thomas Bachem
(Sevenload), David Hanf (Smava) und
Erik Heinelt (Tirendo) den BVDS als Vorstände. Mitglieder bezahlen 120 Euro Jahresbeitrag: „Die Start-ups sollten nicht
älter als fünf Jahre sein, die Gründer im
Unternehmen arbeiten“, nennt Nöll Kriterien. Etablierte Firmen, Wissenschaftler oder
Netzwerker sind als Förderer oder Beiräte
willkommen. Erster Beirat des BVDS wurde
Tobias Kollmann, Start-up-Spezialist und
Professor für Betriebswirtschaft an der
■
Universität Duisburg-Essen. vs
as US-Start-up Bookshout überwindet
die Grenzen im digitalen Buchmarkt
und zwischen Kopierschutzsystemen. In
seine App importieren Leser E-Books und
können sie so im einheitlichen Epub-Format verwalten und sich darüber austauschen. Bislang integriert Bookshout die
Sonderformate von Amazon und Barnes
& Noble. Zu erwarten ist, dass iTunes bald
folgt. „Es handelt sich um die Bücher des
Nutzers“, sagt Gründer Jason Illian. „Der
Kauf bei Amazon oder Barnes & Noble
wird nicht beeinflusst.“ Und auch der Kopierschutz wird nicht geknackt. Bookshout.com kooperiert mit bisher 250 Verlagen, arbeitet mit den Login-Daten der
User und importiert nur Bücher, in deren
Besitz sie sind. Die Daten werden nicht
umgewandelt, Bookshout legt die EpubVersion seiner Partner in der App ab. Das
■
Start-up verkauft zudem Bücher. vs
Partner von eBay
Das Stuttgarter Unternehmen Sellaround
kooperiert mit eBay: Händler können
mithilfe des Sellaround-Widgets und der
Facebook App Angebote in Communitys
integrieren und online streuen. Sellaround importiert auch Facebooks neuen
„Want“-Button. Im Juni hatte Sellaround
den eBay-Manager Felix von Kunhardt
abgeworben und ihn zu einem der Geschäftsführer gemacht. vs
WINE-IN-BLACK.DE
Hilfe für die Konkurrenz
Wine-in-black.de übernimmt den französischen Ableger seines Konkurrenten und
Vorbilds Lot18, eines Onine-Weinhändlers.
Das Team in Paris arbeitet weiter, wird
nun aber aus Berlin organisiert. Lot18.com
startete 2011, ein Jahr vor Wine-in-black,
in New York und wurde mit 45 Millionen
Euro Kapital ausgestattet, bekommt aber
das Europageschäft nicht in den Griff.
Lot18.com zog sich inzwischen auch aus
Großbritannien zurück. vs
MISTERLINSE.DE
Frisches Geld
E-Book lesen: Bookshout knackt das AmazonSystem und eröffnet gemeinsame Lesechancen
Misterlinse.de hat weitere Investoren von
seinem Geschäftsmodell überzeugt. Das
Münchner Start-up verkauft seit 2011im
Web Kontaktlinsen und Zubehör. Nach
Billiger.de-Mitgründer Urs Keller sind nun
weitere Business Angels eingestiegen,
etwa der Medienunternehmer Marcus
Meyer und Web-Spezialist Volker Rofalski. Die Summe in ungenannter Höhe
soll das Wachstum beschleunigen. vs
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Internet World BUSINESS
TRENDS & STRATEGIEN
29. Oktober 2012
22/12
WERBUNG IM MOBILE WEB
Mobile wird zielgenauer
Bislang war mobiles Targeting nicht sehr ausgefeilt. Jetzt ist Zielgruppen-Targeting auf dem Vormarsch
R
egen, Sonne oder Schnee – Kriterien
für das „Wetter-Targeting“ des Hamburger Mobile-Vermarkters Apprupt.
Mit dieser Technologie werden Anzeigen passend zur aktuellen Wetterlage ausgesteuert. Durch die Kombination mit
Geotargeting können die Kampagnen für
zwölf deutsche Großstädte sogar genau
für diese angepasst werden. So kann zum
Beispiel die Sommerurlaubs-Kampagne
eines Reiseveranstalters bei Regenwetter
in Hamburg verstärkt ausgeliefert
werden, während sie in München bei strahlendem Sonnenschein nicht erscheint. „Durch
die Verknüpfung von Geo- und
Wetter-Targeting können wir Städte und
Wetter als regionale Events clustern und
somit Streuverluste noch weiter minimieren“, erklärt Kjell Fischer, Geschäftsführer
und Gründer von Apprupt. Noch sind
solche Targeting-Möglichkeiten eher ungewöhnlich, doch sie zeigen sehr gut, wie
detailliert und facettenreich Targeting im
mobilen Bereich sein kann.
Am häufigsten wird Geotargeting eingesetzt. Marktbeobachter
schätzen, dass 25 Prozent aller
mobilen Kampagnen nach dem
Aufenthaltsort des Users ausgesteuert werden, in großen Städten
sogar bis auf Stadtteilebene.
Doch Mobile bietet mehr, vor allem in
Bezug auf das technische Targeting. So ist
beispielsweise für Kampagnen, die aus daher vor allem auf Umfelder. „Dabei
mehreren MB-schweren Apps bestehen, berufen wir uns auf die Agof-Zahlen. Wir
Bandbreiten-Targeting ein Muss. Marke- können so Zielgruppen definieren und dater sollten solche Werbung möglichst nur für die passenden Umfelder bestimmen“,
dann ausspielen, wenn der User via Wire- sagt Buchholz. Wenn Werbekunden die
less LAN mit dem Internet verbunden ist. Zielgruppe innerhalb eines Umfelds noch
Kampagnen nur zu bestimmten Tages- spitzer zuschneiden möchten, zieht der
oder Wochenzeiten auszuliefern, gehört Vermarkter Webseiten- oder App-spezifiim Mobile Advertising ebenso zum Stan- sche Informationen hinzu.
dardprogramm wie ein Targeting auf beCookie-Alternativen gesucht
stimmte Endgeräte und Betriebssysteme.
„Technisches Targeting ist, bis auf IP- Dass Vermarkter auch im mobilen Web
Targeting in Mobilfunknetzen, im Mobile- danach streben, Zielgruppen-Targeting
Sektor nahezu uneingeschränkt möglich“, anzubieten, zeigt die neue Technologiesagt Tim Buchholz, Produkt Manager Mo- plattform Madplus des mobilen Werbebile Tomorrow Focus Media in Hamburg. netzwerks Madvertise. Über das bekannte
Die technischen Targeting-Varianten de- Geo- oder Geräte-Targeting hinaus köncken alles ab, was auch im klassischen In- nen Kampagnen auf der kürzlich gestarteternet möglich ist. „Komplexer wird es ten Plattform auf einzelne Zielgruppen
beim Zielgruppen-Targeting“, sagt Buch- optimiert werden. Diese Zielgruppen werholz. Dieses weicht vom Targeting in der den anhand unterschiedlicher Kriterien
herkömmlichen Online-Werbung ab. Das wie zum Beispiel Verhaltensmuster, UmProblem sind Cookies. So kann Cookie- feld oder Endgerät definiert.
basiertes Targeting schon am SmartUm Nutzer mobiler Endgeräte wiederphone-Betriebssystem und
zuerkennen, kann im Apple-Browser scheitern. BeispielsUniversum auch auf UDIDweise ist der Safari-Browser
Tracking
zurückgegriffen
auf dem iPhone standardmäwerden. Der sogenannte
ßig so eingestellt, dass nur
Unique Device Identifier
Website-Cookies zugelassen
(UDID) ist eine Nummer, der
sind, Daten-Kekse Dritter
Apples-iOS-Geräte eindeutig
aber blockiert werden. Hinzu
identifiziert. Doch Datenkommt, dass innerhalb von
schützer haben wiederholt
Applikationen keine Appmoniert, dass sich UDID und
übergreifenden Cookies geNutzeridentität unter Umsetzt werden können.
ständen
zusammenführen
Beim Digital-Vermarkter Tim Buchholz von der
ließen. Mittlerweile hat Apple
Tomorrow Focus setzt man Tomorrow Focus Media
angekündigt, eine Alternative
Die gewünschte
Zielgruppe besser
einzugrenzen, ist das
Ziel von mobilem
Audience Targeting
wickelte Tracking-Lösung kombiniert zum
Beispiel mehr als 50 Merkmale und gleicht
sie ab. Dadurch erreicht der Vermarkter
nach eigenen Angaben bereits eine Erkennungsgenauigkeit von 85 Prozent im Vergleich zu der bisherigen UDID. Auf Basis
solcher Technologien wären zudem Behavioral- und Re-Targeting für mobile Kampagnen in Zukunft plattformübergreifend
möglich.
Real-Time Bidding goes Mobile
a/
oli
ot
:F
to
Fo
t
os
bo
Da
zur umstrittenen
Identifikationsnummer zu suchen.
Auch Vermarkter arbeiten an Alternativen, etwa an
den sogenannten Mobile-DeviceRecognition-Lösungen. Sie funktionieren ähnlich der Fingerprint-Methode
im klassischen Web, sind also ein kombinierter Abgleich von Geräte- und Softwareeigenschaften. Der Vorteil: Die Wiedererkennung funktioniert in Apps und
auf mobilen Websites. Eine in diesem Jahr
vom Mobile-Vermarkter Apprupt ent-
„Man muss versuchen, eine Brücke zwischen den Besuchern mobiler Websites
und den App-Nutzern zu schlagen. Diese
Brücke ist das Hauptkriterium für ein
mobiles Zielgruppen-Targeting im Mobile
Web“, sagt Fischer von Apprupt. Mit Hochdruck arbeitet der Vermarkter an der Verbesserung der Targeting-Genauigkeit,
„damit Targeting im Mobile Web ebenso
perfekt funktioniert wie im klassischen
Web“, so der Apprupt-Geschäftsführer.
Auch Real-Time Bidding erobert die
mobile Werbewelt. Madvertise ist einer
der ersten Dienstleister im Mobile-Segment, der damit Erfahrungen sammelt.
„Wir nutzen RTB bisher, um das Angebot
für unsere Kunden zu optimieren“, erläutert Geschäftsführer Carsten Frien. Dazu
kauft das Unternehmen Impressions via
RTB ein, reichert sie mit vorhandenen
Profil-Informationen an und liefert darauf
■
die passende Kampagne aus.
KARSTEN ZUNKE
Interview
„Kritische Masse erreicht“
Herr Schumacher, seit zwei Jahren gibt
es die „Agof Mobile Facts“ – wie fällt Ihr
Resümee aus?
Stefan Schumacher: Wir können am
Wachstum des Agof Mobile Universums die rasante Entwicklung des Mediums Mobile an sich ablesen: Allein innerhalb des letzten halben Jahres ist das
Agof Mobile Universum um 13 Prozent
angewachsen, seit unserer ersten Vollerhebung in 2010 sogar um über 75 Prozent. Damit hat Mobile längst die kritische Masse als relevantes Werbemedium
erreicht und nimmt zunehmend einen
festen Platz im Marketing‐Mix ein.
Wie entwickelt sich die ausgewiesene
Reichweite?
Schumacher: Entsprechend der immer
weiter verbreiteten Nutzung des mobilen Internets wächst auch die Reichweite aller mobilen Angebote – mobile
enabled Websites wie auch Apps gleichermaßen – kontinuierlich weiter.
Gleichzeitig verzeichnen wir auch einen
deutlichen Anstieg an Studienteilnehmern: Immer mehr digitale Vermarkter
erfassen die Bedeutung von Mobile Advertising für ihre Angebote und ent-
Stefan Schumacher,
Vorstandsvorsitzender der Sektion
Mobile der Agof
■ www.agof.de
scheiden sich für eine Teilnahme an der
Mobile Facts.
Welche Trends beobachten Sie und was
bedeutet das für das Targeting?
Schumacher: Wichtigster Trend ist sicher
die wachsende Teilnehmerzahl an der
Studie Mobile Facts. Immer mehrmobile Angebote und Applikationen
nutzen den Mehrwert, den ihnen die
Ausweisung von validen und transparenten Reichweiten‐ und Strukturdaten
in der Vermarktung bietet.
Auf Nutzerseite zeigt sich, dass immer mehr Nutzer das mobile Internet
gleich stark oder sogar noch mehr als
das stationäre Internet nutzen. Nach
unseren letzten Erhebungen liegt der
Anteil bereits bei 30 Prozent. Beides
zahlt auf die steigende Reichweite des
Mediums ein – und damit auf eine
wachsende Bedeutung und Einsetzbarkeit von Targeting für Mobile.
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8
Internet World BUSINESS
TRENDS & STRATEGIEN
29. Oktober 2012
22/12
EU-VERBRAUCHERRECHTERICHTLINIE
40-Euro-Klausel fällt 2014
Die nationale Umsetzung der EU-Verbraucherrechterichtlinie wird die Regeln im Online-Handel neu definieren
ach fast sechsjähriger Vorarbeit
trat am 12. Dezember 2011 die
EU-Verbraucherrechterichtlinie in
Kraft. Sie muss bis Ende 2013 in
nationales Recht umgesetzt werden.
Das Bundesjustizministerium hat
nun einen Referentenentwurf vorgelegt, der beschreibt, wie die Regierungskoalition die EU-Vorgabe umsetzen will. Erwartet wird, dass das
Gesetzgebungsverfahren noch vor
der Bundestagswahl im Herbst 2013
abgeschlossen sein wird. Die Richtlinie bewirkt eine sogenannte Vollharmonisierung, sodass die EULänder keine abweichenden Vorschriften mehr erlassen dürfen.
Informationspflichten: Die Informationspflichten für Fernabsatzgeschäfte werden neu geregelt (siehe
Kasten unten).
Steht dem Verbraucher ein Wider- Ab 2014 einheitlich in Europa: Bis Ende 2013 hat Deutschland Zeit, die EU-Richtlinie umzusetzen
rufsrecht zu, muss auch hierüber
ausführlich informiert werden. Besteht reits vor Vertragsschluss auf einem dauer- begonnen hat, nachdem der Verbraucher
das Widerrufsrecht nicht oder kann es haften Datenträger in Textform zur Verfü- dazu seine ausdrückliche Zustimmung
vorzeitig erlöschen, ist ebenfalls eine In- gung gestellt.
gegeben und gleichzeitig seine Kenntnis
formation erforderlich.
davon bestätigt hat, dass er sein WiderWiderrufsrecht: Das europaweit 14-tägige
Die Pflichten im elektronischen Ge- Widerrufsrecht für den Verbraucher soll rufsrecht bei Beginn mit der Vertragsausschäftsverkehr bleiben bestehen, werden sich künftig in zwei BGB-Paragrafen fin- führung verliert.
aber in zwei neuen Paragrafen im BGB zu den. Kein Widerrufsrecht besteht nach
Die übrigen Ausnahmen im Referentenallgemeinen und speziellen Pflichten ge- neu hinzugekommenen Ausnahmen in entwurf decken sich weitgehend mit den
genüber Verbrauchern aufgeteilt. Zudem Zukunft unter anderem bei Verträgen
derzeit schon geltenden
wird eine zusätzliche Informationspflicht ■ zur Lieferung versiegelter Waren, die aus Ausnahmen.
zu Lieferbeschränkungen und akzeptierGründen des Gesundheitsschutzes oder der
Ausübung des Widerrufsten Zahlungsmitteln eingeführt.
Hygiene nicht zur Rückgabe geeignet sind
rechts: Künftig reicht die
und deren Versiegelung nach der Liefe- bloße Rücksendung der
Formale Anforderungen: Der Unternehrung entfernt wurde,
Ware nicht mehr zur
mer muss dem Verbraucher die Informationen im Fernabsatz vor Abgabe von ■ zur Lieferung von Waren, die nach der Ausübung des Widerdessen Vertragserklärung in klarer und
Lieferung aufgrund ihrer Beschaffenheit rufsrechts aus, der Verbraucher muss eine ausverständlicher Weise und in einer den
untrennbar mit anderen Gütern vermischt
drückliche Erklärung abbenutzten Fernkommunikationsmitteln
wurden,
■ zur Lieferung alkoholischer Getränke, degeben. Der Händler wird
angepassten Weise zur Verfügung stellen.
Zudem ist der Unternehmer verpflichren Preis beim Abschluss des Kaufver- verpflichtet, dem Verbraucher ein Mustertet, dem Verbraucher eine Bestätigung des
trags vereinbart wurde, deren Lieferung formular zur Verfügung zu stellen, das
Vertrags, in der der Vertragsinhalt wiederaber erst nach 30 Tagen erfolgen kann dieser nutzen kann, aber nicht muss.
Außerdem kann der Händler dem Vergegeben ist, spätestens bei der Lieferung
und deren aktueller Wert von Schwankunbraucher die Möglichkeit einräumen, über
der Waren oder bevor mit der Ausführung
gen auf dem Markt abhängt, auf die der Unein Formular auf der Website zu widerruder Dienstleistung begonnen wird, auf
ternehmer keinen Einfluss hat.
einem dauerhaften Datenträger zur Verfü- Das Widerrufsrecht erlischt bei einem fen, wobei der Zugang des Widerrufs dann
gung zu stellen. Diese Bestätigung muss Vertrag über die Lieferung von Software- z. B. per E-Mail bestätigt werden muss.
alle Fernabsatzinformationen enthalten, Downloads auch dann, wenn der UnterFristbeginn und Erlöschen: Die Widerrufses sei denn, der Unternehmer hat diese be- nehmer mit der Ausführung des Vertrags frist beginnt im Regelfall, sobald der Ver-
Künftige Informationspflichten im Fernabsatz (soweit zutreffend)
1. Wesentliche Eigenschaften der Waren oder
Dienstleistungen
6. Kosten für den Einsatz der für den Vertragsabschluss genutzten Fernkommunikationstechnik
2. Identität, Anschrift, gegebenenfalls Telefonnummer, Faxnummer und E-Mail-Adresse
7. Zahlungs-, Liefer- und Leistungsbedingungen, inkl. Liefertermin und gegebenenfalls das
Verfahren zum Umgang mit Beschwerden
12. Die Mindestdauer der Verpflichtungen, die
der Verbraucher mit dem Vertrag eingeht
8. Bestehen eines gesetzlichen Mängelhaftungsrechts für die Waren
13. Informationen zur Stellung einer Kaution
oder anderer finanzieller Sicherheiten
9. ggfs. das Bestehen und die Bedingungen von
Kundendienstleistungen und Garantien
14. Funktionsweise digitaler Inhalte, ggfs. Interoperabilität mit Hard- und Software
10. gegebenenfalls bestehende einschlägige
Verhaltenskodizes gemäß der EU-Richtlinie über
unlautere Geschäftspraktiken
15. Gegebenenfalls Information über den Zugang zu einem außergerichtlichen Beschwerdeund Rechtsbehelfsverfahren
3. Geschäftsanschrift des Unternehmers und
gegebenenfalls Anschrift des Unternehmers, in
dessen Auftrag er handelt
4. Gesamtpreis der Waren oder Dienstleistungen sowie gegebenenfalls alle zusätzlichen
Fracht-, Liefer- oder Versandkosten
5. Im Falle eines unbefristeten Vertrags oder
eines Abonnement-Vertrags den Gesamtpreis
11. Laufzeit des Vertrags oder die Bedingungen
der Kündigung unbefristeter Verträge oder sich
automatisch verlängernder Verträge
braucher oder ein von ihm benannter Dritter (nicht der Frachtführer) die Waren erhalten hat,
jedoch nicht, bevor der Unternehmer seine Informationspflichten
zum Widerrufsrecht erfüllt hat.
Das Widerrufsrecht erlischt
jedoch spätestens 12 Monate und
14 Tage nach dem Vorliegen der
Voraussetzungen für den Fristbeginn. Insoweit wird das derzeit in
Deutschland geltende „unendliche“ Widerrufsrecht abgeschafft.
Rückabwicklung und Kosten: Der
Referentenentwurf sieht eine Frist
von 14 Tagen für die Rückgewährung der empfangenen Leistungen
für beide Seiten vor. Der Unternehmer hat zudem ein Zurückbehaltungsrecht, bis er die Ware
erhalten hat oder der Verbraucher
die Absendung dieser nachweist.
Der Unternehmer muss auch
die Hinsendekosten erstatten. Dies gilt
allerdings nicht für Expresszuschläge und
Ähnliches. Der Unternehmer muss nur
die Kosten für Standardversand erstatten.
Zukünftig trägt im Falle des Widerrufs
der Verbraucher die Kosten der Rücksendung, es sei denn, der Unternehmer hat
sich bereit erklärt, diese zu tragen oder er
Foto: Fotolia / Xtravagant
N
Carsten Föhlisch
ist Rechtsanwalt und Leiter Recht
beim Webshop-Zertifizierer
Trusted Shops in Köln.
■
www.trustedshops.de
hat den Verbraucher nicht über diese
Rechtsfolge informiert. Die 40-EuroKlausel entfällt.
Wertersatz: Der Verbraucher schuldet
künftig Wertersatz, wenn „der Wertverlust
auf einen Umgang mit den Waren zurückzuführen ist, der zur Prüfung der Beschaffenheit, der Eigenschaften und der Funktionsweise der Waren nicht notwendig
war“, und ihn der Unternehmer von seinem Widerrufsrecht unterrichtet hat.
Zuschläge und Hotlines: Unternehmer
dürfen vom Verbraucher für die von ihm
gewählte Zahlungsart keine Zuschläge
verlangen, die höher sind als die ihnen
entstehenden Kosten. Und Telefon-Hotlines, über die der Verbraucher Fragen zu
bereits geschlossenen Verträgen stellen
kann, dürfen für ihn nicht mehr kosten als
der Grundtarif.
Weitere Informationen zur EU-Verbraucherrechterichtlinie können Sie auf
■
unserer Website herunterladen.
CARSTEN FÖHLISCH
Weitere Infos unter www.internetworld.de/webcode
WEBCODE 1222008
■
EU-Richtlinie und Referentenentwurf im Volltext
■
Widerrufsrecht: Regeln und Ausnahmen
22/12
29. Oktober 2012
TRENDS & STRATEGIEN
Internet World BUSINESS
Bett zum Wunschpreis
Eine gute Idee für
einen (mobilen)
Service, eine praktische Technik oder der
Web-basierte Helfer im Internet-Alltag:
Die Innovationskraft im Internet ist ungebrochen. Deshalb stellt INTERNET WORLD
Business regelmäßig junge Unternehmen
und ihre Angebote vor. Alle Beiträge dieser
Serie finden Sie online auf www.internetworld.de unter dem Webcode 0802024.
Betandsleep lässt Reisende entscheiden, wie viel sie fürs Übernachten ausgeben wollen
D
en Preis für eine Übernachtung anbieten, Hotelvorgabe vom Reservierungssystem annehmen und buchen: So
funktioniert die Blindbuchung. Alexander Penk und Moritz Finke lernten das
Prinzip in den USA kennen. „Den Preis
selbst zu bestimmen, das fanden wir
cool, weniger cool war, dass es nur ein
Hotel gab“, erzählt Penk. Die Idee für ein
neues Konzept war geboren: Bei Betandsleep geben Gäste den Preis vor, wählen
dann zwischen mehreren Vorschlägen,
müssen danach aber wie bei der Blindbuchung sofort zusagen und bezahlen. „Wir
■
Betandsleep startete im Herbst 2011,
online im Juli 2012
■
Das Start-up aus Hamburg vermittelt
Zimmer gegen Provision. Dabei bieten
Gäste auf den Preis
■
6 Mitarbeiter
■
Betandsleep.com ist bislang von den
Gründern finanziert
■
Internet: www.betandsleep.com
Penk und Finke ließen sich von
Blindbuchungen inspirieren
Klicks passen Hoteliers die Preise
im System an“, so Penk. „Die Rabatte gehen an die Gäste.“
Betandsleep wiederum verlangt
von seinen Partnern zehn Prozent Provision – und damit weniger als die Konkurrenz: Platzhirsch HRS verlangt 15
Prozent vom Übernachtungspreis.
Noch bietet sich Betandsleep vor allem
als Planungs-Tool an. Doch Penk und
Finke lassen bereits Apps entwickeln, um
im Last-Minute-Geschäft mitzumischen.
Hier konkurrieren die Hamburger mit
Justbooks und Bookitnow: Bei Justbooks
buchen Nutzer kurzfristig eine Übernachtung, Hotels bieten hier Restplätze an.
Bookitnow setzt auf die Blindbuchung mit
begrenzter Auswahl, mit deren Hilfe Hotels diskret freie Zimmer vermarkten. vs ■
Betandsleep: Preisgebot abgeben, Hotelvorschlag
akzeptieren – und danach komfortabel schlafen
bieten exklusive Hotels, konzentrieren
uns auf Vier- bis Fünf-Sterne-Häuser
und nehmen drei Sterne auf, wenn das
Haus Besonderes bietet“, erläutert Penk
die Auswahlkriterien.
Seit dem Online-Start im Juli haben
sich mehr als 100 Hoteliers mit Betandsleep vernetzt. Schon klopfen die ersten
Interessenten aus dem Ausland beim
Hamburger Start-up an. „Hoteliers nutzen das Tool, um die Auslastung zu optimieren“, sagt Penk. Dafür sind sie auch
bereit, Rabatte auf ihre Preise zu gewähren – je nach Auslastung liegen die mal
höher, mal niedriger. „Mit wenigen
Hilfe für Apotheken
Skipässe online
buchen
N
ach Tickets, Fahrscheinen und Kinokarten wandern jetzt auch die Skipässe ins Internet: Seit Anfang Oktober
können Skifahrer bei Snowbon.com Skipässe reservieren und kaufen. „Wir wollen Yield Management, Marktsegmentierung und Online-Verkauf im Wintersport
etablieren“, so die Gründer Tim Huonker
und Stefan Senft. Über die Preise für ihre
■
Snowbon wird im Sommer 2012 gegründet und startet im Oktober online
■
Snowbon ermöglicht die Reservierung
und den Kauf von Skipässen im Web für
den deutschsprachigen Raum. Das Startup wird am Verkauf beteiligt.
■
4 Mitarbeiter
■
Von den Gründern finanziert
■
Internet: www.snowbon.com
Ordermed lastet die Botendienste von Apotheken aus und unterstützt auch die Patienten
F
Rezepte nicht ausgestellt“, erorschen in eigener Sache:
klärt Bönig Vorschriften, die
Um zu eruieren, wo sich
Kranken den Alltag erschweein Geschäft lohnen könnte,
ren: „Wer Arzneien braucht,
hat Markus Bönig promoviert.
muss das zeitaufwendig orga„Ich konnte in aller Ruhe
nisieren. Wir simulieren das
Märkte erforschen und stieß
elektronische Rezept“, mit
auf Lücken in der Versorgung
fast anachronistischen Mitmit Medikamenten“, erzählt
teln: Patienten, die sich auf
der Gründer. Aus dem Wissen
der Site ihrer Apotheke regisentstand ein Botendienst für Gründer Bönig hat
trieren, fordern über OrderApotheken, danach Order- ausgiebig geplant
med ein Rezept beim Arzt an.
med, die Plattform, die Patienten, Ärzte und Apotheken vernetzt. Die Bitte erreicht als Fax die Praxis,
„Ärzte sind per Mail meist nicht erreich- gleichzeitig geht die Bestellung an die
bar, und auf elektronischem Weg werden Apotheke: „Von 100.000 rezeptpflichtigen
Arzneien halten Apotheken
bis zu 20 Prozent vor“, sagt
Bönig. „Jede hat einen Botendienst.“ Der holt das Rezept ab und liefert bei Bedarf
Tabletten und Salben aus.
Ein Jahr nach dem Start
nutzen 165.000 Ärzte und
knapp 3.000 Apotheken Ordermed. Für Patienten und
Ärzte ist der Dienst kostenlos, Apotheken bezahlen für
die Integration von Ordermed auf ihrer Homepage 177
Euro, für die Nutzung 75 bis
145 Euro im Monat sowie 50
Ordermed: Mittler zwischen Arzt, Apotheke und Patient
■
Gründung: August 2011
■
Das Start-up aus Buchholz organisiert die
Versorgung mit Medikamenten und verdient an Nutzungsgebühren, Transaktionsprovisionen sowie Honoraren für
Werbeservices für Apotheken
■
Mitarbeiter: 34
■
Finanzierung: 2 stille Teilhaber
■
Internet: www.ordermed.de
Euro-Cent pro abgegebener Packung.
„Im Jahr werden 800 Millionen Arzneien
verschrieben“, sagt Bönig, und: „Wir haben
es geschafft, am Apothekenertrag zu partizipieren.“ Zusätzlich hilft Ordermed
Apotheken bei der Kundenakquise und
Werbung. „Wir haben das Potenzial, alle
Dienstleister zu integrieren, die Kranke
unterstützen“, so Bönig. Rosige Aussichten, die Forschung über Marktpotenziale
hat sich ausgezahlt: Odermed beschäftigt
34 Mitarbeiter und bietet mehr Service
als seine Konkurrenten Vitabote.de oder
Dedendo.de, die bisher nur Apotheken
und Patienten zusammenbringen. vs ■
Fahrkarten sollen Bergbahnen ihre Auslastung managen und die schwankende
Nachfrage planen können. Das heißt für
den Kunden: Wer frühzeitig reserviert,
bekommt Rabatt. Wer am Samstag Ski
fahren will, zahlt mehr. „Damit Kunden
ohne Risiko Skipässe vorab kaufen können, gibt’s bei uns eine Schneegarantie“,
erklärt Huonker. Liegt kein Schnee, gibt’s
das Geld zurück.
Das Konzept für Snowbon haben die
Gründer, die während des Studiums
auch als Skilehrer Erfahrungen sammelten, aus den USA importiert. Von Getskitickets oder Liftopia ließen sich allerdings auch die Gründer von Mountaindays inspirieren, die demnächst starten.
Bis November sollen mindestens 30
Bergbahnen mit Snowbon kooperieren.
Bei der Akquise dürfte es dem Gründerduo helfen, dass Snowbon vor Kurzem
vom Verband Internet Reisevertrieb als
Newcomer der Branche ausgezeichnet
wurde und sich damit auch Kontakte zu
Reiseportalen, also potenziellen Koope■
rationspartnern, eröffnen. vs
9
10
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
ROVI
Polling-Option im Smart-TV
Die Rovi Corporation, Anbieter interaktiver
Lösungen im Bereich digitales Entertainment, bietet Werbungtreibenden ein neues
Polling-Feature für Smart-TV-Kampagnen
an. Werbekunden können damit zum Beispiel im Rahmen eines Gewinnspiels oder
in Anbindung an TV-Inhalte Fragen an die
Zuschauer einblenden, die diese per Fernbedienung beantworten. Die Umfrageergebnisse sehen die Teilnehmer dann nach
Abgabe ihrer Antwort. Mit ihren werblichen Aktivitäten erreichen Firmen nach
Angaben von Rovi derzeit fast eine Million
Smart-TV-Haushalte in Deutschland. vg
MADVERTISE
Mobile Werbewirkungsstudie
Der Mobilvermarkter Madvertise präsentiert eine Werbewirkungsstudie für interaktive Rich-Media-Kampagnen auf dem
Handy. Das Institut Interrogare untersuchte
hierfür die Wirkungseffekte einer BrandingKampagne von O2 innerhalb des mobilen
Kanals. Die Ergebnisse: Die Wiedererkennung konnte durch die mobile Werbekam-
29. Oktober 2012
Zwischen den Plattformen
Die „OMD Media Map 2012–2015“ beleuchtet die Medienkonvergenz
D
ie fortschreitende Digitalisierung verändert die Mediennutzung dramatisch: In weniger als acht Jahren wird jede
zweite Minute auf Inhalte entfallen, die
über das Internet bereitgestellt werden.
Das prognostiziert die Media-Agentur
OMD in ihrer „OMD Media Map, 2012–
2015“. Laut der auf Experten-Interviews,
Konsumentenbefragungen und Datenanalysen beruhenden Trendstudie wird 2020
nahezu die Hälfte des Medienkonsums auf
Video und Bewegtbild entfallen. AudioContent wie Hörfunk wird in Zukunft
ebenfalls zu signifikanteren Teilen als bisher über das Web konsumiert werden. Die
durchschnittliche Mediennutzung aber
wird in den nächsten Jahren nur leicht ansteigen: von aktuell 9,5 Stunden auf 10
Stunden pro Tag im Jahr 2020. Die Fragmentierung der Medienangebote werde
sich deshalb „erheblich beschleunigen“.
Was denken Sie, welches Medium nutzen Sie?
Das Sehen einer TV-Serie über
Online-Mediatheken …
… ist eher TV
49 %
Das Sehen einer TV-Serie auf
Videoplattformen im Internet …
… ist eher
Internet
… ist eher TV
43 %
34 %
Das online Aufrufen der
Homepage/Website einer
Tageszeitung …
… ist eher
Zeitung
20 %
pagne um 130 Prozent gesteigert werden.
Trotz der bereits starken Werbeaktivitäten
von O2 im mobilen Werbekanal hat die
Untersuchung zudem eine um 30 Prozent
gewachsene Kaufbereitschaft von O2-Produkten bei den Befragten aufgezeigt. Auch
das Markenimage verbesserte sich durch
die mobile Werbung um 16 Prozent. vg
TRIPLE DOUBLE U
3-D-Werbeträger im Kino
Online-Werbung wächst, der Digitalvermarkter Triple Double U sucht sich dennoch weitere Betätigungsfelder. Ab sofort
vermarkten die Hamburger digitale 3-DWerbespots in den Foyers der Cinestarund UCI-Kinowelt-Kinos. Die BildschirmStelen finden sich in 62 Kinos in 47 Städten Deutschlands. Bis Ende des Jahres
2013 sollen insgesamt etwa 300 Kinostandorte in Deutschland mit 2.200 Displays vernetzt sein. Wöchentlich sollen
momentan über 1,85 Millionen Bruttokontakte erzielt werden. vg
Anzeige
Das hat Auswirkungen auf die Verteilung
der Werbeinvestitionen. Um zukünftige
Entwicklungen realistisch abbilden zu
können, unterscheiden die OMD-Experten zwischen zwei Szenarien: einem konservativen und einem digital-progressiven. Eine zentrale Herausforderung für
die Medien- und Werbemärkte definiert
die Studie in beiden Szenarien vor allem
im Bereich der Medienkonvergenz. Die
Verschmelzung der Gattungen lässt eine
Einordnung der Mediennutzung nach
klassischen Kategorien immer komplexer
werden: So kann der Großteil der Konsumenten die Frage danach, welches Medium er etwa beim Lesen einer Tageszeitungs-App genutzt hat, heute nicht mehr
eindeutig beantworten. Diese Divergenz
hat nach Ansicht von OMD direkte Auswirkungen auf die Validität von Markt-Media-
… ist eher
Internet
56 %
Das Lesen der Tageszeitung
mittels Nachrichten-App auf
einem Smartphone/Handy
oder eReader/iPad …
… ist eher
Internet
… ist eher
Internet
19 %
59 %
… ist eher
Zeitung
25 %
… ist eher mobiles Endgerät
45 %
Umverteilung der Spendings
Mobile Richmedia: O2 erzielte gute
Wirkungseffekte per Handy-Werbung
22/12
Das Hören von klassischen
Radiosendern (regionale oder
nationale Sender) live per
Stream im Internet …
Das Hören von Radio/Musikportalen im Internet mit dem
Programm meiner Wahl …
… ist eher
Internet
… ist eher
Radio
55 %
… ist eher
Radio
… ist eher
Internet
39 %
36 %
© INTERNET WORLD Business 22/12
50 %
Quelle: OMD Media Map Konsumentenbefragung 2012; n = 1.037; Stand: 2012
Studien, die auf Konsumentenbefragungen
basieren (siehe Special „Werbewirkung“
auf Seite 16f.). Wie man der Herausforde-
rung begegnet, stellt OMD in einem Blog
(www.media-map-meinung.de), der aktuelle Trends aufgreift, zur Diskussion. vg ■
HbbTV-Nutzer haben gesponsertes Zusatzangebot zu „Voice of Germany“
Web-Radio wird
werberelevant
D
S
Vodafone wirbt in Hbb-TV
ie Zuschauer von „The
Voice of Germany“ sind
per se ein interaktives Völkchen. Im Finale entscheiden
einzig sie über den Sieg ihrer
Favoriten. Dieses Involvement
macht sich Vodafone als
Co-Sponsor der Castingshow
zunutze. Sein Product Placement aus der Pro-Sieben-Sendung verlängert der Telekommunikationsanbieter nun in Vorreiter im HbbTV: Vodafone verlängert sein Product
das HbbTV-Angebot von Pro Placement von „The Voice of Germany“ ins Smart TV
Sieben und Sat1. Eine „absolute Premiere im HbbTV“, betont Seven- gerade laufenden Sendung einblenden.
one-Media-Geschäftsführer Thomas Port. Das Vodafone-Logo ist zudem Teil der reWährend der TV-Platzierung wird auf den daktionellen Promotionfläche in der HbbSmart-TV-Geräten ein Hinweis auf das TV-Startleiste der Sender SAT1 und Pro
von Vodafone gesponserte Angebot einge- Sieben. Über diesen Link gelangen die
blendet. Über die rote Farbtaste auf ihrer User während der gesamten Laufzeit der
Fernbedienung können Zuschauer Videos, Staffel, 24 Stunden am Tag, zum redaktioBildergalerien und Hintergrundinfos nellen Special und zum nachgelagerten
■
abrufen sowie aktuelle Twitter Posts zur Werbeangebot von Vodafone. vg
ie sind längst keine Randerscheinung
mehr: Über 32 Millionen Bundesbürger hören laut Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) Radio im Internet.
Der Verband beruft sich dabei auf eine
Auswertung der repräsentativen IAB-Studie „Mediascope Europe“. Der Anteil der
Web-Radiohörer wuchs demnach in den
vergangenen zwei Jahren um 119 Prozent.
Zielgruppe: jung und männlich
Vor allem bei männlichen und jungen Hörern steht das Internet-basierte Radio hoch
im Kurs. Zwei Drittel aller Männer sowie
83 Prozent der unter 24-Jährigen nutzen
Radio über das Internet. Das pusht auch
die Werbeeinnahmen, ist Matthias Wahl,
stellvertretender Vorsitzender im OnlineVermarkterkreis (OVK) im BVDW, überzeugt: „Der einfache Empfang über nahezu jedes Endgerät legt den Grundstein für
digitales Advertising und damit die Mone■
tarisierung von Internet-Radio.“ vg
22/12
MARKETING & WERBUNG
29. Oktober 2012
SOCIAL-MEDIA-STUDIE
Angebot des Veranstalters, mehr als doppelt so
viele wie ein Facebook-Like. Dies fand der Ticketing-Spezialist Eventbrite heraus. Das Unternehmen wertet seit 2010 den Einfluss von Facebook,
Twitter und Linkedin hinsichtlich Traffic und Umsatz einer Site aus. Seither ist demnach der Wert
von Shares auf den drei Plattformen weltweit um
81 Prozent angestiegen, der durch Shares ausgelöste Traffic um 59 Prozent. fk
Ein „Like“ bringt drei Euro
Jedes „Like” auf Facebook für einen Event in
Deutschland erzeugt durchschnittlich einen zusätzlichen Umsatz von knapp über drei Euro für
den Veranstalter des Events. Dafür bringt Twitter
mehr Traffic: Ein Twitter Tweet zu einer Veranstaltung erzeugt im Durchschnitt 32 zusätzliche
Besuche auf dem korrespondierenden Online-
ADOBE DIGITAL INDEX REPORT
iOS konvertiert besser
Die Konversionsrate bei mobilen Suchanfragen
von einem Apple-Gerät ist fast zweimal so hoch
wie die von einem Android-Gerät, meldet der
Marketing-Softwareanbieter Adobe in seinem
Digital Index Report. Schlussfolgerung daraus:
Mit auf iOS optimierten Kampagnen lässt sich
ein höherer Return on Investment erzielen. Der
Feed-Werbung wirkt
Neues Facebook-Format wird gut angenommen
P
age Post Ads, also Anzeigen, die im Newsfeed
des Nutzers auftauchen, kommen bei den
Usern sehr gut an und erzielen deutlich höhere
Klickraten als der Durchschnitt der FacebookWerbeanzeigen. Das ergibt sich aus dem „Global
Facebook Advertising Report“ des Social-MediaSpezialisten TBG Digital. Besonders großen Anklang finden die raumfüllenden Werbemittel auf
dem Handy: Im mobilen Newsfeed beträgt die
Klickrate 2,49 Prozent, während sie ohne Platzierungs-Targeting eine Klickrate von
nur 0,07 Prozent erreichen. Auf die
einzelnen Märkte heruntergebrochen
entwickelten sich die Klickraten aber
höchst unterschiedlich. Ausschlaggebend für das 81-prozentige Wachstum
gegenüber dem Vorquartal auf den
fünf bedeutenden Facebook-Werbemärkten USA, Kanada, Deutschland,
Großbritannien und Frankreich sind
vor allem die USA mit einer Verdopplung der Klickrate (+99 Prozent),
gefolgt von Kanada mit einer Steigerung von 37 Prozent. In Deutschland
stiegen die Klickraten um moderate 8
Prozent, während sie in Großbritannien um 4 Prozent und in Frankreich
um 25 Prozent gesunken sind.
30-fache Klickrate
Im Rahmen der Studie verglich der
Social-Media-Dienstleister auch die
Entwicklung des Klickpreises (CPC = Cost per
Click) und der Klickrate (Click Through Rate =
CTR) in Abhängigkeit von der verfolgten Werbeplatzierungsstrategie. Während eine Platzierung
ohne Targeting bereits die erwähnte Klickrate von
0,07 Prozent bringt, erreicht die Kombination aus
Desktop und Mobile News Feed eine dreißigfach
höhere Klickrate bei einem um 47 Prozent niedrigerem Klickpreis. „Die wichtigste Erkenntnis
dieses Reports ist der Erfolg von Newsfeed-Anzeigen und Werbung auf mobilen Endgeräten.
Kombiniert erreichen beide ein hohes Interaktionsniveau mit den Konsumenten und bewirken
so sinkende CPC für Werbetreibende“, kommentiert TBG-Digital-Chef Simon Mansell und warnt
gleichzeitig vor einer zu schablonenhaften Betrachtung der Studienergebnisse: „Natürlich sind
die betrachteten vergleichbaren Kennzahlen in
■
diesem Bericht nur ein Teil des Ganzen.“ fk
Beachtliche
Klickrate:
Facebook
Mobile Newsfeed Ads
Interaktionsraten bei Page Post Ads
Werbungtreibende können mit geringeren CPC erfolgreich werben
Platzierungsart
Kein Placement Targeting
CTR
CPC Index
0,074 %
100,0 %*
Mobile News Feed only
2,429 %
92,2 %
Desktop News Feed only
1,213 %
84,4 %
Desktop News Feed + Right Hand Side
0,077 %
69,8 %
Desktop + Mobile News Feed
2,176 %
53,2 %
© INTERNET WORLD Business 22/12
* Basiswert. Quelle: TBG Digital
S T I F T U N G WA R E N T E S T
Internet World BUSINESS
11
Report meldet eine zunehmende Verlagerung
der SEA-Werbeausgaben auf Mobile – weil die
Zugriffszahlen von mobilen Geräten ständig
zunehmen. Das sorgt auch für eine Reduzierung
der Klickpreise um fast zehn Prozent gegenüber
dem Vorjahr, weil Google mobile Klicks vergleichsweise günstig anbietet. Generell stiegen
die SEA-Spendings in den USA um elf Prozent, in
Deutschland um 25 Prozent. fk
12
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
DMMA ONLINESTAR 2012
Guter Jahrgang mit Highlights
Razorfish, Lukas Lindemann Rosinski und Plan.Net gewinnen Gold
W
enn Stefan Kolle, Geschäftsführer
der Werbeagentur Kolle Rebbe,
über die Qualität der Einreichungen bei
einem Kreativ-Award spricht, stellt er gern
die Parallele zu gutem Wein her: Es gibt
Jahrhundertjahrgänge – absolute Spitzenweine, die bei der Bewertung höchste
Punktzahlen erzielen. Das aber bleibt die
Ausnahme, auch wenn meist ordentliche
bis sehr gute Jahrgänge die Keltereien verlassen. Zu Letzteren zählt Kolle die Einreichungen des DMMA OnlineStar 2012: „Ein
mittlerer Jahrgang, es gab einige sehr gute
Kreationen, aber insgesamt war die Palette einfach von solider, guter Arbeit geprägt“, so das Urteil des Jury-Präsidenten.
Konsequent vergab die 18-köpfige Jury
deshalb bei der Preisverleihung am 18.
Oktober in den neun Kategorien nur dreimal Gold für wirklich herausragende Kreationen. Alles in allem reichten 127 Agenturen aus Deutschland und Österreich 303
Online-Projekte ein.
Gold in der Kategorie „Crossmedia Digital“ sicherte sich Razorfish mit „Mein
Burger“ für McDonald’s, für die Hamburger Digitalagentur ein doppelter Triumph:
Beim zeitgleich in Frankfurt stattfindenden Effie Award gewann die Arbeit gleichfalls Gold. McDonald’s-Fans konnten sich
online aus über 70 verschiedenen Zutaten
DIGITAL ADVERTISING
Gold: Key to Viano
Agentur: Lukas Lindemann Rosinski GmbH
Kunde: Mercedes-Benz Vans
den Digitalkanälen sowie die Etablierung
eines innovativen Electronic Program
Guide. Ein Briefing, das Plan.Net nach
Ansicht der Jury mit Bravour umsetzte.
Heimat viermal ausgezeichnet
ihren eigenen Wunsch-Burger zusammenstellen, ihrer Kreation einen Namen
geben und dafür werben. Individuelle
Werbespots halfen, Facebook-Fans für
den eigenen Burger zu sammeln. Die fünf
besten Burger schafften es in die
McDonald’s Restaurants. „Eine konsequent über alle Kanäle gespielte Kreatividee“, so das Urteil von Stefan Kolle.
Über die höchste Auszeichnung konnten
sich auch die Kreativen von Lukas Lindemann Rosinski freuen. Der „Key to Viano“
für Mercedes-Benz gewann beim DMMA
OnlineStar als beste Digital-AdvertisingUmsetzung. An der Berliner U-Bahnstation
Friedrichstraße inszenierte die Hamburger Agentur ein interaktives OutdoorEvent. Auf zwölf digitalen Displays am
Bahnsteig wurden die Fahrgäste aufgefordert, den abgebildeten Viano mit ihrem
eigenen Schlüssel zu entriegeln. Der Effekt:
Die Seitentür des Viano öffnete sich per
Knopfdruck. Dabei sprangen immer andere skurrile Insassen aus dem Viano und
präsentierten so das große Platzangebot
des Vans. „Eine tolle Technologie, die für
viel Aufmerksamkeit gesorgt hat“, so Kolle.
Seine Prognose: „Das kann zum Prototyp
für interaktive Außenwerbung werden.“
Zumindest ist es schon ein Prototyp für
Sieger: Für den „Key to Viano“ war LLR
unter anderem beim ADC, beim New
Media Award, dem New York Festival
sowie dem Clio geehrt worden.
Gold vergab die Jury auch in der Kategorie Website an die Münchner Agentur
Plan.Net. Die Serviceplan-Tochter war für
den Relaunch der ZDF-Präsenz im Internet
verantwortlich. Die wichtigste Aufgabe im
Rahmen des Relaunchs war ein integrierter Zugang zu allen Inhalten der ZDF-Senderfamilie mit dem Hauptprogramm und
Bronze: Michael Poliza Experiences
Agentur: Fork Unstable Media GmbH
Partneragentur: Pixellent GmbH
Kunde: Sabine Frodl, Mathias Tewes
BEWEGTBILD IM WEB
Bronze: Das Angesicht des Marathons
Agentur: Heimat Werbeagentur GmbH
Kunde: Adidas AG
Key to Award
Bronze: Ottobock. Leben mit Michelangelo.
Agentur: pilot Hamburg
Kunde: Otto Bock HealthCare GmbH
Silber: aVOID Plugin
Agentur: Interone GmbH
Kunde: Earth Link e.V.
Bronze: Vorstellungsgespräch
Agentur: Scholz & Friends Berlin GmbH
Kunde: Axel Springer AG
WEBSITE
Gold: Digitaler Relaunch ZDF
Agentur: Plan.Net Gruppe
Kunde: Zweites Deutsches Fernsehen
MICROSITES
Silber: CNN Ecosphere
Agentur: Heimat Werbeagentur GmbH
Partneragenturen: Minivegas, Stinkdigital,
Mad Hat
Kunde: Turner Broadcasting System
Deutschland GmbH
Silber: Das große Wieners+Wieners
Weihnachtsdiktat
Agentur: Grabarz & Partner Werbeagentur GmbH
Kunde: Wieners+Wieners GmbH
Bronze: Fiat 500 Website
Agentur: Leo Burnett GmbH
Kunde: Fiat Group Automobiles Germany AG
DIGITAL COMMERCE
Bronze: Two for Fashion –
Das Otto-Fashion-Blog
Agentur: Companions GmbH
Kunde: Otto GmbH & Co. KG
Der DMMA OnlineStar gehört zu den
wichtigsten Kreativpreisen für OnlineWerbung. Verliehen wurde der Award im
Rahmen eines Gala-Dinners im Berliner
Luxushotel „Hotel de Rome“ vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), der
MFG Innovationsagentur für IT und Medien sowie der Verlagsgruppe Ebner Ulm,
in der auch INTERNET WORLD Business erscheint. Neben den drei goldenen
verteilte die Jury des DMMA OnlineStar
sieben silberne und 13 bronzene Medaillen.
Als weiterer Sieger des Abends präsentierte
sich Heimat. Zwar gewann die Berliner
Agentur kein Gold, mit je zwei silbernen
und zwei bronzenen kann sie aber die
meisten Trophäen mit nach Hause nehmen. Überzeugen konnte Heimat vor allem mit dem Kunden Adidas. „Im Angesicht des Marathons“ erreichte einmal Silber („Bewegtbild im Web“) und einmal
Bronze („Crossmedia Digital“). Dazu
kommt einmal Bronze für das miCoachViral mit Heiner Brand. Silber gab es
außerdem für die „CNN Ecosphere“. vg ■
CROSSMEDIA DIGITAL
Gold: Mein Burger
Agentur: Razorfish GmbH
Partneragentur: Heye & Partner GmbH
Kunde: McDonald’s Germany
Bronze: Adidas miCoach „Heiner Brand“
Agentur: Heimat Werbeagentur GmbH
Kunde: Adidas AG
MOBILE
Bronze: Misereor the best fireworks
Agentur: Kolle Rebbe GmbH
Kunde: Bischöfliches Hilfswerk
Misereor e.V.
Silber: Das Angesicht des Marathons
Agentur: Heimat Werbeagentur GmbH
Kunde: Adidas AG
SOCIAL MEDIA
Silber: 20things 2011
Agentur: SYZYGY AG
Partneragentur: Ars Thanea
Kunde: SYZYGY AG
Bronze: Nike „Catch The Flash“
Agentur: Jung von Matt/Neckar GmbH
Kunde: Nike Gesellschaft m.b.H.
Bronze: Small Great Places
Agentur: DDB Tribal Group GmbH
Kunde: Volkswagen AG
NONPROFIT
Silber: Misereor the best fireworks
Agentur: Kolle Rebbe GmbH
Kunde: Bischöfliches Hilfswerk Misereor e.V.
Bronze: The EVOC Indestructible Billboard
Agentur: Publicis München
Zweigniederlassung der PWW
Partneragenturen: Wall Decaux, _wige Media
AG, Palo Altona, Thomas Breen Design
Kunde: Evoc Sports
Bronze: Santec „Check-In Thief“
Agentur: Serviceplan Gruppe GmbH & Co. KG
Kunde: Sanyo Video Vertrieb AG
Silber: Das 2 Euro Roller-Poster von Misereor
Agentur: Kolle Rebbe GmbH
Kunde: Bischöfliches Hilfswerk Misereor e.V.
Bronze: Jugend gegen Aids –
„Gott sei Dank – Kondome schützen!“
Agentur: Deepblue Networks AG
Kunde: Jugend gegen AIDS Stiftung i.Gr.
Egal wo ich bin,
meine Daten sind schon da.
HiDrive –
der geniale
Online-Speicher
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ganzes
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Was macht HiDrive so genial?
Fotos, Musik und Dokumente einfach online speichern
Weltweiter Zugang (per Smartphone, Tablet-PC, Notebook)
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14
SPECIAL: REAL-TIME BIDDING
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
ECHTZEITHANDEL MIT ONLINE-WERBUNG
Vorteil: Automatisierung
Der automatisierte Handel von Online-Display-Werbung soll für einfachere Prozesse und für höhere Transparenz sorgen.
Noch wird der Echtzeithandel vor allem für Performance- und Retargeting-Zwecke genutzt
D
er Trend ist eindeutig: Der automatisierte Handel von Display-Inventar
gewinnt zunehmend an Fahrt, vor allem in
den USA, aber auch in Deutschland. In
den USA flossen 2011 laut den Marktforschern von Forrester Research bereits 13
Prozent der Werbeausgaben für Display in
den automatisierten Handel über Marktplätze. Im Jahr 2016 soll dieser Anteil laut
dem „Digital Media Buying Forecast“ auf
30 Prozent steigen. Der Einkauf von Display-Werbeflächen in Echtzeit gewinnt
gerade im Performance Marketing an
Bedeutung, getrieben vom Versprechen, damit die jeweils gesuchte Zielgruppe unabhängig vom Umfeld noch gezielter werblich ansprechen zu können als bislang. Das
ist jedoch nur ein Vorteil, den Real-Time
Bidding (RTB) in Aussicht stellt. Der andere wichtige Aspekt ist die Automatisierung, die mit RTB einhergeht: Wenn die
Nachfrageseite, vertreten durch DemandSide-Plattformen (DSPs), automatisiert
mit der Anbieterseite, vertreten durch
Sell-Side-Plattformen (SSPs), handelt, laufen Ein- und Verkaufsprozesse von Media
schneller und reibungsloser. „RTB ist die
nächste Stufe der Vereinfachung des digitalen Marketing“, meint Dirk Freytag, zuständig für das Deutschland-Geschäft bei
der Sell-Side-Plattform Rubicon Project.
Kampagnen gehen schneller live. Mediaplaner finden ihre Zielgruppen einfacher.
Das gerade erschienene Whitepaper der
Performance-Agentur Quisma erklärt,
was hinter dem Ausdruck Real-Time Bidding – von manchen auch Real-Time Advertising genannt – steckt: „RTB ist dynamisch. Bei jeder zum Kauf angebotenen
Foto: iStock
Dem einen Nutzer unter vielen zielgerichtet die Werbung in Echtzeit zu zeigen, die genau zu ihm passt: Das ist das Versprechen von RTB
Impression wird individuell entschieden:
Soll diese Ad Impression für diese Kampagne genutzt werden? Was ist der optimale Gebotspreis?“ Dann muss der RealTime Bidder (das heißt die Technologie)
noch entscheiden, welche Kampagne für
diesen Werbekontakt am besten geeignet
ist und wie hoch der Gebotspreis sein soll.
Der Wert der Ad Impression hängt davon
ab, wie hoch die Conversion-Wahrscheinlichkeit eingeschätzt wird. Ist das Nutzerprofil bekannt, bestand eventuell bereits
ein Werbekontakt entlang der Customer
Journey? Deshalb steigt der Stellenwert
von Daten gerade enorm an. Dieser mehrstufige Prozess läuft in Sekundenbruchteilen automatisiert ab. Dafür ist viel Rechenkapazität nötig.
Nicht nur in den USA verlagern sich Budgets hin zum automatisierten Einkauf von
Display. Aktuelle Zahlen des „Adscale
Analyzer“ vom Werbemarktplatz Adscale
deuten darauf hin, dass RTB-Aktivitäten
auch in Deutschland zunehmen. „Zwischen dem Startmonat April und September 2012 stiegen die mit RTB erzielten
Umsätze auf Adscale von Monat zu Monat
um durchschnittlich 150 Prozent“, erklärt
Matthias Pantke, Sprecher der Geschäftsführung bei Adscale: „Für das Gesamtjahr
rechnen wir damit, dass rund 20 Prozent
aller Ad Impressions auf unserem Marktplatz über RTB gehandelt werden.“
Viele Marktteilnehmer betrachten den
automatisierten Echtzeithandel von Display Ads als Paradigmenwechsel: Umfel-
Interview zur Funktion von Trading Desks
Datenbasierte Wahl von Werbeplätzen
Welche Funktionen erfüllen Trading Desks
beim Einkauf von Internet-Werbeflächen
in Echtzeit?
Oliver Busch: Wir unterstützen Agenturen
und Werbungtreibende im Transformationsprozess von klassischen Planungsansätzen hin zur automatisierten, datengetriebenen Steuerung von Brandingund Response-Kampagnen. Dieser Wandel in der Nutzung digitaler Medien wird
unsere Branche in den nächsten Jahren
beschäftigen. Die Trading Desks stellen
dazu neben der Technik vor allem spezialisierte Ressourcen und tragen zum Wissensaufbau ihrer Auftraggeber bei. Nur
für wenige Agenturen und Kunden rechnet es sich in dieser frühen Phase, ein
komplettes neues Team aufzubauen und
alle Erfahrungen selbst zu machen.
Welchen Mehrwert liefern Trading Desks
und wie zeigen Sie Ihren Kunden, dass sich
Oliver Busch,
Geschäftsführer
bei der Spree 7 GmbH
in Berlin
■ www.spree7.de
der Einsatz eines Trading Desks für die
Kunden lohnt?
Busch: Trading Desks schöpfen Mehrwert,
je deutlicher sie sich von der alten Welt
der Ad Networks differenzieren. In den
ersten Stunden des „RTB“ ging es um billigen Einkauf von Reichweite. Mittlerweile stehen die Konzeption datengetriebener Mediaselektion und die Kreation
im Vordergrund. Nachweislich auch im
Premiumsegment. Transparenz über
Platzierungen, Volumina, Margen und
Learnings aus der Optimierung sind ein
weiterer Kernaspekt, in dem Trading
Desks Kunden signifikant weiterbringen.
Aus datengetriebenem Media-Einkauf
ergeben sich neue Daten, die sofort operationalisierbar sind. Jede Erfahrung
kann transparent genutzt werden.
Welche Aspekte sind Ihrer Meinung nach
in der aktuellen Diskussion über RealTime Bidding am wichtigsten?
Busch: Wichtig ist das Verständnis, dass es
nicht lediglich um Echtzeitgebote geht.
Die große Idee ist nicht das Gebot, sondern die granulare Selektion jeder einzelnen Werbekontaktchance nach Prüfung
der gesamten Datenlage – in Echtzeit. Ist
das richtige Kundensegment zum angemessenen Preis erst gebucht, ergibt sich
die Chance zur individuell richtigen
Werbebotschaft. Erst unter diesem Blickwinkel wird das Potenzial von Real-Time
Advertising, vor allem im Branding-Segment, transparent.
der verlieren an Bedeutung, wenn Nutzerprofile datenbasiert auf den unterschiedlichsten Seiten im Internet wiedererkannt
werden.
Was bedeutet das für die Vermarktung
von Premiumumfeldern? Die Frage, wer
bestimmt, was Premiuminventar ist, kam
bei einer Panel-Diskussion zu Ad Trading
während der Online-Marketing-Messe
Dmexco auf. INTERNET WORLD Business hat sie aufgegriffen und nachgefragt
(siehe Kasten rechts unten).
Bislang wird RTB fast ausschließlich für
Performance- und Retargeting-Kampagnen eingesetzt. Die automatisierte Echtzeitvermarktung wird heute oft mit Restplatzvermarktung gleichgesetzt. Heiße
Themen, über die die Branche diskutiert,
sind die Qualität des für RTB zur Verfügung stehenden Inventars, der Einsatz von
RTB über Retargeting hinaus für Branding-Zwecke oder die Verfügbarkeit von
3rd-Party-Daten in ausreichender Menge
und Qualität. „RTB wird für alle Arten von
Kampagnenzielen verwendet. Durch die
sehr einfache Messbarkeit wachsen die
Bereiche Performance und Retargeting
schneller als das Branding-Segment“, erklärt Thomas Mendrina, Head of Marketplace Development, Google Deutschland.
Der Markt entwickelt sich dynamisch.
Amerikanische Technologieanbieter wie
Turn oder Rubicon Project eröffneten erst
kürzlich Büros in Deutschland. Dataxu
hatte im Januar 2012 Mexad übernommen. Gerade hat sich die Schweizer Publigroupe mit einem Mehrheitsanteil (85
Prozent) an der Sell-Side-Plattform Improve Digital beteiligt. Im Frühjahr 2012
hatte Publigroupe bereits zusammen mit
der Demand-Side-Plattform Mediamath
das Trading Desk Spree 7 als Joint Venture
gegründet. Publigroupe bietet nun Publishern und Advertisern Lösungen für den
Echtzeithandel von Online Display an.
Improve Digital soll weiterhin unabhängig
agieren. Die Gründerinnen von Improve
Digital, CEO Joelle Frijters und CIO Janneke Niessen, bleiben im Unternehmen.
22/12
SPECIAL: REAL-TIME BIDDING
29. Oktober 2012
Das können Sell-Side-Plattformen (SSPs, Auswahl)
An wie viele Nachfragequellen
angeschlossen?
Wie viele RTB-Transaktionen
werden auf der Plattform
pro Monat im deutschen Markt
vermittelt?
Doubleclick Ad Exchange/
Admeld
Verschiedenste Arten von Nachfragern aus 26 Ländern, darunter
lokal und global relevante DSPs
Keine Angaben
Improve Digital
Über 30 Partner, darunter u. a.
Criteo, Mediamath, Appnexus,
Turn, Sociomantic, Mythings,
Invite Media und Adform
2012 im Schnitt monatlich ca.
2,4 Milliarden RTB-Transaktionen
durchgeführt
Rubicon Project
352 Netzwerke und DSPs
Hat vor Kurzem die 1-MilliardeGrenze pro Monat erreicht
Yieldlab
Circa 40 DSPs und fast alle
relevanten Media-Agenturen
Keine Angaben
© INTERNET WORLD Business 22/12
score-Studie entfallen bereits mehr als 25
Prozent des Display-Inventars im Internet
auf Facebook.
Über die Facebook Exchange können
Werbekunden und Agenturen ihre eigenen Daten nutzen, um ihren Zielgruppen
auf Facebook in Echtzeit passende Werbung einzublenden. Für Marken und
Agenturen sei das ein mächtiges Tool zur
Förderung von Direct-Response-Zielen auf
Facebook, schreibt das soziale Netzwerk in
An wie vielen
Inventarquellen
angeschlossen?
An Facebook
Exchange
angeschlossen?
Wie viele Anfragen
pro Sekunde kann
die Plattform beantworten?
Antwortgeschwindigkeit auf ein Ad
Request
Adform
Über 20 Ad Exchanges und SSPs, plus
verschiedene Publisher über „Publisher
Direktintegration“
Nein
Derzeit werden im
Schnitt rund
120.000 Ad Requests pro Sekunde
in Europa verarbeitet
Berechnung aller
Gebote auf einzelne
Ad Request in etwa
20 Millisekunden
Mediamath
Ist kundenabhängig, Ja
Zugang zu 20 SSPs
und Ad Exchanges
möglich
Unter 40 MilliKapazität für bis zu
sekunden
eine Million Anfragen (Queries) pro
Sekunde, derzeit
650.000 Queries pro
Sekunde täglich
Revcloud
16. Vier werden gerade angeschlossen
Nein, derzeit noch
nicht
40.000 Requests pro
Sekunde, nach oben
beliebig skalierbar
Turn
Über 20 für Display-, Video- und
Mobile-Inventar
Ja
Aktuell werden glo- Keine Angaben
bal bis zu 800.000
Anfragen pro Sekunde in den Datencentern verarbeitet
© INTERNET WORLD Business 22/12
seinem Blog-Eintrag zur Ankündigung
der Facebook Exchange. Zum Start hatte
Facebook mit mehr als einem Dutzend
amerikanischer Demand-Side-Plattformen
kooperiert, die während einer vorange-
45 Millisekunden
Quelle: Unternehmensangaben, eigene Recherche
gangenen Betaphase die Exchange getestet
hatten. Für Werbungtreibende bedeutet
die Facebook Exchange mehr Reichweite
und einen besseren Zugang zu Facebook■
Nutzern und deren Profildaten. is
Vermarkter oder Advertiser: Wer legt fest, was Premiuminventar ist?
„Für ,Premiuminventar‘ fehlt momentan
noch eine allgemeingültige Definition. Nicht
von der Hand zu weisen ist allerdings, dass
hinter dem Begriff ,Premium‘ messbare Qualität stecken muss. Nach diesen Qualitätskriterien für Branding-Kampagnen haben wir im
vergangenen Jahr unsere Kunden und Agenturen befragt und dabei klare Aussagen erhalten, die aber inhaltlich sehr vielfältig waren.
Die wichtigsten Kriterien sind die Steigerung der klassischen Werbewirkungs-Parameter, wie Markenbekanntheit, Sympathie, Recognition. Aber auch quantitativ messbare
Werte wie Visibility und Unique User in der
Zielgruppe waren unter den Favoriten.
Aus diesen Erkenntnissen haben wir Premium-Plus-Produkte entwickelt. Kriterien sind
hier die Qualität des Umfelds, Exklusivität des
Werbemittels im sofort sichtbaren Bereich
und Optimierung auf hohe Visibilitäts-Raten.
Wir sehen es als originäre Aufgabe des Vermarkters, Premiumprodukte zu entwickeln
und festzulegen, die nachweisliche Werttreiber für Kunden beinhalten. Die Qualität der
Ergebnisse und die daraus folgende Nachfrage
nach diesen Produkten wird dann automatisch eine Antwort geben, ob die vom Vermarkter definierten Produkte aus Sicht des
Werbetreibenden tatsächlich ,Premium‘ sind
oder eben nicht.“
MARTIN LÜTGENAU
Geschäftsführer des Online-Vermarkters
Tomorrow Focus Media GmbH
PHILIP MISSLER
Geschäftsführer des Online-Vermarkters
Interactive Media
„Im Kern geht es nicht darum, ,wer festlegt,
was Premiuminventar ist‘, sondern vielmehr um
ein differenziertes Verständnis vom Wert qualitativer digitaler Medien für die Werbungtreibenden. Grundsätzliche Voraussetzung für
Premiuminventar sind Qualitätskriterien wie
beispielsweise die Stärke der Medienmarken,
die redaktionelle Qualität der Umfelder, die
Nutzungssituation, thematische Vielfalt, Brand
Safety und Reichweite. Denn dies alles zusammen ermöglicht erst digitale Werbewirkung für
Brands.
Erweitert wird dieses Bild um die Fähigkeit
zur Produktisierung und zur Planung, mit
diesen Umfeldern also vielfältige und mediaplanerisch sinnvolle Zielgruppenmerkmale zu
generieren, zu kombinieren und diese für die
Veredelung unter anderem auch im Rahmen
einer Real-Time-Advertising-Strategie anbieten
zu können. Diese Leistung wird von den
Publishern und ihren Vermarktern wie zum
Beispiel Interactive Media erbracht, und sie
wird von großen Werbungtreibenden nachgefragt.
Wer legt also fest, ob ein Inventar Premium
ist? Im Zweifelsfall der Markt! Also das Zusammenwirken von Publisher-Strategien mit der
Nachfrage der Werbungtreibenden nach hochwertigen Werbeformaten.“
15
Das können Demand-Side-Plattformen (DSPs, Auswahl)
Quelle: Unternehmensangaben, eigene Recherche
Auch wenn sich der datenbasierte Echzeithandel von Online-Display-Werbung in
Deutschland erst zögerlich verbreitet, ist
bereits absehbar, dass die Technologien
künftig auch für den Ein- und Verkauf von
mobilem Werbeinventar und von VideoInventar eingesetzt werden.
Spannend ist auch, wie Real-Time Bidding auf der Facebook Exchange (FBX)
den automatisierten Verkauf im DisplayMarkt vorantreiben wird. Laut einer Com-
Internet World BUSINESS
„Wann ist eine Webseite ,Premium‘? Das hängt
vom Standpunkt des Betrachters ab: Für die
Publisher zählen der Aufwand für die ContentProduktion, die Stärke ihrer Medienmarke, ihre
Marktposition und die erreichbaren Zielgruppen. Advertiser dagegen fokussieren sich auf
Performance, Branding, verfügbare Reichweite
und ebenfalls Zielgruppen.
Die Einschätzung des Inventarwerts überschneidet sich also parziell. Die monetäre Taxierung obliegt jedoch individuell dem Advertiser.
Denn: Ob für Inventar, das ein Publisher als Premium ausweist, auch Premiumpreise gezahlt
werden, entscheidet letztlich der Kunde.
Durch Programmatic Buying und RTB können
Advertiser bei der Aussteuerung der Werbemittel
auf unterschiedlichste Datenquellen zugreifen.
Im Gegensatz zur reinen Umfeldbuchung ermöglicht dies eine wesentlich zielgerichtetere
Auslieferung.
Ob Inventar nun als hoch- oder minderwertig
einzustufen ist, lässt sich pauschal nicht festlegen, sondern hängt davon ab, wie effizient die
Kampagnenziele mit dem jeweiligen Inventar
erreicht werden können. Hochwertige Umfelder
mit werberelevanten Zielgruppen werden durch
den technologischen Fortschritt nicht an Wertigkeit verlieren. Für die Kampagne minderwertige
Platzierungen hingegen lassen sich durch verbesserte Transparenz besser denn je vermeiden.“
RONALD PAUL
CEO der Agentur Quisma
WOLFGANG BSCHEID
Geschäftsführer der Agentur Mediascale
„Eindeutige Antwort: der Advertiser und seine
Dienstleister. Im digitalen Werbemarkt wird
immer mehr Inventar automatisiert gehandelt: über Marktplätze, Trading Desks, Demand- oder Supply-Side-Plattformen. Die
zentralen Leistungsversprechen von Real-Time
Bidding, umfeldunabhängig auf Kontakte mit
bestimmten Merkmalen zu bieten, verändern
den Markt für Publisher und Vermarkter
deutlich. Künftig beurteilen die Werbungtreibenden oder ihre beauftragten Dienstleister,
welchen Wert jeder Sichtkontakt mit einem
Nutzer hat. Sie entscheiden damit, was ,Premium‘ ist – nicht wie bisher der Publisher.
Der Wert eines Sichtkontakts (und damit
auch sein Preis) hängt zudem nicht mehr primär vom redaktionellen Umfeld des Werbemittels ab, sondern in erster Linie vom User,
dem er gezeigt wird. Genauer gesagt: von
seiner Kaufwahrscheinlichkeit. Sogenannte
Qualitäts- oder Premiumumfelder, die in
Deutschland vor allem erfolgreich von Medienmarken etabliert wurden, müssen künftig eines nachweisen: Dass die Wandlungsquote des Users in einen Käufer in ihrem Umfeld höher ist als in einem No-Name-Umfeld.
Wird tatsächlich ein Mehrwert im Vergleich
zu einem No-Name-Umfeld erbracht, dann ist
genau dies die zulässige Preisdifferenz zwischen Premium- und No-Name-Inventar.“
16
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
SERIE WERBEWIRKUNG (TEIL 2)
Über den Tellerrand
Wie viel Online braucht der Media-Mix? Für die Berechnung des Wirkungsbeitrags von Internet-Werbung bei crossmedialen
Kampagnen gibt es zwar noch keine allgemeingültige Währung, aber Forschungsansätze, die hoffen lassen
K
önnte ich mir von einer Fee die
optimale Reichweitenmessung wünschen, hätte ich gerne eine Datenquelle,
die die gesamte Mediennutzung der
Zielgruppen von morgens bis abends voll
erfassen kann, Single Source rund um die
Uhr.“ Der gläserne Mediennutzer, wie ihn
sich Martina Vollbehr, Geschäftsführerin
von Pilot Checkpoint in Hamburg
wünscht, stünde wohl rund um die Uhr
unter Beobachtung. Weckt ihn morgens
der Radiowecker – die Marktforschung
zeichnet es auf. Liest er zum Frühstück die
Zeitung, der stille Beobachter ist dabei. Er
sitzt unsichtbar im Auto, wenn es vorbei
an Plakaten zur Arbeit geht, die InternetNutzung an der Arbeitsstätte zeichnet er
ebenso auf wie zu Hause, wenn die von der
Fee geschaffene Testperson den Abend mit
dem Tablet vor dem Fernsehen verbringt.
Serie: Werbewirkung Online
Internet-Vermarkter, Agenturen und Werbungtreibende üben den Schulterschluss – und
sie haben sich damit viel vorgenommen: Die
Experten suchen nach nichts anderem als der
perfekten Rezeptur zur Messung der digitalen
Werbewirkung.
■ Folge
1: Werbewahrnehmung
Ausgabe 21/2012
■ Folge
2: Über den Tellerrand: Konvergenzwährung macht Online vergleichbar
Foto: Fotolia / Marina Lohrbach
Ausgabe 22/2012
■ Folge
3: Die Suche nach Standards für die
Vermessung der mobilen Werbewelt
Ausgabe 23/2012
Alle bereits erschienenen Folgen können Sie unter
www.internetworld.de/webcode Webcode 1221014
herunterladen
Beitrag von Online im Mediamix
angekündigt. Doch dieser Termin wird
sich laut Hans Georg Stolz nicht halten lassen. Der Vorstandschef der Agma und Geschäftsführer der Organisation der Mediaagenturen im Dachverband GWA (OMG)
klagt: „Leider gibt es nach wie vor noch
mehr Baustellen als abgeschlossene Arbeiten vorzuweisen.“ (siehe Interview rechts)
Das liegt nicht zuletzt an der Heterogenität der beteiligten Player und ihrer ganz
unterschiedlichen Interessen: Online-Portalanbieter, die Digitalsparten der TVHäuser sowie Unternehmen mit Printhintergrund – sie alle rühren kräftig im Intermedia-Süppchen.
Abhilfe soll langfristig die von der OMG
entwickelte Vision eines Online-basierten
hybriden Superpanels schaffen. Das Modell sieht vor, die Teilnehmer der bereits im
„Es darf keine Ausgrenzungen
Rahmen der diversen
Media-Analysen (MA)
von Vermarktern oder anderen
rekrutierten PanelteilPlayern geben.“
nehmer für eine zusätzliche Online-Befragung
MICHAEL DUNKE
zu gewinnen. Unterlegt
Geschäftsführer Universal McCann
würden die sich daraus
ergebenden Erkenntnisse
Mix angekommen sein.“ Und der CEO der mit den tatsächlich gemessenen Werten
Frankfurter Media-Agentur Universal der Internet Facts (siehe Interview rechts).
McCann befürchtet: „Solange keine fest „Agenturen und Werbungtreibende sind
definierten Kriterien bestehen, wird der sich einig, das wäre einfach ein ideales
Wert von Online-Maßnahmen weiterhin Modell. Jetzt müssten die Onliner in die
immer als Erstes hinterfragt werden, wenn Puschen kommen und das Panel aufbauen“, fordert Hans Georg Stolz.
es um Budgetkürzungen geht.“
In die Puschen gekommen ist stattdesDie Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e. V. (Agma) als anerkannter Währungs- sen die TV-Fraktion. Für die Abbildung
hüter der Werbebranche hat sich deshalb der TV-Nutzung über alle Kanäle hat die
die Integration von Online in die bereits Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung
vorhandene Intermedia-Datei auf die Fah- (AGF) das Konzept „Follow the Content“
nen geschrieben. Die bietet momentan ei- entwickelt. „Unser Ziel ist die Entwicklung
nen Vergleich von Einzelmedien auf Basis von vergleichbaren Standards zur Leisder vorhandenen Media-Analyse-Reich- tungsbewertung von TV und Online“, so
weitenstudien für Print, Radio und Plakat Robert Schäffner, Leiter der AG Streaming
sowie der TV-Daten der Arbeitsgemein- bei der AGF. Neben der klassischen Quoschaft Fernsehforschung (AGF). Für 2012 tenmessung soll ein Panel nun auch die
waren ursprünglich erste Ergebnisse einer TV-Nutzung der Probanden im Internet
Integration der Online-Mediennutzung erfassen. Bereits Anfang 2013 will die AGF
Ein marktforscherischer Traum, von dem
die aktuelle Reichweitenforschung meilenweit entfernt ist. Insbesondere bei der Online-Werbung ist die Welt seit einiger Zeit
ganz und gar nicht mehr in Ordnung. Härtere Leistungszahlen, ausführlichere Reichweitendaten, bessere Vergleichbarkeit mit
anderen Medien: Die Web-Branche ächzt
unter der Last der Forderungen ihrer Kunden. Die sind nicht unberechtigt: Online
hat sich nach TV zum zweitstärksten Werbemedium entwickelt. Wer so viel Geld in
Online-Werbung steckt, will auch wissen,
was das bringt. Für Michael Dunke ist das
essenziell: „Erst wenn wir den Beitrag von
Digital in Relation zu den klassischen Medien messen und bewerten können, wird
Online als fester Bestandteil im Media-
damit crossmediale Bewegtbildreichweiten unabhängig von der Plattform und
dem Verbreitungsweg ausweisen.
Im Prinzip der richtige Ansatz. Auch die
Agma will den Gattungsbegriff aufheben,
um die Medienangebote on- und offline
miteinander vergleichbar zu machen.
Schließlich sind die Grenzen zwischen
den Medien fließend: Bewegtbild an der
U-Bahn-Station könnte sowohl Außenwerbung als auch TV sein. Ein auf einem
Zeitschriftenportal veröffentlichter Artikel ist gleichermaßen Print wie Online. In
einem neuen Ordnungsschema teilen die
Währungshüter deshalb jedes Medienangebot in eine von vier Rezeptionsformen
ein: statisch (Anzeige, Banner, klassisches
Plakat), visuell dynamisch (ohne Ton, animierte Inhalte), audiovisuell (Bewegtbild
mit Ton) und audio (Radio).
Crossmedia-Modell mit Lücken
Was von Agenturen und Werbungtreibenden grundsätzlich mit Wohlwollen aufgenommen wurde, findet in dem von der
AGF vorgelegten Bewegtbildkonzept je-
doch keine Berücksichtigung. So misst das
Modell nur bewegte Werbung, die innerhalb eines TV-ähnlichen Umfelds platziert
ist, zum Beispiel als Pre- oder Midroll in
einem online abgerufenen TV-Content.
Online-Werbung außerhalb dieser Umfelder, also animierte Banner oder Video
Ads, die auf printbasierten Seiten abgespielt werden, klammert die AGF-Variante systematisch aus. „Um die crossmediale
Kontaktbilanz zugunsten klassischer TVUmfelder in Online künstlich schön zu
rechnen“, wirft Matthias Ehrlich den Verantwortlichen vor. Der Vorstand von United Internet Media ist überzeugt: „Solange
Vorschläge und Ansätze für CrossmediaWährungen dazu missbraucht werden,
rückwärtsgewandten Gattungsprotektionismus zu betreiben, werden wir die Forderungen der werbetreibenden Industrie
nicht bedienen können.“
Michael Dunke stimmt grundsätzlich
zu: „Der Ansatz, für Bewegtbild eine Währung zu finden, ist sicherlich richtig. Es
darf hier aber keine Ausgrenzungen von
Vermarktern oder anderen Playern geben,
Fallbeispiel Comdirect: Dreifach-Mix bringt beste Werte
Passive Werbe-Awareness im Crossmedia-Erfolgsbarometer
Passive Werbe-Awareness
III/2011
+ 25 %
+ 30 %
+1%
Passive Werbe-Awareness
IV/2011
+1%
+ 156 %
Gesamt
PZ-/TV-/Online-Mix
Mono PZ
Mono TV
Mono Online
Crossmedia-Erfolgsbarometer für Comdirect: Gemeinsam sind Print, TV und Online unschlagbar, die
höchsten Steigerungen bei passiver Werbe-Awareness erzielten die Online-Maßnahmen
© INTERNET WORLD Business 22/12
Quelle: Crossmedia Erfolgsbarometer G+J Media Sales; Basis: n = 1.029 Fälle
22/12
29. Oktober 2012
da der Markt und seine Leistungsfähigkeit
nur vollständig abgebildet werden können, wenn alle Beteiligten darin berücksichtigt sind.“
Etwas eleganter messen die Media-Agentur Pilot und Vermarkter Sevenone Media
die crossmediale Wechselwirkung von TV
und Online. Bei dem von beiden Unternehmen entwickelten Double-Play-Konzept fließen die Daten des GfK-Fernsehpanels und des Web Efficiency Panels der
GfK zusammen. „Das Modell von IP und
AGF hat im Unterschied zu Double Play
eine engere Definition von Bewegtbild, die
sich auf Instream-Video beschränkt und
daher am klassischen TV ausgerichtet ist.
Double Play fasst das Zusammenspiel von
TV und Online weiter“, erläutert Martina
Vollbehr. Ein Konkurrenzmodell zur in
Zukunft irgendwann entstehenden Kon-
MARKETING & WERBUNG
vergenzwährung will Pilot damit
nicht etablieren, zumal sich die
Erhebung auf TV und Online beschränkt. Der Ansatz sei aber
durchaus für den ganzen Markt
erweiterungsfähig.
Vor allen Dingen zeigt er, dass
Online – auch ohne allgemeingültige Intermedia-Datei und Konvergenzwährung – grundsätzlich messbar
und mit anderen Medien vergleichbar sein
kann. „Es ist nicht allen Marktteilnehmern
bewusst, dass die einzelnen Vermarkter
schon sehr viel tun, um die Werbewirksamkeit von Online zu belegen“, bestätigt
Frank Vogel, Director Media Research
Services & Marketing bei Gruner + Jahr.
Um die crossmediale Wirkung von Kampagnen zu belegen, hat G+J Media Sales
ein für Deutschlands Online-Bevölkerung
Internet World BUSINESS
17
mung von TV- und Printwerbung
befragt. Parallel trackt G+J die
Online-Aktivitäten der Probanden. „Unsere Methode hat zudem
den Vorzug, dass die Erhebung
nicht auf Gruner + Jahr-Medien
FRANK VOGEL
beschränkt ist“, sagt Frank Vogel.
Director Media Research, Services, Marketing G+J
Nach der Pilotstudie im Herbst
will der Vermarkter seinen Kunrepräsentatives Panel aus 2.000 Personen den das Erfolgsbarometer ab 2013 viermal
zusammengestellt. Das neue „Crossmedia pro Jahr präsentieren. Bei den Agenturen
Erfolgsbarometer“ analysiert Werbeerin- kommt das Modell bereits jetzt gut an, sagt
nerung, Markenbekanntheit und -sympa- Vogel: „Solche Ansätze wie das Erfolgsthie, Kaufbereitschaft und Kauf oder Ver- barometer können als Vorbild für neue
wendung von über 150 Marken aus 17 Wege im Bereich der crossmedialen WirProduktkategorien parallel zu ihren Wer- kungsforschung dienen und damit auch
bekampagnen in Print, TV und Online Impulse für andere Forschungsprojekte
(siehe Beispiel Comdirect S. 21). Und das liefern.“ Und Impulse kann die Onlinealles Single Source aus einer Quelle: Jeder Branche zur Lösung der mannigfaltigen
■
Panelteilnehmer wird zu seiner Wahrneh- Aufgaben momentan ja brauchen. vg
„Die Vermarkter tun bereits
sehr viel, um die Werbewirksamkeit von Online zu belegen.“
Interview
„Jetzt müssten die Onliner in die Puschen kommen“
Ende 2012 sollten eigentlich schon erste
Ergebnisse zur intermedialen Vergleichbarkeit von Online präsentiert werden.
Wie ist hier der Status?
Hans Georg Stolz: In 2012 werden
Agma und Agof keine OnlineReichweiten in der Agma-Intermedia-Datei veröffentlichen können. Die Online-Verantwortlichen der Agof haben sich viele
Projekte vorgenommen, um Online als wertvolles Werbemedium
positionieren zu können. Leider
gibt es nach wie vor noch mehr
Baustellen als abgeschlossene Arbeiten vorzuweisen. Der OMG (Organisation der Media-Agenturen im GWA) und
die Werbungtreibenden hätten sich gewünscht, dass ihre schon zwei Jahre alte
Forderung, ein größeres mehrkanalig einsetzbares Nutzungspanel anzulegen, stärker in die Hand genommen würde, was
nicht passiert ist. Das Ziel des OMG bleibt
ein größer angelegtes hybrides Superpanel,
das sich an den technisch gemessenen Verläufen justieren lässt und weitgehend repräsentativ für eine crossmediale Planung und
Bewertung genutzt werden kann.
Wie müsste ein derartiges hybrides SuperPanel denn aussehen?
Stolz: Momentan werden alle Mediennutzungsdaten isoliert voneinander in den
einzelnen Media-Analysen, Online, Pres-
„Das Ziel bleibt ein
hybrides Super-Panel.“
semedien, Radio, Plakat sowie im AGFFernsehpanel erhoben. Das Superpanel
für Online würde neben neu rekrutierten
Teilnehmern auch Teile der bisher bestehenden Samples und Panels subsumieren, ein Teil der gemessenen Teilnehmer
kämen also aus dem MA Presse-Sample,
ein Teil aus Radio und so weiter. Das Online-Superpanel sollte in jedem Fall ein
Hybridmodell sein, wir setzen hier also
nicht nur auf die im Panel erhobenen Daten und rechnen davon ausgehend die
Die Zeit drängt. Warum treiben die Onunterschiedlichen Plattformen, es ist also liner das Thema Superpanel nicht voran?
in der Tat nicht mehr sinnvoll, die Nut- Stolz: Jetzt müssten die Onliner tatsächzung nach Medien getrennt zu erfassen. lich in die Puschen kommen und das PaUnter dem Gesichtspunkt der nel aufbauen, das sie dann idealerweise
Nutzerzentrierung gibt es im nicht einmal alleine finanzieren müssten,
Grunde nur vier relevante Wahr- schließlich hat das Panel genauso viel
Hans Georg Stolz,
nehmbarkeitsstufen: visuell sta- Wert für die anderen Medien. Das ProGeschäftsführer des Mainzer Beratungstisch, visuell dynamisch, audio- blem bei den Onlinern ist aber, dass sie in
unternehmens Finkenauer & Stolz, ist
visuell und audio. Diesen Wahr- sich keine homogene Gruppierung bilden
nehmbarkeitsstufen können wir können. Da sind zum einen die PerforVorstandvorsitzender der Agma und
alle bestehenden Werbeformen mance-Unternehmen, die die Messung
Geschäftsführer der OMG
zuordnen. Visuell statisch sind der Online-Leistung nur peripher inte■ www.agma-mmc.de
alle Werbeformen wie Anzeige, ressiert, schließlich wird hier die Leistung
Plakat oder das Online Banner. direkt per Klick/Order gemessen. Auch
mentan liefern. Agenturen und Wer- Unter visuell dynamisch fassen wir alle der Rest ist äußerst heterogen, vor allen
bungtreibende sehen darin ein ideales animierten Angebote ohne Ton zusam- Dingen, was ihre VermarktungsinteresModell: Wir hätten ein Basis-Superpanel, men, also etwa die digitalen Out-of- sen angeht: Da gibt es die TV-Onliner wie
in dem man Online misst und in dem die home-Medien oder ein animiertes Ban- Sevenone Media und IP, die Print-Onanderen Währungsstudien partiell integ- ner. Audiovisuell – und das ist genau der liner, also die Verlage, und natürlich die
riert werden können. Daraus könnte man Punkt, in dem Agma und AGF sich unei- Online-Onliner, also Unternehmen wie
über bereits bewährte und ständig weiter- nig sind – ist alles, was sich bewegt und United Internet Media, die reine Onlineentwickelte Fusionstechniken eine allge- Ton hat. Das ist der normale TV-Spot Inhalte vermarkten. Aber ich bin zuvermeingültige crossmediale Reichweite bil- ebenso wie das Video Ad, ganz unabhän- sichtlich, dass sich alle bald unter dem
den. Wir müssen uns dann nur noch über gig davon, ob sich die Werbeform auf wachsenden Druck der Werbewirtschaft
einer redaktionellen Seite oder als Pre- in Bewegung setzen werden.
sinnvolle Kontaktdefinitionen einigen.
Stream im TV-Content findet.
INTERVIEW: VERA GÜNTHER
Inzwischen kocht die AGF ihr eigenes Intermedia-Süppchen und wird möglicherweise vor Einigung der verschiedenen GreZukunftsszenario Crossmedia-Reichweite
mien einen Standard für die crossmediale
Integration der bestehenden Panel in das Online-Superpanel
Bewegtbildnutzung schaffen …
Stolz: Die AGF (Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung) hat das Ziel, die seitens TV
verloren gegangene Exklusivität für Bewegtbild auszugleichen und das GeMA
MA
MA
Plakat/
BewegtMA
schäftsmodell ihrer Sender so lange wie
PresseOut-ofbildRadio
möglich am Leben zu erhalten. Aus dieser
medien
home
Panel
Perspektive ist das Streben der AGF nach
einem eigenen plattformunabhängigen
Bewegtbildmessungs-Ansatz
komplett
nachvollziehbar. Es ist allerdings schade,
wenn wir dadurch nicht die Messung des
gesamten Online-Werbespektrums abdecken können. Daher frage ich mich, wie
die Onliner, deren Hauptdomäne nicht das
Bewegtbild ist, dieser Entwicklung nahezu
tatenlos zuschauen können.
Online-basiertes Superpanel (Hybrid-Modell)
Nutzungsdaten hoch, sondern wir spiegeln diese Daten zusätzlich noch an der
Vollerhebung auf technischer Ebene, also
an den Daten, die die Internet Facts mo-
Auch die Agma hat ein plattformunabhängiges Modell zur Mediennutzung entwickelt, Wie unterscheiden Sie sich von dem
AGF-Ansatz?
Stolz: Die Medien verschmelzen auf den
– zu Hause und mobil –
© INTERNET WORLD Business 22/12
Quelle: Companion 2012
Quelle: OMG; Stand: 2012
18
MARKETING & WERBUNG
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
Darauf vertraut James Bond
Sony Mobile bewirbt das Xperia T mit einer Kampagne, die Begehrlichkeiten weckt
22/12
Emotionalität und
Kreativität: Die zwei
wichtigsten Aspekte
einer hervorragenden Werbekampagne
zeichnen auch die aktuelle
Kampagne von Sony Mobile aus.
Vorgestellt von:
W
er hat noch nicht davon geträumt,
einmal wie James Bond zu sein?
Mit den schnellsten Sportwagen unterwegs, von den Reichen und Schönen umgeben und dabei stets lässig und elegant?
Der Spot für das James-Bond-Smartphone
von Sony zeigt: Mit dem „Xperia T“ zieht
das Geheimagenten-Feeling nun in den
Alltag ein, denn der berühmte Filmheld
telefoniert in seinem neuesten Film
„Skyfall“ mit dem neuen HD-Smartphone. Der TV-Spot könnte perfekt als
Szene aus dem neuen Bond-Streifen
durchgehen: Der Hauptdarsteller prescht
mit Motorboot und Sportwagen rasant
durch den Verkehr und stürzt sich kopfüber von einem Hausdach, um sich als
Steckbrief
■
Auftraggeber: Sony Mobile
■
Auftrag: Kampagne zum Modell Xperia T
■
Agentur: Iris Worldwide /
Tag Worldwide (Adaption)
■
Media-Agentur: PHD
■
Internet: www.sonymobile.com/de
■
Launch: Oktober 2012
Das da will ich:
Das Xperia T von
Sony hat es auch
dem britischen
Top-Agenten
angetan
Erster das Sony-Smartphone zu sichern.
Im Sony-Shop angelangt, überreicht die
Verkäuferin dem abgehetzten und freudigen Kunden das Xperia T – die Verpackung ziert stilecht das Konterfei des
aktuellen Bond-Darstellers. Eine Stimme
aus dem Off übermittelt den Slogan „Das
ultimative HD-Smartphone von Sony.
Darauf vertraut James Bond“.
Filmsponsor Sony Mobile, der erst seit
diesem Frühjahr nach der Trennung von
Ericsson als eigenständige SmartphoneMarke aktiv ist, startete mit dem neuen
Bond-Phone eine richtig packende Werbeoffensive (neben TV-Spot auch PrintAnzeigen, Video Ads sowie weitere
Online-Formate), bei der die Begierde
Hakan Ali,
Leiter Marketing und
Vertrieb der Inter Net X
GmbH in Regensburg
■ www.internetx.com
Ob als Anzeige (l.) oder Werbespot: Sony
Mobile wirbt auf mehreren Kanälen für das
Smartphone Xperia T – und mit James Bond
nach einem James-Bond-Gadget geweckt
werden soll. Außerdem macht das Smartphone als Teaser neugierig auf die inzwischen 23. Verfilmung, die demnächst in
die deutschen Kinos kommt. Nicht zuletzt spricht die Inszenierung von James
Bond als Problemlöser auch uns an, denn
wir wollen mit unseren Produkten auch
alles möglich machen, was unsere Kun■
den wünschen.
Online-Werbung: Neue Etats, neue Kampagnen
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Barmenia
Markenkampagne mit dem Claim „Besser Barmenia. Besser
leben.“ inklusive TV-Spot, Online Banner und Mailings
Stöhr
Gösser
Betreuung des Social-Media-Etats für die Biermarke der Brau
Union Österreich inkl. Facebook App „Gösser Freundeskreis“
Vi Knallgrau
BMW Motorrad
Mehrstufige Kampagne zum Launch des Modells R 1200 GS
im Frühjahr 2013 inklusive Social Media und Website
Serviceplan /
Plan Net
Lufthansa
Betreuung des internationalen B2B- und B2C-Newsletter-Etats
Plan Net
DHL
Entwicklung einer digitalen Strategie als internationale LeadAgentur zur Verbesserung von Imagewerten und Bekanntheit
Razorfish
Medice Arzneimittel
Pütter
Konzeption und Umsetzung einer PR-Kampagne für die Marke Antwerpes
Meditonsin des Phytopharmaka-Herstellers inkl. Social Media
Diagnosia.com
Online-Vermarktung des Suchportals für Medikamente
Ströer Interactive
Osborne Clarke
Imagekampagne in Deutschland für die Rechtsberatung
0.77.34
Egmont Verlag
Betreuung des Kommunikationsetats für die Zeitschrift „Yps“,
die nach zwölf Jahren Pause an den Kiosk zurückkehrt
Philipp und Keuntje
Rewe
Imagekampagne mit dem neuen Claim „Besser leben“ inkl.
TV-Spot, Print-Anzeigen sowie Internet- und PoS-Maßnahmen
Heimat
Europäische Union
Europaweite Kampagne „A world you like. With a climate you
like“ inklusive Social Media, Online-Maßnahmen und Website
Scholz & Friends
Agenda Berlin
Rowa
B2B-Kampagne für den Kommissioniersystem-Hersteller inkl.
Web-Anzeigen, Online Special und Direktmarketing
19:13
Ferrero
Kreation einer Kampagne für das Überraschungsei inkl. TV-Spot
und Website mit dem Claim „Na, neugierig?“
Zum Goldenen
Hirschen
Verband Deutscher
Zeitschriftenverleger
Fortsetzung der Kampagne „Print wirkt“ mit sieben neuen
Motiven inkl. Anzeigenschaltungen und Online-Gewinnspiel
Zum Goldenen
Hirschen
Ihre Meldung fehlt? Bitte Mail an pitch@internetworld.de
EA tritt „Fifa13“ los
Electronic Arts startet die teuerste Internet-Kampagne im September
I
m Vergleich zum Werbungtreibenden
mit dem größten Online-Etat für den
September, dem Marktplatz eBay, hat der
Spieleanbieter Electronic Arts lediglich
ein Zehntel des Budgets investiert. Dennoch führt das Kölner Unternehmen das
Ranking der Werbungtreibenden, die in
dem Monat die teuerste Online-Werbekampagne in Deutschland gestartet haben, mit deutlichem Abstand an. Denn
der Zweitplatzierte, das Wissensmagazin
„New Scientist“, nahm gerade einmal ein
Fünftel vom eBay-Etat in die Hand. host ■
Top-Ten-Newcomer in den Werbecharts im September 2012
Die teuerste Online-Werbekampagne, die im September neu startete, stammt von EA
Produkt
Firma
„Fifa 13“ Video-Spiele
Electronic Arts, Köln
0,64
„New Scientist“-Abo
New Scientist Deutschland, Hamburg
0,13
Medienhaus.de
Medienhaus.de, Kassel
0,10
Fischerwerke Image allgemein
Fischerwerke, Waldachtal
0,08
Samsung Galaxy Note II Smartphone
Samsung Electronics, Schwalbach
0,08
„Wie beim ersten Mal“
Wild Bunch Germany, München
0,07
„Der Chaos-Dad“
Sony Pictures Releasing Film-Verleih, Berlin
0,05
Ecco Sculptured 65 Schuhe
Ecco Schuhe, Hamburg
0,05
Acer Aspire V5 Serie
Acer Computer, Ahrensburg
0,04
Tod‘s Damenkleidung
Tod‘s, Sant‘Elpidio a Mare (Italien)
© INTERNET WORLD Business 22/12
Durchmarsch: EA bewirbt das Spiel „Fifa13“
Sept. 2012
in Mio. Euro
Zeitraum: 01.09.2012 – 30.09.2012
0,03
Quelle: Nielsen Media Research GmbH 2012
Täglich zweimal bestens informiert: jeden Morgen – jeden Nachmittag.
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E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
BVH
E-Commerce-Prognose erhöht
6,745 Milliarden Euro Umsatz erzielte der
Online-Handel zwischen Anfang Juli und
Ende September 2012, errechnete der
BVH. Das größte Umsatzplus (116,2 Prozent) im Vergleich zum Vorjahreszeitraum
wurde im Segment Telekommunikation,
Handy, Zubehör erzielt. Insgesamt hat der
BVH seine Umsatzprognose für das Gesamtjahr von 36,5 auf 38 Milliarden Euro
erhöht. Der reine E-Commerce-Umsatz soll
dann bei 27,5 Milliarden Euro liegen –
26,5 Prozent höher als im Vorjahr. dz
GOURMONDO UND LEBENSMITTEL.DE
Geheimnisvolles Bündnis
Der Online-Supermarkt Lebensmittel.de
hat sich den Delikatessenversender Gourmondo.de einverleibt. Lebensmittel.deGründer Andreas Prüfer hat am 24. September 2012 90 Prozent der Anteile an der
Gourmondo Food GmbH übernommen
und fungiert seither als zweiter Geschäftsführer des Unternehmens. GourmondoGeschäftsführer Pascal Zier bleibt mit zehn
Prozent der Anteile weiter an Bord. Zu
weiteren Details hüllen sich beide Firmen
momentan in Schweigen: „Wir befinden
Gourmondo.de ist unter das Dach von
Lebensmittel.de geschlüpft
uns noch in Testphasen und können daher
eine Aussagen über die Zukunft machen“,
so Andreas Prüfer auf Anfrage von INTERNET WORLD Business. Gourmondo will
eigenen Aussagen zufolge in diesem Jahr
rund zehn Millionen Euro erzielen. dz
ALLYOUNEED.COM
600 neue Frischeartikel
Allyouneed.com liefert nun auch frische
Lebensmittel. Das 16.000 Artikel umfassende Sortiment wurde um 600 Frischeprodukte wie Obst, Gemüse, Wurst, Backwaren, Milchprodukte sowie Feinkost ergänzt. Der Mitgesellschafter DHL hat dafür
eigene Box-in-Box-Systeme entwickelt, die
hinsichtlich ihrer Versandtauglichkeit optimiert wurden. Gekühlt wird mit wiederverwendbaren Kühlelementen, die besonders gepackt werden, um Kontakt mit den
Waren sowie Kondenswasser oder Gefrierschäden zu vermeiden. 96,8 Prozent der
Frischeware ist am nächsten Tag beim
Konsumenten. dz
Anzeige
29. Oktober 2012
22/12
„Kein Multichannel-Ansatz“
Electronic Partner will trotz der Beteiligung an Notebooksbilliger dem E-Commerce fern bleiben
D
ie Verbundgruppe Electronic
Partner hat eine Minderheitsbeteiligung an Notebooksbilliger.de
erworben, um Einkaufsvorteile zu
erzielen. INTERNET WORLD
Business sprach mit EP-Vorstandssprecher Jörg Ehmer über die Hintergründe des Deals.
Ihr Mitbewerber Redcoon lamentiert aktuell lautstark darüber, von
den Herstellern nicht genug Ware zu
bekommen. Sehen Sie das Problem
auch? Und hilft die Kooperation mit
Notebooksbilliger.de hier weiter?
Jörg Ehmer: Viele Hersteller haben
selektive Vertriebskonzepte eingeführt, insbesondere um wertige
und beratungsbedürftige Produkte
angemessen zu vertreiben. Wir begrüßen diesen Ansatz. Außerhalb
dieser selektiven Vertriebsansätze
gibt es bereits aus rechtlichen
Gründen keine Vermarktungsbeschränkung. Die Hersteller kooperieren direkt und indirekt mit einer
Vielzahl von Händlern – stationär ebenso
wie online. Zu den Online-Partnern, die
erfolgreich direkt mit der Industrie zusammenarbeiten, zählt auch Notebooksbilliger.de. Wenn einzelne Marktteilnehmer mit ihrer individuellen Liefersituation
unzufrieden sind, dann sind die Ursachen
nicht in der generellen Struktur des Marktes zu suchen. Mit Electronic Partner und
Notebooksbilliger.de kooperieren zwei
starke Partner, die in ihrem Aktivitätsbereich eine wichtige Marktposition erarbeitet haben. Die Bündelung dieser Positionen führt zu einer Stärkung beider Partner
und so auch zur unmittelbaren Stärkung
des Fachhandels.
MSH verstärkt
Re-Commerce
D
ie Media-Saturn-Holding ist eine
Minderheitsbeteiligung an dem ReCommerce-Anbieter Flip4New eingegangen. Übernahmeverhandlungen mit dem
Konkurrenten Rebuy scheiterten bereits
im Sommer 2011. „Flip4New hat uns
durch sein breiteres Ankaufsportfolio und
die Expertise im Hardware-Ankauf überzeugt“, so eine MSH-Sprecherin auf Anfrage von INTERNET WORLD Business.
Beide Unternehmen arbeiten bereits seit
Längerem zusammen. In zwölf SaturnMärkten des Testverbunds Berlin können
Saturn-Kunden schon heute an Flip4NewStänden gebrauchte Elektronikartikel gegen Einkaufsgutscheine eintauschen. Und
auch auf Saturn.de ist Flip4New integriert.
Details zu Kundenzahlen will das Unternehmen zwar nicht nennen, doch die Erfahrungen fielen bislang so gut aus, dass
MSH das Re-Commerce-Angebot von
Flip4New in allen Vertriebslinien, darunter auch Redcoon, anbieten und interna■
tional ausrollen will. dz
satz, bei dem Online- und Offline-Kanäle
einer Marke miteinander verknüpft werden. Wir haben uns vielmehr für die Zusammenarbeit mit einem erfolgreichen
Pure Player entschieden. Es ist nach wie
vor Fakt, dass es in unseren Warengruppen niemanden gibt, der wirtschaftlich erfolgreich eine flächendeckende Anzahl
von Ladenlokalen mit einem starken Online-Handel verbindet. Die wenigen wirtschaftlich erfolgreichen Online-Anbieter
sind Pure Player. Ob und gegebenenfalls
wann wir mit welchem Ziel unter den
Marken EP oder Medimax unser OnlineAngebot um eine Verkaufsfunktion erweitern, erörtern wir derzeit im partnerschaftlichen Dialog mit den Handelsunternehmern in unserer Verbundgruppe.
Wo sehen Sie die Hürden?
Ehmer: Wir sehen keine großen Hürden im E-Commerce. Wichtig ist
Vorstandssprecher der
die zielführende Strategie hinter
dem Ansatz. Kunden entscheiden
Düsseldorfer Verbundgruppe
auf Basis der angebotenen Leistung,
Electronic Partner
■ www.electronicpartner.com
was sie wo kaufen. Gute Fachhandelsunternehmen haben eine klare
Positionierung, die von hoher QuaPlanen Sie auch die Verknüpfung beider lität in Ware, Beratung, Einkaufserlebnis
und Service geprägt ist. Erfolgreicher
Marken im Handel?
Online-Handel ist eine Profession für sich,
Ehmer: Es ist derzeit nicht geplant, gemeinmit einem abweichenden Leistungsangesam in Richtung Endkunden zu agieren.
bot für die Kunden.
Im März sagten Sie, dass Electronic Partner
trotz stagnierender Umsätze dem Online- Bei Redcoon ist seit der Übernahme durch
Handel weiter fern bleiben wolle, weil „die MSH das Wachstum eingebrochen. Was wolZeit dafür nicht reif “ sei und es „kein funk- len Sie mit Notebooksbilliger besser machen?
tionierendes Konzept von gekoppeltem sta- Ehmer: Die Erwartungshaltung und Vorgetionärem Handel und online“ gebe. Stehen hensweise unserer Mitbewerber kommenSie noch zu diesem Wort?
tieren wir nicht. Unser Anspruch ist es, gemeinsam die jeweils starke Marktposition
Ehmer: Unsere Kooperation mit Note■
booksbilliger ist kein Multichannel-An- weiter auszubauen. dz
Jörg Ehmer,
Obi verstärkt E-Commerce
Online-Umsatzanteil von zehn bis 15 Prozent angepeilt
D
ie Baumarktkette Obi hat im Jahr Weg sie an ihre Ware kommen und wie sie
2011, dem zweiten Jahr seiner E-Com- sie bezahlen. Das Internet-Sortiment soll
merce-Aktivitäten, laut der Studie „E-Com- auf ein Vollsortiment von 50.000 Artikeln
merce-Markt Deutschland 2012“ von EHI ausgebaut werden. Auch was Obi mit der
und Statista 36,6 Millionen Euro E-Com- bei der ICANN für viel Geld beantragten
merce-Umsatz erwirtschaftet. Für Obi- Top-Level-Domain .obi vorhat, deutete GiChef Sergio Giroldi ist diese Entwicklung roldi im Interview an: Unter Obi.obi soll
so erfolgreich, dass die Tengelmann-Toch- ein Auftritt realisiert werden, der in allen
ter im kommenden Frühjahr zusammen Ländern im Hinblick auf Produkte, Preise
■
mit ihren Franchise-Partnern ein neues und Sortiment identisch ist. dz
Crosschannel-Konzept
ausrollen
will. „Wir wollen durch Beratung
und Service unseren Kunden individualisiertere und integriertere Lösungen präsentieren, die sie so nur
bei uns finden“, erklärte Giroldi gegenüber der „Lebensmittelzeitung“.
Nicht nur stationäres Geschäft und
Web-Angebote sollen vernetzt werden, sondern auch die Logistik soll
einbezogen werden. Kunden sollen
Giroldi zufolge das Unternehmen 24
Stunden am Tag erreichen können
und selbst entscheiden, auf welchem Obi will Filialen und Web stärker verzahnen
Foto: Obi
20
22/12
E-COMMERCE
29. Oktober 2012
Internet World BUSINESS
21
ACTA 2012: DYNAMISCHE VERÄNDERUNG DES HANDELS
Jung, dynamisch, online
Die Mehrheit der Gesamtbevölkerung kauft noch lieber stationär ein – anders als die Jungen
E
s gibt eine klare Aufspaltung bei den
Generationen, zumindest was das Einkaufsverhalten betrifft: Während 52 Prozent der deutschen Gesamtbevölkerung
der Aussage zustimmen „Ich kaufe nicht
gern im Web ein. Ich bevorzuge es, mir
Produkte anzusehen und mich beraten zu
lassen“, behaupten dies nur 23 Prozent der
unter 30-Jährigen von sich. Zu diesem Ergebnis kommt das Institut für Demoskopie
Allensbach, das im Rahmen der Acta Studie 2012 neue Zahlen zum E-CommerceMarkt veröffentlicht hat. Demnach zählen
sich 52 Prozent der jungen Menschen zu
den selektiven Webshoppern und immerhin 20 Prozent zu den begeisterten Online
Shoppern, in der Gesamtbevölkerung liegt
deren Anteil nur bei 31 beziehungsweise
sogar nur bei elf Prozent.
Insgesamt steigt der Internet-Einkauf
weiterhin deutlich an, wie die Studie feststellt: Von 2001 bis 2012 ist der Anteil der
Online-Käufer zwischen 14 und 64 Jahren
von 25 auf 74 Prozent gestiegen. Außerdem erkennt die Studie eine sukzessive
Verschiebung von der sporadischen zur
intensiven Nutzung des Internets für Ein-
Die Fans des stationären Einkaufs dominieren noch, …
… aber nicht mehr in der jungen Generation
Bevölkerung insgesamt
unter 30-Jährige
Der traditionelle Handelskäufer
52 %
Ich kaufe nicht gern im Internet ein.
Ich bevorzuge es, mir Produkte anzuschauen und mich beraten zu lassen.
23 %
Der selektive Online Shopper
31 %
Ich kaufe bestimmte Produkte wie CDs
und Bücher gern im Web. Für andere
Sachen gehe ich lieber in ein Geschäft.
Der begeisterte Online Shopper
Ich kaufe am liebsten im Internet ein. Das
spart Zeit, ich habe einen Überblick, kann
gezielt einkaufen und Preise vergleichen.
© INTERNET WORLD Business 22/12
käufe: Die Kurve der intensiven OnlineKäufer ist im Zeitraum von 2005 bis 2012
von sechs auf zwölf Prozent angestiegen.
Als intensive Web-Käufer werden Personen genannt, die mindestens zehn Transaktionen in den letzten zwölf Monaten getätigt haben. Den größten Raum im heuti-
Foto: Fotolia / Stanislav Butygin
52 %
11 %
20 %
Quelle: Acta 2012; Basis: Bundesrepublik Deutschland
gen E-Commerce nehmen Reisebuchungen ein sowie der Kauf von Mode, Kleidung und Schuhen (jeweils 35 Prozent).
Auch Bahn- und Flugtickets, Hotels und
Mietwagen (34 Prozent) sowie Eintrittskarten (33 Prozent) werden gerne über das
Internet bestellt.
Die unter 30-Jährigen
shoppen gerne im Web
An Bedeutung gewinnt auch die Produktinformation im Web: Während sich 2006
47 Prozent der deutschen Bevölkerung
online über Produkte und Preise informierten, sind es 2012 bereits 71 Prozent.
79 Prozent haben noch nie Produktbewertungen oder Kommentare abgegeben. tdz ■
Hochverfügbarkeits-Shopserver
Hochverfügbarkeitssysteme von internet24.de garantieren, dass Online-Anwendungen rund um die Uhr erreichbar sind. Fällt
das aktive Serversystem aus, springt automatisch ein zweiter, permanent aktualisiert mitlaufender Server ein, um alle Aufgaben
zu übernehmen. Ergänzt wird diese Leistungsfähigkeit durch die redundante Internetanbindung mit 99,99 % Verfügbarkeit, die
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22
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
ONLINE-MÖBELHANDEL
Nie mehr an den Arsch der Welt
Die traditionellen Verkaufsstrukturen im Möbelhandel brechen langsam auf. Pure Player wie Home24 wollen, dass Möbel
künftig vom Sofa aus gekauft werden. Doch der eigene Webshop ist nicht für jeden Anbieter der Königsweg
V
on Schuhen hat man immer geglaubt,
dass sie sich online nicht verkaufen
lassen – und für Möbel galt das erst recht.
Der Online-Schuhmarkt hat seine Erfolgsgeschichte inzwischen geschrieben, der
Möbelmarkt soll nun folgen. Doch verglichen mit Umsatzvolumina und Käuferzahlen von Erfolgsbranchen wie Kleidung
oder Unterhaltungselektronik hat die Möbelbranche noch einen weiten Weg vor
sich. Laut BVH gingen 2011 Möbel und
Einrichtungsgegenstände im Wert von 780
Millionen Euro über virtuelle Ladentheken. Gemessen daran, dass Ikea allein in
Deutschland im vergangenen Jahr 3,6
Milliarden Euro Gesamtumsatz erzielte,
wirken diese 780 Millionen Euro für die
ganze Möbelbranche allerdings geradezu
wie Peanuts. Nicht selten macht eine
stationäre Filiale an einem einzelnen
Produktauswahl im Möbelhandel
Online contra Ladengeschäft: Über welche Kanäle Verbraucher Produkte auswählen
Bilder im Internet
12
Prospekte
zu Hause
13
24
Musterstücke, um
die Oberfläche
zu ertasten
Musterstücke, um
die Farbwirkung
zu beurteilen
5 = sehr geeignet
34
37
25
14
4
3
23
36
2
15
23
34
35
1 = ungeeignet
4
12
30
51
6
16
44
27
Ausstellungsstücke im
Fachhandel
3-D-Animation
42
31
5 1
6 2
17
8
Angaben in Prozent
Ausstellungsstücke im Fachhandel sind für die meisten Verbraucher noch immer das beste Anschauungsmaterial. Bilder im Internet hingegen haben aus Verbrauchersicht zu wenig Aussagekraft
© INTERNET WORLD Business 22/12
Quelle: Research Now & Möbel Kultur
Samstag mehr Umsatz als ein Online Shop
in einem ganzen Jahr.
Doch die Konsumenten werden dem
Online-Möbelkauf gegenüber immer aufgeschlossener. Laut Agof hat schon jeder
fünfte Onliner mindestens einmal Möbel
im Web bestellt – Tendenz steigend. Und
auch die Bereitschaft der Deutschen, sich
neue Möbel zuzulegen, ist – trotz Eurokrise – so hoch wie schon lange nicht
mehr: Im Schnitt 373 Euro gab ein deutscher Verbraucher laut VDM-Erhebung
2011 für Möbel aus. Das sind nicht nur 1,6
Prozent mehr als im Vorjahr, das ist auch
der höchste Wert seit zehn Jahren. Die besten Chancen für den Online-Vertrieb räumen die Autoren der Studie „Möbel online
verkaufen 2012“ der Fachzeitschrift „Möbel Kultur“ momentan Fachsortimenten,
Heimtextilien sowie Kleinmöbeln ein. Geräte werden zu elf Prozent online verkauft,
auch der Matratzenverkauf nähert sich
einem zweistelligen Anteil. Büromöbel
und Designklassiker werden inzwischen
ebenfalls häufiger im Web gekauft. Hingegen läuft Systemware noch zögerlich und
Küchen so gut wie gar nicht.
Andere setzen die Impulse
Kein Wunder also, dass aktuell allenthalben nach Konzepten gesucht wird, wie
man den Verkauf von Möbeln ins Web
transferieren kann. Doch die größten Impulse gehen einmal mehr nicht von den
stationären Platzhirschen aus. Während
Rocket-Internet-Gründer Oliver Samwer
in seiner viel zitierten „Blitzkrieg“-Mail
(firmeninterne Mail über die Online-Strategie von Rocket Internet) konstatiert, dass
neben Amazon und Zappos nur noch die
Möbelbranche die Chance hat, ein Milliarden-Dollar-E-Commerce-Unternehmen
aufzubauen, und mit Home24 das Ziel
verfolgt, Kunden dazu zu bringen, Möbel
nicht mehr am „Arsch der Welt“ zu kaufen, agieren die Local Heroes aus dem stationären Möbelhandel aktuell noch sehr
zurückhaltend im Web. So bescheinigt Exciting-Commerce-Blogger und Berater Jochen Krisch stationären Möbelriesen eine
„gewisse Ratlosigkeit“ im Umgang mit
dem Web: „Die meisten Unternehmen haben noch kein Gespür dafür, wie sie im
Online-Handel vorankommen können.“
Ihr jetziges Geschäft einfach online abzuwickeln, sei unmöglich, da es zu komplex
sei. Allein die Konfiguration der einzelnen
Produkte (Sofa mit Ottomane rechts/
links, zig verschiedene Polsterbezüge,
Fußvarianten etc.) würde die Händler
überfordern. Von Logistik und der Integration unterschiedlicher Shop-Lösungen
der Handelspartner in eigene Systeme
ganz zu schweigen. Außerdem gehört der
klassische Segmüller- oder Porta-Kunde
noch nicht der Generation Online an, gibt
Jochen Krisch weiter zu bedenken: „Die
Zielgruppe kommt erst langsam ins Web.
Da müssen andere Wege gegangen werden, um sie bei ihren Bedürfnissen abzuholen.“ Nur Ikea könne seine Produkte
auch vergleichsweise einfach im Web verkaufen, weil die Produkte standardisierter
und die Zielgruppen jünger seien.
Anders sieht es bei den Filialisten aus.
Gerade die Lifestyle-Spezialisten Butlers,
Depot und Strauss Innovation geben laut
„Möbel Kultur“ aktuell mächtig Gas und
22/12
E-COMMERCE
29. Oktober 2012
bauen ihre Möbelsortimente im Web deutlich aus. „Wir haben gemerkt, dass Investitionen in den Online-Handel eine relativ
kurze Payback Time haben. Man bekommt für seine Investitionen in kurzer
Zeit einen entsprechenden Ertrag“, schildert Andreas Bauer, Leiter E-Commerce
bei Strauss Innovation, seine Erfahrungen
im Rahmen einer Branchenstudie von
Hanke Multimediahaus (HMMH).
Auch Einkaufsverbände haben inzwischen erkannt, dass sie den Web-Handel
nicht mehr ignorieren dürfen. Verbundgruppen wie der Europa-Möbel Verbund
und der Einrichtungspartnerring sind mit
Shops aktiv und bieten ihren Händlern aktive Unterstützung in diesem Bereich an.
Die Garant-Möbel-Gruppe betreibt unter
www.mein-ausstellungsstueck.de einen WebMarktplatz für Möbel aus den Häusern
und Lagern der Handelspartner, die einen
einfachen Zugang zum Thema E-Commerce bekommen und einen individuellen Webshop in ihre Homepage einbinden
können. Jüngstes Beispiel ist der Küchenhändler-Verbund MHK Group („Musterhaus Küchen Fachgeschäft“), der Anfang
Oktober seinen Webshop launchte und das
aktuelle Sortiment von Kücheneinbaugeräten mit 5-Jahres-Garantie und Einbau
durch den Fachhändler vor Ort künftig
um Geschirr, Küchengeräte und Accessoires erweitern will. 1.000 der 1.300
MHK-Mitglieder haben sich dem E-Commerce-Projekt bereits angeschlossen.
E-Commerce-Experte Gerrit Heinemann, Professor an der Hochschule Nie-
derrhein und Leiter des eWeb-ResearchCenter, hält den Zeitraum bis zum Erhalt
der Ware für ein entscheidendes Kriterium bei der zukünftigen Händlerauswahl
der Verbraucher: „Das Geschäftsmodell
klassischer Möbelhandel mit drei bis vier
Monaten Lieferzeit als Standard ist derzeit
am stärksten gefährdet. Solche Händler
Internet World BUSINESS
bieten Konkurrenten eine offene Flanke“,
warnt er. Denn gute Beispiele, wo man
direkt beim Händler bestelle und bei gleicher Lieferzeit einen deutlich geringeren
Preis zahle, gebe es ja schon. Eine Umfrage
der Fachzeitschrift „Möbel Kultur“ bestätigt Heinemanns Prognose. Demnach geben 57 Prozent der Befragten an, lieber im
23
Webshop als im Ladengeschäft einzukaufen, wenn es dort einen besseren Preis für
die Produkte gibt. 52 Prozent schätzen die
Möglichkeit, rund um die Uhr einzukaufen, für je etwa ein Drittel ist eine größere
Auswahl und die schnelle Lieferung nach
Hause innerhalb von 48 Stunden ein Kriterium, das für den Kauf im Web spricht.
Stationäre Vorteile ausspielen
Wann der Online Shop attraktiver ist als das Ladengeschäft
Frage: „Was ist bei Ihnen kaufentscheidend, um bei einem Webshop Möbel zu kaufen?“
57 %
52 %
Mehrfachnennungen möglich
37 %
32 %
Besserer
Preis
als im
Stationärhandel
Ich kann
rund um
die Uhr
einkaufen
Mehr
Auswahl
Viele
OnlineProduktinformationen
30 %
Schnelle
Lieferung
nach Hause innerhalb 48 h
19 %
18 %
19 %
Bekannter
Anbieter
Gute,
überzeugende
Website
Nichts
davon
Internet-Möbelhandel heißt auch Preiskampf: Insbesondere die Hoffnung auf günstigere Preise treibt die
Möbelkäufer ins Web. Aber auch 24-Stunden-Shopping und eine große Auswahl sind online gern gesehen
© INTERNET WORLD Business 22/12
Quelle: Research Now & Möbel Kultur
Doch ein eigener Online Shop ist längst
nicht für jeden Möbelhändler der richtige
Weg, das Web in sein Geschäft zu integrieren, weiß Dennis Mittelmann, Gründer
der Marketingagentur Trendview und Betreiber des Einrichtungsportals Planungswelten.de: „Vielmehr gilt es für den Handel, die Strategien weiter auszubauen, bei
denen das Internet als Vertriebs- und
Kommunikationskanal integriert ist.“ Er
präsentiert fünf Ansätze:
1. Multichannel: Erklärungsbedürftige
und konfigurierbare Produkte können im
Web präsentiert und im stationären Geschäft unmittelbar erlebbar gemacht werden. Dieses Prinzip hat beispielsweise der
stationäre Händler Porta mit einem Online-Raumplaner umgesetzt. Umgekehrt
suchen auch immer mehr Online Pure
Player den Weg ins stationäre Geschäft,
vor allem, um dieses als Showroom zu
nutzen. Ein Beispiel dafür ist Sitzfeldt: Seit
März 2011 lässt der Online-Händler seine
Kunden auch real probesitzen. Der USMatratzenhändler Coco-Mat geht noch
einen Schritt weiter und inszeniert das
Produkterlebnis mit Schlafsuiten, in ▶
24
Internet World BUSINESS
denen sich die Kunden im Praxistest vom
Produkt überzeugen können – privates
Bad, Hifi-Anlage, Fernseher und Espresso
nach dem Aufwachen inklusive. Auch
Shop-in-Shop-Lösungen, wie die Kooperation der Otto-Tochter DYK360-Küchen
mit Euronics, bei der in ausgewählten
Euronics-Fachgeschäften DYK360-Küchen
und Zubehör angeboten werden, gehen in
diese Richtung.
E-COMMERCE
„Dickschiffe drehen nicht so schnell“
„Hierbei ist niemand besser positioniert
als die lokal bekannten Möbelfachgeschäfte“,
unterstreicht Mittelmann. Klassische PrintMarketingaktionen wie der Gutschein im
Wochenendprospekt können über mobile
und lokale Aktivitäten verlängert werden,
um neue Zielgruppen in die Läden zu
locken. Das Dänische Bettenlager hat seine
Prospekte bereits mir QR-Codes versehen
und bietet eigene AR (Augmented Reality)
Apps an, mit denen User mit ihrem Handy
Möbelstücke in ihrer eigenen Wohnung
begutachten können. Der aktuelle IkeaKatalog setzt ebenfalls auf AR, um Möbel
und Funktionen in 3-D zu zeigen.
Bei Strauss hat sich die Investition in den
Online-Handel relativ schnell gerechnet
Herr Tapken, die stationären Größen des
Möbelhandels haben bislang kaum Anteil
am E-Commerce. Das Online-Geschäft
mit Einrichtungsgegenständen machen
andere: Versandhändler wie Otto oder
zunehmend Online Pure Player. Haben die
stationären Händler den Zug verpasst
oder springen sie bewusst nicht auf?
Sascha Tapken: Möbelhäuser beschäftigen
sich schon lange mit dem Thema E-Commerce, haben aber bis heute noch keine
Lösung gefunden. Der Grund: Man ist so
auf stationär ausgerichtet, dass ein zusätzlicher Webshop die Einkaufs- und Sortimentspolitik komplett umkrempeln
würde. Gewachsene Strukturen kann man
aber nicht einfach verändern. Dickschiffe
lassen sich nicht einfach wenden. Online
Pure Player dagegen sind beweglicher
und können links und rechts überholen.
3. Spezielles Online-Produktportfolio: „Stationäre Händler können leichter als der
klassische Internet-Handel ein spezielles
Online-Portfolio definieren und es gezielt
im Netz anbieten“, rät Mittelmann. Frequenzartikel wie die 2-Euro-Tasse von
Rosenthal, für die Käufer in Scharen in die
Möbelhäuser ziehen, wo sie im besten Fall
auch gleich ein Möbelstück kaufen, funktionieren online nicht. Niemand kann von
2-Euro-Warenkörben leben. Spezielle Artikel, hochpreisige Marken und Accessoires
dagegen funktionieren. So setzt Lambert
Home auf eine eigene Kollektion, um sich
bewusst von „typischen Hochwertklassikern“ abzugrenzen.
4. Kontaktgenerierung: „Ansätze, wie qualifizierte Kontakte im Internet für den
Fachhandel zustande kommen, können
gezielt platzierte Kontaktformulare, Online-Planungshilfen für die Wohnung,
Online-Küchenplaner oder spezielle Abverkaufsangebote aus dem Geschäft sein“,
sagt Mittelmann.
5. Social Media Marketing: Auch hierbei
gibt es crossmediale Ansätze zwischen
On- und Offline-Kommunikation, wie
Incentives für Facebook-Fans, was vor
allem für kleinere regionale Händler Potenzial bietet. Mittelmann: „Hier denke
man nur an Events, spezielle Beratungsangebote, Kochevents etc. Welcher Online
■
Shop kann das schon?“
CHRISTINA ROSE / DANIELA ZIMMER
22/12
Interview
Möbel sind die neuen Schuhe:
Spätestens seitdem die Samwers, aus ihrem Inkubator ging
Zalando hervor, mit ihren
aggressiven Expansionsplänen
für den Online-Möbelhandel
für Unruhe in der Branche
gesorgt haben, geraten auch die
stationären Platzhirsche im
deutschen Möbelmarkt unter
Zugzwang. Doch Strategien gegen die
schnell wachsende Konkurrenz aus dem
Web sind bislang noch kaum erkennbar.
INTERNET WORLD Business sprach
mit Sascha Tapken, Geschäftsführender
Redakteur bei der Branchenzeitschrift
„Möbel Kultur“, über Perspektiven, Vertriebswege und den Schwierigkeiten von
Händlern im umkämpften Möbelmarkt.
2. Lokale und mobile Internet-Nutzung:
29. Oktober 2012
Welche Strategien gibt es dann für große
Möbelhäuser, übers Web zu verkaufen und
sich zu vermarkten?
Tapken: Man kann gute Aspekte entwickeln oder sich Teilbereichen widmen.
Höffner beispielsweise macht sehr gutes
Facebook-Marketing, bietet aber noch
keinen Shop an. XXXLutz dagegen verkauft online über Mömax.de, aber nur in
dem Teilsegment „Junges Wohnen“. Die
Bestseller sind allerdings vor allem CentArtikel. Web-Handel funktioniert allerdings in keinem Segment mit 1,99-Euro-
„Was mache ich als Händler
mit einer Wohnwand online?“
Warenkörben. Die Herausforderung liegt
also darin, was ich als Händler mit einer
Wohnwand online mache. Daran arbeiten
auch die Einkaufsverbände, die für teils
mehrere Hundert Mitgliedshäuser Lösungen parat haben müssen. Der Einrichtungspartnerring aus Bielefeld stellt
seinen Anschlusshäusern schon seit Jahren ein Shop-Modul. Die anderen ziehen
jetzt nach.
Wie muss ich Ihrer Meinung nach eine
Wohnwand online verkaufen?
anderen Seite sind sie nicht in
der Position, den Direktvertrieb
zu unterbinden. Bei reinen MöGeschäftsführender Redakteur bei der
belsortimenten hat noch der
Fachzeitschrift „Möbel Kultur“, Hamburg,
Handel die Macht, was an den
Einkaufsstrukturen liegt. Hier
ist zudem für die Studie „Möbel Online
sind große Händler in EinkaufsVerkaufen 2012“ verantwortlich.
verbunden zusammengeschlos■ www.moebelkultur.de
sen, an denen Hersteller wiederum nicht vorbeikommen oder –
noch drastischer ausgedrückt – von denen
Tapken: Es gibt noch nicht die erfolgreiche
Strategie oder das erfolgreiche Sorti- sie teilweise sogar abhängig sind.
ment. Bei manch einem Anbieter verkaufen sich Armaturen gut, bei anderen gar Wo liegen die Chancen für die stationären
nicht. Ein Schlüsselfaktor ist natürlich Größen in Sachen Multichannel?
die Logistik. Man kann sich als Händler Tapken: Der eigene Online Shop ist sicher
einen Hersteller suchen, der schon auf nicht für jeden Händler der richtige
Versandhandel getrimmt ist und schon Weg. Selbst Ikea versucht seit Jahren
mit Otto und Co. zusammengearbeitet über Sortimentsänderungen etc. die
hat. Solche Hersteller sind in der Lage, richtige Online-Strategie zu finden. So
Artikel versandgerecht zu verpacken, so- richtig glücklich geworden sind sie bisdass keine Retouren wegen des Versands lang damit aber nicht. Zurzeit gilt bei
entstehen. Noch entscheidender als in den Schweden wieder die Marschroute,
vielen anderen Produktsegmenten ist, das stationäre Geschäft zu stärken. Der
wie ich die Artikel darstellen kann: Ist die aktuelle Katalog, der gerade erschienen
Wohnwand aus mehreren Perspektiven ist, macht das sehr deutlich. Denn darin
dargestellt? Gibt es zum Beispiel Detail- werden kaum Impulse für das Online
aufnahmen? Was können die Hersteller Selling gesetzt. Das Ikea-Beispiel zeigt
an Bildmaterial liefern?
aber, dass es eine erfolgreiche Strategie
sein kann, einen Online-Auftritt zu
Ist das Hersteller- oder Händleraufgabe?
Tapken: Bislang haben sich stationäre
Händler kaum um Produktfotos geküm„Hermes hat in der Logistik
mert. Das war immer Sache des Hersteleine
gewisse Monopolstellung.“
lers. Web-Händler wie Fashion for Home
oder Home24 dagegen verstehen, dass sie
nur zusammen mit dem Hersteller eine
gute Lösung finden. Viele dieser Shop- gestalten, der Lust macht, das EinrichAnbieter haben möglicherweise von Mö- tungshaus zu besuchen und der genug
beln keine Ahnung, verstehen sich aber Information über Möbel bietet, sodass
der Kunde auch in den Laden kommt
auf E-Commerce.
und kauft. Ein Web-Auftritt ist das verGeraten deshalb stationäre Größen unter längerte Schaufenster eines Händlers.
Das haben vor allem kleine mittelständiDruck?
sche Händler noch nicht begriffen. Dabei
Tapken: Stationäre Händler haben bislang
nicht geglaubt, dass man für einen erfolg- können sich gerade die Kleinen mit einer
reichen Webshop weniger von Möbeln gelungenen Web-Präsenz von den groals vielmehr von Präsentation, Online ßen Wettbewerbern abgrenzen.
Marketing und Verkaufspsychologie verstehen muss. Erst recht nach Samwers Die größte Herausforderung für MöbelBlitzkrieg-Mail beobachten sie nun ganz händler im Web ist sicher die Logistik. Wie
genau, was die kleinen Online Player ma- wird sich dieses Segment entwickeln?
chen. Reuter.de, ein Anbieter von Bade- Tapken: Der Markt wird von wenigen
zimmerarmaturen, zum Beispiel hat sei- dominiert. Die Neckermann-Pleite hat
nen Bad-Shop aus dem Namen eliminiert DHL hart getroffen, sodass Hermes gerade
und kann sein Sortiment nun in jede be- eine gewisse Monopolstellung hat. Der
liebige Richtung erweitern, wenn er will. Möbelhandel ist strukturell so ausdiffeDas nehmen die stationären Händler renziert wie kaum ein anderer Markt: Es
sehr genau wahr.
gibt Einkaufsverbände, Einzelhändler,
Online Pure Player, Multichannel-VerLassen sich Hersteller, die bislang nur den sender (wie Otto) und Filialisten (wie das
stationären Handel beliefert haben, darauf Dänische Bettenlager). Für alle Verein, in Zukunft auch über einen Webshop triebswege muss Hermes eine Lösung
direkt an Endkunden zu verkaufen?
haben. Die auf Möbeltransport und
-montage spezialisierte TochtergesellTapken: Hersteller werden nicht so schnell
in den Direktvertrieb einsteigen, frühes- schaft, der Hermes Einrichtungsservice,
tens in 20 Jahren vielleicht. In den Fach- bekommt das gut hin. Das ist eine Löwensortimenten dagegen gibt es das schon: aufgabe. Die Kernkompetenz ist zwar die
Die Silit-Pfanne und das WMF-Messer- gleiche, aber man muss sich ja vor allem
set gibt es schon im Direktvertrieb. Diese mit den Leuten auseinandersetzen.
Anbieter haben aber auch den Vorteil, Home24 zum Beispiel arbeitet mit Rhenus
dass sie starke Marken sind, an denen der Logistics zusammen. Da spielt wahrHandel nicht vorbeikommt. Händlern ist scheinlich auch die geografische Nähe in
das sicher ein Dorn im Auge. Auf der Berlin eine Rolle.
Sascha Tapken,
22/12
E-COMMERCE
29. Oktober 2012
Internet World BUSINESS
25
INTERVIEW
„Ein mächtiger Regenwaldbaum“
Geschwindigkeit als Alleinstellungsmerkmal: Tiramizoo ermöglicht Shop-Betreibern eine einfache taggleiche Lieferung
D
ie Lieferung von bestellter Ware am
gleichen Tag – heute noch die absolute
Ausnahme in der deutschen WebshopLandschaft. Wie Same Day Delivery funktionieren kann, zeigt das Münchner Startup Tiramizoo, das mit seiner Idee auch die
Daimler AG und DHL begeistert.
indem wir die Sendung über
unsere Plattform zeit- und wegeoptimiert an einen der angeschlossenen Kurierdienste in
dieser Stadt weitergeben. Über
ein GPS stellen wir dann die Sendungsverfolgung sicher.
Bei Tiramizoo denkt jeder an italienische
Nachspeise. Wie kam es zu diesem Namen?
Michael Löhr: Das ist gut, dass Sie an das italienische Dessert denken. Man trifft selten
Leute, die kein Tiramisu mögen und wer
Tiramisu mag, mag dann auch uns (lacht).
Wir haben das ganz bewusst so gewählt:
Wir wollten ein ganz neues Image in die
Kurierbranche bringen, weg von Begriffen
wie „Express“ und „Superschnell liefern“.
Das ist staubig und aufgebraucht. Tiramisu
bedeutet übersetzt „Zieh mich hoch“,
„Mach mich glücklich“. Wir wollen einen
neuen Service in die Branche bringen, der
die Kunden glücklich macht. Und auch in
der englischen Übersetzung „Pick me up“
ist der Name sehr passend.
Ist das für einen Shop-Betreiber
finanziell überhaupt attraktiv?
Löhr: Die Kosten sind sehr individuell und hängen davon ab,
was für ein Leistungspaket der
Händler nutzt. Klar ist aber, dass
es mehr kostet als ein herkömmlicher Versand, denn es ist ein
Premium-Service. Der Händler
kann den Versand für seine Kunden natürlich subventionieren
Philipp Walz, Michael Löhr, Gregor Melhorn (v. l.)
Michael Löhr – Visionär und Stratege – ist Gründer und CEO. Als Co-Geschäftsführer
steht ihm CTO Gregor Melhorn zur Seite, um das Marketing kümmert sich Philipp Walz
■
Was verbirgt sich denn hinter Tiramizoo?
Philipp Walz: Wir sind wie eine Taxizentrale, nur eben für Kurierdienste. Wir ermöglichen die Lieferung zur Wunschzeit
zum Wunschort; das heißt, unsere Kunden können Waren innerhalb eines Tages
versenden – ganz nach Bedarf und ohne
ein eigenes Fahrerkontingent oder eine
eigene Infrastruktur aufbauen zu müssen.
Das ist wirkliche Flexibilität für Endkunde
und Store-Betreiber.
www.tiramizoo.com
und nur fünf Euro verlangen, auch wenn
es ihn acht Euro kostet. Gerade im
Fashion-Bereich sind die Margen dafür
hoch genug, es bleibt eine strategische Entscheidung. Letztlich ist es eine Volumenfrage: Wenn ein Händler viele Lieferungen
hat, können wir natürlich auch sehr viel
leichter attraktive Paketpreise anbieten.
Für wen ist Same Day Delivery in dieser
Form sinnvoll?
Löhr: Im Moment sind wir sehr stark in den
Bereichen Elektronik und Fashion zu
Hause. Das sind hochpreisige, leichte Produkte mit anständigen Margen. Spannend
sind natürlich auch Waren, die immer wieder gebraucht werden, etwa Lieferungen
von Apotheken an ihre Kunden. Da spielt
auch Kundenbindung eine Rolle. Daneben
ist es auch für den B2B-Bereich interessant, beispielsweise für Autowerkstätten,
die schnell Ersatzteile brauchen.
Ein Kurierdienst bringt die Ware am Bestelltag
Gregor Melhorn: Wir machen das Gleiche
wie DHL, nur dass wir schneller sind und
dass wir bestehende Services um die von
den Kunden schmerzlich vermissten
Features wie Zustellung am Abend oder
innerhalb eines bestimmten Zeitfensters
erweitern. Man kann sagen, Tiramizoo ist
ein Cloud-Logistiker, der flexibel Zugriff
auf Kurierdienstleistungen im Sinne von
Dienstleistung as a Service anbietet.
Wie funktioniert das?
Löhr: Der Shop-Betreiber integriert uns in
seinen Checkout-Prozess als weitere gebrandete Lieferleistung genau wie DHL
oder Hermes. Wir machen auf der Gegenseite den sehr unübersichtlichen Markt
der Kurierdienste flexibel zugänglich,
In welchen Bereichen funktioniert die taggleiche Lieferung gar nicht?
Melhorn: Lebensmittel sind generell
schwierig, die Warenkörbe sind klein und
das Handling des Lieferguts ist kompliziert. Die Warenkorbgröße sollte auf jeden
Fall über 50 Euro liegen, besser noch über
100 Euro, sonst lohnt es sich nicht. Wir
sprechen schon eher die 50 Prozent Convenience Shopper an und nicht die
Schnäppchenjäger.
Löhr: Sie funktioniert nur in Städten oder
Ballungsgebieten, die eine gewisse Größe
haben und in denen eine Kurierinfrastruktur besteht. Sonst fehlt das nötige Volumen, um rentabel zu sein. Auf dem Land
wird das also lange Zeit nicht gehen. In der
Stadt ist die Kurierlieferung eher eine
attraktive Alternative zum Selbstfahren
mit Staus, Parkgebühren und Parkplatzsuche als auf dem Land.
Gibt es überhaupt einen Weg, das platte
Land zu erschließen?
Melhorn: Wir haben Konzepte, aber wir
werden in den nächsten drei Jahren genug
zu tun haben mit den Ballungsgebieten.
Wir sprechen ja von ganz Europa und da
liegen viele Städte vor uns. In einem ersten
Schritt arbeiten wir an einer Versandlösung für Stores, die selbst nicht in
Städten liegen. Allerdings muss dann
zwingend die Empfängerseite in einem
Ballungsraum sein. Das ist aber gerade für
Online Shops relevant, die ihr Lager nicht
in Ballungsgebieten haben. Der Fokus
liegt dann nicht primär auf der taggleichen Lieferung, sondern auf der Flexibilität wie etwa der Zeitfensterzustellung, die
interessanterweise auch immer mehr
nachgefragt wird.
Welche Shops wollen Sie für sich gewinnen?
Löhr: Da sind auf jeden Fall ein paar große
Innovations-Leader dabei. In den Startlöchern steht Notebooksbilliger.de, dann
Luxodo, ein Marktplatz für Luxus-Shops,
oder auch Sportmarken mit großer Modenähe wie Bike-mailorder.de, um das ganze
Spektrum deutlich zu machen. Daneben
sprechen wir natürlich auch mit bekannten
Offlinern mit großem Filialnetz beispielsweise Kaufhof oder Karstadt.
Walz: Wir arbeiten auch an einem Piloten
mit DHL. Das zeigt – wie zuletzt das
Engagement unseres Investors Daimler –,
dass das Thema flexible Lieferung immer
wichtiger wird. Die DHL hört von ihren
vielen Tausend Shop-Kunden, dass Services wie taggleiche Zustellung, Lieferung in
bestimmten Zeitfenstern oder auch abends
gewollt werden. Deswegen kam DHL auf
uns zu, um mit uns zusammenzuarbeiten
und natürlich machen wir das. In der
kommenden Woche startet das erste Projekt in Köln.
Warum sollte ein Shop-Betreiber Tiramizoo
anbieten?
Walz: Ganz einfach: Die Konversion geht
hoch, die Warenkorbgröße geht hoch und
die Zufriedenheit geht hoch. Flexible Lieferung ist etwas, was der Kunde will. Er
möchte es zwar nicht immer, aber er
möchte die Wahl haben und deswegen
sollten sich Shop-Betreiber damit positionieren. Sie können mit uns unschlagbar
flexibel und einfach Services anbieten, die
vorher nicht denkbar waren und ohne uns
nicht machbar sind.
Das heißt, Sie sind konkurrenzlos?
Walz: Ja, in Deutschland sind wir das noch.
Löhr: Same Day Delivery ist noch ein zar-
tes Pflänzchen, aber wir wollen, dass es ein
mächtiger Regenwaldbaum wird. Wir
sehen, dass das Thema in den USA und in
England von großen Playern wie Google,
eBay und Amazon sehr stark vorangetrieben wird. Und wir sehen den Sprung zum
Mobile Shopping. Der Ansatz „Sofort kaufen, sofort liefern“ wird immer attraktiver,
das ist eine natürliche Symbiose. Man
muss aber abwarten, ob in Deutschland
die Zeit dafür reif ist.
Letzte Frage: Ihr Lieblingsnachtisch?
Löhr: Tiramisu von meiner Tante.
Walz: Ich bleibe beim Kaiserschmarrn.
Melhorn: Tiramisu und Kaiserschmarrn.
■
INTERVIEW: CHRISTIANE FRÖHLICH
■
Gründungsjahr: November 2010
■
Anzahl Mitarbeiter (fest angestellt): 12
■
Firmensitz: München
■
Investoren: High-Tech Gründerfonds,
Bayern Kapital, Daimler AG, Burkhard
Blum, Dirk Reiche
■
Anzahl der angeschlossenen Städte: 12
26
E-COMMERCE
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
Datenschutz für Europa
22/12
Abmahnfallen,
aktuelle Urteile,
neue Gesetze:
Auf Online-Recht
spezialisierte Fachleute helfen Ihnen weiter.
Die EU-Datenschutz-Grundverordnung hält einige Herausforderungen bereit
enn alles glatt läuft, wird das EUParlament 2013 die EU-Datenschutz-Grundverordnung (EU-DatenschutzVO) verabschieden – diese würde
dann die bislang geltende Datenschutzrichtlinie ersetzen und frühestens ab
2015 zum direkt geltenden Recht in den
Mitgliedsstaaten werden.
Die Verordnung hat im Wesentlichen
das Ziel, die Datenschutzgesetze innerhalb der EU, aber auch über alle Branchen hinweg zu vereinheitlichen. Neben
der Stärkung der Rechte des Einzelnen
stehen auch die Durchsetzbarkeit und
Anwendbarkeit des Datenschutzrechts Der Plan: Ein Datenschutzrecht für die ganze EU
im Fokus. Dies soll durch eine Entbürokratisierung und durch die Delegation nannte Durchführungsrechtsakte auch
bestimmter Entscheidungen an die EU- Entscheidungen nationaler Behörden
Kommission erreicht werden.
überstimmen. Hier besteht das Risiko,
Bislang sind – sowohl aus Industrie- dass die Unabhängigkeit der Aufsichtsals auch aus Behördensicht – hauptsäch- behörden beschnitten wird und landeslich folgende Neuregelungen der EU- spezifische Besonderheiten nicht beDatenschutz-Grundverordnung kritisiert rücksichtigt werden.
■ Alle EU-Unternehmen mit mehr als
worden:
■ Die Verordnung ist auch für Unterneh250 Mitarbeitern sind in Zukunft zur Bemen mit Sitz außerhalb Europas ver- stellung eines Datenschutzbeauftragten
verpflichtet. Dabei werden
jedoch die bisherigen
Kompetenzen des DatenThanos Rammos
schutzbeauftragten nach
deutschem Recht beist Rechtsanwalt mit Schwerpunkt
schränkt: So ist etwa bei
auf IT- und Medienrecht bei Taylor
Verarbeitung sensibler DaWessing in München.
ten statt der bisherigen
■ www.taylorwessing.com
Vorabkontrolle die Konsultation der Aufsichtsbehörde vorgesehen.
bindlich, sofern eine Datenverarbeitung ■ Sogenannte Vereinbarungen zur Aufüberwiegend innerhalb der EU stattfin- tragsdatenverarbeitung werden für alle
det. Dabei soll eine einzige Aufsichtsbe- Unternehmen in der EU Pflicht. Es kann
hörde als sogenannter One-Stop-Shop jedoch zu einer „doppelten Verantwortzuständig sein. Noch unklar ist, wie die lichkeit“ von Auftragnehmer und AufZuständigkeiten genau geregelt werden traggeber bei bestimmten Verhaltenssollen und ob dann etwa eine deutsche weisen kommen, anders als derzeit nach
Behörde gegebenenfalls über ausländi- deutschem Recht, welches eine klare
sches Recht entscheiden muss.
Rollenverteilung bei der Auslagerung
■ Die EU-Kommission darf bestimmte
der Verarbeitung von Daten im Auftrag
Detailfragen klären und durch soge- vorsieht.
■
Die Möglichkeiten der Profilbildung zwecks Web-Werbung werden eingeschränkt.
Einerseits können grundsätzlich alle Kennungen im Internet als personenbezogene Daten eingeordnet werden; andererseits könnte die Pseudonymisierung nicht mehr als Mittel zum vereinfachten Umgang
bei der Datenverarbeitung zur
Verfügung stehen.
■ Die Einführung des „Rechts
auf Vergessenwerden“ ist hinsichtlich seiner Reichweite
und Bedeutung unklar, insbesondere im Verhältnis zu geltenden
Pflichten zur Löschung oder Sperrung
von Daten. Ebenso ist nicht festgelegt,
ob hinsichtlich des neuen „Rechts auf
Mitnahme von Daten“ ein allgemein
verbindliches und einheitliches Datenformat vorgeschrieben wird.
■ Die Pflichten zur Anzeige von sogenannten Datenpannen wird pauschal
durch eine starre Meldefrist binnen 24
Stunden bei Verlust jeglicher Daten verschärft. Hierbei wird – entgegen der bisherigen deutschen Regelung, die nur für
den Verlust bestimmter Daten zur Geltung kommt – nicht berücksichtigt, dass
in einer solchen Zeitspanne meist nicht
einmal die Ursache für die Datenpanne
■
ermittelt werden kann.
Foto: Fotolia / Bluedesign
W
RA THANOS RAMMOS
Die wichtigsten Neuerungen:
■
Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern müssen einen Datenschutzbeauftragten bestellen
■ Möglichkeiten zur Online-Profilbildung
werden eingeschränkt
■ Das „Recht auf Vergessen“ soll im Internet durchgesetzt werden
■ Datenpannen müssen künftig zeitnah
öffentlich angezeigt werden
Der E-Shop-Rechtstipp
Sabine HeukrodtBauer LL.M., Rechtsund Fachanwältin für
Informationstechnologierecht in Mainz
■ www.legalershop.de
Werbung mit „10% auf
alles“ ist unzulässig
Das Landgericht München hat am 28.
August 2012 entschieden, dass die Werbung mit der Aussage „10% auf alles“
wettbewerbswidrig ist, wenn die Preisreduktion nicht auf sämtliche Waren gewährt wird (Az.: 33 O 13190/12).
Im vorliegenden Fall waren „Werbeware, Gutscheine und bereits reduzierte
Ware“ von der Aktion ausgenommen,
was auch in einem sogenannten „Sternchenhinweis“ erklärt wurde. Nach Auffassung der Münchner Richter ist der Hinweis in der Fußnote jedoch nur dann geeignet, eine Irreführung auszuschließen,
wenn die herausgestellte „Hauptwerbeaussage“ als solche unklar ist und der
Erläuterung bedarf. „10% auf alles“ sei
jedoch inhaltlich eindeutig, sodass sie in
Verbindung mit der Fußnote unwahr und
damit irreführend im Sinne des § 5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
sei. Es seien zwar rund 81 Prozent der
Waren von dem Preisnachlass betroffen,
dies sei aber nicht „alles“. Außerdem vertreibe der Händler Bücher und Zeitschriften, die aufgrund der dafür geltenden
Buchpreisbindung ohnehin nie Gegenstand einer Rabattaktion sein könnten.
Das Urteil des Landgerichts München
ist noch nicht rechtskräftig. Dennoch sollten Händler darauf achten, dass bei der
rechtlichen Beurteilung einer Werbeaussage auf die Hauptaussage abgestellt wird
und erläuternde „Sternchenhinweise“
ihre Grenzen haben.
Aktuelle Kurzmeldungen zum Thema Internet-Recht
RUNDFUNKGEBÜHR
ABMAHNUNGEN
RABATTGUTSCHEINE
ABWERBEN VON MITARBEITERN
PCs nicht ausgenommen
Erklärungen gelten ewig
Vorsicht Buchpreisbindung
Schadensersatz droht
Das Bundesverfassungsgericht hat die Klage eines
Rechtsanwalts auf Nichtzahlung von Rundfunkgebühr endgültig abgewiesen. Der Anwalt sollte
Rundfunkgebühr für seine Kanzlei zahlen, obwohl
sich darin nur ein PC ohne Radio- oder TV-Karte
befindet. Das Verfassungsgericht urteilte, die
GEZ-Pflicht für Internet-fähige PCs sei ein legitimer Weg zur Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, der Anwalt werde auch in seinen
Grundrechten nicht beschnitten (Az.: 1 BvR
199/11). Die bisherige geräteabhängige Gebührenpflicht endet bald. Ab 2013 wird für
jeden Haushalt und jede Betriebsstätte Rundfunkgebühr fällig – unabhängig davon, ob sich
darin Empfangsgeräte befinden oder nicht. fk ■
Wer im Rahmen einer Abmahnung eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abgibt, sollte
sich gründlich überlegen, was er da tut. Der
Bundesgerichtshof hat nämlich in einem Fall zu
einer Unterlassungserklärung im Bereich Erbrecht festgestellt, dass diese nicht etwa – wie
häufig angenommen – maximal 30 Jahre lang
bindend ist, sondern zeitlich unbegrenzt gilt
(Az.: V ZR 122/11). Nach Auffassung des Gerichts handelt es sich bei einer solchen Erklärung um eine vertragliche Verpflichtung ohne
Laufzeitbegrenzung. Dieser „Vertrag“ endet übrigens auch dann nicht, wenn der Sachverhalt,
auf dem die Erklärung basiert, früher gegen Ge■
setze verstieß, später jedoch nicht mehr. fk
Bücher unterliegen in Deutschland in der Regel
der Buchpreisbindung. Dies gilt auch dann,
wenn ein Buchhändler im Zuge des Ankaufs gebrauchter Bücher Rabattgutscheine ausgibt. Im
vorliegenden Fall hatte ein Online-Buchhändler
Kunden für den Ankauf von mindestens zwei
gebrauchten Büchern einen Bonus über fünf
Euro offeriert, den sie beim Kauf neuer, preisgebundener Titel einlösen konnten. Das Oberlandesgericht Frankfurt entschied jedoch, dass jede
Form der Rabattierung von Büchern mit Preisbindung unzulässig sei, die den Kauf für den
Endverbraucher wirtschaftlich attraktiver erscheinen lasse. Dies betrifft nicht vorab bezahlte
■
Geschenkgutscheine (Az.: 11 O 20/12). fk
Das Abwerben von Mitarbeitern ist grundsätzlich erlaubt, wenn bestimmte Regeln eingehalten werden. So dürfen die Abwerbeaktionen
nicht darauf abzielen, den Geschäftsbetrieb des
Wettbewerbers zum Erliegen zu bringen, auch
dürfen Mitarbeiter nicht zum Vertragsbruch
angestiftet werden. Bis vor das Bundesarbeitsgericht gelangte der Fall eines insolventen
Unternehmens, das einen Wettbewerber auf
Schadensersatz verklagte, der zuvor wichtige
Manager des Unternehmens abgeworben hatte.
Das Gericht wies die Klage jedoch ab, da die
Insolvenzverwalter nicht belegen konnten, dass
der Weggang der Mitarbeiter ursächlich für den
■
Schaden war (Az.: 10 AZR 370/10). fk
München 13.11.2012
Düsseldorf 21.11.2012
Hamburg 26.11.2012
Die Konferenz zur Optimierung
von Online-Marketing-Kampagnen und
Umsatzsteigerung im Online-Shop
O
Ganzheitliche Umsatzoptimierung
O
Differenzierungsmöglichkeiten auf Preisvergleichsportalen
O
SEPA Lastschrift – rechtliche Bedeutung für Online Shops
O
Aus Points-of-Interest werden Points-of-Sale
O
Qualität statt Quantität in der Conversionoptimierung
Internet Wo
rld
Business-Le
ser zahlen
nur € 189,- *
statt € 249,- *
Ihr Code: C
RF12iwb
Es referieren und diskutieren u.a.:
Marcus Diekmann,
Geschäftsführung,
SHOPMACHER
eCommerce
GmbH & Co.KG
Susanne Fittkau,
Geschäftsführerin,
Fittkau & Maaß
Consulting GmbH
Achim Himmelreich,
Vorsitzender
der Fachgruppe
E-Commerce,
BVDW e.V.
Marcus Koch,
Vorstand,
Goldbach Interactive
Germany AG
Ralf Mager,
Online Marketing
Manager,
LODEN-FREY Verkaufshaus GmbH & Co. KG
Mohammed Mosavi,
Geschäftsführer,
saymo GmbH
Information und Anmeldung unter
www.conversionrate-forum.de
*alle Preise zzgl. MwSt.
Sehr geehrte Damen und Herren,
München, 13. November 2012
lange Zeit galt Conversion Rate Optimierung als die Wunderwaffe zur Umsatzsteigerung im E-Commerce. Inzwischen hat
sich die Erkenntnis breit gemacht: CRO ist ein mächtiges
Tool, doch Shopbetreiber tun gut daran, diese Kennzahl
in Abhängigkeit anderer wichtiger Kennzahlen im Shop zu
betrachten. Denn unter dem Strich zählt nicht, wie hoch
die Konversionsrate im Shop ist, sondern der Gewinn.
Holiday Inn Munich-City Centre,
Hochstr. 3, 81669 München
Im Rahmen der Konferenzreihe Conversion Rate Forum
schildern E-Commerce-Experten praxisnah, wie Sie Ihren
Shop, die Landing-Pages oder Ihre Online-Kampagnen so
optimieren können, dass mehr Besucher zu Kunden werden.
Sie erklären geeignete Meßmethoden, Tools und Testverfahren. Und sie zeigen auf, wie ein ganzheitlicher Ansatz zur
Gewinnmaximierung im eigenen Geschäft aussehen sollte.
Ziel der Veranstaltung ist es, Ihnen eine Reihe von Quick
Wins und Praxistipps zu vermitteln, mit denen Sie schon in
kurzer Zeit den Erfolg Ihres Webshops maximieren können.
Isabel Ernst,
Projektleitung
9.00 Begrüßung und Einführung durch Ihre Moderatorin
Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business
9.15 Basisfaktoren
Aus Points-of-Interest werden Points-of-Sale –
Conversion Rate Optimierung über alle
Kanalgrenzen hinweg
Kai Boyd, Mitglied der Fachgruppe E-Commerce, BVDW e.V.
Daniela Zimmer,
Redaktion,
INTERNET WORLD
Business
Ganzheitliche Umsatzoptimierung – Traffic, Conversionrate
und Warenkorbwert im Einklang
Florian Schneider, Creative Director Interactive,
netz98 new media GmbH
Conversion Steigerung durch systematisches
Shop-Controlling
Stefan Ponitz, Leiter E-Commerce,
Schommer E-Commerce GmbH
Wir freuen uns auf Ihr Kommen!
Sponsoren:
10.45 - 11.30 Kaffeepause und Besuch der Fachausstellung
11.30 Shopsteuerung / Kundenmeinungen
Die größten Fehler bei der Shop-Steuerung – Optimierung von
Angebotsgestaltung, Produktplatzierung und Kampagnen
Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH
Partner:
RATING 2.0
Börge Grothmann, Chief Sales Officer,
eKomi – The Feedback Company
Kennen Sie den ROI von Social Commerce?
Erik Kunz, Sales Director DACH, Bazaarvoice
13.00 - 14.00 Mittagessen und Besuch der Fachausstellung
14.00 Marktplätze / Werbung / Payment
Produktdatenmarketing – 10 Praxistipps für mehr Erfolg in
Preissuchmaschinen und Produktportalen
Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing, SoQuero GmbH
Vermarkter, Publisher oder Werbetreibender – wer ist das
Opfer, wenn ein Ad keine Impression findet?
Kristian Sköld, Product Sales Specialist, Compuware GmbH
Veranstalter:
Konversion Optimierung über angepasste Bezahlseiten
Praxis Marc Dassler, Gründer und Geschäftsführer, BiteBox GmbH und
Volker Steinle, Sales Manager Germany, Adyen
Wer sollte teilnehmen?
Das Conversion Rate Forum richtet sich an:
•E-Commerce-Leiter
•Online-Shop-Betreiber
•Online-Marketing-Entscheider
•Geschäftsführer aus kleinen & mittelständischen Unternehmen aller Branchen
15.45 - 16.15 Kaffeepause und Besuch der Fachausstellung
16.15 Kampagnenoptimierung / Praxis / Recht
Leads, Bookings, Orders – wer hätte nicht gerne
mehr davon
Niels Jensen, Director Client Service Central Europe, Adobe
Systems GmbH
Teilnahmegebühr und Leistungen
Die Teilnahmegebühr für die eintägige Konferenz beträgt € 189,– zzgl. MwSt.
für Leser von INTERNET WORLD Business mit Code: CRF12iwb und enthält
folgende Leistungen:
•Besuch der Konferenz
•Kaffeepausen und Mittagessen
•Zugang zum Download der Vorträge nach der Veranstaltung
Die Anmeldung erfolgt unter www.search-conference.de
Praxis
Multivariate Tests auch für den Mittelstand –
Was können wir von unseren Shop Besuchern lernen?
Ralf Mager, Online Marketing Manager, LODEN-FREY Verkaufshaus
GmbH & Co. KG
Thema in Absprache
Recht Sabine Heukrodt-Bauer LL.M., Rechtsanwältin, Res Media
17.45 Abschlussdiskussion
Information und Anmeldung unter:
Wie aus Interessenten Kunden werden
Düsseldorf, 21. November 2012
Hamburg, 26. November 2012
Holiday Inn Düsseldorf City Centre-Königsallee,
Graf-Adolf-Platz 8-10, 40213 Düsseldorf
InterContinental Hamburg,
Fontenay 10, 20354 Hamburg
9.00 Begrüßung und Einführung durch Ihre Moderatorin
Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business
9.00 Begrüßung und Einführung durch Ihre Moderatorin
Daniela Zimmer, Redaktion, INTERNET WORLD Business
9.15 Basisfaktoren / Kundenmeinungen / Testing
9.15 Basisfaktoren / Kundenmeinungen
te
Keyno
Praxis
Ohne Moss, nix los – ein Impulsvortrag über die wichtigsten
Killerfaktoren für die Conversion
Marcus Diekmann, Geschäftsführung,
SHOPMACHER eCommerce GmbH & Co. KG
RATING 2.0
Börge Grothmann, Chief Sales Officer,
eKomi – The Feedback Company
Testen, Testen, Testen: So funktioniert es in der Praxis
Thomas Rother, Head of Online Sales,
Telefónica Germany GmbH & Co. OHG
te
Keyno
RATING 2.0
Börge Grothmann, Chief Sales Officer,
eKomi – The Feedback Company
10.15 - 11.00 Kaffeepause und Besuch der Fachausstellung
11.00 Strategien
Die größten Fehler bei der Shop-Steuerung –
Optimierung von Angebotsgestaltung, Produktplatzierung und
Kampagnen
Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH
10.45 - 11.30 Kaffeepause und Besuch der Fachausstellung
11.30 Strategien
Ganzheitliche Umsatzoptimierung – Traffic, Conversionrate
und Warenkorbwert im Einklang
Florian Schneider, Creative Director Interactive,
netz98 new media GmbH
Conversion Steigerung durch systematisches Shop-Controlling
Stefan Ponitz, Leiter E-Commerce, Schommer E-Commerce GmbH
Aus Points-of-Interest werden Points-of-Sale –
Conversion Rate Optimierung über alle
Kanalgrenzen hinweg
Achim Himmelreich, Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce,
BVDW e.V.
Die größten Fehler bei der Shop-Steuerung –
Optimierung von Angebotsgestaltung, Produktplatzierung
und Kampagnen
Christian Bennefeld, Geschäftsführer, etracker GmbH
Ganzheitliche Umsatzoptimierung – Traffic, Conversionrate
und Warenkorbwert im Einklang
Florian Schneider, Creative Director Interactive,
netz98 new media GmbH
13.00 - 14.00 Mittagessen und Besuch der Fachausstellung
14.00 Tools / Daten
12.30 - 13.30 Mittagessen und Besuch der Fachausstellung
13.30 Tools / Daten
Die richtigen Werkzeuge für Conversion Opimierung
Marcus Koch, Vorstand, Goldbach Interactive (Germany) AG
Die richtigen Werkzeuge für Conversion Opimierung
Marcus Koch, Vorstand, Goldbach Interactive (Germany) AG
Nachhaltige Ansätze der Conversion Rate-Optimierung
Susanne Fittkau, Geschäftsführerin,
Fittkau & Maaß Consulting GmbH
Produktdatenmarketing – 10 Praxistipps für mehr Erfolg in
Preissuchmaschinen und Produktportalen
Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing, SoQuero GmbH
Nachhaltige Ansätze der Conversion Rate-Optimierung
Susanne Fittkau, Geschäftsführerin,
Fittkau & Maaß Consulting GmbH
Produktdatenmarketing – 10 Praxistipps für mehr Erfolg in
Preissuchmaschinen und Produktportalen
Björn Emeritzy, Leiter Produktdatenmarketing, SoQuero GmbH
15.45 - 16.15 Kaffeepause und Besuch der Fachausstellung
16.15 Werbung / Multichannel / Praxis
Vermarkter, Publisher oder Werbetreibender – wer ist das
Opfer, wenn ein Ad keine Impression findet?
Kristian Sköld, Product Sales Specialist, Compuware GmbH
Aus Points-of-Interest werden Points-of-Sale – Conversion
Rate Optimierung über alle Kanalgrenzen hinweg
Thorben Fasching, Stv. Vorsitzender der Fachgruppe E-Commerce,
BVDW e.V.
Praxis
Ohne Moss, nix los – ein Impulsvortrag über die wichtigsten
Killerfaktoren für die Conversion
Marcus Diekmann, Geschäftsführung,
SHOPMACHER eCommerce GmbH & Co. KG
Conversion Rate Optimierung im besonderen Umfeld des
Lebensmittel Online Marktes – Best Practice Beispiele von
saymo.de
Mohammed Mosavi, Geschäftsführer, saymo GmbH
17.45 Abschlussdiskussion
15.15 - 15.45 Kaffeepause und Besuch der Fachausstellung
15.45 Praxis / Recht
Praxis
Innovative Tools zur CR Steigerung im
online Optikermarkt
Matthias Hunecke, Gründer, Brille24
Praxis
Testen, Testen, Testen: So funktioniert es
in der Praxis
Thomas Rother, Head of Online Sales, Telefónica Germany GmbH
& Co. OHG
Recht
SEPA Lastschrift –
rechtliche Bedeutung für Online Shops
Stefan C. Schicker LL.M., SKW Schwarz Rechtsanwälte
17.15 Abschlussdiskussion
Programmänderungen vorbehalten
www.conversionrate-forum.de
30
TOOLS & TECHNIK
Internet World BUSINESS
Fünf Regeln zur Kombination
von Facebook und E-Mail
Facebook und E-Mail werden in vielen
Firmen relativ unabhängig voneinander eingesetzt, wenn es um die Kommunikation
mit den Kunden geht. Dabei sollten beide
Kanäle als eine Einheit betrachtet werden,
um die Kunden optimal bedienen zu können. Fünf Regeln, die dabei helfen, bei der
Kundenansprache das Maximum aus Facebook und E-Mail herauszuholen:
Das Gespräch suchen: Es lohnt sich ganz
enorm, sich mit den Kunden über mehrere
soziale Kanäle auszutauschen. Das Taggen
von News, Team-Aufgaben und geplante
Updates helfen dabei, Aktivitäten anzupassen und gewonnene Erkenntnisse für
andere Marketingmaßnahmen zu nutzen.
Die Wirkung verstehen: Analysen sind
entscheidend für wachsenden und messbaren Erfolg auf Facebook, erzielte Erkenntnisse lassen sich danach auf E-Mail
und andere Kanäle übertragen. Unternehmen sollten Tools prüfen, die über Facebook-Trends, Inbound und Outbound
Messages und Seitenaufrufe informieren.
Anpassung der Daten: Inhalte auf Facebook einzustellen, ist das eine, zu verstehen, wie Inhalte bei den Zielgruppen ankommen, ist etwas anderes. Erstellen Sie
Reports, die auf Stimmungen oder der
Gruppierung verschiedener Arten von
Nachrichten basieren. Auf diese Weise werden Kundenansprache und Kundenservice
entscheidend verbessert.
Mehr Opt-ins für E-Mails: Nutzen Sie den
Facebook Landing Tab zum E-Mail-Opt-in.
Stellen Sie kostenfreie Inhalte oder spezielle
Angebote hinter einem „Fan-Tor“ bereit,
für das sich die Nutzer anmelden müssen,
um neue E-Mail-Adressen zu bekommen.
Promoten Sie Ihren Facebook-Kanal über
E-Mail-Bestätigungen und Abmeldungen:
Verwenden Sie E-Mails als eine Möglichkeit,
Ihre Fangemeinde auszubauen. Einige Ihrer
Kunden bevorzugen vielleicht passive Nachrichten über Facebook statt aktiver, direkter
Benachrichtigungen.
Die ‚Facebook Liker‘ sind mit E-Mail-Abonnenten vergleichbar. Daher ist es für Unternehmen wichtig, E-Mail- und Social Media
Marketing übergreifend zu betrachten.
22/12
Schweizer surfen schneller
Techniktipp
Thomas Koenen,
Geschäftsführer Exact
Target in München
■ www.exact
target.com
29. Oktober 2012
Die Schweiz ist europäischer Spitzenreiter bei Breitbandverbindungen – weit vor Deutschland
D
urch den stetigen Ausbau
men auf eine Übertragungsder Netze liegt die durchrate von mehr als vier Mbit/s.
Geschwindigkeit von Internet-Verbindungen
schnittliche Geschwindigkeit,
Österreich bewegt sich auf
Länder-Ranking nach Durchschnittswerten
mit der Internet-Nutzer derähnlichem Niveau: Elf ProLand
Geschwindigkeit
Veränderung gegenüber
zeit im Web surfen, weltweit
zent der Verbindungen laufen
2. Quartal 2012 in Mbit/s 2. Quartal 2011
bei drei Megabit pro Sekunde
über Hochgeschwindigkeits1. Südkorea
14,2
2,9 %
(Mbit/s), ein Plus von 15 Probreitbandzugänge, 57 Prozent
2. Japan
10,7
21,0 %
zent gegenüber dem Vorjahr.
über Breitbandverbindungen
3. Hongkong
8,9
–14,0 %
Das hat Akamai in seinem
über vier Mbit/s.
4. Lettland
8,7
5,5 %
neuen „State of the Internet“Weitere Ergebnisse des StaBericht zum zweiten Quartal
tusberichts: Im zweiten Quar5. Schweiz
8,4
16,0 %
2012 ermittelt, für den der
tal 2012 hat Akamai gut 665
6. Niederlande
8,0
–6,8 %
Cloud-Spezialist den Traffic
Millionen IP-Adressen regis7. Tschechien
7,2
–2,5 %
auf seiner eigenen Plattform
triert, die aus 242 Ländern auf
8. Dänemark
6,7
9,1 %
ausgewertet hat. Die besten
die Content-Delivery-Platt9. USA
6,6
16,0 %
Durchschnittswerte erzielen
form zugegriffen haben. 143
10. Finnland
6,6
16,0 %
die asiatischen Regionen SüdMillionen sind in den USA ankorea, Japan und Hongkong,
gesiedelt, gefolgt von China
© INTERNET WORLD Business 22/12
Quelle: Akamai „State of the Internet“, Stand Oktober 2012
europäische Spitzenreiter sind
mit knapp 97 Millionen. Japan
Lettland und die Schweiz auf
liegt mit knapp 40 Millionen
den Rängen vier und fünf (siehe Tabelle). Ganz vorne dabei ist die Schweiz auch in IP-Adressen auf Platz drei vor Deutschland
Den USA gelingt mit einer Geschwindig- Sachen Breitbandverbindungen: 22 Pro- mit gut 36 Millionen. Auffällig war laut
keit von 6,6 Mbit/s noch der Sprung unter zent aller Schweizer Verbindungen, die Akamai, dass der IPv6-Traffic in den letzdie besten zehn. Deutschland kommt mit Akamai erfasst hat, kamen auf Geschwin- ten Monaten deutlich zugenommen hat.
einer durchschnittlichen Übertragungs- digkeiten von mehr als zehn Mbit/s, 79
Die meisten Hackerangriffe haben ihren
rate von 5,8 Mbps auf Platz 17, Österreich Prozent erzielen mehr als vier Mbit/s. Ursprung in China: 16 Prozent des Attack
mit 6,3 auf Platz 14. Beide liegen damit Zum Vergleich: In Deutschland erreichen Traffic stammt aus dem Reich der Mitte.
hinter Ländern wie Tschechien und Ru- nur gut acht Prozent der Verbindungen Dahinter liegen die USA mit zwölf Prozent
mänien. Europäische Schlusslichter sind Hochgeschwindigkeiten von mehr als und die Türkei mit knapp acht Prozent.
Portugal, Spanien und Frankreich mit zehn Mbit/s; damit liegt Deutschland im Positiv: Deutschland befindet sich, was
Werten von 4,7 und 4,6 Mbit/s auf den weltweiten Ranking auf Platz 17. 57 Pro- böswilligen Datenverkehr betrifft, nicht
■
Rängen 32 bis 34.
zent der deutschen Verbindungen kom- mehr unter den Top-Ten-Ländern. cf
Software für SaaS-Vertrieb
Die US-Firma Avangate kommt mit einem Partner auf den deutschen Markt
I
m September hat Avangate, ein Fullservice-Anbieter für Software und SaaSUnternehmen, eine Partnerschaft mit
Globell vereinbart, jetzt betritt das USUnternehmen mit Unterstützung des
Brand Managers den deutschen, österreichischen und Schweizer Markt. Das Produkt, das sie im Gepäck haben, läuft für
die DACH-Region unter der Bezeichnung
„Skycommerce“. Es handelt sich dabei um
eine E-Commerce-Plattform speziell für
die elektronische Distribution von Software und Software as a Service (SaaS)-Angeboten. Neben Softwareherstellern aller
Art sind Anbieter von Sicherheitslösungen die Hauptzielgruppe, die Avangate ansprechen will.
Die Plattform ermöglicht laut Avangate
unterschiedliche Geschäftsmodelle wie
On-Premise-, SaaS- oder auch Abonnement-Angebote; auch kostenlose und kostenpflichtige Testversionen können ange-
boten werden. Zugleich stehen den Kunden ein Affiliate-Netzwerk sowie weitere
Marketingmodule für den Vertrieb zur
Verfügung. Zu den Avangate-Kunden gehört unter anderem der Softwarehersteller
Kaspersky Lab, der Avangate zum „Part■
ner of the Year 2012“ gekürt hat. cf
Skycommerce.de heißt die Shop-Plattform
Info-Portal für
Shop-Betreiber
M
it der Webseite Shopteamizer.com
will die Agentur Online Design
künftigen Shop-Betreibern Hilfestellung
geben. Über eine Schritt-für-Schritt-Anleitung sollen vor allem Versandhändler,
die einen Einstieg in den E-Commerce
planen, eine Übersicht über die wichtigsten Arbeitsschritte erhalten. Zudem zeigt
die Seite etliche Beispiele von Referenzkunden zur zeitgemäßen Produktinszenierung in Online Shops. „Viele traditionelle Unternehmen aus dem stationären
oder dem Versandhandel wollen durchaus in den E-Commerce einsteigen, haben
aber häufig keine klare Vorstellung, was
technisch und wirtschaftlich sinnvoll und
möglich ist“, erläutert Agentur-Geschäftsführer Michel Sperlich. Gleichzeitig will
sich die Agentur über das Portal, das parallel zur Agentur-Website besteht, auch
selbst darstellen und erste Kontakt zu po■
tenziellen Kunden knüpfen. cf
Anzeige
EBUZZING
BILLPAY
FEDEX
Messung von Social Video
Partnerschaft mit mPay24
Test für taggleiche Lieferung
Die Social-Video-Advertising-Plattform Ebuzzing
hat ein neues Ad-Tracking-Tool im Angebot. Es
misst unter anderem die Reichweite, Wirkung
und Tonalität sowie den Share of Voice von
Video Advertising. Über die Daten sollen Unternehmen auch den Return on Investment ihrer
Social-Video-Kampagnen erfassen können. cf
Billpay, ein Anbieter von gesichertem Rechnungskauf, Online-Ratenkauf und -Lastschrift,
arbeitet mit dem österreichischen Payment Service Provider mPay24 zusammen. MPay24 bietet die Zahlarten nun auch in Deutschland an,
im Gegenzug soll der Ratenkauf in Kürze auch
in Österreich und der Schweiz verfügbar sein. cf
In den USA startet das Logistikunternehmen
Fedex ein Politprojekt mit Same Day Delivery.
Zunächst bindet Fedex 20 Städte, darunter Los
Angeles und New York, in den Test ein. Ziel ist
laut Fedex, herauszufinden, wie viel Kunden für
eine taggleiche Lieferung bestellter Waren zu
zahlen bereit sind. cf
22/12
TOOLS & TECHNIK
29. Oktober 2012
Social Media
analysieren
E
tracker hat eine neue Lösung für das
Social Media Monitoring auf den
Markt gebracht. Mit „Social Analytics“
können Unternehmen große Netzwerke
wie Facebook, Twitter, Google+ und Xing
analysieren und gleichzeitig auch Posts auf
dem eigenen Facebook- und TwitterKanal beantworten. Außerdem umfasst
das Monitoring laut Etracker Beiträge aus
Hunderttausenden von Blogs und Foren,
Bewertungs- und Preisvergleichsportalen,
und zwar in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch, Portugiesisch, Italienisch und Niederländisch.
Tonalität der Äußerungen erfassen
Unternehmen sollen mithilfe des Tools
nicht nur erfahren, wo und was im Internet über sie geprochen wird, sondern auch,
wer sich äußert und ob die Tonalität der
Äußerung positiv oder negativ ist, verspricht der Hamburger Anbieter von Optimierungslösungen. Dafür lassen sich individuelle Suchaufträge einrichten. Entwickelt wurde das Tool gemeinsam mit Vico
Research & Consulting, einer Stuttgarter
Fullservice-Agentur für Social Media.
„Social Analytics“ ist ab sofort in den drei
Versionen „Basic“, „Advanced“ und „Unlimited“ zu haben; der Preis liegt zwischen
■
169 und 499 Euro pro Monat. cf
Internet World BUSINESS
GIROPAY
Neues Marktsegment
Verknüpfung mit Österreich
Big Data wird zum Zugpferd der IT-Konjunktur, prognostiziert Experton
N
eue Datenbank- und Analysetechnologien, neue Anwendungen und neue
Konzepte wie Software oder auch Infrastructure as a Service sorgen derzeit für ein
dynamisches Wachstum der Datenmengen, die in Unternehmen anfallen. Um
diese große Menge schnell, sinnvoll und
vor allem gewinnbringend verarbeiten zu
können, investieren immer mehr Unternehmen in Big-Data-Lösungen. Das hinterlässt seine Spuren im IT-Markt: Spezialisierte Anbieter übernehmen immer häufiger als Technologiepartner für etablierte
IT-Serviceanbieter die Verantwortung für
komplexe Big-Data-Projekte, hat die Beratungsgesellschaft Experton Group beobachtet. Big Data bilde damit ein neues
Marktsegment und sei deutlich mehr als
nur recycelte Business Intelligence, wie
viele vermuten würden.
36 Prozent Wachstum pro Jahr
Und das Marktvolumen wächst schnell.
Laut Experton wurden 2011 weltweit über
3,3 Millionen Euro in Big Data investiert,
bis Ende dieses Jahres sollen es über 4,5
Millionen Euro sein. In den kommenden
fünf Jahren wird das mittlere Wachstum
pro Jahr bei rund 36 Prozent liegen, prognostizieren die Berater. „Der Markt für
Big Data entwickelt sich zum Zugpferd der
Marktvolumen von Big Data
Weltweite Ausgaben bis 2016
2011
3.377
31
Angaben in
Mio. Euro
Das auf Online-Überweisung basierende
Bezahlverfahren Giropay soll mit seinem österreichischen Pendant EPS verbunden werden. Die beiden Betreiber, Stuzza in Österreich und Giropay in Deutschland, wollen
ihren Kunden von nächstem Jahr an eine in
beiden Ländern gemeinsam nutzbare Lösung anbieten. Die gewohnten Umgebungen und Prozessabläufe beider Systeme
sollen dabei erhalten bleiben. cf
4.564
2012
6.304
2013
COMPUWARE
Erweiterung für Gomez
8.830
2014
11.957
2015
15.732
2016
© INTERNET WORLD
Business 22/12
Quelle: Experton Group;
Stand: Oktober 2012
IT-Konjunktur“, so der Experton-Berater
Steve Janata. Die Spitze soll das Wachstum
in den Jahren 2013 und 2014 erreichen,
danach flacht es etwas ab – zum einen, weil
ein Preisverfall einsetzen wird, zum anderen, weil Firmen eigenes Know-how aufbauen werden. Anfangs überwiegen laut
Experton Investitionen in Infrastruktur
und Software, mit zunehmender Marktreife kommt es dann zu einer Verschiebung in Richtung Services, auf die 2016
rund 43 Prozent der Ausgaben von über 15
■
Millionen Euro entfallen werden. cf
Der Performance-Spezialist Compuware hat
seine Application-Performance-Management-Lösung Gomez 2012 erweitert. Neu
sind ein Mobile Webkit, das unter anderem
HTML5 und Touch-Eingaben unterstützt,
ein erweitertes User Experience Management und das Synthetic Streaming zum
Testen verschiedener Web-Anbindungen. cf
DPD
Ausbau des Paket-Shop-Netzes
Bis Ende 2013 will der Paketdienstleister
DPD 2.000 neue Paket-Shops in Betrieb
nehmen. 6.000 Liefer- und Annahmestellen
sollen dann zur Verfügung stehen. Mittelfristig sollen weitere 2.000 Shops in bestehenden Geschäften eingerichtet werden.
Ab Januar nächsten Jahres will DPD auch
ab der ersten Zustellung eine Lieferung an
einen Paket-Shop ermöglichen. cf
IT-Dienstleister und Agenturen: Neue Etats, Kunden und Tools
Auftraggeber
Auftrag
Dienstleister
Analytik Jena
Überarbeitung und Pflege der Website des Herstellers von Labor- und Analysemesstechnik
Mellowmessage
Auswärts Zuhause
Grafischer und inhaltlicher Relaunch des InternetAuftritts rund um Jugendwohnheime
Elements of Art
Christ
Shop-Optimierung und Kampagnen-Controlling
mit der Lösung Webtrekk Q3
Webtrekk
Druckerzubehoer.de
Einsatz der rechnungsbasierten Zahlungsart
Klarna
Spezialisiert auf nachhaltiges SEO
Fachverlag der
Verlagsgruppe
Handelsblatt
Einsatz der Enterprise Optimisation Suite zur
Onsite- und Online-Marketing-Optimierung
Etracker
Seit über zehn Jahren erfolgreich
Frankfurter Buchmesse
Entwicklung einer Online-Vertriebs- und Marketing-Strategie
Netz98 New Media
Humana
Einsatz der Device-Anywhere-Plattform zum
Testen diverser mobiler Anwendungen
Keynote Systems
Jack Wolfskin
Neugestaltung des Online Shops auf Basis des
Open-Source-Shop-Systems Magento
Next Commerce
Kauflux.de
Einsatz der Wallet-basierten Bezahllösung auf
dem Online-Marktplatz
Skrill
Matador
Relaunch der Website der Continental-Tochter auf Cybay New Media
Basis des Content Management Systems Typo3
Musik Hug
Relaunch des Shops des Schweizer Musikhauses
Comwrap
Norisbank
Neugestaltung der Website als „digitale Filiale“
im Rahmen der Neupositionierung als Direktbank
Triplesense
NWB Verlag
Relaunch des Internet-Auftritts mit Einrichtung
der Sitecore-Customer-Engagement-Plattform
Kernpunkt
Besuch
en Sie
uns au
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Köln
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Frankfu
rt
06. 11.
08. 11.
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PSD Bank Hannover Betreuung aller Online-Maßnahmen 2013
Experten für jeden Teilbereich des SEO
Wir sind Ihre externe SEO-Abteilung
Cybay New Media
Smarter Food
Concepts
Aufbau des neuen Online Shops Cookbutler.de
Zaunz Publishing
Teufel
Integration der Zahlart Online-Ratenzahlung
Payolution
Universität Sankt
Petersburg
Einsatz der Real-Presence-Plattform für internationale Video Meetings
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32
TOOLS & TECHNIK
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
SOCIAL MEDIA MONITORING
Shitstorms sind vermeidbar
Social Media Monitoring dient als Frühwarnsystem für Kritik an Unternehmen, hat aber noch viele weitere Funktionen
B
Social Media Conference B2B
Foto: Fotolia / Miqul
rennende Dachstühle, geborstene
Schaufenster, zerstörte Ladengeschäfte:
Die Verwüstung war groß, als Ende August
im Münchner Stadtteil Schwabing eine
Weltkriegs-Bombe kontrolliert gesprengt
wurde. Das unerwartet heftige Ereignis
schlug auch im Internet hohe Wellen. Eine
Auswertung durch Brandwatch, Anbieter
eines gleichnamigen Social Media Monitoring Tools, ergab, dass die Sprengung
vor allem auf News-Portalen und Twitter
thematisiert wurde. „Wohnungen verlassen“ und „kontrollierte Sprengung“ gehörten zu den wichtigsten Schlagworten.
Twitter wurde weit intensiver genutzt als
andere Social-Media-Angebote wie Blogs
oder Video-Portale.
Wie sich Ereignisse im Web medial verbreiten, lässt sich mithilfe von Social Media
Monitoring sehr gut nachvollziehen. Für
Unternehmen sind solche Erkenntnisse
wichtig. Sie erfahren so, was im Web wann
und wo über ihre Marken und Produkte
gesprochen wird – und oft noch viel mehr:
Community Management, Marketing,
Marktforschung und Produktentwicklung,
Public Relations sowie Verkauf gelten als
sinnvolle Einsatzgebiete. Bislang
wird Social Media Monitoring
hauptsächlich in Marketing- und
PR-Abteilungen eingesetzt. Susanne Ullrich, Marketing-Chefin
von Brandwatch Deutschland,
sieht den Hauptgrund darin, dass
das Thema vor allem in diesen
Abteilungen angesiedelt ist.
„Letztlich betrifft Social Media
aber alle Bereiche eines Unternehmens.
Entsprechend werden die Lösungen jetzt
immer breiter eingesetzt“, so Ullrich.
Monitoring unterstützt beispielsweise
das Community Management, weil das
Unternehmen durch kontinuierliche Gesprächsanalysen immer auf dem aktuellen
Herausfinden, wie die Schwingungen im Web sind – mit Social Media Monitoring
Neben der Krisen-PR dient es dabei auch
dazu, Beziehungen zu wichtigen Bloggern
und Meinungsmultiplikatoren aufzubauen. Social Media Monitoring Tools ermöglichen es beispielsweise, Top-Blogger oder
Top-Tweeter zu einem bestimmten Thema herauszufiltern und zu
„Social Media betrifft alle
gruppieren. Zusätzlich kann nach
der Anzahl der Follower oder dem
Bereiche. Die Lösungen werden
Blog-Rank gefiltert werden.
Stand bei der Kommunikation seiner FanGemeinde ist und bei Bedarf unverzüglich
reagieren kann.
Im Marketing geht es vor allem darum,
den Kampagnenerfolg zu tracken. Monito-
jetzt immer breiter eingesetzt.“
SUSANNE ULLRICH,
Übersicht über kostenfreie Einsteiger-Tools (Auswahl)
Es gibt zahlreiche Anbieter von Social Media
Monitoring Tools, unterschieden wird dabei
nach kostenpflichtigen und kostenlosen Tools.
Eine gute Übersicht findet sich auf der Website:
■
www.medienbewachen.de
■
Bezahllösungen sind leistungsstärker, zuverlässiger und umfassender als kostenlose Social
Media Monitoring Tools, für Einsteiger eignen
sich allerdings auch die kostenlosen. Hier eine
kleine Auswahl:
Monitor.wildfireapp.com: unter anderem
Vergleich mit zwei Wettbewerber-Pages
Google+:
Socialstatistics.com: Google+ Statistics,
Follower im Zeitverlauf mit Grafik
■ Circlecount.com: Dashboard und diverse
Statistiken
Blogs:
www.google.de/blogsearch:
Google Blog-Suche
■ Technorati.com:
Urgestein der Blog-Suchen
■ Twingly.com/search: Screening mit differenzierten Einstellungen
■
Twitter:
Topsy.com: durchsucht unter anderem Links,
Fotos und Videos
■ http://commun.it: identifiziert unter anderem
Meinungsführer unter den Followern
■ Tweetfeel.com: deutet positive und negative
Nennungen
■
Übergreifende Tools:
www.google.de/alerts: Google Alerts für
Blogs-, News- und Diskussionsseiten
■ Socialmention.com: durchsucht unter anderem Blogs, Microblogs und Kommentare
■ Netvibes.com/de: mit individuell konfigurierbarem Dashboard
■
Facebook:
www.facebook.com/insights: hauseigene
Analyse von Facebook
■ Facemeter.de: visualisiert Fanzahl und Interaktionen
■
Schon die alleinige Betrachtung
des weltweit größten Netzwerks
Facebook kann für Marketer hilfreiche Erkenntnisse liefern. So fokussiert
sich das Online Tool „Allfacebook Stats“
auf die Wettbewerbsanalyse. Die Lösung
liefert alle öffentlichen Informationen
rund um eine Facebook-Seite – sowohl
von der eigenen Site als auch von Wettbewerberseiten. „Man erkennt genau, wenn
ein Wettbewerber eine Kampagne startet,
und wird auf neue Themen aufmerksam“,
erläutert Alexander Peiniger, CEO von
Allfacebook Stats, einen wichtigen Einsatzzweck seiner Lösung. Denn auf Basis
dieser Erkenntnisse können FacebookWerbebudgets effizienter eingesetzt werden. „Wer für seine Facebook-Kampagne
eine Phase wählt, in welcher der direkte
Wettbewerber nicht aktiv ist, kann seine
Ads in der Regel kostengünstiger platzieren“, erläutert Peiniger. Werden mehrere
Marktplayer gleichzeitig betrachtet, ergeben sich weitere interessante Zusammenhänge: Mitunter wird deutlich, dass bestimmte Aktionen nicht auf einer Kampagne basieren, sondern sich beispielsweise
eine Branche zu einem bestimmten Zeitpunkt parallel entwickelt. Grund sind in
solchen Fällen meist äußere Einflüsse wie
Jahreszeit, Feiertage, Naturereignisse oder
die aktuelle Nachrichtenlage.
Den Markt dominieren Web-basierte
Lösungen. Unternehmen erhalten Zugang
via Webbrowser und Login. Die Tools
werden in der Regel als ein Software-as-aService-Modell betrieben, bei denen der
Nutzer eine monatliche Gebühr zahlt. Die
Marketingleitung Brandwatch Deutschland
ring liefert Marketern Erkenntnisse darüber, wie sich Kampagnen im Web viral verbreiten, wie und wo Nutzer über Marken
und die beworbenen Produkte sprechen,
und hilft zudem, Trends zu erkennen.
Einer der wichtigsten Einsatzbereiche
ist nach wie vor die Öffentlichkeitsarbeit.
Wettbewerber beobachten
Unternehmen integrieren Social Media
zunehmend in ihre B2B-Kommunikationsstrategie. Doch ergibt Social Media in der
Kommunikation mit Geschäftskunden überhaupt Sinn? Welche Strategie ist die richtige
und was sind die relevanten Kanäle? Bei der
Social Media Conference B2B erklären etliche
Experten Implementierungstaktiken und sie
berichten über Erfahrungen aus der Praxis.
■ Termin: 21. Februar 2013, München
■ Preis: nur 490 Euro zzgl. MwSt. für Leser
der INTERNET WORLD Business (statt 650
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SMC13iwb
■ www.socialmediaconference.de
Keywords, auf die das Social Web gescreent werden soll, kann der Nutzer selbst
eingeben.
Für die voll automatisierten Lösungen
ist das Erkennen der Tonalität und das Bewerten von Aussagen eine große Herausforderung. So kann eine heftige Kritik
zum Beispiel auch freundlich geäußert
werden. Mit ausgeklügelten „SentimentAnalysen“ wird versucht, die geäußerte
Haltung automatisch zu erkennen.
Tonalität ist eine Herausforderung
Während die meisten Lösungen die Technik in den Vordergrund rücken, gehen
Anbieter wie Webbosaurus einen anderen
Weg. Die Berliner bieten ein halb automatisches Social Media Monitoring an. Dem
Kunden werden in seinem Online Tool
nicht die nackten Monitoring-Treffer des
Crawlers präsentiert, sondern die fertigen
Analyse-Ergebnisse. Die von der selbst
entwickelten Crawler-Technologie aggregierten Monitoring-Ergebnisse werden
von Analysten geprüft, kategorisiert und
die Tonalität bewertet. Die ausgearbeiteten Informationen stehen den Kunden dadurch zwar erst mit einer Verzögerung von
maximal 6 bis 10 Stunden zur Verfügung,
dafür entfällt für sie aber die Nachbearbeitung. Ist Gefahr im Verzug, alarmieren die
Analysten unverzüglich das betreffende
Unternehmen über einen im Vorfeld definierten E-Mail-Verteiler.
Für einen Kunden, der im stationären
Handel einen Fehler bei der Auspreisung
seiner Sonderangebote gemacht hatte,
konnte auf diese Weise erst kürzlich ein
„Shitstorm“ vermieden werden. „Wer eine
kritische Situation früh erkennt, kann die
Ursachen schnell abstellen und so Schlimmeres verhindern“, erklärt WebbosaurusGeschäftsführer Jan Bartels. Und das haben mittlerweile nicht nur große Marken
erkannt. Auch Mittelständler und B2BUnternehmen lassen das Social Web beobachten. Zu den Kunden von Webbosaurus
zählt zum Beispiel ein Rohr- und Drainagehersteller, der auf diese Weise aus erster
Hand erfährt, welche Themen rund um
die eigene Produktpalette seine potenziel■
len Kunden bewegen.
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34
Internet World BUSINESS
TOOLS & TECHNIK
29. Oktober 2012
22/12
WEB-ANALYSE
Zerrbild der Wirklichkeit
„Alles, was Sie über Web-Analyse wissen, ist falsch!“, sagt Matthias Bettag von Semphonic. Denn nahezu jedes Dashboard
ist irreführend und grundlegend fehlerhaft, so seine These. Und er zeigt, warum das so ist und wie es besser geht
enn Sie als erfahrener Online Marketer täglich mit E-Marketing zu
tun haben, kennen Sie sicher die bewährten
Praktiken, die bei digitalen Messverfahren
der Web-Analyse zum Einsatz kommen.
Man muss sich beispielsweise auf eine
kleine Anzahl von Leistungskennzahlen
(KPIs) konzentrieren, um die Gesamtzufriedenheit für eine Website anhand der
Branchenmaßstäbe zu messen, den Net
Promoter Score (Promotorenüberhang,
siehe Kasten) hochzurechnen und die Erwähnungen sowie den Beteiligungsgrad in
den sozialen Medien nachzuverfolgen.
Was Sie wahrscheinlich nicht wissen, ist,
dass jede einzelne dieser „bewährten Praktiken“ unsinnig und mehr oder weniger jedes digitale Dashboard, auf das Sie sich berufen, schlecht konstruiert, überaus irreführend und grundlegend fehlerhaft ist.
Matthias Bettag, Leiter des SemphonicBüros in Berlin, zeigt, worauf die Fehler
bei digitalen Messverfahren zurückzuführen und wie diese zu umgehen sind, damit
Ihre eigenen Messungen besser werden.
Der falsche Ansatz
Fangen wir ganz oben an. Der Schlüssel zu
erfolgreichem Dashboarding und gutem
Reporting besteht darin, eine Reihe von
Leistungskennzahlen zu ermitteln, die
verständlich und sofort umsetzbar sind.
Ihre Analyse-Abteilung hat wahrscheinlich genau dies geliefert: eine Reihe von
Schlüsselwerten wie die Konversionsrate,
die Tendenz der Gesamtbesucherzahl, die
Gesamtzufriedenheit mit der Website etc.
Und all diese Daten werden in großen
Zahlen mit tollen Schriftarten, hübschen
Farben, riesigen Tendenzpfeilen und viel
Leerraum dargestellt.
Leider erzeugt das Resultat solcher Berichte weder Verständnis noch fürht es zu
Handlungsfähigkeit. Ein Beispiel: Stellen
Sie sich vor, ich käme in Ihr Büro und würde Ihnen erzählen, dass die Konversionsrate Ihrer Seite um fünf Prozent gestiegen
sei. Sie wären sicher hocherfreut. Stellen
Sie sich dann vor, ich würde Ihnen erzählen, dass die Anzahl der Seiten-Besuche
Der Autor: Matthias Bettag
Matthias Bettag leitet als
„VP Analytics Europe“ das
neue Semphonic-Büro in
Berlin. Semphonic ist eine
Agentur für Web-Analyse
und Digital Measurement.
Zuvor war Bettag fast fünf
Jahre lang im Global E-Marketing bei Bayer
Pharma und hat dort neben SEO und SEM,
Usability sowie Content Management im
Wesentlichen die Web-Analyse-Plattform
und -Prozesse verantwortet. Ehrenamtlich
ist Matthias Bettag aktives Mitglied der DAA
(Digital Analytics Association) und DAA
Country Manager für Deutschland.
■ www.semphonic.com
Der Net Promoter Score
Der „Net Promoter Score“ berechnet sich aus
dem Prozentsatz der sehr zufriedenen Kunden
(9–10 von 10 Punkten auf die Frage „Wie
wahrscheinlich ist es, dass Sie das Unternehmen/die Marke weiterempfehlen?“) minus
dem Prozentsatz der weniger bis ganz unzufriedenen Kunden (0–6 von 10 Punkten).
Daraus resultiert ein Wert zwischen 100 und
–100, der die Zufriedenheit widerspiegeln soll.
durch organische Suchmaschinenanfragen
um 20 Prozent gesunken ist. Schlechte
Nachricht, stimmt’s? Würden Sie auf Anhieb erkennen, dass beide Kennzahlen
aller Wahrscheinlichkeit nach zusammenhängen? Tatsächlich weisen beide Zahlen
auf dieselbe Tatsache hin: Wenn mittels
organischer Suche auf einmal weniger
„Präkonversions“-Traffic auf Ihre Website
gelangt, steigt Ihre Konversionsrate, die ja
im Verhältnis zu den Gesamtbesuchen berechnet wird. Aber in diesem Fall steigt die
Konversionsrate nur aufgrund der geringeren Zahl der Gesamtbesuche: Und das
ist eine schlechte Nachricht; Ihnen entgehen in diesem Fall potenzielle Kunden.
Es kann viele verschiedene Gründe geben, warum sich Ihre Konversionsrate
verändert. Bei einfach berechneten Kennzahlen existiert keine Möglichkeit herauszufinden, welche der unendlich vielen
Erklärungen richtig ist: Sank die Konversionsrate nur, weil deren Bemessungsbasis
(beispielsweise die Anzahl aller Besuche)
sich verändert hat? Oder sind die Besuchszahlen stabil, aber die Anteile der verschiedenen Traffic-Quellen oder Keyword-Rankings haben sich verschoben,
sodass weniger qualitativ hochwertiger
Besuch erscheint? Oder hat die sinkende
Konversionsrate inhaltliche Gründe, etwa
schlechte Kundenmeinungen, gestiegene
Preise, veränderte Versandbedingungen, Probleme beim Bestellprozess? Die tatsächlichen Gründe
herauszufinden, sollte nicht in einem
„Trial & Error“-Prozess erfolgen; sie
sollten aus einem guten Web-AnalyseDashboard hervorgehen, welches die
Konversionsraten pro Benutzersegment
und jeweiligem Besuchsgrund sowie nach
Traffic-Quelle anzeigt. Nur dann ergibt
sich ein aussagekräftiger Kontext, der eine
gezielte Optimierung erlaubt.
Tatsache ist, dass nahezu alle Metriken
der Website – von der Konversionsrate bis
zum Gesamtdatenverkehr – wertlos sind.
Damit eine Metrik sinnvoll funktioniert,
muss sie in einen Kontext gestellt werden:
Um „wen“ geht es und „was“ versuchen
diese Kunden zu erreichen?
Wenn ich dann nochmals zurückkäme und sagen würde: „Der Traffic
ist um fünf Prozent gestiegen“, dann
müssten Sie mich fragen: „Durch
wen?“ Wenn Sie nämlich nicht
wissen, wer die Besucher sind, die
Ihren Traffic in die Höhe getrieben haben,
dann wissen Sie eigentlich gar nichts.
Wenn ich die „Wer“-Frage beantwortet
hätte, sollten Sie mich fragen: „Und warum haben sie die Seite besucht?“ Um zu
verstehen, ob Sie erfolgreich sind oder
nicht, ist es entscheidend, dass Sie verstehen, was Ihre Kunden auf Ihrer Website
erreichen wollten. Wie hoch stehen die
Chancen, einem Besucher beim Aufruf
des Bereichs „Kundendienst“ auf Ihrer
Webseite ein Produkt zu verkaufen? Bei
null. Wieso sind dann solche Seitenaufrufe
in Ihrer Konversionsrate enthalten?
Wenn Ihre Dashboards nicht auf diesem
einfachen, zweistufigen Segmentierungskonzept (Wer besucht Ihre Seite und warum?) aufgebaut sind, werden sie nicht sehr
nützlich sein.
Sie müssen einfach nur fragen ...
Seitenweite Metriken, also zum Beispiel
die Konversionsrate eines Kundensegments in Relation zu allen Seitenbesuchern oder möglichst hohe „Page Views
per Visit“ als Index für Interesse und
Engagement, bringen also wenig Nutzen –
obwohl es auch erfolgreiche 1-Klick-Besucher gibt, die nur eine spezifische Info auf
der jeweiligen Landing Page gesucht und
gefunden haben. Nun könnten Sie versucht sein, Ihr Interesse auf eine andere
Art von digitalem Messverfahren zu lenken: die Online-Umfrage.
Die Online-Umfrageforschung basiert
auf einem „Sample“, also einer kleinen,
aber so gut wie nie repräsentativen Auswahl Ihrer Seitenbesucher. Haben Sie jedoch jemals über die Auswirkungen dieser
schlichten Tatsache nachgedacht? Wann
immer Sie eine neue Werbekampagne
starten oder Ihre Suchmaschinenoptimierung verbessern (oder verschlechtern),
verändern Sie den demografischen Zulauf
zu Ihrer Website und damit auch das Besucher-Sample Ihrer Online-Umfrage.
Daraus ergibt sich, dass seitenweite Tendenzen, also Messungen über alle Besuche
einer Webseite und aller Besuchersegmente
hinweg, für die Zufriedenheitsmessung
absolut nutzlos sind. Statt echte Veränderungen hinsichtlich der Site-Zufriedenheit nachzuverfolgen, analysieren Sie in
Wirklichkeit die Veränderungen bezüglich der Besucherzahl, die durch Ihr Werbekonzept erzeugt wurden. In Bezug auf
die gesamte Website sind die Tendenzen
von Online-Umfragedaten bedeutungslos.
Verzerrte Realität:
Ohne den richtigen
Kontext verfälschen
Web-Analyse-Daten
die Wirklichkeit
Foto: Fotolia / Eugenio Marongiu
W
22/12
29. Oktober 2012
TOOLS & TECHNIK
Internet World BUSINESS
35
„Natürlich“, denken Sie
Segmentierung (englisch „Two-Tiered
jetzt sicher, „aber wir beSegmentation“) unterteilt in der ersten
nutzen Net Promoter
Stufe in die Zielgruppen (Wer?) und in der
Scores und fragen nicht
zweiten Stufe in deren unterschiedliche
einfach nur nach der GeBesuchsintentionen (Warum?). Nun wersamtzufriedenheit.“ Leider
den die Kennzahlen stets im Kontext einer
bestehen bei den Net ProZielgruppe und der jeweiligen Besuchsmoter Scores beim Sampintention dargestellt. Hier ein Beispiel:
ling genau dieselben ProLinks in Abbildung 1 stehen in den gebleme. Ihren höchsten Net
färbten Zeilen die verschiedenen ZielPromoter Score hochgruppen, welche den Site-Traffic ausmazurechnen ist keinesfalls
chen, und die Veränderung dieses Trafficzuverlässiger als die HochSegments zum letzten Bemessungsinterrechnung der größten
vall. In der Mitte steht die absolute Anzahl
Kundenzufriedenheit. Wader Zielgruppe-Besucher („Visitor Type“)
rum? Weil Sie unterschiedund deren Erfolgsrate für die Zielerreiliche Kundensegmente hachung. Rechts wird diese Erfolgsrate im
ben, die aber in der UmfraVergleich zum letzten Monat oder Jahr ange alle über einen Kamm
gezeigt, um einen Trend abzubilden. Beim
geschoren werden.
Klick auf die Box in der Mitte mit den
Außerdem werden inner- Abbildung 1: Dashboard für den Erfolg einer Website, segmentiert nach Zielgruppen (Visitor Type)
Prozentzahlen öffnet sich diese und zeigt
halb eines einzelnen Kungenauere Details an, sofern es mehrere Erdensegments die verschiedenen Intentio- hohem Aufwand manuell alle professio- Zahlen benötigen, innerhalb der Analyse- folgsfaktoren für eine Zielerreichung gibt.
nen eines Besuchs, beispielsweise gezielter nellen Kommentatoren und Poster her- Community zu einem führenden Leitsatz
Abbildung 2 zeigt den Erfolg einer WebProduktkauf, Produktvergleich, Recher- ausfiltert, können die Zahlen in keiner geworden ist. Natürlich ist nichts gegen seite aus der Perspektive der verschiedeche, Versandstatus prüfen, Support-Num- Weise der tatsächlichen Kundenstimmung einfache, klare Zahlen einzuwenden. Wenn nen Besuchsintentionen. Die sehr allgemer suchen, nicht berücksichtigt. Eine zugeordnet werden. In der Gesamtanzahl diese aber bedeutungslos sind, die Realität meine Frage „Wie erfolgreich ist die WebMeinung kann also nicht in den relevanten der Erwähnungen stehen Erwähnungen in in einem falschen Licht wiedergeben und seite?“ – auf die es keine einfache Antwort
Kontext gestellt werden: Vielleicht ist die der „New York Times“, Erwähnungen in die Wahrheit verhüllen, ist Einfachheit gibt, da eine Seite verschiedene BedürfProduktauswahl prima, aber die Lieferzei- Blogs von dafür bezahlten Mitarbeitern nicht erstrebenswert. Es ist an Ihnen, mehr nisse unterschiedlich gut erfüllt – kann
ten sind zu lang. Vielleicht ist die Seite un- sowie Tweets an den Kundensupport zu verlangen! Wenn Sie diese einfachen damit beantwortet werden. Auch hier
übersichtlich für Produktvergleiche, hat gleichwertig nebeneinaber einen exzellenten Support. Je nach ander. Was veranschauBesuchsintention wird dieselbe Umfrage licht dies also? Nichts
anders beantwortet. Eine zu allgemeine Wertbringendes.
Inzwischen haben Sie
Umfrage wird all diese Vorbedingungen
ignorieren und nur einen Durchschnitts- vermutlich verstanden,
wert über ganz verschiedene Kundenseg- dass die von Ihren Anamente und Besuchsintentionen liefern: lyseteams verwendeten
Ohne sorgfältige Kontrollen der Subpopu- Zahlen noch nicht auslationen hat das Ergebnis der Online-Um- reichen, um einen guten Einblick in das Nutfrage dann keinerlei Aussagekraft.
zerverhalten zu liefern,
Messung von sozialen Medien
geschweige denn als
Und wie steht es um diese angesagten Entscheidungsgrundneuen Metriken namens „Markenerwäh- lage zu dienen. Wissen
nung“ (Brand Mention) und „Teilen in es denn die Leute, die
sozialen Medien“ (Shares) auf Ihrem Ihnen die Zahlen auftiDashboard? Leider ist die Messung von schen, besser? Meistens
sozialen Medien zum Scheitern verurteilt. nicht.
Abbildung 2: Dashboard für den Erfolg der Website, segmentiert nach Besuchs-Typ (Visit Type)
Analytiker, die ihre
Den Kern dieser Berichte bilden die „Total
Mention Counts“, die Gesamtanzahl der Reports nur an die Entscheidungsträger „Metrik-Krücken“ von Ihren Dashboards klappt die Box in der Mitte („Success
Erwähnungen. Die simple Messung verrät weitergeben, aber die damit verbundenen verbannen, sind Sie schon auf dem richti- Rate“) aus und zeigt Details an.
Abbildung 3 ist analog zu den oberen
Ihnen, wie oft Ihre Marke in Social Media Geschäftsziele nicht ausreichend berück- gen Weg und werden die Daten erhalten,
Abbildungen zu verstehen. Hier erfolgt
erwähnt wird. Dieser Wert kann mit dem sichtigen, neigen dazu, diese ohne zu fragen die Sie wirklich brauchen.
die Analyse aus der Perspektive des Kamanderer Marken verglichen werden, um zu übernehmen und – so seltsam es klinUnd wie geht es besser?
pagnen-Managements. Die Box in der
das „Brand Share“ zu zeigen oder längere gen mag – wahrscheinlich niemals detailZeit erfasst werden, um den Erfolg in sozi- liertere Daten zu nutzen. Noch schlimmer Es ist natürlich einfach, Kritik zu üben, Mitte verrät wieder Details, so auch die
ist, dass der Glaube, die wichtigsten Ent- aber gibt es eine bessere Alternative? Ja, Erfolgsraten einer Kampagne pro Zielalen Medien zu belegen.
Obwohl es sich hier um sehr schlechte scheidungsträger würden einfache, klare die existiert tatsächlich. Die zweistufige gruppe, um den Bogen zur ersten Abbildung oben zu schlagen.
Messverfahren handelt,
Diese „systemischen“
werden sie von nahezu
Dashboards sind ideal für
jeder Agentur für soziale
das höhere Management
Medien benutzt. Aber
und andere Führungswarum sind sie schlecht?
kräfte, die vor allem eine
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MENSCHEN & KARRIERE
29. Oktober 2012
Internet World BUSINESS
ALLYVE
ARBEITGEBERPORTRÄT: EXPLIDO
Wissen fürs Web
We are family
Bei Explido steht das familiäre Miteinander im Fokus – und die Begeisterung fürs Marketing
F
ragt man Matthias Riedle nach dem
Besonderen seiner Agentur, muss der
Explido-Geschäftsführer nicht lange überlegen: „Obwohl wir sehr schnell gewachsen
sind, geht es bei uns noch immer sehr familiär zu.“ In der Tat beschäftigt die Agentur
für Performance Marketing, die vor zehn
Jahren gegründet wurde, heute 150 Mitarbeiter, zehn Auszubildende und eine Vielzahl freier Mitarbeiter. Im Zeitraum
2010/11 betrug der Mitarbeiterzuwachs
gar 48 Prozent – Tendenz weiter steigend.
Damit sich die bestehende Belegschaft
weiterhin wohlfühlt und neue Mitarbeiter
hinzukommen, lässt sich Explido einiges
einfallen. Neben Teambuilding-Events
wie Skiausflügen, Stadtführungen, Wasserski, Rafting oder Klettertouren sowie
kostenlosen Getränken und Sonderkonditionen fürs Fitness-Center setzt das Augsburger Unternehmen auf interessante Karrieremöglichkeiten. „Ein Aufstieg innerhalb der Agentur ist – natürlich abhängig
von Ausbildungsstand und Unternehmenszugehörigkeit – immer möglich“,
betont Matthias Riedle. Darüber hinaus
hat Explido einige Mitarbeiter mit Zusatzfunktionen betraut, um sie schrittweise an
den Umgang mit Personalverantwortung
heranzuführen. So gibt es beispielsweise
Beauftragte für Werkstudenten und Auszubildende sowie Trainee-Betreuer. Auch
bestimmte „Key-Themen“ können von
Mitarbeitern auf Wunsch innerhalb der
Agentur betreut und verantwortet werden.
Aktuelles Beispiel dafür ist der Bereich
Mobile Marketing, der von einem Mitar-
39
Entwickler von Websites müssen sich mit
einer Vielzahl von Schnittstellen zu sozialen Netzwerken und den damit verbundenen rechtlichen Auswirkungen auseinandersetzen. Hilfestellung dazu will die Allyve
GmbH geben: Sie bietet ein „Developer
Program“ an. Damit sollen Web-Entwicklern in wöchentlichen Webinaren Themen
rund um Social-Media-Integration und Datenschutz nähergebracht werden. Termine
für die Webinare und ein Anmeldeformular
gibt es unter www.allyve.com/produkte/
developer-program
TALENTFROGS.DE
Gewinner mit Talenten
Ihrem Unternehmen verbunden: 14 Mitarbeiter von Explido haben sich für die Corporate-Kampagne „Passion for Performance“ bei der Ausübung ihrer privaten Hobbys fotografieren lassen
Augsburg oder Hamburg arbeiten möchte“,
erklärt Explido-Chef Riedle. Außerdem
haben alle Mitarbeiter die Möglichkeit,
das Unternehmen aktiv mitzugestalten.
Dazu finden regelmäßig Treffen der gesamten Agentur statt, bei denen Unternehmenszahlen, Geschäftsentwicklungen
sowie mittelfristige Ziele präsentiert und
auch diskutiert werden. Mitarbeiter können bei der Gelegenheit Vorschläge einbringen, wie die Organisation im Unternehmen verbessert oder Prozesse effektiver gestaltet werden können.
Um nichts dem Zufall zu überlassen,
setzt Explido auf die Ausbildung eigener
Internet-Marketing-Spezialisten. So sind
derzeit zehn Azubis an Bord.
Sie werden ausgebildet zu
Mediengestaltern für Digital
und Print, Fachinformatikern Anwendungsentwicklung/Systemintegration oder
zum Kaufmann/frau für Marketingkommunikation.
Die Chancen auf einen Job
nach der Ausbildung stehen
ebenfalls recht gut: Mehr als
90 Prozent der Azubis wurden Riedle zufolge nach der
Für das Unternehmen werben: Azubis drehten im Rahmen
zweijährigen Ausbildungszeit
eines Berufsfilmwettbewerbs einen Film über ihre Ausbildung
übernommen. Daneben biebeiter vorangetrieben wird. Erfolgreich tet Explido Trainee-Programme an.
umgesetzt wurde dieses Konzept zum ersAngestellte von Explido können zudem
ten Mal vor etwa vier Jahren mit dem The- unter verschiedenen Arbeitszeitmodellen
ma Conversion-Optimierung. Heute ist wählen. „Der Altersdurchschnitt unserer
Gabriel Beck, der den Bereich damals auf- Mitarbeiter liegt bei etwa 30 Jahren. Das ist
gebaut hat, als Head of Conversion Opti- das Alter, in dem erste Familien gegründet
mization bei Explido tätig.
werden. Deshalb sind flexible Arbeitszeiten ganz wichtig“, meint Matthias Riedle.
Azubi-Ausbildung ist wichtig
Junge Mütter können beispielsweise nach
Damit sich neue Mitarbeiter gleich als Fa- der Babypause jederzeit wieder einsteigen –
milienmitglied fühlen, werden sie in der in Voll- oder Teilzeit – oder auch das
ersten Zeit von einem Mentor betreut. Home Office nutzen.
Doch nicht nur das: Sowohl in Hamburg
Neues Büro für den Wohlfühlfaktor
als auch in Augsburg hat Explido für seine
Mitarbeiter eine Wohnung beziehungs- Besonderen Wert legt Explido darüber
weise ein Haus gemietet. Neue Mitarbeiter hinaus auf die Weiterbildung der Mitaroder Kollegen, die am jeweils anderen beiter. Seminare und Workshops dürfen
Standort „schnuppern“ möchten, können sowohl im In- als auch im Ausland besucht
hier zunächst wohnen. „Prinzipiell kann werden. Außerdem können sich Mitarsich jeder Mitarbeiter aussuchen, ob er in beiter in der Explido-Academy, die auch
Das neue Jobportal Talentfrogs.de hat auf
der Messe Zukunft Personal den „Human
Ressource Innovation Slam Award 2012“
gewonnen und sich damit gegen große
Unternehmen wie die Deutsche Telekom
oder Evonik Industries durchgesetzt. Die
rund 180 Fachexperten, die an der Wahl
teilnahmen, sahen das Talentfrogs-Prinzip
als erfolgversprechende Innovation und
sinnvollen Ansatz zur Behebung des Fach-
externen Teilnehmern zur Verfügung
steht, zu Themen wie SEO weiterbilden.
Ein neues Zuhause wird die Academy
im Sommer 2013 finden. Dann soll das
neue 4.000 Quadratmeter große Firmengebäude fertig sein. Und Geschäftsführer
Riedle freut sich schon darauf: „In den
neuen Büros werden wir jede Menge Platz
haben und auch endlich alle im gleichen
Gebäude arbeiten. Außerdem ist die Lage
direkt am Park kaum zu schlagen.“
Anforderungsprofil für Mitarbeiter
Bei Explido wird also viel geboten. Dafür
wünscht sich die Agentur von ihren Bewerbern aber auch einiges: Ein hohes Maß
an Internet-Affinität, Eigeninitiative und
-verantwortung gehören ebenso dazu wie
Engagement, Organisationstalent und
Teamfähigkeit. Matthias Riedle: „Und natürlich sollten Bewerber auch eine gewisse
Begeisterung für das Performance Marke■
ting per se mitbringen.“
SUSANN NAUMANN
Steckbrief
■
Unternehmen: Explido Webmarketing
GmbH & Co. KG
■
Gründung: 2002
■
Sitz: Augsburg, Hamburg, Frankfurt
■
Geschäftsführung: Matthias Riedle, Oliver
Jüttner, Tobias Bartl, Dirk von Burgsdorff,
Andreas Rüttinger
■
Mitarbeiter: 150
■
Umsatz 2011: k. A.
■
Leistung: SEA, SEO, Affiliate Marketing,
Display Advertising, Mobile Marketing,
Social Media, Conversion-Optimierung,
Website Consulting
■
Kunden: Klingel/Wenz, Conrad Electronic,
Cosmos Direkt, O2, Audi, Postbank, Globetrotter, Dertour u. a.
■
Internet: www.explido.de
Talentfrogs.de: Den neuen Job nach
Talent- und Kompetenzprofil aussuchen
kräftemangels. Unter dem Motto „Die besten Chefs suchen Talente und keine Lebensläufe“ rückt die Jobbörse Fähigkeiten statt
Fachqualifikationen in den Fokus. sn
BVH-STUDIE
Händler stellen ein
Amazon und Co. wollen im nächsten Jahr
ihr Personal aufstocken. Das geht aus der
BVH-Studie zu „Mitarbeiterstrukuren im interaktiven Handel“ hervor, die der Bundesverband des deutschen Versandhandels im
Sommer durchgeführt hat. Danach planen
über die Hälfte der befragten Firmen, die
Anzahl ihrer Mitarbeiter im nächsten Jahr
auszubauen. Aktuell fehlen in 70 Prozent
aller Unternehmen Fachkräfte. Besonders
gesucht werden Mitarbeiter in den Bereichen Logistik, Marketing und Vertrieb. sn
UNI ST. GALLEN
Studie: Lieber Festanstellung
Deutsche Studenten streben nach ihrem
Studium eine Festanstellung an – und das
mittelfristig am liebsten bei einem großen
Unternehmen. Dagegen möchte nur jeder
17. eine Firma gründen. Zu dem Ergebnis
kommt eine Studie des Center for Family
Business der Universität St. Gallen zusammen mit Ernst & Young. Befragt wurden
weltweit 93.000 Studenten, 12.500 davon
aus Deutschland. Ernüchterndes Ergebnis:
Nur in Belgien und Pakistan wollen noch
weniger Studenten als in Deutschland den
Schritt in die Selbstständigkeit wagen. sn
40
MENSCHEN & KARRIERE
Internet World BUSINESS
Alexander
Emmendörfer /
Meik Vögler
Webtrekk, Beijing (China)
Ikea Deutschland, Hofheim-Wallau
Die zu Serviceplan gehörende
Plan Net Gruppe gründet
die bislang als KompetenzA. Emmendörfer
bereich geführte Unit „Plan
Net Connect“ zur eigenen
GmbH aus. Die neue Spezialagentur für E-Dialog, die mit
24 Mitarbeitern startet, wird
künftig von Meik Vogler und
Alexander Emmendörfer geleitet. Die beiden sollen mit
M. Vögler
ihrem Team vor allem Projekte für E-Mail- und Newsletter-Marketing sowie
Retargeting realisieren, aber auch die Personalisierung von Content sowie die Kreation und Umsetzung der Maßnahmen übernehmen.
■ www.plan-net.de
Juliane Cray
Next Audience, Hamburg
Von Google wechselt Juliane
Cray zu Next Audience, Hamburger Technologieanbieter
für datengesteuertes Online
Marketing. Die 39-Jährige
soll als neuer Sales Director
vor allem das Geschäft mit Advertisern aus den
Bereichen Telekommunikation, Finanzen, Reise
und Shopping ausbauen. Seit 2002 war Cray bei
Google zunächst als Industry Head Travel sowie
danach als Agency Head Austria tätig. Bei Next
Audience erweitert sie die Geschäftsleitung und
berichtet direkt an Geschäftsführer Torsten Ahlers.
■ www.next-audience.com
Der Berliner Web-AnalyseAnbieter Webtrekk ist künftig
in China aktiv und hat deshalb Zhang Shu als Director
Sales Asia angeheuert. Die
29-Jährige, die in Beijing und
München studierte und zuletzt eine Internet-Fitness-Plattform in China gegründet hat, soll Webtrekk im chinesischen Markt etablieren. Außerdem
soll Shu, die an Chief Commercial Officer Ralf
Haberich berichtet, Partnerschaften mit chinesischen Unternehmen von Beijing aus aufbauen.
■ www.webtrekk.com
Seit Oktober ist Nina Luttmann als neue Advertising Managerin
bei Ikea Deutschland in Hofheim-Wallau bei Frankfurt am Main
für die kommunikationsstrategische Entwicklung der Marke verantwortlich. Die 31-Jährige, die seit 2003 in unterschiedlichen
Marketingpositionen bei Edeka tätig war, kümmert sich künftig
um die kreative Ausführung aller Werbekampagnen in Deutschland, inklusive der Bereiche TV, Web, Print und Promotion.
■ www.ikea.de
Dominic Nemec /
Cindy Steigerwald
Christina Hese
Neue Bewegung, Stuttgart
Als neuer Head of Marketing
& PR verantwortet Christina
Hese künftig bei Modomoto,
einem Portal der Berliner
Curated Shopping GmbH,
die gesamte Markenstrategie
sowie den Ausbau neuer Marketingkanäle und
Kooperationen. Vor ihrem Wechsel zum Personal
Shopping Service für Männer war die 26-Jährige
strategische Planerin, Redakteurin und Beraterin
beim ZDF und bei ZDFneo und unter anderem
für das Online-Format „TV Lab“ zuständig.
■ www.modomoto.de
Modomoto, Berlin
Mit zwei neuen Mitarbeitern
verstärkt sich die Stuttgarter
Neue Bewegung GmbH, ein
Spezialist für BewegtbildforC. Steigerwald
mate und filmische Markeninszenierung: Creative Producer Dominic Nemec und
Producer Cindy Steigerwald
betreuen künftig die Produktionen von Bewegtbildern in
2-D und 3-D sowie Realfilm.
Während Steigerwald bisher
D. Nemec
unter anderem bei Jung von
Matt in Hamburg sowie Publicis Sasserath Brand
Consultancy gearbeitet hat, war Nemec (31) zuletzt als Art Director / Creative für Bewegtbild bei
Fischer Appelt TVmedia in Stuttgart beschäftigt.
Steigerwald wechselt von der Goebel und Mattes
GmbH in Frankfurt, bei der die 33-Jährige im
Account Management war, zur Neue Bewegung.
■ www.neuebewegung.de
Henrik Helmer
Frank Wolfram
Servtag, Berlin
G2 EMEA, London (GB)
Zum neuen Chief Operating
Officer hat die Servtag GmbH
in Berlin, Betreiber des mobilen Werbenetzwerks Radcarpet.de, Henrik Helmer berufen. Der ehemalige Director
Mobile und Head of Strategic Business Development von Daily Deal, der Servtag bereits seit Juni
2012 beratend unterstützt, kümmert sich nun um
den Ausbau des europäischen Location Based Ad
Networks Radcarpet. Außerdem soll Helmer, der
auch als Business Angel (Just Book Mobile GmbH)
tätig ist, strategische Partnerschaften schließen
und die Internationalisierung vorbereiten.
■ www.radcarpet.de
Im Januar 2013 steigt Frank
Wolfram als Chief Technology
Officer bei G2 EMEA ein. Bei
dem Agenturnetzwerk soll er
vom G2 Germany Headquarter in Berlin aus gemeinsam
mit CEO Stefan Kniess den Auf- und Ausbau des
Service-Portfolios im Bereich „Technologie und
Innovation“ verantworten. Bislang war Wolfram,
der an den G2 CEO EMEA Pietro Leone berichtet,
bei verschiedenen Beratungsfirmen sowie zuletzt
der Digitalagentur Syzygy als CTO tätig und für
Kunden wie Commerzbank und Daimler aktiv.
■ www.g2.com
22/12
Zhang Shu
Nina Luttmann
Plan Net, München
29. Oktober 2012
Christoph Hille /
Christian Bahrendt
Weitclick, Stuttgart
Mit zwei neuen Mitarbeitern
verstärkt sich die Stuttgarter
Digitalagentur Weitclick: Am
neuen Standort Berlin kümC. Hille
mert sich Christoph Hille in
Zukunft als neuer Teamleiter
Projektmanagement & Beratung um den Ausbau dieser
beiden Bereiche. Außerdem
ist der 40-Jährige, der zuvor
unter anderem für Heye, Tribal DDB München, DDB BuC. Bahrendt
dapest und BBDO Proximity
Berlin und zuletzt als Head of Digital Consulting
bei Aimaq von Lobenstein aktiv war, für standortübergreifende Belange zuständig. Neu kommt
darüber hinaus Projektmanager Christian Bahrendt, der mehrere Bestandskunden betreuen
und das Neukundengeschäft ankurbeln soll. Bislang veranwortete der 31-Jährige bei Spreadshirt
in Leipzig und Berlin die europaweite Marketingkommunikation des E-Commerce-Moduls.
■ www.weitclick.de
Alexander Hansen /
Bernadett Schröder
Rapp Germany, Berlin
Die Multichannel-Agentur
Rapp Germany GmbH aus
Hamburg verlegt ihr Düsseldorfer Büro nach Berlin. GeB. Schröder
leitet wird die Dependance,
die sich unter anderem um
den Kunden Air Berlin kümmert, von Bernadett Schröder (Beratung) und Alexander Hansen (Kreation). Mit
den beiden ziehen 20 Mitarbeiter nach Berlin. Von dem
A. Hansen
Umzug versprechen sich die
Verantwortlichen wichtige Impulse für die Rekrutierung neuer Talente, außerdem soll der Standortwechsel die internationale Ausrichtung der
Agentur unterstreichen.
■ www.rappgermany.com
Claudia Casamento
G2 Germany, Berlin
Für das Reputation Management sowie die interne und
externe Kommunikation ist
Claudia Casamento künftig
bei G2 Germany verantwortlich. Als Corporate Communications Director folgt sie auf Stephanie Arand,
die innerhalb Berlins als Marketing- und PR-Manager zu Aperto gewechselt ist. Casamento, die
direkt an CEO Stefan Kniess berichtet, war bisher
als Senior Project Managerin bei der PR-Agentur
RPM – Revolutions Per Minute und unter anderem für die Kunden Campari Deutschland, Bongrain Deutschland und Spreequell tätig.
■ www.g2.com
Impressum
Stellvertretender Chefredakteur:
Frank Kemper (fk),
frank.kemper@internetworld.de
Redaktion:
Elke Häberle (häb),
elke.haeberle@internetworld.de
ISSN 1433-3309
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH
Sitz von Redaktion, Anzeigen, Vertrieb:
Bayerstraße 16a, 80335 München
Telefon (089) 741 17-0, Fax -101
www.internetworld.de
Ingrid Lommer (il),
ingrid.lommer@internetworld.de
Ingrid Schutzmann (is),
ingrid.schutzmann@internetworld.de
Susanne Vieser (vs),
susanne.vieser@internetworld.de
Sitz des Verlags:
Neue Mediengesellschaft Ulm mbH,
Karlstraße 41, 89073 Ulm
Daniela Zimmer (dz),
daniela.zimmer@internetworld.de
Geschäftsführer:
Florian Ebner,
Dr. Günter Götz
Mitarbeiter dieser Ausgabe:
Till Dziallas (tdz), Christiane Fröhlich (cf),
Susanne Gillner (sg), Vera Günther (vg),
Susann Naumann (sn), Christina Rose,
Karsten Zunke
Herausgeber:
Dr. Günter Götz,
guenter.goetz@internetworld.de
Chefredakteur:
Dominik Grollmann (dg),
dominik.grollmann@internetworld.de
Schlussredaktion:
Ernst Altmannshofer, Dr. Christa Gogu
Chef vom Dienst:
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stefan.hofer@internetworld.de
Art Directorin:
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Catharina Burmester, Hedi Hefele, Manuela
Keller, Susanna Knevels, Simone Köhnke,
Cornelia Pflanzer, Petra Reichenspurner,
Ilka Rüther, Christian Schumacher
Anzeigenleitung:
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Telefon: (089) 741 17-432,
Fax: (089) 741 17-269,
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Telefon: (089) 741 17-281,
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Wilhelm Würmseer (ww),
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L.N. Schaffrath Druckmedien,
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INTERNET WORLD Business ist die
Fachzeitung für den Internet-Entscheider
und erscheint zweiwöchentlich am Montag.
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beträgt jeweils ein Jahr.
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Österreich kostet das Abonnement 61,90 Euro
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im Halbjahr. Das Abonnement verlängert
sich automatisch um ein Jahr, wenn es nicht
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der Bezugszeit schriftlich
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22/12
MENSCHEN & KARRIERE
29. Oktober 2012
Georg Konjovic /
Manfred Stegger
Allesklar.com, Siegburg
Als Vorstandsvorsitzender
der Allesklar.com AG in Siegburg hat Georg Konjovic die
Führung des Internet-Medien- G. Konjovic
unternehmens, das unter anderem das Web-Städteportal
Meinestadt.de betreibt, übernommen. Der 34-Jährige,
der zuletzt Director Premium
Content bei der Axel Springer AG war, folgt auf Firmengründer Manfred Stegger,
M. Stegger
der das zuvor familiengeführte Unternehmen im August an Axel Springer
verkauft hat und Allesklar.com auf eigenen
Wunsch verlässt. Vorstandsmitglied Peter Bettin
bleibt weiterhin COO und soll das Unternehmen
nun gemeinsam mit Konjovic führen.
■ www.allesklar.com
Im April 2013 wird Wolfgang Blau, derzeit Chefredakteur von
Zeit Online, zum britischen „Guardian“ wechseln, um dort als
Director of Digital Strategy anzuheuern sowie dem Executive
Committee von Guardian News & Media beizutreten. Der 44Jährige leitet die Redaktion von Zeit.de seit März 2008 und hat
die Zahl der monatlichen Unique Visits mit seinem Team seitdem nahezu vervierfacht und etliche Preise gewonnen, unter
anderem den Grimme Online Award.
■ www.zeit.de
Shopping24 Internet Group, Hamburg
Torsten Bøgh Köster verantwortet als neuer CTO
in der Shopping24 Internet Group die Backendund Frontend-Entwicklung und soll Innovationen
in der Entwicklung sowie dem Betrieb der Plattformen vorantreiben. Unterstützt wird er dabei
von Daniel Lucks, Teamleiter Web Development,
und Dennis Kallerhoff, der als Teamleiter für den
Bereich Operations zuständig ist. Zuvor war Kallerhoff Projektmanager der Otto Group im Bereich Corporate Development New Media. Henrik Niklaus unterstützt das Team zudem als Softwareentwickler, er war zuvor Anwendungsentwickler beim Deutschen Ring.
■ www.s24.com
Ferdinand Bloss
Exelution, München
Die Digitalagentur Exelution
GmbH in München verstärkt
ihr Account Management: In
Zukunft soll Ferdinand Bloss
die eigenständige operative
und strategische Betreuung
von Kunden übernehmen. Der 27-Jährige ist dabei für Konzeption, Realisierung und Steuerung
von Online-Kampagnen zuständig und agiert als
zentraler Ansprechpartner für die jeweiligen Auftraggeber von Exelution.
■ www.exelution.com
Scholz & Volkmer, Wiesbaden
Maria Poursaiadi
Christian Dyck
Netzathleten Media, München
Scout24 Services, München
Der Vertical-Network-Betreiber Netzathleten Media aus
München verstärkt sich mit
Maria Poursaiadi, die künftig
als PR- und Marketing Managerin tätig ist. Die 33-Jährige,
die zudem Chefredakteurin des Internet-Portals
Gesündernet.de bleibt, verantwortet in ihrer neu
geschaffenen Position das Marketing und die Bereiche Messe, Event und Social Media.
■ www.netzathleten-media.de
Das Führungsteam hinter
ihren Online-Plattformen
Sparacuda, Dealstar, Spontacts und Financescout24
hat die Scout24 Services
GmbH, ein Unternehmen
der Scout24 Holding GmbH in München, verstärkt: Christian Dyck verantwortet als Vice President Product die Bereiche Produktmanagement
und -Development aller Business Units von
Scout24 Services. Dyck, der an CEO Sabine
Haase berichtet, wechselt von Affilinet, wo er als
Director International Product Management die
operative und strategische Produktentwicklung
des Portals in Deutschland, Frankreich, Spanien,
den Niederlanden sowie in UK leitete.
■ www.scout24.de
Olaf Hohman
EHI, Köln
Die Verlagsleitung hat Olaf
Hohman beim EHI Retail Institut in Köln übernommen.
Der 43-Jährige, der zuletzt
als Verlagsleiter bei der LPV
Media und der BBE Media
tätig war, ist nun unter anderem für das OnlineStatistik-Portal Handelsdaten.de und die beiden
Fachzeitschriften „Stores & Shops“ und „RT Retail
Technologie“ zuständig. Darüber hinaus soll er
das Produktportfolio des Verlags ausbauen.
■ www.ehi.org
Florian Sticher
Comwrap, Zürich (CH)
Die Frankfurter Web-Agentur
Comwrap hat ein neues Büro
in der Schweiz eröffnet.
Geleitet wird die Dependance in Zürich, die sich um
Konzeption und Projektmanagement kümmern soll, von Florian Sticher.
Technische Entwicklung und Betrieb übernehmen weiterhin die Kollegen in Frankfurt.
■ www.comwrap.com
Mit der neu geschaffenen
Position Leiter Beratung, die
künftig Thomas Nolle übernimmt, stärkt die WiesbadeT. Nolle
ner Digitalagentur Scholz &
Volkmer ihren Bereich Kunden- und Strategieberatung.
Nolle, der bisher als Unit-Leiter für den Kunden Daimler
AG zuständig war, soll Unitübergreifend Themen wie
Planning, digitale Strategien
P. Gutmann
und Web Analytics bearbeiten. Neu bei Scholz & Volkmer ist zudem Philipp
Gutmann, der sich künftig als Unit-Leiter um die
Marke Mercedes-Benz kümmern soll, die von
zwei Units betreut wird. Er kommt von Jung von
Matt, wo er zuletzt beim Aufbau des Beijinger
Büros für die Kundenbetreuung von MercedesBenz mitverantwortlich war.
■ www.s-v.de
Christoph Burbes /
Alexandra Deutsch
Madvertise, Berlin
Ende Oktober verlässt Christoph Burbes, bisher Director
PR & Communications von
Madvertise, das Netzwerk
C. Burbes
für mobile Werbung auf
eigenen Wunsch. Um die
Aufgaben des 40-Jährigen,
der sich neuen beruflichen
Herausforderungen stellen
will, kümmert sich nun
Alexandra Deutsch, die im
Juni zu Madvertise kam und
A. Deutsch
als Vice President Marketing
& Communications die gesamten Marketing- &
Kommunikationsaufgaben des mobilen Werbenetzwerks in Berlin verantwortet. Besonderer
Fokus liegt dabei neben der Positionierung im
deutschen Heimatmarkt auf den weiteren europäischen Kernmärkten und auf der Türkei.
■ www.madvertise.de
Meike Arendt /
Sophia Neumann
Ad Audience, Düsseldorf
Den Marketing-Bereich baut
die Ad Audience GmbH aus
Düsseldorf aus: Als Director
Marketing soll Meike Arendt
M. Arendt
in Zukunft das Marketing am
Standort München verstärken. Unterstützt wird die 30Jährige, die zuletzt als Unit
Director Product Marketing
Video bei Sevenone Media
tätig war, von Sophia Neumann. Die 26-Jährige wechS. Neumann
selt ebenfalls von Sevenone
Media, wo sie Customer Relationship Managerin
war, zu Ad Audience, einem Joint Venture von IP
Deutschland, G+J Electronic Media Sales, Sevenone Media und Tomorrow Focus Media.
■ www.adaudience.de
Lassen Sie’s uns wissen
Wenn Sie Karriere machen, ein-, auf- oder
aussteigen, schreiben Sie uns.
■ aufstieg@internetworld.de
Termine@internetworld.de
■
8. Personalmesse München
Unter dem Motto „Erfolgsfaktor Personalmanagement und Weiterbildung“ richtet sich die
Messe an Personalleiter und -entwickler sowie
Führungskräfte. 40 Aussteller und 25 Referenten sind vor Ort, Themen sind unter anderem: Personalauswahlverfahren, Fragen der
Vergütung und betriebliche Weiterbildung.
Termin: München, 31. Oktober 2012
Kosten: 20 Euro inkl. MwSt.
Info: www.personal-world.de
■
Solutions Day 2012
Themen des Kongresses sind unter anderem:
Affiliate Marketing, Online Marketing, effiziente Banner-Werbung, „Was kann ein Product-Feed?“, SEO-Link-Aufbau, „Usability für
mobile Endgeräte“ sowie SEM & Usability.
Termin: München, 8. November 2012
Kosten: 279 Euro inkl. MwSt.
Info: www.solutionsday.de
41
Thomas Nolle /
Philipp Gutmann
Wolfgang Blau
Zeit Online, Hamburg
Torsten Bøgh Köster / Daniel Lucks /
Dennis Kallerhoff / Henrik Niklaus
Internet World BUSINESS
■
6. Insight E-Commerce
Bei der Jahreskonferenz des gleichnamigen
Netzwerks stehen unter anderem das Partnerland Brasilien, der Lebensmittel-Online-Handel
sowie Cloud Computing und eine Potenzialstudie zum E-Commerce auf der Agenda.
Termin: Leipzig, 13. und 14. November 2012
Kosten: 799 Euro (Einzelticket) inkl. MwSt.;
Sponsorenpaket auf Anfrage
Info: www.insight-ecommerce.de
■
The Search Conference
Besucher der Veranstaltungsreihe lernen Case
Studies, Studien und aktuelle Trends rund um
die Themen Google Universal Search, LinkingStrategien und Keyword-Auswahl kennen.
Termine: München, 14.11.2012; Frankfurt
am Main, 20.11.2012; Hamburg, 26.11.2012
Kosten: 249 Euro (für unsere Leser 189 Euro
mit dem Code SEO12iwb); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.search-conference.de
■
Conversion Rate Forum
Die Veranstaltungsreihe, die sich an WebshopBetreiber, Online-Marketing- und E-CommerceLeiter richtet, steht unter dem Motto: „Wie aus
Ihren Besuchern Käufer werden“.
Termine: München, 13.11.2012; Düsseldorf,
21.11.2012 ; Hamburg, 26.11.2012
Kosten: 249 Euro (für unsere Leser 189 Euro
mit dem Code CRF12iwb); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.conversionrate-forum.de
■
German Online Marketing (GO)
Neben Standpräsentationen bietet die Veranstaltung Vorträge, Podiumsdiskussionen sowie
Praxisbeispiele für Einsteiger wie Experten zu
den Themenfeldern E-Commerce, Online-Vermarktung, E-Mail-, Mobile-, Affiliate- und Performance Marketing sowie Social Networks.
Termin: Hamburg, 20./21. November 2012
Kosten: Tagesticket 15 Euro (ermäßigt)
Info: www.german-online-marketing.de
■
Deutscher Handelskongress 2012
Mit dem Motto „Die neue Handelswelt: stationär – digital – grenzenlos“ richten sich der
Kongress und die Messe „Retail World 2012“
an deutsche Einzelhändler. Auf der Agenda:
Multichannel versus Pure Player und Chancen
und Herausforderungen der Digitalisierung.
Termin: Berlin, 21. und 22. November 2012
Kosten: 1.390 Euro zzgl. MwSt. (Sonderpreis
für Existenzgründer: 490 Euro zzgl. MwSt.)
Info: www.handelskongress.de
■
Convention Camp 2012
Bei Deutschlands großer „Internet (Un)Konferenz“ stehen „Fernsehen der Zukunft“, „Beta
Culture“, „SoLoMo Insights“, „Smart Life“
sowie „Meta Change“ auf dem Programm.
Termin: Hannover, 27. November 2012
Kosten: 399 Euro (Professional), 39 Euro (u. a.
für Blogger und Freelancer); Preise zzgl. MwSt.
Info: www.conventioncamp.de
42
STELLENMARKT
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Marketing (m/w)
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Online-Marketing-Manager/-in
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Bad Rodach
ID 556
Account Manager DRTV & Digital (m/w) München
Discovery Communications
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Internet World BUSINESS
43
44
SZENE
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
22/12
Gold-Nacht in Berlin
Festliches Ambiente und charmante Unterhaltung zeichneten die Gala des DMMA OnlineStar 2012 aus
D
ie Jury des DMMA OnlineStar hat
sich bislang den Ruf erarbeitet, besonders hart und kritisch zu urteilen. Die
Entscheidung der Preisrichter wird daran
auch in diesem Jahr nichts ändern: 127
Agenturen hatten sich mit 303 Arbeiten
beworben und 23 Preise wurden in neun
Kategorien vergeben – aber nur drei Mal
gab es eine Auszeichnung in Gold (siehe
auch Seite 12).
Vergeben wurden die Preise
im Rahmen einer feierlichen
Gala im Festsaal des Berliner
Hotel de Rome. Für charmante
Unterhaltung sorgten neben
der bekannten TV-Moderatorin Johanna Klum auch die
rund 100 geladenen Gäste
selbst, die auf der Bühne schon
mal mit spontanen Gesangs■
einlagen überraschten. dg
Gespannt: Matthias
Erb von Kolle Rebbe
verfolgt die Verleihung
Edel: Das
Berliner Hotel
de Rome
Das sind die Sieger:
Drei Mal Gold und viele
glückliche Gesichter
Gold für drei:
Razorfish mit
Heye & Partner
Fotos: BVDW / DMMA OnlineStar
Amüsiert: Karin Kreuder (li.)
Batul Resheq (Fork Unstable)
Im Gespräch: Thomas Fink (Interone) konnte
sich später über einen Award in Silber freuen
Networking: Malte
Bender von Pixellent
nutzte die Gelegenheit dazu
Gold für Thomas Heyen (li.) und Markus Kremer (Lukas Lindemann Rosinski)
Gold für Ines Rensing
(Plan.net) und Malte
Borowiack (ZDF)
Champagner für alle
Die Film-und Fernsehbranche feiert sich auf der „Nacht der Medien“
Fotos: Medientage München
S
pätestens im Oktober steigt in
„taz“-Chefin Ines
der Münchner Medienbranche
Pohl (r.) mit Prof.
die Spannung: Ist man dieses Jahr
Miriam Meckel
dabei, bei der legendären „Nacht
und Prof. Bernder Medien“? Erhält man selbst eihard Pörksen
ne Einladung? Darf man wenigstens als „plus eins“ mit zum Event?
Alle Jahre wieder stellt die Medien- und Filmbranche in den Sky-Light:
prachtvoll bunt angestrahlten Wolfram
Kulissen des Münchner Justizpa- Winter
lastes demonstrativ zur Schau, (Sky)
dass sie sich selbst noch immer zu
feiern versteht. Und dass sie es sich noch
immer leisten kann, Champagner in StröBLM-Präsident Schneider, BR-Direktorin Reitz
men fließen zu lassen.
Während sie sich appetitliche SushiHäppchen in den Mund schieben und auf
die Mitternachts-Weißwurst warten, diskutieren Senderverantwortliche, Plattformbetreiber, Produzenten, Politiker, PRFachleute und Medienanwälte über die
Zukunft des TV, die Rolle und Chance des
Web im eigenen Business oder die Frage,
ob die Rede des bayerischen Ministerpräsidenten Horst Seehofer zur Eröffnung in
diesem Jahr besser oder noch schlechter
■
war als im Vorjahr. dz
Rauschend: Es herrschte wieder beste Stimmung
Perfekte Kulisse: Der
Münchner Justizpalast
bei Nacht
Chic: Der
Prominenz wird
viel geboten
Gastgeber:
Christopher
Tusch, Geschäftsführer
Medientage
München
Ruhe vor dem Sturm: Dem Trubel für einen Augenblick entkommen
#*(.- )) (+n #'/W
.0(20) -($/$-*.*!/·*!/2-
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46
MEINUNG
Internet World BUSINESS
29. Oktober 2012
KOMMENTAR
GASTKOMMENTAR
Unter
Zockern
Wie „sozial“ ist Google?
In acht Minuten 20 Milliarden US-Dollar zu verbrennen – das muss man
erst einmal schaffen.
Google vollbrachte das
Kunststück, indem es
versehentlich einen
unfertigen Quartalsbericht frühzeitig veröfD. Grollmann,
fentlichte. Der Kurs
rauschte von 754,60 US- Chefredakteur
Dollar runter auf 682,05
US-Dollar. Gründe? Wenn man diese Veröffentlichungspanne beiseite lässt, bleibt im Wesentlichen: Google konnte für einzelne Anzeigenklicks
nur geringere Preise erzielen. Und der zugekaufte Handyhersteller Motorola belastete das Ergebnis schwer. Das ließ die Rendite schmelzen.
Aber ist Google wirklich zehn Prozent weniger
wert? Die größte Herausforderung für die Internet-Branche liegt derzeit in der Monetarisierung
des mobilen Internet. Und wenn eines sicher ist,
dann dies: Google gehört in diesem Spiel zu den
am besten aufgestellten Kandidaten. Niemand
kommt an Google vorbei. In der zukunftsträchtigsten Gerätekategorie ist Google so zentral vertreten, dass man inzwischen schon um jedes Gegengewicht froh sein muss. Selbst Apple können
die Mannen aus Mountain View souverän am
ausgestreckten Arm verhungern lassen, wie das
Apple-Maps-Desaster gezeigt hat.
Was wiegt da der angeschlagene HardwareProduzent Motorola? Wahrscheinlich wird er nie
Kultgeräte wie das iPhone hervorbringen, vielleicht wird er noch einige Hundert Millionen
kosten – aber allein sein Patentportfolio war die
Investition wert, wenn man ihren strategischen
Wert versteht. Langfristig muss man sich um
Google wohl nicht viele Sorgen machen.
Allerdings scheinen langfristige Perspektiven
an der Wall Street derzeit weit weniger Stellenwert zu genießen als kurzfristige Gewinninteressen. Es wird eben wieder gezockt.
Google+, Social Search und der Leitgedanke von Google
F
ast täglich erreichen uns Neuigkeiten
über eine Anbindung von Google+ an
weitere Dienste aus der bunten Google‐
Landschaft. Jüngst kündigte der Suchmaschinengigant sogar an, Google+ enger an
den hauseigenen Web‐Nachrichtendienst
Google News zu knüpfen. Mit der personalisierten Suche „Search Plus Your
World“, den Google+ Local Pages, der
Schnellsuche Direct Connect oder dem
Knowledge Graph wird die Google-Suche
selbst Stück für Stück mit
Google+ Elementen geschmückt, und – zumindest laut Google – sozialer. Kartellbehörden in
den USA und in Europa
stellen Googles Glaubwürdigkeit jedoch in
puncto „Relevanz“ infrage: Inwiefern ist
Google seinem Leitgedanken überhaupt treu,
dem Nutzer möglichst neutrale und relevante Suchergebnisse zu liefern? Ist es
sozial, das eigene Social-Media-Netzwerk
zu fördern und dabei die restliche SocialMedia-Welt außer Acht zu lassen?
Social Media verfügt über einen enorm
wertvollen Informationspool an Unterhaltungen, Bewertungen und Verbindungen
zwischen Nutzern. Korrekt interpretiert
haben diese Inhalte das Potenzial, ein
Suchergebnis in den richtigen Kontext zu
setzen und dieses somit für den Suchenden relevanter zu machen. Die Quellen
hierfür sind nicht nur Informationen aus
den bekannten sozialen Netzwerken, sondern umfassen jegliche öffentliche Interaktion zu Themen, die im Internet zwi-
mail@internetworld.de
Yahoos Zukunft
Yahoo wird zu „Mini-Google“: Marissa
Mayer wirbt einen weiteren Google-Executive ab und holt sich Henrique de Castro als
Chief Operating Officer ins Team. Dazu ein
Leserkommentar:
Bald wird Yahoo merken, dass man nur durch
gutes Personal Yahoo nicht mehr aus dem
Keller holen kann. Denn die Werbeeinnahmen
sind da, wo die Nutzer sind ... und die sind
und bleiben nun mal bei Google.
schen den Usern stattfinden, zum Beispiel
auf Bewertungsportalen, Blogs, Foren,
Wikis, Crowdsourcing-Plattformen oder
Online Communities. Die Idee von Google, diesen Pool anzuzapfen, um dem Nutzer bessere Suchergebnisse zu liefern,
scheint im ersten Schritt daher relativ
„sozial“ zu sein. Doch die Interpretation
all dieser Informationen, insbesondere die
von Konversationen und Verbindungen
zwischen Nutzern, stellt selbst für High-
Niels Hinnemann,
Social Media Consultant
bei der Soquero GmbH
in Frankfurt am Main
■
www.soquero.de
tech-Unternehmen eine gewaltige Herausforderung dar. Informationen aus anderen sozialen Medien sind für Google zudem kaum einsehbar oder zugänglich.
Google+ ist ein erster Versuch, einen eigenen sozialen Informationspool aufzubauen, diesen durch das Verweben mit den
Google-Diensten anzureichern, um letztendlich die eigene Suche aufzuwerten.
Nichtsdestotrotz muss Google – insbesondere unter dem Aspekt der aktuellen
Untersuchungen der Kartellbehörden –
den Verdacht entkräften, nur das eigene
soziale Netzwerk zu bevorzugen. Google+
weist zwar mittlerweile eine wachsende
Nutzeranzahl sowie Nutzeraktivität auf,
ist derzeit allerdings noch kein hoch rele-
22 /12
vantes Social Network. Durch die Quasimonopolstellung der Google-Suche könnte
sich dies schlagartig ändern, wenn Unternehmen dank der SEO‐Attraktivität dafür
sorgen, Google+ mehr Leben einzuhauchen. Google sollte Entschiedenheit signalisieren und Initiative ergreifen, auch
andere Netzwerke stärker in die Suche zu
integrieren. Schließlich ist Facebook das
mächtigste soziale Netzwerk der Welt und
auf Twitter verbreiten sich Neuigkeiten
vermeintlich schneller, als sie tatsächlich
passieren.
Die Konkurrenz schläft nicht: Facebook
hat angekündigt, selbst eine soziale Suche
zu entwickeln. Auch Bing ist mit der Social
Sidebar auf einem guten Weg, eine relevante soziale Suche anzubieten. Hier werden Informationen aus sozialen Netzwerken separat angezeigt und von den klassischen organischen Ergebnissen getrennt.
Bing könnte für Google auch in Bezug auf
die Kooperation mit sozialen Netzwerken
Vorbild sein, denn nicht nur Bing integriert Facebook in die Suche, sondern
auch Facebook selbst verwendet wiederum Bing-Elemente. Ein Kooperationswille wäre daher wünschenswert, allerdings ist eine Zusammenarbeit mit sozialen Netzwerken nicht immer einfach zu
realisieren, wie die gescheiterte Kooperation zwischen Google und Twitter gezeigt
hat. Letztendlich wird der Nutzer durch
sein Suchverhalten entscheiden, wer das
Rennen um die relevanteste Suche macht –
das ist „sozial“. In Bezug auf SEO gilt schon
heute: Social Search hat trotz und gerade
wegen der Vorzugsstellung von Google+
für die Suchmaschinenoptimierung eine
■
enorm wachsende Bedeutung.
Gehört
Dann lese ich es halt nicht mehr – so einfach
ist das!
JENS REISDORF
„Was etwas kostet, muss nicht unbedingt
etwas wert sein!“ könnte ebenso passen.
„Prominente Drecksäcke, die noch mehr
Privatsphäre-Gesetze fordern.“
Medienmogul RUPERT MURDOCH beleidigt auf Twitter die
Schauspielerin Charlotte Church und den Fernsehmoderator Jacqui Hames,
die von Mitarbeitern von Murdochs News Corp. abgehört worden waren
FLORIAN FUSS
Gottlob, umso weniger lesen den Mist …
GUIDO CIB
„Etwa jeder tausendste Besucher greift auf Bezahlinhalte zurück.
Das ist nicht viel, aber es kommt was dabei rum.“
Youporn-Betreiber FABIAN THYLMANN plaudert gegenüber „Meedia“ aus dem Nähkästchen
CALVIN KRÖHNE
Bild.de soll etwas kosten
Ihre Meinung ist uns wichtig!
Nicht mehr „dauerhaft Freibier ausschenken“ will Springer-Vorstandschef Mathias
Döpfner. Die Angebote auf dem News-Portal Welt.de sollen bald kostenpflichtig werden. Und auch Bild.de könnte künftig nur
noch gegen Bezahlung aufrufbar sein. Für
viele Leser wäre das offenbar kein gravierendes Problem:
Haben Sie Kommentare, Vorschläge oder
Kritik? Schreiben Sie einen Leserbrief an
■ mail@internetworld.de
Das schmerzt mich. Sehr. Nächster Sack Reis.
GINA BRONNER-MARTIN
Haben Sie sich beruflich verändert? Dann
schicken Sie uns doch eine Nachricht an
■ aufstieg@internetworld.de
Fragen zu Ihrem Abo richten Sie bitte an
■ leserservice@internetworld.de
„Internet-Experte zu werden ist leichter,
als Internet-Experte zu bleiben: Das Netz wandelt
sich enorm schnell.“
Social-Media-Berater und Alphablogger SASCHA LOBO spricht mit der
„FTD“ über die Herausforderungen seines Berufsstands
„Wir glauben fest daran, dass es nicht wünschenswert ist,
die Suchalgorithmen von Privatunternehmen zu regulieren.“
In einem Brief an die US-Handelsbehörde FTC wehrt sich der SEM-Branchenverband SEMPO
gegen eine drohende Untersuchung der Platzierung von bezahlten Anzeigen in Suchmaschinen
Cloud-Lösungen von Thomas Krenn:
Geht nicht, gibt‘s nicht!
Agentur:
Unser Kunde benötigt ein Webspecial für eine große
Promotion mit einer schnellen Upload-Funktion für
Fotos der User.
Thomas Krenn:
Kein Problem, die Infrastruktur ist schon in unserer
Thomas Krenn vCloud für Sie erstellt – Datenbankserver, Webserver, Loadbalancer und Storage.
Agentur:
Wir brauchen eine mobile Kampagne mit einem
TV-Spot, den ich auf dem Smartphone anschauen
kann, inklusive einer Schnittstelle.
Thomas Krenn:
Nichts leichter als das, in nur drei Klicks ist
die Infrastruktur in unserer Thomas Krenn vCloud
für Sie erstellt – Webserver, Storage und ein
Streamingserver.
Agentur:
Wir entwickeln gerade ein interaktives Banner-Game,
bei der der User virtuell Sport treiben kann. Via
Facebook Connect soll der User in den Wettbewerb
mit seinen Freunden treten können.
Thomas Krenn:
Wir können Ihnen sofort die Infrastruktur in unserer
Thomas Krenn vCloud bereitstellen – ApplikationsServer, Webserver und eine Datenbank.
Flexible Server- und Hosting-Lösungen von Thomas Krenn
Wie Ihre Anforderungen auch aussehen mögen, Thomas Krenn hat die richtigen Server- und Hosting-Lösungen dafür. Speichersysteme wie den Virtual Cluster Storage – mit maximaler Performance, hoher Verfügbarkeit und einfachster Handhabung. Oder virtuelle
Datencenter wie die Thomas Krenn vCloud – die einfach zu administrierende Serverlösung, die sich in kürzester Zeit flexibel skalieren
lässt und dank stundengenauer Abrechnung optimale Kostenkontrolle bietet. Erfahren Sie mehr über Speicher-Lösungen, die sich
individuell an Ihre Ansprüche anpassen – auf www.thomas-krenn.com/mycloud
Hosting anfragen unter:
hosting@thomas-krenn.com
oder telefonisch informieren:
+49 (0) 85 51 91 50-170